MANAGEMENT INTERNAIONAL - seminar Studiu de caz 4

McDonalds expansion strategies n India

Grupa 943 seria B, REI, ASE Echipa nr. 5

PETCU D. SILVIU-ALEXANDRU STOICA L. ANA FLORINA CHIOPU E. LAURA BIANCA TAPI F C. ANDREI BOGDAN VASILE M. ANA MARIA VSII R. BIANCA-ANA VLDOIANU T. ANDREEA-ALEXANDRA ZAHARIA NETTY ANDREEA

STUDIUL DE CAZ, ANALIZAT 1. Rezumat

1937 a fost anul n care doi frai, Richard i Maurice McDonald au pus bazele unui mic restaurant n California. Astzi, dup mai puin de un secol, corporaia McDonalds reprezint unul din cele mai de succes lanuri de restaurante din lume. Strategiile eficiente de management i expansiune global au fost factorii care au permis intrarea pe noi piee i ctigul unui procent semnificativ din piaa strin a fast food-ului. Considerat a fi cel mai mare comerciant de fast food din lume, McDonalds opereaz n 120 de ri, avnd ctiguri uriae. Corporaia a avut o lung istorie n Asia, intrnd pe piaa japonez n anul 1971, i pe piaa chinez n 1990. India a intrat n contact cu firma abia n anul 1996, aceast ntrziere fiind cauzat de puterea limitat de cumprare a populaiei, natura nchis a economiei, dar i de faptul c majoritatea populaiei era vegetarian. India este recunoscut n ceea ce privete greutatea ptrunderii afacerilor strine pe piaa sa, din vina restriciilor impuse de guvern, statul ncercnd s protejeze afacerile domestice. Vasant Vihar, o zon rezideniala prosper din New Delhi, a fost locaia iniial a primului magazin McDonalds din India, iar de atunci, aproape 190 de restaurante au fost deschise. ntruct gusturile i preferinele difer de la o ar la alta, compania a folosit eficient strategii de analiz i dezvoltare n ceea ce privete mncarea. De exemplu, ntr-o ar precum India, unde carnea de vit i cea de porc nu sunt consumate din motive religioase, compania a elaborat noi reete ncercnd s se axeze pe carne de pui i de miel. De asemenea, au fost create noi produse mai condimentate pentru a satisface preferinele generale. Aadar, n efortul de a se adapta la mediul local, compania practic a creat noi tipuri de mncare. Acest fapt poate fi vzut i n ri precum China, Israel, Venezuela, Mexic, etc. Strategia de expansiune a companiei McDonalds ofer cteva lecii importante pentru corporaiile multinaionale care urmresc exploatarea oportunitilor i provocrilor de pe pieele n curs de dezvoltare. Corporaia american a reuit s se adapteze n mediile locale n care opereaz magazine i restaurante, obinnd un real succes i tiind mereu cum s l pstreze. Un alt aspect important n succesul internaional l-a reprezentat utilizarea francizei ncheiate cu colaboratori locali. Prin aceast metod este asigurat calitatea superioar a produselor, n termeni de fabricare, stocare, transport. McDonalds este una din cele mai de succes companii din lume. mbrind rapid globalizarea, firma a fost capabil s se extind i s nregistreze profituri semnificative. De la nceputul dezvoltrii companiei n SUA, pn la extindere din Europa, Australia i recent n India i China, firma a reuit s pun la dispoziia consumatorilor o varietate de hamburgeri i alte produse. De la Big Mac, la Maharaja, strategiile succesive, bazate pe cercetare i dezvoltare au permis satisfacerea gusturilor populaiei din fiecare stat n care opereaz.

