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FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES:
Marketing de Relacionamento no Pós-Vendas no Grupo Viamar
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES:
Marketing de Relacionamento no Pós-Vendas no Grupo Viamar
Nota : ___________________
Examinador: __________________________
Assinatura: ___________________________
Examinador: __________________________
Assinatura: ___________________________
Examinador: __________________________
Assinatura: ___________________________
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William H. Davidow
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RESUMO
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO............................................................................................... 10
CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................ 90
REFERÊNCIAS ............................................................................................. 92
Anexo ............................................................................................................. 98
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figuras
Figura 1 A Escada Da Fidelidade – Classificação De Clientes
Atuais E Prospectivos ................................................ ........ 31
Figura 2 Razões Da Perda De Clientes Em Empresas..................... 36
Figura 3 Análise De Concentração De Compradores ....................... 50
Figura 4 Diagrama Da Qualidade ...................................................... 73
Figura 5 Primeira Concessionária Do Grupo Viamar ........................ 77
Figura 6 Concessionárias Prime Tatuapé E Brooklim ....................... 80
Figura 7 Modelos De Veículos Que O Consumidor Tem A Sua
Disposição Na Viamar.......................................................... 86
Figura 8 Realização Do Curso Gratuito De Mecânica Para 88
Mulheres...............................................................................
Gráfico
Gráfico 1 Produção De Veículos Por Empresa Em 2009 ................... 84
Gráfico 2 Clientes Que Foram Ao Grupo Viamar Para Revisão.......... 90
Quadros
Quadro 1 Benefícios Que A Fidelização Trás Para As Empresas e
Seus Clientes....................................................................... 24
Quadro 2 Comportamento Comparativo De Clientes Fiéis E Não 37
Fiéis......................................................................................
Quadro 3 Modelo De Rfv.................................................................... 53
Quadro 4 Exemplo De Retorno Para Publicação Em Encartes......,,,,, 57
Tabelas
Tabela 1 Produção De Veículos Por Empresa Em 2009 ................... 84
Tabela 2 Clientes Que Foram Ao Grupo Viamar Para Revisão.......... 89
10
INTRODUÇÃO
1
Serviço de Atendimento ao Cliente
11
Mas para que haja uma fidelização sustentável, não basta uma qualidade
no atendimento, então, de que forma a Viamar busca seu diferencial competitivo
para se relacionar e fidelizar seus clientes?
A forma que a Viamar tem de tornar se competitiva no mercado esta ligada
ao marketing de relacionamento com seus clientes, pois através deste
relacionamento, a empresa consegue identificar suas necessidades e as melhores
formas de comunicação para que ele saiba dos serviços que a empresa deixa a sua
disposição. Outra influência positiva que o marketing de relacionamento oferece é a
satisfação dos clientes através dos serviços personalizados.
O método empregado nesta pesquisa multidisciplinar com conteúdos
teóricos esta ligada à pesquisa de tipo dedutiva. Quanto aos meios, será utilizada a
pesquisa do tipo bibliográfica, pois o estudo será desenvolvido com base em
materiais publicados em livros, revistas, jornais, artigos. Além disso, foi realizada
uma entrevista com objetivo sistemático e não participativa, na empresa Viamar,
onde foram apontadas as atividades que a empresa realiza para a fidelização de
seus clientes.
O fato de termos analisado uma parte específica do processo
organizacional, o processo de pós-venda, esse método parece ser o mais indicado,
pois consiste na descrição, com elevado grau de detalhe, de uma situação particular.
Para se entender como é realizado o processo de fidelização é necessário
saber o que significa agregar valores aos clientes.
KOTLER (2000), diz que o marketing está ligado a agregar valores a
vendas, onde a palavra valor pode ser definida como sendo a diferença entre as
percepções dos clientes em relação aos benefícios e os custos das trocas
comerciais. Assim, os clientes compram da empresa que, segundo a sua percepção,
oferece o maior valor agregado.
Ainda segundo KOTLER (2000), o valor total agregado para o cliente está
relacionado ao conjunto de benefícios que os clientes esperam obter de um produto
ou serviço.
Em contrapartida, o custo total para o cliente refere-se ao conjunto de
custos nos quais os consumidores esperam incorrer para obter, avaliar, descartar e
utilizar um determinado produto ou serviço.
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os retém no longo prazo, que significaria uma redução de custos, pois conquistar um
novo cliente pode custar entre três e seis vezes o custo de manter um cliente.
