CERCETRI DE MARKETING

Cristinel CONSTANTIN

2009

CUPRINS
Introducere .......................................................................................................................... 5 Unitatea de nvare U1. Noiuni de baz privind cercetarea de marketing..................... 7 U1.1. Introducere................................................................................................................... 7 U1.2. Obiectivele unit ii de nvare ..................................................................................... 7 U1.3. Definirea i rolul cercetrii de marketing ...................................................................... 8 U1.4. Clasificarea cercetrilor de marketing .........................................................................11 U1.5. Rezumat......................................................................................................................13 U1.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ............................................................................14 U1.7. Test de evaluare a cuno tinelor ..................................................................................15 Unitatea de nvare U2. Procesul cercetrii de marketing ..............................................16 U2.1. Introducere..................................................................................................................16 U2.2. Obiectivele unit ii de nvare ....................................................................................16 U2.3. Etapele procesului cercetrii de marketing ..................................................................17 U2.4. Descoperirea i definirea problemei de cercetat ...........................................................18 U2.5. Rezumat......................................................................................................................22 U2.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ............................................................................23 U2.7. Test de evaluare a cuno tinelor ..................................................................................23 Unitatea de nvare U3. Metode de cercetare exploratorie .............................................24 U3.1. Introducere..................................................................................................................24 U3.2. Obiectivele unit ii de nvare ....................................................................................24 U3.3. Caracteristici ale cercetrilor exploratorii ....................................................................25 U3.4. Metode de cercetare exploratorie.................................................................................27 U3.5. Rezumat......................................................................................................................29 U3.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ............................................................................30 U3.7. Test de evaluare a cuno tinelor ..................................................................................30 Unitatea de nvare U4. Studiile calitative .......................................................................31 U4.1. Introducere..................................................................................................................31 U4.2. Obiectivele unit ii de nvare ....................................................................................31 U4.3. Caracteristici ale studiilor calitative.............................................................................32 U4.4. Interviurile ..................................................................................................................32 U4.4.1. Clasificarea interviurilor...........................................................................................33 U4.4.2. Etapele de realizare a interviurilor ............................................................................36 U.4.5. Cercetri proiective ....................................................................................................43 U4.6. Rezumat......................................................................................................................45 U4.8. Test de autoevaluare a cunotinelor ............................................................................46 U4.9. Test de evaluare a cuno tinelor ..................................................................................47 Unitatea de nvare U5. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii ..........................48 U5.1. Introducere..................................................................................................................48 U5.2. Obiectivele unit ii de nvare ....................................................................................48 U5.3. Stabilirea ipotezelor cercetrii .....................................................................................49 U5.4. Stabilirea obiectivelor cercetrii ..................................................................................54 U5.5. Rezumat......................................................................................................................56 U5.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ............................................................................57 U5.7. Test de evaluare a cuno tinelor ..................................................................................58 Unitatea de nvare U6. Anchetele pe baz de sondaj .....................................................59 U6.1. Introducere..................................................................................................................59 U6.2. Obiectivele unit ii de nvare ....................................................................................59 U6.3. Tipuri de anchete ........................................................................................................60 2

U6.4. Etape de desfurare a anchetelor ................................................................................66 U6.5. Rezumat......................................................................................................................67 U6.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ............................................................................67 U6.7. Test de evaluare a cuno tinelor ..................................................................................68 Unitatea de nvare U7. Conceperea chestionarului (1) ..................................................69 U7.1. Introducere..................................................................................................................69 U7.2. Obiectivele unit ii de nvare ....................................................................................69 U7.3. Msurarea n cercetrile cantitative de marketing ........................................................70 U7.4. Scala nominal ............................................................................................................70 U7.5. Scala ordinal .............................................................................................................71 U7.6. Scala interval ..............................................................................................................75 U7.7. Scala proporional .....................................................................................................77 U7.8. Rezumat......................................................................................................................79 U7.9. Test de autoevaluare a cunotinelor ............................................................................80 U7.10. Test de evaluare a cunotinelor.................................................................................81 Unitatea de nvare U8. Conceperea chestionarului (2) ..................................................82 U8.1. Introducere..................................................................................................................82 U8.2. Obiectivele unit ii de nvare ....................................................................................82 U8.3. Formularea ntrebrilor unui chestionar .......................................................................83 U8.4. Ordinea de plasare a ntreb rilor n cadrul chestionarului ............................................85 U8.5. Realizarea legturilor ntre ntrebri ............................................................................86 U8.6. Aezarea n pagin a ntrebrilor i pretestarea chestionarului .....................................89 U8.7. Rezumat......................................................................................................................91 U8.8. Test de autoevaluare a cunotinelor ............................................................................92 U8.9. Test de evaluare a cuno tinelor ..................................................................................93 Unitatea de nvare U9. Constituirea eantionului ..........................................................94 U9.1. Introducere..................................................................................................................94 U9.2. Obiectivele unit ii de nvare ....................................................................................94 U9.3. Stabilirea populaiei cercetate......................................................................................95 U9.4. Eantionul i condiiile de reprezentativitate a acestuia ................................................96 U9.5. Determinarea mrimii eantionului..............................................................................97 U9.6. Alegerea metodei de eantionare ...............................................................................103 U9.7. Rezumat....................................................................................................................112 U9.8. Test de autoevaluare a cunotinelor ..........................................................................113 U9.9. Test de evaluare a cuno tinelor ................................................................................113 Unitatea de nvare U10. Culegerea datelor i validarea eantionului .........................114 U10.1. Introducere..............................................................................................................114 U10.2. Obiectivele unitii de nvare ................................................................................114 U10.3. Procesul de culegere a datelor .................................................................................115 U10.4. Culegerea datelor n cazul diferitelor tipuri de anchete ............................................116 U10.5. Validarea i redresarea eantionului ........................................................................122 U10.6. Rezumat ..................................................................................................................126 U10.7. Test de autoevaluare a cuno tinelor ........................................................................127 U10.8. Test de evaluare a cunotinelor...............................................................................127 Unitatea de nvare U11. Analiza preliminar a datelor de marketing ........................128 U11.1. Introducere..............................................................................................................128 U11.2. Obiectivele unitii de nvare ................................................................................128 U11.3. Procesul de transformare a datelor n informaii ......................................................129 U11.4. Estimarea parametrilor populaiei (statistica inferenial) ........................................137 U11.5. Rezumat ..................................................................................................................141 3

U11.6. Test de autoevaluare a cuno tinelor ........................................................................142 U11.7. Test de evaluare a cunotinelor...............................................................................143 Unitatea de nvare U12. Testarea ipotezelor cercetrii................................................144 U12.1. Introducere..............................................................................................................144 U12.2. Obiectivele unitii de nvare ................................................................................144 U12.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetrii ................................................................145 U12.4. Testarea parametrilor populaiei ..............................................................................146 U12.5. Testarea legturilor dintre variabile .........................................................................152 U12.6. Rezumat ..................................................................................................................159 U12.7. Test de autoevaluare a cuno tinelor ........................................................................160 U12.8. Test de evaluare a cunotinelor...............................................................................160 Rezumat ............................................................................................................................162 R spunsurile corecte pentru testele de autoevaluare......................................................164 BIBLIOGRAFIE ..............................................................................................................165

Introducere
Cursul intitulat Cercet ri de marketing i propune s familiarizeze studenii, dar i persoanele mai experimentate cu utilizarea instrumentelor cercetrii pentru identificarea informaiilor despre pia i tendinele acesteia, n scopul sprijinirii procesului decizional cu privire la activitatea de marketing a ntreprinderii. Dup cum se cunoate, orice ntreprindere i desfoar activitatea pe o pia, fiind influenat de o serie de factori de mediu care genereaz n permanen oportuniti i ameninri pentru activitatea respectivei ntreprinderi. Cunoaterea evoluiei i tendinei acestor factori este absolut necesar pentru ca ntreprinderea s-i poat stabili cele mai bune strategii de adaptare la factorii de mediu, dar i de influenare activ a acestora. n plus, pentru a-i asigura succesul pe termen lung, ntreprinderea trebuie s aib o orientare de marketing, ceea ce presupune adaptarea n permanen a ofertei la nevoile i cerinele consumatorilor. n acest sens, cercetarea de pia permite ntreprinztorilor, prin mbinarea tiinei cu arta, s ptrund n mintea consumatorului, s identifice care sunt necesitile acestora i s propun strategii i programe de marketing menite s satisfac respectivele nevoi la cele mai nalte standarde de exigen. Cursul are un nalt nivel de aplicabilitate practic, fiind conceput astfel nct cursantul s nvee s-i construiasc singur instrumentele de culegere i prelucrare a datelor de pe pia n vederea transformrii acestora n informaii utile pentru factorii decizionali. Obiectivele cursului Cursul intitulat Cercet ri de marketing are ca obiectiv principal formarea competenelor antreprenoriale privind conceperea i utilizarea diferitelor metode de cercetare a pieei n scopul fundamentrii tiinifice a deciziilor manageriale i de marketing. n acest sens, la sfritul acestui curs, absolvenii vor fi capabili s: Fac deosebirea ntre principalele metode de cercetare a pieei; identifice problemele de marketing i s-i proiecteze metodele de cercetare n conformitate cu cerinele procesului decizional; construiasc instrumente specifice de culegere a datelor de marketing; s pun n practic procese specifice de culegere a datelor, inclusiv activitate de teren; s utilizeze metodele de baz pentru prelucrarea datelor de marketing;

Cerine preliminare Existena unor cuno tine fundamentale de marketing.

Mijloace de lucru Pentru dezvoltarea tuturor competenelor specifice cursului este necesar utilizarea unui calculator avnd instalat pachetul software Microsoft Office i op ional sistemul SPSS for Windows. Structura cursului Cursul cercetri de marketing este structurat pe 12 uniti de nvare. Fiecare unitate de nvare cuprinde: obiective, aspecte teoretice privind tematica unit ii de nvare respective, exemple, teste de autoevaluare precum i probleme propuse spre discu ie i rezolvare. Sunt indicate 2 teme de control, una dup unitatea de nvare nr. 4 (U4) i una dup unitatea de nvare nr. 12 (U12), a cror rezolvare este obligatorie. Durata medie de studiu individual Parcurgerea unitilor de nvare i rezolvarea problemelor propuse n scopul fixrii cunotinelor necesit n medie 2-3 ore pentru fiecare unitate. Evaluarea Evaluarea se face pe baza celor dou teme de control i a unui test de verificare a cunotinelor teoretice. Temele de control vor avea o pondere de 30% n nota final, restul de 70% reprezentnd nota la testul de verificare a cunotinelor.

Spor la treaba !

Unitatea de nvare U1. Noiuni de baz privind cercetarea de marketing

Cuprins U1.1. Introducere................................................................................................................... 7 U1.2. Obiectivele unit ii de nvare ..................................................................................... 7 U1.3. Definirea i rolul cercetrii de marketing ...................................................................... 8 U1.4. Clasificarea cercetrilor de marketing .........................................................................11 U1.5. Rezumat......................................................................................................................13 U1.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ............................................................................14 U1.7. Test de evaluare a cuno tinelor ..................................................................................15

U1.1. Introducere Marketingul plaseaz clientul n centrul preocuprilor unei firme, avnd ca obiectiv principal satisfacerea nevoilor i dorinelor acestuia. Pentru a cunoate aceste nevoi i dorine, este nevoie de un proces de culegere a informaiilor de pe pia, n scopul fundamentrii deciziei pe baze tiinifice. n culegerea acestor informaii, un rol primordial este jucat de cercetarea de marketing, care urmeaz a fi definit n cuprinsul acestei uniti de nvare. U1.2. Obiectivele unitii de nvare Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, cursanii vor fi capabili s: defineasc cercetrile de marketing; descrie diferena dintre cercetarea de marketing i sistemul informatic de marketing; identifice importana cercetrii de marketing pentru managementul unei firme; fac deosebirea ntre principalele tipuri de cercetri de marketing. caracterizeze principalele tipuri de cercetri de marketing

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore.

U1.3. Definirea i rolul cercetrii de marketing Cercetrile de marketing sunt deosebit de importante pentru activitatea unei organizaii n general i pentru sistemul de marketing n special. Pe baza cercetrii de marketing, o organizaie poate afla informaii cu privire la caracteristicile componentelor mediului ambiant, n vederea identificrii ameninrilor i oportunitilor care vin din partea acestora. Pe baza cercetrilor de marketing se identific nevoile i cerinele consumatorilor, elemente absolut necesare n orientarea politicilor de marketing specifice fiecrei componente a mix-ului de marketing. Cercetrile de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentrii tiinifice a deciziilor, ele reducnd aspectele de incertitudine n privina comportamentului de marketing al agenilor economici. Fiind n esen instrumente de culegere a informaiilor de pia, specialistul de marketing trebuie s fac deosebire ntre cercetarea de marketing i sistemul informatic de marketing.1 Sistemul informatic de marketing se bazeaz foarte mult pe cercetarea de marketing, ns acestea nu trebuie s fie confundate. Principala diferen dintre cercetarea de marketing i sistemul informatic de marketing const n faptul c cercetarea de marketing reprezint un proces de culegere a datelor pentru situaii specifice create de diferite probleme sau oportuniti de marketing, n timp ce sistemul informatic creeaz fluxuri permanente de date i informaii necesare activitii curente a organizaiei. Pe scurt, cele dou concepte pot fi prezentate astfel: Sistemul informatic de marketing este un instrument care asigur culegerea continu a datelor att din interiorul ct i din exteriorul organiza iei, prelucrarea i stocarea acestora, producerea i transmiterea informaiilor. Sistemul informatic de marketing sprijin procesul decizional n activitatea sa curent, de zi cu zi, prin furnizarea rapoartelor cu privire la realizrile firmei, disfuncionalitile operaiunilor de baz, tendine ale pieei, oportuniti oferite de mediul de marketing etc. Cercetarea de marketing , aa cum este definit de Asociaia American de Marketing, este funcia care leag consumatorul, cump rtorul i publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaiilor informaii prin care se identific i se definesc oportunitile i problemele de marketing, se genereaz clarific i evalueaz aciunile de marketing, se monitorizeaz performanele de marketing i se asigur nelegerea
1

Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza i prelucrarea datelor de marketing. Aplicaii practice n SPSS. Ed. Infomarket, Braov, 2006, pg. 15

marketingului ca un proces. Cercetrile de marketing stabilesc informaiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetat, stabilesc metodele de obinere a informaiilor, dirijeaz i asigur realizarea procesului de culegere a datelor, analizeaz i comunic rezultatele i implicaiile lor.
2

Din definiia de mai sus rezult c cercetarea de marketing este un proces de culegere a datelor de pia, de prelucrare i interpretare a acestora i de furnizare a informaiilor necesare sistemului decizional de marketing pentru anumite situaii specifice. Cercetrile de marketing sunt n sine nite proiecte, bazate pe metode specifice care se aplic n funcie de cerinele de informaii existente la momentul demarrii fiecrui proiect. Datele furnizate de cercetrile de marketing vizeaz acele aspecte care nu sunt comunicate direct de consumatori sau utilizatori, fie datorit existenei unor canale indirecte de distribuie a produselor firmei, fie datorit faptului c o mare parte dintre clieni nu sunt dispu i s fac o reclamaie sau s ofere o sugestie, de fiecare dat cnd sunt confruntai cu anumite probleme. Astfel, rolul cercetrii de marketing este de a identifica atitudinile, comportamentele, preferinele, motivele, inteniile consumatorilor sau utilizatorilor cu privire la produsele i activitatea de ansamblu a firmei. Pe lng identificarea acestor aspecte, cercetrile de marketing culeg date i despre elementele mediului de afaceri (date despre concureni, legislaie, preuri, tendine macroeconomice etc.). Aceast activitate are o importan deosebit, fiind realizat cu o frecven mult mai mare dect cercetrile obinuite pe baz de eantioane. Datele sunt culese din orice surs posibil, fiind utilizate n special surse deschise (publicaii de specialitate, statistici, rapoarte de activitate, observri, studii de caz), prelucrate, clasificate i utilizate ca informaii pentru orientarea aciunilor de marketing. Acest proces de culegere a datelor despre mediul de marketing este ntlnit n literatura de specialitate sub numele de Competitive intelligence, semnificnd tocmai culegerea de date utile despre mediul de afaceri. Cele mai rspndite cercetri de marketing sunt cele care au n vedere cerinele diferitelor categorii de ageni economici. Din punct de vedere al activitii de afaceri, o cercetare de marketing trebuie s ofere rspunsuri la ntreb ri de genul:3
cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afl ei, cum anume pot fi descrii sub aspect demografic, economic i socio-cultural ? cine sunt non-consumatorii i de ce acetia nu cumpr bunul sau serviciul oferit?

2 3

www.marketingpower.com/content4620.php - The American Marketing Association Board of Directors, 2004 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 25

cum este structurat piaa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat? n ce msur se poate realiza segmentarea pieei? care sunt caracteristicile comportamentului de pia al consumatorilor i cum se manifest acest comportament? ce bunuri i servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, n ce cantiti i la ce preuri? care sunt dimensiunile i viabilitatea economic a diferitelor piee sau segmente de pia? ce schimbri au intervenit sau pot interveni n cadrul pieelor? S ne reamintim... Cercetarea de marketing i sistemul informatic de marketing sunt procese utilizate pentru culegerea informaiilor de marketing. Sistemul informatic de marketing servete la culegerea de informaii pe baze sistematice, cu o anumit periodicitate (continuu, zilnic, sptmnal, lunar etc.). Cercetarea de marketing este un proiect de o amploare mai mic sau mai mare, care se realizeaz ori de cte ori este nevoie pentru rezolvarea unor probleme de marketing, care necesit un anumit nivel de informare. Exemple Un manager de marketing solicit departamentului de specialitate din cadrul firmei rapoarte zilnice privind vnzrile realizate n ziua precedent. O astfel de activitate se situeaz n sfera sistemului informatic de marketing pentru c are un caracter permanent. Un manager solicit departamentului marketing s fac pn la sfritul sptmnii o analiz a vnzrilor realizate de firmele concurente n ultimele 3 luni, ntruct s-a constatat scderea cotei de pia a firmei. O astfel de activitate reprezint o cercetare de marketing, ntruct aceasta este organizat pe principiile unui proiect, avnd obiective specifice i o durat limitat n timp. Ea este generat de necesitatea existent la un moment dat, nefiind o activitate cu caracter permanent.

10

Aplica ii Identificai n care dintre cele 2 procese generatoare de informaii (cercetare de marketing sau sistem informatic de marketing) se ncadreaz activitile de mai jos: 1. Scanarea codurilor de bare ale produselor vndute la casele hypermaketului Carrefour_________________________ 2. Identificarea percep iei consumatorilor asupra calitii produselor unei firme_____________________ 3. Identificarea nevoilor consumatorilor cu ajutorul unui chestionar n vederea mbuntirii ofertei firmei____________________________ 4. Cutarea pe Internet a unor furnizori, ca urmare a necesitii de lansare a unui produs nou_______________________ 5. Realizarea unor rapoarte de vnzri pe clieni____________________ 6. Identificarea cauzelor care stau la baza nemulumirilor clienilor ca urmare a constatrii unui numr tot mai mare de reclamaii ale acestora_______________________________

U1.4. Clasificarea cercet rilor de marketing Cercetrile de marketing pot fi structurate n raport cu diferite criterii de analiz. 1. n funcie de obiectivele activitii de cercetare : Cercetri fundamentale - au rolul de a extinde graniele cunoaterii tiinifice cu privire la diferitele aspecte ale activitii de marketing. Ele au menirea de a fundamenta i evalua concepte, teorii i instrumente de msurare i analiz a datelor i informaiilor de marketing i nu de a gsi solu ii la anumite probleme concrete. Cercetrile aplicative - au n vedere cerine specifice ale firmelor, instituiilor i organizailor i sunt efectuate n raport cu necesit ile procesului de decizie. Se urmrete gsirea unor rspunsuri la anumite probleme sau oportuniti reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunztoare privind o anumit aciune sau politic de marketing. 2. n funcie de complexitatea cercet rii: Cercetri exploratorii sunt menite s clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se confrunt factorii de decizie. Ele au n vedere o activitate de explorare a unei probleme, cu scopul de a afla ct mai multe detalii care s serveasc la o definire corect a problemei de cercetat i la identificarea cauzelor reale care stau la baza unor fenomene de 11

marketing. Aceste metode sunt relativ simple i se bazeaz pe obinerea unor informaii ct mai bogate n detalii, cercettorul nefiind orientat ctre msurarea fenomenelor de marketing. Cercetrile descriptive au rolul de a caracteriza, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing i de a determina frecvena lor de manifestare. Cercetrile descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebri de genul: cine? ce? cnd? unde? cum? ct? de ce? n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine amploarea diferenelor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumprare i de consumare, sau al opiniilor lor. Cercetrile cauzale (sau explicative) au n vedere cuantificarea relaii de tip cauz efect dintre diferite fenomene de marketing. Acestea se bazeaz n special pe date cantitative, care permit stabilirea legitilor care stau la baza evoluiei unor variabile de marketing aflate n relaii de dependen unele fa de altele. 3. n funcie de tipul informaiilor generate de cercetare: Cercetri calitative caracterizate prin ob inerea unor informaii detaliate, bazate pe relatarea n cuvinte a unor comportamente, atitudini, credine, situaii specifice de marketing. Din aceast categorii fac parte cu precdere cercetrile exploratorii. ntrebrile la care rspund cercetrile calitative sunt cele de genul: de ce? cum? n ce condiii? n cele mai multe cazuri, cercetrile calitative reprezint o condiie necesar a realizrii cercetrilor cantitative. Cercetri cantitative - au rolul de a defini i evalua fenomenele de marketing i diferite aspecte ale problemei de cercetat identificate prin metodele calitative. Principalul obiectiv al acestor cercetri const n msurarea diferitelor variabile studiate n cadrul cercetrii. ntrebrile specifice sunt: ci ? cte ? ct ? cnd ? unde ? Exemple Un ntreprinztor dorete s afle ct mai multe detalii despre cum gndesc consumatorii atunci cnd decid s cumpere un produs. n astfel de situaii, ei pot efectua cercetri exploratorii menite s clarifice criteriile care stau la baza alegerii respectivului produs. ntruct cercettorul este interesat de relatarea amnunit a procesului de luare a deciziei, cercetarea respectiv este una de natur calitativ. Dup identificarea principalelor criterii de alegere a produsului, managerul poate solicita o cercetare n care s identifice care este procentul celor care utilizeaz respectivele criterii la nivelul segmentului int de consumatori. De 12

asemenea, el poate solicita o ierarhizare a criteriilor pornind de la atitudinile nregistrate la nivelul segmentului int. n aceast situaie, este nevoie de o cercetare descriptiv , care este n esen de natur cantitativ . Managerii de marketing obinuiesc s msoare impactul reclamei, prin nregistrri ale vnzrilor nainte, pe parcursul i dup finalizarea campaniei de reclam. n acest caz ne confruntm cu cercetri cauzale, care msoar relaia de tip cauz-efect dintre reclam i vnzri, acestea fiind n esen tot cercetri cantitative. Aplica ii Identificai ce tipuri de cercetri trebuie s fie efectuate n cazurile de mai jos: 1. Relatarea amnunit a procesului de cumprare a unui produs _________________________ 2. Identificarea percep iei consumatorilor asupra calitii produselor unei firme_____________________ 3. Msurarea atitudinilor i comportamentelor populaiei cu privire la achiziionarea serviciilor turistice___________________________ 4. Identificarea impactului crizei economice asupra activit ii firmei _______________________ 5. Determinarea gradului de satisfacie fa de produsele firmei n rndul populaiei unui ora____________________

U1.5. Rezumat Cercetarea de marketing i sistemul informatic de marketing sunt procese utilizate pentru culegerea informaiilor de marketing. Sistemul informatic de marketing servete la culegerea de informa ii pe baze sistematice, cu o anumit periodicitate (continuu, zilnic, spt mnal, lunar etc.). Cercetarea de marketing este un proiect de o amploare mai mic sau mai mare, care se realizeaz ori de cte ori este nevoie pentru rezolvarea unor probleme de marketing, care necesit un anumit nivel de informare. Cercetarea de marketing poate fi orientat ctre clarificarea unor anumite aspecte ale problemei de cercetat. n acest caz, se culeg informaii ct mai detaliate de la un numr redus de consumatori sau din alte surse existente. Astfel de cercetri se numesc cercetri exploratorii, informaiile obinute fiind de natur calitativ, 13

ntruct au n vedere obinerea de detalii i nu msurarea fenomenelor studiate. Cercetarea poate fi orientat ctre descrierea comportamentelor sau atitudinilor unor segmente de consumatori cu dimensiuni mari, caz n care utilizm cercetrile descriptive. Acestea furnizeaz informaii de natur cantitativ deoarece msoar fenomenele de marketing prin ob inerea de rspunsuri la ntrebri de genul: Ct? n ce msur? Cum? Dac se dorete explicarea fenomenului studiat pe baza evoluiei altor fenomene se utilizeaz cercetri cauzale, acestea furniznd informaii tot de natur cantitativ.

U1.6. Test de autoevaluare a cunotinelor

*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Care este caracteristica de baz a cercetrii de marketing, ca proces generator de informaii? a. Informaiile se culeg din surse interne ale firmei b. Informaiile sunt generate pe o baz permanent c. Informaiile sunt generate atunci cnd este nevoie, pentru rezolvarea unei probleme de marketing d. Informaiile nu pot fi considerate de ncredere 2. Printre caracteristicile cercetrilor aplicative se numr: a. Orientarea ctre rezolvarea problemelor firmelor b. Orientarea ctre dezvoltarea tiinei marketingului c. Aplicarea la nivel teoretic d. Aplicarea n practic pentru fundamentarea deciziilor 3. Printre cercetrile cantitative se numr: a. Cercetrile exploratorii b. Cercetrile descriptive c. Cercetrile fundamentale d. Cercetrile cauzale 14

U1.7. Test de evaluare a cuno tinelor 1. Definii, utiliznd cuvintele dumneavoastr, cercetarea de marketing. 2. Cnd are nevoie o organizaie s ntreprind o cercetare de marketing? 3. Care este diferena principal ntre cercetarea de marketing i sistemul informatic de marketing? 4. Care sunt principalele tipuri de cercetri? 5. Care este rolul cercetrilor descriptive? 6. Dar cel al cercetrilor exploratorii?

15

Unitatea de nvare U2. Procesul cercetrii de marketing

Cuprins U2.1. Introducere..................................................................................................................16 U2.2. Obiectivele unit ii de nvare ....................................................................................16 U2.3. Etapele procesului cercetrii de marketing ..................................................................17 U2.4. Descoperirea i definirea problemei de cercetat ...........................................................18 U2.5. Rezumat......................................................................................................................22 U2.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ............................................................................23 U2.7. Test de evaluare a cuno tinelor ..................................................................................23

U2.1. Introducere Cercetarea de marketing este n esen un proiect, care are o durat bine determinat n timp, fiind necesar parcurgerea unor etape menite s asigure ducerea la ndeplinire a obiectivelor cercetrii. n aceast unitate de nvare vei face cuno tin cu aceste etape, care pornesc de la identificarea problemei de marketing ce face necesar cercetarea i stabilirea obiectivelor cercetrii, continu cu proiectarea metodei de cercetare, culegerea datelor i se finalizeaz cu obinerea informaiei i realizarea raportului cercetrii. U2.2. Obiectivele unitii de nvare Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi capabili s: stabileasc ordinea corect de desfurare a etapelor procesului cercetrii de marketing identifice o problem de marketing formuleze o tem de cercetare

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore.

16

U2.3. Etapele procesului cercetrii de marketing Procesul cercetrii de marketing const n parcurgerea mai multor faze nlnuite logic. Acestea sunt reprezentate schematic n fig. 2.1.

Fig.2.1 Fluxul i componentele fazelor cercetrii de marketing (Sursa: Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004)

17

U2.4. Descoperirea i definirea problemei de cercetat Procesul cercetrii de marketing ncepe cu descoperirea sau identificarea problemei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate avea diferite conotaii negative la nivelul activitii curente a unei organizaii sau poate mbrca forma unei oportuniti ivite n cadrul pieei care pune conducerea n situaia de a lua o decizie major. Identificarea problemei ap rute nseamn de fapt descoperirea a ceea ce se ndep rteaz de la normalitate. Descoperirea problemei de marketing, ca faz iniial a cercetrii, se regsete de cele mai multe ori ntr-o formulare ambigu urmnd ca ulterior aceasta s fie definit clar i apoi s se specifice ce anume trebuie cercetat. Procesul definirii temei de cercetat indiferent dac n aceast activitate se implic specialiti din cadrul firmei sau din afara ei, necesit: 1. stabilirea scopului i orientarea obiectivelor cercetrii cerinele procesului decizional; 2. cunoaterea dimensiunii reale a problemei; 3. nelegerea esenei problemei; 1. Cercetarea de marketing trebuie s rspund unor obiective stabilite de ctre factorii de decizie de la nivelul organizaiei care solicit realizarea unei cercetri de marketing. Astfel, acetia trebuie s primeasc informaii de ncredere n vederea fundamentrii corecte a deciziilor de marketing. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunitii de marketing ivite sau pentru a obine anumite informaii de pia, cercettorul ajunge la concluzia c se impune, n prealabil, realizarea unei cercetri exploratorii. Cercetarea exploratorie are menirea s asigure conturarea precis a scopului cercetrii i determinarea obiectivelor specifice ale cercetrii. 2. Cunoaterea dimensiunii reale a problemei are n vedere n primul rnd cunoaterea laturii sale invizibile. Prin analogie cu "principiul iceberg cercettorul trebuie s ia n considerare nu numai partea vizibil a problemei ci, n primul rnd, latura sa invizibil. 3. nelegerea cauzei reale a problemei de cercetat impune acordarea unei mari atenii departajrii clare a simptomelor de cauza real deoarece nu simptomele trebuie tratate ci cauza real care genereaz fenomenul aprut. Exemple Managerul unei ntreprinderi descoper c n ultimele luni le-au sczut vnzrile, exist o serie de clieni nemulumii, iar firma pierde teren n 18 n raport cu

faa concurenilor. Aceasta este o problem de marketing care are drept consecine o evoluie negativ n activitatea firmei. n aceste condiii, se impune o cercetare, o analiz a condiiilor i factorilor care genereaz aceast evolu ie. n cadrul unei ntreprinderi afacerile merg foarte bine, iar ntreprinztorul consider c ar trebui s-i extind piaa. Aceast extindere necesit ns o investiie n activiti promoionale, fiind nevoie de o fundamentare a eficienei unor astfel de investiii. n acest caz, oportunitatea sesizat de ntreprinztor devine o problem de marketing cu conotaii pozitive, care ns are nevoie de o cercetare pentru a se lua o decizie n cuno tin de cauz.

Aplica ii Aplicaia 2.1. Avnd n vedere organizaia pentru care lucra i sau o alt ntreprindere pe care o cunoa tei, gndii-v care ar fi o problem de marketing care ar putea determina respectiva firm s fac o cercetare de marketing. Problema poate avea conota ii negative sau poate fi o oportunitate pentru respectiva ntreprindere. Transcriei pe hrtie aceast problem. _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ Tot n aceast prim faz a procesului cercetrii de marketing, cercettorul va alege i o denumire a temei de cercetare, care trebuie s fie concis i sugestiv, astfel nct s exprime sintetic ceea ce se dorete a se afla n urma cercetrii, precum i segmentul int de consumatori care urmeaz s furnizeze informaiile. n acest sens, n formularea temei de cercetat vor fi cuprinse trei aspecte deosebit de importante: 19

1. Ce trebuie s afl m de la persoanele investigate? Sunt definite sintetic elementele de coninut ale informaiei care urmeaz a fi obinute. Astfel, cercettorul este interesat s afle de la persoanele investigate o serie de aspecte legate de comportamentele, atitudinile, opiniile, motivele, inteniile acestora n ceea ce privete un produs, un serviciu, o firm, un fenomen de marketing etc. Pe scurt, acestea pot fi definite astfel: Comportamentul modalitate de a aciona n anumite mprejurri. Reprezint o serie de aciuni n diferite circumstan e, fiind partea vizibil a stilului de via al unui individ (ex: produse cumprate, cantiti, frecven de cump rare locuri de cumprare i consum etc.). Atitudinile expresii ale unor sentimente interioare care reflect modul n care o persoan se raporteaz favorabil sau nefavorabil la un obiect, produs serviciu sau fenomen de marketing. Reprezint poziii subiective, adesea formate pe baza unor experiene plcute sau mai puin plcute n relaia cu aspectul studiat. Opiniile reprezint o modalitate de verbalizare a atitudinilor, care fiind sentimente interioare nu pot fi observate cu u urin. Acestea pot fi ns i simple preri sau judeci, care nu sunt n mod obligatoriu expresia unor atitudini. Motivele reprezint stri psihice care energizeaz comportamentul, fiind cel mai adesea o explicaie a raiunii pentru care un individ alege un anumit comportament din mai multe alternative posibile. 2. Care este popula ia ce va face obiectul cercet rii? A doua parte a denumirii temei de cercetat trebuie s identifice n mod sintetic populaia de la care vor fi obinute informaiile. Aceasta poate fi constituit din totalitatea indivizilor dintr-o anumit arie geografic sau de un anumit segment, n funcie de specificul domeniului de cercetat. Astfel se pot avea n vedere diferite populaii cum ar fi: locuitorii unui municipiu sau ai unei ri, femeile dintr-o anumit zon (n cazul produselor destinate exclusiv femeilor), studenii unui centru universitar etc. De asemenea, populaia poate fi constituit din ageni economici sau diferite organizaii. 3. Care este domeniul pe care se face cercetarea? A treia parte a denumirii temei de cercetat face referire la domeniul pe care se va face cercetarea. Acest domeniu trebuie s fie definit ntr-un sens suficient de larg pentru a cuprinde ntreaga problematic de interes pentru problema cercetat. De exemplu, dac se dorete o cercetare referitoare la produsele unei firme, domeniul de cercetare ar trebui s cuprind toate produsele din respectiva categorie, care se afl n concuren direct (ex: detergeni de rufe, articole de vestimentaie, obiecte electrocasnice etc.) 20

Exemple n cele ce urmeaz am dat cteva exemple de teme de cercetare, n cadrul crora pot fi identificate cele 3 componente ale temei de cercetare: Atitudini, opinii i comportamente ale popula iei din municipiul Bra ov referitoare la achiziionarea i utilizarea produselor de igien corporal . Atitudini, opinii i inten ii ale populaiei municipiului Bra ov cu privire la participarea la viitoarele alegeri parlamentare. Opinii, atitudini, comportamente i inten ii ale liceenilor bra oveni cu privire la admiterea n faculti. Opinii, atitudini i comportamente ale femeilor bra ovene privind con inutul revistelor pentru femei. Atitudini i opinii ale firmelor braovene cu privire la beneficiile i problemele generate de integrarea Romniei n cadrul Uniunii Europene

Aplica ii Aplica ia 2.2. Identifica i n cadrul fiec ruia dintre exemplele de mai sus cele 3 componente ale titlului temei de cercetat. Sublinia i, utiliznd culori diferite fiecare dintre cele 3 componente. Aplica ia 2.3. Pornind de la problema enun at la Aplicaia 2.1, formulai o tem de cercetare pentru firma avut n vedere. ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ 21

S ne reamintim... Orice cercetare de marketing pornete de la identificarea unei probleme de marketing, care reprezint ceva ce se abate de la normalitate n activitatea firmei. Problema de marketing poate avea conotaii negative (ceva merge ru n activitatea organizaiei) sau conotaii pozitive (oportuniti de marketing). Dup luarea deciziei efecturii unei cercetri de marketing trebuie definit tema de cercetare, care conine 3 componente majore: 1. 2. 3. Ce trebuie s aflm de la persoanele investigate? (atitudini, opinii, comportamente, motive, intenii) Care este popula ia ce va face obiectul cercetrii? Care este domeniul pe care se face cercetarea?

n cadrul unitilor de nvare urmtoare vor fi detaliate pe larg fiecare dintre celelalte faze ale procesului cercetrii de marketing, accentul fiind pus pe diferite metode de aciune practic i pe instrumentele de baz ale cercetrii.

