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FACULDADE INTERAÇÃO AMERICANA

MARIA DIAS DA SILVA

RODMILSON BRISA

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES:
Marketing de Relacionamento no Pós-Vendas no Grupo Viamar

SÃO BERNARDO DO CAMPO

2009
 1

MARIA DIAS DA SILVA

RODMILSON BRISA

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES:
Marketing de Relacionamento no Pós-Vendas no Grupo Viamar

Trabalho de conclusão de curso

apresentado à Banca Examinadora da
Faculdade Interação Americana, como
exigência parcial para obtenção do
Bacharelado de Administração com
ênfase em Marketing, sob a orientação da
profª Ms. Audrey Debei e co-orientação do
profº João de Deus Neto.

SÃO BERNARDO DO CAMPO

2009
 2

SILVA, Maria Dias

BRISA, Rodmilson

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: Marketing de Relacionamento no Pós-

Vendas no Grupo Viamar / Maria Dias da Silva , Rodmilson Brisa

São Bernardo do Campo: Faculdade Interação Americana, 2009.

104 pg.

Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração com Ênfase em

Marketing).

Faculdade Interação Americana, 2009.

Orientadora: Profª Ms. Audrey Debei
Co-orientador: Profº João de Deus Neto
1. Marketing 2. Marketing de Relacionamento 3. Clientes 4. Fidelização 5. Viamar
 3

Maria Dias da Silva

Rodmilson Brisa

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: Marketing de Relacionamento no pós-

vendas no grupo Viamar

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora da

Faculdade Interação Americana, como exigência parcial para obtenção do
Bacharelado de Administração com ênfase em marketing, sob a orientação da
Professora Audrey Debei co-orientação do Professor João de Deus Neto.

Data de aprovação: ___/___/___

Nota : ___________________

Examinador: __________________________

Assinatura: ___________________________

Examinador: __________________________

Assinatura: ___________________________

Examinador: __________________________

Assinatura: ___________________________
 4

DEDICAMOS este estudo aos nossos familiares, colegas,

professores e ao grupo Viamar que nos proporcionaram um
apoio para o cumprimento de mais uma etapa de nossas vidas;
em especial ao professor João de Deus Neto que nos passou
total apoio e confiança, Ana Claudia Brisa e Carlos Gomez por
nos abrirem as portas da empresa para a realização deste
estudo.
 5

"Enquanto os grandes dispositivos são inventados em

laboratórios, grandes produtos são inventados no
Departamento de Marketing”.

William H. Davidow
 6

RESUMO

O mercado automobilístico está cada vez mais competitiva através de recorde de

vendas em seis anos consecutivos o que dá ao país uma posição privilegiada no
ranking de comercialização de automóveis, porém, o mercado automobilístico global
está passando por um momento de turbulência devido a crise financeira
internacional que assombra todo o marcado global. Mas o mercado interno já dá
sinais positivos que esta crise está passando, com isso o Brasil esta na contramão
do mundo em relação às vendas de veículos, onde o mercado continua a crescer
mesmo diante a crise. Um dos motivos por este reaquecimento nas vendas de
veículos esta atrelada à redução do IPI feita pelo governo. Mas existem outras ações
que estão impulsionando essas vendas, uma delas tem ligação direta com o
marketing, onde as montadoras em parcerias com as concessionárias realizam
ações para fidelizar seus clientes e conseguirem alcançar novos mercado. A melhor
ação para fidelizar um cliente não esta ligada na comunicação entre a empresa e o
cliente, mas sim com a forma de realizar um atendimento com qualidade. Mas com
um cliente Estas ações são baseadas em um banco de dados que fornece o perfil de
seus clientes potenciais e a um implemento com as ferramentas de comunicação
entre as empresas e o consumidor. As ferramentas de comunicação que surtem
maior efeito para fidelização de clientes estão ligadas a mídia impressa através da
mala-direta, newslleter, cartas entre outros mecanismos. Outra forma de extrema
eficiência que visa sempre em ouvir os clientes é o telemarketing que esta cada vez
mais em evidencia através do atendimento ativo e pelo SAC. Com a tecnologia cada
vez mais acessível ao mercado em geral, a internet é a forma com o menor custo
para a empresa. Mas, para realizar um trabalho personalizado, as empresas em
hipótese alguma podem utilizar-se do uso do spam.

Palavras chaves: Marketing, Marketing de Relacionamento, Clientes, Fidelização,

Viamar.
 7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO............................................................................................... 10

1.FATORES DETERMINANTES DA FIDELIZAÇAÕ: REVISÃO DE

17
CONCEITOS..................................................................................................
1.1 Conceitos de Marketing............................................................................ 17
1.2 Marketing de Relacionamento................................................................. 21
1.3 Clientes................................................................................................... 29
1.4 Fidelizacão.............................................................................................. 33
1.5 Tipos de Conexão................................................................................... 40

2 IDENTIFICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DIRIGIDA A CLIENTES ............... 43

2.1 Conhecendo seus clientes ...................................................................... 45
2.2 Comunicação Dirigida ............................................................................. 52
2.3 Ouvindo seus Clientes no Telemarketing................................................. 56
2.4 A importância do atendimento na constituição do Relacionamento com
o Cliente......................................................................................................... 59
2.5 A internet e a Fidelização......................................................................... 60
2.6 Algumas grandes vantagens da Internet para a fidelização do cliente ... 66
2.6.1 E-mail Marketing: A Mala Direta Digital................................................. 67
2.6.2 E-mail de Permissão: a mensagem autorizada ou solicitada (opt-in)... 68
2.6.3 Formas e modelos de e-mail Marketing................................................ 69
2.7 A qualidade como Ferramenta de Fidelização......................................... 71
2.8 Agregam Qualidade dos Serviços das Concessionárias......................... 74

3 ESTUDO DE CAMPO NO GRUPO VIAMAR.......................................... 75

3.1 Aspecto Metodológico.............................................................................. 75
3.2 O Histórico da empresa........................................................................... 76
3.3 A situação Atual da Concessionária Viamar............................................. 80
3.4 Principais Clientes ................................................................................... 81
3.5 Principais Concorrentes........................................................................... 82
3.6 Mix de marketing ...................................................................................... 84
 8

3.7 A Satisfação do Cliente............................................................................ 87

3.8 Resultados .............................................................................................. 88

CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................ 90

REFERÊNCIAS ............................................................................................. 92

Anexo ............................................................................................................. 98

Apêndice ........................................................................................................ 101

Informações Extras ........................................................................................ 104

 9

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figuras
Figura 1 A Escada Da Fidelidade – Classificação De Clientes
Atuais E Prospectivos ................................................ ........ 31
Figura 2 Razões Da Perda De Clientes Em Empresas..................... 36
Figura 3 Análise De Concentração De Compradores ....................... 50
Figura 4 Diagrama Da Qualidade ...................................................... 73
Figura 5 Primeira Concessionária Do Grupo Viamar ........................ 77
Figura 6 Concessionárias Prime Tatuapé E Brooklim ....................... 80
Figura 7 Modelos De Veículos Que O Consumidor Tem A Sua
Disposição Na Viamar.......................................................... 86
Figura 8 Realização Do Curso Gratuito De Mecânica Para 88
Mulheres...............................................................................

Gráfico
Gráfico 1 Produção De Veículos Por Empresa Em 2009 ................... 84
Gráfico 2 Clientes Que Foram Ao Grupo Viamar Para Revisão.......... 90

Quadros
Quadro 1 Benefícios Que A Fidelização Trás Para As Empresas e
Seus Clientes....................................................................... 24
Quadro 2 Comportamento Comparativo De Clientes Fiéis E Não 37
Fiéis......................................................................................
Quadro 3 Modelo De Rfv.................................................................... 53
Quadro 4 Exemplo De Retorno Para Publicação Em Encartes......,,,,, 57

Tabelas
Tabela 1 Produção De Veículos Por Empresa Em 2009 ................... 84
Tabela 2 Clientes Que Foram Ao Grupo Viamar Para Revisão.......... 89
 10

INTRODUÇÃO

O interesse na escolha deste tema foi que as vendas de veículos no país

no ano passado cresceram 14% em relação ao ano de 2007. Com isso as empresas
aumentam suas receitas geradas pelas vendas e investem milhões em publicidade e
em projetos diversos.
Mas com um setor cada vez mais competitivo, muitas empresas que não
estão preparadas para manter seus clientes, perdem a preciosa oportunidade de
efetuar novas vendas aos seus próprios clientes no futuro, por não praticar o pós-
vendas. Devido a esse fato, clientes migram para a concorrência, por exemplo, no
momento da troca do seu veículo por um mais novo, ou no momento da revisão e
serviços de manutenção.
Os principais motivos pela perda desses clientes está ligada à má
qualidade do atendimento e dos serviços prestados no pós-venda, assim fazendo
que seus clientes se irritem com a empresa e criem uma imagem negativa sobre a
marca. O que leva um cliente a ir mais longe e pagar mais caro por um serviço.
Com isso, o princípio do pós-venda parte pressuposto que uma venda não
deve acabar no momento em que é fechado um negócio entre o vendedor e o
cliente, mas dever ser um processo contínuo e de longo prazo.
Deve-se levar em consideração que um cliente espera que o serviço de
pós-venda seja como um atributo para o produto tanto quanto o preço e a qualidade.
Outro ponto que justifica o interesse por este tema, é que a empresa
Viamar já adota as práticas do serviço pós-venda, com o intuito de agregar valor à
compra do cliente, com cursos de mecânica para mulher, direção defensiva e SAC1,
etc.
Portanto, torna-se interessante observar e analisar o que tem sido feito
pela empresa para aumentar o nível de satisfação de seus clientes e os resultados
alcançados após a implantação do sistema de pós-venda.

1
Serviço de Atendimento ao Cliente
 11

Mas para que haja uma fidelização sustentável, não basta uma qualidade
no atendimento, então, de que forma a Viamar busca seu diferencial competitivo
para se relacionar e fidelizar seus clientes?
A forma que a Viamar tem de tornar se competitiva no mercado esta ligada
ao marketing de relacionamento com seus clientes, pois através deste
relacionamento, a empresa consegue identificar suas necessidades e as melhores
formas de comunicação para que ele saiba dos serviços que a empresa deixa a sua
disposição. Outra influência positiva que o marketing de relacionamento oferece é a
satisfação dos clientes através dos serviços personalizados.
O método empregado nesta pesquisa multidisciplinar com conteúdos
teóricos esta ligada à pesquisa de tipo dedutiva. Quanto aos meios, será utilizada a
pesquisa do tipo bibliográfica, pois o estudo será desenvolvido com base em
materiais publicados em livros, revistas, jornais, artigos. Além disso, foi realizada
uma entrevista com objetivo sistemático e não participativa, na empresa Viamar,
onde foram apontadas as atividades que a empresa realiza para a fidelização de
seus clientes.
O fato de termos analisado uma parte específica do processo
organizacional, o processo de pós-venda, esse método parece ser o mais indicado,
pois consiste na descrição, com elevado grau de detalhe, de uma situação particular.
Para se entender como é realizado o processo de fidelização é necessário
saber o que significa agregar valores aos clientes.
KOTLER (2000), diz que o marketing está ligado a agregar valores a
vendas, onde a palavra valor pode ser definida como sendo a diferença entre as
percepções dos clientes em relação aos benefícios e os custos das trocas
comerciais. Assim, os clientes compram da empresa que, segundo a sua percepção,
oferece o maior valor agregado.
Ainda segundo KOTLER (2000), o valor total agregado para o cliente está
relacionado ao conjunto de benefícios que os clientes esperam obter de um produto
ou serviço.
Em contrapartida, o custo total para o cliente refere-se ao conjunto de
custos nos quais os consumidores esperam incorrer para obter, avaliar, descartar e
utilizar um determinado produto ou serviço.
 12

KOTLER (2000) ressalta que os clientes não compram produtos; eles

compram o que o produto faz por eles. Ou seja, os clientes não estão somente
interessados nas características técnicas do produto ou serviço.
COBRA (2003) aponta que o valor percebido pelo consumidor de um
produto ou serviço está ligado aos benefícios e atributos do produto.
Na abordagem de DIAS (2004), valor significa quanto vale para um
determinado cliente os benefícios econômicos, técnicos, de serviços e sociais de um
produto ou serviço.
O autor afirma ainda que os benefícios percebidos pelos clientes ao
adquirirem um produto, não são somente tangíveis, ou seja, aqueles referentes ao
desempenho do produto ou serviço.
Há também os benefícios intangíveis que se referem ao valor simbólico,
de prestígio e status que a marca do produto ou serviço conferem.
Contudo, DIAS (2004) menciona que para identificar o valor percebido por
um consumidor, é preciso investir em conhecimento, ou seja, levantar informações
que assegurem melhores tomadas de decisão.
Uma vez mensurado o valor percebido pelo cliente é possível estabelecer
uma estratégia sobre o que realmente tem importância para o cliente.
O valor de um produto ou serviço é, em larga escala, o que o cliente
espera receber.
Para COBRA (2003), não é apenas o serviço que é agregado que
diferencia um produto, mas o preço e demais condições de venda, como prazo de
pagamento e condições de créditos.
Para cada cliente o serviço ou produto ofertado tem um valor. Para uns, é
o preço; já para outros a facilidade de uso e os atributos do produto, como a
durabilidade, resistência, qualidade, o serviço de pós-venda, a imagem do
fabricante, a facilidade de instalação do bem, dentre outros.
Acompanhando esta dinâmica, as organizações que pretendem sobreviver
em mercados competitivos estão buscando criar estratégias para oferecer valor aos
seus clientes.
Agregando valores aos clientes em forma de serviços faz com que os
clientes tenham satisfações sanadas.
 13

Para COBRA (2003), satisfazer clientes significa descobrir não apenas o

que ele quer ou deseja, pois a grande maioria das pessoas sabe exatamente o que
quer.
COBRA (2003), ainda ressalta que para fortalecer a marca na mente do
consumidor é preciso investir em pesquisas tecnológicas e motivacionais, e, para
vencer a concorrência é preciso sempre melhorar o desempenho dos produtos ou
serviços da empresa, procurando criar valor para os clientes.
Já para FUTRELL (2003), a satisfação do cliente está relacionada com o
sentimento em relação à compra. Para ele, a satisfação pode resultar num cliente
fiel que se torna difícil para outro profissional de venda conseguir o negócio.
Sendo assim, a retenção dos clientes torna-se fundamental para o
sucesso em longo prazo do profissional.
De acordo com COBRA (2003), a satisfação do cliente é construída por
meio da qualidade e valor de um bem ou serviço. Ele menciona em sua teoria, que a
necessidade do cliente deve ser vista sob o ponto de vista do cliente e não do
fornecedor.
Na opinião de KOTLER (2000), a satisfação consiste na sensação de
prazer ou desapontamento resultante da comparação de desempenho percebido de
um produto em relação às expectativas do comprador.
Segundo KOTLER (2000), muitas empresas estão objetivando a alta
satisfação porque clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor
quando aparece uma oferta melhor. Ou seja, um alto nível de satisfação ou
encantamento cria um vínculo emocional com a marca e trás um resultado de
fidelização com o cliente.
De acordo com o pensamento de COBRA (2003), encantar clientes
utilizando-se de qualidade, serviço e valor não é nada fácil, exige um conhecimento
grande de suas necessidades e desejos, sendo preciso criar um canal de escuta
permanente de anseios e necessidades dos clientes para poder surpreendê-los com
serviços não esperados.
Desta forma, COBRA (2003) relata que as idéias e sugestões de
melhorias em produtos e serviços devem ser buscadas com afinco, para que cada
cliente se sinta envolvido e, até mesmo, cúmplice da empresa.
 14

Nesse sentido, COBRA (2003) define marketing de relacionamento como

a tarefa de criar forte lealdade dos consumidores em relação a uma determinada
marca.
Na abordagem de LEVITT (1990), o marketing de relacionamento funciona
como um elo entre o cliente e a organização, cujas partes possuem expectativas
diferentes e necessidades específicas.
Para ele a relação existente entre o consumidor e um vendedor não
termina após a venda, pelo contrário, esse relacionamento se intensifica cada vez
mais após a venda, tornando um fator crítico na escolha do vendedor numa próxima
compra.
Segundo COBRA (2003), os clientes são inteligentes e independentes.
Eles valorizam os serviços aos clientes que sejam confiáveis e ágeis e não querem
ser bombardeados com informações supérfluas e nem demoradas.
De acordo com KOTLER (1998), o marketing de relacionamento envolve
todas as etapas que as empresas assumem para conhecer os clientes e atendê-los
melhor, tendo como tarefa criar forte lealdade dos consumidores.
Para FUTRELL (2003), o marketing de relacionamento é definido como a
criação de fidelidade do cliente. No entanto para atingir esse objetivo, as empresas
usam combinações de produto, preço, promoção e serviço. Segundo o autor, o
marketing de relacionamento baseia-se na idéia que clientes importantes precisam
de atenção contínua.
Desta forma, a organização que faz uso do marketing de relacionamento
não está buscando uma simples venda ou transação, ela se concentra num grande
cliente para o qual gostaria de vender agora e no futuro (FUTRELL, 2003).
Para fidelizar um cliente é necessário que tenha uma ação após a venda
de um serviço ou produto.
Para MOREIRA (2000), o objetivo do pós-venda é gerar satisfação e
fidelização no cliente.
Esta fidelização segundo LEVITT (1990) dá-se através de um
relacionamento duradouro e contínuo entre o consumidor e fornecedor, e não ficar
restrito somente ao momento da venda.
Na concepção de INGLIS (2002), uma empresa, ao superar as
expectativas dos seus clientes em relação ao seu pós-venda, os torna mais leais e
 15

os retém no longo prazo, que significaria uma redução de custos, pois conquistar um
novo cliente pode custar entre três e seis vezes o custo de manter um cliente.
Segundo FIGUEIREDO (2002), a função do pós-venda é garantir
satisfação, ajudando a fidelizar o cliente e divulgar a imagem da empresa para
outros possíveis compradores.
MEIRA (2001) menciona que é no momento do pós-venda, que a empresa
deve aproveitar para “encantar” o cliente, lhe mostrar que ele fez sim a melhor
escolha.
As maneiras de se fazer isso podem ser por um telefonema, obtido de um
banco de dados atualizado constantemente de um cartão de aniversário, etc. Ou
seja, mostrar para o cliente que seu relacionamento com a empresa não terminou
com o pagamento do produto adquirido e que ele tem um canal aberto para
reclamações, sugestões e críticas.
INGLIS (2002) menciona que um pós-venda bem ajustado pode servir de
plataforma para as empresas alimentar e fortalecer os relacionamentos com os seus
mais desejados clientes.
De acordo com a teoria de FIGUEIREDO (2002), ter uma estrutura de
serviço de pós-vendas não é suficiente para uma empresa. É preciso que esta
estrutura seja eficiente e seja vista como uma grande unidade de negócios e não
como uma obrigação. Além disso, a estrutura deve ser administrada visando ter
seus custos controlados considerando o nível de serviço que se deseja proporcionar,
bem como precisa ter uma política de preços competitivos para compensar os custos
com a prestação de serviços.
De acordo com a opinião de FUTRELL (2003), o acompanhamento e
serviços criam boa vontade entre o vendedor e o cliente, o que aumenta as vendas
mais depressa que um profissional de vendas que não ofereça tais serviços.
Portanto, para FUTRELL (2003), ao contatar o cliente depois da venda,
para verificar se ele está tirando o máximo de benefício da compra, o vendedor deve
construir a base para uma relação comercial positiva.
Com isso o objetivo em realizar este estudo é de analisar quais as
ferramentas utilizadas para a fidelização de cliente no pós-venda que agregam um
valor aos clientes no Grupo Viamar Veículos.
 16

Com estes objetivos estabelecidos, este trabalho será composto pelos

capítulos que irão apontar fatores determinantes da fidelização com as revisões de
alguns conceitos, a identificação e comunicação dirigida a clientes e um estudo onde
apontará o que o Grupo Viamar faz para fidelizar seus clientes.
A primeira seção consiste na revisão bibliográfica dos principais conceitos
que norteiam a tarefa de fidelização de clientes, contempladas por obras literárias e
outras fontes com autores mais relevantes.
A segunda seção consiste em investigar as melhores práticas para a
identificação de perfis e registro de clientes potenciais, reais, bem como clientes
potenciais. A segunda parte desta seção será apresentada as principais e
ferramentas e formatos de comunicação dirigida, telemarketing, o uso da internet
para fidelizar os clientes e por fim a qualidade no atendimento.
A terceira seção consiste em apresentar o que foi visto nas seções
anteriormente e verificar como é realizada a fidelização no grupo Viamar.
 17

1. FATORES DETERMINANTES DA FIDELIZAÇAÕ: REVISÃO DE

CONCEITOS

A presente seção tem por objetivo revisar os conceitos de marketing com

o objetivo de levar uma base e entendimento, para que você leitor possa entender o
quão importante se faz fidelizar um cliente para a organização.

