UNIVERSITATEA SPIRU HARET BUCURETI

FACULTATEA DE RELAII INTERNAIONALE I STUDII EUROPENE

RELAII PUBLICE N CONTEXTUL GLOBALIZRII

SIMONA MIRELA MICULESCU MIRCEA CONSTANTINESCU

Editura comunicare.ro Bucure ti! "##$

CUPRINS
Prefa 1. ef!"!rea re#a!!#$r %&'#!(e !")er"a!$"a#e Introducere $.$ Conte%tu& '&o(a&i)*rii! a& re+o&u,iei -n te&ecomunica,ii i a& economiei in.orma,iona&e $." Noi&e ti/uri de media i /aradi'me&e comunic*rii $.0 Statutu& actua& a& re&a,ii&or /u(&ice interna,iona&e $.1 Conce/tua&i)are! -ncerc*ri de de.inire a re&a,ii&or /u(&ice interna,iona&e $.2 Princi/ii a&e e%ce&en,ei -n re&a,ii&e /u(&ice interna,iona&e *. T!%&r! +! ,)r&()&r! -e re#a!! %&'#!(e !")er"a!$"a#e Introducere ".$ Re&a,ii&e /u(&ice 'u+ernamenta&e 3au di/&oma,ia /u(&ic* "." Re&a,ii&e /u(&ice in+e3ti,iona&e ".0 Re&a,ii&e /u(&ice cu an'a4a,ii ".1 Re&a,ii&e /u(&ice interna,iona&e de 'ru/ .. C$"(e%)&# -e !/a0!"e %e %#a" !")er"a!$"a# Introducere 0.$ Adec+area &a /u(&icu& ,int* din 3tr*in*tate 0." Bariere i di.icu&t*,i -n con3truirea ima'inii e%terne5 e&emente de antro/o&o'ie cu&tura&* 0.0 Te6nici i in3trumente a&e cre*rii i cu&ti+*rii unei ima'ini interna,iona&e /o)iti+e 7 Re&a,ii&e cu /re3a 7 Or'ani)area de e+enimente 7 PR /e Internet 1. E)a%e#e %r$(e,&#&! -e re#a!! %&'#!(e !")er"a!$"a#e Introducere 1.$ E&a(orarea de 3trate'ii i cam/anii de con tienti)are i in.orma,ii /u(&ice -n re&a,ii&e /u(&ice interna,iona&e 1." Uti&i)area de .irme 3/ecia&i)ate -n re&a,ii&e /u(&ice interna,iona&e 1.0 Mana'ementu& 3itua,ii&or de cri)* de comunicare interna,iona&* 1.1 8iitoru& re&a,ii&or /u(&ice interna,iona&e B!'#!$0raf!e /!"!/a#

Prefa
La -nce/utu& ani&or 9:#! re&a,ii&e /u(&ice erau -n /&in* de)+o&tare -n -ntrea'a &ume. Mai mu&t dec;t at;t! ceea ce e3te .oarte 3emni.icati+! cor/ora,ii&e i conduc*torii &or au -nce/ut 3* /un* mai mu&t accent /e re&a,ii&e /u(&ice! acord;nd mai mu&t* im/ortan,* i re3/on3a(i&it*,i de/artamente&or &or de /ro.i&. In ace&a i tim/! 'u+erne i mini3tere /recum ce&e de comer,! de)+o&tare indu3tria&* 3au turi3m au -nce/ut 3* ai(* ne+oie i 3* a/&ice /ro'rame mai com/re6en3i+e. Pe &;n'* ace3tea! -ntrea'a /ro(&ematic* a cri)e&or de mana'ement! cu toate im/&ica,ii&e &or -n domeniu& re&a,ii&or /u(&ice! a de+enit o c6e3tiune ma4or* -n anii 9<#. Dar ce& mai mare im/act a3u/ra re&a,ii&or /u(&ice interna,iona&e! &a -nce/utu& ani&or 9<#! &=a con3tituit de)+o&tarea! dinco&o de .rontiere! a mu&tor com/anii de a.aceri. Com/anii&e au -nce/ut 3* ac6i)i,ione)e mai mu&te 3u(3idiarii -n a.ara ,*rii &or de ori'ine! nece3it;nd o 3/orire a comunic*rii cu 'u+erne&e! an'a4a,ii 3i comunit*,i&e &oca&e. Au -nce/ut! de a3emenea! 3* ia credite mai mu&te din 3tr*in*tate i 3* 3e -n3crie &a mai mu&te (ur3e &oca&e! ceea ce a 'enerat e%tinderea 3er+icii&or de re&a,ii /u(&ice .inanciare. Tot ace3t 3/ectru de noi acti+it*,i a 3c6im(at dramatic /ro.i&u& /racticieni&or de re&a,ii /u(&ice! care erau din ce -n ce mai 3o&icita,i -n -ntrea'a &ume. Re&a,ii&e /u(&ice &a 3car* interna,iona&* i -n cadru& ,*ri&or indi+idua&e 3unt un .enomen a/*rut! deci! du/* ce& de=a& doi&ea r*)(oi mondia&. Practica 3e e%tinde cu ra/iditate! mai a&e3 c* 3e am/&i.ic* 3c6im(uri&e comercia&e i turi3mu& interna,iona& i tot mai mu&te na,iuni caut* 3* 3e de)+o&te /e ca&e indu3tria&* i te6no&o'ic*! iar 'u+erne&e 3e 3tr*duie3c 3* o(,in* tot mai mu&t* tran3/aren,* i in.&uen,* -n cadru& comunit*,ii mondia&e. Iat* de ce cur3u& de .a,*! /rimu& de ace3t 'en -n Rom;nia! e%aminea)* .enomenu& i identi.ic* mu&te dintre metode&e uti&i)ate i /ro(&eme&e -nt;&nite de cei care 3unt im/&ica,i -n re&a,ii&e /u(&ice interna,iona&e.

1. Definirea relaiilor publice internaionale

Introducere
Reuniuni cu caracter /ro.e3iona&! inc&u3i+ con.erin,e&e anua&e a&e Societ*,ii de Re&a,ii Pu(&ice din America >PRSA? din $<<$ i $<<0! au 3u(&iniat natura tran3na,iona&* a ace3tui domeniu. Tot mai mu&,i 3tuden,i &a uni+er3it*,i cu /ro'rame de re&a,ii /u(&ice /ar 3* .ie intere3a,i de /ractica interna,iona&*! /e m*3ur* ce iau -n con3iderare &umea de a)i i de m;ine. Datorit* ace3tor a3/ecte i a&tora! a de+enit @a/roa/e un trui3m 3* 3/unem c* re&a,ii&e /u(&ice 3unt 9interna,iona&eA 3au 9'&o(a&eAB! con.orm a&tor autori >8ercic! L. Cruni' D E. Cruni'! $<<F! /. 0"?.

1.1 Contextul globalizrii, al revoluiei n telecomunicaii i al economiei informaionale

De)+o&tarea re&a,ii&or /u(&ice interna,iona&e a .o3t! .*r* -ndoia&*! datorat* acce&er*rii cur3u&ui modi.ic*ri&or inter+enite -n -ntrea'a &ume. Ganter >$<<2? a e+iden,iat c;te+a .or,e care dau na tere &a interac,iuni 3ocia&e! /o&itice i economice &a 3car* '&o(a&*H Te6no&o'ia in.orma,iona&*! comunica,ii&e! turi3mu& i comer,u& care une3c &umea au un im/act re+o&u,ionar. O .or,* ma4or* care acce&erea)* inter3c6im(uri&e -n a.ara 'rani,e&or na,iona&e! e3te num*ru& tot mai mare de a.aceri mu&tina,iona&e. C;nd oamenii de /e '&o( intr* -n intercore&a,ie! 3entimente&e i atitudini&e re)u&tante nu 3unt u or de /ro'no)at. Interac,iunea dintre oameni /ro+enind din cu&turi di.erite /oate duce &a o cre tere a 'radu&ui de comunicare i -n,e&e'ere! 3au /oate crea ne-n,e&e'eri c6iar mai mari! o3ti&itate 3au a&,i /recur3ori ai con.&icte&or. Pot a/are con.&icte intercu&tura&e -n*untru& unei ,*ri 3au -ntre ,*ri >Ienne33J! $<:2?. Deci nu tre(uie 3* 3e /re3u/un* c* 3c6im(*ri&e dramatice crea)* o 3ocietate unit*! omo'en*. Mediu& interna,iona& e3te mu&t mai com/&e% i tur(u&ent dec;t ce& intern. Con.orm &ui Maddo% >$<<0?! ritmu& 3c6im(*ri&or cre te ra/id a a -nc;t -n &ume @ e%i3t* /u,in* -n,e&e'ere a com/&e%it*,ii enorme a .actori&or de mediuB >/.0?. L. Cruni' >$<<"a? a 3u'erat c* -ntre' '&o(u& e3te caracteri)at mai de'ra(* de B &i/3* de con3en3 dec;t de con3en3! de etero'enitate! nu de omo'enitate i de un ritm ra/id a& 3c6im(*ri&or! nu de 3ta(i&itate @>/. $0#?.

1.2 Noile tipuri de media i paradigmele comunicrii

Cea mai /o/u&ar* /aradi'm* a comunic*rii! -n /o.ida de)+o&t*rii .*r* /recedent a ma33=media! o con3tituie Roata comunic*rii &ui Bern3tein! care e3te e3en,ia&* -n re&a,ii&e /u(&ice interna,iona&e. Ne=o /utem ima'ina ca .iind a3emeni unei ro,i de (icic&et*. Or'ani)a,ia care inten,ionea)* 3* "

comunice re/re)int* a%u& ro,ii. S/i,e&e ro,ii 3unt cana&e&e de comunicare /e care or'ani)a,ia &e /oate .o&o3i. Fiecare cana& /oate .i 3/eci.ic .iec*rui /u(&ic! /ut;ndu=3e o(,ine a3t.e& :$ de com(ina,ii -ntre medium i audien,*. Cana&e&e de comunicare 3unt urm*toare&eH Re&a,ii cu /re3a = comunicate de /re3*! con.erin,e de /re3*! &an3*ri i +i)ite de /re3*. Acea3ta /oate -n3emna cunoa terea or'ani)a,iei de c*tre ma33 media! 3au -ncercarea de a aco/eri a3/ecte&e ne'ati+e /rin crearea de e+enimente /o)iti+e. Pre)ent*ri /er3ona&e K /re)ent*ri&e /er3oan*=&a=/er3oan* 3au de 'ru/ 3unt un mi4&oc de a comunica cu un /u(&ic ,int* mai /u,in numero3. E3te .o&o3it mai de'ra(* -n cadru& comunic*rii interne. Pre)ent*ri im/er3ona&e K &e inc&ud /e ce&e +ideo! e%/o)i,ii&e >de i ace3tea /ot con,ine i e&emente /er3ona&e?! /anouri&e de a.i a4 i 3/on3ori)*ri&e. Produ3 3au 3er+iciu K ce e3te ace3taL cum .unc,ionea)*L cum a .o3t am(a&atL Produ3u& 3au 3er+iciu& i modu& cum 3unt e&e &i+rate /u(&icu&ui de+in un me3a4 adre3at rece/toru&ui de c*tre or'ani)a,ie. Literatura de 3/ecia&itate K ra/oarte anua&e! (ro uri 3au /&iante! manua&e! (u&etine in.ormati+e i 4urna&e @de ca3*B! materia& didactic. De3i'nu&! 3emantica i /re)entarea ace3tora -n3o,e3c cu+inte&e /ro/riu=)i3e a&e me3a4u&ui. Media /ermanente K ace3tea 3unt 3emne! +e6icu&e! uni.orme! antete! c6iar i ar6itectura unei c&*diri5 e&e re.&ect* 3ti&u& i /er3ona&itatea or'ani)a,iei. Rec&ama K rec&ama cor/orat* >ca antonim a& ace&eia de /rodu3 3au marc*? caut* 3* tran3mit* un me3a4 de3/re or'ani)a,ie ca un -ntre'! urm;nd &inia @iat* cine 3untem! ce /utem .ace /entru +oi i ceea ce credem.B Core3/onden,a K .o&o3irea i 3ti&u& 3cri3ori&or! .a%uri&or! etc. de)+*&uie ade3ea mai mu&t dec;t credem de3/re or'ani)a,ie. Dac* 3unt .o&o3ite cum tre(uie! 3cri3ori&e c*tre /u(&icu& ,int* /ot .i .oarte e.iciente. Puncte&e de +;n)are K 3e .o&o3e3c -n 'enera& /entru a.i area /rodu3u&ui! /entru o.erte 3/ecia&e 3au de3.* ur*ri de concur3uri K toate 3e comunic* rece/toru&ui -n tim/u& ac6i)i,ion*rii. Toate 3unt in3trumente /ur /romo,iona&e i nu 3e /rea .o&o3e3c -n comunicarea or'ani)a,iona&*. Oricare dintre ace3te cana&e /ot duce me3a4u& c*tre /u(&icu& ,int*. Pu(&icu& ,int* /entru comunicarea or'ani)a,iona&* /oate .iH Media K &oca&e! na,iona&e i interna,iona&e! /re3a 3cri3*! te&e+i)iune! radio! etc. Cu+ernu& K -n 3en3u& c* ace3ta e3te ce& care a/&ic* &e'i&e a/ro(ate de Par&ament. Domeniu& .inanciar K (*nci&e 3au a&te in3titu,ii o.icia&e de in+e3ti,ii! ac,ionarii i &iderii de o/inie din comunitatea .inanciar*! cum ar .i 4urna&i tii 3/ecia&i)a,i -n domeniu. C&ien,ii K (ene.iciarii de (unuri 3au 3er+icii din /artea or'ani)a,iei5 ei 3unt aceia care K direct 3au indirect K /&*te3c ta%e. C&ien,ii /ot .i interni >din cadru& or'ani)a,iei? 3au e%terni. Pu(&icu& 'enera& K to,i cei care au un intere3 -n or'ani)a,ie! inc&u3i+ /oten,ia&ii i .o tii an'a4a,i 3au c&ien,ii! /recum i oricine /oate in.&uen,a deci)ii&e or'ani)a,iei 3au o/inii&e de3/re acea3ta. Per3ona& intern K an'a4a,ii or'ani)a,iei! ca indi+i)i! cei din conducere K de e%em/&u! re/re)entan,ii 3indicate&or. Per3ona& &oca& K comunit*,i&e &oca&e! inc&u3i+ conducerea! ma33 media &oca&e i in3titu,ii&e de 3tat &oca&e. Cru/uri&e de in.&uen,* K 'ru/uri de /re3iune mai mu&t 3au mai /u,in in.&uente5 'ru/uri de +o&untari! camere&e de comer, i indu3trie! 'ru/*ri /o&itice K to,i cei care caut* 3* in.&uen,e)e or'ani)a,ia 3au o/inia /u(&ic*. Comer, K inc&ude 3er+icii&e de di3tri(u,ie i a/ro+i)ionare /e care or'ani)a,ia &e .o&o3e te! 0

ce&e&a&te or'ani)a,ii din domeniu5 e&e /ot .i identi.icate cu or'ani)a,ia -n ca)u& unor e+enimente cu caracter 'enera&! .ie e&e /o)iti+e 3au ne'ati+e. Roata &ui Bern3tein /oate .i de mare a4utor -n /&ani.icarea din cadru& re&a,ii&or /u(&ice interna,iona&e! mai a&e3 -n ca)u& ';ndirii /roce3u&ui de comunicare a me3a4u&ui or'ani)a,iei. Ea nu d* doar r*3/un3u& &a -ntre(area @&a cine +reau 3* a4un'LB ci i &a @cum 3* a4un' &a ,inta meaLB. De o(icei! ea 3timu&ea)* cererea de idei noi i o (un* coordonare a /&ani.ic*rii >Internationa& Re/u(&ican In3titute! $<<<?.