U2.5. Rezumat Cercetarea de marketing devine o necesitate, atunci cnd n activitatea organizaiei apare un fenomen care se abate de la normalitate, numit generic problem de marketing. Acesta poate avea conotaii pozitive sau negative. Cercetarea de marketing, fiind o activitate cu specific de proiect, trebuie s urmeze o serie de etape bine stabilite, ncepnd cu identificarea problemei de marketing i continund cu stabilirea obiectivelor cercet rii, proiectarea acesteia, culegerea datelor i prelucrarea informa iei, pn la ntocmirea raportului cercetrii, care marcheaz i finalul proiectului. Definirea problemei de cercetat trebuie fcut cu atenie, astfel nct s fie izolate cauzele reale de simptomele fenomenului. Adesea definirea problemei necesit o cercetare exploratorie care s constituie baza de plecare pentru o cercetare de amploare (descriptiv sau cauzal). n faza de descoperire i definire a problemei de cercetat se stabilete i titlul cercetrii care trebuie s conin informaii sintetice privind tipul 22

informa iilor dorite, popula ia care va fi cercetat i domeniul pe care va fi efectuat cercetarea. U2.6. Test de autoevaluare a cunotinelor
*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Care dintre urmtoarele etape fac parte din procesul cercetrii de marketing? a. Descoperirea i definirea problemei de cercetat b. Identificarea elementelor mix-ului de marketing c. Proiectarea cercetrii d. Culegerea i analiza datelor 2. Prin problema de marketing care face necesar o cercetare se nelege: a. Ceva care se abate de la normalitate n activitatea firmei b. Existena unor oportuniti de pia care necesit decizii majore c. Calcularea cotelor de pia d. Existena unor aspecte negative n activitatea firmei 3. Care sunt elementele de baz care trebuie s fie coninute de titlul unei teme de cercetare? a. Denumirea firmei care a comandat cercetarea b. Ceea ce trebuie s aflm de la populaia cercetat c. Definirea sintetic a populaiei cercetate d. Domeniul pe care se efectueaz cercetarea

U2.7. Test de evaluare a cuno tinelor 1. Care sunt principalele etape ale procesului cercetrii de marketing? 2. Dai exemple de 3 probleme distincte cu conotaii negative i 3 probleme cu conotaii pozitive ce pot s apar n activitatea unei firme. 3. Care sunt principalele aspecte n legtur cu care cercettorul dorete s obin informaii de la consumatori i care ar trebui s fie coninute de titlul unei teme de cercetare?

23

Unitatea de nvare U3. Metode de cercetare exploratorie

Cuprins U3.1. Introducere..................................................................................................................24 U3.2. Obiectivele unit ii de nvare ....................................................................................24 U3.3. Caracteristici ale cercetrilor exploratorii ....................................................................25 U3.4. Metode de cercetare exploratorie.................................................................................27 U3.5. Rezumat......................................................................................................................29 U3.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ............................................................................30 U3.7. Test de evaluare a cuno tinelor ..................................................................................30

U3.1. Introducere Cercetrile exploratorii de marketing se realizeaz atunci cnd problema de marketing este destul de vag definit i este nevoie de informaii detaliate care pot contura dimensiunile reale ale problemei. Datorit acestui fapt, cercetrile exploratorii sunt incluse n categoria cercetrilor calitative, n cadrul crora este important bogia detaliilor i nu msurarea fenomenelor de marketing. Concluziile cercetrilor exploratorii pot fi utilizate ca atare pentru fundamentarea procesului decizional sau pentru formularea ipotezelor i obiectivelor unor cercetri cantitative de amploare mai mare. n primul dintre aceste cazuri, utilizarea rezultatelor trebuie fcut cu o mare precauie ntruct concluziile cercetrilor exploratorii nu pot fi generalizate la nivelul ntregului segment int.

U3.2. Obiectivele unitii de nvare La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: explice rolul i importana cercetrilor exploratorii de marketing; realizeze anchete exploratorii n rndul consumatorilor poteniali; realizeze anchetele exploratorii n rndul experilor; utilizeze datele secundare i studiile de caz n cercetarea de marketing .

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore.

24

U3.3. Caracteristici ale cercetrilor exploratorii Cercetrile exploratorii sunt menite s identifice i s defineasc o serie de aspecte care caracterizeaz problema de cercetat, fiind orientate ctre ob inerea unui volum mare de informaii sub forma unor detalieri amnunite ale diferitelor aspecte care vizeaz tema de cercetat. Fiind orientate ctre detalii i relatri ct mai amnunite ale aspectelor relevante referitoare la tema de cercetat, cercetrile exploratorii sunt n esen cercetri calitative, care nu vizeaz msurarea fenomenelor de marketing, ci conturarea coordonatelor acestora. Principalele caracteristici ale cercetrilor exploratorii sunt: cercettorul are n vedere nelegerea i explicarea fenomenelor studiate; sunt utilizate metode i tehnici folosite cu precdere n investigaiile psihologice i sociologice; sunt folosite eantioane de mici dimensiuni, dar riguros stabilite din punct de vedere al structurii, astfel nct s reflecte diversitatea de comportamente i atitudini existente la nivelul populaiei; cercettorul este interesat de bogia limbajului i a detaliilor, nefiind preocupat de msurarea unor variabile dinainte stabilite. Sunt de regul utilizate pentru identificarea unor ipoteze i obiective ale unor cercetri cantitative, care s conduc la stabilirea unor variabile msurabile n cadrul unor astfel de cercetri. Cercetrile exploratorii, fiind in esen metode calitative, caut rspunsuri la ntrebri de genul: de ce? i cum?, ele urmrind cunoaterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferinelor i opiniilor consumatorilor precum i elementele subiective, emoionale sau incontiente care stau la baza lor. Cercetrile exploratorii se utilizeaz n special pentru definirea corect a problemei de marketing care conduce la necesitatea realizrii unei cercetri. Dup cum am precizat n unitatea de nvare anterioar, organizaiile pot s nregistreze n activitatea lor o serie de aspecte care se abat de la normalitate, fie ntr-un sens negativ, fie ntr-un sens pozitiv (oportuniti de marketing). Aceste aspecte constituie situaii problematice, fiind nevoie de decizii majore pentru rezolvarea lor la nivelul organizaiei. n acest sens, managerii au nevoie de informaii pe baza crora s fundamenteze ct mai bine decizia. ntruct la nivelul problemei de marketing adesea sunt vizibile doar efectele i nu cauzele reale, utilizarea unor cercetri exploratorii poate conduce la identificarea clar a 25

dimensiunii reale a problemei. n continuare, managerii pot utiliza rezultatele cercetrilor exploratorii pentru fundamentarea deciziei, dac acetia consider c au obinut suficiente informaii pentru rezolvarea problemei. Utilizarea acestor rezultate trebuie fcut ns cu precau ie, ntruct opiniile unui numr restrns de indivizi selectai n eantionul unei cercetri exploratorii nu pot fi considerate reprezentative pentru ntreaga populaie. Pentru acest motiv, cercetrile exploratorii sunt urmate de multe ori de cercetri descriptive, care i propun s verifice modul n care informaiile ob inute pot fi considerate de ncredere la nivelul ntregului segment int de consumatori sau utilizatori. Exemple Managerul unei ntreprinderi descoper c n ultimele luni le-au sczut vnzrile, exist o serie de clieni nemulumii, iar firma pierde teren n faa concurenilor. Aceasta este o problem de marketing care are drept consecine o evolu ie negativ n activitatea firmei. Pentru rezolvarea acestei situaii problematice, managerul poate ntreprinde o cercetare exploratorie, care const n alegerea unui grup restrns de clieni ai firmei, de la care s fie ob inute informaii amnunite privind motivele de nemulumire, imaginea produselor firmei n raport cu cele ale concurenei etc. Pe astfel de informaii se pot fundamenta deciziile de mbuntire a activitii firmei sau acestea pot fi utilizate pentru stabilirea ipotezelor i obiectivelor unei cercetri cantitative de tip descriptiv sau cauzal. Cercetrile exploratorii pot fi utilizate ca metode de sine stttoare i dup realizarea unor cercetri descriptive de tip cantitativ. De exemplu, dac n urma unei cercetri cantitative managerul unei organizaii constat c exist un procent mare de clieni nemulumii, el poate s efectueze o cercetare exploratorie pentru a identifica n profunzime care sunt motivele de nemulumire. Astfel, informaiile obinute cu ajutorul cercetrii exploratorii pot fi folosite pentru fundamentarea programelor de mbuntire continu din cadrul organizaiei. S ne reamintim... Cercetrile exploratorii caut rspunsuri la ntrebri de genul: de ce? i cum? n timp ce o cercetare cantitativ stabilete dimensiunile fenomenului studiat, o cercetare exploratorie, fiind n esen de natur calitativ, stabilete detaliile referitoare modul de manifestare a respectivului fenomen. 26

U3.4. Metode de cercetare exploratorie Cele mai importante metode utilizate n cercetrile exploratorii sunt: utilizarea datelor secundare; studiile de caz; anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali; anchetele exploratorii n rndul experilor; studii calitative (interviurile i cercetrile proiective)

Utilizarea datelor secundare Utilizarea datelor secundare reprezint o metod bazat pe date existente, stocate sub diferite forme. Astfel de date pot fi gsite n diferite reviste i cri, n publicaii, rapoarte, comunicri tiinifice etc. Aceste date se numesc secundare ntruct au fost produse pentru alte scopuri dect cele ale cercetrii n cauz. Datele provenite de la alte cercetri de marketing efectuate pe acelai domeniu sau domenii asemntoare devin de asemenea date secundare pentru cercetarea efectuat de ctre o ntreprindere la un moment dat. Datele secundare pot fi utilizate cu succes pentru identificarea unor tendine n stilul de via al consumatorilor sau n evolu ia elementelor componente ale mediului de marketing. Studiile de caz Cercetarea pe baza studiilor de caz reprezint o alt tehnic exploratorie care i propune s analizeze n profunzime una sau mai multe situaii similare cu problema avut n vedere. Studiul de caz reprezint o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o situaie managerial, care conine modul n care au fost luate deciziile i rezultatul acestora. Cercetarea pe baza studiilor de caz reprezint o modalitate foarte util de a nva din experiena altora, prin adoptarea celor mai bune practici i prin evitarea greelilor comise de anumite organizaii n situaii similare. Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali au n vedere obinerea unor informaii de la consumatorii produselor sau serviciilor analizate utiliznd ca instrument de culegere a datelor chestionarul. Chestionarele specifice unor astfel de anchete conin ntrebri care n marea lor majoritate sunt deschise (fr rspunsuri dinainte stabilite). Astfel de 27

ntrebri ndeamn subiectul s furnizeze ct mai multe detalii referitoare la aspectele cuprinse n cadrul respectivelor ntrebri, fr a-i restriciona la un numr limitat de rspunsuri stabilite de ctre cercettor. Anchetele exploratorii n rndul experilor Acest tip de anchete are la baz tot un chestionar cu ntreb ri deschise, care este adresat experilor din domeniul de cercetat. Experii sunt persoane nalt calificate, care dispun de experien n domeniul legat de tema care face obiectul cercetrii, cercettorul apelnd la astfel de persoane atunci cnd problema de cercetat conine multe aspecte de noutate absolut, fa de care consumatorilor le este greu s se pronune. Prin urmare, principalele obiective ale unei astfel de anchete sunt: de clarificare conceptual, de formulare corect i precis a problemei n cauz, de stabilire a ipotezelor de cercetare. n practic, se recurge la metoda anchetei n rndul experilor atunci cnd: domeniul de cercetare este nou i complex, informaiile disponibile sunt extrem de pu ine, se dorete pstrarea secretului asupra problemei ce st la baza investigaiei, n absena unei teorii. Exemple ntrebrile specifice anchetelor exploratorii trebuie s conduc la rspunsuri largi, detaliate, fr a solicita rspunsuri stricte de tip Da/Nu. Se recomand ntreb ri de genul: 1. Cum procedai cnd intrai ntr-un hypermarket? 2. Care sunt factorii care v determin s luai decizia achiziionrii unor produse alimentare? Nu se recomand ntreb ri de genul: 1. Obinuii s vizitai toate raioanele unui hypermarket? 2. V uitai pe coninutul produselor alimentare nainte de achiziionarea acestora? Astfel de ntrebri conduc inevitabil la rspunsuri seci, de tipul Da sau Nu.

28

Aplica ii Aplicaia 3.1. Explica i principalele avantaje i dezavantaje ale metodelor de cercetare mai sus men ionate. Aplicaia 3.2. Identificai o metod de cercetare exploratorie dintre cele studiate mai sus care poate fi utilizat pentru tema de cercetare enunat de dumneavoastr la Aplicaia 2.3. Descriei pe scurt modalitatea n care aceast metod poate fi pus n practic. Problematica celorlalte tehnici de cercetare exploratorie, cum ar fi studiile calitative (interviurile i cercetrile proiective) va fi dezbtut pe larg n subcapitolele urmtoare. Astfel de tehnici sunt utilizate pe scar larg n cercetarea de marketing datorit oportunitilor multiple pe care le ofer cu privire la aprofundarea principalelor aspecte care caracterizeaz tema de cercetat.

U3.5. Rezumat Cercetarea exploratorie (calitativ) reprezint o investigaie cu nivele diferite de complexitate, ce permite o mai profund nelegere a conceptelor i esenei fenomenelor i proceselor avute n vedere. Cercetrile exploratorii au n vedere obinerea de informaii detaliate despre fenomenele studiate fr a-i propune msurarea diferitelor aspecte ale acestora. Printre cele mai importante metode utilizate n cercetrile exploratorii sunt: anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali; anchetele exploratorii n rndul experilor; utilizarea datelor secundare; studiile de caz. Anchetele sunt bazate pe obinerea datelor direct de la membrii segmentului int, n timp ce studiile de caz i datele secundare se bazeaz pe analiza unor situaii specifice care deja au avut loc n practic, ele reprezentnd doar situaii similare cu problema de marketing ntmpinat de respectiva organizaie. 29

U3.6. Test de autoevaluare a cunotinelor

*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Care este principalul scop al cercetrilor exploratorii? a. Msurarea fenomenelor studiate b. Stabilirea relaiilor de tip cauz efect c. Identificarea coeficienilor de corelaie exploratorie d. Obinerea unor informaii ct mai detaliate 2. Cum sunt eantioanele utilizate n cadrul cercetrilor exploratorii? a. Reprezentative pentru populaia cercetat b. Nereprezentative pentru populaia cercetat c. De mici dimensiuni d. De mari dimensiuni 3. Printre cercetrile exploratorii se regsesc: a. Studiile de caz b. Cercetrile descriptive c. Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor d. Datele secundare

U3.7. Test de evaluare a cunotinelor 1. Care sunt principalele caracteristici ale cercetrilor exploratorii? 2. Care sunt principalele metode de cercetare exploratorie? 3. Caracterizai principalele metode de cercetare exploratorie.

30

Unitatea de nvare U4. Studiile calitative

Cuprins U4.1. Introducere..................................................................................................................31 U4.2. Obiectivele unit ii de nvare ....................................................................................31 U4.3. Caracteristici ale studiilor calitative.............................................................................32 U4.4. Interviurile ..................................................................................................................32 U4.4.1. Clasificarea interviurilor...........................................................................................33 U4.4.2. Etapele de realizare a interviurilor ............................................................................36 U.4.5. Cercetri proiective ....................................................................................................43 U4.6. Rezumat......................................................................................................................45 U4.8. Test de autoevaluare a cunotinelor ............................................................................46 U4.9. Test de evaluare a cuno tinelor ..................................................................................47

U4.1. Introducere Studiile calitative au n vedere investigarea atitudinilor, motivelor i comportamentelor membrilor segmentului int. Acestea au la baz att tehnici de comunicare direct, cum este cazul interviurilor, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate ct i tehnici indirecte, denumite tehnici proiective. n funcie de modul n care se realizeaz culegerea datelor, interviurile pot fi individuale, caz n care discuiile se realizeaz cu fiecare persoan n parte sau interviuri de grup, caz n care discuia se realizeaz cu mai multe persoane prezente la o reuniune de grup. Tehnicile proiective vizeaz transpunerea comportamentelor i atitudinilor asupra unei tere persoane, utiliznd cu precdere tehnici psihologice. U4.2. Obiectivele unitii de nvare La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: fac deosebirea ntre principalele tipuri de studii calitative descrie caracteristicile principalelor categorii de interviuri realizeze interviuri urmnd etapele de desfurare a acestora aplice tehnici proiective. Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 3 ore.

31

U4.3. Caracteristici ale studiilor calitative Studiile calitative sunt metode de cercetare exploratorie utilizate n scopul identificrii atitudinilor, motivelor i comportamentelor membrilor grupurilor int n legtur cu fenomenul de marketing studiat. Acestea sunt cercetri de mic amploare, cunoscute n literatura de specialitate i sub denumirea de studii pilot. Ele p streaz caracteristicile cercetrilor exploratorii, fiind grupate n dou categorii n funcie de modul n care se realizeaz comunicarea cu membrii eantionului. Aceste categorii sunt: Tehnici directe n cadrul crora se realizeaz o comunicare direct ntre un reprezentant al cercettorului i membrii eantionului cu privire la comportamentele, atitudinile i motivele care stau la baza respectivelor atitudini i comportamente. Aceste tehnici sunt cunoscute sub denumirea de interviuri de profunzime, avnd diferite grade de structurare. Tehnici indirecte care vizeaz ob inerea informaiilor prin proiectarea atitudinilor sau comportamentelor unei persoane ctre o alt persoan sau obiect. Pentru acest motiv, respectivele metode sunt cunoscute sub denumirea de tehnici proiective. U4.4. Interviurile Interviurile sunt tehnici de comunicare direct ntre un reprezentant al cercettorului i subiecii care fac parte din eantionul analizat. Prin intermediul acestora, cercettorul dorete obinerea unor informaii ct mai detaliate cu privire la tema de cercetare. n acest sens, n cadrul unor astfel de interviuri se respect principiul non-directivitii n ceea ce privete interaciunea cu subiecii intervieva i. Aplicarea acestui principiu implic o atenie pozitiv necondiionat acordat intervievatului de ctre operator (moderator). Acesta trebuie s-i inspire ncredere intervievatului, s-l conving s spun tot ce dorete despre tema studiat, ntruct tot ceea ce spune este important pentru realizarea cercetrii4. n vederea respectrii acestui principiu, operatorul sau moderatorul de interviu trebuie s respecte anumite reguli n desfurarea propriu zis a interviurilor5. Astfel, acestuia i este interzis: s intervin n sensul direcionrii i orientrii discuiei (cu excep ia cazurilor cnd urmrete un anumit ghid de interviu)
4

Popescu, I,C Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing. Ed. ASE, Bucureti, 2000, pg.19 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 44

32

s abordeze aspecte care nu au legtur cu tema propus; s prefigureze rspunsurile; s interpreteze rspunsurile; s fac judeci de valoare; s-i exprime acordul sau dezacordul n legtur cu relatrile subiectului; s-l ntrerup pe subiect.

Operatorului (moderatorului) de interviu i se permite: s intervin pentru a uura expunerea i pentru a aprofunda aspectele legate de tema dialogului; s arate atenia pe care o acord interlocutorului (da, aha, v ascult); s reformuleze ultimul cuvnt sau ultima fraz cnd subiectul se oprete, cu scopul de a relansa discu ia; s arate c-l nelege pe subiect; s sintetizeze ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte i propria lui logic; s aprofundeze un aspect abordat anterior.

U4.4.1. Clasificarea interviurilor Avnd n vedere gradul de intervenie care i este permis operatorului sau moderatorului de interviu, putem ntlni trei tipuri de interviuri: interviuri nestructurate (nondirective sau nedirijate) interviuri semistructurate (semidirective sau semidirijate) interviuri structurate (directive sau dirijate) individual de grup

Fiecare din interviurile de mai sus poate fi:

Interviurile individuale sunt tehnici de comunicare direct ntre un reprezentant al cercettorului, numit operator de interviu i fiecare dintre membrii eantionului, n cadrul unor discu ii individuale fa n fa. Astfel de tehnici prezint avantajul c tema de cercetat poate fi abordat n detaliu, fiind posibil n acelai timp discutarea unor probleme delicate,

33

de intimitate a persoanei, care de regul nu sunt relatate cu uurin n cadrul unor discu ii la care particip mai multe persoane. Interviurile de grup sunt tehnici de cercetare calitativ n cadrul crora au loc o serie de discuii ntre mai muli membri ai eantionului cercetat. Discuiile sunt conduse de ctre un moderator (omologul operatorului din interviurile individuale). Timpul de recoltare a datelor este mult mai redus dect n cazul interviurilor individuale, ns este nevoie de o organizare mai detaliat ntruct trebuie asigurate condiiile optime de desfurare a discu iilor. n plus, trebuie ca toi membrii grupului s fie disponibili la data i ora cnd are loc interviul. Principalul avantaj al metodei const ns n faptul c interaciunea de grup contribuie la crearea unor efecte sinergetice ce conduc la o calitate superioar a informaiilor comparativ cu interviurile individuale. Cu toate acestea, interviurile de grup nu se recomand atunci cnd subiectele discutate sunt delicate i vizeaz intimitatea persoanei sau anumite comportamente indezirabile la nivelul societii (consumul de alcool, de droguri etc.). n continuare vom analiza fiecare dintre cele trei categorii de interviuri n funcie de gradul de structurare (nestructurate, semistructurate, structurate), aducnd n discuie i o serie de metode consacrate de cercetare, caracteristice fiecreia dintre aceste categorii. Interviurile nestructurate Interviurile nestructurate, ntlnite i sub denumirile de interviuri nondirective sau nedirijate, sunt tehnici prin care se urmrete obinerea unui numr mare de detalii referitoare la problema cercetat, prin asigurarea unei liberti depline subiectului intervievat n a relata tot ce dorete despre fenomenul pus n discuie. Tema de cercetare se definete de regul ntr-o manier general, cum ar fi de exemplu: Despre detergen i, Despre articole de vestimentaie. Discuia debuteaz cu o invitaie din partea operatorului (moderatorului) adresat intervieva ilor cu privire la o dezbatere amnunit asupra temei puse n discuie. Spre exemplu, debutul conversaiei poate fi de genul: Haidei s discutm despre obiceiurile dumneavoastr alimentare!. Dac subiectul cere lmuriri suplimentare, operatorul i va meniona faptul c poate vorbi despre orice n legtur cu alimentele i modul n care obinuiete s mnnce, ntruct orice amnunt este important. n continuare, operatorul nu are voie s mai intervin n discuie n scopul direcionrii acesteia, misiunea sa rezumndu-se la ncurajarea subiectului n sensul furnizrii unor informaii ct mai detaliate. Subiectul are n felul acesta o libertate deplin, putnd s aduc n discuie aspecte pe care cercettorul nu le-ar fi luat niciodat n considerare. 34

Exemple n cazul unui interviu de profunzime nestructurat, discu ia poate ncepe astfel: Operatorul: Haidei s discutm despre obiceiurile dumneavoastr alimentare! Subiectul: Dorii s vorbim despre anumite alimente? Operatorul: Despre tot ce dorii dumneavoastr. Tot ce v vine n minte despre alimentele i modul n care obinuii s mncai este important. Putei s ne furnizai orice detaliu n legtur cu acest subiect. Pentru u urarea expunerii, operatorul poate veni cu o serie de ntrebri precum: de ce spunei aa? sau de ce facei aceste afirma ii? sau mi putei spune mai mult? sau dorii s mai adugai ceva? Acesta, ns, nu poate interveni n vederea direcionrii discuiei ctre anumite teme specifice consumului de produse alimentare. Interviul nestructurat este utilizat de regul atunci cnd fenomenul cercetat este destul de puin cunoscut celui care comand cercetarea, motiv pentru care se caut acele elemente invizibile care genereaz problema de marketing. Principalul dezavantaj al metodei const n imposibilitatea ob inerii unor informaii legate de anumite aspecte ale temei de cercetat dac subiecii nu abordeaz din proprie iniiativ respectivele aspecte. Metodele consacrate de cercetare din aceast categorie sunt: Interviul de profunzime nondirectiv interviu individual Grupul de discuii interviu de grup, care const ntr-o discuie nestructurat ntre membrii unui grup format din 4-8 membri. Moderatorul nu are posibilitatea de a direciona discu ia, rolul su fiind acela de a interveni n scopul asigurrii posibilitii de a se exprima pentru toi membrii grupului. Interviurile semistructurate Interviurile semistructurate vin s nlture principalul neajuns al interviurilor nestructurate, care const n imposibilitatea direcionrii subiectului ctre anumite subteme ale temei de cercetat. Interviurile semistrucurate se desfoar pe baza unui ghid de interviu, care conine 5-6 puncte ce urmeaz a fi atinse n cadrul discu iei. Operatorul sau moderatorul abordeaz discuia la fel ca n cazul unui interviu nestructurat, urmnd ca subtemele din cadrul ghidului 35

de interviu s fie aduse n discuie n msura n care subiecii nu le ating din proprie iniiativ sau nu le aprofundeaz ndeajuns. Metodele consacrate de cercetare din aceast categorie sunt: Interviul de profunzime semidirectiv interviu individual, care se desfoar pe baza unui ghid de interviu Discuia orientat de grup (Focus-group) - foarte des ntlnit n practic datorit rezultatelor deosebite obinute n urma potenrii reciproce a participanilor la discuii n vederea furnizrii unui volum ridicat de informaii. Grupul este format din 6-12 membrii, discuiile putnd s dureze ntre 2 i 4 ore. Interviurile structurate Interviurile structurate au la baz tot un ghid de interviu, ns temele acestuia sunt abordate n mod secvenial, de la prima pn la ultima, subiecii fiind invitai s spun tot ceea ce doresc n legtur cu fiecare tem pus n discuie. Metodele consacrate de cercetare din aceast categorie sunt: Interviul creion plus hrtie interviu individual bazat pe o list de teme, pe care operatorul le aduce n discuie pe rnd, tot el fiind cel care noteaz rspunsurile pe hrtie pe msura ob inerii lor. Grupul nominal metod de grup utilizat n special pentru identificarea i evaluarea criteriilor de alegere a unor produse sau a unor atribute relevante ale produselor. Pe parcursul desfurrii discu iilor, are loc o alternan ntre fazele de reflecie individual i discuiile de grup. U4.4.2. Etapele de realizare a interviurilor Realizarea interviurilor, indiferent de tipul acestora, necesit parcurgerea mai multor etape, pornind de la definirea temei de cercetat, a ipotezelor i obiectivelor acesteia, parcurgnd un proces de culegere a datelor, pn la ob inerea informaiilor i realizarea raportului cercetrii. Principalele etape caracteristice interviurilor sunt urmtoarele: 1. Definirea temei de cercetat Tema unei cercetri exploratorii (calitative) se definete ntr-o manier general, care s exprime succint fenomenul de marketing analizat. Prin urmare, definirea temelor de cercetare calitativ este mult mai pu in riguroas dect definirea unei teme complexe de 36

cercetare care include de regul i o cercetare de natur cantitativ (descriptiv sau cauzal). De exemplu, dac dorim informaii cu privire la utilizarea produselor tip gel de du, putem denumi cercetarea: Motivaii de achiziionare i utilizare a gelului de du. De regul, aceast tem nu este comunicat ca atare viitorilor subieci de interviu. Subiecilor li se comunic un domeniu general, cum ar fi: Despre produsele de igien corporal. n felul acesta pot fi identificate i motivaiile de achiziionare a unor produse de substituie, cum ar fi spunul. Exemple Posibile formulri de teme pentru o cercetare exploratorie (calitativ): Despre achiziionarea i utilizarea detergenilor de rufe Obiceiuri alimentare ale tinerilor Imaginea automobilelor Dacia n rndul utilizatorilor Intenii de achiziionare a automobilelor ecologice

Aplica ii Aplicaia 4.1. Avnd n vedere tema general de cercetare formulat n cadrul aplicaiei 2.3, alegei o metod de cercetare calitativ pe care o considerai potrivit pentru ob inerea informaiilor necesare. Definii aceast tem n termeni generali, specifici unei cercet ri exploratorii (calitative): _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________

2. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii Ipotezele unei cercetri calitative sunt o serie de supoziii nedemonstrate ale cercettorului cu privire la rezultatele cercetrii. Acestea sunt formulate ca ipoteze generale referitoare la modul n care se raporteaz membrii eantionului la diferite aspecte ale temei de cercetat. Pentru exemplificarea etapelor caracteristice realizrii interviurilor am apelat la o tem intitulat: Obiceiuri alimentare ale studenilor. 37

Exemple Ipotezele cercet rii pentru tema aleas sunt: Majoritatea studenilor din eantionul analizat prefer produsele de tip fast - food. O mare parte dintre membrii eantionului consum n timpul sptmnii alimente preparate, pe care le aduc de acas, de la p rini. n general, studenii care fac parte din eantion nu au un program regulat de servire a meselor din timpul zilei.

Aplica ii Aplicaia 4.2. Pentru tema i metoda de cercetare alese la aplicaia 4.1, formulai 4 ipoteze generale, care s aib n vedere rezultatele previzibile ale cercet rii dumneavoastr : _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ Obiectivele cercet rii constau n stabilirea necesarului de informaii referitoare la tema de cercetat. Acestea se stabilesc n termeni ct mai concrei, astfel nct s poat fi evaluat atingerea obiectivelor n finalul cercetrii. n mod concret, tema de cercetat este mp rit n mai multe linii directoare care conin un necesar de informaii specifice.

Exemple Obiectivele cercetrii Identificarea obinuinelor alimentare ale studenilor; Evaluarea atitudinilor cu privire la consumul de fast-food. Stabilirea unei strategii de introducere pe pia a unui nou serviciu fast-food

38

Aplica ii Aplicaia 4.3. La fel ca n cazul aplicaiei anterioare, formula i 4 obiective referitoare la necesarul de informa ii pentru dumneavoastr : _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ 3. Definirea i constituirea eantionului Eantionul analizat n cadrul cercetrilor exploratorii nu trebuie s fie reprezentativ pentru populaia cercetat din punct de vedere al mrimii, ns acesta trebuie s reflecte ct mai bine structura respectivei populaii. Pentru acest motiv, eantionul va fi constituit n mod obligatoriu din consumatori sau utilizatori cunosctori ai fenomenului cercetat, selecta i dup mai multe criterii considerate ca fiind generatoare de comportamente i atitudini diferite la nivelul segmentului int. Recrutarea membrilor eantionului se face din locurile de consum sau alte locuri unde pot fi gsii membrii segmentului int de consumatori, utilizndu-se un chestionar de selecie. Acest chestionar conine ntrebri referitoare la caracteristicile populaiei, considerate importante pentru cercetare (sex, vrst, venituri, statut social), precum i ntrebri referitoare la pregtirea profesional a participanilor. Se va evita selectarea n eantion a specialitilor n domenii precum marketingul, sociologia sau psihologia, precum i a persoanelor care au participat n ultimele 6 luni la interviuri similare. Se consider c astfel de persoane pot crea o serie de efecte negative ca urmare a experienei lor n domeniul unor cercetri de acest gen. Aplica ii Aplicaia 4.4. Pentru cercetarea conceput de dumneavoastr, realiza i un chestionar de recrutare a membrilor eantionului innd cont de aspectele prezentate n cadrul paragrafului anterior. 4. Conceperea ghidului de interviu Conceperea ghidului de interviu are n vedere transpunerea fiecrui obiectiv n aspecte specifice, cu privire la care se dorete ob inerea unor informai de la membrii segmentului int analizat. Aceste aspecte pot fi introduse n ghidul de interviu sub forma unor ntrebri 39 cercetarea

deschise (ex: Ce anume obinuii s mncai n timpul prnzului?) sau sub forma unor ndemnuri (ex: Haidei s discutm despre ceea ce obinuii s mncai n timpul prnzului!). Ghidul de interviu va conine acele aspecte ale temei de cercetat, considerate importante de ctre cercettor, grupate pe fiecare obiectiv al cercetrii n parte. Exemple Ghid de interviu Obiectiv 1. Obinuine alimentare Cum mnnc studenii? Ce alimente consumai de obicei pe parcursul unei zile? Unde consumai aceste alimente? Care este programul dumneavoastr zilnic de mas? Ct cheltuii lunar pe produse de tip fast food? Localuri frecventate: Dac mncai n ora, cum procedai? Unde anume mncai? Care sunt localurile unde obinuii s mncai n prezent? Ce v-a determinat s alegei aceste localuri? Ct timp alocai consumului n diferite localuri?

Obiectiv 2. Atitudinea fa de consumul de fast-food Gndindu-ne c putem s ne procurm hrana din diferite surse (alimentara, gogoerie, covrigrie etc.), ce satisfacii v aduce consumul de fast-food? Care sunt ateptrile nemplinite referitoare la acest consum?

Aplica ii Aplicaia 4.5. Pentru cercetarea conceput de dumneavoastr, realiza i un ghid de interviu avnd n vedere fiecare dintre obiectivele stabilite. 5. Desfurarea propriu - zis a interviului i culegerea datelor Interviul debuteaz cu enunarea regulilor de desfurare a discu iilor i cu o scurt perioad de nclzire, n special n cazul interviurilor de grup, n care participanii sunt invitai s spun ceva hazliu care li s-a ntmplat n cursul zilei sau s se prezinte reciproc. Se enun tema, fiecare fiind invitat s se gndeasc la aceasta i s spun tot ceea ce doresc i consider important n legtur cu respectiva tem. Subtemele din ghidul de interviu 40

vor fi aduse n discuie doar n msura n care acestea nu sunt atinse din proprie iniiativ de ctre subieci. Discuiile sunt nregistrate prin intermediul unor mijloace audio-vizuale, fcnd posibil reluarea acestora ori de ctre ori este nevoie n scopul surprinderii unor detalii sau a unor elemente de limbaj non-verbal. Subiecii trebuie s fie ntiinai cu privire la aceste nregistrri astfel nct s fie respectat intimitatea fiecrei persoane i op iunea sa privind acceptarea nregistrrii unor discu ii personale. Exemple Pentru organizarea unor interviuri semistructurate de grup (de tip Focus Group), se folosesc locaii neutre i se amenajeaz spaii izolate i aerisite, fr multe postere, tablouri ce ar putea distrage atenia celor care particip . Mesele vor fi de form rotund sau oval, astfel nct toi participanii s se vad i s nu se creeze poziii opuse i contradictorii. Pentru a crea o atmosfer ct mai plcut i relaxat se servesc: cafea, ap mineral, fursecuri etc. O sal special pentru focus group poate avea un perete oglind n spatele cruia pot sta specialiti sau observatori din partea beneficiarului. nainte de venirea participanilor se verific dac aparatura de nregistrare funcioneaz. Orele de desfurare a focus group-ului se stabilesc n funcie de timpul disponibil al subiecilor fr a se suprapune pe evenimente culturale sau sociale deosebite.

