- CIOCOLAT CU ALUNE-

1 . PIAA CIOCOLATEI
Dulciurile i, n special, ciocolata se numr printre produse preferate de consumatorii romni. Piaa romneasc de ciocolat a crescut semnificativ din 2003 ncoace i are o valoare estimat la 120-150 milioane de euro. Cu o cretere semnificativ n ultimii doi ani, piata romneasc a ciocolatei este mprit ntre patru mari juctori, care domin toate segmentele de pre. n ciuda unor strategii distincte, acetia nu reuesc s ofere suficient diversitate unui public nu foarte cunosctor, dar care i redescoper treptat apetitul. Dei o plac, romnii consum puin ciocolat , n special sub form de tablete (70% din pia), considerate energizante (chiar nlocuitor al cafelei) . Batoanele i pralinele se mulumesc cu cote de pia minore, de 20% i respectiv 10%. Dei la noi consumul anual este puin peste un kg pe cap de locuitor, iar n rile UE consumul mediu depete 6 kg anual, piata romneasc a ciocolatei a crescut consistent, din 2003 pn n prezent, cu 10% anual.

n acest moment, exist aproximativ 70 de ofertani care activeaz pe piaa ciocolatei din Romnia, cu 90 de branduri. Dintre acetia, doar trei - patru productori i mrci domin piaa pe fiecare dintre segmentele care o compun. . Produsele sub form de tablete se vnd n continuare cel mai bine, acestea deinnd 64% din totalul pieei, ca volum, i 58%, ca valoare. Ciocolat care are lapte n coninut domin acest segment, cu peste 13 mii de tone vndute anul trecut, urmat la mare distan de ciocolat alb (1,2 tone). Dac ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare c gusturile romnilor se ndreapt preponderent spre cremele de cappuccino, cpuni, viine, brandy i caramel, n timp ce crema de lmie de ine o pondere nesemnificativ n topul vnzrilor (0,1 tone). Alegerile pe care le are la dispoziie consumatorul romn de tablete de ciocolat sunt aadar destul de limitate n materie de branduri (3-4 n fiecare segment). Dar preferinele de consum par s fie influenate n primul rnd de ingredientele ciocolatei, domeniu n care opiunile sunt mult mai numeroase, att la nivel de brand ct i la nivel de segment de piaa. Ca i n alte domenii de activitate, identitatea verbal a brandurilor de ciocolat tablete reflect cu concizie specific elemente din respectivele strategii de brand. n Romnia, brandurile de ciocolat tablete poart nume scurte 5 , feminine. Cu excepia a trei dintre ele (dou substantive proprii - Heidi 6 i Novatini - i un cuvnt artificial: Anidor), toate numele de brand se termin n "a" i sunt cuvinte nou-create (Milka, Primola), substantive comune (Poiana, African) sau proprii (Laura). Piaa ciocolatei se adapteaz cerinelor consumatorilor i noilor tendine de consum Principalii productori pe piaa sunt: Kraft FoodsRomania, Excelent, Supreme, Kandia i Heidi Chocolates Suisse,care dein o parte foarte mare din piaa i n cretere att ca volum parte foarte mare80,9% n 2005 fa de 78,5% n 2004-cat i ca valoare-77,1% n 2005 fa de 75,7% n 2004,conform unui studiu realizat de MEMRB.Prin oferta bogat,piaa este concurenial,iar conform studiilor realizate,primii cinci productori dein trei sferturi din piaa.Una din tendinele uor de observat este scderea interesului pentru ciocolat importat.

