16

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

EDER ORACI MARTINS

Avaliação da Viabilidade Mercadológica para a Comercialização

de Produtos Licenciados pelo Time Marcílio Dias.

Balneário Camboriú
2008
 17

EDER ORACI MARTINS

Avaliação da Viabilidade Mercadológica para a Comercialização de

Produtos Licenciados pelo Time Marcílio Dias.

Monografia apresentada como requisito

parcial para a obtenção do título de Bacharel
em Administração – ênfase em Marketing, na
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de
Educação Balneário Camboriú.

Orientador: Prof. Ricardo Boeing da Silveira

Balneário Camboriú
2008
 18

EDER ORACI MARTINS

Avaliação da Viabilidade Mercadológica para a Comercialização de

Produtos Licenciados pelo Time Marcílio Dias.

Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel

em Administração e aprovada pelo Curso de Administração – ênfase em
Marketing da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário
Camboriú.

Área de Concentração:

Balneário Camboriú, 26 de Novembro de 2008.

_________________________________
Prof. Msc. Ricardo Boeing da Silveira
Orientador

___________________________________
Prof. Msc. Roberto Hering
Avaliador

___________________________________
Prof. Msc. Márcio Daniel Kiesel
Avaliador
 19

EQUIPE TÉCNICA

Estagiário(a): Eder Oraci Martins

Área de Estágio: Administrativo / Marketing

Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder

Supervisor da Empresa: Carlos Crispim

Professor(a) orientador(a): Ricardo Boeing da Silveira

 20

DADOS DA EMPRESA

Razão Social: Clube Náutico Marcílio Dias.

Endereço: Rua Gil Stein Ferreira nº216 - Centro – Itajaí

Setor de Desenvolvimento do Estágio: Administrativo / Marketing

Duração do Estágio: 120 horas (Estágio II) e 240 horas (Estágio III)

Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Presidente – Carlos Crispim

Carimbo do CNPJ da Empresa: 83.825.109/0001-95

 21

AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA

Balneário Camboriú, 26 de Novembro de 2008.

A Empresa Marcílio Dias, pelo presente instrumento, autoriza a

Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de
Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pelo
acadêmico Eder Oraci Martins.

___________________________________
 22

"Dá-se muita atenção ao custo de se realizar algo. E nenhuma ao custo de não

realizá-lo”.
Philip Kotler.
 23

AGRADECIMENTOS

Agradeço aos meus pais Oraci e Vilma apesar de serem separados, pela
compreensão, carinho, paciência e apoio durante toda a minha vida.

Agradeço aos meus irmãos Evandro e Edna, que mesmo casados e com pouco
convívio são muito especiais e importantes na minha vida.

Agradeço ao Professor Orientador Ricardo Boeing, pela oportunidade,

dedicação e contribuições no desenvolvimento do trabalho.

Agradeço sem exceção a todos os Professores do Curso de Administração

com ênfase em Marketing, pelos momentos fantásticos de aprendizagem.

Agradeço aos Colegas da Graduação, pelas lições decorrentes das aulas,

aprendizados e confraternizações.

Agradeço a minha amiga Débora, por me ajudar na escolha do orientador, na

pesquisa quantitativa indicando o programa surveymonkey e pelas sugestões
na elaboração da minha monografia.

Agradeço a minha namorada e futura esposa Stefanie pelo amor,

companheirismo, compreensão e amizade.

E especialmente agradeço a "DEUS", por colocar todas essas pessoas citadas

acima no meu caminho.
 24

RESUMO

O brasileiro é apaixonado por futebol, mas ainda não tem o hábito de consumir
os produtos de seu clube de coração com freqüência. A paixão e a emoção são
os ingredientes da relação do torcedor com seu clube do coração, além disto, o
esporte é um fenômeno que atinge a todas as faixas de público,
independentemente de credo, raça, idade, sexo ou classe social. O objetivo
geral do trabalho é avaliar a viabilidade mercadológica para a implantação de
produtos licenciados pelo time Marcílio Dias. Foi utilizada a metodologia de
pesquisa quantitativa, com abordagem exploratória descritivo, cuja coleta de
dados se deu através de questionário estruturado destinado aos usuários de
um site de relacionamento que são torcedores da equipe pesquisada. Utilizou-
se também uma pesquisa qualitativa dirigida ao responsável pelo departamento
de marketing do Figueirense Futebol clube onde foi verificado, junto ao time
rival, as características dos produtos que já são licenciados e comercializados.
Percebeu-se em análise dos resultados das pesquisas quantitativa e qualitativa
utilizadas nesse estudo que há grande viabilidade mercadológica para a
implantação de produtos licenciados pelo time Marcílio Dias.

Palavras Chaves: Marketing, Viabilidade Mercadológica e licenciamento de

produtos.
 25

ABSTRACT

The Brazilian is in love with football, but do not yet have the habit of consuming
the products of his club of heart frequently. The passion and emotion are the
ingredients of the relationship with the fan club of his heart, addition, the sport is
a phenomenon that affects all tracks of the public, regardless of creed, race,
age, sex or social class. The general objective of the study is to assess the
feasibility merchandising for the deployment of licensed products for the team
Marcílio Dias. We used the methodology of quantitative research, with
descriptive approach, which has been collecting data through structured
questionnaire aimed at users of a site of relationships that are fans of the team
searched. We used also a responsibility to the qualitative research by the
marketing department of Figueirense Futebol Clube where he was found, near
the rival team, the characteristics of the products that are already licensed and
marketed. It was noticed in analyzing the results of quantitative and qualitative
research used in this study that there are great marketing feasibility for the
implementation of licensed products for the team Marcílio Dias.

Key Words: Marketing, Marketing Viability and Products Licensing.

 26

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Conceitos centrais do Marketing............................................... 23

Figura 2 Marcas mais associadas com futebol no Brasil........................ 66

Figura 3 Loja Figueira Stores.................................................................. 82

Figura 4 Site da Loja do Jack.................................................................. 82

Figura 5 Projeto Gol da Natureza............................................................ 84

Figura 6 Quarta camisa do Figueirense Futebol Clube........................... 85

Figura 7 Campanha Doação de Órgãos “TE QUERO VIDA”.................. 88

Figura 8 Campanha Gol de Placa........................................................... 89

 27

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Três Eras na História do Marketing.......................................... 24

Quadro 2 A estrutura dos 4 P’s................................................................ 26

Quadro 3 Considerações de Marketing para Produtos de Consumo....... 28

Quadro 4 Percentual de respondentes atingidos das referidas 46

comunidades e usuários pesquisados.....................................
Quadro 5 Análise dos pontos fortes e fracos para implantação de 75
produtos licenciados.................................................................
Quadro 6 Proporção em relação ao total de despesas e distribuição 86
percentual dos recursos aplicados na função desporto e
lazer para as grandes regiões..................................................
Quadro 7 Número e a distribuição percentual dos equipamentos 87
esportivos existentes, por tipo de equipamento esportivo nas
grandes regiões do Brasil.........................................................
Quadro 8 Número e a distribuição percentual das instalações 87
esportivas existentes, por tipo de instalação esportiva nas
grandes regiões do Brasil.........................................................
Quadro 9 Observação das oportunidades e ameaças em destaque das 90
6 grandes dimensões do ambiente de marketing....................
Quadro10 Descrição das características do time em análise e dos seus 91
torcedores.........................................................................................
Quadro11 Identificação das percepções, expectativas e receptividade 92
dos torcedores do time em questão e futuros produtos
licenciados.
Quadro12 Observação das oportunidades e ameaças juntamente com 93
o ambiente de marketing para implantar produtos licenciados
com a marca Marcílio Dias.......................................................
Quadro13 Os 4 P’s de produtos licenciados com a marca Marcílio Dias 94
.................................................................................................
 28

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 Sexo dos pesquisados............................................................. 50

Gráfico 2 Faixa etária dos pesquisados................................................... 51
Gráfico 3 Estado civil dos pesquisados................................................... 51
Gráfico 4 Grau de escolaridade dos pesquisados................................... 52
Gráfico 5 Renda Individual Mensal dos Pesquisados.............................. 53
Gráfico 6 Localização dos Pesquisados.................................................. 53
Gráfico 7 Preferência dos pesquisados sobre o futebol.......................... 54
Gráfico 8 Participação dos pesquisados em movimentos, associações 55
ou torcidas organizadas...........................................................
Gráfico 9 Preferência dos pesquisados em ir a todos os jogos do seu 56
clube em casa..........................................................................
Gráfico 10 Preferência do pesquisados por produtos originais................. 57
Gráfico 11 Preferência de Comprar produtos de empresas parceiras ou 58
patrocinadoras do seu clube....................................................
Gráfico 12 Percepção de Compra de produtos das empresas parceiras 59
ou patrocinadoras do clube rival..............................................
Gráfico 13 Freqüência dos pesquisados em relação às noticias do seu 60
clube.........................................................................................
Gráfico 14 Freqüência de compra de produtos com a marca de clubes 61
de futebol..................................................................................
Gráfico 15 Participação dos pesquisados enquanto sócios nos seus 62
clubes.......................................................................................
Gráfico 16 Hábito de utilizar camisa ou outro acessório que identifique 63
como torcedor..........................................................................
Gráfico 17 Freqüência de compra de produtos independentemente dos 64
resultados.................................................................................
Gráfico 18 Influência dos pesquisados enquanto a pessoas próximas 65
(filhos, amigos...) a torcerem pelo seu clube............................
Gráfico 19 Percepção dos pesquisados enquanto ao patrocínio do clube 65
com grandes empresas............................................................
Gráfico 20 Conhecimento dos pesquisados sobre algum produto com a 67
marca do clube.........................................................................
Gráfico 21 Conhecimento dos pesquisados sobre alguma estratégia de 67
marketing adotada pelo clube..................................................
Gráfico 22 Aceitabilidade dos pesquisados sobre produtos com a marca 69
do clube....................................................................................
Gráfico 23 Avaliação dos pesquisados sobre a idéia do clube abrir uma 70
loja com produtos esportivos....................................................
Gráfico 24 Percepção dos pesquisados sobre o marketing do clube........ 70
 29

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÀO............................................................................. 16
1.1 Tema de estágio........................................................................... 17
1.2 Problema de pesquisa.................................................................. 18
1.3 Objetivos da pesquisa.................................................................. 19
1.3.1 Objetivo Geral............................................................................... 19
1.3.2 Objetivos Específicos................................................................... 19
1.4 Justificativa da pesquisa............................................................... 19
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA................................................... 22
2.1 Marketing...................................................................................... 22
2.2 Mix de Marketing, Composto Mercadológico............................... 26
2.2.1 Produto......................................................................................... 27
2.2.2 Preço............................................................................................ 29
2.2.3 Praça............................................................................................ 30
2.2.4 Promoção..................................................................................... 31
2.2.5 Propaganda.................................................................................. 32
2.3 Segmentação de Mercado........................................................... 33
2.4 Posicionamento............................................................................ 34
2.5 Comportamento do Consumidor.................................................. 35
2.6 Marketing Esportivo...................................................................... 36
2.7 Patrocínio Esportivo..................................................................... 38
2.8 Marca............................................................................................ 40
2.9 Licenciamento.............................................................................. 43
3. METODOLOGIA.......................................................................... 45
3.1 Contextualização da Pesquisa..................................................... 45
3.2 Amostragem................................................................................. 46
3.3 Instrumento de Coleta de Dados.................................................. 47
3.4 Análise e Interpretação de Dados................................................ 48
3.5 Limitações da Pesquisa................................................................ 49
4. RESULTADOS............................................................................. 50
4.1 Descrição das características do time em análise e dos seus 50
torcedores.....................................................................................
 30

4.2 Identificação das percepções, expectativas e receptividade dos 58

torcedores em relação ao time em questão e futuros produtos
licenciados....................................................................................
4.3 Verificação, junto a um time rival, as características dos 71
produtos que já são licenciados e comercializados.....................
4.4 Observação de pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças 74
de produtos licenciados pelo Marcílio Dias..................................
4.4.1 Observação das análises dos pontos fortes e fracos para 74
implantar produtos licenciados com a marca do Marcílio Dias....
4.4.2 Observação das oportunidades e ameaças juntamente com o 78
ambiente de marketing para implantar produtos licenciados
com a marca do Marcílio Dias......................................................
4.4.2.1 Ambiente Econômico.................................................................... 78
4.4.2.2 Ambiente Político e Legal............................................................. 80
4.4.2.3 Ambiente Competitivo.................................................................. 81
4.4.2.4 Ambiente Natural.......................................................................... 83
4.4.2.5 Ambiente Tecnológico.................................................................. 84
4.4.2.6 Ambiente Social............................................................................ 86
4.5 Avaliação da viabilidade mercadológica para implantação de 91
produtos licenciados pelo time Marcílio Dias...............................
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................... 98
5.1 Conclusões................................................................................... 98
5.2 Sugestões para novos trabalhos.................................................. 99
Referências.................................................................................. 101
Apêndice A................................................................................... 107
Apêndice B................................................................................... 112
Apêndice C................................................................................... 113
Anexos.......................................................................................... 115
 16

1 INTRODUÇÃO

O Brasil, pela sua miscigenação, por sua extensão territorial e pela sua
grande população, pode ser considerado uma grande nação esportiva em
potencial. Costa (1995) afirma que “O futebol, tal qual as mulheres, são
sinônimas de paixão. Uma paixão que, para o brasileiro comum, não pode ser
explicada verbalmente: ela é sentida, está no universo das coisas relacionadas
ao espírito”. Portanto, no Brasil, o futebol é uma das principais fontes de
identidade da nação.
Nos dias atuais, sabe-se o quanto o esporte tem influenciado a vida das
pessoas. Para um país como o Brasil, que teve um passado em crises, o
esporte é hoje um dos fatores que consegue trazer alegrias para o povo,
justamente pelas emoções que proporciona. De acordo com Araújo (2002), o
setor esportivo no país vem sofrendo uma crescente participação na mídia, nos
negócios, na economia e, principalmente, no lazer das pessoas.
O Marketing Esportivo teve origem entre os anos 70 e 80, quando o
esporte brasileiro começou a despertar interesse da juventude, fazendo com
que a mídia intensificasse sua divulgação, aproveitando-se de novos talentos
recém descobertos como Oscar, Paula e Hortência (basquete), Bernardinho
(vôlei) e Zico (futebol), entre outros.
As crises financeiras na economia nacional e o aumento da concorrência
na disputa do mercado consumidor do País têm obrigado as empresas de
diversos segmentos a estabelecerem novas ferramentas para atrair e chamar a
atenção de seus consumidores. O marketing de patrocínio esportivo é uma
delas. Além de investir em mídia de massa, as empresas apostam no esporte
como um caminho para consolidar suas marcas. Para Somoggi (2003), o
esporte ao redor do mundo e em diferentes épocas já provou ser muito
diferente de qualquer outra atividade de entretenimento. “Atualmente já é visto
e, principalmente, utilizado como mídia alternativa por diferentes empresas que
desejam alcançar seu consumidor nos momentos que estes estão praticando,
vendo ou se informando sobre seu esporte favorito”.
O marketing esportivo exerce sua função como merchandising, devido
ao fato de que cada modalidade esportiva permite, segundo Melo Neto (1995),
“uma pesquisa de espaço, considerando o local da competição, os uniformes
 17

dos atletas, o posicionamento do equipamento, o local destinado ao público e

os demais personagens coadjuvantes que participam do evento esportivo”.
Esta característica é um dos pontos positivos do marketing esportivo, pois o
produto está para o consumidor de uma forma não tão explícita de venda e,
mesmo não sendo o foco principal do evento, será lembrado pelo público,
funcionando como uma mensagem de qualidade.
As empresas perceberam que seus clientes estão muito mais dispostos
a consumir seus produtos, ou simplesmente, criar certa simpatia com a marca,
quando estão vendo ou praticando esporte. Como complemento, o interesse do
consumidor pelo esporte é cada vez mais alto, indicando que tais empresas
estão investindo em verbas de marketing numa maneira correta. Como
conseqüência há o surpreendente crescimento da indústria esportiva em todo
mundo.
Sendo assim, o estudo desenvolvido está voltado para avaliar a
viabilidade mercadológica para a implantação de produtos licenciados pelo time
Marcílio Dias, cuja importância se vincula tanto ao fortalecimento da marca do
clube, à indústria do esporte, quanto à obtenção de resultados para os
investidores.

1.1 Tema de Estágio

Para Afif (2000) o Brasil é um potencial na área de marketing e consumo

de materiais esportivos por ser um dos maiores mercados esportivo do mundo.
No futebol, por exemplo, o faturamento depende dos direitos de transmissão,
dos patrocínios, bilheterias, formação e negociação de atletas. Em média, 72%
das receitas dos clubes vêm dessas fontes. Apenas 28% do caixa é feito com
operações de merchandising, licenciamento e exploração do estádio. Já na
Inglaterra, por exemplo, essas receitas respondem por 40% dos ganhos das
equipes. Isso é uma prova de que as equipes brasileiras não sabem explorar
suas marcas, vender materiais oficiais e nem fazer sua praça de esportes, uma
fonte de renda significativa.
O futebol possui um enorme potencial que se for explorado com as
ferramentas adequadas de marketing agregará um grande valor aos clubes.
Existem diversas oportunidades de marketing integradas aos objetivos da
 18

organização que são fundamentais para aumento das receitas e

aproveitamento das oportunidades.
O Licenciamento é uma oportunidade de desenvolvimento de mercado,
desenvolvimento de produto e diversificação. A empresa passa a atuar em
mercados diferentes do seu “core business” e desenvolve em parceria com as
industrias licenciadas novos produtos de consumo com sua marca já
consolidada na categoria a qual se originou.
Portanto, o tema a ser abordado neste estudo refere-se à importância de
implantar estratégias de implantação para produtos licenciados, fortalecendo
assim a marca do clube elevando juntamente as receitas.

1.2 Problema

No futebol atual, o investimento dos clubes em ações de marketing

deixou de ser uma tendência e se tornou praticamente uma obrigação. As
principais equipes do mundo têm nesse departamento uma forma de
potencializar suas receitas e facilitar suas administrações. O esporte hoje é
uma realidade no mundo inteiro, fazendo parte da vida das pessoas, não só
como atividade física ou lazer, mas como entretenimento.
Alguns clubes brasileiros, já têm essa visão menos míope da gestão do
marketing esportivo. Clubes como São Paulo, Cruzeiro, Atlético-PR e
Internacional têm em seus departamentos de marketing, uma estrutura de
admirar a muitas grandes empresas. São profissionais trabalhando com o
simples objetivo de atender e superar as necessidades dos seus
consumidores/torcedores e por conseqüência alavanca a receitas alternativas
do clube.
Utilizar o marketing esportivo em clubes de futebol é benéfico para
todos, tanto para o torcedor que irá usufruir atendimentos qualificados e
melhores e maiores opções de produtos com a marca do clube, quanto para o
clube, que terá aumento significativo nas suas receitas alternativas e de sua
imagem perante o mercado em que se encontra, tendo como resultado, a
atração de investidores e possibilidade maior de melhor desempenho técnico
no campo.
Com base nestas informações, formulou-se a seguinte pergunta de
 19

pesquisa: Qual a viabilidade mercadológica para a comercialização de produtos

licenciados pelo time Marcílio Dias?

1.3 Objetivos

A seguir são descritos os objetivos que nortearão o desenvolvimento

deste trabalho.

1.3.1 Objetivo Geral

Avaliar a viabilidade mercadológica para a comercialização de produtos

licenciados pelo time Marcílio Dias.

1.3.2 Objetivos Específicos

• Descrever as características do time em análise e seus torcedores;

• Identificar a percepção, expectativas e receptividade dos torcedores em
relação ao time em questão e futuros produtos licenciados;
• Verificar, junto ao time rival, as características dos produtos que já são
licenciados e comercializados;
• Apontar pontos fracos, pontos fortes, oportunidades e ameaças de produtos
licenciados pelos Marcílo Dias.

