Mattelart A Divers Id Ad Cultural y Mundializacion 2005

Armand Mattelart
Diversidad cultural
y mundialización
PAIDOS
Barcelona • Buenos Aires • México
Título original: Diversité culturelle et mondialisation
Publicado en francés, en 2005, por Editions La Découverte, París
Traducción de Gilíes Multigner
Cubierta de Mario Eskenazi
Esta obra ha sido publicada con una subvención de la Dirección General del Libro,
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ISBN: 84-493-1835-1
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Sumario
Introducción 11
1. La domesticación de lo diverso 15
La sociedad y la comunidad 16
¿Una o unas civilizaciones? 16
La literatura, entre lo nacional y lo universal. . . 18
[Utopías: la parábola del g a s t r ó s o f o ] . . . . . . . 19
[Una estrategia voluntarista de unificación lin-
güística: el antecedente de la Revolución fran-
cesa] 21
[El choque con la cultura del espectáculo] . . . . 23
¿Qué nivelación? 23
La invención del «mundialismo» 26
El estrechamiento del mundo 26
[Entre mundialismo e internacionalización] . . . 27
La Sociedad de Naciones: el aplazamiento del
sueño de la unidad en lo diverso. 29
[De un imperio a otro] 31
[Lengua y resistencia: el Renacimiento indio] . . 34
8 DIVERSIDAD CULTURAL Y MUNDIALIZACIÓN
2. Geopolítica de las relaciones culturales 37

El final de la cultura «santuarizada» 38
La crisis del espíritu 38
Cultura o información, tensión entre dos tempo-
ralidades 39
[Relaciones de fuerza] 40
Fabricar el asentimiento 42
El esbozo de una política cinematográfica 43
Fijación de cupo a las películas extranjeras . . . 43
[¿Quién es el más apto para defender la identidad
nacional? ¿El Estado o el mercado?] 44
[La Motion Picture Association of America
(MPAA)] 47
Ambivalencias del discurso nacional 48
[En Estados Unidos, los independientes también
son el blanco de Hollywood] 51
3. La institucionalización de la cultura 55
La fundación de la UNESCO 55
Un reconocimiento difícil 55
[La Internacional Situacionista contra la burocra-
tización de la cultura] 57
Cultura de masas/cultura popular: la controver-
sia conceptual 59
La excepción antes de la excepción 60
Movilización general contra un acuerdo leonino. 60
[El concepto de industria cultural] 61
[Un contexto favorable a la crítica del American
way oflife] 63
Una «política superior de la distracción humana» 66
[Coca-Cola, Hollywood, un mismo combate] . . 67
[La crisis de las majors] 69
El papel de la Motion Picture Export Association
of America (MPEAA) 70
4. La «revelación» del intercambio desigual . . . . 75

Los procesos de la colonización cultural 76
9
La deshistorización 76
[La doctrina de la contrainsurgencia: los estrate-
gas descubren, durante algún tiempo, la diver-
sidad] 78
La violencia simbólica 79
[Para un tercer cine] 82
¿Qué orden poscolonial de la comunicación? . . . . 84
Crisis de la ideología del desarrollo y rehabilita-
ción de las culturas 84
Industrias culturales: la desestabilización del sec-
tor público 86
[Industrias culturales: cultura + e c o n o m í a ] . . . . 87
[El Manifiesto diferencialista] 90
La interdependencia forzosa de las culturas . . . 91
5. La circularidad global/local 95
La construcción de la red global 96
Integrar la empresa para unificar el mundo. . . . 96
Imaginarios de la mercadotecnia: de la emulación
global a la «glocalización» 98
[Sociedad global y nuevo universalismo] . . . . 100
Pensar en el nuevo mundo de las alteridades . . . . 103
De las mediaciones y de los usos 103
[La post-Babel y el paradigma de la traducción]. 105
[Artes de hacer: la memoria del «Nuevo Mundo»] 108
Mestizajes/misceláneas: otras modernidades... 110
Las trampas del relativismo cultural 111
El consumo: un logotipo que también puede inhi-
bir el pensamiento 111
La desterritorialización: el inencontrable espacio
posnacional 114
[¿Qué multitud en qué espacio posnacional?] . . 116
6. La excepción cultural: ¿un modelo europeo? . . 119

Premisas del espacio común 120
La «cultura europea», objeto político no identificado 120
El mercado de la televisión sin fronteras 121
[El fin de la excepción publicitaria] 122

[El peso de la posición francesa] 125
El GATT y el contencioso euronorteamericano... 128
La difícil búsqueda de un consenso intracomunitario 128
[Las formas de apoyo a la industria cinematográ-
fica y audiovisual] 129
De la excepción a la diversidad: el consenso blando 133
[El Parlamento europeo y el pluralismo mediático] 134
[El Parlamento europeo y la Europa de la cultura] 136
7. Geopolítica de la diversidad: el reto civilizacional 139

¿Qué política respecto de los «ecosistemas culturales»? 140
La propagación de la excepción 140
La diversidad cultural ¿instrumento jurídico? . . 141
[Las movilizaciones contra el ALCA] 142
[¿Hacia el choque de civilizaciones?] 145
[Definir y medir la cultura] 147
¿Qué diversidad para qué orden mundial de las redes? 150
Heterogeneidad de los actores, globalidad de los
desafíos 150
[La propiedad intelectual] 152
¿Qué sociedad del conocimiento en plural? . . . 154
[Los oficios de lo inmaterial] 155
Conclusión 159
Bibliografía 163
índice de nombres 175
Introducción
«Todo discurso relativo a los problemas culturales pisa un

terreno de palabras inestables; imponer una definición concep-
tual a estos términos es tarea imposible: sus significados de-
penden de funcionamientos pertenecientes a ideologías y sis-
temas heterogéneos», observaba Michel de Certeau, en 1974,
en La cultura en plural. En el curso del tiempo, los cambios de
sentido y el empobrecimiento de las palabras no han dejado
de acentuarse. La ubicuidad de la expresión «diversidad cultu-
ral» y de sus declinaciones así lo atestigua en el umbral del
nuevo milenio. El empleo de esta última es una amplia inter-
pelación, un cajón de sastre en el que se encasillan realidades
y posiciones contradictorias, dispuesto a todos los compromi-
sos contextúales.
Es en el nombre de la preservación de la diversidad cultu-
ral en el que Estados e instituciones internacionales abogan
por la instauración de políticas públicas, nacionales y regiona-
les, que tienden a convertir las creaciones de la mente, inclui-
das las audiovisuales, en una «excepción». Fomentar la diver-
sidad ampliando el abanico de la oferta mercantil: ése es el ar-

gumento, en cambio, que esgrimen los grandes grupos de co-
municación para oponerse a un estatuto singular de la cultura
y justificar su carrera por la concentración. Mientras que los
teóricos de la dirección empresarial y de la mercadotecnia
convierten la articulación entre lo local y lo global en una con-
dición para la flexibilidad de la empresa en el mercado-mun-
do, los profetas del espacio posnacional, al margen de sus fi-
liaciones ideológicas, proclaman, por su parte, que el fin del
Estado-nación señala el advenimiento de una sociedad civil
mestizada a escala mundial. Las redes del altermundialismo
erigen la diversidad de voces como principio de otro mundo
posible y de su propio modo de organización. Los fundamen-
talismos de la diferencia niegan la mezcla de creencias y se
crispan sobre la identidad cultural o étnica.
Todas estas desviaciones e inversiones simbólicas ponen
de relieve que el tema de la cultura y de las culturas, esquiva-
do durante demasiado tiempo, constituye uno de los principa-
les retos de la confrontación entre los distintos modos de per-
cibir, concebir y construir el vínculo universal. Así ha sido a
medida que se ampliaba el abanico de actores que razonan e
intervienen en términos planetarios y que se expresaban los te-
mores colectivos acerca de la homogeneización de los modos
de vida y de pensamiento.
El reconocimiento de la diversidad cultural como funda-
mento de la democracia es un fenómeno nuevo. Su trayectoria
no lo es. Se inscribe en la larga duración y está jalonada de
conflictos. La atención de que es objeto su ideal plural tiende
a escamotear la memoria de un tiempo en el que resultaba
inaudible por el rechazo de su escucha. El objetivo del presen-
te libro consiste en situar los distintos movimientos clave de
la historia que le han dado sentido al acarrear las definiciones
materiales de la cultura, de las culturas, de las interacciones y
de los fenómenos de aculturación que han marcado la vida de
las sociedades. En excavar el subsuelo de las palabras inesta-
bles con el fin de poner al descubierto las diferentes sedimen-
taciones de la reflexión sobre la dimensión simbólica de los
INTRODUCCIÓN 13
procesos conocidos, sucesivamente, como inter-, multi- o trans-

nacionalización, y luego mundialización y globalización. En
enseñar en qué medida las palabras están dotadas de un poder
performativo, cómo actúan sobre el mundo.
De la cultura a la comunicación, de la cultura a lo cultural,
del pueblo al «público», del ciudadano al consumidor. Detrás
de estas permutaciones y a lo largo de los dos últimos siglos
ha estado permanentemente en juego el sentido de las tensio-
nes entre el proyecto de «república mercantil universal», bajo
el signo del librecambio, y el universalismo de los valores pre-
conizado por la Ilustración; entre el etnocentrismo de las colo-
nizaciones culturales y las luchas por la salvaguardia de las
identidades; entre el espacio cerrado de lo nacional y los vec-
tores transfronterizos; entre la filosofía del servicio público y
el pragmatismo del libre juego de la competencia; entre la cul-
tura legítima y las culturas populares; entre la alta cultura y la
cultura de lo cotidiano. El saldo que arroja hoy en día este
campo de fuerzas asimétricas es el del enfrentamiento entre
una noción de cultura como «servicio» ofertado en el global
democratic marketplace y otra entendida como «bien público
común», prenda de un mundo en el que la palabra democracia
reconquista su sentido.
Prueba de que la posición medular adquirida por las pro-
blemáticas de la cultura en los debates sobre el proyecto de
nuevo orden mundial acredita tanto el puesto atribuido a las
redes y a las industrias de la cultura, la comunicación y la in-
formación en la nueva configuración del concepto de hege-
monía y de las estrategias de poder, como la gravitación, a es-
cala planetaria, de una esfera pública en formación que intenta
conjugar el imperativo de la interculturalidad con el principio
de igualdad. De ahí la pertinencia de la mirada geopolítica.
1. La domesticación de lo diverso
Homogéneo/heterogéneo: una pareja cuyos términos, en

la sociedad industrial del siglo xix, se perciben y teorizan bien
en forma de dicotomía bien como el anverso y el reverso de un
mismo proceso. La creciente internacionalización de la circu-
lación de ideas, bienes y personas, hace que surja el temor a la
«nivelación». La noción de interdependencia expresa, a la vez,
la influencia de las lógicas de la era de los imperios y la creen-
cia en la inminencia de un planeta en el que las redes técnicas
y las sociales se conjugarían para tejer un espacio solidario.
Pero la promesa de una unidad compleja en la diversidad sale
maltrecha del conflicto mundial entre las naciones civilizadoras.
La sociedad y la comunidad
¿UNA O UNAS CIVILIZACIONES?
El siglo xix instaura el concepto canónico de cultura y la

disciplina que lo convierte en su objeto, la antropología cultu-
ral o etnología. «En su más amplia acepción etnográfica, el
término de cultura o civilización designa ese complejo que
comprende, a la vez, conocimientos, creencias, arte, leyes, cos-
tumbres o cualesquiera otras facultades o hábitos adquiridos
por el ser humano en cuanto miembro de una sociedad.» Es la
definición que, en 1871, proporciona el británico E. B. Tylor
en Primitive Culture [Cultura primitiva]. Lo que distingue a
una sociedad de otra, observa, son los «modelos culturales»
(patterns of culture).
El espíritu del tiempo favorece la explicación evolucionis-
ta: la historia de las culturas se reduce a una sucesión de eta-
pas por superar. La mentalidad colonial no tarda en parasitar
la disputa conceptual sobre el sentido de los intercambios. Los
partidarios de las llamadas teorías difusionistas sostienen que
la corriente entre una y otra cultura pasa irreversiblemente
desde la sociedad más «desarrollada» a la más «primitiva». La
fe en una difusión sin retorno, en una aportación unilateral,
instituye el dogma de la incapacidad de invención por parte de
la sociedad situada en la parte baja de la escala del proceso
civilizacional. Todo lo que se aparta de la matriz moderna u
occidental —y para los raciólogos, de la raza blanca— se je-
rarquiza y cataloga de inferior y anterior. La receta para «re-
cuperar el retraso» consiste en plegarse al modelo experimen-
tado. La conquista del Nuevo Mundo y de los grandes viajes
de descubrimiento había engendrado al «buen salvaje», figura
exótica de lo diverso como suplemento de alma para uso de un
viejo mundo en guerra perpetua. En la era de los imperios eu-
ropeos, el vocablo «diverso» recobra el significado que tenía
en el latín popular y que ha perdurado en el antiguo y medio
francés: salvaje, malo, cruel. A partir de 1889, la exploración
etnográfica tiene su escaparate en la Exposición Universal de
LA DOMESTICACIÓN DE LO DIVERSO 17
París, emparejada con la Exposición Colonial. Inglaterra y Fran-

cia levantan los primeros mapas de las etnias africanas con fines
de pacificación y control de las poblaciones. Esta parcelación de
la especificidad cultural de los territorios es una ilustración
de la «política de las razas», según la expresión de los admi-
nistradores y de los government anthropologists de la era vic-
toriana.
Si bien la antropología cultural se define en relación con
la «cultura primitiva», la antropología criminal, que surge en la
misma época, la acota en el seno de las llamadas sociedades
evolucionadas y advierte la supervivencia de los rasgos de la
antecivilización entre los nuevos bárbaros y salvajes: los fue-
ra de la ley, los delincuentes, las multitudes en movimiento,
las «clases peligrosas».
«No existe una civilización humana, sino diversas civili-
zaciones.» Desde Marcel Mauss hasta Franz Boas, desde Her-
bert Spencer y Emile Durkheim hasta Charles Horton Cooley,
pasando por Gabriel Tarde, todos estos precursores de la an-
tropología, de la sociología y de la psicología social compar-
ten esta apreciación y la convierten en un desafío básico. A
pesar de que, al denunciar con rara unanimidad las derivas del
evolucionismo y de la raciología, difieren en cuanto a los pro-
tocolos de observación de lo diverso. En un artículo titulado
«Nota sobre la noción de civilización» publicado en L'Année
sociologique (1913),' el sociólogo E. Durkheim y el antropó-
logo M. Mauss estigmatizan la pretensión de una corriente de
la etnología de querer sustraer el estudio de las civilizaciones
del esquema de la sociología. Una civilización es «una suerte
de medio moral en el que está inmerso un cierto número de na-
ciones, cada una de cuyas culturas no es más que una forma
particular». El estudio de la construcción de lo «supranacio-
nal» es indisociable del de las «interacciones colectivas de ór-
1. Las referencias onomásticas y/o cronológicas entre paréntesis remi-

ten a la bibliografía quefiguraal final de la obra [los números de página in-
dicados son los de los originales consultados por el autor, no los de las
obras traducidas, en su caso, al castellano (N. del t.)].
denes diversos». La vocación de las ciencias humanas es la de

elucidar las «causas de la vida internacional», averiguar de qué
depende el «desigual coeficiente de expansión e internaciona-
lización» de cada civilización. Porque todos los hechos socia-
les no son igualmente aptos para saltarse las fronteras. Lo que
«viaja, se toma prestado, proviene, en una palabra, de una his-
toria que no es la de una sociedad determinada», son «los mi-
tos, los cuentos, la moneda, el comercio, las bellas artes, las
técnicas, las herramientas, las lenguas, las palabras, los conoci-
mientos científicos, las formas y los ideales literarios». Durk-
heim y Mauss apenas si esbozan un debate que, a lo largo del
siglo xx, enfrentará al enfoque etnográfico con la perspectiva
sociológica y hará difícil el cruce entre niveles individuales y
colectivos, entre lo micro y lo macro, entre lo contingente y lo
necesario, entre usos y estructuras.
LA LITERATURA, ENTRE LO NACIONAL Y LO UNIVERSAL
El siglo xix inventa el moderno concepto de «literatura» y

de «valores literarios». En el Manifiesto del partido comunis-
ta (1848), Marx y Engels asocian la idea de «literatura univer-
sal» con la de «mercado-universo»: «Lo que ocurre con la pro-
ducción material también acontece con las producciones del
espíritu. Las obras espirituales de las distintas naciones se con-
vierten en el acervo común. Las limitaciones y los particularis-
mos locales resultan cada vez más imposibles, y las numero-
sas literaturas nacionales y locales dan origen a una literatura
universal» (pág. 165).
El movimiento romántico, con Goethe a la cabeza, cree en
una Weltliteratur, una literatura del mundo, en un Weltmarkt,
un mercado mundial de intercambios de ideas, hacia el que
confluirían las literaturas nacionales emergentes, una sinfonía
total en la que la individualidad de la obra no haría que se per-
diese de vista el conjunto. Este espacio de la diversidad litera-
ria y lingüística concuerda con la aparición de los movimien-
tos nacionalistas y con la exportación de la idea de nación. Se
Utopías: la parábola del gastrósofo
Desde el primer tercio del siglo xix, el utopista

Charles Fourier fustiga la estandarización de los modos
de vida sometidos a la feudalidad comercial e indus-
trial. Los «civilizados» menosprecian las pasiones, ese
resorte de las interacciones humanas y de las relaciones
de interés que permite el engranaje de las afinidades, el
intercambio libre y continuo entre las edades, los sexos
y los grupos sociales. Especialmente las dos «pasiones
gigantes»: la «aromal» o el placer del gusto y la sexua-
lidad, zócalo del nuevo orden amoroso. La «civiliza-
ción» ignora lo que es bueno y bello. No ofrece más
que productos adulterados, frutas verdes y penurias. En
la sociedad «Armonía», en cambio, el gusto es el ele-
mento nodal del vínculo social; la panoplia de perfu-
mes, sabores y colores, el emblema de la diversidad.
«Un festín sabiamente dispuesto es un compendio del
mundo, en el que cada parte figura a través de sus re-
presentantes», encarece Brillat-Savarin, «gastrósofo» y
primo del utopista. Un imaginario que tiende un puen-
te con la historia de los gigantescos toma y daca inter-
continentales de frutas, legumbres e híbridos. Bajo la
égida, al principio, de los árabes y de las poblaciones
que colonizan y que se sitúan en el interfaz de dos eco-
sistemas diferentes, el mundo mediterráneo y Asia oc-
cidental. Bajo los efectos, luego, de los intercambios
con el Nuevo Mundo.
«Entre el pensamiento y la panza, existe una com-
pleja red de afinidades y de confesiones que la reflexión
haría mal en descuidar», observa el filósofo Michel On-
fray (1989). La parábola de la pasión por el gusto no ha
perdido nada de su actualidad. Muy al contrario. Como
lo demuestra el alegato contra la comida basura y en de-
fensa del principio de precaución alimentaria. Una pro-
testa radical del nuevo orden rural y de la productivista
huida hacia delante, que recuerda que, al poner en peli-

gro los metabolismos de lo viviente, son la biodiversi-
dad y la diversidad cultural las que resultan afectadas a
largo plazo.
define en abierta contraposición al modelo de la universalidad

de la literatura y de la lengua francesa, entendida como la len-
gua de la «civilización». Frente al cosmopolitismo aristocráti-
co y racional del espíritu y del logos francés, heredado de la
Ilustración y de la Revolución, toma posición un universalis-
mo del pathos, de la intensidad del sentimiento, que se popu-
lariza inmediatamente (Casanova, 1999). La literatura recibe
un papel mesiánico en la edificación de la identidad nacional.
Goethe sueña con un «Libro nacional» en el que cristalizaría
el alma histórica de la nación y que cumpliría una función si-
milar a la que desempeñara la Biblia para la diáspora judía. A
la concepción orgánica de la nación, formalizada por Fichte en
su Discurso a la nación alemana (1807-1808), que pone el
acento en la lengua y en la sangre, el ius sanguinis, la «comu-
nidad» (en el sentido de la Gemeinschaft), el «genio», la «na-
ción-cultura» (Kultur-nation), se opone la idea voluntarista de
nación que rige la patria de los derechos humanos: el ius soli,
la «sociedad», la «nación-contrato», la nación como construc-
ción universalista que procede de la agregación de fidelidades
individuales, y el Estado-nación.
Al margen de los panteones literarios y de la invención de
las tradiciones por los Estados y los nacionalismos románticos,
la «novela popular», la novela de cuatro perras de las bibliote-
cas de estación o los folletines, se construye con capas de lec-
tores cada vez más extensas, tanto en el interior como en el ex-
terior de las fronteras de la nación. Los discípulos de Fourier lo
intuyeron muy pronto: ya en la década de 1840 «auguraban
conversiones masivas entre el público con la introducción de
un folletín en La Phalange» (Benjamín, 1989, pág. 599).
Por último, el siglo xix confiere sentido a la cuestión de la
lengua en las políticas de hegemonía cultural a escala mundial.
Una estrategia voluntarista de unificación

lingüística: el antecedente de la Revolución francesa
El informe del abate Grégoire sobre la «necesidad y

los medios de aniquilar las hablas dialectales y de univer-
salizar el uso de la lengua francesa» es un caso de libro.
Revela las contradicciones de una «política de la lengua»
al servicio de la construcción del Estado republicano, que
se enfrentaba a la herencia de la feudalidad (de Certeau,
Julia y Revel, 1975). A continuación, un extracto de este
documento histórico, presentado el 4 de junio de 1794 en
nombre del Comité de Instrucción Pública, que sienta las
bases de una política pública de aprendizaje de la «lengua
nacional» como «lengua de la igualdad».
«Con treinta hablas dialectales distintas, todavía es-
tamos, respecto del lenguaje, en la torre de Babel, mientras
que, respecto de la libertad, constituimos la vanguardia
de las naciones [...]. Ciudadanos, detestáis el federalis-
mo político; abjurad el del lenguaje: la lengua ha de ser
una, como la República. Desde el Norte al Mediodía, en
toda la extensión del territorio francés, los discursos
como los corazones han de estar al unísono. Estas dis-
tintas hablas dialectales han manado de la fuente impu-
ra del feudalismo; por esta sola consideración han de
resultaros odiosas; son el último eslabón de la cadena que
la tiranía os había impuesto; daos prisa en romperla.
Hombres libres, abandonad el lenguaje de los esclavos
para adoptar el de vuestros representantes, ¡el de la li-
bertad! ¿Cómo podéis pronunciaros sobre la aceptación
de las leyes, amarlas, obedecerlas, si desconocéis la len-
gua en la que están escritas? Proponer su traducción se-
ría para vosotros un gasto añadido; supondría aminorar
la marcha del gobierno; por lo demás, la mayoría de las
hablas dialectales padecen una indigencia de palabras
que sólo implica traducciones erróneas.»
Francia se inquieta ante la progresiva pérdida de su predominio

lingüístico. Lingua franca de la diplomacia, de la «gente bien
educada y de la sociedad cortés» desde los tratados de Westfa-
lia (1648), momento en el que el latín le cede el sitio, el francés
tiene que hacer frente, en un «combate darwiniano», al «hege-
monismo anglosajón», expresiones todas estas que salpican el
diagnóstico previo a la creación de la red de la «Alianza France-
sa» (1883) y a la acuñación del vocablo «francofonía» (1878).
Con el cambio de siglo,florecenlas especulaciones sobre las in-
certidumbres de la redistribución del mapa mundial de las len-
guas dominantes, dominadas o en vías de extinción. El nove-
lista George Herbert Wells diseña el suyo en Anticipations
(1901), si bien no logra determinar cuál de los dos idiomas, si el
francés o el inglés, habrá desalojado al otro en el umbral del ter-
cer milenio para convertirse en la «lengua agrupadora». El fran-
cés, si la «literatura seria», es decir, los libros científicos, filo-
sóficos y literarios, sigue siendo el parámetro de la excelencia
cultural. El inglés, si se multiplican los productos de la «litera-
tura industrial», los libros que entretienen, tranquilizan, dan di-
nero a sus editores y a sus autores, pero no ayudan a los lectores
a pensar ni a superarse a sí mismos. Se intuye que la esfera lite-
raria e intelectual que, históricamente, ha contribuido a la cons-
trucción de un espacio público de debates y de formación de las
opiniones, corre el riesgo de perder su fuerza subversiva al en-
trar en contacto con las leyes del consumo mercantil.
Ya en 1839, al acuñar la noción de «literatura industrial»,
ancestro de la «cultura de masas», Sainte-Beuve estimaba que
la mezcla entre las lógicas comerciales y el contenido editorial
de los periódicos pervertía la misión emancipadora de la pren-
sa: «Las consecuencias del anuncio fueron rápidas e infinitas.
Por mucho que en el periódico se quisiera separar lo que seguía
siendo concienzudo y libre de lo que resultaba venal, pronto se
superó el límite. La publicidad sirvió de puente. ¿Cómo conde-
nar a dos dedos de distancia lo que se proclamaba, dos dedos
más abajo, como la maravilla de la época? Se impuso la atrac-
ción de las crecientes mayúsculas del anuncio: fue una monta-
ña de imán que hizo que mintiera la brújula» (pág. 682).
El choque con la cultura del espectáculo
El primer encuentro a escala natural con la cultura

del entertainment se produce ya en 1889 cuando, con
ocasión de la Exposición Universal de París, irrumpe el
espectáculo realizado por el periodista Crawford con la
participación del actor Note Salsbury y de la tropa de
Buffalo Bill, con sus «pieles rojas» y sus búfalos. Atrac-
ciones variopintas y carteles gigantescos pegados en las
paredes de la capital. La idea ascética de la pedagogía
del progreso que, cuarenta años antes, había suscitado el
lanzamiento de la fórmula Exposición Universal en tor-
no a los productos de la industria de «todas las nacio-
nes», se estremece ante esta representación del sueño
americano. La prensa parisina comenta este primer cho-
que con la cultura del espectáculo (Mattelart, 1994).
Buffalo Bill ocupa la primera plana del número del 22
de junio del semanario Vlllustration. En portada, el
contraste entre un simulacro de ataque de los indios a un
convoy de inmigrantes y una tapicería de los gobelinos
que representa a Enrique IV. Metáfora de dos formas de
distraerse. «Buffalo Bill vence a Corneille... ¿Cómo quie-
re Vd. que el teatro luche contra estas realidades en las
que todas las lecturas de Fenimore Cooper o de Gabriel
Ferry toman cuerpo y tocan con el dedo la imaginación
misma de los novelistas?» Para rivalizar con tales es-
pectáculos, la comedianta Sarah Bernhardt «¡tendría que
morirse en la segunda plataforma de la torre Eiffel!».
¿QUÉ NIVELACIÓN?
La palabra «nivelación», propia de los revolucionarios de

1789, sólo resulta inteligible al hilo de la simbología del «ni-
vel». Figuras de la Igualdad, el nivel y la regla son los atribu-
tos de la diosa Filosofía, emblema del culto a la razón. El nivel

remite, pues, a la realización del ideal del igualitarismo ciuda-
dano, del «civismo universal». En los debates sobre la sociedad
industrial, en cambio, el término adquiere una connotación ne-
gativa: una sociedad compuesta de agregados monótonos, ho-
mogéneos e indiferenciados. Así lo entienden, por ejemplo,
Alexis de Tocqueville y John Stuart Mili, entre los primeros
en alarmarse ante elriesgode que la «pasión democrática» pu-
diera contribuir a la legitimación de un «despotismo democrá-
tico».
A finales del siglo, la naciente sociología plantea teórica-
mente la cuestión de la diversidad al acotar la transición de la
«comunidad» (Gemeinschaff) hacia la «sociedad» {Gessells-
chaft). La primera privilegiaba las relaciones afectivas y exis-
tenciales, así como los grupos primarios; la segunda destaca
los vínculos contractuales tomados en un sistema de relacio-
nes impersonal, anónimo y competitivo. El complejo mundo
de las formas de organización racional, inscritas en la división
del trabajo y en la diferenciación de funciones, obliga a que se
redefinan las anteriores modalidades de sociabilidad. Ambi-
valente, la sociedad industrial significa más pluralismo, más
autonomía y más libertad, pero también la normación de las
actividades y la multiplicación de las fuentes de fragmenta-
ción.
Con el reconocimiento de las libertades de prensa, de ex-
presión y de asociación, la idea de tiranía de las mayorías y de
los mediocres, de «multitud uniforme», cristaliza en la contro-
versia sobre la formación de la opinión pública. Se asiste a los
prolegómenos del debate sobre los «efectos» masivos de la
prensa popular. La psicología de las multitudes crea entonces
escuela. Sus conceptos clave: la sugestión, la sugestibilidad,
el contagio mental, la alucinación. Sus principales partidarios: el
médico psicopatólogo francés Gustave Le Bon (1895) y el so-
ciólogo italiano Scipio Sighele (1901). La sociedad moderna,
postulan estos autores, accede a la era de las multitudes, a la
era de los colectivos irresponsables, irrazonables, sonámbu-
los, socavados por «fermentaciones psicológicas», «impulsos
extraños». Teleguiado por el líder, ya sea político, sindicalista

o periodista, el liderado pierde toda su autonomía. La prensa,
y más concretamente las crónicas de tribunales, pero también
la literatura policíaca, fabricaron a los delincuentes: es la tesis
desarrollada por Sighele en varias obras. Gabriel Tarde, ma-
gistrado de profesión y fundador de la psicología social, se
opone a la tesis del condicionamiento criminógeno de las
mentes: la multitud pertenece al pasado. La actualidad es del
(de los) público(s) formado(s) por la «puesta en comunicación
habitual de los asociados mediante una corriente continua de
informaciones y excitaciones comunes» (Tarde, 1989, pág.
45). El público representa, en este sentido, la sociabilidad aca-
bada. Es un fenómeno cultural, de civilización. La definición
de público da cuenta de la multipertenencia, dé la diferencia-
ción: «Se puede pertenecer, al mismo tiempo, y de hecho se
pertenece siempre simultáneamente, a varios públicos como a
varias corporaciones o sectas; no se puede pertenecer más que
a una sola multitud a la vez» (pág. 38). Estos públicos son
«esencialmente y constantemente internacionales», como lo
prueba la diseminación de los lectores de los grandes periódi-
cos, The Times, Le Fígaro, o de las grandes revistas, en el mun-
do entero. Siempre con cargo a las teorías victimizantes, Tar-
de se interroga acerca de las posibilidades de interpretación
diferencial de la prensa según los lectores: el público actúa y
reacciona ante la actualidad a la que se enfrenta. Pero también
señala los posibles límites de esta interacción: ¿cómo escapar
a la prescripción del periódico que intenta, cada vez más, fijar
la atención de la totalidad de los lectores destacando las noti-
cias, proponiendo un «gancho», ese «punto brillante que sirve
de cebo»?
En el caso de Le Bon, psicología de la multitud rima con
psicología de los pueblos. Su teoría sobre la multitud-popula-
cho y el alma de la multitud hace juego con su teoría sobre la
raza y el alma de la raza. El mestizaje es degeneración (Le
Bon, 1894).
La invención del «mundialismo»
E L ESTRECHAMIENTO DEL MUNDO
«Personas, productos, ideas han alcanzado un extraordi-

nario grado de civilización universal... El hombre quiere el
universalismo y lo busca como un bien... Así se constituye
gradualmente, con todos los pensamientos nacionales y étni-
cos, un pensamiento mundial, gracias a los viajes, a las publi-
caciones, a los congresos, a las exposiciones» (pág. 12). Con
estas palabras se abre, en 1912, el primer número de la revista
La Vie internationale (1912), fundada por los abogados belgas
Henri La Fontaine y Paul Otlet. El primero es premio Nobel
de la Paz y una de las cabezas pensantes de la Unión Interpar-
lamentaria; el segundo, pionero de la ciencia de la informa-
ción y la documentación. Este último piensa que la unifi-
cación de la catalogación bibliográfica y la conexión entre
bibliotecas deben conducir al «Libro universal del saber», zó-
calo de la «Ciudad mundial». Visionarios acérrimos, ambos
han organizado, dos años antes, el primer congreso mundial
de la Unión de Asociaciones Internacionales. La revista ha de
ser el relevo de esa red.
Los canales interoceánicos y la tupida red de hilos y ca-
bles submarinos acaban por rodear el mundo. La Unión Postal
Universal se jacta de haber creado «un único territorio para el
universo». El Transpacífico, último eslabón del sistema mun-
dial de cables submarinos, ha sido tendido con el cambio de
siglo. En 1914, el canal de Panamá se abre a la navegación in-
teroceánica. Todo parece tener, por esencia, relación con lo
mundial: no sólo las redes de comunicación y las redes aso-
ciativas, sino también la economía, el derecho, las normas, las
finanzas, los seguros, la prensa, las ciencias, las letras y el
arte. Hasta tal punto parece irresistible este movimiento para
poner en relación a las sociedades que se convierte en el espe-
jo de una conciencia universal, articulada con los otros niveles
geográficos: «La vida internacional, cada día más intensa, no
suprime la vida de las naciones, la vida de las ciudades, la vida
Entre mundialismo e internacionalización
¿Cuál es la terminología más adecuada para signifi-

car la nueva representación de la dimensión espacio-po-
lítica a principios del siglo xx? La expresión «cosmo-
politismo democrático», acuñada por Flora Tristan hacia
1850, tiene que competir con el vocablo «mundialismo»
que, igual que el anterior, resuena con el de «solidari-
dad». El vocabulario de lo «internacional», término
acuñado por el filósofo Jeremy Bentham en vísperas
de la Revolución francesa y que pertenece al derecho de
gentes o derecho público internacional, es objeto de una
acerba crítica toda vez que los vínculos transfronterizos
lindan con las relaciones entre los Estados-naciones. A
pesar, no obstante, de que, desde mediados del siglo xix,
las redes sociales se han apropiado del «internacionalis-
mo» y de la «internacionalidad» para denominar su cam-
po de acción, como es el caso de las organizaciones de
la clase obrera y de los movimientos por la paz o por la
abolición de la esclavitud.
En vísperas de la Primera Guerra Mundial, el con-
cepto de «internacionalización», anglicismo surgido en
las últimas décadas del siglo xix, parece imponerse. El
carácter interestatal pasa a segundo término para ceder
el sitio a una representación del mundo como encrucija-
da de realidades plurales, actuadas por una panoplia de
fuerzas políticas, económicas, sociales y culturales. Ex-
presa tanto la movilidad de los intercambios comercia-
les y la circulación de los bienes culturales, como la in-
tensificación de las relaciones, pacíficas o confiictivas,
entre los Estados, la multiplicación de sus acuerdos de
normalización en los ámbitos más diversos con vistas
a la instauración de un espacio común de intercambios, o
la densificación de los vínculos entre las organizaciones
sociales y profesionales que emanan de los cuatro rin-
cones del planeta. Génesis muy distinta de la noción de
«globalización» que le sucederá a finales del siglo xx, y

que procede directamente del mundo de la economía
y las finanzas.
de las aldeas: se superpone a ellas, y todos nosotros experi-

mentamos, en los rincones más recónditos de nuestros respec-
tivos territorios, la repercusión de los acontecimientos que
ocurren fuera de sus fronteras», escriben La Fontaine y Otlet,
prefigurando, en cierto modo, la idea de la circularidad glo-
bal/local.
Las cuestiones geopolíticas se traducen en metáforas bio-
mórficas. La expresión «vida internacional» traduce literal-
mente un sentimiento compartido sobre la existencia de un te-
jido de vínculos orgánicos. La interdependencia, de todos y de
todo, en el espacio y en el tiempo, es un concepto que se toma
prestado del universo de las células. Convoca nuevos modos
de gobernar basados unas veces en la ayuda mutua, otras en la
seguridad común: «La tierra es una suerte de organismo cuyas
partes están todas en recíproca dependencia: los rasgos de la
superficie del globo son, puede decirse, solidarios y presentan
un encadenamiento de acciones y de influencias, de causas y
de efectos, con repercusiones de los efectos sobre las causas,
como tiene que ocurrir en un cuerpo bien organizado», escri-
ben los autores de un manual de geografía de los últimos cur-
sos del bachillerato (Fallex y Mairey, 1906, págs. I-II).
La sociología organicista de Herbert Spencer destiñe so-
bre los relatos utópicos. Ofrece una representación gráfica de
la sociedad y del mundo como sistema de órganos y plantea
hipótesis sobre la «inestabilidad de lo homogéneo» al mismo
tiempo que sobre la «coherencia de la heterogeneidad», la con-
centración y la diferenciación, lo simple y lo complejo, la uni-
versalidad y la hibridez. En sus anticipaciones, George Her-
bert Wells anuncia que en el año 2000 «cuanto más grande sea
el organismo social, más complejas y diversas serán las partes,
más intricados y variados los juegos combinados de la cultura,
los cruces» (1901, pág. 95). ¡A pesar, no obstante, de la contra-
dicción que encierra el auge de los «panmovimientos» (pan-

americanismo, germanismo, eslavismo, etc.)!
El armonioso determinismo que los supuestos biologizan-
tes de la evolución del planeta ponen de relieve se ve entur-
biado por las nuevas manifestaciones de poder, esa otra ver-
tiente de la «lucha por la vida». La imagen consensual que
transmite el vínculo universal tejido por la red mundial de co-
municaciones a larga distancia hace caso omiso de la realidad
de la relación de fuerzas entre las grandes potencias, entre és-
tas y el resto del mundo. El sistema mundial de cables subma-
rinos está bajo el cuasimonopolio de esa cabecera de red que
representa la plaza financiera de Londres. El puñado de po-
tencias marítimas se reparte el espectro de frecuencias de la
radiodifusión. Para asegurarse el control del canal de Panamá,
uno de los principales pasos de la gran vía medianera del mun-
do, Estados Unidos ha provocado un golpe de Estado y ha pro-
clamado la independencia de esta provincia de Colombia. La
libido dominandi tiene un nombre: el imperialismo.
LA SOCIEDAD DE NACIONES: EL APLAZAMIENTO

