I PENDAHULUAN 1.

1 Latar Belakang Saat ini makanan bukan hanya kebutuhan melainkan juga menjadi bagian dari gaya hidup seseorang. Peningkatan minat masyarakat untuk mengunjungi restoran disebabkan oleh perubahan pola pikir bahwa makan diluar meningkatkan harga diri. Tingginya minat masyarakat untuk makan diluar rumah menyebabkan permintaan terhadap makanan siap saji pun meningkat, yang pada kemudian menciptakan peluang berdirinya usaha-usaha restoran makanan di Indonesia khususnya kota besar. Restoran makanan yang menyajikan menu beragam dan cepat saji menjadi pilihan bagi konsumen, hal ini dapat dilihat dari semakin banyaknya restoran cepat saji yang berdiri. Kebiasaan dan potensi masyarakat perkotaan yang cenderung membeli makanan siap saji adalah peluang bisnis. Peluang bisnis tersebut semakin didukung dengan telah banyak usaha restoran yang menawarkan sistem waralaba bagi para pengusaha yang akan membuka usaha restoran. Waralaba (franchise) adalah sistem pemberian lisensi olekh seseorang (pemberi waralaba) kepada pihak lain (penerima waralaba) (Queen 1993). Sistem waralaba lebih menguntungkan karena resiko usaha sudah diminimalisir sedemikian rupa oleh pihak franchisor dan modal yang dikeluarkan pun akan lebih kecil dibandingkan membuka usaha sendiri dengan skala usaha yang sama. Pihak franchisor sudah menyediakan segala sesuatu untuk mendukung investor (franchisee) termasuk survey, metode marketing dan promosi, perizinan, bahan baku, manajemen, standar kerja, desain interior dan lain-lain. Beberapa waralaba banyak yang telah memiliki nama atau merek terkenal seperti Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, Mc Donald dan Hoka-Hoka Bento. Waralaba lokal yang ditawarkan dengan modal tidak terlalu tinggi hanya dengan belasan juta rupiah, seperti Es Teler 77, Ayam Bakar Wong Solo, Bakmi Japos, Bakmi Raos dan Pecel Lele Lela. Pada saat ini jumlah restoran mengalami peningkatan, salah satunya di kota Bogor (buku pariwisata Kota Bogor 2009). Di kota Bogor banyak berdiri berbagai macam restoran yang menawarkan berbagai jenis hidangan.

Perkembangan jumlah restoran dan rumah makan di kota Bogor pada tahun 20052009 dapat dilihat pada (Tabel 1).
Tabel 1. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2005-2009 Tahun 2005 2006 2007 2008 2009 Jumlah 222 248 268 211 225 Pertumbuhan (%) 15.63 11.71 8.06 -21.27 6.22

Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayan Kota Bogor, 2009

Tabel 1 menunjukkan peningkatan jumlah restoran yang mengakibatkan persaingan antar restoran cukup tinggi, khususnya di kota Bogor. Pada tahun 2008 jumlah restoran dan rumah makan menurun sebanyak 57 unit, hal ini dikarenakan ada sebagian restoran dan rumah makan yang mengalami kebangkrutan. Kebanyakan restoran (pesaing) gagal pada tahun pertama operasionalnya dengan persentase 25-33 persen. Selain itu, penyebab bisnis restoran gagal pada tahun pertamanya adalah ketidakmampuan beradaptasi terhadap perubahan dan mengoptimalkan peluang serta persaingan yang ada, kurangnya pengalaman dan pengetahuan akan bisnis makanan dan manajemen operasional (Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor 2009). Selain itu, salah satu penyebab meningkat dan menurunya jumlah restoran adalah jumlah penduduk. Peningkatan jumlah penduduk secara tidak langsung akan meningkatkan jumlah konsumsi akan pangan. Peningkatan jumlah penduduk merupakan peluang bagi pengusaha untuk membuka bisnis restoran. Peningkatan jumlah penduduk berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik (BPS) kota Bogor pada tahun 2004 sampai tahun 2008 dapat dilihat pada (Tabel 2).

