1.

PENGERTIAN PASAR KONSUMEN

Pasar konsumen (akhir) terdiri atas individu dan rumah tangga yang tujuan pembeliannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi langsung. Perilaku pasar konsumen dipengaruhi oleh empat factor utama,yakni BUDAYA (kultur,subkultur,dan kelas social) SOSIAL (kelompok referensi, keluarga serta peran dan status ),PERIBADI (usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri ) dan PSIKOLOGI (motivasi, persepsi, pengetahuan, serta kepercayaan dan pendirian). Semua ini memberikan petunjuk tentang bagaimana mencapai dan melayani para pembeli secara efektif. Sebelum merencanakan program pemasaran, perusahaan perlu mengidentifikasi siapa konsumen sasarannya dan bagaimana proses keputusan mereka. Meskipun banyak keputusan pembelian yang melibatkan hanya satu pengambil keputusan, keputusan yang lain mungkin melibatkan beberapa orang, yang memainkan peran sebagai pemrakarsa (initiator), pemberi pengaruh (influencer), pengambil keputusan (decider), pembeli (buyer), dan pemakai (user). Cirri-ciri utama pasar bisnis yang membedakannya pasar konsumen meliputi : 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) Jumblah pembelinya lebih sedikit dari pada pasar konsumen. Volume pembeliannya umumnya jauh lebih besar dari pada pasar konsumen. Hubungan antar pemasok dan pelanggan lebih dekat dan akrab. Pembeli biasanya terpusat secara geografis, misalnya di daerah perindustrian, pertokoan di pusat keramaian, dan sebagainya. Permintaannya bersifat permintaan turunan (derived demand). Permintaannya tidak elastis. Permintaannya bergejolak, terutama untuk pabrik dan peralatan baru. Pembelian dilakukan secara professional oleh agen pembelian yang terlatih. Orang yang mempengaruhi keputusan pembelian pasar bisnis umumnya lebih banyak daripada pasar konsumen.

Cirri-ciri lain, meliputi pembelian seringkali dilakukan secara langsung dari pabrik. Seperti halnya dalam pasar konsumen, juga ada berbagai macam peranan yang bias dimainkan setiap anggota organisasi dalam proses keputusan pembelian. Peranan-peranan tersebut meliputi (kotler, et al.,1996; lamb, et al., 1994) sebagai berikut: Pemakai (users) yaitu mereka yang akan menggunakan barang atau jasa. Pembeli pengaruh (influencer) yaitu orang-orang yang mempengaruhi keputusan pembelian. Pembuat keputusan (decider) yaitu orang-orang yang memutuskan persyaratan produk dan/atau pemasok.

 Pemberi persetujuan (approvers) yaitu orang-orang yang mengesahkan tindakan yang diusulkan oleh pemberi keputusan atau pembeli. Pembeli (buyer) yaitu mereka yang mempunyai wewenang resmi untuk memilih pemasok dan menyusun syarat-syarat pembelian. Gateker Gatekeeper, yaitu mereka yang mempunyai kekuasaan untuk mencegah penjual atau informasi dalam menjangkau anggota pusat pembelian dalam organisasi.

2.LEVEL DEFINISI PASAR

Ukuran suatu pasar tergantung pada jumlah pembeli yang berada dalam pasar tersebut. Ada lima level definisi pasar, yaitu : Pasar potensial (potensial markert), yaitu sekumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat tertentu terhadap penawaran pasar tertentu. Pasar yang tersedia (available market ), yaitu sekumpulan konsumen yang memiliki minat, penghasilan, dan akses pada penawaran pasar tertentu. Pasar yang tersedia memenuhi syarat ( qualified available market ), yaitu kumpulan konsumen yang memiliki minat, penghasilan, akses dan kualifikasi untuk penawaran pasar tertentu. Pasar yang dilayani (served market atau target market), yaitu bagian dari qualified available market yang ingin dimasuki perusahaan. Pasar penetrasi ( penetrated market ), yaitu sekumpulan konsumen yang benar-benar telah membeli produk.