2. Problema; cauze i efecte.

2.1 O prim problem identificat n cadrul acestui studiu de caz este reprezentat de strategia de internaionalizare a companiei McDonalds n India, strategie care nu s-a dovedit a fi profitabil. 2.2 Cauzele problemei: Cauzele care au dus la apariia problemei sunt:
2

diferenele culturale dintre Statele Unite ale Americii i India, diferene ce au condus la costuri suplimentare din partea americanilor pentru a se adapta dorinelor consumatorilor (populaie vegetarian ori care nu mnnc porc sau vit); concurena s-a dovedit a fi extrem de competitiv preuri mai mici, promoii; costuri operaionale foarte mari n domeniul chiriilor; costuri operaionale foarte mari n domeniul distribuiei, lipsa de organizare i lipsa de traininguri necesare, fapte ce au dus la crearea propriei reele de distribuie; nivelul economiei n India: cea mai mare parte a populaiei era srac i nu i permitea s-i cheltuie veniturile pentru mncarea de tip fast food. 2.3 Efectele negative ale problemei: Pe termen scurt, ar fi putut aprea urmtoarele probleme: creterea cheltuielilor, rezultat din nevoia de adaptare a tuturor produselor la dorinele consumatorilor; costuri ridicate pentru a reorganiza magazinele; costuri ridicate pentru a realiza o campanie de marketing persuasiv. Pe termen mediu i lung: Pierderea poziiei actuale pe pia n favoarea competiiei; Mentalitatea conservatoare, tradiionalist nu permite o acceptare rapid a produselor noi, McDonalds fiind obligat astfel s prseasc piaa; nchiderea localurilor care nu obin profit; Lipsa profiturilor pe o perioad mai lung poate duce la faliment, cel puin pe piaa indian.

3. Soluiile alternative pentru problem:

A. Prima dintre soluiile ce ar putea fi date problemei studiului de caz actual este regndirea strategiei de internaionalizare, ncercnd s obin profit numai n locaiile n care consider c exist potenial. Avantajele alegerii acestei soluii sunt urmtoarele: Costurile operaionale se vor micora, renunnd la chiriile spaiilor unde nu obineau profit; Avnd mai puine localuri, americanii se pot specializa mai bine n ceea ce privete tipurile de mncare preferate de indieni; Cu banii pe care i-ar fi investit n chiriile spaiilor la care au renunat, pot efectua studii de pia continue, pentru a se adapta la nevoile i dorinele consumatorilor; Renunnd la localurile neprofitabile i obinnd profit n cele care mai rmn pe pia, i consolideaz imaginea. Posibile dezavantaje sunt: Pierderea clienilor care cumprau de la localurile ce vor fi nchise; Pierderi n termeni de imagine nchiderea localurilor care nu obin profit poate fi perceput n mod negativ, acest lucru fcndu-i pe consumatori s i piard ncrederea n companie; Pierderea investiiilor fcute iniial prin renunare, vor mai putea s-i recupereze doar o parte din bani. B. Continuarea internaionalizrii, prin deschiderea mai multor localuri, ncercnd s acopere o parte mai mare din piaa indian, dar, n acelai timp, ncercnd s se adapteze n permanen la dorinele consumatorilor.
3

Avantaje : Consolidarea imaginii, acoperind o parte mai mare din pia; Creterea veniturilor obinnd noi venituri n urma deschiderii noilor localuri; Pe termen lung, se va observa creterea profiturilor; Pstrarea costurilor operaionale la o valoare rezonabil: avnd deja reeaua de distribuie creat, americanii pot profita mai mult de pe urma acesteia, deschiznd mai multe localuri; Crearea unei clientele fidele, mbuntindu-i imaginea; Obinerea unor angajai de ncredere prin traininguri oferite acestora. Dezavantaje: Investiii iniiale consistente va fi nevoie de o investiie serioas pentru a deschide mai multe localuri: spaii, angajai, traininguri; Eforturi financiare pentru a efectua studii de pia privind dorinele consumatorilor, ncercnd s se adapteze acestora; Costuri ridicate aprute din nevoia de adaptare la dorinele clienilor. Continuarea internaionalizrii ntr-un mod mult mai lent dect cel de pn

C. acum.

Avantaje : Creterea veniturilor obinnd noi venituri n urma deschiderii noilor localuri; Pe termen lung, se va observa creterea profiturilor; Pstrarea costurilor operaionale la o valoare rezonabil: avnd deja reeaua de distribuie creat, americanii pot profita mai mult de pe urma acesteia, deschiznd mai multe localuri; Crearea unei clientele fidele, mbuntindu-i imaginea; Obinerea unor angajai de ncredere prin traininguri oferite acestora. Dezavantaje: Investiii iniiale consistente va fi nevoie de o investiie pentru a deschide mai multe localuri: spaii, angajai, traininguri; Eforturi financiare pentru a efectua studii de pia privind dorinele consumatorilor, ncercnd s se adapteze acestora; Costuri ridicate aprute din nevoia de adaptare la dorinele clienilor.