Fig. U4.1. Sal desfurare focus group

Aplica ii Aplicaia 4.6. Pentru cercetarea conceput de dumneavoastr, efectua i culegerea datelor, n conformitate cu tipul de interviu ales, utiliznd un eantion de 8-10 persoane . 41

6. Analiza datelor rezultate din cercetrile exploratorii Metoda specific de analiz a datelor din cercetrile exploratorii, indiferent de tipul acestora (anchete exploratorii, interviuri, studii proiective) este analiza de coninut. Analiza de coninut presupune reluarea nregistrrilor cu privire la discuiile derulate n timpul interviurilor i analizarea coninutului fiecrui rspuns n scopul identificrii esenei relatrilor fiecrui individ. Sunt stabilite astfel anumite categorii de rspunsuri pornind de la relatri diferite ale subiecilor, care dei sunt exprimate n mod diferit, exprim aceleai idei referitoare la temele puse n discu ie. Astfel de rspunsuri similare sunt codificate cu un simbol unic i transcrise ca atare ntr-o gril de analiz a rspunsurilor. Grila de analiz se reprezint sub forma unui tabel cu dubl intrare, n care pe linii sunt dispuse toate temele din ghidul de interviu, iar pe coloane sunt dispui indivizii care particip la interviu. La intersecia dintre o coloan i o linie gsim rspunsul individului situat pe respectiva coloan la tema de pe linia luat n considerare. Exemple
Teme discutate

Analiza de coninut

Subiect 1

Subiect 2

Subiect 3

Subiect 4

Analiza pe orizontal 1. = 2 ori 2. = 2 ori 3. = 1 dat 4. = 2 ori 5. = 1 dat 1. = 2 ori 2. = 1 dat 3. = 1 dat

I. Obinuine alimentare 1. Ce se aduce de acas gtit pe reou 2. Dulciuri n sesiune 1. Cmin 3. Mas cald la cantin 2. Desert 4.Produse de patiserie 1.Mancare gtita f.putin 3. n ora 4. Sandwich 5.Gtete rar n camera n weekend 1. Cmin

Alimente consumate

Locul de consum II. Localuri frecventate

2. Cantin

1. McDonalds Localuri frecventate Situaii de consum Analiza pe vertical 1.Pauzele dintre cursuri

2. Cantin 1.Pauzele dintre cursuri

3. Pizzerii 2.Cu prietenii n wekend

1. McDonalds 3.n timpul liber

1. = 2 ori 2. = 1 dat 3. = 1 dat 1. = 2 ori 2. = 1 dat 3. = 1 dat

Analiza de coninut se finalizeaz cu dou categorii de analize (sinteze) : Analiza pe orizontal concretizat n calcularea unor frecvene de apariie pentru fiecare categorie de rspuns, n scopul identificrii principalelor comportamente i atitudini ale subiecilor analizai cu privire la fiecare tem cuprins n ghidul de interviu. 42

Analiza pe vertical conine o sintez a rspunsurilor fiecrui individ n scopul crerii unei priviri de ansamblu asupra modului n care fiecare dintre acetia au abordat ntreaga tematic pus n discuie. Prin raportare la caracteristicile demografice ale subiecilor se pot identifica o serie de diferene comportamentale sau atitudinale ntre diferite categorii de public (n funcie de sex, vrst, venituri, statut social etc.). 7. Formularea concluziilor i propunerilor Pornind de la analiza de coninut se formuleaz o serie de concluzii referitoare la relatrile subiecilor. Acestea sunt nsoite de propuneri referitoare la aciunile viitoare. Astfel de propuneri vizeaz n principal temele de cercetare cantitativ care urmeaz a fi abordate n cadrul unei cercetri de o amploare mai mare: cercetare descriptiv sau cercetare cauzal. Aplica ii Aplicaia 4.7. cercetrii. U.4.5. Cercetri proiective Metodele proiective reprezint modaliti indirecte de ob inere a informaiilor, prin proiectarea credinelor, dorinelor i simmintelor unei persoane, ctre o alt persoan. Subiectul atribuie altora propriile dorine i credine care, n mod direct, nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale. Subiecii sunt pui n situaia s interpreteze comportamentul altora proiectndu-i indirect propriile lor credine i sentimente6. Cele mai importante metode proiective sunt:
6

Pentru datele obinute

cadrul cercetrii

dumneavoastr efectuai o analiz de coninut i elabora i concluziile

testul de asociere a cuvintelor; testul completrii propoziiilor; testul continurii povestirii; testul apercep iei tematice tehnica benzilor desenate; tehnica autoportretului fotografic tehnica persoanei a treia tehnica portretului chinezesc tehnica interpretrii unui rol;

Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 54

43

a) testul de asociere a cuvintelor - subiectului i se prezint o list de cuvinte i i se cere s gseasc prompt cte un cuvnt pe care s-l asocieze fiecrui cuvnt aflat pe list. Se utilizeaz pentru a testa potenialul numelor de marc pentru diferite produse, pentru a pretesta cuvinte cheie sau pentru a identifica criteriile de alegere a unui produs de ctre un segment de cumprtori. Interpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este o problem dificil. Ea trebuie s fie influenat ct mai pu in de interpretrile subiective ale cercettorului, fiind de regul lsat la aprecierea unor specialiti n psihologie. b) testul completrii propoziiilor - subiectului i se cere s completeze un numr de propoziii neterminate, cu primul cuvnt sau propoziie care i vine n minte. De exemplu pentru o cercetare referitoare la vacana ideal se pot constitui o serie de fraze incomplete cum ar fi: 1. Cea mai frumoas vacan a mea a fost. . . . . . . . . . . . . . . . (satisfacie) 2. Cnd plec n vacan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (propria persoana) 3. Cei de vrsta mea consider c vacanele sunt . . . . . . . . . . . . . (social) 4. Vacan a este . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (satisfacie) 5. Dac vreau s m odihnesc . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (relaxare) 6. De obicei n vacan merg cu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . (social) 7. Cei care-i pot permite vacan e sunt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ( social) c) testul continu rii povestirii - subiectului i se ofer posibilitatea de a continua o povestire care are un nceput. Spre exemplu, se expune o situaie care se manifest ntr-un anume context, cum ar fi luarea unei decizii de cump rare a unui bun de folosin ndelungat, de ctre so i soie, urmnd ca subiecii s contureze care va fi evolu ia, ce se poate ntmpla. d) testul apercepiei tematice. Reprezint acea tehnic proiectiv care se bazeaz pe prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori, subiecilor, pentru ca acetia s le descrie sau s relateze despre ce se ntmpl n desenul prezentat, sau ce anume urmeaz s fac personajele respective. Semnificaia imaginilor este ambigu. n cazul studiilor de pia se urmrete cunoaterea opiniilor subiecilor privind motivele sau restriciile legate de consumul unor produse alimentare sau relaia calitate-pre n cazul cump rrii unui produs cosmetic etc. Cercettorul va reda i apoi va analiza coninutul relatrii subiectului. e) tehnica benzilor desenate - n acest caz subiectului i se prezint fie un desen, fie un numr mic de desene (imagini) urmnd ca el s relateze o situaie care se manifest sau se poate ntmpla. Prin aceast metod se pot cunoate, spre exemplu, atitudini legate de marc.

44

f) autoportretul fotografic - este o metod care i pune pe subieci n situaia de a se autodescrie avnd n vedere seturi de fotografii care, fiecare n parte, exprim o anumit activitate: odihn, sport, o ndeletnicire favorit etc. Subiecilor li se cere: Spunei-mi tot ce v vine n minte privind fiecare fotografie. Tot ce se spune se nregistreaz i apoi se realizeaz analiza de coninut. Metoda este indicat pentru cunoaterea n profunzime a motivelor de cump rare, pentru o mai bun nelegere a folosirii unui produs sau a unei mrci, pentru poziionarea produselor, pentru descoperirea unor noi utilizri a unor produse, pentru evalu ri legate de o campanie publicitar etc. g) tehnica persoanei a treia - reprezint o tehnic proiectiv care presupune ntrebarea subiecilor i aflarea rspunsului lor n legtur cu ce crede o a treia persoan despre un produs sau serviciu sau de ce aceasta face ceea ce face. n acest fel se consider c subiecii i vor transfera, i vor proiecta propriile lor opinii, convingeri i atitudini asupra celei de-a treia persoane. h) tehnica portretului chinezesc - se face apel la imaginaia subiectului sugernd transpunerea aspectului cercetat ntr-o alt lume. Spre exemplu dac se dorete o cercetare a imaginii unei ntreprinderi, acesteia i se atribuie diferite nfiri iar subiectul trebuie s indice un rspuns la afirmaia respectiv pentru ca aceasta s fie complet. Pot fi concepute afirmaii de genul: dac firma X ar fi un om celebru, acesta ar fi . dac firma X ar fi un animal acesta ar fi .. dac firma X ar fi o culoare acesta ar fi dac firma X ar fi o plant aceasta ar fi.. i) tehnica interpretrii unui rol - face parte din categoria tehnicilor de exprimare. Ea presupune ca un subiect s interpreteze un rol sau s acioneze n funcie de comportamentul unei alte persoane privind o anume situaie dat. Prin aceast metod se pot cunoate p rerile reale ale subiecilor n legtur cu un produs, ambalaj, reclam etc. U4.6. Rezumat n cadrul studiilor calitative se regsesc att tehnici de comunicare directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate ct i tehnici indirecte, denumite tehnici proiective. Interviurile pot fi clasificate n funcie de nivelul de structurare n trei categorii: - interviul de profunzime nondirectiv (nestructurat); 45

- interviul de profunzime semidirectiv (semistructurat); - interviul de profunzime directiv (structurat). Realizarea interviurilor presupune parcurgerea mai multor etape, care cuprind proiectarea cercetrii, culegerea datelor i interpretarea informaiilor n scopul formulrii raportului cercetrii. Din categoria tehnicilor de comunicare indirecte, structurate sau nestructurate fac parte metodele proiective care sunt mijloace de investigare a personalitii. Acestea utilizeaz cu precdere metode psihologice de culegere i interpretare a datelor

U4.8. Test de autoevaluare a cunotinelor

*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. n cazul comunicrii non-directive, operatorului i se permite: e. a dovedi c-l nelege pe subiect f. a face interpretri personale g. a aprofunda un aspect abordat h. a-l ntrerupe pe subiect 2. Printre interviurile semistructurate se numr: e. Interviul creion+hrtie f. Tehnica completrii frazelor g. Interviul de profunzime semidirectiv h. Discuia orientat de grup (Focus-group) 3. Tehnicile proiective se ncadreaz n categoria: e. Tehnicilor directe de cercetare calitativ f. Tehnicilor indirecte de cercetare calitativ g. Tehnicilor cantitative h. Tehnicilor cantitativ-calitative

46

U4.9. Test de evaluare a cunotinelor 1. Care sunt principalele caracteristici ale interviurilor? 2. Care sunt principalele tipuri de interviuri? 3. Prin ce se deosebete un interviu semistructurat de unul nestructurat? 4. Ce fel de interviu este focus-grupul. 5. Ce este acela un ghid de interviu? 6. Care sunt etapele de desfurare a interviurilor? 7. n ce const analiza de coninut? 8. Caracterizai principalele metode de cercetare proiectiv

Tem de control nr. 1 Gndii-v la o problem ce ar putea face obiectul unei cercet ri exploratorii de marketing. Definii titlul acestei cercetri, identificai obiectivele i ipotezele cercetrii. Proiectai i realizai o cercetare exploratorie de marketing pin metoda focus group. Realiza i analiza de coninut i raportul cercetrii. Lucrarea poate fi efectuat prin rezolvarea tuturor aplicaiilor de la unitile de nvare U3 i U4. Aceast lucrare reprezint 10% din nota final. Lucrarea va fi transmis cadrului didactic prin e-mail la data convenit de comun acord..

47

Unitatea de nvare U5. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii

Cuprins U5.1. Introducere..................................................................................................................48 U5.2. Obiectivele unit ii de nvare ....................................................................................48 U5.3. Stabilirea ipotezelor cercetrii .....................................................................................49 U5.4. Stabilirea obiectivelor cercetrii ..................................................................................54 U5.5. Rezumat......................................................................................................................56 U5.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ............................................................................57 U5.7. Test de evaluare a cuno tinelor ..................................................................................58

U5.1. Introducere Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii reprezint un proces definitoriu al cercetrii de marketing, ntruct prin acesta se imprim direciile de orientare a cercetrii. Att ipotezele ct i obiectivele vizeaz finalitatea proiectului de cercetare, fiind indicatori ai realizrii scopului avut n vedere de organizaiile beneficiare ale cercetrii. n aceast unitate de nvare vei asimila cunotine privind modul de formulare corect a ipotezelor, mprite pe 2 categorii: ipoteze generale i ipoteze statistice. De asemenea, vei nva etapele de transformare a problemei de cercetat n obiective ale cercetrii i modul de formulare corect a acestora. U5.2. Obiectivele unitii de nvare Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi capabili s: descrie ce reprezint ipotezele generale i ipotezele statistice; defineasc ipotezele unei cercetri concrete; descrie ce reprezint obiectivele cercetrii; defineasc obiectivele unei cercetri de marketing pe tema aleas;

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore.

48

U5.3. Stabilirea ipotezelor cercetrii O ipotez n cercetarea de marketing este o afirmaie sau o supoziie nedemonstrat referitoare la un anumit rezultat al cercetrii. Ipotezele sunt enunuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoate care sunt adevrate i care sunt false. Stabilirea ipotezelor se face pe baza unei analize logice a rezultatelor previzibile ale cercetrii, lund n considerare rezultatele unor cercetri anterioare, anumite teorii existente, informaii pe care cercettorul le are din diferite surse etc. Altfel spus, ipotezele reprezint prerile cercettorului cu privire la informaiile de baz pe care le va obine n urma realizrii cercetrii. Ipotezele se bazeaz adesea pe rezultatele obinute n urma unor cercetri exploratorii, urmnd ca rezultatele unei cercetri cantitative s valideze sau s invalideze respectivele rezultate la nivelul ntregii populaii cercetate. Ipotezele pot fi mp rite n 2 categorii: Ipoteze generale - au rolul de a imprima direciile de baz ale cercetrii. Ipoteze statistice - se refer la parametrii calculai pentru variabile msurabile, putnd fi validate cu ajutorul unor teste statistice. Ipotezele generale reprezint nite afirmaii cu un grad ridicat de generalitate referitoare la rezultatele cercetrii, care nu sunt exprimate n termeni msurabili. Validarea acestor ipoteze se face pe baza aprecierii logice a cercettorului. Avnd n vedere caracteristicile enunate, ipotezele generale pot fi formulate att n cazul cercetrilor calitative ct i al celor cantitative. Exemple n cadrul unei cercetri pe tema: Atitudini, opinii i comportamente ale agenilor economici din Romnia privind apelarea la serviciile destinate ntreprinderilor au fost formulate urmtoarele ipoteze generale: 1. Colaborarea dintre agenii economici din diferite sectoare ale economiei i prestatorii de servicii este n general redus. 2. Cele mai des utilizate servicii sunt cele de distribuie. 3. Serviciile de consultan sunt utilizate de un numr redus de ageni economici. 4. Satisfacia agenilor economici fa de diferite categorii de servicii este n general redus. 5. n general, agen ii economici consider c externalizarea serviciilor nu va avea o contribuie semnificativ la eficientizarea activitii proprii. 6. Un procent relativ sc zut de agen i economici au n plan externalizarea unor servicii din activitatea firmei n urmtoarea perioad de timp. 49

Aplicaii Aplicaia 5.1. Pentru tema de cercetare formulat de dumneavoastr la Aplica ia 2.3, stabilii 5-6 ipoteze generale. _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ Ipotezele statistice au n vedere aspecte msurabile ale cercetrii, fiind stabilite n raport cu anumii parametri ai populaiei (media sau procentul la nivelul unei populaii) sau pentru identificarea existenei unor legturi ntre dou sau mai multe variabile ale cercetrii. Prin urmare, ipotezele statistice se formuleaz doar n cazul cercetrilor cantitative i se refer la ntreaga populaie cercetat. Dac datele sunt culese de la eantioane reprezentative pentru populaia cercetat, ipotezele statistice se formuleaz n vederea testrii semnificaiei unor diferene care apar ntre rezultatele obinute la nivelul eantionului i anumite valori presupuse la nivelul ntregii populaii. Decizia cu privire la existena unor diferene semnificative se ia pe baza unor teste statistice. Ipotezele statistice sunt concepute ca seturi de ipoteze: ipoteze nule (H0) i ipoteze alternative (H1). Ipoteza nul este o afirmaie care indic ntotdeauna inexistena unor diferene semnificative, n timp ce ipoteza alternativ afirm opusul ipotezei nule. Procesul formulrii ipotezelor statistice n cazul parametrilor populaiei (media sau procentul) const n: 1. Stabilirea valorii prag pentru parametrul ales, n raport cu care se stabilesc ipotezele i se realizeaz testarea. 2. Formularea ipotezei nule, care implic egalitatea dintre valoarea parametrului la nivelul populaiei cercetate i valoarea prag stabilit de cercettor. 50

3. Formularea ipotezei alternative n sensul existenei unei diferene ntre parametrul populaiei i valoarea prag stabilit. Aceasta conine obligatoriu o inegalitate strict, care poate fi la stnga (mai mic), la dreapta (mai mare) sau bilateral (mai mic sau mai mare, adic diferit). De exemplu, un cercettor poate considera c peste 70% din membrii populaiei cump r produsul marca X. n acest caz, valoarea prag a parametrului procent este 70%. Astfel, ipoteza nul va fi formulat n sensul includerii valorii prag: cel mult 70% din membrii populaiei cump r produsul X. Ipoteza alternativ are n vedere inegalitatea la dreapta considerat de cercettor: Mai mult de 70% din membrii populaiei cump r produsul X. Pentru o inegalitate la stnga, formularea pentru ipoteza nul este cel puin, iar pentru ipoteza alternativ mai puin. Pentru inegalitate bilateral formularea specific ipotezei nule este egal, iar pentru ipoteza alternativ diferit. Exemple n cadrul cercetrii pe tema: Atitudini, opinii i comportamente ale agenilor economici din Romnia privind apelarea la serviciile destinate ntreprinderilor au fost formulate urmtoarele ipoteze statistice pentru parametrii populaiei: H0: Cel mult 70% dintre firmele romneti apeleaz la servicii de instruire a personalului. H1: Mai mult de 70% dintre firmele romneti apeleaz la servicii de instruire a personalului. H0: Cel puin 40% dintre firmele romneti au apelat la externalizarea unor servicii din cadrul propriilor activiti. H1: Mai puin de 40% dintre firmele romneti au apelat la externalizarea unor servicii din cadrul propriilor activiti. H0: Media cheltuielilor realizate de firmele romneti pentru reorganizarea activitii de servicii este de 10 000 de EURO. H1: Media cheltuielilor realizate de firmele romneti pentru reorganizarea activitii de servicii este diferit de 10 000 de EURO. Procesul stabilirii ipotezelor statistice n cazul legturilor dintre variabilele cercetrii const n: 51

1. Identificarea variabilelor ntre care se poate manifesta o legtur. De regul, se stabilesc 2 variabile: o variabila de caracterizare (vrsta, veniturile, sexul) i una dintre variabilele mai importante ale cercetrii (care exprim comportamente, atitudini sau intenii specifice). Se urmrete astfel dac grupurile populaiei, formate n funcie de variabila de caracterizare, au comportamente sau atitudini diferite. 2. Stabilirea ipotezei nule, n sensul inexistenei unei legturi ntre variabilele analizate, adic toate grupurile populaiei au comportamente sau atitudini asemntoare. 3. Stabilirea ipotezei alternative, n sensul existenei legturii ntre variabile, adic al existenei unor diferene comportamentale sau de atitudini ntre grupurile populaiei. De exemplu, cercettorul dorete s vad dac diferitele grupuri formate n funcie de vrst au comportamente diferite privind marca de pantofi sport pe care indivizii obinuiesc s o cumpere. n acest sens, setul de ipoteze statistice va fi: H0 : Nu exist legtur ntre vrst i marca de pantofi sport pe care obinuiesc s o cumpere membrii populaiei cercetate. H1 : Exist legtur ntre vrst i marca de pantofi sport pe care obinuiesc s o cumpere membrii populaiei cercetate. n vederea testrii ipotezelor respective, se vor folosi rezultatele obinute n urma aplicrii a 2 ntrebri din cadrul chestionarului. O ntrebare se va referi la vrsta membrilor populaiei (pe categorii de vrste) i cealalt ntrebare va avea n vedere marca de pantofi sport pe care o cumpr de obicei membrii populaiei cercetate. Din ncruciarea rezultatelor obinute la cele 2 ntreb ri va rezulta o anumit distribuie a rspunsurilor care poate s indice existena sau inexistena unor diferene de comportament. n continuare, prin aplicarea testelor statistice se poate stabili dac respectiva diferen poate fi considerat semnificativ din punct de vedere statistic i se accept una dintre cele 2 ipoteze (H0 sau H1). Exemple n cadrul cercetrii analizate au fost formulate urmtoarele ipoteze statistice pentru leg turile dintre variabile: H0: Nu exist leg tur ntre domeniul de activitate al firmei i tipul serviciilor externalizate. H1: Exist legtur ntre domeniul de activitate al firmei i tipul serviciilor externalizate. 52

H0: Nu exist leg tur ntre m rimea ntreprinderii i num rul de servicii externalizate. H1: Exist leg tur ntre mrimea ntreprinderii i num rul de servicii externalizate.

Aplica ii Aplicaia 5.2. Pentru tema de cercetare formulat de dumneavoastr la Aplicaia 2.3, stabilii 3 seturi de ipoteze statistice avnd n vedere parametrul procent, 1 set pentru parametrul medie i 3 seturi pentru legturi ntre variabile. _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ S ne reamintim... Ipotezele se refer la rezultatele cercetrii, privite din perspectiva a ceea ce consider cercettorul c va obine n urma aplicrii cercetrii. Ipotezele generale orienteaz cercetarea putnd fi utilizate att pentru cercetrile calitative ct i pentru cele cantitative. Ipotezele statistice se refer la aspecte strict msurabile, fiind utilizate doar n cercetrile cantitative. Ipotezele statistice se pot formula n raport cu un parametru al populaiei (media sau procentul) sau n vederea testrii unei legturi ntre variabilele cercetrii. 53

Pentru ipotezele statistice, formularea se face ntotdeauna astfel nct n cadrul ipotezei nule s ntlnim egalitatea dintre parametrul analizat i valoarea prag n raport cu care se face testarea. Se folosesc n acest sens formulri de genul: cel mult, cel puin sau egal. Formulrile specifice ipotezelor alternative sunt: mai mult, mai puin, diferit. Dac ipotezele au n vedere legturile dintre variabile, ipoteza nul va afirma ntotdeauna inexistena legturii (nu exist), iar ipoteza alternativ va afirma existena respectivei legturi (exist). U5.4. Stabilirea obiectivelor cercet rii Obiectivele cercetrii sunt stabilite de ctre cercettorii de marketing aa cum rezult ele din definirea temei de cercetat. Ele exprim necesarul de informaii, n termeni msurabili, definind exact ceea ce trebuie s realizeze cercetarea. Procesul de stabilire a obiectivelor este strns legat de cel al stabilirii ipotezelor cercetrii, acestea desfurndu-se de regul n paralel. Pornind de la definirea clar a temei de cercetat, se poate ajunge la stabilirea obiectivelor cercetrii, parcurgnd succesiv trei etape: O prim etap const n identificarea aspectelor de baz din perspectiva de marketing i de management. Acestea reprezint cerinele factorilor decizionali cu privire la informaiile care trebuie s fie obinute n urma cercetrii, fiind definite de regul n termeni generali, cu un grad ridicat de ambiguitate, de ctre managerii organizaiei care comand cercetarea. Pornind de la aceast definire a aspectelor de baz, se formuleaz o serie de ntreb ri ale cercettorului n legtur cu ceea ce ar trebui obinut n urma cercetrii. Astfel de ntrebri nu se adreseaz membrilor eantionului, fiind ntrebri pe care cercettorul i le adreseaz lui nsui.

Obiectivele cercetrii sunt stabilite pentru fiecare ntrebare a cercettorului

astfel nct s fie conturate foarte clar informaiile ce vor trebui s fie ob inute n urma cercetrii. Obiectivele trebuie s fie msurabile, pentru a se putea cuantifca ndeplinirea acestora dup realizarea cercetrii. Dup definire, fiecare obiectiv va fi transpus n cel puin una dintre ntrebrile din chestionar. Exemple Obiectivele cercetrii pe tema: Atitudini, opinii i comportamente ale agenilor economici din Romnia privind apelarea la serviciile destinate ntreprinderilor sunt prezentate n tabelul de mai jos (vezi tabelul 5.1): 54

Tabelul 5.1. Obiectivele cercetrii Aspecte de baza 1. Identificarea principalelor comportamente ale agenilor economici din Romnia, privind apelarea la serviciile destinate pieei afacerilor. ntrebrile cercettorului 1. Care sunt modalitile de realizare a studiilor de pia? Obiectivele cercetrii 1. Identificarea modalitilor de realizare a studiilor de pia. 2. Stabilirea motivelor de apelare la prestatori de servicii de cercetarea pieei. 3. Identificarea frecvenei de realizare a studiilor de pia. 4. Identificarea comportamentelor de apelare la distribuitori. 5. Identificarea modalitilor de transport al produselor. 6. Stabilirea msurii n care sunt utilizai prestatorii de servicii de transport. 7. Identificarea serviciilor de promovare la care apeleaz firmele romneti. 8. Identificarea msurii n care firmele apeleaz la serviciile de cercetare dezvoltare. 9. Identificarea comportamentelor referitoare la recrutarea forei de munc. 10. Stabilirea modalitilor de instruire a personalului. 11. Identificarea serviciilor financiar contabile utilizate de firmele din Romnia. 12. Identificarea serviciilor de consultan utilizate de firmele din Romnia. 13. Identificarea serviciilor de asigurri utilizate de firmele din Romnia. 1. Msurarea atitudinilor referitoare la calitatea serviciilor oferite de prestatorii de servicii din urmtoarele domenii: studierea pieei, distribuie, promovare, instruirea personalului, contabilitate. 1. Identificarea serviciilor care au fost externalizate din activitatea firmelor. 2. Msurarea atitudinilor privind eficiena externalizrii serviciilor. 3. Identificarea inteniilor de externalizare a unor servicii n urmtoarele 12 luni. 1. Clasificarea firmelor n funcie de domeniul de activitate, mrime, cifra de afaceri, proveniena capitalului. 2. Stabilirea legturilor dintre caracteristicile firmelor i principalele variabile ale cercetrii.

2. Care sunt canalele de distribuie utilizate? 3. Care sunt serviciile de transport utilizate?

4. Care sunt serviciile de promovare utilizate de firmele din diferite sectoare de activitate? 5. Care sunt modalitile de realizare a activitilor de cercetare-dezvoltare? 6. n ce msur apeleaz agenii economici la servicii de recrutare a forei de munc? 7. Care sunt modalitile de organizare a cursurilor de perfecionare a forei de munc? 8. Care sunt serviciile financiar contabile la care apeleaz firmele din Romnia? 9. Care sunt serviciile de consultan la care apeleaz firmele din Romnia? 10. Care sunt serviciile de asigurri la care apeleaz firmele din Romnia? 2. Atitudinile agenilor economici fa de activitatea prestatorilor de servicii cu care colaboreaz. 3. Aspecte referitoare la externalizarea serviciilor din activitatea agenilor economici. 6. Caracterizarea firmelor respondente 1. Care sunt atitudinile referitoare la calitatea serviciilor prestate de firmele colaboratoare din diferite domenii?

1. Care sunt serviciile care au fost externalizate din activitatea firmelor ? 2. Care sunt atitudinile referitoare la eficiena externalizrii serviciilor? 3. Care sunt inteniile privind externalizarea unor servicii? 1. Cum pot fi clasificate firmele respondente n funcie de diferite caracteristici? 2. Ce legturi exist ntre caracteristicile firmelor i diferitele variabile ale cercetrii?

55

S ne reamintim... Obiectivele au n vedere informaiile pe care cercettorul dorete s le obin n urma cercetrii. Aspectele de baz au un grad ridicat de generalitate, fiind formulate de managerii firmelor interesate de cercetare, acetia nefiind specialiti n cercetri de marketing. ntrebrile cercettorului reprezint transpunerea aspectelor de baz ale cercetrii n teme pentru care urmeaz a fi obinute informaii. Acestea nu sunt ntrebri de chestionar, ci ntrebri pe care cercettorul i le pune pentru el nsui, fiind o etap intermediar nainte de stabilirea obiectivelor. Obiectivele trebuie s fie exprimate n termeni msurabili. Aplica ii Aplicaia 5.3. Pentru tema de cercetare formulat de dumneavoastr la Aplicaia 2.3, stabilii obiectivele cercetrii utiliznd un tabel dup modelul din exemplul de mai sus.

U5.5. Rezumat Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii este o faz iniial a procesului efectiv de cercetare, n care se contureaz direciile de baz ale cercetrii i se stabilete necesarul de informaii pentru organizaia beneficiar. Stabilirea obiectivelor i a ipotezelor se face de regul n paralel, existnd o strns legtur ntre cele dou procese. Ipotezele i obiectivele unei cercetri de amploare (descriptiv sau cauzal ) pot avea la baz rezultatele obinute n urma unei cercet ri exploratorii. Ipotezele se pot mp ri n dou categorii: ipoteze generale i ipoteze statistice. Ipotezele statistice vizeaz rezultatele la nivelul ntregii populaii i pot fi 56

testate cu ajutorul unor teste statistice. Pentru acest motiv, formularea lor trebuie s fie riguroas, prin raportare la aspecte msurabile: parametrii populaiei sau legtura dintre variabile. Obiectivele au n vedere informa iile pe care cercettorul dorete s le obin n urma cercetrii. Procesul de stabilire a obiectivelor parcurge 3 pai: identificarea aspectelor de baz din punct de vedere al managementului i al marketingului, obiectivelor. formularea ntreb rilor cercettorului i stabilirea

U5.6. Test de autoevaluare a cuno tinelor

*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Printre caracteristicile ipotezelor statistice se numr: a. Pot fi testate cu ajutorul testelor statistice b. Sunt formulate n termeni generali, nu foarte precii c. Sunt utilizate att n cercetrile calitative ct i n cele cantitative d. Se refer la parametrii populaiei sau la legturi ntre variabile 2. Ce trebuie s se regseasc n formularea ipotezei nule (H0)? a. Diferena dintre parametrul populaiei i valoarea prag stabilit b. Inexistena unei legturi ntre variabilele analizate c. Existena unei legturi ntre variabilele analizate d. Egalitatea dintre parametrul populaiei i valoarea prag stabilit 3. Ce anume trebuie s conin obiectivele unei cercetri de marketing? a. Problema cercetat b. Populaia cercetat c. Informaiile care trebuie s fie obinute de la populaia cercetat d. intele activitii de marketing din cadrul ntreprinderii

57

U5.7. Test de evaluare a cuno tinelor 1. Care sunt etapele necesare stabilirii obiectivelor cercetrii? 2. Ce sunt ipotezele generale? 3. Ce sunt ipotezele statistice? 4. Cum se definesc ipotezele statistice?

58

Unitatea de nvare U6. Anchetele pe baz de sondaj

Cuprins U6.1. Introducere..................................................................................................................59 U6.2. Obiectivele unit ii de nvare ....................................................................................59 U6.3. Tipuri de anchete ........................................................................................................60 U6.4. Etape de desfurare a anchetelor ................................................................................66 U6.5. Rezumat......................................................................................................................67 U6.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ............................................................................67 U6.7. Test de evaluare a cuno tinelor ..................................................................................68

U6.1. Introducere Ancheta pe baz de sondaj este cea mai folosit metod de cercetare descriptiv, datorit multiplelor avantaje pe care le ofer chestionarul, utilizat ca mijloc de culegere a datelor n cadrul anchetelor. Acesta permite formularea unor ntrebri diverse, adesea de natur cantitativ menite s descrie populaia cercetat sub multiple aspecte. n cadrul acestei unit i de nvare vei dobndi cunotine cu privire la caracteristicile anchetei, tipurile de anchete i etapele necesare realizrii unei anchete pe baz de sondaj. U6.2. Obiectivele unitii de nvare Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi capabili s: defineasc ce reprezint ancheta, ca metod de cercetare descriptiv; descrie principalele tipuri de anchete; descrie avantajele i dezavantajele principalelor tipuri de anchete; proiecteze o anchet innd cont de principalele etape ale anchetelor.

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore.

59

U6.3. Tipuri de anchete Ancheta este principala metod de cercetare specific cercetrilor descriptive. Aceasta presupune utilizarea chestionarului ca instrument de culegere a datelor de la membrii populaiei cercetate. Chestionarul permite formularea unor ntrebri diverse, adesea de natur cantitativ menite s descrie populaia cercetat sub multiple aspecte. Astfel, ancheta poate rspunde la ntreb ri de genul: Cine? Ct? Unde? Cum? De ce? Fiind n esen cercetri cantitative, anchetele se bazeaz pe utilizarea unor eantioane de mari dimensiuni, reprezentative pentru populaia cercetat, stabilite prin sondaj (tragere la sori) dintr-o list care conine toi membrii acestei populaii. Prin intermediul anchetei se pot afla o multitudine de informaii legate de: Comportamentele populaiei cu privire la achiziionarea i consumarea unor produse sau servicii. Atitudinile membrilor populaiei cercetate fa de produsele i serviciile studiate. Motivele care stau la baza diferitelor comportamente sau atitudini. Inteniile referitoare la achizi ionarea produselor studiate n perioada urmtoare de timp. Datele referitoare la aspectele mai sus menionate sunt culese de la membrii eantionului i prelucrate cu diferite metode statistice, matematice, analitice etc. ntruct ancheta i propune ca s descrie populaia cercetat n ansamblul ei, rezultatele obinute la nivelul eantionului sunt extrapolate (extinse) la nivelul ntregii populaii, utiliznd instrumentele statisticii infereniale (estimri ale unor parametri, teste de semnificaie statistic a diferenelor etc.). n funcie de modul de culegere a datelor, putem distinge urmtoarele tipuri de anchete: ancheta bazat pe interviuri directe (fa n fa); ancheta prin intermediul telefonului; ancheta prin po t; anchete realizate n mediu electronic anchete speciale

Interviuri personale directe Interviurile personale directe sau fa n fa implic un dialog ntre un operator de interviu i subiectul de la care se culeg datele. Aceste interviuri au loc de obicei la domiciliul subiecilor.

60

Principalele avantaje ale anchetei pe baz de interviu sunt:7 Ofer posibilitatea convingerii subiecilor de a participa la interviu i de a da rspunsuri la ntrebri care n alte condiii ar rmne fr rspuns; Ofer posibilitatea obinerii unor rspunsuri mai precise la ntrebrile complexe deoarece subiectului i se pot da o serie de explicaii care s-l motiveze i s-l fac s neleag aspectul avut n vedere, fr ns a influena rspunsul subiectului. Pot fi prezentate mostre sau modele la care se refer unele ntreb ri, precum i anumite nregistrri video. Asigur o rat relativ ridicat de participare a subiecilor la desfurarea anchetei aceasta fiind cuprins ntre 50% i 60%. De menionat c aceast rat este puternic influenat de climatul general de siguran al persoanelor. Principalele dezavantaje ale interviurilor personale directe sunt: Operatorii de interviu pot exercita o anumit influen asupra rspunsurilor subiecilor. Operatorul este pus adesea n situaia interpretrii unor rspunsuri pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori; Exist posibilitatea ca unii operatori s nele prin sugerarea unor rspunsuri, prin completarea unor rspunsuri la unele ntrebri pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integral a unor chestionare. Se impune deci o verificare de ctre persoane cu misiunea special de a controla, inclusiv prin recontactarea unor subieci i rugarea lor s reproduc rspunsul dat la cteva ntrebri; n interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta s aib o serie de reineri sau s nu rspund corect; Timpul de completare a tuturor chestionarelor este n general mare (cteva sptmni); Costurile interviurilor personale sunt, de regul, deosebit de ridicate. Exemple Institutele specializate n cercetri de marketing i-au format propriile reele de operatori specializa i n realizarea interviurilor, care pot rspunde solicitrilor oricrui client privind colectarea datelor prin interviuri fa n
7

Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 73

61

fa. Astfel, n cazul unor institute cu renume din Romnia exist reele care acoper ntreg teritoriul naional. De exemplu, institutul Mercury Research are 250 de operatori (www.mercury.ro), n timp ce institutul CURS are 800 de operatori, dintre care folosete prin rotaie cca. 150. (www.curs.ro) Ancheta prin intermediul telefonului Ancheta prin telefon presupune contactarea telefonic a membrilor eantionului i administrarea unui chestionar n scopul obinerii informaiilor dorite. Principalele avantaje sunt: Durata foarte scurt de obinere a informaiilor. Costul relativ redus. Absena contactului fa n fa cu operatorul de interviu stimuleaz subiecii s rspund i la ntreb ri mai dificile. Principalele dezavantaje ale anchetelor prin telefon sunt: ntrebrile nu pot fi nsoite de unele mostre sau nregistrri video. ntrebrile trebuie s fie relativ simple, de regul cu rspunsuri de tip da sau nu.

Exemple Institutele de cercetare utilizeaz frecvent interviurile prin telefon datorit avantajelor acestora. Interviurile sunt realizate de operatori calificai, prin metoda CATI (Computer Asisted Telephone Interview), apelnd numere de telefon generate aleator de calculator. ntreb rile sunt citite direct de pe monitorul calculatorului, existnd posibilitatea de a aplica diverse seturi de ntreb ri n funcie de rspunsurile date. Rspunsurile sunt introduse direct n calculator. Astfel, pentru sondaje scurte, rezultatele preliminare pot fi comunicate imediat dup terminarea ultimului interviu. Metoda asigur reducerea costurilor i a duratei cercetrii. (www.gallup.ro) Ancheta prin pot Ancheta prin po t presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiecilor urmnd ca acetia s le completeze i s le expedieze napoi pe adresa celui care realizeaz cercetarea. n acest caz, subiecii completeaz chestionarele n funcie de timpul liber avut la dispoziie, fiind vorba de o anchet auto - administrat. Ancheta prin pot prezint urmtoarele avantaje: 62

Subiectul poate rspunde n funcie de timpul liber disponibil. Subiectul se poate documenta pentru a da unele rspunsuri. Sunt nlturate erorile generate de aprecierea rspunsurilor de ctre operator, fiind eliminat posibilitatea nelrii prin completarea rspunsurilor de ctre acesta. Este ideal pentru un eantion dispersat din punct de vedere geografic. Are un cost redus i asigur un anonimat deplin. Chestionarul poate s nu fie luat n seam i s sfreasc prin a fi aruncat la gunoi. Rata rspunsurilor este redus, fiind n jur de 20%. Pentru a crete aceast rat se utilizeaz o serie de modaliti de stimulare a subiecilor ca s rspund precum: trimiterea odat cu chestionarul i a plicului timbrat pentru napoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care se urmrete sensibilizarea convingerea i subiectului de a completa i returna chestionarul; introducerea unor mici atenii (calendare, agende, reproduceri de art, bilete de loterie sau tombol etc.). ntruct subiectul nu mai este stimulat s dea rspuns la toate ntreb rile, pot exista chestionare incomplete. Timpul de completare i de expediere a chestionarului este mult mai mare, putnd ajunge la 6 - 8 sptmni.