1.4 Justificativa

O marketing esportivo, nos últimos anos, tem se mostrado uma forma de

divulgação bastante vantajosa para as empresas de um modo geral, no Brasil,
a tendência do marketing esportivo é de expansão. Muitas empresas têm
tomado consciência desta forma de divulgação de marcas e seu potencial para
atingir o público. Cardia (2004) afirma que a Marca é a propriedade de
marketing mais valiosa que um clube, uma equipe ou mesmo um atleta pode
dispor no mundo dos esportes e do marketing esportivo. Da mesma forma, os
 20

fãs constituem o bem mais valioso que um esporte, atleta, equipe, clube ou liga
podem ter.
Como objetivos, o marketing esportivo visa aumentar o reconhecimento
público, reforçar a imagem corporativa, estabelecer identificação com
segmentos específicos do mercado, combater ou antecipar-se a ações da
concorrência, envolver a empresa com a comunidade, conferir credibilidade ao
produto com a associação à qualidade e emoção do evento, entre outros
(ARAÚJO, 2002). Campomar (1992), aprofundando-se na questão conceitual,
coloca que as relações existentes entre marketing e esporte apresentam uma
espécie de dicotomia: de um lado há o marketing do esporte uso das técnicas
de marketing aplicadas à promoção de uma modalidade esportiva e, de outro, o
esporte no marketing de uma organização modo de relacionamento em que o
esporte age como elo de ligação entre as ações promocionais da empresa e as
preferências de seus consumidores-alvos.
Empresas e marcas líderes costumam privilegiar esta área,
aproveitando-se da boa imagem de atletas ou equipes esportivas junto à
opinião pública, gerando resultados extremamente positivos para suas
imagens. Nesse sentido, Afif (2000) afirma que, atualmente, profissionais de
marketing precisam muita criatividade para se sobressair à publicidade
tradicional, inovando com algo que tenha o poder de influenciar as pessoas.
Adrenalina, alegria, conquista, vibração e emoção são alguns dos
elementos que fazem da atividade um misto de aventura e poder. Para Mulin,
Hardy & Sutton (2004) comprar um produto licenciado permite que os fãs
“levem a vivencia para casa” depois de um evento, ou, em alguns casos, o
produto é um substitutivo ou um complemento da vivência de um evento. O
licenciamento, segundo Kotler (1992), significa um acordo entre duas partes
para que um licenciado possa usar o processo de fabricação, a marca, a
patente, o segredo comercial ou outro item de valor que pertença a um
licenciado, mediante o pagamento de uma taxa ou de royalties.
No futuro sobreviverão apenas os clubes que praticarem o seu
marketing de forma eficaz. No Brasil, atualmente, são poucos os clubes que
estão colocando em prática planos e projetos de marketing (MELO NETO,
2000).
 21

A implantação de produtos licenciados com a marca do clube é uma

peça importante na tentativa de reforçar a imagem corporativa, estabelecer
identificação com segmentos específicos do mercado, combater ou antecipar-
se a ações da concorrência, envolver a empresa com a comunidade, conferir
credibilidade ao produto com a associação à qualidade e emoção do evento,
tendo finalidade de tornar sua marca mais conhecida e conseqüentemente
aumentar sua venda, entre outros (ARAÚJO, 2002).
 22

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Neste capítulo serão apresentados os conceitos que servirão de

referência para a análise da empresa estudada, além de contribuírem para o
melhor entendimento do tema desta pesquisa.

2.1 Marketing

O marketing hoje é o objeto de atenção e interesse de diversos tipos de

organizações lucrativas e não lucrativas, de empresas privadas e empresas
públicas, de empresas de grande porte e empresas de microporte, de políticos
até as nações, o marketing permeia a atividade mercantil e não mercantil,
tendo como principal responsabilidade o alcance do crescimento em receitas
lucrativas para a empresa, devendo identificar, avaliar e selecionar as
oportunidades de mercado e estabelecer as estratégias para alcançar
proeminência, senão domínio, nos mercados-alvo. Os profissionais de
marketing precisam obter informações sobre o meio que os cerca,
principalmente informações sobre clientes e concorrentes. Precisam saber
como os mercados-alvo determinados por eles respondem a um composto de
marketing atual e como reagiriam a mudanças nele. Significa o marketing,
trabalhando com os mercados para conseguir trocas com o propósito de
satisfazer necessidades e desejos humanos, seguindo de um processo pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que precisam e desejam através de produtos
e valores. (KOTLER, 1999; COBRA, 1992; LAS CASAS, 1997)
Porém, quando se fala em Marketing, muitas dúvidas ainda se fazem
presentes. Há empresas que possuem produtos adequados, mas não tem uma
orientação para o marketing o que pode implicar em um mau desempenho,
como conseqüência de não investirem em um departamento de marketing.
Rocha e Christensen (1987) destacam que muitas empresas não sobreviveram
no mercado porque acreditavam e confiavam exageradamente em seus
produtos, e não se preocupavam em satisfazer as necessidades dos seus
clientes, não tendo, nestes casos, uma direção de seus produtos voltada para o
marketing, a fim de obterem um contato direto com o consumidor final.
 23

Hoje em dia, tempo e espaço se unem numa única dimensão, exigindo

que nos tornemos capazes de aprender com o consumidor no mesmo
momento que estamos lhe vendendo um produto ou prestando um serviço,
assegurando sua satisfação imediata, única forma de fidelizá-lo. Autores
definem que o Marketing é um processo indispensável a qualquer organização
(empresa, associações, sindicatos, igrejas, etc). Da escassez à inflação no
mercado o mundo passou por várias mudanças, inclusive mudou o modo como
nós nos comportamos perante os produtos que consumimos, passamos a
exigir mais qualidade em todo tipo de serviço que nos cerca, hotéis,
restaurantes, padarias, lojas de departamentos, bancos, etc, queremos ser
atendidos bem e rápido, e se no produto observarmos algum defeito que
consideremos inadmissível ou nem tão grave assim, dificilmente voltaremos a
comprá-lo além de “comunicar” a nossos amigos e conhecidos e reclamar e
exigir nossos direitos. (VILHENA, 2008; ELICIANO, 2002; MENSHEIN, 2007)
A seguir, é apresentada a Figura 1, onde mostra os conceitos centrais
do marketing.

Figura 1:Conceitos centrais do Marketing

Fonte: Kotler; Armstrong, (1993, p 3)

A maioria das pessoas pensa em administração de marketing como

sendo o trabalho de encontrar clientes em números suficientes para atender á
produções da empresa, as organizações, na busca da sobrevivência, acabam
por descobrir a importância de se orientar pelas necessidades e exigências do
mercado, é preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita e a partir
daí orientar uma produção mais racionalizada. O marketing na sua abordagem
mais atual tenta identificar as necessidades, desejos e expectativas de
 24

mercados-alvo selecionados, no intuito de mais que satisfazê-los, encantá-los,

de modo mais rápido e eficiente que a concorrência, visando a lealdade dos
clientes sem negligenciar o bem-estar da sociedade em longo prazo. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2004; MCKENNA, 2000)
A seguir, é apresentado o quadro 1, onde mostra as três eras na história
do marketing.

PERÍODO
ERA APROXIMADO DE
ATITUDE PREDOMINANTE
TEMPO

Era da
Antes dos anos 20 “Um produto bom se venderá por si mesmo”.
Produção

“Propagandas e vendas criativas vencerão a

Era das
Antes dos anos 50 resistência do consumidor e os convencerão a
Vendas
comprar”.

Era do Segunda metade do “O consumidor é o rei! Busque uma

Marketing século XX necessidade e satisfaça-a”.

Quadro 1: Três eras na História do Marketing

Fonte: Boone & Kurtz (1998, p. 7).

Na era da Produção a demanda era maior que a oferta, os consumidores

estavam ávidos por produtos e serviços, já na era de Vendas começaram a
surgir os primeiros sinais de excesso de oferta, a oferta passou a superar a
demanda e os produtos acumulavam nos estoques. Na segunda metade do
século XX que foi a partir de 1950, o mais importante era a conquista e a
manutenção de negócios em longo prazo, mantendo relações permanentes
com a clientela, estava determinado p conceito de marketing, em que o
consumidor passava a ser considerado o “rei”. (LAS CASAS, 1997)
Marketing é mais que venda e propaganda é um conjunto de atividades
desenvolvidas por organizações e também é um processo social e, divide-se
em dois segmentos: micromarketing que é o desempenho das atividades
destinadas a realizar os objetivos de uma organização, partindo das
 25

necessidades do consumidor ou cliente e dirigindo-lhes um fluxo de bens e

serviços a partir de um fabricante ou produtos; e macromarketing que é o
processo social que dirige o fluxo econômico de bens e serviços dos
produtores aos consumidores de maneira que iguale eficazmente a oferta e a
demanda e realize os objetivos da sociedade. (MC CARTHY, PERREAULT,
1997; KOTLER, 2000; ROCHA, 1999)
A principal contribuição de um novo conceito de marketing foi à
expansão dos limites e o estabelecimento de suas dimensões sociais. Kotler e
Gerlad Zaltmen (1995) empregaram o termo “marketing social”, definindo-o
como “a criação, implementação e controle de programas calculados para
influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de
planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de
marketing”.
Em 1960, a American Marketing Association (AMA) definiu o marketing
como atividades que direcionavam bens e serviços a um determinado
consumidor. Esse conceito, à época, foi suficiente para dar início aos estudos
relacionados a uma área que, por desconhecimento ou interpretação
equivocada, “virou sinônimo de técnica de ludibriar o consumidor” (VAZ, 1995),
entendendo o autor que a própria palavra vem sendo mal empregada e seu
real significado, muitas vezes, não chega ao conhecimento de todos.
De acordo com o autor Kotler (1999), o antigo pensamento de marketing
está cedendo lugar a novas maneiras de pensar. As empresas inteligentes
estão melhorando seu conhecimento do cliente, e as tecnologias de conexão
com o mesmo, alem da compreensão dos seus fatores econômicos. As novas
empresas estão prontas para tornar seus produtos, serviços e condições mais
flexíveis, fazendo uso de meios de comunicação mais direcionados, integrando
suas atividades de marketing para transmitir uma mensagem mais coerente
para os clientes.
Sant’anna (1998); Shimp (2002) colocam que o marketing é o conjunto
de atividades através das quais as empresas e outras organizações criam
como forma de transferir valores entre elas próprias e seus clientes. As
atividades do Marketing são mais amplas, mas, grande parte da sua atividade
envolve a comunicação composta no mix de marketing.
 26

2.2 Mix de Marketing, Composto Mercadológico

Borden (1949) afirma que o marketing mix pode ser definido como a
combinação de elementos variáveis que compõe as atividades de Marketing.
Em sua obra que o termo lhe veio à cabeça ao ler os estudos de outro autor de
sua época (James Culliton), que chamava os executivos de liquidificadores, já
que a sua função era a de materializarem receitas, seja misturando os
ingredientes, mudando suas quantidades ou inventando novos elementos. A
partir de então a expressão marketing mix (mistura de Marketing) ou composto
de marketing, como é conhecida no Brasil, passou a ser a teoria mais aceita
para efetivar atividades de Marketing. Jerome McCarthy (1976), aprimorou a
Teoria de Borden e definiu os 4 grandes grupos de atividades que
representariam os ingredientes do composto e os separou em: product, price,
promotion e place.
Lauterborn (1990) desenvolveu uma nova visão para o Marketing Mix.
Ao contrário de McCarthy (1976) que afirmava que a mistura de variáveis para
uma atividade de Marketing deveria ser dosada com os 4 Ps: Produto, Preço,
Praça e Promoção, Lauterborn conforme o quadro 2, oferece 4 novos
ingredientes. Consumers Wants and needs (Necessidades e Desejos do
Consumidor), Cost To Satisfy 9 (Custo para satisfazer o Consumidor),
Convenience to buy (Conveniência para comprar) e Communication
(Comunicação).

Mix de Marketing

Produto Praça
Variedade de produto Canais
Qualidade Cobertura
Design Variedade
Característica Pontos de Venda
Nome da Marca Mercado Alvo Estoque
Embalagem Transporte
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções

Preço Promoção
Preço Nominal Promoção de Vendas
Descontos Propaganda
Concessões Força de Vendas
Prazo de Pagamentos Relações Públicas
Condições de Crédito Marketing Direto

Quadro 2: A estrutura dos 4 P’s

Fonte: Kotler, (1999)
 27

Para que haja um planejamento adequado é necessário controlar,

organizar e planejar o composto de marketing organizando-o com a finalidade
de levar o produto ou o serviço certo, na quantidade e no tempo certo para o
cliente certo, o composto de marketing tem que ser ajustado para satisfazer as
necessidades do cliente. Conforme o quadro acima o administrador planeja os
subitens dos quatro grupos de acordo com o objeto de comercialização, sendo
assim terá o composto de marketing planejado. (LAMB, HAIR, MCDANIEL,
2004; KOTLER, 2001)
Segundo Armstrong e Kotler (2004) O composto deve se relacionar aos
demais combinados do mix de marketing, principalmente ao produto que será
ofertado, pois é ele o ponto de partida para as organizações e a definição dele
que irá indicar quais estratégias de mercado que se pretende atingir.

2.2.1 Produto

Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para

aquisição, utilização ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou
necessidade. Outro fator a ser considerado em relação ao produto é que o
produto deve enquadrar-se em três níveis, no sentido de realmente atender de
forma plena aos anseios e necessidades dos consumidores. Esses três níveis
incluem o produto básico, incluindo a solução de problemas que o consumidor
espera alcançar, quando da compra de um produto; o produto tangível, em que
são consideradas suas qualidades, aspectos, estilo, nome de marca e
embalagem e, por fim, os produtos ampliados, representados por algo além do
que o consumidor espera em termos de produto básico. A base de qualquer
negocio é um produto ou serviço, as empresas têm por objetivos oferecer algo
de maneira diferente e melhor para que o mercado-alvo tenha a preferi-lo é o
ponto inicial na criação de um composto de marketing, pois não se pode
determinar um preço, projetar uma estratégia de promoção ou criar um canal
de distribuição até que a empresa tenha um produto para vender. (LAMB, HAIR
E MCDANIEL, 2004; KOTLER; ARMSTRONG, 2003; JÚNIOR, TÓFANI, 2007)
A definição sugerida por Kotler; Armstrong (2003), conforme quadro 3,
para dimensionar o produto segundo a sua classificação usual, a fim de se
basear como os consumidores tomam decisões de compra, se dividem nas
 28

considerações de marketing para produtos de consumo em quatro formas:

conveniência, comparação, especialidade e não procurados.

Tipos de produtos de consumo

Consideração de Produtos
Marketing não
Produtos de conveniência Produtos de comparação Produtos de especialidades
procurado
s

Pouco
conhecim
ento do
Forte preferência e lealdade produto,
Compra freqüente, pouco Compra freqüente, muito
por marcas, esforços havendo
Comportamento de planejamento, pouca planejamento e esforço de
especiais de compra, pouca conhecim
Compra do comparação ou esforço de compra, comparação das
comparação de marcas, ento,
Consumidor compra, baixo envolvimento marcas quanto a preço,
pouca preocupação com pouco
do consumidor qualidade e estilo
preço. interesse
ou
nenhum
interesse.

Preço Preço Baixo Preço mais Alto Preço Alto Variado

Distribuição exclusiva em
Distribuição ampla, locais Distribuição seletiva em um único ou poucos pontos
Distribuição Variada
Convenientes poucos pontos de venda de vendas por áreas de
mercado

Propagan
da
agressiva
e venda
Propaganda e venda Promoção mais bem
pessoal
Promoção de massa pelo pessoal promovidas pelo orientada promovida pelo
Promoção promovid
produtor produtor e pelos produtor e pelos
as pelo
revendedores distribuidores
produtor e
pelos
distribuido
res
Quadro 3: Considerações de Marketing para Produtos de Consumo
Fonte: Kotler & Armstrong (2003)

Produtos de conveniência: são aqueles comprados com freqüência,

imediatamente e com o mínimo de comparação e esforço. Em geral, tem preço
mais baixo e são altamente disponíveis. Produtos de comparação: são os
produtos de consumo comprados com menos freqüência e cuidadosamente
comparados em diversas alternativas. Quando os consumidores compram
produtos de comparação, tem mais trabalho e gastam mais tempo buscando
informações e fazendo comparações. Produtos de especialidade: são os
produtos de consumo com características únicas ou identificação de marca, em
função das quais vários consumidores dispõem-se a fazer um esforço especial
de compra, isto é, os compradores dispõem-se a fazer grandes deslocamentos
 29

para comprá-lo. Produtos não-procurados: são os produtos de consumo que o

consumidor não conhece, ou, se conhece, normalmente não pensa em
comprar. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003; CHURCHILL; PETER, 2000)
Para Baker (2003) o preço é um dos pontos mais importantes para o
marketing, pois é um dos responsáveis por definir o mercado que a companhia
pretende trabalhar, sendo assim o grande responsável por criar valor através
do desenvolvimento de suas ferramentas.

2.2.2 Preço

Em sentido mais restrito, preço é a quantia em dinheiro que se cobra por

um produto ou serviço. Em sentido mais amplo, é a soma de todos os valores
que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto
ou serviço. O preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e os
compradores estão dispostos a realizar a troca. Sob o ponto de vista da
empresa, o preço pode ser visto como a compensação recebida pelos produtos
e serviços que oferece ao mercado. Sob o ponto de vista do comprador, o
preço expressa aquilo que ele está disposto a dar para obter o que a empresa
lhe oferece. O preço ainda permanece como um dos elementos fundamentais
na determinação da participação de mercado e na lucratividade das empresas,
os autores comentam que o preço é o único elemento do marketing mix que
produz receita, as outras variáveis, apesar de essenciais para o sucesso da
empresa, produzem, sobretudo, custos, sendo assim consideradas de mais
difícil compressão. (LOVELOCK, 1996; KOTLER; ARMSTRONG, 2003;
ROCHA; CHRISTENSEN, 1999)
Alguns fatores de importância das decisões de preço no ambiente de
marketing são considerados tais como: o preço influencia diretamente a
demanda, determina diretamente a rentabilidade da atividade e influencia a
percepção do produto contribuindo para o posicionamento da marca. Mesmo
com tal importância, muitas empresas não lidam bem com a determinação de
preços. Para determinar o preço, existem modelos teóricos que se resumem
em 4 fatores: Objetivos (de venda, de lucro, de concorrência); custos (fixos,
variáveis, marginal); demanda (unitária, elástica, inelástica) e concorrência.
 30

(LAMBIM, 2000; TUCKER, 1999)

A escolha de uma estratégia de preços impõe o respeito a dois tipos de
coerência: a coerência interna que contempla que o preço definido respeite as
condições de custo e de rentabilidade da empresa, e as coerências externas,
que exige um preço compatível com a sensibilidade dos compradores ao preço
e com os preços praticados pela concorrência. Ao estabelecer uma política de
preços a empresa deve pensar em seis etapas: (1) seleção do objetivo da
determinação de preços, (2) determinação da demanda, (3) estimativa de
custos, (4) análise de custos, preços e oferta dos concorrentes, (5) seleção de
um método de determinação de preços e (6) seleção do preço final. (KOTLER,
2000; ETZEL; WALKER; STANTON, 2001; LAMBIN, 2000)
Kotler (2001); Lamb, Hair e McDaniel (2004), afirmam que para que a
empresa seja competitiva é necessário que o composto seja o mais flexível
possível podendo se adaptar a possíveis variações da concorrência, para tanto,
devem ser utilizadas estratégias de promoção e distribuição do produto.

2.2.3 Praça

Por distribuição entendem-se aspectos como a localização física de

pontos de varejo, a localização física de produtores de bens e serviços, a
cadeia de intermediários utilizada desde o fabricante até o consumidor final e
os aspectos de logística envolvidos na distribuição. O canal de marketing tem
como função base buscar reduzir os esforços para a distribuição dos produtos,
ou seja, o fabricante usa de intermediários de vários níveis para que o produto
chegue até o consumidor final. O uso ou não e consecutivamente a quantidade
de níveis de canais empregados resultarão em pontos positivos e negativos,
por isso é fundamental analisar se a metodologia empregada efetivamente é a
melhor. O canal de distribuição é definido como a organização externa,
gerenciada pela empresa, para atingir objetivos de distribuição. Trata-se,
portanto, de rede externa à empresa, que cumpre funções de negociação, tais
como compra, venda, precificação e estocagem de mercadorias. (KOTLER,
ARMSTRONG, 2003; ROCHA; CHRISTENSEN, 1999; LAMB, HAIR,
MCDANIEL, 2004)
Kotler, (1999); Treacy e Wiersema (1995), definem que o “P” de praça é,
 31

senão, um dos mais importantes fatores que contribuem para a liderança em

excelência operacional. Refletindo de um cauteloso know-how, aplicação de
tecnologia e rígida gerência. As decisões de distribuição devem levar em conta
o caráter dinâmico dos canais que podem ser: diretos (sem intermediários) e
indiretos (curtos: controlado diretamente com o varejo; longos: menos
controlador; e ultralongos: favorece planejamento de produção). A distribuição
apresenta vários desafios. As empresas tendem a reconhecer que suas
escolhas de distribuição estabelecem um compromisso razoavelmente longo
com o qual terão que conviver mesmo se aparecerem canais novos e mais
atraentes.
Kotler (2001) afirma que após um produto ser produzido, com o seu
preço estabelecido, ele precisa ser distribuído no mercado até os pontos de
vendas. A praça no mercado tem um importantíssimo papel no mix de
marketing, podendo assim o distribuidor fazer as promoções que se adequam
aos consumidores, obtendo assim o sucesso de vendas dos produtos.

