EDITORIAL

555 auteurs, 37 numros, Herms a 15 ans

En 15 ans, Herms a t tmoin, et acteur, des formidables mutations qui affectent la communication. Ce fut d'abord la drgulation de l'audiovisuel, l'apparition de secteurs privs forts, puis le cble et le satellite ont facilit la fragmentation de l'offre et le dbut de la communication la demande. Avec le changement technique, les chanes thmatiques, notamment d'information, se sont dveloppes, puis les bouquets satellites ont agrandi encore le spectre. Internet a contribu ensuite inflchir le comportement des usagers, surtout chez les jeunes. L'largissement et la diversification de tout ce qui concerne l'information, les services, les loisirs, l'ducation, ont transform le champ de la communication. Celle-ci a pntr tous les aspects de la vie quotidienne, modifiant les comportements et les habitudes, jusque dans la politique. Au del des techniques, la communication est devenue le symbole naturel de la modernit. Au plan international la mondialisation technique a rencontr la globalisation conomique, avec la fin du conflit Est/Ouest. Le village global devint une ralit technique au moment o l'conomie de la communication prenait son essor, avec la fantastique concentration mondiale des industries culturelles et de la communication. Les autoroutes de l'information, puis le thme trange de la socit de l'information sont devenus le symbole du progrs. Il n'tait question que de cosmopolitisme et de culture mondiale. La puissance financire garantissait la diversit culturelle, prsente comme la suite naturelle, et logique du village global. Tout n'tait que relation et interaction, avec seulement des pays en avance et d'autres en retard. Nous n'avons pas t nombreux, l'poque, vouloir dissiper l'illusion du village global. De toute faon ni cette nouvelle frontire, ni les utopies dmocratiques d'Internet, n'ont suffi crer un monde meilleur: on a dcouvert l'incommunication culturelle, une visibilit encore plus grande des ingalits, la monte des intolrances, des terrorismes et des guerres. Le rve un peu naf de la mondialisation conomique et technique comme condition de la paix s'est heurt aux dures lois de l'Histoire et des injustices. Voir l'Autre n'a pas suffi le rendre plus comprhensible. D'autant que cet Autre, est souvent le Sud, partenaire bien ingal de cette rvolution mondiale de l'information et de la communication. Pass le moment de fascination pour ces outils et la demande justifie, d'en profiter, le Sud se demande de plus en plus o est dans tout cela le modle universel de l'information et de la communication, tant vant par le Nord ? D'autant que le mme HERMS 37, 2003 9

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Nord dtient la matrise technique, conomique, mais aussi culturelle et cognitive. Si, il existe 6, 5 milliards d'habitants de la plante, 4, 5 milliards de postes de radio, 3, 5 milliards de postes de tlvisions, plus d'un milliard de tlphones portables et moins d'un milliard d'ordinateurs, chacun devine les ingalits. D'ailleurs avec la naissance des mouvements altermondialistes, partir de janvier 2000, c'est cette rfrence nave la mondialisation comme condition d'un monde meilleur qui est mise en cause. Non seulement le monde multipolaire duXXIesicle est plus dangereux que le monde fini duXXesicle, mais en outre le fait qu'il soit ouvert et visible accentue la naissance d'une vision critique. L'information et la communication ont rencontr de plein fouet, les forces et les contradictions de la technique, de l'conomie et de la politique. Durant ces 15 annes la communication a ainsi merg au plan mondial comme un des enjeux politiques et culturels majeurs duXXIesicle, avec l'opposition de deux philosophies, l'une technique et conomique, l'autre humaniste et dmocratique. En un mot on est pass des performances techniques, des miracles conomiques, et des mirages symboliss par la bulle spculative d'Internet (1999-2001) un retour de l'Histoire et de la politique, o l'enjeu de la cohabitation culturelle au niveau mondial constitue la symtrique de cette explosion de la communication. Toute rflexion sur la communication est donc lie, une problmatique politique, et plus gnralement une philosophie de l'histoire. Ceci requiert alors beaucoup de connaissances et de thories pour essayer de s'affranchir des discours techniques, conomiques, politiques qui ont totalement envahi le domaine de la communication. C'est le rle d'Herms, depuis 15 ans de contribuer, avec d'autres, construire ces connaissances la fois d'un point de vue thorique, empirique, historique, et comparatif. Tche d'autant plus importante que dans l'emballement qui caractrise la communication depuis une gnration, la demande de connaissances est bien faible dans les disciplines d'histoire, conomie, sociologie, science politique, anthropologie, philosophie... Mme si l'Universit, plus que le CNRS, a construit des filires d'enseignement. Il y a d'ailleurs un rel dcalage entre la demande forte, de la part des tudiants, et d'autre part le peu de curiosit qui existe chez une bonne partie du monde acadmique, des journalistes, hommes politiques, hauts fonctionnaires pour tout ce qui concerne les questions thoriques de communication, culture et socit. Comme si les jeunes, de plain-pied avec la communication, en percevaient dj la complexit anthropologique et politique, alors que les plus anciens n'y voient encore que des recettes, de la manipulation, et des logiques formelles. Pourtant les enjeux sont considrables et, de l'chelle individuelle la collectivit, de l'Etat Nation, la mondialisation, on ne sait gure comment les individus et les socits vont finalement accepter ou refuser de vivre dans cet univers encombr d'informations, de rumeurs, de signes, d'images, d'interactions, de services techniques, mais o l'intercomprhension, le respect de la diversit culturelle et tout simplement l'intrt pour l'autre n'auront pas forcment chang. 10 HERMS 37, 2003

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En ralit, ce sont les rapports entre information, culture et communication, qui deviennent la fois de plus en plus visibles, et de plus en plus compliqus. Nous, chercheurs, universitaires, si nous n'avons pas toujours de rponses, au moins, nous savons que bien poser les questions est important. Et qu'en tous les cas, plus il y a de technique, de service, d'conomie, plus il faut un effort intellectuel, et thorique, pour construire les cadres des connaissances susceptibles de penser cette rvolution de la communication. Faut-il attendre la aussi les crises pour dcouvrir l'utilit et l'importance des sciences humaines et sociales? Face aux promesses techniques, aux mirages conomiques et aux utopies sociales et politiques, il faut prendre de la distance. Admettre que les hommes et les socits ne sont pas en ligne avec les rseaux. Sortir de la technique et de l'conomie pour rintroduire l'histoire et les socits, les hommes et les projets. Herms, revue scientifique, participe cet effort. Et nous l'avons fait, avec une certaine joie et libert d'esprit. Il y eut beaucoup de travail dans ces 37 numros. Merci pour tout cela aux 535 auteurs et aux membres du Comit et du Secrtariat de rdaction. L'immensit de ce domaine, intellectuel et scientifique, et l'obligation de l'aborder de manire interdisciplinaire nous rend la fois modestes, mais libres. Il y a tout faire et penser. Certains numros de la revue ont profondment marqu ce domaine, en permettant d'largir les perspectives. Si la gnration des annes 1960 fut celle des prcurseurs pour les recherches sur la communication, la ntre, depuis les annes 1980 est sans doute aussi pionnire car nous sommes les tmoins de l'explosion de l'information et de la communication devenue la fois enjeu d'un gigantesque changement scientifique technique, conomique et politique. Si depuis 15 ans la technique et l'conomie dominent nous savons bien que l'essentiel se jouera sur le mode culturel, social et politique. Vivre dans un monde plus visible, ne le rend pas forcment plus comprhensible, ni plus tolrable. La fin des distances physiques rvle l'tendue des distances culturelles. Et penser les conditions partir desquelles information et communication peuvent faciliter une certaine comprhension, o en tout cas le respect et le dialogue des cultures au niveau mondial, est sans doute un des dfis la fois thoriques et politiques les plus importants du sicle a venir. Produire des connaissances, valuer les expriences, introduire du comparatisme, construire l'histoire de ce champ, s'ouvrir de nombreuses problmatiques tel est l'objectif de la revue depuis 15 ans. En fait tout ceci est possible, non seulement parce que ce champ de connaissances est neuf et interdisciplinaire, mais aussi parce que Herms a toujours t un lieu de rencontre. Un carrefour de destins individuels et scientifiques pour des personnalits qui par des chemins diffrents prouvent toutes l'imprieuse ncessit d'une rflexion thorique sur la communication. Pas une cole thorique, mais un milieu, un lieu de rencontre, avec l'acceptation d'un travail difficile interdisciplinaire, dont la richesse se voit dans la varit des thmes abords. Comme toujours, les revues qui russissent dans l'histoire sont la rencontre HERMS 37, 2003 11

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d'une grande question scientifique, littraire ou politique et la cration d'un milieu amical o la libert de penser et la tolrance mutuelle permettent de travailler ensemble. En un mot une certaine ambition nous rassemble: accorder l'information, la communication et la culture la place qui est la leur au cur de nos socits, et de la mondialisation. Reconnatre que derrire toute thorie de la communication il y a une thorie de la socit, est sans doute l'originalit d'Herms. Il y a finalement, depuis 15 ans, un moment Herms, fait de libert, curiosit, rapports amicaux, confiance mutuelle... Il ne subsistera peut-tre pas quand les positions thoriques et politiques, sur les grands enjeux de l'essor de l'information et de la communication seront plus structurs. Pour l'instant c'est le Var West de la connaissance. On peut dire d'ailleurs qu'Herms, illustre la capacit des universitaires et chercheurs construire un nouveau domaine de connaissance. Ce qui explique le succs du site en trois langues, franais, espagnol, anglais, ainsi que celui de la revue, classe premire en 2001 aprs une enqute du ministre de la Recherche auprs de la mme de communaut. Le travail accompli illustre le fait qu'il existe dj une relle communaut scientifique, au CNRS, l'Universit, et l'tranger mme si la plupart du temps celle-ci manque encore de lgitimit et de visibilit. Une partie du monde acadmique, reste encore indiffrent l'gard de l'importance de ces questions. Pourtant la mondialisation de la communication, o tout est mlang, intrts et valeurs, utopies et marchandises, gnrosits et ingalits ne simplifie pas le problme. Les vnements vont plus vite que l'analyse. Les chantiers thoriques et empiriques sont innombrables pour comprendre pourquoi en dpit de l'omniprsence de l'information et, de la communication, les hommes ne se comprennent et ne se tolrent pas plus qu'hier. Sans doute parce que le dfi de la communication, depuis toujours, renvoie plus la gestion des diffrences, qu'a l'conomie des ressemblances. Et qu'il n'y a pas de communication sans respect de la diversit et de l'altrit. Ce qui explique l'ampleur des problmes l'heure des socits ouverte, et la raison pour laquelle les concepts d'information et de communication sont insparables de la socit dmocratique. Cinq grands domaines de recherches sont notamment au cur des futurs numros d'Herms. L'pistmologie des sciences de l'information et de la communication. Les enjeux de la cohabitation culturelle au plan mondial. Des sciences cognitives la communication. Les rapports entre identit-culturecommunication. Les concepts et pratiques de la socit de l'information et de la communication . Les mutations de la communication politique. Dominique Wolton Directeur de la revue Herms 12 HERMS 37, 2003

HERMES
Cognition, Communication, Politique

1988 - 2003
DIRECTEUR DE L PUBLICATION Dominique WOLTON CONSEIL SCIENTIFIQUE
Paul AMSELEK - Marc AUG - J a y G. BLUMLER - Mario BORILLO - Roland CAYROL -Jean-Paul CODOL - J e a n -

Pierre DESCLS -Jean-Pierre DUPUY - Marc FERRO - Eugne FLEISCHMAN - Max FONTET - Jrgen HABERMAS - Elihu KATZ - Jacques LAUTMAN - Jean LECA - Jean-Franois LYOTARD - Louis MARIN - Edgar MORIN Elisabeth NOELLE NEUMANN - Annick PERCHERON - Jean-Franois RICHARD - Alain TOURAINE - Andrew WOODFIELD COMIT DE RDACTION Marc ABLS - Gilles ACHACHE - Daniel ANDLER - Andr AKOUN - Marc ANGENOT - Erika APFELBAUM Sylvain AUROUX - Tamatoa BAMBRIDGE - Jean-Michel BESNIER - Gilles BOTSCH - Daniel BOUGNOUX Dominique BOULLIER - Pierre BOURETZ - Alain BOYER - Dorine BREGMAN - Manuel Maria CARRILHO - Claude CHABROL - Dominique CHAGNOLLAUD - Pierre CHAMBAT - Rgine CHANIAC - Jean-Marie CHARON - AnneMarie CHARTIER - Agns CHAUVEAU - Suzanne de CHEVEIGN - Jean-Pierre CHRETIEN-GONI - MarieFranoise COUREL - ric DACHEUX - Jean DAVALLON - Daniel DAYAN - Jean-Pierre DESCLES - Dominique DESJEUX - Jean DEVZE - Marco DIANI - Alexandre DORNA - Jean-Pierre DOUMENGE - Marianne DOURY Jean-Pierre DUPUY - Jacques DURAND - Pascal DURAND - Jean ELLEINSTEIN - Pascal ENGEL - Jean-Pierre ESQUENAZI -Jolle FARCHY - Jean-Marc FERRY - Bernard FLORIS - Gilles GAUTHIER - Pascal GRISET - Smail HADJALI - Jean-Robert HENRY - Mark HUNYADI - Genevive JACQUINOT-DELAUNAY - Yves JEANNERET Lucien JAUME - Josiane JOUT - Jean-Paul LAFRANCE - Franois LAPLANTINE - Anne-Marie LAULAN Christian LAZZERI - Marie-Franoise LVY - Edmond-Marc LIPIANSKY - Marc LITS - Guy LOCHARD - ric MAIGRET - Dominique MEHL - Arnaud MERCIER - Michel MEYER - Patrice MEYER BISCH - Marie Jos MONDZAIN - Laurence MONNOYER-SMITH - Jean MOUCHON - Jean-Paul NGOUPAND - Bruno OLLIVIER Susan OSSMAN - Thierry PAQUOT - Jean-Gustave PADIOLEAU - Pascal PERRINEAU - Jacques PERRIAULT Bernard PERSONNAZ - Denis PESCHANSKI - Serge PROULX - Serge REGOURD - Dominique REYNI - Yves SAINT-GEOURS - Philip R. SCHLESINGER - Dominique SCHNAPPER - Jacques SMELIN - Andrea SEMPRINI Marie-Nole SICARD - Monique SICARD - Roger SILVERSTONE - Isabelle SOURBS-VERGER - Pierre-Andr TAGUIEFF - Jean-Franois TTU - Franoise THIBAULT - liso VRON - Isabelle VEYRAT-MASSON - Georges VIGNAUX - Lorenzo VILCHES - Michel WIEVORKA - Uli WINDISCH - Yves WINKIN - Christoph WULF SECRTARIAT DE RDACTION Thierry Sylvain BAUDART - Frdrique BENGUIGUI-CLAVEAU - Nicole BRUNET-MAUCOURT - Franoise
DELAVEAU - Marie-Christine PAOLETTI - Catherine PRIOUL

HERMS 37, 2003

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LES TITRES DES 3 7 NUMROS D'HERMS Pour plus d'informations sur les publications, consulter le site: http:www.wolton.cnrs.fr Herms 1 Coordonn par Christian Lazzeri et Jean-Pierre Chrtien-Goni Herms 2 Masses et politique Coordonn par Dominique Reyni Herms 3 Coordonn par Pascal Engel Herms 4 Le nouvel espace public Coordonn par Dorine Bregman, Daniel Dayan, Jean-Marc Ferry et Dominique Wolton Herms 5-6 Individus et politique Coordonn par Erika Apfelbaum, Jean-Michel Besnier et Alexandre Dorna Herms 7 1990, 310 pages 1990, 404 pages 1989, 255 pages 1988, 188 pages 1988, 250 pages 1988, 225 pages

Herms 8-9 1990, 415 pages Frontires en mouvement Coordonn par Daniel Dayan, Jean-Marc Ferry, Jacques Smelin, Isabelle Veyrat-Masson, Yves Winkin et Dominique Wolton Herms 10 1992, 360 pages

Thorie politique et communication

Espaces publics, traditions et communauts Coordonn par Jean-Marc Ferry Herms 11-12 la recherche du public Rception, tlvision, mdias Coordonn par Daniel Dayan 1993, 464 pages

Psychologie ordinaire et sciences cognitives

Herms 13-14 1994, 444 pages Espaces publics en images Coordonn par Daniel Dayanet Isabelle Veyrat-Masson Herms 15 1993, 464 pages Augmentation et rhtorique. I Coordonn par Alain Boyer et Georges Vignaux Herms 16 1995, 325 pages Augmentation et rhtorique. II Coordonn par Alain Boyer et Georges Vignaux Herms 17-18 1995, 440 pages Communication et politique Coordonn par Gilles Gauthier, Andr Gosselin et Jean Mouchon Herms 19 1996, 312 pages

Bertrand Russel. De la logique la politique Coordonn par Franois Clements, pour la partie philosophique et logique et par Anne-Franoise Schmid pour la partie politique

Voies et impasses de la dmocratisation Coordonn par Patrice Meyer-Bisch et Edward M. Swidersky

HERMS 37, 2003

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Herms 20

1997, 296 pages

Herms 29 Drison - Contestation Coordonn par Arnaud Mercier Herms 30

2001, 288 pages

Toutes les pratiques culurelles se valent-elles ? Cration artistique, dveloppement culturel et politique publique Coordonn par Jean-Pierre Sylvestre Herms 21 Sciences et mdias Coordonn par Suzanne de Cheveign 1997, 288 pages

2001, 262 pages

Strotypes dasn les relations Nord-Sud Coordonn par Gilles Botsch et Christiane Vilain-Gandossi Herms 31 2001, 308 pages

Herms 22 Mimesis Imiter, reprsenter, circuler

1998, 228 pages

L'opinion publique Perspectives anglo-saxonnes Coordonn par Loc Blondiaux et Dominique Reyni avec la collaboration de Natalie La Balme Herms 32-33 2002, 636 pages

Coordonn par Susan Ossman Herms 23-24 1999, 396 pages

La cohabitation culturelle en Europe Regards croiss des Quinze, de l'Est et du Sud Coordonn par Eric Dacheux, Annie Daubenton, Jean-Robert Henry, Patrice Meyer-Bisch et Dominique Wolton Herms 25 Le dispositif Entre usage et concept Coordonn par Genevive Jacquinot-Delaunay et Laurence Monnoyer Herms 26-27 www. dmocratie locale. fr Coordonn par Eric Maigret et Laurence Monnoyer-Smith Herms 28 Amrique latine Cultures et communication Coordonn par Guy Lochard et Philipp R. Schlesinger 2000, 320 pages 2000, 388 pages 1999, 312 pages

La France et les Outre-mers L'enjeu multiculturel Coordonn par Tamatoa Bambridge, Jean-Pierre Doumenge, Bruno Ollivier, Jacky Simonin et Dominique Wolton Herms 34 2002, 288 pages

L'espace, enjeux politiques Coordonn par Isabelle Sourbs-Verger Herms 35 2003, 344 pages

Les journalistes ont-ils encore du pouvoir ? Coordonn par Jean-Marie Charon et Arnaud Mercier Herms 36 Economie solidaire et dmocratie Coordonn par Eric Dacheux et Jean-Louis Laville Herms 37 L'audience Presse, Radio, Tlvision, Coordonn par Rgine Chaniac Internet 2003, 310 pages 2003, 256 pages

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LES AUTEURS D'HERMS DE 1988 2003

Auteurs (555) du n 1 au n 37 (compris). Le chiffre entre parenthses renvoie au numro de la revue dans lequel l'auteur a crit. Abls Marc (4, 8-9) - Achache Gilles (1, 4) - Akoun Andr (19, 23-24, 28, 34) - Albiz Labb Francisco (28) - Aldridge Meryl {35) - Alexander Jeffrey C. (8-9) - Ali-Monthieux Marijos (32-33) - Al Wardi Smir (32-33) - Andr Sylvie (32-33) - Ang Ien (11-12) Angleviel Frdric (32-33) - Anscombre Jean-Claude (15, 16) - Apfelbaum Erika (5-6) App Olivier (37) - Arterton F. Christopher (26-27) - Assoun Paul-Laurent (5-6) - Aubry Paul (5-6) - Augey Dominique (35) - Auroux Sylvain (15, 16) Babadji Ramdane (23-24) - Babou Igor (21) - Baert Annie (32-33) - Baisne Olivier (35) - Balima Serge Thophile (28) - Balme Stphanie (34) - Bambridge Tamatoa (32-33) Baptista Joaquim (23-24) - Bardelot Brigite (29) - Bariki Salah-Eddine (30) - Bataille Georges (5-6) - Beauchamp Michel (15, 16, 17-18) - Blanger Andr-Jean (17-18) - Belin Emmanuel (25) - Belloni Maria Luiza (8-9) - Benoit Sophie (37) - Bernab Jean (32-33) - Bernheim Henri (5-6) - Berten Andr (25) - Bertile Wilfrid (32-33) - Berting Jan (30) - Bibler V.S. (18) - Binet Alfred (5-6) - Blaive Muriel (23-24) - Blanc Jrme (36) Blanchard Pascal (30) - Blanchot Fabien (35) - Blondiaux Loc (26-27, 31) - Bochmann Klaus (30) - Botsch Gilles (23-24, 30) - Bogdan Radu (3) - Bonnafous Simone (29) Bornhausen Stphane (22, 23-24) - Bouchet Hubert (37) - Bouchindhomme Christian (10) - Boudon Raymond (4, 15, 16) - Bougnoux Daniel (5-6) - Bouillon Pascale (26/27) Boullier Dominique (26-27, 37) - Bourdon Jrme (11-12) - Boure Robert (26-27) Bourricaud Franois (1) - Bouvier Alban (15, 16) - Boyer Alain (8-9, 15, 16, 36) Brackelaire Jean-Luc (25) - Brami Celentano Alexandrine (32-33) - Bras Jean-Philippe (23-24) - Bregman Dorine (4) - Breton Philippe (17-18) - Bridier Juliette (23-24) Bruneteaux Patrick (29) - Bryce James (31) - Bucolo Elisabetta (36) - Burac Gabrielle (32-33) - Burguire Andr (20) - Bursztyn Igal (13-14) - Bustamante Enrique (28) Caillet Elisabeth (20) - Canclini Nstor Garca (28) - Capparelli Srgio (35) - Caramani Daniele (13-14) - Carcassonne Marie (22) - Carrilho Manuel Maria (15, 16) - CartierBressonjean (19) - Carvallo Fernando (10) - Caune Jean (20) - Crzuelle Daniel ( 3 6 ) Chabrol Claude (23-24) - Champagne Patrick (17-18, 37) - Chaniac Rgine (37) - Chanial Philippe (36) - Charlier Philippe (25) - Charon Jean-Marie (35, 37) - Charron Jean (15, HERMS 37, 2003 17

Les quinze ans d'Herms, 1988-2003

16, 17-18) - Chartier Anne-Marie (20, 25) - Chaumont Jean-Michel (10) - Chauveau Agns (13-14) - Chervin Jacqueline (21, 34) - Chev Dominique (30) - Cheveign Suzanne (de) (21) - Chevreux Marie-Dominique (37) - Chopin Olivier (34) - Chosson Jean-Franois (20) - Chrtien-Goni Jean-Pierre (2) - Ciavarini Azzi Giuseppe (32-33) Clavreul Jean (5-6) - Codello-Guijarro Pnlope (36) - Colas Dominique (7) - Combeau Yvan (32-33) - Confiant Raphal (32-33) - Constant Fred (32-33) - Cooley Charles Horton (31) - Coray Renata (21) - Corner John (11-12, 21) - Cottet Jean-Pierre (37) Coulomb-Gully Marlne (29) - Culcer Dan (8-9) - Cultiaux Yolaine (23-24) - Curran James (11-12)Dacheux ric (21, 23-24, 36) - Dahlgren Peter (13-14) - Da Lage Olivier (35) - Darde Jean-Nol (22) - Daubenton Annie (23-24) - David-Biais Martin (15, 16, 17-18) - Davies Martine (3) - Davis Simone (22) - Dayan Daniel (4,11-12,13-14) - de Barros Filho Clvis (35) - Deconchy Jean-Pierre (19) - Dehee Yannick (34) - De Jaucourt (2) - Delbos Georges (32-33) - Demers Franois (15, 16, 17-18, 35) - Derville Grgory (29) Descamps Christian (10) - Desrosires Alain (2) - Devze Jean (29) - Dewey John (31) Diabi Yahaya (28) - Domecq Jean-Philippe (20) - Dorna Alexandre (5-6,15,16,19) - dos Santos Suzy (35) - Doumenge Jean-Pierre (32-33) - Dubucs Jacques (15, 16) - du Chn Amaury (32-33) - Duprat Annie (29) - Dupreel Eugne (2) - Dupuy Jean-Pierre (1) Durand Georges (28) - Durand Jacques (11-12, 32-33) - du Roy Albert (35) El Emary Naglaa (8-9) - El Khawaga Dina (34) - Elsenhans Hartmut (23-24) - Eme Bernard (36) - Emilsson Elin (28) - Engel Pascal (3)-Enriquez Eugne (18) - Escudero Chauvel Lucrecia (28) - Ewerton Fernando (8-9) Faberon Jean-Yves (32-33) - Farganel Jean-Pierre (30) - Fave-Bonnet Marie-Franoise (35) - Favreau Louis (36) - Fer Yannick (32-33) - Ferrari Gianpaolo (30) - Ferraton Cyrille (36)-Ferri Jean-Nol (22,23-24,30)-Ferro Marc (19)-Ferry Jean-Marc (4,10) - Feuerhahn Nelly (29) - Filek Jacek (18) - Fischer Jean-Paul (22) - Fishkin James S. (31) -Flageul Alain (25)-Flaysakier Jean-Daniel (21)-Fleiner Thomas (18)-Floris Bernard (36) - Fornari Franco (5-6) - Foucault Michel (2) - Foucher Michel (18) - Fourdin Monique (26-27) - Fraisse Emmanuel (37) - Fraisse Laurent (36) - Fraser Nancy (31) Freitas Perez La (35) - Frre Marie-Soleil (28) - Frison-Roche Marie-Anne (15, 16) Fromm Erich (5-6) - Frybes Marcin (23-24) - Fuma Sudel (32-33) - Fusulier Bernard (25) Gaillard Florence (34) - Gallini Clara (2) - Gallup George (31) - Gardin Laurent (36) Gauthier Gilles (15, 16, 17-18) - Gavin Neil (21) - Gebert Konstanty (23-24) - Geisser 18 HERMS 37, 2003

Les quinze ans d'Herms, 1988-2003

Vincent (23-24) - Gens Jean-Claude (20) - Gents Annie (22) - Gerstl Jacques (4) Gheude Michel (13-14) - Ghiglione Rodolphe (5-6, 11-12, 15, 16) - Giannoni-Pasco Ariane (34) - Gille Bernard (32-33) - Gingras Anne-Marie (15, 16, 17-18) - Ginsberg Benjamin (31) - Girard Augustin (20) - Goddard Peter (21) - Gonzlez A. Jorge (28) Gosselin Andr (15, 16, 17-18) - Gouba Firmin (28) - Goujon Daniel (36) - Grtillat Francis (15, 16) - Grevisse Benot (35) - Gribomont Ccile (29) - Grize Jean-Biaise (15, 16) - Groc Grard (23-24) - Gubourg Jean-Louis (32-33) - Gurin Isabelle (36) Gusfield Joseph R. (8-9) - Guttenplan Samuel (3) Hall Stuart (28) - Hallin Dan (13-14) - Hamon Augustin (5-6) - Heinich Nathalie (20, 29) - Henry Jean-Robert (21, 23-24, 30) - Hert Philippe (25) - Hess Remi (26/27) - Hesse Kurt R. (13-14) - Hoogaert Corinne (15, 16) - Hookway Christopher (7) - Ho Tin Noe Jean-Claude (32-33) - Hunyadi Mark (10) - Hurtado-Beca Cristina (10) - Huyghe Franois-Bernard (22) Ibrahim Amr Helmy (34) - Idelson Bernard (32-33) - Il'in Viktor (19) - Issler Bernardo (35)Jacques Francis (7) -Jacquinot-Delaunay Genevive (25) -Janine Ribeiro Renato (35) Jardim Pinto Celia Regina (8-9) - Jauvion Alain (22) - Jeanneret Yves (23-24, 37) Jzquel Jean-Pierre (37) -Jordao Fatima (8-9) - Jout Josiane (37) - J u d e t de La Combe Pierre ( 1 0 ) Kapchan Deborah (22) - Karpik Lucien (35) - Katz Elihu (4, 11-12) - Kaufmann JeanPierre (18) - Kelsen Hans (2) - Kiyindou Andr-Alain (28) - Klein Annabelle (25) Kolm Serge Christophe (18) - Kornhauser William (2) - Kotsi Filareti (21) - Krasztev Peter (23-24) - Kurtovitch Ismet (32-33) - Kurzweil Edith (5-6) Laamiri Mohammed (30) - Labache Lucette (32-33) - La Balme Natalie (31) - Labarrire Jean-Louis (1) - Laberge Yves (21) - Lagneau Eric (35) - Lahmar Mouldi (30) - Laigneau Monique (20) - Lanni Dominique (20) - Lannoy Pierre (25) - Laulan Anne-Marie (1112, 35, 37) - Laurier Daniel (3) - Lavaud Jean-Pierre (11-12) - Lavigne Alain (15, 16, 1718) - Laville Jean-Louis (36) - Lazzeri Christian (1) - Le Bart Christian (26-27) - Lebeau Andr (34) - Leblanc Grard (17-18, 25) - Le Bohec Jacques (26-27) - Lecomte JeanPhilippe (29) - Le Diberder Alain (37) - Lefbure Pierre (29) - Lefebvre Alain (20, 2627) - Lefranc Sandrine (31) - Legendre Pierre (5-6) - Le Guern Philippe (26-27) Leleivai Hapakuke Pierre (32-33) - Lellouche Raphal (1) - Lemieux Vincent (17-18) Lempert Emmanuel (34) - Le Ny Jean-Franois (19) - Lercari Claude (32-33) - Leroux HERMS 37, 2003 19

Les quinze ans d'Herms, 1988-2003

Pierre (26-27, 29) - Leteinturier Christine (35) - Lettieri Carmela (29) - Leuprecht Peter (23-24) - Lvy Marie-Franoise (13-14) - Lickova Eva (8-9) - Liebes Tamar (11-12) Lippmann Walter (31) - Lits Mark (25) - Livet Pascal (4) - Livet Pierre (1) - Livingston Sonia (11-12) - Lochard Guy (25, 28) - Lockwood Michael (7) - Logsdon John (34) Loiseau Grard (26-27) - Lorcerie Franoise (23-24) - Louis Patrice (32-33) -Lowel Abbott Lawrence (31) - Lubeck Ian (5-6) - Lunt Peter (11-12) Mac Eric (11-12, 31, 37) - Machado da Silva Juremir (35) - Macherey Pierre (2) Maigret Eric (26-27, 30) - Malandrin Gilles (36) - Malavialle Anne-Marie (34) - MalogneFer Gwendoline (32-33) - Mancini Paolo (13-14) - Mandelsaft Germaine (28) - Marchetti Dominique (35) - Marimoutou Jean Claude Carpanin (32-33) - Marion Philippe (13-14) Marramao Giacomo (1) - Martin Marc (21) - Martn-Barbero Jsus (28) - Mathien Michel (11-12, 35) - Mauduit Jean (37) - Mayol Pierre (20) - Mehl Dominique (13-14) Mercier Arnaud (13-14, 19, 20, 21, 29, 35) - Messeder Perdra Carlos A. (8-9) - Messner Francis (23-24) - Meunier Jean-Pierre (25) - Meyer Michel (15, 16) - Meyer-Bisch Patrice (19, 23-24) - Michalon Thierry (32-33) - Michel Jean (35) - Micoud Andr (20) - Mige Bernard (17-18) - Miller David (15, 16) - Minet Pierre (21) - Moirand Sophie (21) Mokaddem Hamid (32-33) - Molinie Georges (15) - Monnoyer-Smith Laurence (21,25, 26-27, 31) - Morley David (11-12) - Morris Nancy (28) - Moscovici Serge (5-6) Vronique Mottier (13-14) - Mouchon Jean (13-14, 17-18) - Mougeotte Etienne (37) Moyse-Faurie Claire (32-33) - Mugny Gabriel (5-6) Nadeau Robert (15, 16) - Navet Georges (10) - Neale Stephen (7) - Nel Nol (25) Nersesiark Vladimir S. (19)-Neuffer Philippe (32-33)-Neveu Erik (17-18)-Nivat Anne (18)-Noelle-Neumann Elisabeth (4)-Nowicki Joanna (23-24) - Nyiri Christoph ( 1 8 ) Olron Pierre (15, 16) - Ollivier Bruno (32-33) - Ortiz Renato (28) - Ossipow William (13-14) - Ossman Susan (21, 22) - Ouasti Boussif (30) Padioleau Jean-Gustave (35) - Page Benjamin L (31) - Paia Mirose (32-33) - Pailliart Isabelle (26-27) - Paquot Thierry (10) - Parodi Jean-Luc (4) - Pasco Xavier (34) - Paskov Victor (10) - Pasquier Dominique (22) - Patriat Claude (20) - Patrin-Leclre Valrie (37) - Peeters Hugues (25) - Plissier Nicolas (35) - Perraya Daniel (25) - Perret Jean Baptiste (22) - Perez Juan A. (5-6) - Perrot Jean-Franois (20) - Peters John Durham (13-14) Petit Alain (15, 16) - Pettigrew Louise (15, 16) - Pierron Jean-Philippe (20) - Pillet Gonzague (19) - Plantin Christian (15, 16) - Plas Rgine (5-6) - Poche Bernard (23-24) - Poinclou Jean-Baptiste (26-27) - Poirier Jacques (20) - Poirine Bernard (32-33) Poirrier Philippe (20) - Poisat Jacques (36) - Poitou Jean-Pierre (25) - Polo Jean-Franois 20 HERMS 37, 2003

Les quinze ans d'Herms, 1988-2003

(23-24) - Porebski Czeslaw (18) - Poujol Genevive (20) - Prado Jr Plinio W. (1, 10) Proulx Serge (37) - Proust Jolle (15, 16) Querrien Anne (10, 26-27) - Quillot Roland ( 2 0 ) Ramognino Nicole (11-12) - Regamey Amandine (29) - Regnault Jean-Marc (32-33) Renaut Alain (23-24) - Rvauger Jean-Paul (32-33) - Reyni Dominique (2, 4, 10, 31) Richard Jean-Franois (26/27) - Richardson Kay (21) - Rieffei Rmy (4, 35) - Rigaud Jacques (37) - Rigo Bernard (32-33) - Riutort Philippe (29) - Rivenc Franois (7) Robillard Serge (23-24) - Robinson Howard (3) - Rocard Michel (32-33) - Rochlitz Rainer (10) - Rochoux Jean-Yves (32-33) - Rodrigues da Silva Helenice (8-9) - Roeh Itzhak (8-9) - Rosengren Karl Erik (11-12) - Rosier Irne (15,16) - Rothenbuhler Eric W. (13-14) - Rouilhan Philippe (de) (7) - Rouleau-Berger Laurence (36) - Rouquette MichelLouis (5-6) - Roustang Guy (36) - Roviello Anne-Marie (10) - Ruellan Denis (21, 35) Ryan Alan ( 7 ) Saadi Hacne (30) - Sabit Audrey (29) - Saffrais Guylaine (19) - Sainsbury Mark (7) Saint-Martin Monique (de) (20) - Sam Lonard (32-33) - Samain Etienne (28) - Sangla Raoul (32-33) - Santiso Javier (19) - Sauted ric (37) - Savarese ric (30) - Schlesinger R. Philip (8-9, 28) - Schmid Anne-Franoise (7) - Schnapper Dominique (8-9,20,23-24) - Schrder Kim (11-12, 13-14) - Schudson Michael (13-14) - Sedakova Olga (23-24) Serdaroglu Ozan (30) - Sve Bernard (15, 16) - Shapiro Robert Y. (31) - Sicard MarieNolle (21) - Sicard Monique (17-18, 21, 22) - Sigov Konstantin (23-24) - Silverstone Roger (22) - Simonin Jacky (22, 26-27, 32-33) - Sinapi Michle (22) - Souchon Michel (11-12, 37) - Soulez Guillaume (19) - Soup Dominique (32-33) - Sourbs-Verger Isabelle (34) - Spitz Chantai (32-33)-Spitz Jean-Fabien, (1) - Stavileci Masar (23-24) - Steimberg Oscar (28) - Stephenson Adam (7) - Stoetzel Jean (2) - Suzuki Kazuto (34) - Swiderski Edward M. (19) - Sylvestre Jean-Pierre ( 2 0 ) Tabboni Simonetta (37) - Taguieff Pierre-Andr (8-9) - Tarasov Alexander (34) - Tarde Gabriel (5-6) - Tassin Etienne (10) - Tchakhotine Serge (2) - Tessier Marc (37) - Ttu Jean-Franois (17-18) - Thomas Fabienne (25) - Tirard Stphane (35) - Tisseron Serge (25) - Touraine Alain (4) - Traversa Oscar (28) - Tsagarousianou Roza (26-27) Ura Rib Pedro (32-33)Valenta Muriel (28, 31) - Vallat David (36) - Van de Gejuchte Isabelle (29) Vandendorpe Florence (25) - Van Ginneken Jaap (5-6) - Van-Prat Michel (20) - Varela HERMS 37, 2003 21

Les quinze ans d'Herms, 1988-2003

Lia (28) - Vasquez-Bronfman Ana (10) - Vasylchenko Andriy (23-24) - Vatchnadze Gueorgui (8-9) - Vedel Thierry (26-27) - Verger Fernand (34) - Vergs Franoise (32-33) - Verhaegen Philippe (25) - Vermeren Patrice (10) - Vernaudon Jacques (32-33) - Vernet Marc (13-14) -Vron Eliso (4, 13-14, 17-18, 21) - Veyrat-Masson Isabelle (5-6, 8-9, 1314, 21, 32-33) - Viallon Philippe (21) - Viera John David (13-14) - Vignaux Georges (15, 16) - Villain-Gandossi Christiane (23-24, 30) - Vincent Guy (20) - Visier Claire (23-24) Vittin Thophile (20) - Vorms Anne (8-9) - Vuillemin Jules ( 7 ) Walter Jacques (29) - Watin Michel (32-33) - Watine Thierry (35) - Weisbein Julien (36) -Weissberg Jean-Louis (25) - Widmer jean (19)-Windisch Uli (15, 16, 23-24)-Winkin Yves (13-14, 22, 32-33)-Wittersheim ric (32-33)-Wohlfarth Irving (10)-Wolf Mauro (11-12) -Wolff liane (32-33) - Wolff Francis (15, 16) - Wolton Dominique (4, 8-9, 10, 11-12, 13-14,15,16,17-18,21,22,23-24,26-27,28,32-33,35,37)-Woodfield Andrew (3, 7) - Worms Jean-Pierre (23-24) - Wrona Adeline (22) - Wulf Christoph (22) Wunenburger Jean-Jacques (20) Zaller John (31) - Zappal Annick (21) - Zask Jolle (31) - Zaslavsky Danile (28) Zelizer Barbie (8-9)-

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HERMS 37, 2003

Dominique Wolton
Laboratoire Communication et Politique, CNRS, Paris

AVANT-PROPOS
Audience et publics : conomie, culture, politique

Ce numro ouvre une analyse d'autant plus ncessaire, que le succs des mesures d'audience depuis vingt ans n'a gure fait l'objet de rflexions. Pourtant dans les chanes, les instituts, une exprience, et une comptence se sont constitues. En fait, tout a t trs vite. Il a fallu inventer des outils au fur et mesure que se constituait cette conomie de la communication, et que l'on passait d'une culture du service public une conomie privatise des publics. Ce numro a donc pour ambition de contribuer un retour d'analyse, sur les diffrentes mesures d'audience. Ouvrir un espace de rflexion pour comparer historiquement et thoriquement, et selon les techniques, les diffrents rsultats, les russites, les checs, les problmes. Si la radio et la presse avaient une exprience du rapport entre les publics et les publics marchands, c'est sans doute l'entre de la tlvision dans l'conomie de la communication qui a gnralis le succs des mesures d'audience; les enjeux conomiques sont devenus la taille de l'importance de la tlvision et de l'image. Et depuis une petite dizaine d'annes l'mergence de publics fragments en, radio, tlvision, Internet avec la problmatique des publics en rseau oblige affiner et rflchir de nouveau aux outils pour comprendre un peu mieux les publics, la manire de les mesurer, les compter, les mobiliser. HERMS 37, 2003 27

Dominique Wolton

En un mot, de 1950 1980, on a vcu avec une conception plus culturelle et politique du public, des publics et du service public. De 1980 2000 on a vu l'mergence d'outils lie au fait que les publics et le public devenaient au moins autant une marchandise qu'une valeur. Avec l'largissement et la diffrenciation des systmes d'information et de communication, la mondialisation, la drgulation, une rflexion critique sur la communication, son rapport avec la culture et la politique, le service public et l'identit nationale, doit s'ouvrir. Ainsi qu'une analyse des rapports entre publics et audience, conomie et culture, socit et politique. Cinq lments sont rappeler pour ouvrir cette rflexion.

L'outil et le concept
D'abord, il y a le mme dcalage thorique entre mesure d'audience et public qu'entre le sondage et l'opinion publique. L'ingniosit et l'efficacit de ces outils psychosociologiques, invents dans les annes 1930 aux USA, et gnraliss dans les dmocraties partir des annes 1960/1970 a fait croire pendant trente ans que toute rflexion sur l'opinion publique passait, et se rsumait aux sondages. Les sondages ont mang, assimil, identifi toute analyse de l'opinion publique. Le quantitatif reprsentatif absorba le qualitatif au point de disqualifier toute autre rflexion. Tout autre discours tait littraire, subjectif, les sondages objectivant l'opinion publique, rationalisaient la rflexion son endroit, et devenaient finalement l'quivalent d'une thorie de l'opinion publique. Il a fallu les premiers checs des sondages lors des lections lgislatives et surtout prsidentielles, aux tats Unis, en Europe et en France dans les annes 2000 pour qu'un dbut d'inquitude merge, qui ne suscite pas encore de retour de rflexion thorique sur l'opinion publique. Ce mme phnomne doit tre rappel pour l'audience. Grer la simplification du comportement du public et des publics au travers des mesures d'audience depuis 20 ans a eu l'avantage de donner une figure, une reprsentation au public qui taient longtemps rest un concept politique et culturel, relativement indpendant de la connaissance empirique des publics. Pourtant la presse et la radio avaient dj tabli un rapport entre une logique sociale et conomique, mais sans donner naissance une rflexion sur l'audience. la tlvision puisque les mesures d'audience ont permis de construire son conomie, on en est arriv, comme pour l'opinion publique, identifier l'outil et le concept. Il y eut isomorphie entre les deux. Mais c'est aussi les difficults qui vont apparatre avec les 28 HERMS 37, 2003

Avant-propos

enjeux conomiques, politiques et culturels lis la diversification des systmes d'information et de communication qui obligeront sortir du cadre culturel et rouvrir une rflexion plus srieuse entre public et audience. Et pas seulement en introduisant des variables qualitatives au demeurant tout fait ncessaires. Il faudra autre chose. De mme que la limite des sondages, traduire la complexit et la mouvance des opinions publiques obligera un retour thorique de rflexion sur les rapports entre publics et opinion publique, de mme faudra t-il rflchir de nouveau sur les mesures d'audience pour mieux comprendre les publics dans leurs rapports aux dimensions conomiques, sociales, culturelles et politiques.

Le statut du public
Le deuxime changement concerne le statut mme de public. Avec la croissance de la communication, on a cru que l'on passait dfinitivement une conception conomique du public. Toute rflexion culturelle serait surdtermine par l'conomie, notamment avec la mondialisation des industries culturelles. C'est l'inverse que l'on va assister: il y aura le retour d'une rflexion critique, politique sur le statut des publics et des rapports entre public et audience. Dj en 1992 dans l'introduction au numro 11-12 d'Herms, Pour le public, je disais que l'audience ne mesure pas la demande du public, mais la raction l'offre de programme (p. 12). Ce qui est tout autre chose. Et il y a de cela 12 ans... Ce dcalage va tre de plus en plus net avec la croissance des industries de programme, et la critique qui en sera faite dans le cadre de l'altermondialisation. On posera la question du conflit entre une conception conomique du public, en partie de l'audience, et une conception culturelle, politique de ce mme public. Notamment au travers des notions de services publics, grands publics, publics gnralistes... Autrement dit aprs avoir t fascin pendant prs d'un demi-sicle par le public de masse, puis avoir dcouvert les dlices de la segmentation en autant de publics qu'il y a de marchs potentiels, de techniques et de services offerts, on reviendra la question de base de toute problmatique de la communication: Qu'est-ce qui runit des milliers et des millions d'individus au-del de ce qui les distingue et les individualise?. L'conomie devait tout simplifier parce qu'elle ajustait une offre et une demande, en ralit elle suscite par la suite une rflexion sur, la constitution du lien social, l'identit culturelle, le sentiment d'appartenance une socit individualiste de masse. Si tout le monde fait ce qu'il veut, quand il veut, comment, par ailleurs, retrouver du collectif ? Voire de l'galit dont on ne voulait plus beaucoup, tant on pensait que la libert tait la solution ! On retrouve pour la communication les HERMS 37, 2003 29

Dominique Wolton

contradictions de la socit individualiste de masse. Aprs avoir voulu l'galit puis surtout la libert, les individus veulent finalement les deux. Si la critique, notamment par les mouvements altermondialistes, ne s'est pas encore saisie des questions de culture, d'information, de communication, cela sera bientt le cas. Non seulement pour rflchir la rgulation des industries culturelles, mais aussi pour rflchir aux limites des processus, de segmentations. En ralit on assistera la fois une rflexion sur le statut des publics au sein des Etats Nations et sur la question de la cohabitation culturelle au plan mondial. Comme je l'crivais en 1992, derrire la question passionnante des liens entre les publics, le public et le statut du grand public, se joue une thorie du lien social dans la socit individualiste de masse o la hirarchie et l'incommunication entre les milieux sociaux sont la mesure des idaux de libert et d'galit, par ailleurs officiellement promus. Cette contradiction est, comme j'ai essay de le montrer, particulirement importante pour la communication. Plaider, comme je le fais depuis de nombreuses annes travers plusieurs livres en faveur du grand public, n'est ni un idalisme, ni un archasme, mais une option de fond qui n'en exclue aucune autre. condition chaque fois de situer le dbat au niveau thorique qui est le sien et de ne pas confondre possibilits techniques, drglementation, profits et thorie de la tlvision et des publics. Toute thorie du public implique une thorie de la tlvision, et finalement une reprsentation de la socit. Les arguments empiriques qui condamnent le concept de grand public au nom de la double volution des techniques et des marchs ressemblent ceux qui rgulirement dans l'histoire politique condamnent le concept de dmocratie l'aune des dtournements dont il est rgulirement l'objet (Herms n 11-12, 1992, p. 12). Aujourd'hui, ce numro souhaite tre un rvlateur de cette rflexion sur les rapports entre audience, publics, culture, socit, et politique. Jusqu'o la mondialisation des rapports culturels, sociaux et politiques ? L'conomie de la communication prsente, il y a une vingtaine d'annes, comme le symbole d'une sorte de privatisation de la socit, suscite finalement une rflexion critique concernant la place respective du politique, du culturel et de l'conomique dans tout ce qui concerne la comprhension de l'audience, du comportement des publics, des besoins et de la demande, formidable effet de boomerang : la rflexion critique, revient l ou le triomphe de l'conomie devait permettre l'limination dfinitive d'une vision trop normative de ce qu'est le public... D'ailleurs Herms est un peu le trait d'union entre vingt ans d'une vision de plus en plus conomique du public et le retour d'une rflexion plus gnrale sur les rapports entre public, socit, politique et culture. Ce retournement de problmatique relancera une analyse, non seulement sur le public, la rception, le droit, la demande, mais aussi sur les effets. Pendant les trente premires annes des mdias, on s'est en effet beaucoup intresss la production et l'on a craint les effets en termes de standardisation, influence, manipulation dans la 30 HERMS 37, 2003

Avant-propos

perspective de l'cole de Francfort. Les mdias devaient aliner les peuples. Puis constatant les effets plus limits des mdias, on a dcouvert l'importance des conditions de la rception qui permettait de mettre en avant une rflexion sur l'autonomie du rcepteur. Le rcepteur n'est pas en ligne avec le message et l'metteur. Il y a au moins autant ngociation qu'imposition. Ce qui rend complique la rduction de la rception la simple quantification par l'audience. Aujourd'hui le retour d'une rflexion critique va bien sr relancer une analyse des rapports entre production, rception, offre et demande. Mais surtout l'abondance inimaginable d'images et d'informations, il y a 30 ans, va galement obliger rouvrir une rflexion sur les effets, et sur la squence productioneffet-rception. Hier, dans un contexte encore rare d'conomie de la communication les publics finalement ngociaient et il fallait comprendre la rception. Demain, dans un univers multimdia, o l'offre est beaucoup nombreuse, mais aussi beaucoup plus standardise, il faudra rouvrir une rflexion sur la question des effets qui hier, avait pu tre traite de manire finalement plus rassurante.

L'audience n'est pas une catgorie naturelle

Rflchir une thorie de la communication, non seulement technique et conomique, mais peut-tre d'abord culturelle et politique, oblige videmment comprendre comment l'audience n'est jamais une catgorie naturelle. C'est une ralit construite, et une reprsentation a posteriori. Il faut viter au march de l'audience les mmes difficults que celles visibles aujourd'hui dans le dcalage entre sondages et opinion publique. La complexit du comportement des publics, notamment avec l'augmentation de l'offre, la diversit des supports, l'exprience des jeunes gnrations, pourrait galement susciter les mmes dcalages entre publics et audience, qu'entre sondages et opinion publique. Rflchir sur l'audience comme ralit construite contribue la production de ces connaissances si ncessaire pour mieux comprendre les rapports envahissants aujourd'hui, entre culture et communication, conomie et socit, politique et culture. En fait, l-aussi, les faits ont t trs vite, plus rapides que la rflexion. Si, par exemple, l'opposition entre logique d'offre et de demande a t hier utile, elle est aujourd'hui insuffisante pour comprendre la complexit des mcanismes de ngociations, cognitifs, culturels et politiques existant au sein des publics. La simplicit des outils de mesure d'audience, qui a eu son heure d'efficacit reflte finalement aujourd'hui le manque de connaissance approfondie que nous avons depuis un demi-sicle des rapports entre les offres de programmes et la diversit des publics. HERMS 37, 2003 31

Dominique Wolton

L'intrt des nouvelles technologies

L'avantage des nouvelles techniques est de passer de l'ide de consommation celle d'usage, et une conomie plus complexe des rapports entre offre, demande, audience. Pour ce secteur, l'audience n'est pas un outil trs appropri. Cela acclrera une rflexion critique sur les modles ayant permis de construire une conomie des mesures. On a souvent confondu la gestion d'un secteur en expansion, avec sa comprhension. L'existence d'outils simples ayant une certaine efficacit, a permis de reporter plus tard des efforts plus complexes, et invitables de rflexion. En tous cas, l'inadaptation des mesures d'audience, aux nouvelles techniques de communication, repose la question de l'invention d'autres outils, pour comprendre un service qui ne relve pas directement d'une problmatique de la communication. Ce n'est pas parce que l'on transmet des informations et que l'on utilise des techniques de communication, qu'il s'agit de communication. Internet n'est pas un mdia. C'est autre chose, qui ne signifie pas une hirarchie avec les autres mdias, mais permet de comprendre que les problmes ne sont pas de mme nature. Cela prouve d'ailleurs qu'en matire de communication, l'essentiel n'est pas dans les techniques, mais dans le dispositif. Et si demain les services de la radio, de la tlvision, et d'Internet, sont disponibles sur les mmes supports, cela ne voudra videmment pas dire que tout y est de la communication ! Justement, l'augmentation et la diversification des services de toute sorte, oblige distinguer plus nettement ce qui est information, service, transmission, relation, interaction et communication. Et mieux comprendre la diversit des rapports l'information, la relation et la communication qu'entretiennent les individus et les collectivits. L aussi, l'conomie des nouveaux services est un acclrateur de rflexion pour mieux comprendre ce qui distingue des techniques qui diffusent toutes de l'information mais ne renvoient ni aux mmes attentes ni au mme rapport au rel. L'conomie va, paradoxalement venir au secours d'une rflexion de fond sur la diversit des enjeux et des situations de la communication.

La faiblesse des thories

L'efficacit, et les limites des techniques d'audience sont rvlatrices d'un phnomne plus gnral : la faiblesse des outils, et avec eux souvent des thories dont nous disposons pour comprendre la ralit contemporaine. En fait, on n'a pas dpass les statistiques. Ou 32 HERMS 37, 2003

Avant-propos

plutt, leur efficacit partielle, a suffi. La simplicit des outils concernant l'audience n'est que le symptme de la faiblesse des outils ncessaires pour comprendre la socit individualiste de masse o les deux dimensions contradictoires, de la libert individuelle et de l'galit sont constamment en prsence. Tout particulirement pour la communication o l'on souhaite de plus en plus tre libre et performant individuellement, tout en tant simultanment engag dans des processus collectifs ou l'galit est prserve. On devine comment cette problmatique sera de plus en plus complique, au fur et mesure qu'avec la mondialisation, les industries devront la fois s'ouvrir aux autres cultures du monde et cohabiter avec elles ! En tous cas, l'mergence de l'conomie et les fantastiques progrs techniques permettent de comprendre que dans ce secteur de la communication, l'essentiel paradoxalement n'est pas dans la technique ou dans l'conomie, mais dans une rflexion thorique. Quelle philosophie de la communication veut-on et en rapport avec quelle thorie de la socit et de la dmocratie ? La technique et l'conomie nous montrent les insuffisances de la rflexion thorique, et l'obligation d'y revenir, si l'on veut viter un terrible effet de boomerang o tout nous sera renvoy ple mle, nous les apprentis d'une communication rduite aux outils et aux marchs. Dans quelques annes, ce numro sera peut-tre considr comme un des moments qui aura permis de passer une autre conomie de la mesure d'audience, c'est--dire, une autre vision de la communication et de ses enjeux. En fait, on pourrait rsumer la question ceci : Dis moi quels outils tu utilises pour la communication et je te dirai quelle thorie de la communication la sous-tend. Ce sont les usagers, les socits et les contradictions qui vont progressivement obliger non seulement affiner les outils, mais aussi approfondir les thories de la communication. Autrement dit, Herms, au travers de ce numro est fidle son orientation : rappeler l'importance des enjeux thoriques et de connaissance pour tout ce qui concerne la communication. Accrotre l'exigence intellectuelle. Comprendre comment la communication est une rfrence et une activit extrmement complique. A la fois pour sa place dans les valeurs et les intrts de l'Occident mais aussi pour les obligations de cohabitation culturelle qui sont l'chelle du monde un des grands enjeux duXXIesicle. Inventer des outils plus sophistiqus, c'est aussi reconnatre que l'objet thorique, la communication, entre les hommes et entre ceux-ci et les machines, est aussi une question sophistique. La connaissance ne remplace pas la politique mais elle peut nanmoins y aider. Ce numro est un appel, comme tous finalement, un peu plus d'esprit critique, d'innovation, d'invention. Amliorer la qualit des outils qui mesurent ou valuent nos activits de communication, c'est reconnatre que l'activit communication en vaut la peine. Et que l'on peut amliorer les programmes et les services. Compter, mesurer, c'est aussi un moyen pour relancer une rflexion sur la qualit de l'offre et plus gnralement sur les HERMS 37, 2003 33

Dominique Wolton

messages qui circulent. C'est galement reconnatre que cette activit, la communication, tentative sans cesse renouvele, et souvent dfaillante d'changes et de comprhension entre les hommes mrite un peu plus d'attention qualitative, thorique et finalement humaine que ce quoi on assiste la plupart du temps dans son conomie. Si l'information et la communication sont aujourd'hui largement des marchandises, c'est la condition de ne pas oublier qu'elles sont d'abord des valeurs.

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HERMS 37, 2003

Rgine Chaniac
Institut national de l'audiovisuel (Ina)

INTRODUCTION
L'audience, un puissant artefact

L'ensemble des mdias traditionnels (presse, radio, TV) sont des mdias de masse. Ils s'adressent un large auditoire, gnralement compos d'individus ou de groupes d'individus isols les uns des autres, anonymes, rpartis sur un territoire plus ou moins vaste et sans possibilit de rponse immdiate. Dans ce contexte de communication sens unique, la connaissance de l'auditoire et des conditions de rception est par dfinition problmatique: quelles sont les personnes touches, quelles catgories socio-professionnelles appartiennent-elles, comment reoivent-elles les messages (rception dlibre ou fortuite, individuelle ou collective, attentive ou distraite, etc.), comment peroivent-elles, interprtent-elles, les messages reus ? Ceux qui conoivent les lignes ditoriales, les grilles de programmes, de mme que ceux qui produisent les messages - articles, missions de radio, programmes de tlvision en sont rduits imaginer leur public sans pouvoir le rencontrer, le connatre, entrer en dialogue avec lui. D'o un certain nombre d'outils plus ou moins satisfaisants, qualitatifs ou quantitatifs, pour apprhender ce public, depuis le courrier des lecteurs - rponse spontane de rcepteurs non reprsentatifs - les runions de groupe ou les entretiens rponse provoque d'un chantillon non reprsentatif - jusqu'au sondage - rponse provoque d'un chantillon reprsentatif. Parmi tous ces outils, les sondages d'audience occupent une place particulire. Gnralement, l'existence mme du mdia est en effet tributaire de sa capacit attirer le plus grand nombre possible de reprsentants du public-cible. Existence conomique HERMS 37, 2003 35

Rgine Chaniac

puisque tout ou partie des recettes provient de la publicit et donc de l'aptitude du mdia rejoindre de larges auditoires, tre performant sur son segment de march. Mais aussi existence politique pour les mdias appartenant au service public et financs par la redevance ou sur le budget national, qui doivent prouver leur lgitimit en touchant un public non ngligeable. L'audience est l'indicateur qui permet de fixer la valeur des espaces publicitaires mis en vente et a essentiellement t formate dans ce dessein. Elle exprime un nombre de contacts, c'est--dire d'individus touchs par tel ou tel support. En tant qu'oprateurs essentiels de la viabilit conomique des mdias, les rsultats d'audience sont les donnes les plus rgulires, les plus systmatiques et les plus lgitimes concernant la quantification des auditoires atteints. Du mme coup, l'audience s'impose comme un puissant systme de consultation du public, qui donne l'tat le plus objectif de ses prfrences, de sa satisfaction, de ses gots. Elle prend le pas sur toutes les autres instances de jugement de l'offre (la critique) ou de reprsentation de la demande, pour justifier et valuer les dcisions de programmes. Cette ambigut premire, qui la distingue d'emble des autres outils de connaissance du public, place l'audience au cur de l'activit des mdias et explique l'intrt et les ractions contradictoires qu'elle suscite. Ce dossier d'Herms a pour objet d'clairer le rle de la mesure d'audience dans le fonctionnement des mdias. Quelles sont tout d'abord ses principales caractristiques, communes tous les mdias ou spcifiques de l'un l'autre? Comment les outils, les mthodes et les indicateurs utiliss voluent-ils en fonction des situations de concurrence ? Quel est l'impact sur l'offre de l'importance conomique des rsultats d'audience ? Dans quelle mesure peut-on souscrire la fameuse formule de la dictature de l'audimat et une politique ditoriale peut-elle tre fonde sur la seule expectative du rsultat d'audience ? Nous appelons mesure d'audience ou sondage d'audience le systme qui fournit rgulirement des donnes statistiques permettant de quantifier les auditoires touchs par les diffrents mdias. Par systme, on entend l'agencement la fois institutionnel, mthodologique et technique qui assure la livraison de donnes, conformment aux besoins de ceux qui le financent et l'utilisent. Ce systme est gnralement unique pour une mme famille de mdias (les radios, les chanes gnralistes, les quotidiens, etc.), puisqu'il dlivre des informations permettant de classer les diffrents supports, jouant un rle de thermomtre pour les acteurs de la profession (supports vendeurs d'espaces, publicitaires acheteurs et leurs reprsentants, agences ou centrales d'achat). Les tudes d'audience, parfois entendues au sens large comme l'ensemble des tudes visant mieux connatre le public de tel ou tel mdia (en anglais, audience signifie public), n'entrent pas dans le prsent propos partir du moment o elles ne dbouchent pas sur le calcul rgulier de rsultats d'audience. Ces tudes, menes notamment au sein des diffrents 36 HERMS 37, 2003

Introduction

mdias des fins de marketing, sont toutefois voques dans plusieurs articles. De mme, ce dossier n'aborde pas le champ des recherches sur la rception1 Notre dmarche est socio-conomique et considre la mesure d'audience en tant que rponse donne, dans une certaine configuration politique et conomique, la question de la relation entre une offre et son public. Parmi les mdias tudis ici, la tlvision occupe une place privilgie. cela plusieurs raisons : - La premire tient au fait qu'en France, comme dans la plupart des grands pays europens, la tlvision s'est profondment transforme dans sa finalit sociale, depuis ses origines places sous l'gide du service public, et qu'en quelques annes, avec l'avnement du modle commercial, l'audience y est devenue l'instrument central de rgulation. La tlvision propose en quelque sorte l'observateur des mdias un acclr trs pdagogique sur les effets concrets, en matire d'offre, de la dpendance vis--vis de la ressource publicitaire et de la concurrence entre les diffuseurs qui en rsulte. Depuis que les enqutes rgulires d'audience existent (1949 pour la radio, 1957 pour la presse), aucun autre mdia n'a connu une telle rupture quant l'origine principale de ses ressources. - La deuxime raison est lie au phnomne de focalisation de l'opinion publique sur la tlvision. Parce qu'elle apporte les images domicile, celle-ci reprsente le mdia de masse par excellence, le mdia populaire, crdit de tous les pouvoirs, charg de tous les mfaits. Songeons simplement aux passions dclenches par le remplacement d'un prsentateur de journal ou par une mission comme Loft Story..., et ce fait tout de mme surprenant que chacun connat l'existence de l'audimat, tandis que la majorit ignore tout des enqutes presse et radio ! Cette fascination-rpulsion pour la tlvision est partage par les intellectuels, la fois critiques vis--vis des produits de la culture de masse et sensibles son extraordinaire capacit de sduction et de sensibilisation. D'o la disproportion entre les analyses consacres la tlvision et celles menes sur la presse et surtout sur la radio (pourtant coute chaque jour par autant d'individus et presque autant de temps en moyenne). - Enfin, la coordonnatrice de ce dossier, responsable de recherche l'Ina, conduit depuis une vingtaine d'annes des tudes sur les principales volutions en matire de tlvision, tant du point de vue de la programmation et des programmes que de celui du comportement des tlspectateurs. Le parti a t adopt d'associer part gale la rflexion des chercheurs de la communaut scientifique et des praticiens de l'audience. Ceux-ci viennent d'horizons diffrents, la fois spcialistes de la mesure et utilisateurs des rsultats: responsable de l'organisme charg par l'ensemble de la profession de l'audit des enqutes d'audience HERMS 37, 2003 37

Rgine Chaniac

(CESP), de l'institut de mesure d'audience Mdiamtrie; responsables d'tudes dans les mdias (radio et tlvision); dirigeants de la tlvision et responsables d'antenne et de programmation, etc. Le dialogue entre chercheurs et professionnels s'imposait, le sujet choisi renvoyant tout un secteur d'activit, tout un cheveau de pratiques, plutt qu' une question acadmique. Le lecteur trouvera profit circuler d'un point de vue l'autre et verra que, dans la confrontation des propos, les effets de vrit ne manquent pas. Il est remarquable que les problmatiques abordes ici sont communes aujourd'hui la plupart des pays. Les spcificits nationales en matire de mdias sont encore trs marques sous certains aspects (comme, pour la tlvision, les fortes disparits des capacits d'investissement dans la production). Mais, dans le domaine de la mesure d'audience, la convergence est l'uvre depuis une quinzaine d'annes, du fait de la banalisation de certaines techniques (audimtrie), de la concentration et de l'internationalisation des instituts et enfin, de la gnralisation des logiques concurrentielles. C'est ainsi qu'AGB (Audits of Great Britain), dj prsent en Italie pour la mesure d'audience TV, s'est fortement implant dans les pays de l'Est au moment de leur ouverture au march (Hongrie, Pologne, etc.), que l'Amricain Nielsen est trs prsent en Asie, ainsi que la multinationale Taylor Nelson Sofres (Vietnam, Core du Sud). La socit amricaine Arbitrou dveloppe actuellement la technologie du PPM {Portable people meter) pour mesurer l'audience de la radio et de la tlvision et mne des tests dans plusieurs pays (France, Royaume-Uni, Amrique latine, etc.) en s'alliant avec les instituts nationaux. De mme, pour installer ses panels d'internautes travers le monde, Nielsen s'appuie sur des instituts comme Mdiamtrie en France.

chaque mdia sa mesure d'audience (premire partie)

Selon la nature du mdia, selon son langage et le mode de rception mis en jeu, la notion d'audience n'a pas le mme sens et les indicateurs ne peuvent tre les mmes. Le point commun entre la mesure d'audience des diffrents mdias est de se fonder sur le principe du sondage, c'est--dire sur le recours la technique d'chantillonnage. Puisqu'on ne peut apprhender concrtement la population totale touche par un mdia, on construit un chantillon le plus reprsentatif possible de cette population. De fait, la naissance de l'industrie des sondages et celle de la mesure d'audience sont simultanes2. Aux Etats-Unis, on situe gnralement l'essor des sondages en 1936, lorsque Georges Gallup prvoit la rlection de Roosevelt partir d'un chantillon de 4 000 personnes, tandis qu'un magazine gros tirage 38 HERMS 37, 2003

Introduction

(le Literary Digest) avait annonc tort la victoire du concurrent Alfred Landon en consultant ses lecteurs et en recueillant deux millions de rponses. C'est la mme anne que les responsables du magazine Life dcident de mener une enqute d'audience pour mieux valuer le nombre de ses lecteurs - beaucoup plus important que le nombre d'acheteurs - et le valoriser auprs des annonceurs. L'ide qu'un chiffre obtenu par calcul sur un petit chantillon reprsentatif peut tre plus juste, plus conforme la ralit, qu'un dnombrement concret de grande ampleur (rponses un journal, exemplaires d'un magazine vendus) tait acquise. En France, les sondages sont introduits ds 1938 par Jean Stoetzel, fondateur de l'Ifop, mais il faut attendre l'aprs-guerre pour le dmarrage des sondages d'audience, d'abord pour la radio, puis pour la presse et enfin, l'affichage et la tlvision. partir de ce socle commun, les instruments de mesure diffrent d'un mdia l'autre. L'article introductif d'Emmanuel Fraisse met bien l'accent sur l'ensemble des difficults mthodologiques affrontes et sur les sacrifices accepts pour parvenir une dlimitation plausible des faits d'audience propre la nature de chaque mdia. Pour la presse quotidienne, l'audience est dfinie comme le fait d'avoir lu, parcouru ou consult un titre la veille ou au cours des 7 derniers jours, ce qui permet de calculer la LDP (Lecture dernire priode), la LNM (Lecture d'un numro moyen). Les principales limites la fiabilit et la prcision des rsultats, remarque Jean-Marie Charon, tiennent la multiplicit des titres qui alourdit la passation du questionnaire et au recueil d'information qui repose sur les dclarations et la mmoire des personnes interroges. Pour la radio, mdia temporel qui impose le rythme de sa rception, l'interrogation introduit l'unit du demi-quart d'heure comme seuil significatif d'coute pour chaque station pendant les dernires 24 heures. Comme pour la lecture, la notion d'coute est trs large, incluant toutes les conditions de rception (dlibre, attentive, en accompagnement d'une autre activit, en fond sonore, etc.). Marie-Dominique Chevreux insiste sur la richesse des indicateurs obtenus, notamment grce la complmentarit de deux enqutes, mais aussi, sur le nouveau dfi pos par l'extrme diversification des supports d'coute. La rponse envisage serait d'introduire une mesure passive par un audimtre portable sous forme de montre. Avec l'audimtrie actuellement en vigueur pour la tlvision, l'audience du foyer est suivie automatiquement la seconde prs. Chaque individu doit ensuite dclarer son audience, dfinie comme la prsence dans la pice o le tlviseur est allum, en appuyant sur son bouton-poussoir. Contrairement la radio qui s'intresse aux rsultats par tranche horaire, pertinents pour valuer son offre, la tlvision a toujours privilgi les rsultats par mission, unit significative de la grille de programmes. Pourtant, dans l'univers atomis du cble et du satellite, Jean Mauduit et Olivier App expliquent bien qu'il a fallu renoncer aux rsultats ponctuels par mission et revenir des moyennes semestrielles (en vigueur pour la radio ou la presse), afin de garantir la fiabilit statistique. HERMS 37, 2003 39

Rgine Chaniac

Les techniques et les indicateurs utiliss, la population prise en compte, refltent aussi l'tat de la concurrence et peuvent faire l'objet de remises en cause assez conflictuelles, lorsque l'quilibre qui prvalait entre l'ensemble des acteurs concerns est rompu. Mme les mdias les plus anciens ne sont pas l'abri de telles crises. Ainsi, la radio traverse depuis quelques annes une priode de fortes turbulences quant la mesure de son audience. La monte en charge des radios musicales et thmatiques, au dtriment des radios gnralistes, est l'origine d'une vritable guerre, chaque station se battant pour imposer la mesure qui lui est le plus favorable. Alors que depuis l'origine, l'audience radio ne prenait en compte que l'coute des individus de 15 ans et plus, les radios musicales, NRJ et Skyrock en tte, ont lutt pied pied pour que soient intgrs les 11-14 ans, qui constituent pour elles un vivier d'coute. Un compromis laborieux a t adopt en 2002 avec la prise en compte des 13-15 ans. L'autre bataille concerne le choix des indicateurs pour le classement des stations. L'audience cumule, indicateur traditionnel de la radio exprimant le nombre d'auditeurs touchs quelle que soit la dure de leur coute, est revendique par la jeune radio NRJ qui a conquis la premire place depuis fin 2002. La gnraliste RTL, pendant longtemps leader selon n'importe quel indicateur, tente maintenant d'imposer le classement selon la part d'audience o elle continue tenir tte ses rivales, retenant ses auditeurs beaucoup plus longtemps. Dans le cas de la presse, des divergences mthodologiques entre responsables des quotidiens et des magazines ont abouti, en 1993, l'clatement en deux enqutes distinctes du systme de mesure d'audience qui perdurait depuis plusieurs dcennies. Pour la tlvision, par contre, l'quilibre prvaut depuis une quinzaine d'annes, suite la crise survenue la fin des annes 1980. La cration de deux chanes commerciales et la privatisation de TFl ont en effet engendr, partir de 1987, une comptition sans prcdent entre les diffuseurs devenus dpendants de la manne publicitaire. Les publicitaires qui, depuis l'ORTF, s'taient toujours vus refuser l'accs au systme de mesure d'audience mis en place par les diffuseurs, ont pu imposer le bouton-poussoir et le suivi par cibles. La part d'audience, qui exprime l'tat de la concurrence chaque instant, fait son apparition et, calcule notamment sur les cibles les plus prises par les annonceurs, devient rapidement l'indicateur hgmonique dans la communication des chanes, s'imposant mme douze ans plus tard dans l'univers miett des chanes cble et satellite. Dans tous les cas, on voit bien que l'audience est une ralit construite, obtenue aprs toute une srie de conventions concernant sa dfinition, sa mesure, ses dimensions. Lorsque le contexte volue, ces conventions peuvent tre remises en cause par telle ou telle partie. Le consensus n'est jamais parfait, les polmiques couvent, mais chacun a besoin d'une rfrence unique pour situer les diffrents supports par rapport la concurrence et fixer la valeur des transactions sur le march publicitaire. 40 HERMS 37, 2003

Introduction

Le progrs technique permet, avec l'adoption d'outils de plus en plus sophistiqus, un recueil des donnes d'audience en temps rel et un traitement plus rapide des informations. Il ne supprime pas pour autant les difficults mthodologiques propres tout sondage (que mesure-t-on, quels sont les risques de biais lis aux contraintes imposes aux panlistes?, etc.). Le risque est que la quasi-instantanit et la prcision des rsultats obtenus fassent oublier la complexit inhrente la mesure d'un comportement humain tel que l'exposition un mdia.

Programmer en rgime concurrentiel (deuxime partie)

Nous avons dj soulign que la tlvision a connu depuis son origine des mutations profondes qui ont affect son mode de relation avec le public et, du mme coup, son offre de programmes. Trs schmatiquement, on peut distinguer trois modles qui sont apparus successivement en Europe. Le premier est celui de la tlvision de service public en situation de monopole, finance par la redevance, laquelle vient s'ajouter ou non une part de publicit, et dont la finalit sociale peut se rsumer par la clbre formule Informer, duquer, distraire. La programmation d'un nombre limit de chanes respecte un quilibre entre les genres relevant d'une ambition culturelle et pdagogique et ceux ressortant du divertissement. L'quilibre peut varier d'un pays l'autre, d'une chane l'autre, mais il s'agit toujours d'une offre volontariste qui concrtise les conceptions des responsables et de certains groupes professionnels sur ce que la tlvision doit proposer son public. La proccupation de mesurer l'audience existe dj, mais d'autres critres de dcision en amont et d'valuation en aval prdominent, allant des rapports de forces entre catgories professionnelles (ralisateurs, journalistes, ingnieurs et techniciens, etc.) aux ractions de la critique. Les donnes d'audience sont un lment parmi d'autres pour justifier une politique de programme, des investissements et pour asseoir la lgitimit d'une chane et finalement, de la tlvision en gnral. Le deuxime modle, aujourd'hui dominant, est celui de la tlvision commerciale. Ce n'est pas l'introduction de la publicit qui entrane mcaniquement son mergence, ni mme l'existence d'une chane prive. Ainsi, le rseau ITV, cr en 1955 au Royaume-Uni, entirement financ par la publicit et bnficiant du monopole auprs des annonceurs, a offert pendant plusieurs dcennies aux tlspectateurs britanniques une programmation o dominent les proccupations de service public, assez proche de celle de la BBC, entirement finance par la redevance. La rupture se produit avec l'arrive de chanes commerciales HERMS 37, 2003 41

Rgine Chaniac

supplmentaires, qui cre une situation nouvelle de concurrence sur le march publicitaire, l'offre globale d'crans excdant la demande des annonceurs. En Europe, l'Italie bascule la premire avec la constitution du ple Berlusconi au dbut des annes 1980. En France, nous avons dj situ le pas dcisif en 1987. L'volution est plus progressive en Allemagne et en Grande-Bretagne. Dans tous les cas, les offres de programmes se transforment plus fortement que pendant les trois dcennies prcdentes. L'anticipation des rsultats d'audience, qui rgit la tarification et la vente des espaces, devient un lment essentiel dans les dcisions de programme. Mme les grandes chanes publiques qui ne dpendent pas de la publicit, telle BBCl, sont contraintes de se situer par rapport la concurrence pour viter la marginalisation et justifier leur financement public. Le troisime modle, celui de la tlvision payante, n'est encore qu' l'tat d'bauche et, souvent dsign sous le terme de complment, coexiste avec le prcdent, qualifi ds lors de gnraliste. Ses prmices sont dj anciennes dans certains pays, permises par le dveloppement du cble et du satellite (HBO aux Etats-Unis, partir de 1975) ou, originalit franaise, par l'attribution en 1984 d'un canal hertzien une chane payante en situation de monopole (Canal Plus). partir du milieu des annes 1990, aux Etats-Unis puis en Europe, l'mergence de la diffusion numrique entrane un saut qualitatif important en multipliant le nombre de chanes pour un cot de diffusion drisoire. Le page, dpense rgulire supporte par l'abonn d'un bouquet de chanes, permet de financer des offres assez spcialises, qui n'intressent souvent qu'un public segment, minoritaire. Une nouvelle relation apparat entre l'offreur et le client qui doit tre conquis et satisfait par une offre thmatique, pointue, distinctive. La mesure d'audience n'est plus centrale dans ce nouveau mode d'offre et de consommation qui divise les auditoires au lieu de les runir. Les interviews et articles proposs dans cette partie s'intressent plus prcisment aux consquences prsentes de la domination du modle commercial sur la tlvision gnraliste. Quatre foyers sur cinq ne disposent encore en France que des chanes hertziennes et, mme dans les foyers abonns une offre largie, ces chanes accaparent la majeure partie du temps d'coute. Pour cette tlvision grand public, quels sont les effets de la concurrence sur les offres de programmes et quel est l'impact des rsultats d'audience sur les choix ditoriaux ? Deux points de vue diffrents se dgagent. Le premier, partag - avec des nuances - par les programmateurs de tlvision, publique (Jean-Pierre Cottet) ou prive (Etienne Mougeotte), et par un chercheur (Eric Mac), admet l'importance de l'audience comme instrument d'valuation mais en conteste aussitt l'aspect oprationnel dans les dcisions de programme. Etienne Mougeotte exprime ce point de vue d'une faon limpide: La mesure d'audience nous montre trs bien ce qui s'est pass, elle ne nous dit pas ce qu'il faudrait faire 42 HERMS 37, 2003

Introduction

pour que cela marche. L'audience est toujours rtrospective et relative une situation de concurrence. La sophistication et la surabondance des chiffres ne lvent pas le mystre de ce qui a motiv le choix du public. Jean-Pierre Cottet ajoute qu'il n'y a pas de recettes pour fabriquer des piges audience ou alors, ces missions sont comme les malheureux clones de brebis, elles ne vivent pas longtemps. Pour tous deux, l'intuition, la conviction, l'exprience, permettent seules de construire une grille, de concevoir un programme. Ensuite, l'audience est une rcompense, elle vient de surcrot (Jean-Pierre Cottet). En tout cas, selon ce dernier, la tlvision publique ne doit pas se cantonner faire ce que le priv ne souhaite pas faire, elle doit affronter la concurrence sur le terrain de la distraction, pour le plus grand bnfice des tlspectateurs. C'est particulirement France 2 qui doit jouer un rle moteur dans le domaine de la cration tlvisuelle: fiction, spectacle, etc. Eric Mac pense aussi que l'audience n'est pas le facteur central et dterminant de la programmation . Pour aller la rencontre du public, pour anticiper ce qui va l'intresser, l'mouvoir, ce qui va tre lgitime et recevable pour la plupart un moment donn, le responsable de programmes se fonde sur des thories du social et du rle de mdiation de la tlvision. D'o le conformisme instable de la tlvision qui, comme toute industrie culturelle, est prise dans des tensions contradictoires, la fois contrainte d'innover et de reproduire ce qui a march. On rsume souvent le modle commercial au triomphe d'une tlvision de la demande sur la tlvision de l'offre, qui caractrisait le service public en situation de monopole. Selon ce premier point de vue, la situation n'est pas si tranche. Bien sr, Etienne Mougeotte affirme qu'il essaie de comprendre ce que sont les demandes du public et de lui offrir des programmes qui correspondent ces demandes. Mais c'est pour insister aussitt sur la difficult saisir cette demande, malgr tous les instruments d'observation dont il dispose. La tlvision est toujours en partie une tlvision de l'offre, il faut savoir prendre des dcisions, courir des risques, faire des propositions nouvelles. L'audience est une sanction indispensable, mais le programme est toujours premier. La force des grandes chanes gnralistes est de crer l'vnement, de susciter l'intrt, d'ouvrir la curiosit, de sensibiliser de larges auditoires des questions auxquelles ils ne s'intressaient pas pralablement. Le second point de vue est celui de chercheurs qui insistent sur les effets pervers de la dictature de l'audimat. Pour Patrick Champagne, l'audimtrie s'apparente une sorte de referendum permanent sur les programmes, un vote ingalitaire o les gros consommateurs comptent plus que les petits, soumettant la tlvision la loi de la majorit. La logique conomique applique la tlvision, consquence du dsengagement de l'Etat, renvoie une vision politique implicite, une reprsentation politique du public, alors que le mdia, comme entreprise de production de biens culturels, aurait pu faire l'objet d'usages sociaux beaucoup plus diversifis. De leur ct, HERMS 37, 2003 43

Rgine Chaniac

Valrie Patrin-Leclre et Yves Jeanneret s'attachent dmonter la fabrication d'un produit emblmatique des excs du modle commercial. Bien sr, Loft Story n'est pas la premire mission avoir t conue pour faire de l'audience. Mais avec ce programme, l'ambigut qui associe l'obtention d'un bon rsultat d'audience la satisfaction du public est leve : Loft Story est l'aboutissement d'un travail sur l'exposition au mdia o il ne s'agit plus tant de susciter l'adhsion du public que de crer un scandale, une querelle, dans le but d'obliger chacun se faire une ide, et donc regarder. La critique a malgr elle contribu ce processus en confrant du sens une entreprise conomique et en lui donnant la dimension d'un dbat public. Dans ce cas, c'est dans un autre sens que la tlvision en rgime commercial n'est pas une tlvision de la demande. La logique de maximisation de l'audience ne permet plus de prendre en compte des attentes diversifies, complmentaires. La concurrence frontale entre les chanes uniformise les offres, chacune recherchant le programme le plus fdrateur, celui qui rassemblera le plus grand auditoire possible. La distinction traditionnelle entre les genres, qui renvoyait aux diffrentes missions du service public, s'efface au profit de programmes qui mlent la fiction, le jeu, le divertissement et l'information. Les grilles se rgularisent pour fidliser les auditoires d'une journe l'autre, d'une semaine l'autre, seule faon de fournir aux annonceurs une audience monnayable, c'est--dire prvisible, garantie3. Yves Jaigu parlait de programmation pavlovienne, qui prend le public au lasso 4, pour qualifier cette relation du mdia avec le public base sur la rptitivit, l'habitude et le conditionnement.

