A INDSTRIA CULTURAL

T. ADORNO E M. HORKHEIMER

HORKHEIMER, Max & ADORNO, Theodor. A indstria cultural: o ilu inis o co o

isti!ica"#o de

assas. $%. &'( a )&*. In: +IMA, +ui, -osta. Teoria da cultura de massa. .#o $aulo: $a, e Terra, )//). 0'*%.

A IND1.TRIA -2+T2RA+
O ILUMINISMO COMO MISTIFICAO DE MASSAS

MAX HORKHEIMER E THEODOR W. ADORNO

A tese sociol34ica de 5ue a %erda de a%oio na reli4i#o o67eti8a, a dissolu"#o dos lti os res9duos %r:;ca%italistas, a di!erencia"#o t:cnica e social e a extre a es%eciali,a"#o, dera lu4ar a u caos cultural : cotidiana ente des entida %elos !atos. A ci8ili,a"#o atual a tudo con!ere u ar de se elhan"a. <il es, r=dio e se an=rios constitue u siste a. -ada setor se har oni,a e si e todos entre si. As ani!esta">es est:ticas, es o a dos anta4onistas %ol9ticos, cele6ra da es a !or a o elo4io do rit o do a"o. As sedes decorati8as das ad inistra">es e das a ostras industriais s#o %ouco di!erentes nos %a9ses autorit=rios e nos outros. Os %al=cios colossais 5ue sur4e de todas as %artes re%resenta a %ura racionalidade se sentido dos 4randes cart:is internacionais a 5ue 7= tendia a li8re iniciati8a desen!reada, 5ue te , no entanto, os seus onu entos nos so 6rios edi!9cios circundantes ; de oradia ou de ne43cios ; das cidades desoladas. $or sua 8e,, as casas ais 8elhas e torno ao centro de ci ento ar ado t? o as%ecto de slums @!a8elasA, en5uanto os no8os 6an4alBs Cs ar4ens das cidades canta @co o as !r=4eis constru">es das !eiras internacionaisA lou8ores ao %ro4resso t:cnico, con8idando a li5uid=;las, a%3s u r=%ido uso, co o latas de conser8a. Mas os %ro7etos ur6an9sticos 5ue de8eria %er%etuar, e %e5uenas ha6ita">es hi4i?nicas, o indi89duo co o ser inde%endente, o su6 ete ainda ais radical ente C sua ant9tese, o %oder total do ca%ital. -o o os ha6itantes a!lue aos centros e 6usca de tra6alho e de di8ers#o, co o %rodutores e consu idores, as unidades de constru"#o se cristali,a se solu"#o de continuidade e co %lexos 6e or4ani,ados. A unidade 8is98el de acrocos o e de icrocos o ostra aos ho ens o es5ue a da sua ci8ili,a"#o: a !alsa identidade do uni8ersal e do %articular. Toda a ci8ili,a"#o de assa e siste a de econo ia concentrada : id?ntica, e o seu es5ueleto, a ar adura conce%tual da5uela, co e"a a delinear;se. Os diri4entes n#o est#o ais t#o interessados e escond?;laD a sua autoridade se re!or"a 5uanto ais 6rutal ente : reconhecida. <il e e r=dio n#o t? ais necessidade de sere e %acotados co o arte. A 8erdade, cu7o no e real : ne43cio, ser8e;lhes de ideolo4ia. Esta de8er= le4iti ar os re!u4os 5ue de %ro%3sito %rodu,e . <il e e r=dio se autode!ine co o indstrias, e as ci!ras %u6licadas dos rendi entos de seus diretores;4erais tira 5ual5uer d8ida so6re a necessidade social de seus %rodutos. Os interessados adora ex%licar a indstria cultural e ter os tecnol34icos. A %artici%a"#o de ilh>es e tal indstria i %oria :todos de re%rodu"#o 5ue, %or seu turno, !a,e co 5ue ine8ita8el ente, e nu erosos locais, necessidades i4uais se7a satis!eitas co %rodutos estandardi,ados. O contraste t:cnico entre %oucos centros de %rodu"#o e u a rece%"#o di!usa exi4iria, %or !or"a das coisas, or4ani,a"#o e %lani!ica"#o da %arte dos detentores. Os clich?s seria

causados %elas necessidades dos consu idores: e s3 %or isso seria aceitos se o%osi"#o. Na realidade, : neste c9rculo de ani%ula">es e necessidades deri8adas 5ue a unidade do siste a se restrin4e se %re ais. Mas n#o se di, 5ue o a 6iente e 5ue a t:cnica ad5uire tanto %oder so6re a sociedade encarna o %r3%rio %oder dos econo ica ente ais !ortes so6re a es a sociedade. A racionalidade t:cnica ho7e : a racionalidade do %r3%rio do 9nio, : o car=ter re%ressi8o da sociedade 5ue se autoaliena. Auto 38eis, 6o 6as e !il es ant? o todo at: 5ue seu ele ento ni8elador re%ercuta so6re a %r3%ria in7usti"a a 5ue ser8ia. $or hora a t:cnica da indstria cultural s3 che4ou C estandardi,a"#o e C %rodu"#o e s:rie, sacri!icando a5uilo %elo 5ual a l34ica da o6ra se distin4uia da l34ica do siste a social. Mas isso n#o 8ai i %utado a u a lei de desen8ol8i ento da t:cnica en5uanto tal, as C sua !un"#o na atual sociedade econB ica. A necessidade, 5ue tal8e, %udesse !u4ir ao controle central, 7= est= re%ri ida %ela necessidade da consci?ncia indi8idual. A %assa4e do tele!one ao r=dio di8idiu de aneira 7usta as %artes. A5uele, li6eral, deixa8a ainda ao usu=rio a %arte de su7eito. Este, de ocr=tico, torna todos os ou8intes i4uais ao su7eit=;los, autoritaria ente, aos id?nticos %ro4ra as das 8=rias esta">es. N#o se desen8ol8eu 5ual5uer siste a de r:%lica e as trans iss>es %ri8adas s#o antidas na clandestinidade. Estas se li ita ao undo exc?ntrico dos a adores, 5ue, ainda %or ci a, s#o or4ani,ados do alto. Mas 5ual5uer tra"o de es%ontaneidade do %6lico no E 6ito da r=dio o!icial : 4uiado e a6sor8ido, e u a sele"#o de ti%o es%ecial, %or ca"adores de talento, co %eti">es diante do icro!one, ani!esta">es do esticadas de todo o 4?nero. Os talentos %ertence C indstria uito antes 5ue esta os a%resenteD ou n#o se ada%taria t#o %ronta ente. A constitui"#o do %6lico, 5ue teorica ente e de !ato !a8orece o siste a da indstria cultural, !a, %arte do siste a e n#o o descul%a. Fuando u ra o art9stico %rocede se4undo a receita de outro, sendo eles uito di!erentes %elo contedo e %elos eios de ex%ress#o, 5uando o elo dra =tico da soap opera1 no r=dio se trans!or a nu a ilustra"#o %eda434ica do undo %or eio do 5ual se resol8e di!iculdades t:cnicas, do inadas co o jam nos %ontos cul inantes da 8ida do jazz, ou 5uando a Gada%ta"#oG ex%eri ental de u a !rase de Heetho8en se !a, se4undo o es o es5ue a da de u ro ance de Tolstoi e u !il e, o recurso aos dese7os es%ontEneos do %6lico torna;se u %retexto inconsistente. Mais %r3xi a C realidade : a ex%lica"#o 6aseada no %r3%rio %eso, na !or"a da in:rcia do a%arato t:cnico e %essoal, 5ue de8e ser considerado, e cada detalhe, co o %arte inte4rante do ecanis o econB ico de sele"#o. Iunta;se a isso o acordo, ou, ao enos, a deter ina"#o co u aos che!es executi8os de n#o %rodu,ir ou ad itir nada 5ue n#o se asse elhe Cs suas t=6uas da lei, ao seu conceito de consu idor, e, so6retudo, 5ue se a!aste de seu auto;retrato. .e a tend?ncia social o67eti8a da :%oca se encarna nas inten">es su67eti8as dos su%re os diri4entes, s#o estes os 5ue ori4inal ente inte4ra os setores ais %otentes da indstria. Os ono%3lios culturais s#o, e con!ronto co eles, d:6eis e de%endentes. Estes de8e ;se a%ressar e satis!a,er os 8erdadeiros %otentados, %ara 5ue a sua es!era na sociedade de assa ; cu7o 4?nero %articular de ercadoria te 7= uito a 8er co o li6eralis o acolhedor e co os intelectuais 7udeus ; n#o se7a su6 etida a u a s:rie de Gli %e,asG. A de%end?ncia da ais %otente sociedade radio!Bnica C indstria el:trica, ou a do cine a aos 6ancos, de!ine a es!era toda, cu7os setores sin4ulares s#o ainda, %or sua 8e,, co;interessados e interde%endentes. Tudo est= t#o estreita ente li4ado 5ue a concentra"#o do es%9rito alcan"a u 8olu e tal 5ue lhe %er ite trans6ordar os con!ins das 8=rias !ir as co erciais e dos 8=rios setores t:cnicos. A unidade des%reconce6ida da
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Soap opera: no8ela de r=dio e, %or extens#o, de TJ. @N. doT.A

indstria cultural atesta a unidade ; e !or a"#o ; da %ol9tica. Distin">es en!=ticas, co o entre !il es de classe A e H, ou entre hist3rias e re8istas a %re"os di8ersi!icados, n#o s#o t#o !undadas na realidade, 5uanto, antes, ser8e %ara classi!icar e or4ani,ar os consu idores a !i de %adroni,=;los. $ara todos, al4u a coisa : %re8ista a !i de 5ue nenhu %ossa esca%arD as di!eren"as 8? cunhadas e di!undidas arti!icial ente. O !ato de o!erecer ao %6lico u a hierar5uia de 5ualidades e s:rie ser8e so ente C 5uanti!ica"#o ais co %leta, -ada u de8e;se %ortar, %or assi di,er, es%ontanea ente, se4undo o seu n98el, deter inado a priori %or 9ndices estat9sticos, e diri4ir;se C cate4oria de %rodutos de assa 5ue !oi %re%arada %ara o seu ti%o. Redu,ido a aterial estat9stico, os consu idores s#o di8ididos, no a%a 4eo4r=!ico dos escrit3rios t:cnicos @5ue n#o se di!erencia %ratica ente ais dos de %ro%a4andaA, e 4ru%os de renda, e ca %os 8er elhos, 8erdes e a,uis. A es5ue ati,a"#o do %rocedi ento a%arece e os %rodutos ecanica ente di!erenciados re8elare ;se, a!inal de contas, co o se %re i4uais. Fue a di!eren"a entre a s:rie -hrKsler e da Leneral Motors se7a su6stancial ente ilus3ria disso sa6e at: as crian"as G8idradasG %or elas. As 5ualidades e as des8anta4ens discutidas %elos conhecedores ser8e t#o s3 %ara ani!estar u a a%ar?ncia de concorr?ncia e %ossi6ilidade de escolha. As coisas n#o ca inha de odo di8erso co as %rodu">es da Marner Hrothers e da MLM. $or: , es o entre os ti%os ais caros e enos caros da cole"#o de odelos de u a es a !ir a, as di!eren"as cada 8e, ais se redu,e : nos auto 38eis, a 8aria"#o no n ero de cilindros, no ta anho, na no8idade dos a! e"s# nos !il es, a di!eren"a no n ero de astros, na !artura dos eios t:cnicos, #o;de;o6ra, !i4urinos e decora">es, no e %re4o de no8as !or as %sicol34icas. A edida unit=ria do 8alor consiste na dose de $o%spi$uous pro!u$"io%, de in8esti ento ostensi8o. A di!eren"a de 8alor or"ado %ela indstria cultural n#o te nada a 8er co a di!eren"a o67eti8a, co o si4ni!icado dos %rodutos. Mes o os eios t:cnicos tende a u a crescente uni!or idade rec9%roca. A tele8is#o tende a u a s9ntese do r=dio e do cine a, retardada en5uanto os interessados ainda n#o tenha conse4uido u acordo satis!at3rio, as cu7as %ossi6ilidades ili itadas %ro ete intensi!icar a tal %onto o e %o6reci ento dos ateriais est:ticos 5ue a identidade a%enas li4eira ente ascarada de todos os %rodutos da indstria cultural 7= a anh# %oder= triun!ar a6erta ente. .eria ironica ente a reali,a"#o do sonho Na4neriano da Go6ra de arte totalG. O acordo entre %ala8ra, sica e i a4e reali,a;se ais %er!eita ente 5ue no Tris"&o, en5uanto os ele entos sens98eis s#o, na aioria dos casos, %rodu,idos %elo es o %rocesso t:cnico de tra6alho e ex%ri e tanto a sua unidade 5uanto o seu 8erdadeiro contedo. Esse %rocesso de tra6alho inte4ra todos os ele entos da %rodu"#o, desde a tra a do ro ance 5ue 7= te e ira o !il e at: o 9ni o e!eito sonoro. O o triun!o do ca%ital in8estido. I %ri ir co letras de !o4o a sua oni%ot?ncia ; a do seu %r3%rio %adr#o ; no E a4o de todos os iser=8eis e 6usca de e %re4o, : o si4ni!icado de todo o !il e, inde%endente ente do enredo 5ue a dire"#o da %rodu"#o de 8e, e 5uando escolhe. O tra6alhador, durante seu te %o li8re, de8e;se orientar %ela unidade da %rodu"#o. A tare!a 5ue o es5ue atis o Pantiano ainda assinala8a aos su7eitos, a de, anteci%ada ente, re!erir a ulti%licidade sens98el aos conceitos !unda entais, : le8ada ao su7eito da indstria. Esta reali,a o es5ue atis o co o o %ri eiro ser8i"o do cliente. Na al a a4ia, se4undo Kant, u ecanis o secreto 5ue 7= %re%ara8a os dados i ediatos de odo 5ue se ada%tasse ao siste a da %ura ra,#o. Ho7e, o eni4 a est= re8elado. Mes o se a %lani!ica"#o do ecanis o %or %arte da5ueles 5ue ani%ula os

dados da indstria cultural se7a i %osta e 8irtude da %r3%ria !or"a de u a sociedade, 5ue, n#o o6stante toda racionali,a"#o, se ant: irracional, essa tend?ncia !atal, %assando %elas a4?ncias da indstria, trans!or a;se na intencionalidade astuta desta lti a. $ara o consu idor, n#o h= ais nada a classi!icar 5ue o es5ue atis o da %rodu"#o 7= n#o tenha anteci%ada ente classi!icado. A arte, se sonho, %ara o %o8o reali,a a5uele idealis o sonhador 5ue %arecia exa4erado ao idealis o cr9tico. Tudo ad8: da consci?ncia: e Male6ranche e e HerPeleK era a consci?ncia de DeusD na arte de assa, a da dire"#o terrena da %rodu"#o. N#o s3 os ti%os de sica de dan"a, de astros e soap operas, reto a ciclica ente co o entidades in8ari=8eis, 5uanto o contedo %articular do es%et=culo, a5uilo 5ue a%arente ente uda :, %or seu turno, in!erido da5ueles. Os %or enores tornara ;se !uncionais. A 6re8e sucess#o de inter8alos 5ue se ostrou e!ica, e u oti8o, o 8exa e te %or=rio do her3i, %or ele es%orti8a ente aceito, os saud=8eis ta%as 5ue a 6ela rece6e da ro6uste, do astro, sua rude,a co a herdeira 8iciada s#o, co o todos os %or enores e clich?s, sal%icados a5ui e ali, sendo cada 8e, su6ordinados C !inalidade: con!ir ar o es5ue a en5uanto i %>e a sua realidade. +o4o se %ode %erce6er co o ter inar= u !il e, 5ue ser= reco %ensado, %unido ou es5uecidoD %ara n#o !alar da sica li4eira e 5ue o ou8ido acostu ado conse4ue, desde os %ri eiros acordes, adi8inhar a continua"#o, e sentir;se !eli, 5uando ela ocorre. O n ero :dio de %ala8ras da s'or"(s"or) : a5uele e n#o se %ode udar. Mes o as a s, os e!eitos e os co %assos s#o calculados co o a sua %r3%ria onta4e . Ministrados %or es%ecialistas, sua escassa 8ariedade : distri6u9da %elos escrit3rios. A indstria cultural se desen8ol8eu co a %ri a,ia dos e!eitos, do e*ploi" tan498el, do %articular t:cnico so6re a o6ra, 5ue outrora tra,ia a id:ia e 5ue !oi li5uidada. O %articular, ao e anci%ar;se, tornara;se re6elde, e se eri4ira, desde o Ro antis o at: o Ex%ressionis o, co o ex%ress#o autBno a, da re8olta contra a or4ani,a"#o. O si %les e!eito har Bnico tinha cancelado na sica a consci?ncia da totalidade !or alD a cor %articular na %intura, a co %osi"#o do 5uadroD a %enetra"#o %sicol34ica, a ar5uitetura do ro ance. A isso %>e !i a indstria cultural. .3 reconhecendo os e!eitos, ela des%eda"a a sua insu6ordina"#o e os su7eita C !3r ula 5ue to ou o %osto da o6ra. Molda da es a aneira o todo e as %artes. O todo se o%>e ; i %iedosa ente ; aos %or enores, C se elhan"a da carreira de u ho e de sucesso, %ara o 5ual tudo de8e ser8ir de ilustra"#o e ex%eri?ncia, en5uanto a %r3%ria carreira n#o %assa da so a da5ueles aconteci entos idiotas. Assi a cha ada id:ia 4eral : u a%a cadastral, e cria u a orde as nenhu a conex#o. $ri8ados de o%osi">es e conex>es, o todo e os %or enores t? os es os tra"os. A sua har onia, de in9cio 4arantida, : a %ar3dia da har onia con5uistada da o6ra;%ri a 6ur4uesa. Na Ale anha, nos !il es ais irre!letidos do %er9odo de ocr=tico, 7= esta8a %resente a %a, se%ulcral da ditadura. O undo inteiro %assou %elo cri8o da indstria cultural. A 8elha ex%eri?ncia do es%ectador cine ato4r=!ico %ara 5ue a rua l= de !ora %arece a continua"#o do es%et=culo aca6ado de 8er ; %ois 5ue este 5uer %recisa ente re%rodu,ir de odo exato o undo %erce%ti8o de todo dia ; tornou;se o crit:rio da %rodu"#o. Fuanto ais densa e inte4ral a du%lica"#o dos o67etos e %9ricos %or %arte de suas t:cnicas, tanto ais !=cil !a,er crer 5ue o undo de !ora : o si %les %rolon4a ento da5uele 5ue se aca6a de 8er no cine a. Desde a 6rusca introdu"#o da trilha sonora o %rocesso de re%rodu"#o ecEnica %assou inteira ente ao ser8i"o desse des94nio. A 8ida, tendencial ente, n#o de8e ais %oder se distin4uir do !il e. En5uanto este, su%erando de !ato o teatro ilusionista, n#o deixa C !antasia e ao %ensa ento dos es%ectadores 5ual5uer di ens#o na 5ual %ossa ; se %re no E 6ito da o6ra cine ato4r=!ica, as des8inculados de seus