Segundo FIGUEIREDO (2002), a função do pós-venda é garantir
satisfação, ajudando a fidelizar o cliente e divulgar a imagem da empresa para
outros possíveis compradores.
MEIRA (2001) menciona que é no momento do pós-venda, que a empresa
deve aproveitar para “encantar” o cliente, lhe mostrar que ele fez sim a melhor
escolha.
As maneiras de se fazer isso podem ser por um telefonema, obtido de um
banco de dados atualizado constantemente de um cartão de aniversário, etc. Ou
seja, mostrar para o cliente que seu relacionamento com a empresa não terminou
com o pagamento do produto adquirido e que ele tem um canal aberto para
reclamações, sugestões e críticas.
INGLIS (2002) menciona que um pós-venda bem ajustado pode servir de
plataforma para as empresas alimentar e fortalecer os relacionamentos com os seus
mais desejados clientes.
De acordo com a teoria de FIGUEIREDO (2002), ter uma estrutura de
serviço de pós-vendas não é suficiente para uma empresa. É preciso que esta
estrutura seja eficiente e seja vista como uma grande unidade de negócios e não
como uma obrigação. Além disso, a estrutura deve ser administrada visando ter
seus custos controlados considerando o nível de serviço que se deseja proporcionar,
bem como precisa ter uma política de preços competitivos para compensar os custos
com a prestação de serviços.
De acordo com a opinião de FUTRELL (2003), o acompanhamento e
serviços criam boa vontade entre o vendedor e o cliente, o que aumenta as vendas
mais depressa que um profissional de vendas que não ofereça tais serviços.
Portanto, para FUTRELL (2003), ao contatar o cliente depois da venda,
para verificar se ele está tirando o máximo de benefício da compra, o vendedor deve
construir a base para uma relação comercial positiva.
Com isso o objetivo em realizar este estudo é de analisar quais as
ferramentas utilizadas para a fidelização de cliente no pós-venda que agregam um
valor aos clientes no Grupo Viamar Veículos.
16
3
Benchmarking: busca das melhores práticas na indústria que conduzem ao desempenho superior
21
influenciando, diretamente nas futuras decisões e postura que deverão ser tomadas
diante do mercado.
Nota-se que após esta explanação acima, que as fases de marketing
dependem da caracteristicas de mercado em que a empresa atua.
Outra função de uma equipe de marketing é medir o nível de share of
4
mind próprio e de seus concorrentes.
Através deste estudo, a empresa pode determinar o melhor processo de
comunicação mercadológica.
Outra função do marketing é de sempre avaliar as estratégias de seus
concorrentes e atravès destas estratégias adequarem suas ações futuras com base
nas estratégias de sucesso ou benchmarking detectadas no estudo realizado em
empresas concorrentes, pois com uma ação de marketing enfraquecida perante a
concorrência significa uma perda de clientes com o passar do tempo.
4
share of mind: Nível de conhecimento, lembrança espontânea, de determinado produto, serviço, propaganda que tem como
base de cálculo o total das marcas
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5
MOUTELLA (2002 P.12) retirado do site www.Pecademissaoevatrabalhar.Files.Wordpress.Com/2007/05/curso-
fidelizacao.Doc, acesso em 03.03.2009.
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novos valores com clientes e compartilhamento de seus benefícios durante uma vida
de parceria. Completa ainda que isso envolva a compreensão, a concentração e a
administração de forma contínua e colaboração de fornecedores e clientes
selecionados para compartilhamento de valores e alinhamento organizacional.
Segundo KOTLER (2000), administrar a demanda significa administrar os
clientes. A demanda por uma empresa á constituída por dois grupos: Novos clientes
e antigos clientes. Os profissionais de marketing têm como objetivos atrair novos
clientes e fazer transações com ele.
Entretanto, no ambiente de marketing de hoje, mudanças geográficas e
econômicas, além de fatores competitivos, fazem com que haja muitos clientes para
buscar. E os custos de atraí-los são altos. Assim apesar de ser muito importante
encontrar novos clientes, o mais importante é reter clientes lucrativos e construir
relacionamento duradouro com eles.
As empresas também descobriram que perder o cliente não significa
apenas perder uma venda; significa perder todas as compras desse cliente. Por isso,
temos que procurar manter este relacionamento com o pós-venda, fidelizando estes
clientes lucrativos.
