PAPO CRIATIVO

Fabio Cardia

CRIAÇÃO para CRIADORES

ESPM
 Teorias
Clássicas
 ALGUMAS TEORIAS CLÁSSICAS

•Teoria do “SOPRO DIVINO”

•Teoria da Loucura – Platão e Cesar Lombroso (1836)

•Associacionismo – Locke (1684) e behaviorismo (sec XX)

•Conflito do ID – Freud

•Bissociação – Arthur Koestler

Bissociação
Arthur Koestler
Lakoff & Johnson
Aristóteles
Gerald Edelmann
 Lakoff & Johnson

Arquivo
Catálogo
Metáforas
Qualia

ESPM
 As metáforas estruturam nosso pensamento.

“Os conceitos que governam nosso pensamento não são meras questões de intelecto.
Eles governam também a nossa atividade cotidiana até nos detalhes mais triviais. Eles
estruturam o que percebemos, a maneira como nos comportamos no mundo e o modo
como nos relacionamos com outras pessoas. Tal sistema conceptual desempenha,
portanto, um papel central na definição de nossa realidade cotidiana. Se estivermos
certos, ao sugerir que esse sistema conceptual é em grande parte metafórico, então o
modo como pensamos o que experienciamos e o que fazemos todos os dias são uma
questão de metáfora”

“A nossa experiência corporal e a maneira como utilizamos os mecanismos imaginativos

são centrais para o modo como construímos as categorias que conferem sentido à
experiência.”
 Bissociação – Arthur Koestler
“Todos os atos criadores participam de um processo comum, a
bissociação, que consiste na conexão de níveis de experiência ou
sistemas de referências. Em criação, o criador agem a partir de mais
de um plano de referência.”

Quando reagem entre si, duas matrizes de referência podem resultar em:
1.COLISÃO (CHOQUE)
2.FUSÃO (SÍNTESE)
3. CONFRONTAÇÃO (CRÍTICA)
Tipo de
Resultado Explicação
interação
É a interseção de duas matrizes, cada
qual consistente por si mesma, porém
em conflito com a outra. No decorrer
da bissociação, emoção e
Colisão Humor
pensamento separam-se
abruptamente. Esse conflito causa
uma tensão emocional e resolve-se
em riso.
A criação surge do encontro de duas
matrizes até então desprovidas de
relação. Trata-se de uma
Fusão Ciência convergência de pensamentos em
direção a um objetivo previamente
estipulado "“ as matrizes fundem-se
em uma nova síntese.

As matrizes não se fundem nem colidem,

mas ficam justapostas. Os padrões
fundamentais de experiência são
Confrontação Arte expressos novamente a cada novo
olhar, em cada época ou cultura. Há
uma transposição dos sistemas de
referências.
O repertório

Chaves
Cognitivas
ESPM
 Reconhece - consonância
PADRÕES
Não reconhece - dissonância

Campos ou Torres repertoriais

v as
INPUT es c ogniti
Chav

A B C D
ESPM
 Veículo

carro

moto
bumba
INPUT
AVIÃO bike
AVIÃO

ESPM
 Brinquedo

PS2

Boneca
Bola
INPUT
AVIÃO Lego
AVIÃO

ESPM
 Linguagem

Gugudada

nana
papá
INPUT
AVIÃO dããrdi
AVIÃO

ESPM
 Dobradura

Origami
barco
INPUT
AVIÃO chapeu
AVIÃO

ESPM
 Gíria de
traficante

Laranja
meganha
INPUT
AVIÃO fissura
AVIÃO

ESPM
 Gíria para
Mulher
bonita
Gata

Pitéu

Gostosa
Princesa
INPUT
AVIÃO Chuchu
AVIÃO

ESPM
 CHOQUE = CRIATIVIDADE

veículo veículo

avião avião avião

v as
es c ogniti
Chav

AVIÃO

avião

carro

avião carro

A B C D
ESPM
The new Golf R32

ESPM
 Bissociação – Arthur Koestler
CONSONÂNCIAS

Campos repertoriais DISSONÂNCIAS Associações

outputs

Chaves cognitivas
1)esperado:
A,B
S=<A,B,R>
CHOQUE - TENSÃO

inputs 2)choque:
A,C
S=<A,C,R>

PADRÕES - RELAXAMENTO

A B C D
ESPM
 MÉTODOS DE ASSOCIAÇÃO

•SEMELHANÇA Isomorfia
•SUCESSÃO Causa e Efeito
•CONTIGUIDADE Parte e Todo
•OPOSIÇÃO Bipolaridade

ESPM
ESPM
 Princípios da Abordagem Sistêmica

Todo fenômeno é parte de um fenômeno maior.

