CAPITOLUL 3

MODELUL PROCESULUI DE NEGOCIERE SI FACTORII

FUNDAMENTALI AI NEGOCIERII

Obiective de performanta
După studierea acestui capitol, veţi fi în măsura:
•sa descrieţi procesul de negociere pe baza unor modele teoretice
•sa înţelegeţi care sunt principalele teme legate de procesul de negociere
•sa cunoaşteţi care sunt factorii fundamentali ai negocierii
•sa explicaţi structura negocierii, determinate de obiectul si
contextul negocierii
•sa explicaţi raportul dintre părţile angajate în negociere, pe
baza intereselor,
puterii de negociere si caracteristicilor negociatorilor
•sa înţelegeţi importanta determinării mizei negocierii si a BATNA

Negociem pentru a încheia cu succes o importanta tranzacţie

de miliarde de lei sau pentru a reglementa situaţia spaţiului de
parcare din fata blocului. Negocierea poate dura puţin, apărând cvasi-
spontan, asa cum se întâmpla cel mai adesea în relaţiile din viata
cotidiana sau se poate desfăşura pe o perioada lunga de timp,
implicând preparative complexe si întâlniri multiple. Nu ne putem aştepta
desigur ca negocierile, chiar de acelaşi tip, sa urmeze trasee
similare, deoarece nu discutam despre o activitate rutiniera, uşor
de standardizat.
Insa problema este daca se pot identifica factori care prin
interacţiunea lor sa determine natura si dinamica negocierilor particulare.

3.1 Modele teoretice ale proceselor de negociere

înţelegerea proceselor de negociere este facilitata de

utilizarea unor modele teoretice. Un model al procesului de negociere
trebuie sa definească principalii factori care configurează
desfăşurarea proceselor si determina rezultatele obţinute. Am
selectat din literatura de specialitate, doua modele - cel al lui Sawyer si
Guetzkow (1965) si modelul PIN (1991).

3.1.1 Modelul Sawyer si Guetzkow

Sawyer si Guetzkow (1965) au identificat trei grupe de variabile: cauzale, de

proces si de rezultate (fig.l).
C
A\TTCDTAAD >/
VCVARIABILE >w VARIABILE
A CAUZALE R DE PROCES
I )
A B
I L
E
CAUZALE QTTV/TTTT TATS.TR
^
 TIMP

Figura 1 - Modelul negocierii - Sawyer si Guetzkow (1965).

Variabilele cauzale

Variabile cauzale constituie câmpul de forte ca influenţează

procesele si, prin intermediul acestora, rezultatele. Acestea sunt:
•negociatorii: diferentele culturale, de atitudine, de personalitate, de statut
social, precum si relaţiile din interiorul grupului
•scopurile: interesele pârtilor, gradul de divergenta sau de convergenta
dintre acestea
•organizarea negocierii si informaţiile: caracterul secret sau
public, numărul
pârtilor si al participanţilor, nivelul de informaţie, nivelul de
stres, timpul
si durata.
Variabilele cauzale se situează diferit în raport de timp:
aspectele legate de negociator si de scopuri se conturează înaintea
negocierii (sunt anterioare întâlnirii). Aspectele organizatorice si
informaţionale pot preceda sau pot fi integrate proceselor. Culegerea
informaţiilor este un element fundamental al pregătirii negocierii
dar procesul se continua si în cursul întâlnirii fata în fata a pârtilor.

Variabilele de proces

Variabilele de proces, reprezentând factorii care definesc derularea procesului,

includ: pregătirea, procedurile, comunicarea, strategiile. Acestea
sunt influenţate de variabilele de baza dar se conturează si prin
interacţiunea pârtilor.

Variabilele de rezultat

Variabile de rezultat se refera la modul si criteriile de evaluare a modului în

care negociatorul si-a atins scopurile propuse.

