MK in Asigurari

Politici de marketing la S.
C Generali Asigurri
POLITICI DE MARKETING LA SOCIETATEA DE ASIGURARE GENERALI ASIGURRI
CAPITOLUL I: MARKETINGUL ASIGURRILOR ELEMENTE FUNDAMENTALE 1.1. Conceptul de marketing 1.2. Emergena i particularitile marketingului financiar bancar 1.3. Marketingul n asigurri un marketing relaional CAPITOLUL II: PIAA SOCIETILOR DE ASIGURARE 2.1. Clasificarea asigurrilor 2.2. Caracteristici ale pieei asigurrilor 2.3. ndicatori utili!ai n anali!a pieei 2.". Coordonate ale pieei asigurrilor n #om$nia CAPITOLUL III: MIXUL DE MARKETING PENTRU SOCIETILE DE ASIGURARE 3.1. Conceptul de marketing mi% 3.2. &olitici specifice mi%ului de marketing n asigurri 3.2.1. &olitici de produs 3.2.2. &olitici de pre 3.2.3. &olitici de distribuie 3.2.". &olitici de promo'are 3.2.(. &olitici de personal CAPITOLUL IV: POLITICI DE MARKETING LA SOCIETATEA DE ASIGURARE X STUDIU DE CAZ ".1. &re!entarea general a )C de asigurare ".2. &ortofoliul de asigurri oferite ".3. &o!iia )C pe piaa asigurrilor ".". Mi%ul de marketing la )C* ".".1. &rodusul ".".2. &reul ".".3. &romo'area ".".". +istribuia ".".(. &ersonalul
Politici de marketing la S.C Generali Asigurri
CONCLUZII BIBLIOGRAFIE
,-#.+/CE#E +e0a lungul timpului1 muli oameni nelepi au fcut referiri1 n cugetrile lor1 la asigurri. Moti'ul este legat de gri2a oamenilor pentru pre!ent i1 mai ales1 pentru 'iitor1 pentru c din totdeauna s0au g$ndit s se apere de ceea ce le poate produce pagube sau suferine3 dumani1 intemperii1 accidente1 moarte....4aptul c n pre!ent1 n lumea de!'oltat1 nimic nu se imaginea! n afara asigurrilor1 c orice cas care se construiete1 orice main care se cumpr1 orice credit care se obine1 orice copil care se nate1 se aplic aproape automat1 i nc5eierea cel puin a unei polie de asigurare1 confirm importana acestui mod de g$ndire n ntreaga 'ia. Este o parte natural a simului de pre'enire i de pre'edere care face parte din tradiie1 educaie1 din modul natural de g$ndire n perspecti' i c5iar din instinct. &entru 'iaa secolului al 66 lea1 nu se poate imagina un real progres1 susinut i de durat1 n afara asigurrilor. ) ne g$ndim numai la a'alana de catastrofe naturale din ultimii ani care au afectat multe !one ale lumii1 au adus suferine milioanelor de locuitori i au creat imense pierderi economice. +atorit amplei sfere de cuprindere i a di'ersitii formelor de asigurare1 in'enti'itii permanente a asigurtorilor1 reasigurtorilor i brokerilor de a oferi protecii noi1 pentru riscuri din ce n ce mai deosebite care depesc1 uneori1 definiia clasic a asigurabilitii1 studierea acestui domeniu nu are limite spaiale i oblig in'oluntar la un interes n cretere. Este un domeniu foarte dinamic i cuprin!tor at$t cantitati'1 c$t i calitati'1 a crui e'oluie marc5ea! c5iar progresul economic1 te5nologic i1 de ce nu1 al omenirii n general. 7sigurrile i reasigurrile acoper aproape ntreaga 'arietate a acti'itii umane3 afaceri1 cultur1 educaie1 cltorii1 'ia de familie1 cu tot ce presupun acestea8 ele depesc orice fel de granie1 atenuea! diferenele de cultur1 tradiie i mentalitate ntre '$rste i naiuni. 9+ac ar fi dup mine1 a scrie cu'$ntul 9asigurare: pe ua fiecrei case i pe fruntea fiecrui om1 pentru c sunt con'ins c pentru sacrificii neconceput de mici1 familii ntregi pot fi prote2ate mpotri'a catastrofelor care le0ar putea distruge pentru totdeauna... 7bia atunci a putea fi mulumit1 cci asigurarea prote2ea! familia n ca!ul i'irii unei nenorociri i a unor pagube ireparabile........:1
;inston C5urc5ill

CAPITOLUL I: MARKETINGUL ASIGURRILOR ELEMENTE FUNDAMENTALE 1.1 CONCEPTUL DE MARKETING 1.1.1 Conc !"#$ % &'() "*n+. O(*+*n , " (&*no$o+* , % -*n*.**. Conceptul de marketing1 aprut n ultimele decenii ale secolului trecut1 este considerat ast!i factorul esenial al succesului unei organi!aii1 fiind procesul de identificare1 anticipare i satisfacere a cerinelor clientului ntr0un mod profitabil pentru ambele pri. /na dintre cele mai acceptabile definiii este cea a lui &.<otler n lucrarea &rincipiile marketingului 3 =marketingul este un proces social i managerial prin care indi'i!ii sau grupuri de indi'i!i obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea1 oferirea i sc5imbul de produse i ser'icii a'$nd o anumit> 'aloare?.2 +efiniia ne demonstrea! c ?profitul?1 nu este pri'it n sensul strict contabil1 ci desemnea! beneficiile1 satisfacia ambelor pri3 clientul i organi!aia1 )pecialitii aprecia! c actualul ni'el de trai de care beneficia! rile de!'oltate este re!ultatul sistemului de marketing1 pe care ele l0au creat i ncorporat n acti'itatea mai nt$i a organi!aiilor economice i apoi i n organi!aiile non0profit. 7ceast politica de marketing cuprinde3 0 cercetarea de marketing @determinarea ne'oilor clienilorA 0 strategia de marketing @de!'oltarea a'anta2elor competiti'eA 0 marketingul targetat @selectarea pieei specifice pe care urmea! sa acti'e!eA 0 mi%ul de marketing @determinarea modului n care se 'or satisface ne'oile clientuluiA 0 e'aluarea marketingului @anali!area calitii satisfacerii ne'oilor clientuluiA. -oate acestea sunt obligatorii 1pentru ca1 spun specialitii 39)istemul de marketing care ne ofer ni'elul de trai ridicat este alctuit din numeroase firme mari i mici1 toate aflate n cutarea succesului. Ba acesta din urm contribuie mai muli factori 3 strategie competiti'1 anga2ai implicai total n munca lor1 sisteme informaionale corespun!toare1 implementare pe msur.
<.-BE#1 &5ilip. Principiile marketingului. Cucureti3 -eora1 1DDE1 p. 3(.
"

Fns toate firmele de succes din !iua de a!i au un lucru comun 3 sunt puternic orientate ctre client i implicate n acti'iti de marketing:.3 1.1./ S"('" +*' % &'() "*n+ +e multe ori marketingul se confund cu a face publicitate pentru a 'inde un produs1 ser'iciu 1 o idee1 o marf. +e fapt publicitatea este o component a marketingului1 alturi de anticiparea cerinelor consumatorilor1 definirea obiecti'elor organi!aiei1 i alegerea celei mai adec'ate strategii de marketing." . strategie de marketing 1pentru a a'ea succes1 trebuie s porneasc de la identificarea necesitilor consumatorului pentru ca ulterior s se a2ung la conturarea obiecti'elor produciei n 'ederea satisfacerii acestor necesiti1 care pot fi anumite ser'icii sau produse. &lanul de marketing cuprinde at$t obiecti'e pe termen scurt1 c$t i obiecti'e pe termen lung.1 iar acestea la r$ndul lor fac parte din ansamblul obiecti'elor la ni'el instituional. &entru a le defini trebuie s se in cont de istoricul organi!aiei1 de succesele i insuccesele anterioare1 de greelile fcute care nu pot fi repetate. Claritatea este una din caracteristicile obligatorii ale acestor obiecti'e1 astfel nc$t1 ntregul personal din instituie s le cunoasc i s le neleag. )trategia include metodele pe care organi!aia le 'a folosi n 'ederea ducerii la ndeplinire a obiecti'elor .)trategia de penetrare a pieei repre!int tactica prin care instituia anali!ea! posibilitatea de a0i determina pe clieni s cumpere mai multe produse ale firmei sale. 7ici se ncadrea! reducerile de preuri1 ambala2e noi sau o reclama capti'ant. .rgani!aia 'a cuta noi clieni pentru produsele actuale folosind strategia de!'oltrii pieei. )trategia de!'oltrii produselor se a%ea! pe de!'oltarea1 crearea de noi produse pentru clienii e%isteni1 iar di'ersificarea gamei de produse repre!int modalitatea prin care organi!aia dorete s atrag noi consumatori.
<.-BE#1 &5ilip. Principiile marketingului. Cucureti3 -eora1 1DDE1 p. 2G.
"
7,HIEBE)C/1 Iermina H.C. Marketingul de bibliotec i arhiv: lucrrile conferinei: Cluj-Napoca, !- " mai #$$": %ai, !& mai ' iunie,#$$"( Clu2 ,apoca3 &resa /ni'ersitar Clu2ean1 2JJJ1 p.G".

. organi!aie 'a c$tiga teren doar atunci c$nd 'a opta pentru strategii ce se ba!ea! pe caracteristicile ei fundamentale i pe punctele ei forte.
1.2 EMERGENA 0I PARTICULARITILE MARKETINGULUI FINANCIAR BANCAR 1./.1 P'("*c#$'(*"1.*$ &'() "*n+#$#* -*n'nc*'(23'nc'(
+atorit caracteristicilor ser'iciilor1 comerciali!area acestora difer de cea a bunurilor materiale. &rin urmare1 dei operea! cu aceleai instrumente i ndeplinete aceleai funcii1 marketingul ser'iciilor pre!int trsturi specifice. 7stfel1 n timp ce bunurile materiale sunt n general produse naintea '$n!rii1 ser'iciile sunt de cele mai multe ori '$ndute nainte de a fi produse. )er'iciile nu pot fi produse n fabric1 ambalate i apoi li'rate consumatorilor. Mai mult1 pentru unele ser'icii1 consumatorii intr de fapt n 9fabric: @aeroport1 teatru1 spitalA ca s consume ser'iciul n timp ce este produs. Marketingul are o influen mai restr$ns asupra deci!iei de cumprare a ser'iciilor dec$t a bunurilor materiale. Fn timp ce n ca!ul bunurilor materiale se poate influiena preferina consumatorului pentru o anumit marc prin ambala21 pre1 promo'are1 distribuie etc.1 n ca!ul ser'iciilor acest lucru este mai dificil de reali!at. &erceperea riscului de ctre consumatorii ser'icilor este ridicat pentru c ser'iciile nu pot fi atinse1 mirosite1 au!ite1 '!ute1 testate naintea cumprrii. Consumatorii pot ncerca un tele'i!or nainte de a0l cumpra dar nu pot testa un loc de petrecere a 'acanei p$n nu0i cumpr pac5etul de ser'icii oferit de o agenie de turism. )er'iciile sunt dominate de e%perimentarea calitii lor1 apreciat numai n timpul sau dup procesul produciei0consumului lor. Fn ca!ul ser'iciilor1 att acti'itile de marketing post'$n!are1 c$t i comunicaiile 'erbale au un rol decisi' n c$tigarea fidelitii consumatorului. &restatorii de ser'icii cu care consumatorii intr n contact ndeplinesc rolul de personal de '$n!are. +eci!ia consumatorului de a mai apela sau nu la ser'iciile firmei depinde de modul n

care aceti prestatori se comport1 acionea! i arat1 de ceea ce spun i ce nu spun1 precum i de ntreaga lor atitudine. Fn timp ce1 n ca!ul bunurilor materiale1 accentul se pune pe redarea tangibilului n imagini abstracte1 n sectorul ser'iciilor se depun eforturi pentru 'i!uali!area intangibilului. +ac pentru promo'area bunurilor materiale se sublinia! marca produsului1 pentru promo'area ser'iciilor se insist pe marca firmei. Fn ca!ul bunurilor materiale1 '$n!area este nonpersonal8 n ceea ce pri'ete ser'iciile1 se tinde tot mai mult spre personali!area lor1 spre particulari!area n funcie de client1 obiecti'ul fiind formarea unei relaii prefereniale1 pe termen lung. +ac n ca!ul bunurilor materiale produsele sunt 9mpinse: spre comerciali!are1 fiind '$ndute de un personal speciali!at unor consumatori atrai prin publicitate1 n ca!ul ser'iciior1 managerii promo'ea! ser'iciul prestatorilor @personalul de '$n!areA pentru ca acestea s0l '$nd consumatorilor finali. 7ceste e%emple sau alte probleme nesoluionate din sectorul ser'iciilor nu sunt suficiente pentru a necesita apariia unei noi discipline de studiu. Condiia esenial ar fi e%istena unor diferene structurale reale1 profunde ntre ser'icii i bunurile materiale. 4r e%istena unor diferene efecti'e ntre caracteristicile ser'iciilor i cele ale bunurilor materiale1 nu e%ist nici ne'oia1 nici moti'aia pentru de!'oltarea unei noi concepte i te5nici. Bocul deosebit de important pe care l ocup ser'iciile n economiile rilor de!'oltate impune i reconsiderarea teoriei economice referitoare la ser'icii1 concomitent cu elaborarea unor noi teorii care s corespund realitilor economice contemporane1 at$t de diferite de con2uncturile economice din trecut. 7ceste preocupri susinute n domeniul ser'iciilor au dat natere n ultimele decenii @ncep$nd cu anii KEJA la o 9societate a 'iitorului: n care1 economia se caracteri!ea! nu doar prin faptul c ramura ser'iciilor se de!'olt nelimitat1 ci i prin aceea c1 n cadrul industriei productoare i a agriculturii1 ma2oritatea funciilor ndeplinite de aceste ramuri1 precum i a aciunilor desfurate implic i prestarea di'erselor ser'icii. 7stfel1 s0a conturat un nou concept economic de2a binecunoscut1 cel de 9economia ser'iciilor:1 care a determinat sc5imbri co'$ritoare n modul de abordare al ofertei i cererii din economie. .dat cu e%tinderea i de!'oltarea cresc$nd a ser'iciilor1 aproape toate ramurile1 legturile fundamentale dintre sectoarele economice1 ca i economia n ansamblu1 cunosc tendine

de restructurare1economia ser'iciilor fiind i( o lume a incertitudinii1 cu riscurile ei inerente. )igur1 economia ser'iciilor este un sistem comple%1 care sporete la r$ndul su incertitudinea. 7ceast incertitudine se manifest c5iar i la ni'elul comerului internaional cu ser'icii. &onderea ser'iciilor n comerul internaional este concentrat la sectoare ca3 turism1 transporturi1 ser'icii financiare1 ser'icii culturale1 inginerie1 publicitate1 consultan1 e'oluia lor d$nd natere i unor studii de pia care au reuit n final s antrene!e creterea foarte puternic a sc5imbrilor de ser'icii transfrontiere. 7stfel a aprut conceptul i tiina numit marketingul ser'iciilor. .dat cu de!'oltarea i e%tinderea marketingului ser'iciilor1 noi categorii de ser'icii se adaug la cele tradiionale de2a menionate. 7stfel1 ser'iciile de asigurare i reasigurare a transporturilor internaionale pot fi i ele comerciali!ate de la distan1 la fel ca i asigurrile destinate familiilor. Fn domeniul marketingului ser'iciilor se manifest n ultimii ani o tendin de concuren puternic ntre ri1 n 'ederea atragerii de capital strin. Fn perioada postbelic1 'olumul flu%urilor internaionale cu ser'icii a cunoscut un dinamism deosebit ca urmare a interaciunii factorilor care au acionat asupra cererii mondiale de ser'icii.
dr.B/ EB70M7H+7BE,7 C).#C7 0 #e'ista de comer

1././ C$'4*-*c'( ' 4 (5*c**$o( . clasificare cuprin!toare a ser'iciilor1 lu$nd n considerare mai multe criterii1 propune cunoscutul specialist n marketing &5ilip <otler . Clasificarea propus se constituie1 n fapt1 ntr0o sinte! a stadiului atins n abordarea acestei probleme. C$'4*-*c'( ' &#$"*c(*" (*'$1 ' 4 (5*c**$o( -abelul nr. 1 A#"o( &5ilip <otler @1DEGA C$'4*-*c'( ' !(o!#41 ser'icii /. ser'icii ba!ate care n pe necesit timpul O34 (5'.** folosirea criteriile de clasificare1 este una din cele mai complete tipologii pre!ena a ser'iciilor1 e'ideniind prestrii diferenele care apar n funcie
1. ser'icii ba!ate pe utili!area personalului i Cu toate c nu sunt preci!ate ec5ipamentelor8 consumatorului
ser'iciului i ser'icii care nu presupun de obiecti'ele urmrite implicarea consumatorului8 6. ser'icii care se adresea! ne'oilor personale i ser'icii care se adresea! ne'oilor sociale @comuneA8 7. ser'icii care urmresc obinerea unui profit i ser'icii non0profit. )ur*a: &5ilip <otler1 M'n'+ & n"#$ &'() "*n+#$#*, Editura -eora1 Cucureti1 1DDL1 p. (E30(E" &entru implementarea strategiilor de marketing n sectorul ser'iciilor. Clasificarea are la ba! cinci criterii definitorii pentru ser'icii1 corelate cu alte elemente specifice1 sub forma unei matrice1 autorul consider$nd c acest mod de pre!entare corespunde mai bine scopului propus. . parte din criteriile alese au fost de2a pre!entate anterior1 ele e%ist$nd i n clasificrile altor autori.