4. Soluia optim aleas

4.1 n urma analizrii avantajelor i dezavantajelor a soluiilor optime, considerm ca soluia optim este regndirea strategiei de internaionalizare, ncercnd s obin profit numai n locaiile n care consider c exist potenial. 4.2. Trebuie demonstrat c soluia aleas este cea optim (compararea soluiei optime cu celelalte soluii alternative din perspectiva avantajelor i dezavantajelor; maximizarea avantajelor i minimizarea dezavantajelor soluiei optime); Principalul avantaj al soluiei optime alese l reprezint costurile operaionale care se vor micora, renunnd la chiriile spaiilor unde nu se obinea profit. McDonalds, are conceput o strategie de adaptare a celui mai cunoscut produs al su, Big Mac-ul, la unele dintre pieele locale. n plus, supoziia conform creia oamenii de pe glob
4

sunt dispui s-i sacrifice preferinele n ceea ce privete caracteristicile, funciile i designul n schimbul unor preuri mai mici i a unei caliti mai bune este pus sub semnul ntrebrii. Exist o serie de piee sensibile la pre, dar pentru care strategia de difereniere rmne o alternativ valabil, realizabil pe baza fidelitii fa de marca, definit c grad de ataamen t al cumprtorului fa de marca, reflectnd probabilitatea c un cumprtor s aleag o alt marc n funcie de modificarea preului sau a altor caracteristici tangibile ale produsului. Spre deosebire de cea de-a dou soluie (continuarea internaionalizrii, prin deschiderea mai multor localuri, ncercnd s acopere o parte mai mare din pia indian, dar, n acelai timp, ncercnd s se adapteze n permanent la dorinele consumatorilor), regndirea strategiei de internaionalizare vine cu un avantaj major i anume faptul c existnd mai puine localuri,americanii se vor dezvolta mult mai uor n ceea ce privete tipurile de mncare preferate de indieni. Cercetarea de pia trebuie s fie una mult mai elaborat pentru a se adapta la nevoile i dorinele consumatorilor i de asemenea investiiile trebuie limitate la cele cu adevrat profitabile. Astfel productivitatea va crete, datoriile vor scdea i se vor crea i noi locuri de munc n urm profiturilor mari rezultate. De altfel, putem vorbi i despre o consolidarea imaginii pe pia, innd cont c se va renuna la localurile neprofitabile i vor rmne dect cele din spaiul unde cererea este mai mare, McDonalds fiind capabil oricum de a genera multe vnzri datorit recunoaterii brand-ului. Poate iniia stilul Going green gestionarea energiei, mbuntirea eficienei de ambalare, ageni frigorifici ecologici i parteneriatul cu Greenpeace pentru protecia pdurilor. Pe de alt parte, aruncnd o privire pe partea dezavantajelor se poate observa c pierderile vor fi mult mai mari dac se va continua internaionalizarea ntr-un mod mai lent ct i prin deschiderea mai multor localuri ntruct costurile vor fi mai ridicate datorit nevoii de adaptare la cerinele consumatorilor, dar i a eforturilor financiare imense sau a investiiilor consitente n personal, spaii, traininguri. n contrast cu cele dou soluii,dezavantajul regndirii strategiei de internaionalizare ar fi unul minor deoarece acesta ar viza pierderea investiiilor fcute iniial, prin renunare, ns compensarea prin recuperarea unei anumite pri din bani i obinerea unor profituri viitoare mult mai consistente nu ar face din acest lucru o tragedie. Aadar, fcnd o analiz comparativ, att a avantajelor, ct i a dezavantajelor soluiilor propuse mai sus, decidem c soluia cea mai potrivit este regndirea strategiei de internaionalizare, aceast avnd doar cteva inconveniente minore, care se pot corecta. 4.3. Cum sunt diminuate/eliminate dezavantajele soluiei optime. n urma analizrii tuturor aspectelor cu privire la internaionalizarea McDonalds n India, consideram ca strategia optim este reprezentat de desfurarea activitii n cadrul pieelor n care exista potenial, de aici derivnd ideea de analizare minuioas a strategiei de afaceri. Dei ar exista mai multe variante demne de considerat, soluia aleas este cea care prezint avantajele pe care noi dorim s le valorificm, precum i dezavantajele crora suntem convini c le am putea gsi alternative, eficiente. Printre posibilele dezavantaje se numra pierderea clienilor care cumprau de la localurile ce vor fi nchise sau pierderi n termeni de imagine - nchiderea localurilor care nu obin profit.Primul dezavantaj cu privire la pierderea clienilor poate fi soluionat prin oferirea acestora de produse similare disponibile n alte locaii, n momentul n care contextul situaiei se contura n jurul existenei unui numr mare de clieni, nu s ar mai fi pus problema nchiderii magazinelor n locaiile n cauz. Cel de al doilea dezavantaj care se refer la pierderi n termini de imagine, deriv din nchiderea localurilor care nu obin profit ce poate fi perceput n mod negativ, determinndu-i astfel pe consumatori s-i piard ncrederea n companie. Problema aceasta ar putea fi soluionat numai n cazul unei comunicri foarte bune cu clienii, cel mai probabil prin intermediul reelelor de socializare. Astfel, oficialii ar putea s explice motivele nchiderii companiei, s le mulumeasc pentru fidelitate clienilor existenei i fie s i rsplteasc pe acetia cu o ultim gustare la o vizit anterioar nchiderii, fie s le propun o
5

