BAB VI PENGETAHUAN KONSUMEN

Dosen Pengampu: Jonet Aryanto N. SE. MM

Disusun oleh : I!"A D P"AN#E$ AND% SA&INA.# A"MA/A.I &'()*)+,-B &'()*)01-B

P 23 AM S.#DI PENDIDI&AN E&2N2MI B&& .A.A NIA3A 4A&#$.AS &E3# #AN DAN I$M# PENDIDI&AN #NIVE SI.AS SEBE$AS MA E. S# A&A .A 5*),

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Memahami pengetahuan 6onsumen sangat penting 7agi pemasar8 6arena apa yang 9i7eli8 7erapa 7anya6 yang 9i7ei8 9imana mem7eli8 9an 6apan mem7eli a6an tergantung 6epa9a pengetahuan 6onsumen mengenai hal:hal terse7ut. Pengetahuan 6onsumen a6an mempengaruhi 6eputusan pem7elian. &eti6a 6onsumen memili6i pengetahuan yang le7ih 7anya68 ma6a ia a6an le7ih 7ai6 9alam mengam7il 6eputusan8 ia a6an le7ih e;isien 9an le7ih tepat 9alam mengolah in;ormasi 9an mampu men<erna in;ormasi 9engan le7ih 7ai6. &onsumen yang mengetahui 7etapa pentingnya man;aat =at:=at gi=i yang ter6an9ung pa9a 7uah:7uahan 9an sayur:sayuran untu6 tu7uh manusia8 a6an le7ih 7anya6 meng6onsumsi pro9u6 7uah 9an sayuran terse7ut. &onsumen a6an segera mengurangi 6onsumsi pro9u6 6a<ang:6a<angan setelah 9i7eri tahu 9o6ter 7ah>a 6a<ang:6a<angan a6an mening6at6an 6a9ar asam urat 9alam tu7uhnya. &onsumen mung6in a6an segera 7erganti to6o tempat ia 7er7elan?a setelah mengetahui a9a to6o lain yang le7ih nyaman8 9an harga yang 6ompetiti;. Apa yang 9ima6su9 9engan pengetahuan 6onsumen@ Mo>en 9an Minor A)BB1C men9e;inisi6annya se7agai the amount of experience with and information a out particu!ar product or "er#ice" a per"on ha" Ahal )*0C. Engel8 Bla<6>ell 9an Miniar9 A)BB+8 hal ,,'C mengata6an at a $enera! !e#e!% &now!ed$e can e defined a" the information "tored within memor'( The "u "et of tota! information re!e#ant to con"umer" functionin$ in the mar&et p!ace i" ca!!ed con"umer &now!ed$e . Ber9asar6an pa9a 9ua 9e;inisi 9iatas 9apat 9iarti6an 7ah>a pengetahuan 6onsumen a9alah semua in;ormasi yang 9imili6i 6onsumen mengenai 7er7agai ma<am pro9u6 9an ?asa serta pengetahuan lainnya yang 7er6aitan 9engan pro9u6 9an ?asa terse7ut 9an in;ormasi yang 7erhu7ungan 9engan ;ungsinya se7agai 6onsumen.

B. Rumusan Masalah Ber9asar6an latar 7ela6ang 9iatas ma6a penulis mengam7il rumusan masalah se7agai 7eri6ut: ). Apa pengertian 9an 7entu6 pengetahuan pro9u6 itu@ 5. Bagaimana pengetahuan pem7elian@ ,. Apa pengertian pengetahuan pema6aian@