2.2.4 Promoção

Poucos produtos ou serviços, não importa os quão bem desenvolvidos,

quão bons seja, seu preço ou sua distribuição, podem sobreviver no mercado
sem promoção. Promoção é o conjunto de ações que estarão incidindo sobre
certo produto ou serviço, de forma a estimular a sua comercialização ou
divulgação, cobrindo todas as aquelas ferramentas de comunicação que fazem
chegar uma mensagem ao público-alvo. As ferramentas são de comunicação
são: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, força de vendas e
marketing direto. (KOTLER, 2001; LAMB, HAIR, MCDANIEL, 2004)
Segundo LAMB, HAIR, MCDANIEL, (2004) a estratégia promocional
consiste no elemento de tomada de decisão da empresa, preocupado com a
escolha do composto mais apropriado de propaganda, promoção de vendas,
venda pessoal e publicidade, para comunicação com seu mercado alvo, umas
das principais funções é convencer os clientes-alvo de que os produtos e
serviços oferecidos fornecem uma vantagem diferencial sobre a concorrência.
A vantagem diferencial tem características percebidas como os seus produtos
para o mercado-alvo são os mais significativos e superiores da concorrência.
 32

Nickels e Wood (1999) propõem uma comunicação integrada de

marketing envolvendo relacionamentos longos e duradouros não só com
clientes, mas com os parceiros do canal, empregados e outros grupos de
interesse. A comunicação (promoção) não se limita a simplesmente informar o
mercado acerca de um produto/serviço, o que se pretende é desenvolver uma
comunicação a fim de levar o consumidor à realmente adquirir o produto,
satisfazendo a sua necessidade, e maximizando o lucro da empresa.
A promoção de vendas trata-se de uma forma de comunicação usada,
com o objetivo de chamar bastante a atenção dos consumidores. Pode ser
realizada de várias formas, dentre elas: a propaganda que é uma ferramenta
promocional usada por todos os tipos de empresa, porém, quando usada
precisa ser combinada com outros tipos de ferramentas promocionais, uma vez
que é uma forma de comunicação na qual as pessoas geralmente esquecem
com facilidade, apesar de ser muito chamativa no momento de sua
implementação. (KOTLER, ARMSTRONG 2003)

2.2.5 Propaganda

Uma propaganda deve capturar a atenção, ser claramente

compreendida, retida na memória e a alegação ser aceita pela audiência alvo
para poder persuadir. A propaganda engloba comunicações de massa (por
meio de mídias como jornal, revista, radio, televisão) e direta, dirigida a clientes
identificados, sejam eles empresa, profissional, ou consumidor final. A
propaganda tem por fim criar ou reforçar a imagens e preferências na mente do
consumidor, predispondo-o favoravelmente em relação ao produto ou
instituição patrocinadora. (WEELS, 1995; SHIMP, 2002; GRACIOSO, 2002)
Kotler e Keller (2006) definem propaganda como “qualquer forma paga
de apresentação e promoção não pessoal de idéias, mercadorias ou serviços
por um anunciante identificado”. Para Urdan e Urdan (2006); Jain (1999) trata-
se de uma forma de comunicação pagas, impessoais, unilaterais e transmitidas
por mídia de massa.
Para Armstrong e Kotler (2004) a propaganda auxilia as empresas a
direcionarem seus produtos a mercados específicos focando e segmentando o
público com intuito de restringir o mercado e fidelizar uma menor quantidade de
 33

consumidores.

2.3 Segmentação de Mercado

O motivo de segmentar o mercado é simples, os consumidores são

diferentes, cada um tem uma preferência e um gosto. Um mesmo produto não
pode satisfazer todas as pessoas com necessidades diferentes. Quando se
conhece o público alvo é fácil direcionar o esforço e as estratégias a serem
desenvolvidas. (As vantagens da segmentação do mercado são as
possibilidades de visar mercados adequados às estratégias e ao produto da
empresa). A segmentação, por sua vez, parte da premissa inversa: a demanda
não é uniforme, mas sim heterogêneo o que justifica uma concentração dos
esforços de marketing e determinadas fatias especificas do mercado.
(KOTLER, 2000; RICHERS, LIMA, 1991)
Além disso, a segmentação auxilia a identificação de lacunas no
mercado. Mas para segmentar o mercado deve-se levar em conta as
informações sobre os públicos compradores do produto, as características de
semelhança e as disponibilidades de recursos para atingir os públicos. A
segmentação é divida em quatro partes: geográfica (região, clima);
demográfica (idade, sexo, religião, renda); psicográfica (classe social,
personalidade, estilo de vida) e comportamental (benefícios, atitudes, grau de
lealdade), os autores concluem segmentar o mercado é o resultado da divisão
de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do
reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de grupos com
características distintas, que são chamados segmentos (KOTLER, 2000;
PORTER, 1990)
De acordo com Linneman & Stanton (1993); Lamb, Hair e MC Daniel,
(2004), os fundamentos da segmentação de mercado é relativamente simples.
Baseia-se na idéia de que um produto comum não pode satisfazer
necessidades e desejos de todos os consumidores. Assim sendo, não se
podem tratar todos da mesma forma, bem como não se podem tratar todos de
forma diferente. O centro de toda a discussão é que existem diferenças entre
os consumidores, diferenças essas que devem ser consideradas no processo
decisório da empresa. A finalidade da segmentação de mercado é permitir que
o profissional de marketing ajuste o composto para atender às necessidades de
 34

um ou mais segmentos específicos.

A estratégia de segmentação permite às empresas evitar competir de
frente no mercado através da diferenciação de suas ofertas, não apenas com
base em preço, mas também através do estilo, da embalagem, promoção,
distribuição e do serviço. Os critérios de segmentação podem ser vistos como
qualitativos ou determinantes por natureza; os qualitativos (tamanho,
acessibilidade, operacionalidade) são comuns a todos os segmentos; os
critérios determinantes (homogeneidade, heterogeneidade) diferem de um
segmento para outro e determinam as diferenças nas ofertas. (KANUK,
SCHIFFMAN, 2000; SANDHUSEN, 2000)
Outro objetivo é de segmentar o mercado de acordo com os benefícios
procurados por ele no mercado que poderá ser usada para posicionar várias
marcas numa mesma categoria de produto. (LAMB, HAIR, MCDANIEL, 2004;
SCHIFFMAN, KANUK, 2000)

2.4 Posicionamento

Em 50 tivemos a era do produto. Em 60 a era da imagem. No

momento estamos numa era que reconhece tanto a importância do produto
como a importância da imagem da empresa, mas que acima de tudo destaca a
necessidade de se criar uma posição na mente do consumidor. Para ter
sucesso em nossa sociedade supercomunicada é necessário que uma
companhia crie “uma posição” na mente do comprador em potencial. Uma
posição que tenha consciência não apenas de suas próprias forças e
fraquezas, mas que conheça também as de seus concorrentes. A posição de
um produto é sua imagem de marca com respeito aos produtos concorrentes a
maneira como o produto é definido competitivamente pelos consumidores nos
atributos importantes. (SANT'ANNA, 2003; SANDHUSEN, 1998)
Para Aaker (1996), uma identidade e uma posição de marca bem
concebidas e implementadas trazem uma série de vantagens à organização:
(a) orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca; (b) proporcionam opções de
expansão da marca; (c) melhoram a memorização da marca; (d) dão
significado e concentração para a organização; (e) geram uma vantagem
competitiva; (f) ocupam uma posição sólida contra a concorrência; (g) dão
 35

propriedade sobre um símbolo de comunicação; (h) provêm eficiências em

termos de custos de execução.
Para Kotler e Armstrong (2004); Al Ries (2002) afirmam que
posicionamento é o que se faz na mente do cliente em perspectiva. Não é o
que se faz com o produto, mas como ele é colocado na mente do consumidor
em potencial.
Al Ries (2002) o fato de o posicionamento ser o principal responsável de
atribuir atributos importantes na mente do consumidor faz com que seja
necessária uma pesquisa profunda de mercado e do comportamento do
consumidor.

2.5 Comportamento do Consumidor

De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000); Wells e Prensky

(1996); Gade (1998) comportamento do consumidor são atividades diretamente
envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os
processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. Ainda neste
conceito, afirmam que comportamento do consumidor são as ações de troca
que incluem valor (não necessariamente monetário) por produtos ou serviços
que satisfaçam as necessidades do consumidor. Segundo Kotler e Armstrong
(1993), o comportamento do consumidor é influenciados basicamente por 4
(quatro) grupos de fatores principais de características, sendo eles: Fatores
Culturais (ex: cultura/subcultura), Fatores Sociais (ex: família, grupos de
referência), Fatores Pessoais (ex: idade, sexo, ciclo de vida) e os Fatores
Psicológicos (ex: personalidade, inteligência, motivação).
O comportamento de compra do consumidor tem como os modelos
mentais utilizados pelo consumidor na determinação do produto/serviço ideal à
satisfação de suas necessidades. Esses modelos mentais, que podem ser
descritos como formas e esquemas de interpretação, organização, decisão e
comunicação de um indivíduo, são normalmente ativados pelo processo de
compra do consumidor, incluindo desde a fase de identificação da necessidade
até a fase de pós-compra do produto/serviço. (LARSAKLIAN, 2000; KOTLER;
ARMSTRONG, 1993; SANDHUSEN, 1998)
 36

Dentro do contexto do comportamento do consumidor, Engel, Blackwell

e Miniard (2000); Solomon (2002) definem o reconhecimento da necessidade
como sendo um estado de desejo que inicia um processo decisório que ocorre
através da interação de diferenças individuais (como valores e necessidades) e
das influências ambientais, o reconhecimento ocorre toda vez que o
consumidor vê uma diferença significativa entre o seu estado atual e algum
estado desejado ou ideal. Nesse momento, o consumidor percebe então que
há um problema a ser resolvido, independente de sua grandeza e ou
complexidade, mas que normalmente reflete-se na forma de um desejo ou
necessidade que o consumidor precisa satisfazer de acordo com seus recursos
disponíveis e situação contextual.
Engel, Blackwell & Miniard (2000) deve sempre levar em conta quais são
as motivações que o consumidor leva para adquirir um produto ou serviço, que
comportamento pode ser influenciado pela atividade de marketing, e por fim,
que esta influência deve ser no mínimo legal, ética e moral, buscando sempre
resguardar os direitos do consumidor, fortalecendo assim a estratégia de
marketing esportivo por parte do estudo do comportamento do consumidor.

2.6 Marketing Esportivo

Segundo Afif (2000); Contursi (1996), o marketing esportivo teve

grande avanço no Brasil nos anos 50, durante o governo de Juscelino
Kubitschek. A política, cujo lema era 50 anos em 5 levou diversas
organizações, tanto nacionais como internacionais, a atuar no país. As grandes
empresas de origem estrangeira traziam para o país as mesmas marcas que
comercializavam em outros países e limitava-se a produzir artigos
padronizados. A ênfase estava nas vendas, mas empresas líder já utilizavam
estratégias de marketing como as pesquisas, a propaganda e promoções de
venda. As décadas de 80 e 90 representaram para o Marketing brasileiro um
período das ilusões perdidas. O país começou a observar melhor sua realidade
de seu subdesenvolvimento e a recessão. No decorrer destas décadas a
economia sofreu profundas alterações em todos os segmentos da sociedade, e
o marketing por sua vez foi influenciado por golpes, por incompetência de
governantes e pela instabilidade das empresas.
 37

O marketing esportivo corresponde ao processo de elaborar e

implementar atividades de produção, formação de preço, promoção e
distribuição de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou
desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa. Um conjunto de
ações voltadas à prática e à divulgação de modalidades esportivas, clubes e
associações, sejam pela promoção de eventos e torneios ou pelo patrocínio de
equipes e clubes esportivos, é uma das estratégias que utilizam o esporte para
atingir suas metas. Para eles, existem duas formas de definir essa prática. A
primeira se faz por intermédio do marketing de produtos e serviços voltados
aos consumidores (camisas oficiais do time, por exemplo). A segunda trata-se
de uma estratégia que emprega o esporte como meio de divulgar produtos.
(patrocinadores em geral). (PITTS, STOTLAR, 2002; BERTOLDO, 2000; AFIF,
2000; ARAUJO, 2002)
O marketing esportivo se divide em marketing no esporte, que procura
comercializar produtos e serviços do esporte e marketing por meio do esporte,
no qual as empresas procuram comercializar seus produtos mediante a
atividade esportiva ou a própria promoção de atividades e de empresas
esportivas. A motivação que leva empresas a investirem no esporte está
proporcionalmente ligada ao espaço que a mídia em geral reserva para a
divulgação dos eventos em virtude do sucesso obtido em grandes competições
nacionais e internacionais e o retorno institucional e de vendas que trazem. O
marketing esportivo desempenha a função de "lembrete" de qualidade,
impondo sua venda, uma vez que ao fazer-se lembrar, ele está lhe dando uma
opção de nome no mercado. (POZZI, 1998; CONTURSI, 2000; OLIVEIRA,
1996)
Melo Neto (2000), POZZI (1998) afirmam que as empresas que investem
no esporte possuem marcas fortes ou potencialmente fortes e buscam novas
formas de comunicação, utilizando-se do esporte como mídia alternativa para
melhoria de sua imagem, pois, ao associar a imagem do atleta, do clube, do
patrocínio, enfim do esporte à marca, forma-se um elemento decisivo na
estratégia de valorização, divulgação e, se necessário, rejuvenescimento da
marca/produto. O esporte caracteriza-se como uma excelente oportunidade de
divulgação, reciclagem e promoção uma vez que ele funciona de modo simples
através do patrocínio a times ou atletas, do licenciamento de produtos, e muitas
 38

outras possibilidades.
O setor esportivo no País vem experimentando uma crescente
participação na mídia, nos negócios, na economia e, principalmente, no lazer
das pessoas, o que acabou transformando o Brasil no quinto maior mercado
esportivo do mundo, crescimento que tem tido influência na economia interna
do País, o setor teve, em 2001, uma participação de 2% no PIB, valor
correspondente a R$ 15 bilhões, conforme cresceu o alcance dos patrocínios,
as organizações esportivas se tornaram altamente dependentes dos mesmos
para ter lucros, para garantir novas instalações e ainda equilibrar custos.
(ARAÚJO, 2002; MULLIN, HARDY, SUTTON, 2004)
Afif (2000), Oliveira e Pozzi (1996) explicam que muitas pessoas
começam a compreender que, além do patrocínio esportivo, podem ter a
oportunidade de realizar alguns negócios, principalmente no futebol,
participando de investimentos ou licenciando a marca do time para utilizá-la em
suas ações de marketing esportivo, ainda complementam que as mensagens
transmitidas por patrocínios esportivos chegam sutilmente aos consumidores
mediante associações, garantindo prestígio e credibilidade às marcas que
patrocinam.

2.7 Patrocínio Esportivo

O patrocínio é conceituado como sendo os incentivos (financeiros ou de

produtos/serviços) oferecidos a uma outra organização por pessoas, empresas
e entidades que esperam como retorno o reconhecimento público de seu
envolvimento com a organização patrocinada, um investimento que uma
instituição faz em um evento, atleta ou grupo de atletas com a finalidade de
atingir mercados, recebendo, em contrapartida, uma série de vantagens. O
maior benefício que o patrocínio esportivo oferece é a transferência da emoção
e da competitividade do evento para a marca do patrocinador, sempre com o
objetivo de aumentar o reconhecimento público, reforçar a imagem corporativa,
estabelecer identificação com segmentos específicos do mercado, combater ou
antecipar-se a ações da concorrência atingir a audiência em momento
altamente receptivo às mensagens e garantir exposição do produto durante o
ano inteiro. (POZZI, 1998; PITTS, STOLLAR, 2002; CARDIA, 2004).
 39

Patrocínio é definido como uma ação promocional que, ao dar suporte

às demais ações do composto promocional, contribui para o alcance dos
objetivos estratégicos de marketing da empresa, em especial no que se refere
à imagem corporativa, promoção da marca, posicionamento do produto,
promoção de vendas e comunicação com clientes, fornecedores, distribuidores
e demais parceiros. O patrocínio estende-se para atividades culturais, sociais e
econômicas, além do campo esportivo, o patrocínio de clubes, equipes e
pessoas como estratégia de comunicação de promoção institucional atribui
para o fortalecimento, manutenção da imagem de empresas e produtos (NETO,
2000; FERRUCIÚ, 2002; COSTA, CRESCITELLI, 2003)
O patrocínio utiliza várias atividades associadas a um processo de
comunicação planejado para utilizar o marketing do esporte e do estilo de vida
para enviar mensagens para um público-alvo. Aspectos muito significativos do
patrocínio esportivo, como ação promocional, são diversos, tais como:
concentrar grande número de pessoas nos locais de competição, poder
comunicar com multidões ou selecionarem públicos, conquistar opinião
favorável na sociedade em geral, proporcionar aparecimento das marcas
patrocinadoras e apoiadoras na mídia. Dessa forma ressaltam que as
estratégias de patrocínio esportivo podem ser implementadas como objetivos
quando: os recursos são insuficientes para grandes campanhas na mídia, a
concorrência utiliza vários canais de comunicação, é necessária a exposição
de produtos e exploração da marca deseja-se alcançar mercados diferentes ou
pequeno nicho (MULLIN, HARDY, SUTTON, 2004; COSTA, CRESCITELLI,
2003; BRANCHI, 2002)
Segundo Pozzi (1998), com o propósito de associar diretamente a
imagem da empresa e/ou produto com o evento, o patrocinador utiliza-se deste
relacionamento para atingir seus objetivos promocionais ou facilitar e dar
suporte aos seus objetivos globais de Marketing. O patrocínio pode ser
considerado, igualmente, como um acordo profissional entre patrocinador e
patrocinado para que ambos alcancem objetivos claramente definidos, visando
o sucesso da equipe, como também o retorno ao investimento da empresa, que
implicará em definição, acompanhamento, controle e mensuração dos
resultados perante os objetivos traçados previamente.
As principais características do Patrocínio, segundo Pozzi (1998), são:
 40

● conseguir adequar-se para promover a consciência de uma marca ou

companhia;
● revitalizar, rejuvenescer e dinamizar a imagem de uma marca ou
empresa;
● é mais eficiente que a propaganda nos dois itens anteriores, porém
menos eficiente quando se deseja explicar as funções e características de um
produto;
● é mais aceito, por ser menos perturbador e intromissor que a
propaganda.
Ao patrocinar esporte, as empresas descobriram que podem atingir
novos níveis de exposição com custos mais baixos que aos investidos em
companhias publicitárias. Pela necessidade de se manter próximas de seus
públicos e estabelecer diferenciais de comunicação, as empresas buscam
constantemente formas alternativas de divulgação, que proporcionem alto
retorno com menor investimento. As empresas ligadas ao esporte querem ser
vistas como cidadãs com a responsabilidade de contribuir para o bem-estar das
comunidades em que operam, o que pode contribuir para o fortalecimento da
imagem da instituição em conjunto (FERRUCIÚ, 2002; COSTA, CRESCITELLI,
2003; SILVA, MACHADO, 2006; MELO NETO, 2000; PITTS; STOTLAR, 2002)
Quando uma empresa utiliza o marketing esportivo através de uma das
suas ferramentas que é o patrocínio, ela está agregando à marca em todas as
qualidades do esporte como, jovialidade, garra, modernidade, tecnologia,
alegria, competitividade e vitória. Dessa forma a marca, naturalmente, adquire
maiores chances de ser preferida pelo target. Quanto mais o target e o esporte
estiverem adequados um ao outro, maior o grau de influência. (COCCO, 2006)

2.8 Marca

Uma marca é um nome, um termo, design, símbolo, ou qualquer outro

elemento que identifica os bens ou serviços de um vendedor e os diferencia de
outros vendedores, o papel da marca é diferenciar e identificar a oferta de um
vendedor. O mercado nos dias de hoje, não respondem mais às estratégias
que deram certo no passado. Ao tentar entender a mente das pessoas eles
observaram que o grande volume de informações, a grande variedade de
 41

produtos e empresas e as interferências de marketing formam um cenário

turbulento de uma sociedade com excesso de comunicação. A mente, como
uma defesa contra a quantidade de informação rejeita grande parte dela,
absorvendo somente aquilo que se enquadra previamente com um
conhecimento ou uma experiência anterior. (AMA, 2007; REIS, TROUT, 2002)
Convencer as pessoas a comprar um produto ou um serviço num
ambiente saturado e competitivo é um caminho com inúmeras dificuldades.
Não existem respostas adequadas de como fazê-lo e o uso apenas da
criatividade não funciona nesse caso, a chave para o sucesso é compreender o
poder emocional que influencia a tomada de decisão dos seus consumidores
potenciais. “Não se pode desenvolver uma marca separando-a das sensações
que os consumidores sentem ao terem contato com um determinado produto
ou serviço”. Para que uma marca se torne relevante e sobreviva no mercado
competitivo, é preciso ter conhecimento das necessidades emocionais e dos
desejos das pessoas. (GOBÉ, 2002; TAVARES, 1998; KOTLER, 1998).
O design de uma marca é a expressão mais potente de uma marca, é
através do design que os consumidores imaginam e fazem associações de
uma marca, produto ou serviço. O design de uma marca é capaz de provocar
emoções e fazer com que os consumidores estimulem os seus cinco sentidos
(visão, audição, olfato, paladar e tato), proporcionando experiências férteis e
imaginativas nos seus momentos de compra. Na construção de uma marca é
necessário trabalhar com grupos de imagens representativas das emoções
humanas que tenham significado simbólico confirmado em pesquisas com o
consumidor. Por meio dessa técnica é possível definir imagens de marcas que
estimulem o sentimento de autenticidade e, simultaneamente, a percepção de
valorização da marca. (MARTINS, 1999; GOBÉ, 2002; PINHO, 1996)
A identidade da marca é um conjunto de associações mentais que se
pretende criar no consumidor. A estruturação da identidade da marca tem sido
objeto de várias formulações nas quais são apresentadas diversas facetas: a
organização - as associações que o consumidor faz entre a marca e a
empresa; o físico - o conjunto de características objetivo da marca; a
personalidade - o caráter da marca, em analogia com um ser humano; a cultura
- o sistema de valores que inspira a marca; os símbolos - elementos gráficos e
personagens utilizados na comunicação. (AAKER, 1996; KAPFERER, 1994)
 42

