+,I#ERSID(D

DE

-(R(P(C.

I,/E,IER0( C%"ERCI(L

Estudio de Caso

1La ad2uisicin de 3ua4er %ats por PEPSIC%5

Direccin Estratgica
Profesor: Integrantes: Farias Pozo %rtega Luis Felipe Sez Hilda Ro ero Ro!as "ariela #alde$enito "iguel Ro!as Sandra #enegas

&' de ($ril )*&)

NDICE

INTRODUCCIN ...... DESCRIPCIN DE LA EMPRESA .. DIAGNSTICO DE LA SITUACIN ACTUAL .. Problema Central ...... Problema Se!"n#ar$o ... E trate&$a #e Ne&o!$o .... E trate&$a '"n!$onale )enta*a Com+et$t$,a .. An.l$ $ 'ODA ...

2 4 6 6 % % ( -

D$a&n/ t$!o #el Me#$o E0terno .. 11 Entorno de la Empresa . Modelo de las 5 Fuerzas .. 11 11

D$a&n/ t$!o #el Me#$o Interno ... 12 1%

SOLUCIN PROPUESTA .

Pro+"e ta E trat3&$!a #e Ne&o!$o . 1% Plan #e Ne&o!$o Pro+"e ta #e E trate&$a '"n!$onale .. Plan #e E trate&$a '"n!$onale .... Plan E trat3&$!o #e '$nan5a . CONCLUSIN .. 1( 24 24 22 26

INTRODUCCIN
)

Pe+ $Co 7"e 7"n#a#a en el a8o 1-66 +or Donal# M. 9en#all tra la 7" $/n #e la em+re a #e beb$#a !arbonata#a Pe+ $:Cola ; la #e 7r$t"ra 'r$to:La;. Da#o el !re!$m$ento #e la !om+a8<a ; " e0+an $/n a mer!a#o $nterna!$onale = lo&r/ !on,ert$r e en "na em+re a m"n#$al l<#er en el e!tor #e al$mento ; beb$#a . A +art$r #el a8o 1-%% Pe+ $Co #$,er $7$!a " +ro+"e ta #e al$mento me#$ante la a#>"$ $!$/n #e tre &ran#e !a#ena #e re ta"rante #e !om$#a r.+$#a= real$5an#o e e a8o la !om+ra #e P$55a ?"t= al a8o $&"$ente #e Ta!o @ell= ; en 1-(6 #e 9ent"!A; 'r$e# CB$!Aen. E ta a#>"$ $!$one le +ro+or!$onar<an a la !om+a8<a no /lo "n !re!$m$ento !on $#erable en " $n&re o = $no tamb$3n la o+ort"n$#a# #e o7re!er en 7orma e0!l" $,a " mar!a #e re7re !o en e to lo!ale = #"rante !a $ ,e$nte a8o . En el a8o 1--6 ba*o la #$re!!$/n #e Ro&er Enr$!o= Pe+ $Co #e!$#e el$m$nar e to re ta"rante #e la !artera #e la !om+a8<a. La #e!$ $/n ,enta e toma #eb$#o a la +ro,o!a#a +or la !on $#erable ba*a en la #e e te t$+o #e al$mento

at"ra!$/n #el mer!a#o= ; a la #e &a tante &"erra #e +re!$o !on la !om+eten!$a. Enr$!o +ro+one al #$re!tor$o !rear "na em+re a $n#e+en#$ente >"e a#m$n$ tre la tre !a#ena #e re ta"rante = Ba!$en#o e7e!t$,a e ta $#ea en el a8o 1--% !on la !rea!$/n #e Tr$!on Global Re ta"rant . En el a8o 1--( entra a !ate&or<a a#$!$onale #e al$mento l$&ero ; beb$#a

a#>"$r$en#o Cra!Aer Ca!A ; Tro+$!ana. En 1--- la !om+a8<a e0ternal$5a m. #el 64D #e " +ro!e o #e embotella#o= #er$,an#o e ta re +on ab$l$#a#. @a*o la a#m$n$ tra!$/n #e Enr$!o !om$en5a a &e tar e la a#>"$ $!$/n #e la !om+a8<a E"aAer Oat = la !"al $n!l"<a "na #$,er $#a# #e +ro#"!to !ereale ; la beb$#a #e+ort$,a Gatora#e. La o+era!$/n e !on!reta en el a8o 2441 al man#o #e " #$re!tor Ste,e Re$nem"n#= !on "na $n,er $/n #e USF 14.644 m$llone . Tra e ta Glt$ma $n!or+ora!$/n= el !re!$m$ento #e la mar!a Gatora#e 7"e menor al +ro;e!ta#o. En e te $n7orme= e anal$5ar. la e trate&$a #e Pe+ $Co= >"e ba a#a en "n

!on tante !re!$m$ento ; e0+an $/n a n"e,o mer!a#o = e Ba !ara!ter$5a#o +or a#>"$r$r em+re a !on +ro#"!to !om+lementar$o = !on el ob*et$,o #e a"mentar " !"ota #e mer!a#o= ; Ba!er m. alma!enam$ento. A#$!$onalmente e7$!$ente " !o to #e #$ tr$b"!$/n ; e anal$5ar. !a#a "n$#a# e trat3&$!a #e

ne&o!$o HUENI= ; e +ro+on#r.n ol"!$one +ara me*orar el !re!$m$ento tanto &lobal !omo #e !a#a mar!a >"e !om+one el +orta7ol$o #e la !om+a8<a.
6

DESCRIPCION DE LA EMPRESA

Se!tor In#" tr$alJ Pe+ $Co e t. $n erto #e "na $n#" tr$a Ol$&o+/l$!a= ;a >"e *"nto a Co!a:Cola Com+an; on la !om+et$#ora #om$nante .El e!tor $n#" tr$al en el >"e !om+$te Pe+ $Co= e el #e la beb$#a no Al!oB/l$!a ; #e al$mento = #$,$#$3n#o e en 2 "n$#a#e e trat3&$!a #e ne&o!$o J

UEN #e la beb$#a no al!oB/l$!a J Se!tor $n#" tr$al >"e e +"e#e !al$7$!ar

!omo ma#"ro= ;a >"e e re&$ tran ante!e#ente #e #e 1(-( #e e te +ro#"!to. En e te e!tor $n#" tr$al e #on#e e $n$!$/ la !om+a8<a= +or en#e= e te e el !ora5/n #e " ne&o!$o. La 7$rma >"e +art$!$+an en e ta UEN on Co!a Cola Com+an; ; Pe+ $Co. La $nten $#a# #e la !om+eten!$a e !on!entra en e ta 2 &ran#e 7$rma .

alta= ;a >"e

UEN #e la al$menta!$/n anaJ Se!tor $n#" tr$al >"e e +"e#e !al$7$!ar !omo +ro#"!to al$ment$!$o +er!$b$#o !omo

emer&ente= #a#o >"e a 7$ne #e la #3!a#a #el -4 ; +r$n!$+$o #el 2444= la +obla!$/n !omen5/ a ,alorar lo al"#able . E to lle,a a Pe+ $Co a la a#>"$ $!$/n #e E"aAer Oat !on " l<nea #e al$mento en el a8o 2441= ; !on ello a la a#>"$ $!$/n #el +ro#"!to e trella #e E"aAer Oat la beb$#a Gatora#e. La 7$rma >"e +art$!$+an on Co!a Cola Com+an; ; Pe+ $Co. La $nten $#a# #e la !om+eten!$a e me#$a= ;a >"e Co!a Cola Com+an; ten<a +ro#"!to >"e !om+et<an #$re!tamente !on Gatora#e. En amba UEN la ma;or +arte #e lo $n&re o +or ,enta &ran#e !om+et$#ore . Para amba !om+a8<a e !on!entran en #o $#o el +$lar e lo&ra a <

la $nte&ra!$/n Ba

7"n#amental #e " e trate&$a .Al #$,er $7$!ar lo +ro#"!to a o!$a#o

!om+art$r !o to = e0+er$en!$a = !a#ena #e #$ tr$b"!$/n ; !omer!$al$5a!$/n.

