Estudio de Abogadas

Equipo 05 Mara Jess Frez Camila Gonzlez Nicole Junge Eugenia Neira Seccin 04
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Socias es un estudio de abogadas que tiene como objetivo la defensa de todas las mujeres de nuestro pas. Tenemos como socio estratgico al Servicio nacional de la mujer [SERNAM] con el que trabajamos conjuntamente para defender los derechos de todas las mujeres chilenas.

Anlisis de Situacin Actual

Amenazas de Socias
Discriminacin en Chile. Mujeres reciben menor sueldo que los hombres. Procesos legales lentos, poco incentivo a denunciar. Corrupcin. En Chile se tiene mayor credibilidad en trminos de efectividad hacia los hombres.

Oportunidades para combatir Amenazas

Socio Estratgico = Credibilidad

Visin de Socias: Vemos al cliente como una persona antes que su dinero. Quiebre al machismo. Bachelet deja su mandato con un 84% de aceptacin abriendo paso a mujeres emprendedoras.

Fortalezas
Especializacin en defensa de la mujer. Mayor cercana con clientas. Propuesta Innovadora. Enfoque en calidad, no cantidad.
Afinidad Confianza

Creamos un ambiente de confianza donde los clientes descansen en la efectividad de nuestro servicio. Nos presentamos como una solucin para mujeres con bajos recursos dentro de nuestro pas.

Debilidades

Baja rentabilidad. Machismo presente en el pas. Nueva Metodologa con poca experiencia.

Competidores
Rementera & Rivera, Abogadas Asociadas
Amplia diversidad de temas, poco enfoque. Abogadas Jvenes; dinamismo & novedad. Desarrollo de una pgina web, contacto rpido y reconocimiento de nombre.

Alamos Palma & Ca, Abogadas

Abogadas de gran peso acadmico (U. de Chile). Oficinas centrales y de fcil acceso. Desarrollo de una pgina web, contacto rpido y reconocimiento de nombre.
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Market Share
Problemas con la estimacin del market share. No existe informacin precisa del nmero de abogados en Chile, pero se han estimado que el nmero alcanza los 23,000. Cada mes juran alrededor de 1,200 nuevos abogados en el pas y para el ao para el ao 2005, existan aproximadamente 117 abogados por cada 100.000 habitantes (segn la asociacin Chilena de abogados), Es por lo anterior que es muy difcil estimar el market share de la empresa.

Es a causa de esto, que estimamos, y nos plantemos como objetivo, un market share del

10%
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Especificaciones del Target

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Target Market
Segmentacin Demogrfica:
Mujeres entre 18 y 59 aos. Casadas, solteras o en pareja. Con o sin hijos. Educacin no necesariamente completa. Estas mujeres corresponden a los grupos socioeconmicos C3 y D. Con un ingreso entre $200.000 a $500.000.

Segmentacin Psicogrfica:

Sicolgicamente consientes de que tienen un problema y decididas a solucionarlo. Personas con un grado de responsabilidad y cautelosas.

Segmentacin Geogrfica:

Mujeres ubicadas en la parte urbana de la Regin Metropolitana, inicialmente en las comunas de Independencia, Estacin Central, Quilicura, Recoleta, Pudahuel y Conchal.
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Tamao del Target Market

GSE C3:
Proporcin de la Poblacin: Representa el 22,4% de la poblacin total del pas y 25,6% del Gran Santiago. Cuntos hogares son: De este N.S.E. en Chile hay 926.180 hogares y en el Gran Santiago alcanza los 380.819.

GSE D:
Proporcin de la Poblacin: Representa el 34,8% de la poblacin total del pas y 34,5% del Gran Santiago. Cuntos hogares son: De este N.S.E. en Chile hay 1.442.228 hogares y en el Gran Santiago alcanza los 511.983.