L'audience, outil de connaissance du public (troisime partie)

Une fois tabli que le fait d'audience prend en compte l'exposition au mdia et ne nous dit rien sur les conditions de rception, une minute d'coute attentive valant comme une minute distraite ; une fois admis, l'issue de la partie prcdente, que l'audience ne mesure pas tant les gots des tlspectateurs ou leur satisfaction que, selon la formule loquente de Dominique Wolton, leur raction l'offre5, la question parat provocante: les donnes innombrables engranges par le Mdiamat peuvent-elles nous aider mieux connatre le public de la tlvision et sa relation aux programmes ? Y a-t-il d'autres formes de reprsentation du tlspectateur moins rductrices ? Michel Souchon livre une dmonstration virtuose de l'utilisation intelligente et fconde que l'on peut faire de l'instrument, condition d'oprer des dtours par 44 HERMS 37, 2003

Introduction

rapport sa finalit premire, de jouer de la diversit des indicateurs possibles et de suivre le parcours du tlspectateur tout au long de son coute. Ainsi, une sociologie du public ne peut faire fi de ce que l'audimtrie individuelle nous apprend sur la dure d'coute, ses volutions selon de multiples facteurs, ses disparits selon les individus, son impact sur la nature des programmes consomms. Cela n'exclut en rien l'ensemble des autres outils de connaissance et Michel Souchon rappelle judicieusement que le public de la tlvision est coextensif la socit franaise et que toutes les enqutes sur les Franais sont prcieuses pour mieux comprendre les tlspectateurs. Dans la mme perspective, Sophie Benoit vante la performance des logiciels qui permettent de triturer l'ensemble des donnes issues du panel Mdiamat. Elle relativise toutefois l'apport de l'outil face toute la panoplie d'tudes utilises au sein des chanes pour anticiper et tester les ractions du public certains programmes, pour saisir les attentes de telle ou telle catgorie, pour suivre les changements d'opinions, de modes de vie, bref, tout ce qui peut contribuer forger ces thories indispensables aux programmateurs, voques par Eric Mac. Dans la mesure o il s'interroge sur la possibilit d'un mode de reprsentation des tlspectateurs en tant que citoyens et non plus seulement consommateurs, Dominique Boullier pense au contraire que la mesure d'audience n'a d'intrt que par rapport sa finalit premire, les changes sur le march publicitaire. Grce un systme de consultation plusieurs tages, le CSA pourrait se prononcer sur la qualit des programmes et des programmations, au nom d'un jugement des citoyens. Restent laborer les indicateurs de cette mesure de la qualit civique, pour viter les cueils inhrents la rduction d'opinions complexes et htrognes en indice de satisfaction ou note de qualit. Marc Tessier ne nglige aucune des mdiations pouvant renforcer les liens entre la tlvision publique et les tlspectateurs. Le contrat pass avec le public, en change du paiement de la redevance, inclut l'atteinte de certains objectifs d'audience globaux pour les trois chanes de France Tlvisions, ou affins par genre. L'ensemble des tests qualitatifs d'apprciation des programmes, complt par un baromtre d'opinion, constituent un mode de consultation permanent. Enfin, un systme de relation avec les tlspectateurs a t mis en place, travers des mdiateurs et un service de traitement de l'ensemble du courrier reu.

Nouveaux mdias et Internet: de la notion de public celle d'usager (quatrime partie)

La question de la mesure d'audience d'Internet n'est pas seulement mthodologique : dfinition d'indicateurs adquats, constructions d'chantillons reprsentatifs, mthodes de HERMS 37, 2003 45

Rgine Chaniac

recueil des donnes, etc. Elle met en vidence qu'Internet n'est pas un mdia de masse (broadcast), au mme titre que la presse, la radio et la tlvision, caractris par la diffusion d'une offre organise de messages, dans un langage propre, destination de rcepteurs anonymes. Internet est un mdia hybride qui associe diffrentes logiques de communication, depuis le dialogue interpersonnel de la messagerie (proche du tlphone ou du courrier) jusqu'au dialogue homme-machine permis par l'interactivit et mis en jeu dans la recherche d'informations et les transactions les plus diverses. Internet est un mdia htrogne qui vhicule tous les langages et peut en cela relayer l'ensemble des autres mdias (presse, radio, TV), de mme que tout moyen d'expression (photo, musique, etc.). Internet propose une infinit de services disparates qui, pour l'essentiel, ne rentrent pas en concurrence, ne se situent pas dans le mme champ et n'ont pas la mme finalit sociale. Internet, tant un mdia point point, n'est pas structur pour rejoindre de larges auditoires, mais peut en change disposer d'informations sur son public, partir de donnes enregistres automatiquement, concernant le parcours des internautes, leur consommation et, le cas chant, par un recours un questionnement complmentaire. Jean-Pierre Jzquel tire les consquences conomiques de ces caractristiques du Web. La mesure d'audience telle que nous l'avons dfinie, c'est--dire un systme unique de fourniture de donnes rgulires permettant de hirarchiser les diffrents supports d'un mme mdia et de fixer la valeur des espaces publicitaires n'est sans doute ncessaire que pour les gros sites (portails, moteurs de recherche, etc.) qui tentent d'attirer le plus grand nombre possible d'internautes pour maximiser leurs recettes publicitaires. Le principe de gratuit, qui a t l'origine du Net, a conduit dans un second temps, lorsque de nouveaux entrants se sont proccups d'assurer la rmunration des services offerts, un alignement sur le modle conomique de la fausse gratuit des mdias financs par la publicit. Pour ces gros oprateurs, le panel user centric de Nielsen NetRatings et Mdiamtrie fournit un palmars en nombre de visiteurs. Mais ce modle des mdias financs par la publicit ne peut en aucun cas s'imposer sur l'ensemble du Net. Quantit de sites n'ont pas vocation rejoindre de larges audiences et trouvent leur justification dans une dmarche de communication publique (sites institutionnels, sites d'entreprise), ou dans une transaction rmunre (fourniture de services, commerce lectronique, etc.). Comme le souligne Josiane Jout, la possibilit pour tous ces sites de personnaliser la relation avec l'usager et de mmoriser son profil de consommation ouvre la voie un champ immense de techniques de marketing sophistiques impossibles avec les autres mdias. La notion de cible, fondamentale pour les mdias traditionnels, qui tente de caractriser l'auditoire touch en catgories de consommateurs auxquelles un annonceur s'intresse, n'est plus centrale avec l'Internet, qui peut rtablir la 46 HERMS 37, 2003

Introduction

corrlation directe entre l'offre propose par un site et le comportement d'achat de l'internaute attest par des transactions. Les instruments de mesure de frquentation et de connaissance des internautes de type site centric dcrits par Josiane Jout ne s'apparentent plus une mesure d'audience destine attirer les annonceurs, mais un ensemble d'outils construits pour laborer l'offre la plus approprie. L'valuation quantitative d'auditoires anonymes pose l'ensemble des questions propres l'utilisation des sondages. Avec l'Internet, c'est un champ de problmes d'une tout autre nature qu'aperoit Hubert Bouchet. Le Web, grce au couplage de l'informatique et des tlcommunications, peut stocker quantit d'informations sur chaque usager, garder trace de chaque transaction. L'individu, suivi, observ, fich des fins commerciales, peut tre aussi surveill pour tout autre raison, au sein de son entreprise ou au-del, et cela son insu. Le rseau soulve avec une acuit nouvelle les questions relatives la protection de la vie prive et des liberts individuelles ou publiques. Le propos d'Alain Le Diberder a une valeur conclusive. Il prend appui sur l'exprience acquise par les diffrents mdias pour alerter les chanes thmatiques sur le danger d'une trop grande dpendance l'gard des donnes d'audience. Les dboires rcents d'un mdia aussi jeune qu'Internet doivent notamment leur servir de leon. Dans un secteur o le poids de la publicit est faible, la satisfaction et la fidlit des abonns sont des critres tout aussi pertinents. En cela, Alain Le Diberder resitue la mesure d'audience dans le contexte plus gnral des processus de prise de dcision professionnels. La qualit de la mesure d'audience ne suffit pas. Il faut encore interprter les rsultats en les confrontant bien d'autres paramtres, pour constituer un vritable corps de connaissance.

NOTES
1. Dans ce domaine, nous renvoyons le lecteur au dossier fondateur coordonn par Daniel DAYAN, la recherche du public. Rception, tlvision, mdias, Herms, n 11-12, 1993. 2. Cf. prface d'Emmanuel FRAISSE, in Mesurer l'audience des mdias. Du recueil des donnes au mdia-planning, Paris, Dunod, 2002.

3. Pour une analyse plus dtaille de l'impact de la pression publicitaire sur la structure des grilles, le format et le contenu des programmes, se rfrer l'article Programmer en rgime concurrentiel (Rgine CHANIAC) in Dossiers de l'audiovisuel, n 99, 2001, Ina-La Documentation franaise. 4. Entretien avec Yves Jaigu, alors directeur des programmes de FR3, ralis le 11 mars 1988 (Rgine CHANIAC
et Jean-Pierre JZQUEL).

5.

Cf. notamment dans Pour le public, Herms, n 11-12, 1993, p. 11-13.

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Rgine Chaniac

REFERENCES DE SITES I N T E R N E T Sites des principaux intervenants franais de la mesure d'audience : www.mediametrie.fr www.cesp.org www.ipsos.fr www.aepm.fr www.spqr.fr

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HERMS 37, 2003

I. CHAQUE MDIA SA MESURE D'AUDIENCE

Emmanuel Fraisse Jean-Marie Charon Marie-Dominique Chevreux Rgine Chaniac Olivier App Jean Mauduit

Emmanuel Fraisse
Centre d'tude des supports de publicit (CESP)

QUE MESURE-TON QUAND ON MESURE L'AUDIENCE ?

Interrogs sur ce qu'ils entendaient par intelligence, Binet et Simon, les pres de la premire chelle de QI, avaient rpondu que c'tait prcisment ce que leur test mesurait. Dans un tout autre domaine, celui de l'tude des mdias, une semblable dfinition tautologique s'applique-t-elle au concept de base dsign comme l'audience : dans quelle mesure faut-il considrer celle-ci comme le rsultat des mesures d'audience? Dans l'introduction de son livre La Politique des grands nombres, histoire de la raison statistique, Alain Desrosires revient sur ce thme classique de la problmatique de la mesure dans les sciences humaines : Il est difficile de penser en mme temps que les objets mesurs existent bien et que cela n'est qu'une convention. (...) Les outils statistiques permettent de dcouvrir ou de crer des tres sur lesquels prendre appui pour dcrire le monde et agir sur lui. De ces objets, on peut dire la fois qu'ils sont rels et qu'ils ont t construits, ds lors qu'ils sont repris dans d'autres assemblages et circulent tels quels, coups de leur gense, ce qui est aprs tout le lot de beaucoup de produits. (...) Les attitudes possibles par rapport aux constructions scientifiques (notamment statistiques) sont multiples. Elles sont souvent diffrentes en thorie et en pratique. Cela suggre que, au lieu de camper sur l'une pour dnoncer les autres, il est plus fcond d'tudier la faon dont chacune d'elles est inscrite de faon cohrente dans une configuration gnrale, dans un rseau de compte rendus. La question de la ralit est lie la solidit de ce rseau, sa capacit rsister aux critiques. La mesure d'audience des mdias constitue un genre spcifique parmi les nombreuses applications auxquelles les sondages ont donn lieu. Autant qu' la nature de l'objet qu'elle prtend apprhender, elle doit son originalit son statut et ses implications conomiques. HERMS 37, 2003 51

Emmanuel Fraisse

La mesure d'audience s'est (presque exclusivement) constitue en rponse une proccupation unique, d'ordre commercial : la rgulation du march publicitaire (ou, plus prcisment: du march de l'espace publicitaire dans les mdias). Il s'agit, au demeurant, d'un fait bien connu (pour la tlvision notamment, propos de laquelle on a dnonc la dictature de l'audimat) ; il n'est sans doute pas pour autant peru au niveau de gnralit qui est le sien, en raison des nombreuses analyses et commentaires dont les donnes d'audience font l'objet, indpendamment de la finalit de leur production. Or, cette finalit n'est pas anodine : entre les deux dimensions de la mesure, thorique et pratique, elle donne priorit la seconde. Les revenus issus de l'achat d'espace publicitaire constituent, pour la quasi-totalit des supports (titres de presse, chanes de tlvision, stations de radio, rseaux d'affichage), une part de leurs ressources globales suffisante pour conditionner trs directement leur viabilit conomique. Les indices d'audience, qui constituent la cl de rpartition de cette manne, sont en consquence investis d'un pouvoir sans quivalent dans tout autre domaine d'application des sondages. Le fait est d'autant plus sensible que, sur le plan mthodologique, la mesure d'audience s'avre tout, sauf simple. Sans prtendre, dans le cadre de cet article, rendre compte par le dtail de sa complexit, on va s'efforcer d'en voquer les dimensions essentielles. Dans son acception premire, le concept d'audience est simple: il dsigne la fraction d'une population de rfrence expose un mdia (ou, plus prcisment, un support - chaque mdia se dclinant en un certain nombre de supports) ; c'est, videmment, la dfinition de l'exposition et la manire dont on la relve, qui posent problme. Les modalits selon lesquelles un individu est susceptible d'entrer en contact avec un mdia sont multiples: elles peuvent tre caractrises selon des dimensions qui opposent des comportements fortuits ou dlibrs, furtifs ou s'inscrivant dans la dure, occasionnels ou habituels, mobilisant ou non l'attention du sujet... Face la complexit du phnomne, on conoit d'emble qu'il a fallu consentir, sur l'autel de la mthodologie, un certain nombre de sacrifices, poser un certain nombre de conventions. D'autant plus que la restitution de ces comportements suppose le recours la mmoire de l'interview (dans le schma classique du recueil d'information par interview - nous verrons ultrieurement les implications du recueil d'information instantan propre la technique audimtrique). La volont, trs pragmatique, de construire des instruments de mesure s'est traduite dans une dmarche qui a consist tablir (et prouver) une srie de dlimitations plausibles des faits d'audience, en accord avec l'objectif poursuivi (c'est--dire, au premier chef: la mesure de l'exposition aux messages publicitaires), en tenant compte des contraintes opratoires du recueil d'information. 52 HERMS 37, 2003

Que mesure-t-on quand on mesure l'audience ?

Les difficults avec lesquelles il faut composer sont nombreuses

Le recueil d'information repose sur du dclaratif

...et ce, dans la situation artificielle de l'interview. Certes, les faits qu'on s'efforce de restituer ne relvent pas du registre de l'opinion, mais du comportement ; en vertu de quoi, il semble qu'ils chappent la critique radicale, formule par Pierre Bourdieu notamment, l'encontre des sondages d'opinions : les faits d'audience sont (en thorie) des faits objectifs propos desquels l'interview est (thoriquement) en mesure de s'exprimer. Ils n'en possdent pas moins une signification sociale forte : on ne saurait exclure que leur aveu ne puisse tre entach de certains des biais qui ont t dnoncs propos de la dclaration des opinions. Toutefois, le fait que les indices d'audience des supports socialement valoriss soient en gnral sensiblement infrieurs aux scores obtenus par les mmes supports dans les enqutes d'apprciation plaide en faveur de la validit de la mesure d'audience.

Le recueil d'information

suppose

le recours

la mmoire de

l'interview

C'est l, sans doute, une des difficults majeures avec laquelle la mesure d'audience doit composer. La mmoire de l'interview est sollicite pour des faits de nature trs diffrente, quant son propre vcu : de l'exposition habituelle et rgulire, l'exposition accidentelle et rare, de l'exposition qui aura mobilis toute son attention (et aura sans doute laiss une trace mmorielle forte), l'exposition subreptice, dpourvue de relle implication; elle est sollicite sur des priodes de rfrence temporelles trs variables: depuis la veille (mmoire court terme, dont on espre une prcision plus grande), jusqu'au mois ou l'anne (de manire restituer les comportements en termes d'habitudes). Les questionnements adapts au cas particulier de chaque mdia, sont la rsultante des recherches qui ont t menes, depuis l'origine, pour quadriller ce vaste champ d'investigation. Elles ont permis de mettre en vidence un certain nombre de phnomnes, (tel, par exemple, le biais dsign comme effet tlescope, qui conduit les rpondants minimiser les dures sur les priodes de rfrence longues). Le croisement et l'analyse des donnes issues de diffrents questionnements (dernire occurrence d'exposition et habitudes) ont permis de prciser la signification des rponses, d'optimiser l'exploitation des donnes et de concevoir les modles de probabilisation utiliss en mdia planning. HERMS 37, 2003 53

Emmanuel Fraisse

Une mesure applique

des faits

statistiquement

rares

Cette affirmation peut sembler un peu surprenante, s'agissant de mesures portant sur des mdias de masse. Elle n'en est pas moins vraie, au sens statistique du terme, et au degr de dtail auquel on entend saisir les phnomnes. A l'chelon de la population franaise (ge de 15 ans et plus, et relevant des mnages ordinaires - la population de rfrence par excellence), un support qui totalise une audience de l'ordre du million d'individus - ce qui est loin d'tre ngligeable - ralise une pntration infrieure 3 % - un fait statistique relativement rare. Le corollaire en est la dimension importante de la taille des chantillons - avec ses consquences sur le budget des tudes. Une exigence de prcision impossible totalement satisfaire

En dpit des moyens importants mis en uvre, l'exigence de prcision que postule, idalement, la mesure d'audience, est impossible totalement satisfaire. Cette limitation n'est pas seulement (ni mme, d'une certaine manire, principalement) d'ordre conomique ; elle relve des limites de l'outil statistique (accrues des imperfections inhrentes sa mise en uvre), dans leur rapport avec l'utilisation qu'on entend faire des donnes produites - comme cls de rpartition pour l'affectation d'une ressource conomique : dans ce contexte, toute variation, mme statistiquement non significative, est susceptible d'avoir des consquences dans l'exploitation des donnes. Reprenons l'exemple cit au paragraphe prcdent d'un support qui ralise une audience de 3 % : relev, par exemple, sur un chantillon de dix mille individus (dix fois la taille habituelle de l'chantillon des sondages d'opinions publis), le sous-chantillon utile (qui reprsente l'audience du support) sera de l'ordre de trois cents individus: l'incertitude statistique relative qui lui correspond est loin d'tre ngligeable (intervalle de confiance au seuil de 5 % , compris entre 2,65% et 3,35%, soit plus de 10% d'erreur relative - sous l'hypothse d'un recueil d'information parfait). Un recueil d'information lourd

Le nombre des supports tudier, la ncessit de circonscrire le phnomne selon au moins ses principales dimensions, dbouchent sur des protocoles lourds, qui demandent un niveau de participation lev de la part des rpondants. Les impratifs lis l'objectif poursuivi rentrent souvent en conflit avec la ncessit de respecter une ergonomie satisfaisante du protocole exprimental : la tentation qui consiste 54 HERMS 37, 2003

Que mesure-t-on quand on mesure l'audience ?

ne pas prendre suffisamment en considration ce qui est exig du rpondant constitue une drive fatale pour la qualit de l'information releve. Un effort sensible a t accompli ces dernires annes pour mieux intgrer cette dimension du problme.

Une mesure trs sensible au protocole

exprimental

L'exprience a conduit reconnatre l'extrme sensibilit des indices aux appareils de mesure. Cette considration, qui vaut, en gnral, pour l'ensemble des tudes par sondage, est ressentie avec une acuit toute particulire dans le cas de la mesure d'audience, compte tenu de ses implications, et du fait qu'on cherche disposer, pour chaque mdia, d'une tude unique, puisqu'elle a vocation servir d'talon de rfrence. En consquence, un soin maniaque est apport en permanence suivre et dfinir chaque lment du protocole exprimental. Dans beaucoup de pays (c'est le cas en France avec le CESP), on a mis en place une instance indpendante pour assurer l'audit permanent des outils de rfrence. Les donnes d'audience trouvant, quant leur exploitation, l'essentiel de leur intrt dans leur valeur relative, et en termes d'volution chronologique, les modifications au protocole sont pratiques le moins souvent possible - les ruptures n'intervenant qu' la condition d'apparatre comme un progrs rel pour la validit de la mesure.

Le CESP Le Centre d'tude des supports de publicitestl'association interprofessionnelle qui regroupe l'ensemble des acteurs du march publicitaire concerns par l'tude de l'audience des mdias. Le CESP compte plus de 300 adhrents : annonceurs, agences conseil en communication, agences mdias, supports et rgies publicitaires. L'Audit de la mesure d'audience La mission premire du CESP est l'audit des tudes d'audience dont les rsultats dterminent et rgulent le march de l'espace publicitaire. L'audit du CESP porte tant sur la ralisation de l'tude (contrles sur le terrain) que sur l'ensemble des aspects mthodologiques, en amont et en aval (depuis la conception de l'tude jusqu' la formalisation des rsultats). La recherche, l'expertise, la transmission du savoir Le CESP est un carrefour de discussion et un lieu de dbat mthodologique pour tout ce qui touche la connaissance et la mesure de l'audience des mdias. Il exerce un rle de veille HERMS 37, 2003 55

Emmanuel Fraisse

technologique et participe activement plusieurs instances internationales. Il est rgulirement sollicit par ses membres pour mener des recherches et des tests. Le CESP joue un rle important dans la diffusion des connaissances sur les problmatiques d'audience, travers des manifestations varies. Les mesures d'audience de rfrence audites par le CESP Presse: - l'tude A, sur l'audience de la presse magazine; - l'tude EUROPQN/SPQR/SPHR sur l'audience de la presse quotidienne (nationale, rgionale) et hebdomadaire rgionale; - l'tude la France des Cadres Actifs ( l'origine sur la presse, et dont le champ d'intervention s'est largi aux mdias audiovisuels). Audiovisuel: - le panel audimtrique Mdiamat sur l'audience de la tlvision; - le panel MdiaCabSat sur l'audience des chanes de tlvision thmatiques; - l'tude 73 000 + et le panel Radio sur l'audience de la radio et du cinma. Affichage: - l'tude Affimtrie sur l'audience de l'affichage.

Le bref catalogue qu'on vient d'esquisser du contexte et des difficults auxquelles se trouve confronte la mesure d'audience des mdias s'incarne selon des modalits nettement diffrencies pour chacun d'entre eux, en raison de sa spcificit propre. En particulier, nous nous sommes rfrs jusqu'ici au modle classique du recueil d'information par interview, sans aborder celui, plus rcent - mais qui a cours depuis plusieurs annes pour la tlvision, et semble se mettre en place pour la radio - du recueil instantan selon la technologie lectronique de l'audimtrie. Il s'agit l, indniablement, l'chelle de la mesure d'audience, d'une vraie rvolution: tout ce qui a t dit du recours la mmoire ne s'y applique plus - le panliste rend compte de ses audiences en temps rel; pour le reste, et au-del des diffrences patentes que prsente ce mode de recueil d'information par rapport au modle classique, plusieurs des remarques qui ont t faites celles qui ont trait l'utilisation de la technique des sondages - restent pertinentes; l'application de la technique audimtrique recle, par ailleurs, un certain nombre de problmes propres, que son caractre de modernit ne doit pas conduire occulter. Une prsentation rapide de quelques-unes des tudes de rfrence, appliques aux diffrents mdias, va nous permettre d'apprhender, plus concrtement, leur porte et leurs limites. 56 HERMS 37, 2003

Que mesure-t-on quand on mesure l'audience ?

La Presse
Il existe, en France, deux tudes de rfrence sur l'audience de la presse: l'une sur l'audience de la presse magazine, l'autre sur l'audience de la presse quotidienne. Cela n'a pas toujours t le cas : l'origine, les deux familles de supports taient tudies dans la mme tude (c'est le cas dans plusieurs pays trangers) ; la scission est intervenue parce que les quotidiens estimaient ne pas tre traits sur un pied d'galit avec les magazines dans le cadre de cette enqute. La partition en deux tudes indpendantes apparat pertinente du point de vue du mode de recueil : la presse quotidienne (nationale et rgionale), qui compte un petit nombre de supports (les quelques titres nationaux, et, en un lieu gographique dtermin, un, deux ou trois titres rgionaux) se prte l'interview tlphonique (qui prsente un certain nombre d'avantages: notamment, celui de permettre d'optimiser la dispersion gographique des interviews) ; par comparaison, la presse magazine, dont l'tude porte sur plus de 150 titres, exige un recueil d'information en situation de face--face. L'existence de deux tudes indpendantes n'en est pas moins ressentie comme dommageable en ce qu'elle interdit l'exploitation conjointe des donnes (la prise en compte des duplications entre quotidiens et magazines) en mdia planning.

l'tude d'audience

de la presse

quotidienne

Elle porte sur 11 titres nationaux, 71 rgionaux et 174 titres de presse hebdomadaire rgionale (l'interview n'est interrog que sur les titres susceptibles de le concerner, eu gard sa situation gographique). Le recueil d'information est conduit par tlphone (systme Cati 1 ), auprs de la population des 15 ans et plus, appartenant des mnages ordinaires. Les interviews sont rparties sur l'ensemble de l'anne, sur un chantillon total de 21 700 rpondants, selon un plan d'chantillonnage deux degrs. La dfinition de l'audience obit la formulation: avoir lu, parcouru, ou consult, chez soi, ou ailleurs . La dure moyenne de l'interview s'tablit un peu moins de 15 minutes. Le relev des audiences obit au schma suivant : - question filtre : seuls les titres cits comme ayant t lus au moins une fois au cours des 12 derniers mois sont pris en compte dans les questions ultrieures du questionnaire. On ne peut videmment pas tabler sur une grande exactitude des rponses fournies en rfrence une priode temporelle aussi longue: l'objet de la question filtre est de HERMS 37, 2003 51

Emmanuel Fraisse

reprer, dans la liste des titres, ceux qui sont susceptibles de relever de dfinitions plus resserres de l'audience. L'audience annuelle est, en consquence, une notion limite, d'intrt relatif (mme si ses chiffres sont parfois utiliss pour leur promotion par les titres, qui aiment bien les gros chiffres) ; - habitudes de lecture, selon l'chelle : tous les jours ; 3 5 fois par semaine ; 1 2 fois par semaine ; 2 3 fois par mois ; moins souvent ; - date de dernire lecture (DDL), selon l'chelle: hier; avant-hier; il y a 3 ou 4 jours; il y a moins de 8 jours ; il y a 8 15 jours ; il y a plus de 15 jours. Les rponses la premire modalit (hier), constituent la Lecture Dernire Priode (LDP). Le croisement des rponses en termes d'habitudes et de DDL permet d'affecter des probabilits aux modalits d'habitudes ( titre d'exemple, la probabilit correspondant la rponse tous les jours est de l'ordre de 0,8).

L'tude d'audience

de la presse

magazine

Elle porte sur plus de 150 titres (hebdomadaires et mensuels pour la majorit d'entre eux, mais aussi bimensuels, bimestriels). Elle est ralise sous l'gide d'un GIE regroupant les principaux diteurs (l'), qui en confie, depuis plusieurs annes, la ralisation partage trois instituts (ISL, Ipsos, Sofrs). Elle prsente de nombreuses caractristiques communes avec la prcdente : population de rfrence, dfinition de l'audience, plan de sondage. L'chantillon total est de 20 100 individus ; il se dcompose en un chantillon principal (16200 individus), reprsentatif de la population de l'tude, et un sur-chantillon de 3 900 individus appartenant des foyers dont le chef de famille est cadre ou profession intermdiaire (strates de la population qui ralisent des audiences suprieures la moyenne ; bien entendu, un redressement rtablit, dans le calcul des rsultats, le poids rel de ces catgories dans la population). Les interviews sont rparties tout au long de l'anne en six vagues de deux mois. La nature et l'ampleur du questionnement exigent la situation de face--face au domicile de la personne interroge; le recrutement selon cette modalit pose un certain nombre de problmes (par rapport au recueil tlphonique) : difficults d'accs certains logements (les taux d'accessibilit et d'acceptation variant assez sensiblement selon les catgories socio-dmographiques), ncessit de conduire les interviews dans la journe, et non en soire (avec le risque de sous-chantillonner les individus les plus mobiles). Une autre difficult propre l'enqute tient la lourdeur du questionnaire, qui peut entraner une certaine lassitude de la part de l'interview et engendrer des risques de confusions. 58 HERMS 37, 2003

Que mesure-t-on quand on mesure l'audience ?

l'origine des enqutes sur la presse, le matriel prsent pour pallier ce risque consistait en des exemplaires rels des titres tudis (tudes through the hook). Avec l'augmentation du nombre des titres prsents dans l'enqute, cette option s'est rapidement rvle impraticable; c'est la prsentation du logo des titres (dans leurs graphisme et couleurs) qui est utilise pour aider le souvenir. Une amlioration sensible cet gard a t introduite avec le recours l'ordinateur portable. L'enqute AEPM utilise un Capi 2 double-cran : l'enquteur utilise le microordinateur sur l'cran duquel apparaissent toutes les consignes de droulement de l'enqute (le dlivrant ainsi du souci de grer les diffrents filtres) ; le rpondant dispose d'un cran propre qui affiche les logos des titres au fur et mesure de l'interrogation. Le logiciel gre en outre la rotation alatoire des titres (en respectant certaines rgles de cohrence) pour minimiser les biais d'ordre.

L'Audiovisuel
Les deux tudes de rfrence sur l'audience de la radio (tude 75 000) et sur l'audience de la tlvision (panel audimtrique Mdiamat) sont ralises par l'institut Mdiamtrie.

L'tude d'audience

de la

radio

Elle est conduite par tlphone sur un chantillon annuel de 75250 individus, raison d'environ 250 interviews par jour. Le plan d'chantillonnage combine tirage alatoire et quotas. Certaines rgions gographiques sont sur-reprsentes (en fonction de l'implantation des stations) ; les individus de 65 ans et plus (dont les audiences prsentent une variabilit moindre) sont sous-reprsents (bien entendu, les rsultats font l'objet de redressements en consquence). La dure moyenne de l'interview est de 25 minutes. Les informations recueillies sur la radio sont les suivantes : - notorit assiste des stations, sur la base d'une liste de 20 60 stations, selon les dpartements ; - habitudes d'coute sur l'ensemble de la journe pour un certain nombre de stations majeures (ayant pass le filtre de la question de notorit) ; - coute des 24 dernires heures (et non de la veille ; les 24 heures qui ont prcd le moment de l'interview, entre 17h30 et 21h30). HERMS 37, 2003 59

Emmanuel Fraisse

Le concept d'audience retenu est l'coute, ne serait-ce qu'un instant ; la rsolution temporelle du relev est au demi-quart d'heure, ce qui constitue une prcision limite, si l'on considre qu'elle repose sur le souvenir des rpondants (qui peut tre trs prcis sur certains moments charnires de la journe, sensiblement plus approximatif pour d'autres, en particulier lorsqu'il s'agit d'coutes peu attentives, accompagnant d'autres activits ; la difficult se double alors de l'incapacit o peut se trouver le rpondant d'identifier la station qu'il coutait). Les rsultats calculs sont : - l'audience quart d'heure par quart d'heure ; - l'audience du quart d'heure moyen ; - la dure moyenne d'coute par individu ; - l'audience cumule (sur 24 heures) ; - la dure moyenne d'coute par auditeur de chaque station. L'effort mmoriel demand l'interview interdit de procder un relev suffisamment prcis au-del des 24 dernires heures. Pour reconstituer les comportements d'audience dans la dure, on procde, une fois par an, une tude complmentaire qui consiste en un panel d'une dure de trois semaines, par carnet d'coute auto-administr. La population de rfrence de l'tude tait traditionnellement la mme que pour les tudes presse (les 15 ans et plus) ; la demande de certaines stations (musicales, d'audience jeune), cette limite d'ge a t ramene 13 ans en 2002 ; en la circonstance, NRJ a pris la premire place en audience cumule. Une rvolution mthodologique majeure est en cours concernant la mesure de l'audience de la radio, avec l'mergence de systmes de mesure lectronique : elle repose sur la technologie de capteurs portables qui captent et identifient les signaux mis par les diffrentes stations. Un tel systme fonctionne en Suisse depuis 2002 (sous forme de montres-bracelets portes par les panlistes) ; un systme concurrent fait l'objet d'exprimentations aux USA et en Angleterre. Le cot de ces systmes est lev par rapport l'enjeu que reprsente le march publicitaire de la seule radio ; ils esquissent sans doute l'avenir de l'audimtrie tlvisuelle, confronte au dveloppement des rcepteurs mobiles.

La mesure d'audience

de la

tlvision

Elle est sans doute celle qui est le plus connue du grand public (qui continue la dsigner comme l'audimat, alors que son nom officiel est, depuis plusieurs annes, le Mdiamat). La technologie audimtrique consiste coupler au rcepteur de tlvision un appareil (l'audimtre) qui enregistre en permanence l'tat du rcepteur (marche ou arrt, canal de 60 HERMS 37, 2003

Que mesure-t-on quand on mesure l'audience ?

diffusion en fonctionnement). Le systme est complt par un botier de tlcommande, sur lequel chaque membre du foyer est identifi par un bouton. L'information releve est dcharge la nuit en utilisant (silencieusement ! ) les lignes tlphoniques. Parce qu'elle vite le recours la mmoire, parce qu'elle autorise un relev d'une grande prcision, avec une mise disposition trs rapide de l'information, la technologie audimtrique constitue, indniablement, une avance remarquable du point de vue du recueil des donnes. Elle n'est pas, pour autant, sans problmes ; notamment : - celui du recrutement du panel : le niveau d'engagement demand au foyer qui rentre dans le panel est lev et engendre des taux de refus importants. Le contrle de l'chantillon selon les critres socio-dmographiques ne constitue pas une garantie sans faille de sa parfaite reprsentativit par rapport au phnomne tudi ; - le systme n'est pas totalement passif : il suppose une collaboration permanente des panlistes, qui doivent dclarer leur prsence dans l'audience au moyen de la tlcommande : il est difficile d'imaginer que la discipline soit, cet gard, tout moment parfaite (des enqutes concidentales sont priodiquement ralises pour vrifier que le niveau de collaboration est satisfaisant) ; - les audiences hors-domicile sont imparfaitement saisies (la tlcommande prvoit des boutons pour des visiteurs) ou ignores (audiences ralises dans des lieux publics...) Le panel Mdiamat compte 3 150 foyers - soit plus de 7 600 individus de 4 ans et plus (la population de rfrence; consigne est donne aux adultes d'actionner l'audimtre pour les individus les plus jeunes). Les rsultats produits sont : - l'audience cumule (jour) ; - l'audience instantane ; - la dure moyenne d'coute ; - les parts de march des chanes ; - l'audience des missions et des crans de publicit. Ces indicateurs sont dclins sur 24 cibles standard : l'accs aux donnes individuelles permet (dans les limites statistiques) le calcul sur n'importe quelle combinaison de critres. Cette prsentation elliptique de quelques-unes des tudes de rfrence s'est efforce de faire ressortir les principales dimensions de la problmatique de la mesure d'audience et l'tat de l'art en la matire. Il s'agit d'un domaine en volution trs rapide, tant du ct des technologies, que du ct de l'offre et des pratiques de consommation des mdias. L'un des principaux dfis poss la mesure est le phnomne de la fragmentation des audiences, qui s'oppose la logique des chantillons (mme de grandes tailles) sur HERMS 37, 2003 61

Emmanuel Fraisse

laquelle repose la technique des sondages. Les progrs de la statistique, l'accroissement de la puissance informatique au service de l'exploitation des mga-bases de donnes vont, sans doute, dans un avenir proche, relayer au moins partiellement la technique du sondage classique.

NOTES
1. Cati : Computer assisted telephone interview (interview tlphonique assiste par ordinateur). L'enquteur lit les questions sur l'cran de l'ordinateur et saisit les rponses directement sur le clavier. 2. Capi : Computer assisted personnal interview (interview en face face assiste d'un ordinateur).

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HERMES 37, 2003

Jean-Marie Charon
Centre d'tude des mouvements sociaux (CEMS) CNRS

PRESSE ECRITE : DU TIRAGE AU LECTORAT

La presse crite comme tous les autres grands mdias dispose d'une analyse de l'audience de ses titres, pourtant celle-ci est rcente au regard de l'anciennet du mdia. Les caractristiques de celui-ci, le trs grand nombre de titres, les conditions de son utilisation, lui confrent galement une trs grande spcificit au regard de la tlvision ou de la radio. Ses mthodes d'analyse et les limites qu'elles rencontrent font l'objet de dbats rguliers, qui n'ont pas manqu de conduire, en 1993, un clatement entre d'un ct l'analyse de l'audience des quotidiens et de l'autre celle des magazines, sous la direction d'organismes distincts. Moins connues du grand public, voire des spcialistes des mdias, que l'tude de l'analyse de l'audience de la tlvision, les questions concernant l'analyse de l'audience de la presse crite sont intressantes dans la mesure o elles introduisent des questions qui vont progressivement concerner bien d'autres mdias, soit la multiplicit de titres et la trs forte segmentation et atomisation qui en dcoulent.

Le lent cheminement vers la notion d'audience

Au regard d'une histoire riche de plus de trois sicles et demi, l'ide de comptabiliser les acheteurs, puis les lecteurs de la presse crite est finalement assez rcente. Il suffit de parcourir un ouvrage consacr l'histoire des journaux pour constater que jusqu'aux HERMS 37, 2003 63

Jean-Marie Charon

annes 1920 il n'est fait rfrence qu'aux tirages de ceux-ci. Les historiens insistent d'ailleurs sur la prudence ncessaire pour traiter de tels chiffres qui peuvent tre retrouvs dans les archives concernant les diffrents diteurs et exclusivement produits par ceux-ci, avec la difficult connatre comment ceux-ci taient produits (chiffres bruts, moyennes, etc.), sachant qu'aucune norme n'existait dans ce domaine et encore moins de systme de contrle. Il est enfin trs difficile d'valuer de manire fiable l'cart existant entre les tirages et la vente relle, le pourcentage d'invendus ou de bouillon, variant sensiblement avec l'apparition de la vente au numro (deuxime moiti du XIXe sicle1 et le ratio vente par abonnement vente au numro. Ce n'est qu'en 1923 que les diteurs vont s'accorder sur la cration d'un organisme, charg de collecter, contrler et donc garantir le nombre de quotidiens vendus, autrement dit la diffusion. Cet organisme, l'Office de justification de la diffusion (OJD), publie chaque anne les chiffres de diffusion des titres qui souhaitent que soient connues leurs performances. Cet OJD est le fruit d'une dclaration sur l'honneur des diteurs, des contrleurs tant chargs de vrifier la vracit des dites dclarations. Cette dmarche vrit, qui n'est pas sans entraner des cots d'abonnement l'organisme de contrle, n'est bien videmment pas lie une pure soif de connaissance, ou une volont de transparence destination du public. Il s'agissait plutt de rpondre aux demandes de plus en plus pressantes des annonceurs d'obtenir un indicateur fiable de la puissance de chaque titre. Il faut noter que les annes 1920 voient se lancer les premiers magazines de conception moderne 2 , faisant un appel substantiel la publicit, sans parler de l'apparition de la radio, premier mdia prtendant ne vivre que de la publicit. La comparaison du contrle de la diffusion avec les mthodes utilises par nos voisins europens, notamment britanniques et allemands, donne penser que l'volution souhaitable va dans le sens de l'acclration des contrles avec la publication de statistiques plus frquentes, trimestrielles par exemple. En matire de contrle, nos voisins mettent davantage de personnes charges de vrifier et garantir la fiabilit des statistiques. Bien que la notion de diffusion ne soit pas la plus pertinente pour les annonceurs, qui s'intressent aux lecteurs eux-mmes, l'audience, il n'empche que le nombre d'exemplaires vendus d'un titre intervient comme une sorte d'talon partir duquel peut tre apprhende la crdibilit des tudes d'audience. Il faudra attendre la fin des annes 1950 (1956)3 pour que soit cr le Centre d'tude des supports de publicit (CESP), organisme paritaire entre les mdias et le secteur de la publicit (agences et annonceurs) qui, lui, a pour vocation de dfinir les conditions d'tude de l'audience, de mme que la conduite de celle-ci. En matire de presse crite, l'tude d'audience procde par vagues d'enqutes en face face, sur de gros chantillons. Plusieurs chiffres sont alors saisis, la lecture la plus rcente, sorte de photographie de la lecture au moment de l'entretien, dite Lecture Dernire Priode, ainsi que la lecture durant la priode 64 HERMS 37, 2003

Presse crite : du tirage au lectorat

sur laquelle court l'enqute (quivalent de l'audience cumule des radios). En 1993, quotidiens et magazines, ne russissant plus s'accorder sur les conditions de l'analyse d'audience, feront clater le systme, chaque forme de presse ralisant sa propre analyse d'audience, sous la direction de son propre organisme d'tude de l'audience (Euro-PQNPQR pour les quotidiens, AEPM pour les magazines), avec des mthodologies lgrement diffrentes (Lenain, 1995). La place des publicitaires a t relativise"4. Chaque forme de presse, redevenue propritaire de ses chiffres, entend en faire l'exploitation conforme ses intrts, tout comme elle entend les mettre en perspective avec diverses donnes de pratiques mdiatiques ou de consommation.

Les caractristiques de l'enqute d'audience

L'enqute sur l'audience de la presse depuis qu'elle fut mise au point par le CESP s'effectue par questionnaires, auprs de gros chantillons. L'AEPM procde par entretiens en face face, l'Euro-PQN par interviews tlphoniques. Son volution, surtout aprs l'clatement entre quotidiens et magazines, a conduit renforcer toujours les chantillons. Il sont de 20000 personnes (de 15 ans et plus) pour l'tude AEPM et 22400 pour Euro-PQN 5 . Elle a aussi multipli les vagues d'administration des dits questionnaires, afin de prendre en compte les variations saisonnires. L'enqute AEPM s'est ainsi d'abord administre en six vagues successives de chacune 2500 interviews, pour tre aujourd'hui rpartie rgulirement sur 350 jours par an. Pour limiter les effets lis aux jours de la semaine, les interviews sont menes galit sur chaque jour de la semaine, y compris les samedis et dimanches 6 . L'chantillon respecte scrupuleusement par un systme de quotas - la rpartition gographique, les CSP ou niveau d'tudes du chef de famille7. Euro-PQN distingue un chantillon quotidiens nationaux de 6 000 interviews en rgion parisienne, d'chantillons s'adressant au public des diffrentes rgions. Le questionnaire enregistre une lecture dclare, par l'un des membres du foyer enqut. Il confond les diffrents niveaux de lecture dans une formule unique : avez-vous lu, parcouru ou consult. Il distingue la lecture qui vient de se produire (le jour mme pour le quotidien, la semaine pour l'hebdo, etc.) d'une habitude de lecture dont la frquence est enregistre. Ces deux modes d'apprhension permettent de produire deux donnes courantes: la Lecture Dernire Priode ou LDP, qui correspond la part d'audience pour les mdias audiovisuels ; les habitudes de lecture, qui permettent de fournir une correspondance l'audience cumule. Ces rsultats sont fournis chaque titre HERMS 37, 2003 65

Jean-Marie Charon

adhrent, alors que les principaux chiffres pour l'ensemble des titres analyss, sont diffuss, deux fois dans l'anne, sous forme de CD roms8. L'enqute AEPM ne se contente pas de saisir l'audience de chaque titre analys. Elle collecte galement des donnes concernant les pratiques des diffrents mdias (radio, tlvision, cinma). Elle intgre galement quelques donnes sur l'quipement et la consommation du mnage (habitat, automobile, produits bancaires). Enfin un questionnaire auto-administr est laiss chaque interview, il porte sur les ples d'intrt. Il s'agit en fait des loisirs et divertissements, des pratiques culturelles, comme des usages de communication, notamment le tlphone. Le cur de l'enqute AEPM porte sur la prsentation des titres la personne interroge. Les risques de confusion de titres, lis au nombre de ceux-ci ou la proximit de ceux-ci dans certaines familles de magazines (ex. TV Hehdo, TV Magazine, etc.) ont conduit proposer chaque titre sous forme de vignette reprenant le titre dans sa typographie, ses couleurs, sa prsentation habituelle. Afin d'viter des biais lis l'ordre de prsentation des titres, notamment avec des phnomnes de lassitude, les enquteurs faisaient varier rgulirement le droulement des prsentations, qui se faisaient grce des cahiers spirales. Aujourd'hui le recours un micro-ordinateur deux crans contourne cette question par une prsentation alatoire des vignettes des diffrents titres9.

Les limites des tudes d'audience de la presse

La principale limite, physique, laquelle l'tude d'audience de la presse doit faire face, est celle du nombre de titres. Avec 70 quotidiens et surtout plusieurs milliers de magazines, l'enqute butte sur l'impossibilit de prolonger exagrment l'interview et de lasser la personne interroge. Aujourd'hui le temps moyen se situe autour de trois quarts d'heures (46,9 minutes, exactement, en moyenne pour l'tude AEPM). Elle butte surtout sur l'atomisation de l'audience et l'impossibilit de multiplier les chantillons, indfiniment, en grande partie pour des raisons budgtaires10. Or ce morcellement de l'audience au regard d'un chantillon limit - mme s'il reprsente 20 000 interviews - pose un dlicat problme d'intervalle de confiance, qui interdit de prendre en compte des titres dont l'audience serait insuffisamment massive, avec suffisamment de scurit. Il faut remarquer que les commentateurs des rsultats des tudes d'audience de la presse et mme souvent les diteurs eux-mmes ont du mal intgrer ces donnes d'intervalle de confiance lorsqu'ils constatent des volutions de 1 2 % sur un titre dont l'audience est de l'ordre 1,3 million de lecteurs11. 66 HERMS 37, 2003

Presse crite : du tirage au lectorat

Enfin, le nombre de titres passer en revue, en un temps limit, interdit de multiplier des questions permettant d'enrichir l'information de donnes qualifiant la lecture ou prcisant les habitudes de consommation, les pratiques culturelles ou les comportements mdias. Dj a-t-il fallu se rsoudre recourir un questionnaire auto-administr (donc moins contrl) pour les ples d'intrts12. Il ne faut pas non plus msestimer que ce faible nombre de questions complmentaires pouvant tre intgres se trouve compliqu par les intrts contradictoires des diteurs abonns l'enqute. Il est incontestable qu'ici, les plus grands diteurs, les grosses forces de frappe de la presse magazine, arrivent davantage faire passer leurs proccupations, lies aux argumentaires privilgis l'gard des mdias planeurs et annonceurs13. Faute de pouvoir trouver de rponse technique satisfaisante, la confrontation au problme du nombre et de l'atomisation des magazines s'est solde par une limitation drastique du nombre des titres tudis, partir de critres de taille: au moins 100000 exemplaires de diffusion (OJD), au moins 500 000 lecteurs. Ce qui revient de fait limiter l'enqute l'analyse de l'audience de 145 titres de magazines, seulement (!). C'est dire que la plus grande partie des magazines n'est pas tudie; que les magazines des segments les plus en phase avec l'volution du march, trs segments ; que les magazines crs depuis moins d'un an et demi (le temps d'un premier OJD), ne peuvent s'appuyer sur les tudes d'audience reconnues et contrles14. La seconde grosse difficult tient au fait qu'il s'agit d'enqutes dclaratives, dans des domaines sur lesquels psent des systmes de valeurs trs prgnants. Il faut surtout prendre en compte l'effet cumul du dclaratif et des confusions possibles entre des titres parfois trs proches dans leur dnomination, leurs concepts, leur contenu et leur forme pour les magazines. Le phnomne joue particulirement lorsqu'il est question de prendre en compte des publications consultes, trouves, prtes, etc., durant l'anne, dans des lieux aussi diffrents que des salons de coiffure, les salles d'attente de mdecins, une banquette du mtro, un hall de gare, etc.15 Pour les quotidiens l'tude dclarative, par tlphone semble privilgier les titres bnficiant de la plus forte notorit. La plupart des utilisateurs potentiels des rsultats de ces tudes sont assez conscients de ces difficults et de ces limites. Ils savent pourtant qu'il n'y a pas vraiment d'alternatives et moins d'amliorations envisageables, que l'on avait pu l'imaginer au dbut des annes 1990. Chacun pourra se consoler en notant que de tels rsultats d'tudes relvent de conventions sur lesquelles il suffit que l'ensemble des oprateurs concerns soient d'accord. C'est largement le cas pour l'ensemble des professionnels de la presse, chez les rgies et les annonceurs habitus travailler avec la presse crite. Les choses peuvent se compliquer pour les mdias planeurs et les annonceurs travaillant surtout avec l'audiovisuel, qui ne retrouvent pas le sentiment de garantie technique fournie par les audimtres et autres dispositifs techniques. HERMS 37, 2003 67

Jean-Marie Charon

Il reste surtout que la trs grande majorit des titres ne sont pas pris en compte par les tudes contrles et labellises par le CESP, alors mme que la qualification de la lecture, du cheminement dans la consultation d'un titre sont bien loigns d'un chiffre de LDP, d'o une srie de tentatives d'amnager ou complter le systme d'tude officiel.

Les rponses actuelles aux limites des tudes d'audience de la presse

Plusieurs rponses sont aujourd'hui donnes aux limites des tudes d'audiences contrles par le CESP. Les premires concernent les titres trop petits pour tre pris en compte. Elles prennent la forme le plus souvent d'enqutes ad hoc auprs de publics cibles, qui permettent d'estimer l'audience probable des titres. Les mthodes sont plus ou moins fiables, il n'en reste pas moins que ces tudes ptissent d'une image d'tudes maison dans lesquelles les cabinets d'tudes seraient dpendants des commanditaires, un diteur, un titre... Les petits titres peuvent galement recourir l'tude Sofrs 30 000, tudiant la lecture de chaque titre souscripteur auprs d'un chantillon de 30 000 personnes de 15 ans et plus. Les acheteurs d'espace ont toutefois tendance considrer que celle-ci comporte des inconvnients assez proches de ceux des tudes ad hoc (chantillon trop faible concern pour un titre donn, etc. ), sans parler, l encore, du problme de l'intervalle de confiance. Certaines familles de titres peuvent aussi s'organiser afin d'chapper en partie ce type de suspicion, telle est l'approche retenue par les diteurs de presse pour les jeunes16, ainsi que la principale rgie intervenant sur ce march, Interdco17. L'tude Consojunior, lance en 1999 est reproduite tous les deux ans. Elle prend en compte 118 titres lus par les jeunes (de 2 19 ans) et comprend 7200 interviews par questionnaires raliss en plusieurs vagues et respectant la reprsentativit par tranche d'ge. L'enqute comporte elle aussi un volet en face face et un volet auto-administr. Elle intgre quatre grands chapitres: la pratique mdia (dont la lecture avec les mmes notions de Lecture Dernire Priode et d'Habitudes de lecture), la consommation, l'environnement socioculturel, l'utilisation de l'informatique et des jeux vido (Charon, 2002). L'effort particulier fait par les diteurs et leur volont de se coordonner sur une telle dmarche tient pour une large part la faible attractivit de la presse jeune pour les annonceurs, ce qui est un phnomne historique, qui se voit amplifi par le choix spontan des mmes annonceurs pour le support tl. Il n'en reste pas moins que le cot lev est faiblement compens par l'apport de nouvelles recettes publicitaires, alors mme que l'espacement de deux annes entre deux tudes, parat bien long pour des annonceurs habitus jongler avec les courbes du mdiamat de la veille. 68 HERMS 37, 2003

Presse crite : du tirage au lectorat

Une autre approche consiste privilgier une catgorie de lecteurs particulirement intressante pour les annonceurs. Telle est la dmarche de l'tude IPSOS Cadres, dite FCA (France cadres actifs). 5200 cadres (3 800 affaires et cadres suprieurs et 1400 professions intermdiaires) sont interrogs par tlphone propos de 70 titres. Outre l'audience proprement dite, l'tude qualifie celle-ci de donnes concernant les pratiques de consommations du public concern. Le souhait de pouvoir mieux apprhender le dtail et la qualit de la lecture des titres de presse dbouche sur la dclinaison, sous des formes varies, de la mthodologie des tudes Vu-Lu . Le principe de base consiste interroger le public d'un titre sur le dtail du contenu (les titres, les graphiques, les textes, les diffrentes rubriques) et de tenter de cerner ce qui a t lu ou simplement vu. Certaines tudes proposent un barme de notation selon l'intrt ou la satisfaction tire de la lecture de chaque article. La limite la sophistication des questionnaires est celle de la lourdeur de l'exploitation de telles statistiques, sans parler du cot qui en dcoule. Les tudes Vu-Lu sont menes pour un titre donn, pisodiquement, parfois sur plusieurs numros de suite.

Conclusion
Les tudes d'audience de la presse ptissent des caractristiques particulires du mdia, commencer par le trs grand nombre de titres et la diversit des pratiques (parcours) de lecture possibles. Les rsultats des grandes tudes peuvent ainsi apparatre disproportionns au regard des moyens mis en uvre et de la rusticit des indicateurs produits. Les tudes d'audience sont ainsi de peu d'intrt pour les concepteurs et praticiens du contenu qui y trouvent peu d'lments, d'o le dveloppement de mthodes plus spcifiques tels que les Vu-Lu et surtout depuis les dernires dcennies d'approches plus qualitatives, tels que les groupes (Charon, 2003). Pour ce qui est des professionnels de la vente et de l'achat d'espace publicitaire, la difficult porte davantage sur l'harmonisation des mthodes entre les diffrents mdias. Il est clair que, dans ce domaine, les outils d'analyse de l'audience de la tlvision, avec le minute minute, prsentent une supriorit, qui tient au sentiment d'immdiatet du rsultat donn et de suivi de chaque contenu, sans parler d'un sentiment de scurit li l'outil technique lui-mme18. Toute la question est de savoir si le problme de l'atomisation de la presse n'anticipe pas sur l'tat que connatra progressivement la tlvision avec des dizaines et mme des centaines de chanes accessibles sur des supports diversifis (tlviseur, ordinateur via le Net, etc.).

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Jean-Marie Charon

NOTES
1. C'est Le Petit Journal, lanc par Mose Millaud en 1863, qui va dvelopper le premier la vente au numro, au prix de un sou. La possibilit est donne aux lecteurs populaires de payer leur quotidien jour aprs jour et non plus d'avancer le prix de l'abonnement, dissuasif. Ce pari, qui impliquait de concevoir tout un rseau de vente spcifique, constituait l'une des cls de la russite de la presse populaire naissante, il donnait galement naissance la notion d'invendu ou de bouillon, la garantie de satisfaire tous les acheteurs potentiels se prsentant un vendeur ne pouvant intervenir qu'en prvoyant un nombre d'exemplaires mis la disposition de chaque vendeur, lgrement suprieur sa vente courante. C'est la notion de rglage. Un taux d'invendu de 20 % pour un quotidien classique est considr en presse comme un rglage assez performant. 2. La presse fminine voit ainsi natre en 1920, la version franaise de Vogue, alors que Le Petit cho de la Mode tire un million d'exemplaires en 1922, face au Jardin des Modes, Minerva (1919), ve (1919) ou aux Modes de la femme de Prance, etc. Le second poste priphrique vocation nationale, Europe 1, est apparu en 1954, engageant dsormais une concurrence frontale avec Radio Luxembourg, future RTL. Ce sont les diteurs de la presse magazine qui dirigent l', et qui entendent ainsi exploiter les rsultats de celle-ci en fonction des intrts propres du mdia. Les publicitaires sont en revanche prsents dans les groupes de travail intervenant dans la conception et le suivi de l'tude elle-mme. L'tude MRI, qui fait rfrence aux Etats-Unis, utilise un chantillon de 27 500 personnes, apparemment plus important, mais qui doit tre rapport 197,5 millions d'Amricains de 18 ans et plus, reprsentant une population trs htrogne rpartie sur un territoire trs vaste. L'obsession de limiter les biais, voire certaines pratiques des diteurs, visant amliorer leurs scores en jouant sur les dates des vagues ont conduit recourir un talement sur chaque jour de l'anne. l'tranger la plupart des tudes d'audience de la presse se font par entretiens tlphoniques et tirages alatoires. La disponibilit des donnes INSEE aurait conduit en France privilgier un chantillon dfini par quotas. Les rgies et mdias planeurs utilisent galement une notion d'audience primaire - le cur de l'audience selon eux - constitue des lecteurs dont le foyer est acheteur du titre. Ce dispositif d'un ordinateur avec un cran tourn vers l'interview et un vers l'intervieweur est la fois rcent (janvier 2001) et inusit ailleurs dans le monde. Il semble qu'il intresse plusieurs organismes d'tude de l'audience chez nos voisins europens.

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10. En 2002, l'abonnement de base de chaque titre se situait 14000 euros (90000 francs), auquel s'ajoute un tarif proportionnel au chiffre d'affaires publicitaire (soit un doublement du prix de base pour la plupart des titres). 11. Dans une note Interdco expert, son auteur fait remarquer qu'un titre dont l'audience se situait 1,385 million, reprsentait en fait 579 rponses sur 20000 interviews, soit 2,9% du total. L'intervalle de confiance permet alors de dire avec certitude que l'audience se situe entre 2,7 et 3,1. Ce qui conduit situer l'audience probable entre 1,274 million et 1,496 million de lecteurs. 12. Face la contrainte de temps la tentation est de renvoyer davantage de sujets dans le volet auto-administr. Les utilisateurs de l'enqute sont pourtant rticents, vu la distorsion qui en dcoule, de par des conditions

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Presse crite : du tirage au lectorat

diffrentes d'administration, mais aussi par un taux de non-rponse et non renvoi qui peut devenir inquitant, comme cela se produirait pour l'enqute Euro-PQN obligeant des redressements parfois importants. 13. Pour la presse quotidienne, le regroupement de titres dans le cadre du 66-3 visant vendre un espace publicitaire aux normes communes (dans 66 titres, pour trois insertions, moyennant un tarif unique, une seule ngociation commerciale, tout comme une seule facturation, pour l'annonceur) facilite la coordination du travail pour l'tude Euro-PQN. 14. Un mdia planeur dclare ainsi: Le problme de l'audience de la presse, c'est l'ingalit de traitement. On a 250 titres sur lesquels on sait presque tout grce l', FCA, l'OJD, qui sont contrls... et 3/4 000 titres pour lesquels on ne sait rien de fiable, srieux, etc. 15. L'enqute recueille d'ailleurs ces indications de provenances diverses des exemplaires lus ou consults. 16. Il existe galement une tude Agrimdia, concernant la lecture des exploitants agricoles, Cessim pour les milieux mdicaux, etc. 17. Rgie publicitaire filiale du groupe Hachette Filipacchi Mdia, qui assure la rgie de Bayard presse, de Excelsior (Sciences & Vie junior, Sciences & Vie Dcouverte) ainsi que quelques-uns des titres Disney Hachette. 18. Il est significatif cet gard qu'un projet ait t avanc, il y a quelques annes, qui proposait de substituer aux mthodologies dclaratives actuelles, l'quipement d'un chantillon de la population de lecteurs de codes barres, prenant la forme de montres, qui auraient enregistr au fur et mesure la lecture des journaux, avec l'inconvnient pour les membres de l'chantillon de devoir faire lire le code barre de chaque titre lu, lors de chaque prise en main...

RFRENCES

BIBLIOGRAPHIQUES

AEPM, l'Audience de la presse magazine, Paris, dcembre 2001. BELLANGER, C , et al. Histoire gnrale de la presse franaise, t. 3 et 4, Paris, PUF, 1972 et 1975. CHARON, J.-M,, Les Mdias en France, Paris, La Dcouverte, 2003. CHARON, J.-M., La Presse des jeunes, Paris, La Dcouverte, 2002. KERMOAL, F , Mieux connatre ses lecteurs. Les mthodes d'analyse du lectorat et des supports, Paris, ditions du CFPJ, 1994. LE FLOCH, P., SONNAC, N . , conomie de la presse, Paris, La Dcouverte, 2000. LENAIN, B., L'Efficacit de la publicit dans la presse, mmoire ESCP, Paris, 1995.

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Marie-Dominique Chevreux
Radio France

LA RADIO PIONNIERE
La radio est un mdia en bonne sant, en phase avec le style de vie des Franais. Chaque jour, plus de 40 millions de personnes ouvrent leur poste de radio et le laissent allum plus de trois heures en moyenne. En dix ans, la radio a gagn cinq millions d'auditeurs. L'quipement des foyers montre bien l'importance de ce mdia dans la vie quotidienne puisqu'on trouve un peu plus de six postes de radio par foyer, autoradio inclus, et que cet quipement est de plus en plus sophistiqu avec un nombre croissant de postes quips de systme de pr-programmation, de tlcommande et du RDS. L'offre disposition des auditeurs est riche puisqu'on recense plus de 1300 stations de radio en France. Dans les plus grandes agglomrations, c'est en moyenne une soixantaine de stations qui peuvent tre captes. Si la partie la plus jeune de la population consacre la majorit de son coute aux programmes musicaux et la partie la plus ge aux programmes gnralistes, le reste de la population est plus clectique dans ses choix et navigue entre les diffrents formats proposs. La mobilit croissante des individus ne les empche pas de suivre leurs missions prfres, une part importante de l'coute se fait en voiture (23 %) et au travail (17 % ) .

La mesure de l'audience de la radio est une histoire ancienne

La radio est dans un univers concurrentiel depuis trs longtemps. Dj, entre 1923 et 1945, il y a eu coexistence d'un secteur priv et d'un secteur public. Au cours de la priode de monopole de l'Etat qui a suivi, de 1945 1982, des stations mettant depuis l'tranger HERMS 37, 2003 73

Marie-Dominique Chevreux

pouvaient tre entendues. La plus ancienne tait Radio Luxembourg rejointe par Europe n 1 et plus tardivement par Radio Monte-Carlo, lorsque celle-ci, appartenant pour moiti l'Etat franais, a bnfici de l'metteur grandes ondes de Roumoules. Cette situation originale de la radio a entran trs vite le besoin de mesurer l'audience. La premire enqute priodique a t ralise en 1949 par l'IFOP-ETMAR l'intention des stations et des publicitaires (ce n'est qu'en 1961 que ces enqutes ont t tendues la tlvision). Le Centre d'tude des supports de publicit (CESP) a pris sa succession en 1968 et, pendant un peu plus de vingt ans, a interrog chaque anne 12 14 000 personnes rparties en trois ou quatre vagues. Paralllement le service des tudes d'opinion de l'ORTF est devenu, aprs la loi du 7 aot 1974, le Centre d'tudes d'opinion (CEO), organisme rattach au Service juridique et technique de l'information (SJTI). Le CEO avait pour mission de fournir aux pouvoirs publics la mesure de l'audience de chacune des socits de programme issues de l'clatement de l'ORTF et d'valuer la qualit de leurs programmes, ces donnes devant servir pour la rpartition de la redevance. Les annonceurs n'avaient pas accs aux rsultats, en revanche, le CEO avait l'autorisation de les vendre aux stations de radio prives. Le CESP et le CEO n'utilisaient pas la mme mthodologie, entretiens en face face au domicile de l'interview pour le CESP et panel postal pour le CEO, et obtenaient des rsultats divergents. En 1983, pour des raisons la fois politiques et techniques, la tutelle dcida de transformer le CEO en une socit dont le capital serait majoritairement dtenu par l'Etat et les socits du secteur public audiovisuel avec une participation minoritaire des partenaires privs. Ce fut la cration de Mdiamtrie en 1985. La mthodologie de l'tude volua, le panel fut remplac par une enqute tlphonique quotidienne et les rsultats furent commercialiss. Depuis cette date, Mdiamtrie est l'organisme de rfrence des acteurs du march radiophonique (stations de radio, annonceurs, agences...) et galement des autres mdias l'exception de la presse. Ses outils voluent et s'enrichissent selon les besoins de ces marchs.

Une connaissance du public value avec des outils complmentaires

L'enqute 75 000+ de Mdiamtrie mesure l'audience des stations nationales et sert de socle la mesure d'audience des stations locales. Un panel, ralis chaque anne depuis 1995 par le mme institut, complte et affine la connaissance des publics en montrant l'aspect dynamique de l'coute et en permettant d'apprcier la fidlit des auditeurs. 74 HERMS 37 , 2003

La radio pionnire

L'enqute 75000+ a subi de nombreuses volutions en un peu plus de quinze ans, mais ses principes de base sont rests les mmes. Elle doit son nom au nombre d'interviews annuelles et repose sur du dclaratif c'est--dire qu'elle fait appel la mmoire des personnes interroges. Elle est ralise par tlphone, chaque jour de septembre juin entre 17 h30 et 21h30. L'chantillon est slectionn par tirage au sort dans les annuaires, avec une procdure pour atteindre les foyers inscrits en liste rouge, la mthode des quotas est ensuite applique. L'interrogation porte sur l'coute des 24 dernires heures depuis janvier 1999. Auparavant, elle portait sur l'coute de la veille de l'interview, le but de cette modification tant de faciliter le travail de mmorisation. L'coute est recueillie avec une prcision au demi-quart d'heure et donne des rsultats sur une journe moyenne de semaine (lundi-vendredi), sur le samedi et sur le dimanche. L'enqute 75 000 va indiquer un volume d'audience, un nombre d'auditeurs sur une journe, par tranche horaire et va nous dire quelles catgories de la population sont prsentes. Elle va permettre de se situer par rapport la concurrence, de voir les volutions et de mesurer si les missions mises en place sduisent suffisamment de personnes. Le panel consiste dans l'interrogation pendant trois semaines, une fois par an, d'un mme chantillon qui remplit quotidiennement un carnet d'coute. Il offre la possibilit de dterminer des auditoires sur une priode plus longue que la journe. On peut dfinir un auditoire-semaine, un auditoire-trois semaines (couverture), connatre l'audience des diffrents jours de la semaine etc. Il permet de comprendre comment se construit l'audience telle qu'on l'observe dans la 75 000+, de suivre les transferts et les duplications d'coute. Le panel permet de dfinir des cibles comportementales, par exemple les auditeurs fidles de la tranche d'information d'une station ou les occasionnels d'un programme culturel et de voir leurs modalits d'coute. Autant de renseignements riches et utiles pour les directions de chane principalement utiliss dans un but d'aide l'optimisation des grilles de programme. On peut schmatiser en disant que l'enqute 75 000+, de nature transversale, propose une photographie de l'auditoire alors que le panel montre un film. Les deux tudes seront utilises de faon complmentaire.

Des indicateurs pour prciser les diffrents comportements d'audience

Avec ces deux tudes, le march dispose d'une panoplie d'indicateurs pour apprhender toutes les facettes de l'audience. Mais comment dfinir l'audience? Est-ce un HERMS 37, 2003 75

Marie-Dominique Chevreux

nombre d'auditeurs, un temps pass l'coute, une certaine fidlit ? Il existe de multiples rponses et l'on privilgiera certains indicateurs selon l'axe sur lequel on se placera. Ces indicateurs peuvent tre rpartis en deux familles : - ceux qui comptabilisent les individus ; - ceux qui comptabilisent des comportements. Dans la premire famille, on trouve l'audience cumule au cours d'une journe, mesure dans l'enqute transversale et les couvertures et accumulations que permet l'enqute par panel. Chaque individu a le mme poids quelle que soit sa dure d'coute dans le cas de l'audience cumule ou sa frquence d'coute dans le cas de la couverture. Dans cette premire famille, on mesure des auditoires. Dans la deuxime famille, il s'agit de l'audience du quart d'heure moyen, du volume d'coute. Les individus sont pondrs par leur dure d'coute ou leur frquence d'coute et ce sont essentiellement des audiences qui sont mesures, c'est--dire des auditeurs x quarts d'heure. Ce sont ces indicateurs qui se traduisent aussi en parts de march ou parts d'audience. Selon les objectifs atteindre, l'attention se portera sur l'un et/ou l'autre des indicateurs : en ce qui concerne les auditoires, pour certaines stations, il est primordial de rencontrer quotidiennement un public important. Pour accrotre leur auditoire, leur stratgie consistera fidliser les auditeurs d'un jour l'autre, augmenter donc leur frquence d'coute. En revanche, pour d'autres stations, la couverture sur une priode plus longue donnera une valuation plus exacte de leur impact et leur objectif peut tre d'avoir une couverture maximale sur une priode donne quitte avoir de nombreux auditeurs rgulirement occasionnels, coutant une fois ou deux par semaine. De mme, on n'accordera pas la mme importance la dure d'coute selon les stations. Il est normal que des programmes qui engendrent un fort renouvellement du public aient une dure d'coute plus faible que celle des radios gnralistes pour lesquelles c'est un indicateur essentiel. L'indicateur du quart d'heure moyen intgre la fois le nombre d'auditeurs et le temps pass l'coute. C'est un indicateur majeur pour la commercialisation des espaces publicitaires. Il sert galement calculer la part d'audience et permet de se situer diffremment par rapport la concurrence. La richesse des diffrents indicateurs permet de mieux valuer l'adquation entre les publics dans la diversit de leur nature et de leur demande, et la varit des offres radiophoniques commerciales ou de service public. Prenons l'exemple de deux stations de Radio France :

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La radio pionnire

Couverture 3 semaines France Inter France Culture 24,3 % 8,6%

Audience cumule d'une journe 11,9% 1,3%

Nombre de jours Dure d'coute d'coute d'une journe (en 3 semaines) 2h02 10,3 j 3,2 j lh25

Source: Mdiamtrie panel 2001/2002

On observe que les ordres de grandeur et les rapports entre les indicateurs sont diffrents pour les deux stations. France Inter obtient une couverture leve associe une fidlit importante la fois au cours d'une journe (dure d'coute) et d'un jour l'autre (frquence d'coute). France Culture multiplie son audience cumule sur une journe par 6,6 en trois semaines grce aux nombreux auditeurs qui viennent de faon ponctuelle pour un type d'mission prcis. Des polmiques reviennent rgulirement notamment sur l'volution du mdia ou sur le classement des stations qui pourraient laisser penser une grande pauvret dans la qualification de l'audience. Il n'en est rien et il existe d'autres indicateurs que l'audience cumule et la part d'audience.

Les publics de la radio

Mdia de masse, la radio concerne toutes les catgories de la population ; le facteur le plus discriminant, que ce soit dans la manire de consommer la radio ou dans le choix des programmes, est l'ge. L'audience des moins de 35 ans se constitue avec une pntration forte (90% pour les 13-34 ans) et un temps pass l'coute proportionnellement court (2h50 un jour moyen), alors que le phnomne est inverse pour les plus de 60 ans (76 % de pntration et 3 h30 de dure d'coute). Les plus jeunes constituent majoritairement le public de la radio en soire. Dans ce contexte, l'ge auquel dbute la mesure de l'audience est un enjeu conomique important et a fait l'objet de nombreuses discussions au cours des dernires annes. Les tudes d'audience radio ont, depuis leur dbut, pris en compte les auditeurs partir de 15 ans. Dsormais c'est la population de plus de 13 ans qui est sonde, suite une dcision commune des acteurs du march, afin de mieux prendre en compte la ralit. HERMES 37, 2003 11

Marie-Dominique Chevreux

Les autres cibles utilises pour l'analyse des donnes sont, comme pour les autres mdias, les catgories socio-dmographiques classiques : profession, habitat, rgion, etc. Si elles sont encore efficaces vis--vis des annonceurs et, le sont-elles vraiment, elles sont peu adaptes la ralit pour les concepteurs de programmes et, en tout cas, insuffisantes. Considrer l'audience des cadres revient supposer que cette cible reprsente une population homogne, ayant peu ou prou les mmes comportements, les mmes besoins et les mmes attentes. C'est avoir une vision strotype de la socit et aller l'encontre de l'volution des modes de vie. Ces catgories ont pour seul avantage d'tre simples comptabiliser mais elles perptuent des clichs, par exemple l'opposition hommes/femmes. Des cibles de nature plus qualitatives, refltant mieux les valeurs et les courants porteurs du monde d'aujourd'hui, seraient plus pertinentes. Mais leur constitution ncessite un processus plus complexe de recueil d'information et une actualisation rgulire.

Le rythme de sorties des rsultats

Bien que l'interrogation soit quotidienne, les responsables de programmes ne disposent de rsultats que quatre fois par an sur les priodes janvier-mars, avril-juin, septembre-octobre et novembre-dcembre, et encore ne s'agit-il que des radios nationales. La situation est pire pour les stations locales, la majorit d'entre-elles ne pouvant compter sur des rsultats qu'une fois par an. On est ainsi bien loin de la situation de la tlvision ! Cette exploitation est justifie par le temps qui rythme le mdia. Les grilles de programme vivent sur un temps annuel, une saison radiophonique allant de septembre juin avec des missions diffrentes proposes durant l't. Mais ce rythme de sorties laisse dans l'ignorance des phnomnes importants comme les priodes de vacances scolaires, les ponts et jours fris, les priodes d'actualit trs spcifique (vnements sportifs, politiques...) qui sont ainsi dilues dans la moyenne. Cela devient d'autant plus problmatique que l'instauration des 35 heures, entre autres phnomnes, a modifi profondment le rapport au temps et la faon de prendre des congs ou de grer sa semaine, ce qui n'est pas sans influence sur l'coute de la radio, trs lie aux activits de la journe. Tout comme les rsultats portent, en semaine, sur un jour moyen car les grilles sont historiquement identiques du lundi au vendredi, alors que le samedi et le dimanche ont leur programme propre. Certaines stations comme France Culture ou France Musiques ne rentrent pas dans ce schma. Fonctionnant avec des grilles verticales, elles ne peuvent connatre leur profil jour par jour que grce au panel, c'est--dire une fois par an. 78 HERMS 37, 2003

La radio pionnire

Les limites actuelles de la mesure de l'audience

Les supports sur lesquels on coute la radio ont beaucoup volu. On peut maintenant suivre son mission prfre sur Internet, couter un programme, disponible ou non par voie hertzienne, via la tlvision par le cble ou le satellite, ou couter les flashs d'information sur son tlphone mobile. Ces pratiques sont encore limites mais cependant en croissance rgulire. On ignore d'ailleurs si ces nouveaux modes d'coute sont compltement assimils de la radio dans la tte des auditeurs et si les interviews de l'enqute 75 000 pensent l'inclure dans ce qu'ils dclarent couter. Les mesures d'audience spcifiques d'Internet ne savent pas prendre en compte correctement le flux audio. L'coute de la radio par le canal de la tlvision va pouvoir tre apprhende par le Mdiamat maintenant que les foyers quips en numrique sont intgrs dans le panel. On pourra ainsi avoir une ide du volume de cette audience, mais il sera difficile de recueillir des informations plus prcises.

Comment se profile l'avenir de la mesure de l'audience de la radio ?

La mesure passive de l'audience de la radio, l'instar de celle fournie par l'audimtrie pour la tlvision, est l'ordre du jour. Elle existe dj en Suisse et est exprimente dans d'autres pays. Son principe repose sur la comparaison entre, d'une part, les donnes d'coute recueillies par l'intermdiaire d'une montre ou d'un botier qui enregistrent, compressent et stockent les sons ambiants, donc la radio, quelques secondes par minute et, d'autre part, le contenu des stations de radio. Quand il y a concordance entre les donnes de la montre ou du botier et le contenu d'une station X, l'audience sera affecte cette radio X. La diffrence majeure entre les deux systmes actuellement dvelopps concerne l'identification des stations. Dans un cas, les radios sont identifies par un code qu'elles envoient dans leur programme, code inaudible pour l'auditeur bien videmment, dans l'autre cas, l'ensemble des stations de radio est enregistr. Pour des raisons pratiques et conomiques, les audimtres ne peuvent pas tre distribus chaque jour un chantillon diffrent. La mesure doit tre effectue auprs d'un panel d'une dure plus ou moins longue, dpendante notamment des techniques de transmission des donnes pour le traitement. Dans un des systmes, la capacit mmoire de la puce dans laquelle les donnes sont stockes est actuellement d'environ quinze jours. HERMS 37, 2003 79

Marie-Dominique Chevreux

Les avantages de ces mthodes sont importants : - l'exhaustivit, toutes les coutes sont prises en compte quels que soient le lieu et le support ( l'exception du walkman paradoxalement). On devrait mme pouvoir prciser sur quel canal de diffusion l'auditeur a cout, poste recevant la FM, Internet, cble ou satellite (ex. le son passant par le satellite arrive avec un peu de retard) ; - l'exactitude de l'identification des stations et des heures d'coute ; - la prcision de la mesure, l'audience est recueillie seconde par seconde. Mais, cependant, elles ne rsolvent pas tout et prsentent aussi des inconvnients et des difficults d'application. Bien que passives, ces mthodes ncessitent quand mme une intervention humaine essentielle, porter la montre ou le botier tout au long de la journe et notamment ds le rveil, moment de prime time de la radio. Cette contrainte, allie une crainte ventuelle sur la protection de sa vie prive (bien que les sons enregistrs et aussitt compresss ne puissent pas tre reconstitus), peut engendrer des difficults dans le recrutement de l'chantillon et donc entacher sa reprsentativit. Ces mthodes d'enregistrement automatique ne faisant plus appel la mmoire mais prenant en compte absolument toutes les expositions au mdia, la fameuse problmatique du entendre ou couter va resurgir. Quand vous tes sur un quai de gare sonorise par une radio et que vous tes plong dans votre livre ou votre journal, avez-vous entendu quelque chose, tes-vous rellement un auditeur ? En allant plus loin, certains modes de diffusion vont poser le problme de la dfinition de l'audience radio. Ainsi, il est possible de consulter en diffr sur Internet des chroniques ou des missions diffuses sur l'antenne. On peut soit les couter au moment qui vous convient soit les lire. Comment mesurer ce phnomne, suffira-t-il qu'un fichier soit tlcharg ou ouvert ? Beaucoup de questions sur lesquelles se pencher. Le phnomne est marginal pour le moment mais le restera-t-il ? L'volution des pratiques d'coute rend plus complexe la mesure de l'audience. Les professionnels de la radio se doivent d'tre de plus en plus attentifs la qualit et la prcision de l'enqute.