UEN #e !om$#a r.+$#aJ Se!tor $n#" tr$al >"e #3!a#a

e +"e#e !al$7$!ar !omo

emer&ente en la

#el %4 ; (4= +er$o#o en >"e Pe+ $Co +art$!$+/

a#>"$r$en#o !a#ena #e re ta"rante l<#ere en el mer!a#o !omo H9'C= Ta!o @ell= ; P$55a ?"tI m. otra 7$rma !on menor !"ota #e mer!a#o= !on "na ba*a $nten $#a# #e !om+eten!$a. A +art$r #e lo a8o -4 Ba; "n #e!l$,e #eb$#o a "na 7"erte !om+eten!$a +ro#"!to #e la at"ra!$/n #el mer!a#o ; #e la al"#able . En el $n!l$na!$/n >"e em+$e5an a tener lo !l$ente +or !om$#a a8o 1--6 la !om+a8<a o+ta +or #er$,ar e ta UEN.

UEN #e bo!a#$llo #e 'r$to:La; ;

ala#o J Se!tor $n#" tr$al >"e e +"e#e !la $7$!ar !omo " mar!a +r$n!$+ale J+a+a 7r$ta La;K = CBeeto ;

ma#"ro= >"e +ro+or!$ona el ma;or !re!$m$ento ; "t$l$#a#e a la !om+a8<a= a tra,3 To t$to .

8

M$ $/nJ Ser la !om+a8<a m. &ran#e #e beb$#a no al!oB/l$!a ; #e al$menta!$/n

al"#able. In!rementar la r$>"e5a #e lo a!!$on$ ta a tra,3 #el !re!$m$ento en la ,enta = #$ m$n";en#o lo !o to ; a#m$n$ tran#o e7$!$entemente lo re!"r o .

)$ $/nJ O+erar !on re +on ab$l$#a# e!on/m$!a= o!$al ; amb$ental= a tra,3 #el #e arrollo " n"e tro traba*a#ore = !rean#o "n 7"t"ro me*or.

Ob*et$,o J Para 'r$to:La; Norteam3r$!a ; 'r$to:La; Interna!$onal= la !om+a8<a !on!entrar en o+ort"n$#a#e !on,en$en!$a= !";o ob*et$,o e #e ne&o!$o lo&rar en lo al$mento $ner&$a e #ebe #e

l$&ero

#e !om+ra= man"7a!t"ra ;

#$ tr$b"!$/n. Tamb$3n en la !rea!$/n #e +ol<t$!a #e &enera!$/n ; #$,"l&a!$/n #e !ono!$m$ento #entro #e la "n$#a# #e al$mento l$&ero . Pe+ $:Cola Norteam3r$!a ; Pe+ $:Cola @e,era&e Internat$onal= b" !a $n!rementar la ,enta lle&an#o a n"e,o mer!a#o #on#e no e0$ tan !om+et$#ore #e7$n$#o . Norteamer$!ana Gatora#e ; Tro+$!ana= b" !a !omb$nar la +ro#"!!$/n #e Gatora#e= Tro+$!ana= TL$ ter= Dole= Sobe entre otro = a 7$n #e lo&rar e7$!$en!$a en la +ro#"!!$/n ; aBorro en !o to . Norteamer$!ana E"aAer Oat = b" !a me*orar la #$ tr$b"!$/n #e lo +ro#"!to #e al$mento l$&ero E"aAer.

DIAGNOSTICO DE LA SITUACION ACTUAL.

Problema Central
9

Pe+ $Co= en " !on tante bG >"e#a #e !re!$m$ento= a +art$r #el a8o 1-%% a#>"$ere tre &ran#e !a#ena #e re ta"rante #e !om$#a r.+$#a= !on $&"$en#o a < ; la at"ra!$/n #e rentab$l$5ar a la !om+a8<a $n +oner en r$e &o " e tab$l$#a#. S$n embar&o en la #3!a#a #el -4= #a#a la !re!$ente !om+eten!$a #e +re!$o mer!a#o= la ,enta !om$en5an a #e!l$nar +a"lat$na ; +ro&re $,amente= +or lo >"e en el a8o 1--6 Pe+ $Co #e!$#e #er$,ar el ne&o!$o #e la !om$#a r.+$#a a "no $n#e+en#$ente. En re +"e ta a la ten#en!$a #el mer!a#o= Pe+ $Co b" !a $n!or+orar a " ne&o!$o "na !ate&or<a #e al$mento al"#able . La $#ea era !om+art$r lo !o to = la e0+er$en!$a ; Ba!er m. e7$!$ente lo !anale #e #$ tr$b"!$/n. E a < !omo en el a8o 2441 Pe+ $Co a#>"$ere E"aAer Oat = !on $&"$en#o !on ello $n!or+orar a " ne&o!$o mar!a re!ono!$#a ; +o $!$ona#a !omo Gatora#e. S$ b$en e ta +are!<a "na b"ena o+ort"n$#a# #e !re!$m$ento ; rentab$l$5a!$/n +ara la !om+a8<a= a +art$r #el m$ mo a8o #e la !om+ra #e E"aAer Oat = !om$en5a la #e!l$na!$/n #e ol"!$/n= #$ m$n";en#o la ,enta #e E"aAer Oat en "n 16D. El #e em+e8o #e E"aAer Oat no Ba $#o lo >"e e e +eraba= !on "na !a<#a #el 64D en lo $n&re o . A +e ar #e ello Pe+ $Co= #a#a " &ran ,ar$e#a# #e +ro#"!to ; lo $&n$7$!at$,o #el ,ol"men #e ,enta = $&"e !re!$en#o. El +r$n!$+al +roblema #e Pe+ $Co e >"e no t$ene "na e trate&$a >"e re:#e7$na " ne&o!$o. AGn am+l$an#o " !artera ; o7re!$en#o n"e,o +ro#"!to a tra,3 #e la a#>"$ $!$one = no e Ba e +e!$al$5a#o n$ a&re&a#o ,alor a la n"e,a mar!a = lo >"e +ro,o!/ "na +er#$#a en " +art$!$+a!$/n #e mer!a#o. E to < lo Ba Be!Bo " m.0$mo o+onente Co!a:Cola= el !"al $n!or+or/ #entro #e e +e!$al$5a!$/n. S$ b$en !laramente la e trate&$a #e Pe+ $Co e #e !re!$m$ento= no ba ta !on ello +ara !"m+l$r " m$ $/n= ;a >"e lo +ro#"!to +or < olo no &eneran "n ,alor a#$!$onal +ara lo !l$ente . " e trate&$a la " +ro#"!to e trella Gatora#e= tran 7orm.n#o e 3 te en "n +roblema #e #$7<!$l

