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Carlos Campos

Director de Marketing de Adidas a Espaa y Portugal La diferencia fundamental del posicionamiento entre Adidas y Nike: Adidas como empresa trata de reflejar la pasin por el deporte como un deporte de equipo con valores ms tradicionales del deporte mientras que Nike es ms individualista
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La marca Adidas dentro del mercado del mundo del deporte es prcticamente una de las marcas con ms historia y tradicin. Tenemos 75 aos de historia, es una empresa alemana que fue fundada por Adolf Tankler, en un pequeo pueblo cerca de la ciudad de urember!. "omo curiosidad el fundador de nuestra empresa era el hermano del fundador de la multinacional #uma. Aqu$ en %spaa lle&amos unos '( aos. La empresa sur!e cuando uno de los directi&os de la empresa esta buscando una fbrica para producir balones de !ran calidad, y encuentra la fbrica en "aspe, un pueblo de Ara!n. )espu*s sur!e la subsidiaria espaola de la multinacional en "aspe, y hace unos +5 aos nos mo&imos a ,ara!o-a que es la sede central de Adidas en .beria, por que nos ocupamos tanto del mercado espaol como portu!u*s. !A#$%! %l consumidor es el centro de toda nuestra estrate!ia de marketin! y como empresa. Lo que hemos hecho es lle&ar a cabo un estudio muy completo de los diferentes se!mentos de consumidor que tenemos dentro del mercado deporti&o, de esta forma los hemos clasificado en 7 se!mentos, /sicamente son de un e0tremo a otro1 aquellos consumidores que se dedican a la practica deporti&a, di!amos los que llamamos pure performer, que practican deporte de competicin, en un e0tremo, y en el otro estar$an los consumidores que utili-an prendas de deporte pero para uso completamente cardio, entre estos dos e0tremos tenemos 7 tipos de consumidores diferentes identificados, cada uno con sus caracter$sticas bien definidas y con un comportamiento de compra diferente. "on este conocimiento tan preciso del consumidor lo que nos permite a ni&el de marketin! son dos cosas, fundamentalmente desarrollar colecciones que se adapten a los !ustos i necesidades de cada tipo de consumidor y por otro lado reali-ar campaas publicitarias con mensa2es que alcan-an de me2or manera a cada uno de los tar!ets.

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/sicamente a ni&el de empresa somos diferentes,

ike es una multinacional americana que tiene

un sistema de mana!ement completamente diferente a las europeas. A ni&el de posicionamiento de marca es similar, ya que las dos queremos conquistar los mismos !rupos de consumidores, traba2amos las mismas cate!or$as de producto, las estrate!ias de marketin! son similares en muchas ocasiones. #ero creo que la diferencia fundamental del posicionamiento es que Adidas como empresa trata de refle2ar la pasin por el deporte mas como un deporte de equipo con &alores mas tradicionales del deporte mientras que el posicionamiento de ike es mas indi&idualista. H-1LAN"
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A ni&el de cate!or$as los mercados ms importantes que tenemos es el cal-ado para utili-acin casual, despu*s la cate!or$a runnin! y futbol esto a ni&el de cal-ado. Lue!o por supuesta a ni&el te0til, es el te0til para utili-acin muy &erstil tanto para practicar deporte como para calle. A ni&el de productos los mas &endidos ahora tenemos una -apatilla que se llama Ali 3acer que es la -apatilla ms &endida de cal-ado deporti&o, tiene un diseo de orientacin motor, para utili-acin calle pero que buscan el diseo en el mundo automo&il$stico, otra es nuestra bota de futbol mas emblemtica la #reator, es la ms &endida en el mercado del futbol. A ni&el de te0til &aria mucho de una temporada a otra, puede ser un pantaln una camiseta, etc. %n te0til lo anali-amos como l$nea de productos, cada l$nea te0til tiene un concepto detrs y eso es lo que &endemos ms que una prenda en particular. L" , &+-L % 5

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)entro de los patrocinios deporti&os lo que queremos conse!uir es siempre tener una redencin comercial, pero si que hemos procurado in&olucrarnos en el deporte en si, por esa ra-n nosotros patrocinamos deportistas y e&entos deporti&os de todas las cate!or$as, des de los futbolistas ms importante hasta en e&entos deporti&os. 4n papel muy importante es el patrocinio de !randes e&entos. #rcticamente, en todos los !randes e&entos deporti&os Adidas es la marca patrocinadora. %n la "opa de %spaa de futbol o en los 5ue!os 6l$mpicos. %sto nos aporta una !ran credibilidad como marca deporti&a, nos aporta una !ran &isibilidad, y por otro lado, nos ofrece unas posibilidades comerciales importantes, porque en estos e&entos reali-amos l$neas de producto especiales para estos e&entos. &"*" 4I47
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7acemos pro!ramas de incenti&os de la prctica del deporte en diferentes cate!or$as, y a diferentes ni&eles. #or e2emplo, en runnin!, como el 8aratn de 9ranollers y 8adrid. Tambi*n en

colaboracin con nuestros clientes hacemos colaboraciones en carreras ms pequeas. %n baloncesto, hacemos campeonatos urbanos de :0:, recientemente hemos hecho uno en colaboracin con la /A en 8adrid. Tambi*n hacemos campeonatos de futbol, y esponsori-amos di&ersas li!as. Lo que procuramos es no solo esponsori-ar los !randes e&entos para conse!uir una ima!en de marca que es la que necesitamos como multinacional, sino tambi*n, colaborar en e&entos ms cercanos al ni&el de todos los consumidores. LA *+9%#, L% (-I
+NA I*'"#!AN&IA 4I!AL 'A#A %L (% A##"LL" (% 4+% !#A *A#&A5

La mu2er sin duda supone uno de los potenciales de crecimiento que hay en nuestro mercado actualmente, es el consumidor que ms est creciendo. #ara nosotros tambi*n es una prioridad estrat*!ica entrar dentro del mercado de la mu2er. Lo que hacemos son campaas inte!rales de marketin! que tienen diferentes acciones belo; the line en re&istas especificas para mu2eres, como colaboraciones con diferentes !imnasios, porque hay que recordar que las mu2eres practican ms dentro del !imnasio. <ltimamente, por e2emplo, hemos firmado un acuerdo de colaboracin con la cadena /ody =actory. > todo esto finali-ando en un refle2o en el punto de &enta que es fundamental para muchos consumidores pero sobretodo para las mu2eres. LA L"&ALI:A&I)N (% LA

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%l hecho de tener una tienda en la que puedas presentar la totalidad de tu coleccin sin tener que competir con otras marcas es muy impactante, otor!a la posibilidad a todos los consumidores a tener una ima!en de nuestra marca que realmente queremos transmitir. %ste tipo de tiendas desde un punto de &ista comercial no son tan interesantes, pero si lo son a la hora de fomentar la ima!en de la marca. %s ms impactante a?n que las campaas de publicidad, ya que en lo que a publicidad se refiere, hay mucha saturacin publicitaria y es muy dif$cil conse!uir un impacto al consumidor final, y estamos con&encidos que las tiendas propias son desde lue!o una herramienta muy importante. (%N!#" (% ;< A8" , ; %N '#"(+&!" 5

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%sta es nuestra intencin y para eso traba2amos, es posible, estamos muy cerca de nuestro principal competidor, y en cate!or$as muy estrat*!icas estamos por encima de ellos, como en el futbol y nios, con lo cual las perspecti&as son optimistas. #or otro lado, es cierto que nuestros competidores traba2an muy bien y no &a a ser sencillo.

Lluis Bassat
Presidente y socio fundador de Bassat Ogilvy A los >? a@os fund su primera aAencia de puBlicidadC 0, en el ;DE?, convenci a (avid "Ailvy de que no encontrarFa mejor socio en %spa@a que elC AsF fue como 1assat y Asociados se convirti en 1assat, "Ailvy G *atHerC %s autor de %l liBro rojo de la puBlicidad y %l liBro rojo de las marcas, dos liBros imprescindiBles para entender la creatividad, la estrateAia puBlicitaria, las relaciones clienteIaAencia, marketinA y construccin de marcasC %n el a@o ><<< fue Aalardonado con la Llave de 1arcelona por su destacado papel en la defensa de los valores de la ciudadC
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4I4I(" %L !%*A (% LA &#%A!I4I(A( 0 + A'LI&A&I)N5

>o &i&$a en la calle 8allorca, en una casa del ensanche donde hab$a + dormitorios que daban a la calle i otro que daba a un patio interior. "uando mi hermano pequeo naci me cambiaron de habitacin y me pusieron en la habitacin que daba al patio interior, cosa que me !ust porque era como independi-arse. %so me hi-o plantearme porque las casas del ensanche no pod$an tener todas las habitaciones e0teriores. 4n d$a me ba2e a la calle cont* todas las casas de la man-ana, dibu2* una man-ana del ensanche y puse casas cil$ndricas. 3esulta que cab$an todas las casas, y todas las casas daban al e0terior, todas las habitaciones eran e0teriores. %so me hi-o pensar que yo pod$a hacer al!o creati&o en mi &ida, como arquitectura o otra cosa. Lue!o, poco a poco, el tiempo me hi-o &er que lo que me !ustaba era tener ideas, no tanto para hacer casas sino tener ideas, simplemente ideas, para bebidas, alimentacin, coches, para lo que fuera y esto fue descubriendo mi &ocacin como creati&o publicitario. &)*" %
!- A&!+AL*%N!% LA I!+A&I)N (% LA &#%A!I4I(A( % 'A8"LA5