dados %uros ; se o8er e se a %liar %or conta %r3%ria se 5ue %erca o !io e, ao es o te %o, exercita as %r3%rias 89ti as e identi!ic=;lo co a realidade. A atro!ia da i a4ina"#o e da es%ontaneidade do consu idor cultural de ho7e n#o te necessidade de ser ex%licada e ter os %sicol34icos. Os %r3%rios %rodutos, desde o ais t9%ico, o !il e sonoro, %aralisa a5uelas !aculdades %ela sua %r3%ria constitui"#o o67eti8a. Eles s#o !eitos de odo 5ue a sua a%reens#o ade5uada exi4e, %or u lado, ra%ide, de %erce%"#o, ca%acidade de o6ser8a"#o e co %et?ncia es%ec9!ica, e %or outro : !eita de odo a 8etar, de !ato, a ati8idade ental do es%ectador, se ele n#o 5uiser %erder os !atos 5ue, ra%ida ente, se desenrola C sua !rente. O u a tens#o t#o auto =tica 5ue nos casos indi8iduais n#o h= se5uer necessidade de ser atuali,ado %ara 5ue a!aste a i a4ina"#o. A5uele 5ue se ostra de tal !or a a6sor8ido %elo uni8erso do !il e, 4estos, i a4ens, %ala8ras ; a %onto de n#o ser ca%a, de lhe acrescentar a5uilo 5ue lhe tornaria u !il e ; n#o estar=, necessaria ente %or isso, no ato da re%resenta"#o, ocu%ado co os e!eitos %articulares da !ita. Os outros !il es e %rodutos culturais 5ue necessaria ente de8e conhecer, torna ;lhe t#o !a iliares as %ro8as de aten"#o re5ueridas 5ue estas se auto ati,a . A 8iol?ncia da sociedade industrial o%era nos ho ens de u a 8e, %or todas. Os %rodutos da indstria cultural %ode estar certos de sere 7o8ial ente consu idos, es o e estado de distra"#o. Mas cada u destes : u odelo do 4i4antesco ecanis o econB ico 5ue desde o in9cio ant: tudo so6 %ress#o tanto no tra6alho 5uanto no la,er 5ue lhe : se elhante. De cada !il e sonoro, de cada trans iss#o radio!Bnica, %ode;se dedu,ir a5uilo 5ue n#o se %oderia atri6uir co o e!eito de cada u e %articular, as s3 de todos e con7unto na sociedade. In!ali8el ente, cada ani!esta"#o %articular da indstria cultural re%rodu, os ho ens co o a5uilo 5ue !oi 7= %rodu,ido %or toda a indstria cultural. E, no sentido de i %edir 5ue a si %les re%rodu"#o do es%9rito n#o condu,a C sua a %lia"#o, 8i4ia todos os seus a4entes, desde o %rodutor at: as associa">es !e ininas. Os la entos dos historiadores de arte e dos ad8o4ados da cultura so6re a extin"#o de ener4ia estil9stica no Ocidente s#o acanhada ente in!undados. A tradu"#o 5ue a tudo estereoti%a ; inclusi8e o 5ue ainda n#o !oi %ensado ;, no es5ue a da re%roduti6ilidade ecEnica, su%era e ri4or e 8alidade 5ual5uer estilo 8erdadeiro, conceito co o 5ual os a i4os da cultura ideali,a ; co o or4Enico ; o %assado %r:;ca%italista. Nenhu $alestrina sa6eria tirar a dissonEncia i %ro8isada e irresoluta co o %uris o co 5ue u arra% eur de sica de jazz eli ina 5ual5uer cad?ncia 5ue n#o se en5uadra %er!eita ente e seu 7ar4#o. Fuando ada%ta Mo,art n#o se li ita a odi!ic=;lo onde : uito s:rio ou uito di!9cil, as ta 6: onde har oni,a8a a elodia de odo di8erso ; e tal8e, ais si %les do 5ue se usa ho7e. Nenhu construtor de i4re7as da Idade M:dia teria analisado os te as dos 8itrais e das esculturas co a es a descon!ian"a co 5ue a hierar5uia dos estdios cine ato4r=!icos exa ina u te a de Hal,ac ou de Jictor Hu4o antes de o6ter o imprima"ur 5ue lhe %er ita di8ul4a"#o. Nenhu ca%9tulo eclesi=stico teria indicado Cs carrancas dia63licas e Cs %enas dos condenados o seu de8ido lu4ar na orde do su o a or co o es o escr%ulo co 5ue a dire"#o da %rodu"#o o !ixa %ara a tortura do her3i ou %ara a inissaia da atri, %rinci%al, no len4alen4a do !il e de sucesso. O cat=lo4o ex%l9cito e i %l9cito, esot:rico e exot:rico do %roi6ido e do tolerado n#o se li ita a circunscre8er u setor li8re, as o do ina e controla de ci a a 6aixo. At: os 9ni os detalhes s#o odelados se4undo a sua receita. A indstria cultural, ediante suas %roi6i">es, !ixa %ositi8a ente ; co o a sua ant9tese, a arte de 8an4uarda ; u a lin4ua4e sua, co u a sintaxe e u l:xico %r3%rios. A necessidade %er anente de e!eitos no8os, 5ue, toda8ia, %er anece li4ados ao 8elho es5ue a, s3 !a, acrescentar, co o re4ra su%leti8a, a autoridade do 5ue 7= !oi

trans itido, ao 5ual cada e!eito %articular dese7aria es5ui8ar;se. Tudo o 5ue sur4e : su6 etido a u esti4 a t#o %ro!undo 5ue, %or !i , nada a%arece 5ue 7= n#o tra4a anteci%ada ente as arcas do 7ar4#o sa6ido, e, C %ri eira 8ista, n#o se de onstre a%ro8ado e reconhecido. Mas os ma"a!ores ; %rodutores ou re%rodutores ; s#o os 5ue usa esse 7ar4#o co tanta !acilidade, li6erdade e ale4ria, co o se !osse a l9n4ua 5ue, h= te %o, !oi redu,ida ao sil?ncio. O o ideal da naturalidade no ra o e 5ue se a!ir a tanto ais i %eriosa ente 5uanto ais a t:cnica a%er!ei"oada redu, a tens#o entre a i a4e e a 8ida cotidiana. $erce6e;se o %aradoxo da rou"i%e, dis!ar"ada e nature,a, e todas as ani!esta">es da indstria cultural, e e uitas ela se deixa a%al%ar. 2 7a,,ista 5ue de8e executar u trecho de sica s:ria, o ais si %les inueto de Heetho8en, co e"a in8oluntaria ente a sinco%=;lo, e s3 co u sorriso de su%erioridade consente e entrar co o co %asso certo. Essa %a"ura, co %licada %elas %ress>es se %re %resentes e exa4eradas do me!ium es%ec9!ico, constitui o no8o estilo, isto :, Gu siste a de incultura ao 5ual se %oderia conceder certa unidade estil9stica, en5uanto ainda te sentido !alar e 6ar6=rie estili,adaG.) A !or"a uni8ersal ente 8inculante dessa estili,a"#o 7= su%era a !or"a das %roi6i">es e das %rescri">es o!iciosasD ho7e co ais !acilidade se %erdoa a u oti8o n#o se ater aos 0) co %assos ou ao E 6ito da nona, do 5ue conter u a %articularidade el3dica ou har Bnica estranha ao idio a, es o 5ue se7a o ais secreto idio a. Todas as 8iola">es do exerc9cio da %ro!iss#o co etidas %or Orson Melles lhe s#o %erdoadas %or5ue ; incorre">es calculadas ; s3 !a,e con!ir ar e re!or"ar a 8alide, do siste a. A o6ri4a"#o do idio a tecnica ente condicionado 5ue atores e diretores de8e %rodu,ir co o nature,a, %ara 5ue a na"#o dele se a%ro%rie, re!ere;se a ati,es t#o sutis a %onto de 5uase alcan"ar o re!ina ento dos eios de u a o6ra de 8an4uarda. A rara ca%acidade de su7eitar;se inuciosa ente Cs exi4?ncias do idio a da si %licidade e todos os setores da indstria cultural torna;se o crit:rio da ha6ilidade e da co %et?ncia. Tudo o 5ue estes di,e e o odo co o o di,e de8e %oder ser controlado %ela lin4ua4e cotidiana, co o sucede no %ositi8is o l34ico. Os %rodutores s#o os e*per"s. O idio a exi4e u a !or"a %roduti8a exce%cional, e : inteira ente consu ido. .atEnico, este su%erou a di!eren"a ; cara C teoria conser8adora da cultura ; entre estilo 4enu9no e arti!icial. $or arti!icial %oderia ser de!inido u estilo 5ue se i %>e do exterior so6re os i %ulsos relutantes da !i4ura. Mas, na indstria cultural, a at:ria, at: os seus lti os ele entos, te ori4e no es o a%arato 5ue %rodu, o 7ar4#o no 5ual se %er!a,. As 6ri4as, entre os Ges%ecialistas art9sticosG, o spo%sor e o $e%sor a %ro%3sito de u a entira de asiado incr98el, n#o re8ela enos u a tens#o entre 8alores est:ticos do 5ue u a di8er4?ncia de interesses. O reno e do es%ecialista, no 5ual u lti o resto de autono ia o67eti8a Cs 8e,es encontra re!4io, con!lita co a %ol9tica co ercial da I4re7a ou do truste 5ue %rodu, a ercadoria cultural. Mas e sua ess?ncia a coisa 7= est= rei!icada co o 8i=8el antes es o 5ue se d? a5uele con!lito de hierar5uias. Antes 5ue QanucP a ad5uirisse, santa Hernadete 6rilha8a no ca %o 8isual do seu %oeta co o u a %ro%a4anda %ara todos os cons3rcios interessados. Eis o 5ue resta dos i %ulsos autBno os da o6ra. E eis %or 5ue o estilo da indstria cultural, 5ue n#o te
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ais de se a!ir ar so6re a

<. Niet,sche, 2n,eit4e Rsse Hetrachtun4 @-onsidera">es inatuaisA in MerPe, LrossoPta8aus4a6e, +ei%,i4 &(&S, I, %.&TS.

resist?ncia do aterial, :, ao es o te %o, a ne4a"#o do estilo. A concilia"#o do uni8ersal e do %articular, re4ra e instEncia es%ec9!ica do o67eto, s3 %or cu7a atua"#o o estilo ad5uire %eso e su6stEncia, : se 8alor %or5ue 7= n#o se cu %re 5ual5uer tens#o entre os dois %3los extre os 5ue se toca , s#o eles tras%assados %or u a identidade, o uni8ersal %ode su6stituir o %articular e 8ice;8ersa. Esta caricatura do estilo, contudo, di, al4u a coisa so6re o estilo aut?ntico do %assado. O conceito de estilo aut?ntico se des ascara, na indstria cultural, co o o e5ui8alente est:tico da do ina"#o. A id:ia do estalo co o coer?ncia %ura ente est:tica : u a i a4ina"#o retros%ecti8a dos ro Enticos. Na unidade do estilo, n#o s3 do edie8o crist#o co o ta 6: do Renasci ento, ani!esta;se a estrutura cada 8e, di!erente do %oder social e 5ue o uni8ersal resta8a enclausurado, e n#o a o6scura ex%eri?ncia dos do inados. Os 4randes artistas nunca !ora os 5ue encarnara o estilo no odo ais %uro e %er!eito, as si a5ueles 5ue acolhera na %r3%ria o6ra o estilo co o ri4or, a ca inho da ex%ress#o ca3tica do so!ri ento, o estilo co o 8erdade ne4ati8a. No estilo das o6ras a ex%ress#o ad5uiria a !or"a se a 5ual a exist?ncia resta inaud98el. Mes o as o6ras 5ue %assa %or cl=ssicas, co o a sica de Mo,art, cont? tend?ncias o67eti8as 5ue est#o e contraste co o seu estilo. Os 4randes artistas, at: .chon6er4 e $icasso, conser8a8a a descon!ian"a %ara co o estilo e ; e tudo o 5ue : decisi8o ; deti8era ;se enos no estilo do 5ue na l34ica do o67eto. A5uilo 5ue os ex%ressionistas e dada9stas a!ir a8a %ole ica ente, a !alsidade do estilo co o tal, ho7e triun!a no 7ar4#o canoro do $roo%er, na 4ra"a es erada da estrela do cine a, %or !i na a4istral to ada !oto4r=!ica do 6arrac#o iser=8el do tra6alhador rural. E toda o6ra de arte, seu estilo : u a %ro essa. En5uanto o contedo, %or eio do estilo, entra nas !or as do inantes da uni8ersalidade, na lin4ua4e usical, %ict3rica, 8er6al, de8e reconciliar;se co a id:ia da uni8ersalidade aut?ntica. Essa %ro essa da o6ra de arte de !undar a 8erdade %ela inser"#o da !i4ura nas !or as social ente trans itidas : ao es o te %o necess=ria e hi%3crita. Ela coloca co o a6solutas as !or as reais do existente, %retendendo anteci%ar seu cu %ri ento %or eio dos deri8ados est:ticos. Nesse sentido, a %retens#o da arte :, de !ato, se %re ideolo4ia. $or outro lado, : s3 no con!ronto co a tradi"#o de%ositada no estilo 5ue a arte %ode encontrar u a ex%ress#o %ara o so!ri ento. O o ento %elo 5ual a o6ra de arte transcende a realidade :, co e!eito, inse%ar=8el do estilo, as n#o consiste na har onia reali,ada, na %ro6le =tica unidade de !or a e contedo, interno e externo, indi89duo e sociedade, as si nos tra"os e 5ue a!Iora a discre%Encia na !al?ncia necess=ria da a%aixonada tens#o %ara co a identidade. E 8e, de se ex%or a essa !al?ncia, na 5ual o estilo da 4rande o6ra de arte se %re se ne4ou, a o6ra ed9ocre se %re se ante8e C se elhan"a de outras %elo =li6i da identidade. A indstria cultural %or !i a6soluti,a a i ita"#o. Redu,ida a %uro estilo, trai o seu se4redo: a o6edi?ncia C hierar5uia social. A 6ar6=rie est:tica reali,a ho7e a a ea"a 5ue %esa so6re as cria">es es%irituais desde o dia e 5ue !ora colecionadas e neutrali,adas co o cultura. <alar de cultura !oi se %re contra a cultura. O deno inador GculturaG 7= cont: , 8irtual ente, a to ada de %osse, o en5uadra ento, a classi!ica"#o 5ue a cultura assu e no reino da ad inistra"#o. .3 a Gad inistra"#oG industriali,ada, radical e conse5Uente, : %lena ente ade5uada a esse conceito de cultura. .u6ordinando do es o odo todos os ra os da %rodu"#o es%iritual co o nico !ito de arrolhar os sentidos dos ho ens ; desde a sa9da da !=6rica C noite at: sua che4ada, na anh# se4uinte, diante do rel34io de %onto ; co os sinetes dos %rocessos de tra6alho, 5ue eles %r3%rios de8e ali entar durante o dia, ela, sarcastica ente, reali,a o conceito de cultura or4Enica, 5ue os !il3so!os da %ersonalidade o%unha C assi!ica"#o.