Além de desempenhar importantes funções para os consumidores, as

marcas também desempenham papeis fundamentais para os fabricantes. A
marca é uma forma de identificar, simplificar as movimentações das empresas.
Ela protege, legalmente, especificações exclusivas dos produtos e, também,
pode ser um símbolo de qualidade e de clientes satisfeitos. Além disso, serve
para endossar o produto por meio de associações exclusivas, criar vantagem
competitiva e retorno financeiro. (AAKER, 1996; KAPFERER, 2003; KELLER,
MACHADO, 2006; KOTLER, KELLER, 2006)
Segundo Kotler (1998), Uma imagem eficaz proporciona três coisas para
um produto. Primeiro, transmite uma mensagem que estabelece a
característica e a proposição de valor do produto. Segundo transmite essa
mensagem de maneira distintiva para não ser confundida com mensagens
similares dos concorrentes. Terceiro, transmite poder emocional, de maneira
que toca os corações e as mentes dos compradores. A marca pode conduzir
até seis níveis de significados:
- Atributos: umas marcas trazem a mente diversas atributos como preço alto,
qualidade, etc;
- Benefícios: os consumidores compram benefícios que são funcionais ou
emocionais;
- Valores: a marca transmite algo sobre os valores do fabricante, por exemplo,
segurança, prestígio;
- Cultura: a marca pode representar uma certa cultura;
- Personalidade: a marca pode projetar uma certa personalidade;
- Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra o produto.
Pinho (1996) afirma que a publicidade exerce um papel importante na
construção da imagem da marca, este meio de comunicação manipula, reforça
ou transmite atributos, valores e associações que constituem os componentes
essenciais para a formação, manutenção ou rejuvenescimento da imagem de
uma marca, produto ou serviço. A comunicação publicitária pode ser utilizada
na construção do conhecimento do nome da marca, na percepção de suas
qualidades, na formação de associações e até mesmo, na fidelidade dos
consumidores.
Um dos negócios mais interessantes no marketing esportivo é o
licenciamento de marcas esportivas por clubes, atletas, ligas, confederações e
 43

equipes a terceiros, para que estes vendam os produtos e serviços com suas
logomarcas. (CARDIA, 2004)

2.9 Licenciamento

Mullin, Hardy, Sutton (2004), Cárdia (2004) afirmam que o licenciamento

é o mecanismo pelo qual uma indústria adquire o direito de uso de determinada
marca, logotipo, mascotes ou slogan, tendo um método contratual de
desenvolvimento e exploração de propriedades intelectuais através da
transferência do seu direito de uso a terceiros. O licenciamento tem um
potencial de crescimento muito grande no Brasil, o mercado está pronto para
consumir, existem centenas de empresas aptas a produzir os bens de consumo
desejados e existem marcas de renome desejadas pelo mercado que estão
esperando para ser licenciada.
Um produto ou serviço objeto de licenciamento é todo aquele bem ao
qual se agrega uma marca para deixar o produto mais desejado, com um maior
valor agregado e mais identificado com o publico alvo. O processo de
licenciamento possibilita as organizações esportivas que compreendem esses
fatores de marketing aumentar as receitas com muito pouco risco, também
permite que os licenciados capitalizem sobre esses fatores para gerar o
reconhecimento de marca e interesse nos seus produtos. (CARDIA, 2004;
MULLIN, HARDY, SUTTON, 2004)
Segundo Melo Neto (1998) as opções de uma empresa patrocinadora
que deseja investir num evento são: venda do patrocínio; venda do direito do
uso da marca do evento; venda do licenciamento; venda de estandes;
permissão para a instalação de postos de serviços e venda de publicidade no
local do evento. Devido ao número muito grande de produtos lançados no
mercado, a grande concorrência, e produtos muito similares, a diferenciação se
faz necessária. Esta diferenciação ocorre com a queda das barreiras impostas
pelo público-alvo, pois o esporte tem grande aceitação junto aos consumidores.
Quanto ao seu benefício e forma de utilizar-se, o licenciamento pode ser
um grande gerador de receita para esportes bastando que, para, isso os
profissionais de marketing descubram como inseri-lo em seus planejamentos
de comunicação. O licenciamento depende da preservação da exclusividade da
 44

concessão do uso da marca do clube nos produtos; sem isso, a possível

empresa licenciada não investirá no clube, várias empresas já se deram conta
deste filão e investem no licenciamento de produtos com a marca dos grandes
clubes de futebol do Brasil, no entanto, este licenciamento não é restrito aos
grandes clubes de futebol; o clube que possuir uma marca forte pode licenciar
sua marca e ganhar importantes cifras. (NUZMANN, 1996; MELO NETO, 2000;
CONTURSI, 1996)
O licenciamento de produtos com temas esportivos foi responsável por
US$ 807 milhões em royalties, ou cerca de US$14,5 bilhões de dólares em
vendas, no varejo. Esta categoria cresceu 12,4% em relação aos dois últimos
anos. O Real Madrid, o clube mais rico do mundo, fatura 295 milhões de euros
por ano, sendo 150 milhões de euros apenas em marketing e licenciamento.
Hoje em dia, estes mesmos produtos que outrora eram restritos a poucos se
massificaram em diferentes categorias de produtos e de marcas e estão por
todos os lados. A marca dá confiança ao cliente, dá referência social ao
consumidor; e ao empresário dá lucro com rapidez. (NIGRI, 2006)
Sebrae (2006) explica que a Associação Brasileira de Licenciamento
constatou aumento do faturamento do setor de produtos licenciados neste ano
e aponta maior exploração do mercado. O mercado de produtos licenciados
tem, anualmente, demonstrado significativo crescimento e conseguida
alavanca vendas e promover, principalmente, a divulgação de pequenas
empresas.
De acordo com Tales Andreassi (2006), professor da Fundação Getúlio
Vargas de São Paulo, o licenciamento de produtos é uma medida muito
interessante, principalmente para empresários interessados em expandir sua
atuação e conquistar novos mercados. Ele proporciona uma série de novos
negócios e oferece às empresas reconhecimento no segmento onde atuam,
além de garantir maior visibilidade atrelada a uma marca já consolidada no
setor onde atua. Na realidade, os cuidados em relação ao licenciamento de
marcas devem envolver duas partes inseridas no processo: tanto as firmas que
licenciam as marcas quanto as que são proprietárias correm riscos nas
negociações e ambas podem ter a credibilidade abalada com a má utilização
das marcas atreladas aos produtos.
 45

3 METODOLOGIA

Andrade (1997), Oliveira (1999) afirma que a metodologia é o conjunto

de métodos ou caminhos que são percorridos na busca do conhecimento, que
nos leva a identificar a forma pela qual alcançamos determinado fim ou
objetivo.
O enfoque deste estudo é a transformação da marca Marcilio Dias em
produtos licenciados, pretende-se fazer a verificação das teorias e conceitos
dos processos práticos e demonstrar a estratégia e os meios que serão
utilizados. O caminho escolhido é o da pesquisa quantitativa e qualitativa,
através de um estudo exploratório.

3.1 Contextualização da Pesquisa

No presente estudo, as abordagens utilizadas serão quantitativa e

qualitativa, sendo a pesquisa exploratória e descritiva.
A pesquisa quantitativa normalmente se mostra apropriada quando
existe a possibilidade de medidas quantificáveis de variáveis e inferências a
partir de amostras de uma população. Esse tipo de pesquisa usa medidas
numéricas para testar construtos científicos e hipóteses, ou busca padrões
numéricos relacionados a conceitos cotidianos. Em contrapartida, a pesquisa
qualitativa se caracteriza, principalmente, pela ausência de medidas numéricas
e análises estatísticas, examinando aspectos mais profundos e subjetivos do
tema em estudo e permite um conhecimento mais aprofundado das motivações
e opiniões dos entrevistados ao pesquisador, porém, sua particularidade
essencial ocorre sobre uma amostra reduzida. (DIAS, 1999; GIL, 1996)
A pesquisa exploratória visa a proporcionar ao pesquisador uma maior
familiaridade com o problema em estudo. Este esforço tem como meta tornar
um problema complexo mais explícito ou mesmo construir hipóteses mais
adequadas, o objetivo principal é possibilitar a compreensão do problema
enfrentado pelo pesquisador e procurar explorar um problema ou uma situação
para prover critérios e compreensão. A pesquisa descritiva objetiva conhecer e
interpretar a realidade sem nela interferir para modificá-la. Pode-se dizer que
 46

ela está interessada em descobrir e observar fenômenos, procurando

descrevê-los, classificá-los e interpretá-los. (MALHOTRA, 2001; BOONE,
KURTZ, 1998; MATTAR, 1999)

Os dados primários são todos aqueles que são coletados diretamente

em uma pesquisa de campo, e os dados secundários são todos aqueles que
foram obtidos após o uso de operações estatísticas nos dados primários. (GIL,
1996)

3.2 População e Amostra

Para a pesquisa quantitativa foi utilizada a comunidade do site de

relacionamento Orkut. Foram determinada para coleta a comunidade que
envolve o clube Marcilio Dias, no qual foi consultada no dia 30 de junho de
2008 e possui 2.949 usuários cadastrados.
Para a realização dessa pesquisa, foi coletado aleatoriamente e
individualmente o login dos membros usuários da comunidade acima descrita.
Foi postado também tópico informativo a respeito dessa pesquisa no fórum da
comunidade, como forma de atingir o público alvo de maneira mais efetiva,
abordando um número maior de participantes, para os quais os questionários
estruturados serão enviados onde é de muita importância a identificar a
percepção dos torcedores sobre o time e a expectativa com relação aos
produtos que poderão ser comercializados pelo clube.
Segundo Barbetta (2001) utiliza-se para o erro amostral de 5% e num
grau de confiabilidade de 95% no cálculo de aproximação de uma primeira
amostra de 353 pesquisados.
O quadro de número 4 a seguir revela o percentual de respondentes
atingidos das referidas comunidades e usuários pesquisados.

Comunidade do Total de Percentual de Respondentes

Orkut Amostra Respondentes Atingido
Marcilio Dias 353 201 56,94%
Total: 353 201 56,94%
Quadro 4: Percentual de respondentes atingidos das referidas comunidades e usuários
pesquisados.
Fonte: Dados primários
 47

Para a pesquisa qualitativa, foi realizada entrevista estruturada com o

responsável pelo departamento de marketing e licenciamento do Figueirense
Futebol Clube, o clube foi o escolhido, por ser o único pertencente de Santa
Catarina na série A do brasileiro, podendo obter uma maior visibilidade,
principalmente por ter uma estrutura organizada, diferenciada, possuir mais
recursos e também porque o clube náutico Marclio Dias e o clube entrevistado
Figueirense futebol clube possui uma grande rivalidade entre eles na disputa
da série A do campeonato catarinense. Analisam-se os produtos licenciados,
com intuito de verificar viabilidade dentro do time, estratégias que podem ser
utilizadas no time e que são implementadas por outro clube e que deram certo.
A amostragem aleatória simples é um processo para selecionar
amostras de tamanho “n” dentre as “N” unidades em que foi dividida a
população. Sendo a amostragem feita sem reposição, que é o caso mais
comum, existem (N,n) possíveis amostras, todas igualmente prováveis. Na
prática, a amostra aleatória simples é escolhida unidade por unidade, as
unidades da população são numeradas de 1 a N. Outras técnicas de
amostragem são preferíveis à aleatória simples pois levam em consideração a
composição da população facilitando o trabalho de seleção de amostras e
aumentando a precisão. (SANTO, 1992; MARCONI, LAKATOS, 1996)

3.3 Instrumento de Coleta de Dados

Entrevista é uma técnica de pesquisa que visa obter informações de

interesse a uma investigação, onde o pesquisador formula perguntas
orientadas, com um objetivo definido, frente a frente com o respondente e
dentro de uma interação social. A entrevista estruturada apresenta uma relação
padronizada e fixa de perguntas (questionário ou formulário), cuja ordem e
redação permanecem invariáveis para todos os entrevistados, que geralmente
são em grande número. (GIL, 1999; GRESSLER, 2004)
Um dos instrumentos para coleta dos dados para a pesquisa qualitativa
foi definido um roteiro estruturado de entrevista, onde será realizada uma
entrevista com o responsável pelo departamento de marketing e licenciamento
do clube Figueirense futebol clube.
De acordo com Alencar (2000), uma entrevista é realizada por meio de
 48

um questionário ou roteiro, que são planejados e elaborados a partir do

problema de pesquisa, do objetivo do estudo, do referencial teórico, das
hipóteses ou questões norteadas.
O instrumento de coleta de dados foi elaborado com base em Melo Neto
(2000) acredita que no futuro sobreviverão apenas os clubes que praticarem o
seu marketing de forma eficaz. No Brasil, atualmente, são poucos os clubes
que estão colocando em prática planos e projetos de marketing.
Um dos instrumentos para coleta dos dados para a pesquisa quantitativa
foi o questionário estruturado dirigido aos integrantes da comunidade já
mencionada, do site de relacionamento Orkut.
Na pesquisa serão utilizadas as ferramentas disponíveis no site Survey
Monkey, que proporciona o acompanhamento das respostas durante a
entrevista, e um link específico aos pesquisados, além de dados já tabulados e
gráficos prontos. Foram elaborados questionários para torcedores de clubes de
futebol.
Samara e Barros (1997) um questionário é estruturado quando tem uma
seqüência lógica de perguntas que não podem ser modificadas nem conter
inserções pelo entrevistador. As perguntas são feitas exatamente como estão
escritas no formulário de coleta de dados.
O instrumento de coleta de dados foi elaborado com base em Mulin,
Hardy & Sutton (2004) que acredita que comprar um produto licenciado permite
que os fãs “levem a vivencia para casa” depois de um evento, ou, em alguns
casos, o produto é um substitutivo ou um complemento da vivência de um
evento. No futuro sobreviverão apenas os clubes que praticarem o seu
marketing de forma eficaz.

3.4 Análise e Interpretação dos dados

Para fins de tratamento de dados foi utilizada na pesquisa qualitativa a

categorização simples. Que permiti compreender os motivos que levam o clube
pesquisado a fazer estratégias em marketing esportivo e quais os objetivos que
os pretendem atingir com as estratégias.
Na pesquisa quantitativa utiliza-se a média, que permite verificar através
das porcentagens geradas as diferenças nas opiniões dos pesquisados,
 49

permitindo assim uma melhor identificação dos grupos formados através das
respostas semelhantes, o que facilitou a elaboração do perfil.
A confrontação dos resultados alcançados com a pesquisa quantitativa e
qualitativa se dará através das médias obtidas nas questões e as respostas
adquiridas com os entrevistados. Posteriormente será realizada uma análise
comparativa, o que possibilitará um entrosamento maior entre a opinião dos
torcedores e dos gestores de marketing do clube concorrente.

3.5 Limitações da Pesquisa

Como limitações de pesquisa pode-se destacar que houve a dificuldade

de se conseguir o número de respondentes requerido para o questionário.
Como a pesquisa foi feita através do Orkut, onde havia a divulgação do link
referente ao clube pesquisado, muitos usuários desse site de relacionamento
acreditavam tratar-se de vírus, já que essa prática de enviar links maliciosos é
bastante comum no meio virtual, conseqüentemente deixaram de responder a
pesquisa.
Pode-se citar ainda como limitação, o estudo ter-se dado através do
Orkut, devido aos torcedores não ter freqüência de acesso à comunidade do
clube pesquisado.
 50

4. RESULTADOS

Este capítulo apresenta os resultados obtidos nas pesquisas quantitativa

e qualitativa realizada através de questionário estruturado junto aos
pesquisados. Apresenta ainda o resultado obtido através da interpretação da
entrevista realizada junto ao Sr. Piero Furlan responsável pelo departamento
de marketing e licenciamento do clube Figueirense Futebol Clube. Será
demonstrada também a análise dos resultados e comentários pertinentes a
cada processo da pesquisa. Os assuntos estão descritos de acordo com os
objetivos do trabalho, conforme já apresentados e descritos no capítulo 1.

4.1 Descrição das características do time em análise e dos seus

torcedores

Na seqüência serão dispostos os gráficos correspondentes às respostas

dos torcedores juntamente com as análises que contou com a colaboração de
201 pessoas, refere-se sobre as características do time e dos seus torcedores.
O gráfico de número 1 trata do sexo dos pesquisados, conforme segue:

Gráfico 1: Sexo dos Pesquisados

Fonte: Dados Primários

Mostra-se através do gráfico de número 1 que a grande maioria dos

pesquisados é do sexo masculino com 85,1% e apenas 14,9% do sexo
feminino. Como já era esperado é possível verificar que os pesquisados do
sexo masculino detêm a predominância.

A tendência do futebol feminino é crescer cada vez mais com o passar

dos anos, estamos vendo a massificação do futebol nas escolas e isso é muito
 51

bom, a postura profissional tem mudado bastante com o passar dos anos. A
própria mídia está mais interessada e isso contribui muito para crescer ainda
mais o futebol feminino.

O gráfico seguinte, de número 2, apresenta a idade dos pesquisados.

Gráfico 2: Faixa Etária dos Pesquisados

Fonte: Dados Primários

O gráfico 2 apresenta que os pesquisados com até 18 anos representam

38,3% do total, os pesquisados entre 19 a 30 anos representam a maior
percentagem com 54,7% do total e os acima de 30 anos estão em menor
número, apenas 7,0% do total.
Na faixa etária é possível perceber que a grande maioria dos
pesquisados em questão possui até 30 anos com 93% do total, pode ser o fato
de que a pesquisa foi aplicada pelo site de relacionamento Orkut, onde possui
uma parcela maior de usuários nessa faixa etária.
O gráfico a seguir de número 3, trata do estado civil dos pesquisados
que pertencem a essa pesquisa. Dando continuidade assim, na verificação e
formação do perfil dos torcedores.

Gráfico 3: Estado Civil dos Pesquisados

Fonte: Dados Primários

O gráfico 3 demonstra em grande maioria que são solteiros 89,6% do

 52

total, 10,4% do total são casados e 0% do total é viúvo, sendo então que
nenhum dos pesquisados são viúvo. Percebe que a maioria dos pesquisados
que pertencem à pesquisa é solteira, muito provavelmente se deve ao fato da
idade da maioria desses pesquisados não ultrapassarem dos 30 anos.
O gráfico de número 4 refere-se ao grau de escolaridade dos
pesquisados em questão.

Gráfico 4: Grau de escolaridade dos Pesquisados

Fonte: Dados Primários

Percebeu-se no gráfico 4 que 26,0% dos torcedores pertencem ao

ensino médio incompleto, 24,0% dos respondentes estão no Ensino Médio, em
grande maioria dos pesquisados cerca de 34,0% do total possuem o nível
superior incompleto, enquanto 13,5% já concluíram o ensino superior e apenas
2,5% dos pesquisados estão acima de ensino superior.
Observou-se após a análise do gráfico 4, relativo ao grau de
escolaridade que é pouca a diferença entre os pesquisados em relação ao
ensino, dado publicado em setembro deste ano pelo IBGE (Instituto Brasileiro
de Geografia e Estatística) mostra que indicadores de educação no Brasil
sinalizam que há avanços no setor, mas de maneira desigual: enquanto o
ensino superior ensaia passos mais largos, o ensino de base ainda engatinha,
cresceram em 13,2% o número de estudantes de ensino superior entre 2005 e
2006.
Na seqüência no gráfico 5 é analisada a renda individual mensal dos que
pertencem a pesquisa.
 53

Gráfico 5: Renda Individual Mensal dos Pesquisados

Fonte: Dados Primários

O gráfico 5 demonstra que os pesquisados que recebem até R$415,00

mensal possui 26,8%, R$416,00 à R$1.000,00 possui 35,6% do total obtendo
um maior número de respondentes, enquanto 24,2% recebem de R$1.001,00 á
R$2.000,00 e em menor escala 13,4% recém acima de R$2.001,00.
Analisando as respostas dessa questão foi percebida pouca diferença ao
que se refere à renda entre os respondentes da questão, pode ser o fato de
que a pesquisa foi aplicada pelo site de relacionamento Orkut, onde possui
uma grande mistura de classes.
A melhoria na distribuição da renda e do crescimento dos consumidores
proporciona, um ingresso significativo no mercado esportivo, considerando-se a
linha de baixo, e reforçaria este mesmo mercado com a elevação da
capacidade de compra da classe média. Portanto, a pesquisa sobre a renda
individual mensal do consumidor deve ser levada em consideração, pois há
grandes possibilidades de os pesquisados obter renda para efetuarem compras
de produtos licenciados com a marca do Marcilio Dias.
O gráfico de número 6 refere-se à localização dos pesquisados em
questão.