Printre dezavantajele anchetelor prin pot putem aminti:

Pentru a crete rata de rspuns, care de obicei este foarte sczut se practic retrimiterea chestionarelor nsoite de scrisori prin care subiecii sunt rugai s restituie chestionarele. n acest fel se poate ajunge la o rat a rspunsurilor care s dep easc 50%. Anchete realizate n mediu electronic Aceste anchete sunt tot auto-administrate, rspunsurile fiind ob inute prin completarea unor machete de ecran care conin ntreb rile din chestionar. Avantajul unor astfel de metode const n posibilitatea prelu rii datelor direct n cadrul unor baze de date, fr intervenia factorului uman, care poate introduce o serie de erori. Culegerea datelor poate fi efectuat i prin intermediul Internet-ului, caz n care respondentul acceseaz o pagin web, unde poate completa chestionarul. De obicei, respondentul este anunat cu privire la completarea chestionarului prin e-mail, unde poate fi accesat un link direct ctre pagina care conine chestionarul de completat. 63

Avantajele constau n uurina expedierii i completrii chestionarelor, costurile cu hrtia i serviciile potale fiind semnificativ reduse. Exemple Firma e-sondaj.ro SRL pune la dispoziia utilizatorilor de Internet posibilitatea de a se nrola ca respondeni profesioniti, printr-o nregistrare pe site-ul www.e-sondaj.ro. Pe msur ce anumite cercetri sunt ntreprinse de firm, respondenii primesc invitaia de a rspunde la chestionar on-line, primind n schimb puncte care pot fi transformate ulterior n bani.

Anchetele speciale n cadrul anchetelor putem distinge o serie de anchete speciale, bazate pe nite eantioane speciale numite paneluri. Panelurile reprezint eantioane reprezentative i semnificative din punct de vedere statistic, constituite pe o baz permanent, din gospodrii, persoane sau ageni economici, care furnizeaz la anumite intervale de timp informaii n legtur cu comportamentul sau opiniile lor. Primele paneluri au fost create n 1929 n SUA, i apoi au aprut i n alte state: n 1950 n Marea Britanie i n 1954 n Frana.
8

n statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numeroase i prin intermediul lor se acoper cca. 35 - 40% din piaa studiilor cantitative, fiind astfel o surs extrem de important de informaii pentru productorii de bunuri i servicii. Se pot distinge mai multe categorii de paneluri: paneluri ale consumatorilor; paneluri ale comercianilor; paneluri mixte care grupeaz consumatori i comerciani.

Panelurile constituite din consumatori permit nregistrri detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumprat, indicndu-se marca, cantitatea, preul, tipul de vnztor etc. Membrii panelurilor fac raportri periodice (sptmnale, lunare) completnd un chestionar special pe care l expediaz firmei sau societii care a constituit panelul. Chestionarele sunt tipizate i defalcate pe grupe de produse (textile, alimentare etc.) Panelurile constituite din comerciani cuprind un eantion permanent de uniti de vnzare cu amnuntul, reprezentativ la un moment dat pentru un domeniu comercial bine
8

Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 78

64

definit. Asemenea paneluri, corespunztoare unor domenii specifice, pot fi: panelul bunurilor alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor de panificaie, panelul bunurilor electro menajere, panelul jucriilor, panelul articolelor pentru sport etc. Unitile comerciale cuprinse n panel raporteaz periodic date referitoare la vnzrile pe produse, clieni etc. Panelurile mixte cuprind att consumatori ct i detailiti. Ele acoper o anumit zon geografic i presupun nregistrri, prin intermediul scanerelor opto - electronice, a vnzrilor i a cumprrilor realizate de un numr de consumatori (identificai printr-un document special) care reprezint gospod riile din zona geografic respectiv. Aceste tipuri de panel au rolul de a msura efectul aciunilor de marketing asupra consumatorilor (modificri de preuri, promovarea la locul vnzrii, reclam etc.) Folosirea panelurilor prezint numeroase avantaje dar i unele dezavantaje. Printre cele mai importante avantaje putem meniona: Ofer posibilitatea cunoaterii evolu iei n timp a comportamentului consumatorului. Pe baza panelurilor se pot realiza i studii de fidelitate fa de o marc sau de transfer ntre mrci, studii de cumprare i recumprare etc. Teoretic, panelurile sunt constituite o singur dat pentru o lung perioad de timp, fapt care determin avantaje din punctul de vedere al costurilor obinerii informaiilor Dezavantajele panelurilor constau n principal n faptul c membrii acestora pot s manifeste comportamente diferite fa de cele normale, tocmai datorit faptului c ei trebuie s raporteze periodic anumite date. De asemenea, o serie de membri ai panelului renun la aceast calitate, fiind necesar nlocuirea lor. n practic, pe baza panelurilor se pot efectua o serie de anchete speciale, cum ar fi cele de tip barometru sau de tip omnibus. O anchet tip barometru este un studiu periodic ce red evoluia unor indici legai de imagine, marc, produs sau sector de activitate, cot de popularitate etc. Eantionul, precum i ntreb rile sunt aceleai de la o anchet la alta. n cadrul anchetelor tip omnibus, eantionul (panelul) este acelai de la o perioad la alta, ns ntrebrile puse pot fi diferite. n cadrul chestionarului se ntlnesc de regul ntrebri despre produse sau servicii diferite, astfel de anchete fiind efectuate pentru mai muli beneficiari.

65

Aplica ii Aplicaia 6.1. Pentru tema de cercetare formulat de dumneavoastr la Aplicaia 2.3, stabilii care este tipul de anchet cel mai potrivit i posibil de realizat. Motivai rspunsul! ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ __________________________________________________________ Aplicaia 6.2. Intrai pe site-ul www.e-sondaj.ro i nregistrai-v ca respondent profesionist pentru a putea completa chestionare on-line.

U6.4. Etape de desfurare a anchetelor Procesul de desfurare a anchetelor urmeaz n general o serie de etape bine stabilite, prezentate n fig. 6.1. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii

Proiectarea anchetei Alegerea scalelor de msur pentru variabilele cercetrii. Conceperea chestionarului. Determinarea mrimii eantionului. Stabilirea metodei de eantionare. Selectarea membrilor eantionului Culegerea datelor Analiza i prelucrarea datelor Formularea concluziilor cercetrii i a propunerilor pentru factorii decizionali (raportul cercetrii)
Fig. 6.1. Etapele procesului de desfurare a anchetelor

66

Fiecare dintre aceste etape are o importana deosebit pentru succesul cercetrii, motiv pentru care acestea trebuie s fie tratate cu maxim seriozitate. Respectivele etape vor fi detaliate n cadrul unor uniti de nvare separate.

U6.5. Rezumat Ancheta pe baz de sondaj este principala tehnic utilizat n cercetrile descriptive. Principalul element distinctiv al anchetei este chestionarul, utilizat ca instrument de culegere a datelor. Prin multitudinea de ntrebri ce pot fi puse ntr-un chestionar, ancheta poate r spunde la ntrebri de genul: Cine? Ct? Unde? Cum? Culegerea datelor poate fi fcut pe baz de interviuri (directe sau telefonice) sau n mod auto-administrat, prin completarea de ctre respondeni a chestionarelor transmise prin pot sau n mediu electronic. Exist i o serie de anchete speciale, care se desfoar periodic, fiind utilizate nite eantioane permanente, numite paneluri. Desfurarea anchetelor necesit parcurgerea unor etape bine stabilite, care trebuie s fie tratate cu maximum de responsabilitate astfel nct rezultatele cercet rii s nu fie afectate de erori.

U6.6. Test de autoevaluare a cuno tinelor

*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Care dintre urmtoarele modaliti de culegere a datelor pot fi utilizate n cadrul anchetelor prin sondaj? a. Interviul de profunzime non-directiv b. Interviul personal direct c. Interviul prin telefon d. Interviul de grup 67

2. Printre caracteristicile de baz ale panelurilor se numr: a. Sunt de dimensiuni mari i sunt reprezentative pentru populaia cercetat b. Sunt nereprezentative pentru populaia cercetat c. Sunt create pe o baz permanent d. Sunt constituite n funcie de logica cercettorului 3. Care este principalul dezavantaj al unei anchete prin po t? a. Costul serviciilor po tale b. Respondentul poate rspunde n ritmul lui, n funcie de timpul disponibil c. Distana mare ntre respondent i cercettor d. Rata de rspuns foarte sczut

U6.7. Test de evaluare a cuno tinelor 1. Care sunt principalele caracteristici anchetei ca metod de cercetare descriptiv? 2. Care sunt principalele tipuri de anchete? 3. Care sunt avantajele i dezavantajele principalelor tipuri de anchete? 4. Ce este ancheta bazat pe paneluri? 5. Caracterizai ancheta de tip barometru i ancheta de tip omnibus. 6. Care sunt etapele de desfurare a anchetelor?

68

Unitatea de nvare U7. Conceperea chestionarului (1)

Cuprins U7.1. Introducere..................................................................................................................69 U7.2. Obiectivele unit ii de nvare ....................................................................................69 U7.3. Msurarea n cercetrile cantitative de marketing ........................................................70 U7.4. Scala nominal ............................................................................................................70 U7.5. Scala ordinal .............................................................................................................71 U7.6. Scala interval ..............................................................................................................75 U7.7. Scala proporional .....................................................................................................77 U7.8. Rezumat......................................................................................................................79 U7.9. Test de autoevaluare a cunotinelor ............................................................................80 U7.10. Test de evaluare a cunotinelor.................................................................................81

U7.1. Introducere Conceperea chestionarului este o activitate de maxim importan pentru succesul unei anchete. Se spune c o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su, ceea ce presupune existena unui nalt grad de profesionalism i o bogat experien pentru cei care se ocup de realizarea chestionarului unei anchete. Datorit complexitii sale, problematica referitoare la conceperea chestionarului a fost mp rit pe dou uniti de nvare. Aceast unitate de nvare va avea n centrul ateniei conceptele msurrii n marketing, avnd n vedere specificul cantitativ al anchetelor pe baz de sondaj. Pe parcursul acestei uniti de nvare vei face cunotin cu principalele categorii de scale de msur utilizate n cercetarea de marketing i cu modul de utilizare a acestora n formularea ntreb rilor unui chestionar. U7.2. Obiectivele unitii de nvare Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi capabili s: defineasc principalele categorii de scale utilizate pentru msurare n cadrul cercetrilor de marketing; descrie caracteristicile fiecrei categorii de scale; formuleze ntrebri utiliznd variantele fiecrei categorii de scale;

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore. 69

U7.3. M surarea n cercet rile cantitative de marketing Msurarea n procesul cercetrii de marketing const n asocierea unor numere diferitelor atribute care caracterizeaz fenomenele de marketing.9 n funcie de specificul acestor fenomene, vor fi concepute diferite scale pentru msurarea unor comportamente referitoare la cantiti cump rate, sume cheltuite, msurarea intensitii unor atitudini, a procentelor celor care manifest anumite comportamente sau intenii etc. Prin urmare, cu ajutorul scalelor nu se msoar obiectele sau fenomenele ca atare, ci anumite caracteristici ale acestora. Scalele pot fi utilizate, de asemenea, pentru realizarea unor ordonri sau simple clasificri pe baza asocierii de numere cu fiecare dintre variantele de rspuns ale unei ntrebri. n cercetarea de marketing sunt utilizate 4 tipuri de scale, diferite din punct de vedere al situaiilor n care sunt utilizate i al posibilitilor de prelucrare oferite cercettorului. Acestea sunt: Scala nominal Scala ordinal Scala interval Scala proporional

U7.4. Scala nominal Scala nominal presupune conceperea rspunsurilor la o ntrebare din cadrul chestionarului prin enumerarea tuturor alternativelor posibile de rspuns sau a celor mai importante dintre acestea. Pentru a surprinde anumite rspunsuri care au fost scpate din vedere de ctre cercettor, se obinuiete ca lista rspunsurilor s fie completat i cu varianta Altul. Care anume?. Fiecare rspuns are aceeai importan, scala oferind doar posibilitatea clasificrii subiecilor cercetai n mai multe grupuri n funcie de rspunsurile date. Pentru acest motiv, scala nominal este cel mai pu in evoluat din punct de vedere al posibilitilor de prelucrare a datelor. n func ie de modul de formulare a ntrebrii, scala nominal permite alegerea unui singur rspuns din alternativele posibile sau alegerea mai multor rspunsuri (posibilitate de alegere simpl sau multipl). Un caz particular al scalei nominale este scala binar
9

Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press- Harcourt Brace College Publishers, 1994, pg. 350

70

(dichotomic), care are doar dou alternative de rspuns, ce indic existena sau inexistena unei caracteristici, comportament, opinie etc. Datorit proprietilor acestei scale, pot fi realizate mai multe prelucrri ale datelor fa de scalele nominale obinuite. Exemple 1. Scala nominal cu posibilitate de alegere unic : Care este frecven a cu care efectuai studii de pia ? Mai rar dect o dat pe an O dat pe an De 2 ori pe an De 3-4 ori pe an Peste 4 ori pe an 2. Scala nominal cu posibilitate de alegere multipl: Care sunt modalitile prin care firma dumneavoastr realizeaz studiile de pia? Cercetri realizate de personalul firmei Colaborarea cu firme specializate n studierea pieei Alte modaliti. Care anume? _______________ 3. Scala binar Exist rela ii contractuale ntre firma dumneavoastr i firme specializate n studierea pieei? DA NU Aplicaii Aplicaia 7.1. Plecnd de la obiectivele formulate la Aplicaia 5.3, formulai pe tema cercetrii dumneavoastr cte o ntrebare pentru fiecare categorie de scale nominale.

U7.5. Scala ordinal Scala ordinal permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate, n func ie de un anumit criteriu, ntr-o relaie de genul: primul, al doilea, al treilea etc. Ordonarea nu este nsoit i de o msurare a distanei dintre obiectele supuse analizei. Prin urmare, se poate preciza doar o anumit relaie de ordine, fr a se preciza care este distana dintre obiectele ordonate. 71

Aceast scal este mai evoluat dect scala nominal, permind att clasificarea ct i ordonarea alternativelor de rspuns. n construirea scalei este foarte important stabilirea cu exactitate a criteriului n raport cu care se face ordonarea. Scala ordinal este utilizat pe scar larg n cadrul cercetrilor de marketing, existnd multiple modaliti de manifestare a acesteia, dup cum urmeaz: 1. Scala de ordonare a alternativelor de rspuns n raport cu un anumit criteriu n cadrul acestei scale subiecii sunt rugai s pun n ordine cresctoare sau descresctoare mai multe alternative de rspuns (mrci, produse, motive) avnd n vedere un anumit criteriu de ordonare (preferine, importana, calitatea perceput etc.). O astfel de scal trebuie s aib un numr fix de rspunsuri, motiv pentru care nu se folosete varianta Altul. Care anume? Pentru realizarea ordonrii, subiecii vor acorda anumite ranguri numerice fiecrei variante de rspuns, motiv pentru care ntrebarea trebuie s indice i modalitatea de acordare a acestor ranguri (Ex: rangul 1 pentru locul 1, rangul 2 pentru locul 2, .a.m.d.). n realizarea ordonrii, nu va fi acordat acelai rang pentru dou sau mai multe dintre obiectele sau fenomenele analizate. De asemenea, pentru evitarea unor erori, to i respondenii trebuie s fie familiariza i cu toate variantele de rspuns. Exemple V rug m s ordona i urmtoarele cinci mrci de detergent avnd n vedere preferina dumneavoastr. (se acord rangul 1 m rcii pe care o prefera i cel mai mult, rangul 2 mrcii pe care o situai ca preferin pe un loc secund .a.m.d. pn la rangul 5 pentru cea situat pe ultimul loc). OMO ARIEL DERO PERSIL REX n exemplul de mai sus, criteriul de ordonare este preferina. 2. Scala semantic Cunoscut i sub numele de difereniala semantic, aceast scal presupune evaluarea unor atitudini sau caracteristici ale produselor pe baza aprecierilor fcute de subieci. Acetia sunt pu i s evalueze caracteristica cercetat prin alegerea unuia dintre

72

nivelele scalei, care se ntind ntre dou extreme, de la o atitudine puternic pozitiv la una puternic negativ. Fiecare dintre aceste nivele poart un suport semantic, care exprim prin cuvinte semnificaia rspunsului (Exemplu: foarte bun, bun, ru, foarte ru). Scala are de regul 5 sau 7 nivele, nivelul intermediar indicnd o atitudine neutr (Exemplu: nici bun nici ru). 3. Scala numeric Este asemntoare cu scala semantic, ns nivelele scalei sunt exprimate prin cifre, existnd suport semantic doar pentru nivelele extreme care indic atitudini puternic pozitive, respectiv puternic negative (Exemplu: foarte bun 5 4 Exemple Scala semantic nivelele au un suport exprimat n cuvinte: Ct de important este raportul pre calitate atunci cnd alegei o marc de detergent pentru rufe? 3 2 1 foarte ru).

_______
foarte important

_______
important

_______
nici important nici neimportant

_______
neimportant

_______
total neimportant

Scala numeric doar nivelul 5, respectiv nivelul 1 au suport semantic: Ct de mulumit suntei de capacitatea de albire a detergentului marca Ariel? Foarte mulumit 5 4 3 2 1 Total nemulumit

Aplica ii Aplicaia 7.2. Plecnd de la obiectivele formulate la Aplicaia 5.3, formula i pe tema cercet rii dumneavoastr cte o ntrebare pentru fiecare dintre cele 3 variante de scale ordinale studiate pn n acum. 4. Scala lui Stapel Scala lui Stapel msoar simultan att direcia ct i intensitatea unei atitudini. Ea posed 10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jumtate pozitive i jumtate negative, ntre ele fiind situat caracteristica ce urmeaz a fi msurat. Nivele sunt dispuse vertical, fr a exista

73

suport semantic pentru nivelele extreme. De asemenea, scala nu are un nivel neutru (nicinici), ca n cazul scalei semantice. Exemple Cum apreciai capacitatea de albire a urmtoarelor m rci de detergeni de rufe? +3 +2 +1 Capacitatea de albire a mrcii Ariel -1 -2 -3 5. Scala lui Likert Este utilizat pentru aflarea opiniilor subiecilor n legtur cu o afirmaie fcut de cercettor. Opinia este exprimat pe o scal cu suport semantic care conine mai multe nivele de la acord total la dezacord total fa de afirmaia cercettorului. Prin urmare, trebuie s existe obligatoriu o afirmaie a cercettorului, fa de care respondentul i va exprima opinia. Exemple V rug m s v exprimai opinia n legtur cu urmtoarea afirmaie: n alegerea unui detergent, preul este singurul criteriu important, toate avnd aceleai capaciti de n lbire a rufelor. _________ _________ _________ ________ _________ acord acord nici acord, dezacord dezacord total nici dezacord total +3 +2 +1 Capacitatea de albire a mrcii Persil -1 -2 -3 +3 +2 +1 Capacitatea de albire a mrcii Dero -1 -2 -3

Aplica ii Aplicaia 7.3. Plecnd de la obiectivele formulate la Aplicaia 5.3, formula i pe tema cercetrii dumneavoastr cte o n care s utilizai scala lui Stapel, respectiv scala lui Likert .

74

S ne reamintim... Scala nominal este cea mai puin evoluat din punct de vedere al posibilitilor de prelucrare. Ea nu permite dect clasificarea obiectelor sau fenomenelor studiate. Scala ordinal este mai evoluat dect scala nominal, ea fiind folosit att pentru clasificri, dar i pentru ordonri n funcie de un anumit criteriu. Ipotezele statistice se refer la aspecte strict msurabile, fiind utilizate doar n cercetrile cantitative. Nici una dintre cele dou scale nu msoar distana dintre obiectele analizate. Fiecare dintre cele 2 scale are mai multe modaliti de manifestare, ceea ce ne permite utilizarea lor n situaii diverse.

U7.6. Scala interval Scala interval este mai evoluat dect scala ordinal i permite att ordonarea obiectelor ct i msurarea distanei dintre ele. Distana ntre nivelele scalei este egal, aceasta fiind stabilit de ctre cercettor. Tot acesta stabilete semnificaia punctului zero, care nu reprezint absena caracteristicii studiate. Un exemplu clasic n acest sens este reprezentat de scala Celsius pentru msurarea temperaturii, unde nivelul zero nu indic absena caracteristicii, acesta fiind stabilit n raport cu punctul de nghe al apei. Datorit faptului c nu exist un zero absolut, nu se pot efectua raportri ntre dou nivele ale scalei. De exemplu, dac afar sunt 4 oC, nu putem spune c este de dou ori mai cald dect ieri, cnd au fost 2oC. Aceasta se poate observa uor dac transformm valorile ntr-o alt scal de msur a temperaturii (exemplu scala Fahrenheit). Tot ceea ce putem afirma este c ntre 2 oC i 4 oC este aceeai distan ca ntre 6 oC i 8oC. Scala interval poate fi regsit sub diverse forme de manifestare, dup cum urmeaz: 1. Scala cu adjective bipolare de sens opus Este asemntoare scala numeric, dar presupune existena unor distane egale ntre nivelele scalei. Dei distanele dintre dou numere consecutive sunt egale, se impune ca n cadrul ntrebrii s se fac o precizare explicit pentru respondent, n sensul considerrii respectivelor distane ca fiind egale.

75

Exemple Ct de mulumit suntei de capacitatea de albire a detergentului marca Ariel? (v rugm s indicai un nivel ntre cele dou limite, considernd egale distanele dintre nivelele scalei) Foarte mulumit 5 4 3 2 1 Total nemulumit

Se observ c n parantez este fcut precizarea cu privire la distanele egale dintre nivelele scalei. 2. Scala cu seturi de intervale de m rimi egale. O asemenea scal se refer la anumite evaluri cantitative (cheltuieli, venituri, numr de produse), prezentate n cadrul rspunsurilor sub forma unor intervale de valori, cu dimensiuni egale. n msurarea fenomenelor de marketing, se consider ca valoare punctual mijlocul respectivelor intervale. Exemple Ce sum a i cheltuit n ultima lun pentru achiziionarea detergen ilor de rufe? 5-10 lei 10-15 lei 15-20 lei 20-25 lei 25-30 lei Atenie! Intervalele trebuie s fie n mod obligatoriu egale. O scal care nu are intervalele strict egale nu este scal interval, aceasta fiind ncadrat n rndul scalelor ordinale. Un exemplu n acest sens este urmtoarea scal: Ce sum a i cheltuit n ultima lun pentru achiziionarea detergen ilor de rufe? sub10 lei 10-15 lei 15-20 lei 20-25 lei peste 25 lei

76

Dificultatea realizrii unei scale interval de acest gen const n necesitatea cunoaterii exacte a valorii minime, respectiv a valorii maxime pe care le poate lua variabila analizat. Aplica ii Aplicaia 7.4. Plecnd de la obiectivele formulate la Aplicaia 5.3, formula i pe tema cercet rii dumneavoastr cte o ntrebare pentru fiecare categorie de scale interval.

U7.7. Scala proporional Scala proporional presupune mprirea n intervale egale, punctul zero fiind n acest caz zero absolut, adic absena caracteristicii studiate. Fiecrui interval i corespunde un numr care de data aceasta este expresia unei mrimi absolute, iar punctul de origine este zero absolut. Aceasta permite efectuarea de rapoarte ntre nivele scalei, ceea ce la scala interval nu era posibil. De exemplu, un salariat care ctig lunar 1000 de lei are de 2 ori mai mare salariul dect unul care ctig 500 de lei. Scala proporional n cercetrile de marketing poate mbrca diferite forme i anume: 1. Scala proporional cu msurare direct n aceast categorie sunt incluse toate scalele utilizate pentru msurarea direct a unui obiect sau fenomen, pentru care punctul zero reprezint absena respectivei caracteristici. Astfel de scale sunt cele utilizate n mod curent n sistemul internaional: scale pentru lungimi, greuti, valoarea produselor i serviciilor etc. n cadrul unei astfel de scale nu sunt stabilite nite intervale de valori, fiecare subiect fiind rugat s furnizeze valoarea exact a cheltuielilor cu respectivele produse.

Exemple Ce sum ai cheltuit n ultima lun pentru achiziionarea detergen ilor de rufe?_____________________________ 2. Scala cu sum constant Presupune repartizarea de ctre subieci a unui numr constant de puncte pentru mai multe alternative de rspuns (de regul 100 de puncte). Dificultatea utilizrii unei astfel de scale const n necesitatea respectrii simultane a dou condiii:

77

Variantele de rspuns trebuie s corespund unor produse sau mrci substituibile (satisfac aceeai necesitate) Subiectul trebuie s cunoasc toate produsele coninute n variantele de rspuns pentru a putea s le fac o evaluare comparativ. Exemple Repartiza i 100 de puncte pentru fiecare dintre urmtoarele m rci de detergen i, avnd n vedere preferina dumneavoastr pentru acestea: Ariel _________ Persil _________ Dero _________ Se presupune c orice persoan a ncercat m car o dat fiecare marc de detergent, iar respectivele mrci pot fi substituite n consum una cu cealalt.

Avnd n vedere c n exemplul de mai sus a fost folosit o scal proporional (exist punctul de zero absolut), una dintre mrci poate primi valoarea zero, dac aceasta nu este deloc preferat de respondent. De asemenea, dac presupunem c ntr-un rspuns ntlnim 50 de puncte pentru marca Ariel i cte 25 de puncte pentru celelalte dou mrci, putem spune c marca Ariel este de 2 ori mai preferat dect fiecare dintre celelalte dou. 3. Scala cu sum constant pentru perechi de obiecte Este o variant a scalei cu sum constant. Ea presupune repartizarea sumei constante ntre perechi de obiecte rezultate din combinarea acestora. 4. Scala alternativei de referin Presupune compararea unor produse prin raportare la un produs considerat etalon (alternativ de referin). Subiectului i se cere s repartizeze pentru anumite mrci punctaje pornind de la un punctaj standard acordat produsului de referin. Punctajele pot fi mai mari sau mai mici dect cele ale mrcii de referin. Exemple Scala cu sum constant pentru perechi de obiecte Repartiza i 100 de puncte ntre urmtoarele perechi de mrci n conformitate cu preferin ele dumneavoastr: Ariel 60 Ariel 65 Persil 55 78 Persil 40 Dero 35 Dero 45

Scala alternativei de referin Acordai un num r de puncte celor dou m rci din lista de mai jos n funcie de preferin ele dumneavoastr avnd n vedere c pentru marca Ariel au fost acordate 100 de puncte (punctajele pot fi mai mici sau mai mare de 100). marca de referin (ARIEL) = 100 marca Persil = 80 marca Dero = 75 S ne reamintim... Scala interval i scala proporional presupun msurarea distanelor dintre obiectele sau fenomenele analizate (spre deosebire de scala nominal i cea ordinal). Distanele dintre nivele scalei sunt egale, att la scala interval ct i la cea proporional. La scala interval, nivelul zero este stabilit convenional de ctre cercettor, n timp ce la scala proporional, acesta reprezint zero absolut. Scala interval nu permite efectuarea de rapoarte ntre nivelele scalei, ceea ce este perfect posibil la scala proporional datorit punctului de zero absolut. Aplica ii Aplicaia 7.5. Plecnd de la obiectivele formulate la Aplicaia 5.3, formula i pe tema cercet rii dumneavoastr cte o ntrebare pentru fiecare categorie de scale proporionale.

U7.8. Rezumat M surarea n procesul cercet rii de marketing const n asocierea unor numere diferitelor atribute care caracterizeaz fenomenele de marketing. M surarea este specific cercet rilor cantitative de marketing. Pentru a surprinde ntreaga varietate de comportamente, atitudini, opinii ale populaiei cercetate se pot utiliza patru categorii de scale, ca instrumente ale m surrii n cercetarea de marketing. Cele 4 categorii de scale sunt: scala nominal, scala ordinal, scala interval i scala proporional . 79

Fiecare categorie de scale permite nivele diferite de analiz i prelucrare a datelor. Din acest punct de vedere scala nominal este cea mai puin evoluat ntruct permite doar clasificarea fenomenelor analizate. Scala ordinal permite n plus ordonarea acestora n raport cu un anumit criteriu. Scala interval i scala proporional permit, n plus fa de celelalte dou, msurarea distanei dintre obiectele sau fenomenele analizate ntruct nivele scalei sunt situate la distane egale ntre ele. Scala proporional are un punct de zero, care este zero absolut, spre deosebire de scala interval unde nivelul zero este stabilit de ctre cercettor pe baza propriei logici. Fiecare dintre categoriile majore de scale de m sur are mai multe variante, ceea ce permite utilizarea lor n construirea unei diversiti de ntreb ri pentru chestionarele utilizate n anchetele de marketing.

U7.9. Test de autoevaluare a cunotinelor

*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Care este cea mai pu in evoluat categorie de scale din punct de vedere al posibilitilor de prelucrare? a. Scala nominal b. Scala ordinal c. Scala interval d. Scala proporional 2. Printre caracteristicile de baz ale scalei ordinale se numr: a. Permite msurarea distanelor dintre nivelele scalei b. Permite clasificarea obiectelor msurate c. Conine nivelul zero absolut d. Permite ordonarea obiectelor msurate 3. Scala proporional are n plus fa de scala interval: a. Posibilitatea de ierarhizare a obiectelor msurate b. Distanele dintre nivele scalei sunt egale c. Conine punctul de zero absolut d. Nivelul zero este stabilit de ctre cercettor 80

U7.10. Test de evaluare a cunotinelor 1. Care sunt principalele categorii de scale de msur utilizate n cadrul cercetrilor de marketing? 2. Ce sunt caracteristicile fiecrui tip de scal de msur? 3. Care sunt deosebirile ntre difereniala semantic i scala lui Stapel? 4. Care este caracteristica de baz a scalei lui Likert?

81

Unitatea de nvare U8. Conceperea chestionarului (2)

Cuprins U8.1. Introducere..................................................................................................................82 U8.2. Obiectivele unit ii de nvare ....................................................................................82 U8.3. Formularea ntrebrilor unui chestionar.......................................................................83 U8.4. Ordinea de plasare a ntreb rilor n cadrul chestionarului ............................................85 U8.5. Realizarea legturilor ntre ntrebri ............................................................................86 U8.6. Aezarea n pagin a ntrebrilor i pretestarea chestionarului .....................................89 U8.7. Rezumat......................................................................................................................91 U8.8. Test de autoevaluare a cunotinelor............................................................................92 U8.9. Test de evaluare a cuno tinelor ..................................................................................93

U8.1. Introducere Cunoaterea scalelor de msur i a modului de utilizare a acestora n formularea ntreb rilor nu este suficient pentru realizarea unui chestionar care s conduc la atingerea n totalitate a obiectivelor unei anchete. Formularea defectuoas a unor ntreb ri sau aezarea lor neadecvat n cadrul chestionarului pot conduce la apariia unor erori care s afecteze grav calitatea rezultatelor cercetrii. De aceea se consider c activitatea de concepere a chestionarului se situeaz la grania ntre tiin i art, fiind nevoie de o experien bogat a persoanelor implicate n astfel de activiti. n cadrul acestei uniti de nvare vei studia despre regulile de formulare a ntrebrilor, despre ordinea n care trebuie s fie plasate ntrebrile n cadrul chestionarului i despre condiiile de form i aezare n pagin pe care trebuie s le respecte un chestionar.

U8.2. Obiectivele unitii de nvare Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi capabili s: explice regulile de concepere a ntrebrilor unui chestionarului; stabileasc ordinea corect a ntrebrilor n cadrul unui chestionar; realizeze un format al chestionarului cu o aezare n pagin corespunztoare; conceap i s pretesteze un chestionar pe o tem dat;

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore.

82

U8.3. Formularea ntrebrilor unui chestionar Conceperea chestionarului este o activitate foarte important pentru succesul cercetrii ntruct acesta reprezint instrumentul de culegere a datelor n cadrul anchetelor. Introducerea unor erori n procesul cercetrii prin conceperea defectuoas a chestionarului se va reflecta n totalitate asupra calit ii rezultatelor acesteia, motiv pentru care se consider c "o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su". Realizarea unui chestionar de calitate este rezultatul unei combinaii dintre tiin i art el fiind rezultatul unei munci deosebite i al experienei celui care realizeaz respectiva munc. Dei n practic se consider c realizarea unui chestionar este la ndemna oricui, realitatea a dovedit c ignorarea modului de nelegere a ntreb rilor de ctre respondent este una dintre cele mai grave erori. Sunt frecvente cazurile n care respondenii nu cunosc elementele care fac obiectul ntrebrilor, confund subiectul discuiei cu altceva sau pur i simplu nu neleg ceea ce sunt ntrebai datorit modului n care sunt formulate ntrebrile.10 De aceea, cel ce concepe chestionarul trebuie s fie un bun cunosctor al domeniului i al respondenilor, astfel nct s intre n rezonan cu modul acestora de a gndi i de a aciona. n cadrul cercetrilor cantitative, chestionarul este format cu precdere din ntrebri nchise, bazate pe utilizarea scalelor de msur. Acestea permit cuantificarea fenomenelor cercetate n funcie de tipul de scal folosit. ntreb rile deschise (fr rspunsuri prestabilite) se utilizeaz foarte rar, de regul pentru nu ncorseta n totalitate subiectul n ntrebri cu rspunsuri deja existente. Pentru aceste ntreb ri i se las subiectului libertatea de a da rspunsul pe care l crede de cuviin. Avnd n vedere importana pe care chestionarul o are pentru cercetare, se va acorda o aten ie maxim modului n care sunt formulate ntrebrile, astfel nct s nu fie introduse o serie de erori ca urmare a nenelegerii de ctre subiect a sensului acestora sau nelegerii greite a acestuia. Astfel, vor fi respectate o serie de reguli, printre care putem enumera:11 Folosirea unor cuvinte simple, uor de neles i n acelai mod de ctre toi subiecii; Evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe; ntreb rile nu trebuie s fie lungi; se recomand formulri cu maximum 20 de cuvinte sau ntrebarea respectiv s nu depeasc un rnd sau un rnd i jumtate; ntreb rile legate de vrst, ocupaie, educaie i venit trebuie puse cu mare grij, ntr-un mod care s conving subiectul de ce este nevoie de asemenea informaii.
10

Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press- Harcourt Brace College Publishers, 1994, pg. 396 11 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 118

83

n formularea ntrebrilor unui chestionar este deosebit de important evitarea unor ambiguit i de exprimare i folosirea unui limbaj corect din punct de vedere gramatical. Cercettorii trebuie s aib n vedere faptul c nu toi respondenii cunosc o serie de termeni de specialitate i nici anumite expresii folosite n grupuri restrnse. Exemple Mai jos sunt enumerate greelile frecvente care trebuie s fie evitate n procesul de formulare a ntrebrilor unui chestionar: Formularea ntreb rii trebuie s se fac ntr-o manier direct. Se va folosi o ntrebare de genul: Ce marc de b utur r coritoare preferai? i nu una n genul: Pot cunoa te ce marc de butur rcoritoare preferai? Formularea ntrebrii se va face ntr-un mod precis, fr ambiguiti de genul: Suntei un mare fumtor? care poate avea conotaii diferite pentru persoane diferite. n acest caz formularea corect este: Cte igarete consumai n medie pe zi? Evitarea cuvintelor ce reflect o vorbire n argou sau jargon de genul: cool, mito, bijniari, epari etc. Evitarea ntrebrilor care sugereaz sau indic o anume variant posibil de rspuns: Ce marc de butur rcoritoare preferai? Fanta sau alta? Evitarea ntrebrilor care sugereaz rspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au ncrctur emo ional. De exemplu: Am fi foarte fericii s tim c v plac produsele noastre. V rugm s ne spunei ct de mulumit suntei de acestea. Nu trebuie pus o ntrebare compus, care se refer simultan la dou sau mai multe aspecte. Spre exemplu: Cum apreciai capacitatea de nlbire i mirosul detergentului marca ARIEL? Subiectul ar fi pus n situaia de a nu ti la care dintre cele dou atribute s se refere. n astfel de cazuri trebuie realizat cte o ntrebare sau cte o scal pentru fiecare atribut n parte. Pentru msurarea frecvenelor nu se vor folosi aprecieri de genul rar, des, foarte des , ntruct pot avea semnificaii diferite pentru diferite persoane. Pentru a nltura acest inconvenient, frecvena va fi msurat prin indicarea unor anumite intervale de timp: sub 1 or , 1-2 ore, peste 2 ore . Evitarea formulrii unei ntreb ri care conine o negaie sau o dubl negaie: 84

Nu credei c politicienii nu depun suficiente eforturi pentru eliminarea corupiei? Evitarea ntrebrilor interogativ negative: Nu este aa c n prezent nivelul dumneavoastr de trai s-a mbuntit? Aplicaii Aplicaia 8.1. Citii cu atenie regulile de formulare a ntreb rilor i greelile frecvente aprute n modul de formulare a acestora. Revizuii ntreb rile formulate de dumneavoastr la aplicaiile de la Unitatea de nvare U7 i corecta i eventualele greeli de formulare identificate. Cte ntreb ri cu greeli de formulare a i identificat?____________