Primii mari poducatori concentreaz peste 90% 4 din aceast piaa. Din care: Kandia-Excelent, productor autohton, ntre 30 i 40%. Kraft Foods Romnia, subsidiar local a concernului multinaional Kraft, ntre 30 i 35%. Supreme Chocolat, productor autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%. Heidi Chocolats Suisse, membr a grupului elveian Lderach Chocolatier Suisse, aproximativ 7%. Potrivit aceluiai studiu, n funcie de segmentarea dup culoare, ciocolata maro continu s dein supremaia net, cu aproximativ 90% din totalul pieei, ca importan n volum i n valoare. Ciocolata "clasic" este secundat la mare distan de cea n ntregime alb, care stagneaz volumic i valoric. Dei deine o cot de piaa relativ neimportant, ciocolata neagr nregistreaz o uoar cretere, ajungnd de la 0,9% n perioad mai 2004 - iunie 2005 la 2,7% n intervalul mai 2005 - iunie 2006, ca importan n volum. Totodat, i ca importan n valoare, creterea a fost de dou puncte procentuale, de la 1,1% la 3,1%, n perioadele analizate. n funcie de arom, preferinele romnilor merg ctre ciocolata simpl, care i pstreaz cota de piaa nregistrat n ultimul an (cca 17% n volum i 19% n valoare). O uoar cretere o nregistreaz ciocolata cu alune, de la 10,8% la 11,6%, ca importan n valoare, n perioadele analizate. Tot n cretere sunt ciocolata cu arome mixte (de la 14,9% la 17,4%, n volum, i de la 17,2% la 19,9%, n valoare) i cu caramel (de la 3,8% la 5,3%, n volum, i de la 4,1% la 5,4%, n valoare). n schimb, n scdere uoar att volumic, ct i valoric sunt ciocolata cu fructe, cu stafide, ciocolata cu rom i cea cu capuccino. Piaa ciocolatei este,prin urmare,un domeniu fascinant i care permite evoluii interesante n continuare.

2. PRODUCT LABEL
2.1 HEIDI - ciocolata cu alune

n prezent peste 180 de angajai lucreaz la fabrica Domnului Laderach din Elveia,iar ali peste 100 n fabrica din Germania,dulciurile sale ajungnd n atri din 4 continente.Chiar i astzi o mare parte din produse sunt manufacturate,cu aceeai atenie pentru detalii i preiozitate. n afara Elveie,produsele Laderach apar sub nume proprii i sunt o marc de lux,putnd fi ntlnite n cele mai bune ciocolaterii,cofetarii sau hoteluri din SUA ,Japonia sau Emiratele Arabe. 2.2 PRIMOLA - ciocolata cu alune crocante

Primola este un produs Supreme Group(Bd. Metalurgiei nr. 87, sector 4, Bucureti, Romnia),un grup ce are ca principal domeniu de activitate ciocolata. Supreme Group este constituit dintr-un numr de companii private ce acioneaz n domeniu alimentar,avnd propriile uniti de producie i distribuie. Fiind o companie dinamic,n cretere rapid,misiunea lor este s devin un juctor major pe piaa dulciurilor,prin mbuntirea continu a produselor i serviciilor. Ciocolata Primola este disponibil n mai multe sortimente:amruie, cu lapte, cu lichior i ciree. cu alune crocante, alune i stafide, cu stafide, cu cereale crocante, ciocolata alb, cu fric, cu cpuni, cu fructe de pdure, cu cappuccino, cu caramel i cu brandy. 2.3KANDIA - ciocolata cu alune

Kandia-Excelent - mbin cei 120 de ani de expertiz n producerea dulciurilor cu tehnologia de ultim or pentru a aferi consumatorilor "cel mai dulce moment" Kandia este cea mai prestigioas fabrica de produse zaharoase din Romnia.Existena ei este semnalat nainte de 1890 sub forma unui atelier de zaharicale,aparinnd lui Bidl. n 1990 este preluat sub conducerea Bncii Timioara i aparinnd Concernului Szana ,iar n 1917 este denumit Kandia. Societatea s-a constituit n data de 19.02.1991 sub numele de SC EXCELENT S avnd ca obiectiv de activitate producerea de produse zaharoase.Obictul de activitate este structurat n 5 direcii:producie ,comer,prestri servicii,operaiuni de import -export,construcii i instalaii efectuate n regie proprie 2.4 POIANA - ciocolata cu alune Ciocolata POIANA este ub produs Kraft Foods Romnia S.A

Creat i lansat n 1995,Poiana este ciocolata cea mai bine vndut din Romania-peste 36.000 de tone ciocolata Poiana au fost vndute n ultimii 11 ani,ceea ce nseamn mai mult de 360 de milioane de tablete. Conform studiilor GFK din luna august 2006,peste 80% dintre consumatorii romni recunosc Poiana drept cea mai cunoscut marca de ciocolata din Romnia,iar 54% dintre consumatori consider ca este ciocolata cea mai apreciat de pe piaa datorit calitii sale superioare. Kraft Foods Romnia este a doua mare companie de produse alimentare din lume.

