1.

STUDIILE DE MARKETING
1.1. STUDIILE CANTITATIVE
Studii cantitative = Cercetri ce au ca scop obinerea de informaii obiective din partea unor eantioane (naionale, locale i sectoriale) reprezentative de respondeni. Cercetarea cantitativ este utilizat n scopul obinerii unor concluzii concrete, exprimate numeric despre populaia tint. Imediat ce am identificat o problem care trebuie studiat prin cuantificarea anumitor pri componente, recurgem la analiza cantitativ. Acest tip de cercetare se desfaoar pe un eantion reprezentativ, care este ales dintr-o populaie-int. Mrimea acestui eantion variaz de la sute la mii de respondeni. Cercetarea de tip cantitativ are n atenie msurarea aspectelor supuse investigrii i implic un numr mult mai mare de subieci dect cercetarea calitativ dar selectionai cu atenie folosind metode riguroase de eantionare. Datele obinute sunt cuantificate prin metode statistice pentru a indica proporiile n care s-au obinut diferite rspunsuri la problemele cercetate. Rezultatele, crora li se atribuie un grad de semnificaie statistic, n limitele unei margini de eroare cunoscute, se generalizeaz la ntregul univers din care s-a extras eantionul.

DEFINIIE

AVANTAJE ALE CERCETRII CANTITATIVE:

orientat spre verificare; are un rol de confirmare; i asum o realitate statistic; centrat pe exteriorul subiectului; precis privind rezultatele numerice.

INVESTIGAREA CANTITATIV SCOPURILE I OBIECTIVELE

Determinarea volumului i ponderii pieii produsului / brand-ului clientului i a concurenilor si de baz; Poziionarea produsului / brand-ului Clientului pe pia imagementul produsului / brandului Clientului, percepia lor de ctre consumator; Segmentarea consumatorilor produselor / brand-urilor Clientului, descrierea lor socialdemografic, stilul lor de via; Comportamentul consumatorilor fa de produse / brand-uri Clientului; Consumul: frecvena, volumul Motivaia procurrii produsului / brand-ului Clientului o Situaia de consum o Decizia privind procurarea o Punctele de procurare Preferinele mijloacelor de informare n mas a cumprtorilor produselor / brand-urilor Clientului.

METODOLOGIA Metodologia permite obinerea informaiei obiective de precizie despre starea real a pieii. Informaia despre vnzri, furnizat de punctele comerciale sau de ctre furnizorii en gros, des este diminuat n puterea diferitor cauze economice. innd cont de acest fapt, pentru

cuantificarea precis a pieii i a segmentelor ei, investigaia se va baza pe studiul comportamentului consumatorului, ce nu este cointeresat n falsificarea informaiei. STRUCTURA CHESTIONARULUI Intrebri selective; Cunoaterea produsului / brand-ului Clientului (spontan, amintit, recunoaterea publicitii); Consumul produsului / brand-ului Clientului: mrcile consumate, marca cea mai frecvent folosit, refuzul consumului mrcilor; Loialitatea fa de marc; Frecvena consumului; Situaia i motivul consumului; nlocuitorii posibili ai produsului / brand-ului Clientului; Punctele de procurare; Preferinele consumatorilor; Factorii determinani ai selectrii produsului / brand-ului Clientului; Imagementul mrcilor de baz ale produsului / brand-ului Clientului; Portretul consumatorilor mrcilor de baz ale produsului / brand-ului Clientului: o demografia o stilul de viata.

DOMENII DE ACIUNE ALE STUDIILOR CANTITATIVE

Satisfacia consumatorului Explorarea n profunzime a atributelor n relaia performana firmei versus ateptrile clienilor aduce informaii obiective despre gradul de satisfacie al consumatorilor n raport cu produsele / serviciile oferite ct i cu cele ale concurenei pe piaa respectiv. Studii de segmentare a pieei Ofer date clare despre consumatori n funcie de diferite variabile demografice (vrsta, sex, venit), psihografice (atitudini, aspiraii, stil de via, valori), etc. Determinarea bazelor de segmentare este util n redefinirea produselor, n poziionarea mrcilor pentru grupurile int crora ne adresm, pentru identificarea nielor de pia neacoperite etc. Studii de obiceiuri i atitudini n procesul de cumprare i consum Un instrument valoros pentru inelegerea caracteristicilor pieei, a segmentelor de consumatori. Pentru a descoperi noi oportuniti pentru un produs este nevoie o cunoatere adecvat a profilului consumatorilor int. Mulimea de detalii furnizate de acest tip de studiu poate oferi multiple rspunsuri pentru factorii decizionali de marketing. Evaluarea performanei mrcii harta perceptual; poziionare i repoziionare; identitate, personalitate, notorietate; obiceiuri de achizitie i consum a mrcii; atitudinea fa de marc sau campanie publicitar; Clientul misterios (mistery shopping) Calitatea serviciilor oferite n relaia direct cu clienii este unul din aspectele importante ale imaginii unei companii. Metoda investigheaz atitudinea real a personalului n procesul vnzarii, promovrii sau a unei prezentri de afaceri (politee, calitatea informaiilor, timp de ateptare etc).