Problema Se!"n#ar$o El ,alor #e la a!!$one #$ m$n";/ !on $#erablemente en el a8o 2444= #eb$#o al a+o&eo #e la $n#" tr$a te!nol/&$!a. S$n embar&o= a 7$ne #e e te m$ mo a8o= el

,alor #e la a!!$/n #e e ta $n#" tr$a +er#$/ ,alor= $n!rementan#o la a!!$one #e Pe+ $Co en "n 44D= #e*an#o a la !om+a8<a en "na +o $!$/n e table +ara $n,ert$r. El m$0 #e +ro#"!to #e E"aAer e ,ar$a#o= $n embar&o= Gatora#e e el #e ma;or +art$!$+a!$/nM al #$ m$n"$r " ,enta= lo otro +ro#"!to no +"e#en " tentar e ta +3r#$#a= +or lo >"e el ren#$m$ento #e Gatora#e em+"*a a E"aAer a ba*ar +art$!$+a!$/n #e mer!a#o. S$ Pe+ $Co no mant$ene $n&re o !on tante ; o ten$#o en el t$em+o= le er. $m+o $ble en7rentar a " !om+et$#ore me#$ante 7"erte !am+a8a +"bl$!$tar$a = la !"ale #eman#an "n &a to 7$nan!$ero $m+ortante. "

E trate&$a #el Ne&o!$o Pe+ $Co a#o+ta #e #e ; #$,er $7$!a!$/n #e " " $n$!$o "na E trate&$a #e Cre!$m$ento Inten $,o= a

tra,3 #el ,ol"men #e ,enta = #e la !"ota #e mer!a#o= tama8o #e la or&an$5a!$/n UEN. E ta e trate&$a Ba $n7l"$#o en la ,$tal$#a# #e la !om+a8<a ; en la mot$,a!$/n #e " #$re!tore . E to le Ba +erm$t$#o #e al&"na manera N obre,$,$rO en "n mer!a#o #on#e " ma;or !om+et$#or le lle,a ,ar$o +"nto #e ,enta*a. La mGlt$+le $nte&ra!$one ,ert$!ale ; Bor$5ontale Ban a;"#a#o a la !om+a8<a a #$ m$n"$r !o to +ro#"!to . Al&"na #e la me#$#a >"e Ba toma#o la !om+a8<a +ara tener "n !re!$m$ento o ten$#o onJ : In!$tar a lo !om+ra#ore a "t$l$5ar m. re&"larmente " +ro#"!to . : ?allar n"e,a o+ort"n$#a#e #e "t$l$5a!$/n. : Me*orar el +ro#"!to ; lo er,$!$o o7re!$#o = a tra,3 #e !am+a8a +"bl$!$tar$a ; !om+art$r la !a#ena #e ,alor en "na &ran ,ar$e#a# #e

a&re $,a ; !on ro tro #e !elebr$#a#e !omo M$!Bael Ca!A on= entre otro . : Po $!$onar la mar!a en el mer!a#o. : A#m$t$r re#"!!$one " tan!$ale #e +re!$o !"an#o e re>"$era.

: No #e !"$#ar la re# #e #$ tr$b"!$/n. : Con tante a!!$one +romo!$onale . : Com+ra #e em+re a !om+lementar$a +ara a"mentar " !"ota #e mer!a#o.
;

: Crea!$/n #e "na em+re a !on*"nta +ara !ontrolar "na !"ota #e mer!a#o. : E0+an#$r lo +ro#"!to Ba!$a mer!a#o $nterna!$onale . : Crear "na re# #e #$ tr$b"!$/n e0!l" $,a. : Com+rar "na em+re a e0tran*era >"e o+ere en el m$ mo e!tor.

E trate&$a '"n!$onale Para e table!er la e trate&$a 7"n!$onale #e la !om+a8<a e Ba #eterm$na#o #e7$n$r !"atro &ran#e a3rea #e ,$tal $m+ortan!$a +ara la e trate&$a #e on la $&"$ente J !re!$m$ento !on la >"e o+era Pe+ $Co. E ta a3rea

Produccin: El +ro!e o +ro#"!t$,o #e Pe+ $!o e +arte 7"n#amental #el ne&o!$o= +or lo !"al la !om+a8<a ten<a +or e trate&$a !om+rar l<#ere #e !a#a r"bro= manten$en#o a < el +ro!e o +ro#"!t$,o $n $nter,en!$one . A < e a e&"raba >"e " +ro!e o 7"eran /+t$mo = $n alterar la !al$#a# #el +ro#"!to= !on er,an#o la e0+er$en!$a ; e!onom<a #e e !ala e0$ tente .

Marketing: En la #3!a#a #e lo (4 ; -4 Pe+ $Co e !ara!ter$5/ +or tener !am+a8a

+"bl$!$tar$a a&re $,a = !oman#a#a +or !elebr$#a#e #e re!ono!$m$ento m"n#$al= lo&ran#o a < re,ol"!$onar el marAet$n& #e la 3+o!a. E te t$+o #e !am+a8a +"bl$!$tar$a $&n$7$!aron &ran#e #e embol o #e #$nero +ara la !om+a8<a= +ero tamb$3n &eneraron "t$l$#a#e . En el 2444 Pe+ $Co a+l$!/ "na n"e,a e trate&$a #e MarAet$n&= llama#a PoLer o7 One= !on la 7$nal$#a# #e lo&rar ma;or ,enta +or ,ol"men ; a < me*orar +art$!$+a!$/n #e mer!a#o= en beb$#a no al!oB/l$!a . "

Ventas:

'

La e trate&$a #e ,enta #e Pe+ $Co e !re!er !ont$n"amente en el ,ol"men #e ,enta = a 7$n #e obtener la rentab$l$#a# #e ea#a. S$ b$en e !$erto= la !"ota #e mer!a#o e $n7er$or a la #e Co!a Cola= la rentab$l$#a# e #e arrolla#o "na +ol<t$!a #e !o to e7$!$ente. $&n$7$!at$,a= ;a >"e Ba

Operaciones: La o+era!$one lo&< t$!a +ro#"!to on 7"n#amentale en la $n#" tr$a= ;a >"e lle&ar a

t$em+o !on lo

e Ba!e 7"n#amental. Pe+ $Co mane*a "n e7$!$ente

$ tema #e +ro#"!!$/n ; #$ tr$b"!$/n= el !"al 7"e ba a#o en la #er$,a!$/n #e m. #e "n 64D #e " o+era!$one #e embotella#o. E a < !omo Pe+ $ @ottl$n& Gro"+ e !on,$erte en el embotella#or m. &ran#e #e Pe+ $Co= &eneran#o "n 64D #e la ,enta "n$tar$a en EEUU ; 24D en el re to #el m"n#o.

)enta*a Com+et$t$,a S$n #"#a Pe+ $Co !"enta !on m. #e "na ,enta*a !om+et$t$,a= al&"na #e la m. $m+ortante
: :

onJ

El +o $!$onam$ento ; re!ono!$m$ento #e " mar!a . Ma;or e7$!$en!$a en lo !anale #e #$ tr$b"!$/n. La !a+a!$#a# #e !rear ne&o!$o !om+lementar$o a " a!t$,$#a#.