DEL SUEÑO DE LA UNIDAD EN LO DIVERSO
La Sociedad de Naciones (SDN), minuciosamente diseña-

da por las grandes potencias al final de la guerra y que, a jui-
cio de su promotor, T. W. Wilson, encarna el ideal de paz per-
petua desarrollado por Immanuel Kant, deja maltrecho el ideal
de la diversidad en, al menos, tres casos.
Hay que señalar en primer lugar la división de los dos im-
perios multinacionales de la Europa de antes de la guerra, el
ruso y el austrohúngaro, en Estados-naciones que subestiman
los fenómenos nacionalistas. Se crean nuevas minorías sin Es-
tado cuyo carácter interregional se ignora, mientras que otras
se convierten en enclaves. «Se desvanece la solidaridad entre
las nacionalidades no emancipadas del cinturón de poblacio-
nes mezcladas. A partir de entonces, cada cual estaba en con-
tra de algún otro, y sobre todo en contra de sus vecinos más
próximos, eslovacos contra checos, croatas contra serbios, ucra-

nianos contra polacos», observa Hannah Arendt (1980, pág.
241), que advierte ahí el auge de los fascismos del período de
entreguerras. Fuera de Europa, el sistema de los mandatos pre-
para, por su parte, mañanas que no llegarán a cantar. El Líba-
no, bajo mandato de Francia, que instituye un Estado sobre la
base de un «comunitarismo político» vinculado al peso de las
comunidades religiosas pero que apuesta por los cristianos
maronitas para modernizar el país; el futuro Israel, bajo man-
dato británico, cuya Declaración Balfour (1917), del nombre
del secretario del Foreign Office, prepara la independencia sin
decir ni pío sobre los derechos políticos de las comunidades
no judías (especialmente las árabes) de Palestina.
Luego, hay que mencionar que se desestima el proyecto
de extender la representación política a la sociedad civil or-
ganizada, a pesar de las numerosas propuestas formuladas en
este sentido. Si bien, tal y como observa el filósofo norteame-
ricano John Dewey, resulta ilusorio creer que pueda formarse
una mente internacional (international mind) sin este compo-
nente: «Las asociaciones de matemáticos, químicos y astróno-
mos, las corporaciones del mundo de los negocios, las organi-
zaciones del trabajo, las Iglesias son transnacionales porque
los intereses que representan son mundiales. Desde este punto
de vista, el internacionalismo no es una aspiración sino un he-
cho, tampoco es un ideal sentimental, sino una fuerza» (De-
wey, 1920, pág. 159). Una opinión que coincide con laVe Paul
Otlet, quien, en nombre de la Unión Internacional de Asocia-
ciones, propone la creación de una «Sociedad Intelectual de
Naciones» (Otlet, 1919).
Por último, no queda huella alguna de la reflexión de los
humanistas procedentes del mundo colonizado. Tales! como
los pensadores del Renacimiento indio, Sri Aurobindo\o Ra-
bindranath Tagore, premio Nobel de Literatura en 19lá, que
no dejan de advertir a Occidente sobre el hecho de quedólo
puede haber una «unidad compleja basada en la diversidad»,
garante de una unión mundial libre, flexible y progresiva, si se
reconoce el derecho de los pueblos a disponer de sí mismos.
De un imperio a otro
El concepto de imperialismo lo acuñan los ideólogos

del Imperio Victoriano en la década de 1880, con motivo de
la estampida hacia el continente negro. Sirve entonces
de marco a una doctrina de salida de crisis mediante la
«expansión ilimitada», o lo que es lo mismo, la exporta-
ción del gobierno y la anexión de cualquier territorio
donde los nacionales hayan invertido su dinero o su tra-
bajo. África del Sur se convierte en su cuna. Durante el
primer decenio del siglo xx, la noción cobra un sentido
negativo. Moviliza la crítica del orden mundial. Califica
la voluntad de una nación, de un Estado o de un grupo,
de crear una hegemonía política, económica y cultural
sobre otras naciones, otros Estados, otros grupos.
Parecida inversión de sentido sufre la influencia del
vocabulario de la «americanización». Al principio éste
se reservó para uso interno, para expresar la fusión de
las oleadas de emigrantes de todas las procedencias en
el crisol de la cultura «americana». Como lo demues-
tran, por ejemplo, los comentarios que, con ocasión de
la aparición del cine mudo, ven en las películas un po-
deroso medio para «americanizar» a estas poblaciones.
El vocablo traspasó luego las fronteras del espacio na-
cional para designar la nueva doctrina de la expansión
imperial. «¡Americanizar el mundo!», lanza el presiden-
te (¡y premio Nobel de la Paz!) Theodore Roosevelt en
1898. Acaban de concluir las primeras expediciones de
los marines a Cuba, Puerto Rico y Filipinas. Interven-
ciones que legitiman la doctrina mesiánica del «desti-
no manifiesto» (1845) de Estados Unidos y la doctrina
Monroe (1823) que, so pretexto de impedir la injerencia
de las potencias europeas en el Nuevo Mundo, declara:
«América, para los americanos». Al sur del Río Grande
se interpreta esta doctrina como «América para Estados
Unidos»: en 1846, sirvió de justificación para la ane-
DIVERSIDAD CULTURAL Y MUNDIALIZACIÓN
xión de California, Nuevo México, Utah, Arizona, Ne-

vada y parte de Colorado, arrebatados a México.
Los acontecimientos de 1898 marcan un hito en el
uso geopolítico de la noción de americanización, tanto
en Europa como en Latinoamérica, principalmente. Ser-
virá, en lo sucesivo, para fustigar el proyecto hegemóni-
co de un nuevo modelo de civilización, de una nueva
cultura de proyección universal, de un nuevo «magiste-
rio romano». Estados Unidos, sin embargo, no pasará de
allí, al menos en el plano de las conquistas territoriales.
Las intervenciones fuera de sus fronteras no se corres-
ponderán, por tanto, con el proyecto de Imperium de
Augusto. Su imperialismo, atípico, visto desde la histo-
ria de las colonizaciones anteriores, tomará la forma de
envíos de fuerzas expedicionarias, de ocupaciones tran-
sitorias llegado el caso, para, allí donde sea, destituir,
invariablemente en nombre de la «libertad» y de la «de-
mocracia», gobiernos que amenazan la libre implanta-
ción de sus empresas e instalar un sistema de poder lo-
cal acorde con el ejercicio de su imperial magisterio.
Latinoamérica será el cobaya antes de que el modelo se
exporte a otras partes después de la Segunda Guerra
Mundial.
La semántica de la americanización encierra tam-
bién otra génesis, más precoz. Aunque menos vinculada
con la geopolítica, ciertamente, dice mucho sobre la
gestación de la representación negativa de la «cultura
americana». En 1851, Baudelaire acuña la expresión
«americanizar». Admirador y traductor de las obras de
Edgar Alian Poe, se rebela contra el ostracismo al que la
mentalidad puritana tiene relegado al narrador de las
Historias extraordinarias. Durante la segunda mitad del
siglo, el término circula en los ambientes literarios, filo-
sóficos e incluso sociológicos. Lo emplean autores muy
distintos como los Goncourt, Ernest Renán o Paul Bour-
get en Francia, Matthew Arnold y Herbert Spencer en
Inglaterra. Sirve para zaherir un modo de vida guiado
por el espíritu utilitario, el culto voluntarista al trabajo,

la prosperidad material como un fin en sí misma. Pero
también, a veces, al imperialismo: «La americanización
del mundo está en marcha... El señor Roosevelt es im-
perialista y quiere una América dueña del mundo. Entre
nosotros, medita sobre el imperio de Augusto. Tuvo la
desgracia de leer a Tito Livio. Las conquistas de los ro-
manos no le dejan dormir», escribe Anatole France en
1905 en una novela utópica, Sur la Pierre Manche
(1905, pág. 236).
En su ausencia, insisten, triunfará una integración «mecánica»

dominada por las alianzas económicas y militares. La nega-
ción del derecho a la autodeterminación reaviva la visión de los
pueblos infantiles, confiados a tutela por los donantes de lec-
ciones de las naciones adultas. El discurso colonial reduce la
diversidad al adagio: «Divide y vencerás». Como señala el an-
tropólogo Jean-Loup Amselle respecto de África: «En cierto
modo, los conflictos tribales y los enfrentamientos étnicos que
pueden observarse (en la actualidad) no son sino la conse-
cuencia de la imposición de categorías coloniales estereotipa-
das a grupos lábiles» (1995, pág. 87).
Desde la perspectiva de los pueblos dependientes, subyu-
gados o sometidos, el mortífero enfrentamiento entre naciones
portadoras de la idea civilizadora demuestra que el mensaje
mesiánico del universalismo de los valores se ha quedado en
letra muerta. El cambio de actitud es notorio en Latinoaméri-
ca, que, pese a seguir fustigando el proyecto panamericano de
tutela política, cultural, económica y militar de Washington,
toma sus distancias respecto del «europeísmo» y de la «euro-
peización» percibidos como fuente de alienación. En los terri-
torios colonizados de África y de Asia, la miopía de los redac-
tores de la Carta de la Sociedad de Naciones dinamiza la toma
de conciencia acerca de la autodeterminación. París (1920),
Bakú (1920), Londres (1923), Bruselas (1927), estos grandes
encuentros por el «progreso de los pueblos oprimidos» o con-
tra el «imperialismo» constituyen otros tantos jalones en bus-

ca de la solidaridad. En Bruselas se reencuentran el indio Neh-
ru, el vietnamita Ho Chi Minh y el africano Léopold Sedar
Shengor. Tres vías contrastadas hacia la liberación nacional.
Blanco de la crítica del poder colonial blanco, del capitalismo
y de la dominación anglosajona, el término «imperialismo» se
convierte en la clave de lectura de los desequilibrios del mun-
do. Para la intelectualidad anticolonial y los militantes del
KOMINTERN o Internacional Comunista, lo mismo que para
los nacionalismos europeos, frustrados por el orden resultante
del Tratado de Versarles (Koebner y Schmidt, 1964).
Lengua y resistencia: el Renacimiento indio
En plena guerra, Sri Aurobindo (1872-1950) redacta

un conjunto de crónicas para la revista Arya, reunidas en
1919 en una obra publicada en Madras con el título de El
ideal de la unidad humana (1972). Una de ellas trata de
la «diversidad en la unidad». He aquí un extracto:
«Nada ha obstaculizado tanto el rápido progreso de
la India, nada ha impedido con más certeza su toma
de conciencia de sí misma y su desarrollo en las condi-
ciones modernas, como este largo eclipse de las lenguas
de la India, en cuanto instrumento cultural a la sombra de
la lengua inglesa. Es significativo que la única subna-
ción de la India que desde el principio se negó a some-
terse al yugo se haya dedicado al desarrollo de su len-
guaje y lo haya convertido durante mucho tiempo en su
principal preocupación, le haya consagrado sus pensa-
dores más originales y sus más vividas energías (respe-
tando las formas en todo lo demás, descuidando el comer-
cio, haciendo de la política un pasatiempo intelectual y
oratorio) y que sea Bengala2 la primera en haber recu-
perado su alma, la que se haya reespiritualizado, haya
2. Hoy Bangladesh (N. del t.).

obligado al mundo entero a escuchar a sus grandes per-

sonalidades espirituales (Shri Rámakrishna), le haya da-
do el primer poeta moderno de la India y el primer sabio
de reputación y estatura mundial (Rabindranath Tagore
y J. C. Bose), la que le haya devuelto la vida y el vigor
al moribundo arte de la India y haya sido la primera en
devolverle su sitio en la cultura del mundo y, como re-
compensa para su vida exterior, la primera en crear una
conciencia política y un movimiento político vivo, cuyo
espíritu e ideal central no fuesen una imitación ni un su-
cedáneo. El lenguaje tiene tanta importancia en la vida
de una nación, tiene tantas ventajas para la masa de la
humanidad que las almas de grupo en el mundo debe-
rían conservar, desarrollar y utilizar con una vigorosa
individualidad de grupo su natural instrumento de expre-
sión» (pág. 359).
2. Geopolítica de las relaciones culturales
Durante el período de entregueiras, Europa se inquieta por

la pérdida de las herramientas de su predominio intelectual. El
universalismo de la cultura de masas se adelanta al proyecto
cosmopolita de la cultura clásica, legado por la Ilustración. En
el desplazamiento entre una y otra las relaciones culturales se
transforman en herramienta geopolítica. Una acepción estre-
cha de la noción de cultura se naturaliza, imbricada entre las
mediaciones técnicas y mercantiles, ligada a la temporalidad
informacional. El cine se convierte en el emblema de las rela-
ciones de fuerzas que van a dejar huella en la internacionali-
zación de la producción cultural. Debajo de las políticas pú-
blicas implantadas para responder al reto de la competencia de
las películas norteamericanas, subyace una filosofía de la de-
fensa de la identidad nacional.
El final de la cultura «santuarizada»
LA CRISIS DEL ESPÍRITU
El sentimiento de quiebra del ideal de la Ilustración, al fi-

nal de la guerra, es compartido por los más lúcidos intelectua-
les europeos. «We civilizations now know that we are mor-
tal»: «Nosotras, civilizaciones, sabemos ahora que somos
mortales». Esta frase es de Paul Valéry y figura en el encabe-
zamiento de dos cartas publicadas en Londres en el semanario
The Athenaeum en abril de 1919 con el título de «The spiritual
crisis», reproducidas cuatro meses más tarde en la Nouvelle
Revue Frangaise (Valéry, 1919). Apenas firmado el armisti-
cio, surge el consenso sobre la fase crítica por la que atravie-
san la identidad europea y su cultura. En La decadencia de
Occidente, del alemán Oswald Spengler (1918), esta aprecia-
ción se expresa de forma apocalíptica. En el monólogo de Paul
Valéry sobre el estado de ánimo europeo ante su propio des-
concierto, está el germen de la idea de que frente al «desorden
de los espíritus» hay que plantear una «política del espíritu»
como «poder de transformación», como «llamada a la inteli-
gencia de los hombres». Artífice del Instituto Internacional de
Cooperación Intelectual, creado en 1922 en París en la estela
de la Sociedad de Naciones, el escritor francés sueña con una
«Sociedad del espíritu». Pero no se engaña. Según él, la crisis
de la identidad europea también es la desaparición de aquellos
hombres que sabían leer, que sabían oír e incluso escuchar,
que sabían ver, volver a leer, volver a oír y volver a ver. Lo que
la guerra acabó de desmembrar es esa larga sedimentación
de la memoria de «vidas heterogéneas adicionadas» que en-
tronizó una forma de sabiduría humana. Así y todo, Valéry no
busca un chivo expiatorio. Al contrario de Freud que, en El
malestar en la cultura (1929), fustiga la «miseria psicológica
de la masa» de la civilización norteamericana, considera esta
última como la «más fabulosa creación del espíritu europeo»
y la única capaz de tomar el relevo en caso de conflagración
mundial.
GEOPOLÍTICA DE LAS RELACIONES CULTURALES 39
Muchos escritores y filósofos, al contrario, ven en el cam-

bio de estatuto de la alta cultura el fruto de la irrupción de Es-
tados Unidos como «nuevo faro de la civilización» (dixit Pi-
randello), de donde irradia una cultura asociada al dinero, la
técnica y la industria. Es lo que expresan de forma extrema el
inglés Frank Raymond Leavis, el español José Ortega y Gas-
set y el francés Georges Duhamel. O también Robert Aron,
coautor de un panfleto titulado Le cáncer américain (1931),
escrito en la estela del crac de Wall Street de 1929. Sin em-
bargo, «la cultura del Viejo Mundo es fundamentalmente una
cultura de clase. Los inmigrantes (acogidos por Estados Uni-
dos) proceden principalmente de una clase que no ha partici-
pado de ella», replica el precursor de la sociología norteame-
ricana Charles Horton Cooley (1927, pág. 168).
El desconcierto de Europa frente a la crisis del espíritu fa-
vorece el retorno a la historia. Nostálgica en el caso de Spen-
gler, para otros es la ocasión de concebir la sociedad y el mun-
do a partir de la cultura. Así ocurre con Walter Benjamín, que
la convierte en uno de los ejes de sus «Reflexiones teóricas so-
bre el conocimiento y la teoría del progreso» en los años treinta:
«Hay que estudiar cómo nació el concepto de cultura, qué sen-
tido ha tenido en distintas épocas, y a qué necesidades obede-
cía cuando se acuñó. Podría dar la impresión, en esta ocasión,
de que este concepto, en la medida en que designa el conjunto de
"bienes culturales", es de origen reciente, y que, con anteriori-
dad, por ejemplo, lo desconocía el clero que en la Alta Edad
Media emprendió una guerra de aniquilación contra las pro-
ducciones de la Antigüedad» (Benjamín, 1989, pág. 485).
CULTURA O INFORMACIÓN, TENSIÓN ENTRE DOS

TEMPORALIDADES
En el período de entreguerras, surgen dos formas de con-

cebir las relaciones culturales como ingredientes de las políti-
cas internacionales: el «planteamiento cultural», es decir, una
estrategia que recurre a «medios lentos», intercambios de per-
Relaciones de fuerza
A comienzos de los años treinta del siglo xx, el ita-

liano Antonio Gramsci, encarcelado por el régimen
fascista, se interroga acerca de la «combinación de las
dimensiones nacionales e internacionales». En Notas
sobre Maquiavelo, donde se ocupa del «Análisis de las
situaciones. Relaciones de fuerza», escribe: «Aunque es
necesario tener en cuenta que las relaciones internas de
un Estado-nación se entremezclan con las relaciones in-
ternacionales, lo que crea nuevas combinaciones origi-
nales e históricamente concretas. Una ideología, nacida
en un país desarrollado, se propaga en países menos de-
sarrollados al intervenir en el juego local de las combi-
naciones. Esta relación entre fuerzas nacionales y fuerzas
internacionales se complica aún más con la existencia,
en el interior de cada Estado, de varias divisiones terri-
toriales, distintas por su estructura y por la relación de
fuerza en todos los niveles» (Gramsci, 1975).
sonas, libros, obras artísticas, se dirige a las élites y espera be-

neficios de la inversión a largo plazo; el «planteamiento infor-
macional», que privilegia el uso de «medios rápidos»: radio,
cine, prensa dirigida a una audiencia masiva. Una opción que
los defensores de la primera consideran «populista y super-
ficial», en contradicción con el concepto mismo de cultura
(Ninkovich, 1981).
A iniciativa de apóstoles de la paz, y en vísperas del con-
flicto, había empezado a configurarse una problemática mo-
derna de las relaciones culturales. En 1910, ya lo hemos visto,
Otlet y La Fontaine organizan en Bruselas el primer congreso
mundial de las asociaciones internacionales. El mismo deseo
de acabar con el caos de la torre de Babel anima a esas prime-
ras redes de intercambios culturales. En Estados Unidos, el fi-
lántropo y magnate del acero, Andrew Carnegie, premio No-
bel de la Paz (1912), crea la primera fundación cultural, la

Carnegie Endowment for International Peace. Además de los
grandes proyectos de divulgación de los principios de un nue-
vo derecho público internacional, de creación de «Palacios de
la paz» y de intercambios interuniversitarios, el mecenas nor-
teamericano presta su apoyo a la simplificación de la orto-
grafía de la lengua inglesa, convencido de que los problemas
mundiales son el resultado de una comunicación defectuosa.
Esta visión salvífica de la comunión mediante la cultura per-
siste al final de la guerra. En Estados Unidos, las redes priva-
das (fundaciones, organizaciones interuniversitarias) son las
únicas en asumir el cometido. La Asociación de Bibliotecarios
(American Library Association) es uno de los centros de difu-
sión. La palabra impresa sigue siendo el medio prioritario de
la comunicación intercultural. Al desconfiar de las tendencias
a la centralización gubernamental, el Congreso ha suprimido
el dispositivo oficial de información (y de censura) hacia el
extranjero, implantado al entrar en guerra. Esto explica por
qué el departamento de Estado no se hará cargo realmente de
la situación y no se sumará al planteamiento informacional
mientras no llegue el momento de replicar a las estrategias de
propaganda radiofónica de la Unión Soviética y, más aún, del
poder nazi. En 1938, se crea una División de Relaciones Cultu-
rales que apuesta, en un primer momento, por el potencial del
sector privado (Hollywood, Reader's Digest, Time o las redes
de radiodifusión). El principal objetivo: los países de Latinoa-
mérica, objeto de la propaganda de la Alemania nazi y de la
Italia fascista que intentan sumar a su causa a sus numerosos
nacionales emigrados.
La visión dominante entre los miembros de la intelligent-
sia de la década de 1930, que se expresa a través del Instituto
Internacional de Cooperación Intelectual, se resume así con
motivo de los Encuentros de Madrid (1933): «El porvenir de
la cultura, incluso en el interior de las unidades nacionales,
está estrechamente unido al desarrollo de sus elementos uni-
versales, que, a su vez, depende de una organización de la hu-
manidad como unidad moral y jurídica [...]. Del choque de las
ideas intercambiadas entre los pensadores contemporáneos ha

de surgir la verdad que ayudará al mundo a superar la crisis es-
piritual por la que atraviesa» (SDN, 1933). Al margen de esta
fórmula de los «Encuentros», el Instituto hace oír su voz a través
de las «Correspondencias» entre los «representantes cualifica-
dos de la alta actividad intelectual»: Freud, Einstein, Tagore,
el español Salvador de Madariaga y el mexicano Alfonso Re-
yes, entre otros.
La entrada en guerra de Estados Unidos, tras el ataque sor-
presa de la aviación japonesa a Pearl Harbor, el 7 de diciem-
bre de 1941, precipita la instalación por parte del departa-
mento de Estado de un dispositivo radiofónico de propaganda
oficial. Así surgirá Voice of America. Al año siguiente, Nicho-
las John Spykman publica America' s Strategy in World Poli-
tics, primer tratado de geopolítica que aboga a favor del plan-
teamiento informacional en las estrategias de poder, tanto en
tiempos de guerra como de paz. Al pasar revista a las políticas
de relaciones culturales de los grandes países europeos en el
período de entreguen-as, más concretamente con Latinoamé-
rica, lanza una mirada crítica sobre el planteamiento cultural
de Francia, que se dirige a las élites, envía misiones universi-
tarias y apuesta por sus industrias del lujo para atraerse las
simpatías.
FABRICAR EL ASENTIMIENTO
Al margen de la utopía de la república de las letras y de los

sabios, se naturaliza otra representación de la cultura en sinto-
nía con el planteamiento informacional. Primera confronta-
ción total que engloba a civiles y militares, a la retaguardia y
al frente, la Primera Guerra Mundial ha perfeccionado las es-
trategias de control de la información. Esta tecnificación re-
fleja el salto general que las sociedades occidentales efectúan
en la racionalización del complejo recurso humano/máquina.
La experiencia adquirida por los especialistas de la propagan-
da en la movilización de las conciencias se reinvierte después
del conflicto en los nuevos modos de gobernar en tiempos de

paz. Crystalizing the Public Opinión, Manufacturing the as-
sent, Government management of opinión, la nueva ingeniería
del consenso figura, a partir de la década de 1920, en el pro-
grama de los primeros tratados de sociología de los medios o
de la opinión pública, tales como los de Walter Lippman
(1922) o de Harold Lasswell (1927), y de las obras de los pio-
neros de la industria de las relaciones públicas, como Edward
Bernays (1923). Management, término que remite al movi-
miento de fondo que se apodera del universo de la empresa
bajo la égida del fordismo y del taylorismo, y que abarca tanto
la organización de la producción como la gestión del consumo
de masas por parte de la mercadotecnia y de la publicidad.
De forma premonitoria, desde finales de los años veinte,
el italiano Gramsci observa en este régimen de gestión un es-
quema de reestructuración global de las relaciones sociales
que bautiza con el nombre de «americanismo», a la vez que
expresa su escepticismo respecto de las posibilidades de pene-
tración rápida en los países con una antigua tradición cultural.
Pero no opinan así los gobiernos europeos que se movilizan
ante el riesgo de «americanización» por mediación del cine.
El esbozo de una política cinematográfica
FIJACIÓN DE CUPO A LAS PELÍCULAS EXTRANJERAS
El cine nació bajo el signo de la utopía planetaria, del sue-

ño de unión de todos los pueblos en la paz y en la armonía. «El
Mundo al alcance de la mano», imprime Georges Méliés como
membrete del papel de cartas de su manufactura de películas
para cinematógrafos. «Agente de enlace de la humanidad», es-
cribe Marcel L'Herbier. «La educación universal es el mensa-
je», añade Jack London. El enfrentamiento entre las industrias
nacionales del cine no tarda en trastornar este profetismo.
La idea de que para un Estado-nación es esencial la salva-
guardia de la independencia de la producción de sus imágenes
¿Quién es el más apto para defender la identidad

nacional? ¿El Estado o el mercado?
En la década de 1920, cuando llega el momento de

elegir un modo de institucionalización para la radio,
surge la idea conforme a la cual conviene considerar el
dispositivo de transmisión de la cultura y de la informa-
ción como un tipo aparte de empresa. Este planteamien-
to descansa sobre un postulado: la preservación del plu-
ralismo, la primacía de la misión cultural y pedagógica
(educar, informar, distraer), la defensa de la identidad y
de la soberanía nacional requieren la formación de un
espacio sustraído a las lógicas económicas y financieras
del mercado. En los extremos de un abanico mundial
que va desde lo más comercial hasta lo más público,
se encuentran, entre los grandes países industrializados,
respectivamente, Estados Unidos y Gran Bretaña. Si la
BBC adopta, desde sus comienzos, la forma de un siste-
ma sin publicidad y financiado con parte del canon so-
bre los aparatos receptores, es porque, según las propias
palabras de sus promotores, «el control de tamaño poder
virtual sobre la opinión pública y sobre la vida de la na-
ción compete al Estado; no debe permitirse que la ex-
plotación de un servicio nacional pueda convertirse en
un monopolio comercial absoluto» (Raboy, 1996, pág.
18). Mientras que en las emisiones iniciales de la BBC
las duraciones son desiguales y se intercalan períodos
de silencio para no «violentar el paso de un programa
religioso a una orquesta de danza», la programación de
las radios norteamericanas ya está segmentada en uni-
dades de quince minutos, en sintonía con la matriz pu-
blicitaria y con la medida del tiempo vigente en la in-
dustria (Seldes, 1951). Frente al principio del servicio
público se opone el del «interés público», el cual, aun-
que inicialmente también antepone el ciudadano al mer-
cado, se verá progresivamente superado por las prescrip-
ciones del audímetro: «Ir en la dirección de lo que quie-

ren las audiencias». Una doctrina que a menudo llevará
a los defensores del sector privado en los debates inter-
nacionales a trazar un símbolo de equivalencia entre
servicio público y autoritarismo estatal, entre reglamen-
tación y censura.
Expuesto a los programas de su vecino, Canadá es
el primero en vivir en su territorio la competición esta-
blecida entre dos modelos de radiodifusión. En 1932, el
reconocido temor a la «americanización» motiva la crea-
ción de una «empresa nacional pública». Siete años más
tarde, el establecimiento del Office National du Film in-
tenta, a su vez, frenar la dependencia respecto de Holly-
wood, que ya considera a Canadá como parte integrante
de su mercado interior. Una tradición de intervención de
los poderes públicos hace sus primeras armas: «El Esta-
do o Estados Unidos: esta opción se convertirá en el
leitmotiv de las políticas canadienses de radiodifusión
—y en un sentido más amplio, en el conjunto de las in-
dustrias culturales— en el transcurso de los años si-
guientes» (Raboy, 1999, pág. 12). Desde las revistas a la
publicidad, pasando por las películas y luego por las emi-
siones de televisión, todos estos sectores de la industria
de los medios serán objeto, sucesivamente, de regula-
ción: subvenciones a los organismos culturales y a los
artistas, reglamentación e imposición en materia de con-
tenido canadiense, medidas fiscales, etc.
surge a mediados de la Primera Guerra Mundial, en la Alema-

nia imperial. Respetuosa con los valores sacralizados por la
cultura clásica, hasta entonces había minimizado la importan-
cia de este arte de saltimbancos y vivía bajo la dependencia
de múltiples y pequeñas empresas, dominadas por las filiales de
las casas danesas. En 1917, se constituye la UFA (Universum-
Film-Aktiengessellschaft) por iniciativa de una alianza de
bancos, del Estado y, en particular, del ejército, que antepo-
nen las «necesidades nacionales, educativas y económicas».