BAB II PEMBAHASAN A. Pengetahuan Konsumen Memahami pengetahuan 6onsumen sangat penting 7agi pemasar8 6arena apa yang 9i7eli8 7erapa 7anya6 yang 9i7ei8 9imana mem7eli8 9an 6apan mem7eli a6an tergantung 6epa9a pengetahuan 6onsumen mengenai hal:hal terse7ut. Pengetahuan 6onsumen a6an mempengaruhi 6eputusan pem7elian. &eti6a 6onsumen memili6i pengetahuan yang le7ih 7anya68 ma6a ia a6an le7ih 7ai6 9alam mengam7il 6eputusan8 ia a6an le7ih e;isien 9an le7ih tepat 9alam mengolah in;ormasi 9an mampu mere<all in;ormasi 9engan le7ih 7ai6. Menurut Mo>en 9an Minor A)BB1C pengetahuan 6onsumen a9alah the amount o; eDperien<e >ith an9 in;ormation a7out parti<ular pro9u<ts or serEi<es a person has. Engel8 Bla<6>ell 9an Miniar9 A)BB+8 hal ,,'C mengerti6an at a general leEel8 6no>le9ge <an 7e 9e;ine9 as the in;ormation store9 >ithin memory. .he su7set o; total in;ormation releEant to <onsumers ;un<tioning in the mar6etpla<e is <alle9 <onsumers 6no>le9ge. Ber9asar6an 9ua 9e;inisi terse7ut 9apat 9i6ata6an 7ah>a pengetahuan 6onsumen a9alah semua in;ormasi yang 9imili6i 6onsumen mengenai 7er7agai ma<am pro9u6 9an ?asa8 serta pengetahuan lainnya yang ter6ait 9engan pro9u6 9an ?asa terse7ut 9an in;ormasi yang 7erhu7ungan 9engan ;ungsinya se7agai 6onsumen.

B. Pengetahuan Produk 1. en!s Pengetahuan Para ahli psi6ologi 6ogniti; mem7agi pengetahuan 6e9alam pengetahuan 9e6larati; A9e<laratiEe 6no>le9geC 9an pengetahuan prose9ur Apro<e9ural 6no>le9geC. Pengetahuan 9e6larati; a9alah ;a6ta su7?e6ti; yang 9i6etahui oleh seseorang. Arti su7?e6ti; 9isini a9alah pengetahuan seseorang terse7ut mung6in ti9a6 selalu harus sesuai 9engan realitas yang se7enarnya. Pengetahuan prose9ur a9alah pengetahuan mengenai 7agaimana ;a6ta:;a6ta terse7ut 9iguna6an.

Mo>en 9an Minor A)BB+C mem7agi pengetahuan 6onsumen men?a9i tiga 6ategori: A)Cpengetahuan o7?e6ti; Ao7?e<tiEe 6no>le9geC8 A5Cpengetahuan su7?e6ti; Asu7?e<tiEe 6no>le9geC8 A,Cin;ormasi mengenai pengetahuan lainnya. Pengetahuan o7?e6ti; a9alah in;ormasi yang 7enar mengenai 6elas pro9u6 yang 9isimpan 9alam memori ?ang6a pan?ang 6onsumen. Pengetahuan su7?e6ti; a9alah persepsi 6onsumen mengenai apa 9an 7erapa 7anya6 yang 9ia 6etahui mengenai 6elas pro9u6. &onsumen mung6in ?uga memili6i in;ormasi mengenai pengetahuan 7er7agai hal lainnya. Pem7agian pengetahuan yang le7ih apli6ati; untu6 pemasaran. #ntu6 6epentingan pemasaran8 9iperlu6an pem7agian pengetahuan yang le7ih tepat. Engel8 Bla<6>ell 9an Miniar9 A)BB+C mem7agi pengetahuan 6onsumen 6e9alam tiga ma<am8 yaitu : ). Pengetahuan pro9u6 5. Pengetahuan pem7elian ,. Pengetahuan pema6aian ". #!ngkat Pengetahuan Produk Pengetahuan pro9u6 a9alah 6umpulan 7er7agai ma<am in;ormasi mengenai pro9u6. Pengetahuan ini meliputi 6ategori pro9u68 mere68 terminologi pro9u68 atri7ut atau ;itur pro9u68 harga pro9u6 9an 6eper<ayaan mengenai pro9u6. Peter 9an 2lson A)BBBC menye7ut6an 7ah>a 6onsumen memili6i ting6at pengetahuan pro9u6 yang 7er7e9a. Pengetahuan ini meliputi 6elas pro9u6 Apro9u<t <lassC8 7entu6 pro9u6 Apro9u<t ;ormC8 mere6 A7ran9C8 mo9el-;itur Amo9el ;eaturesC. &elas pro9u6 a9alah ting6at pengetahuan pro9u6 yang paling luas8 yang meliputi 7e7erapa 7entu68 mere6 atau mo9el. Supermar6et menempat6an pro9u6 9ira6:ra6nya 7er9asar6an 6epala pro9u6. Departemen store mung6in mem7agi 6elas pro9u6 yang 9i?ualnya 7er9asar6an pro9u6 ma6anan-minuman8 pro9u6 pa6aian8 pro9u6 stationary Aalat tulisC8 pro9u6 peralatan 9apur8 ;urniture89ll. $. en!s Pengetahuan Produk Peter 9an 2lson A)BBBC mem7agi tiga ?enis pengetahuan pro9u68 yaitu pengetahuan tentang 6ara6teristi6 atau atri7ut pro9u68 pengetahuan tentang