Gráfico 6: Localização dos Pesquisados

Fonte: Dados Primários
O gráfico 6 apresenta em grande maioria o pessoal que mora em Itajaí-
 54

SC com 69,3% do total, enquanto 26,6% localizam-se em cidades vizinhas e

em menor escala ficam os que localizam-se fora do estado de Santa Catarina
com apenas 4,0%.
Observou-se após análise do gráfico que na grande maioria dos
pesquisados a localização que predomina é na cidade de Itajaí – SC, mas não
dispensando um considerável número de moradores de cidades vizinhas.
Identifica-se nesse gráfico algumas oportunidades que o clube venha a
possuir, fazendo um bom planejamento de marketing e relacionamento, o clube
pode conquistar um considerável numero de torcedores fora da cidade de Itajaí
- SC destinando assim a valorizar os torcedores que se encontram fora da
cidade. A torcida ou grupos organizados devem estar ligados e bem informados
de tudo que se passa no clube, inclusive com produtos e outros.
Com relação à localização, o vice-presidente de marketing do clube,
Graciliano Rodrigues aborda que o clube náutico Marcilio Dias é um clube de
futebol e brasileiro sediado na cidade de Itajaí em santa Catarina, onde disputa
a primeira divisão do campeonato catarinense (Divisão principal).
Na seqüência no gráfico 7 é analisado se o futebol para os pesquisados
é o esporte favorito.

Gráfico 7: Preferência dos pesquisados sobre o futebol

Fonte: Dados Primários

O gráfico 7 demonstra a paixão dos pesquisados pelo futebol, 63.7% do

total responderam que “sempre” é o esporte favorito, 18,4% do total “quase
sempre” é o esporte favorito, enquanto 9,0% “as vezes” seguido de 5,5%
“nunca” e em menor escala 3,5% do total “quase nunca”.
Observa-se que 82,1% dos pesquisados predomina o futebol como
esporte favorito. O futebol é o desporto coletivo mais praticado no mundo,
praticado em centenas de países, este esporte desperta tanto interesse em
 55

função de sua forma de disputa atraente. O futebol tornou-se tão popular

graças a seu jeito simples de jogar. Basta uma bola, equipes de jogadores e as
traves, para que, em qualquer espaço, crianças e adultos possam se divertir
com o futebol. Na rua, na escola, no clube, no campinho do bairro ou até
mesmo no quintal de casa, desde cedo jovens de vários cantos do mundo
começam a praticar o futebol.
O gráfico de número 8 refere-se à participação dos pesquisados em
movimentos, associações ou torcidas organizadas relacionadas com o seu
clube.

Gráfico 8: Participação dos pesquisados em movimentos, associações ou torcidas

organizadas
Fonte: Dados Primários

Percebeu-se no gráfico 8 que os pesquisados não possui o hábito de

freqüentar movimentos, associações ou torcidas organizadas com 31,0% do
total responderam “nunca”, 26,5% do total “as vezes”, 17,5% do total “sempre”,
enquanto 14,5% do total responderam “quase nunca” e em menor escala com
10,5% “quase sempre”.
Conclui-se com esses dados, que os pesquisados não possuem hábito
de freqüentar movimentos, associações ou torcidas organizadas do seu clube.
Os dados são de importância valiosa para um planejamento de marketing,
identifica-se a oportunidade de fazer o torcedor participar de eventos
juntamente com a equipe, mantendo-se assim uma equipe de profissionais
qualificados a desenvolver palestras, pesquisas e análises minuciosas para
fundamentar projetos que atendam as necessidades do clube, do torcedor e do
mercado.
Constata-se a afirmação com Araújo (2002), Bertoldo (2000) e Afif
(2000) onde os autores citam que um conjunto de ações voltadas à prática e à
 56

divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, sejam pela

promoção de eventos e torneios ou pelo patrocínio de equipes e clubes
esportivos, é uma das estratégias que utilizam o esporte para atingir suas
metas.
Com base nas análises feitas sobre participação dos pesquisados em
movimentos, associações ou torcidas organizadas, o vice-presidente de
marketing aborda que o clube possui uma grande legião de torcedores
fanáticos e uma torcida organizada, no qual se chama Fúria Marcilista, fundada
em 19/08/1999 onde possui sua sede na cidade de Itajaí – SC.
A seguir, é demonstrado no gráfico 9 se os pesquisados procuram ir a
todos os jogos do clube em questão em casa.

Gráfico 9: Preferência dos pesquisados em ir a todos os jogos do seu clube em casa

Fonte: Dados Primários

O gráfico 9 descreve que 36,4% do total dos pesquisados “sempre”

procuram ir aos jogos do clube em casa, 21,2% do total “as vezes” procuram ir,
18,7% do total “nunca” vão aos jogos, enquanto 15,2% “quase sempre”
procuram ir e em menor escala 8,1% “quase nunca” procuram ir aos jogos
dentro de casa.
Após a analise é possível perceber que os pesquisados em 52,1%
gostam de freqüentar os estádios de futebol para assistir seu clube em campo,
já 48,0% dos pesquisados não procuram assistir os jogos do clube em casa ou
não possuem o hábito de assistir jogos de futebol nos estádios, por quaisquer
que sejam os motivos.
Esses dados coletados constatam-se com a informação dos autores
Araújo (2002) e Sutton (2004) onde afirmam que o setor esportivo no País vem
experimentando uma crescente participação na mídia, nos negócios, na
 57

economia e, principalmente, no lazer das pessoas, o que acabou

transformando o Brasil no quinto maior mercado esportivo do mundo,
crescimento que tem tido influência na economia interna do País, o setor teve,
em 2001, uma participação de 2% no PIB, valor correspondente a R$ 15
bilhões, conforme cresceu o alcance dos patrocínios, as organizações
esportivas se tornaram altamente dependentes dos mesmos para ter lucros,
para garantir novas instalações e ainda equilibrar custos.
Tratando-se de participação dos torcedores, o responsável pelo
departamento de marketing do clube produziu uma campanha de grande
destaque, aconteceu antes de uma partida do campeonato brasileiro da serie
C, onde se falava “Atenção torcedor (a): vá ao estádio da melhor forma
possível, a entrada é diferenciada, custo é acessível e agora com sorteio de
prêmios a partir de domingo. O clube precisa do seu apoio torcedor neste
momento de tamanha importância, é o momento de unir forças, entre equipe,
comissão técnica, diretoria e torcida para levarmos o Clube Náutico Marcílio
Dias a um lugar em que nunca esteve – a Série B”.
A seguir, é demonstrado no gráfico 10 se os pesquisados buscam
sempre comprar produtos originais para ajudar o clube.

Gráfico 10: Preferência do pesquisados por produtos originais

Fonte: Dados Primários

Notou-se no gráfico 10 que 55,6% do total “sempre” buscam comprar

produtos originais para ajudar o clube, 16.2% do total responderam que “quase
sempre” buscam comprar, 10,6% do total “nunca” busca comprar, enquanto
10,1% do total “as vezes” busca comprar produtos originais e em menor escala
com 7,6% do total “quase nunca” busca comprar produtos originais do seu
clube.
 58

Observou-se após uma análise do gráfico 10 que os pesquisados em

grande maioria buscam comprar produtos originais do seu clube, apresentando
71,8% uma diferença de 28,2% que responderam às vezes, quase nunca e
nunca, o número é significativo e deve ser explorado pelo clube que busca o
licenciamento de produtos com a marca do clube, atingindo assim esse público
através de suas estratégias diferenciadas.
Os dados do gráfico correspondem com a análise que os autores
Larsaklian (2000), Kotler (1993) e Sandhusen (1998) afirmam sobre o
comportamento de compra do consumidor, onde o comportamento de compra
tem como os modelos mentais utilizados pelo consumidor na determinação do
produto/serviço ideal à satisfação de suas necessidades. Esses modelos
mentais, que podem ser descritos como formas e esquemas de interpretação,
organização, decisão e comunicação de um indivíduo, são normalmente
ativados pelo processo de compra do consumidor, incluindo desde a fase de
identificação da necessidade até a fase de pós-compra do produto/serviço.

4.2 Identificação das percepções, expectativas e receptividade dos

torcedores em relação ao time em questão e futuros produtos licenciados

Na seqüência serão dispostos os gráficos correspondentes às respostas

dos torcedores juntamente com as análises que contou com a colaboração de
202 pessoas, refere-se sobre a percepções, expectativas e receptividade dos
torcedores em relação ao time em questão.
A seguir, será demonstrada no gráfico 11 a preferência de compra por
produtos de empresas parceiras ou patrocinadoras do seu clube.

Gráfico 11: Preferência de Comprar produtos de empresas parceiras ou patrocinadoras

do seu clube
Fonte: Dados Primários
 59

O gráfico 11 demonstra que os pesquisados “às vezes” com 36.9%

preferem comprar produtos de empresas parceiras ou patrocinadas pelo seu
clube, 24,2% do total responderam que “sempre” preferem comprar, 14.6% do
total “quase sempre”, enquanto 12,6% do total “nunca” preferem comprar e em
menor escala 11,6% “quase nunca” preferem comprar produtos de empresas
parceiras ou patrocinadas do seu clube.
Observou-se após análise do gráfico 11 que o potencial de venda de
produtos ou serviços das empresas parceiras ou patrocinadoras dos clubes
acima mencionados é bastante elevado, 75,7% dos pesquisados total
responderam que adquirem os produtos das empresas patrocinadoras “às
vezes, sempre ou quase sempre”, apenas 24,3% “quase nunca ou nunca”
preferem comprar produtos de empresas parceiras ou patrocinadas do seu
clube. Esse número deve ser explorado pelas empresas juntamente com o
clube que busca vender produtos licenciados com a marca do clube a esse
público através de estratégias.
Pozzi (1998) relata que com o propósito de associar diretamente a
imagem da empresa e ou produto com o evento, o patrocinador utiliza-se deste
relacionamento para atingir seus objetivos promocionais ou facilitar e dar
suporte aos seus objetivos globais de Marketing.
A seguir, o gráfico 12 traz a informação referente à percepção dos
pesquisados com relação às empresas parceiras e os patrocinadores das
equipes rivais, se os mesmos compram produtos com a marca que patrocinam
os times rivais.

Gráfico 12: Percepção de Compra de produtos das empresas parceiras ou

patrocinadoras do clube rival
Fonte: Dados Primários

Entendeu-se no gráfico 12 que 29.4% do total dos pesquisados “sempre”

 60

evita comprar produtos de empresas parceiras ou patrocinadas pelo clube rival,

26.4% do total “às vezes” evitam comprar, 21,8% do total responderam que
“nunca”, enquanto 13,2%do total “quase nunca” evita comprar, por quaisquer
que seja o motivo e em menor escala com 9,1% do total “quase sempre” evita
comprar os produtos.
Foi possível perceber após a análise do gráfico 12 que os pesquisados
inseridos em questão tiveram como opção mais respondida “sempre” , e em
segundo lugar houve quase um empate entre “as vezes e nunca”. De qualquer
forma é possível concluir que mesmo se tratando do patrocinador da equipe
rival, a empresa tem visibilidade perante a torcida e aos indivíduos que
assistem aos jogos de futebol.
Para o departamento de marketing do clube referente aos dados
coletados do gráfico deve-se levar em consideração a abordagem de Engel,
Blackwell & Miniard (2000) onde afirma que deve sempre levar em conta quais
são as motivações que o consumidor levam para adquirir um produto ou
serviço, que comportamento pode ser influenciado pela atividade de marketing,
e por fim, que esta influência deve ser no mínimo legal, ética e moral, buscando
sempre resguardar os direitos do consumidor, fortalecendo assim a estratégia
de marketing esportivo por parte do estudo do comportamento do consumidor.
A seguir, será demonstrada no gráfico 13 se os pesquisados em questão
acompanham noticias diariamente do seu clube de futebol.

Gráfico 13: Freqüência dos pesquisados em relação às noticias do seu clube

Fonte: Dados Primários

Percebeu-se através do gráfico de número 13 que a grande maioria, ou

 61

seja, 61,1% dos pesquisados “sempre” acompanha noticias do seu clube

diariamente, 21,7% do total acompanha “quase sempre”, cerca de 10,1% do
total acompanham “às vezes”, enquanto 3,5% dos pesquisados responderam
que “quase nunca ou nunca” acompanha as noticias do seu clube diariamente.
Analisando o gráfico 13 pode-se concluir que a maioria dos pesquisados
82,8% do total acompanha noticias do seu clube diariamente. Essa informação
poderá ser de grande importância para o clube, mantendo os torcedores
atualizados e para as empresas que utilizam a técnica do patrocínio esportivo.
A seguir, é apresentado o gráfico 14, que demonstra se os pesquisados,
enquanto consumidores, adquirem produtos com a marca de clubes de futebol.

Gráfico 14: Freqüência de compra de produtos com a marca de clubes de futebol

Fonte: Dados Primários

Observou-se analisando o gráfico 14 que 35,5% dos pesquisados

afirmaram que “sempre” compram produtos com a marca de clubes de futebol,
em segundo lugar com 23,5% do total “às vezes” adquirem os produtos, 20,5%
do total “quase sempre” adquirem os produtos, enquanto cerca de 11,0%
“quase nunca” adquirem os produtos e em menor escala com 9,5% do total
“nunca” compram produtos com a marca de clubes de futebol.
Observou-se após análise do gráfico 14 que o potencial de vendas de
produtos com a marca do clube é considerável. Acredita-se que o futebol mexe
muito com o emocional e o torcedor aumenta a compra dos produtos do clube
de acordo com o desempenho da equipe, já que neste esporte, o sentimento é
colocado à prova sempre, conforme a lealdade dos torcedores vai aumentando,
a marca do clube passa a ficar mais valorizada.
 62

Essa afirmação constata-se com as dos autores Aaker (1996), Kapferer

(2003), Machado (2006) e Kotler, Keller (2006) onde afirmam que a marca
protege, legalmente, especificações exclusivas dos produtos e, também, pode
ser um símbolo de qualidade e de clientes satisfeitos. Além disso, serve para
endossar o produto por meio de associações exclusivas, criar vantagem
competitiva e retorno financeiro.
Segue o gráfico 15 com intuito de verificar se os pesquisados são sócios
de seus clubes.

Gráfico 15: Participação dos pesquisados enquanto sócios nos seus clubes
Fonte: Dados Primários

Entendeu-se no gráfico 15 que 73,9% do total “não”é associado a seu

clube, 18,1% do total responderam que “sim” e em menor escala “talvez”
seriam associado ao seu clube.
Analisando o gráfico 15 foi possível identificar que os pesquisados em
sua grande maioria não tem o hábito de associar-se ao seu clube de futebol.
Para o departamento de marketing do clube esses dados são de grande avalia,
podendo fazer um estudo e fazer pesquisas para que os torcedores possam
em futuro próximo ser sócio do clube.
Tratando-se de participação dos pesquisados enquanto sócios, o
responsável de marketing do clube criou uma campanha onde o foco era atrair
sócios para o clube, “A hora é agora, e é muito fácil, seja sócio marinheiro com
apenas 30 reais mensais, podendo assistir a todos os jogos do Rubro-anil no
estádio Dr. Hercílio luz, além de concorrer a prêmios exclusivos a partir já de
domingo. Você não pode perder as próximas partidas do Marinheiro, vamos
rumar ao mais alto posto, seja sócio e juntos vamos levar o Marcílio para a
 63

série B em 2009”.
O próximo gráfico, de número 16 mostra se os pesquisados, enquanto
torcedores, utilizam habitualmente camisa ou outro acessório que o identifique
como torcedor.

Gráfico 16: Hábito de utilizar camisa ou outro acessório que identifique como torcedor
Fonte: Dados Primários

Percebeu-se através do gráfico de número 16 que 36,2% do total dos

pesquisados “sempre” utiliza camisa ou outro acessório que identifique como
torcedor, com 22,6% do total utiliza-se “às vezes”, 20,6% do total “quase
sempre” utiliza-se, enquanto 13,1% dos pesquisados responderam que “nunca”
e em menor escala com 7,5% “quase nunca” utiliza-se camisa ou outro tipo de
acessório que os identifique como torcedor.
Analisando o gráfico 16 pode-se concluir que 56,8% utiliza-se ou tem
interesse em utilizar camisa ou outro acessório que identifique como torcedor,
22,6% responderam que às vezes utilizam, por quaisquer motivos que seja e
30,6% quase nunca ou nunca utilizam camisas ou outros acessórios que os
identifique como torcedor. Esses dados são de grande importância para o
marketing do clube, podendo assim fazer campanhas para que os torcedores
passam a utilizar habitualmente camisas ou outros acessórios licenciados do
clube.
O próximo gráfico, de número 17 mostra se os pesquisados, enquanto
torcedores, compram produtos do seu clube independentemente dos
resultados obtidos no campeonato.
 64

Gráfico 17: Freqüência de compra de produtos independentemente dos resultados

Fonte: Dados Primários

Observou-se analisando o gráfico 17 que 49,2% dos pesquisados

afirmaram que “sempre” compram produtos independentemente dos
resultados, em segundo lugar com 20,3% do total “às vezes” adquirem os
produtos, 14,7% do total “quase sempre” adquirem os produtos, enquanto
cerca de 9,6% “nunca” adquirem os produtos e em menor escala com 6,1% do
total “quase nunca” compram produtos do seu clube independentemente dos
resultados obtidos no campeonato.
Analisando o gráfico 17 pode-se afirmar que 63,9% compram produtos
do seu clube independentemente dos resultados, 20,3% responderam que “às
vezes” compram, por quaisquer motivos que seja e 15,7% “quase nunca” ou
“nunca” compram produtos do seu clube independentemente dos resultados
obtidos no campeonato.
Essa informação é de grande valia para os clubes, quanto para as
empresas patrocinadoras. As empresas não devem apenas apoiar os clubes
vencedores, mas sim explorar as necessidades e desejos que os torcedores
possuem como consumidores de produtos dos seus clubes. Para o marketing
do clube, o bom desempenho dos clubes nos gramados do Brasil é ótimo
naturalmente, é de grande exemplo o Clube Atlético Paranaense que gerou
uma legião de novos torcedores e associados.
O próximo gráfico, de número 18 mostra se os pesquisados, enquanto
torcedores procuram influenciar pessoas próximas (filhos, amigos...) a torcerem
pelo seu clube.
 65

Gráfico 18: Influência dos pesquisados enquanto a pessoas próximas (filhos, amigos...)
a torcerem pelo seu clube
Fonte: Dados Primários

Observou-se analisando o gráfico 18 que 66,0% dos pesquisados

afirmaram que “sempre” procuram influenciar as pessoas próximas, em
segundo lugar com 10,7% do total “quase sempre” procuram influenciar, 9,6%
do total “às vezes” procuram influenciar, enquanto cerca de 9,1% “nunca”
procuram influenciar e em menor escala com 4,6% do total “quase nunca”
procuram influenciar pessoas próximas (filhos, amigos...) a torcerem pelo seu
clube.
Analisando o gráfico 18 pode-se afirmar que 76,7% procuram influenciar
as pessoas próximas, influenciar as pessoas (filhos, amigos...) a torcerem pelo
seu clube. Os torcedores influenciando os seus filhos ou amigos, juntamente
com o trabalho do departamento de marketing, é de grande importância para o
futuro do clube, sendo que em longo prazo o mesmo, possa obter atletas
“pratas da casa” seguidamente gerando uma nova legião de torcedores.
O próximo gráfico, de número 19 mostra se os pesquisados, enquanto
torcedores do clube em questão, conhecem se o clube possui patrocínio com
grandes empresas.