"reo que est me2orando. #asemos una etapa fantstica a finales de los aos @( donde lle!amos a ser el tercer me2or pa$s del mundo, creati&amente hablando, despu*s de %%44 y .n!laterra. #ero la crisis del ao A: nos per2udic un poco. >a se sabe que cuando hay crisis los clientes se &uel&en ms conser&adores, y ser conser&ador es un mal conse2o para hacer creati&idad. >a que creati&idad si!nifica hacer al!o rompedor, nue&o, ori!inal, diferente. Bi eres demasiado conser&ador tiendes a repetir cosas que la !ente ya conoce, que ya ha &isto. La crisis nos hi-o mucho dao, y durante bastantes aos %spaa ha perdido ni&el a ni&el publicitario. #ero acabo de &ol&er del =esti&al de

"annes, donde he podido &er miles de pel$culas y pie-as !rficas, temas de .nternet y radio, y he &uelto a &er mucho empu2e espaol y sobretodo cataln. "reo que esto es un buen si!no y ten!o la esperan-a de que muy pronto %spaa &uel&a a ser uno de los principales pa$ses en publicitad. &+-L % 5

LA %4"L+&I)N (% L" &A*IN" &#%A!I4"

4na de las cosas que me ha sorprendido a!radablemente despu*s del festi&al del "annes, es &er como un renacimiento de la m?sica, la m?sica que siempre ha sido un !ran camino creati&o, y que en los ?ltimos aos parec$a como si hubiera pasado de moda. Los spots con m?sica eran percibidos como anuncios con carencia de una buena idea. > esto acaba de cambiar en este ?ltimo festi&al de "annes, donde la m?sica tiene un papel rele&ante, tiene que ser una pie-a concreta y no otra, y transmite la m?sica con una fuer-a que dif$cilmente consi!uen otros caminos creati&os. 3ecuerdo un accidente de a&in en Turqu$a, donde muri mucha !ente. Al abrir la ca2a ne!ra se escucha una con&ersacin entre los dos pilotos, el piloto le dice que no puede controlar el a&i, estn cayendo. )e pronto se produce un silencio y el piloto empie-a a cantar un !in!le de la tele&isin comercial, hasta que el a&in cae y se matan. "omo puede ser que un ser humano con un estr*s total, que sabe que &a a morir en bre&e, se pon!a a cantar un !in!leC #ues es debido a que la m?sica entra muy profundamente en el esp$ritu de las personas. &#%%
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4n spot basado en una m?sica conocida, funciona i!ualmente bien en todos los sitios donde esta m?sica es conocida, y hoy en d$a las !randes marcas !lobales, internacionales, estn utili-ando m?sica en su comunicacin. #ero la utili-an de manera diferente de como lo hac$an antes. Antes los !randes cantantes ped$an !randes derechos para que una marca pudiera usar su m?sica en un spot, ahora los cantantes estn cada d$a ms interesados en poner su m?sica en un spot y ms si es !lobal, ya que eso supone tener un *0ito, un hit.
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Bi tu publicidad no es brillantemente creati&a pasar como un barco en la noche, es decir, no se &er. > cuando hacemos publicidad conser&adora, aun que el spot se &ea, despu*s la !ente no lo recuerda, porque la mente no est pendiente de !ra&ar estos mensa2es publicitarios. #or otro lado, cuando un anuncio te sorprende, lo que has &isto se te queda !rabado.

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("L&%G$A11ANA, 3+6 'I%N

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)a&id 6!il&y dec$a que el nunca hacia publicidad que pudiera ofender a su mu2er, ese era su baremo. >o me planteo siempre que no puedo ofender a nadie, la publicidad la &e todo el mundo, en prensa, radio, tele&isin, entonces hay que ser tremendamente cuidadoso, porque la publicidad tiene una fuer-a brutal. > si esta fuer-a la pones al ser&icio de al!o que puede per2udicar a al!uien, claramente le per2udica por otra parte la creati&idad es tan !rande que no hace falta traspasar esta l$nea, para conse!uir un *0ito tremendo, es al contrario, a quien no se le ocurre una idea me2or, tiene que buscar un poco el escndalo, la &iolacin, el beso del mon2e como hac$a /ennetton, para conse!uir que la !ente mire tu anuncio y se acuerde de el. Bi uno tiene la suficiente capacidad creati&a puede conse!uir el mismo efecto, brillantes ideas sin necesidad de per2udicar a nadie. 3+6 'I%N
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o hace mucho una seora me par por la calle, me conoc$a de hacia tiempo, y me di2oD Eque bien lo estis haciendo los publicitarios, el otro d$a &i un anuncio que me entusiasmo, eran una mu2er y un nio en una puesta de solF. > le pre!unte que era lo que anunciaban para poder reconocer el anuncio, y la seora me contest que no lo sabia, pero que le hab$a !ustado mucho. %ntonces pens*, que aun que le hubiera !ustado a esa seora, era un mal anuncio porque no hab$a recordado el producto. %L
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4no de los que ms me ha marcado es el del 5eep. > fue una campaa de %%44, el 5eep un coche clar$simamente de alto ni&el. %l anuncio presentaba un barrio de lu2o, se &e$a como !randes coches de lu2o como =errari y #orche iban entrando en sus casas pasando sus &er2as de alto ni&el. )e pronto aparece el 5eep y entra en una casa donde la entrada tiene un montn de piedras. %s fantstico, porque no se pierde el esp$ritu del 5eep aun &i&iendo en un barrio de lu2o. &)*" !% #%&+%#(A ;? A8" 9+%$" "L7*'I&" 5

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3ecuerdo que hace quince aos estaba traba2ando en el estadio y me pasaba todo el d$a all$, lle!ue a perder la nocin del tiempo, ya que estu&e los ?ltimos 7 meses, antes de la inau!uracin all$ preparando el acto de inau!uracin y de clausura. =ue una e0periencia inol&idable. Biempre que me pre!untan por el traba2o ms e0cepcional reali-ado, les di!o que han sido los actos de inau!uracin y clausura de los 5ue!os 6l$mpicos.

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La creati&idad ir sobretodo al producto, es decir, durante muchos aos los productos han sido muy parecidos, coches, deter!entes, etc., y estamos en un momento de nuestra &ida, en que el mundo di!ital ha empe-ado a crear productos nue&os, tel*fonos ms pequeos, ordenadores de bolsillo, etc. #or lo tanto, &eo que la creati&idad se aplicar al producto, antes que en la publicidad. >a empie-a a pasarD la publicidad primero fue racional, despu*s emocional, y ahora &uel&e a ser racional otra &e-, e0plicando muy concretamente las caracter$sticas del producto, en &e- de e0plicar las cualidades de la marca. 7ay un pacto de bases que har que los pr0imos aos se introdu-can nue&os productos que tendrn que e0plicar muy bien como funcionan para poder interesar a los consumidores.

Alicia Ortega
Directora de marketing de Durex HaBlamos de una de las empresas de ms LMito en %spa@a y %uropaC (ureM Ha acumulado E? a@os de eMperiencia en la faBricacin de preservativos, de modo que se puede afirmar que cada uno de sus productos es el resultado de larAos procesos de prueBa y conocimientoC
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)ure0 pertenece a una compa$a in!lesa BBL tiene ms de 75 aos de historia, de hecho ya casi alcan-amos el @( ani&ersario. %s la fusin de diferentes compa$as hasta dar lu!ar a )ure0. #resente en ms de 5( pa$ses, actualmente nuestra posicin en el mercado del preser&ati&o ocupamos la primera posicin a ni&el mundial, marca con mucha e0periencia y !arant$a de calidad. aci en %spaa hace ms de :( aos, $bamos comprando y adquiriendo marcas para ir Edure0i-andolasF y eso nos permiti tener una masa cr$tica hasta hacer )ure0. 3+6 % 5

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%strate!ia de detectar las tendencias que nosotros &e$amos que en el mundo de la se0ualidad estaban apareciendo, hace mas de G( aos que reali-amos el informe )ure0, esta ha sido la presentacin del primer informe de bienestar se0ual, era la d*cima edicin de toda la !ran in&esti!acin de mercado que hac$amos de consumidores, &e$amos que cambiaba, y hab$a que darle respuesta, ob&iamente *ramos los ?nicos con la capacidad de poderle darle respuesta a ni&el mundial, esto hace que te ha!as diferente delante de los dems.
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osotros tenemos much$simos tar!ets, hemos pasado de una marca que se dedicaba solo a la salud se0ual solo nos diri!$amos a un consumidor de preser&ati&os, hablamos de un publico entre GH y '( aos, pero el tar!et corp seria el de +5 a '( aos, se 2unta el uso de condn con frecuencia se0ual, tar!et ms atracti&o para una empresa de preser&ati&os. #ero al abrir la marca en otros territorios, nos encontramos que la se0ualidad se entiende de diferentes maneras se!?n la etapa, con lo que nuestra marca tiene que ir e&olucionando con la etapa. #or e2emplo, la marca play pare2as de entre +5 y '( aos, en el caso potenciales hablar$amos de mu2eres o personas mas adultas. Los adolescentes lo entiende de una manera y los adultos de otro, por eso es un error pensar que solo nos tenemos que diri!ir a los 2&enes, es un poco uni&ersal.

