Cmo mejorar la efectividad de tu publicidad

Los creativos de las agencias de publicidad anhelan el prestigio que viene del asombro de los dems publicistas por una creatividad estupenda. Lpices y leones son los ms codiciados trofeos a conquistar y que aseguran fama inmediata. Los mecenas benefactores de la publicidad (clientes anunciantes) tambin gustan de la gloria creativa, pero necesitan fondos para continuar financiando publicidad famosa. Su ansiado galardn consiste en ventas ahora y por algn tiempo futuro.1 No deja de sorprenderme que muchos mercadlogos consideren que ambos objetivos creatividad y rentabilidad son incompatibles. Por supuesto que son compatibles! Dos ejemplos: La campaa 25 aos de entrega a Mxico para DHL gan en 2005 tanto un EFFIE de Oro como un Len de Oro en Cannes, el primero en la historia para Mxico. Gracias Ogilvy!

La campaa Belleza Real para Dove, tambin de Ogilvy, cosech varios premios creativos en 2005 as como el Gran EFFIE 2006 en USA.

"Vender ms, a ms personas, ms seguido, por ms dinero. Esta es la nica razn para gastar un solo nickel, pfennig o peso" Sergio Zyman (1999), The end of marketing as we know it.

Pienso que este prejuicio sobre la incompatibilidad entre comerciales creativos y rentables, est enraizado en una nocin anacrnica de la publicidad donde la persuasin es la norma nica de efectividad. La publicidad vista as, debe convencer inmediatamente a las personas a comprar el producto, por lo que un anuncio debe comunicarte qu har la marca por ti (algo que no sabas) y darte una razn para creerlo. La propuesta de venta resulta entonces el ingrediente ms poderoso de una ejecucin; que un comercial sea creativo o no, es irrelevante. Existe mucha evidencia emprica para sostener que los anuncios persuasivos (y no necesariamente creativos) influyen fuertemente en ventas a corto plazo. En las Grficas 1 y 2 se muestra la relacin entre la medida de persuasin de Millward Brown y cambios observados en participacin a corto plazo. Puntajes de persuasin ms elevados pronostican un mayor efecto en ventas durante las ocho semanas posteriores al lanzamiento del comercial.
La Persuasin impulsa las ventas en el corto plazo:
comerciales ms convincentes logran mayor respuesta en ventas R2=0.67
Indexado al promedio de la marca

Tambin en Latinoamrica Persuasin impulsa ventas

Porcentaje de casos con un incremento en share de volumen de ventas en el corto plazo de ms de 0.5 puntos porcentuales
64% 48%

Efecto en ventas

Mayor Persuasin Mayor respuesta en ventas

25%

Persuasion Score
*Fuente: 86 casos globales de la base de datos de Millward Brown Link *Corto plazo significa 8 semanas posteriores al lanzamiento del comercial
[drive:directory path\filename.ppt 1 ]

Bajo

Medio

Alto

Persuasion Score
*Fuente: 95 casos latinoamericanos *Corto plazo significa 8 semanas posteriores al lanzamiento del comercial *Incremento en ms de 0.5 puntos porcentuales [e.g. 32.0% a 32.5%]

[drive:directory path\filename.ppt 2 ]

Grfica 1

Grfica 2

Por desgracia, pocas marcas pueden construir mensajes persuasivos continuamente. Qu pueden decir Coca-Cola, Corona, Bimbo o Banamex que sea un nuevo beneficio estratgico relevante, y as persuadir a ms consumidores? Una extensin de lnea o una promocin temporal puede darles un fugaz empujn, pero abusar de stas es peligroso. La mayora de las marcas simplemente no tienen este tipo de noticias para comunicar. Por fortuna, la publicidad tambin funciona a travs de impacto, es decir, generando en el pblico recuerdos asociados a la marca. Existe del mismo modo mucha evidencia emprica para sostener que anuncios impactantes influyen en ventas a corto plazo. La Grfica 3 muestra cmo valores superiores de Awareness Index, la medida de impacto de Millward Brown, pronostican un mayor efecto en ventas durante las ocho semanas posteriores al lanzamiento del comercial. Esto ocurre tanto en Latinoamrica como en otras partes del mundo. Pero adems, los comerciales impactantes influyen en las ventas mucho tiempo despus de ser retirados del aire. En la Grfica 4 vemos cmo el Awareness Index correlaciona positivamente con el rendimiento en ventas por GRP en el largo plazo (ms all de las primeras ocho semanas desde el lanzamiento del comercial) identificado con modelacin estadstica. Un mayor impacto tiene mayor oportunidad de Retorno sobre Inversin.