3. Description of the product for each segment

Produse Heidi Ambalaj Pre Slogan Gust -din carton de o 3,5 Pasiunea Foarte culoare alb cu verde RON pentru dulce ciocolata -din hrtie bleo 2,8 Calitate i Foarte RON plcere dulce -hartie maro cu rou 3,2 Ciocolata Dulce RON cu dragoste de la Kandia -de hrtie, 2,4 Poiana Dulce predominant de un RON delicios de rou aprins pentru a ciocolata atrage atenia Culoare Maronie Firma prod. Heidi Chocolats Suisse Supreme Group Kandia Excelent Gramaj 100g

Primola Kandia

Maronie Maronie

90g 100g

Poiana

Maronie

Kraft Foods 100g Romani

Dup cum se poate observa cele 4 ciocoli au specificat n ingrediente cantitatea n procente de alune coninute i n mare conin aceleai ingrediente: zahr, unt de cacao, alune i vanilina (substanta organic foarte aromata care se extrage din fructul de vanilie sau care se obine pe cale sintetic, folosit n alimentaie i n parfumerie). Kandia are cea mai mare cantitate de cacao i conine i grsimi din lapte i alune,iar Heidi are cea mai mare cantitate din grsimi din lapte. VALORI NUTRITIVE MEDII LA 90 respectiv 100 grame Din punct de vedere nutriional cele mai multe informaii furnizate pe spatele ambalajului sunt oferite de ciocolata Poiana, comparative cu ciocolata Kandia care nu prezint nici mcar o informaie despre valoarile nutritive ale produsului.

Ca i valoare energetic, cea mai mare o are2344kj i cea mai mic o are Heidi 2188kj. Caloriile din alimente i buturi trebuie s fie ct mai puine la numr, i n special mare majoritate a femeilor in cont de acest aspect. Cele mai puine lipide le are Heidi iar cele mai multe Primola. Ct despre proteine Primola are cel mai mare numr de proteine - 35,2g/ 90g Lipidele au un rol foarte important n fabricarea ciocolatei.Cu ct aceast cantitate este mai mare,cu att ciocolata este mai fin.Dintre produsele analizate - Heidi, Kandia ,Poiana i Primola toate conin cantiti apreciate de unt de cacao.

4.Principal benefit of the product/service for each segment

4.1HEIDI Produsul este de calitate, iar gustule e foarte bun . Produsul este sprijinit de o puternic promovare, toate calitile i caracteristicile sale fiind clar evideniate n reclame. Preul unei ciocoli Heidi este 3,5RON Este un pre mare comparative cu produsele de acest gen existente pe piaa, dar este un produs cumprat i apreciat de consumatori n ciuda preului ridicat. Ciocolata Heidi este disponibil n cea mai mare msur n aproape toate magazinele,da r n special n supermarket-uri i hypermarket-uri. Productorul de ciocolata Heidi a lansat o nou campanie de comunicare n care descrie arta mai puin cunoscut a meteugarilor pasionai de ciocolata i magia pe care o creeaz n fiecare tablet de ciocolata. Realizat de Bridge Communication, spotul tv e rezultatul unui proces fundamentat de regndire a mrcii i a unui proces lung i provocator de producie i i dorete s aduc privitorul, mcar pentru 30 de secunde, ntr-o lume magic, n lumea Heidi, un loc atemporal, fermecat, nsufleit de pasiunea pentru ciocolata. Pe de o parte sunt ciocolatierii, care urmeaz reetele familiei elveiene Laederach, transformnd ciocolata n magie, iar pe de alta sunt oamenii care se bucur zi de zi de spectacolul preparrii i de gustul acesteia. "Am vrut ca aceast lume s reflecte toate valorile Heidi, o marca ce nseamn druire prin meteug i arta, nseamn bucuria de a mpri ceva special cu cei dragi, nseamn varietate, combinaii noi i deosebite de ingrediente concepute pentru a da oamenilor un motiv n plus s se bucure", declar Afrodita Blasius, Bridge Communication. "Credem ca nou campanie Heidi aduce un nou suflu, difereniator fa de mrcile concurente pe piaa ciocolatei premium. E un pas important pentru noi, n direcia dorit, de a aduce Heidi mai aproape de consumatorii pasionai de ciocolata, care apreciaz un gust desvrit, ntr-o mare varietate de combinaii" declar Nikos Anyfantis, Marketing Manager Heidi. Spotul a fost realizat de casa de producie Multimedia est, regizor Manfredo Leteo, iar de partea de post-productie s-a ocupat L Production. Compania Heidi Chocolats Suisse este un productor de ciocolata nfiinat n anul 1994, cu o cifr de afaceri de aproape 7 milioane euro i peste 300 de angajai, care face parte din Laederach Chocolatier Suisse, o afacere dezvoltat de familia Laederach n Elveia. n afara de brandul Heidi, grupul Laederach este prezent pe piaa romneasc i cu ciocolateriile Laederach, n care sunt comercializate produse importate din Elveia. n prezent, sunt trei ciocolaterii deschise n Bucureti (centrul comercial Plaza Romnia), Timioara i Iai. 4.2 PRIMOLA Produsul Primola cu alune este prezentat pe rafturile din super - marketuri i sunt pregtite s ajung la consumatori deoarece se afl ,n topul preferinelor fiind un produs rezonabil ca pre. Lansat n toamna anului 2001, Primola a fost primit cu entuziasm i n mai puin de doi ani a ajuns n topul preferinelor iubitorilor de ciocolata. Preul unei ciocoli este de 2,8 Ron. Preul variaz de la magazin la magazin, n hypermarketuri preul fiind mai mic. Orice cumprtor care n schimb, dac este s lum n vedere raportul calitate-pret, preul depete calitatea n comparaie cu celelate ciocoli. Ciocolata Primola cu alune poate fi achiziionat din orice supermarket, sau chiar magazin mic.