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Rgine Chaniac
Institut national de l'audiovisuel (Ina)

TLVISION : L'ADOPTION LABORIEUSE D'UNE RFRENCE UNIQUE

L'histoire de la mesure d'audience la tlvision est indissociable des principales volutions qui ont transform ce mdia et affect le fonctionnement des chanes de tlvision entendu au sens le plus large. Le progrs des mthodes et des techniques, permis la fois par le dveloppement des enqutes par sondage et l'essor de l'informatique, n'explique lui seul, ni l'importance croissante prise par les donnes d'audience, ni l'volution des indicateurs les plus couramment utiliss. Les diffrentes tapes qui ont men d'une tlvision publique en situation de monopole un systme mixte public/priv caractris par la concurrence sur le march publicitaire ont fortement pes. Avec la domination du modle commercial, la mesure d'audience est devenue l'instrument central de rgulation des chanes de tlvision gnralistes. Contrairement celui d'autres mdias (la presse, le cinma), l'auditoire de la radio et de la tlvision ne peut tre apprhend partir d'un comptage physique (nombre d'exemplaires ou de billets vendus). Pour valuer l'audience et, plus largement, pour apprhender les habitudes d'coute du public et ses opinions sur les programmes diffuss, la technique du sondage s'est donc rapidement impose. Ds 1949, la radio, vivant dj sous le rgne de la concurrence entre service public et stations priphriques, s'est dote d'un systme rgulier d'enqutes financ par la RTF, les principales stations commerciales d'alors et les agences publicitaires les plus importantes. En ce qui concerne la tlvision, l'installation d'un outil permanent a t prcde de toute une priode o les tudes et sondages ne fournissaient pas un taux d'audience normalis, mais plutt des informations sur le public, sur ses comportements et ses attitudes par rapport au nouveau mdia. HERMS 37, 2003 81

Rgine Chaniac

Les annes de dveloppement

Durant les annes 1950 et une bonne partie des annes 1960, la demande des responsables de la tlvision en matire d'audience n'est pas assez importante pour justifier l'installation d'un systme coteux de mesure: l'offre de programmes, limite quelques heures par jour, est volontariste, reposant sur un quilibre entre les genres relevant d'une ambition culturelle et informative et ceux relevant du divertissement. La concurrence entre chanes n'existe pas, la publicit est absente et le public, qui augmente chaque jour, plbiscite les missions proposes. La monte de l'quipement, rigoureusement enregistre par le service de la redevance, est une des premires statistiques rgulires qui indique elle seule la forte popularit du mdia: on passe de 6 % de foyers quips en 1957 62 % en 19681 ! Entre 1961 et 1967, un million de nouveaux comptes de redevance sont ouverts chaque anne. La curiosit vis--vis de ce nouveau public existe et se traduit par un certain nombre d'enqutes assez nombreuses et diverses, qui ne constituent pas un instrument permanent et systmatique de suivi d'audience. Des sondages ponctuels sont confis des organismes extrieurs pour mieux connatre les caractristiques dmographiques et socioprofessionnelles des foyers quips (INSEE, COFREMCA, etc.). Les enqutes rgulires mises en place pour la radio, et ralises par l'IFOP-ETMAR pendant deux priodes d'une semaine par an, s'largissent partir de 1962 pour fournir les habitudes d'coute des tlspectateurs (courbes d'coute moyenne par jour). Le service des relations avec les auditeurs et les tlspectateurs de la RTF, dont l'activit est essentiellement tourne vers le traitement et l'analyse du courrier reu spontanment, commandite et exploite ces tudes. Il gre galement, partir de 1954, un systme quotidien d'interrogation par tlphone. Ce dispositif s'appuie sur un chantillon trs faible (une centaine de personnes chaque soir), limit la seule rgion parisienne et non reprsentatif de la population disposant d'un tlviseur (la population franaise est encore sous-quipe en tlphone). Plutt qu'un instrument de sondage fiable, c'est un moyen d'tablir un dialogue presque immdiat 2 et continu avec le public, en recueillant chaud les ractions de tlspectateurs au programme principal de la soire. Il traduit aussi l'aspiration de Jean Oulif, responsable du service, de s'inspirer de l'exemple de la BBC dj dote depuis 1952 d'un sondage quotidien sur l'coute de la tlvision3.

Le panel

postal

Il lui faudra attendre 1967 pour avoir les moyens de mettre en place un dispositif permanent et fiable, capable de fournir des rsultats par mission. La mthode adopte par 82 HERMS 37, 2003

Tlvision : l'adoption laborieuse d'une rfrence unique

l'ORTF est celle du panel, qui consiste conserver le mme chantillon pendant un certain laps de temps, plus conomique que le recrutement d'un nouvel chantillon chaque jour. Le panel, recrut selon la mthode des quotas, est reprsentatif de la population quipe en tlvision ge de 15 ans et plus (de 400 personnes l'origine, il culmine 1600 en 1972), rparti sur l'ensemble du territoire et renouvel par moiti chaque semaine. Chaque personne recrute remplit un carnet d'coute pendant deux semaines, indiquant les missions regardes (en entier ou en partie) et leur accordant une note d'intrt. Le traitement des feuilles d'coute, renvoyes par la poste chaque jour, permet de calculer un taux d'coute et un indice de satisfaction pour chaque mission, dans un dlai d'une huitaine de jours aprs la diffusion. L'indice d'audience utilis alors est un composite puisqu'il rajoute au pourcentage de tlspectateurs ayant vu l'mission en entier la moiti de ceux qui l'ont vu en partie4. Ce mode de calcul, qui permettait de prendre en compte approximativement l'auditoire partiel d'une mission, met bien en vidence le caractre construit de tout indicateur d'audience. Les rsultats du panel postal sont strictement confidentiels et rservs un petit nombre de responsables de l'ORTF. Les rares rsultats qui paraissent dans la presse sont gnralement dlivrs par les responsables des chanes des fins de communication. Michel Souchon fait remarquer que l'outil est destin clairer une politique de programmes qui demeure encore volontariste et compare ses utilisateurs de l'poque Talleyrand qui considrait que l'opinion est un contrle utile et un guide dangereux 5 . Pourtant, certains professionnels accordent trs vite une grande attention aux chiffres d'audience pour valuer l'impact de leurs missions, comme le raconte Etienne Mougeotte, disant de Pierre Desgraupes, directeur de l'information de la premire chane de fin 1969 juillet 1972, il m'a aussi appris l'audience 6 . Mais l'effet le plus important de l'introduction du panel postal n'est pas encore dans l'instauration d'une concurrence entre chanes. Il rside dans la profonde dsillusion entrane par la comparaison des rsultats soir aprs soir. Avec la cration de la deuxime chane en 1964 et l'ouverture du choix qui en a rsult, avec l'enrichissement de l'offre propre ces annes d'expansion, le public montre clairement sa prfrence pour les jeux, les sports, les varits et les feuilletons7. Les responsables de l'Office peuvent maintenir un quilibre entre programmes culturels et programmes de divertissement, mais les grandes esprances pdagogiques sont dues.

Deux systmes parallles

de mesure

d'audience

Un an aprs l'installation du panel postal, en octobre 1968, la publicit de marques est introduite la tlvision, uniquement sur la premire chane. Cela conduit l'installation d'une seconde mesure d'audience rpondant aux besoins de la profession publicitaire. HERMS 37, 2003 83

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Le Centre d'tude des supports de publicit (CESP), cr en 1957 pour mesurer l'audience de la presse, reprend partir de 1968 les enqutes par vagues menes auparavant par l'IFOP-ETMAR pour la radio, interrogeant 12 000 individus par an sur leur coute de la radio et de la tlvision. Chaque vague (de deux quatre par an) fournit quart d'heure par quart d'heure les courbes d'coute des diffrentes chanes. Les rsultats sont utiliss, non seulement par les annonceurs et les agences de publicit, mais aussi par la Rgie franaise de publicit, organisme public filiale de l'ORTF charge de commercialiser les crans de la tlvision publique. Dans la mesure o les rsultats du panel de l'ORTF ne sont communiqus qu'aux responsables de chanes et aux pouvoirs publics, ce sont en effet les chiffres du CESP qui servent de rfrence pour la tarification des crans. Deux systmes parallles vont ainsi coexister jusqu'en 1989, l'un rserv aux chanes et l'autre s'adressant tous les acteurs du march. Il peut paratre paradoxal que les diffrents partenaires du march publicitaire aient dispos pendant une bonne vingtaine d'annes de donnes plus frustres que celles fournies par le panel postal. Le dispositif du sondage par vague ne permettait notamment pas d'avoir des rsultats mission par mission, soir par soir, sur l'anne entire. Les rsultats taient moyennes par jour nomm. Les chanes avaient d'ailleurs tendance programmer leurs vnements exceptionnels pendant les priodes de sondage, pour inflchir les rsultats en leur faveur. Si les publicitaires se sont contents de cette information pendant si longtemps, c'est parce que les crans taient strictement contingents et que leur nombre tait trs infrieur la demande. La Rgie franaise de publicit profitait de cette situation de pnurie pour grer la file d'attente et imposer ses conditions : elle vendait en fin d'anne tous les crans de l'anne suivante, un tarif uniforme selon les jours. Les annonceurs achetaient l'aveugle, sans connatre le contexte de programmation exact et sans choisir la date de diffusion. Les chiffres du CESP leur suffisaient pour minimiser les risques en leur donnant l'audience moyenne de la chane sur le crneau horaire demand.

La monte de la concurrence dans le service public

Le dbut des annes 1970 voit s'installer une certaine comptition entre les deux chanes existantes. En 1971, la seconde s'ouvre son tour la publicit. En juillet 1972, les deux chanes deviennent des rgies distinctes au sein de l'ORTF, places sous la responsabilit d'un directeur et ayant une certaine autonomie de fonctionnement. Leurs directeurs respectifs, Jacqueline Baudrier et Pierre Sabbagh, vont chacun s'attacher leur donner une identit propre, une unit. Pierre Sabbagh reoit clairement mandat 84 HERMS 37, 2003

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d'augmenter l'audience de la seconde chane (limite les premires annes par un rseau d'metteurs incomplet) pour se rapprocher de la chane ane, et cela au moment o s'annonce la troisime chane. Les chiffres fournis chaque semaine par le panel permettent leurs responsables de comparer les rsultats des deux rivales, surtout pour le programme principal offert en premire partie de soire. Progressivement, la russite des dirigeants de chane s'exprimera de plus en plus en termes d'audience. Prvus par la loi d'aot 1974, l'clatement de l'ORTF et la cration de socits de programmes indpendantes, institutionnalise partir de 1975 la concurrence au sein du service public. TFl et Antenne 2 ont chacune leur rgie de publicit, filiale de la RFP, et ngocient sparment avec les annonceurs ; la Loi de finances fixe chaque anne le montant maximum de recettes pour l'une et l'autre, le total tant plafonn 25 % des ressources globales de la tlvision. Le service qui grait l'ORTF le panel postal, ainsi que l'ensemble des tudes complmentaires (quantitatives ou qualitatives) portant sur le public, devient le Centre des tudes d'opinion (CEO), rattach aux services du Premier ministre. Le panel postal perdure quelques volutions prs (intgration de la radio, augmentation progressive de la dure de panlisation, etc.). Paralllement, les rsultats du CESP, qui apportent un baromtre sur l'tat de sant respectif des chanes selon les tranches horaires, font l'objet d'une attention croissante au sein des chanes. En effet, la RFP ne joue plus le rle de bote noire et chaque chane est dans une situation de dpendance nouvelle vis--vis des annonceurs, et cela par rapport aux chiffres qui ont vigueur sur le march.

L'audimtrie

foyer

partir de janvier 1982, l'audimtrie, dj prsente dans de nombreux pays d'Europe (ITV l'a adopte ds les annes 1960), s'installe en France avec un panel d'audimtres mesurant de faon passive l'coute de 600 foyers (poste allum, chane regarde). Ce nouvel outil, baptis Audimat en France, enregistre les changements d'tat du rcepteur la seconde prs, mais ne distingue pas l'coute des diffrents individus au sein du foyer. C'est pourquoi le panel postal est maintenu pendant trois ans encore pour fournir des rsultats par individu. En fait, l'audimtrie reprsente une telle rvolution au sein des chanes que celles-ci se dsintressent progressivement du panel postal. Chaque chane, chaque rgie est connecte l'ordinateur central qui recueille et traite dans la nuit les donnes stockes par les audimtres. Les responsables disposent le matin des rsultats de la veille, avec les taux d'audience moyenne et cumule de chaque mission, et plus encore, la courbe d'audience globale et par chane, indiquant les arrives et les dparts des tlspectateurs, les reports d'une chane l'autre. La rapidit, la prcision s'accompagnent d'un degr de fiabilit HERMS 37, 2003 83

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inconnu jusqu'alors (on mesure le fonctionnement effectif du tlviseur, en neutralisant les erreurs lies au recours la mmoire et au dclaratif) et de la richesse d'une reprsentation graphique qui permet d'un coup d'il d'valuer la performance d'une programmation. Pour Michel Demaison, alors responsable du service des sondages Antenne 2, l'audimtrie a chang les rapports entre la tlvision et son public 8 . Auparavant, les rsultats du panel reprsentaient un regard sur le pass, arrivant aprs tout un ensemble de ractions, comme celles de la critique, des pairs et des tlspectateurs qui s'exprimaient spontanment par tlphone ou par courrier, dont ils n'effaaient jamais totalement l'impact. Avec l' Audimat, le verdict du public est intgr dans le prsent de la tlvision et prend le pas sur toutes les autres instances de jugement. La fascination pour le nouvel outil est partage par les publicitaires qui revendiquent l'accs aux rsultats. Alors que le panel postal n'tait pas assez prcis pour fournir l'audience des crans. Audimat est tout fait performant pour une mesure prcise au niveau du foyer. Mais les chanes et leurs rgies craignent de partager des informations aussi stratgiques avec les agences et les annonceurs et bloquent les tentatives rptes de ngociation9.

L'arrive des chanes commerciales

La loi du 29 juillet 1982 supprime le monopole du service public en matire de programmation, en prvoyant la possibilit de crer des chanes hertziennes selon un rgime d'autorisation pralable ou de concession de service public. Elle supprime galement le plafonnement des recettes publicitaires pour les chanes publiques et introduit la publicit sur FR3. Aprs le dmarrage du plan cble ds novembre 1982 et, deux ans aprs, de la chane payante Canal Plus, Franois Mitterrand annonce la cration de deux chanes prives, qui commencent mettre au printemps 1986, sous le nom de La Cinq et TM6.

La cration

de

Mdiamtrie

Dans ce contexte de libralisation, Georges Fillioud, secrtaire d'Etat charg de la Communication, entreprend de sortir le CEO de son statut administratif afin de lui permettre de devenir un interlocuteur pour l'ensemble du march. En juin 1985, une socit de droit priv, Mdiamtrie, dont le capital est dtenu 80 % par l'tat ( travers l', les trois chanes publiques, la RFP, Radio-France) et les radios dites priphriques Europe 1 et 86 HERMS 37, 2003

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RMC, voit le jour. Pour la premire fois, les donnes d'audience calcules pour les diffuseurs peuvent tre commercialises auprs de la profession publicitaire, mme si l'AACP, l'Association des agences-conseils en publicit, refusera dans un premier temps tout dialogue avec cette socit contrle par les diffuseurs publics. Mdiamtrie abandonne le panel postal, augmente le nombre d'audimtres 1 000 et cre l'enqute tlphonique 55000 10 pour suivre l'audience de la radio et fournir, en moyenne mensuelle, l'coute individuelle de la tlvision. Audimat plus, cr en 1986, calculait une audience-individu probable 11 pour chaque mission, en appariant les rsultatsfoyers par mission de l' Audimat et les rsultats-individus de la 55 000 par quart d'heure moyen. L'utilisation pendant plusieurs annes, par une grande partie de la profession, des chiffres purement hypothtiques de l' Audimat plus illustre encore quel point la mesure d'audience n'est qu'une construction statistique faisant un temps donn l'objet d'un consensus. De l'autre ct, soutenu par l'AACP, un concurrent entre en jeu : le tandem SofrsNielsen, qui propose lui aussi une fusion entre les donnes-foyer d'un panel de 200 audimtres installs en rgion parisienne et des donnes-individu issues d'un panel de 300 minitels sur la France entire. Certaines agences publicitaires s'abonnent ce systme moins coteux que le prcdent, de mme que Canal Plus, qui a des besoins particuliers en mesure d'audience et peut suivre un chantillon de ses abonns partir du panel tlmatique.

La privatisation

de TFl

La dcision de privatiser TFl, propose par Franois Lotard et vote le 30 septembre 1986 par la nouvelle assemble, prend effet en avril de l'anne suivante, avec l'attribution de la chane un groupe d'acqureurs conduit par la socit Bouyghes. Cette privatisation de la premire chane publique (prs de 40 % de part d'audience en 1986) fait basculer le paysage audiovisuel franais dans un systme concurrentiel : brusquement, le secteur public est mis en minorit, le nombre des crans publicitaires commercialiss par TFl augmente fortement et, pour la premire fois, l'offre globale d'crans est suprieure la demande. Les conditions de vente s'assouplissent, les tarifs s'affinent, les dlais d'achat se raccourcissent. Dans cette situation d'ouverture du march, un nouveau rapport de forces s'instaure entre les diffuseurs et les acheteurs d'espaces (annonceurs, centrales d'achat, agences). Ceux-ci sont tout--coup en mesure d'exiger leur participation au contrle de l'institution charge du calcul de l'audience et de peser pour l'adoption d'un instrument de mesure adapt leurs besoins, c'est--dire capable de fournir l'audience des crans chez certaines catgories de consommateurs. Le suivi du nombre d'individus touchs par une campagne, HERMS 37, 2003 87

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identifis par cible de consommateurs, qui n'avait gure d'intrt dans un contexte de raret des crans publicitaires, devient un enjeu pour la profession.

L'audimtrie

individu

La profession publicitaire rclame donc l'installation de l'audimtrie individuelle, qui permet de fournir les rsultats d'audience par cible. Les audimtres sont quips d'un botier de tlcommande muni de bouton-poussoir et chaque membre des foyers panliss se voit attribuer un bouton qu'il doit presser quand il commence regarder la tlvision, puis quand il arrte. L'audimtre bouton-poussoir conserve l'enregistrement objectif des tats du rcepteur (marche/arrt, changements de chanes), auquel il ajoute celui de la dclaration volontaire des individus. Contrairement l'audimtrie foyer, ce n'est donc plus un systme passif. Mais la sophistication de la mesure l'emporte, aux yeux des publicitaires, sur les biais inhrents la dclaration: erreurs d'utilisation et surtout, difficult de constituer des chantillons reprsentatifs d'individus acceptant la contrainte du bouton-poussoir. Les concurrents de Mdiamtrie profitent de cette opportunit. C'est tout d'abord Sofrs-Nielsen qui annonce l'augmentation de son panel et le passage l'audimtrie individuelle ; puis le CESP, la fois arbitre de l'ensemble des tudes d'audience et oprateur de l'enqute par vague radio et tlvision, qui lance un appel d'offres en vue de constituer son propre panel d'audimtres bouton-poussoir. En quelques mois, Mdiamtrie russit s'imposer comme le fournisseur principal de l'audience tlvision. Le CESP renonce son projet et Sofrs-Nielsen abandonnera quelques annes plus tard son panel, n'tant pas parvenu convaincre les anciens diffuseurs, clients historiques de Mdiamtrie. Mdiamtrie fait entrer les publicitaires dans son capital galit avec les diffuseurs TV, la faveur du dsengagement de l'Etat et de la disparition de la RFP (fvrier 1988), et annonce la mise en place de l'audimtrie individuelle. En 1989, le systme baptis Mdiamat, s'appuyant sur un panel de 2 300 audimtres bouton-poussoir, soit 5 600 individus ayant 6 ans et plus, entre en fonction et devient rapidement la rfrence unique pour l'ensemble des parties intresses. Les rsultats sont fournis sur 24 cibles standard, construites partir de critres socio-dmographiques (sexe, ge, taille de l'agglomration) et de critres de consommation (catgorie socio-professionnelle, responsabilit des achats). Ainsi apparaissent la mnagre de moins de 50 ans et la mnagre avec enfants de moins de 15 ans, susceptibles d'acheter une forte quantit de ces produits de grande consommation (alimentation, hygine-beaut, entretien, etc.), qui accaparent l'essentiel des investissements publicitaires sur le mdia tlvision.

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Aprs l'arrive des audimtres bouton-poussoir, les volutions concernant l'audience des chanes gnralistes sont mineures : en 1993, Mdiamat prend en compte les plus jeunes enfants, ds l'ge de 4 ans; au cours de l'anne 1999, le panel s'largit 2750 foyers, soit 6640 individus; partir de mars 2000, 280 foyers quips en rception numrique sont intgrs au panel, grce de nouveaux audimtres capables de mesurer la fois l'audience d'une offre diffuse en numrique et en analogique; l'anne suivante, un nouvel largissement intervient et, en 2003, le panel Mdiamat comprend 3 150 foyers, soit 7 600 individus de 4 ans et plus.

Les indicateurs : la monte e n puissance de la part d'audience

Paralllement l'volution des outils, des mthodes et du statut de l'instance charge de mesurer l'audience, celle des indicateurs utiliss traduit aussi le profond changement qui s'est opr avec l'mergence du modle commercial. Nous avons vu que le panel postal fournissait un indice d'coute, calcul de manire prendre en compte approximativement l'coute partielle des missions. Il tait complt par un indice d'intrt, appel plus tard indice de satisfaction, tabli partir d'une note fournie par chaque panliste (de 1 6). Le passage l'audimtrie-foyer supprime cette apprciation du tlspectateur. Le premier indicateur de base de l' Audimat est l'audience moyenne (pourcentage moyen des foyers ayant regard l'mission ou la chane), qui, contrairement l'indice prcdent, prend en compte l'ensemble des coutes partielles pour leur dure exacte. Le second est l'audience cumule (pourcentage de foyers ayant regard au moins un certain seuil de temps l'mission ou la chane considre). L'audience cumule est suprieure l'audience moyenne car elle compte en entier la totalit des foyers ayant t en contact avec l'mission. C'est un chiffre trs utile pour un programmateur qui peut ainsi connatre l'tendue de la population touche par une mission. Un nouvel indicateur fait progressivement son apparition au cours des annes 1980: la part d'audience (ou part de march). Il exprime le rapport, pendant une priode donne, entre le nombre de foyers l'coute d'une chane et le nombre de foyers regardant la tlvision. Plus lev que le taux d'audience moyen (calcul sur l'ensemble des foyers quips TV), il fournit l'tat de la concurrence. Lorsque la comptition se situait principalement entre deux chanes publiques (la troisime ayant un auditoire beaucoup moins lev que ses anes HERMS 37, 2003 89

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jusqu' la fin des annes 1980), la part d'audience tait peu utilise en tant que telle. L'indicateur global fourni par le CEO et le CESP sur la rpartition par chane de la dure d'coute moyenne, fournissait aux responsables une apprhension immdiate du positionnement relatif des deux rivales. De mme, un simple coup d'il sur les rsultats de deux missions diffuses la mme heure donnait grosso modo leur poids respectif. Mdiamtrie introduit l'indicateur ds 1985 en communiquant chaque semaine la presse les parts de march-foyer des chanes, en mme temps que la dure d'coute moyenne et un palmars des dix meilleurs rsultats par chane (exprims en audience moyenne). Cette part de march, calcule sur la semaine, le mois ou l'anne, devient rapidement une rfrence, non seulement pour les professionnels mais pour la classe politique et l'ensemble des observateurs. C'est le chiffre-cl pour hirarchiser les chanes dans un contexte de monte de la concurrence. Lorsque la privatisation de TFl est dcide, l'lment le plus significatif qui sera retenu pour dterminer sa valeur de cession sera sa part de march d'environ 40 % l'poque. Un cran dcisif est franchi l't 1987 quand les repreneurs de TFl, en place depuis avril, craignent une baisse massive de l'audience, suite au dpart de plusieurs animateurs de divertissements trs populaires dbauchs par La Cinq. Dans un tableau de bord hebdomadaire, chaque mission de la chane est value par rapport l'objectif global de part d'audience, fix 40 %. Pour la premire fois, la part d'audience de chaque mission, calcule grossirement au sein de la chane, devient une rfrence systmatique et un critre de dcision affich. Ds l'anne suivante, Mdiamtrie propose tous ses souscripteurs des rsultats en audience moyenne et part d'audience, par mission et par quart d'heure. partir de 1989, la mise en place de Mdiamat permet de calculer tous les indicateurs prcdents sur les individus, et non plus sur les seuls foyers. L'audimtrie individuelle fournit des parts d'audience par cible qui permettent de raffiner la communication des chanes, aussi bien en direction des publicitaires (mme si ces derniers n'achtent in fine qu'un nombre thorique de contacts, c'est--dire d'individus touchs) que des journalistes. Ainsi, lorsque la part d'audience globale de TFl commence s'roder au dbut des annes 1990, la rgie de la chane vante ses bons rsultats auprs des mnagres de moins de 50 ans, trs recherches par les annonceurs de produits de consommation courante. De son ct, M6 se prsente comme la chane des jeunes, ses responsables communiquant habilement sur des scores certains moments plus levs chez les moins de 35 ans. Mme dans les chanes publiques, la part d'audience devient progressivement l'indicateur omniprsent dans les discours des programmateurs qui, comme leurs homologues, justifient ainsi les changements de grille, l'arrt ou le maintien d'une mission, le lancement d'une nouvelle formule. Il faut attendre l'mergence d'un outil de mesure d'audience propre aux chanes de complment, diffuses par cble puis sur satellite, pour que l'audience cumule reprenne de 90 HERMS 37, 2003

Tlvision : l'adoption laborieuse d'une rfrence unique

l'intrt. Dans un univers o les auditoires sont fortement fractionns, chaque chane souhaite apprhender, non plus les taux d'audience de chacun de ses programmes ou sa part d'audience, chiffres souvent drisoires et frapps d'incertitude statistique, mais l'tendue de sa clientle sur une priode donne. L'tude par vague Audicble, cre en 1994 par Mdiamtrie, devenue AudiCabSat en 1998, fournit ainsi un taux de couverture sur les trois semaines de l'enqute et un taux moyen sur la semaine. Puis ce dernier indicateur est calcul sur six mois avec l'outil permanent MdiaCabSat12, mis en place partir de 2001, partir d'un panel d'audimtres bouton-poussoir. Toutefois, ds la seconde priode de MdiaCabSat (septembre 2001-fvrier 2002), Mdiamtrie publie aussi la part d'audience des chanes thmatiques, seule une poigne d'entre elles atteignant le seuil de 1 % (Canal J, Eurosport, LCI, RTL9). plusieurs reprises, nous avons soulign l'aspect conventionnel de la mesure d'audience : construction d'indices, extrapolation partir d'enqutes diffrentes, dfinition des cibles, etc. L'outil et le protocole adopts, les indicateurs choisis sont le rsultat d'un rapport de forces entre les parties prenantes. Les compromis successifs expriment des intrts diffrents, des reprsentations diffrentes du public et de la tlvision. L'exigence de disposer d'une rfrence unique pour le march de l'espace publicitaire, propre au modle commercial, s'impose aujourd'hui l'ensemble des acteurs. Paralllement, la part d'audience supplante les autres indicateurs pour comparer les performances des chanes, fussent-elles exemptes de publicit (Arte) ou thmatiques.

NOTES
1. La monte de l'quipement est conditionne par la mise en place progressive du rseau d'metteurs ncessaire la rception : en 1956, de nombreuses rgions ne sont pas encore couvertes et il faut attendre 1966 pour que 95 % des zones habites du territoire puisse recevoir la premire chane (et 70 % la seconde chane). OULIF, Jean, PHILIPPOT, Michel, 1980, La fable de la culture audiovisuelle, in Communication et langages, 4e trimestre, p. 100-109, cit par MADEL, Ccile, 1998, De l'mergence d'un outil de communication, in Quaderni, n 35, p. 63-78. Il faut prciser que la tlvision britannique a t la plus prcoce d'Europe, la fois du point de vue de l'infrastructure de diffusion, dveloppe intensivement partir de 1949, de l'quipement des foyers et de l'offre de programmes: en 1958, le tiers des mnages britanniques sont quips d'un rcepteur (contre 6 % en France) et reoivent dj deux chanes. SOUCHON, Michel, 1998, Histoire des indicateurs de l'audience, in Quaderni, n 35, p. 97-98. Idem, p. 97.

2.

3.

4. 5.

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6. 7. 8. 9.

Hors Antenne, avec DESGRAUPES, Pierre, in Les Cahiers du comit d'histoire de la tlvision, n 1, avril 1995. Pour le divorce entre tlvision culturelle et tlvision de divertissement, cf. MISSIKA, Jean-Louis, WOLTON, Dominique, La Folle du logis, p. 38-39 et suivantes. DEMAISON, Michel, 1988, L'audimtrie en France, in tudes de radio-tlvision, RTBF n 38, Tlvisions mesures et mesures de la tlvision, Bruxelles. Cf. DURAND, Jacques, Les tudes sur l'audience de la radiotlvision en France, in Quaderni, n 35, p. 7992.

10. L'enqute doit son nom au fait que 55000 individus gs de 15 ans et plus taient interrogs chaque anne (soit plus de mille personnes par semaine). Elle devient l'enqute 75000 en 1990 et la 75000+ depuis 1999. 11. Cf. DEMAISON, Michel, 1988, dj cit. 12. Cf. Il tait une fois MdiaCabSat, dans ce numro.

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Olivier App
Mdiamtrie

Jean Mauduit
Mdiamtrie

CBLE ET SATELLITE : IL TAIT UNE FOIS MDIACABSAT

Depuis le dbut de Tanne 2001, Mdiamtrie dispose pour les chanes du cble et du satellite d'un nouvel outil spcifique de mesure d'audience, baptis MdiaCabSat, qui rpond aux exigences du march... L'ancien dispositif, Audicabsat, fond sur une mthodologie traditionnelle, s'essoufflait devant la multiplication des chanes et des modes d'abonnement, si bien que beaucoup de thmatiques n'taient pas prises en compte dans la mesure d'audience. Impossible de laisser les choses en l'tat. Et d'autant moins que dans le mme temps, devant l'encombrement croissant de l'espace commercial, le gouvernement s'tait mis en tte de limiter l'accs de la publicit aux antennes publiques. Il devenait indispensable de se donner de l'air en faisant entrer dans le jeu les chanes du PAF de complment. Or, c'tait l'poque o venait de natre une nouvelle gnration d'audimtres, capables de saisir tous les types de rception : en analogique par cble ou hertzien, aussi bien qu'en numrique par cble ou par satellite. Cet audimtre d'un nouveau type avait permis Mdiamtrie, ds le dbut de l'anne 2000, d'intgrer dans son panel audimtrique Mdiamat1 280 foyers recevant l'offre largie. MdiaCabSat est n de cette triple opportunit: les besoins criants du march, une conjoncture conomique favorable, une avance technologique dj valide. Ainsi s'est ouverte pour le nouvel outil une vritable fentre de tir. Et la profession s'est mise d'accord, dans des dlais remarquablement courts, sur la cration d'une nouvelle mesure audimtrique consacre aux chanes du cble et du satellite. HERMS 37, 2003 95

Olivier App et Jean Mauduit

Un grand pas e n avant pour la mesure d'audience

Pour se faire une ide de l'ampleur du bond en avant, il est ncessaire de se reporter ce qu'tait l'Audicabsat : une enqute dclarative par carnet d'coute auto-administr. Elle ne permettait qu'un suivi limit dans le temps, travers une seule vague annuelle, des dates plus ou moins prvisibles, si bien que certaines chanes se trouvaient encourages programmer des oprations promotionnelles qui taient pour l'audience autant de piqres de cortisone : elles font grossir, comme chacun sait. En outre, le mode dclaratif du recueil de l'information se prtait, invitablement, aux erreurs de mmorisation et/ou de transcription. Enfin, le traitement tait diffrent selon les chanes : impossible, dans le cadre forcment restreint d'un questionnaire, de pr-formuler la totalit d'entre elles ; quarantehuit seulement l'taient ; le reste tait laiss la dnomination faite par les interviews sous la rubrique autres . Bref, pour explorer la nouvelle galaxie, sans cesse en mouvement, que constituent les chanes du cble et du satellite, on en tait encore au tlescope de Newton ! Audicabsat avait ses mrites, et d'abord celui d'exister. Il avait reprsent en son temps un grand progrs. Mais l'heure tait venue pour lui d'entrer au muse. Pour remdier cette situation, la dmarche accomplie par la profession eut quelque chose d'exemplaire. D'abord, elle prit d'un commun accord la dcision coteuse et mritoire - mritoire notamment parce que coteuse - de mettre en place un dispositif d'une tout autre envergure. Ensuite et surtout, elle participa troitement son laboration par Mdiamtrie. Il s'agissait, globalement, de passer la mesure audimtrique pour les chanes du cble et du satellite, autrement dit de substituer au carnet d'coute une mthodologie lectronique, avec toutes les perspectives qu'ouvrait cette mutation technologique. Toutes les chanes seraient dsormais prises en compte de la mme faon. La vague annuelle d'interrogation de l'chantillon serait remplace par un suivi permanent, 365 jours par an, vingt-quatre heures sur vingt-quatre. La possibilit serait offerte d'accder plusieurs fois dans l'anne des rsultats permettant d'observer les volutions des comportements d'coute et de saisir, le cas chant, les phnomnes de rupture. Enfin la prcision de la mesure passerait du quart d'heure la seconde, si bien que la comptabilisation de tous les mouvements d'audience serait assure. Vaste programme. Sur ces bases, un prototype fut conu par les spcialistes de Mdiamtrie, travers ce qu'on peut bien appeler une relation dialectique avec les acteurs du march. Le projet leur tait soumis au fur et mesure de son laboration, au prix de copieuses runions de travail. partir du projet, un cahier des charges fdrateur des attentes du march fut tabli aprs une rencontre, le 19 septembre 2000, laquelle participaient les reprsentants du CRTM (organisme de rflexion qui regroupe l'Union des Annonceurs et les agences mdias), les rgies publicitaires des chanes du cble et du satellite, les oprateurs cbles et satellite, et 96 HERMS 37, 2003

Cble et satellite: il tait une fois MdiaCabSat

des reprsentants de l'ACCeS (Associations des chanes du cble et du satellite). Et c'est en rpondant point par point ce cahier des charges que Mdiamtrie fut en mesure d'laborer l'outil dfinitif, tel qu'il put entrer en service le 3 septembre 2001. Le MdiaCabSat est n de cet aller-retour permanent.

L'chantillon : vingt fois sur le mtier

Le premier point du cahier des charges portait naturellement sur la construction et la taille de l'chantillon, dont il tait demand qu'il refltt l'exacte ralit de l'offre largie en France tout en prenant en compte les diffrentes formules d'abonnement : sur les platesformes satellitaires, sur le cble analogique, sur le cble numrique, la date du ler janvier 2002. Etaient voqus galement la nature des rsultats fournis, leur priodicit, les modalits de fonctionnement de l'outil de mesure, enfin le planning et le financement. Concernant l'chantillon, quatre principes furent noncs par Mdiamtrie comme indispensables au respect des exigences formules par le cahier des charges : - l'outil de mesure doit tre reprsentatif de la diversit des offres ; - chaque chane thmatique doit pouvoir accder rgulirement des rsultats d'audience sur la population qu'elle considre comme son cur de cible ; - les rsultats doivent avoir la mme prcision statistique que ceux dont disposent les chanes hertziennes avec Mdiamat ; - il est indispensable de trouver le bon compromis entre la taille de l'chantillon et les moyens financiers dont dispose l'ensemble des souscripteurs. C'tait relativement facile noncer. Pas du tout facile faire. Et d'autant moins qu' l'poque (cela n'a fait que s'accentuer depuis) le march du cble et du satellite ressemblait dj un univers en fusion. Les deux plates-formes satellitaires, TPS et CanalSatellite, proposaient de nombreuses chanes thmatiques - de plus en plus nombreuses - dont les unes taient reprises largement sur le cble en mode analogique, les autres prsentes seulement dans l'offre numrique des cblo-oprateurs. Si bien que non seulement le nombre d'abonns par plate-forme tait naturellement diffrent, mais que les taux d'initialisation des chanes2 taient htrognes. La mtaphore astronomique revient invitablement l'esprit: ces deux plates-formes taient semblables des galaxies ayant chacune son petit soleil, ses plantes de formation plus ou moins rcentes, et mme ses toiles... filantes. Or chaque chane nourrissait la prtention, lgitime, d'avoir accs sa cible privilgie, c'est--dire la fois l'ensemble des foyers recevant l'offre largie et au sous-ensemble de ceux qui taient en mesure de capter ses propres programmes. Sans HERMS 37, 2003 97

Olivier App et Jean Mauduit

oublier que certains curs de cible correspondaient des populations trs minoritaires et mme trs peu nombreuses. Il fallait pouvoir viser juste, longue distance, sur des cibles parfois minuscules et gnralement mouvantes. titre d'exemple, voici deux chanes A et visant exactement le mme cur de cible : les individus GSP +. A est distribue sur CanalSatellite et sur le cble analogique; ces deux modes de rception cumuls concernent 70 % des individus recevant l'offre largie, o la proportion de GSP + s'lve elle-mme 25 % : soit pour notre antenne une cible potentielle de (70 x 25) : 100 = 17,5 % de l'offre largie. La chane B, quant elle, est prsente sur TPS et sur le cble numrique qui totalisent 30 % de la mme offre largie ; elle a donc une cible de (30 x 25) : 100 = 7,5 %, deux fois et demie plus restreinte. Comment, pour respecter le principe de service commun, faire en sorte que les deux chanes accdent au mme type de rsultats, c'est--dire au mme degr de prcision et de fiabilit ? Dans ce contexte hriss de contraintes, notamment financires, l'entreprise tait ardue.

lmentaire, mon cher Gallup

En fait, pour rsoudre ce qui pouvait apparatre comme tant la quadrature du cercle, Mdiamtrie disposait de la panoplie de moyens que fournissent le nombre combin avec le temps et l'organisation. Le nombre, c'est--dire la taille de l'chantillon, est un paramtre videmment incontournable, et qui financirement parlant pse lourd, en particulier en termes de recrutement. Aussi avait-il t pos comme principe, ds le dpart avec l'accord des grandes chanes hertziennes, que seraient utiliss les 480 foyers recevant l'offre largie dj prsents au sein du Mdiamat (riche au total de 2 800 foyers). A quoi viendrait s'ajouter un sur-chantillon d'abord fix 250 foyers puis, comme il tait apparu que cette taille ne permettrait de couvrir que 95 % des besoins du service commun, 350 soit au total 830 foyers, reprsentant 2250 individus. Mais le temps? que vient faire le temps dans cette galre? Elmentaire, mon cher Watson, ou plutt mon cher Gallup. Etant pos comme principe que les rsultats devaient offrir, pour chaque chane dpassant un million de foyers d'abonns, une fiabilit statistique aussi grande que celle des rsultats quotidiens des chanes hertziennes dans Mdiamat ; attendu par ailleurs que les rsultats du Mdiamat sont calculs sur une base minimale de 400 individus par cible, la solution tombait sous le sens : Mdiamtrie prconisait d'tablir des rsultats moyennes c'est--dire en cumulant plusieurs jours d'information ; et avec un seuil minimal de 200 individus sur une cible, un cumul semestriel permettrait de garantir le rsultat souhait. Ici, le temps venait au secours du nombre. 98 HERMS 37, 2003

Cble et satellite: il tait une fois MdiaCabSat

Quant l'organisation, c'est--dire la structure de l'chantillon, elle permettrait, grce aux mthodes classiques de redressement - en affectant chaque individu un coefficient de pondration pour le calcul des rsultats d'audience - de respecter scrupuleusement, a posteriori, les structures thoriques de la population cible.

Les surprises du march

Restait un problme fondamental, pour dterminer prcisment ces structures: connatre la rpartition des diverses composantes de l'offre largie, et l'initialisation de chacune des chanes concernes, dans ce paysage audio-visuel de complment caractris, nous l'avons dit, par la bigarrure des formules et des modes d'abonnement combins au nombre de chanes. Ce fut le rle d'une enqute dite de cadrage, avec comme support l'enqute nationale 75 000 + (75000 interviews annuelles) utilise par Mdiamtrie pour s'informer sur les taux d'quipements audiovisuels qui servent de rfrences pour le redressement quotidien du Mdiamat, avec mise jour tri-annuelle. Un questionnaire fut envoy, avec leur accord, 1200 personnes interroges dans la 75 000 + et disposant d'une offre largie; il leur tait demand d'y consigner les chanes reues dans leur foyer. Paralllement, et la demande de l'ACCeS (Association des chanes du cble et du satellite) le CESP fut charg de collecter auprs de chaque chane son nombre d'abonns, le but tant bien entendu de comparer les deux sources. Et l, surprise. Les rsultats, qui d'abord taient cohrents, marqurent partir de la deuxime vague du MdiaCabSat une diffrence qui alla croissant. Dans quel sens? Les chanes dclaraient davantage d'abonns que Mdiamtrie n'en trouvait. L'explication ? Il y en avait deux. D'une part, les chanes comptaient en nombre d'abonnements alors que Mdiamtrie valuait le nombre d'abonns ; or certains foyers sont multi-abonns et vont par exemple compter pour deux aux yeux de la chane, l ou Mdiamtrie en enregistre un seul. D'autre part, on peut imaginer sans trop faire preuve de mauvais esprit que le problme avait un aspect politique. Les chanes, qui avaient choisi non sans courage de faire toute la vrit sur leur audience, s'exposaient au risque de voir les cblo-oprateurs procder une rvision dchirante de leur financement, au prorata de leurs rsultats. On peut comprendre que certaines d'entre elles aient eu tendance, par rflexe de survie, optimiser leurs dclarations, par exemple en faisant entrer en compte les abonns gratuits qu'engendrent les oprations promotionnelles. Reste que pour 80 % des chanes suivies les rsultats de l'tude et les dclarations des chanes convergeaient parfaitement. Fallait-il considrer le verre comme moiti vide ou aux trois quarts plein? Des HERMS 37, 2003 99

Olivier App et Jean Mauduit

vrifications complmentaires furent effectues et des ajustements appliqus. En ralit, on peut considrer que la vrit du march tait en train de s'imposer. Et la vrit, parfois, est douloureuse ; mais c'est le prix payer pour la transparence.

Quand le cble cassait les trottoirs des grandes villes

L-dessus, les rsultats commencrent tomber. La premire vague se droula de fvrier juillet 2001, la deuxime couvrit la priode de septembre 2001 fvrier 2002, la troisime allait du 3 janvier 2001 au 16 juin 2002, la quatrime est sortie le 11 mars 2003. L'ensemble - en attendant les vagues suivantes - fournit une moisson de donnes en volution, et c'est tout l'intrt du systme. Il s'agit de photos successives du march : en ralit un film, au ralenti, mais un film. Premier constat sur la troisime vague de rsultats : la population des abonns une offre largie continue d'augmenter (+ 2,7 % en nombre d'individus par rapport la deuxime vague). Elle s'lve un peu plus de 12 millions de personnes de 4 ans et plus, soit 23 % de la population quipe TV correspondante en termes d'ge. Un gros, gros march dj ! Le leader en est CanalSatellite3, suivi de prs par le cble4 (abonns 15 chanes et plus). Loin derrire, TPS5. Mais l'ensemble des deux plates-formes satellitaires reprsente presque le double du territoire du cble ; et TPS est celui des trois comptiteurs qui progresse le plus vite en nombre de foyers (+ 3,5 % par rapport la vague prcdente). l'inverse la population cble, mme si elle augmente encore un peu, tend se stabiliser (+ 0,7 %). La structure des abonns, sur la base des 15 ans et plus, reste stable d'une vague l'autre et conserve globalement les caractristiques qui la distinguent de celle de la France quipe TV. Elle est par rapport celle-ci nettement plus masculine, lgrement plus jeune et de statut social plus lev. Mais c'est entre les trois sous-ensembles de l'offre largie qu'apparaissent les diffrences les plus significatives. Les abonns CanalSatellite sont ceux qui comptent dans leur rang le plus grand nombre d'individus de sexe masculin, le plus de GSP +, le plus d'actifs. TPS recrute une population sensiblement comparable. En revanche le cble se singularise par sa pyramide des ges, qui marque un creux au niveau de la tranche des 35-49 ans, si bien qu'en fait de pyramide on a plutt affaire une bobine, plus troite en son milieu ! Surtout, le cble porte les traces de son histoire. N'oublions pas qu'on l'a cr en ouvrant les trottoirs des grandes agglomrations. Aussi ne faut-il pas s'tonner si prs des trois quarts de ses abonns habitent des villes de plus de 100000 habitants, alors que c'est exactement le contraire pour les deux plates-formes satellitaires qui pntrent largement dans les villes de moins de 100000 habitants. 100 HERMS 37, 2003

Cble et satellite : il tait une fois MdiaCabSat

Madame Thmatique reoit le mercredi

Les dures d'coute, elles aussi, restent stables. Stables et consquentes. Un individu, g de 15 ans et plus, abonn une offre largie consacre en moyenne la tlvision 3 h 45 par jour, dont l h 0 5 pour les chanes thmatiques. Les dures d'coute correspondantes d'un enfant de 4 14 ans sont respectivement 2 h 20 et l h05 ; consommant moins de tlvision en gnral que ses ans, il s'attarde aussi longtemps qu'eux sur les thmatiques. De l penser que celles-ci l'encouragent se scotcher au petit cran, il n'y a qu'un pas. Et c'est vrai pour toutes les catgories d'ge. Les abonns l'offre largie consacrent davantage de temps la TV (13 minutes par jour de plus, pour les 15 ans et plus, 9 minutes pour les 4-14 ans) que les individus recevant une offre restreinte. La part d'audience globale des thmatiques est le reflet de l'importance qu'elles ont prise dans la vie des gens. C'est quoi, la part d'audience (PDA) ? Le pourcentage de temps consacr une chane ou comme ici un ensemble de chanes, par rapport la dure totale d'coute de la tlvision. Un bon indicateur, non le seul mais particulirement solide, prcisment parce qu'il fait entrer en ligne de compte la dure, et qui exprime bien les rapports de force entre les chanes. Or la part d'audience des thmatiques chez les abonns de l'offre largie dpasse 3 0 % , pour les 15 ans et plus, et atteint 45 % pour les 4-14 ans. D'une vague l'autre la situation reste peu prs stable, sauf constater que cette part d'audience a tendance progresser lgrement chez les adultes (-h 1,4 % depuis la premire vague de l'tude) et perdre un peu de terrain sur le march des jeunes (- 1,9 %) o seul le cble consolide ses positons. L'ge apparat d'ailleurs un facteur dterminant pour l'audience des thmatiques. On ne regarde la tlvision ni autant de temps ni de la mme faon au fil des annes. C'est ce que reflte clairement l'volution compare, par tranches d'ge, des dures d'coute totale TV et des PDA des thmatiques. 15 ans, ces deux indicateurs dcrochent, l'un de dix minutes, l'autre de prs de dix points. C'est la priode o la vie vous appelle. On a moins de temps consacrer au petit cran, et surtout on consomme la rupture avec les missions pour enfants. Puis vient le temps de la prise d'autonomie, de la vie en couple, de l'insertion sociale et professionnelle. On s'tablit et mme, on s'assoit : la dure d'coute totale bondit de 2h 12 3h33 sur les 25-34 ans par jour, celle des thmatiques r-augmente aussi, mais dans des proportions moindres, si bien que leur part d'audience stagne 35 %. Elle ne fera d'ailleurs que dcrotre avec l'ge, non parce que les thmatiques sont dlaisses mais parce que le temps total consacr la TV ne cesse d'augmenter jusqu' atteindre 4h39 pour les plus de 50 ans, tandis que la PDA des thmatiques tombe 27,1 %.

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Dure d'coute individuelle Total TV Enfants 4-14 ans 15-24 ans 25-34 ans 35-49 ans 50 ans et plus

2h22 2hl2 3h33 3h36 4h39

Part d'audience Chanes thmatiques (en %) 45,3 35,9 35,1 32,4 27,1

Dure d'coute des chanes thmatiques 65' 48' 75' 70' 76'

Source : MdiaCabSat - Mdiamtrie, janvier-juin 2002

Le poids des thmatiques dans l'audience n'volue pas seulement au fil des annes, bien sr. Elle varie au fil de la semaine et mme des heures. Les thmatiques ont leurs jours o leur part d'audience atteint ses plus hauts niveaux : ce sont le mercredi, jour des coliers, le samedi et le dimanche, jour de la famille qui rassemble aussi bien les grands enfants que les petits. Durant la journe, la part d'audience des thmatiques va contre-courant de l'coute TV en gnral, c'est aux heures de faible audience qu'elle est la plus forte - soit le matin entre 8h30 et 12 heures et l'aprs-midi entre 15 h et 19 h. Puis, elle dcline fortement partir de 18h30 au moment o la tlvision ordinaire commence faire le plein d'auditeurs pour remonter en fin de soire. Comme si l'offre largie, et plus particulirement les thmatiques, tait une offre dans l'offre, une TV dans la TV !

Cinq chanes sur le podium

Et le palmars des chanes thmatiques ? C'est toujours le mme peloton de cinq qui occupe la tte du classement au fil des vagues, mais avec des parts d'audience dont la modestie est le reflet de l'extrme diversit du march (63 chanes ayant au moins 20 % d'initialisation). Viennent dans l'ordre RTL 9 (2,2 %), Eurosport (1,6%), Canal J (1,4 % ) , LCI (1,1 %) et Tltoon (1 %). Il est possible d'tudier ce palmars par plate-forme, par cible en termes d'ge, ou encore par thmes, et par thmes croiss avec la plate-forme. On peut y constater que la fiction, chez les 15 ans et plus, reprsente la thmatique-phare de TPS et, un moindre degr du cble, loin devant le cinma qui est surtout l'affaire de Canal Satellite. Pour les 4-14 ans, en revanche, la fiction et le cinma arrivent loin derrire les missions pour la jeunesse, qui rassemblent 26,5 % de part d'audience sur cette catgorie d'ge. 102 HERMES 37, 2003

Cble et satellite: il tait une fois MdiaCabSat

L'enqute dtaille mme l'volution des parts d'audience des thmatiques par thmes, du lundi au dimanche: cinma, sport, information, documentaire, gnralistes, musicales. Une pleine moisson vraiment, de quoi remplir le grenier des hommes d'tudes et des spcialistes du marketing... jusqu' la prochaine rcolte.

Peut-on se passer du MdiaCabSat ?

Reste voquer un problme de fond, piment de polmiques. Pour certains, les chanes thmatiques, jusqu' l'instauration du MdiaCabSat, taient le dernier espace de libert pour les programmateurs. On pouvait s'y battre en toute impunit, innover, imaginer, faire entendre sa petite musique sans avoir craindre la sanction de l'audience. Voici que tout est chang. Voici qu'un dispositif de mesure est capable de suivre chaque volution, et les plus lgers frmissements d'audience comme les ruptures les plus inattendues. Cette prise de position est respectable. Elle fait entendre une mlodie chre nos esprits - la petite flte de la libert, le choeur des petits qui n'ont pas peur des gros. Mais elle ne rsiste pas l'analyse. Pourrait-on srieusement envisager que les investisseurs financiers de tous ordres - actionnaires ou annonceurs - qui misent sur ces chanes, se voient refuser les lments de mesure dont ils ont besoin pour valuer les retombes de leurs investissements ? Non bien sr. moins d'admettre que le mdia planning est une loterie et/ou qu'on vise mieux les yeux bands. Ce qui, pour le moins, serait inconsquent.

NOTES
1. Celui qui mesure l'audience de la tlvision hertzienne en gnral. 2. Nombre ou pourcentage de personnes ou de foyers en mesure de recevoir une chane sur au moins un rcepteur. 3. 5105000 individus. 4. 4616000 individus. 5. 3 120000 individus.

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 . TLVISION: PROGRAMMER EN RGIME CONCURRENTIEL

Etienne Mougeotte Jean-Pierre Cottet Eric Mac Patrick Champagne Yves Jeanneret Valrie Patrin-Leclre

Entretien avec tienne Mougeotte

TF1

LA LOI D'AIRAIN DU MDIAMAT

Propos recueillis par Rgine Chaniac et Jean-Pierre Jzquel le 12 fvrier 2003. Question: TF1 domine largement le march, avec plus de 10 points d'avance sur la suivante, ce qui n'existe plus dans aucun pays d'Europe. Dans ce contexte de puissant leadership d'une chane commerciale, la formule souvent utilise de dictature de l'audimat rsume-t-elle bien le lien qui s'tablit entre rsultats d'audience et dcisions de programme ? N'y a-t-il pas d'autres paramtres qui interviennent ? Il faut faire une remarque pralable. La dictature de l'audimat, c'est naturellement une formule polmique. On ne dit pas la loi, le poids, la force, on emploie le terme de dictature qui a une connotation plus que pjorative, insultante: la dictature, c'est insupportable. Quant l'audimat, cela n'existe plus. L'audimat, c'tait l'outil qui permettait de mesurer la consommation des foyers seconde aprs seconde; il a t remplac par le mdiamat, instrument infiniment plus sophistiqu, puisqu'il mesure l'audience de chacun des membres du foyer. Mais une fois diabolis, on a gard ce terme d'audimat comme l'expression de l'abomination absolue. Ce qu'il y a derrire cette formule, c'est l'importance qu'on attache l'coute des tlspectateurs et on peut alors exprimer la question de manire moins polmique: est-ce qu'il y a une loi d'airain du mdiamat ? Cela se traduit comment pour un responsable de tlvision prive ou pour un programmateur ? HERMS 37, 2003 107

Entretien avec Etienne Mougeotte

Il y a effectivement une attention relle, forte, apporte au rsultat d'audience, tout simplement parce qu'il mesure la fois une forme de satisfaction du public (si je ne suis pas satisfait, je m'en vais, je vais voir autre chose) et des comportements (j'ai regard tel programme, parmi une offre donne). Quand on est responsable d'une chane de tlvision comme TFl, qui ne vit que de la publicit, la mesure d'audience joue un rle trs important dans les dcisions que l'on est amen prendre. Il n'y a pas pour autant de loi mcanique qui entrane la suppression immdiate d'un programme qui perd de l'audience. En rgle gnrale, quand un programme rcurrent perd de l'audience, on essaie de comprendre pourquoi on le regarde moins ou on le regarde de moins en moins. Quand on a fait cette analyse, qu'on croit avoir trouv les raisons pour lesquelles ce programme plait moins, on essaie de le modifier, de l'amender, avec l'espoir qu'il va nouveau plaire davantage. Cela signifie une chose assez fondamentale, c'est que nous faisons largement une tlvision de la demande, et non pas une tlvision de l'offre o les choix sont dicts non par la raction du public mais par ce que l'on estime tre le bon programme. J'essaie de comprendre ce que sont les demandes du public et je m'efforce de lui offrir des programmes qui rpondent ces demandes. De ce point de vue, il y a bien une loi de l'audience, qui fait que, sur une chane prive comme TFl, un programme qui durablement ne fait pas assez d'audience a peu de chance de survivre. Ceci est corriger par certains facteurs: - la mesure d'audience est toujours rtrospective (je mesure ce que j'ai fait et non pas ce que je vais faire). C'est partir des rsultats de ce que j'ai fait que j'essaie de tirer un certain nombre de leons pour ce que je vais faire. Nanmoins, on regarde toujours dans le rtroviseur; - par ailleurs, le potentiel d'audience d'un programme de tlvision a une valeur relative, dans la mesure o ce programme va se situer dans un univers de concurrence qui n'est pas matris par le programmateur. Il est donc impossible de dire a priori qu'un programme va faire telle audience, cela dpend de la concurrence. Il faut toujours garder cela l'esprit. C'est surtout vrai suprime time si on se trouve par exemple en face d'une case cinma o les rsultats sont extrmement variables d'une semaine l'autre. On contrle mieux la concurrence en journe o les offres sont rgulires, mme s'il suffit d'un changement d'une srie sur une autre chane pour crer une situation nouvelle. Question: Lorsque les premiers rsultats d'une nouvelle mission sont dcevants, quels sont les paramtres qui vous conduisent tenter de l'amliorer ou la retirer rapidement de votre grille ? C'est une apprciation trs subjective qui consiste se demander si le programme est susceptible de s'amliorer, de faire l'objet de modifications lgres ou moins lgres, qui vont 108 HERMS 37, 2003

La loi d'airain du mdiamat

faire que peu peu, il va s'imposer. Si on estime ( tort ou raison) qu'on ne peut pas le rformer, il vaut mieux tout de suite arrter. Pour prendre un exemple un peu ancien mais rvlateur. Les Niouzes1 est une mission mise l'antenne le lundi et arrte le vendredi, son audience tait insuffisante et, surtout, baissait d'un jour l'autre. Le jeudi prcdent, quand on a fait le dernier pilote, j'ai failli prendre la dcision trs tard dans la nuit de ne pas dmarrer. J'ai fait l'erreur de dire: Tant pis, on y va, on est trs loin de ce qu'on voudrait faire, mais nanmoins on l'a annonc. On savait que cela allait tre trs difficile, cela a t encore pire. On tait parti sur des mauvaises bases et je pense qu'on ne pouvait pas rformer l'mission. l'inverse, par exemple, au tout dbut de la privatisation de TFl, on avait cr un magazine de cinma en deuxime partie de soire, prsent par Michel Denisot, qui n'a pas donn les rsultats esprs. On l'a arrt trs vite, et mon avis tort. Avec le recul, je pense qu'on s'est tromp. Si on avait accept d'attendre quelques semaines pour lancer ce magazine hebdomadaire et le roder, on aurait peut-tre pu le sauver. L'exemple le plus spectaculaire d'amlioration d'une mission, c'est Star Academy. En 2001, on a normment souffert dans les premires semaines, on a t tent de raccourcir le programme et de l'arrter beaucoup plus tt. Puis, en le travaillant, en modifiant peu peu le contenu, on a redress la barre. C'est le bon exemple d'une mauvaise dcision qu'on aurait pu prendre et qu'on n'a pas t loin de prendre. Cela se joue souvent peu de chose. Il faut tre prudent quand on dcide d'arrter trs vite, mais en mme temps, il faut savoir prendre la dcision parce que, quand on trane semaine aprs semaine un programme qui doit le public, c'est trs lourd porter. La dcision est largement prise au doigt mouill. La mesure d'audience nous montre trs bien ce qui s'est pass, elle ne nous dit pas ce qu'il faudrait faire pour que cela marche. Aprs, on peut faire des tudes qualitatives, mais c'est long, c'est compliqu et c'est alatoire. Il peut aussi arriver que l'on maintienne un programme dcevant parce que, dans l'immdiat, on n'a rien d'autre mettre. Mais, quand on est en situation de catastrophe, quand l'audience est vraiment un dsastre, on est oblig de changer trs vite. Il ne faut pas oublier qu'un programme dont l'audience est dfaillante est un programme qui repousse les annonceurs et on a, dans le fonctionnement d'une chane comme la ntre, l'obligation d'avoir des recettes minimales. Et, de mme qu'un directeur de thtre qui ne remplit pas sa salle, finit par arrter la pice qui lui fait perdre de l'argent tous les jours, il y a un moment o l'on est oblig d'arrter. On ne peut pas durablement perdre de l'argent. L'animateur d'une mission qui a un mauvais rsultat ressent douloureusement le fait que son mission ne remporte pas l'adhsion, il se sent personnellement remis en cause dans son lien avec le public. C'est plus difficile pour lui que pour le producteur ou le diffuseur. Il faut l'aider apprhender la relativit du rsultat. Il m'arrive souvent de dire un HERMS 37, 2003 109

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animateur, un producteur: Tu as fait 10 % de moins que la semaine dernire, et pourtant c'est mieux, parce que la concurrence tait tellement plus forte qu'en ralit ce recul est plutt un bon rsultat. On parle toujours de l'effet de chane, mais c'est le produit offert qui est prgnant. On dit ainsi qu'un film sur France 3 fait 1 0 % de moins que s'il avait t diffus par TFl. Ce n'est pas l'effet de chane. C'est simplement que quand il est sur France 3, il a face lui un programme de TFl qui est en gnral plus concurrentiel. Question: Une chane qui, comme TFl, attire en gnral une fraction importante des tlspectateurs l'coute, peut-elle vraiment cibler son auditoire ? La problmatique de TFl depuis le dbut de la privatisation, c'est d'essayer d'tre le plus puissant possible, d'attirer le plus grand nombre possible de tlspectateurs et, en mme temps, d'tre le plus performant possible sur les cibles recherches par les publicitaires: les mnagres de moins de 50 ans, les 15-24 ans, les 15-34 ans, les femmes en gnral, etc. Il y a souvent une contradiction entre vouloir tre le plus puissant possible et le plus performant possible sur des cibles particulires. C'est un peu la quadrature du cercle. On regarde d'abord et avant tout les rsultats sur les cibles publicitaires puisque c'est l on l'on fait la recette. Mais on sait que si on veut faire une tlvision cible, on perdra sur les deux tableaux: on perdra sur la puissance et un jour, sur les cibles vises, parce que ce sont des cibles trs mal dfinies. Qu'est ce qu'une mnagre de moins de 50 ans? C'est la fois une assistante de direction d'une agence de publicit Paris, qui a 26 ans, pas d'enfant, et une femme d'agriculteur de 48 ans ayant quatre enfants, habitant dans le massif central. Entre ces deux spectatrices, il y a d'normes diffrences. J'ai dj rsum ainsi cette htrognit de la catgorie par cette boutade: J'ai souvent fait mon march, j'ai jamais rencontr une mnagre de moins de 50 ans. Cela n'existe pas, c'est une abstraction. Aucune femme ne se vit comme une mnagre de moins de 50 ans. Et on peut multiplier les exemples, c'est la mme chose avec les CSP Plus 2 o l'on trouve aussi bien un contrematre d'une usine de Sandouville qu'un professeur d'universit, qui peuvent avoir des modes de vie, des pratiques culturelles assez diffrentes. Ces cibles sont extrmement htrognes et l'ide de dire je vais faire un programme pour les mnagres de moins de 50 ans ou pour les CSP Plus est absurde. Il est impossible d'laborer, de concevoir un programme pour ces catgories. On ne peut fonctionner que par cercles concentriques: essayer de rejoindre le maximum de personnes et, du mme coup, de toucher les cibles vises. Concernant la dfinition des cibles, il y a incontestablement un conservatisme de l'ensemble de la profession. Dans une socit qui a beaucoup chang, dans ses comportements, ses pratiques, on a une fixit des cibles qui pose problme. Par exemple, le 110 HERMS 37, 2003

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fait qu'on vit plus longtemps, qu'on ait des enfants plus tard, pourrait amener considrer que la cible des moins de 50 ans n'est plus pertinente et y intgrer les moins de 55 ou de 60 ans. Mais c'est trs compliqu de mettre toute la profession d'accord l-dessus. Le problme aussi, c'est que si on veut des cibles homognes, on va descendre un niveau de spcialisation tel qu'il n'y aura plus 25 cibles mais 350 et ce ne sera plus viable. On peut d'ailleurs se poser la question si le ciblage par ge, par sexe, par catgorie socio-professionnelle ou par habitat est le bon dcoupage de la population. En matire de programmation tlvisuelle, ce n'est pas vident. Les cibles correspondent aux catgories de population auquel un annonceur s'intresse. Celui qui vend des produits d'alimentation ou d'entretien dans les supermarchs est intress par les foyers o il y a beaucoup d'enfants, o l'on consomme beaucoup de yaourts, de biscuits et de produits d'entretiens. C'est assez grossier, assez rustique. Mais une trop grande sophistication serait inutile. Il faut bien comprendre que ce sont des outils d'aide la dcision des publicitaires et qu'il n'y a pas la recherche d'une reprsentation absolument exacte de la socit franaise. Quels que soient les biais qui existent, la mesure d'audience tlvision est celle qui mesure le plus finement les comportements des individus, si on compare avec celle de la radio, de la presse magazine. Ce qui n'empche pas de la contester, de s'interroger sur la pertinence des cibles, sur le comportement des panlistes. Ce qui n'empche pas de rver une mesure totalement passive o il n'y aurait plus l'obligation du bouton-poussoir. On l'amliore dj en faisant voluer le panel pour suivre l'augmentation du nombre des foyers qui reoivent l'offre largie, par cble ou satellite. En mme temps, l'instrument doit garder une certaine stabilit pour permettre la comparaison. La courbe que l'on obtient avec le mdiamat, qui mesure seconde aprs seconde l'coute de chaque chane, est d'une certaine manire abstraite, artificielle, puisqu'elle prend en compte des dparts et des arrives. Un chiffre moyen de 10 millions de tlspectateurs, c'est beaucoup plus complexe que cela parat, c'est le produit de ceux qui sont arrivs, rests et partis. C'est une moyenne des audiences instantanes, c'est--dire une totale abstraction. J'en reviens toujours au malheureux qui s'est noy dans la rivire qui faisant 0, 80 mtre de profondeur moyenne mais qui est tomb sur un endroit o il y avait 3 mtres de fond. La somme des donnes fournies par le mdiamat est considrable, avec la courbe dtaille sur 24 cibles. On est loin de les utiliser toutes. On fait un focus dtaill sur les mouvements d'audience quand on a une nouvelle mission, ou une mission qui commence avoir de moins bons rsultats, ou quand un nouveau programme arrive chez le concurrent, ce n'est pas un instrument que l'on utilise de manire permanente et exhaustive. Quand vous voyez la batterie de chiffres qui sont disponibles, tout ce que je peux savoir sur le public des Veux de l'amour3 (chiffres par cibles, historique, etc. ), la somme colossale d'informations, c'est totalement inutilisable. On l'utilise de faon assez rustique. C'est HERMS 37, 2003 111

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seulement quand on cherche quelque chose, quand on voudra travailler sur les Feux de l'amour, dont l'audience est dclinante, on pourra essayer de comprendre ce qui s'est pass depuis deux ans, sur les femmes, sur les femmes de moins de 50 ans. Et l, on a un outil statistique monstrueusement sophistiqu. On fait aussi des tudes qualitatives sur les nouvelles missions, sur les animateurs, sur les publics. Et on utilise aussi ce qui est disponible sur le march, comme les tudes du Crdoc4. Quand une tude confirme ce que vous pensez, c'est rassurant. C'est utile pour saisir des climats, des tendances un peu lourdes, mais cela s'arrte l. Cela ne dtermine pas ce qu'il convient de faire. Il y a un quilibre entre un certain nombre d'informations qu'on recueille et ensuite, l'intuition, le produit de l'exprience. C'est un mlange de tout a. C'est quand mme trs artisanal. Question: Est-ce qu'un des problmes essentiels de TFl n'est pas le renouvellement de la grille ? Ayant une forte obligation de rsultat, n'tes-vous pas contraints minimiser la prise de risque, ce qui est contradictoire avec l'innovation ? Il n'y a aucun renouvellement possible sans prise de risque. Si on ne prend pas de risque, on ne change rien, et donc on meurt. Mais l, la mesure d'audience est d'une faible utilit; elle permet de voir ce qui a bien (ou mal) fonctionn dans la dernire priode, chez nous, chez les autres; elle aide se former un jugement. Mais cela ne va pas au-del, cela n'aide pas concevoir quelque chose. Par contre, elle est dcisive pour mesurer le degr d'usure d'une mission, pour retracer l'historique, et notamment pour voir les tendances lourdes. Il y a une rgle: quand la descente arrive, elle est d'abord rgulire puis ensuite elle s'acclre. La difficult est toujours de savoir quel moment il faut arrter. Il faut bien savoir que quand on arrte une mission, on mcontente tous ceux qui la regardent encore avec plaisir. La dcision d'arrter une mission qui est l depuis longtemps, mais qui perd de l'audience, est une dcision lourde, difficile. Je ne sais jamais si ce que je vais mettre va mieux marcher et si je ne vais pas cumuler deux inconvnients, perdre ceux qui regardaient la prcdente et ne pas plaire ceux qui sont ailleurs ou avaient cess de regarder. Il y a trois jours, Pierre Palmade est venu me voir pour me proposer une ide d'un programme qu'il appelle Ma mre est une femme, o il jouerait son propre rle et Sylvie Joly celui de sa mre, en petits sketches de 3/4 minutes. J'ai trouv cette ide trs intressante, mais je lui ai demand de plutt essayer de travailler dans l'hypothse d'une sitcom de 26 minutes. Un gars, une fille. Camra caf5 marchent trs bien, mais ce n'est pas ce que je cherche, parce que j'aurais un programme d'un cot lev qui ne remplacerait pas un autre programme et qui reprsenterait une dpense supplmentaire. Si on parvient un produit de 26 mn, cela va coter plus cher, mais si on russit, ce sera plus rentable en recettes, en image, en innovation. J'espre que Palmade va russir, il a incontestablement le talent pour le faire, aprs il faut tenir 112 HERMS 37, 2003

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sur la dure, il a tellement de cordes son arc (thtre, etc. ), il est trs sollicit. Et le succs repose sur lui. On ne peut pas se dire qu'on va dmarrer avec lui, mais qu'il peut partir au bout d'un moment. On n'arrivera pas le faire sans Palmade, on a besoin de lui. Question: Dans un mouvement gnral de diversification des recettes, avec des missions comme Loft Story sur M6 ou Star Academy chez vous, qui gnrent des recettes extrapublicitaires, peut-on imaginer qu'un jour on puisse programmer une mission pour d'autres considrations socio-conomiques que son rsultat d'audience ? Je me suis fix la rgle, en tout cas aujourd'hui, selon laquelle toute mission qui est mise l'antenne a pour vocation premire, et absolument prioritaire, d'obtenir un rsultat d'audience et donc, une recette de publicit. Que, par ailleurs, cette mission par sa nature permette de faire des recettes supplmentaires (tlphone6, disques, droits drivs divers), trs bien, je prends, cela fait de la marge supplmentaire. Mais je pense que le jour o on dciderait de mettre l'antenne une mission, d'abord pour les recettes supplmentaires engendres, on prendrait un risque absolument monstrueux. C'est une de mes responsabilits de toujours dire: Ne faisons jamais un programme en considrant qu'il va produire des recettes diversifies. Cela n'empche pas d'avoir la proccupation de ce type de recettes, mais sans que cela prenne la priorit. Si on inverse la priorit, on met le doigt dans un engrenage fatal, et mme suicidaire. Question: Quand on regarde l'audience des matchs de football de la Ligue des champions, on voit bien que vous avez un problme. En mme temps, vous tes tenu par un contrat pluri-annuel N'est-ce pas un dilemme ? L'enjeu est double. Il y a d'abord le statut de la chane, qui fait qu'on n'abandonne pas comme a la Ligue des champions, qui partirait alors sur une chane concurrente. Mme si les rsultats d'audience sont dcevants depuis deux ou trois ans, ce n'est pas souhaitable. Ensuite, on est aujourd'hui dans le creux de la vague, mais rien ne nous dit que, dans un an ou deux, Lyon ou Marseille, ou mme le PSG, n'aura pas une grande quipe europenne et, tout--coup, cela ferait des audiences formidables. Quand on conjugue ces deux arguments, et quand on ajoute que la Ligue des champions va changer de formule l'anne prochaine, avoir une formule beaucoup plus attrayante, cela nous amne vouloir ngocier pour la garder. Mais c'est trs cher, c'est trop cher par rapport la recette, et donc on est prt essayer de la garder condition de la payer moins cher. C'est l'objet de la ngociation actuelle. On a russi pour la Formule 1, on a diminu le prix de moiti; l aussi, il faut qu'on parvienne 30 ou 4 0 % de baisse, je ne suis pas sr qu'on y arrivera. On ne peut pas abandonner un produit comme a, cause du statut de la chane. HERMS 37, 2003 113

Entretien avec Etienne Mougeotte

On peut faire le parallle avec le cinma, o on sait bien qu'il y a seulement 40 ou 50 films qui peuvent raliser des audiences fortes. Au prime time, on commence diminuer le nombre de films, en de du quota des 104. Certains mardis, on programme une mission de varits la place du film de cinma. On est touch par l'usure du film franais, ds lors qu'il faut programmer 60 % de films franais (thoriquement europens). C'est la limite des obligations. La rgle des 60/407, c'est trs bien, mais les films franais s'usent beaucoup plus vite. Question: Comment se redfinit une grande chane gnraliste au moment o se dveloppe le paysage de complment ? partir du moment o il y a une offre de plus en plus importante de chanes thmatiques ou cibles, il faut que nous gardions le plus possible notre vocation de chane gnraliste. La spcificit d'une chane gnraliste c'est la place importante accorde au direct et l'vnement. L'information garde une part importante sur la chane. Cela nous incite aussi crer ou retransmettre le plus possible d'vnements, faire une tlvision interactive, nous distinguant des chanes qui sont un peu des robinets images. Il y a deux manires de considrer la fiction: elle peut tre trs vnementielle, mais c'est relativement rare et trs cher, et puis elle est identitaire de la chane comme Julie Lescaut, Navarro, Cordier (L'Instit pour France 2). Ce serait d'ailleurs un problme de retrouver un jour Navarro ou Julie Lescaut en 5 e diffusion sur une chane du cble. L'identification de ces hros TF1 pourrait alors se dissoudre. On est dans la position du leader, qui dfend bec et ongles son leadership, mme si les conditions du march voluent et que ce leadership ne sera pas tout fait le mme dans quelques annes. Mon objectif, ma volont, ma posture, c'est une posture de leader. Il peut tre plus difficile de faire 3 0 % de part d'audience aujourd'hui, dans l'univers de concurrence actuel, que 38 % il y a dix ans quand il n'y avait pas d'offre largie. Et dans quelques annes, il sera peut-tre tout aussi difficile de faire 25 % comme le font environ la BBC ou ITV aujourd'hui.

NOTES 1. L'mission de divertissement Les Niouzes, anime par Laurent RUQUIER, a t diffuse du lundi 28 aot au vendredi 1er septembre 1995, 19h20. Sa part d'audience sur les tlspectateurs de 4 ans et plus est passe de 23, 1 % le lundi 17, 4 % le vendredi, comparer avec la part d'audience globale de la chane qui tait de 37, 3 % sur l'anne 1995.

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CSP Plus: regroupement des catgories socio-professionnelles suprieures, comprenant celle des artisans, commerants et chefs d'entreprise, celle des cadres et professions intellectuelles suprieures et celle des professions intermdiaires, selon la nomenclature de l'INSEE. Les Feux de l'amour: feuilleton nord-amricain diffus tous les jours de semaine sur TF1 14h 10. Crdoc: Centre de recherche pour l'tude et l'observation des conditions de vie. Un Gars, une fille et Camra caf sont des sitcoms (comdies de situation) d'un format nouveau (pisodes de 6/7 minutes), la premire programme vers 19h50 sur France 2 (depuis octobre 1999), et la seconde sur M6 vers 20 h 45 (depuis septembre 2001). Les appels tlphoniques et SMS gnrs par certaines missions comme Loft Story ou Star Academy, surtaxs, donnent lieu un partage des recettes entre l'oprateur tlphonique France Tlcom, la chane et le producteur. Les uvres cinmatographiques diffuses par les chanes de tlvision doivent pour 6 0 % minimum tre originaires d'tats membres de la CEE et pour 4 0 % minimum tre d'expression originale franaise (EOF). tant donne la faiblesse de la production des autres pays europens, cette rgle revient pour les chanes respecter un quota de presque 60 % de films franais. Il existe par ailleurs un plafonnement du nombre de films diffuss, avec notamment un maximum de 104 films diffuss entre 20h30 et 22h30.