man;aat pro9u68 9an pengetahuan tentang 6epuasan yang 9i7eri6an pro9u6 7agi 6onsumen. %. Pengetahuan Atr!&ut Produk Seorang 6onsumen a6an melihat suatu pro9u6 7er9asar6an 6epa9a 6ara6teristi6 atau <irri atau atri7ut 9ari pro9u6 terse7ut. Bagi seorang 6onsumen8 ma6a mo7il memili6i >arna8 mo9el8 tahun pem7uatan8 ?umlah <<8 mere68 manual atau otomatis 9an se7againya. Atri7ut suatu pro9u6 9i7e9a6an 6e9alam atri7ut ;isi6 9an atri7ut a7stra6. Atri7ut ;isi6 menggam7ar6an <irri:<iri ;isi6 9ari suatu pro9u68 misalnya u6uran 9ari han9phone N2&IA ,5)* Apan?ang8le7ar8 9an te7al 9alam mmC. atri7ut a7stra6 menggam7ar6an 6ara6teristi6 su7?e6ti; 9ari suatu pro9u6 er9asar6an persepsi 6onsumen. '. Pengetahuan Man(aat Produk Jenis pengetahuan pro9u6 yang 6e9ua a9alah pengetahuan tentang man;aat pro9u6. &onsumen meng6onsumsi sayuran 9an 7uah:7uahan 6arena mengetahui man;aat pro9u6 terse7ut 7agi 6esehatan tu7uhnya. Man;aat yang 9irasa6an 6onsumen setelah meng6onsumsi sayuran 9an 7uah:7uahan a9alah memperlan<ar 7uang air 7esar. Inilah yang 9ise7ut se7agai pengetahuan tentang man;aat pro9u6. Pengetahuan tentang man;aat pro9u6 a9alah penting 7agi 6onsumen8 6arena pengetahuan ini a6an mempengaruhi 6eputusan pem7eliannya. &arena itu pemasar perlu menyampai6an in;ormasi mengenai apa man;aat pro9u6 7agi 6onsumen. ). Dua en!s Man(aat &onsumen a6an merasa6an 9ua ?enis man;aat setelah meng6onsumsi suatu pro9u68 yaitu man;aat ;ungsional A;un<tional <onseFuen<eC 9an man;aat psi6ososial Apsy<hoso<ial <onseFuen<esC. Man;aat ;ungsional a9alah man;aat yang 9irasa6an 6onsumen se<ara ;isiologis. Man;aat psi6ososial a9alah aspe6 psi6ologis Aperasaan8 emosi8 9an moo9C 9an aspe6 so<ial Apersepsi 6onsumen terha9ap 7agaimana pan9angan orang lain terha9ap 9irinyaC yang 9irasa6an 6onsumen setelah meng6onsumsi suatu pro9u6.