An.l$ $ '.O.D.A. En el $&"$ente an.l$ $ 'ODA e anal$5ar.n la $t"a!$/n !om+et$t$,a #e Pe+ $Co= la rela!$/n #e la ,ar$able e0terna Hamena5a ; o+ort"n$#a#e I= e $nterna H7ortale5a ; #eb$l$#a#e I.

S$t"a!$/n E0terna

Oportunidades: : La #eman#a #e al$mento llama#o N al"#able O e t. en a"mento.

&*

:
:

Ten#er a la e +e!$al$5a!$/n ; en7o>"e #e lo +ro#"!to E"aAer Oat . A+ro,e!Bar la $ma&en #e la mar!a Gatora#e !omo la ma;or beb$#a $ ot/n$!a #el m"n#o.

Entrar en lo +a< e a $.t$!o en lo >"e no e t. el otro !om+et$#or= ; !";o !re!$m$ento lo !on,$erte en mer!a#o atra!t$,o .

Amenazas:
:

Alta !om+et$t$,$#a#J olo #o em+re a #om$nan el mer!a#o m"n#$al. E tan!am$ento #e la #eman#a #e beb$#a $ ot/n$!a . La +elea +or entrar a al&"no +a< e $n,ol"!rar. ne!e ar$amente "na

: :

N&"erra #e +re!$o O !on " m. a&re $,o !om+et$#or. : En la $n#" tr$a #e la beb$#a &a eo a no >"e#a +or e0+lorar= el mer!a#o e t. ma#"ro.
:

El a7.n #e !re!er en !"anto a ,ol"men #e ,enta e $n&re o +"e#e lle,arlo a +er#er el ,alor +er!$b$#o #e lo +ro#"!to .

Gran +arte #e lo

$n&re o

+ro,$enen #e 'r$to:La;= +ro#"!to

r$!o

en

a5G!ar ; o#$o= ; >"e e t.n $en#o +er!$b$#o !omo N!BatarraO.

S$t"a!$/n $nterna

Fortalezas: :
:

Gran ,ar$e#a# #e +ro#"!to en lo E7$!$ente !anale #e #$ tr$b"!$/n.

e&mento #e bo!a#$llo ; beb$#a .

:
:

Ca+a!$#a# $nno,a#ora en el #e arrollo #e n"e,o +ro#"!to . A"mento !on tante #e "t$l$#a#e . Mar!a re!ono!$#a ; +o $!$ona#a Po $!$onam$ento en mer!a#o $nterna!$onale H'r$to:La;I. @eb$#a ; bo!a#$llo !om+arten la m$ ma !a#ena #e #$ tr$b"!$/n ; la m$ ma !"lt"ra or&an$5a!$onal.
&&

:
:

Genera!$/n #e e!onom<a #e e !ala.

De ilidades:
:

La &ama #e al$mento #e 'r$to:La;= on !on $#era#o +or el !on "m$#or !omo !om$#a Nno al"#ableO.

El mer!a#o $nterna!$onal e l$#era#o +or Co!a:Cola. Lo +ro#"!to !omer!$al$5a#o +or Pe+ $Co= on #ema $a#o +re!$o= el. t$!o . en $ble al

La &ran e tr"!t"ra #e la or&an$5a!$/n #eman#a alto manten$m$ento.

!o to

#e

D$a&no t$!o #el Me#$o E0terno Entorno de la EmpresaJ La 1( #$7erente mar!a #e Pe+ $Co e t.n !omer!$al$5.n#o e en !a $ 244 +a< e en Am3r$!a= A $a ; E"ro+a. En e to mer!a#o !om+$te $nten amente= lo&ran#o el ma;or #e lo !re!$m$ento = lo !"al le re+orta la me*ore "t$l$#a#e = !re!$en#o alre#e#or #e "n 14D an"al. El (4D #e e te mer!a#o e t. #om$na#o +or " m. $m+ortante !om+et$#or Co!a:Cola. El re +al#o 7$nan!$ero #e Pe+ $Co le Ba +erm$t$#o a#>"$r$r E"aAer Oat = lo !"al e re +al#a#o !on el !amb$o en lo B.b$to #e !on "mo #e la beb$#a llama#a N al"#able O. El e7$!$ente !anal #e #$ tr$b"!$/n +erm$te >"e la beb$#a $ ot/n$!a l<#er #el mer!a#o Gatora#e a+orte "n &ran !re!$m$ento en la ,enta = !omo tamb$3n el +o $!$onam$ento #e la mar!a. La #$,er $7$!a!$/n #e la !om+a8<a +erm$t$r. +al$ar en al&"na me#$#a la ela t$!$#a# #e lo +ro#"!to >"e !omer!$al$5a= a < al&"no #e e to ,enta #e otro . " tentan la ba*a en la

Modelo de las cinco !uerzas de PorterJ @arrera #e Entra#aJ Alta

&)

La barrera m. $m+ortante +ara entrar a e ta $n#" tr$a e el alto !a+$tal >"e e ne!e $ta +ara !om+et$r !on la #o !om+a8<a >"e #om$nan el mer!a#o.

Con e&"$r

!a#ena

#e

re ta"rante =

!anale

#e

#$ tr$b"!$/n=

"+ermer!a#o ; embotella#ora >"e no e t3n a o!$a#a a al&"na #e la #o !om+a8<a ; >"e +"e#an +re tar er,$!$o a "n !om+et$#or n"e,o.

Cl$ente J @a*o
:

El !on "m$#or 7$nal #e e to #$ t$nto t$+o #e al$mento = ;a ea beb$#a o bo!a#$llo = no +o ee n$n&Gn +o#er ne&o!$a#or !on la !om+a8<a .

El !on "m$#or $nterme#$o= ;a &a ol$nera

ea

"+ermer!a#o = 7"ente

#e

o#a ;

entre otra = t$ene m"; ba*o +o#er #e ne&o!$a!$/n !on la

!om+a8<a = ;a >"e e te /lo +"e#e "t$l$5ar el mar&en #e &anan!$a !omo Berram$enta #e ne&o!$a!$/n.

Pro,ee#ore J @a*o
:

Para el !a o #e la

beb$#a

!arbonata#a = la

mater$a

+r$ma

no

on

e !a a #e !on e&"$r= ; !omo 3 ta

e Ba!en !on re!eta= /lo e ne!e $ta

+ro,ee#ore #e emba e = al&Gn t$+o #e en#"l5ante= entre otro .

:

Para el !a o #e lo bo!a#$llo = la mater$a +r$ma m. $m+ortante J al= a5G!ar ; Bar$na= lo !"ale no on #$7<!$le #e !on e&"$r en el mer!a#o= +or lo tanto= no Ba; +o#er #e ne&o!$a!$/n #e " +ro,ee#ore .

S" t$t"to J Alta

:

La amena5a #e "n " t$t"to ,a a e tar $em+re #a#a +or lo !amb$o en el !on "mo #el mer!a#o. E a < !omo la beb$#a &a eo a entre <= ; tamb$3n !om+$ten !on la beb$#a $ ot/n$!a embotella#a . on " t$t"$ble ; la a&"a

Lo m$ mo +ara en el !a o #e lo bo!a#$llo = e t.n lo lo al"#able = e to on " t$t"to entre <.

ala#o = lo #"l!e ;

&6

R$,al$#a# entre !om+et$#ore J Alta

:

Con /lo #o !om+et$#ore #om$nan#o el mer!a#o= !a#a +"nto #e &anan!$a $&n$7$!a alta "t$l$#a#e = la r$,al$#a# entre ambo e alt< $ma.