O desempenho de um sistema depende de como ele se relaciona com o todo maior

que o envolve e do qual faz parte.

Não se nega que cada fenômeno seja constituído de partes, mas a sua ênfase reside na localização do

todo do qual aquele fenômeno faz parte.

ESPM
 Sinergia

Um conjunto de elementos interdependentes e interagentes.

Um grupo de unidades combinadas que formam um todo organizado e cujo resultado (saída) é maior

do que o resultado que as unidades poderiam ter se funcionassem independentemente.

Daí o conceito de sinergia.

Sinergia : o todo é maior do que a soma das partes

ESPM
 S=<A,B,R>U
Seja S o sistema formado por A e B, onde:
A o conjunto de relações internos a A
B o conjunto de relações internos a B
R o conjunto de relações entre A e B
U o ambiente contextual (Unwelt)
ESPM
GESTALT

ESPM
 •UNIDADE
•SEGREGAÇÃO
•UNIFICAÇÃO
LEIS DA •FECHAMENTO
GESTALT •CONTINUIDADE
•PROXIMIDADE
•SEMELHANÇA
•PREGNÂNCIA
ESPM
LEIS DA
•UNIDADE
GESTALT

ESPM
LEIS DA •SEGREGAÇÃO
GESTALT explica que percepcionamos mais facilmente as
figuras bem definidas e salientes que se
inscrevem em fundos indefinidos e mal
contornados (por exemplo, um cálice branco
pintado num fundo preto);

ESPM
 ATÉ 1990 PÓS 1990

1 2
2 3

3 1 (4)

4 5
(leitura em Z) 6
5

ESPM
input
1 input 2

output
2 3

input
3 1 (4)

4 5
5 output 6output

ESPM
input
1
2

4
5 output

ESPM
input
1
2

4
5 output

ESPM
 input 2

output
3

input
1 (4)

5
6output

ESPM
 input 2

output
3

input
1 (4)

5
6output

ESPM
LEIS DA •UNIFICAÇÃO
GESTALT

ESPM
Diagramação
■ Nivelamento e aguçamento

Centro geométrico
1. A posição do ponto
não oferece
nenhuma surpresa
visual, é totalmente
harmoniosa

4. Nossos olhos
tendem a criar um
traçado estrutural
imaginário que
organiza os
elementos no
espaço

ESPM
Diagramação
■ Nivelamento e aguçamento
A colocação do ponto no canto direito,
fora dos eixos estruturais da página
provoca um aguçamento ainda maior.

Aqui como quando usamos os eixos

estruturais o nivelamento e aguçamento
compositivo tem clareza de intenção

Já neste caso o olho precisa de um

esforço maior para analisar os
componentes no que diz respeito a seu
equilíbrio. Há uma ambigüidade em
termos visuais, sua posição não é clara e
pode confundir o espectador.
ESPM
 •FECHAMENTO
LEIS DA
GESTALT

o princípio de que a boa forma se completa, se fecha sobre

si mesma, formando uma figura delimitada. O conceito de
clausura relaciona-se ao fechamento visual, como se
completássemos visualmente um objeto incompleto. Ocorre
geralmente quando o desenho do elemento sugere alguma
extensão lógica, como um arco de quase 360º sugere um
círculo.

ESPM
 •CONTINUIDADE LEIS DA GESTALT

Está relacionada à coincidência de direções, ou

alinhamento, das formas dispostas. Se vários
elementos de um quadro apontam para o mesmo
canto, por exemplo, o resultado final “fluirá” mais
naturalmente. Isso logicamente facilita a
compreensão. Os elementos harmônicos
produzem um conjunto harmônico. O conceito de
boa continuidade está ligado ao alinhamento, pois
dois elementos alinhados passam a impressão de
estarem relacionados.
ESPM
 LEIS DA
GESTALT

•PROXIMIDADE

PROXIMIDADE: Os elementos são

agrupados de acordo com a distância
a que se encontram uns dos outros.
Logicamente, elementos que estão
mais perto de outros numa região
•PROXIMIDADE
tendem a ser percebidos como um
grupo, mais do que se estiverem
distante de seus similares.