1. !tatutul actual al relaiilor publice internaionale

Practicienii re&a,ii&or /u(&ice -nce/ 3* uti&i)e)e o/ortunit*,i&e /entru 3ati3.acerea cereri&or mondia&e. Mn cadru& unui 3tudiu rea&i)at -n $<<0 /ri+ind directorii de re&a,ii /u(&ice! /e3te <# N au r*3/un3 c* -n anu& re3/ecti+ au condu3 ce& /u,in un /ro'ram de re&a,ii /u(&ice cu o com/onent* interna,iona&*. De a3emenea <# N 3contau c* acti+itatea &or interna,iona&* +a 3/ori -n +iitor >PR NeO3! $<<0?. Mn /o.ida ace3tei e+o&u,ii mondia&e 3/ectacu&oa3e a re&a,ii&or /u(&ice! 3e /are c* e%i3t* -nc* totu i mu&t* con.u)ie &e'at* de c6iar ceea ce -n3eamn* termenu& de @re&a,ii /u(&ice interna,iona&eB. Dac* acea3t* con.u)ie e%i3ta -n &iteratura meditati+*! ima'ina,i=+* .i&o)o.ii&e numeroa3e care -n.&ore3c /rintre cei care conduc re&a,ii&e /u(&ice /entru or'ani)a,ii&e mu&tina,iona&e. E%/erien,a u&timi&or ani a re&e+at o enorm* di+er3itate de ';ndire de3/re re&a,ii&e /u(&ice interna,iona&e. Unii cred c* e3te o 3im/&* art* de a o(,ine /u(&icitate -ntr=o ,ar* 'a)d*. A&,ii &e con3ider* materia&e de tran3.er de 4ur -m/re4uru& &umii. Cei mai mu&,i &e con3ider* ca un mi4&oc de a e+ita ca o or'ani)a,ie 3* ai(* neca)uri -n ,ara 'a)d*! i! /rin urmare! ca o .unc,ie care tre(uie 3* .ie diri4at* de de/artamentu& 4uridic. De=a &un'u& ani&or! re&a,ii&e /u(&ice au 3u.erit mu&te critici! /ro+enite din di+er3e 3ur3e. Mu&te din ace3te critici au +enit c6iar de /e teren. Practicienii i +eteranii au cerut un 'rad mai ridicat de /ro.e3iona&i3m -n /ractic*! a3t.e& -nc;t acea3ta 3* .ie mai /re,ioa3* /entru or'ani)a,ii&e /e care &e de3er+e3c >Carrin'ton! $<<"5 Le3&J! $<<$?. Re&a,ii&e /u(&ice interna,iona&e /ot .i c6iar i mai 3u3ce/ti(i&e &a critic*! a+;nd -n +edere c* +eteranii! cercet*torii i /racticienii 3e &u/t* 3* &e determine +a&oarea. Practicienii au tot mai mu&t ne+oie 3* -n,e&ea'* comunicarea cu&tura&* di+er3*! medierea con.&icte&or! rea&i)area unei coa&i,ii -ntre di+er3e entit*,i! /recum i a&te 3ecrete -n +ederea reu itei &or -n com/eti,ia /e /&an '&o(a&. Din /unctu& meu de +edere! re&a,ii&e /u(&ice nu 3unt interna,iona&e numai .iindc*! din /unctu& no3tru a+anta4o3 de +edere! 3e /ractic* -ntr=o a&t* ,ar* dec;t ,ara noa3tr*. Re&a,ii&e /u(&ice interna,iona&e con3tituie un /ro'ram 3au o /ractic* menit* 3* a.ecte)e 3au 3* .ie a.ectat* de /u(&icu& din mai mu&te ,*ri. Re&a,ii&e /u(&ice interna,iona&e re/re)int* un /roce3 de 3ta(i&ire i men,inere a re&a,ii&or cu /u(&icu& -n di+er3e ,*ri! a a cum a 3/u3 Botan >$<<"?! /entru minima&i)area /o3i(i&e&or amenin,*ri &a adre3a unei entit*,i mu&tina,iona&e. Con3ider! de a3emenea! c* re&a,ii&e /u(&ice interna,iona&e re/re)int* o /arte 3au o e%ten3ie a domeniu&ui re&a,ii&or /u(&ice. Nu e3te un domeniu 3e/arat i di3tinct de 3tudiu 3au /ractic*. Prin urmare! cercetarea i teoria -n cadru& re&a,ii&or /u(&ice interna,iona&e tre(uie ad*u'at* /roce3u&ui care de4a a -nce/ut /entru re&a,ii&e /u(&ice >unii 3u3,in c*! totu i! re&a,ii&e /u(&ice interna,iona&e 3unt conte%tu& mai &ar' a& re&a,ii&or /u(&ice! i nu o /arte mai -n'u3t* a /racticii?. Inc* o dat*! acea3ta nu /re3u/une c* 3e /ot &ua teorii&e interne i introduce /e de=a -ntre'u& -n conte%tu& interna,iona&. Putem a+ea ne+oie de o com/&et* reconce/tua&i)are a teorii&or! 3au c6iar teorii com/&et noi! ca 3* de+enim interna,iona&i a a cum 3e cu+ine. Dar nu tre(uie 3* i'nor*m 3au 3* arunc*m de=o /arte teorii&e actua&e de3/re re&a,ii&e /u(&ice /entru a -nce/e 3* &ucr*m -ntr=un domeniu nou.

1." Conceptualizare
Pentru a c&*di o (a)* teoretic* a re&a,ii&or /u(&ice interna,iona&e! ar /utea .i uti& de e%/&icat une&e 3u/o)i,ii a3u/ra termeni&or @re&a,ii /u(&iceB i @re&a,ii /u(&ice interna,iona&eB. Practica modern* e3te at;t de di+er3* -nc;t nu e%i3t* con3en3 de3/re ceea ce -n3eamn* 3* /ractici re&a,ii /u(&ice >Le3&J! $<<$?. E3te im/ortant 3* 3e di3cute de3/re de.ini,ii&e de (a)* deoarece! a a cum au e%/&icat E.Cruni' i P6ite >$<<"?! teoria i cercetarea tiin,i.ic* 3unt nece3are /entru @a a4uta &a rea&i)area ordinii -n 6ao3u& re&a,ii&or /u(&iceB >/.0"?. Acea3t* ordine 3e rea&i)ea)* /rin identi.icarea i e%/&orarea 3u/o)i,ii&or .undamenta&e a3u/ra ace3tui domeniu. Mu&te dintre ace3te .i&o3o.ii 3unt de)+*&uite -n di+er3e de.in,ii a&e re&a,ii&or /u(&ice. Incercri de definire a relaiilor publice internaionale Eo6n Reed! re/utat e%/ert american -n re&a,ii /u(&ice interna,iona&e! a.irm* c* re&a,ii&e /u(&ice 3unt arta i tiin,a de a con+in'e de o manier* etic*. Pentru +iitorii /racticieni! Reed a creionat c;te+a re'u&i demne de urmat! care denot* i e3en,a re&a,ii&or /u(&ice interna,iona&eH Re'u&a Reed Nr. $H Face,i ro3t de 3/ri4in &oca&Q C;nd +rem 3* con+in'em un /u(&ic di.erit de noi! tre(uie 3* -ncerc*m 3* o .acem -n .e&u& &or! nu -n .e&u& no3tru. Re'u&a Reed Nr. "H Studia,i! 3tudia,i! 3tudia,i. Antro/o&o'ie! &im(i 3tr*ine! i3torie. Re'u&a Reed Nr. 0H C*&*tori,i -n 3tr*in*tate.. Sin'uru& mod rea& de a -n,e&e'e un a&t /o/or con3t* -n a tr*i a&*turi de ei! -n a o(3er+a nu doar ce 3/un dar i ceea ce .ac. Re'u&a Reed Nr. 1H Mm/rieteni,i=+* cu 3tr*iniR Re'u&a Reed Nr. 2H Practica,i re&a,ii&e /u(&ice interna,iona&e. De=a &un'u& ani&or! 3=au e&a(orat mai mu&t de 2## de.ini,ii a&e re&a,ii&or /u(&ice >Iar&oO! $<::?. Ace3tea +aria)* de &a de3crieri de 3im/&e te6nici! cum ar .i /u(&icitatea 3au a/ari,ia unui in+itat 3/ecia& &a un e+eniment! &a /*reri mai cu/rin)*toare de3/re re&a,ii&e /u(&ice ca .iind un /roce3 3trate'ic care inc&ude cercetare! /&ani.icare! comunicare i .eed(acS. De e%em/&u! E. Cruni' i Iunt >$<:1? au denumit re&a,ii&e /u(&ice @ rea&i)area comunic*rii -ntre o or'ani)a,ie i /u(&icu& 3*uB >/.F?. Cut&i/! Center i Broom >$<:2? au a.irmat c* re&a,ii&e /u(&ice 3unt o @ .unc,ie de conducere care identi.ic*! 3ta(i&e te i men,ine re&a,ii reci/roc a+anta4oa3e -ntre o or'ani)a,ie i un numero3 i +ariat /u(&ic! de care de/inde 3ucce3u& 3au e ecu& 3*uB >/. 1?. O a&t* 3ur3* a a.irmat c* @re&a,ii&e /u(&ice 3unt e.ortu& con tient i &e'itim de a rea&i)a -n,e&e'erea i 3ta(i&irea! /recum i men,inerea -ncrederii -ntre cei care a&c*tuie3c /u(&icu&B >Pi&co% i co&.! $<<2! /.F?. Tot Pi&co% 3/unea c* termenu& de @re&a,ii /u(&ice interna,iona&eB /oate .i de.init ca un e.ort /&ani.icat i or'ani)at a& unei 3ociet*,i! in3titu,ii! 3au 'u+ern /entru a 3ta(i&i re&a,ii reci/roc a+anta4oa3e cu /u(&icu& a&tor na,iuni. Ace3t /u(&ic! &a r;ndu& 3*u! /oate .i de.init ca .iind a&c*tuit din di+er3e 'ru/uri de /er3oane care 3unt a.ectate 3au /ot a.ecta o/era,iuni&e unei .irme /ri+ate! in3titu,ii! 3au a&e unui 'u+ern. Fiecare /u(&ic e3te unit de un intere3 comun +i3=T=+i3 de entitatea care caut* acce/tu& /rodu3e&or 3au /ro'rame&or 3a&e. Re&a,ii&e /u(&ice interna,iona&e /ot .i +*)ute i din /unctu& de +edere a& /ractic*rii &or -n di+er3e ,*ri. C6iar i a a! te6nici&e americane 3unt! -n mare m*3ur*! ce&e care au .o3t ada/tate &a /ractica re&a,ii&or /u(&ice na,iona&e i re'iona&e -n -ntrea'a &ume! inc&u3i+ -n mu&te 3tate cu re'imuri tota&itare.