D$a&rama #e 6 7"er5a #e Porter

=(RRER(S DE E,-R(D(

P%DER DE ,E/%CI(CI<,

PROVEEDO RES

RI#(LID(D E,-RE C%"PE-ID%RES

P%DER DE ,E/%CI(CI<,

CLIENTES

S+S-I-+-%S

D$a&no t$!o #el Me#$o Interno "ecursos #umanos: Ten$en#o +re ente la $m+ortan!$a #e la +er ona = >"$ene +o $b$l$tan >"e la

or&an$5a!$/n ea "+er$or a la !om+eten!$a= e0$ te "na "n$/n entre la e trate&$a #e la em+re a ; la !"lt"ra #e la m$ ma. Uno #e lo e*e 7"n#amentale +ara Pe+ $Co
&7

e la &e t$/n #el talento ; la rela!$one !on " em+lea#o = lo >"e le +erm$te a,an5ar ; obtener ma;ore re "lta#o = tanto en e7$!$en!$a= +ro#"!t$,$#a# ; !al$#a#. Al man#o #e ColloLa; la !om+a8<a $n ta"r/ "na +r.!t$!a re&"lar #e rotar a " me*ore otra. La rota!$/n #e la >"e 7"eron "*eto e to #$re!tore no le +erm$t$/ #e arrollar en +len$t"# " e trate&$a . El !ono!$m$ento a!aba#o #e "na UEN no ne!e ar$amente e !om+at$ble !on otra. #$re!tore entre " #$ t$nta UEN= !on el ob*et$,o #e +romo,er la tran 7eren!$a #e Bab$l$#a#e = !ono!$m$ento e $#ea $nno,a#ora #e "na "n$#a# a

Marketing: D"rante la #3!a#a #e lo (4 ; -4= la !om+a8<a 7"e +$onera "t$l$5an#o en " !am+a8a +"bl$!$tar$a a !elebr$#a#e #e la 3+o!a +ara a+o;ar la ,enta #e " beb$#a ; al$mento . E trella #e la mG $!a= !$ne ; #e+orte +art$!$+aron en "na me&a !am+a8a +"bl$!$tar$a Gn$!a +ara la 3+o!a. E ta !am+a8a a;"#/ a"mentar la ,enta a"n>"e !laramente #eb$/ Baber ten$#o "n alto !o to 7$nan!$ero. $m$lare . Po ter$or a ello no e t$enen re&$ tro #e !am+a8a

Finanzas: La e trate&$a #e !re!$m$ento !on $nte&ra!$/n Bor$5ontal ; ,ert$!al #e la !om+a8<a e t. or$enta#a b. $!amente a !om+art$r !o to . Entre lo a8o 1--6 ; 2444 la &anan!$a 7"eron en a"mento= " tenta#a en " ma;or<a +or la ,enta #e 'r$to:La;. El !om+ortam$ento 7$nan!$ero #e E"aAer Oat = ante #e >"e 7"era a#>"$r$#o +or Pe+ $Co= era ba tante $rre&"lar. Para 7$ne #el a8o 2441 el ,alor #e la a!!$one #e Pe+ $Co "b$eron #e 24 a 46 #/lare !on re +e!to al a8o 1--%. La rentab$l$#a# #e Pe+ $Co entre lo a8o 1--1 ; 2444 e !on tante= mo tran#o "n $n!remento en la ,enta entre lo a8o 1--6 ; 1--6. Entre lo a8o 1--6 ; 1--6 Pe+ $Co +re ent/ " +eaA #e ,enta = #e la !"ale el 4(D e re+re enta#o +or 'r$to:La;= $en#o la #$,$ $/n m.
&8

rentable. En e te

m$ mo +er$o#o la !om+a8<a al!an5o el e&"n#o l"&ar !omo ma;or 7abr$!ante #e beb$#a en el m"n#o. En el a8o 1--% la ,enta #e Pe+ $!o +re entan "na #$ m$n"!$/n !on $#erable= #eb$#o a >"e e #e +ren#e #e lo ne&o!$o #e !om$#a r.+$#a. Entre lo a8o 1--- ; 2444 lo <n#$!e #e rentab$l$#a# obre la ,enta ; a!t$,o #e Pe+ $Co onJ

Lo <n#$!e #e l$>"$#e5 e8alan >"e la !om+a8<a t$ene !a+a!$#a# #e +a&o !"m+l$r !on " !om+rom$ o #e !orto +la5o= e #e!$r= " a!t$,o !$r!"lante e ,e!e m. >"e " +a $,o !$r!"lante= +or !a#a +e o >"e #ebe t$ene 1=1% +a&ar= +ero al no !on $#erar lo $n,entar$o = la em+re a /lo t$ene 4=(6 !"m+l$r !on " obl$&a!$one a !orto +la5o.

+ara 1=1% +ara +ara

Lo <n#$!e #e &e t$/n o a!t$,$#a# $n#$!an >"e la !"enta +or !obrar on a!t$,o l<>"$#o a lo 21 #<a = rotan#o 11=26 ,e!e en el a8o. La em+re a +a&a a " +ro,ee#ore !r3#$to= rotan#o 4=2 ,e!e en el a8o. a lo (2=14 #<a #e Baber a#>"$r$#o el

La rota!$/n #e lo $n,entar$o tar#a en !on,ert$r e en e7e!t$,o 41 #<a = rotan#o (=%( ,e!e en el a8o= #emo tran#o "na b"ena &e t$/n o+era!$onal. La ol,en!$a #e Pe+ $Co $n#$!a >"e +or !a#a "n$#a# monetar$a a+orta#a +or lo #"e8o = el 166D e a+orta#a +or lo a!ree#ore = e #e!$r= la ma;or +arte #el !a+$tal +ertene!e a ter!ero . El 64D #e lo a!t$,o totale e 7$nan!$a#o +or lo a!ree#ore = lo !"al #em"e tra >"e e0$ te "n alto n$,el #e en#e"#am$ento a lar&o +la5o. La rentab$l$#a# e8ala >"e !a#a "n$#a# monetar$a >"e lo a!!$on$ ta mant$enen en el a8o 2444= &enera "n ren#$m$ento #el 24=11D obre el +atr$mon$o. Lo a!t$,o
&9

&eneraron "n ren#$m$ento #el 11=-4D obre la $n,er $/n= ; la !om+a8<a &enera "na "t$l$#a# #e 16=%%D +or !a#a "n$#a# ,en#$#a.

Produccin: Pe+ $!o= e !ara!ter$5a +or "n !on tante !re!$m$ento= $nte&r.n#o e Bor$5ontal ; ,ert$!almente= a tra,3 #e la a#>"$ $!$/n #e ne&o!$o !om+lementar$o l<#ere en el mer!a#o= $n $nter,en$r en el +ro!e o +ro#"!t$,o= #e*an#o la a!t$,$#a# a lo >"e t$enen el !ono!$m$ento= +erm$t$en#o re#"!$r !o to = ma>"$nar$a ; !a+a!$ta!$/n.