anumit oferta (incluznd produsele lor preferate la achiziionarea unui produs). De altfel, oficialii ar trebui s se asigure c se va pstra o legtur online cu clienii, precum i s i stimuleze pe acetia s participe la diverse discuii prin care ar participa activ la problemele companiei. Problema internaionalizrii implica deopotriv costuri. Att n caz de ctig, ct i n cazul pierderilor cauzate de diverse motive (lipsa de profit, nchiderea locaiilor) se ridic problema monetar.n mod evident, atunci cnd compania a decis s se internaionalizeze a investit sume considerabile, iar n cazul nchiderii vor rezulta pierderi, ntruct nu poate fi recuperat suma total investita. Aadar, oficialii au tot interesul de a ctiga din invesiile pe piaa indian, ceea ce ar trebui s fie un alt motiv cu privire la motivaia acestora. Exceptnd problema monetar, o alt problem de interes major consta n delicateea, i nu n ultimul rnd dificultatea adaptrii la o nou cultura, cea indiana. Trebuie luate n considerare preferinele consumatorilor, precum i gusturile acestora, necesitile de consum. Pentru abordarea acestei probleme trebuie atent analizate chestiuni legate de strategia de promovare, introduse produse preferate de indieni, care s le satisfac gusturile, care s le dovedeasc interesul oficialilor n ceea ce i privete (numeroase i exotice condimente, naan - e o combinaie ntre pine i lipie, varietate de produse vegetariene). Nu n ultimul rnd, ar trebui introduse buturi care s i surprind pe indieni, preferatele acestora fiind sucurile i ceaiurile de fructe, Nimbu Pani (suc de lmie), Lassi i lapte de cocos.A daptarea culturii, reprezentat totodat i prin calitatea serviciilor s-ar evidenia prin: organizarea anumitor evenimente, care s presupun implicare, creativitate, atmosfera autentic, decoruri tradiionale, ntruct pentru indieni masa reprezint un ritual ( implica bune maniere, politee, rbdare, atenie la detalii). n urma acestor demersuri ar rezulta profitabilitatea monetar, probabil prin crearea unui mix al culturilor ce poate fi foarte interesant dac este corect planificat, organizat n detaliu (dac clienii sunt satisfcui, mulumii de servicii, vor reveni cu siguran, i nu numai, vor recomanda locaia vizitat i altor persoane - prieteni, cunotine).

