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Marketing Manipulatoire

Marketing Manipulatoire

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16
Introduction
Objet de d\u00e9bat
Le marketing est-il manipulatoire, id\u00e9ologique et immoral ?

La critique du marketing semble \u00eatre aussi ancienne que le marketing lui- m\u00eame. Avant m\u00eame son av\u00e8nement, la r\u00e9clame \u00e9tait d\u00e8s le XIXe si\u00e8cle l\u2019objet de contestation ou de m\u00e9pris, et si on consid\u00e8re que les sophistes \u00e9taient, par certains aspects, les pr\u00e9curseurs desm ark e t e r s, Platon est sans doute le premier penseur \u00e0 nous avoir laiss\u00e9 une trace \u00e9crite de cette critique1.

Les ann\u00e9es 60 et 70 ont connu une contestation tr\u00e8s active de la soci\u00e9t\u00e9 de consommation et du marketing. D\u2019inspiration marxiste, elle s\u2019est traduite de fa\u00e7on moins politique par le mouvement consum\u00e9riste et les lois de pro- tection des consommateurs. Par contraste, la contestation du marketing des ann\u00e9es 80 et 90 s\u2019est born\u00e9e \u00e0 des cercles relativement \u00e9troits et c\u2019est la publication de No Logo de Naomi Klein en 2000 qui a rattach\u00e9 de fa\u00e7on embl\u00e9matique la critique du marketing aux mouvements anti-globalisation et anti-capitalisme en plein essor, pour lui donner une nouvelle vigueur2.

La critique du marketing a fait l\u2019objet d\u2019ouvrages entiers, mais on se limitera ici \u00e0 trois th\u00e8mes du d\u00e9bat : le marketing est manipulatoire ; il est id\u00e9ologique et propagandiste et en\ufb01 n il est immoral.

1/ Le marketing est-il manipulatoire ?

Les gens de marketing disent toujours qu\u2019ils r\u00e9pondent aux besoins et attentes des clients alors que leurs critiques soulignent qu\u2019ils poussent les gens \u00e0 acheter des produits dont ils n\u2019ont pas besoin, \u00e0 exag\u00e9rer ou \u00e0 mentir sur leurs b\u00e9n\u00e9\ufb01ces, \u00e0 les manipuler pour mieux vendre.

Ce chapitre a soulign\u00e9 que le marketing consiste fondamentalement \u00e0
in\ufb02uencer la perception et le comportement de publics que ciblent les orga-

nisations : faire acheter pour des entreprises marchandes, faire voter pour un parti politique, faire cotiser pour une association humanitaire, modi\ufb01er le comportement pour un organisme de pr\u00e9vention, etc.

\u2022In\ufb02uence et manipulation

Peut-on n\u00e9anmoins distinguer l\u2019in\ufb02uence de la manipulation ? Tous deux rel\u00e8vent de la persuasion, d\u2019un pouvoir exerc\u00e9 sur quelqu\u2019un pour le faire ressentir, penser ou agir d\u2019une certaine fa\u00e7on. Tous deux utilisent l\u2019\u00e9motion et les biais cognitifs. Pourtant, la manipulation a une connotation beaucoup plus n\u00e9gative que l\u2019in\ufb02uence : elle est g\u00e9n\u00e9ralement associ\u00e9e \u00e0 l\u2019id\u00e9e d\u2019in- \ufb02uence occulte (le sujet n\u2019a pas conscience d\u2019\u00eatre in\ufb02uenc\u00e9), d\u2019absence de choix (le sujet est transform\u00e9 en objet) et d\u2019intention malveillante.

On peut argumenter qu\u2019\u00e0 ce titre, le marketing n\u2019est pas manipulatoire. En marketing, l\u2019in\ufb02uence est tout \u00e0 fait explicite : par exemple chacun sait pertinemment que les marques veulent vendre, qu\u2019un packaging est fait pour s\u00e9duire et qu\u2019une publicit\u00e9 cherche \u00e0 in\ufb02uencer. De plus, aucune contrainte

1 Voir Romain Laufer et Ca-
therine Paradeise, Le Prince
bureaucratique. Machiavel
au pays du marketing,
Flammarion, 1982.
2La critique du market-

ing est riche, complexe et diversi\ufb01\u00e9e : on ne saurait la r\u00e9sumer en un paragraphe, voir les r\u00e9f\u00e9rences bibliogra- phiques en page 21.

\u00a9 DUNOD 2009 \u2013 Mercator - Th\u00e9orie et pratique du marketing \u2013 Jacques Lendrevie et Julien L\u00e9vy
17
IntroductionLe r\u00f4le du marketing est de cr\u00e9er de la valeur

n\u2019oblige une personne \u00e0 acheter et les march\u00e9s restent de vastes espaces o\u00f9 se confrontent des offres concurrentes. L\u2019intention du marketing marchand est de vendre et non pas de nuire aux clients, d\u2019autant que leur \ufb01d\u00e9lit\u00e9 est de plus en plus importante.

