Persuasión Interpersonal Masiva:Primera Visión de un Nuevo Fenómeno

BJ FoggLaboratorio de Tecnología PersuasivaUniversidad de StanfordCordura Hall 122Stanford, CA 94305 bjfogg@stanford.eduwww.bjfogg.com

Síntesis:

En el 2007 surgió una nueva forma de persuasión: la Persuasión Interpersonal Masiva (enadelante MIP, por sus siglas en inglés). Los avances en las redes sociales online ahora permiten alos individuos modificar actitudes y conductas a una escala masiva. La MIP consta de seiscomponentes: experiencia persuasiva, estructura automatizada, distribución social, ciclo rápido,enorme grafo social e impacto medible. Antes del lanzamiento de la Plataforma Facebook, estos seiscomponentes nunca se habían reunido en

un solo sistema. A medida

que las herramientas para crear MIP se ponen a disposición de la gente, tanto individuos como pequeños grupos pueden alcanzar y persuadir mejor a las masas. Este nuevo fenómeno cambiará el futuro de la

persuasión.

Palabras claves:

tecnología persuasiva, captología, conexión de redes sociales, persuasión,Facebook, persuasión interpersonal masiva, MIP.

1 Introducción

En el 2007, surgió una nueva forma de persuasión: yo la llamo “persuasión interpersonalmasiva (MIP)”. Este fenómeno reúne al poder de la persuasión interpersonal con el alcancede los medios de comunicación masivos. Creo que esta nueva forma de modificar actitudesy conductas es el avance en persuasión más significativo desde que se inventó la radio, en1890.Antes de describir la MIP más detalladamente quiero establecer las expectativas.Este trabajo de investigación es la versión impresa de mi discurso introductorio en laConferencia de Tecnología Persuasiva 2008. Mis tres objetivos al hablar son: resaltar unaimportante y nueva tendencia en captología, provocar nuevas formas de pensar, y compartir mis opiniones y experiencias. Es un alivio que aquí mi trabajo no necesite ser perfecto paraalcanzar dichos objetivos. Estas ideas seguramente continuarán desarrollándose. Para dar cuenta de ello, publicaré en mi página Web las actualizaciones de este trabajo, citas detrabajos relacionados y comentarios de otras personas. De esta manera, todos aprenderemosmás sobre la MIP.

Springer- Verlag publicarán una versión de este artículo:Fogg, B.J (2008). “Mass interpersonal persuation: An early view of a newphenomenon”. In: Proc. Third InternationalConferencia sobre Tecnología Persuasiva, 2008. Berlín: Springer.Para ver la última versión, entre awww.bjfogg.comowww.bjfogg.com/mip.html

2 Facebook hace posible una nueva forma de Persuasión

El surgimiento de la MIP fue posible recientemente ya que Facebook, un servicio deconexión de redes sociales, originó una nueva forma de que terceros creen y distribuyanaplicaciones interactivas (aplicaciones Web) entre los millones de personas vinculadas enuna red social online. Facebook lo hizo posible el 24 de mayo del 2007, cuando se lanzó laPlataforma Facebook (su API -Interfaz de Programación de Aplicaciones- y herramientasrelacionadas).Antes del lanzamiento, yo estaba bajo un acuerdo de confidencialidad conFacebook. Fui invitado para ser Socio Desarrollador y tenía que demostrar lo que undesarrollador tercero podría hacer en la Plataforma Facebook. Luego de aprender sobre los planes de confidencialidad de la Plataforma, supe que la innovación de Facebook tendríagrandes repercusiones en la industria tecnológica, pero no tenía la certeza de cómoreaccionarían los usuarios; nadie lo sabía.En el día designado, me reuní con otro Socio Desarrollador de Facebook para elevento del lanzamiento de la Plataforma, en San Francisco. Después del anuncioceremonial, se le permitió al público recorrer el salón de exhibiciones y ver lo que losSocios Desarrolladores habían creado. Mi equipo había diseñado dos aplicaciones que permitían interacciones de voz online. Otros, crearon aplicaciones que permitían a losusuarios de Facebook compartir música o fotografías. Algunas compañías crearon juegossociales para jugar online. En total, había alrededor de 60 aplicaciones de terceros enexhibición.En unos pocos días, luego del lanzamiento de la Plataforma Facebook, las métricas públicas reflejaban cuán rápido crecían algunas de las aplicaciones de terceros. Día a díaveía cómo la innovación de Facebook permitiría que se produzca la persuasión, de unamigo a otro, a una escala masiva nunca antes posible. La mayoría de los desarrolladores deaplicaciones estaban consiguiendo miles de usuarios cada día. Era emocionante. Pero laverdadera historia involucraba a millones, no miles.Una compañía llamada iLike consiguió alrededor de un millón de nuevos usuariosen la primera semana

. Su aplicación en Facebook rápidamente persuadió a millones de personas para que revelaran información personal sobre sus preferencias musicales