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Tamao del Target Market

La Provincia de Santiago, habitan 4.668.473 personas abarcando el 77,02% de la poblacin total, de las cuales el 48,07% corresponden al sexo masculino y 51,92% al sexo femenino respectivamente. El 99,78% de la poblacin viven en reas urbanas mientras el 0,21% lo hace en reas rurales. Tamao del Target Market: (380.819+511.983)*0,978*0,5192=
G S EC 3S a n t i a g o :3 8 0 . 8 1 9 G S EDS a n t i a g o :5 1 1 . 9 8 3 P o b l a c i ne n r e a su r b a n a sd el aR e g i nM e t r o p o l i t a n a :9 9 , 7 8 % P o b l a c i nf e m e n i n ae nS a n t i a g o :5 1 , 9 2 %
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453.345 mujeres

Evaluacin de Producto

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Nombre de la Marca
Afinidad con el sexo Fortaleza de mujer Cercana Independientes Socias clientas se sienten parte Socias unidad de integrantes Socias Sabemos escuchar, somos leales a nuestras clientas.
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Tasa de adopcin y difusin

Ventaja relativa: Es un servicio otorgado por mujeres para mujeres, lo que asegura comprensin y empata. Compatibilidad: Gracias a su ventaja, existir un alto grado de compatibilidad, gracias a la igualdad de genero. Complejidad: Existe un bajo grado de complejidad, ya que la innovacin que se quiere transmitir, es bastante cercana al target. Razn de prueba: Consultas gratis. Si se realiza la asesora legal, se cobrar un fee. Observabilidad: Para cada consumidor ser diferente, ya que cada caso es distinto. La experiencia de cada cliente podr servir como WOM positivo a travs de las redes sociales. (se tratar de registrar experiencias de clientes en Facebook, Twitter, blogs y otros).

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Tasa de adopcin y difusin

CARACTERSTICA IMPORTANCIA (I) EVALUACIN (E)
VENTAJA RELATIVA COMPATIBILIDAD COMPLEJIDAD RAZN DE PRUEBA OBSERVABILIDAD TOTAL 5 5 1 3 4 NA 5 4 2 2 4 NA

I*E
25 20 2 6 16 69

La poltica de la empresa es obtener un puntaje mayor a 40

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Consideraciones del Marketing Mix

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Canales de Distribucin
Pgina Web: www.socias.cl Se crear esta herramienta para promocionar nuestros servicios, exponiendo casos anteriores para que de esta manera nuestras clientas sientan que no son las nicas con estos problemas y tengan certeza de que los servicios sern exitosos. Podrn contratar horas de consulta por este canal de distribucin.

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Canales de Distribucin
Social Media:
Nuestras clientas siempre utilizan estos medios para poder acceder a informacin sobre la situacin que estn pasando ya que no muchas se atreven a ir a un lugar de ayuda como Sernam. Se utilizar los medios de comunicacin Facebook, Twitter y Google + para exponer cifras reales de mujeres con los mismos problemas, como tambin consejos legales para ayudarlas.

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Precios
El precio ser fijado de acuerdo a la competencia, inversin realizada y a la valoracin personal de hora mujer que tiene cada integrante de Socias El precio debe estar dentro del promedio de nuestra competencia, por lo que ser de $75.000* por caso pagado por el cliente, al tener un precio menor las clientas podran pensar que no somos abogadas serias. El Gobierno nos pagar tambin $75.000 por caso ya que trabajaremos en conjunto con ellos, por lo que el precio total ser de $140.000, el cual no ser percibido en su totalidad por nuestras clientas. Nuestras clientas que se acercan a nuestro canal de distribucin principal, Sernam, no poseen ingresos muy altos, por lo que el precio se totalmente accesible de acuerdo al canal.
*Precio
promedio consultado a abogado Stephan Lhrmann

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Objetivos del Marketing

Lograr un market share del 3% el primer ao y luego aumentar a un 10% con un plazo de cinco aos. Lograr un awareness del 60% el primer ao. Abarcar la mayor plaza posible dentro del segmento. Campaa para incentivar a las mujeres a denunciar maltratos o abusos de pareja. Mejorar la calidad de vida del pas. Lograr tener la demanda necesaria para cubrir los gastos de Socias. 22