1.1 Conceitos de Marketing

Vários são os autores que escreveram sobre a ação mercadológica nas

organizações. Destacam-se alguns autores e instituições abaixo:
Segundo PIZZINATTO (2005), marketing é uma área da administração
que gerencia as relações e trocas entre as organizações e o mercado em que está
inserida.
Para AMA2 (1960), a tarefa de marketing engloba atividades comerciais
que direcionam os bens e produtos ao cliente final.
Para COBRA (2000), o marketing é visto como um processo estrutural na
demanda para bens econômicos e serviços que é abrangida e satisfeita através da
concepção, promoção\ troca e distribuição física de bens ou serviços.
Para KOTLER (2000), o marketing é visto como a ciência e a arte de
descobrir, reter e cultivar clientes lucrativos.
Sua importância, cada vez mais evidente está relacionada com o avanço
da tecnologia, no qual as empresas sentiram a necessidade de investir cada vez
mais na imagem da empresa, para ser vista como um diferencial no fator de vendas.
CHUCHILL & PETERS (2000) afirmam que o marketing é o conjunto de
técnicas que são utilizadas para melhorar as oportunidades surgidas no mercado,
visando atender todas as necessidades tanto daquele que vendem como daqueles
que compram.
2
A.M.A: Associação Norte-Americana de Marketing
 18

Segundo KOTLER (2003), marketing é um processo social por meio do

qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor
com outros.
Em outra obra, KOTLER (1999) conceitua o marketing como a entrega de
satisfação para o cliente em forma de benefício.
RICHERS (2000),alega que são atividades sistemáticas de uma
organização voltada para a busca e realização de trocas para com o seu meio
ambiente, visando benefícios específicos.
FRANGA (2006), o trata da forma pragmática: a palavra Marketing
assume sua tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o
estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação
de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo, visando a satisfação
do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas
de produção ou prestação de serviços.
NÓBREGA (2008) orienta-nos que marketing é despertar nos
consumidores suas necessidades reprimidas e demonstrar como suprí-las através
de produtos e/ou serviços.
O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um
satisfatório relacionamento em longo prazo do tipo ganha-ganha nos quais
indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se
originou para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado a bens de
consumo.
É também amplamente usado para "vender" idéias e programas sociais.
Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos
aspectos da vida.
SCHERER (2001), diz que do ponto de vista do consumidor, o marketing
na internet apresenta duas grandes novidades, ter uma maior liberdade de escolha e
eliminação de barreiras completas de distâncias.
Com base nesses autores, chega-se a definição que marketing trata-se
de uma ciência humana que estuda o comportamento dos consumidores e através
deste estudo gerencia uma base de troca ganha-ganha entre as organizações e o
cliente final.
 19

Analisa-se, conforme RIES & TROUT (1998), a seguir, as cinco atividades

mais comuns dentro do campo de marketing, buscando os principais focos de ação
dentro do marketing e as principais características, que norteam o relacionamento
do cliente com a empresa.
Primeira atividade de Marketing: marketing tem como premissa análisar
o mercado, para determinar e analisar as características que envolvem processos
que acontecem dentro da empresa e desenvolvimento de qualquer projeto em ação.
Isso porque, as definições básicas e estratégicas devem ser dentro das análises e
situações do mercado.
BOONE & BOONE (1998), ressaltam que pontos e aspectos como sócio-
econômicos, fiscais, tributários, consumo e renda etc, são fatores importantes de
análise e discussão para o início das definições de tomadas de decisão, pois a todo
o momento temos que monitorar o mercado como um todo e principalmente
buscando novas oportunidades de ação.
Para se inserir um produto ou serviço no mercado, devem-se realizar
análises para avaliar o tempo de retorno financeiro do produto no mercado, pois sem
esta análise poderá ocorrer prejuízo financeiro de grandes proporções.
Segunda atividade de Marketing: tem como premissa medir o potencial
do mercado é um dos passos primordiais para se obter sucesso nas ações
mercadológicas.
Conforme BOONE & BOONE (1998), verificamos uma situação prática,
imagine uma empresa produtora de acaragés que atua fortemente no mercado
baiano e surge a possibilidade de possiveis expansões para o Sudeste, para o Sul
para região do Nordeste do Brasil. Para uma tomada de decisão adequada, deve-se
analisar o potencial do mercado para expansão do produto, renda per-capta e
estrutura bem formada e centralizada, aspectos econômicos e culturais
diferenciados e potencial de consumo.
Terceira atividade de Marketing: de acordo com MANZO (2001), parte
da premissa de analisar e posiocionar-se frente ao mercado de atuação. Assim
sendo, a competitividade é muito forte e influencia nas tomadas de decisões. Com
isso, toda empresa tem seu market share, ou seja, sua participação no mercado
diante da sua atuação.
 20

Um exemplo dessa participação do mercado, que pode esclarecer este

processo é o setor de bebidas, mais especificamente cervejas. Existe uma marca
muito forte como a Brahma, que possui um market share alto diante das demais, de
forma a deter uma comercialização de seus produtos ao mercado muito mais
significativo e participativo.
Quarta atividade de Marketing: MANZO (2001), parte da premissa de
análisar as fases de vendas, pois é um processo que vem sofrendo inúmeras
mutações devido à concorrência cada vez maior e as empresas vêem a necessidade
de ter uma equipe de vendas com maior qualificação profissional.
Segundo KOTLER (2000), as principais fases de um processo de vendas
são:
Pré-Venda: conhecer o perfil do cliente, como suas expectativas e
necessidades.Também é preciso conhecer a concorrência, analisar o
mercado com muita eficiência e identicar o espaço para novas oportunidades.
Venda: Quatro momentos consecutivos: a abordagem do cliente, a
apresentação do produto ou serviço, a negociação e por fim a concretização
da negociação.
Pós-Vendas: busca-se a manutenção, que é chamada de fidelização,
ou seja, a conquista definitiva do cliente.
Essas três fases citadas são muito importantes em uma análise, para
cada processo, principalmente a primeira e a última, que são muitas vezes
esquecidas.
Elaborar práticas de pós-vendas são essênciais em um mercado
competitivo. Empresas deixam de praticar o pós-vendas e perde inúmeras
vantagens de ação além de não contarem com o comprometimento do cliente, que
facilmente poderá migrar para a concorrência.
Quinta atividade de Marketing: segundo RIES & TROUT (1998), realizar
o Benchmarking3, onde a análise da concorrência faz cada vez mais parte do
cotidiano de cada organização, pois é além de monitorar as mudanças do mercado,
deve estar sempre atento ao posicionamento dos concorrentes, pois eles estarão

3
Benchmarking: busca das melhores práticas na indústria que conduzem ao desempenho superior
 21

influenciando, diretamente nas futuras decisões e postura que deverão ser tomadas
diante do mercado.
Nota-se que após esta explanação acima, que as fases de marketing
dependem da caracteristicas de mercado em que a empresa atua.
Outra função de uma equipe de marketing é medir o nível de share of
4
mind próprio e de seus concorrentes.
Através deste estudo, a empresa pode determinar o melhor processo de
comunicação mercadológica.
Outra função do marketing é de sempre avaliar as estratégias de seus
concorrentes e atravès destas estratégias adequarem suas ações futuras com base
nas estratégias de sucesso ou benchmarking detectadas no estudo realizado em
empresas concorrentes, pois com uma ação de marketing enfraquecida perante a
concorrência significa uma perda de clientes com o passar do tempo.

1.2 Marketing de Relacionamento

O desenvolvimento do Marketing de Relacionamento implica em conhecer

seus clientes em todos os detalhes possíveis para que estes dados auxiliem nas
estratégias mercadológicas.
Segundo TOLEDO (2009), o marketing de relacionamento é uma fonte de
comunicação entre as empresas e o cliente final com o menor custo e resultados
mensurável como a manutenção de clientes.
Segundo FERREIRA apud TOLEDO (2009), o marketing de
relacionamento é o canal em que as empresas têm de introduzir seus produtos e
deixar a disposição suas informações e benefícios.
Para BIRD (2000), o marketing de relacionamento é uma ferramenta que
auxilia as empresas a colher informações sobre os clientes, com o objetivo de
enriquecer as informações e assim influenciando na fidelização de clientes.

4
share of mind: Nível de conhecimento, lembrança espontânea, de determinado produto, serviço, propaganda que tem como
base de cálculo o total das marcas
 22

Segundo MOUTELLA (2002) para ter um marketing de relacionamento as

empresas precisam conhecer seus clientes para que possa atender de maneira
adequada.
Se uma empresa quer clientes fiéis, primeiro precisa saber quem são
eles. Uma vez identificados, precisa recompensar seus melhores clientes
oferecendo benefícios percebidos como de alto valor agregado ao produto ou
serviço.
É fundamental que o cliente, ao entrar em contato com uma empresa, por
qualquer canal, seja reconhecido. Fornecer as mesmas informações a cada vez que
fala com um funcionário de uma empresa é cansativo, desgastante e assustador,
tornando assim um momento de insatisfação. Através de um processo de
relacionamento constante, a empresa saberá o valor de seu produto de acordo com
o cliente em contato. Esse conhecimento deve ser utilizado para oferecer benefícios
que realmente atendam às expectativas dos clientes, facilitando seu processo de
compra. Esse relacionamento cria um aprendizado que fortalece os elos entre o
cliente e a empresa e contribui para a conquista de sua fidelidade.
Uma forma de conhecer seus clientes são os chamados "programas de
fidelidade.” Eles táticos para identificar clientes, obter informações e gerar
relacionamentos com clientes. A fidelização, mais do que uma tática é uma
estratégia que visa o comprometimento de toda a empresa.
Para transformar as informações e as interações em uma relação de
aprendizado é necessário personalizar o tratamento dispensado a esses clientes,
para que não perca este cliente para a concorrência.
 23

Através do programa de relacionamento as empresas podem definir

benefícios para ambas às partes como vemos no quadro abaixo.

Benefícios para a empresa Benefícios para o cliente

Aumento do ciclo de vida do cliente
Aumento das vendas
Aumento da lucratividade por cliente
Aumento da participação na carteira do cliente
Retenção do cliente
Diminuição dos custos
Redução dos custos dos processos
Melhoria da comunicação com o cliente
Acesso a melhor comunicação
Maior facilidade de compra
Maior facilidade de comunicação
Economia de tempo
Necessidades específicas atendidas

QUADRO 1: Benefícios que a fidelização trás para as empresas e seus clientes

Fonte: MOUTELLA5 (2002 p.12)

Tendo em vista a necessidade de conhecer cada vez mais o cliente, um

grande número de empresas tem lançado mão de estratégias de marketing de
relacionamento, as quais são capazes de estreitar o relacionamento entre cliente e
empresa provendo esta última de inúmeras informações sobre o que agrega valor e
gera satisfação ao cliente.
Nesse sentido, COBRA (2003) define marketing de relacionamento como
a tarefa de criar forte lealdade dos consumidores em relação a uma determinada
marca.
Segundo KOTLER (2000), apesar das empresas serem independentes,
uma das outras, elas tem interesses em comum, de que as vendas sejam apenas o
primeiro passo de um longo caminho que pode vir firmar parceria com o cliente
assim o fidelizando. O importante é percebermos que a venda não termina depois
que se tem o pedido feito e se fez a entrega da mercadoria.
Segundo LEVITT (1990), o relacionamento entre vendedor e comprador
raramente termina quando uma venda é realizada. Esse relacionamento vai sendo
intensificado cada vez mais após a venda já ter sido efetuada e auxilia na decisão de
escolha do comprador por ocasião sua próxima aquisição.

5
MOUTELLA (2002 P.12) retirado do site www.Pecademissaoevatrabalhar.Files.Wordpress.Com/2007/05/curso-
fidelizacao.Doc, acesso em 03.03.2009.
 24

Segundo KOTLER (1999), os consumidores sempre deparam com vários

produtos e serviços que satisfazem suas necessidades em determinada ocasiões.
Através dos benefícios oferecidos, eles fazem suas escolhas através de
suas percepções de valores agregados que esses produtos e serviços podem lhe
oferecer em termos de qualidade, benefícios e conforto.
Conforme mostra STONE (2004), o marketing de relacionamento era tido
como uma disciplina resultante da associação entre marketing de bancos de dados.
Poucos previam grandes mudanças na área da tecnologia da informação, sobretudo
quanto ao gerenciamento de clientes.
PEPPERS & ROGERS (2000), mostram que a participação no cliente é
considerada uma medida de sucesso, mais relevante que a participação do
mercado, demonstrando que a manipulação do cliente, ao longo do tempo, tem
maior importância para a empresa que apenas aquisição de clientes.
Na abordagem de LEVITT (1990), o marketing de relacionamento
funciona como um elo entre o cliente e a organização, cujas partes possuem
expectativas diferentes e necessidades específicas.
Segundo COBRA (2003), os clientes são inteligentes e independentes.
Valorizam serviços que sejam confiáveis e ágeis e não querem ser bombardeados
com informações supérfluas e nem demoradas.
De acordo com KOTLER (1998), o marketing de relacionamento envolve
todas as etapas que as empresas assumem para conhecer os clientes e atendê-los
melhor, tendo como tarefa criar forte lealdade dos consumidores.

Uma estratégia de marketing que visa construir uma relação

duradoura entre clientes e fornecedores, baseada em
confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos
e benefícios mútuos, resultando na otimização de retorno para
empresas e seus clientes. (LIMEIRA, Apud DIAS, 2003, p.301)

Para FUTRELL (2003), o marketing de relacionamento é definido como a

criação de fidelidade do cliente. No entanto para atingir esse objetivo, as empresas
usam combinações de produto, preço, promoção e serviço. Segundo o autor, o
marketing de relacionamento baseia-se na idéia que clientes importantes precisam
de atenção contínua.
 25

Desta forma, a organização que faz uso do marketing de relacionamento

buscando uma venda ou transação, ela se concentra em todos os clientes para o
qual gostaria de vender agora e no futuro.
Segundo KOTLER (2000), as teorias e a prática tradicional sempre se
concentraram na atração de novos clientes e não na retenção dos existentes. Hoje,
no entanto, embora atrair clientes continue sendo uma importante tarefa de
marketing, a ênfase deslocou-se para o marketing de relacionamento, criar, manter e
aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e outros interessados. Além de
elaborar estratégias para atrair novos clientes e criar transações com eles, as
empresas empenham-se em reter clientes existentes e construir com eles
relacionamentos lucrativos e duradouros.
No passado as empresas não davam o devido valor em clientes
potenciais. Porque diante da economia em expansão e dos mercados em acelerado
crescimento, as empresas podiam praticar a abordagem de marketing do balde
furado. Mercados em crescimento significam inesgotável suprimento de novos
clientes. As empresas podiam continuar enchendo o balde de marketing com novos
clientes sem se preocupar em perder os antigos clientes pelos furos que havia no
fundo da balde.
Hoje, contudo, as empresas enfrentam uma nova realidade de marketing,
mudança na demografia, concorrência mais sofisticada e excesso de capacidade em
muitos setores, todos esses fatores significam que há menos clientes potenciais.
Muitas empresas estão lutando agora por participações em mercados
inertes ou decadentes. Por conseqüência, os custos para atrair novos clientes estão
aumentando. De fato, custa cinco vezes mais atrair um novo cliente do que manter
satisfeito um cliente existente.
Para STONE E WOODCOCK (1998), partindo da perspectiva do cliente, a
compra passa a ser comparada como um relacionamento, no qual o cliente sente a
necessidade, de uma interação continuada com organização de venda (loja).
O cliente também tem o interesse de manter um relacionamento
duradouro, já que a confiança já estabelecida traz resultados intangíveis como a
comodidade e confiança, por já conhecer a empresa e a organização.
No pensamento de GORDON (1998), nota-se que o marketing de
relacionamento é visto como um processo contínuo de identificação e criação de
 26

novos valores com clientes e compartilhamento de seus benefícios durante uma vida
de parceria. Completa ainda que isso envolva a compreensão, a concentração e a
administração de forma contínua e colaboração de fornecedores e clientes
selecionados para compartilhamento de valores e alinhamento organizacional.
Segundo KOTLER (2000), administrar a demanda significa administrar os
clientes. A demanda por uma empresa á constituída por dois grupos: Novos clientes
e antigos clientes. Os profissionais de marketing têm como objetivos atrair novos
clientes e fazer transações com ele.
Entretanto, no ambiente de marketing de hoje, mudanças geográficas e
econômicas, além de fatores competitivos, fazem com que haja muitos clientes para
buscar. E os custos de atraí-los são altos. Assim apesar de ser muito importante
encontrar novos clientes, o mais importante é reter clientes lucrativos e construir
relacionamento duradouro com eles.
As empresas também descobriram que perder o cliente não significa
apenas perder uma venda; significa perder todas as compras desse cliente. Por isso,
temos que procurar manter este relacionamento com o pós-venda, fidelizando estes
clientes lucrativos.
Conforme mostra STONE (2004), devido às tecnologias, houve grandes
mudanças nas áreas de marketing, sobretudo quanto os gerenciamentos de clientes
permitindo:

Aumentar a participação de mercado;

Reduzir os custos da gestão de clientes;
Recrutar clientes novos e de qualidade de maneira direcionada;
Proteger e reter clientes existentes;

Através dos relatos vistos anteriormente, define-se que atrair e reter

clientes podem ser uma tarefa difícil, levando em conta que atualmente os clientes
têm a sua disposição uma grande variedade de escolha de produtos e marcas,
preços e fornecedores. A empresa deve responder a uma pergunta-chave: como os
clientes escolhem?
 27

Eles escolhem empresas que tragam sua satisfação e através desta

satisfação os levam a continuar as compras e ofertas que satisfazem ou ultrapassam
suas expectativas de valor.
Relacionamento não é suficiente para fazer que o cliente seja fiel, mas é
uma parte central da fidelidade, e clientes fiéis são, normalmente, porém nem
sempre, clientes lucrativos. Gerenciar relacionamentos com clientes é uma forma
lucrativa para empresa de serviço e empresas fabricantes que fornecem serviços
como parte do seu pacote.
Gerenciar relacionamentos com clientes é visto como uma alternativa ao
foco nas trocas de bens e serviços por dinheiro. Empresas que escolhem serviços
como uma abordagem estratégica precisam focar no relacionamento com clientes e
outros stakeholders, como instituições financeiras e acionistas.
Com base nas informações colhidas dos autores chega-se à definição
que marketing de relacionamento é uma das formas de estabelecer um
relacionamento constante entre as empresas e seus consumidores em longo prazo,
já que nos dias atuais, não é válido apenas conseguir uma simples venda, o objetivo
das empresas é para manter um aumento da sua rentabilidade é sempre contar com
o cliente para vendas futuras. Para que isso ocorra é necessário manter um serviço
de qualidade, pois os clientes possuem uma ampla variedade de fornecedores á sua
disposição. Levando em conta que se uma empresa perder seu cliente em potencial
o custo para trazer de volta gira em média cinco vezes mais que mantê-lo fiel á sua
empresa e ou marca.
Agora se pode entender a importância de não se limitar a descobrir
clientes, mas também conservá-los e cultivá-los. O marketing de relacionamento é
orientado para o longo prazo. As empresas competitivas de hoje não querem
somente conquistar clientes, querem ser suas donas pelo resto da vida.
Nesta seção, discutimos diversas questões sobre métodos utilizados pela
empresas que realmente constroem relacionamentos duradouros com seus clientes.
As empresas podem construir relacionamentos com os clientes em muitos
níveis, econômicos, social, técnico e legal, dependendo da natureza do mercado-
alvo. Em um extremo, a empresa que tem muitos clientes de baixa margem pode
procurar desenvolver relacionamentos básicos com eles.
 28

Por exemplo: a Procter & Gamble não telefona para todos os

compradores do Tide para conhecê-los pessoalmente e exprimir o quanto aprecia
sua preferência.
Em vez disso, ela cria relacionamentos por meio de propaganda de
construção de marca, promoções de vendas, um número de 0800 para atendimento
de clientes e seu Web Tide Clothes6.
Hoje, mais e mais empresas estão desenvolvendo programas de
fidelidade e retenção ao cliente. Além oferecer consistentemente alto valor e alta
satisfação, elas podem usar uma série de ferramentas de marketing específicas para
desenvolver vínculos mais fortes com os consumidores. Primeiro, uma empresa
pode construir valor e satisfação adicionando benefícios financeiros ao
relacionamento com o consumidor. Muitas empresas oferecem programas de
marketing de fidelidade que premiam os clientes que compram freqüentemente ou
em grandes quantidades. As companhias áreas oferecem programas de milhas,
hotéis oferecem quartos de categoria mais alta a seus hóspedes fiéis e
supermercados oferecem recompensas pela preferência.
O marketing de relacionamento significa que as empresas devem focar
não somente o gerenciamento de produtos, mas cliente também. Ao mesmo tempo,
não querem manter relacionamentos com todos os clientes. De fato, em todas as
empresas há clientes indesejáveis. No final, o marketing significa atrair, manter e
cultivar clientes lucrativos.
Assim, além de avaliar o valor que entregam aos clientes, as empresas
devem medir diligentemente o valor do cliente individual para a empresa, uma vez
identificados lucrativos, ela pode criar ofertas atraentes e tratamento especial para
ligar esses clientes à empresa para a vida inteira. Mas o que a empresa deve fazer
com seus clientes não lucrativos, se não conseguir transformá-los em lucrativos? Ela
pode, até mesmo, evitar os que não são muito atrativos ou cujo atendimento custa
mais do que eles valem.