Monitorizarea / evaluarea campaniilor publicitare

Studii de testare n locaii centrale (Hall Tests) Testare de concepte, produse, preuri sau ambalaje. Studiile se realizeaz n locuri special amenajate pentru a oferi o ambian plcut i propice atingerii obiectivelor propuse. Town Hall Test Cel mai adesea sunt testate produse absolut noi sau relativ noi pe o anumit pia. Multe dintre produsele oferite pe o pia pot fi condiionate i prezentate ntr-o mare varietate de forme, dimensiuni, stiluri, culori, mirosuri, ambalaje, etichete, reele i tipuri de magazine. Diferitele versiuni ale unui priodus se vor bucura de diferite grade de acceptrare pe pia. Unele au un impact mai bun, altele unul mai slab, iar altele, pur i simplu nu se vnd. nainte de a lansa fabricaia produsului n sute, mii sau milioane de exemplare, pentru proiectant, productor, importator sau distribuitor este important s identifice variantele constructive cu impact maxim pe piaa int. Pe seama lor, vor avea cele mai bune vnzri i profituri. Efectuarea oricror teste de produs se face cu respectarea de principiu a aa numitei metode Town Hall Test. Denumirea acesteia este datorat faptului c, de regul, testarea are loc ntr-o ncpere nchiriat din centrul oraului. Consumatorii sunt invitai, individual sau n grup, s intre, s vad, s deguste, s miroas, s pipie variantele posibile ale produsului. Apoi li se propune s aleag, pentru a primi n dar sau pentru a cumpra efectiv, numai una dintre variantele expuse. n plus, fiecare subiect poate fi rugat s completeze un chestionar. Diup o perioad de testri, care poate dura zile sau sptmni, vor fi analizate i interpretate chestionarele, fie comportamentul manifestat de consumatori. Pe baza lor, se vor putea trage concluzii asupra variantei sau variantelor care pot avea succes pe pia.

1.2. STUDIILE CALITATIVE

Studii calitative = Cercetri subiective care au ca scop obinerea unor informaii despre sentimentele i impresiile unui mic numr de respondeni. Cercetarea calitativ, sub forma de focus grupuri, interviuri aprofundate, observaii sau vizite inopinate, poate fi folosit pentru generarea de idei n mesajele comunicrii i pre-testarea lor, alctuirea unor chestionare cantitative i evaluarea unor programe. Studiile calitative nu permit cercettorilor s fac generalizri despre populaia int. Cercetarea calitativ intervine n faza de identificare a problemei. n contrast cu cercetarea cantitativ, ea se desfoar pe un numar mai mic de respondeni i presupune o viziune mai profund asupra problemei, presupune ntrebri de genul "De ce?", "Cum?" etc. Lucrurile care intereseaz cel mai mult n astfel de situaii sunt atitudinea, opinia, nevoile i motivaia respondentului. Informaia obinut dintr-o cercetare calitativ este utilizat cel mai adesea ca punct de plecare pentru o cercetare cantitativ. Studiile calitative sunt ilustrate cel mai bine prin focus grupuri. Acestea reprezint discuii ntre un numar de 8-10 respondeni i un moderator de focus grup - psiholog sau specialist n domeniul respectiv; sunt utilizate tehnici asociative i vizuale pentru explorarea atitudinilor i opiniilor respondenilor. Clientul are posibilitatea s asiste la focus grup dintr-o camer alturat i totul este nregistrat video i audio. Interviurile n profunzime au multe trsturi comune focus grupurilor. Principala diferen este c interviurile n profunzime au ntotdeauna un singur respondent. n acest fel se elimin influenele prezente ntr-o discutie de grup.

DEFINIIE

Metodelele de cercetare calitativ asigur o explorare n profunzime a psihicului uman, intensificnd prin informaiile obinute succesul unei iniiative de marketing. Aspecte investigate cu ajutorul cercetrii calitative : poziionarea/repoziionarea produselor/serviciilor n universul mental al grupurilor int; avantajele i dezavantajele produsului/serviciului; explorarea alternativ a mesajelor comunicate; obiceiuri i atitudini n procesul de achiziie i consum; motivaiile de cumprare i consum; generarea de idei (brainstorming); pre-cercetare: dezvoltarea de ipoteze pentru a fi cuantificate ntr-un studiu urmtor; post-cercetare: explorarea n profunzime a constatrilor de tip cantitativ; Discuiile de grup 4 8 participani recrutai n funcie de criteriile clientului; selecie riguroas, n dou valuri, pentru evitarea erorilor de recrutare; folosirea tehnicilor proiective pentru o explorare n profunzime; echip format din moderatori i analiti de marketing experimentai; faciliti de nregistrare audio video; mobilitate deosebit a echipei de cercetare la nivel naional. Interviul n profunzime: obinerea unor informaii considerate confideniale de ctre respondent; analiza unor aspecte cu puternic ncrctur emoional; nelegerea n profunzime a unor comportamente de achiziie i consum, cu grad ridicat de complexitate; intervievarea persoanelor cu un nivel profesional ridicat.