5. Implementarea soluiei optime:

Implementarea soluiei optime identificate: regndirea strategiei de internaionalizare, ncercnd s obin profit numai n locaiile n care consider c exist potenial. ntr-o prim faz se renun la anumite locaii ale McDonald's, care nu aduc profituri. Renunarea la aceste locaii nseamn c resursele financiare nu vor mai fi folosite n acest scop. Astfel, firma se poate concentra pe anumite puncte strategice, cum ar fi oraele mari (Mumbai , Delhi, etc) deoarece acolo oamenii sunt mai deschii la idei noi, i chiar la ceea ce nseamn "vest", McDonald's fiind una din cele mai renumite branduri din lumea vestic, din lumea occidental. Mai mult chiar, resursele financiare pot fi folosite, ntr-o a doua etap pentru motivarea managerilor, pentru traininguri i chiar pentru efectuarea unor studii de pia pentru ca cei de la McDonald's s dobndeasc mai multe informaii legate de obiceiurile i preferinele clienilor indieni. Practic, n asta consta regndirea strategiei de internaionalizare, n dezvoltarea manageriatului i aprofundarea studiilor asupra pieei indiene. Compania va trebui s ntocmeasc un program de orientare cultural n care se vor realiza o serie de traininguri, ce au ca scop pregtirea cultural i informaional a managerilor. Dup aceste traininguri, managerii vor fi pregtii pentru a ntmpina clienii, fiind mult mai informai despre dorinele acestora. n plus, firma poate adopta anumite programe care, graie studiilor de pia intense realizate n urma adoptrii noii strategii de internaionalizare, vor atrage clienii i acest lucru nu ar presupune costuri mai sczute pentru marketing, respectiv pentru consolidarea unei noi imagini pentru publicul-int (publicul indian), un scop la care vor contribui i furnizorii cu care lucreaz multinaionala american. Iar ntr-o ultim etap, vor instala McCaffe-uri avnd link-uri Wifi de internet n zonele populate, dar i n zonele urbane apropiate de marile orae pentru a crete popularitatea multinaionalei n India. De asemenea, instalarea parcurilor de joac pentru copii i concentrarea
6

pe educarea consumatorilor cu privire la sntate i fitness pot duce la o atractivitate ct mai mare a clienilor. PROBLEMA A DOUA

2. Identificarea problemei, a cauzelor i a efectelor negative

2.1 Identificarea problemei Una dintre problemele acute cu care se confrunt McDonalds n India n momentul elaborrii studiului de caz este legat de incapacitatea de a se extinde n spaiile vizate de strategia deja existent n concomitent cu meninerea fiabilitii i profitabilitii afacerii. 2.2 Identificarea cauzelor Principala cauz pentru care exist o astfel de problem este aceea c preul imobiliarelor era foarte ridicat ntr-o economie aflat n cretere economic constant la nceputul anilor 2000, cum era cazul Indiei. Acest fapt a determinat McDonalds s nu se extind n oraele vizate din cauza iminentei lipse de profitabilitate. Costurile exagerate ale investiiei necesare n active imobiliare au fcut ca managementul fast-foodului n India s aleag o expansiune precaut, mpiedicnd planul iniial al firmei. O alt cauz pentru aceast problem a fost dificultatea cu care se realiza aprovizionarea n ara asiatic. Dei avnd o suprafa considerabil i o populaie de peste un miliard de locuitori, India se confrunta cu numeroase probleme de infrastructur. Cauzele sunt astfel att de natur agricol- nu se cultivau plantele care s respecte standardele de calitate ale McDonalds, ct i n starea reelei naionale de drumuri i autostrzi. Nu n ultimul rnd, distanele deosebit de mari reprezentau o problem spinoas pentru expansiune i aprovizionare. O a treia cauz este reprezentat de birocraia cu care se confrunta ara asiatic. Dei un stat aflat n plin expansiune, cu un PIB global ridicat i o putere de cumprare decent la nivel regional, companiile multinaionale din India ntmpinau numeroase bariere tarifare, dar i netarifare n ncercarea de a penetra anumite zone ale statului asiatic. Nu n ultimul rnd, India era clasat printre cele mai corupte state din lume n 2001, ocupnd locul 72 din 94 de state analizate, cu un indice al corupiei de 2,7 pe o scar de la 0 la 10 a corectitudinii n aparatul de stat i nu numai, arat Transparency International. Acest fapt duce la creterea costurilor ascunse ale unei eventuale expansiuni agresive i la lipsa rentabilitii operaiunilor propuse de gigantul american. 2.3 Identificarea potenialelor efecte negative Pentru McDonalds imposibilitatea realizrii acestei expansiuni nsemna pierderea unei oportuniti de afaceri extraordinare. Dat fiind numrul locuitorilor din statul asiatic, putem aprecia faptul c lanul de restaurant american va avea de pierdut numeroi poteniali clieni din cauza incapacitii de a realiza aceast expansiune agresiv planificat. Pe de alt parte, pe lng pierderea unor vnzri i lipsa creterii cifrei de afaceri sau a cotei de pia, putem meniona i o lips a economiilor de scar. Lanul de distribuie nu va reui nici el s realizeze astfel de economii, dat fiind faptul c va fi limitat n dimensiune. Acelai numr de kilometric parcuri, dar cu camioanele pe jumtate goale sau investiii n agricultur local fr o amortizare a acestora prin creterea vnzrilor locale ar putea duce la ruinarea afacerii din India a fast-foodului. De asemenea, dac nu se realizeaz o expansiune fizic profitabil, lanul nu va putea deveni niciodat suficient de cunoscut n India astfel nct s fie n stare s acapareze uriaa pia local. Majoritatea brandurilor peste tot pe glob ateapt atingerea unei mase critice de magazine n respectivele zone pentru a reui o promovare mai eficient i o profitabilizare. Cum
7