Assi a indstria cultural, o estilo ais in!lex98el de todos, re8ela;se co o a %r3%ria eta da5uele li6eralis o de 5ue se censura8a a !alta de estilo. N#o s3 as suas cate4orias e os seus contedos irro %e da es!era li6eral, do naturalis o do esticado co o o da o%ereta e da re8istaD os odernos trustes culturais s#o o lu4ar econB ico onde continua, %ro8isoria ente, a so6re8i8er, co os ti%os corres%ondentes de e %res=rios, u a %arte da es!era tradicional da circula"#o, e 8ias de ani5uila ento no restante da sociedade. A5ui, al4u: ainda %ode !a,er !ortuna, desde 5ue n#o olhe uito reto diante de si, as consinta e %actuar. A5uele 5ue reside %ode so6re8i8er a%enas se inserindo. 2 a 8e, re4istrado e sua di!eren"a %ela indstria cultural, 7= !a, %arte desta, assi co o a re!or a a4r=ria no ca%italis o. A re8olta 5ue rende ho ena4e C realidade se torna a arca de !=6rica de 5ue te u a no8a id:ia %ara le8ar C indstria. A es!era %6lica da sociedade atual n#o deixa %assar 5ual5uer acusa"#o %erce%t98el e cu7o to os auditi8a ente sens98eis 7= n#o ad8irta a autoridade e cu7o seio o +r,-ol",+ co eles se reconcilia. Mais inco ensur=8el torna;se o a6is o entre o coro e o %ri eiro %lano, e, co tanta aior certe,a, a5ui : %osto a5uele 5ue sai6a atestar a %r3%ria su%erioridade co u a ori4inalidade 6e or4ani,ada. Assi , es o na indstria cultural, so6re8i8e a tend?ncia do li6eralis o e deixar a6erto o ca inho %ara os ca%a,es. A6rir ca inho %ara esses 8irtuosos : a !un"#o 5ue %er anece ainda ho7e, do ercado, o 5ual, noutras es!eras, 7= se ostra a %la ente re4ulado: trata;se de u a li6erdade 5ue, 7= e seus 6ons te %os, era tanto na arte @5uanto e 4eral %ara os tolosA, a%enas a de orrer de !o e. N#o : %or acaso 5ue o siste a da indstria cultural sur4iu nos %a9ses industriais ais li6erais, assi co o ter sido a9 5ue triun!ara todos os seus eios caracter9sticos: o cine a, o r=dio, o 7a,, e as re8istas. O 8erdade 5ue o seu desen8ol8i ento %ro4ressi8o !lu9a necessaria ente das leis 4erais do ca%ital. Lau ont e $ath:, 2llstein e Hu4en6er4 tinha se4uido co ?xito a tend?ncia internacionalD o restante !oi !eito %ela de%end?ncia econB ica euro%:ia nos E2A, de%ois da $ri eira Luerra Mundial e %ela in!la"#o. Acreditar 5ue a 6ar6=rie da indstria cultural se7a u a conse5U?ncia da Gcultura la4G, do atraso da consci?ncia a ericana 5uanto ao estado alcan"ado %ela t:cnica : %ura ilus#o. Retardada co res%eito C tend?ncia ao ono%3lio cultural era a Euro%a %r:;!ascista. E 8irtude es o, %or: , desse atraso, o es%9rito ainda era de8edor de u resto de autono ia, assi co o os lti os ex%oentes da sua exist?ncia, con5uanto o%ressa e di!9cil. Na Ale anha, a insu!ici?ncia do controle de ocr=tico so6re a 8ida ci8il ha8ia tido e!eitos %aradoxais. Muito %er anecia su6tra9do ao ecanis o do ercado, desencadeado nos %a9ses ocidentais. O siste a educati8o ale #o, inclusi8e a uni8ersidade, os teatros co !un"#o de 4uia no %lano art9stico, as 4randes or5uestras e os useus esta8a so6 %rote"#o. Os %oderes %ol9ticos, Estado e co unas, 5ue tinha rece6ido essas institui">es co o heran"a do a6solutis o, ha8ia lhes deixado %arte da5uela inde%end?ncia das rela">es de !or"a ex%l9citas no ercado, a 5ual lhes !ora concedida, a%esar de tudo, at: !ins do s:culo VIV, %elos %r9nci%es e senhores !eudais. Isso re!or"ou a %osi"#o da arte tardo;6ur4uesa contra o 8eredito da de anda e da o!erta e !a8oreceu a sua resist?ncia uito al: da %rote"#o e!eti8a ente concedida. Mes o no ercado, a ho ena4e C 5ualidade, ainda n#o tradu,98el e 8alor corrente, se trans!or ara e !or"a de co %ra. $or ela, di4nos editores liter=rios e usicais %odia ;se ocu%ar de autores 5ue n#o rendia uito ais 5ue a esti a dos es%ecialistas. .3 a o6ri4a"#o de inserir;se continua ente, so6 as ais 4ra8es a ea"as, co o e*per"

est:tico na 8ida industrial, su7eitou de!initi8a ente o artista. H= al4u te %o a%unha e suas cartas, co o Kant e Hu e, a ex%ress#o Gser8o hu 9li oG, no entanto, ina8a as 6ases do trono e do altar. Ho7e cha a %elo no e os che!es de 4o8erno, e s#o su6 etidos, e todo i %ulso art9stico, ao 7u9,o dos seus 4o8ernantes 5uadrados. A an=lise !eita %or Toc5ue8ille h= ce anos !oi %lena ente con!ir ada. .o6 o ono%3lio %ri8ado da cultura sucede de !ato 5ue Ga tirania deixa li8re o cor%o e in8este direta ente so6re a al aG. A9, o %atr#o n#o di, ais: ou %ensas co o eu ou orres. Mas di,: :s li8re e n#o %ensares co o eu, a tua 8ida, os teus 6ens, tudo te ser= deixado, as, a %artir deste instante, :s u intruso entre n3s.0 Fue n#o se ada%ta : assacrado %ela i %ot?ncia econB ica 5ue se %rolon4a na i %ot?ncia es%iritual do isolado. Exclu9do da indstria : !=cil con8enc?;lo de sua insu!ici?ncia. En5uanto a4ora, na %rodu"#o aterial, o ecanis o da de anda e da o!erta est= e 8ias de dissolu"#o, na su%erestrutura, ele o%era co o controle e %ro8eito dos %atr>es. Os consu idores s#o os o%er=rios e os e %re4ados, !a,endeiros e %e5uenos 6ur4ueses. A totalidade das institui">es existentes os a%risiona de cor%o e al a a %onto de se resist?ncia sucu 6ire diante de tudo o 5ue lhes : o!erecido. E assi co o a oral dos senhores era le8ada ais a s:rio %elos do inados do 5ue %elos %r3%rios senhores, assi ta 6: as assas en4anadas de ho7e s#o ais su6 issas ao ito do sucesso do 5ue os %r3%rios a!ortunados. Estes t? o 5ue 5uere e exi4e o6stinada ente a ideolo4ia co 5ue se lhes ser8e. O !unesto a%e4o do %o8o ao al 5ue lhe : !eito che4a es o a anteci%ar a sa6edoria das instEncias su%eriores e su%era o ri4oris o dos Ha)s(O..i$e./ Assi co o e 4randes :%ocas ani ou e esti ulou aiores %oderes diri4idos contra eles: o terror dos tri6unais. .ust? MicPeK RooneK contra a tr=4ica Lar6o e $ato Donald contra HettK Hoo%. A indstria ada%ta;se aos dese7os %or ela e8ocados. A5uilo 5ue re%resenta u %assi8o %ara a !ir a %ri8ada, 5ue Cs 8e,es n#o %ode des!rutar %or co %leto o contrato co a atri, e decl9nio, : u custo ra,o=8el %ara o siste a e seu todo. Rati!icando astuta ente o %edido de re!u4os, ele esta6elece a har onia total. .enso cr9tico e co %et?ncia s#o 6anidos co o %resun">es de 5ue se cr? su%erior aos outros, en5uanto a cultura, de ocr=tica, re%arte seus %ri8il:4ios entre todos. De !rente C tr:4ua ideol34ica, o con!or is o dos consu idores, assi co o a i %rud?ncia da %rodu"#o 5ue estes ant? e 8ida, ad5uire u a 6oa consci?ncia. Ele se satis!a, co a %rodu"#o do se %re i4ual. O se %re i4ual ainda re4ula a rela"#o co o %assado. A no8idade do est=4io da cultura de assa e !ace do li6eralis o tardio est= na exclus#o do no8o. A =5uina 4ira e torno do seu %r3%rio eixo. -he4ando ao %onto de deter inar o consu o, a!asta co o risco intil a5uilo 5ue ainda n#o !oi ex%eri entado. Os cineastas considera co sus%eita todo anuscrito atr=s do 5ual n#o encontre u tran5Uili,ante 0es"(seller. Mes o %or isso se %re se !ala de id:ia, no8idade e sur%resa, de al4u a coisa 5ue ao es o te %o se7a ar5uinato e nunca tenha existido. $ara isso ser8e o rit o e o dina is o. Nada de8e %er anecer co o era, tudo de8e continua ente !luir, estar e o8i ento. $ois s3 o triun!o uni8ersal do rit o de %rodu"#o e de re%rodu"#o ecEnica 4arante 5ue nada ude, 5ue nada sur7a 5ue n#o %ossa ser en5uadrado. Acr:sci os ao in8ent=rio cultural ex%eri entado s#o %eri4osos e arriscados. Os ti%os !or ais cristali,ados, co o os s1e"$', os contos, os !il es de tese, as can"onetes s#o a :dia 5ue se tornou nor ati8a e a ea"adora ente o$"ro),e @autori,adaA do 4osto tardoli6eral. Os che!es das e %resas culturais ; 5ue esta6elece acordos s3 se elhantes aos 5ue
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A. de Toc5ue8ille, De Ia D,mo$ra"ie em Am,ri2ue, $aris. &T'*, II,&W&. Xr4#o encarre4ado da censura cine ato4r=!ica. .ua !or"a !oi sensi8el ente a6randada no !i %resid?ncia de Iohnson @&('(A.

da

u ma%a er !a, co o seu conhecido de ne43cio ou de $olle e ; 7= h= al4u te %o sanara e racionali,ara o es%9rito o67eti8o. O co o se u %oder oni%resente hou8esse exa inado o aterial e esta6elecido o cat=lo4o o!icial dos 6ens culturais 5ue orna 6re8e ente as s:ries dis%on98eis. As id:ias est#o inscritas no c:u da cultura, e 5ue nu eradas, ou, elhor di,endo, e n ero !ixo e i ut=8el, $lat#o 7= as tranca!iara. O amuseme%", ou se7a, todos os ele entos da indstria cultural, 7= existia uito antes do 5ue esta. A4ora s#o reto ados %elo alto e %ostos ao n98el dos te %os. A indstria cultural %ode;se 8an4loriar de ha8er atuado co ener4ia e de ter eri4ido e %rinc9%io a trans%osi"#o ; tantas 8e,es 4rosseira ; da arte %ara a es!era do consu o, de ha8er li6erado o amuseme%" da sua in4enuidade ais desa4rad=8el e de ha8er elhorado a con!ec"#o das ercadorias. Fuanto ais total ela se tornou, 5uanto ais desa%iedada ente o6ri4a cada ar4inal C !al?ncia ou a entrar na cor%ora"#o, tanto ais se !e, astuciosa e res%eit=8el. Eis sua 4l3ria: ha8er ter inado %or sinteti,ar Heetho8en co o -assino de $aris. .eu triun!o : du%lo: a5uilo 5ue ex%ele %ara !ora de si co o 8erdade %ode re%rodu,ir a 6el;%ra,er e si co o entira. A arte Gle8eG co o tal, a distra"#o, n#o : u a !or a 3r6ida e de4enerada. Fue a acusa de trai"#o 5uanto ao ideal de %ura ex%ress#o, se ilude 5uanto C sociedade. A %ure,a da arte 6ur4uesa, hi%ostasiada C condi"#o de reino da li6erdade e o%osi"#o C %raxis aterial, desde o in9cio !oi %a4a %ela exclus#o da classe in!erior, C causa da 5ual; a 8erdadeira uni8ersalidade ; a arte %er anece !iel, es o e 8irtude da li6erdade dos !ins da !alsa uni8ersalidade. A arte s:ria !oi ne4ada C5ueles a 5ue a necessidade e a %ress#o da exist?ncia torna a seriedade u a !arsa e 5ue, necessaria ente, se sente !eli,es nas horas e 5ue !ol4a da roda;8i8a. A arte Gle8eG aco %anhou a arte autBno a co o u a so 6ra. Ela re%resenta a = consci?ncia social da arte s:ria. O 5ue esta e 8erdade de8ia %erder, e 8irtude de suas condi">es sociais, con!ere C arte le8e u a a%ar?ncia de le4iti idade. A 8erdade se encontra na %r3%ria cis#o: 5ue %elo enos ex%ri e a ne4ati8idade da cultura a 5ue as duas es!eras, so ando;se, d#o lu4ar. Ho7e ais do 5ue nunca, a ant9tese deixa;se conciliar, acolhendo a arte le8e na s:ria e 8ice;8ersa. O 7usta ente isso 5ue a indstria cultural %rocura !a,er. A excentricidade do circo, do pa%op"i$um e do 6ordeI e !ace da sociedade causa a esta tanto cansa"o 5uanto .chon6er4 e Karl Kraus. Assi o 7a,,ista HennK Lood an !a,;se aco %anhar %elo 5uarteto de Huda%este, tocando co u rit o ais %edante 5ue u clarinetista de !ilar Bnica, en5uanto os e 6ros do 5uarteto toca , do es o odo acio e 8ertical e co a es a do"ura de LuK +o 6ardo. -aracter9stica n#o : a crassa incultura, a rude,a ou a estu%ide,. Ao se a%er!ei"oar e ao extin4uir o diletantis o, a indstria cultural li5uidou co os %rodutos ais 4rosseiros, e 6ora continua ente co eta a.es oriundas da sua %r3%ria res%eita6ilidade. Mas a no8idade consiste e 5ue os ele entos inconcili=8eis da cultura, arte e di8erti ento, se7a redu,idos a u !also deno inador co u , a totalidade da indstria cultural. Esta consiste na re%eti"#o. Fue as suas ino8a">es t9%icas consista se %re e t#o s3 e elhorar os %rocessos de re%rodu"#o de assa n#o : de !ato extr9nseco ao siste a. E 8irtude do interesse de inu er=8eis consu idores, tudo : le8ado %ara a t:cnica, e n#o %ara os contedos ri4ida ente re%etidos, inti a ente es8a,iados e 7= eio a6andonados. O %oder social adorado %elos es%ectadores ex%ri e; se de odo ais 8=lido na oni%resen"a do estere3ti%o reali,ado e i %osto %ela t:cnica do 5ue %elas ideolo4ias 8elhas e anti5uadas, Cs 5uais os e!? eros contedos de8e ;se a7ustar. N#o o6stante, a indstria cultural %er anece a indstria do di8erti ento. O seu %oder so6re os consu idores : ediati,ado %elo amuseme%" 5ue, a!inal, : eli inado n#o

%or u ero !i1"a", as si %ela hostilidade, inerente ao %r3%rio %rinc9%io do di8erti ento diante de tudo 5ue %oderia ser ais do 5ue di8erti ento. 2 a 5ue a encarna"#o de todas as tend?ncias da indstria cultural na carne e no san4ue do %6lico se !a, ediante o %rocesso social inteiro, a so6re8i8?ncia do ercado, neste setor, o%era no sentido de intensi!icar a5uelas tend?ncias. A interro4a"#o ainda n#o : su6stitu9da %ela %ura o6edi?ncia. Tanto isso : 8erdade 5ue a 4rande reor4ani,a"#o do cine a Cs 8:s%eras da $ri eira Luerra Mundial, %re issa aterial da sua ex%ans#o, !oi, de !ato, u ade5uar;se consciente Cs necessidades do %6lico controladas %elas ci!ras de 6ilheteria, coisa 5ue, no te %o dos %ioneiros do cine a, ne se5uer se %ensa8a le8ar e conta. Assi %arece at: ho7e aos a4natas do cine a, 5ue se 6aseia no es o %rinc9%io, e nos sucessos ais ou enos !eno enais, e n#o no %rinc9%io contr=rio, o da 8erdade. .ua ideolo4ia s#o os ne43cios. A 8erdade : 5ue a !or"a da indstria cultural reside e seu acordo co as necessidades criadas e n#o no si %les contraste 5uanto a estas, se7a es o o contraste !or ado %ela oni%ot?ncia e !ace da i %ot?ncia. O amuseme%" : o %rolon4a ento do tra6alho so6 o ca%italis o tardio. Ele : %rocurado %elos 5ue 5uere se su6trair aos %rocessos de tra6alho ecani,ado, %ara 5ue este7a de no8o e condi">es de a!ront=;lo. Mas, ao es o te %o, a ecani,a"#o ad5uiriu tanto %oder so6re o ho e e seu te %o de la,er e so6re sua !elicidade, deter inado inte4ral ente %ela !a6rica"#o dos %rodutos de di8erti ento, 5ue ele a%enas %ode ca%tar as c3%ias e as re%rodu">es do %r3%rio %rocesso de tra6alho. O %retenso contedo : s3 u a %=lida !achadaD a5uilo 5ue se i %ri e : a sucess#o auto =tica de o%era">es re4uladas. Do %rocesso de tra6alho na !=6rica e no escrit3rio s3 se %ode !u4ir ade5uando;se a ele es o no 3cio. Disso so!re incura8el ente todo amuseme%". O %ra,er con4ela;se no en!ado, %ois 5ue, %ara %er anecer %ra,er, n#o de8e exi4ir es!or"o al4u , da9 5ue de8a ca inhar estreita ente no E 6ito das associa">es ha6ituais. O es%ectador n#o de8e tra6alhar co a %r3%ria ca6e"aD o %roduto %rescre8e 5ual5uer rea"#o: n#o %elo seu contexto o67eti8o ; 5ue desa%arece t#o lo4o se diri4e C !aculdade %ensante ; as %or eio de sinais. Toda conex#o l34ica 5ue exi7a alento intelectual : escru%ulosa ente e8itada. Os desen8ol8i entos de8e irro %er e 5ual5uer %arte %oss98el da situa"#o %recedente, e n#o da id:ia do todo. N#o h= enredo 5ue resista ao ,elo dos cola6oradores e retirar de cada cena tudo a5uilo 5ue ela %ode dar. E su a, at: o es5ue a %ode %arecer %eri4oso, C edida 5ue tenha constitu9do se7a es o u %o6re contexto si4ni!icati8o, %ois s3 : aceita a aus?ncia de si4ni!icado. -o !re5U?ncia, che4a a ser re!utada a %r3%ria continua"#o dos %ersona4ens e da narrati8a %re8ista %elo es5ue a %ri iti8o. E seu lu4ar, co o %asso i ediata ente %osterior : adotada a id:ia a%arente ente ais e!ica,, 5ue os roteiristas encontra %ara cada situa"#o. 2 a sur%resa estu%ida ente i a4inada irro %e no aconteci ento cine ato4r=!ico. A tend?ncia do %roduto de 8oltar, ali4na ente, ao %uro a6surdo, de 5ue %artici%a8a co le4iti idade a arte %o%ular, a !arsa e a co :dia at: -ha%lin e os ir #os Marx, a%arece de odo ais e8idente nos 4?neros enos ela6orados. En5uanto os !il es de Lreer Larson e Hette Da8is desen8ol8e a %artir da unidade do caso %sicossocial al4o %retensa ente coerente, a5uela tend?ncia se i %Bs %lena ente no texto do %o-el") so% , nos !il es de ist:rio e nos desenhos ani ados. A %r3%ria id:ia :, co o os o67etos do cB ico e do horr98el, dilacerada e !eita e %eda"os. Os %o-el") so% s se %re 8i8era do des%re,o %elo si4ni!icado 5ue ; %recursores e sucessores da %sican=lise ; con!ina C es!era indistinta do si 6olis o sexual. Nos !il es %oliciais e de a8entura ho7e n#o ais se concede ao es%ectador assistir C %ro4ressi8a desco6erta. De8e contentar;se, es o nas %rodu">es s:rias do 4?nero, co o .risso% de situa">es 5uase se nexo interno.

