You are on page 1of 11

Ungdomar och rörlig bild

Bakgrund och målgruppsdefinition


I slutet av 2008 inledde MEC MediaLab tillsammans med Microsoft Advertising en studie om reklam i
samband med rörlig bild på nätet. Studien avslutades i början av 2009 och hade som syfte att undersöka
och öka förståelsen för hur rörlig bild på nätet fungerar som reklamkanal i olika målgrupper. Mängder av
faktorer kontrollerades och som bas för undersökningen intervjuades cirka 1400 av MSN Videos
besökare i alla åldrar, vilka kan antas vara en grupp som har rörlig bild på nätet som en betydande del av
deras mediekonsumtion.

Undersökningen gav en hel del intressanta resultat och då främst inom ungdomars attityder och
beteenden. Själva begreppet ungdomar har vi för enkelhets skull definierat som Alla 15-29 år. Vid en
sådan definition består populationen av drygt 1,7 miljoner människor1, varav ca 872 000 män och ca
853 000 kvinnor.

Kvantitativa fakta om målgruppens internetvanor


Det kommer knappast som chockerande nyheter att ungdomar surfar mer på internet än andra. Det
som tidigare varit ett stort gap mellan grupperna har dock minskat och idag ligger yngre och äldre
betydligt närmare varandra i tid på internet. Enligt en undersökning utförd av EIAA2 använder 100
procent av svenska ungdomar mellan 16 och 24 år internet under en typisk vecka. Men de äldre ligger
inte långt bakom med 93 procent i åldern 35-54. Dessa siffror är långt högre än det europeiska
genomsnittet. Också när det gäller tiden spenderad på nätet ligger svenskarna i topp. Nästan var tredje
svensk internetanvändare spenderar mer än 16 timmar i veckan på internet. Även om alla svenskar finns
på nätet så utmärker sig de unga. Svenskar i åldersgruppen 16-24 besöker idag internet fler dagar i
veckan än de tittar på tv..

Även om glappet mellan ung och gammal minskar, finns fortfarande stora skillnader mellan
åldersgrupperna i själva användandet. Bland ungdomar är internetanvändandet mer nöjesinriktad och
av social och interaktiv karaktär, medan äldre främst använder nätet för informationssökning.
Ungdomar chattar till exempel dubbelt så mycket än äldre och en stor del av dem ägnar också mycket
tid till att både läsa och skriva på bloggar.

1
Sifo Research International, Orvesto 2008:Helår
2
EIAA Mediascope 2008
Om man håller sig kvar vid bloggandet och tittar djupare på skillnader mellan könen, ser man en tydlig
tendens att kvinnor bloggar i betydligt högre utsträckning än män. Medan 21 % av kvinnorna säger sig
läsa och eller skriva på bloggar är motsvarande siffra bland männen endast 7 %. Det finns alltså nästan 3
gånger så många unga kvinnliga blogganvändare som unga män och sett till hela befolkningen är
skillnaden ännu större. Refererar man till deras övriga internetanvändande, har de unga kvinnornas
bloggar i huvudsak fokus på föräldrar/barn, heminredning, hälsa/friskvård och givetvis mode/skönhet.

Andra aktiviteter som är vanliga bland ungdomar är det omdebatterade fenomenen fildelning och
nedladdning av musik och film. 65 % av ungdomarna säger sig ladda ner/fildela, vilket är mer än dubbelt
så mycket som genomsnittssvensken. Även här är männen i övervikt bland ungdomarna där 73 % ställs
mot kvinnornas 57 %. I själva nedladdningen finns inga större skillnader mellan film och musik, båda
dessa laddas ner ungefär lika mycket.

Man kan även konstatera att det förutom skillnader mellan könen, finns andra olikheter inom gruppen
ungdomar. Enkelt uttryckt kan man precisera två grupper av ungdomsanvändare: nöjesanvändare och
nyttoanvändare. Nöjesanvändarna återfinns främst bland yngre ungdomar, medan nyttosurfarna
återfinns bland de äldre och ofta akademiskt utbildade. Nyttoanvändarna använder precis som det låter
nätet mer i informationssökande syfte än den nöjessurfande gruppen. De använder till exempel nätet
för att leta information om försäkringar och bostäder hellre än ser roliga klipp på YouTube. För att kort
återgå till bloggandet, kan nämnas att båda grupper bloggar ungefär lika mycket men att ett rimligt
antagande säger att typen av bloggande skiljer sig mellan dem. De yngre bloggar mer personligt och
självcentrerat, i dagboksform, medan de äldre både läser och skriver bloggar med mer djupgående
tankar och reflektioner, och håller sig dessutom ofta till ett genomgående tema som politik, film, eller
media för att nämna några exempel.