6
Web Tide Clothes: site de uma marca de sabão para lavar roupas onde a empresa tem uma forma de comunicação direta
com seus consumidores.
 29

1.3 Clientes

De acordo com BORGMAN (2002), o cliente é o principal elemento para a

existência do marketing de relacionamento e da fidelização. E afirma que é uma
pessoa e/ ou empresa que adquire produtos para o consumo próprio ou para uma
nova distribuição. Todas as empresas dependem de clientes para suas atividades,
portanto trabalha-se para ele há todos os instantes.
Para MIRSHAWAKA (1993), uma empresa que tenha o foco no cliente
tem que ter incorporada em sua política interna que os clientes são as pessoas mais
importantes para que a empresa tenha sucesso e depende exclusivamente dele
para sua existência, portando, deve-se tratar como uma pessoa e não como uma
fonte de lucratividades.
Para WHIETELEY (2002), os clientes estão a cada dia mais perspectiveis
as mudanças de mercado, portanto para uma empresa conseguir seu objetivo é
necessário conhecer e entender seus clientes para que possa oferecer ao mercado
seu diferencial e agregar valores no segmento em que esta atuando, exigindo assim
uma postura pró-ativa junto aos clientes.
Para SWIT (2001), para uma empresa ter um diferencial de mercado é
necessário entender o que o cliente precisa na hora certa, com ofertas adequadas e
disponibilizar nos canais de distribuição corretos.
De acordo com BORGMAN (2002), temos algumas classificações para
clientes que veremos a seguir:
Cliente externo: È o cliente que paga pela aquisição de produtos ou
serviços realizados por uma empresa, porém não faz parte do processo produtivo.
Para as empresas é de suma importância saber quem são esses clientes e ter a
forma de atrair sua atenção e aumentar sua fidelidade.
De acordo com RAPHAEL apud BORGMAN (2002) esses clientes são
classificados de acordo com uma escala em sua fidelização.
Os propects: São aqueles que estão interessados em comprar da
empresa.
 30

Os Shoppers: São aqueles que visitaram sua empresa ao menos uma

vez antes da compra.
Os clientes eventuais: São aqueles que já adquiram seus produtos ou
serviços.
Os clientes regulares: Que são aqueles que adquirem seus produtos
com regularidade.
Os Defensores: Que é uma ferramenta importante para a empresa, pois
elogiam a qualidade de seus produtos e com isso acabam realizando o marketing
Boca-a-Boca.

FIGURA 1: A escada da fidelidade – classificação de clientes atuais e prospectivos

Fonte: Adaptado por BORGMAN (2002, p. 37)

Com esta análise MARQUES (1997), sugere que deve -se ter uma forma
especial de atendimento com estes clientes, através de um atendimento
entusiasmado, pode-se fazer com que em prospect, com o passe das vendas virem
Clientes defensores de sua empresa.
 31

MARQUES (1997) diz que existe outro perfil de clientes que se tratam dos
clientes pessoais que estão ligados a pessoas próximas, ou seja, a familiares e
colegas de trabalho, etc.
Outro perfil de clientes que MARQUES (1997) apresenta trata-se dos
clientes da concorrência, onde estão ligados a empresas concorrentes, porém
formam um grupo de clientes do mercado. Com isso, as empresas devem ficar
atentas com o mercado concorrente, pois esses clientes têm chances de virarem
clientes potenciais em breve.
Uns dos perfis com maior importância para a fidelização de clientes para
a empresa tratam-se do cliente interno, que são as pessoas que trabalham na
empresa e influenciam no processo de produção de um produto.Sua moeda de troca
passa a ser o compartilhamento de trabalho, informações e apoio. Uma organização
que valoriza seu cliente interno garante um melhor clima organizacional e uma
melhor produtividade. Em decorrência disto leva uma melhor qualidade aos clientes
externos com uma melhor qualidade de produto e pode atrair os clientes da
concorrência.
Segundo MOUTELLA (2002), os clientes compram da empresa que
acreditam que lhes oferece o mais alto valor. A diferença entre o valor total e o custo
total para o cliente. Por exemplo: suponha que uma grande empresa construtora
queira comprar uma moto-niveladora. Pode comprá-la tanto da Caterpillar quanto da
Komatsu. Os vendedores das duas empresas descrevem cuidadosamente suas
expectativas e ofertas para o comprador.
A construtora compara as duas ofertas para avaliar qual delas entrega
maior valor. Primeiro, chega à conclusão de que a máquina da Caterpillar oferece
maior confiabilidade, e melhor desempenho. Decide também a empresa que oferece
melhores serviços complementares, prazos de entrega, treinamento e manutenção.
O cliente acredita que o pessoal da Caterpillar é mais competente e acessível. Por
fim, ele dá muito valor à reputação dessa empresa.
Portanto, decide que a Caterpillar oferecer mais valor total ao cliente do
que a Komatsu.
Segundo KOTLER (1999), os clientes não gostam de comprar bens e
serviços e sim os serviços que lhe proporcionam compras, ofertas, promoção,
atendimento de melhor qualidade e outros componentes.
 32

As empresas se preocupam com os serviços que produzem, mas

também, elas se preocupam com valor que é criado para a geração de novos
clientes, pois atualmente é o cliente que decide o que comprar de acordo com suas
necessidades.
Os clientes sempre estão procurando soluções que possam usar de modo
que o valor seja criado para eles. As empresas devem sempre criar produtos que
favoreçam sempre o consumidor nas suas expectativas.
Segundo KOTLER (2000), clientes buscam bens e serviços, soluções que
atendam seus próprios desejos e devem funcionar como serviços para eles. Às
vezes este serviço pode compensar um preço mais baixo. Existem também fatores
imaginários que cercam o produto e o que o cliente percebe no produto.
As empresas têm que perceber as expectativas dos clientes, em forma de
pesquisa de mercado, estudos entre concorrentes, etc.
É preciso adicionar diferencial ao seu produto, para se tornar competitivo
no mercado, seja um diferencial físico ou serviço. Isso seria um modo de alcançar
melhor os concorrentes com a mesma qualidade e mantendo preços baixos. Mas às
vezes preços baixos, na maioria das vezes, é um modo de desperdiçar a receita
necessária, ao invés de criar e manter uma vantagem sustentável sobre a
concorrência. Preço nunca é uma vantagem sustentável. Logo que um concorrente
consiga oferecer um preço menor, perde-se o cliente.
As empresas podem escolher várias estratégias para o cliente, como uma
perspectiva de serviço, perspectiva de produto central, perspectiva de preço e
perspectiva de imagem.
Significa que a empresa que adota preços mais baixos é o principal meio
de competição e manter esta vantagem, os preços cada vez são pressionados para
baixo devido à concorrência.
A empresa utiliza cada vez mais o marketing de meios de comunicações
para criar valores imaginários que somam o valor do seu produto. De acordo com o
conceito de marketing, para ser bem sucedida à empresa deve oferecer mais valor e
satisfação para os clientes do que seus concorrentes.
Assim, os profissionais de marketing devem fazer mais do que
simplesmente se adaptar as necessidades dos consumidores alvo. Devem obter
 33

vantagens estratégicas posicionando agressivamente suas ofertas em relação às de

seus concorrentes na mente dos consumidores.
Não existe uma estratégia de marketing competitiva ideal para todas as
empresas. Cada uma deve considerar seu tamanho e sua posição no setor,
comparando esses dados com os do concorrente.

1.4 Fidelização

Segundo o dicionário OXFORD (2000), fidelizar significa ter a “qualidade

daquele que é leal, verdadeiro, presente”
Segundo MOUTELLA (2002), no mercado, fidelizar clientes significa reter
os clientes, assim evitando que os mesmos partam para a compra na concorrência.
O que torna um cliente fiel com a empresa é a forma de relacionamento em longo
prazo que gera um grau de confiança, respeito e atenção que torna difícil que ele
“prove” o produto da concorrência.
Segundo BORGMAN (2002) no ambiente comercial, fidelizar um cliente é
ter seu envolvimento, fazendo que ele não vá para a concorrência, e efetue compras
com freqüência, sempre que necessite um produto.
Segundo MARQUES apud BORGMAN (2002, p.21) “Se o mercado estiver
bem, estará melhor para você, se o mercado estiver com problemas, eles serão
menores para a sua organização.” ou seja, manter um cliente fiel em momentos de
crise ameniza o impacto em relação a quedas das vendas.
Com isso para fidelizar clientes uma organização tem que ter iniciativas
de marketing, e estar preparada para garantir os produtos e serviços de seus
clientes de acordo com a demanda vinda do canal de comunicação. Este esforço
empresarial para reter o cliente provindo do mercado através da comunicação por
um longo tempo é chamado de fidelização estratégica.
As ações que tem por objetivo proporcionar valores agregados no negócio
realizado junto ao cliente potencial, assim direcionando todos os esforços para os
segmentos mais importantes da carteira de clientes,são conhecidos como
fidelização tática.
 34

A fidelização deve ser um compromisso estabelecido na missão e cultura

de toda a empresa, onde reter e fidelizar clientes devem ser encarados como fator
de sobrevivência.
Algumas empresas não estão preparadas para se relacionar com seus
clientes, gerando desentendimento ao se relacionar com os clientes, pois os
funcionários não têm acesso a todas as informações do produto / serviço que a
empresa produz ou atende. Os funcionários não têm pró-atividade e
comprometimento com os clientes no atendimento e a cultura da empresa não tem
por objetivo fidelizar os clientes atuais, assim passando para a concorrência todo um
cliente em potencial.
Com isso, as empresas atualmente vêm estabelecendo valores aos
profissionais qualificados através de treinamento de sua equipe, pois no momento
que o funcionário entra em contato com um cliente é necessário um grau de pró-
atividade e conhecimento sobre o produto para que ele possa agir com confiança e
autoridade, assim passando ao cliente um grau de satisfação e confiança elevado,
possibilitando um relacionamento longo e duradouro.
Segundo pesquisa da Forum Corporation, 14% dos clientes que deixam
de freqüentar empresas de serviços o fazem por estarem insatisfeitos com a
qualidade do que compraram, mas 2/3 se afastam porque consideram os atendentes
de serviços indiferentes ou pouco dispostos a ajudar.
 35

Estão
desapontados
com a qualidade
dos produtos
14%

Acham o preço
alto demais
9%

Adotam novos
hábitos
5%
Mudança Estão
3% insatisfeitos
Morte com o
1% atendimento
68%

FIGURA 2: Razões da perda de clientes em empresas

Fonte: MOUTELLA (2002 p.9)7

Segundo KOTLER (2000), conquistar novos clientes custa entre 5 a 7

vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes
é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento nas vendas e redução
das despesas.
Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar através de mais de um
canal (telefone, loja, internet, etc.) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiéis
maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação
de clientes e maior valor financeiro agregado à marca.
Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, porque
querem ver seu problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem
melhorá-la. Já os clientes infiéis vão embora sem o menor remorso e pior - ainda

7
MOUTELLA (2002 p.09) retirado do site www.Pecademissaoevatrabalhar.Files.Wordpress.Com/2007/05/curso-
fidelizacao.Doc. Acesso em 04.03.2009 02.03.09 as 02:30.
 36

falam mal da empresa. Segundo KOTLER, 95% dos clientes insatisfeitos não
reclamam, apenas deixam de comprar.
Segundo VAVRA (1993), consultor americano, afirma que um cliente
insatisfeito costuma contaminar outros 13, enquanto que um satisfeito influencia
apenas 5. Com isso, além da perda do cliente, perdem-se outros, que são
influenciados negativamente.
O quadro abaixo demonstra o perfil de clientes fiéis comparando com os
clientes não fiéis.

Clientes Fiéis Clientes não Fiéis

Compram de múltiplos canais Utilizam poucos ou um único canal
Consomem mais Compram eventualmente
Reclamam para resolver o problema Deixam de comprar
Recomendam para 5 pessoas Influenciam negativamente 13 pessoas
Mais baratos de se manter Mais caros de se recuperar
Aumentam as vendas e reduzem as Diminuem as vendas e aumentam as
despesas despesas

QUADRO 2: Comportamento comparativo de clientes Fiéis e não Fiéis

FONTE: Adaptado de MOUTELLA (2002 p. 05)

De acordo com KOTLER (1999), todo cliente espera sair satisfeito de uma
transação comercial e também espera que a empresa esteja empenhada em
satisfazê-lo. Mas ter um cliente satisfeito não garante sua fidelidade.

Fatores que influenciam na satisfação dos clientes:

Produtos e serviços de qualidade

Preço percebido como justo
Condições de pagamento satisfatórias
Cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa
Disponibilidade de produtos/serviços
Entrega adequada
Escuta atenciosa
 37

Diálogo de compromisso
Descontos e ofertas especiais
Facilidade da compra (localização, tempo de espera, burocracia, interação,
flexibilidade)

A satisfação se mede através da relação entre o que um cliente recebeu

ou percebeu e o que esperava ver (percepção x expectativa). Se a percepção é
maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava, mas
se for menor, frustra-se e não registra positivamente a experiência.
As expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles tendem a não
mais se satisfazerem se a empresa não conseguir acompanhar as mudanças de
suas necessidades e desejos, o que demanda tempo e investimento.
A satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade se
conquista em longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusará as
ofertas da concorrência. Já um cliente fiel pensará duas vezes antes de trair.
A tênue linha que separa a satisfação total da fidelidade deve ser coberta
por um escudo de confiança. Somente através de uma relação de confiança entre
clientes e empresa podem-se criar barreiras para a ação da concorrência. As
pessoas confiam em quem os respeita, os ouve e os surpreende. E são fiéis quando
confiam.
Para MOUTELLA (2002), para tornar um cliente fiel a sua empresa se faz
necessário um investimento.
Primeiramente, os clientes precisam ser identificados, porque não se
estabelece uma relação com quem não se conhece. A partir daí, aprender sobre
eles, suas necessidades e seus desejos utilizando essas informações para estreitar
o relacionamento e conhecê-los cada vez mais. Isso dará à empresa um diferencial
que os concorrentes não têm: o conhecimento de seus clientes.
O principal objetivo dos chamados "programas de fidelidade" é identificar
os melhores clientes e entender melhor suas necessidades, tornando o
relacionamento único; único na empresa para cada cliente, único para o cliente com
aquela empresa. Isso cria estruturas de confiança tornando inconveniente a
migração para um concorrente, porque o novo relacionamento começaria do zero,
sem nenhum conhecimento de ambas as partes.
 38

Fidelidade mede-se em longo prazo, a única garantia é a "dor da

mudança": o custo da migração, a inconveniência de mudar. A grande e única
vantagem competitiva que uma empresa possui é o conhecimento de seus clientes,
o que os concorrentes não têm. Todo o resto, à concorrência pode oferecer a
qualquer momento.
Oportunidades de marketing requerem uma análise cuidadosa dos
consumidores.
As empresas sabem que não podem se relacionar de maneira lucrativa
com todos os clientes de determinando mercado, no mínimo, não podem se
conectar com todos os consumidores da mesma maneira.
Há tipos diferentes de clientes com muitos tipos diferentes de
necessidades, e algumas empresas estão em melhor posição para atender
determinados segmentos de mercados.
Assim, cada empresa deve dividir o mercado total, escolher os melhores
segmentos e desenvolver estratégias para atender lucrativamente os segmentos
escolhidos de maneira melhor do que seus concorrentes.
Esse processo envolve três etapas: Segmentação de mercado, Definição
do mercado-alvo e Posicionamento de mercado.
Segmentação de mercado: È o resultado da divisão de um mercado em
pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado
total representa o conjunto de grupos com características distintas.
Definição de mercado alvo: Conhecer o mercado e as tendências,
conhecer a concorrência, identificar forças e debilidades, análise das ameaças e
oportunidades e a sua atratividade, detecção de oportunidades.
Posicionamento de mercado: È a posição relativa que ocupam marcas,
produtos e serviços nas mentes dos seus respectivos consumadores.
A manutenção e retenção dos clientes relacionam-se com a satisfação
com o produto/serviço ou com seus atributos; a percepção de valor em relacionar-se
com a empresa é o fator decisivo. Para isso, é essencial atender às necessidades,
desejos e valores, pois constantemente a comunicação deve reforçar a percepção
positiva, com mensagens certas, nos momentos adequados e pela mídia correta.
Segundo RAPP & COLLINS (1996), algumas regras básicas devem ser
respeitadas: desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente; ouvir
 39

cuidadosamente; pesquisar respeitosamente; descobrir a força da propaganda de

resposta direta; transformar compradores em adeptos. Nessas “regras”, fica explícita
a importância da mensuração, ou seja, de se desenvolver pesquisas sistemáticas
com os clientes, desde que o mesmo se disponha a cooperar, devendo analisar-se a
possibilidade de recompensá-lo, pois ouvir e pesquisar leva a conclusões que
direcionam os próximos contatos.
Clientes muito satisfeitos produzem diversos benefícios para a empresa.
Clientes satisfeitos são menos sensíveis aos preços, falam bem da empresa e de
seus produtos as pessoas e permanecem fiéis por um período mais longo.
Contudo, a relação entre a satisfação e a fidelidade do cliente varia muito,
dependendo do setor e da atuação competitiva. Em todos os casos na medida em
que a satisfação aumenta, também aumenta a fidelidade.
Estudo realizado pela At&t8 demonstrou que 70 % dos clientes que se
dizem satisfeitos com o produto ou serviços não estão dispostos a passar para um
concorrente; clientes que são muitos satisfeitos são muitos mais fiéis. A Xerox
descobriu em pesquisas recentes que a probabilidade de seus clientes totalmente
satisfeitos comprarem novamente produtos da Xerox nos próximos 18 meses é seis
vezes maior do que a de seus clientes apenas satisfeitos. Isso significa que as
empresas devem apostar alto se quiserem manter seus clientes. O deleite do cliente
cria uma afinidade emocional com um produto ou serviço, não apenas uma
referência racional, e isto resultam em maior fidelidade.
Portanto, a satisfação continua sendo um importante componente da
fidelidade do cliente. Qualquer empresa verificará que é difícil conseguir a fidelidade
do cliente sem antes atingir altos níveis de satisfação para ele.
Entretanto, as empresas devem examinar cuidadosamente a fidelidade do
cliente em si, que quase sempre é um indicador melhor das atitudes e do
comportamento dele.
Além de simplesmente atrair e reter bons clientes, as empresas precisam
aumentar constantemente sua participação no cliente. Precisam conquistar uma
participação maior nas compras do cliente para suas categorias do produto, seja
transformando-se no único fornecedor dos produtos que o cliente está comprando
corretamente, seja persuadindo-o a comprar produtos adicionais da empresa.
8
AT&T: Corporation é uma companhia americana de telecomunicações
 40

Hoje a meta não é conseguir uma pequena parcela da preferência de

muitos clientes, é conquistar a preferência total dos clientes existentes. A
perseguição febril de participação de mercado está fora de moda; tentar maximizar a
participação de clientes está na ordem do dia.

1.5 Tipos de Conexões

Conexão Interna: os profissionais de marketing desempenham o papel

de intermediários. Eles ficam encarregados de atender as necessidades dos clientes
e de representá-los junto aos departamentos da empresa, que agem de acordo com
essas necessidades do cliente.
Na visão mais antiga, o marketing era praticado apenas pela área de
marketing, pelo pessoal de vendas e de atendimento ao cliente. No entanto, no
mundo conectado de hoje, qualquer área pode interagir com os clientes, sobretudo
por via telefônica.
Na verdade, o marketing já não é o único responsável pelas interações
com o cliente. As empresas de hoje estão reorganizando suas operações para
melhor alinhá-las as necessidades dos clientes.
Em vez de deixar que cada departamento persiga seus próprios objetivos,
estão unindo todos eles em torno de uma única causa: a criação de valor para o
cliente. Em vez de indicar apenas profissionais de vendas e marketing para cuidar
dos clientes, estão formando equipes multifuncionais.
Por exemplo: a Procter & Gamble9 designa uma equipe de
desenvolvimento de clientes para cada um de seus principais varejistas.
Essas equipes, formadas por profissionais de vendas e marketing,
especialistas em operações e logística e analistas financeiros e de mercado, entre
outros, coordenam os esforços da P&C em muitos departamentos, com o objetivo de
atender o varejista e ajudá-lo a obter mais sucesso.