La absorción de la mayoría de las firmas existentes permite
que la UFA extienda su actividad verticalmente en todos los
niveles de la producción y la distribución, desde la fabricación
de la película virgen hasta la explotación. La República de
Weimar recupera este imperio cultural al término de la guerra
y, en 1925, adopta una política de cupos para las películas nor-
teamericanas. En 1933, cuando Hitler consigue plenos pode-
resv el dispositivo de la propaganda nazi se apoderará de los
estudios. Poco antes, el régimen fascista que detentaba el po-
der en Italia también había organizado la industria del cine.
La Gran Guerra significó para Europa, y más concreta-
mente para Francia, que, hasta entonces, dominaba el escena-
rio internacional, la caída de su producción cinematográfica y
la pérdida de sus mercados exteriores, en beneficio de Estados
Unidos. En 1928, el Reino Unido y Francia estrenan, a su vez,
una política de cupos. Londres, indiscutiblemente, mide mejor
que París el alcance de los retos de una estrategia respecto del
cine, en cuanto arte y como moderna herramienta de persua-
sión de masas: creación (1927) de una rama «Documentales»,
cuna del género, en el seno del Empire Marketing Board, or-
ganismo responsable de la campaña Buy British en el vasto
imperio colonial; establecimiento (1934) del British Film Ins-
titute (BFI), institución con múltiples funciones (archivo, pro-
moción de la investigación, animación pedagógica, filmoteca
pública) inicialmente financiada por el Sunday Cinemato-
graph Fund, un fondo alimentado por las exacciones sobre las
recaudaciones de las salas en domingo; creación de una Na-
tional Film Library (1935).
Francia, por su parte, acumula desventajas. Aunque los in-
formes del Grupo Interparlamentario para la Defensa del Ci-
nematógrafo mencionan que en aquella época, efectivamente,
uno de los factores de la crisis radica en la competencia de las
películas norteamericanas, apuntan hacia otras disfunciones:
la repartición del cine entre tres ministerios (los realizadores
piden que dependa de Bellas Artes); la inadecuación de la po-
lítica fiscal aplicada a la producción; el nefasto papel de la
La Motion Picture Association

of America (MPAA)
A finales de los años veinte, la industria del cine de

Estados Unidos adquiere su fisonomía oligopólica. Es
la época de la conmoción técnica y estética introducida
por el cine sonoro y de los movimientos de concentra-
ción, estimulados por la Gran Depresión de 1929. Las
majors, cuyo número permanecerá sensiblemente esta-
ble, se dotan de un órgano de representación y de defen-
sa de sus intereses a escala nacional: la Motion Picture
Association of America (MPAA). Esta institución cor-
porativa sustituye el principio de regulación por parte
de los poderes públicos por el de autorregulación y pro-
pone su propio código, conocido como Production Code
o «Código Hays», del nombre de su presidente ejecutivo.
El debate sobre los efectos nocivos del cine, espe-
cialmente sobre los jóvenes, y sobre su corolario, la ne-
cesidad de censura, sirve de detonador. El código que
regula la producción cinematográfica es el fruto de la
respuesta de la industria ante las protestas procedentes
de los grupos de presión moral: iglesias, asociaciones de
padres, ligas antialcohólicas, comunidades étnicas, par-
tidos políticos, etc. La lista de comportamientos inde-
centes e inmorales, causas supuestas de la violencia y de
los males sociales, se detalla en un denso texto de ocho
páginas: se prohibe que las películas representen a los
distintos grupos de manera poco decorosa, hagan hinca-
pié en las bebidas alcohólicas, la delincuencia, la desnu-
dez, el beso, la danza, el adulterio y el divorcio, etc.
Formulado por dos padres jesuítas, entra en vigor en
marzo de 1930 y conservará su vigencia hasta finales de
los años sesenta, para ser sustituido por un sistema de son-
deos que comprueba, avant la lettre, lo politically co-
rred de cada película. Pese a que la MPAA no alcanza
su auténtica dimensión internacional como grupo de pre-
sión hasta finales de la Segunda Guerra Mundial, la Mo-

tion Picture Export Association (MPEA), por su parte,
vela por los intereses de sus miembros en los mercados
extranjeros desde la década de 1930.
Por aquella época, el concepto de autorregulación
también toma cuerpo en otra posición avanzada de la in-
ternacionalización: la publicidad. En efecto, a finales de
los años veinte se propagan por el mundo las dos gran-
des redes de agencias de Estados Unidos, J. Walter Thomp-
son y Me Cann Erickson, que le pisan los talones a las
empresas de su país de origen. En 1937, la Cámara de
Comercio Internacional redacta un Código internacio-
nal de prácticas publicitarias. Lo hace en estrecha cola-
boración con los promotores de la futura International
Advertising Association (IAA), con sede en Nueva York,
la única que agrupa a los tres pilares del proceso publi-
citario: los anunciantes, las agencias y los medios. Tam-
bién en este caso, las quejas dirigidas a estos tres actores
por las organizaciones de consumidores u otras desem-
peñan un papel determinante en la promulgación de este
código de ética profesional.
censura; los fraudes, ampliamente ilustrados, en todos los ni-

veles de la explotación de la película. Las medidas adoptadas
por el decreto de 1928 —conocido como decreto Herriot—
son, a su vez, revisadas a la baja en 1936, a raíz de la inter-
vención de la MPAA. En el mercado internacional triunfa el
modelo norteamericano de producción, la edad de oro de los
estudios, lo cual se traduce en la masiva exportación de pelí-
culas hollywoodenses.
AMBIVALENCIAS DEL DISCURSO NACIONAL
«Si la defensa del cine francés y de los intereses de nuestros

realizadores ha sido, como es el caso, una bandera ampliamen-
te desplegada, en verdad oculta una mercancía bastante pobre,

porque hay que decir que no se trata sino de eliminar del mer-
cado francés a las grandes firmas norteamericanas cuyos mé-
todos comerciales espantan, y con razón, a sus competidores,
nuestros compatriotas.» Este severo juicio, formulado en 1934
por el crítico de cine Georges Charensol, deja entrever la ambi-
güedad de las razones que legitiman la política cinematográfica.
El discurso sobre la dependencia juega con el sentimiento
de la pertenencia nacional. Como lo prueba esta muestra ex-
traída de un informe publicado por la Cámara Sindical France-
sa de la Cinematografía en 1928: «La importancia industrial del
cine, el valor de una película, en cuanto medio publicitario, el
desvelo por la influencia intelectual nacional, la preocupación,
sobre todo, de que no se desvirtúe la menor parcela del alma
nacional, la conjugación de todos estos motivos implica para
una gran nación, como Francia, la necesidad de tener una polí-
tica cinematográfica». Tres observaciones. En primer lugar, el
discurso patriotero no consigue sino distanciar de esta proble-
mática a los países que apenas disponen de medios para produ-
cir una importante cantidad de películas. En segundo lugar,
el discurso de la unanimidad sobre el «cine nacional» olvida el
tiempo en que los grandes grupos Gaumont y Pathé, que se dis-
putaban la posición de major a la francesa y señoreaban en los
mercados internacionales de antes de la guerra, aplastaban a
los independientes. Por eso Pathé, fue, «en gran medida, res-
ponsable de la ruina de Méliés, cuyos inventos son copiados
sin pudor y utilizados a escala industrial, con la que no puede
rivalizar el "mago de las imágenes"» (Frodon, 1994, pág. 1).
Al comienzo de la implantación de políticas públicas, existen,
pues, malentendidos que más tarde prolongarán las controver-
sias sobre la cláusula de la «excepción cultural» y las moda-
lidades de su aplicación. En tercer lugar, el discurso sobre la
producción cinematográfica reaviva las representaciones nega-
tivas de la cultura estadounidense. En consecuencia, no cabe
meter en el mismo saco a todos aquellos que las movilizan. Por
ello, cuando el escritor Georges Duhamel tacha al cine de «di-
versión de ilotas, pasatiempo de analfabetos», no profiere tan-
to una crítica del parámetro estadounidense como una condena

sin paliativos del hecho cinematográfico en sí mismo. En cam-
bio, para Robert Aron, el argumento perentorio de Duhamel
«pone la carreta delante de los bueyes». Porque piensa que «las
películas norteamericanas, que por lo demás resultaría arbi-
trario condenar sin discernimiento, no son una causa del mal,
sino, como mucho, un síntoma» (Aron y Dandieu, 1931, pág.
21). Según él, la posibilidad misma de penetración, en Francia
y en Europa, de los productos de una industria cinematográfica
centrada en el prototipo y en la serialización indica una crisis
de civilización y de la conciencia moral que «arremete no sólo
contra la unidad de Europa, sino contra la diversidad de las pa-
trias y de las culturas que la componen» (pág. 245). En este
sentido, Aron es coherente con su posición de defensor de
«otro cine». Recordemos, en efecto, que este guionista y ami-
go del dramaturgo Antonin Artaud ha estado muy involucrado
en la creación de la Federación Francesa de Cineclubs (1929).
Incluso ha llegado a fundar una «Cooperativa de cine» con vis-
tas a la difusión de películas de cualesquiera procedencias que
«indican un esfuerzo». Una cooperativa que, con esta finali-
dad, también se propone que las proyecciones vayan acompa-
ñadas de intercambios con el público.
Los términos del debate francés del período de entregue-
rras revelan sobre todo un habitus nacional: la reticencia a
cruzar cultura con economía. La cineasta, pionera del mudo,
Germaine Dulac, que así lo entiende, lanza, en 1932, la fór-
mula: «El cine es un arte pero también es una industria» (1932,
pág. 341), consciente de que provoca a sus contemporáneos.
Más aún, cuando afirma que «la vanguardia y el cine comer-
cial, es decir, el arte y la industria de las películas, forman un
todo inseparable». Contradice un imaginario que le reserva la
mejor tajada a la figura única del genio creador y su obra y que
se muestra reacio a la boda de la estética con la lógica indus-
trial. Siete años más tarde, André Malraux termina su Esbozo
de una psicología del cine (1939) con la pequeña frase: «Por
lo demás, el cine es una industria». La fórmula todavía tiene
por delante sus mejores días.
En Estados Unidos, los independientes también

son ei blanco de Hollywood
«Después de 1930, se observa una transformación

esencial en la estructura de la industria norteamericana:
la supremacía de los grandes trusts se afianza cada vez
más en todos los ámbitos... El monopolio de hecho, fra-
guado por las grandes sociedades en las tres ramas del
cine, perjudicaba terriblemente a la competencia de los
otros elementos de la industria cinematográfica e inclu-
so la hacía casi imposible. Se organizó un fuerte mo-
vimiento de resistencia en el campo de los productores,
distribuidores y exhibidores independientes que, por otro
lado, eran, numéricamente, los más fuertes. En 1938, el
departamento de Justicia del gobierno federal abrió un
expediente por violación de la ley Sherman contra los
ocho trusts, sus 24 sociedades filiales y 133 persona-
lidades del mundo cinematográfico y financiero. Se so-
licitaba el regreso a la libre competencia en las tres
ramas, y, por tanto, la separación entre producción, dis-
tribución y exhibición; se reclamaba también la aboli-
ción de los métodos comerciales puestos en práctica por
los trusts, tales como el alquiler en bloque y sin visio-
nado previo, disposición que no se aplicaban entre ellos,
pero a la que estaban sujetos los independientes. Will
Hays, presidente de la Motion Pictures Producers and
Distributors of America, defendió el punto de vista de
los trusts al pretender que no sólo los métodos comer-
ciales (trade practices) sino también toda la estructura
de la industria cinematográfica norteamericana eran el
resultado de una evolución necesaria. El 20 de noviem-
bre de 1940, es decir, más de dos años después de la pre-
sentación de la denuncia, el departamento de Justicia,
por un lado, y las cinco firmas siguientes: Loew's (MGM),
Paramount, RKO, 20* Century Fox y Warner Brothers,
por otro, firmaron un convenio (consent decree) en vir-
tud del cual las sociedades signatarias se comprometían

a que en el futuro no impondrían a los minoristas pelí-
culas de corto metraje, noticiarios, películas por episo-
dios o del Oeste. A partir del 1 de septiembre de 1941,
fue obligatorio proyectar las películas en presencia del
exhibidor antes de firmar el contrato de alquiler (trade
showings); se prohibió alquilar en bloque más de cinco
películas y ceder un bloque determinado a cambio de la
aceptación de otro bloque; se suprimió el alquiler si-
multáneo en varias zonas de distribución [...]. A pesar
de estas medidas jurídicas y de técnica comercial, cabe
preguntarse si la tendencia hacia el monopolio de las
grandes empresas se controla eficazmente» (Bachlin,
1947, págs. 74-75).
Por aquella misma época, numerosos países intenta-
rán aplicar las mismas prescripciones legales a las prác-
ticas de alquiler en bloque así como a las de listas negras u
otros métodos que restringen la libertad comercial.
Cuando, en 1947, la editorial parisina La Nouvelle Édi-

tion publica la traducción de la obra del suizo Peter Bachlin,
Der Film ais Ware («La película como mercancía»), sobre la
formación y la evolución de la industria norteamericana y
europea del cine, considera oportuno cambiar el título por el
de Historia económica del cine (1947), para no ofender a lec-
tores poco acostumbrados a ver la asociación entre arte y mer-
cancía. El autor del prólogo, a su vez, comenta: «Esta obra
viene a llenar una laguna de la bibliografía cinematográfica
francesa. Hasta ahora, los autores que en Francia han estudia-
do el cine, lo han hecho casi exclusivamente desde un enfoque
estético o técnico, sin detenerse en las formas y en el desarro-
llo de la colosal industria a la que ha dado origen» (pág. 8).
La paradoja de la historia del largo enfrentamiento de
Francia y de Europa con Estados Unidos es que, más allá de las
desavenencias, la fábrica de sueños llamada Hollywood susci-
tará durante mucho tiempo el deseo de cine (y de una cierta
Norteamérica) por parte de los cinefilos y de numerosos rea-

lizadores emigrados de Europa. Como si Norteamérica estu-
viera, quiérase o no, «en el principio», decía el crítico Serge
Daney, al referirse al mito de los orígenes del imaginario ci-
nematográfico.
3. La institucionalización de la cultura
La cultura se incorpora al ámbito de competencia del sis-

tema de las Naciones Unidas a finales de la Segunda Guerra
Mundial. La noción no concita sin embargo la unanimidad de
los países miembros. Cada uno llega con el peso de su historia
cultural. Los desacuerdos entre Estados Unidos y los países
europeos que salpican la renegociación de las políticas cine-
matográficas nacionales en el marco del Plan Marshall son de
ese mismo orden. Pero el asunto sigue siendo en esa etapa una
cuestión de acuerdos bilaterales y no compromete en modo al-
guno a las nuevas instancias internacionales de la cultura.
La fundación de la UNESCO
U N RECONOCIMIENTO DIFÍCIL
La creación, en noviembre de 1946, de la Organización de

las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultu-
ra, más conocida por sus siglas inglesas, UNESCO, deja en-
trever las dificultades para ponerse de acuerdo sobre una fi-
losofía de acción común. Sin embargo, parece que todos los
países miembros comparten el mismo sentimiento sobre la
«dimensión cósmica» de la definición de cultura. No ha sido
así en el caso de la incorporación del tema de la educación,
toda vez que algunos países temen una posible vulneración de
la soberanía nacional. Ya en 1921, la Asamblea de la Sociedad
de Naciones había tachado la palabra «educación» de la Reso-
lución por la que se creaba la Comisión para la Cooperación
Intelectual, y aún en 1944, las propuestas de las cuatro grandes
potencias (Estados Unidos, Reino Unido, Unión Soviética y
China), reunidas en Dumbarton Oaks en torno al proyecto de las
Naciones Unidas, habían sido anunciadas en la prensa sin la
menor alusión a una organización relativa a esta cuestión. Ha-
brá que esperar a unos tumultuosos debates para que la educa-
ción alcance a la cultura en la Carta de las Naciones Unidas.
El mesianismo pedagógico inspira a los fundadores de la
UNESCO. Los opresivos años de la guerra que concluye re-
fuerzan los ideales de paz. Culminación del generoso proyec-
to de comunión universal mediante las ideas, la institución in-
ternacional da la impresión de materializar, por fin, la utopía
pansofista de la humanidad. Los discursos que festejan su na-
cimiento se parecen a los alegatos en favor del planteamiento
cultural en el período de entreguerras: «La UNESCO cree en
el común denominador de la esperanza y de la aspiración que
unen a todos los hombres del mundo mediante un vínculo que,
como si de una cuerda mística se tratara, da la nota sonora de
la amistad y la buena voluntad». El uso de los modernos me-
dios de comunicación se considera, en los orígenes, desde esta
única perspectiva: «La UNESCO tiene la intención de utilizar
los recursos y las informaciones de la radio, la prensa y el cine
para intensificar la comprensión y el respeto mutuos entre los
pueblos de la Tierra. Mediante la presentación en la red mun-
dial de radiodifusión de música, literatura, arte y realizacio-
nes culturales de todas las naciones, se espera desarrollar una
mejor comprensión de las cualidades comunes de la humani-
LA INSTITUCIONALIZACIÓN DE LA CULTURA 57
La Internacional Situacionista contra

la burocratización de la cultura
En 1960, dos años después de su fundación, la In-

ternacional Situacionista publica un manifiesto en el que
cuestiona a la UNESCO. He aquí un extracto:
«El objetivo más urgente que le asignamos a esta
organización, en el momento en que sale de su inicial
fase experimental para una primera campaña pública, es
la toma de la UNESCO. La burocratización, unificada a
escala mundial, del arte y de toda la cultura, es un fenó-
meno nuevo que expresa el profundo parentesco de los
sistemas sociales que coexisten en el mundo, basado en
la conservación ecléctica y en la reproducción del pasa-
do. La respuesta de los artistas revolucionarios a estas
nuevas condiciones ha de ser un nuevo tipo de acción.
Como la propia existencia de esta concentración direc-
torial de la cultura, localizada en un solo edificio, fo-
menta un dominio por vía de putsch, y como la institu-
ción está perfectamente desprovista de la posibilidad de
un uso sensato fuera de nuestra perspectiva subversi-
va, consideramos que estamos justificados ante nues-
tros contemporáneos para apoderarnos de este aparato...
¿Cuáles deberán ser las principales características de la
nueva cultura, empezando por su comparación con el
arte antiguo? Contra el espectáculo, la cultura situacio-
nista realizada introduce la participación total. Contra el
arte conservado, es una organización del momento vivi-
do, directamente. Contra el arte parcelario, será una
práctica global... Contra el arte unilateral, la cultura si-
tuacionista será un arte del diálogo, un arte de la in-
teracción» (Internacional Situacionista, 17 de mayo de
1960, pág. 37).
dad» (Wilson, 1947, pág. 288). Lo cual no se diferencia mu-

cho de la política en relación con el uso del cine, propuesta en
los años treinta por la Comisión para la Cooperación Intelec-
tual de la Sociedad de Naciones.
No obstante, se advierten fisuras en esta visión armónica
de una comunidad intelectual y política. El acta constitutiva de
la UNESCO la elaboró, en noviembre de 1945, un comité de re-
dacción formado por representantes de Francia, la India, Mé-
xico, Polonia, Reino Unido y Estados Unidos de América. La
negativa a participar de la Unión Soviética pone sordina a la re-
presentatividad de la organización. No será miembro hasta 1954,
al morir Stalin. La ausencia de uno de los grandes favoreció la
tesis liberal en su versión norteamericana, conocida también
como doctrina del free flow of information, llegado el mo-
mento de introducir en los textos e interpretar la cláusula: «Fa-
cilitar la libre circulación de las ideas por medio de la palabra
y de la imagen».
Precisemos que el principio del free flow, impulsado en
sus comienzos por los representantes de las industrias mediá-
ticas, se convirtió en doctrina oficial antes, incluso, del final
de la guerra. En 1944 el Congreso lo ratifica. Al año siguien-
te, durante la Conferencia Interamericana sobre los Problemas
de la Guerra y de la Paz, que tiene lugar en la ciudad de Méxi-
co, se incorpora a la llamada Declaración de Chapultepec, que
sienta las bases de una reorganización de las relaciones entre
Latinoamérica y Estados Unidos y da la señal de salida a un
«sistema americano». En 1945, la resistencia, fundamental-
mente del gobierno británico, que teme una «inmediata inun-
dación de ideas americanas», permite aparcar el proyecto de
establecimiento de un sistema de comunicación de ámbito
mundial, propuesto por Estados Unidos en el marco de una re-
cién nacida UNESCO. En 1946, la diplomacia norteamerica-
na hace del free flow el eje de su política internacional en ma-
teria de intercambios culturales: «El departamento de Estado
—puede leerse en un memorando— tiene el propósito de ha-
cer todo cuanto esté en su mano, conforme a sus líneas de ac-
tuación política y diplomática, para contribuir a eliminar los
obstáculos a la expansión de los productos de las empresas

privadas norteamericanas, ya sean agencias de prensa, revistas,
películas u otros medios de comunicación, a través del mun-
do» (Seller y Roel, 1979, pág. 105). En 1948, la Conferencia
de las Naciones Unidas sobre Libertad de la Información que
tiene lugar en Ginebra, adopta la visión estadounidense sobre
el libre flujo de la información.
Las objeciones y presiones de la delegación norteamerica-
na acreditan el deseo de instrumentalizar el organismo con fi-
nes políticos. Una vez dentro, la Unión Soviética hará lo mis-
mo. Pero esta vez, para impedir cualquier debate susceptible
de abrir una brecha en su sistema de información y de comu-
nicación, cerrado a cal y canto en nombre de la seguridad y de
la defensa de la soberanía nacional contra la injerencia exter-
na (T. Mattelart, 1995).
CULTURA DE MASAS/CULTURA POPULAR: LA CONTROVERSIA

CONCEPTUAL
En realidad, más allá del discurso humanista de los funda-

dores, el concepto de cultura divide. Las desventuras del es-
critor Louis Aragón, invitado a pronunciar una conferencia
magistral en la Sorbona en el marco de la inauguración de la
UNESCO, son un buen ejemplo. A los organizadores, les pro-
pone como título: «La cultura y el pueblo (o la gente)»; en la
versión británica se transforma en Culture and the People y en
la norteamericana: Mass culture o Culture ofthe Masses. Ara-
gón no había agotado el cupo de sus desgracias. La expresión
norteamericana reapareció en francés y la circular anunció la
conferencia con el título de Cultura de masas. Cuando, en
1947, se publicó el texto de su conferencia, el editor de la
UNESCO la tituló: ¡«Las élites contra la cultura»! Esta casca-
da de equívocos acerca de la palabra le inspira al escritor la si-
guiente advertencia: «Nada del programa de la UNESCO po-
dría llevarse a efecto si, desde el principio, no nos mostramos
extremadamente severos con el empleo que hacen de las pala-
bras» (pág. 91). Un observación que augura un malentendido

persistente entre una tradición acostumbrada a asimilar popu-
lar culture y mass culture, y otra, sin duda mayoritaria en esa
época, que considera impensable fusionar ambas expresiones.
Según el historiador norteamericano Daniel J. Boorstin, Esta-
dos Unidos es «el primer pueblo de la historia que ha dispues-
to de una cultura popular organizada de forma centralizada y
producida masivamente [...]. ¿Qué hay de nuestra cultura po-
pular? ¿Dónde está? En un país como el nuestro, caracteriza-
do por la existencia de comunidades de consumidores y que
concede una especial importancia al producto nacional bruto y
a la tasa de crecimiento, la publicidad se ha convertido en el
núcleo de la cultura popular e incluso en su auténtico prototi-
po» (Boorstin, 1976, pág. 64). La cohesión social había fra-
guado en los países de Europa occidental gracias a la alqui-
mia de múltiples agentes de socialización: élites intelectuales,
Iglesia, sistema educativo, organización de masas, sistema de
partidos, etc. La joven nación norteamericana, por su parte, ha
apostado por el sistema mediático en su modalidad comercial.
La reticencia respecto de esta particular noción de cultura
hace que numerosas delegaciones —empezando por la france-
sa— se manifiesten alérgicas a la noción misma de comunica-
ción, hasta el punto de marcar las distancias y transmitir a los
intérpretes la consigna de traducir la expresión «medios de co-
municación» por «medios de información». Situación que, en
ciertos casos, perdurará hasta la década de 1970. Por consiguien-
te, no resulta nada sorprendente que el malentendido concep-
tual se entrometa en las discusiones bilaterales sobre inter-
cambios cinematográficos.
La excepción antes de la excepción
MOVILIZACIÓN GENERAL CONTRA UN ACUERDO LEONINO
La puesta en marcha del Plan Marshall, auténtico tutelaje

de las economías capitalistas de los países europeos devasta-
El concepto de industria cultural
Uno de los primeros conceptos de la teoría crítica

sobre la cultura de masas es el de «industria cultural»,
acuñado en 1944 por dosfilósofosde la escuela de Frank-
furt, Theodor Adorno y Max Horkheimer, que lo inscri-
ben en una reflexión de larga duración sobre el devenir
de la cultura. Exiliados en Estados Unidos para escapar
del nazismo, hablan de lo que, según han podido ver,
allí se desarrollaba: poder de la radio, el cine y la publi-
cidad, nacimiento de la televisión. A su juicio, la indus-
tria cultural fija de manera ejemplar la degradación de la
cultura en mercancía. La transformación del acto cultu-
ral en valor mercantil destruye su poder crítico y disuel-
ve en sí mismo las huellas de una experiencia auténtica.
Al referirse a la industria cultural en singular, Hork-
heimer y Adorno (1974) designan un movimiento gene-
ral de producción de la cultura. Señalan la imbricación
entre esta última, la tecnología, el poder y la economía.
No se detienen en aprehender esta producción como un
conjunto diversificado y contradictorio de componentes
industriales (libro, radio, cine, disco, etc.) concretos que
ocupan un lugar determinado en la economía. Igual-
mente, para hablar de las relaciones entre el poder y la
cultura, no se interesan en absoluto en el modo de insti-
tucionalización (público/privado, por ejemplo) que im-
plica esta producción. Su verdadero objetivo es la cultu-
ra de masas. El concepto de industria cultural sólo está
ahí para apuntalar al otro. De hecho, lo que describen
son los efectos de la industria cultural sobre los produc-
tos en sí. Una cultura hecha con una serie de objetos que
llevan la impronta de la industrialización: serialización,
estandarización, división del trabajo. Ahí es donde loca-
lizan la disolución de la idea de cultura.
La presencia de un modo industrial de producción
los lleva a meter, abusivamente, en el mismo saco, tan-
to al jazz como a los comics, a la radio como al cine.

Como si el peso económico y financiero de Hollywood
hipotecara la legitimidad del cine. Ponen de relieve un
solo aspecto, ciertamente fundamental, de la conjunción
entre arte y tecnología. Pero una concepción un tanto
sobrevalorada del arte como fermento revolucionario
les impide percibir los restantes aspectos de esta coinci-
dencia. Aspectos que Walter Benjamin, otro represen-
tante de la escuela de Frankfurt, ha abordado en 1933 en
un texto en el que demuestra, concretamente, cómo el
principio mismo de la reproductibilidad técnica con-
vierte en caduca una vieja concepción del arte que de-
nomina «cultual» o «aurática». Es el caso de un arte co-
mo el cine (Benjamin, 1971).
Habrá que esperar más de treinta años para que el
lector de lengua francesa disponga de la traducción del
texto de Adorno y Horkheimer, publicado originalmen-
te en alemán y en inglés.
dos por la guerra, proporciona una idea de la posición geopo-

lítica que empieza a ocupar la «industria cultural» en las rela-
ciones internacionales. El gobierno de Washington intenta
suavizar las políticas de protección de las industrias cinemato-
gráficas nacionales (Guback, 1969). La agravación del dese-
quilibrio de los intercambios es un hecho. Uno de los primeros
estudios que la UNESCO ha dedicado a los medios pone de
manifiesto los riesgos que, para la industria de seis países
europeos, implica la repentina afluencia del stock de películas
norteamericanas que los espectadores no han podido ver con
anterioridad.
Esto atañe a Francia en primer lugar. En 1946, con moti-
vo de la renegociación de la deuda externa con Estados Uni-
dos, se firma un acuerdo comercial sobre cuotas de importa-
ción de películas entre el representante francés Léon Blum y
el secretario de Estado norteamericano James Byrnes. Inicial-
mente, la delegación francesa propone reservar seis de cada
Un contexto favorable a la crítica

del American way oflife
No es posible calibrar el contexto en el que se im-

plantan o despiertan representaciones negativas del po-
der norteamericano sin evocar las críticas estructurales
a un modo de vida y de modernidad percibido como si
se tratara de un horizonte insuperable por la evolución
social. El filósofo Alexandre Kojéve lo expresa en ca-
liente en 1947 cuando retoma la tesis hegeliana del «fin
del tiempo humano o de la historia» y la aplica al mo-
mento actual: el American way oflife constituye el tipo
de vida propio del período posthistórico. El Homo sa-
piens saldría de la historia y el Discurso (Logos) huma-
no en sentido propio desaparecería. «Los animales de la
especie Homo sapiens reaccionarían mediante efectos
condicionados ante señales sonoras o mímicas y sus
«sedicentes» discursos serían de este modo semejantes
al pretendido «lenguaje» de las abejas. Lo que entonces
desaparecería no es sólo la Filosofía o la búsqueda de la
Sabiduría discursiva, sino también esta misma Sabi-
duría. Porque en esos animales posthistóricos ya no ha-
bría conocimiento (discursivo) del Mundo y de sí»
(Kojéve, pág. 436).
Esta visión crítica respecto de Estados Unidos se
reafirma entre los círculos intelectuales franceses y euro-
peos a través de los proyectos de cooperación en ma-
teria de investigación propuestos por las fundaciones
privadas y el gobierno federal en el contexto del Plan
Marshall, que intentan contrarrestar una tradición socio-
lógica tachada de ideológica y demasiado globalizante y
sustituirla por enfoques empiristas racionales. Se supo-
nía que esta inyección de pragmatismo reorientaría la
investigación hacia la «exploración de las posibilidades
de compromiso entre fuerzas sociales opuestas, lo cual,
a la larga, debería contribuir al acercamiento entre los
DIVERSIDAD CULTURAL Y MUNDIALIZACIÓN
sistemas políticos europeos, considerados demasiado auto-

ritarios y demasiado jerarquizados, y el "ideal" ameri-
cano» (Pollak, 1979, pág. 58).
Una palabra despierta las suspicacias: la de «comu-
nicación». No ya en el sentido de mass inedia y de cul-
tura de masas, sino en su acepción organizacional de
ingeniería de lo social. «La noción de "comunicación"
—escribe en 1951 el joven sociólogo de las organiza-
ciones Michel Crozier en la revista Les Temps moder-
nes, dirigida por Jean-Paul Sartre— es la noción esen-
cial del Human engineering [...]. Public relations y
Human engineering no constituyen un fenómeno aisla-
do en la civilización americana. Muy al contrario, son la
punta de lanza de un gran movimiento que la afecta en
todos sus aspectos. Religión, arte, literatura, educación,
relaciones sociales y familiares, amor y hasta vida se-
xual se sitúan cada vez más bajo el signo de esta falsa
sonrisa, de este falso buen humor y de esta falsa demo-
cracia tan útil para los intereses de la conservación so-
cial». Esta tecnología social, insiste, le proporciona una
«apariencia científica irrefutable al eslogan del Ameri-
can way of Ufe» (Crozier, 1951, págs. 65 y 71). Como
observa, por su parte, Luc Boltanski, en su clásico tra-
bajo sobre la aparición de los «cuadros», el proyecto de
modernización del aparato económico, conditio sine
qua non para la obtención de créditos por parte de Fran-
cia, requiere la formación de un grupo de «ejecutivos
indígenas, económicamente competentes y políticamen-
te seguros (y de forma más general, el establecimiento
de un orden social estable, capaz de frenar el avance del
partido comunista, sobre todo después de las grandes
huelgas de 1947)» (Boltanski, 1982, pág. 158). Ese mis-
mo miedo al partido comunista hace que la diplomacia
norteamericana interprete como un «complot comunis-
ta» las manifestaciones contra el acuerdo Blum-Byrnes.
Y sin embargo, el contexto político que se presta a una
política voluntarista del cine es plural: si bien las fuer-
zas de izquierda son poderosas, hay un amplio consen-

so en torno a la construcción de un servicio público en-
tre todas las tendencias de la Resistencia y en el seno del
gobierno provisional del general De Gaulle.
trece semanas para las películas nacionales, y luego cinco. Los

norteamericanos se niegan a ir más allá de cuatro. El tiempo
de pantalla dedicado a las películas nacionales se reduce pues
del 50 % al 31 %. En 1948, ante el vertiginoso aumento de las
licencias concedidas a las películas norteamericanas, actores,
realizadores, productores y técnicos, afiliados o no a la Cén-
trale Genérale des Travailleurs (CGT), entonces mayoritaria
en los oficios del sector, se movilizan y obligan al gobierno a
renegociar los términos del acuerdo. Se concede una quinta
semana al trimestre a las películas francesas. Además, se re-
glamentan las modalidades de la repatriación de los beneficios
de las compañías norteamericanas. Punto importante en una
coyuntura caracterizada por la falta de divisas. Se congelará
parte de los beneficios anuales de las películas norteamerica-
nas autorizadas. Pero se proponen vías para reinvertirlos en la
actividad cinematográfica en territorio francés: coproducción,
construcción de nuevos estudios, compra de derechos de dis-
tribución de películas francesas, compra de argumentos o de
guiones, etc.
En 1947, el gobierno británico decide aplicar una tasa del
75 % sobre todas las películas extranjeras. Las majors repli-
can con un boicot que dura siete meses, al término del cual se
firma un nuevo acuerdo: desaparece la tasa, pero, igual que con
Francia y por las mismas razones de balanza de pagos, se con-
gela una parte de los beneficios, que ha de utilizarse en suelo
nacional. La paradoja de la política inglesa de cuotas (45 %,
luego 40 % y, después, 30 %) y de la obligación impuesta a las
firmas norteamericanas de reinvertir parcialmente sus benefi-
cios consiste en que el país se convertirá en la tierra prometi-
da de las inversiones de las majors en la producción del «cine
nacional». Este calificativo, por lo demás, sólo es aproximad-
vo, toda vez que se establece en virtud de cierto porcentaje de

los costos de mano de obra en beneficio de los técnicos britá-
nicos, sin importar que la compañía sea norteamericana, tenga
un realizador, un guionista o estrellas de esta nacionalidad
(Manvell, 1955, pág. 209). En 1950, Italia también tiene que
enfrentarse a recriminaciones de Estados Unidos cuando, su-
mergida por las películas norteamericanas, debido en parte a
una cuota excesivamente baja, se plantea reducir las importa-
ciones en una cuarta parte.
UNA «POLÍTICA SUPERIOR DE LA DISTRACCIÓN HUMANA»
Francia será, indiscutiblemente, el país más constante en

la aplicación de una política cinematográfica que no sólo sea la
voluntad del príncipe sino también el resultado de exigencias
expresadas por fuerzas sociales, aun cuando no sean ajenas a
la tentación corporativista. En 1946, se suma al cupo una po-
lítica de ayudas a la producción. Uno de los cometidos del
nuevo Centre National de la Cinématographie (CNC) es el de
velar por la reinversión de la tasa aplicada a la recaudación
de las películas extranjeras en la producción nacional. Este ré-
gimen de intervención del Estado no nace de la nada: bajo la
Ocupación, a partir de 1941, se implantaron el Comité de l'Or-
ganisation de 1'Industrie Cinématographique (COIC) y un sis-
tema de anticipos a la producción, avalado por el Crédit Na-
tional (Creton, 2004). En 1943, se inauguró el Instituí des Hautes
Études Cinématographiques (IDHEC). Este futuro vivero de
cineastas y técnicos del cine ha de estar, en palabras de Mar-
cel L'Herbier (1946), «en connivencia, dentro de una modes-
ta aunque apreciable medida, con una política superior de la
distracción humana».
Lo que le otorga coherencia a la idea de «excepción fran-
cesa» es el programa preparado por el Conseil National de la
Résistance, con el fin de devolverle a la sociedad francesa un
proyecto de futuro, apartándola de las «potencias del dinero»
que la mancillaban antes de la guerra. Disposiciones de 1944
Coca-Cola, Hollywood, un mismo combate
La consigna contra la «colonización cultural» se im-

pone con más fuerza en la Francia de la posguerra toda vez
que al asunto de Hollywood hay que añadirle el de Coca-
Cola, ese otro símbolo del American way oflife. La firma
de Atlanta tiene el proyecto, en efecto, de instalar una ca-
beza de puente en Francia para, desde aquí, establecerse
en el conjunto del mercado europeo. Así lo anuncia en 1949,
con gran despliegue publicitario. El departamento de Esta-
do esgrime nuevamente el argumento de autoridad del Plan
Marshall respecto del compromiso adoptado por el go-
bierno francés de abrirse a las inversiones norteamerica-
nas. El asunto moviliza a los sindicatos pero también a la
corporación de fabricantes y de comerciantes de zumos de
fruta, gaseosas y aguas minerales. Su reglamento langui-
dece durante más de cuatro años y adopta formas rocam-
bolescas. Entre dictamen y dictamen, las argucias jurídi-
cas se amparan, para obstaculizar el proyecto, ¡en una ley
de 1905 que exige que los productos farmacéuticos indi-
quen su composición exacta en la etiqueta! La Asamblea
Nacional vota en contra de la implantación de lafilialde
la firma norteamericana. Sin embargo, las autoridades
nunca aplicarán esta disposición.
Enrealidad,si la bebida universal tardó mucho, ajuicio
de los especialistas en mercadotecnia transnacional, en su-
marse (hacia los años setenta) a los hábitos de los consumi-
dores franceses en relación con otros países europeos y, a
fortiori, con países como Brasil, por ejemplo, obedece me-
nos a razones de «antiamericanismo» que a un hábito cultu-
ral. Elritmode penetración de la cadena de comida rápida
McDonald en el mercado francés, por otra parte, ha segui-
do la misma curva que la de Coca-Cola (Mattelart, A., y
Mattelart, M., 1979). Cuestión de gusto, cuestión de «pasión
aromal», habría dicho, sin duda, el utopista Charles Fourier.
contra las concentraciones en la prensa, sobre ayudas a los

