Tehnici Promoionale

Relaii publice

Defininirea promovrii

Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp

Sistemul de comunicaie

Decizie Ieiri

Decizie Ieiri

Intrri

Intrri

Tipuri de comunicaie
a) Sisteme de comunicaie interpersonale; n acest tip, cele dou subsisteme sunt de fapt dou persoane (n modul cel mai simplu) sau dou grupuri mici de persoane (ntr-un mod mai complex) ce comunic ntre ele. b) Sisteme de comunicaie organizaionale; un sistem de acest tip este format din mai multe subsisteme complexe care comunic ntre ele n vederea realizrii unui scop comun. n aceast categorie ar intra, de exemplu, comunicaia n cadrul firmei sau n cadrul unor organisme internaionale. Componentele acestui sistem trebuie neaprat s comunice ntre ele pentru ca sistemul s funcioneze aa cum trebuie. c) Sistemul de comunicaie public; tipul acesta de sistem presupune de obicei comunicaia unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare de persoane (al doilea subsistem). Un exemplu l-ar reprezenta cuvntarea unui om politic, sau un interviu cu un reprezentant al unei firme transmis la televiziune sau la radio. d) Sistemul de comunicaie n mas; procesul de comunicaie n mas are loc atunci cnd unul dintre subsisteme are posibilitatea s comunice cu un subsistem complex alctuit din foarte multe componente (transmiterea de informaii prin intermediul radioului, televiziunii, ziarelor etc.).

Tipuri de comunicaie (2)

Procesul de comunicaie se mparte n dou: Comunicaie de tip informal; proces prin care firma transmite anumite informaii fr un scop foarte clar de influenare a atitudinii celor care le recepioneaz Comunicaie de tip formal; proces organizat special de firm prin care informaiile transmise urmresc s influeneze atitudinea celor care le recepioneaz =

comunicaie promoional

Procesul de comunicaie formal: 1) Comunicaia formal de mas (sau impersonal) 2) Comunicaia formal individual (sau interpersonal).

Procesul de comunicaie promoional (1)

C in e
spune

S u rsa
(tr an s m ite )

Ce
c tr e

M e sa j

C um
p r in c e

in t

C anal
cu ce

S u p o rt

E f ic ie n

E fect

Procesul de comunicaie promoional (2)

Procesul de comunicaie promoional (3)

Emitor (Director de Marketing) Codificare Construirea de mesaje promoionale adaptate activitii promoionale ce urmeaz a fi folosite

Mediul Livrarea mesajelor codificate prin intermediul unui suport din mediu Decodificare Emitorul interpreteaz mesajele

Receptor (Consumator) Feedback Studierea pieei Rapoartele forelor de vnzare Rspuns Decizia consumatorului de a cumpra sau de a nu cumpra produsul

Procesul de comunicaie promoional (3) Emitorul (sursa) trebuie s-i cunoasc audiena (receptorul-int) i rspunsul pe care l-ar atepta din partea acesteia. Emitorul trebuie s-i codeze mesajul n funcie de modul de decodare al receptorului (Codarea i decodarea trebuie s fie n concordan, adic mesajul s fie neles de ambii parteneri ai comunicaiei). Emitorul trebuie s-i transmit mesajele utiliznd un mediu adecvat. Emitorul trebuie s se asigure n vederea recepionrii n condiii ct mai bune a feedback-ului.

Probleme ale procesului de comunicaie promoional

Atenia selectiv; determin remarcarea numai a unei mici pri (ntre 5% i

10%) din totalitatea mesajelor care vizeaz inta

Distorsiune selectiv; receptorul modific mesajele n sensul propriilor sale

convingeri
Reinere selectiv; mesajele trebuie s treac peste o serie de bariere

(filtre) pentru a fi memorate

Americanul Wilbur Schramm a stabilit c probabilitatea ca un mesaj s

atrag atenia asupra sa poate s fie calculat cu ajutorul urmtoarei formule:

Avantajele recepionate - Dezavantajele recepionate Probabilitatea de a atrage atenia = Eforturile recepionrii

Niveluri de comunicaie promoional

nivelul cognitiv; subiectului primete informaiile

necesare pentru a cunoate anumite elemente ale produsului nivelul afectiv; mesajul promoional intete schimbarea atitudinilor si convingerilor individului (n sens favorabil produsului ) nivelul conativ; nivelul motivaiilor, mesajul promoional vizeaz stimularea dorinei de cumprare a produsului, schimbarea atitudinilor ntr-un comportament manifest (n decizie de cumprare).