9
Procter & Gamble: é uma empresa que reúne um enorme conglomerado de subempresas, produzindo alimentos, produtos de
higiene e limpeza, dentre outros produtos.
 41

Conexão externa: Rápidas mudanças também estão ocorrendo na

maneira como as empresas se conectam com os fornecedores, com seus parceiros
de canal e até mesmo com seus concorrentes.
Hoje em dia, muitas empresas estão conectadas e investindo em peso
nas parcerias com outras empresas.
Conexão Permanente: Muitas empresas antigamente buscavam
encontrar novos clientes para seus produtos e fechar vendas com eles.
Recentemente, esse objetivo começou a mudar.
Hoje, o importante é manter os clientes atuais e construir relacionamentos
duradouros baseados na satisfação do cliente e no valor superior proporcionado a
ele.
E esse objetivo está mudando cada vez mais: se antes, o importante era
obter lucro em cada venda, hoje é além de obter lucro em longo prazo administrando
o rendimento que o cliente gera durante seu tempo de vida.
Por sua vez, como as empresas estão sendo mais eficazes em manter
antigos clientes, os concorrentes estão encontrando mais e mais dificuldades para
conquista novos clientes.
Como resultado, os profissionais de marketing atualmente gastam menos
tempo planejando como aumentar a participação de mercado e mais tempo tentando
fazer com que cresça a participação no cliente.
Eles oferecem uma grande variedade de produtos para seus clientes
antigos e treinam seus funcionários para vendas cross-sell10 e up-sell11, com intuito
de negociar mais produtos e serviços com os clientes existentes.
Hoje em dia, além das conexões com os clientes serem mais amplas,
muitas empresas está conquistando vantagem com novas tecnologias que lhes
permitem se conectar mais diretamente com seus clientes.
Na verdade, o marketing direto está experimentando um grande boom.
Praticamente todos os produtos estão agora disponíveis sem que seja necessário ir
à loja, por meio de telefone, catálogos, quiosques e comércio eletrônico.
Clientes que navegam na internet podem visualizar fotos de praticamente todos os
produtos, visitar as lojas on-line de diferentes fornecedores em busca dos melhores

10
Cross-sell: Processo de vendas cruzadas
11
Up-sell: Vendas Adicionais
 42

preços e condições, conversarem com consultores de compras de fornecedores on-

line e até mesmo efetuar seus pedidos e pagar por eles, tudo isso com apenas
alguns cliques no mouse.
O marketing direto está redefinindo o papel do comprador na conexão
com os vendedores.
Em vez de serem os alvos dos esforços unilaterais de marketing das
empresas, os clientes estão se tornando participantes ativos no ajuste da oferta e do
próprio processo de marketing. Hoje, muitas empresas permitem que seus clientes
desenvolvam on-line, os produtos que desejam.
 43

2. IDENTIFICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DIRIGIDA A CLIENTES

Esta seção abordará a importância das ferramentas para a fidelização de

clientes dentro de uma organização A administração de marketing tem com o foco
suas estratégias, áreas que estão presentes no conceito dos quatro P’S. O que
importa neste sentido é um diagnóstico preciso sobre qual das áreas é o que mais
necessita de correções ou investimento. Em alguns casos são ações que precisam
estar voltadas ao produto e suas variáveis. Em outros casos na política de preços,
trabalho em pontos de vendas e ainda em questões do aspecto comunicacional.
Nota -se algumas situações de estratégia do P de promoção, nas quais as
ações são mais voltadas para a comunicação mercadológica.
Ações voltadas para propaganda, publicidade, promoção de venda,
merchandising, entre outras, podem ser decisivas nos resultados operacionais.
Todas têm o intuito de divulgar os produtos e cuidar da imagem da empresa, a fim
de que as vendas aumentem e que conquistem o cliente, para que este continue
sempre comprando.
Estas ferramentas para as vendas são resultado de muitas transformações
que ocorreram no mundo dos negócios, ao longo dos anos, desde a Revolução
Industrial que permitiu a produção em massa dos produtos com qualidade e preço,
fazendo com que os países buscassem novos consumidores. Este é o desafio atual
das empresas, buscar sempre novos clientes e fazer com que o seu produto, seja
ele qual for, seja lembrado por seus consumidores.

Com a chegada do novo milênio, o setor de marketing não pode

viver dos méritos do passado: precisa estar à altura da tarefa de
enfrentar novos e importantes desafios. O setor tem desempenhado
um papel de destaque nas maiores organizações de vendas e
serviços de todo o mundo. (MALHOTRA, 2001, p.141)
 44

O marketing tem como objetivo gerar no consumidor a propensão ao

consumo analisando as ameaças e as oportunidades do mercado e se concretiza
através das atividades de venda que irão operacionalizar suas decisões e dar o
retorno.
Com base em WEITZ (2004), dentro dos esforços de comunicação que
uma empresa pode estabelecer, o marketing classifica vendas como uma de suas
ferramentas disponíveis, juntamente com a propaganda, o marketing direto, as
relações públicas e as promoções de vendas. As vendas são uma das formas da
empresa levar sua mensagem ao seu público alvo. A venda pessoal é um processo
de comunicação em que um vendedor identifica e satisfaz às necessidades de um
comprador, para o benefício de longo prazo de ambas as partes.
E segundo CZINKOTA (2001), venda é a comunicação verbal direta
concebida para explicar como bens, serviços ou idéias de uma pessoa ou empresa
servem às necessidades de um ou mais clientes potenciais. O processo de
comunicação está na essência de uma venda. Verifica-se que as vendas funcionam
como um elo entre a empresa e o cliente. Elas podem ser um canal de comunicação
e distribuição. O vendedor, na visão do cliente, é a empresa, pois as imagens são
fortemente associadas. Esta é a vantagem do uso de vendedores para a realização
de vendas, ao invés de vendas por telefone ou internet, operações mais práticas
utilizadas atualmente, mas que para muitas pessoas não é confiável. A presença de
um vendedor passa uma maior segurança e credibilidade do produto.
Para CASTRO (2005) a função de vendas chega a receber de 1 a 40%
das vendas de uma empresa em termos de investimento. Aproximadamente 12%
das pessoas empregadas no mundo trabalham em funções de venda.
A chave para o sucesso das vendas é ter um bom vendedor e oferecer o
produto, ao preço certo, no lugar certo, na hora certa e obtendo lucro. Conforme dito
pelos autores acima, a profissão de vendedor atinge boa parte da população, sendo
que muitos são os profissionais de venda, que vão desde a venda de produtos
simples até o trabalho em venda em empresas de grande porte.

Uma vez considerada a força de vendas, uma ferramenta

fundamental de marketing, é importante ressaltar que esta deve
estar integrada a um bom preço, produto, comunicação e
distribuição para o seu alto desempenho. (CASTRO 2005, p. 56).
 45

De acordo com o site Meio e Mídia, uma forma de se fidelizar um cliente é

através do merchandising, onde o produto fica exposto no ponto de vendas. Uma
forma de efetuar um merchandising com os clientes é a participação em eventos
com o foco de alcançar clientes em potencial daquele mercado. Com isso há uma
exposição do produto através do status que representa no mercado. O
merchandising é de extrema importância, pois um cliente leva em torno de 15
segundos para a tomada de decisão de compra em uma loja, e 80% das decisões
são tomadas no ponto de venda. Essas tomadas de decisão são tomadas de acordo
com a necessidade e um ambiente que o remeta a ter a necessidade momento um
exemplo disso é o que os supermercados fazem nos espaços de bebidas finas, onde
o ambiente é diferenciado com relações as demais áreas a loja.
Para fidelização de um cliente, não basta ter um serviço de qualidade,
mas é necessário ter à sua disposição, ferramentas eficazes para uma comunicação
entre a empresa e seu cliente, levando em consideração que a comunicação é um
ponto extremamente importante para as empresas que têm como objetivo ter uma
longa relação com seus clientes.
Analisaremos abaixo as formas de comunicação que as empresas devem
utilizar para não perder o contato com seus clientes.

2.1 Conhecendo seus Clientes

Antes de entrar em contato com seus clientes é imprescindível conhecê-

los. Em sua forma mais simples, devem-se buscar respostas para identificar seu
cliente em potencial para ser contatado futuramente e obter uma resposta direta.
Segundo estudos, com os avanços tecnológicos que vêem ocorrendo nas
últimas décadas, às informações podem ser facilmente capturadas e administradas,
assim possibilitando cada vez mais uma ação personalizada para a fidelização dos
clientes de uma empresa.
Para JONES (1999), a pesquisa de mercado é uma fórmula para descobrir
o comportamento dos clientes e o que os clientes pensam sobre o produto ou
serviço e ajuda a demonstrar quem é o mercado alvo e seus segmentos que ainda
 46

não foram explorados pelos concorrentes. Com isso, pode-se realizar um serviço
inovador para o seu cliente. A forma de comunicação que deveremos ter com o
nosso cliente potencial para que possamos ser entendidos com facilidade, também
pode ser alvo de pesquisa. Estes dados podem ser obtidos por duas formas de
pesquisas:
As pesquisas em fontes primárias que são realizadas através da empresa
especializadas em pesquisas de mercado.
As pesquisas em fontes secundárias: compõe-se de elementos derivados
das obras originais, refere-se a trabalhos escritos com o objetivo de analisar e
interpretar fontes primárias e, normalmente, com o auxílio e consulta de outras obras
consideradas, também, fontes secundárias
Para CASTELLI (1999) para obter um resultado esperado na escolha das
empresas de pesquisa, devemos ser parceiros e passar a elas os objetivos reais
desta pesquisa e para que uma pesquisa tenha um retorno esperado, devemos
pagar pelo valor agregado que ela trará futuramente a empresa, desde que um
planejamento adequado seja elaborado.
Mas para a escolha destas empresas deve-se levar em consideração a
experiência comprovada e a ajuda de outras empresas, clientes do instituto de
pesquisa.
Segundo JONES (1999), através das informações colhidas na pesquisa de
mercado, devem-se utilizar algumas formas de trabalho que facilitará no
desenvolvimento de novas estratégias mercadológicas que poderão estar atreladas
a: associar as informações do produto a pessoas que os clientes confiam e
conhecem como amigos e clientes, fazer declarações positivas em relação aos
serviços prestados como o percentual de aceitação de determinada ação,
estabelecer preços especiais aos clientes: que já consomem seus serviços a um
determinado tempo e mostrar a ele esta diferença e utilizar depoimentos de clientes
satisfeitos para estabelecer um grau de confiança e assim ajudar no processo de
decisão de comprar novos clientes. Estes são apenas algumas alternativas de
decisão a ser tomada.
Após a pesquisa de mercado os dados são armazenados em uma lista
que também são conhecidas como banco de dados.
 47

Através desta ferramenta, podemos ter ações personalizadas como ações

de Telemarketing, Mala direta e E-mail Marketing12. Para estas ações é necessário
um 13Mailing list, também conhecida como lista para contato.
Estas listas formam um conjunto de informações de clientes atuais e
grupos de clientes com potencial de compras também conhecidas como Database
Marketing que tem por objetivo trazer o conhecimento total de seu cliente. Nesse
banco de dados deve constar algumas informações importantes como:
Dados Cadastrais: nome completo, data de nascimento, telefone, endereço e
e-mails;
Histórico de compra; data da última compra, produtos adquiridos, valor e
forma de pagamento;
Histórico de contato: por data e motivos;
Dados demográficos: sexo, renda, idade, profissão e cargo;
Informações adicionais de acordo com o perfil de cada negócio.
Este banco de dados tem que estar aberto a todos os departamentos da
empresa, com objetivo de ter o conhecimento amplo do cliente.
Com a interação de dados entre as áreas da empresa é possível a
alimentação de dados nesta lista, também conhecida como Data Warehouse14.
Com isso há facilidade na tomada de decisão, eliminando as informações
redundantes, ou seja, através da análise dos dados feitas pelo executivo da
empresa, tem-se a melhor visão para uma ação.
Para JONES (1999) para que uma ação de marketing almeje os resultados
esperados é necessário desenvolver uma ferramenta que ajude a conhecer seu
cliente potencial. A criação de uma lista de clientes potenciais, através do banco de
dados interno ou banco de dados externo, é essencial em programas de fidelização,
transformando-os em clientes reais.
O banco de dados interno pode ser formado por várias fontes, como a
ação do contact center15, onde o cliente entra em contato com a empresa para obter

12
E-mail Marketing: é a utilização do e-mail como ferramenta de marketing direto
13
(Mailing list: literalmente, “lista de correio”) ou Mala Direta é uma lista de endereços de destinatários aos quais a Assessoria
de Imprensa envia comunicados, notas, credenciais ou brindes com o propósito de incentivar a publicação de determinada
informação.
14
Data Warehouse: é um sistema de computação utilizado para armazenar informações relativas às atividades de uma
organização em bancos de dados, de forma consolidada
15
Contact Center: Central de contato com o cliente que podem ser feita por várias formas que pode ser realizado por telefone,
chat, etc.
 48

informações ou realizar pedidos, onde é necessário realizar seu cadastro antes de

iniciar o contato com o operador. Uma forma de conseguir este banco de dados
internos é a realização de promoções e eventos especiais, onde as pessoas devem
se cadastrar para participar. Isto geralmente é realizado por meio de sites próprios
das empresas.
Segundo STONE (2004), banco de dados interno trata-se de registro de
clientes e ex-clientes que já tenham adquiridos serviços e produtos da empresa.
Essa é a melhor forma de conseguir e manter seus clientes. Quanto mais completa
esta lista de banco de dados, mais personalizado será o serviço, devido a formação
de clusters16 de compra. Com um banco feito de forma adequada serão respondidas
algumas perguntas estratégicas:

Quem são meus clientes?

Com que freqüência eles compram?
O que eles compram de minha empresa?
Como mantê-los e aumentar seu poder de compra?

Com essas informações respondidas os profissionais de Pós-venda poderão

realizar um trabalho especifico e identificar as melhores formas de contato como a
Mala direta e o telemarketing.
É de suma importância que os bancos de dados armazenem informações
extras como:
Condições de Pagamento: abrange a forma que o cliente paga pelo produto
adquirido como crédito, débito, cheque, dinheiro.
Geografia: Não somente onde ele mora, mas também como freqüência,
recência e valores de acordo com cada área geográfica pesquisada.
Tempo em que está na lista: é possível analisar o tempo em que o cliente
está fidelizado a empresa.
Data da última compra: utilizada para medir sua freqüência em utilizar seus
serviços e serve para atualização de cadastro para eventuais trocas de endereço,
renovação de cadastro.

16
Clusters: Grupos de consumidores de compra
 49

STONE (1992) estabeleceu uma divisão igualitária da composição de

uma banco de dados de marketing:

Banco de Dados

Compradores Compradores Médios Compradores

Freqüentes 33,3% Eventuais
33,4% 33,3%

FIGURA 3: Análise de concentração de Compradores

Fonte: Stone, 1992 p. 488.

Outra forma de banco de dados são os dados fornecidos externamente

por outras empresas através de lista compiladas e de clientes de outras empresas.
As listas compiladas tratam-se de listas obtidas para outros fins, como os
membros de um clube da cidade, cadastros em centrais de estágio, sindicatos e
associações, etc. Porém não são necessariamente compradores. Esta lista é
adequada para atingir novos mercados como, por exemplo, mostrar o perfil de
jovens universitários da região metropolitana de São Paulo.
Em relação à lista de clientes de outras empresas, Stone (2004) afirma
que possibilita um melhor resultado as empresas, por se tratar de resposta de
vendas diretas.
Para se ter um resultado esperado é necessário ter um banco de dados
atualizado.
O presidente da NDL17, localizada na Califórnia (EUA) uma das empresas
pioneiras na geração de listas compiladas, Jock Bickert, ressalta que uma das
informações mais importantes em um banco de dados leva em consideração dados
demográficos, onde é possível filtrar informações importantes como sexo do cliente
em potencial, idade, poder aquisitivo e estado civil. Um exemplo disso é que uma

17
NDL: National Demographics & Lifestyles
 50

empresa de automóveis pode apresentar um serviço específico para grupo de

pessoas de acordo com o seu sexo, com determinado nível de escolaridade,
ocupação profissional e por rendimento.
No Brasil a pioneira em fornecer listas é a Speciallist, hoje a Data Lista, do
grupo Abril, tem registrados em seu cadastro aproximadamente de 30 milhões de
nomes, a maior empresa fornecedora de banco de dados do país.
Para adquirir estas listas no mercado a ABEMD 18, faz algumas
recomendações como conhecer a geradora das listas, pois a empresa deve ter
autorização para a comercialização desta listas. A lista deve estar 95% atualizada
para melhores resultados, conhecer de que forma que esta atualização foi realizada,
a melhor forma de utilização da lista que será determinada em contrato com a
fornecedora das listas, o prazo de entrega destas listas e devolução, caso a
empresa apenas realize a locação do material e o formato de como a lista será
disponibilizada.
Para ter uma otimização destes dados, as empresas trabalham com um
sistema informatizado para a Gestão de Relacionamento com Clientes.
Para KOTLER (2000), com o mercado cada vez mais competitivo, o
processo de relacionamento com o cliente conhecido como CRM19 vêem a cada dia
ganhando uma maior importância dentro das organizações para se manter
competitivas no mercado, desenvolvendo um relacionamento “ganha-ganha” em
longo prazo.
Essa tecnologia surgiu para consolidar e atualizar de forma realtime20, pois
o mercado está cada vez mais crescente e dinâmico. Um único banco de dados com
o objetivo de a empresa conhecer como está o ciclo de vida de compras do cliente
na organização, assim fidelizando em longo prazo.
Com este CRM é possível realizar análises em forma estatística de dados
dos clientes, ferramenta que facilita no gerenciamento das decisões das campanhas,
permite a estimativa de vendas, automatiza a emissão de relatório de vendas e de
operações de marketing e acompanha todos os passos do relacionamento com os
cliente através de registros que ficam armazenados em sua memória.

18
ABEMD: Associação Brasileira de Marketing Direto
19
CRM: Customiser Relationship Management
20
Real Time: Atualização do Banco de dados em tempo real
 51

Para POSER (1998), o CRM trata de uma ferramenta que facilita no

gerenciamento para a tomada de decisões que tem o objetivo de alcançar as
necessidades dos clientes para a organização.

Para ter sucesso num cenário brutalmente competitivo,

tecnologicamente acelerado, com cadeia de demanda integrada,
embalado por parcerias e dirigido pelo poder de escolha do cliente,
ter foco nos clientes é cada vez menos uma questão de decisão
estratégica. É um imperativo de negócios. (PEPPERS, apud 2005
PIZINATTO, P.110).

Para PLATA (2003), o CRM é uma ferramenta que tem o objetivo de

conservar e conseguir novos clientes.
Segundo SWIT (2001), o CRM é de uma estratégia, que ajuda a identificar
e entender o que o cliente realmente deseja, assim melhorando as compras, a
lucratividade e fideliza o cliente.

Se uma organização estiver procurando afinar todos os pontos de

contato com a marca, integrando pessoas, processos tecnológicos
do ponto de vista do cliente, resultando em valores de longo prazo
para a marca, para a fidelização de clientes e rentabilidade, então
pode se ter à certeza que ele está entendendo o que significa o
CRM. ((LOBO, apud 2005 PIZINNATTO, p.113).

Após estas definições chega-se ao pressuposto que, para ganhar cada

vez mais clientes no mercado ainda mais competitivo com o passar dos anos, deve-
se estabelecer uma relação de confiança com os clientes, de forma duradoura.
Lembrando que o CRM se compõe de softwares que auxiliam entender e satisfazer
as expectativas dos clientes, porém se a entrada de dados for realizada de forma
incorreta este processo não surtirá o efeito desejado para a organização. Portanto,
para que o processo gere resultados, é necessário um forte planejamento antes da
adoção do CRM e um rígido monitoramento de suas operações.
Segundo STONE (1992), a melhor forma de se segmentar os clientes é
realizando a análise RFV21 que consiste na comparação de clientes dentro de um
determinado período. Um sistema de comparação por compras no trimestre pode
além de trazer indicadores para segmentação, sinais sobre clientes fidelizados.

21
RFV: Recência, Freqüência e Valores.
 52

EX:
Ponto de recência:
Trimestre corrente: 24 pontos
Últimos 6 meses: 12 pontos
Últimos 9 meses: 12 pontos
Último Ano: 3 pontos

Ponto de Freqüência: 4 pontos por compra

Ponto de Valor: 10% do valor da compra, com limite de 9 pontos.
O quadro a seguir exemplificará o uso da RFV, partindo do pressuposto
base Janeiro 2009.

Total
Ponto de Nº de Pontos de Pontos Pontos
Cliente MM/AA Valor de
Recência compras Freqüência de Valor acumulados
ponto
1 06/08 6 1 4 104,00 9 19 19
1 09/08 12 1 4 46,00 4,6 21 40
1 11/08 24 1 4 83,00 8,3 36 76
2 01/08 3 1 4 29,00 2,9 10 10
2 08/08 12 3 12 179,00 9 33 43
3 07/08 6 2 8 116,00 9 23 23
3 07/08 6 4 16 323,00 9 31 54
3 12/08 24 1 4 560,00 9 37 91

Quadro 3: Modelo de RFV

Fonte: Adaptado de TOLEDO, 2009 p.22.