Conforme mostra STONE (2004), devido às tecnologias, houve grandes
mudanças nas áreas de marketing, sobretudo quanto os gerenciamentos de clientes
permitindo:
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Web Tide Clothes: site de uma marca de sabão para lavar roupas onde a empresa tem uma forma de comunicação direta
com seus consumidores.
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1.3 Clientes
Com esta análise MARQUES (1997), sugere que deve -se ter uma forma
especial de atendimento com estes clientes, através de um atendimento
entusiasmado, pode-se fazer com que em prospect, com o passe das vendas virem
Clientes defensores de sua empresa.
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MARQUES (1997) diz que existe outro perfil de clientes que se tratam dos
clientes pessoais que estão ligados a pessoas próximas, ou seja, a familiares e
colegas de trabalho, etc.
Outro perfil de clientes que MARQUES (1997) apresenta trata-se dos
clientes da concorrência, onde estão ligados a empresas concorrentes, porém
formam um grupo de clientes do mercado. Com isso, as empresas devem ficar
atentas com o mercado concorrente, pois esses clientes têm chances de virarem
clientes potenciais em breve.
Uns dos perfis com maior importância para a fidelização de clientes para
a empresa tratam-se do cliente interno, que são as pessoas que trabalham na
empresa e influenciam no processo de produção de um produto.Sua moeda de troca
passa a ser o compartilhamento de trabalho, informações e apoio. Uma organização
que valoriza seu cliente interno garante um melhor clima organizacional e uma
melhor produtividade. Em decorrência disto leva uma melhor qualidade aos clientes
externos com uma melhor qualidade de produto e pode atrair os clientes da
concorrência.
Segundo MOUTELLA (2002), os clientes compram da empresa que
acreditam que lhes oferece o mais alto valor. A diferença entre o valor total e o custo
total para o cliente. Por exemplo: suponha que uma grande empresa construtora
queira comprar uma moto-niveladora. Pode comprá-la tanto da Caterpillar quanto da
Komatsu. Os vendedores das duas empresas descrevem cuidadosamente suas
expectativas e ofertas para o comprador.
A construtora compara as duas ofertas para avaliar qual delas entrega
maior valor. Primeiro, chega à conclusão de que a máquina da Caterpillar oferece
maior confiabilidade, e melhor desempenho. Decide também a empresa que oferece
melhores serviços complementares, prazos de entrega, treinamento e manutenção.
O cliente acredita que o pessoal da Caterpillar é mais competente e acessível. Por
fim, ele dá muito valor à reputação dessa empresa.
Portanto, decide que a Caterpillar oferecer mais valor total ao cliente do
que a Komatsu.
Segundo KOTLER (1999), os clientes não gostam de comprar bens e
serviços e sim os serviços que lhe proporcionam compras, ofertas, promoção,
atendimento de melhor qualidade e outros componentes.
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1.4 Fidelização
Estão
desapontados
com a qualidade
dos produtos
14%
Acham o preço
alto demais
9%
Adotam novos
hábitos
5%
Mudança Estão
3% insatisfeitos
Morte com o
1% atendimento
68%
7
MOUTELLA (2002 p.09) retirado do site www.Pecademissaoevatrabalhar.Files.Wordpress.Com/2007/05/curso-
fidelizacao.Doc. Acesso em 04.03.2009 02.03.09 as 02:30.
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falam mal da empresa. Segundo KOTLER, 95% dos clientes insatisfeitos não
reclamam, apenas deixam de comprar.
Segundo VAVRA (1993), consultor americano, afirma que um cliente
insatisfeito costuma contaminar outros 13, enquanto que um satisfeito influencia
apenas 5. Com isso, além da perda do cliente, perdem-se outros, que são
influenciados negativamente.
O quadro abaixo demonstra o perfil de clientes fiéis comparando com os
clientes não fiéis.
De acordo com KOTLER (1999), todo cliente espera sair satisfeito de uma
transação comercial e também espera que a empresa esteja empenhada em
satisfazê-lo. Mas ter um cliente satisfeito não garante sua fidelidade.
Diálogo de compromisso
Descontos e ofertas especiais
Facilidade da compra (localização, tempo de espera, burocracia, interação,
flexibilidade)
9
Procter & Gamble: é uma empresa que reúne um enorme conglomerado de subempresas, produzindo alimentos, produtos de
higiene e limpeza, dentre outros produtos.