diarios, sobre el ejercicio del pluralismo. Disposición de 1945
que completa la decisión de revocar todas las autorizaciones
concedidas antes de la guerra a las radios privadas e instaura
un monopolio de Estado confiado a un organismo bautizado
como RDF (Radiodiffusion Frangaise) que, en 1949, se con-
vierte en Radiodiffusion Televisión Fran§aise. Nacionalización
de la agencia de prensa Havas que se convierte en Agence
France Presse (AFP), creaciones de instituciones culturales,
de movimientos de educación popular, de cineclubs, etc. Crea-
ción, en 1945, en el Ministerio de Asuntos Exteriores, de una
dirección general de relaciones culturales y de obras francesas
en el extranjero, cuya acción se centra en la lengua y en la cul-
tura cultivada.
Esta estrategia de Estado en el ámbito de la cultura se
presta evidentemente a ser interpretada como una manifesta-
ción del prurito nacionalista de un país molesto por haber per-
dido su capacidad de influencia cultural. La tentación es aún
más fuerte si se tiene en cuenta que numerosos discursos exal-
tan el sentimiento nacional y la vocación universal de Francia
(L'Herbier, 1946). Conformarse con eso resulta un tanto sim-
plista, como lo demuestran los dos ejemplos siguientes. El
primero está sacado de un estudio histórico de las relaciones
franco-norteamericanas en la inmediata posguerra realizado
por el norteamericano Irwin M. Wall: «El lugar que ocupaban
las películas de Hollywood en las pantallas francesas era el
signo de un cambio profundo, de la presencia permanente, en
lo sucesivo, en el corazón de su universo, del universo ameri-
cano. Para ellos era la ocasión de despertar a una nueva figura
del mundo en la que Francia era débil y América fuerte. Así se
explica la violencia de sus reacciones ante la manera, a menu-
do brutal, con que los americanos daban la impresión de que-
rer usar su nuevo poder. Quizás pueda verse ahí también la
reacción de una Francia aún poco americanizada y todavía más
acomplejada ante la idea de serlo» (Wall, 1987, pág. 187). Un
análisis que coincide con el del historiador Marc Fumaroli so-
bre el «Estado cultural»: «Fue una compensación oficial por la
La crisis de las majors
Su doble estrategia de protección y ayuda a la pro-

ducción es la que le ha permitido al cine francés seguir
siendo mayoritario en sus propias salas. En la década de
1970, Francia seguirá controlando la mitad de su mer-
cado interior. Durante el mismo período, en Italia, la
proporción pasa del 60 % al 44 %; en Gran Bretaña, del
41 % al 20 %; Alemania baja del 39 % al 19 %. En el
resto del mundo, sólo Japón, la India y el bloque comu-
nista escapan del seísmo hollywoodense. Durante los
años sesenta, el gobierno francés suavizó su política cine-
matográfica, aunque sin ceder nada en lo esencial. Pudo
hacerlo sin excesivos riesgos toda vez que las majors
atravesaban por un mal momento a causa de los exor-
bitantes presupuestos de las superproducciones, la dis-
minución de asistencia a las proyecciones en salas, la
competencia de la televisión y la contracción de los mer-
cados extranjeros. Porque al mismo tiempo aparecen
nuevas formas de escritura cinematográfica en Francia,
y luego en Inglaterra, Italia, Hungría, Checoslovaquia,
Brasil. Es la explosión de las «nuevas olas». La parte de
ingresos exteriores de las majors se reduce de la mitad e
incluso más, porción alcanzada en los años fastos, a un
tercio. En consecuencia, cambia el paisaje cinematográ-
fico: incorporación a conglomerados en los que el cine
no es más que un sector, un apartado, entre otros; purga
de los consejos de administración que despiden a los di-
nosaurios en beneficio de los ejecutivos (en la Fox, sólo
sobrevive uno, de catorce); diversificación de las activi-
dades (exploración, por ejemplo, del mercado pedagó-
gico ante el señuelo que agita la promesa de nuevas tec-
nologías). La Warner Bros-Seven Arts aterriza así en el
regazo del conglomerado Kinney Services Co., cuya
principal actividad a comienzos de la década consiste en
las pompas fúnebres. La mítica Paramount es adquirida
en 1966 por la Gulf & Western Industries, que se ocupa

sobre todo de minerales y de petroquímica. Símbolo de
la desaparición de una edad de oro, la Metro-Goldwyn-
Mayer saca a subasta su inmensa reserva de decorados y
guardarropas que sirvieron de ajuar a sus grandes epo-
peyas (A. Mattelart, 1976). Estos cambios señalan la pri-
mera gran reestructuración de la industria norteamericana
del cine desde su constitución como oligopolio a finales
de los años veinte.
Unos diez años después de su crisis, el cine norteame-
ricano habrá recuperado sus cuotas de mercado. Con el 32 %
de las películas importadas en el mundo y entre un 5 % y
un 6 % solamente de la producción mundial de largóme-
trajes, ingresará la mitad de las recaudaciones mundiales.
La mutación de la industria cinematográfica norteamerica-
na continuará durante los años ochenta con la llegada de
las nuevas tecnologías de la imagen, que coincidirá con la
era de la desregulación de las redes y de las industrias de
la comunicación. La Columbia, comprada en 1982 por
Coca-Cola, caerá en el regazo de Sony siete años más tarde.
La constitución, al alba del tercer milenio, del pri-
mer grupo mundial multimedia como consecuencia de
la agrupación de Time-Warner-CNN y AOL, represen-
ta un momento culminante de las megafusiones.
derrota de 1940, y luego por la retirada del Imperio, y una mu-

ralla ficticia ante el contagio de las costumbres y distracciones
americanas» (Fumaroli, 1992). Recurrente, esta forma de pen-
samiento antinómico propicia los falsos debates.
E L PAPEL DE LA MOTION PICTURE EXPORT ASSOCIATION

OF AMERICA (MPEAA)
Para «quebrantar el proteccionismo europeo», los Estados

Unidos se prevalen del principio del freeflow of Information,
calcado sobre el de la libre circulación de mercancías, el mis-

mo que intentan oficializar en los textos de las organizaciones
de las Naciones Unidas. El organismo multilateral encargado de
velar por la aplicación del Acuerdo General sobre Aranceles y
Comercio (GATT), creado en 1947, es aún muy reciente para
influir en el debate. En sus textos, la única forma aceptable de
protección del cine es la cuota de pantalla, la limitación del
número de películas y no su porcentaje.
La Motion Picture Export of America (MPEA) se con-
vierte en el interlocutor insoslayable. En 1947 la MPAA se
dota oficialmente de esta rama internacional, encargada de de-
fender los intereses de la industria cinematográfica de Estados
Unidos y, en concreto, los de las majors, en cualquier parte del
mundo donde se encuentren amenazados. Con una salvedad
importante: en todas partes, pero no en Estados Unidos. Por-
que este nuevo poder de intervención en los mercados extran-
jeros no ha podido crearse sino gracias a una doble derogación
de la legislación norteamericana. De la ley antitrust que prohi-
be la coalición de determinados pesos pesados en una rama de
la industria sobre territorio norteamericano; de la ley que pro-
hibe que las firmas cinematográficas puedan acumular funcio-
nes de producción, distribución y explotación. Ahora bien,
gran parte de la fuerza de disuasión de la industria norteame-
ricana reside precisamente en su dominio de la distribución.
El ámbito de competencia de la nueva asociación es tal que la
MPEA es bautizada por sus adversarios como «minideparta-
mento de Estado». El apoyo del departamento de Estado es
absoluto. En 1947, a instancia de éste, se añaden dos artículos
al Production Code de la Motion Picture Association of Ame-
rica: 1) «Las películas destinadas a la exportación han de ven-
der el American way oflife»; 2) «Las películas deberán evitar
la representación indecorosa de miembros e instituciones de
los países con los que Estados Unidos mantiene relaciones
cordiales». Para comprender esta construcción de la voca-
ción universal de la industria hollywoodense del entertain-
ment en ese período, hay que leer el apasionante estudio de la
antropóloga norteamericana Hortense Powdermaker que, entre
julio de 1946 y agosto de 1947, observó desde el interior el

sistema de producción de la «fábrica de sueños» (Powderma-
ker, 1950).
Cabe añadir que la derogación de las leyes antitrust apli-
cada a la industria cinematográfica también alcanza a las otras
industrias mediáticas estadounidenses. Está en la base, pues,
de una política general de inmunidad relativa, destinada a fo-
mentar su expansión internacional. Esta medida, por cierto, no
data de finales de la Segunda Guerra Mundial, sino que se re-
monta al final de la Primera. En efecto, fue en 1918, cuando el
Congreso aprobó lo que se conoce como Export Trade Act.
Bien es cierto que por aquel entonces, Estados Unidos inten-
taba, por encima de todo, romper la hegemonía ejercida sobre
losflujosde noticias por la tríada de grandes agencias de pren-
sa europeas, la francesa Havas, la británica Reuter y la alema-
na Wolf que, en 1870, se habían repartido el planeta en «terri-
torios» o esferas de influencia.
En puertas de la Guerra Fría, Washington extrae las ense-
ñanzas del uso propagandístico del cine contra las potencias
del Eje, y luego al servicio de la reeducación de las poblaciones
de los países ocupados, especialmente Alemania (Hill, 1947).
Conviene recordar que una de las inquietudes de los negocia-
dores norteamericanos con motivo del acuerdo Blum-Byrnes
era, por añadidura, que la estricta aplicación de cupos de im-
portación pudiera afectar a la libre circulación de los «noticia-
rios Loews», pieza clave de la estrategia informativa del de-
partamento de Estado, antes de la llegada de la televisión,
frente al nuevo enemigo global: el comunismo.
Entre el principio del free flow y la realidad, el trecho es
grande. Los complejos vínculos que teje el gobierno con el
lobby corporativo contradicen la doctrina del libre flujo. Co-
mo observa el historiador norteamericano del cine, Toby Mi-
11er: «La industria del cine norteamericano ha sido amparada
durante décadas por esquemas de crédito-impuesto, comisio-
nes sobre películas, una logística de representación no sólo a
través del departamento de Estado, sino también del departa-
mento de Comercio, una política de divisas, etc.» (Miller, 1998,
pág. 372). Punta de lanza de la diplomacia de las ideas a lo lar-

go y ancho de la Guerra Fría, la MPEA ampliará su campo de
acción alritmode la evolución de las tecnologías de la imagen
animada y hará oír su voz allá donde se decida la arquitectura
planetaria de las industrias y redes multimedia.
4. La «revelación» del intercambio desigual
En los años sesenta, los universales de la comunicación se

erigen en parangón del progreso. El Tercer Mundo constituye
el campo de pruebas de las estrategias mediáticas de desarro-
llo. Una vez más, la diversidad de culturas carga con las con-
secuencias. En la siguiente década, la salida de la era colonial
plantea nuevamente las cuestiones relativas a la identidad
como fuente de innovación social. También se produce, por
parte del Tercer Mundo, la toma de conciencia de los desequi-
librios en los intercambios culturales a escala mundial. A su
vez, los países industrializados calibran el riesgo de desestabi-
lización de la institución del servicio público por parte de las
industrias transnacionales de la cultura.
Los procesos de la colonización cultural
LA DESHISTORIZACIÓN
«Uno de los rasgos constantes de cualquier mitología

—observaba Roland Barthes en Mitologías (1957)— es la in-
capacidad de imaginar al Otro [...]. Frente al extraño, el Orden
no conoce sino dos conductas, ambas de mutilación: o bien re-
conocerlo como guiñol o bien desactivarlo como mero reflejo
de Occidente. De todas formas, lo esencial es quitarle su his-
toria [...]. El mito alinea con la mayor de las apropiaciones, la
de la identidad» (pág. 44). El nacimiento de la dicotomía de-
sarrollo/subdesarrollo responde a esta mitología. Es el presi-
dente Truman el que la pone en circulación en 1947, a las
puertas de la Guerra Fría, en un discurso combativo en el que
expone su estrategia mundial para yugular la pobreza que en-
traña el riesgo de abrirle el paso al comunismo. La dicotomía
es utilizada a su vez, y sin mayor inventario, por el conjunto
de las grandes instituciones internacionales. Así se explica
que la Asamblea de las Naciones Unidas haya decidido, sin el
menor parpadeo, situar los años sesenta bajo los auspicios del
«desarrollo» o que la UNESCO convierta el desarrollo en uno
de los ejes de su programa.
Sin embargo, la referencia que prevalece entonces en la
definición de este fenómeno es la sociología de la moderniza-
ción, fruto de la investigación administrativa acumulada por
las universidades de Estados Unidos y vastago de una concep-
ción de la historia como sucesión de etapas. El objetivo de este
desarrollo/modernización, confesado sin precaución oratoria,
es la «westernización», la occidentalización del otro, esos pue-
blos carentes, se supone, de historia, y de cultura que no sea
folclórica. El deseo de innovación no puede difundirse sino de
arriba abajo, desde los polos desarrollados hacia las naciones
atrasadas. Se da por supuesto que la experiencia de la merca-
dotecnia industrial que, en el período de entreguerras, demos-
tró sus aptitudes entre los agricultores norteamericanos y les
llevó a adoptar «actitudes modernas» (uso de abonos, tecnolo-
LA «REVELACIÓN» DEL INTERCAMBIO DESIGUAL 77
gías y modos de cultivo), también es provechosa en otras lati-

tudes en los ámbitos más diversos, desde la planificación fa-
miliar a los procesos de aprendizaje. En el centro de esta con-
cepción lineal de salida del subdesarrollo reina el medio de
comunicación como vector de los modelos de la modernidad
encarnada en su término por la sociedad consumista. La llama-
da cultura tradicional no empieza a integrarse en el arquetipo
hasta que cumple con los requisitos mínimos de exposición a
los medios: diez ejemplares de periódicos, cinco receptores de
radio, dos televisores, dos butacas de cine por cada cien habi-
tantes. En los programas de acción de la UNESCO, el concep-
to de comunicación va a prevalecer sobre el de cultura, mien-
tras que ni siquiera figura entre las siglas de la institución.
Este período se caracteriza por una tensión entre la ideología
de la comunicación apoyada por los planificadores de lo so-
cial, por un lado, y los alegatos de una generación de gentes de
cultura a favor del «universal humano» (título de la obra del
director general, el francés Jean Maheu, publicada en esa mis-
ma década de 1960), la diversidad de culturas y la salvación
del «patrimonio de la humanidad», por otro.
En una obra titulada El juego del mundo (1969), el filóso-
fo Kostas Axelos hace balance, a su manera, de una década a
la que califica ya como la de la «mundialización de la cultu-
ra»: «Cultura mundial, cultura planetaria, cultura de masas, son
eslóganes —que tienen a instituciones por corolarios— que no
saben de qué se trata. Finiquitan un proceso. Al unlversalizar-
se y cibernetizarse —retroactivamente, actualmente, prospec-
tivamente—, la cultura ya no obedece a un prototipo, a un mo-
delo. Al volverse multiforme e informal, ya no le propone un
esquema concreto a la palabra y a la acción, a los sueños y a
las pasiones, a las tareas y a las distracciones. Al ir en todos
los sentidos, de repente se vuelve insignificante, designifican-
te. Ya no aporta respuestas al decir y al hacer: deja de ser for-
mación, se convierte en información y en comunicación»
(pág. 339).
Al margen de las grandes instituciones, las acusaciones
contra el «asilvestramiento» tanto del amo como del esclavo
La doctrina de la contrainsurgencia:
los estrategas descubren, durante algún tiempo,
la diversidad
En 1965, el Pentágono sufre sus primeras derrotas

en Vietnam. Allí experimenta, y duramente, los límites
de la expedición punitiva. Enfrentado a un nuevo tipo de
guerra popular, el engranaje asesores militares/fuerzas
de intervención desemboca en el fracaso. Estas guerras,
lo mismo que las guerrillas y los movimientos de libe-
ración nacional, plantean un enigma a los estrategas del
Imperio, que habían convertido el comunismo en un fe-
tiche y la política en un subproducto de la fuerza arma-
da. No sólo comprueban que el potencial de fuego no es
lo que determina la victoria, sino que los factores políti-
cos existen y que los sectores civiles también son un
campo de batalla. Para resolver el enigma, se plantean
ahora cuestiones de otra índole: «¿Quiénes son nuestros
amigos? ¿Quiénes son nuestros enemigos? ¿Cuáles son
sus conflictos internos? ¿Quién neutraliza a quién? ¿Cuá-
les son los intereses propios de cada grupo, de cada
etnia? ¿Cuáles son los líderes obreros?, ¿y los líderes
campesinos? ¿Puede apartárseles de la influencia comu-
nista? ¿Qué lugar ocupa el ejército? ¿Cuál es su compo-
sición social?». En resumen, el Pentágono descubre que
la sociedad se divide en clases, en grupos, y se propone
analizar, por vez primera, este asunto. El centurión con
casco deja de ser el instrumento privilegiado para el
mantenimiento del Imperio. Le sucederán el antropólo-
go y el sociólogo. Y las fuentes de financiación de las
investigaciones fluirán en dirección a los centros de es-
tudios universitarios.
Una vez cerrado el ciclo de las guerras del Sudeste
Asiático y los movimientos de guerrillas, el pensamien-
to estratégico guardará en un cajón las lecciones de la
doctrina de la contrainsurgencia y apostará por la tecno-
logia total con sus armas, llamadas inteligentes, de vigi-

lancia, de defensa y de ataque. La guerra y la lucha con-
tra los insurgentes en Irak pondrán de manifiesto sus lí-
mites.
por el colonizador proporcionan otra visión de la cultura. El

término es del antillano Aimé Césaire y figura en su Discours
sur le colonialisme [Discurso sobre el colonialismo] (1955).
Al igual que ocurre con las obras de Frantz Fanón, Peaux noi-
res, masques blancs [Pieles negras, máscaras blancas] (1954)
y Los condenados de la tierra (1961), se trata de un grito en
pro de una auténtica universalidad humana basada en el respe-
to de los pueblos y de las culturas. En abril de 1955, fecha cla-
ve, la Conferencia afroárabe-asiática de Bandung (Indonesia)
muestra la toma de conciencia de un Tercer Mundo que se
considera no alineado. La derrota, en mayo de 1954, del cuer-
po expedicionario francés en Vietnam sirve de detonador.
LA VIOLENCIA SIMBÓLICA
A partir de los últimos años de la década de 1960, la no-

ción de imperialismo cultural, que moviliza las resistencias e
inspira a los campus en ebullición, atrae a su vez a las ciencias
sociales que intentan romper con la visión funcionalista del
mundo (Medori, 1979). Para la antropología, el imperialismo
cultural en su forma más clásica es una «forma de etnocentris-
mo políticamente operante». Es un etnocentrismo convertido
en ideología que se presenta como vía de salvación para los
grupos subalternos. «La idea básica es que los "otros" pue-
blos, o bien se ponen "al día" con la civilización occidental o
bien son indignos de ser considerados como entidades respe-
tables» (Lanternari, 1979, pág. 16). La «aculturación acaba-
da» es la reducción a la unidad, a la uniformización cultural
por vía de deculturación. Una definición que algunos antropó-
logos someten a prueba en el transcurso de la década de 1970
al estudiar el papel de las sociedades multinacionales en la

construcción de modelos de consumo duraderos al amparo de
la modernidad de sus productos, más concretamente en el Ter-
cer Mundo (Perrot, 1979).
Para los pioneros de la economía política de la comunica-
ción y la cultura, el imperialismo cultural es el «conjunto de
procesos mediante los cuales una sociedad se introduce en el
seno del sistema mundial moderno y la forma en que su clase
dirigente llega, gracias a la fascinación, la presión, la fuerza o la
corrupción, a modelar las instituciones sociales para que se co-
rrespondan con los valores y las estructuras del centro domi-
nante del sistema, o a convertirse en su promotor» (Schüler,
1976, pág. 9). Una definición que debe compararse con la que,
un cuarto de siglo más tarde, y desde la sociología, formularán
Pierre Bourdieu y Loi'c Wacquant después de comprobar que
«por primera vez en la historia, un solo país se encuentra en dis-
posición de imponer su punto de vista sobre el mundo al mun-
do entero»; «igual que las dominaciones de género o de etnia,
el imperialismo cultural es una violencia simbólica que se apo-
ya en una relación de comunicación obligada para arrancar la
sumisión y cuya particularidad consiste aquí en que unlversali-
za los particularismos vinculados a una experiencia histórica
singular al conseguir que se les ignore como tales y se les reco-
nozca como universales» (Bourdieu y Wacquant, 2000, pág. 6).
El imperialismo cultural es, ante todo, asunto de la mecá-
nica de fuerzas de un sistema de poder, de un engranaje de rela-
ciones desiguales de donde resulta la hegemonía de una visión
del mundo. De ahí la importancia de volver a la idea material
y sistémica de la cultura como médium simbólico y estructu-
rante. Se generalizan las representaciones del orden del mun-
do, los sistemas de referencia, las matrices organizacionales,
que se presentan como las únicas posibles, las únicas raciona-
les y razonables. Conectan en directo a las sociedades concre-
tas con los flujos de un modelo único de modernidad que afec-
ta a todas las esferas de la sociedad: tecnológica, lingüística,
económica, política, jurídica, educativa, religiosa, etc. El im-
perialismo cultural no se reduce únicamente, pues, a las mani-
festaciones de las relaciones de fuerza en el ámbito de los me-

dios de comunicación y de la cultura de masas, aun cuando es-
tos dispositivos ocupen un lugar cada vez más estratégico en
la configuración de la relación neocolonial con los «otros»
pueblos. Se trata de los modelos de institucionalización de las
tecnologías de comunicación, los modos de organización es-
pacial, los paradigmas científicos, los esquemas de consumo y
de aspiraciones, los modos de gestión de la empresa, los siste-
mas de alianzas militares. O incluso el derecho, como lo de-
muestra la naturalización del derecho contractual cortado a la
medida del pensamiento jurídico estadounidense y lingua
franca que regula las relaciones internacionales de los nego-
cios. El modus operandi de la relación desigual se presenta
de forma diferenciada, asincrona y asimétrica, según el grado de
permeabilidad de las zonas y de los agentes de la vida social
frente a los sistemas de referencia, promovidos como univer-
sales.
Nada tiene esto que ver con las teorías de la conspiración,
ni con una psicología de las intenciones, incluso si el compo-
nente consciente y voluntario está presente en esta forma de
violencia simbólica. Por ejemplo, durante los períodos de cri-
sis política, cuando se agudizan las estrategias deliberadas y
planificadas de propaganda y de intervención. Caso práctico
de estrategia imperial: la preparación del golpe de Estado con-
tra el presidente chileno Salvador Allende el 11 de septiembre
de 1973 por parte de la CÍA, las empresas multinacionales del
cobre y de la electrónica y las agencias de prensa de Estados
Unidos en estrecha colaboración con los medios de comunica-
ción de la oposición y las fuerzas armadas locales (A. Matte-
lart, 1974).
Nada que ver tampoco con la representación pasiva de la
subalternidad. Resistencia cultural e imperialismo cultural son
las dos caras de un mismo proceso. El intelectual norteameri-
cano-palestino Edward Said ha sabido reconstruir la historia
de esta dialéctica inscrita en las formas de opresión colonial e
imperial, ya sean obra de Europa o de Estados Unidos (Said,
1993; Roach, 1997).
Para un tercer cine
«El cine norteamericano señorea en la cinemato-

grafía mundial; también debemos crear dos o tres Viet-
nams, crear cines nacionales, libres, hermanos, cama-
radas, amigos», declara Jean-Luc Godard, el año del
rodaje de La china, en 1967, haciéndose eco del lla-
mamiento del Che Guevara, asesinado en octubre de
ese mismo año, para encender focos revolucionarios
por todo el mundo y echar fuera al imperialismo. Es el
rechazo de los cánones del cine norteamericano y, por
tanto, de la visión norteamericana del mundo como es-
pectáculo. Aquel mismo año, Guy Debord, uno de los
promotores de la Internacional Situacionista, publica
La sociedad del espectáculo (1967), violenta crítica de
la sociedad contemporánea, en cuanto sociedad de la
mercancía y del reino de la apariencia, esa «Weltans-
chauung convertida en efectiva, materialmente tradu-
cida», de esa «visión del mundo que se ha objetivado»
sobre la «superficie social de cada continente», texto
que anuncia el retorno de la problemática de la cultura
y de la información. El fondo del aire es rojo. Es la dé-
cada de la rebelión en los campus norteamericanos, de
los derechos civiles, de las grandes manifestaciones
contra la guerra de Vietnam, de la protesta estudiantil,
cuyo símbolo es el Mayo del 68 francés (el otro es la
masacre de estudiantes en la plaza de Tlatelolco, en
México), y de los movimientos de solidaridad con el
Tercer Mundo.
«Todo intelectual pertenece al Tercer Mundo», lan-
za, en enero de 1968, el escritor argentino Julio Cortázar
ante los artistas, cineastas e intelectuales de los tres con-
tinentes que asisten al Congreso de la Cultura que tiene
lugar en La Habana (Silber, 1970). Congregados en tor-
no al tema «El intelectual y las luchas de liberación de
los pueblos del Tercer Mundo», los participantes ratifi-
LA «REVELACIÓN» DEL INTERCAMBIO DESIGUAL
can la noción de «imperialismo cultural». Acompaña al

discurso sobre otro cine. Latinoamérica es su rampa de
lanzamiento. Se produce la explosión cultural del Cine-
ma Novo en Brasil, indisociable de la agitación social
que precede al golpe de Estado militar de 1964, la apa-
rición de una cinematografía comprometida en Argenti-
na, Bolivia, Chile, Venezuela, etc. Es la hora del mani-
fiesto «Hacia un tercer cine» (1969) de los argentinos
Fernando Solanas y Octavio Getino.
En esta época, y en la órbita de los movimientos so-
ciales, surgen los primeros proyectos de alianzas entre
cineastas latinoamericanos que dan lugar a numerosos
encuentros y festivales: Viña del Mar (Chile), en 1967 y
1969; Mérida (Venezuela), en 1968; Caracas, en 1971;
La Habana, en numerosas ocasiones, bajo la égida del
Instituto Cubano del Arte e Industria Cinematográficos
(ICAIC), auténtico aglutinante del «nuevo cine latinoa-
mericano», y Montreal, en 1974. En 1977, el organismo
oficial del cine brasileño, EMBRAFILME, propone: 1)
la constitución de un «mercado común del cine» de los
países de expresión portuguesa y española, y plantea su
extensión a Italia y Francia; 2) una cuota de pantalla re-
servada a las películas nacionales y a las películas de
los países asociados. Brasil produce entonces un cente-
nar de películas al año, marca no alcanzada en Lati-
noamérica desde la decadencia de la industria cinema-
tográfica mexicana. La propuesta de Brasilia se quedó
sin futuro. En cuanto a EMBRAFILME, se lo llevará
por delante la ola neoliberal de los años ochenta.
¿Qué orden poscolonial de la comunicación?
CRISIS DE LA IDEOLOGÍA DEL DESARROLLO

Y REHABILITACIÓN DE LAS CULTURAS
Las culturas invadidas y humilladas se legitiman en el

transcurso de los años setenta gracias a los procesos de inde-
pendencia y de liberación coloniales. La antropología estruc-
turalista acusa recibo de esta mutación al plantear la equiva-
lencia funcional de las culturas, la equivalencia entre las
culturas extra-occidentales y la cultura occidental.
El estremecimiento del paradigma del desarrollo/moder-
nización, vastago de la ideología del progreso infinito, con-
cuerda con el reconocimiento de la singularidad de las cultu-
ras, como fuente de identidad, sentido, dignidad e innovación
social. La quiebra de la visión lineal de la transmisión de va-
lores consagra la diversidad como condición necesaria de una
vía de salida del subdesarrollo, distinta de la que señala la ideo-
logía del cálculo (el PNB) y el determinismo técnico. La reha-
bilitación de la creatividad de las culturas tiene como contra-
partida el impulso de la solidaridad, tanto a nivel local como a
escala nacional y mundial, la valorización del «genio del lu-
gar», el imperativo categórico de la participación ciudadana y
la preocupación por la biodiversidad. Esta nueva filosofía del
crecimiento permite redescubrir una memoria histórica en-
terrada, alimentada por los pensadores de la dicotomía unidad/
diversidad originarios del Tercer Mundo, desde Gandhi hasta
el pedagogo brasileño Paulo Freiré. También es una adverten-
cia ante los usos perversos de la búsqueda de la diversidad cul-
tural: retraimiento en relación con la responsabilidad global
compartida; fragmentación caótica sin consideración para las
numerosas iniquidades basadas en sistemas de privilegio arrai-
gados en la casta, la raza, la clase, el género y la nación (Gal-
tungyotros, 1980).
La entrada en la era poscolonial invierte en el conjunto del
sistema de las Naciones Unidas la relación de fuerzas Norte/
Sur. La UNESCO se convierte en el epicentro de los debates
sobre el intercambio desigual de los flujos de información y

comunicación. El alegato del Movimiento de los Países No
Alineados en pro de un «nuevo orden mundial» en este ámbi-
to, corre paralelo a los esfuerzos desplegados por el grupo de
los 77 para cambiar los términos del intercambio comercial a
través de un «nuevo orden económico mundial». La reivindi-
cación de un «derecho a la comunicación», en sus dos aspec-
tos, acceso y participación, perturba el orden mediático. Se ha
llegado a un callejón sin salida. Estados Unidos se agarra a su
visión estrictamente mercantil del free flow of information y
ve en esa petición la negación de la libertad de expresión. La
Unión Soviética utiliza las quejas del Tercer Mundo para con-
solidar el cerrojazo de su espacio informacional frente a la in-
jerencia de los flujos internacionales. Numerosos países del
Sur encuentran en el reconocimiento oficial de un intercambio
desigual el chivo expiatorio exógeno que les permite ocultar
sus graves incumplimientos de las libertades de prensa, expre-
sión y creación en su propio territorio. Las organizaciones de
la sociedad civil no tienen ni voz ni voto. Y aun cuando los tu-
vieran, sólo un puñado está en condiciones de participar porque
el grado de concienciación respecto de los retos de la cultura y
la comunicación a escala internacional, en aquellos tiempos,
está poco desarroílado en la mayoría de ios actores sociales.
No es el caso de las organizaciones corporativas y profesiona-
les que se van curtiendo. De hecho, es una de las primeras reu-
niones en la cumbre en las que la dimensión global de la cuestión
de la comunicación y la cultura se les plantea tan claramente.
«A desafío global, respuesta global» lleva por título un libro
blanco de la International Advertising Association (IAA), pri-
mer manifiesto en contener las líneas maestras de una estrate-
gia contra el principio de intervención de los poderes públicos.
Sobre estas controversias, la gran prensa transmite una
versión que reduce el desafío a un combate entre la democra-
cia y un proyecto de encasillamiento de los medios de expre-
sión por parte de unos aprendices de brujo. Una visión que
contrasta con la complejidad de las relaciones entre las cultu-
ras, puesta de manifiesto tanto por los estudios procedentes de
una extensa comunidad de investigadores y expertos como por

los trabajos de la Comisión Internacional para el Estudio de los
Problemas de la Comunicación, creada en 1977 por la UNES-
CO, situada bajo la presidencia del premio Nobel de la Paz, el
irlandés Sean MacBride y compuesta por personalidades co-
mo Hubert Beuve-Méry, fundador del diario Le Monde, y el
escritor colombiano, premio Nobel de Literatura, Gabriel Gar-
cía Márquez. La desregulación de la siguiente década precipi-
tará al purgatorio el llamado Informe MacBride (1980) mientras
que los Estados Unidos de Ronald Reagan y la Gran Bretaña
de Margaret Thatcher le daban portazo a la UNESCO, en 1985
y 1986, respectivamente, so pretexto de politización de los de-
bates.
INDUSTRIAS CULTURALES: LA DESESTABILIZACIÓN

DEL SECTOR PÚBLICO
Las señales precursoras emitidas por los países del Tercer

Mundo no encuentran apenas eco entre las esferas guberna-
mentales y comunitarias en Europa. El discurso del presiden-
te Francois Mitterrand en la cumbre de Versalles de junio de
1982 es una de las escasas tomas de posición oficiales de los
países más industrializados para la adopción de una estrategia
que «favorece conjuntamente la expansión de las culturas»
(Mitterrand, 1982). Al mismo tiempo, en la tribuna de la Con-
ferencia Mundial (Mondiacult) organizada por la UNESCO
en México sobre Políticas Culturales, el ministro francés de
Cultura, Jack Lang, hace un llamamiento para una «verdadera
resistencia cultural», para una «verdadera cruzada contra esta
dominación, contra —llamemos a las cosas por su nombre—
este imperialismo financiero e intelectual» (A. Mattelart, Del-
court, M. Mattelart, 1984).
Durante la década de 1970, sin embargo, los países euro-
peos se ven obligados, a su vez, a replantearse su margen de
maniobra. Las políticas culturales tradicionalmente aplicadas
por el Estado, que se dirigen a públicos restringidos, sufren la
Industrias culturales:
cultura + economía
En 1980, la UNESCO incorpora a sus referencias el

concepto de «industrias culturales», del que se despren-
den un balance de la década, un programa prioritario y
una filosofía del desarrollo. Así lo acredita el documen-
to del secretariado de la institución redactado con moti-
vo de la reunión de expertos organizada ese mismo año
en Montreal, lugar simbólico toda vez que Canadá, y
más concretamente Quebec, junto con la Bélgica francó-
fona y Francia, han introducido el concepto en sus polí-
ticas culturales. He aquí algunos extractos de este docu-
mento, poco conocido, que permiten comprender una
tentativa de unir la problemática de la política cultural
con la de la política de comunicación.
Un balance:
• «La reflexión de la década tiene el mérito de haber in-
tentado que el debate cultural arraigara en la materia-
lidad de su funcionamiento».
• «El creciente espacio que ocupan las industrias cultu-
rales en el programa de la UNESCO está unido a la
actualización, desde hace varios años, de la reflexión
sobre la cultura».
Un programa prioritario:
• «Entre las cuestiones fundamentales que requieren la
atención de la reflexión sociológica se encuentran los
fenómenos de concentración económica y financiera
y de internacionalización de las industrias culturales».
• «Qué acciones hay que emprender para que los gru-
pos sociales puedan domeñar y controlar las indus-
trias culturales con el fin de garantizar su propio desa-
rrollo».
Una filosofía general:

• «Sea como fuere, lo que está en juego es la instaura-
ción o la restauración de un diálogo entre las culturas,
que ya no sería sólo el de los productores y los consu-
midores, sino que realizaría las condiciones de una
creación colectiva y verdaderamente diversificada, y
que situaría al receptor en disposición de convertirse
en el emisor, a la vez que se asegura de que el emisor
institucionalizado aprenda nuevamente a convertirse
en receptor. El reto final es el desarrollo armonioso en
la diversidad y el respeto recíproco».
Tras la retirada de Estados Unidos de la UNESCO,

esta declaración de intenciones desaparecerá de las lis-
tas prioritarias, arrastrada por la leyenda negra que, en
el seno de la propia UNESCO, se construirá en torno al
período de confrontaciones sobre las políticas de la co-
municación que caracterizaron a los años setenta. En lo
sucesivo se hará énfasis en las políticas culturales am-
putadas de esta parte esencial de los interrogantes acer-
ca de los procesos de concentración a los que el Informe
MacBride prestaba especial atención. La cuestión está
llamada a seguir siendo un punto ciego de la problemá-
tica de la salvaguardia y promoción de la diversidad cul-
tural.
competencia de los productos industriales destinados a un pú-

blico de masas. El rubro «industrias culturales» hace su apari-
ción en los ámbitos de la investigación universitaria y, al mis-
mo tiempo, en las nomenclaturas de las estadísticas de los
gobiernos y del Consejo de Europa que organiza las primeras
reuniones de expertos sobre el tema (Consejo de Europa,
1978). No guarda filiación directa alguna con la noción de in-
dustria cultural (en singular), acuñada por los filósofos Adorno
y Horkheimer en los años cuarenta. Identifica a un conjunto di-
versificado (libro, prensa, disco, radio, televisión, cine, nue-
vos productos y soportes audiovisuales, fotografía, reproduc-

ción de arte, publicidad) de un nuevo vector de la «democrati-
zación de la cultura» que desde entonces transita por el mer-
cado y tiene carácter transnacional. Los ministros de Cultura
reunidos en Atenas en 1978 tienen que analizar las implica-
ciones de la internacionalización y la concentración de este
sector industrial en las políticas culturales nacionales e invitan
a los Estados miembros del Consejo de Europa a realizar un
estudio sobre la cuestión. Si los poderes públicos quieren inter-
venir con conocimiento de causa tienen que conocer el funcio-
namiento de estas industrias: analizar los procesos de producción
de cada una de ellas con sus distintas fases creación-diseño,
edición, promoción, difusión, venta a los consumidores; así
como las estructuras de las ramas industriales (formas y grado
de concentración; estrategia de lasfirmas,etc.) (Miége y otros,
1978).
La desestabilización del sector público se explica por fac-
tores de naturaleza política, financiera y tecnológica: erosión
de la base financiera (canon + recursos publicitarios autoriza-
dos) sobre la que descansaba la televisión de servicio público;
ampliación de los mercados dirigidos por las nuevas tecnolo-
gías y multiplicación de canales que suscitan la entrada masi-
va del sector privado; fragmentación de los intereses de los
usuarios que entran en conflicto con el perfil de audiencia de
masas. Las presiones con vistas a la descentralización del sis-
tema audiovisual y para la devolución de las ondas a los ciu-
dadanos indican que la impugnación de la idea de monopolio
público, atacado por los dos flancos, el sector terciario y el
sector privado y comercial, es el síntoma de la crisis del modo
de organización del consenso. Esta evolución es el reflejo del
auge de nuevos movimientos sociales y, a la vez, de nuevos
actores económicos. «Cento fiore per la morte del monopolio
TV»: al proclamar la ilegalidad del monopolio (1974 y 1976),
Italia, vanguardia de un modelo de desregulación salvaje, asis-
te también a la explosión de las radios libres y prepara el ad-
venimiento de las redes privadas.
El Manifiesto diferencialista
En 1970, el filósofo Henri Lefebvre publicaba Le

Manifesté différentialiste [El manifiesto diferencialista]
(1970). Señalaba que la aparición de movimientos so-
ciales ordenados en tomo a especificidades económicas,
políticas, culturales, étnicas, sexuales, etc., era la expre-
sión manifiesta de la crisis, amenazadora y, a la vez, rica
en potencialidades, del modo de regulación social. Al
reivindicar la distancia diferencial, estas nuevas formas
de resistencia se planteaban, no sólo al oponerse sino,
fundamentalmente, al afirmar una identidad. Su nove-
dad estribaba en intentar el establecimiento de alianzas
temporales y fluctuantes, para, de este modo, encontrar-
se al lado una de otra, formando una masa crítica sufi-
ciente sin tener necesariamente que diluir, o alienar, su
especificidad. La irrupción de estas especificidades in-
dicaba, según él, una ruptura con la noción autocastran-
te de pluralismo. «El pluralismo —escribe— admite va-
rias ideologías, varias opiniones, varias morales. De
esta liberalidad extrae una filosofía. Prohibe el dogma-
tismo, se opone a las sistematizaciones represivas. Muy
bien. Sin embargo, a su manera, el pluralismo liberal
sistematiza y dogmatiza. La lista de las opiniones acep-
tadas es breve; el liberal admite varias morales pero exi-
ge una moralidad [...]. Ya sea paleo o neo, el liberalismo
tiende a institucionalizar las opiniones recibidas, las
morales o ideologías aceptables [...]. Por consiguiente,
se tiende a consagrar las opiniones y valores admitidos
por la oligarquía.» Este análisis resulta premonitorio.
Difícilmente puede entenderse la irrupción de las radios
libres, por ejemplo, fuera del contexto de crisis genera-
lizada de un modelo de organización y de comunicación
militante, y de un vacío teórico de grandes aparatos de
reivindicación y protesta (partidos, sindicatos) en mate-
ria de información y comunicación, vacío resultante de
su presteza para reproducir en sus propios medios de co-

municación las relaciones de verticalidad propias de sus
organizaciones de masas. Es la certificación de quiebra
de una concepción centralizadora, reductora de las es-
pecificidades. El movimiento social de las radios exterio-
riza la búsqueda de otras formas, pero también de otros
contenidos sociales, que recurren a otros modos de pro-
ducción de la comunicación.
L A INTERDEPENDENCIA FORZOSA DE LAS CULTURAS
La relación entre lo «cultural» y lo internacional también

cambia. Por una parte, la fisura del servicio público está
acompañada de una internacionalización creciente del apro-
visionamiento de programas de ficción y, por tanto, de una
dependencia respecto de las existencias, ampliamente amorti-
zadas, de series y películas procedentes de los polos tradicio-
nales de producción, especialmente de Estados Unidos. Por
otra, en el plano de las políticas de relaciones culturales exter-
nas, los estrategas se ven en la obligación de tener en cuenta a
las industrias culturales en un marco competencial. En un in-
forme relacionado con este asunto, dirigido al ministro francés
de Asuntos Exteriores y redactado por Jacques Rigaud, puede
leerse: «La interdependencia de las culturas es una realidad
histórica y actual de la que es importante sacar todas las con-
secuencias para la definición y puesta en práctica de una polí-
tica de relaciones culturales exteriores. Ya no cabe concebir
estas relaciones en términos de difusión de nuestra cultura»
(Rigaud, 1980, pág. 25). A lo que se añade esta advertencia
programática: «Nuestras industrias culturales están excesiva-
mente orientadas hacia el mercado interno [...]. Demasiado
comerciales para lo que tienen de cultural, demasiado cultura-
les para lo que tienen de comercial» (pág. 66).
El telón de fondo de los cambios estructurales es la crisis
desencadenada por el primer choque petrolero. Esta crisis fue
diagnosticada por los grandes países industrializados como
una crisis del modelo de crecimiento y de la gobernabilidad de

las democracias occidentales (Crozier y otros, 1975). Para pa-
liar el agotamiento del modo de acumulación de capital y de
los mecanismos de formación de la voluntad general, las polí-
ticas de salida de crisis movilizan las tecnologías de la infor-
mación y la comunicación. Es la época de los informes guber-
namentales sobre la informatización de la llamada sociedad de
la información que, al postular la convergencia entre audio-
visual y telecomunicaciones, defienden la descentralización
por mediación de las nuevas redes telemáticas (Nora y Mine,
1978).
Por lo que se refiere al proyecto de reestructuración del
orden económico mundial, es la década en la que se implantan
el club de los países ricos (al comienzo, en 1973, G5; luego
G7 y G8), su práctica de las cumbres y los dogmas monetaris-
tas del credo neoliberal de la globalización: ir cada vez más
allá en la liberalización de los intercambios, de los movimien-
tos de capitales, el equilibrio presupuestario y los ajustes es-
tructurales, la flexibilidad de las empresas y la fluidez de las
redes planetarias.
En cuanto a las primeras controversias de la era posco-
lonial que, en el transcurso de la década, han sacudido a la
UNESCO sobre el sentido de la internacionalización de las in-
dustrias culturales, prefiguran otras posteriores. Porque, a pe-
sar de concepciones contrastadas en torno al nuevo orden mun-
dial, se ha consolidado progresivamente la toma de conciencia
respecto de la relación entre desarrollo cultural, crecimiento
económico, democracia y avances tecnológicos (UNESCO,
1982). En 1982, la Conferencia Mundial sobre Políticas Cul-
turales celebrada en México culmina un proceso sobre el mis-
mo tema iniciado doce años antes en la Conferencia de Vene-
cia y acompasado, entretanto, por conferencias regionales
sobre políticas de comunicación. Enlazando con la definición
amplia de cultura, esboza el principio de una política cultural
basada en el reconocimiento de la diversidad. Una política que,
al proponerse como objetivo el incremento de las facultades
creadoras, tanto individuales como colectivas, no se limita ya
únicamente al ámbito de las artes sino que se extiende a otras

formas de invención. No obstante, habrán de transcurrir unos
veinte años antes de que una nueva configuración de actores
intente convertir este principio abstracto en un instrumento ju-
rídico capaz de sustraer las «expresiones culturales» de la re-
gla única de la mercancía.
5. La circularidad global/local
Disciplinar la economía global también es disciplinar lo

local. El binomio unidad/diversidad es inherente al imaginario
y a la práctica de la gestión simbólica del mercado-mundo.
Las segmentaciones y diferenciaciones no se diluyen en el
vasto todo del global democratic marketplace. La empresa
posfordista tiene que declinar los procesos de globalización en
el plano cultural. Las ciencias humanas, por su parte, intentan
acotar la naturaleza de la nueva fase del movimiento hacia la
integración mundial al interrogarse sobre la apropiación local
de los flujos transnacionales. Las mediaciones, los cruces y
mestizajes, las formas de la resistencia y los nuevos mecanis-
mos de la hegemonía cultural e ideológica suscitan el debate y
ponen en tela de juicio la idea de una modernidad unívoca.
96 DIVERSIDAD CULTURAL Y MUNDIALIZACION
La construcción de la red global
INTEGRAR LA EMPRESA PARA UNIFICAR EL MUNDO
Desde mediados de los años sesenta, las firmas interna-

cionales se rebautizan como multinacionales, sugiriendo así
que asumen como propios los intereses de cada nación en la que
se instalan. En la década siguiente, la Comisión de las Nacio-
nes Unidas encargada de estudiar los medios para poner coto
a sus excesos propone llamarles «transnacionales». Esta deno-
minación pretende significar que las actividades nacionales de
estas firmas dependen de una estrategia de alcance mundial y
que, por consiguiente, esta última encierra numerosos conflic-
tos potenciales de intereses con las naciones en las que se im-
plantan. En los años ochenta, el léxico de la gestión empre-
sarial instaura la lengua de lo global: «A diferencia de sus
predecesores preglobales, los managers sienten escasa lealtad
respecto del "Nosotros". Practican una forma de capitalismo
puro y duro, global. Al abandonar las filiaciones con los pue-
blos y los lugares, son más fríos y racionales en sus decisio-
nes» (Reich, 1990). A partir del inglés este vocabulario se
transfiere a todas las lenguas del planeta, sin que los ciudada-
nos hayan tenido tiempo de interrogarse sobre las condiciones
y el lugar de su producción. Ciertas lenguas, en Asia por ejem-
plo, resisten algún tiempo recurriendo a la perífrasis «apertura
al mundo». En vano. E incluso en los países de lengua latina
que comparten el antiguo vocablo de «mundialización», se ha
visto ratificado a un ritmo asincrono según el grado de porosi-
dad de las distintas realidades nacionales en relación con esta
representación del nuevo orden del mundo.
Stricto sensu, la globalización denomina el proyecto
de construcción de un espacio homogéneo de valorización, de
unificación de las normas de competitividad y de rentabilidad
a escala planetaria. Debería limitarse a significar el proyecto
de capitalismo mundial integrado. Pero la terminología trans-
grede las fronteras de la geoeconomía y las geofinanzas para
irradiarse hacia la sociedad. La noción de competencia y su
LA CIRCULARIDAD GLOBAL/LOCAL 97
corolario, la eficacia, procedente de la escuela de pensamien-

to neoclásico o neoliberal, penetran progresivamente en todos
los estratos de la sociedad. El léxico de la economía global se
transforma en vector de la uniformización de las formas de de-
cir y de leer el destino del mundo. Todo ello, bajo el manto del
apoliticismo. Pretensión que desmiente el papel principal de-
sempeñado por las organizaciones de defensa corporativa de
las grandes unidades de la economía global en las negociacio-
nes internacionales sobre el estatuto de las industrias de la cul-
tura y la información.
No hay globalización sin desmantelamiento de las regla-
mentaciones públicas. Lo cual en modo alguno significa ausen-
cia de reglas sino la instauración de un marco jurídico propicio
a la ampliación del espacio de la mercancía. «1984» no es sólo el
título de la distopía de George Orwell. Es el año en que se ini-
cia la desregulación de las telecomunicaciones y de las plazas
bursátiles cuya onda de choque se propagará al globo. El presi-
dente Ronald Reagan cambia la fisonomía de la comunicación
mundial al abrir las redes a la competencia y precipitar, así, la
carrera de las megafusiones en el sector. En las instituciones
internacionales responsables de la aplicación del principio de
librecambio se inicia un ciclo en el que crecen las presiones
para la liberalización de los sistemas e industrias de la infor-
mación y la cultura, y para la supresión de su corolario, las po-
líticas públicas.
Auge de los proyectos de mercado único, lanzamiento de
cadenas pansatelitarias, interconexión generalizada en tiempo
real de la esfera financiera, punta de lanza de la economía glo-
bal, visibilidad creciente del puñado de empresas-redes que
adaptan, tanto en lo interno como en lo externo, su gestión in-
formatizada a la dimensión del mercado-universo. Otros tan-
tos signos de la marcha hacia la integración funcional de las
grandes unidades económicas. La organización fordista era pi-
ramidal y estaba balcanizada. El posfordismo liberaliza. Cru-
za las escalas geográficas, entre lo local y lo global, las esfe-
ras de actividad (las de los contenidos y los continentes, por
ejemplo), la concepción, la producción y la logística de la dis-
tribución. El valor añadido del producto está en el ajuste más

fino posible entre esta última y la demanda. Las tecnologías de
la información permiten producir diversidad de forma estan-
darizada. Los sistemas de registro de los productos adquiridos
y de tratamiento de los pedidos también pueden modelizar al
cliente. La transacción se convierte en el motor principal de la
actividad de la empresa. Para comprender la construcción del
encuentro entre la oferta y la demanda, son cada vez más las
disciplinas llamadas a desmenuzar los hechos y los gestos de
los consumidores con fines estratégicos, y elaborar nuevas he-
rramientas cualitativas con el fin de explorar las «estructuras
de expectativa» de los usuarios de bienes y servicios al observar
las prácticas cotidianas de consumo (Bocock, 1993; Sherry,
1995).
La «cultura de empresa» se apropia de la idea de «mesti-
zaje gerencial», cruce entre el habitus nacional y los esquemas
apatridas de las ciencias de la gestión (dirección por objetivos,
métodos de calidad total, reengineering). El doble trabajo de
descontextualización/recontextualización hace que la propa-
gación de las formas organizacionales no se limite a la com-
pulsa con el modelo universal. Una misma práctica de gestión
adquiere diferentes sentidos en las distintas culturas. La toma
en consideración de estas interacciones participa de la bús-
queda de la competitividad.
IMAGINARIOS DE LA MERCADOTECNIA: DE LA EMULACIÓN

GLOBAL A LA «GLOCALIZACIÓN»
¿Acaso existen objetivos globales? ¿Hay que detectar las

semejanzas antes que las diferencias, lo global antes que lo lo-
cal? «The bigger, the better» contestan a partir de 1984 los
grupos publicitarios anglosajones en pos del tamaño crítico.
Es la época en la que las agencias de publicidad se rebautizan
como agencias consultoras en comunicación. La función «co-
municación» depende de las instancias decisorias. Sus argu-
mentos acerca del fin de la heterogeneidad y la convergencia
cultural legitiman su estrategia de megafusiones y su entrada

en una Bolsa desregulada, que atrae a los fondos de pensiones en
su capital (A. Mattelart, 1989). «Lejos están los tiempos de
las diferencias regionales o nacionales», afirma Theodor Le-
vitt, director de la Harvard Business Review y consultor de
una gran red publicitaria británica. «Las diferencias que obe-
decen a la cultura, las normas, las estructuras, son vestigios
del pasado [...]. La convergencia, tendencia que tiene cual-
quier cosa a ser como las demás, impulsa el mercado hacia
una comunidad global.» O más explícito aún: «Cada vez más,
en todas partes, los deseos y los comportamientos de los in-
dividuos tienden a evolucionar de la misma forma, ya se trate
de Coca-Cola, de microprocesadores, de pantalones vaqueros, de
películas, de pizzas, de productos de belleza o de máquinas
fresadoras» (Levitt, 1983a y 1983b). Si se produce la con-
fluencia hacia un «estilo de vida global», es porque los consu-
midores han interiorizado el universo simbólico destilado des-
de el final de la Segunda Guerra Mundial por los anuncios
publicitarios, las películas, los programas de televisión, más
concretamente los que proceden de Estados Unidos, ascendi-
dos explícitamente a la condición de vectores de un nuevo
universalismo.
El mito de la globalización a todo pasto pasa por alto las
cuestiones que, desde que existe la mercadotecnia, y a mayor
razón desde la promoción del consumidor al rango de «copro-
ductor», se plantean sus especialistas que no dejan de repetir
que los mercados están segmentados, diferenciados. Cuestión que
oportunamente recuerda el sociólogo Frank Cochoy: «¿Cómo
puede defenderse el mercado unitario y, a la vez, difractarlo
localmente? ¿Cómo pueden obtenerse simultáneamente ajus-
tes macrosociales entre la oferta y la demanda global, y pre-
servar la particularidad local de los agentes y de los objetos
que intervienen en el intercambio?» (Cochoy, 1999, pág. 9).
Una vez pasada la fiebre de las grandes maniobras de me-
gafusión de la primera generación de las llamadas redes glo-
bales, se impone una observación: la empresa debe gestionar
la diversidad y, por ello, articular el nivel local y global (Cos-
Sociedad global y nuevo universalismo
Desdefinalesde los años sesenta, el geopolítico Zbig-

niew Brzezinski, futuro consejero del presidente Cárter
para asuntos de seguridad nacional, advierte que, como
consecuencia de la «revolución tecnotrónica», está na-
ciendo una sociedad global, cuya prefiguración es la so-
ciedad norteamericana que, naturalmente, asume su li-
derazgo. El modo de vida norteamericano como la etapa
que viene para toda la humanidad. Si los Estados Unidos
pueden prevalerse de esta posición de faro de una nueva
civilización mundial, es gracias a la «atractividad cultu-
ral» que ejercen sobre el mundo sus modos, sus modas,
sus programas de televisión, sus películas, sus informa-
ciones, sus hazañas científicas, su modo de gestionar las
empresas, etc. La «diplomacia de las redes», concluye,
está en vías de suplantar a la «diplomacia de la cañone-
ra» (Brzezinski, 1969).
La euforia del fin de la Guerra Fría impulsa a los es-
trategas a explotar los dividendos de la paz. La tesis del
fin de la historia, leída y corregida por Francis Fuku-
yama, hace juego con las teorías de la mercadotecnia
sobre la vocación universal de la cultura de masas nor-
teamericana. Para el consejero del departamento de Es-
tado, la omnipresencia de sus signos es la prueba de la
homogeneización democrática del mundo bajo los aus-
picios del nuevo liberalismo. La expansión del global
democratic marketplace se convierte en sinónimo de
apertura a las libertades civiles y políticas. Otra varian-
te de esta creencia: la teoría del soft power, elaborada
por el universitario Joseph Nye (1990), también des-
pués de la caída del muro de Berlín. La ampliación de la
comunidad mundial de las democracias no puede lle-
varse a cabo sino mediante la integración en el merca-
do global. Una integración que debe privilegiar la se-
ducción antes que los medios que recurren a la fuerza y
a la coacción. Son las inversiones simbólicas realizadas

a través del tiempo por sus industrias de la información
y de la cultura, las que permiten a los Estados Unidos
sugerir un orden de prioridad mundial propicio para la
fidelidad de las otras naciones a las normas y a las insti-
tuciones que se corresponden con sus intereses econó-
micos, considerados estratégicos. La red de redes llega
en el momento preciso para explotar plenamente esta
information domíname. Argucias de la historia, la tra-
yectoria de las especulaciones sobre la cultura y la in-
formación como herramienta del poder avalan la defini-
ción que, en los años setenta, daba la teoría crítica del
imperialismo cultural como forma de violencia simbóli-
ca. La segunda guerra del Golfo y la ocupación de Irak
pondrán de manifiesto las lagunas de un pensamiento
estratégico sobre la(s) cultura(s) anclado en el mito del
todo comunicacional.
La Global War contra el terrorismo o la cruzada
contra el Eje del mal ha precipitado el encuentro de dos
estrategias hasta entonces disociadas. El nuevo modelo
de imperio articula el uso de la fuerza y la hegemonía
sobre los mecanismos económicos y financieros. En lo
sucesivo, la violencia es parte esencial de la implanta-
ción del proyecto económico global o, mejor aún, de la
«configuración del mundo» (shaping the world). Su ins-
trumento común: el control del tiempo electrónico, la
observación y la identificación de objetivos en tiempo
real (Joxe, 2004). Esta inédita combinación de fuerza
militar y de coerción económica ha ampliado conside-
rablemente el área de actuación de la propaganda, la
manipulación y la mentira mediática, socavando la creen-
cia en el advenimiento de la integración de las socie-
dades específicas en el mercado global por medio de la
acción metabólica de los estándares universales de la in-
formación y la comunicación.
ta y Bamossy, 1995). Los teóricos nipones de la gestión em-

presarial le han dado un nombre a esta forma de proceder: el
acrónimo «glocalización». El enfoque unificado en el plano
estratégico se conjuga con las modalidades tácticas de una
autonomía capaz de amoldarse a los pliegues y repliegues de
territorios, contextos y universos simbólicos diferentes. La
adaptación de los spots publicitarios de las marcas globales,
tales como Coca-Cola o Marlboro, en función de los imagina-
rios nacionales y de las distintas aculturaciones, a las referen-
cias de la globalización, así lo atestigua. Lo que «arrasa» en
Moscú o en Pekín es muy distinto de lo que engancha en París
o en Sao Paulo.
La oscilación entre lo global y lo local es la regla de los
llamados medios globales si quieren aumentar sus audiencias.
La competencia con las nuevas cadenas de vocación regional,
incluso mundial, les empuja en esa dirección. CNN, figura so-
litaria de la televisión global en la época de la primera guerra
del Golfo, se ha «descentralizado» desde entonces, para llegar
en su lengua a los telespectadores europeos, asiáticos y latino-
americanos. Articulándose, si es preciso, con grupos locales,
como es el caso en España y en Turquía. Estas cadenas a ve-
ces se ven obligadas a ello para soslayar una ley que prohibe a
los inversores extranjeros superar determinados porcentajes
de participación en el capital. Pero en caso de crisis mayor, en
la que están implicados los Estados Unidos, como sucedió con la
segunda guerra del Golfo, aun cuando la CNN no sea la ofici-
na de propaganda de la Casa Blanca, como ocurre con la Fox
News, sus delegaciones regionales no destacan precisamente
por sus posiciones disidentes o susceptibles de ser tachadas
de «antipatrióticas» por el gobierno norteamericano. La ra-
pidez con que autentificó el término «coalición» es un indicio
de ello.
Claro que el centro del objetivo global es el universo de
los sectores solventes. Los que pertenecen al «poder de la tría-
da» (América del Norte, la Unión Europea, Asia Oriental) y a
los enclaves homólogos repartidos por el mundo: como mu-
cho, la quinta parte de los habitantes del globo, que concentra
el 80 % del poder adquisitivo y de las inversiones mundiales.

Para las categorías no solventes, sólo el deseo es universaliza-
ble. Los expertos en estudios de mercado reconocen que hay
más similitudes entre grupos que viven en ciertos barrios de
Milán, París, Sao Paulo, o Nueva York, que entre un habitante
de Manhattan y otro del Bronx. De ahí el auge, al conocerse el
anuncio de los mercados únicos, de las tipologías de estilos de
vida o de «mentalidades socioculturales», que segmentan a los
individuos solventes en «comunidades de consumidores» (con-
sumption communities) transnacionales en función de sus con-
diciones de vida, su sistema de valores, sus gustos, su trabajo.
Los ingenieros de lo social de los años sesenta veían en
los medios el vector de una «revolución de las esperanzas cre-
cientes» que conducía necesariamente a los llamados países
atrasados hacia la modernización. Con el bombardeo intensi-
vo de las imágenes de la opulencia y de las asimetrías crecien-
tes se ha abierto la caja de Pandora de la «revolución de las
frustraciones crecientes». En una entrevista publicada por Le
Monde el 1 de septiembre de 2002, el escritor peruano Alfredo
Bryce-Echenique expresa a su manera esta disociación: «Ya
no hay clase media en mi país, sólo pobres abajo y corruptos
en la cima. Y sobre todo, la vulgarización ha ganado la parti-
da. El mal gusto ha penetrado en todas las capas de la socie-
dad. Incluso aquí, la gente paga mucho dinero por imitaciones
de arte colonial en plástico antes que conservar los originales.
Está la agresión de la miseria y la de la estética» (pág. 9).
Pensar en el nuevo mundo de las alteridades
D E LAS MEDIACIONES Y DE LOS USOS
No hay cultura sin mediación, no hay identidad sin traduc-

ción. Cada sociedad retranscribe los signos transnacionales,
los adapta, los reconstruye, los reinterpreta, los «reterritoriali-
za», los «resemantiza». Todo ello en distintos grados según
los ámbitos, según el «coeficiente de internacionalización»,
como dirían Durkheim y Mauss, de las sociedades y de los gru-

pos. La idea de apropiación individual y colectiva corresponde
a una conmoción del paradigma en el conjunto de las ciencias
humanas que da acceso a nuevos objetos de investigación, nue-
vos métodos, nuevos referentes teóricos. Visión reticular de la
organización social, retorno al sujeto en su estatuto de actor, a
los mediadores y a los intermediarios, a los vínculos intersub-
jetivos, a los rituales de lo cotidiano, a los conocimientos or-
dinarios, a las artes de hacer de usuarios y practicantes, a las
identidades de proximidad y a las múltiples inscripciones, son
algunos de sus rasgos.
La hipótesis general es que la llamada dimensión global
participa en la reconfiguración de las identidades, en la cons-
trucción de nuevos imaginarios en el seno mismo del trabajo
mental de la gente. Nuevos paisajes (scapes), nos dice el an-
tropólogo indio Arjun Appadurai (1996), que aparecen y re-
corren todas las esferas de la sociedad: «etnoscapes, medias-
capes, tecnoscapes, finanzascapes, ideoscapes». Ejemplo: el
etnopaisaje se remodela con las migraciones, obligadas o vo-
luntarias, que dan origen a «comunidades imaginadas» trans-
nacionales de nuevo cuño, organizadas en «esferas públicas
de la diáspora», que no pueden reducirse a un solo Estado, in-
cluso cuando reivindican la pertenencia a una nación. Según
él, se da por supuesto que estas interacciones y transacciones
múltiples expresan formas sutiles de resistencia al orden do-
minante.
El «paisaje mediático» ocupa un lugar importante. La lin-
güística estructural, ciencia reina de los años sesenta y seten-
ta, había recluido los análisis sobre los medios de comunica-
ción en los cotos cerrados de los programas y los discursos.
Las teorías sobre la masificación dejaban ver entonces al re-
ceptor como un ser pasivo. El cambio de perspectiva implica
a la vez la crítica de las teorías normativas de la cultura de ma-
sas y la rehabilitación del momento de la recepción y del esta-
tuto activo del destinatario. Los estudios sobre la recepción de
las series de televisión, tipo Dallas o Dinastía, demuestran
que las audiencias hacen lecturas diferenciadas de estos sím-
La post-Babel y el paradigma de la traducción
«Traducción» y «duelo» son dos nociones insepara-

bles, observa el filósofo Paul Ricceur (2004). La traduc-
ción es la mediación entre la pluralidad (de las culturas,
de las lenguas, de las naciones, de las religiones) y la
unidad de la humanidad. El trabajo de la traducción crea
«semejanza allá donde sólo parecía existir pluralidad»,
«algo comparable entre incomparables». En esta seme-
janza es donde se reconcilian «proyecto universal» y
«multitud de legados». En cuanto a la idea del duelo, re-
cibida del psicoanálisis, supone que no hay traducción
perfecta. El trabajo de memoria no puede ir sin un tra-
bajo de duelo. En esta relación entre la rememoranza y
la pérdida es donde son posibles el reconocimiento mu-
tuo de las culturas, la reinterpretación mutua de las his-
torias respectivas y el trabajo para siempre inacabado de
traducción de una cultura a otra.
«La traducción es la réplica a la dispersión y a la
confusión de Babel. La traducción no se reduce a una
técnica practicada espontáneamente por viajeros, comer-
ciantes, embajadores, pasadores, traidores y, en clave
profesional, por los traductores y los intérpretes: consti-
tuye un paradigma para todos los intercambios, no sólo
entre lengua y lengua, sino también entre cultura y cul-
tura. La traducción da acceso a universales concretos, y
de ningún modo a un universal abstracto, aislado de la
historia [...]. La presuposición de la traducción es que las
lenguas no son ajenas las unas a las otras hasta el punto
de ser radicalmente intraducibies. Todo niño es capaz de
aprender otra lengua que no sea la suya, acreditando así
que la traducibilidad es un supuesto fundamental del in-
tercambio entre culturas. Tenemos incluso ejemplos re-
levantes de producción con la traducción de las culturas
híbridas: la traducción de la Tora, del hebreo al griego,
en la versión de los setenta, y luego del griego al latín y
del latín a las lenguas vernáculas. Y la traducción ejem-

plar del sánscrito al chino para el inmenso corpus bu-
dista, y también al coreano o al japonés. Es en un
fenómeno de este tipo en el que pienso cuando evoco
los intercambios entre legados culturales y espirituales
en busca, hoy en día, de un lenguaje común. Este len-
guaje común no será, tal y como lo soñaron en el si-
glo xvín, una lengua artificial que no podría volverse a
traducir a las lenguas naturales que tienen su propia
complejidad. Lo que la traducción puede producir son
universales concretos en busca de ratificación, de apropia-
ción, de adopción, de reconocimiento» (Ricoeur, 2004,
pág. 19).
«No permanecer prisionero de la noción de identi-
dad colectiva que se refuerza actualmente debido a la
intimidación de la inseguridad», insiste el filósofo, que
propone la noción de «identidad narrativa». Una noción
capaz de traducir la historia de las colectividades vivien-
tes, garantía del intercambio entre las culturas.
bolos globales (Gripsrud, 1995). Los telespectadores las rese-

mantizan en función de inscripciones en culturas específicas
(nacional, étnica, familiar, etc.). La influyente escuela británi-
ca de los Cultural Studies se ha internacionalizado a través de
sus estudios sobre la recepción de la ficción televisual trans-
nacional (Morley, 1992). Y al intentar abrir la caja negra de la
recepción fue cuando los antropólogos se implicaron en los es-
tudios sobre la cultura mediática, a partir de los años ochenta
(Dayan, 1992). Por el lado de la emisión, la atención se centra
en las industrias de la cultura nacionales y regionales. Se im-
planta una «visión periférica» de la televisión global (Sinclair,
Jacka y Cunningham, 1996). Se estudian las formas adoptadas
localmente por la cultura de masas. Lo que interesa es com-
prender las interacciones de la producción nacional con las
culturas populares locales y con los géneros mediáticos mun-
dialmente consagrados. Se redescubre así la variedad de for-
mas narrativas melodramáticas. Es lo que explica, por ejem-

plo, elflorecimientode los estudios sobre el modo de produc-
ción, la circulación y la recepción de las telenovelas o folleti-
nes latinoamericanos (M. Mattelart y A. Mattelart, 1987; Ortiz
y otros, 1989; Vasallo de Lopes, 2004). Este retorno a las for-
mas locales está en línea con la aparición de nuevos polos de
industrias de la cultura, de nuevos actores en los mercados re-
gionales o mundiales. Así lo acredita la creciente internacio-
nalización de las producciones de los grandes grupos multi-
media de Brasil (Globo) o México (Televisa), entre otros. Por
último, se exploran las vías, ampliamente clandestinas, a tra-
vés de las cuales los flujos transnacionales, y más o menos in-
deseables, de comunicación se infiltran en las sociedades y
desafían a los regímenes autoritarios (T. Mattelart, 2002).
El nuevo proyecto antropológico ya no se identifica con lo
lejano sino con los «mundos contemporáneos», según la ex-
presión del antropólogo Marc Auge (1994). La exploración
del mundo penetra en la intimidad de todas las sociedades,
tanto de fuera como de dentro. El medio urbano, los barrios,
los suburbios, y también las empresas y las administraciones,
se convierten en objetos de estudio sobre las relaciones de po-
der y las relaciones de sentido. La inversión in domo de la ob-
servación antropológica permite ver cómo el lugar reservado a
las culturas inmigrantes por las sociedades de acogida consti-
tuye el revelador de la aptitud de cada una de ellas para abar-
car al mundo en sus diversidades. Se redescubren escuelas de
pensamiento atentas a la alquimia de las relaciones intercultu-
rales. Ya a comienzos del siglo pasado, el sociólogo Georg
Simmel observaba cómo los emigrantes, al inventar nuevas
formas de reinterpretación de su universo cotidiano, construían
una visión subjetiva e híbrida del mundo. La noción de comu-
nidad es, así, objeto de revisión. «Comunidad» no significa
«identidad», sino «alteridad», señala el italiano Roberto Espo-
sito, especialista en filosofía moral y política, al término de su
desmontaje del concepto de «Comumd&d/communitas»: «El
comunitarismo quiere recluir a los hombres en grupos de per-
tenencia colectiva. Se equivoca en relación con el sentido de
Artes de hacer: la memoria del «Nuevo Mundo»
La historiografía de las culturas dominadas ayuda a