U8.4. Ordinea de plasare a ntrebrilor n cadrul chestionarului ntrebrile din cadrul unui chestionar trebuie s fie aranjate ntr-o ordine logic pentru a se asigura o anumit dinamic a chestionarului. Astfel, ntrebrile se vor pune ncepnd de la general ctre particular, de la simplu ctre complicat. Primele ntrebri din chestionar vor fi ntrebri uoare, care s captiveze subiectul, nu s-l descurajeze printr-o solicitare prea mare nc de la nceput. De asemenea, se va evita nceperea chestionarului cu o ntrebare filtru care dirijeaz o mare parte dintre respondeni ctre sfritul chestionarului, ntruct se pierde reprezentativitatea eantionului. Selecia subiecilor care au o anumit caracteristic de baz pentru cercetare se va face nc din faza de eantionare, nu la momentul aplicrii chestionarului. Primele ntrebri vor fi bazate pe utilizarea unor scale nominale, referitoare la comportamente uzuale ale respondenilor, referitor la care rspunsurile pot fi date spontan, fr ca subiectul s se gndeasc prea mult. ntreb rile mai dificile, bazate pe scale ordinale, interval sau proporionale ce solicit procesele mentale ale respondentului, se vor plasa ctre mijlocul chestionarului, ns vor fi intercalate cu ntrebri uoare i de complexitate medie pentru a nu obosi respondentul. La sfritul chestionarului vor fi plasate ntreb rile de caracterizare a subiecilor, puse de aa manier nct respondentul s fie stimulat s rspund , fr a se considera frustrat de faptul c i se cer nite date personale, confideniale, n special cu privire la venituri. ntrebrile de caracterizare se vor referi la: vrst, sex, ocupaie, venituri, pregtire profesional etc. Pentru ntreb rile referitoare la vrst i venituri se recomand utilizarea 85

unor intervale de valori n cadrul rspunsurilor, evitndu-se solicitarea valorii exacte a veniturilor sau a vrstei. Dac populaia cercetat este format din ageni economici, se vor pune ntreb ri de caracterizare specifice acestei categorii, precum: numr de salaria i, cifra de afaceri, domeniu de activitate, forma de organizare. Chestionarul se va ncheia cu obinerea unor informaii de identificare a subiecilor, numele i prenumele, adres, telefon, necesare realizrii controlului activitii de teren a operatorilor. Dac n cadrul chestionarului se utilizeaz la rnd mai multe ntreb ri formulate la fel i utiliznd aceeai scal poate s apar "efectul de halo", care const n tendina respondenilor de a rspunde la fel la toate ntrebrile, fr a mai analiza coninutul acestora. Pentru evitarea apariiei acestui efect se va proceda la intercalarea unor ntrebri de alt natur printre cele de acelai fel. Exemple Exemplu de utilizare a aceleiai scale, care poate genera "efect de halo: Ct de importante sunt pentru dumneavoastr urmtoarele atribute atunci cnd luai decizia de cumprare a unui automobil? Puterea motorului Foarte important 5 Foarte important 5 Foarte importante 5 Linia de sonorizare Foarte important 5 4 3 2 1 Foarte puin important 4 4 4 3 3 3 2 2 2 1 Foarte puin important 1 Foarte puin important 1 Foarte puin importante Tipul de combustibil utilizat Elementele de protecie la accident (airbag-uri)

S-a constatat n practic faptul c respondenii au tendina de a rspunde n mod identic la toate aspectele analizate, ceea ce evident presupune o eroare de culegere a datelor, pentru c este greu de conceput c toate atributele au exact aceeai importan pentru subiect. U8.5. Realizarea legturilor ntre ntreb ri n cadrul chestionarului, apar frecvent situaii n care la anumite ntreb ri nu pot s rspund dect o parte dintre membrii eantionului, format din cei care au un anumit comportament sau atitudine (consumatorii unei anumite mrci de produs, cei care 86

inten ioneaz s cumpere un produs etc.). n aceste condiii, ntreb rile trebuie concepute de aa manier nct s nu se adreseze i celor care nu pot s rspund deoarece nu au respectivul comportament. n astfel de situaii, se utilizeaz ntrebri filtru cu scopul mpririi eantionului n dou grupuri n funcie de existena sau inexistena unui anumit comportament sau caracteristic, urmnd ca pentru fiecare dintre aceste dou grupuri s fie formulate ntrebri specifice. ntreb rile filtru se bazeaz pe o scal binar (cu rspunsuri DA sau NU), pentru fiecare categorie de rspuns existnd trimiteri ctre ntreb rile la care subiectul urmeaz s rspund n continuare. Exemple Utilizarea ntrebrilor filtru i realizarea trimiterilor ctre

ntreb rile la care va r spunde fiecare categorie de respondeni: Exist relaii contractuale ntre firma dumneavoastr i firme specializate n studierea pieei? DA (continuai cu ntrebarea nr.2) NU (trecei la ntrebarea nr.5) n exemplul de mai sus, la ntreb rile 2,3, i 4 vor rspunde numai cei care au rspuns DA la ntrebarea nr. 1. Cei care au rspuns negativ vor trece direct la ntrebarea nr. 5. Este posibil ca ntrebarea numrul 5 s se adreseze doar celor care au rspuns NU la ntrebarea nr. 1, caz n care, imediat dup ntrebarea nr. 4 se va face o trimitere a celor care au rspuns la ntrebrile 2, 3 i 4 ctre o alt ntrebare din chestionar care li se adreseaz lor. Pentru a ine sub control procesul de trimitere ctre diferite ntrebri din chestionar, se recomand ca cercettorul s efectueze, nainte de a finaliza chestionarul, o schem a legturilor dintre ntreb ri care s-i dea o imagine clar a traseului pe care trebuie s-l urmeze fiecare categorie de populaie n cadrul chestionarului. Aceasta este de fapt o schem logic a procesului de colectare a rspunsurilor pe baza chestionarului. Exemple n fig. 8.1 este prezentat schema legturilor dintre ntreb ri pentru un chestionar utilizat ntr-o anchet referitoare la comportamentele i atitudinile populaiei fa de vnzarea prin coresponden pe baz de catalog. 87

Fig. 8.1. Schema leg turilor dintre ntrebri

Aplica ii Aplicaia 8.2. Revedei ntreb rile formulate la aplicaiile 7.1-7.4. ncerca i s le punei ntr-o ordine logic pentru a concepe un chestionar pentru tema dvs. de cercetare. Dac este nevoie, formulai ntrebri suplimentare pe baza obiectivelor formulate la Aplicaia 5.3, astfel nct chestionarul s aib minimum 25 de ntrebri. Efectuai schema legturilor dintre ntrebrile din chestionarul dvs. 88

U8.6. Aezarea n pagin a ntrebrilor i pretestarea chestionarului ntrebrile chestionarului trebuie s fie aranjate n pagin astfel nct acesta s aib o estetic deosebit, s fie uor de citit i parcurs. n acest sens, vor fi lsate spaii corespunztoare ntre ntrebri, precum i ntre rspunsuri, astfel nct s se evite consemnarea din greeal a mai multor rspunsuri sau a altor rspunsuri dect cele date de subieci. Chestionarul va avea un antet n care se consemneaz instituia care organizeaz cercetarea, data completrii chestionarului i numrul acestuia. Imediat dup antet se plaseaz titlul chestionarului, precum i o prezentare succint a ceea ce se dorete a se cunoate, inclusiv meniunea c rspunsurile date sunt confideniale i c se p streaz anonimatul respondentului. Exemple Exemplu de antet utilizat n cadrul unui chestionar: Universitatea "Transilvania" Brasov Facultatea de tiinte Economice Chestionar nr._____ Data ____________

CHESTIONAR
In vederea realizrii unei cercetri privind satisfacia clien ilor braoveni fa de rela ia cu firma Generali Asigurri v rugm sa avei amabilitatea de a rspunde la urmtoarele ntreb ri. Va asiguram ca rspunsurile dumneavoastr sunt foarte importante i vor rmne confideniale urmnd a fi utilizate doar n scopul prelucrrii statistice. Va mulumim!

Dac chestionarul este trimis prin pot sau prin alte mijloace, urmnd ca subiectul s-l completeze singur, acesta va fi nso it obligatoriu de o scrisoare care se adreseaz nominal persoanei creia i este adresat. Aceast scrisoare nu trebuie s dep easc 3/4 dintr-o pagin i va cuprinde o serie de precizri precum:
12

numele i prenumele persoanei creia ne adresm folosind o form adecvat de adresare ("Stimate domnule"); cerina de a ne face o favoare participnd la desfurarea anchetei;

12

Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 124

89

importana cercetrii i importana pe care o acordm respondentului; completarea chestionarului se realizeaz u or i necesit un timp scurt; se asigur confidenialitatea identit ii subiectului (chiar dac operatorul cunoate identitatea, acesta nu se poate comunica altei persoane); cercettorul poate oferi o sintez a rezultatelor anchetei dac se dorete acest lucru; rugmintea de a expedia ntr-un termen ct mai scurt chestionarul; numele, prenumele i funcia persoanei care expediaz scrisoarea; descrierea i scopul unei mici atenii care se poate afla n plicul cu chestionarul trimis spre completare (calendare, postere, agende). Exemple n Anexa 1 este prezentat un model de chestionar, precum i o scrisoare de nso ire pentru o anchet realizat prin po ta electronic.

Pretestarea chestionarului Dup finalizarea chestionarului, acesta trebuie s parcurg un proces de pretestare, n scopul identificrii acelor probleme care pot s apar la formularea ntreb rilor, stabilirea ordinii acestora sau a legturilor dintre ntreb ri. Se verific dac ntreb rile sunt corect formulate i dac sunt nelese la fel de ctre to i subiecii. Pretestarea se face prin aplicarea chestionarului pe un numr restrns de indivizi (20-30 de persoane), n scopul corectrii unor inadvertene nainte de a fi aplicat eantionului de baz, pentru a se preveni introducerea de erori datorate conceperii defectuoase a chestionarului. S ne reamintim... Formularea ntrebrilor unui chestionar este de o deosebit importan, ntruct de modul n care sunt nelese ntrebrile de ctre respondeni depinde calitatea rezultatelor cercetrii. Formularea ntrebrilor se face ntr-un limbaj simplu, concis, fr ambiguiti, astfel nct ntrebrile s aibe acelai neles pentru toat lumea. Ordinea ntrebrilor n cadrul chestionarului va fi stabilit de la general ctre particular, urmrind-se ca la nceputul chestionarului s fie plasate ntrebri 90

simple, la mijlocul chestionarului ntrebrile dificile, iar la final ntrebrile de caracterizare. Forma final chestionarului trebuie s fie una aerisit, uor de parcurs i s conin elemente de identificare a instituiei care organizeaz cercetarea. Chestionarul trebuie pretestat pentru a identifica erorile de formulare a ntrebrilor, precum i alte probleme de concepere a acestuia. Aplica ii Aplicaia 8.3. Aezai n pagin chestionarul conceput de dumneavoastr la Aplicaia 8.2 respectnd regulile nvate. Pretestai chestionarul pe un numr de 15-20 de colegi sau cunoscui i remediai greelile identificate. Descriei pe scurt greelile identificate n procesul de pretestare a chestionarului:

U8.7. Rezumat Conceperea chestionarului este o activitate deosebit de important pentru succesul unei anchete deoarece pot s apar erori semnificative de culegere a datelor ca urmare a utilizrii unui instrument defectuos. ntrebrile unui chestionar folosit n ancheta prin sondaj sunt n marea lor majoritate ntrebri nchise, bazate pe utilizarea scalelor de msur. Pentru formularea ntrebrilor sunt folosii specialiti experimentai, fiind necesar o pregtire temeinic, dublat de o experien bogat pentru a stpni arta conceperii unui chestionar. Formularea ntrebrilor este foarte important ntruct este necesar ca acestea s fie neles n mod identic de ctre toi respondenii. n acest sens se vor folosi fraze scurte, care conin cuvinte simple, pe nelesul tuturor. ntrebrile trebuie aranjate ntr-o ordine logic, pornind de la ntrebri simple ctre ntrebri complexe. ntrebrile de caracterizare a subiecilor se pun ntotdeauna la sfritul chestionarului. Acestea vor fi formulate cu grij pentru a determina subiectul s rspund. Dac anumite categorii de respondeni nu pot rspunde la unele ntrebri se 91

vor folosi ntrebri filtru, ceea ce face necesar construirea unei scheme a legturilor dintre ntrebri. Chestionarul trebuie s fie estetic, s fie uor de completat i s conin elemente de identificare a instituiei care realizeaz cercetarea. Chestionarul se pretesteaz obligatoriu nainte de a fi utilizat pentru a se nltura eventualele nenelegeri din partea respondenilor.

U8.8. Test de autoevaluare a cuno tinelor

*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Printre regulile de formulare a ntrebrilor unui chestionar se numr: a. Folosirea unor cuvinte simple, uor de neles b. Folosirea ct mai multor detalii c. Evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe d. Evitarea ntrebrilor directe 2. Unde se plaseaz ntreb rile de caracterizare a subiecilor n cadrul chestionarului? a. La nceputul chestionarului b. n partea de mijloc a chestionarului c. La finalul chestionarului d. Nu conteaz unde sunt plasate 3. Ce presupune pretestarea chestionarului? a. Testarea prealabil utiliznd un test statistic b. Aplicarea acestuia pe un numr redus de persoane n scopul identificrii unor probleme n formularea ntrebrilor c. Aplicarea acestuia pe un numr redus de persoane n scopul identificrii caracteristicilor respondenilor d. Aplicarea n scopul testrii ipotezelor statistice

92

U8.9. Test de evaluare a cuno tinelor 1. Care sunt regulile de formulare a ntreb rilor unui chestionar? 6. Care sunt regulile privind ordinea ntrebrilor n cadrul chestionarului? 7. Cum se aeaz ntreb rile chestionarului n pagin? 8. Ce reprezint efectul de halo? 9. Ce reprezint pretestarea chestionarului i de ce este necesar?

93

Unitatea de nvare U9. Constituirea eantionului

Cuprins U9.1. Introducere..................................................................................................................94 U9.2. Obiectivele unit ii de nvare ....................................................................................94 U9.3. Stabilirea populaiei cercetate......................................................................................95 U9.4. Eantionul i condiiile de reprezentativitate a acestuia................................................96 U9.5. Determinarea mrimii eantionului..............................................................................97 U9.6. Alegerea metodei de eantionare ...............................................................................103 U9.7. Rezumat....................................................................................................................112 U9.8. Test de autoevaluare a cunotinelor..........................................................................113 U9.9. Test de evaluare a cuno tinelor ................................................................................113

U9.1. Introducere Constituirea eantionului reprezint, de asemenea, un punct critic al procesului de proiectare a cercetrii. Dac populaia cercetat este de dimensiuni reduse se poate efectua o cercetare total (exhaustiv), prin chestionarea tuturor membrilor acesteia, ns de obicei populaiile int vizate de ntreprinderi sunt de mari dimensiuni, motiv pentru care este necesar constituirea unor eantioane reprezentative de la care s fie culese datele. n cadrul acestei unit i de nvare vei studia despre condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc un eantion pentru a fi reprezentativ, despre determinarea mrimii eantionului i despre metodele de eantionare care pot fi utilizate de ctre cercettorii de marketing.

U9.2. Obiectivele unitii de nvare Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi capabili s: defineasc populaia cercetat; descrie condiiile de reprezentativitate a eantionului; determine mrimea eantionului necesar pentru o cercetare descriptiv; utilizeze metodele de eantionare caracteristice cercetrilor descriptive.

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 3 ore.

94

U9.3. Stabilirea populaiei cercetate Populaia cercetat reprezint publicul int cruia se adreseaz firma care este beneficiara rezultatelor cercetrii. n funcie de aria de interes a firmei, populaia poate fi determinat la nivel local (localitate, jude), regional sau naional. Adesea populaia poate atinge dimensiuni foarte mari, ceea ce face dificil munca cercettorului de ob inere a informaiilor care s caracterizeze n totalitate respectiva populaie. Adeseori, populaia int se afl dispersat n marea mas a populaiei ntruct beneficiarul cercetrii este interesat doar de anumite segmente de pia. Pentru a stabili corect populaia, se impune s identificm foarte clar persoanele care manifest comportamentele vizate de firm, astfel nct populaia s nu fie nejustificat de mare ca urmare a includerii unor persoane care nu pot s furnizeze date cu privire la problema cercetat. n acelai timp, se vor avea n vedere toate segmentele populaiei, astfel nct s nu fie eliminate n mod artificial anumite categorii de public de la care se pot obine informaii valoroase.

Exemple n cazul unei cercetri ntreprinse de un post de radio local, care are acoperire doar la nivelul reedinei de jude, nu se va ntreprinde o cercetare la nivelul ntregului jude ntruct populaia ar fi nejustificat de mare, existnd persoane care pot s nu cunoasc nimic despre postul respectiv. n acelai timp, o populaie format numai din brbaii din respectiva localitate ar fi prea restrns ntruct a fost eliminat un segment important al populaiei, cel al femeilor, care pot avea comportamente cu totul diferite de cele ale b rbailor. Populaia cercetat poate fi format i din categorii specifice de public, identificate n funcie de anumite comportamente, preocupri, apartenena la anumite grupuri etc. Pornind de la aceste considerente putem avea populaia cercetat format din: studeni, liceeni, posesori de autovehicule de lux, vegetarieni etc. n cazul n care cercetarea vizeaz agenii economici, populaia cercetat va fi format din organizaii, innd cont de comportamentele i caracteristicile specifice acestor entiti. Astfel, se va apela la o list a agenilor economici din aria geografic vizat, clasificai n funcie de mrime, domenii de activitate, urmnd ca dintre acetia s fie selectai cei care sunt de interes pentru beneficiarul cercetrii. 95

Aplicaii Aplicaia 9.1. Pentru tema dumneavoastr de cercetare, stabilii care este popula ia cercetat i caracteristicile acesteia, n scopul evit rii supradimension rii, respectiv a subdimension rii. _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________

U9.4. Eantionul i condiiile de reprezentativitate a acestuia Eantionul reprezint un set de indivizi selectai din rndul populaiei cercetate, care are o dimensiune considerabil mai mic dect cea a populaiei, fiind folosit pentru culegerea datelor de marketing ntr-un timp relativ scurt i cu costuri reduse. Eantionarea reprezint una dintre cele mai complexe activiti din cadrul procesului cercetrii de marketing, realizarea incorect a eantionrii putnd conduce la invalidarea tuturor rezultatelor cercetrii, chiar dac celelalte etape au fost executate corect. Necesitatea eantionrii apare ca urmare a faptului c n cercetrile de marketing, publicul int vizat de o anumit organizaie este de regul numeros, de ordinul miilor sau sutelor de mii. Organizarea unei cercetri care s realizeze o culegere de date complet (exhaustiv) de la to i membrii populaiei ar fi mult prea costisitoare i ar dura o perioad mult prea lung de timp. n acelai timp, este aproape imposibil s culegi date de la to i membrii populaiei atunci cnd vorbim despre populaia unui ora, municipiu, jude etc. Pentru a nltura acest inconvenient se procedeaz la colectarea datelor de la un eantion reprezentativ pentru ntreaga populaie. n acest fel, se reduc semnificativ costurile de colectare a datelor i timpul necesar acestui proces. Datele vor fi prelucrate la nivelul eantionului, rezultatele urmnd a fi extrapolate (extinse) la nivelul ntregii populaii. Acest proces are i inconveniente, n sensul c prin extrapolare se pierde din precizia rezultatelor. Astfel, rezultatele la nivelul populaiei totale vor fi acceptate n anumite condiii de probabilitate (de regul sub 100%) i cu o anumit eroare datorat faptului c s-a fcut doar o observare parial a populaiei. 96

n cadrul procesului de eantionare, o atenie deosebit trebuie acordat asigurrii reprezentativitii eantionului, fr de care nu se poate vorbi despre extrapolarea rezultatelor. Pentru ca un eantion s fie considerat reprezentativ, acesta trebuie s respecte simultan trei condiii: 1. Eantionul s fie constituit printr-o metod de eantionare aleatoare (probabilistic). 2. Eantionul s aib o dimensiune suficient de mare pentru a cuprinde toat diversitatea de comportamente i atitudini existent la nivelul populaiei i pentru a asigura o marj de eroare rezonabil a rezultatelor la nivelul ntregii populaii. 3. Eantionul trebuie s reflecte structura populaiei sub aspectul caracteristicilor relevante, care ar putea conduce la diferene de comportament (vrst, venituri, sex, clas social etc.) Aceast condiie face necesar cunoaterea unor date statistice referitoare la structura populaiei cercetate n funcie de diferite variabile de caracterizare (sex, vrst, venituri etc.). Exemple Dac la nivelul populaiei cercetate exist 52% femei i 48% b rbai, la nivelul eantionului vom avea aceleai ponderi ale celor dou grupuri. De asemenea, dac structura pe vrste indic 30% tineri, 45% persoane de vrst medie i 25% persoane vrstnice, eantionul va trebui s aib aceeai structur.

Aplicaii Aplicaia 9.2. Pentru popula ia definit la aplicaia anterioar, cuta i date statistice privind structura acesteia n funcie de diferite variabile de caracterizare care ar putea genera diferene de comportament sau atitudini.

U9.5. Determinarea mrimii eantionului Eantionul de la care vor fi culese datele necesare cercetrii de marketing trebuie s respecte exigenele referitoare la mrime, astfel nct s fie posibil extrapolarea rezultatelor la nivelul populaiei cercetate n limitele unei erori suficient de mici, care este stabilit de cercettor n funcie de cerinele cercetrii. Avnd n vedere c extrapolarea se face pentru

97

anumii parametri ai populaiei (media sau procentul), msurai la nivelul unor variabile metrice, mrimea eantionului se va stabili n raport cu aceti parametri. Pentru o difereniere corespunztoare a parametrilor calculai la nivelul eantionului de cei estimai la nivelul populaiei, se practic notaii specifice, utiliznd litere latine pentru valorile specifice eantionului i litere greceti pentru cele specifice populaiei.
Tabelul 9.1. Simboluri ale parametrilor statistici folosii n cercetrile de marketing

Parametrii statistici

Litere greceti ca simboluri pt. parametrii populaiei

2

Litere latine ca simboluri pt. parametrii eantionului

media dispersia abaterea standard abaterea standard de la medie proporia rspunsurilor "da" proporia rspunsurilor "nu" mrimea populaiei mrimea eantionului

x
s2 s
s x

x
(1 - ) N -

p (1 - p) n

Determinarea mrimii eantionului se efectueaz pornind de la eroarea de eantionare, care ne conduce la un interval de valori pe care le poate lua parametrul la nivelul populaiei cercetate. Astfel, cnd vorbim despre media populaiei pentru o anumit variabil, nu putem spune c aceasta este egal cu media calculat la nivelul eantionului. Putem ns garanta cu o anumit probabilitate c media la nivelul populaiei va fi egal cu media la nivelul eantionului din care se scade, respectiv la care se adun o eroare, ceea ce ne conduce la un interval de ncredere pentru media populaiei. Intervalul de ncredere pentru media unei caracteristici la nivelul populaiei totale se calculeaz pe baza relaiei:

x E x + E , unde,
E = eroare de eantionare (se msoar n unitatea de msur a variabilei studiate)

98

Eroarea de eantionare depinde de trei factori: direct proporional de abaterea standard a populaiei i de probabilitatea de garantare a rezultatelor i invers proporional de mrimea eantionului.

E = z / 2 x = z / 2
unde,

x = abaterea standard de la media eantioanelor

z/2 = valorile din tabelul legii de distribuie normale pentru un nivel de semnificaie /2 = abaterea standard a variabilei n = mrimea eantionului Valoarea z/2 se ia din tabelul legii de distribuie normale i depinde de nivelul de semnificaie , care la rndul lui depinde de probabilitate cu care dorim s garantm rezultatele. Probabilitatea (denumit i nivel de ncredere) utilizat de regul n cercetrile de marketing i n analizele statistice este de 95% sau 0.95 n valori relative. = 1-Probabilitate = 1-0.95 = 0.05 Pentru acest nivel de semnificaie (=0.05), valoarea corespunztoare z/2 este 1.96. Abaterea standard a populaiei () este dat de abaterile valorilor individuale de la medie, fiind o caracteristic a omogenitii populaiei. Avem o populaie omogen cnd abaterea standard este mic i o populaie eterogen cnd abaterea standard este mare. Astfel, pentru a avea o eroare de eantionare mic, cercettorul trebuie s aleag un eantion de dimensiuni relativ mari, ntruct asupra abaterii standard nu se poate interveni (fiind o caracteristic a populaiei), iar o probabilitate mai mic de 95% nu este n general acceptat. n aceste condiii, determinarea mrimii eantionului pornete de la formula erorii, de unde se va extrage valoarea n. Determinarea m rimii eantionului
E = z / 2

z 2 2 n = /2 E2
n cazul parametrului procent, avnd n vedere particularitile scalei binare, pentru care abaterea standard este egal cu rd cina p trat a produsului dintre procentul 99

rspunsurilor pozitive i procentul rspunsurilor negative, formula de calcul a mrimii eantionului devine:
2 z / 2 p (100 p )

n=

E2

n acest caz eroarea (E) este msurat n procente. Analiznd formulele de mai sus, se observ c pentru calcularea mrimii eantionului, pe lng valoarea lui z/2 mai avem nevoie de valoarea erorii i valoarea abaterii standard. n aceast faz, eroarea este stabilit de ctre cercettor, n func ie de cerinele cercetrii, cutndu-se ca aceasta s aib o valoare ct mai mic. Abaterea standard este ns necunoscut i nici nu poate fi aflat, motiv pentru care este nevoie de o estimare a acesteia pentru a putea calcula mrimea eantionului.
Metode de estimare a abaterii standard a populaiei pentru o anumit variabil:

1. dac se cunoate abaterea standard dintr-o cercetare anterioar, acea valoare va fi introdus n formula de calcul a mrimii eantionului. 2. dac nu se cunoate abaterea standard dintr-o cercetare anterioar se poate face o anchet rapid pe un eantion de dimensiuni reduse, se calculeaz abaterea standard la nivelul acelui eantion i se folosete respectiva valoare ca o estimare a abaterii populaiei. 3. n anumite cazuri, cnd avem anumite informaii despre valoarea minim i valoarea maxim pe care le poate lua variabila, se poate estima abaterea standard ca fiind a asea parte din amplitudinea seriei de date.
xmax x min 6

4. n cazul procentelor, avnd n vedere formula de calcul a abaterii standard, se poate merge pe valoarea maxim a cestui parametru care se nregistreaz atunci cnd procentul rspunsurilor pozitive este egal cu procentul rspunsurilor negative (p=50%). n cercetrile de marketing, avnd n vedere c majoritatea ntrebrilor care permit calcularea parametrilor populaiei sunt msurate cu scala binar, este foarte frecvent utilizat formula de calcul a mrimii eantionului n cazul procentelor, cu luarea n considerare a abaterii standard maxime. Astfel pentru o eroare acceptat de 3%, mrimea eantionului va fi de 1067 de persoane, n timp ce dac acceptm o eroare de 5%, mrimea acestuia scade considerabil, la numai 384 de persoane (vezi exemplele de mai jos). 100

Exemple

Dac vom aplica formula de calcul n cazul parametrului procent se va obine: 1. Pentru o eroare acceptat de 3%:
n= 1.96 2 50 50 32
1.96 2 50 50 52

= 1067 persoane

2. Pentru o eroare acceptat de 5%:

n=
= 384 persoane

Procentul r spunsurilor favorabile p a fost considerat egal cu 50%, pentru c n aceast situa ie se ob ine abaterea standard maxim ce poate fi nregistrat n cazul variabilelor binare. O astfel de abatere maxim ne conduce la o m rime acoperitoare a eantionului, care s ne garanteze o eroare (E) ce nu poate fi mai mare dect cea stabilit de cercettor. Se observ din formul c mrimea eantionului nu depinde de mrimea populaiei cercetate, un eantion de o anumit mrime fiind la fel de reprezentativ pentru populaia unui municipiu ct i pentru populaia ntregii ri. Totui, n anumite situaii, cnd populaia are dimensiuni relativ mici, iar eantionul calculat reprezint mai mult de 5% din totalitatea populaiei, se poate opta pentru o corectare a mrimii eantionului utiliznd formula:
n' = nN n+N

unde n reprezint mrimea corectat a eantionului

Se obine astfel un eantion de o dimensiune mai redus dect cel calculat pe baza formulei iniiale.

Exemple

ntr-o cercetare de marketing referitoare la consumul de bere, cercettorul trebuie s stabileasc mrimea eantionului, astfel nct acesta s fie reprezentativ pentru populaia municipiului Braov. n urma parcurgerii chestionarului, cercettorul constat c exist o singur ntrebare bazat pe scala proporional, care s permit calcularea mediei. Aceast ntrebare se refer la cantitatea medie de bere consumat de respondeni n timpul unei luni. Celelalte

101

ntreb ri care permit calcularea parametrilor populaiei se bazeaz pe scale binare. Pornind de la aceast constatare, cercettorul i propune s calculeze mrimea eantionului pentru a garanta cu o probabilitate de 95% (z/2=1.96) urmtorii parametrii la nivelul populaiei cercetate: 1. Consumul mediu lunar de bere cu o eroare acceptat de 2litri. 2. Procentele rspunsurilor afirmative n cazul scalei binare cu o eroare acceptat de 5%.
Rezolvare:

ntruct cercettorul nu are nicio informaie cu privire la abaterile standard ale celor dou variabile, va trebui s aplice metodele de estimare cunoscute: 1. Pentru consumul mediu lunar de bere, cercettorul va aplica a treia metod de estimare, pornind de la o apreciere subiectiv a consumului minim i a celui maxim. Astfel, s-a considerat un consum minim de 0,5 litri i unul maxim de 60 litri. Abaterea standard va fi estimat ca fiind a
asea parte din amplitudinea variabilei:
xmax x min 60 0,5 = 10 6 6

=
n=

1.96 2 10 2 = 96 persoane 22

2. n cazul procentelor, cercettorul a ales abaterea standard maxim ce poate fi nregistrat n cazul variabilelor binare, care se nregistreaz atunci cnd p=50%. Pentru o eroare acceptat de 5%, formula de calcul este:
n=

1.96 2 50 50 52

= 384 persoane

ntruct cercettorul a obinut dou m rimi diferite, va alege acel eantion cu dimensiunea cea mai mare ntruct acesta este acoperitor pentru toate cazurile posibile. Astfel, m rimea eantionului va fi de 384 persoane, ceea ce nseamn c n urma culegerii i prelucrrii datelor, cercet torul va putea obine pentru consumul mediu de bere o eroare mai mic dect 2 litri.

102

Aplicaii Aplicaia 9.3. Calculai m rimea eantionului necesar pentru a realiza

cercetarea proiectat de dumneavoastr la aplicaiile anterioare avnd n vedere parametrul procent, n condiiile unei probabiliti (nivel de ncredere) de 95% i a unei erori acceptate de 3%.
S ne reamintim... Proiectarea cercetrii implic stabilirea populaiei cercetate, format din persoane sau organizaii care prezint comportamentele ce sunt de interes pentru tema de cercetare. Avnd n vedere acest aspect, populaia trebuie s fie stabilit astfel nct s nu fie supradimensionat (prin includerea unor segmente care nu sunt de interes), dar nici subdimensionat (prin excluderea nejustificat a unor segmente). Dac populaia este de dimensiuni mari se recomand folosirea unor eantioane reprezentative de la care vor fi culese datele, rezultatele urmnd a fi extrapolate la nivelul ntregii populaii. Eantionul, pentru a fi reprezentativ, trebuie s fie suficient de mare, s fie selectat printr-o metod aleatoare i s aib o structur asemntoare cu cea a populaiei cercetate. Pentru determinarea mrimii eantionului este nevoie de estimarea abaterii standard a populaiei utiliznd una dintre metodele de estimare.

U9.6. Alegerea metodei de eantionare

Procesul de eantionare pornete de la definirea corect a populaiei cercetate, putnd fi utilizate mai multe metode de eantionare n funcie de caracteristicile respectivei populaii
i de tipul cercetrii realizate. Astfel, se pot utiliza dou mari modaliti de eantionare:

1. eantionare aleatoare (probabilist); 2. eantionare nealeatoare sau pe baz de raionament.

