Sesin Anlisis del Entorno

Cesar Neves

La Empresa No Est Sola...

Bancos Sindicatos Distribuidores Comunidad

Accionistas Gobierno Proveedores Clientes Competencia

Condiciones para el xito Competitivo

Reformar el ambiente El xito competitivo requiere Creacin de un nuevo ambiente

Estrategia

Ajustarse al ambiente

Para qu se Analiza el Entorno?

Evaluar cundo, dnde, cmo y por qu ciertas tendencias y hechos importantes causarn impacto en la empresa

Identificar las amenazas y oportunidades y prever los efectos de los cambios

Permite formular o reformular su misin y disear estrategias para lograr sus objetivos, adaptndose al entorno

Niveles del Entorno

Empresa

El Entorno Completo
Entorno Internacional Socio - culturales Econmicas
Nuevos ingresantes

Tecnolgicas

Empresa

Poltico - legales

Cul diran Uds. que es el

hecho que est afectando ms en los ltimos tiempos?

1. ENTORNO INTERNACIONAL
Consideraciones econmicas prevalecen sobre polticas Movimiento hacia libertad mundial del comercio Poderoso impulso a las telecomunicaciones Relativa abundancia de recursos naturales Supremaca EE.UU. Atencin al medio ambiente Acelerado cambio tecnolgico

Globalizacin

2. ENTORNO INDIRECTO
Econmicas Tienen impacto en los productos, procesos, mercados y clientes de la empresa, as como consecuencias en el posible atractivo de diversas estrategias

Tecnolgicas

Socio-culturales

Poltico-legales

Variables del Entorno Indirecto

Econmicas
Determinan la prosperidad y bienestar general de la economa, lo que afecta la capacidad de la compaa para obtener una adecuada tasa de rendimiento Pueden crear nuevos mercados, producir productos nuevos, crear nuevas ventajas competitivas y convertir a los actuales productos y procesos en obsoletos Modelan la forma en que las personas viven, trabajan, producen y consumen. El gobierno es un importante regulador, desregulador, subvencionador, empleador y cliente de las empresas.

Tecnolgicas

Socio-culturales

Poltico-legales

Variables Econmicas
Etapa del ciclo econmico Tasa de desempleo Tasa de inflacin Tipo de cambio Disponibilidad de crdito y tasas de inters Poltica fiscal y presin tributaria Poltica arancelaria Situacin de la balanza de pagos

Variables Tecnolgicas
Cambios tecnolgicos alteran ventaja competitiva Costo y disponibilidad de los factores de produccin Renovacin de productos y servicios Mejora en procesos de produccin Evolucin y caducidad de la tecnologa Exigencias en capacitacin

Variables Socio - Culturales

Caractersticas geogrficas Patrones culturales de consumo Niveles socio-econmicos Cambios en actitudes y valores Cambios en la conducta del consumidor La violencia social Perfil de edad de la poblacin

Variables Poltico - Legales

Legislacin Oportunidades

Comprador importante Proporciona incentivos Monopolios Competencia empresas estatales Cambios polticos Incertidumbre y ambigedad Estabilidad poltica

Amenazas

Riesgo poltico

3. ENTORNO DIRECTO

Anlisis de la industria* donde compite la empresa para identificar las amenazas y oportunidades

Modelo de las Cinco Fuerzas

* Grupo de compaas ofertantes de productos o servicios que son sustitutos cercanos entre s.

Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas

Riesgo de ingreso de competidores potenciales Poder de negociacin de los clientes Rivalidad entre los competidores de la industria Poder de negociacin de los proveedores

Amenaza de productos sustitutos

El Efecto de las Fuerzas Competitivas

Mientras ms poderosa es una fuerza competitiva, mayor presin ejerce sobre el margen...

Fuerza competitiva

Fuerza competitiva

... Por lo que una fuerza competitiva slida es una amenaza y una fuerza competitiva dbil es una oportunidad.

Competencia Perfecta y Monopolio

Muchos competidores Margen minimo

Un solo competidor Margen mximo

Rivalidad entre los Competidores de la Industria

La intensidad de la rivalidad entre las empresas de un sector industrial muchas veces se refleja en los precios, afectando la rentabilidad.

