MENGANALISA PASAR KONSUMEN Apa yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen?

Perilaku Konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan, kebutuhan dan keinginan mereka.

Fak or !u"aya Kelas Budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya yang lebih kecil, yang memberikan identifikasi, dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Pemasaran Multikultural tumbuh dari riset pemasaran yang diteliti, yang mengungkapkan bahwa ceruk etnik, dan demografis yang berbeda tidak selalu memberi respon positif terhadap iklan pasar massal. ampir seluruh kelompok manusia

mengalami stratifikasi sosial dalam bentuk kelas sosial.

Fak or Sosial Kelompok !eferensi. "dalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung # tatap muka $ atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku orang tersebut. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung disebut kelompok keanggotaan. Meliputi kelompok primer # orang berinteraksi terus menerus $ dan kelompok sekunder # seperti agama, profesional dan kelompok persatuan

perdagangan yang cenderung lebih resmi dan memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan. Kelompok "spirasional adalah kelompok yang ingin diikuti oleh orang itu. Kelompok disosiatif adalah kelompok yang nilai dan perilakunya ditolak oleh orang tersebut. Keluarga. Merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting di masyarakat. "da dua keluarga dalam kehidupan pembeli yaitu Keluarga %rientasi# orang tua, saudara kandung $, dan Keluarga Prokreasi # pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian setiap hari yaitu pasangan dan anak&anak. Peran dan Status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran menyandang status. %rang memilih produk yang mencerminkan dan mengkomunikasikan peran mereka serta status aktual atau status yang diinginkan dalam masyarakat.

Fak or Pri#a"i Banyak dari karakteristik ini yang mempunyai dampak secara langsung terhadap perilaku konsumen. 'sia dan (ahap Siklus idup. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga

dan jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu. Pemasar juga harus memperhitungkan kejadian atau transisi hidup yang penting seperti pernikahan, kelahiran, sakit, pindah tempat, perceraian, perubahan karir. Pekerjaan dan Keadaan )konomi. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi* penghasilan yang dapat dibelanjakan # tingkat, stabilitas, dan pola waktu

$, tabungan dan aset, utang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan. Kepribadian dan Konsep +iri. Kepribadian adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan # termasuk perilaku pembelian $. Kepribadian merek sebagai bauran tertentu dari sifat manusia yang dapat kita kaitkan pada merek tertentu. ,eniffer "aker dari Stanford meriset kepribadian merek dan mengidentifikasi sifat& sifat berikut* Ketulusan . Sincerity # membumi, jujur, sehat, dan ceria $ Kegembiraan . )/citement # Berani, bersemangat, imajinatif, dan modern $ Kompetensi . 0ompetence # dapat diandalkan, cerdik, dan sukses $ Kesempurnaan . Sophisticated # kelas atas dan menarik $ Ketahanan . !uggedness # petualang dan tangguh $

Konsumen sering memilih dan menggunakan merek yang mempunyai kepribadian merek yang konsisten dengan konsep diri mereka sendiri # cara kita memandang diri sendiri $ meskipun penyesuaian itu mungkin berdasarkan konsep diri ideal konsumen atau berdasarkan konsep diri orang lain. 1aya hidup dan nilai. %rang&orang dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. 1aya hidup #lifestyle $ adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapat. Sebagian gaya hidup terbentuk oleh keterbatasan ruang atau

keterbatasan waktu konsumen. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti #0ore 2alues $, sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku.

Proses Psikologis Kun$i ? !angsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen dan sekelompok proses psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian. (ugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir.

%&

Mo i'asi ( Freu") Maslo*) +er,#erg&

Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu meningkat sampai tingkat itensitas yang cukup sehingga mendorong kita bertindak. Motivasi mempunyai dua arah, kita mempunyai tujuan diatas tujuan lainnya dan itensitas energi yang kita gunakan untuk mengejar tujuan. (eori 3reud. Sigmund 3reud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran, dan bahwa seseorang tidak dapat memahami secara penuh motivasinya sendiri. (eori Maslow. "lbert Maslow menjelaskan bahwa kebutuhan manusia diatur dalam hierarki dari yang paling menekan sampai yang paling tidak menekan.

