GRUPO NO.

5 Direccin de la mercadotecnia

LA DIRECCION DE LA MERCADOTECNIA.
La direccin de mercadotecnia es la aplicacin prctica de las tcnicas de marketing. Es el anlisis, planeacin, implementacin y control de programas diseados para crear, construir y mantener intercambios de beneficio mutuo con los mercados objetivo. El director de marketing tiene la tarea de influir sobre el nivel, el tiempo y la composicin de la demanda de modo que pueda alcan ar los objetivos organi acionales. FUNCIONES DE LA DIRECCIN DE MARKETING. !unciones de la direccin de marketing "esarrollo de estrategias de marketing #dentificar oportunidades de mercado $one%in con los clientes $reacin de marcas fuertes "efinicin de la oferta Entrega de valor a travs del canal $omunicacin de valor "esarrollo de crecimiento rentable a largo pla o "entro de la funcin de marketing e%isten otras sub&funciones de esta direccin como son' (rficamente la secuencia de estas funciones ser)a' 1. Investigacin Co e!cia"# *ediante esta funcin recogemos toda la informacin necesaria para la toma de decisiones y para la eleccin de alternativas. En cierto modo es la base del desarrollo y por esto debe ser la primera. $. %"ani&icacin Co e!cia". En lo que supone el proceso de marketing, sta es la base de su desarrollo. +e debe planificar en funcin de la seleccin de alternativas comerciales y de la informacin que ,emos recopilado. En este plan se desarrollan las alternativas que queremos adoptar, planificar y ejecutar. El plan de marketing es tanto una ,erramienta de refle%in, como de planificacin, organi acin y base del control que desarrollemos en el futuro. '. O!gani(acin Co e!cia". -l igual que un equipo de f.tbol necesita una planificacin previa para conseguir su objetivo fundamental /obtencin de t)tulos, clasificarse para competiciones europeas, mantenerse en primera divisin0, dependiendo de su potencial, tambin necesita una organi acin para conseguirlo /un masajista, un entrenador, un ojeador, un preparador f)sico, un tesorero,0. ). Cont!o" 1n plan de marketing bien desarrollado debe tener programado su control. $on esto queremos decir que el plan debe tener cuantificados los objetivos en su mayor)a para poder ser controlado sobre la marc,a. "esde el punto de vista funcional la direccin de marketing reali a tareas de anlisis, planificacin, organi acin, ejecucin y control' 20 An*"isis. La informacin es el instrumento con el que cuenta el directivo para mejorar la toma de decisiones. 30 %"ani&icacin + o!gani(acin. La planificacin especifica las pol)ticas comerciales y selecciona las l)neas de accin que gu)an la actividad comercial. 40 E,ec-cin. la organi acin interna de los servicios de marketing debe atender los siguientes requisitos' o $o,erente con el tipo de estructura organi ativa adoptada por la empresa. o "ebe permitir reali ar los objetivos y la estrategia de marketing con el m%imo de eficacia. o El reparto funcional de las actividades debe conciliarse con una orientacin ,acia, los productos, las onas geogrficas y los mercados. 50 Cont!o". El propsito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los objetivos. La implantacin de un sistema de control permite la visuali acin rpida y adecuada de la situacin, en el momento oportuno, con la menor inversin y esfuer o.