3.1.2 Modelul PIN

Un alt model (fig. 2) a fost elaborat de un colectiv de experţi

care au lucrat în cadrul unui proiect internaţional de studiu asupra
negocierii (PIN - Processes of International Negotiations) si a fost
descris în lucrarea colectiva editata de V. Kremenyuk (1991).
Modelul PIN (1991) evidenţiază variabile care nu sunt foarte
diferite fata de modelul anterior. Acestea sunt:
•Actorii: Aceasta componenta se refera la interesele negociatorilor, la
raportul de putere dintre parteneri si la interacţiunea
comportamentelor.
•Structura: Este data de obiectul negocierii si de contextul în care se
plasează acesta.
•Strategiile: Aceasta componenta aparţine etapei de pregătire a
negocierii
si cuprinde diagnosticarea situaţiei, fixarea obiectivelor si
gândirea unor
modalităţi si orientări pentru conducerea întâlnirii dintre
 parti. .
•Procesele: în desfăşurarea negocierii se pot distinge anumite
faze sau
secvenţe ale acţiunii protagoniştilor. Procesele esenţiale ale
negocierii sunt
informarea si comunicarea, precum si cele de
influenţare reciproca
(tehnici, strategii, tactici sau stratageme).
 Rezultatele: Finalitatea negocierii este încheierea acordului, prin care
protagoniştii îsi ating obiectivele proprii. Rezultatul este apreciat
în termeni de satisfacţie (obiectiva sau subiectiva) resimţita
de fiecare parte.

ACTORII
-miza si interese STRUCTURA
-obiect
-raport de putere -context

v-~—
f STRATEGII ( -diagnostic \^ -obiective

Figura 2 - Modelul negocierii - PIN (1991)

-faze
PROCESE
(secvenţe)
-informaţii,

REZULTATE
-obiective
parţiale -acord

Utilizând concepţia modelului Sawyer si Guetzkow a grupelor

de variabile si elementele modelului PIN, vom distinge următoarele
zone de interes pentru descrierea negocierii:
•factorii fundamentali: obiectul, contextul, interesele, miza, BATNA,
raportul de putere si competentele negociatorilor.
 •pregătirea negocierii: diagnosticul situaţiei, stabilirea
obiectivelor si
pregătirea strategica;
•desfăşurarea negocierii si încheierea acordului: fazele
negocierii,
informarea, argumentarea, influenţarea, încheierea
negocierii

3.2 Factorii fundamentali ai negocierii

Factorii fundamentali ai negocierii determina modul în care se

desfăşoară procesele ulterioare si rezultatele obţinute. Acestea fie
conferă o anumita structura situaţiei de negociere (obiectul si
contextul), fie configurează raportul dintre parti (interesele si puterea de
negociere).

3.2.1 Obiectul negocierii

Obiectul negocierii reprezintă problema sau proiectul supus

dezbaterii, fata de care părţile manifesta interese divergente, si
care urmează sa fie soluţionată printr-
un acord. Cu alte cuvinte este ceea ce se negociază, raţiunea
pentru care negociatorii se întâlnesc si discuta.
Se poate determina o tipologie extrem de variata a obiectelor
negocierii, dat fiind varietatea situaţiilor specifice, natura
problemelor sau amploarea intereselor divergente ale pârtilor.
Obiectul depinde de domeniul în care este aplicata negocierea, putând fi
încheierea unei tranzacţii, restructurarea raporturilor si regulilor
care guvernează relaţiile dintre parti, valorificarea unei
oportunităţi, rezolvarea unei probleme etc.
Obiectul poate fi predominat cantitativ sau predominant calitativ. Atunci când
este preponderent cantitativ (ex.: vânzarea a 100 de calculatoare), negociatorul îsi
poate stabili obiectivele si limitele de mişcare în termeni strict
cuantificabili. Când obiectul este preponderent calitativ (ex.: încheierea unui
acord de pace), obiectivele vor trebui exprimate într-o maniera diferita, de exemplu
prin gradul diferit în care sunt asumate anumite obligaţii ("retragere
totala de pe teritoriul ocupat", "retragere parţiala").
Obiectul negocierii poate fi preponderent material sau preponderent cognitiv,
în problemele care definesc obiectul negocierii, părţile pot
manifesta interese contradictorii de natura materiala (ex.:
tranzacţionarea unor produse si servicii, alocarea unor resurse). în
alte situaţii aspectul material se combina cu divergentele de opinie (ex.: conflictele
de munca, conflictele interpersonale).
O alta distincţie importanta între situaţiile de negociere
este data de complexitatea obiectului. Morley si Stephenson
(1977) fac distincţie între trei tipuri de negociere, în funcţie de
obiectul lor:
•tipul I - un obiect unic care implica mai multe dimensiuni
(ex: preţ,
cantitate). în aceasta categorie se pot înscrie cele mai multe negocieri
comerciale, în care partenerii, vânzătorul si cumpărătorul,
discuta termenii
si condiţiile încheierii unui contract (cantitate, preţ, termen
de livrare etc).
•tipul II - un obiect unic cu o singura dimensiune (ex.: preţul,
termenul de
finalizare al unui proiect, deschiderea ferestrei).
•tipul III - un obiect multiplu compus din obiecte parţiale.
Negocierea
poate sa prilejuiasca rezolvarea mai multor probleme de natura diferita.
Astfel la întâlnirea dintre vânzător si cumpărător poate fi
abordate atât
problemele legate de noul contract cât si altele ramase nesolutionate din
derularea unor contracte vechi (ex.: debit neacoperit, o reclamatie de
calitate). în aceste cazuri obiectul global al negocierii este format din mai
multe obiecte parţiale, care pot fi tratate fie separat, fie
legate unele de
altele.
Constatam din clasificarea lui Morley si Stephenson ca obiectul
negocierii, motivul întâlnirii pârtilor se compune din mai multe
dimensiuni sau obiecte parţiale. Vom conveni sa numim părţile în
care se descompune obiectul elemente de negociere. Elementele de
negociere constituie variabilele cărora protagoniştii urmează sa le
stabilească o valoare finala prin acord, constituind subiecte separate
ale ordinii de zi a discuţiilor.
 ACTIVITATE
Enunţaţi elementele de negociere pentru obiectul "încheierea unui
acord de vânzare -cump arare"