)unt anali!ate3 natura acti'itii1 tipul relaiei care se stabilete nre intreprinderea prestatoare de ser'icii. +i'ersitate sectorului ser'iciilor face dificil generali!area unor clasificri care s corespund ntr0o msur mare cerinelor manageriale actuale1 referitoare la aplicarea marketingului n acest domeniu de acti'itate. C5ristop5er I. Bo'elock propune o clasificare original i consumatori1 gradul de personali!are a prestrii ser'iciului1 posibilitatea de sincroni!are a cererii cu oferta de ser'icii i mod de li'rare a ser'iciului '8N'"#(' 'c"*5*"1.** %*n 4 c"o(#$ 4 (5*c**$o( este anali!at a'$nd n 'edere categoria de beneficiari ai acti'itii prestate i msura n care aceast acti'itate este sau nu tangibil. +up cum se obser'1 rspunsul este ilustrat ntr0o sc5em de clasificare ce cuprinde patru categorii de ser'icii3 acti'iti tangibile cu aciune direct asupra oamenilor @transport de persoane1 inter'enii c5irurgicale1 ser'icii de fri!erie0coafurA8 acti'iti tangibile cu aciune direct asupra bunurilor materiale @transport de mrfuri1 ser'icii de curtorieA8acti'iti intangibile @repre!entate mentalA care se adresea! imaginaiei oamenilor @ser'icii de n'm$nt1 ser'icii culturaleA i acti'iti intangibile repre!entate prin bunuri intangibile @asigurri1 ser'icii bancare i de consultingA.
C$'4*-*c'( ' 4 (5*c**$o( 9n -#nc.* % n'"#(' 'c"*5*"1.** :* % "*!#$ 3 n -*c*'(#$#* -abelul nr. 2 N'"#(' B n -*c*'(** 'c"*5*"1.** !( 4"'"
1J

'c"*5*"1.** 7cti'iti tangibile P (4o'n -*;*c 7cti'iti intangibile ser'icii medicale8 transport de persoane8 ser'icii de cosmetic0coafur8 restaurante n'm$nt8 ser'icii de informaii8 teatre8 mu!ee. P (4o'n <#(*%*c
transport de mrfuri8 ser'icii de reparaii i ntreinere8 ser'icii de curtorie8 ser'icii de pa!. ser'icii bancare8 ser'icii 2uridice8 ser'icii de contabilitate8 ser'icii de asigurri.
)ur*a3 C.Bo'elock1 op. Cit.1p.D.
/neori1 un ser'iciu poate face parte din dou sau mai multe categorii. +e e%emplu1 prestarea ser'iciilor de educaie1 a ser'iciilor religioase sau culturale1 care se adresea! acti'itii mentale a oamenilor1 necesit de multe ori acti'iti fi!ice1 cum ar fi pre!ena ntr0o 9sal: de curs1 biseric sau teatru8 prestarea unui ser'iciu fianciar poate implica pre!ena la banc pentru a transforma o 'aloare financiar intangibil n numerar etc. +ar1 n cele mai multe ca!uri1 esena prestrii unui ser'iciu se regsete ntr0una din cele patru categorii propuse1 c5iar dac pot fi considerate acti'iti secundare n alt categorie. 38T*!#$ ( $'.* * c'( 4 4"'3*$ :" 9n"( -*(&' !( 4"'"o'( :* con4#&'"o( este anali!at n corelaie cu perioada n care se desfoar prestarea ser'iciului. )e pornete de la constatarea c1 spre deosebire de consumatorii de bunuri materiale care cumpr produse la inter'ale de timp neregulate1 pltind pe loc de fiecare dat i rareori intr$nd ntr0o relaie apropiat i de lung durat cu productorul1 n sectorul ser'iciilor1 ntre consumatori i intreprinderea prestatoare se pot stabili relaii pe perioade ndelungate de timp. 7cest fapt ofer o nou ba! pentru clasificarea ser'iciilor. Fn funcie de particularitile diferitelor categorii de ser'icii1 se poate stabili dac ntreprinderea poate a'ea o relaie apropiat cu consumatorul sau doar una superficial1 n ce msur un anumit
11

ser'iciu poate fi prestat n mod continuu @asigurrile1 protecia acordat de poliie i ser'iciile de pa!A1 ori dac fiecare prestaie @acti'itateA este nregistrat i ac5itat separat. C$'4*-*c'( ' 4 (5*c**$o( 9n -#nc.* % "*!#$ ( $'.* * !( 4"'"o(2con4#&'"o( :* % ! (*o'%' 9n c'( 4 % 4-1:o'(1 !( 4"'( ' -abelul nr. 3 P (*o'%' 9n c'( 4 T*!#$ ( $'.* * %*n"( *n"( !(*n% ( ' !( 4"'"o'(
% 4-1:o'(1 :* con4#&'"o( !( 4"'( ' R $'.** '!(o!*'" 4 (5*c*#$#* &restare perioad ndelungat ser'iciului &restri sporadice pe o mai a ser'icii de asigurri8 ser'icii de telefonie8 ser'icii de n'm$nt8 ser'icii bancare. ser'icii telefonice internaionale8 abonamente la teatru.
R $'.** 4#! (-*c*'$
ser'icii de radio0tele'i!iune8 ser'icii de pa!8 ser'icii de furni!are a electricitii8 ser'icii de nc5iriere8 ser'icii potale8 restaurante.
)ur*a3 C.Bo'elock1 op. Cit.1p.D.
c8 G('%#$ % ! (4on'$*;'( a ser'iciilor i msura n care relaia prestator0consumator poate influena prestarea ser'iciilor. &uini consumatori cumpr n pre!ent bunuri materiale pe ba!a unor comen!i speciale1cei mai muli cumpr din marfa e%pus pe raft. Fn ca!ul ser'iciilor1 situaia este diferit. +atorit faptului c ser'iciile sunt create pe msur ce sunt consumate1 iar clienii sunt n cele mai multe ca!uri implicai n procesul prestrii ser'iciului1 este mai dificil de a satisface necesitile acestora. personali!area ser'iciului cuprinde dou dimensiuni. 12 +up cum se obser' din

&rima se refer la gradul n care trsturile caracteristice ale ser'icilui i sistemul su de li'rare se prestea! la personali!are8 a doua se refer la msura n care legtura dintre cumprtor i prestator poate influena prestarea ser'iciului. /nele ser'icii pre!int un anumit grad de standardi!are. -ransportul public1 de e%emplu1 se desfoar la ore fi%e i pe rute prestabilite. . reparaie de rutin implic un tarif fi%1 i consumatorul are datoria de a aduce obiectul la atelierul de reparaii i de a0l lua la termenul stabilit. 7lte ser'icii ofer consumatorilor o gam larg de obiuni1 unele dintre ele put$nd fi personali!ate. Conturile unui client la o banc sunt personali!ate1 fiecare a'$nd numele i codul su personal. Marile 5oteluri i restaurante ofer clienilor ser'icii multiple i un grad de fle%ibilitate n pre!ena meniurilor oferite1 a facilitilor de ca!are etc. Fn aceste e%emple1 legtura dintre consumator i prestator este mai slab1 problemele deosebite1 n ca!ul n care apar1 fiind re!ol'ate de manageri sau de cei de la ni'elul ierar5ic imediat superior. . alt categorie de ser'icii ofer relaiei prestator0consumator largi posibiliti de personali!are1 c5iar dac trsturile beneficiarilor ser'iciului nu difer semnificati' de la o categorie la alta. +e e%emplu1 profesorii care predau aceeai disciplin1 cu apro%imati' acelai coninut1 se diferenia! ntre ei prin modul de pre!entare a cunotinelor pe care trebuie s le nsueasc studenii. C$'4*-*c'( ' 4 (*c**$o( 9n -#nc.* % +('%#$ % ! (4on'$*;'( :* &14#(' 9n c'( ( $'.*' !( 4"'"o(2c$* n" *n-$# n. ';1 !( 4"'( ' 4 (5*c*#$#* -abelul nr." In-$# n.' ( $'.* * G('%#$ % ! (4on'$*;'( '$ !( 4"1(** 4 (5*c*#$#* 13

!( 4"'"o(2con4#&'"o( '4#!(' !( 4"1(** 4 (5*c*#$#* &uternic )lab ser'icii medicale8 ser'icii 2uridice8 ser'icii de ar5itectur8 ser'icii de coafur0cosmetic. ser'icii bancare8 ser'icii 5oteliere. )ursa3 bidem. &articularitile abordrii ser'iciilor din perspecti'a marketingului re!ult din ser'icii de transport8 ser'icii de difu!iune a filmelor8 ser'icii de reparaii @de rutinA. ser'icii de n'm$nt. R*%*c'" Sc1;#"
caracteristicile lor specifice i din 9aliana: personal de deser'ire clieni1 personali!are a ser'iciilor care implic anumite concesii de o parte i de alta8 o relaie ce presupune1 n acelai timp1 seducie i constr$ngere1 con'ingere i educaie. +eparta2area ser'iciilor pe suburbii poate s difere de la o economie la alta. Fn 7nuarul )tatistic al #om$niei1 figurea! un capitol 9Comer -urism )er'icii:1 cu cele trei subcapitole distincte. Fn subcapitolul 9)er'icii: sunt incluse3 ntreinerea i repararea auto'e5iculelor1 reparaii de articole personale i gospodreti1 5oteluri i restaurante1 transporturi @terestre1 aeriene1 agenii de turism i asisten turisticA1 telecomunicaii1 pot i curier1 ser'icii financiare1 tran!acii imobiliare1 administrarea imobilelor pe ba! de tarife sau contract1 n'm$nt1 sntate1 ser'icii recreati'e1 culturale i sporti'e @radiodifu!iune i tele'i!iune1 ser'icii 2uridice1 contabilitate i re'iste contabile1 asanarea i ndeprtarea gunoaielor1 salubritate i ati'iti similare1 art fotografic1 spltorii1 curtorii1 'opsitorii1 coafur i alte ser'iciide nfrumuseareA. 1././ C'('c" (*4"*c*$ 4 (5*c**$o(
C'('c" (*4"*c*$ + n ('$ sunt3
1"

1. ntangibilitatea. )er'iciile sunt adesea intangibile i neobser'abile direct1 neput$nd fi gustate1 palpate1 '!ute sau c5iar imaginate mental. +in punct de 'edere al intangibilitii se pot distinge c$te'a categorii de ser'icii3 ser'icii pur intangibile cum ar fi3 educaie i cultur1 agenii de 'oia21 telecomunicaii1 agenii de plasare a forei de munc1 recreere1 pa! .a.A8 ser'icii care adaug 'aloarea unor bunuri tangibile cum ar fi3 spltorie1 reparaii1 ntreinere1 asigurri1 mpac5etare i design1 ngri2ire .a.A8 ser'icii care fac disponibile bunuri tangibile cum ar fi3 transport1 distribuie1 depo!itare1 ser'icii financiare1 ipoteci .a. 2. )imultaneitatea produciei i consumului @inseparabilitateaA3 n ma2oritatea ca!urilor1 ser'iciile sunt consumate1 parial sau total1 la momentul producerii lor i nu pot fi separate de persoana '$n!torului. 3. +ubla calitate a clienilor3 clienii se constituie adesea at$t ntr0o materie prim tratat1 c$t i n produsul final1 consumatorul fiind n procesul de producie. ". mposibilitatea stocrii @perisabilitateaA3 ser'iciile trebuie consumate n momentul n care au fost produse1 deoarece ele nu pot fi stocate1 depo!itate n 'ederea unei desfaceri ulterioare. (. Eterogenitatea3 spre deoseire de produse1 ser'iciile sunt mai puin standardi!ate i uniforme. +ou 9uniti: din acest ser'iciu1 produse n locuri diferite sau c5iar n acelai loc1 dar la momente diferite de timp1 pot pre!enta deosebiri calitati'e semnificati'e. G. mposibilitatea prote2rii prin patente. Fn general1 ser'iciile nu pot fi prote2ate de patente. Copierea lor este foarte uoar1 diferenierea put$ndu0se reali!a doar pe ba!a imaginii de marc. L. ,etransmiterea dreptului de proprietate. Fn ser'icii1 clientul obine anumite faciliti sau are acces la o acti'itate sau o ba! material1 dar nu obine un drept de proprietate asupra acestora. E. +ificultatea e'alurii preului de '$n!are. &uternica inter'enie uman i eterogenitatea ser'iciilor fac dificil stabilirea preului acestora.
1.6 M'() "*n+#$ 9n '4*+#(1(* #n &'() "*n+ ( $'.*on'$
1(

)curt %*toric Marketingul relaional a aprut n conte%tul e'oluiei economiei capitaliste1 c$nd unele concepte de marketing au de'enit inoperante i se simea ne'oia unei re'igorari ale metodelor de abordare a consumatorului. +upa cel de0al +oilea #!boi Mondial s0a de!'oltat economia de producie3 cererea era superioara ofertei i ca urmare tot ceea se fabrica se cumpra1 indiferent de calitatea sau cantitatea produs. /rgena era de a construi o capacitate de producie capabil s rspund unei ne'oi n cretere e%ponenial. Etapa de!'oltarii e%tensi'e creea! premisele e%tinderii progresi'e a 'i!iunii marketingului n mai multe domenii de acti'itate. Cererea reuete s ec5ilibre!e oferta abia n anii MGJ1 c$nd economia se ndreapt spre distribuie i di'ersificarea ofertei de produse i ser'icii1 producia orient$ndu0se spre ceea ce se poate 'inde. Fncepe de!'oltarea intensi' a marketingului1 caracteri!at prin di'ersificarea metodologie specifice1 integrarea conceptelor i crearea programelor comple%e. Fn mod progresi' oferta de'ine superioar cererii1 iar n anii MLJ se de!'olt economia de pia. &erformanele reelei de '$n!are sunt susinute de multiple forme ale publicitii1 iar marketingul este orientat spre crearea de piee pentru fiecare produs. &uterea de cumprare crete regulat1 un pre ridicat este sinonim calitii1 iar o marc garantea! un statut social. &e la mi2locul anilor MEJ1 tendinele se in'ersea!. &entru a 'inde o oferta tot mai mbelugat i mai di'ersificat1 organi!aiile au adoptat un marketing orientat spre promo'are3 a 'inde mai mult la acelasi pre. ,otiunea de raport calitate0pre de'ine important1 n timp ce mrcile de fabric pierd definiti' monopolul odat cu apariia mrcilor de distribuie i a produselor 9fr marc:. -otodat iau a'$nt societile de ser'icii1 care i de!'olta propriul marketing1 diferit de cel de producie. Ba sf$rsitul anilor MEJ1 ncepe economia de mediu n sens ecologic1 care se manifest i n plan social1 politic1 etnic i religios. Marketingul relaional1 care pune n centrul ateniei consumatorul ca persoana indi'idual. Marketingul relaional1 de!'oltat puternic dupa anii MDJ1 face legatura ntre noul tip de consumator i societate1 red sensul actului de cumprare prin luarea n considerare a ne'oilor i asteptarilor clientilor. El se aplica at$t consumatorului intermediar1 c$t si celui final1 i const ntr0 o sc5imbare de optic n care satisfacia clientului de'ine prioritar i condiionea! e%istena 1G

productorului1 dar i a '$n!atorului1 cu accent pe calitate i ser'ire superioar. .biecti'ul organi!aiei de'ine orientarea spre diferite segmente de clieni1 de!'oltarea corespun!atoare a canalelor de distribuie1 saderea costurilor intermediare astfel nc$t s se optimi!e!e performanele financiare. +e e%emplu1 pentru companiile de asigurri pro'ocarea const n obinerea costuri asemanatoare celor bancare. )tadiile parcurse de marketingul relaional sunt3

unor
tran+acii tran+acii repetate relaii pe termen lung relaii *trategice ,Cumparator - -.n+ator/ aliane *trategice ,0oint -enture*/ organi+aii de tip reea(
&5. <otler e'idenia! ( ni'eluri ale e'oluiei relaiei client0societate comercial3 N*5 $ A"*"#%*n 1. ofensi' 7cest produs este tot ce ai tu ne'oie. 2. reacti' )un0m dac ai ne'oie de mine. 3. e%plicati' 7m s te sun s 'd dac produsul este .<. ". proacti' &ot s sporesc gradul de utili!are a produsului. (. parteneriat +oresc s te a2ut s ai succes n orice mod. Marketingul relaional 'i!ea! fideli!area clienilor1 de'enii din ce n ce mai 'olatili1 cu ateptri mai mari i mai greu de satisfcut1 precum i atragerea de clieni de pe noi piee. .rientat spre consumator1 marketingul relaional anun sf$ritul erei macro0marketingului i nceputul erei micro0marketingului1 prin nlocuirea strategiilor macro0segmentrii cu cele de nia. 1L