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10
Cross-sell: Processo de vendas cruzadas
11
Up-sell: Vendas Adicionais
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não foram explorados pelos concorrentes. Com isso, pode-se realizar um serviço
inovador para o seu cliente. A forma de comunicação que deveremos ter com o
nosso cliente potencial para que possamos ser entendidos com facilidade, também
pode ser alvo de pesquisa. Estes dados podem ser obtidos por duas formas de
pesquisas:
As pesquisas em fontes primárias que são realizadas através da empresa
especializadas em pesquisas de mercado.
As pesquisas em fontes secundárias: compõe-se de elementos derivados
das obras originais, refere-se a trabalhos escritos com o objetivo de analisar e
interpretar fontes primárias e, normalmente, com o auxílio e consulta de outras obras
consideradas, também, fontes secundárias
Para CASTELLI (1999) para obter um resultado esperado na escolha das
empresas de pesquisa, devemos ser parceiros e passar a elas os objetivos reais
desta pesquisa e para que uma pesquisa tenha um retorno esperado, devemos
pagar pelo valor agregado que ela trará futuramente a empresa, desde que um
planejamento adequado seja elaborado.
Mas para a escolha destas empresas deve-se levar em consideração a
experiência comprovada e a ajuda de outras empresas, clientes do instituto de
pesquisa.
Segundo JONES (1999), através das informações colhidas na pesquisa de
mercado, devem-se utilizar algumas formas de trabalho que facilitará no
desenvolvimento de novas estratégias mercadológicas que poderão estar atreladas
a: associar as informações do produto a pessoas que os clientes confiam e
conhecem como amigos e clientes, fazer declarações positivas em relação aos
serviços prestados como o percentual de aceitação de determinada ação,
estabelecer preços especiais aos clientes: que já consomem seus serviços a um
determinado tempo e mostrar a ele esta diferença e utilizar depoimentos de clientes
satisfeitos para estabelecer um grau de confiança e assim ajudar no processo de
decisão de comprar novos clientes. Estes são apenas algumas alternativas de
decisão a ser tomada.
Após a pesquisa de mercado os dados são armazenados em uma lista
que também são conhecidas como banco de dados.
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12
E-mail Marketing: é a utilização do e-mail como ferramenta de marketing direto
13
(Mailing list: literalmente, “lista de correio”) ou Mala Direta é uma lista de endereços de destinatários aos quais a Assessoria
de Imprensa envia comunicados, notas, credenciais ou brindes com o propósito de incentivar a publicação de determinada
informação.
14
Data Warehouse: é um sistema de computação utilizado para armazenar informações relativas às atividades de uma
organização em bancos de dados, de forma consolidada
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Contact Center: Central de contato com o cliente que podem ser feita por várias formas que pode ser realizado por telefone,
chat, etc.
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Clusters: Grupos de consumidores de compra
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Banco de Dados
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NDL: National Demographics & Lifestyles
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18
ABEMD: Associação Brasileira de Marketing Direto
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CRM: Customiser Relationship Management
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Real Time: Atualização do Banco de dados em tempo real
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RFV: Recência, Freqüência e Valores.
52
EX:
Ponto de recência:
Trimestre corrente: 24 pontos
Últimos 6 meses: 12 pontos
Últimos 9 meses: 12 pontos
Último Ano: 3 pontos
Total
Ponto de Nº de Pontos de Pontos Pontos
Cliente MM/AA Valor de
Recência compras Freqüência de Valor acumulados
ponto
1 06/08 6 1 4 104,00 9 19 19
1 09/08 12 1 4 46,00 4,6 21 40
1 11/08 24 1 4 83,00 8,3 36 76
2 01/08 3 1 4 29,00 2,9 10 10
2 08/08 12 3 12 179,00 9 33 43
3 07/08 6 2 8 116,00 9 23 23
3 07/08 6 4 16 323,00 9 31 54
3 12/08 24 1 4 560,00 9 37 91
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Coop mailling: Mala-direta cooperadas
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23
Newslleter: formato de um jornal onde informa sobre noticias com ligação com a empresa e segmento.
24
ISC: Índice de satisfação de clientes
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indicado para ações em massa devido a seu alto custo, mas para ações em
pequenos grupos com um bom histórico de compras, é extremamente recomendável
ter um catalogo criativo com textos e ilustrações separadas por área e subáreas com
o intuito de passar confiança e uma imagem de empresa organizada.