Câteva dintre elementele de negociere în acest caz pot fi:

cantitatea, preţul, calitatea, ambalajul, termenele de livrare, condiţia
de livrare, modalitatea de plata, termenul de plata, garanţii, servicii
post-vânzare, litigii etc.

3.2.2 Contextul negocierii

Contextul negocierii reprezintă ansamblul factorilor - evenimente,

procese, circumstanţe, persoane, entităţi - care pot influenta
desfăşurarea negocierii. Obiectul negocierii, asa cum este definit de
parti, reprezintă un decupaj dintr-o realitate, care îsi păstrează însă
toate conexiunile naturale cu aceasta din urma. Din acest motiv,
pentru a-i înţelege mai bine natura, obiectul trebuie privit în
contextul sau relevant.
Uneori contextul este limitat. Doua surori îsi împart o portocala; în acest
caz istoricul relaţiei si eventual anumite reguli induse de părinţi (sa
nu se certe din orice fleac) constituie probabil aspectele esenţiale
care particularizează contextul. în alte situaţii contextul este
complex.

ACTIVITATE
Enunţaţi factori contextuali în cazul negocierii unui export de porumb românesc
într-o tara din Africa

Pot fi numeroşi factori contextuali relevanţi. Amintim câţiva

dintre aceştia: conjunctura internaţionala a pieţei, evenimente
legate de producători sau exportatori, evoluţia consumului si
importurilor de porumb în statul respectiv, situaţia politica a tarii
importatoare, conflicte armate în zona de destinaţie a mărfii,
situaţia firmei importatoare etc.

3.2.3 Interesele

Interesele negociatorilor reprezintă o manifestare a

preocupărilor, nevoilor, dorinţelor acestora, care îi determina sa se
comporte într-un anumit mod si sa se situeze pe anumite poziţii în
cursul negocierii.

ACTIVITATE
Soţul si soţia planifica petrecerea concediului. în cursul discuţiilor,
cei doi se situează pe poziţii diferite: soţul optează pentru o
staţiune de munte, iar soţia doreşte un concediu la mare. Aceste
poziţii divergente sunt rezultatul unor interese diferite. Care
presupuneţi ca sunt aceste interese?

