Comportamentul consumatorului de ciocolat

Masterand:

Enache Rzvan - Alexandru

Cuprins

Capitolul I. - Prezentarea ciocolatei................................................................................3 Capitolul II. - Procesul decizional de cumprare..........................................................9 Capitolul III. - Influene asupra procesului decizional de cumprare......................12 Capitolul IV. - Orientarea de marketin a firmei !eidi.............................................1" Capitolul V. - #endine pri$ind comportamentul consumatorului de ciocolat%.......21

&ezumat introducti$
'curt istoric n spatele "ciocolatei" care face deliciul copiilor din ntreaga lume se ascunde o istorie veche de ... 4000 de ani. Legendele mayase afirma c zeul Quetzalcoatl nf!i"at su# forma unui "arpe cu pene i$a nv!at pe oameni cum s cultive ar#orele de cacao "i cum s$i foloseasc fructele. %e atunci praful o#!inut din semin!e dizolvat n ap a devenit #utura magic a misterio"ilor mayasi. &cum dou milenii n imensul lor imperiu s$a descoperit faptul c ar#orele de cacao 'pe latine"te "theo#roma" adic "hrana zeilor"( are virtu!i nemaipomenite. &cest pom are fructe de forma "i mrimea unei mingi de rug#y n fiecare dintre ele afl)ndu$se cam *0 de semin!e asemntoare #oa#elor de cafea. +le sunt materia prim dar pentru a o#!ine un ,g de cacao sunt necesare n -ur de *0 de fructe ale pomului 'peste .00 de ,g de #oa#e/(. 0ayasii pisau semin!ele apoi e1trgeau untul de cacao pe care$l foloseau ca unguent'n cazul rnilor mu"cturilor "erpilor venino"i sau arsurilor(. 2eea ce rm)nea era pr-it "i amestecat cu alte condimente cum ar fi piperul devenind produsul cunoscut astzi de noi ca fiind ciocolat.

Capitolul I Prezentarea produsului

1.1. Date despre produs 2iocolata este un #un perisa#il care este cumprat n mod curent.%in punct de vedere a compozi!iei ciocolata prezint un amestec de cacao lapte grsimi vegetale unt de cacao sta#ilizatori diferite arome.2iocolata reprezinta o grup3 speciala de produse zaharoase care se prepar3 din #oa#e de cacao zah3r lapte alune nuci.+a se distinge printr$un gust "i o arom3 deose#it de fine "i pl3cute. 2iocolata are o valoare alimentar3 mai mare '400$500 calorii pentru .00g( decat celelalte produse zaharoase a c3ror valoare este cuprins3 ntre *00$400$400 calorii pentru .00g. 6e l)ng3 su#stan!ele grase hidra!i de car#on "i proteinele care constituie #aza alimenta!iei ciocolata mai con!ine cantit3!i mici de teo#romina cofein3 acizi organici printre care cel o1alic se afl3 n cantitate mai mare su#stan!e tanante pigmen!i uleiuri eterice lecitina su#stan!e minerale. %e"i o plac romanii consuma pu!in3 ciocolat3 n special su# form3 de ta#lete '708 din pia!3( considerate energizante 'chiar nlocuitor al cafelei(. 9atoanele "i pralinele se multumesc cu cote de *

pia!3 minore de 208 "i respectiv .08.

Praline 10% Batoane 20%

Tablete 70%

:ezultatele relev3 faptul c3 n ultimele patru s3pt3m)ni premerg3toare studiului 7*8 din or3"eni au consumat dulciuri categorie n care au fost incluse ta#letele #om#oanele "i #atoanele de ciocolat3 napolitanele pream#alate #atoanele de cereale pr3-iturile mpachetate "i deserturile lactate. 2ei mai mari amatori de dulciuri sunt tinerii ntre .; si 24 de ani n special n ceea ce prive"te produsele din ciocolat3. 6e de alt3 parte gradul cel mai sc3zut de consum se constat3 n r)ndul persoanelor cu v)rsta ntre 44 "i 54 de ani. <pre deose#ire de #3r#a!i femeile manifest3 o nclina!ie mai mare c3tre aceast3 categorie frecven!a de consum fiind mai mare n cazul lor. +1cep!ie fac #om#oanele de ciocolat3 "i napolitanele categorii n cazul c3rora nu se nregistreaz3 deose#iri ntre femei "i #3r#a!i. %e asemenea consumul de dulciuri nu pare a fi nfluen!at de nivelul veniturilor. (eneficiile produsului =2iocolata am3ruie este #enefic3 pentru tine> sugereaz3 noile cercet3ri confirm)nd studii anterioare care demonstreaz3 efectele pozitive ale flavonoidelor. ?n studiu independent a descoperit faptul c3 flavonoidele naturale din alimente m#un3t3!esc func!ia vaselor sangvine considerat3 a fi un important indicator al s3n3t3!ii cardiovasculare la fel ca "i colesterolul sau tensiunea. 0arguerite 0. +ngler profesor al ?nivesit3!ii 2alifornia din <an @rancisco a comunicat aceste rezultate n cadrul sesiunii "tiin!ifice anuale a &socia!iei &mericane de 2ardiologie.2ercet3torii ?niversit3!ii au comparat efectele produse asupra func!iei vaselor sanguine n urma consum3rii unui #aton de ciocolat3 amaruie #ogat n flavonoide cu un produs din ciocolat3 cu un con!inut scazut de flavonoide.6articipan!ii la studiu au consumat c)te 45 grame de ciocolat3 o parte av)nd la dispozi!ie ciocolat3 #ogat3 n flavonoide '24Amg( iar o alt3 parte "i ciocolat3 cu un con!inut s3rac n aceast3 su#stan!3. 2ercet3torii au m3surat nivelul flavonoidelor din s)ngele participan!ilor "i au descoperit c3 flavonoidele din ciocolat3 #ogat3 n aceast3 su#stan!3 au fost a#sor#ite n flu1ul sangvin. & fost testat de asemenea gradul "i viteza de dilatare a vaselor sangvine pentru a urm3ri elasticitatea acestora. +chipa de cercetare a descoperit c3 participan!ii care consumaser3 ciocolat3 #ogat3 n flavonoide au 4