Statutul managerial i orientarea relaiilor sunt amndou importante Pentru a .i de rea& .o&o3 or'ani)a,ii&or! re&a,ii&e /u(&ice nece3it* 3tatut mana'eria& i un accent re&a,iona&. Func,ia mana'eria&* con.er* /racticieni&or credi(i&itatea de care au ne+oie /entru a= i con+in'e or'ani)a,ii&e c* e3te im/ortant* rea&i)area de re&a,ii. Dac* /utem recunoa te c* e3te im/ortant 3* rea&i)*m re&a,ii -n cadru& comunic*rii! tot mai r*m;ne -ntre(areaH -n ce 3co/L De ce tre(uie or'ani)a,ii&e 3* ai(* 'ri4* 3* edi.ice re&a,ii cu di+er3e&e com/onente a&e /u(&icu&ui &orL Iam/den=Turner i Trom/enaar3 >$<<0? au o.erit une&e re/ere /entru r*3/un3u& &a acea3t* -ntre(are. Ani de )i&e! au 3/u3 ei! comunitatea american* de a.aceri a /u3 accentu& /e re)u&tate&e /e termen 3curt i! a3t.e&! a /ierdut din +edere o com/onent* +ita&* @care .ace /o3i(i&* -ntrea'a acti+itate economic*H re&a,ii&e umaneB >/.2?. Mn rea&i)area ace&or /un,i de &e'*tur* cu /u(&icu&! /racticienii re&a,ii&or /u(&ice ac,ionea)* ca @intermediariB = uneori 3u3,in;nd /o)i,ia or'ani)a,iei .a,* de /u(&ic! a&teori &u;nd /artea /u(&icu&ui .a,* de or'ani)a,ie >L. Cruni'! $<<"(?. Prin atin'erea ace3tui 3co/! re&a,ii&e /u(&ice /ot a4uta o or'ani)a,ie 3* ai(* une&e (ene.icii cum ar .i @/roducti+itatea an'a4a,i&or! /re,uri&e materia&e&or! un c&imat o3/ita&ier! un 3tatut na,iona& a& or'ani)a,iei! i c6iar 9ima'inea cor/ora,ieiAB >Do)ier! i co&.! $<<2! /."$:?. Dar /oate ce& mai im/ortant &ucru con3t* -n .a/tu& c* /un,i&e 3o&ide cu /u(&icu& &or /ot a4uta or'ani)a,ii&e 3* e+ite con.&icte i urm*ri&e &or ne'ati+e cum 3unt o /u(&icitate ne'ati+*! di+er3e re'&ement*ri! &iti'ii! /recum i a&te inter+en,ii e%terne care ar co3ta 3emni.icati+ >/."$:?. Motivarea cauzal ofer o definiie Moti+area cau)a&* /entru re&a,ii&e /u(&ice 3=ar /utea demon3tra a3t.e&H or'ani)a,ii&e ac,ionea)* -ntr=un mediu >3ocietate? care con,ine /o3i(i&it*,i&e de de)+o&tare! ca i amenin,*ri&e i /re3iuni&e >din /artea /u(&icu&ui +ariat? ce /ot eroda +enituri&e. Deoarece or'ani)a,ii&e dore3c 3* 3e de)+o&te i 3* - i /rote4e)e /ro.ituri&e! e&e tre(uie 3* identi.ice i 3* 3ta(i&ea3c* re&a,ii >cu o/inia /u(&ic*? /entru e+itarea 3au reducerea ace&or /re3iuni e%terioare. Re&a,ii&e 3unt identi.icate! rea&i)ate i men,inute /rintr=un /ro'ram credi(i& de re&a,ii /u(&ice. Pro'ramu& e3te credi(i& i e.icient doar dac* e3te /arte a .unc,iei de conducere i e3te tota& 3/ri4init de .actorii de deci)ie. Prin urmare! o de.ini,ie a re&a,ii&or /u(&ice! ar /utea ar*ta a3t.e&H @re&a,ii&e /u(&ice re/re)int* .unc,ia de conducere care contri(uie &a &uarea e.icient* a deci)ii&or /rin identi.icarea! 3ta(i&irea i men,inerea re&a,ii&or cu /u(&icu& numero3 i +ariat a& unei or'ani)a,ii. Prin intermediu& ace3tor re&a,ii /e termen &un'! re&a,ii&e /u(&ice a4ut* or'ani)a,ia /e care o de3er+e3c 3* ai(* 3ucce3 i! -n ace&a i tim/! 3* /*3tre)e +iu intere3u& /u(&icu&uiB. Dincolo de definiii: opinii mondiale care afecteaz relaiile publice De.ini,ii&e re&a,ii&or /u(&ice interna,iona&e au e+o&uat de=a &un'u& ani&or! /ornind de &a 3u/o)i,ii&e .undamenta&e a&e unor di+er i cercet*tori -n domeniu& re&a,ii&or /u(&ice. GearneJ >$<:1? 3=a re.erit &a ace3te /re3u/uneri i ima'ini ca &a o/inii mondia&e. O/inii&e mondia&e con3tau! /e .ond! -n modu& cum oamenii +*d i - i or'ani)ea)* mediu& am(iant. O/inii&e mondia&e 3unt 3u(iecti+e >Gu6n! $<U#?! -n3* 3unt im/ortante deoarece com/ortamentu& oameni&or e3te a.ectat de cum /erce/ ei &ucruri&e. E. Cruni' i P6ite >$<<"? au identi.icat /atru domenii /rinci/a&e unde o/inii&e mondia&e di.er* de &a /er3oan* &a /er3oan*. Primu& e3te ro&u& 3ocia& a& re&a,ii&or /u(&ice K dac* 3er+e3c numai or'ani)a,ii&e ori! -n u&tim* in3tan,*! 3er+e3c 3ocietatea! 3au dac* a4ut* &a /*3trarea 3tatu3 Vuo=u&ui ori duc &a 3c6im(are. A& doi&ea domeniu con3t* -n contro+er3a dac* re&a,ii&e /u(&ice tre(uie 3* .ie o .unc,ie de conducere 3au un ro& tactic de 3/ri4in. A& trei&ea domeniu! &e'at de a& doi&ea! 3e concentre)* /e 'en i /e di+er3e&e ro&uri /e care (*r(a,ii i .emei&e &e 4oac* -n domeniu. Cea de=a /atra i/ote)* de3/re re&a,ii&e /u(&ice 3e concentrea)* /e a.&area r*3/un3u&ui &a -ntre(area dac* e&e ec6i&i(rea)* 3au nu intere3e&e reci/roce a&e or'ani)a,ii&or i a&e /u(&icu&ui. F

1.# $rincipii ale excelenei n relaiile publice internaionale

Mn cadru& e%amin*rii a ceea ce con,in re&a,ii&e /u(&ice e.iciente! ar .i uti& de -n,e&e3 ce 3emni.ic* e.icien,* i e%ce&en,*. Ro((in3 a de.init e.icien,a! dintr=o /er3/ecti+* accidenta&*! ca @ 'radu& -n care o or'ani)a,ie - i atin'e 3co/uri&e /e termen 3curt i &un'! a c*ror 3e&ec,ie re.&ect* com/onente 3trate'ice! intere3u& e+a&uatoru&ui i durata de +ia,* a or'ani)a,iei @>/.UU?. E. i L. Cruni' >$<<$? au con3acrat re&a,ii&e /u(&ice ca .unc,ie /entru 3/ri4inirea or'ani)a,ii&or -n atin'erea anumitor 3co/uri /e termen 3curt i &un'. Ei au a e)at e.icien,a re&a,ii&or /u(&ice /e trei idei /rinci/a&eH autonomie! interde/enden,* i re&a,ii. Ideea de e%ce&en,* a a/*rut -n cartea @Mn c*utarea e%ce&en,eiB de Petere3 i Paterman >$<:"?. Ei au identi.icat -n acea3ta atri(ute care di3tin' o or'ani)a,ie e%ce&ent* de ce&e&a&te. Mn aceea i &umin*! E. i L. Cruni' >$<<$? au de3cri3 o teorie de e%ce&en,* a re&a,ii&or /u(&ice re.eritoare &a maniera -n care un /ro'ram ar tre(ui 3* contri(uie &a 3ucce3u& unei or'ani)a,ii. Prin urmare! e.icien,a ar inc&ude a&e'erea 3co/uri&or /otri+ite! a a cum 3unt e&e de.inite de interac,iunea cu com/onente&e 3trate'ice! i atin'erea u&terioar* a ace&or 3co/uri5 e%ce&en,a! /rin com/ara,ie! e3te ti/u& de /ro'ram /u3 -n /ractic* /entru a3i3tarea atin'erii ace&or 3co/uri.

2. Tipuri, parametri i instrumente de relaii publice internaionale

Introducere
Opinii mondiale asimetrice Mn /o.ida e%erci,iu&ui de comunicare de3eori conce/ut /entru ec6i&i(rarea intere3e&or! e%i3t* do+e)i c* mu&tor or'ani)a,ii nu &e /a3* de re&a,ia 3u3,inut* cu /u(&icu& &or >RaSoO! $<:<?. E. Cruni' i P6ite >$<<"? au 3u'erat c* acea3t* -m/otri+ire de a ec6i&i(ra intere3e&e /ro+ine dintr=o o/inie mondia&* numit* de ei @re&a,ii /u(&ice a3imetriceB. Acea3t* -nc*/*,;nare e3te de3eori caracteri)at* de atitudini&e /e care or'ani)a,ia &e tie ce& mai (ine. Or'ani)a,ii&e care /ractic* re&a,ii /u(&ice a3imetrice -ncearc* 3* mani/u&e)e com/ortamentu& /u(&icu&ui &or! .*r* 3* ,in* 3eama de /ro/riu& &or com/ortament. De i 3u3,inut* -n mod curent! o/inia mondia&* a3imetric* /oate .i d*un*toare domeniu&ui re&a,ii&or /u(&ice. Ea tinde 3* reduc* re&a,ii&e /u(&ice &a 3e'mente mai mici ca i ce& a& /u(&icit*,ii 3au a& re&a,ii&or ma33 media. De3eori! ro&uri&e mai mici 3unt ce&e care 3/ri4in* 3co/uri&e de marSetin' i nu re/uta,ii&e ce&or din conducere 3au a3i'urarea /uterii 3trate'ice >Le3&J! $<<$?. O/inia mondia&* a3imetric* /oate! de a3emenea! 3* d*une)e or'ani)a,ii&or. C;nd re&a,ii&e /u(&ice 3unt 3u/u3e unor .unc,ii de marSetin' 3au de a&t* natur* or'ani)atoric*! /racticienii 3unt 3co i din cercuri&e 3u/erioare de conducere. Ca re)u&tat! - i /ierd ca/acitatea de a 3e con3u&ta cu conducerea a3u/ra e.ecte&or in.&uen,e&or mediu&ui a3u/ra &u*rii deci)ii&or. A a cum au 3/u3 Broom! Lau)en i TucSer >$<<$?! @or'ani)a,ii&e nu /ot 3u/ra+ie,ui dac* i'nor* in.&uen,a modi.ic*ri&or 3ocia&e! /o&itice! te6no&o'ice i economice a3u/ra re&a,ii&or cu a&,iiB >/.""#?. Opinia mondial simetric Ace3t ti/ de o/inie caut* comunicarea -n am(e&e 3en3uri! -n 3co/u& de a (ene.icia at;t or'ani)a,ia c;t i /u(&icu& 3*u. Mn ca)u& unei o/inii mondia&e 3imetrice! or'ani)a,ii&e 3e +*d /e e&e -n3e&e ca /arte a unui 3i3tem mai mare! unde oamenii i 3ociet*,i&e 3unt intim core&a,i unii cu cei&a&,i. Ei +*d .or,e&e e%terioare ca .iind ce&e care &e .urni)ea)* &e'itimitate i &e dau /ermi3iunea 3* .unc,ione)e >Pi&3on! $<<F?. Acea3t* /o)i,ie 3u'erea)* re3/ect /entru /u(&ic i .urni)ea)* un moti+ /entru comunicarea cu ei. Cercetarea ar con3titui o /arte im/ortant* -n ace3t /roce3! /entru determinarea ace&or 'ru/uri care 3unt atra3e de or'ani)a,ie i de /rodu3e&e 3au 3er+icii&e 3a&e! /recum i a ace&or 'ru/uri care 3unt o3ti&e. Odat* identi.icate di.eren,e&e! dia&o'u& a4ut* &a -m(un*t*,irea -n,e&e'erii! reducerea di.eren,e&or i rea&i)area de intere3e comune. Ce este cu relaiile publice internaionale Reed >$<:<?! unu& din conduc*torii re3/ecta,i -n cadru& comunit*,ii re&a,ii&or /u(&ice interna,iona&e! a o.erit una dintre /rime&e de.ini,ii neo.icia&e. E& a 3/u3! @ re&atii&e /u(&ice interna,iona&e -n3eamn* 3* .aci ce+a -n a&t* /arte! cu un /u(&ic di.erit de tine /rin cu&tur*! &im(*! a e)are 'eo'ra.ic*RRe&a,ii&e /u(&ice interna,iona&e -,i cer 3* rea&i)e)i o /unte cu&tura&* 3au &in'+i3tic* K 3au /e am(e&eB>/.$"?. O/inia &ui Reed a a4utat &a ini,ierea di3cu,iei de3/re cum di.er* :

re&a,ii&e /u(&ice interna,iona&e de re&a,ii&e /u(&ice interne. O di3tinc,ie rea&* -ntre /ractica intern* i cea interna,iona&* a .o3t .urni)at* de Pi&co% i co&a(oratorii 3*i >$<<2?. Ei au conce/ut /ractica interna,iona&*! du/* cum am mai men,ionat! ca @e.ort /&ani.icat i or'ani)at a& unei 3ociet*,i! in3titu,ii! 3au 'u+ern de a 3ta(i&i re&a,ii reci/roc a+anta4oa3e cu /u(&icu& a&tor na,iuniB! care ar /utea a.ecta 3au ar /utea .i a.ectat de entitatea -n cau)* >/.1$1?. Medii multiple de reglementare Cu+erne&e na,iona&e i &oca&e re/re)int* un /u(&ic im/ortant /entru or'ani)a,ii&e mu&tina,iona&e. Pe m*3ur* ce 3e e%tind -n &ume! 3ociet*,i&e mu&tina,iona&e 3unt -m/o+*rate cu o tot mai mare +arietate de re'&ement*ri. Ace3tea inc&ud &e'i /ri+ind ta%e! /o&itici de /re,uri! di+er3e &e'i /ri+ind /rodu3e i com/u ii &or! re'&ement*ri /ri+ind an'a4area de /er3ona&! 3tandarde de mediu! /recum i a&te in3trumente 4uridice >Maddo%! $<<0?. Re'&ement*ri&e i con+en,ii&e interna,iona&e de+in tot mai mu&t un &ucru comun! -n3* e&e 3unt! de re'u&*! am(i'ue i di.ici& de /u3 -n /ractic*. C6iar dac* mediu& 4uridic i /ro(&eme&e 3a&e ,in de domeniu& a+oca,i&or! re&a,ii&e /u(&ice /ot totu i 3* 4oace un ro& im/ortant -n cadru& ace3tui conte%t 4uridic interna,iona&. E3te im/ortant ca /racticienii din cadru& com/anii&or mu&tina,iona&e 3* -n,e&ea'* com/&e%itatea 4uridic* +ariat* a domeniu&ui &or. E%i3t* mu&te ,*ri unde o(&i'a,ii&e cu&tura&e 3unt /rioritare .a,* de contracte&e 4uridice! 3o&icit;nd a3t.e&! o .orm* di.erit* de interac,iune. Dac* 3unt corect /re'*ti,i -n /roce3e&e de comunicare intercu&tura&*! /racticienii /ot /artici/a &a adunarea di+er3e&or 'ru/uri i modera di+er3e&e .i&o)o.ii i intere3e. Com/anii&e indu3tria&e din a&te ,*ri uti&i)ea)* .rec+ent .irme americane de re&a,ii /u(&ice 3* &e re/re)inte /e /&an &oca&. Car& Le+in! +ice/re edinte i /rim con3u&tant! &a @Bur3on=Mar3te&&erB! Pa36in'ton D.C.! enun,* ra,iuni&e ace3tei o/,iuniH 7 Pentru a ,ine &a di3tan,* mi c*ri /rotec,ioni3te care &e amenin,* .irma 3au 3ocietatea5 7 S* -n+in'* &e'i3&a,ia care a.ectea)* +;n)area unui /rodu3 a& unui c&ient5 7 S* 3/ri4ine e%tinderea /ie,e&or c&ientu&ui -n SUA. 7 S* .urni)e)e in.orma,ii de3/re e+o&u,ia /o&itic*! 3ocio&o'ic*! i comercia&* din SUA! care ar /utea a+ea e.ect a3u/ra intere3e&or de a.aceri a&e c&ientu&ui! nu numai /e /&an &oca& ci i -n &ume. Mn cadru& unei .irme 3tr*ine (ine or'ani)ate! ace3te in.orma,ii 3unt &uate -n con3iderare &a &uarea deci)ii&or )i&nice! ca i -n cadru& /&anuri&or 3trate'ice /eriodice. !elaiile publice asimetrice duc la ostilitate Dominarea /o/oare&or i a mediu&ui din a&te ,*ri! e%/&oatarea /e 3eama o(,inerii /ro.itu&ui /e termen 3curt /recum i mani/u&*ri 3imi&are 3unt ti/ice /entru o/inii&e mondia&e a3imetrice >E. Cruni' i Iunt! $<:1?. Ca re)u&tat a& com/ortamentu&ui a3imetric! mu&te or'ani)a,ii 3e con.runt* cu 3ce/tici3m 3au c6iar o3ti&itate -n ,ara &or 'a)d*. Mai a&e3 -n cadru& na,iuni&or -n cur3 de de)+o&tare! criticii +*d ca/ita&i3mu& ca o ca&e /entru ca na,iuni&e (o'ate 3* - i /*3tre)e /uterea .a,* de a&te na,iuni i /o/oare >Eone3! $<<0?. Mntr=o -ncercare de modi.icare a com/ortamentu&ui or'ani)a,ii&or mu&tina,iona&e! Dona&d3on >$<:<? a ar'umentat c* ace3te entit*,i /uternice men,in un @contract 3ocia&B cu 3ociet*,i&e care &e /ermit 3* .unc,ione)e. Ace3t contract con,ine anumite @o(&i'a,ii deri+ateB /e care 3ociet*,i&e mu&tina,iona&e tre(uie 3* &e onore)e! care 3e e%tind dinco&o de 3im/&a cerin,* de a rea&i)a /ro.it >/.1<?. E& a 3u'erat c* e%i3t* doar trei condi,ii cu&tura&e neutre -n cadru& unui contract 3ocia& du/* care 3e /oate a/recia /er.orman,a 3ociet*,i&or mu&tina,iona&e. Ace3tea 3untH >a? o or'ani)a,ie ar tre(ui 3* 3/orea3c* (un*3tarea /e termen &un' a an'a4a,i&or i con3umatori&or -n cadru& oric*rei 3ociet*,i unde .unc,ionea)*5 >(? o or'ani)a,ie ar tre(ui 3* minima&i)e)e &i/3uri&e a3ociate cu @a .i <