Insikter om målgruppen
Med tanke på undersökningens resultat är det intressant att först och främst inrikta sig på ungdomarna
som helhet och försöka förstå dem bättre, för att sedan identifiera värderingar och beteenden som
förenklar och förbättrar kommunikation till denna målgupp.

Värderingar och principer


Malcolm Gladwell3 talar om förhållandet mellan Innovators och Early Adopters, och den stora massan.
Innovators, dvs de som är absolut först ut med någonting är äventyrliga och tar stora risker. Early

3
Gladwell, The Tipping Point, s. 198-200
Adopters är å andra sidan lite försiktigare och betraktar och analyserar innan de följer innovatörerna
och så småningom blir de som får den stora massan att haka på trenden.

Ungdomar är generellt sett nyfikna och viljestarka vilket visar sig genom att de verkligen drivs av att vara
först. Detta talar för att en stor del av ungdomarna är innovatörer men så är inte riktigt fallet.
Undersökningar och bearbetning av fakta visar att ungdomar ogärna tar risker utan införskaffar och
bearbetar först fakta innan de tar till sig nya saker. De är alltså i större grad Early Adopters och är
personer som är respekterade inom sin gemenskap och har en förmåga att vara ledande åsiktsmaskiner
med en begåvning att föra över dem på andra. Från utsidan ser det ut som att det är dessa personer
som är först med någonting, när de alltså egentligen är tvåa på bollen.

Gruppen ungdomar innehåller alltså både innovatörer och Early Adopters vilket gör att de är både
trendsättare och brygga till den stora massan. Beteendet återspeglas dessutom i deras
konsumentuppträdande. De är utforskande och eftersöker så mycket information som möjligt om en
produkt innan de tar ett köpbeslut. Sammanlagt gör detta dem till en oerhört viktig mottagare för
kommunikation.

Personlighet och image


För de allra flesta ungdomar är bilden av sig själv som person otroligt viktig, både inåt och utåt. De vill
gärna synas och sticka ut och samtidigt vara en person som inspirerar och som omgivningen ser upp till.
Att omgivningen känner till de varumärken de använder är därför viktigt för deras självbild. Inåt, dvs.
självbilden, bygger de upp på samma sätt. Genom att använda kända varumärken och alltid hänga med i
trender får de omgivningens acceptans och får därmed stärkt självförtroende. Image är alltså någonting
som följer ungdomar genom alla segment i livet.

Ambitionerna hos ungdomar är höga. De vill gärna göra karriär och nå långt i livet. Samtidigt visar en
studie från Synovate4 att ungdomar eller unga är en generation, som på grund av den komplexa
omvärlden värnar om trygghet och en fast förankring till familj och vänner. De är alltså försiktiga även
här och chansar väldigt lite när det kommer till större beslut. De har betydligt starkare band till familjen
än man kan tro och även om de vill bli självförsörjande och framgångsrika lider de alltså inte av att bo
hemma ett extra år för att vara säkra på att vingarna verkligen håller.

4
http://advertising.microsoft.com/sverige/research_ungdomar_mer_konservativa
Ungdomar och kommunikation
Som beskrivet ovan är det viktigt att nå ut till ungdomar eftersom det är i den gruppen trender uppstår
innan de sprider sig vidare till den bredare massan och äldre målgrupper. Det är dessutom i
ungdomstiden man är mest föränderlig vad gäller värderingar och beteenden och det är då man präglas
i mångt och mycket. De vanor och värden som fastnar i ungdomsåren sitter alltså kvar både länge och i
väldigt hög grad.

Aldrig har reklamtrycket varit högre än idag och nästan självklart kan man konstatera att aldrig har
aversionen mot reklam och mediekommunikation varit större. Ungdomar är reklamtrötta och vill helt
enkelt inte bli störda i onödan. Man kan se flera exempel på det, däribland utvecklandet av
annonsblockerings-tillägg till Firefox eller den snabba uppkomsten av Mutify, programmet som tar bort
reklamen i Spotify. Man är alltså beredd att ta till relativt aktiva åtgärder för att undvika reklam, utan att
det ger något mervärde för användaren mer än tomma vita ytor och 30 sekunders tystnad.