3.SEGMENTING, TARGETING, POSITIONING

Setiap perusahaan memiliki tiga kemungkinan pandangan terhadap strategi pemasaran dalam melayani pasarnya. Yaitu: 1. Mass marketing( Udifferentiated marketing ). Strategi ini perusahaan berusaha memenuhi kebutuhan semua pembeli dengan melakukan produksi massa, distribusi massa, dan promosi massa suatu produk. Jadi hanya ada satu bauran pemasaran yang dipergunakan untuk melayani semua pasar. Strategi pemasaran missal bertujuan untuk meningkatkan efisiensi dan skala ekonomis, sehingga biaya dan harganya rendah dan dapat menjangkau sebanyak mungkin pembeli potensial. Untuk mendukung kesuksesan stratregi ini ada beberapa persyaratan utama yang harus dipenuhi, yaitu :

a) Harus ada sejumlah besar orang yang memiliki kebutuhan atau keinginan dasar yang sama (homogen) b) Konsumen merasa bahwa produk-produk dari setiap perusahaan tidak ada bedanya, atau hanya kecil bedanya. c) Perusahaan harus mampu merancang satu bauran pemasaran yang dapat memuaskan segala macam calon pelanggan. 2. Product-Variety Marketing (differentiated marketing ). Strategi ini lebih menekankan penyediaan berbagai macam produk kepada pembeli daripada usaha menarik berbagai segmen pasar berbeda. Dalam pemikiran strategi ini adalah bahwa pelanggan memiliki selera masing-masing dan selera tersebut berubah sepanjang waktu. Oleh karena itu pelanggan membutuhkan variasi dan perubahan. 3. Target marketing. Perusahaan melakukan segmentasi pasar, kemudian memilih satu atau lebih segmen yang dianggap paling potensial dan menguntungkan, serta mengembangkan produk dan program pemasaran yang dirancang khusus untuk segmen-segmen yang dipilih tersebut. Ada dua tipe strategi yang bias dipilih, yaitu berkonsentrasi pada segmen tunggal ( concentrated marketing ) dan multisegment marketing. Maka diharapkan perusahaan dapat lebih memahami kebutuhan, motivasi, dan kepuasan setiap anggota segmennya. Akan tetapi, resiko besar juga siap menghadang penerapan strategi ini. Pada umumnya strategi ini lebih banyak digunakan dalam memasarkan produk industrial. Tipe lainnya adalah multisegment marketing, dimana perusahaan memilih dua atau lebih segmen pasar dan menyusun bauran pemasaran yang terpisah bagi setiap segmen tersebut. Kendati demikian, ada pula resiko dan biayanya, diantaranya biaya desain produk (kemasan,label,ukuran produk,karakteristik produk,dan lain-lain), biaya produksi, biaya promosi, biaya persediaan, biaya riset pemasaran, biaya penanganan/manajemen. Inti pemasaran strategi modern terdiri atas tiga langkah pokok, yaitu: SEGMENTASI PASAR 1. Mengdentifikasi variable segmentasi dan segmentasi pasar. 2. Mengembangkan bentuk segmen yang menguntungkan.

PENENTUAN PASAR SASARAN 3. Mengevaluas daya tarik masing-masing segmen. 4. Memilih egmensemen sasaran.

POSITIONING
5. Mengidentifikasi konsep positioning yang memungkinkan bagi masing-masing segmen sasaran. Memilih, mengembangkan, dan mengomunikasikan konsep positioning yang dipilih.

6.

Pada dasarnya segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, dimana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogeny dalam segala aspek. Segmen pasar memiliki tiga macam pola yang berbeda yaitu preferensi homogen, preferensi tersebar, dan preferensi terkelompok-kelompok. Preferensi homogen , Dalam pola ini, semua pelanggan secara kasar memiliki preferensi yang sama. Pasar tidak menunjukkan segmen alami. Preferensi tersebar , Dalam pola ini, preferensi pelanggan sangat beraneka ragam dan berbeda-beda. Preferensi terkelompok-kelompok , Dalam pola ini, pasar dapat menunjukkan kelompok-kelompok preferensiterpisah-pisah yang disebut segmen pasar alami.

