Ungdomar och rörlig bild

Bakgrund och målgruppsdefinition

I slutet av 2008 inledde MEC MediaLab tillsammans med Microsoft Advertising en studie om reklam isamband med rörlig bild på nätet. Studien avslutades i början av 2009 och hade som syfte att undersökaoch öka förståelsen för hur rörlig bild på nätet fungerar som reklamkanal i olika målgrupper. Mängder avfaktorer kontrollerades och som bas för undersökningen intervjuades cirka 1400 av MSN Videosbesökare i alla åldrar, vilka kan antas vara en grupp som har rörlig bild på nätet som en betydande del avderas mediekonsumtion.Undersökningen gav en hel del intressanta resultat och då främst inom ungdomars attityder ochbeteenden. Själva begreppet ungdomar har vi för enkelhets skull definierat som Alla 15-29 år. Vid ensådan definition består populationen av drygt 1,7 miljoner människor

, varav ca 872 000 män och ca853 000 kvinnor.

Kvantitativa fakta om målgruppens internetvanor

Det kommer knappast som chockerande nyheter att ungdomar surfar mer på internet än andra. Detsom tidigare varit ett stort gap mellan grupperna har dock minskat och idag ligger yngre och äldrebetydligt närmare varandra i tid på internet. Enligt en undersökning utförd av EIAA

använder 100procent av svenska ungdomar mellan 16 och 24 år internet under en typisk vecka. Men de äldre liggerinte långt bakom med 93 procent i åldern 35-54. Dessa siffror är långt högre än det europeiskagenomsnittet. Också när det gäller tiden spenderad på nätet ligger svenskarna i topp. Nästan var tredjesvensk internetanvändare spenderar mer än 16 timmar i veckan på internet. Även om alla svenskar finnspå nätet så utmärker sig de unga. Svenskar i åldersgruppen 16-24 besöker idag internet fler dagar iveckan än de tittar på tv..Även om glappet mellan ung och gammal minskar, finns fortfarande stora skillnader mellanåldersgrupperna i själva användandet. Bland ungdomar är internetanvändandet mer nöjesinriktad ochav social och interaktiv karaktär, medan äldre främst använder nätet för informationssökning.Ungdomar chattar till exempel dubbelt så mycket än äldre och en stor del av dem ägnar också myckettid till att både läsa och skriva på bloggar.

Sifo Research International, Orvesto 2008:Helår

EIAA Mediascope 2008

Om man håller sig kvar vid bloggandet och tittar djupare på skillnader mellan könen, ser man en tydligtendens att kvinnor bloggar i betydligt högre utsträckning än män. Medan 21 % av kvinnorna säger sigläsa och eller skriva på bloggar är motsvarande siffra bland männen endast 7 %. Det finns alltså nästan 3gånger så många unga kvinnliga blogganvändare som unga män och sett till hela befolkningen ärskillnaden ännu större. Refererar man till deras övriga internetanvändande, har de unga kvinnornasbloggar i huvudsak fokus på föräldrar/barn, heminredning, hälsa/friskvård och givetvis mode/skönhet.Andra aktiviteter som är vanliga bland ungdomar är det omdebatterade fenomenen fildelning ochnedladdning av musik och film. 65 % av ungdomarna säger sig ladda ner/fildela, vilket är mer än dubbeltså mycket som genomsnittssvensken. Även här är männen i övervikt bland ungdomarna där 73 % ställsmot kvinnornas 57 %. I själva nedladdningen finns inga större skillnader mellan film och musik, bådadessa laddas ner ungefär lika mycket.Man kan även konstatera att det förutom skillnader mellan könen, finns andra olikheter inom gruppenungdomar. Enkelt uttryckt kan man precisera två grupper av ungdomsanvändare: nöjesanvändare ochnyttoanvändare. Nöjesanvändarna återfinns främst bland yngre ungdomar, medan nyttosurfarnaåterfinns bland de äldre och ofta akademiskt utbildade. Nyttoanvändarna använder precis som det låternätet mer i informationssökande syfte än den nöjessurfande gruppen. De använder till exempel nätetför att leta information om försäkringar och bostäder hellre än ser roliga klipp på YouTube. För att kortåtergå till bloggandet, kan nämnas att båda grupper bloggar ungefär lika mycket men att ett rimligtantagande säger att typen av bloggande skiljer sig mellan dem. De yngre bloggar mer personligt ochsjälvcentrerat, i dagboksform, medan de äldre både läser och skriver bloggar med mer djupgåendetankar och reflektioner, och håller sig dessutom ofta till ett genomgående tema som politik, film, ellermedia för att nämna några exempel.

Insikter om målgruppen

Med tanke på undersökningens resultat är det intressant att först och främst inrikta sig på ungdomarnasom helhet och försöka förstå dem bättre, för att sedan identifiera värderingar och beteenden somförenklar och förbättrar kommunikation till denna målgupp.

Värderingar och principer

Malcolm Gladwell

talar om förhållandet mellan

Innovators

och

Early Adopters,

och den stora massan.Innovators, dvs de som är absolut först ut med någonting är äventyrliga och tar stora risker. Early

Gladwell, The Tipping Point, s. 198-200

Adopters är å andra sidan lite försiktigare och betraktar och analyserar innan de följer innovatörernaoch så småningom blir de som får den stora massan att haka på trenden.Ungdomar är generellt sett nyfikna och viljestarka vilket visar sig genom att de verkligen drivs av att varaförst. Detta talar för att en stor del av ungdomarna är innovatörer men så är inte riktigt fallet.Undersökningar och bearbetning av fakta visar att ungdomar ogärna tar risker utan införskaffar ochbearbetar först fakta innan de tar till sig nya saker. De är alltså i större grad Early Adopters och ärpersoner som är respekterade inom sin gemenskap och har en förmåga att vara ledande åsiktsmaskinermed en begåvning att föra över dem på andra. Från utsidan ser det ut som att det är dessa personersom är först med någonting, när de alltså egentligen är tvåa på bollen.Gruppen ungdomar innehåller alltså både innovatörer och Early Adopters vilket gör att de är bådetrendsättare och brygga till den stora massan. Beteendet återspeglas dessutom i deraskonsumentuppträdande. De är utforskande och eftersöker så mycket information som möjligt om enprodukt innan de tar ett köpbeslut. Sammanlagt gör detta dem till en oerhört viktig mottagare förkommunikation.

Personlighet och image

För de allra flesta ungdomar är bilden av sig själv som person otroligt viktig, både inåt och utåt. De villgärna synas och sticka ut och samtidigt vara en person som inspirerar och som omgivningen ser upp till.Att omgivningen känner till de varumärken de använder är därför viktigt för deras självbild. Inåt, dvs.självbilden, bygger de upp på samma sätt. Genom att använda kända varumärken och alltid hänga med itrender får de omgivningens acceptans och får därmed stärkt självförtroende. Image är alltså någontingsom följer ungdomar genom alla segment i livet.Ambitionerna hos ungdomar är höga. De vill gärna göra karriär och nå långt i livet. Samtidigt visar enstudie från Synovate

att ungdomar eller unga är en generation, som på grund av den komplexaomvärlden värnar om trygghet och en fast förankring till familj och vänner. De är alltså försiktiga ävenhär och chansar väldigt lite när det kommer till större beslut. De har betydligt starkare band till familjenän man kan tro och även om de vill bli självförsörjande och framgångsrika lider de alltså inte av att bohemma ett extra år för att vara säkra på att vingarna verkligen håller.

http://advertising.microsoft.com/sverige/research_ungdomar_mer_konservativa