/roducti+B -ntr=o 3ocietate dat*! cum ar .i /o&uarea 3au 3ec*tuirea re3ur3e&or natura&e5 i >c? o or'ani)a,ie ar tre(ui 3* 3e a(,in* de &a +io&area 3tandarde&or minime a&e dre/turi&or omu&ui -n orice 3ocietate unde .unc,ionea)*. Din /*cate! Dona&d3on a a4un3 &a conc&u)ia c* mu&te 3ociet*,i mu&tina,iona&e nu reu e3c 3* recunoa3c* ace3te o(&i'a,ii /e termen &un' cau);nd! a3t.e&! /ro(&eme ,*ri&or &or 'a)d* i! -n .ina&! &or in i&e. Cerine internaionale de relaii publice simetrice Pro(&eme&e create de un com/ortament nein3/irat! /recum i o3ti&itatea &oca&* care re)u&t* din ace3t ti/ de com/ortament! indic* o cerin,* c6iar i mai mare de re&a,ii /u(&ice 3imetrice /e /&an interna,iona&. Pentru a .i e.iciente /e 3cena interna,iona&*! re&a,ii&e /u(&ice tre(uie 3* .ie 3trate'ic condu3e /entru identi.icarea /u(&icu&ui c6eie K ace& /u(&ic care /oate d*una 3au a4uta unei or'ani)a,ii K i /entru a con3trui re&a,ii cu ace3ta >E. Cruni'! $<<"c?. Acea3t* o/tic* e3te -n concordan,* cu de.ini,ia re&a,ii&or /u(&ice care e+iden,ia)* a+anta4e&e comunic*rii 3imetrice >E. Cruni' i Iunt! $<:1?. E3te de im/ortan,* crucia&*! de a3emenea! 3* 3e 3u(&inie)e ro&u& comunic*rii -n am(e&e 3en3uri -n cadru& re&a,ii&or /u(&ice interna,iona&e.

2.1 %elaiile publice guvernamentale

Cu+erne&e din /ractic .iecare ,ar* au unu& 3au mai mu&te mini3tere an'a4ate -n comunicarea cu a&te na,iuni. Mari e.orturi i mi&ioane de do&ari 3unt in+e3tite -n indu3tria turi3tic* /entru atra'erea +i)itatori&or a&e c*ror c6e&tuie&i a4ut* economia ,*rii 'a)d*. Sume c6iar mai mari 3unt de3tinate e.orturi&or de &o((J -n +ederea o(,inerii unei &e'i3&a,ii .a+ora(i&e /entru /rodu3e&e unei ,*ri. Mu&te ,*ri /ractic* tran3mi3ii /e unde 3curte -n -ntrea'a &ume! /entru a atin'e c;te+a o(iecti+e! inc&u3i+ de)+o&tarea intere3e&or &or na,iona&e i a /re3ti'iu&ui &or! /entru /*3trarea contactu&ui cu cet*,enii &or din 3tr*in*tate! 3au /entru di3eminarea tiri&or i in.&uen,area a.aceri&or interne a&e a&tor ,*ri. !elaii publice "n numele guvernelor strine Sco/uri&e ,*ri&or. Ce caut* 3* o(,in* ace3te ,*riL Car& Le+in de &a @Bur3on=Mar3te&&erB! 3/unea c*! /rintre a&te &ucruri! ,*ri&e urm*re3c c;te+a 3co/uriH 7 3* /romo+e)e o(iecti+e /o&itice5 7 3* .ie 3.*tuite /ri+ind reac,ia /ro(a(i&* a SUA &a ac,iuni /reconi)ate de 'u+ernu& re3/ecti+5 7 3* /romo+e)e intere3e&e comercia&e a&e ,*rii K de e%em/&u +;n)*ri -n SUA! in+e3ti,ii /ri+ate 3/orite -n SUA i turi3m5 7 3* 3/ri4ine /roce3e&e de comunicare -n &im(a en'&e)*5 7 3* o.ere con3u&tan,* i 3* 3/ri4ine c; ti'area -n,e&e'erii i 3/ri4inu&ui /e o /ro(&em* 3/eci.ic* -n SUA i -n arena interna,iona&*5 7 3* a4ute &a modi.icarea &e'i3&a,iei i re'u&amente&or care in6i(* acti+it*,i&e 'u+ernu&ui re3/ecti+. Pro'rame de ac,iune. An'a4at* -n mod norma& de c*tre o am(a3ad* du/* o &icita,ie de3c6i3* /entru cont! .irma adun* mai int;i in.orma,ii deta&iate de3/re ,ara c&ient*! inc&u3i+ re.&ect*ri&e anterioare -n ma33 media. Atitudini&e .a,* de ,ar* 3unt a/reciate neo.icia& i /rin 3tudii e.ectuate de re/uta,i 3/ecia&i ti inde/enden,i. Pro'ramu& de ac,iune deci3 -n continuare /oate inc&ude i -n.iin,area unui (irou na,iona& care 3* .urni)e)e in.orma,ii! date! .a/te i dec&ara,ii cu/rin);nd o/inii .a+ora(i&e a3u/ra ,*rii re3/ecti+e! a/ar,in;nd unor oameni in.&uen,i cum ar .i mem(ri /roeminen,i ai comunit*,ii academice! &ideri -n a.aceri 3au o.icia&i 'u+ernamenta&i. Pro(&eme i recom/en3e. Ce&e mai di.ici&e /ro(&eme cu care 3e con.runt* o .irma 3unt de3eori $#

du/* cum urmea)*H 7 Deci)ia de a re/re)enta o ,ar* a c*rei +io&are a dre/turi&or omu&ui 3e /oate re.&ecta ne'ati+ a3u/ra a'en,iei -n3e i. 7 Con+in'erea conduc*tori&or unei a3t.e& de na,iuni 3* modi.ice une&e din /ractici&e &or a3t.e& -nc;t ima'inea /u(&ic* .a+ora(i&* dorit* 3* re.&ecte rea&itatea. 7 Con+in'erea o.icia&i&or dintr=o ,ar*=c&ient*! care de,ine contro&u& tota& a3u/ra .&u%u&ui de tiri! c* /re3a occidenta&* e3te inde/endent* de contro&u& 'u+ernu&ui i c* ei n=ar tre(ui 3* 3e a te/te &a re/orta4e $##N .a+ora(i&e. 7 Deci)ia de a re/re)enta un e. de 3tat autocrat! a&e c*rui 3ti& &u%o3 de +ia,* i imen3e conturi (ancare -n E&+e,ia +in -n contra3t cu +enitu& unei .ami&ii medii! .i'ur;nd /rintre ce&e mai 3c*)ute din &ume. Pu(&icitate /entru 'ru/uri anti'u+ernamenta&e. De i con3i&ierea /e re&a,ii /u(&ice e3te re)er+at* 'u+erne&or 3tr*ine! i 'ru/uri&e o/onente unui 'u+ern 3tr*in uti&i)ea)* re&a,ii /u(&ice. Pro(&eme etice. Cadouri&e! di3trac,ii&e! o3/ita&itatea i c6e.uri&e 3unt /ractici de mu&t uti&i)ate de 'u+erne&e 3tr*ine! ori de .irme&e de re&a,ii /u(&ice 3au &o((J care &e re/re)int*. Cei care /artici/* &a ace3te /etreceri o .ac /e (a)* de con3i&iere! c*ci e%i3t* o &inie .in* de demarca,ie -ntre o3/ita&itate i mituire 3au @in.&uen,area i&e'a&*@. Tactici de inter+en,ie. P&a3area de rec&ame de o /a'ina -ntrea'* -n )iare im/ortante e3te! a/roa/e in+aria(i&! /rima m*3ur* &uat* de a'en,i ai 'u+erne&or 3tr*ine care caut* 3* in.&uen,e)e o/inia /u(&ic* american* -n decur3u& unei cri)e. In 'enera&! rec&ame&e 3unt urmate de +i)ite /er3ona&e i con+or(iri te&e.onice a&e an'a4a,i&or a'en,iei 'u+ernu&ui 3tr*in re3/ecti+ i 3u/orterii &or c6eie. Se .ac aran4amente /entru /&a3area de re/re)entan,i ai a'en,ieiW'u+ernu&ui=c&ient -n cadru& /ro'rame&or T8 mai cuno3cute. Se or'ani)ea)* con.erin,e de /re3* i 3e tran3mit 3cri3ori i editoria&e c*tre ma33 media! 'u+ern i a&,i &ideri. Re&a,ii&e 'u+ernamenta&e 3unt un domeniu .oarte 3en3i(i& i +aria)* de &a ,ar* &a ,ar*. Le'i&e &o((J=u&ui din SUA 3unt! /ro(a(i&! ce&e mai 3tricte. Per3oane&e >inc&u3i+ americani? care re/re)int* intere3e 3tr*ine i care -ncearc* 3* a.ecte)e &e'i3&a,ia american* 3u( orice .orm* tre(uie 3* 3e -n3crie &a 'u+ernu& american i 3* - i dec&are domenii&e de im/&icare. Mn a&te ,*ri ace3t &ucru nu e3te nece3ar. De a3emenea! &e'i&e con.&ictu&ui de intere3e 3unt di.erite. Re&a,ii&e 'u+ernamenta&e 3unt un domeniu .oarte 3/ecia&i)at i nece3it* o e%/erti)* 3/ecia&* -n .iecare ,ar*. Diplomaia public Un &oc a/arte -n cadru& ti/o&o'iei re&a,ii&or /u(&ice interna,iona&e e3te de,inut de di/&oma,ia /u(&ic*! care e3te un 3e'ment 3/ecia&i)at a& re&a,ii&or /u(&ice 'u+ernamenta&e. a? De.inirea conce/tu&ui de di/&oma,ie /u(&ic* >.ormu&at* de United State3 In.ormation A'encJ?H XUSIA - i /ro/une 3* -n,e&ea'*! in.orme)e i 3* in.&uen,e)e /u(&icu& din 3tr*in*tate -n /romo+area intere3u&ui na,iona&! /recum i 3* a/ro.unde)e dia&o'u& dintre americani! in3titu,ii&e americane i omo&o'ii din 3tr*in*tate. Pentru a -nde/&ini ace3t o(iecti+! USIA -ntre/rinde urm*toare&eH Y e%/&ic* i /&edea)* /entru /o&itici&e SUA! -n termeni credi(i&i i ada/ta,i &a cu&turi&e 3tr*ine5 Y di.u)ea)* in.orma,ie de3/re SUA! /o/oru& 3*u! +a&ori&e i in3titu,ii&e 3a&e5 Y creea)a re&atii dura(i&e 3i inte&e'ere reci/roca intre 3tate /rin 3c6im(uri de /er3oane i ideiH Y -i con3i&ia)* /e .actorii de deci)ie americani -n /ri+in,a atitudini&or a&tor ,*ri i im/&ica,ii&e ace3tora a3u/ra /o&itici&or SUAX. O de.ini,ie dat* de 3/ecia&i tii Mini3teru&ui de e%terne (ritanic e3te urm*toareaH XAcea /arte a di/&oma,iei care /*trunde dinco&o de ni+e&u& re&a,iei 'u+ern=c*tre='u+ern! /entru a in.&uen,a $$