Med tanke på dagens fragmenterade medielandskap är det dessutom svårt att nå framför allt ungdomar
med ett enstaka medieval. Lojaliteten till ett kommunikationsmedium är lågt och användandet sprider
sig över en större yta av flera medier, allt beroende på innehållet. När det handlar om internet har man
tidigare kunnat konstatera att ”content is king”. Detta har nu spridit sig till även andra mediekanaler
idag vilket inte minst visar sig inom TV-branschen där man idag inte tittar på Kanal 5, TV 4 eller TV3, man
ser på Robinson, Advokaterna eller Idol, helt oavsett vilket företag som står för utsändningen.

Med tanke på att den digitala tekniken finns som en naturlig del hos dagens ungdomar kommer den
garanterat göra det även i framtiden. De är så vana vid det att de aldrig kommer att tänka tanken ”om
inte internet fanns”. De är helt socialiserade på nätet och uppväxta i en tid då det digitala landskapet är
lika naturligt för dem som transistorradion var och är för 40-talisterna. Internet, TV, radio eller tidning.
För ungdomar spelar bäraren ingen roll, det är innehållet som är det viktiga.

För att övervinna detta problem är det viktigt att dels kombinera flera medier vid kommunikation, men
även att hitta de kanaler där användarna är framåtlutade och accepterar reklam i en högre grad. Kan
man dessutom tillföra innehåll som är tilltalande ökar chansen att nå ut med sitt budskap ännu mer.
Man måste alltså skapa ett mervärde för användaren och låta han eller hon förstå och acceptera att de
betalar med sin tid.
Webb-TV
Enligt en stor europeisk studie5 av medievanor är Sverige föga förvånande ett land som ligger långt
framme när det gäller konsumtionen av digitala media. Idag är bredband och tillgång till en uppkopplad
dator var mans egendom.Nästan var tredje svensk internetanvändare spenderar mer än 16 timmar i
veckan på internet. Även om alla svenskar finns på nätet så utmärker sig de unga. Svenskar i
åldersgruppen 16-24 besöker idag internet fler dagar i veckan än de tittar på tv. Det totala användandet
av media fortsätter att öka och vi använder fler allt fler medieslag samtidigt. Detta gör att nya medieslag
snarare läggs till de befintliga än ersätter de gamla. En rapport från Jupiter visar att den totala
mediakonsumtionen fortsätter att öka. Det innebär att webb-tv-tittandet inte ersätter det ”vanliga” tv-
tittandet utan att nya mediakanaler adderas till de befintliga. Den är en komplex bild som träder fram
när det gäller svenskarnas medievanor.

Om tittandet på webb-tv
Konsumtion av rörlig bild har snabbt vuxit fram som en av de mest populära aktiviteterna på internet.
Enligt MMS så besöker varannan svensk man mellan 16 och 25 Youtube varje dag. 6 Detta understyker
hur vanligt och populärt webb-tv-tittandet har blivit. En svensk studie7 från Microsoft visar att hälften
av svenskarna tittar på webb-tv en typisk vecka. Tittandet är störst bland män och spritt över både
vardagar och helger. I åldersgruppen 15-29 tittar man på webb-tv i genomsnitt 46 minuter en vardag
och 58 minuter en söndag.

Oavsett kön och förmedlingsplattform visar en nyligen genomförd studie från Council for Research
Excellence (CRE)8 att rörlig bild definitivt är en bra kanal när man skall nå ungdomar. Studien visar att
direktsänd TV fortfarande är det största medieslaget inom rörlig bild. Därefter kommer webb-tv som
god tvåa. Detta befästs genom att titta på den undersökning MEC MediaLab genomfört i samarbete med
Microsoft Advertising där besökare på MSN Video fick frågan vilka plattformar de använder

SIFO Research International publicerade i slutet av 2008 en undersökning9 om reklamundvikande i


Sverige där det visade sig att 22 % av alla svenskar undviker reklam i alla traditionella medier. Denna
oroande rapport gäller just traditionella medier men om det stämmer är utvecklingen att ta på fullaste
allvar. Det visar sig dock att detta inte gäller webb-tv och i synnerhet inte bland ungdomar.