Os desenhos ani ados outrora era ex%oentes da !antasia contra o racionalis o. <a,ia 7usti"a aos ani ais e Cs coisas eletri,adas %ela sua t:cnica, %ois, e 6ora os utilando, lhe con!eria u a se4unda 8ida. A4ora n#o !a,e ais 5ue con!ir ar a 8it3ria da ra,#o tecnol34ica so6re a 8erdade. H= al4uns anos a%resenta8a a">es coerentes 5ue s3 se resol8ia nos lti os instantes no rit o desen!reado das se5U?ncias !inais. O seu desen8ol8i ento uito se asse elha8a ao 8elho es5ue a da slaps"i$1 $ome!) @co :dia %astel#oA. Mas a4ora as rela">es de te %o !ora deslocadas. Desde a %ri eira se5U?ncia do desenho ani ado : anunciado o oti8o da a"#o, co 6ase no 5ual, durante o seu curso, %ossa exercitar;se a destrui"#o: no eio dos a%lausos do %6lico, o %rota4onista : atirado %or todas as %artes co o u tra%o. Assi a 5uantidade de di8erti ento tras%assa a 5ualidade %ela !erocidade or4ani,ada. Os censores autodeno inados da indstria cine ato4r=!ica, li4ados a esta %or u a a!inidade eleti8a, 8ela %ara 5ue a dura"#o do delito %rolon4ado se7a u es%et=culo di8ertido. A hilaridade trunca o %ra,er 5ue %oderia resultar, e a%ar?ncia, da 8is#o do a6ra"o, e trans!ere a satis!a"#o %ara o dia do pro rom. .e os desenhos ani ados t? outro e!eito al: de ha6ituar os sentidos a u no8o rit o, : o de artelar e todos os c:re6ros a anti4a 8erdade 5ue o au trato cont9nuo, o es!acela ento de toda resist?ncia indi8idual, : a condi"#o da 8ida nesta sociedade. $ato Donald ostra nos desenhos ani ados co o os in!eli,es na realidade s#o es%ancados %ara 5ue os es%ectadores se ha6itue co o %rocedi ento. O %ra,er da 8iol?ncia contra o %ersona4e trans!or a;se e 8iol?ncia contra o es%ectador, o di8erti ento con8erte;se e tens#o. Ao olho cansado nada de8e esca%ar do 5ue os es%ecialistas %usera co o esti ulante, n#o nos de8e os es%antar diante da !inura da re%resenta"#o, ha8e os se %re de aco %anhar e, %or contra %r3%ria, ostrar a5uela %reste,a 5ue a cena ex%>e e reco enda. Assi sendo : %elo enos du8idoso 5ue a indstria cultural %reencha es o a tare!a de di8ers#o de 5ue a6erta ente se 8an4loria. .e a aior %arte do r=dio e do cine a e udecesse, co toda %ro6a6ilidade os consu idores n#o sentiria uito sua !alta. A %assa4e da rua %ara o cine a 7= n#o introdu, ao sonho, e se as institui">es, %or u certo %er9odo, n#o ais o6ri4asse a %r3%ria %resen"a do es%ectador, o i %ulso %ara utili,=;lo n#o seria uito !orte.W Tal !echa ento n#o se con!undiria co u reacion=rio Gassalto Cs =5uinasG. Desiludidos n#o !icaria tanto os !an=ticos 5uanto os 5ue, de resto, ali se %erde , isto :, os 8encidos. $ara a dona de casa a o6scuridade do cine a, n#o o6stante os !il es 8isare %osterior ente inte4r=;la, re%resenta u re!4io e 5ue %ode estar sentada %or duas horas e %a,, co o outrora, 5uando ainda ha8ia noites de !esta, e ela a a%reciar o undo al: das 7anelas. Os desocu%ados das etr3%oles encontra a enidade no 8er#o e calor no in8erno nas salas de te %eratura re4ulada. $or outro lado, es o ao n98el do existente, o siste a in!lado %ela indstria dos di8erti entos n#o to a, de !ato, ais hu ana a 8ida %ara os ho ens. A id:ia de GexaurirG as %ossi6ilidades t:cnicas dadas, de utili,ar %lena ente as ca%acidades existentes %ara o consu o est:tico de assa, !a, %arte do siste a econB ico 5ue se recusa a utili,ar suas ca%acidades 5uando se trata de eli inar a !o e. A indstria cultural continua ente %ri8a seus consu idores do 5ue continua ente lhes %ro ete. O assalto ao %ra,er 5ue a"#o e a%resenta"#o e ite : inde!inida ente %rorro4ado: a %ro essa a 5ue na realidade o es%et=culo se redu,, ali4na ente si4ni!ica
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Note;se %ela data de !eitura deste ensaio 5ue a tele8is#o n#o esta8a ent#o di!undida. @N.doT.A

5ue n#o se che4a ao 2ui!, 5ue o h3s%ede h= de se contentar co a leitura do enu. Ao dese7o suscitado %or todos os no es e i a4ens es%l?ndidos ser8ese, e su a, a%enas o elo4io da o%aca rotina da 5ual se 5ueria esca%ar. Mes o as o6ras de arte n#o consistia e exi6i">es sexuais. Mas re%resentando a %ri8a"#o co o al4o ne4ati8o, e8oca8a , %or assi di,er, a hu ilha"#o do instinto e sal8a8a ; ediata ente ; a5uilo 5ue ha8ia sido ne4ado. Este o se4redo da su6li a"#o est:tica: re%resentar a satis!a"#o na sua %r3%ria ne4a"#o. A indstria cultural n#o su6li a, as re%ri e e su!oca. Ex%ondo, continua ente, o o67eto do dese7o, o seio no s3ea"er e o 6usto nu do her3i es%orti8o, ela a%enas excita o %ra,er %reli inar n#o su6li ado, 5ue, %elo h=6ito da %ri8a"#o, h= uito te %o se tornou %ura ente aso5uista. N#o h= situa"#o er3tica 5ue n#o una C alus#o e ao excita ento a ad8ert?ncia %recisa 5ue n#o se de8e e n#o se %ode che4ar a este %onto. O Ha)s(O..i$e a%enas con!ir a o ritual 5ue a indstria cultural 7= %or si es a esta6eleceu: o ritual de TEntalo. As o6ras de arte s#o asc:ticas e se %udorD a indstria cultural : %orno4r=!ica e %udica. Ela assi redu, o a or C !u a"a. E dessa !or a uita coisa %assa, inclusi8e a li6ertina4e co o es%ecialidade corrente e %e5uenas doses e co a eti5ueta !ari% @ousadoA. A %rodu"#o e s:rie do sexo auto atica ente reali,a a sua re%ress#o. O astro %or 5ue se se de8er= a%aixonar :, a priori, na sua u6i5Uidade, a c3%ia de si es o. Toda 8o, de tenor soa exata ente co o u disco de -aruso, e os rostos das 4arotas do Texas natural ente se asse elha aos odelos se4undo os 5uais seria classi!icadas e HollKNood. A re%rodu"#o ecEnica do 6elo, 5ue a exalta"#o reacion=ria da GculturaG, co a sua idolatria siste =tica da indi8idualidade !a8orece tanto ais !atal ente, n#o deixa nenhu lu4ar %ara a idolatria inconsciente a 5ue o 6elo esta8a li4ado. O triun!o so6re o 6elo : reali,ado %elo 'umor, %elo %ra,er 5ue se sente diante das %ri8a">es 6e ;sucedidas. Ri;se do !ato 5ue nada te de ris98el. O riso, sereno ou terr98el, assinala se %re u o ento e 5ue desa%arece u te or. Anuncia a li6era"#o, se7a do %eri4o !9sico, se7a das alhas da l34ica. O rosto tran5Uili,ado : co o o eco da 8it3ria do %oder. O rosto %risioneiro 8ence o edo en!ileirando;se co as instEncias 5ue te e. O o eco do %oder co o !or"a inelut=8el. O .u% : u 6anho rete %erante. A indstria dos di8erti entos continua ente o receita. Nela, o riso to a;se u instru ento de u a !raude so6re a !elicidade. Os o entos de !elicidade n#o o conhece D s3 as o%eretas e, de%ois, os !il es a%resenta o sexo entre 4ar4alhadas. Mas e Haudelaire inexiste o 'umor, assi co o e HYlderlin. Na !alsa sociedade, o riso 4ol%eou a !elicidade co o u a le6re e a arrasta na sua totalidade insi4ni!icante. Rir de al4u a coisa : se %re escarnecerD a 8ida 5ue, se4undo Her4son, ro %e a crosta endurecida, %assa a ser, na realidade, a irru%"#o da 6ar6=rie, a a!ir a"#o de si 5ue, na associa"#o social, cele6ra a sua li6era"#o de 5ual5uer escr%ulo. A coleti8idade dos 5ue rie : a %ar3dia da hu anidade. .#o Bnadas, cada u a das 5uais entre4ue C 8ol%ia de estar dis%osta a tudo, Cs es%ensas dos outros e co a aioria atr=s de si. Nesta har onia, elas !ornece a caricatura da solidariedade. O dia63lico do !also riso consiste e 5ue este conse4ue %arodiar 8itoriosa ente at: o elhor: a concilia"#o. Mas o %ra,er : se8ero: +res se-era -erum au!ium+. A ideolo4ia dos con8entos ; n#o : a ascese, as : o ato sexual 5ue i %lica a renncia C 6eatitude acess98el ; : ne4ati8a ente con!ir ada %ela seriedade do a ante 5ue, cheio de %ressenti ento o6scuro, dedica sua 8ida ao instante %assa4eiro. A indstria cultural coloca a renncia ale4re e lu4ar da dor, 5ue : %resente tanto no or4as o co o na ascese. +ei su%re a : 5ue nunca se che4ue ao 5ue se dese7a e 5ue disso at: se de8e rir co satis!a"#o. E cada es%et=culo da indstria cultural, a !rustra"#o %er anente 5ue a ci8ili,a"#o i %>e :, ine5ui8oca ente, outra 8e, i %osta. O!erecer;lhes u a coisa e, ao es o te %o, %ri8a;los dela : %rocesso id?ntico e si ultEneo. Este : o e!eito de todo a%arato er3tico. Tudo 4ira e torno do coito,

7usta ente %or5ue este n#o %ode acontecer. Ad itir e u !il e a rela"#o ile49ti a se 5ue os cul%ados incorra no 7usto casti4o : ainda ais se8era ente 8edado do 5ue, %or exe %lo, o !uturo 4enro do ilion=rio ser u ati8ista no o8i ento o%er=rio. E contraste co a era li6eral, a cultura industriali,ada, assi co o a !ascista, %ode %arecer 5ue desenha os con!litos do ca%italis o: as n#o %ode %arecer 5ue renuncia C a ea"a de castra"#o. Esta constitui toda a sua ess?ncia. Ela so6re8i8e ao alinha ento or4ani,ado dos costu es, nos cho5ues dos ho ens di8ididos, nos ale4res !il es %or eles %rodu,idos, so6re8i8e, %or !i , na realidade. Ho7e, decisi8o n#o : ais o %uritanis o, e 6ora ele continue a se !a,er 8aler %or inter :dio das associa">es !e ininas, as a necessidade intr9nseca ao siste a de n#o lar4ar o consu idor, de n#o lhe dar a sensa"#o de 5ue : %oss98el o%or resist?ncia. O %rinc9%io 6=sico consiste e lhe a%resentar tanto as necessidades, co o tais, 5ue %ode ser satis!eitas %ela indstria cultural, 5uanto e , %or outro lado, anteci%ada ente, or4ani,ar essas necessidades de odo 5ue o consu idor a elas se %renda, se %re e t#o s3 co o eterno consu idor, co o o67eto da indstria cultural. Esta n#o a%enas lhe inculca 5ue no en4ano se encontra a sua reali,a"#o, co o ainda lhe !a, co %reender 5ue, de 5ual5uer odo, se de8e contentar co o 5ue : o!erecido. A !u4a da 8ida cotidiana, %ro etida %or todos os ra os da indstria cultural, : co o o ra%to da !ilha na re8ista norte;a ericana de hu oris o: o %r3%rio %ai se encarre4a de deixar a escada se lu,. A indstria cultural !ornece co o %ara9so a es a 8ida cotidiana. Es$ape e elopeme%" s#o deter inados, a priori, co o os eios de recondu"#o ao %onto de %artida. O di8erti ento %ro o8e a resi4na"#o 5ue nele %rocura se es5uecer. O amuseme%", total ente desen!reado, n#o seria a%enas a ant9tese da arte, as ta 6: o extre o 5ue a toca. O a6surdo C aneira de MarP TNain, co o 5ual Cs 8e,es na ora a indstria cultural a ericana, %oderia ser u correti8o da arte, Fuanto ais esta le8a a s:rio as contradi">es da realidade, tanto ais 8ai se asse elhar C seriedade da exist?ncia, seu o%osto: 5uanto ais se es!or"a e se desen8ol8er %ura ente a %artir de sua %r3%ria lei !or al, tanto ais o es!or"o de co %reens#o 5ue ela exi4eD e isso 5uando a sua !inalidade era exata ente ne4ar o %eso do es!or"o. E uitos !il es;re8istas, as so6retudo nas !arsas e nos .u%%ies, 8islu 6ra;se e certos instantes a %r3%ria %ossi6ilidade dessa ne4a"#oD as sua reali,a"#o n#o lhe : l9cito alcan"ar. A l34ica do di8erti ento %uro, o a6andono irre!letido Cs associa">es 8ariadas e ao a6surdo !eli,, : exclu9da do di8erti ento corrente: %ois 5ue : %re7udicada %ela introdu"#o su6stituti8a de u si4ni!icado coerente 5ue a indstria cultural se o6stina e esta6elecer %ara suas %rodu">es, en5uanto, %or outro lado, o6ser8ando a !undo trata a5uele si4ni!icado co o u si %les %retexto %ara 5ue os astros se ostre . Ocorr?ncias 6io4r=!icas e se elhantes alinha as %e"as do a6surdo e u a hist3ria idiota, onde 7= n#o soa os 4ui,os do 6u!#o, as si o olho de cha8es da ra,#o %resente, 5ue at: nas i a4ens su6ordina o %ra,er aos !ins do %ro4resso. -ada 6ei7o no !il e;re8ista de8e contri6uir %ara o ?xito do %u4ilista ou do cantor de 5ue se exalta a carreira. A isti!ica"#o n#o est= %ortanto no !ato de a indstria cultural ani%ular as distra">es, as si e 5ue ela estra4a o %ra,er, %er anecendo 8oluntaria ente li4ada aos clich?s ideol34icos da cultura e 8ias de li5uida"#o. Otica e 6o 4osto 8eta co o Gin4?nuoG o amuseme%" descontrolado ; a in4enuidade n#o : enos al 8ista 5ue o intelectualis o e li ita, %or !i , as ca%acidades t:cnicas. A indstria cultural : corro %ida n#o co o Ha6eI %elo %ecado, as si co o te %lo do %ra,er ele8ado. E todos os seus n98eis, de He in4NaK a E il +udNi4, da Se%'ora Mi%%i-er a 4o%e Ra% er, de Toscanini a LuK +o 6ardo, a entira : inerente a u es%9rito 5ue a indstria cultural 7= rece6e con!eccionado %ela arte e %ela ci?ncia. Ela ret: u a i a4e do elhor nos tra"os 5ue

a a%roxi a do circo, na 6ra8ura o6stinada ente insensata de ca8alari"as acro6atas e %alha"os, na Gde!esa e 7usti!ica"#o da arte !9sica e con!ronto co a arte es%iritualG.' Mas os lti os re!4ios desse 8irtuosis o se su6stEncia, 5ue des%ersonali,a o hu ano contra o ecanis o social, s#o desa%iedada ente %olidos %or u a ra,#o %lani!icadora 5ue a tudo constran4e a declarar sua %r3%ria !un"#o e seu %r3%rio si4ni!icado. Ela ataca e dois %lanos: e 6aixo eli ina o 5ue n#o te sentido, e ci a, o si4ni!icado das o6ras de arte. A !us#o atual da cultura e da di8ers#o n#o se reali,a a%enas co o de%ra8a"#o da5uela, as ainda co o es%irituali,a"#o !or"ada desta. O o 5ue se 8? 7= %elo !ato de a di8ers#o ser a%resentada a%enas co o re%rodu"#oD cine!oto4ra!ia ou audi"#o de r=dio. Na :%oca da ex%ans#o li6eral, o amuseme%" ali enta8a;se da !: intacta no !uturo: as coisas assi %er aneceria e ainda se to aria elhores. Ho7e a !: 8olta a se es%irituali,arD to a;se t#o sutil a %onto de %erder de 8ista toda e 5ual5uer eta e de redu,ir;se ao !undo dourado 5ue se %ro7eta %or detr=s da realidade. Esta se co %>e das in!lex>es de 8alor co 5ue, no es%et=culo, e e %er!eito acordo co a %r3%ria 8ida, s#o outra 8e, in8estidos, o ti%o 6acana, o en4enheiro, a o"a dinE ica, a !alta de escr%ulos dis!ar"ada e !or"a de car=ter, os interesses es%orti8os e en!i os auto 38eis e os ci4arros. Assi acontece es o 5uando o es%et=culo n#o de%ende da %u6licidade das !ir as i ediata ente interessadas. O o %r3%rio siste a 5ue assi deter ina. Mes o o amuseme%" se alinha entre os ideais, to a o lu4ar dos 6ens su%eriores, %ondo;se de !rente %ara as assas Cs 5uais re%ete de !or a ainda ais estereoti%ada as !rases %u6licit=rias %a4as %elos %articulares. A in!erioridade, a !or a su67eti8a ente li itada da 8erdade, se %re !oi, ais do 5ue se i a4ina, su7eita aos %adr>es externos. A indstria cultural a redu, C entira %atente. Escuta;se;Ihe so ente co o ret3rica aceita a odo de acr:sci o %enosa ente a4rad=8el, nos 0es"(sellers reli4iosos, nos !il es %sicol34icos e nos 3ome% serials. Tal se d= %ara 5ue ela %ossa do inar co aior se4uran"a, na 8ida, os %r3%rios i %ulsos hu anos. Nesse sentido o amuseme%" reali,a a %uri!ica"#o das %aix>es, a catarse 5ue 7= Arist3teles atri6u9a C tra4:dia e Morti er AdlerS atri6ui, de .a"o, aos !il es. Assi co o no estilo, a indstria cultural desco6re a 8erdade es o na catarse. Fuanto ais s3lidas se torna as %osi">es da indstria cultural, tanto ais 6rutal ente esta %ode a4ir so6re as necessidades dos consu idores, %rodu,i;Ias, 4ui=; las e disci%lin=;las, retirar;lhes at: o di8erti ento. A5ui n#o se coloca li ite al4u ao %ro4resso cultural. Mas essa tend?ncia : i anente ao %r3%rio %rinc9%io ; 6ur4u?s e ilu inista ; do amuseme%". .e a necessidade de amuseme%" !oi, e lar4a escala %rodu,ida %ela indstria, 5ue !a,ia a %u6licidade da o6ra a %artir de seu autor, e con!undia a oleo4ra!ia co a 4ulodice e 8ice8ersa, o %udi e %3 co a re%rodu"#o do %udi , %ode;se ent#o se %re constatar, no amuseme%", a ani%ula"#o co ercial, o sales "al1, a 8o, do ca elB. Mas a a!inidade ori4in=ria de ne43cio e di8erti ento a%arece no %r3%rio si4ni!icado deste: a a%olo4ia da sociedade. Di8ertir;se si4ni!ica estar de acordo. O amuseme%" : %oss98el a%enas en5uanto se isola e se a!asta a totalidade do %rocesso social, en5uanto se renuncia a6surda ente desde o in9cio C %retens#o inelut=8el de toda o6ra, es o da ais insi4ni!icante: a de, e sua li ita"#o, re!letir o todo. Di8ertir;se si4ni!ica 5ue n#o de8e os %ensar, 5ue de8e os es5uecer a dor, es o onde ela se ostra. Na sua 6ase do di8erti ento %lanta;se a i %ot?ncia. O, de .a"o, .u a, as n#o,
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<. MedePind, 5esalmmel"e Wer1e, Muni5ue, &()&, IV, %. *)'. <il3so!o to ista %o%ular, 5ue de!endeu o !il e co ar4u entos tirados da !iloso!ia escol=stica. @N. do TA.