reflexionar sobre los procesos de resistencia del mundo
contemporáneo a las nuevas modalidades del proceso
de deculturación/aculturación. La reflexión de Michel de
Certeau sobre las «artes de hacer» como invención de lo
cotidiano se apoya en las «invenciones silenciosas» de
los indígenas del Nuevo Mundo frente a la coerción
de los poderes para explicar las tácticas de la antidisci-
plina segregadas por los débiles y los dominados a tra-
vés de la historia. «Los indios hacían de las liturgias, re-
presentaciones o leyes que se les imponían, otra cosa,
distinta de lo que el conquistador pensaba obtener con
ellas. La fuerza de su diferencia residía en los proce-
dimientos de "consumo"» (De Certeau, 1978). Esta pro-
blemática de los «procedimientos mudos de los practi-
cantes», la pone a prueba al describir algunas prácticas
cotidianas contemporáneas del «hombre corriente»: ar-
tes de leer, hablar, caminar, habitar, cocinar o ver (De
Certeau, 1980).
En La guerra de las imágenes, publicado en 1990 y
que lleva por subtítulo un elocuente «De Cristóbal Co-
lón a Blade Runner (1492-2019)», el etnohistoriador
Serge Gruzinski demuestra a su vez cómo las estrategias
de conversión religiosa, imposición del poder y dog-
mas de la Iglesia producen sincretismos culturales. Un
ejemplo de esta guerra de las imágenes sin fin: la utili-
zación de la imagen de la virgen de Guadalupe que in-
siste en «reterritorializarse», en escapar de quienes la
inventan o reinventan, para vivir su propia vida.
La conquista de las Américas, como vemos, ocupa
un lugar privilegiado en la nueva lectura de la historia
de las aculturaciones. Es el acontecimiento que, por un
lado, funda la modernidad occidental en su proyección
universalista, en su «toma del mundo» (Weltnahme) por
parte de la Europa cristiana, y que, por otro, desenca-

dena la reflexión humanista sobre la relatividad de las
culturas. Éste es el aspecto que el antillano Édouard
Glissant desarrolla en su teoría de la «criollización», es
decir, el conjunto de procesos mediante los cuales las
culturas se ponen en contacto y se «intercambian a tra-
vés de choques irremisibles, de guerras sin piedad, pero
también de avances de conciencia y esperanza (Glissant,
1996, pág. 15). Entre los escritos precursores de este
pensamiento «criollizado», Glissant cita los Comenta-
rios reales del mestizo hispanoperuano, el Inca Garcila-
so de la Vega, figura del «mestizaje en la derrota y la
alineación», y los Ensayos del humanista Michel de Mon-
taigne, por el «imperioso trabajo de relativización», la
negativa a querer jerarquizar las culturas.
De la experiencia de la deculturación/aculturación
de los pueblos del Nuevo Mundo emana la terminología
que sirve hoy, al menos en las lenguas latinas, para de-
signar los procesos de mezcla intercultural. Sirvan de
ejemplo los términos españoles «criollo» y «mestizo» y
sus equivalentes portugueses crioulo y mestico que han
dado origen, respectivamente, a los vocablos franceses
creóle y métis. El inglés, en cambio, recurre al registro de
la hibridez, procedente de la botánica o de la zoología.
la palabra "común", que no designa a aquel que se nos parece

o nos pertenece, sino a aquel que es diferente de nosotros» (Es-
posito, 2000, pág. 18).
Como contrapunto, pero inextricablemente unidos a la
misma reconstrucción de los procesos identitarios en la era de
los flujos transnacionales, se produce el repliegue y la balca-
nización de las identidades, el auge del comunitarismo, la mul-
tiplicación de los conflictos étnicos, culturales y religiosos más
o menos genocidas, las insurrecciones de los confesionalismos
y nacionalismos violentos, que responden a lo que interpretan
como la amenaza de homogeneización.
MESTIZAJES/MISCELÁNEAS: OTRAS MODERNIDADES
Pensamiento mestizo, lógicas mestizas, hibridación, «crio-

llización»: la lengua de los intercambios entre culturas se ha en-
riquecido en las dos últimas décadas (Amselle, 1991, 2001;
Bhabha, 1995; Bénat-Tachot y Gruzinski, 2001). Se debe en
gran parte a los estudios poscoloniales. Estos conceptos distan
mucho de concitar la unanimidad; algunos ven en el registro
semántico de la hibridez al caballo de Troya de una ideología
neocolonial (Chow, 1993; Van der Veer, 1997). De hecho, se
reproduce la misma controversia en torno al concepto de «crio-
llización» cultural, acertadamente utilizado por el antropólogo
Ulf Hannerz en su estudio de losflujostransnacionales (1992). La
ambivalencia parece ser parte integrante del recurso a las nume-
rosas metáforas inventadas para designar la mezcla de culturas.
Las investigaciones sobre la conexión entre lo particular y
lo universal hacen que aparezcan otras figuras de la moderni-
dad, nacidas en la encrucijada de lo «tradicional» y de lo «mo-
derno». El acercamiento a la lengua criolla por parte de los es-
critores e investigadores de las Antillas o del océano índico es
altamente simbólico. La lengua criolla, otrora amordazada,
considerada como dialecto bastardo y derivado, alcanza un es-
tatuto de lengua de pleno derecho, factor de ordenación lin-
güística, lengua administrativa y oficial y lengua de creación
artística. Una lengua que se constituye a partir de una serie de
tensiones, entre oralidad y escritura, ruralismo y urbanismo,
clase cultivada y popular, arcaísmo y modernización (Laplan-
tine y Nouss, 1997). Este descentramiento revela la búsqueda
de una modernidad en plural y una liberación respecto de la
modernidad logocéntrica, reflejo de la experiencia euroame-
ricana. De rebote, abre camino a otra forma de leer la historia
de Occidente y le invita a escudriñar la historia de las idas y
venidas (Sauquet y otros, 2004). Por ejemplo, la de los inter-
cambios con el mundo de las antiguas colonias (Thiong'o,
1993; Mbembe, 2003), o, fenómeno sensible en ese período
en que Occidente se busca un chivo expiatorio, con Oriente
(Goody, 2004).
«Sorbona de lo viviente.» Así es como habla Georges Ba-

landier, antropólogo del África negra, de lo que este continen-
te le ha enseñado (2004). Diversidad anclada en la duración.
Resistencia cultural en la simbología de la tierra, la oralidad,
la transmisión mediante la palabra.
Las trampas del relativismo cultural
E L CONSUMO: UN LOGOTIPO QUE TAMBIÉN PUEDE INHIBIR

EL PENSAMIENTO
El movimiento de fondo que privilegia a la etnografía de

los usos de losflujostransfronterizos como lugar de «resisten-
cia» no está exento de derivas que se pagan con la pérdida de
la razón crítica y con el desmoronamiento de la reflexión so-
bre la circularidad global/local. Si los intercambios anudan
tantos vínculos como los que deshacen, no anulan las condi-
ciones desiguales que determinan el nuevo ensamblaje resul-
tante. Es difícil compartir el entusiasmo del antropólogo ar-
gentino, residente en México y autor de numerosos trabajos
sobre la «hibridación cultural», Néstor García Canclini, que,
en 1991, titula triunfalmente uno de sus trabajos: «El consumo
sirve para pensar». Si el interés prestado a los lazos de las
mediaciones, negociaciones e hibridaciones ha permitido, sin
duda alguna, romper con los esquemas dicotómicos de las re-
laciones de poder, también ha permitido remedar la protesta al
esquivar cualquier crítica dirigida a las causas estructurales de
los grandes desequilibrios del mundo. El precio del rescate, en
el punto culminante de la ofensiva ultraliberal durante las dé-
cadas de 1980 y 1990, ha sido el vaciamiento de la reflexión que
acreditan la deformación y maltratamiento de los pensamien-
tos rebeldes. El pensamiento de Michel de Certeau ha servido
así de aval, en todas las latitudes, a iniciativas situadas en las
antípodas de sus corrosivos análisis sobre los mecanismos de
la subversión/dominación de los «practicantes» de los dispo-
sitivos culturales y mediáticos (Ahaerne, 1995). Sospechosa,
la noción de «dominado» ha sido borrada de la cartografía

cognitiva, al mismo tiempo que la de relaciones de fuerza. A
falta de la suficiente perspectiva en relación con este nuevo
sentido común, se ha producido, en torno a la noción de «re-
ceptor activo», una curiosa convergencia entre la llamada in-
vestigación universitaria y las demandas de la investigación
administrativa, procedentes de la industria y de la mercado-
tecnia. La heroización neopopulista del receptor resistente ha
coincidido con la apología neoliberal de la soberanía absoluta
del consumidor atomizado (Ang, 1990). De hecho, el desliza-
miento hacia el «populismo cultural» ha suscitado en los cír-
culos anglosajones acerbas polémicas sobre la desviación de
los Cultural Studies (Morris, 1988; McGuigan, 1992; Frank,
2001; Le Grignou, 1996; A. Mattelart y Neveu, 2003). El mis-
mo tipo de controversias acerca de las derivas de los estudios
culturales en su versión latinoamericana agita a los sectores
de la investigación en el subcontinente (Schmucler, 2001; Fo-
lian, 2003; Papalini, 2004). Una visión irenista, y hasta reli-
giosa, del estatuto activo de las audiencias: ésta es la imagen
que reflejan numerosos estudios sobre el vínculo transnacio-
nal y más concretamente aquellos que tienen por objeto la in-
teracción con las series de televisión, tipo Dallas o Dinastía
(Ang, 1985; Katz y Liebes, 1993). La noción de «cultura nor-
teamericana» se asume sin disimulo como un «operador de
universalización», so pretexto de que cada cultura puede orien-
tarse perfectamente y redefinirse sin perder su alma al hacerla
suya. ¡El imperialismo cultural ha muerto, viva la globaliza-
ción! La ideología de la globalización se aseptiza, entra en la
naturaleza de las cosas y extrapola al globo entero una visión
del mundo propia de los grupos sociales integrados en sus be-
neficios. También ha muerto la interrogación sobre las nuevas
modalidades de hegemonía cultural y de ejercicio de la vio-
lencia simbólica. Queda trazada, pues, la vía a la creencia en
el sinsentido de las políticas públicas que intentan sustraer del
librecambismo el derecho de los pueblos a la diversidad cultu-
ral. Se le atribuye a la observación etnográfica sobre micro-
prácticas aquello que, por su objeto y por sus métodos, en
modo alguno puede significar en el plano sociológico. Esta

extrapolación resulta todavía más abusiva si se tiene en cuen-
ta que una plétora de discursos sobre la actividad del receptor
se basa en la observación de muestras extremadamente tenues,
cuando no inexistentes. De este modo se han podido construir
catedrales teóricas sobre la globalización y la glocalización,
sin el respaldo de fuentes de primera mano o de encuestas dig-
nas de este nombre. A cargo de investigadores que no habían
descubierto la internacionalización de las culturas hasta la lle-
gada del pensamiento global de confección. De ahí su «olvi-
do» de la historia y la resignación ante el presente.
Con este régimen, no es de extrañar que los dispositivos
de producción mediática y cultural se hayan metamorfoseado
en un no man s land, en un territorio neutro en el que la ideo-
logía —Barthes decía la mitología— ya no tiene cabida toda
vez que le ha cedido el paso a la transparencia. Ha muerto
la vieja noción de fetichización de las relaciones sociales en la
sociedad mercantil. Mientras, y cada vez más, se asiste al auge
de los procesos de concentración y de privatización de los
medios para producir no sólo opinión, sino también cultura, se
abre paso la necesidad de construir un contrapeso democráti-
co frente al control de las potencias políticas y financieras, y
se movilizan los colectivos ciudadanos para reapropiarse esta
esfera del espacio público.
¿Frente a qué y por qué resistir? Ésta es la verdadera pre-
gunta de naturaleza antropológica. La respuesta no puede abs-
traerse del cuestionamiento acerca del tipo de sujeto y de sub-
jetividad que requiere la continuación de la nueva fase del ca-
pitalismo integrado.
¿Qué tipo de fabricación psíquica, qué formateo mental
para el habitante de la nueva sociedad del controlflexiblede
la que habla Gilíes Deleuze? La liberación de la creatividad
del productor y la soberanía absoluta del consumidor son los
mitos que sientan las bases de la servidumbre voluntaria, de la
implicación forzada. Justifican la doble expropiación del sa-
ber-hacer y del saber-vivir. Se trata, señala el filósofo Bernard
Stiegler, de la «proletarización generalizada» por empobrecí-
miento de las existencias: «Como la del productor, la proleta-

rización del consumidor afecta a todas las clases sociales, mu-
cho más allá de la "clase obrera". Conduce al estado de con-
sunción que resulta de la captación y de la malversación de la
economía libidinal por parte de las tecnologías de la mercado-
tecnia: la explotación racional de la libido por medios indus-
triales agota la energía que la constituye» (Stiegler, 2004, pág.
15). Gilíes Deleuze y Félix Guattari decían lo mismo cuando,
en El Antiedipo (1972), hablaban del deseo confinado en el
«espacio de la miseria»: orientar el deseo hacia el «gran temor
de la carencia». Evidentemente, se está muy lejos de las cele-
braciones amnésicas relativas al fin de los «enfrentamientos
maniqueos entre consumidor y ciudadano» cuya cota ha subi-
do con la intensificación de la utopía del libre mercado y el de-
bilitamiento de las resistencias ante el nuevo orden de la mer-
cancía.
LA DESTERRITORIALIZACIÓN: EL INENCONTRABLE ESPACIO

POSNACIONAL
En el inventario de las mediaciones, un gran ausente: el

Estado-nación. Normal, toda vez que se anuncia su fin. Una
omnipresencia: lo posnacional, noción de perfil borroso. Las
teorías de lo posmoderno coinciden, en este punto, con las del
management global (Ohmae, 1985, 1995; Giddens, 1999).
¿A qué representación del Estado se refiere la tesis de su
fin? A una idea cuasimetafísica, separada de su inscripción en
la diversidad de los modos de gobernar, de la «gubernamenta-
bilidad», ese concepto bajo el que Michel Foucault agrupaba
el «conjunto constituido por las instituciones, los procedi-
mientos, análisis y reflexiones, cálculos y tácticas que permi-
ten ejercer esa forma muy específica del poder, que tiene a la
población como principal objetivo, a la economía política co-
mo forma superior de conocimiento, a los dispositivos de se-
guridad como instrumento técnico esencial» (1978, pág. 655).
En esta diversidad de la «gubernamentalización», el Estado-
nación siempre es el mecanismo indispensable para la traduc-

ción de ideas a normas aplicables y aplicadas. Y en el territo-
rio nacional siempre se anclan el contrato social y el Estado de
derecho. Todo ello, incluso si la creciente interdependencia
de los sistemas nacionales —técnicos, científicos, económicos,
culturales, sociopolíticos, civiles o militares— obliga al actor
estatal a redefinir sus funciones reguladoras en cuanto repre-
sentante del interés colectivo. Confundir este nuevo despliegue
con la realización efectiva de la promesa ultraliberal —trans-
ferir las decisiones a una escala en la que la democracia polí-
tica ya no puede ejercerse— linda con el mito. Lo mismo ocu-
rre con la creencia en el poder de una sociedad civil global
soberana, electrónicamente conectada, liberada de las fronte-
ras y de las grandes maquinarias establecidas, y que se enfren-
ta sola a los megagrupos transnacionales. Simultáneamente, a
partir de los Estados y fuera de ellos, se construye un espacio
público embrionario de dimensión mundial.
El Estado-nación también es el instrumento del poder. No
hay firma global «apatrida», es decir, que no se aproveche de
la logística institucional del territorio del que es originaria. Cine,
informática, armamentos, algodón, acero, agricultura, medio-
ambiente: en todos estos sectores el proteccionismo desmien-
te la retórica del librecambismo sobre la disminución del Es-
tado. El resurgimiento del intervencionismo, tanto en la vida
civil como militar, a raíz de los atentados del 11 de septiembre
de 2001, resquebraja el discurso encantado en el corazón mis-
mo de Estados Unidos desde donde se ha abatido la ola de des-
regulaciones y privatizaciones. La idealización del mercado
libre es para uso externo. Del otro lado de la línea de demar-
cación del desarrollo, la aparición de nuevas potencias como
China y la India, con regímenes ideológicamente contrasta-
dos, sólo es concebible si está respaldada por políticas indus-
triales de Estado con componentes altamente nacionalistas, re-
levadas, si fuera preciso, por extensas diásporas, como es el
caso de la primera.
El poder a escala planetaria puede parecer, si se atiende a
las tesis de la caducidad del Estado-nación, «complejo, vola-
¿Qué multitud en qué espacio posnacional?
El pueblo es una «síntesis preparada para la sobera-

nía». Supone una cierta unidad. Proporciona una «sola
voluntad y una sola acción, que son independientes de
las variadas voluntades y acciones de la multitud». La
multitud es «una multiplicidad, un conjunto de indivi-
dualidades, un juego abierto de relaciones», sostienen
Tony Negri y Michael Hardt en Imperio, publicado en
el año 2000, y por tanto antes de los atentados del 11 de
septiembre. La nación representa al pueblo. El Estado,
por definición disciplinaria, representa a la nación. La
decadencia del Estado-nación es «un proceso estructu-
ral e irreversible» (Negri y Hardt, 2000). Ninguna na-
ción, ni siquiera Estados Unidos, está capacitada para
constituir el centro de un proyecto imperialista. Entramos
en una era poscolonial y posimperialista. El «Imperio»,
de ahora en adelante, está situado en las «enormes cor-
poraciones industriales y financieras, de carácter multi-
nacional y transnacional» que han reducido los Estados-
naciones «a la categoría de instrumentos que registran
losflujosde mercancías, de dinero y de poblaciones que
ponen en marcha». La destrucción del capital será obra
de un «movimiento global» procedente de la «multitud»
que no está vinculada a ningún espacio en particular
y que, a través de la nueva logística de las redes, crea
una comunidad global nómada y abigarrada. El inmi-
grante es ascendido a figura del éxodo, forzosamente
rebelde. Se buscará en vano una referencia histórica que
sitúe a estos protagonistas. El ciudadano global se que-
da sin mediación, sin institución, pensando de forma
global, pero abstraído de lo local.
til, interactivo», hasta el punto de impedir cualquier análisis.

Siempre está ahí. Si se producen resistencias, si las técnicas de
información y comunicación que nivelan también pueden pro-
teger, preservar, transmitir, vincular, intervienen en un planeta
organizado en torno a Estados-naciones soberanos y desigua-
les que no se pueden abstraer de sus configuraciones geopolí-
ticas. Es el sentido de la noción de «comunicación-mundo»,
prolongación de la de economía-mundo legada por el historia-
dor Fernand Braudel, que se aplica al análisis de la recompo-
sición de las jerarquías, toda una escala de focos principales y
secundarios de difusión, mediáticos y culturales, pero también
de avasallamientos (A. Mattelart, 1992). Las dinámicas selec-
tivas de los intercambios inscriben las redes en un espacio di-
ferenciado y heterogéneo a todos los niveles. Naciones, ciuda-
des, barrios o campiñas. A semejanza de la competición a la
que se entregan los individuos entre sí, la competencia que se
establece entre los territorios de lo local sometidos a los efec-
tos de lo global califica a unos y descalifica a otros. Una ver-
tiente de la realidad de la globalización que la noción geren-
cial excesivamente engrasada de «glocalización» mantiene a
raya.
6. La excepción cultural: ¿un modelo europeo?
Teatro de la primera experiencia de integración macrorre-

gional, Europa estrena el debate sobre el papel de la cultura en
la construcción de un gran mercado único. Decir que la inte-
gración cultural se ha convertido en un problema es un eufe-
mismo. Porque el principio básico de la construcción europea
ha sido la primacía de la lógica económica. Se suponía que a
raíz de la realización de esta última se produciría la formación
de una cultura europea, toda vez que la racionalidad econó-
mica parecía ser la única capaz de forjar una voluntad general
entre los países miembros. La tendencia a considerar las pre-
rrogativas en materia de cultura como una competencia de la
soberanía del Estado-nación ha generado, en el transcurso del
tiempo, una especial configuración de la división de tareas en-
tre los gobiernos y la comisión. Si bien esta última se ha limi-
tado a poner en red las iniciativas y proyectos elaborados por
sus miembros. De ahí el deslizamiento del concepto de cultu-
ra hacia la comunicación. Los debates sobre la formulación de
una política común en el ámbito de las industrias de la cultura
que se condensa en la cláusula de la excepción cultural ponen

de manifiesto las aportaciones y las limitaciones de este plan-
teamiento. Y sobre todo las divergencias que salen a la luz en
torno a la noción misma de cultura. De ahí también la tenden-
cia a abstraer los modos de implantación de las tecnologías de
la información y la comunicación de su parte esencial de mo-
delo cultural.
Premisas del espacio común
LA «CULTURA EUROPEA», OBJETO POLÍTICO NO IDENTIFICADO
La Comunidad Económica Europea llegó tarde a la cultu-

ra. Será en 1973 cuando la Declaración sobre la Identidad
Europea, aprobada en la Cumbre de Copenhague, legitime la idea
de la existencia de una comunidad cultural supranacional cons-
truida sobre un pasado compartido. Pero su registro semánti-
co está preso de una visión conservadora y patrimonial de la
identidad (Delahaye, 1979). En 1977, veinte años después del
Tratado de Roma, la Comisión hace su primera comunicación
sobre la acción comunitaria en el sector cultural. Este docu-
mento define el «sector cultural» como «el conjunto socioeco-
nómico que forman las personas y las empresas que se de-
dican a la producción y a la distribución de bienes culturales
y de prestaciones culturales». Y más adelante: «Así como el
sector cultural no es la cultura, la acción comunitaria en el sec-
tor cultural no es una política cultural» (Comisión Europea,
1977). En 1984, el Acta Única no menciona a la cultura. En
cambio, el Tratado de Maastricht, que en 1992 instituye la
Unión Europea, vuelve a situar la cultura entre los grandes ob-
jetivos. «La Comunidad —dice el artículo 128— contribuirá
al florecimiento de las culturas de los Estados miembros, den-
tro del respeto de su diversidad nacional y regional, poniendo
de relieve al mismo tiempo el patrimonio cultural común».
Pero la definición «europea» de la cultura siempre se supone,
no se cuestiona. Michel de Certeau ya señalaba este problema
LA EXCEPCIÓN CULTURAL: ¿UN MODELO EUROPEO? 121
en 1974 en La cultura en plural, al evocar la dificultad para

exhumar los «supuestos locales», la omnipresencia de las «he-
teronomías culturales entre cada uno de los países que cons-
tituyen [esta cultura]», distinciones que se traducen en «di-
ferencias de lenguas, de tradiciones, y de historias todavía
habitadas por un milenio de guerras políticas y religiosas»;
este gesto parecería la única forma de «crear un lenguaje pro-
pio», así como de comprender el origen de las «resistencias
más o menos tácitas con que se encuentran las racionalizacio-
nes unívocas» (De Certeau, 1974, pág. 229). Un cuarto de si-
glo más tarde, Jean-Luc Godard, con motivo de una conferen-
cia de prensa en el Festival de Cannes, se mofaba aún de la
idea de la comisaria europea de Cultura de «crear cineastas
europeos» ¡comparando ese «hada mala» con el doctor Fran-
kenstein!
La CEE también llegó tarde a la comunicación. A diferen-
cia del Consejo de Europa, con sede en Estrasburgo, que en el
transcurso de los años setenta examina cuestiones tan diversas
como la relación entre medios de comunicación y derechos
humanos, cultura y medios, arte e industrias culturales, vídeo
y televisiones comunitarias, o los aspectos internacionales de
la información, Bruselas no empieza a tratar del espacio euro-
peo de la comunicación hasta finales de esa misma década,
con ocasión de la armonización de los regímenes publicita-
rios. La perspectiva del mercado único y la primera ola de des-
regulaciones y privatizaciones de los sistemas televisuales son
las que incluyen la armonización en el programa. Será, pues,
el contacto con la razón publicitaria el causante de la primera
confrontación entre las culturas públicas, circunscritas al terri-
torio del Estado-nación, y la cultura del mercado con sus pa-
rámetros de universalidad mercantil.
E L MERCADO DE LA TELEVISIÓN SIN FRONTERAS
Primer paso hacia la regulación de un espacio audiovisual

comunitario: en junio de 1984, la Comisión Económica Euro-
El fin de la excepción publicitaria
Durante los debates sobre la armonización de los re-

gímenes publicitarios, se trata sobre todo de legitimar la
actividad publicitaria como «parte integrante del siste-
ma de producción y distribución de masas al servicio
del gran público». Tarea nada fácil para países en los
que el principio mismo de la publicidad es alérgico al de
servicio público y está fuertemente protegido por un mo-
saico de leyes nacionales. En los que las asociaciones
de consumidores, las autoridades religiosas, las fuerzas de
izquierda, e incluso la oligarquía política, se muestran
reacios, bien a la introducción de la publicidad en la te-
levisión, bien a la multiplicación de los cortes publici-
tarios. Las propias instancias de la Comunidad, en una
primera fase de los debates, adoptan más bien las posi-
ciones de los movimientos de consumidores. Nada me-
nos que tres años de negociaciones son necesarios para
la aprobación, en 1978, de un simple memorándum ex-
plicativo sobre la publicidad y la mercadotecnia. Un
documento acogido como una «gran victoria» por los or-
ganismos de defensa del trípode medios-agencias-anun-
ciantes. Han conseguido reducir los términos del debate
a la «publicidad engañosa y desleal», esquivando así la
cuestión del papel estructurante de la lógica publicitaria
en el propio funcionamiento del dispositivo mediático.
A raíz de esta primera disputa, el sector profesional se
constituye en grupo de presión: en 1980, crea la Euro-
pean Advertising Tripartite (EAT) (A. Mattelart y Pal-
mer, 1990). Servirá para el rodaje de los argumentos de
defensa corporativa de sus asociados: la libertad de ex-
presión comercial y la libertad de anunciar constituyen
derechos del anunciante, el mismo que asiste a los con-
sumidores de tener la libertad de elegir lo que compran.
En lo sucesivo, la invocación de la «libertad de expre-
sión comercial» suscitará una situación de tirantez res-
pecto de la libertad y el derecho a la palabra de los ciu-

dadanos. Ante los alegatos a favor del mecanismo de la
autodisciplina y de la autorregulación de los agentes del
mercado, se responde con los de la sociedad civil, con-
trarios al «funcionamiento de una esfera pública al ser-
vicio de las relaciones públicas», como diría Jürgen Ha-
bermas (1974).
pea hace público un Libro verde sobre el establecimiento del

mercado común de radiodifusión, especialmente por satélite y
por cable, e invita a los distintos actores de la futura Europa
audiovisual a expresar su opinión. Es la señal de salida de un
vaivén de debates entre las distintas instancias de la Comuni-
dad, las representaciones gubernamentales y las organizacio-
nes profesionales del sector que ha de desembocar en una di-
rectiva reguladora de la televisión sin fronteras.
En octubre de 1989, los Doce aprueban el texto final de la
directiva. El artículo 4 invita a los países miembros a reservar
para obras europeas (películas de ficción y documentales) la
mayor parte del tiempo de antena, «siempre que sea posible».
Una declaración conjunta del Consejo de Ministros europeos
y de la Comisión matiza, no obstante, que se trata aquí de una
«obligación política». En otras palabras, la directiva es un
texto con fuerza de ley, salvo en todo lo que se refiere a las
cuotas cuya inobservancia por parte de un país miembro no
puede ser sancionada en la práctica por el Tribunal Europeo
de Justicia. El artículo 4 puede considerarse, pues, como una
«declaración de intenciones». Obliga también a las cadenas a
promover la producción independiente y a respetar una crono-
logía de los medios en la explotación de las obras (en sala, en
vídeo, en televisión). Sin embargo, la directiva reconoce el
derecho que cada país miembro tiene a determinar sus cuotas
para las producciones europeas. En Francia, por ejemplo, las
cadenas están obligadas a difundir un 40 % de obras francesas
(60 % de obras europeas) y a invertir una parte de su cifra de
negocios en la producción cinematográfica. El convenio ela-
borado por el Consejo de Europa y aprobado poco antes ape-

nas difiere de la que fuera aprobada unos meses más tarde en
Bruselas. Francia dio su conformidad a ambos textos de mala
gana. Hasta el último momento, París defendió términos más
firmes en materia de cuotas. Los Estados miembros que
más se oponían a la imposición de cuotas, con la delegación
del Reino Unido a la cabeza, consiguieron arrastrar a la mayo-
ría de los Doce frente a la propuesta francesa apoyada por Bél-
gica, Luxemburgo y España. Francia deseaba imponer una
cuota mínima del 60 % del tiempo de antena, con exclusión
del tiempo dedicado a las informaciones, a las manifestacio-
nes deportivas, a juegos, a la publicidad, o a los servicios de
teletexto.
La publicidad ocupa uno de los capítulos de la directiva,
junto a las cuotas de programas y a los derechos de autor/
derechos afines. Regula la separación publicidad/programa, el
patrocinio, la retransmisión a la audiencia de países vecinos
receptores, las cuotas atribuidas a los espacios publicitarios,
las modalidades de corte de programas y películas, la publici-
dad de productos tales como el alcohol y el tabaco, la publi-
cidad destinada a los niños. He aquí un ejemplo del ritmo de
los cortes publicitarios: una media del 15 % por hora, con un
tope máximo del 20 %; un corte cada 45 minutos para los lar-
gometrajes y telefilms.
La directiva no es bien recibida por la Motion Picture Ex-
port Association of America, que no tarda en presentar un
recurso ante el GATT alegando que infringe la obligación im-
puesta a los Estados miembros de no discriminar los produc-
tos extranjeros. Y peor aún es su acogida si se tiene en cuenta
que un año después de su aprobación el Consejo de Ministros
de los Doce decide estructurar a plazo fijo una industria
audiovisual europea. El «plan Media» abarca, a la vez, la en-
señanza, la producción y la distribución: ayuda al guión, ayu-
da a la pluridistribución, ayuda a los documentales y al dibujo
animado, ayuda a la constitución de una red de salas (en vein-
te capitales europeas o ciudades clave de trece países) que de-
diquen la mitad de su programación a películas europeas.
LA EXCEPCIÓN CULTURAL! ¿UN MODELO EUROPEO? 125
El peso de la posición francesa
Las razones de la amplitud del compromiso de

