Florian Bergmann

KrisenkommunikationKrisenkommunikationKrisenkommunikationKrisenkommunikation – –– – wer, wie, was?wer, wie, was?wer, wie, was?wer, wie, was?

Eine DefinitionEine DefinitionEine DefinitionEine Definition

Krisen können heute jederzeit jede Brancheund jedes Unternehmen treffen. Nicht nur stark exponierte Wirtschaftszweige mitengem Bezug zum täglichen Leben, zur Ernährung, zur Gesundheit stehen unter permanent kritischer Beobachtung. AuchTechnologieunternehmen, Dienstleister undmittelständische Firmen stehen im Licht der Öffentlichkeit einer Kommunikationsgesellschaft, in der immer mehr der Wahlspruch „only bad news are good news“ zählt. Die Skandalisierungs-Tendenz einer selbst in der Krise steckenden Medienwelt, immer professioneller agierende Nichtregierungsorganisationen und dieMöglichkeit für jedermann, in Sekundenschnelle im Internet Meinungen zuverbreiten, verstärken den Kommunikationsdruck. Arbeitsplatzabbau,Streiks, Standortschließungen, Produktrückrufe, Lebensmittelskandale,Kunstfehler, Störfälle, Angriffe von Wettbewerben oder ehemaligenMitarbeitern, Fehlverhalten im Management, … die Liste möglicher Auslöser von Krisen und potenzieller Ursachen für Imageverlust oder wirtschaftlichen Schaden ist lang – wachsende Aufgaben für ein wichtigesTeilgebiet der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: die Krisenkommunikation.Zu ihr zählen neben dem eigentlichen kommunikativenKrisenmanagement auch die Prävention (etwa kontinuierliche PR-Arbeitund Kontaktpflege, Identifizierung von Risikofaktoren und Aufbau einesKrisenstabs) und die „Nachbereitung“ mit dem Ziel, wieder Vertrauenherzustellen. In der Krise selbst dreht sich oft eine Dramaturgiespirale:

9999/2009/2009/2009/2009

E&Z Position ● 9/2009 Seite 2

DasDasDasDas UnternehmenUnternehmenUnternehmenUnternehmen………… DieDieDieDie ÖffentlichkeitÖffentlichkeitÖffentlichkeitÖffentlichkeit…………… will die Fakten klären … erwartet rasch belastbareInformationen… sollte offen kommunizieren … sieht darin je nach Thematik undInhalt genau das Gegenteil… will die Missstände/Problemerasch beseitigen.… fordert, dass dies noch schneller passieren könnte.... muss die Kommunikations- undDeutungshoheit erlangen.… verfügt über viel mehr Kanäleund Akteure als das Unternehmen,um Interpretationen über dieEreignisse zu verbreiten.… sollte alle Interessensgruppeneinbeziehen.… findet immer Akteure, die eineandere Auffassung/Haltung als dasUnternehmen haben,... muss schnell wieder Vertrauenherstellen.… wertet dieses Verhalten alsSchuldeingeständnis.Eine effektive Krisenkommunikation setzt hier an und richtet sich sowohlnach außen (Öffentlichkeit / Interessengruppen) als auch nach innen(Mitarbeiter). Jede Krise ist unterschiedlich – statt mit Patentrezeptenmuss individuell-situativ, zeitnah und offen-transparent informiert werden,um zusätzlichen Schaden vom Unternehmen abzuwenden. Leugnen, sichaus der Verantwortung reden und mangelnde Betroffenheit zeigen sindder falsche Weg. Spezialisierte Beratungsagenturen wie die Engel &