Un răspuns posibil poate fi: nevoia soţului de relaxare în mijlocul

naturii, în linişte si aer curat îi determina interesul pentru
petrecerea concediului la munte. Soţia însă simte ca nevoia sa de
relaxare poate fi cel mai bine satisfăcuta de înot, de unde interesul
ei pentru mare.
 Negociatorii nu sunt purtătoare a unui singur interes; în
realitate, cel mai adesea, acestea au interese multiple. Negocierea conduce la
stabilirea unor raporturi între multiple interese puse în joc:
•ale persoanelor care se confrunta
•ale organizaţiilor pe care le reprezintă,
•interese pe termen scurt (ex.: realizarea acordului)
•interese pe termen lung (ex.: câştigarea unui avantaj
strategic pe piaţa,
consolidarea unei relaţii trainice si de durata între parteneri,
promovarea unor
valori).
Negociatorii nu operează, de regula, nemijlocita cu interesele,
ci mijlocit prin poziţiile care le codifica. Se poate spune ca partenerii
caută în cursul negocierii aceea exprimare a intereselor proprii care
sa fie satisfăcătoare pentru toţi (cel puţin cei prezenţi). O nevoie
poate fi satisfăcuta în mai multe moduri: de exemplu putem
aprinde ţigara cu chibritul sau cu bricheta. în mod asemănător un
interes poate sa fie exprimat prin mai multe poziţii de negociere.
în cazul vânzării maşinii vechi, proprietarului considera ca interesul sau
este satisfăcut nu numai de "100 de milioane de lei", ci si de: 90 de
milioane, de 85 de milioane, de 80 de milioane...Partenerii vor fi
dispuşi sa-si modifice poziţiile divergente iniţiale daca prin aceasta
se asigura în continuare satisfacerea interesului propriu.
Daca ambii parteneri prefera soluţia la care s-a ajuns, atunci
se poate afirma ca rezultatul negocierii este eficient pentru
participanţi (cel puţin). Daca ar exista o alternativa fata de care cei mai
mulţi ar fi indiferenţi, iar cel puţin o persoana ar prefera-o atunci am
putea spune ca negocierea nu a fost eficienta.

3.2.4 Miza negocierii

Miza reprezintă importanta pe care negociatorul o acorda

obiectului negocierii si depinde de raportul dintre câştigurile si pierderile
asociate încheierii acordului. Ea reprezintă valoarea neta a atingerii
unui obiectiv. Prin analogie, la un joc de pocher obiectivul este
câştigarea partidei iar miza este mărimea potului.
Astfel un contract de vânzare pentru 1000 de tractoare are în principiu o miza
mai mare decât daca obiectul ar un singur tractor. Acesta pentru ca
producătorul poate câştiga mai mult, chiar daca acorda un discount
de preţ, dar si poate pierde mult (daca nu încheie afacerea).
Dupont (1994) propune sa se facă distincţie între doua categorii
de mize:
•miza instrumentala, care rezulta din consecinţele imediate ale
acordului si
•miza fundamentala, rezultând din efectele majore, de regula pe termen lung.
Miza instrumentala a vânzării a 1000 de tractoare poate fi
câştigul (profitul) afacerii, iar miza fundamentala câştigarea unui
client important sau pătrunderea pe o alta piaţa ţinta (ex: export în
Asia). La începutul anilor 70, japonezi au început sa vândă vehicule
de capacitate mica (125 cmc) pe diferite pieţe europene, dar miza
lor fundamentala era sa stăpâneasca piaţa Europei (ceea ce în 1998
au reuşit).

3.2.5 BATNA

Negocierea nu este unica modalitate de rezolvare a unei probleme si, din

diferite motive, s-ar putea sa nici nu fie cea mai potrivita. Ori este posibil ca
tratativele sa fie întrerupte fara a ajunge la finalizarea prin acord. Aceasta ultima
ipoteza este deosebit de semnificativa si negociatorul trebuie sa o ia întotdeauna în
considerare.
întrebarea fireasca pe care si-o va pune este: "Ce alternativa am în cazul în
care nu voi negocia sau daca tratativele eşuează?"

ACTIVITATE
Care sunt alternativele pentru proprietarul unei maşini în cazul în
care negocierea cu un cumpărător potenţial eşuează?

într-o asemenea situaţie, proprietarul maşinii (vechi) poate da anunţ

în ziar pentru a găsi un nou cumpărător, o va moderniza si o va
păstra, o va închiria unui societăţi de taximetrie etc.
Cu referire la cazul de mai sus, sa presupunem ca varianta cea mai buna care îi
rămâne proprietarului maşinii în cazul eşuării negocierii ar fi
vânzarea prin mica publicitate. Aceasta reprezintă costul de
oportunitate al negocierii respective. Fisher si Ury utilizează
termenul "BATNA" - cea mai Buna AlTernativa la Non-Acord, pentru
a desemna costul de oportunitate al negocierii.