O artigo de RODRIGUES (2007), aponta que o Brasil é o quarto país no
ranking de vendas diretas por catálogo com uma movimentação de
aproximadamente R$2,9 bilhões no ano de 2007.
Para uma organização ter uma nova recompra de seus clientes se faz
necessário ouvir suas necessidades e saber como está à imagem da própria
empresa perante este consumidor. Esta ação tem por objetivo manter um cliente
freqüente na organização e alavancar possíveis clientes. Uma é a ferramenta
utilizada com freqüência que é o telemarketing.
Segundo DANTAS apud TOLEDO (2009), esta atividade teve inicio na
Inglaterra após Alexandre Graham Bell, ter patenteado o telefone. Um pasteleiro
mantinha uma lista de clientes, onde oferecia seus pastéis por telefone. Na década
de 50 o telefone era usado como meio de resposta para anúncios de jornais e
revistas nos Estados Unidos. Porém somente no ano de 1962 através de Henry Ford
que houve a primeira grande campanha de marketing por telefone com a finalidade
de criar grupos de compras para a Ford Motors Company. Na ocasião foram
realizadas aproximadamente 20 milhões de ligações. Mas esta mídia só foi
reconhecida como ferramenta de Marketing no ano de 1975. No Brasil, esta
atividade é recente, com inicio na década de 90, graças ao avanço tecnológico. O
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que vai agregar valor ao produto/serviço muito mais do que as outras formas de
comunicação são capazes de fazer. Vários autores concordam que o atendimento a
clientes tornou-se um forte diferencial competitivo. Por mais que a empresa tenha
feito tudo certo em termos mercadológicos, o atendimento é o teste final que elimina
o risco de perder o cliente definitivamente.
Contudo, é de extrema importância que o discurso aplicado nos Serviços
de atendimento ao Cliente seja condizente com as condições reais da empresa.
Sendo assim, é essencial que o atendimento seja parte integrante dos
planejamentos de comunicação organizacional. De nada adianta onerosos
investimentos em comunicação institucional que não levem em consideração o
tratamento concedido ao cliente.
Gerenciar e planejar as linhas de atendimento das organizações
modernas se tornou um ótimo campo de atuação para os profissionais de
comunicação. Estes têm como desafio incutir nos atendentes uma visão mais ampla
sobre a imagem e os objetivos da empresa como um todo, treinando estas equipes
para transparecer a cultura organizacional de forma positiva, além de orientar os
funcionários sobre estratégias para perceber o perfil de cada cliente e adaptar seu
atendimento a ele.
Nos dias atuais com a tecnologia cada vez mais presente em nosso
cotidiano, as empresas passaram a utilizar a internet como uma ferramenta one-to-
one para fidelizar os clientes. Para esta fidelização as empresas conciliam o mix de
marketing com a tecnologia á disposição.
Para LAUDON (2004), a internet é uma ferramenta poderosa para vendas
e marketing, pois fornece capacidades para a personalização e interação com os
clientes que não podem ser encontradas em outros canais. Empresas podem manter
diálogos com os clientes, usando e-mail, bate-papo e grupos de discussão
eletrônica, para solidificar seus relacionamentos com todos eles.
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ser estável, o que possibilita sua previsão com bom nível de precisão, não
caracterizando, dessa forma, o elemento perecibilidade.
LAUDON E LAUDON (2004) lembram que a Internet ampliou o poder de
barganha do consumidor, ao possibilitar o surgimento de quatro poderosas
ferramentas, aqui explicitadas.
1. Comparação instantânea de preços: Consumidor pode verificar o preço do bem
que deseja comprar em várias lojas digitais, simultaneamente, e escolher o menor
preço disponível.
2. Leilão reverso: Essa ferramenta possibilita a realização de leilões pelo valor
menor ao contrário do leilão tradicional. Websites de leilão como com. Br ou
Mercado Livre.Com.Br, são exemplos de empresas que oferecem este tipo de
serviço pela Internet.
3. Mecanismo 'defina seu preço: O consumidor define o preço que deseja pagar
por uma mercadoria ou um serviço, e o website buscam fornecedores que atendam
o consumidor.
4. Grupos de compras: Consiste na criação de grupos de consumidores
interessados na aquisição do mesmo bem e negociam com vários fornecedores,
obtendo menores preços.