2.2 Comunicações Dirigidas

Conhecer o cliente, como apresentado no item anterior, é fundamental. Na

verdade mais instrumentos além do CRM e banco de dados podem ser utilizados,
com o simples atendimento personalizado. Mas só conhecer não basta. Há que
 53

estabelecer contatos produtivos e duradouros com os clientes. Um bom caminho

para atingir este objetivo é a comunicação dirigida aos clientes reais e
eventualmente os clientes potenciais.
Peças publicitárias como a mala-direta, catálogos, encartes e outros
instrumentos de mídia impressa auxiliam.
Vários autores afirmam que a carta é o elemento com maior importância
no conjunto das malas diretas, pois tem como função apresentar e descrever os
produtos ou serviços disponíveis em uma organização que estão sendo oferecidos
na oportunidade. Para clientes que sempre compram da organização, a carta não
precisa nem possuir elementos ilustrativos, desde que tenha uma boa persuasão.
A carta a ser redigida precisa demonstrar uma grande potência no poder
de convencimento. Assim é a ferramenta com maior complexidade para ser feita.
Segundo KOTLER (2006, p. 609) “O marketing de mala direta consiste em
enviar uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma pessoa num endereço
específico”.
Com isso permite uma seletividade direcionada para uma parte do
mercado e por ser flexível, permite a realização de pré-testes para a mensuração de
respostas.
De acordo TOLEDO (2009), as organizações utilizam coop mailling 22,
onde há mais de uma oferta locada em um mesmo envelope, e com isso diminuem
os custos de envio para as organizações através de um rateio. Esta ferramenta pode
ser utilizada para produtos ou serviços que se completam, como, por exemplo, pode
enviar uma mala direta de um serviço que a concessionária prestara ao cliente e
junto o anúncio de lava rápido.
Para STONE e JONES (1992) o serviço de mala direta é uma ferramenta
ilimitada para a comunicação entre as empresas com os clientes potenciais devido a
várias formas de comunicação diretas e personalizadas como o envio de
correspondências e ou e - marketing em datas importantes aos clientes como
Aniversário, Dia das Mães, Dia dos Pais, Natal etc. Através deste serviço
personalizado os clientes abordados por esta mídia tornam-se os mais fiéis na hora
da recompra em relação aos que conheceram a organização por outros meios.

22
Coop mailling: Mala-direta cooperadas
 54

Segundo STONE e JONES (1992), a mala-direta tem elevado custo se

enviado em pequenas quantidades, porém se enviadas em grande escala ajuda a
reduzir o custo, mas as empresas têm de se adequar as regras postais impostas
pelo distribuídos.
Um exemplo de estratégia de mala-direta em revendas de veículos: ao se
perceber que seus clientes não vão mais até a loja para a manutenção de seus
veículos, as empresas encaminham a eles uma nova promoção ou brinde com a
intenção dele voltar a utilizar seus produtos.
Para manter a fluidez de clientes nas concessionárias devemos manter os
clientes informados sobre eventos especiais ou disponibilizar um encarte
Newslleter23 mensal sobre os serviços em períodos sazonais como revisões de
veículos próximos a feriados prolongados ou nas festas de finais de ano.
Uma forma de medir a satisfação do cliente é realizada por meio da carta-
resposta. JOMES (1992), relata que se trata de uma ferramenta onde a empresa
conversa com seus clientes para uso na medição do ISC24,onde o cliente não
pagará nada para o reenvio de sua resposta, pois quem cuidará do custo deste
serviço será a própria empresa. Porém, este serviço possui um valor agregado que
são informações que o cliente fornece para a orientação, para serviços que serão
prestados futuramente. Além de ter um índice de resposta elevado devido a
comodidade de responder sem sair de casa.
Mas, para o envio destas cartas, a empresa deve ter a permissão dos
correios e adequar-se as regras de envio. Para o envio destas cartas a empresa
precisa de um contrato com os correios onde ela paga uma taxa para o envio e uma
pequena taxa pelas respostas recebidas.
Outra ferramenta de comunicação com os clientes são aos catálogos
percussores do Marketing Direto com a finalidade de oferecer os mais diversos
produtos aos clientes nos Estados Unidos, com a função de ser uma vitrine móvel e
direta entre o consumidor e a organização. No Brasil, esta atividade deu inicio no
ano de 1959 com a industria de cosméticos AVON. Entretanto, nos dias de hoje ela
faz uso das mídias eletrônicas como CD e Internet, para empresas que estão ligadas
ao mercado de Business to Business. O catálogo impresso, entretanto, não é o mais

23
Newslleter: formato de um jornal onde informa sobre noticias com ligação com a empresa e segmento.
24
ISC: Índice de satisfação de clientes
 55

indicado para ações em massa devido a seu alto custo, mas para ações em
pequenos grupos com um bom histórico de compras, é extremamente recomendável
ter um catalogo criativo com textos e ilustrações separadas por área e subáreas com
o intuito de passar confiança e uma imagem de empresa organizada.
O artigo de RODRIGUES (2007), aponta que o Brasil é o quarto país no
ranking de vendas diretas por catálogo com uma movimentação de
aproximadamente R$2,9 bilhões no ano de 2007.

As vendas diretas é um sistema de comercialização de bens de

consumo e serviços diferenciados, baseado no contato pessoal,
entre vendedores e compradores, fora de um estabelecimento
comercial fixo, [...] presente em todo o mundo e envolvendo os mais
diversos setores da economia – de produtos de limpeza a
automóveis.(ABEVD apud RODRIGUES, 2007, p. 30)

Para (KOTLER apud RODRIGUES, 2007, p. 30), “Uma vez definido o

mercado-alvo, o profissional de marketing necessita de nomes específicos”. Ou seja,
os melhores clientes potenciais da empresa são aqueles que já compraram os
produtos algumas vezes.
Ainda de acordo com RODRIGUES (2007), esta forma de comunicação
está focada no público feminino e as empresas que mais utilizam esta ferramenta de
comunicação estão ligadas no ramo das indústrias cosméticas.
KOTLER (2000), afirma que, para as empresas terem sucesso nas vendas
por catálogo, dependem de seu gerenciamento de banco de dados, estoque e
possuir mercadorias de qualidade, assim, diminuindo o risco de devoluções. Com
esse processo feito de forma correta, há uma grande chance de manter um cliente
fidelizado em longo prazo.
De acordo com BACON apud TOLEDO (2009), o catálogo tem uma vida
longa em relação à mala-direta. Por este motivo, as organizações impõem prazos
para ofertas, assim fazendo uma necessidade psicológica de urgência para compra.
Outra forma de se comunicar com os clientes são os encartes que,
segundo STONE (1992), vêm acompanhados por cartas-respostas, que tratam-se
de folhetos que são inseridos entre revistas e jornais. Têm por objetivo facilitar a
resposta do consumidor. Porém estas publicações em outros meios de comunicação
tornam o encarte uma ferramenta de alto custo de comunicação em relação a outros
 56

meios de comunicação de mídias impressas, devido ao custo de locação, taxas

adicionais e impressão das mesmas. Se este custo exceder em quatro vezes o de
uma publicação de uma página normal em preto e branco, terá de ter uma taxa de
retorno quadruplicada para que o custo seja justificado. E se este encarte estiver
vinculado a uma mídia de massa de nome, a organização será bem vista pelo
mercado.

Meio de Retorno de Retorno exigido pelo

Veiculação Custo Exemplares publicação encarte
Jornal A 50.000 100000 70.000,00 350.000,00
Revista B* 17.100 80000 50.000,00 250.000,00
Total 67.100,00 180.000 120.000,00 600.000,00

QUADRO 4: Exemplo de retorno para publicação em encartes.

Fonte: Criação própria.

2.3 Ouvindo os Clientes no Telemarketing

Para uma organização ter uma nova recompra de seus clientes se faz
necessário ouvir suas necessidades e saber como está à imagem da própria
empresa perante este consumidor. Esta ação tem por objetivo manter um cliente
freqüente na organização e alavancar possíveis clientes. Uma é a ferramenta
utilizada com freqüência que é o telemarketing.
Segundo DANTAS apud TOLEDO (2009), esta atividade teve inicio na
Inglaterra após Alexandre Graham Bell, ter patenteado o telefone. Um pasteleiro
mantinha uma lista de clientes, onde oferecia seus pastéis por telefone. Na década
de 50 o telefone era usado como meio de resposta para anúncios de jornais e
revistas nos Estados Unidos. Porém somente no ano de 1962 através de Henry Ford
que houve a primeira grande campanha de marketing por telefone com a finalidade
de criar grupos de compras para a Ford Motors Company. Na ocasião foram
realizadas aproximadamente 20 milhões de ligações. Mas esta mídia só foi
reconhecida como ferramenta de Marketing no ano de 1975. No Brasil, esta
atividade é recente, com inicio na década de 90, graças ao avanço tecnológico. O
 57

telemarketing nada mais que é a junção entre o telefone e o marketing, onde

bastava apenas ter uma lista de nomes e telefone com os eventuais clientes e um
operador de telemarketing. Esta ação ficou conhecida como telemarketing ativo. E
os operadores que recebiam as chamadas recebiam o nome de Telemarketing
receptivo.
Para JONES (1992) o telemarketing é uma ferramenta importante para a
fidelização de clientes devido a um contato pessoal e imediato com seu cliente
potencial. Permite perguntas específicas de determinado mercado. Com isso, efetua
um reforço de vendas, entra em contato para realizar um follow-up no pós-vendas ,
para medir a satisfação dos clientes, com o serviço prestado .
Atualmente temos dois tipos de telemarketing que são o Ativo, aquele que
as empresas entram em contato com seus clientes para saber a satisfação de seu
serviço e para lembrete de serviços pré-agendados e o receptivo trata-se do estilo
no qual os operadores recebem as chamadas efetuadas pelos clientes ou os
possíveis clientes da empresa. Antigamente era conhecido como "Passivo", mas
como o termo era impróprio para designar atitudes adequadas ao atendimento
telefônico o nome foi abolido.
STONE (1992) afirma que esta ação é indicada para os serviços que já
possuam uma posição no mercado e é a ferramenta com maior eficiência, quando
diz respeito ao relacionamento entre as organizações e seus clientes no momento
do pós-vendas. E muitas das organizações utilizam-se deste meio, para a
atualização de cadastro de clientes.
Sua taxa de retorno varia de 40% a 85%, além de prestar um apoio a toda
a área de vendas através dos agendamentos de visitas e vendas.
Segundo TOLEDO (2009), para esta ação ter seu objetivo esperado,
depende do treinamento de seus operadores que farão o contato e ter um script
(porém o script está sendo abolido pelas organizações devido que cada cliente
mereça uma atenção especial) bem elaborado.
Um script elaborado de forma adequada deve conter partes fundamentais
como:
1. Apresentação/ identificação da empresa e do operador de telemarketing.
2. Justificativa do contato.
 58

3. Oferta, benefícios do produto que está oferecendo, facilidade de pagamento

etc.
4. Superação das objeções: alternativas, com o objetivo de que o cliente
compre seu produto ou serviço;
5. Agradecimento: desfecho da conversa.
As organizações têm que tomar cuidado e sempre ouvir os clientes, para que não
arranhe a imagem da empresa.
Alguns cuidados com essas ações por telefone devem ser tomados, pois,
alguns clientes apontam esta ferramenta como as que mais invadem suas
privacidades. Para uma empresa não correr este risco é necessário planejamento e
treinamento a seus funcionários.
Para que esta ferramenta tenha um retorno esperado é necessário
fornecer, aos profissionais da área, informações chaves sobre o serviço ou produto.
Descrever o perfil dos clientes potenciais ao atendente, bem como os dados que
estão registrados em seu banco de dados.
No ano de 2008 foi aprovada uma lei no senado federal, onde as
empresas têm que ter a permissão de seus clientes para ter seu nome em sua lista
de clientes de contato.
Para DANTAS apud TOLEDO (2009), com a evolução das tecnologias e a
necessidade da melhoria da qualidade no atendimento ao consumidor, nasceram os
Call Centers. Estas instituições são muito bem estruturadas prestando vários
serviços a empresas diversas.
Uma equipe bem preparada em um call-centers poderá transformar cada
contato em uma nova venda. Isso requer um preparo do atendente, aonde ele irá se
treinado para um atendimento ou contato com melhores resultados.
STONE (1992) enfatiza que esta ferramenta de venda requer um alto nível
de sensibilidade e percepção por parte do operador. Detectar a necessidade do
cliente no processo de comunicação e dar soluções personalizadas a cada cliente é
o desejável.
 59

2.4 A Importância do Atendimento na Construção do Relacionamento com o

Cliente

A necessidade de criação de um canal de comunicação individualizado se

mostra importante e começa a crescer o uso dos famosos SAC (Serviço de
Atendimento ao Cliente). Hoje estes setores funcionam como uma pesquisa de
satisfação diária que irá responder se os esforços aplicados em publicidade e
promoção de uma empresa estão tendo o resultado esperado. Um SAC não pode
mais ser visto apenas como medida preventiva de ações judiciais, como aconteceu a
partir da criação do Código de Defesa do Consumidor, e sim como estratégia para
evitar que pequenas insatisfações se tornem danos irreparáveis na imagem da
empresa.
Temos visto uma resistência crescente por parte dos clientes com este
tipo de serviço, na medida em que ele vai se popularizando e se inserindo na cultura
das organizações. Pequenos problemas com um produto, por exemplo, uma vez
atendidas por determinados SAC tornam-se batalhas e afastam o cliente da
empresa, contrariando a lógica operacional de um setor como este.
Propõem a analisar quais são as expectativas das empresas que adotam
o SAC como uma ferramenta de comunicação, bem como as expectativas do cliente
que utiliza este tipo de serviço, além de averiguar quais são as condições e
características ideais para que um SAC preencha legitimamente seu papel dentro do
planejamento de comunicação.
Um bom Serviço de Atendimento ao Cliente deve contar com recursos
básicos como tecnologia apropriada, intensa capacitação dos atendentes e
disponibilidade de dados confiáveis sobre os clientes para agilizar o atendimento. As
informações baseadas nas reivindicações registradas podem gerar levantamentos
estatísticos qualitativos excelentes. No entanto, nada é mais importante que o bom
senso dos funcionários, pois estes retratam a organização sendo, em boa parte,
responsáveis pela imagem do cliente e por sua satisfação. O atendimento ágil e de
qualidade faz com que a reclamação fique em segundo plano. O cliente que teve
problemas com o produto/serviço e foi bem atendido é consideravelmente mais fiel
do que aquele que nunca teve problemas. O atendimento é, muitas vezes, a peça
 60

que vai agregar valor ao produto/serviço muito mais do que as outras formas de
comunicação são capazes de fazer. Vários autores concordam que o atendimento a
clientes tornou-se um forte diferencial competitivo. Por mais que a empresa tenha
feito tudo certo em termos mercadológicos, o atendimento é o teste final que elimina
o risco de perder o cliente definitivamente.
Contudo, é de extrema importância que o discurso aplicado nos Serviços
de atendimento ao Cliente seja condizente com as condições reais da empresa.
Sendo assim, é essencial que o atendimento seja parte integrante dos
planejamentos de comunicação organizacional. De nada adianta onerosos
investimentos em comunicação institucional que não levem em consideração o
tratamento concedido ao cliente.
Gerenciar e planejar as linhas de atendimento das organizações
modernas se tornou um ótimo campo de atuação para os profissionais de
comunicação. Estes têm como desafio incutir nos atendentes uma visão mais ampla
sobre a imagem e os objetivos da empresa como um todo, treinando estas equipes
para transparecer a cultura organizacional de forma positiva, além de orientar os
funcionários sobre estratégias para perceber o perfil de cada cliente e adaptar seu
atendimento a ele.

2.5 Internet e Fidelização

Nos dias atuais com a tecnologia cada vez mais presente em nosso
cotidiano, as empresas passaram a utilizar a internet como uma ferramenta one-to-
one para fidelizar os clientes. Para esta fidelização as empresas conciliam o mix de
marketing com a tecnologia á disposição.
Para LAUDON (2004), a internet é uma ferramenta poderosa para vendas
e marketing, pois fornece capacidades para a personalização e interação com os
clientes que não podem ser encontradas em outros canais. Empresas podem manter
diálogos com os clientes, usando e-mail, bate-papo e grupos de discussão
eletrônica, para solidificar seus relacionamentos com todos eles.
 61

SILVA e OLIVEIRA (1997) afirmam que o marketing na Internet difere do

marketing tradicional, porque, no primeiro caso, as empresas buscam definir e atingir
seu mercado-alvo, já na Internet são os clientes e os prospects que se dirigem aos
websites das empresas. Para os autores, como conseqüência da globalização, os
produtos (bens e serviços) podem ser criados e produzidos em diferentes
localidades, cabendo às empresas o papel da busca pela expansão do conceito de
produto, pela Internet, por meio dos serviços de atendimento ao consumidor e de
pós-vendas. O preço, que depende da percepção de valor do produto pelo cliente,
passa a ter seu foco sobre os meios de pagamento e as questões legais e de
segurança nas transações, refletindo os custos de produção e distribuição na
Internet. A praça ou distribuição expande-se para o espaço virtual da própria
Internet, na busca pela distribuição de produtos on-line, em qualquer tempo e lugar.
A promoção ou comunicação passa a ser uma nova mídia, com caráter de
interatividade.
A internet passou então a ser utilizada como uma estratégia para a
distribuição, onde MCCARTHY (1996), diz que a internet auxilia nas decisões sobre
canais de distribuição, sortimento, localização de lojas, estoque e transporte de
produto.
LAS CASAS (1992) considera o aspecto da praça como uma das decisões
mais importantes na estratégia dos 4P´s. Segundo o autor, o ponto-de-venda (praça)
deve estar em uma posição estratégica que considere os consumidores e a
concorrência.

Lembra que a Internet criou oportunidades para o surgimento de

outros tipos de intermediários. São empresas que oferecem vendas
ou serviços de conteúdo, tornando a condução de negócios na
Internet mais fácil, identificando oportunidades e preenchendo
lacunas criadas pela Internet. Os benefícios aos clientes incluem
assistência na busca e avaliação de produtos e serviços, avaliação
de necessidades e busca de produtos adequados, redução de risco,
e entrega ou distribuição de produtos. (WINDHAM, 1999, p. 130).

Alguns segmentos do mercado não podem eliminar completamente os

intermediários por meio de websites. Para os gestores de marketing, uma séria
limitação presente no sistema de distribuição parece ser a entrega dos produtos ao
consumidor final.
 62

A despeito dos avanços propiciados pela Internet, o custo da logística

talvez seja um dos gargalos a serem superados. Assim é que, no Brasil, empresas
de entregas rápidas, assim como os correios, estão sendo bastante requisitado,
entretanto, o custo do frete está sendo repassado para os clientes. Dessa forma,
pode-se supor que o comércio pela Internet torna disponível uma poderosa
ferramenta de distribuição, desde que haja logística e distribuição física competente,
com prazos e condições aceitáveis. Além disso, uma logística eficaz requer um
gerenciamento adequado da cadeia de fornecimento, o que envolve a integração,
desde os fornecedores de matérias-primas, passando pelo processo de produção e
chegando à movimentação física dos bens produzidos até os clientes.

As decisões de preço são decisivas para o alcance dos resultados

econômicos e financeiros, para o posicionamento estratégico
competitivo da empresa, para a consecução de objetivos
relacionados a volume de vendas e a prestígio. (Boone & Kurtz
2001, p. 138).

Conforme TURBAN (2000), dentre os vários modelos de precificação

utilizados na Internet, destacam-se:
● Dinâmica: Trata-se de um mecanismo que concilia oferta e demanda por meio de
uma estrutura de preços, o qual é utilizado para troca de ações e em mercados de
commodities. Há outros exemplos: pedidos de pizza on-line nos horários das
refeições, os quais poderiam ser cobrados a um preço superior ao dos pedidos feitos
em horário de menor movimento.
● Variável: Esse recurso objetiva gerar vendas e receitas incrementais, pela
variação do preço de um item. Um produto, a título de experimentação, pode ser
oferecido com desconto, para então ser vendido ao preço inicialmente determinado,
depois de aprovado. Ou podem ser oferecidas várias versões de um mesmo bem ou
serviço, a preços variados, ou até mesmo pode existir a variação de preço em
função da perecibilidade. É o que ocorre, por exemplo, com a venda de assentos
vagos de avião pela Internet, à medida que a data do vôo se aproxima, em vôos
pouco concorridos. No entanto a precificação variável não é aplicável a qualquer
situação, principalmente em casos em que a demanda do produto/serviço tende a
 63

ser estável, o que possibilita sua previsão com bom nível de precisão, não
caracterizando, dessa forma, o elemento perecibilidade.
LAUDON E LAUDON (2004) lembram que a Internet ampliou o poder de
barganha do consumidor, ao possibilitar o surgimento de quatro poderosas
ferramentas, aqui explicitadas.
1. Comparação instantânea de preços: Consumidor pode verificar o preço do bem
que deseja comprar em várias lojas digitais, simultaneamente, e escolher o menor
preço disponível.
2. Leilão reverso: Essa ferramenta possibilita a realização de leilões pelo valor
menor ao contrário do leilão tradicional. Websites de leilão como com. Br ou
Mercado Livre.Com.Br, são exemplos de empresas que oferecem este tipo de
serviço pela Internet.
3. Mecanismo 'defina seu preço: O consumidor define o preço que deseja pagar
por uma mercadoria ou um serviço, e o website buscam fornecedores que atendam
o consumidor.
4. Grupos de compras: Consiste na criação de grupos de consumidores
interessados na aquisição do mesmo bem e negociam com vários fornecedores,
obtendo menores preços.
Embora estes sistemas de compra sejam encontrados há bom tempo no mundo
físico, a Internet facilitou a compra e a negociação de preços, em muitos casos com
a vantagem de além de obter a informação da comparação, o cliente pode fazer seu
pedido a partir de seu próprio computador.
Al Ries como citado em Bottini (2000) acredita que, no curto prazo, a
Internet será principalmente um local para descobrir preços baixos e uma qualidade
de serviço mais personalizado. Daí a necessidade de controle dos custos de
fabricação e comercialização para que não se opere com preços abaixo do ponto de
equilíbrio. Uma tática importante para manter ou aumentar as margens de lucro é a
oferta de produtos customizados, artifício que dificulta a comparação instantânea de
preços.
BOONE E KURTZ (2001), no entanto, tendo em vista a existência de
mecanismos que facilitam a comparação instantânea de preços, acenam com a
tendência de padronização deles, que não serão necessariamente baixos. Os
compradores on-line podem comparar características e preços à vontade, sem
 64

serem pressionados por um vendedor, ou restritos aos horários de operação ou a

certos limites geográficos.