n cazul preului foarte ridicat al imobiliarelor n India, expansiunea devine imposibil, la fel se ntmpl i cu capacitatea de implementare a planului de afaceri n acest stat. Nu n ultimul rnd, s-ar putea ca multinaionala american s nu i permit adoptarea unor preuri mai sczute, din cauza lipsei economiilor de scar. Astfel, asemenea pieselor unui domino, preul ridicat al imobiliarelor, coroborat cu celelalte cauze prezentate anterior duce la imposibilitatea realizrii unei expansiuni profitabile, care duce la mpiedicarea realizrii economiilor de scar. Acestea, mai departe, in preurile ridicate, iar profitul companiei scade i n zonele n care McDonalds este deja implantat.

3. Identificarea soluiilor optime

a. Una dintre soluiile optime identificate este coroborarea urmtoarelor msuri: - cumprarea de spaii comerciale n ciuda preurilor ridicate, pe baza ideii conform creia McDonalds i poate desfura n prezent activitatea acolo i le poate vinde la primul semn de spargere a bulei imobiliare, obinnd astfel profit i pe aceast cale; - realizarea de investiii suplimentare n infrastructura local prin asistarea cu bani i nu numai a guvernului indian i creterea implicrii multinaionalei n programele agricole din zon, pentru crearea de culturi capabile s mulumeasc exigenele firmei; - oferirea de mit reprezentanilor guvernelor statale i federale pentru diminuarea friciunilor dintre acesta i managementul firmei n procesul de expansiune al McDonalds-ului, avnd n vedere nivelul ridicat al corupiei; Avantajele sunt: - faptul c McDonalds ar putea deine un control mai bun asupra afacerii prin cumprarea acelor spaii comerciale; precum i potenialul de profit prin specul imobiliar, dei acesta nu este un obiectiv al companiei americane; - asigurarea unei mbuntiri a infrastructurii i agriculturii locale prin intervenia direct a multinaionalei; - diminuarea intervalului de timp necesar obinerii de autorizaii de funcionare pentru outleturile McDonalds din zon, precum i obinerea de alte beneficii. Notm c, aa precum o arat studiul Transparency Internaional, mita este de neevitat pentru un STN occidental n India, dat fiind nivelul deosebit de ridicat al corupiei din sistem. De asemenea, este recunoscut faptul c acest proces este larg rspndit n statul federal asiatic analizat. Dezavantaje: - cheltuieli exorbitante ale multinaionalei pentru achiziionarea spaiilor necesare extinderii, care duce la imposibilitatea de profitabilizare a companiei pe termen scurt sau chiar mediu n India, la care se adaug riscul de spargere a bulei imobiliare att de subit nct specula s devin imposibil; - costuri foarte mari pentru asistarea unei operaiuni de mbuntire a infrastructurii locale, care este foarte posibil s nu ajute att de tare firma nct s fie necesare; - posibila implicare a firmei n scandaluri mediatice din cauza practicrii mitei la nivelul statului indian. b. A doua soluie identificat combin urmtoarele msuri: - nchirierea de spaii comerciale n zone mai puin extravagante, dar mai aglomerate ale oraelor principale sau satelit ale statului asiatic; acolo unde se preconizeaz deja expansiunea; - renunarea la investiii n infrastructura local; McDonalds va avea grij exclusiv de productorii care ar putea asigura furnizarea celor necesare afacerii n zon; - ncercarea de a reui expansiunea fr a se baza pe oferirea de foloase necuvenite conductorilor statelor indiene vizate de expansiune. Avantaje: - limitare considerabil a cheltuielilor de implantare a restaurantelor prin procesul de nchiriere, mai ales dat fiind cutarea unor locaii comune, nu extravagante; - asigurarea existenei unor furnizori care s eficientizeze lanul de aprovizionare local
8