.ormatorii=c6eie de o/inie i .actorii de deci)ie! /recum i /entru a di3emina me3a4e=c6eie de3/re Marea Britanie! /entru a /roiecta o ima'ine ca/a(i&* de a atra'e oarnenii de a.aceri! in+e3titorii! 3tuden,ii i turi tii 3/re Marea Britanie i /entru a /romo+a in.&uen,a i ,inuta Marii Britanii -n 3tr*in*tate! ca i /entru a c; ti'a /e termen &un' /rieteni in.&uen,iX. Unii cercet*tori con3ider* c* termenu& de Xdi/&oma,ie /u(&ic*X coincide cu ce& de Xnou* di/&oma,ieX care Xrecunoa te .a/tu& c* cet*,enii i in.orma,ia contea)* mai mu&t i con tienti)ea)* at;t '&o(a&i)area /ro(&eme&or care tran3cend 'rani,e&e! c;t i im/ortan,a re&a,iei cu cet*,eanu& dinco&o de coridoare&e 'u+ernu&uiX. (? De ce a+em ne+oie 3trin'ent* de di/&oma,ie /u(&ic*L Ce& mai im/ortant moti+ mi 3e /are .a/tu& din ce -n ce mai e+ident c* in.&uen,a o/iniei /u(&ice a3u/ra .actori&or de deci)ie e3te -n cre tere /ermanent* i 3i3tematic* -n -ntrea'a &ume. Odat* cu cre terea im/ortan,ei o/iniei /u(&ice! /ro/or,ia deci)ii&or &uate de 'u+erne -n 3/ate&e u i&or -nc6i3e a -nce/ut 3* 3cad*. Mn mod 3imi&ar! cet*,enii u)ea)* de demon3tra,ii /u(&ice >de e%em/&u -n .a,a unor am(a3ade? /entru a= i e%/rima /uncte de +edere! adre3ate direct 3au +ia ma33=media! unor 'u+erne 3tr*ine. Mu&te din com/onente&e de3c6iderii circuite&or de comunicare uni+er3a&* 3e datorea)* re+o&u,iei moderne -n te6no&o'ia in.orma,iona&*! ma4oritatea ace3tora .iind un imen3 c; ti'. Ar .i -n3* de)a3truo3 3* conc6idem c* CNN 3e /oate 3u(3titui di/&oma,iei. Acea3ta -n /rimu& r;nd /entru c* /re3a nu o.er* -ntotdeauna in.orma,ie corect* 3au com/&et*. Mn a& doi&ea r;nd! /re3a e3te tentat* de maniera de a(ordare 3en)a,iona&i3t*! de.orm;nd c;teodat* in.orma,ia! /entru a o .ace mai X+anda(i&*X /e o /ia,* unde concuren,a e3te acer(*. c? Conte%tu& /ractic*rii di/&oma,iei /u(&ice Mic6ae& Mor&eJ e3te de /*rere c* a)i tr*im -n X3atu& '&o(a&X /re)i3 acum 0# de ani de .i&o3o.u& i cercet*toru& -n domeniu& comunic*rii Mar36a&& McLu6an! /entru c* &umea contem/oran* e3te animat* de .or,e&e enun,ate &a +remea re3/ecti+* de McLu6anH 3u/ra+ie,uire! /utere! /ace! m;ndrie! /ro.it! &a care Mor&eJ adau'* te6no&o'ie! /ri+ati)are! de3.iin,area /rotec,ioni3mu&ui! c*&*torii! 3tandardi)are! educa,ie! im/actu& ma33 mediei. Mn /ara&e& cu e+o&u,ia /roce3u&ui &u*rii deci)ii&or 3e de3.* oar* i cea a re+o&u,iei te6no&o'ice = mai a&e3 te6no&o'ia in.orma,iei =! /recum i a e.ectu&ui ace3teia a3u/ra ordinii 3ocia&e. Care 3unt! deci! noi&e rea&it*,i a&e &umii contem/orane care au un im/act 3emni.icati+ at;t a3u/ra di/&oma,iei tradi,iona&e c;t i a ce&ei /u(&iceL Comunicare '&o(a&i)at*H Y cre terea +o&umu&ui! a di+er3it*,ii i a +ite)ei in.orma,iei5 Y cre terea num*ru&ui intercone%iuni&or! contro&u& ace3tora .iind a3i'urat de tot mai /u,ini /roduc*tori a3u/ra a tot mai mu&,i uti&i)atori5 Y cre terea e.icien,ei i 3c*derea co3tu&ui /er me3a45 Y Mn&ocuirea mari&or audien,e na,iona&e cu audien,e mu&ti/&e! 3/ecia&i)ate. Re&a,ia ma33 media = di/&oma,ieH Ma33 media a de+enit o .or,* /o&itic* ce nu doar reac,ionea)*! ci i ac,ionea)* i c6iar co='u+ernea)*. Prin .unc,ia ei mediatoare! ea are! deci! un ro& c6eie -n /roce3u& /o&itic! a+;nd /uterea de a in3era /e a'end* teme i'norate /;n* atunci de /o&iticieni! de a 3/ri4ini 3ta(i&irea unor contacte &a ni+e& di/&omatic! /recum i ca/acitatea de a con3titui un in3trument a& /o&iticii e%terne. Democrati)areaH Idei&e! e%/erien,a i in.orma,ii&e /ractice au o im/ortan,* +ita&* /entru democra,ii&e emer'ente care nu au tradi,ie democratic* i antre/renoria&*. Economii&e de /ia,*H Po/oare&e &umii au a4un3 &a conc&u)ia c* economii&e de /ia,* 3unt cea mai e.icient* ca&e de a crea /ro3/eritate i o/ortunit*,i /er3ona&e. Pe m*3ur* ce ri+a&it*,i&e ideo&o'ice 3e di3i/ea)*! com/eti,ia comercia&* i a in+e3ti,ii&or de+ine centru& /o&iticii interna,iona&e. $"

Or'ani)a,ii&e ne'u+ernamenta&eH Y Comunicarea 'u+ernamenta&* tre(uie 3* .ac* .a,* unei din ce -n ce mai +a3te i mai articu&ate com/eti,ii5 Y Comunicarea in3tantanee reduce dra3tic tim/u& a.ectat de&i(er*ri&or de c*tre .actorii de deci)ie5 Y ONC=uri&e /ro&i.erea)* i - i inten3i.ic* acti+itatea5

2.2 %elaiile publice inve&tiionale

#romovarea corporaiei Nu toate dec&ara,ii&e tre(uie 3* +in* doar din /artea com/aniei=mam*. A3ta -n3eamn* c* toate cor/ora,ii&e tre(uie 3* /re'*tea3c* in3truc,iuni c&are /e care din 3u(iecte /oate di3cuta mana'ementu& &oca& cu /re3a .*r* a cere a/ro(are i care din 3u(iecte nece3it* a+i)u& cor/ora,iei. In3truc,iuni&e ar tre(ui! de a3emenea! 3* con,in* c6e3tiuni 3/eci.ice &e'ate de /o&itica cor/ora,iei -n /ri+in,a 3u(iecte&or de&icate. Mn tim/ ce com/ania=mam* are dre/tu& de a contro&a di3eminarea in.orma,ii&or /e /ro(&eme de&icate! acea3ta tre(uie 3* con tienti)e)e .a/tu& c* are o re3/on3a(i&itate e'a&* .a,* de to,i 3u(3idiarii. Pe m*3ur* ce com/anii&e 3e -ntind din ce -n ce mai mu&t -n a.ara 'rani,e&or ,*ri&or &or de /ro+enien,*! e&e au -nce/ut 3* acorde din ce -n ce mai mu&t* autoritate &oca&nici&or. Cu c;t de+ine /arte a comunit*,ii! o com/anie /oate de+eni din ce -n ce mai acti+* -n im/&icarea -n /o&itici&e &oca&e! .*r* 3* deran4e)e cu acea3ta. Ce&e mai 3o.i3ticate cor/ora,ii americane au de3co/erit c* re&a,ii&e /u(&ice in+e3ti,iona&e /e care &e de3.* oar* -n 3tr*in*tate /ot o.eri /&at.orme con+ena(i&e /entru -ntrea'u& 3/ectru a& comunic*rii cor/ora,iona&eH /&a3ea)* com/ania i -n aten,ia a&tor audien,e dec;t in+e3titorii! .ac /u(&icitate e%/an3iunii i ac6i)i,ii&or com/aniei i 3/ri4in* 3u(3tan,ia& acti+itatea de marSetin'.

2. %elaiile publice cu anga'aii

An'a4a,ii 3ociet*,i&or mu&tina,iona&e au /er3/ecti+e i atitudini mu&ticu&tura&e. Maddo% >$<<0? a e%/&icat acea3t* 3itua,ie. BNe con.runt*m -n /re)ent cu un 'ru/ de an'a4a,i din aceea i ,ar*! dar cu an'a4a,i de di+er3e na,iona&it*,i -n mu&te ,*ri di.erite.B Ca re)u&tat! c6iar i comunicarea intern* de+ine e%trem de com/&e%*! iar @im/&ica,ii&e ace3tui .actor de mediu 3unt enormeB >/.F?. An'a4a,ii /ro+eni,i din aceea i ,ar*! a a cum a ar*tat Maddo% >$<<0?! +or r*3/unde &a un 3i3tem di.erit de +a&ori! +or a+ea di+er3e moti+a,ii i di+er3e moduri de com/ortare dec;t cei de &a (irouri&e din ,ara de ori'ine. An'a4a,ii din ,ara de ori'ine cer /&anuri de re3ur3e umane di+er3e cu /ro'rame de +enituri! 3ti&uri mana'eria&e i a te/t*ri di.erite. Management internaional lipsit de e$perien Li/3a de e%/erien,* mana'eria&* -n 3cena interna,iona&* crea)* ne+oia c* cine+a 3* educe conducerea com/aniei -n /ri+in,a 3en3i(i&it*,i&or 3ocio=cu&tura&e. Practicienii re&a,ii&or /u(&ice tre(uie 3* .aci&ite)e ace3t ro&! deoarece a4u3tarea &a un /u(&ic di.erit i &uarea -n con3iderare a &umii din /er3/ecti+a &or e3te o cerin,* /rimordia&* /entru re&a,ii&e /u(&ice. Mn /ractic*! 3=ar /*rea c* mu&te .unc,iuni ti/ice conte%te&or interne 3unt tot &a .e& de im/ortante /e /&an mondia&. De e%em/&u! e3te -nc* ne+oie de cercetare /entru identi.icarea /u(&icu&ui di+er3. $0

De a3emenea! con3i&ierea conducerii /ri+ind /o3i(i&u& com/ortament a& /u(&icu&ui ar .i -nc* ce+a im/ortant! dar acum ar a+ea conota,ii e%trem de dinamice i tran3cu&tura&e com/&e%e. Func,ii&e tactice a&e comunic*rii cu 'ru/uri&e ar .i -n continuare critice! dar 3=ar rea&i)a /rin intermediu& unei di+er3it*,i de 3/ecia&i ti -n comunicare mu&ticu&tura&*! care 3* a3i'ure rea&i)area unei comunic*ri /reci3e. A a cum am mai men,ionat! e3te .oarte im/ortant ca! atunci c;nd o com/anie - i -nce/e acti+itatea -ntr=o a&t* ,ar*! 3* ,in* 3eama de o(iceiuri&e &oca&e. Dar ace3t &ucru nu -n3eamn* c* nu 3e /ot @in4ectaB une&e din o(iceiuri&e ,*rii nata&e a com/aniei. Pentru c* din ce -n ce mai mu&te com/anii 3e e%tind -n din ce -n ce mai mu&te ,*ri! e&e tre(uie 3* - i cree)e 3i3teme /ro/rii de comunicare cu i -ntre &ucr*torii &or &a toate ni+e&uri&e. Orice /ro'ram de comunicare cu an'a4a,ii /ro/rii tre(uie 3* ai(* un caracter continuu i 3* de+in* te%tura -ntre'ii o/era,iuni. Mu&,i dintre an'a4a,ii unor com/anii 3tr*ine tiu de3tu& de /u,ine &ucruri de3/re com/ania= mam*. Com/anii&e tre(uie 3* ai(* -n mod norma& o (ro ur* cu e&emente de (a)* de3/re 3ine! care 3* .ie o.erit* an'a4a,i&or! -n &im(a &or matern*. Cu c;t tie mai mu&t de3/re com/anie! cu at;t an'a4atu& 3e +a 3im,i mai im/&icat i cu at;t atitudinea 3au comentarii&e 3a&e +or .i mai .a+ora(i&e -n mediu& 3au &oca&. Nu e%i3t* un /romotor mai /otri+it a& unei com/anii /e /&an &oca& dec;t un an'a4at a& ace3teia.

2." %elaii publice internaionale de grup

Sute de 'ru/uri necor/orati+e de/ind de 3/ri4in interna,iona& /entru o/era,iuni&e &or. Pentru o/era,iuni e.iciente! ima'inea &or tre(uie 3* .ie c;t mai curat* cu /utin,*5 ca i cor/ora,ii&e! e&e tre(uie 3* 3u/ra+e'6e)e con3tant mediu& &or! 3* men,in* re&a,ii corecte cu 'u+erne&e i /u(&icu& din ,*ri&e unde o/erea)* i 3* .ie 'ata 3* .ac* .a,* cri)e&or.

$1

3. Conceptul de imagine pe plan internaional

Introducere
O/inia /u(&ic* 3e conturea)* atunci c;nd mai mu&te /er3oane 3unt de aceea i /*rere a3u/ra unei anumite c6e3tiuni i 3unt con tiente de 3imi&itudinea /*rerii &or. Acea3t* con tienti)are a .a/tu&ui c* i cei&a&,i ';nde3c &a .e& e3te creat*! -n ce&e mai mu&te ca)uri! de dec&ara,ii /u(&ice! inc&u3i+ ce&e din ma33 media. Dec&ara,ii&e .*cute -n ma33 media au! -n 'enera&! dou* .unc,ii. Una con3t* -n 3timu&area 'ru/uri&or 3au a e&ite&or /o&itice /artici/ante -n /roce3u& /o&itic 3* comunice une&e cu a&te&e. Cea&a&t* .unc,ie con3t* -n 3ta(i&irea teme&or care ar /utea de+eni 3u(iecte de di3cu,ie /u(&ic*! 3e&ect;nd c6e3tiuni&e /e care ei &e con3ider* ca merit;nd 3* con3tituie o(iectu& unor re/orta4e! comentarii 3au artico&e. Da+i3on >$<U0? 3u'era .a/tu& c* e%i3t* trei condi,ii 3ine=Vua=non /entru ca o/inia /u(&ic* interna,iona&* 3* de+in* un im/ortant .actor /o&iticH @Po/oare&e din di.erite ,*ri tre(uie 3* - i concentre)e aten,ia a3u/ra unei anumite c6e3tiuni5 e&e tre(uie 3a ai(* 3u.iciente mi4&oace de interac,iune a3t.e& -nc;t 3* 3e .orme)e atitudini comune5 a/oi tre(uie 3* e%i3te mecani3me /rin care atitudini&e -m/*rt* ite 3* /oat* .i tran3/u3e -n ac,iuneB >/.:U1?. Ace3te condi,ii 3unt -nde/&inite doar -n ca)uri e%ce/,iona&e. O/inia /u(&ic* interna,iona&* 3e adre3ea)* unor autorit*,i concrete i a atin3! -n tim/! ,e&uri /o&itice (ine de.inite /rin e%ercitarea de /re3iuni /rin intermediu& mediei i /rin or'ani)area de comitete de 3/ri4in 3au 3tructuri 3imi&are >de e%em/&u e&i(erarea /ri)onieri&or /o&itici 3au inter)icerea uciderii (a&ene&or?. A adar! indi.erent dac* e%i3t* 3au nu o .or,* a o/iniei /u(&ice i dac* /utem 3au nu 3* o de.inim! acti+it*,i&e menite 3* o in.&uen,e)e r*m;n e%trem de im/ortante at;ta tim/ c;t /o&iticienii &e iau -n con3iderare -n /roce3u& de &uare a deci)ii&or. Scopul principal al relaiilor publice internaionale: cldirea "ncrederii Sco/u& /rinci/a& a& re&a,ii&or /u(&ice interna,iona&e e3te de a crea >3au de a men,ine? ima'inea /o)iti+* a unei na,iuni! ceea ce 3emni.ic* a .i demn* de -ncrederea ce&or&a&,i actori ai 3i3temu&ui mondia&. Increderea nu e3te un conce/t a(3tract. In domeniu& re&a,ii&or /o&itice interna,iona&e! -ncrederea e3te un .actor im/ortant -n mo(i&i)area re3ur3e&or! de e%em/&u! /entru /rimirea de 3/ri4in /o&itic iW3au materia& din /artea a&tor na,iuni. Ima'inea e3te ce+a creat i cu&ti+at de /o3e3oru& 3*u! adic* ce+a ce /oate .i acti+ in.&uen,at de acti+it*,i de re&a,ii /u(&ice. Prin contra3t! /re4udec*,i&e iW3au 3tereoti/uri&e 3unt create de mediu& c*ruia -i a/ar,in. In mod .undamenta&! 3tereoti/uri&e i ima'ini&e na,iuni&or 3unt re&ati+ in.&e%i(i&e i de3eori! -n a.ara 3;m(ure&ui de ade+*r! nu au nimic de a .ace cu rea&itatea. Mai mu&t dec;t at;t! &e'i&e &o'icii nu 3e a/&ic* -n &umea ima'ini&or. Criteriu& @corectitudiniiB i a& @ade+*ru&uiB ima'ini&or nu e3te 'radu& &or de re.&ectare a rea&it*,ii o(iecti+e! ci a& manierei -n care 3e re&a,ionea)* cu mediu& -n care e%i3t* ace&e ima'ini. Ima'inea na,iuni&or i 3tereoti/uri&e a/ar ade3ea 3u( .orm* de contra3te.