manifestat o dilatare a vaselor sangvine la dou3 ore dup3 ce au consumat ciocolat3.@lavonoidele se g3sesc n mod natural ntr$o varietate de produse alimentare pe #az3 de plante incluz)nd anumite tipuri de cacao ciocolata "i vin rosu. "n calitate de speciali"ti suntem nc)nta!i s3 descoperim c3 un produs alimentar preferat de consumatori consumat n cantit3!i moderate are efecte #enefice m3sura#ile pentru s3n3tate" a afirmat %r. 2arl L. Been profesor "i pre"edinte al %epartamentului de Cutri!ie "i profesor n cadrul departamentului de 0edicin3 Dntern3 al ?niversit3!ii 2alifornia din %avis care a participat la acest studiu. <tudiile au demonstrat c ciocolata este #un pentru inim.0ai multe dez#ateri privind "efectul consumului de ciocolat asupra diferi!ilor indici ai snt!ii cardiovasculare" au fost prezenta!i cu ocazia unui simpozion organizat n cadrul conferin!ei anuale &merican &ssociation for the &dvancement of <cience. %ac este consumat cu modera!ie n cadrul unei alimenta!ii echili#rate ciocolata poate avea un rol pozitiv asupra snt!ii. Ciocolata este reputat "i pentru com#aterea anemieiE deschiderea apetituluiE stimularea creieruluiE com#aterea indigestiei legat de tu#erculozE com#aterea fe#rei "i a gutei vindecarea calculilor renaliE cre"terea longevit!ii. 6asta de ciocolat a fost utilizat pentru administrarea unor medicamente "i pentru ndulcirea gustului unor aditivi farmaceutici amariE diferite tratamente pe #az de scoar! de ar#ore de cacao au fost utilizate pentru tieturi la picioare iar untul de cacao este folosit impotriva #uzelor crpate. 2iocolata nu este numai un produs dulce minunat ci "i un tezaur de sruri minerale dintre care un loc important ocup magneziul cel care regleaz schim#ul de celule n organismul uman. 6e l)ng aceasta n ciocolat se mai gsesc stimulatori care nltur o#oseala care a-ut la scparea de stres "i depresie. %up prerea dietologilor ciocolata tonific foarte #ine sistemul nervos central datorit con!inutului n teo#romin o su#stan! care prin calit!ile sale este apropiat de cofein. %esigur c nu este at)t de tare precum cafeaua dar cu toate acestea o #ucat de ciocolat a-ut la nlturarea senza!iei de somn "i o#oseal. <tudiile au relevat ca ciocolata este atat energizant si afrodiziac cat si euforizant si antidepresiv.2iocolata prin continutul sau de fluor taniu si fosfati prote-eaza smaltul dintilor. #ipuri de ciocolat% 2iocolata este cel mai iu#it desert indiferent de v)rst3.ns3 nu mul!i ar putea s3 fac3 diferen!a ntre principalele tipuri de ciocolat3. Ciocolata al)% este ciocolata produs3 din unt de cacao zah3r lapte vanilie "i alte arome. Cu con!ine alte ingrediente pe #az3 de cacao "i de aceea are o culoare apropiat3 de al#. &numite !3ri nu permit folosirea denumirii de ciocolat3 pentru acest tip datorit3 con!inutului redus de su#stan!3 uscat3 4

de cacao. &re o arom3 u"oar3 "i pl3cut3. Ciocolata cu lapte con!ine ntre 20 "i *48 su#stan!3 uscat3 de cacao 'masa de cacao "i unt de cacao( "i peste .28 su#stan!3 uscat3 de lapte. Ciocolata am%ruie este o ciocolata dulce cu un con!inut ridicat de su#stan!3 de cacao "i f3r3 sau ma1im .08 con!inut de lapte. Ciocolata e*tra am%ruie con!ine ntre 44 "i ;48 su#stan!3 uscat3 de cacao. 2u c)t este mai ridicat con!inutul de cacao cu at)t cantitatea de zah3r este mai mic3 ceea ce i confer3 un gust intens "i foarte am3rui. +ste cea mai pur3 ciocolat3 "i de aceea este tot mai preferat3 de iu#itorii de ciocolat3.

1.2. Date despre cerere 'ezonalitatea <ezonalitatea cererii poate fi analizat astfelF Cu se poate spune c cererea de ciocolat este sezonier cu toate c de 6a"te "i de 2rciun cre"te consumul de ciocolat. 'e mentare a pieei 2iocolata este consumat de persoane cu v)rsta cuprins ntre 5 "i 54 de ani ace"tia reprezint pia!a !int cei crora le este adresat ciocolata. %esigur pe aceast pia! se urmre"te "i atragerea nonconsumatorilor relativi ei nu cumpr produsul din diferite motiveF cred c aceasta provoac apari!ia co"urilor se diger greu cre"te nivelul colesterolului provoac constipa!ie "i stric din!ii. 2lientela constituie destina!ia "i ra!iunea eforturilor firmelor productoare de ciocolat "i se prezint prin pia!a efectiv . n practica de mar,eting sunt utilizate mai multe modalit!i de segmentare. 6e pia!a ciocolatei segmentarea se face dup urmtoarele varia#ileF . Garia#ile sociodemografice F vrsta H ciocolata se adreseaz persoanelor ntre 5 "i 54 de ani E venitul venitul variaz de la mic la mareE mediul H n special ur#an dar "i rural ntr$o propor!ie mai mic. 2 Garia#ile comportamentaleF avantaje cutate H calitate pre! "i aromE scopul cumprrii satisfacerea unei nevoi n general hedoniceE fidelitatea fa de produs; atitudinea manifestat fa de ciocolat. 5