Embora estes sistemas de compra sejam encontrados há bom tempo no mundo
físico, a Internet facilitou a compra e a negociação de preços, em muitos casos com
a vantagem de além de obter a informação da comparação, o cliente pode fazer seu
pedido a partir de seu próprio computador.
Al Ries como citado em Bottini (2000) acredita que, no curto prazo, a
Internet será principalmente um local para descobrir preços baixos e uma qualidade
de serviço mais personalizado. Daí a necessidade de controle dos custos de
fabricação e comercialização para que não se opere com preços abaixo do ponto de
equilíbrio. Uma tática importante para manter ou aumentar as margens de lucro é a
oferta de produtos customizados, artifício que dificulta a comparação instantânea de
preços.
BOONE E KURTZ (2001), no entanto, tendo em vista a existência de
mecanismos que facilitam a comparação instantânea de preços, acenam com a
tendência de padronização deles, que não serão necessariamente baixos. Os
compradores on-line podem comparar características e preços à vontade, sem
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25
pop-up: é uma janela extra que abre no navegador ao visitar uma página web ou acessar uma hiperligação específica
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26
opt-in: corresponde ao conjunto de regras segundo as quais as mensagens de marketing ou de cariz comercial só são
enviadas para as pessoas que expressem, prévia e explicitamente, o seu consentimento.
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opt-out: refere-se às regras referentes ao envio, por correio eletrônico, de mensagens informativas associadas a campanhas
de marketing, sem que os destinatários particulares as tenham solicitado.
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1- Boletim Eletrônico: Pode ser enviado a um público específico com interesse nas
noticias enviando semanalmente ou em outro espaço de tempo com a característica
do grupo, como grupos executivos da área financeira, o envio pode ser diário.
A empresa também pode criar um boletim que abre espaços para os
parceiros de outras empresas que querem anunciar ao público-alvo atingido, pode –
se anunciar também em boletins existentes.
O boletim eletrônico é a forma de levar as informações de seus produtos e
serviços aos clientes e fidelizá-los. A empresa também deve reservar um espaço no
próprio boletim e no site para que novos clientes possam se cadastrar e receber
informativos.
28
Newslleter: Boletim informativo (newsletter em inglês) é um tipo de publicação de distribuição regular a assinantes e que
aborda geralmente um determinado assunto.
70
29
Informercial: são propagandas de televisão que costumam durar o mesmo tempo que um programa de televisão típico
71
30
SGC : Sistema de gerenciamento da Qualidade
72
Cliente em
1º lugar
Valor da
MARCA
Qualidade Satisfação
Superior do cliente
Sistema de Gerenciamento da
Qualidade
31
TQM : Termo em inglês Total Quality Management que que trata-se de gerenciamento da qualidade Total
74
32
Motorola Company: NYSE: MOT) é uma companhia publicamente negociada comunicações internacionais baseadas em
Schaumburg, Illinois, E.U.A., um subúrbio de Chicago.
33
American Society for Quality Control: líder mundial na organização dedicada á qualidade.
75
Carlos Gurgel;
Ricardo Beer;
Sergio Martins;
Siderlei Peres.
situação particular. A partir dessa situação, são feitas propostas e críticas sobre
esse processo, bem como são sugeridas alternativas para que se chegue a um grau
maior de satisfação do cliente por meio de uma maior eficiência do serviço de pós-
venda.
Segundo Gil, Antonio Carlos (1946), tem como objetivo primordial a
descrição das características de determinadas populações ou fenômenos. Uma de
suas características está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados,
tais como o questionário e a observação sistemática.
Destacam-se também na pesquisa descritiva aquelas que visam
descrever características de grupos (idade, sexo, procedência etc.), como também a
descrição de um processo numa organização, o estudo do nível de atendimento de
entidades, levantamento de opiniões, atitudes e crenças de uma população, etc.
3. 2 Histórico da Empresa34
34
Histórico embasado em pesquisa realizada no site www.viamar.com.br e em visita técnica junto a empresa no dia
08/04/2009.
77
Após 3 anos de sua existência o grupo teve sua expansão para a capital
paulista com a inauguração, no ano de 1997, de uma rede localizada na Av. Anhaia
Mello, zona leste da cidade de São Paulo . Sua localização é privilegiada por ser
uma das principais avenidas para a comercialização de veículos do país.