Focus grup
Este un test de concept n faza de idee, proiect sau prototip practicat n cadrul unei discuii exploratorii, realizat n grup. Seamn cu o edin de brainstorming, din inventic. Un numr de 8 12 clieni sau poteniali consumatori sau utilizatori ai produsului sunt aezai n jurul unei mese, la care se discut liber cele mai variate aspecte privind atributele, condiionarea i prezentarea acestuia. Discuia este condus de un moderator i dureaz o or i jumtate, maximum trei ore. Structura grupului poate fi una cu totul ntmpltoare, dar poate fi i una precizat riguros. Sarcina moderatorului este aceea de a adresa o baterie mai mult sau mai puin predeterminat de ntrebri, la care caut s obin i s nregistreze rspunsuri sincere. De regul, dac nu au loc la o bere, pe teras (cum se practic n creaia publicitar), reuniunile de grup sunt nregistrate audio sau video. Uneori, pentru a evita prezena aparatelor de nregistrare, fie sunt folosite ncperi cu perei de sticl cu sens unic de transparen, fie sisteme de oglinzi cu nclinare variabil, care transmit imaginile ntr-o alt ncpere, n care, un grup de observatori competeni asist la discuie, fr a o perturba prin prezena lor fizic. Membrilor grupului de lucru nu li se ascunde faptul c sunt supervizai prin camere TV, relee de oglinzi sau, eventual, prin perei de sticl cu transparen n sens unic. Ca regul general, participanilor la focus - grup este corect s li se plteasc timpul petrecut aici. n plus, ei sunt asigurai de faptul c discuiile i opiniilor sunt absolut necesare pentru generarea de idei noi, pentru reorientarea direciilor de proiectare sau oportunitatea lansrii pe pia a unui nou produs. Acest lucru poate fi de natur s-i stimuleze, eventual, i n calitate de viitori clieni.

S presupunem c produs testat este un video telefon. Sesiunea va putea ncepe cu lansarea unei discuii despre modul n care se folosete telefonul n prezent. Atunci cnd discuiile s-au amorsat, moderatorul va putea ntreba ce alte caliti sau funcii ar mai putea fi necesare i utile unui post telefonic. Simindu-se n largul i pe terenul lor, participanii ar putea ncepe s se gndeasc serios la neajunsurile serviciilor telefonice existente. Cnd discuia s-a ncins, moderatorul le va descrie noul concept de produs sau le va face o demonstraie practic cu noul prototip de video telefon. Apoi va cere grupului s discute despre calitile noului produs. Cnd discuiile pe acest tem se dilueaz, le va cere s se focalizeze asupra deficienelor produsului. n final, va solicita sugestii i idei de mbuntire care s fac video telefonul mai atractiv, mai simplu sau mai complicat dect cel prezentat. Sesiunea se va ncheia cu plata i mulumirile. De-a lungul ntregului traseu, ntrebrile vor fi adresate pe un ton neutru. Nu se vor formula critici i nici laude. Nu se va recurge la formulri de genul: Nu-i aa c ar fi o prostie s... sau Nu-i aa c ar fi nemaipomenit s..... Rspunsurile trsnite sau stupide se iau aa cum sunt, fr ironii sau critici. Pe ct posibil, conflictele ntre membrii grupului sunt lsate s se sting de la sine. Succesul unei sesiuni de brainstorming de acest tip ine, n mod decisiv, de calitatea grupului i, mai ales, de cea a moderatorului. Selecia acestpra este important. Dimensionarea drupului peste 12 persoane este inutil, deoarece, pe de o parte, indivizii cu personalitate i acoper i i domin pe ceilali, iar pe de alt parte, recepia opiniilor i coordonarea discuiilor devine dificil. Pe ct posibil, grupul trebuie format din membri relativ omogeni sub aspectul studiilor, ocupaiei i clasei sociale. Grupurile prea eterogene se fragmenteaz n bisericue. Unii participani pot fi intimidai de rangul mai nalt al altora. Brbaii pot fi euforizai de femei i reciproc. Atunci cnd ei tind s nu-i mai exprime, sincer i spontan, sentimentele i opiniile, sesiunea tinde s nu mai fie eficace. Dac piaa creia se adreseaz produsul este eterogen, succesul tehnicii poate fi asigurat prin folosirea mai multor grupuri, mai mici i mai omogene, n mai multe sesiuni distincte. Piesa cea mai important n angrenajul grupului este moderatorul. Acesta trebuie s fie o persoan cu abiliti de comunicare i relaionare, deschis, spontan i agrabil, care s instaleze o stare de confort psihic. Moderatorul trebuie s fie un bun asculttor care s stimuleze discuiile bune, dar i un personaj abil i autoritar, pentru ca, la nevoie, s le scurteze pe cele inutile.