3.2.6 Puterea de negociere

Puterea de negociere reprezintă capacitatea pe care o are

negociatorul de a exercita influenta asupra partenerului sau.
Aceasta rezulta din resursele sau atu-urile (puncte tari) deţinute si
mobilizate de negociator dar si din vulnerabilităţile (puncte slabe) sale.
Negociatorul face apel la puterea de care dispune cu scopul de a-si promova
interesele, fie în sub forma de putere activa (de a promova o pretenţie), fie
sub cea de putere pasiva (de a respinge o pretenţie).
O firma de talie mare, cu resurse financiare substanţiale are
în mod evident mai multe atuuri fata de un mic comerciant; ea
poate încerca sa-i impună celuilalt clauze prin care îl obliga sa preia o
cantitate de marfa lunara mai mare decât posibilităţile sale financiare si
comerciale (putere activa). în acelaşi timp, micul comerciant deţine
si el o anumita putere, pe care o utilizează pentru a si proteja
interesele: el refuza aceasta pretenţie, explicând ca nu va putea sa
încheie contractul în acele condiţii (putere pasiva).
Exercitarea efectiva a puterii trebuie sa tina seama de
necesitatea conlucrării pentru ajungerea la acord reciproc avantajos. Cel mai
util este ca puterea sa fie directionata spre a convinge si nu spre a învinge. în acest
sens se recurge la presiuni (ameninţări credibile) sau recompense
(promisiuni credibile care evident trebuie respectate, compensaţii
pentru eventuale pierderi etc).
Ca exemple de presiuni, negociatorul poate aminti partenerului, cu tact, ce
sancţiuni sau consecinţe negative pot decurge daca nu se
dovedeşte deschis pentru încheierea unui acord. Asemenea
sancţiuni pot fi, în funcţie de domeniul negocierii: militare (ex.:
mobilizări de trupe, atac armat), economice (ex.: blocada,
concedieri), comerciale (ex.: pierderea unei pieţe importante), legale (ex.:
acţiune în justiţie), emoţionale (ex.: divorţ) etc.
Utilizarea puterii nu trebuie asociata automat cu constrângerea, ea jucând tot
atât de bine un rol integrativ, de promovare a cooperării. Mai mult,
Fisher si Ury (1983) neaga orice funcţie conflictuala a puterii de
negociere si o circumscrie doar
competentei tehnice (referitor la conţinutul negocierii) si
relaţionale, capacităţii de generare de alternative, creativităţii,
angajării în acţiuni pozitive.
Puterea negociatorului, asa cum o înţeleg părţile la un moment
dat, depinde de acurateţea evaluării pe care o fac aceştia.
Negociatorul poate sa greşească în aprecierea puterii sale sau puterii
partenerului prin supra- sau subevaluare.

De aici rezulta următoarele implicaţii practice:

•puterea mai mare a unei parti nu devine efectiva daca celalalt nu
cunoaşte ca ea
exista sau nu cunoaşte amploarea ei.
•(invers) daca adversarul nu ştie ca partenerul este slab, acesta
apare mai puternic
decât este în realitate.
Mai mult, raportul dintre puterile de negociere ale pârtilor are un caracter
instabil, dinamic. Pe parcursul negocierii pot apare circumstanţe
care modifica raportul de putere dintre parteneri.

ACTIVITATE
Imaginaţi circumstanţe care conduc la modificarea raportului de
putere pe parcursul desfăşurării negocierii

Pe parcursul desfăşurării tratativelor pot interveni fapte noi (ex.:

relaţiile cu un alt furnizor se deteriorează brusc, este anulat un alt
contract de vânzare important, se îmbolnăveşte un membru cheie
al echipei), schimbări de perspectiva (ex.: o alta înţelegere a
conjuncturii pieţei datorata informaţiilor credibile oferite de
partener) ori o prestaţie superioara a negociatorului care
determina o reaşezare a raportului de putere.