Francia en el debate, comenzando por las cuotas y si-
guiendo con la excepción cultural, son múltiples: larga
tradición de defensa del cine nacional, tan arraigada en
una concepción de la cultura, la obra, o el autor, como
en el papel del poder público en la materia; toma de
conciencia de las organizaciones de la profesión; peso
de una industria que, un año con otro, produce entre 100
y 120 largometrajes; sector que representa unos 70.000
empleos. Único país en haber logrado salvaguardar una
parte sustancial para su cine nacional, Francia, no obs-
tante, tiene que hacer frente al crecimiento de la parte de
películas norteamericanas que, entre 1979 y 1993, han
saltado desde el 31 % al 57 %.
Esta configuración cultural e industrial explica por
qué el gobierno francés ha tomado la iniciativa del de-
bate sobre la construcción del «espacio audiovisual
europeo». En 1982, por invitación del gobierno francés,
una conferencia congregaba en París a la RFA, Bélgica,
los Países Bajos, Luxemburgo y Austria, países todos
ellos que compartían preocupaciones generales y espe-
cíficas en relación con los proyectos comerciales de los
satélites de televisión directa. Hay que decir que las po-
líticas de ayuda al cine, las de Francia y Alemania entre
otras, habían tropezado con la oposición de la Comisión
de la CEE, so pretexto de «contravenir la libre circula-
ción del cine», entonces considerado, no ya como una
industria cultural que demanda sus propias reglamenta-
ciones nacionales, sino como un «bien y servicio indus-
trial, en el marco general de la libertad de las prestacio-
nes de servicios entre países miembros de la CEE».
A partir de 1987, la temática de la política nacional
y europea en el ámbito audiovisual moviliza a los me-
dios artísticos y culturales. Con motivo de la privatiza-
ción de la primera cadena de servicio público (TF1) y de

su entrada en Bolsa, se crean los «Estados generales
de la cultura», por iniciativa de unos 250 artistas de to-
das las disciplinas, estéticas y sensibilidades (Ralite,
1987). Este amplio frente cultural y artístico aprueba
entonces una «Declaración de los Derechos de la Cultu-
ra». Su leitmotiv: «Un pueblo que abandona su imagi-
nario a los grandes negocios se condena a libertades
precarias».
La unanimidad sobre la idea de excepción cultural,
sin embargo, no es de recibo para los realizadores. Co-
mo lo acredita esta tribuna publicada por el cineasta
Marcel Hanoun en el periódico Liberation: «La excep-
ción cultural es el árbol que oculta el bosque de la ex-
clusión cultural. La excepción cultural de unos no es
más que una lucha de mercados. La de otros es la ex-
ploración silenciosa, permanente, del inmenso campo
de las escrituras audiovisuales, del campo de la inves-
tigación, de la innovación y del descubrimiento. Los
estruendosos partidarios de la excepción cultural no
pueden y no quieren tolerar la alternativa de la alteri-
dad, la diferencia, aquí mismo en su casa, en Francia».
Una objeción recurrente que incita a pensar en térmi-
nos no ya de «excepción cultural», sino de excepción
artística.
Los grupos franceses de comunicación, por su par-
te, se muestran, al igual que sus homólogos extranjeros,
hostiles a cualquier medida contraria a la competencia.
La paradoja está en que el gobierno no escatima esfuer-
zos para legitimar el principio de excepción cultural,
pero al fomentar la formación de «paladines franceses»
multimedia que estarían en condiciones derivalizarcon
los más grandes en el mercado europeo y mundial, de-
bilita las bases. El artículo del presidente del grupo Vi-
vendi-Universal, publicado con el título de «Vivir la di-
versidad cultural» en la portada del diario Le Monde del
10 de abril de 2001, unos meses antes de la vertiginosa
caída de sus acciones, es edificante: «Mi filosofía per-

sonal me incitará siempre a ser un adepto entusiasta de
la diversidad, del mestizaje y del multiculturalismo [...].
Allá donde algunos temen la uniformización, yo, al con-
trario, veo vibrar un mundo más diverso, más abierto,
más tolerante [...]. El horizonte, para las generaciones
venideras, no será ni el del hiperdominio norteamerica-
no ni el de la excepción cultural a la francesa, sino el de
la diferencia aceptada y respetada de las culturas». Más
claro: la diversidad de la oferta mercantil invalida la ex-
cepción cultural.
La doctrina gubernamental tampoco está exenta de
contradicciones cuando se trata de transformar la excep-
ción en acto en todos los aspectos de su política cultural.
La ausencia de una verdadera política de empleo en el
sector del espectáculo, puesta de manifiesto con moti-
vo de las negociaciones sobre la indemnización de de-
sempleo de los intermitentes, es un ejemplo entre tantos
otros.
Paralelamente a la Directiva sobre Televisión sin Fronteras,

la CEE comienza a tramitar el expediente de las telecomuni-
caciones. En 1987, el Libro verde sobre este tema lanza la
concertación entre los países miembros. El documento preco-
niza la plena competencia. En el horizonte, el fin de los mo-
nopolios públicos nacionales y la perspectiva de implantación
de redes telemáticas como motor de la construcción del mer-
cado único y de una «sociedad de la información». Esta estra-
tegia de liberalización de las telecomunicaciones se materiali-
za mediante diversas directivas aprobadas en el transcurso de
la siguiente década, en que se produce el desplazamiento del
ámbito de negociaciones sobre el estatuto de lo audiovisual y
de las telecomunicaciones hacia el GATT, en el marco de la
«Ronda Uruguay», iniciada en 1986.
El GATT y el contencioso euronorteamericano
LA DIFÍCIL BÚSQUEDA DE UN CONSENSO INTRACOMUNITARIO
A finales de 1993, las negociaciones entre la Unión Euro-

pea y Estados Unidos en el marco del GATT trasladan la cues-
tión de la reglamentación de los flujos audiovisuales al co-
razón mismo del contencioso de la mundialización de los
intercambios. La cláusula de excepción cultural propuesta por
la Unión implica reservar a este sector un trato especial res-
pecto de las reglas del librecambio. A falta de lo cual, los dis-
tintos dispositivos implantados para construir y preservar un
espacio audiovisual propio estarían condenados a desaparecer.
Entre otros, los fondos de ayuda al cine, tanto a escala nacio-
nal como de la Unión, y las cuotas en televisión. Pero también,
más allá de la televisión y del cine, los pliegos de condiciones
que imponen cuotas a las radios en materia de música, las
obligaciones impuestas a la industria publicitaria, especial-
mente aquellas que se refieren a la importación y a la emisión
de spots producidos en el extranjero o también la implantación de
un precio único para el libro, fundamento de una política pú-
blica de la lectura.
En la base de esta estrategia voluntarista, una observa-
ción: la Unión representa el mercado cinematográfico solven-
te más importante y su balanza comercial es deficitaria. Cua-
tro mil millones de dólares de recaudación embolsados por las
firmas norteamericanas en concepto de ventas en el mercado
europeo audiovisual (cine, televisión, vídeo) frente a una re-
caudación de apenas 250 millones ingresada en Estados Unidos
por las firmas europeas. Las tres cuartas partes de la recauda-
ción en sala, de promedio, van a parar a las majors gracias a
una limitada cantidad de películas que concentran los gastos
de producción y distribución, ocupan un máximo de pantallas
y garantizan una rápido margen de beneficio sobre la inver-
sión.
Con el apoyo del conjunto de la clase política, Francia en-
cabeza la rebelión. Pero no todos los miembros de la Unión
Las formas de apoyo a la industria

cinematográfica y audiovisual
Fuera de los planes de apoyo comunitario (Media),

todos los Estados europeos conceden ayudas públicas a
la industria cinematográfica y audiovisual en nombre
de la diversidad cultural. Las formas de apoyo son múl-
tiples; el importe de las financiaciones, los sistemas de
estímulo fiscal y la atribución de créditos públicos, va-
riados. A estas ayudas nacionales se suman las ayudas
subnacionales y supranacionales. Las fuentes de finan-
ciación son muy diversas: por ejemplo, en Alemania, en
la comunidad francesa de Bélgica y en Francia, se gra-
van los ingresos de las ramas de la industria (cine, tele-
visión, vídeo); en Finlandia y en el Reino Unido, es la
Lotería la que financia estos fondos; en Alemania y en
Suecia, son contribuciones voluntarias de las televisio-
nes; en España, Italia, Turquía, los fondos proceden de
los presupuestos nacionales.
Francia es el país en el que las ayudas nacionales
son las más importantes. Según el informe del Observa-
torio Europeo del Audiovisual, en 2002 representaban
cerca del 40 % del total de ayudas disponibles en Euro-
pa. La base de esta política, el Centre National de la Ci-
nématographie (CNC), administra la cuenta de apoyo fi-
nanciero del Estado a la industria cinematográfica y a la
industria de programas audiovisuales, así como las do-
taciones otorgadas por el Ministerio de Cultura y Comu-
nicación. El presupuesto de la cuenta de apoyo se ali-
menta, fundamentalmente, de la tasa sobre el volumen
de negocios de los difusores televisuales y de la tasa so-
bre el precio de las butacas de cine. El saldo lo garanti-
zan la tasa sobre los ingresos obtenidos por la comer-
cialización de los videogramas y los reembolsos.
En el sector del cine, el CNC aporta las llamadas
ayudas automáticas (basadas en el éxito de las pelícu-
las) a la producción, a la distribución y a la exhibición,

y un apoyo selectivo al conjunto del ramo. Las ayudas
selectivas en el ámbito de la producción se refieren al
anticipo sobre ingresos de taquilla (préstamo sin interés,
reembolsable con los resultados de explotación de la pe-
lícula subvencionada o con el apoyofinancieroautomá-
tico generado por la película); las ayudas a la escritura y
al desarrollo de guiones; la ayuda a las películas en len-
guas extranjeras; la ayuda a las coproducciones interna-
cionales; el apoyo a la producción de cortometrajes. A
través de las ayudas selectivas a la distribución, el CNC
pretende apoyar a las empresas independientes cuya ac-
tividad favorece la diversidad de la oferta cinematográ-
fica en salas. Las ayudas selectivas a la exhibición en
sala se conceden para fomentar la creación y la moder-
nización de las salas en zonas insuficientemente abaste-
cidas. Especialmente en zonas rurales o en la periferia
de las grandes ciudades; para mantener las salas que ex-
hiben una programación difícil frente a la competencia;
para el positivado de copias suplementarias. La coope-
ración con las corporaciones territoriales, las acciones
educativas mediante el cine y los medios audiovisuales,
la gestión del patrimonio cinematográfico y los archivos
cinematográficos franceses completan estos mecanis-
mos, por lo que se refiere al cine (CNC Info, 2003). En
cuanto a la distribución, el monopolio de los blockbus-
ters, ya sean franceses o norteamericanos, constituye un
problema. En 2003, no menos de 200 cineastas, entre
los que figuraban Chantal Akerman, Bertrand Tavernier
y Jean-Louis Comolli, seguían pidiendo que ninguna pe-
lícula, norteamericana o no, pudiese monopolizar más
del 10 % de las pantallas, o lo que es lo mismo, 528 de
las 5.280 con que cuenta Francia, con el fin de que el
«cine viva de su diversidad». La semana en que se pu-
blicaba esta solicitud en la prensa, cuatro películas (tres
norteamericanas y una francesa) ocupaban ¡el 57,2 % de
las pantallas! Por lo que respecta a los corto y medio-
metrajes, no tenían prácticamente acceso a las salas ni a

la televisión, y tenían que conformarse con los festivales.
Las ayudas a la industria de programas audiovisua-
les y a las industrias técnicas, al multimedia y al vídeo,
constituyen el otro aspecto de la política de la imagen.
Pero las ayudas, indiscutiblemente, benefician más al
cine (54 %) que a la televisión (46 %). Uno de los fallos
de los dispositivos de excepción cultural, por lo que se
refiere a los destinatarios del apoyo a la televisión, es el
laxismo que rodea la definición de «obra audiovisual» y
que es el causante de que se atribuya a producciones que
nada tienen que ver con «obras de la mente, modeladas
por la visión original de uno o varios individuos», tal y
como lo formula el derecho de autor. Así es como «caen
en las redes de la excepción cultural, tanto las sitcoms
[...] como los telefilmes inspirados en el patrimonio lite-
rario (la adaptación de obras de Balzac o de Maupas-
sant, por ejemplo), o el espectáculo musical de Opera-
ción Triunfo, o los episodios de Tai decide de maigrir
[He decidido adelgazar], o las emisiones religiosas, o
todos los clips» (Dagnaud, 2004).
creen a pies juntillas que la suerte de la identidad europea se

juega en la cuestión audiovisual y adoptan, por consiguiente,
la definición de cultura y su función defendida por la posición
francesa. En una primera fase, a grandes rasgos, sólo Bélgica,
España e Italia sintonizan la misma longitud de onda. Londres
sigue estremeciéndose con sólo escuchar la palabra «cultural»
aplicada a lo audiovisual y Portugal refunfuñando ante la idea
de tener que sacrificar la última telenovela brasileña de éxito
por un folletín francés u otra producción europea. En Ale-
mania, el sistema de televisión regional de los Lánder no es
mucho más favorable. La MPEA, por su parte, juega con las
divergencias intraeuropeas y no deja de repetir: «La única san-
ción aplicable a un producto cultural tiene que ser su fracaso o
su éxito en el mercado. Dejadle al público la libertad de elegir».
En una primera etapa, el negociador en nombre de la Co-

misión Europea abogó no ya a favor de la excepción cultural,
sino de la especificidad cultural. Lo mismo que la mayoría de
los miembros del Parlamento europeo. El matiz de vocabulario
es enorme. La primera se corresponde con una opción radical:
pretende excluir el capítulo audiovisual de las negociaciones
del GATT y de las reglas liberales del comercio internacional,
por la misma razón que la sanidad pública y el medio ambien-
te. Para disfrutar de ese estatus, la excepción debe figurar en el
artículo 14 del GATT que protege frente a la aplicación de las
tres reglas fundamentales del acuerdo: cláusula de nación más
favorecida (cada ventaja efectivamente concedida por un país
a otro debe beneficiar a todos los restantes), trato nacional
(una ventaja otorgada a un proveedor nacional sobre un tipo
concreto de mercancía debe beneficiar a todos los provee-
dores) y acceso al mercado (para una mercancía concreta, un
país concede las mismas ventajas a todos los proveedores). En
cuanto a la segunda opción, permite abrir el campo de la ne-
gociación con Estados Unidos. Se entra en la especificidad
cuando se sale del artículo 14 y se adquiere el compromiso de
discutir acerca de una protección detallada, artículo por ar-
tículo, y cuando se asume la aceptación de ofertas progresivas
de liberalización, en el bien entendido de que los artículos
siempre pueden ser impugnados y, por consiguiente, someti-
dos a revisiones periódicas.
La cláusula de excepción cultural se impone con dificul-
tad en diciembre de 1993. El acuerdo es ratificado en Marra-
kech, cuatro meses más tarde, por los países miembros del
GATT, al que le sucede la Organización Mundial del Comer-
cio (OMC). Para la diplomacia norteamericana, es el tercer re-
vés. En 1989, no sólo fracasó frente a la directiva europea sobre
las cuotas, sino que tuvo que hacer concesiones al gobierno de
Ottawa con motivo de las negociaciones sobre el Acuerdo de Li-
brecambio Estados-Unidos-Canadá (ALE). Conocido con el
nombre de cláusula de «exención cultural», el artículo 2005
abarca el cine, la radiodifusión, las grabaciones sonoras y la
edición. No obstante, hay una diferencia respecto de la excep-
LA EXCEPCIÓN CULTURAL: ¿ U N MODELO EUROPEO? 133
ción: en el primer caso, si los Estados Unidos se consideran le-

sionados, están en su derecho de ejercer represalias unilateral-
mente; en cambio, en un segundo caso, la disciplina multilate-
ral prohibe, en principio, cualquier medida de retorsión. El
gobierno canadiense prorrogará esta cláusula cinco años más
tarde, con ocasión de la firma del Tratado de Libre Comercio
de América del Norte (ALEÑA). Lo cual ha permitido que
Canadá prosiguiera o implantara una política favorable a las
televisiones públicas, los créditos de impuesto para el desarro-
llo de la televisión, un fondo nacional para cable y satélite,
medidas relativas a la edición y al cine. Con un porcentaje de
aciertos muy variado: alto en materia de edición, bajo para el
cine (en 2003, la cuota de mercado de las películas anglófonas
canadienses no representaba más del 3 %, y las películas fran-
cófonas canadienses un 17 %).
D E LA EXCEPCIÓN A LA DIVERSIDAD: EL CONSENSO BLANDO
Desde el acuerdo de 1994, el contexto político europeo ha

cambiado en función del color de los gobiernos de turno. Cada
vez que se produce la periódica reconducción de la política de
cuotas, resurge el debate entre los países que desean reforzar
las cuotas de difusión y los que quieren suavizarlas, so pretex-
to de que esta medida equivale a levantar una línea Maginot
ilusoria, condenada de antemano por la evolución de las técni-
cas de difusión. El fomento sistemático de las coproducciones
con Estados Unidos por parte del gobierno británico dice mu-
cho sobre la persistencia de las discrepancias respecto del
principio de la excepción.
Las estrategias de la Comisión Europea no arreglan las co-
sas. El anuncio de proyectos de infraestructura de redes, o
autopistas de la información, dio un nuevo impulso a la huida
hacia delante en dirección de la técnica. Así es como el comi-
sario de Telecomunicaciones de la Unión Europea, Sr. Bange-
mann, llegó a proponer, en un informe publicado en 1994, la
fusión de los regímenes de regulación aplicables al sector au-
El Parlamento europeo y el pluralismo mediático
En abril de 2004, el Parlamento europeo aprobó una

resolución sobre «los riesgos de violación, en la Unión
Europea, de la libertad de expresión e información».
Los parlamentarios piden a la Comisión de Bruselas que
proponga una directiva relativa a la salvaguardia del plu-
ralismo de los medios en Europa, amenazado por la ava-
lancha de concentraciones. Estiman que la salvaguardia
de la diversidad «ha de convertirse en la prioridad de la
legislación de la Unión Europea en materia de compe-
tencia, toda vez que la posición dominante de una so-
ciedad del sector de los medios en el mercado de un Es-
tado miembro debe ser considerada como un obstáculo
a la pluralidad de los medios en la Unión».
diovisual y a las telecomunicaciones y someterlos a ambos a

un método «simplificado», dictado por las «fuerzas del mer-
cado», todo ello en nombre de la convergencia digital de la te-
levisión, el ordenador y el teléfono. Lo que está en juego es la
desaparición del trato especial reservado a los «productos de
la mente», las políticas de excepción cultural entre otros. Una
vez más, la noción de diversidad cultural se diluía dentro de la
ampliación de la gama de productos ofertados en el mercado
de bienes culturales: «Cuando los productos sean más fácil-
mente accesibles a los consumidores, se multiplicarán las po-
sibilidades de expresar la diversidad de culturas y lenguas que
abundan en Europa». Esta propuesta, que coincide con las del
sector privado y de los economistas más neoliberales, cierta-
mente es extrema. Pero, como advierte el especialista en derecho
audiovisual, Serge Regourd, «las nociones de "abundancia" y
de "multiplicación" de cadenas y programas se encuentran,
significativamente, en todos los textos —informes, libros blan-
cos o verdes—, preconizando la desregulación, mientras que
las reglas jurídicas de organización del servicio público o de
reglamentación de los contenidos obedecen a una racionalidad

cualitativa relativa a la creación, a las misiones de acceso a la
cultura, a la defensa de un patrimonio lingüístico» (Regourd,
1996, pág. 20).
En 1999, los miembros de la Unión han sustituido la ex-
presión «excepción cultural» por la de «diversidad cultural»
so pretexto de que es más positiva y la connotación defensiva
es menor, aunque con el riesgo de abandonar una noción con
fundamento jurídico por un concepto blando (Regourd, 2002).
Las divergencias intraeuropeas han vuelto a salir a la superfi-
cie con ocasión de la redacción del proyecto de Tratado Cons-
titucional elaborado en 2003 por la Convención sobre el Futuro
de Europa. Algunos, Francia entre otros, proponían conservar
la regla de la unanimidad «para la negociación y la conclusión
de acuerdos en el ámbito del comercio de los servicios cultu-
rales y audiovisuales cuando éstos corren el riesgo de vulnerar
la diversidad cultural y lingüística de la Unión»; otros quieren
sustituirla por el procedimiento de la mayoría cualificada. A
fuerza de recíprocas concesiones, se ha optado por la primera
opción (Parte III, art. 217-4). Pero a su vez, la noción de ser-
vicio público, en la que algunos veían la garantía de un mode-
lo europeo, no forma parte del lenguaje constitucional de la
Unión. Ha sido sustituida por la noción, reductora, de servicio
de interés económico general (SIEG), autorizada con carácter
derogatorio, pero sin que sus abusos puedan falsear la compe-
tencia.
Los ataques contra la especificidad de los «productos de la
mente» ya no son frontales. Sutiles, en lo sucesivo se realizan
mediante directivas sectoriales, especialmente aquellas que
están llamadas a regular el derecho laboral o el sector público.
En vísperas del tercer milenio, el violinista y director de
orquesta Yehudi Menuhin interpelaba a los Estados miembros
en una carta publicada por Le Monde el 14 de marzo de 1999:
«El papel de las culturas de Europa en relación con la calidad
de la sociedad europea, la aportación de los creadores, de los
artistas y de los artesanos a la felicidad de todos nuestros ciu-
dadanos no han merecido hasta ahora la atención de los res-
ponsables políticos europeos. Y sin embargo, únicamente el

ejercicio del arte, de nuestros sentidos y de la diversidad de las
culturas de Europa es capaz de alumbrar el auténtico respeto
por los demás y el deseo de paz que favorezca el cumplimien-
to de nuestras propias realizaciones así como de las realiza-
ciones colectivas de cuantos comparten nuestra responsabilidad
para con esta sufrida tierra [...]. Al ignorar la cultura de forma
tan manifiestamente ciega, os construís una torre de marfil so-
bre una base de arena» (pág. 25).
Hubo que esperar a que despuntara en el horizonte políti-
co el referéndum de ratificación del proyecto de Tratado Cons-
titucional para que los Estados miembros de la Unión se mo-
vieran y lanzaran el proyecto de una Carta Cultural Europea
que enfatizara los «valores culturales europeos como elemen-
to integrador de la ciudadanía» y como «signo de identidad».
Muy simbólicamente, la declaración a favor de esta carta ha
sido aprobada en París, por veinticuatro ministros europeos de
Cultura, con motivo de los «Encuentros por la Europa de la
cultura» organizados por iniciativa de las autoridades france-
sas, en presencia de altos responsables de la Unión. Esto ocu-
rría a comienzos del mes de mayo de 2005, es decir, menos de
un mes antes de la victoria del «No» en Francia, pese al uná-
nime bombardeo mediático en defensa del «Sí» que no ha de-
jado de ocultar púdicamente los puntos negativos y las ambi-
güedades de dicha Constitución. Una campaña que en relación
con lo que debería ser un modelo democrático europeo ofrecía
una visión singularmente pobre de los «valores europeos».
El Parlamento europeo y la Europa de la cultura
En contraste con la «ceguera» de las autoridades de

la Unión respecto de la cultura, según denunciaba Me-
nuhin, la Comisión de Cultura del Parlamento europeo,
consciente del déficit en materia de política cultural, so-
metía a votación, en 1998, un texto sobre la condición
de los artistas y la definición de su estatuto, resultado de
un largo trabajo realizado desde los años ochenta, en co-

laboración con asociaciones profesionales de dimensión
europea, en particular con la FERA (Federación Euro-
pea de Realizadores Audiovisuales). En consonancia con
la definición de artista formulada por la UNESCO en
1980, es decir, «toda persona que crea o que participa
por su interpretación en la creación o la recreación de
obras de arte, que considera su creación artística como
un elemento esencial de su vida, que contribuye así a de-
sarrollar el arte y la cultura», en virtud de la cual son
artistas los creadores (escritores, artistas plásticos, ci-
neastas, etc.) y los artistas-intérpretes (actores, bailari-
nes, etc.), el texto enfatiza su papel en la creación de un
«espíritu de pertenencia europea». Porque, frente a los ries-
gos de uniformización de los modos de pensar, los artis-
tas, al interrogar el futuro, al discutir el presente, yendo
a contracorriente, por su espíritu crítico, ayudan a que
vivan culturas diferentes en un mundo común.
7. Geopolítica de la diversidad: el reto civilizacional
El concepto de diversidad cultural no sólo se extiende

como una mancha de aceite y sigue inspirando políticas públi-
cas respecto de las industrias de la cultura, sino que su cre-
ciente audiencia desde el comienzo del nuevo milenio de-
muestra que las desborda y que tiende a convertirse en una
referencia fundamental para la búsqueda de una nueva orde-
nación del planeta. Los gobiernos se valen de él. Las agencias
del sistema de las Naciones Unidas lo ponen de actualidad.
Las asociaciones profesionales y el movimiento social se mo-
vilizan en su nombre. Las controversias en torno a las estrate-
gias que tienden a poner el potencial de las nuevas tecnologías
intelectuales al servicio de la reducción de las disparidades mun-
diales reflejan definiciones contrastadas de la diversidad.
¿Qué política respecto de los «ecosistemas culturales»?
LA PROPAGACIÓN DE LA EXCEPCIÓN
Paradoja: manzana de la discordia en el seno de la Unión,

la excepción ha tenido éxito fuera de sus fronteras. Al no ha-
ber conseguido desmantelar los sistemas de protección y apoyo
al sector audiovisual existentes en la Unión Europea, la diplo-
macia norteamericana se ha propuesto soslayar el problema.
Su estrategia, una vez consumado el fracaso ante el GATT,
consiste en evitar la intensificación de las llamadas medidas
restrictivas y velar por que estas medidas no se extiendan a los
nuevos servicios de comunicación; en esquivar las «disputas
metafísicas» sobre la identidad cultural; en vincular la suerte
del sector audiovisual al de las telecomunicaciones, puerta
abierta a la desregulación; en asegurarse de que la cláusula de
la excepción no contamina otras instituciones internacionales;
en multiplicar las alianzas y las inversiones de las empresas
norteamericanas en Europa y hacer frente común con los ope-
radores privados de la Unión, afectados por las restricciones;
en liberalizar el régimen de las inversiones.
Un ejemplo del desplazamiento del debate lo constituye el
Acuerdo Multilateral sobre Inversiones (AMI), dirigido a libe-
ralizar los regímenes que enmarcan las inversiones extranjeras
en cada país. Estas negociaciones, que se han desarrollado du-
rante tres años en el marco de la OCDE, organización que agru-
pa a los 28 países más ricos del mundo, se han suspendido en
abril de 1998, gracias a la movilización de los recursos alter-
mundialistas. El pulso se echa también con la OMC que, apoya-
da por Estados Unidos y un puñado de otros países miembros,
no desiste de incluir los servicios audiovisuales y culturales en
el menú del nuevo ciclo de negociaciones, iniciado en 2002,
relativo al Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios
(AGCS). La Unión Europea no ha adoptado ningún compro-
miso en este sentido. Pero no faltan presiones para que este
sector se añada a la lista de los otros servicios que Bruselas ha
propuesto desregular: los servicios financieros, informáticos y
GEOPOLÍTICA DE LA DIVERSIDAD: EL RETO [...] 141
medioambientales, las telecomunicaciones, los transportes, los

servicios postales, los servicios a empresas y el turismo.
Chantaje a los candidatos a la OCDE y a la OMC; tratados
bilaterales o multilaterales leoninos; chantaje a la ayuda ali-
mentaria o a las inversiones, etc.: la gama de medios de pre-
sión destinados a liberalizar el sector audiovisual es variada.
Los objetivos también lo son. Ninguno es demasiado peque-
ño. Se trata de Polonia, Hungría, República Checa, Armenia o
Kazajistán, el África francófona, Camboya o Corea del Sur.
Nuevo polo cinematográfico de la región, esta última se ha ne-
gado a suprimir la política de cuotas de películas nacionales
en las salas y ha intentado sentar las bases de un sistema de
ayuda regional a la producción, similar al implantado por la
Unión Europea. El Estado no apoya a la producción pero el es-
tablecimiento de cuotas ha estimulado la inversión. Otros países
asiáticos como Hong Kong, Singapur o Taiwán han creado sis-
temas de ayuda o han reforzado los dispositivos existentes.
Esto tiende a invalidar la idea conforme a la cual las polí-
ticas de excepción son privativas de los grandes países indus-
trializados deseosos de proteger sus mercados. Los acuerdos
de coproducción que desbordan las fronteras del gueto euro-
peo, por ejemplo, son una prueba flagrante. Tienden a permi-
tir que las películas no europeas puedan beneficiarse de todas
las ayudas, nacionales y de la Unión.
LA DIVERSIDAD CULTURAL ¿INSTRUMENTO JURÍDICO?
El concepto de diversidad cultural entró en la UNESCO

por la puerta grande. Es la culminación de un proceso que dio
comienzo en el umbral de la primera crisis petrolera y de la
comprobación de la certificación de quiebra de las estrategias
de modernización/desarrollo. En 1972, la Conferencia de las
Naciones Unidas sobre Medio Ambiente y Desarrollo de Esto-
colmo asocia el tema de la defensa de la biodiversidad al de la
diversidad cultural, realidades ambas amenazadas por las ló-
gicas depredadoras y desigualitarias del modelo de crecimien-
Las movilizaciones contra el ALCA
En Latinoamérica, el temor a un «cine único» tam-

bién se ha hecho sentir (Protzel, 2002; Garreton, 2003).
Las organizaciones profesionales de la cultura, de co-
mún acuerdo con el movimiento social, vinculados am-
bos a una extensa red de coaliciones internacionales,
han hecho suya la reivindicación de la excepción cultu-
ral e intentan convencer a las autoridades públicas a es-
cala nacional y regional de que resistan la presión de
los tratados de comercio que incluyan una cláusula
de liberalización que afecte a la capacidad de los Esta-
dos para establecer políticas culturales (Infodac, 2004).
El proyecto de creación del Área de Libre Comercio de
las Américas (ALCA), desde Alaska a Tierra del Fuego,
es objeto de especiales críticas. Porque el capítulo audio-
visual de este tratado regional pretende precisamente
imponer a los países latinoamericanos lo que han re-
chazado los países de la Unión con ocasión de su for-
cejeo con Estados Unidos. Entre los antecedentes nega-
tivos hay que reseñar, en 1994, la negativa del gobierno
mexicano a incluir en el Tratado de Libre Comercio de
América del Norte (ALEÑA) una cláusula similar a la
de «exención cultural» conseguida por Canadá. Unos
diez años más tarde, y en perjuicio de los creadores, el
gobierno chileno, con motivo de la firma de un acuerdo
bilateral con Estados Unidos, estuvo, lisa y llanamente,
a punto de renunciar a la construcción de una política
pública a largo plazo, a cambio de concesiones en otros
ámbitos.
Paralelamente, desde Argentina a Perú, pasando por
Brasil y México, se observa el inicio de un movimiento
de propuestas ciudadanas con vistas a cambiar el esque-
ma de los sistemas televisuales, ampliamente domina-
dos por el sector privado-comercial. El lanzamiento de
observatorios de los medios de comunicación, por ini-
ciativa de las organizaciones de la sociedad civil, va por

el mismo camino.
El Instituto Cubano del Arte e Industria Cinemato-
gráficos (ICAIC) ha sido, durante los años de plomo de
la desregulación salvaje, unos de los escasos islotes de re-
sistencia al «cine único» en el subcontinente. En 1979,
la primera edición del Festival del Nuevo Cine Latinoa-
mericano abre sus puertas en La Habana. Tres años más
tarde, se crea una Fundación del Nuevo Cine Latinoa-
mericano,financiadagracias a la aportación de parte de
los derechos de autor del novelista colombiano y pre-
mio Nobel de Literatura Gabriel García Márquez. Esta
iniciativa permite el lanzamiento de la Escuela Interna-
cional de Cine y Televisión (EICTV), situada en los al-
rededores de la capital, en San Antonio de los Baños.
Realizadores, guionistas y técnicos de sonido e imagen,
procedentes del mundo entero, desde Jean-Claude Ca-
rriére hasta Costa-Gavras, pasando por Spielberg y Red-
ford, o profesores de escuelas de cine como la Femis
(París) o el Insas (Bruselas), imparten allí cursos, talleres
y conferencias, y forman a generaciones de estudiantes
de Latinoamérica y otros continentes.
to occidental impulsado por el excesivo consumo tanto de re-

cursos naturales como de bienes materiales. Veinte años des-
pués, la Cumbre de la Tierra de Río de Janeiro conjuga la di-
versidad cultural con el concepto de «desarrollo duradero»,
entendido como «un proceso de cambio mediante el cual la
explotación de los recursos, la orientación de las inversiones,
de los cambios técnicos e institucionales están armonizados y
fortalecen el actual y el futuro potencial de satisfacción de las
necesidades humanas». De hecho, en el alba del tercer mile-
nio, organizaciones como el Banco Mundial incluyen la cultura
entre sus preocupaciones, por mediación del desarrollo soste-
nible. Al abogar por el equilibrio de los «ecosistemas cultura-
les», la UNESCO, en los años noventa, introduce el tema de la
diversidad en sufilosofíay en sus planes de actuación. En 1998,

la Conferencia Intergubernamental sobre Políticas Culturales
para el Desarrollo, organizada en Estocolmo, define a estas úl-
timas como «uno de los componentes clave del desarrollo en-
dógeno y sostenible».
La 3 Ia Conferencia General de la UNESCO, en octubre de
2001, aprueba por unanimidad una «declaración universal so-
bre la diversidad cultural». El artículo primero eleva esta últi-
ma a la categoría de «patrimonio común de la humanidad» y
la considera también tan vital «para el género humano como la
diversidad biológica para los organismos vivos». Con anterio-
ridad, dos informes habían sentado las bases de un diagnósti-
co sobre la «diversidad creadora». El primero, en 1995, pre-
coniza la necesidad de una «nueva ética mundial a falta de la
cual ninguna solución a los inmensos problemas de la exclu-
sión sería realmente posible». El segundo, cuatro años más
tarde, se ocupa de la diversidad cultural, del conflicto y del
pluralismo. Ambos contribuyen a esbozar la arquitectura de
una «nueva pertenencia», como respuesta a la triple compleji-
dad introducida por la mundialización en la definición misma
del pluralismo cultural: la tensión entre migración y ciudada-
nía, la exacerbación de las estrategias identitarias, el recrude-
cimiento de las tendencias preexistentes a la xenofobia.
La Conferencia General de 2003 decide elaborar, con el
horizonte puesto en el 2005, una «Convención internacional
para la preservación de la diversidad cultural». Decisión apro-
bada por unanimidad, salvo siete abstenciones (entre otras las
de los Países Bajos y Nueva Zelanda, y, sobre todo, Estados
Unidos, que se había reincorporado a la UNESCO tras una
ausencia de unos dieciocho años y cuyo peso representa más
de una quinta parte del presupuesto de la institución). La Con-
ferencia General de 2004 sustituye la denominación del pro-
yecto por la de «Convención sobre la protección de la diversidad
de los contenidos culturales y de las expresiones artísticas».
Junto con Francia, respaldada por los órganos de la francofo-
nía, Canadá es uno de los principales artífices de la puesta en
marcha de una convención. Por un lado, está en el origen de la
¿Hacia el choque de civilizaciones?
Los discursos sobre diversidad cultural van a con-

trapelo de la tesis del «choque de civilizaciones» desa-
rrollada por Samuel Huntington en la revista Foreign
Affairs (1993) y luego en un libro (1996). Muertas las
ideologías, la idea nacional y la separación entre ricos y
pobres, el papel principal en los conflictos del siglo xxi
lo desempeñará la cultura. Y más concretamente la di-
mensión religiosa. Las segmentaciones seguirán el tra-
zado de la «línea de falla» entre siete u ocho entidades
culturales básicas: occidental, confuciana, japonesa, is-
lámica, hinduista, eslavo-ortodoxa, latinoamericana y,
quizás, africana. Lasrivalidadespolíticas y económicas
son cambiantes, negociables. No las duraderas, motiva-
das por la defensa de las identidades y diferencias cultu-
rales que ponen en juego la fe y la familia, la sangre y
las creencias. En el mapa de los conflictos potenciales
destacan las civilizaciones confuciana e islámica que,
cada vez más, se reafirman en la pretensión de univer-
salidad de sus culturas. Occidente, por tanto, está ame-
nazado. Debe garantizar su propia seguridad por todos
los medios: estrechando los lazos entre sus distintos
componentes, para impedir que el enemigo explote las
desavenencias, integrando en la Unión Europea y en la
OTAN a los Estados occidentales de Europa central, fo-
mentando la «occidentalización» de Latinoamérica, fre-
nando el desarrollo de la potencia militar, convencional
y no convencional, en los países de civilización islámi-
ca y confuciana, manteniendo la superioridad técnica y
militar de Occidente sobre las otras civilizaciones, etc.
Esta tesis tuvo gran repercusión al difundirse. Recu-
peró notoriedad con motivo de los atentados del 11 de
septiembre de 2001 y de la cruzada contra el terrorismo.
Más de un comentarista vio en estos hechos la confir-
mación de su pertinencia. A pesar de que este intento de
explicación a partir de la formación de «yaltas cultura-

les» oculta la complejidad de las lógicas de unificación
y fragmentación del mundo contemporáneo. Se supone
que las entidades civilizacionales son homogéneas e in-
mutables, que están cerradas, al resguardo de mezclas e
interferencias, y sin conflictos interiores. El marcador
religión para identificar al enemigo niega la política. La
decisión de la Asamblea de las Naciones Unidas de pro-
clamar el año 2001 como el del «Diálogo entre civiliza-
ciones» o entre «culturas», ha de leerse a la luz de este
contexto.
Red Internacional de Políticas Culturales (RIPC), cuya oficina