No ano de 2000, através de sua filosofia de trabalho sempre focada no
cliente lançou conceito inovador para o mercado através do Sistema Usamax para
semi-novos, onde se trata de um estoque com uma grande variedade de veículos e
marcas, assim dando ao seu cliente uma comodidade em escolher o carro que
deseja. Esse veículo tem qualidade assegurada pela empresa, através de uma
pesquisa de procedência do veículo antes de ser colocado à disposição da equipe
de vendas onde o automóvel passa por um check-up total35. Os resultados já eram
notórios em seu primeiro ano a Viamar era a líder de vendas em todo o estado.
No ano de 2001, o grupo passa e fazer uma ação voltada ao
departamento de pós-venda através de uma ação inovadora para a rede com o
atendimento “tapete vermelho” em seu serviço. Esse atendimento passou a ter como
apoio oficinas completas e atendimento personalizado, assim dando ao cliente uma
maior comodidade, serviço então que não era oferecido pela concorrência. No mês
de agosto deste mesmo ano o grupo abre sua terceira loja, localizada no bairro do
Morumbi, em uma região nobre do município de São Paulo, e implanta serviços
complementares como a Viamar locadora, para atender os clientes que deixam seus
veículos para a manutenção preventiva e a Viamar Seguros, onde oferece um
produto que visa à segurança e tranqüilidade na compra de carros 0 KM.
Com estas ações realizadas no ano de 2002, a unidade ABC é
reconhecida pela GM como uma concessionária piloto para a implantação do serviço
rápido Chevrolet, devido à reforma em sua estrutura. Com o sucesso desta ação o
serviço foi expandido as outras duas unidades existente. No final deste mesmo ano
o grupo ganha mais uma unidade localizada no Shopping Anália Franco conhecida
como Viamar Tatuapé. Neste mesmo ano o grupo volta sua atenções ao
mercado 36Businnes com o atendimento voltado aos taxista com a prestação de
serviços personalizados com a preocupação de atender as necessidades desta
categoria.
35
check up total:determina os pontos críticos, assim como permite corrigir, de imediato que estiver funcionando mal .
36
Businnes: pode ser traduzido como Inteligência de negócios, refere-se ao processo de coleta, organização, análise,
compartilhamento e monitoramento de informações que oferecem suporte a gestão de negócios.
78
37
Tunning: (expressão inglesa traduzida como afinação ou optimização) ou car tuning (afinação de carros) é um passatempo
que consiste em alterar as características de facto de um automóvel a um nível de personalização extrema.
38
Max Protect: evita o desgaste natural da pintura do veículo e também protege. O Max Protect é uma exclusividade do Grupo
Viamar,
79
39
GMB: General Motors do Brasil.
80
40
Premium: Linha de veículos Voltados para a Classe A
82
41
ANFAVEA: Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores
83
23,6%
33,7%
10,2%
15,8% 16,7%
Mas para medir esta satisfação do cliente, o Grupo Viamar criou no ano
de 1997 o serviço de Índice de Satisfação do Cliente, onde é realizado o serviço de
pesquisa junto ao cliente após 5 dias da compra de um veículo ou serviço.
No ano de 2008 a Viamar obteve uma nota de 8,34 que está acima da
média nacional que foi de 8,29. Mas o que se destaca é a elevação da satisfação
dos consumidores nos serviços pós-venda, que na última pesquisa obteve o índice
maior em relação aos anos anteriores de serviços de pós-venda que foi de 7,5.
O serviço pós-venda proporciona aos clientes um atendimento de
qualidade e uma excelência no serviço prestado, com um preço justo.
88
Para ter este nível de satisfação dos clientes a Viamar trabalha com
alguns requisitos para a seleção de seus colaboradores que variam de acordo com a
área.
Para se trabalhar na área de atendimento ao cliente direto, é necessário
habilidade de comunicação correta, simpatia em atendimento, 2º grau completo e
informática básica, já que cotidianamente trabalha com o computador para enviar e-
mail a clientes externos e internos.
Para se trabalhar na equipe de consultoria técnica é necessário ter o
conhecimento e experiência na parte automotiva, elétrica, tapeçaria e de funilaria.