2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
n orice loc de pe planet, productorul de bunuri i servicii este animat de un unic scop acela de a obine un profit ct mai mare. Dar, el tie, c i poate atinge elul, numai dac produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici dect preul la care-l poate vinde i dac gsete clieni care s-l cumpere. De aceea, pentru productor este la fel de important, s gseasc soluii pentru a produce n condiii de maxim eficien i s cunoasc motivele pentru care se cumpr bunurile i serviciile lui, s afle: cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de mult cumpr i ct de des, altfel spus s afle de ce oamenii rspund ntr-un anume fel la produsele i serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumit atitudine fa de ele. Aceast conduit a oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumrii bunurilor i serviciilor se reflect n comportamentul consumatorului.

2.1. CONCEPTUL CONSUMATORULUI

DE

COMPORTAMENT

AL

Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate. Exist i consumatori organizaionali, care cumpr bunuri sau servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii, al cror comportament are o serie de trsturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol. Ca n orice nou domeniu, abordrile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprim pe de-o parte complexitatea acestuia, dar i atenia de care se bucur din partea specialitilor. In general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situaie social dat. Psihologul american Harold Leavit precizeaz, c trei sunt elementele eseniale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina ce se poate nfptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n proporie exponenial, datorit progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia altora, evident comportamentul individului se schimb i el. Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att n sens restrns, ct i n sens larg, dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre cele dou extreme. Astfel, n sens restrns comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumului de bunuri i servicii iar n sens larg el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric . Cunoscuii specialiti J. F. Engel, R. D. Blackwell i D.T. Miniard n lucrarea Consomer Behaviour definesc comportamentul consumatorului prin acele aciuni ale indivizilor implicai

direct n procesul de obinere i utilizare a bunurilor i serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede i determin aceste acte. Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca o interaciune referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei Evident, am putea prezenta i alte ncercri de delimitare ale acestui concept, dar considerm, c prin sistematizarea acestora se pot puncta cteva aspecte eseniale, definitorii pentru comportamentul consumatorului: comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri, atitudini, motivaii, decizii; dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin educaie, se reflect n comportarea lui prin preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, poziie ocupat n societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanelor individuale i a psihologiei se vor influena deciziile de cumprare ale fiecrui individ; comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei de consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi factori ce influeneaz direct comportamentul acestora. Modificarea n timp, determin pe productori s monitorizeze permanent clienii pentru a avea sigurana unei percepii reale, corecte; comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de aceea este important de tiut ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit), care sunt lucrurile i locurile care influeneaz comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite variabile endogene i exogene. comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni i de aceea n cazul relaiei dintre consumator care dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz oferta pe pia, cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri i servicii . comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate n decizii. sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales datorit dezvoltrii i diversificrii sectorului serviciilor n sfera nelucrativ. Ca urmare n acceptiunea actual a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinztoare care exprim poziia oamenilor, n aceast calitate, fa de toate bunurile materiale i imateriale aprute n consumul final. Credem c toate aceste precizri, contureaz mai bine conceptul amplu al comportamentului consumatorului. In genere, calitatea de consumator o deine orice subiect economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen. Dar se prelungete acest concept i n eul subiectului economic, viznd procesele cognitive, premisele care duc la contientizarea actului de cumprare. Intruct comportamentul consumatorului implic i alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie social deosebit de complex, cu dou pri relativ distincte, ntre care exist o permanent interaciune: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum.

2.2. FACTORII CARE DETERMIN COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare diversitate, ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele mediului ambiant n care i triesc viaa.

Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i de consum. Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori. Astfel, Dubois i Jolibert, grupeaz factorii care influeneaz comportamentul consumatorului n : 1 - factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul perceput; 2 - factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de familie, clasele sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic. In ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler pornete de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai n: 1 - factori culturali reprezentai de : cultura, subcultura i clasa social; 2 - factori sociali care includ : grupuri de referin, familia, roluri i statusuri; 3 - factori personali care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine; 4 - factori psihologici desemnai prin : motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini. De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R. Boier prin cele trei grupe: 1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile i motivaiile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele; 2 - factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statut social, clase sociale; 3 - factori culturali. Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare ni s-a prut clasificarea lui I. Ctoiu, care consider c este influenat comportamentul de cumprare, de dou tipuri de variabile : direct observabile i deduse prin cercetrile de tip interferenial. Ca urmare, clasific factorii de influen a comportamentului consumatorului astfel : 1 - influene directe exercit : a : factorii demo-economici b : factorii specifici mixului de marketing c : factorii situaionali, cum sunt : presiunea timpului importana cumprturii ocazia cu care se realizeaz cumprarea 2 - influene deduse exercit : a : factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de : percepie motivaie nvare personalitate atitudine b : factori de natur sociologic (exogen) definii prin : familie grupuri de apartenen grupuri de referin clasa social subcultur cultur

Se observ, c, dei, fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i de criteriile pe care le stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toate acestea, ceea ce ne oblig s-i abordm mai pe larg.

Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului n lucrrile din ultimele decenii, constatm predilecia pentru analiza rolului i modului de influen a factorilor psihologici i sociologici n explicarea comportamentului consumatorului. Specialitii de marc, insist ns n mod deosebit asupra rolului factorilor de natur demoeconomic. 2.2.1. Factorii economici i n epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz direct mrimea i evoluia consumului. La nivel macroeconomic se manifest prin dinamica i nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs naional brut i net, produs intern brut i net, venit naional, etc.), evoluia principalelor domenii de activitate exprimat prin indicatorii specifici ai produciei industriale i agricole, transporturilor, telecomunicaiilor, construciilor, comerului interior i exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaiei, credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd n fapt dorina de cumprare. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin mrime, form, dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material a comportamentului consumatorului i principala restricie care se impune acestuia. Factorii demografici

Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o afecteaz. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia ei geografic, sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban, rural). La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via,(vrsta), sexul, situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc. Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii cumpr tipuri de produse diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier specific segmentul de pia. De asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat cu naintarea n vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele schimb comportamentul consumatorului. Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate prediciilor unor consecine din punctul de vedere al marketingului, al unor tendine ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului. 2.2.2. Factorii psihologici Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului consumatorului evideniem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea. 2.2.3. Factorii sociali n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing . Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul social. a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al individului. Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai). Membrii familiei pot juca rolul de (P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit. p.101): inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva; incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs; informator, care colecteaz informaia; decident, care ia decizia de cumprare; cumprtor, care efectueaz cumprarea; consumator, care utilizeaz sau consum produsul. Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare. Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.

Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem: familia de orientare, format din prinii persoanei. Orice individ primete o orientare de la prini n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru ambiia personal, autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su subcontient n mod semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai intr prea mult n contact cu prinii. familia de procreare, format din soi i copii, are influen direct, zilnic, asupra comportamentului de cumprare. Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante pentru identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de promovare. b. Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de referin i apartenen. Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune. Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea, este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun. Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de a-i exprima propriile valori. Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta este un grup disociativ. n genere, grupul de referin ndeplinete trei funcii: informaional e sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd experien n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale serviciilor. comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i comportamentul manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc puternic solicitnd preuri mai mari. Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului. Diversele grupuri refereniale exercit mai multe tipuri de influen: grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente (familia, prietenii, vecinii, colegii, etc.) au o influen ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus; grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial i mai puin regulat, dar care exercit mai ales influen normativ, prin statutul lor. O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale (profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie) transmite informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor. Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei grupului i liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales n elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii.

c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul. De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional. d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate, care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente, constituie o important variabil exogen. Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate. Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de educaie, n interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n genere, reacii diferite. De exemplu n Frana, comportamentul de consum al celor trei clase sociale, delimitate pe categorii socio-profesionale, reflect stilul de via, aspiraiile specifice fiecruia, diferenierile continund s subziste chiar dac sunt vizibile unele modificri. Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu-se i prin puterea de cumprare. Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing segmentarea pieii, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing. 2.2.4. Factorii personali Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i consum al individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia. n acest grup de factori includem: a) Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific structura produselor i serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile. b) Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe care le consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului. c) Stilul de via, care exprim modul de comportare al oamenilor n societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor, este diferit chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur, clas social i au chiar aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe surse de venit, un tip de personalitate, o strategie generat de via, un model determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activiti care compun viaa. ntruct reflect modul de via al omului ntr-o lume conturat de activitatea, interesele i opiniile sale, stilul de via exprim interaciunea persoanei cu mediul nconjurtor i de aceea, n pregtirea strategiilor de marketing, trebuie avute n vedere relaiile dintre produse sau mrci cu stilul de via al consumatorului cruia i se adreseaz. De altfel, stilul de via explic n bun msur schimbarea comportamentului consumatorului, pentru c acesta influeneaz de fapt toate componentele mixului de marketing . d) Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care explic comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind determinat de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezint. Desigur, exist

o diversitate de caracteristici i de aceea structurarea lor este dificil. Trsturile definitorii ale personalitii influeneaz att mecanismul perceptual, ct i pe cel motivaional i deci comportamental, dar nc nu se poate explica cu claritate natura acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor. Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile de personalitate se pot evidenia: fidelitatea fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i servicii, modul de formare a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fa de unitatea de distribuie, activitatea promoional etc. Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pieii, de adoptare a stilului de comunicare etc. Important este ca n activitatea de marketing, personalitii s-i fie asociat imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ l are despre sine. Prin consum, indivizii doresc s se exprime pe sine, lucru evideniat n mbrcminte, automobil etc. De aceea este important ca managerii s dezvolte imagini ale produselor i mrcilor n acord cu imaginea consumatorilor despre ei nsi. n fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes n previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea mrcilor. 2.2.5. Factorii culturali Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i profund influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum. Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepi, preferine i comportamente specifice societii n care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale. Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socioculturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor. De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii, care reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vrst. n genere, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz comportamentul de consum: grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice specifice; grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii; grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte; grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale. Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea activitii productorilor.