co o %retende, .u a da realidade %er8ersa, as si do lti o 4r#o de resist?ncia 5ue a realidade ainda %ode ha8er deixado. A li6erta"#o %ro etida %elo amuseme%" : a do %ensa ento co o ne4a"#o. A i %ud?ncia da %er4unta ret3rica: GFue : 5ue a 4ente 5uerZG consiste e se diri4ir Cs %essoas !in4indo trat=;las co o su7eitos %ensantes, 5uando seu !ito, na 8erdade, : o de desa6itu=;las ao contato co a su67eti8idade. .e al4u as 8e,es o %6lico recalcitra contra a indstria do di8erti ento, trata;se a%enas da %assi8idade ; 5ue se tornou coerente ; %ara 5ue ela o educou. Isso n#o o6stante o entreteni ento se torna cada 8e, ais di!9cil. A estu%ide, %ro4ressi8a de8e anter o %asso co o %ro4resso da inteli4?ncia. Na :%oca da estat9stica as assas s#o t#o in4?nuas 5ue che4a a se identi!icar co o ilion=rio no !il e, e t#o o6tusas 5ue n#o se %er ite o 9ni o des8io da lei dos 4randes n eros. A ideolo4ia se esconde atr=s do c=lculo das %ro6a6ilidades. A !ortuna n#o 8ir= %ara todos, a%enas %ara al4u !eli,ardo, ou antes aos 5ue u %oder su%erior desi4na ; %oder 5ue, co !re5U?ncia : a %r3%ria indstria dos di8erti entos, descrita co o na eterna %rocura de seus eleitos. Os %ersona4ens desco6ertos %elos ca"adores de talento, e de%ois lan"ados %elo estdio cine ato4r=!ico, s#o ti%os ideais da no8a classe :dia de%endente. A s"arle" de8e si 6oli,ar a e %re4ada, as de odo 5ue %ara ela, C di!eren"a da 8erdadeira, o ma%"eau %arece !eito so6 edida. Ela assi n#o se li ita a !ixar, %ara a es%ectadora, a %ossi6ilidade de 5ue es o ela a%are"a no !il e, %or: , co nitide, ainda aior a distEncia 5ue a se%ara. 2 a a%enas ter= a 4rande chance, so ente u ser= !a oso, e es o se todos, ate atica ente, t? a es a %ro6a6ilidade, toda8ia, %ara cada u , esta : t#o 9ni a, 5ue ele !ar= elhor e es5uec?;la de i ediato e e se ale4rar co a !ortuna do outro, o 5ual uito 6e %oderia ter sido ele %r3%rio e 5ue, no entanto, nunca o ser=. Ao es o te %o 5ue a indstria cultural con8ida a u a identi!ica"#o in4?nua, lo4o e %ronta ente ela : des entida. A nin4u: ais : l9cito es5uec?;lo. Anterior ente, o es%ectador do !il e 8ia as %r3%rias 6odas nas 6odas do outro. A4ora os !eli,es no !il e s#o exe %lares %ertencentes C es a es%:cie de cada u 5ue .orma o %6lico, as nesta i4ualdade : colocada a insu%er=8el se%ara"#o dos ele entos hu anos. A %er!eita se elhan"a : a a6soluta di!eren"a. A identidade da es%:cie %ro96e a dos casos. A indstria cultural %er!ida ente reali,ou o ho e co o ser 4en:rico. -ada u : a%enas a5uilo 5ue 5ual5uer outro %ode su6stituir: coisa !un498el, u exe %lar. Ele es o co o indi89duo : a6soluta ente su6stitu98el, o %uro nada, e : isto 5ue co e"a a ex%eri entar 5uando, co o te %o, ter ina %or %erder a se elhan"a. Assi se odi!ica a 9nti a estrutura da reli4i#o do sucesso, a 5ue, %or outro lado, estrita ente se %rende. E lu4ar da 8ia per aspera a! as"ra, 5ue i %lica di!iculdade e es!or"o, cada 8e, ais %enetra a id:ia de %r? io. O ele ento de ce4ueira 5ue en8ol8e as decis>es ordin=rias acerca da can"#o 5ue se tornar= c:le6re, ou acerca da atri, ade5uada %ara o %a%el da hero9na, : exaltado %ela ideolo4ia. Os !il es su6linha o caso. Exi4indo a se elhan"a essencial dos seus %ersona4ens, co a exce"#o do au, at: C exclus#o das !isiono ias relutantes @co o a5uelas 5ue, a exe %lo de Lreta Lar6o, n#o t? o 7eito de se deixar inter%elar co u +'elio sis"er+6, o cine a %or eio desse %rocedi ento %arece to ar a 8ida ais !=cil aos es%ectadores. A estes : asse4urado n#o ser necess=rio di!eren"ar;se da5uilo 5ue s#o, e 5ue %oder#o ter o es o sucesso, se 5ue deles se %retenda a5uilo de 5ue se sa6e inca%a,es. Mas, ao es o te %o, !a,;se co 5ue co %reenda 5ue es o o es!or"o n#o ser8iria de nada, %ois a %r3%ria !ortuna 6ur4uesa n#o ais te 5ual5uer rela"#o co o e!eito calcul=8el do seu tra6alho. E a assa en4ole o en4odo. No !undo todos reconhece no caso e 5ue al4u: !a, !ortuna co o o outro lado da %lani!ica"#o. Mes o %or5ue as !or"as da sociedade 7= atin4ira tal 4rau de racionalidade 5ue todos %oderia !a,er o %a%el do en4enheiro ou do e %res=rio, to a;se irracional e i oti8ado

5ue a sociedade in8ista na %re%ara"#o ou na con!ian"a necess=ria %ara o cu %ri ento destas !un">es. Acaso e %lani!ica"#o to a ;se id?nticos, %ois e !ace da i4ualdade dos ho ens, a sorte ou o a,ar de u nico, at: Cs %osi">es ais ele8adas, %erdeu 5ual5uer si4ni!icado econB ico. O %r3%rio acaso che4a a ser %lani!icado: n#o %or5ue atin4e este ou a5uele indi89duo, as 7usta ente %or5ue se cr? no seu 4o8erno. Isso !unciona co o =li6i %ara os %lani!icadores e suscita a a%ar?ncia 5ue a rede de transa">es e de edidas e 5ue a 8ida !oi trans!or ada ainda deixa lu4ar a rela">es es%ontEneas e i ediatas entre as %essoas. Esse ti%o de li6erdade : si 6oli,ado, nos 8=rios ra os da indstria cultural, %ela sele"#o ar6itr=ria de her3is e ocorr?ncias :dias. Nas in!or a">es es iu"adas tra,idas %ela re8ista so6re a carreira odesta as es%l?ndida ; or4ani,ada %ela %r3%ria re8ista ; da 8encedora a!ortunada @%or sinal u a datil34ra!a 5ue tal8e, tenha 8encido o concurso 4ra"as Cs rela">es co a4natas locaisA es%elha;se a i %ot?ncia de todos. A tal %onto s#o eras coisas 5ue a5ueles 5ue delas dis%>e %ode coloc=;las %or u instante no c:u %ara de no8o 7o4=;las na ruaD e 5ue 8#o %ara o dia6o co seus direitos e o seu tra6alho. A indstria se interessa %elos ho ens a%enas co o %elos %r3%rios clientes e e %re4ados, e redu,iu, e!eti8a ente, a hu anidade no seu con7unto, co o cada u dos seus ele entos, a esta !or a exausti8a. .e4undo o En4ulo deter inante, : su6linhado, na ideolo4ia, o %lano ou o !enB eno, a t:cnica ou a 8ida, a ci8ili,a"#o ou a nature,a. -o o e %re4ados s#o cha ados C or4ani,a"#o racional e %ressionados a inserir;se co sadio 6o senso. -o o clientes se 8?e a si es os co o ilustra"#o, na tela ou nos 7ornais, e e%is3dios hu anos e %ri8ados da li6erdade de escolha e co o atra"#o do 5ue ainda n#o est= en5uadrado. E 5ual5uer dos casos %er anece o67etos. Fuanto enos a indstria cultural te a %ro eter, 5uanto enos est= e 4rau de ostrar 5ue a 8ida : cheia de sentido, e tanto ais %o6re se to a, %or !or"a das coisas, a ideolo4ia %or ela di!undida. Mes o os ideais a6stratos de har onia e 6ondade da sociedade s#o, na :%oca da %u6licidade uni8ersal, uito concretos. Mes o os ideais a6stratos a%ressa ;se e ser identi!icados co o %u6licidade. O discurso 5ue a%enas 6usca a 8erdade lo4o suscita a i %aci?ncia de 5ue che4ue co ra%ide, ao !i co ercial 5ue se su%>e %erse4uir na a"#o %r=tica. A %ala8ra 5ue n#o : eio a%arece %ri8ada de sentido, a outra co o !ic"#o e entira. Escuta os os 7u9,os de 8alor co o %ro%a4anda ou ta4arelice intil. Mas a ideolo4ia assi constran4ida a anterse no 8a4o n#o se to a %or isso ais trans%arente, ne ta %ouco ais d:6il. Mes o sua 4eneralidade, a recusa 5uase cient9!ica de e %enharse so6re 5ual5uer coisa de in8eri!ic=8el, !unciona co o instru ento de do 9nio. $ois ela se to a a decidida e siste =tica %rocla a"#o do 5ue :. A indstria cultural te a tend?ncia de se con8erter e u con7unto de %rotocolos, e, %or essa es a ra,#o, de se to ar o irre!ut=8el %ro!eta do existente. Entre a alternati8a re%resentada %ela !alsa not9cia indi8iduali,ada e %ela 8erdade ani!esta, ela sai %ela tan4ente, ha6il ente re%etindo este e a5uele !enB eno, o%ondo sua ca%acidade ao conheci ento e eri4indo a ideal o %r3%rio !enB eno e sua continuidade oni%resente. A ideolo4ia cinde;se entre a !oto4ra!ia da realidade 6ruta e a %ura entira do seu si4ni!icado, 5ue n#o : !or ulada ex%licita ente, as su4erida e inculcada. $ela de onstra"#o de sua di8indade o real : se %re e a%enas cinica ente re%etido. Essa %ro8a !otol34ica n#o : %recisa, as : es a4adora. Fue , diante da %ot?ncia da onotonia, ainda du8ida : u i 6ecil. A indstria cultural, %or outro lado, te 6oas sa9das %ara re%elir as o67e">es !eitas contra ela co o as contra o undo 5ue ela du%lica se teses %reconce6idas. A nica escolha : cola6orar ou se ar4inali,ar: os %ro8incianos 5ue, contra o cine a e o r=dio, recorre C eterna

6ele,a ou aos !ilodra =ticos, 7= est#o %olitica ente no %osto %ara o 5ual a cultura de assa ainda e %urra os seus. Ela est= su!iciente ente acondicionada %ara %arodiar ou %ara des!rutar co o ideolo4ia, se4undo o caso, es o os 8elhos sonhos de outrora, o culto do %ai ou o senti ento incondicionado. A no8a ideolo4ia te %or o67eto o undo co o tal. Ela usa o culto do !ato, li itando;se a sus%ender a = realidade, ediante a re%resenta"#o ais exata %oss98el, no reino dos !atos. Nesta trans%osi"#o, a %r3%ria realidade se torna u sucedEneo do sentido e do direito. Helo : tudo o 5ue a cE ara re%rodu,. [ %ers%ecti8a !rustrada de %oder ser a e %re4ada a 5ue toca, %or sorte, o cru,eiro transoceEnico, corres%onde a 8ista !rustrada dos %a9ses exata ente !oto4ra!ados %elos 5uais a 8ia4e %oderia le8ar. N#o : a It=lia 5ue se o!erece, as, a %ro8a 8is98el de sua exist?ncia. O !il e %ode at: ostrar $aris, onde a 7o8e a ericana %ensa reali,ar seus sonhos na ais co %leta desola"#o, %ara, tanto ais inexora8el ente, e %urr=;la nos 6ra"os do 7o8e astuto co %atriota 5ue %oderia ter conhecido e seu %a9s. Fue tudo e 4eral !uncione, 5ue o siste a, es o na sua lti a !ase, continue a re%rodu,ir a 8ida dos 5ue a !or a , e 8e, de eli in=;los, de s6ito :;lhe creditado co o :rito e si4ni!icado. -ontinuar Gir le8andoG e 4eral se torna a 7usti!ica"#o da ce4a %er an?ncia do siste a, ou elhor, da sua i uta6ilidade. .adio : o 5ue se re%ete, o ciclo na nature,a e na indstria. O eterno es4ar dos es os 0a0ies das re8istas de cores, o eterno !uncionar da =5uina do jazz. N#o o6stante os %ro4ressos da t:cnica de re%rodu"#o, das re4ras e das es%ecialidades, n#o o6stante a %ressa a4itada, o ali ento 5ue a indstria cultural o!erece aos ho ens %er anece co o a %edra da estereoti%ia. Ela 8i8e do ciclo, da ara8ilha 7usti!icada 5ue as #es, a%esar de tudo, continue a %arir, 5ue as rodas continue a 4irar. Isso ser8e %ara re!or"ar a i uta6ilidade das rela">es. As es%i4as ondulantes no !i do Di"a!or de -ha%lin des ente a aren4a anti!ascista %ela li6erdade. Asse elha ;se C loura es8oa"ante 5ue a 2<AT !oto4ra!a na 8ida ca %estre, ao 8ento do estio. A nature,a, e 8irtude es o de o ecanis o social de do 9nio torna;la co o a ant9tese salutar da sociedade, : a6sor8ida e en5uadrada na sociedade se cura. A se4uran"a 8is98el 5ue as =r8ores s#o 8erdes, a,ul o c:u e %assa4eiras as nu8ens ser8e de cri%to4ra a das !=6ricas e dos %ostos de 4asolina. Jice;8ersa, rodas e %artes ecEnicas de8e 6rilhar alusi8a ente, de4radadas C situa"#o de ex%oente dessa al a 8e4etal e et:rea. Nature,a e t:cnica s#o assi o6ili,adas contra o 6olor, contra a i a4e !alseada na le 6ran"a da sociedade li6eral, na 5ual, ao 5ue %arece, se 8i8ia e torno de a%osentos ornos e !el%udos, e 8e, de se %raticar, co o ho7e se !a,, u sadio e assexuado naturalis o, ou e 5ue nos arrast=8a os e Mercedes;Hen, antidilu8ianos e 8e, de, na 8elocidade de u raio, %assar;se do %onto onde se esta8a a u outro, 5ue : o es o. O triun!o do truste colossal so6re a li8re iniciati8a : cele6rado %ela indstria cultural co o a eternidade da li8re iniciati8a. -o 6ate;se o ini i4o 7= 6atido, o su7eito %ensante. A ressurrei"#o do anti!ilisteu Hans .o enstYsser na Ale anha e o %ra,er deixado %elo 4i.e 3i"' 7a"'er8 s#o da es a arca. 2 a coisa : certa: a ideolo4ia 8a,ia de contedo n#o 6rinca e ser8i"o 5uando se trata da %re8id?ncia social. GNin4u: ter= !rio ou !o e, 5ue o !i,er 8ai aca6ar nu ca %o de concentra"#oG, esta re4ra %ro8eniente da Ale anha hitlerista %oderia 6rilhar co o d9stico de todos os %ortais da indstria cultural. Ela %ressu%>e, co astuta in4enuidade, o estado 5ue caracteri,a a sociedade ais recente: 5ue ela sa6e do6rar
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A4?ncia !oto4r=!ica. No8ela de -larence DaK. Haseada e seu ti%o de enredo !a iliar, le8e e ediocre ente en4ra"ado 4erou, de%ois, u a s:rie de !il es %ara a TJ, a exe %lo de 9apai sa0e "u!o @N. do T.A.