$2

.1 (decvarea la publicul int din &trintate

Ce& mai im/ortant &ucru /entru un indi+id 3au o com/anie c;nd ac,ionea)* /e /&an interna,iona& -& con3tituie -n,e&e'erea cu&turii i ci+i&i)a,iei! a o(iceiuri&or &oca&e! /recum i a(i&itatea de a o .o&o3i -n mod e.icient.

.2 )ariere i dificulti n con&truirea imaginii externe* elemente de antropologie cultural

C;nd o com/anie .ace a.aceri -n ,*ri 3tr*ine! c6eia 3ucce3u&ui ace3tora con3t* -n modu& -n care acea3ta de+ine /arte a re3/ecti+ei /ie,e. Ace3t &ucru de/inde de3eori de modu& -n care 3unt re3/ectate o(iceiuri&e &oca&e. Mn mod .undamenta&! 3ociet*,i&e care o/erea)* -n ,*ri 3tr*ine 3e con.runt* cu ace&ea i /ro(&eme &e'ate de re&a,ii&e /u(&ice ca i ce&e din SUA. Ace3tea inc&ud >$? .ormarea i men,inerea unui c&imat .a+ora(i& o/era,iuni&or &or! -ntre,inerea de re&a,ii cu autorit*,i&e &oca&e i din 'u+ernu& ,*rii re3/ecti+e! cu 'ru/uri de con3umatori! cu comunitatea .inanciar*! i cu an'a4a,ii5 >"? 3u/ra+e'6erea i a/recierea /o3i(i&e&or 3itua,ii ne'ati+e /recum i e&a(orarea de moda&it*,i de a &e contracara5 i >0? a/&anarea cri)e&or -nainte 3* de'enere)e -n 3itua,ii 'ra+e. Ace3te /ro(&eme! totu i! 3e /ot a'ra+a din cau)a anumitor condi,iiH 7 di.eren,e de &im(* i +arietatea de &im(i +or(ite -n une&e ,*ri 7 re,e&e mai mari de comand*! care 3e -ntind -n ,ara de ori'ine 7 di.eren,e e+idente i 3u(ti&e -n o(iceiuri 7 ni+e&e +ariate de de)+o&tare a ma33=mediei i a re&a,ii&or /u(&ice 7 anti/atia e%/rimat* .a,* de @3ociet*,i&e mu&tina,iona&eB! e%/re3ie /eiorati+* -n mu&te ,*ri 7 a+er3iunea (a)at* /e .actori cum ar .i m;ndria na,iona&*! re&a,ii&e din trecut! in+idie! i teama de in.&uen,a cu&tura&*! economic*! /o&itic* i mi&itar* 3tr*in*. Practicienii de re&a,ii /u(&ice interna,iona&e nu numai c* tre(uie 3* -n+e,e o(iceiuri&e ,*rii unde 3unt numi,i! ci tre(uie 3* 3e (i)uie i /e /ro.e3ioni tii din ,ara re3/ecti+*! care 3*=i c*&*u)ea3c*.

. +e,nici i in&trumente ale crerii i cultivrii unei imagini internaionale pozitive%ilosofia relaiilor cu presa internaional Re&a,ii&e cu /re3a au 3c*)ut con3tant! ca /ro/or,ie! -n acti+itatea de3.* urat* de /racticienii de re&a,ii /u(&ice. Pro/or,ia de 4urna&i ti an'a4a,i de .irme de con3u&tan,* a 3c*)ut i ea. Re&a,ii&e cu in+e3titorii! re&a,ii&e 'u+ernamenta&e! re&a,ii&e cu an'a4a,ii! mana'ementu& 3itua,ii&or de cri)*! ca i re&a,ii&e /u(&ice de marSetin' 3=au e%tin3 ca im/ortan,*! nece3it;nd di.erite i mu&t mai com/&e%e e%/erien,e i ca&it*,i /ro.e3iona&e. Dar acea3t* di.eren,iere e3te mai /re'nant* -n SUA! a3t.e& -nc;t! -n re3tu& ,*ri&or &umii! re&a,ii&e cu /re3a r*m;n -nc* de im/ortan,* /rimordia&*. Ti/uri&e de media 3unt ace&ea i -n marea ma4oritate a ,*ri&or &umii. E%i3t* /u(&ica,ii /entru toate ti/uri&e de /er3ua3iuneH re+i3te /entru .emei! /entru (*r(a,i! de actua&itate! de 3/ort! de di+erti3ment! etc. Mn numeroa3e ,*ri e%i3t* o /re3* economic* (ine de)+o&tat*! intere3at* -n ce&e mai noi de)+o&t*ri te6no&o'ice! indi.erent de unde /ro+in e&e. Ma4oritatea ,*ri&or euro/ene au o 'am* &ar'* de re+i3te te6nice care 3e adre3ea)* a/roa/e tuturor .ormatori&or de o/inie. $F

Mn ce&e mai mu&te ,*ri e3te a/&ica(i& ace&a i criteriu /entru a 3ta(i&i dac* un materia& e3te (un /entru un )iar! o a'en,ie de tiri 3au o re+i3t* de 3/ecia&itateH e3te acea3ta o tire i mai a&e3 o tire care 3* -i intere3e)e /e cititoriL Cea mai 3/ectacu&oa3* e+o&u,ie a a+ut=o i o are media e&ectronic*. Mn -ntrea'* &ume 3unt din ce -n ce mai numeroa3e /o3turi de radio i T8 &icen,iate! care 3unt -n c*utare continu* de materia&e i 3u(iecte. &evoia de traducere Toate materia&e&e adre3ate )iare&or! re+i3te&or 3au a'en,ii&or de tiri tre(uie 3* .ie -n &im(a ,*rii re3/ecti+e. Sin'ura e%ce/,ie o con3tituie re+i3te&e te6nice. Traduceri&e core3/un)*toare con3tituie totdeauna o /ro(&em* /entru c* 3unt introdu i mereu termeni te6nici noi! iar idiomuri&e = c;teodat* +ita&e /entru 3en3u& te%tu&ui ori'ina& = 3unt di.ici& de tradu3. 'legerea momentului difuzrii comunicatelor de pres O /ro(&em* di.ici& de re)o&+at -nc* mai e3te maniera -n care 3* 3e trimit* materia&e 3imu&tan! -n mai mu&te /*r,i a&e &umii. De im/ortan,* 3/ecia&* e3te maniera de di3eminare a comunicate&or de /re3* .inanciare! cum ar .i ce&e &e'ate de /ro.itu& annua&! 3au de (i&an,uri trime3tria&e. Bur3e&e au re'u&i 3/eci.ice -n /ri+in,a /u(&ic*rii in.orma,ii&or .inanciare. Organizarea de evenimente Mn &umea re&a,ii&or /u(&ice interna,iona&e! ro&u& marSet*rii e+enimente&or cre te mereu -n im/ortan,*. E+enimente&e! .ie e&e de 'en 3/orti+! arti3tic 3au de di+erti3ment! trec cu mare u urin,* 'rani,e&e. Com/anii&e din -ntrea'a &ume 3=au re/e)it 3* 3/on3ori)e)e e+enimente 3au +edete. Mu&te dintre e&e au -nce/ut 3* 3/on3ori)e)e e%/o)i,ii i orc6e3tre! /entru c* au rea&i)at c* a3t.e& /ot /*trunde &a audien,e de /ia,* cu /oten,ia& .inanciar ridicat. E3te .oarte im/ortant ca e+enimentu& 3* .ie 3e&ectat cu aten,ie -n .unc,ie de ne+oi&e de marSetin'! nu doar /entru c* e &a -ndem;n*. Du/* /rimu& im/u&3! c6eia 3ucce3u&ui con3t* -n maniera -n care -& @+in)iB di.erite&or /u(&icuri=,int* -n .iecare ,ar*! .ie e&e c&ien,i! .unc,ionari! 3au o.icia&i 'u+ernamenta&i. Dintre ti/uri&e c&a3ice de e+enimente de /re3* 3e deta ea)* net con.erin,e&e de /re3*. E%i3t* c;te+a a3/ecte care 3unt uni+er3a& +a&a(i&e! (un*oar*! -n or'ani)area ace3tora i care! /re)entate -ntr=o .ormu&* u&tra=3intetic*! ar ar*ta a3t.e&H $. E+enimentu& tre(uie 3* .ie demn de re&atat a. Pre3a nu e3te de&oc -nc;ntat* c;nd e3te con+ocat* 3* /artici/e &a o con.erin,* de /re3* /e o tem* m*runt*! care nu duce nicaieri (. Tre(uie 3* ne -ntre(*m dinainte dac* ar .i mai adec+ate a&te in3trumente /entru a comunica aceea i tire! cum ar .iH = comunicatu& de /re3* = @Scur'ereaB inten,ionat*! .o&o3ind dre/t cana& un anumit re/orter = Uti&i)area unui a& trei&ea @4uc*torB /entru a co&a(ora cu /re3a ". A3am(&area .a/te&or a. Tre(uie a.&ate toate date&e care 3unt di/oni(i&e (. Materia&u& de di.u)at tre(uie 3* .ie ce& /u,in inte&i'i(i& c. Ceea ce d+3. +i 3e /oate /*rea im/ortant! /oate .i tota& nere&e+ant /entru /re3* d. Dac* nu /ute,i o.eri o ima'ine com/&et* 3au a3cunde,i anumite date! 3itua,ia 3e /oate -ntoarce -m/otri+a d+3. 0. Pre'*tiri&e $U

a. A&e'e,i &ocu& de de3.* urare a con.erin,ei de /re3* a3t.e& -nc;t 3* am/&i.ice! nu 3* diminue)e me3a4u&H = De /i&d*! dac* inten,iona,i 3* a(orda,i /ro(&ema unui r;u /o&uat! duce,i=+* /e ma&u& &ui 7 nu a&e'e,i niciodat* &ocuri 'reu acce3i(i&e! &a care /re3a 3* 3e &a3e /*'u(a * de a mai a4un'e = A+e,i 'ri4* 3* cerceta,i temeinic &ocu& -n /rea&a(i&H 7 3* nu .ie )'omot de trenuri 3au a+ioane .$ 7 3* 3e /oat* in3ta&a un /odium i in3ta&a,ie de 3unet ." 7 +or(itorii 3* ai(* 3oare&e -n .a,*! nu -n 3/ate (. Redacta,i o &i3t* de o(3er+a,ii 3uccinte /entru a 3inteti)a me3a4u& c. Trece,i -n re+i3t* ace3te o(3er+a,ii cu toate /er3oane&e care +or .i im/&icate d. Redacta,i di3cur3u& e. Redacta,i comunicatu& de /re3* i .i a in.ormati+* .. Redacta,i in.ormarea de /re3* '. A&c*tui,i o ma/* de /re3* 1. Ca/tarea aten,iei /re3ei /entru a o con+in'e 3* /artici/e 2. Fina&i)a,i materia&e&e F. Trece,i materia&e&e -n re+i3t* cu e.u& U. Su3,ine,i mani.e3tarea :. Or'ani)a,i ac,iuni u&terioare #! pe Internet Era Internet e3te -n /&in* i 3/&endid* de3.* urare. E%i3t* /e3te 2# de mi&ioane de uti&i)atori K care +or a4un'e /;n* &a $## de mi&ioane -n "##0 K i /rin c;te+a ta3t*ri /o,i trimite in.orma,ie in3tantaneu &a mi&ioane de de3tinatari. Internetu& e3te! deci! ce& mai .enomena& in3trument de comunicare in+entat +reodat*. Ste+e OAGee.e! 3criitor i 4urna&i3t american! /recum i .ondator a& Internet Pu(&icitJ Ser+ice3 3/unea c* datorit* Internetu&ui nu mai tre(uie 3* /&*tim ca 3* .urni)*m in.orma,ia! ea tre(uie doar creat*.

$:

4. tapele procesului de relaii publice internaionale

Introducere
Du/* cum a.irmam anterior! /entru a /utea de.ini o anumit* /ractic* dre/t re&a,ii /u(&ice interna,iona&e! 3e /are c* tre(uie 3* e%i3te ce& /u,in /atru .actori im/ortan,i -n ecua,ie. Ace tia 3untH $. Pro'ramu& de re&a,ii /u(&ice tre(uie 3* .ie (a)at /e mana'ement i /e comunicarea -n am(e&e 3en3uri. ". Pro'ramu& tre(uie 3* ai(* /uterea 3* ia -n con3iderare /u(&icu& i con3ecin,e&e -n ,*ri care 3unt di.erite de ,ara unde - i are 3ediu& or'ani)a,ia mu&tina,iona&*. 0. Acti+itatea de re&a,ii /u(&ice tre(uie 3* ai(e o orientare mondia&*. 1. Pro'ramu& tre(uie 3* ai(e ca/acitate i .&e%i(i&itate /entru a a+ea /ri)* ra/id* &a /u(&icu& &oca& din orice ,ar*. Odat* identi.ica,i ace ti /arametri! /utem e&a(ora o de.ini,ie de &ucru a re&a,ii&or /u(&ice interna,iona&e .unc,iona&* i /entru o(iectu& ace3tui ca/ito&H @Re&a,ii&e /u(&ice interna,iona&e 3unt un /ro'ram mu&tina,iona& care! recuno3c;nd /oten,ia&u& con3ecin,e&or 3au re)u&tate&or din mai mu&te ,*ri! .o&o3e te re3ur3e mu&ticu&tura&e /entru identi.icarea i conducerea /roce3e&or de re&a,ii i comunicare -ntre o or'ani)a,ie i /u(&icu& 3*u -n cadru& na,iuni&or unde /ot a/are con3ecin,e&eB.