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A partir de los +5 la actitud se0ual cambia mucho, de hecho puedes plantearte estrate!ias de reclutamiento para iniciarlos en la cate!or$a y iniciarlos con nosotros. A partir de esa edad, empie-a a haber estabilidad con la pare2a, plantearse con&i&ir con la pare2a, las actitudes &ar$an, la proteccin disminuye pero la frecuencia aumente, con lo que sabemos que all$ hay un potencial ne!ocio muy importante y que tenemos que atender de otra manera. 4+% 5

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#reser&ati&os ms los hombres, cada &e- menos. La mu2er esta re&olucionando la &ida se0ual. Bi que notamos diferencias de la actitud de la mu2er delante la se0ualidad, ms conser&adores las madrileas que las catalanas. &"*+NI&A&I)N 7emos sido siempre muy cuidadosos, pensamos que )ure0 es sinnimo de se0o, con lo que pensamos que hay que traba2ar la sensualidad y la emocin. "ada &e- comunicamos de una manera ms li!era. Aun que tenemos restricciones a ni&el re!ulatorio, hay al!unas dificultades le!ales ha tener en cuenta. (I.%#%N&IA
%N LA &"*+NI&A&I)N %$JN %L !A#$%!5

7acemos mucha comunicacin masi&a. 'LA0, 62I!"5 La !rande-a de play es escuchar que la !ente quiere e&olucionar se0ualmente pero se encuentra una barrera de compra o marca de no confian-a, cuando rompes estas barreras el *0ito sur!e. %spaa ha sido pionera, donde ha funcionado muy bien. N%1 osotros no le dedicamos la atencin que deber$amos. .ntentamos actuali-arla muy a menudo, pero lo dif$cil es el dinamismo, nosotros estamos aun un poco &erdes. *A#/%!IN$ 1!L Traba2amos much$simo en la cate!ori-acin de la salud se0ual, traba2ar mucho en prescripcin, traba2ar muy bien el &ocabulario y empe-ar a crear un rea de bienestar se0ual, no queremos estrellas fu!aces, queremos ser los primeros y fideli-ar.

'+1LI&I(A( 7acemos la publicidad aqu$, y lue!o la &amos pasando a los diferentes pa$ses, se &a a concursos y !anamos. &"N&%'!": %L 62I!" 4I%N% $#A&IA
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La mu2er es la parte decisi&a para que el hombre &aya a comprar el preser&ati&o.

Elena Rubio Navarro


Autora de El vendedor excelente *anual de tLcnicas de venta para el LMito, para vender mejor y ms
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I%N(" ' I&)L"$A5

) %L -#%A (% LA 4%N!A

>a sabes que las &entas tienen mucho de psicolo!$a y de comunicacin y yo me form* en una multinacional escandina&a especiali-ada en la formacin de redes comerciales y de marketin!, y directi&os. )e repente, se me abri el mundo de la &enta, que yo desconoc$a. "on el tiempo me di cuenta que la relacin entre la psicolo!$a y la &enta es directa. &)*" !%
+#$I" LA I(%A (% % &#I1I# % !% LI1#"5

Boy entrenadora senior de equipos de &enta, he traba2ado para much$simos sectores de la econom$aD la alimentacin, automocin, sanitario, financiero, etc. 7e formado a tantos equipos de &entas, y he tenido que crear tantos manuales espec$ficos para cada uno de estos equipos, que para mi, escribir un libro que fuera un manual completo con toda la e0periencia acumulada era al!o que &enia dado. %ra un proceso natural. %2'L7&AN"

%N 3+6 &"N I !%N LA !6&NI&A (% 4%N!A

Las t*cnicas de &enta se sit?an en lo que es la relacin entre un &endedor y un potencial cliente, es una entre&ista. %n esta entre&ista sur!en una serie de cosas, que se han obser&ado y entonces se han ido desarrollando t*cnicas para ayudar a optimi-ar esa entre&ista. Las t*cnicas tienen ' etapasD el contacto entre el comercial y el cliente, cuando se encuentran por primera &e-. 7ay t*cnicas concretas crear empat$a, crear un buen clima.
"N#%7# % .-&IL % .-&IL 'A#A L" &"*%#&IAL% !%N%# +NA "N#I A5

#arece que &i&imos en un mundo muy serio, y nos cuesta sonre$r. )e hecho ha habido e0periencias que se han reali-ado con teleI&enderos, al 5(J no se le ha entrenado para que &endieran intuiti&amente y al otro 5(J se le ha entrenado dici*ndole que ten$a que sonre$r y entonces las &entas aumentaron sustancialmente en el equipo de &endedores que sonre$an. #orque el oyente recib$a un buen tono, al!o a!radable LA O .A

"!#A

La se!unda, el &endedor deber$a pre!untar al cliente y entrar en las necesidades del cliente, tener

informacin del cliente. La tercera seria ar!umentar el tipo de producto que necesita, y finalmente, intentar cerrar la &enta del producto. )entro de estas etapas se arman toda una serie t*cnicas, tanto de &enta como psicol!icas. Las t*cnicas tienen dos puntales esencialesD la relacin entre dos personas y otra la comunicacin. %

+N LI1#" 'A#A '#".% I"NAL%

%s una herramienta e0celente para no solo los &endedores &eteranos o nue&os y 2efes de &enta sino que es una herramienta para comunicadores, y todos hoy en d$a somos comunicadores, todos &endemos constantemente. LA (I.%#%N&IA %N!#% %L L%N$+A9% 4%#1AL 0
&"#'"#ALP %L L%N$+A9% &"#'"#AL HA&% LA (I.%#%N&IA5

%l len!ua2e corporal es fundamental, de hecho hay estudios en uni&ersidades norteamericanas, donde se lle!a a la conclusin de que el len!ua2e corporal tiene una importancia del 55J, el len!ua2e &erbal 7J y el len!ua2e emocional que estar$a rondando el :(J. Te pon!o un e2emplo, yo selecciono &endedores y cuando abro la puerta a al!uien que se presenta, yo ten!o unas percepciones. )an la mano con timide-, tiene la mirada ba2a, no han dicho nada, pero su mensa2e es de inse!uridad. o podemos no comunicarD ima!inemos que al!uien &a por la calle andando con un abri!o muy tapado con la cabe-a ba2a, no habla con nadie, pero dice mucho, est comunicando al!o. %9%#&I&I" :

'#-&!I&" 'A#A L" 4%N(%("#%

%n el libro se utili-a un m*todo socrtico en el que primero le formulo una pre!unta al lector de hecho el libro comien-a con una pre!unta, le deri&o a un taller de e2ercicios, de manera que la persona piense por si misma, debe resol&er las cuestiones que se le &an planteando y lue!o &uel&e al te0to, yo no le doy nada por sabido, sino que le lle&o a pensar, a refle0ionar por si mismo. 7ay un e2ercicio de mirarse al espe2o, que !estos hace, como mira, y decidir si a uno le !usta o no, se pueden utili-ar cmaras de &ideo para !rabarse a uno mismo haciendo un simulacro de &enta, para lue!o anali-arse. %s muy dinmico, y en cada tema hay planes de accin, para que el lector lo pon!a en prctica.

Enric Motard
ocio y director del grup Eventoplus %nric *otard director de %Idays la feria de los eventos con empresas de Arandes servicios, Arandes ponentes y profesionales

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Tiene toda la inno&acin, la % es principalmente, e&entos, empe- el ao pasado como %Iday, como el d$a de los e&entos y como todo suena me2or en in!les pues se quedo como %Iday, pues lo de2amos en in!les. %ste ao hemos decidido hacer las cosas a lo !rande. Tenemos al!o mucho ms !rande, a lo que superficie de refiere, son dos d$as dedicados al sector de los e&entos, con lo me2or del sector de los e&entos. &+-N("
%#- % !% $#AN %4%N!"5

Be hace el @ y el A de 2ulio, en el #alau Bant 5ordi. &)*" !% HA 4%NI(" %


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Tenemos que ir al +((H, cuando muchas personas del sector de los e&entos, no hay una entre!a de premios de este sector, y cualquier sector con cara y o2os tiene su entre!a de premios, y entonces lan-amos los premios e&ento plus que se celebro en el #alau de "on!resos de "atalua, en 2ulio de +((H, funciono muy bien muchas candidaturas, !ran e&ento de entre!a, y el ao +((7 nos fuimos a 8adrid en el palacio de deportes para hacer la entre!a de premios. > nos di2imos puesto que toda esta !ente &iene para la entre!a de premios, porque no montamos tambi*n una pequea formati&a, y una pequea parte de e0plosin de ser&icios ori!inales para e&entos, ser&icios un poco sorprendentes. %ste ao ha funcionado muy bien tambi*n, el ?nico problema es que nos faltaba espacio, y hemos decido &enir a /arcelona, y hemos decidido hacerlo con cara y o2os. 8antenemos el mismo principio que es, no queremos que sea una feria, una feria ms. Kuer$amos realmente aportar una no&edad, y por lo tanto hemos hecho al!o ?nico, la idea es una e0posicin selecti&a. Tienes al!o que interesa al profesional de e&entos, dinos lo que es, que quieres e0poner y te de2amos. Los premios se hacen el d$a @ por la noche ba2o in&itacin, y los dos d$as de H a G( de la tarde hay la parte de e0posicin de conferencias, y de demostraciones de productos y de libre acceso para los profesionales.