Reclamele originale i atractive adug mrcii Primola o personalitate modern, ndrzneala ocupnd un loc aparte n preferinele consumatorilor 4.3 KANDIA Kandia este un brand provocator, pasional i seductor. Kandia imprim tendine. nc de la lansare (noiembrie 2003), Kandia a surprins i a trezit dragoste. Iar dragostea pentru un brand, ca i pentru o persoan, spre a rmne mereu vie, presupune reinventare. Ciocolata Kandia este o experien senzorialamai mult dect orice altcevaEste o ciocolata dulece ce nchide n ea o combinaie de arome. Preul ciocolii Kandia cu alune este de 3,2. Este un pre mrior, dar n acelai timp accesibil pentru cumprtori. Ciocolata Kandia cu alune poate fi gsit n aproape orice magazin. Agenia McCann Erickson mpreun cu echipa Kandia Excelent au dezvoltat o nou campanie de imagine a brandului Kandia. Pornind de la un atribut de produs - gustul desvrit al ciocolatei care se topete acum i mai uor - execuia TV "Topirea" dramatizeaz spectaculos conceptul "Simi cum lumea ntreag se topete precum nou ciocolata Kandia". Campania se adreseaz femeii moderne, active, cu pasiuni i aspiraii, care are ncredere n ea nsi, are curajul de a declara ce dorete i initiativa de a obine ceea ce vrea i care se regsete, totodat, completa doar n cadrul cuplului. 'Spotul TV Kandia te provoac s-i foloseti ochii n loc de degete i n loc de buze. S simi gustul nainte chiar de a gusta. S trieti intens senzaia chiar inante de a o tri. E o experien care pornete de la ciocolata, dar care, multiplicat apoi la infinit de simurile tale, ajunge s cuprind totul. i dac fiecare om e o lume, lumea ta se va mbogi cu fiori noi, dulci, de ciocolata cu dragoste.' Craita Coman, Group Creative Director. Publicitatea este un mijloc important de a rmne n atenia consumatorilor i a potenialilor clieni, de aceea este esenial n creterea cotei de piaa, iar formele pe care le mbrac publicitatea difer n funcie de target-ul tinta, dar i de direcia de promovare a brand-ului. 4.4 POIANA Ciocolata Poiana este un produs foarte bine plasat pe piaa, care s-a impus intre mulime de ciocolate pe e piaa romneasc prin calitate i pre accesibil. Este un produs creat pentru a satisface segmentul de consumatori care prefera un gustul cu adevrat delicios i ambalajul elegant.la un pre accesibil. Preul unei ciocoli este de 2,4 RON.Este un pre accesibil pentru majoritatea cumprtorilor. n comparaie celelalte ciocoli de pe piaa este la un pre mdiu rezonabil.Preurile tuturor ciocolatelor produse n Romnia se afla cam pe aceeai scar, consumatorul alegnd mai ales n funcie de preferinele lor. Ciocolata Poiana cu alune poate fi gsit n aproape orice magazin, supermarket sau hypermarket. Singura deosebire ntre locurile unde se poate gsi este preul, care variaz. Ciocolata Poiana beneficiaz de o campanie media puternic, reprezentat de promovare n pres, spoturi de imagine. Kraft Foods Romnia, lider pe piaa ciocolatei din Romnia, prezint consumatorilor noua ciocolata Poiana. Noua Poiana le ofer consumatorilor o noua reet de o calitate mai bun, cu un nou design al ambalajului, meninnd acelai pre i gramaj. Noua reteta, apreciat de peste doua treimi dintre consumatori ca fiind net superioar celei anterioare, confer ciocolatei o textur mai cremoasa, mai delicat i un gust cu adevrat delicios, prin echilibrului perfect dintre lapte i cacao. nc de la lansare, culoarea roie a fost asociat mrcii Poiana, astfel ca era firesc s evolueze nspre acest design de un rou aprins, care confer consistenta ntregii game i iese n eviden pe rafturi, produsul neputnd trece neobservat i negustat. O relansare de asemenea avengura se bucura de susinere media pe masura Poiana, ciocolata delicioas, este susinut pe canalele de televiziune cu un spototuri TV, panotaj stradal, apariii n pres, dublate de evenimente de sampling la nivel naional i materiale de plasare n magazine. Segmentul de tablete este cel mai important din categoria de ciocolata de pe piaa din Romnia, iar Kraft deine aproximativ 50% din acest segment, din care marca Poiana reprezint aproape jumtate, fiind cea mai puternic marca de pe piaa ciocolatei din Romnia. Gustul este criteriul