Obiective promoionale
- informaii referitoare la apariia unui nou produs - anunarea modificrilor de pre - informare asupra unor noi posibiliti de folosire a produselor deja prezente pe pia - explicaii privind folosirea unui nou produs - mbuntirea imaginii unei mrci - crearea unui sentiment fa de un anumit produs - (re)poziionarea produsului - creterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi precum i a clienilor concurenei - dobndirea de ctre clieni a obiceiului de cumpra regulat produsul firmei - obinerea fidelitii clienilor pentru produs

Nivelul cognitiv

Nivelul afectiv

Nivelul conativ

Structura activitii promoionale 1) PUBLICITATE 2) PROMOVAREA VNZRILOR 3) RELAII PUBLICE 4) FORELE DE VNZARE

Niveluri de comunicaie promoional

Obiectivele urmrite de activitatea promoional 1. Strategia promovrii imaginii produselor firmei 2. Strategia promovrii imaginii firmei Rolul activitii promoionale 1. Strategie defensiv 2. Strategie ofensiv: 2.1. moderat 2.2. agresiv Atitudinea fa de structura pieei 1. Strategie difereniat 2. Strategie concentrat 3. Strategie nedifereniat Frecvena desfurrii n timp 1. Strategia activitii promoionale permanente 2. Strategia activitii promoionale intermitente

Modul de organizare 1. Strategia organizrii n cadrul firmei 2. Strategia organizrii n afara firmei

Definiia publicitii

Publicitatea cuprinde toate aciunile de comunicare impersonale, pltite de un susintor (firm, organizaie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas cu scopul influenrii comportamentului intelor vizate (consumatorilor).

Perioada

Evenimentul

Momente importante n istoria publicitii

Utilizarea semnelor Utilizarea vocii 1441 Descoperirea tiparului de ctre Johannes Gutenberg 1477 Primul anun publicitar 1625 Primul anun publicitar ntr-un ziar de limb englez. 1751 Primul ziar specializat n publicitate 1799 Primul anun de mic publicitate 1840 Primul anun publicitar ntr-un ziar romnesc 1871 Apariia primei agenii specializate pe publicitate 1887 Publicitatea n reviste 1917 nfiinarea Asociaiei Americane a Publicitii 1926 Publicitatea la radio 1947 nceputul utilizrii publicitii la televiziune anii 90 Utilizarea reelelor interactive de calculatoare drept suport pentru publicitate Globalizarea activitii publicitare . Campanii publicitare simultane i similare n ntreaga lume.

Formele publicitii
Criteriul
A. Obiectul publicitii
1. 2. 3. 1. 2. 3.

Modaliti de realizare a publicitii

Publicitatea de produs Publicitatea de marc Publicitatea instituional Publicitate destinat consumatorilor finali de pe pia naional Publicitate destinat consumatorilor finali de pe pia (alta dect cea naional) Publicitate destinat intermediarilor Publicitate local Publicitate regional Publicitate naional Publicitate internaional Publicitate de informare Publicitate de susinere Publicitate de reamintire Publicitate factual Publicitate emoional Publicitatea prin pres Publicitatea prin radio Publicitatea prin televiziune Publicitatea prin cinematograf Publicitatea exterioar Publicitatea prin tiprituri

B. inta publicitii

C. Aria geografic de rspndire a publicitii D. Vrsta produsului pentru care se realizeaz publicitatea E. Tipul mesajului publicitar

1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 1. 2. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

F. Suportul mesajelor publicitare

Principalele criterii de alegere ale unui mediu de comunicaie

Natura produsului pentru care se realizeaz publicitatea (destinaia produsului, sezonalitatea, competitivitatea etc.) Obiectivele urmrite a se realiza prin intermediul publicitii Costurile pentru difuzarea mesajului Posibilitile mediului de a transmite un anumit mesaj Zona geografic pe care o acoper Audiena lui de ctre inta urmrit.

