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En momentos de crisis como el presente, en los que lamenor demanda, las necesidades financieras y los altoscostes fijos dictan que deberá producirse unaencarnizada guerra de precios en lamayoría de los sectores, es complejo tratarde atisbar lo que ocurrirá en los próximosaños en el mercado de precios bajos, asícomo las oportunidades que se abren con lairrupción del modelo de negocio
low-cost.
MÁRKETING & VENTAS
DOSSIER
Análisis de las oportunidades y tendencias del modelo ‘low-cost’
¿DEJA
LA
COMPETENCIA‘LOW-COST’OPORTUNIDADES
A LAS
EMPRESAS
TRADICIONALES?
Félix Peinado Castillo
Secretario general de la Confederación de Empresariosde Castilla-La Mancha.
¿DEJA LA COMPETENCIA ‘LOW-COST’ OPORTUNIDADES A LAS EMPRESAS TRADICIONALES?
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DOSSIER
El modelo ‘low-cost’
P
ara comprender las implicacionesque el
low-cost
tendrá en los nego-cios tradicionales es preciso diferen-ciar lo mejor posible el
low-cost
dela tradicional estrategia de lideraz-go en costes. A pesar de la relativa novedaddel fenómeno, parece existir consenso con res-pecto a que el modelo
low-cost
se sustenta enuna reducción del valor que se aporta al clien-te con una consecuente reducción de costes yprecios, a través de concentrar la oferta enaquello que el cliente valora como esencial yeliminar todo lo innecesario (que, no obstan-te, puede ser fuente de ingresos mediante co-bros adicionales) o todo lo que puede realizarel cliente por sí mismo.Esta concentración en lo esencial sobre loaccesorio es el aspecto definitorio del modelo
low-cost
y que lo diferencia del liderazgo encostes, en el que se ofrece el producto o servi-cio tradicional lo más barato posible.El modelo
low-cost
se complementa conuna política agresiva de reducción de costesmediante la concentración en la parte de lacadena de valor en la que la empresa es máseficiente, la máxima estandarización y simpli-ficación de los procedimientos, una política dealianzas con colaboradores para desarrollareficientemente la ca-dena de valor, econo-mías de escala, de ex-periencia y de alcan-ce, un acortamientodel canal cuando elloes posible, un adelga-zamiento de la estruc-tura de la empresa yuna variabilización delos costes, entre otrasacciones posibles.Una diferencia in-teresante entre ambosmodelos desde el pun-to de vista del consu-midor es que, mien-tras que los productoso servicios “baratos”,generalmente poco onada diferenciados ycuyo único valor erasencillamente su me-nor precio (normal-
C
uando casi todos los precios estánbajando y, desde un punto de vis-ta de comunicación, muchas deestas reducciones, sean puraspromociones o propuestas dife-rentes de valor, son denominadas
low-cost,
segenera una confusión que afecta no sólo a losconsumidores, sino también a las propias em-presas.Un ejemplo de esta confusión es la celebra-ción en Barcelona del I Salón InmobiliarioLow-Cost, en el que las inmobiliarias vendenpisos a precios rebajados a consumidores de-seosos de gangas motivadas por el parón in-mobiliario. Las mismas viviendas de hace unaño a precios más bajos que hace un año: na-da que ver con el modelo
low-cost.
Dentro deesta inicial complejidad, sí parecen claros, almenos, tres aspectos:1. El modelo denominado
low-cost
ha venidopara quedarse porque es muy rentable yencuentra un mercado en plena expansión:acceso a nuevos clientes que antes no com-praban por el alto precio del producto, pro-gresiva adquisición de clientes tradiciona-les del sector que se encontraban sobreser- vidos, una juventud que se incorpora conmenor poder adquisitivo y con nuevos valo-res, unos mercados en vías de desarrolloemergentes y, además, una crisis económi-ca que maximiza todo lo anterior.2. Como consecuencia de ello, el modelo
low- cost
se irá haciendo extensivo a todos lossectores posibles en la medida en la quehaya empresas con capacidad para identi-ficar la mejor forma de llevarlo a cabo.3. Este modelo supone un cambio importanteen la forma en la que el consumidor valoralos precios, lo que está teniendo y tendráimplicaciones que van más allá de la zonade precios bajos o
low-end
y obliga a todaslas empresas a tomar conciencia del cam-bio y a analizar cómo las va a afectar y quémedidas deberán adoptar.Este último punto implica que se ha pro-ducido una verdadera innovación en el mode-lo de negocio, a través de la cual la ofertacambia el comportamiento de la demanda yeso tiene efectos en los consumidores, no sóloen relación con esa empresa o con las de esenivel de precios, sino también en relación conotros segmentos del sector e incluso con otrossectores.