uito 6e os seus. A li6erdade !or al de cada u : 4arantida. Nin4u: de8e dar conta o!icial ente do 5ue %ensa. E troca, todos s#o encerrados, do co e"o ao !i , e u siste a de institui">es e rela">es, 5ue !or a u instru ento hi%ersens98el de controle social. Fue n#o 5uiser so"o6rar de8e n#o se ostrar uito le8e na 6alan"a do siste a. Doutro odo, %erde terreno na 8ida e ter ina %or a!undar. Fue e cada carreira, as so6retudo nas %ro!iss>es li6erais, o conheci ento do ra o este7a 4eral ente li4ado a u a atitude con!or ista, %ode criar a ilus#o de 5ue este se7a o ero resultado de u conheci ento es%ec9!ico. Na realidade, !a, %arte da %lani!ica"#o irracional desta sociedade 5ue ela, 6e ou al, a%enas re%rodu,a a 8ida de seus !i:is. A escala do teor de 8ida corres%onde exata ente ao elo 9nti o das castas e dos indi89duos co o siste a. No ma%a er se %ode con!iar, es o o %e5ueno e %re4ado, os Da 3oo!,1: disto est= se4uro, a exe %lo do 5ue acontece tanto nas %=4inas hu or9sticas 5uanto na realidade. Fue te !rio ou !o e es o se al4u a 8e, te8e 6oas %ers%ecti8as : u arcado. O u ou"si!er e esta @se %rescindir os, %or 8e,es dos delitos ca%itaisA : a cul%a ais 4ra8e. Nos !il es, ele se torna, no elhor dos casos, o ori4inal, o o67eto de u a s=tira %er!ida ente indul4enteD na aioria dos casos, %or: , : o 8il#o. +o4o a %ri eira cena assi o declara %ara 5ue ne se5uer te %oraria ente sur7a a sus%eita de a sociedade 8oltar;se contra os ho ens de 6oa 8ontade. De !ato, ho7e, se reali,a u a es%:cie de 3el.are s"a"e de es%:cie su%erior. $ara de!ender as %r3%rias %osi">es, ant: ;se 8i8a u a econo ia e 5ue, 4ra"as ao extre o desen8ol8i ento da t:cnica, as assas do %r3%rio %a9s 7= s#o, de in9cio, su%:r!luas na %rodu"#o. A %osi"#o indi8idual se to a dessa !or a %rec=ria. No li6eralis o, o %o6re %assa8a %or %re4ui"oso, ho7e ele : lo4o sus%eito. A5uele 5ue n#o se %ro8?, : andado %ara os ca %os de concentra"#o, ou e todo caso ao in!erno do tra6alho ais hu ilde e %ara as !a8elas. Mas a indstria cultural re!lete a assist?ncia %ositi8a e ne4ati8a %elos ad inistrados co o solidariedade i ediata dos ho ens no undo dos ca%a,es. Nin4u: : es5uecido, %or todos os lados est#o os 8i,inhos, os assistentes sociais do ti%o do dr. Lilles%ie e !il3so!os a do ic9lio co o cora"#o do lado direito, 5ue, da is:ria social ente re%rodu,ida, !a,e , co a sua inter8en"#o a!=8el de ho e %ara ho e , casos %articulares e cur=8eis C edida 5ue a de%ra8a"#o %essoal do su7eito n#o se o%onha. O cuidado co as 6oas rela">es entre os de%endentes, aconselhada %ela ci?ncia ad inistrati8a, e 7= %raticada %or toda !=6rica e 8ista do au ento da %rodu"#o, redu, at: es o o lti o i %ulso %ri8ado so6 controle social, en5uanto, e a%ar?ncia, torna i ediatas, ou 8olta a %ri8ati,ar as rela">es entre os ho ens na %rodu"#o. Essa es%:cie de socorro %s95uico lan"a a sua so 6ra conciliante so6re as trilhas 8is98eis e sonoras da indstria cultural uito antes de se ex%andir totalitaria ente da !=6rica C sociedade inteira. Mas os 4randes 6ene :ritos e 6en!eitores da hu anidade ; cu7os e %reendi entos cient9!icos o cine a de8e a%resentar direta ente co o atos de %iedade, %ara 5ue lhes carreie u !ict9cio interesse hu ano ; dese %enha o %a%el de condutores do %o8o, 5ue aca6a %or decretar a a6oli"#o da %iedade e %re8ine 5ual5uer cont=4io seu, a%3s li5uidado at: o lti o %aral9tico. A insist?ncia so6re a 6oa 8ontade : o odo %elo 5ual a sociedade con!essa a dor 5ue %rodu,: todos sa6e 5ue, no siste a, n#o %ode ais se a7udar so,inhos, e isso a ideolo4ia h= de le8ar e conta. E 8e, de se li itar a co6rir a dor co o 8:u de u a solidariedade i %ro8isada, a indstria cultural %>e toda sua honra co ercial e encar=;la 8iril ente e e ad iti;Ia antendo co di!iculdade a sua co %ostura. O pa"'os da co %ostura 7usti!ica o undo 5ue a torna necess=ria. Esta : a 8ida, assi dura, as %or
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$o%ular %ersona4e doT.A

de $omi$s, 5ue encarna o

arido %as%alh#o, do inado %or Hlondie, sua

ulher. @N.

isso assi ta 6: ara8ilhosa e sadia. A entira n#o recua diante do tr=4ico assi co o a sociedade total n#o a6ole, as re4istra e %lani!ica a dor de seus e 6rosD assi ta 6: %rocede a cultura de assa co o tr=4ico. Da9 os tena,es e %r:sti os da arte. Ela 6usca a su6stEncia tr=4ica, 5ue o %uro amuseme%" !e per si n#o %ode !ornecer, as 5ue lhe ocorre se 5uer anter;se de al4u a !or a !iel ao %ostulado de re%rodu,ir exata ente o !enB eno. O tr=4ico, con8ertido e o ento calculado e a%ro8ado do undo, to a;se a 6?n"#o do undo. Ele de%ende da acusa"#o de n#o se le8ar uito a s:rio a 8erdade, 5uando, ao in8:s ela : %raticada co c9nico %esar. O tr=4ico to a interessante o t:dio da !elicidade consa4rada e to a o interessante acess98el a todos. O!erece ao consu idor 5ue 8iu cultural ente dias elhores o sucedEneo da %ro!undidade h= uito te %o li5uidada, e, ao es%ectador co u , a esc3ria cultural de 5ue de8e dis%or %or oti8os de %rest94io. A todos concede a consola"#o 5ue es o o !orte e aut?ntico destino hu ano ainda : %oss98el, e necess=ria a sua re%resenta"#o se %reconceitos. A realidade co %acta e se lacunas, e cu7a re%rodu"#o ho7e se re8ol8e a ideolo4ia, a%arece tanto ais 4randiosa, no6re e %ossante, 5uanto ais 8e esclada do necess=rio so!ri ento. Ela assu e a !ace do destino. O tr=4ico : redu,ido C a ea"a de ani5uila ento de 5ue n#o cola6ora, en5uanto o seu si4ni!icado %aradoxal antes consistia na resist?ncia se es%eran"a C a ea"a 9tica. O destino tr=4ico trans%ira no 7usto casti4o, trans!or a"#o 5ue se %re !oi as%irada %ela est:tica 6ur4uesa. A oral da cultura de assa : a es a, Ga%ro!undadaG, dos li8ros %ara ra%a,es de onte . Assi , na re%rodu"#o de %ri eira 5ualidade, o au : %ersoni!icado %ela ulher hist:rica 5ue, ediante u estudo de exatid#o %retensa ente cl9nica, %rocura %re7udicar a ais realista ri8al do 6e da sua 8ida e ter ina encontrando u a orte 6e di8ersa da teatral. 2 a a%resenta"#o assi cient9!ica te lu4ar a%enas nos 8:rtices de %rodu"#o. Mais a6aixo, os 4astos s#o enores, e o tr=4ico : do esticado se se %recisar de %sicolo4ia social. Assi co o toda o%ereta 8ienense 5ue se res%eite de8ia ter, no se4undo ato, o seu !inal tr=4ico, deixando %ara o ato se4uinte o esclareci ento dos al;entendidos, assi ta 6: a indstria cultural concede ao tr=4ico u lu4ar %reciso na rou"i%e. I= a not3ria exist?ncia da receita 6asta %ara a%lacar o te or de 5ue a tra4icidade n#o se7a controlada. A descri"#o da !3r ula dra =tica %or a5uela dona de casa, + e""i% i%"o "rou0le a%! ou" a ai%+, de!ine toda a cultura de assa dos +3ome% serial+ co o ais idiota 5ue a o6ra ais insi4ni!icante. Mes o o %ior ?xito, 5ue anterior ente esta8a in8estido de elhores inten">es, re!or"a a orde e !alseia o tr=4ico, se7a 5ue a a ante ile49ti a %a4ue co a orte a sua 6re8e !elicidade, se7a 5ue o triste !i nas i a4ens !a"a res%landecer, tanto ais lu inosa, a indestruti6ilidade da 8ida real. O cine a tr=4ico se torna de!initi8a ente u instituto de a%er!ei"oa ento oral. As assas des orali,adas %ela 8ida so6 a %ress#o do siste a e 5ue se ostra ci8ili,adas so ente %elos co %orta entos auto =ticos e !or"ados, das 5uais 4ote7a relutEncia e !uror, de8e ser disci%linadas %elo es%et=culo da 8ida inexor=8el e %ela conten"#o exe %lar das 89ti as. A cultura se %re contri6uiu %ara do ar os instintos re8olucion=rios 6e co o os costu es 6=r6aros. A cultura industriali,ada d= al4o ais. Ela ensina e in!unde a condi"#o e 5ue a 8ida desu ana %ode ser tolerada. O indi89duo de8e utili,ar o seu des4osto 4eral co o i %ulso %ara a6andonar;se ao %oder coleti8o do 5ual est= cansado. As situa">es cronica ente deses%eradas 5ue a!li4e o es%ectador na 8ida cotidiana torna ;se, n#o se sa6e co o, na re%rodu"#o, a 4arantia de 5ue se %ode continuar a 8i8er. Hasta dar;se conta da %r3%ria inutilidade, su6scre8er a %r3%ria descon!ian"a, eis 5ue 7= entra os no 7o4o. A sociedade : u a sociedade de deses%erados e, %ortanto, a %resa dos l9deres. E al4uns dos ais si4ni!icati8os ro ances ale #es do %er9odo %r:;!ascista, co o ;erli% Ale*a%!erpla"z e

Klei%er Ma%%, 3as %u%< @E a4ora, eu a i4oZA,&& essa tend?ncia se ex%ri ia co o es o 8i4or 5ue na :dia dos !il es e na t:cnica do jazz. No !undo trata;se se %re da autoderris#o do Gho en,inhoG. A %ossi6ilidade de se tornar su7eito econB ico, e %reendedor, %ro%riet=rio : de!initi8a ente a!astada. At: a lti a dro4aria, a e %resa inde%endente, so6 cu7a dire"#o e heran"a !unda8a ;se a !a 9lia 6ur4uesa e a %osi"#o do seu che!e, caiu nu a de%end?ncia %ara a 5ual n#o h= sal8a"#o. Todos se torna e %re4ados, e na ci8ili,a"#o dos e %re4ados cessa a di4nidade 7= du8idosa do %ai. O co %orta ento do indi89duo sin4ular 5uanto ao ra$1e"1= ; !ir a, %ro!iss#o ou %artido ;, antes ou de%ois da ad iss#o, co o o do l9der diante da assa, do a ante diante da ulher corte7ada, assu e tra"os ti%ica ente aso5uistas. O co %orta ento a 5ue cada u : constran4ido %ara, e cada o%ortunidade, %ro8ar 5ue %ertence oral ente a essa sociedade !a, %ensar nos ra%a,es 5ue, no rito de ad iss#o C tri6o, se o8e e c9rculo, co u sorriso idiota, so6 as %ancadas do sacerdote. A 8ida do ca%italis o tardio : u rito %er anente de inicia"#o. Todos de8e ostrar 5ue se identi!ica se a 9ni a resist?ncia co os %oderes aos 5uais est#o su6 etidos. Isso se encontra na 6ase da s9nco%e do jazz 5ue escarnece dos tro%e"os e, ao es o te %o, os ele8a C condi"#o de nor a. A 8o, de eunuco do $roo%er da r=dio, o 4alante corte7ador da herdeira, 5ue cai de smo1i% na %iscina, s#o exe %los %ara os ho ens, 5ue de per se se de8e do6rar %elo siste a. Todos %ode ser co o a sociedade oni%otente, todos %ode se tornar !eli,es, con5uanto se entre4ue se reser8as, e renuncie sua %retens#o C !elicidade. A sociedade reconhece sua %r3%ria !or"a na de6ilidade deles e lhes cede u a %arte. A %assi8idade do indi89duo o 5uali!ica co o ele ento se4uro. Assi o tr=4ico : li5uidado. Anti4a ente, a su6stEncia do tr=4ico esta8a na o%osi"#o do indi89duo C sociedade. Ele exalta8a Go 8alor e a li6erdade de Eni o diante de u ini i4o %otente, de u a ad8ersidade su%erior, de u terr98el %ro6le aG. &0 Ho7e, o tr=4ico se dissol8eu no nada da !alsa identidade de sociedade e su7eito, cu7o horror se 8islu 6ra ainda na a%ar?ncia !raudulenta do tr=4ico. Mas o ila4re da inte4ra"#o, o %er anente ato de 4ra"a dos %atr>es e acolher 5ue cede e en4ole a %r3%ria relutEncia, tende ao !ascis o. Tal G ila4reG la %e7a na hu anidade co 5ue DY6lin %er ite ao seu Hi6erPo%!&* encontrar u a siste ati,a"#o, assi co o nos !il es de to social. A ca%acidade de escorre4ar e de se arran7ar, de so6re8i8er C %r3%ria ru9na, %ela 5ual, o tr=4ico : su%erado, : %r3%ria da no8a 4era"#oD seus e 6ros est#o e condi">es de dese %enhar 5ual5uer tra6alho, %or5ue o %rocesso de tra6alho n#o os su7eita a u o!9cio deter inado. Isso recorda a triste docilidade do so6re8i8ente, %ara o 5ual a 4uerra nada i %orta8a, ou do tra6alhador ocasional, 5ue ter ina %or entrar nas li4as e nas or4ani,a">es %ara ilitares. A li5uida"#o do tr=4ico con!ir a a li5uida"#o do indi89duo. Na indstria cultural o indi89duo : ilus3rio n#o s3 %ela estandardi,a"#o das t:cnicas de %rodu"#o. Ele s3 : tolerado C edida 5ue sua identidade se reser8as co o uni8ersal %er anece !ora de contesta"#o. Da i %ro8isa"#o re4ulada do jazz at: a %ersonalidade cine ato4r=!ica ori4inal, 5ue de8e ter u to%ete ca9do so6re os olhos %ara
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Ro ance de Hans <allada @&T(0;&(*SA. @N. do TA Adorno 7o4a na !rase co a a 6i4Uidade asse4urada %elo sentido da %ala8ra e in4l?s: ra$1e" si4ni!ica n#o s3 G5ual5uer ra o de ne43ciosG, co o ta 6: G%lano !raudulento, chanta4e esta6elecida %ara a ex%lora"#o de co erciantesG. @N. do TA 13 Niet,sche, 5>"ze%!?mmeru% , @O ocaso dos deusesA e MerP JIII, %. &0'. 14 $ersona4e %rinci%al, u o%er=rio 5ue se torna cri inoso de ;erli% Ale*a%!erpla"z de Al!red DY6lin @&TST; &(WSA, ro ancista e 5ue Otto Maria -ar%eaux desco6re a in!lu?ncia de IoKce @8. His"@ria !a 4i"era"ura Alem&. -ultrix, .#o $auloA. @N. do TA.
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ser reconhecida co o tal, do ina a %seudo;indi8idualidade. O indi8idual se redu, C ca%acidade 5ue te o uni8ersal de assinalar o acidental co u a arca t#o indel:8el a %onto de torn=;lo de i ediato identi!ic=8el assi co o esta. Mes o o utis o o6stinado ou os odos eleitos %elo indi89duo 5ue se ex%>e s#o %rodu,idos e s:rie, co o as !echaduras \ale, 5ue se distin4ue entre si s3 %or !ra">es de il9 etros. A %articularidade do Eu : u %roduto %atenteado, 5ue de%ende da situa"#o social e 5ue : a%resentado co o natural. Esta se redu, aos 6i4odes, ao sota5ue !ranc?s, C 8o, %ro!unda de ulher 8i8ida, ao 4u0i"s$' "ou$',1A 5ue s#o 5uase co o i %ress>es di4itais esta %adas so6re docu entos de identidade, entretanto i4uais. -oisa e 5ue, diante do %oder uni8ersal, se trans!or a a 8ida e o rosto de todos os indi89duos, da estrela de cine a at: o lti o condenado. A %seudo;indi8idualidade : a %re issa do controle e da neutrali,a"#o do tr=4ico: s3 %elo !ato de os indi89duos n#o sere e!eti8a ente assi , as si %les encru,ilhadas das tend?ncias do uni8ersal, : %oss98el reca%tur=;los inte4ral; ente na uni8ersalidade. A cultura de assa assi des8ela o car=ter !ict9cio 5ue a !or a do indi89duo se %re te8e na :%oca 6ur4uesa e o seu erro est= a%enas e 8an4loriar;se desta tur8a har onia do uni8ersal co o %articular. O %rinc9%io da indi8idualidade se %re !oi contradit3rio. Antes de tudo, nunca se che4ou a u a 8erdadeira indi8iduali,a"#o. A autoconser8a"#o nas classes ant: a todos na condi">es de eros seres 4en:ticos. Todo car=ter 6ur4u?s ale #o ex%ri ia, n#o o6stante seus des8ios e es o nestes, u a s3 e es a coisa: a dure,a da sociedade co %etiti8a. O indi89duo, so6re o 5ual a sociedade se re4ia, %orta8a a sua anchaD ele, e sua li6erdade a%arente, era o %roduto do a%arato econB ico e social. O %oder a%ela8a %ara as rela">es de !or"a do inantes ao solicitar a res%osta dos 5ue lhe era su7eitos. $or outro lado, a sociedade 6ur4uesa, e seu curso, ta 6: desen8ol8eu o indi89duo. -ontra a 8ontade dos seus controladores, a t:cnica educou o ho e desde crian"a. Mas todo o %rocesso de indi8iduali,a"#o nesse sentido se cu %riu e %re7u9,o da indi8idualidade, e cu7o no e se da8a, e desta s3 ante8e a decis#o de %erse4uir t#o;s3 e se %re a sua %r3%ria eta. O 6ur4u?s, %ara 5ue a 8ida se di8ide e ne43cios e 8ida %ri8ada, a 8ida %ri8ada e re%resenta">es e inti idade, a inti idade na re%u4nante co unidade do atri Bnio e na a ar4a consola"#o de estar co %leta ente s3, se%arado de si e de todos, 8irtual ente, 7= : o na,ista, ao es o te %o entusiasta e in7uriante, ou o oderno ha6itante das etr3%oles, 5ue s3 %ode conce6er a a i,ade co o so$ial $o%"a$", co o a a%roxi a"#o social de indi89duos inti a ente distantes. A indstria cultural %ode !a,er o 5ue 5uer da indi8idualidade so ente %or5ue nela, e se %re, se re%rodu,iu a 9nti a !ratura da sociedade. Na !ace dos her3is do cine a e do ho e ;da;rua, con!eccionada se4undo os odelos das ca%as das 4randes re8istas, desa%arece u a a%ar?ncia e 5ue nin4u: ais cr?, e a %aix#o %or a5ueles odelos 8i8e da satis!a"#o secreta de, !inal ente, estar os dis%ensados da !adi4a da indi8iduali,a"#o, es o 5ue se7a %elo es!or"o ; ainda ais tra6alhoso ; da i ita"#o. .eria, entretanto, intil es%erar 5ue a %essoa, e si contradit3ria e co 6alida, n#o %ossa durar 4era">es, 5ue, nesta cis#o %sicol34ica, o siste a de8a necessaria ente se estilha"ar, 5ue a en4anosa su6stitui"#o do indi8idual %elo estere3ti%o de8a to ar;se %or si intoler=8el aos ho ens. I= o Ha let de .haPe; s%eare %erce6ia a %ersonalidade una co o a%ar?ncia. Nas !isiono ias sintetica ente %re%aradas de ho7e, 7= se ostra es5uecido 5ue, e al4u te %o, tenha ha8ido u conceito de 8ida hu ana. H= 8=rios s:culos a sociedade se %re%arou %ara Jictor Mature e MicPeK RooneK. .ua o6ra de dissolu"#o :, ao es o te %o, u a conclus#o. 6e
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A a%oteose do ti%o :dio %ertence ao culto do 5ue te 6o %re"o. As estrelas ais %a4as %arece i a4ens %u6licit=rias de i4norados arti4os;%adr#o. N#o : %or nada