Para ter esta elevação constante na satisfação de clientes, os
colaboradores do Grupo passam ter cursos periódicos on-line a seus funcionários
através da escola Pulsar disponibilizada pela montadora GM. E palestras em hotéis-
fazenda para a atualização e reciclagem de seus colaboradores totalmente pagos
pela Viamar, pois a GM realiza o controle deste treinamento e a concessionária que
não realiza este treinamento é penalizada pela montadora, pois funcionários
capacitados agregam em qualidade de serviço ao cliente, e com a qualidade em
atendimento tem futuramente um cliente fidelizado.
3.8 Resultados
A Viamar a cada dia que passa vem aumentando cada vez mais seus
resultados entre seus com clientes e potencializando os clientes da concorrência,
isso prova sua qualidade em serviços que presta aos clientes da Chevrolet no Brasil.
Mas não é somente o resultado no serviço que esta em constante elevação.
Segundo o gerente de vendas da Unidade ABC 70% dos clientes que compram um
veiculo em uma das lojas do grupo volta para uma nova compra Futura.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
REFERÊNCIA
BIRD, Drayton. Bom senso em marketing Direto. São Paulo: Makron Books, 2000.
_______, L.T, NEVES, M.F. Administração de vendas. Soa Paulo: Atlas, 2005.
CHURCHILL, Gilbert; PETER, J.Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São
Paulo: Saraiva, 2000.
DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo Ed. Saraiva, 2004.
GIL, ANTONIO CARLOS, Como elaborar projetos de pesquisa. 4 ed. São Paulo:
Atlas, 2002.
LIMEIRA, Tania M.V In Dias, S.R. Gestão de Marketing. São Paulo; Saraiva, 2003.
_______, Philip, Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. São Paulo: Futura, 1999.
MIRSHAWKA, Victor. Criando o valor para o cliente: a vez do Brasil. São Paulo:
Makron Books, 1993.
PEPPERS, Don; ROGGER, Martha. The One to One Future building relationship
one customer at o time; Nova York; Currency, 1993.
RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão Brasileira. São Paulo: Negócios, 2000.
RIES Al; TROUT Jack; Posicionamento: a batalha por sua mente. São
Paulo: Makron Books, 2000.
SILVA, J. A. R., & Oliveira, L. C. V.. O marketing na internet. BR: uma avaliação da
presença empresarial na World Wide Web. Anais do Encontro Nacional dos
Programas de Pós-Graduação em Administração, Rio das Pedras, 1997. Disponível
<http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S1415-
65552006000100007&script=sci_arttext> Acesso em (08.05.09).
97
TURBAN, E., Lee, E., King, D., & Chung, H. M. Electronic commerce: a
managerial perspective. New Jersey: Prentice Hall, 2000.
ANEXO
APÊNDICE
1. Qual sua formação acadêmica e em que universidade o senhor realizou seu nível
superior?
Cursei duas Universidades, porém não conclui os cursos. Cursei 3 anos de 5
anos de Economia na Fundação em Santo André e 3 anos de 6 anos de Engenharia
Mecanica na Universidade Santa Cecília em Santos. Poderia ter feito uma única
faculdade de 4 anos completa
3. Qual a forma que a Viamar encontra para ter uma comunicação adequada com
seus clientes, diretamente no pós-venda?
A Viamar geralmente entra em contato com seus clientes através de e-mail
que são adquiridos por forma de mailing para as promoções feitas especialmente
para os consumidores que compraram ou já realizaram serviços no grupo. Para
promoções organizadas pela Chevrolet, utilizamos a ferramenta da mala-direta
personalizada.
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5. Nos dias atuais com cada vez mais concorrência, é sempre necessário trabalhar
com colaboradores capacitados. Os colaboradores do pós-venda recebem
treinamentos constantes?
A Viamar oferece cursos periódicos on-line a seus funcionários através da da
escola Pulsar disponibilizada pela montadora GM. E palestras em hotéis-fazenda
para a atualização e reciclagem de seus colaboradores totalmente pagos pela
Viamar, pois a GM realiza o controle deste treinamento e a concessionária que não
realiza este treinamento é penalizada pela montadora, pois funcionários capacitados
agregam em qualidade de serviço ao cliente, e com a qualidade em atendimento tem
se futuramente um cliente fidelizado.
Infelizmente não tenho esta informação de acordo com o Grupo, mas devido a
Crise internacional que estamos no o porcentagem que tivemos para este ano no
orçamento interno para esta Unidade foi de 13%, mas após este período de
turbulência este percentual passara a 20%.
Informações Extras
42
SMS: Serviço Mensal de Satisfação