principal care st la baza deciziei de cumprare n categoria dulciurilor. Astfel, pentru a ne menine n topul preferinelor consumatorilor, care devin tot mai exigeni, o mbuntire semnificativ a reetei ciocolatei Poiana a repezentat urmtorul pas firesc n consolidarea mrcii", spune Cristina Radu, Senior Brand Manager Ciocolata. Toi cei patru productori Kraft Foods Romnia,Supreme,Excelent,Heidi i Kandia au elaborat un mix de marketing puternic pentru a face fa unei piee concureniale dinamice. Politica de produs iese mai mult n relif la Heidi i Kandia,deoarece sunt considerate a fi cele mai bune de pe piaa din punct de vedere calitativ.Politica de pre aplicat de companii arata clar o calitate superioar la un pre mai ridicat.Raportul calitate-pret este totui avantajos pentru client. Politica de promovare se regsete la toate produsele,e adevrat ca mai mult la Kandia,Primola i Poiana.Kandia se bucura de clipuri publicitare senzuale ce vizeaz un public int tnr i care apreciaz calitatea la un nivel superior.Primola i Poiana au clipuri ce vizeaz absolut toi consumatorii de ciocolata. Absolut toat gama de produse supuse analizrii se bucura de un buget de promovare substanial menit s ctige noi clieni i ulterior s-i fidelizeze.Iar sloganele sunt bine realizate i atrag prin originalitate.Un lucru este cert ,i anume ca cea mai bine vanduta ciocolata este Poiana,ea reuind s ndeplineasc toate dorinele consumatorului romn,raport calitate pre cel mai avantajos. 5. 6.

7.VALUE PROPOSITION
Dac ar fi s facem o ierarhie a ciocolilor de mai sus, lund n cosiderare produsul final aceasta ar fi urmtoare: Heidi Poiana Kandia Primola Poiana red cel mai bine gustul de lapte i coninutul bogat de alune proaspete comparativ cu ultima clasat Primola. Dup prerea mea cea mai fin i mai delicioas ciocolata este Kandia, iar cele mai bune alune sunt prezente n coninutul ciocolatei Heidi. Putem afirma despre ciocolata Primola, ca este mai slab calitativa dect restul mrcilor analizate ,i ocupa un loc frunta n topul vnzrilor datorit preului mic i a promovrii intense. Dac este s lum n considerare numai ambalajul, mai atractiv i n acelai timp calitativ este cel de la ciocolata Heidi urmat de ambalajul ciocolatei Kandia, care este modern i n culori ce reprezint ciocolata: alb i maroniu. Preul este accesibil i avnd n vedere fapt ca deertul preferat de consumatori este reprezentat de ciocolata putem spune ca este permis i chiar o cretere a acestuia. Creterea general a pieei ciocolatei determina pentru consumator o diversificare a gusturilor i a nevoilor, iar pentru companiile productoare un efort nspre inovaie" Ar trebui s nu se mai , mizeaze n principal pe spoturi TV, pentru creterea vnzrilor, ci ar trebui s se recurg i la reclamele n reviste, inserturi, sponsorizri de evenimente. Dulciurile i, n special, ciocolata se numra printre produse preferate de consumatorii romani. Opiunile lor par s fie influenate n primul rnd de ingredientele ciocolatei, domeniu n care posibilitile de alegere sunt numeroase, att la nivel de brand, ct i la nivel de segm ent de piaa.