%in cei 458 care o#i"nuiesc s3 consume ciocolat3 se nregistreaz3 diferen!e semnificative n cadrul grupelor de v)rst3F 748 dintre cei cu v)rsta peste 54 de ani declar3 c3 nu m3n)nc3 ciocolat3 fa!3 de numai .A8 n grupa de v)rst3 .4 H 2A de ani. I e1plica!ie a diferen!elor e1istente pe categorii de v)rst3 poate fi diferen!a de venituri dintre cele dou3 categoriiF popula!ie t)n3r3 activ3 "i popula!ie de peste 50 de ani format3 n cea mai mare parte din pensionari.%e asememenea pro#lemele de s3n3tate ale segmentului mai n v)rst3 pot fi o cauza a consumului mai redus n aceast3 categorie de v)rst3.%e asemenea se remarca faptul c3 n mediul rural un procent semnificativ mai mare decat n mediul ur#an nu consuma ciocolat3 H 4A8 fa!3 de *A8. I cauza a acestei st3ri de fapt poate fi puterea de cump3rare "i veniturile semnificativ mai mici la sat dec)t la ora". <e remarc3 diferen!e semnificative "i pe se1e procentul femeilor care nu consum3 ciocolat3 fiind semnificativ mai mic dec)t cel al #3r#a!ilor H *A8 comparativ cu 478. 6referin!ele consumatorilor de ciocolat3 su# form3 de ta#lete se ndreapt3 n propor!ie de 428 spre ciocolata cu adaosuri 'alune stafide #ucatele crocante etc.(. 2A8 prefer3 ciocolata simpl3 "i .A8 prefer3 ciocolata cu crem3. Dat3 c)teva informa!ii privind frecven!a de consumF 448 dintre consumatorii de ciocolat3 cump3r3 acest produs cel pu!in o dat3 pe s3pt3m)n3 258 cump3r3 de 2$* ori pe lun3 2.8 o dat3 pe lun3 "i A8 cump3r3 mai rar dec)t o dat3 pe lun3. @recven!a cump3r3rii de ciocolat3 scade pe grupe de v)rst3 dup3 cum urmeaz3F dac3 n cazul grupei de v)rst3 .4$2A de ani procentul celor care cumpar3 ciocolat3 cel pu!in o dat3 pe s3pt3m)n3 este de 428 acest procent scade la .48 pentru segmentul de peste 50 de ani. 2a loc de cumparare 558 dintre cei care cump3r3 ciocolat3 achizi!ioneaz3 acest produs de la a"a numitele #outiJue$uri 'micile magazine cu produse alimentare "i nealimentare( *A8 cump3r3 de la chio"curi .A8 de la supermar,eturi "i ;8 de la tara#a din pia!3.+ste de remarcat procentul mare al cump3r3torilor #ucure"teni de ciocolat3 care achizi!ioneaz3 produsul din supermar,eturi H408 fa!3 de media de .A8 fapt datorat pro#a#il num3rului mare de supermar,eturi e1istente n 9ucure"ti comparativ cu celelalte ora"e. 1.3. Date despre ofert Potenialul pieei reprezint suma de #ani o#!inut din v)nzrile ma1im posi#ile n condi!ii de pre! "i venituri determinate . &cesta ne poate spune spune c)t ar putea fi valoarea total a v)nzrilor dac produsul ar avea un anumit nivel de pre! iar consumatorii ar avea un anumit nivel al veniturilor . 6oten!ialul pie!ei ia n considerare o anumit elasticitate a cererii "i v)nzrilor n raport cu varia!ia pre!ului unei ta#lete de ciocolat. 7

6re!ul ciocolatei difer n func!ie de calitate "i marc. Oferta de ciocolat este asigurat pe pia!a at)t prin import c)t "i prin productori autohtoni. Kraseul parcurs de acest produs at)t de r)vnit este urmtorulF de la productor la consumator "i de la productor la distri#uitori ulterior a-ung)nd la consumatori. 6rin traseul acesta n general firmele acoper apro1imativ A48 din magazinele de distri#u!ie a ciocolatei.Linta o reprezint indivizii familiile crora le este adresat ciocolata.93t3lia pe pia!a ciocolatei se d3 la ora actual3 ntre patru mari produc3toriF Meidi 2hocolats <uisse <& Braft @oods :omania Bandia$+1celent "i <upreme. 'tructura canalelor de distri)uie reflect numrul etapelor intermediare parcurse de produs n mi"carea lui ctre consumatorii finali sau utilizatori. ?nul din canalele alese este cel direct distri#uirea ciocolatei se face fr intermediari adic prin propria re!ea de distri#uitori a firmelor productoare de ciocolat. ?n alt canal adoptat de firmele productoare este cel de la productor spre distri#uitorii din !ar "i apoi ctre consumatori. %eci pe l)ng productori "i consumatori traseul parcurs mai cuprinde o verigF distribuitorii de produse alimentare. Kraseul parcurs de la productor la consumator al ciocolatei presupune efectuarea transportului stocrii "i v)nzrii acesteia. &v)nd n vedere o#iectivele firmelor productoare de ciocolat acestea au adoptat o distri#u!ie selectiv n care consumatorii vor evalua calitatea ciocolatei pre!ul acesteia "i #inen!eles diversele arome. Concurena nc de la nceput firmele productoare de ciocolat s$au confruntat cu productorii consacra!i de ciocolat "i produse cu ciocolat. @irmele productoare concurente se deose#esc ntre ele prin diferite caracteristici legate de calitate pre! "i arome. +1ist o concuren! acer# ntre ciocolat "i produsele care con!in ciocolat cum ar fiF #om#oane de ciocolat #atonul de ciocolat ciocolata tartina#il croassante cu ciocolat napolitane cu ciocolat ciocolat fier#inte caramele pufule!i n ciocolat halva rahat dra-euri etc. 2oncuren!a este realizat la nivel de marc dar "i ntre produsele acelea"i mrci. Meidi care realizeaza marca omonim3 este primul produc3tor str3in de ciocolat3 care a intrat pe pia!a rom)neasc3 printr$o investi!ie de tip Nreenfield n urm3 cu zece ani. &pro1imativ la fel de veche este "i ciocolata 6oiana produs3 de Braft @oods care "i$a ad-udecat pozi!ia de lider pe pia!3 n cadrul segmentului de ta#lete. Cu n ultimul r)nd Bandia +1celent de!in3torul m3rcii Bandia "i <upreme Nroup produc3torul m3rcii 6rimola "i mai recent &nidor vin puternic din urm3.