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Entretien avec Jean-Pierre Cottet

France 3

IL N'Y A PAS DE SERVICE PUBLIC SANS PUBLIC

Propos recueillis par Rgine Chaniac et Jean-Pierre Jzquel le 19 fvrier 2003. Question: Vous avez t successivement directeur de l'antenne et des programmes de France 3 ( partir de fin 1993), directeur gnral en charge de l'antenne de France 2 (juin 1996) et, depuis septembre 2000, vous dirigez France 5. Cela vous donne un parcours unique en matire de tlvision publique. A travers cette exprience de trois chanes publiques bien diffrentes, comment dessineriez-vous le lien entre mesure d'audience et dcisions de programme ? Votre question est au centre de la complexit du service public. Elle est souvent pose avec l'a priori pessimiste que qualit des programmes et force de l'audience s'excluent. En fait, je la formulerais ainsi: Est-ce que l'Etat actionnaire est proccup par la mesure d'audience? Est-ce que les conseils d'administration sont proccups par le rsultat quantitatif des programmes de la tlvision publique, soucieux du rendement social de l'investissement? Et je rpondrais oui. Au fil des annes, je n'ai pas connu de tutelle qui ne fasse pas attention aux scores d'audience. Les tutelles publiques attendent de nous que nous obtenions les meilleurs rsultats quantitatifs et qualitatifs, eu gard l'importance des investissements publics dans le secteur. Cette dcision n'est pas laisse au libre-arbitre des directeurs des antennes. Il apparat naturel que le gouvernement et les lus, principaux responsables des chanes publiques, reprsentants des citoyens, exigent de ces entreprises qu'elles soient socialement rentables et, donc, que les programmes soient vus par le plus HERMS 37, 2003 117

Entretien avec Jean-Pierre Cottet

grand nombre. Il n'y a pas de service public sans public. C'est une pression qui n'est pas violente mais, quand l'audience d'une chane publique chute de manire sensible, les premiers s'en proccuper, et lgitimement, sont les tutelles et l'opinion publique. L'audience est un critre important et il y a mme une fiert des salaris de ces entreprises afficher de bons rsultats: c'est la reconnaissance de ceux pour qui nous travaillons. Les chanes sont utiles quand elles font clore les talents et l'importance du service se mesure par la frquentation. Question: Etant donne cette proccupation de toucher le public le plus large possible, qu'est-ce qui diffrencie une chane publique d'une chane commerciale ? Les objectifs de l'Etat sont exprims de faon explicite, travers des cahiers des missions et des charges qui sont la colonne vertbrale des chanes publiques. Dans le dispositif de rgulation, s'est ajout aujourd'hui un outil supplmentaire qui est le Contrat d'Objectifs et de Moyens, plus prcis dans les rsultats atteindre. La responsabilit des patrons des chanes les conduit une lecture attentive de ces textes qui laissent une part importante d'initiatives et d'interprtations. Ce ne sont pas des diktats. Ils communiquent un tat d'esprit, une ligne ditoriale, charge pour les responsables des chanes de s'en imprgner et de concevoir grilles et programmes. Ils sont en gnral le produit d'une concertation, parfois d'une ngociation entre les dirigeants des chanes publiques et les services de l'Etat qui reprsentent les tutelles. Ces textes traduisent le point de vue des lus sur le rle de la tlvision publique. Il peut tre fait reproche une mission ou une autre de ne pas reflter fidlement l'esprit du texte mais globalement les grilles sont la mise en musique de la partition juridique. Les orientations de la 2, de la 3 et de la 5 sont complmentaires et on ne peut comprendre le paysage audiovisuel public ou les choix ditoriaux de chaque chane publique que si on considre la cohrence du tout. Les trois chanes de France Tlvisions et Arte sont les pices d'un mme puzzle. Chacune doit occuper sa place et il ne faut pas attendre de l'une ce que doit faire l'autre. On ne peut donc exiger les mmes rsultats d'audience de chanes dont les rles sont parfois aussi diffrents, mais aucune n'est exonre du rsultat optimal. Je crois que les rsultats d'audience parfois trs modestes de certains programmes ne sont acceptables que parce que les missions du groupe public runissent tous les jours 4 0 % des tlspectateurs. Cette consommation de masse est essentielle la bonne sant du secteur public. En bref, pour construire les grilles, les responsables des chanes publiques doivent coller aux missions qui leur sont confies, concevoir des programmes en complmentarit avec ceux des autres chanes publiques et, sur ces bases, rechercher la plus forte audience. Le directeur de l'antenne est l'excutant plus ou moins talentueux d'une volont collective. 118 HERMS 37, 2003

Il n'y a pas de service public sans public

Question: A travers tout ce que vous dites, il apparat que ce n'est pas le rsultat d'audience qui vous permet de choisir, d'arrter telle mission, d'en essayer telle autre. Et en mme temps, vous insistez sur l'importance du rsultat d'audience. N'y a-t-il pas l un paradoxe ? Je crois que ce mtier est beaucoup plus difficile exercer dans le public que dans le priv. On gre des paradoxes. Il faut savoir faire danser l'eau avec le feu. L'audience est une rcompense, tre vu par le plus grand nombre procure un sentiment de jubilation. La programmation est un acte gnreux, attentif aux autres. Il faut offrir. On ne peut pas penser la place du public, je dteste les formules qui donnent croire que le public serait une masse grgaire aux ractions rptitives et prvisibles et qu'un programmateur serait la pythonisse lectronique destine guider les dcisions. Les entreprises en gnral, et en particulier les entreprises de communication, pour s'panouir, doivent produire du sens. La gestion et la programmation peuvent souffrir des mmes symptmes, une sorte d'insuffisance respiratoire. Les ficelles, les trucs, les astuces de programmation ne conduisent pas bien loin. Une grille besogneuse, roublarde ou pusillanime vite parfois le pire, mais ne provoque pas le meilleur. Certains programmes sont caricaturaux, c'est l'addition de piges audience; elle est parfois au rendez-vous, mais ces missions sont comme les malheureux clones de brebis, elles ne vivent pas longtemps. En contrepartie de ce refus des recettes, il faut savoir digrer l'chec pour avoir le courage de faire. C'est un mtier de prise de risque et on ne peut pas rechercher l'audience a priori sous peine de la faire fuir, le racolage passe rarement la rampe. Si une grille doit tre au service d'un projet ambitieux et lisible, elle ncessite aussi des petits gestes rgulateurs, des mesures de rajustements, des adaptations faites dans la prcipitation, une sorte de travail de marqueterie pour la finesse du geste et de plombier en cas de fuite. Par exemple, sur France 3 dbut 1994, nous avons bien sr d'abord lu les textes qui fixent la rgle du jeu mais nous avons aussi pris en compte l'existence d'un important outil technique de production et pour dfinir la relation particulire de la chane avec le public, nous avons nonc un couple de mots qui a ensuite fait flors: la proximit et la curiosit. Dans son rle d'accompagnement et de proximit culturelle et gographique, France 3 devait en effet dvelopper une relation douce avec le public avec des liens affectifs forts. Il apparaissait vident que des missions tapageuses, comme l'lection de Miss France ou La Classe, ne correspondaient pas l'identit de la chane. Nous les avons arrtes malgr les inquitudes de l'entourage qui craignait la disparition de ces deux gisements d'audience. Si Miss France s'tait trouve sur France 2, j'aurais peut-tre agi diffremment, mais ce n'tait pas la couleur de France 3. En ce qui concerne La Classe, nous n'avions rien sous la main HERMS 37, 2003 119

Entretien avec Jean-Pierre Cottet

pour remplacer l'mission. Nous avons donc programm un dessin anim, pendant une demi-saison. Il a obtenu un faible rsultat. L'auditoire de ce type de programme est troit pour cet horaire. Mais le succs d'estime a compens le problme d'audience. En effet, nous avons remplac une mission encore robuste en audience par une offre unique pour les enfants. Ceux qui jouent aux checs savent que le gambit, quand il marche, est une manuvre jubilaire. Dans le mme mouvement, nous avons lanc Un Sicle d'crivains, c'est--dire une srie documentaire de 260 pisodes d'une heure sur 5 ans. Nous pensions que, pour promouvoir la lecture, il fallait faire aimer les crivains et qu'en montrant la vie, on pourrait faire aimer les livres. C'tait une utopie un peu provocatrice, mais j'avoue que nous avions un espoir sur le rsultat de la programmation. Hlas, certains crivains ont bien march, beaucoup non. Mais quel beau symbole pour France 3, la grande chane du documentaire ambitieux ! Nous avons aussi massivement renforc l'offre de programmes pour la jeunesse, spcialement destination des tout-petits, ce qui a contribu encore amliorer la qualit de l'offre de la chane et, bien videmment, rajeunir son public. La question de la fiction tait aussi essentielle. France 3 n'apportait alors que des investissements complmentaires. Il fallait qu'elle se fasse entendre, qu'elle ait sa propre ligne de production. Nous avons donc annonc que nous allions produire moins, mais que nous produirions mieux. Les syndicats de producteurs ont accept la proposition. Au lieu d'mietter nos financements en seconde voire troisime position sur des tlfilms dont la ligne ditoriale tait conue ailleurs, nous avons dcid d'investir avec plus de discernement, en limitant le nombre de films financs et en donnant l'argent suffisant pour impulser de nouveaux projets et permettre aux producteurs d'exercer leur savoir-faire dans de meilleures conditions. Nous pouvions ainsi faire des choix et imposer nos orientations. Comme France 3 dispose d'quipes de tournage en rgions, nous avons imagin une nouvelle ligne de dveloppement qui rassemblait nos proccupations conomiques et ditoriales: la fiction de terroir. Pas de flics, pas de gyrophares, mais des hros provinciaux de la vie civile, dans les campagnes et les petites villes..., le succs a t tel qu'aujourd'hui c'est devenu un running gag ! La grille de France 3 tait un peu hypotonique, il fallait lui donner des couleurs et des contrastes. On a fait aussi un travail d'horloger, une besogne d'artisan, en prenant des dcisions parfois sans grand prestige mais nanmoins efficaces sur le plan de la gestion comme, par exemple, l'installation de deux Derrick le dimanche soir. La srie europenne a permis, moindres frais, de doubler l'audience du dimanche soir et la chane d'exister face aux films de TFl et France 2. En renforant l'image, la qualit des programmes, en veillant contrler l'volution des cots de grille et en affirmant la personnalit de France 3, nous avons, en 2 ans, provoqu la plus forte progression de son histoire, en passant de 14, 6 % de part d'audience 17, 7 %. Le rsultat quantitatif a rcompens la volont qualitative. 120 HERMS 37, 2003

Il n'y a pas de service public sans public

Une chane n'est pas un terrain vierge et ne se soumet pas tous les projets. Elle est corsete dans un cadre lgal, elle repose sur un gisement de public, elle dispose de structures techniques spcifiques et ses quipes forment une personnalit collective. En bref, une chane a une histoire qu'il faut connatre, aimer et respecter pour permettre un changement sans dperdition. Il faut de l'humilit et une capacit d'coute et d'enthousiasme. La marge de manuvre est essentiellement dtermine par l'existant. Il n'y a pas de gnies providentiels. Les dirigeants de TFl ont eu l'habilet de garder la chane, une fois privatise, sur le gisement de la tlvision publique. Ils ont su positionner la, chane commerciale en valorisant son image prcdente. D'ailleurs l'origine du malaise de la socit franaise l'gard de France 2, est en partie lie ce trouble schizoide que jette TFl, prive-publique, dans le paysage national. Pour France 2 aussi, la mission est claire. Il m'arrive de dire en plaisantant que la tlvision a deux fonctions essentielles: vider et remplir la tte. Il y a mille faons de purger et remplir qui vont de l'lgant au crapuleux. Mais faire oublier, c'est un joli rle, un beau mtier, c'est la fonction extatique de la tlvision. Aider faire voyager dans la tte, oublier les soucis, les tracas, rire et s'mouvoir. C'est tout le projet du spectacle. La tlvision publique a un rle essentiel dans le domaine de la distraction, elle ne doit pas tre confine aux missions de service ou aux tches d'apprentissage. Elle ne peut tre cantonne des fonctions subsidiaires, faire ce que le priv ne souhaite pas faire car il estime que certains types de programmes ne sont pas rentables. Le divertissement, pour le plus grand bnfice des tlspectateurs, doit tre soumis la concurrence priv/public. C'est aussi dans cet affrontement que la tlvision publique doit manifester le plus de personnalit, d'inventivit et d'audace et c'est l que le mtier public est le plus dur exercer car c'est l aussi que l'image est la plus floue et les critiques les plus violentes. Il y a beaucoup faire et il faut encourager la prise de risque et accepter l'chec ou la transgression. Je suis convaincu qu'il n'y a pas de cration sans transgression ni iconoclasme, sans au moins bousculer les habitudes, les ides acquises. France 2 remplit la tte quand elle nourrit l'opinion par les magazines, les dbats ou les rendez-vous d'information, elle divertit aussi, elle nourrit l'motion et les rves: L'Instit, Napolon, etc. J'ai un jour entendu Umberto Ecco dire: La tlvision cultive ceux qui ont un mtier abrutissant, tant pis si elle abrutit ceux qui ont un mtier cultivant. J'adhre sans nuance ce propos. J'ai t priv du confort des rsultats de France 3 et parachut France 2 en juillet 1996, la demande du nouveau Prsident, dans une situation de crise car la chane tait en conflit avec ses animateurs producteurs. Il a fallu btir la grille dans des conditions acrobatiques et faire en 6 semaines ce qui se fait d'habitude en un an. C'tait de la chirurgie de champs de bataille, je crois que nous avons prserv l'essentiel mais je n'ai connu France 2 que le temps de la cicatrisation. HERMS 37, 2003 121

Entretien avec Jean-Pierre Cottet

Pour rester dans la mtaphore mdicale, il faut rappeler que c'est dans ces conditions que nous avons programm Urgences pour la premire fois en premire partie de soire, il y a maintenant 7 ans et a dure encore aujourd'hui ! Les meilleures dcisions sont parfois celles qui n'ont pas le temps de mrir. D'ailleurs, France 2 nous avons essentiellement travaill sur la place de la fiction. Notre quipe a pris des initiatives qui ont eu des bonheurs diffrents. Par exemple, la programmation du Grand Btre le dimanche soir la place du film a t un chec et a fait couler un peu d'encre et des flots de salive. Je revendique par contre la victoire des 52 minutes. Le succs d'Urgences a contribu me convaincre de l'intrt de produire des 52 minutes pour la soire, ce que ne faisait aucune chane franaise. Nous avons d lutter contre toutes les rsistances, l'extrieur comme l'intrieur de la chane, pour imposer ces nouveaux formats d'une heure. Je ne pensais pas qu'une initiative qui m'apparaissait vidente puisse susciter de telles passions. Pourtant, il tait flagrant que la seule faon de donner de la force aux fictions franaises dans ce format tait de leur attribuer les moyens financiers accords aux oeuvres de premires parties de soire. Jusque-l, les sries d'une heure n'taient programmes qu'aux alentours de 18 heures et ne jouissaient que du maigre budget allou ces tranches horaires. La qualit de cration s'en ressentait forcment. Il fallait donc avoir le courage de limiter les formats de 90 ou 100 minutes hrits du cinma pour recomposer des premires parties de soire plus souples bases sur des formats d'une heure. Aujourd'hui, ces sries sont un des points forts de la grille de France 2, le public y est plus jeune et plus important que sur les autres types de fiction. J'ai appris, ces jours-ci, que les autres chanes notamment prives s'taient maintenant lances dans l'aventure du 52 minutes de prime time. C'est une bonne nouvelle pour l'industrie franaise des programmes. En effet, de telles dcisions peuvent apparatre secondaires, mais elles ont pourtant des consquences conomiques et culturelles trs importantes. Grce ce chantier ouvert par France 2, les auteurs, les producteurs, les comdiens franais ont pu rvler leur comptence et nos sries longues en format d'une heure partent l'exportation. L'tape suivante aurait t la programmation 20h50 de sries courtes (26 minutes). Il faut aussi donner aux sitcoms les moyens financiers qui permettent de faire appel aux comdiens, aux ralisateurs les plus talentueux. La fiction a besoin de temps pour tre conue, pour tre tourne. Il faut pouvoir assumer le cot de l'exprimentation, des essais, des pilotes, et favoriser l'mergence de nouveaux talents. Je crois qu'il faut pour a se rapprocher du monde du thtre. Une telle politique de cration ncessite une forte capacit d'investissement. Seuls les budgets de la premire partie de soire et l'importance du public ces heures permettent de soutenir le poids de l'effort. 122 HERMS 37, 2003

Il n'y a pas de service public sans public

Je n'ai pas pu franchir les obstacles et vaincre les rsistances, je n'ai peut-tre pas t assez convaincant, j'ai un peu manqu de temps. La rotation des dirigeants des chanes publiques est un facteur d'affaiblissement. Les savoirs ne s'laborent pas et ne se transmettent pas. Ce sont des entreprises un peu amnsiques. Le successeur s'empresse souvent d'effacer les traces du prdcesseur. Je demeure persuad que la tlvision doit faire de la tlvision, notamment en matire de fiction. Il est urgent qu'elle arrte de singer le cinma. Que chacun fasse son mtier et tout ira mieux. L'nergie principale de la tlvision est dans le direct et dans le suivre. C'est une force qui permet le pire et le meilleur. C'est d'un ct Loft Story, une poigne de jeunes gens dont on suit l'ennui, en direct, et d'un autre ct 24 heures Chrono, Friends, Un gars, une fille... Il est agaant que les principales rfrences de formats courts soient encore amricaines ou australiennes ou des formats exports et revisits en France. Pendant l't 1997, nous avons programm trois pisodes de Friends en premire partie de soire. Nous avions envoy une quipe aux Etats-Unis pour suivre les tournages et nous avions, alors, consacr une soire complte la srie. Le rsultat tait prometteur. Je regrette de ne pas avoir pu poursuivre ce type d'exprience avec des talents franais. Les crateurs fourmillent d'ides, mais, pour leur donner corps, il faut faire de la place dans les grilles et le plus difficile est souvent de savoir, ou pouvoir, arrter une mission existante. Cette difficult conduit parfois un immobilisme dltre. Les tensions conomiques ou gotiques sont parfois tellement violentes que la tentation de ne pas bouger est permanente. Il faut aussi tmoigner du respect l'gard de ceux qui font ces mtiers fragiles et dont l'avenir dpend de la dcision de la chane de faire ou pas une mission. La vitalit des grilles et de la cration est donc lie au courage du programmateur, sa capacit rsister aux pressions, rompre avec les habitudes, les missions trop longtemps installes et les contrats rptitifs. C'est un mtier dur, trs dur. Une grille qui marche bien est un pige potentiel. La trop longue stabilit provoque paradoxalement des effondrements d'image et d'audience brutaux. Le dosage du renouvellement est un art qui doit conjuguer intuitions et audace. En ce sens les directeurs d'antenne sont aussi des cratifs qu'il faut agiter ! On est rarement intelligent tout seul, la gestion d'une grille est un travail collectif, un change et un mlange de sensibilit. France 3, tous ces problmes sont dmultiplis car nous ne disposons que d'une demi-chane. Les questions d'arrt et de cration de nouveaux programmes sont rapidement insolubles. Question: Vous raisonnez beaucoup en termes de cibles et, pourtant, la tlvision n'(estelle pas un mdia grand public qui cible peu ? HERMS 37, 2003 123

Entretien avec Jean-Pierre Cottet

Derrire ce terme un peu militaire, il y a un problme sociologique rel, c'est le dsquilibre des populations jeunes dans les structures d'audience de la tlvision publique. Il semblerait que la volont de donner du contenu aux programmes fasse fuir les plus jeunes. Je crois en effet que si on n'y prend garde, la culture agit comme un filtre, comme un systme de codage. Ds que le niveau culturel d'un programme s'lve, l'ge de l'auditoire augmente ! Ceux qui regardent sont ceux qui ont les cls de dcodage. C'est un vrai problme politique. Le grand uvre en matire de tlvision publique, c'est la rsolution de l'quation qui permettra d'attirer les jeunes et les jeunes adultes avec des missions de contenu. C'est notre travail, essayer de partager du savoir. La notion de cible n'est que l'expression de la prise en compte de cet cart entre jeunes et moins jeunes. C'est une ligne de dmarcation proccupante. Si on souhaite que la tlvision publique contribue nourrir les liens sociaux et favorise la vie collective, notamment entre les gnrations, il faut que toutes les tranches d'ges soient reprsentes devant nos crans et ce n'est surtout pas en niant la mesure de cette ralit qu'on rglera le problme. La tentation est toujours forte de casser les thermomtres quand ils rvlent les dysfonctionnements. Notre quipe a plutt tendance multiplier les indicateurs pour surveiller l'volution du phnomne et le traiter efficacement. Doit-on renoncer rajeunir l'audience ? Certains sont irrits par la dmarche et n'y voient qu'un jeunisme un peu nvrotique, d'autres pensent que la tlvision est un mdia vieillissant, qu'il faut l'admettre, que les jeunes ont autre chose faire, que les seniors ns du baby-boom sont puissants et riches et qu'ils sont le public captif de la tlvision traditionnelle. Est-ce que cette tlvision n'a pas t faite par eux et finalement pour eux ? C'est--dire pour les gens stabiliss, mieux intgrs socialement ? Ainsi la tlvision serait un cercle nostalgique. Les plus gs reviennent y voir des choses qu'ils savent, qu'ils ont vcues, dont ils viennent vrifier l'importance. C'est le bonheur de revenir sur la vie avec un angle diffrent, un recul, une explication. La suite du grand feuilleton individuel et interactif de l'existence. La question mrite d'tre pose, mais le propos ne nous convainc pas. Nous essayons donc d'endiguer la tendance. Comment rajeunir une antenne sans btifier ? Nous ne sommes pas contraints au pire. Il y a des pistes. Par exemple sur France 5 on essaie de produire des documentaires pdagogiques, ractifs, peu importe le style ! Ce qui importe, c'est que ce soit gnreux, lisible, avec un contenu linaire qui permette d'expliquer. Je prfre un document maladroit, mais fort en contenu et lisible, qu'un document esthtique et hermtique. La recherche formelle est tout fait honorable, mais ce n'est pas la priorit. La dmarche est toute diffrente. Comment faire pour amener devant des programmes, qui apportent un petit quelque chose la vie de tous les jours, des gens dont on peut penser qu'ils y ont intrt ? Une autre rponse ce problme est de ne plus travailler sur un seul cran, placer la tlvision au centre d'un systme de rseaux (Internet, SMS, etc. ), avec toutes les 124 HERMS 37, 2003

Il n'y a pas de service public sans public

dclinaisons possibles. Permettre le partage de la parole, le dtournement du systme. Ainsi on est en train de concevoir un studio interactif reli des rseaux ADSL, et des ordinateurs quips de Webcams. Le premier noyau compos d'une centaine d'ordinateurs, appel Le club, doit servir de masse critique au centre d'un rseau qui, sans cesse, est appel s'largir. On peut aussi offrir des services cibls, veiller faire une tlvision utile ceux dont on souhaite attirer l'attention. Commenons par tre attentif leurs besoins, on peut ensuite imaginer qu'ils seront attentifs nous. C'est ainsi que nous avons conu les Maternelles, magazine diffus le matin, pendant une heure et demie, l'heure o les femmes sont prsentes, parfois un peu socialement isoles, du fait de leur statut, de leur grossesse ou de leur maternit. On parle des rgles d'hygine, de nutrition, du dveloppement de l'enfant, de l'cole, des lois, de la vie de couple, etc. Nous abordons des sujets graves, tendres, simples ou complexes et il y a beaucoup de femmes jeunes qui regardent, qui se relaient, il y a un phnomne de bouche-oreille, les sujets sont repris sur Internet, avec des bibliographies, avec les bonnes adresses. Cela a cr un petit mouvement qui contribue fminiser le public de France 5. Il m'arrive de penser que le rajeunissement est un corollaire de la fminisation. La tlvision est d'autant plus regarde qu'elle vhicule des valeurs fminines. La tlvision est une femme. Je ne sais pas encore pourquoi mais j'en suis convaincu. Nous avons mille ides comme cela, pour peu qu'il y ait un peu d'espace, d'argent, d'envie de faire et c'est le cas France 5. Pour les chanes du service public aussi, le vieillissement de l'auditoire peut avoir des consquences sur la commercialisation des espaces publicitaires, et donc sur les recettes. France 3 est un peu en dehors de ces batailles, mais tous les responsables des chanes doivent garder un il sur ces indicateurs utiliss par le monde de la publicit. L'audience et la recette publicitaire arrivent quand on a bien fait son travail. L aussi il y a une hirarchie du mouvement. Question: Feut-on imaginer qu' terme, France 5 devienne un lieu d'innovation pour les deux autres ? Lorsque La Cinquime a t intgre au groupe France Tlvisions, le prsident l'a qualifie de chane laboratoire. J'en accepte le terme et la libert qui va avec, mais je ne crois pas que l'on puisse contribuer au renouvellement des programmes de nos deux anes. Ce que nous faisons n'a de sens que pour cette chane. Tout au plus, certaines de nos ides pourront peut-tre tre exploites en tant transposes ailleurs. Mais cela restera marginal. Comme je le disais en prambule de notre entretien, chaque chane a son territoire et ses objectifs. Nous sommes bien en tant cte cte. HERMS 37, 2003 125

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Centre d'analyse et d'intervention sociologiques (Cadis), EHESS, CNRS Universit Paris III, Sorbonne nouvelle

LE CONFORMISME PROVISOIRE DE LA PROGRAMMATION

Ds lors que la culture n'est pas produite par une institution en situation de monopole et de pouvoir mais travers les mcanismes du march, le principal problme qui se pose est de savoir ce qui intresse les gens, ou, tout du moins, de savoir comment les intresser. S'agissant de la tlvision gnraliste, le dbat oppose classiquement les dfenseurs et les dnonciateurs de l'audimat, c'est--dire de l'introduction des mesures d'audience dans les choix de programmation. D'un ct, l'audimat serait une entrave la crativit des professionnels et l'expression d'une tyrannie de la majorit sur la diversit des attentes de publics eux-mmes divers. D'un autre ct, l'audimat permettrait de remettre le public rel de la tlvision (plutt familial, populaire et fminin) et ses gots au centre d'une programmation jusque-l monopolise par les prtentions populicultrices de professionnels et de non-publics (mais prescripteurs de bon got culturel) de la tlvision. L'objet de cet article est de montrer que l'audimat n'est pas la chose dont parlent la fois ceux qui le dfendent et ceux qui le critiquent: d'un ct il ne reprsente pas le public et ses gots, d'un autre ct il n'est pas le facteur central et dterminant de la programmation. Il est, bien au contraire, une des mdiations parmi d'autres qui font de la culture de masse l'expression d'un conformisme instable, lui-mme la fois ncessairement l'objet d'une critique sociale gnralis et objet sociologique passionnante

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L'audience n'est pas le public

L'audience n'est pas une chose qu'il s'agirait d'engranger, ni un public rel qu'il suffirait de compter, elle est un construit qui dsigne la fois un processus relationnel complexe entre les individus et la tlvision, et la traduction simplifie, standardise et abstraite de cette relation. Si on se place du point de vue de l'audience mesure par l'audimat, il est tout fait juste d'en parler comme d'un oprateur de march. En effet, la diffrence des autres industries, les chanes de tlvision ne vendent pas leurs produits aux consommateurs, mais vendent leurs consommateurs aux annonceurs publicitaires, en proportion des parts de march que chaque chane occupe dans le partage de l'audience totale de la tlvision. Ceci tant, les mesures d'audience permettent-elles de savoir ce qui intresse les gens qui regardent la tlvision afin de mieux organiser, voire de mieux programmer la rception ? Rien n'est moins sr, et il apparat rapidement que si l'audience est un talon de transaction efficace sur le march de l'industrie de la communication, elle est une source d'information trs approximative sur les modes de rception de la tlvision. Comme nous allons le montrer, le rapport entre l'audience, telle qu'elle est construite par le systme mdiatique, et les pratiques sociales relles de la tlvision est aussi lche que le rapport entre le cours en Bourse des titres d'une entreprise et la ralit matrielle, organisationnelle et humaine de cette entreprise2. Ce n'est pas ici la reprsentativit et la fiabilit de la mesure qui est en cause: on ne connat pas de pratique sociale qui soit autant mesure, et dans les rgles de l'art statistique, que l'usage de la tlvision. Cependant, pour les programmateurs, les indicateurs d'audience ainsi collects ne rendent pas ncessairement compte des gots du public. D'abord parce que l'audimat ne rend pas compte d'une demande d'missions de tlvision, mais de prfrences (sans qu'on sache si elles sont positives ou par dfaut) au sein d'une offre ncessairement limite. Ce ne sont pas ainsi les gots qui sont mesurs par les parts d'audience, mais la rencontre un moment donn entre un volume limit d'offre d'missions, et les formes variables de disponibilit sociales et mentales des individus du panel Mdiamtrie qui se trouvent avoir leur poste allum ce moment prcis. On peut ainsi regarder des btises ou s'autoriser tre con sans que cela engage en quoi que ce soit l'expression de gots personnels, mais tout simplement parce qu' ce moment prcis la tlvision est la seule activit dsirable en raison prcisment de la licence et du relchement de l'esprit et des corps qu'elle accorde3. Bien souvent en effet, la tlvision est allume sans tre regarde, comme une radio (tlvision de compagnie, automatisme matinal), regarde en faisant autre chose (tches domestiques, repas) ou bien regarde sans intrt pour ses contenus propres, mais parce qu'elle permet de dcompresser et de se 128 HERMS 37, 2003

Le conformisme provisoire de la programmation

relcher de retour du travail ou de l'cole (quitte s'endormir devant), d'chapper la vie familiale (ses msententes, son ennui) ou toutes contraintes {zapping en continu). Ceci relativise radicalement l'ide d'une tlvision regarde de faon attentive telle qu'elle est implicitement contenue dans les indicateurs d'audience et les critiques qui lui sont faites: ainsi, loin d'tre ce bon public form de tlspectateurs civiques et rationnels, ou bien ce public zombie fascin par l'cran, le public de la tlvision est un mauvais public tout la fois distrait, distant, lunatique, passionn, indiffrent, critique, et inscrit dans un contexte domestique, conjugal et familial complexe qui interfre en permanence avec le poste, les missions et le choix des programmes (souvent issu d'un compromis au sein du foyer, ce qui fait que bien souvent une part de l'audience ne fait qu'accompagner l'autre part ayant eu - provisoirement - gain de cause)4. Par ailleurs, l'audience d'une mission n'est pas ncessairement lie son contenu propre, mais la chane qui la diffuse. C'est ainsi qu'un film diffus sur une chane dominante aura gnralement l'audience moyenne des films diffuss sur cette chane, tandis que le mme film diffus sur une chane outsider aura l'audience moyenne des films diffuss sur cette chane. De mme, lorsqu'en 1987 la chane prive La 5 a dbauch des animateurs de TFl et leurs concepts d'mission, l'audience de ces mmes missions s'est ajuste la baisse sur celle de La 5 5 . Cet effet chane est li pour l'essentiel aux stratgies de fidlisation des chanes dominantes, qui offrent plus que des missions, mais la continuit d'une relation avec le public parfois tablie depuis des dizaines d'annes. De plus, les indicateurs utiliss par les industries culturelles sont trompeurs. Le taux d'audience annonc est un taux moyen qui confond les personnes qui ont regard l'mission en entier ou presque, et ceux qui n'ont fait que zapper quelques secondes ou quelques minutes, qui sont partis avant la fin ou arrivs en cours de route. Autrement dit, tout comme les parts d'audience ne mesurent pas les gots du public, les taux d'audience ne renvoient pas des publics rels mais des agrgats statistiques masquant une grande mobilit des tlspectateurs face l'offre disponible d'missions6.

L'audimat n'est pas la loi d'airain de la programmation

C'est la raison pour laquelle l'analyse de la place de l'audimat dans les stratgies de programmation doit distinguer ce qui ressort d'une logique de march et ce qui ressort d'une logique culturelle. l'vidence, l'audimat est un lment central de la dimension commerciale de la tlvision, mais ces indicateurs, on l'a vu, ont peu voir avec les vrais gens: en d'autres termes, l'audience n'est pas le public7. C'est d'ailleurs bien la raison HERMS 37, 2003 129

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pour laquelle, concernant les transactions sur le march publicitaire, l'exactitude du rfrent que seraient les vritables pratiques sociales et les reprsentations culturelles du public importe moins que l'efficacit conventionnelle de l'unit de mesure et de ses fluctuations. C'est parce que a marche, indpendamment de l'arbitraire et des biais de la mesure, que l'ensemble de la mcanique commerciale de l'conomie publicitaire se satisfait d'un indicateur simple et unique, et que toutes les tentatives d'introduction de la complexit ou de double mesure ont t repousses par les acteurs dominants de ce march8. Les donnes a posteriori de l'audimat n'ont ainsi qu'une faible valeur prdictive. D'autant plus que les dcisions de programme se font le plus souvent plusieurs mois l'avance en raison des dlais de production, de sorte que les facteurs qui font qu'une mission a march dans un contexte de diffusion prcis (dynamique de la chane, offre de la concurrence, vnements socitaux) ne sont en gnral plus les mmes entre le moment de sa conception et le moment de sa diffusion. Les donnes de l'audimat n'ont par ailleurs qu'une relative valeur de sanction. D'abord parce que la baisse d'audience d'une mission peut tre lie la baisse d'audience gnrale de la chane ou la baisse d'audience de l'mission prcdente. Ensuite parce qu'une bonne ou une moins bonne audience est toujours rapporte l'image globale de la chane: la bonne audience persistante d'une mission faisant l'objet de critiques telles que l'image globale de la chane en ptisse peut ne pas la protger d'une dprogrammation ou d'une non-reconduction; tout comme l'audience plutt confidentielle d'une mission peut ne pas avoir d'incidence sur un choix de programmation considr comme avantageux pour l'image de marque de la chane ou d'un de ses animateurs-vedette. De la sorte, la sanction de l'audimat peut d'abord tre analyse dans les termes d'une sociologie des organisations. L'audience est alors pour les dirigeants de la tlvision un indicateur objectif permettant de matriser les ngociations avec les professionnels de la tlvision ds lors qu'il y a litige ou redfinition des objectifs. L'audimat apparat ainsi comme un facteur peu dterminant des logiques de programmation dont le processus se situe en amont de ce qui n'est que la mesure de l'chec ou du succs des stratgies dveloppes par les programmateurs de chaque chane.

La programmation de la tlvision est un conformisme provisoire

Le problme des industries culturelles est qu'elles sont confrontes, plus que les autres, un systme de contraintes et de tensions9. Des tensions lies tout d'abord l'instabilit de la production de la culture de masse, premire forme de culture collective produite non par une 130 HERMS 37, 2003

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institution mais travers l'oprateur par nature instable qu'est le march. Par ailleurs, la prtention de la culture de masse s'adresser au plus grand nombre l'expose devoir prendre en compte la diversit des populations et des publics htrognes qui constituent le grand public. Enfin, dernier lment de tension, l'incertitude dans laquelle les professionnels des industries culturelles se trouvent concernant le succs de produits coteux dans un rgime de concurrence lev entre diffuseurs10. Les industries culturelles sont ainsi confrontes une situation paradoxale o, comme le souligne Edgar Morin, le standard bnficie du succs pass et o l'original est le gage de succs nouveau, tandis que dans le mme temps le dj connu risque de lasser et le nouveau risque dplaire11. C'est d'ailleurs cette instabilit de sa production qui fait de la culture de masse l'objet d'une critique sociale permanente et gnralise (et cette critique est d'autant plus forte et partage qu'elle concerne le mdia de masse le plus central: aujourd'hui la tlvision, hier le cinma et la radio): s'adressant structurellement au plus grand nombre, elle ne satisfait ncessairement personne en particulier. Si on considre ainsi l'audience de la tlvision, non comme une donne mais comme une obtenue des stratgies de programmation, on aborde alors l'extrme complexit des relations entre la tlvision et les individus. Car si l'audimat est bien cet indicateur de l'audience produite, la production de cette audience n'est quant elle pas si simple: il faut pour cela non seulement que les gens regardent la tlvision en gnral, mais surtout qu'ils regardent telle chane plutt que celles de la concurrence, et c'est bien l le problme12. C'est pourquoi la production de l'audience renvoie l'art de la rencontre qu'est la programmation de la tlvision13: il s'agit pour chaque chane de tlvision d'organiser la rencontre entre l'offre de ses programmes et les individus en fonction de leurs disponibilits sociales et de leur rceptivit culturelle, afin d'obtenir, force de familiarit et de rendez-vous , une fidlisation satisfaisante des individus. Cet art de la rencontre qu'est la programmation recouvre classiquement deux dimensions relatives la disponibilit et la rceptivit des individus. La premire, que je ne dveloppe pas ici, est la disponibilit temporelle, qui renvoie la construction d'une grille de programmes ajuste au mtabolisme socio-temporel des individus (tel que l'indique les taux d'audience, c'est--dire la mesure des personnes qui ont pour activit de regarder la tlvision, quelque soit la chane) selon leur ge, leur sexe, leur activit, leur lieu de rsidence. Mais cette dfinition temporelle de la programmation n'est pas suffisante car elle nglige ce qui fait le cur de la programmation: une construction culturelle et symbolique de la relation entre la tlvision et les individus, o la tlvision parle simultanment du monde et d'elle-mme comme mdiatrice entre ce monde et son public. En effet, mme si tous les individus sont dornavant des tlspectateurs en puissance, la tlvision n'est pas regarde par tous uniformment et indistinctement. Parce qu'elle est un mdia de masse gratuitement offert (en apparence), la tlvision est un mdia populaire, HERMS 37, 2003 131

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c'est--dire dont la majorit du public reflte la majorit de la population globale qu'est cette classe moyenne modeste compose des mnages d'ouvriers et d'employs faiblement diplms. Outre cet effet mcanique de dmographie sociale, l'analyse de la structure de l'audience de la tlvision (toutes chanes confondues) montre que ces populations modestes sont sur-reprsentes parmi le public de la tlvision. On observe ainsi que la moiti des tlspectateurs consomment eux seuls les trois quarts de l'offre de tlvision, et que cette moiti a un profil encore plus populaire que la majorit du public de tlvision: moins diplms, plus gs, moins actifs14. Mais si le partage entre grands et petits consommateurs de tlvision trace une frontire socioculturelle, cela ne signifie pas que les grands consommateurs de tlvision ne regardent que les missions forte audience et que les petits consommateurs ne regardent que des missions confidentielles: c'est mme le contraire puisque, d'une part la structure de consommation des petits est la mme que celle des grands (c'est--dire d'abord des films, du divertissement et de l'information grand public), d'autre part le public populaire est toujours majoritaire mme pour les missions les plus confidentielles (dites culturelles)15. Par ailleurs, une forte consommation de tlvision expose la routine, voire la lassitude, et conduit dvelopper une importante culture tl matrisant l'offre globale de programmes, ainsi qu' diversifier les canaux et les contenus {via les quipements techniques et les abonnements ad hoc). De la sorte, si tout le monde la regarde, la tlvision est d'abord faite pour ceux qui la regardent vraiment, c'est--dire le public populaire, celui de Tl 7 jours et de Tl plutt que celui de Tlrama ou du supplment du Monde16. C'est pourquoi l'observation montre que la relation complexe qui s'tablit entre l'offre de programme de tlvision et la rceptivit des individus se fonde moins sur l'audimat que sur des thories du social et du rle de mdiation de la tlvision, thories dveloppes par les programmateurs de chaque chane de tlvision, qui tentent ainsi de dfinir ce qui intresse les gens: les Franais sont plus soucieux d'environnement; nous passons de l'poque du strass celle du stress ; il existe un vieux fond gaulois de la culture franaise; la tl-ralit, rpond au besoin d'authenticit... etc. L'objectif tant de rassembler le plus de personnes autour de l'offre de programme propose, la programmation est ainsi avant tout le pari que telle offre tlvisuelle rencontre une sensibilit commune virtuelle au sein du public. Pour rduire les risques de chacun de ces paris et pour fonder ces thories , les programmateurs de tlvision rassemblent de nombreuses donnes les informant des tendances socioculturelles gnrales et des tendances de consommation tlvisuelle: articles de presse, tudes marketing qualitatives, donnes socioculturelles quantitatives, enqutes sociologiques, succs d'outsiders dans l'dition, le cinma, la tlvision (dans le pays ou l'tranger), ratissage de l'ensemble des autres mdias de masse (presse, radio, Internet), 132 HERMS 37, 2003

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sensibilits et sociabilits personnelles des responsables de programmation, mmoire des programmations prcdentes, stratgies des autres chanes, logiques propres la chane, en un mix marketing-doigt mouill dont parle Etienne Mougeotte, directeur des programmes de TF1 17 . De nombreuses thories sur les besoins, les demandes et les attentes des individus vis--vis de la tlvision, compte tenu de leur exprience sociale et des tendances socioculturelles, sont ainsi labores, qui justifient par la suite le choix de telle srie, la commande de telle thmatique dcline dans les tlfilms ou les dbats, le concept de telle nouvelle mission... etc. 18 Or que sont ces thories sinon l'cho, au fond, des dbats en cours au sein de l'espace public politique et mdiatique ? Il est en effet possible, ainsi que cela a t fait de nombreuses reprises par les cultural studies, de montrer les chos tlvisuels des controverses idologiques, des luttes politiques et des conflits de reprsentations concernant des questions aussi majeures que les rapports sociaux de sexe, de classe et d'ethnicit ou concernant les sensibilits diverses touchant aux questions thiques et cologiques. C'est pourquoi il me semble que la tlvision a moins voir avec le dbat sur la qualit de la culture (populaire vs cultive, de masse vs d'lite, commerciale vs artistique, marchande vs citoyenne) qu'avec celui des enjeux politiques des reprsentations du monde construits par les diverses mdiations culturelles et politiques, y compris la mdiation mdiatique qu'est celle de la tlvision. De la sorte, ce qui commande la programmation de la tlvision, c'est ce qui apparat aux programmateurs comme tant commun, lgitime et recevable pour la plupart un moment donn. C'est pourquoi la programmation de la tlvision ne peut tre ni tout fait progressiste, ni tout fait conservatrice: elle est fondamentalement et ncessairement conformiste, mais d'un conformisme provisoire et rversible en fonction des modes, de plus ou moins grande stabilisation idologique et institutionnelle, des compromis issus des conflits symboliques et politiques entre acteurs sociaux. Ainsi, modul selon les genres tlvisuels (avec les strotypes et les ambivalences propres chaque conventions narratives de chacun de ces genres: informations, dbats, jeux, fictions, talk-shows... etc. 19) d'un mdia public populaire et selon l'amplitude des contraintes commerciales d'un consensus plus ou moins large (variable selon le mode de financement de la chane et l'heure de programmation), ce ncessaire conformisme instable (car bien plus sujet la rversibilit que les compromis inscrits dans la loi et les institutions) de la programmation de la tlvision est tout ce qui lui donne sa valeur d'objet d'tude sociologique: analyser les contenus de la tlvision comme les produits faiblement stabiliss des conflits de dfinition concernant le monde dans lequel nous vivons, c'est accder la manire dont chaque socit nationale, un moment donn, se reprsente elle-mme, travers ses compromis provisoires et contests, ses idaux, ses non-dits, ses strotypes, ses normativits et ses mythes20. HERMS 37, 2003 133

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NOTES
1. 2. 3. 4. Je dveloppe ici une partie des analyses prsentes dans Eric MAC, Qu'est-ce qu'une sociologie de la tlvision?, Rseaux, n 104, 2000. Sabine CHALVON-DEMERSAY, La mesure du public. Approche gnalogique de l'audience tlvisuelle, Quaderni, n 35, 1998. Vronique LE GOAZIOU, Le corps des tlspectateurs, Rseaux, n 92-93, 1999. James LULL, Inside Family Vieving, Londres, Routledge, 1990; D. GAUNTLETT, A. HILL, TV Living, Londres, Routledge, 1999; Josiane JOUET, Dominique PASQUIER Les jeunes et la culture de l'cran, Rseaux, n 9293, 1999. Rapport dans Eve CHAMARD, Alain KIEFFER, La Tl. Dix ans d'histoires secrtes, Paris, Flammarion, 1992, p. 459. Sabine CHALVON-DEMERSAY, Paul-Andr ROSENTAL, Une dmographie des comportements volatils?, Quaderni, n 35, 1998. Ien ANG, Living Room Wars, Londres, Routledge, 1996. Dominique PASQUIER, Une tlvision sur mesure, Rseaux, n 39, 1990. ric MAC, lments d'une sociologie contemporaine de la culture de masse, Herms, n 31, 2001.

5. 6. 7. 8. 9.

10. Comme le souligne David HESMONDHALG, The Cultural Industries, Londres, Sage, 2002, p. 19, citant des producteurs qui dcrivent de faon image leur mthode pour compenser les risques des paris que sont chaque lancement de nouveau produit de la culture de masse: il s'agit de balancer la sauce sur le mur et attendre de voir ce qui reste coll (throwing mug against the wall and seing what stiks). 11. Edgar MORIN, L'Esprit du temps, 1, Nvrose, Paris, Grasset, 1975, p. 35. 12. D'o le titre de Ien ANG, Desperately Seeking the Audience, Londres, Routledge, 1991. 13. Michel SOUCHON, Les programmateurs et leurs reprsentations du public, Rseaux, n 39, 1990. 14. Michel SOUCHON, L'apport des mthodes quantitatives la connaissance du public de la tlvision, Herms, n 11-12, 1993. 15. Nathalie COSTE-CERDAN, Alain LE DIBERDER, La Tlvision, Paris, La Dcouverte, 1986, p. 73. 16. ric MAC, La tlvision du pauvre, Herms, n 11-12, 1993. 17. Cit par P. PEAN, C. NICK, op. cit., p. 478. 18. Todd GITLIN, Inside Prime Time, Berkeley, University of California Press, 1983. 19. Franois JOST, La promesse des genres, Rseaux, n 81, 1997. 20. Eric MAC, Sociologie de la culture de masse: avatars du social et vertigo de la mthode, Cahiers internationaux de sociologie, vol. CXII, 2002.

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RFRENCES

BIBLIOGRAPHIQUES

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Institut national de la recherche agronomique (Inra) Centre de sociologie europenne (EHESS)

L'AUDIMTRIE: UNE CENSURE POLITIQUE CACHE

Texte, remani et revu, partir de La loi des grands nombres, Actes de la recherche en sciences sociales, mars 1994, n 101-102, pages 17-19

Ce n'est pas un hasard si, trs vite aprs l'instauration de la mesure d'audience par le dispositif dit de l'audimat, certains journalistes de tlvision ont t amens parler de la dictature de l'audimat qui, selon eux, pserait dsormais sur les programmes. La mtaphore politique, en raison mme du succs qu'elle a immdiatement remport, doit tre prise au srieux car, contrairement ce qui a t trs largement peru l'poque, l'instauration de ce systme de mesure de l'audience en continu, inspir par et pour les publicitaires, loin de signifier la fin de la censure politique sur l'audiovisuel et sur l'information, a marqu en fait une politisation accrue quoique masque. Il est, en effet, trs superficiel de penser que l'audimat aurait marqu l'avnement du tlspectateurconsommateur pouvant dsormais choisir librement de regarder ce qu'il souhaite regarder. Cette vision, qui semble faire du march conomique l'arbitre des choix en matire de programmation, occulte le fait que la mise en place de l'audimat, en 1982, qui s'inscrivait dans une transformation qui tait dj largement engage a cependant marqu une rupture majeure dans le fonctionnement mme du mdia tlvision. La logique conomique qui a progressivement investi ce mdia et la concurrence pour l'audience entre les chanes HERMS 37, 2003 137

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gnralistes, loin de favoriser une diversification de l'offre de programmes afin de satisfaire la diversit des demandes d'un public lui-mme trs divers socialement et culturellement ont conduit, l'inverse, une uniformisation de l'offre, chaque chane cherchant chaque instant, pour des raisons conomiques, rassembler un maximum de gens, c'est--dire le seul public populaire. Tout se passe comme si les programmes taient soumis au vote majoritaire, comme en dmocratie, seuls ceux qui recueillent une majorit de suffrages dment mesure par l'audimat ayant dsormais droit de cit sur les crans. L'audimat n'est pas seulement un instrument qui mesure l'audience. Il est aussi la concrtisation matrielle d'une philosophie politique qui implique une certaine reprsentation du public de tlvision, celle-ci tant parfaitement homologue de celle qui s'est instaure au mme moment en politique avec la gnralisation de la pratique des sondages d'opinion. Ce n'est d'ailleurs pas un hasard si cette mesure de l'audience qui n'a rien voir, techniquement, avec les sondages d'opinion est cependant confondue avec cette pratique. C'est que la vision politique de la tlvision qu'elle implique n'est pas sans voquer celle qui, durant la mme priode, a affect le mtier d'homme politique mesure que la politique tait mdiatise et passait de plus en plus par les sondages d'opinion. Ce que la pratique des sondages ou de l'audimat impose, c'est un nouveau principe de lgitimit universel fond sur l'audience majoritaire ou maximum, sur l'approbation populaire, sur l'applaudimtre (la prsence d'un public qui, dans les missions, applaudit sur commande en permanence n'est sans doute pas sans lien avec cette logique politique). La rapidit croissante des techniques de mesure qui permet de disposer presque instantanment des rsultats a eu, sur la tlvision, des effets analogues ceux que l'on a pu constater en politique avec les sondages1. Depuis 1967, la tlvision s'tait dote d'un panel postal qui lui permettait de connatre, sans doute de manire encore trs approximative, l'audience des missions. Mais les rsultats n'taient disponibles qu'une semaine au moins aprs le passage l'antenne et taient destins aux seuls responsables. Cette enqute permanente de l'ORTF tait en effet usage interne, les rsultats, considrs comme hautement confidentiels, n'en tant pas communiqus aux publicitaires et mme aux chercheurs comme s'il s'agissait de prserver une certaine autonomie de la tlvision, s'agissant de dcider de ce qui est bon ou non pour les tlspectateurs. La vocation de la tlvision, telle que l'Etat l'avait dcrte, n'tait-elle pas, selon la formule maintes fois invoque par les responsables de la tlvision qui voulaient par l marquer la spcificit de la tlvision publique la franaise par rapport aux tlvisions commerciales trangres (notamment la tlvision amricaine, qui jouait le rle de vritable repoussoir), d'informer, d'duquer et de distraire? Quant aux publicitaires, ils n'taient pas intresss par ces enqutes parce que les spots de publicit taient, au moins initialement, limits en nombre, en emplacements. Ils avaient leur propre enqute, ralise par le Centre des tudes des supports de publicit (CESP)2, qui suffisait leurs demandes. Toutes ces enqutes, celles de l'ORTF comme celles des publicitaires, 138 HERMS 31, 2003

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avaient en commun d'tre un regard sur les audiences passes (plus exactement sur les comportements dclars). La multiplication des crans de publicit, le fait qu'ils s'insrent progressivement avant et aprs toutes les missions, la ngociation avec les rgies publicitaires pour fixer, pour chaque spot, un tarif qui est fonction de l'audience gnre par l'mission ont conduit les publicitaires s'intresser aux audiences qu'ils souhaitent connatre la fois le plus rapidement possible et le plus exactement possible. C'est eux qui veulent mettre au point un instrument de mesure qui permettra de constater le plus rapidement et le plus objectivement possible, mission par mission, minute par minute, les audiences afin de disposer d'une base indiscutable pour fixer les tarifs et pour affiner leurs stratgies de diffusion des spots (choisir en fonction des publics et des audiences). Or, l'audimat, qui est la technologie adapte cette attente, s'apparente une sorte de referendum permanent sur les programmes et exerce, du mme coup, un puissant effet de verdict, la fois techniquement et politiquement parce que scientifiquement constat et surtout parce qu'il s'agit d'un verdict objectif au sens de collectif et anonyme par opposition individuel et subjectif. Les courbes d'audience sont analyses en dtail tous les jours par l'ensemble des professionnels intresss l'conomie de la tlvision, qu'il s'agisse des annonceurs qui veulent rentabiliser au mieux leurs investissements publicitaires, des responsables des rgies qui veulent remplir leurs crans publicitaires, des programmateurs des chanes qui cherchent tout moment le programme qui rassemblera le public maximum et des producteurs qui recherchent des recettes afin de financer leurs missions. Tous ces professionnels sont pris dans la logique de la recherche du programme qui cartonne, qui nique la concurrence et savent par exprience le type d'mission qui attire ou, l'inverse, risque de faire fuir le grand public (c'est--dire en fait le public populaire qui est le public majoritaire sur lequel se concentrent les stratgies de captation) et mme, l'intrieur de chaque mission, ce qui entrane un relchement de l'intrt (tel chanteur, tel type de dbat, etc. ). L'audimat conduit, comme les cotes de popularit et les sondages prlectoraux en politique, fixer l'attention sociale moins sur les contenus que sur les courbes qui deviennent une fin en soi. S'il est vrai que le tlspectateur dispose, en regardant certains programmes, d'une sorte de droit de vote permanent tant donn l'conomie gnrale de ce mdia, on ne peut que suivre Michel Souchon lorsqu'il remarque qu'il s'agit d'une sorte de droit de vote censitaire l'envers puisque, tant donn le type de programme qui est diffus sur la quasitotalit des chanes, les milieux populaires qui sont de gros consommateurs de tlvision, votent ainsi quatre cinq fois plus que les autres milieux sociaux. Ainsi, paradoxalement, la tlvision s'est en ralit politise plus encore que par le pass lorsque le parti au pouvoir entendait contrler troitement les programmes, veillant directement la bonne moralit des programmes. ainsi qu'aux prises de position politiques qui pouvaient s'exprimer. Le fait que le pouvoir ait d progressivement renoncer HERMS 37, 2003 139

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son rle de censeur pointilleux n'a pas signifi le retrait du politique mais seulement l'instauration d'une forme plus dmocratique de contrle politique. En dpit du sentiment - aussi indiscutable qu'phmre - de libration prouv par la plupart des journalistes de tlvision qui se sont retrouvs l'abri des pressions exerces directement par le pouvoir politique en place et qui mme ont pu leur tour s'imposer aux hommes politiques, la tlvision est en ralit quasi totalement investie par la logique politique. L'absence de contraintes politiques ouvertes ne signifie pas l'absence de toutes contraintes. Les contraintes politiques ont simplement pris la forme d'impratifs conomiques symboliss entre autres par le rappel l'ordre que reprsente l'affichage quotidien, dans les locaux des chanes, des scores des missions de la veille. Forme transfigure et euphmise du pouvoir politique, le pouvoir conomique est en fait beaucoup plus efficace puisqu'il passe par les mcanismes anonymes du march et met, dans la tte mme de chaque producteur de tlvision, actuel ou potentiel, comme principe rgulateur et comme critre de jugement dominant qui mesure la valeur de tout programme, le nombre de tlspectateurs qui le regardent. Ceux qui ne sont pas capables de faire de l'audience sont d'emble exclus, ou mieux s'excluent eux-mmes. Aujourd'hui, c'est toute l'entreprise de production de biens culturels qui tend tre soumise la loi de la majorit d'une population en fait politiquement dfinie. Les producteurs culturels de ces mdias grand public sont placs dans une position proche de celle qu'occupent les hommes politiques, les prsentateurs sollicitant en permanence les suffrages des tlspectateurs. La politisation du champ de production des biens culturels rside moins dans la dcision - politique - de placer l'ensemble de la tlvision dans une logique commerciale3 que dans le libralisme conomique qui impose et traduit indissociablement une vision politique du monde social qui est situe aux antipodes de la logique du champ de production des biens culturels. Lire, comme on tend le faire aujourd'hui, le jeu politique dmocratique travers les concepts de l'conomie capitaliste (on parle d'offre, de demande et de march politiques), c'est, par une inversion faussement clairante, encourager une naturalisation du champ politique derrire les mcanismes collectifs et anonymes de l'conomie de march sans voir que cette conomie-l repose prcisment sur la philosophie politique qu'elle prtend analyser4. S'il n'est donc pas faux de dire que la recherche de l'audience obit une logique proprement conomique, il convient d'ajouter qu'elle n'est si bien accepte par ceux qui font les programmes que parce qu'elle s'accorde plus ou moins inconsciemment avec une vision politique implicite, c'est--dire avec une reprsentation politique du public: la tlvision est globalement perue comme instrument de dmocratisation qui doit donc dmocratiquement plaire au plus grand nombre possible de tlspectateurs, cette reprsentation tant de surcrot en affinit avec le fonctionnement conomique de ce mdia. Comme le livre ou le cinma, la tlvision n'est en soi qu'un moyen de diffusion qui aurait 140 HERMS 37, 2003

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pu faire l'objet d'usages sociaux beaucoup plus diversifis. Si la logique de l'audience maximum a investi l'instrument dans sa quasi-totalit c'est entre autre parce que l'tat s'est en partie conomiquement dsengag de cette entreprise coteuse5. L'instauration, par dcision politique, d'une chane vise culturelle comme La Sept, convertie depuis septembre 1992 en Arte constitue cet gard une vritable exprimentation sociale qui permet de voir les proprits spcifiques de cet espace public singulier que les usages sociaux de la tlvision ont construit. Le zapping, qui peut tre pratiqu par l'ensemble des tlspectateurs, peut mettre momentanment en prsence des missions un public qui ne dispose pas du capital culturel ncessaire pour se les approprier. Le discours litiste des intellectuels qui fustigent la tlvision abtissante, celle des jeux, des sitcoms, des feuilletons et de la tl-ralit, fait couple avec les ractions de drision et de rejet (sous forme de plaisanteries rituelles dissimulant peine un anti-intellectualisme rampant) qu'une chane comme Arte suscite en permanence, notamment de la part de ceux qui peuvent s'exprimer dans les grands mdias ou qui y travaillent. Ces ractions de rejet rciproques ne font que traduire l'inadquation, qui peut s'instaurer dans les socits socialement et culturellement diffrencies, entre un public et un bien culturel. Au-del des fausses alternatives (culture de masse contre ghetto culturel), la transformation sans doute la plus importante que la tlvision a engendre est l'affaiblissement de la coupure entre la culture savante et la culture de grande consommation. La publication quasi quotidienne, dans la presse, des scores raliss par les missions contribue faire tomber les frontires entre les genres, mlangeant dans un mme palmars qui privilgie l'audience numrique instantane, les documentaires et les magazines d'information, les missions de jeux et les missions culturelles, etc.6 Durant la deuxime moiti du XIXe sicle, l'instauration du suffrage universel et le laisser-faire conomique avaient eu des effets analogues, la logique politique exerant dj son action au-del mme de la politique, en particulier dans le monde de la culture qui connaissait alors, cette poque, le dveloppement important d'une littrature et d'une presse populaires. Flaubert, un tmoin perspicace de cette transformation majeure, dnonait dj ce qu'il appelait la toute nouvelle tyrannie sacerdotale qui est exerce par le suffrage universel: L'infaillibilit du suffrage universel, crit-il dans une de ses lettres Louise Collet, est prte devenir un dogme qui va succder celui de l'infaillibilit du pape. La force du bras, du nombre, le respect de la foule a succd l'autorit du nom, au droit divin, la suprmatie de l'Esprit. 7 Les animateurs ou producteurs d'missions populaires peuvent, plus que par le pass, et de manire plus indiscutable, invoquer comme principe de lgitimit, le nombre de tlspectateurs qui les regardent et, de leur point de vue, les approuvent surtout lorsque cela se traduit matriellement par des rentres financires importantes pour les chanes. La raison du plus grand nombre surtout lorsqu'elle est surdtermine conomiquement, tend HERMS 37, 2003 141

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s'imposer, mme dans les espaces sociaux qui, historiquement, se sont constitus contre l'opinion commune ou ordinaire8, le critre de qualit intrinsque de ce type d'missions, qui prte ncessairement discussion tant donne la dispersion culturelle du public, tant remplac comme en politique, par un critre statistique apparemment plus simple mesurer et surtout plus en affinit avec la logique conomico-politique qui a investi ces mdias. Au-del de cet univers culturel domin par les sondages d'audience, la logique du nombre tend ainsi devenir un principe de jugement universel: ceux qui critiquent la chane Arte dnoncent en ralit une certaine culture en se fondant principalement sur les indices d'audience, jugs ridiculement faibles par rapport ceux des chanes populaires (bien qu'ils soient en ralit trs levs par rapport aux programmes diffuss) et sur le suppos caractre abscons et ennuyeux des missions9.

NOTES
1. Sur l'usage des sondages dans les dbats politiques la tlvision, voir P. CHAMPAGNE, Qui a gagn ? Analyse interne et analyse externe des dbats politiques la tlvision, Mots, n 20, septembre 1989, p. 5-22. 2. 3. Deux vagues d'enqutes taient ralises chaque anne auprs d'chantillons de population trs importants, Plutt que, comme c'est le cas par exemple pour la recherche fondamentale ou la musique contemporaine ou encore la radio publique par exemple, dans une logique de mcnat public.

4. J. SCHUMPETER, qui fut l'un des premiers mettre systmatiquement en relation les systmes politique et conomique, comparait de faon plus juste la logique conomique de march la logique dmocratique, l'acte d'achat tant considr comme un vote (et non l'inverse). Voir notamment Capitalisme, socialisme, et dmocratie, Paris, Payot (premire dition en anglais en 1942). 5. Cela ne signifie pas que les chanes prives soient gratuites pour le tlspectateur: il les paie, de faon moins visible qu'avec la redevance, en tant que consommateur travers la publicit qui est intgre dans le prix des produits. C'est une philosophie analogue qui est au principe de tous les palmars par sondage que font raliser les journaux. Voir P. Bourdieu, Le hit-parade des intellectuels franais, ou qui sera juge de la lgitimit des juges ?, Actes de la recherche en sciences sociales, n 52-53, juin 1984, p. 95-100. Gustave FLAUBERT, Correspondance, II, Paris, Gallimard, Bibliothque de la Pliade, 1980, p. 90. Notamment le champ intellectuel. Sur ce point, voir P. BOURDIEU, Les Rgles de l'art, Paris, Le Seuil, 1992. L'audimat a pour objectif de compter le nombre de gens qui sont susceptibles de voir les spots publicitaires (pour en fixer les tarifs) plus que les missions elles-mmes. Or, la qualit d'une mission peut la rendre rediffusable, ce qui peut faire moyen terme une audience cumule bien suprieure celle des missions trs lies l'actualit, sans grande valeur interne, qui peuvent faire en une seule fois une forte audience (la seule qui est prise en compte et publie) mais ne sont gure rediffusables. Or, la logique conomique tend ne (re)connatre que les produits rendement immdiat.

6.

7. 8. 9.

142

HERMS 37, 2003

Yves Jeanneret
Universit de Paris 4 Sorbonne, Ecole des hautes tudes en sciences de l'information et de la communication (Celsa) Laboratoire langages, logiques, informatique, communication, cognition (LaLICC), CNRS

Valrie Patrin-Leclre
Universit de Paris 4 Sorbonne, Ecole des hautes tudes en sciences de l'information et de la communication (Celsa) Laboratoire langages, logiques, informatique, communication, cognition (LaLICC), CNRS

LOFT STORY 1 OU LA CRITIQUE PRISE AU PIGE DE L'AUDIENCE

Tout n'a-t-il pas t dit sur Loft Story? L'arrive en France de la tlvision du rel 1 a suscit une avalanche de commentaires: n'y avait-il pas l une rupture dans la tlvision nationale, un bouleversement des rgles ? Pour rpondre cette question, on peut scruter la signification sociale de l'mission, par exemple son rapport emblmatique ou caricatural avec la culture des jeunes. Nous ne prendrons pas ici position dans ce dbat. Notre point de vue est diffrent, il concerne la mise en place d'un programme tlvisuel particulier, en rapport avec ses conditions d'valuation et de succs conomiques. De ce point de vue, nous ne considrons pas cette mission comme une rupture, mais comme l'aboutissement d'un systme fond sur la mesure de l'audience2, un systme dont les concepteurs de Loft Story (dsormais: LS) ont tir toutes les consquences. C'est ce qui fait de ce programme un objet d'analyse rvlateur l'gard des volutions actuelles de la tlvision. HERMS 37, 2003 143

Yves Jeanneret et Valrie Patrin-Leclre

La plupart des missions de tlvision sont dsormais conues de faon maximiser le rapport entre ressources publicitaires et cot des programmes. LS, qui s'inscrit dans la continuit de cette logique use - et en l'occurrence profite - de tous les ressorts de la logique audimtrique. C'est parce qu'elle pousse cette logique ses limites, jusqu' modifier profondment le rapport entre le spectacle et sa critique, que l'exprience est intressante.

Pur produit d'une logique pousse ses limites

Quand les diffuseurs parlent d'audience, ils cultivent une ambigut bien commode: un bon rsultat d'audience serait la preuve que la chane a su offrir aux tlspectateurs le programme qui leur plat, voire la garantie qu'une mission de service public a t accomplie. Argument sduisant mais trompeur. Il est plus glorieux de faire passer les rsultats d'audience pour un indice de satisfaction des tlspectateurs que pour des mesures de la pression publicitaire; ce qu'ils sont en ralit, dans une logique conomique qui ne s'encombre gure de quelque mission que ce soit. Ds lors qu'une chane de tlvision dpend des revenus publicitaires, sa politique de programmation vise des consommateurs susceptibles d'intresser les annonceurs. L' audience 3 est un concept invent dans ce cadre par et pour les professionnels de la publicit sur un march dans lequel les prix dpendent du nombre et des caractristiques socio-conomiques des personnes touches mais aussi de la capacit qu'a le mdia-support de prouver son aptitude valoriser les messages. Dans cette logique, la satisfaction du public est un moyen et non une fin. Comme on va le voir, le lien entre satisfaction et audience est conjoncturel et non ncessaire. C'est cet gard que LS offre un terrain d'analyse passionnant. En effet, c'est un produit audimtrique parfait. Un cas d'cole. Tout la fois symbole et symptme: symbole d'une stratgie audimtrique indite dans son parachvement et symptme du rgime dans lequel s'inscrivent la plupart des chanes de tlvision. Tout y est conu pour maximiser l'audience -tlvisuelle (toucher le plus de tlspectateurs possible) et l'optimiser (vendre cher l'espace publicitaire beaucoup d'annonceurs).

Maximisation

de

l'audience

LS a permis M6 de toucher nombre de tlspectateurs, mais aussi de les toucher de multiples reprises au moindre cot, puisque le mme programme a t dclin en plusieurs 144 HERMS 37, 2003

Loft Story 1 ou la critique prise au pige de l'audience

formats. LS a fidlis les tlspectateurs de la chane hertzienne dans deux rendez-vous quotidiens4 et un rendez-vous hebdomadaire5 pendant dix semaines en 2001 et douze semaines en 2002, ralisant l un exploit sans commune mesure avec les audiences trs leves mais ponctuelles d'un film comme Titanic ou d'une finale de la Coupe du monde de football ! Les pics d'audience plus de 10 millions de tlspectateurs, atteints aux moments les plus cruciaux, comptent moins que le taux d'audience moyen de 13, 1 % pour les onze jeudis de la saison 2001. Sans oublier qu'au quantitatif vient s'ajouter le qualitatif: la petite chane musicale pour jeunes a largi l'ventail de ses cibles, empitant sur les plates-bandes du leader gnraliste TFl.

Optimisation

de l'audience

LS est le programme audimtrique par excellence. Il multiplie les coupures publicitaires et leur offre un contexte favorable (univers aseptis et consumriste). Il prsente un scnario mallable, qui a toutes les qualits requises pour servir d'crin publicitaire aux annonceurs, ayant les avantages d'un film (suspense, captation) sans en avoir les inconvnients (la limitation une seule coupure publicitaire, en vigueur pour la fiction)6. Grce aux qualits conjointes de son audience et de ses formats, US a permis M6 de tripler le prix de son espace publicitaire (de 11128 euros 35368 euros, soit de 73 232 000 Francs, pour 30 secondes le jeudi en 2001) sans faire fuir les annonceurs et mme en parvenant en sduire de nouveaux.

Dmultiplication

des

supports

M6, groupe multimdias, a dclin son concept: TV hertzienne, TV satellite (4 canaux sur TPS), site Internet financ par la publicit [Loftstory. fr]7, magazine officiel vendu en kiosque7, etc. Beaucoup de ces supports sont payants et tous rapportent des revenus publicitaires. Il faut enfin prendre en compte ces revenus supplmentaires que sont les produits drivs: des tee-shirts aux produits de manucure, du single9 aux recettes tlphoniques10.

Une machine centrifuge

LS est donc une machine produire de l'audience. Mais, pour ce faire, il ne suffit pas de filmer tout simplement X clibataires dans un loft de Y m2 avec camras 7 jours sur 7 11. HERMS 37, 2003 145

Yves Jeanneret et Valrie Patrin-Leclre

Cette promesse cre l'vnement; mais elle masque un dispositif trs labor. Voir en LS une tlvision introvertie, dans un espace clos, ne rsiste pas l'examen. LS n'est pas centripte mais centrifuge. La promesse ( deux heures de direct pour savoir ce qui se passe dans le Loft, a commence tout de suite) n'est que le premier ingrdient d'un programme fait de bandes-annonces, de plateaux, de reportages, de micro-trottoirs. L'mission brasse toutes les formes du commentaire, de la reprise, de la critique. C'est logique: au pays de l'audimtrie, - et + s'additionnent. Les jugements, les postures et les valeurs les plus diffrents se multiplient et se croisent, des plus favorables aux plus dprciatifs. La satisfaction et l'insatisfaction s'ajoutent, l'loge et le blme s'additionnent, comme s'additionnent le spectateur qui apprcie, celui qui dnigre, celui qui ironise, celui qui polmique. Pourvu qu'il regarde, chacun compte pour un. C'est pourquoi la chane a fabriqu un objet polymorphe, condensant tous les ingrdients de la tlvision occidentale contemporaine, sans offrir l'innovation dont elle s'est pourtant prvalue. LS cumule tous les formats tlvisuels: feuilleton (rendez-vous quotidiens scnariss), sitcom (sayntes-cultes rediffuses), documentaire (sujets pris sur le vif), talk-show (ex-lofteurs invits sur le plateau), dbat de socit (discussions-dbats amorces par le psychiatre et la psychologue), jeu (votes des lofteurs et des tlspectateurs pour liminer un concurrent), et mme roman-photo (images lgendes). LS reprend les trois genres traditionnels: fiction, information et divertissement. Enfin, LS est en parfaite adquation avec les modes de la TV contemporaine: direct, interactivit, authenticit, dvoilement de l'intimit par l'image et par le discours. l'arrive, LS est donc la fois inclassable et archtypique12. Il y a plus. L'mission est une machine de lancement et de dissmination des commentaires. Elle organise la circulation incessante entre trois ples: le pouvoir scopique de la camra (loft), le discours de la tlvision sur elle-mme (plateau) et l'influence sociale des mdias (sujets tourns sur tout le territoire). D'o les paradoxes de l'intriorit et de l'extriorit: on entre dans l'univers mdiatique en sortant du loft, scnario orchestr par des tres du dedans-dehors (animateurs, psys, anciens lofteurs) et thtralis par une logique de sas. Ces entres et sorties imposent une mimsis du commentaire: l'mission est un dictionnaire de conversation, un Bouvard et Pcuchet tlvisuel. Tous les types d'acteurs, toutes les situations de discours, tous les thmes discutables entrent dans le dispositif tlvisuel, appareil capturer et rediffuser les matires parler. Les lofteurs enferms anticipent le jugement de leurs actes; librs, ils le commentent. Le programme atteste l'existence d'une trane de poudre communicationnelle dont il est en ralit le crateur. Enfin, le vrai casting de l'mission est celui des acteurs du dialogue social: parents, intellectuels, psys, experts (les anciens lofteurs), vrais jeunes, etc. Ce qui autorise les interventions incessantes sur le mme thme: parlez-en. Loft Story est l'occasion d'entamer 146 HERMS 37, 2003

Loft Story 1 ou la critique prise au pige de l'audience

de nouveaux dbats entre amis et en famille, alors n'hsitez pas 13 . C'est la spirale de la parole, enserrant les lofteurs, les invits, les familles, les producteurs mdiatiques, l'animateur, ractivant inlassablement le contrat nonciatif travers annonces, gnriques ritrs et dtourns, relances. LS est moins un lieu de discussion qu'un espace de manipulation de l'expression, d'accumulation des postures et points de vue.

Multiplicit

des postures

du

tlspectateur

Polymorphe, l'mission s'adresse simultanment une multiplicit de cibles. Jeunes qui adhrent la modernit du concept ou s'en gaussent; parents qui regardent pour voir comment vivent leurs enfants, pour voir ce que regardent leurs enfants, parce que tout le monde en parle; intellectuels qui se sentent tenus d'avoir prendre position et qui affirment leur originalit. Aux tlspectateurs auxquels l'mission plat (pour des motifs divers, il n'y a pas de consensus y compris dans la satisfaction) il faut ajouter ici tous les tlspectateurs auxquels elle ne plat pas (les simples ironiques et les virulents dnonciateurs).

Multiplicit

des couvertures

vnementielles

Pour permettre la prolifration des commentaires, il est ncessaire avant tout de retenir l'attention des mdias d'actualit. Ainsi un simple programme tlvisuel peut-il se muer en vnement d'actualit. Les annonces, vnements, provocations de M6 ainsi que le systme des fuites et rvlations progressivement distilles ont permis de capter d'emble l'attention du journalisme d'actualit. Le ressort utilis, c'est l'exploitation de la logique conomique propre ces mdias, qui est celle de la concurrence. Le bon journaliste d'actualit se doit de parler de ce qui proccupe les Franais et de faire ragir les acteurs de la socit civile sur un problme qui prend du relief. Le risque essentiel consiste donc ne pas parler de ce dont les concurrents parlent, ou encore en parler trop tard. On voit bien comment, pour ne pas courir ce risque, les mdias se sont tous retrouvs promouvoir un programme en vnement social, ce qui libre le dbat critique.

Multiplicit

des points

de vue critiques,

partisans

et surtout

opposants

Chaque tlspectateur est incit se transformer en moteur audience: en fonction de sa posture, chacun a un avis relativement tranch qu'il va pouvoir profrer. Cet avis est HERMS 37, 2003 147

Yves Jeanneret et Valrie Patrin-Leclre

pr-format par les concepteurs de l'mission eux-mmes et par les intellectuels qui se sont empresss de mettre en mots les diffrents points de vue critiques adoptables (voyeurisme, poujadisme intellectuel, crise de la pense, spectacle totalitaire, monde concentrationnaire, monde rpressif, exhibitionnisme, violence, perversit... et l'autre ple modle d'intgration, cration de lien social, portrait collectif d'une gnration, etc. ). piscopat, Medef14, hommes politiques, chercheurs, tous les reprsentants de la socit franaise y sont alls de leur petite saillie... apportant du mme coup de l'eau au moulin audimtrique et donc conomique de M6.

Une nouvelle tape dans les rapports entre conomie et culture

Ces phnomnes sont peut-tre le signe d'une tendance lourde qui ne concerne pas la seule tlvision. Toute la stratgie dcrite ici tmoigne d'une prise en compte plus mthodique du fait qu'on est sorti du systme de la critique, dans lequel le succs dpend de discours promotionnels sur les productions culturelles, pour entrer dans celui de la mesure d'audience, travail purement quantitatif sur l'exposition au mdia. Faire de l'audience est avec LS une ralit ouvertement distincte de plaire aux tlspectateurs. L'argument habituel de la tlvision commerciale (nous offrons aux tlspectateurs ce qu'ils aiment ) ne vaut plus: M6 a offert aux tlspectateurs non pas ce qu'ils aiment, mais au contraire ce que beaucoup se disaient prs de dtester. Autrement dit, nous avons affaire l encore une forme aboutie de la logique conomique: la chane offre non ce que les clients aiment mais ce que les clients regardent. On peut aller plus loin. Des Illusions perdues aux Cahiers de la Quinzaine, on a combattu pendant un sicle la littrature industrielle, systme dnonc dans le champ artistique, philosophique, musical comme une Foire sur la place15. On a pu penser que le fait d'acheter ou de circonvenir les critiques afin de convaincre le public tait le stade suprme d'une industrialisation de la culture. LS montre qu'il n'en est rien. Ce programme met en question un modle de russite tlvisuelle. Dans le modle classique, il s'agissait de runir la meilleure audience commerciale possible en proposant aux tlspectateurs un produit tlvisuel qui les satisfaisait, dans le but implicite de maximiser les recettes publicitaires. Dans ce qu'on pourrait nommer le modle LS, on runit la meilleure audience commerciale possible en proposant aux tlspectateurs un produit tlvisuel incontournable parce qu'il fait parler de 148 HERMS 37, 2003

Loft Story 1 ou la critique prise au pige de l'audience

lui - notamment parce qu'il prte le flanc la suspicion et la dnonciation - dans le but peine cach et mme revendiqu de maximiser les recettes publicitaires16. Le signe le plus sr de ce changement - qui manifeste de la part de M6 une intelligence des logiques actuelles des industries de la culture - est le statut confr aux bruits. Loin d'tre des parasites, ils sont initis et orchestrs par la production elle-mme. Celle-ci organise des rumeurs, des scoops, des vrais-faux drapages et trucages, etc., abondamment comments dans la presse TV (ainsi des couvertures de Tl Star du type Loana et JeanEdouard: vrais ou faux inconnus? ou Coup de foudre ou coup de bluff?) mais aussi dans la presse d'information gnraliste recycle un temps dans le scandale (Le Parisien, France Soir, Le Monde, Libration, etc. ). Le principe est simple: faire parler de LS en suscitant le doute sur la vrit de la procdure (les producteurs ne cessant de manifester leur irrespect des rgles qu'ils ont eux-mmes institues) et en nourrissant de nombreuses polmiques (par exemple en ne payant les lofteurs que 2 euros (13 F)/heure).

La critique contre-emploi
Il faut s'arrter sur la redistribution trs particulire des rles de l'valuation conomique (compter) et de l'valuation culturelle (juger) dans ce systme: en l'occurrence, la critique a t pleinement intgre dans le processus de conception du programme, devenant un facteur dterminant de russite. La critique ici n'est pas subie par les producteurs, elle n'est pas un bruit avec lequel M6 doit composer. Au contraire, le discours critique accompagne le programme comme une musique orchestre, aussi dissonante soitelle. Elle n'est pas un contre-pouvoir qui nuirait l'mission mais au contraire une allie malgr elle dans la maximisation de l'audience. Citation clairante: dans un supplment auto-promotionnel de 32 pages consacr M6 et distribu gratuitement aux acheteurs au journal du Dimanche, le 7 avril 2002, un analyste financier se flicite du fait que la couverture mdiatique de l'vnement Loft Story [ait] t telle que le chiffrage des pages, articles, missions ddis Loft Story reprsenterait plus de 400 millions d'euros d'espaces publicitaires. Ce qui est tout de mme quivalent une anne de CA du groupe (2000) . Dans le mme cahier, on trouve une revue de presse intitule Lofteurs up and down dans laquelle sont repris des propos - pour la plupart ngatifs, quelques-uns positifs - tenus dans la presse franaise au printemps 2001 par des intellectuels et des hommes politiques. La chane en fait une gloire: d'entre de jeu, fusa l'anathme... HERMS 37, 2003 149

Yves Jeanneret et Valrie Patrin-Leclre

Il y a toute une production intermdiatique qui appartient pleinement au dispositif de LS. On peut citer le guide de conversation produit par France-Soir17, le numro spcial de Libration qui reprend, sur 6 pages, les rubriques qui structurent l'mission et les types de commentaires possibles18, le sondage commandit Sofrs par Le Monde pour comprendre pourquoi les Franais parlent de LS19, le numro des Cahiers du cinma20 renvoyant de la conception du programme l'attitude du spectateur. LS a russi d'emble une industrialisation des voies critiques. Traditionnellement, le critique est tout sauf complice; il a le pouvoir de dnoncer, il est extrieur au systme de production, ce qui fait dnoncer au besoin sa compromission. Sans la libert de blmer, il n'y a pas d'loge flatteur. Avec LS, c'est au contraire en usant pleinement de son pouvoir de dnonciation que le critique se fait complice, qu'il devient un rouage part entire du systme de production, un partenaire de la russite audimtrique et conomique des socits Endemol et M6. Pourquoi partenaire ? Les voix critiques ont donn cette mission ce qui lui faisait dfaut, du sens. Elles ont accrdit l'ide, essentielle au projet, que quelque chose comme un espace public de discussion pouvait tre en jeu. Et ceci, qu'elles se rangent du ct de la critique claire, qui interroge les logiques tlvisuelles, de la dmarche comprhensive, qui fait du programme l'expression d'une socit ou de l'indignation apocalyptique 21 - tout particulirement sans doute dans ce dernier cas. Libration a dnonc le fait que les lofteurs soient de la chair audimat . La chair tait fournie par M6, les critiques ont occup le terrain de l'esprit - un terrain d'autant plus facile occuper qu'ils ont massivement dnonc le vide politique et culturel d'une socit qui regarde LS. Ils se sont rfrs de grands principes thiques, valorisant au sens propre une mission qui pour ses concepteurs et diffuseurs avait pour objectif la rentabilit conomique maximale. Ils se sont mis malgr eux au service de l'audience 22 . trange renversement, car au moins, Steevy, Loana et les autres savaient quoi ils participaient et revendiquaient leur dsir de notorit et d'argent. Sans doute la dnonciation est-elle utile. Mais en l'occurrence elle n'a pas permis de faire baisser l'audience, bien au contraire. Alors que la critique est cense tre salvatrice, elle a ici t dvastatrice. Il ne s'agit pas ici de dsavouer l'exercice de la critique, mais de souligner le type de paradoxe dans lequel toute voix critique se trouvait structurellement prise: dnoncer le vide politique et culturel d'une socit qui regarde LS quivalait remplir l'espace journalistique avec LS. M6 a orchestr un dbat qui a relgu au second plan sa stratgie conomique, tout en la confortant. Alors que l'audience se dfinit comme un ensemble de consommateurs, les critiques ont glos sur les effets du programme sur les tlspectateurs-citoyens. Ce faisant, ils ont contribu maximiser l'audience en incitant les Franais regarder le programme pour s'en faire une ide, et l'optimiser, en attirant vers le programme des CSP+, prises 150 HERMS 37, 2003

Loft Story 1 ou la critique prise au pige de l'audience

par les annonceurs. Bref, ils ont particip la production du programme, en confrant du sens une entreprise conomique et en lui donnant la dimension d'un dbat public23.

L'il de M6 omniprsent
L'utilisation du logotype dans les mdias est un indice flagrant du pige dans lequel sont tombs beaucoup de ceux qui ont voulu faire entendre une voix critique. L'il du Loft a t massivement repris dans les mdias, avec les codes-couleurs qui l'accompagnent. Alors qu'habituellement un logotype est jalousement gard par son propritaire, ici il a manifestement t gracieusement distribu... Ce qui a donn lieu des paradoxes, comme celui de, Marianne, dnonant le fait que la France soit prise en otage dans un bunker de 225 m 2 24 et livrant dans le mme temps les indices visuels de sa propre sujtion, avec en couverture les couleurs bleu et orange de l'mission et pas moins de 22 reprises du logotype... Pourquoi les mdias ont-ils repris ainsi les marqueurs smiotiques de Loft Story ? Sans doute parce que l'il choisi comme logo par M6 fait rfrence au Big Brother de 1984, symbole de la terreur, du hassable. M6 a choisi pour son mission un anti-logo, une contrepublicit: la chane a fait d'un symbole du dtestable son image de marque et un objet d'adoration. D'o l'ambivalence des reprises: les mdias critiques l'ont repris au nom de son signifi absolu (hors-contexte LS), alors qu'en contexte (sur le march mdiatique) ils ne faisaient que rendre service au programme stigmatis. De l'espace des couvertures l'conomie visuelle des kiosques journaux, l'occupation du champ visuel par la signature de LS a fait des critiques des partenaires conomiques malgr eux - est-ce vraiment malgr eux d'ailleurs, puisque les ventes ont connu une hausse non ngligeable pendant la priode de diffusion du Loft ?

De l'instrumentalisation de la critique l'industrialisation de la trivialit

Une rflexion est ncessaire, par-del le constat de cette capture de la fonction critique, sur les transformations en jeu de l'conomie mdiatique, aux sens propre et figur HERMS 37, 2003 151

Yves Jeanneret et Valrie Patrin-Leclre

(ce qui est en jeu, c'est bien le rapport entre logiques communicationnelles et logiques financires). cet gard, plusieurs perspectives s'offrent nous. La premire consiste mettre LS en rapport avec un phnomne mdiatique plus gnral, la monte d'une logistique de la trivialit dont on a vu beaucoup de formes rcemment. Les mdias y apparaissent comme producteurs, moins d'un discours sur le monde que d'un dispositif de ractivation incessante du commentaire affectionnant, non le dbat, mais la querelle. Pour le dynamisme mdiatique d'un tel dispositif, plus la question est porteuse de malentendus, plus les commentaires prolifrent25. C'est peut-tre l'un des aspects qui rassemblent le plus profondment - au plan des logiques de dispositifs plus que de telle ou telle technologie - les dynamiques de la tlcommunication, celles de la presse et celles de l'audiovisuel. Dressant quelques perspectives d'observation et d'analyse des industries du contenu, Bernard Mige souligne la complexit des rapports qui unissent aujourd'hui les industries de programme proprement dites et la confection de dispositifs destins permettre l'activit communicationnelle. Ces derniers visent dvelopper des potentialits de communication, attendant des acteurs sociaux qu'ils les investissent et leur donnent toute leur rentabilit26. Ce quoi nous assistons, avec LS, c'est une forme d'articulation trs particulire de ces deux logiques. L'entreprise mdiatique cre des programmes en mme temps que des structures et des formes que les acteurs remplissent de leurs propres productions communicationnelles. cet gard, LS s'apparente d'une certaine faon la srie messageries, forums, libre antenne, etc. La chane ne choisit pas entre mdia de programme et mdia de relation, mais systmatise une logistique de l'interdpendance entre ces deux dimensions du travail mdiatique. D'o la place tout fait nouvelle occupe par la critique, et plus gnralement le dbat, dans l'conomie tlvisuelle. Enfin, la rflexion ici amorce pourrait contribuer dcrisper quelque peu le dbat thorique au sein de la sociologie des mdias. Il est trs difficile de sortir d'une position du problme qui obligerait choisir entre des industries culturelles comprises comme asservissement des esprits et une libert souveraine du rcepteur. L'exprience de LS suggre la solution imagine par le capitalisme pour dpasser cette alternative: celui-ci n'a nullement besoin de contrler les jugements pour tendre sa capacit industrialiser le champ culturel. Il lui suffit d'assurer une industrialisation de la rception, ou plus exactement de la trivialit. Du point de vue des experts de l'audience, quelle que soit la posture du rcepteur, qu'il collabore, dnonce ou ngocie le code, pour reprendre les termes de Stuart Hall27, tout est bon. Everything goes.