Audiena
Audiena = numrul total de persoane care utilizeaz un anumit suport. Audien util = partea din audien care corespunde intei vizate de campania publicitar

Audiena multiplicat

Crearea mesajului publicitar Realizarea mesajului ce urmeaz s fie transmis ctre int necesit n general parcurgerea a trei etape: 1) alegerea axului psihologic; 2) alegerea temei mesajului publicitar; 3) realizarea efectiv a mesajului publicitar sau creaia artistic.

Alegerea axului psihologic

Axul psihologic reprezint problema de natur psihologic pe care publicitatea trebuie s o rezolve. Aceast problem poate fi o anumit dorin a consumatorilor, un anumit motiv de insatisfacie, o nevoie sau o frn. Publicitatea trebuie s asigure consumatorul, prin intermediul axului psihologic al mesajului, c produsul la care se refer i va oferi acestuia ceea ce i dorete (ndeplinirea dorinei, asigurarea satisfaciei n consum etc.).
Tipul axului psihologic Afectiv Raional Etic Sentimentul ce se dorete a fi creat Plcere, fric, vanitate etc. Logic, eficacitate, siguran etc. Simul datoriei, moral, cinste etc.

Alegerea temei mesajului publicitar

Tema constituie elementul de baz al mesajului publicitar, ea exprimnd ceea ce se dorete s se transmit prin intermediul publicitii. Tema mesajului publicitar trebuie s susin axul psihologic ales. Pentru a fi ct mai reuit, tema aleas pentru mesajul publicitar trebuie s promit obinerea unei anumite satisfacii. Ea trebuie s fie ct mai original, credibil i orientat spre inta vizat (s vizeze un anumit segment sau anumite segmente de consumatori).

Creaia artistic
n realizare unui mesaj publicitar trebuie luate mai multe decizii; acestea vizeaz stilul mesajului, coninutul acestuia i forma lui
PRINCIPALELE STILURI

stilul vieii cotidiene; prezentarea vieii de zi cu zi; utilizarea unui stil metaforic; utilizarea unui mediu muzical; folosirea unui stil umoristic; folosirea comparaiilor ntre produse (fr a nominaliza ns marca produsului concurent); folosirea unor lideri de opinie (vedete de cinema, sport etc.); utilizarea rezultatelor unor teste tiinifice realizate asupra produsului; prezentarea experienei unor lideri, experien obinut n urma utilizrii unui anumit produs.

Creaia artistic (2)

Odat ales stilul, se poate stabili i coninutul mesajului publicitar.

Pentru realizarea acestuia se pot folosi mai multe tipuri de exprimare. O prim modalitate ar fi prezentarea coninutului sub form de informaie simpl sau complex (ordonnd informaiile dup importana lor), sub form de ntrebare, sub form de povestire, sub forma unui ndemn sau a unui dialog. Decizia n privina formatului mesajului publicitar se refer la mrimea acestuia (aria sau durata), culorile, imaginile, sunetele, raportul text/imagine. Alegerea formatului mesajului publicitar este foarte important, avnd n vedere faptul c mesajul trebuie s atrag atenia cumprtorilor poteniali asupra lui. Stabilirea mesajelor publicitare ce vor fi inserate pe diverse suporturi are loc pe baza unei selecii din mai multe variante posibile. Aceste variante sunt realizate n aa fel nct alegerea celei mai bune soluii (care are loc pe baza unei pretestri) s reprezinte totodat i premisa obinerii unei eficiene ct mai nalte.

Promovarea vnzrilor Philip Kotler: ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clieni industriali Ansamblul tehnicilor specializate, proiectate i realizate de ntreprindere ntr-un anumit interval de timp (de regul scurt), cu scopul de a determina o cretere a vnzrilor, pe cale att extensiv ct i intensiv.