Capitolul II Procesul decizional de cump%rare

n cadrul procesului decizional de cumprare se parcurge un proces decizional care are cinci secven!e tipiceF contientizarea nevoii, cutarea informaiilor, evaluarea variantelor, efectuarea cumprrii "i evaluarea cumprturii fcute. Con+tientizarea ne$oii 2on"tientizarea pro#lemei este instantanee declan"at de o insatisfac!ie fa! de starea actual. &ceast stare de tensiune care se declan"eaz activeaz procesul decizional.n general con"tientizarea nevoii este instantanee datorat poftei de ciocolata gospodrie. 6rintre factorii ce contri#uie cel mai frecvent la con"tientizarea nevoii de a consuma o anumita marc ciocolata men!ionmF . %isponi#ilitatea produsului. %in aceast categorie fac parte consumatorii care nu sunt fideli dar care odat a-un"i n fa!a raftului unde se gse"te ciocolata vor cumpra produsul. &cest fapt se datoreaz ntr$o oarecare msur disponi#ilit!ii produsului n aproape toate magazinele de profil c)t "i a promovrii produsului ntr$un mod agresiv ' reclama tv #annere stradale promovare intens n magazin(. 2 Nrupurile de referin!.%e o#iecei persoanele tind s imite colectivul din care fac parte consum)nd acelea"i produse cu cele ale ma-orit!ii. * +forturile de mar,eting ale ofertan!ilor. 2ei care lucreaz n departamentul de mar,eting al unei companii ncearc s nregistreze o imagine pozitiv a produsului prin reclam calitate ei fiind con"tien!i de impactul deose#it de puternic asupra comportamentului consumatorilor. 4 @actori situa!ionali. &tunci c)nd o persoan merge ntr$un magazin "i acolo nu se gse"te dec)t o anumit marc de ciocolata va cumpra acea marc din lipsa alternativelor. ?n alt factor situa!ional este atunci c)nd mai multe persoane urmresc un spot pu#licitar "i fac comentarii cu privire la marca de ciocolata respectiv ei pot influen!a percep!iile celorla!i. %eoarece ciocolata face parte din categoria dulciurilor se folose"te de o#icei ca desertE nevoia de a consuma ciocolat poate fi declan"at "i de o#oseal stres anemie. Cutarea informaiilor Idat ce nevoia a fost declan"at consumatorul se poate anga-a n cutarea informa!iilor.n cazul ciocolatei ca produs alimentar pia!a ofer un numr limitat de variante cu pre!uri relativ A senza!iei de foame sau epuizrii stocului din

apropiate ceea ce determin o simplificare a procesului de cutare a informa!iilor. +1perien!a personal va avea o pondere mai mare n procesul decizional de cumprare deoarece reflect e1act gusturile consumatorului. 6ersonalitatea determin un interes crescut n cutarea informa!iilor despre produsul care i$ar mul!umi cel mai #ine n cazul persoanelor perfec!ioniste. +duca!ia influen!eaz individul prin faptul c informa!iile primite sunt mai #ine filtrate "i n!elese. 6rima dat cutarea informa!iilor se face apel)ndu$se la propriile e1perien!e cuno"tin!e informa!ii "i concep!ii. &ceasta cutare este predominant deoarece ciocolata este un produs alimentar u"or de evaluat prin prisma propriilor cuno"tin!e. I alt modalitate de a o#!ine date despre produs este apelarea la familie colegi prieteni dar "i prin intermediul am#ala-ului "i a mass$media. <ursele pu#lice pot informa deasemenea consumatorul din pu#lica!iile de specialitate ale organiza!iilor specializate n evaluri de mar,eting n interesul consumatorilor. @irmele productoare vin n a-utorul consumatorului prin distri#uirea de pliante n supermar,eturi reclame KG site pe Dnternet apari!ia unor reclame n cadrul revistelor ziarelor. n mare msur informarea depinde de fiecare client n parte de modul n care a-unge n posesia informa!iilor referitoare la produs de cercul de prieteni pe care l are "i nu n ultimul r)nd de standardul su de via!. ,$aluarea $ariantelor +1ist dou categorii de consumatoriF cei care se hotrsc n fa!a raftului ce produs vor cumpra 'aici fiind inclu"i "i cei care se hotrsc acas ce produs vor cumpra dar se rzg)ndesc n magazin deoarece produsul nu este dispono#il sau au gsit ceva mai #un( "i cei care au luat decizia anterior. 6ersoanele din prima categorie petrec mult timp analiz)nd produsele 'citesc datele nscrise pe am#alaverific consisten!a compar produse pre!uri "i ingrediente(. 2ei din a doua categorie merg direct la produsul dorit verific)nd doar termenul de vala#ilitate.708 din deciziile de cump3r3re sunt luate n fa!a raftului deci ceea ce se nt)mpl3 la raft are influen!3 final3 asupra deciziei de cump3r3re. ?n rol important n luarea deciziilor l are "i factorul geografic. <e cumpr cu precdere ciocolata produsa pe plan local dec)t cel distri#uit pe plan national. 2onsumatorul va alege din oferta #ogat de ciocolat ta#lete pe aceea care i va oferi satisfac!ie pe deplinE criteriile n cadrul acestei evaluri suntF pre! calitate imaginea mrcii !ara de origine "i nu n ultimul r)nd disponi#ilitatea. n toate segmentele de pre! 'premium mediu si economic( #randurile acestor -uc3tori domin3 clar rafturile cu ta#lete de ciocolat3 ale marilor retaileri din mediul ur#anF .0

segmentul premium este mp3r!it de 0il,a 6oiana <enzatii 'Braft( Meidi "i &nidor '<upreme( segmentul mediu apar!ine #randurilor Bandia 6oiana 'Braft( "i 6rimola '<upreme( segmentul economic include Laura 'Bandia$+1celent( &fricana 'Braft( "i Covatini '<upreme(. ,fectuarea cumprrii 0odalit!ile de cumprare a ciocolatei difer de la consummator la consumator. ?nii analizeaz

n totalitate gama de ciocolata e1istent n magazin urm)nd s aleag una din mrci. &l!ii care sunt consumatori fideli nu mai evalueaz alternativele ci cumpr direct produsul. %in oserva!iile realizate la punctele de v)nzare procesul de cumprare propriu$zis este influen!at de termenul de vala#ilitate pre! marc am#ala- "i ingrediente n diferite propor!ii. %oar un numar redus de persone se ntorc dup ce au decis s achizi!ioneze produsul pentru a l pune napoi pe raft persoane. %e o#icei acest lucru se nt)mpl din cauza lipsei #anilor. ,$aluarea cumprturii fcute %up efectuarea cumprturii consumatorii vor fi mul!umi!i deoarece diversitatea gamei de ciocolat satisface chiar "i cel mai e1igent client.n final persoana se va decide s cumpere n continuare acela"i produs sau se va orienta spre alte alternative.