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Loft Story 1 ou la critique prise au pige de l'audience

NOTES
1. Terminologie videmment idologique (Jost, Franois, La Tlvision du quotidien: entre ralit et fiction, INA De Boeck, 2001). 2. 3 Systme qui s'est gnralis avec la domination de la tlvision commerciale, dclenche en France par la privatisation de TFl en 1987. II ne faut donc pas considrer comme synonymiques les expressions l'audience d'une mission et l'ensemble de ses tlspectateurs. C'est vrai pour tous les mdias de masse: l'audience d'une mission de radio, ce n'est pas la mme chose que son auditoire; l'audience d'un titre de presse, ce n'est pas la mme chose que son lectorat. Ce n'est pas la mme chose... alors que dans l'usage les concepts sont employs indiffremment, sous prtexte que l'ensemble des consommateurs dsigne les mmes individus que l'ensemble des tlspectateurs, des auditeurs ou des lecteurs... mission quotidienne 18 heures du 26 avril 2001 au 20 mai 2001, puis 19 heures du 21 mai 2001 au 5 juillet 2001 et best-of de quelques minutes tous les jours 20 h 45. Chaque jeudi 20 h 45 . Loft Story prenant la succession du traditionnel film du jeudi limit par la loi une seule interruption publicitaire, M6 a pu insrer un cran de coupure supplmentaire et augmenter ainsi son temps de diffusion publicitaire du jeudi soir sur la tranche 20h50-23h30. La conjugaison de la hausse des tarifs et de l'augmentation du temps de publicit a permis M6 de multiplier ses recettes brutes, qui ont plus que tripl entre un jeudi moyen d'avant Loft et un jeudi moyen durant Loft Story. (Communiqu de presse de l'Union des annonceurs, 11 juillet 2001, Les annonceurs franais et la tlvision-ralit). 570000 personnes se seraient connectes quotidiennement en moyenne en 2001. Elles seraient prs de 700000 en mai 2002 (Le Parisien, 31 mai 2002). 600 000 exemplaires vendus pour les trois numros du magazine (Source: extraits d'analyse financire ralise par Crdit Lyonnais Securities Europe, supplment publicitaire au Journal du Dimanche, 1 avril 2002. Article Loft Story: le salaire de la peur). Disque des lofteurs vendu plus de 1, 2 million d'exemplaires en 2001.

4. 5. 6.

7. 8.

9.

10. Estimes 4 millions d'euros; mme source que note 7. 11. Comme annonc en voix off dans le jingle de prsentation de l'mission. 12. Dominique Mehl voit dans ce programme l'apoge de la notlvision, marque par la participation du public, le jeu entre ralit et fiction, la dominante relationnelle du contrat de communication et la prtention de la tlvision agir dans le social (Mehl, D., La tlvision relationnelle, Cahiers internationaux de sociologie, vol. CXII, 2002, p. 63-95). 13. Benjamin Castaldi, 24 mai 2001. 14. Le Medef n'a pas pris une position morale, mais il s'est inquit pour la productivit des entreprises franaises, en raison du grand nombre de salaris connects au Loft depuis leur lieu de travail. 15. Rolland, Romain, Jean-Christophe: La Foire sur la place, Cahiers de la quinzaine, 9e srie, 13e cahier, 1908.

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Yves Jeanneret et Valrie Patrin-Leclre

16. Les chiffres d'audience et les prix de vente de l'espace publicitaire ont t gnreusement fournis par M6 aux diffrents mdias, notamment de presse crite, qui les ont fait connatre au grand public. Or il est rare que les mdias-supports communiquent des chiffres relatifs la vente de leur espace publicitaire: vis--vis des destinataires, ils prfrent gnralement rester aussi discrets que possible sur le fait que la production et la diffusion de programme ont pour but l'obtention de revenus publicitaires. 17. Voici trois versions afin de savoir quoi dire dans le bus, au dner de famille ou vos enfants qui vous serinent avec Aziz, Kenza, Jean-Edouard, Loana et les autres. (France-Soir, 19 mai 2001). 18. Libration, 3 mai 2001. 19. Le Monde a voulu connatre la faon dont les Franais regardent ce programme, qui a suscit une abondante polmique, notamment dans nos colonnes. (Le Monde, 19 mai 2001). 20. Pour Loft Story, Les Cahiers du cinma, n 558, juin 2001. 21. Les catgories sont empruntes Dominique Mehl (Loft Story: la fracture culturelle, in L'tat de l'opinion, Sofrs, Paris, Seuil, 2002, p. 143-157). 22. Sur ce point, notre analyse se distingue nettement de celles qui dfendent l'ide que l'mission aurait russi en dpit des critiques. Le dispositif LS est fabriqu pour tirer bnfice de la critique et de la dnonciation, il a t bti pour les susciter et s'en nourrit. De ce point de vue, l'ide d'un succs contre la critique couronne la cration de sens en qualifiant le programme comme culture populaire authentique oppose l'intellectualisme, aux gens d'en haut . 23. Le moindre succs de Loft Story 2 nous semble confirmer cette analyse. Les voix critiques n'tant plus prsentes pour confrer du sens l'entreprise, l'audience chute malgr le maintien et l'accentuation du caractre exhibitionniste du programme et la chane se voit contrainte dvoiler le dessous des cartes. M6 rpond cette difficult d'exciter la rcriture par le cynisme, en parlant argent, en revendiquant sa russite conomique et surtout en occupant elle-mme le terrain critique laiss vacant (Le loft du samedi soir, Le morning live, partenariat avec Fun radio, etc. ). LS 2 est moins une nouvelle mission identique qu'un lment du processus de commentaire. 24. Marianne, n 216, 11-17 juin 2002. 25. JEANNERET, Yves, L'Affaire Sokal ou la querelle des impostures, Paris, PUF, 1998. 26. MIGE, Bernard, Les Industries du contenu face l'ordre informationnel, Grenoble, Presses Universitaires de Grenoble, 2000. 27. HALL, Stuart, Encoding/Decoding, Culture, Medias, Languages: Working Papers in Cultural Studies, Londres, Hutchinson, 1980.

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HERMES 37, 2003

III. L'AUDIENCE COMME OUTIL DE CONNAISSANCE DU PUBLIC

Michel Souchon Sophie Benoit Dominique Boullier Marc Tessier

Michel Souchon
Groupe Bayard

POUR UNE UTILISATION COMPLEXE DE L'AUDIMTRIE

L'origine de la tlvision en France correspond la naissance de la mthode des sondages. Jean Cazeneuve et Jean Oulif voyaient en cette concomitance la grande chance de la tlvision1. Conscients du caractre partiel des ractions exprimes par les lettres des auditeurs et des tlspectateurs, les responsables de la radio et de la tlvision ont eu recours trs vite aux consultations d'chantillons reprsentatifs pour recueillir des informations sur le nombre et la satisfaction des publics de leurs missions. Ces sondages commands l'Ifop, voire l'Insee, semblaient scientifiquement solides, et leur utilisation dans la programmation ne paraissait pas scandaleuse, d'autant qu'elle tait limite: bien d'autres critres pesaient davantage, les prescriptions des lites politiques et culturelles notamment. Et, de toutes manires, tout le public l'coute se rpartissait sur les deux ou trois chanes du service public.

L'audimat accus
Lorsque les chanes se multiplient et que la publicit joue un rle grandissant dans le financement des socits de programmes, la situation change totalement. Dans les annes 1980, l'instrument audimtrique se met en place, alors que les chanes commerciales font leur apparition dans le paysage audiovisuel. Les observateurs et les critiques voient dans cette nouvelle concomitance la grande malchance de la tlvision. Et, depuis lors, la dnonciation HERMS 37, 2003 157

Michel Souchon

de la dictature de l'audimat est un des thmes rcurrents des discours sur la tlvision. Avec un prsuppos implicite: l'opposition de l'audience et de la qualit. On ne peut servir deux matres, il faut choisir. D'o la ncessit de complter la mesure de l'audience par l'valuation de la qualit, l'audimat par le Qualimat. La premire apparition du terme est bien antrieure: elle date dj de l'clatement de l'ORTF, en 1975, lorsque le lgislateur introduit la note Q dans l'quation de rpartition de la redevance entre les socits issues de PORTE Nouvelles manifestations en 1989 dans la bouche du premier prsident commun de la tlvision publique, Philippe Guilhaume, puis de Jean-Nol Jeanneney en 1991. Dans le mme sens, on se souvient des dclarations de M. Andr Santini, lors de la privatisation de TF1 en 1987 (On ne demande pas Antenne 2 de faire de l'audience, on lui demande de faire de la culture. ) et de celle de M. Jean-Jacques Aillagon, quinze ans plus tard. Les nominations aux mmes postes produisent les mmes effets de discours.

Injonctions contradictoires
Ainsi, tout au long de son histoire, le service public de la tlvision a t invit remplir une mission prsente, de manire drle et trs juste, par Franoise Giroud la fin des annes 1980: On demande Antenne 2 d'avoir l'audience de TF1 avec les programmes d'Arte. C'est enfermer les responsables de la tlvision publique dans ce double bind dont nous ont beaucoup parl les psychologues de l'cole de Palo Alto. Faites bien ce que vous voudrez, de toute faon, ce sera mal. Votre audience est faible: c'est mal; certes vous avez de bons programmes, mais vous tes incapables de rassembler les foules dans les grandes clbrations joyeuses de la culture. Votre audience est forte: c'est mal; vous racolez le public avec des missions qui ne prsentent pas suffisamment de diffrence par rapport celles des tlvisions commerciales. 2 Je vais essayer de montrer que les travaux sur le public de la tlvision, sur l'audience de la tlvision peuvent aider sortir de cet enfermement dans des injonctions contradictoires.

Un instrument ncessaire aux socits de programmes

Entendons-nous bien: l'objectif de ce texte n'est pas de faire l'apologie d'une politique de programmes mdiocre. Il est bien clair que la recherche obsessionnelle de l'audience 158 HERMS 37, 2003

Pour une utilisation complexe de l'audimtrie

maximale conduit la dmagogie. Mon but est diffrent: il est de montrer qu'il est possible de faire une utilisation intelligente et fconde de l'instrument audimtrique, y compris pour des tlvisions du service public. Pour enseigner les mathmatiques John, dit la vieille sagesse des pdagogues, il faut connatre les mathmatiques et John. Pour faire une bonne politique de programmes, il faut connatre le public, dans la diversit de ses attentes et de ses comportements. quoi l'instrument audimtrique contribue. Il n'est assurment pas le seul. Dans la mesure o le public de la tlvision est coextensif la socit franaise, tous les travaux conomiques ou sociologiques et toutes les tudes de prospective sont utiles pour connatre les tlspectateurs. Les socits de programmes ont encore recours des runions de groupe, des entretiens non directifs, des tests de pilotes, etc. Mais, compte tenu du cot de l'instrument audimtrique, il serait malheureux qu'il ne soit pas utilis aussi intelligemment que possible par les responsables des socits de programmes. Pendant les premires annes de son existence, les audimtres ne mesuraient que l'audience des foyers. En 1988-1989, l'addition des botiers comportant des touches individuelles a permis des tris beaucoup plus intressants et le suivi des comportements personnels. partir des donnes ainsi collectes, une utilisation intelligente suppose la construction d'indicateurs, car l'audience est une ralit complexe que l'on ne peut apprhender par un seul indicateur.

Un dtour: l'audience, c'est des heures-spectateurs

Pour construire des indicateurs d'audience et les bien comprendre, il me semble utile de passer par une ide simple: l'audience de la tlvision ne s'exprime et ne devrait peu prs jamais s'exprimer en nombre de personnes, mais en nombre d'heuresspectateurs. L'audience de la tlvision, c'est des gens qui passent du temps devant la tlvision. Non pas des spectateurs seulement. Non pas des heures abstraitement. Des heures-spectateurs, comme on parle de kilomtres-voyageurs en conomie des transports. Pour parler de l'audience d'une mission de tlvision, on ne peut utiliser seulement un nombre de gens; on ne peut utiliser seulement une dure pour parler de l'audience d'une chane. Les seuls cas o on puisse parler en nombre de gens, c'est au sujet de l'audience instantane ( tel moment prcis, telle chane ou telle mission avait tant de spectateurs) et de l'audience cumule (pendant la diffusion de telle mission ou pendant telle priode de temps, tant de personnes ont regard au moins une partie de cette mission ou de cette tranche horaire). Dans les autres cas, l'audience de la tlvision doit tre exprime en heures-spectateurs3. HERMS 37, 2003 159

Michel Souchon

Un exemple: Tanne 2001

Le volume L'Anne TV 2001, publi par Mdiamtrie, nous apprend que la part d'audience de TF1 sur l'ensemble de l'anne a t de 32, 7 % , celle de France 2 de 21, 1 %, celle de France 3 de 17, 1 %, celle de M6 de 13, 5 %, etc. Pour comprendre ces chiffres, il faut passer par un volume total d'coute de la tlvision additionnant toutes les heures passes devant le petit cran par les 7 240 personnes de quatre ans et plus vivant dans un foyer quip au moins d'un tlviseur qui font partie du panel audimtrique de Mdiamtrie et qui reprsentent (au sens des sondages) la population de rfrence (53 millions). Ce volume d'coute se chiffre en heures par individu (en 2001, 3 heures 17 minutes en moyenne journalire; 1 054 heures 32 minutes en volume annuel) ou mieux en heures-spectateurs (55, 89 milliards sur l'anne). Pourquoi privilgier cette dernire approche? Parce que le chiffre par individu est un chiffre moyen qui conduit penser que les diffrences entre les individus sont peu importantes. On dira couramment que les Franais regardent la tlvision pendant plus de mille heures par an. Ce qui est faux: certains regardent pendant beaucoup plus de temps et d'autres pendant beaucoup moins. Le volume d'coute exprim en heuresspectateurs n'induit rien de tel. De plus, je montrerai plus loin que cette manire de prsenter le volume d'coute permet des analyses nombreuses et rvlatrices des comportements diffrencis des spectateurs.

Multiplicit des indicateurs de l'audience

partir des banques de donnes constitues par les relevs audimtriques, on peut construire des indicateurs trs nombreux. Citons en quelques-uns: - l'audience instantane (Instant Audience) est le plus simple: c'est l'ensemble des personnes prsentes devant la tlvision ou telle chane un moment prcis; - l'audience cumule (Reach ou Cumulative Audience) est l'ensemble des personnes qui ont vu au moins un fragment de la priode tudie (mission ou tranche horaire); - l'audience en entier {Programme Total Audience) est l'ensemble des personnes qui ont vu toute la priode tudie (mission ou tranche horaire); - l'audience moyenne {Rating ou Average Audience) est le nombre de personnes prsentes, en moyenne, pendant la dure d'une mission ou d'une tranche horaire (autrement dit, c'est la moyenne de toutes les audiences instantanes); 160 HERMS 37, 2003

Pour une utilisation complexe de l'audimtrie

- la part d'audience ou part de march (Share) est le rapport de l'audience moyenne d'une mission ou d'une tranche horaire l'audience moyenne de la tlvision pendant le mme laps de temps; - le volume d'coute (Viewing Time) est le temps pass devant la tlvision (ou telle chane) pendant une priode de temps donne par l'ensemble des individus d'une population; - etc.

On ne peut mesurer l'audience d'une mission par un seul chiffre

De ce qui prcde, on peut dduire que l'audience d'une mission ne peut tre mesure par un seul chiffre. Ou plutt, l'audience d'une mission ne devrait pas tre mesure par un seul chiffre, car le plus souvent on entend ou on lit des phrases comme: Telle mission a eu 10 % d'audience, ce qui, compte tenu de la valeur du point, reprsente 5, 3 millions de spectateurs. C'est rduire la notion d'audience un seul indicateur, l'audience moyenne. Donnons deux exemples qui montreront que la ralit de l'audience est bien diffrente. Deux films ont t diffuss par la tlvision publique pendant la semaine du 11 au 17 mai 1992: Les Liaisons dangereuses (mardi 12 mai, France 2, 20h56, 115 minutes) et Le Gupard (jeudi 14 mai, France 3, 20h47, 171 minutes). Les indicateurs utiliss ici sont assez faciles saisir. Disons seulement que le pourcentage de fidlit rpond la question: sur 100 personnes prsentes au dbut de l'mission, combien l'ont vue en entier ? Les Liaisons dangereuses Audience Audience Audience Audience Audience cumule initiale moyenne finale intgrale 36, 2 % = 18, 6 millions 7, 3 % = 3 , 6 millions 7, 8 % = 3 , 9 millions 6, 9 % = 3 , 4 millions 4, 8 % = 2 , 4 millions 7, 475 millions 62% Le Gupard 30, 4 % = 15, 6 millions 5, 8 % = 2 , 9 millions 4, 5 % = 2, 2 millions 2, 7 % = 1, 3 million 1, 5 % = 0 , 7 million 6, 270 millions 23% 161

Heures-spectateurs Pourcentage de fidlit HERMS 37, 2003

Michel Souchon

On voit bien, sur ces deux exemples, que le public d'une mission est la fois beaucoup plus et beaucoup moins important que le chiffre de l'audience moyenne. Beaucoup plus important, parce que, presque toujours, le nombre de ceux qui voient un fragment d'une mission donne est plus grand que celui qui est exprim par le chiffre de l'audience moyenne de cette mission: beaucoup de gens entrent et sortent, passent quelques instants. Beaucoup moins important, si on ne retient comme spectateurs de l'mission que ceux qui l'ont vue en entier ( la manire des spectateurs d'une salle de cinma)4. Autrement dit, l'audience d'une mission et de la tlvision en gnral ne peut tre analyse uniquement avec la mtaphore de la salle de spectacle, une partie relve de la mtaphore de la salle des pas perdus.

Des usages diffrents

Les utilisateurs de l'audimtrie ont des manires de faire diffrentes et privilgient tel indicateur plutt que tel autre. Les publicitaires, par exemple, construisent des indicateurs tels que le GRP (c'est--dire l'addition des pourcentages d'audience moyenne obtenus par un message publicitaire lors de ses diffrents passages l'antenne), la couverture (le nombre total de personnes ayant vu un message publicitaire au moins une fois lors de ses diffrents passages l'antenne) ou le taux de rptition (le nombre moyen d'expositions un message publicitaires pour les personnes figurant dans la couverture). Les programmes de mdia planning sont destins chercher l'utilisation optimale du budget d'un annonceur en dterminant les emplacements les plus favorables, en termes de GRP, de couverture ou de rptition, en fonction de la cible des messages. Il faut ajouter ces calculs permettant de dterminer le cot au mille le plus faible possible, des facteurs moins facilement pondrables comme la prime au leader, la notorit et le prestige d'un programme, etc. Ici peuvent intervenir une bonne politique de communication et l'accent mis sur un indicateur de la force globale de la chane: sa part de march.

L'obsession des parts de march

Autre exemple, moins savant et plus anecdotique, d'un usage des donnes audimtriques. Cet exemple illustre la survaluation d'un seul indicateur, la part de 162 HERMS 37, 2003

Pour une utilisation complexe de l'audimtrie

march, dans les tlvisions commerciales. J'tais responsable des tudes TF1 au moment de la privatisation, en 1987. Les nouveaux responsables de la chane disaient: Nous n'avons achet rien d'autre que 40 % de part de march. Et nous les avons pays trs cher {le plus gros chque jamais sign par un Auvergnat, a dit Francis Bouygues dans une interview). On annonce que nous descendrons 33 % en 1992. Il faut viter cette baisse. La barre des 40 % devint la ligne bleue des Vosges. Pendant l't, une note de service me demanda de faire chaque semaine un document qui porterait, sur la grille de programmes hebdomadaire, pour chaque mission de la chane, l'objectif d'audience correspondant 40 % de part de march et l'audience ralise, afin qu'on voie rapidement les missions viables et celles qui n'ont plus leur place dans la grille. L'utilisation de stabilos rouge et vert rendait le document rapidement lisible!5 Ayant surtout travaill dans le secteur du service public, je souhaite montrer que l'instrument audimtrique prsente beaucoup d'intrt pour valuer les tlvisions de ce secteur, lorsqu'on dpasse cette manire simpliste de l'utiliser.

L'tude de la structure du volume d'coute par genre

Revenons au volume d'coute exprim en heures-spectateurs. Il peut tre analys dans des directions trs varies. Donnons quelques exemples. Il est possible de chercher quelle est la part tenue par les diffrentes catgories d'mission dans le volume d'coute de la tlvision. En 2001, les journaux tlviss reprsentaient 15, 3 % des heures-spectateurs; les films 7 % ; les fictions tlvises 24, 8 % ; les magazines et documentaires 20, 4 %; les jeux 8, 5 % ; les varits 4, 3 % ; les missions sportives 4, 8 % ; les missions pour la jeunesse 2, 7 % ; la publicit 8, 2 % . . . La comparaison de la structure du temps d'antenne (des programmes diffuss) et de la structure du volume d'coute (des programmes reus) permet des analyses utiles des comportements des spectateurs. Une autre comparaison, celle de la part des genres dans les programmes diffuss et dans le volume d'coute des diffrentes chanes, est un instrument performant pour l'tude du paysage tlvisuel.

Le tlspectateur moyen n'existe pas

Pour sortir de la fiction simplificatrice du tlspectateur moyen, il est indispensable d'tudier la structure du volume d'coute par genre de programmes dans les groupes de la HERMS 37, 2003 163

Michel Souchon

population classe par ge, sexe, type d'activits socioprofessionnelles ou catgorie d'habitat. J'ai pratiqu des tudes compares de la tlvision reue par des groupes constitus en fonction de l'importance de leur dure d'coute de la tlvision6. Ces tudes ont permis de dcouvrir que les tlspectateurs les plus assidus ont un ventail de choix plus ouvert que les petits spectateurs, faisant aux missions de dcouverte et d'ouverture sur le monde une place importante, alors que bien des essayistes croient qu'une forte dure d'coute s'accompagne de la consommation boulimique des fictions et des divertissements. Exemple: la part relative de la fiction tlvise et surtout des films est beaucoup plus leve dans la tlvision reue des petits consommateurs que dans celle des gros consommateurs 7 . Ces derniers se servent beaucoup du petit cran parce que, n'ayant pas de nombreux moyens d'information, de distraction, de loisirs et de spectacles, ils font de la tlvision un mdia utile toutes fins (un all-purpose media, disaient ds les annes 1970 des sociologues anglais)8.

Une variable complexe

J'aime bien le mot de Jean Paulhan: C'est le langage qui a besoin d'tre simple, et les opinions un peu compliques. ... Pour compliquer un peu les analyses, il m'a sembl utile, plusieurs reprises, de croiser les variables d'ge, de niveau d'instruction et de sexe pour obtenir une variable complexe que j'ai appele - pas trs finement - Anis. partir de deux niveaux d'instruction (relativement bas et relativement lev), de trois classes d'ge (jeunes, personnes d'ge moyen et personnes ges) et des deux sexes, on obtient une typologie en douze groupes construite a priori9.

La fidlit un programme comme indicateur d'intrt

Encore un autre souvenir d'ancien combattant. Lorsque je travaillais dans le secteur des tudes de la tlvision publique, la demande m'a t adresse plusieurs reprises de construire des indicateurs de la qualit qui compenseraient le poids jug excessif de l'audience. L'utilisation des sondages cet effet se heurtant des difficults de mthode qui me semblaient - et qui me semblent toujours - insurmontables, j'ai toujours plaid pour la recherche d'indicateurs bass sur le comportement objectif des responsables des chanes, 164 HERMS 37, 2003

Pour une utilisation complexe de l'audimtrie

suivant la rgle nonce par Maria Casars dans un vieux film de Bresson: Il n'y a pas d'amour, Hlne, il n'y a que des preuves d'amour. Quelles preuves d'amour de la qualit ? Par exemple: le nombre d'heures de documentaires diffuss; la nature des missions places dans le prime time (ouvrent-elles vraiment les choix des tlspectateurs aux heures de plus grande coute?); la part du budget consacre aux crations dans le domaine de la fiction et des programmes caractrisant le service public, etc. Mais il est possible d'emprunter une autre voie qui s'appuie contre-courant sur les chiffres de l'audimtrie. Par exemple, il est possible de calculer le nombre de personnes ayant suivi la totalit d'une mission, et de produire des pourcentages de fidlit rpondant la question: Sur 100 personnes prsentes au dbut de l'mission, combien l'ont suivie jusqu'au bout ? . Il est clair que cet indicateur apporte des informations sur la capacit des missions intresser leur public.

Des preuves de la qualit

L'utilisation des indicateurs que nous avons numrs et dfinis ci-dessus permet d'apporter encore d'autres preuves de la qualit d'une chane de service public... condition videmment que ses rsultats soient probants ! Exemples: - Les chiffres d'audience cumule sur une semaine (en retenant une dure minimale significative, de l'ordre du quart d'heure en continu) montrent que beaucoup de gens utilisent la chane, la jugent utile: malgr l'extrme diversit des publics et malgr les exigences contradictoires des spectateurs, la proportion est trs faible de ceux qui, au cours d'une semaine, ne trouvent absolument rien d'intressant sur cette chane; ce qui apporte la preuve qu'elle est authentiquement gnraliste. - Dans la structure du volume d'coute de la chane, les missions de la curiosit, de l'intelligence et de l'information tiennent une place importante: les spectateurs manifestent qu'ils ont besoin de cette chane pour ce type de programmes qu'ils trouvent plus difficilement ailleurs (plus rarement ou des heures de moins forte coute). - La part d'audience de la chane est leve dans tel groupe de la population, nglig par les tlvisions commerciales, alors que ce groupe, pour diverses raisons, compte beaucoup sur la tlvision pour son information, son divertissement et sa culture. - P o u r ce qui est des missions caractristiques d'une tlvision publique (les documentaires, les magazines d'information ou de reportages), les parts d'audience de la chane sont suprieures la part d'audience moyenne, ce qui prouve la diffrence de ses productions et de sa politique de programmation. HERMS 37, 2003 165

Michel Souchon

Une utilisation intelligente ?

Au moment de terminer ce texte, je rencontre un ami dans un ascenseur. Il me demande si je m'occupe encore un peu du paysage tlvisuel. Pas beaucoup, mais en ce moment, justement, j'cris un texte sur la possibilit d'utiliser intelligemment l'audimat. Il s'tonne: Est-ce possible ? J'allais essayer de lui rpondre, mais les portes de l'ascenseur se sont refermes. Je lui enverrai ce texte. Russirai-je vaincre son scepticisme ?

NOTES
1. 2. Voir le livre qu'ils ont publi sous ce titre chez Calmann-Lvy, en 1963. J'ai racont cette histoire dans un essai de sociologie narrative: Tlvision et culture. Jalons et anecdotes pour servir l'histoire d'un malentendu, Revue de l'Institut de sociologie, Universit libre de Bruxelles, 1995, 1-2, p. 155-170. Voir L'audience de la tlvision: plaidoyer pour la notion d'heures-spectateurs, Mdias Pouvoirs, 4 e trimestre 1994, p. 11-20. Le pourcentage de fidlit nettement plus faible obtenu par Le Gupard peut s'expliquer par deux facteurs: sa plus grande longueur (une heure de plus que Les Liaisons dangereuses), qui a favoris l'instabilit des tlspectateurs (abandon pour certains, report en fin des programmes concurrents pour d'autres); son rang de passage lev (7e diffusion) qui en faisait un film dj connu pour une bonne part de son auditoire, alors que le film de Stephen FREARS, datant de 1988, tait indit la tlvision. Dans le mme temps, les responsables du budget recevaient commande d'un document analogue: sur la grille des programmes de la semaine prcdente, taient ports le cot de chaque mission et la recette publicitaire qu'elle avait gnre. Rappelons au passage que les dures d'coute sont trs diffrentes: 20 % des spectateurs ralisent prs de la moiti du volume total d'coute, un peu plus de la moiti des heures-spectateurs tant assure par les 80 % restants. Une autre expression simple de cette ingalit est la loi paradoxale 1/3 = 2/3: un tiers des spectateurs est responsable des deux tiers des heures-spectateurs, etc. Voir Les Structures du temps d'coute: une nouvelle classification, Expos aux journes de l'Irep (1990); Le Public de la tlvision, des comportements diffrents, Institut national de l'audiovisuel-Mdiamtrie (mai 1991); Rgine CHANIAC et Jean-Pierre JZQUEL, Tlvision et cinma. Le dsenchantement, Nathan et Institut national de l'audiovisuel, 1998 (chapitre 4, Public du cinma et public de la tlvision). Denis McQUAIL (dir. ), Sociology of Mass Communications, Penguin Books, p. 163. On trouvera des rsultats anciens des tudes Anis dans Petit cran grand public (La Documentation franaise, 1980, p. 38-60) et dans Le vieux canon de 75. L'apport des mthodes quantitatives la connaissance du public de la tlvision (Herms 11-12, 1992, p. 187-199).

3. 4.

5.

6.

7.

8. 9.

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HERMES 31, 2003

Sophie Benoit
France 2

UNE DIRECTION DES TUDES DANS UNE CHANE DE TLVISION PUBLIQUE

Toutes les chanes de tlvisions, publiques ou prives, page ou cbles, disposent d'un certain nombre d'outils et les utilisent pour connatre le public qui les regarde. Ce qui parat la fois normal et rassurant, pour qui fabrique des programmes et les diffuse, l'attention de 95 % de foyers franais quips d'au moins un tlviseur. Le groupe Francetlvisions, qui totalise en moyenne sur une journe 27 millions de personnes1 et plus de 40 % de part d'audience, serait bien mprisant de se tenir l'cart de ses tlspectateurs, de leur adhsion, de leur intrt regarder tel ou tel programme, de leur plaisir ou... leurs infidlits (!). Une direction d'Etudes commune aux chanes du groupe et trois directions affilies chaque chane sont charges de regrouper et d'analyser l'ensemble des donnes disponibles sur l'auditoire de la tlvision. Combien de tlspectateurs, o, quand, comment, pourquoi... ? Questions perptuelles auxquelles la direction des tudes tente de rpondre afin de permettre France 2, chane gnraliste de service public, de ne pas se couper de son public. Pour trouver les rponses, les tudes disposent d'outils divers et varis, allant du traitement des donnes brutes d'audience aux tudes qualitatives en passant par l'analyse des comportements de certaines catgories de la population franaise. Reste bien cerner les demandes de chacun, direction des programmes et de la programmation, units de programmes, et dfinir au mieux les problmatiques pour slectionner les outils les plus adquats. HERMS 37, 2003 167

Sophie Benoit

ce titre le rle des responsables et des chargs d'tudes est primordial. C'est eux que revient le choix et la pertinence de la mthode, l'observation, l'analyse et la synthse et enfin la prsentation et la diffusion des rsultats.

Mesures et indicateurs d'audience

Il se passe beaucoup de choses dans un service d'tudes. Ds 9 heures du matin, les coups de tlphone affluent, responsables d'missions, directeurs, attachs de presse, animateurs, tous proccups par leur taux d'audience de la veille. Mais le rle des tudes ne se rsume pas sa capacit rpondre au tlphone. D'ailleurs, la diffusion des rsultats bruts, taux de pntration, part d'audience, est depuis longtemps automatise, propose sous forme de grille que chacun peut consulter dans la chane. Mme si quelques confusions peuvent perdurer, entre part d'audience et audience moyenne (sic), aujourd'hui, les principaux acteurs de la chane percutent immdiatement la lecture des rsultats, soucieux d'avoir touch leur public. L'outil primordial et le plus performant pour quantifier l'coute des tlspectateurs des chanes hertziennes reste le Mdiamat. Les rsultats issus du panel de Mdiamtrie fournissent les audiences de chaque chane, minute par minute et sur 27 cibles standard. La premire cible observe est celle qui comptabilise l'ensemble des tlspectateurs de plus de 4 ans. Mais toutes les cibles sont passes la loupe, des enfants de 4 10 ans aux seniors de plus de 60 ans en passant par les CSP+ (catgorie socio-professionnelle leve). Dernire cible, mise en avant et exploite par France Tlvisions Publicit: les 25-59 ans. En effet, pendant longtemps on a spar de manire un peu systmatique les moins de 50 ans, jeunes adultes et les plus de 50 ans, les vieux... Aujourd'hui, mme si la mnagre de 15 49 ans reste la cible privilgie des annonceurs, certains regroupements collent mieux avec la ralit dmographique et conomique de la socit. Mdiamtrie met la disposition des chanes les donnes d'audience agrges et individuelles. Chaque service d'tudes peut, partir de l, crer ses propres assemblages (comme, par exemple, la cible des lecteurs de Tlrama qui possdent deux voitures ! ! !). De nombreux logiciels sont utiliss pour triturer au mieux les donnes du panel, afin de fournir des rsultats fiables et affins. Ainsi presque chaque programmation aura sa radiographie aprs diffusion: audience de l'mission et de sa concurrence, profil de public, courbe minute minute, audience cumule, flux des tlspectateurs... On peut mme aujourd'hui observer ces donnes d'audience minute minute en visionnant les 168 HERMS 37, 2003

Une direction des tudes dans une chane de tlvision publique

programmes en mme temps. Un outil qui permet une analyse trs fine des flux de public, des reports d'audience d'une chane l'autre. Toutes ces donnes n'ont finalement qu'un seul but: permettre aux faiseurs de programmes et leurs programmateurs de rencontrer leur public. Ainsi les premiers interlocuteurs des Etudes sont les Directions des programmes et de la programmation. Quoi de plus normal, en effet, pour la programmation d'une chane, de s'interroger, avant la mise en place d'missions pour enfants par exemple, des moments o ceux-ci sont devant le petit cran, ou au contraire quand leur maman se retrouve seule au foyer, au cur de la matine par exemple, et qui la chane pourra proposer une mission d'accompagnement. L'art de la programmation rside donc, en fonction des observations de l'audience, capter le public majoritaire un instant donn, ou bien en fonction de la concurrence, se placer en offre complmentaire. Ainsi un tudiant rentr trop tt de son universit pourra s'tonner, en allumant son poste, de la diffusion d'pisodes un peu vieillots de polars allemands, mais qui font toujours recette auprs des tlspectateurs de plus de 50 ans, majoritairement prsents cette heure-l de la journe.

tudes qualitatives
Les rsultats d'audience seuls ne sont pas suffisants pour analyser l'impact d'un programme. Il importe la chane de connatre plus finement les ractions de son public afin d'ajuster au mieux ses programmes: l'habitude de regarder Derrick chaque jour cache peut-tre un norme ras le bol, qui ne peut tre immdiatement dcel dans le taux d'coute. Les tudes qualitatives vont permettre d'anticiper les lassitudes ou les envies de nouveauts et nuancer ainsi les donnes chiffres. C'est partir de ces tudes, que l'on peut comprendre les atouts ou les cueils d'un programme et de sa programmation. Elles sont ralises auprs de groupes de tlspectateurs, recruts en fonction des objectifs de la recherche (focus groupes), ou partir d'entretiens individuels. La conduite bien de ces tudes est tout aussi fondamentale dans une direction d'Etudes que l'analyse des donnes du panel. Elles sont multiples et varies, traitent d'une mission en particulier ou d'un genre tlvisuel dans son ensemble (la fiction, le documentaire, le sport etc. ), servent tester un nouveau concept ou les rglages d'un nouveau jeu. Toutes donnent la Parole au tlspectateur, seul ou en groupe, slectionn en fonction du champ de l'tude et qui l'on demandera de plancher quelques heures sur un programme. HERMS 37, 2003 169

Sophie Benoit

Les rsultats mis plat et analyss par des experts (psychologues, smiologues, sociologues, ethnologues ou tout cela la fois ! ) sont prsents aux directions concernes et la plupart du temps dbouchent sur des mesures concrtes: ajustement du programme, nouveau dcor, changement de crneau de programmation, promotion plus ou moins forte. Aprs la mise l'antenne d'une nouvelle mission, l'audience peut paratre dcevante. On lance alors une tude qualitative qui permettra d'valuer les rsultats plus finement, de recadrer ventuellement le format de l'mission et d'valuer son potentiel. Un certain nombre d'mission de marque, quelques semaines aprs leur lancement et avec des rsultats d'audience moindres, a se discute, Donkey kong, Tout le monde en parle, Union libre pour citer les plus emblmatiques, ont rcolt les faveurs des tlspectateurs, jeunes ou plus gs, lors de runions de groupe. Et ces tudes qualitatives ont permis la fois de rassurer la direction de programme sur ses choix et de renforcer la communication. Quelques mois plus tard, on pouvait retrouver ces mmes programmes en tte des palmars d'audience et d'image. Un gars, une fille, petit programme dcapant et ne rpondant pas aux normes habituelles de la chane: format court (7 minutes), mi-fiction mi-sketch divertissant, humour grinant, gnrique l'amricaine..., autant de points trs controverss au sein mme de la chane la lecture des premiers rsultats d'audience. Mais que fallait-il vritablement penser de ces chiffres: le programme tait-il dfinitivement rejet ou n'tait-il pas encore repr... notamment auprs d'un public peu fidle la chane ? Fallait-il le programmer un autre endroit dans la grille ? L'tude qualitative mene assez rapidement aprs sa mise l'antenne a montr des rsultats extrmement intressants qui ont encourag la programmation maintenir le programme sa place. La raction des plus jeunes tlspectateurs tait enthousiaste, s'amusant de se voir l'avance dans les travers d'un couple, les plus gs s'y retrouvant avec nostalgie, et ceux du mme ge, les trentenaires , un peu gns par ce miroir tendu, mais prts en rire. Tous reconnaissant un programme culte qu'ils n'avaient pas encore repr cet horaire sur une chane un peu traditionnelle. Forte de ces rsultats, la direction de la chane a tenu bon, remportant quelques semaines plus tard les fruits en termes d'audience (programme de France 2 le plus regard chez les moins de 50 ans), en terme d'image (l'mission est systmatiquement cite comme source de renouvellement et modernisation de la chane), en vente de cassettes et de disques. Chouchou et Loulou au rayon des produits cultes. Dans un autre genre, mais tout aussi emblmatique pour le public, le magazine d'information Envoy spcial occupait les jeudis de France 2 depuis plus de dix ans quand ses deux prsentateurs-fondateurs-producteurs ont laiss la place un nouveau couple de femmes, reporters de terrain. En mme temps, apparaissaient le jeudi sur une chane prive, Loft story, le Big Brother franais qui allait dchaner les passions et quelque peu bouleverser les parts d'audience. L aussi, les tudes qualitatives allaient pouvoir aider repositionner 170 HERMS 37, 2003

Une direction des tudes dans une chane de tlvision publique

le magazine et confirmer le bon accueil des fidles du magazine l'gard des nouvelles prsentatrices avant que l'audience se redresse. Dans tous les cas, il s'agit d'avoir l'aval du public en termes de satisfaction. Et au fil de l'existence de la tlvision, le tlspectateur est devenu de plus en plus exigeant, voire quasiprofessionnel. Il sait dire quand il s'ennuie, quand les sujets du journal sont confus ou s'il adore la soire de polars du vendredi. L'amateur de jeux n'aime pas quand les rgles sont trop faciles dans un cas, ou cafouilleuses dans un autre. Et il aime aussi que les dcors soient la hauteur et que l'animateur soit clair et chaleureux ! Ainsi plusieurs fois par an, les tlspectateurs sont sonds sur la qualit des programmes, sur leur satisfaction par rapport la chane. Et les verbatim rsonnent parfois comme des slogans: France 2, la seule chane que l'on est fier de regarder ! Mais ces tudes n'ont pas valeur de reprsentativit (30 60 personnes interviewes). Il convient de les croiser avec les rsultats du Mdiamat et d'autres sondages.

Baromtres quantitatifs
Il existe en effet un certain nombre de baromtres, monts avec des instituts d'tudes reconnus sur le march, qui permettent galement de sonder le public sur ses habitudes d'coute, ses gots et ses attentes. partir d'chantillons reprsentatifs de la population franaise, ces sondages nous renseignent sur l'image de la chane, son positionnement par rapport la concurrence, les genres les mieux traits. Certains sont publis dans la presse mdia, notamment le sondage Ipsos-Stratgie qui, par exemple, plaait encore cette anne France 2 comme la meilleure chane de dbats. Leur frquence d'interrogation permet de surveiller troitement les positionnements des chanes. Les items sont construits de manire rpondre aux proccupations des chanes de service public. Exemple: la chane qui correspond le mieux l'ide que je me fais du service public, qui veille ma curiosit, proche de mes proccupations, qui divertit le mieux, qui informe le mieux etc. Ces baromtres sont d'ailleurs, dans la plupart des cas, pilots par la direction des tudes du groupe. Ils sont utiliss galement pour les missions et pour les animateurs. France 2 comme les autres, plus que les autres (?), a le souci de mettre en avant sur son antenne des prsentateurs proche de ceux qui les regardent. Que ce soit pour la prsentation d'un jeu d't ou d'un magazine de socit. Il existe galement des baromtres sur des cibles particulires, bien vilain mot pour dsigner une catgorie de personnes fdres partir de leur ge ou de leur particularit. HERMS 37, 2003 171

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Ce sont dans la plupart des cas des tudes par souscription, accessibles de nombreux clients qui vont des chanes de tl aux vendeurs de yaourts. Les plus jeunes, enfants et adolescents sont rgulirement interrogs sur leurs gots alimentaires, musicaux, vestimentaires. Les responsables des programmes jeunesse de la chane peuvent, grce ces indicateurs rguliers, garder un il sur les exigences de leurs jeunes tlspectateurs qui aiment le hip hop, Djamel et KD2A.

Les tudes comportementales et sociologiques

Mais que font-ils, qui sont-ils, ces tlspectateurs qui regardent souvent ou peu la tlvision. Bien connatre la socit franaise, son volution, va permettre de nourrir les units de programmes qui rflchissent l'volution de leurs missions mais aussi la cration de nouveaux formats. Du responsable de la fiction celui des magazines, chacun s'intresse la faon dont les Franais apprhendent la vie, le travail, les loisirs, la famille. Nous ne sommes plus l sur les relations entre les publics et les programmes de tlvision, mais sur l'analyse plus globale des comportements. Plusieurs types d'tudes vont permettre d'observer les tendances de la socit. Chaque anne, un grand Institut de sociologie (Sociovision-Cofremca) fournit les rsultats d'un long et passionnant sondage qui s'intresse autant l'humeur des Franais qu' leur relation autrui ou la politique. Ainsi, l'on peut mieux comprendre, entre autres, l'norme succs du magazine a se discute qui traite des grands thmes de socit travers le tmoignage de l'individu. Ou le succs fulgurant du film Le Fabuleux Destin d'Amlie Poulain. On le comprend mais difficile de le prvoir. Le rve de chacun serait de pouvoir augurer de ce que sera demain afin de prcder la demande... Les tudes peuvent parler de tendance, comme dans les cahiers de tendance de la mode, mais ne prdisent pas les choix, les dcisions ultimes qui feront le succs de tel produit ou de tel film. D'autant plus qu'aujourd'hui l'individu revendique ses choix... paradoxaux! ! ! Autre institut, autre outil: l'tude Budget-temps (Sofrs) offre une approche trs concrte des tlspectateurs. Il s'agit de connatre sur une semaine type, quart d'heure par quart d'heure, l'emploi du temps de l'ensemble de la population. Depuis des annes, sur les deux premires chanes nationales, les journaux du soir dmarrent 20 heures. La russite de ces ditions (environ 13 millions de tlspectateurs pour TF1 et France 2 runies, soit presque les trois quarts du public disponible) va de pair avec un horaire de programmation adapt aux habitudes de vie des Franais. 172 HERMS 37, 2003

Une direction des tudes dans une chane de tlvision publique

Avec les enqutes Budget-Temps on peut tout savoir, ou presque, sur les horaires et les activits principales des individus: l'heure du rveil, du petit-djeuner, du dner, du coucher... travail, bricolage, jardinage, rvision avec les enfants, lecture, etc. 20 heures, la plupart des gens sont rentrs chez eux, ont termin de dner... et ont dj allum leur TV. Mais c'est 21 heures que la majorit du public est rellement disponible, les jeunes parents ayant couch leurs enfants. Si la direction des programmes dcidait de dmarrer les programmes de premires parties de soires 20h30 pile, elle contenterait les plus gs au dtriment de la population jeune et active.

Observation des programmes trangers et promotion

Au-del du travail d'observation et d'analyse des publics, les tudes participent pleinement la vie de l'antenne en collaborant activement avec de nombreux services comme les Achats de programmes trangers, les directions artistiques et de communication. La direction commune aux trois chanes concentre l'ensemble des donnes concernant les chanes et les programmes trangers. Du simple profil d'audience de The Weakest link sur la BBC {Le Maillon faible) l'tude des soaps ou celle des sitcoms en Europe menes par l'Ina, rien de ce qui se passe ailleurs, ou presque, n'est laiss de ct. Cela permet de reprer de nouveaux formats ou de se prparer les affronter dans le cas de Loft Story ! ! ! C'est grce la disposition des chiffres de la BBC que France 2 a pu dcider d'une programmation et d'un plan marketing efficace pour la srie de dix pisodes de Spielberg Band of brothers, rebaptise Frres d'armes sur France 2. Ses connaissances affines des tlspectateurs ont amen la direction des tudes de France 2 jouer un rle dans l'auto-promotion de la chane. Le mdia planning des bandes annonces des programmes est tabli en collaboration avec la direction des programmes et la direction artistique, en fonction des objectifs dcids en amont. Des bilans sont rgulirement effectus et des tudes plus spcifiques ralises, notamment sur l'efficacit de auto-promotion. Dans le cas de Band of brothers2, le mdia planning a dmarr sept semaines l'avance avec, dans un premier temps la programmation de teasers5, puis de bandesannonces mettant l'accent sur la notorit des producteurs (Hanks/Spielberg), la vrit historique et sur les personnages difficilement reprables. Les rsultats, tant en terme d'audience (meilleur taux d'coute de l't) qu'en terme d'image, sont venus rcompenser cette association de la direction artistique avec celles des Achats, des Programmes et des tudes. HERMS 37, 2003 173

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Conclusion: la connaissance du public au service du public

Dans le fond, une direction des tudes France 2 dispose sensiblement des mmes outils que n'importe quel autre dpartement marketing. Nous retrouvons d'ailleurs assez souvent lors de sminaires en France ou l'tranger nos homologues de Channel 4, BBC, Prisma, ou Mac Donald. Mais comparer un programme de France 2 un gros hamburger fait frmir, quoique ! Que cherche-t-on avant tout? Que la deuxime chane nationale et premire du service public soit regarde, par des tlspectateurs fidles; que la chane puisse toucher tous les publics mais pas forcment la mme heure; qu'elle cultive, informe, distraie sous des formes varies, modernes ou plus classiques. Qu'elle innove aussi sans bousculer les habitudes, qu'elle donne la parole aux individus et aux institutions. Qu'elle soit le reflet de la socit actuelle et enfin, comme ils disent, que ses tlspectateurs soient fiers de la regarder.

NOTES
1. 2. Soit 54% d'audience cumule, calcule partir d'un seuil de vision de 15 minutes d'coute conscutives (Source Telereport). Band of brothers est une srie amricaine de dix pisodes d'environ une heure chacun, produite par Tom Hanks et Steven Spielberg partir de l'ouvrage de l'historien Stephen Ambrose. Elle retrace l'pope de l'Easy Company du 506e rgiment de l'arme amricaine lors de la Seconde Guerre mondiale en Europe, chaque volet dmarrant par des tmoignages de vtrans. France 2 l'a diffuse chaque lundi soir, du 22 juillet au 19 aot 2002, raison de deux pisodes la suite. Le teasing dsigne une campagne de publicit construite autour de deux messages au moins, vhiculs successivement par le mme mdia (affichage, radio, tlvision). Le premier message ou teaser, destin crer un effet d'appel, d'attente, est trs court (10 secondes dans le cas de Band of brothers).

3.

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HERMES 37, 2003

Dominique Boullier
Universit de technologie de Compigne, Connaissance, organisation et systmes techniques (Costech)

DU TELESPECTATEUR CONSOMMATEUR AU TLSPECTATEUR CITOYEN

La recherche de nouvelles formes de reprsentation du tlspectateur plus adaptes aux enjeux civiques ports par le service public est une question rcurrente, comme Ta soulign plusieurs reprises Michel Souchon1 pour en montrer les prsupposs litistes. Une mesure civique serait ainsi faite par et pour des gens qui de toute faon ne regardent pas la tlvision et la dvalorisent par rapport la culture cultive. Malgr notre accord avec lui, nous voulons dcliner ces questions diffremment selon un modle pluraliste des principes de jugement2: - Peut-on rellement utiliser la mesure d'audience actuelle comme un outil de mise en scne civique du tlspectateur (une majorit), grce ce suffrage censitaire qui donne une voix celui qui regarde une heure, et quatre celui qui regarde quatre heures ? Le service public doit-il se contenter d'amliorer le systme de mesure ou, mme, doit-il tenter de faire de meilleurs rsultats dans le cadre de ce systme ? C'est ce que nous observons aujourd'hui, une concurrence dans la mme grandeur , le service public reconnaissant les vertus de ces mthodes de reprsentation des tlspectateurs. Les dbats sur les techniques de mesure montrent que l'on peut faire varier ces mthodes de reprsentation, sans pour autant remettre en cause le principe de jugement et la qualit des tres ainsi construits par la mthode (des tlspectateurs-consommateurs). C'est une des stratgies possibles du service public: ne pas crer une controverse sur les principes mmes de la reprsentation mais seulement participer l'amlioration des techniques en sachant qu'actuellement elles profitent toujours aux annonceurs. HERMS 37, 2003 175

Dominique Boullier

- Autre stratgie possible: dnoncer le modle existant et engager la critique sur le principe dominant de la reprsentation du tlspectateur, en montrant que ce montage de l'audience est entirement align sur un principe marchand pour fournir uniquement des quivalences dans le calcul des tarifs des espaces publicitaires. On ne pourra jamais faire dire autre chose la mesure d'audience: l'outil formate la connaissance3. Ce n'est donc pas simplement une amlioration ou un simple dplacement qu'il conviendrait de faire pour passer une mesure selon d'autres principes. Mais admettons aussitt que tout autre montage demeurerait lui aussi partiel, qu'il ne dirait rien d'une suppose audience vraie ou d'une totalit nouvelle, suprieure aux autres modes de jugement, et qu'il n'invaliderait donc pas la mesure d'audience marchande. Notre monde est fait de principes pluriels de jugement (Walzer, Boltanski et Thvenot) et c'est de ce pluralisme qu'il faut partir pour faire cohabiter des montages diffrents, sans contester la justification marchande propre la mesure d'audience. C'est pourquoi il sera difficile de faire appel, comme le proposait B. Cache4, des principes de justice suprieurs, indpendants des contextes et des communauts, la mode de Rawls5, pour justifier une politique de programmation audessus des autres: il doit en exister plusieurs. Toute la question tient dans la qualit du montage et dans la cohrence des choix effectus. De nouvelles questions surgissent cependant: - Le service public a-t-il les moyens de prtendre imposer un nouveau critre tous les partenaires de la diffusion tlvisuelle ? On peut douter de la capacit du service public faire participer les socits prives de tlvision un modle qui ne soit pas directement li leurs intrts, moins de mobiliser des armes institutionnelles et juridiques (un dcret quelconque de plus) qui, on le sait, ne valent que lorsque le soutien des acteurs concerns a t assur par avance. Avoir un bon critre d'valuation ne suffit donc pas, il faut pouvoir le faire reconnatre autrement que par la force. Ces nouveaux montages doivent compenser le poids excessif de la seule mesure d'audience. Car c'est uniquement cette domination absolue, comme le montre Walzer, qui constitue un dni de dmocratie par extension abusive d'un principe au-del de sa sphre d'application. On peut donc considrer comme injuste l'absence de mthodes pour valuer la qualit artistique ou la qualit citoyenne des programmes audio-visuels, et leur crasement par la mesure marchande de l'audience. Pour explorer cela, nous tiendrons compte des dispositifs qui prfigurent dj ces mthodes. - Le service public doit-il disposer d'un autre systme de retour, de reprsentation des tlspectateurs, qui serait simplement juxtapos aux autres et qui rpondrait d'autres objectifs, pour d'autres demandeurs, avec d'autres sanctions et d'autres techniques? Il faudrait alors s'appuyer aussi sur un autre tat du tlspectateur, celui de contribuablecitoyen par exemple. 176 HERMS 37, 2003

Du tlspectateur consommateur au tlspectateur citoyen

Cette premire tape peut tre la base d'une future preuve avec tous les autres acteurs de l'univers audiovisuel pour leur imposer aussi ce cadre de rfrence. Mais elle peut aussi se rsumer une cohabitation de principes diffrents pour des socits de tlvision statuts diffrents, cohabitation qui peut tourner la partition complte si le service public renonait marger aux recettes publicitaires par exemple, ce qui semble exclu moyen terme mais qui est le cas ailleurs (BBC). Il faut en effet admettre que tant que la sanction des recettes publicitaires demeure essentielle la survie de toutes les chanes de tlvision, il est hors de question de substituer un autre mode de reprsentation des tlspectateurs celui qui intresse les annonceurs. Dans ces conditions, considrer que l'on peut interprter la mesure d'audience marchande comme un mode de reprsentation civique, dmocratique, comme un vote, c'est sans doute faire seulement contre mauvaise fortune bon cur et admettre que, pour avoir le pouvoir de changer les rgles, il faut au moins faire ses preuves avec les rgles existantes. - Il existe aussi une autre forme de stratgie, la plus forte mais aussi la plus difficile, qui consiste produire un mode de reprsentation du tlspectateur qui gre la diversit des principes selon lesquels on le reprsente. Ce mta-positionnement est bien entendu le plus incontestable. D'une certaine faon, il s'agit l aussi de fdrer divers principes mais un niveau beaucoup plus gnral, en donnant chaque acteur la possibilit de dcliner le tlspectateur selon ses intrts propres. Nous ne voyons pas pour l'instant les ressources, ni mme les modles, qui pourraient servir de prfiguration un tel dispositif.

Quels biens publics dsirables par les plus dfavoriss ?

Notons pour mmoire que les questions d'valuation spcifique au service public dpassent le cadre de la tlvision6. Le principe industriel et marchand (performance et prix) a gagn le secteur public de l'audiovisuel sans qu'il ait pu rellement trouver le compromis avec le principe civique qui le conduit encore assumer des missions ni performantes ni vendables. Il existe cependant une diffrence de taille entre les missions du service public du transport ou de l'ducation, par exemple, et celui de la tlvision: les deux premiers peuvent prtendre agir dans le sens de la justice. Pour cela, ils peuvent contredire, de plus en plus difficilement, une logique marchande ou industrielle (on subventionne des petites lignes, on offre une cole gratuite pour tous, etc. ). Le transport et l'ducation offrent en effet des produits dsirables dont seraient effectivement privs certains si le seul principe marchand dirigeait la fourniture de ces services. Or, pour la tlvision, c'est la fourniture marchande HERMS 37, 2003 177

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des services qui aboutit satisfaire les demandes de ceux que l'on classe habituellement comme dfavoriss: l'offre standard actuelle de programmes labelliss culturels par exemple, n'est pas rellement dsirable pour ces tlspectateurs (semble-t-il, et selon les formes actuelles de construction de la demande, prcisons-le, d'o les recherches et les enthousiasmes pour les programmes nobles-et-pourtant-populaires, dits de qualit!!). On aboutit alors cette situation trange o ceux qui sont effectivement privs d'un type de service (une tlvision noble culturellement) sont par ailleurs les plus pourvus dans tous les autres biens (les groupes sociaux les plus cultivs et les plus aiss). La mission du service public pour la justice consisterait alors, pour caricaturer, prserver l'accs des lites intellectuelles des programmes tlviss qui leur conviennent et qu'en tout tat de cause, elles ne regarderaient pas ! La dsirabilit des programmes est dans tous les cas difficile apprcier puisque le systme de mesure d'audience permet d'viter l'preuve marchande directe, client par client, pour la trancher de faon agrge un niveau institutionnel: la consommation de programmes tlviss est proche de la gratuit et, en tout cas, non indexe sur le temps de consommation ou sur le type de programme consomm (qu'il soit coteux ou non). On aboutit ainsi une situation o: - le principe marchand gouverne l'offre de programmes et parvient satisfaire ainsi (disent les programmateurs l'aide de leurs indices) le plus grand nombre; - aucune preuve marchande relle n'est pourtant organise (pas de consommation payante, c'est un march construit en l'absence du consommateur final, entre institutions); - les biens qui pourraient tre proposs au nom d'un principe civique par le service public ne satisfont pour l'instant que les plus privilgis par ailleurs, qui, de plus, ne sont pas rellement demandeurs de tlvision. Le service public peut ds lors difficilement argumenter son statut particulier sur la base d'une mission vis--vis des plus dfavoriss (ou alors en maintenant un modle de l'acculturation - duquer les masses - qui ne marche mme plus dans le cas de l'cole laque et obligatoire). Il faudrait sans doute qu'il puisse construire une demande d'un autre ordre et non seulement un principe de jugement diffrent: il est en effet peu prs certain que les supposs besoins sont encore crer, et que la rptition des strotypes ne peut elle seule assurer une stratgie commerciale gagnante. Les chanes prives auront d'ailleurs beau jeu de souligner que c'est prcisment grce la pression d'un principe de gestion commercial qu'elles se trouvent dans l'obligation d'innover, alors qu'elles continuent aussi d'assurer la fourniture du less objectionable programme.

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Du tlspectateur consommateur au tlspectateur citoyen

Les modes classiques de reprsentation civique sont-ils adapts ?

Pour sortir de l'audience marchande strictement lie un programme, nous devons prendre en compte les modes plus classiques de reprsentation civique. - Les associations de tlspectateurs. De groupes de pression, ces associations pourraient prtendre devenir de vritables espaces d'laboration d'une opinion de tlspectateur, ce qui fait aussi penser l'ide parfois voque du parlement des tlspectateurs. Ce serait entrer alors dans une sphre dlibrment civique de la reprsentation du tlspectateur, calque entirement sur le mode parlementaire. On voit cependant rapidement les limites d'un modle strictement lectif, reprsentatif d'une population circonscrite uniquement par l'usage d'un bien commun. Tous les biens fournis par le service public (au moins) justifieraient la mme structure, de l'ducation au transport en passant par la sant. Des associations d'usagers existent d'ailleurs dans ces domaines, mais elles restent marginales dans l'laboration des politiques, sans parler des techniques elles-mmes. - Le Conseil suprieur de l'audiovisuel se trouve en fait en charge officiellement de ce bien commun audiovisuel, sans distinction cependant entre service public et socits prives. Sa fonction de rgulation prend en compte tous les types de fournisseurs de service. Ses rgles de dsignation le lient la reprsentation nationale et l'excutif issu des lections, tout en lui donnant une certaine autonomie. On voit bien cependant que ses interventions se limitent au cadre gnral des activits audiovisuelles et ne concernent gure le contenu mme des missions ni spcifiquement le service public. Il doit faire appliquer les rgles fixes par le lgislateur sur la publicit, la violence, la pornographie, la reprsentation politique quilibre, les quotas de films, de musique franaise la radio, etc. Son travail de surveillance a posteriori, si limit soit-il, pourrait fournir une base au questionnement public sur les principes qui gouvernent la diffusion audio-visuelle en allant au-del des rgles tablies ou en proposant de les faire voluer (ce qu'il fait rgulirement, par exemple pour la violence et la pornographie rcemment). Ses deux faiblesses majeures viennent d'une part de son lien inexistant avec les mondes des tlspectateurs ordinaires et d'autre part de sa difficult produire des indices aussi simples que la mesure d'audience, lisibles, servant de garde-fous, de repres pour les tlspectateurs. Le CSA dpend donc pour la rgulation de l'audiovisuel de ses propres services de suivi mais, sur un plan quantitatif plus fin, de l'objectivation du public ralise par la seule mesure d'audience marchande. Le pouvoir d'une autorit qui ne peut pas faire exister par la mesure son propre domaine est toujours trs fragile et les catgories et prsupposs encapsuls dans la mesure d'audience marchande sont hors du champ de la mission actuelle du CSA. HERMS 37, 2003 179

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Dans les deux cas, la reprsentation civique par les associations de tlspectateurs ou par le CSA, le principe marchand peut en fait rester dominant, lorsque le groupe de pression agit comme groupe consumriste, revendiquant de meilleurs produits, ou lorsque le CSA veut garantir la qualit du produit annonc (respect des horaires, par exemple). Dans le cas de la tlvision, le problme n'est pas simple dans la mesure o la controverse porte prcisment en permanence sur ce que pourrait tre un bon produit. Lorsque le service public produit de sa propre initiative un porte-parole des tlspectateurs travers l'mission du mdiateur, il prtend explicitement recrer un lien de type la fois marchand (vos critiques, le service aprs-vente en quelque sorte) comme l'avait fait Canal +, mme s'il prtend lui donner une dimension civique. - Le paiement d'une redevance, s'il renvoie un statut de contribuable, dit clairement que la tlvision dpasse les affaires de got priv ou mme de public culturel et qu'elle concerne la collectivit, l'intrt gnral. On ne paye pas de redevance pour le thtre ou pour le livre, on achte une place ou un ouvrage. Mais la redevance tl ne dfinit pas de bien commun, elle tend devenir soit un impt forfaitaire sans motivation (cf. l'ex-vignette) soit un prix pour un service selon un principe marchand. Dans tous les cas, le paiement est un lien trs significatif et la faon dont il s'effectue fait varier le principe mme de la reprsentation du tlspectateur: on peut en effet considrer que dans le cas du paiement l'mission (pay-per-view), le tlspectateur est strictement reprsent comme consommateur de produit tlvisuel. Sa participation l'univers tlvisuel passe par ce paiement et sa dcision peut ds lors tre ventuellement interprte comme une forme de reprsentation marchande du public (ils payent, donc ils aiment), en dehors de tout mode de reprsentation de type civique. Le paiement est essentiel dans tous les cas parce qu'il permet de dnombrer et d'analyser la population de tlspectateurs le plus exactement possible partir de ses pratiques. - Soulignons enfin l'importance des autres mdiateurs dans les liens existants avec la tlvision et dans la production de la reprsentation des tlspectateurs: les journaux de tlvision, qui sont les entreprises de presse les plus profitables, fournissent, travers leurs courriers des lecteurs notamment, une occasion unique d'expression publique des tlspectateurs anonymes. Le lien qui se cre avec la tlvision peut aussi passer par ces mdiateurs qui prforment des opinions. Il serait ais de rabattre le jugement de qualit civique sur un critre de notorit, sur le monde de l'opinion, l'aide de ces journaux et par la nature mme de mdia de masse qu'est la tlvision, machine extraordinaire faire et dfaire les rputations. Pourtant, cela ne dirait rien encore de la qualit artistique ou de la qualit citoyenne de la programmation ou d'un programme en particulier.

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Du tlspectateur consommateur au tlspectateur citoyen

Explorer des formes de reprsentations civiques du tlspectateur

Rsumons l'argument: - nous avons admis l'impossibilit d'exploiter la mesure d'audience pour autre chose que la fixation des prix du march publicitaire; - nous cherchons construire cependant un dispositif d'objectivation des proprits des programmes tlviss aussi performante que l'audience mais base sur d'autres principes; - les liens actuels avec les tlspectateurs relvent plutt de l'opinion et du quasimarchand; - l'mergence d'un principe civique de jugement des programmes tlviss ne peut calquer directement les procdures dmocratiques de dbat et de reprsentation sous peine de lourdeur et d'extension infinie tous les biens communs; - de plus, la construction de repres communs et la dfinition des sanctions doivent tre effectues en mme temps, de faon assurer ces instances autre chose qu'un rle consultatif o se confronteraient les opinions politiques dj constitues a priori (un pur dcalque des partis ou syndicats reconnus). Nous sommes plus proches en fait des situations de controverses, centres sur un problme donn, dont les formes de reprsentation des membres doivent tre adaptes au cas par cas7; - les bases fournies par le rle central du CSA doivent pouvoir tre exploites et ses deux faiblesses corriges. Le CSA peut fort bien se doter lui-mme d'une instance de consultation qui serait triple (et qui irait au-del de la Loi d'aot 2000 qui instituait un Conseil consultatif des programmes, compos de tlspectateurs8): - les reprsentants auto-dclars des tlspectateurs (les associations sous rserve de vrification de leur activit relle et de leur poids en termes d'adhrents); - les correspondants du CSA, tlspectateurs ordinaires constitus en panels relis par des techniques spcifiques, diffrentes de celles adoptes par la mesure d'audience; - des intervenants ad hoc, constitus provisoirement selon le type de problme mis en dbat (ex: la prsentation de telle minorit dans les missions de tlvision en gnral). Cette troisime partie assure l'ouverture constante des membres de l'instance pour viter un monopole de la parole citoyenne, soit de la part des associations, soit de la part des techniques de reprsentation base de panels. Ces trois mthodes de reprsentation combines permettent de dlibrer sur tout problme mergent et de proposer des cadres rglementaires nouveaux sur des thmes encore non encadrs. De ce fait, par le pouvoir de suivi du CSA, le respect des principes HERMS 37, 2003 181

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civiques qui sont dgags par ces assembles peut tre contrl. Le pouvoir de sanction est aussi indispensable dans les termes actuels (ou mme tendus), avec en point de mire, le renouvellement ou non des attributions de chanes et de frquences. La reprsentation civique ainsi institue doit se doter de moyens de sanction aussi puissants que ceux fournis par les recettes publicitaires pour la mesure d'audience. Comme c'est le cas pour l'audience marchande qui applique ses rgles tout l'audiovisuel, le CSA pourrait prtendre porter le principe de qualit civique en l'tendant tout l'audiovisuel, puisque son domaine de comptence est gnral. Nous sortons ainsi d'une sparation de sphres ( la Walzer) entre service public et socits marchandes pour adopter une approche en termes de principes suprieurs communs ( la Boltanski et Thvenot) qui s'appliquent tous tout l'audiovisuel, selon des compromis diffrents cependant. Les chanes prives ont aussi des obligations civiques (et elles le clament souvent, d'ailleurs) et les chanes publiques continuent pour l'instant vivre de la publicit. Les formes dlibratives de cette instance de consultation que nous proposons dpassent les formes classiques dans le monde civique car nous introduisons un systme de panel de citoyens, correspondants du CSA, quips techniquement pour pouvoir donner des avis ou recueillir des donnes les concernant en permanence. C'est ici que les leons de la mesure marchande de l'audience peuvent tre largement exploites de faon rendre oprationnels les principes de jugement civique9. Une objectivation de l'avis du citoyen doit tre aussi performante et exploitable que la mesure marchande si elle veut prtendre jouer un rle dans les stratgies et dcisions de programmation. La constitution d'un panel statistiquement reprsentatif de la population (et de segments de population selon les objectifs) ne pose gure de problmes. La connexion technique est dj mise en uvre par les techniques de l'audience. Tout le problme rside dans les indicateurs qui peuvent constituer un indice agrg de qualit civique et dans l'tat dans lequel on place le tlspectateur pour fournir les lments d'information. Le critre du je regarde ne rpond pas nos objectifs puisque nous prtendons demander explicitement au tlspectateur de fournir un jugement. Nous avons longuement tudi la faon dont s'exprimaient les jugements des tlspectateurs dans des situations d'enqute et nous savons quel point ils peuvent tre diffrents des gots et des pratiques10. Nous pouvons faire le pari cependant que des mthodes anonymes, rgulires, de fourniture de jugement peuvent rduire ces carts. Il est possible de demander explicitement des tlspectateurs de se prononcer sur certains critres de qualit, encore construire. Les dclarations seront ncessairement fermes de faon permettre le calcul. C'est ici que la diffrence avec les formes traditionnelles de la reprsentation civique apparat: il faut parvenir constituer un nouveau centre de calcul11 dont les limites seraient certes reconnues mais partages par les participants de cet univers. Sur cette base, des labels civiques pourraient tre donns des programmes rcurrents. Cette politique 182 HERMS 37, 2003

Du tlspectateur consommateur au tlspectateur citoyen

des labels, bien connue dans le monde alimentaire, correspond typiquement des univers o la mesure objective d'un acte d'achat ne peut suffire dfinir une garantie de satisfaction. Le label incorpore la dimension subjective du jugement en lui donnant le poids issu de l'accord construit par les acteurs. Plus encore, cette dimension subjective peut elle-mme faire l'objet de calcul et de modlisation, comme on le fait en mathmatiques du flou appliques l'valuation subjective12. Cette politique de labels permet de prendre pied dans l'ordre de la prescription vis--vis du public et, ds lors, de peser sur le march lui-mme13. C'est donc un puissant levier face la mesure marchande de l'audience qui n'est jamais que rtrospective. Mais il faut pour cela monter un dispositif particulirement rigoureux sur le plan des indices, et producteur de conventions14 entre les acteurs15.

Conclusion
La sortie de la dictature de l'audimat suppose paradoxalement d'admettre la fois sa russite et sa justification dans le monde marchand qui est le sien. Il est cependant possible, au prix d'un vrai travail d'alignement de mdiations16, de faire tenir une mesure permettant le dbat sur les principes civiques qui doivent gouverner le bien commun qu'est la diffusion audiovisuelle. Sans reprendre pour autant le thme de l'exception culturelle, il est possible de reconnatre la ncessit vitale pour une dmocratie de prserver la diversit des principes de jugement dans ce domaine (comme dans d'autres domaines). La mesure agrge sous forme de label civique peut tre construite de faon mthodique pour quiper le dbat public et contrebalancer la mesure de l'audience. Il est en mme temps possible de reconstituer les institutions de dbat partir des lments dj existants pour rpondre aux exigences de reprsentativit du monde civique sans calquer la mesure d'audience marchande mais en exploitant son exigence de performance, avec toutes les limites qui conviennent.

NOTES
1. 2. SOUCHON, M., Petit cran, grand public, Paris, La Documentation franaise, 1980. Nous nous inspirerons ici des approches de WALZER, parlant de sphres et de celles de BOLTANSKI et THVENOT fondant des principes suprieurs communs, ce qui constitue deux faons diffrentes de conjuguer le souci pluraliste de la justice. WALZER, M., Sphres de justice. Une dfense du pluralisme et de la dmocratie, Paris, Le Seuil, 1997 (l re dition, 1983), BOLTANSKI, L., THEVENOT, L., De la Justification. Les conomies de la grandeur, Paris, Gallimard (NRF), 485 p., 1991.

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Dominique Boullier

3. 4. 5. 6.

Nous tendons ainsi un principe pos par Goody pour l'criture, GOODY, J., La Raison graphique: la domestication de la pense sauvage, Paris, Minuit, 1979, 274 p. CACHE, B. Rawls regarde la tlvision in Mdiaspouvoirs, n 14, avril-mai-juin 1989. RAWLS, J., A Theory of justice, Oxford, Oxford University Press (dition originale, 1972). Par exemple nos travaux dans le transport: Y a-t-il un client dans le rseau. Techniques de communication et lien social dans le transport (avec Jose BETAT), Rennes, Lares, 1987 et Portrait du citoyen client-roi en carte--puce, IRIS-TS, 1989. Nous rejoignons ici CALLON, M., LASCOUMES, P., BARTHE, Y, Agir dans un monde incertain. Essai sur la dmocratie technique, Paris, Le Seuil, 2001.

7.

8. Au moment de conclure cet article, est paru le rapport revigorant de Catherine Clment qui prconise une mise en uvre de cette loi, avec tirage au sort de 50 jurs ou des reprsentants de tlspectateurs. Notre approche recombine ces deux solutions, y ajoute d'autres impratifs et tend surtout la sphre de validit de ses avis tout l'audiovisuel et non au seul service public. 9. C'est ce qu'a tent de faire Mdiamtrie avec son audimtre ou que projette JOSPHE, P., avec son Qualimat , qui ont encore faire leurs preuves mais qui montrent bien la tendance.

10. Voir nos travaux avec LEGRAND, M., GOURIOU, E, raliss notamment en contribution une tude de l'Ina pour le SJTI (tude pralable la mise en place d'indicateurs concernant les attitudes des tlspectateurs l'gard des chanes publiques, 1990) publis dans La conversation tl ( paratre, 2003). 11. LATOUR, ., Les vues de l'esprit. Une introduction l'anthropologie des sciences et des techniques, Culture Technique, n 14, 1985. 12. Par exemple, ZALILA, Z., FATENE, M., Oprateurs flous en thorie des expertons: smantique d'une dcision de groupe en valuation subjective. Actes 7e confrence internationale IPMU, Information Processing and Management of Uncertainty in Knowledge-based Systems, Paris, 6-10 juillet 1998, vol. II, p. 1691-1699. 13. N'oublions pas que les autorits catholiques fournissent des recommandations pour les films et que cela aide certains se reprer. 14. Nous renvoyons sur ce point tous les travaux des analystes des conventions en conomie, cf. ORLEAN, A. (dir. ), Analyse conomique des conventions, Paris, PUF, 1994. 15. C'est dans ce sens que les activits centres sur l'audience, dans le cadre du Laboratoire des Usages (Lutin) en cours de cration la Cit des Sciences et de l'Industrie, seront dveloppes. 16. HENNION, ., La Passion musicale. Une sociologie de la mdiation, Paris, A. -M. Mtaili, 1993.

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Entretien avec Marc Tessier

France Tlvisions

LE TLSPECTATEUR, AU CUR DE LA TLVISION PUBLIQUE

Propos recueillis par Rgine Chaniac le 26 aot 2003 Question: Vous prsidez depuis quatre ans le groupe France Tlvisions, mais vous avez aussi une exprience de la tlvision payante, ayant t prsident de Canal Plus International pendant de longues annes. Comment dfiniriez-vous la spcificit du rle de la mesure d'audience en ce qui concerne la tlvision publique ? Aucun mdia ne peut faire l'conomie d'une rflexion et d'un choix sur les modes de mesure et les critres qui lui permettent de suivre la ralisation de ses propres objectifs. S'agissant d'un service de tlvision plus prcisment, aucun ne peut faire l'conomie d'une mesure de son audience. Deux questions se posent alors: Quelle utilisation en sera faite ? Et sur quel instrument de mesure s'appuyer? La rponse ces questions diffre ncessairement d'une chane l'autre, mais il est impensable de piloter un programme sans critres ni instruments de mesure d'audience. Dans le cas d'une chane payante, il est fondamental de mesurer l'intensit de la relation noue avec le tlspectateur abonn et de l'valuer quantitativement. Le taux de consommation des programmes reflte le mieux cette satisfaction. Du fait des mcanismes de multidiffusion, le taux d'audience instantan d'un programme est en revanche moins significatif. Canal Plus, on est trs soucieux de classer les films en fonction de l'audience totale qu'ils obtiennent toutes diffusions incluses, et de le comparer au cot pour la chane. Il doit y avoir en effet une forte corrlation entre le cot d'un programme et sa consommation effective par les abonns. HERMES 37, 2003 185

Entretien avec Marc Tessier

Une analogie entre Canal Plus et la tlvision publique est utile la rflexion: en effet, dans une certaine mesure, la tlvision publique est finance galement par le tlspectateur. Au-del de ce point de dpart commun, la diffrence entre les deux tlvisions est essentielle. La rflexion de la tlvision publique sur la contrepartie qu'elle doit offrir au versement d'une somme annuelle par la totalit des tlspectateurs relve en effet d'un dbat gnral orchestr par les reprsentants dmocratiques, les Autorits reprsentant l'Etat, et non plus seulement d'un raisonnement d'entreprise comme Canal Plus. Dans le cas des chanes commerciales, la problmatique de gestion dpend d'abord de l'annonceur. La mesure sera donc forcment volumtrique et intgrera un lment qui n'existe pas pour la tlvision publique: le rapport entre l'audience et le cot des programmes. La tlvision publique n'est pas tenue en effet de hirarchiser ses programmes selon un tel rapport. Je dvelopperai cela plus loin. On peut enfin voquer par souci d'exhaustivit le cas particulier des chanes thmatiques. Fonctionnant selon un principe plus proche de celui de Canal Plus, elles ont pour critre essentiel l'audience cumule, au moins pour celles dont la majorit de leurs recettes provient d'un reversement des oprateurs commerciaux du cble et du satellite, et donc du client final. La problmatique consiste alors justifier le montant de la recette par le nombre de tlspectateurs qui ont un contact rgulier avec la chane, qui savent l'identifier et peuvent l'intgrer dans leur dcision de renouveler leur abonnement l'offre de bouquet le moment venu. Question: Est-ce votre initiative que le Contrat d'objectifs et de moyens (COM), conclu entre France Tlvisions et l'tat pour la priode 2001-2005, donne explicitement aux chanes publiques un objectif en matire d'audience? En effet, et je suis convaincu que la tlvision publique ne peut se soustraire une valuation en termes d'audience. Nous sommes tout d'abord tenus de rendre compte directement ou indirectement au tlspectateur qui paie la redevance de l'utilisation qu'il fait des services et des programmes diffuss avec cet argent. D'o un dbat sur l'audience qu'on ne peut lgitimement pas refuser. Compte tenu des sommes engages par l'Etat, qui sont considrables mme si tout le monde les considre comme insuffisantes, il serait intolrable que les trois canaux de la tlvision publique n'atteignent en cumul qu'une part d'audience de 10 ou 1 5 % . Il est donc ncessaire de fixer un seuil. Ensuite l'Etat a organis une offre plurielle, diffrente d'une chane l'autre, ce qui signifie qu'il ne fixe pas les mmes objectifs de programmes et de public chacune d'entre elles. Il faut trouver un moyen de les caractriser et donc de formuler des objectifs d'audience distincts. Sinon la tendance naturelle de chacune serait de faire le mme type de 186 HERMS 37, 2003

Le tlspectateur, au cur de la tlvision publique

programmes pour le mme type de publics, avec la mme part d'audience, or ce serait contradictoire avec la diversification de l'offre. Une troisime raison est d'ordre interne. L'tat a cr une holding et demande aux dirigeants et au Conseil de celle-ci de fixer des lignes ditoriales dans le cadre du Cahier des charges; il est normal qu'en retour la holding demande chaque chane un compte rendu sur l'audience. Il s'agit d'un instrument d'valuation indispensable. Question: Il est trs intressant ce titre que le Contrat d'objectifs et de moyens retienne l'indicateur de l'audience cumule plutt que celui de la part d'audience ? L'tat a en dfinitive laiss France Tlvisions le soin de piloter cette rflexion. La premire question, dj voque, se formule ainsi: Puisque 100% des tlspectateurs paient la redevance, considre-t-on souhaitable qu'une majorit d'entre eux, et dans quelle proportion, aient un contact rgulier dfinir avec les programmes de France Tlvisions ? D'o la rponse figurant dans le Contrat d'objectifs et de moyens, 50 % par jour, 75 % en une semaine. On pourrait aller plus loin dans l'analyse, en partant de la structure des publics et de la population, et btir des indicateurs d'audience cumule plus volus encore, qui tiennent compte du souhait des pouvoirs publics que certaines catgories de population aient des contacts galement avec des programmes emblmatiques de la tlvision publique. Par exemple, on pourrait calculer l'audience cumule sur les jeunes vis--vis d'un genre comme l'information, pour essayer de faire jouer pleinement son rle la tlvision publique... ou d'autres ides. Les critres et les seuils de tolrance pourraient voluer dans le temps, en fonction de multiples paramtres comme la structure gnrale de l'offre tlvisuelle ou l'volution du montant de la redevance. Ce type d'indicateurs apporte une souplesse aux dirigeants de la tlvision publique puisqu'il permet de s'affranchir de l'apprciation programme par programme, qui est dominante pour la tlvision commerciale. l'intrieur d'un mme genre, il est pour nous naturel de compenser des missions difficiles par des missions plus fdratrices. En pratique, cela aboutit, pour certains genres prioritaires de la tlvision publique, comme l'information, la fiction en premire partie de soire et les magazines de socit, fixer des fourchettes d'audience, compte tenu de leur potentiel propre. Des critres semblables pourraient aussi exister pour le sport et la fiction nationale et un plancher d'audience par type de programme et par chane pourrait tre fix. Lorsqu'une mission de France 2 obtient moins de 10 12 % de part d'audience, surgit un problme: le tlspectateur ne s'attend pas cela sur sa chane. Et cela est cohrent avec l'image d'une chane qui peut prendre des risques, qui a une diversit de programmes, et qui intgre une dimension culturelle, mais qui ne doit pas donner au tlspectateur le sentiment qu'elle fait des choix contre lui. HERMS 37, 2003 187

Entretien avec Marc Tessier

Par contre, j'ai toujours refus que l'on fasse, par programme ou par genre de programme, un rapport entre son cot et la recette publicitaire qu'il gnre. Je ne vois pas pourquoi la tlvision publique s'imposerait la mme contrainte que ses concurrents, celle du rapport entre le cot et la recette, alors que la sienne doit tre l'audience cumule ou le positionnement moyen. Question: Quand vous avez dcid d'arrter ge sensible, qui avait des rsultats d'audience dcevants, n'est-ce pas aussi en tenant compte de V importance de l'investissement? Age sensible1 tait une fiction qui avait vocation tre rcurrente. Or nous avons constat que l'mission ne rencontrait pas ses objectifs de cible et qu'elle n'avait aucune chance d'y parvenir. Ce constat tant fait, il tait opportun de tenter une autre mission afin de mieux raliser les objectifs de la tlvision publique. La question est de savoir quand il faut prendre une telle dcision, sachant qu'un des atouts de la tlvision publique est de pouvoir prendre son temps et d'avoir plus de srnit dans ses choix, sans remettre en cause son quilibre conomique comme c'est le cas pour une chane commerciale. D'une manire gnrale, les dirigeants de la tlvision publique ont rpondre cette question: quel moment doit-on prendre la dcision de remplacer un programme, quelle que soit l'estime dans laquelle on le tient, par rapport aux objectifs d'une tlvision publique ? Et est-ce que le critre de l'audience est le seul critre ? Un changement de grille peut tre motiv par deux facteurs. Tout d'abord, la conviction d'une rosion continue de l'audience du programme laquelle on ne voit pas le moyen de remdier. Ensuite, l'espoir que l'on met dans un nouveau programme de remplacement pour atteindre les mmes objectifs. On ne supprime pas une mission uniquement parce qu'elle s'use, mais parce qu'on a le sentiment qu'il y a une alternative diffrente et crdible proposer. Pour un responsable d'antenne, le changement d'une mission de longue tradition est toujours une question dlicate qu'il faut grer en douceur. Question: Toujours dans le COM, les objectifs d'audience s'intgrent dans la mission plus gnrale de placer le tlspectateur au centre du dispositif. Quels sont les moyens mis en uvre par France Tlvisions pour renforcer le lien entre tlspectateurs et les chanes publiques ? Nous avons tout d'abord pos un droit pour le tlspectateur obtenir une rponse, lorsqu'il formule individuellement une critique ou pose une question. Ensuite, il y a un droit du tlspectateur s'assurer que la tlvision publique accepte un dbat et un rexamen interne lorsque cela est ncessaire. Pour rpondre ces droits, la tlvision publique doit avoir la fois un certain tat d'esprit, mais aussi un dispositif. Le systme mis en place est double. D'une part, les mdiateurs sont le truchement du public, avec un statut qui garantit leur indpendance. D'autre part, le traitement par le 188 HERMS 37, 2003

Le tlspectateur, au cur de la tlvision publique

Service des relations avec les tlspectateurs (SRT) des questions poses par ceux-ci nous permet de rpondre chacun dans le plus grand respect. Un rapport de synthse quotidien est tabli et adress l'ensemble des responsables des chanes pour les familiariser avec ce nouveau service et leur fournir un prcieux retour d'information. la rentre, sur France 5, nous allons proposer une mission sur la redevance, partir des remarques faites par les tlspectateurs: voil l'usage qui est fait de la redevance, qu'en pensez-vous et quelles sont vos critiques ou vos suggestions ? Au-del de la diffusion, nous nous engagerons rpondre toutes les questions et remarques dans un dlai d'une semaine. Question: Vous parat-il possible de s'appuyer sur un jugement des tlspectateurs, qui s'exprimerait au-del des ractions spontanes de mcontentement, pour prendre des dcisions en matire de programmes ? Il y a plusieurs faons de prendre en compte le jugement des tlspectateurs dans la conception des programmes. Pratiquement toutes les missions de France Tlvisions font l'objet, entre une et deux fois par an, voire plus s'il y a des problmes, d'un test d'apprciation sur des panels de tlspectateurs. C'est une premire faon d'amener le tlspectateur formuler un jugement de faon qualitative et mthodique la fois. La seconde est d'organiser une consultation rgulire auprs d'un plus large chantillon. France Tlvisions est en train d'tablir un baromtre mensuel, la fois global et par genre de programmes. Je ne crois pas en effet un indice de satisfaction qui serait calcul pour chaque mission. Plus l'auditoire d'un programme est restreint, plus il a tendance tre satisfait. Pour surmonter cet obstacle mthodologique, il faut raisonner non plus par programme mais par genre et par priode. Nous testerons une formule prochainement. Question: Comment conciliez-vous cette exigence nonce clairement au dbut de l'entretien, que la tlvision publique doivent satisfaire la plus grande fraction du public, et les responsabilits que vous avez en termes d'offre, dans le domaine notamment des programmes culturels ? Ce qui tait un problme aigu d'arbitrage au sein d'une mme grille il y a vingt ans, peut tre trait de manire plus satisfaisante aujourd'hui alors qu'il n'y a plus seulement trois chanes de tlvision. En premire partie de soire, l'offre globale de France 2, France 3 et Arte comporte rgulirement des missions avec un contenu culturel, du spectacle vivant, des dbats, etc. Pourquoi faudrait-il que toutes les chanes publiques fassent la mme chose? Ne faut-il pas profiter de la diversification, surtout au regard des financements publics investis ? HERMS 37, 2003 189

Entretien avec Marc Tessier

Ensuite, il faut considrer la culture dans ses diffrentes dimensions. Si vous observez ce que diffusent France 2 et France 3 en premire partie de soire: des missions politiques, des missions telles que Des Racines et des ailes ou Thalassa, des magazines comme Envoy spcial, et des grandes fictions patrimoniales, on peut considrer que la majorit des soires a une finalit culturelle. On ne peut pas dire que l'offre publique ne comporte des programmes culturels que la nuit et l't, comme l'a prtendu Catherine Clment dans son rapport2. Question: Comment voyez-vous l'avenir de la tlvision publique, dans un contexte d'rosion gnrale des chanes gnralistes, confrontes au dveloppement des chanes thmatiques accessibles aujourd'hui par cble et satellite et demain, par d'autres modes de diffusion (numrique terrestre, ADSL, etc. ) ? Nous devons intgrer dans nos perspectives le fait que les tlspectateurs, dans une proportion non ngligeable, disposent d'une offre largie. Doit-on faire une tlvision pour ceux qui sont abonns au cble et au satellite ou doit-on faire une tlvision publique pour ceux qui, ne l'tant pas, doivent avoir une offre gnraliste? Nous risquons de perdre beaucoup d'intrt pour la premire catgorie si nous nous centrons trop sur la seconde et rciproquement, d'tre insatisfaisant pour celle-ci en termes de diversit de l'offre si nous sacrifions des genres offerts largement par les chanes de complment. Cette difficile question ne s'est pas encore pose de manire trop aigu aussi longtemps que la pntration du cble et du satellite tait infrieure un tiers des foyers, mais elle va devenir cruciale. Nous n'avons pas encore vritablement anticip tous les choix de programmation qui vont se poser. Dans deux domaines, l'information et les programmes pour enfants, nous avons maintenu une offre consquente, nonobstant la prsence de chanes thmatiques trs performantes dans ces domaines, car nous avons pari sur la surabondance de l'offre, mais cette position pourra ne pas tre toujours la mme si une crasante majorit de la population est expose une offre largie.