Fn timp ce segmentele de clieni se defineau prin c$te'a criterii de ba!a @de e%emplu 'enituri1 '$rstaA1 n pre!ent introducerea criteriilor comportamentale @mod de 'iata1 idei1 'alori1 preocupari etc.A permit identificarea nielor. Fn acest conte%t marketingul de mas de'ine limitat1 pentru c trebuie s oferi cel mai bun produs1 la cel mai atracti' pre1 prin canalul de distributie cel mai apropiat1 acelei persoanei care este interesat. 7cti'itile de marketing eficiente trebuie s aib un impact po!iti' asupra relaiilor cu clienii. ,ici un alt domeniu nu beneficia! mai mult de pe urma marketingului de relaie ca cel bancar i cel al asigurrilor. Marketingul relaional se ba!ea! pe reinerea loialitii clienilor prin de!'oltarea i susinerea relaiilor generate de cerinele comerciale interconectate. 7ceasta definiie e'idenia! caracteristicile distincti'e ale unei astfel de abordari3 afaceri de lunga durata concentrate pe cerinte. Este mai mult dec$t simpla pHeneralire a relatiei cu clientul1 mai mult dec$t trimiterea unor oferte prin posta si cu siguranta mai mult dec$t de!'oltarea unor produse personali!ate pentru clientii institutiilor financiare. Fn principal1 marketingul relaional se refera la cunoasterea ade'aratelor cerinte ale clientilor1 economice1 emotionale si morale si ncercarea de satisfacere a acestora n conditii de profitabilitate. Elaborarea strategiilor de oferta personali!ata creea!a o cultura a clientului1 o calitate mbunatatita a produselor si ser'iciilor si nu n ultimul r$nd o crestere a rentabilitatii. C5eia succesului n orice tip de marketing de relatie este repre!entata de sensibilitatea psi5ologica si o ba!a de date credibila despre client. &e c$ta 'reme marketingul direct se concentrea!a asupra caracteristicilor si beneficiilor produsului1 marketingul relaional pune accent pe recompensele emotionale care 'or fi dob$ndite de client. Este mai degraba un concept a%at pe client dec$t pe produs1 care se ba!ea!a pe o sociabilitate ridicata din partea personalului bancar. )e refera la ntelegerea necesitatilor clientului1 precum si a circumstantelor care pot fi asociate produselor si ser'iciilor capabile sa fie adaptate unor situatii specifice ale clientului. 7ceasta abordare are implicatii foarte importante pentru managementul ba!ei de date.Cancile detin n pre!ent date comple%e despre clienti. Fn trecut1 aceste date erau ignorate si se refereau n principal la capacitatea de rambursare. Fn marketingul relaional1 necesitatea ba!ei de date trebuie sa deri'e at$t din punctul de 'edere al marketingului1 c$t si din punctul de 'edere al contabilitatii. Companiile din tarile de!'oltate sunt constiente de 'aloarea datelor detinute despre clienti. -ipul informatiilor care trebuie colectate n domeniul bancar nu se refera numai la tran!actiile efectuate. Este necesar ca 1E

banca sa detina date despre stilul de 'iata si despre profilul psi5ologic al clientilor1 pentru ca furni!ea!a indicii despre 'olumul creditelor anga2ate sau categoria operatiunilor ordonate. Fn sectorul financiar este ne'oie de aceste informatiimai mult dec$t oriunde1 dintr0o multitudine de moti'e. #elatiile cu clientii se stabilesc pe termen lung1 fiind rele'ante urmatoarele situatii3 o costul unor ser'icii1 cum sunt asigurarile de 'iata1 sanatate si pensie1sunt legate de '$rsta8 o necesitatea anumitor produse1 precum creditul pentru finantarea c5eltuielilor de scolari!are1 se poate anticipa cu c$ti'a ani nainte8o acordarea a2utorului banesc n ca!uri de cri!a este posibil sa depinda de istoricul financiar al clientului. Fntocmirea unei ba!e de date credibile despre clienti este mai mult dec$t o problema de selectare a programului informatic si sistemului de operare adec'at. Mentinerea unei relatii desc5ise cu clientii are ca efect e%tinderea cunostintelor despre acestia1 fapt ce 'a permite bancii sa utili!e!e din plin oportunitatile de marketing care 'or aparea pe parcursul 'ietii clientului. B';' % %'" ' ( $'"**$o( c# c$* n"#$ Fn functie de natura ser'iciilor unei companii1 managementul are ne'oie de informatii despre clientii sai1 pentru a putea gestiona eficient relatia cu acestia. . ba!a de date referitoare la clientii unei bancitrebuie sa ndeplineasca trei conditii: a) )a corespunda cerintelor te5nice legate de functionarea conturilor detinute1 dar si cerintelor comerciale1 sustinatoare a relatiei cu clientul1 care depasesc sfera informatiilor de identificare3 locul nasterii1 numar de copii1 5obbN0uri1 locul de 'acanta1 re!identa secundara1 e'enimente principale din 'iata etc. 7ltfel spus1 o banca trebuie sa detina nu numai date utile pentru gestionarea conturilor1 dar si date care sa mbunatateasca si sa personali!e!e relatia cu clientul. 7ceasta abordare raspunde asteptarilor clientilor siconstituie n egala masura un instrument care facilitea!a procesul de asigurare a celei mai potri'ite si complete oferte. b) )a fie alimentata n mod regulat1 completata si actuali!ata de catre tot personalul1 raportarea informatiilor obtinute referitoare la fisa clientului fiind considerat un obiecti' calitati' prioritar. Comunicarea informala care e%ista ntr0o unitate bancara nu poate n nici un ca! sa asigure difu!area si memorarea informatiilor despre clienti si ca urmare1 ele trebuie sa fie nregistrate. c) )a fie disponibila si accesibila ntregului personal1 pentru a fi utili!ata ca un ade'arat instrument comercial. 7ceasta accesibilitate1 care implica responsabilitate din partea personalului1 este o conditie indispensabila pentru a mentine interesul de actuali!are cu informatii din partea fiecarui 1D

functionar al bancii.Caracteristicile principale pe care trebuie sa le ndeplineasca ba!ele de date sunt capacitatea de a se adapta ne'oilor organi!atiei si usurinta n utili!are. )istemele informatice performante permit segmentari multicriteriale ale clientilor si anali!e statistice1 n 'ederea fundamentarii deci!iilor de management. . ba!a de date completata de'ine necesara pentru planul de marketing datorita3 Cunoa*terii *tructurii clientilor1 2eterminarii *egmentelor 3n ca+ul organi+arii campaniilor de v.n+ari1 Po*ibilitatii de contactare a clientilor *i pre+entare a ofertelor cu oca+ia evenimentelor din viata ace*tora1 )prijinului dat pentru atingerea obiectivelor, re*pect.nd cerintele clientului1 4mbunatatirii relatiilor comerciale cu clientii( )tructura unei ba!e de date functionale cuprinde datele de identificare ale clientilor1 'olumul =la !i: a afacerilor derulate1 e'enimente de marketing.Ca!ele de date sunt astfel constituite1 nc$t cu a2utorul unor programe performante1 sa fie posibila generarea de rapoarte comple%e pentru anali!ele de management1 at$t cu indicatori financiari1 care e%prima profitabilitatea organi!atiei1 c$t si cu indicatori nefinanciari1 care reflecta calitatea afacerilor. +atele de identificare obisnuite care se obtin de la clientii persoane fi!ice a unei institutii bancare nca de la desc5iderea primului cont bancar se refera la adresa1 profesie1 'enituri1 stare ci'ila si '$rsta. Ca!ele de date constituite nca de la prima 'i!ita n ca!ul persoanelor 2uridice sunt mai comple%e si au n 'edere capitalul social1 structura actionariatului1 ultimele situatii financiare @bilant1 balanta contabilaA1 forma de proprietate1 codul unic1 obiectul de acti'itate etc. /lterior1 actuali!area ba!elor de date se reali!ea!a cu oca!ia3 '$n!arilor de produse si ser'icii8 nt$lnirilor si discutiilor purtate la mese rotunde8 corespondentei transmise clientilor pentru rennoirea datelor personale c5estionarelor completate la inter'ale regulate de timp.Ca!ele de date se completea!a n timp cu detalii1 pe masura ce clientii utili!ea!a produse si ser'icii financiare noi. 7ceste informatii urmaresce'olutia tran!actiilor @rula2ul n conturiA1 specificatii din cererile clientilor sireactiile acestora la oferta1 orientarea spre diferite tipuri de carduri1 frec'enta de utili!are a 7-M0urilor si &.)0urilor1 categoriile de credite anga2ate1 rambursarea ratelor1 e'olutia '$n!arilor ncrucisate si interesul pentru apelarea la pac5etele de produse. Fn functie de datele financiare1 se calculea!a profitabilitatea pe client1 prin diferite metode de masurare. Fn unele situatii1 re!ultatele sunt determinate n mod indirect prin indicatori1 ca 'olumul de comisioane ncasate de la clienti si mar2a dob$n!ilor. E%ista banci care calculea!a profitabilitatea folosind o ba!a neta1 ca! n care se estimea!a cresterea costurilor directe n relatie cu cresterea gradului de utili!are a ser'iciilor bancii de catre clienti. 7lte banci utili!ea!a metoda costului total 2J

pentru determinarea profitabilitatii. Metodele a'ansate de calcul al profitabilitatii iau n considerare costurile generate de plecarea clientului de la banca si e'olutia 'olumului de '$n!ari de produse n conditiile n care clientul utili!ea!a sau nu pac5etele de produse. 7cest mod de calcul presupune e%istenta unei ba!e de date pe o perioada de c$ti'a ani pri'ind anali!a '$n!arilor. +e cele mai multe ori1 scopul bncii este acela de a e'alua profitabilitatea n functie de relatia cu clientii sau un anumit segment1 dar n continuare1 3(O din metodele de determinare a profitabilitatii e%istente la ni'elul bancilor masoara profitabilitatea pe produs1 la ni'el de unitate bancara sau pe total retea. +ar datele financiare sunt completate de cele nefinanciare1 pentru a putea reali!a anali!e comportamentale comple%e despre clienti1 si au n 'edere e'olutia relatiei cu clientii n sensul atitudinii1 felului si oportunitatilor relatiilor. Clientii difera n functie de intensitatea relatiilor pe care acestia o asteapta de la banca lor. /nele dintre acestea sunt minimale1 concreti!ate n c$t mai putine contacte posibile si care1 n functie de situatia financiara a clientului pot necesita anumite forme particulare de impulsionare sau con'ingere pentru a face totusi relatia eficienta. 7ltele1 sunt relatii sensibile1 manifestate prin contacte regulate1 dar nu foarte frec'ente1 ale clientului cu banca. +ar sunt si relatii intense care solicita alocarea masi'a de resurse si de timp din partea bancii1 clientul fiind dispus sa plateasca pentru aceste ser'icii. 7titudinea fiecarui client 'a fi determinata pe ba!a unui mi% de circumstante economice si dispo!itii personale. Cu alte cu'inte1 relatiile minimale nu 2ustifica efortul necesar pentru de!'oltarea unor relatii eficiente1 n timp ce relatiile intense pot oferi perspecti'e solide pentru '$n!arile ncrucisate si pac5etele de produse. )pre deosebire de clientii altor furni!ori de ser'icii1 cei ai bancilor pot stabili relatii n mai multe feluri3 apel$nd la credite1 constituind depo!ite sau efectu$nd tran!actii. Fn calitate de mprumutat1 deseori clientul este lipsit de a'anta2ul competiti' pe care consumatorii l asocia!a1 de obicei1 n relatia cu furni!orul lor de ser'icii. .amenii apelea!a la credite din ratiuni economice si nu este o alegere simpla. 7cest lucru induce un fel de obligatie ce poate genera o stare de disconfort care sa determine obstructionarea relatiei. &e de alta parte1 atunci c$nd clientul se afla pe po!itia de in'estitor1 balanta dependentelor se sc5imba si odata cu aceasta1 natura relatiilor. 7t$t n situatia de mprumutat c$t si n cea de in'estitor1 pot e%ista relatii de!'oltate n perioade anterioare care au a'ut efectul dorit rambursarea creditului sau primirea starii financiare care atesta mbunatatirea economica. Fn sc5imb1 atunci c$nd clientul efectuea!a operatiuni de ncasari si plati1 c5iar daca ser'iciile furni!ate sunt foarte eficiente1 totusi impactul asupra relatiilor este mai redus.Fn timp1 perceptia clientului asupra relatiei cu banca 'a fi determinata n mod 21

predominant de modul n care acestea actionea!a. +in combinatia factorilor economici si psi5ologici re!ulta tipul clientului1 care poate a'ea calitatea de in'estitor1 mprumutat sau simplu client care derulea!a tran!actii. ndiferent de atitudinea si felul relatiilor1 ba!a de date poate fi proiectata pentru identificarea oportunitatilor de creare de relatii. )c5imbarile tipice ale modului de 'iata cu implicatii financiare sunt3 casatoria8 aparitia copiilor n familie8 di'ortul sau separarea8 admiterea la uni'ersitate8 anga2area8 reali!area unei cariere sau alegerea alteia8 iesirea la pensie8 decesul.
Fn cele mai multe ca!uri1 sc5imbarile pot fi anticipate1 iar clientul poate sa fie a2utat sa fie pregatit din punct de 'edere financiar sa faca fata consecintelor. Fn sc5imb surpri!ele 'ietii generea!a consecinte financiare carora clientul trebuie sa le faca fata la bine si la rau. Cele mai placute surpri!e ale 'ietii sunt c$stigul la loterie sau alt gen de 2ocuri ori o mostenire neasteptata. -otusi1 aceste surpri!e placute nu sunt repre!entati'e pentru modul de 'iata cum sunt cele neplacute3 soma2ul8 accidentele gra'e sau bolile8 5andicapul permanent8 nereusita n afaceri8 falimentul8
Fn momentele de cri!a1 relatiile dintre banca si client pot fi greu puse la ncercare. Cu c$t datele disponibile despre client sunt mai de ncredere1 cu at$t banc5erul 'a putea face fata mai usor situatiilor neasteptate. F*% $*;'( ' c$* n"*$o( principalul *uport al marketingului relaional Cel mai remarcabil a'anta2 al marketingului de relatie este fideli!area clientilor. 4idelitatea se poate defini ca =raspunsul comportamental indirect @nealeatoriuA e%primat de0a lungul timpului de 22

consumator fata de una sau mai multe marci1 n functie de procesul psi5ologic deci!ional:Conform definitiei1 fidelitatea se formea!a n timp1 prin ac5i!itii repetate de produse din aceeasi marca. Fn ultimii anii1 clientii sunt pri'iti ca 9acti'e: pe termen lung ale afacerii si nu simplii cumparatori din afara organi!atiei. Companiile reali!ea!a ca este mult mai simplu si mai ieftin sa ai clienti fideli1 dec$t sa atragi altii noi1 astfel ca ele se concentrea!a sa stabileasca relatii pe termen lung si sa descopere care clienti repre!inta 'aloare adaugata. +e'ine mai 'aloros un client care aduce 'enituri medii1 dar constante1 fata de unul bogat care nc5eie o singura tran!actie importanta. 7ceasta abordare este posibila n institutiile financiare datorita ba!elor de date si sistemelor computeri!ate1 prin care clientii sunt identificati1 segmentati si monitori!ati. &entru fiecare categorie de clienti sunt stabilite programe de fideli!are1 care presupun implicare n afacerile clientilor1 astfel nc$t acestea sa de'ina mai profitabile1 pe principii de parteneriat1 acordarea de discount0uri la comisioane si puncte procentuale la dob$n!i1 pac5ete integrate de produse la preturi a'anta2oase1 managementul portofoliului1 ser'icii complementare1 carduri de fidelitate de tip Hold1 acces la cluburi pri'ate etc. 4idelitatea clientilor se c$stiga cu efort1 dar se poate pierde relati' usor. Cercetarile indica faptul ca atributul cel mai important n alegerea unei banci este ncrederea1 n conditiile n care produsele si ser'iciile sunt relati' aceleasi. Clientii =cumpara: mai nt$i promisiuni1 ca potentiale solutii la problemele lor. +aca aceste promisiuni corespund realitatii pe care si0o doresc1 organi!atia de'ina credibila. 7cesta este moti'ul pentru care personalul trebuie sa fie ntotdeauna pregatit sa ofere siguranta si stabilitate prin consultanta acordata si sa fie capabil sa de!'olte relatii pe termen lung. Clientii au ne'oie de interlocutori po!iti'i1 buni negociatori1 caracteri!ati prin onestitate1 rabdare1 umanism1 libertate interioara @lipsiti de pre2udecatiA1 persuasiune1 optimism1 tact1 spirit de initiati'a1 capacitatea de a fi buni ascultatori1 tinuta demna1 distinctie1 eruditie1 dar mai ales o foarte buna pregatire profesionala. &e de alta parte1 institutiile financiare sunt preocupate de dob$ndirea unei imagini cu care clientii doresc sa se asocie!e. Este un proces de durata1 care are la ba!a serio!itatea si onestitate n afaceri1 dar si o politica de promo'are a marcii prin simboluri care in'oca puterea1 credibilitatea1 siguranta. /n procent important din profit este alocat pentru acordarea de sponsori!ari sau donatii care au n 'edere c$stigarea simpatiei anumitorgenuri de public.Marketingul relaional contribuie la fideli!area clientilor1 n sensul ca persoanele 2uridice partenere prefera sa lucre!e prin aceeasi banca pentru ca este mai ieftin si mai rapid si de regula1 acelasi lucru se nt$mpla si n familie. Ba sfatul parintilor1 copii au prima e%perienta cu banca acestora1 pentru ca le ofera ncredere. Ba primul contact cu 23

banca1 clientul siformea!a o perceptie n functie de c$t de bine i0au fost satisfacute asteptarile sale. Fn functie de acest impact1 clientul poate abandona sau poate re'eni sicu timpul si mbogateste e%perienta. +upa primul an de relatie cu banca1 inter'ine confidenta. Fn urmatorii ani1 clientul 'a decide n ce masura 'a de'eni partenerul stabil al bancii1 functie de c$ti bani 'a fi dispus sa riste si prestigiul de care se bucura. Fn ca!ul n care 'a opta pentru colaborarea cu o singura banca pe termen lung1 iar rata de utili!are a produselor si ser'iciilor este ridicata1 se poate afirma ca este 'orba de o fidelitate autentica1care constituie at$t un a'anta2 competiti' deosebit1 c$t si un c$stig reciproc.
F*+. 1.1 P(oc 4#$ 4 c5 n.*'$ '$ -o(&1(** '"':'& n"#$#* c$* n"#$#* -'.1 % 9n"( !(*n% ( , !(o%#4 4'# &'(c1
2"
Sursa3 ,icolae 7l. &op1 5taamentul clientului fa de 3ntreprindere ' p.rghie principal a marketingului relaional1 n re'ista 9Marketing. Management )tudii1 cercetri0consulting:1 7nul 6P1 'ol.1Q2JJ(1 pag. 1D
CAPITOLUL II: PIAA SOCIETILOR DE ASIGURARE
2(