2.3. PROCESUL ADOPTRII DECIZIEI DE CUMPRARE

Pentru productorul de bunuri i servicii, comportamentului consumatorului prezint mare interes n msura n care acesta se hotrte s-i cumpere rezultatele activitii sale. Modul n care consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare i metodele utilizate trebuie s-i preocupe n mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a nelege cum consumatorii transform marketingul i alte variabile de intrare n reacii de cumprare. Studierea sistemului factorilor care influeneaz comportamentul consumatorului este doar o faz preliminar, necesar nelegerii manierei sale de aciune. Simpla analiz a aciunii acestor factori nu poate explica pe deplin ce se petrece n cutia neagr a consumatorului.

2.3.1. Decizia de cumprare Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea n condiii de raionalitate a unei nevoi. Ea exprim un anumit curs al aciunii, bazat pe o alegere preliminar a bunului sau serviciului respectiv. Aceast alegere rezult din interaciunea sistemului factorilor analizai mai sus, factori pe care n general operatorul de marketing nu-i poate influena, dar l ajut s-i identifice pe cumprtorii interesai de produsul lui. Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte, deoarece condiiile sunt diferite. Decizia variaz n funcie de : tipurile decizionale de cumprare, de veniturile consumatorului i evident de preul i utilitatea produsului. Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape. De aceea, specialitii apreciaz, c decizia de cumprare este secvenial i mbin att activitatea mental, ct i pe cea fizic. Astfel, Jenny Drayton, a mprit secvena n trei etape de baz: 1. procesul de decizie care evideniaz faptul c nainte de efectuarea unei achiziii consumatorul este intenionat, deliberat i evaluator; 2. actul de achiziie devine o extensie a activitii anterioare achiziiei; 3. perioada de utilizare n care consumatorul dobndete experien n folosirea bunului respectiv i decide dac n viitor va repeta achiziia sau va cuta alt produs. nelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumprare, presupune cunoaterea: participanilor, a tipurilor de comportament i a etapelor procesului decizional. Despre participanii i tipurile de comportament am vorbit n capitolele anterioare, de aceea nu facem acum dect s le reamintim. Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea final a deciziei, avnd astfel poziia de : iniiator, influent, decident, cumprtor sau utilizator. Tipurile de comportament se delimiteaz n funcie de gradul de implicare a cumprtorului i diferenierile existente ntre mrcile produselor. Henry Assael identific patru tipuri de comportament: comportament complex de cumprare cnd consumatorii sunt implicai puternic, iar ntre mrci sunt diferene semnificative, sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar; comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei, cnd implicarea este profund n achiziionarea unui produs scump, riscant, cumprat rar i constat c sunt mici diferenieri ntre mrci; comportament de cumprare obinuit cnd implicarea este redus i ntre mrci sunt diferene slabe; comportament de cumprare orientat spre vanitate cnd implicarea cumprtorului este mic, iar diferenele ntre mrci sunt semnificative, i atunci schimb rapid mrcile. Cele patru tipuri de comportament exprim un rspuns al consumatorului la stimulii: de rutin, de rezolvare limitat a problemei, de decizie extensiv i impulsiv. Etapele procesului decizional reflect principalele momente pe care cumprtorul le parcurge n general pentru a lua decizia de cumprare.

2.3.2. Etapele procesului decizional n prezent, toi specialitii n marketing sunt de acord c procesul de cumprare ncepe i se sfrete cu mult nainte de achiziia propriu-zis.

Dei modul n care consumatorul adopt decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetiie fa de o achiziie anterioar; de caracterul inedit sau de produs ncercat i testat; de caracterul de rutin sau de excepie al achiziiei, luarea deciziei comport de obicei mai multe stadii. La nceputul secolului, John Dewey (J. Dewey, How We Think Boston, MA : D.C.Heath & Co. 1910) contura cinci etape care trebuie parcurse n luarea deciziei: 1. resimirea unei dificulti; 2. dificultatea este localizat i definit; 3. sugerarea soluiilor posibile; 4. evaluarea consecinelor 5. acceptarea unei soluii Astzi, n toate lucrrile specialitilor n marketing, regsim, chiar dac n formulri diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complex:

Procesul de adoptare a deciziei 1). Identificarea nevoii nesatisfcute este prima faz a deciziei de cumprare, n care consumatorul sesizeaz existena unei diferene perceptibile (suficient de mari) ntre modul n care i este satisfcut o nevoie i modul n care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire ntre starea actual i starea dorit. Aceast dorin nesatisfcut poate s apar ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natur: demo-economic, psihologic, sociologic, de marketing mix (produs, pre, distribuie, promovare). n mod frecvent apariia nevoilor nesatisfcute este rezultatul: apariiei unor noi tehnologii, epuizrii stocurilor de produse, modificrii structurii necesitilor, apariiei unor dezechilibre la consumator ntre produsele asociate n consum, dar i a situaiei financiare a individului din trecut i din prezent. Variabilele implicate n apariia necesitii, difer considerabil de la o situaie la alta, dar ntotdeauna este prezent cea motivaional, dac nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate i stil de via, prin valori culturale sau grupuri de referin.