*. Man(aat Pos!t!( dan Negat!( &onsumen merasa6an 7u6an hanya man;aat positi; seperti telah 9i?elas6an8 6onsumen ?uga a6an merasa6an man;aat negatiEe se7agai 6onse6uensi 9ari meng6onsumsi atau menghin9ari prosu6:pro9u6 tertentu. Perlu 9i6etahui8 7ah>a ti9a6 meng6onsumsi suatu pro9u6 ?uga merupa6an gam7aran 9ari perila6u 6onsumen. +. Segmentas! Man(aat Pengetahuan tentang man;aat apa yang 9i6etahui oleh 6onsumen atau yang 9i<ari oleh 6onsumen 9ari suatu pro9u6 mem7eri6an impli6asi penting 7agi strategi pemasaran. Man;aat suatu pro9u6 9apat 9i?a9i6an 9asar untu6 mela6u6an segmentasi pasar8 9ise7ut se7agai 7ene;it segmentation. &onsumen 9apat 9i7agi 6e 9alam 6elompo6 7er9asar6an man;aat pro9u6 yang 9iingin6annya. ,. Perse-s! R!s!ko Man;aat negatiEe yang 9irasa6an oleh 6onsumen 9ise7ut ?uga se7agai risi6o yang a6an 9i9apat oleh 6onsumen a6i7at meng6onsumsi atau ti9a6 meng6onsumsi suatu pro9u6. &onsumen sering6ali merasa6an man;aat negatiEe terse7ut 7er9asar6an 6epa9a persepsinya mengenai man;aat terse7ut. Inilah yang 9ise7ut persepsi risi6o A per<eiEe9 ris6C. Peter 9an 2lson A)BBBC men9e;inisi6an per<eiEe9 ris6 se7agai 6onse6uensi yang ti9a6 9iingin6an 9an 6onsumen ingin menghin9ari risi6o terse7ut8 yang mun<ul a6i7at pem7elian suatu pro9u6. Dua hal penting untu6 memahami persepsi risi6o ini a9alah a9anya 6eti9a6pastian Aun<ertaintyC 9an 6onse6uensi A<onseFuen<esC. Bagi 6onsumen8 6onse6uensi ini a9alah man;aat atau out<oni< yang a6an 9irasa6an setelah mem7eli atau meng6onsumsi pro9u6. Persepsi risi6o a6an mun<ul 9i7ena6 6onsumen ?i6a 6eputusan pem7elian terse7ut meli7at6an pen<arian in;ormasi yang e6stensi;. Persepsi risi6o ini a6an mempengaruhi ?umlah in;ormasi yang 9i<ari 6onsumen. Sema6in 7esar persepsi risi6o sema6in 7anya6 in;ormasi yang 9i<ari 6onsumen se7elum mela6u6an pem7elian suatu pro9u6. "al ini a6an ter?a9i 6arena pa9a prinsipnya 6onsumen termotiEasi untu6 menghin9ari risi6o. Berapa