/.1 C$'4*-*c'( ' '4*+#(1(*$o( 7sigurrile pot fi clasificate1 pentru o mai bun nelegere i urmrire a particularitilor acestora1 n funcie de diferite criterii1 dintre care menionm3 tipul i natura riscurilor asigurate1 modul de reali!are a raporturilor 2uridice de asigurare1 domeniul asigurrii1 riscul asigurat1 teritoriul pe care se acord acoperirea prin asigurare i natura i tipul raporturilor care se stabilesc ntre asigurat i asigurtor. Fn litaratura de specialitate1 int$lnim mai multe criteria1 ca de e%emplu3 1. +up "*!#$ :* n'"#(' (*4c#(*$o( '4*+#('" , distingem dou categorii principale i anume3 '4*+#(1(* % 5*'.1= '4*+#(1(* non25*'.1 >+ n ('$ 8. 7ceast mprire ine seama de trsturile riscurilor asigurate pentru cele dou grupe mari de asigurri. +eosebirile dintre ele pro'in din natura relaiei contractuale1 durata i tipul de risc. 7stfel1 n ca!ul asigurrilor de 'ia (*4c#$ c'( 4 '4*+#(1 4" % c 4#$. +at fiind c acest e'eniment este cert @oricine moareRRRA1 s0ar putea in'oca faptul c decesul nu se poate ncadra n conceptul de risc. -otui1 el este un risc asigurabil deoarece contractul de asigurare se nc5eie pentru o anumit durat1 iar &o& n"#$ 9n c'( 4 !(o%#c % c 4#$ 4" *nc (". +e aceea1 elementul de incertitudine se refer la momentul producerii riscului i nu la riscul nsui. Ba asigurrile non0'ia1 pe perioada contractual e'enimentul asigurat se poate produce sau nu. Este deci 'orba de riscurile pure care au gradul de incertitudine pentru a putea fi asigurate. . alt deosebire se refer la durata contractului. n timp ce asigurarea de 'ia este un contract pe o durat mare @de obicei1 minim ( aniA1 contractele de asigurri non0'ia sunt nc5eiate pe termen scurt @de regul pentru 1 an sau pentru un anumit e'eniment care poate dura c5iar c$te'a ore1 cum ar fi lansarea unei na'ete spaialeA. +e asemenea1 administrarea contractului1 tipurile de re!er'e care trebuie create1 modul de stabilire a primelor de asigurare i a re!er'elor i1 n general1 ntregul sistem de administrare sunt foarte diferite. 7ceast clasificare este frec'ent nt$lnit n legislaia diferitelor ri1 n legislaia /niunii Europene1 n special datorit moti'elor artate mai sus care determin i limite diferite de capital pentru constituirea societilor de asigurri pentru cele dou categorii. . pre!entare comparati' care sinteti!ea! deosebirile dintre cele dou categorii este reflectat tabelul nr. 5:
2G

Tabel 56, A4*+#(1(* % 5*'.1 principal producerii lui este incert dependenilor @pot fi combinate Asigurri non-via deces n acoperirea principal incert1 probabil1 posibil cu financiare generate de producerea e'enimentului asigurat1 respecti'e meninerea situaiei S )e asigur riscul de deces ca acoperire S )e asigur alte riscuri1 cu e%cepia riscului de +ecesul este e'eniment sigur8 momentul S &roducerea riscului asigurat1 ca e'eniment1 este S )copul3 protecia financiar a familiei sau S )copul3 compensarea pierderilor material sau posibilitatea economisirii sau in'estiieiA
S E'aluarea riscului @underTritingA se face la patrimoniale i financiare a asiguratului '$rsta de intrare n risc1 n principiu1 indiferent S E'aluarea riscului se face n momentul nc5eierii de modificarea lui pe parcursul relaiei contractului n funcie de ntreaga perioad de contractuale e%punere S Fn contractul de asigurare de 'ia e%ist S Fn contractul de asigurare e%ist de regul numai obligatoriu trei pri implicate3 asiguratul1 dou pri3 asiguratul i asigurtorul8 uneori1 apare asigurtorul dec$t asiguratul S ,u sunt contracte de @despgubireA i beneficiarul8 uneori i beneficiarul care ncasea! contra'aloarea S )unt contracte de indemni!aie @despgubireA indemni!aie S Bimita despgubirii nu poate depi 'aloarea bunului n momentul producerii riscului contractantul asigurrii este alt persoan despgubirii
S )tabilirea sumei asigurate se de termin n S E%ist conceptul de ?supraasigurare?1 dar nu se funcie de ne'oia de protecie i posibilitile accept financiare ale asiguratului S ,u e%ist conceptul de ?supraasigurare? ca!ul decesului asiguratului S Ceneficiarul despgubirii este1 de obicei1 aceeai persoan cu asiguratul rennoibileA
S Ceneficiarul poliei este o ter persoan n S )unt contracte pe termen scurt @p$n la 12 luni1 S )unt contracte pe termen mediu sau lung @de S &rimele de asigurare se pltesc pe durata redus obicei minimum 30( ani1 p$n la 3(0"J de ani a contractului sau c5iar mai multA S 7sigurtorul 'a trebui s se preocupe permanent S &rimele de asigurare se pltesc pe toat de gsirea de noi afaceri1 datorit duratei reduse a
G
Sursa: Vcrel, Iulian, Bercea lorian - Asigurri i reasigurri, !diia a"II"a, Bucure#ti $%%&
2L

durata contractului1 gener$nd periodic ncasri contractelor pentru asigurtor relati' stabil pe o perioad ndelungat S )e stabilesc re!er'e te5nice pentru crearea indemni!aiile S &ortofoliul asigurtorului are un caracter fondului de asigurare din care se 'or plti S )e stabilesc re!er'e matematice pentru S #iscul este relati' constant pe ntreaga durat a crearea fondului asigurrilor de 'ia din care contractului se pltesc sumele asigurate S #easigurarea se nc5eie pentru aceeai 'aloare toat durata contractului de S E%punerea la risc este n scdere pentru pe crerii re!er'elor matematice S #easigurarea se nc5eie pentru suma e%pus riscului care scade n fiecare an datorit crerii re!er'elor matematice8 suma e%pus riscului scade periodic
asigurtor de0a lungul contractului datorit asigurareQreasigurare8 suma e%pus riscului este relati' constant
'. (u) modul de realizare a raporturilor juridice de asigurare, se disting dou categorii de asigurri3 '4*+#('( ' !(*n - c"#$ $ +** >o3$*+'"o(* 8= '4*+#('( ' con"('c"#'$1 >-'c#$"'"*518. A4*+#('( ' !(*n - c"#$ $ +**, sau o3$*+'"o(* , este stabilit prin reglementrile legale i se reali!ea! automat dac sunt ndeplinite condiiile pre'!ute de lege pri'ind bunurile sau persoanele care intr sub incidena acestora. Ea are la ba! anumite interese care aparin societii n ansamblu su i nu necesit acordul de 'oin al persoanelor fi!ice sau 2uridice 'i!ate. n cele mai multe ri1 ca i n #om$nia1 forma de asigurare obligatorie este asigurarea de rspundere ci'il pentru pagube produse din accidente de auto'e5icule. n alte ri nt$lnim i alte tipuri de asigurri obligatorii1 cum ar fi asigurri de rspundere profesional i altele. 2E

A4*+#('( ' con"('c"#'$1 sau -'c#$"'"*51 are la ba! un contract de asigurare ntre asigurat i asigurtor1 fiind o e%presie a 'oinei prilor. Este o form de asigurare mai fle%ibil dec$t asigurarea prin efectul legii deoarece se nc5eie ca urmare a ne'oii de protecie a asiguratului 7sigurarea obligatorie pre!int o serie de trsturi care o deosebesc de asigurarea facultati'. 7ceste trsturi sunt legate de obiectul i sfera asigurrii1 modul de stabilire a sumei asigurate1 durata asigurrii etc. rspun!$nd astfel mai bine necesitilor i intereselor acestuia. Elementele distincti'e ale acestor tipuri de asigurare sunt reflectate n -abelul nr.G.
2D

-abel ,r. GL 7) H/#7#E7 .CB H7-.# E V 4" o '4*+#('( "o"'$1 7) H/#7#E7 47C/B-7- PU V n# 4" o '4*+#('( "o"'$1 @cuprinde1 de
@n ea sunt cuprinse toate bunurile de acelai fel1 regul1 numai o parte din bunurile de acelai precum i toate persoanele care ntrunesc fel e%istente n proprietatea persoanelor fi!ice condiiile pre'!ute de legeA i 2uridice la un moment datA
V 4" o '4*+#('( no(&'"1 @suma asigurat V n# este stabilit prin lege sau sub forma unor norme asigurat de asigurare pe uniti de bunuri separateA
4"
o '4*+#('( este stabilit
no(&'"1 @suma n funcie de
propunerea asiguratului i a'$nd ca limit ma%im 'aloarea real a bunului n momentul nc5eierii asigurrii1 iar la asigurrile de persoane anumite sume stabilite prin regulamentele de asigurare.A
V 4" o '4*+#('( -1(1 " (& n @acionea! at$t timp c$t e%ist bunul asigurat8 rspunderea V 4" o '4*+#('( c# " (& n @este 'alabil asigurtorului ia natere n mod automat din numai o anumit perioad de timp1 riguros momentul n care asigurtorul a intrat n posesia stabilit bunului respecti'A n contractul de asigurare8 rspunderea asigurtorului acionea! numai n cadrul acestui inter'alA
3. +up %o& n*#$ '4*+#(1(**, distingem patru categorii1 i anume3 '4*+#(1(* % 3#n#(*= '4*+#(1(* % ! (4o'n = '4*+#(1(* % (14!#n% ( c*5*$1= '4*+#(1(* % *n" ( 4 -*n'nc*'(.
L
Sursa: Vcrel, Iulian, Bercea lorian - Asigurri i reasigurri, !diia a"II"a, Bucure#ti $%%&
3J

A4*+#(1(*$ % 3#n#(* cuprind proprietile susceptibile de a fi distruse sau a'ariate de calamiti naturale1 accidente1 incendii sau orice alte riscuri. )unt incluse asigurrile de cldiri1 utila2e1 maini i instalaii1 aparatur electronic1 bunurile din locuine1 mrfuri1 bani i alte 'alori1 animale i altele. &rin '4*+#(1(*$ % ! (4o'n se asigur 'iaa1 integritatea sau sntatea asiguratului supuse ameninrii unor e'enimente care pot pro'oca decesul1 in'aliditatea sau boala acestuia. Fn funcie de riscul asigurat1 n asigurarea principal distingem dou categorii de asigurri1 respecti'e asigurri de 'ia i asigurri de persoane1 altele dec$t cele de 'ia @accidente1 cltorie1 sntate etcA. A4*+#(1(*$ % (14!#n% ( c*5*$1 au ca obiect o 'aloare patrimonial egal cu despgubirea pe care ar urma s o plteasc asiguratul @persoan fi!ic sau 2uridicA unor teri pre2udiciai. E%ist o gam larg de astfel de asigurri1 cum ar fi3 asigurarea de rspundere ci'il pentru pagubele produse prin accidente de auto'e5icule1 asigurarea de rspundere profesional1 asigurarea de rspundere a transportatorului pentru pasageri1 pentru baga2ele acestora sau pentru mrfurile transportate1 asigurarea de rspundere a constructorului1 asigurarea de rspundere a c5iriaului etc. &rin '4*+#(1(*$ % *n" ( 4 -*n'nc*'( se obine protecia pentru asigurarea de pierdere a profitului1 asigurarea de credite1 asigurare pentru riscul de neplat1 asigurarea de fidelitate i altele @ 4igura 2.13 Clasificarea asigurrilorA
31

)ur*a3 Purcaru, I. Asigurri de persoane i de bunuri, !ditura economic, Bucure#ti $%%& 7. +up (*4c#$ '4*+#('", asigurrile sunt3 '4*+#(1(* ! n"(# (*4c#(* c# c'('c" ( n'"#('$: inundaii1 trsnete1 e%plo!ii1 cutremure de pm$nt1 ploi toreniale1 grindin1 inundaii1 furtuni1 uragane1 alunecri sau prbuiri de teren8 '4*+#(1(* ! n"(# 4 c "1, +(*n%*n1 la culturile agricole8 '4*+#(1(* ! n"(# 3o$*, !*;o"** :* 'cc*% n" ale animalelor8 '4*+#(1(* % 'cc*% n" , precum derapri1 rsturnri1 coli!iuni i prbuiri de poduri i tunele1 alte accidente ale mi2loacelor de transport8 '4*+#(1(* % % c 4 prin care se asigur riscul de deces1 urm$nd ca n ca!ul acestui e'eniment beneficiarul @beneficiariiA poliei s ncase!e suma asigurat8 '4*+#(1(* % (14!#n% ( c*5*$1 0 pentru acoperirea pre2udiciilor pro'ocate de asigurai terilor ca urmare a unor accidente1 negli2en1 eroare. ?. +up " (*"o(*#$ ! c'( 4 'co(%1 'co! (*( ' !(*n '4*+#('( , deosebim3 '4*+#(1(* *n" (n = '4*+#(1(* @" (n . +eosebirea fundamental dintre acestea const n elementul de e%traneitate care este pre!ent numai n ca!ul asigurrilor e%terne. El se refer la domiciliul ntr0o alt ar al uneia din prile contractante sau al beneficiarului asigurrii1 la obiectul asigurrii i la riscul preluat de asigurtor1 care se pot afla sau produce n afara teritoriului rii n care se nc5eie contractul. &rincipalele categorii de asigurri e%terne sunt legate1 n principal1 de asigurrile de transport1 cum ar fi3 asigurarea mrfurilor1 asigurarea na'elor maritime i flu'iale1 asigurarea aerona'elor1 asigurarea construciilor 0 monta2ului n strintate i a rspunderii constructorului etc. -ot mai mult1 datorit liberali!rii ser'iciilor de asigurare1 n aceast categorie se includ i asigurrile de bunuri care1 fiind locali!ate ntr0o ar1 se asigur la o societate din alt ar. A. +up n'"#(' :* "*!#$ ('!o("#(*$o( c'( 4 4"'3*$ 4c 9n"( '4*+#('" :* '4*+#(1"o(: '4*+#('( %*( c"1= '4*+#('( *n%*( c"1.
32

7sigurarea direct se nc5eie n mod direct ntre asigurat i asigurtor1 n timp ce asigurarea indirect se nc5eie prin intermediari @n principal1 prin brokeriA. F*+ /./ C$'4*-*c'( ' &o% (n1 ' '4*+#(1(*$o(
)ur*a3 Pcrel1 .1 Cercea1 4. 7sigurri i reasigurri1 Ed. E%pert1 Cucureti1 1DDJ1 p. EJ
F*+. /.6 S*4" &#$ A4*+#(1(*$o( %*n Ro&Bn*'
33
)ur*a: Cistelecan1 B.1 Cistelecan1 #. op. cit1 p. 23 3"
/./ C'('c" (*4"*c* '$ !* . * '4*+#(1(*$o(

.peraiile de asigurare1 reali!ate pe ba!e contractuale1 se desfoar ntr0un cadru pe care l numim pia a asigurrilor. &e aceast pia se nt$lneste cererea de asigurare1 care 'ine din partea persoanelor fi!ice si 2uridice asigurabile si oferta de asigurare1 susinut de organi!aii speciali!ate1 autori!ate s funcione!e n acest domeniu. .peraiile de asigurare1 reali!ate pe ba!e contractuale1 se desfsoar ntr0un cadru pe care l numim pia a asigurrilor. &e aceast pia se nt$lneste cererea de asigurare1 care 'ine din partea persoanelor fi!ice si 2uridice asigurabile si oferta de asigurare1 susinut de organi!aii speciali!ate1 autori!ate s funcione!e n acest domeniu. Cererea de asigurare 'ine din partea persoanelor fi!ice si 2uridice1 care doresc s nc5eie di'erse tipuri de asigurri si constituie un element 5otr$tor n stabilirea dimensiunilor pieei. Cererea potenial este mare1 datorit populaiei numeroase a #om$niei1 dar cererea efecti' este redus1 datorit puterii de cumprare precare a populaiei si a con'ingerii sc!ute a acesteia n legtur cu utilitatea asigurrii. Cerea de asigurare se concreti!ea! n contracte de asigurare1 dup confruntarea ei cu oferta. .ferta de asigurare 'ine din partea societilor speciali!ate1 autori!ate s funcione!e n acest domeniu si capabile 1 din punct de 'edere financiar1 s desfsoare o astfel de acti'itate.
Soc* "1.*$ % c'!*"'$ sunt constituite pentru a obine profit pentru proprietari si includE3
)ocietWile comerciale pe aciuni si cu rspundere limitat1 care si desfsoar acti'itatea conform legii si urmresc reali!area de profit si care sunt obligate s respecte legislaia n 'igoare cu pri'ire la mrimea capitalului social minim subscris si 'rsat1 mrimea obligaiilor pe care si le pot asuma1 re!er'ele de prime siQsau daune pe care trebuie s si le constituie8 )indicatele BloNdKs1 nu repre!int o societate de asigurri1 ci se comport ca o pia.-oate asigurrile sunt subscrise n numele sau de ctre anumii membri1 fiind garantate cu ntreaga a'ere personal a acestora. niial aceast pia a fost destinat asigurrilor maritime1 dar spre sf$rsitul sec. al06 60lea1 a nceput si subscrierea riscurilor nemaritime. &iaa reasigurrilor repre!int o mare parte a pieei BloNdKs1 e%ist$nd un sindicat speciali!at n astfel de tran!acii @)Nndicate #einsuranceA.
+.7.Constantinescu1 M.+obrin1 9 ntroducere n asigurri:1 Editura -e5nic1 Cucureti
3(