Tecnolog$aJ Da#o >"e el !a o no +re enta ante!e#ente #el .rea te!nol/&$!a #e Pe+ $Co= ; ba*o el "+"e to >"e "na !om+a8<a #e e ta en,er&a#"ra !"enta !on la te!nolo&<a #e +"nta ne!e ar$a +ara +ro#"!$r ; !omer!$al$5ar &ran#e +ro#"!to = $nterna!$onal e #e#"!e >"e la !om+a8<a !"enta !on ,olGmene #e " #e $ tema a,an5a#o

+ro#"!!$/n ; a#m$n$ tra!$/n= at$ 7a!$en#o a < la #eman#a #el mer!a#o na!$onal e

&:

SOLUCIN PROPUESTA

Pro+"e ta E trat3&$!a #e Ne&o!$o E trate&$a #e Ne&o!$o Gen3r$!aJ Pe+ $Co #ebe mantener " a!t"al e trate&$a #e !re!$m$ento= $nte&ran#o ne&o!$o emer&ente ; !on "t$l$#a#e o ten$ble en el t$em+o= lo !"ale a#m$n$ tre= !on ol$#e ; +oten!$e en lo mer!a#o e table!$#o . Una ,e5 lo&ra#o e te ob*et$,o= ; en el +eaA #e ,enta #e e to ne&o!$o ane0o = #ebe #er$,arlo a "na e tr"!t"ra #$ t$nta a la +ro+$a= !rean#o a < "n Bol#$n&. De e ta 7orma manten#r. "na #e " +r$n!$+ale ,enta*a !om+et$t$,a = >"e e la #$,er $#a# #e lo +ro#"!to >"e o7re!e.

E trate&$a #e Ne&o!$o #e beb$#a no al!oB/l$!a J : : Mantener lo mer!a#o e0$ tente En lo mer!a#o en >"e Co!a Cola e l<#er= #$ m$n"$r lo +"nto #e #$7eren!$a en !"ota #e mer!a#o.
:

In&re ar a mer!a#o >"e no e t3n e0+lota#o +or Pe+ $Co n$ +or el !om+et$#or= !";a e!onom<a ean !re!$ente ; " +ol<t$!a e table . al"#able J ana ;

E trate&$a #e Ne&o!$o #e al$mento

:

Da#a la ten#en!$a #el mer!a#o al !on "mo #e al$menta!$/n al"#able= E"aAer Oat #ebe

e&"$r el !am$no #e la e trate&$a #e

e +e!$al$5a!$/n en to#a " &ama #e +ro#"!to . S" !a#ena #e ,alor #ebe e tr"!t"rar e #e tal 7orma >"e el !on "m$#or +er!$ba "n +ro#"!to +or " alto a+orte n"tr$t$,o.
:

Con re +e!to a Gatora#e= #ebe "t$l$5ar "na e trate&$a #e en7o>"e= e&ment.n#ola !omo "na beb$#a +ara #e+ort$ ta .
&;

E trate&$a #e Ne&o!$o bo!a#$llo

:

ala#o J

D"rante ,ar$o +er$o#o 3 ta UEN Ba a+orta#o !on la m$ta# #e la ,enta #e Pe+ $Co. De e te mo#o 'r$to:La; e +o#r<a #e7$n$r #entro #e "na matr$5 @CG !omo "n +ro#"!to N,a!a le!BeraO= el !"al e ne!e ar$o tener ; !"$#ar. Para ello e re!om$en#a mantener la m$ ma e trate&$a >"e e Ba ten$#o Ba ta aBora= $n #e !"$#ar la !a#ena #e #$ tr$b"!$/n= " +r$n!$+al ,enta*a !om+et$t$,a.

Tamb$3n e Ba #$!Bo anter$ormente >"e el mer!a#o e t. &$ran#o Ba!$a la ten#en!$a #e al$menta!$/n al"#able= +or lo >"e e #ebe +re,er el e7e!to en la ,enta >"e e te !amb$o #e !on#"!ta le +"e#e !a" ar= ; tomar a!!$one +ert$nente +ara >"e e te e,ento no a7e!te el re "lta#o &lobal #e Pe+ $Co.

: Plan #e Ne&o!$o
: : : :

De !r$+!$/n #e la em+re a. M$ $/n ; )$ $/n. An.l$ $ #e mer!a#o $nterno ; e0terno . In,e t$&a!$/n #e la ten#en!$a #e !on "mo. e to +"nto 7"eron ;a men!$ona#o anter$ormente= +or lo >"e e

To#o

#e arrollar.n a !ont$n"a!$/n a>"ello >"e Ba&an o ten$ble la ,enta*a !om+et$t$,a men!$ona#a en el +"nto anter$or.
:

In,e t$&a!$/n ; #e arrollo #e mer!a#o J E #e ,$tal $m+ortan!$a +araJ

In,e t$&ar la ten#en!$a #e !on "mo #el mer!a#o. Determ$nar $ e0$ ten ne&o!$o emer&ente >"e !"bran e a n"e,a ne!e $#a#. Crear n"e,a ne!e $#a#e #e !on "mo. : Canale #e !omer!$al$5a!$/nJ

'$rmar !ontrato #e e0!l" $,$#a# !on lo !anale #e !omer!$al$5a!$/n !on lo !"ale >"$era traba*ar= #e tal 7orma >"e e to +"nto #e ,enta lo +ro#"!to #e Pe+ $Co ; no #e la !om+eten!$a. : Pre!$o
&'

olo o7re5!an

Pe+ $Co mane*a "n m$0 #e +ro#"!to #e alta ela t$!$#a#= el +re!$o e "n 7a!tor >"e #eterm$na la #eman#a= +or lo m$ mo= e $m+ortante >"e el +re!$o no ea m"; #$ t$nto al +re!$o #e la !om+eten!$a. La "t$l$#a# #e la $n#" tr$a e &enera#a +or el ,ol"men #e ,enta= +or lo !"al e ne!e ar$o er e7$!$ente en el mane*o #e lo !o to = +ara a < obtener lo m.r&ene #e ea#o . : E Canale #e D$ tr$b"!$/nJ "n 7a!tor !r<t$!o #e 30$to +ara la $n#" tr$a= +or lo tanto la e7$!$en!$a e #$ t$nto l"&are &eo&r.7$!o = !"br$en#o lo

$n#$ +en able +ara lle&ar a lo !anale #e !omer!$al$5a!$/n.