7esar persepsi risi6o yang 9irasa6an tentu a6an sangat 9ipengaruhi oleh pengetahuan mengenai risi6o terse7ut yang tersimpan 9i9alam memorinya. Persepsi risi6o 9apat 9i7agi 6e9alam tu?uh ma<am yaitu se7agi 7eri6ut : ). isi6o ;ungsi A;un<tional ris6C %aitu risi6o 6arena pro9u6 ti9a6 7er;ungsi se7agaimana yang 9iharap6an. 5. isi6o 6eungan A;inan<ial ris6C %aitu 6esulitan 6euangan yang 9iha9api 6onsumen setelah 9ia mem7eli suatu pro9u6 atau ?asa. ,. isi6o ;isi6 Aphysi<al ris6C %aitu 9ampa6 negatiEe yang a6an 9irasa6an 6onsumen 6arena mengguna6an suatu pro9u6. (. isi6o psi6ologis Apsy<hologi<al ris6C %aitu perasaan8 emosi8 ego yang a6an 9irasa6an 6onsumen 6arena meng6onsumsi8 mem7eli atau mengguna6an suatu pro9u6. +. isi6o so<ial Aso<ial ris6C A9alah persepsi 6onsumen mengenai pen9apat terha9ap 9irinya 9ari orang: orang se6elilingnya Apenerimaan so<ialC 6arena mem7eli atau meng6onsumsi suatu prosu6 ?asa. 0. isi6o >a6tu Atime ris6C A9alah >a6tu yang sia:sia yang a6an 9iha7is6an 6onsumen 6arena mem7eli suatu pro9u6 atau ?asa. '. isi6o hilangnya 6esempatan Aopportunity lossC A9alah 6ehilangan 6esempatan untu6 mela6u6an hal lain 6arena 6onsumen mengguna6an8 mem7eli ataua meng6onsumsi suatu pro9u6 9an ?asa.

.. Pengetahuan Pem&el!an

1. Art! dan en!s Pengetahuan Pem&el!an Menurut Engel8 Bla<6>ell 9an Miniar9 A)BB+C pengetahuan pem7elian ter9iri atas pengetahuan tentang to6o8 lo6asi pro9u6 9i9alam to6o terse7ut8 9an penempatan pro9u6 yang se7enarnya 9i9alam to6o terse7ut. &onsumen mung6in le7ih senang mengun?ungi to6o:to6o yang su9ah 9i6enalnya untu6 7er7elan?a8 6arena 6onsumen telah mengetahui 9imana leta6 pro9u6:pro9u6 9i9alam to6o terse7ut. "al ini a6an memu9ah6an 6onsumen untu6 7er7elan?a 6arena 6onsumen a6an menghemat >a6tu 9alam men<ari lo6asi pro9u6. ". Pengetahuan Pem&el!an dan Per!laku Mem&el! Perila6u mem7eli memili6i urutan se7agai 7eri6ut : store <onta<t8 pro9u<t <onta<t8 9an transa<tion. Store <onta<t meliputi tin9a6an men<ari outlet8 pergi 6e outlet8 9an memasu6i outlet. Pa9a pro9u<t <onta<t8 6onsumen a6an men<ari lo6asi pro9u68 mengam7il pro9u6 terse7ut 9an mem7a>anya 6e 6asir. Se9ang6an pa9a transa<tion8 6onsumen a6an mem7ayar pro9u6 terse7ut 9engan tunai8 6artu 6re9it8 6artu 9e7et8 atau alat pem7ayaran lainnya. $. Peranan #eknolog! dalam #ransaks! Dengan sema6in ma?unya te6nologi 9igital8 <omputer 9an in;ormasi8 ma6a pola 7elan?a seseorang a6an le7ih 7erEariasi 9an sema6in meninggal6an pola 7elan?a tra9isional. .e6nologi in;ormasi 9an A.M menye7a76an 6emu9ahan 9alam mela6u6an transa6si. &alau 9ulu transa6si 7elan?a selalu meli7at6an uang tunai8 ma6a 6ini ti9a6 lagi. Dunia 6ita 9ise7ut se7agai the plasti< >orl98 atau <ashless so<iety. Se7agian 7esar pem7eli atau transa6si 9apat 9ila6u6an tanpa uang tunai 7ai6 7er7elan?a 9i to6o maupun 7er7elan?a melalui mail or9er 9an internet. &artu plasti< 9alam 7er7agai 7entu6nya8 seperti 6artu 6re9it8 6artu 9e7et8 6artu A.M8 9an 6artu to6o8 telah mengganti6an uang se7agai alat transa6si. &onsumen ti9a6 perlu mem7a>a uang tunai 9alam ?umlah 7anya6 6eti6a 7er7elan?a. &onsumen pun merasa le7ih aman 9an ti9a6 merasa 6ha>atir 6arena hanya mem7a>a 6artu plasti< 6emanapun ia 7er7elan?a.