)ocietatea si0a creat un fond special alctuit din 'eniturile din prime ale fiecrui membru1 pentru a asigura securitate fiecrei polie subscrise pe piaa BloNdKs si astfel societatea nu a fost pus niciodat n situaia de a nu putea plti. ,ici un contract de pe pia nu se poate nc5eia direct ntre pri1 ci numai prin intermediul brokerilor BloNdKs. 7cti'itatea pieei BloNdKs rm$ne un etalon pentru toate pieele de asigurri si reasigurri1 prin continua perfecionare a reasigurrii pe care a in'entat0o9 e%cedent de daun9 dar si prin pubicaiile periodice care ofer informaii precise si la !i n cele mai di'erse domenii de interes pentru celelalte piee de asigurri si reasigurri.
Cursele de asigurri sunt bursele ce apar ca ade'rate piee. 4iecare asigurare saureasigurare ac5i!iionat la burs este subscris de ctre membrii acesteia1 membrii pot fiindi'i!i1 asociaii sau corporaii. Poo$#(*$ s* '4oc*'.**$ sunt constituite din c$i'a asigurtori independeni1 care cooperea! pentru a asigura riscuri1 pe care membrii nu sunt dispusi s le acopere singuri. &oolurile pot funciona ca sindicat1 sau prin intermediul reasigurrii. C$nd funcionea! ca sindicat1 el poate emite o poli mi%t1 care include toi membrii poolului si specific partea din asigurare pentru care este responsabil fiecare membru1 astfel asiguratul are o relaie contractual cu fiecare membru al poolului. C$nd funcionea! pe ba!a reasigurrii1 un membru al poolului emite poli1 iar ceilali membri reasigur o anumit parte din riscul asigurat1 astfel asiguratul are o relaie contractual numai cu societatea care a emis polia. Fn unele ri1 se mai derulea! nc acti'iti de asigurarea de stat1 ca de e%emplu1 asigurare forei de munc a tuturor agenilor economici din rile respecti'e1 purt$nd denumirea de a*igurtori de *tat.
3G

/.6 In%*c'"o(* #"*$*;'.* 9n 'n'$*;' !* . * '4*+#(1(*$o( &rincipalii indicatori utili!ai n anali!a pieei sunt3
1. &# M7 C#/-U )/C)C# )UD Not: 1.a &entru asigurrile generale la care durata contractului de asigurare este mai mic sau egal cu 1 an1 prima brut subscris repre!int 'aloarea primelor brute ncasate i de ncasat aferente contractului de asigurare. 1.b &entru asigurrile generale la care durata contractului de asigurare este mai mare de 1 an1 prima brut subscris se 'a stabili astfel3 0 pentru contractul de asigurri generale la care se ncasea! prima unic1 prima brut subscris repre!int 'aloarea primei brute unice aferente contractului de asigurare8 0 pentru contractul de asigurri generale la care prima de asigurare datorat de asigurat se ncasea! n rate1 prima brut subscris repre!int 'aloarea primelor brute ncasate i de ncasat aferente unui an calendaristic din cadrul contractului de asigurare. 2. #EXE#PE -EI, CE1J
Fn conformitate cu pre'ederile art. 21 alin. @1A din Begea nr. 32Q2JJJ pri'ind societile de asigurare i supra'eg5erea asigurrilor1 cu modificrile i completrile ulterioare1 pentru acti'itatea de asigurri generale1 asigurtorii au obligaia s constituie i s menin urmtoarele re!er'e te5nice3 aA re!er'a de prime8 bA re!er'a de daune8 cA re!er'a de daune nea'i!ate8
D
.#+ , ,r. 31JD din 2E octombrie 2JJ3pentru punerea n aplicare a ,ormelor pri'ind metodologia de calcul i e'iden a re!er'elor te5nice minimale pentru acti'itatea de asigurri generale1 )/#)73/,)7# 1J bidem 1J
3L

dA re!er'a de catastrof8 eA re!er'a pentru riscuri nee%pirate8 fA re!er'a de egali!are. @2A Paloarea fiecrui tip de re!er'e te5nice constituite i meninute de ctre asigurtori pentru acti'itatea de asigurri generale nu poate fi mai mic dec$t mrimea obinut prin calculul acestor re!er'e1 potri'it metodologiei stabilite prin pre!entele norme. @3A Fn calculul re!er'elor pre'!ute la alin. @1A lit. bA se includ sumele estimate pentru daune i costurile de lic5idare aferente ser'iciilor prestate n acest scop de ctre tere persoane1 cum ar fi3 c5eltuielile cu e%perti!ele te5nice1 c5eltuielile de 2udecat i altele de acest tip. @"A #e!er'ele te5nice 'or fi e'ideniate n contabilitate1 distinct1 potri'it tipurilor de re!er'e pre'!ute la alin. @1A. @(A Paloarea re!er'elor te5nice trebuie s permit asigurtorului1 n orice moment1 s i onore!e anga2amentele ce re!ult din contractele de asigurare. @GA #e!er'a de beneficii i risturnuri se constituie pentru contractele de asigurri la care se pre'd reduceri de prim1 n ca!ul rennoirii acestora1 iQsau restituiri de prim1 n ca!ul participrii asigurailor la profitul asigurtorilor. 7#-. 2 @1A #e!er'a de prime se calculea! lunar1 prin nsumarea cotelor0pri din primele brute subscrise1 aferente perioadelor nee%pirate ale contractelor de asigurare1 astfel nc$t diferena dintre 'olumul primelor brute subscrise i aceast re!er' s reflecte primele brute alocate prii din riscurile e%pirate la data calculrii. #e!er'a de prime constituit 'a fi obinut prin nsumarea 'alorilor re!er'ei de prime calculate pentru fiecare contract. @2A +eterminarea 'alorii re!er'ei de prime #p1 aferent unui contract de asigurri generale1 se face utili!$ndu0se relaia3 #p Y @6 3 ZA % &bs1 3E

n care3 6 0 numrul de !ile corespun!tor perioadei nee%pirate1 aferent primei brute subscrise8 Z 0 numrul de !ile corespun!tor perioadei aferente primei brute subscrise8 &bs 0 'aloarea primei brute subscrise. Paloarea total a re!er'ei de prime #pt1 aferent tuturor contractelor de asigurri generale1 se face utili!$ndu0se relaia3 n [[[[ \ #pt Q[[[[ iY1 n care3 n 0 numrul de contracte n 'igoare. @3A &entru clasele de asigurri din categoria asigurrilor generale n care riscul asigurat nu este distribuit uniform i liniar pe durata derulrii contractului de asigurare1 re!er'a de prime se calculea! prin metode actuariale. @3A &entru clasele de asigurri din categoria asigurrilor generale n care riscul asigurat nu este distribuit uniform i liniar pe durata derulrii contractului de asigurare1 re!er'a de prime se calculea! prin metode actuariale. @"A Ba stabilirea primelor brute subscrise se 'or a'ea n 'edere urmtoarele3 Y ] #pi1
1. &entru asigurrile generale la care durata contractului de asigurare este mai mic sau egal cu 1 an1 prima brut subscris repre!int 'aloarea primelor brute ncasate i de ncasat aferente contractului de asigurare. 2. &entru asigurrile generale la care durata contractului de asigurare este mai mare de 1 an1 prima brut subscris se 'a stabili astfel3
3D

0 pentru contractul de asigurri generale la care se ncasea! prima unic1 prima brut subscris repre!int 'aloarea primei brute unice aferente contractului de asigurare8 0 pentru contractul de asigurri generale la care prima de asigurare datorat de asigurat se ncasea! n rate1 prima brut subscris repre!int 'aloarea primelor brute ncasate i de ncasat aferente unui an calendaristic din cadrul contractului de asigurare. 7#-. 3 @1A #e!er'a de daune se creea! i se actuali!ea! lunar1 n ba!a estimrilor pentru a'i!rile de daune primite de asigurtor1 astfel nc$t fondul creat s fie suficient pentru acoperirea plii acestor daune. @2A #e!er'a de daune se constituie pentru daunele raportate i n curs de lic5idare i se calculea! pentru fiecare contract de asigurare la care s0a notificat producerea e'enimentului asigurat1 pornindu0se de la c5eltuielile pre'i!ibile care 'or fi efectuate n 'iitor pentru lic5idarea acestor daune. #e!er'a de daune care trebuie constituit 'a fi obinut prin nsumarea 'alorilor re!er'ei de daune calculate pentru fiecare contract de asigurri generale. @3A Elementele care se iau n considerare n calculul re!er'ei de daune sunt3 'aloarea estimat a despgubirii cu'enite pentru dauna a'i!at1 n limita sumei asigurate1 c5eltuielile cu constatarea i e'aluarea pagubei1 aferente ser'iciilor prestate de tere persoane1 i costurile de lic5idare a daunei1 aferente ser'iciilor prestate de tere persoane. @"A Fn ca!ul preteniilor de despgubiri care fac obiectul unei aciuni n instan1 re!er'a de daune se 'a constitui i se 'a menine la ni'elul preteniilor solicitate n instan1 n limita sumei asigurate. @(A Fn ca!ul daunelor refu!ate la plat de asigurtori1 dac acestea fac sau de'in obiectul unei aciuni n instan1 re!er'a de daune se 'a constitui i se 'a menine1 p$n la pronunarea 5otr$rii definiti'e i ire'ocabile1 la ni'elul preteniilor solicitate de asigurat n instan1 n limita sumei asigurate1 complet$ndu0se cu 'aloarea estimat a c5eltuielilor totale de 2udecat. @GA 7sigurtorii au obligaia ntocmirii i meninerii unei e'idene distincte a daunelor a'i!ate1 care s permit Comisiei de )upra'eg5ere a 7sigurrilor s controle!e n orice moment cuantumul i modalitatea de constituire a re!er'ei de daune. "J

@LA +ac indemni!aia de asigurare se 'a plti sub form de anuiti1 re!er'a de daune 'a fi calculat prin metode actuariale. 7#-. " #e!er'a de daune nea'i!ate se creea! i se a2ustea! cel puin la nc5eierea e%erciiului financiar1 dac reglementrile interne ale asigurtorului nu pre'd altfel1 n ba!a estimrilor acestuia1 a datelor statistice sau a calculelor actuariale pentru daunele nt$mplate1 dar nea'i!ate. 7#-. ( @1A #e!er'a pentru riscuri nee%pirate se calculea! pe ba!a estimrii daunelor ce 'or aprea dup nc5iderea e%erciiului financiar1 n ca!ul n care se constat c daunele estimate n 'iitor depesc re!er'ele de prime constituite i1 drept urmare1 n perioadele 'iitoare re!er'a de prime calculat n conformitate cu art. 2 alin. @2A nu 'a fi suficient pentru acoperirea daunelor ce 'or aprea n e%erciiile financiare urmtoare. @2A +eterminarea 'alorii re!er'ei pentru riscuri nee%pirate #n se face utili!$ndu0se relaia3 #n Y +est 0 #pt1 n care3 +est 0 'aloarea daunelor estimate care 'or aprea n perioadele 'iitoare8
#pt 0 'aloarea total a re!er'ei de prime. 7#-. G @1A #e!er'a de egali!are se creea! la nc5eierea e%erciiului financiar cu re!ultate te5nice fa'orabile pentru constituirea surselor de acoperire a daunelor n e%erciiile financiare n care re!ultatele te5nice 'or fi nefa'orabile. @2A #e!er'a de egali!are nu poate depi 'aloarea calculat prin aplicarea unui procent de 31(O asupra 'olumului de prime brute subscrise1 n e%erciiul financiar pentru care se face calculul. 7#-. L @1A #e!er'a de catastrof se creea! de ctre asigurtorii care au n derulare contracte de asigurare care acoper riscurile de catastrofe naturale prin aplicarea lunar a unui procent de minimum (O asupra 'olumului de prime brute subscrise1 aferente acestor contracte1 p$n c$nd fondul de re!er' atinge cel puin ni'elul reinerii proprii1 sau 1JO din acumularea rspunderilor asumate prin contractele de asigurare care acoper riscurile de catastrofe naturale. "1

@2A &entru urmrirea modului de calcul al acestei re!er'e1 asigurtorii 'or ine o e'iden separat a contractelor care acoper riscuri de catastrofe naturale. 7#-. E Calculul re!er'ei de prime se 'a efectua n 'aluta n care s0a nc5eiat contractul de asigurare1 iar calculul re!er'ei de daun se 'a efectua n 'aluta n care urmea! s se plteasc despgubirea. 7#-. D ,erespectarea pre'ederilor pre!entelor norme se sancionea! n condiiile i potri'it pre'ederilor art. 3D din Begea nr. 32Q2JJJ1 cu modificrile i completrile ulterioare.
/.7 Coo(%on'" '$ !* . * '4*+#(1(*$o( 9n Ro&Bn*'
+e!'oltarea asigurrilor trebuie abordat n cadrul mai larg al e'oluiei acti'itii de asigurare1 care1 la r$ndul ei1 trebuie inclus n e'oluia economiei mondiale1 a economiilor unui grup de ri sau a unui anumit stat. &e de alt parte1 e'oluia n sine a ansamblului sistemului asigurrilor s0a datorat i unor factori ce se manifest doar n cadrul su. 7stfel1 factorii care conduc la o cretere a acti'itii economice 'or influena po!iti' i de!'oltarea ansamblului asigurrilor. 7lte influene 'i!ea! numai asigurrile3 creterea 'eniturilor reale ale populaiei determin1 n mod nemi2locit1 de!'oltarea acti'itii de asigurare n toate sectoarele etc. Fn sc5imb1 gradul de protecie al populaiei prin sistemul de asigurri sociale sau e%istena fondurilor pri'ate de pensii influenea! direct numai asupra e'oluiei asigurrilor de 'ia. Fn general1 ni'elul de de!'oltare al asigurrilor este apreciat pe ba!a unor indicatori ca3 +('%#$ % ! n "('( sau % n4*"'" ' '4*+#(1(*$o(, care pun n relaie ncasrile din prime cu & C1 respecti' cu numrul de locuitori8 n#&1(#$ '4*+#(1"o(*$o(8 +('%#$ % conc n"('( ' 'c"*5*"1.** % '4*+#('( 1 sau prin structura reelei de distribuie a produselor de asigurare. -oate acestea pot oferi o imagine sugesti' asupra e'oluiei i ni'elului de de!'oltare a asigurrilor1 respecti'1 a locului ramurilor de asigurare n cadrul sistemului. /.7.1 Coo(%on'" '$ !* . * '4*+#(1(*$o( 9n Ro&Bn*' 9n 'n#$ /CCD >'n @' I8
"2

Conform raportrilor transmise Comisiei de )upra'eg5ere a 7sigurrilor @C)7A de ctre societile de asigurare autori!ate1 principalii indicatori pri'ind piaa asigurrilor n 2JJE @date pro'i!oriiA se pre!int astfel3 I. P(*& 3(#" 4#34c(*4 >PBS8 Polumul total al primelor brute subscrise n 2JJE a fost de E.LE31JE milioane lei1 n cretere nominal cu 221"JO fa de anul anterior. 7cest ritm de cretere a fost comparabil cu cel din 2JJL1 respecti' de 2(12(O. Fn mrime absolut1 'aloarea &C) a consemnat o cretere cu 1.GJL12D milioane lei n 2JJE fa de 2JJL. E%primate n euro @la cursul mediu de sc5imb determinat de C,# pentru 2JJE1 de 31GE2L leiQeuroA1 primele brute subscrise n 2JJE au fost n 'olum de circa 2.3E"1DG milioane euro1 cu 1J1D2O mai mult dec$t n 2JJL. I.'. PBS %*n '4*+#(1(* + n ('$ Polumul &C) din asigurri generale a fost n 2JJE de G.DE"1G3 milioane lei1 repre!ent$nd LD1(O din total &C). Comparati' cu anul 2JJL1 primele aferente asigurrilor generale au nregistrat o cretere nominal cu 211DGO. Fn termeni absolui1 &C) din asigurrile generale au fost cu 1.2(L1EL milioane lei mai mari dec$t n 2JJL. +in aceast cretere absolut1 L213O pro'ine din contractele de asigurri de mi2loace de transport terestru1 altele dec$t cele fero'iare @CascoA. +atorit creterii lor cu 3"1L2O1 primele subscrise din asigurrile de tip Casco i0au ma2orat ponderea n &C) din asigurri generale p$n la (J1(O n 2JJE1 fa de "(1LO n 2JJL. &rimele subscrise din asigurrile de rspundere ci'il auto @clasa 1JA au crescut n 2JJE cu 2J1(EO1 e'oluie care a fcut ca ponderea acestora n &C) din asigurri generale s a2ung la 2(1DO. &rimele brute subscrise din asigurri de credite au continuat s scad i n 2JJE1 asigurtorii reali!$nd o selecie mai atent a riscurilor preluate n asigurare. 7stfel1 primele aferente asigurrilor de credite au nregistrat o scdere cu (11ELO fa de 2JJL1 e'oluie care a diminuat ponderea acestora n total &C) din asigurri generale p$n la 21LO n 2JJE1 fa de G1DO n 2JJL i1 respecti'1 E1GO n 2JJG. F*+. /.7 S"(#c"#(' PBS %*n '4*+#(1(* + n ('$ $' 61.1/./CCD
"3
)ur*a: B#$ "*n In-o(&'"*5 CSA2 An#$ III, N(. 1 2 &'("* /CCE
I.3. PBS %*n '4*+#(1(* % 5*'.1 Fn 2JJE1 asigurrile de 'ia au generat &C) n 'aloare de 1.LDE1"G milioane lei1 repre!ent$nd 2J1(O din total &C). Ba fel ca n 2JJL1 i n acest an1 asigurrile de 'ia au consemnat un ritm de cretere mai mare dec$t cel nregistrat de asigurrile generale1 respecti' de 2"111O. Fn 'aloare absolut1 &C) din asigurri de 'ia au fost cu 3"D1"2 milioane lei mai mari dec$t n 2JJL1 n principal datorit e'oluiei po!iti'e a asigurrilor tradiionale1 ncadrate la clasa 1 de asigurri de 'ia. 7stfel1 primele aferente clasei 1 au crescut n 2JJE fa de anul precedent cu 3"1JLO1 adic cu 31G1"J milioane lei n termeni absolui1 'aloare care repre!int DJ1(O din creterea pieei de asigurri de 'ia. &rimele aferente asigurrilor ncadrate n clasa 3 @unit linkedA au nregistrat o cretere cu 3"12G milioane lei fa de 2JJL @^L1J2OA1 'aloare care a repre!entat D1EO din creterea total a pieei de asigurri de 'ia. +e altfel1 anali!a pe ultimii 3 ani arat faptul c asigurrile unit linked contribuie ntr0un procent din ce n ce mai redus la creterea pieei de asigurri de 'ia.
""