Re!er?ncia a +u6itsch @ErnstA, diretor cine ato4r=!ico ale #o @Herli , &T() ; HollKNood, &(*SA, atra9do e &()0 %or HollKNood, autor de co :dias e o%eretas. @N. doT.A

5ue s#o escolhidas co !re5U?ncia entre as !ileiras dos odelos co erciais. O 4osto do inante tira o seu ideal da %u6licidade, da 6ele,a de uso. Assi o dito socr=tico %ara o 5ual o 6elo : o til, %or !i , ironica ente se acha reali,ado. O cine a !a, %u6licidade %ara o truste cultural no seu todoD no r=dio, os %rodutos %elos 5uais existe os 6ens culturais s#o elo4iados es o indi8iduali,ada ente. $or W/ $e%"s 8?;se o !il e, 5ue custou ilh>es, %or &/ se o6t: o chiclete 5ue tra, e si toda a ri5ue,a do undo e 5ue a incre enta co a sua 8enda. As elhores or5uestras do undo, 5ue n#o o s#o a6soluta ente, s#o !orneci das 4r=tis a do ic9lio. Tudo isso : u a %ar3dia do reino da carochinha, co o a Gco unidade %o%ularG&' o : da hu ana. $ara todos, al4u a coisa : %re%arada. A excla a"#o do %ro8inciano 5ue %ela %ri eira 8e, se diri4ia ao 8elho Me"ropol"'ea"er de Herli , G: incr98el o 5ue o!erece %or t#o %oucoG, 7= h= al4u te %o !oi reto ada %ela indstria cultural e ele8ada C condi"#o de su6stEncia da %r3%ria %rodu"#o. N#o s3 esta : se %re aco %anhada do triun!o e 8irtude es o de ser %oss98el, co o a todos !a, i4uais, e 4rande escala, %or e!eito desse es o triun!o. O shoN si4ni!ica ostrar a todos o 5ue se te e o 5ue se %ode. O ainda a 8elha !eira, as incura8el ente a!etada de cultura. Assi co o os 8isitantes das !eiras, atra9dos %ela 8o, dos %ersuasores, su%era8a co u cora7oso sorriso a desilus#o causada %elos 6arrac>es, %ois 5ue, no !undo, 7= de antes conhecia o 5ue se lhes a%resenta8a, assi ta 6: o !re5Uentador do cine a se en!ileira co %reensi8o do lado da institui"#o. Mas co a acessi6ilidade dos %rodutos Gde luxoG e s:rie e co seu co %le ento, a con!us#o uni8ersal, te in9cio u a trans!or a"#o no car=ter de ercadoria da %r3%ria arte. Esse car=ter nada te de no8o: s3 o !ato de se reconhecer ex%ressa ente, e o de 5ue a arte rene4ue a %r3%ria autono ia, en!ileirando;se co or4ulho entre os 6ens de consu o, te o !asc9nio da no8idade. A arte co o do 9nio se%arado !oi %oss98el, desde o in9cio, a%enas co o 6ur4uesa. Mes o a sua li6erdade, co o ne4a"#o da !uncionalidade social 5ue se i %>e %elo ercado, %er anece essencial ente li4ada ao %ressu%osto da econo ia ercantil. As %uras o6ras de arte, 5ue ne4a o car=ter de ercadoria da sociedade 7= %elo !ato de se4uire a sua %r3%ria lei, se %re !ora , ao es o te %o, ta 6: ercadorias: e C edida 5ue, at: o s:culo VJIII, a %rote"#o dos co itentes de!endeu os artistas do ercado, estes era su7eitos, e troca, aos co itentes e a seus %ro%3sitos. A li6erdade dos !ins da 4rande o6ra de arte oderna 8i8e do anoni ato do ercado. As exi4?ncias deste s#o t#o co %lexa ente ediati,adas 5ue o artista %er anece isento, se7a a%enas e u a certa edida, da %retens#o deter inada: %ois sua autono ia, co o si %les ente tolerada, !oi aco %anhada, durante toda a hist3ria 6ur4uesa, %or u o ento de !alsidade, 5ue se desen8ol8eu %or lti o na li5uida"#o social da arte. Heetho8en, ortal ente en!er o, 5ue lan"a lon4e de si u ro ance de Malter .cott excla ando: GEste escre8e %or dinheiro]G, e 5ue, ao es o te %o, usu!rui dos lti os 5uartetos ; su%re a recusa do ercado ; re8ela;se ho e de ne43cios 5uando nada es%erto e o6stinado e o!erece o exe %lo ais 4randioso da unidade dos o%ostos @ ercado e autono iaA, na arte 6ur4uesa. J9ti as da ideolo4ia s#o a5ueles 5ue oculta a contradi"#o, e 8e, de acolh?;la, co o Heetho8en, na consci?ncia da %r3%ria %rodu"#o. E sica, ele re!e, a c3lera %elo soldo %erdido e dedu,iu a5uele eta!9sico GAssi de8e serG, 5ue %rocura su%erar estetica ente ; assu indo;a e si es o ; a necessidade do undo, C necessidade de %a4ar ensal ente C 4o8ernante. O %rinc9%io da est:tica idealista, a !inalidade se !i , : a in8ers#o do es5ue a a 5ue o6edece ; social ente ; a arte 6ur4uesa: inutilidade %ara os !ins esta6elecidos %elo ercado. $or !i , na de anda de di8erti ento e dissens#o, a !inalidade de8orou o reino da inutilidade. Mas co o a instEncia da utili,a6ilidade da arte se torna total, co e"a a se delinear u a
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Bol1s emei%s$'a.": ex%ress#o dos te3ricos na,istas do racis o. @N. do T.A

8aria"#o na 9nti a estrutura econB ica das ercadorias culturais. O til 5ue os ho ens se %ro ete , na sociedade de con!lito, %or eio da o6ra de arte, : exata ente, e lar4a edida, a exist?ncia do intil: 5ue, entretanto, : li5uidado no ato de ser su67u4ado %or inteiro ao %rinc9%io da utilidade. Ade5uando;se %or co %leto C necessidade, a o6ra de arte %ri8a %or anteci%a"#o os ho ens da5uilo 5ue ela de8eria %rocurar: li6er=;los do %rinc9%io da utilidade. A5uilo 5ue se %oderia cha ar o 8alor de uso na rece%"#o dos 6ens culturais : su6stitu9do %elo 8alor de troca, e lu4ar do %ra,er est:tico %enetra a id:ia de to ar %arte e estar e dia, e lu4ar da co %reens#o, 4anha;se %rest94io. O consu idor torna; se o =li6i da indstria de di8erti ento a cu7as institui">es ele n#o se %ode su6trair. $recisa ter 8isto Mrs. Mi%%i-er, co o %recisa ter e -asa as re8istas 4i.e e Time. Tudo : %erce6ido a%enas so6 o as%ecto 5ue %ode ser8ir a 5ual5uer outra coisa, %or ais 8a4a 5ue %ossa ser a id:ia dessa outra. Tudo te 8alor so ente en5uanto %ode ser trocado, n#o en5uanto : al4u a coisa de per se. O 8alor de uso da arte, o seu ser, : %ara os consu idores u !etiche, a sua 8alora"#o social, 5ue eles to a %ela escala o67eti8a das o6ras, torna;se o seu nico 8alor de uso, a nica 5ualidade de 5ue usu!rue . Assi o car=ter de ercadoria da arte se dissol8e es o no ato de se reali,ar inte4ral ente. Ela : u ti%o de ercadoria, %re%arado, inserido, assi ilado C %rodu"#o industrial, ad5uir98el e !un498el, as o 4?nero de ercadoria arte, 5ue 8i8ia do !ato de ser 8endida, e de, entretanto, ser in8end=8el, torna;se ; hi%ocrita ente ; o a6soluta ente in8end=8el 5uando o lucro n#o : ais s3 a sua inten"#o, as o seu %rinc9%io exclusi8o. A execu"#o de Toscanini no r=dio :, de certo odo, in8end=8el. Escuta;se;Ihe de 4ra"a, e a cada %assa4e da sin!onia se 7unta, %or assi di,er, a su6li e r,$lame resultante da sin!onia n#o ser interro %ida %ela %ro%a4anda ; +T'is $o%$er" is 0rou '" "o )ou as a pu0li$ ser-i$e+. A !raude se cu %re indireta ente %elo 4anho de todos os %rodutores unidos de auto 38eis e de sa6#o 5ue !inancia as esta">es, e, natural ente, %elo au ento de ne43cios da indstria el:trica, %rodutora dos a%arelhos rece%tores. E toda %arte, o r=dio, !ruto tardio e ais a8an"ado da cultura de assa, tra, conse5U?ncias %ro8isoria ente 8edadas ao !il e %or seu %seudo ercado. A estrutura t:cnica do siste a co ercial radio!Bnico o i uni,a dos des8ios li6erais, co o os 5ue os industriais do cine a ainda se %ode %er itir no seu ca %o. O u a e %resa %ri8ada 5ue, e anteci%a"#o 5uanto aos outros ono%3lios, 7= se ostra de todo so6erana. -hester!ield : a%enas o ci4arro da na"#o, as o r=dio : o seu %orta;8o,. Incor%orando co %leta ente os %rodutos culturais na es!era das ercadorias, o r=dio renuncia de lo4o a colocar co o ercadorias os seus %rodutos culturais. Ele n#o co6ra do %6lico na A :rica taxa al4u a e, assi , assu e o as%ecto en4anador de autoridade desinteressada e i %arcial, 5ue %arece !eita so6 edida %ara o !ascis o. Da9 o r=dio se torna a 6oca uni8ersal do <UhrerD e a sua 8o,, nos auto!alantes das estradas, 8ai al: no ulular das sirenes anunciadoras de %Enico, do 5ual a %ro%a4anda oderna di!icil ente %ode;se distin4uir. Mes o os na,istas sa6ia 5ue o r=dio da8a !or a C sua causa, co o a i %rensa dera C causa da Re!or a. O caris a eta!9sico do l9der in8entado %ela sociolo4ia reli4iosa&S se re8elou, en!i , co o a si %les oni%resen"a dos seus discursos no r=dio, dia63lica %ar3dia da oni%resen"a do es%9rito di8ino. O !ato des edido de o discurso %enetrar e toda %arte su6stitui o seu contedo, do es o odo co o a o!erta da5uela trans iss#o de Toscanini to a8a o lu4ar do seu contedo, a %r3%ria sin!onia. Nenhu dos ou8intes est= ais e condi">es de conce6er o seu 8erdadeiro contexto, en5uanto o discurso do <Uhrer 7= %or si : entira. $Br a %ala8ra hu ana co o a6soluta, o !also anda ento, : a tend?ncia i anente do r=dio. A reco enda"#o torna;se orde . A a%olo4ia das ercadorias se %re i4uais so6 eti5uetas di!erentes, o elo4io cienti!ica ente !undado do laxati8o na 8o, elosa do anunciante
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Alus#o a Max Me6er. @N. doT.A

entre a ou-er"ure !a Tra-ia"a e a de Rie%zi se tornou insustent=8el %or sua %r3%ria 4rosseria. $or !i , o !i1"a" da %rodu"#o dis!ar"ado %ela a%ar?ncia de u a %ossi6ilidade de escolha, a %ro%a4anda es%ec9!ica, %ode ir al: do a6erto co ando do che!e. E u a sociedade de 4randes ra$1e"s !ascistas, 5ue se %usesse de acordo so6re a %arte do %roduto destinado a asse4urar as necessidades do %o8o, ostrar;seia no !i anacrBnica a exorta"#o e !a8or do uso de u deter4ente %articular. O <Uhrer ais oderno ordena, se uitos cu %ri entos, o sacri!9cio, assi co o a a5uisi"#o da ercadoria de re!u4o. I= ho7e as o6ras de arte co o %ala8ras de orde %ol9tica s#o o%ortuna ente ada%tadas %ela indstria cultural, le8adas a %re"os redu,idos a u %6lico relutante, e o seu uso se torna acess98el a todos co o o uso dos %ar5ues. Mas a dissolu"#o do seu aut?ntico car=ter de ercadoria n#o si4ni!ica 5ue elas se7a custodiadas e sal8as na 8ida de u a sociedade li8re, as si 5ue desa%arece at: a lti a 4arantia contra a sua de4rada"#o e 6ens culturais. A a6oli"#o do %ri8il:4io cultural %or li5uida"#o e 8enda a 6aixo %re"o n#o introdu, as assas nos do 9nios 7= a elas anterior ente !echados, as contri6ui, nas condi">es sociais atuais, C %r3%ria ru9na da cultura, %ara o %ro4resso da 6=r6ara aus?ncia de rela">es. Fue no s:culo %assado, ou no in9cio deste, 4asta8a %ara 8er u dra a ou escutar u concerto, tri6uta8a ao es%et=culo %elo enos tanto res%eito 5uanto o dinheiro do in4resso. O 6ur4u?s, 5ue 5ueria extrair al4u a coisa %or si, %odia Cs 8e,es %rocurar relacionarse co a %r3%ria o6ra. A assi cha ada literatura introdut3ria Cs o6ras de Ma4ner e os co ent=rios ao 7aus"o teste unha esse !ato. Ela n#o era ainda ais 5ue u a !or a de %assa4e %ara o 8erni, 6io4r=!ico e %ara as outras %r=ticas nas 5uais ho7e su6 er4e as o6ras de arte. Mes o nos %ri eiros te %os do siste a, o 8alor de troca n#o se arrasta8a atr=s do 8alor de uso co o u ero a%?ndice, %or: o tinha desen8ol8ido co o sua %re issa, e isso !oi social ente 8anta7oso %ara a o6ra de arte. A arte ainda antinha o 6ur4u?s dentro de certos li ites, C edida 5ue era cara. Isso aca6ou. A sua %roxi idade a6soluta 7= n#o ediada %elo dinheiro, %ara todos a5ueles a 5ue : exi6ida, : o cu e da aliena"#o e a%roxi a u a C outra no si4no da co %leta rei!ica"#o. N a indstria cultural, desa%arece tanto a cr9tica co o o res%eito: C5uela sucede a e*per"ise ecEnica, a este, o culto e!? ero da cele6ridade. $ara os consu idores n#o existe ais nada 5ue se7a caro. Estes, entretanto, intue 5ue 5uanto ais se lhes re4ala certa coisa, tanto enor se torna o seu %re"o. A du%la descon!ian"a %ara co a cultura tradicional co o ideolo4ia se istura C descon!ian"a 5uanto C cultura industriali,ada co o !raude. Redu,idas a %ura ho ena4e , as o6ras de arte %er8ertidas e corru%tas s#o secreta ente e %urradas %elos 6ene!iciados %ara o eio dos trastes, co os 5uais s#o assi iladas. Os consu idores %ode ;se ale4rar 5ue ha7a tanta coisa %ara 8er e ou8ir. $ratica ente %ode;se ter de tudo. Os s$ree%s e os -au!e-illes1C no cine a, as dis%utas dos sicos, os cadernos 4ratuitos, as 4rati!ica">es e os arti4os de %resente distri6u9dos aos ou8intes de deter inados %ro4ra as, n#o s#o eios acess3rios, as o %rolon4a ento do 5ue acontece co os %r3%rios %rodutos culturais. A sin!onia torna;se u %r? io %ara a radioaudi"#o e 4eral, e se a t:cnica %udesse !a,er a5uilo 5ue 5uer, o !il e 7= seria !ornecido a do ic9lio con!or e o exe %lo do r=dio.&( Este tende ao $ommer$ial s)s"em. A tele8is#o 7= ostra o ca inho de u a e8olu"#o 5ue %oder= colocar os ir #os Marner)/ na %osi"#o, %ara eles certa ente n#o dese7=8el, de 4uardi#es e de!ensores da cultura tradicional. Mas a %r=tica de %r? ios 7= se de%ositou no co %orta ento dos consu idores. En5uanto a cultura se a%resenta co o ho ena4e , cu7a utilidade %ri8ada e social %er anece, ade ais, !ora de 5uest#o, a sua rece%"#o se
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Hre8es concursos entre es%ectadores, reali,ados nos inter8alos das %ro7e">es. @N. do T.A -o o 7= se notou, 5uando os autores escre8era este ensaio a tele8is#o a%enas co e"a8a. @N. doT.A 20 Re!er?ncia C Ma er Hrother^s. @N. do T.A