NOTES
1. Age sensible est une srie de 26 minutes, diffuse du lundi au vendredi 17 h30 sur France 2, du 2 septembre au 18 octobre 2002. Destine aux adolescents, cette srie franaise a t arrte faute d'audience, se situant moins de 11 % sur les 15-24 ans. 2. Rapport de la mission d'valuation, d'analyse et de propositions concernant l'offre culturelle de France 2 et France 3, confie Catherine Clment par Jean-Jacques Aillagon, ministre de la Culture et de la Communication, et remis en dcembre 2002, sous le titre La Nuit et l't.

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HERMES 37, 2003

IV. NOUVEAUX MEDIAS ET INTERNET: DE LA NOTION DE PUBLIC CELLE D'USAGER

Jean-Pierre Jzquel Josiane Jout Hubert Bouchet Alain Le Diberder

Jean-Pierre Jzquel
Institut national de l'audiovisuel (Ina)

NOUVELLE ECONOMIE: ENTRE UNIT ET DIVERSIT

L'expression nouvelle conomie 1 est apparue dans la seconde moiti des annes 1990; relaye par les journalistes, particulirement ceux spcialiss dans l'actualit financire, elle a connu rapidement un succs certain. La galaxie de diffrents secteurs et activits englobe sous le vocable de nouvelle conomie peut tre aussi dsigne par les expressions, nouvelles techniques de l'information et de la communication, socit de l'information, troisime rvolution industrielle, Internet ou re du numrique, cette liste n'ayant aucune prtention exhaustive. Avant mme tout effort de mise en ordre des ides et des catgories, l'observateur extrieur, mais curieux, ressent intuitivement un sentiment de nbulosit et d'htrognit, suggr par les expressions elles-mmes. Il convient cependant de dfinir un champ, afin que le lecteur sache un peu plus prcisment de quoi l'on va lui parler. Quatre secteurs d'activit nous semblent baliser, peu prs, le champ explor ici: informatique, lectronique, tlcommunications, communication audiovisuelle2. L'largissement de la logique informatique au traitement et la circulation de l'information dans ces diffrents domaines cristallise une communaut technologique popularise un temps sous l'tiquette de convergence. Ces diffrentes sphres ont aussi en commun un certain nombre de caractristiques conomiques qui fondent leur rassemblement dans un mme vocable, dfaut d'un mme concept; mais la grande diversit des ralits de fonctionnement, des systmes d'changes des biens et services concerns demeure. travers cette diversit, s'impose aussi celle des stratgies de marchs et des instruments de rgulation, telles que la mesure de l'audience ou la connaissance de la demande. HERMS 37, 2003 193

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Des caractristiques conomiques communes

Nous en relverons trois, troitement imbriques les unes dans les autres. Les changes dans la nouvelle conomie sont numriss, c'est--dire exprims en 0 et en 1, selon les rgles du langage informatique. Cette aptitude la numrisation, qui simplifie les oprations de traitement de l'information, autorise de trs importantes conomies d'chelle, leur premire caractristique. Dans le domaine des biens d'information, les cots fixes de production peuvent tre levs; que l'on pense au dveloppement de nouveaux logiciels, par exemple. Mais par la grce de la numrisation, les cots de reproduction et de distribution sont quasi nuls. Les cots fixes peuvent se rpartir sur une production qui augmente exponentiellement3. De plus, sous l'effet de ce qui est communment nomm la mondialisation, le potentiel de clients augmente au gr de l'largissement des rseaux qui sont eux-mmes au cur de la nouvelle conomie. Une sorte de cercle vertueux se met en place entre le dveloppement des rseaux numriss qui augmente la demande potentielle et le prix des biens changs qui diminue au fur et mesure de cette augmentation. Cette conomie d'chelle se transforme en plus-value pour le rseau lui-mme: de plus en plus de biens peuvent tre changs, des prix de moins en moins levs et un nombre grandissant de clients. Cette valorisation des rseaux est connue sous le nom de Loi de Metcalfe qui s'nonce ainsi: la valeur d'un rseau augmente proportion du carr de ses membres4. Alors que, pour les biens traditionnels, le dveloppement du rseau de distribution entrane une propension aux dsconomies d'chelle (accroissement des cots de gestion et d'organisation), dans la nouvelle conomie c'est le contraire: l'augmentation de la distribution se traduit par des conomies d'chelle. Le plomb se transforme en or. Pour certains biens enfin, tels les logiciels informatiques, plus le nombre d'utilisateurs est lev, plus la valeur de ce bien augmente: il devient un standard, celui qui sera recherch prioritairement. En second lieu, le dveloppement de la nouvelle conomie est un facteur d'augmentation de la productivit. La plupart des russites en matire de distribution de biens et services dans la nouvelle conomie proviennent de la destruction de poches de rtention de productivit5. Il existe traditionnellement dans tout systme de production ou de distribution des frictions dans leur fluidit; ces frictions peuvent mme se traduire par des niches monopolistiques, ou oligopolistiques, fondes sur le manque de transparence du systme productif lui-mme. La nouvelle conomie permet une transparence de l'information et un accs direct au client sans intermdiaires plus ou moins inutiles. Toute fonction d'intermdiation voit, de toutes les faons, ses marges crases. Les possibilits qu'ouvre la nouvelle conomie dans le domaine de la productivit commencent avoir leur 194 HERMS 37, 2003

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traduction dans les statistiques macro-conomiques. Les chiffres de la productivit amricaine montre l'augmentation sensible de celle-ci partir du milieu des annes 1990. C'est surtout la productivit du travail qui augmente retrouvant des niveaux (2, 2 % par an en moyenne entre 1995 et 2000) inconnus depuis les annes 1970; de son ct, la productivit du capital conserve sa tendance trentenaire se dgrader au fur et mesure de son accumulation6. L'acclration de la productivit globale ne s'observe pas encore de faon aussi nette en Europe. Compte tenu d'une diffusion plus tardive, par rapport aux Etats-Unis, des technologies d'information et communication, ce n'est gure surprenant. Il faut aussi prciser que les progrs observs de productivit sont la rsultante de deux phnomnes. D'une part, la croissance de la productivit dans le secteur informatique; plus ce secteur a de l'importance dans une conomie nationale (cas des tats-Unis par rapport l'Europe) et plus cet lment va peser lourd. D'autre part, la croissance de productivit due la diffusion des nouvelles technologies d'information dans les autres secteurs de la vie conomique; dans ce registre, les aspects d'organisation des entreprises (ou des secteurs) et la familiarit du monde du travail avec la logique informatique peuvent peser lourd, et ce poids n'est pas strictement proportionnel au niveau d'investissement dans le hard ware des nouvelles techniques. Enfin, la troisime caractristique est l'accroissement de la concurrence que l'on peut observer dans tous les secteurs touchs par les nouvelles techniques de l'information. La facilit d'accs l'information (tarifaire, par exemple) et plus encore son accessibilit immdiate aboutissent nous rapprocher du tableau idyllique d'un march transparent, archtype de la concurrence pure et parfaite dcrite par les conomistes classiques des XVIIe et XVIIIe sicles. Il n'est pas ncessaire d'tre un virtuose de l'informatique pour s'informer dans un temps record des prix pratiqus par les diffrents distributeurs d'un bien d'quipement, par exemple. Ce renforcement de la concurrence profite au consommateur final en comprimant leur strict minimum les marges bnficiaires des entreprises, que celles-ci soient dans la production ou la distribution du bien ou service concern par le nouvel environnement numrique 7 . Ce caractre dbouche sur un des premiers paradoxes de la nouvelle conomie: il est trs difficile pour les entreprises qui s'y engagent de dgager des bnfices de manire durable. On observe ici une contradiction qui constitue le talon d'Achille de cette nouvelle re. Les cots de recherche et dveloppement dans les techniques modernes de l'information constituent, comme on l'a dj voqu, la majeure partie des cots de production, ceux de fabrication et de distribution tant minimes. Une telle structure de cot exige de pourvoir bnficier pendant un certain temps d'une forme de rente de situation pour amortir les dpenses engages. Les protections que vont s'efforcer de construire les entreprises en question (en termes, par exemple, de brevets ou de droits d'auteur) entrent en contradiction avec les caractres fondamentaux de cette nouvelle conomie. En rsum, la nouvelle conomie cre les conditions d'une concurrence pure et parfaite qui ne permet plus aux entreprises qui s'y spcialisent de se rentabiliser. HERMS 37, 2003 195

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L'engouement boursier pour les entreprises investissant dans la nouvelle conomie n'tait pas totalement absurde, tout au moins au dpart, car fond sur l'analyse de caractristiques qui pouvaient, en bonne logique, apparatre comme de vritables atouts pour ces entreprises. Outre des phnomnes de surinvestissement conjugus des exigences compltement utopiques de retour sur investissement, les espoirs de rentabilit se sont avrs non seulement illusoires court terme, mais de plus en plus minces dans le moyen et le long terme. On pourrait noncer l'aphorisme: la nouvelle conomie, ce sont surtout de nouvelles conomies, conomies tant pris ici au sens troit d'pargnes ou de moindres dpenses.

Une disparit de situations et de fonctionnements

On peut donc identifier quelques caractristiques trs gnrales qui dfinissent cet objet aux contours flous que constitue la nouvelle conomie. Ce terme peut trouver une certaine lgitimit terminologique en ce que les secteurs concerns et inventoris en dbut d'article sont considrs comme les secteurs moteurs du dveloppement global de l'conomie, et ce pour une priode de plusieurs dizaines d'annes. Ils sont appels jouer le rle qu'ont pu jouer le secteur des chemins de fer au XIXe sicle et le secteur ptrolier et automobile au XXe sicle. Au moment de l'mergence de ces secteurs, on aurait pu imaginer que certains emploient leur sujet le terme de nouvelle conomie. En l'occurrence le terme se justifie la fois par la monte en puissance d'un secteur d'activit nouveau et par ses consquences sur les autres secteurs de l'conomie. Au mme titre que le dveloppement des moyens de communication ferroviaire et automobile a considrablement influenc et boulevers les structures de la production et de la distribution des autres secteurs, il en est de mme avec le dveloppement des techniques de numrisation de l'information. Le manque d'unit et d'homognit des secteurs au cur de la nouvelle conomie est concomitant d'une grande varit de consquences dans des secteurs d'activit trs divers par ailleurs. Au bout du compte, il est logique de constater une aussi grande diversit des instruments de rgulation correspondant tant aux nouveaux secteurs qu'aux secteurs traditionnels rorganiss par les nouveaux moyens d'information. Pour illustrer ce propos, on peut employer une image un peu triviale qui renvoie l'analogie avec l'essor de l'industrie automobile. Le concessionnaire d'une marque d'automobile qui vend un vhicule, le vendeur d'essence la station-service, la socit autoroutire qui encaisse les pages, le transporteur routier qui facture moins cher que le rail les mtres cubes de marchandises qu'il transporte sont tous des enfants de l'ancienne conomie fonde sur l'nergie ptrolire et le moteur explosion. Leurs logiques commerciales, leurs modes 196 HERMS 37, 2003

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d'encaissement des recettes et les instruments de mesure de leur activit sont videmment diffrents; et personne ne s'attend ce que leur dnominateur commun ptrolier ait vocation unifier les indicateurs qu'ils utilisent pour leurs activits spcifiques. Il en est de mme avec la nouvelle conomie et ses diffrents secteurs.

Internet, emblme de la nouvelle conomie

Il n'est pas ncessaire de s'attarder outre mesure sur les diffrences qui peuvent exister dans les logiques d'changes et de march de secteurs tels que la vente de microordinateurs, le march des composants lectroniques ou la location de faisceaux hertziens. Aussi nous nous concentrerons sur le secteur de l'Internet et des services qui y sont proposs. Peu importe pour notre propos que l'on considre Internet comme un mdia; bornons nous constater que l'on change sur la toile des informations et des contenus, plus ou moins organiss et mis en forme, au milieu d'autres biens ou services de toute nature. Il est vident que l'ensemble de ce march (au sens strict de mise en rapport entre une offre et une demande) ne dessine pas un modle conomique unique. Ce trait de caractre est d'ailleurs souvent traduit par le slogan illusoire, Internet n'a pas encore trouv son modle conomique; que l'on est tent de complter par, ... et il ne le trouvera jamais. On ne voit vraiment pas pourquoi l'accs des pages de journaux ou magazines, le tlchargement de programmes audiovisuels ou de jeux vido, la fourniture de services bancaires, l'achat de prestations telles que voyages ou billets de transports, les paris en ligne, les sites de mises aux enchres ou de petites annonces, le commerce lectronique de biens matriels, la recherche de documents pdagogiques ou culturels, la prise de connaissance de textes rglementaires, ou l'utilisation de la messagerie lectronique devraient relever d'un modle unique de transaction. Dans cet inventaire la Prvert, certains exemples n'ont mme pas vocation change commercial. La communaut des pionniers d'Internet (essentiellement des chercheurs et des universitaires) a promu le dveloppement de la toile en insistant sur son caractre gratuit et convivial. S'est ainsi constitue une sorte de culture de l'Internet qui s'est trouve en porte-faux avec l'irruption d'offreurs de services qui ne pouvaient s'installer sans bnficier d'une quelconque forme de ressources. En conomie marchande, la vraie gratuit n'existe pas et, fut-ce de manire indirecte, le consommateur final doit participer au financement du service utilis. Biens publics8 par excellence, les mdias audiovisuels ont depuis longtemps prouv les deux formes de fausse gratuit qui fondent leur conomie: service public HERMS 37, 2003 197

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financ par la fiscalit, service commercial financ par la publicit. Ces deux formes n'tant pas exclusives, elles peuvent se combiner, la plupart des pays europens ayant test diffrentes modalits de combinaisons possibles. Dans un deuxime temps, les firmes qui ont commenc investir Internet pour y effectuer des oprations marchandes ont essay de concilier cette idologie de la gratuit avec leurs objectifs commerciaux. Le modle de gratuit des mdias audiovisuels fond sur le financement publicitaire a sembl pouvoir fournir la rponse adapte. La conjoncture conomique dprime partir de 2001, en particulier celle du march publicitaire, a prcipit la prise de conscience que la gratuit, ou pseudo-gratuit, ne pourrait suffire rentabiliser toutes les offres qui envisageaient de se dvelopper sur Internet. L'ide qu'Internet ne pourrait crotre qu'en s'appuyant sur des services (directement) payants a progressivement fait son chemin, non sans soulever nombre de rticences et de rpugnances. Pendant l't 2001, le cabinet conseil Andersen ralisait une enqute auprs de plusieurs centaines d'entreprises engages dans le webcasting (les diffrentes activits lies la vido sur Internet) 9 . Pour l'ensemble des entreprises rpondantes, la publicit ne devrait plus reprsenter l'avenir que moins de 50 % des revenus. Les autres sources de financement cites taient dans l'ordre: l'abonnement, le pay per view et le commerce en ligne. En outre, ces diffrents modes de financement taient associs par les sonds diffrents modes de diffusion: la publicit et l'abonnement l'accs en direct, et le pay per view au tlchargement. La valeur d'un tel type d'enqute doit naturellement tre relativise et l'on peut s'interroger sur la rigueur apporte tant au questionnaire qu'aux rponses enregistres. Elle a le mrite de donner un coup de projecteur instructif sur l'tat d'esprit des acteurs conomiques et la hirarchisation des revenus potentiels dans ce champ d'activit. Mais ce qui nous importe le plus ici est la diversit des types de transaction qu'voquent spontanment les diffrents acteurs d'un secteur d'Internet pourtant peu prs dlimit, en l'occurrence la vido. Il est acquis que le modle conomique fond sur la seule publicit ne saurait constituer une perspective crdible. La place de la publicit pourrait tre importante, mais elle voisinera avec des services qui se feront rmunrer selon diverses modalits.

Internet ou l'individualisation des comportements

Dans le monde des mdias audiovisuels et de la presse, la publicit a un rle central ncessitant un instrument de rgulation qui organise la distribution des flux financiers: la mesure de l'audience. Dans le monde de l'Internet, il est incertain que la publicit joue un 198 HERMS 37, 2003

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rle quivalent, mme lorsque sa conjoncture particulire sera revenue une meilleure fortune. Mais la diffrence entre les deux mondes, du point de vue des publicitaires, se situe encore un autre niveau. tant donn la diversit des services offerts et surtout la spcificit des rapports entretenus entre l'offreur de services et son usager, l'ide mme d'un instrument de mesure d'audience unifiant cet univers et hirarchisant entre les diffrentes plates-formes offrant des services devient illogique, contradictoire avec les atouts propres d'Internet. Les mdias traditionnels s'adressent des consommateurs de manire indiffrencie et ceux-ci leur sont en quelque sorte anonymes. Le caractre massif et indiffrenci de la publicit traditionnelle oblige les acteurs de ce secteur effectuer des constructions abstraites de cibles pour mieux cerner le public qui est expos aux messages. La technique des sondages et des panels est au cur de l'conomie publicitaire. Le Mdiamat de la tlvision reprsente sans doute le plus haut degr de sophistication jamais atteint par ces techniques. Avant mme l'puisement des perspectives de croissance du modle publicitaire, les tlvisions ont cherch de nouvelles ressources avec les chanes payantes par abonnement. Aux Etats-Unis, HBO apparat en 1973; Canal Plus, son quivalent franais, commence mettre en novembre 1984. Que ce soit pour l'organe de presse ou pour la chane de tlvision crypte, l'abonn se rduit une adresse postale; on connat par ailleurs la valeur marchande attribue ces fichiers qui sont susceptibles de permettre un meilleur ciblage pour la promotion d'un produit ou d'un service particulier. Sur la toile, l'offreur de contenu inaugure un contact privilgi et personnalis avec l'usager. Cette relation est d'ailleurs matrialise par la liaison lectronique bilatrale qui relie les deux protagonistes: l'information circule dans les deux sens. La navigation de l'internaute l'intrieur d'un site exprime bien la singularit d'une dmarche individuelle. Contrairement aux principes fondamentaux d'un mdia de masse (unilatralisme, indiffrenciation, simultanit), la diffusion d'un contenu se traduit par l'envoi, des moments diffrents, d'informations un certain nombre d'adresses qui se sont portes candidates, avec des possibilits de rtroaction plus ou moins dveloppes selon les cas. Cette relation beaucoup plus riche entrane des consquences majeures sur les rapports commerciaux et le type de marketing qu'elle autorise10. La relation Internet reconstitue, distance, une sorte de face face entre un fournisseur et un client. Non seulement ce dernier est identifi, mais son comportement l'gard des diffrentes offres peut tre enregistr et mis en mmoire. L'identification et l'enregistrement chronologique du comportement de l'usager accomplissent sa traabilit. Pour reprendre l'analogie du fichier d'abonns, non seulement on dispose de l'adresse du client, mais aussi de la trace de son parcours, sur des mois ou des annes, travers l'ensemble des offres d'un portail ou d'une plate-forme donne. Si la publicit traditionnelle peut s'apparenter du prt--porter, la politique commerciale rendue possible par des informations aussi individualises relvent de la confection sur-mesure. l'individualisation HERMS 37, 2003 199

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de la consommation des diffrentes offres (services, messages ou programmes) par l'usager, rendue possible par les nouvelles techniques de communication, fait cho l'individualisation de la politique promotionnelle des fournisseurs. Le dveloppement des rapports marchands sur Internet ne va pas favoriser des techniques de comptage ou des indicateurs unifis: la nature mme du support va dans le sens d'un clatement des instruments de connaissance des utilisateurs, de l'adaptation au programme ou au service offert, et au final de l'adaptation la personne mme du client. La connaissance des centres d'intrt et des consommations passes dterminera, par systmes de croisements d'informations, la confection d'une offre de services approprie. Est-ce dire que disparatra tout systme de mesure de public ou d'agrgation statistique d'une frquentation? Certes non, mais le sens de ces instruments ne sera pas celui d'une rgulation des flux financiers, comme ont pu l'tre les mesures d'audience ou de lectorat pour l'audiovisuel ou la presse crite. Rappelons qu'avant mme l'introduction de la publicit, les chanes publiques de tlvision franaise laboraient des instruments de mesure de leur public et de la hirarchie de leurs gots. De la mme manire, des sites Internet commencent dj construire des instruments de mesure de leur frquentation. Non pas tellement pour rgler les flux de recettes qu'ils esprent, ou pour tablir une hirarchie avec un site voisin ou concurrent 11 ; mais pour tablir des indicateurs leur permettant de mieux cerner l'identit sociale et collective de leur public. Le site priv ddi un auteur ou un personnage historique, celui d'une bibliothque, le service administratif sont, ou vont tre, la recherche d'une mesure de leur frquentation, indpendamment de toute logique de financement. De leur ct, le site de l'agence de voyage, le service bancaire, le commerce de musique en ligne sont autant d'acteurs marchands qui vont chercher amliorer leurs performances. Mais ils n'utiliseront pas pour cela des indicateurs simples et hirarchiques l'instar de ceux qui ont t construits par les mdias traditionnels. Les indicateurs de frquentation d'Internet serviront plus l'inscription dans un rseau social qu' une adjudication de ressources conomiques. Si on peut individualiser l'extrme les rapports conomiques (et c'est tout le sens de ce qui se noue dans la nouvelle conomie), on ne peut abolir la ncessaire socialisation des institutions; les nouveaux lieux d'offre de la nouvelle conomie tant par dfinition en voie d'institutionnalisation.

NOTES 1. Dans La Croissance, dbut de sicle, Paris, Albin Michel, 2002, Robert BOYER se livre, au terme d'analyses dtailles, l'autopsie de la nouvelle conomie. Par commodit, nous conservons ce vocable de nouvelle conomie, sans mconnatre les mythes et les controverses qu'il suscite.

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2. 3. 4. 5. 6.

Pour cet effort de dlimitation voir le paragraphe Contours de la nouvelle conomie in Nouvelle conomie, D. COHEN et M. DEBONNEUIL, rapport du Conseil d'Analyse conomique, septembre 2000. conomie de l'information, Carl SHAPIRO et Hal R. VARAN, dition De Boeck Universit; recension dans Le Monde, du 24 mars 2000. Les logiques fondatrices d'Internet, Jean-Paul BERBZE, Le Monde, 17 octobre 2000. Qu'est rellement la nouvelle conomie ? , Philippe LEMOINE, Le Monde, 4 juillet 2000. La nouvelle conomie n'tait pas qu'une chimre , Guillaume DuVAL, Alternatives conomiques, mars 2003. Pour plus d'lments sur les questions de productivit voir Croissance conomique et diffusion des TIC , notes d'tudes et de recherche de la Banque de France, dcembre 2001 et Croissance et technologies de l'information en France et aux tats-Unis, Hlne BAUDCHON et Olivier BROSSARD, Revue de l'OFCE, janvier 2001. Ce dernier document s'efforce en particulier de donner des explications au retard constat entre le dveloppement des moyens informatiques dans les annes 1970 et 1980 et leur impact sur les chiffres de la productivit globale de l'conomie, partir de 1995 et seulement aux tats-Unis. Voir aussi le rapport Nouvelle conomie du Conseil d'analyse conomique, dj cit. Anatomie d'un crash, Lawrence H. SUMMERS et J. Bradford DELONG, Le Monde, 19 juin 2002. En Science conomique, un bien est dit public si son utilisation par un usager n'entrave pas l'utilisation par un autre usager. Les mdias audiovisuels reprsentent un exemple presque idal. Vers de nouveaux modles conomiques pour le webcasting, cran total, 26 septembre 2001.

7. 8. 9.

10. Ces aspects sont dvelopps par Louis CHAMMING'S, Veut-on parler d'audience sur Internet, Dossiers de l'audiovisuel mai-juin 2002, Les nouvelles technologies: quels usages, quels usagers? 11. Une forme fruste de publicit sur Internet est encore la recherche d'instruments fiables de cette nature pour tenter de construire des grilles de tarifs inspirs de celles des mdias de masse traditionnels. Ce n'est pas la voie la plus riche dans tous les sens du terme.

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Josiane Jouet
Institut franais de presse, universit Varis II

LA PCHE AUX INTERNAUTES

Internet a-t-il une audience ? Certains allgueront que non car le rseau des rseaux n'est pas un mdia de masse et les usagers d'Internet ne constituent en rien une audience comme celle de la radio ou la tlvision. La gnalogie des tudes d'audience les lie en effet l'avnement des mdias de masse or Internet ne s'inscrit pas dans une logique de diffusion mais de connexion. Nous ne sommes plus en prsence d'une offre construite pour rejoindre simultanment de vastes auditoires car Internet est un pluri-mdia qui donne accs une multitude de services d'information, de loisirs, de jeux, de transaction, de commerce ou de communication interpersonnelle et collective. C'est aussi un hyper-mdia qui assigne l'utilisateur une posture de communication interactive fort distincte de la posture de rception des mdias de masse. De plus la polyvalence d'Internet lui confre un caractre globalisant qui fait clater les sphres d'activits traditionnelles des mdias de masse et s'tend, entre autres, la sphre du travail et de l'change communicationnel. Or a-t-on jamais entendu parler de l'audience des outils de travail ou de l'audience du tlphone ? L'architecture technique d'Internet dfierait donc en elle-mme l'application de la notion d'audience. D'autres rtorqueront que si, l'audience d'Internet existe bien. En effet, depuis 1996, Internet s'est dmocratis et son ouverture vers le grand public s'est accompagne non seulement de l'arrive des grands mdias de masse sur le Web mais de fournisseurs d'accs, de moteurs de recherche et de portails qui se sont largement inspirs du modle mdiatique et, en particulier, du modle de la presse magazine et de la tlvision. Que cherchent en effet tous les oprateurs du Net qui, quel que soit leur mtier de dpart, cherchent se constituer en portails ? Ils prtendent, eux aussi, agrger des publics pour les faire passer par leur point de passage oblig, dans le but essentiel de maximiser, l aussi leurs revenus publicitaires. Le modle conomique calqu travers les portails est celui de la tlvision: l'mergence de la guerre des mthodes de mesure d'audience sur Internet n'est qu'un symptme mais elle est en mme temps la pice matresse de cette opration de compromis HERMS 37, 2003 203

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avec les publicitaires. (Boullier, 2000). L'art de la conception de site s'apparenterait donc l'art de la programmation dans la sphre audiovisuelle, l'art de l'offre ditoriale et de la mise en scne graphique dans la presse crite, arts qui recourent largement aux tudes d'audience et au marketing. Si le glissement d'Internet vers le modle ditorial justifie, du moins en partie, l'emprunt de la notion d'audience, la mesure d'audience d'Internet n'est pas un simple calque des mesures d'audience des mdias. Elle se greffe d'emble sur deux autres logiques: la logique de mesure de trafic des tlcommunications et la logique de numrisation de l'informatique. Les filiations techniques du rseau des rseaux contribuent la gense de la mesure d'audience d'Internet. En effet, la construction de ce dispositif repose sur un agencement entre d'une part, les outils de la technologie sociale emprunts aux tudes d'audience classiques et au marketing et, d'autre part, les outils de l'informatique et des tlcommunications (numrisation, procdures de capture, suivi et observation des trafics et des flux... ). Ainsi, la mesure de l'audience d'Internet est d'abord et de faon massive une mesure sur Internet. Nous prenons en compte dans cet article, non seulement les travaux de mesure de l'audience mais aussi les travaux d'enqute qui tudient les internautes en recourant soit aux mthodes classiques de questionnaire ou d'entretien, soit aux questionnaires en ligne. L'objectif n'est pas d'exposer l'ensemble de la panoplie des tudes d'audience d'Internet qui font flors ni d'entrer dans les raffinements en volution constante des techniques utilises1 Le texte ne fournit pas non plus de rsultats statistiques sur les audiences d'Internet en raison d'une part, de leur obsolescence et, d'autre part, du fait qu'ils sont, du moins pour la partie qui n'est pas confidentielle, aisment accessibles en ligne. La perspective est autre, car il s'agit d'aborder les enjeux des tudes d'audience, de s'interroger sur les modes de construction des principales mthodologies et de cerner la reprsentation des internautes qui merge de ces dispositifs.

Un march fragment
En moins d'une dcennie, le march des tudes d'audience d'Internet a explos sous l'effet de la bulle Internet. C'est encore un march ouvert qui a ainsi vu l'apparition de petites socits d'tudes qui rivalisent dans l'laboration d'outils de mesure ou d'tudes performants. Il se caractrise par une forte instabilit et concurrence et s'y dploient de grands instituts de sondage, comme Mdiamtrie, aux cts de petites start-ups comme eStat, Weborama ou Atinternet, spcialistes de la mesure de trafic sur rseau dont la 204 HERMS 37, 2003

La pche aux internautes

clientle initiale de petits diteurs de site s'est largie des acteurs plus importants. En outre, des bureaux d'tude et de marketing de taille moyenne, comme Novatris, ralisent aussi des enqutes sur les internautes. La fragmentation actuelle du march de l'audience se caractrise de fait par un double phnomne de spcialisation et de partenariat international, dans un climat d'incertitude conomique qui renforce les concentrations. Dans cette course aux tudes, chacun est la recherche de la killer application et aucune ne s'impose de faon dfinitive. D'ailleurs la spcificit du mdia Internet n'appelle pas ncessairement l'imposition terme d'une mesure d'audience unique, comme cela s'est pass pour la tlvision avant l'arrive des chanes thmatiques, mais peut-tre se produirat-il une coexistence de mesures renvoyant l'htrognit du mdia Internet et de ses intervenants. Aujourd'hui il est de bonne guerre d'voquer les carts de rsultats sur l'audience d'Internet obtenus par les diffrentes mthodes. La mesure d'audience d'Internet repose en effet sur un paradoxe: il est le mdia qui a priori se prte le mieux la connaissance de ses publics car l'usager en ligne laisse quantit de traces mais il est la fois le mdia le plus complexe mesurer. De nombreux obstacles surgissent en effet pour obtenir des comptages rigoureux et prcis. L'utilisation de serveurs proxy et des caches masquant les fichiers logs font que plus une page est demande moins elle est comptabilise, le problme tant rsolu par la prsence de marqueurs sur les pages. Des difficults techniques surgissent aux niveaux des navigateurs, des fournisseurs d'accs, des types d'ordinateurs des usagers, des lieux de connexion (domicile, entreprise, cybercaf, universit... ). De plus, les mthodes de mesure diffrent et les logiciels de comptage n'enregistrent pas ncessairement les mmes paramtres. Ces diffrences sont un frein la crdibilit du mdia, car les chiffres sont souvent compars entre eux sans que l'on sache comment ils ont t obtenus. (Brignier et al, 2002). Il existe par ailleurs une forte instabilit de la dmographie des internautes qui exige une mise jour permanente et priodique des enqutes de calage ralises par les grands instituts de sondage afin d'ajuster la reprsentativit des chantillons. De plus, l'inverse de la tlvision par exemple, l'audience d'Internet est par dfinition internationale mme si les tudes montrent que les sites nationaux sont trs majoritairement consults par les rsidents de leur pays. Surtout, le mdia Internet qui offre une diversit d'applications et de services (information, messagerie interpersonnelle et de groupe, transfert de fichiers, transaction etc. ) rend impossible une mesure d'audience unique et exhaustive y compris dans le seul domaine du Web en raison de la multitude des sites qui se chiffrent par centaines de milliers. La diffrence avec les mdias de masse est donc ici majeure et une vaste partie d'Internet chappe de fait toute mesure. Si les mesures d'audience d'Internet sont encore loin d'tre parfaitement cohrentes et fiables, elles tendent converger de plus en plus grce entre autres aux efforts des instances interprofessionnelles qui ont charg les organismes de contrle (le Centre d'tudes des supports HERMS 37, 2003 205

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de publicit et Diffusion contrle) d'oprer une certification et une labellisation des outils de mesure soumis un audit rgulier. Ainsi, la mise en place par le CESP d'une Terminologie pour la mesure d'audience d'Internet a permis d'tablir une dfinition prcise des diffrents indicateurs de mesure reconnus et appliqus par les organismes d'audience2. A l'instar des mdias de masse, l'audience d'Internet est dsormais mesure l'aune de ses propres indicateurs parmi lesquels: le nombre de pages vues, de pages vues avec publicit, de session utilisateur correspondant la dure totale d'une connexion qui peut elle-mme comprendre plusieurs visites, soit un ensemble de pages vues sur un mme site au cours d'une mme session, de visiteurs (individus consultant un mme site au cours d'une priode donne)...

De la traque des traces aux enqutes e n ligne

Deux grandes mthodologies permettent d'effectuer des mesures d'audience d'Internet sur Internet: les mesures dites site centric qui chiffrent la frquentation des sites d'une part, et les mesures dites user centric qui permettent de connatre le comportement des internautes d'autre part. Du ct des mesures user centric, les panels d'Internautes sont en quelque sorte le dcalque de l'audimtrie tlvisuelle et, tout comme pour le Mdiamat, ils sont constitus d'individus consentant l'installation d'un logiciel espion sur leur ordinateur. Ce systme d'enregistrement passif est a priori le plus fiable car l'internaute s'identifie ds qu'il se connecte Internet (les diffrents membres du foyer ont chacun un code d'accs spcifique) et il est suivi la trace. Grce l'interactivit du mdia, on peut reprer toute inactivit suprieure un temps donn, qui est assimile une fin de session, et ce dispositif parat suprieur en prcision au Mdiamat dont le systme de boutons poussoir ne permet pas de cerner l'attention du tlspectateur au petit cran. Les panels reposent sur un chantillon reprsentatif d'internautes correspondant des catgories sociales prcises et fournissent des renseignements prcieux sur les usages d'Internet et leur volution dans le temps. La tendance l'internationalisation et la concentration est remarquable pour ces panels d'Internautes trs onreux qui, conjointement implants dans plusieurs pays, permettent des mesures comparatives sur plusieurs zones gographiques. Ainsi, les trois panels prsents en France au dbut de l'anne 2002, taient-ils tous les rsultats d'alliances entre oprateurs nationaux et multinationaux. Mdiamtrie s'est associ Nielsen, le grand spcialiste amricain de l'audience, travers la socit Nielsen-NetRatings; la Start up Netvalue, associe au groupe Taylor Nelson Sofrs, avait dvelopp un partenariat avec le 206 HERMS 37, 2003

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groupe amricain ComScore, avant d'tre absorbe par le mme NetRatings l'automne 2002. Le troisime panel, Jupiter Mdiametrix Europe, tait une joint venture de l'Amricain MediaMetrix avec des instituts europens, dont l'Allemand GFK et le Franais IPSOS, avant d'tre rachet par ComScore et d'tre utilis d'autres fins. A la fin de l'anne 2002, il ne demeure plus sur le march franais de la mesure user centric que le panel de Nielsen-Netratings commercialis par Mdiamtrie. Nanmoins, la connaissance par le biais des panels prsente des limites car les donnes recueillies sont valides pour la frquentation des gros sites (portails, moteurs etc. ), mais non pour cerner la consultation des petits sites en raison de l'extrme fragmentation du Web. On touche ici une limite importante de ce type de mesure: comme on compte les visites l'intrieur d'un chantillon, il faut accumuler des observations dans la dure pour obtenir des chiffres qui puissent tre significatifs. C'est une limite frustrante dans le cas d'un mdia interactif comme Internet. (Haering, 2002). En effet, les chantillons - mme s'ils atteignent, par exemple en France, environ 10 000 panlistes pour le seul panel restant - ne sont pas trs extensibles car le cot de recrutement et de gestion des panels est trs lev. Si les panels sont apparus la fin des annes 1990 comme la mthodologie la plus adquate pour mesurer l'audience d'Internet, cette approche reste aujourd'hui complmentaire des mesures effectues ct sites. Ainsi, les mesures dites site centric, qui avaient t les premires mesures effectues sur Internet, connaissent un regain d'intrt car leurs logiciels deviennent de plus en plus sophistiqus et permettent aujourd'hui, outre la simple quantification, des approches de qualification de l'audience. Les tudes de frquentation de sites sont des comptages externes raliss par des organismes spcialiss qui installent leur propre marqueur sur les pages des sites ce qui garantit la validit et la comparabilit de la mesure. Cette mthodologie prsente l'avantage d'enregistrer toutes les connexions sur les sites tudis, qu'elles proviennent du domicile, de l'entreprise ou d'un lieu d'accs collectif, assurant ainsi la fiabilit des rsultats, alors que les panels d'internautes sont encore largement rsidentiels et plus difficiles installer dans le monde professionnel. Le march du site centric se rpartit entre huit socits dont les outils ont t labelliss par Diffusion contrle dont Cybermtrie (dispositif de Mdiamtrie), mesure collective et commune de frquentation de sites, et d'autres socits spcialises moins importantes3. La spcificit du mdia Internet favorise en effet la construction de dispositifs de mesure innovants qui combinent la technologie de l'informatique, via des logiciels de capture des traces de plus en plus exhaustifs, et la technologie sociale du marketing. Ces socits prsentent des classements de sites par thmatiques et leurs services rpondent au montant de la souscription du client, allant de la gratuit pour le comptage de la frquentation des sites personnels (moyennant un encart publicitaire de la socit), des services de plus en plus onreux selon les niveaux de statistiques et de conseils marketing demands. HERMS 37, 2003 207

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Ces dispositifs conjuguent d'une part du tracking avec des logiciels de capture qui fournissent aux sites souscripteurs des donnes prcises sur leur frquentation, les caractristiques des visites du site, l'assiduit des internautes et, d'autre part, parfois du profiling qui vise une qualification de l'audience. Les internautes ne sont pas identifis nommment ni selon leurs caractristiques socio-dmographiques, l'inverse des panels. La reconnaissance des visiteurs repose sur l'identification du navigateur de l'ordinateur grce aux cookies. Les techniques de profiling suivent par exemple le parcours des internautes sur la toile pour saisir leurs centres d'intrt et en dduisent de faon indirecte et probabiliste le profil des utilisateurs des diffrents sites (leur ge, leur sexe, leurs gots, leur consommation). Une analyse smantique des sites consults est aussi parfois effectue. Le profiling dbouche sur des recommandations qui orientent l'offre ditoriale mais aussi bien sr l'offre publicitaire. L encore, Internet se distingue des mdias de masse en permettant une insertion dynamique des publicits qui peut varier en fonction de la cible et en fonction de l'exposition pralable de l'internaute aux messages publicitaires. De plus, les annonceurs peuvent a priori connatre l'efficacit de leurs campagnes avec les indicateurs de pages vues avec publicit, les taux de clics sur les publicits voire les clics through (publicit totalement tlcharge). Les serveurs de publicit via la technique du marquage des messages publicitaires disposent donc de statistiques d'audience prcises. Si la traque des traces est la poule aux ufs d'or des mesures d'audience d'Internet, d'autres socits sont spcialises dans les tudes d'audience visant connatre les publics d'Internet. La mthode la plus utilise est celle des questionnaires en ligne qui fournissent des renseignements sur les types et les modalits d'usage d'Internet, mais aussi sur la consommation et le mode de vie des internautes. Ces enqutes en ligne peuvent tre effectues par vague et de faon rgulire par certains bureaux d'tudes, comme Ipsos ou Novatris, qui disposent ainsi de bases de donnes consquentes sur plusieurs milliers d'internautes qu'ils qualifient de panel dans la mesure o ces derniers peuvent tre rgulirement sollicits. Ces grandes tudes multi-clients se doublent d'enqutes ad-hoc ralises la carte et accompagnes de conseil marketing. L'analyse des donnes de ces enqutes devient de plus en plus pointue et cible autour de la reprsentation de l'internaute comme consommateur. Si les enqutes en ligne prsentent les avantages d'un faible cot et d'une rapidit de mise en place, leurs limites rsident dans la reprsentativit des internautes qui acceptent de remplir les questionnaires en ligne car le volontariat des rponses entrane une sur-reprsentation des usagers les plus assidus et enthousiastes. De plus, la participation ces enqutes ou des jeux organiss pour la collecte de donnes auprs des pratiquants d'Internet peut tre motive par des cadeaux... Malgr ces limites, les enqutes en ligne livrent beaucoup de donnes sur les usages d'Internet, donnes d'une autre nature que les mesures d'audience. 208 HERMS 31, 2003

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Transparence et opacit de l'internaute

Traqu sur le rseau des rseaux, suivi, profil, l'internaute serait deve n u tra n spare n t. E n se bra n cha n t, il tisse lui-mme les fils de sa reconnaissance (ses connexions e n frquence et en dure, ses types d'utilisation d'I n ter n et, ses sites favoris, ses trajectoires sur la toile). Aucu n mdia n'a jamais permis d'e n savoir ta n t l'insu mme de son auditoire. Les instruments de mesure nous livrent u n e avalanche indite de chiffres pour dcrypter les comporteme n ts des utilisateurs. La puissance des logiciels de capture, le raffinement des outils de traitement de donnes, la finesse des modles d'analyse statistique produise n t u n e valuationencontinudesactivitssur u n e telle mi n e de donnes ? Quel diteur, a nn o n ceur ou publicitaire n'a-t-il ainsi dsir accder au repre et au calcul e n temps quasi rel des comporteme n ts de son audience ? Cepe n da n t ces nbuleuses de traces fournies quotidie nn eme n t ne livrent pas d'ellesmmes les principes de leur i n terprtatio n . L'normit des corpus, la complexit des donnes et des indicateurs exigent u n e simplification et u n e prse n tatio n qui puissent tre lisibles par les commanditaires. Les diteurs de site sont ainsi submergs par les reprsentations statistiques e n ligne (principaux indicateurs d'audie n ce, graphes de suivi da n s le temps, outils pour connatre la fidlisation de leur public et les liens affluents des internautes venant sur leur site etc. ) et o n observe u n e sous-exploitation des rsultats. La gestion de site appelle la formatio n d'analystes qui puisse n t lire et i n terprter la sophistication des recueils de mesure existants pour optimiser leur offre ditoriale, moyens do n t ne disposent que les gros sites. Les tudes d'audience d'I n ter n et se sont e n effet mises e n place plus rapideme n t que pour les mdias de masse et elles o n t t d'emble faonnes par le marketing. Certes la gratuit des services offerts sur I n ter n et n'est pas trangre cette approche commerciale et publicitaire des tudes d'audie n ce pouva n t co n duire u n e ractivit immdiate de l'offre. Cette te n da n ce indique sans doute u n recul des mesures d'audie n ce globales au profit de mesures de plus en plus sectorises, qui offrent l'avantage de ciblages prcis sur u n site, u n e catgorie de sites ou de thmatiques, par exemple, mais qui perde n t du coup e n regard distanci sur l'volution d'ensemble du mdia o se repre n t les grandes tendances socitales. Ainsi les mesures d'audie n ce ne sont-elles pas ta n t conues pour la connaissance des publics que comme outils stratgiques. Elles construisent u n modle de l'internaute client qu'il s'agit d'identifier par so n profil, voire par son identit, aux fins de lui adresser des messages publicitaires ou de lui proposer des produits rpo n da n t ses intrts et son mode de vie. La proprit caractristique d'I n ter n et est d'tre u n mdia interactif. Parfaitement adapt au marketing direct, il est l'outil idal pour identifier et solliciter, non pas des cibles statistiques, mais des individus concrets. (Chammings, 2002). La vise du HERMS 37, 2003 209

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marketing direct personnalis, le rve du to C (Business to Consumer) se retrouvent e n filigrane de la co n structio n des dispositifs d'audie n ce et n'est pas sans soulever u n e srie de questions dontologiques. Certes , tout i n ter n aute peut dtruire les cookies qu'il rcolte lors de ses visites mais la procdure est contraignante et de fait l'internaute, sans qu'il le sache le plus souvent, alimente les bases de do nn es qui permettro n t de le reprer des fins qui lui chappe n t. Na n moi n s , les mesures et enqutes d'audience d'I n ter n et peuve n t tre aussi utiles aux sciences sociales. Les dispositifs varient, comme nous l'avons vu , selon les mthodes , selon les outils de collecte, de gestion et de re n du , mais les diverses reprsentations qu'ils nous livrent cer n e n t da n s leur complmentarit diverses figures de l'internaute. La connaissance des modes de co n structio n de ces dispositifs permet de les utiliser et de les i n terprter avec les prcautio n s requises. De plus , ces bases de do nn es , u n e fois rendues accessibles, peuve n t faire l'objet de traitements statistiques complexes et d'analyses scientifiques, comme le mo n tre l'tude approfondie du Suivi d'u n e cohorte d'i n ter n autes du panel Netvalue Fra n ce e n 2000 4. O n ne saurait toutefois oublier que l'internaute mesur est rduit u n d n ombreme n t d'actes (hits, clics... ) , des parcours sur I n ter n et , mais o n ne sait rien de ses motivations, du sens qu'il investit da n s ses pratiques , du rle que remplit I n ter n et da n s sa vie sociale. Car que nous offrent ces dispositifs si ce n'est u n e reprsentation des internautes construite par u n agencement d'outils informatiques, statistiques et marketing qui produit des modles de quantification et des procdures de catgorisation. Le poisson i n ter n aute est do n c malgr lui pris dans les filets du Net et - ainsi tatou , marqu , taggu - devient u n produit. Pour auta n t , l'internaute glisse entre les mailles et sa tra n spare n ce a pour revers son opacit. Ecras sous des lignes de chiffres, il s'vapore. La quantification excessive risque de ne plus produire que des modles formels, des segmentations de publics , des strotypes de comporteme n ts , des typologies htives qui ne se ressourcent pas dans l'paisseur du social. Tout comme Domi n ique Boullier (1987) l'avait si bie n analys propos de la tlvision l'activit tl dborde largement ce qui se passe sur le petit cran , de mme l'activit I n ter n et se dploie aussi largement e n dehors des co nn exio n s. L'i n ter n aute-utilisateur co n struit par la mesure d'audie n ce n'est pas l'internaute-usager construit par les sciences sociales. Les internautes rangs dans des profils, devenus qualifis par le marketing, perde n t de leurs qualits. tiquets via leurs co nn exio n s , rduits des enchanements d'actes , les internautes demeure n t opaques.

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NOTES
1. 2. 3. Pour plus de prcisions sur les mthodes et techniques d'audience d'Internet voir, partie 6, Internet, in BRIGNIER et al, 2002, et HUSSHERR, F-X., NERON, S., 2002. Pour ces indicateurs, voir le site du Centre d'tudes des supports de publicit [cesp. org]. Socits et outils labelliss par Diffusion Contrle [ojd. com] en 2002; Stat SAS (eStat), Weborama SA (le Weboscope), Mdiamtrie (cybermonitor), At Internet (Xiti), ID. fr (wysistat), WebSideStory (Hit Box enterprise), Nedstats SAS (sitestat), Telmdia (visiostats).
BEAUDOUIN, V, HOUSSEM, ., BEAUVISAGE, T., LELONG, B., LICOPPE, C , ZIEMLICKI, C , (France Telecom),

4.

ARBUES, L. (Net Value), LENDREVIE, J. (HEC), Suivi d'une cohorte d'internautes du panel Net Value France en 2000 , rapport HEC, NetValue, France Telecom R&D, 2002.

RFRENCES

BIBLIOGRAPHIQUES

BOULLIER, D., La Conversation Tl, rapport du Lars, universit Rennes 2, 1987. BOULLIER, D., Internet et tlvision: une convergence tentante et improbable , Les Dossiers de l'Audiovisuel, n 89, janvier-fvrier 2000.
BRIGNIER, J. -M., CHAVENON, H., DUPONT-GHESTEM, F., DUSSAIX, A. -M., HAERING, H., Mesurer l'audience des

mdias. Du recueil des donnes au mdia planning, Paris, Dunod, 2002. CHAMMINGS, L., Peut-on parler d'audience sur Internet , Les Dossiers de l'Audiovisuel, n 103, mai-juin 2002. HAERING, H., Internet: nouveau mdia, nouvelles mesures , Les Dossiers de l'Audiovisuel, n 103, mai-juin 2002. HUSSHERR, F-X., NERON, S., Comportement de l'internaute, Paris, Dunod, 2002.

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Co mmission nationale de l'informatique et des liberts (Cnil)

DANS LA TOILE: ARAIGNE OU ABEILLE

Avec Ca n qu'as-tu fait de to n frre? ou encore l' il tait da n s la tombe et regardait Ca n , la bible traduit u n e co n ditio n de l'tre humai n sous le regard de l'autre. Prosaqueme n t , Jacques Brel fait cho semblable proccupatio n da n s sa chanson les fe n tres... qui... nous suivent et nous poursuive n t... jusqu' ce que peur s'en suive jusqu'au fond de nos draps . Naturellement da n s le premier cas, s'agissant de Dieu, le regard est virtuel et procde d'u n face face qui , rappela n t l'assassin sa culpabilit inextinguible, peut ne pas sortir du champ des protagonistes. S'agissant de Brel, c'est le rappel de la curiosit de l'autre, celleci non virtuelle. Da n s ce dernier cas aussi le regard n'a pas de caractre universel et l'objet de l'observation peut rester da n s l'ignorance de la part de sa vie capte par le regard inquisiteur, ou simplement curieux , du voyeur. Da n s le plus a n odi n des cas, le rassemblement des regards de plusieurs fentres nourrit des rumeurs qui n'intressent que les amateurs de cancans. Moins a n odi n e est la situation o u n fait divers peut amener la police enquter et rassembler ce qui n'tait qu'objet de commrage. Et l'autre extrme de l'usage des parts de vie captes, c'est l'inquisition do n t les ordres religieux n'eurent pas l'exclusivit. Avant-hier et jusqu' la rvolution industrielle, l'utilit savoir sur l'autre tait cantonne. Mauvaise et bo nn e curiosit visaient la connaissance d'informations sans caractre marcha n d. Naturelleme n t , le caractre non marcha n d n'enlevait rie n la cruaut da n s u n e situation qui voyait autrui savoir sur vous ce que vous ignoriez qu'il st, et d'o il le tenait. Cette situation a fond u n e culture de l'abri d'autrui avec les trsors d'invention HERMS 37, 2003 213

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dploys par nos anctres pour voir sans tre vus. Si l'inventaire de ces trsors est infaisable, les capacits respectives les mettre e n uvre tablissaient u n e hirarchie da n s laquelle la plus grande tra n spare n ce quivalait la plus grande vulnrabilit. Celui sur lequel tout tait su n'avait aucu n e marge de ma n uvre alors qu'aux antipodes se situait celui do n t les ressorts de l'action n'taient pas dvoils: le tireur de ficelles. E n tre transparence totale et opacit complte s'est, tout au lo n g de l'histoire, dploye toute la diversit des comporteme n ts humai n s , pour le meilleur et pour le pire. Avec l'entre da n s l'ordre industriel marcha n d , u n e raison supplmentaire imprieuse et nouvelle de savoir sur autrui est apparue. Progressivement, le lien entre le producteur et le consommateur est devenu moins dissymtrique du fait de l'loignement de la situation de raret qui do nn ait la prminence l'offre. Qua n d il y a abo n da n ce , le rapport s'inverse entre les protagonistes de l'change, marcha n d ou non, avec le privilge celui qui peut choisir entre diffrentes offres. Il revient tout offreur de se diffrencier pour diriger le choix vers lui. S'impose naturellement la ncessit de la connaissance la plus dtaille de l'acheteur ventuel pour se porter sa re n co n tre et faire march avec. Tout exagre qu'elle soit, la notion de consommateur roi manifeste cette situation ou la dissymtrie du rapport s'est dporte. Affleure l'ide que , pour le roi , rien n'est trop beau. Il convient d'accder ses dsirs qu'il faut connatre. Pour connatre encore et toujours plus , des techniques n'ont cess d'tre inventes, avec le secours des sciences humaines. Sondages et enqutes d'opi n io n visent tous le mme objectif avec des moyens qui n'ont cess de se sophistiquer. Mais pareilles au Larousse qui sme tous vents avec beaucoup de dperditio n, les techniques de sondage pr-I n ter n et recueillent des lments collectifs d'opi n io n alors que l'efficacit la plus gra n de rsulterait aussi de l'approche des comportements et pratiques de chacun. A supposer mme que cette approche individuelle fut ralise avec les techniques prI n ter n et , l'importance de l'arsenal ncessaire sa bo nn e fin e n eut altr la rentabilit et biais le rsultat, du fait de la rtivit e n ge n dre par l' i n trusivit des moyens. La gnration des techniques do n t I n ter n et est emblmatique permet de s'affranchir des limites de la pa n oplie des outils de la gnration prcde n te et d'approcher la connaissance la plus fine des pratiques individuelles. Cela se fait le plus naturellement grce la trace laisse par chaque transaction sur le rseau. Ds lors , toutes les traces rassembles sont susceptibles de dvoiler l'individu comme jamais auparavant. Pour ce dvoilement, existent bie n sr les traces passives des actes banals de la vie domestique et professionnelle. Existent aussi les traces laisses volontairement afin de bnficier d'u n e commodit ou d'u n service particulier. Ces services et commodits o n t vocation concerner toutes les facults de l'tre humai n soucieux de se simplifier la tche ou d'tre tout simplement distingu des autres. Applique au quotidie n, cette perspective peut affecter tous les actes du travail et de la vie ainsi facilits. 214 HERMS 37, 2003

Dans la toile: araigne ou abeille

Se faciliter la vie joue comme u n leitmotiv. E n son nom, il est naturel de dlivrer des informations personnelles cibles pour permettre la meilleure satisfaction de tel ou tel besoi n . C'est ainsi que le commera n t attitr disposera d'informations sur le genre de vie pour offrir les meilleurs produits pe n da n t que le mdeci n conservera toutes donnes mdicales pour tre plus prompt intervenir au cas o... Le ba n quier fera de mme comme tous ceux avec lesquels quico n que a affaire. Ici l'imagination peut se laisser libre cours et l'esprit le plus inventif ne saurait concevoir toutes les applications justifiant qu'autrui dispose d'informations pour le meilleur service quico n que. Parmi d'autres , les promesses de la formation e n ligne ne seront-elles pas directeme n t co n ditio nn es par la connaissance la plus dtaille de l'tat intellectuel de l'apprenant... pour l'efficacit par l'intrusivit sans limite. De proche e n proche se trouve n t dvoils des lments de fo n ctio nn eme n t i n ter n e de l'individu inaccessibles jusqu'alors. La formatio n e n ligne encore appele e-learning ouvre la voie la mise au jour du secret du fo n ctio nn eme n t intellectuel avec le risque sans pareil de la tra n spare n ce. Ici c'est pour la bo nn e cause que l'individu se dvoile. Ce faisant, il ouvre la voie qui pourra permettre ce dvoilement pour d'autres causes par exemple pour discriminer e n tre des salaris au vu de ce qui sera su de leur aptitude raisonner. E n final des donnes concernant chacu n peuve n t stationner da n s tous les lieux qu'il frquente. Hier dj, cela existait dira-t-on ! videmme n t mais la diffrence qu'elles restaient parses faute de facilit les runir. C'est l'ordinateur qui a chang la do nn e et ouvert la possibilit de runir toutes les informations concernant quico n que. Au cours des annes 1980, l'ide de faire converger sur l'identifiant le plus universel de chacu n le maximum d'informations le co n cer n a n t naquit. E n ce temps-l, il fallait que les informations soient matriellement runies. Dsormais la tech n ique rcente et le rseau facilitent les choses et permette n t l'automatisation complte de tout processus de collecte et de traiteme n t des donnes. Parmi d'autres , certains exemples permette n t d'approcher les questions nouvelles nes des nouvelles fonctionnalits des techniques e n rseau. - La diffusion sur I n ter n et de fichiers de membres d'obdiences mao nn iques , internes ces groupeme n ts , l'insu des personnes concernes. Plus de 3 000 noms et coordonnes o n t t diffuss sur I n ter n et , e n infraction avec l'article 31 de la Loi du 6 janvier 1978 qui interdit la mise e n mmoire ou la conservation de donnes nominatives qui font, directement ou indirectement, apparatre notamment les opinions philosophiques des personnes. Ainsi, u n e telle mise e n ligne mettait l'auteur de la divulgation e n infraction avec les dispositions de la loi et, tout particulirement, avec l'article 226-19 du Code pnal qui sanctionne le fait, hors les cas prvus par la loi, de mettre ou de conserver e n mmoire HERMS 37, 2003 215

Hubert Bouchet

informatise, sans l'accord exprs de l'intress, de telles donnes. Seules les donnes manifestement rendues publiques par les personnes concernes font exceptio n cette rgle. - La diffusion sur I n ter n et des dcisions de justice. Les audiences des cours et tribu n aux sont presque toujours publiques et les jugements et arrts sont communicables toute perso nn e qui e n fait la dema n de. Pourta n t la compilation des dcisions de justice sous la forme de bases de donnes et leur diffusion sur I n ter n et soulvent des interrogations particulires au regard de la protection des donnes personnelles. E n effet, des risques particuliers s'attachent la libre diffusion sur I n ter n et de dcisions de justice me n tio nn a n t l'identit des parties au procs. Par la seule mcanique des moteurs de recherche , c'est u n casier judiciaire universel, perma n e n t et ouvert tous , auquel o n aurait faire face, pouva n t co n duire u n e pei n e d'affichage numrique. - L'I n ter n et et les mi n eurs. L'utilisatio n d'I n ter n et par les enfants co n stitue indniablement u n e source de proccupatio n importa n te pour les parents et les ducateurs , conscients des dangers auxquels les enfants peuve n t tre confronts sur le rseau du fait des contenus qui peuve n t tre illgaux ou de nature les troubler (por n ographie , racisme, violence physique et psychologique), de l'existence de messageries (avec la possibilit de contacts directs avec des tiers virtuels) ou du caractre marcha n d et commercial des sites. L'inquitude des pare n ts et ducateurs se trouve d'ailleurs souvent renforce par leur ma n que de matrise des techniques et leur sentiment de ne pas tre e n mesure d'exercer leur autorit sur les enfants qui eux surfent avec u n e gra n de aisance sur la toile. U n aspect particulier co n cer n e l'utilisation des enfants pour obte n ir de manire dloyale des informations sur eux et leurs proches. E n effet, la rapidit des changes, l'interactivit, voire l'aspect ludique du rseau I n ter n et font des enfants des cibles idales pour se procurer des donnes toujours plus nombreuses et plus prcises et ainsi constituer, l'insu de leurs pare n ts et sans que les enfants e n aient eux-mmes conscience, des bases de donnes trs performantes sur l'environnement social et conomique des familles, qui sont susceptibles de porter atteinte leur vie prive. L'image de la toile apparat ici et selon que vous tes araigne ou abeille... L'araigne tisse et retisse toujours reliant les fils qu'elle labore et organise e n rseau. Elle est au cur de la toile qu'elle agence son gr. L'abeille est pige par la toile qui l'emprisonne. Le voudrait-elle qu'elle ne pourrait se dptrer car elle n'a aucu n e intelligence du rseau et de ses composants. Prise dans u n e toile d'araigne, elle est d'abord entrave et puis meurt. Alors abeille ou araigne, telle apparat l'alternative. tre abeille postule la plus gra n de tra n spare n ce avec l'externalisation du pilotage de l'individu, consciente ou non. Ce qui est su de lui l'identifierait et ne lui parviendraient que les signaux choisis par d'autres. Le risque d'i n strume n tatio n est ici central avec la perso nn e traite e n objet. 216 HERMS 37, 2003

Dans la toile: araigne ou abeille

Pre n dre le parti de l'araigne est aux antipodes avec l'intelligence des rseaux qui le concernent par chacun alors sujet. Poursuivant l'image qui situe araigne et abeille aux antipodes l'une de l'autre, l'observation conduit constater que les tres humai n s se distribue n t sur la trajectoire qui rejoint l'une et l'autre. Ct abeille se situent tous ceux qui sont emptrs par la technologie, parfois jusqu' l'impotence. Ct araigne se trouve n t les virtuoses qui sont comme poissons dans l'eau et tirent le maximum de toute technique mise leur disposition. La capacit tirer le plus des techniques nouvelles est pour partie affaire de gnration. E n son temps dj Michelet avait poi n t la question da n s sa leon du 22 mai 1839, au Collge de Fra n ce: les plus grands esprits d'il y a 200 ans ne compre n draie n t rien aux choses d'aujourd'hui tandis qu'il suffit l'enfant de natre pour tre initi tous les secrets de la vie contemporaine. C'est l l'utilit de la mort. Elle simplifie les questions e n dtruisa n t l'impuissance de compre n dre , e n mnageant sans cesse des tres nouveaux pour les choses nouvelles . Parler de notre temps l'aune de Michelet invite d'abord relativiser l'avis des gens installs au mome n t o u n e nouvelle technique nat. Seuls ceux qui naissent au mme mome n t sauront s'en emparer. Si cela vaut l'vidence pour le maniement des outils, cela peut aussi aider raisonner l'endroit de la matrise de leurs consquences. L'invite est alors tenir l'quilibre entre les catastrophistes pour lesquels tous sont abeilles inextricablement emptres dans la toile et les bats qui ne se voient et voient tout le mo n de qu'araignes. L'invite est aussi laisser la technique produire tous ses effets, assurs que ceux-ci ne peuve n t jamais tre totalement prdtermins. L'exprience appre n d qu'il n'est pas de techniques que l'on sait durablement entraver et do n t o n ne trouve des effets au plus loin de leurs berceaux. Alors semblable situation da n s laquelle l'incertain rgne appelle l'individu l'adoption d'u n e posture de vigilance individuelle. Cette posture nourrit le double souci de la virtuosit pratique da n s l'usage des techniques et de la conscience lucide de l'externalisation d'informations qui expose n t chacun au regard , do n c l'influence du dehors. Sur la virtuosit pratique , la cause est e n te n due avec les dires de Michelet et ce qu'il e n faut dduire. La co n scie n ce lucide i n terpelle chacu n da n s la do nn e nouvelle de surexposition qui risque d'altrer sa libert individuelle. Instruire de la ralit s'impose d'abord , pour inviter la mesure , da n s l'exposition des donnes personnelles. L'cole doit jouer son rle. Au mme titre qu' lire, crire et compter, elle doit dsormais appre n dre le code de la socit nouvelle et instruire de la ncessit et des moyens de s'y protger. Sa protectio n est d'abord l'affaire de chacun. Protge-toi , le ciel te protgera. est-on te n t d'avancer dtourna n t l u n e formule de textes connus. Naturelleme n t , la protectio n est l'affaire de la collectivit qui doit tablir le code de la route des autoroutes de l'information. HERMS 37, 2003 217

Hubert Bauchet

E n Fra n ce , depuis 1978, et dsormais da n s toute l'Union europe nn e , le caractre volutif et imprdictible du dploiement de l'informatique a engendr des constructions institutionnelles qui n'avaient pas de prcde n t. Le pressentiment de l'inadquation des procdures traditionnelles de rgulation a incit le lgislateur rompre avec l'habitude qui consistait tout dire da n s u n e loi et ses textes d'application. Pour ce faire, il fut dcid que la Loi Informatique et Liberts ne comporterait que des principes gnraux et que serait confie la premire autorit administrative i n dpe n da n te cre e n Fra n ce , la charge de veiller ce que toutes les g n ratio n s de technologies de l'Information et de la Commu n icatio n venir moule n t leurs usages da n s les principes de la loi. S'agissant de la loi, le rappel de son article 1 suffit faire apparatre l'esprit du lgislateur. L'informatique doit tre au service de chaque citoyen. Son dveloppement doit s'oprer da n s le cadre de la coopratio n internationale. Elle ne doit porter atteinte ni l'identit humai n e , ni aux droits de l'homme, ni la vie prive, ni aux liberts individuelles ou publiques. La gra n de innovation de la Loi de 1978 est lie la dcision du lgislateur de dlguer le suivi de ce qui allait advenir la Cnil, autorit administrative i n dpe n da n te ainsi dcrite da n s le texte. U n e Commission nationale de l'informatique et des liberts est institue. Elle est charge de veiller au respect des dispositions de la prsente loi, notamment e n informant toutes les personnes concernes de leurs droits et obligations, e n se concertant avec elles et e n co n trla n t les applicatio n s de l'informatique aux traiteme n ts des i n formatio n s nominatives. La commission dispose cet effet d'u n pouvoir rglementaire, da n s les cas prvus par la prse n te loi. Outre les dispositions administratives et financires le rgissant, les dispositions de la Loi du 10 aot 1922 relative au contrle financier ne sont pas applicables sa gestion et les comptes de la Commission sont prsents au contrle de la Cour des Comptes. L'indpendance de la Commission est assure par des garanties contenues da n s la loi et notamment: - le mode de dsignation des membres de la Cnil dont douze sur dix-sept sont lus par les corps ou assembles auxquels ils appartiennent; - la composition de la Cnil qui associe des parlementaires, des hauts magistrats et des personnalits dsignes en raison de leurs comptences; - la dure du mandat des membres de la Cnil, 5 ans, et l'impossibilit de mettre fin celuici, sauf dmission; - l'existence V d'incompatibilits entre la qualit de membre de la Cnil et d'autres fonctions, notamment celle de membre du gouvernement; - l'lection par la Cnil de son prsident et de ses vice-prsidents. 218 HERMS 37, 2003

Dans la toile: araigne ou abeille

Les missions de la Commission so n t: - veiller au respect de la loi; - protger la vie prive et les liberts individuelles ou publiques; - protger l'identit humaine; - garantir le droit d'accs; - instruire les plaintes; - informer et conseiller; - recenser les fichiers; - contrler; - rglementer; - s'informer; - proposer. S'agissant du droit de chacu n, essentiel, car c'est de l que tout procde: - le droit l'information pralable qui se manifeste par une obligation d'information au moment de la collecte des donnes et la transparence des traitements automatiss; - le droit l'oubli; - le droit d'accs direct; - le droit d'accs indirect pour certaines donnes nominatives qui ne sont pas directement accessibles par les personnes; - le droit d'oppositio n ; toute personne peut dcider elle-mme de l'utilisation de donnes la concernant et a donc la possibilit de s'opposer figurer dans certains fichiers ou de refuser la communication des informations qui la concernent des tiers; - le droit de rectification qui permet toute personne dfaire corriger les erreurs qu'elle a pu dceler l'occasion de communication des informations la concernant. l'preuve de la dure , la Loi Informatique et Liberts a te n u la promesse de ses crateurs. Pertinents ds 1978, les principes fondamentaux de la loi n'ont pas vieilli comme est largement confirme l'innovation que constituait l'ide d'escorter la loi par la Cnil, l'indpendance avre. U n e preuve de l'efficacit du dispositif n de la Loi de 1978 vient de l'Union europe nn e do n t tous les membres se sont dots d'institutions similaires. Au-del de toute autosatisfaction reste bie n sr la question centrale que les techniques pose n t avec toujours plus d'acuit puisqu'elles sont de plus e n plus intrusives et susceptibles de porter atteinte l'identit humai n e , aux droits de l'homme, la vie prive, aux liberts individuelles ou publiques. Plus qu'hier et moins que demai n, ces risques appellent la vigilance de chacun sachant que toutes les institutions du mo n de ne sauro n t parer aux dangers nouveaux, sauf accepter le totalitarisme qui fait toujours alliance avec la plus gra n de surveillance. HERMS 31, 2003 219

Alain Le Diberder
Communication and life in virtual environments (CLVE)

LA MESURE D'AUDIENCE DES NOUVEAUX MDIAS: UNE BONNE RPONSE MAIS QUELLE EST LA QUESTION ?

Les mesures d'audience sont l'conomie des mdias ce que les mots sont au langage. Malgr leur appare n te scientificit, ces chiffres bruts et parfois brutaux n'ont gure de sens objectif e n eux-mmes mais seulement replacs da n s u n contexte plus gnral. Co n texte qui peut , son tour, tre dcrit autour de trois ples: la qualit technique du dispositif de mesure , la perti n e n ce des concepts mesurs , enfin l'insertion da n s u n processus de prise de dcision. Ce dernier poi n t est essentiel. Ainsi, da n s les chanes gnralistes, il y a toute u n e cologie de la do nn e d'audie n ce qu'ig n ore n t allgrement les critiques primaires de la dictature de l'audimat. U n mme chiffre lu par la rgie publicitaire, la direction des programmes , les financiers, l'quipe de l'mission n'aura pas le mme sens, et u n e bo nn e partie de l'activit professionnelle des ge n s de tl consiste e n des arbitrages complexes e n tre ces diffrentes visions d'u n mme chiffre. l'inverse, da n s le cas des chanes de tlvision thmatiques comme da n s celui des sites Web de co n te n u , c'est justement la ma n ire do n t les mesures d'audie n ce s'i n sre n t da n s les processus de dcisio n professionnels qui pose le plus de problmes. Leur cologie est particulirement pauvre. De ce fait, u n e dictature du MdiaCabSat1 serait bie n plus pernicieuse que celle, prte n due , de l'Audimat. HERMS 37, 2003 221

Alain Le Diberder

Le constat du danger et de la relative inutilit des mesures d'audience des nouveaux mdias
Deux exemples tirs de l'actualit franaise de l't 2003 peuve n t l'illustrer. Quelques jours aprs la publicatio n du MdiaCabSat du premier semestre 2003 , o n apprenait que la survie de la chane TV Breizh tait me n ace , ses rsultats d'audie n ce stagnant 0 , 4 % de part de march. Le PDG de TF1 , principal actionnaire de la chane, avait e n effet dema n d qu'elle double son audience au premier semestre 2003. Presque simultanment, la fin du mois de jui n, c'est le site Web du journal L'Equipe qui annonait u n e rductio n du tiers de ses effectifs. Mais cette fois-ci l'audience n'tait pas e n cause: le site de L'quipe, avec 8 millions de visites e n juin 2003 tait au contraire le troisime site de contenus franais derrire ceux du Monde et de TF1. Depuis sa cration trois ans auparavant, le taux de croissance de l'audience du site tait de plus de 170 % par an. Mais les recettes publicitaires taient insuffisantes. Il est galement intressant de noter que les chanes thmatiques franaises, qui pathtiqueme n t saluent chaque vague de mesure d'audie n ce du MdiaCabSat par u n e salve de communiqus de presse triompha n ts , ne tire n t de la publicit qu'u n sixime de leurs recettes, le reste prove n a n t des redevances verses par les distributeurs2. Elles o n t do n c beaucoup moins gagner qu' perdre mesurer leurs performances principalement si n o n, e n fait, u n iqueme n t par ces donnes d'audie n ce. La quasi-totalit des quelques 90 chanes franaises de ce type est e n effet dficitaire, bie n qu'elles reprse n te n t prs de 10 % de l'audience globale de la tlvision, et plus du tiers da n s les seuls foyers o elles sont reues. La situation des nouveaux mdias est do n c apparemme n t trs dprima n te: u n e mauvaise mesure d'audie n ce peut les co n dam n er , mais u n e forte audience ne conduit pas forcment des recettes suffisantes. LCI , par exemple , enregistrait en 2002 u n dficit d'exploitatio n de l'ordre de 7 millions d'euros 3 . U n tel constat aurait do n c d co n duire la disparition de l'ensemble de ces bbs-mdias aussi conomiquement mal ns. Et pourta n t , c'est bie n l'inverse qui se produit: le nombre de chanes thmatiques a mme te n da n ce crotre , et l'audience des sites Web d'informations par exemple , do n t aucun n'a ferm lors de la grande rvision des stratgies I n ter n et des mdias e n 2001 , crot de 70 % par an. E n appare n ce do n c les mesures d'audie n ce n'ont pas prouv qu'elles pouvaient dynamiser les recettes des nouveaux mdias, mais elles peuve n t leur coter la vie e n incitant les actionnaires se retirer.

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La mesure d'audience des nouveaux mdias: une bonne rponse mais quelle est la question ?

La quantit d'audience, degr zro de la connaissance d'une pratique

Il est sans doute utile de rappeler cette banalit: l'audience, et plus gnralement la quantit d'usage effectif d'un bien ou d'un service, n'est qu'une des manifestations possibles de son utilit. Les diteurs d'encyclopdies le savent: une majorit de leurs clients ne se servent pratiquement jamais de leur produit, mais cela n'en empche pas une grande partie de se procurer l'dition suivante. Il y a toute une catgorie de biens et de services dont l'utilit suprme est mme de ne pas servir: les airbags dans une voiture, les contrats d'assurances, les dispositifs de scurit. On ne songerait pas mesurer le succs des airbags leur audience. Il y a enfin, dans les dterminants d'une consommation, achat d'un quipement ou souscription un service, une part essentielle dont on chercherait en vain la trace, ensuite, dans l'observation des pratiques relles. Sinon, il ne se vendrait pas en France autant de vhicules tout-terrain et de voitures dpassant les 200 km/h. Banalit. Pourtant certains actionnaires des chanes thmatiques semblent l'oublier. C'est peut-tre en raison de la proximit apparente des chanes thmatiques de tlvision avec les chanes hertziennes. La paresse intellectuelle consiste dire que puisque dans les deux cas, c'est de la tlvision, la dictature de l'audimat des unes peut bien servir de principe de ralit aux autres. Mais qu'on se souvienne des dboires de l'exploitant du cble parisien qui, ayant constat que l'audience de CNN tait infime parmi ses abonns, dcida de l'ter du service de base. Les ractions et notamment les menaces de dsabonnement furent violentes. Je paie pour disposer de CNN, non pour la regarder. semble avoir dit la demande, avec vhmence. C'est un phnomne bien connu dans la presse crite. Certaines rubriques semblent peu lues, voire parfois pas du tout si l'on suit les conclusions des tudes, mais si le journal a le malheur de les supprimer, il perd des lecteurs. Dans la plupart des mdias l'audience globale n'est pas la somme des audiences partielles. Sinon, on pourrait se contenter de les faire grer par leur rgie publicitaire. Or, pour regarder une chane thmatique donne, il faut s'tre pralablement abonn un service plus global, bouquet de tlvision par satellite ou rseau cbl. C'est ce moment seulement que le client effectue une transaction, et il le fait en fonction de l'intrt, pour lui et ses proches, de disposer d'un bouquet de services. S'il ne se sert ensuite jamais ou trs rarement de certains de ces services, il va certes avoir une plus forte probabilit de rsilier son abonnement, mais ce n'est pas sr. Et sa dcision finale sera fonction non d'une valuation quantitative de sa consommation effective mais d'une plus ou moins grande satisfaction globale.