Factores estructurales que determinan grado de rivalidad

Gran nmero de competidores o igualmente equilibrados Crecimiento lento en el sector Costos fijos elevados Falta de diferenciacin Incrementos de la capacidad Competidores diversos Intereses estratgicos elevados Fuertes barreras de salida

Poder de Negociacin de los Clientes

Los compradores fuerzan al sector industrial a bajar los precios, negocian por una calidad superior o ms servicios; a expensas de la rentabilidad del sector.

Los clientes son poderosos si:

Estn concentrados Compran en grandes volmenes Lo que compra son insumos que representan parte importante de sus costos Los productos no son diferenciados Los costos por cambiar de proveedor son bajos Devenga bajas utilidades Plantean una real amenaza de integracin hacia atrs

Poder de Negociacin de los Proveedores

Los proveedores poderosos pueden exprimir los beneficios de un sector industrial incapaz de trasladar los aumentos de costos a sus precios.

Los proveedores son poderosos si:

Estn concentrados No hay sustitutos a lo que venden La empresa no es un cliente importante para ellos Venden un producto que es un insumo importante para el comprador Los productos que venden estn diferenciados Plantean una real amenaza de integracin hacia adelante

Riesgo de Ingreso de Competidores Potenciales

El ingreso de nuevas empresas puede obligar a bajar los precios o inflar los costos de los fabricantes existentes, reduciendo la rentabilidad. Depende de:

Barreras de Ingreso
Economas de escala Diferenciacin del producto Requisitos de capital Acceso a los canales de distribucin Ventajas de costo absoluto Poltica gubernamental

Reaccin de Competidores
Histricamente ha existido una fuerte represalia Las empresas establecidas cuentan con abundantes recursos para defenderse Existe gran compromiso en el sector y activos de poca liquidez inmovilizados Crecimiento lento en el sector, que limita capacidad de absorber a los nuevos

Amenaza de Productos Sustitutos

Limitan los rendimientos potenciales de un sector industrial colocando un tope sobre los precios que se podran cobrar. Productos con tendencia a mejorar desempeo y precio versus el del sector

Identificacin de otros productos que puedan desempear la misma funcin

Los producidos por sectores de elevado rendimiento

Metodologa
Identificar las variables del entorno indirecto y el directo que afecten en mayor medida a la industria donde donde compite la empresa. Clasificar el posible impacto de estas variables en trminos de:

Oportunidad: Si el impacto en el margen es favorable Amenaza: Si el impacto en el margen es desfavorable

Utiliza la Matriz EFE para llegar a un consenso acerca del diagnstico del entorno.

Matriz de Evaluacin de Factores Externos (EFE) Instrucciones

Enumere las oportunidades y riesgos CLAVE del entorno Asigne un peso relativo a cada oportunidad y/o riesgo que vare entre 0.00 y 1.00 (la columna 2 debe sumar 1.00) Asigne una clasificacin de 1 a 4 de acuerdo a la siguiente escala: Riesgo Mayor 1 Menor 2 Oportunidad Menor 3 Mayor 4 Col. 4 Col. 5 Col. 1 Col. 2

Col. 3

Multiplique la columna 2 por la columna 3 para obtener el puntaje de la columna 4

Sume los valores de la columna 4. Si puntaje > 2.5 = atractivo, si puntaje < 2.5 = no atractivo

Hoja de Trabajo para la Evaluacin de Factores Externos

Oportunidades y Riesgos

Peso

Ponderacin

Puntaje Ponderado

Col. 1

Col. 2

Col. 3

Col. 4

1.00 Ponderacin Total

Col. 5

Un ejemplo de Matriz de Evaluacin del Factor Externo

Factor Externo Clave Ponderado
- Retraso cambiario - Poblacin joven creciente - Poca regulacin por parte del gobierno - Estrategia de expansin de un competidor regional - Suscripcin del TLC

Peso

Ponderacin

Puntaje

0.20 0.10 0.30

1 4 3

0.20 0.40 0.90

0.20

0.40

0.20 ------TOTAL 1.00

0.80 --------2.70