Administracin de la fuerza de ventas

Dise.o /e "a &-e!(a /e ventas 1

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La fuer a de ventas funciona como el ne%o personal de la compa)a con los clientes. La compa)a necesita poner sumo cuidado en lo que se refiere al diseo de la fuer a de ventas, es decir desarrollar' 1. O0,etivos /e "a &-e!(a /e ventas Estos deben basarse en el carcter de los mercados principales de la compa)a y en la posicin que desea sta en estos mercados. Los representantes de ventas reali an una o ms de las siguientes labores para su compa)a' prospeccin, distribucin, comunicacin, ventas, servicio, recopilacin de informacin, y asignacin. $. Est!ategia /e "a &-e!(a /e ventas Las compa)as compiten entre s) para obtener pedidos de los clientes. "eben desplegar estratgicamente su fuer a de ventas para estar en condiciones de llegar a los clientes adecuados en el momento propicio, y de manera adecuada. '. Est!-ct-!a /e "a &-e!(a /e ventas La estrategia de la fuer a de ventas tiene implicaciones para la estructuracin de esa misma fuer a. Las compa)as establecidas necesitan revisar peridicamente la estructura de su fuer a de venta conforme cambian las condiciones econmicas y del mercado. ). Ta a.o /e "a &-e!(a /e ventas 1na ve que la compa)a aclara la estrategia y estructura de su fuer a de ventas, est preparada para considerar el tamao de la misma. Los representantes de ventas son uno de los bienes ms productivos y costosos de la compa)a' aumentar su n.mero incrementa tanto las ventas como los costos. 1. Co 2ensacin /e "a &-e!(a /e ventas La administracin debe determinar el nivel y componentes de un plan efectivo de compensaciones. El nivel de compensacin debe guardar cierta relacin con el precio corriente de mercado para el tipo de trabajo de ventas y capacidades requeridas. %!inci2ios /e "a venta 2e!sona" El propsito de la fuer a de ventas es vender. +e e%aminan tres aspectos principales de ventas personales' el oficio de vendedor, la negociacin y la mercadotecnia de las relaciones. a. E" a!te + "a 3a0i"i/a/ /e ven/e! 6odos los enfoques de capacitacin de ventas tratan de convertir a un vendedor que es una persona pasiva encargada de levantar pedidos en un activo buscador de pedidos. E%isten dos mtodos bsicos para capacitar a los vendedores a fin de que se conviertan en buscadores de pedidos, uno orientado a ventas y un segundo que se orienta ,acia el cliente. 0. Negociacin En el intercambio negociado, se fija el precio y otros trminos mediante una $onducta negociadora. Las cualidades ms importantes en la negociacin son las capacidades de preparacin y planeacin, conocimiento del asunto que se negocia, ,abilidad para pensar con claridad y rapide bajo presin e incertidumbre, ,abilidad para e%presar pensamientos verbalmente, capacidad para escuc,ar, juicio e inteligencia general, integridad, ,abilidad de persuadir a otros y paciencia. c. Me!ca/otecnia /e "as !e"aciones La mercadotecnia de las relaciones se basa en la premisa de que las cuentas importantes necesitan una atencin enfocada, concentrada y continua. Las principales etapas para establecer un programa de mercadotecnia de las relaciones en una compa)a' identificar a los clientes claves, asignar un gerente de relaciones ,bil a cada cliente importante, desarrollar una descripcin clara del trabajo para los gerentes de relaciones.

Anlisis de los mercados de consumo de la conducta del com!rador

Mo/e"o /e co 2o!ta iento /e" cons- i/o! *odelo que permite comprender lo que sucede en la conciencia del comprador en su decisin de adquirir un producto o servicio. E%isten una serie de factores que influyen en dic,a conducta, que a continuacin se detallan' Facto!es 4-e in&"-+en en "a con/-cta /e" cons- i/o! E%isten m.ltiples fuer as que inciden sobre la conducta del consumidor. La eleccin de compra de una persona es el resultado de la interaccin de los factores culturales, sociales, personales y psicolgicos. 2

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Facto!es C-"t-!a"es Los factores culturales ejercen la ms amplia y profunda influencia en la conducta del consumidor. Estos son' Facto!es Socia"es

Los factores sociales tambin influyen en el comportamiento de compra del consumidor. E%isten tres factores que son' & (rupos de referencia' -quellos que influyen en las actitudes de una persona. Ej. (rupos 7rimarios /amigos vecinos, compaeros de trabajo08 (rupos secundarios /profesionales, religiosos y /sindicales0 y aspiraciones /equipos de f.tbol, partido pol)tico0. & !amilia' $onstituye el grupo que ms influye. & !uncin y $ondicin' Est determinada por la participacin de una persona en muc,os grupos durante su vida' familia, clubes y organi aciones. Facto!es %e!sona"es "estacan entre las caracter)sticas personales' & Edad y etapa del ciclo de vida' +e refiere a la compra de bienes y servicios a lo largo de la vida de una persona. & 9cupacin' El consumo de un producto o servicio depender si la persona es obrero o gerente. & $ircunstancias econmicas' +e refiere a que la eleccin de un producto depender de los ingresos econmicos de los consumidores /ingresos disponibles para gastar, a,orros, propiedades, capacidad de crdito y actitud ante gastos0. & Estilo de vida' 7atrn de vida en el mundo, e%presado por sus actividades, intereses y opiniones. & 7ersonalidad y concepto de s) mismo' 6odo individuo tiene caracter)sticas psicolgicas que lo diferencian de otras. Facto!es Sico"gicos Las elecciones de compra de una persona estn influenciadas tambin por cuatro factores sicolgicos' & *otivacin' :ecesidad que est ejerciendo suficiente presin para inducir a la persona a actuar. La satisfaccin de la necesidad mitiga la sensacin de tensin. La necesidad puede ser' biognica estados fisiolgicos de tensin como el ,ambre, sed0 y psicognica /necesidad de ser -ceptado, de estimacin o de dependencia0. 6eor)as sobre motivacin ,umana' E" 2!oceso /e Decisin /e co 2!a Los mercadlogos deben comprender la manera en que los consumidores toman sus decisiones de compra, es decir, quin la toma, el tipo, y los procesos de la toma de decisin. !unciones en la compra' $inco funciones que podr)a desempear la gente en una decisin de compra' & #:#$#-"9;: La persona que sugiere comprar el producto. & #:!L1<E:6E' 7ersona cuya opinin es relevante en la toma de la decisin. & EL =1E "E$#"E' -quella que determina si el producto se compra, qu se compra o dnde. & $9*7;-"9;' -quella que la efect.a. & 1+1-;#9' -quel que consume o usa el producto. Las empresas investigarn el proceso de toma de decisin /preguntarn al consumidor cmo entraron en contacto con el producto, sus creencias sobre la marca, la satisfaccin que le trae, etc.0. -l respecto, los mercadlogos pueden utili ar los siguientes mtodos' a0 #:6;9+7E$6#>9: anali ar el comportamiento del consumidor que le llev a comprar el producto,. b0 ;E6;9+7E$6#>9: Entrevistar a un grupo a fin que estos recuerden los ,ec,os que condujeron a la adquisicin del producto. c0 7;9+7E$6#>9: 7edir a los consumidores que describan la forma ideal de comprar el producto. d0 7;E+$;#76#>9: +olicitar que los consumidores describan la forma ideal del comprar el producto.