A promoção por meio da Internet é mais racional do que emocional, o

que implica um processo de persuasão e não apenas de informação,
o que pode variar, evidentemente, conforme o tipo de produto ou
serviço. Ainda segundo o mesmo autor, as ações promocionais têm
os seguintes objetivos: fornecer informações para consumidores e
outros interessados, aumentar a procura, diferenciar um produto ou
serviço, incrementar valor de um produto ou serviço, estabilizar as
vendas. (Bishop 2000, p. 145).

Para LIMEIRA (2003) com a utilização do ferramental Internet, o composto

promocional é afetado diretamente ao âmbito do marketing direto. A Internet
representa um canal adicional para obtenção de informações de produtos e serviços
pelos consumidores, mas também para a elaboração de programas de
relacionamentos e estratégias de marketing. Com a utilização da Internet, as vendas
pessoais passam a ser efetuadas por meio de links interativos da empresa com o
comprador, e se este assim desejar, sem a intervenção de um vendedor.
Com o advento da utilização da Internet como mídia eletrônica alternativa
de propagandas, muitos achavam que haveria uma inundação de telas de
promoções nos computadores.
Para RIES apud em Bottini (2000), esta projeção para o futuro não se
sustentava e por fim não ocorreu. Segundo o autor, na Internet as pessoas têm o
controle da situação e não estão dispostas a ler anúncios ou qualquer forma de
propaganda ou de publicidade; por se tratar de mídia interativa, o usuário tem o
poder de rejeitá-la. Isso não implica que não haverá propaganda na Internet, mas
que ela não será mídia tão forte como a televisão.
RIES apud em Bottini (2000) afirma que existe ceticismo das pessoas em
relação à propaganda na Internet, pois lhe falta a credibilidade editorial de uma
revista ou de um jornal. O mesmo autor afirma que para promover um produto ou
serviço, deve-se inicialmente partir do mundo real e depois utilizar a Internet como
canal promocional complementar.
Para DIZARD (2000), as possibilidades que a Internet oferece, ao mesmo
tempo em que causa entusiasmo aos profissionais de propaganda e anunciantes,
 65

também amedronta pela abrangência e pela incerteza no futuro. Apesar do rápido

crescimento da Internet, as empresas de mídia e outros varejistas ainda têm pouca
informação sobre os clientes na Internet para direcionar suas estratégias. Ainda
segundo o mesmo autor, o mundo caminha para uma convergência de mídias; a
fronteira entre a mídia tradicional e as novas mídias, está no centro da discussão.
PARA KARSAKLIAN (2001) atualmente já é possível ler o jornal e a
revista, conversar com um amigo em tempo real, enviar correspondências, assistir
ao noticiário, ouvir músicas e assistir a filmes pela Internet.
Conforme CASTRO (2000), a Internet é a única mídia que permite
combinar o poder da comunicação de massa de emitir uma mensagem e alcançar
grande audiência com as possibilidades de interação e feedback.
Ainda segundo o mesmo autor, a Internet oferece meios de anunciar
produtos, vendê-los, responder a solicitações dos consumidores e finalmente
fidelizá-los; os pontos fortes dessa na nova mídia são: a interatividade, flexibilidade,
monitoramento e a segmentação.
CHURCHILL E PETERS (2000) descrevem algumas vantagens da Internet
sobre outras mídias, como por exemplo: as mensagens podem ser personalizadas;
não há custo adicional para alcançar o público mundial distribuído; a mensagem
pode incluir palavras, figuras, sons e vídeos. Por outro lado, os autores admitem
haver alguns limitadores dessa mídia, como estes: nem todos os internautas
entendem a mensagem utilizada no anúncio em um website; a qualidade das
imagens varia em função do equipamento e da banda disponíveis; a audiência
restringe-se a usuários da Internet que têm algum interesse na empresa, no produto
ou serviço; na questão da segurança, a Internet pode constituir-se em um canal,
para que e-mails sejam usados para enganar consumidores e prejudicar a imagem
das empresas, utilizado principalmente via e-mail.
Para LINDGREN (2001), a Internet é ferramental de grande ajuda na
estratégia de marketing de uma empresa, permitindo que ela incremente sua
presença e o valor de sua marca no mercado.
LAUDON (2004) enfatizam que a Internet introduziu mudanças
significativas na forma como as empresas gerenciam seus negócios. A Internet
contribuiu para a redução significativa no custo de desenvolvimento, transmissão e
 66

armazenamento de informações, fazendo, ao mesmo tempo, com que a informação

se tornasse amplamente disponível.
Os autores lembram, ainda, que a Internet possibilitou que muitas
atividades de uma empresa, ou mesmo todas, pudessem ser realizadas por meio de
um único canal eletrônico.
PARA LINDGREN, (2001), a Internet é ferramental de grande ajuda na
estratégia de marketing, pois permite que a empresa incremente a sua presença e o
seu valor de marca no mercado. Nesse contexto, a utilização de websites oferece
aos gestores de marketing a oportunidade de comunicarem a missão geral da
empresa e da marca, fornecer informações sobre os atributos de produtos e serviços
ofertados, assim como relatórios de desempenho e projetos futuros.

2.6 Algumas Grandes Vantagens da Internet para a Fidelização do

Cliente.

Segundo MADRUGA Apud Toledo (2009), internet é um forte meio de

comunicação, tem capacidade de por uma pequena micro empresa em pé de
igualdade como uma multinacional, pode se tornar um pequeno negócio, no
extremamente competitivo mundo virtual. E o que conta muita é a imagem da
empresa e a qualidade de seus produtos e serviços oferecidos aos seus clientes.
E para atrair a atenção desses clientes e oferecer esses produtos pela
Internet, as empresa tem que sempre investir em comunicação, pelos meios
convencionais ou por meio da Internet, através de troca de links com outros sites,
propaganda de 25pop-up e banners em sites de buscas e portais.
Porém no site, deve conter números de telefone, para facilitar o contato
dos clientes que tiverem dificuldade no uso da Internet.
A venda direta facilita a interação com o cliente, formando bancos de
dados e da sua integração com o CRM, a Internet contribui muito para o
fortalecimento do marketing direto com os clientes.

25
pop-up: é uma janela extra que abre no navegador ao visitar uma página web ou acessar uma hiperligação específica
 67

2.6.1 E-mail Marketing: A Mala Direta Digital

A Internet trouxe vários benefícios de comunicação, muitas mudanças e

revoluções no comércio e negócios para estabelecer contato com os clientes
potenciais e atuais. Neste caso, o marketing direito foi uma das ferramentas que
mais beneficiou as empresas, com correio eletrônico, ou seja, o e-mail, que
antigamente nem todas as empresa tinham e era preciso pagar uma conta de e-mail.
Com o crescimento da tecnologia isso mudou, a informação chegou mais rápido com
acessos a Internet e e-mail grátis.
Hoje, essa tecnologia facilitou muito para todas as empresas, para a
fidelização do cliente, oferecendo seus produtos e serviços pela Internet, facilitando
para os clientes sua compra, dando comodidade e qualidade, satisfazendo seus
desejos e necessidades sem sair de casa.
Empresas passam suas propostas de serviços, propagandas de produtos
e serviços e orçamentos. Tudo facilitou e não se usa tanto mais o fax ou correios. O
e-mail foi se tornando um importante aliado de todas as atividades das
organizações.
Mas muitos e-mails desagradáveis com propagandas amadoras acabam
desagradando o usuário do e-mail. Muitas empresas pequenas de diversos
segmentos começam mandar a várias propagandas, por não ter um poder aquisitivo
alto para pagar, e o e-mail não custa quase nada. Então surgem às procuras por
mecanismo para bloquear essas mensagens não solicitadas e não autorizada.
26
Então se estabelecem e-mails de permissão (opt-in), ou seja, aquele
que é solicitado e autorizado pelo seu destinatário, e o e-mail não autorizado ou
solicitado-spam.
27
Em ambos os caso devem conter o mecanismo opt-out, ou seja, o
destinatário tem que pedir a exclusão de determinada lista de endereço para que
essas mensagens não sejam enviadas mais.

26
opt-in: corresponde ao conjunto de regras segundo as quais as mensagens de marketing ou de cariz comercial só são
enviadas para as pessoas que expressem, prévia e explicitamente, o seu consentimento.
27
opt-out: refere-se às regras referentes ao envio, por correio eletrônico, de mensagens informativas associadas a campanhas
de marketing, sem que os destinatários particulares as tenham solicitado.
 68

2.6.2 E-mails de Permissão: A Mensagem Autorizada ou Solicitada

(opt-in).

São ferramentas de fidelização o e-mail, telefone, fax e o endereço postal.

São formas de meio de contato que as organizações procuram ter com os clientes,
para oferecer seus produtos ou serviços.
A empresa pode se comunicar com o cliente através do e-mail para
comunicar que seu pedido não está pronto, o cartão de crédito não autoriza a
compra, ou o mesmo pode ser feito por telefone ou fax.
Para envio de mensagens comerciais deve-se pedir autorização ao cliente
atual ou potencial. Para fazer isso basta que o representante ou vendedor pergunte
ao seu cliente se autoriza receber mensagens comerciais da empresa, se o cliente
autorizar, basta ter um dispositivo para assinalar a opção do cliente, o que pode ser
opt-in assinalada.
Então o e-mail solicitado é aquele que o cliente solicita, e-mails
informativos e outras mensagens da empresa.
Há diversas outras formas de montar listas de opt-in de forma mais rápida,
como ações de mala direta impressa, na Internet ou por outros meios, sempre
buscando a permissão do cliente.
È possível colocar banners em outros sites e portais, para chamar atenção
de outros internautas para o site da empresa, onde ele será convidado a se
cadastrar. Esta é uma ferramenta de fidelização para a fidelização do cliente.
Também se busca muito listas de parceiros comerciais para formação de listas opt-
in.
A primeira mensagem que seja indicada pela parceria, e que o destinatário
tenha a consciência da fonte que está recebendo a mensagem e sua permissão das
mensagens comerciais.
Em muitos casos o destinatário acaba esquecendo que autorizou o envio
das mensagens e acaba caracterizando como spam, que acontecem com várias
empresas, oferecendo os seus serviços.
 69

2.6.3 Formas e Modelos de E-mail Marketing

As formas mais comuns de e-mail marketing são o boletim eletrônico, ou

newslleter28, como é mais conhecido, e o e-mail de promoção, também chamado de
e - promoção.

1- Boletim Eletrônico: Pode ser enviado a um público específico com interesse nas
noticias enviando semanalmente ou em outro espaço de tempo com a característica
do grupo, como grupos executivos da área financeira, o envio pode ser diário.
A empresa também pode criar um boletim que abre espaços para os
parceiros de outras empresas que querem anunciar ao público-alvo atingido, pode –
se anunciar também em boletins existentes.
O boletim eletrônico é a forma de levar as informações de seus produtos e
serviços aos clientes e fidelizá-los. A empresa também deve reservar um espaço no
próprio boletim e no site para que novos clientes possam se cadastrar e receber
informativos.

2- O E-mail Promocional: É promoção relâmpago, promovendo produtos a preços

especiais por um prazo determinado. È como se fosse um folheto de mala direta.
A mala direta busca sempre levar ao cliente a ler a oferta, e tem que ter
uma chamada no envelope, no e-mail marketing dever ser feito no campo assunto, e
no assunto deve ter uma mensagem interessante, fazendo com que o cliente abra a
mensagem e leia.
Para ser mais interessante deverá vir acompanhada com sons e imagens
para prender a atenção do cliente. O e-mail promocional traz varias oportunidade
para a fidelização do cliente, basta criatividade e técnicas do e-mail marketing,
inventar e inovar e reter clientes para a empresa.

28
Newslleter: Boletim informativo (newsletter em inglês) é um tipo de publicação de distribuição regular a assinantes e que
aborda geralmente um determinado assunto.
 70

3- Propaganda de Resposta Direta: Com o aumento da comunicação, a era dos

grandes jornais e revistas, estão sendo cada vez mais substituídos por veículos de
informação especifica a públicos-alvo determinados. A propaganda também serve
aos propósitos de marketing direto que é chamada como propaganda de resposta
direta. Para isso caracterizar é preciso três requisitos:
1- A mensagem deve buscar uma resposta imediata;
2- Promover um ou mais meios de respostas – telefone, fax, e-mail, site e cupom
etc.
3- Ser mensurável
A propaganda que completar esses três requisitos, ela é reposta direta e
faz parte do marketing direto, e promove o cliente com a empresa.

4- Mídia Eletrônica: Para a fidelização do cliente, também é feito através de rádio e

televisão, buscando elementos comentados, enfatizando o veículo de resposta.Isso
pode ser exigido um tempo maior do que os habituais 30 segundos para exibição do
anúncio.
Podem-se adquirir pacotes de 15 minutos ou mais e promover produtos
ou serviços pelo método informecial29, através das emissoras de televisão e rádio
que oferecem espaços mais baratos.

5- Informercial: É um comercial com formato de programa, com testemunhas, com

objetivo de vender produto ou serviço.
Duas estratégias são comuns: a oferta de brindes a caráter de urgência da
mensagem, do tipo ligue agora, promoção valida para as primeiras 100 ligações,
promoção por tempo limitado, entre outras, e o telefone, geralmente um 0800, é
exibido muitas vezes durante a apresentação.

29
Informercial: são propagandas de televisão que costumam durar o mesmo tempo que um programa de televisão típico
 71

2.7 A Qualidade como Ferramenta de Fidelização

Outra forma de assegurar e passar confiança ao consumidor e ter

qualidade em seus produtos e serviços. A garantia de pós-venda domina este
cenário.
Para JONES (1992), uma das ferramentas que despertam a confiança de
seus clientes potenciais são a garantia dos produtos. Na hora da compra de
automóveis temos, atualmente, garantias que chegam até 5 anos. Caso o
consumidor tenha um problema em seu veículo, o serviço será feito gratuitamente
na concessionária ou pela montadora.
Para o cliente o produto tem que atender às suas necessidades em todas
as expectativas. Se o desempenho do produto não corresponder às necessidades
do cliente, ao consumidor ficará insatisfeito, mas se corresponder às necessidades
ficará extremamente satisfeito e não se perderá o cliente.
Empresas distintas como Bridgestone do Brasil, estão trabalhando com o SGC30 que
consiste basicamente em infra-estrutura para atingir a Política de Qualidade que são
baseadas em Políticas definidas.
Para se ter o cliente em primeiro lugar, é preciso saber ouvir o cliente
através de meios de comunicação como e-mail, telefone, pesquisas, etc. Deve estar
entre as primeiras estratégias de fidelização, porém não adianta apenas ouvi-lo tem
que entender suas necessidade para que possa ter uma tomada de decisão de
acordo com as necessidades de nossos clientes. Porém, para se ter o resultado
esperado a equipe de trabalho deve estar comprometida com o trabalho.
Para ter uma qualidade superior aos concorrentes, em primeira instância a
qualidade deve estar incorporada na política interna a empresa que através de
processos internos, serviços prestados e um sistema que exceda a expectativa de
seu cliente final, procurando errar o menos possível. Vale à pena ressaltar que a
qualidade de seu produto e ou serviço é medida pelo seu cliente e não pela
empresa.

30
SGC : Sistema de gerenciamento da Qualidade
 72

Uma qualidade superior reconhecida pelo mercado e produtos entregues

conforme o combinado no ato do fechamento do negócio, resulta na fidelização de
nossos clientes e com isso nossa marca gera um valor agregado.
Na medida em que o cliente percebe seu valor pela empresa, este adquire
uma experiência sobre a empresa em relação a concorrentes, através do
conhecimento do serviço de alta qualidade tem-se uma satisfação dos clientes
notória em relação à concorrência

O SGC baseia-se em um diagrama conforme vemos abaixo:

Cliente em
1º lugar

Valor da
MARCA
Qualidade Satisfação
Superior do cliente

Sistema de Gerenciamento da
Qualidade

Figura 4: Diagrama da Qualidade

Fonte: Elaboração própria de acordo com o treinamento realizado na Bridgestone
2009.

Segundo AGUIRRE (2000), atualmente as empresas estão cada vez com

suas atenções focadas com o antes e durante o processo de vendas, para isso as
empresas estão oferecendo treinamento a sua equipe que atua no atendimento de
clientes Porém, deve ter o comprometimento após este processo. Mas para ter uma
 73

qualidade total, toda a organização deve trabalhar em equipe desde a equipe de

vendas até o momento da entrega do produto e ter sempre um sistema de
informações atualizadas. Por este motivo, as empresas têm de trabalhar de forma
organizada e ter definidas as funções de cada departamento de forma que se torne
visível ao cliente.
Para a qualidade no atendimento, o processo inicia-se desde o processo
do recrutamento dos funcionários para atuar na organização, onde deve ser levado
em consideração o perfil em que a empresa procura. Após o processo de
recrutamento e seleção, o colaborador deve passar por um processo de integração
com o intuito de conhecer a cultura da empresa e realizar treinamentos para se
adequar com a forma de trabalho, após o inicio de suas atividades a empresa deve
realizar avaliações periódicas de atendimento, e sempre o reportando com um
feedback com o objetivo de sempre manter a qualidade no atendimento.
Um fator que influencia na qualidade é de ordem interna da organização,
onde as informações devem circular de forma clara a todos. Um exemplo desta
comunicação esta ligada entre a equipe de vendas e o Centro de distribuição de
uma empresa, onde devem estar bem claro a equipe de vendas a informação da
quantidade de produtos em estoque e a previsão de entrega do produto ao cliente
final.
Segundo JONES (1992), as empresas buscam sempre cada vez mais
conquistar clientes fiéis, prometendo somente aquilo que podem oferecer e
entregando bem mais do que prometeram, atendimento, entrega rápida e fazer um
pós-venda de qualidade, para que o cliente se sinta importante para empresa.
A satisfação do cliente está estreitamente vinculada à qualidade. Por isso
que muitas empresas adotam programas de gestão de qualidade total (TQM31),
desenvolvidos como intuito de aumentar constantemente a qualidade de seus
produtos, serviços e processos de marketing. A qualidade exerce impacto direto
sobre o desempenho do produto e, por conseqüência, sobre a satisfação do cliente.
De forma simples, pode-se definir qualidade como ausência de defeitos
nos produtos. Entanto o produto tem que sempre estar no nível de satisfação do
cliente, o que sempre ele procura conforto, facilidade em manejar, etc.

31
TQM : Termo em inglês Total Quality Management que que trata-se de gerenciamento da qualidade Total
 74

Segundo o diretor de qualidade da Motorola Company32, uma empresa

pioneira nos esforços de qualidade total dos Estados Unidos: “qualidade é algo que
se tem que fazer pelo cliente (...). Nossa definição de defeito é se o cliente não gosta
de determinada coisa, esse é um defeito”.
A ASQ33 define qualidade de maneira parecida. “Para ela, qualidade
significa o total de característica de um produto ou serviço voltado para satisfazer as
necessidades dos clientes”.
Utilizando dessas informações focalizadas no cliente KOTLER (2000),
sugere que uma empresa alcança a qualidade total somente quando seus produtos
ou serviços atendem as expectativas dos clientes ou as superam.
Assim o principal objetivo da qualidade total é a satisfação do cliente. A
qualidade começa com as necessidades do cliente e terminam na sua satisfação
total.

2.8 Agregam Qualidade dos Serviços das Concessionárias

De acordo com JONES (1992) as salas de espera com revistas, livros,

espaços para interação on-line, para aqueles clientes que freqüentam suas
concessionárias para um serviço pode trazer a eles um momento de relaxamento e
interação com outros clientes.
Além de cursos gratuitos aos clientes, como aulas de mecânica ao publico
feminino, além de cursos rápidos de direção defensiva com descontos, ajuda
a agregar valores aos serviços prestados pela empresa.

32
Motorola Company: NYSE: MOT) é uma companhia publicamente negociada comunicações internacionais baseadas em
Schaumburg, Illinois, E.U.A., um subúrbio de Chicago.
33
American Society for Quality Control: líder mundial na organização dedicada á qualidade.
 75

3. ESTUDO DE CAMPO VIAMAR

A Viamar Veículos Peças e Serviços Ltda. Tem matriz localizada na

Avenida Professor Inácio de Anhaia Melo, 4001 – Vila Prudente, São Paulo – SP.
A Viamar atua no segmento de vendas de veículos há 14 anos e tem em
sua direção 4 sócios que são:

Carlos Gurgel;
Ricardo Beer;
Sergio Martins;
Siderlei Peres.

Atualmente, a Viamar emprega aproximadamente 900 integrantes diretos

em todas as concessionárias do Grupo.
Ao decorrer do capítulo ocorrerá uma comparação entre o que foi
estudado anteriormente com o que a concessionária Viamar realiza em seu
cotidiano para manter seus clientes reais fidelizados e almejar o prospect de clientes
além de dados atuais de vendas no mercado automobilístico em um período de
turbulência, que passamos nos últimos meses.