Pour autant, certaines pratiques du marketing sont effectivement mani- pulatoires. Le \u00ab marketing exp\u00e9rientiel \u00bb \u2013 un grand nom pour dire qu\u2019on se soucie de l\u2019exp\u00e9rience globale du client, dans un magasin par exemple \u2013, met en condition le client en s\u2019adressant \u00e0 tous les sens. Des c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s et leaders d\u2019opinion se font les porte-parole de marques sans que la nature mercantile de ces relations soit toujours explicite. Lorsqu\u2019un fabricant de cosm\u00e9tiques vante les r\u00e9sultats miraculeux de sa cr\u00e8me, mais que son \u00e9tude ne s\u2019appuie que sur la perception subjective d\u2019un panel de clientes, on fait prendre un effet placebo pour un r\u00e9sultat scienti\ufb01que. Quand certaines marques r\u00e9duisent discr\u00e8tement la quantit\u00e9 offerte d\u2019un produit pour le m\u00eame prix, elles font croire \u00e0 la stabilit\u00e9 des prix alors qu\u2019il a augument\u00e9 en volume. Les produits alimentaires et cosm\u00e9tiques sont plein d\u2019ingr\u00e9dients mis en avant sur le packaging, qui se retrouvent dans le produit, mais qui n\u2019ont aucun effet actif \u2013 ou le m\u00eame que n\u2019importe quel substitut moins exotique : du plancton marin ou de l\u2019eau de source de l\u2019Himalaya (sic) dans une cr\u00e8me, une plante rare ou aux b\u00e9n\u00e9\ufb01ces symboliques dans un shampoing, de la gousse de vanille dont on a retir\u00e9 tout l\u2019extrait dans une cr\u00e8me \u00e0 la vanille (parce que les petits morceaux noirs font naturel)\u2026

Le marketing n\u2019est pas manipulatoire par nature, mais il peut l\u2019\u00eatre dans la pratique. Le citoyen doit esp\u00e9rer que les consommateurs sont suf\ufb01- samment avis\u00e9s pour ne pas se laisser abuser. Les clients se transforment- ils pour autant en objets manipul\u00e9s pour des intentions malveillantes ? Dans le d\u00e9tail, non : ne serait-ce qu\u2019en raison des choix qu\u2019offre un march\u00e9 et des contraintes l\u00e9gislatives et r\u00e9glementaires qui prot\u00e8gent le droit, la s\u00e9curit\u00e9, la sant\u00e9, la libert\u00e9 d\u2019opinion des citoyens. Mais qu\u2019en est-il dans une pers- pective plus g\u00e9n\u00e9rale ?

2/ Le marketing est-il id\u00e9ologique ?

C\u2019est la critique principale des mouvements anti-pub, anti-capitalistes et altermondialistes : le marketing est mauvais parce qu\u2019il d\u00e9veloppe une pro- pagande marchande qui fait croire aux gens que leur bonheur est dans la consommation. Naomi Klein d\u00e9nonce dans les deux premi\u00e8res parties de son livre (No Space et No Choice), la puissance et la domination exerc\u00e9e sur le march\u00e9 par quelques grandes marques et entreprises, ainsi que l\u2019envahis- sement de la sph\u00e8re publique par les marques. Selon elle, les marques, qui permettaient \u00e0 l\u2019origine d\u2019identi\ufb01er des produits, sont devenues des styles de vie qui cherchent \u00e0 s\u2019imposer au public, notamment aux jeunes. Nike ne cherche plus \u00e0 s\u2019associer au sport : c\u2019est le sport, et la comp\u00e9tition sportive ne sert plus gu\u00e8re que d\u2019illustration au concept de d\u00e9passement de soi dont Nike a fait\u2026 sa marque de fabrique.

Mais dans quelle mesure ces modes de vie sont-ils impos\u00e9s ? Beaucoup de marques sont dites \u00ab aspirationnelles \u00bb dans le jargon du marketing, parce qu\u2019elles repr\u00e9sentent un imaginaire auquel les gensve u l e nt s\u2019associer. C\u2019est le cas des marques de luxe et des marques fortes. Les gens sont-ils

\u00a9 DUNOD 2009 \u2013 Mercator - Th\u00e9orie et pratique du marketing \u2013 Jacques Lendrevie et Julien L\u00e9vy
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Introduction
conditionn\u00e9s par Chanel ou Apple comme ils le seraient par Nike ? N\u2019est-ce
pas une analyse trop simpliste et m\u00e9canique ?