D. Pengetahuan Pemaka!an Suatu pro9u6 a6an mem7eri6an man;aat 6epa9a 6onsumen ?i6a pro9u6 terse7ut telah 9iguna6an atau 9i6onsumsi oleh 6onsumen. Agar pro9u6 terse7ut 7isa mem7eri6an man;aat yang ma6simal 9an 6epuasan yang tinggi 6epa9a 6onsumen8 ma6a 6onsumen harus 7isa mengguna6an atau meng6onsumsi pro9u6 terse7ut 9engan 7enar. &esalahan yang 9ila6u6an 6onsumen 9alam mengguna6an suatu pro9u6 a6an menye7a76an pro9u6 ti9a6 7er;ungsi 9engan 7ai6. Ini a6an menye7a76an 6onsumen 6e<e>a pa9ahal 6esalahan terleta6 pa9a 9iri 6onsumen. Pro9usen ti9a6 mengingin6an 6onsumen mengha9api hal terse7ut8 6arena itu pro9usen sangat 7er6epentingan untu6 mem7eritahu 6onsumen 7agaimana <ara mengguna6an pro9u6nya 9engan 7enar.

BAB II PENU#UP

A. Kes!m-ulan Memahami pengetahuan 6onsumen sangat penting 7agi pemasar8 6arena apa yang 9i7eli8 7erapa 7anya6 yang 9i7ei8 9imana mem7eli8 9an 6apan mem7eli a6an tergantung 6epa9a pengetahuan 6onsumen mengenai hal:hal terse7ut. Pengetahuan 6onsumen a6an mempengaruhi 6eputusan pem7elian. &eti6a 6onsumen memili6i pengetahuan yang le7ih 7anya68 ma6a ia a6an le7ih 7ai6 9alam mengam7il 6eputusan8 ia a6an le7ih e;isien 9an le7ih tepat 9alam mengolah in;ormasi 9an mampu mere<all in;ormasi 9engan le7ih 7ai6. Mo>en 9an Minor A)BB+C mem7agi pengetahuan 6onsumen men?a9i tiga 6ategori: A)Cpengetahuan o7?e6ti; Ao7?e<tiEe 6no>le9geC8 A5Cpengetahuan su7?e6ti; Asu7?e<tiEe 6no>le9geC8 A,Cin;ormasi mengenai pengetahuan lainnya. Pengetahuan pro9u6 a9alah 6umpulan 7er7agai ma<am in;ormasi mengenai pro9u6. Peter 9an 2lson A)BBBC mem7agi tiga ?enis pengetahuan pro9u68 yaitu pengetahuan tentang 6ara6teristi6 atau atri7ut pro9u68 pengetahuan tentang man;aat pro9u68 9an pengetahuan tentang 6epuasan yang 9i7eri6an pro9u6 7agi 6onsumen. Menurut Engel8 Bla<6>ell 9an Miniar9 A)BB+C pengetahuan pem7elian ter9iri atas pengetahuan tentang to6o8 lo6asi pro9u6 9i9alam to6o terse7ut8 9an penempatan pro9u6 yang se7enarnya 9i9alam to6o terse7ut.

B. Saran

Seorang pe7isnis atau pemasar seharusnya mengetahui 9an memahami pengetahuan pro9u68 pengetahuan 6onsumen 9an pengetahuan pem7elian agar 9apat 9iguna6an pemasar untu6 memasar6an prosu6nya atau mempromosi6an pro9u6nya agar mampu 7ersaing 9alam 9unia 7isnis.