..

Capitolul III Influene asupra procesului decizional de cump%rare

0aniera n care consumatorii a#ordeaz deciziile de cumprare cunoa"te o mare diversitate ntruc)t reac!iile acestora sunt determinate n foarte mare msur de pro#lemele mediului am#iant n care "i triesc via!a.2omple1itatea deose#it a comportamentului consumatorului se e1plic "i prin multitudinea factorilor care influen!eaz direct sau indirect n ultim instan! procesul decizional de cumprare "i de consum.

3.1. Factori situaionali Dnfluen!e situa!ionale H consumatorii pot fi influen!a!i de starea sufleteasc pe care o are raportat la anumite situa!iiF o#oseala stresE de am#ian!a locului de unde se efectueaz cumprareaE de dispunerea produsului n spa!iul comercialE de culoriE de dispozi!ia clientului etc. Perspectiva temporal influen!eaz comportamentul consumatorului de ciocolata prin faptul cF pentru unele persoane achizi!ionarea produsului este o pro#lem important de aceea petrec un timp ndelungat n fa!a raftului nainte de cumprare. Cu acela"i lucru se nt)mpl "i n timpul aglomera!iei din magazine de dup$amiaz "i din timpul sr#torilor de iarn. Dispoziia sufletasc H factor situa!ional de influen!are a cumprrii $ poate conduce la dou tipuri de comportament diferite astfel un consumator poate petrece mai mult timp n fa!a raftului daca este odihnit sau #ine dispus sau mai pu!in daca este o#osit sau sup3rat. Utilitatea inteionat $ n multe cazuri cumprtorul nu difer de consumatorul real. mbiana social $ %ac mem#rii familieiO prietenii n timp ce urmresc un spot pu#licitar cu referire la n cazul ciocolatei acesta este cumprat de prin!i pentru copii ace"tia din urm e1prim)ndu$ "i cerin!a chiar n magazin pentru un anumit tip de ciocolata. fac diverse comentarii pot influen!a percep!iile celorlal!i. La cumprturi dac un prieten cunosctor n domeniu ne sftuie"te cu referire la o marc de ciocolata tindem s !inem cont de opinia lui. &l!i factori care influen!eaz decizia de cumprare suntF !. ezarea "n raft a produselor. timpului alocat lurii deciziei. &. 'uminozitatea, decor. .2 #. $emperatura sczut din faa rafturilor fri%orifice sau fri%iderelor determin reducerea

(. Personalul de contact )suprave%*etori, vnztori, casieri+. ,. tmosfera %eneral din ma%azin )fond musical etc+.

3.2. Factori psihologici @actorii psihologici constituie varia#ilele endogene care e1plic comportamentul consumatorului prin multiplele lor inciden!e asupra individului care n #un msur nu pot fi direct o#serva#ile "i de aceea sunt de o#icei deduse. 2a urmare comportamentul individului va fi diferit ntruc)t sensi#ilitatea informa!iilor depinde de propriile scopuri de a"teptrile "i motiva!iile su#iectului. %intre numeroasele varia#ile de natur psihologic cu influen! ma-or asupra comportamentului consumatorului eviden!iemF percep!ia motiva!ia nv!area "i atitudinea. a. Percepia este un proces prin care individul recep!ioneaz selecteaz organizeaz "i interpreteaz stimulii din mediul ncon-urtor conferindu$le o anumit semnifica!ie.+ste un proces comple1 care depinde de caracterul stimulilor fizici dar "i de rela!iile dintre stimuli "i anumite condi!ii ce implic individul.2onsumatorul este e1pus stimulilor de mar,eting la tot pasul 'mesa-e pu#licitare difuzate pe toate cile "i campanii promo!ionale(. ). -otivaia este varia#ila care a polarizat interesul cercettorilor fiind mult vreme considerat singura care intervine ntre stimuli "i reac!ia cumprtorului ntruc)t este u"or de o#servat c orice act 'cognitiv afectiv comportamental( are la #az n ultima instan! un motiv un impuls intern rezultat din interac!iunea dialectic a coordonatelor sistemului. 0otivele sunt tocmai mo#ilurile consumatorului care stau la #aza comportamentului su.0otiva!iile care stau la #aza alegerii ciocolatei pot fiF secundare 'consumatorul "i dore"te o anumit marc de ciocolata prin prisma imaginii "i a notoriet!ii acesteia pe pia! ( emionale ' starea ectual "i starea dorit dup consumarea ciocolatei(. c. .nvarea.<emnifica!ia practic a teoriei nv!rii pentru mar,eting este aceea c unele principii se pot aplica n conceperea politicii de mar,eting. &stfel se poate P construi P cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice asigur)nd o ntrire pozitiv.?n cumprtor care a consumat ciocolata "i a fost mul!umit de acesta va continua s cumpere produsul respectiv. n acest caz produsul are o sus!inere pozitiv. d. titudinile i convin%erile pe care oamenii le capt n timp ce nva! "i ac!ioneaz au rezonan! pentru cunoa"terea mecanismului comportamental al individului. e.Personalitatea n calitate de consumatori ai ciocolatei oamenii cumpr acest produs pentru c ei consider c li se potrive"te. 'consumatorul se identific cu personalitatea produsului.( 2onsumul de ciocolat3 satisface n primul r)nd o nevoie fiziologic de hran plasat de 0asloQ pe prima treapt a piramidei nevoilor. &ceast nevoie apare fie datorit necesit!ii organismului pentru su#stan!iele .*