5
EIAA Mediascope 2008
6
MMS Rörliga bilder 2008:2
7
MSN Universum 2008
8
http://www.researchexcellence.com/vcm_pressrelease.pdf
9
http://www.sifo.se/Public/Dynamic/ArticleFile.aspx?FileId=4869314d-3116-484f-9416-a447a1a8d4ac
Korta observationer från vår mätning
MEC MediaLabs mätning av webb-TV visade att konsumtionen av rörlig bild främst sker i traditionell tv
men att webb-tv är den näst största plattformen och större än både nedladdad film såväl som köp- och
hyrvideo. Hela 43 % av respondenterna anger att de konsumerat webb-klipp de senaste 7 dagarna och
för webb-program är siffran 26 %.

Konsumtionen av webb-TV är betydligt högre bland ungdomar under 25 år vilka konsumerar mer än
dubbelt så mycket som övriga åldersgrupper.

70 64
60

50
43
40

30 26 24
20 16 14
9 9
10 6

Fig 1. Fråga: ”Vilka av följande plattformar har du konsumerat de senaste 7 dagarna?”

En anmärkningsvärd iakttagelse är att reklamacceptansen är högre än förutspått. På frågan hur mycket


reklam man mäktar med innan ett webb-klipp på 1 minut svarar 16 % att de är redo att se 5 sekunder
och nästan lika många är beredda att se 10 sekunder reklam innan webbklippet börjar.
20 19
18
16
16
16
14
14
12 11
10
8 7
6 6
6 5
4
2
-
0 sek 5 sek 10 sek 15 sek 20 sek 30 sek 45 sek Osäker Ej svar

Fig 2. Fråga: ”Om ett webbklipp är 1 minut, vilket är i sekunder mätt det längsta reklaminslaget du accepterar/mäktar
med innan det faktiska webbklippet?”

Samma frågeställning användes för att kontrollera reklamacceptansen vid längre material, webb-
program och där visade det sig att om ett inslag är 30 minuter, säger sig hela 29 % vara beredd att se en
minuts reklam innan programmet börjar. Detta är dubbelt så många än de som inte är beredda att se
någon reklam alls innan, vilket kan tolkas som att reklamacceptansen generellt sett i samband med
rörlig bild är högre än man tidigare trott.
30 29

25

20 19

15
15
12
10
10
6
5 3 3 3

Fig 3. Fråga: ”Om ett webbprogram är 30 minuter, vilket är i minuter mätt det längsta reklaminslaget du
accepterar/mäktar med innan det faktiska webbprogrammet?”

Sammantaget betyder detta att toleransnivån för reklam i samband med rörlig bild på nätet är högre än
man instinktivt kunde tro. Extra positivt är att då webb-tv är ett media där tittaren är framåtlutad, dvs.
att de själva har gjort ett aktivt val för att få se, leder till betydligt större chans att budskapet verkligen
observeras och absorberas. Reklam i samband med dessa medier upplevs som mer relevant och mindre
påfrestande vilket leder till ökad budskapsförståelse och avsändaridentifikation. Då reklamen ofta är
relativt kort och visas i direkt anslutning till det content användaren väntar på bibehålls
uppmärksamheten på skärmen på ett annat sätt än när reklamen ingår i ett längre block.

Det finns också studier som visar att riskerna att förekomst av pre-roll-annonsering skulle få användare
att avbryta tittandet och inte vänta på det content de vill se inte är så hög som tidigare uppskattats. 10
Jupiter Research uppskattar att en väl implementerad pre-roll-ad inte bör få mer än 5% av tittarna att
avbryta tittandet. Med väl implementerad annons talar man om en nivå med en annonsvisning per 2,5
videoklipp. Även om Svenskar är det folk i Europa som säger sig vara mest villiga att betala för

10
Jupiter Research, Video Advertising in Europe
EUA08-C04
videoinnehåll på annat sätt än genom att se annonser så är det 57% som är neutrala till positiva till
reklamfinansierat webb-tv-innehåll. Samma siffra för hela Europa är 73%.

