LA INVESTIGACIN EN MARKETING (KATHERINE ROMERO) DEFINICIN.

Se define como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes: Polticas Objetivos Planes Y Estrategias Ms Adecuadas A Sus Intereses.

USO Y APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Anlisis del consumidor Efectividad publicitaria Anlisis de producto Estudios comerciales Estudios de distribucin Medios de comunicacin Estudios sociolgicos y de opinin pblica

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MARKETING Todo departamento de mercados cuenta con una herramienta determinante en pro del xito del aseguramiento del comportamiento de los mercados, esta involucra: La recopilacin, El registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. El objetivo primordial de la investigacin de mercados es el suministrar informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Investigacin concluyente. Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la lnea de accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e informacin relacionados con la investigacin. Algunos de los posibles enfoques de investigacin incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulacin.

Investigacin de desempeo. Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviacin del plan puede producir una mala ejecucin del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situacin Mtodo cientfico: Una investigacin de mercados efectiva utiliza los principios del mtodo cientfico: observacin cuidadosa, formulacin de hiptesis, prediccin y comprobacin. Creatividad en la investigacin: Lo ideal es que la investigacin de mercados desarrolle caminos innovadores para solucionar un problema. Por ejemplo, una empresa de ropa para jvenes proporcion videocmaras a adolescentes y luego utiliz los videos que estos realizaron para ponerlos en los locales a los que acuden los clientes de esas edades. (KARLA VERA) Uso de mtodos mltiples: Los investigadores de mercados huyen de la confianza exclusiva en un mtodo. Reconocen tambin la convivencia de utilizar dos o tres mtodos para obtener un mayor grado de confianza. Valor y costo de informacin: Los investigadores de mercados tienen inters en comparar el valor de la informacin con su costo. Los costos de la investigacin son fciles de cuantificar, pero su valor es ms difcil de determinar, ya que esto depende de la validez y confiabilidad de los datos y de la disposicin de la direccin para aceptarlos y actuar en consecuencia. Un escepticismo sano: Los investigadores de mercados deben mostrar un escepticismo sano ante las presunciones realizadas por los ejecutivos sobre el funcionamiento del mercado. Estn alerta para detectar los problemas causados por los mitos del marketing. Sentido tico: La investigacin de mercados beneficia tanto a la empresa patrocinadora como a sus clientes. Sin embargo, el uso inadecuado de la investigacin de mercados puede daar o molestar a los consumidores, quienes podran pensar que se est invadiendo su privacidad o que se est utilizando una artimaa para venderles. LOS TIPOS DE INVESTIGACIN EN FUNCIN DE LOS OBJETIVOS Es una Metodologa para una investigacin de mercados. Adems son procedimientos lgicos para realizar una exitosa investigacin.

Existen tres tipos bsicos de investigacin de mercado Investigacin descriptiva investigacin de causa Investigacin de prediccin

Investigacin Descriptiva Es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o dbiles de empresas, algn tipo de medio de publicidad o un problema simple de mercado. En ste tipo de investigacin, el investigador debe preocuparse ms por establecer el Qu y el Donde del objeto de estudio, ste es el tipo de investigacin que genera datos de primera mano para realizar despus un anlisis general y presentar un panorama del problema. Investigacin Causal Es aquella investigacin que busca explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de mercado Es el tipo de investigacin que busca llegar a los nudos crticos y buscar identificar claramente fortalezas y debilidades explicando el "Por Qu?" y el "Cmo?" suceden las cosas. Investigacin de Prediccin Es aquella que busca proyectar valores a futuro buscar predecir variaciones en la demanda de un bien, niveles de crecimiento en las ventas, potencial de mercados a futuro, nmero de usuarios en x tiempo, comportamiento de la competencia etc. En cualquier estudio predictivo, generalmente se debern tener en cuenta elementos como el comportamiento histrico de la demanda cambios en las estructuras de mercado, aumento o disminucin del nivel de ingresos. La investigacin predictiva, es la ms complicada e interesante y es la que realmente puede hacer diferencia entre el xito y el fracaso de empresas en el largo plazo, acertar en el comportamiento de un mercado a futuro, es claramente la mejor manera de garantizar estabilidad.

(GABRIEL ORTEGA) La metodologa de investigaciones se puede resumir en los siete elementos bsicos siguientes: Datos: El primer paso ser siempre la recoleccin de informacin primaria que pueda servir como base de anlisis. Muestra: Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes de fuentes primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la poblacin de la cual se extrajeron. Experimento: Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio, cantidad, calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de reacciones del mercado. Busca identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento del mercado. Anlisis: Investiga el "Por Qu", las personas varan sus preferencias, aceptan o rechazan determinados productos o algunas marcas. Generalmente estas investigaciones se basan en factores de conducta y psicolgicos. Prediccin o informe: Consiste en estimar valores (investigacin descriptiva), o predecir valores (investigacin predicativa), que sern los resultados de la investigacin y la base para obtener conclusiones. Simulacin: Consiste en modelar los resultados de mercado para producir datos artificiales y evaluar diversas alternativas. Las nuevas tecnologas han llegado incluso a simular mercados por medios virtuales.

TIPOS DE ESTUDIO DE MERCADOS Es la recopilacin, elaboracin y anlisis de informacin, realizada de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones en el campo de la marketing. Encontramos tipos de investigaciones de mercado segn el tipo de informacin utilizada, de gabinete, campo o mixtos.

Segn la naturaleza de informacin utilizada encontramos investigaciones cualitativas, cuantitativas y mixtas. Segn el rea y el objetivo de la investigacin encontramos estudios sobre el comportamiento del consumidor, sobre la publicidad, sobre el entorno econmico, jurdico y tecnolgico, sobre la demanda y las ventas, sobre la promocin de ventas, sobre los productos y sobre la distribucin. Segn la tcnica empleada en la recoleccin de informacin, como encuestas, paneles, observacin, experimentacin, entrevistas de profundidad, tcnicas de grupo y tcnicas proyectivas. Investigacin Publicitaria: Es aquella investigacin que se ocupa de los estudios de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad. La investigacin publicitaria est dividida en tres reas: (EVELYN PUNGUIL) Investigacin socioeconmica de la publicidad Comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter descriptivo. Investigacin de los mensajes publicitarios: Anlisis de los mensajes publicitarios, desde su creacin, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes, comportamiento. Investigacin de medios: Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigacin son: difusin de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin, inversin.

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio de investigacin de mercados. Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin 2) diseo del plan de investigacin 3) recopilacin de datos 4) preparacin y anlisis de datos 5) interpretacin, preparacin y presentacin del informe con los resultados. (JOS ARIAS) Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de Mercados: Se deber tomar en cuenta el propsito del estudio. Los antecedentes de informacin relevante. La informacin que es necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones En esta parte incluye la discusin con aquellos que toman decisiones. Anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo Una vez definido con cuidado el problema se establecen los objetivos de investigacin.

PUEDEN SER DE 3 TIPOS: Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hiptesis. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.

Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.

RECOPILACIN DE DATOS Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a) observacin b) experimentacin c) cuestionarios (el ms popular). Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...). (VANESSA PAEZ) PREPARACIN Y ANLISIS DE DATOS Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas. Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin

asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada INTERPRETACIN, PREPARACIN Y PRESENTACIN DEL INFORME CON LOS RESULTADOS Ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del informe (propuesto por Chisnall): 1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la direccin). 2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. 3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, talvz en un apndice. 4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas. 5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin). 6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigacin y se deber tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. 7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. 8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin presenten resultados dentro de una estructura lgica.