".1 .laborarea de &trategii i campanii de contientizare i informaii publice n $%/ul internaional

(inomul )televiziune*relaii publice internaionale+ C6iar i un +o&um redu3 de ima'ini /oate a+ea un im/act 3emni.icati+ a3u/ra o/iniei /u(&ice. Da+id Per&mutter! /ro.e3or &a Uni+er3itatea Loui3iana din SUA a.irm*! -n ace3t conte%t! c* ima'ini&e de r*)(oi redate /e mici&e ecrane T8! oric;t de 3im/&e! /ot .i e%trem de /er3ua3i+e! .iind -n 3tare 3* 'enere)e ma3i+e 3c6im(*ri -n /erce/,ii&e o/iniei /u(&ice. A a cum muta,ii&e /rodu3e -n 4urna&i3m i /o&itic* au diminuat /erce/,ia tradi,iona&* a3u/ra +a&ori&or -m/*rt* ite de ace3tea! tot a3t.e& i muta,ii&e /rodu3e -n te6no&o'ii&e de comunica,ii mi&itare i ci+i&e au condu3 &a /erce/,ia c* re/orta4e&e tran3mi3e de /e c;m/uri de &u/t* /ot acum a.ecta at;t deta&ii a&e o/era,iuni&or mi&itare! c;t i 3trate'ii i /o&itici. For,e&e armate au de+enit din ce -n ce mai /reocu/ate de ima'inea &or -n ma33 media i /e (un* dre/tate. A3t.e&! re&a,ia dintre acea3t* ima'ine i rea&itatea /o&itic* a de+enit una mai 3tr;n3* i mai com/&e%*. Mn tim/ ce tendin,a -n anii AF# era 3/re omo'enitate i mari .urni)ori de tiri! tendin,a -n anii A<# a .o3t 3/re .ra'mentare i 3/ecia&i)are a mediei! i 3/re din ce -n ce mai in3i3tent* tar'etare a e&itei 3ocia&e i /o&itice de c*tre noii .urni)ori de tiri. Au e%i3tat +remuri c;nd un inter+iu de te&e+i)iune era con3iderat @o idee oarecum +u&'ar*B. A)i! -n3*! o con3idera(i&* /arte a ima'inii unei in3titu,ii con3t* -n ima'inea &ideri&or 3*i 3auW i -n cea a /urt*tori&or 3*i de cu+;nt. Te&e+i)iunea a .o3t criticat* .rec+ent >/oate /e (un* dre/tate? /entru a .i $<

cerut 3au a .i creat un 3et .oarte re3tr;n3 de criterii /entru o a/ari,ie reu it* /e micu& ecran. Mai e%i3t* un a3/ect im/ortantH re/orterii de te&e+i)iune au rareori mai mu&t de dou* minute i 4um*tate /entru a= i /re)enta materia&u&. De aceea /racticienii de PR din armat*! de e%em/&u! tre(uie 3* tie -n )iua de a)i 3* contem/&e)e nece3itatea re)um*rii com/&e%it*,ii teoriei mi&itare -ntr=o 3in'ur* /ro/o)i,ie. E3te din ce -n ce mai &ar' acce/tat* ideea c* /re3a e3te o /utere ce cre te im/etuo3 /e 3cena &umii! iar r*)(oiu& din Co&. i=a 3co3 -n e+iden,* i mai mu&t im/ortan,a. Mn mod cert! ce&e mai /uternice ima'ini +i)ua&e +or .i mereu 'enerate de 3itua,ii&e con.&ictua&e! -n care 3e im/&ic* cea mai modern*! 3o.i3ticat* i 3/ectacu&oa3* te6nic* de r*)(oi. Re/orta4e&e tran3mi3e -n direct 3unt! -n 3/ecia&! du/* cum 3/uneam! ce&e care /ot a+ea un /ro.und im/act. De &a cri)a din Co&. -ncoace au .o3t nenum*rate di3cu,ii a3u/ra dinamicii re&a,iei dintre mi&itari i /re3*! dar ce&e mai mu&te 3tudii de /ro.i& 3=au concentrat /e a3/ecte&e /rocedura&e a&e re&a,iei cu /re3a -n tim/u& unui con.&ict. Mai e%i3t* -nc* de3tu& &oc /entru -m(un*t*,irea atitudinii mi&itari&or i -n /ri+in,a a(ord*rii 'enera&e a re&a,iei mi&itari=/re3*. Mn /rimu& r;nd! /entru c* recente&e /ro're3e ra/ide a&e te6no&o'iei au tran3.ormat /ro.und ca&itatea i ti/u& tiri&or. Mn a& doi&ea r;nd! /entru c*! de &a 3.;r itu& R*)(oiu&ui rece! mu&te 3tate au -nce/ut 3* /artici/e &a o/era,iuni de -na&t /ro.i& cu Na,iuni&e Unite! tendin,* ce /are a 3e inten3i.ica. Mn a& trei&ea r;nd! /entru c* ace3te o/era,iuni comune tind 3* de+in* o re'u&* i nu o e%ce/,ie. Fina&mente! /entru c* e%i3t* /rea /u,ine e&emente de doctrin* i in3u.iciente in3truc,iuni /entru o.i,erii 3u/eriori -n /ri+in,a diri4*rii i contro&*rii dimen3iunii mediatice a .iec*rei o/era,iuni! .ie ea de men,inere a /*cii 3au de r*)(oi. Ima'ini a&e mor,ii i a&e di3tru'erii care a/ar ade3ea /e ecrane &a /ro'rame&e de tiri de 3ear* oc6ea)* tocmai /entru c* -ntre'u& &or conte%t e3te de3tu& de rar -n,e&e3 de 3/ectatori /u,in intere3a,i! -n 'enera&! de /o&itica e%tern*. A(u)area de a3emenea ima'ini! -n3*! /oate conduce &a o de3en3i(i&i)are a o/iniei /u(&ice. 8ite)a cu care di.u)area unei in.orma,ii /oate 3* 3e /roduc* K de i nu -n toate ca)uri&e K a .*cut 3* crea3c* /re3iunea a3u/ra /roce3u&ui de &uare de deci)ii! dar cei care 3unt im/&ica,i -n ace3ta 3e /&;n' c* e3te .oarte de&icat* maniera i /o3i(i&itatea de a armoni)a m*3uri&e cerute de ima'ini dramatice de te&e+i)iune cu 3o&u,ii&e rea&e i /o3i(i&e. Uit;ndu=ne /u,in 3/re +iitor i -ncerc;nd 3* di3tin'em tendin,e! un &ucru e3te certH in.orma,ia i ceea ce (ine i conci3 de.ine te en'&e)u& @media (u3ine33B=u& trec /rintr=o re+o&u,ie te6no&o'ic* i comercia&* de /ro/or,ii 3ei3mice. De aici +a re)u&ta u&timu& /arado%H +a e%i3ta un +o&um din ce -n ce mai mare de in.orma,ie! dar un intere3 din ce -n ce mai mic /entru ace3t ti/ de in.orma,ie! at;ta tim/ c;t ea nu 'arantea)* /er3/ecti+a unui /ro.it cert de /e urma ei. Metode de cercetare i evaluare Cercetarea -n re&a,ii /u(&ice! inc&u3i+ -n ce&e interna,iona&e! e3te .*cut* /e dou* ni+e&uriH a? ca&itati+* K in+e3ti'6ea)* +aria(i&e non=cuanti.ia(i&e! cum ar .i o/inii&e! reac,ii&e! atitudini&e5 (? cantitati+* K 3tati3tici care au ca re)u&tat numere 3au cantit*,i. CercetareaWe+a&uarea 3e .ace continuuH at;t /e /arcur3u& eta/e&or 3trate'iei! c;t i du/* -nc6eierea a/&ic*rii ace3teia. M*3uri&e corecti+e de &uat im/un o 3trate'ie .&e%i(i&* i e%i3ten,a mai mu&tor ce&u&e de cri)*! /recum i a @3cenarii&orB .iec*rui o(iecti+ 3trate'ic. Mode&e&e ce& mai de3 uti&i)ate 3untH a? c6e3tionare trimi3e /rin /o t*! -n3o,ite ade3ea de un mic cadou din /artea or'ani)a,iei5 (? inter+iuri @one=to=oneB c? inter+iuri /rin te&e.on d? .ocu3='ru/uri e? cercetare in.orma&* .? cercetare media >ana&i)e de /re3* ca&itati+e i cantitati+e5 c&i//in'uri5 re+i3ta /re3ei5 3inte)e de "#

/re3*5 (u&etine tematice? '? audit comunica,iona& >e%aminarea -n deta&iu a -n3u i /roce3u&ui comunic*rii? Pe 3curt! auditu& identi.ic* ace&e /u(&icuri +ita&e /entru 3ucce3u& unei or'ani)a,ii. E& in+e3ti'6ea)* 3co/u& comunic*rii! /entru a determina dac* toate cate'orii&e de /u(&ic e%i3tente au .o3t @aco/eriteB. E& e%aminea)* atitudini&e curente i determin* dac* mai e3te 3au nu nece3ar e.ortu& de cri3ta&i)are! de con.irmare! 3au de a4u3tare a atitudini&or. Conducerea unui program internaional Mn /rimu& r;nd tre(uie 3* .acem di.eren,a -ntre dou* ti/uri de /ro'ram K /entru cor/ora,ie 3au /entru un /rodu3. Un contro& mu&t mai 3tr;n3 e3te recomanda(i& /entru un /ro'ram dedicat cor/ora,iei /entru c* o eroare /oate .i mu&t mai d*unatoare dec;t -n ca)u& /ro'ramu&ui /entru un /rodu3. Mn am(e&e ca)uri! e (ine -n3* 3* 3e e&a(ore)e un /ro'ram 3cri3. Fiecare com/onent* a com/aniei din 3tr*in*tate ar tre(ui 3* contri(uie &a /re'*tirea /ro'ramu&ui. Pro'rame&e de re&a,ii /u(&ice care au ca 3co/ +;n)area unor /rodu3e 3au 3er+icii 3unt de o(icei -n re3/on3a(i&itatea mana'eru&ui &oca& de +;n)*ri i marSetin'. Ace3tea tre(uie 3* .ie -n 3tr;n3* coordonare cu a&te .orme de comunicare direc,ionate 3/re c&ien,i cum ar .i /u(&icitatea. O im/ortant* ra,iune /entru men,inerea unei 3ur3e centra&i)ate o con3tituie .a/tu& c* idei&e care re)u&t* dintr=un /ro'ram &oca& -ntr=o anumit* ,ar*! /ot .i tran3.erate! -ntr=o (un* m*3ur*! -ntr=o a&t* ,ar*H idei&e 3tr*(at 'rani,e&e.

".2 0tilizarea de firme &pecializate n relaiile publice internaionale

Mn /ractic .iecare ,ar* unde re&a,ii&e /u(&ice au de+enit o .or,* economic* i 3ocia&*! /racticienii au or'ani)at 3c6im( de in.orma,ii! men,in i -m(un*t*,e3c 3tandarde&e /er.orman,ei /ro.e3iona&e i a4ut* &a de)+o&tarea re&a,ii&or /u(&ice interna,iona&e. Coduri&e de conduit* 3unt ce+a comun i mu&te or'ani)a,ii caut* 3* ame&iore)e /o)i,ia mem(ri&or &or /rin /ro'rame de &e'a&i)are i acreditare. S=au .ormat a3ocia,ii de re&a,ii /u(&ice -n circa U# ,*ri. E%i3t*! de a3emenea! 'ru/uri re'iona&e de /racticieni de re&a,ii /u(&ice. La 3car* '&o(a&*! e%i3t* A3ocia,ia Interna,iona&* de Re&a,ii Pu(&ice >IPRA?! .ondat* -n $<22! o 3ocietate cu mem(ri indi+idua&i /entru /ro.e3ioni ti cu intere3e /e3te ocean. Pe &;n'* di+er3e a3ocia,ii! numeroa3e re,e&e de a'en,ii de re&a,ii /u(&ice a3i'ur* c&ien,i&or 3er+icii a/roa/e oriunde -n &ume. Una dintre e&e e3te IPR! care &ea'* a'en,ii din circa 2# ,*ri. Mu&te cor/ora,ii tran3na,iona&e! care /un accentu& /e re&a,ii&e cu c&ien,ii interna,iona&i! an'a4ea)* /er3oane @de /rotoco& cor/orati+B care 3* .ie re3/on3a(i&e de tot ce 3e .ace -ntr=un 6ote&! /&ani.icarea (anc6ete&or i -nc6irierea de &imu)ine /entru tururi /&ani.icate de .a(rici! 3ta(i&irea m*3uri&or de 3ecuritate i a&e'erea cadouri&or /entru o.icia&i 3tr*ini i c&ien,i im/ortan,i. Ca+in Ander3on! /re edinte &a @Ca+in Ander3on D Co.B! care are c;te+a (irouri -n 3tr*in*tate! e3te un e%/ert -n re&a,ii&e /u(&ice interna,iona&e. E& 3crieH @Practicienii de re&a,ii /u(&ice interna,iona&e 3unt inter/re,i cu&tura&i. Ei tre(uie 3* -n,e&ea'* a.aceri&e i cu&tura 'enera&* at;t a c&ien,i&or &or >3au an'a4atori&or &or? c;t i a ,*rii 3au ,*ri&or unde 3/er* 3* .ac* a.aceri. Indi.erent dac* e3te un con3u&tant intern 3au e%tern! /rima 3arcin* e3te 3* 3/un* unei com/anii nord=americane care mer'e -n 3tr*in*tate >3au unei /*r,i 3tr*ine care +ine -n SUA? cum 3* rea&i)e)e &ucruri&e! cum o/erea)* /ia,a! care 3unt o(iceiuri&e -n a.aceri! care e3te in.ra3tructuraR Con3u&tantu& are! de a3emenea! ne+oie 3* -n,e&ea'* cum mer' &ucruri&e -n ,ara 'a)d*! 3* 3e3i)e)e ce +a nece3ita traducere i ada/tareR Domeniu& >re&a,ii&or /u(&ice? nece3it* /racticieni care 3* .ie intere3a,i i 3* cunoa3c* cu&turi 3tr*ine! /e &;n'* cunoa terea re&a,ii&or /u(&ice. Ei au ne+oie de un (un 3im, a& mediu&ui de &ucru! i "$

dac* nu au r*3/un3uri /entru .iecare ,ar*! tre(uie 3* tie ce -ntre(*ri 3* /un* i de unde 3* o(,in* in.orma,ia. Ei au ne+oie 3* tie care 3unt /o3i(i&e&e /erico&e ca 3* nu .ac* 'a.e.B Oportuniti de carier "n relaiile publice internaionale Deci)ia de a c*uta o carier* interna,iona&* tre(uie &uat*! -n mod idea&! &a -nce/utu& ani&or de .acu&tate! a3t.e& -nc;t un 3tudent 3* /oat* urma mu&ti/&e cur3uri de re&a,ii interna,iona&e! te6nici de marSetin' '&o(a&! (a)e&e /&ani.ic*rii 3trate'ice a re&a,ii&or /u(&ice! &im(i 3tr*ine! 'eo'ra.ie 3ocia&* i economic* i comunicare tran3cu&tura&*. Studii&e a/ro.undate 3unt un atu. Mu&,i 3tuden,i &ucrea)* /entru cor/ora,ii interna,iona&e! i ace3ta e3te un /unct de /&ecare de dorit /entru to,i. %olosirea de consultan de relaii publice "n strintate Con3u&tan,a de re&a,ii /u(&ice a cre3cut 3im,itor -n -ntrea'a &ume. Se&ectarea unei com/anii 3au a a&teia de/inde de o(iecti+ i de .onduri&e di3/oni(i&e. Mn a/roa/e toate ca)uri&e ma4oritatea an'a4a,i&or unei com/anii mu&tina,iona&e 3unt &oca&nici cu ace&a i ti/ de cuno tin,e ca i an'a4a,ii a'en,ii&or &oca&e. Mnainte de a 3e&ecta o .irm* de re&a,ii /u(&ice din 3tr*in*tate o documentare ri'uroa3* e3te .oarte nece3ar*. Mn anumite ,*ri cum ar .i Fran,a 3au Marea Britanie e%i3t* a3ocia,ii a&e con3u&tan,i&or &oca&i care /ot .urni)a o &i3t* a mem(ri&or &or /e cate'orii de e%/erti)*. Mai /ot .i con3u&ta,i -n acea3t* /ri+in,* media &oca&*! com/anii din ace&a i domeniu! 3au cei din indu3tria de ad+erti3in' i marSetin'.