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%l sector de e0positores es !ente que hace cosas inno&adoras. %l sector de lo e&entos es de los mas apasionantes del mundo, porque implica ser&icios t*cnicos. Lo que &an a mostrar son sus ?ltimas inno&aciones. 6tro tipo de e0posicin son las empresas de decoracin, soluciones decoracin ef$mera. )espu*s tenemos muchas rare-as, un par de e2emplosD el conse!uidor, es una empresa que si necesitas un 2et pri&ado, o una cena con 8ich 5a!er te lo encuentran. 6tra empresa que hacen efectos especiales en el suelo, empie-as a caminar por el suelo y &es ima!ines dependiendo de donde pisas. Tenemos tambi*n otras cosas menos di&ertidas pero importantes, por e2emplo, una a!encia de se!uros especiali-ada en e&entos. %L "!#" !A#$%!, 4I :

I!AN!%

Todo tipo de profesionales del sector de e&entos, directores de comunicacin i e&entos. A!encias de comunicacin de e&entos, de &ia2es, que hacen con&enciones, medios de comunicacin y una serie de pro&eedores de ser&icios de e&entos. A dems, tenemos durante estos dos d$as de manera permanente, entre dos y tres conferencias con !randes conferenciantes sobre temas de marketin! de comunicacin de e&entos. %L '+L
" (%L %&!"#, %N +N *"*%N!" %N 3+% (%&I*" 0 N" (%&I*" 3+% HA0 &#I I

%n !eneral, de hecho se han echo al!unos estudios sobre esto, no estamos en la situacin eufrica, que tu&imos hace un ao, +((7 fue un ao e0cepcional de ne!ocio, pero no hay la crisis que se puede &er en otros sectores como la publicidad pura y dura. Los e&entos son un medio que estructuralmente estn en crecimiento, con crisis qui- se incremente o se estabili-a pero no ba2an un +(J. Los e&entos aportan al!unos &alores que son especialmente importantes en momentos dif$ciles, un e&ento es lo me2or para fideli-ar clientes, la cercan$a. Los e&entos son una realidad de &enta, haces una promocin con animacin y aumentas tus &entas, tus &endedores sufren para &ender, un e&ento moti&acional para subir su autoestima. #robablemente el +((@ no ser tan brillante como el +((7 pero no podemos hablar de crisis de nin!una manera. HA0 *+&H"
%*'#% A#I" 3+% A L" *%9"# N+N&A L" HAN H%&H" 0 % 'LAN!%AN HA&%# AL$", &+-L %#IA %L '#I*%#

'A " 'A#A A&%#&A# % AL *+N(" (% L" %4%N!"

>o creo que como cualquier herramienta de marketin! la base es sentarse y pre!untarse en que situacin estamos, quien es nuestro tar!et que queremos conse!uir d ellos o con ello, y con ello decidir cuales son las herramientas. %l e&ento para conse!uir al!unos &alores, es in&encible. %l e&ento lo permite conse!uir todo pero es muy caro, pero si quiero fideli-ar a mis me2ores clientes,

e0plicar me2or mi producto a los distribuidores si quiero moti&ar a mis empleados. 7ay toda una serie de ob2eti&os, y para muchos de esos ob2eti&os cierto tipo de e&ento es aconse2able. Ahora a ni&el de contactar con una a!encia o no, or!ani-ar un e&ento parece muy sencillo, contratar un caterin!, un foco, etc. #ero es mucho ms que esto, es muy complicado, hay aspectos de se!uridad de los asistentes, de perfeccin, de or!ani-acin. osotros aconse2amos que si la empresa no tiene a al!uien muy competente, deber$a contratar una a!encia. LA
A&&I"N% '" !I%4%N!"

%l primer paso es ser conciente de esto y planificarlo, creo que el A(J de los e&entos paran en el desmonta2e, y la !ente &uel&e a la oficina tienen +(( eImails y no hacen nada. Be tiene que especificar des de os ob2eti&os. >o quiere contactar con esta persona, ensearle al!o concreto y ten!o una semana para contactar con el y tener una reunin comercial. "omo dices el e&ento no acaba con el desmonta2e. 3+6 !I'" (% %*'#% 5

A HA&%N % !" %4%N!"

7ay al!unas empresas como el sector farmac*utico que tiene muchas restricciones en publicidad. 4n sector que hace soar es el autom&il, lan-amiento de autom&iles, son al!o espectacular. %l sector tecnol!ico es muy fuerte. %L 5

%&!"# 1AN&A#I" '"(#7A HA&%# *+&H" *-

Lo que &emos de este sector es que hacen al!unos e&entos para sus empleados, pero hacia sus clientes poco. %l lu2o es un !ran sector para hacer e&entos es al!o espectacular. 1A#&%L"NA #% 5

'"N(% 1I%N A % !" %4%N!"

B$, el ao pasado hemos tenido a GH(( personas, a d$a de yo tenemos +'(( inscritos y quedan los mas importantes en %spaa que son lo ?ltimos d$as.

Jaime Gil-Robles Mathiu de ienne


Director E!ecutivo de "e#e La .ederacin %spa@ola de 1eBidas %spirituosas aArupa a ;O< empresas productoras y distriBuidoras de BeBidas espirituosas y productos derivados, con lo que representa a prcticamente el ;<<Q del sector en %spa@a
3+6 % .%1%5 %s una federacin que a!rupa a los empresarios que se encar!an de distribuir, producir y &ender bebidas espirituosas que para el len!ua2e com?n son aquellas que en su proceso de elaboracin se destilan sobre elementos o componentes a!r$colas comunes, el tri!o la cebada, la u&a, en fin un montn, la caa de a-?car, que dan lu!ar a productos tan !enuinamente locales espaoles como el brandy o los anises y oru2os, cosas que nos han tra$do pa$ses como %scocia y el "aribe los rones, la !inebra, los &odkas, etc. +N '"&" (% HI

!"#IA

ace en el AA de la fusin de las distintas or!ani-aciones de representati&idad empresarial como e0isten en cualquier otro sector, uestra propia federacin pertenece a la industria de alimentacin y bebidas. > lo que hace es defender los intereses sectoriales pero con una caracter$stica que lo hace diferente a los dems, es que por la especificidad del producto, prcticamente es el 75J de su acti&idad constituye fundamentalmente la defensa del consumo responsable de nuestros productos, la autorre!ulacin publicitaria, lo que hace que nuestros productos con&i&an lo mas pac$ficamente en nuestra sociedad. %L +
" #% '"N A1L%, L" L7*I!% 3+% LA L%0 " (A %N !6#*IN" (% &"N +*" (% 1%1I(A AL&"H)LI&A

La primera norma de la que debemos partir es la del sentido com?nD es que el producto debe consumirse de manera responsable, y esto si!nifica que cada uno debe ser conocedor de la cantidad de alcohol que debe o puede consumir en funcin de las edades en las que estamos, salud, estado de ansiedad si &amos a conducir. =undamental, )e lo que se trata es que el producto que nuestros socios hacen son para disfrutar, y disfrutar requiere unas ciertas condiciones. A partir de aqu$, lo que e0iste sobre re!ulacin, las bebidas alcohlicas en %spaa, estn sometidas a innumerables normati&asD fiscal, publicitaria, de produccin, y si a dems, de normati&as europeas, le aades las nacionales, ms las autonmicas, ima!$nate como de complicada es una acti&idad tan l$cita como producir y &ender productos alcohlicos, al!o tan anti!uo en un pa$s como el nuestro.