Gráfico 19: Percepção dos pesquisados enquanto ao patrocínio do clube com grandes
empresas
Fonte: Dados Primários
 66

Percebeu-se através do gráfico de número 19 que 42,4% do total dos

pesquisados responderam que o clube “não” possui patrocínio de grandes
empresas, com 33,3% do total responderam que “não conhece” patrocínio de
grandes empresas e em menor escala com 24,2% responderam “sim” que o
clube em questão possui patrocínio com grandes empresas.
Analisando o gráfico 19 foi possível identificar que os pesquisados em
sua grande maioria responderam que o clube em questão, “não” possui
patrocínios com grandes empresas. Para Francisco Machado diretor do grupo
Dass, em entrevista para o site Mundo Marketing 04/08/2008, afirma que o
torcedor enxerga à empresa patrocinadora de seu clube com mais atenção e
respeito, tornando aquela marca a primeira da lista na hora da compra. O
prestígio que a marca alcança com os torcedores de um clube acaba gerando
fidelidade.
A seguir mostra-se a figura 2 que apresenta as marcas mais associadas
com futebol no Brasil.

Figura 2
Marcas mais associadas com futebol no Brasil
Fonte: Futebol & Negocio (2008)
O próximo gráfico, de número 20 mostra se os pesquisados, enquanto
consumidores possuem conhecimento de algum produto com a marca do clube
em questão.
 67

Gráfico 20: Conhecimento dos pesquisados sobre algum produto com a marca do clube
Fonte: Dados Primários

O gráfico 20 descreve que 58,5% do total dos pesquisados “Não

conhecem” nenhum produto com a marca do clube pesquisado, enquanto
41,5% responderam que “conhecem” produtos com marca do clube
pesquisado.
Analisando o gráfico 20 pode-se concluir que os pesquisados em maior
escala não possuem conhecimento de produtos com a marca do clube
pesquisado, mas em um número considerável os pesquisados possuem
conhecimento de produtos com a marca do clube. È de grande importância
para o clube à pesquisa em questão, acredita-se devido a vários casos de
sucessos de clubes de futebol, Atlético Paranaense, Grêmio, Figueirense, entre
outros, que produtos com a marca do clube fazem parte da estratégia de
visibilidade, onde sua marca fica estampada por diversos lugares e serve
também para arrecadar recursos para serem empregados no desenvolvimento
do clube.
A seguir, é apresentado o gráfico 21, que demonstra se os pesquisados,
enquanto torcedores, conhecem alguma estratégia de marketing adotada pelo
clube pesquisado e questão.

Gráfico 21: Conhecimento dos pesquisados sobre alguma estratégia de marketing

adotada pelo clube
Fonte: Dados Primários
 68

Percebeu-se através do gráfico de número 21 que 76,3% do total dos

pesquisados responderam que “não conhece” nenhuma estratégia de
marketing adotada pelo clube pesquisado, com 23,7% do total responderam
que “conhece” alguma estratégia adotada pelo clube pesquisado em questão.
Analisando o gráfico 21 pode-se afirmar que os pesquisados em sua
grande maioria representados por 76.3% do total não possuem conhecimento
de estratégia de marketing adotada pelo clube pesquisado. Em entrevista
concedida à equipe Chute no Gol no dia 07/11/2007, Marcello Collodoro
pergunta ao Diretor de Marketing do São Paulo Futebol Clube, Orandi Mura,
55, se o mesmo acha que os clubes exploram bem o marketing esportivo. Ele
afirma que os clubes em geral não exploram porque isso é reflexo de uma boa
base de diretoria, que divide o clube em departamentos, entre eles o marketing.
Mas tem clubes que não sabem explorar, colocam curiosos no cargo de
marketing. Um planejamento bem elaborado pode, de médio em longo prazo,
trazer lucro ao clube.
Para o departamento de marketing do clube é relevante à abordagem do
autor Melo Neto (1998) onde afirma que o clube em seu processo de
transformação precisa trocar a paixão por atos e a visão do presente por uma
perspectiva de longo prazo, ou seja, surge à necessidade da implementação de
uma visão estratégica. O que se cria pela utilização de uma visão estratégica
por parte dos clubes é a perspectiva da resolução, sem que haja a
obrigatoriedade ou garantia da solução. O que se propõe é um ingrediente a
mais para dar segurança as propostas de médio e longo prazo por parte dos
dirigentes esportivos.
Tratando-se de estratégia de marketing, verificou-se em pesquisa
observada no site do clube pesquisado que o responsável pelo departamento
de marketing do clube produziu uma campanha muito significante, onde estão
sendo vinculados na Internet, outdoors, jornais, revistas, propagandas de
televisão e rádios e nos murais de ponto de ônibus, onde aborda a seguinte
frase “O MARCILIO SERÁ GRANDE SE VOCÊ JOGAR JUNTO”.
A seguir, é apresentado o gráfico 22, que demonstra se os pesquisados,
enquanto consumidores comprariam produtos com a marca do clube
pesquisado em questão.
 69

Gráfico 22: Aceitabilidade dos pesquisados sobre produtos com a marca do clube
Fonte: Dados Primários

Percebeu-se através do gráfico de número 22 que 79,0% do total dos

pesquisados responderam “sim” que comprariam produtos com a marca do
clube pesquisado, com 15,5% do total responderam que “talvez” comprariam e
em menor escala 5,5% do total responderam que “não” comprariam produtos
com a marca do clube pesquisado.
Analisando o gráfico 22 foi possível identificar que os pesquisados em
sua grande maioria comprariam produtos com marca do clube e com 20,5%
responderam que “não” ou “talvez” comprariam produtos com a marca do clube
por quaisquer motivos que seja. Em entrevista concedida à equipe máquina do
esporte no dia 24/04/2008, Erich Beting fala que o alto valor cobrado para a
aquisição de produtos oficiais dos clubes de futebol tem feito com que a
pirataria seja incentivada. Os clubes têm que estar atentos para todo o mix de
marketing, pois não adianta apenas ter o programa de licenciamento e avisar
que os produtos existem. É fundamental que os produtos estejam acessíveis
tanto no preço quanto nos canais de distribuição.
Aborda Henrique (2008) que a compra de produtos com a marca do
clube facilita as transações, pois torna mais rápida a interpretação e
processamento das informações pelo torcedor/cliente em relação com
determinadas experiências com os produtos, gerando expectativas de
confiança, satisfação e auto-expressão, pois uma marca forte melhora a
eficiência dos programas de marketing como relacionamento e fidelidade.
A seguir, é apresentado o gráfico 23, que demonstra se os pesquisados
aprovam a idéia do clube pesquisado abrir uma loja com produtos esportivos.
 70

Gráfico 23: Avaliação dos pesquisados sobre a idéia do clube abrir uma loja com
produtos esportivos
Fonte: Dados Primários

Percebeu-se através do gráfico de número 23 que 77,4% do total dos

pesquisados acham “Ótimo” a idéia do clube, 17,6% do total acham “boa” a
idéia, 3,0% do total acham “regular” a idéia, em menor escala 2,0% do total
acham “péssima” a idéia e com 0% ou nenhum respondente acham “ruim” a
idéia do clube abrir uma loja com produtos esportivos.
Analisando o gráfico 23 foi possível identificar que os pesquisados com
95% do total acham “ótima” e “Boa” a idéia do clube pesquisado abrir uma loja
com produtos esportivos. È de grande importância para o clube à pesquisa em
questão, devido a vários casos de sucesso no futebol catarinense, um deles é
o Figueirense que tem a loja Figueira Store, uma loja oficial onde o objetivo é
facilitar a vida dos seus torcedores nas compras por produtos esportivos.
A seguir, é apresentado o gráfico 24 se os pesquisados, como
torcedores avaliam o marketing do clube pesquisado em questão.

Gráfico 24: Percepção dos pesquisados sobre o marketing do clube

Fonte: Dados Primários
 71

O gráfico 24 demonstra que o clube não possui um departamento de

marketing convincente, pois 36,5% do total responderam que o marketing do
clube é “regular”, 26,0% do total disseram que o marketing é “ruim”, enquanto
16,0% responderam que o marketing do clube é “bom”, seguido de 14,0% que
avaliam que o marketing do clube é “péssimo” e em menor escala 7,5% do total
responderam que o clube tem um “ótimo” departamento de marketing.
Analisando o gráfico 23 foi possível identificar que os pesquisados em
sua grande maioria com 76,5% do total acham o marketing do clube “regular”,
“ruim” e “péssimo, com apenas 23,5% do total, os pesquisados acham “bom “ e
“ótimo” o marketing do clube pesquisado. Hinrichsen (2007) diretor do
departamento de marketing do flamengo diz que o marketing não pode ter
nenhuma interferência ou ligação com a administração do dia-a-dia do futebol.
A função do marketing no futebol é pegar os resultados de dentro de campo e
transformá-los em resultado comercial, o que o marketing pode fazer é
organizar e maximizar os resultados para ser investido no espetáculo, em
melhores estádios e para manter atletas por mais tempo no clube.
Em outra abordagem sobre marketing de clubes, Afif (2000) afirma que o
marketing esportivo é uma das estratégias que utilizam o esporte para atingir
suas metas. Para ele, existem duas formas de definir essa prática. A primeira
se faz por intermédio do marketing de produtos e serviços voltados aos
consumidores que, de alguma maneira, se relacionam com o esporte (camisas
oficiais do time, por exemplo). A segunda trata-se de uma estratégia que
emprega o esporte como meio de divulgar produtos, sem que estes tenham
ligação com atividades esportivas (patrocinadores em geral). O autor ainda
complementa dizendo que o marketing esportivo cai como uma luva, pois é o
momento em que se pode atingir o expectador (consumidor) durante o seu
lazer, é quando este está disposto a receber à mensagem da empresa e seus
produtos.

4.3 Verificação, junto a um time rival, as características dos produtos que

já são licenciados e comercializados

Para a realização da pesquisa foi elaborado um roteiro de entrevista que

foi aplicado junto ao gerente responsável do departamento de marketing e
licenciamento do clube Figueirense Futebol Clube.
 72

A primeira questão abordou-se os principais valores que o clube possui.

Verificou-se que torcedores, jogadores e colaboradores do clube são os
principais valores que o clube possui.
A segunda questão avaliou-se como esses valores citados acima se
manifestam, principalmente, no dia a dia do clube. O responsável pelo
departamento de marketing deixa claro que esses três valores são de grande
importância para o clube, formam um conjunto, uma união, para que o mesmo
seja sempre bem representado e bem visto no cenário nacional. Os
colaboradores do clube é a base, onde todos os dias têm dedicação e
seriedade, os jogadores são os representantes do trabalho feito pelos
colaboradores e o torcedor é os que prestigiam que consome, que aplaude é o
resultado de um grande planejamento.
Seguindo o mesmo raciocínio do respondente, Leite Lopes (1999)
aborda que o profissionalismo, hoje, não diz respeito só aos jogadores, mas se
situa num nível mais abrangente, no nível do enquadramento de uma atividade
esportiva que se tornou um espetáculo televisivo. Ele é levado a criar ou a
transformar, por essa razão, todo um conjunto de profissões que se situam na
interseção entre as profissões do corpo (preparadores físicos, fisioterapeutas,
médicos), as profissões do espetáculo (os “empresários” que gerem as
carreiras dos jogadores, os responsáveis pelas “relações públicas”), a
numerosa imprensa esportiva, os especialistas em marketing esportivo, e o
pessoal de serviço (vigilantes, pessoal do estádio, funcionários e voluntários,
recepcionistas etc.).
A terceira questão constata-se na seqüência como o departamento de
marketing e licenciamento avalia a quantidade, diversidade e qualidade dos
produtos e serviços ofertados pelo clube, se o Licenciamento era interno ou
terceirizado e qual a sua importância. Após análise da pergunta o responsável
afirma que o clube está com uma linha boa, porém eles estão em um
planejamento em curso para segmentar e oferecer produtos licenciados para
todos os tipos de consumidores. O licenciamento é interno e eles possuem
uma agencia em São Paulo, pois, lá é o grande centro econômico brasileiro e
precisamos de uma empresa nos representando naquele mercado. Ele ainda
afirma que ao ter um processo de licenciamento interno, o clube gerencia e
controla melhor a forma que é utilizada a marca e os valores dos contratos.
 73

A quarta questão avaliou-se o departamento de marketing, se o mesmo

visualiza o planejamento, a realização e os resultados dos jogos. O
responsável comunica que sim, o departamento está trabalhando para mudar a
cultura dos torcedores, tentando mostrar aos mesmos que quanto mais eles
usarem produtos licenciado, mais competitivo o clube fica e conseqüentemente
mais títulos irá conquistar.
A abordagem do responsável constata-se com a avaliação do autor
Pozzi (1998) onde afirma que o Grêmio Futebol Porto Alegrense é um exemplo
de utilização de estratégia de marketing muito bem administrada. Dedica-se ao
associado/torcedor como segmento de mercado, usa o slogan “Grêmio:
6.000.000 de clientes satisfeitos”; a estratégia de linha de produto, como
camisetas, transformou o time no que mais vendeu camisetas no mundo em
1996, e, com o licenciamento de produtos, possui mais de 250 produtos
licenciados. Também as lojas do Grêmio Mania são um exemplo de estratégia
de distribuição.
Na quinta questão abordou-se o tema mercadológico, como eles avaliam
o desempenho do clube, nestes últimos 10 anos. O responsável afirma que a
avaliação do desempenho mercadológico é positiva, pois nos últimos 10 anos,
o clube obteve um aumento aproximado de 665% de sua receita anual.
Na sexta questão avaliou-se os resultados, se é possível apontar um ou
alguns resultados (títulos, Público, vendas, licenciamento de produtos ou
patrocínios) que sejam mais importantes, mais representativos buscados pelo
clube. O responsável ressalta que todos os resultados são representativos,
pois, o Figueirense para poder disputar um campeonato onde a diferença entre
a receita financeira para com os demais clubes é bastante relevante, todos os
resultados são buscados a cada dia.
A sétima questão questionou-se ao responsável quais são as principais
oportunidades de marketing pro clube. Ele aponta a mídia espontânea,
principal esporte nacional e paixão dos torcedores.
Em abordagem sobre oportunidade de marketing o autor Pozzi (1998)
aborda que o futebol possui um enorme potencial que se for explorado com as
ferramentas adequadas de marketing agregará um grande valor aos clubes.
Existem diversas oportunidades de marketing integradas aos objetivos da
organização que são fundamentais para aumento das receitas e
 74

aproveitamento das oportunidades.

A oitava questão abordou-se o tema produtos e serviços, em relação
entre eles, quais seriam as características e os desempenhos ótimos dos
mesmos. Nessa questão o responsável enfatiza a importância de satisfazer as
necessidades dos consumidores, para que os mesmos retornem a comprar um
produto ou serviço do clube.
Na nona questão constata-se o tema político, como o departamento
visualiza no clube, o impacto da questão política, nas atividades desenvolvidas
pelo marketing, por exemplo. O responsável explica que a questão política
pode afetar positivamente e negativamente, EX: Proibição de venda de cerveja
dentro do estádio, conseqüência queda de receita em dias de jogos, e
alteração do plano diretor da região permitindo o projeto do novo estádio.
A décima questão avaliou-se à receita do clube, se a grande receita,
assim como da maior parte dos clubes brasileiros, ainda é a televisão e como
estão distribuídas hoje as principais fontes de receita do clube. Verificou-se que
o clube por não pertencer ao clube dos 13, a receita da televisão não é única
forma de sobrevivência, é obtido patrocínios/publicidades e royalties; receita de
bares, venda de ingressos e sócios que contribuem em equiparadas condições
com a receita do clube.

4.4 Observação de pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças de

produtos licenciados pelo Marcílio Dias

Na seqüência serão observados os pontos fortes, fracos, oportunidades

e ameaças que o clube possui em análises feitas juntamente com a pesquisa
quantitativa, qualitativa e dados secundários com intuito de avaliar a viabilidade
de comercialização de produtos licenciados com a marca do Marcilio Dias.

4.4.1 Observação das análises dos pontos fortes e fracos para

comercialização de produtos licenciados com a marca do Marcílio Dias

No quadro 5 a seguir indicam-se os pontos fortes e fracos das análises

feitas sobre os entrevistados da pesquisa quantitativa e qualitativa juntamente
com as observações feitas sobre cada ponto no que refere-se a
 75

comercialização de produtos licenciados com a marca do clube pesquisado.

Quadro 5: Análise dos pontos fortes e fracos para comercialização de produtos

licenciados
Fonte: Dados Primários

Verificou-se na faixa etária gráfico 02 que a grande maioria dos

pesquisados em questão possui até 30 anos com 93% do total do pesquisados,
avalia-se que é um ponto neutro, mas é de grande importância para o clube,
pois podem ser lançados ao mercado produtos licenciados para todas as faixas
etárias.
Analisando as respostas do gráfico 05 foi percebida pouca diferença ao
que se refere à renda mensal individual entre os entrevistados em questão,
acredita-se que o fator renda é um ponto neutro, mas é de grande importância
para o comércio de produtos licenciados, pois quanto melhor for à renda dos
torcedores mais produtos poderão adquiri-los.
Observa-se que na grande maioria dos pesquisados a localização
(gráfico 06) que predomina é na cidade de Itajaí – SC, mas não dispensando
um considerável número de moradores de cidades vizinhas. Constata-se que o
fator localização é um ponto forte e de grande importância para o clube, pois
inicialmente pretende-se instalar a loja de produtos licenciados na cidade de
Itajaí-SC, podendo assim os torcedores da cidade e região freqüentar e adquirir
produtos na loja.
 76

Verificou-se gráfico 07 que 82,1% dos pesquisados predomina o futebol

como esporte favorito. Avalia-se que para o clube esse percentual é um ponto
forte e de grande importância, pois a implantação de uma loja de produtos
esportivos poderá obter uma grande visibilidade e atratividade para esse
público alvo.
Conclui-se gráfico 08 com os dados analisados, que os pesquisados não
possuem hábito de freqüentar movimentos, associações ou torcidas
organizadas do seu clube. Verifica-se que essa pesquisa é um ponto fraco,
mas de grande importância para o clube, pois o torcedor freqüentando esses
movimentos, associações ou torcidas organizadas acredita-se que estarão
sempre visitando a loja e adquirindo produtos licenciados do clube.
Após a análise do gráfico 09 é possível perceber que apenas 52,1% dos
pesquisados gostam de freqüentar os estádios de futebol para assistir seu
clube em campo. Avalia-se esse dado como um ponto fraco, mas de grande
importância para o clube, pois inicialmente pretende-se instalar a loja de
produtos licenciados nas dependências do clube, por esse motivo entende-se
com uma maior freqüência de torcedores ao estádio, maior será a divulgação
da loja para os mesmos.
Observou-se após uma análise do gráfico 10 que os pesquisados em
grande maioria buscam comprar produtos originais do seu clube, apresentando
71,8% dos pesquisados. Acredita-se que esse percentual é um ponto forte e de
grande importância para o clube, pois com a implantação de produtos
licenciados, o clube poderá fornecer a esse público produto de grande
qualidade.
Conclui-se após análise do gráfico 14 que o potencial de vendas de
produtos com a marca do clube é considerável, avalia-se que é um ponto forte
e de grande importância para o clube, pois com esse potencial o clube poderá
fazer estratégias de marketing oferecendo produtos licenciados de qualidade
para esse público.
Analisando o gráfico 15 foi possível identificar que os pesquisados em
sua grande maioria não têm o hábito de associar-se ao seu clube de futebol.
Acredita-se que esse dado é um ponto fraco, mas de grande importância para
o clube, pois para implantação da loja de produtos licenciados, a participação
dos torcedores associados é fundamental em vários aspectos, divulgação,
 77

aquisição, planejamento, organização e etc.

Analisando o gráfico 16 pode-se concluir que 56,8% utiliza-se ou tem
interesse em utilizar camisa ou outro acessório que identifique como torcedor
esse percentual é um ponto forte e de grande importância para o clube, pois o
departamento de marketing pode levar em conta esse dado para fazer
estratégias de marketing na venda de camisas com a marca licenciada do
clube.
Conclui-se após análise do gráfico 17 que 63,9% compram produtos do
seu clube independentemente dos resultados, acredita-se que esse dado é um
ponto forte e de grande importância para o clube, pois o departamento de
marketing mesmo quando o clube não possuir resultados positivos poderá
fazer campanhas e estratégias para vender seus produtos licenciados.
Analisando o gráfico 20 pode-se concluir que os pesquisados em maior
escala não possuem conhecimento de produtos com a marca do clube
pesquisado. Avalia-se que para o clube esse dado é um ponto fraco, mas de
grande importância para implantação da loja, o departamento de marketing
precisará fazer campanhas e estratégias para que o torcedor possa a vir
adquirir os produtos licenciados.
Observou-se após análise do gráfico 21 que os pesquisados em sua
grande maioria não possuem conhecimento de estratégia de marketing
adotada pelo clube pesquisado. Acredita-se que esse dado é um ponto fraco,
mas de grande importância para o clube, principalmente tratando-se de
implantar uma loja de produtos licenciados o departamento de marketing deve
estar sintonizado com o público consumidor sempre para que possa com suas
estratégias fazê-los a consumir os produtos licenciados.
Conclui-se após análise do gráfico 22 que os pesquisados em sua
grande maioria comprariam produtos com marca do clube, verifica-se esse
dado como um ponto forte e de grande importância para o clube, pois com
essa aceitabilidade perante aos pesquisados, a implantação de uma loja será
de grande valia para o clube, podendo os mesmos obter um local próprio e de
fácil acesso para adquirir os produtos licenciados.
Analisando o gráfico 23 foi possível identificar que os pesquisados em
sua grande maioria com 95% do total acham “ótima” e “Boa” a idéia do clube
pesquisado abrir uma loja com produtos esportivos. Acredita-se que esse
 78

percentual é um ponto forte e de grande importância para a implantação de um

a loja de produtos licenciados, o departamento de marketing precisará sempre
está em contato com os torcedores, associados e consumidores passando a
eles credibilidade e comprometimento para que a loja possa se tornar um
sucesso.
Após análise da questão 3 o responsável afirma que o clube está com
uma linha de produtos boa, porém eles estão em um planejamento em curso
para segmentar e oferecer produtos licenciados para todos os tipos de
consumidores. O licenciamento do clube rival é interno e eles possuem uma
agencia em São Paulo, pois, lá é o grande centro econômico brasileiro e o
responsável afirma ainda que o clube precisa de uma empresa que os
represente naquele mercado. Avalia-se essa entrevista como um ponto fraco,
mas de grande importância para o clube, o clube rival já está bem estruturado
tecnologicamente e financeiramente perante o clube pesquisado, mas é de
grande valia essa informação para que em longo prazo o clube possa estar
estruturando-se para atender aos seus consumidores, torcedores e associados
com qualidade.