con!inute fie de poft curiozitate. &tunci c)nd se cumpr o ciocolat n general se are n vedere acoperirea unei nevoi hedonistice H generatoare de plcere a ciocolatei H dar ciocolata poate fi achizi!ionat "i cu scopul utilitar de a reduce o#oseala stresul sau anemia. 2onsumul de ciocolat este dat de o#icei de solicitarea eului prin e1presia =hai rsfa!$te/>E ncetul cu ncetul te nve!i s te rsfe!i tot timpul "i o percepi ca pe o nevoie fiziologic important. 3.3. Factori sociali n e1plicarea comportamentului consumatorului tre#uie avut n vedere influen!a dedus a factorilor sociali deoarece ei sunt o component important a macromediului de mar,eting.<peciali"tii apreciaz c un rol important auF familia grupurile sociale clasele sociale "i statusul social. a. /amilia se sus!ine c este varia#ila care e1ercit cea mai puternic influen! asupra comportamentului consumatorului deoarece ea influen!eaz deciziile fiecrui mem#ru al ei iar influen!ele ei se resimt pe o lung perioad de timp n genere pe ntregul ciclul de via! al individului.0em#rii familiei pot -uca rolul de '6.L. %u#ois &. Roli#ert H op. cit. p..0.(F $ inspirator care emite ideea cumprrii vine primul cu ideea de a cumpra cevaE $ incitator care caut s influen!eze pe al!i mem#ri ai familiei el fiind de o#icei cel ale crui opinii sunt respectate de ceilal!i mem#ri pentru e1perien!a sa n cumprarea tipului de produsE $ informator care colecteaz informa!iaE $ decident care ia decizia de cumprareE $ cumprtor care efectueaz cumprareaE $ consumator care utilizeaz sau consum produsul. ). 0rupurile sociale 'referen!iale( se prezint su# forma grupului de referin "i apartenen.0rupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au con"tiin!a c apar!in prin o#iective comune sim!m)nt de unitate "i norme comune. +1emplul tipic este familia apoi organiza!iile profesionale grupurile etnice de prieteni sportive etc. care evident se deose#esc prin mrime o#iective durata de asociere grad de coeziune. 0rupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influen!eaz evaluarea aspira!ia "i comportamentul individului deoarece acesta consider grupul ca punct de reper ca standard n procesul de formare a opiniilor atitudinilor normelor.Dnfluen!a e1ercitat provineF de la credi#ilitatea informa!ieiE de la supunerea la normele grupului ntrit prin recompensele acordate celor care le respectE din nevoile indivizilor de a$"i e1prima propriile valori. c. 1olul i statusul social definesc pozi!ia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte .4

'familie clu# organiza!ie(. :olul const n seria de activit!i care se a"teapt s le efectueze o persoan n raport cu cei din -ur iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect at)t rolul c)t "i statusul su oamenii aleg adesea produse prin care s$"i eviden!ieze statusul.%e aceea n activitatea de mar,eting este interesant de "tiut poten!ialul produsului de a deveni un Pstatus$sim#ol> dar "i faptul c acest sim#ol variaz n cadrul diferitelor grupuri clase sociale ca "i su# raport geografic ceea ce tre#uie reflectat mai ales n politica promo!ional. d. 2lasele sociale n!elese ca Psu#diviziuni relativ omogene "i de durat ntr$o societate care este ierarhic ordonat "i ai crei mem#ri au acelea"i valori interese "i comportamente> '6h. Botler $ 6rinciples of mar,eting p. .54( constituie o important varia#il e1ogen.%enumite "i grupuri socio$ economice ele sunt grupuri de indivizi cu acelea"i circumstan!e economice "i sociale care se consider c posed acela"i statut n societate.&precierea apartenen!ei unui individ la o clas social se #azeaz pe luarea n considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatoruluiF venitul ocupa!ia nivelul de educa!ie n interac!iunea lor. 2ercetrile de mar,eting au demonstrat c ele se constituie pe #aze multicriteriale "i prezint numeroase particularit!i n ceea ce prive"te modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii o#iceiuri de cumprare "i consum preferin!e pentru variate forme promo!ionale "i n genere reac!ii diferite. <e constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii "i demonstreaz apartenen!a lor sau aspira!ia ctre o anume clas social ierarhia social eviden!iindu$se "i prin puterea de cumprare. 2unoa"terea particularit!ilor pe categorii sociale permite n activitatea de mar,eting segmentarea pie!ii deose#it de util n ela#orarea programelor de mar,eting. 3.4. Factori culturali 2omponent a macromediului de mar,eting factorii culturali e1ercit o e1tins "i profund influen! de natur e1ogen asupra comportamentului de cumprare "i consum.2a ansam#lu de norme valori materiale "i morale convingeri atitudini "i o#iceiuri create n timp "i pe care le posed n comun mem#rii societ!ii cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual care n mare parte se nva! n procesul de socializare a individului. &cesta "i nsu"e"te treptat un set de valori percep!ii preferin!e "i comportamente specifice societ!ii n care trie"te dar care se modific continuu. +lementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educa!ionale "i -uridice dar "i de institu!iile sociale. %e asemenea are mare importan! n activit!ile de mar,eting influen!a su#culturii care .4