Untuk mengidentifikasi segmen utama dalam suatu pasar dibutuhkan suatu prosedur yang terdiri atas tiga tahap berikut : 1. Tahap survey Perusahaan melakukan wawancara eksploratoris dan focus grup untuk memperoleh masukan mengenai motivasi, sikap, dan perilaku konsumen. Untuk mengumpulkan data mengenai : Atribut-atribut dan peringkat kepentingan. Kesadaran merek dan peringkat merek. Pola penggunaan produk. Sikap terhadap kategori produk. Demografis, psikografis, dan media grafis dari responden. 2. Tahap analisis Perusahaan menggunakan analisis factorial pada data untuk membuang variable yang berkorelasi tinggi. Kemudian perusahaan menggunakan analisis kluster untuk melakukan penelitian sejumlah tertentu segmen-segmen yang saling berbeda satu sama lain. 3. Tahap pembentuk

Masing-masing kluster sekarang dibentuk dengan persyaratan perbedaan sikap, perilaku, demografis, psikografis, dan kebiasaan konsumi media mereka. Setiap segmen dapat diberi nama berdasarkan sifat-sifat dominan yang berbeda. Variable segmentasi pasar konsumen terbagi menjadi dua kelompok besar. Beberapa pakar pemasaran berusaha membentuk segmen pasar dengan mencari ciri-ciri konsumen (consumer characteristics). Para pakar lain berupaya membentuk segmen dengan memperhatikan tanggapan konsumen (consumer responses) terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, atau merek. Bila segmen telah terbentuk, mereka melihat apakah ciri-ciri konsumen yang berbeda tersebut berhubungan dengan masing-masing segmen tanggapan konsumen. Agar dapat bermanfaat secara maksimal, maka segmen-segmen pasar harus memenuhi lima karakteristik berikut : A. Dapat diukur (measurable) = ukuran, daya beli, dan profil semen harus dapat diukur. B. Besar (substancial) = segmen harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. C. Dapat dijangkau (accessible) = segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. D. Dapat dibedakan (differentiable) = segmen-segmen dapat dipisah-pisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan program-program beuran pemasaran yang berlainan. E. Dapat diambil tindakan (actionable) = program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan. Dalam melakukan evaluasi terhadap segmen pasar, perusahaan perlu memperhatikan 3 faktor, yaitu ; Ukuran dan pertumbuhan segmen Perusahaan harus menentukan apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang tepat. Hal ini memang bersifat relative dan tergantung masing-masing perusahaan. Akan tetapi umumnya perusahaan besar lebih menyukai segmen pasar yang memiliki volume penjualan yang besar dan seringkali mengabaikan atau menghindari segmen kecil. Sebaliknya, perusahaan kecil cenderung menghindari segmen besar karena untuk melayani segmen tersebut dibutuhkan sumber daya yang sangat besar. Daya tarik struktur segmen. Ada kalanya suatu segmen memenuhi criteria ukuran dan pertumbuhan yang dikehendaki, tetapi tidak menarik bila dipandang dari aspek