ESPM
Diagramação
■ Atração e agrupamento
1. Um ponto isolado em um • Dois pontos distantes 3. Há uma interação
campo relaciona-se com disputam atenção em sua imediata e mais intensa,
o todo e é o principal interação, e geram a os pontos se harmonizam
foco da atenção sensação de se repelirem e portanto se atraem.
mutuamente. Quanto maior a
proximidade maior a
atração

ESPM
Diagramação
■ Atração e agrupamento

Temos a necessidade de realizar

agrupamentos por conjuntos e isso faz
com que nossos olhos completem por
proximidade elos de ligações ausentes.

Conforme a proximidade e as forças de

atração entre os pontos podemos obter
formas ainda mais complexas.

ESPM
Diagramação
■ Atração e agrupamento

As relação de agrupamento também é influenciada pela semelhança dos objetos. Na

linguagem visual os opostos se repelem mais os semelhantes se atraem. Assim o olho
completa as conexões que faltam por proximidade mas relaciona automaticamente, e
com mais força as unidades semelhantes.

ESPM
Diagramação
Através destas relações de proximidade,
afastamento, semelhança, tamanho e cor
é que conseguimos criar sensações de
movimento, direção, profundidade

ESPM
 LEIS DA •SEMELHANÇA
GESTALT

SEMELHANÇA: Ou “similaridade”, possivelmente a lei mais

óbvia, que define que os objetos similares tendem a se agrupar.
A similaridade pode acontecer na cor dos objetos, na textura e
na sensação de massa dos elementos. Estas características
podem ser exploradas quando desejamos criar relações ou
agrupar elementos na composição de uma figura. Por outro lado,
o mau uso da similaridade pode dificultar a percepção visual
como, por exemplo, o uso de texturas semelhantes em
elementos do “fundo” e em elementos do primeiro plano.

ESPM
 LEIS DA GESTALT
•PREGNÂNCIA
K > <

PREGNÂNCIA: A mais importante de todas, possivelmente, ou pelo menos a

mais sintética. Diz que todas as formas tendem a ser percebidas em seu
caráter mais simples: uma espada e um escudo podem tornar-se uma reta e
um círculo, e um homem pode ser um aglomerado de formas geométricas. É o
princípio da simplificação natural da percepção. Quanto mais simples, mais
facilmente é assimilada: desta forma, a parte mais facilmente compreendida
em um desenho é a mais regular, que requer menos simplificação.
ESPM
CORES CORES CORES CORES CORES CORES
ESPM
 Os três níveis para análise de cor – Abordagem Semiológica

Primário – biologia, física

A cor como fenômeno natural; a percepção física da cor; quantidade de
radiação emitida; ondas.
Palavra-chave: Natural

Secundário – Linguístico, escala

O padrão de graduação; a escala de cores; sinais estabelecidos.
Palavra-chave: Artificial

Terciário – Cultura, sociedade

A identidade e o significado cultural da cor, num contexto específico
Palavra-chave: Regional

ESPM
REDAÇÃO
 APOLÍNEO DIONÍSICO

•Dissertação •Narração
•Descrição •Demonstração

•Informação Direta •Informação Indireta

•Voltado para o target •O target se identifica
através de terceiros
•Experiência objetiva
•Experiência Subjetiva

•Argumentação, Exposição,
Provas, Lógica. •Fantasia, Mitos, Estórias,
Experiências.
 UTÓPICO
MISSÃO PROJETO
Questionamento Exploração
Laboratório Evasão
O impossível Aventura
Nova sociedade Sonho
Visionário Renovação
O mito coletivo, etc Metamorfose, etc.
CRÍTICO LÚDICO
INFORMAÇÃO EUFORIA
Útil Psicológico
Essencial Sugestivo
Vantajoso Emotivo
Econômico Divertido
Funcional Surpreendente
Técnico, etc. Provocante, etc.
PRÁTICO
Os estereótipos
Estereótipos são as fórmulas já consagradas, tanto nos códigos visuais
(uma mulher bonita, de avental, remete a uma zelosa dona‑de‑casa),
quanto no lingüístico ("a união faz a força", "ser mãe é padecer no
paraíso" etc.). Como 'verdade' já aceita pelo público, o estereótipo
impede o questionamento a respeito do que está sendo comunicado.