4.4.2 Observação das oportunidades e ameaças juntamente com o

ambiente de marketing para comercializar produtos licenciados com a
marca do Marcílio Dias

A seguir serão analisadas as 6 grandes dimensões do ambiente de

marketing, a econômica, política, competitivo, natural, tecnológico e a social
para avaliar a viabilidade mercadológica para a comercialização de produtos
licenciados com a marca Marcílio Dias.

4.4.2.1 Ambiente Econômico

Em observação ao ambiente econômico encontra-se uma oportunidade

e uma ameaça referente à implantação da loja e comercialização de produtos
do clube.
Churchill e Peter (2000) afirmam que numa economia de crescimento
mais lento, os profissionais de marketing podem ter de conhecer melhores seus
 79

clientes para criar valor, ainda abordam que o ambiente econômico para o
marketing envolve a economia como um todo, incluindo ciclos de negócios e
padrões de gastos, além de questões referentes à renda do consumidor.
Em uma matéria realizada pelo IG vinculado no dia 22/04/2008 e
postado no site http://www.indcultural.hpg.ig.com.br/industri.htm “Indústria do
Futebol - Torcida significa consumidor” é abordado que toda essa circulação de
dinheiro em volta do futebol é por causa de um único motivo: o torcedor. O
torcedor é quem paga o ingresso, vai ao campo, compra os produtos dos times
e dá audiência aos meios de comunicação. Os dirigentes deixaram de ser
amadores (ou tentam deixar de ser) e começaram a administrar os clubes
como administrariam a sua empresa que visa o lucro. O esporte é hoje a
segunda atividade que mais gera dinheiro no mundo perdendo para o turismo,
e de todos esportes o que circula mais dinheiro é o futebol. Sabendo desse
dado e que o futebol conta com um público fiel empresários de grandes
multinacionais começaram a enxergar o torcedor como um consumidor em
potencial e grande fonte de renda para os clubes.
No Brasil o processo de profissionalização está apenas começando.
Grandes clubes como Atlético, Flamengo, Corinthians, Cruzeiro, Grêmios já
estão se unindo ou já se uniram com grandes parcerias. Os grupos de
investimentos sabendo das grandes torcidas e da paixão do brasileiro pelo
futebol, se unem ao clube e exploram a marca, vendendo uma infinidade de
produtos com o logo do time e em troca sustentam os clubes com o pagamento
da folha de salários dos jogadores e investe em grandes contratações para ver
sempre o clube em alta para que o cliente (torcedor) esteja feliz e compre seus
produtos.
Em uma matéria realizada pela a UOL esportes vinculados no dia
13/10/2008, "Crise desacelera futebol brasileiro e ameaça preparação para
Copa de 2014", é abordado o seguinte assunto: A queda das bolsas,
congelamento do crédito, redução de taxas de juros e recessão, com a crise
global da economia, o futebol brasileiro já começa a estudar esses termos, se
preparando para quando o esporte for atingido, especialista alertam que o
mercado boleiro já sente efeitos da desaceleração global e prevêem reflexos
maiores nos gramados. Acredita-se que a crise financeira é uma ameaça para
o clube, pois durante uma recessão, os consumidores cuidam das suas
 80

reservas financeiras, diminuindo naturalmente os seus gastos, dificultando

assim a comercialização dos produtos licenciados.

4.4.2.2 Ambiente Político e Legal

Em observação ao ambiente político e legal encontra-se duas

oportunidades e uma ameaça referente à implantação da loja e
comercialização de produtos do clube.
O ambiente político e legal influencia as estratégias de marketing por
meio de leis, regulamentações e pressões políticas (CHURCHILL; PETER,
2000)
Em uma matéria pública no site www.futebolfinance.com/timemania no
qual o assunto era “Time mania – solução para as dívidas dos clubes
brasileiros” aborda que o poder público, por entender que o futebol é um
negócio importante para as economias local e nacional, executam algumas
ações de apoio aos clubes. No decorrer da história as loterias esportivas são
um exemplo deste fato. Uma nova loteria que usará as marcas de clubes
brasileiros, chamada de Time Mania, foi aprovada no Congresso Nacional e
passará a existir a partir da segunda metade de 2006, pretendendo auxiliar os
clubes de futebol brasileiros a quitarem as suas dividas fiscal.
Em visita ao site www.furacão.com verificou-se uma reportagem sobre o
Clube Atlético Paranaense postada no dia 21/04/2008 por Patrícia Bahr onde o
tema era "Um drible na Pirataria" abordava-se que o trabalho de combate à
pirataria rendeu ao clube um prêmio na Câmara dos Deputados, em 2005,
quando o Atlético foi convidado a participar do 1° Seminário de Combate à
Pirataria do Brasil, organizado pela Frente Parlamentar de Combate à Pirataria
e Sonegação Fiscal, com o clube apresentando suas ações no combate à
venda de produtos falsificados. Na oportunidade, o Atlético reproduziu um varal
semelhante aos que comercializam camisas piratas nas proximidades de
diversos estádios do país, com a peculiaridade de que no varal atleticano todos
os produtos serem oficiais e licenciados pelo clube.
A iniciativa atleticana é pioneira no futebol brasileiro e serve de modelo
para outros clubes do país, Internacional e Figueirense já manifestaram
interesse em adotar essas estratégias. Muitos clubes fazem ações isoladas no
 81

combate à pirataria, mas o grande diferencial do projeto do Atlético é fazer uma

ação interligada com os vendedores ambulantes, não apenas apreendendo o
produto falsificado, mas criando opções de venda para o mercado de
ambulantes.
Em uma matéria realizada pelo portal tigrelog vinculado no dia
26/04/2008 e postado no site http: //www.tigrelog.com.br/futebol/cbf-proibe-
bebidas-alcoolicas-nos-estadios/ aborda um acordo assinado pelo presidente
da CBF, Ricardo Teixeira, e o presidente do Conselho Nacional dos
Procuradores-Gerais da Justiça (CNPG), Marfan Vieira, proíbe, a partir de
agora, a venda de bebidas alcoólicas nos estádios brasileiros em competições
organizadas pela CBF. Teixeira acredita que com a proibição de venda de
bebidas alcoólicas, pretende-se reduzir substancialmente a violência nos
estádios, o que já está comprovado onde essa proibição acontece, o acordo é
um avanço na busca pela segurança do torcedor nas partidas de futebol.

4.4.2.3 Ambiente Competitivo

Em observação ao ambiente competitivo encontram-se duas

oportunidades e uma ameaça referentes à implantação da loja e
comercialização de produtos do clube.
Os profissionais de marketing precisam descobrir o que seus
concorrentes estão fazendo e prever o que eles podem fazer no futuro
(CHURCHILL; PETER, 2000)
Em visita ao site www.figueirense.com.br na área de licenciamento de
produtos verificou-se algumas ações feitas pelo clube rival, segue as ações
feitas: O cliente/torcedor ao comprar um produto que leva a marca
“Figueirense”, além de usufruir dos benefícios incluídos no produto, contribui
diretamente para o aumento da geração de receita do Clube e a área de
licenciamentos do Figueirense Futebol Clube também promove a autorização
de licença de operação de lojas oficiais, a exemplo da loja licenciada Figueira
Stores, baseadas no conceito e know how obtidos com a loja do estádio
Orlando Scarpelli.
A seguir, é apresentada a figura 3, onde mostra-se uma foto ilustrativa
da loja licenciada do Figueirense Futebol Clube localizada nas dependências
 82

do clube a Figueira Store.

Figura 3: Loja Figueira Stores

Fonte: Dados Secundários

Constatou-se que a figueira stores é uma loja licenciada do clube. A

licença é um contrato comercial que promove a liberação para uso da marca
em um determinado produto. Esse sistema traz resultados para todos os
envolvidos no processo. No caso do Figueirense, objetiva o fortalecimento de
sua marca. Já para as empresas parceiras, aparece como alternativa de
associar a sua imagem e seu produto a um clube vencedor com “poder
comercial. Os consumidores também são beneficiados no processo, com a
oportunidade de adquirir produtos legítimos e de qualidade”.
Em visita ao site www.jec.com.br no qual se refere ao clube Joinville
Futebol Clube encontra-se uma pagina virtual no qual o nome chama-se
www.lojadojack.com.br a loja oficial do torcedor jequeano, onde possui vários
produtos licenciados com a marca do clube.
A seguir, é apresentada a figura 4, onde se mostra uma foto ilustrativa
do site da loja licenciada do Joinville Esporte Clube.

Figura 4: Site da Loja do Jack

Fonte: Dados Secundários

Constatou-se que o site loja do Jack é uma loja oficial do torcedor

 83

jequeano, onde os consumidores torcedores possam comprar produtos

licenciados do clube Joinville Esporte Clube.
Constatou-se uma ameaça ao clube pesquisado, em visita a uma
matéria no blog Arena do Marketing vinculada no dia 01/04/2008, Hermes
Tomedi, Gerente Regional do SESI em Blumenau em entrevista sobre o tema
"Santa Catarina: terra dos estádios?", aborda que na última pesquisa de torcida
divulgada no país, Santa Catarina exibia índices muito ruins de participação
dos torcedores nos clubes locais. São Paulo, Palmeiras, Inter e Grêmio, só
para citar alguns exemplos, fazem a cabeça de milhares de catarinenses,
incluindo aí, os que têm clubes de relativa força em suas cidades. Os clubes
catarinenses parecem dispostos a mudar essa realidade, no entanto
Figueirense, Avaí, Joinville e Chapecoense planejam grandes estruturas para
receber seus torcedores atuais e atraírem novos.

4.4.2.4 Ambiente Natural

Em observação ao ambiente natural encontrou-se uma oportunidade

referente à implantação da loja e comercialização de produtos do clube.
Numa iniciativa pioneira e muito elogiada, o Paraná clube lançou o
Projeto Gol da Natureza, através da empresa PlayNature, com a coordenação
de William Presta, do ecologista acústico Beto Bertolini e do Fotógrafo da
natureza Carlos Renato Fernandes (Tarzan), com o apoio da Center Mídia
(Curitiba). O Paraná Clube, que tem no seu escudo a Gralha azul e o pinheiro-
do-paraná (símbolos oficiais do Estado), denota uma afinidade com o meio
ambiente, e encontrou no Gol da Natureza uma possibilidade de viabilizar
algumas práticas em favor da paz no esporte e de preservação do meio
ambiente, confirmando uma política de comprometimento e responsabilidade
social.
No dia 5 de novembro de 2006, um pouco antes de iniciar o jogo entre o
Paraná Clube e o Palmeiras, foram colados dois banners (7x3m) um em cada
gol estampando imagens enigmáticas de olhos de pássaros, simbolizando “A
natureza de olho em você”.
A seguir, é apresentada a figura 5, onde se mostra uma foto ilustrativa
do projeto Gol da Natureza. Paz, Calma e Tranqüilidade no Futebol organizado
 84

pelo Paraná Clube.

Figura 5: Projeto Gol da Natureza

Fonte: Dados Secundarios

Constatou-se ainda mais o sucesso Gol da Natureza, devido o Paraná

Clube, desde o lançamento do projeto, não perder nenhum jogo e conquistou a
classificação para a Copa Libertadores da América 2007. Certamente, o bom
momento do time vai favorecer a divulgação da iniciativa e a adoção da prática
por parte de outros clubes do Brasil e do exterior. Gol da Natureza e iniciativas
similares têm nos permitido acreditar que é possível existir harmonia entre o
homem, o progresso e o meio ambiente. Todos queremos viver em paz e
desfrutar da melhor forma possível à vida no planeta Terra.
Churchill e Peter (2000) afirmam que os profissionais de marketing
descobriram que a consciência ambiental é muitas vezes não só necessária
como lucrativa. Em muitas organizações essa consciência inclui o marketing
verde, ou seja, atividade de marketing destinada a atender ao desejo dos
clientes de proteger o ambiente. Verifica-se que o clube pesquisado possui um
a grande oportunidade ao que se refere à comercialização de produtos
licenciados, pois diante da afirmação dos autores e da campanha feita pelo
Paraná Clube, o departamento de marketing pode aplicar uma campanha neste
mesmo sentido juntamente com a implantação de produtos licenciados com a
marca do clube destinado à campanha ambiental feita.

4.4.2.5 Ambiente Tecnológico

Em observação ao ambiente tecnológico encontram-se uma ameaça e

uma oportunidade referente à comercialização de produtos do clube.
 85

Os desenvolvimentos tecnológicos proporcionam oportunidades

importantes para melhorar o valor oferecido aos clientes e quando as
organizações não acompanham as mudanças, a tecnologia torna-se uma
ameaça (CHURCHILL; PETER, 2000)
Em visita ao site www.sportmarketing.com.br verificou-se uma
reportagem postada no dia 14/10/2008 no qual o tema era o lançamento da
quarta camisa do Figueirense. A iniciativa é para comemorar os 10 anos de
parceria da marca de materiais esportivos com o clube catarinense. A camisa
tem um moderno e vistoso design, com o emprego de alta tecnologia de
confecção e de tecidos compostos de fibras especiais perfeitamente
adequadas a pratica de atividades esportivas.
A seguir, é apresentada a figura 6, onde apresenta o modelo da quarta
camisa do Figueirense Futebol Clube.

Figura 6: Quarta camisa do Figueirense Futebol Clube

Fonte: Dados Secundários

Em análise ao site www.dataclick.com.br, uma empresa que produz sites

na Internet, verificou-se uma reportagem publicada no dia 07/06/2004 que abre
uma grande oportunidade para o clube pesquisado implantar produtos
licenciados com a marca do clube no site. A reportagem fala que a nova frente
de marketing do Clube Náutico Marcílio Dias mostra que o investimento do
clube junto a Dataclick, já está trazendo ótimos e expressivos resultados.
Segundo o Webalizer (sistema de estatísticas de acesso), o site chegou
ao número de 3.421 visitas no mês de Abril, com uma média de 110 visitas
diárias. Em uma média de relação por visita, cada usuário chega a visualizar
um total de 16 páginas. Na prática, os atrativos do site e seu dinâmico
processo de atualização de conteúdo, é que estão proporcionando estes
números. Notícias diárias inseridas diante de um sistema totalmente
gerenciável pela equipe de marketing e imprensa do clube, resultados,
enquetes, fotos e muito mais novidades é que estimulam em uma crescente o
 86

nível de ligação do usuário para com o clube.

4.4.2.6 Ambiente Social

Em observação ao ambiente social são apresentadas 03 tabelas que

demonstram ameaças ao clube pesquisado, devido à região sul receber menor
investimento do governo federal ao que se compara com as demais regiões e
duas campanhas que mostra oportunidade ao clube referente à
comercialização de produtos do clube.
A seguir, é apresentado o quadro 6, onde se mostra uma proporção em
relação ao total de despesas e distribuição percentual dos recursos aplicados
na função desporto e lazer para as grandes regiões.

Quadro 06: Proporção em relação ao total de despesas e distribuição percentual dos

recursos aplicados na função desporto e lazer para as grandes regiões.
Fonte: IBGE, Diretoria de pesquisa, coordenação de população e indicadores sociais,
Pesquisa de esporte 2003.

Constatam-se na proporção em relação ao total de despesas e

distribuição percentual dos recursos aplicados na função desporto e lazer para
grandes regiões do Brasil, que a região com a menor porcentagem de
distribuição é a região Sul do país.
A seguir, é apresentado o quadro 7, onde se mostra o número e a
distribuição percentual dos equipamentos esportivos existentes, por tipo de
 87

equipamento esportivo nas grandes regiões do Brasil.

Quadro 7: Número e a distribuição percentual dos equipamentos esportivos existentes,

por tipo de equipamento esportivo nas grandes regiões do Brasil.
Fonte: IBGE, Diretoria de pesquisa, coordenação de população e indicadores sociais,
Pesquisa de esporte 2003.

Constatam-se nos números e nas distribuições percentuais dos

equipamentos esportivos existentes, que a região com o menor número e
percentual é a região Sul do país.
A seguir, é apresentado o quadro 8, onde se mostra o número e a
distribuição percentual das instalações esportivas existentes, por tipo de
instalação esportiva nas grandes regiões do Brasil.

Quadro 8: Número e a distribuição percentual das instalações esportivas existentes, por

tipo de instalação esportiva nas grandes regiões do Brasil.
Fonte: IBGE, Diretoria de pesquisa, coordenação de população e indicadores sociais,
Pesquisa de esporte 2003.
 88

Constatam-se nos números e nas distribuições percentuais das

instalações esportivas existentes, que a região com o menor número e
percentual é a região Sul do país.
Em visita ao site www.aparsc.org.br verificou-se uma campanha
vinculada no dia 12/04/2008 onde a APAR, em parceria com o Instituto
Figueirense de Assistência Social (Ifas), realizou campanha para informar à
população sobre a doação de órgãos no jogo contra o Vasco, válido pela série
A do Campeonato Brasileiro de futebol.
A seguir, é apresentada a Figura 7, onde se mostra uma foto ilustrativa
da campanha de doação de órgãos “TE QUERO VIDA” organizada por
Figueirense Futebol Clube.

Figura 7: Campanha Doação de Órgãos “TE QUERO VIDA”

Fonte: Dados Secundarios

Constatou-se junto ao Instituto Figueirense de Assistência social - IFAS

a produção da campanha doação de órgãos “TE QUERO VIDA” juntamente
com a instituição APAR que levanta o tema da doação de órgãos e ajuda a
conscientizar as famílias sobre a importância das doações para salvar vidas.
 89

A seguir, é apresentada a Figura 8, onde se mostra uma foto ilustrativa

da campanha Gol de placa realizada pelo IFAS.

Figura 8: Campanha Gol de Placa

Fonte: Dados Secundarios

Verificou-se no blog gigantealvinegro.blogspot.com uma campanha do

clube Figueirense Futebol Clube no qual o tema era “GOL DE PLACA”. A
segunda edição da Criança Alvinegra Feliz, organizada pelo Instituto
Figueirense de Assistência Social, em parceria com o Figueirense e a
Figueirense Participações, foi um verdadeiro sucesso. Aproximadamente duas
mil crianças foram ao estádio Orlando Scarpelli participar do evento. É o
Figueirense pensando no futuro do clube. Enquanto a nossa rival incentiva
seus torcedores a pedir esmola, o Figueirense disponibiliza alegria e diversão
aos seus torcedores mirins.
Os profissionais de marketing descrevem esse ambiente de acordo com
quem são as pessoas (idade, renda, cidade etc.) e com as características de
sua cultura. Mudanças no ambiente social sejam elas sutis ou drásticas, podem
apresentar aos profissionais de marketing novas oportunidades e desafios
(CHURCHILL; PETER, 2000)
A seguir, é apresentado o quadro 9, onde são observados as
oportunidades e ameaças em destaque das 6 grandes dimensões do ambiente
de marketing.
 90

Quadro 9: Observação das oportunidades e ameaças em destaque das 6 grandes

dimensões do ambiente de marketing.
Fonte: Dados Secundários

Observou-se no quadro 9 as oportunidades e ameaças que se

destacaram na avaliação feita das 6 grandes dimensões do ambiente de
marketing. Verifica-se que o departamento de marketing juntamente com a
diretoria do clube pesquisado possui dados que lhe proporcionam grandes
oportunidades para implantação de produtos licenciados, já em outra situação
o clube possui dados que os proporciona fazer um planejamento eficiente para
 91

combater as ameaças que os circundam.