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%
Föredrar starkt Föredrar Neutral Föredrar att Föredrar starkt
reklam reklam betala att betala

Fig 4. Fråga:”Please indicate to what extent each of the following statements describes your attitudes: I’d rather pay to
watch online videos than watch advertising in exchange for free videos.” Källa: JupiterResearch Consumer
Survey (9/07), Urval: Svenska användare

Rörlig bild i framtiden


Att rörlig bild på internet kommer att öka som distributionskanal råder ingen tvekan om. Gränsen och
skillnaderna mellan ”vanlig” TV och webb-tv kommer att suddas ut för att slutligen övergå till att vara
två olika sätt att distribuera samma innehåll. Fördelen med webb-mediet är att det är betydligt billigare
och lättare att distribuera samtidigt som det ger större och fler möjligheter till kreativitet kring både
buskap och interaktion med mottagaren.

Vi kommer i framtiden möta större krav på att innehåll skall distribueras på tittarnas villkor. De kommer
vilja och vill till viss del redan idag titta när och var de vill. Man kommer dessutom vilja konsumera TV
ungefär som man konsumerar nyhets- och informationsmedier på internet idag, dvs. småäta innehållet i
mindre doser lite här och var.

Som tidigare nämnts är ungdomarna viktiga att nå ur två synvinklar; för det första är det ungdomar som
sätter normen för vad som blir trend och påverkar därmed omvärlden med sitt eget agerande.
Dessutom är det i unga år man formas som människa och varumärken kan mycket väl bli livslånga
gemenskaper om de kommuniceras på rätt sätt när mottagaren är ung och i lätta att påverka.
Det är därför viktigt att inte vänta in utan att ligga steget före och påverka utvecklingen. Annonsörer kan
redan idag dra nytta av detta genom att ta med webb-tv i planen för annonsering i traditionell tv. Ett
inledande steg kan vara att allokera en del av den annonspeng som idag är bunden till traditionell tv-
reklam till webb-tv och satsa på pre- och postrolls i samband med relevanta webb-tvsändningar.
Framtiden kommer dock erbjuda mycket mer än så, och vi ser redan idag tecken på det. TV 6
annonserade nyss att de släpper den populära TV-serien Weeds fri på nätet och en gissning är att de vill
finansiera det genombrottet i rättighetsförhandlingarna med reklam. Det finns dessutom otroliga
möjligheter att genomföra kampanjer och framföra sitt budskap genom så kallat Affärsfinansierat
innehåll (AFI) och sponsorskap.

Sneglar man över Atlanten ser man ytterligare en utveckling i formen av ett gemensamt broadcast-
system (hulu.com) där man gemensamt beslutat sig för att sända både populära och mindre populära
tv-serier från mer än 130 producenter i en och samma plattform på webben. När försök att uppnå
samma effekt gjordes i Storbritannien slogs det ned av konkurrensverket. Frågan är hur och om det
skulle fungera i Sverige?

Avslutning
Sammanfattningsvis ser vi stora möjligheter med webb-tv när det gäller att nå fram till målgrupper som
annars på grund av sitt mediebeteende idag har blivit svåra att nå. Flera källor pekar på att acceptansen
för reklam i kanalen är hög, en iakttagelse som också stärks av vår undersökning. Det är alltid svårt att
ställa denna typ av frågor då svaret på frågan om och hur mycket reklam man är villig att acceptera i en
viss kanal ofta leder till ett reflexmässigt negativt svar. Detta kan förklaras av en utbredd reklamtrötthet
bland konsumenter. Därför tycker vi att förekomsten av allt från neutrala till positiva svar på denna fråga
är ett gott tecken och ska tolkas så att man i stor utsträckning är beredd att acceptera reklam för att
komma åt innehåll. Andra undersökningar har visat att alternativet till reklamfinansiering av innehållet,
att betala för tittandet, inte är något som föredras av internetanvändare.

Kombinationen av möjligheter att öka räckvidden av befintliga kampanjer utan att behöva producera
nytt material och möjligheten att nå unga målgrupper i en miljö de föredrar tycker vi talar för att webb-
tv har goda möjligheter som komplementkanal till mer traditionell tv-reklam. Fler och nya möjligheter
till avancerad mätning, målgruppsstyrning och direkt interaktion med varumärket och kampanjer är
också faktorer som kan medverka till att utveckla reklamformen vidare.

Stockholm, juni, 2009

Anders Eriksson, MediaedgeCIA

Fredrik Wallner, Microsoft Advertising

You might also like