". 1anagementul &ituaiilor de criz de comunicare internaional

Cor/ora,ii&e mu&tina,iona&e 3unt ce&e care 3e con.runt* cu un mediu ne3i'ur -n -ntrea'a &ume. Mn acea3t* atmo3.er* interna,iona&* ten3ionat*! Tra+er3e=Iea&J >$<<$? a e%/&icat c* toate @cor/ora,ii&e mu&tina,iona&e +or a+ea de -n.runtat mu&te /ro(&eme /o&itice! 3ocia&e i comercia&e care R nece3it* un r*3/un3 &e'at de re&a,ii /u(&ice @>/. 01?. De)a3tre /recum 3cur'eri de /etro&! e%/&o)ii a&e a+ioane&or 3au a&e unor unit*,i manu.acturiere! ori 'a.e cu&tura&e comi3e de c*tre cor/ora,ii mu&tina,iona&e! arat* im/ortan,a /ro'rame&or de comunicare ce de/* e3c 'rani,e na,iona&e 3au cu&tura&e. Mn u&time&e decenii! cri)e de re&a,ii /u(&ice .oarte +i)i(i&e /e /&an interna,iona& au a.ectat mai mu&te com/anii americane ce&e(re /recum McDona&dA3! NiSe! Ne3t&e! Dutc6 RoJa& S6e&&! E%%on! Union Car(ide! 3au c6iar Di3neJ! /entru a da doar c;te+a e%em/&e. Firme im/ortante 'ermane i 4a/one)e 3=au con.runtat i e&e cu /ro(&eme 3imi&are -n a&te ,*ri dec;t ,ara &or de ori'ine. Fiecare /re edinte de com/anie 3au or'ani)a,ie tre(uie 3* - i /un* urm*toare&e -ntre(*riH $. E3te /ro'ramu& de re&a,ii /u(&ice a& com/aniei concentrat /e con3truirea i men,inerea re/uta,iei ace3teia ,in;nd cont de orice /o3i(i& accident 3au amenin,are -n orice ,ar*L ". E3te accentu& comunic*rii /u3 doar /e trimiterea de me3a4e! 3au e3te i /e monitori)area i reac,ionarea &a me3a4e ce /ro+in /rin intermediu& ma33 media! Internet! (u&etine in.ormati+e! comunicate 'u+ernamenta&e! 3au mi&iarde&e de a&te +e6ico&e de comunicareL 0. E3te /ro'ramu& /re'*tit adec+at /entru .iecare /ia,*! -n ceea ce /ri+e te re3ur3e&e umane! conducere! direc,ii de ac,iune! .&e%i(i&itate! 3au a&,i im/ortan,i .actori! /entru a reac,iona in3tantaneu c;nd 3e -nt;m/&* ce+a! /entru a reduce /o3i(i&itatea -ntinderii cri)ei 3/re a&te /ie,eL 1. Bene.icia)* /ro'ramu& de re&a,ii /u(&ice de 3u.icient* -ncredere din /artea conducerii com/anieiWor'ani)a,iei -n a a .e& -nc;t 3* .ie /arte a /roce3u&ui de &uare a deci)ii&or! cu mu&t tim/ -nainte ca 3* 3e /roduc* o cri)*L ""

2. Bene.icia)* com/onenta de re&a,ii /u(&ice a com/aniei din -ntrea'a &ume de /racticieni (ine /re'*ti,i care interac,ionea)* -ntre ei .rec+ent! at;t .orma& c;t i in.orma&! /entru a 3c6im(a idei! /er3/ecti+e /er3ona&e! /entru a antici/a /ro(&eme&e i /entru a /&ani.ica e+itarea 3au re)o&+area &or -nainte ca e&e 3a a/ar*L 'naliza de risc Com/anii&e au .*cut -nc* un /a3 -nainteH ana&i)a de ri3c. Nu mai e3te 3u.icient 3* tii ce 3* .aci c;nd a/are o cri)*. Ceea ce e3te i mai im/ortant e3te 3* 3tudie)i di.erite&e /ie,e i 3* e+a&ue)i care 3unt ri3curi&e ce /ot a/*rea. A/oi /o,i 3* 3ta(i&e ti -n deta&iu cum 3* a(orde)i un /u(&ic dac* ri3cu& de+ine rea&itate. Unii cercet*tori a.irm* c* rea&it*,i&e .a/tice nu contro&ea)* de o(icei /erce/,ia ri3cu&ui! deci com/anii&e i or'ani)a,ii&e nu tre(uie 3* cread* c* .a/te&e +or .i deci3i+e. Mn a& doi&ea r;nd! 3ur3a de in.ormare a3u/ra unui ri3c /oate .i crucia&*. Pre'*tirea unor /urt*tori de cu+;nt (ine /re'*titi /rintre &iderii 'u+ernamenta&i! 3au ai 3ociet*,ii ci+i&e e3te mu&t mai im/ortant dec;t comunicarea direct* din3/re mana'ementu& com/aniei. Mn /&u3 de a3ta! -ncrederea /oate .i c; ti'at* dinainte /rin /unerea -n e+iden,* a /reocu/*ri&or de a monitori)a! 3t*/;ni i reduce ri3curi&e. Pe m*3ur* ce 'ru/uri&e de acti+i ti 3e -nmu&,e3c -n -ntrea'a &ume! c6iar i -n /*r,i a&e &umii unde /redomin* @&ai33e)=.aireB=u& -n ace3t domeniu! cum ar .i ca)u& A3iei! iar cau)e&e &or = care cu/rind de &a te3t*ri&e /e anima&e /;n* &a /o&uarea a/ei = /*trund din ce -n ce mai mu&t -n /3i6o&o'ia co&ecti+*! /racticienii de PR tre(uie 3* .ie din ce -n ce mai ca/a(i&i 3* dea r*3/un3uri /rom/te i e.iciente. Practicieni&or cu .orma,ie 4urna&i3tic* &i 3e +or 3u(3titui din ce -n ce mai mu&t cei cu .orma,ie /3i6o&o'ic* 3au 3ocio&o'ic*. Media training pro*activ pentru oficiali Pre'*tirea &ideri&or /entru e%erci,iu& +or(irii -n /u(&ic e3te o rea&itate de4a con3acrat* -n occident! din /*cate -nc* -n .a)a inci/ient* -n ,ara noa3tr*! dar ea de+ine cu at;t mai im/ortant* -n conte%te interna,iona&e. Di.eren,e&e &in'+i3tice .ac e%/rimarea cu c&aritate a me3a4e&or c6eie i mai im/ortant*. E3te! de a3emenea! .oarte im/ortant* in3truirea /urt*tori&or de cu+;nt &oca&i din di.erite /*r,i a&e &umii.

"." 2iitorul relaiilor publice internaionale

Mn +iitoru& a/ro/iat accentu& 3e +a /une din ce -n ce mai .rec+ent /e comunicarea inte'rat*! care +a 3tr*(ate toate cana&e&e de di.u)are i audien,e&e cu i mai mare +ite)* i e.icien,* -n atin'erea 3co/uri&or ei. Ro&u& re&a,ii&or /u(&ice interna,iona&e 3e +a am/&i.ica i +a (ene.icia de o din ce -n ce mai &ar'* recunoa tere a im/ortan,ei 3a&e -n cadru& 3trate'ii&or de de)+o&tare i mana'ement. Indu3tria de re&a,ii /u(&ice +a e+o&ua dinamic i con3i3tent! inc&u3i+ > i mai a&e3? -n ,*ri -n care acea3ta e3te -n .a)* inci/ient*. Te6no&o'ia! care e3te e/icentru& re&a,ii&or /u(&ice interna,iona&e! +a con3acra! /rintre a&te&e! conce/tu& @ec6i/e&or +irtua&eB de /racticieni de re&a,ii /u(&ice interna,iona&e care nu +or mai tre(ui 3* 3e de/&a3e)e -ntr=o ,ar* 3au a&ta! a&e';nd na+i'area /e Internet. @Era dotcomB! care a re+o&u,ionat inc&u3i+ domeniu& re&a,ii&or /u(&ice interna,iona&e! +a a4uta &a identi.icarea unor noi in3trumente i +e6ico&e de comunicare. C&o(a&i)area re&a,ii&or /u(&ice! care a -nce/ut de4a -n .or,*! +a .i &a ordinea )i&ei -n mi&eniu& III. Lumea a(ia a -nce/ut 3* rea&i)e)e c;t de de/arte /ot mer'e re&a,ii&e /u(&ice interna,iona&e. R*d*cini&e &or 3unt ad;nc /&antate5 e+o&u,ia &or im/etuoa3* +a .i ine+ita(i&*. Per3/ecti+e&e &or 3unt &uminoa3e i deo3e(it de /romi,*toare. In u&timii ani 3=au /rodu3 incidente ne.ericite care au "0

reamintit /racticieni&or de re&atii /u(&ice interna,iona&e c* 3in'ura &imitare -n de)+o&tarea +iitoare /oate .i doar &*comia e%ce3i+* i diminuarea ra&ierii &a ce&e mai -na&te 3tandarde a codu&ui etic a& /ro.e3iei. S=au /utut +edea ca)uri de c&ien,i contro+er3a,i 3i du(io i! -ncerc*ri de di3creditare a unor or'ani)a,ii! 3au c*derea -n )ona 'ri a de3er+irii unor intere3e /o&itice 3au comercia&e! unde con.&ictu& de intere3e e3te ine+ita(i&. Ace3te ne.ericite 3itua,ii au 'enerat /u(&icitate ne'ati+*! deci a .o3t +or(a de concentrarea /e un anumit ti/ de re&a,ii /u(&ice interna,iona&e care 3e +indeau unor c&ien,i (o'a,i! care cum/*rau in.&uen,*. Din .ericire 3e /are c* acea3t* eta/* a .o3t de/* it* -n i3toria re&a,ii&or /u(&ice. O/timi3mu& e3te cu+;ntu& c6eie -n /ri+in,a +iitoru&ui re&a,ii&or /u(&ice interna,iona&e. Din ce -n ce mai mu&,i 3/ecia&i ti de -na&t* +a&oare a/ar /e .irmament. Practicienii tre(uie 3* continue 3* - i de)+o&te ori)ontu& de cunoa tere! 3* - i con3o&ide)e e%/erti)a i 3* 3e dedice i mai mu&t contri(u,iei rea&e /e care o /ot a+ea &a con3acrarea /ro.e3iei ca @(r*,ar* de /&atin*B. Ceea ce e3te e+ident e3te .a/tu& c* /racticienii de re&a,ii /u(&ice interna,iona&e &ucrea)* -ntr=unu& dintre ce&e mai intere3ante 3i mai 3timu&ati+e domenii. 8iitoru& ace3tuia e3te ne&imitat.

"1

!ibliografie minimal

Ad&er! N.E. >$<:0?. A tJ/o&o'J o. mana'ement 3tudie3 in+o&+in' cu&ture. Eourna& Internationa& Bu3ine33 Studie3! /. "<=1U. Cu&(ert3on! I.M.! D C6en! N. >$<<F?. Internationa& /u(&ic re&ation3H A com/arati+e ana&J3i3. Ma6Oa6! NEH Er&(aum. Cruni'! E.E.! D P6ite! E. >$<<"?. T6e e..ect o. Oor&d+ieO3 on /u(&ic re&ation3 t6eorJ and /ractice. -n E.E. Cruni' >Ed.?! E%ce&&ence in /u(&ic re&ation3 and communication mana'ement >//. 0$=F1?. Ii&&3da&e! NEH Er&(aum. Cruni'! L.A.! Cruni'! E.E.! D E6&in'! P.P. >$<<"?. P6at i3 an e..ecti+e or'ani)ationL -n E.E. Cruni' >Ed.?! E%ce&&ence in /u(&ic re&ation3 and communication mana'ement >//. F2=<#?. Ii&&3da&e! NEH Er&(aum. Iarri3! P.R.! D Moran! R.T. >$<<$?. Mana'in' cu&tura& di..erence3 >0rd ed.?. Iou3ton! TZH Cu&. Pu(&i36in'. Ienne33J! B. >$<:2?. Pu(&ic o/inion! MontereJ! CAH BrooS3WCo&e. Ganter >$<<2?. Por&d c&a33. NeO [orS! N[H Simon D Sc6u3ter. Maddo%! R.C. >$<<0?. Cro33=cu&tura& /ro(&em3 in internationa& (u3ine33H T6e ro&e o. t6e cu&tura& inte'ration .unction. Pe3t/ort! CNH \uorum BooS3. 8ercic! D.! Cruni'! L.A.! D Cruni'! E. >$<<F?. C&o(a& and 3/eci.ic /rinci/&e3 o. /u(&ic re&ation3H E+idence .rom S&o+enia. -n I.M. Cu&(ert3on D N. C6en >Ed3.?! Internationa& /u(&ic re&ation3H A com/arati+e ana&J3i3 >//. 0$=FF? Ma6Oa6! NEH Er&(aum. Pi&co%! D.L.! Au&t! P.I.! D A'ee! P.G. >$<<2?. Pu(&ic re&ation3 3trate'ie3 and tactic3 . NeO [orSH Iar/erCo&&in3. Pi&3on! L.E. >$<<F?. Strate'ic coo/erati+e communitie3H A 3Jnt6e3i3 o. 3trate'ic! i33ue mana'ement! and re&ation36i/=(ui&din' a//roac6e3 in /u(&ic re&ation3. -n I.M. Cu&(ert3on D N. C6en >Ed3.?! Internationa& /u(&ic re&ation3H A com/arati+e ana&J3i3 >//. FU=:#?. Ma6Oa6! NEH Er&(aum. "2