reprezint un grup cultural distinct constituit pe criterii geografice etnice religioase de v)rst. 3.5. Factorii demografici @actorii demografici sunt reflectarea structurii popula!iei "i a proceselor care o afecteaz. La nivel macroeconomic principalele varia#ile vizeazF numrul popula!iei "i distri#u!ia ei geografic sporul natural structura pe grupe de v)rst ocupa!ie nivel educa!ional numr de familii "i gospodrii mrimea unei familii "i a gospodriei mo#ilitatea popula!iei tipul de ha#itat 'ur#an rural(. La nivelul consumatorului importante sunt varia#ile precumF etapa din ciclul de via! 'v)rsta( se1ul situa!ia matrimonial caracteristicile fizice de ras etc.&stfel datorit mai ales normelor sociale dar nu numai femeile "i #r#a!ii cumpr tipuri de produse diferite "i folosesc alte criterii n alegerea lor. 6e #aza identificrii diferen!elor comportamentale ntre se1e productorii pot a#orda n manier specific segmentul de pia!. %e asemenea v)rsta este aceea care diferen!iaz deciziile de cumprare iar odat cu naintarea n v)rst se produc modificri de care tre#uie !inut seama pentru c ele schim# comportamentul consumatorului. 2unoa"terea acestor varia#ile are mare nsemntate deoarece d posi#ilitate predic!iilor unor consecin!e din punctul de vedere al mar,etingului al unor tendin!e ale varia#ilelor demografice care vor modifica comportamentul consumatorului. %in cei 458 care o#i"nuiesc s3 consume ciocolat3 se nregistreaz3 diferen!e semnificative n cadrul grupelor de v)rst3F 748 dintre cei cu v)rsta peste 54 de ani declar3 c3 nu m3n)nc3 ciocolat3 fa!3 de numai .A8 n grupa de v)rst3 .4 H 2A de ani. I e1plica!ie a diferen!elor e1istente pe categorii de v)rst3 poate fi diferen!a de venituri dintre cele dou3 categoriiF popula!ie t)n3r3 activ3 "i popula!ie de peste 50 de ani format3 n cea mai mare parte din pensionari.%e asememenea pro#lemele de s3n3tate ale segmentului mai n v)rst3 pot fi o cauza a consumului mai redus n aceast3 categorie de v)rst3.%e asemenea se remarca faptul c3 n mediul rural un procent semnificativ mai mare decat n mediul ur#an nu consuma ciocolat3 H 4A8 fa!3 de *A8. I cauza a acestei st3ri de fapt poate fi puterea de cump3rare "i veniturile semnificativ mai mici la sat dec)t la ora". <e remarc3 diferen!e semnificative "i pe se1e procentul femeilor care nu consum3 ciocolat3 fiind semnificativ mai mic dec)t cel al #3r#a!ilor H *A8 comparativ cu 478.

.5

3.6. Factori de marketing

Dnfluen!e ale mi1ului de mar,eting H aici pot fi incluseF 6re!ul H consumatorii compar de o#icei pre!urile produselor de acela"i tip 'n cazul nostru pre!urile diferitelor mrci de ciocolat( "i caut pre!ul potrivit a"teptrilor saleE 6rodusul H clien!ii pot fi influen!a!i de modul de prezentare a sortimentului de design de reputa!ia productorului localizarea produsului n magazin "i de imagimea mrcii respective.6rodusul se vinde n func!ie de preferin!ele consumatorului a crui e1igen!e tre#uie s le satisfac. Dnfluen!eaz cumprarea prin numeroasele variante n care se comercializeaz care vin n nt)mpinarea nevoilor consumatorilor dar "i prin modul de am#alare. :aportul pre! H calitate este un alt indicator des folosit. 6lasamentul H unii clien!i vor alege s cumpere produsul n func!ie de amplasamentul magazinului minimar,eturi sau supermar,eturi indiferent de diferen!ele de pre! care se regsesc n aceste magazineE 6romovarea H din punct de vedere al mar,etingului este cea mai activ interven!ie n procesul lurii deciziei. ?n element important l constituie activit!ile promo!ionale "i promovarea v)nzrilor un al doilea element n constituie reclama al crui mesa- n cazul ciocolatei este =rsfa!$te f$!i de cap/> .

.7

Capitolul IV- Orientarea de marketin a firmei !eidi

Dstoria m3rcii Meidi

.n &om/nia succesul rupului 0aderac1 este continuat de !eidi C1ocolats 'uisse. Compania a luat fiin% 2n 1993 cu 14 oameni5 iar 2n prezent num%r% peste 366 de an a7ai. 8irectorul de producie este el$eian. 0a fel +i re ulile. 63str)nd caracterul inovativ al firmei elve!iene Meidi a sta#ilit noi standarde n produc!ia ciocolatei n :om)nia. 6rimul s3u produs a fost crema de ciocolat3 cu alune. & fost primul produc3tor care a oferit pu#licului ta#letele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei al#e cu crema de cappuccino performan!3 ce necesit3 acurate!e "i fine!e n e1ecu!ie imposi#il de o#!inut de tehnologia din :om)nia la momentul respectiv. %e asemenea !eidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de ciocolat3. 0ai precis n .AA5 ncepe s3 produc3 "i de 6a"te care reprezint3 o tradi!ie n !ara 2antoanelor #ucur)ndu$se de un succes enorm n :om)nia.%orind s3$"i respecte numele "i s3$"i r3sfe!e cump3r3torii cu tot ce e mai #un Meidi au fost primii produc3tori din :om)nia de ta#lete cu alune ntregi caramelizate prin manufactur3. !,I8I 9'#:;I. ?rm)nd dezvoltarea pie!ei din :om)nia "i dezvoltarea segmentului premium Meidi a lansat cu succes ta#lete Kiramisu "i 2appuccino.0ai mult de"i mul!i sorteau e"ecului lansarea unor sortimente mai speciale Meidi a c)"tigat pariul cu scepticii "i a dovedit o elevare3 a consumatorilor de ciocolat3 din :om)nia care au primit cu #ine ciocolata am3ruie. ncura-at3 de succes echipa Meidi a lansat gama Kruffes. 0esa-ul pe care l transmite Meidi tuturor rom)nilor pentru care ciocolata este un mic deliciu ocazional un prete1t de a tr3i un moment pl3cut n fiecare zi o autorecompensa un dar pentru cei dragi un ta#iet sau pur "i simplu ceva #un este acela c3 Meidi str3duindu$se s3 fie mereu la naltime s3 inoveze "i s3 ofere cele mai #une rezultate ale muncii lor s3 avem ceva n comun "i anumeF asiunea pentru ciocolata!. .;