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%0iste ya una primera re!ulacin que nace de la Ley de Tele&isin Bin =ronteras que afecta a much$simos sector entre otros al nuestro, que fue aplicada en %spaa con una prohibicin en tele&isin de aquellas bebidas de mas de +( !rados. %ste es un sector que de forma &oluntaria ha introducido la autorre!ulacin publicitaria, un cdi!o *tico del que nos hemos dotado para hacer un fomento responsable de nuestras marcas. %n qu* sentidoC o solo en cuanto a sus contenidos, que deben impedir atribuir a nuestros productos todo tipo de *0itos, o permitir que el consumo de un determinado producto esta relacionado con un determinado estado f$sico, que no afecte a los nios. 3espectar la ima!en de la mu2er, en fin una serie de re!ulacin. %L AL&"H"L !I%N% +NA #%
!#I&&I)N 1LAN(A &"*'A#A(" &"N %L !A1A&", &)*" L" 4%

La leyenda de beber con moderacin es tu responsabilidad, es una leyenda &oluntaria de la que se han dotado los asociados, no pertenece a la normati&a le!al. Los propios fabricantes, con !randes discusiones con los responsables de marketin! conse!uimos con&encerles, que la publicidad tambi*n debe ir relacionado a un mensa2e de responsabilidad. #ara que el consumidor cuando lo lea, &ea que el mensa2e que le queremos dar es que beba de forma responsable, a partir de ah$, e&identemente, no tiene nada que &er un mensa2e de responsabilidad con uno sanitario como el que tiene el tabaco, primero porque creo que estamos hablando de dos productos diferentes, el tabaco es noci&o para la salud cuando las bebidas alcohlicas consumido responsable y moderada mente, no solo no afecta a la salud sino que puede lle!ar a ser beneficioso en determinados casos. La eficacia de los mensa2es sanitarios, absolutamente nula, porque el consumidor ya ni los &e. > las e0periencias internacionales no han demostrado que &ayan a afectar, es un poco la lucha que nosotros tenemos con los t*cnicos del ministerio de sanidad, ellos abordan los problemas espec$ficos del consumo de alcohol de forma un poco burda. "uando nosotros lo que defendemos es que para cada problema especifico, una pol$tica espec$fica, entonces siempre de forma absolutamente remediable, la &ictima es la publicidad, y de hecho nosotros estamos empe-ando a traba2ar con las asociaciones de las a!encia de publicidad y medios, un poco para quitarle esa &enita a la publicidad, porque parece que es culpable de todo. Bi maana se demuestra que la publicidad de bebidas alcohlicas es responsable del consumo de alcohol de menores, pues maana por esa misma re!la de tres quitamos la publicidad de coches porque la !ente se mata en la carretera. > a partir de all$, atribuirle a la publicidad la responsabilidad de los daos que causa un mal uso del producto anunciado, creo que entramos en un circulo en el que, maana caen las hambur!uesas y a saber que ms. &)*" ."*%N!-I
%L &"N +*" #% '"N A1L%5

osotros tenemos un pro!rama que naci en el ao +((+, se in&ierte L partes del presupuesto, para

hacer campaas del conductor alternati&o hasta el ao pasado, este ao queremos empe-ar a traba2ar el consumo con comunicacin comercial a tra&*s de tele y radio. Traba2amos mucho si!uiendo las estrate!ias de nuestras marcas, traba2ando acciones de belo; por la noche, con monitores comunicando que beber y conducir es incompatible. %stamos in&irtiendo en un pro!rama educando y pre&iniendo a los menores de centros escolares de "atalua de que beber siendo menor no es posible. > en ese sentido podemos presumir de estar financiando el pro!rama de in&ersin pri&ada mas importante que se esta haciendo en %spaa con casi un milln de escolares, hemos empe-ado a traba2ar el entorno de la hosteler$a, con quienes &enden en definiti&a nuestros productos, para que ha!an un ser&icio responsable en bares y discotecas. 7emos desarrollado una pol$tica muy acti&a utili-ando los ayuntamientos como un socio estrat*!ico, para ayudarnos mutuamente. &)*" !% &"*'A#A
&"N %L 4IN"5

7ay que aadir la cer&e-a. %n realidad los tres estamos compartiendo como or!ani-aciones, nuestra preocupacin por la e0cesi&a deri&a re!ulatoria por parte de las administraciones, parece que han tirado un poco la toalla y al final todo hay que re!ularlo. )esde lue!o lo que esta empe-ando a caer esa barrera mental que parec$a establecer diferencia entre las bebidas en cuanto a pre&encin, un !rado de alcohol es un !rado, y en ese sentido es tan peli!rosa una borrachera de un espirituoso con un refresco como lo puede ser de &ino y cer&e-a. Tambi*n es &erdad que las tres or!ani-aciones estamos empe-ando a traba2ar en materia de responsabilidad social, todos estamos en contra de que la !ente beba y condu-ca, y en este sentido creo que las siner!ias sn buenas, ahora que tambi*n es &erdad que el &ino es un sector muy atomi-ado, especificidades y distintas sensibilidades y complicado.

Jorge Monga!
"ideli$aci%n de clientes 9orAe *onAay doctorado y consultor dedicado totalmente a la fideliRacin de clientesC +na temtica siempre tan importante para nuestras empresas
%L &#* 3+% % 5 "38 son las palabras in!lesas de &ostumer #elationsHip *anaAement lo que busca es una filosof$a que ayude alas empresas a entender me2or a sus clientes a conocer me2or a sus clientes a relacionarse me2or con los clientes y que ayude en definiti&a a fideli-ar a sus clientes, es important$simo, porque la mayor$a que operan en el sector son sectores maduros. H-1LAN" , &)*"
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)epende con quien nos comparemos. "uando nos comparamos con %%.44., es un pa$s que tiene un ni&el de ser&icio muy eficiente y alto, priori-a al cliente ante todo, y eso les hace ser muy competiti&os, en %spaa aun estamos le2os de eso. '"#3+6 N" !%N%*"
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Los clientes no son tan e0i!entes, cada &e- lo son mas, pero en el fondo e0iste mucho cliente que aun que no recibe un ser&icio e0celente no procede a tomar cartas en el asunto, a cambiar de empresa. %n %%.44. los consumidores son mucho ms a!resi&os que aqu$, si al!o no les !usta cambian de compa$a, la oferta es mayor. )e todas maneras creo que las !randes empresas estn haciendo esfuer-os por entender me2or a sus clientes, conocerlos etc. en la pequea empresa eso tambi*n ocurre, pero en un plano mucho mas personal, !eneralmente la personali-acin es mucho mayor, creo que &amos cada &e- a hacerlo me2or, pero toda&$a estamos le2os del patrn principal que es %%44. &)*" *AN!%N%# % , '"# %9%*'L", %N +NA '0*%5

!A1L% LA 4%N!A 0 &)*" HA&%#LA #%N!A1L%

Lo primero que tienen que tener claro es ofrecer una atencin al cliente que cubra sus e0pectati&as, eso ara que el cliente este satisfecho. %l cliente esta satisfecho cuando se cumplen sus e0pectati&as. "uando una empresa ten!a su base de datos principal ten!a clientes satisfechos tendr la posibilidad de tener clientes fieles. > eso aporta &enta2as clarasD #rimero la base de clientes no es tan &oltil, no hay tantos clientes que se &an o entran, por lo tanto no necesitas in&ertir tanto en publicidad. %stamos en una situacin que la publicidad es cara y con una fra!mentacin de los

medios de dudosa eficacia. > teniendo clientes ms fieles, tendremos clientes que nos recomienden ms a otros y se pueden con&ertir en &endedores de nuestra empresa. HA0 1IN"*I" 5
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Bon dos tipos de estrate!ias diferentes. 4na cosa es que te encuentres o que la empresa se encuentre en un mercado en un crecimiento claro, donde la primera estrate!ia es obtener un !ran numero de clientes una masa critica que &aya cubriendo una serie de costes. Lue!o cuando los mercados son emer!entes ah$ si que es interesante in&ertir en publicidad. 6tra cosa son empresas que operen en mercados mas maduros, las posiciones de los competidores estn ya tomadas y no es tan fcil arrancar clientes a esos competidores ah$ es donde hay que traba2ar en marketin! relacional, hay que traba2ar en fideli-acin. > lue!o un tema muy importante, los estudios demuestran que de promedio es mucho ms barato fideli-ar un cliente que no conse!uir un cliente nue&o, de 5 a 7 &eces ms barato. %l cliente que siempre hemos tenido lo conocemos perfectamente, al nue&o no lo conocemos y debemos esfor-arnos mas para conocerlo y que nos cono-ca. (%&-L"$" (% L"
%##"#% 3+% !+ 4% &"*" &"N +L!"#, %2'%#!" (% LA .I(%LI:A&I)N (% L" &LI%N!%