de enlace está en Quebec. Esta red que agrupa a los ministros
responsables de la cultura en unos sesenta países se plantea
como un lugar de debate informal en el que puedan discutirse
libremente los medios de reforzar la diversidad, de común acuer-
do con la sociedad civil (Bernier, 2003; Tremblay, 2003). Por
otro, los gobiernos de Ottawa y de Quebec aportan su apoyo
financiero a la Coalición para la Diversidad Cultural, com-
puesta por organizaciones profesionales de la cultura que agru-
pan a autores, artistas e intérpretes, compositores, cineastas,
técnicos, productores independientes y distribuidores. Radio,
televisión, cine, libro, música, espectáculo en vivo de cerca de
treinta países están ahí representados. La red de las coalicio-
nes nacionales se muestra especialmente activa en la prepara-
ción de la convención. Campañas de sensibilización, encuen-
tros sucesivos en Montreal, Seúl, París y, finalmente, Madrid.
Este cuarto encuentro internacional que tuvo lugar en mayo de
2005 logró reunir nada menos que a 170 organizaciones pro-
fesionales de la cultura para debatir sobre el tema «Diversidad
cultural: un nuevo elemento del sistema jurídico internacio-
nal».
El objetivo de la convención es el de otorgar fuerza de ley
a la declaración aprobada en 2001. La idea consiste en garan-
tizar el derecho de los individuos y los grupos a crear, difun-
Definir y medir la cultura
En la primera versión de los prolegómenos del tex-

to de la convención, la cultura se definió como «el con-
junto de los rasgos distintivos espirituales y materiales,
intelectuales y afectivos que caracterizan a una sociedad
o a un grupo social y que abarca, además de las artes y
las letras, los modos de vida, las maneras de vivir jun-
tos, los sistemas de valores, las tradiciones y las creen-
cias» y la diversidad cultural como la «multiplicidad de
medios mediante los cuales se expresan las culturas de los
grupos sociales y de las sociedades». Las «expresiones
culturales», por su parte, encierran las nociones de «con-
tenidos culturales» y de «expresiones artísticas». Son
«las distintas maneras a través de las cuales "los bienes
y servicios culturales", así como las otras actividades
culturales, pueden ser portadores de un significado sim-
bólico o transmitir valores culturales». Los «bienes y
servicios culturales» se corresponden, a grandes rasgos,
con las categorías estadísticas al uso en la institución.
Los indicadores propuestos por la UNESCO para
evaluar la cultura y las políticas culturales se centran so-
bre todo en la «cultura material», las realizaciones que
son fruto de la actividad y de la expresión creadora, así
como los bienes y servicios culturales institucionaliza-
dos y comercializados. Sesenta y dos indicadores miden
el consumo de bienes y servicios culturales y diecinue-
ve las comunicaciones. Se refieren a las «actividades y
tendencias culturales» (periódicos y libros, bibliotecas,
radio y televisión, cine, música grabada), las «prácticas
y patrimonio culturales» (patrimonio tangible: sitios na-
turales o culturales; patrimonio inmaterial: lenguas, tra-
diciones orales, conocimientos tradicionales, teóricos y
prácticos, estilos indumentarios, cocina, etc.), las «ten-
dencias de los intercambios culturales y de la comuni-
cación» (exportaciones culturales, flujos turísticos, flu-
jos postales, de telecomunicaciones), los flujos de tra-

ducción de lenguas extranjeras, sin olvidar las artes del
espectáculo y los museos. Por último, diecinueve indi-
cadores miden los «valores» a partir de la ratificación de
los convenios de las Naciones Unidas sobre derechos
humanos (derechos económicos, sociales y culturales,
derechos civiles y políticos, contra las discriminacio-
nes, los derechos del niño, etc.). La finalidad consiste en
extender los indicadores a los «dispositivos sociales»
—las instituciones y las políticas, oficiales o no— que
estimulan o desaniman la vitalidad y la diversidad cul-
turales, la ética universal, la participación en la activi-
dad creadora, el acceso a la cultura y el respeto a la
identidad cultural» (Fukuda-Parr, 2000, pág. 298).
dir y acceder a los bienes y servicios culturales y velar al mis-

mo tiempo para evitar que la protección de la diversidad no se
haga a expensas de la apertura a las otras culturas. Básicamen-
te, se trata de reconocer el derecho de cada gobierno a «adop-
tar, en su territorio, cualquier medida legislativa, reglamenta-
ria y financiera para proteger y promover la diversidad de las
expresiones culturales, especialmente cuando se encuentran
en peligro o en situación vulnerable» y a paliar el desequili-
brio de los intercambios internacionales mediante la reserva
de un trato especial a las naciones desfavorecidas.
Numerosas cuestiones abordadas por el proyecto de con-
vención también lo han sido en otras agencias del sistema de
las Naciones Unidas en las que han sido objeto de ásperas ne-
gociaciones. Es el caso, concretamente, de la propiedad inte-
lectual de la que se ocupa celosamente una organización mun-
dial ad hoc. Ahora bien, para que la convención tenga fuerza
legal, en caso de litigio, la definición de la relación entre ésta
y los restantes instrumentos internacionales que establecen los
derechos y las obligaciones de los Estados es crucial. Es el
reto que encierra la redacción del artículo 19 del proyecto.
Una convención que no estuviera de rebajas normalmente de-
bería permitir que los países que ya hubiesen renunciado, me-

diante acuerdos bilaterales o multilaterales, al derecho de so-
beranía en materia de política cultural, pudieran recuperarlo.
No sólo es el caso de cinco países centroamericanos, sino tam-
bién de Australia y Marruecos, por ejemplo.
La definición de cultura propuesta en el umbral de las tran-
sacciones sobre el texto de la convención es la que fuera ratifi-
cada en 1982 durante la Conferencia Mundial sobre Políticas
Culturales (Mondiacult) celebrada en México y, por tanto, ofi-
cialmente adoptada por la UNESCO a partir de esta fecha (véa-
se el capítulo 4). Esta definición, no obstante, fue desechada en
las sucesivas versiones del anteproyecto. Debilitamiento del
sentido atribuido al concepto de «industrias culturales», a pesar
de haber sido ratificado en el lenguaje de la UNESCO en 1980,
eliminación de términos susceptibles de molestar, tales como
«concentración», adherencia de la noción, más bien ambigua,
de «actividades culturales» a la de «bienes y servicios», extre-
ma discreción acerca de los problemas de propiedad intelec-
tual, tiempos de los verbos (los presentes de indicativo que en
las lenguas latinas tienen fuerza conminatoria son sustituidos
en inglés por «should»). De ahí la proliferación del inciso «en la
medida de lo posible», cuando se trata de definir las obligacio-
nes y los derechos de los Estados en el ámbito de la salvaguar-
dia y valorización de las expresiones culturales. Otros tantos
indicios de una inacabable guerrilla semántica alimentada por
los gobiernos partidarios de una convención no muy exigente.
Hubo que esperar a la última versión del proyecto de con-
vención, en junio de 2005, para que el estratégico artículo 19,
convertido en artículo 20, afirme que las relaciones de la con-
vención con los restantes tratados deberán guiarse por la idea
de «apoyo mutuo, complementariedad y no subordinación».
«Cuando interpreten y apliquen otros instrumentos internacio-
nales o contraigan otras obligaciones en el plano internacional
—puede leerse concretamente— las partes tendrán en cuenta
los objetivos y principios de la presente convención».
Los retos que encierran la batalla de las palabras y su con-
tenido no han pasado inadvertidos para la red de coaliciones
de organizaciones profesionales de la cultura, conscientes de

que, pese a sus limitaciones, la idea de un instrumento jurídi-
co empezaba a ganar terreno, y que incluso los adversarios ha-
brían de transigir con el texto. En la declaración final de su en-
cuentro en Madrid, hacen un llamamiento a los Estados miembros
de la UNESCO para que resistan «a las presiones que buscan
diluir el contenido de la convención». Plegaria escuchada. En
octubre de 2005, la convención ha sido aprobada prácticamente
por unanimidad, mientras que los Estados Unidos se han que-
dado aislados en su empecinamiento por vaciarla de contenido.
La diversidad biológica, por su parte, ya tiene su conven-
ción desde la Cumbre de Río. Pero este texto, que establece la
soberanía de los países sobre sus recursos, sus productos, sus
procedimientos biológicos y el reparto equitativo de los frutos
de la biodiversidad, se ha quedado en papel mojado (Shiva,
2001). Al patentar los principios activos de las especies ani-
males y vegetales, los laboratorios farmacéuticos niegan la in-
novación contenida en los conocimientos terapéuticos, llama-
dos tradicionales, de las comunidades autóctonas y desvían en
beneficio propio los derechos de propiedad intelectual.
¿Qué diversidad para qué orden mundial de las redes?
HETEROGENEIDAD DE LOS ACTORES, GLOBALIDAD

DE LOS DESAFÍOS
No cabe tratar de la diversidad cultural sin situarla nueva-

mente en el contexto de los intereses divergentes que la invo-
can. Así lo acredita el enfrentamiento en torno a los escenarios
de implantación de las nuevas tecnologías de la información y
la comunicación. No es fruto de la casualidad que la UNESCO
haya incluido entre las líneas prioritarias del plan de actuación
que materializa su «Declaración universal sobre la diversidad
cultural» un conjunto de objetivos unidos a la democratiza-
ción del ciberespacio. Promoción de la diversidad lingüística,
«alfabetización digital», acceso universal a las tecnologías, lu-
cha contra la «fractura digital» con vistas a colmar las inmen-

sas disparidades en el acceso a la información, a la cultura y al
conocimiento entre países industrializados y países en desa-
rrollo, y en el seno mismo de estas sociedades. Objetivos to-
dos estos que forman parte de un proyecto de «infoética».
La Cumbre Mundial sobre la Sociedad de la Información,
cuya primera fase se desarrolló en diciembre de 2003, en Gine-
bra, bajo los auspicios de la Unión Internacional de Teleco-
municaciones (UIT) y a la que la UNESCO ha estado asocia-
da, es una lección práctica. Por primera vez en la preparación
de una cumbre, los representantes de los empresarios y de las
organizaciones no gubernamentales fueron invitados a que se
escucharan sus voces. Su cara a cara con la cuestión de qué vías
adoptar para la implantación de las tecnologías, y con qué ac-
tores, puso a prueba la retórica de la diversidad. Incluso a pesar
de que, a diferencia de los debates sobre el proyecto de con-
vención en la UNESCO, el tema había entrado por una puerta
falsa. El sector privado no niega que el respeto de la diversi-
dad cultural y lingüística sea un principio de la sociedad de la
información, pero argumenta que la promoción de contenidos
locales no debe «engendrar barreras irrazonables para el co-
mercio». El mercado crea la diversidad de la oferta. Todos es-
tos argumentos sobre las virtudes autorreguladoras de la pare-
ja mercado/técnica son esgrimidos, ya lo hemos visto, en las
tribunas internacionales; los suscriben los Estados que care-
cen de proyectos de modernización. Frente al mercado, el Es-
tado debe limitarse a acondicionar el «entorno propicio» a la
implantación de las redes, y las políticas públicas a eliminar
los obstáculos a la inversión y a liberar la competitividad. Sin
contar con que, desde los atentados del 11 de septiembre de
2001, el leitmotiv de la «securización de las redes» se ha con-
vertido en un argumento autorizado.
Los grandes grupos de comunicación, por su parte, no tie-
nen muchas ganas de que la cuestión de la diversidad se trate
públicamente en el espacio mediático. Porque abordarlo im-
plica debatir el tema de la censura económica en el contexto
de la concentración y el auge del capitalfinancieroen su cam-
152 DIVERSIDAD CULTURAL Y MUND1ALIZACI0N
La propiedad intelectual
Si existe una cuestión polémica y compleja cuya so-

lución determine la credibilidad de los discursos y es-
trategias que pretenden salvaguardar y promover la di-
versidad cultural y lingüística en un mundo en el que la
distancia entre las promesas relativas a las tecnologías
intelectuales y las realidades de sus aplicaciones socia-
les aumenta sin cesar, ésa es sin duda la del régimen de
la propiedad intelectual. Sin embargo, las propuestas
de que se someta a revisión tropiezan con su desestima-
ción, con el falaz pretexto de que depende de otras ins-
tancias multilaterales, distintas de la UIT o de la UNES-
CO, tales como la Organización Mundial del Comercio
o la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual
(OMPI). Ahí está el origen de unos argumentos oficiales
que nadan entre dos aguas: «La protección de la propie-
dad intelectual es indispensable para fomentar la inno-
vación y la creatividad en la sociedad de la información.
No obstante, establecer un equilibrio justo (fair balan-
ce) entre la protección de la propiedad intelectual, por
un lado, y su utilización así como la repartición del co-
nocimiento, por otro, es esencial para la sociedad de la
información». Nos vienen a la memoria las dificultades
encontradas para la puesta en marcha de la Convención
sobre la Biodiversidad.
En torno a los derechos de la propiedad intelectual
se ventila la batalla de las nuevas formas de patentes
como apropiación privada de conocimientos. Hay que
saber que, en 1994, los acuerdos de Marrakech por los
que se crea la OMC han calcado la legislación mundial
relativa a las patentes sobre las normas norteamerica-
nas. Sin embargo, la novedad de estas patentes consiste
en que ya no se refieren sólo a las aplicaciones indus-
triales de una innovación, sino a los conocimientos bá-
sicos cuyo monopolio entraña el riesgo de bloquear la
continuidad de las investigaciones. Las simientes OGM,

los medicamentos, lo viviente, los códigos informáticos
(Windows, por ejemplo, al que se enfrenta Linux) están
directamente implicados en esta apropiación privada de
bienes comunes. El unilateralismo de estas normas viene
acompañado de otra asimetría, en este caso lingüística:
las patentes, en su mayoría, están redactadas en inglés.
po de actividades. Los gobiernos autoritarios, por su parte, son

poco propensos a responder de su régimen de censura perma-
nente. En el escaparate, pues, grandes principios con los que
nadie puede estar en desacuerdo, sobre la defensa de las iden-
tidades culturales, la solidaridad entre los pueblos del mundo,
la cooperación internacional, el desarrollo duradero y el diálo-
go de las culturas. En las profundidades, el determinismo téc-
nico.
Las organizaciones no gubernamentales han respetado las
reglas del juego. Su participación activa en la preparación de
la cumbre ha permitido experimentar la posibilidad de federar,
sin allanar por ello las diferencias, en una fuerza unida de pro-
puestas, un conjunto heterogéneo de movimientos y asociacio-
nes que van desde los sindicatos o federaciones de periodistas
a las personas discapacitadas, a las institucionesfilantrópicas,a
los círculos de la investigación y la enseñanza, pasando por los
grupos definidos por el «género», por las poblaciones autócto-
nas o los movimientos sociales. O sea, unas veinte «familias»
a las que los organizadores de la cumbre habían invitado a
constituirse en «mesa de la sociedad civil y de las organiza-
ciones no gubernamentales», en conexión con la «mesa guber-
namental». Actores que, para muchos, salen de esta expe-
riencia con la convicción de que, más que nunca, tienen que
reforzar sus propios espacios de debate, si bien aceptando
que continuarán permaneciendo atentos a lo que está en juego
en las grandes asambleas institucionales. La movilización del
movimiento social enseña que de existir una nueva fuente de
pluralidad, ésta es la de la diversidad de los protagonistas que
han surgido en la esfera cívica mundial desde finales del siglo

pasado.
Estos nuevos y antiguos actores y redes sociales no han
dejado de expresar su descontento frente a la manera con que
la cumbre tomaba en cuenta sus contribuciones. En una de-
claración común sobre el derecho a la comunicación, han in-
sistido en recordar que la diversidad de la comunicación es
indisociable del «derecho de todos a promover, proteger y
preservar su identidad cultural y la libre búsqueda de su desa-
rrollo cultural». Diversidad de las fuentes de información, de
la propiedad de los medios y de los modos de acceso a éstos,
que garantiza que los puntos de vista de todos los sectores y
grupos de la sociedad pueden hacerse oír; apoyo al servicio
público y a los medios libres e independientes. Derechos a la
comunicación, políticas culturales, políticas de comunicación,
otros tantos ejes fundamentales que ya figuraban, en 1980, en
las propuestas del informe entregado por la Comisión Mac-
Bride a la UNESCO. También reaparecen en los debates de la
Convención sobre la Diversidad, suscitando las mismas reti-
cencias de entonces por parte de Estados Unidos. Otra huella
de los logros de aquella época fecunda en interrogantes sobre
el intercambio desigual, la extensa definición de cultura apro-
bada en la Conferencia Mundial sobre Políticas Culturales, ce-
lebrada en México en 1982, y que figura en la primera versión
del texto de la Convención sobre Diversidad Cultural (véase el
recuadro «Definir y medir la cultura»).
¿QUÉ SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO EN PLURAL?
La noción administrativa de «sociedad de la información»

ha estado consensuada durante mucho tiempo. Lo sigue estan-
do para la mayoría de las grandes instituciones internacionales
(A. Mattelart, 2003). La UNESCO, desde este punto de vista,
parece ser la excepción que confirma la regla. Toda vez que,
desde hace poco, la sustituye por la noción de «sociedades del
conocimiento», admitiendo así que los modos de apropiación
GEOPOLÍTICA DE LA DIVERSIDAD-. EL RETO [...] 155
Los oficios de lo inmaterial
En 1991, en el umbral del anuncio de las autopistas

de la información, Robert Reich, futuro ministro de Tra-
bajo de la primera administración Clinton, caracteriza al
capitalismo cognitivo como el de los «analistas o mani-
puladores de símbolos». Su función: identificar proble-
mas, resolverlos, ser «corredores de ideas» (brokers of
ideas). Su ámbito de competencia no ha dejado de am-
pliarse al tiempo que cambiaban las fronteras de las no-
ciones de trabajo intelectual y de cultura. Sin que ello
suponga una lista exhaustiva, se trata de las profesiones
relacionadas con la investigación y el desarrollo tecno-
científico, los servicios informáticos, la moda, el dise-
ño, las industrias del gusto, los medios de comunicación
y las industrias de la cultura o las actividades que defi-
nen las normas de consumo y los estándares culturales,
la investigación en mercadotecnia, la prospección de la
opinión pública, la industria de la consultoría, la cons-
trucción de bancos y bases de datos {data-mining), etc.
La creencia en el advenimiento hic et nunc de la in-
teligencia colectiva ha prevalecido entre los artífices y
activistas de la cibercultura de los años noventa. Ha esta-
do presente en la formación de una nueva fuerza de tra-
bajo compuesta por emprendedores de su propio trabajo
o de microcapitalistas. Al comienzo del milenio, la masi-
va implicación de la tecnología en la guerra contra el te-
rrorismo, el estallido de la burbuja de los valores tecno-
lógicos y la disipación del espejismo de la participación
masiva en el sistemafinancieroreticular como máquina
de producir dinero, han echado a perder el mito de un
mercado natural, libre, transparente y fluido. En la este-
la de estas crisis, son los propios artífices y activistas de
la cibercultura anglosajona quienes han acuñado el tér-
mino de «cognitariado» para denominar al nuevo prole-
tariado del capitalismo del conocimiento (Lovink, 2002).
La partición propietarios/trabajadores, borrada con ex-

cesiva rapidez del mapa de las relaciones de producción
por los profetas del ciberespacio, ha reaparecido con la
lógica de los monopolios. Punto culminante: la indul-
gencia de la administración Bush respecto de Microsoft.
de las nuevas tecnologías son plurales y se negocian a partir de

realidades sociales, culturales e históricas que son insoslaya-
bles.
Pensar en la construcción de la sociedad del conocimien-
to en función de estas especificidades no dispensa en modo al-
guno de dar un rodeo por las lógicas globales que determinan
la redefinición de las condiciones de producción y circulación
de los saberes (Robins y Webster, 1999; Moeglin y Tremblay,
2003; Bolaño, Mastrini y Sierra, 2005). Un conjunto de ten-
dencias predominantes interviene en el avance del capitalismo
cognitivo que conspira contra el pensamiento y la acción que
se salen de los senderos trillados: concentración en la innova-
ción técnica como arma decisiva en la guerra por la conquista
de los mercados y garantía de una rápida recuperación de las
inversiones; normalización de los sistemas educativos impues-
tos por las instituciones financieras mundiales en el marco de
los planes de ajuste estructural; pregnancia de la ideología em-
presarial en el ámbito de la enseñanza y de la investigación y
polarización sobre la «excelencia» en detrimento del pluralis-
mo de la investigación; creciente concentración de la edición
científica a escala mundial; influencia de los criterios de legi-
timidad científica, definidos por la «cienciometría», esta dis-
ciplina que registra, con fines de clasificación, la frecuencia
de citas de artículos y obras; un desigual mercado de las cien-
cias que se conjuga con un «mercado de las lenguas», tan poco
equitativo como el otro, que contribuye a consagrar el anglo-
norteamericano como lengua agrupadora (Calvet, 2002; Her-
més, 2004; Guyot, 2005).
Como telón de fondo de estas tendencias, se observa la con-
moción de los procesos de trabajo y la aparición de una «inte-
lectualidad de masas» en la sociedad posfordista (Formenti,

2002). La esperanza depositada en el reconocimiento del «tra-
bajo de la producción de sí» mediante el desarrollo de la crea-
ción y la cognición, como fundamento de una sociedad libera-
da de las imposiciones del productivismo, se contradice con la
precariedad, la sobreexplotación, la movilidad, la sobreimpli-
cación y captación de «capital humano» por parte de la em-
presa para sacar provecho (Gorz, 2003). Su abolición es uno
de los retos de las nuevas luchas sociales y culturales.
La cuestión consiste en saber qué sociedad, a secas, que-
remos. Y qué estatuto para el conjunto de los bienes públicos
comunes. Estos bienes que no sólo tienen por nombre cultura,
información y educación, sino salud, medio ambiente, agua,
espectro de frecuencias de radiodifusión, etc.: todos esos ám-
bitos que deberían constituir «excepciones» en relación con la
ley del librecambio. Todas estas «cosas a las que la gente y los
pueblos tienen derecho, producidas y repartidas equitativa y
libremente, que son la definición misma del servicio público,
cualesquiera que sean los estatutos de las empresas que asegu-
ran este cometido. Los derechos universales humanos y ecoló-
gicos son su norma, las instituciones internacionales legítimas
su garantía, la democracia su exigencia permanente y el movi-
miento social su fuente» (www.bpem.org). Los principios que
permitirían la formulación de un derecho mundial, capaz de
frenar la roedura, por parte de las lógicas privadas, del ámbito
de competencia de los conceptos de bien colectivo y público,
están instalados: están inscritos en la Declaración Universal
de los Derechos Humanos (1948) y el Pacto Internacional de De-
rechos Civiles y Políticos, aprobado en 1966, que entró en vi-
gor diez años después y ha sido ratificado desde entonces por
unos ciento cincuenta países. Pero la definición de este patri-
monio común sigue siendo, y más que nunca, objeto de disputas
en las instituciones internacionales, desde el Banco Mundial
al Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo. Una
batalla política en torno a un concepto que augura otras.
Los frentes de intervención son múltiples. Al ciudadano
corriente le parece incluso que están fragmentados. En reali-
dad, y ahí está la novedad sistémica, son indisociables. Hay

que percibir el vínculo orgánico que les une en el combate
contra la privatización del mundo y, a la vez, reconocerle a
cada uno de ellos la especificidad de sus respectivos retos. El
precio del rescate del aislamiento es la soledad de las defensas
corporativistas de la diversidad, abocadas al fracaso. La cultu-
ra se ha convertido en algo demasiado importante para el des-
tino del planeta como para dejarla en manos de sus especialistas
oficiales. La toma de conciencia del conjunto de las controver-
sias sobre diversidad y excepción cultural, la propiedad intelec-
tual, la transparencia de la administración de los conocimien-
tos, etc., tropieza demasiado frecuentemente con las cuestiones
procedimentales y técnicas. No obstante, pese a su compleji-
dad, estos debates nos conciernen a todos. Es imperiosa la ne-
cesidad de un amplio intercambio que reconciliaría los saberes
con la sociedad, al incorporar a los ciudadanos al debate sobre
las grandes alternativas de sociedad.
Conclusión
Culto del presente. Culto de la información. Culto de la

cultura. Los tres nimban la comprensión del vínculo que la pro-
blemática de la diversidad cultural mantiene con la democra-
cia en el contexto de la mundialización.
Durante las dos últimas décadas del siglo xx, se ha confir-
mado el paso de un régimen de historicidad a otro: el auge de
un presente omnipresente, el «presentismo», que traduce la
experiencia contemporánea de un presente perpetuo (Hartog,
2003). La espacialidad global anula el carácter plurisecular
del movimiento hacia la unificación del mundo y, por tanto, la
naturaleza de sus retos contemporáneos. La disputa del tiem-
po corto, iniciada por Fernand Braudel, historiador del «tiempo
del mundo», conserva, pues, toda su vigencia. Ponía en guar-
dia a las ciencias sociales frente al hábito de «correr al servi-
cio de lo actual» y de atenerse únicamente a los actores que
hacen ruido. Sin embargo, lo social, apuntaba, es «una presa
muy astuta». Y las incitaba a reconciliarse con la pluralidad
del tiempo social y la dialéctica de la duración «invirtiendo el
reloj de arena en los dos sentidos». De la estructura al aconte-

cimiento. Del universo al lugar y a lo diverso. De la libertad a
la pertenencia, con las obligaciones inherentes a la identidad
(Braudel, 1958).
El culto de la información se burla de la cultura y de la
memoria. Sólo importa la tubería. La producción de sentido
no figura en el programa del ingeniero. Este determinismo
técnico explica por qué la Unión Internacional de Telecomu-
nicaciones puede ser elevada a la condición de anfitriona de
una conferencia sobre el porvenir de nuestras sociedades y por
qué la Organización Mundial del Comercio puede situar a la
cultura en el epígrafe de los servicios y reivindicar prerrogati-
vas para con ella. También por qué, muy pronto, el tema de la
llamada sociedad de la información se ha asociado a la tesis
del fin de las ideologías, el fin de los intelectuales contestata-
rios, en beneficio del irresistible ascenso de los «intelectuales
positivos», orientados hacia la toma de decisiones. Axiomas,
todos ellos, inscritos en la carta de un capitalismo contempo-
ráneo que ha cambiado el aspecto de la difusión unidireccio-
nal de la innovación como estrategia de cambio.
El culto de la cultura, por último, significa su autonomiza-
ción. Se «culturiza» lo social, es decir, se tratan de una mane-
ra cultural los problemas que no se quieren abordar (o que no
interesa que se aborden) en términos políticos. «En el lengua-
je panculturalista», escribía De Certeau, «la "cultura" se con-
vierte en neutro: lo "cultural". Es el síntoma de la existencia
de una bolsa donde refluyen los problemas que le sobran a una
sociedad y no sabe cómo tratar. Se guardan ahí, aislados de
sus vínculos estructurales con la aparición de nuevos poderes
y con los desplazamientos ocurridos durante los conflictos so-
ciales» (1980, pág. 195). La disociación se ha consumado a
medida que el discurso de las identidades se adelantaba al dis-
curso del principio de igualdad como objetivo prioritario de la
acción política. Principio que, como muy acertadamente seña-
la el especialista en filosofía política, Ernesto Laclau, ha le-
gitimado la figura de lo universal en el transcurso de los dos
últimos siglos (2000). Este exilio político hace juego con un
CONCLUSIÓN 161
doble proceso correlativo con el capitalismo gerencial y cog-

nitivo. Por una parte, la reorganización de las relaciones de
clase. Para las élites dominantes, la conciencia de la totalidad,
al menos en el plano de las voluntades y del comportamiento.
Para los otros, productores culturales (escritores, artistas, in-
vestigadores), de no conformarse con comprender los fenó-
menos en ese nivel de abstracción y generalidad para sacar
conclusiones, la gestión en el ámbito local de las repercusio-
nes de una orientación estratégica de conjunto, resultantes de
los procesos de integración. Por otra parte, la presión para la
valorización de las actividades humanas dejadas al margen de
la razón mercantil. Se requiere la captación de viveros de crea-
ción para la puesta en práctica y en red del recurso inmaterial.
Ahora bien, como ya observaba Jean-Francoís Lyotard en La
condición posmoderna (1979), el lenguaje de la operatividad
en el sentido de los responsables y del capital está en las antí-
podas de la liberación de la multiplicidad de los juegos de len-
guaje.
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índice de nombres
Adorno, Theodor, 61, 88 Boltanski, Luc, 64

Amselle, Jean-Louis, 33, 110 Boorstin, Daniel J., 60
Ang, Ien, 112 Bourdieu, Pierre, 80
Appadurai, Arjun, 104 Braudel, Fernard, 117, 159
Aragón, Louis, 5 Brzezinski, Zbigniew, 100
Arendt, Hannah, 30
Aron, Robert, 39, 50 Calvet, Louis-Jean, 156
Auge, Marc, 107 Casanova, Paséale, 20
Aurobindo, Sri, 30, 34 Certeau, Michele (De), 11, 21, 108,
Axelos, Kostas, 77 111, 121,160
Césaire, Aimé, 79
Bachlin, Peter, 52 Charensol, Georges, 49
Bamossy, Gary J., 102 Chow,Rey, 110
Barthes, Roland, 76, 113 Cooley, Charles Horton, 17, 39
Bénat-Tachot, Louisette, 110 Costa, Janeen Arnold, 99-102
Benjamín, Walter, 20, 39, 62 Creton, Laurent, 66
Bernays, Edward, 43 Crozier, Michel, 64, 92
Bernier, Ivan, 146 Cunningham, Stuart, 106
Bhabha, Homi, 110
Bocock, Robert, 98 Dandieu, Arnaud, 50
Bolaño, Cesar, 156 Dayan, Daniel, 106
Debord, Guy, 82 Julia, Dominique, 21

Delahaye, Yves, 120
Delcourt, Xavier, 86 Kojéve, Alexandre, 63
Deleuze, Gilíes, 113
Dewey, John, 30 Laclau, Ernesto, 160
Dulac, Germaine, 50 La Fontaine, Henri, 26, 28,40
Durkheim, Émile, 17, 104 Lanternari, Vittorio, 79
Laplantine, Fran§ois, 110
Engels, Friedrich, 18 Lasswell, Harold, 43
Esposito, Robert, 109 Le Bon, Gustave, 24, 25
Lefebvre, Henri, 90
Fallex, Maurice, 28, Le Grignou, Brigitte, 112
Fanón, Frantz, 79 Levitt, Theodor, 99
Formenti, Cario, 157 Lippman, Walter, 112
Foucault, Michel, 114 Levitt, Theodor, 99
France, Anatole, 33 Lippman, Walter, 43
Frank, Thomas, 112 Lovink, Geert, 155
Frodon, Jean-Michel, 49 Lyotard, Jean-Francois, 161
Fumaroli, Marc, 70
MacBride, Sean, 86, 154
Galtung, Johan, Mairey, A., 28
García Canclini, Néstor, 111 Malraux, André, 50
Garreton, Manuel Antonio, 142 Manvell, Roger, 66
Getino, Octavio, 83 Marx, Kart, 18
Giddens, Anthony, 114 Mastrini, Guillermo, 156
Glissant, Édouard, 109 Mattelart, Armand, 70, 81, 86, 99,
Goody,Jack, 110 107,112,117,122,154
Gorz, André, 157 Mattelart, Michéle, 86, 107
Gripsrud, Jastein, 106 Mattelart, Tristan, 59,107
Guback, Thomas, 62 Mauss, Marcel, 17, 104
Guyot, Jacques, 156 Mbembe, Achule, 110
McGuigan, Jim, 112
Habermas, Jürgen, 123 Medori, Conrado, 79
Hannerz.Ulf, 110 Miége Bernard, 89
Hardt, Michael, 116 Miller, Toby, 72
Hartog, Francois, 159 Mine, Alain, 92
HUÍ, Gladwin, 72 Mitterrand, Frangois, 86
Horkheimer, Max, 61, 88 Moeglin, Pierre, 156
Huntington, Samuel, 145 Morley, David, 106
Morris, Meaghan, 112
Jacka, Elizabeth, 106
Joxe, Alain, 101 Negri, Antonio, 116
ÍNDICE DE NOMBRES 177
Neveu, Erik, 112 Said, Edward W., 81

Ninkovich, Frank, 40 Sainte-Beuve, Charles Augustin, 22
Nouss, Alexis, 110 Sauquet, Michel, 110
Nye, Joseph S., 100 Schiller, Herbert, 80
Sherry, John, 98
Ohmae, Kenichi, 114 Sierra, Francisco, 156
Onfray, Michel, 19 Sighele, Scipio, 25
Ortiz, Renato, 107 Silber, Irving, 82
Otlet, Paul, 26, 28, 30, 40 Sinclair, John, 106
Solanas, Fernando, 83
Palmer, Michael, 122 Spykman, Nicholas John, 42
Perrot, Dominique, 80 Stiegler, Bernard, 113
Pollak, Mickael, 64
Powdemaker, Hortense, 72 Tarde, Gabriel, 17, 25
Protzel, Javier, 142 Tremblay Gaétan, 146, 156
Raboy, Mark, 44 Valéry, Paul, 38

Ralite, Jack, 126 Van der Veer, Peter, 110
Regourd, Serge, 135 Vassallo de Lopes, María Immaco-
Reich, Robert, 96, 155 lata, 107
Revel, Jacques, 21
Ricoeur, Paul, 106 Wacquant, Loíc, 80
Rigaud, Jacques, 91 Wall, Irvin M., 68
Roach, Colleen, 81 Webster, Frank, 156
Robins, Kevin, 156 Wells, Herbert George, 22, 28
Wilson, Howard, 29, 58

Mattelart A Divers Id Ad Cultural y Mundializacion 2005

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Armand Mattelart

Traducción de Gilíes Multigner

Cubierta de Mario Eskenazi

Esta obra se benefició del P.A.P. GARCÍA LORCA, Programa de Publicación

Quedanrigurosamenteprohibidas, sin la autorización escrita de los titulares del copyright, bajo

© 2005 Editions La Découverte

Impreso en Hurope, S.L.,

Impreso en España - Printed in Spain

2. Geopolítica de las relaciones culturales 37

4. La «revelación» del intercambio desigual . . . . 75

6. La excepción cultural: ¿un modelo europeo? . . 119

[El fin de la excepción publicitaria] 122

7. Geopolítica de la diversidad: el reto civilizacional 139

«Todo discurso relativo a los problemas culturales pisa un

sidad ampliando el abanico de la oferta mercantil: ése es el ar-

procesos conocidos, sucesivamente, como inter-, multi- o trans-

Homogéneo/heterogéneo: una pareja cuyos términos, en

¿UNA O UNAS CIVILIZACIONES?

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París, emparejada con la Exposición Colonial. Inglaterra y Fran-

1. Las referencias onomásticas y/o cronológicas entre paréntesis remi-

denes diversos». La vocación de las ciencias humanas es la de

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extraños». Teleguiado por el líder, ya sea político, sindicalista

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dicción que encierra el auge de los «panmovimientos» (pan-

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tra el «imperialismo» constituyen otros tantos jalones en bus-

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2. Hoy Bangladesh (N. del t.).

obligado al mundo entero a escuchar a sus grandes per-

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LA CRISIS DEL ESPÍRITU

El sentimiento de quiebra del ideal de la Ilustración, al fi-

Muchos escritores y filósofos, al contrario, ven en el cam-

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En el período de entreguerras, surgen dos formas de con-