profitabilitas. Setiap perusahaan perlu menilai dampak profitabilitas jangka panjang dari dari kelima kekuatan yang ada, yaitu perusahaan lain dalam indrustri yang sama, pemasok, pembeli, pendatang baru potensial, dan produk substitusi. Tujuan dan sumber daya perusahaan. Meskipun suatu segmen telah memenuhi kedua criteria diatas, tetapi bila tidak sesuai dengan tujuan perusahaan atau perusahaan tidak memiliki kapabilitas dan sumber daya yang memadai, maka segmen tersebut harus diabaikan. Keputusan mengenai target segmen pasar yang ingin dilayani dapat berupa lima pola, yaitu : 1) Konsentrasi segmen tunggal Perusahaan memilih berkonsentrasi pada satu segmen tertentu. Keputusan didasari oleh beberapa pertimbangan, misalnya perusahaan memiliki dana yang terbatas, segmen tersebut merupakan segmen yang tidak ada pesaingnya, atau perusahaan menganggap perusahaan tersebut merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke segmen lainnya. Melalui konsentrasi dan spesialisasi produksi, distribusi, dan promosi pada satu segmen saja, maka perusahaan dapat memperoleh posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dipilih. 2) Spesialisasi selektif Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki. 3) Spesialisasi pasar Perusahaan memusatkan diri pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. 4) Spesialisasi produk Perusahaan memusatkan pada pembuatan produk tertentu yang akan dijual kepada berbagai segmen pasar. 5) Pelayanan penuh (full market converage ) Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan. Hanya perusahaan besar yang sanggup menerapkan strategi ini, karena dibutuhkan sumber daya yang besar.

Langkah selanjutnya setelah penentuan pasar sasaran adalah positioning. Focus utama positioning adalah pada persepsi pelanggan dan bukan sekedar produk fisik yang dihasilkan. Keberhasilan positioning sangat ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan untuk

mendiferensiasikan dirinya secara efektif dibandingkan para pesaingnya, yaitu dengan jalan menyampaikan atau memberikan nilai superior kepada pelanggannya. Nilai pelanggan = kualitas x layanan / biaya x waktu siklus

4.STRATEGI PASAR (MARKET STRATEGY)

Strategi pasar berkenaan dengan perspektif pasar yang dilayani. Secara garis besar, strategi pasar dapat diklasifikasikan menjadi 5 kelompok, yaitu :
1.

2.

3.

4.

5.

Strategi cakupan pasar Strategi pasar tunggal Strategi multi-pasar Strategi pasar keseluruhan Strategi geografis pasar Strategi pasar local Strategi pasar regional Strategi pasar nasional Strategi pasar internasional Strategi memasuki pasar First-in strategy Early-entry strategy Laggard-market-entry strategy Strategi komitmen pasar Strong-commitment strategy Average-commitment strategy Light-commitment strategy Market-dilution strategy Strategi demarketing Pruning-of-marginal-markets strategy Key-markets strategy Harvesting strategy STRATEGI CAKUPAN PASAR

Ada tiga jenis strategi yang termasuk dalam strategi cakupan pasar, yaitu

 Strategi pasar tunggal Ada berbagai macam alas an yang mendasari sebuah perusahaan untuk memusatakan perhatian dan usahanya pada segmen pasar tunggal tertentu. Tujuan pokok strategi ini adalah mencari suatu segmen yang diabaikan saat ini atau kurang terlayani, kemudian berusaha memenuhi kebutuhan segmen tersebut. Hasil yang diharapkan dapat tercapai adalah biaya yang rendah dan laba yang tinggi. Dalam rangka menerapakan strategi ini ada beberapa persyaratan yang harus dipenuhi, diantaranya: Melayani pasar dengan sungguh-sungguh, meskipun terdapat kesulitan pada mulanya. Menghindari persaingan dengan perusahaan-perusahaan yang telah mapan. Strategi multi-pasar Perusahaan berusaha melayani beberapa pasar yang berbeda. Usaha yang dilakukan bias berupa: a) Menjual produk yang berbeda dalam segmen pasar yqang berlainan. b) Mendistribusikan produk yang sama kepada sejumlah segmen pasar yang berbeda. Tujuan strategi ini adalah untuk mendiversifikasi dan mengurangi resiko, sehingga tidak bergantung semata-mata pada satu segmen saja. Persyaratan yang dibutuhkan untuk menerapkan strategi ini adalah: I. II. Memilih dan mempertimbangkan dengan matang dan hati-hati segmen-segmen yang akan dilayani. Menghindari konfrontasi dengan perusahaan yang melayani semua pasar.