Impacto impulsa las ventas en el corto plazo:

comerciales ms memorables logran mayor respuesta en ventas

Impacto impulsa las ventas tambin en el largo plazo:

comerciales ms memorables logran mayor respuesta en ventas y durante ms tiempo R2=0.88

Indexado al promedio de la marca

Porcentaje de casos latinoamericanos con un incremento en share de volumen de ventas en el corto plazo de ms de 0.5 puntos porcentuales

56%

39%

Efecto en ventas

20%

Mayor impacto Mayor respuesta en ventas

Bajo

Medio
Awareness Index

Alto

Awareness Index
Indexado al promedio de marcas Marcas establecidas y con estrategia consistente
[drive:directory path\filename.ppt 3 ]

*Fuente: 95 casos latinoamericanos *Corto plazo significa 8 semanas posteriores al lanzamiento del comercial *Incremento en ms de 0.5 puntos porcentuales [e.g. 32.0% a 32.5%]

Fuente: anlisis de 110 casos de la base de datos de MB Link global mediante Modelacin Estadstica
[drive:directory path\filename.ppt 4 ]

Grfica 3

Grfica 4

El verdadero impacto no consiste en sobresalir por un momento de entre la multitud de mensajes publicitarios, sino en alojar memorias de marca en la mente del consumidor, memorias que en el futuro afectan e interactan con su comportamiento de compra. Los seres humanos recordamos con ms facilidad las experiencias con fuerte carga emotiva, sea positiva o negativa. Te acuerdas de tu primer beso o del momento en que se desplomaron las torres gemelas? Aqu es donde la creatividad contribuye al ROI2, pues la memorabilidad de un estmulo publicitario depende de la respuesta emocional que nos provoque. No sorprende entonces que algunos de los comerciales ms creativos sean tambin de los ms efectivos para generar ventas, ya que viven y respiran en los recuerdos del consumidor mucho despus de su aparicin en pantalla. Acaso ya olvidaste los anuncios de Benetton, o los osos navideos de Coca-Cola, o el chaca-chaca de Ariel? As, la emocin es la manera ms efectiva de crear recuerdos perdurables para tu marca. Por desgracia, algunas personas las mismas que predican la publicidad como persuasin han promovido la idea errnea de que existe una receta para crear anuncios "emocionales" mediante el uso de recursos publicitarios como perros, bebs, chistes, msica conocida, personas famosas y miedo. Esto puede llevar a destruir el verdadero instrumento para crear anuncios exitosos: las ideas creativas geniales. En verdad, las ideas creativas geniales son la mejor manera de utilizar las emociones humanas para crear publicidad verdaderamente efectiva para tu marca. Ahora bien, lo ms interesante y revelador que quiero mostrarles, es que impacto y persuasin son variables estadsticamente independientes, como lo muestra el diagrama de dispersin en la Grfica 5. Esto significa que la publicidad puede funcionar en al menos dos maneras: una ms racional, a travs de persuasin y otra ms emocional, a travs de impacto.

Farr, A. & Gardiner, S. (2001) Creative enough for the financial director, Admap, Marzo.

La publicidad funciona al menos de dos maneras

El mximo efecto: comerciales impactantes y persuasivos

R2 = 0.05
Alto

(indexado al promedio por pas)

Awareness Index

Persuasi n Persuasi

350 150 100

Bajo

500 300 200

Medio

650
450 350
Alto

Medio

Bajo

Persuasion Score
(indexado al promedio por pas)
Fuente: anlisis de los ms de 38,000 casos en la base de datos de MB Link global
[drive:directory path\filename.ppt 5 ]

Fuente: anlisis de la base de datos de MB Link

Impacto
[drive:directory path\filename.ppt 6 ]

Grfica 5

Grfica 6

Cuando analizamos los movimientos en ventas ocasionados por muchos de los comerciales que hemos evaluado, tanto en Mxico como en el mundo, encontramos que puedes mejorar tu retorno sobre inversin ya sea intensificando el impacto o la persuasin de tus campaas; pero que el efecto ms pronunciado ocurre optimizando ambos y puede ser casi siete veces mayor en el corto plazo. Ver Grfica 6. Definitivamente, hacer una evaluacin de tus comerciales antes de ponerlos al aire, resulta una buena y redituable prctica.