Estimacin de la demanda
Personas que viven en Santiago C3 y D Porcentaje de Mujeres en Chile Mujeres maltratadas en Chile (dispuestas a demandar) Definitivamente lo contratara el servicio Probablemente contratara el servicio Compra Real (TOP (0,8*0,15+0,2*0,3) Brand Awareness Distribucin Compra Real*Awareness*Distribucin Volumen de Venta Real Capacidad de casos mensuales Precio por Caso Apoyo financiero del SERNAM por caso Ingreso por venta Mensual 892.802 51,92% 10% 15% 20% 18% 75% 70% 9,45% 40.805 50 75.000 $ 75.000 $ 7.500.000 $

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Estrategia de IMC

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Presupuesto
Presupuesto: 65 millones de pesos para una campaa comunicacional con cobertura en la regin metropolitana. La campaa ser efectuada los meses de septiembre, octubre y noviembre. Se realizara un evento final de campaa el 25 de noviembre, da contra el maltrato a la mujer.

Los recursos para la campaa publicitaria sern destinados a radio, publicidad en prensa y va pblica, intervencin, material POP y un evento final.
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Presupuesto
Medio / Soporte
Radio
FMDos 30" Comercial Corazn 30" Comercial Pudahuel 30" Comercial Horario Prime Horario Prime Horario Prime 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 65 65 65 195 5 5 5 5 20 8 8 8 8 8 8 8 56 1 1 1 1 2 2 2 2 1 18 $ 2.200.000 $ 6.600.000 $ 3.500.000 $ 10.500.000 $ 2.600.000 $ 7.800.000 $ 8.300.000 $ 24.900.000 $ 220.000 $ 3.300.000 $ 220.000 $ 3.300.000 $ 220.000 $ 3.300.000 $ 220.000 $ 3.300.000 $ 880.000 $ 13.200.000 $ 50.000 $ 50.000 $ 50.000 $ 50.000 $ 50.000 $ 50.000 $ 50.000 $ 350.000 $ 400.000 $ 400.000 $ 400.000 $ 400.000 $ 400.000 $ 400.000 $ 400.000 $ 2.800.000

Formato

Ubicacin

Septiembre
3 10 17 24 1

Octubre
8 15 22 29 5

Noviembre
12 19

AV 26

Valor Inversin Unitario

38,484

Va Pblica
Paletas Paletas Paletas Paletas Publicitarias Publicitarias Publicitarias Publicitarias 1,15x1,50 1,15x1,50 1,15x1,50 1,15x1,50 Indepencia Gran Santiago Estacin Central Recoleta 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

20,401

Intervencin
Publicidad con Intervencin Urbana Publicidad con Intervencin Urbana Publicidad con Intervencin Urbana Publicidad con Intervencin Urbana Publicidad con Intervencin Urbana Publicidad con Intervencin Urbana Publicidad con Intervencin Urbana Actuacin Actuacin Actuacin Actuacin Actuacin Actuacin Actuacin Independecia Estacin Central Quilicura Gran Santiago Recoleta Pudahuel Conchal 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

4,327 26,070

Prensa
LUN 10x25 Tercio Pgina Horizontal 1 1 1 2 $ 937.100 $ 16.867.800

Produccin
Afiches Paletas Volantes Desarrollo pag web Evento 100 $ 2.600 50000 $ 28 1 $ 300.000 1 $ 5.000.000 50102 $ 5.302.628 $ 260.000 $ 1.375.000 $ 300.000 $ 5.000.000 $ 6.935.000

11

TOTAL

$ 64.702.800

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Programa de Publicidad
Por qu las mujeres no estn denunciando?
Miedo a que las descubran sus agresores. Poco conocimiento de lugares donde ser atendidas. Vergenza a contar su situacin. Ser un temaProblema tab. Primario

Las mujeres chilenas tienden a no denunciar, por diversos motivos, dejando que los agresores continen maltratndolas en el tiempo.
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Objetivos publicitarios
Incentivar a que las mujeres denuncien si es que son vctimas de maltrato intrafamiliar. Que nos busquen como una solucin a sus problemas con el fin de mejorar su calidad de vida.