Galorile m3rcii Meidi

P&I<II Meidi este primul produc3tor str3in de ciocolat3 din :om)nia iar acest lucru nu este nt)mpl3tor pentru c3 "i propun s3 fie primii care ofer3 cele mai #une produse consumatorilor lor. P&,<I=< Meidi promoveaz3 sus!inut ideea de calitate premium f3c)nd tot ce este posi#il pentru a nnoi mereu ncrederea iu#itorilor de ciocolat3 loiali.Dar acest lucru este garan!ia faptului c3 niciodata nu ne$ "i vor permite s3 ai#3 produse medii calitativ. I>?&,8I,>#, 0arca Meidi este garan!ia ciocolatei produse cu cea mai atent3 preocupare pentru calitate realizat3 din cele mai #une ingrediente "i renumit3 pentru fine!ea ei distinct3 gustul unic "i sim!ul inovator. I>OV9@I, 6ermanent sunt preocupa!i s3 inoveze "i s3 m#un3t3!easc3 re!etele pentru a satisface cele mai rafinate gusturi. Meidi dezvolt3 continuu gama de produse men!in)nd n acela"i timp standardele de calitate elve!iene. ?nicitatea produc3torului elve!ian n :om)nia este dovedit3 de importante crea!ii cea mai renumit3 fiind ciocolata 2appuccino un concept original Meidi dar "i de crea!ii recente precum Kiramisu 6ralinetti sau Kruffes. %upa .. ani de activitate Meidi 2hocolats se situeaz3 n v)rful produc3torilor de ciocolat3 din :om)nia fiind mereu cu un pas inaintea competitorilor. 6rincipalele mrci comercializate de Meidi suntF

Piccoletti ACappuccino59mandes5>ou at CarrB58eu* Creres5<ousse (rasil59maretto CarrBD Pralinetti A>oisettes- cutie de 136 5 266 5 366 ECappuccino$cutie de 136 5 266 5 366 E>oir-cutie
de 136 E<i*-136 D

Pralinetti #a)lete A #iramisF5>oir5CappuccinoD #ruffes A#ruffes Cal$ados #ruffes Cointreau5#ruffes (aileGsD 8eli 1t A8eli 1t - >oi* et <iel 8eli 1t - >oir 9rri)a 34H58eli 1t - >oir Intense I6H58eli 1t 'tracciatellaD

?randJOr A>oisettes 0ait5>oisettes >oir 9mandes 0aitD

.A

<inoretti ACappuccino5Cafea59lune5PralineD (atoane ACrispG (ar Crunc1 (arD Ci urine Craciun A Ci urin% 9l)a 26 5Ci urin% 0apte 26 5<o+ Ciocolat% I4 5 146 5 1"6 5(rad
praline 266 5Casu% praline 366 5Pac1et Cadou 1"2 K 4L2 D

Con+tientizarea ne$oii Meidi a contri#uit la con"tientizarea nevoilor cumprtorilor prin crearea unor tipuri de ciocolat3 ine1istente pe pia!a rom)neasc p)n la acea dat3.n prezent Meidi ofer cea mai variat gam de sortimente din ciocolat3. Cutarea informaiilor 6rodusele #eneficiaz de suport promo!ional n mass$media 'radio KG reviste( "i de sus!inere la punctele de v)nzare 'postere etichete de raft autocolante(.%e asemenea n magazine produsele sunt etalate pe rafturi personalizate. ,$aluarea alternati$elor n aceast etap consumatorul de ciocolata este foarte mult influen!at de eforturile pe promovare ale firmei la punctele de comercializare.+valuarea alternativelor este influen!at de firm prin prezentarea produselorF disponi#ilitatea produsuluiF acesta este disponi#il n toate magazinele care comercializeaz astfel de produse astfel nc)t cumprtorul s$l poat achizi!iona de oriunde E reputa!ia mrcii $ cumprtorii asociaz marca Meidi cu o calitate superioar E gama variat de produse pentru toate v)rstele "i gusturileE design$ul unic al am#ala-uluiE promo!ii H pachet cadou E firma ncura-)nd

,fectuarea cumprrii este influen!at de re!eaua de distri#u!ie magazine "i eviatarea epuizrii stocului.

comportamentul de cumprare o#i"nuit prin ocuparea la ma1imum a spa!iului de e1punere n 6rivind cu optimism spre viitor Meidi rm)ne fidel misiunii sale putem concluziona c firma are un comportament de mar,eting orientat spre consumator.

20

Capitolul V #endine pri$ind comportamentul consumatorului de ciocolat%

n ceea ce prive"te procesul decizional de cumprare al ciocolatei nu se poate spune c e1ist un tipar nevoia de a consuma acest produs fiind una hedonistic. &tunci c)nd apare pe pia! un nou tip de ciocolat firmele productoare au n vedere un anumit segment din pia!a !int fiind vizat comportamentul persoanelor crora le este adresat produsul stilulilor de via! venitul v)rsta "i mul!i al!i factori. &v)nd n vedere comportamentul divers al consumatorilor firmele productoare de ciocolat ncearc ntotdeauna s scoat pe pia! produse care s fie n conformitate cu a"teptrile "i e1igen!ele lor. %in acest punct de vedere s$ar putea spune c vremea ciocolatei simple fr nici o arom a trecut dar ntotdeauna vor e1ista a"a zi"ii Pconsumatori conservatori> care nu vor cumpr nimic altceva dec)t =gustul clasic al ciocolatei>. 2onsiderm c n urmtoarea perioad comportamentul consumatorului nu se va modifica semnificativ ns s$ar putea nregistra varia!ii n cazul urmtorilor factoriF mi1ul de mar,eting $ intensificarea activit!ilor de promovare ale productorilor de ciocolata ar putea conduce la modificarea cotelor de pia!. ?n clasament al celor mai cumprate m3rci de ciocolata din !ara noastr nu ar fi relevant pentru ca v)nzrile varieaz foarte mult n func!ie de ofertele promo!ionale ale firmelor. dezvoltarea continu "i rapid a cumprtorului rom)n ca un consumator informat "i

e1igent va continua s permit deschiderea noilor pie!e pentru ni"te produse tot mai sofisticate. pe viitor se va pune mai mult accentul pe calitatea produselor lu)nd n considerare dorin!a tinerilor de a m)nca c)t mai diversificat ca urmare se prevede o cre"tere a cererii de sortimente de ciocolat3 cu mai multe arome.

2.