%l otro d$a comentaba con un !erente que ten$an una tasa de desercin de clientes de 7J y no le daba importancia. > yo le di2e que me parec$a terrible, porque si!nificaba que en G( aos iba a perder un 7(J de sus clientes y no seria capa- de mantener sus costes. > el me dec$aD Ino me preocupa porque estoy en un mercado en crecimiento y cada ao me entran ms, !ano el AJ o el G( J de clientesI. %sto tiene un ra-onamiento l!ico. #ero yo le di2e, Iya, pero cuanto dinero te est costando en publicidad captar los nue&os clientes, ese AJCI. %ste es un problema que detecto a &eces. 6tro problema muy claro que detecto es la falta de informacin de los clientes. %n realidad no los conocemos, no sabemos como se sienten, cuantas &eces han interactuado. 7ay que tener un poco de humildad para escuchar a los clientes cosas buenas y cosas malas. > finalmente, un punto, el de la palabra discriminacin, creo que es &ital, discriminar clientes. o todos los clientes !eneran los costes para la empresa, la misma tasa de beneficio, no todos son i!ual de buenos. > muchas &eces se les pre!unta a los directi&os, cual es tu baremo de discriminacin de clientes. 8uchas &eces la respuesta que dan en este pa$s esD ono, nosotros tratamos a todos los clientes por i!ual, y a &eces parecen ofendidos, porque se les pre!unte eso, se &e peyorati&o. #ero en otras culturas el discriminar clientes es al!o normal. =$2ate en el e2emplo, las aerol$nea, discriminan de manera clar$sima a sus clientes, cuando &ia2as en economy, y la a-afata corre la cortina y no te de2a &er lo

que pasa en la sala business, te dice si quieres &er lo que pasa aqu$, pa!a.
"1#% % !% '+N!" % '+%(% LL%$A# A L" &"N&L+ I)N (% 3+% % *%9"# '%#(%# +N &LI%N!%, " %N 6'"&A (% &#I I 3+% 4%N$A L" 3+% 4%N$A5

>o soy de la idea que hay que ser muy cr$tico, las empresas estn para !anar dinero, no para !anar cuotas de mercado ni para satisfacer al cliente, es decir, hay que satisfacer al cliente pero de manera rentable. %stoy con&encido, de que estos aos &eremos al!una reorientacin en al!?n banco comercial. Meremos al!?n banco que se reser&ar el derecho de cancelar tu cuenta y no querer traba2ar conti!o. Bi tu utili-as la banca online, y finalmente eres bastante fiel, y te aplicaran unas condiciones, pero si eres un cliente terrorista, que se dice, un cliente poco rentableN , ,

(%'%N(% (%L NI4%L (% IN."#*A&I)N '"# A*1A

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"reo que s$, cada &e- ms los consumidores &amos a &er propuesta ms claras, pero debemos ser conscientes de que tenemos que mirar lo que firmamos, las condiciones que tenemos. Los consumidores &an a ser ms e0i!entes, pero las empresas tambi*n son responsables de hacer una oferta ms transparente. %L &LI%N!% %
#%0, #%INA IN(I &+!I1L%, (% % !A !%*-!I&A, I%*'#% HA#%*" L" 3+% %A 'A#A 3+% %A .%LI:5

%s una pre!unta que estamos siempre debatiendo. "reo que s$ y no. Al!unos clientes deben ser siempre el rey, y otros no, tienen que ser pr$ncipes, y otros no deber$an ser clientes. %studios indican que el @(J contribuyen al +(J de beneficios, y el +(J contribuyen al @(J de beneficios. > de ese +( J el +J contribuyen con el @(Jde beneficios, estos son el rey. Ten!o un directi&o que me dec$a, si tratamos a todos como clientes A corremos el ries!o de tratar a todos los clientes como clientes ".

"eresa Rione
Directora de &omunicaci%n de 'ike (#)rica %l marketinA eMperiencial, el marketinA con y junto el tarAet: Hoy en dFa el contacto es fundamental, el feedBack, la reaccin al momento, y construir unas Bases de datos fiaBles y al dFa para futuras accionesC
%L &"N
+*I("# '#%.I%#% %# 'A#!% (% +N '#"0%&!"

%s la e0i!encia del consumidor. 7emos de2ado atrs la publicidad con&encional, t$pica de tele&isin, donde quedaba muy le2ana el alma de la marca, y cada &e- ms el consumidor es mas listo, es mas e0i!ente, sabe lo que quiere, quiere e0perimentar, tocando el producto y &i*ndolo, como se incorpora el producto en su &ida, personali-aciones. Las camisetas que ms se &enden son las personali-adas por el consumidor, en la tienda del /arOa, este es un dato contundente. %sto no pasaba hace unos aos. %l consumidor tiene mucho donde esco!er. La oferta cada &e- es ms amplia y di&ersa, el consumidor tiene ms criterio y esta mas se!mentado, sabe lo que quiere. Las marcas hemos reaccionado poniendo toda esta la informacin, para que ten!a un &$nculo ms emocional con la persona que compra o que se adhiere a esta marca. &)*" NI/%, 3+% !I'" (% A&&I"N%
"L6I '#"'"N%#5

% %N."&A

"reo que el e&ento es &i&o, es una forma de e0perimentar la marca en primera persona, los 2ue!os, las competiciones o lo que proporcione el e&ento al consumidor, no hablamos de presentacin de prensa. #ero cuando estn en contacto directamente con el consumidor les dan la posibilidad de &i&ir y e0perimentar el producto, unido a los &alores de la marca. #or e2emplo, 5o!a tres, nuestra competicin de futbol Pdurante el mundial de futbolQ se ha podido se!uir, donde los nios hac$an su propio equipo, se inscriben en la ;eb, se personali-aban las camisetas, -apatillas, e0plicaban sus resultados, pod$an compartir sus e0periencias con nios de otros pa$ses a tra&*s de la ;eb interacti&a. > aadir$a que hemos ido ms all del propio e&ento, y hemos podido e0perimentar que cuando t? pones el e&ento con el formato di!ital, internet y el consumidor puede e0plicar su e0periencia, el &olumen sube ms, ya no se trata de un producto sino de una reli!in HA0
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)epende del producto, depende de lo masi&o que &a ser el e&ento, porque en este caso hemos utili-ado internet, hemos dado la posibilidad que fueran ellos los que se apuntaran a formar parte de

ello. Al rededor de +(( nios, el fenmeno ha sido mundial. (I.I&+L!A( (% A&+*+LA# (A!"

'A#A +N %4%N!"

%l tratamiento informtico a!ili-a la obtencin de informacin, al tener que inscribirse ellos ya de2an sus datos en la ;eb. La comunicacin por nuestra parte es estar en los foros adecuados, pro!ramas 2u&eniles de que abrimos la ;eb y lue!o ya es el consumidor el que se apunta. , ."LL"N +' (%L %4%N!"

%$+I*I%N!" (% LA A&&I"N%

La frmula del e&ento, forma parte de una estrate!ia de marketin! !eneral. )entro de un plan estrate!ia dentro de una cate!or$a, tiene &arias patas, por un lado la publicidad, acompaado por los relaciones p?blicas, que lo apoyan y &an de medios de comunicacin y dan la e0plicacin mas detallada en que &a a consistir la campaa , alineado el tema de los e&entos, y finalmente, el retail marketin!, todo lo que son tiendas y escaparates tienen que estar en sinton$a, es como una orquestra, cada instrumento tiene que sonar en el momento adecuado, para que formen una buena melod$a. 7ay una campaa !eneral donde los e&entos forman parte de ella, y el anlisis del consumidor se hace al final de esta campaa, la publicidad, como se ha informado en los medios, que impacto hemos tenido en los e&entos. Biempre es un anlisis ms con2unto. La e&aluacin se hace de toda la campaa. NI/%, AL
%# !AN I*'"#!AN!%, !I%N% *I%(" (% %# &"'IA(A5 &)*" % 4I4%5

%sto es como una competicin deporti&a, mientras los dems &ayan detrs estamos contentos, nuestra ra-n de ser a sido siempre esa necesidad de rein&entarse e inno&ar constantemente. %s bueno que te copien porque quiere decir que lo estas haciendo bien. Biempre hay que buscar cosas que me2orar y intentar satisfacer al consumidor, saber lo que quiere el consumidor antes casi de que el lo sepa. (%N!#" (% ;< A8" , &)*" HA#%*"
4I4I# AL !A#$%! LA *A#&A5

Te doy una idea ms personal, creo que nos mo&emos hacia el marketin! emocional, poco a poco. Las personas quieren sentirse a !usto con lo que lle&an, la ropa tiene que ser una prolon!acin de sus &alores de su personalidad, tienen que sentirse a !usto con lo que la marca representa, des del punto de &ista personal, funcional, emocional, etc.

Ernesto #ernande$
*esponsa#le de 'intendo +ii en Espaa &on las nuevas consolas y jueAos pretendemos facilitar la entrada a Aente que antes no juAaBa por que no encontraBan utilidad, ni facilidad al juAar
%2'L7&AN" NIN!%N("

LA !#A0%&!"#IA (%

intendo empe- a distribuir sus productos en %spaa a finales de los aos @( principios de los A( con 9ame/oy, y se instalo definiti&amente como compa$a con sede propia en el ao A:. )urante estos aos nuestros productos mas estrella ha sido 9ameboy, la primera 9ameboy con el 2ue!o del Tetris, la consola Bupernintendo, consola domestica abandon la l$nea 9ameboy para pasar a la los fans de &ideo2ue!os, pero no los adultos. NIN!%N(" .+%#A +NA '%#
"NA, &)*" LA (%.INI#7A

intendo H'. 7ace un ao escaso lan-amos

Rii. %n cuanto a consolas porttiles, estos G' aos ha sido 9ameboy hasta hace + aos que se intendo )B, de doble pantalla, que reconoce la &o-, con pantalla tctil con la que puedes interactuar. =ue un cambio radical, porque solo las utili-aban

4na persona ami!able, que hace ami!os con facilidad, sin distinciones entre se0o y edad. Tiene una edad indefinida, los productos de intendo !ustan a los nios, los 2&enes y a los adultos, estamos desarrollando productos que interesen a los adultos, que antes no les interesaban. (" NIN!%N(" ( NII, &+-L % 5

&"N "LA % !#%LLA

LA .IL" ".7A (% % !" '#"(+&!"