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Alain Le Diberder

Aujourd'hui on frle l'absurde quand les services interactifs de la tlvision numrique, tels que les guides de programmes, les services de jeux ou de banque domicile, voient eux aussi leur audience mesure. En effet l'utilit de ces services rside parfois, au moins partiellement, dans le fait de ne pas servir souvent. Ainsi il suffit de mal concevoir le magazine papier qui prsente les programmes d'un bouquet pour augmenter l'audience du guide lectronique des programmes, et inversement. Ainsi la satisfaction retire d'un service mto interactif n'est pas directement dductible de son degr d'utilisation: certains utilisateurs peuvent trs bien tre trs occasionnels mais avoir un besoin imprieux de cette information et en retirer une forte satisfaction. Il faut souhaiter aux chanes thmatiques, et ceux qui y travaillent, que toutes les leons de la crise des services du Web de 2000-2001 soient tires. Des auteurs amricains avaient, ds 19974, attir l'attention des investisseurs sur le fait que l'conomie d'un site Web ne reposait pas principalement sur l'audience mais sur deux paramtres: la satisfaction des utilisateurs d'une part, la correspondance entre les cots rels et les recettes court terme d'autre part. De nombreux sites forte audience mais trs dficitaires (celui du magazine Playboy par exemple) coexistaient avec de petits sites rentables, la plupart du temps consacrs des sujets trs pointus. Dans un contexte de croissance rapide du nombre d'internautes, les donnes d'audience taient trompeuses: les trs nombreux nouveaux arrivants avaient tendance en dcouvrant le Net tester les noms de domaines trs connus, leur assurant donc une forte frquentation. Une proportion variable d'entre eux taient due et ne revenait plus. Mais comme ils taient en permanence remplacs par des internautes plus dbutants encore, ce phnomne tait masqu. En revanche certains sites spcialiss, mme mal rfrencs par les moteurs de recherche, captaient peu peu un public restreint, mais fidle, autorisant un modle conomique cohrent. Un second aspect du problme rsidait dans le cot d'acquisition d'un nouveau visiteur. Au plus fort de la bulle Internet il tait courant de lire sous la plume d'analystes financiers rputs qu'un internaute valait plus d'un millier de dollars. Cela voulait dire qu'il n'aurait pas t irrationnel, pour attirer des investisseurs, de payer plusieurs centaines de dollars un quidam, simplement pour qu'il vienne cliquer sur un site. L'absurdit de cette proposition fait qu'elle parat aujourd'hui peine crdible, mais elle tait trs rpandue la fin de 19995. Sans aller jusqu' payer les internautes directement, certains sites, y compris de tout petits services anims par des start-ups, se mirent dpenser des fortunes en campagnes publicitaires. Un internaute nouveau cotait alors, en publicit, jusqu' un sicle de recettes publicitaires. Le problme principal tait l encore le systme de prise de dcision. Le succs autoproclam de ce nouveau mdia avait attir de nouveaux dcideurs, en grande partie incomptents, et qui n'coutaient pas les remarques prudentes des spcialistes. Rappeler les analyses amricaines sur le fait que l'audience n'tait pas le critre et qu'il fallait 224 HERMS 37, 2003

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proportionner les dpenses aux recettes actuelles, vous classait immdiatement dans les passistes incapables de comprendre les mcanismes de la nouvelle conomie. Et bref, n'importe quel prix, il fallait que les sites aient de l'audience. C'est dans ce but que les sites Internet devinrent, en 2000, le premier secteur annonceur sur le march publicitaire franais. Situation ridicule pour un mdia sens se financer par la publicit, cette anne-l, les dpenses du secteur en publicit reprsentrent environ 30 ans de recettes. Et encore: ces recettes taient elles-mmes largement composes des dpenses publicitaires des autres sites6. Quel fut le rsultat de cette course l'audience dispendieuse? Les recettes publicitaires du Web... diminurent en 2001. La progression de l'audience ne fut pas significativement diffrente de celle des annes prcdentes. Mieux encore, la plupart des sites qui avaient suivi une stratgie de croissance rapide de leur audience (le portail Vizzavi, les sites fminins, les sites du groupe PPR par exemple) furent des checs spectaculaires, alors que ceux qui s'en tirrent le mieux en audience (Le Monde, TF1, Libration, L'quipe) se contentrent de l'autopromotion sur leur mdia de base7. En dfinitive, l'incomptence des dirigeants fut nourrie non seulement par celle des milieux financiers mais aussi par une erreur plus industrielle , la confusion entre audience, audience rentable, et dpenses rentables pour accrotre l'audience. Le systme intellectuel pour accueillir les donnes d'audience n'existait pas et le rsultat en fut catastrophique.

La nouvelle frontire des systmes de mesure: valuer la satisfaction

Il n'est pas inutile ce stade d'allumer deux contre-feux. D'abord, l'accumulation d'exemples d'usages inefficaces des donnes d'audience ne veut pas dire que ces donnes soient inutiles ni qu'il ne faille pas chercher les perfectionner. Les chiffres issus des tudes Cybermtrie ou MdiaCabSat, pour ne parler que de Mdiamtrie, dcrivent bel et bien un aspect de la ralit. En second lieu, les analyses qui prcdent ne signifient pas que n'importe quel site Web faible audience est du coup promis un bel avenir, ni qu'une chane thmatique part de march nulle dmontre ainsi sa diffrence et donc son utilit. Mais les diteurs de contenus et les distributeurs ont tout intrt dvelopper ensemble un corps de connaissances, au sein duquel les chiffres mesurant l'audience auraient toute leur place, qui aiderait prendre les bonnes dcisions de lancement, de financement voire de maintien ou de suppression des services. Pour cela il faut tenir compte d'un ensemble de paramtres dont certains pour l'instant ont la faiblesse d'tre qualitatifs ou connus d'une HERMS 37, 2003 225

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partie seulement des protagonistes. En attendant, il y a une certaine navet ou hypocrisie faire comme si l'ensemble de ce corps de connaissances existait. Et le pot de fer de la mesure quantitative de l'audience des nouveaux mdias risque fort de briser le pot de terre des autres dimensions. Gnralement, les dcideurs trouvent que les donnes dites qualitatives peuvent attendre, quand elles ne sont pas considres comme des arguties ou du baratin. La tlvision gnraliste a mis des dcennies inventer l'quilibre complexe entre ces facteurs et elle y est parvenue: tout le monde sait que, mme sur TF1 ou M6, il y a des missions dites d'image mais ncessaires auxquelles on ne demande pas de raliser la part d'audience moyenne de la chane. Mais la tlvision gnraliste est dans une situation bien plus favorable que les nouveaux mdias de ce point de vue. Primo, les flux continus de donnes chiffres, l'audimat, sont apparus tardivement dans son histoire, trente quarante ans aprs les dbuts. Entre-temps, on avait eu le temps d'inventer des pratiques relativement labores que l'arrive des chiffres a enrichies, perturbes, mais pas dtruites. Ce n'est pas le cas pour les nouveaux mdias, qui ont t bombards de chiffres ds l'enfance de leurs traditions professionnelles. En deuxime lieu, mme si les donnes quantitatives avaient dispos d'un monopole chez les gnralistes, l'effet en eut t moins destructeur, car ces donnes d'audience sont en phase avec l'axe principal de l'conomie de ces chanes savoir effectivement l'audience. Mais les chanes thmatiques tirent 85 % de leurs ressources des abonnements, directement ou indirectement. Et sur cette part essentielle de leur conomie, elles disposent d'informations plus lacunaires, moins rgulires et par rapport auxquelles leurs actionnaires se sentent moins interpells. Surtout, ces autres donnes sont produites par leurs distributeurs, qui ne sont pas neutres videmment. Un peu comme si les donnes d'audience de la tlvision taient unilatralement produites par les seules agences de publicit. On peut par ailleurs s'amuser de la notion de part d'audience, trs vite confondue avec une part de march, applique aux chanes thmatiques. Les premires vagues du MdiaCabSat se gardaient bien de les indiquer, ce sont les publicitaires qui les ont demandes (et mme recalcules), et elles sont aujourd'hui communiques largement. Bien entendu, la mauvaise monnaie chassant la bonne, elles n'ont pas tard occulter les donnes de pntration ou d'audience en cumul, pourtant beaucoup plus pertinentes ici. Car la part de march n'a pas la mme porte pour apprcier les performances de 90 chanes thmatiques htrognes que pour comparer 5 chanes gnralistes relativement proches. Il faut avoir peu de bon sens arithmtique pour s'tonner que la part de march moyenne des thmatiques soit proche de zro, alors qu'elles sont une centaine. Enfin, s'agissant de chanes rediffusant beaucoup de modules, la part de march globale (sur six mois!) prsente peu prs le mme contenu d'information que la part d'audience moyenne des gnralistes sur les six dernires annes. 226 HERMS 37, 2003

La mesure d'audience des nouveaux mdias: une bonne rponse mais quelle est la question ?

Il ne serait pas inutile par exemple d'accompagner les donnes d'audience des chanes thmatiques d'un baromtre, neutre ou indpendant, de satisfaction ou de contribution l'abonnement. Ce n'est pas un sujet hors de la porte des instituts de sondage. Il ne serait pas inutile non plus, dans la prsentation des rsultats, de tenir compte de l'anciennet de la chane et de sa plus ou moins grande exposition sur le bouquet, peut-tre simplement en crant des grandes catgories dans la numrotation. Il est un peu difficile de soutenir par exemple que la part de march d'une chane occupant le canal 189 du bouquet est comparable celle du canal 9. Ce problme ne se pose pas pour les grandes chanes historiques, encore qu'on a trs longtemps soutenu que TF1 devait ses rsultats d'audience en partie son numro 1. De mme les donnes concernant les sites Web devraient faire apparatre le public rgulier d'un site, ct des donnes globales tous internautes confondus. Cette rflexion serait d'autant plus utile que de nombreux services tirent leurs ressources et leur lgitimit de facteurs extrieurs au march. Ils sont dans une conomie drive: par exemple les sites Web des mdias ne pourraient pas exister sans la prise en charge des cots de contenus par leur mdia d'origine. De la mme manire, la Chane parlementaire est un dispositif de service public dont la mesure de l'audience n'est pas vraiment utile, sinon pour alimenter des polmiques destines en changer les dirigeants. On a galement beaucoup dit que la chane LCI tait aussi, et peut-tre d'abord, un instrument du lobbying de TF1. Ce type de services est ainsi en grande partie l'abri des rigueurs de la sanction de l'audience. l'inverse, des thmes plus populaires que la politique, et moins protgs, ont besoin d'un systme de mesure et d'analyse pertinent, dans lequel les enjeux et les habitudes de pense des milieux publicitaires ne devraient pas peser plus que leur poids conomique rel: au mieux 16%.

NOTES
1. Enqute de Mdiamtrie qui mesure par vagues de plusieurs mois l'audience des chanes du cble et du satellite. 2. 3. Selon le Guide des chanes thmatiques publi conjointement par le CSA, le CNC et l'ACCeS en janvier 2003. Source: rapport de gestion de TFl pour 2002.

4. John HAGEL et Arthur ARMSTRONG, Net Gain, Harvard, Harvard Business School Press, 1997. 5. Voir par exemple Les Business Models de la Nouvelle conomie, Stratgies de dveloppement pour les entreprises de l'Internet et du secteur high tech, par Bernard MATRE et Grgoire ALADJIDI, Paris, ditions Dunod, collection Stratgies et Management.

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Alain Le Diberder

6. 7.

Par exemple, en 2001, le site [aufeminin. com], pourtant considr comme un modle de russite avait des recettes publicitaires de 2 millions d'euros, mais des dpenses de 3 millions. Ainsi, Jean Hornain, le directeur du site de L'quipe dclarait avec clairvoyance, ds 2001: Nous avons multipli par quatre l'audience du site (entre 2000 et 2001). Toutefois, je tiens prciser que nous ne faisons pas une course l'audience car elle ne se traduit pas en chiffre d'affaires... Enfin, nous avons investi de manire raisonnable et avec une communication proche de zro (Source: Journal du Net).

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HERMES 37, 2003

VARIA

ric Sauted Anne-Marie Laulan

ric Sauted
Institut Ricci de Macao

LES ARTIFICES MODERNES DE L'AGIT'PROP

Internet et crise du SRAS e n Chine

La Crise du SRAS 1 a eu d'importantes rpercussions sur l'conomie, la politique et la socit chinoises. Sans y voir un Tchernobyl la chinoise, force est de constater que le traitement de cette situation d'urgence par les autorits a suscit nombre d'interrogations, en Chine mme et l'tranger, sur le caractre responsable de la puissance tatique chinoise. Sommes-nous pour autant l'aube d'une inflexion plus politique du chantier des rformes conomiques entam il y a 25 ans ? l'origine du manquement aux responsabilits, l'on retrouve la question de la libert d'information, puisque le semblant de transparence dont fait preuve le gouvernement de Pkin depuis le 20 avril 2003 n'est intervenu qu'aprs six mois de mensonge et de dissimulation, la rhtorique officielle martelant sans flchir jusqu' cette date que la situation [tait] sous contrle. Sans les pressions extrieures, de la presse chinoise de Hong Kong la presse internationale, en passant par l'Organisation mondiale de la sant (OMS), sans le courage d'un certain nombre de mdecins locaux, pour qui l'impratif de sant publique rendait chaque jour ce dni de ralit plus dangereux, il apparat vident que le Parti communiste chinois n'aurait pas t amen communiquer, au sens le plus marketing du terme, sans mme parler d'informer, comme il le fait aujourd'hui. Il faut d'ailleurs insister ici sur le rle cardinal qu'a jou l'ancienne colonie britannique: la malchance de Hong Kong a t la chance de la population chinoise et du reste du monde, prcisment parce que la libert d'expression y est encore prserve. HERMS 37, 2003 231

ric Sauted

Il apparat par consquent essentiel de s'interroger sur les carences de l'information en Chine, et tout particulirement sur la place des moyens de communication et d'information modernes tout au long de cette crise, lesquels, pour n'avoir pas totalement brill par leur absence, notamment s'agissant de la tlphonie, n'ont absolument pas rempli le rle alternatif qu'on leur prte trop souvent. S'il n'y a pas vraiment lieu de s'en tonner, il semble nanmoins utile de rappeler le contexte politiquement corset dans lequel surfent prs de 70 millions d'internautes chinois, d'envisager les contradictions qui se posent entre communication et information, et de montrer en quoi l'habilit toute pragmatique du gouvernement chinois a t de ne faire des concessions d'ouverture que l o sa lgitimit ne pouvait tre menace et de travestir son action de propagande par de subtiles et modernes artifices. En dernire analyse, ce ripolinage de la propagande rpond autant une exigence de modernit du leurre qu'il rsulte du leurre de la modernit2.

Tentation panoptique et expressions intersticielles de la libert

L'information sur les autoroutes chinoises de l'information demeure aujourd'hui encore extrmement contrle3, en amont par les restrictions imposes aux supports et les dispositions rglementaires, et en aval par les sanctions. Cette mise en coupe rgle de l'Internet, qui ne bnficie au mieux que d'une libert sous surveillance, explique largement le manque de ractivit du mdium la crise du SRAS. Tout d'abord, du ct de la connectivit internationale, les limites imposes sont avant tout politiques. Sur la base d'informations parses, l'on sait depuis longtemps que certains sites trangers sont en permanence ou occasionnellement inaccessibles de Chine. Les sites des grands organes de presse anglo-saxons (Washington Post, Herarld Tribune, CNN, BBC, etc. ) ainsi que les sites d'organisations trangres s'intressant des sujets jugs politiquement sensibles Tibet, Taiwan, Falungong, droits de l'homme en Chine, dissidence, etc. sont les cibles privilgies de ces blocages d'accs. La rcente tude produite par une quipe de recherche de la Harvard Law School4 dirige par Jonathan Zittrain et Benjamin Edelman apporte une confirmation sans appel de cette pratique, puisque sur les 200000 sites Web dont ils ont simul l'accs partir de Chine de mai novembre 2002, 50000 taient d'une faon ou d'une autre interdits d'accs (au moins une fois et en un lieu unique) et quelque 19000 taient interdits d'accs en plusieurs endroits et diverses reprises, alors qu'ils taient dans le mme temps accessibles aux Etats-Unis. Outre les sites voqus plus haut, plusieurs pourvoyeurs de contenu lis l'ducation et, prcisment, au domaine de la sant sont rgulirement bloqus5. 232 HERMS 37, 2003

Les artifices modernes de l'agit'prop. Internet et crise du SRAS en Chine

Le filtrage des donnes disponibles sur l'Internet chinois, aussi bien sur le Web que sur les forums de discussion, est galement pratique courante en Chine. Tous les sites commerciaux chinois pourvoyeurs d'informations ou d'espaces publics d'expression la pratiquent. Les cybercafs eux-mmes sont censs installer des logiciels qui mmorisent l'activit d'utilisateurs qui doivent auparavant donner une preuve d'identit aux grants des tablissements. Les grandes campagnes de remise en ordre des cybercafs du printemps 2001, du printemps et de l't 2002, semblent avoir d'ailleurs largement port leurs fruits dans ce domaine puisque ne subsistent effectivement en Chine que les cybercafs s'tant conforms des rglementations draconiennes en matire de scurit et d'administration. Les mthodes de filtrage sont d'autant mieux connues que la technologie utilise a t vendue par de grandes socits trangres, comme Cisco Systems (amricaine) ou Global One (une joint venture de Sprint, France Telecom et Deutsche Telekom), qui en ont consciemment ignor l'usage final6. L'existence des renifleurs de paquets de donnes qui permettent d'identifier les sites trangers subversifs, de filtres d'e-mails et des grands inquisiteurs {big marnas) utiliss sur les forums de discussion est aujourd'hui largement avre et a mme t directement reconnue par les autorits chinoises lorsque, en octobre 2002, un journal pkinois s'est fait l'cho de fuites dfaillantes dans certains systmes de filtrage7. Une enqute rcente de Reporters sans frontires ralise avec l'aide d'une journaliste chinoise de la BBC a galement trs bien montr que les forums de discussion hbergs par les grands portails chinois [sina. com. cn, sohu. com, yahoo. com. cn] ou [tom. com] taient l'objet de l'attention continue des censeurs8. Plusieurs dispositions rglementaires compltent le dispositif de contrle. Elles s'adressent autant aux utilisateurs qu'aux pourvoyeurs d'accs et de contenu. Il serait trop long de retracer ici toute l'histoire de ces textes, dont les premiers remontent fvrier 1996. Retenons simplement que les plus importants d'entre eux sont: l'arrt sur la gestion des contenus sur l'Internet, adopt en septembre 2000 par le Conseil des affaires de l'Etat, lequel interdit aux pourvoyeurs de contenu leur en imputant ainsi la responsabilit la dissmination d'informations que le gouvernement juge dommageables et malsaines et le rglement sur les services d'information sur l'Internet, promulgu en novembre 2000, qui dfinit les contenus prohibs sur les forums de discussion et les sites d'information chinois et restreint la diffusion d'information provenant des mdias trangers (en somme, toutes les informations pouvant entrer dans la catgorie large et floue du secret d'Etat). Par ailleurs, depuis l't 2001, tous les usages dviants de l'Internet ont fait l'objet d'une criminalisation, puisqu'ils ont t mis en conformit avec les articles du code pnal se rapportant aux crimes mettant en danger la scurit nationale. D'autre dispositions au statut lgal plus ambigu sont galement en vigueur, comme la charte de bonne conduite et d'autodiscipline impose, en mars 2002, par l'Association chinoise de l'Internet aux grands portails d'information et aux moteurs de recherche 130 signataires dont Yahoo ! Chine. HERMS 37, 2003 233

ric Sauted

Enfin, les contrevenants ces rglementations s'exposent de graves sanctions. Selon l'organisation amricaine Digital Freedom Network, quelque 34 personnes sont ou ont t emprisonnes pour des crimes lis un usage dissident de l'Internet depuis janvier 20009. Si ce nombre ne parat pas trs lev mais les cas sont loin d'tre tous recenss et, en matire de libert, il suffit d'un cas de restriction pour qu'il mrite d'tre dnonc , les crimes retenus contre les imptrants sont rvlateurs de la largesse d'esprit du gouvernement chinois en matire de dfinition de la dissmination de secrets d'Etat et de la subversion: la dtention prventive et de lourdes peines s'appliquent aussi bien la personne ayant fait circuler des adresses e-mail chinoises sur les sites de la dissidence qu' l'animateur d'un site jug subversif ou au signataire d'une ptition en ligne rclamant la relaxe de certaines restrictions... et celui qui manifeste ensuite sa dsapprobation lorsqu'il apprend qu'un internaute a t plac en dtention pour avoir sign cette ptition ! Le cas de Huang Qi, arrt le 3 juin 2000, est particulirement intressant et vient de connatre son dveloppement final puisque ce webmestre de Chengdu, dans la province du Sichuan, a t condamn en mai 2003 cinq ans de prison pour subversion. Son site, www. 6-4tianwang. com (en rfrence la rpression du 4 juin 1989), se composait de forums d'appels personnes disparues et, plus grave, avait os reproduire des articles en chinois rclamant la rvision du jugement officiel des vnements de mai-juin 198910. Huang Qi fut inculp en vertu des articles 103 et 105 du Code pnal, le premier article concernant l'organisation, le complot ou tout autre acte, et l'incitation visant diviser le pays ou saper l'unification nationale, le second l'organisation, le complot ou tout autre acte, et l'incitation visant subvertir le pouvoir politique de l'Etat et renverser le systme socialiste. Si l'organisation, le complot ou tout autre acte sont assortis des peines les plus lourdes (de trois ans l'emprisonnement perptuit selon le degr de responsabilit), la simple incitation est sanctionne par une peine d'un maximum de cinq ans d'emprisonnement ferme, de dtention pnale, de contrle ou de privation des droits politiques , l'exception des chefs et de ceux dont le crime est jug grave qui encourent un minimum de cinq ans d'emprisonnement sans remise de peine. C'est n'en pas douter ce mme article 105 qui pourra tre invoqu lors de l'inculpation des quelques 107 personnes arrtes en mai dernier dans 17 provinces pour avoir fait circuler de fausses rumeurs sur le SRAS par messages tlphoniques ou sur l'Internet11. On le voit, l'architecture du contrle de l'Internet en Chine ne permet au mieux qu'une expression intersticielle et furtive de la libert d'expression. Seuls les plus aguerris peuvent tourner la censure et au risque d'en payer trs chrement le prix. L'efficience du contrle, par les rglements et leur mise en application, n'est pas simplement l'expression d'un rel pouvoir, mais permet galement, pour reprendre une formule foucaltienne, de prendre en compte l'existence singulire des individus, imposant une contrainte continue et minutieuse des prescriptions, sanctionnant la pratique individuelle, si bien que la censure exerce par les 234 HERMS 37, 2003

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autorits publiques gnre dans son sillage l'autre grand terme de cette perspective panoptique: l'autocensure prventive pratique par les oprateurs commerciaux chinois... et les utilisateurs.

Texto versus Internet

Globalement, l'Internet a t soumis aux mmes restrictions que la presse crite s'agissant de la crise du SRAS et astreint la conformit exige par les organes de propagande du Parti communiste chinois. l'exception de la petite fentre de floraison d'une relative libert virtuelle entre les 4 et 17 avril, priode d'hsitation au cours de laquelle la nouvelle quipe dirigeante emmene par le prsident Hu Jintao et le Premier ministre Wen Jiabao s'apprtait lancer sa campagne nationale de lutte contre le mensonge et l'pidmie, seule la circulation de messages subversifs par tlphonie mobile, les fameux textos ont vritablement surpris le gouvernement chinois et les observateurs trangers, par leur volume et la libert de ton qu'ils affichaient. Tout naturellement, dans un contexte de dsinformation totale et parce que l'pidmie de SRAS a d'abord eu pour principal foyer la province mridionale riche du Guangdong, puis Pkin, les changes de textos ont t particulirement importants en volume, puisque c'est l que l'on trouve les plus forts taux d'quipement en tlphonie mobile, avec des taux de pntration dpassant les 60 %, c'est-dire proches de la plupart des pays dvelopps. Pourtant, autant les messages posts que la nature du mdium doivent nous conduire la plus grande prudence s'agissant de la place de ce moyen de communication amen jouer un rle de substitution pour lequel il n'a a priori aucune vocation. En effet, communication ne veut pas dire information et si l'on veut bien admettre que les changes de textos faonnent de nouveaux types de sociabilit, ils demeurent un outil de communication interpersonnelle, prive, bnficiant juste d'une immdiatet, d'une capacit de dispersion et d'une portabilit ingales. En dehors de cette sphre prive largie, il n'y a absolument pas de hirarchie ni de valeur intrinsque de l'information. La preuve en est que si les changes massifs de textos dans le Guangdong12 en fvrier ont conduit des mouvements de foules se ruant sur la pharmacope chinoise ou le vinaigre pour combattre la maladie inconnue et inavouable, ils n'ont pas pour autant prcipit eux-seuls une prise de conscience nationale. S'agissant du contenu, cela s'est encore vrifi Pkin en avril, les fausses rumeurs l'emportaient largement sur les vraies et pour quelques messages incisifs l'gard des autorits, la plupart se contentait de rapporter des cas de SRAS avrs ou non. La fuite des Pkinois de souche ou d'adoption vers la campagne a certainement t acclre par l'change de textos, notamment lorsque ceux-ci annonaient que l'arme chinoise allait HERMS 37, 2003 235

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bombarder la capitale d'insecticide ou que le gouvernement s'apprtait y imposer la loi martiale, mais en aucune faon, et ce n'est pas l leur vocation, n'ont-ils conduit la mobilisation de manifestants dfiant les hirarques de Zhongnanhai, le Kremlin chinois, dans des rues devenues dsertes. S'agissant du seuil de tolrance manifest par le gouvernement face ces rumeurs gnratrices de dsordres sociaux , l'on peut sans conteste affirmer que tout est question de degr et que la surprise passe, la reprise en main se devait d'tre dure. L'autre grande raison qui permet d'expliquer la relative tolrance initiale des autorits publiques l'gard des changes frntiques de textos est d'ordre conomique. Tous les oprateurs de tlphonie tous tatiques offrent de tels services. Et cela mrite d'tre soulign, puisque les deux oprateurs de tlphonie fixe, China Telecom et China Netcom, sont censs se concentrer exclusivement sur le filaire et agissent donc dans ce domaine dans la plus entire illgalit. Il n'en demeure pas moins que ces deux socits reprsentent aujourd'hui, notamment grce aux textos, quelque 6 % du march mobile en Chine (18). Les textos et leurs revenus, bien que modestes et tirant effectivement les prix vers le bas, sont prsent conus comme une arme stratgique dans un contexte de concurrence froce et de guerre des prix. S'ils ne constituent certes pas l'antidote idal l'rosion du revenu par utilisateur, ils sont un outil indispensable dans la bataille pour les parts de march: avec 95 millions de textos changs en 2002, les revenus ont t multiplis par quatre par rapport 2001 et sont passs 6 milliards de yuans, alors que dans le mme temps les revenus globaux provenant de la tlphonie mobile n'augmentaient que de 19 % et que le revenu par utilisateur baissait pour sa part de 19 %. La surprise passe, la mesure du danger des rumeurs vraies et fausses prise et la perspective d'une perte de revenus accepte, le gouvernement chinois s'est rapidement donn les moyens de rduire son seuil de tolrance, car pour n'tre pas de l'information, les nombreuses rumeurs vhicules par les textos contrariaient la nouvelle donne d'une mobilisation nationale dans la lutte contre le SRAS: nous avons indiqu plus haut qu'il y avait eu, pour les seuls mois d'avril et mai, plus d'une centaine d'arrestations directement lies la circulation de rumeurs; un technicien ayant particip l'laboration d'une nouvelle mthode de filtrage a confi que China Mobile et China Unicom singularisaient les abonns envoyant plus de 100 messages par heure et que ces messages, ainsi que tous leurs destinataires, pouvaient tre lus en moins de 15 minutes par les autorits13.

Les travestissements de la propagande

Avec la dcision de prendre enfin en compte la ralit, suite la runion extraordinaire du Comit permanent du Bureau politique, le 17 avril, au cours de laquelle le prsident Hu 236 HERMS 37, 2003

Les artifices modernes de l'agit'prop. Internet et crise du SRAS en Chine

Jintao acceptait de reconnatre que le gouvernement avait menti et inversait la tendance pour mobiliser le Parti dans un combat de front uni contre l'pidmie menaant la capitale et la nation toute entire, les premires mesures adoptes par le gouvernement furent particulirement vigoureuses. Sur le front de la communication, cela se traduisit tout d'abord par une grande confrence de presse organise par le Bureau d'information du Conseil des affaires de l'tat, le 20 avril, durant laquelle le vice-ministre de la sant Gao Qiang, en l'absence du ministre, rvisa brutalement le bilan des cas de SRAS la hausse (plus de 300 cas Pkin), qualifia la situation de srieuse et proccupante au point d'en annuler la traditionnelle et profitable semaine de vacances du 1er mai et accepta de rpondre, de faon claire, aux questions quelque peu embarrassantes poses par les journalistes chinois et trangers prsents dans la salle. Quelques heures aprs seulement, l'on apprenait que le ministre de la sant, Zhang Wenkang, pourtant un proche de Jiang Zemin, le prsident sortant, et le maire de Pkin, Meng Xuenong, taient dmissionnes de leur poste en raison de leur dfaillance dans la gestion de l'pidmie. Plus encore que la runion du 17 avril, forcment tenue huis clos, c'est cette confrence de presse du 20 avril qui a sonn le glas du culte du secret et de la dissimulation prventive. Peut-on en conclure pour autant qu'elle inaugure une nouvelle re de transparence? Ou au contraire, n'assiste-t-on pas simplement un travestissement de la propagande pour laquelle le dni n'est plus une option? Cette confrence de presse du 20 avril a t reproduite en version intgrale sur de nombreux sites Web chinois, et tous les grands portails d'information, qu'ils soient d'Etat (xinhua. net, people. com. cn) ou commerciaux (sina. com. cn, sohu. com, netease. com) regorgent, depuis cette date, d'informations extrmement prcises sur la maladie et sur les actions du gouvernement pour la combattre. En somme, on est pass d'une ignorance totale o le citadin ordinaire avait ou-dire par son tlphone les vertus curatives du vinaigre pour lutter contre le SRAS et pour qui la seule alternative tait d'appliquer l'adage de Galien, le clbre anatomiste grec du Ier sicle, partir le plus tt possible, aller le plus loin possible, revenir le plus tard possible, une situation de vritable sur-information o toute personne disposant d'une connexion l'Internet peut se tenir au courant des dernires avances du dcodage gntique du virus et tlcharger dans le mme temps un fichier musical qui lui permettra d'couter la dernire chanson commande par le gouvernement clamant sur un air entranant que la victoire sur la maladie est proche. L'exemple certainement le plus probant de cette propagande modernise peut se lire sur les pages ddies au SRAS du site d'Information chinoise mdicale et biologique abrit par l'Institut des sciences cardiovasculaires de l'universit de Pkin14. Ce site est d'une incontestable richesse: on y trouve le dernier dcompte du nombre de cas et de dcs, la rpartition par province, les mesures prventives adopter, les dernires dclarations des spcialistes et des responsables politiques chinois, des schmas richement illustrs sur les HERMS 37, 2003 237

ric Sauted

modes de transmission, des croquis en coupe du virus, de nombreux articles de la presse chinoise... et mme des articles de la presse trangre (Washington Post, Reuters, etc). Pass l'tonnement la reproduction d'articles trangers est interdite en Chine, sauf si elle est approuve par les organes de la scurit publique, et le site du Washington Post, par exemple, est bloqu , en examinant de plus prs ces articles, l'on s'aperoit en ralit qu'ils concernent tous des aspects techniques ou scientifiques de l'pidmie et que les liens sur lesquels il faut cliquer pour lire les articles sont en ralit hbergs sur le site de l'Institut, mais que par souci d'authenticit visuelle, la prsentation et les logos ont t fidlement reproduits pour laisser penser que la porte a t ouverte sur l'extrieur... Autant l'efficience des mthodes de contrle dcrites auparavant que la proactivit et le savoir-faire dploys par les autorits chinoises sur les autoroutes de l'information semblent contredire toute ide d'une rvolution de et par l'information. Ils rendent galement caduque la vision errone d'une actuelle direction politique n'entendant rien au nouveau mdium en raison de l'obsolescence de ses cadres de pense.

Modernit du leurre et leurre de la modernit

Les nouveaux excs de communication, de surcrot biaiss, ne doivent cependant pas cacher la triste ralit: sans le courage de certains membres du personnel de sant dans un contexte de trs fortes pressions internationales, la situation de mensonge cultive par les autorits chinoises aurait pu perdurer jusqu' extinction naturelle de l'pidmie scnario optimiste ou jusqu' explosion d'une crise sanitaire nationale en retour des campagnes chinoises scnario pessimiste. Se pose alors la question de savoir si leurs tmoignages taient plus motivs par la grogne populaire gnralise entretenue par les outils de communication modernes ce dont nous doutons au vu de l'inertie face la dsinformation dans les semaines qui ont suivi le pic de l'infection dans le Guangdong, en fvrier 2003 ou, au contraire, par leur devoir humaniste de professionnels de la sant un moment o le reste du monde avait les yeux braqus sur Hong Kong et la Chine, et o l'quipe de l'OMS prsente en Chine faisait montre d'une forte rsolution dans sa volont de savoir. Beaucoup plus que les rumeurs circulant parmi les citadins pkinois ou cantonais, c'est donc bien l'attitude de cavalier seul de certains membres du personnel mdical qui a accul le gouvernement l'ouverture et revenir sur le dni en vigueur depuis plusieurs mois. Au premier rang de ceux-l, l'on trouve le mdecin militaire retrait Jiang Yanyong, dj connu l'tranger et en Chine pour ses positions en faveur des tudiants ayant manifest sur la place Tienanmen en 1989. Suite la confrence de presse faite le 3 avril 238 HERMS 37, 2003

Les artifices modernes de l'agit'prop. Internet et crise du SRAS en Chine

par le ministre de la sant Zhang Wenkang, selon qui l'pidmie de SRAS tait effectivement sous contrle, Jiang Yanyong envoya le lendemain un message lectronique la tlvision centrale de Chine et la chane hongkongaise Phoenix, dans lequel il accusait Zhang de mentir et rvlait que dans les seuls hpitaux qu'il connaissait Pkin, il y avait au moins 100 cas de SRAS (contre 12 officiellement) et que pas moins de six personnes en sont dcdes. Son e-mail n'eut initialement aucune suite en Chine, mais il fut transmis divers organes de presse trangers et ds le 8 avril, ces propos taient repris par l'hebdomadaire allemand Der Spiegel et le 9 avril sur le site Web du grand hebdomadaire amricain Time. Les dclarations de Jiang Yanyong connurent ensuite un rel succs en Chine mme, et furent largement distribues par e-mail et postes sur les BBS des universits. Cette prcipitation des vnements est hautement reprsentative tant du potentiel que des limites de l'utilisation des communications modernes en matire d'information: les renseignements dtenus par Jiang Yanyong qu'il aurait d'ailleurs pu transmettre aussi bien par tlphone ou par tlcopie, ne valent que parce qu'ils ont t avancs par un locuteur respect et qu'en rencontrant un large cho dans la presse trangre, ils se trouvent propulss au rang d'information. n'en pas douter, l'inquitude du gouvernement a t principalement de voir cette attitude de cavalier seul se multiplier, moins que d'assister la mise en contradiction de la version officielle sur des forums de discussion ncessairement restreints et bien vite nettoys. Une fois encore, le projet et sa lgitimit passent avant le mdium. L'analyse de l'tat du systme de sant en Chine, notamment en milieu rural, que de nombreuses tudes jugent aujourd'hui dliquescent et hautement ingalitaire puisqu'il est payant, dpasserait largement le cadre de cet article. Le rappel de quelques donnes chiffres permet nanmoins de se faire une ide de la modernit la chinoise. Il y avait, en 2001, 2, 1 millions de mdecins en Chine, soit, selon les chiffres officiels, six mdecins pour 100 000 habitants. En France, au 1er janvier 2002, il y avait 237 470 mdecins, soit 330 mdecins pour 100000 habitants. Si l'on se tourne prsent du ct de la tlphonie mobile, il y avait, en 2001, 206 millions d'abonns une ligne mobile en Chine et 38, 6 millions en France. Les taux de pntration taient respectivement de 16% et de 64, 7 %. S'il faut se garder des conclusions htives, il n'en demeure pas moins, n'en dplaise aux tenants d'une vision banalise de la modernisation chinoise, que lorsqu'il s'agit d'un service commercial minemment moderne et rentable, la Chine se situe dans un rapport de 1 4 compare un tat dvelopp tel que la France. En revanche, quand il s'agit d'un service public de base, tel que la sant, le rapport passe de 1 55 ! L'on se retrouve ds lors dans un paradoxe remarquable o la population urbaine de Chine peut facilement communiquer et changer sur les carences des pouvoirs publics sans pourtant jamais avoir les moyens de pousser plus avant la contradiction absence de libert d'expression et encore moins d'essayer d'y changer quelque chose absence de libert d'association. HERMS 37, 2003 239

ric Sauted

Le Matre Mot de la nouvelle quipe dirigeante issue du XVI e congrs du Parti communiste chinois de novembre 2002 semble tre d'tablir une socit modrment prospre (xiaokang shehui), montrant ainsi qu'elle veut corriger les carts de richesse devenus trop patents et trouver les moyens d'un plus juste partage de la croissance. Les consquences de la crise du SRAS tendraient montrer que le rgime devra galement dornavant faire sienne l'exigence d'une information modrment libre. Nanmoins, il ne fait aucun doute que les dirigeants chinois auront cur d'entretenir une conception troite de cette modration, et les dveloppements rcents qu'a connu l'Internet chinois indiquent trs clairement que la bote de Pandore, contrairement aux ides reues, peut simplement demeurer entrouverte.

NOTES
1. SRAS: Syndrome respiratoire aigu svre d'origine virale qui affecte en particulier la Chine depuis novembre 2002, et le reste du monde depuis mars dernier. Le SRAS a affect 8422 personnes, dont 916 dcs, dans 32 pays. La Chine (foyer initial) et Hong Kong comptant respectivement 5327 et 1755 cas, et 349 et 300 dcs, selon les chiffres de l'OMS. En chinois, le nom du SRAS correspond strictement pneumonie atypique, soit feidianxing feiyan, ou de faon ramasse feidian. Cet article est une version remanie de Les leurres de la modernit. Internet, information et crise du SRAS en Chine, Perspectives chinoises (Hong Kong), n 76, mars-avril 2003. Pour une analyse prcoce qui demeure valable encore aujourd'hui, voir Emmanuel PARODY et ric SAUTED, Internet en Chine: une modernit qui tolre mal le contrle, Perspectives Chinoises, n 29, mai-juin 1995, p. 37-43. Pour des publications plus rcentes prsentant un bon tour d'horizon des mthodes de contrle, voir Michal S. CHASE et James C. MULVENON, You've Got Dissent! Chinese Dissident Use of the Internet and Beijing's Counter-Strategies, Santa Monica, Ca., Rand Corporation, juin 2002, 114 p.; Edward YUNG, Beyond the Great Firewall, China Economic Quarterly, octobre-dcembre 2002, p. 50-53; et Shanti KALATHIL et Taylor C. BOAS, Open Networks, Closed Regimes The Impact of the Internet on the Authoritarian Rule, Washington D. C., Carnegie Endowment for International Peace, 2003, 218 p. [http: //cyber. law. harvard. edu/filtering/china/]. [http: //www. aidshealth. org/], [http: //www. mentalhealth. com/] et [http: //www. healthinchina. com/]. Ethan GUTMAN, Who Lost China's Internet ? , The Standard, 25 fvrier 2002. South China Morning Post, 24 octobre 2002. Reporters sans frontires, Vivre dangereusement sur le Net, 12 mai 2003, [http: //www. rsf. fr/imprimer. php3?id-article=6792]. Pour un portrait de ces internautes emprisonns, voir [http: //www. dfn. org/focus/china/netattack. htm].

2. 3.

4. 5. 6. 7. 8. 9.

10. Voir [http: //www. 6-4tianwang. com/nh/2000/200303012044. shtml].

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Les artifices modernes de l'agit'prop. Internet et crise du SRAS en Chine

11. South China Morning Post, 10 mai 2003. 12. Libration, 3 avril 2003. 13. Reuters, 12 mai 2003. 14. [http: //cmbi. bjmu. edu. cn/cmbidata/sars/index. htm].

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Anne-Marie Laulan
Socit franaise des sciences de l'information et de la communication (SFSIC)

INFORMATION ET SOCITS
La canicule de l't 2003 n'a pas empch de grandes interrogations sur la faon dont les diffrentes socits grent leurs moyens d'information. Cette pression mise sur les chercheurs s'explique d'abord par la proximit du sommet mondial sur la socit de l'information (SMSI), prochaine tape Genve en dcembre 2003, avant Tunis en 2005. Le colloque de Strasbourg lui est spcialement consacr. Mais, en outre, la recherche universitaire en communication se trouve vigoureusement interpelle par la monte en ligne de jeunes chercheurs fortement marqus par l'actualit politique et sociale de leur territoire d'origine: d'o la remise en cause de concepts et de mthodes universels en ce domaine, comme en tmoigne la confrence francophone tenue Bucarest.

Colloque scientifique sur la socit de l'information, entre mythes et ralits , universit Robert Schuman, Strasbourg 3, organis par le Professeur Michel Mathien, directeur du Cerime, les 4 et 5 septembre 2003 1
Synthse par le Comit scientifique du colloque

S'agissant de l'Internet ou de la fracture numrique, objets du prochain Sommet mondial sur la socit de l'information, organis principalement par l'UNESCO, l'UIT, on HERMS 37, 2003 243

Anne-Marie Laulan

entend un discours trs gnral, ax sur les prouesses des instruments, qui gomme toute htrognit, empche l'ide mme d'une mdiation pourtant ncessaire entre les disparits culturelles, la polarisation des histoires rgionales. La socit civile, puis les chercheurs, ont tardivement pris conscience des enjeux gopolitiques et de la controverse entre le nouvel ordre mondial lectronique propos (impos?) et les organisations traditionnelles des socits selon leurs cultures. La rflexion et les dbats du SMSI s'articulent autour de trois axes: restriction/ou extension de la libert d'expression ? Arbitrages conomiques et techniques indispensables face aux libralisme de l'OMC ? Veille juridique et thique pour le respect de la dignit humaine, pour aboutir une gestion transnationale des liberts accepte par tous les tats. Les chercheurs runis Strasbourg s'interrogent sur le vocabulaire utilis, simple commodit de langage qui finit par acqurir une ralit substantielle. On doit entendre le terme socit de l'information comme l'une des faons de formuler les volutions techniques et sociales actuelles. En effet comprendre les processus et les discours par lesquels les socits construisent leur relation l'information est ncessaire pour valuer et accompagner ces volutions. Par consquent, une recherche scientifique, indpendante et critique, sur les relations entre information, techniques et socits, est indispensable pour la comprhension et la rgulation des transformations en cours. Son soutien doit tre assur dans le cadre des moyens ddis au dveloppement de la socit de l'information.

Socit de confiance ou de dfiance ?

Le dveloppement de la socit de l'information reprsente une opportunit pour certains droits et liberts, notamment le droit la libert d'expression. Les autorits publiques veilleront cependant au respect des autres droits ou liberts qui pourraient tre plus facilement mis en cause dans un tel cadre, notamment le droit au respect de la dignit humaine, le droit au respect de la vie prive, la rputation ou les droits d'autrui. La recherche d'un quilibre entre les divers droits et liberts devient alors permanente. Si la dfense d'intrts publics comme la dfense de l'ordre public ou la scurit nationale peut tre certainement lgitime, rappelons toutefois que toute ingrence dans l'exercice d'un droit ou libert appelle une interprtation troite. La socit de l'information reconnat les droits et conventions nationaux et internationaux. Prenant acte du caractre mondial de son dveloppement, elle favorise la recherche de consensus larges afin de favoriser l'mergence de principes communs, sans pour autant affaiblir les droits et liberts reconnues aux citoyens au niveau national. 244 HERMS 37, 2003

Information et socits

La protection effective de ces droits et liberts dans la socit de l'information rend ncessaire l'intervention publique. Il s'agit de favoriser l'accs de tous aux services de la socit de l'information, en rservant la possibilit pour les tats de fournir un service public dans les domaines culturel, ducatif et linguistique, de prserver le pluralisme idologique et la diversit culturelle et linguistique.

Instaurer le dbat public

En tout tat de cause se fait jour la ncessit d'un dbat public, encourag par les gouvernements, informant les citoyens des positions prises et des choix faits dans le cadre du Sommet mondial sur la socit de l'information. De mme la mise en uvre des dcisions arrtes dans le cadre de ce sommet exige suivi attentif et valuations rgulires. cet effet, il convient de crer une cellule de veille, observatoire non seulement des volutions technologiques, mais aussi et surtout des enjeux, des succs, des lacunes et des checs de la socit de l'information . On ne peut aborder ces enjeux sans une dmarche interdisciplinaire se situant divers niveaux: les chelles gographiques, les jeux des acteurs, les outils... sans ngliger leurs inter-relations. Cette approche permet diffrentes disciplines de participer la rflexion. En particulier, en prenant mieux en compte les contextes sociopolitiques et conomiques, les patrimoines dont il faut garder les traces et la dynamique des modes d'intgration de ces outils.

Faire une place la diversit des appropriations culturelles

Il est de la responsabilit de nos socits de prparer les gnrations venir la socit de l'information en dveloppant la formation et en menant des actions de stimulation et d'appui la recherche en rseau. S'imposent des travaux de recherche en partenariat SudSud et Nord-Sud sur les processus d'intgration des TIC et sur les formes de reprsentation qui les accompagnent (analyse des discours occidentaux, analyse des discours africains ou arabes) en dveloppant des regards croiss et des tudes sur le terrain. Armand Mattelart rappelle, dans Le Monde diplomatique, aot 2003, que le caractre central de la problmatique des modles d'implantation sociale des technologies est loin d'tre le fait de HERMS 37, 2003 245

Anne-Marie Laulan

toutes les composantes du mouvement social mondial. Les universitaires et chercheurs ont ici une responsabilit thique pour mettre jour ces diversits culturelles, objet de Dclaration de l'Unesco. Une militante du CRIS (campagne pour le droit la communication dans la socit de l'information) dnombre sept tendances au sein de la socit civile; il conviendrait d'organiser de manire plus formelle le recueil des donnes, la notation ethnographique des expriences mergentes de part le monde (y compris par les populations immigres vivant en occident qui utilisent l'Internet comme un nouvel arbre palabre).

Une rgulation ncessaire

La connaissance imparfaite des donnes technologiques et gopolitiques suggre l'urgence d'un audit prcis des grandes infrastructures de tlcommunications internationales et de leurs cots, en vue de mettre en place et de gnraliser le service universel de tlcommunications dont le principe a t arrt par l'Union internationale des tlcommunications et dont la responsabilit incombe aux oprateurs. Cet audit pourrait tre confi aux Nations Unies et leurs agences spcialises. De plus, les gouvernements, en particulier celui de notre pays, se doivent, afin de garantir un fonctionnement dmocratique de soumettre les normes et standards, labors par les scientifiques, les techniciens et les experts des organismes certificateurs, un dbat public large et de recourir, in fine, des modalits politiques d'approbation et de dcision. Enfin, la socit de l'information s'enrichira de ses diversits linguistique et culturelle. cet gard, la langue franaise, langue de travail des Nations Unies, trouvera, dans la civilisation de la communication numrique, un statut comparable celui, envi, qui a toujours t le sien dans la civilisation de l'crit.

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Information et socits

Des concepts universels pour la recherche en communication ? Premire confrence internationale francophone en Sciences de l'Information et de la Communication (Cifsic), Bucarest, du 28 juin au 2 juillet 20032
Synthse par Anne-Marie Laulan, membre du Conseil scientifique

En dpit d'une chaleur crasante, d'un remaniement ministriel en Roumanie, d'une priode agite sur le plan politique et social, 250 chercheurs se sont rendus Bucarest, tous francophones, mais originaires d'une trentaine de pays diffrents (du Japon au Brsil, de La Runion au Danemark, sans oublier l'Afrique... ). Cet lan remarquable rpondait l'incitation dynamique et sans relche du Professeur Ioan Dragan, de l'universit de Bucarest, de Nicolas Plissier (universit de Nice, Sophia-Antipolis) largement soutenus par la SFSIC pour la recherche et par l'Ambassadeur de France en Roumanie, S. Exc. Philippe Etienne pour le financement et l'accueil des participants. L'interrogation, classique, sur les supports, les dispositifs et les discours mdiatiques l'heure de l'internationalisation, devait se rpartir autour de quatre grands thmes, dcomposs en sous-sessions, avec un clairage international pour les grandes sances de clture. Mais le droulement de la Confrence fait apparatre des effets inattendus . Les ateliers A portaient sur des thmes conformes aux dcoupages internes de la discipline (journalisme, tlvision... ). Mais le rapporteur de ce groupe remarque, non sans un peu d'ironie, que les bases typologiques de ces noms de domaines sont d'une grande htrognit; de ce fait, les intervenants se consacrent d'emble expliciter la construction de l'objet scientifique, dans un effort mthodologique et thorique d'autant plus surprenant que l'atelier expressment dvolu ces questions (anim par J. -F. Ttu et Y. Jeanneret) n'attire qu'un public restreint (en nombre, pas en qualit). Jean-Michel Utard, politologue, constate pour sa part combien la diversit d'origine des chercheurs prsents Bucarest ancre les rflexions dans le contexte social et politique des pays voqus, entre parole du pouvoir et pouvoir de la parole, on retrouve ici la mme interrogation sur la place et le rle des acteurs dans les processus structurant la communication dans l'espace public .

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Anne-Marie Laulan

La revanche du contexte
Un vent de sociologie, d'anthropologie, de comparatisme, semble dtourner les intervenants des descriptions les plus consacres. Rien d'tonnant l'attention porte par les chercheurs roumains leur histoire et leur actualit. Mais des chercheurs de La Runion ou de La Martinique revendiquent eux aussi, (Idelson, Pulvar), une approche indiaocanique (ou carabe) incluant l'insularit, le pass colonial, les dcoupages en clans ou en ethnies, les influences ultramarines autres que mtropolitaines pour tenter d'arriver dmler l'cheveau de complexit des transformations socitales acclres, en ces territoires. Nous voici trs loin de l'illusion techniciste, avec la revendication d'une observation ethnographique des logiques inter individuelles ou des usages diffrencis. Force du contexte encore, appel rendre compte d'checs communicationnels en pays africains ou maghrbins; la session consacre l'internationalisation de la communication attire nombre d'auditeurs (solidement encadrs par T. Mattelard, M. Palmer, Y. Mignot-Lefebvre). Mais on s'interroge plutt sur les logiques caches prsidant l'adoption des normes technologiques, des noms de domaines, ou encore, inversement, l'abandon de grands projets ducatifs lis aux techniques rvolutionnaires de communication. Beaucoup de ressources et d'nergie sont mobilises sans pour autant donner satisfaction aux acteurs impliqus, ni aux bnficiaires supposs. Le recteur d'une universit africaine s'indigne de la nue d'experts prospecteurs pour la cration de rseaux tlphoniques en son pays, sans aucune prise de contact avec les autorits, a fortiori sans la moindre valuation de la demande ventuelle. Divergence d'intrts entre les parties impliques, au niveau macro, constate Abdel Benchenna (Paris 10): mconnaissance du terrain d'accueil de ces projets de la part des experts chargs de la mise en uvre, quasiabsence de prparation du terrain d'accueil de ces projets (informatisation de lyces marocains). Durant l't 2003, chaud tous les sens du mot, nombre de colloques ou d'universits d't ont mis l'accent sur les fallacieuses promesses (librales) de l'informatisation et de la tlphonie pour les pays en dveloppement; des voix s'lvent, chez les occidentaux, pour demander une valuation des cots de ces checs rpts, dont la boucle tlphonique autour de l'Afrique est l'exemple le plus frappant de non-usage (mais les cots et les intrts payer demeurent). Les professionnels de France Telecom sont les premiers s'indigner des checs dissimuls, dans l'indiffrence des dcideurs, en l'absence de tout dispositif d'valuation.

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Information et socits

L'intrt de l'approche comparative

Les dernires sessions plnires s'efforcent d'apporter des regards croiss: tat des lieux de la recherche francophone en diffrents pays europens, puis dans des rgions du monde plus loignes o l'influence franaise persiste (Amrique Latine par exemple). Guy Lochard, par exemple, dans une dmarche la fois historique et conceptuelle montre comment diffrentes vagues de penseurs franais, commencer par Auguste Comte, puis Morin, Bourdieu, Foucault, Mattelart puis encore Paul Ricur ou de Certeau ont t utiliss par les acteurs brsiliens ( la fois sur le plan paradigmatique et politique). Avec la monte en force, au dbut des annes 1980 au paradigme de la rsistance (autres thories de la rception, attention porte d'autres ples de production audio-visuelle, soutien aux mouvements sociaux, urbains ou paysans chappant au contrle des tats), on s'appuie sur les auteurs issus des cultural studies. Mais souligne Lochard, il faut toujours se rfrer la toile de fond historique et scientifique, sans raisonner en termes de domination ou mme d'influence Car il est mon sens manifeste que certains chercheurs latino-amricains ont anticip sur un certain nombre d'interrogations qui se posent avec davantage d'acuit dans leur contexte mais concernent tout autant l'Europe. Et de critiquer les formes de nocolonialisme universitaire qui considrent les changes avec les pays du Sud comme de purs jeux d'alliances universitaires, dcontextualisant la pense scientifique, oubliant les hybridations et les mtissages culturels. On ne peut tous les citer: Dayan, Schlesinger... Peter Dahlgren (Lund, Sude) voque mthodiquement les diffrences thoriques et topiques entre les trois pays Scandinaves: le Danemark proche des Allemands et des Franais, la Sude positiviste, sur un modle amricain... Des origines intellectuelles diffrentes ont engendr des traditions de recherche bien distinctes, sur des objets communicationnels assez loigns. Nous voici loin de la mondialisation des concepts et des thories. Les exposs et les dbats invitent approfondir les changes scientifiques au sein de la francophonie. Aussi, dans l'enthousiasme des fins de Congrs se dcident: - la cration d'une banque de donnes francophones dans le champ des SIC, projet soutenu par l'Ambassadeur de France et le recteur de l'Acadmie de Bucarest (sociologue de formation), confi la SFSIC; - la ractivation des changes universitaires franco-roumains, ds cette rentre. Comme soulign lors de la session de clture, l'ide de ce colloque francophone reprsentait un triple dfi: faiblesse des moyens financiers, pleine priode d'examen pour les universitaires, avec une distance gographique, un dcalage culturel et mthodologique qui n'allaient pas sans risques. Le nombre de participants, leur soif d'changer, le vu de renouveler cette premire exprience, autant de rponses pragmatiques ceux qui dploraient un projet aussi peu acadmique. HERMS 37, 2003 249

Anne-Marie Laulan

NOTES

1. 2.

[cerime@urs. u-strasbg. fr] pour plus d'information sur les actes. Les actes du colloque seront publis; si l'impatience est trop vive, solliciter Nicolas Plissier gardien des textes originaux [pelissie@iutsoph. unice. fr].

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HOMMAGES

Heinz von Foerster Robert K. Merton A Jean Drucker

HEINZ VON FOERSTER (1911-2002)

LE PRE DE LA SECONDE CYBERNTIQUE

Heinz von Foerster, figure charismatique de la communaut internationale des scientifiques s'identifiant l'hritage de la cyberntique, est dcd le 2 octobre 2002, dans sa demeure de Pescadero (Californie), entour de ses proches. Il avait 90 ans. Physicien particulirement dou pour les formalismes mathmatiques, il fut aussi un philosophe intress par l'explicitation de l'pistmologie se dgageant du projet cyberntique.

L'ancrage europen
N Vienne en 1911, les annes de son enfance bourgeoise furent culturellement trs riches: ses parents, et surtout ses grands-parents, recevaient chez eux en permanence une foule d'artistes, de penseurs, de scientifiques et de personnalits politiques dans cette Vienne du dbut du XXe sicle en pleine effervescence culturelle. Il y eut ainsi dans l'arrirefond de ses annes d'enfance, ce bourdonnement intellectuel, artistique et politique qui contribua certainement aiguiser sa curiosit intellectuelle extrme, son intrt soutenu pour les arts, notamment la danse et la musique, et son intelligence hors du commun. Heinz se plaisait dire que c'tait cette ambiance culturellement plurielle qui lui avait inculqu, ds son plus jeune ge, le dsir de composer simultanment avec une multiplicit de regards pour se donner une vision de la ralit. Nous retrouvons l l'ancrage vivant de son rejet des visions mono-disciplinaires - artefacts des institutions acadmiques - et de son lan vers la fondation d'une perspective transdisciplinaire. Encore tout jeune homme, le hasard l'amne assister une confrence donne l'Universit de Vienne par un certain professeur du nom de Ferdinand Scheminzky. La HERMS 37, 2003 253

Hommages

confrence s'intitule Est-il possible de gnrer la vie artificiellement ? . Il s'avre que cette confrence fait partie d'une srie de rencontres organises par les philosophes associs au Cercle de Vienne. Il est amen ainsi trs tt rencontrer la pense de Rudolf Carnap, Hans Hahn et Ludwig Wittgenstein. Ces rencontres philosophiques seront dcisives pour la formation de sa pense: certains propos de Rudolf Carnap - notamment ses rflexions dcapantes sur la signification du signe = (symtrie, rflexivit, transitivit) - le conduisent lire le Tractacus Logico-Philosophicus de Wittgenstein. Il acquiert sa premire formation disciplinaire en physique (matrise l'Institut de technologie de Vienne, puis doctorat obtenu en 1944 de l'Universit de Breslau). Surtout absorb par des questions philosophiques, par la logique et les mathmatiques, il acquiert, en tant que physicien, une spcialit en gnie lectrique. Quoique l'un de ses grands-pres ait t juif, il russit travailler Berlin pendant la guerre, dans des laboratoires lis la mise au point de technologies de radar. Il rentre Vienne la fin de la guerre. Pendant cette priode, il habitera aussi en Silsie, l'entreprise o il travaillait y ayant t transfre. Son premier ouvrage scientifique consiste en une monographie sur la mmoire. Fascin par le constat qu'un sujet humain a tendance oublier de plus en plus d'lments au fur et mesure que l'on recule dans le temps de la remmoration, il cherche formaliser ce genre de phnomnes en vue de formuler une thorie de la mmoire. Il recourt finalement aux concepts de la mcanique quantique pour construire son modle. Les conditions de vie d'aprs-guerre tant difficiles Vienne - la ville, ravage par les bombardements, est toujours occupe par les forces allies -, il dcide d'migrer avec sa famille vers les EtatsUnis d'Amrique en 1949. Il apporte quelques exemplaires de son ouvrage intitul The Memory - a Quantum Mechanical Treatise (titre anglais de son ouvrage crit en allemand), ce qui pourra ventuellement servir de carte de visite, se dit-il.

Les confrences Macy sur la cyberntique

Un exemplaire de son ouvrage sur la mmoire tant parvenu Warren McCulloch directeur du dpartement de neuropsychiatrie de l'Universit d'Illinois Chicago - ce dernier se montre intress le rencontrer. Mme si Heinz von Foerster ne matrise pas encore trs bien la langue anglaise, les deux hommes se comprennent rapidement ds qu'ils se retrouvent en face d'quations diffrentielles et autres formulations mathmatiques ! Ce premier contact amne McCulloch, alors chairman de cette rencontre, inviter von Foerster participer la sixime rencontre scientifique finance par la Fondation Josiah Macy Jr., organise New York sous le titre: Circular Causal and Feedback Mechanisms in Biological and Social Systems. 254 HERMS 37, 2003

Hommages

Le cycle des dix confrences Macy (1946-1953) sera plus tard reconnu comme ayant t le lieu de naissance de la cyberntique. C'est d'ailleurs Heinz von Foerster - nomm, ds la fin de cette sixime rencontre, secrtaire charg d'tablir les comptes rendus et ventuellement d'assurer la publication des Actes - qui proposa l'appellation cyberntique pour coiffer le titre de ces rencontres. Heinz raconte que Norbert Wiener, pre de cette appellation et participant de ces rencontres (jusqu' la septime, inclusivement), en fut mu et ravi. Les confrences Macy sur la cyberntique constituent un lieu de rencontres privilgies o se ctoient la fois divers spcialistes des sciences de la nature (biophysique, mathmatique, logique, neurophysiologie, ingnierie lectrique), en mme temps que quelques chercheurs venus des sciences sociales comme le couple d'anthropologues Gregory Bateson et Margaret Mead. Ce projet interdisciplinaire consiste rflchir sur les patterns communs se dgageant d'une comparaison entre mcanismes de rtroaction prsents dans divers organismes biologiques, y compris humains, pour les rapprocher de mcanismes propres certains dispositifs techniques s'appuyant sur une thorie de l'information en mergence (Claude Shannon est l) et sur les ressources nouvelles d'une informatique (computer science) en train de natre (John von Neumann est l'une des personnalits prsentes). Plusieurs observateurs considrent que ces confrences ont donn naissance certaines des ides-cls qui se trouveront ensuite discutes dans les domaines de l'informatique et de l'intelligence artificielle (AI), de l'tude des rseaux neuronaux, des thories des systmes et de la complexit, et dans les sciences cognitives.

Le Biological Computer Laboratory (1958-1975)

Alors qu'il enseigne depuis son arrive aux USA au dpartement 'Electrical Engineering de l'Universit d'Illinois (Urbana) qu'il dirige, il fonde en 1958, dans la mme universit, le Biological Computer Laboratory (BCL). La vise scientifique de ce laboratoire montre une envergure interdisciplinaire et internationale. Il s'y retrouve des chercheurs issus d'horizons scientifiques divers (biophysique, biologie mathmatique, neurophysiologie de la cognition, sciences et techniques informatiques, sciences cognitives, pistmologie). Bnficiant d'importantes subventions en provenance notamment de l'Office of Naval Research, certains travaux du laboratoire conduisent des perces du ct du traitement informatique en parallle (parallel computing). L'une des pistes consiste construire un nouveau type d'ordinateur muni de senseurs photo-lectriques destins la reconnaissance d'objets multiples. D'autres travaux ont port sur l'hmatologie mdicale; d'autres encore ont concern la dmographie. HERMS 37, 2003 255

Hommages

Heinz von Foerster tait un penseur qui aimait provoquer la rflexion partir d'idesforce saveur paradoxale, ou parfois apparemment tautologiques. L'une de celles-ci fut le fameux principe d' ordre par le bruit (order from noise principle), formul ds 1960, et qui fut repris notamment par Henri Atlan dans sa thorie de l'auto-organisation. La thse consiste soutenir que le bruit qui s'introduit dans les systmes auto-organisateurs engendre, en dernire analyse, moins de l'entropie qu'une r-organisation du systme qui s'oriente vers de nouvelles finalits. La reprise contemporaine de cette ide dans les sciences cognitives apparat sous la forme des rsonances stochastiques (Varela). Von Foerster fut l'un des principaux chantres des problmatiques de l'auto-organisation, thmatique qu'il approfondit d'abord avec Gordon Pask, son vieux compagnon, puis avec Humberto Maturana (rencontr une premire fois en 1962) et enfin, avec Francisco Varela (qu'il frquenta notamment lors d'une demi-sabbatique au laboratoire de Maturana Santiago du Chili en 1973). En France, Edgar Morin fut l'un des premiers penseurs prendre au srieux les consquences pistmologiques de ces ides d'ordre par le bruit et d'autoorganisation. Morin invita d'ailleurs Heinz von Foerster participer au colloque sur l'Unit de l'homme: invariants biologiques et universaux culturels, tenu l'abbaye de Royaumont en septembre 1972. Heinz von Foerster dcida de fermer le BCL en 1975. Non seulement en raison de sa retraite, mais aussi parce qu'il constatait que les conditions de financement de la recherche aux Etats-Unis s'taient significativement modifies. Cette priode marque en effet le dbut d'un dsintressement institutionnel de la part des grandes fondations, de mme que des agences gouvernementales et militaires, pour le domaine des recherches fondamentales couvert par le BCL. Ce laboratoire poursuivait en quelque sorte des pistes de recherche et de dveloppement en informatique qui ne rejoignaient pas les courants mainstream de l'Intelligence Artificielle (AI), secteur par ailleurs largement subventionn par ces agences fdrales (pensons au laboratoire de Marvin Minsky au MIT). Ceci illustrait parfaitement la bifurcation qui s'tait amorce assez tt au sein des cybernticiens, entre le courant dont mergrent les dveloppements fulgurants de l'AI (secteur qui fut largement subventionn malgr le fait que ces chercheurs n'arrivrent pas, en fin de compte, remplir leurs promesses ambitieuses de construire une intelligence artificielle) et le courant des chercheurs davantage en rsonance avec le projet initial de la cyberntique - dont ceux du BCL -, qui refusaient les dfinitions naves de la cognition et de l'intelligence mises en avant par les tnors de l'AI. Ce ne sera que plus tard, pendant la dcennie 1980, que les perspectives connexionnistes en sciences cognitives (et un nouveau style pour penser la robotique, empruntant d'ailleurs l'esprit du BCL) rejoindront les intrts des hritiers des deux communauts de scientifiques.

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LA cyberntique de second ordre

Les confrences et les crits de von Foerster dont on se souviendra probablement le plus sont de nature pistmologique. C'est ici que se situe toute l'originalit du projet philosophique de Heinz von Foerster. Il propose une lecture pistmologique nouvelle du projet cyberntique. Alors que jusque-l, les chercheurs se sont contents d'une cyberntique des systmes observs (first-order cybernetics), von Foerster les invite pratiquer plutt une cyberntique des systmes observants (second-order cybernetics), c'est-dire une approche qui ne peut plus exclure la pleine prise en compte de l'observateur inclus dans le processus d'observation. La premire cyberntique - ou plus prcisment, la premire lecture du projet cyberntique, car les ides-force de la seconde cyberntique sont dj en partie incluses dans certains changes des confrences Macy pour qui sait les reconnatre - privilgie des notions comme celle de rtroaction, qui ne viennent que nourrir les thories du contrle appliques dornavant aux comportements des organismes vivants. Pour von Foerster, cette ide de feedback oriente vers la thorie du contrle n'est pas neuve, elle tait dj considre dans les travaux de gnie lectrique. Ce qui est vraiment neuf et fascinant dans le projet cyberntique, c'est la prise en compte des consquences logiques et pistmologiques des comportements de cette catgorie de systmes qui peuvent agir sur eux-mmes. Ce type de fonctionnement oblige l'observateur formuler des paradoxes et recourir des concepts autorfrentiels, ce qui entrane un vritable saut pistmologique au regard de la logique classique. Le cybernticien de second ordre ne peut se contenter de recourir la thorie des types logiques de Russell pour dcrire les comportements paradoxaux des systmes autorfrentiels: I thought of the theory of types as a miserable excuse for someone who doesn't want to take on the responsability of saying 'I'm saying that', because you are not supposed to say with the theory of types. (... ) Cybernetics, for me, is the point where you can overcome Russell's theory of types by taking a proper approach to the notions of paradox, self-reference, etc., something that transfers the whole notion of ontology - how things are - to an ontogenesis - how things become. (entrevue de 1995). La cyberntique de second ordre consiste prendre la dynamique du fonctionnement paradoxal au srieux, ajoutait-il. Dans les termes d'Andr Bjin, le projet pistmologique de von Foerster consiste dfinir les conditions de possibilit d'une thorie de la description et d'une thorie de la cognition et () en dfinir les fondements. Rejoignant l'ambition de Maturana, il s'agit pour von Foerster de rtablir la marge d'autodtermination de tout systme cognitif. Un tel systme ne serait pas ce que l'environnement fait de lui, il serait ce qu'il fait de ce que l'environnement fait de lui. L'une des thses centrales de von Foerster consiste soutenir que les objets et les vnements de l'environnement n'ont pas d'existence intrinsque: ils HERMS 37, 2003 251

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n'existent pas de manire indpendante de l'observateur qui les peroit et qui s'en donne des reprsentations. Ainsi en est-il, a fortiori, des gestes mmes de l'observateur lis au processus d'observation: toute description est la description d'un observateur. Par cet aphorisme apparemment tautologique, von Foerster propose une critique radicale de l'ide d'objectivit en science. Il prne la r-insertion systmatique de l'observateur dans l'observation. L'observateur est inclus dans l'observation. De par son impossible absence du site et du processus de l'observation, l'observateur humain affecte les conditions de l'observation tout autant qu'il marque de son empreinte, travers l'usage du langage, la formulation de ses descriptions. Von Foerster insiste pour que les scientifiques prennent en considration les oprations ou les descriptions autorfrentielles. Il indique que l'usage des concepts de second ordre (c'est--dire ceux construits avec le prfixe auto comme auto-organisation, auto-production, auto-rplication, auto-rgulation) est indispensable dans la production des catgories scientifiques, en particulier si les scientifiques cherchent questionner les postulats sous-jacents de la science contemporaine, systmes invisibles de croyances souvent enchevtrs dans la construction mme des problmes que la science cherche rsoudre. L'mergence de cette seconde cyberntique {cybernetics of cybernetics) sera fortement associe aux diverses perspectives constructivistes qui se sont constitues en philosophie et dans les sciences sociales et humaines. En d'autres mots, depuis les dcennies 1960 et 1970, le noyau encore actif de chercheurs s'identifiant l'hritage cyberntique a vu merger en son sein un nouveau courant d'pistmologie constructiviste dont les trois figures pionnires ont t Heinz von Foerster, Gordon Pask et Humberto Maturana. Ce travail est aujourd'hui poursuivi notamment par Ernst von Glasersfeld, Ranulph Glanville, Klaus Krippendorff, Paul Pangaro et Stuart Umpleby.

Heinz von Foerster tait un homme gnreux, charmant, rempli d'humour, pince-sansrire, l'il perant, la rplique intelligente et toujours pertinente, attentif aux questions que ses tudiants et collgues pouvaient lui poser. Il rpondait souvent une question par une autre question, ce qui provoquait instantanment le dialogue avec son interlocuteur. J'ai eu personnellement le privilge de le rencontrer une premire fois en octobre 1974, l'occasion d'un congrs de l'American Society for Cybernetics, association professionnelle qu'il avait d'ailleurs contribu crer (notamment pour pouvoir rendre hommage et poursuivre l'uvre de Warren McCulloch). Le hasard fit que je me retrouvai assis ses cts l'occasion du banquet. Quand je lui dis que j'tais l'tudiant d'Edgar Morin, ses yeux se mirent ptiller et il se rappela les bons moments passs avec Morin. Ce soir-l, il prononait l'adresse prsidentielle qu'il avait intitule Cybernetics of Cybernetics. Il 258 HERMS 37, 2003

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avait d'ailleurs amen sur les lieux du congrs quelques exemplaires du recueil du mme nom, publication artisanale qu'il avait ralise avec ses tudiants, dans le cadre de l'un de ses cours l'Universit d'Illinois. Ds les premiers mots de sa confrence, il sut capter immdiatement l'attention de son public, qui venait pourtant d'absorber un copieux dner. D'entre, il prsenta ce qu'il appela le thorme numro un d'Humberto Maturana: Anything said is said by an observer; il ajouta, l'il rempli d'humour, avec modestie dit-il, ce qu'il appela le corollaire numro un d'Heinz von Foerster: Anything said is said to an observer. Le reste de sa confrence consista montrer que ces propositions apparemment tautologiques contenaient quelques intuitions pistmologiques qui valaient la peine d'tre prises au srieux. Son public tait conquis: il avait russi nous transmettre son plaisir d'aller au fond des choses, en gardant en permanence un sourire qui montrait qu'il tait en pleine possession de ses moyens. Serge Proulx Universit du Qubec Montral

RFRENCES

BIBLIOGRAPHIQUES

ATLAN, H., Entre le cristal et la fume, Paris, Seuil, 1979. BJIN, ., Thorie de la cognition et pistmologie de l'observation: prsentation, in L'Unit de l'homme, Paris, Seuil, 1974. Centre Royaumont pour une science de l'homme, L'Unit de l'homme, sous la direction de E. MORIN et M. PIATTELLI-PALMARINI, Paris, Seuil, 1974. DUPUY, J. -P, AUX Origines des sciences cognitives, Paris, La Dcouverte, 1994. HEIMS, S., J., The Cybernetics Group, Cambridge, MIT Press, 1991. MATURANA, H., Stratgies cognitives, in L'Unit de l'homme, op. cit., 1974. MORIN, E., La Mthode, 1. La nature de la nature, Paris, Seuil, 1977. VARELA, F., Heinz von Foerster, the scientist, the man, Stanford Humanities Review, 4 (2), 1995. VON FOERSTER, H. d., Cybernetics of Cybernetics, recueil de textes, Urbana, Illinois, Biological Computer Laboratory, 1974. VON FOERSTER, H., Notes pour une pistmologie des objets vivants, in L'Unit de l'homme, op. cit., 1974. VON FOERSTER, H., Cybernetics of Cybernetics in K. KRIPPENDORF, d., Communication and Control in Society, New York, Gordon & Breach Science Publications, 1979. VON FOERSTER, H., Observing Systems, (avec une introduction de F. Varela), Seaside, CA, Intersystems Publications, 1981.

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VON FOERSTER, H., entrevue avec J. -P. DUPUY, P. LIVET, P. LVY et I. STENGERS, Gnalogies de l'autoorganisation, Cahiers du CREA n 8, cole Polytechnique, Paris, 1985. VON FOERSTER, H., entrevue avec S. FRANCHI, G. GZELDERE et E. MINCH, Stanford Humanities Review, 4 (2), 1995. VON FOESTER, H., thique et cyberntique de second ordre in WATZLAWICK, P. et NARDONE, G., d., Stratgie de la thrapie brve, Paris, Seuil, 2000. VON FOERSTER, H., Understanding Understanding. Essays on Cybernetics and Cognition, New York, Springer, 2003.

* Une autobiographie dtaille de Heinz von Foerster sera publie en anglais en 2003. Il s'agit de la traduction de l'ouvrage: Monica Broecker & Heinz von Foerster, Teil der Welt, Carl-Auer-Systeme Verlag, Heidelberg, 2002.

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ROBERT . MERTON (1910-2003)

LE SOCIOLOGUE DE L'IRONIE

Robert K. Merton a t l'un des plus clbres sociologues de la seconde moiti du XXe sicle et un grand thoricien de la pense structuro-fonctionnaliste. Tout comme son matre Talcott Parsons, vis--vis duquel il prit rapidement ses distances, et qui avait construit le plus vaste monument de thorie sociale de l'histoire rcente de la sociologie, Merton n'a t que tardivement et de manire incomplte traduit en France. Les sociologues franais ont t en effet peu sensibles, la diffrence de leurs homologues europens, l'emprise de sa pense sur la sociologie internationale. De mme, la vritable souverainet dont lui-mme et Paul Lazarsfeld ont joui pendant de longues annes, partir de leur royaume du Graduate Department de Columbia University New York, n'a t que trs peu connue1. Les champs d'intrt de Merton ont t nombreux mais unis par certaines proccupations centrales: l'attention porte aux lments structurels, qui facilitent ou rendent difficile l'initiative de l'acteur; la sensibilit aux problmes sociaux, la dviance, l'anomie, la dsorganisation; le souci constant de garder strictement lies la dmarche thorique et la recherche empirique; un intrt passionn pour les thmes de la connaissance, c'est--dire pour les rapports entre science et socit. Merton a d'abord t le fondateur de la sociologie de la science aux Etats-Unis; il en a dfini l'objet et la mthode et l'a fait reconnatre par le monde universitaire. En suivant les traces de George Sarton et en dveloppant sa pense, Merton publie en 1938 la premire analyse systmatique du rapport entre la production scientifique et le milieu historico-social: Science, Technology and Society in Seventeenth-Century England. Ce thme du rapport entre science et socit continuera d'occuper une place privilgie dans son travail. Jusqu' la fin des annes 60, ses recherches et celles de ses lves explorent la structure normative de la science et les configurations politiques, culturelles, sociales qui influencent la formation et le dveloppement de la communaut scientifique. Merton connat les difficults de son programme et il cherche viter le risque du dterminisme, qui rduit les orientations de la science n'tre que des reflets des orientations culturelles les plus rpandues dans une priode historique, tout comme le risque de l'idalisation excessive de la science, qui serait HERMS 37, 2003 261

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dfinie uniquement par ses impratifs de connaissance. Mais il est convaincu que ces impratifs existent et exigent l'universalisme, la communality, le dsintrt, et le scepticisme organis. Pour lui, le but institutionnel de la science est l'accroissement des connaissances vrifies, le caractre cumulatif des rsultats. Cet aspect de sa pense, venu de la philosophie des Lumires, est aujourd'hui le plus discutable. D'autre part, Merton analyse le lien entre systme social et science comme un rapport dialectique qui demande d'interroger les valeurs de la communaut scientifique dans leur interaction avec les valeurs dominantes du systme social, ce qui donne des rsultats souvent imprvisibles. En outre, et c'est le trait le plus rvlateur de l'esprit de Merton, il souligne dans son essai de 1957 - The Sociology of Science. Theory and Empirical Investigations - la prsence simultane de valeurs incompatibles dans l'institution scientifique, comme dans toute autre institution. Les scientifiques sont presque toujours ambivalents: ils doivent tre humbles, ouverts l'change et la confrontation continuelle avec les autres scientifiques, mais aussi originaux et tre les premiers faire connatre leurs dcouvertes. L'ambivalence de leurs sentiments et de leurs comportements ne peut jamais tre surmonte; elle entrane une oscillation constante entre des positions opposes. Cette imprvisibilit partielle de leurs conduites permet de comprendre les changements qui ont lieu dans la communaut scientifique, alors que la plus typique des critiques adresses au structuro-fonctionnalisme a t justement de ne pas tre en mesure d'expliquer le changement. Son dernier livre, The Travels & Adventures of Serendipity: a Study in Historical Semantics and the Sociology of Science, publi au cours de la dernire anne de sa vie, malgr six oprations chirurgicales pendant cette mme priode, confirme l'intrt de Merton pour les aspects surprenants, imprvisibles, de la ralit sociale. Il analyse les dmarches inattendues de l'acteur qui conduit sa recherche, mais aussi les conditions historiques qui favorisent ou affaiblissent l'utilisation d'une dcouverte occasionnelle. Pour Merton, la notion de serendipity dsigne l'apparition d'une donne inattendue et anomale au cours d'une recherche empirique, une donne qui peut la rorienter ou conduire une nouvelle interprtation. La serendipity se manifeste d'abord de manire imprvue: sur le chemin du scientifique une donne se prsente, qui ne cadre pas avec son hypothse. L'imprvu peut se prsenter comme une consquence des conditions sociales de la recherche, mais dpend surtout de la rceptivit et de la sagacit du chercheur. L'anomalie est une autre caractristique de la serendipity, les donnes sont anomales, elles contredisent les certitudes tablies, ce qui stimule la curiosit, ouvre les portes de la crativit et oblige formuler de nouvelles hypothses. La rencontre de la serendipity doit enfin tre pertinente, c'est--dire avoir une position stratgique par rapport la formulation d'une autre thorie ou de l'extension de la thorie initiale. Comme on peut le constater, mme en suivant Merton sur le terrain o il a le mieux dmontr sa fidlit au paradigme structuro-fonctionnaliste, on rencontre chez lui des 262 HERMS 37, 2003

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concepts qui ouvrent la voie une sociologie beaucoup plus dynamique et sensible une ralit qui ne se laisse encadrer dans aucun systme, donc une vision du monde trs loigne du structuro-fonctionnalisme classique. Le fait est que Merton, tout en tant le dernier des classiques, est en mme temps le moins classique, cela pour plusieurs raisons: par sa mfiance l'gard des grands systmes thoriques, parce qu'il a invent les middle-range theories, parce qu'il a dfendu et ralis l'intgration de la thorie et du travail de terrain, mais surtout parce qu'il a concentr son attention sur les aspects conflictuels, paradoxaux, ambivalents des normes et des structures. En rsum, on peut dire que Merton a constamment insist sur l'imprvisibilit des effets des structures sociales. Merton est un grand thoricien qui n'a jamais voulu lier son nom une thorie de la socit, des rponses dfinitives et exhaustives aux grandes questions de la thorie sociologique, mais qui a plutt voulu se consacrer la construction, jamais acheve, toujours rvise et approfondie, de concepts, instruments de connaissance utiliser sur le terrain. Il donne dans sa pense une place centrale la conscience de la pluralit des formes que la rationalit peut prendre dans les conduites de l'acteur, il souligne l'ironie profonde et l'ambivalence qui se manifestent dans les normes et dans les modles de comportements sociaux. Je dirai que la signature de Merton se reconnat une ironie qu'il dcouvre au cur de la plupart des rapports sociaux. Le thme ironique est probablement le plus central dans l'uvre de Merton, la principale raison de son actualit aujourd'hui, sa faon d'affronter une ralit sociale devenant de plus en plus complexe et difficile dchiffrer dans ses aspects contradictoires. Depuis ses premiers pas et pendant toutes les tapes de sa carrire, Merton a labor un ensemble de concepts - les consquences inattendues de l'action sociale, la prophtie autoralisatrice, les fonctions latentes et manifestes, l'effet Matthew, l'ambivalence, la serendipity - qui obligent le chercheur dcouvrir, au-del des apparences, une ralit autre, qui contredit l'interprtation se prsentant comme la plus vraisemblable. L'image de l'acteur social dessine par Merton est place dans un contexte de doutes et de conflits continuels. Il ne vit pourtant pas les incertitudes avec anxit et angoisse. L'imprvisibilit, le risque, les contradictions sont pour lui des expriences quotidiennes, qui sont mme apprcies pour les qualits dynamiques, pour l'intrt fort et riche qu'elles donnent la vie. Le monde des interactions humaines, regard avec les yeux de Merton, apparat comme un fascinant kalidoscope dont les formes et les combinaisons souvent surprenantes sollicitent la curiosit, jusqu'au moment o on arrive cerner la cl de lecture, le modle explicatif. Mon hypothse est que la sociologie mertonienne du soupon, son thme ironique 2 ne sont pas seulement une de ses inspirations parmi d'autres, mais la ligne de recherche qui le reprsente le mieux. Il s'agit d'une inspiration qui apparat depuis ses tout premiers articles et qui trouve son accomplissement dans le concept d'ambivalence3. CeluiHERMS 37, 2003 263

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ci exprime en effet de diffrentes faons une vision ambivalente de la vie sociale et des structures normatives qui la rglent. Toute conception de la ralit sociale, d'ailleurs, qui affirme l'existence de niveaux conscients et inconscients, manifestes et latents, structurels et idologiques ne peut avoir son centre que dans le concept d'ambivalence. L'ambivalence existe quand, dans le monde de l'acteur, s'opposent deux forces de signe contraire et d'intensit gale, sans que l'une ne puisse jamais prvaloir compltement sur l'autre. la diffrence des contradictions hgliennes, l'ambivalence ne peut pas tre surmonte par une synthse. limine un certain niveau, elle rapparat un autre, engendrant ainsi des oscillations incessantes dans la conduite des acteurs. L'ide d'ambivalence a une longue histoire, au cours de laquelle elle a notamment t utilise au niveau psychologique; mais le but que Merton se donne est d'tudier sa prsence dans les relations sociales. L'ambivalence qui intresse Merton ne se rfre pas la personnalit de l'acteur, mais aux structures sociales. Il n'est pas possible d'approfondir ici les dtails et les implications de ce concept, mais je voudrais souligner combien les rflexions qui l'accompagnent sont l'instrument le plus puissant qu'il nous ait laiss pour la comprhension des socits contemporaines, o l'ambivalence se prsente dans presque tous les domaines vitaux de la vie collective. Jusqu'ici, j'ai voqu l'intellectuel et la pertinence que sa pense garde encore aujourd'hui; mais il est important aussi de dire quelques mots sur l'homme. Il a t un enseignant inoubliable, un ami toujours sensible, plein d'affection et d'attentions, qui suivait avec intrt la vie de ceux qu'il aimait et auxquels il savait comment donner son appui. Pour beaucoup, il a t ce qu'il appelait et que nous appelions aussi un matre distance. Il a vcu trs longtemps et pourtant nous avons reu la nouvelle de sa mort comme une douloureuse surprise et une injustice. Simonetta Tabboni Professeur mrite l'universit de Paris VII-Denis Diderot

NOTES
1. Sur leur mode de coopration: P. F. LAZARSFELD, Working with Merton, in The Idea of Social Structure: Papers in Honor of Robert K. Merton, Coser L. d., 1975, et R. K. MERTON, Working with Paul, in LAUTMAN J. et LCUYER . (dir. ), Paul Lazarsfeld, 1901-1976: la sociologie de Vienne New-York, Paris, L'Harmattan, 1998. Cela a t remarqu aussi par Louis Scheider l'occasion du Festschrift consacr Merton en 1975. R. K. MERTON and Elinor BARBER, Sociological Ambivalence and Other Essays, New York, The Free Press, 1976.