Substituição de nomes
A publicidade‑assim também o jornalismo‑muda certas palavras que
podem influenciar positiva ou negativamente o destinatário. Substitui‑se
capitalismo (palavra desgastada) por livre iniciativa, domínio empresarial
por globalização, anos por primaveras etc., como já foi visto (no item A
escolha lexical). Os eufemismos, figuras de pensamento que atenuam
alguns conteúdos, e outras figuras retóricas são extremamente utilizados
pela propaganda com a finalidade de persuadir.
Apelo à autoridade
É a utilização de citações de especialistas que dão seu testemunho favorável,
validando assim o que está sendo afirmado.

Criação de inimigos
O discurso persuasivo cria freqüentemente inimigos. É fundamental estar sempre
em luta contra algum opositor.

Afirmação e repetição
Também são determinantes no discurso persuasivo a afirmação e a repetição. A
propaganda não pode dar margem a dúvidas; a meta é aconselhar o destinatário
e conquistar a sua adesão, daí as frases afirmativas e o uso do imperativo na
peroração ("abra sua conta", "beba Coca‑Cola", "ligue já" etc.). A repetição
objetiva minar a opinião contrária do receptor por meio de reiteração. É possível
encontrá‑la não apenas na construção frasal, sobretudo nos slogans que são
insistentemente repetidos (quer na forma verbal quer na escrita) junto à marca do
produto, mas também nas diversas inserções da peça publicitária nos veículos
conforme seu plano de mídia.
EMBODIEMENT
APROPRIAÇÃO DO CORPO

ESPM
 Cronologia de uma obra

T3 Popularização

T2 Gosto e valor

T1 Aceitação

T0 Momento da CRIAÇÃO

ESPM
 EMBODIED

O corpo é a mídia onde as mensagens tomam a

sua forma, bem como as mensagens criam as
formas que o corpo assume,

ESPM
MITOLOGIA

ESPM
 As funções do MITO:

• trazer paz,
•eliminar a angústia,
•explicar o mistério,
•dar sentido ao que não tem sentido,
•transmitir cultura
•Identificação (ou identidade) com o universo

ESPM
 ARQUÉTIPO – ARCHETYPUS
Protótipos de conjuntos simbólicos; modelos pré-formados,
ordenados e ordenadores. ESSÊNCIA em Grego.
MITO – MYTUS
Transposições dramaturgicas dos arquétipos, esquemas e
símbolos, quando começam a esboçar um processo de
racionalização.
INCONSCIENTE COLETIVO
Sistema psíquico, de caráter coletivo, não-pessoal, que não
se desenvolve individualmente. Consiste de formas pré-
existentes: conjuntos de arquétipos, que só
secundariamente podem tornar-se conscientes.
ESPM
PRODUTO – entidade física MARCA – entidade perceptual

Produto Físico Mitologia de marca

Primeiro plano Primeiro plano

•Atributos •Representação da
marca
•Benefícios
•Simbologia, arquétipos
•Embalagem/Rótulo
•Atributos e benefícios
Mitologia Latente do do produto físico
Produto
•Percepção, Crenças
•Crenças, percepções
•Experiências, histórias,
folclore e fatos que
cercam o produto

ESPM
TEORIA DAS IMAGENS

ESPM
O mundo das imagens se divide em dois domínios.

O primeiro é o domínio das imagens como representações visuais:

desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e as imagens
cinematográficas, televisivas, holo e infográficas pertencem a
esse domínio. Imagens, nesse sentido, são objetos materiais,
signos que representam o nosso meio ambiente visual.
O segundo é o domínio imaterial das imagens na nossa mente.
Neste domínio, imagens aparecem como visões, fantasias,
imaginações, esquemas, modelos ou, em geral, como
representações mentais. Ambos os domínios da imagem não
existem separados, pois estão inextricavelmente ligados já na sua
gênese.
ESPM