Dise"o de las estrate#ias de comunicacin de la mezcla de !romocin

La mercadotecnia moderna requiere mas que desarrollar un buen producto, valuarlo en forma atractiva y ,acer que sea accesible para clientes meta. La combinacin de comunicaciones de mercadotecnia /tambin llamada mezcla de promocin0 consiste en cinco instrumentos principales. 3

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& %-0"ici/a/' $ualquier forma pagada de representacin no personal y promocin de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. & Me!ca/otecnia /i!ecta' 1so de correo, telfono y otras ,erramientas de contacto no personal para comunicarse con clientes o prospectos espec)ficos o solicitar respuesta de los mismos. & %!o ocin /e "as ventas' #ncentivos a corto pla o para fomentar que se pruebe o compre un producto o servicio. & Re"aciones 250"icas + 2-0"ici/a/' 1na variedad de programas diseados para promover y?o proteger la imagen de una compa)a o sus productos individuales. & 6enta 2e!sona"' #nteraccin en persona con uno o ms prospectos de compradores para el propsito de la reali acin de la venta. E" 2!oceso /e co -nicacin 1n modelo de comunicacin consta de nueve elementos. "os elementos representan las principales partes de la comunicacin' emisor y receptor. "os representan los principales instrumentos de comunicacin' mensaje y medios. $uatro son las funciones importantes de la comunicacin' codificacin, decodificacin, respuesta y retroalimentacin. El .ltimo elemento es el ruido en el sistema. >er !igura adjunta. El comunicador efectivo debe disear el mensaje para captar la atencin a pesar de las distracciones del entorno. La posibilidad de que un receptor potencial ponga atencin al mensaje se determina por'

Lideraz#o
El l)der es el respaldo del equipo, el que potencia a las personas para que se desarrollen sus inquietudes, iniciativas y creatividad. !omenta la responsabilidad, el esp)ritu de equipo, el desarrollo personal, y, especialmente, es el artesano de la creacin de un esp)ritu de pertenencia que une a los colaboradores para decidir las medidas a tomar.

Toma de decisiones
1no de los campos de mayor trascendencia para el ser ,umano es el de la toma de decisiones, ya que debemos elegir /basndonos en actitudes o e%periencias previas0 entre varias alternativas aquella que nos pare ca suficientemente racional. La organi acin es considerada como un sistema de decisiones, en donde la gente participa de forma consciente y racional, escogiendo y decidiendo entre alternativas ms o menos racionales de aquellas que le son presentadas. Las decisiones implican seis elementos' 2. AGENTE DECISORIO# Es aquella persona que selecciona la opcin entre varias alternativas o ideas de accin. 3. O78ETI6OS# +on las metas que el agente decisorio pretende alcan ar con sus acciones. 4. GUSTOS 9:O %REFERENCIAS# +on los criterios que el agente decisorio utili a para poder escoger. 5. ESTRATEGIAS# Es el curso de accin que el agente decisorio escoge para alcan ar mejor sus metas y?o objetivos. 6oda estrategia depende de los recursos que se disponga. @. SITUACION# +on los aspectos del entorno que rodean al agente decisorio, muc,os de los cuales, estn fuera de su control. A. LOGROS 9 RESULTADOS# Es la secuencia o resultante de una estrategia.