Da#a la $m+ortan!$a #e e ta .rea= #ebe er mane*a#a +or la +ro+$a em+re a en " mer!a#o na!$onal HEEUUI= a#m$n$ tr.n#ola #e manera tal #e re#"!$r lo r$e &o #e >"$ebre #e to!A. Para lo mer!a#o $nterna!$onale e #ebe e0ternal$5ar el er,$!$o entre&an#o

!on!e $one !on lo m$ mo e t.n#are #e !al$#a# >"e +o ee en el mer!a#o na!$onal. Real$5ar e,al"a!$one an"ale #e !"m+l$m$ento #e !ontrato .
:

E tr"!t"ra #el Ca+$tal

Pe+ $Co #ebe !ont$n"ar $en#o "na o!$e#a# an/n$ma ab$erta !";a a!!$one on tran a#a en la bol a #e ,alore . : '"ente #e '$nan!$am$ento

El mantener e !omo "na !om+a8<a ol,ente ; e table= !on "n ,alor atra!t$,o #e " a!!$one = rentab$l$#a# !re!$ente ; ba*o n$,ele #e en#e"#am$ento= le +erm$te a Pe+ $Co o+tar a #$,er a 7"ente #e 7$nan!$am$ento $n ma;ore #$7$!"lta#e . : Cert$7$!a!$one !ert$7$!a!$one +ara o+erar ; !om+et$r en el

Pe+ $Co #ebe mantener la

mer!a#o $nterna!$onal= +or e*em+lo= ISO -444= >"e e +e!$7$!a la manera en >"e la or&an$5a!$/n o+era " e t.n#are #e !al$#a#= t$em+o #e entre&a ; n$,ele #e er,$!$o . Otro e*em+lo e la ISO 14444 >"e +ro!"ra la re#"!!$/n #el lo $m+a!to ne&at$,o en el me#$o amb$ente.

)*

Pro+"e ta #e E trate&$a '"n!$onale Pro#"!!$/nJ Para ne&o!$o emer&ente e ne!e ar$o >"e Pe+ $Co $nter,en&a en el +ro!e o +ro#"!t$,o a+l$!an#o la e trate&$a #e !o to ; a+ro,e!Ban#o la e!onom<a #e e !ala .

MarAet$n&J Ca#a UEN #ebe tener " +"bl$!$#a# $n#e+en#$ente #e otra. Al$mento al"#able ; beb$#a no al!oB/l$!a J en e te !a o e #ebe "t$l$5ar "na

e trate&$a #e marAet$n& !om+et$t$,a= re altan#o lo atr$b"to #el +ro#"!to. @o!a#$llo ala#o J +ara el !a o #e e ta UEN e #ebe "t$l$5ar "na e trate&$a #e

marAet$n& #e +ro#"!to= en!ontran#o ; re altan#o n"e,o " o . Ne&o!$o emer&ente J +ara e te !a o e #ebe "t$l$5ar "na e trate&$a #e

+enetra!$/n #e mer!a#o.

)enta J Para to#a la UEN la e trate&$a #e ,enta #ebe e tar en7o!a#a al !re!$m$ento $nten $,o ; !on tante. E ta e la Gn$!a manera #e +ermane!er en "n mer!a#o !om+et$t$,o ; !a#a ,e5 m. ra5/n #e er #e "n ne&o!$o. &lobal$5a#o= $n#$ t$ntamente #e la $n#" tr$a. E la

O+era!$one Lo&< t$!a J E0!l" $,$#a# en lo !anale #e ,enta

Plan #e e trate&$a '"n!$onale Pro#"!!$/nJ

)&

E tan#ar$5ar +ro!e o +ro#"!t$,o lle,ar. a tener "n me*or !ontrol #e lo !o to ; !al$#a# !on tante. Ca+a!$tar al +er onal en el +ro!e o +ro#"!t$,o= me*oran#o la !"r,a #e a+ren#$5a*e. In!or+orar !ontrole #e !al$#a#. Man"ten!$/n !ont$nGa #e ma>"$nar$a ; e>"$+o = e,$tan#o la +aral$5a!$/n #e "na " otra a!t$,$#a#. Control #e $n "mo . A#>"$ $!$/n #e la mater$a +r$ma = la !"ale #eben tener "na am+l$a ; !ont$n"a o7erta en el mer!a#o a 7$n #e e,$tar el +o#er #e lo +ro,ee#ore .

MarAet$n&J Ut$l$5ar "na e trate&$a #e +"bl$!$#a# "n$,er al o re&$onal e tan#ar$5a#a= !";a mo#$7$!a!$one ean /lo en lo $#$om.t$!o. E to +erm$t$r. aBorrar !o to lo mer!a#o . S$n embar&o +ara Ba!er e7e!t$,a #e la +"bl$!$#a# ; !"br$r to#o

e trate&$a #e !a#a UEN e #ebe re altar lo $&"$enteJ E"aAerJ re altar la mar!a !omo lo +ro#"!to m. ano #el mer!a#o.

@eb$#a no al!oB/l$!a J re altar la mar!a !omo +ro#"!to !on me*or abor >"e la !om+eten!$a.

@o!a#$llo

ala#o J +"bl$!$#a# en7o!a#a a !$erto momento #e la ,$#a= #.n#ole "n

!ar.!ter #e !on "mo o!$al ; #$,er $/n.

Ne&o!$o emer&ente J !on el ob*et$,o #e +enetrar el mer!a#o= la e trate&$a m. a&re $,a e la #e +re!$o= >"e +ara e te !a o e 7a!t$ble #a#o el !ontrol #e !o to >"e e ten#r. en +ro#"!!$/n. S$n embar&o= !om+at$ble !on e te t$+o #e e trate&$a tamb$3n e +"#e $m+lementar "na #e +romo!$/n= e*.J #e&" ta!$one .

)enta J
))

Dotar lo +ro#"!to !on n"e,o atr$b"to . Promo!$one . Re#e So!$ale . Ser,$!$o al !l$ente. D$,er $#a# #e +"nto #e ,enta.

O+era!$one Lo&< t$!a J En mer!a#o $nterna!$onal= #a#o >"e e entre&ar.n l$!$ta!$one = la Gn$!a e trate&$a +o $ble= e la #e e0!l" $,$#a#= e #e!$r= >"e el #$ tr$b"$#or /lo o+ere !on lo +ro#"!to #e Pe+ $Co en lo r"bro #e 3 ta.

Plan E trat3&$!o #e '$nan5a La e*e!"!$/n #e "n +lan #e 7$nan5a t$ene +or ob*et$,o &enerar ,alor 7$nan!$ero a la !om+a8<a. La e0+an $/n a n"e,o a#>"$ $!$one #e ne&o!$o mer!a#o = la $n,er $one = la 7"t"ra #e !om+et$#ore o !om+lementar$o = la 7"ente

7$nan!$am$ento= la #er$,a!$/n #e ne&o!$o ;a a#>"$r$#o = et!= on al&"na #e la ,ar$able >"e a7e!tar.n lo re "lta#o 7$nan!$ero #e Pe+ $Co. La +lan$7$!a!$/n 7$nan!$era no #ebe +er#er #e ,$ ta lo ob*et$,o e bo5a#o en el +lan e trat3&$!o 7"n!$onal n$ la e trate&$a #e !re!$m$ento #$7eren!$a#o $n#$!a#o !on anter$or$#a#. Se #el$near.n #o !ate&or<a #e e trate&$a J In,er $/n ; '$nan!$am$ento a lar&o +la5o.