Implementacin

Mercado Meta
Mujeres entre 18 y 59 aos. Clase C3 y D. Regin Metropolitana, Sectores Bajos. Que sufran de violencia intrafamiliar.
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Implementacin
Competencia Primaria Rementera & Rivera, Abogadas Asociadas Ventaja: Abogadas Jvenes; dinamismo & novedad. Desventaja: Amplia diversidad de temas, poco enfoque en maltrato intrafamiliar. Poca publicidad. Alamos Palma & Ca, Abogadas Ventaja: Abogadas de gran peso acadmico (U. de Chile), adems Oficinas centrales y de fcil acceso. Desarrollo de una pgina web, contacto rpido y reconocimiento de nombre. Desventaja: Poca publicidad, no hay enfoque en el tema.

Competencia Secundaria

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Implementacin
Promesa Directa al Consumidor
Mejorar la calidad de vida de las mujeres y sus familias.

Por qu elegirnos ?

Nos comprometemos a realizar un trabajo rpido y eficiente, ofreciendo un servicio accesible a familias de bajos recursos.

La Marca: Representa los valores de la campaa y

muestra cercana con las mujeres al llamarse Socias, un estudio de mujeres echo para mujeres.

Diferenciacin: Centrarnos principalmente en la

persona y no en su dinero.

Consecuencias: Un Chile mejor.

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Requerimientos obligatorios

Primera Etapa de la Campaa: No se debe incluir la marca solo la pgina web, la idea es crear ruido. Segunda Etapa de la Campaa: Incluir la marca y mostrar el porqu de esta campaa inicial.

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Estrategia de Medios

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Estrategia de Medios
Nuestra campaa se divide en dos fases: Fase 1 Realizar publicidad teaser, que tiene como principal objetivo despertar la curiosidad del espectador, pues en ella no se desvela ni el nombre ni la marca del producto anunciado. Esto lo haremos mostrando los distintos rasgos de las mujeres que sufren de este tipo de violencia. La idea es que se sientan identificadas con los anuncios y vean que no son las nicas que pasan por ese proceso.

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34

35

36

Estrategia de Medios
Fase 2 Se muestre quines somos y como acudir a Socias

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Estrategia de Medios
Medios y Vehculos
Medio Radio Vehculos: Corazn, Pudahuel, FMDOS, ya que justamente son estas estaciones son las ms escuchadas por nuestro target. ( mujeres C3D desde los 20 hasta los 59 aos)

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Estrategia de Medios
Medios y Vehculos
Medio Paletas publicitarias en va pblica:
Utilizamos este medio, ya que nuestro target normalmente utiliza como medio de transporte el Transantiago, donde pasa gran parte de su tiempo esperando por el servicio.

Vehculos: Nos instalaremos en paraderos de las comunas: Estacin central, Recoleta, Gran Santiago e Independencia, sectores donde normalmente nuestro target transita.
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Estrategia de Medios
Medios y Vehculos
Medio Intervencin urbana:
Consistir en una actuacin donde se de una escena de violencia entre hombre y mujer pblicamente, los das sbados y domingos durante el primer mes de campaa en las comunas: Pudahuel, Independencia, Gran Santiago, Quilicura, Estacin Central, Recoleta y Conchal. Vehculos: Estudiantes de actuacin. 40

Intervencin Urbana
1 2

3 4

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Estrategia de Medios
Medios y Vehculos
Medio Social media: Pretendemos mostrar casos exitosos, responder consultas, adems de imgenes y alentar a que se atrevan a denunciar. Vehculos: twitter, facebook, google + y pgina web, los cuales son una conexin vital de fcil acceso entre nuestras clientas y nuestro estudio de abogadas. La disponibilidad ser 24/7.