El modelo‘low-cost’ seirá haciendoextensivoa todos lossectoresposibles
en la medida en laque haya empresascon capacidad paraidentificar la mejorforma de llevarloa cabo
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crear marcas fuertes apalancadas en estosnuevos valores de modernidad y compra inte-ligente, lo cual parecería un contrasentido sise las analizara exclusivamente como enfoca-das hacia los costes.Esto es lógico dado que el cliente exclusi- vamente por precio es infiel por naturaleza,pero, si se quiere ocupar un espacio impor-tante en un mercado en crecimiento como és-te y si se desea lograr la fidelización, la marcaes necesaria.En esta crisis, resulta particularmente cu-rioso que, mientras que las empresas
low-cost
más consolidadas están aprovechando su cuo-ta y su rentabilidad para tratar de impulsarsu posicionamiento hacia arriba, la mayoríade las empresas tradicionales se están viendoforzadas a hacer precisamente lo contrariocon las continuas promociones, reduccionesde costes perfectamente “apreciables” por elconsumidor o lanzamientos de productos oservicios de bajo precio que hacen que sumarca pierda posicionamiento.
Otras tendencias
S
e apuntaban al principio algunastendencias claras relativas al
low- cost,
como, por ejemplo, su progresi- va extensión a otros sectores y suefecto sobre la valoración del preciopor el cliente. Aunque no todos los sectorestradicionales están igual de expuestos a laamenaza del
low-cost,
sólo una de cada cua-tro empresas dicen hoy no estarse viendoafectadas de alguna manera por este nuevomodelo. Esto tiene sentido si se tiene en cuen-ta que la tendencia aparente es que se produ-cirá una bipolaridad en el consumo; es decir,el consumo se focalizará en productos de altagama y en productos de bajo precio y se redu-cirá progresivamente la parte central, que esprecisamente donde se hallan muchas de lasempresas tradicionales.Los consumidores
low-cost
no tienen unasegmentación tradicional. Entre ellos convi- ven personas de alto y bajo poder adquisitivo,de diferentes edades e incluso diferentes psi-cográficamente. El tradicional segmento dela clase media tiende a ahorrar en determi-nados productos de bajo precio con un gradode calidad suficiente. A cambio se permitiráotros lujos que antes estaban económicamen-te fuera de su alcance. Precisamente será enmente a costa de una menor calidad), dejabanen el consumidor final un cierto regusto “amar-go”, porque lo asimilaban a un consumidor debajo poder adquisitivo, hoy el consumidor
low- cost
se identifica con un perfil inteligente ymoderno, urbano, informal, usuario de las nue- vas tecnologías y comprometido con la socie-dad y con el medio ambiente. Así, por ejemplo,la misma persona que hace pocos años no seatrevía a reconocer públicamente que volabacon Virgin a Bruselas presumía hace unos díasde utilizar EasyJet para ir a Ginebra en lugarde hacerlo en la compañía de bandera.El modelo en sí está ahora mismo consoli-dándose y su extremo lo tenemos en los ser- vicios gratuitos en Internet. Miles de empre-sas, muchas de ellas pequeñas, tratan de ga-nar dinero en la Red ofreciendo servicios sincoste alguno para el cliente. Google ofrece laparte principal de sus servicios (buscadores,
e-mail, software
ASP,
blogs,
alojamiento deficheros, mapas y un largo etcétera) de formagratuita, con lo que genera tráfico que justifi-ca el cobro de sus servicios de publicidad hi-persegmentada.
‘Low-cost’ y marcas
E
s necesario indicar que en el mode-lo
low-cost
se producen, junto contodas las acciones propias de unaestrategia de liderazgo en costes,acciones que corresponden a un mo-delo de diferenciación. Así, muchas empresastípicamente
low-cost
están invirtiendo en
Hoy el consumidor ‘low-cost’se identifica con un perfilinteligente y moderno, urbano,informal,usuario de las nuevastecnologías y comprometidocon la sociedad y con el medioambiente
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