Concepte cheie :
Percep ie Percep ie Credibilitate Credibilitate Reputa ie Reputa ie n elegere n elegere reciproc reciproc Armonie Armonie Adev rr ii Adev informa ie informa ie complet complet

Relaii publice

ncredere ncredere

Relaii Publice
Efortul planificat i susinut pentru a stabili i menine bunvoina i buna nelegere ntre o organizaie i publicul su
(The Institute of PR)

totul ine de reputaie: rezultatul a ceea ce faci, ceea ce spui i ceea ce se spune despre tine

Relaii Publice
Arta i tiina atingerii armoniei ntre organizaie i mediul su prin nelegere reciproc bazat pe adevr i informaie complect
(Sam Black)

tiina de a interpreta, percepe i evalua, mediul, semnalele transmise de public arta de a folosi creativitatea si imaginaia in elaborarea programelor de relaii publice

Relaiile publice reprezint o funcie managerial a ntreprinderii, concretizat ntr-un ansamblu de aciuni practice organizate i desfurate n scopul mbuntirii relaiilor ntreprinderii cu mediul

Obiective ale activitii de Relaii Publice

introducerea noilor produse pe pia relansarea i repoziionarea produselor vechi influenarea liderilor de opinie promovarea unui anumit produs sau grupe de produse n rndul clienilor actuali i a celor poteniali mbuntirea impactului mesajelor publicitare completarea publicitii prin transmiterea i a altor informaii ntrirea efectelor aciunilor de promovarea vnzrilor

Obiective ale activitii de Relaii Publice

sprijinirea aciunilor forelor de vnzare mbuntirea imaginii ntreprinderii i a produselor sale diferenierea produselor ntreprinderii fa de produsele concurenei mbuntirea procesului comunicaional intern comunicarea anumitor elemente ale politicii de marketing publicului interesat meninerea cheltuielilor promoionale la un nivel mai sczut.

Metode i tehnici de PR
Discursuri, ri Discursuri,lu lu ride decuvnt cuvnt Rela ii Rela iicu cu mass massmedia media Lobby Lobby

Material Materialscris scris Buletin Buletin informativ; informativ;

IMAGINEA COMPANIEI
Evenimente Evenimente speciale speciale
Sponsoriz ri Sponsoriz ri

Relaii cu mass media

Articole de specialitate n

reviste, emisiuni dedicate

Interviuri date de reprezentani marcani ai companiei n legtura cu un eveniment, aciune a companiei care a atras atenia opiniei publice, fie n calitatea acestora de reprezentani marcani in domeniu Comunicat de pres - tiri de interes pentru cei crora se adreseaz Conferina de pres - se utilizeaz cnd tirea necesit vizionarea unor modele; trebuie nsoit de un pachet substanial de informaii, anun un eveniment susceptibil de a ridica ntrebri Vizite ale reprezentanilor mass media Scrisori - pentru exprimarea unui punct de vedere, rspuns la critici

Sponsorizri
Sunt vizate domenii prin care se mbuntete imaginea companiei (sport, educaie, cultura, aciuni de caritate, aspecte ale vieii sociale ).

Evenimente speciale

Expoziii Conferine Mese festive Concerte Aniversri ale companiei

Etapa 1

Operaionalizarea activitii de Relaii Publice

Echipa cerceteaz problema folosind mai multe surse Echipa analizeaz datele i face propuneri managementului Managementul analizeaz opiunile existente i ia decizii privind strategia de urmat, politica global

Etapa 2
Echipa duce la ndeplinire strategia stabilit de management Echipa evalueaz eficienta aciunii