(eori

er4berg. 3rederick

er4berg mengembangkan teori dua faktor yang

membedakan ketidakpuasan # faktor&faktor yang menyebabkan ketidakpuasan $ dari kepuasan # faktor&faktor yang menyebabkan kepuasan $. (eori ini mempunyai dua implikasi, pertama penjual seharusnya melakukan yang terbaik untuk menghindari ketidakpuasan. Kedua, penjual harus mengidentifikasi setiap kepuasan atau motivator utama pembelian di pasar dan kemudian memasok mereka.

-&

Persepsi

+alam pemasaran, persepsi lebih penting daripada realitas, karena persepsi konsumen mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Persepsi adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang bearti. Poin utamanya adalah bahwa persepsi tidak hanya bergantung pada rancangan fisik tetapi juga hubungan rangsangan terhadap bidang yang mengelilinginya dan kondisi dari setiap kondisi kita. "tensi Selektif "dalah alokasi pemrosesan kapasitas terhadap beberapa seorangan atau sesuatu. "tensi selektif berarti bahwa pemasar harus bekerja keras untuk menarik atensi konsumen. (antangan sebenarnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan orang. Berikut ini beberapa temuan * 56 %rang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini

76

%rang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi

86

%rang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang deviasinya besar dalam hubungannya dengan ukuran normal rangsangan.

+istorsi Selektif "dalah kecenderungan untuk menterjemahkaninformasi dengan cara yang sesuai dengan konsepsi awal kita. Konsumen sering mendistorsi informasi agar konsisten dengan keyakinan dan ekspektasi dari merek dan produk yang sudah ada sebelumnya. !etensi Selektif Sebagian besar dari kita tidak mengingat kebanyakan informasi yang di paparkan kepada kita,tetapi kita mempertahankan informasi yang mendukung sikap dan keyakinan kita. al ini juga menjelaskan mengapa pemasar harus menggunakan

pengulangan untuk memastikan pesan mereka tidak di abaikan Presepsi bawah sadar melkanisme persepsi selektif membutuhkan keterlibatan dan pemikiran aktif konsumen. Sebuah topic yang telah mempesona banyak pemasar selama berabad abad adalah presepsi bawah sadar. Mereka berpendapat bahwa pemasar menyisipkan pesan rahasia dan tersembunyi dalam iklan atau kemasan 8. Pembelajaran

Ketika kita bertindak,kita belajar. Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul darai pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia dipelajari,meskipun sebagian besar pembelajaran itu tidak di sengaja. Pendorong

#drives$ adalah rangsangan internal kuat yang mendorong tindakan. 9syarat #cues$ adalah rangsangan kecil yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana tindakan seseorang. Memori Semua informasi dan pengalaman yang kita hadapi ketika kita menjalani hidup dapat berakhir di memori jangka panjang kita. "hli psikologi kognitif membedakan antara memori jangka pendek dan memori jangka panjang. & proses memori

Memori adalah proses yang sangat konstruktif,karena kita tidak mengingat informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat. Sering kita mengingat beberapa keeping dan potongan dan mengisi sisanya berdasarkan hal lain yang kita ketahui Pemograman memori menggambarkan bagaimana dan dimana informasi masuk ke dalam memori. Kekuatan asosiasi yang dihasilkan tergantung pada seberapa banyak kita memproses informasi pada saat pemograman dan dengan cara apa. & Pengambilan memori

Pengambilan memori merupakan cara informasi diambil dari memori. Menurut model memori jaringan asosiatif,asosiasi merek yang kuat lebih mudah di akses dan lebih mudah diingat oleh aktivitas penyebaran. "da 8 faktor yang sangat penting * 56 Kehadiran informasi produk lain dalam memori dapat menghasilkan pengaruh interfensi dan menyebabkan kita gagal mengenali atau bingung dengan data baru.

76

:aktu antara paparan terhadap informasi dan pemograman itu berpengaruh. Semakin lama waktu tunda,semakin lemah sosiasi itu.

86

9nformasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak dapat diakses tanpa tanda pemulih atau pengingat yang tepat.