2). Cutarea informaiei i identificarea alternativelor este etapa urmtoare recunoaterii existenei unei nevoi nesatisfcute. De obicei, dac motivul este puternic i obiectul ce satisface nevoia se afl la ndemna sa, cumprtorul va fi tentat s-l cumpere imediat. Dac motivaia este slab, consumatorul stocheaz nevoia n memorie, ea urmnd s fie reactivat cnd informaiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei. Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informaii, care reprezint procesul mental de regsire n memoria consumatorului a unor informaii stocate n trecut i care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumprare. Aceste informaii pot fi rezultatul unui proces anterior de cutare activ sau au fost stocate n mod pasiv. De obicei, informaiile obinute pe cale activ sunt rezultatul unor decizii de cumprare anterioare, care au presupus cutri i dobndirea unei experiene de ctre cumprtor. Informaiile stocate n mod pasiv sunt reinute n timp din mediul ambiant, fr angajarea cumprtorului ntr-un proces de cutare activ, n interaciunea sa cu mass-media, cu alte persoane, instituii, fr s urmreasc acest lucru n mod deosebit. Incheierea procesului de cutare intern a informaiei i permite consumatorului s treac la faza urmtoare sau la cutarea extern de informaii. Cutarea extern nseamn achiziionarea de informaii din surse din afara memoriei sale, care pot fi: surse personale: familie, prieteni, cunoscui, vecini, colegi. surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vnzrilor. surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetri. surse experimentale: examinarea i utilizarea produsului. Influena acestor surse de informaii variaz n funcie de categoria de produse i servicii i de particularitile cumprtorului. Cele mai multe informaii, n genere, consumatorul le obine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertani, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru ntreprindere s asigure optimizarea comunicrii ei cu piaa. 3). Evaluarea alternativelor, a soluiilor posibile, ca rezultat al cutrii informaiilor, reprezint, baza deciziei de cumprare. Setul de alternative pe care consumatorul le obine este evaluat mental, filtrndu-se informaiile achiziionate prin prisma structurii proprii de valori i convingeri. Reacia fa de informaiile dobndite poate fi diferit, pentru c ele: pot fi integrate de consumator aa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur i simplu ignorate. Gradul de cuprindere i amploarea procesului sunt influenate de o serie de factori: experiena acumulat de consumator face ca procesul de evaluare s fie mai operativ i de mai mic amploare; motivele impun ca o mai mare urgen a nevoii s-l oblige pe cumprtor la o evaluare mai rapid; caracteristicile demo-economice i culturale i confer consumatorului capacitatea de evaluare mai mare i mai operaional i l determin la o evaluare mai ampl, cnd costul adoptrii unei decizii incorecte este mai mare; complexitatea alternativelor evaluate n cretere impune amploarea procesului de evaluare; importana produsului sau serviciului amplific evaluarea alternativelor. O problem deosebit de important este identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le folosete n evaluarea i compararea alternativelor delimitate i apoi ierarhizarea criteriilor n funcie de importana pe care le-o acord consumatorul. ntruct structura de valori i convingeri pe care o posed consumatorul este diferit, este foarte posibil ca, dei sunt utilizate aceleai criterii crora li se acord aceeai importan, ei se poziioneaz diferit n adoptarea deciziei. 4). Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i se concretizeaz n cumprarea propriu-zis. Evaluarea alternativelor se soldeaz fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu

respingerea tuturor i ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea de informaii suplimentare i reluarea procesului de la acea etap. Alegerea unei alternative conduce la formularea inteniei de cumprare, ce exprim de fapt sperana cumprtorului c el va cumpra un produs sau serviciu ntr-o anumit perioad de timp. Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau serviciului respectiv, n funcie de modul cum acioneaz n timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea inteniei, cum sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei, resursele financiare ale cumprtorului, presiunea timpului i alte influene de natur sociologic etc. P. Kotler grupeaz aceti factori n dou categorii cu influene deosebite asupra deciziei: atitudinea altor persoane fa de produsul n cauz, care se manifest fie prin intensitatea atitudinii negative a acestora fa de alternativa preferat, fie prin motivaia acestuia de a se supune dorinelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativist mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat s-i revizuiasc intenia de cumprare; factori situaionali ce nu pot fi anticipai i care pot schimba intenia de cumprare, cum sunt: pierderea locului de munc, urgena altor cumprturi, creterea preurilor etc. n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor, ce se poate manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziiei, ncrederea n sine a cumprtorului. Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare prealabil sau condiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un numr mai mare de informaii, se orienteaz spre mrci recunoscute i care prezint garanie, etc. Desigur, aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s ating o anumit intensitate pentru a schimba intenia de cumprare, dac nu se ajunge la un prag, atunci are loc cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv. Deoarece, decizia de cumprare, aa cum am vzut, este rezultatul unui proces complex, specialitii i-au acordat o atenie deosebit, astfel c au ajuns s formuleze o serie de reguli care stau la baza deciziei, denumite reguli euristice, care se utilizeaz n funcie de: caracteristicile consumatorului, caracteristicile alternativelor considerate, cadrul n care se adopt decizia, etc. Regulile cele mai utilizate n adoptarea deciziei sunt cele care apeleaz la memoria consumatorului, care se bazeaz pe un model linear compensator, regul conjunctiv, disjunctiv, lexicografic, etc. 5). Comportamentul post-cumprare Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizia luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat le stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional. Dac are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil, pentru ca de regul, alternativa aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed i unele plusuri. Cu ct este mai mic discrepana dintre ateptri i performane, cu att e mai mare lipsa de satisfacie a consumatorului. Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct volumul i valoarea produselor cumprate este mai mare, cu ct atracia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat i cu ct importana relativ a deciziei de cumprare crete. Satisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta comportamentul ulterior. Un consumator satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere produsul i a doua oar i va da informaii favorabile i altor poteniali cumprtori. Un consumator nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioar, el va face eforturi pentru reducerea disonanei cognitive prin evitarea informaiilor care l-ar putea conduce la creterea disonanei, prin schimbarea atitudinii fa de

produsul cumprat ncercnd s culeag ct mai multe informaii care s fie n consonan cu decizia de cumprare luat. De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie un obiectiv major al politicii promoionale a agenilor economici. Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se realizeaz secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern de gndire, de care uneori nici consumatorul nsui nu este contient. Implicarea consumatorului n fiecare etap a procesului decizional este reflectarea componentelor cognitive (motivaii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcionale ale produsului) i afective, iar intensitatea i are sorgintea n importana pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator i n riscul pe care-l implic cumprarea lui. Ca urmare, se poate delimita o implicare sczut, medie sau ridicat, aa cum rezult din tabelul alturat. De aceea, conceptul implicrii prezint diferite tipuri: 1 - decizii cu implicare slab, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece experiena asigur o soluie unic preferat, produsul fiind cumprat. Deci, deciziile se adopt pe baza de rutin, un rol important jucndu-l fidelitatea, ca i nvarea. Rezult din repetarea cumprrilor. Implicarea cumprtorului n etapele procesului decizional CARACTERISTICI SCAZUT MEDIE RIDICAT Rezolvare Rezolvare parial a - Tip de comportament Rutina complet a proproblemei alegerii blemei alegerii - Recunoaterea Selectiv Generic Generic problemei - Cercetarea Intern - Limitat Intern informaiei - Limitat extern - Extern - Puine - Multe atribute atribute - Evaluarea - Intern - Reguli simple de Reguli alternativelor decizie complexe - Puine alternative - Multe alternative - Cumprare - Cumprare - Cumprare - Cumprare - Disonan, - Fr - Fr - Comportament postevaluare disonan disonan cumprare - Evaluare Evaluare limitat Evaluare limitat complex 2 - decizii cu implicare puternic ce sunt de regul decizii complexe, care parcurg toate etapele procesului decizional. Dac avem n vedere modul n care se nfptuiesc deciziile de cumprare, le putem clasifica n: decizii programate caracterizate prin repetabilitate i similitudine n modul de adoptare. Sunt deciziile de rutin prin care se achiziioneaz majoritatea produselor i serviciilor cu frecven foarte mare i fidelitate ridicat; deciziile neprogramate se refer la situaii noi, sunt restructurate i au puternice implicaii psihologice i financiare, deoarece nu exist un precedent implic un risc mai mare i au o structur mai complicat.

Dac se ine seam de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor i importana acordat deciziilor, se delimiteaz cinci categorii de cumprturi distincte: 1 - cumprturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaii instantanee, brute, determinate mai ales de stimul vizual, solicit un efort minim; 2 - cumprturi de rutin ce se fac n mod regulat, planificat, fr cheltuial mare de timp i efort; 3 - cumprturi familiare se consum produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o alt versiune de produs. n aceast situaie joac un rol important reclama; 4 - cumprturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional este ndelungat, deoarece se utilizeaz criterii diverse de cumprare; 5 - cumprturi critice ce implic un risc mare i deci un efort deosebit pentru a obine informaiile i a compara variantele. n funcie de circumstane, produsele se afl n diverse categorii, iar operatorii de marketing trebuie s transmit cele mai potrivite mesaje consumatorilor. Cunoaterea tuturor acestor tipuri, forme, situaii decizionale are mare importan practic, ntruct cumprtorul se comport ca un partener activ i imperativ n tranzacia economic i atunci vnztorul trebuie s fie n egal msur activ i contient, s utilizeze instrumente de marketing corespunztoare pentru a aduce n acelai loc pe potenialul cumprtor cu produsul su n scopul cumprrii acestuia.