Strategi pasar keseluruhan Strategi ini dilaksanakan dengan cara melayani seluruh spectrum pasar dengan menjual produk-produk yang terdiferensiasi kepada segmen-segmen pasar yang berbeda. Tujuan digunakannya strategi ini adalah untuk menyaingi semua produk dalam pasar. Umumnya hanya perusahaan-perusahaan yang dominan dan telah mapan yang dapat menerapkan strategi ini.

STRATEGI GEOGRAFIS PASAR Strategi pasar local Strategi ini dijalankan dengan melakukan konsentrasi usaha disuatu daerah tertentu yang relative terbatas dan masih dekat dengan lokasi perusahaan. Strategi pasar regional

Perusahaan yang menerapkan strategi ini beroprasi dalam dua atau tiga propinsi atau wilayah dari suatu Negara. Ada dua sasaran utama dari penerapan strategi ini, yaitu : ^ untuk mendiversifikasikan risiko. ^mempertahankan pengendalian yang tersentralisasi. Strategi pasar nasional Strategi ini ditandai dengan beroperasinya perusahaan secacara nasional dengan tujuan untuk meningkatakan pertumbuhan dan memperluas jangkauan pelayanan. Ada tiga persyaratan utama dalam menerapkan strategi ini, yaitu: ~ adanya komitmen manajemen puncak. ~sumber daya modal yang besar. ~kemauan untuk mengambil resiko, karena strategi ini mengandung resiko kegagalan yang besar. Strategi pasar internasional. Cakupan wilayah geografis dalam strategi ini sangat luas, yaitu meliputi beberapa Negara. Persyaratan pokok yang harus dipenuhi antara lain : a) Adanya komitmen manajemen puncak. b) Sumber daya modal yang besar. c) Memiliki pemahaman mengenai pasar internasional. STRATEGI MEMASUKI PASAR Ada tiga pilihan strategi memasuki pasar: First-in stategy Dalam strategi ini perusahaan berusaha menjadi pioneer dengan jalan memasuki pasar paertama kali sebelum ada perusahaan lain memasukinya. Tujuannya adalah untuk meraih keunggulan dan kepemimpinandalam persaingan, sehingga para pesaing sukar menyamainya. Hasil yang diharapkan dari first-in strategy adalah: Penurunan biaya melalui pengalaman. Peningkatan pertumbuhan. Perluasan pangsa pasar. Peningkatan laba. Early-Entry strategy Strategi ini dilakukan dengan memasuki pasar segera setalah pelopor pasar memulainya. Tujuannya adalah untuk mencegah agar pendatang pertama(pelopor pasar) jangan sampai menciptakan posisi yang kuat dalam pasar. Persyaratan yang harus diperhatikan dalam Early-Entry strategy adalah : a. Perlu strategi pemasaran yang superior. b. Dibutuhkan sumber daya yang besar. c. Komitmen yang kuat untuk menantang pemimpinpasar (market leader).