)6

%n&ersin a 'argo PlazoJ Lo +lane e trat3&$!o t$enen !omo ob*et$,o el !re!$m$ento #e Pe+ $Co a tra,3 #e la a#>"$ $!$/n #e ne&o!$o emer&ente ; +ara l"e&o #er$,arlo en " +eaA #e rentab$l$#a#. Tamb$3n +lantean #$re!!$onar el ne&o!$o Ba!$a la e +e!$al$5a!$/n= +ara ello la !om+a8<a #ebe tener la !a+a!$#a# #e e,al"ar !a#a "no #e e to +ro;e!to ; #eterm$nar $ la e*e!"!$/n #e e to &enera ,alor al +ro#"!to ; a la !om+a8<a= ; $ la $n,er $/n e re!"+era ante #e la #er$,a!$/n. La a!e+ta!$/n o re!Ba5o #e "n +ro;e!to #e $n,er $/n !om+lementa#a !on <n#$!e >"e $n!or+oren el r$e &o. e real$5ar. !on la

Berram$enta #e to#a e,al"a!$/n #e +ro;e!toJ )AN= TIR ; P@P= e ta #eben er

Financiamiento a 'argo Plazo: Lo +ro!e o #e $n,er $/n ; 7$nan!$am$ento e real$5aran #e 7orma $m"lt.nea $ "no #e+en#e #el otro= +ara ello e ne!e ar$o #e!$#$r ante $ e re$n,ert$r.n en n"e,o +ro;e!to la "t$l$#a#e obten$#a en el +er$o#o anter$or= o $ e b" !ar.n 7"ente #e 7$nan!$am$ento. Se re!om$en#a >"e la +ol<t$!a #e #$,$#en#o #e la !om+a8<a e t$+"len $ la "t$l$#a#e #el e*er!$!$o anter$or #eben er re+art$#a entre lo a!!$on$ ta Ba ta !$erto +or!enta*e= lo !"al #ar. "n mar&en #e $n,er $/n +ara !a#a +er$o#o= ; +erm$t$r. ba*ar el n$,el #e en#e"#am$ento a lar&o +la5o. Al&"na 7"ente onJ er #e 7$nan!$am$ento >"e Pe+ $Co +"e#e "t$l$5ar +ara 7"t"ra

$n,er $one
:

'$nan!$am$ento +ro,en$ente #e lo a!!$on$ ta J E ta 7"ente +"e#e

e0terna o $nterna . La 7"ente e0terna

e ol$!$tar.n a a!!$on$ ta !om"ne

)7

o a!!$on$ ta ma;or$tar$o . En la 7"ente $nterna reten$#a . :

e "t$l$5ar.n la "t$l$#a#e

'$nan!$am$ento +ro,en$ente #e ter!ero J E ta

7"ente

+"e#en

er

$n t$t"!$one 7$nan!$era a tra,3 #e +r3 tamo a lar&o +la5o= !omo tamb$3n em$ $/n #e bono . A 7"t"ro e a!on e*a >"e Pe+ $Co #$ e8e "n $ tema +ro+$o #e 7$nan!$am$ento= !on !ara!ter< t$!a +art$!"lare a " ne&o!$o ; a#a+table a #$ t$nto t$+o #e $n,er $/n. De e ta 7orma ten#r. "na ta a #e ren#$m$ento 7$*a >"e er. la e +era#a +or lo a!!$on$ ta .

A#$!$onalmente= #eber. real$5ar "na ree tr"!t"ra!$/n or&an$5at$,a= >"e !onten&a "n #e+artamento 7$nan!$ero >"e re +on#a a la +lan$7$!a!$/n ; !ontrol #e lo re!"r o . ne!e $#a#e #e an.l$ $ #e

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CONCLUSIONES

S$n #"#a la a#>"$ $!$/n #e E"aAer Oat +or "na alta "ma #e #$nero= 7"e "n r$e &o al +are!er no !ontrola#o= ; no Ba #a#o lo ren#$m$ento e +era#o = &eneran#o "na #e"#a a lar&o +la5o #e &ran en,er&a#"ra. S$ el !om+ortam$ento #e Gatora#e !ont$nGa $en#o #e "n 2D #e !re!$m$ento an"al= el retorno #e la $n,er $/n er. a m"; lar&o +la5o. Pe+ $Co #ebe !on e&"$r >"e el !re!$m$ento en la ,enta #el +ro#"!to e trella #e E"aAer Oat En la UEN #e al$mento ea al meno "n 6D an"al.

al"#able Pe+ $Co #ebe $m+lementar "na e trate&$a

>"e re#e7$na " ne&o!$o= >"e #e ,alor a&re&a#o al +ro#"!to= ; >"e ea +er!$b$#o +or el !l$ente. Inel"#$blemente #eber. ten#er a la e +e!$al$5a!$/n= #a#o >"e lo mer!a#o en lo >"e e m"e,e on mer!a#o ma#"ro = en lo >"e el !am$no a la $nno,a!$/n e !a#a ,e5 m. #$7<!$l. Ca#a +"nto en la !"ota #e mer!a#o $&n$7$!a m$llone #e #/lare en $n&re o ; "t$l$#a#e = +or lo >"e Pe+ $Co #ebe ,ol,er al marAet$n& a&re $,o +ara a!B$!ar la bre!Ba en e te <n#$!e. A " ,e5= #ebe e0+lorar mer!a#o n"e,o = !on !re!$m$ento >"e &arant$!en el retorno #e la $n,er $/n en el me#$ano +la5o. En "n m"n#o !a#a ,e5 m. &lobal$5a#o el !on "m$#or e !a#a ,e5 m. e0$&ente. Para 7"t"ra a#>"$ $!$one = ; $ el mer!a#o lo re>"$ere= Pe+ $Co #eber. $nter,en$r en la +ro#"!!$/n #e lo n"e,o ne&o!$o = ten$en#o a < "n " o e7$!$ente #e lo !o to . Ob er,an#o la ten#en!$a #el mer!a#o= Ba; "n !amb$o en el !on "mo= ; la $n,e t$&a!$one $n#$!an >"e lo al$mento
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al"#able ,an en !laro a"mento. La

!om+a8<a #ebe tomar la me#$#a ne!e ar$a +ara >"e e te !amb$o #e !on#"!ta no a7e!te la "t$l$#a#e #e 'r$to:La;= reen7o!an#o e ta l<nea #e +ro#"!to Ba!$a "n e&mento *",en$l ; o!$al. Pe+ $Co #ebe mantener ; rentab$l$5ar la $ma&en #e mar!a !on la >"e !"enta= am+l$an#o lo +"nto #e ,enta ;= !"an#o e +"e#a ne&o!$ar e0!l" $,$#a# Ba!erlo= !on el 7$n #e re tar e to a la !om+eten!$a. La lo&< t$!a= tanto en el terr$tor$o na!$onal !omo en lo mer!a#o $nterna!$onale e "n 7a!tor !r<t$!o #e e ta $n#" tr$a= no e tar o no lle&ar !on el +ro#"!to a t$em+o e ,enta &ana#a +or el !om+et$#or. Para ba*ar el n$,el #e en#e"#am$ento a lar&o +la5o #e Pe+ $Co= re!omen#amo real$5ar "na re7orma a la +ol<t$!a #e " o #e la "t$l$#a#e #el e*er!$!$o= re+art$r a lo a!!$on$ ta lo #$,$#en#o m<n$mo e0$&$#o +or le; ; !a+$tal$5ar la #$7eren!$a en la "t$l$#a#e +ara obtener re!"r o >"e +erm$tan la a#>"$ $!$/n #e n"e,a $n,er $one . '$nalmente= el #$ e8o #e "n $ tema +ro+$o #e 7$nan!$am$ento= !on !ara!ter< t$!a +art$!"lare a " ne&o!$o= le +erm$t$r<a #$ m$n"$r lo &a to ; !o to 7$nan!$ero = a#a+table a #$ t$nto t$+o #e $n,er $/n.

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