Tabel 2. Jumlah Penduduk Kota Bogor 2004-2008 Tahun 2004 2005 2006 2007 2008
Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2009

Jumlah Penduduk 833.523 844.778 855.846 867.314 1.050.000

Tabel 2 menunjukkan bahwa jumlah penduduk kota Bogor berfluktuasi pada setiap tahunnya. Pertumbuhan penduduk merupakan keseimbangan yang dinamis antara kekuatan yang menambah dan mengurangi jumlah penduduk. Perpindahan penduduk akan mempengaruhi bertambah atau berkurangnya jumlah penduduk pada suatu daerah. Rata-rata pertumbuhan penduduk kota Bogor per lima tahunnya adalah sebesar 1,24 persen. Keadaan inilah yang menyebabkan meningkatnya permintaan masyarakat terhadap jasa penyediaan makanan, khususnya di bidang restoran. Pada saat ini pengusaha restoran merespon kebutuhan masyarakat dengan menawarkan berbagai keuntungan dan fasilitas tidak hanya dalam menyajikan makanan dan minuman, akan tetapi dengan menambahkan suasana nyaman dan santai yang dapat membuat konsumen nyaman berada di restoran tersebut. Usaha restoran akan berjalan dengan lancar apabila didukung dengan strategi yang tepat. Bisnis restoran yang gagal atau tidak berjalan dengan lancar dikarenakan perusahaan tidak mengetahui strategi-strategi yang tepat dalam memajukan usahanya. Salah satu restoran yang berada pada persaingan antar restoran di kota Bogor dan menawarkan berbagai jenis makanan dengan bahan dasar ikan lele adalah restoran Pecel Lele Lela. Pecel Lele Lela merupakan restoran yang menyediakan produk makanan olahan dari ikan lele seperti lele goreng tepung, lele saus padang, lele saus tiram, lele asam manis, lele lada hitam, lele goreng mentega, lele goreng ala Afrika, dan lele fillet goreng tepung. Selain lele, menu alternatif lain yang disajikan adalah ayam bakar madu dan ayam goreng mentega.

Persaingan yang semakin ketat diantara banyaknya usaha sejenis baik yang baru memulai maupun yang sudah lebih dulu dikenal oleh konsumen, mengharuskan pengelola restoran Pecel Lele Lela dapat melihat dan

memanfaatkan peluang yang ada. Kemampuan membaca selera pasar, menjaga kualitas makanan, pelayanan prima, Penanganan keluhan serta manajemen yang baik adalah hal-hal penting yang harus selalu dijaga oleh suatu perusahaan. Oleh karena itu, strategi pemasaran dilaksanakan untuk meningkatkan pendapatan dan menghadapi persaingan agar dapat bertahan di pasar yang kompetitif. 1.2 Perumusan Masalah Banyak restoran yang bermunculan di kota Bogor merupakan dampak dari banyaknya permintaan masyarakat akan makanan yang enak, sehat dan bergizi tetapi dengan harga yang terjangkau. Hal tersebut dipengaruhi oleh informasi, gaya hidup, kesadaran gizi, persepsi, pendidikan yang tinggi serta masyarakat yang tidak memiliki banyak waktu untuk menyiapkan makanan. Perubahan yang ada di masyarakat menyebabkan Restoran Pecel Lele Lela untuk menampilkan suasana baru dalam menikmati hidangan lele. Di Bogor sudah sangat banyak sekali warung pecel lele tenda dan restoran lain yang menyajikan menu olahan dari ikan lele maka Restoran Pecel Lele Lela di Bogor hadir menyajikan menu olahan dari ikan lele dengan berbagai pilihan masakan olahan dari ikan lele untuk memperkaya pilihan menu makanan masyarakat di Bogor. Banyak waralaba yang menawarkan sistem menarik namun dalam penerapan sistem operasinya terdapat kekurangan terutama pada strategi pemasaran. Strategi pemasaran merupakan kunci agar produk dikenal oleh masyarakat, terutama konsumen yang akan menggunakan barang atau jasa yang di produksi. Pada pemberi waralaba yang menawarkan sistem waralaba sering kali faktor strategi pemasaran tidak diperhatikan sehingga banyak usaha waralaba yang sulit berkembang. Mengatasi masalah tersebut maka diperlukan inisiatif penerima waralaba untuk meningkatkan strategi pemasaran pada usaha waralaba yang dibelinya (Karamoy 1997). Hal ini biasanya tidak diperbolehkan oleh franchisor, tetapi pada waralaba Pecel Lele Lela hal ini diperbolehkan untuk memberikan kemajuan usaha bagi franchisee dalam menjalankan bisnis selama

bersifat pengembangan terkait produk, harga, promosi, tempat, bukti fisik, proses dan orang serta mendapat persetujuan resmi dari pihak franchisor. Pecel Lele Lela merupakan restoran dengan sistem waralaba yang didirikan pada tahun 2006 oleh bapak Rangga Umara. Pada tahun 2009 Pecel Lele Lela membuka usaha kemitraan dan telah membuka cabang di seluruh Indonesia serta berhasil meraih penghargaan dari Kementrian Kelautan dan Perikanan sebagai restoran lele inovatif. Pecel Lele Lela di Bogor di buka di Bogor pada 3 Mei 2009 yang terletak di Jalan Jendral Sudirman Kavling 6 Nomor 22, Bogor dengan pemilik Ibu Ling-ling dan Ibu Anki. Keistimewaan dari restoran Pecel lele Lela yaitu produk yang ditawarkan sangat diutamakan kualitasnya. Bahan baku yang di gunakan terjamin kualitasnya agar dapat memuaskan konsumen. Ramainya pengunjung masih fluktuatif, dikarenakan promosi yang dilakukan masih belum maksimal karena masih hanya melalui mulut ke mulut dan dengan media jejaring sosial berupa facebook.