Eantionarea aleatoare se bazeaz pe principiul asigurrii pentru toi subiecii a

egalit ii de anse privind includerea n eantion. Aceasta presupune c iniial toi indivizii vor avea aceeai probabilitate de a fi inclu i n eantion, aceast probabilitate putnd s se 103

schimbe pe msur ce se face selecia membrilor eantionului. Pentru respectarea acestui principiu, membrii eantionului nu vor fi stabilii la latitudinea cercettorului, ei fiind
selecta i prin tragere la sori. Eantionarea nealeatoare reprezint acea tehnic de stabilire a eantionului pe baza

logicii personale a cercettorului, selecia nefiind fcut prin tragere la sori. Ob inerea unor eantioane reprezentative pentru populaia cercetat i extrapolarea rezultatelor cercetrii nu sunt posibile dect prin utilizarea unor metode de eantionare aleatoare. De aceea, n cadrul cercetrilor descriptive se utilizeaz doar metode de eantionare aleatoare. Punerea n practic a unor astfel de metode necesit un cadru de eantionare care s permit selectarea indivizilor prin tragere la sori. Cadrul de eantionare este o list care conine toi membrii populaiei cercetate, din care se extrag membrii eantionului. Aceast
list este n mod obligatoriu necesar pentru asigurarea egalitii de anse n privina

includerii n eantion. Principalele metode de eantionare aleatoare sunt: 1. eantionarea aleatoare simpl; 2. eantionarea sistematic; 3. eantionarea stratificat; 4. eantionarea de grup; 5. eantionarea n trepte; 6. eantionarea n mai multe faze
1. Eantionarea aleatoare simpl

Presupune selectarea membrilor eantionului prin tragere la sori dintr-o urn n care au fost introduse numele tuturor membrilor populaiei. Extragerea poate fi efectuat prin dou metode:
Metoda bilei revenite bazat pe ntoarcerea n urn, de fiecare dat, a

unit ii extrase astfel c exist ansa ca o persoan s fie inclus de mai multe ori n eantion. Probabilitatea fiecrei unit i de a fi inclus n eantion este constant (probabilitatea = 1/N).
Metoda bilei nerevenite caz n care o unitate extras nu mai este reintrodus

n urn, probabilitile de extragere a membrilor eantionului fiind cresctoare, pe msur ce se completeaz eantionul. Pentru populaii de dimensiuni mari 104

comparativ cu mrimea eantionului, metoda d rezultate asemntoare cu metoda bilei revenite, putnd fi considerat ca metod cu probabiliti egale. n practic, pentru uurarea procesului de eantionare, nu se folosesc urne pentru extragerea unitilor de eantionare. Pornind de la cadrul de eantionare n care subiecii sunt ordonai alfabetic, se utilizeaz tabele de numere aleatoare sau programe de calculator generatoare de numere aleatoare.
Exemple

n cadrul unei cercetri de marketing, o firm este interesat de comportamentul firmelor de top privind apelarea la serviciile pentru ntreprinderi. Populaia cercetat este format din firmele prezente n Topul Naional al Firmelor, fiind n numr de 2780 ageni economici. Pentru a simplifica procesul de culegere a datelor, cercettorul a hotrt s utilizeze un eantion de 1067 de persoane pentru a ob ine o eroare acceptat de 3%. Pentru selectarea membrilor eantionului a fost utilizat un cadru de eantionare format din lista tuturor agenilor economici di respectivul top, fiind aplicat metoda eantionrii aleatoare simple. n acest scop a fost utilizat un generator de numere aleatoare cu ajutorul funciei Random Number Generation din meniul Tools/Data Analysis al sistemului Microsoft Excel. Principalul inconvenient al metodei const n faptul c d rezultate bune doar n cazul populaiilor omogene. Cum n cercetrile de marketing populaiile sunt de regul eterogene, exist posibilitatea ob inerii unui eantion cu o structur care difer foarte mult de cea a populaiei cercetate. n acest caz, eantionul poate s devin nereprezentativ. Pentru acest motiv, solu ia adoptat de agentul economic din exemplu de mai sus nu este cea mai indicat n acest caz, eantionarea aleatoare simpl fiind utilizat de regul n procesele industriale, unde producia este omogen i mai puin n cercetrile economice i sociale, unde populaiile sunt eterogene.
2. Eantionarea sistematic

Este asemntoare cu eantionarea aleatoare simpl, diferena constnd n modul de selectare a membrilor eantionului, care este mult mai simplu nct nu necesit tabele sau generatoare de numere aleatoare. Metoda ncepe cu stabilirea unui pas mecanic, obinut ca raport ntre mrimea populaiei i mrimea eantionului. De exemplu, dac avem o populaie 105

de 10 000 de persoane i un eantion de 100 de persoane, pasul mecanic este 100. Din primii 100 de subieci din list se extrage aleator unul urmnd ca ceilali membri ai eantionului s fie selectai prin aplicarea pasului mecanic la numrul corespunztor persoanei extrase anterior. Dac n exemplul de mai sus a fost selectat aleator numrul 8, urmtorii indivizi inclui n eantion vor fi cei care poart numerele: 108, 208, 308, 408 . . . . . . . . Inconvenientul metodei este acelai ca n cazul eantionrii aleatoare simple, existnd posibilitatea ca structura eantionului s fie diferit de cea a populaiei totale. Pentru acest motiv, metoda se folosete n cazul populaiilor omogene (la fel ca eantionarea aleatoare simpl).
3. Eantionarea stratificat

Este o metod care ine cont de eterogenitatea populaiei n funcie de anumite caracteristici care determin diferene de comportament sau atitudini. Pornind de la aceste caracteristici, populaia este mp rit n straturi care sunt omogene n interiorul lor i eterogene ntre ele. La nivelul fiecrui strat selecia membrilor eantionului se face prin una dintre metodele de mai sus. Eantionarea stratificat poate fi efectuat n trei feluri: eantionarea stratificat proporional, eantionarea stratificat neproporional i eantionarea stratificat optim.
Eantionarea stratificat proporional este cea mai des folosit ntruct conduce la

un eantion cu aceeai structur ca i populaia cercetat. n felul acesta se asigur pe deplin reprezentativitatea din punct de vedere al structurii eantionului.
Eantionarea stratificat neproporional este folosit atunci cnd se dorete o

suprareprezentare a unor straturi i o subreprezentare a altora, pe baza unor considerente logice ale cercettorului. De exemplu, dac n cazul ntreprinderilor se cerceteaz activitile realizate n cadrul unor departamente specializate de marketing, cercettorul poate considera c astfel de compartimente se regsesc mai mult n cadrul firmelor mijlocii i mari dect n cadrul firmelor mici. Pentru acest motiv se va recurge la alegerea unor eantioane mai mari la nivelul firmelor medii i mari dect n cazul firmelor mici, chiar dac la nivelul populaiei cercetate firmele mici sunt predominante.
Eantionarea stratificat optim se folosete atunci cnd se cunoate valoarea abaterii

standard a straturilor populaiei, mrimea straturilor ponderndu-se cu aceast valoare. Se ine astfel cont de omogenitatea fiecrui strat, rezultnd subeantioane mai mari pentru straturile eterogene i subeantioane mai mici pentru straturile omogene. Aceast metod este destul de rar utilizat n cercetarea de marketing ntruct nu se cunoate abaterea standard a straturilor. 106

Exemple

n cadrul cercetrii prezentate n exemplul de mai sus, ntruct populaia format din firmele prezente n Topul Naional al Firmelor este eterogen, metoda de cercetare recomandat este cea stratificat. Astfel, au fost identificate dou caracteristici care ar putea genera diferene de comportament: domeniul de activitate i mrimea firmei. Au fost identificate cte 5 straturi la nivelul fiecrei variabile, ceea ce a condus la un numr de 25 de subeantioane (vezi tabelul 9.2).
Tabelul 9.2. Modul de constituire a eantionului n cadrul eantionrii stratificate

Domeniu de activitate

Numr firme

M rimea firmei

Numr firme

Agricultura

95

Industrie

1132

Construcii

282

Servicii

742

Comer
Total

529

Micro Mic Mijlocie Mare Foarte mare Micro Mic Mijlocie Mare Foarte mare Micro Mic Mijlocie Mare Foarte mare Micro Mic Mijlocie Mare Foarte mare Micro Mic Mijlocie Mare Foarte mare

2780

30 30 23 11 1 274 272 268 226 92 80 80 75 39 8 218 215 184 114 11 150 146 123 104 6 2780

Pondere n total popula ie 1.08% 1.08% 0.83% 0.40% 0.40% 9.86% 9.78% 9.64% 8.13% 3.31% 2.88% 2.88% 2.70% 1.40% 0.29% 7.84% 7.73% 6.62% 4.10% 0.40% 5.40% 5.25% 4.42% 3.74% 0.22% 100%

M rime subeantion 12 12 9 4 0 105 104 103 87 35 31 31 29 15 3 84 83 71 44 4 58 56 47 40 2 1067

Pornind de la numrul de firme existent la nivelul straturilor n cadrul populaiei totale, se calculeaz ponderea fiecruia dintre acestea n total. Prin aplicarea ponderii respective la mrimea total a eantionului se obin mrimile fiecruia dintre subeantioane. De exemplu, microntreprinderile din agricultur 107

reprezint 1.08% din totalul colectivitii cercetate. Prin aplicarea acestui procent la mrimea total a eantionului (1067 de firme), vom obine mrimea subeantionului corespunztor acestor ntreprinderi, care este format din 12 firme. n foarte multe situaii cercettorul nu are la dispoziie o list cu toi membrii populaiei, care s formeze cadrul de eantionare, absolut necesar pentru metodele de mai sus. Pentru rezolvarea acestei probleme, atunci cnd populaia poate fi izolat la nivel teritorial sau dup alte criterii, se pot aplica anumite metode care folosesc uniti de eantionare formate din grupuri ale popula iei, nu din indivizi.
Eantionarea de grup

n realizarea eantionrii de grup se pornete de la premisa c n interiorul fiecrui grup gsim o diversitate de comportamente, care reflect comportamentele populaiei, grupurile fiind destul de asemntoare ntre ele. Cu alte cuvinte, grupurile sunt eterogene n interior i omogene ntre ele, spre deosebire de straturi unde situaia era invers. De exemplu, dac se urmrete efectuarea unei cercetri la nivelul municipiului Braov, acesta poate fi mprit n cartiere, care se constituie n grupuri. n continuare, din totalitatea cartierelor se va extrage aleator un numr de cartiere ce vor fi incluse n eantion. Se respect astfel principiul tragerii la sori i cel al egalitii de anse prin faptul c orice individ poate fi inclus n eantion prin extragerea grupului (cartierului) din care acesta face parte. n continuare, la nivelul grupurilor extrase n eantion se caut identificarea unor subgrupuri, cum ar fi n exemplul de mai sus strzile. Se constituie o list din strzile existente n cadrul cartierelor selectate anterior i se extrage aleator un numr de strzi. La nivelul acestor strzi se face un inventar al imobilelor i se extrage un eantion din imobile din lista constituit. Numrul de imobile va fi suficient de mare astfel nct s putem identifica n cadrul acestora un numr de persoane egal cu mrimea eantionului. n cadrul eantionrii de grup, se chestioneaz toi membrii populaiei care locuiesc n imobilele selectate. Astfel, se ajunge la o m rime a eantionului rezultativ, obinut n
urma activitii de teren, care nu poate fi dinainte cunoscut. Aceasta nu trebuie s difere cu

mult de mrimea calculat a eantionului.

Eantionarea n trepte

Este tot o eantionare de grup care parcurge mai multe trepte, la fel ca n exemplul anterior. Deosebirea const n faptul c metoda conduce la un eantion de o mrime fix, calculat apriori. Prin urmare, dac se dorete ca n exemplul de mai sus s se utilizeze o 108

eantionare n trepte, la nivelul imobilelor utilizate se va efectua o list de gospodrii. Din aceast list se va extrage un eantion din gospodrii de mrimea calculat iniial. La nivelul acestor gospodrii se va chestiona o singur persoana, care ndeplinete criteriile de includere n eantion.
Exemple

n cazul unei cercetri n rndul populaiei municipiului Braov este foarte dificil de obinut o list cu toi membrii populaiei, care s formeze cadrul de eantionare. n astfel de situaii se poate efectua o eantionare n trepte. Se consider: unit i primare de eantionare- cartierele oraului (n numr de 12); unitile secundare- strzile cartierelor; unitile teriare- imobile: case sau blocuri; unitile cuaternare- persoanele. O prim treapt o constituie selectarea cartierelor din oraul Braov alese pentru a face parte din eantion. Au fost selectate prin eantionarea aleatoare simpl cartierele Astra i Bartolomeu. La nivelul acestor cartiere s-a constituit o list de strzi, care va fi cadrul de eantionare pentru urmtoarea treapt. n cartierul Astra exist 53 de strzi, iar n cartierul Bartolomeu 75 strzi. Au fost extrase 8 strzi din cartierul Astra i 11 strzi din cartierul Bartolomeu. La nivelul respectivelor strzi se face o list din imobile, extrgndu-se aleator un numr de 870 de imobile. O eantionare de grup ar presupune chestionarea tuturor persoanelor din aceste imobile, rezultnd un eantion de o mrime necunoscut apriori. Pentru a realiza o eantionare n trepte, se efectueaz o list a gospod riilor sin aceste imobile, rezultnd. 2450 de apartamente. Se construiete apoi o lista cu cele 2450 de apartamente i se atribuie fiecruia cte un numr de ordine. Apoi pe baza unui pas mecanic de aproximativ 7( 2450/384=7,04) se aleg componentele eantionului. Din primele 7 poziii se alege aleator una, de exemplu cifra 3 i apoi se adun la aceast cifr 7 pn obinem numrul de membrii ai eantionului, adic 384 de apartamente. n consecin se vor alege urmtoarele numere: 3, 10, 17, 27, 34, 41, 48, .... La apartamentul respectiv se aplic chestionarul persoanei care are ziua de natere cea mai apropiat de ziua n care se efectueaz interviul. 109

Eantionarea n dou faze

Se realizeaz de regul atunci cnd populaia cercetat face parte din categoria
populaiilor rare. Astfel de populaii au anumite caracteristici care nu se regsesc la

totalitatea locuitorilor dintr-o anumit zon, motiv pentru care cercetarea trebuie fcut doar n rndul indivizilor care posed respectivele caracteristici. n scopul identificrii acestor persoane n marea mas a populaiei este necesar o eantionare n dou faze. ntr-o prim faz se poate merge pe o eantionare de grup, alegndu-se un eantion de mari dimensiuni, care s permit identificarea unui numr suficient de mare de indivizi din categoria celor viza i de cercetare. n faza a doua, din lista ntocmit ca baz de eantionare, se constituie un eantion de mrime stabilit, de la care se va colecta ntreaga cantitate de date necesare realizrii anchetei. Includerea locuinelor n eantion se poate face prin metode clasice: eantionarea aleatoare simpl, eantionarea sistematic, eantionarea stratificat
Exemple

De exemplu, o cercetare n rndul persoanelor vegetariene pune serioase probleme cercettorului n identificarea membrilor populaiei cercetate n vederea eantionrii ntruct acetia sunt relativ pu ini din punct de vedere numeric i rspndii n marea mas a populaiei. Pentru a rezolva aceast problem se poate merge pe o eantionare de grup pn la obinerea unui eantion de imobile, care s conin un numr mare de locuine n vederea identificrii unui numr suficient de mare de persoane vegetariene. Se efectueaz rapid o anchet la nivelul acestui eantion, prin chestionarea tuturor persoanelor care locuiesc n respectivele imobile cu scopul de a identifica persoanele vegetariene. Se va constitui o list format din vegetarieni, care va constitui cadrul de eantionare pentru faza a doua a eantionrii. n faza a doua, din lista cu vegetarieni se extrage un eantion de mrimea dorit utiliznd o eantionare stratificat dup anumite variabile de caracterizare care pot genera diferene de comportament sau atitudini. Metodele de eantionare care utilizeaz ca uniti de eantionare grupurile populaiei sunt relativ uor de realizat, cu costuri minime, dar prezint ca principal dezavantaj posibilitatea ca structura eantionului s fie diferit de cea a populaiei (nereprezentativitate ca 110

structur). Pentru a nltura acest inconvenient, operatorii de teren sunt instruii s colecteze date de la persoane din toate categoriile sociale, n anumite proporii, urmnd ca eantionul s fie validat din punct de vedere al structurii prin utilizarea unui test statistic. Validarea va fi prezentat n detaliu la unitatea de nvare privind prelucrarea datelor.
S ne reamintim... Pentru obinerea unui eantion reprezentativ este obligatorie aplicarea unei metode de eantionare probabilistice (aleatoare). Eantionarea aleatoare presupune extragerea membrilor eantionului prin tragere la sori dintr-o list care conine toi membrii populaiei cercetate (cadrul de eantionare). Dac exist o list cu toi membrii populaiei se pot utiliza ca metode de eantionare: eantionarea aleatoare simpl, eantionarea sistematic sau eantionarea stratificat. Eantionarea stratificat este cea mai recomandat n cercetarea de marketing, unde populaia este eterogen, aceasta conducnd la eantioane care sunt reprezentative din punct de vedere al structurii. Dac nu dispunem de un cadru de eantionare, iar populaia poate fi izolat pe criterii geografice, se pot utiliza metode de grup, precum: eantionarea de grup, eantionarea n trepte, eantionarea n dou faze. Aplica ii Aplicaia 9.4. Pentru cazul concret al cercetrii dumneavoastr , alegei

metoda de eantionare potrivit i exemplifica i concret cum se poate face o astfel de eantionare. _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 111

U9.7. Rezumat Procesul cercetrii de marketing din cadrul anchetelor presupune culegerea datelor de la o populaie int, format din indivizi sau ageni economici, care prezint comportamentele de interes pentru domeniul solicitat. Definirea populaiei trebuie fcut de aa manier nct s fie inclui n cadrul acesteia doar persoanele care pot rspunde la chestionar. n acelai timp, cercettorul trebuie s aib grij s nu fie excluse nejustificat segmente importante ale populaiei. Adeseori populaia cercetat are dimensiuni mari fiind nevoie de un proces de eantionare, astfel nct datele s fie culese de la un numr redus de indivizi, urmnd ca rezultatele s fie extrapolate la nivelul ntregii populaii. Pentru ca un eantion s fie reprezentativ pentru ntreaga populaie, trebuie s aib o dimensiune suficient de mare, s fie ales printr-o metod de eantionare aleatoare i s reflecte structura populaiei sub aspectul unor variabile care ar putea genera diferene de comportament sau atitudini. Determinarea mrimii eantionului se face pe baza unei formule, dimensiunea acestuia fiind direct proporional cu probabilitatea de garantare a rezultatelor la nivelul populaiei cercetate i cu eterogenitatea populaiei (exprimat prin abaterea standard). De asemenea, mrimea eantionului este invers proporional cu eroarea acceptat de cercettor pentru procesul de extrapolare a parametrilor medie i procent de la nivelul eantionului la nivelul populaiei. Astfel, pentru erori acceptate mici, eantionul va fi relativ numeros i invers. Selectarea membrilor eantionului se realizeaz utiliznd una dintre metodele de eantionare aleatoare (probabilistic), care presupun extragerea membrilor eantionului prin tragere la sori. Pentru extragerea membrilor eantionului este nevoie de o list cu toi membrii populaiei cercetate, care formeaz cadrul de eantionare. Se pot folosi astfel metode precum: eantionarea aleatoare simpl, eantionarea sistematic sau eantionarea stratificat. Eantionarea stratificat este cea mai recomandat, ntruct conduce la o structur a eantionului asemntoare cu cea a populaiei cercetate. Dac nu dispunem de un cadru de eantionare, iar populaia poate fi izolat pe criterii geografice, se pot utiliza metode de grup, precum: eantionarea de grup,

112

eantionarea n trepte, eantionarea n dou faze. n astfel de cazuri, operatorii care culeg datele trebuie s fie instruii n sensul includerii n eantion a tuturor categoriilor de populaie, astfel nct s se obin o structur a eantionului apropiat de cea a populaiei. U9.8. Test de autoevaluare a cuno tinelor
*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Printre condiiile de reprezentativitate a eantionului se numr: i. j. l. Populaia nu trebuie s fie prea numeroas Eantionul trebuie s reflecte structura populaiei Metoda de eantionare s fie una nealeatoare

k. Metoda de eantionare s fie una aleatoare

2. Mrimea eantionului depinde de: i. j. l. Omogenitatea populaiei Mrimea populaiei Eroarea acceptat pentru parametrii populaiei

k. Probabilitatea de garantare a rezultatelor

3. Ce metod de eantionare se recomand cnd populaia cercetat este eterogen? i. j. l. Eantionarea aleatoare simpl Eantionarea sistematic Nici una din cele de mai sus

k. Eantionarea stratificat

U9.9. Test de evaluare a cuno tinelor

1. Care sunt condiiile de reprezentativitate a eantionului? 2. Cum se definete corect populaia cercetat? 3. Care sunt factorii de care depinde mrimea eantionului? 4. n ce const eantionarea aleatoare? 5. Care sunt metodele de eantionare aleatoare? 6. Ce reprezint cadrul de eantionare?

113

Unitatea de nvare U10. Culegerea datelor i validarea eantionului

Cuprins

U10.1. Introducere..............................................................................................................114 U10.2. Obiectivele unitii de nvare ................................................................................114 U10.3. Procesul de culegere a datelor .................................................................................115 U10.4. Culegerea datelor n cazul diferitelor tipuri de anchete ............................................116 U10.5. Validarea i redresarea eantionului ........................................................................122 U10.6. Rezumat..................................................................................................................126 U10.7. Test de autoevaluare a cuno tinelor........................................................................127 U10.8. Test de evaluare a cunotinelor...............................................................................127

U10.1. Introducere

Dup proiectarea n detaliu a cercetrii, urmeaz o etap de culegere a datelor, care urmeaz a fi transformate n informaii utile factorilor decizionali din cadrul ntreprinderii beneficiare. Culegerea datelor n cadrul anchetelor se realizeaz pe baza chestionarului, modalitatea concret de completare a acestuia fiind dependent de tipul anchetei utilizate. Aceast etap este de asemenea de o mare importan pentru cercetare, ntruct completarea defectuoas a chestionarelor poate conduce la erori grave, cu consecine negative asupra rezultatelor cercetrii. n cadrul acestei uniti de nvare vei studia despre regulile care trebuie s fie respectate n procesul de culegere a datelor i despre procesul de validare a eantionului din punct de vedere al structurii acestuia n ceea ce privete principalele variabile de caracterizare a populaiei.

U10.2. Obiectivele unitii de nvare

Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi capabili s: coordoneze activitatea de culegere a datelor n funcie de tipul anchetei. valideze un eantion din punct de vedere al structurii acestuia aplice procedura de redresare unui eantion care nu este valid

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore.

114

U10.3. Procesul de culegere a datelor

Culegerea datelor este rareori realizat de cei care proiecteaz i conduc cercetarea, ea fiind efectuat de operatori de interviu, care pot fi chiar angajai ai unor firme specializate n astfel de activit i. Procesul de culegere a datelor implic parcurgerea mai multor faze, de la recrutarea operatorilor i instruirea acestora, pn la culegerea datelor i apoi validarea activitii operatorilor.13 Selecia operatorilor Instruirea operatorilor

Culegerea datelor Validarea activitii de culegere a datelor Evaluarea operatorilor

Fig. 10.1. Etapele procesului de culegere a datelor n cazul anchetei

Selecia operatorilor se poate realiza dintr-o baz de date a firmei care realizeaz

cercetarea sau pot fi angajai operatori pentru o durat determinat prin intermediul anunurilor de angajare. Uneori se poate apela la firme specializate, care au angajai operatori specializai ce pot fi nchiriai pentru prestarea diferitelor activiti de culegere a datelor. n cadrul acestei etape se urmrete ca operatorii s posede abiliti de comunicare, s aib un aspect fizic plcut i un nivel de educaie ridicat.
Instruirea operatorilor este o etap deosebit de important, chiar dac acetia sunt

experimentai n astfel de activiti. Cercetrile de marketing fiind proiecte unice au particulariti diferite de la un proiect la altul, motiv pentru care operatorul trebuie s fie instruit, n special n cazul interviurilor directe sau prin telefon. Instruirea va fi focalizat pe coninutul chestionarelor i pe particularitile cercetrii, dar i pe elementele de ordin general

13

Malhotra, N Marketing Research. An applied orientation. Ediia a 4-a. Ed. Pearson Education International, New Jersey, 2004, pg. 388.

115

privind culegerea datelor. Programele de pregtire a operatorilor trebuie s cuprind instruiri cu privire la : modul n care se ia legtura cu membrii eantionului i cum se asigur desfurarea n condiii optime a interviului; modul n care se pun ntreb rile cuprinse n chestionar; procedura de nregistrare a rspunsurilor; modalitatea de finalizare a interviului.

Culegerea datelor se realizeaz n funcie de specificul fiecrei anchete, dup o

procedur bine stabilit, care trebuie s fie respectat ntocmai de ctre operatori. n cadrul acestui proces este foarte important ca operatorii s respecte schema de eantionare, astfel nct datele s fie culese de la membrii eantionului stabilii n faza de proiectare a cercetrii. Este, de asemenea, foarte important ca operatorii s-i conving pe membrii eantionului s rspund la chestionar, ntruct acetia nu pot fi nlocuii cu alte persoane. n cazul n care un respondent este ocupat sau nu a putut fi contactat, operatorul va trebui s revin i s depun toate eforturile pentru a obine rspunsul respectivilor membri ai eantionului. n aceste condiii, este necesar o supraveghere permanent a operatorilor n scopul identificrii din timp a unor tendine de neltorie privind eantionarea sau privind consemnarea rspunsurilor.
Validarea activitii de culegere a datelor are n vedere controlul operatorilor dup

culegerea datelor. Se urmrete n primul rnd dac interviurile au fost ntr-adevr realizate, dac datele au fost culese de la persoanele indicate n chestionar, realizndu-se i o scurt verificare a unora dintre rspunsuri.
Evaluarea operatorilor se face pe baza unor criterii de apreciere care le sunt

comunicate nc din faza de instruire. Aceast evaluare are este folosit ca baz pentru plata operatorilor, dar i ca feedback pentru mbuntirea activitii acestora.
U10.4. Culegerea datelor n cazul diferitelor tipuri de anchete

Dei procesul general de culegere a datelor se aplic tuturor anchetelor, completarea efectiv a chestionarelor prezint particularit i specifice fiecrui tip de anchet. Astfel, n funcie de aceste particulariti exist o implicare mai mare sau mai mic a operatorului n procesul de culegere a datelor.
Ancheta pe baz de interviuri directe

Este o metoda care solicit o implicare maxim din partea operatorilor de interviu. Acetia trebuie s contacteze respondenii, de obicei la domiciliul acestora, s-i conving s 116

participe la interviu i s consemneze rspunsurile n chestionare. Activitatea devine cu att mai complex cu ct respondenii sunt din ce n ce mai puin dispu i s rspund la ntreb ri, datorit lipsei de timp, temerilor privind confidenialitatea rspunsurilor, nencrederea n operatori etc. Pentru aceste motive, operatorii de interviu trebuie s fie foarte bine instruii n tehnicile de comunicare, astfel nct s conving un numr ct mai mare de subieci s rspund la ntreb ri. n procesul de culegere a datelor, operatorii de interviu trebuie s respecte o serie de reguli, ncepnd de la contactul ini ial cu respondenii pn la ncheierea interviului. Aceste reguli sunt detaliate n cele ce urmeaz:
1. Stabilirea contactului iniial cu subiectul de interviu presupune ca operatorul s

trezeasc interesul respondentului, s-l conving s rspund la ntreb rile chestionarului ntruct rspunsurile sale sunt foarte importante pentru rezolvarea problemei care face obiectul cercetrii. Contactul cu membrii eantionului se realizeaz de ctre operator printr-un salut politicos (bun ziua, bun seara etc.), prin indicarea numelui su i apoi prin indicarea institu iei sau organizaiei care realizeaz cercetarea. Nu se va indica niciodat beneficiarul cercetrii. n continuare, operatorul va indica denumirea cercet rii i apoi i va exprima dorina i plcerea de a culege o serie de idei ale respondentului n legtur cu tema abordat. Prin aceasta se sugereaz c rspunsurile care vor fi date de subiect sunt de mare importan pentru cercetare, iar acestea vor rmne confideniale, urmnd a fi utilizate doar n scopul prelucrrii statistice. Cnd operatorul se autoprezint el trebuie s arate i un document din care rezult instituia pentru care lucreaz i implicarea sa n cercetare.14 Dac subiecii refuz sau obiecteaz la luarea interviului, comportamentul operatorului trebuie s fie unul politicos, de genul: "mulumesc pentru timpul pe care vi l-am rpit". n situaiile n care subiectul rspunde c momentan este ocupat, atunci operatorul l va ntreba cnd se pot rentlni pentru desfurarea interviului. La momentul stabilirii contactului iniial este important ca operatorul de interviu s respecte un anumit algoritm de intervievare a persoanelor din fiecare locuin. n acest sens, el va primi de la instituia care organizeaz cercetarea un algoritm de intervievare, menit s includ n eantion toate categoriile de persoane care se regsesc i n cadrul populaiei cercetate. Astfel, vor fi intervievate att persoane de sex feminin, ct i de sex masculin, persoane din toate categoriile de vrst, eventual cu diferite ocupaii sau venituri. Toate acestea

14

Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004, pg. 191

117

vor fi stabilite n raport cu structura populaiei i ponderea respectivelor categorii de persoane n totalul populaiei cercetate.
2. Punerea ntrebrilor se face de aa manier nct s se ob in rspunsuri la toate

ntrebrile con inute de chestionar. Cele mai importante reguli privind modul de punere a ntrebrilor sunt:15 Se pune ntrebarea exact aa cum este ea formulat n chestionar; Fiecare ntrebare se citete foarte rar; ntrebrile se pun exact n ordinea n care acestea se afl amplasate n chestionar; Se trec n revist toate ntreb rile cuprinse n chestionar; Se repet ntrebrile care nu au fost nelese i interpretate corect.

3. Consemnarea rspunsurilor se va realiza de ctre operator, care va completa n

chestionar rspunsurile subiecilor exact aa cum au fost date ele. n consemnarea rspunsurilor se impune respectarea urmtoarelor reguli: nregistrarea rspunsului se face pe msura prezentrii sale; se utilizeaz exact vorbele subiectului; nu se sintetizeaz sau reformuleaz rspunsul subiectului; se nregistreaz tot ce aparine de ntrebarea respectiv;

4. Supravegherea procesului de culegere a datelor i controlul final se fac de ctre institu ia care organizeaz cercetarea, astfel nct s fie identificate din timp eventualele abateri ale operatorilor de la instruciunile privind eantionarea i culegerea efectiv a datelor. La final, o parte din membrii eantionului va fi contactat n vederea confirmrii realizrii interviurilor i verificrii corectitudinii unor rspunsuri.

Exemple

n cadrul unei anchete bazat pe interviuri directe, operatorul este instruit cu privire la coninutul chestionarului i cu procesul de eantionare. El va primi o hart cu itinerariul pe care trebuie s-l parcurg, ce conine numele strzilor, imobilele n care urmeaz s intre i apartamentele unde se regsesc membrii eantionului. Alturi de aceast hart, el primete un algoritm cu persoanele care vor trebui s fie intervievate. Dac la momentul interviului la adres este

15

Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004, pg. 192

118

prezent o singur persoan, aceasta va fi intervievat. Dac sunt prezente mai multe persoane, va fi intervievat o persoan care urmeaz la rnd n algoritmul stabilit de cercettor. De exemplu, algoritmul poate cuprinde 5 categorii de vrst n care s fie incluse n mod egal persoane de sex feminin i masculin. Dac ultima persoan intervievat a fost de sex masculin, se va intervieva o persoan de sex feminin. n acelai timp se va urmri ncadrarea n segmentele de vrst astfel nct s se asigure echilibrul cu structura populaiei cercetate. Operatorul va avea n acest sens o situaie actualizat a rspunsurilor pe fiecare categorie a celor dou variabile. Pe timpul culegerii datelor un reprezentant al cercettorului poate merge pe acelai itinerariu pentru a verifica prin sondaj dac a fost respectat schema de eantionare. De asemenea, dup finalizarea interviurilor un procent de aproximativ 25% dintre respondeni vor fi contacta i telefonic n vederea confirmrii interviurilor i a ncadrrii corecte ceea ce privete caracteristicile relevante. Aceste activiti trebuie fcute cu maximum de discreie pentru a nu irita respondenii, care se pot simi agresai de prea multe intervenii din partea firmei care realizeaz cercetarea.
Ancheta pe baz de interviuri telefonice

n cadrul anchetelor prin telefon implicarea operatorului este oarecum mai redus dect n cazul interviurilor directe, dar importana acestuia este de asemenea ridicat ntruct subiectul poate ntrerupe n orice moment convorbirea, fr explicaii suplimentare. De aceea, contactul iniial capt o importan foarte mare, fiind esenial convingerea respondentului de a continua convorbirea i implicit interviul. Etapele principale sunt aceleai cu cele enumerate n cazul interviurilor directe, cu deosebirea c activitatea de teren este transformat ntr-o activitate de birou. Consemnarea rspunsurilor se fac de ctre operator n chestionar sau direct ntr-o baz de date cu ajutorul unui computer. Cea de-a doua metod este utilizat din ce n ce mai frecvent n ultima perioad, fiind cunoscut sub numele de tehnologia CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing). Procesul de supervizare i control n astfel de situaii este mult mai simplu, o serie de convorbiri fiind ascultate prin sondaj de ctre persoane nsrcinate cu astfel de activiti. n felul acesta operatorii sunt descurajai s aplice diferite forme de neltorie, fiind contieni c pot fi urmrii n orice moment. n plus, procesul de control este independent de persoana 119

respondentului, fiind nlturate eventualele frustrri ale acestuia datorate unor ntrebri repetate
i unor verificri care nu-l intereseaz sub nicio form. Ancheta prin po t

n cadrul acestei metode implicare operatorului este foarte sczut ntruct completarea chestionarului este una autoadministrat. n astfel de cazuri nici nu este nevoie de operatori specializai i instruii. Este ns nevoie de anumite persoane de contact care pot rspunde unor nelmuriri ale subiecilor sau pot s-i contacteze pe acetia pentru a-i convinge s rspund la chestionar. n cazul unor astfel de cercetri se va acorda o atenie deosebit scrisorii de nsoire a chestionarului, care poate contribui la o rat a rspunsurilor mai ridicat (vezi Anexa 1). Datorit dezavantajului principal al acestei metode, care const ntr-o rat sczut a rspunsurilor, procesul de culegere a datelor trebuie s ia n calcul o relansare succesiv a chestionarelor, precum i contactarea telefonic a membrilor eantionului n vederea convingerii acestora s rspund la ntrebri. De asemenea, eantionul va fi supradimensionat, astfel nct n final s fie obinute suficiente rspunsuri care s permit ncadrarea n limitele de eroare acceptate.
Anchetele electronice

Acestea sunt tot anchete autoadministrate, implicarea operatorului fiind, de asemenea, redus. Chestionarele pot fi transmise on-line prin intermediul potei electronice sau prin accesarea unor pagini web. Chestionarul transmis prin e-mail poate fi ncorporat n textul mesajului sau poate fi transmis anexat. n prima situaie, aspectul chestionarului nu este unul foarte estetic, dar ansele de rspuns sunt mai mari dect n cazul chestionarelor anexate, deoarece mult lume refuz s deschid anexele la e-mailuri ntruct se tem de prezena unor viru i n astfel de fiiere.16 Culegerea datelor prin intermediul unor pagini web securizate este din ce n ce mai folosit datorit avantajelor pe care le prezint printre care se numr posibilitatea de descrcare a datelor direct n baze de date, accesarea paginilor doar de ctre persoanele autorizate, precum
i utilizarea unui numr redus de operatori. n cadrul unor astfel de metode, membrii

eantionului sunt ntiinai printr-un e-mail sau alte metode (telefon, SMS) de posibilitatea completrii chestionarului, acetia urmnd s acceseze o adres de Internet unde vor completa singuri datele. Pentru stimularea rspunsurilor, se pot acorda anumite bonus-uri n puncte ce pot fi transformate n bani sau alte avantaje (produse, servicii).
16

Datculescu, P. Cercetarea de marketing. Ed. Brandbuiders, Bucureti, 2006, pg.574

120

Principalele avantaje ale culegerii datelor prin intermediul calculatorului i al Internetului constau n costurile reduse i timpul scurt de culegere datelor, precum i n posibilitatea unei aplicri uoare n studiile internaionale. Rmne ns n continuare valabil problema nonrspunsurilor fiind nevoie de relansri succesive ale solicitrilor de a rspunde la chestionar. Poate exista, de asemenea, teama respondenilor cu privire la respectarea anonimatului rspunsurilor ct vreme ei sunt nevoii s se autentifice pe baza unui nume de utilizator i a unei parole.
Exemple

Firma IPSOS Interactive Services transmite periodic membrilor panelurilor sale invitaii de participare la cercetri on-line prin intermediul e-mailului. Acetia pot accesa un link asemntor cu cel din fig. 10.2, fiind direcionai ctre anumite pagini n care poate fi completat chestionarul.

Fig. 10.2. Exemplu de invitaie de participare la un sondaj on-line

S ne reamintim... n activitatea de culegere a datelor este nevoie de utilizarea unor operatori specializai. Indiferent de experiena acestora, operatorii trebuie s fie instruii n legtur cu particularitile cercetrii i cu coninutul chestionarului. Culegerea datelor urmeaz un anumit proces standard, cu particularizri n funcie de tipul anchetei. n activitatea de culegere a datelor este important supervizarea operatorilor i controlul respectrii procedurilor de eantionare i de completare a chestionarelor.

121

Aplicaii Aplicaia 10.1. Pentru cazul concret al cercetrii dumneavoastr,

contactai ct mai muli membri ai eantionului n vederea complet rii chestionarelor, jucnd rolul de operator de interviu.

U10.5. Validarea i redresarea eantionului

Pentru a fi reprezentativ, eantionul utilizat n cadrul cercetrii de marketing trebuie s respecte exigenele referitoare la structur, astfel nct acesta s reflecte multitudinea de comportamente i atitudini regsite la nivelul populaiei cercetate. Cu excepia eantionrii stratificate, n cadrul creia se stabilete n mod deliberat, nc de la nceput, un eantion cu o structur similar cu cea a populaiei cercetate, n cazul celorlalte metode de eantionare, structura eantionului va rezulta n urma aplicrii activitii de culegere a datelor. Astfel, n vederea stabilirii reprezentativitii se va proceda la o validare a eantionului pornind de la teoria semnificaiei statistice a diferenelor dintre ponderile diferitelor straturi la nivelul populaiei cercetate i aceleai ponderi obinute la nivelul eantionului. Determinarea semnificaiei statistice a respectivelor diferene se realizeaz prin aplicarea unui test statistic bazat pe distribuia t - Student, care pleac de la urmtoarele ipoteze: H0 : = p H1 : p n cazul acceptrii ipotezei H0, diferenele ntre cele dou procente se consider nesemnificative din punct de vedere statistic, iar eantionul poate fi considerat valid. n cazul acceptrii ipotezei H1, nseamn c diferenele sunt suficient de mari pentru a fi considerate semnificative din punct de vedere statistic, motiv pentru care eantionul nu poate fi validat, fiind nevoie de aplicarea unei metode de redresare. n vederea identificrii ipotezei care urmeaz a fi acceptat, se calculeaz un raport critic dup formula:

t obs =

p = Sp

p p (100 p) n

122

Raportul critic (tobs) se compar cu o mrime teoretic t;df, obinut din tabelul legii de distribuie t Student, pentru un nivel de semnifica ie =0,05 i un numr de grade de libertate df=n-1. n absena unor tabele cu valorile legii de distribuie Student se poate utiliza funcia TINV din EXCEL, ale crei argumente vor fi cele dou valori: i df. Regula de decizie va fi urmtoarea: Dac tobs t;df, atunci se accept ipoteza nul (H0). Dac tobs > t;df atunci ipoteza nul se va respinge i se accept ipoteza alternativ (H1).
Redresarea eantionului

Dac prin aplicarea testului Student se constat c eantionul nu este valid, se va trece la redresarea eantionului astfel: La nivelul straturilor care sunt supra-reprezentate n cadrul eantionului se vor extrage aleatoriu mai multe chestionare care vor fi eliminate din eantion. La nivelul straturilor care sunt sub-reprezentate n eantion se va extrage, de asemenea aleatoriu, acelai numr de chestionare care vor fi incluse n analiz de dou ori. Numrul de chestionare care vor fi utilizate pentru redresare va fi ales de aa manier nct diferenele dintre ponderile straturilor s devin nesemnificative.
Exemple

Pentru o cercetare realizat n rndul populaiei din judeul Braov n vrst de peste 20 de ani, conform datelor statistice nregistrate n luna iulie 2008 exista urmtoarea structur pe categorii de vrst:
Tabelul 10.1. Structura populaiei judeului Braov pe categorii de vrst n 2008 Vrsta Persoane % din total populaie 20-29 ani 104173 22,0% 30-39 ani 95501 20,2% 40-49 ani 79275 16,7% 50-59 ani 93179 19,7% 60-69 ani 48979 10,3% peste 69 ani 52353 11,1% Total 473460 100% Sursa: Direcia Judeean de Statistic Braov

n urma realizrii activitii de colectare a datelor prin utilizarea unei eantionri n trepte, a fost ob inut o structur a eantionului, care era ntr-o anumit msur diferit de cea a populaiei cercetate (vezi tabelul 10.2).