- lipsa riscurilor de apariie a unor scandaluri de corupie n India, acestea avnd un potenial duntor foarte ridicat. Dezavantaje: - zonele n care se prevede realizarea expansiunii nu vor fi circulate de clientela relativ select intit de americani, astfel c investiiile n aceste zone s-ar putea s se dovedeasc ineficiente, oamenii fiind sraci i neputndu-i permite investiia n aceste zone; fr s punem la socoteal existena unei insecuriti ridicate n aceste zone; - riscul de a tergiversa deosebit de mult procesul de expansiune prin refuzul de a acorda mit autoritilor publice; mai ales n contextul n care statul este unul deosebit de corupt. c. Cea de a treia opiune pe care o au americanii n vederea expansiunii n India este: - nchirierea de spaii comerciale n locaii selecte i intens circulate n oraele cu cerere potenial ridicat - cu cel mai mare nivel de trai: Mumbai, Chennai, Bangalore, Kolkata, Patna, New Dehli, Ludhiana, Agra, Jaipur, Bhopal; - investiii minore exclusiv pentru dezvoltarea agriculturii specific nevoilor multinaionalei; - ncercarea de a mitui clasa politic la conducere la nivel local i federal n vederea facilitrii i eficientizrii expansiunii la nivel regional. Avantaje: - nchirierea este mai ieftin i mai puin riscant dect cumprarea spaiului comercial, pe cnd alegerea unor spaii situate central n cadrul acelor orae se poate dovedi alegerea potrivit, atrgnd clientela vizat de McDonalds, care s-i i permit produsele gigantului; - investiiile n agricultur local asigur prezena unor furnizori locali puternici; - mita poate aduce avantajul accelerrii procesului decizional politic, ducnd la o expansiune rapid i profitabil pentru McDonalds. Dezavantaje: - costuri de nchiriere destul de mar n zonele ctre care se orienteaz aceast soluie; - posibilitate de a duna imaginii globale a companiei n cazul puin probabil c s-ar afla mitele pltite.

4. Alegerea soluiei optime

4.1 Selectare soluie optim Cea mai potrivit soluie pentru aceast problem consider c ar fi cea de-a treia nchirierea de spaii comerciale la pre ridicat, dar cu profit potenial ridicat, investiii exclusiv n agricultur local i mituirea oficialilor statali i federali din India. 4.2 Comparare soluii. Maximizare a avantajelor i minimizare a dezavantajelor prezentate de soluia optim Soluia a treia este superioar calitativ celorlalte deoarece are potenialul de a atrage muli clieni din targetul McDonalds- de o condiie material cel puin medie, prin intermediul nchirierii de spaii comerciale n zone intens circulate caracterizate de o populaie cu un venit mediu salarial mai ridicat dect n cazul celorlalte soluii. De asemenea, costul de nchiriere al acestor spaii, dei mai ridicat dect n cazul soluiei b., nu prezint diferene valorice substaniale i poate fi o premiz de pe baza creia poate porni o afacere profitabil, dat fiind accesul la o populaie mai nstrit. Din punctul de vedere al investiiilor n India, n afara restaurantelor McDonalds, aceast soluie prezint costul minim. Compania american nu face dect s ajute anumii agricultori locali cu know-how i n achiziionarea rsadurilor necesare, urmnd s beneficieze, mai trziu, din plin de aportul acestora ca furnizori. mbuntirea infrastructurii este o operaiune deosebit de costisitoare, care va fi finanat integral de la bugetul de stat, la care i va aduce i McDonalds aportul prin taxele pltite. n ceea ce privete darea de mit, dei este o operaiune imoral, totui, este tiut faptul c n mare parte a Asia (i mai ales n India), Africii, Americii Latine, aceasta este o practic frecvent uzitat de STN-uri pentru uurarea procesului de expansiune. De altfel, n lipsa ei,
9