3.1 Aspectos Metodológicos

Utiliza-se a pesquisa de tipo dedutiva. Quanto aos meios, será utilizado a

pesquisa do tipo bibliográfica, pois o estudo será desenvolvido com base em
material publicado em livros, revistas, jornais, artigos. Além disso, foram realizados
questionários, onde apontamos as principais ferramentas, que a Viamar utiliza para
fidelizar seus clientes.
Tendo em vista o fato de estarmos analisando uma parte específica do
processo organizacional – o processo de pós-venda - esse método parece ser o
mais indicado, pois consiste na descrição, com elevado grau de detalhe, de uma
 76

situação particular. A partir dessa situação, são feitas propostas e críticas sobre
esse processo, bem como são sugeridas alternativas para que se chegue a um grau
maior de satisfação do cliente por meio de uma maior eficiência do serviço de pós-
venda.
Segundo Gil, Antonio Carlos (1946), tem como objetivo primordial a
descrição das características de determinadas populações ou fenômenos. Uma de
suas características está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados,
tais como o questionário e a observação sistemática.
Destacam-se também na pesquisa descritiva aquelas que visam
descrever características de grupos (idade, sexo, procedência etc.), como também a
descrição de um processo numa organização, o estudo do nível de atendimento de
entidades, levantamento de opiniões, atitudes e crenças de uma população, etc.

3. 2 Histórico da Empresa34

O Grupo Viamar Veículos surgiu no mercado de concessionárias de

automóveis em 14 de setembro de 1994 com sede no bairro de Rudge Ramos em
São Bernardo do Campo.

Figura 5 : Primeira concessionária do Grupo Viamar

Fonte: Elaboração Própria (2009)

34
Histórico embasado em pesquisa realizada no site www.viamar.com.br e em visita técnica junto a empresa no dia
08/04/2009.
 77

Após 3 anos de sua existência o grupo teve sua expansão para a capital
paulista com a inauguração, no ano de 1997, de uma rede localizada na Av. Anhaia
Mello, zona leste da cidade de São Paulo . Sua localização é privilegiada por ser
uma das principais avenidas para a comercialização de veículos do país.
No ano de 2000, através de sua filosofia de trabalho sempre focada no
cliente lançou conceito inovador para o mercado através do Sistema Usamax para
semi-novos, onde se trata de um estoque com uma grande variedade de veículos e
marcas, assim dando ao seu cliente uma comodidade em escolher o carro que
deseja. Esse veículo tem qualidade assegurada pela empresa, através de uma
pesquisa de procedência do veículo antes de ser colocado à disposição da equipe
de vendas onde o automóvel passa por um check-up total35. Os resultados já eram
notórios em seu primeiro ano a Viamar era a líder de vendas em todo o estado.
No ano de 2001, o grupo passa e fazer uma ação voltada ao
departamento de pós-venda através de uma ação inovadora para a rede com o
atendimento “tapete vermelho” em seu serviço. Esse atendimento passou a ter como
apoio oficinas completas e atendimento personalizado, assim dando ao cliente uma
maior comodidade, serviço então que não era oferecido pela concorrência. No mês
de agosto deste mesmo ano o grupo abre sua terceira loja, localizada no bairro do
Morumbi, em uma região nobre do município de São Paulo, e implanta serviços
complementares como a Viamar locadora, para atender os clientes que deixam seus
veículos para a manutenção preventiva e a Viamar Seguros, onde oferece um
produto que visa à segurança e tranqüilidade na compra de carros 0 KM.
Com estas ações realizadas no ano de 2002, a unidade ABC é
reconhecida pela GM como uma concessionária piloto para a implantação do serviço
rápido Chevrolet, devido à reforma em sua estrutura. Com o sucesso desta ação o
serviço foi expandido as outras duas unidades existente. No final deste mesmo ano
o grupo ganha mais uma unidade localizada no Shopping Anália Franco conhecida
como Viamar Tatuapé. Neste mesmo ano o grupo volta sua atenções ao
mercado 36Businnes com o atendimento voltado aos taxista com a prestação de
serviços personalizados com a preocupação de atender as necessidades desta
categoria.
35
check up total:determina os pontos críticos, assim como permite corrigir, de imediato que estiver funcionando mal .
36
Businnes: pode ser traduzido como Inteligência de negócios, refere-se ao processo de coleta, organização, análise,
compartilhamento e monitoramento de informações que oferecem suporte a gestão de negócios.
 78

Em 2003, o grupo alcança uma importante marca no mercado, com a

conquista da liderança em vendas. Com este sucesso em vendas de seus produtos
em apenas dois meses o grupo abre mais 3 unidades na região do Grande ABC
paulista com a inauguração da Viamar Via Anchieta e Viamar Pereira Barreto,
localizados em São Bernardo do Campo, e a Viamar Imigrantes, em Diadema. No
mesmo ano o grupo faz mais uma ação inovadora junto ao mercado ao lançar o
conceito do Centro Automotivo Viamar.
Após 10 anos de sua inauguração da primeira unidade, o grupo. Firma-se
como o maior grupo Chevrolet em participação de mercado e volume de vendas, ao
atingir vendas mensais acima de 1,2 mil veículos, e Índice de Satisfação de Clientes
acima da média nacional. Em comemoração desta marca alcançada o grupo
inaugura mais uma unidade localizada junto à Avenida Nações Unidas, na zona sul
de São Paulo. Ainda neste mesmo ano o grupo é eleito pela sexta vez consecutiva
uma concessionária de “Nível A” mantendo se no grupo seleto do presidente.
No ano de 2005, o grupo mais uma vez inova através da veiculação de
novas campanhas em mídias de comunicação em massa como a exibição de
comerciais em horário nobre, investimentos em treinamento e o lançamento de
novos produtos como o SSV EVO com o objetivo de atingir uma fatia de mercado
37
que são os de carros personalizados com a participação do salão de Tunning,
serviços de proteção e estética dos veículos que combatia a ação do tempo. Este
38
serviço ganha o nome de Max Protect. Ainda no mesmo ano o grupo torna-se o
líder de vendas na categoria de Taxi, e investe em um novo mercado de duas rodas
com a parceria com o Yamaha e encerra o ano com mais de 13 mil veículos
comercializados, tornando assim incontestavelmente mais um ano como a líder de
vendas em concessionárias Chevrolet com um crescimento de 23,4% em relação ao
ano interior.
No ano de 2007, após pouco mais de 1 ano da realização da parceira
com rede Yamaha, trouxe ao grupo mais uma liderança com a abertura de 11
revendas Yamanha espalhadas entre São Paulo, Grande ABC e Baixada Santista,
que juntas comercializaram cerca de 1000 motocicletas. E no mesmo ano tem a

37
Tunning: (expressão inglesa traduzida como afinação ou optimização) ou car tuning (afinação de carros) é um passatempo
que consiste em alterar as características de facto de um automóvel a um nível de personalização extrema.
38
Max Protect: evita o desgaste natural da pintura do veículo e também protege. O Max Protect é uma exclusividade do Grupo
Viamar,
 79

expansão da Viamar locadora de veiculo tornando assim acessível a locação em 13

pontos de locação, tendo a disposição mais de 500 veículos em sua frota.
No ano de 2008, o grupo faz uma parceria com a montadora de
caminhões leves e Pesados Iveco e em dezembro tem a inauguração em
Guararema, no vale do Paraíba, sua concessionária de caminhões então conhecida
como Viamar Iveco. Ainda no ano de 2008 o grupo esta autorizado pela GMB39 a
atender clientes corporativos. Esta autorização foi concebida graças à adequação
dos processos, treinamento de equipes e reformas nas oficinas e departamentos de
vendas diretas que lhe forneceu condições para empresas.
No ano de 2009, o grupo cria o conceito de concessionária Prime, voltada
ao público com um poder aquisitivo maior, através de vendas de veículos de
padrões elevados e blindados da marca Chevrolet. Então sua concessionária
localizada no Shopping Anália Franco é transferida para a Rua Eleonora Cintra, no
bairro do Tatuapé em São Paulo e a Viamar Broklim.

Figura 6: Concessionárias Prime Tatuapé e Brooklim

Fonte: www.viamar.com.br/grupo_viamar/lojas_e_produtos.asp acesso em 26.04 as 14:13

Com isso, após pouco mais de 14 anos de abertura da primeira unidade,

o Grupo Viamar mantém 8 revendas Chevrolet , 11 revendas Yamaha e 1
concessionária autorizada Iveco. O grupo hoje gera cerca de 900 empregos diretos.

39
GMB: General Motors do Brasil.
 80

3.3 A Situação Atual da Concessionária Viamar

Hoje o Grupo Viamar trabalha com um diferencial de mercado que apóia

se em um trabalho interativo entre departamentos comerciais onde o trabalho onde
passa pelas seguintes etapas:
A primeira etapa dessa interação inicia-se no ato da compra de um
veiculo, onde um colaborador de vendas leva o mais novo cliente e o apresenta a
um dos consultores técnicos, com a finalidade de que o cliente já tenha a
consciência que a concessionária tem um serviço de manutenção no momento que
ele realizara sua revisão periódica.
Isso acontece também quando a concessionária consegue que um cliente
que adquiriu seu veiculo em outra concessionária concorrente e por algum motivo
opta pela revisão no Grupo Viamar. Ao término do serviço o consultor apresenta o
cliente a um vendedor da loja, isso passa ao cliente um ambiente de conforto e
confiança na empresa.
O perfil do cliente Viamar também é conhecido no ato que ele adquire seu
veiculo, onde a equipe de vendas pergunta em média quanto o proprietário irá rodar
com seu veiculo. Isso é feito com o objetivo de alimentar o banco de dados com
informações adicionais, onde através deste controle o grupo consegue realizar uma
projeção do melhor momento para agendar sua revisão veicular.
Quando esta próxima deste prazo, sua equipe de telemarketing liga a
seus clientes para lembrá-los que a data de sua revisão se aproxima e na mesma
ação oferece a ele agendamento antecipado para esta revisão. Isso proporciona ao
cliente uma sensação que a empresa esta atenta a suas necessidades, além de um
conforto.
Outra ação que a empresa esta sempre atenta é de quando o próprio
cliente liga para o grupo para o agendamento de seu serviço através de um telefone
que esta a disposição no site da empresa. No momento do agendamento deste
serviço a empresa tem a sua disposição dados básicos, porém essenciais, como o
nome do cliente, modelo do veiculo e placa.
Essas informações são repassadas a equipe de recepcionistas de
serviços, quando o cliente chega a uma das unidades onde o serviço foi agendado
 81

tem um tratamento personalizado e tem a sua disposição o nome do consultor

técnico. Onde o cliente acompanha o orçamento deste serviço é mostrado a ele a
peça que apresenta o defeito, após a aprovação deste serviço é repassado o tempo
de duração deste serviço.
Após o término deste serviço as informações são repassadas ao
departamento de suporte ao consumidor, que após 5 dias da realização, entra em
contato com o cliente para saber sua satisfação com o serviço feito pela
concessionária.
Essas informações são repassadas aos executivos da empresa que
analisam as respostas fornecidas pelos clientes.
Esta ação é feita com o propósito de aguçar o cliente a uma futura
compra e influenciá-lo de uma forma indireta a lembrar da Viamar no momento de
trocar seu carro por um zero quilômetro.

3.4 Principais Clientes

De acordo com o Gerente de pós-venda da Unidade ABC, o grupo Viamar

tem vários perfis de clientes, mas os que se destacam devido ao número elevado de
compras e/ ou serviço estão os consumidores entre a Classe A e B para veículos
Premium40 e a classe C e nos últimos anos uma parte da D, para a linha
denominada de popular. Esta mudança esta ocorrendo devido à facilidade da
compra financiada em até 72 parcelas. E devido sua localização em um ponto
estratégico, no Grande ABC, esta unidade não atende apenas o público da região,
mas também a outras regiões da Grande São Paulo. Isso esta ligado especialmente
as concessionárias estarem localizadas próximas a inúmeras empresas de grande
porte. As faixas etárias desses clientes são na maioria das compras entre 25 a 40
anos.
Segundo o gerente de pós-venda, os clientes já procuram a empresa com
uma visão clara do que procuram, com isso é necessário um processo continuo de

40
Premium: Linha de veículos Voltados para a Classe A
 82

adequação dos produtos e serviços com a finalidade de satisfazer a necessidade de

seus clientes.
Para sempre atender as necessidades dos clientes é necessário o
aperfeiçoamento do serviço de pós-venda, e manter uma alta qualidade de
atendimento, assim proporcionando uma satisfação e por conseqüência fidelizá-los.
Além deste perfil a Viamar atende o mercado de frota de taxis, através de
serviços diferenciados. Isso levou a empresa no ano de 2007 a se tornar líder em
vendas a este segmento do mercado.

3.5 Principais Concorrentes

Com um mercado automobilístico cada vez mais competitivo para

angariar novos clientes em tempo de crise o grupo Viamar conta com inúmeros
concorrentes.
De acordo com a Pesquisa da ANFAVEA41, a GM tem hoje o terceiro lugar em
comercialização de veículos atrás da Fiat e Volkswagen.

41
ANFAVEA: Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores
 83

Marca Janeiro Fevereiro Março TOTAL % do % do aumento de

mercado Vendas no Trimestre
FIAT 37.214 39.610 53.713 130.537 23,6% 44,34%
FORD 12.350 19.080 24.597 56.027 10,2% 99,17%
GM 22.727 26.470 42.860 92.057 16,7% 88,59%
OUTRAS 26.955 23.767 36.387 87.109 15,8% 34,99%
VOLKSWAGEN 56.126 61.767 68.357 186.250 33,7% 21,79%
155.372 170.694 225.914 551.980 100% 45,40%
TABELA 1 : Produção de veículos por Empresa em 2009
Fonte: ANFAVEA - Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores

23,6%
33,7%

10,2%

15,8% 16,7%

FIAT FORD GM OUTRAS VOLKSWAGEN

GRÁFICO1: Produção de veículos por Empresa em 2009

Fonte: Elaboração própria adaptado de ANFAVEA

O grupo Viamar tem como concorrente direto, concessionária da mesma

marca Chevrolet, por terem serviços similares de acordo com a padronização
imposta pela GM. O que a diferencia das demais concessionárias da marca esta na
qualidade de serviço e atendimento aos consumidores. Com isso, o grupo tem
somente na capital paulista e Grande ABC mais de 25 concorrentes diretos, mas os
principais estão as concessionárias Absoluta, Gran Leste, Itororo , Levesa, Metrocar,
Nova, Regino , Estarvesa, Vigorito, Primarca e Disbrasa.
Entre os concorrentes indiretos estão às concessionárias das marcas
Volkswagen, Fiat e Ford. As principais concorrentes indiretas do grupo Viamar estão
a Original, Sinal, Sandrecar, Piramide, Savol e Avel na região do grande ABC
 84

Paulista. No município de São Paulo inúmeras são as concorrentes, mas as

principais são Davinci, Amazonas, Destaque, Paulimar, Itavema, Ventuno e Venice
todas da Fiat. As principais concorrentes do grupo Viamar em relação a Volkswagem
estão a Conshop, Brasilwagem, Sorana, Sabrico, Itavox, Biguaçu e Caraiga
As concessionárias do grupo Volkswagen oferecem serviços semelhantes
a Viamar como assistência 24 horas por 1 ano, serviços de carros reservas para
veículos que excedam o prazo de 02 dias de manutenção, porém a Viamar se
diferencia pois deixa o carro com o cliente sem limite para kilometragem
A concessionária Ford oferece serviço com horário marcado, o orçamento
é realizado com a presença do cliente e com um prazo para o termino.
A concessionária Fiat oferece aos clientes dicas para o melhor
rendimento de seus veículos, além de assistências disponíveis 24 horas por dia a
seus clientes.

3.6 Mix de Marketing

O Grupo Viamar conta hoje com 19 unidades entre veículos, motocicletas

e Caminhões, com no segmento de veículos, o grupo é composto 8 unidades da
rede Chevrolet.
O preço neste segmento é tratado de forma uniforme nas concessionárias
da rede Chevrolet, assim tendo pouca diferenciação de uma concessionária para
outra. O diferencial da Viamar esta no trabalho promocional futuro onde a empresa
utiliza-se de uma ferramenta que surte um grande efeito para uma nova compra do
Chevrolet zero quilômetro. Trata-se do cheque-bônus, criado no ano de 2004 com
um valor de R$ 1.500,00 na troca de seu usado comprado na Viamar por um carro
zero quilômetro.
Esta ação tem proporcionado uma volta de aproximadamente 70% de
seus clientes ao ano e proporcionou um avanço de 20% no volume de vendas no
ano de 2008 com aproximadamente 17 mil veículos vendidos entre usados e novos.
Outro fator que esta impulsionando as venda na Viamar é o serviço de
financiamento em até 72 parcelas que são oferecidas pelo Banco GM.
 85

A Viamar deixa a disposição de seus clientes 13 modelos de veículos

diversificados, entre a linha Premium e a linha popular que são compostas pelos
veículos Astra, Captiva, Celta, Corsa, Prisma, Montana, Zafira, Meriva, Vectra GT,
Vectra, Omega, Tracker e S-10.

Figura 7: Modelos de veículos que o consumidor tem a sua disposição na Viamar

Fonte : Adaptado do site www.quatrorodas.com.br (01.05.05)

O Grupo Viamar deixa a disposição de seus clientes profissionais

altamente capacitados e a mais alta tecnologia em sua infra-estrutura para
manutenção do seu veículo.
O grupo trabalha com a filosofia de um trabalho transparente e para
passar esta confiança para seus clientes, no momento de sua revisão o cliente
acompanha de perto.
Durante o serviço de manutenção, a Viamar deixa a disposição veículos
para a locação, onde o cliente pode encontrar o melhor veiculo que se adéqua com
seu perfil através de mais de 500 veículos a sua disposição e com valores reduzidos
para clientes.
Outro serviço que a empresa deixa a disposição de seus clientes é em
sistema de vendas chamado de Usamax onde é estabelecida uma garantia de 2
anos para motor e câmbio, além de um serviço de guincho 24 horas em toda a
grande São Paulo. Este serviço está à disposição do cliente para passar a confiança
 86

e a tranqüilidade de que ele terá total suporte da empresa em caso de problemas

que venha a acontecer com seu veiculo.
Outro produto que o grupo oferece aos seus clientes são a garantia
estendida de 3 anos para veículos zero quilômetro e de 1 ano para semi-novos.
Para os taxistas o grupo deixa a disposição espaços exclusivos para a
venda de veículos Zero quilômetro e com mão-de-obra gratuita no período de 5 anos
ou 60.000 quilômetros.
O resultado destes serviços são de veículos com extrema qualidade seja
ele zero, seminovo ou usado, e redução do tempo de serviço e com garantia total
dos serviços.
Atualmente a Concessionária trabalha com o sistema de atendimento
Premium, onde o atendimento é agendado e o orçamento é realizado na presença
do cliente e há um planejamento de encerramento do serviço em tempo adequado.
Enquanto o cliente espera o término ele pode esperar em uma sala de espera com
extremo conforto e ter a sua disposição serviços de alimentação.
Segundo o gerente de pós-venda, a Viamar utiliza alguns meios para a
comunicação com seus clientes. Como a mala direta, e-mail e telemarketing.
Ainda de acordo com o gerente, como a internet esta cada dia mais
acessível, ela é a fonte de comunicação direta com os clientes, um exemplo disso é
o envio de e-mail informativo sobre a Viamar, promoções exclusivas para clientes
que já trabalharam com a Viamar.
O telemarketing é utilizado para medir a satisfação com o cliente após o
serviço, agendamento de revisões. Porém, com a nova lei em que o cliente opta em
receber ou não as ligações, a empresa esta com este serviço paralisado
temporariamente, pois está se adequando para este novo cenário.
A mala-direta é utilizada para grandes promoções que a montadora GM
realiza, onde são enviadas para todos os clientes que possuam um veículo da marca
que foram comprados na Viamar.
Com o intuito de sempre estar em contato com o cliente, a Viamar realiza
promoções, onde trás o cliente até a concessionária com o intuito de interagir com
ele. Assim como nas promoções da Oficina da Mulher, onde a Viamar atenta ao
sucesso que a campanha teve em sua primeira edição feita pela GM, decidiu realizar
 87

uma continuação desta ação, onde foram aprofundados os assuntos ligados à

mecânica de automóveis.

FIGURA 8: Realização do curso gratuito de mecânica para mulheres

Fonte: http: //www.Mecatronicaatual.Com.br/secoes/leitura_noticia/186

Outra ação realizada pela Viamar com incentivo da participação dos

clientes em suas atividades e visando a responsabilidade com o meio ambiente,
foram plantada sementes de arvores próximos às concessionárias.