Puterea în negociere are un caracter limitat, datorita specificului de

"acţiune în comun" al acesteia dar si din cauza unor alte tipuri de
restricţii:
•în primul rând nu trebuie uitat ca forţa mai mare nu constituie un
scop în sine ci
un instrument. Cu excepţia negocierii conflictuale când se
pune accent pe
utilizarea avantajelor rezultate din raportul de putere,
protagoniştii sunt obligaţi sa
utilizeze cu precauţie puterea mai mare pe care o deţin. De
exemplu, directorul nu-
si impune în mod autoritar decizia, deoarece este preocupat de menţinerea
unui
climat de munca normal si doreşte sa câştige
ataşamentul si cooperarea
subalternilor pentru îndeplinirea sarcinilor.
•în al doilea rând exercitarea puterii este limitata de contextul negocierii. Astfel
puterea normativa eficace doar daca ambii negociatori doresc sa se situeze în
limitele legii, eticii, logicii si realismului. Daca partenerul decide sa poarte
discuţia în zona lipsei de logica, acţionează iraţional sau pluteşte
în imaginar, cel
care respecta regulile jocului poate sa fie dezavantajat. în domeniul comercial,
puterea absoluta de piaţa ar putea sa permită firmei care o
deţine sa abuzeze de ea.
în acest caz, utilizarea incorecta este limitata prin acţiunea
statului, care impune
reguli de protejare a concurentei.
REZUMA T

înţelegerea proceselor de negociere este facilitata de utilizarea

unor modele teoretice. Modelul lui Sawyer si Guetzkow (1965) pune în
evidenta grupe de variabile: cauzale, de proces si de rezultate. Modelul
elaborat de un colectiv de experţi care au lucrat în cadrul unui
proiect internaţional de studiu asupra negocierii (PIN) evidenţiază
variabilele: actorii, structura, strategiile, procesele, rezultatele.
Unele dintre variabile pot fi considerate ca factori fundamentali ai negocierii,
deoarece cetermina modul în care se desfăşoară procesele ulterioare si
rezultatele obţinute. Factorii fundamentali sunt: obiectul
negocierii, contextul negocierii, interesele negociatorilor, miza negocierii,
BATNA si puterea de negociere.

TERMENI CHEIE

modelul procesului de negociere

modelul Sawyer si Guetzkow
modelul PIN
factorii fundamentali ai negocierii
obiectul negocierii
elementele de negociere
contextul negocierii
interesele negociatorilor
miza negocierii
miza instrumentala
miza fundamentala
BATNA
puterea de negociere
putere activa
putere pasiva

ÎNTREBĂRI SI EXERCIŢII

1.Ce reprezintă un model al procesului de negociere?

2.Care sunt principalele variabile din modelul lui Sawyer si Guetzkow?
3.Reprezentaţi modelul PIN al procesului de negociere
4.Care sunt factorii fundamentali ai negocierii?
5.Ce semnifica obiectul negocierii?
6.Ce relaţie exista între obiectul negocierii si elementele de
negociere?
7.Numiţi câteva tipuri de obiecte ale negocierii
8.Ce semnifica contextul negocierii?
9.Imaginaţi o negociere, alegeţi un factor contextual si
exemplificaţi care sunt
implicaţiile sale asupra desfăşurării proceselor de negociere.
10.Identificaţi câţiva factori contextuali pentru o negociere salariala
individuala
11.Ce semnifica interesele negociatorilor?
12.Care este relaţia dintre interesele negociatorilor si poziţiile de
negociere? Daţi un
exemplu.
13.Care este semnificaţia mizei negocierii si cum se raportează
fata de interesele
negociatorului?
14.Consideraţi o negociere comerciala dintre doua echipe
reprezentând o companie
producătoare de bauxita si o alta companie, producătoare de
aluminiu. Enumeraţi
cât mai multe dintre interesele pe care le poate avea liderul uneia dintre echipele
de negociere.
15.Ce semnifica BATNA?
16.Daca urmează sa negociaţi condiţiile de angajare la o
companie, exista vreo
posibilitate pentru a va spori BATNA proprie?
17.Ce semnifica puterea de negociere?
18.Numiţi doua forme de putere?
19.Comentaţi care este rolul puterii în desfăşurarea negocierii. Cum
poate fi utilizata
puterea în desfăşurarea negocierii?
20.Explicaţi în ce măsura raportul de putere dintre negociatori
este influenţat de
modul în care fiecare parte percepe puterea oponentului?