123

Tabelul 10.2. Rapoartele critice pentru diferena de structur dintre eantion i populaie % din total % din total Vrsta Persoane populaie Eantion eantion tcalc 20-29 ani 104173 22,0% 180 18,0% 3,06 30-39 ani 95501 20,2% 220 22,0% 1,44 40-49 ani 79275 16,7% 150 15,0% 1,48 50-59 ani 93179 19,7% 180 18,0% 1,34 60-69 ani 48979 10,3% 115 11,5% 1,20 peste 69 ani 52353 11,1% 155 15,5% 4,48 Total 473460 100% 1000 100%

De exemplu, categoria de vrst 20-29 de ani reprezint 22% din totalul populaiei cercetate, n timp ce la nivelul eantionului, respectiva categorie are o pondere de doar 18%. Se pune problema dac diferena dintre cele dou procente este semnificativ din punct de vedere statistic sau nu. Pentru aceasta se aplic testul t-Student pornind de la ipotezele: H0 : = p H1 : p Se calculeaz raportul critic:
p = Sp p p (100 p ) n 18 22 18(100 18) 1000

t obs =

= 3,06

Utiliznd funcia TINV din Excel se obine valoarea teoretic t;df,=1,96, pentru un nivel de semnifica ie =0,05 i un numr de grade de libertate df=999. df=n-1=1000-1=999. Raportul critic (tobs) se compar cu mrimea teoretic i se accept ipoteza H1, n conformitate cu regula de decizie (tobs=3,06 > 1,96). Prin urmare, putem garanta cu o probabilitate de 95% c diferena dintre cele dou procente este semnificativ. Se procedeaz n mod similar i pentru celelalte nivele de vrst i se obin valorile tobs din tabelul 10.2. Prin compararea acestora cu valoarea teoretic se observ c diferena dintre procente mai este semnificativ n cazul categoriei de vrst peste 69 de ani, pentru celelalte categorii diferenele fiind nesemnificative din punct de vedere statistic. Analiznd structura eantionului n legtur cu cele 2 categorii de vrst (20-29 ani i peste 69 de ani) putem constata c tinerii sunt sub-reprezentai n eantion, n timp ce vrstnicii sunt supra-reprezentai. n aceste condiii eantionul trebuie redresat pentru a putea fi validat. 124

Redresarea eantionului

Aplicnd procentele existente la nivelul populaiei pentru fiecare categorie de vrst constatm c numrul tinerilor cu vrsta ntre 20 i 29 ani din cadrul eantionului trebuia s fie de 220 (22%) i nu de 180. De asemenea, numrul celor peste 69 de ani din eantion trebuia s fie de 110 persoane (11,1%), n realitate fiind 155 de persoane. Rezult un minus de 40 de persoane n cazul primei categorii i plus de 45 de persoane n cazul celei de-a doua. Pentru redresare, se alege numrul cel mai mic, adic 40 i se procedeaz la o extragere aleatoare de chestionare din fiecare categorie. Pentru tinerii ntre 20 i 29 de ani cele 40 de chestionare se introduc de dou ori n analiza datelor, iar pentru vrstnici, cele 40 de chestionare sunt anulate i excluse din analiz. Eliminarea, respectiv dublarea unui numr mare de chestionare conduce ns la erori datorit faptului c opiniile anumitor persoane sunt luate n calcul de dou ori. Pentru acest motiv, n practic, cercettorul poate opta pentru un numr mai mic de chestionare implicate n procesul de redresare, alese astfel nct diferenele dintre procente s devin nesemnificative din punct de vedere statistic.

S ne reamintim... Pentru a fi reprezentativ, eantionul trebuie s aib o structur similar cu cea a populaiei cercetate sub aspectul principalelor variabile de caracterizare care pot genera diferene de comportamente sau atitudini (ex: sex, vrst, venituri etc.). Dac ponderile straturilor la nivelul populaiei i la nivelul eantionului sunt diferite, respectivele diferene nu trebuie s fie semnificative din punct de vedere statistic. Semnificaia statistic a diferenelor se stabilete cu ajutorul testului t - Student. Dac se constat diferene semnificative din punct de vedere statistic, se va proceda la redresarea eantionului. Aplicaii Aplicaia 10.2. Comparai structura populaiei dumneavoastr , ob inut

n cadrul Aplicaiei 9.2 cu structura obinut la nivelul eantionului de la 125

Aplica ia 10.1. Validai eantionul din punct de vedere al structurii acestuia i aplica i metoda de redresare dac este cazul.

U10.6. Rezumat Procesul de culegere a datelor presupune contactarea membrilor eantionului n vederea completrii chestionarelor. Contactarea se face n funcie de tipul anchetei, putnd fi una direct (fa n fa), prin telefon, prin po t sau prin mijloace electronice (e-mail). Indiferent de modul de contactare, este nevoie de utilizarea unor operatori nsrcinai cu activitatea de culegere a datelor, astfel nct aceasta s se realizeze n cel mai scurt timp posibil. Operatorii trebuie s fie instruii corespunztor, astfel nct ei s cunoasc specificul ntreb rilor din chestionar, precum i elemente specifice cu privire la procesul de culegere a datelor. Organizatorii cercetrii trebuie s stabileasc o procedur de supervizare a activitii operatorilor i s realizeze un control al modului n care s-a desfurat aceast ntrebare. Aceasta implic inclusiv o re-contactare a respondenilor n vederea verificrii caracteristicilor acestora i a unor r spunsuri specifice. Dup culegerea datelor, structura eantionului din punct de vedere al unor caracteristici relevante ale respondenilor va fi comparat cu structura populaiei cercetate, cunoscut din raportri statistice. Diferenele dintre structura eantionului i cea a populaiei cercetate vor fi testate cu ajutorul testului t Student, prin compararea ponderilor straturilor la nivelul celor dou colectiviti. Dac diferenele constatate nu sunt semnificative din punct de vedere statistic, eantionul va fi validat. Dac eantionul nu poate i validat se realizeaz o redresare a acestuia. Procedura de redresare const n eliminarea aleatoare a unui numr de chestionare la nivelul straturilor care sunt supra-reprezentate n cadrul eantionului i duplicarea aleatoare a aceluiai num r de chestionare la nivelul straturilor sub-reprezentate n eantion.

126

U10.7. Test de autoevaluare a cuno tinelor

*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. R spunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. n cadrul procesului de validare a activitii operatorilor de interviu se realizeaz: a. Intervievarea prin sondaj a unei p ri din eantion b. Verificarea prin sondaj a realizrii interviurilor c. Verificarea respectrii schemei de eantionare d. Verificarea cuno tinelor operatorilor de interviu 2. Printre punctele principale de instruire a operatorilor care realizeaz interviuri directe se numr: a. Modalitatea de punere a ntrebrilor b. Modalitatea de consemnare a rspunsurilor c. Modalitatea de stabilire a mrimii eantionului d. Respectarea unei anumite scheme de eantionare 3. Ce reprezint procesul de validare a eantionului? a. Verificarea mrimii eantionului b. Verificarea metodei de eantionare c. Testarea existenei unor diferene semnificative ntre structura populaiei i cea a eantionului d. Testarea existenei unor diferene semnificative ntre grupurile populaiei

U10.8. Test de evaluare a cunotinelor

1. Care sunt etapele procesului de culegere a datelor? 2. n ce const supervizarea i controlul operatorilor? 3. Cum se realizeaz culegerea datelor n cadrul anchetelor pe baz de interviuri directe? 4. Cum se realizeaz culegerea datelor n cazul anchetelor electronice? 5. n ce const validarea eantionului? 6. Ce test se utilizeaz pentru validarea eantionului? 7. n ce const redresarea eantionului? 127

Unitatea de nvare U11. Analiza preliminar a datelor de marketing

Cuprins

U11.1. Introducere..............................................................................................................128 U11.2. Obiectivele unitii de nvare ................................................................................128 U11.3. Procesul de transformare a datelor n informaii ......................................................129 U11.4. Estimarea parametrilor populaiei (statistica inferenial) ........................................137 U11.5. Rezumat..................................................................................................................141 U11.6. Test de autoevaluare a cuno tinelor........................................................................142 U11.7. Test de evaluare a cunotinelor...............................................................................143

U11.1. Introducere

Analiza preliminar a datelor de marketing const n centralizarea i structurarea datelor de aa manier nct acestea s poat fi transformate n informaii utile factorilor decizionali. Astfel, dei orice rspuns dat de membrii populaiei cercetate este foarte valoros, procesul decizional are nevoie de o informaie care s reflecte anumite tendine manifestate la nivelul populaiei cercetate, ceea ce poate fi obinut prin cumularea rspunsurilor n table de frecvene, grafice, indicatori ai tendin ei centrale i ai variaiei etc. Aceast unitate de nvare are rolul de a v iniia n domeniul analizei descriptive (efectuat la nivelul eantionului), precum i n cel al statisticii infereniale (ca rezultat al extrapolrii rezultatelor la nivelul ntregii populaii cercetate).

U11.2. Obiectivele unitii de nvare

Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi capabili s: realizeze tabelele de frecvene i graficele corespunztoare fiecrei ntreb ri din chestionar; calculeze indicatorii statisticii descriptive; calculeze media i procentul la nivelul populaiei totale.

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 3 ore.

128

U11.3. Procesul de transformare a datelor n informaii

Analiza i prelucrarea datelor de marketing constau n structurarea datelor culese de la membrii eantionului i centralizarea acestora sub diferite forme (tabele, grafice, indicatori statistici sintetici), n scopul obinerii unor informaii utile factorilor decizionali. De asemenea, rezultatele vor fi extrapolate de la nivelul eantionului la nivelul ntregii populaii cercetate, prin diferite procedee de estimare a unor parametri i teste statistice. Analiza i prelucrarea se pot face manual, prin numrarea rspunsurilor i centralizarea acestora n funcie de cerinele cercetrii sau ntr-o manier mult mai simpl i mai sigur, utiliznd sisteme informatice specializate cum ar fi: SPSS, NCSS, STATA etc.
Sistemul SPSS (Statistical Package for Social Sciences) este utilizat n tiinele

sociale, dup cum rezult i din denumirea sa, pentru prelucrarea statistic a datelor n scopul obinerii unor informaii concentrate. Cele mai ntlnite forme de prezentare a informaiilor sunt tabelele i graficele. Posibilitile multiple de prelucrare (gruparea datelor, analiza datelor, teste statistice etc.) au condus la utilizarea sistemului pe scar larg n analiza datelor din cercetrile de marketing sau cercetrile sociologice.

Exemple

cercetarea

privind

utilizarea

serviciilor

pentru

ntreprinderi,

rspunsurile referitoare la periodicitatea realizrii studiilor de pia au fost centralizate n cadrul tabelului de frecvene prezentat mai jos(vezi tabelul 11.1).
Tabelul 11.1. Periodicitatea realizrii studiilor de pia

Rspuns Mai rar dect o data pe an O data pe an De 2 ori pe an De 3 - 4 ori pe an De peste 4 ori pe an Total rsp. valide Fr rspuns Total

Frecvene absolute 28 41 45 40 48 202 16 218

Procente 12.8% 18.8% 20.6% 18.3% 22.0% 92.7% 7.3% 100%

Procente Procente valide cumulate 13.9% 13.9% 20.3% 34.2% 22.3% 56.4% 19.8% 76.2% 23.8% 100% 100%

n ceea ce privete periodicitatea de efectuare a studiilor de pia, au fost nregistrate un numr de 16 non-rspunsuri i 202 rspunsuri valide. Dintre acestea, cele mai multe rspunsuri au indicat efectuarea unui numr de peste 4 129

cercetri de pia pe an (48 de rspunsuri reprezentnd 23.8% din totalul rspunsurilor valide). 22.3 % dintre respondeni efectueaz 2 cercetri pe an, n timp ce 13.9% efectueaz astfel de studii mai rar dect o dat pe an. Se poate observa o distribuie echilibrat a rspunsurilor, fr a se realiza o concentrare semnificativ pe anumite variante de rspuns. Se observ existena a dou coloane de procente: una corespunztoare procentelor din totalul membrilor eantionului i una aferent procentelor din totalul rspunsurilor valide ob inute. Dei ambele analize sunt importante, procentele valide prezint un plus de informaie pentru cercettor, plecnd de la premisa c rspunsurile ne-exprimate vor avea aceeai distribuie ca cele valide. Pe coloana procentelor cumulate, se realizeaz o cumulare a frecvenelor de la o categorie de rspunsuri la alta, fiind foarte util n cazul analizei variabilelor ordinale, n special pentru calcularea valorii mediane (vezi paragraful de mai jos). Tabelele de frecvene pot fi dublate de grafice, care fac analiza informaiilor de marketing mult mai intuitiv. Un astfel de grafic asociat tabelului 11.1 este prezentat n fig. 11.1.
25

20

Percent

15

10

20,3 13,86

22,28

23,76 19,8

Mai rar O data pe De 2 ori pe De 3 - 4 ori De peste 4 decat o an an pe an ori pe an data pe an

Fig. 11.1. Distribuia rspunsurilor privind numrul de cercetri de pia efectuate

130

Aplicaii Aplica ia 11.1. Centraliza i datele din chestionarele completate de

dumneavoastr realiznd tabelele de frecven e i graficele corespunztoare fiec rei ntreb ri din chestionar. Pe lng realizarea graficelor i tabelelor de frecvene, analiza i prelucrarea datelor de marketing implic i calcularea unor indicatori statistici, care pot furniza o serie de informaii privind tendina central a rspunsurilor ob inute, omogenitatea comportamentelor sau atitudinilor populaiei etc. Calculul indicatorilor statistici se realizeaz la nivelul eantionului de la care au fost culese datele, urmnd ca valorile acestora s fie extrapolate (extinse) la nivelul ntregii populaii. Astfel, obinerea informaiilor n cadrul cercetrii de marketing poate avea n vedere mai multe niveluri de analiz: Calcularea indicatorilor statisticii descriptive indicatori statistici, calcula i la nivelul eantionului pe baza datelor din chestionare.
Estimarea parametrilor la nivelul populaiei cercetate, realizat n funcie de

omogenitatea populaiei, prin extrapolarea indicatorilor statisticii descriptive.

Indicatorii statisticii descriptive

Indicatorii statisticii descriptive pot fi calculai pe baza tabelelor de frecvene, i se refer n principal la tendina central a variabilei i omogenitatea acesteia (exprimat prin indicatorii variaiei). Principalii indicatori ai statisticii descriptive sunt: Indicatorii tendinei centrale: modulul, mediana i media. Indicatorii variaiei: variana (dispersia), abaterea standard (abaterea medie p tratic) i abaterea standard de la media eantioanelor.
Modulul este valoarea variabilei pentru care se nregistreaz frecvena de apariie cea

mai mare. Este acea variant de rspuns care a fost nominalizat cel mai des de ctre membrii eantionului. Aceast valoare este identificat cu uurin din tabelul de frecvene sau din grafic.
Mediana este valoarea situat n mijlocul variabilei, atunci cnd valorile acesteia sunt

ordonate cresctor sau descresctor. Aceasta mparte membrii eantionului n dou pri egale, astfel nct 50% dintre membrii eantionului se afl la stnga respectivei valori, iar 50% sunt la dreapta acesteia. n tabelul de frecvene, mediana se identific pe baza procentelor cumulate, fiind aleas valoarea variabilei n dreptul creia procentele cumulate depesc pentru prima dat 50% sau sunt egale cu 50%. 131

Media este indicatorul cel mai des utilizat pentru msurarea tendinei centrale, ns

aceasta poate fi calculat dect n cazul n care scala de msur utilizat este una metric (interval sau proporional). Aceasta se calculeaz utiliznd formula:
n

x f
i

x=
unde:

i =1

xi valorile variabilei din tabelul de frecvene fi- frecvenele de apariie ale valorilor variabilei n mrimea eantionului

Exemple

Pentru exemplificare vom calcula indicatorii tendinei centrale n cazul unei variabile care a fost msurat cu scala interval, ce permite calcularea tuturor acestor indicatori.
n general, ct de satisf cut suntei de relaia cu firmele specializate n activiti promoionale cu care colaborai? (indicai un nivel ntre cele dou limite considernd egal distana dintre nivele)
Tabelul 11. 2. Gradul de satisfacie n relaia cu prestatorii de servicii de promovare

Aprecieri 1-Total nesatisfcut 2 3 4 5 - Foarte satisfcut Total rsp. valide Fr rspuns Total

Frecvene absolute 3 8 28 87 9 135 83 218

Procente 1.4 3.7 12.8 39.9 4.1 61.9 38.1 100

Procente valide 2.2 5.9 20.7 64.4 6.7 100

Procente cumulate 2.2 8.1 28.9 93.3 100.0

Dintre cele 135 firme care apeleaz la serviciile de publicitate, marea majoritate, reprezentnd 64.4% din rspunsurile valide, a acordat 4 puncte pe o scal de la 1 la 5, unde nivelul 5 nseamn Foarte satisfcut. Prin urmare, 4 puncte
reprezint modulul n cazul acestei variabile, acesta avnd frecvena de apariie

cea mai mare.

Mediana este reprezentat de acelai nivel 4, ntruct procentele cumulate

depesc valoarea de 50% n dreptul acestuia. Se observ c pn la nivelul 3 au fost cumulate 28,9% din rspunsuri, procentul de 50%, care mparte eantionul 132

n dou pri egale, regsindu-se n rndul celor care au acordat 4 puncte.

Media n cazul analizat este de 3,67 puncte pe o scal interval de la 1 la 5 puncte

(5 = Foarte satisfcut).
n

x f
i

x=

i =1

1 3 + 2 8 + 3 28 + 4 87 + 5 9 = 3,67 puncte 135

Se observ c i valoarea mediei este destul de apropiat de 4 puncte, care au reprezentat att modulul ct i mediana variabilei analizate.
Indicatorii variaiei Variana (dispersia) reprezint media diferenelor p tratice dintre valorile individuale

ale variabilei i media acesteia.

s =

(x x)
i i =1

fi

Abaterea standard (abaterea medie ptratic ) se obine extrgnd rdcina p trat

din varian i este exprimat n aceleai uniti de msur ca i variabila analizat.

n

(x x)
i

fi

s=

i =1

Abaterea standard de la media eantioanelor este o msur a abaterii pe care o poate

avea media de la un eantion la altul, lund n calcul toate eantioanele de aceeai mrime care se pot extrage din populaia cercetat. Se calculeaz ca raport ntre abaterea standard i rdcina p trat din mrimea eantionului.

sx =

s n

Pe lng analiza la nivelul eantionului, att indicatorii tendinei centrale ct i indicatorii variaiei sunt utilizai pentru extrapolarea rezultatelor la nivelul populaiei cercetate, n scopul descrierii diferitelor comportamente sau atitudini regsite la nivelul respectivei populaii.

133

Exemple

Pentru variabila prezentat n tabelul 11.2 se pot calcula indicatorii variaiei pe baza mediei obinute de 3,67 puncte. Astfel se obin urmtoarele valori:
Variana
s 2 n 2 ( x x ) fi 2 2 2 2 2 (1 3,67) 3 + ( 2 3,67) 8 + (3 3,67 ) 28 + ( 4 3, 67) 87 + (5 3, 67) 9 i =1 i = = n 135

s2 = 0,609
Abaterea standard

s = s 2 = 0,609 = 0,78 puncte

Se observ o abatere standard relativ mic, sub 1 punct, ceea ce semnific o omogenitate ridicat a populaiei n ceea ce privete variabila analizat. De altfel, aceast omogenitate se observ i din distribuia frecvenelor (vezi tabelul 11.2), unde se constat c cei mai muli respondeni au ales nivelul 4, urmat de nivelul 3, nivelele extreme avnd o frecven de apariie foarte mic.
Abaterea standard de la media eantioanelor

s = x

s 0,708 = = 0,067 puncte n 135

Se constat, de asemenea, o valoare mic a acestui indicator, explicat de

nivelul redus al abaterii standard. n cazul n care eantionul ar fi avut o dimensiune mai mare, se putea obine o valoare i mai redus a abaterii standard de la media eantioanelor.
Atenie! Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculai pentru o anumit variabil

depind de scala utilizat pentru msurarea respectivei variabile. De exemplu, media nu poate fi calculat dect pentru variabile metrice, care permit adunarea i scderea nivelelor scalei. Aceasta presupune existena unor distane egale ntre nivelele consecutive ale scalei, ceea ce poate fi ntlnit doar n cazul scalei interval sau al scalei proporionale. Scala nominal i cea ordinal nu permit calcularea mediei i implicit nici a indicatorilor variaiei.
Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculai pentru fiecare tip de scal:

134

Scala nominal : Valoarea modal (Modul) Scala ordinal : Modul, Mediana, Scorul mediu. Scala interval: Modul, Mediana, Media, Variana (dispersia), Abaterea

standard, Abaterea standard de la media eantioanelor.

Scala proporional : similar cu scala interval, plus posibilitatea efectu rii de

nmuliri i mp riri ntre nivelele scalei.

Excepii: Scorul mediu: se calculeaz la fel ca media, ns nu se bucur de proprietile

mediei, motiv pentru care nu pot fi calculai ali indicatori derivai, precum variana sau abaterea standard. Acesta poate fi folosit doar n scopul ordonrii anumitor aspecte ale cercetrii, fiind adesea folosit n cazul scalelor ordinale.
Scala binar : dei este o scal nominal, permite calcularea tuturor

indicatorilor statistici specifici scalei proporionale, avnd n vedere proprietile scalei binare, conform creia absena unei caracteristici
reprezint zero absolut. Calculul indicatorilor statisticii descriptive n cazul scalei binare

n cazul scalei binare, rspunsul afirmativ primete valoarea 1, iar cel negativ valoarea zero. Astfel, conform formulelor de calcul al indicatorilor statisticii descriptive se obin urmtoarele relaii:
Media (procentul)
n

x
x=
i =1

fi
=

1 f DA + 0 f NU f = DA = p n n

Valorile obinute sunt valori relative (situate sub 1). Dac se dorete exprimarea lor procentual, rezultatul va fi nmulit cu 100.
Variana

s 2 = p(1 p) sau
Abaterea standard

s 2 = p(100 p) - relaii de calcul pe baza valorilor relative sau procentuale.

s=

p (1 p )

sau

s=

p(100 p )
135

Abaterea standard de la media eantioanelor

sp =

p (1 p ) n

sau s p =

p (100 p ) n

Exemple

n cadrul aceleiai cercetri referitoare la serviciile pentru ntreprinderi, una dintre ntrebri, msurat cu scala binar, se referea la existena unor colaborri cu prestatorii de servicii de transport. Distribuia rspunsurilor este prezentat n tabelul 11.3.
Tabelul 11. 3. Existena colaborrii cu firme de transport
Rspunsuri Valid Nu Da Total

Frecvene absolute
69 149 218

Procente
31,7 68,3 100,0

Procente valide
31,7 68,3 100,0

Procente cumulate
31,7 100,0

Pe baza rspunsurilor din tabelul de mai sus se pot calcula indicatorii statisticii descriptive pentru scala binar.
Media (procentul)
n

x
x=
i =1

fi =

1 149 + 0 69 149 = = 0.683 = p 218 218

p (%) =
Variana

149 100 = 68,3% 218

s 2 = p(1 p) = 0,683(1 0,683) = 0,217 sau s 2 = p(100 p ) = 68,3 31,7 = 2170

Abaterea standard

s = s 2 = 0.217 = 0,466 sau s = 46,6%

Abaterea standard de la media eantioanelor

sp =

p (1 p ) 0,683(1 0,683) = = 0.032 sau n 218

s p = 3,2%

136

S ne reamintim...
Analiza preliminar a datelor ncepe cu realizarea tabelelor de frecvene i a graficelor asociate acestor tabele. Pe baza tabelelor de frecvene se pot calcula indicatorii tendinei centrale (modulul, mediana, media). Valoarea mediei este utilizat pentru caracterizarea omogenitii popula iei prin intermediul indicatorilor varia iei: variana, abaterea standard i abaterea standard de la media popula iei. Indicatorii statisticii descriptive pot fi folosii att pentru analiza la nivelul eantionului ct i pentru extrapolarea rezultatelor la nivelul populaiei cercetate. Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculai pentru o variabil depind de tipul scalei utilizate pentru msurarea respectivei variabile. Aplicaii Aplicaia 11.2. Pe baza tabelelor de frecvene realizate la Aplicaia 11.1,

calculai indicatorii statisticii descriptive pentru fiecare variabil a cercet rii dumneavoastr innd cont de scalele utilizate pentru m surarea fiec reia dintre aceste variabile.

U11.4. Estimarea parametrilor populaiei (statistica inferenial)

Estimarea reprezint activitatea prin care exprimm, prin intermediul unor mrimi numerice sau a unui interval de mrimi numerice, cu o anumit probabilitate, valorile necunoscute pentru parametrii sau caracteristicile populaiei cercetate, pornind de la rezultatele unuia sau mai multor eantioane extrase din respectiva populaie.17 Pentru realizarea estimrilor se extrag din cadrul populaiei cercetate eantioane reprezentative, de la care se culege o cantitate ct mai mare de informaie care s permit realizarea de inferene (extrapolri) privind caracteristicile cercetate la nivelul ntregii populaii. Estimrile se realizeaz de regul pentru parametri precum: media, procentul i abaterea standard. Aceste estimri pot fi punctuale, cazuri n care parametrii obinui la nivelul
17

Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie i aplicaii, Editura Infomarket, Braov, 2004, pg. 166

137

eantionului sunt considerai estimatorii parametrilor populaiei sau estimri prin interval de ncredere, cnd la nivelul populaiei se construiesc anumite intervale n care parametrii pot lua valori. Aceste intervale in cont de eroarea de eantionare, calculat n funcie de probabilitatea cu care se intenioneaz a fi garantate rezultatele, de omogenitatea populaiei i de mrimea eantionului. Probabilitatea cea mai des utilizat n cercetrile de marketing este de 95%, aceasta conducnd la un nivel de semnificaie = 0.05. Estimarea prin intermediul intervalului de ncredere se realizeaz de obicei pentru parametrii medie i procent.
Estimarea mediei

Intervalul de ncredere pentru media unei caracteristici la nivelul populaiei totale se calculeaz pe baza relaiei:

= x E, [ x E, x + E ]
unde, E = eroarea de eantionare i se calculeaz dup relaia:

E = z / 2 x z / 2 s x = z / 2

s n

Se observ c eroarea de eantionare i implicit mrimea intervalului de ncredere depind direct proporional de probabilitatea de garantare a rezultatelor (nivelul de ncredere)
i de omogenitatea populaiei (exprimat prin intermediul abaterii standard). De asemenea,

acestea depind invers proporional de mrimea eantionului. Prin urmare, realiznd calculele respective, n urma extrapolrii rezultatelor de la nivelul eantionului la nivelul populaiei cercetate, se poate garanta cu o anumit probabilitate (de regul 95%) c media populaiei se ncadreaz ntre o limit inferioar i una superioar, conform relaiei:

x z / 2 x x + z / 2 x
unde: = media variabilei la nivelul populaiei cercetate x = media variabilei la nivelul eantionului x = abaterea standard de la media eantioanelor

s x = abaterea standard de la media eantioanelor calculat la nivelul eantionului

z/2 = valorile din tabelul legii de distribuie normale pentru un nivel de semnificaie /2

Calcularea intervalului de ncredere se face pe baza legii de distribuie normale din care se extrag valorile standard z/2, care corespund unei anumite probabiliti de garantare a
138

rezultatelor. Distribuia normal este utilizat atunci cnd se cunoate abaterea standard a populaiei, indiferent care este mrimea eantionului. Cnd mrimea abaterii standard a populaiei nu este cunoscut (caz foarte frecvent n cercetrile de marketing), aceasta va fi estimat punctual pe baza abaterii standard a eantionului. n acest caz, pentru calcularea intervalului de ncredere pentru medie se va folosi: Distribuia z (normal) dac n > 30 de persoane Distribuia t (Student) dac n 30 de persoane

n cazul utilizrii distribuiei t Student, relaia de calcul devine:

x t
unde:

; df

s x x + t ;df s x

t;df = valorile din tabelul legii de distribuie student pentru un nivel de semnificaie () i un anumit numr de grade de libertate (df). s x = estimarea punctual a abaterii standard la nivelul populaiei (valoarea abaterii standard la nivelul eantionului)

Distribuia t-Student conduce la rezultate identice cu distribuia normal pentru eantioane de mari dimensiuni. De aceea, aceasta este considerat mult mai robust, fiind utilizat de majoritatea sistemelor informatice pentru analiza datelor, inclusiv sistemul SPSS.
Estimarea procentului

Analiza n cazul parametrului procent se bazeaz pe o scal binar (dichotomic). Aceasta, dei este o scal nominal, permite calcularea mediei corespunztoare caracteristicii binare, care reprezint ponderea rspunsurilor afirmative n totalul rspunsurilor exprimate. Aceast pondere poate fi exprimat i n procente. n cazul unei caracteristici binare, intervalul de ncredere pentru procentul rspunsurilor afirmative la nivelul populaiei totale se calculeaz pe baza relaiei:

p z / 2 p p + z / 2 p
unde:
= procentul la nivelul populaiei cercetate p = procentul la nivelul eantionului

= abaterea standard de la media eantioanelor n cazul scalei binare z/2 = valorile din tabelul legii de distribuie normale pentru un nivel de semnificaie 139

Abaterea standard de la media eantioanelor n cazul scalei binare se calculeaz dup formula:

p =
unde:

= abaterea standard a variabilei la nivelul populaiei n = mrimea eantionului

Dac nu cunoatem abaterea standard a populaiei aceasta se estimeaz punctual pe baza abaterii standard la nivelul eantionului. Astfel, relaia devine:
s n p (100 p) n

Sp =

Estimarea se poate face i n acest caz pe baza distribuiei normale sau pe baza distribuiei t-Student. Regula de aplicare este aceeai ca n cazul mediei: se aplic distribuia normal (distribuia z) atunci cnd cunoatem abaterea standard la nivelul populaiei totale, indiferent de mrimea eantionului sau atunci cnd nu cunoatem aceast abatere standard, dar eantionul este mai mare dect 30 de persoane. n cel de-al doilea caz, dac eantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane se aplic distribuia t-Student. La fel ca n cazul mediei, sistemele informatice (inclusiv sistemul SPSS) se bazeaz doar pe distribuia t, care conduce la rezultate echivalente cu cele obinute pe baza distribuiei normale pentru eantioane de mari dimensiuni. Prin urmare, intervalul de ncredere pentru procentul rspunsurilor afirmative n cazul scalei binare se calculeaz dup relaia:

p t ; df S p p + t ; df S p
Aflarea mrimii teoretice t;df se poate afla cu ajutorul funciei TINV din Excel. Aceasta devine egal cu 1,96 pentru dimensiuni relativ mari ale eantionului (ncepnd cu 250 de persoane).

Exemple

n exemplele de mai sus au fost calculai indicatorii statisticii descriptive pentru 2 variabile ale cercetrii referitoare la serviciile pentru ntreprinderi: gradul mediu de satisfacie fa de prestatorii de servicii de promovare (scala 140

interval) i procentul celor care apeleaz la servicii de transport (scala binar). Pentru extrapolarea acestor parametri la nivelul populaiei cercetate se aplic formulele de calcul al intervalelor de ncredere corespunztoare fiecruia dintre parametri.
Gradul mediu de satisfacie fa de prestatorii de servicii de promovare
x = 3,67 puncte pe o scala de la 1 la 5

s = 0,067 puncte x E = z / 2 s x = 1,96 0,067 = 0,13 puncte

[ x E , x + E ]; [3,67 0,13; 3,67 + 0,13]; [3,54 puncte; 3,80 puncte]

n urma procesului de extrapolare a rezultatelor, se poate garanta cu o probabilitate de 95% c la nivelul populaiei cercetate gradul mediu de satisfacie n relaia cu prestatorii de servicii de promovare se situeaz ntre 3,54 puncte i 3,80 puncte pe o scal de la 1 la 5 (5-foarte satisfcut).
Procentul celor care apeleaz la servicii de transport

p=68,3%; sp=3,2% E=1,963,2%=6,3%

[p-E; p+E]; [68,3%-6,3%; 68,3%+6,3%]; [62,0%; 74,6%]

Se poate garanta cu o probabilitate de 95% c procentul celor care apeleaz la servicii de transport la nivelul populaiei cercetate este cuprins ntre 62% i 74,6%.
Aplicaii Aplicaia 11.3. Pentru mediile i procentele calculate la nivelul

eantionului dumneavoastr, realizai estim rile la nivelul populaiei cercetate, conform modelelor din exemplele de mai sus.

U11.5. Rezumat Analiza preliminar a datelor rezultate din cercetrile de marketing se realizeaz prin centralizarea acestora sub forma tabelelor de frecvene i a

141

graficelor, precum i pe calcularea unor indicatori ai statistici. Indicatorii statistici pot fi calculai la nivelul eantionului (caz n care vorbim despre statistica descriptiv) sau pot fi estimai la nivelul populaiei cercetate (statistica inferenial). Indicatorii statistici au n vedere tendina central a variabilei (modulul, mediana, media) sau variaia (omogenitatea) variabilei (variana, abaterea standard, abaterea standard de la media eantioanelor). Nu toate scalele permit calcularea tuturor acestor indicatori, fiind necesar o atenie sporit, mai ales atunci cnd se utilizeaz sisteme informatice de prelucrare a datelor. Astfel, media poate fi calculat doar n cazul scalelor interval, proporionale sau binare. Statistica inferenial se bazeaz pe extrapolarea la nivelul populaiei cercetate a rezultatelor obinute de la eantionul analizat. Extrapolarea se realizeaz n anumite condiii de probabilitate i cu luarea n considerare a unei erori de eantionare. De aceea, parametrii populaiei obinui n urma extrapolrii sunt ncadrai n anumite intervale, numite intervale de ncredere.

U11.6. Test de autoevaluare a cunotinelor

*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. n ce const statistica descriptiv? a. Calcularea unor indicatori statistici la nivelul eantionului b. Calcularea unor indicatori statistici la nivelul populaiei c. Aplicarea unor teste statistice d. Calcularea unor indicatori ai populaiei i ai eantionului 2. n procesul de extrapolare a parametrilor populaiei, cercettorul va lua n calcul pe lng valoarea parametrilor la nivelul eantionului: a. Mrimea populaiei b. Un anumit nivel de ncredere c. Raportul dintre mrimea populaiei i mrimea eantionului d. O eroare de eantionare calculat 142

3. Utilizarea distribuiei t-Student n extrapolarea rezultatelor se folosete atunci cnd: a. Eantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane b. Eantionul este mai mare de 30 de persoane c. Eantionul nu este reprezentativ pentru populaia cercetat d. Nu se cunoate mrimea eantionului

U11.7. Test de evaluare a cunotinelor

1. n ce const analiza preliminar a datelor de marketing? 2. Care sunt principalii indicatori ai statisticii descriptive? 3. Care sunt indicatorii statisticii descriptive care se pot calcula pentru fiecare scal n parte? 4. Ce reprezint estimarea parametrilor populaiei?

143

Unitatea de nvare U12. Testarea ipotezelor cercetrii

Cuprins

U12.1. Introducere..............................................................................................................144 U12.2. Obiectivele unitii de nvare ................................................................................144 U12.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetrii ................................................................145 U12.4. Testarea parametrilor populaiei ..............................................................................146 U12.5. Testarea legturilor dintre variabile .........................................................................152 U12.6. Rezumat..................................................................................................................159 U12.7. Test de autoevaluare a cunotinelor........................................................................160 U12.8. Test de evaluare a cunotinelor...............................................................................160

U12.1. Introducere

Testarea ipotezelor cercetrii este o component important a procesului de analiz i prelucrare a datelor, menit s valideze sau s invalideze presupunerile fcute de cercettor sau de beneficiarul cercetrii nc din faza de proiectare a acesteia. Testarea se bazeaz pe statistica inferenial i are drept scop identificarea unor diferene semnificative ntre parametrii calculai la nivelul eantionului i anumite valori ale acestora presupuse de ctre cercettor ca fiind adevrate la nivelul populaiei cercetate. Prin urmare testarea se efectueaz doar n cazul ipotezelor statistice, prin aplicarea unor teste statistice. n cadrul acestei unit i de nvare vei face cunotin cu unele dintre cele mai uzuale teste statistice i metode de testare a ipotezelor.

U12.2. Obiectivele unitii de nvare

Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi capabili s: utilizeze testul z i testul t Student pentru testarea mediei i a procentului. realizeze tabele de contingen prin ncruciarea dintre dou variabile ale cercetrii testeze legturile dintre variabile cu ajutorul testului 2

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 3 ore.