2. 3.

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RFRENCE

BIBLIOGRAPHIQUE

Carlo MONGARDINI, Simonetta TABBONI, Robert K. Merton & Contemporary Sociology, New Brunswick et Londres, Transaction Publisher, 1998.

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JEAN DRUCKER (1941-2003)

UNE VIE AU SERVICE DE L'AUDIOVISUEL

Jean Drucker nous a quitts le 18 avril 2003. Prsident du Conseil de surveillance de Mtropole Tlvision (M6), il a accompli pratiquement toute sa carrire dans l'audiovisuel. Licenci s Lettres et diplm de l'Institut d'tudes politiques de Paris, il est entr l' en 1 9 6 6 ; affect en 1968 au ministre des Affaires culturelles, il n'y est rest que peu de temps, avant de rejoindre en 1970 le cabinet du directeur gnral de l'ORTF, Jean-Jacques de Bresson, et d'tre nomm adjoint au directeur gnral de la 1e chane. Aprs l'clatement de l'ORTF en 1974, on le retrouve dans l'une des entits issues de cette rforme, la Socit Franaise de Production, aux cts de Jean-Charles deline, puis d'Antoine de ClermontTonnerre. Il y demeure en qualit de directeur gnral jusqu'au dbut de 1980, date laquelle je l'appelle mes cts comme vice-prsident d'diradio (RTL) et adjoint l'administrateur dlgu de la Compagnie luxembourgeoise de tldiffusion (CLT). En 1985-1986, il est prsident d'Antenne 2 avant de prendre en 1987 la prsidence de Mtropole Tlvision, qui la Commission nationale de la communication et des liberts (CNCL) confiait l'exploitation de la sixime chane, dont il sera le prsident-directeur gnral jusqu'en 2001, date laquelle il cde la direction excutive celui qui, ds l'origine, a t ses cts, Nicolas de Tavernost, nomm alors prsident du directoire. Au cours de ces quelque trente annes, le paysage audiovisuel franais s'est profondment transform. Quand Jean Drucker y fait ses dbuts, le monopole du service public de la radio-tlvision rgne, la seule exception des radios dites priphriques (RTL, Europe 1, Radio Monte-Carlo et Sud Radio) et de la prsence en Lorraine de TlLuxembourg. Longtemps gr comme une administration centrale de l'Etat, avec sa tte un directeur gnral nomm discrtionnairement par le gouvernement, lequel exerce ouvertement sur les ondes une tutelle confie un ministre de l'Information, le service public de la radio-tlvision est depuis 1964 un tablissement public, l'ORTF, qui reste sous le contrle troit de l'Etat. Son financement est assur pour l'essentiel par la redevance, la publicit n'ayant fait son apparition, d'ailleurs timide et controverse, qu' partir de 1968. En dpit de quelques vellits, toute formule de tlvision prive est rsolument carte, alors que l'exprience est tente en Grande-Bretagne. Quand, en 1970, Jean Drucker entre HERMS 37, 2003 267

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l'ORTF, la tlvision en couleurs n'est pas encore gnralise et la troisime chane est seulement sur le point de voir le jour. L'essentiel des programmes, que ce soit pour l'information au sens large, pour le divertissement ou pour la fiction, est ralis en rgie directe par les chanes. La tlvision du matin n'existe p a s ; les programmes ne commencent qu' midi ou en fin d'aprs-midi et s'arrtent minuit. La tldistribution est peine envisage, et ne le sera que trs lentement dans les annes 1970, pour des expriences locales troitement encadres, tandis que la diffusion hertzienne souffre encore de nombreuses zones d'ombre. On ne commencera parler de satellites de tldiffusion directe qu' la fin des annes 1970, et titre purement exprimental. En radio, pas plus de quatre programmes diffusion nationale au sein du service public, qui ne crera quelques radios locales qu'en 1979-1980; l'Etat, travers la Sofirad, exerce un contrle sur le choix des dirigeants d'Europe 1, de RMC et de Sud Radio et, dans une certaine mesure, sur les programmes; la prsence d'Havas au capital de la CLT et dans la rgie de ses diffrents programmes permet au gouvernement franais d'avoir un il sur RTL. Ce bref rappel montre le chemin parcouru depuis cet ge quasiment prhistorique de l'audiovisuel. La mainmise de l'Etat avait t secoue par les vnements de mai 1968 et le gouvernement de Jacques Chaban-Delmas, form aprs l'lection de Georges Pompidou la prsidence de la Rpublique en 1969, avait esquiss un mouvement de libralisation, en supprimant le ministre de l'Information et en appelant une forte personnalit, Pierre Desgraupes, la direction de l'information de la 1e chane. En 1972, le mme gouvernement donnait l'ORTF un vrai statut d'tablissement public avec sa tte un prsident-directeur gnral, et amorait une certaine dcentralisation de la gestion des programmes. L'une des premires dcisions de Valry Giscard d'Estaing aprs son lection la Prsidence de la Rpublique fut, ds l't 1974, de faire clater l'ORTF en quatre socits nationales de programme (TF1, Antenne 2, FR3, Radio-France), auxquelles s'ajoutaient une socit pour les moyens lourds de production (la SFP) et deux tablissements publics, l'un charg de la diffusion (TDF), l'autre des archives, de la recherche et de la formation, l'Institut national de l'audiovisuel (INA). Si cette restructuration a incontestablement permis une gestion plus autonome des socits de programme et une recherche par chacune d'elles de sa propre personnalit, voire d'une certaine libert de ton (sensible notamment sur l'Antenne 2 de Marcel Jullian), le systme public n'en restait pas moins trs verrouill. quelques exceptions prs, comme celle de Marcel Jullian que l'on vient de mentionner ou, en 1972, d'Arthur Conte, les hauts postes de responsabilit de ce service public furent toujours confis des hauts fonctionnaires, prfets, ambassadeurs, inspecteurs des finances, conseillers d'tat, voire magistrats, comme Gabriel Delaunay, Robert Bordaz, Christian Chavanon, Marceau Long, tous grands commis qui n'taient pas des spcialistes du mtier mais qui surent s'entourer de grands professionnels issus du srail de la radio et de la tlvision, ainsi que de jeunes gnralistes, narques ou non, comme Claude Contamine, 268 HERMS 37, 2003

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Xavier Larre, Gabriel de Broglie, Bertrand Labrusse qui devaient, des titres divers, faire carrire dans l'audiovisuel. Jean Drucker est, plus d'un titre, le prototype de ce nouveau profil de responsables appels vivre et grer la mutation profonde de l'audiovisuel qui s'est opre entre le dbut des annes 1980 et la fin du sicle. On ne saurait attribuer la seule alternance politique de 1981 et aux initiatives de la gauche de gouvernement le mrite de cette mutation; car les socialistes, commencer par Franois Mitterrand, ont, sur bien des plans, improvis et cd la tentation du contrle politique, de l'arbitraire et du favoritisme. Il faut cependant leur reconnatre le mrite historique d'avoir, ds 1981, cass le monopole du service public en crant des radios locales prives et rompu, au moins en principe, le cordon ombilical entre le pouvoir politique et l'audiovisuel par la cration d'une Haute Autorit de la Communication Audiovisuelle. Par ces actes fondateurs, le systme s'est en quelque sorte dverrouill. Tout le reste est venu ensuite, sous la pression des volutions technologiques, de la loi du march, de l'ouverture des frontires, des attentes d'un public qui a plac la tlvision, et aussi la radio, au premier rang de ses pratiques de divertissement et mme de culture, le tout accompagn de beaucoup d'erreurs stratgiques, de lois sans cesse modifies, mais avec des progrs irrversibles dans le sens de la libert d'information et de programmation, ainsi que d'une extension considrable de l'offre audiovisuelle. De cette mutation, Jean Drucker a t l'un des acteurs majeurs, en mme temps que l'un des observateurs et analystes les plus pntrants. De l'ORTF M6 en passant par la SFP, RTL et Antenne 2, il aura, dans des postes de responsabilit, tout connu des rapports avec le pouvoir politique, les instances de rgulation, les actionnaires privs, les concurrents, les personnels et les autres mdias. Le succs de M6, qui tranche avec la dconfiture de la 5 e chane et les alas rpts de Canal +, est en large part son uvre; il faut se souvenir qu'au dpart, rares taient ceux qui osaient croire aux chances de la petite chane de trop . Il est donc intressant d'analyser les raisons de cette russite, alors que tant d'autres carrires audiovisuelles, d'abord prometteuses, furent brises par des crises, des disgrces, ou par l'chec. Un milieu familial fort, une ducation rigoureuse, voire rigide, une personnalit sensible, ouverte, raffine, un cursus universitaire classique: voil les donnes de dpart. Passionn de littrature et plus encore de cinma, Jean Drucker tait de plain-pied dans l'univers de la fiction et des images animes. Fru d'histoire et de politique, il dvorait la presse depuis sa prime jeunesse. Entr ds 1964 l'ORTF comme journaliste, son frre cadet Michel, avec qui il eut toujours une relation trs forte et qui eut la brillante carrire que l'on sait, l'initia trs tt aux dtours du srail tlvisuel. Sa formation d'narque lui donna le sens de l'intrt gnral et l'exprience des pratiques administratives. Bien que bref, son court passage au ministre des Affaires culturelles d'Andr Malraux le familiarisa avec la problmatique de la cration et les principes de la politique culturelle. Ainsi quand, moins de 30 ans, Jean Drucker entre pour n'en plus sortir dans les mtiers de l'audiovisuel, HERMS 37, 2003 269

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il est un gnraliste cultiv mais suffisamment aguerri pour ne pas succomber aux sortilges de ce monde trs particulier qui a fait tourner bien des ttes. C'est comme porteur du projet de M6 que Jean Drucker a donn toute sa mesure. Il s'identifie au succs de cette aventure d'abord prilleuse. Tout l'y prparait: son exprience du service public, sa connaissance approfondie du monde des journalistes, des animateurs, des producteurs, ses cinq annes RTL et la CLT, o il avait appris la fois la logique de l'entreprise prive, la science des relations avec des actionnaires et le contexte europen du dveloppement de l'audiovisuel. Ngociateur n, diplomate de temprament, expert en convivialit, il n'tait pas de ces patrons qui s'imposent par le cynisme de leurs vues et la brutalit de leurs faons et ne dlguent leurs prrogatives des collaborateurs qu' regret et le moins possible. Sduisant et persuasif, ennemi du double langage, d'une probit sourcilleuse, aussi retenu que convaincu dans son expression, toujours prcise et sobre bien que volontiers prolixe, il tait un chef d'entreprise respect et, pour ses actionnaires, un mandataire fiable et loyal. Avec la remarquable quipe qu'il a constitue autour de Nicolas de Tavernost, dont la personnalit tait bien des gards complmentaire de la sienne, il a su, ds les dbuts de la Six, dfinir un profil de programme et une stratgie de dveloppement la fois ralistes et ambitieux, en vitant, par une approche de contreprogrammation , le pige d'une concurrence frontale par rapport aux grandes chanes, tout en ciblant progressivement son offre tlvisuelle en direction des jeunes urbains et en donnant M6 un habillage, un esprit et un contenu marqus par une modernit de bon aloi. Dans son for intrieur, il prfrait sans doute Capital Loftstory et les engagements de M6 dans la production de films la diffusion de sries amricaines; mais il n'tait pas insensible toute forme de programme rpondant des attentes nouvelles du public, discernes ou pressenties par les quipes responsables, et il savait que dans une entreprise soumise la rude loi du profit, l'audace et l'ambition sont la rcompense d'une gestion rentable. Ce profil de gestionnaire humaniste et cratif, aussi habile affronter une assemble d'analystes financiers ou un amphithtre de Sciences Po qu' comparatre devant une commission parlementaire ou devant le Conseil suprieur de l'audiovisuel (CSA), il n'est pas vident qu'il soit reproductible au temps des grands groupes de communication o les paramtres financiers l'emportent sur tout le reste. On a souvent voqu, au sujet de l'audiovisuel, l'image un peu simpliste du couple gomtre-saltimbanque. Jean Drucker n'tait proprement parler ni l'un, ni l'autre, mais il tait assez rationnel et Imaginatif pour entraner des quipes remuantes et rassurer des actionnaires exigeants. Avec sa disparition prmature, unanimement salue par ses pairs et par le monde de la communication dans son ensemble, c'est peut-tre une certaine culture de l'audiovisuel qui s'en est alle. Jacques Rigaud Ancien administrateur dlgu de la Compagnie luxembourgeoise de tldiffusion et prsident de RTL 270 HERMS 37, 2003

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MdiaMorphoses, n 7, avril 2003.

Tlvision et radio: tats de la parole, Bry-sur-Marne, INA,

Il n'est rien d'tonnant ce que Guillaume Soulez ait dirig pour la revue MdiaMorphoses le dossier sur la parole dans les mdias ! Guillaume a soutenu l'Universit de Metz sa thse sur La mdiation rhtorique la tlvision (1998, N. Nel directeur). Au sein de cette universit et du centre de recherche du dpartement de communication (Crem), comme au sein de l'Inathque de France (sminaire Tlparoles), il a dirig sur la mme question, deux annes durant, les rflexions d'quipes dont les travaux sont en cours de publication. maintes reprises, il est intervenu sur le thme dans des colloques, en France et l'tranger. Bref, avec obstination et comptence, il creuse le sillon de la parole dans les mdias, en confrontant sa perspective premire, qui emprunte la rhtorique, des chercheurs de tous horizons, de faon prouver la pertinence et les limites de ses choix. Le dossier qu'il nous propose est riche de 13 contributions. Mme s'il dclare prsenter des tats de la parole, il ne faut pas y voir un tat prsent des recherches engages depuis plus de 20 ans, sur l'un des seuls terrains de la recherche audiovisuelle, et surtout tlvisuelle, qui ait pu mobiliser toutes les perspectives mthodologiques: celui de la conversation. En fait, il est une sorte de tribune offerte quelques chercheurs universitaires (plutt jeunes chercheurs) et quelques professionnels (de Pierre Schaeffer Claude Srillon) pour rappeler ici, et l initier, un certain nombre de perspectives fructueuses concernant radio et tlvision. Trois orientations majeures y dominent, qu'il faut estampiller globalement comme esthtiques, smiotiques et socio-pragmatiques. Elles essaient de caractriser la parole fixe ou enregistre en archive, la Phonothque nationale (M. -E Calas), pour la diffrencier de la parole mdiatise, plus construite et ramasse, dans le montage, en ses moments forts. Il s'agit ensuite et surtout d'analyser dans tous ses paramtres cette parole mdiatise. Il y a sa matrialit de parole humaine, saisissable selon la phontique (D. Duez), qui se veut science des styles de parole en articulant situations de parole, rles et styles (styles du mme locuteur et style identique propre diffrents locuteurs). Il y a sa spcificit de parole ancre dans diffrents mdias (thtre et cinma, pisodiquement; radio et tlvision, frontalement); ses volutions se font selon les poques historiques et les rgimes d'expression (nomms selon les cas styles, strotypes, rles de parole). HERMS 37, 2003 271

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L'approche esthtique (J. Ungaro, G. Delavaud, G. Soulez via P. Schaeffer) s'occupe de l'enjeu engag dans la matrialit de la parole mdiatise. On nous rappelle l'importance de Welles, A. Bazin, E. Souriau, P. Schaeffer, J. Thvenot, J. -C. Bringuier, H. Knapp, M. Moussy, dans la thorisation de ce champ de l'expression sonore, ds les annes 195060. On y (re)dcouvre les questions de la parole prise dans les grandes problmatiques originelles de l'art/instrument, la diffusion/reprsentation, la puret/impuret, le direct, l'insertion de qualits particulires dans les scnes tlvisuelles. On y souligne (G. Delavaud) les diffrentes voies suivies en ces annes la tlvision: parole ordinaire; parole thtrale parle; parole dramatise. On positionne la parole comme entre-deux entre image et son, art de comdien et pratique de non comdien (P. Schaeffer). On localise dans les annes 80 (J. Bourdon) le passage d'un rgime dominant de parole d'autorit un double ou triple rgime, rgime confessionnel de familiarit (tlvision de l'intimit), rgime hroque - comique de nouvelle familiarit publique (tlralit), rgime vivace et bruyant de vente de l'information (C. Srillon, pour ce dernier aspect). L'approche smiotique (G. Lochard, J. -F. Diana) permet de fonder en complexit et prcision certaines propositions de l'approche esthtique: rle de la parole dans le travail de construction des scnes tlvisuelles (G. Lochard et J. -C. Soulages), tude de cas particulier, celui de la parole de l'crivain dans les missions littraires de la tlvision (J. -F. Diana). Continuant quelques prdcesseurs, la perspective smio-discursive des deux premiers s'occupe avec finesse des stratgies de visualisation de la parole, avec l'espoir d'apprhender les configurations intersmiotiques l'uvre, en allant des rles d'orateurs aux figures visuelles, types monstratifs et effets possibles. Riche, elle nglige encore certaines dimensions importantes comme la mimo-gestualit. Quant l'approche de J. -F. Diana, elle essaie de saisir en quoi la parole de l'crivain, homme de l'crit par excellence, peut tre dtourne de ses objectifs, et par le mdiateur (animateur), et par le dispositif stratgique de l'mission. La dernire catgorie du dossier, orientation plus pragmatique ou sociologique, entend voquer ce que l'on pourrait nommer la force ou l'impact de la parole agissante, en situation de mdiatisation: force du rle de prsentateur (C. Srillon); force des silences de l'homme politique (D. Duez); force des dispositifs d'missions (I. Vovou); force des plateaux tlviss (S. Rouquette). On touche ici aux questions de l'espace public, et on ouvre la parole mdiatique / mdiatise sur l'espace social, ce qui ncessite des mthodologies rigoureuses et ne va pas toujours sans extrapolation htive. Jeu de poupesgigognes, qui pose la grande question: jusqu'o aller trop loin, dans ce passage de la parole - mission-mdia aux dimensions sociales d'hier et d'aujourd'hui ? On suivra volontiers Manuel Antuns da Cunha, qui se borne l'espace radiophonique immigr (portugais), au sein de l'espace public franais de 1966 1992: une volution en quatre tapes, de la parole de lien social (1966-1973) la parole polmique (1974-1975), la 272 HERMS 37, 2003

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parole-hritage (1976-1982) et la parole confisque (1983-1992). Quatre rgimes d'expression saisis surtout dans leurs contenus, et variant dans le temps selon les contextes socio-politiques (franais et portugais) d'poque. On suivra de mme Ioanna Vovou, qui nous entretient de la circulation internationale des programmes, formats, types tlvisuels d'missions de dbats entre la France et la Grce, et des procs d'assimilation aise d'un pays l'autre. On sera un peu plus rserv devant certains aspects du travail de Sbastien Rouquette. Certes, il a tout fait raison de nous pousser tudier les modalits de composition des plateaux tlviss, car elles jouent un rle dans la capacit parler la tlvision. Mais il va un peu vite en besogne, lorsqu'il affirme que tout se jouerait sur ce plan, donc en amont de l'mission et hors des plateaux. Et encore trop vite lorsqu'il tente un parallle entre ce qu'il nomme la fracture mdiatique (la tendance constate privilgier les gens aptes parler tlgniquement) et la fracture politique (notamment celle des lections prsidentielles de 2002): quel rapport y aurait-il entre les exclus de certains plateaux et les exclus de la socit franaise de 2002 ? Comparaison est moins que jamais raison, sur ce point ! Globalement, les contributions de ce dossier maintiennent donc un bon degr de congruence avec le thme fdrateur, mme si l'on glisse parfois de la focalisation sur la parole (excellente dans l'approche phontique et smio-discursive) l'extension de l'approche l'mission entire, aux diffrents mdias, l'ensemble de l'espace public mdiatique, puis la socit entire et au-del... Le degr de nouveaut des informations est lui aussi tout fait satisfaisant. Si, pisodiquement, on se cantonne la prsentation synthtique d'une dmarche prsent bien connue (G. Lochard), le plus souvent, on s'attache des dmarches nouvelles, sur l'objet observ comme sur les mthodologies pratiques. Finalement, la conceptualisation qui nous est propose de la parole en situation mdiatique offre de bonnes pistes de rflexion. On doit saluer le recours l'incontournable perspective historique, qui est sans doute aucun l'une des grandes conqutes de l'analyse tlvisuelle d'aujourd'hui. De mme, la place donne aux approches smiotiques est juste, car de leur finesse dpendent souvent les pr-requis d'analyses plus vastes, esthtiques et sociologiques. Mais on regrettera quelques lacunes. Curieusement, le dossier vite la dfinition du terme cl de parole, d'o les habituels glissements la langue ou au discours. On pressent que pour se pencher totalement sur les phnomnes de parole, il faut en passer notamment par la phontique. Et en passer par l'analyse de la sonorit, pour diffrencier, comme il est suggr, la parole de la bande son restante et de la bande image: or, Michel Chion ou Laurent Jullier sont peine prsents ? Et en passer par l'analyse pragmatique de la parole oprante, dans le lacis audiovisuel: comment fonder les hirarchies entre paroles (celle du prsentateur-animateur, celle du commentateur, celle du discutant de plateau) ? Comment rendre compte des jeux et rglages subtils entre voix over (reportage, HERMS 37, 2003 273

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documentaire), voix off, voix in, sans en rester la seule qualit acousmatique repre par Michel Chion (on notera que le n 6 de la mme revue, dans l'entretien de G. Soulez avec D. Bougnoux, D. Dayan et S. Tisseron, a commenc examiner ces questions de prs, notamment avec les contributions du psychanalyste S. Tisseron) ? Comment montrer que les rgimes de paroles mdiatises (ou de discours mdiatiques ?) travers le temps auraient chang la possibilit de parler (gain de dmocratie), de pratiquer les grandes oprations cognitives (expliquer, argumenter, dmontrer), ou affectives et identitaires (tmoigner, avouer, etc. ) ? Le dossier dirig par Guillaume Soulez ne pouvait lui seul s'occuper du tout. Mais il ouvre des pistes qu'il conviendrait de suivre.

Nol Nel

Angelina PERALVA et ric MAC, Mdias et violences urbaines: dbats politiques et construction journalistique, Paris, La Documentation franaise, La Scurit aujourd'hui , 2002. Cet ouvrage, fruit d'un long travail d'enqutes et d'entretiens, intervient point nomm pour nous aider mieux comprendre l'emballement des mdias pour la question de l'inscurit lors de la campagne prsidentielle de l'an pass et, avant cela, lors de la campagne des municipales de 2001. tudiant la fois des journaux tlviss, des missions et la presse crite, les deux auteurs cherchent dfinir les cadrages interprtatifs fournis par les mdias sur les questions de violence et d'inscurit. Depuis une vingtaine d'annes, ils observent l'existence de trois grilles interprtatives sur ces sujets, tant dans les mdias que dans les discours politiques. L'inscurit peut tre considre comme un symptme, celui d'une crise de l'intgration sociale. L'inscurit-menace est associe l'existence de groupes risques, qu'il faut savoir rduire ou contrler. Enfin, une analyse en terme de coproduction se fait jour, associant violence visible et invisible, relle et symbolique, et mettant en avant une logique de la coproduction des violences sociales. partir de cette typologie, ce livre interroge les visions que les journalistes se font de leur travail et de leur responsabilit lors du traitement de questions aussi dlicates et potentiellement explosives. Le principal clivage autochtone tablit une ligne de fracture entre ralisme et complexit. Les ralistes s'opposent aux angliques, alors que les tenants de la complexit s'opposent aux simplistes . En fonction de la position des divers journalistes et de la ligne ditoriale de leur support, les auteurs relvent donc que certains sont attentifs relayer des faits bruts, ce qui les amne souvent relayer le discours des sources 274 HERMS 37, 2003

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officielles, d'autres s'engagent dans une mission de dvoilement, pour dnoncer en particulier l'anglisme qui aurait frapp une partie de la gauche, d'autres encore privilgient une approche comprhensive, visant tmoigner des conditions de vie relles des personnes concernes et de l'imbrication des diffrents lments explicatifs. Cet ouvrage est vraiment indispensable pour rflchir posment aux enjeux mdiatiques de cette lancinante question sociale qu'est devenue la dlinquance. Il est construit sur un aller-retour intelligent et stimulant entre les reprsentations politiques dominantes sur le sujet, les postures des journalistes, le systme de contraintes dans lequel ils travaillent et les cadres situationnels dans lesquels ils oprent (routine ou crise). Toute cette dmarche dbouche sur une vision tout en nuance et en prudence du rle que les journalistes peuvent jouer dans l'espace public, dans les conflits de dfinition concernant la ralit du monde peru. Arnaud Mercier

ric MAIGRET, Sociologie de la communication Colin, coll. U. Sociologie, 2003.

et des mdias,

Paris, Armand

la diffrence d'autres manuels qui proposent une mise plat des thories de la communication et de leur apparition successive dans l'histoire des sciences sociales, l'ouvrage d'Eric Maigret rend compte d'un parcours de recherche personnel, d'une dmarche engage dans le sens o il souhaite dfendre l'existence d'une sociologie de la communication face aux rductionnismes technologiques et face aux discours postmodernistes (p. 9). L'vocation des diffrentes approches scientifiques de l'objet communicationnel repose ainsi sur une srie d'embotements (approches et limites de telle ou telle thorie, croisements et ruptures), partir d'une perspective qui nourrit le plan de l'ouvrage: la communication doit tre apprhende partir de trois niveaux de pertinence, qui dfinissent les trois parties. Le niveau naturel ou fonctionnel concerne les implications de l'homme dans l'univers des objets; le niveau social ou culturel renvoie aux relations interpersonnelles; le niveau de la crativit aux ordres sociopolitiques, la reprsentation et la rgulation du nombre. Instituant un ordre croissant d'importance dans ce triple phnomne naturel, culturel et cratif, l'auteur articule son analyse des thories de la communication, d'une part autour de la communication de masse comme la grande affaire du sicle, d'autre part sur un retour aux pres fondateurs de la sociologie (p. 13). Un prologue en deux HERMS 37, 2003 275

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chapitres situe l'enjeu mthodologique: pour sortir des rflexions triviales sur les dnonciations ou l'apologie des mdias, il faut clairer les motifs d'une trop longue incompatibilit entre cole critique europenne et courant pragmatique nord-amricain. La premire partie s'intitule Dnaturaliser la communication. Elle s'attaque au problme des effets... et comment s'en dbarrasser. Passant en revue les apports d'Adorno jusqu' ceux de Mac Luhan, via Lazarsfeld, la cyberntique et Palo Alto, Eric Maigret s'emploie prouver que les mdias sont des rservoirs de formes d'action et non des stimulateurs d'action (p. 58). La seconde partie, Culturaliser la communication, s'intresse au jeu entre production et rception rvl la fois par l'approche des smiologues, celle des sociologues et celle des culturalistes. La question du sens est ici inscrite dans le quotidien du langage, des interactions et des pratiques professionnelles ou prives: Barthes et Eco, Bourdieu et de Certeau, Stuart Hall et Schlesinger, Edgar Morin et Howard Becker (entre autres) sont sollicits comme autant d'inventeurs des multiples figures du public. La troisime partie vise replacer les mdias dans le grand bain du social, () boucler la culture, non pas fonctionnellement et de faon rassurante, la (manire) de la cyberntique, mais dmocratiquement, dans le conflit des interprtations . Sous un titre tout aussi programmatique que les deux prcdents, Pluraliser la communication , elle apprhende les thories de l'opinion publique et de l'espace public au regard d'une nouvelle sociologie des mdias, que l'auteur entend fonder sur les trois notions-phares de dmocratie, crativit et rflexivit. Alternant le recours aux grands textes (de Kant Habermas), aux propositions interprtatives (sur le concept d'agenda ou la spirale du silence, par exemple) et aux questions convenues (la communication faitelle l'lection?, ou la tl-ralit est-elle dgradation ou enrichissement?), l'auteur clt sa dmarche pdagogique (l'tude des principales thories de la communication, leur critique et leur mise en relation p. 227) par un bilan ouvert o il s'agit de passer des mdias aux mdiations (p. 239). Ce faisant, Eric Maigret apporte sa pierre l'entreprise cumulative que reprsente la sociologie de la communication. L'affirmation d'un vrai point de vue dans ce qui aurait pu n'tre qu'une nime compilation de rfrences rend la lecture de l'ouvrage particulirement roborative. La richesse des sources (dont tmoigne la prsence de bibliographies en fin de chaque chapitre) a cependant pour consquence un survol trop rapide de la nature mme des travaux des auteurs sollicits. Par ailleurs on peut regretter, en ce qui concerne l'conomie politique des mdias d'une part, l'ultime chapitre sur Internet d'autre part, que l'auteur ait sacrifi une volont d'exhaustivit formelle sans parvenir la matrise que mritent ces sujets et dont tmoignent nombre d'autres chapitres. Le statut des encadrs suscite parfois le mme embarras (lorsqu'ils introduisent aux sciences cognitives, la mdiologie, aux relations entre tlvision et culture, etc., et plus encore lorsqu'ils s'insrent aprs la conclusion d'un chapitre). Mais ils sont les bienvenus pour permettre quelques mises au point fort utiles (par 276 HERMS 37, 2003

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exemple sur les apports de Peirce ou les mthodes d'analyse des contenus). Les figures dissmines au fil des chapitres, trop souvent conues sur un modle unique, n'apportent en revanche pas grand-chose la dmonstration. Sur le plan ditorial, on s'tonne que des coquilles subsistent au fil des pages (corchant le nom des Mattelart, par exemple) et que la troisime partie soit sur-titre avec le titre de la seconde. Malgr ces quelques rserves, l'ouvrage d'Eric Maigret dmontre avec rudition et conviction que communiquer consiste convoquer des objets, des relations sociales et des ordres politiques (p. 11). Sa lecture est du plus vif intrt pour non seulement aborder, mais aussi dpasser les difficults d'une rflexion sur la communication, et pour inciter, audel de la thmatique centrale des mdias de masse, l'ouverture de chantiers sur les nouveaux objets, nouvelles pratiques et nouvelles normativits de la communication contemporaine. Franoise Massit-Folla

Fabrice D'ALMEIDA, Christian Grande Guerre nos jours, Histoire , 2003.

DELPORTE,

Histoire des mdias en France, de la Paris, Flammarion, coll. Champs Universit.

Cet ouvrage trs dense et trs complet est la synthse que l'on attendait de l'mergence en France, partir de la fin des annes 1980, d'un vritable courant de recherche florissant d'histoire des mdias. Profitant du dfrichement opr par quelques pionniers qui se firent historiens de la presse, de nombreux chercheurs se sont empars, cette poque, des divers supports mdiatiques - et des technologies de communication aussi - afin d'en dresser l'historique, d'en dpeindre les volutions, de les mettre en contexte, en parallle avec les tendances lourdes de la socit franaise et de ses institutions politiques. Ces travaux se sont structurs, ont atteint un niveau de cristallisation qui permet de dgager des synergies et de faire apparatre une communaut savante spcifique, dont les illustrations sont la cration de la Socit pour histoire des mdias (www. sphm. net) et la parution, l'automne 2003, du premier numro d'une nouvelle revue, sous la rdaction en chef de Patrick veno et d'Isabelle Veyrat-Masson. Le directeur de cette revue n'est autre que Christian Delporte. L'ouvrage qu'il nous propose avec Fabrice d'Almeida se veut donc un riche manuel, exposant l'tat des connaissances acquises sur cette histoire des mdias en France. La bibliographie fournie et prsente de faon thmatique, l'index trs complet en font un outil trs utile pour quiconque cherche entrer dans cette histoire par un bout particulier. HERMS 37, 2003 277

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L'ensemble de la priode annonce est couvert, alternant des lments d'analyse chronologique mettant en vidence les changements intervenus dans le paysage mdiatique, avec des analyses portant l'accent sur les problmatiques dominantes de chaque priode, dans une logique de sociologie des mdias. Cette alliance parfaitement tenue fait dj de ce livre un classique incontournable qui a vocation devenir un ouvrage de base en la matire, notamment pour le public tudiant. Reste souhaiter que dans cette perspective d'inscription du livre dans l'histoire, les auteurs sachent terme proposer des rditions remises jour, intgrant les nouveaux travaux qui font dsormais flors et prolongeant d'autant le bornage chronologique annonc: jusqu' nos jours... Arnaud Mercier

Geoffrey GEUENS, TOUS pouvoirs confondus. tat, capital et mdias l're de la mondialisation, introduction de Jean BRICMONT, Anvers, ditions Epo, 2003. Dans son excellente prface l'ouvrage de Geoffrey Geuens, Jean Bricmont pose la question suivante: Plus de 150 ans se sont couls depuis que les mcanismes de base de la domination de classe ont t mis jour. Et les membres de la classe dominante sont toujours l, aussi peu nombreux qu'arrogants et srs de leur pouvoir. Leurs noms se trouvent dans ce livre. Comment font-ils? Depuis plusieurs annes, Geoffrey Geuens travaille y rpondre. Il est banal de dire que les membres des classes suprieures, singulirement la grande bourgeoisie, sont plutt avares d'informations sur eux-mmes. Mais s'il est difficile de faire connaissance avec ces milieux hupps, il n'en est pas moins possible de runir sur leur monde une foule d'informations, particulirement clairantes, condition d'aller les chercher l o elles sont. Geuens s'est donn cette peine. Il a mthodiquement rassembl et analys la documentation relative la composition de ces lieux de pouvoir que sont les conseils d'administration des grandes multinationales amricaines et europennes, les personnels politiques des cabinets ministriels des diffrents gouvernements nationaux (de droite et de gauche), les quipes dirigeantes des grandes institutions, les commissions internationales, les clubs privs de l'lite, ou les rdactions des grands mdias de presse, tous ces lieux o voluent les architectes du Nouvel Ordre Mondial. Travail ingrat mais matris et efficace, qui fait apparatre avec clart non seulement la force des positions occupes par tous ces hommes et ces femmes situs l'intersection des milieux politiques, conomiques et journalistiques, acteurs minents mais somme toute interchangeables, mais encore et surtout la puissance colossale du systme de leurs relations, 278 HERMS 37, 2003

Lectures

qui vont de la collaboration officielle et publique jusqu'aux rapports lectifs et aux changes privs. On souponne depuis longtemps, certes, que les nantis gouvernent le monde, soit directement, soit par lites intellectuelles et politiques interposes. Cet aspect des choses est gnralement vu comme le rsultat d'une dmarche conjoncturelle et intentionnelle, voire conspirationniste. Mais l'enqute de Geuens vise le structurel. Elle a le mrite de mettre en vidence la cohrence interne et les articulations le plus souvent masques de ce rseau d'intrts croiss d'actionnaires, d'appareils et d'institutions diverses qui constitue en permanence le champ du pouvoir. Elle montre en effet que la logique du systme de domination capitaliste a besoin, pour s'accomplir, de se matrialiser dans des structures comme celles, par exemple, de la Commission Trilatrale ou du Forum conomique Mondial, explicitement hostiles la dmocratie juge obsolte, et soucieux de mener bien et fond la rvolution no-librale. Mais plus encore peut-tre que de structures objectives externes, cette logique a besoin de s'incarner dans des individus singuliers, des sujets plus ou moins profondment structurs par elle, dont le destin personnel ne peut se raliser sans contribuer du mme coup la reproduction de leur univers social travers leurs choix existentiels, depuis leurs investissements scolaires jusqu' leurs plans de carrire et leurs stratgies matrimoniales. L'ouvrage de Geoffrey Geuens se termine par un substantiel index des noms et des socits qui permet de naviguer plus aisment dans la masse impressionnante des donnes recueillies. Il est permis toutefois de regretter qu'il ne soit pas complt, ou enrichi par un index thmatique plus explicitement en rapport avec l'armature conceptuelle de l'tude. Alain Accardo

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Abstracts

Rgine CHANIAC, l'audience, un puissant

artefact

La mesure d'audience est au cur de l'activit des mdias dits de masse: elle sert de rfrence pour quantifier les auditoires et s'impose comme mode de consultation du public. Le prsent numro d'Herms prsente tout d'abord les systmes de mesure d'audience des diffrents mdias (presse, radio, tlvision, cble et satellite), mettant en vidence que l'audience est le rsultat d'un ensemble de contraintes et d'un consensus toujours fragile entre les partenaires concerns. La deuxime partie, plus particulirement centre sur la tlvision gnraliste, analyse les effets de la concurrence (et de la logique de maximisation de l'audience qui en dcoule) sur les programmes et les programmations. La partie suivante s'interroge sur la validit de l'audience comme moyen de connaissance des publics, et sur la possibilit de crer d'autres types de liens avec le tlspectateur. Enfin, la spcificit d'Internet par rapport aux mdias traditionnels permet d'affirmer que la mesure d'audience n'y jouera sans doute jamais le rle central, un nouveau mode de relation s'instaurant avec l'usager. Mots-cls: mdias de masse, mesure d'audience, programmation, programmes, public, usager.

Audience, a powerful artefact Audience researches are at the centre of mass medias activity: they serve as a reference to quantify viewers and are considered to he THE way to survey audiences. This issue of Hermes first presents different audience ratings systems used by media (press, radio, television, multichannel television), emphasizing the fact that audience is the result of many constraints and of an always weak consensus between partners concerned. The second part, more particularly focused on traditional channels, analyses competition effects (and the logic of audiences maximization resulting) on schedules and programming. The following part questions audience s validity as a mean to get to know viewers, and also questions the possibility to create other types of links with the viewer. Eventually, Internefs specificity in regard with traditional HERMS 37, 2003 281

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media allows to observe that audience rating might never play a central role in it, a new type of relations being created with users. Keywords: mass media, audience rating, programming schedule, audience, user.

Emmanuel FRAISSE, Que mesure-t-on quand on mesure l'audience? La mesure d'audience, comme toute statistique, est une construction qui tente de rendre compte du rel. Elle constitue une application des sondages et doit son originalit ses implications conomiques, puisque les rsultats d'audience constituent la cl de rpartition de la manne publicitaire et conditionnent la viabilit de la plupart des supports. Si la notion d'audience est simple (la fraction de la population de rfrence expose un mdia), la dfinition de cette exposition et la manire de la relever sont problmatiques. D'o un certain nombre de conventions, diffrentes selon les mdias, pour aboutir une dlimitation plausible des faits d'audience, malgr la multiplicit des modalits selon lesquelles un individu est susceptible d'entrer en contact avec un mdia et les contraintes inhrentes au recueil d'information. Mots-cls : mesure d'audience, mdias, supports publicitaires, statistiques, recueil d'information, presse, audiovisuel.

What is measured with audience measurement ? Audience measurement, as any statistics, is a construction which tries to report reality. It consists in a kind of survey and owes its originality to its economical involvements, since audience results are the distribution key of the advertising revenue and condition the economical viability of most media. If the notion of audience is quite simple ("the part of population exposed to a media"), this "exposition's" definition and the way to survey it are problematical. From which one concludes that a certain amount of agreements, which differ according to the media, to reach a plausible delimitation of audience facts, despite the multiplicity of means thanks to which an individual is likely to come into contact with a media and the constraints inherent to the information collected. Keywords: audience measurement, media, statistics, information collection, press, audiovisual.

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HERMES 37, 2003

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Jean-Marie CHARON, Presse crite: du tirage au lectorat La notion d'audience n'apparat que dans les annes cinquante pour la presse crite, soit tardivement. La mthodologie mise en uvre butte sur le nombre de titres, la diversit des situations de lecture, l'obligation de faire appel la mmoire du lecteur. Les enqutes s'oprent par questionnaires sur de trs vastes chantillons. L'amlioration de la procdure a permis d'largir le champ des questions couvertes, d'acclrer et lisser les conditions de collecte, mais le nombre de titres tudis reste forcment restreint, ncessairement limit aux plus grosses diffusions (contrainte statistique). Il est significatif que les divisions entre quotidiens et magazines se soient manifestes trs tt sur l'tude d'audience, chaque forme de presse ralisant la sienne. Mots-cls: presse crite, quotidiens, magazines, audience, enqute, mthodologie.

Written press: from circulation to readership It is not until the 50s that the notion of audience appeared in the Press, very recently indeed! The methodology used is exposed to the great number of titles, a wide range of reading context and the necessity to appeal to the reader s memory. Surveys are carried out through qustionnaires based on a wide range of samples. The improvement of the process has enabled us to extend the field of questions at issue, to speed up and improve data collecting, but they are exposed to the number of titles under study, inevitably limited, and indeed limited to the largest issues (statistical constraint). It is of importance to note that because many publishers carried out their own audience surveys at an early date, thus the division between daily papers and magazines also appeared very early. Keywords: written press, daily papers, magazines, audience, survey, methodology.

Marie-Dominique CHEVREUX, La radio

pionnire

Place dans un univers concurrentiel depuis longtemps, la radio est le premier mdia s'tre dot d'un outil de mesure d'audience, ds 1949. Mdiamtrie, charge de la mesure d'audience des stations nationales et locales, propose aujourd'hui deux outils complmentaires. L'enqute 75 000+ (du nombre de personnes interviewes par an), ralise chaque jour par tlphone, porte sur l'coute des 24 dernires heures. Le panel, priodique, demande un mme chantillon de remplir pendant trois semaines un carnet d'coute. Les indicateurs utiliss en radio comptabilisent soit des individus, quelle que soit leur dure d'coute (audience cumule), soit des audiences, c'est--dire des HERMS 37, 2003 283

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auditeurs x quarts d'heure (audience moyenne, part d'audience). Depuis fin 2002, les auditeurs de 13-15 ans sont pris en compte. L'audimtrie passive (sous la forme de montres) pourrait remplacer prochainement les enqutes qui font appel la mmoire de l'auditeur. Mots-cls: radio, mesure d'audience, public, auditoire, audience, indicateurs.

The pioneer radio Put into a competitive universe since a long time, radio is the first media that has given itself an audience measurement system, as soon as 1949. Mdiamtrie, in charge of audience measure for national and local radio stations, now proposes two complementary tools. The "75 000+ survey" (referring to the number of people interviewed per year), made each day by phone, is focused on the last 24 hours listening. The panel, which is periodic, requires a same sample to fill in, during three weeks, a listening diary. Indicators used in radio either count up individuals, whatever their listening time is (coverage), or audiences, that is to say "listeners quarter of an hour" (rating, share). Since the end of 2002, listeners from 13 to 15 years old are taken into account. Passive metering (thanks to clocks) could in a little while replace surveys, based on listener s memory. Keywords: radio, audience measurement, audience, listeners, indicators.

Rgine CHANIAC, Tlvision: l'adoption laborieuse d'une rfrence unique L'volution de la mesure d'audience TV est indissociable des principales tapes qui ont men d'une tlvision publique en situation de monopole un systme mixte public/priv. Les rsultats du panel postal de l'ORTF, premier dispositif fiable et permanent ( partir de 1967), sont rservs aux seuls dirigeants des chanes, afin d'clairer une politique de programmes encore volontariste, tandis que le CESP mne une enqute parallle destination de la profession publicitaire. La monte de la comptition entre chanes publiques s'accompagne de l'attention croissante accorde l'audience et, en 1982, la mise en place de l'audimtrie-foyer reprsente une vritable rvolution, par la rapidit et la prcision des rsultats obtenus. Avec l'arrive des chanes commerciales et la concurrence entre diffuseurs qui en rsulte, les publicitaires sont en mesure d'exiger leur participation au contrle de l'outil gr par Mdiamtrie et imposent l'audimtrie individuelle (Mdiamat, 1989), qui permet un suivi par cible. Mots-cls: mesure d'audience, tlvision, concurrence, publicit, audimtrie-foyer, audimtrieindividu, part d'audience. 284 HERMS 37, 2003

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Television: A hard way to adopt a single reference Evolution of TV audience research is un-dissociable from the main stages which led from a state owned channel without competition to a system joining public and commercial channels. Results from the ORTF mailed panel, first reliable and permanent device (since 1967), are reserved to no more than channel's executives, in order to lighten a program policy still willing, whereas CESP is conducting a parallel survey used by advertisers. Growing competition between public channels comes with growing attention paid to audience and, in 1982, the setting of TV meter represents a real break, since results are rapidly obtained and precise. With the arriving of commercial channels and resulting competition between broadcasters, advertisers have the power to require their participation to the control of the Mdiamtrie system and impose people meter, which allows calculating audience by target. Keywords: audience research, television, competition, advertisement, TV meter, people meter, share.

Olivier APP et Jean MAUDUIT, Cble et satellite: il tait une fois MdiaCabSat Depuis 2001, MdiaCabSat est l'outil spcifique de la mesure d'audience des chanes diffuses par cble et satellite, mis en place par Mdiamtrie pour rpondre l'enjeu de la multiplication des chanes thmatiques. L'audimtrie, qui permet l'enregistrement de l'coute sur l'anne entire, avec identification automatique des chanes, a t adopte. l'origine, le panel est constitu de 830 foyers, dont les 480 foyers du panel Mdiamat qui reoivent l'offre largie. L'chantillon, qui doit tre reprsentatif des diffrentes offres largies reues, a t construit partir d'une enqute nationale de cadrage (75 000+). Pour assurer une fiabilit statistique satisfaisante, malgr la faiblesse de l'chantillon et le grand nombre de chanes suivies (70 l'origine), le choix a t fait de fournir des rsultats cumuls sur six mois. Les principales caractristiques de la population disposant d'une offre largie sont maintenant connues avec prcision. Mots-cls: mesure d'audience, cble, satellite, chanes thmatiques, chantillon.

Cable and Satellite: once upon a time MdiaCabSat Since 2001, MdiaCabSat is the specific tool for audience rating of channels broadcast through cable and satellite set by Mdiamtrie, to answer the stake of thematic channels' multiplication. Metering, which records the viewing for the whole year, with automatic identification of channels, was passed. At the beginning, the panel is constituted of 830 homes, HERMS 37, 2003 285

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among which the 480 Mediamat panel's homes, which receive the "enlarged offer". The sample, which has to be representative of the different offers received, was built from a national centring survey (75 000 +).. To insure satisfying statistic reliability, despite the samples weakness and the important number of channels followed (70 at the beginning), the choice was made to furnish results reached for six months. The main characteristics of the population, disposing an enlarged offer, are now precisely known. Keywords: audience research, cable, satellite, thematic channels, sample.

Etienne MOUGEOTTE, La loi d'airain du mdiamat La mesure d'audience joue un rle trs important dans les dcisions prises dans une chane comme TF1, qui ne vit que de la publicit. Nous faisons une tlvision de la demande et le rsultat d'audience exprime une forme de satisfaction du public. Toutefois, c'est un chiffre relatif, qui mesure l'tat de la concurrence un moment donn; un chiffre abstrait, qui moyenne des dparts et des arrives; et un chiffre rtrospectif, qui montre ce qui s'est pass mais ne dit pas ce qu'il faudrait faire pour que cela marche. C'est pourquoi l'audience est d'une faible utilit pour concevoir les programmes. Il n'y a pas de renouvellement de la grille sans prise de risque. Les tudes peuvent nous aider saisir des tendances, confirmer des hypothses. Mais l'intuition et l'exprience sont essentielles pour prendre la dcision d'arrter une mission ou d'essayer de l'amliorer, et pour crer de nouveaux programmes. Mots-cls: mesure d'audience, public, demande, satisfaction, cibles, chane gnraliste, programmes.

The "Loi d'airain" of people meter Audience research plays a pretty great role in decisions made in such a channel as TFl, which only lives on advertisement. The television we build is based on demand and audience result expresses kind of a public satisfaction. However, it is a relative figure, which measures the state of competition at a given time; an abstract figure; which ponders viewing rises and falls; and a retrospective figure, showing what has been taking place but not what should be done to make it work. Therefore, audience is of little utility to conceive programs. It's impossible to renew the schedule without taking risks. Surveys can help us to seize trends, to corroborate hypothesis. But intuition and skills are essential to make decision to stop a broadcast or try to improve it, and to create new programs. Keywords: audience research, audience, demand, satisfaction, targets, general channel, programs. 286 HERMS 37, 2003

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Jean-Pierre COTTET, Il n'y a pas de service public sans public L'tat actionnaire de la tlvision publique est soucieux du rendement social de son investissement. Les programmes des chanes publiques doivent tre globalement vus par le plus grand nombre. Mais en mme temps, chaque entit du service public doit respecter un cahier des charges et ne peut tre une simple addition de piges audience. Au programmateur de grer ces paradoxes en forgeant une grille qui s'appuie sur ces contraintes et affirme la relation particulire de chaque chane avec le public. L'audience est la rcompense d'une programmation gnreuse, qui prend des risques et produit du sens. La grille de France 3 s'est construite autour des concepts de proximit et de curiosit; France 2 doit tre une grande chane de divertissement, d'information et de cration; France 5 est une chane pdagogique qui tente d'apporter certains publics qui en ont besoin (notamment les jeunes), des cls pour mieux comprendre la ralit de tous les jours. Mots-cls: audience, public, tlvision publique, missions, programmation, cibles, jeunes.

There are no public service broadcasting without Audience State, shareholder of public television, is concerned about his investment's social profit. Public channels' programs generally have to be seen by most people. But in the same time, each public channel has to respect obligations and cannot be a simple accumulation of "audience traps". It is the programmer responsibility to manage these paradoxes building a schedule, which leans on these constraints and affirms each channel's particular relation with the public. Audience is the award for a generous scheduling, taking risks and making sense. France 3's programming was built around proximity and curiosity concepts; France 2 has to be a great entertainment, information and creation channel; France 5 is an educative channel aiming to bring to certain audiences who need it (particularly young people), keys to better understand everyday reality. Keywords: audience, public service television, aims, scheduling targets, young people.

ric MAC, Le conformisme provisoire

de la

programmation

Aprs avoir montr que l'audience mesure par l'audimat n'est pas l'expression du public de la tlvision mais un indicateur abstrait ncessaire au financement publicitaire, l'article relativise la place de l'audimat (qui n'est qu'un indicateur ex-post) dans l'orientation mme de la programmation. Comme toute industrie culturelle, la tlvision doit prendre en compte la diversit du grand public et l'instabilit socio-historique de ce HERMS 37, 2003 287

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qui est recevable et dsirable par le plus grand nombre. Les programmes de tlvision apparaissent ainsi comme des paris fonds sur des thories du public et du monde social concernant ce qui intresse les gens. D'o l'intrt sociologique du conformisme instable de ces programmes qui permet d'accder aux diverses manires dont peuvent se dire, travers les spcificits de la mdiation mdiatique, les socits. Mots-cls: tlvision, audimat, public, programmation, mdiation, reprsentations culturelles.

The changeable conformism of programme planning First of all, the paper demonstrate that ratings are not the audience but a useful commercial artefact for cultural industries. Moreover, one can shows that the (ex-post) ratings are not the main factor of television programme planning. Another approach may be to consider television as a risk industry, which have to deal with diversity and instability of both its social and cultural context of production and reception. In that way, television programme planning is a very specific mediation concerning "how to interest people" - without guarantees. So it would appear that television culture is the expression of the shifting frames of social world representations. Keywords: television, audimeter, audience, programme planning, mediation, cultural representations.

Patrick CHAMPAGNE, L'audimtrie, une censure politique

cache

Contrairement ce que l'on admet gnralement, la mesure de l'audience en continu (l'audimat), bien que l'instrument ait t inspir par les publicitaires et serve en principe la fixation des tarifs des spots de publicit, ne signifie pas la fin de la censure politique au profit d'une pure soumission aux logiques conomiques. La course l'audience entre les chanes gnralistes, loin de favoriser une diversification de l'offre de programmes, a conduit une recherche des programmes rassemblant le maximum de tlspectateurs. Tout se passe comme si les programmes taient dsormais soumis au vote des tlspectateurs dans une sorte de dmocratie culturelle. La mesure de l'audience instantane a ainsi impos, dans le domaine culturel, un nouveau principe de lgitimit, htronome parce que politique, qui repose sur la loi de la majorit. Mots-cls: sondages, audience, tlvision, publicit, lgitimit dmocratique.

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Metering, a hidden political censorship Contrary to what is generally admitted, non-stop rating ("audimat"), although a tool designed by advertisers and supposed to allow evaluation of advertising spaces' tariffs, doesn't mean that political censorship is being replaced by pure submission to economical logics. Competition for audience between traditional channels, far from enabling variation of the scheduling, led to the research for programs gathering the maximum of viewers. Everything goes as if programs were from now submitted to the viewers vote in kind of a "cultural democracy". Instant ratings imposed; in the cultural field, a new principle of legitimacy, heteronym because political; which lays on the majority law. Keywords: polls, audience, television, advertising, legitimacy.

Yves JEANNERET et Valrie PATRIN-LECLRE, Loft Story 1 ou la critique prise au pige de l'audience L'mission de tlvision franaise Loft Story, diffuse au printemps 2001, peut tre interprte comme le signe de l'aboutissement de la logique de l'audience dans le rgime tlvisuel. Nous proposons ici de montrer que le diffuseur et le producteur ont agenc une industrialisation de l'audience et orchestr une instrumentalisation de la critique. Industrialisation de l'audience en ce sens que tous les ressorts dj expriments ailleurs ont t utiliss ici pour maximiser le nombre de tlspectateurs runis devant leur cran et pour optimiser la vente de l'espace publicitaire aux annonceurs. Et surtout, instrumentalisation de la critique car la pluralit des voix qui se sont leves pour discuter du sens social de ce programme de tl-ralit a tout la fois masqu la finalit strictement conomique du dispositif et particip sa russite. Mots-cls: audience, critique, industrialisation, tlralit, trivialit.

Criticism trapped by rating: Loft Story, french remake of Big Brother The French television program "Loft Story", which broadcasted in spring 2001, can be interpreted as the ultimate illustration of the drive towards rating in television. We propose to show that the broadcasters arranged an 'industrialization ' of the rating and orchestrated a reaction by critics. Industrialization of the rating in the sense that all the methods previously established were used here to maximize the number of the televiewers and to optimize the exposure of advertisements. And more particularly their orchestration of a reaction by critics, which was illustrated in the abundancy of the voices rising to discuss the social connotations HERMS 37, 2003 289

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of this "reality television" program. This not only masked the financial purpose of the program but also contributed to its success. Keywords: audience rating, criticism, industrialization, real TV, triviality.

Michel SOUCHON, Pour une utilisation complexe de l'audimtrie La plupart de ceux qui dnoncent la dictature des sondages et beaucoup de ceux qui utilisent les rsultats audimtriques ont une vision simpliste des donnes, vision centre essentiellement sur la part de march et le nombre de spectateurs. Cet article veut montrer qu'il est possible de construire, partir des donnes de l'audimtrie, des modles statistiques un peu compliqus, et de faire ainsi une utilisation intelligente et fconde de cet instrument. A partir des donnes prsentes sous forme d'heures-spectateurs, les indicateurs statistiques proposs ici (par exemple, la structure du volume d'coute par genres, ou l'indicateur d'intrt) permettent d'abord une connaissance srieuse des comportements et des ractions des diffrentes composantes du public de la tlvision, connaissance indispensable aux responsables de la programmation. Ils permettent encore d'valuer les politiques des socits de programmes, notamment celles des tlvisions publiques. Mots-cls: audimtrie, indicateurs, statistiques, public, comportements, programmation.

For a complex use of people metering Most of those who proclaim "polls dictatorship" and many of those who use meter ratings have a caricatured vision of data, essentially focused on market share and the quantity of viewers. This paper aims to show it is possible to build, based on metering data, statistic patterns a bit complex, and thus to make a clever and fertile use of this tool. Based on data presented as viewers per hour, statistics measures proposed here (for instance, structure of viewing time by categories of programs (chercher "genre"), or interest measure) first enable a serious knowledge of television audience behaviour, essential to programme planners. They also enable to evaluate channels programming policies, particularly those of public ones. Keywords: metering, indicators/clues, statistics, audience, behaviours, programme planning.

Sophie BENOIT, Une direction des tudes dans une chane de tlvision publique Il est essentiel pour une chane de tlvision, qu'elle soit publique ou prive, de connatre son public. Le groupe Francetlvisions s'est dot d'une direction d'tudes 290 HERMS 37, 2003

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commune et de trois directions affilies chaque chane pour regrouper et analyser l'ensemble des donnes disponibles sur l'auditoire de la tlvision. Face la varit des outils et la profusion des donnes, il est primordial de bien slectionner ce qui est le plus pertinent pour rpondre aux demandes des responsables de programme et de programmation. La direction des tudes dcortique les rsultats d'audience par cible et utilise les logiciels permettant de suivre les flux de publics, les reports d'une chane l'autre, etc. Les tudes qualitatives sont indispensables pour anticiper les ractions du public, pour amliorer un programme. Des sondages proposs par des instituts spcialiss compltent ces tudes internes (baromtres d'image, enqutes budget-temps, volutions sociologiques, etc. ). Mots-cls: chane publique, public, tudes, audience, cibles, programmation, programmes.

An audience research department in a public channel J/ is essential for some television channels, whether it is public or private, to know its audience. Francetlvisions group has given itself a common research direction and three directions affiliated to each channel to assemble and analyse the whole available data on television's audience. Facing tools variety and datas abundance, it is imperative to well select what is most relevant to answer demands coming from programme planners. Studies management decorticate audience ratings per target and uses software allowing following audience flows, reports from one channel to another, etc. Qualitative studies are essential to foresee audiences reactions, to improve a program. Surveys proposed by specialised institutes complete these intern studies (barometer, budget-time surveys, sociological evolutions, etc. ) . Keywords: public channel, studies, audience, targets, programming programs.

Dominique BOULLIER, Du tlspectateur citoyen

consommateur

au

tlspectateur

Plutt que de se plaindre de la mesure d'audience marchande, performante dans son domaine, il serait temps de mettre en place un dispositif instituant un lien durable avec le tlspectateur citoyen et comportant mesure technique, critres, instance de contrle et de sanction. Plusieurs pistes sont examines, comme les associations, les revues, les formes dmocratiques classiques. Il est plutt propos, sur la base de thories de la justice, de combiner la fois un indice agrg de qualit civique, un label et une extension des formes de reprsentations au sein du CSA. Mots-cls: audience, citoyennet, dispositifs, qualit, autorit, service public, justice. HERMS 37, 2003 291

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The TV viewer: from a consumer to a citizen Instead of complaining about the success and hegemony of commercial audience ratings, one should contribute to the design of a different relationship with the "citizen-TV viewer", built upon measurement devices, specific criteria, control and retaliation bodies. Different solutions are assessed, such as viewers'associations, TV journals, traditional democratic representation. Theories of justice lead to a proposal combining a "civic quality agregated ratio", a "civic label", and an extension of the representation system for the regulation body, the "Conseil Suprieur de l'Audiovisuel". Keywords: audience, citizenship, quality, authority, public utility, equity.

Marc TESSIER, Le tlspectateur, au cur de la tlvision publique La rflexion sur la contrepartie que la tlvision publique doit offrir au paiement de la redevance par l'ensemble des tlspectateurs relve d'un dbat public orchestr par les reprsentants de l'Etat. La tlvision publique ne peut se soustraire une mesure de son audience, mais peut proposer des critres d'valuation appropris, comme les indicateurs d'audience cumule qui expriment l'tendue du public touch. Plus fondamentalement, afin de dvelopper le dialogue avec le public, France Tlvisions a instaur un droit de chaque tlspectateur tre cout, obtenir une rponse et s'assurer que ses remarques seront considres avec respect, travers un dispositif de mdiateurs et un service de relation avec les tlspectateurs. Mots-cls: tlvision publique, audience cumule, droits du tlspectateur, mdiateur, relation.

The televiewer, in the heart of public service broadcasting The reflexion on the counterpart which public television must offer to the payment by the whole of the televiewers of the special tax is dependent on a public discussion orchestrated by the representatives of the State. Public television cannot be withdrawn from a measurement of its audience, but can propose adapted criteria of evaluation, like the indicators of reach which express the extent of the touched public. More basically, in order to develop the dialogue with the public, France Televisions founded a right of each televiewer to be listened, to obtain an answer and to make sure that its remarks will be considered with respect, through a device of mediators and a service of relation with the televiewers. Keywords: public service broadcasting, reach, viewers rights, mediator, relation.

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Jean-Pierre JZQUEL, Nouvelle conomie: entre unit et diversit Ce qu'on dsigne par nouvelle conomie regroupe un ensemble d'activits disparates: lectronique, informatique, tlcommunications, audiovisuel. Ces secteurs ont un certain nombre de caractristiques communes qui peuvent justifier leur rassemblement dans une seule catgorie: conomies d'chelle avec le dveloppement de leur taille, productivit accrue, lvation du niveau de concurrence. Mais cela ne saurait cacher la profonde diversit des logiques de march l'uvre dans les diffrentes formes d'activit. Internet reprsente cet gard un bon exemple de la varit des modles conomiques qui devraient assurer les fondements des divers services prsents sur la toile. Mme pour des services qui ressemblent, ou peuvent tre assimils, l'offre de programmes tlviss, l'indicateur d'audience, tel qu'il est utilis en tlvision classique, ne pourra jouer le rle central qu'il occupe dans cette dernire. D'autres instruments de rgulation conomique sont (r)inventer. Mots-cls: productivit, concurrence, modle conomique, individualisation, traabilit de l'usager.

"New economy" between unity and diversity What is appointed by "new economy" gathers a set of ill-matched activities: electronics, computer science, and telecommunications, audiovisual. These sectors have some characteristics in common which can justify their gathering in one sole category: scale economy with their size's development, increased productivity, level of competition increased. But, this cant hide the deep diversity of market logics used in these different forms of activity. In this respect, the internet represents a good example of economic models diversity which should insure bases for various services available on the "net". Even for services, which look like, or can be assimilated with the television program offer, audience s indicator, as used in classical television, will not be able to play the central role it now occupies in the former. Other economics regulation tools have to be (re)invented. Keywords: productivity, competition, economical pattern, individualisation, user's traabilit.

Josiane JOUT, La pche aux

internautes

Aprs avoir questionn l'application de la notion d'audience Internet, l'article se livre une analyse critique des dispositifs de mesures et d'tudes d'audience qui reposent sur un agencement d'outils informatiques, statistiques et marketing. Les mesures de trafic (panel HERMS 37, 2003 293

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d'internautes, relev des frquentations de sites) et les enqutes en ligne ne sont pas tant conues pour la connaissance des publics que comme outils stratgiques pour la conception de site, la publicit et le commerce lectronique. Outre les enjeux dontologiques soulevs par l'exploitation des traces laisses par les internautes, ces dispositifs produisent des modles de quantification des utilisations qui ne permettent pas de saisir l'usage social du mdia. Mots-cls: Internet, audience, mthodologie, marketing, usages.

The fishery of Internet users After questioning whether the concept of "audience" is applicable to the Internet, this article provides a critical analysis of Internet audience studies, which are based on a combination of informatics tools, statistics, and marketing. It analyzes the different methodologies used to measure audiences (user centric and site centric devices), as well as online surveys. These devices are mainly used as strategic tools for advertising and electronic commerce. While Internet audience studies raise ethical issues about the protection of users privacy, they merely build empirical models that do not allow us to grasp the social uses of Internet. Keywords-. Internet, audience, methodology, marketing uses.

Hubert BOUCHET, Dans la toile: araigne ou abeille Dtenir des informations stratgiques sur autrui a toujours t un enjeu. Avec l'entre dans le monde industriel marchand et le dveloppement corrlatif de l'offre, le souci de la connaissance de l'autre en tant qu'acheteur potentiel est apparu: les sondages se sont dvelopps pour recueillir des lments collectifs d'information sur les pratiques, les opinions, etc. Internet introduit une rupture en permettant la connaissance la plus fine des pratiques individuelles: chaque transaction laisse une trace sur le rseau, l'informatique permet de stocker et runir automatiquement les informations concernant chacun, au risque d'atteindre aux liberts individuelles. La Commission nationale de l'informatique et des liberts (Cnil), autorit institue par la loi Informatique et liberts (1978), a vocation veiller au respect des droits des citoyens confronts des techniques de plus en plus intrusives. Mots-cls: information, citoyen, informatique, rseau, fichiers, vie prive, liberts individuelles ou publiques. 294 HERMS 37, 2003

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On the net: spider or bee To detain strategic information about one another has always been a stake. Entering the industrial marketing world and the correlative development of the offer, the will to know people as potential consumers appeared: polls developed to gather collective information pieces about practices, opinions, etc. The internet introduces a break allowing the sharpest knowledge of individual practices: each transaction leaves a trace on the network, processing allows to stock and gather automatically information pieces concerning each, risking impairment to individual liberties. The Cnil (national commission for information and liberties), authority instituted by the Information and Liberties law (1978), is aimed at ensuring citizens rights respect confronted to still more intrusive technologies. Keywords: information, citizens, processing network, files, private life, individual or public liberties.

Alain LE DIBERDER, La mesure d'audience des nouveaux mdias: une bonne rponse mais quelle est la question ? En matire d'audience, la qualit technique du dispositif de mesure ne suffit pas. La pertinence des concepts mesurs et leur insertion dans un processus de prise de dcision sont dterminants. Les chanes gnralistes bnficient de toute une tradition pralable l'audimtrie et d'un savoir qualitatif permettant une utilisation complexe de donnes d'audience en phase avec leur conomie. l'inverse, les chanes thmatiques sont dpendantes de chiffres insuffisants eux seuls pour juger de leur viabilit conomique et qui sont utiliss dfaut de tout autre outil de rflexion. Elles feraient bien de tirer parti des leons de la crise des sites web pour comprendre que leur conomie ne repose pas principalement sur leur part d'audience, mais plutt sur la satisfaction d'un public fidle et sur un quilibre entre cots rels et recettes court terme. Mots-cls: audience, usage, nouveaux mdias, chanes thmatiques, sites web, processus de dcision, conomie.

The measurement of audience of the new medias: a good answer but what is the question ? As regards audience, the technical quality of the device of measurement is not enough. The relevance of the measured concepts and their insertion in a process of decision-making are determining. The TV profit from a whole tradition preliminary to the people metering and HERMS 37, 2003 295

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from a qualitative knowledge allowing a complex use of data of audience in phase with their economy. On the contrary, the thematic TV are dependent on figures insufficient, if they are alone, to judge their economic viability and which are used in the absence of all other tool of reflexion. They would make well benefit from the lessons of the crisis of the Web sites to understand that their economy does not rest mainly on their share, but rather on the satisfaction of a faithful public and on a balance between real costs and short-term receipts. Keywords: audience, use, new medias, thematic TV, Web sites, decision-making process, economy.

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Olivier App, directeur du dpartement Tlvision de Mdiamtrie. Diplm d'HEC, il a commenc sa carrire dans une agence de publicit, puis la Sofrs pendant sept ans. Aprs un premier passage Mdiamtrie (1989-1990), il devient directeur du marketing et des tudes de M6 Publicit (1990-1997), avant de revenir Mdiamtrie pour son poste actuel, en 1997. Sophie Benoit, directrice adjointe des tudes de France Tlvisions, directrice des tudes de France 2. Hubert Bouchet, secrtaire gnral de l'Union des cadres et ingnieurs Force ouvrire, membre du Conseil conomique et social, vice-prsident dlgu de la Commission nationale de l'informatique et des liberts (Cnil). Il est notamment l'auteur du rapport sur Les leviers immatriels de l'conomie franaise (1994), au Conseil conomique et social. Dominique Boullier, anthropologue, professeur l'universit de technologie de Compigne, directeur de Costech (Connaissance, organisation et systmes techniques). La Conversation tl, L'Harmattan, 2003. Patrick Champagne, sociologue l'Institut national de la recherche agronomique (Inra) et au Centre de sociologie europenne (EHESS). Il est l'auteur de Faire l'opinion. Le nouveau jeu politique, Paris, ditions de Minuit, 1989 (2e dition avec une prface, 2001) et de nombreux articles sur le champ journalistique dans la revue Actes de la recherche en sciences sociales. Rgine Chaniac, directeur de recherche l'Institut national de l'audiovisuel (Ina). Sociologue, ses travaux ont pour objet la tlvision, et notamment l'volution des programmes et des programmations, l'chelle franaise et europenne, l'analyse des comportements du public et, plus gnralement, le rle culturel des mdias. Dernier ouvrage p a r u : Tlvision et cinma. Le dsenchantement (avec Jean-Pierre Jzquel), Paris, Nathan, 1998. HERMS 37, 2003 297

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Jean-Marie Charon, sociologue au Centre d'tude des mouvements sociaux (CEMS), spcialiste des mdias, EHESS, ingnieur CNRS. Marie-Dominique Chevreux, directrice des tudes de Radio France.

Jean-Pierre Cottet, directeur gnral de France 5. A commenc sa carrire comme journaliste dans la presse crite et en radio, avant de devenir producteur (directeur gnral de la socit Col-Ima-Son, de 1976 1 9 8 5 ; puis de Camras continentales, de 1985 1993) et distributeur (Amaya Distribution, 1990-1993). Il devient ensuite directeur de l'antenne et des programmes de France 3 (1994-1996), directeur gnral charg de l'antenne de France 2 (1996-1998), avant de rejoindre France 5 son poste actuel depuis 2000. Emmanuel Fraisse, directeur gnral du Centre d'tude des supports de publicit (CESP). Diplm de l'ESSEC et docteur en psychologie sociale, il a fait l'essentiel de son parcours en instituts d'tudes (Secodip, Ifop) et a t notamment la tte du dpartement Mdias de la Sofrs pendant dix ans, avant son arrive au CESP son poste actuel, en 1995. Yves Jeanneret, professeur de sciences de l'information et de la communication l'universit de Paris 4 Sorbonne, cole des hautes tudes en sciences de l'information et de la communication (Celsa) et chercheur au CNRS, laboratoire Langages, logiques, informatique, communication, cognition (LaLICC). Il travaille sur la trivialit des valeurs culturelles, sur les formes d'criture et sur les transformations mdiatiques. Il a publi rcemment Y a-t-il (vraiment) des technologies de l'information ?, Presses du Septentrion, 2000. Jean-Pierre Jzquel, directeur de recherche l'Institut national de l'audiovisuel (Ina). conomiste de formation, il a exerc ses premires fonctions l'ORTF puis l'Ina o il dirige des travaux de recherche depuis 1987. Ceux-ci concernent tout particulirement les questions de production et de programmation de la tlvision. Dernier ouvrage paru Tlvision et cinma, Le dsenchantement (avec Rgine Chaniac), Paris, Nathan, 1998. Josiane Jout, professeur en sociologie de la communication l'Institut franais de presse, universit Paris II, Panthon-Assas. Elle y assure la responsabilit du DEA Audiences, rception, usages des mdias et du multimdia . Ses travaux portent principalement sur les usages des nouvelles technologies de l'information et de la communication. Elle a notamment co-dirig (avec Dominique Pasquier) le dossier de la revue Rseaux sur Les jeunes et l'cran (n 92-93, 1999) et publi un important article Retour critique sur la sociologie des usages dans Rseaux, n 100 (2000). Anne-Marie Laulan, prsident d'honneur de la Socit franaise des sciences de l'information et de la communication (SFSIC). Professeur mrite de sociologie, universit de Bordeaux; spcialiste des relations entre identits culturelles et modernisation. 298 HERMS 37, 2003

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Alain Le Diberder, prsident-directeur gnral de la socit CLVE (Communication and life in virtual environments), qui dveloppe des logiciels destins la gestion des rseaux de relations personnelles, et consultant en matire de nouveaux mdias. Directeur du dpartement communication du BIPE, partir de 1983, il devient directeur de la recherche et des tudes de France Tlvision, de 1991 1994, et dans ce cadre, administrateur de Mdiamtrie. Il publie plusieurs ouvrages et de nombreux articles portant notamment sur l'audience de la tlvision. Ensuite, il lance sur Canal Plus plusieurs missions et les sites Web du groupe, avant de partir en 2000, en dsaccord avec la stratgie Internet mene alors par Vivendi. ric Mac, Centre d'analyse et d'intervention sociologiques (Cadis), EHESS, CNRS. Universit Paris III, Sorbonne nouvelle. Jean Mauduit, conseiller de la prsidence de Mdiamtrie. Ancien lve de l'Ecole normale suprieure, docteur s-lettres et sciences humaines, a fait toute sa carrire dans les mdias, notamment Elle, dont il a t secrtaire gnral et au groupe Hachette comme directeur de la communication. Il a t prsident de l'Irep (Institut de recherche et d'tudes publicitaires) et du CRTM (Club de recherche tous mdias) et administrateur de Mdiamtrie au titre de Publicis. tienne Mougeotte, vice-prsident de TF1, directeur gnral de l'antenne. A commenc sa carrire de journaliste en 1965 France-Inter, puis Europe 1, avant de passer la tlvision en 1969 dans l'quipe d'Information Premire, dirige par Pierre Desgraupes sur la premire chane. Sa carrire se poursuit ensuite entre la radio (RTL, Europe 1, o il est directeur de l'information de 1974 1981) et la presse (il est notamment directeur de la rdaction de Tl 7 Jours de 1983 1987). En 1987, il entre TFl rcemment privatise comme directeur gnral de l'antenne et en devient le vice-prsident en 1989. Valrie Patrin-Leclre, matre de confrence en sciences de l'information et de la communication l'universit de Paris 4 Sorbonne, cole des hautes tudes en sciences de l'information et de la communication (Celsa) et chercheur au CNRS, laboratoire Langages, logiques, informatique, communication, cognition (Lalicc). Elle tudie l'conomie des mdias et en particulier les relations qui s'tablissent entre logiques de communication et logiques d'information. Elle a soutenu une thse intitule Pour un contrat de lecture global: l'exemple de la presse TV franaise . Serge Proulx, directeur du Groupe de recherche sur les mdias, dpartement des communications, universit du Qubec Montral. Jacques Rigaud, ancien administrateur dlgu de la Compagnie luxembourgeoise de tldiffusion et prsident de RTL. HERMS 37, 2003 299

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ric Sauted, rdacteur en chef de Chinese Cross Currents, Institut Ricci de Macao. Michel Souchon, docteur en sociologie, a t responsable d'tudes dans les services de recherche de la tlvision franaise, l'ORTF, de 1970 1975. De 1975 1985, il a dirig le Groupe d'tudes des systmes de communication l'Institut national de l'audiovisuel. Il a t ensuite, de 1985 1989, directeur des tudes de TF1 puis d'Antenne 2. De 1991 1995, il a t consultant la prsidence commune de France Tlvision. Il est l'auteur de nombreux articles et de plusieurs ouvrages La Tlvision des adolescents (1969), Petit cran grand public (1980), Trois semaines de tlvision. Une comparaison internationale (1982), L'Enfant devant la tlvision des annes 1990 (en collaboration, 1991). Groupe Bayard. Simonetta Tabboni, professeur mrite l'universit de Paris VII-Denis Diderot.

Marc Tessier, prsident de France Tlvisions depuis juin 1999, et ce titre, prsident de France 2, France 3 et France 5. X-Ena, inspecteur des Finances en 1971, il commence sa carrire dans la Fonction publique avant de rejoindre, en 1982, le groupe Havas, comme directeur financier puis directeur gnral. Il participe au lancement de Canal Plus dont il devient le directeur gnral en 1984. Il assure le dveloppement du groupe Canal Plus l'tranger, puis en France, o il lance le projet numrique. De 1995 1999, il est directeur gnral du Centre national de la cinmatographie (CNC). Dominique Wolton, directeur de recherche au CNRS, laboratoire communication et politique. Directeur de l'UPS information, communication et enjeux scientifiques. Directeur de la revue Herms, CNRS, Paris.

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