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Estrategia de Medios
Medios y Vehculos
Medio Prensa: Este medio es utilizado regularmente por nuestro target como herramienta de informacin. Vehculos: Diario Las ltimas noticias en su versin online y fsica, ya que es uno de los peridicos ms ledos en nuestro pas, especficamente por nuestro target.
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Estrategia de Medios
Medios y Vehculos
Medio Evento 25 de noviembre Vehculo: Se realizar un evento masivo en un lugar estratgico de Santiago, en el que se espera la convocatoria de ms de 10 mil personas. Se contar con la presencia de msicos chilenos y mujeres reconocidas en Chile.

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Estrategia de Medios
Medicin de Rating
Alcance
Vehculos Radio Corazn Radio FMDos Radio Pudahuel Alcance 40% del target al mes 37% del target al mes 34% del target al mes

Alcance Efectivo

Vehculos Radio Corazn Radio FMDos Radio Pudahuel

Alcance Efectivo 36% del target al mes 34% del target al mes 30% del target al mes

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Estrategia de Medios
Medicin de Rating
GRP Mensual
Vehculo Radio Corazn Radio FMDos Radio Pudahuel Alcance 40 37 34 Frecuencia 20 20 20 GRP Mensual 800 740 680 GRP Semanal 200 185 170

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Estrategia de Medios
Medicin de Rating
CPM
Vehculo Radio FMDos Radio Corazn Costo $ 2.200.000 $ 3.500.000 Contactos en Miles 169.320 87.045 108.508 509.870 CPM $12,9 $40,2 $23,9 $11,1

Radio Pudahuel
LUN Pgina Web

$2.600.000
$5.622.600

$300.000

6.000*

$50

*Se estiman 6.000 visitas producto de la estrategia de comunicacin 47

Estrategia de Medios
Continuidad
La publicidad se asignar en el curso de la campaa publicitaria utilizando la alternativa de pulso, ya que es una marca nueva por lo que deber ser ms intensa en algunos momentos de la campaa. El mes de Septiembre ser la etapa de lanzamiento la cual contar con intervenciones urbanas las cuales durarn esas cuatro semanas. Los avisos en radio, prensa, va pblica y la distribucin de POP, se realizar durante todo el trimestre.
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Estrategia de Medios
Medicin de efectividad de la campaa
Nmero de mujeres que se acercan a nuestro estudio. Visitas a la pgina web de socias. Llamados al estudio. Share of voice dentro del target establecido. Conciencia de marca: mtodos de medida de reconocimiento y recordacin de marca
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Conclusiones
Los casos registrados durante el primer trimestre del ao 2011 equivalen al total de casos de violencia intrafamiliar registrados en la Regin Metropolitana durante el ao 2010, registrndose aproximadamente 4.500 casos ms que el ltimo ao. Las principales vctimas de esta violencia siguen siendo las mujeres, las cuales concentran el 80% de los casos policiales. Se ha observado un cambio en la actitud de las mujeres hacia denunciar violencia intrafamiliar, respaldando el lanzamiento de nuestro estudio de abogadas que las ayudar en todo el proceso generando un cambio positivo en la vida de nuestra clientas.
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Conclusiones
Socias, al ser un estudio de abogadas dirigido a la mujer y conformado por slo mujeres, tiene mas cercana a su target. Estamos consientes de las importancia de las herramientas de comunicacin viral, y nos beneficiamos de este medio para poder aumentar nuestro WOM y generar brand awareness. Se puede lograr un exitosa comunicacin de servicio gracias a las herramientas de IMC utilizadas, diferencindonos de la competencia.

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Fuentes
www.abogadosrsr.cl www.appabogadas.cl www.adimark.cl www.ine.cl http://www.probono.cl/documentos/documentos/Reporte%2 0Chile%20(Cumbre%20Estrategica%20para%20las%20Am%C3%A 9ricas).%20NY%20%202005.pdf www.tarifaspublicitarias.cl www.estudios.anda.cl

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