144

U12.3. Procesul de testare a ipotezelor cercet rii

Extrapolarea rezultatelor de la nivelul eantionului la nivelul populaiei totale cu ajutorul statisticii infereniale implic aplicarea unor teste statistice asupra ipotezelor cercetrii prin care s se evidenieze existena unor diferene semnificative fa de anumii parametri, diferene ntre dou sau mai multe grupuri ale populaiei, legturi dintre variabile etc. Avnd n vedere cele mai sus men ionate, testele statistice se pot aplica pentru o singur variabil (analiz univariat), pentru dou variabile analizate simultan (analiz bivariat) sau pentru mai mult de dou variabile analizate simultan (analiz multivariat).18 n cazul analizei univariate, cnd vorbim despre o ipotez statistic a cercetrii, putem spune c aceasta este o afirmaie cu privire la un parametru al populaiei sau cu privire la repartiia unei caracteristici a populaiei. n funcie de cele dou situaii se utilizeaz teste distincte pentru testarea parametrilor, respectiv pentru testarea repartiiei populaiei, pornind de la rezultatele obinute de la un eantion reprezentativ obinut pe baze aleatoare.19 Pentru efectuarea oricrui test statistic se parcurg urmtoarele etape: Formularea ipotezelor H0 i H1. Alegerea nivelului de ncredere i a nivelului de semnificaie. Stabilirea repartiiei teoretice utilizat pentru testarea ipotezelor. Stabilirea regulii de decizie i efectuarea calculelor.

Testarea reprezint evaluarea statistic a deciziei de respingere a ipotezei nule H0. Aceast ipotez semnific egalitatea dintre parametrul populaiei i o mrime anterior stabilit sau existena unei anumite repartiii a caracteristicii analizate. Prin ipoteza alternativ H1 se afirm contrariul ipotezei nule, reprezentnd existena unei diferene a parametrului fa de valoarea stabilit sau existena unei alte repartiii dect cea considerat prin ipoteza nul.
Nivelul de ncredere reprezint probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele le

nivelul populaiei, fiind o msur a ncrederii ce poate fi acordat procesului de extrapolare de la nivelul eantionului la nivelul populaiei. Pentru acest motiv, nivelul de ncredere trebuie s fie ct mai ridicat. Probabilitatea utilizat de obicei n testarea ipotezelor este de 95% (0,95), aceasta aprnd ca valoare implicit n cazul majoritii sistemelor informatice utilizate pentru analiza datelor de marketing.
Nivelul de semnificaie () este tot o probabilitate, care reprezint posibilitatea de a

grei n alegerea corect ntre ipoteza nul i cea alternativ. Acesta se calculeaz ca diferen
18 19

Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie i aplicaii, Editura Infomarket, Braov, 2004, pg. 205 Dugulean, L. Statistic. Editura Infomarket, Braov, 2002, pg. 116

145

ntre 100% (sau 1) i valoarea nivelului de ncredere. Pornind de la nivelul de ncredere uzual de 95% (0,95), obinem un nivel de semnificaie de 5%. Valoarea acestuia se exprim de regul n valori relative, nu n procente, motiv pentru care l gsim n literatur i n practic exprimat sub forma: = 0,05.
Stabilirea repartiiei teoretice care va fi utilizat pentru testarea ipotezelor are n

vedere n primul rnd tipul variabilei care face obiectul testrii. Dac variabila este de tip metric (msurat cu scala interval proporional) sau variabil binar, distribuiile utilizate sunt de regul: distribuia normal (z), distribuia t Student sau distribuia Fisher. Dac scala nu este metric se utilizeaz distribuii precum: distribuia 2, distribuia Mann-Whitney, distribuia Wilcoxon etc. n funcie de tipul variabilei i de distribuia utilizat, testele se mpart n dou mari categorii: Teste parametrice se refer la testarea parametrilor populaiei (medie sau procent) i au la baza distribuiile z sau t. Teste neparametrice se bazeaz pe distribuia frecvenelor de apariie a rspunsurilor, cele mai frecvent ntlnite fiind: testul 2, testul Kolmogorov Smirnov, testul Mann Whitney, testul Wilcoxon.
Stabilirea regulii de decizie este proprie fiecrui test, constnd n compararea unor

valori calculate cu valorile teoretice, alese din tabelele legilor de distribuie folosite. n funcie de rezultatul comparrii dintre cele dou valori, se va accepta una dintre cele dou ipoteze stabilite (ipoteza nul sau ipoteza alternativ).

U12.4. Testarea parametrilor populaiei

Pentru formularea ipotezei nule se va avea n vedere o valoare teoretic pentru parametrul care este analizat (media sau procentul). Aceast valoare este stabilit pe baza informaiilor pe care cercettorul le are n faza preliminar realizrii cercetrii. n cadrul ipotezei nule se presupune c parametrul la nivelul populaiei totale va fi egal cu aceast valoare teoretic. Pentru a testa parametrul medie, variabila analizat trebuie s fie msurat cu scala interval sau cu cea proporional. Pentru parametrul procent, scala trebuie s fie una binar (dichotomic), procentul fiind de fapt media variabilei binare exprimat n valori procentuale.

146

Testarea ipotezelor n cazul parametrului medie

Dac avem n vedere parametrul medie, valoarea teoretic pentru media la nivelul populaiei va fi notat cu 0.
H0 : = 0

Ipoteza alternativ poate s apar sub urmtoarele 3 forme, definind astfel natura testului:
H1 : 0 - test bilateral H1 : > 0 - test unilateral dreapta H1 : < 0 - test unilateral stnga

Pentru testarea ipotezelor n cazul mediei se pot utiliza dou metode: metoda
intervalului de ncredere i metoda raportului critic.

n cazul metodei intervalului de ncredere se pornete de la urmtoarea relaie:

0 1 . 96 s x 0 + 1 . 96 s x
Dac media rezultat din eantion se afl n interiorul intervalului de ncredere constituit pe baza relaiei de mai sus, atunci se accept ipoteza nul. Dac media rezultat din eantion este mai mare dect limita superioar sau mai mic dect limita inferioar, atunci ipoteza nul se respinge i se accept ipoteza alternativ. n cazul unui test unilateral dreapta ipoteza nul se accept dac media rezultat din eantion are o valoare mai mic dect limita superioar a intervalului. n cazul unui test unilateral stnga ipoteza nul se accept dac media rezultat din eantion este mai mare dect limita inferioar a intervalului de ncredere. n cazul metodei raportului critic se utilizeaz urmtoarea relaie de calcul a acestui raport:
z obs = x 0 sx

Regula de decizie:

Regula de decizie depinde de tipul testului utilizat n funcie de modul de definire a ipotezelor (bilateral sau unilateral).
1. Pentru testul bilateral:

Dac -z/2 zobs z/2 , atunci se accept ipoteza nul. Dac zobs > z/2 sau zobs < - z/2 atunci ipoteza nul se va respinge i se accept ipoteza H1. 147

Dac vom avea n vedere un nivel de semnificaie = 0,05, n cazul unui test bilateral, ipoteza nul se va accepta dac zobs se va situa n intervalul [-1,96; +1,96] i se va respinge dac se va situa n afara acestui interval de valori.
2. Pentru testul unilateral dreapta:

Dac zobs z/2 , atunci se accept ipoteza nul. Dac zobs > z/2 atunci ipoteza nul se va respinge i se accept ipoteza H1.
3. Pentru testul unilateral stnga:

Dac zobs z/2 , atunci se accept ipoteza nul. Dac zobs < - z/2 atunci ipoteza nul se va respinge i se accept ipoteza H1. Aceste modaliti de testare sunt aplicate atunci cnd se cunoate abaterea standard a populaiei sau cnd eantionul este mai mare de 30 de persoane. n cazul n care nu cunoatem abaterea standard a populaiei, iar eantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane se utilizeaz distribuia t Student pentru testarea ipotezelor. n formulele menionate mai sus valorile z din tabelul legii de distribuie normale (de exemplu 1,96), vor fi nlocuite cu valorile t, corespunztoare distribuiei Student. De asemenea valorile obinute cu ajutorul raportului critic vor reprezenta nite mrimi tobs.
Exemple

n cazul unei cercetri pe tema fumatului cercettorul dorete s testeze media consumului zilnic de igarete la nivelul populaiei cercetate, pornind de la ipotezele: H0: = 20 igarete H1: 20 igarete Pentru aplicarea testului am pornit de la ipoteza nul conform creia populaia consum n medie cel mult un pachet de igri pe zi (20 de igarete). Ipoteza alternativ are n vedere un consum mai mare sau mai mic de un pachet de igri pe zi. Variabila utilizat este una metric, bazat pe scala proporional, membrii eantionului fiind ntrebai direct care este numrul de igarete pe care le consum n medie zilnic. Indicatorii statisticii descriptive calculai la nivelul eantionului ne indic o medie de 15,78 igarete, cu o abatere standard de la media eantionului de 0,81
igarete (calculate dup formulele menionate n cadrul Unitii de nvare U11).

148

z obs =

x 0 15,78 20 = = 5.18 sx 0,81

Decizia:

n conformitate cu regula de decizie, valoarea zobs se compar cu valoarea teoretic (1,96): zobs (-5,18) < - z/2 (-1,96) se accept H1 Prin urmare, putem garanta cu o probabilitate de 95% c numrul mediu de igarete consumate zilnic de membrii populaiei cercetate este diferit de 20 de
igarete. n acest caz concret, datorit diferenei negative, se poate accepta c

membrii populaiei consum mai puin de un pachet de igri pe zi.

Aplicaii Aplicaia 12.1. Pentru cazul concret al cercet rii dumneavoastr testai

ipoteza statistic construit pentru parametrul medie n cadrul Aplicaiei 5.2. Dac ai constatat c respectiva ipotez nu este corect formulat putei s o reformulai, prin referirea la o scal interval sau proporional.

Testarea ipotezelor n cazul parametrului procent

Cnd vorbim despre parametrul procent tim c acesta provine dintr-o variabil binar (dichotomic), fiind expresia mediei la nivelul acestui tip de caracteristic statistic. Pentru parametrul procent, valoarea teoretic va fi notat cu 0, procentul la nivelul populaiei cercetate fiind notat cu . Ipotezele statistice se formuleaz n funcie de tipul testului astfel: H0: = 0 H1 : 0 - test bilateral H1 : > 0 - test unilateral dreapta H1 : < 0 - test unilateral stnga Procentul fiind expresia mediei la nivelul caracteristicii binare, testarea se face pe baza acelorai rela ii amintite n cazul testrii mediei. n cazul metodei raportului critic se utilizeaz urmtoarea relaie de calcul a acestui raport, unde p este procentul la nivelul eantionului, iar sp reprezint abaterea standard de la media eantioanelor calculat n cazul variabilei binare: 149

z obs =
Regula de decizie:

p 0 sp

Ca i n cazul mediei, regula de decizie depinde de tipul testului utilizat n funcie de modul de definire a ipotezelor (bilateral sau unilateral).
1. Pentru testul bilateral:

Dac -z/2 zobs z/2 , atunci se accept ipoteza nul. Dac zobs > z/2 sau zobs < - z/2 atunci ipoteza nul se va respinge i se accept ipoteza H1. Dac vom avea n vedere un nivel de semnificaie = 0,05, n cazul unui test bilateral, ipoteza nul se va accepta dac zobs se va situa n intervalul [-1,96; +1,96] i se va respinge dac se va situa n afara acestui interval de valori.
2. Pentru testul unilateral dreapta:

Dac zobs z/2 , atunci se accept ipoteza nul. Dac zobs > z/2 atunci ipoteza nul se va respinge i se accept ipoteza H1.
3. Pentru testul unilateral stnga:

Dac zobs z/2 , atunci se accept ipoteza nul. Dac zobs < - z/2 atunci ipoteza nul se va respinge i se accept ipoteza H1.
Exemple

n cazul aceleiai cercetri pe tema fumatului, cercettorul dorete s testeze procentul fumtorilor la nivelul populaiei cercetate, pornind de la ipoteza c fumtorii reprezint mai mult de jumtate din populaia cercetat. Variabila este una binar, bazat pe urmtoarea ntrebare: 1. Suntei fumtor? DA NU Ipotezele statistice vor fi: H0: = 50% H1: > 50% Suntem n situaia unui test unilateral dreapta, valoarea prestabilit a procentului fiind 0=50%. Rezultatele obinute prin chestionarea unui eantion format din 200 de persoane sunt prezentate n tabelul 12.1. 150

Tabelul 12.1. Distribuia frecvenelor i procentul fumtorilor

Frequency 89 111 200 Percent 44,5 55,5 100,0 Valid Percent 44,5 55,5 100,0 Cumulative Percent 44,5 100,0

Valid

NU DA Total

Se observ c la nivelul eantionului, procentul fumtorilor este de 55,5%. Pe baza acestui procent va fi calculat abaterea standard de la media eantioanelor i raportul critic.

sp =
z obs =

55,5(100 55,5) p (100 p ) = = 3,5% n 200

p 0 55,5 50 = = 1,57 sp 3,5

Decizia:

n conformitate cu regula de decizie, valoarea zobs se compar cu valoarea teoretic (1,96): zobs (1,57) < z/2 (1,96) se accept H0 Prin urmare, nu putem garanta cu o probabilitate de 95% c procentul fumtorilor la nivelul populaiei cercetate este mai mare de 50%, chiar dac aceasta este concluzia ce poate fi tras la nivelul eantionului.
Aplicaii Aplicaia 12.2. Pentru cazul concret al cercet rii dumneavoastr testai

cele 3 ipoteze statistice construite pentru parametrul procent n cadrul Aplicaiei 5.2. Dac ai constatat c respectivele ipoteze nu sunt corect formulate putei s le reformulai, prin referirea la o scal binar.

S ne reamintim...
Testarea parametrilor populaiei are n vedere identificarea unor diferene semnificative din punct de vedere statistic ntre valorile parametrilor calculate la nivelul eantionului i anumite valori presupuse de cercet tor la

151

nivelul populaiei cercetate. Testarea are n vedere parametrul medie sau parametrul procent. Media se utilizeaz n cazul variabilelor m surate cu scala interval sau proporional , n timp ce procentul se utilizeaz n cazul scalelor binare. Testarea se realizeaz cu ajutorul testului z, dac eantionul este mai mare de 30 de persoane, sau cu ajutorul testului t-Student dac eantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane. Testul t-Student d rezultate bune i pentru eantioane de mari dimensiuni, motiv pentru care unele sisteme informatice de analiz a datelor (precum SPSS) folosesc doar testul Student. Testele se bazeaz pe o anumit probabilitate de garantare a rezultatelor, numit i nivel de ncredere, care nu poate fi mai mic de 95%. Decizia de acceptare a ipotezei nule sau a celei alternative se ia pe baza unei reguli de decizie, care depinde de tipul testului (bilateral sau unilateral).

U12.5. Testarea legturilor dintre variabile

Testarea legturilor dintre variabile are n vedere o analiz bivarat la nivelul populaiei cercetate. Analiza bivariat presupune investigarea relaiilor care exist ntre dou variabile n vederea identificrii diferenelor dintre dou sau mai multe grupuri ale populaiei sau pentru punerea n eviden a unor relaii de tip cauz efect. Analiza bivariat se poate face avnd n vedere fie legtura dintre o variabil a cercetrii i o variabil de caracterizare, fie legtura dintre dou variabile ale cercetrii dintre care nici una nu este de caracterizare. Analiza pornete de la realizarea tabelelor de contingen, care ne pot da o idee despre existena unor diferene ntre grupurile populaiei, precum i pe baza testelor statistice, care permit luarea unor decizii privind semnificaia respectivelor diferene la nivelul populaiei totale.
Realizarea tabelelor de contingen

Tabelele de contingen constau n analiza distribuiei frecvenelor unei variabile n funcie de nivelele unei alte variabile, care reprezint de regul grupuri ale populaiei, n scopul evidenierii unor diferene ntre respectivele grupuri. 152

n tabelele de contingen, rspunsurile corespunztoare uneia dintre variabile sunt dispuse pe liniile tabelului, n timp ce rspunsurile celeilalte ntrebri sunt dispuse pe coloane. Tabelele conin valorile observate (frecvene absolute), fiind calculate sumele acestora att pe linii ct i pe coloane. Fa de aceste valori totale se determin procentele valorilor observate, fiind posibil s calculm procentele din valorile totale de pe linii, din valorile totale de pe coloan sau din totalul general.

Exemple

Vom ncerca s punem n eviden legtura dintre vrst i deprinderea de a fuma cu ajutorul tabelelor de contingen, utiliznd att frecvenele absolute ct
i frecvenele relative.

O prim analiz este fcut pentru cazul n care tabelul conine doar frecvenele absolute (vezi tabelul 12.2). Se observ c din totalul celor 200 de respondeni, 111 subieci sunt fumtori, restul fiind nefumtori. Dac ne raportm la vrst, structurat pe trei nivele, 56 de subieci sunt tineri, 85 de persoane au vrst medie, iar ceilali 59 sunt vrstnici.
Tabelul 12.2. Tabel de contingen a deprinderii de a fuma n raport cu vrsta subiecilor

Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation Count Varsta Varsta medie 41 44 85

Sunteti fumator? Total

NU DA

Tineri 24 41 65

Varstnici 24 26 50

Total 89 111 200

n interiorul tabelului putem observa care este distribuia fumtorilor i nefumtorilor pe cele trei categorii de vrst. n toate cele trei cazuri, numrul fumtorilor este mai mare dect numrul celor care nu fumeaz. Diferena dintre numrul fumtorilor i cel al nefumtorilor este mai mare n cazul tinerilor, spre deosebire de celelalte dou categorii ale populaiei. Analiza frecvenelor absolute n cazul tabelelor de contingen nu este foarte sugestiv pentru evidenierea legturilor dintre cele dou variabile, mult mai uoar fiind interpretarea n cazul utilizrii frecvenelor relative sub form de 153

procente. Aceste procente pot fi calculate prin raportarea frecvenelor absolute la totalurile de pe linii sau la totalurile de pe coloan. Se poate face raportarea i la totalul general, caz n care obinem procentul fiecrui subgrup, format n urma tabelrii ncruciate, n totalul eantionului.
Tabelul 12.3. Tabelul de contingen pe baza procentelor din totalurile de pe coloane
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation % within Varsta Varsta Varsta medie 48.2% 51.8% 100.0%

Sunteti fumator? Total

NU DA

Tineri 36.9% 63.1% 100.0%

Varstnici 48.0% 52.0% 100.0%

Total 44.5% 55.5% 100.0%

Prin calcularea procentelor se elimin diferenele dintre dimensiunile grupurilor, valorile obinute fiind comparabile. n tabelul de contingen putem observa c procentul fumtorilor la nivelul tinerilor este de 63.1%, fiind cu peste 11% mai mare dect n fiecare din cazurile celorlalte dou grupuri. Pentru persoanele n vrst i cele cu vrst medie procentele fumtorilor sunt cu puin peste 50%, fiind foarte apropiate ntre ele ca valoare (51.8% pentru persoanele cu vrst medie i 52% pentru vrstnici).
Tabelul 12.4. Tabelul de contingen pe baza procentelor din totalurile de pe linii
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation % within Sunteti fumator? Varsta Varsta medie 46.1% 39.6% 42.5%

Sunteti fumator? Total

NU DA

Tineri 27.0% 36.9% 32.5%

Varstnici 27.0% 23.4% 25.0%

Total 100.0% 100.0% 100.0%

Din datele prezentate n tabelul 12.4 putem concluziona c dintre membrii eantionului care au declarat c sunt fumtori 36.9% sunt tineri, 39.6% sunt persoane de vrst medie i 23.4% sunt vrstnici. Analiznd structura fumtorilor n comparaie cu cea a nefumtorilor se observ c procentul tinerilor este mult mai mare n rndul fumtorilor comparativ cu procentul aceluiai grup n cazul nefumtorilor. O situaie invers se nregistreaz n cazul vrstnicilor i al persoanelor de vrst medie, ale cror procente sunt mai mari n cazul nefumtorilor dect n cazul fumtorilor. 154

Testarea legturii dintre variabilele m surate cu scala nominal cu ajutorul testului

2 (hi ptrat)
Testul 2 este un test neparametric utilizat pentru analiza legturilor dintre dou variabile msurate cu scala nominal. ntruct n cazul unor astfel de variabile nu poate fi calculat media, testul se va aplica pe baza frecvenelor absolute sau relative, la fel ca n cazul tuturor testelor neparametrice. Cu ajutorul acestui test se urmrete punerea n eviden a semnificaiei diferenelor dintre frecvenele observate (obinute la nivelul eantionului) i nite frecvene stabilite pe baza unei presupuse distribuii a populaiei, numite frecvene ateptate. Pentru aplicarea testului n cadrul analizei bivariate se pleac de la urmtoarele ipoteze: H0 - ntre frecvenele observate i cele ateptate nu exist diferene semnificative, ceea ce presupune faptul c ntre cele dou variabile analizate nu exist legtur. H1 - Exist diferene semnificative ntre frecvenele observate i cele ateptate, ceea ce semnific existena unei legturi ntre variabilele analizate. Altfel scrise, ipotezele arat astfel: H0 : Oij = Eij H1 : Oij Eij unde:
i - liniile tabelului de la 1 pn la r ( r = numrul total de linii ale tabelului de contingen) j - coloanele tabelului de la 1 pn la c ( c = numrul total de coloane ale tabelului de contingen) Oij - frecven ele observate pentru celulele tabelului de contingen situate la intersecia dintre linia i i coloana j. Eij = frecvenele ateptate pentru celulele tabelului de contingen situate la intersecia dintre linia i i coloana j.

Pentru aplicarea testului, pe baza frecvenelor observate care sunt prezentate n tabelul de contingen se calculeaz frecvenele teoretice, ateptate n cazul n care se presupune c ipoteza nul este adevrat. Frecvenele ateptate, notate cu Eij, se determin pornind de la frecvenele observate astfel:20
Eij = ( total linia i ) ( total coloana j ) total general

20

Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie i aplicaii, Editura Infomarket, Braov, 2004, pg. 250

155

Se calculeaz o mrime 2calc, necesar aplicrii testului:

r c ( Oij Eij ) 2 calc = Eij i = 1 j =1 2

Pentru luarea deciziei, aceast mrime 2calc se compar cu valoarea teoretic 2;df din tabelul repartiiei 2,, avnd n vedere nivelul de semnificaie ales i numrul gradelor de libertate calculat astfel: df=(r-1)(c-1), unde r reprezint numrul de rnduri iar c numrul de coloane.
Regula de decizie este:

- se accept H0 dac 2calc 2; df - se respinge H0 i se accept H1 dac 2calc > 2; df

Exemple

Vom ncerca s punem n eviden legtura dintre vrst i deprinderea de a fuma prin intermediul testului 2. O analiz a legturii dintre aceste variabile cu ajutorul tabelelor de contingen este cuprins n tabelul 12.5.
Tabelul 12.5. Tabel de contingen a deprinderii de a fuma n raport cu vrsta subiecilor
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation Count Varsta Varsta medie 41 44 85

Sunteti fumator? Total

NU DA

Tineri 24 41 65

Varstnici 24 26 50

Total 89 111 200

n interiorul tabelului putem observa care este distribuia fumtorilor i nefumtorilor pe cele trei categorii de vrst. n toate cele trei cazuri, numrul fumtorilor este mai mare dect numrul celor care nu fumeaz. Diferena dintre numrul fumtorilor i cel al nefumtorilor este mai mare n cazul tinerilor, spre deosebire de celelalte dou categorii ale populaiei, ceea ce ne poate sugera existena unor diferene n ceea ce privete obiceiul fumatului ntre grupurile populaiei formate n funcie de vrst. Astfel de diferene ar semnifica faptul c 156

ntre cele dou variabile exist legtur. Luarea deciziei privind legtura dintre cele dou variabile doar pe baza tabelului de contingen este dificil i este ncrcat de un puternic subiectivism ntruct depinde foarte mult de persoana care face interpretarea. Pentru luarea unei decizii pe baze obiective se impune aplicarea testului 2, pornind de la urmtoarele ipoteze statistice: H0- Nu exist legtur ntre vrst i deprinderea de a fuma (ntre frecvenele observate i cele ateptate nu exist diferene semnificative) H1- Exist legtur ntre vrst i deprinderea de a fuma (ntre frecvenele observate i cele ateptate exist diferene semnificative). Pentru a testa ipotezele va trebui s calculm frecvenele ateptate Eij, dup formula:
Eij = ( total linia i ) ( total coloana j ) total general
E12 = 89 85 = 37.8 200 111 85 = = 47.2 200

89 65 = 28.9 200 111 65 E21 = = 36.1 200 E11 =

E13 =

E22

E23

89 50 = 22.2 200 111 50 = = 27.8 200

Tabelul 12.6. Frecvenele observate i cele ateptate n tabelul de contingen

Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation Varsta Varsta medie 41 37.8 44 47.2 85 85.0

Sunteti fumator?

NU DA

Total

Count Expected Count Count Expected Count Count Expected Count

Tineri 24 28.9 41 36.1 65 65.0

Varstnici 24 22.3 26 27.8 50 50.0

Total 89 89.0 111 111.0 200 200.0

Pe rndul Count sunt prezentate frecvenele observate, n timp ce pe rndul Expected Count se afl frecvenele ateptate. Putem constata c frecvenele absolute sunt egale cu frecvenele observate att pentru totalurile de pe linie ct i pentru totalurile de pe coloan. Din analiza sumar a diferenelor dintre frecvenele observate i cele ateptate se observ c exist diferene la nivelul tuturor subgrupurilor formate prin ncruciarea celor dou variabile. Diferene mai mari se nregistreaz n 157

special la nivelul tinerilor, dar i la nivelul persoanelor de vrst medie. Pentru tineri apare un numr mai mare de fumtori dect cel ateptat, cu o scdere corespunztoare n cazul nefumtorilor, pentru care frecvena ateptat este mai mare dect cea observat. O situaie invers apare la persoanele de vrst medie. Pentru a testa semnifica ia global a acestor diferene se aplic testul 2, care necesit calcularea unui raport critic sub forma mrimii 2calc.
2 calc =
r c

( Oij Eij )2 Eij

i =1 j =1

( 24 28.9 )2 ( 41 37.8 )2 ( 24 22.3 )2 + + + 28.9 37.8 22.3

( 41 36.1 )2 ( 44 47.2 )2 ( 26 27.8 )2 + + = 2.2 36.1 47.2 27.8

Se calculeaz numrul de grade de libertate dup relaia df = (r-1)(c-1) = (2-1) (3-1) = 2, unde r este numrul de linii din tabelul de contingen, iar c este numrul de coloane din acest tabel (exceptnd totalurile). Pentru luarea deciziei se compar valoarea 2calc = 2.2 cu valoarea teoretic din tabel pentru un nivel de semnificaie = 0.05 i un numr de grade de libertate df = 2. Valoarea critic din tabel 20.05; 2 = 5.99. ntruct 2calc = 2.239 < 20.05; 2 = 5.99 se accept ipoteza nul n sensul c nu putem garanta cu o probabilitate de 95% c la nivelul populaiei totale vor fi diferene ntre frecvenele ateptate i cele observate. Altfel spus, diferenele dintre frecvenele observate i cele ateptate existente la nivelul eantionului nu sunt semnificative din punct de vedere statistic pentru a putea garanta cu o probabilitate de 95% c exist legtur ntre cele dou variabile. n concluzie, nu exist legtur ntre vrst i deprinderea de a fuma la nivelul populaiei cercetate. Valoarea teoretic 20.05; 2 poate fi obinut i cu ajutorul sistemului Excel, utiliznd funcia CHIINV. Se utilizeaz ca argumente ale funciei nivelul de semnificaie ( = 0.05) i numrul de grade de libertate (df) calculat pe baza formulei.
Atenie! Este important de reinut faptul c testul 2, nu poate fi aplicat dac celulele cu valori ateptate mai mici dect 5 reprezint mai mult de 20% din totalul celulelor care conin frecvene ateptate.21

21

Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie i aplicaii, Editura Infomarket, Braov, 2004, pg. 253

158

n exemplul nostru nici una dintre celule nu conine valori ateptate mai mici dect 5, prin urmare testul este valid.
Aplicaii Aplicaia 12.3. Pentru cazul concret al cercet rii dumneavoastr testai

dou ipoteze referitoare la leg tura dintre 2 variabile, utiliznd testul 2. Asigurai-v c variabilele la care fac referire ipotezele sunt m surate cu ajutorul scalei nominale.

U12.6. Rezumat Testarea ipotezelor cercet ri este strns legat de extrapolarea rezultatelor la nivelul populaiei cercetate. Prin testarea ipotezelor se urmrete identificarea existenei unor diferene semnificative ntre parametrii calculai la nivelul eantionului i valorile acelorai parametri, presupuse de ctre cercettor pentru populaia cercetat. Prin testarea ipotezelor se mai are n vedere i existena unor diferene semnificative de comportament sau atitudini ntre grupurile populaiei formate n funcie de o anumit caracteristic (vrst, venituri, sex etc.) Testele pot fi parametrice sau neparametrice. Testele parametrice se refer la parametrii populaiei, care pot fi: media (cnd scala utilizat este interval sau proporional) sau procentul (n cazul scalei binare). n astfel de cazuri se utilizeaz testul z (bazat pe distribuia normal), dac eantionul este mai mare de 30 de persoane sau testul t (bazat pe distribuia Student), indiferent de mrimea eantionului. Pentru testarea legturii dintre variabilele cercetrii, se utilizeaz tabelele de contingen i testul 2, mai ales cnd variabilele analizate sunt m surate cu scala nominal.

159

U12.7. Test de autoevaluare a cunotinelor

*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. n cazul cror scale pot fi aplicate testele parametrice? a. Scala ordinal b. Scala binar c. Scala interval d. Scala proporional 2. La ce parametri se raporteaz de obicei testele parametrice? a. Mrimea populaiei b. Modulul c. Media (procentul) d. Mediana 3. Cu ce scal sunt msurate variabilele n cazul aplicrii testului 2? a. Scala nominal b. Scala ordinal c. Scala interval d. Scala proporional

U12.8. Test de evaluare a cunotinelor

1. Cu ce fel de scal trebuie s fie msurate variabilele pentru a putea aplica testul t-Student? 2. Cnd se folosete testul z i cnd se folosete testul t-Student? 3. Ce condiii trebuie s ndeplineasc variabilele pentru a putea aplica testul 2? 4. Ce se ntmpl n cazul testului 2 dac procentul celulelor cu valori ateptate mai mici dect 5 depete 20%?

160

Tem de control nr. 2

Pentru tema de cercetare aleas la Aplicaia 2.3 i n concordan cu ipotezele i obiectivele stabilite realiza i o anchet pe baz de sondaj parcurgnd urmtorii pai: realizai un chestionar de 20 - 30 ntrebri; proiectai o metod de eantionare; aplicai chestionarului realizat deja unui eantion format din 90 de persoane; analizai i interpretai rezultatele obinute.
Aceast lucrare reprezint 20% din nota final.

Lucrarea va fi transmis prin e-mail pn la data convenit cu cadrul didactic titular.

161

Rezumat
Fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing se asigur prin intermediul cercetrii de marketing, devenind astfel necesar legtura dintre marketing i cercetare. Cercetarea de marketing este cea care ofer factorilor de decizie informaii valide, precise i operaionale, fr de care chiar i cei mai buni manageri devin neajutorai. Scopul oricrei cercetri de marketing are n vedere ca, pornind de la analiza datelor de marketing, s se obin rezultate eficiente concretizate n concluzii i propuneri, pe baza crora se pot lua decizii strategice n cadrul organizaiei. Problematica cercetrilor de marketing este deosebit de ampl deoarece ea poate avea n vedere oricare aspect al multiplelor activiti de marketing i a mediului de marketing. Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea n vedere, distinct sau simultan, componentele mixului de marketing, precum i factorii de micromediu - n primul rnd, cercetarea pieei i cercetarea concurenei factorii de macromediu i factorii de mediu supranaional. Cercetarea de marketing mai poate avea n vedere i analiza rezultatelor sau performanelor obinute de ctre ntreprindere. Cercetrile de marketing pot fi structurate n raport cu diferite criterii astfel: Dac lum n considerare direciile de baz ale orientrii activitii de cercetare, putem distinge dou mari categorii sau tipuri de cercetri de marketing: cercetri fundamentale i cercetri aplicative. Dac lum n considerare scopul funcional care se are n vedere ntr-un proces de decizie, atunci putem distinge urmtoarele tipuri de cercetri de marketing: cercetri exploratorii, cercetri descriptive, cercetri cauzale sau explicative, cercetri instrumentale. Avnd n vedere tipul informaiilor generate de cercetare putem distinge alte dou tipuri de cercetri, care, aa cum arat practica, sunt corelate i nu opuse: cercetri calitative
i cercetri cantitative.

Cercetrile calitative caut rspunsuri la ntrebri de genul: de ce? i cum? ele urmrind cunoaterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferinelor i opiniilor consumatorilor precum i elementele subiective, emoionale sau incontiente care stau la baza lor. Cercetrile calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i comportamentelor au la baz att tehnici de comunicare directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate ct i tehnici indirecte, denumite tehnici proiective. n funcie de modul n care se realizeaz culegerea datelor, metodele calitative de investigare pot fi

162

tehnici individuale, n care discuiile se realizeaz cu fiecare persoan n parte, tehnici de grup sau tehnici proiective. Procesul cercetrii de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activit i specifice, puternic corelate ntre ele, care pot fi evideniate sub forma urmtoarelor faze tipice, n funcie de succesiunea lor logic, astfel: descoperirea i definirea temei de cercetat; stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii; proiectarea propriu - zis a cercetrii; colectarea datelor; pregtirea i analiza datelor; interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor; elaborarea raportului cercetrii. n procesul investigaiei fenomenelor de marketing, prima ntrebare la care trebuie s rspund cercettorul va fi: ce s msurm?. Din definirea problemei de cercetat i a obiectivelor cercetrii va rezulta fiecare caracteristic sau fiecare concept care urmeaz s fac obiectul msurrii. Msurarea se realizeaz prin intermediul unor scale. Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. Scalele, se clasific, avnd n vedere nivelul de msurare obinut i posibilitile lor de realizare a comparabilitii din punct de vedere matematic a ceea ce se msoar. Din aceast perspectiv, scalele pot fi nemetrice (neparametrice) precum scala nominal i scala ordinal i scale metrice (parametrice) precum scala interval i scala proporional. Dup obinerea i pregtirea datelor primare urmeaz procesul de analiz a acestora. Analiza datelor de marketing este un proces complex ce presupune parcurgerea unor etape succesive de aprofundare a cercetrii, care necesit utilizarea unui instrumentar tiinific adecvat. Cea mai simpl procedur de analiz este aceea cnd se are n vedere statistica descriptiv n cazul unei singure variabile i a unui singur eantion. Aceasta nseamn o prelucrare a datelor obinute din rspunsurile date la fiecare din ntrebrile eantionului. Cercetrile descriptive i cercetrile cauzale, bazate pe eantioane probabiliste, reprezentative, impun cunoaterea variabilelor cercetrii la nivelul populaiei cercetate. Aceast cunoatere necesit realizarea inferenei sau extrapolrii rezultatelor obinute n cadrul statisticii descriptive asupra populaiei din care a provenit eantionul.

163

Rspunsurile corecte pentru testele de autoevaluare

U1 1 2 3 c a, d b, d 1 2 3

U2 a, c, d a, b, d b, c, d 1 2 3

U3 d b, c a, c, d 1 2 3

U4 a, c c, d b 1 2 3

U5 a, d b, d c

U6 1 2 3 b, c a, c d 1 2 3

U7 a b, d c 1 2 3

U8 a, c c b 1 2 3

U9 b, c a, c, d c 1 2 3

U10 b, c a, b, d c

U11 1 2 3 a b, d a, b 1 2 3

U12 b, c, d c a

164

BIBLIOGRAFIE
1. Aaker, D., Day, G. - Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990 2. Cojocaru, D.- Focus grupul tehnic de cercetare a socialului, n Revista de

Cercetare i Intervenie Social vol. 3/2003, Iai, Universitatea Al.I.CuzaDepartamentul de Sociologie i Asisten Social i Holt Romnia, Iai, Editura Lumen, 2003 3. Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza i prelucrarea datelor de marketing. Aplicaii practice n SPSS. Ed. Infomarket, Braov, 2006 4. Datculescu, P. Cercetarea de marketing. Ed. Brandbuilders, Bucureti, 2006 5. Dugulean, L. Statistic. Editura Infomarket, Braov, 2002 6. Evrard, Y., Pras, B., Roux, E.- MARKET. tudes et recherches en marketing. NATHAN, 1993 7. Hamel, J.- The focus group method and contemporary French sociology, Journal of

Sociology, 37(4), 2001

8. Lefter, C (coordonator)- Marketing, Ed. Universitii Transilvania, 2006 9. Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 10. Malhotra, N Marketing Research. An applied orientation. Ediia a 4-a. Ed. Pearson Education International, New Jersey, 2004 11. Marlow, C.- Research methods for generalist social work, Brooks/Cole Publishing Company, Pacific Grove, California, 1993 12. Petcu, N - Statistic. Teorie i aplicaii n SPSS. Ed. Infomarket, 2003 13. Popescu, I,C Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing. Ed. ASE, Bucureti, 2000 14. Rotariu, T. (coordonator) Metode statistice aplicate n tiinele sociale. Ed. Polirom, Iai, 2000 15. Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden PressHarcourt Brace College Publishers, 1994 16. www.marketingpower.com/content4620.php - The American Marketing Association Board of Directors, 2004

165