Restoran Pecel Lele Lela Bogor agar memenuhi keinginan konsumen serta dapat tetap bersaing dengan restoran lain yang ada di Kota Bogor, maka pihak manajemen harus mampu menciptakan strategi pemasaran yang lebih tepat. Tingkat persaingan yang tinggi dalam bisnis restoran di Kota Bogor yang ditandai dengan makin bertambahnya jumlah restoran tiap tahun, membuat restoran Pecel Lele Lela di Bogor harus mampu untuk meningkatkan mutu dan pelayanannya agar dapat meraih pangsa pasar industri restoran di Kota Bogor. Pada kenyataannya total omzet penjualan restoran Pecel Lele Lela Bogor sudah stabil namun belum mengalami peningkatan yang signifikan dari awal berdiri berkisar antara Rp 45.000.000 sampai Rp 50.000.000. Data total omzet penjualan restoran pecel Lele Lela dapat dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Omzet Restoran Pecel Lele Lela Bogor Bulan Januari Mei 2011 Bulan Januari Februari Maret April Mei
Sumber: Restoran Pecel Lele Lela Cabang Bogor 2011

Jumlah Omzet Rp.61.000.900 Rp.60.000.000 Rp.59.000.300 Rp.60.800.000 Rp.61.514.000

Berdasarkan Tabel 3 dapat dilihat omzet Restoran Lecel Lele Lela dari bulan Januari sampai Mei, stabil dalam kisaran 60 juta dan belum mengalami peningkatan yang signifikan. Hal ini dikarenakan promosi yang dilakukan belum optimal karena pada saat ini promosi hanya dilakukan melalui media jejaring sosial (facebook) dan hanya dari mulut kemulut saja. Selain itu, mungkin karena variasi produk yang ditawarkan masih terbatas yang kemungkinan menyebabkan konsumen menjadi jenuh. Pihak manajemen restoran sangat menginginkan meningkatkan penjualan sehingga omzet meningkat mencapai 20% dari omzet semula yaitu kurang lebih Rp 60.000.000. Menghadapi permasalahan tersebut, maka pihak manajemen restoran Pecel Lele Lela Bogor harus mengetahui penyebab penjualan produk dan jumlah pengunjung restoran Pecel Lele Lela Bogor belum mengalami peningkatan. Setelah diketahui apa yang menjadi penyebab belum mengalami peningkatan yang signifikan baru pihak manajemen restoran Pecel Lele Lela Bogor membutuhkan strategi yang tepat agar kebutuhan dan keinginan konsumen dapat tercapai serta dapat membuka peluang untuk terus berkembang ditengah persaingan bisnis restoran di kota Bogor. Berdasarkan uraian di atas, perumusan masalah dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Apa saja faktor-faktor yang menentukan strategi pemasaran restoran Pecel Lele Lela di Bogor baik dari kondisi lingkungan internal maupun eksternal? 2. Bagaimana perumusan alternatif strategi pemasaran yang sesuai bagi restoran Pecel Lele Lela di Bogor yang sesuai dengan kondisi lingkungan internal dan

eksternal perusahaan saat ini untuk direkomendasikan kepada pihak franchisor?

1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Menganalisis faktor internal dan eksternal pada restoran Pecel Lele Lela di Bogor. 2. Merumuskan alternatif strategi pemasaran bagi Pecel Lele Lela di Bogor yang sesuai dengan kondisi lingkungan internal dan eksternal perusahaan pada saat ini untuk direkomendasikan kepada pihak franchisor. 1.4 Manfaat Penelitian Dengan dilaksanakannya penelitian ini, manfaat yang akan didapat sebagai berikut: 1. Bagi pihak manajemen restoran Pecel Lele Lela Bogor, hasil penelitian ini diharapkan memberikan masukan dan pertimbangan alternatif terbaik dalam meningkatkan kinerja perusahaan. 2. Bagi penulis, penelitian ini diharapkan dpat berguna untuk menambah pengalaman dan merupakan pengimplementasian ilmu pengetahuan yang telah didapatkan selama kuliah dan diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan literatur untuk penelitian selanjutnya. 3. Bagi pembaca, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan informasi mengenai strategi pemasaran restoran.