F*+. /.? S"(#c"#(' PBS %*n '4*+#(1(* % 5*'.1 $' 61.1/./CCD
)ur*a: B#$ "*n In-o(&'"*5 CSA2 An#$ III, N(. 1 2 &'("* /CCE
II. In% &n*;'.** 3(#" !$1"*" >IBP8 ndemni!aiile brute pltite de asigurtori n 2JJE au fost n 'aloare total de ".3D112L milioane lei1 n cretere cu 331D3O fa de anul 2JJL. Fn temeiul contractelor de asigurri generale1 asigurtorii au pltit1 n 2JJE1 indemni!aii brute n cuantum de ".1EL13G milioane lei @D(1"O din total C&A1 cu 3(1"LO mai mult dec$t n 2JJL1 ceea ce nseamn o cretere absolut a acestui indicator cu 1.JDG13D milioane lei. 7nali!a structurii pe clase a C& pentru asigurri generale arat c indemni!aiile pltite n temeiul contractelor de tip Casco repre!int (D1GO @pondere mai mare cu ( puncte procentuale dec$t n 2JJLA1 iar cele aferente clasei de asigurri de rspundere ci'il auto repre!int 2D1(O @cu 21" puncte procentuale mai mult dec$t n 2JJLA. ndemni!aiile pltite pentru fiecare din aceste dou clase au nregistrat n 2JJE creteri nominale comparabile1 respecti' de "L13JO la rspundere ci'il auto i "L1L1O la Casco. ndemni!aiile pltite n temeiul contractelor de asigurri de credite au urmat aceeai tendin de scdere ca i primele subscrise aferente acestei clase1 sc!$nd n 2JJE cu ("1(GO fa de anul precedent.
"(

Conform contractelor de asigurri de 'ia1 n 2JJE asigurtorii au pltit indemni!aii brute n cuantum de 2J31D1 milioane lei @n cretere cu E1G"O fa de 2JJLA1 din care un procent de apro%imati' EEO a fost aferent asigurrilor tradiionale ncadrate n clasa 1. III. R ; (5 $ " Fn*c 3(#" &entru asigurrile generale1 la data de 31.12.2JJE asigurtorii a'eau re!er'e te5nice brute constituite n 'aloare de G.2LE1J1 milioane lei1 n cretere cu 3G1L"O comparati' cu 31 decembrie 2JJL. 7ceast e'oluie po!iti' a fost influenat de creterea cu 2DO a re!er'elor brute de prime1 dar i de creterea re!er'elor de daune a'i!ate @cu 3D1E3OA i a re!er'elor de daune nea'i!ate @cu L211DOA n aceeai perioad. &entru asigurrile de 'ia1 la data de 31.12.2JJE asigurtorii a'eau re!er'e te5nice brute constituite n cuantum de 3.3((12( milioane lei1 n cretere cu 1GO fa de 'aloarea nregistrat la finele anului precedent. /.7.1 Coo(%on'" '$ !* . * '4*+#(1(*$o( 9n Ro&Bn*' 9n 'n#$ /CCE &rimele brute subscrise n trimestrul 2JJD @date pro'i!oriiA au fost n 'aloare de 2."1D1EL
milioane lei. Comparati' cu perioada similar din 2JJE1 acest indicator a nregistrat n trimestrul 2JJD o cretere nominal cu 1131O. E%primate n euro @la un curs mediu de sc5imb de "12GGE leiQeuro1 determinat ca medie aritmetic a seriilor !ilnice calculate de C,# n primele trei luni din 2JJDA1 primele brute subscrise n trimestrul 2JJD au fost n 'aloare de (GL11" milioane euro1 cu 121"O mai puin dec$t n trimestrul al anului anterior1 n condiiile n care moneda naional s0a depreciate considerabil n acest inter'al1 respecti'e cu 1(1LO. Fn ceea ce pri'ete indemni!aiile brute pltite n trimestrul 2JJD1 se sublinia! faptul c cifrele includ1 n premier1 i maturitile i sumele de rscumprare pltite de societi pentru contractele de asigurri de 'ia. 7stfel1 potri'it raportrilor transmise de societile de asigurare1 indemni!aiile brute pltite la ni'el de pia n trimestrul milioane lei1 cu (2O mai mari fa de trimestrul 2JJE. +in acest total1 1.3((1LG milioane lei repre!int indemni!aii brute pltite n temeiul contractelor de asigurri generale1 iar 1E(1LD milioane lei1 repre!int indemni!aiile brute pltite n temeiul contractelor de asigurri de 'ia1 inclusi'e maturitile i rscumprrile. 2JJD au fost n 'aloare de 1.("11((
"G

I. A4*+#(1(* + n ('$ Polumul primelor brute subscrise din asigurri generale n trimestrul 2.J2L1(G milioane lei @n cretere cu 3O fa de trimestrul 2JJD a fost de 2JJEA1 repre!ent$nd E31EO din total
subscrieri @fa de E21GO c$t repre!entau n perioda similar a anului 2JJEA. Fn total prime subscrise din asigurri generale1 cele mai mari ponderi au fost deinute de urmtoarele clase de asigurri generale3 07sigurri de mi2loace de transport terestru1 altele dec$t cele fero'iare @3D1GOA1 6 7sigurri de rspundere ci'il a auto'e5iculelor @3G11OA1 P 07sigurri de incendiu i calamiti naturale @1(1EOA i 6 07sigurri de rspundere ci'il general @212OA. 7ceste " clase au generat1 prin urmare1 D31LO din totalul primelor brute subscrise din asigurri generale1 celelalte 1" clase de asigurri generale gener$nd numai G13O din total. +intre clasele care au nregistrat ritmuri de cretere a primelor subscrise mai mari dec$t cel aferent ntregii categorii de asigurri generale1 n perioada anali!at1 se remarc3 6P07sigurri de garanii @^1L(OA1 P 7sigurri de mi2loace de transport fero'iar @^122OA1 P 07sigurri de incendiu i calamiti naturale @^2EOA1 6 0 7sigurri de rspundere ci'il general @^2JOA1 7sigurri de sntate @^1DOA1 P 07sigurri de mi2loace de transport na'ale @^1LOA i 6P 07sigurri de pierderi financiare @^13OA. )e remarc1 de asemenea1 faptul c primele brute subscrise raportate pentru clasa 60 7sigurri de rspundere ci'il a auto'e5iculelor au fost de L3112( milioane lei @n cretere cu GOA1 din care primele aferente numai asigurrilor obligatorii #C7 au fost n 'olum de L1G1D( milioane lei. #aportat la perioada similar a anului 2JJE1 primele subscrise din asigurrile obligatorii #C7 au crescut cu numai DO1 n condiiile n care 'ariaia numrului de contracte #C7 nc5eiate a fost nesemnificati'. Cifrele demonstrea! astfel c asigurtorii au acordat asigurailor reduceri ale tarifelor de prim n funcie de criteriile te5nice anunate1 proprii fiecrei companii1 astfel c efortul financiar suplimentar al asigurailor pentru ndeplinirea obligaiei de contractare a #C7 nu a fost semnificati' mai mare dec$t n ali ani. ndemni!aiile brute pltite pentru asigurri generale n trimestrul 2JJD au fost de 1.3((1LG milioane lei @n cretere cu "DO fa de trimestrul 2JJEA1 repre!ent$nd EL1DO din totalul aferent asigurrilor generale i de 'ia. &este D(O din indemni!aiile pltite pentru asigurri generale au fost aferente contractelor de asigurri ncadrate n clasele 07sigurri de mi2loace de transport terestru1 altele dec$t cele fero'iare @cu o pondere de (GOA1 607sigurri de rspundere "L

ci'il a auto'e5iculelor @cu 3J11OA1 6 P07sigurri de credite @cu o pondere de (1"OA i P 0 7sigurri de incediu i calamiti natruale @cu 31LOA. Fn perioada anali!at1 ritmuri de cretere a indemni!aiilor brute pltite mai mari dec$t cel aferent ntregii piee de asigurri generale au fost nregistrate de urmtoarele clase3 6P 07sigurri de pierderi financiare @^2J2OA1 607sigurri de daune la proprieti @^1D1OA1 6 07sigurri de rspundere ci'il general @^12LOA1 6 P 7sigurri de credite @^1JEOA1 P 07sigurri de incendiu i calamiti naturale @^DGOA i 07sigurri de sntate @^E(OA. F*+. /.A S"(#c"#(' PBS %*n '4*+#(1(* + n ('$ 9n T(*& 4"(#$ I /CCE
)ur*a: B#$ "*n In-o(&'"*5 CSA2 An#$ III, N(. / 2 *#n* /CCE "E
II. A4*+#(1(* % 5*'.1 &rimele brute subscrise din asigurri de 'ia1 n primul trimestru din 2JJD1 au fost n sum de 3D2131 milioane lei1 n scdere cu GO fa de perioada similar din 2JJE1 i au repre!entat 1G12O din total subscrieri. &este G(O din acest 'olum a fost generat de clasa 7sigurri de 'ia1 anuiti i asigurri de 'ia suplimentare1 iar alte 32 de procente au fost generate de clasa asigurri de 'ia nu nregistrea! modificri importante fa de trimestrul 2JJE. 7nali!a n dinamic a subscrierilor pentru asigurri de 'ia arat c aceste dou clase au nregistrat n trimestrul 2JJD o scdere cu LO @clasa A1 respecti'e cu 3O @clasa clasele C20 7sigurri de accidente i A1 n timp ce 07sigurri de cstorie1 asigurri natere au nregistrat 7sigurri de 'ia i anuiti legate de fonduri de in'estiii. &onderile acestor dou clase n total
creteri cu "LO1 respecti' cu 31O. ndemni!aiile brute pltite pentru asigurrile de 'ia1 inclu!$nd maturitile i rscumprrile1 au fost de 1E(1LD milioane lei1 cu LGO mai mult dec$t n trimestrul 2JJE. 7ceast dinamic a fost influenat1 n principal1 de creterea cu D1O nregistrat la clasa 0 7sigurri de 'ia i anuiti legate de fonduri de in'estiii i cu L1O la clasa 7sigurri de 'ia1 anuiti i asigurri de 'ia suplimentare. )e remarc faptul c1 n trimestrul 2JJD1 plile efectuate ctre asiguraiiQbeneficiarii contractelor ncadrate n clasa 07sigurri de cstorie1 asigurri natere au fost cu 3J2O mai mari dect n perioada similar din 2JJE.
F*+. /.G To! 1C co&!'n** % '4*+#('( , 9n -#nc * % !(*& $ 3(#" 4#34c(*4 9n T(*& 4"(#$ I /CCE
"D
)ur*a: B#$ "*n In-o(&'"*5 CSA112 An#$ III, N(. / 2 *#n* /CCE
CAP. III MIXUL DE MARKETING PENTRU SOCIETILE DE ASIGURARE
11
C)7 Y Comisia de supra'eg5ere a asigurrilor
(J
6.1 Conc !"#$ % &'() "*n+ &*@
Mixul de marketing Mi%ul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing1 la combinarea1 proiectarea i integrarea n di'erse proporii ntr0un program de marketing a 'ariabilelor controlabile n scopul dob$ndirii eficacitii necesare reali!rii obiecti'elor organi!aiei ntr0o perioad determinat.. <otler spunea ca ?ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit:12 1repre!int conceptul esenial al teoriei moderne a marketingului1 mi%ul de marketing. Mi%ul de marketing este1 de fapt1 re!ultatul mbinrii celor " elemente de ba!a ale politicii de marketing13 respecti' produsul1 preul1 plasamentul@distribuiaA i promo'area1 care constituie 'ariabilele c5eie prin care organi!aia poate aciona n 'ederea obinerii impactului ma%im asupra pieei i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organi!aia pentru obinerea efectelor scontate. )arcina marketingului mi% const n a reuni cele " grupe de 'ariabile n programe de aciune care s asigure o eficien ma%im a acti'itii ntreprinderii. 4iecare din cele " componente ale mi%ului poate fi eficient numai cu suportul celeilalte. &rodusul constituie suportul celorlalte submi%uri. )copul organi!aiei este s produc bunuri i ser'icii care s ndeplineasc caracteristicile dorite de publicul int1 at$t din punctul de 'edere al nsuirilor tangibile@culoare1 mrime1 funcionalitate etcA1 c$t i al celor intangibile @transport1 ser'icii secundare1 faciliti post0desfacereA. &olitica de produs dorete s adapte!e oferta la e%igenele cererii1 prin produse care s corespund ne'oilor consumatorilor1 dar totodat s aduc profit organi!aiei. &reul trebuie s reflecte 'aloarea produsului1 astfel nc$t s fie acceptabil at$t pentru productor @s0i aduc profitA1 dar i pentru consumator @s dispun de 'enituriA. &rin imaginea ce o induce1 preul afectea! i 'iitorul organi!aiei.
12 13
<.-BE#1&5ilip. op( cit(, p.13"0p.13(. %bid .1 p.13(.
(1

&lasamentul @distribuieA are n 'edere politici legate de canalele de distribuie1 circuitele i reelele de transport1 utili!area intermediarilor @c$t1 c$nd1 ce fel1 n ce locA1 distribuia fi!ic etc. &romo'area reali!ea! comunicarea cu 'iitorii clieni1 stabilind ce i cui se comunic1 cum s se reali!e!e aceasta1 n ce form i cu ce mi2loace. 6./ Po$*"*c* 4! c*-*c &*@#$#* % &'() "*n+ 9n '4*+#(1(* Mi%ul de marketing se definete ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing1 controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firm pentru a influena cererea pentru produsul su. Fn sfera ser'iciilor1 ca urmare i n sectorul asigurrilor1 mi%ul de marketing grupea! componente suplimentare ca urmare a elementelor specifice de ofert din sectorul teriar. 7stfel1 mi%ul de marketing financiar0bancar cuprinde urmtoarele elemente componente3 &rodusul8 &reul8 =" p: proprii produselor i &lasarea n distribuie8 implicit ser'iciilor &romo'area8 &ersonalul8 &rocesele8 =3 p: specifici ser'iciilor &remisele fi!ice. Fn !iua de ast!i marketingul este o condiie de ba! a reuitei pe piaa asigurrilor. &entru a se putea adapta sc5imbrilor de mediu asigurtorii au ne'oie de o acti'itate de marketing coerent prin care s0i identifice pieele int1 s conceap i s furni!e!e produse adaptate cat mai bine ne'oilor clienilor din cadrul pieelor.
(2

Marketingul n asigurri este repre!entat printr0o serie de metode i te5nici care determin ne'oile i dorinele consumatorilor 'i!ai. &olitica de marketing are la ba! doua elemente importante3 stabilirea strategiei de pia i fundamentarea corecta a mi%ului de marketing i a strategiilor care corespund fiecrui element al acestuia. Mi2loacele prin care o companie ncearca s0i indeplineasc obiecti'ele de marketing sunt strategiile de marketing. 7cestea indic direciile de aciune ale companiei i sunt concreti!ate prin diferite tactici. Elementul c5eie al strategiei generale de de!'oltare a companiei este strategia de pia. . ntreprindere i stabilete strategia de pia in funcie de obiecti'ele pe care i le propune1 de resursele sale precum i n funcie de e'oluia mediului e%tern. 7ceast strategie definete atitudinea societii de asigurri atat fa de clienii si dar i fa de cocurenii furni!ori. /n studiu fcut de 7merican Council .f Bife nssurance arat c ma2oritatea directorilor din domeniul asigurrilor consider c principalele riscuri cu care se confrunt o companie de asigurri sunt legate de ni'elurile ridicate ale c5eltuielilor1 ameninarea canalelor alternati'e de distribuie1 i de!'oltarea lenta a 'an!rilor de produse n asigurare. )tructura mi%ului de marketing este dat de cerinele pieei i de resursele de care dispune compania de asigurare precum cele patru elemente3 politica de produs1 de pre1 distribuie i de promo'are. &rodusul de asigurare constituie principalul mi2loc de comunicare al companiei de asigurare cu piaa.
6./.1 Po$*"*c' % !(o%#4. &olitica de produs are n 'edere conduita pe care o firm o adopt cu pri'ire la dimensiunea1 structura i e'oluia gamei de produse i ser'icii pe care compania le ofer. 7re n (3

'edere riscurile la care sunt supuse persoanele ce alctuiesc piaa int1 marimea factorilor socio0 culturali ce pot influena deci!ia clienilor poteniali de a nc5eia o asigurare. &rodusul de asigurare poate fi definit din punct de 'edere al marketingului ca fiind suma de ser'icii de ba! i ser'icii colaterale celor de ba!. Conduita trebuie s se raporte!e permanent la cerinele pieei i tendinei de manifestare a concurenilor. &olitica de produs pre'ede deci!ii de tipul ce categorie de produse de asigurare trebuie oferite1 ser'icii aferente acestor produse i modul de pre!entare al acestora. )trategia politicii de produs se face tinand cont de gradul de ino'aie al produsului si dimensiunea gamei de produs. +imensiunea gamei de produs poate duce la ceterea sau scderea numarului de produse. 7ceast reducere sau cretere a numrului de produse de asigurare este fcut de o companie de asigurare dup ce s0a efectuat o e'aluare a raportului ntre potenialul firmei i cerinele pieei. 7dresandu0se unei piee segmentate compania poate opta pentru o strategie de selecie a produselor. )trategia presupune fie eliminarea produselor cu grad ridicat de u!ur moral i a celor pentru care cererea este mic1 fie simplificarea gamei de produse prin reducerea numrului de produse de asigurare ce fac parte din aceeai clasa. 7doptarea acestei strategii determin o speciali!are a reelei de 'an!are de care dispune compania1 agentul speciali!andu0se pe 'an!area unui anumit tip de produse de asigurare1 astfel se poate rspunde e%igenelor unor segmente clar conturate de clieni. )trategia isi propune o consolidare a indicatorilor economico0financiari i a locului firmei n cadrul pieei. E%tinderea pieei unor companii de asigurri se poate face prin strategia de cretere a dimensiunii portofoliului de produse de asigurare. +i'ersificarea produselor repre!int o modalitate de punere n practic a strategiei. +i'ersificarea poate fi ori!ontal1 creterea numrului de produse n cadrul unei categorii de produse de asigurare sau di'ersificare lateral1 adic de!'oltarea unor noi produse de asigurare. ntr0o companie de asigurari deci!iile cu pri'ire la categoria de produse ce urmea! a fi practicate gra'itea! n 2urul domeniului n care firma s0a speciali!at. )trategia de produs3 ("