Numa interpretação geral analisou-se o que Churchill e Peter (2000)
afirmam sobre o ambiente de marketing, os profissionais de marketing devem
examinar todas as dimensões do ambiente externo. As informações resultantes
podem-se ajudá-los a identificar as oportunidades para servir melhor seu
mercado e identificar as ameaças à capacidade de uma organização em
manter sua vantagem competitiva, sobreviver e prosperar.

4.5 Avaliação da viabilidade mercadológica para comercialização de

produtos licenciados pelo time Marcílio Dias

Na seqüência será feita avaliação da viabilidade mercadológica para

comercialização de produtos licenciados pelo clube Marcílio Dias, baseando-se
nos sub-capitulos, nas pesquisas quantitativa e qualitativa e na observação dos
pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças que o clube pesquisado em
questão possui.
A seguir, é apresentado o quadro 10, onde aponta pontos fortes ao que
se refere à descrição das características do time em análise e dos seus
torcedores.

Quadro 10: Descrição das características do time em análise e dos seus torcedores.
Fonte: Dados Primários

Verificou-se no quadro 10, pontos fortes e ótimas oportunidades ao que

 92

se refere à descrição das características do time em análise e dos seus

torcedores. Para o departamento de marketing do clube é de grande valia, pois
com esses dados analisa-se uma grande oportunidade na implantação de
produtos licenciados com a marca Marcílio Dias.
A seguir, é apresentado o quadro 11, onde aponta pontos fortes ao que
se refere à identificação das percepções, expectativas e receptividade dos
torcedores do time em questão e futuros produtos licenciados.

Quadro 11: Identificação das percepções, expectativas e receptividade dos torcedores

do time em questão e futuros produtos licenciados.
Fonte: Dados Primários

Analisou-se o quadro 11, pontos fortes e ótimas oportunidades ao que

se refere à identificação das percepções, expectativas e receptividade dos
 93

torcedores do time em questão e futuros produtos licenciados. Verifica-se

diante dos dados apresentados grandes oportunidades para o departamento de
marketing implantar produtos licenciados com a marca Marcílio Dias.
A seguir, é apresentado o quadro 12, onde são observadas as
oportunidades juntamente com o ambiente de marketing para implantar
produtos licenciados com a marca Marcílio Dias.

Quadro 12: Observação das oportunidades juntamente com o ambiente de marketing

para comercialização de produtos licenciados com a marca Marcílio Dias.
Fonte: Dados Primários

Constatam-se no quadro 12, ótimas oportunidades ao que se refere à

observação das oportunidades juntamente com o ambiente de marketing.
Analisou-se que o departamento de marketing do clube pesquisado possui
diante dos dados apresentados oportunidades em todas as 6 grandes
dimensões de marketing, onde avalia-se positivamente a implantação de
produtos licenciados com a marca Marcílio Dias.
 94

A seguir, é apresentado o quadro 13, onde aborda os 4 P’s de marketing

para os produtos licenciados com a marca Marcílio Dias.

Quadro 13: Os 4 P’s de produtos licenciados com a marca Marcílio Dias.

Fonte: Dados Primários

Verifica-se no quadro 13, o composto mercadológico 4P’s de marketing

para os produtos licenciados com a marca Marcílio Dias. Abordam-se os
produtos disponíveis, a estratégia de preço, a localidade e a disponibilidade
dos produtos e as estratégias de promoções.
Abordando-se o composto produto, Churchill e Peter (2000) abordam
que os novos produtos podem ser inovações contínuas, isto é, mudança em
produtos existentes, ou inovações descontínuas, completamente novas.
Complementam ainda que podem ser inovações voltadas para tecnologia, que
vem de pesquisa e desenvolvimento, ou inovações voltadas para os clientes,
que vem da análise de necessidades e desejos dos consumidores. Verifica-se
no caso do Marcílio Dias que os produtos licenciados que se constatam no
quadro 13 é uma inovação voltada para o cliente.
Em pesquisa realizada nos sites dos clubes rivais procurou-se verificar
quais os produtos licenciados que os clubes citados acima comercializam em
suas lojas. Analisaram-se os dados obtidos da pesquisa quantitativa e da
pesquisa feita nos sites dos clubes rivais, onde verificou-se que o clube
Marcílio Dias deve-se comercializar os seguintes produtos: abridor oval,
adesivo, agasalho, bermuda de viagem, bandeira, bolsa, boné, camiseta,
caneta, chaveiro, kit infantil, produtos leeper e uniformes completos masculino
e feminino.
 95

Analisando-se o composto preço, realizou-se uma pesquisa junto aos

clubes rivais, onde verificou-se o preço dos produtos comercializados.
Joinville Esporte Clube: Abridor Oval – R$3,00, Adesivo – R$5,00,
Agasalho Completo – R$259,00, Bermuda de Viagem – R$45,00, Bandeira –
R$30,00, Baby Look feminina – R$66,00, Bolsa Viagem – R$76,00, Boné –
R$45,00, Camiseta de Treino – R$58,00, Camisa Oficial – R$99,00, Calção
Oficial – R$66,00, Caneta – R$2,00, Chaveiro Mosquetão – R$ 6,00, Kit Infantil
– R$69,00, Meião Oficial – R$16,00 e Produtos Leeper (Faixa Torcedor) –
R$6,00.
Figueirense Futebol Clube: Abridor Oval – R$5,00, Adesivo – R$5,00,
Agasalho Completo – R$319,90, Bermuda de Viagem – R$50,00, Bandeira –
R$39,90, Baby Look feminina – R$99,00, Bolsa Viagem – R$59,90, Boné –
R$29,90, Camiseta de Treino – R$89,00, Camisa Oficial – R$159,00, Calção
Oficial – R$70,00, Caneta – R$2,00, Chaveiro Mosquetão – R$ 9,90, Kit Infantil
– R$129,90, Meião Oficial – R$29,00 e Produtos Leeper (Faixa Torcedor) –
R$10,00.
Com esses dados obtivemos uma base na concorrência, podendo
assim aproveitar os mesmos para montar a estratégia de precificação dos
produtos licenciados do Marcílio Dias. O departamento de marketing do clube
pesquisado deve-se utilizar como estratégia de precificação o preço de
penetração de mercado, pois acredita-se que para atrair o mercado e incentivar
os consumidores a experimentarem os produtos licenciados com a marca
Marcílio Dias deve-se utilizar esse tipo de precificação.
Preço sugerido para os produtos licenciados Marcílio Dias: Abridor Oval
– R$2,00, Adesivo – R$1,00, Agasalho Completo – R$200,00, Bermuda de
Viagem – R$25,00, Bandeira – R$15,00, Baby Look feminina – R$45,00, Bolsa
Viagem – R$30,00, Boné – R$20,00, Camiseta de Treino – R$40,00, Camisa
Oficial – R$65,00, Calção Oficial – R$40,00, Caneta – R$1,00, Chaveiro
Mosquetão – R$ 2,00, Kit Infantil – R$40,00, Meião Oficial – R$15,00 e
Produtos Leeper (Faixa Torcedor) – R$5,00.
Analisou-se o composto praça dos clubes rivais, referente ao local físico,
a distribuição, e a disponibilidade dos produtos no site. Esses dados servem de
referência para o clube pesquisado devido os clubes rivais obterem uma
melhor visibilidade e uma estrutura diferenciada no que se refere à
 96

comercialização de produtos licenciados. Acredita-se para uma melhor

visibilidade, conforto, atendimento e distribuição dos produtos deve-se instalar
a loja para a comercialização dos produtos licenciados na Rua Gil Stein
Ferreira nº216 - Centro – Itajaí – SC nas dependências do Estádio Hercílio Luz,
com uma estrutura de 10m x 10m em cores vermelho e azul com o nome
Marinheiro Store em branco, disponibilidade de um funcionário, um computador
e movéis para postar os produtos. Quanto ao custo do investimento, o clube vai
obter apenas na parte da pintura, pois no ambiente de venda, funcionário,
computador e os móveis o clube pesquisado já possui em suas dependências.
Referente a disponibilidade dos produtos no site
www.marciliodias.com.br deve-se criar um tópico com o nome da loja, onde
consta explicações sobre o produto, marca e licenciamento juntamente com a
disponibilidade de compra dos produtos, constando também formas e prazos
de entrega, formas de trocas, formas de pagamentos, cadastro e contato.
Abordando-se o composto promoção, Churchill e Peter (2000)
caracterizam que os profissionais de marketing utilizam a comunicação para
tentar aumentar vendas e lucros ou alcançar outras metas. Baseando-se no
conceito dos autores acredita-se que a comunicação com o público alvo, a
promoção de vendas e a publicidade devam-se ser os meios de divulgação dos
produtos licenciados.
A seguir as metas e as estratégias de comunicação para a divulgação
dos produtos licenciados com a marca Marcílio Dias.
• Criar Consciência: Informando o público sobre os produtos, loja e
o time.
• Formar imagens positivas: Criar na mente das pessoas
avaliações positivas sobre produtos, loja e o clube.
• Reter Clientes: Criar valor para os clientes, satisfazer as
necessidades, desejos e conquistando lealdade.
• Criação do "Jornal do Marinheiro". Um veículo a ser distribuído
em dias de partidas, contando histórias do confronto, destacando
algum jogador que está em campo, orientações relevantes para
os torcedores como locais a serem encontrados, preços de
alimentos e bebidas, informações sobre preliminares, enfim, nada
muito complexo. Um jornal de frente e verso, papel jornal mesmo
 97

(barato) que seja atraente a ponto de pessoas se sentirem

tentadas a colecioná-lo.
• Promoção de ingressos: Traga o seu filho e pague meio entrada.
• Promoção de vendas: Nos dias dos jogos fazer divulgações e
promoções dos produtos licenciados.
• Publicidade: Divulgação dos jogos na televisão e nas rádios, fazer
parcerias com os canais para ajudar nos custos.
Analisando-se a descrição das características do time em análise e dos
seus torcedores, identificando as percepções, expectativas e receptividade dos
torcedores em relação ao time em questão e futuros produtos licenciados,
verificando, junto a um time rival, as características dos produtos que já são
licenciados e comercializados, observando os pontos fortes, fracos,
oportunidades e ameaças de produtos licenciados pelo Marcílio Dias e as
atribuições feitas para o composto mercadológico, como produtos disponíveis,
a estratégia de preço, a localidade e a disponibilidade dos produtos e as
estratégias de promoções é possível fazer uma avaliação sobre a viabilidade
de implantar produtos licenciados.
Avaliam-se os dados levantados no trabalho em questão como sendo
viável a implantação de produtos licenciados com a marca Marcílio Dias.
 98

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Neste capítulo são apresentadas as conclusões sobre as análises dos

resultados da pesquisa aplicada no trabalho em questão, assim como as
justificativas que contribuem para a conclusão final.

5.1 Conclusões

Neste estudo foi determinado quatro objetivos específicos e um objetivo

geral. A pergunta de pesquisa foi identificar qual a viabilidade mercadológica
para a comercialização de produtos licenciados pelo time Marcílio Dias.
Os resultados da pesquisa quantitativa referente à descrição das
características do time em análise e dos seus torcedores revelaram que o perfil
dos torcedores que participaram dessa pesquisa são em sua maioria homens,
solteiros, com idade entre 19 e 30 anos, com Ensino Médio incompleto, Ensino
Médio completo ou Ensino Superior Incompleto, renda mensal individual de
R$416,00 á R$1000, 00, residem em Itajaí-SC, o futebol é o esporte favorito,
não participam ativamente em movimentos, associações ou torcidas
organizadas, acompanham os jogos do seu time no estádio e buscam sempre
comprar produtos originais.
Com relação aos resultados da pesquisa quantitativa referente à
identificação das percepções, expectativas e receptividade dos torcedores em
relação ao time em questão e futuros produtos licenciados revelaram que em
grande maioria acompanham noticias do clube diariamente, compram produtos
com marca de clubes de futebol, utilizam camisa ou outro acessório que
identifique como torcedor, compram produtos do clube independentemente de
resultados obtidos, procuram influenciar pessoas próximas a torcerem pelo seu
clube, comprariam produtos com a marca Marcílio Dias e avaliaram como uma
ótima idéia o clube abrir um aloja com produtos esportivos.
Para a pesquisa qualitativa referente à verificação, junto a um time rival,
as características dos produtos que já são licenciados e comercializados
considera-se algumas informações oportunas para a implantação de produtos
licenciados. O clube rival pesquisado possui uma linha boa de produtos, porém
eles estão em um planejamento em curso para segmentar e oferecer produtos
 99

licenciados para todos os tipos de consumidores. O licenciamento é interno e

eles possuem uma agencia em São Paulo, pois, acreditam que lá é o grande
centro econômico brasileiro e precisam de uma empresa representando o clube
naquele mercado. Ele ainda afirma que ao ter um processo de licenciamento
interno, o clube gerencia e controla melhor a forma que é utilizada a marca e os
valores do contrato.
Avaliando o departamento de marketing do clube rival, se o mesmo
visualiza o planejamento, a realização e os resultados dos jogos, verifica-se
que é visualizado e que o departamento está trabalhando para mudar a cultura
dos torcedores, tentando mostrar aos mesmos que quanto mais eles usarem
produtos licenciado, mais competitivo o clube fica.
Abordou-se o tema produtos e serviços do clube rival, ao que se refere
às características e os desempenhos. É enfatizada a importância de satisfazer
as necessidades dos consumidores, para que os mesmos retornem a comprar
um produto ou serviço do clube.
As observações dos pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças de
produtos licenciados pelo Marcílio Dias como mostra no quadro 12 revela-se
muitos pontos favoráveis e oportunos juntamente com as análises dos
ambientes de marketing, a econômica, política, competitivo, natural,
tecnológico e a social para a implantação de produtos licenciados.
Analisando-se a todos os sub-capitulos descritos no trabalho em
questão, as descrições das características do time em análise e dos seus
torcedores, identificações das percepções, expectativas e receptividade dos
torcedores em relação ao time em questão e futuros produtos licenciados,
verificação, junto a um time rival, das características dos produtos que já são
licenciados e comercializados, observação dos pontos fortes, fracos,
oportunidades e ameaças de produtos licenciados pelo Marcílio Dias e as
atribuições feitas para o composto mercadológico foi possível avaliar a
viabilidade mercadológica para a implantação de produtos licenciados pelo time
Marcílio Dias.

5.2 Sugestões para novos trabalhos

Através das conclusões obtidas neste trabalho, novos estudos podem

 100

ser realizados a fim de enriquecer as bases conceituais iniciadas por esta

pesquisa.
• Avaliar a viabilidade mercadológica de clubes rivais do Estado de
Santa Catarina que não possuam produtos licenciados com suas
marcas.
• Analisar o comportamento de compra de torcedores de clubes de
futebol do Estado de Santa Catarina.
• Analisar a influência da comunicação e marketing sobre o
comportamento do consumidor de produtos licenciados.
• Analisar a importância do marketing esportivo nos clubes de
futebol do Estado de Santa Catarina.
 101

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 107

APÊNDICE A
108
109
110
111
 112

APÊNDICE B – Roteiro de Entrevista

01 - Quais são os principais valores que o clube possui sustentados pela

direção?
02 - Como esses valores que você citou se manifestam, principalmente,
no dia a dia do clube.
03 - Como você avalia a quantidade, diversidade e qualidade dos
produtos e serviços ofertados pelo clube? O Licenciamento é interno ou
terceirizado? Qual a importância disso?
04 - Vocês visualizam o planejamento, a realização e os resultados dos
jogos?
05 - Como você avalia o desempenho mercadológico do clube, nestes
últimos 10 anos?
06 - È possível apontar um ou alguns resultados (títulos, Publico, vendas,
licenciamento de produtos ou patrocínios) que sejam mais importantes,
mais representativos buscados pelo clube?
07 - Quais são as principais oportunidades de marketing pro clube?
08 - Agora em relação a produtos e serviços. Quais seriam as
características e os desempenhos ótimos deles?
09 - Como você visualiza no clube, o impacto da questão política, nas
atividades desenvolvidas pelo marketing, por exemplo?
10 - A grande receita do clube, assim como da maior parte dos clubes
brasileiros, ainda é a televisão? Como estão distribuídas hoje as
principais fontes de receita do clube?
 113

APÊNDICE C - Roteiro de Entrevista com as respostas

01 - Quais são os principais valores que o clube possui sustentados pela

direção? Torcedores, jogadores e colaboradores do clube.
02 - Como esses valores que você citou se manifestam, principalmente,
no dia a dia do clube? Esses três são de grande importância para o clube,
formam um conjunto, uma união, para que o clube seja sempre bem
representado e bem visto no cenário nacional. Os colaboradores do clube
é a base, onde todos os dias têm dedicação e seriedade, os jogadores são
os representantes do trabalho feito pelos colaboradores e o torcedor é os
que prestigiam, que consome, que aplaude é o resultado de um grande
planejamento.
03 - Como você avalia a quantidade, diversidade e qualidade dos
produtos e serviços ofertados pelo clube? O Licenciamento é interno ou
terceirizado? Qual a importância disso? O Clube está com uma linha boa,
porém estamos em um planejamento em curso para segmentar e oferecer
produtos licenciados para todos os tipos de consumidores. O
licenciamento é interno e temos uma agencia em São Paulo, pois, lá é o
grande centro econômico brasileiro e precisamos de uma empresa nos
representando naquele mercado. Ao ter o processo de licenciamento
interno, o clube gerencia e controla melhor a forma que é utilizada a
marca e os valores dos contratos.
04 - Vocês visualizam o planejamento, a realização e os resultados dos
jogos? Sim, o departamento está trabalhando para mudar a cultura dos
torcedores, tentando mostrar aos mesmos que quanto mais eles usarem
produtos licenciado, mais competitivo o clube fica e conseqüentemente
mais títulos irá conquistar.
05 - Como você avalia o desempenho mercadológico do clube, nestes
últimos 10 anos? A avaliação é positiva, pois nos últimos 10 anos o clube,
o clube teve um aumento aproximado de 665% de sua receita anual.
06 - È possível apontar um ou alguns resultados (títulos, Publico, vendas,
licenciamento de produtos ou patrocínios) que sejam mais importantes,
mais representativos buscados pelo clube? Todos os resultados são
representativos, pois, o Figueirense para poder disputar um campeonato
 114

onde a diferença entra a receita financeira para com os demais clubes é

bastante relevante, todos os resultados são buscados a cada dia.

07 - Quais são as principais oportunidades de marketing pro clube?Mídia

espontânea, principal esporte nacional e paixão dos torcedores.
08 - Agora em relação a produtos e serviços. Quais seriam as
características e os desempenhos ótimos deles? Satisfazer as
necessidades dos consumidores.
09 - Como você visualiza no clube, o impacto da questão política, nas
atividades desenvolvidas pelo marketing, por exemplo? A questão
política pode afetar positivamente e negativamente, EX: Proibição de veda
de cerveja dentro do estádio, conseqüência queda de receita em dias de
jogos, e alteração do plano diretor da região permitindo o projeto do novo
estádio.
10 - A grande receita do clube, assim como da maior parte dos clubes
brasileiros, ainda é a televisão? Como estão distribuídas hoje as
principais fontes de receita do clube? O Clube por não pertencer ao clube
dos 13, a receita da televisão não é única forma de sobrevivência, temos
patrocínios/publicidades e royalties, receita de bares, venda de ingressos
e sócios que contribuem em equiparada condição com a receita do clube.
 115

ANEXO A – Campanha “O Marcílio será grande se você jogar junto”

Fonte: http://www.marciliodias.com.br/site/?home=noticias&n=zodd
 116

ANEXO B – Campanha “Seja Sócio, vá ao estádio e concorra prêmios”

Fonte: http://www.marciliodias.com.br/site/?home=noticias&n=zzqd
 117

ANEXO C - Reportagem ““Indústria do Futebol - Torcida significa consumidor”

Fonte: http://www.indcultural.hpg.ig.com.br/industri.htm
 118

ANEXO D – Reportagem “Crise desacelera futebol brasileiro”

Fonte: http://esporte.uol.com.br/futebol/ultimas/2008/10/13/ult59u173862.jhtm
 119

ANEXO E – Reportagem “Timemania – A solução para as dívidas dos clubes

brasileiros”

Fonte: http://www.futebolfinance.com/timemania
 120

ANEXO F – Reportagem “Um drible na Pirataria”

Fonte: http://www.furacao.com/materia.php?cod=25533
 121

ANEXO G – Reportagem “CBF proíbe bebidas alcoólicas nos estádios”

Fonte: http://www.tigrelog.com.br/futebol/cbf-proibe-bebidas-alcoolicas-nos-estadios/
 122

ANEXO H – Reportagem “Santa Catarina: Terra dos estádios?”

Fonte: http://arenadomarketing.blogspot.com/2008/04/
 123

ANEXO I – Reportagem “Site do Marcílio continua surpreendendo em número

de visitas”

Fonte: http://www.dataclick.com.br/novo/news_dentro.php?id=54&pagina=3