3.7 A Satisfação do Cliente

Mas para medir esta satisfação do cliente, o Grupo Viamar criou no ano
de 1997 o serviço de Índice de Satisfação do Cliente, onde é realizado o serviço de
pesquisa junto ao cliente após 5 dias da compra de um veículo ou serviço.
No ano de 2008 a Viamar obteve uma nota de 8,34 que está acima da
média nacional que foi de 8,29. Mas o que se destaca é a elevação da satisfação
dos consumidores nos serviços pós-venda, que na última pesquisa obteve o índice
maior em relação aos anos anteriores de serviços de pós-venda que foi de 7,5.
O serviço pós-venda proporciona aos clientes um atendimento de
qualidade e uma excelência no serviço prestado, com um preço justo.
 88

Para ter este nível de satisfação dos clientes a Viamar trabalha com
alguns requisitos para a seleção de seus colaboradores que variam de acordo com a
área.
Para se trabalhar na área de atendimento ao cliente direto, é necessário
habilidade de comunicação correta, simpatia em atendimento, 2º grau completo e
informática básica, já que cotidianamente trabalha com o computador para enviar e-
mail a clientes externos e internos.
Para se trabalhar na equipe de consultoria técnica é necessário ter o
conhecimento e experiência na parte automotiva, elétrica, tapeçaria e de funilaria.
Para ter esta elevação constante na satisfação de clientes, os
colaboradores do Grupo passam ter cursos periódicos on-line a seus funcionários
através da escola Pulsar disponibilizada pela montadora GM. E palestras em hotéis-
fazenda para a atualização e reciclagem de seus colaboradores totalmente pagos
pela Viamar, pois a GM realiza o controle deste treinamento e a concessionária que
não realiza este treinamento é penalizada pela montadora, pois funcionários
capacitados agregam em qualidade de serviço ao cliente, e com a qualidade em
atendimento tem futuramente um cliente fidelizado.

3.8 Resultados

A Viamar a cada dia que passa vem aumentando cada vez mais seus
resultados entre seus com clientes e potencializando os clientes da concorrência,
isso prova sua qualidade em serviços que presta aos clientes da Chevrolet no Brasil.
Mas não é somente o resultado no serviço que esta em constante elevação.
Segundo o gerente de vendas da Unidade ABC 70% dos clientes que compram um
veiculo em uma das lojas do grupo volta para uma nova compra Futura.

Junh Julh Ago Set Out Nov Dez

Outra
concessionária 116 167 102 110 139 116 106
Viamar 110 107 92 106 122 97 130

Tabela 2: Clientes que foram ao Grupo Viamar para revisão

Fonte: Elaboração cedida pela Viamar.
 89

O quadro anterior mostra um levantamento realizado entre o mês de

Junho a Dezembro de 2008, onde neste período foram realizados 1620 serviços de
manutenção no grupo, deste numero 764 ou 47,2% está voltado para clientes
fidelizados à marca e 856 clientes ou 52,8% vindos de outra concessionária
Chevrolet.

GRÁFICO 2: Clientes que foram ao Grupo Viamar para revisão

FONTE: Elaboração própria
 90

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Desenvolvendo este trabalho de conclusão de curso e após inúmeras

pesquisas, foi possível verificar que para ter um cliente fidelizado a uma marca ou
empresa é de extrema importância a empresa ter um bom trabalho de
relacionamento com o cliente, pois através deste relacionamento com o cliente é que
a empresa consegue perceber suas necessidades e a melhor forma de satisfazer
suas expectativas sobre o produto ou serviço. Com esta estratégia cria-se melhores
cenários de fidelização.
A fidelização inicia-se a partir do momento em que o cliente adquire o
produto, de forma que este produto satisfaça suas necessidades que acaba
agregando um valor sobre o produto. Para isso, é necessário a qualidade, de forma
que para que exceda suas expectativas iniciais, através de melhores estratégias de
personalização para cada cliente.
Estas estratégias podem ser fundamentadas através de pesquisas, onde
as informações são armazenadas e atualizadas constantemente em um banco de
dados. Com base nesses dados pode dispor de estratégias de comunicação como a
mala-direta, Serviços de Atendimento ao Cliente em Call Center, e-mail entre outras.
Desde o início de suas atividades a empresa Viamar. Vem se portando de
forma inovadora a cada ano que passa. Com serviços que iniciaram na empresa e
tornaram-se padrão na rede Chevrolet.
Com isso, a Viamar tornou-se uma empresa com um diferencial para
fidelizar seus clientes e tornar-se uma das melhores concessionárias Chevrolet do
país.
A Viamar inicia sua estratégia de fidelização com a venda, onde o cliente
é apresentado a pessoas, para que possa realizar sua manutenção e pensando em
uma compra futura de outro veículo a empresa proporciona um cheque bônus no
valor de R$1500,00 reais para uma nova compra do Chevrolet. Isso proporciona
uma volta de 70% de seus Clientes. Mas não basta apenas este benefício para
fidelizar os clientes e ter uma marca valorizada no mercado. A empresa trabalha
com uma filosofia de “fazer certo desde a primeira vez”, ou seja, procura trabalhar
 91

com a qualidade e, para isso, investe em treinamento para a qualificação de seus

colaboradores.
Isso reflete em um índice de satisfação do cliente acima da média
nacional e que está em constante elevação. Acompanhando esta elevação a
empresa a cada dia expande com parcerias em outros segmentos como
Motocicletas e Caminhões.
Voltando ao problema visto no início desta pesquisa foi questionada de
que maneira a Viamar busca seu diferencial competitivo para se relacionar e fidelizar
seus clientes?
A forma que a Viamar tem de se tornar competitiva no mercado esta ligada
ao marketing de relacionamento com seus clientes, pois através deste
relacionamento, a empresa consegue identificar suas necessidades e as melhores
formas de comunicação para que o cliente saiba dos serviços que a empresa deixa
a sua disposição. Outra influência positiva que o marketing de relacionamento
oferece é a satisfação dos clientes através dos serviços personalizados.
Término deste projeto possibilita a reflexão de que para uma empresa
tornar-se competitiva e conquistar seu espaço em um mercado cada vez mais
concorrido é imprescindível de que ela preste um serviço de qualidade que a
diferencie do restante do mercado. Mas apenas qualidade não basta: a empresa tem
que ter uma interação entre seus colaboradores e seus clientes. Isso ocorre a partir
do momento que se faz o uso adequado das ferramentas de marketing de
relacionamento com o cliente como o SAC, E-mail, Mala-direta, Newslleter.
Este material é o início de uma pesquisa que poderá ter suas informações
atualizadas e aprofundadas entre colegas de pesquisa e mestres.
 92

REFERÊNCIA

AGUIRRE, Alberto de B.(In) Fidelidade, uma gestão de qualidade: Clientes

sonham, empresas concretizam. São Caetano do Sul: Virgo, 2000.

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< http: //www.Abemd.Org.Br> Acesso em: 12 nov. 2006

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 98

ANEXO

A Lista abaixo é apenas uma breve representação da lista que foi

disponibilizada pela concessionária. A lista original contém mais de 1600 nomes de
clientes.
Viamar Veículos Peças e Serv Ltda Período : 01/06/2008 á 31/12/2008

Nº OS DT Ent. Veículo/Mod. Placa Sexo Tp Serv. Dt Emissão

250291 28/mai VECTRA/GT DZX4914 M R1 JUN
250388 31/mai VECTRA/EXP EDB0177 H R1 JUN
250390 2/jun ZAFIRA 2.0 DXV5620 M R1 JUN
250400 2/jun VECTRA/GT EDB3503 H R1 JUN
250408 2/jun CLASSIC LI DNT4626 H R1 JUN
250425 2/jun CORSA MAXX DNT2942 H R1 JUN
250476 3/jun VECTRA/EXP EDB3843 H R1 JUN
250478 3/jun CLASSIC LI DXV3425 H R1 JUN
250499 3/jun VECTRA/EXP DXD4327 M R1 JUN
250507 3/jun CORSA MAXX DUO1964 H R1 JUN
250521 4/jun CORSA MAXX DXW1046 H R1 JUN
250526 4/jun ASTRA/ADVA EAL2875 M R1 JUN
250527 4/jun ASTRA/ADVA DXW4491 M R1 JUN
250543 4/jun VECTRA ELE DUU8265 H R1 JUN
250567 4/jun MONTANA SP DXV3458 H R1 JUN
250574 5/jun VECTRA ELE DXV6947 H R1 JUN
250577 5/jun CORSA MAXX DXW1449 H R1 JUN
250589 5/jun VECTRA/GTX EDB3793 E R1 JUN
250605 5/jun VECTRA/EXP EDB4454 H R1 JUN
250606 5/jun CLASSIC LI DNT4593 H R1 JUN
250611 6/jun PRISMA/JOY DUL9307 M R1 JUN
250653 7/jun CORSA MAXX DUP4196 H R1 JUN
250658 7/jun PRISMA/1.4 DUL5083 M R1 JUN
250670 9/jun VECTRA/EXP DPC4996 H R1 JUN
250672 9/jun PRISMA/JOY DWE4619 H R1 JUN
250675 9/jun CLASSIC LI DXV8093 H R1 JUN
250685 9/jun CORSA MAXX DSX4514 H R1 JUN
250690 9/jun MERIVA MAX DQV5691 H R1 JUN
250706 9/jun CLASSIC SP EAL2327 H R1 JUN
250708 9/jun VECTRA ELE DXV8576 M R1 JUN
 99

250713 9/jun PRISMA/1.4 DXV4909 M R1 JUN

250733 9/jun VECTRA/GT EDB0527 M R1 JUN
250745 10/jun ZAFIRA 2.0 EAT4343 H R1 JUN
250790 10/jun VECTRA/GT EAL6815 H R1 JUN
250821 11/jun VECTRA/EXP EDR5260 H R1 JUN
250824 11/jun VECTRA 2.4 DUL9835 M R1 JUN
250831 11/jun CORSA MAXX DWQ2866 H R1 JUN
250860 12/jun ASTRA/ADVA DNT3036 M R1 JUN
250864 12/jun PRISMA/JOY DXV5636 H R1 JUN
250868 12/jun VECTRA ELE DZF2955 E R1 JUN
250882 12/jun VECTRA ELE EAL9685 H R1 JUN
250901 13/jun PRISMA/1.4 EAL1255 H R1 JUN
250909 13/jun ASTRA/ADVA DUO1785 H R1 JUN
250928 13/jun TRAKER/TUR DZI8254 H R1 JUN
250943 14/jun CORSA MAXX DWF8346 M R1 JUN
250956 16/jun VECTRA GT/ EDB4481 H R1 JUN
250964 16/jun CLASSIC LI DXV6955 H R1 JUN
250968 16/jun CORSA MAXX DXW3266 M R1 JUN
251021 17/jun VECTRA/GT EAE5478 H R1 JUN
251029 17/jun CORSA MAXX DUO2995 M R1 JUN
248658 16/abr ASTRA/ADVA DWS7873 H V3 JUN
249322 5/mai VECTRA/EXP EBR5845 E V3 JUN
249409 6/mai VECTRA/EXP EBR4471 E V3 JUN
249454 7/mai VECTRA/EXP EBR5758 E V3 JUN
249497 8/mai VECTRA/EXP EBR9937 E V3 JUN
249546 9/mai VECTRA ELE EBR5846 EE V3 JUN
249825 16/mai CELTA SPIR DZI6900 E V3 JUN
249884 19/mai VECTRA/EXP EBR4495 E V3 JUN
249904 19/mai VECTRA/EXP EBX3194 E V3 JUN
249973 20/mai CELTA LIFE EAL6884 E V3 JUN
249988 20/mai VECTRA/EXP EBX3203 E V3 JUN
249995 20/mai MERIVA/MAX DZX0445 E V3 JUN
250057 23/mai CELTA SPIR DUP8379 H V3 JUN
250067 23/mai PRISMA/JOY IOG5595 E V3 JUN
250127 26/mai CORSA MAXX DWN0285 E V3 JUN
250131 26/mai VECTRA/EXP EBX3180 E V3 JUN
250144 26/mai VECTRA/GT EDB0888 H V3 JUN
250213 27/mai MONTANA CO DXW0115 M V3 JUN
250247 28/mai CELTA SPIR EAL2524 M V3 JUN
250251 28/mai VECTRA/EXP EBI9824 E V3 JUN
250261 28/mai CELTA SPIR DZI6809 E V3 JUN
 100

250264 28/mai VECTRA/EXP EBX3202 E V3 JUN

250290 28/mai CELTA 07 DST9934 M V3 JUN
250297 29/mai CELTA SPIR DXV3350 M V3 JUN
250301 29/mai CELTA LIFE DUG6547 E V3 JUN
CELTA
V3
– 29/mai LIFE DRF4324 E JUN
250351 30/mai CELTA LIFE EBM0580 H V3 JUN
250357 30/mai CELTA LIFE DNT5908 H V3 JUN
250365 30/mai VECTRA 2.4 DUO0666 E V3 JUN
250373 30/mai CELTA SPIR DUP1926 M V3 JUN
250404 2/jun MONTANA SP EHP0030 E V3 JUN
250430 2/jun VECTRA/EXP EBX3195 E V3 JUN
250432 2/jun PRISMA/1.4 DPN3932 E V3 JUN
250436 2/jun CELTA SPIR DZB7654 H V3 JUN
250441 2/jun CELTA SPIR DZH5622 E V3 JUN
250469 2/jun CELTA LIFE IOI1901 E V3 JUN
250495 3/jun VECTRA/GT DUL8172 H V3 JUN
250506 3/jun CLASSIC LI GOL4119 E V3 JUN
250507 3/jun CORSA MAXX DUO1964 H V3 JUN
250518 3/jun CELTA SPIR DXV6907 H V3 JUN
250522 4/jun CORSA JOY DXV3098 H V3 JUN
250529 4/jun CELTA SPIR DWN4097 H V3 JUN
250544 4/jun CELTA SPIR EAL3398 H V3 JUN
250547 4/jun PRISMA/JOY HHR5920 E V3 JUN
250548 4/jun CELTA LIFE HHR1912 E V3 JUN
250641 6/jun CLASSIC LI DSX2007 M V3 JUN
250650 6/jun CELTA SPIR DZI6547 E V3 JUN
250656 7/jun CELTA SPIR DWE4675 E V3 JUN
251039 17/jun VECTRA ELE EAE4439 M R1 JUN
251052 17/jun CORSA MAXX DWN0263 M R1 JUN
251078 18/jun CORSA MAXX DXW3066 M R1 JUN
251080 18/jun PRISMA/JOY DQV8342 H R1 JUN
251082 18/jun PRISMA/1.4 DXV8679 H R1 JUN
251093 18/jun CORSA MAXX DXV3412 H R1 JUN
251096 18/jun VECTRA ELE DXW1229 H R1 JUN
251102 18/jun PRISMA/1.4 DXV8167 H R1 JUN
251112 18/jun CORSA JOY DUL8143 M R1 JUN
251117 18/jun MERIVA/JOY EAL3387 H R1 JUN
251125 18/jun ASTRA/ADVA EAL4375 E R1 JUN
251149 19/jun CLASSIC LI DXV5660 H R1 JUN
251151 19/jun CORSA MAXX DUU9702 H R1 JUN
 101

APÊNDICE

Entrevista com o Gerente Pós-Vendas ABC

No ultimo dia 08/04/2009 foi realizada uma entrevista com o Sr. Carlos Gomes,
gerente de Pós-Vendas da Unidade ABC.
Veja abaixo a íntegra da entrevista

1. Qual sua formação acadêmica e em que universidade o senhor realizou seu nível
superior?
Cursei duas Universidades, porém não conclui os cursos. Cursei 3 anos de 5
anos de Economia na Fundação em Santo André e 3 anos de 6 anos de Engenharia
Mecanica na Universidade Santa Cecília em Santos. Poderia ter feito uma única
faculdade de 4 anos completa

2. Quanto tempo está no grupo Viamar?Quanto tempo esta inserido na área

automobilística?
Exerço meu trabalho na Viamar a 12 anos, onde passei 10 anos como
consultor técnico e a pouco mais de 1 ano e seis meses

3. Qual a forma que a Viamar encontra para ter uma comunicação adequada com
seus clientes, diretamente no pós-venda?
A Viamar geralmente entra em contato com seus clientes através de e-mail
que são adquiridos por forma de mailing para as promoções feitas especialmente
para os consumidores que compraram ou já realizaram serviços no grupo. Para
promoções organizadas pela Chevrolet, utilizamos a ferramenta da mala-direta
personalizada.
 102

4. Quais são as atividades realizadas pelo pós-vendas da Viamar, que estão

gerando maior resultado concreto para a empresa?
A ferramenta que trás maior rentabilidade para a Viamar é a Garantia
entendida gratuita de 3 anos que a concessionária oferece aos clientes de compram
carros novos e de 1 anos aos clientes que adquirem carros Semi-Novos ou usados.
Para ter o direito da garantia estendida é necessário que faça as revisões
periodicamente em uma das concessionárias do Grupo.

5. Nos dias atuais com cada vez mais concorrência, é sempre necessário trabalhar
com colaboradores capacitados. Os colaboradores do pós-venda recebem
treinamentos constantes?
A Viamar oferece cursos periódicos on-line a seus funcionários através da da
escola Pulsar disponibilizada pela montadora GM. E palestras em hotéis-fazenda
para a atualização e reciclagem de seus colaboradores totalmente pagos pela
Viamar, pois a GM realiza o controle deste treinamento e a concessionária que não
realiza este treinamento é penalizada pela montadora, pois funcionários capacitados
agregam em qualidade de serviço ao cliente, e com a qualidade em atendimento tem
se futuramente um cliente fidelizado.

6. Quais são os pré-requisitos necessários para trabalhar no departamento pós-

vendas?
Os requisitos variam de acordo com a área.
Para se trabalhar na área de atendimento ao cliente direto é necessário em a
habilidade de comunicação correta, simpatia em atendimento, 2º grau completo e
informática básica, já que cotidianamente trabalha com o computador para enviar e-
mail a clientes externos e internos.
Para se trabalhar na equipe de consultoria técnica é necessário ter o
conhecimento e experiência na parte automotiva, elétrica, tapeçaria e de funilaria.

7. Com esta crise que abala o mercado automobilístico, quais as ações

comerciais que a Viamar realizou para não perder seus clientes potenciais?
Devido à crise as empresas tiveram que passar por reestruturações internas e
a Viamar seguiu a tendência de mercado. Com a crise a empresa passou por uma
 103

reestruturação, onde enxugou o quadro de funcionários na área comercial de vendas

de carros novos e usados devido às quedas de vendas que passou durante os
meses de Outubro a Fevereiro.
Porém como as pessoas estavam preocupadas com o que poderia acontecer
futuramente, optaram em fazer revisões em seus veículos e com isso o setor de
serviços passou a fazer o sentido inverso com picos de atendimento nesses meses.
Clientes nos procuraram para a realização da revisão e após o termino desta revisão
e com a qualidade e satisfação notória no rosto de nossos clientes apresentamos
nossa equipe de vendas para que nas compras futuras de carros após a crise o
cliente tenha mente a marca de Qualidade imposta pelo Grupo Viamar.

8. No inicio das suas atividades a Viamar já trabalhava no pós-venda?

A Viamar trabalha com o Pós-Vendas desde o inicio de suas Atividade a 14
anos.

9. Qual o perfil de clientes potenciais que a Viamar almeja atualmente?

A Viamar atende a todos os tipos de públicos, porém os que se destacam são
os públicos da classe A e B com média de idade de 25 a 40 anos, Nível de
escolaridade Superior. Por estar instalada na Região do ABC paulista tem um
público que moram em outras regiões, porem trabalham em empresas da região que
resulta em clientes como empresários, diretores e Gerentes.

10. Quais as perspectivas futuras nas vendas de veículos ou acessórios que a

Viamar analisa após a passagem desta crise?

No último mês de março as vendas de carros voltaram a reaquecer devido as

iniciativas tomadas pelo governo como a redução do IPI. Isso leva a um aumento
nos serviços ligados à pós-vendas dentro de 2 a 3 meses se o mercado continuar
sua reação interna. Pois na entrega do veiculo um colaborador da equipe de vendas
apresenta ao cliente sua oficina ampla e moderna.
 104

11. No Orçamento anual, qual o percentual é destinado para o pós-venda?

Infelizmente não tenho esta informação de acordo com o Grupo, mas devido a
Crise internacional que estamos no o porcentagem que tivemos para este ano no
orçamento interno para esta Unidade foi de 13%, mas após este período de
turbulência este percentual passara a 20%.

Informações Extras

A rede de concessionária Chevrolet atua atualmente com o sistema de

atendimento Premium, na qual o cliente entra em contato com o a central de
atendimento das concessionárias para agendar seus serviços. Onde deixa seu nome
e placa do carro. No dia de marcado o cliente é recebido por uma pessoa
especializada que tem suas informações em mão. Para se ter um atendimento
personalizado com o tratamento diretamente pelo nome do cliente, que passa
confiança interna. O orçamento é feito junto ao cliente onde o consultor técnico
mostra ao cliente a peça com defeito com o sentido de atendimento transparente.
Após a aprovação do Serviço com o Cliente a Viamar se compromete na entrega do
carro no período de 2 horas.
Com o serviço finalizado só SMS42 e após o período de 5 dias o Setor de
atendimento com o Cliente entra em contato para verificar que foi bem atendido.
No prazo de 45 dias após a realização do serviço a GM entra em contato com o
cliente para medir o grau de Satisfação com o Cliente.
Após as promoções realizadas nacionalmente feitas pela GM e Viamar
mede o grau de satisfação com o cliente sobre esta ação. Com o número elevado da
Satisfação dos clientes.

42
SMS: Serviço Mensal de Satisfação