Las dos plataformas se distin!uen del resto de la oferta del mercado, pretenden facilitar el uso de la consola para que sea fcil para los fanticos de los &ideo2ue!os, sino tambi*n para los que no1 que puedas acariciar un perro, tocando la pantalla solo se puede hacer con una pantalla tctil, en este caso intendo )B, que puedas 2u!ar al tenis co!iendo un mando, como si 2u!aras al tenis de &erdad dando un raqueta-o, solo se puede hacer con Rii, esta es la filosof$a de encontraban utilidad, ni facilidad al 2u!ar. %
!- !%NI%N(" *+&H" 62I!"5

intendo. Bimplificando el

uso de un 2ue!o muy e0tendido, para facilitar la entrada a !ente que antes no 2u!aba por que no

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Rii est !ustando a un p?blico ms amplio, por lo que hace. La barrera del mando para 2u!ar con mi mu2er y mi padre a ca$do con Rii, porque la manera de utili-arlo, no es la forma en la que estn

acostumbrados los E2u!onesF, es una forma para el que no ha 2u!ado nunca, para que lo encuentren fcil y di&ertido. %st pensada para todo el p?blico.
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L" 4I(%"9+%$"

7acemos una consola accesible y lue!o hacemos 2ue!os para este p?blico nue&o. 4na persona adulta no le interesa nada 2u!ar a un 2ue!o habitual, pero qui-s s$ se interesa por /rain Trainner, porque encuentra que tiene una utilidad, le sir&e para a!ili-ar su cerebro, y este tipo de productos que no e0ist$an di!amos que se han desarrollado apro&echando sus caracter$sticas. La consola es ms fcil de utili-ar y hacemos productos pensados para !ente que antes no 2u!aban, y los productos no son los t$picos sino que son productos totalmente nue&os, y que tienen al!?n tipo de inter*s para estas persona, que no les pare-ca una perdida de tiempo, que no ocupen mucho tiempo, y por supuesto, que les di&ierta., ya que no de2a de ser un elemento de ocio. A
'%&!" 'A#!I&+LA#: +NA %(A( HI'"!6!I&A

Todas nuestras campaas tienen distintos tar!ets, &ers nios, 2&enes, y !ente mayor.

uestra

campaa es complicada des del punto de &ista del marketin! por su tar!et, el que nos obli!a intendo a traba2ar de @ a @@, y des del punto de &ista de marketin! reali-ar una campaa con este tar!et parece una barbaridad. #ues este era el ob2eti&o de intendo, por supuesto, que no &an a 2u!ar a los mismos 2ue!os un nio de @ y un seor de @@, pero el medio es el mismo. %n el catlo!o que estamos presentando estn entrando nue&os 2u!adores como las mu2eres, que siempre han sido reacias a los &ideo2ue!os. #or otro lado, a partir de los :( aos el uso del &ideo2ue!o cae a plomo. Los 2&enes que 2u!aban a los +5, a los :5 de2an de 2u!ar, porque no tienen tiempo, y requiere un esfuer-o. #or eso intendo est intentando ofrecer estos 2ue!os distintos para estos nue&os p?blicos. !"+&HIN$ $%N%#A!I"N Tenemos una l$nea touch !eneration, los 2ue!os inter!eneracionales, por e2emplo, el 2ue!o de deportes que &iene con la Rii, al que puede 2u!ar todo el mundo, des de los ms pequeos a los ms mayores. %N!#%NA*I%N!" *.-&IL,

1#AIN !#AINNIN$, +N %N!#%NA("# *%N!AL, &"*" %

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%sta funcionando de manera e0traordinaria, fue el 2ue!o ms &endido del ao +((7. 7abitualmente, los 2ue!os ms &endidos son los de los E2u!onesF, de deportes, etc. /rain Trainnin!, rompe la l$nea de que el 2u!n es el l$der de la consola, est pensado para todo el mundo. Bi lo propusi*ramos hace dos aos, nin!uno de los que traba2amos en este sector se lo creer$a.

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Acabamos de lan-ar E8s /rain Trainnin!F para )B son unos 2ue!os metales ms dif$ciles para los ms aficionados, tenemos un 2ue!o incluso de entrenamiento facial, 2ue!os para e2ercitar los o2os, memoria &isual, me2orar la habilidad de la &isin espacial, y enfocar di&ersos ob2etos, en esta l$nea &eremos cosas sorprendentes y al!unas curiosas. A NI4%L (% %4%N!"
&"*" LL%$-I A 4+% !#" 'J1LI&" "19%!I4", HA&6I (%*" !#A&I"N%

B$, en nuestra campaa de marketin! es imprescindible la prueba de productos, &er a la !ente 2u!ando a la Rii, sorprende, de hecho es la herramienta ms fuerte para demostrar como 2u!ar con nuestra consola. )e hecho tenemos un equipo muy importante con +( espacios Rii, que se estn mo&iendo por toda %spaa haciendo demostraciones de Rii.

#ernando #ernande$ %oriano ! %ilvia Espona


Director de marketing y directora de comunicaci%n de Pastas ,allo %n la variedad esta el Austo STU La pasta es Buena, verstil, tiene unos valores nutritivos, y no enAordaV
HI
!"#IA (% LA %*'#% A

%s una empresa toda&$a espaola, de las pocas que quedan, es una empresa familiar, naci con la actual propiedad hace 5( aos, pero que e0iste ya des de hace mas de un si!lo, tenemos carteles y incluso una pel$cula, que creo que es uno de los primeros publireporta2es que e0isten en %spaa que esta en la filmoteca de "atalua y me lo piden mucho, porque es una pel$cula donde se te demuestran cosas curiosas como el traba2o de nios, !ente fumando, cosas que ahora son absolutamente impensables. La actual direccin desde el ao 'H con la introduccin de la s*mola de tri!o duro sobre los aos 5(, un cambio radical en %spaa. La !ente de ms de 7( aos com$a un tipo de pasta que se deshac$a, era blanca, era de harina, no ten$a las propiedades nutriti&as que tiene ahora. > desde hace 5( aos hemos estado sacando productos de ms &alor y haciendo todo lo posible para que el consumidor este satisfecho con #astas 9allo y con la pasta en !eneral. A 3+6 $ALL"5

A1% %L *A#/%!IN$ (%

%s un marketin! muy coherente, tenemos un &alor de la marca. %s una marca percibida como de toda la &ida y calidad, y eso da mucha confian-a. 9allo ha formado parte de la &ida de &arias !eneraciones, y hay que saber e0plotar este punto emocional, y eso es lo que hacemos, pero actuali-ndolo. #orque estas marcas de toda la &ida, tienen la &enta2a de que te dan mucha confian-a, pero se tienen que adaptar a los tiempos y creo que 9allo lo est haciendo. %L '#"(+&!" &"*" 1A
% (% N+% !#A 'I#-*I(% N+!#I&I"NAL, L" 1+%N" (% LA 'A !A

/uena, &erstil, tiene unos &alores nutriti&os, y quiero desmentir que la pasta en!orda, pueden en!ordar las salsas, pero la pasta en s$ son hidratos de carbono y no en!ordan. o tiene ni un !ramo de !rasa, no tiene colesterol, tiene prote$na PpoquitaQ pero sobretodo lo que tiene es que es un cereal que combina con absolutamente todo. T? puedes hacer un plato completo con pasta, con carne, con pescado, etc., o ideal, solo con aceite y pimienta, est estupenda. 'LA!" , '"#3+% %L &"N

'#%'A#A("

+*I("# &A(A (7A !I%N% *%N" !I%*'"

osotros como marca queremos ser los reyes de la pasta, y todo lo que se mue&a la pasta tiene que

estar 9allo, tenemos pasta seca, y luchamos porque el consumidor sepa prepararse la pasta como en .talia, combinarla. Lue!o tenemos la pasta fresca, ra&iolis con carne, por e2emplo. > finalmente, para aquellos, que por falta de tiempo o conocimiento no quieren cocinar, les ofrecemos una !ran &ariedad de platos de pasta preparados y refri!erados. Lo ponemos muy fcil, para que el consumidor coma pasta. Los consumos de pasta en 8adrid y /arcelona son ms altos que en el resto de %spaa. > nuestro !ran reto, sobretodo, es italiani-ar en el sentido de las recetas, que la !ente combine la pasta con todo. Lo que 9allo est intentando liderar es que la pasta con cualquier cosa es buen$sima. &+-L %
4+% !#" !A#$%!5