Analiz Analiz Public Public Mesaj Mesaj Strategie Strategie

Obiective Obiective

Tactic Tactic

Evaluare Evaluare Experien Experien

Reguli de eficien pentru PR

existena unei strategii coerente de relaii publice; stabilirea clar a intei aciunilor de relaii publice; desfurarea unei activiti permanente (i nu intermitente) de relaii publice; acordarea importanei cuvenite procesului de creaie a evenimentelor ce fac obiectul aciunilor de relaii publice:

evenimentul trebuie s fie de actualitate; alocarea resurselor financiare n mod realist; realizarea efectiv a aciunilor trebuie fcut cu mare atenie i acuratee (uneori, o execuie foarte bun poate salva un eveniment nu tocmai fericit ales); realizatorul aciunilor de relaii publice trebuie s fie cunoscut;

evenimentul nu trebuie s fie gratuit, artificial, rupt de realitate sau incompatibil cu alte aciuni promoionale; realizarea aciunii corespunztoare evenimentului nu trebuie s ridice probleme de realizare efectiv, att din punct de vedere tehnic ct i financiar;

7 pcate capitale
1. Miopia funcional incapacitatea de a realiza importana contribuiei relaiilor publice la succesul organizaiei 2. Filozofia robinetului ne vom ntoarce la relaii publice atunci cnd vom avea nevoie de ele 3. Mgarul din spatele cruei - cine are nevoie de cercetare; 4. Anestezia local hai s-o rezolvam pe plan local (aici s-a ivit problema) 5. Neuratanisia tirilor bune - credem n informare complet i deplin att timp ct se reflect favorabil asupra noastr 6. 7 dintr-o lovitura ... cum putei s ne acuzai c nu comunicam, acest lucru era menionat n raportul anual 7. Iluzia umbrei credina c organizaia se poate face invizibil dac dorete acest lucru

Forele de vnzare reprezint una dintre cele mai flexibile componente ale mixului promoional. Acest lucru este datorat contactului direct dintre vnztor i cumprtor, care i permite celui dinti s-i adapteze comportamentul n funcie de rspunsul celui de al doilea la mesajul pe care i l-a trimis

Principalele funcii legate de activitatea de vnzare

a) Furnizorii. Persoanele care ocup aceast funcie au ca sarcin

principal livrarea produselor la domiciliul clientului i foarte puine dintre ele aduc noi comenzi ntreprinderii. funcie i anume, persoane care vnd produsele n cadrul punctelor de vnzare pe care le are ntreprinderea (vnztorii propriu-zii) i persoane care vnd produsele n exteriorul ntreprinderii (agenii de vnzri).

b) Vnztorii. Exist dou categorii de persoane care pot ocupa aceast

c) Misionarii. Persoanele care ocup aceast funcie au rolul de a

stimula cererea pentru produsele ntreprinderii. Prin vizitele pe care le fac clienilor poteniali ei ncearc s promoveze i s consolideze imaginea ntreprinderii, fr a avea permisiunea de a prelua comenzi (de aici i denumirea). cu pregtire tehnic sau foarte rar economic; ei au rolul de a acorda consultan clienilor efectivi i poteniali, pentru o serie de probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea produsului. O sarcin foarte important a lor este s i sprijine pe delegai.

d) Tehnicienii. Funcia de tehnician este ocupat n general de persoane

e) Delegaii. Persoanele care ocup aceast funcie au un rol foarte

important: s creeze cerere pentru produsele ntreprinderii.

Etapele organizrii i coordonrii forelor de vnzare

Obiectivele Obiectivele forelor de vnzare Mrimea forelor de vnzare

Strategia forelor de vnzare

Structura forelor de vnzare

Recompensarea forelor de vnzare

Recrutarea i selecia componenilor forelor de vnzare

Instruirea forelor de vnzare recrutate

Motivarea forelor de vnzare

Evaluarea rezultatelor activitii forelor de vnzare

Perfecionarea activitii forelor de vnzare

Obiective principale ale forelor de vnzare:

1) Prospectarea pieei 2) Comunicarea cu actualii i potenialii clieni 3) Vnzarea produselor ntreprinderii 4) Asisten (tehnic i comercial) pentru clieni 5) Recoltarea de informaii de pe pia 6) Repartizarea resurselor pe clieni (pe cei efectivi i ntre cei efectivi i poteniali).