probabil, multe dintre proiectele multinaionalelor nu s-ar fi realizat, fiind blocate de guvernele locale n vederea obinerii de foloase necuvenite. Una peste alta, considerm c aceast practic este inevitabil n India, un stat care a fost i este nc extreme de corupt. Riscul la care se expune compania este ns mic deoarece mita este adesea ntlnit n aceste zone i extreme de rar spiritul civic este cel care primeaz n rndul oficialilor statului gazd, astfel nct s apare refuzuri sau denunri. Costul mai ridicat al chiriilor va fi recuperat curnd, dup punerea la punct a unui sistem de aprovizionare eficient i dup creterea nivelului de occidentalizare a societii asiatice, care vor duce la scderea costurilor de producie i creterea cifrei de afaceri. 4.3 Diminuarea dezavantajelor soluiei optime Dezavantajul legat de imaginea ce ar putea fi prejudiciat n urma unui scandal poate fi diminuat prin luarea unor msuri de tinuire a activitii ilicite practicate. Se pot folosi metode ascunse de acordare a acestor mite, prin sponsorizri ale partidelor la putere, finanri ale unor proiecte locale sau sub pretextul acordrii de ajutoare n zone de conflict, srace sau calamitate. n cazul puin probabil n care totui neregulile se vor afla, americanii ar putea s realizeze anumite campanii caritabile anterior acestui moment. Astfel, publicul ar avea o percepie favorabil asupra companiei i o neregul viitoare va fi, probabil, mai uor trecut cu vederea.

5. Implementarea soluiei optime

Resursele necesare n vederea implementrii soluiei optime enunate sunt de ordin financiar - pentru finanarea nchirierii spaiilor comerciale, dar i pentru mit pltit, precum i pentru sprijinirea agricultorilor din locaiile apropiate. Expansiunea se va realiza rapid, n ciuda birocraiei crescute ce caracterizeaz statul indian. Aceasta va avea n vedere oraele Dehli, Mumbai, Bangalore, centrul de afaceri vestic Ahmadabad, centrul turistic Agra cu al su Taj Mahal, Ludhiana, n nord, Hyderabad i Bhopl n centru, Chennai (Madras) n sud. n prim faz, am purcede la mrirea numrului de locuri din vechile locaii, apoi am deschide noi restaurant n aceste orae n care suntem deja implantai. Dup ce ajungem la o acoperire satisfctoare a cererii din aceste orae, ne vom extinde n celelalte orae mari mai sus menionate. n ultima faz a strategiei de expansiune, ar urma s ne extindem n oraele satelit din jurul marilor centre comerciale i culturale din India. Lanul de aprovizionare se va baza pe centre de distribuie situate central, n apropiere de Hyderabad, n zonele fertile dintre Krishna i Godavari, dar i n bazinele fluviilor Indus i Gange. Controlnd atent calitatea produselor din aceste zone, i dat fiind potenialul agricol i poziionarea favorabil a acestora, am putea realiza att economii de scar n India, ct am i crea un furnizor pentru mai multe dintre statele din zon. Avizele de mediu i de protecie a muncii ar fi facil de obinut mulumit mitei pe care o vom acorda. Suma de bani dat v fi una nensemnat i va lua forma unei donaii, pentru a nu o scoate din sfera legalitii. Restaurantele vor fi plasate n malluri, aeroporturi, pe autostrzi i n zonele de birouri, astfel nct s fie accesibile populaiei intite. Cheltuielile de nchiriere i amenajare vor fi meninute la minim, prin utilizarea unor furnizori locali pentru mobilier i aparatur electronic necesar.

10

Bibliografie:

http://archive.transparency.org/policy_research/surveys_indices/cpi/2001

11