)epende del tipo de producto, pero bsicamente, 9allo es bastante uni&ersal en cuanto a edades de consumo. #ero si es muy fuerte el p?blico familiar, que esta en todas las casas en lo que se refiera a pasta seca. Bi hablamos de pasta fresca, hay un consumo de !ente mas 2o&en, que &i&en solos, y si hablamos de plato preparado, L de lo mismo. %s decir, nosotros lo que buscamos es adaptarnos a los diferentes tar!ets ofreci*ndoles productos diferentes. %N 4+% %N LA 4A#I%(A( %
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%l consumidor de pasta fresca es ms 2o&en, si es metropolitano, claro. La pasta fresca tiene un precio ms alto, pero tiene una &enta2a competiti&a en el caso de las rellenas, y es que tiene la pasta y el relleno, con lo cual es plato ?nico, plato que se puede utili-ar para la cena, porque aqu$ en %spaa no utili-amos nunca la pasta en la cena. "omo podr$a ser, montar fiestas alrededor de la pasta, aqu$ montamos fiestas alrededor de la pi--a, y la pasta queda para el consumo familiar porque nos ne!amos a pensar que e0iste al!o ms que la pasta con tomate para nios. Lo que queremos hacer es hacerla ms adulta, e0plicar cmo hacer recetas diferentes y ensear que tiene muchas opciones. %n cuanto a la diferencia entre la seca y la fresca, lo bsico es que la produccin de la pasta bsica es la misma, y la ?nica diferencia es que una pasa por un proceso de deshidratacin y la otra no, y por eso necesita conser&arse en la ne&era. N"4%(A(% %n pasta seca estamos complementando la pasta, funcionari-ndola. 7ace dos aos hemos sacado la pasta con &erduras que ha tenido un !ran *0ito &amos a conse!uir la pasta con fibra y tenemos la idea de dar al!o mas en la pasta. %n platos &amos a se!uir sacando nue&as recetas, cada ao sacamos : o ', porque queremos con&ertir la ne&era del supermercado en un autentico restaurante

de pasta. %n pasta rellena, iremos sacando nue&os rellenos. LA &"*+NI&A&I)N, &"*" %

!IL" (% *A#&A

4no de los !randes secretos de #astas 9allo es que hayan cre$do en la publicidad des del principio. os hemos creado una obli!acin que es la de salir con un prescriptor, al que el p?blico ya est acostumbrado. o os ol&id*is que #astas 9allo utili- a Bof$a Loren en su publicidad en los aos @(, y esto es al!o que te recuerdan cada &e- que dices que traba2as en #astas 9allo. > desde entonces hemos traba2ado con !randes fi!uras, como "arlos Ar!uinyano, Lidia /osch, y ahora, tenemos a Ana )uato. "uando han traba2ado en campaas 9allo han refor-ado su notoriedad en su persona2e, es decir, que la marca les ha beneficiado. %st es la fuer-a de la marca. '#"*"&I"N% W #"LLIN$ La promocin de 3ollin! ha sido un *0ito, porque no solo &ende un coche o un &ia2e, sino que es al!o ms profundoD ayuda a consumir ms pasta, ayuda a los nios a que lo ha!an, los nios 2ue!an con los espa!uetis, y lue!o nos refuer-a mucho como marca ante las nue&as !eneraciones. "uando haces cosas de ests y tiene un *0ito tan !rande, el !ran reto es plantearse lo que se &a a hacer el ao si!uiente. LA N%1, &+-L %
4+% !#A 4I I)N "1#% % !A H%##A*I%N!A5

%s una &$a ms a tener en cuanta. 4na an*cdotaD hace dos meses apro0., a un caballero de /arcelona se le ocurri ponerse una tarde de domin!o a contar las letras del paquete de pasta de letras, para &er si estaban todas las letras, y nos faltaban la E4F y la ERF, en consecuencia coment el caso a tra&*s de la ;eb, y mont un folln en la ;eb que tubo ms de +'(.((( &isitas, nos entre&istaron en no se cuantas radios, etc. > una se dice, Idios m$o lo que es internetSI. %s la !ran fuer-a de internet, es una herramienta ms a tener en cuenta. ("N(% % 'A $ALL" (% A3+7 A ;< A8" 5 %*'%#A("# (% %+#"'A " !I%N% "!#" 5

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9allo tiene un potencial espectacular, es la se0ta marca de alimentacin en recuerdo del consumidor. Be!uiremos luchando, porque toda&$a hay camino para recorrer, lo principal es que en %spaa se consuma ms pasta.

%!lvia "audien
&oautora de li#ro -ock y directora de Advantatge &onsultores $uFa prctica para acompa@arte en tu fusin, escrito por ylvia !audien, 3uim 1ernardo X(irector de ##HH de HeYlett 'ackardZ, &lotilde !esFn X(irectora de ##HH del $rupo &odorniuZ y 9osep *anel 4entosa X(irector de (esarrollo ##HH del 1anc aBadellZ Nadie est a salvo ni siquiera vosotros los medios de comunicacin
'"#3+% +N LI1#"
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Las personas, cuando reciben una noticia que su empresa ha sido &endida o est en fase de restructuracin, lo primero que sentimos es la sensacin de shock 4A*"

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Lle&amos todos los autores mucho tiempo acompaando fusiones y reestructuraciones empresariales, y siempre se mira del punto de &ista financiero, y creemos que es importante fi2arse en la persona, que tiene una me-cla de sentimientos miedos, pre!untas, incertidumbres que puede ba2ar el rendimiento de las personas y causar &erdaderas depresiones en esas personas. > quer$amos dar una !u$a ?til, positi&a y prctica para que las personas no se sientan tan solas. % , %2'L7&AN" &+#4A %*"&I"NAL

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)espu*s del shock primero, me &enden, donde estar*, que ser de mi. .ma!inaros que muchas personas lle&an G(, +( aos en una misma empresa, tienen que pa!ar una hipoteca y no saben que ser de ellos. Baben que su &alor en el mercado laboral es ms ba2o, no hablan suficientes idiomas, no se han mo&ido, pues es normal que en una fase as$ ten!an miedo, incertidumbre, y pueden lle!ar hasta una depresin. %sta cur&a depende de la comunicacin interna de la empresa, y la ayuda de acompaamiento si salen rpidamente de la cur&a o pierden el total inter*s por la empresa y entran en un estado de pasi&idad. HA1LA*"
(% LA % %N&IA, LA &"*+NI&A&I)N IN!%#NA, &"*" L" 4%

%l mayor error en estos casos es la falta de comunicacin, hay que comunicar siempre, desde !erencia, directores de departamento, aunque no siempre sabemos que comunicar. Tenemos que ser transparentes, sinceros y decir, os &amos a informar en cada momento, lo peor es esconderse

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%n cada momento de crisis, salimos refor-ados si lo enfocamos de manera positi&a, solo crecemos de manera personal y profesional si apro&echamos los momentos duros para nosotros mismos. > despu*s de cada restructuracin de empresa hay una nue&a oportunidad laboral, pero tenemos que cambiar nuestro chip. %l mercado laboral necesita !ente proacti&a, con creati&idad y con !anas e ilusin, y !ente que mue&e las cosas y que no se aferran a un puesto de traba2o adquirido de por &ida. %sto ya ha desaparecido. 3+I6N %
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%n !eneral, es indiferente, depende de cada persona y su resistencia a la frustracin. 7emos &isto casos de altos directi&os que despu*s de una restructuracin sin ayuda nin!una, pensando que seria fcil para ello, se han quedado mucho tiempo sin una recolocacin. 7emos &isto !ente de todo tipo de perfiles que con !anas, ilusin y ayuda de un acompaamiento como el ne; placement, se han recolocado fcilmente. !% % 5

'%#A *- .+ I"N%

%stamos en contacto con muchos sindicatos, abo!ados, empresas, asociaciones empresariales, la tendencia es la fusin, las empresas se estn fusionando cada &e- ms. .ncluso dir$a, aunque pare-ca duro, de al!una manera ha sido el momento para que se produ-ca una crisis, para poner las cosas en su sitio y que cada uno se esfuerce un poquito ms, cada &e-. "on el libro queremos dar fuer-as de cara a estos momentos dif$ciles. AL .INAL (%L LI1#" HA0 +N 3+% donde me !ustar$a estar. !I%N%
AL$" %N &A#!%#A, % !A % &#I1I%N(" H"&/ !I"NA#I", 'A#A HA&%#L" 1I%N, '"#3+6 % !% !% !5

%s un balance de tu &ida, es un buen momento para hacer una refle0in sobre donde he estado, y

>, HA0 AL$" *-

(% '+% (%L H"&/, .+ I"N% (% 'A#%9A5

#uede ser que entre el equipo de autores si nos animamos &amos a buscar soluciones en el pr0imo libro, como salir de una fusin y restructuracin y como empe-ar de nue&o. +NA !%*-!I&A *+0
.+ I"N)

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adie esta a sal&o, ni siquiera &osotros los medios de comunicacin.

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