Conceptul de asigurare din punct de 'edere al marketingului se face n funcie de modul n care consumatorii percep produsul. &utem s pri'im =produs asigurare: ca pe o mulime de acti'iti destinate satisfacerii ne'oilor consumatorilor. 7cest produs poate fi considerat un produs global ce cuprinde3 1. produsul de ba! cel care satisface ne'oia primar a consumatorilor cum ar fi asigurarea sau reasigurarea contra unui risc potenial. 2. produsul au%iliar este repre!entat de condiiile minime care se adaug la produsul de ba!1 cel fr de care ser'iciul nu ar fi cumparat1 sunt necesare pentru ca ser'iciul s poat fi prestat. 3. produsul suplimentar cel care permite diferenierea produsului. . companie de asigurri se poate diferenia prin promtitudinea onorrii cererilor de despgubire. ". produsul potenial este format din toate caracteristicile ce pot fi adaugate produsului astfel ncat s poat satisface cat mai bine cerinele clienilor. )trategiile de produs sunt acele direcii de aciune pe care compania de asigurri i le stabilete pentru a0i ndeplini obiecti'ele. )trategiile de produs se pot clasifica n funcie de urmtoarele criterii3 calitatea ser'iciilor1 gradul de noutate1 dimensiunea gamei sortimentale. Calitatea ser'iciilor se refer la modul n care cerinele consumatorilor sunt satisfcute de ctre ser'iciile oferite de ctre compania de asigurri. maginea companiei este puternic influenat de felul n care consumatorii percep calitatea ser'iciilor i de aceea strategiile calitii ocupa un loc important n cadrul politicii de produs. maginea companiei poate fi usor alterat dac apar diferene ntre calitatea promis a ser'iciilor i cea li'rat1 ntre calitatea perceput i cea receptat. 7ceste diferene pot fi generate de necunoasterea asteptrilor consumatorilor1 nerespectarea promisiunilor cu pri'ire la calitate1 comunicarea defectuoas1 etc. Fn funcie de situaia cu care se confrunt la momentul respecti'1 compania de asigurri poate opta pentru diferite strategii. )trategia de adaptare calitati' repre!entand adaptarea calitii la e%igenele fiecrui segment de consumatori i se poate concreti!a prin oferirea unor pac5ete de asigurri proprii. )trategia meninerii calitii. Fn situaia n care compania de asigurri are o po!iie puternic1 cu o imagine fa'orabil1 meninerea calitii ser'iciilor ntrete aceast po!iie pe pia. ((

)trategia diferenierii calitati'e. +iferenierea se obine adugand 'aloare ser'iciilor de ba!. &e msura ce riscurile de'in tot mai comple%e1 acoperirea mpotri'a acestora a de'enit o prioritate1 de aceea societile de asigurri se ocup de crearea de noi ser'icii. )ocietile trebuie s aduc pe pia produse ino'atoare de o calitate mai bun1 addaptate la riscurile noi aprute pe pia1 cat i la cererea de pe pia. 7ici inter'ine gradul de noutate al produselor. Compania poate crea noi ser'icii diferite de cele cunoscute cu o nou te5nologie1 un risc ridicat i un profit mare. 7ceast opiune se numeste ino'aie ma2or. )tartup business propune satisfacerea ne'oilor e%istente ale clienilor prin oferirea de noi produse plecand de la cele 'ec5i. &roduse noi pentru pieele de2a deser'ite. Compania 'a introduce n portofoliul su noi produse de care au ne'oie clienii actuali utili!and informaii ce le deinea despre acetia. +in punct de 'edere al dimensiunii gamei sortimentale compania poate crete numarul de tipuri de ser'icii oferite1 meninerea numrului de tipuri de ser'icii oferite sau restrangerea gamei sortimentale. 6././ Po$*"*c' % !( . +epartamentul de contracte spri2ina departamentul de marketing prin elaborarea standardelor de subscriere si de selectie a riscurilor asigurabile. &rincipalul scop urmarit este acela de a garanta profitabilitatea si stabilitatea financiara a clasei de asigurari subscrise. /na dintre cele mai dificile deci!ii ale unui asigurator este aceea de stabilire a unor preturi adec'ate pentru produsele sale. )pre deosebire de alte tipuri de acti'itati1 asiguratorii nu cunosc costurile efecti'e ale produselor lor la momentul 'an!arii acestora. 7ceste costuri depind de producerea e'enimentelor acoperite de polita de asigurare. 7stfel1 asiguratorul trebuie sa estime!e costurile legate de daunele 'iitoare1 pe ba!a e%perientelor anterioare. E%actitatea cu care sunt elaborate asemenea estimari are o importanta cruciala. n conditiile in care asiguratorul subestimea!a aceste costuri ale daunelor sau c5eltuielile 'iitoare1 obligatiile sale de a acoperi aceste costuri ar putea epui!a re!er'ele sale si ar putea pro'oca de!ec5ilibre in situatia sa financiara. &e de alta parte1 o suprae'aluare a pretului produselor1 in incercarea de a fi prudent1 ar putea duce la o scadere a competiti'itatii pe piata si la incasarea de catre asigurator a unui 'olum de prime ne2ustificat in raport c5eltuielile efectuate.
(G

)tabilirea pretului produselor de asigurare este o atributie a departamentului de calcul actuarial. +atele necesare efectuarii calculelor actuariale se refera la 'olumul de prime incasate1 la ni'elul daunelor inregistrate si la c5eltuielile efectuate. Este necesar1 de asemenea1 ca acestea sa fie grupate pe tipuri de polite1 pe arie geografica etc. n domeniul asigurrilor 'ariantele strategice utili!ate sunt cele de ba!3 orientarea dupa costuri1 dupa concuren i dup cerere. 4irmele de asigurri se folosesc de aceste metode in stabilirea preturilor. n acest ca! elementul central al intregii politici de pre il formea! ni'elul cotei de prim tarifar1 pe ba!a cruia se stabilete 'olumul primelor de asigurare care 'or fi pltite de asigurai. 7ceast cot de prim tarifar sau prim brut este format din3 prima net1 c5eltuielile pri'ind constituirea i administrarea fondului de asigurare1 finanarea unor msuri de pre'enire a pagubelor1 constituirea fondului de re!er' i profitul acceptat. 6./.6 Po$*"*c' % %*4"(*3#.* &entru domeniul ser'iciilor1 termenul de distribuie este adesea nlocuit cu cel de 9locali!are:1 9loc deser'ire: sau 9li'rare:. Fn ca!ul ser'iciilor ce nu pot fi separate de persoana productorului @marea ma2oritateA1 distribuia se reali!ea! n acelai loc cu producia @canal ultra0 scurtA. +ei mai puine1 e%ist i ser'icii pentru care apar 'erigi suplimentare de distribuie care se interpun ntre productor i client. 7stfel1 metodele de distribuire propriu0!ise pentru care poate opta un ofertant de ser'icii sunt '$n!area direct sauQi '$n!area prin intermediari. P$n!area direct este adesea impus de caracteristicile ser'iciilor oferite. Fn acest ca!1 pot s apar probleme de cretere @e%tindereA a acti'itii sau de limitare a ariei de ser'ire. +ac se constituie ntr0o operaiune1 atunci a'anta2ele acestei forme e distribuie pri'esc asigurarea unui control asupra furni!rii ser'iciului1 diferenierea ser'iciilor1 contactul direct cu clienii obinerea unui feed0back din partea acestora. _i ntr0un ca!1 i n cellalt1 '$n!area direct se poate reali!a fie prin deplasarea clientului la locu de producere i li'rare a ser'iciului1 fie prin deplasarea productorului0distribuitor la domiciliul sau locul de munc al clientului.
(L

P$n!area prin intermediari presupune folosirea unor ageni @turism1 5oteluri1 transporturi1 asigurri1 ser'icii industrialeA1 dealeri @frani!e n di'erse domeniiA1 comerciani cu ridicata @spltori1 curtorieA sau cu amnuntul @ser'icii de ntreinere i curenie1 ser'icii foto .a Fnt$lnirea dintre prestator i consumator presupune deplasarea celui din urm la sediul prestatorului pentru a putea beneficia de ser'iciul dorit. #eeaua de distribuie este constituit din mai multe locuri de prestaie a unui numr limitat de ser'icii. . astfel de retea pre!int a'anta2ul unei nalte standardi!ari a ser'iciilor1 simplificarea procesului de creere i li'rare a ser'iciilor1 reducerea comple%itatii i di'ersitii. ntroducerea de produse noi si ino'atoare adresate unor segmente de piata bine determinate si utili!$nd canale de distributie moderne1 constituie o permanenta preocupare a tuturor societilor de asigurri care acti'ea! pe pia. 6./.7 Po$*"*c' % !(o&o5'( Ma2oriatea specialistilor aprecia! c n acest domeniu1 locul central n cadrul politicii promoionale l deine promo'area personal. /n asemenea rol este mult mai e'ident in acti'itatea societilor de asigurri unde agentul1 respecti' brokerul reali!ea! un important rol promoional. &romo'area este repre!entat de procesul prin care bncile fac cunoscute clienilor trsturile i beneficiile produselor i ser'iciilor financiar0bancare1 utili!$nd mi2loace specifice de comunicare i de stimulare a '$n!rilor.
&rin particulari!area aspectelor generale ale proceselor de promo'are n sfera ser'iciilor1 precum i pe ba!a re!ultatelor unor cercetri empirice1"1 putem afirma c n sfera ser'iciilor financiar0bancare mi2loacele promoionale cu un impact ridicat sunt1 n ordine3 0 '$n!area personal8 0 reclama de la gur la gur8 0 scrisoarea pe adres @mailingulA8 0 publicitatea prin pres8
1"
Por!sak 7lmos @coordonatorA 0 Marketingul *erviciilor, Editura &resa /ni'ersitar Clu2ean1 Clu20 ,apoca1 2JJ".
(E

0 publicitatea prin tele'i!iune.
6./.? Po$*"*c' % ! (4on'$ 4aptul c ser'iciile sunt intangibile1 eterogene i 'ariabile1 are drept re!ultat faptul c personalul care prestea! ser'iciul1 suita de acti'iti sau procese care implic prestarea precum i e'idenele fi!ice sunt factori decisi'i n obinerea satisfaciei consumatorului. +atorit comple%itii ser'iciilor financiare deci!ia de cumprare este influenat de gradul de ncredere al consumatorului n instituia respecti'1 iar aceasta1 la r$ndul ei1 depinde 5otr$tor de persoana de la care clientul obine primele informaii i care i operea! primele contracte. &entru multe ser'icii financiare1 esena procesului de prestare este personalul . +ei utili!area personalului ca for de '$n!are a fost n mod tradiional o component a societilor de asigurri1 ea a de'enit o strategie comun pentru toi prestatorii de ser'icii financiare. P$n!area unui ser'iciu se caracteri!ea! printr0o implicare mare a clientului iar personalul de '$n!are este ne'oit s0i petreac o parte important a timpului pentru reducerea gradului de incertitudine resimit de consumator. Compania trebuie s se asigure c personalul de '$n!are iniia! i de!'olt relaii bune cu consumatorii. Fn acelai timp1 compania trebuie s ofere anga2ailor programe de pregtire i perfecionare i totodat s asigure moti'aia necesar acestora pentru a presta n condiii de e%celen. Fn sf$rit1 personalul implicat ntr0o operaiune de 'n!are trebuie s se comporte n aa fel nc$t pentru consumator1 deci!ia de cumprare s par un proces firesc i s implice minimum de efort. +ac personalul de '$n!are este n multe pri'ine pilonul central al oricrui sistem de prestare1 el are1 n acelai timp un rol important m promo'area ser'iciului oferit. Mai ales n ca!ul unor ser'icii financiare comple%e n afara i n pofida campaniilor de promo'are elaborate de organi!aii rolul personalului n e%plicarea ser'iciului este de o importan ma2or. -otodat1 trebuie reamintit faptul c personalul de '$n!are este decisi' n negocierea cu clienii persoane
(D

2uridice care sunt prea puin influenate de programele de promo'are iniiate de instituiile de asigurri. +e asemenea1 personalul este i un element important al descrieriiQspecificaiei produsului @ser'iciuluiA oferit. )er'iciile financiare1 ca de altfel mai toate ser'iciile se confrunt cu problema 11copierii:sau imitrii acestora de ctre concuren. Este dificil de identificat i utili!at atribute specifice unui sistem care s constituie o ba! pentru de!'oltarea unui a'anta2 competiti' i aceasta datorit faptului c atributele pot fi cu usurinta imitate de concuren. +impotri'1 mbuntirile @perfecionrileA aduse n calitatea prestrii ser'iciului i mai ales a gri2i fa de consumator sunt recunoscute ca a'anta2e competiti'e reale. Fn sf$rit1 relaia cu personalul st de multe ori la ba!a acceptrii preului ser'iciului de ctre client. Fn conclu!ie1(1 prestatorul si1 mai ales1 personalul din front line1 este important pentru c 3 se asocia!a in multe ca!uri cu ser'iciul cumparat repre!intcompania n faa consumatorului este cel care 'indeQpromo'ea!a ser'iciul Fn mod 5otr$tor1 succesul unei companii se datorea! personalului anga2at3 at$t celui din front office1 ce materiali!ea! efecti' produsul oferit1 c$t i celui din back office1 care asigur condiiile efecti'e de desfurare a acti'itilor1 contribuind totodat la crearea imaginii companiei. +e asemenea1 personalul este cel ce poate tangibili!a ser'iciul oferit i poate reduce riscul 'ariabilitii ser'iciilor1 risc perceput ca fiind foarte ridicat. -oate aceste elemente conduc deci la conclu!ia conform creia o politic adec'at n domeniul resurselor umane necesare unei companii de ser'icii i pot asigura acesteia succesul. &restatorii de ser'icii trebuie s aib at$t capacitatea1 c$t i dorina de a ndeplini ser'iciul pe care l ateapt consumatorii1 i acest re!ultat 'a fi obinut de ctre conducerea companiei doar n ipote!a respectrii unor pai esentiali n gestiunea resurselor umane3 politic atent definit n recrutarea1 selecia i anga2area personalului8 7plicarea principiului formrii continue a personalului8 /n sistem concret i consec'ent de moti'are a personalului8 4ormarea unor ec5ipe de lucru8
1(
#e'ista de Marketing .nline Pol.11 ,r. "
GJ

7sigurarea unui climat fa'orabil comunicrii n interiorul i n afara companiei8 implementarea i de!'oltarea unei culturi organi!aionale solide. &e ba!a celor enumerate mai sus1 se poate conclu!iona c personalul este nu numai un element al mi%ului de marketing al ser'iciilor1 i o component a produsului1 un instrumentQmi2loc de promo'are1 un element al distribuiei i cu un input important n strategia de pre. /n mi% de marketing eficient presupune combinarea ntr0un tot unitar al elementelor componente3 produsul1 preul1 promo'area1 plasarea n lanul de distribuie1 personalul i e'identele fi!ice.
CAPITOLUL 7 POLITICI DE MARKETING LA SC GENERALI ASIGURRI 7.1 P( ; n"'( ' + n ('$1 ' SC G n ('$* A4*+#(1(* ".1.1 storia Henerali n #om$nia
storia Hrupului Henerali n #om$nia ncepe n anul 1E3(1 odat> cu nfiintarea primei sucursale1 n cel mai mare oras comercial rom$nesc al epocii1 Cr>ila1 si a'$nd1 n principal1 ca obiect de acti'itate1 asigurarea m>rfurilor transportate. Ba data de 1D martie 1EDL1 tot la Cr>ila1 beneficiind si de capital rom$nesc1 prin participarea C>ncii Marmorosc5 Clank`Co.1 se nfiintea!> )ocietatea #om$n> de 7sigur>ri Henerale. 7ceasta a reusit1 c5iar de la nceput1 n principal datorit> puternicelor sale leg>turi internationale1 ca politele de transport emise s> fie agreate pentru prima dat> de b>ncile si institutiile din str>in>tate1 a'$nd acelasi regim cu marile societ>ti de asigurare din .ccident. G1