Bien que la transformation des marques en style de vie, en imaginaire, ne date pas d\u2019aujourd\u2019hui, il est vrai que jamais elles n\u2019ont \u00e9t\u00e9 aussi nombreuses \u00e0 rechercher ce statut : \u00eatre \u00e0 la fois d\u00e9sir\u00e9 et devenir bien plus qu\u2019un ensemble de produits sur un march\u00e9. Cependant, l\u2019opinion est volatile et la concurrence forte : le pouvoir des marques est souvent transitoire et Diesel pourra demain rejoindre Levi\u2019s parmi celles qui ont cess\u00e9 d\u2019\u00eatre des mythes.

\u2022Rendre le cerveau humain disponible

Plus profond\u00e9ment, le marketing, et son aspect le plus voyant, la publicit\u00e9, peuvent \u00eatre per\u00e7us comme porteurs d\u2019une id\u00e9ologie qui est celle de la soci\u00e9t\u00e9 de consommation, de la dictature du divertissement, du triomphe de la d\u00e9ma- gogie. Comme l\u2019\u00e9crit avec brio l\u2019acad\u00e9micien Marc Fumaroli, \u00ab Les savantes strat\u00e9gies publicitaires de compulsion, de r\u00e9p\u00e9tition et de pression op\u00e8rent \u00e0 plein r\u00e9gime. Elles proclament un \u00e9tat d\u2019urgence permanent, elles ne laissent pas souf\ufb02 er. Il faut le reconna\u00eetre, elles font de leur mieux pour s\u2019envelopper de bienveillance et m\u00eame d\u2019humour. La tyrannie qui rebiffe n\u2019est pas leur affaire. Les tourbillons dum ark e t ing et de l\u2019entertainment \u00e0 grande \u00e9chelle et \u00e0 haut rendement qui s\u2019emparent de nous successivement, mais \u00e0 plein temps, font alterner la molestation (\u00ab vous \u00eates priv\u00e9s de ce qui vous rangerait parmi les heureux \u00bb) et la \ufb02 atterie goguenarde (\u00ab mais nous vendons tout ce qui vous manque \u00bb) (...). Le marketing (...), \ufb02 atterie et divertissement en surface, joue en profondeur sur la peur rampante de se trouver \u00ab d\u00e9pass\u00e9 \u00bb, consommateur d\u00e9fectueux, par le progr\u00e8s \u00e0 toute allure des g\u00e9ants de l\u2019industrie agroalimen- taire, de l\u2019industrie des hydrocarbures, de l\u2019industrie des assurances et de celle du luxe, toutes attel\u00e9es \u00e0 celle de la communication. Faut-il c\u00e9der \u00e0 ce chantage discordant et d\u2019autant plus pressant ? Mais peut-on ne pas c\u00e9der1? \u00bb

Ces propos de Marc Fumaroli trouvent une parfaite illustration dans la d\u00e9claration plus brutale et prosa\u00efque de Patrick Lelay, alors P-DG de TF1 : \u00ab Pour qu\u2019un message publicitaire soit per\u00e7u, il faut que le cerveau du t\u00e9l\u00e9s- pectateur soit disponible. Nos \u00e9missions ont pour vocation de le rendre dis- ponible : c\u2019est-\u00e0-dire de le divertir, de le d\u00e9tendre pour le pr\u00e9parer entre deux messages. Ce que nous vendons \u00e0 Coca-Cola, c\u2019est du temps de cerveau humain disponible2. \u00bb

Ce mariage du divertissement et du marketing, cette pression \u00e0 consommer sont r\u00e9els et pesants, pourtant ils ne s\u2019imposent pas \u00e0 tous, partout et tout le temps. Les citoyens ne sont pas des zombies qui marchent au pas cadenc\u00e9 du march\u00e9, ils se dirigent dans un environnement qui est partiellement fa\u00e7onn\u00e9 par le march\u00e9, comme il l\u2019est par la politique, les traditions socio- culturelles, les classes sociales, la culture, la religion\u2026 Dans ce jeu d\u2019in- \ufb02uences, le march\u00e9 est une force puissante, mais il s\u2019inscrit dans un cadre qui le d\u00e9passe n\u00e9anmoins, et il suscite des r\u00e9actions et des oppositions qui sont autant de contre-pouvoirs.

\u2022D\u00e9magogie et \u00e9litisme
Toute l\u2019ambigu\u00eft\u00e9 id\u00e9ologique du marketing est qu\u2019il a, par nature, une
propension d\u00e9magogique, si on entend par d\u00e9magogie \u00ab dire au peuple ce
1Marc Fumaroli,Paris-
New York et retour, Fayard,
2009, p. 27-29.
2Les associ\u00e9s d\u2019IEM,Les
dirigeants face au change-
ment, Huiti\u00e8me jour, 2004.
\u00a9 DUNOD 2009 \u2013 Mercator - Th\u00e9orie et pratique du marketing \u2013 Jacques Lendrevie et Julien L\u00e9vy

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