 Laggard-market-Entry strategy Strategi ini merupakan strategi memasuki pasar dalam tahap pertumbuhan akhir atau dalam tahap kedewasaan(maturity)dalam product life cycle(PLC). Ada dua model strategi ini yang bias digunakan, yaitu: a. Imitator yaitu memasuki pasar dengan cara menjual produk tiruan/mitasi. Tujuannya adalah untuk menjangkau bagian dari pasar yang tidak memiliki kesetiaan/loyalitas terhadap merek tertentu. b. Intiator yaitu memasuki pasar dengan strategi pemasaran non-konvensional. Tujuannya adalah untuk melayani kebutuhan pasar secara lebih baik daripada yang telah dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang sudah ada. Persyaratan utama yang perlu dipertimbangkan untuk menerapakan laggard-marke-Entry strategy antara lain: 1) Bagi imitator : a. Memiliki kemampuan dalam penelitian pasar. b. Memiliki kemampuan produksi. 2) Bagi initiator : a) Memiliki kemampuan dalam penelitian pasar. b) Memiliki kemampuan untuk menciptakan strategi pemasaran yang kreatif. Hasil yang diharapkan oleh masing-masing model dalam laggard-market-Entry strategy adalah : Bagi imitator : adanya peningkatan laba dalam jangka pendek. Bagi initiator : menempatkan pasar pada jalur pertumbuhan baru, meningkatnya laba, dan terciptanya peluang pertumbuhan pasar dan penjualan. STRATEGI KOMITMEN PASAR Strategi ini berkaitan dengan tingkat keterlibatan suatu perusahaan dalam mencari pasar tertentu. Strategi ini terdiri atas : Strong-commitment strategy Strategi ini berusaha mengatasi tantangan secara agresif dengan melaksanakan strategi yang berbeda dalam masing-masing aspek, yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi. Tujuannya untuk mempertahankan posisi dengan segenap kemampuan yang dimiliki. Average-commitment strategy Bila kepentingan suatu perusahaan dalam pasar tertentu tidak mengalami perubahan, maka perusahaan tersebut perlu memprioritaskan usahanya untuk mempertahankan status quo. Light-commitment strategy

Kadangkala suatu perusahaan memiliki pasar yang hanya diperhatikan secara sambil lalu. Artinya perusahaan hanya memiliki komitmen kecil terhadap pasar tersebut. Perusahaan tidak banyak melakukan usaha untuk memenuhi segala aspek yang dibutuhkan pasar bersangkutan. MARKET-DILUTION STRATEGY Strategi ini menjadi pilihan strategis manakala asuatu perusahaan memandang bahwa manfaat keseluruhan yang diperolehnya dari suatu pasar jauh lebih kecil daripada manfaat yang dapat diperoleh dari pasar lainnya. Strategi demarketing Merupakan kebalikan dari strategi pemasaran, yakni perusahaan melakukan berbagai upaya untuk mengurangi minat para pelanggan pada umumnya atau sekelompok kelas pelanggan tertentu untuk mencari produk yang dihasilkan perusahaan, baik secara temporer maupun permanent. Tujuan dari strategi demarketing adalah untuk mempertahankan goodwill pelanggan selama periode dimana permintaan pelanggan tidak dapat terpenuhi semuanya. Pruning-of-marginal-markets strategy Setiap perusahaan perlu memantau pasar-pasarnya secara cermat agar dapat mengetahui pasar-pasar mana saja yang menghasilkan rate of return tidak memadai. Syarat utama dalam strategi ini adalah adanya keinginan untuk mengubah status quo dan beralih ke pasar yang sedang berkembang. Key-markets strategy Umumnya dalam setiap industry pasti ada sejumlah kecil pelanggan yang memiliki kontribusi (porsi) besar pada keseluruhan volume penjualan perusahaan. Factor-factor yang sangat dibutuhkan dalam strategi ini antara lain : (a) Focus yang kuat dan disesuaikan dengan perbedaan lingkungan. (b) Reputasi atas kualitas tinggi. (c) Harga yang relative murah untuk produk yang berkualitas tinggi. (d) Biaya total yang rendah, sehingga memungkinkan penawaran produk yang berkualiatas tinggi dengan harga murah dan tatap memberikan laba besar. Harvesting strategy Kadangkala perusahaan bias saja sengaja memutuskan untuk membiarkan pangsa pasarnya turun. Kondisi ini terutama dihadapi bila suatu produk telah mencapai titik jenuh, sehingga dukungan terus menerus untuk mempertahankan pangsa pasar yang besar tidak sebanding dengan hasil yang diperoleh. Hal ini dengan tujuan :

(a) Untuk menghasilkan aliran kas tambahan. (b) Untuk meningkatkan laba jangka pendek. (c) Untuk menghindari tindakan anti trust. Strategi ini akan menyababkan penurunan penjualan perusahaan, tetapi tetap ada pemasukan-pemasukan yang cukup besar.