. Másadelante se convenció a algunas de estas personas para que compraran entradas de recitalescon amigos. A medida que corrían las semanas veía como un grupo de pequeñas compañíasdaba un golpe en un nuevo fenómeno de persuasión.A medida que más desarrolladores terceros iban aprendiendo cómo fomentar la MIP,Facebook creció rápidamente en pocos meses. Durante las dieciséis semanas siguientes allanzamiento de la Plataforma, Facebook sumó casi 18 millones de miembros nuevos. Afines del 2007, Facebook contaba con más de 50 millones de usuarios, cifra que doblaba los24 millones que tenía a fines de mayo.Como consecuencia del repentino crecimiento de Facebook, otros servicios deconexión de redes sociales anunciaron que ellos también abrirían sus plataformas adesarrolladores terceros. Para mí, esto marcó que la MIP dejaría de ser un fenómeno deFacebook solamente. Esta nueva forma de persuasión sería corriente. El camino por delanteera claro: con las plataformas emergentes y las herramientas de desarrollo la gente seríacapaz de crear aplicaciones y distribuirlas a través de redes sociales online. Un pequeño porcentaje de las creaciones llegaría a millones, persuadiendo a las personas de formas aveces insignificantes y a veces importantes.

http://money.cnn.com/2007/06/01/technology/facebookplatform.fortune/index.htm

http://venturebeat.com/2007/05/26/facebook-users-vote-for-ilike-but-what-happened-to-audio/

Springer- Verlag publicarán una versión de este artículo:Fogg, B.J (2008). “Mass interpersonal persuation: An early view of a new phenomenon”. In: Proc. Third InternationalConferencia sobre Tecnología Persuasiva, 2008. Berlín: Springer.Para ver la última versión, entre awww.bjfogg.comowww.bjfogg.com/mip.html

3 Un curso de Stanford impulsa la Persuasión Interpersonal Masiva

Para entender mejor la MIP, decidí dictar un curso sobre la psicología y las métricas de lasaplicaciones de Facebook. Unas pocas semanas después del lanzamiento de la Plataforma,conseguí la aprobación del Departamento de Ciencias de la Computación de la Universidadde Stanford para el nuevo curso. Contraté un equipo de profesionales para reunir másconocimientos y perspectivas

.Planeamos hacer que los estudiantes creen aplicaciones paraFacebook.Sin embargo, nuestro curso no sería únicamente sobre códigos de escritura. Sino quequeríamos que los estudiantes se concentraran en usar la psicología en sus creaciones,especialmente la psicología de la persuasión. Además, queríamos que los alumnosutilizaran métricas que guíen las decisiones en sus aplicaciones

. Por ejemplo, en lugar dehacer que elijan qué nombre darle a su nueva aplicación de Facebook, queríamos queevalúen varias opciones y que usen información para justificar sus decisiones. Alentamosun abordaje guiado por métricas para diseñar la experiencia del usuario, incluyendo detallescomo la creación del botón de interfase: ¿cómo debería ser el botón?, ¿dónde deberíaubicarse el botón en la IU (interfaz de usuario)?, ¿qué debería decir en el botón?También utilizamos métricas en nuestro plan de puntuaciones. Las cifras reales, nonuestras opiniones, determinarían en gran medida la calificación del alumno. En la primeraaplicación los estudiantes deberían conseguir la distribución. En la segunda, la participación de los usuarios. Ambas se medían en base a las estadísticas de Facebook combinadas con Google Analytics

.La primera clase fue a fines de Septiembre del 2007, cuatro meses después de queFacebook lanzara su Plataforma. En aquel momento, los desarrolladores terceros ya habíancreado más de 6 mil aplicaciones. Cada día aparecían 50 aplicaciones nuevas en Facebook.Esto significaba que los proyectos de nuestros alumnos tendrían mucha competencia.Algunos se preguntaban si habíamos entrado demasiado tarde en el juego como paraconseguir adición en Facebook. Los estudiantes estaban preocupados por competir contraequipos de desarrollo de grandes compañías y profesionales, respaldados por grandes bolsillos. La mayoría no tenía experiencia en aplicaciones Web. Y ninguno de nuestrosalumnos podía usar su dinero para desarrollar o distribuir sus aplicaciones. Otros se preguntaban si nuestro plan de calificaciones era justo. Se enfrentarían a profesionales full-time.En las semanas siguientes nuestra clase sorprendió a todos.Cuando el curso de diez semanas finalizó, en diciembre del 2007, nuestros alumnoshabían persuadido a más de 16 millones de personas para que instalaran sus aplicaciones.En aquel momento, alrededor de un millón de personas por día usaba una aplicación creada por nuestros alumnos. Como profesores, nuestra reacción fue similar a la de muchos enSilicon Valley

: estábamos asombrados por el impacto del trabajo de nuestros estudiantes.

Dave McClure se unió como profesor auxiliar. El Jefe de Trabajos Prácticos fue Dan Ackerman-Greenberg. También, parte del equipo de profesores fueron Yee Lee, Rob Fan, Greg Schwartz y Jia Shen.

Las herramientas estándar de métricas eran limitadas, así que no todos los equipos utilizaron tantas métricas comoesperábamos. Pero muchos sí. De hecho, algunos equipos crearon sus propias herramientas de métricas.

Aunque limitadas, Facebook comparte estadísticas sobre cada aplicación, que son generalmente útiles para medir elalcance. Google Analytics brinda mejores estadísticas sobre la adición de usuarios.

El final de nuestro curso fue una presentación pública del trabajo de los alumnos. Asistieron más de 500 personas.

Springer- Verlag publicarán una versión de este artículo:Fogg, B.J (2008). “Mass interpersonal persuation: An early view of a new phenomenon”. In: Proc. Third InternationalConferencia sobre Tecnología Persuasiva, 2008. Berlín: Springer.Para ver la última versión, entre awww.bjfogg.comowww.bjfogg.com/mip.html