torna u a %erce%"#o de chances. Os ou8intes se a4lo era co edo de %erder al4u a coisa. O 5ue se7a esta coisa n#o se sa6e, as, de 5ual5uer !or a, h= se %re u a %ro6a6ilidade. Mas o !ascis o es%era reor4ani,ar os rece6edores de dons da indstria cultural no seu s:5uito re4ular e !or"ado. A cultura : u a ercadoria %aradoxal. O de tal odo su7eita C lei da troca 5ue n#o : ne es o troc=8elD resol8e;se t#o ce4a ente no uso 5ue n#o : ais %oss98el utili,=;la. <unde;se %or isso co a %ro%a4anda, 5ue se !a, tanto ais oni%otente 5uanto ais %arece a6surda, onde a concorr?ncia : a%enas a%arente. Os oti8os, no !undo, s#o econB icos. O e8idente 5ue se %oderia 8i8er se a indstria cultural, %ois 7= : enor e a saciedade e a a%atia 5ue ela 4era entre os consu idores. $or si es a ela %ode 6e %ouco contra esse %eri4o. A %u6licidade : o seu elixir da 8ida. Mas, 7= 5ue o seu %roduto redu, continua ente o %ra,er 5ue %ro ete co o ercadoria C %r3%ria indstria, %or ser si %les %ro essa, !inda %or coincidir co a %ro%a4anda, de 5ue necessita %ara co %ensar a sua n#o !rui6ilidade. Na sociedade co %etiti8a, a %ro%a4anda %reenchia a !un"#o social de orientar o co %rador no ercado, !acilita8a a escolha e a7uda8a o !ornecedor ais h=6il, contudo at: a4ora desconhecido, a !a,er co 5ue a sua ercadoria che4asse aos interessados. Ela n#o s3 custa8a, as ta 6: econo i,a8a te %otra6alho. A4ora 5ue o li8re ercado che4a ao !i , entrincheira;se na %ro%a4anda o do 9nio do siste a. Ela re!or"a o 89nculo 5ue li4a os consu idores Cs 4randes !ir as. .3 5ue %ode ra%ida ente %a4ar as taxas exor6itantes co6radas %elas a4?ncias %u6licit=rias, e, e %ri eiro lu4ar, %elo %r3%rio r=dio, ou se7a, 5ue 7= !a, %arte do siste a, ou : ex%ressa ente ad itido, te condi">es de entrar co o 8endedor no %seudo ercado. As des%esas co a %u6licidade, 5ue ter ina re!luindo %ara os 6olsos dos ono%3lios, e8ita ter;se, a cada 8e,, de es a4ar a concorr?ncia dos au"si!ers indese7=8eisD 4arante 5ue os %adr>es de 8alor %er anece e%"re sai, e c9rculo !echado, nisto n#o disse elhantes, Cs deli6era">es dos conselhos econB icos 5ue, no Estado totalit=rio, controla a a6ertura de no8as a4?ncias ou a 4est#o das 7= existentes. A %u6licidade : ho7e u %rinc9%io ne4ati8o, u a%arelho de o6stru"#o, tudo o 5ue n#o %orta o seu selo : econo ica ente sus%eito. A %u6licidade uni8ersal n#o : e a6soluto necess=ria %ara dar a conhecer os ti%os a 5ue a o!erta 7= est= li itada. .3 indireta ente ela ser8e C 8enda. O a6andono de u a %r=xis %u6licit=ria corrente %or %arte de u a nica !ir a : u a %erda de %rest94io, e, na realidade, u a 8iola"#o da disci%lina 5ue a trinca deter inante i %>e aos seus. Durante a 4uerra, continua;se a %ro%a4andear ercadorias 5ue n#o est#o ais C 8enda, so ente a !i de ex%or e de deixar C ostra o %oder industrial. Mais i %ortante 5ue a re%eti"#o do no e :, %ortanto, o !inancia ento dos eios de co unica"#o ideol34ica. E 8irtude de, so6 a %ress#o do siste a, cada %roduto e %re4ar a t:cnica %u6licit=ria, ela entrou triun!al ente na 49ria, no GestiloG, da indstria cultural. A sua 8it3ria : t#o co %leta 5ue, nos %ontos decisi8os, n#o te se5uer ais necessidade de se tornar ex%l9cita: os %al=cios onu entais das !ir as 4i4antescas, %u6licidade %etri!icada C lu, dos re!letores, n#o te %ro%a4anda, li ita ;se, no =xi o, a ex%or, so6re as colunas altas, 6rilhantes e la%idares, se ais o aco %anha ento de elo4ios, as iniciais da e %resa, en5uanto as casas so6re8i8entes do s:culo VIV ; e cu7a ar5uitetura ainda se l? co ru6or a utilidade dos 6ens de consu o, a !inalidade da ha6ita"#o ; s#o 6esuntadas do ch#o ao teto de carta,es lu inososD a %aisa4e n#o sendo ais 5ue o %ano de !undo dos carta,es e dos letreiros. A %u6licidade torna;se a arte %or excel?ncia, co o Loe66els, co seu !aro, 7= sou6era identi!ic=;la. +4Dar" pour lD ar"+, %ro%a4anda de si es a, %ura ex%osi"#o do %oder social. I= nas 4randes re8istas se anais a ericanas 4i.e e 7or"u%e u a r=%ida olhadela al conse4ue distin4uir !i4uras e textos %u6licit=rios da %arte redacional. .a9da da reda"#o : a re%orta4e ilustrada,

entusi=stica e n#o %a4a, so6re os h=6itos de 8ida e so6re a hi4iene %essoal do astro, coisa 5ue lhe tra, no8as !#s, en5uanto as %=4inas %u6licit=rias se 6aseia e !oto4ra!ias e e dados t#o o67eti8os e realistas a %onto de re%resentare o %r3%rio ideal da in!or a"#o, a 5ue a %arte redacional s3 !a, as%irar. -ada !il e : a a%resenta"#o do !il e se4uinte, 5ue %ro ete reunir outra 8e, ais a es a du%la so6 o es o c:u ex3tico: 5ue che4a atrasado !ica se sa6er se assiste ao Ge 6re8e neste cine aG ou ao !il e %ro%ria ente dito. O car=ter de onta4e da indstria cultural, a !a6rica"#o sint:tica e 4uiada dos seus %rodutos, industriali,ada n#o s3 no estdio cine ato4r=!ico, as 8irtual ente, ainda na co %ila"#o das 6io4ra!ias 6aratas, nas %es5uisas ro anceadas e nas can">es, ada%ta;se a priori C %ro%a4anda. I= 5ue o o ento %articular tornou;se se%ar=8el e !un498el, descartado es o tecnica ente de 5ual5uer nexo si4ni!icati8o, ele se %ode %restar a !inalidades externas C o6ra. O e!eito, o achado, o e*ploi" isolado e re%et98el, li4ou;se %ara se %re co a ex%osi"#o de %rodutos %ara !ins %u6licit=rios, e ho7e cada %ri eiro %lano de u a atri, : u a G%ro%a4andaG do seu no e, cada oti8o de sucesso o plu da sua elodia. T:cnica e econo ica ente, %ro%a4anda e indstria cultural ostra ;se !undidas. Nu a e noutra a es a coisa a%arece e lu4ares inu er=8eis, e a re%eti"#o ecEnica do es o %roduto cultural 7= : a re%eti"#o do es o slo a% da %ro%a4anda. Nu a e noutra, so6 o i %erati8o da e!ici?ncia, a t:cnica se torna %sicot:cnica, t:cnica do ane7o dos ho ens. Nu a e noutra 8ale as !or as do sur%reendente e toda8ia !a iliar, do le8e e contudo incisi8o, do es%eciali,ado e entretanto si %lesD trata;se se %re de su67u4ar o cliente, re%resentado co o distra9do ou relutante. $ela lin4ua4e e 5ue se ex%ri e, contri6ui ele %r3%rio %ara !ortalecer o car=ter %u6licit=rio da cultura. Fuanto ais a lin4ua4e se resol8e e co unica"#o, 5uanto ais as %ala8ras se torna , de %ortadoras su6stanciais de si4ni!icado, e %uros si4nos %ri8ados de 5ualidade, 5uanto ais %ura e trans%arente : a trans iss#o do o67eto intencionado, e tanto ais se torna o%acos e i %enetr=8eis. A des isti!ica"#o da lin4ua4e , co o ele ento de todo %rocesso ilu inista, in8erte;se e a4ia. Reci%roca ente distintos e indissol8eis, %ala8ra e contedo era unidos entre si. -onceitos co o elancolia, hist3ria e, inclusi8e, Ga 8idaG era conhecidos nos ter os 5ue os re%resenta8a e custodia8a . A sua !or a os constitu9a e, ao es o te %o, os re%rodu,ia. A n9tida se%ara"#o 5ue declara casual o teor da %ala8ra e ar6itr=ria a coordena"#o co o o67eto, li5uida a con!us#o su%ersticiosa entre %ala8ra e coisa. A5uilo 5ue e u a sucess#o esta6elecida de letras transcende a correla"#o ao e8ento : 6anido co o o6scuro e co o eta!9sica 8er6al. -o isso, %or: , a %ala8ra 5ue de8e t#o;s3 desi4nar E0ezei$'%e%6 e n#o si4ni!icar E0e!eu"e%6 nada torna;se de tal odo !ixada C coisa 5ue se enri7ece e !3r ula. Isso toca si ultanea ente C l9n4ua e ao o67eto. E 8e, de condu,ir o o67eto C ex%eri?ncia, a %ala8ra %ur4ada o ex%>e co o caso de u o ento a6strato, e todo o resto, exclu9do da ex%ress#o @5ue n#o ais existeA %or u a exi4?ncia de clare,a desa%iedada, %erece es o na realidade. A ala es5uerda no !ute6ol, a ca isa ne4ra, o 7o8e hitlerista etc. n#o s#o nada ais al: de 5ue desi4na . .e a %ala8ra, antes da sua racionali,a"#o, tinha %ro o8ido, 7unto co o dese7o, es o a entira, a %ala8ra racionali,ada tornou;se u a ca isa;de;!or"a %ara o dese7o ais ainda 5ue %ara a entira. A ce4ueira e o utis o dos dados a 5ue o %ositi8is o redu, o undo atin4e es o a lin4ua4e 5ue se li ita ao re4istro da5ueles dados. Assi os %r3%rios ter os se torna i %enetr=8eis, ad5uire u %oder de cho5ue, u a !or"a de ades#o e de re%uls#o 5ue os torna %arecidos co seu extre o o%osto, Cs !3r ulas =4icas. Eles o%era co o u a es%:cie de tru5ues, se7a 5ue o no e da estrela : in8entado no estdio cine ato4r=!ico, se4undo a ex%eri?ncia dos dados estat9sticos, se7a 5ue o 3el.are s"a"e se7a caluniado %or eio de ter os co !or"a de ta6u, co o G6urocratasG ou GintelectuaisG,

se7a 5ue a in!E ia se torna in8ulner=8el %elo no e da $=tria. O %r3%rio no e 5ue ais se li4a C a4ia ho7e so!re u a trans!or a"#o 5u9 ica. Trans!or a;se e eti5ueta ar6itr=ria e ani%ul=8el, cu7a e!ic=cia %ode ser calculada, as es o %or isso dotado de u a !or"a e de u a 8ontade %r3%ria co o a dos no es arcaicos. Os no es de 6atis o, res9duos arcaicos, !ora ele8ados C altura dos te %os, sendo estili,ados co o si4las %u6licit=rias ; nos astros es o os co4no es t? essa !un"#o ; ou sendo estandardi,ados coleti8a ente. .oa co o anti5uado, ao in8:s, o no e 6ur4u?s, o no e de !a 9lia, 5ue, e lu4ar de ser u a eti5ueta, indi8iduali,a8a o seu %ortador e rela"#o C sua %r3%ria ori4e . Isso suscita e uitos norte;a ericanos u estranho e 6ara"o. $ara ascarar a incB oda distEncia entre indi89duos %articulares, cha a ;se entre si Ho6 e HarrK, co o e 6ros su6stitu98eis de ti es. Esse h=6ito redu, as rela">es entre os ho ens C !raternidade do %6lico des%orti8o, 5ue %rote4e da 8erdadeira !raternidade. A si4ni!ica"#o)&, 5ue : a nica !un"#o da %ala8ra ad itida %ela se Entica, reali,a;se %lena ente no sinal. A sua nature,a de sinal se re!or"a co a ra%ide, co 5ue os odelos lin4U9sticos s#o %ostos e circula"#o do alto. .e os cantos %o%ulares, certa ou errada ente, !ora considerados %atri Bnio cultural GarruinadoG %ela casta do inante, os seus ele entos, e todo caso, assu ia a sua !or a %o%ular s3 de%ois de u lon4o e co %licado %rocesso de ex%eri?ncia. A di!us#o das popular so% s, ao contr=rio, acontece !ul inante ente. A ex%ress#o a ericana .a!, %ara si4ni!icar odas 5ue se a!ir a de !or a e%id? ica ; ou se7a, %ro o8idas %or %ot?ncias econB icas alta ente concentradas ;, desi4na8a o !enB eno 6e antes 5ue os diretores da %ro%a4anda totalit=ria 7o4asse !ora as linhas 4erais da cultura. .e ho7e os !ascistas ale #es lan"a %elos auto!alantes a %ala8ra Gintoler=8elG, a anh# todo o %o8o dir= ta 6: Gintoler=8elG. .e4undo o es o es5ue a, as na">es contra as 5uais era e %reendida a 4uerra relE %a4o ale # a acolhera na sua 49ria. A re%eti"#o uni8ersal dos ter os adotados %elas 8=rias deter ina">es to a estas lti as de 5ual5uer odo !a iliares, co o nos te %os do ercado li8re, o no e de u %roduto e todas as 6ocas %ro o8ia a sua 8enda4e . A re%eti"#o ce4a e a r=%ida ex%ans#o de %ala8ras esta6elecidas une a %u6licidade C %ala8ra de orde totalit=ria. A ca ada de ex%eri?ncia 5ue !a,ia das %ala8ras as %ala8ras dos ho ens 5ue as %ronuncia8a est= inteira ente achatada, e ediante a r=%ida assi ila"#o, a l9n4ua assu e u a !rie,a 5ue, at: ent#o, s3 caracteri,a8a as colunas %u6licit=rias e as %=4inas de anncio dos 7ornais. In!initas %essoas usa %ala8ras e ex%ress>es 5ue ou ne es o ais co %reende , ou 5ue s3 e %re4a se4undo o seu 8alor 6eha8iorista de %osi"#o, co o s9 6olos %rotetores 5ue se !ixa tanto ais tena, ente aos seus o67etos 5uanto enos ainda se est= e 4rau de co %reender o seu si4ni!icado lin4U9stico. O inistro da instru"#o %o%ular !ala de !or"as dinE icas, se sa6er o 5ue a ex%ress#o si4ni!ica, e as can">es canta se cessar os re-Frie e r'apso!) de8e a sua %o%ularidade 7usta ente C a4ia do inco %reens98el, ex%eri entada co o o .risso% de u a 8ida ais alta. Outros estere3ti%os, co o memor), ainda s#o e certa edida entendidos, as !o4e C ex%eri?ncia 5ue de8eria cu ul=; las. A!lora co o encla8es na lin4ua4e !alada. Na r=dio ale # de <lesch e Hitler tais estere3ti%os %ode ser ca%tados no a!etado alto ale #o @Hoch;DeutschA do anunciante, 5ue di, C na"#o +Au. Wie!er'>re%+ ou +Rier spri$'" !ie Ri"ler(ju e%!+, e, %or !i , +!er 7G'rer+ co u a cad?ncia 5ue de re%ente se to a sota5ue natural de ilh>es. Nessas ex%ress>es corta;se es o o lti o 89nculo entre a ex%eri?ncia sedi entada e a l9n4ua, 5ue exercia ainda u a 6en:!ica in!lu?ncia, no s:culo VIV, %elo dialeto. O redator cu7a ducti6ilidade de con8ic">es %er itiu to ar;se +!eu"s$'er S$'ri."le i"e r+== 8?D e troca, so6 a %ena, as %ala8ras ale #s enri7ecere ;se e %ala8ras estran4eiras. E cada %ala8ra
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+Si %i.i1a"io%+: o sentido do ter o Gsi4ni!icarG : a5ui di8erso, sen#o o%osto, ao 5ue : usado u @N. doT.A

%ouco antes.

%ode;se %erce6er at: 5ue %onto !oi des!i4urada %ela Gco unidade %o%ularG !ascista. O 8erdade 5ue, e se4uida, essa lin4ua4e se to ou uni8ersal : totalit=ria. N#o : ais %oss98el ad8ertir nas %ala8ras a 8iol?ncia 5ue elas so!rera . O locutor da r=dio n#o necessita ais !alar a!etadoD %ois n#o seria se5uer %oss98el 5ue o seu sota5ue n#o se distin4uisse %elo car=ter de entona"#o do 4ru%o de ou8intes 5ue lhe !oi asse4urado. Mas, e troca, o odo de se ex%ri ir e de 4esticular dos ou8intes e dos es%ectadores, che4ando at: a nuan"as 5ue nenhu :todo ex%eri ental est= e condi">es de ca%tar, est= ais do 5ue nunca in!iltrado %elo es5ue a da indstria cultural. A indstria cultural de ho7e herdou a !un"#o ci8ili,at3ria da de ocracia da .ro%"ier e da li8re iniciati8a, 5ue de resto nunca ani!estou u a sensi6ilidade uito re!inada %ara co as di!eren"as es%irituais. Todos s#o li8res %ara dan"ar e se di8ertir, co o, desde a neutrali,a"#o hist3rica da reli4i#o, s#o li8res %ara in4ressar e u a das inu er=8eis seitas. A li6erdade na escolha das ideolo4ias, contudo, 5ue se %re re!lete a %ress#o econB ica, re8ela;se e todos os setores co o li6erdade do se %re i4ual. O odo co o u a o"a aceita e executa o seu !a"e o6ri4at3rio, o to da 8o, ao tele!one e na situa"#o ais !a iliar, a escolha das %ala8ras na con8ersa"#o, e toda a 8ida 9nti a ordenada se4undo os conceitos da %sican=lise 8ul4ari,ada, docu enta a tentati8a de !a,er de si u a%arelho ada%tado ao sucesso, corres%ondendo, at: nos o8i entos instinti8os, ao odelo o!erecido %ela indstria cultural. As rea">es ais secretas dos ho ens s#o assi t#o %er!eita ente rei!icadas diante de seus %r3%rios olhos 5ue a id:ia do 5ue lhes : es%ec9!ico e %eculiar a%enas so6re8i8e so6 a !or a ais a6strata: perso%ali") n#o si4ni!ica %ratica ente ; %ara eles ; outra coisa sen#o dentes 6rancos e li6erdade de suor e de e o">es. O o triun!o da %ro%a4anda na indstria cultural, a assi ila"#o neur3tica dos consu idores Cs ercadorias culturais, de sentido re8elado.

Tra!uH&o !e IJlia Elisa0e"' 4e-) ERe-is&o !e 4K4 e O""o Maria Karpeau*6

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GRedator ale #oG. Na exalta"#o das 8irtudes e 8alores 4er Enicos %uros, os na,istas %re!eria ex%ress#o C latina, con5uanto ais usual, GRedaPteurG. @N. do T.A

a5uela