Proses Kepu usan Pem#elian(Mo"el . ahap 5. Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal. +engan rangsangan internal,salah satu dari kebutuhan normal sesorang misalkan rasa lapar,haus naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal. Sebagai contoh seseorang mungkin mengagumi mobil baru tetangga yang memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan pembelian 7. Pencarian 9nformasi

Sumber informasi utama dimana konsumen di bagi menjadi ; kelompok* 8. Pribadi. Keluarga,teman,tetangga,rekan. Komersial. 9klan,situs web,kemasan,tampilan Public. Media massa,organisasi pemeringkat konsumen )ksperimental. Penanganan, pemeriksaan,penggunaan produk. )valiuasi "lternatif

Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi. & Pertama, konsumen berusaha memuaskan kebutuhan

& &

Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk Ketiga, konsumen melihat masing&masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan.

;. &

Keputusan Pembelian Model nonkompensatoris dari pilihan konsumen

+engan model nonkompensatoris pilihan konsumen,pertimbangan atribut positif dan negative tidak selalu saling mengurangi. & 3actor penginterfensi

Keputusan konsumen untuk memodifikasi,menunda,atau ,emghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko anggapan. Konsumen dapat menilai banyak resiko dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk* 5. !isiko fungsional produk tidak bekerja sesuai harapan 7. !isiko fisik produk mengancam kesejahteraan atau kesehatan fisik pengguna atau orang lain 8. !isiko keuangan produk tidak layak untuk harga yang di bayarkan ;. !isiko social produk menimbulkan rasa malu dari orang lain <. !isiko psikologis

produk mempengaruhi kesehatan jiwa pengguna =. !isiko waktu kegagalan produk menghasilkan biaya peluang untuk menemukan produk memuaskan lainnya <. Perilaku pasca pembelian

&

Kepuasan pasca pembelian

Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. ,ika kinerja tidak memenuhi harapan,konsumen kecewa. Sebaliknya, ,ika kinerja memenuhi harapan,konsumen puas & (indakan pasca pembelian

,ika konsumen puas,ia mungkin ingin membeli produk itu kembali. Pelanggan yang puas cenderung mengatakan hal&hal baik tentang merek produk kepada orang lain & Penggunaan dan penyingkiran pasca pembelian juga harus mengamati bagaimana pembeli mengunakan dan

Pemasar

menyingkirkan produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk semakin cepat pembeli membeli mengkonsumsi sebuah produk,semakin cepat mereka kembali ke pasar untuk membelinya lagi.

/eori lain en ang pengam#ilan kepu usan konsumen 5. (ingkat keterlibatan konsumen

Model ekspentasi nilai mengasumsikan tingkat keterlibatan yang tinggi di pihak konsumen. a6 Model kemungkinan elaborasi, model yang banyak dipakai mengenai formasi dan perubahan b6 Strategi pemasaran keterlibatan rendah, banyak produk dibeli dalam kondisi keterlibatan rendah dan ketiadaan sikap perbedaan merek yang signifikan c6 Perilaku pembelian pencari keragaman, konsumen sering melakukan banyak peralihan merek

7.

euristic dan bias keputusan

"hli teori keputusan berdasarkan perilaku berhasil mengidentifikasi berbagai heuristic dan bias dalam pengambilan keputusan konsumen setiap hari,berbagai heuristic dan bias itu memainkan peran ketika konsumen memperkirakan kemungkinan hasil atau kejadian di masa depan. & euristic ketersediaan

Konsumen mendasarkan prediksi mereka berdasarkan kecepatan dan kemudahan dimana satu contoh hasil tertentu muncul ke pikiran mereka. & euristic representative

Konsumen mendasarkan prediksi mereka atas se&represenatif atau semirip apa suatu hasil dengan contoh lain. & euristic penjangkaran penyesuaian

Konsumen sampai pada penilaian awal dan kemudian menyesuaikannya berdasarkan informasi tambahan.

8.

"kuntansi mental

"kuntansi mental mengacu pada cara konsumen mengkodekan, mengkategorikan, dan mengevaluasi hasil finansial dari pilihan. Secara resmi, akuntansi mental adalah kecenderungan untuk mengkategorikan dana atau item nilai meskipun tidak ada basis logis untuk kategorisasi itu.

;.

Menentukan profil proses keputusan pembelian pelanggan

Bagaimana pemasar mempelajari tahap&tahap dalam proses pembelian untuk produk mereka.