+up> doi ani de functionare la Cr>ila1 societatea si mut> sediul la Cucuresti1 iar mai apoi si sc5imb> numele n HE,E#7B7 0 )ocietate #om$n> de 7sigurari Henerale. )ocietatea cunoaste o de!'oltare rapid>1 astfel nc$t1 n anul 1D3(1 Henerala de'ine num>rul unu pe piata asigur>rilor din #om$nia1 fiind actionar> la mai multe societ>ti de asigurare din tar>1 cum ar fi3 +acia0#om$nia1 )teaua #om$niei1 &rima 7rdelean>. Fn anul 1D"E1 datorit> conte%tului politic1 grupul Henerali este fortat s> se retrag> de pe piata est0european>. n anul 1DD31 Henerali re'ine pe piata rom$neasc>. 7stfel1 se nfiintea!> societatea Henerala 7sigur>ri ).7.1 a'$nd capital mi%t italiano0rom$n1 actionarii fiind 7ssicura!ioni Henerali @(1OA si alte " companii rom$nesti1 acti'itatea 'i!$nd n principal asigur>rile generale. Fn anul 1DDD1 Henerali Iolding Pienna preia pac5etul ma2oritar de actiuni1 numele companiei de'enind HE,E#7B 7sigur>ri. 7nul 1DD3 marc5ea!> re'enirea companiei Henerali pe piata din #om$nia1 societatea oferind1 pentru nceput1 clientilor s>i @persoane fi!ice si persoane 2uridiceA o gam> larg> de asigur>ri generale1 precum3 asigur>ri de incendiu1 furt si t$l5>rie1 C7)C.1 r>spundere ci'il>1 asigurarea de ntrerupere a afacerilor1 asigurarea pentru toate riscurile de constructie1 asigurarea pentru toate riscurile de monta21 asigurarea de leasing1 asigur>ri maritime si de transport etc. Henerali 7sigurari face parte din grupul Henerali1 unul dintre cele mai 'ec5i grupuri de asigurari din lume. 4ondata la -rieste1 in 1E311 compania mama 7ssicura!ioni Henerali s0a e%tins apoi in interiorul mperiului Iabsburgic si in principalele tari europene. 7sta!i grupul Henerali este un comple% format din G2G de societati consolidate din care1JE sunt companii de asigurari1 (" 5oldinguri financiare si 13 companii imobiliare. Ba sfarsitul anului trecut Henerali figura in monitori!arile internationale ca al patrulea asigurator european si al !ecelea mondial dupa 'olumul total de prime incasate1 cu un total de "D1G mld euro. ,u in ultimul rand trebuie spus ca grupul Henerali este pre!ent pe (J de piete din ( continente si are un numar de apro%imati' GJ.JJJ anga2ati. Fncep$nd din 2JJ11 odat> cu l>rgirea portofoliului prin nc5eierea de asigur>ri de 'iat>1 Henerali acord> o atentie sporit> clientilor sai persoane fi!ice si corporatii. Fn acest sens1 au fost lansate noi produse din categoria asigur>rilor de 'iat>. Fn ceea ce pri'este infrastructura1 reteaua teritorial> de distributie a societ>tii Henerali 7sigur>ri este alc>tuit> n pre!ent din E" de agentii si puncte de lucru situate n orasele importante din tar>. )tandardul ridicat al ser'iciilor1 profesionalismul demonstrat n lumea afacerilor1 politica financiar> ec5ilibrat>1 dublate de un underTriting prudent1 au f>cut din Henerali 7sigur>ri o companie cu renume pe plan national si G2

international1 meritele sale fiind recunoscute n anul 2JJJ1 c$nd Cusiness nitiati'e +irections1 organi!atie international> de consultant> si e%perti!> n domeniul calit>tii ser'iciilor1 i0a decernat premiul international de e%celent> si calitate ?7rcul Europei?. n anul 2JJ2 aceeasi organi!atie i0a atribuit premiul 0 ?)teaua nternationala de platina pentru calitate? +in 2JJ2 si pana in pre!ent1 Henerali 7sigurari a inregistrat progrese de la an la an1 situandu0se de fiecare data in topul primilor 1J asiguratori. Ba finele anului 2JJG1 compania a subscris un 'olum de prime brute de aproape 3JJ mil. lei1 re!ultat care a situat0o pe locul E in clasamentul general al societatilor de asigurare . E'olutia companiei nu a trecut neobser'ata in piata1 fapt ce i0a adus in luna decembrie 2JJG1 doua bine0meritate premii acordate de #e'ista de 7sigurari 6&# MM1 in cadrul Halei &remiilor &ietei 7sigurarilor3 0 HP( &*#$ S! c*'$ ! n"(# C'$*"'" ' S (5*c**$o(I 0 HP(o%#4#$ An#$#* 2 ING ASIGURARI DE LOCUINTE 4* ING CASCOI.
7.1./ M'n'+ & n"#$ 4oc* "1.** Fn ceea ce pri'ete managementul companiei Henerali 7sigurri1 sistemul unitar a fost nlocuit n 2JJL cu sistemul dualist de administrare a societii1 n concordan cu noile pre'ederi ale Begii nr. 31Q1DDJ1 potri'it crora competenele i obligaiile pri'ind administrarea societii se
G3

e%ercit de noile organisme de conducere1 i anume3 +irectoratul i Consiliul de )upra'eg5ere.
7cionariat i capital social1G
1G
#aport anual 2JJE TTT.generali.ro
G"
7./ Po("o-o$*#$ % '4*+#(1(* o- (*" % G n ('$* A4*+#(1(*
)ur*a: TTT.generali.ro
G(
".3 Po;*.*' ! !*'.' '4*+#(1(*$o( ' SC G n ('$* A4*+#(1(* Ba sf$ritul lunii martie a anului in curs1 primii trei asiguratori de pe piata auto5tona au nregistrat stagnri n ceea ce pri'ete cotele de pia i reduceri ale 'olumului de subscrieri. Biderul pieei 7llian! -iriac a subscris cu "1(JO mai putine prime brute in primul trimestru din 2JJD1 comparati' cu perioada similara a anului trecut1 ceea ce a atras si o scadere o cotei de piata cu aproape un procent. )ocietatea de pe locul 21 .mniasig1 are subscrieri totale apro%imati' egale cu cele din primul trimestru din 2JJE si o cota de piata in scadere cu J12(O. ar ocupanta ultimei trepte a podiumului1 7sirom1 a raportat pentru primul trimestru prime brute subscrise totale cu 13112O mai mici decat in primele trei luni ale anului trecut1 ceea ce a atras si o scadere a cotei de piata cu 11""O. Cu e%ceptia 7stra 7sigurari1 CC# 7sigurari si Henerali 7sigurari1 reduceri ale 'olumului de subscrieri s0au inregistrat si pentru celelalte societati din clasamentul primelor 1J1 pre!ente in aceasta ierar5ie si anul trecut. 7stfel1 compania /niaa1 cea care a preluat portofoliul de contracte al /nita1 a raportat pentru primul trimestru o reducere de 1L13JO a subscrierilor si o scadere cu 112"O a cotei de piata1 iar asiguratorul de 'iata ,H1 po!itia a saptea in clasamentul societatilor reali!at in functie de primele brute totale subscrise1 are subscrieri in scadere cu "1G3O. Ba randul sau1 7siban1 ocupanta po!itiei a opta in clasament1 a raportat reducerea cu E11EO a 'olumului de subscrieri1 ceea ce a atras si o scadere cu J1((O a cotei de piata. n total1 primele 1J societati in pri'inta 'olumului de subscrieri brute detin LL133O din piata1 cu 2111O mai putin decat in trimestrul unu al anului trecut. 7siguratorii din ierar5ia primilor 1J care au inregistrat n primul trimestru al anului n curs o cretere a 'olumului de subscrieri brute totale sunt3 7stra 7sigurari CC# 7sigurari Henerali 7sigurari GG

Cresterea 'olumului de prime brute subscrise a atras in ca!ul celor trei societati si imbuna0 tatirea cotei de piata. 7stfel1 7stra 7sigurari a raportat o crestere cu ""1G"O a primelor brute totale subscrise1 ceea ce a atras si o ma2orare a cotei de piata cu 21"(O. 7stra 7sigurari detine in primul trimestru din 2JJD po!itia a patra in clasamentul societatilor de asigurari de pe piata auto5tona1 cu o cota de piata de E123O. E%ceptand CC# 7sigurari1 7stra are cel mai puternic salt in ierar5ie1 a'and in 'edere ca la finele lui martie 2JJE societatea se afla pe locul G in clasamentul asiguratorilor. Ba randul sau1 CC# 7sigurari a urcat de pe locul D1 ocupat in primul trimestru din 2JJE1 pe po!itia a cincea1 la sfarsitul lui martie 2JJD1 ceea ce repre!inta cel mai puternic a'ans in ierar5ia primelor 1J companii de asigurare. CC# 7sigurari face parte din grupul celor trei societati care au inregistrat o crestere a subscrierilor in primul trimestru al anului in curs de 2"1E1O1 ceea ce i0a adus si o cota mai mare cu 112(O decat in primele trei luni ale anului trecut. Henerali 7sigurari a urcat de pe locul 1J pe D in aceeasi perioada1 in urma unui a'ans al primelor brute subscrise de 2J12GO1 care a adus si o crestere a cotei de piata cu J1E3O.
GL

Polumul primelor brute subscrise totale pe segmentul asigurarilor de 'iata in primul trimestru din 2JJD a inregistrat o contractie de aproape GO1 comparati' cu perioada similara a anului 2JJD. ar cota totala a primilor 1J asiguratori de 'iata a sca!ut cu 11"JO. +intre ocupantii primelor trei locuri se remarca negati' 7 H Bife1 societatea de pe locul 21 care a a'ut in primul trimestru din 2JJD un 'olum al primelor brute subscrise cu 311LGO mai mic decat in aceeasi perioada a anului trecut1 ceea ce a adus si reducerea cotei de piata cu "1"(O. 7lte societati de asigurare care au raportat reduceri substantiale ale 'eniturilor subscrise pe segmentul 'iata sunt 7sirom1 cu 231J1O1 7siban 0 221G1O1 respecti' 7'i'a1 cu 1G1DGO. Biderul pietei1 ,H 7sigurari de Piata1 are in primul trimestru din 2JJD un 'olum al primelor brute subscrise cu "1"EO mai mic decat la finele lunii martie 2JJE. Cu toate acestea1 primii doi 2ucatori pe piata asigurarilor de 'iata detineau inca in primul trimestru al anului in curs o cota de "(O din totalul pietei @ ,H1 3311DO1 iar 7 H Bife 0 111LEOA. Ba polul opus1 ocupanta ultimei trepte a podiumului1 CC# 7sigurari1 a raportat in primul trimestru din 2JJD prime brute subscrise cu GJO mai mari. 7lte societati care au inregistrat cresteri ale subcrierilor brute in primul trimestru din 2JJD sunt Henerali si HraTe1 cu 1L1E21 respecti'1 1(1LGO mai mari decat la finele lui martie 2JJE1G. 7.7 M*@#$ % &'() "*n+ $' SC G n ('$* A4*+#(1(* ".".1 Po$*"*c' % !(o%#4
n anul 2JJD1 eforturile Henerali n ceea ce pri'ete produsele oferite1 'or fi focusate asupra siguranei portofoliului1 negli2$nd cota de pia. Companiile trebuie s furni!e!e clienilor ser'icii mai bune1 dublate de re!ol'area rapid a dosarelor de daun i de stabilitate financiar. #om$nia are destule resurse pentru de!'oltarea domeniului asigurarilor1 multe dintre canalele de 'an!are rm$n$nd nee%ploatate p$n n pre!ent. -ocmai de aceea1 Henerali 7sigurri dorete s fie mai aproape de consumatori1 pentru a0i a2uta s neleag importana conceptului de asigurare.
1L
TTT.financiarul.com
GE

+in cadrul produselor oferite asigurrile auto 'or fi in continuare c5eia acestui business1 mai ales n sectorul de retail1 dar1 n acelai timp1 asigurrile de locuin i cele de 'ia promit o e'oluie bun. Fn sectorul corporate1 ?'edetele? 'or fi produsele adresate MM0urilor. 7.7./ Po$*"*c' % !( . Fn ceea ce pri'este compania HE,E#7B 1 politica de pre este una sntoas1 cu efecte pe termen lung. 7stfel1 nu se consider reducerea costurilor ca pe o soluie 'iabil. )ocietatea este focusat asupra modului n care se face subscrierea pe toate liniile de business1 cresterea eficienei i utili!area la ma%imum a resurselor e%istente @anga2ai1 re!er'e de capital1 programe - etc.A1 in'estiii n marketing pentru meninerea imaginii pe care o are1 aceea de asigurator cu traditie i stabil financiar. 7.7.6 Po$*"*c' % !(o&o5'( Campaniile de promo'are iniiate de Henerali includ promo'area prin mass0media @-P1 presa scrisa1 ..I @out0of05omeA clasic i t' screen0uriA1 online1 door0to0door @distributie neadresata de pliante nationaleA i colateraleQmerc5andising @postere1 flNere1 semnali!atoareA. Creaiile campaniilor sunt 7de'olution @pentru de!'oltate de agenii speciali!ate ca Media +irection1 regia .nlineA iar pentru &# 4ree Communication. promo'area
7.7.7 Po$*"*c' % %*4"(*3#.* . for de '$n!are acti' i bine pregatit este1 din punctul de 'edere al Henerali1 mai bun dec$t una cu acoperire nationala mare1 dar fara re!ultate. Eforturile agenilor de '$n!ri sunt dublate i de eforturile partenerilor1 care dein o pondere importanta in business0ul Henerali. Henerali are o relaie bun cu societile de brokera21 companiile de leasing1 dealeriii1 bncile1 colaborare care permite s fie pre!eni pe mai multe canale i s obtin re!ultatele dorite. &artenerii actuali aprecia! suportul te5nic oferit1 unic n ceea ce pri'ete procedurile de asigurare1 precum i posibilitatea utili!rii sistemului on0line de ofertare i emitere a polielor. Fn conlu!ie1 compania 'a continua s menin un ec5ilibru optim i s creasc aceast distribuie mi%t ntre fora proprie de '$n!are i canalele e%terne1 pentru c este soluia optim pe termen lung pentru acti'itile de asigurator.
GD

7.7.? Po$*"*c' % ! (4on'$ )ituat sub sloganul3 HR 4#(4 $ #&'n ( !( ;*n"' !'(+F*' c'"( 4#cc 4 ' #n * co&!'n**.I Henerali are ne'oie n permanen de spri2inul unor anga2ai competeni1 proacti'i1 dinamici1 fle%ibili1 transpareni1 loiali i capabili s lucre!e n ec5ip. &e lang pregatirea profesional1 anga2aii Henerali trebuie s ntruneasc un cumul de alte caliti necesare ndeplinirii cu success a sarcinilor ncredinate. +inamism i reacie rapid3 s munceti n Henerali nseamn s fii dinamic1 prompt1 curios i n permanen dispus s e%perimente!i noi soluii. Este o mentalitate proacti' care generea! idei ino'ati'e. +inamismul si promtitudinea n deci!ii lucrea! n tandem cu fle%ibilitatea i abilitatea de adaptare la sc5imbare. Henerali are ncredere n tineri i este pregtit s in'esteasc n ascensiunea i de!'oltarea acestora. &ersoanele recrutate de Henerali trebuie s aib o mentalitate fle%ibil1 s fie desc5ise ctre ino'aie i sc5imbare. 7nga2aii companiei trebuie s0i doreasc s se de!'olte ntr0o companie care intete s de'in cel mai dinamic sector. 4iecrei persoane din Henerali i se cere s fie responsabil pentru propriile deci!ii la ni'elul su organi!aional1 accept$nd recompensele i consecinele re!ultate n urma deci!iei luate.
C.,CB/X 7,E6E
LJ
ANEXA I PIA A ROMJNEASC: BILAN /CCD 54. PERSPECTIVE /CCE
L1
STRUCTURA PIEEI /CCD2/CCE
L2
L3
TOP ? COMPANII
L"
DINAMICA PE CLASE DE ASIGURRI
L(
EVOLUIE /CC72/CCE
LG
SCDERE ?21CK /CCE
LL
ANEXA NR. / REZUMAT REZULTATE GENERALI /CCD1D
1E
)ursa3 TTT.generali.ro #aport annual 2JJE
LE
LD

MK in Asigurari

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

MK in Asigurari

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Politici de marketing la S.

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

<.-BE#1 &5ilip. Principiile marketingului. Cucureti3 -eora1 1DDE1 p. 3(.

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

<.-BE#1 &5ilip. Principiile marketingului. Cucureti3 -eora1 1DDE1 p. 2G.

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

dr.B/ EB70M7H+7BE,7 C).#C7 0 #e'ista de comer

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

1. ser'icii ba!ate pe utili!area personalului i Cu toate c nu sunt preci!ate ec5ipamentelor8 consumatorului

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

)ur*a3 C.Bo'elock1 op. Cit.1p.D.

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

R $'.** 4#! (-*c*'$

)ur*a3 C.Bo'elock1 op. Cit.1p.D.

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

C'('c" (*4"*c*$ + n ('$ sunt3

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

1.6 M'() "*n+#$ 9n '4*+#(1(* #n &'() "*n+ ( $'.*on'$

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

CAPITOLUL II: PIAA SOCIETILOR DE ASIGURARE

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

o '4*+#('( este stabilit

no(&'"1 @suma n funcie de

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

)ur*a3 Pcrel1 .1 Cercea1 4. 7sigurri i reasigurri1 Ed. E%pert1 Cucureti1 1DDJ1 p. EJ

F*+. /.6 S*4" &#$ A4*+#(1(*$o( %*n Ro&Bn*'

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

)ur*a: Cistelecan1 B.1 Cistelecan1 #. op. cit1 p. 23 3"

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

/./ C'('c" (*4"*c* '$ !* . * '4*+#(1(*$o(

+.7.Constantinescu1 M.+obrin1 9 ntroducere n asigurri:1 Editura -e5nic1 Cucureti

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

/.7 Coo(%on'" '$ !* . * '4*+#(1(*$o( 9n Ro&Bn*'

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

R $'.** 4#! (-c'$

C'('c" (4"c*$ + n ('$ sunt3

1.6 M'() "n+#$ 9n '4+#(1(* #n &'() "n+ ( $'.on'$

F+. /.6 S4" &#$ A4+#(1($o( %n Ro&Bn'

/./ C'('c" (4"c* '$ !* . * '4+#(1($o(

/.7 Coo(%on'" '$ !* . * '4+#(1($o( 9n Ro&Bn*'

6.1 Conc !"#$ % &'() "n+ &@

7./ Po("o-o$#$ % '4+#(1(* o- (" % G n ('$ A4+#(1(