Debemos cambiar a una perspectiva ms centrada en el cliente, la palabra mgica es consumer insights

Philip Kotler

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CMO IDENTIFICAR

INSIGHTS
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consumer

consumer

INSIGHTS UN DESCUBRIMIENTO
LOOKING WHERE OTHERS CANT LOOK TO FIND WHAT OTHERS CANT FIND

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consumer

INSIGHTS QU SON?
LOS INSIGHTS SON LOS ASPECTOS OCULTOS DE LA FORMA DE PENSAR, SENTIR O ACTUAR DE LOS CONSUMIDORES, QUE GENERAN OPORTUNIDADES DE NUEVOS PRODUCTOS, ESTRATEGIAS Y COMUNICACIN ACCIONABLE QUE PERMITAN LOGRAR QUE LA GENTE SIENTA QUE LE HABLAN A ELLOS. Son el pensamiento ms profundo del corazn
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INSIGHTS ES UN DETONADOR
GENERA IDEAS DESCUBRE ALGO PERMITE CONSTRUIR A PARTIR DE L GENERA PENSAMIENTOS CREADORES DISPARA EMOCIONES
Por eso el insight va antes de la idea y de la ejecucin: NOS BASAMOS EN INSIGHTS.
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INSIGHTS POR QU SON IMPORTANTES?

STRONG INSIGHTS OFTEN LEAD TO GREAT WORK. NOT ALL THE TIME, BUT ENOUGH TO MAKE THEM WORTHWHILE.

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INSIGHTS ES UNA REVELACIN

Es algo que, aunque siempre ha estado frente a nosotros, nunca nos hemos detenido a pensar.

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INSIGHTS ES PERSPICACIA
Muchas veces implica una mirada descarnada, no muy polticamente correcta de una situacin.

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INSIGHTS IMPLICA NUEVA VISIN

Genera reflexin sobre algo que antes asumamos de una sola manera.

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INSIGHTS ES SORPRENDENTE
Es pensamiento lateral, en la medida que no resuelve las cosas como esperaramos.

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INSIGHTS NACE DE LA INTUICIN

No es un dato, una cifra o un conocimiento especfico. Tiene mucho ms que ver con algo que nace de la intuicin.

El significado es la clave del entendimiento.

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INSIGHTS UN POCO DE SEMIOLOGA

El significante: tiene una forma que la persona puede ver y tocar. El significado: es una idea o una construccin mental de una cosa ms que la cosa en s misma.

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INSIGHTS UN POCO DE SEMIOLOGA

Significado denotativo: Lo que el significante quiere comunicar, el sentido semntico de lo que se quiere comunicar. El significado literal y descriptivo

Significado connotativo: Significado que lleva una carga emotiva u otro significado por asociacion, compartida por miembros de una cultura en particular.
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INSIGHTS UN POCO DE SEMIOLOGA

PARA QUE EXISTA COMUNICACIN DEBE HABER UN CDIGO COMN El insight usa los cdigos semnticos pero aprovecha valores de la cultura para generar una visin adicional.

LOS VALORES CULTURALES QUE VAN MS ALL DE LA SEMNTICA HACEN QUE EL INSIGHT GENERE ALGO COMO: S, ESO TAMBIN ME PASA A M!!!.
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INSIGHTS INSIGHTS Y LA PUBLICIDAD COLOMBIANA

Colombia no tiene una publicidad caracterizada por insights.
Factores > Baja inversin en investigacin de mercados y conocimiento del consumidor. > Bajo nivel de riesgo en creatividad tanto en clientes como en agencias.
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INSIGHTS INSIGHTS Y LA PUBLICIDAD COLOMBIANA

Insights a partir de la naturaleza humana
> El miedo como desestimulador de una conducta. Estrellas Negras. > Arquetipo de la madre. Proporcionar cuidado y placer. Carulla. > Arquetipo del rebelde. Genfar luchando por los consumidores.

Insights a partir de la cultura/ las culturas

> Un colombiano aprende primero a bailar que a caminar. Colombiana > En Colombia el ftbol lo aguanta todo. Lo permite todo ETB > Uno se inventa cualquier cosa para no prestarle plata a alguien pero de tal forma que uno no quede mal. Banco de Bogot

Insights a partir del futuro/ tendencias

> Aprovechar los realities. El pas estaba conociendo el formato de la fama al alcance de cualquiera. Chepe de Ola. > Colombia estaba viviendo la ms grande desercin de su historia reciente. Muchos colombianos lejos. Telecom > La onda light: El remordimiento de los pasabocas. Frutto de Alpina
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INSIGHTS PROCESO PARA DESCUBRIR INSIGHTS

LEER AL CONSUMIDOR PENSAR AL CONSUMIDOR

OBSERVAR AL CONSUMIDOR

VIVIR AL CONSUMIDOR

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Observar a la gente Mantenerse al da Ver comerciales Leer casos exitosos Hablar con planners La cultura

INSIGHTS CMO?

Cuestinelo todo Observe el comportamiento de la categora Formule hiptesis Desarrolle investigaciones que validen hiptesis
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Los valores y motivaciones centrales del consumidor, que se satisfacen con el consumo.

INSIGHTS PROFUNDIZANDO EN LAS EMOCIONES

Beneficios funcionales o emocionales del servicio tal y como son percibidos por el consumidor

Valores centrales del consumidor

Consumidor (Via emocional)

Beneficios y creencias percibidas.

Caractersticas y atributos valorados del servicio. Producto (Via racional)

Caractersticas y/o atributos del producto o servicio, que merecen ser subrayados

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INSIGHTS TRASCENDER EL PENSAMIENTO RACIONAL

Mtricas y objetivos especficos. Lo que se espera de vuelta. Visin creativa. Ideas de negocio. Arte del marketing. Consumer insights ltimo ao +/-x%. El presupuesto. Datos inconsistentes. Reasignar valores a donde agregan valor. Seguimiento limitado.

Ciencia del marketing.

Seguimiento disciplinado como parte del proceso.

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Investigacin de escritorio

INSIGHTS TCNICAS PARA HALLARLOS

Mtodos cuantitativos Mtodos cualitativos Mtodos de insight
Leer reviews de libros. Visitar bibliotecas. Investigacin online. Demandar anlisis. Anlisis de la competencia Encuestas. Seguimiento. Monitoreos Testeos de productos. Segmentacin. Auditora del retail Grupos. Necesidades. Percepciones. Actitudes. Emociones y sentimientos. Intuicin. Brainstorming. Mezcla de mtodos. Tcnicas proyectivas. Antropologa visual. Etnografas. Observacin. Creacin de laboratorios.

WHAT

HOW MUCH? HOW MANY? WHEN?

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HOW? WHY?

WHERE TO? INNOVATION/CREATION THE FUTURE

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WHO?

INSIGHTS PREGUNTAS FUNDAMENTALES

WHAT?
* In what ways do the consumer interact with the brand? * What can consumers do with the brand? *Who is the consumer and what do we really know about him? * Who is not the consumer of this brand?

WHEN?
* Is the brand associated with a particular moment/ocassion? * How do consumers feel if they have to wait to get the brand?
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WHERE?
* Where does the consumer choose (or not choose) the brand?
* Where might consumers consider or use the brand.

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INSIGHTS CMO UTILIZARLOS

DISRUPTION

INSIGHTS
OBSERVACIN
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DISRUPTION

INSIGHTS INSIGHT COMO PENSAMIENTO DISRUPTOR

Es una forma de pensamiento, una forma que implica RUPTURA y no linealidad.

Filosofa que se OPONE al fenmeno de no hacer nada nuevo.

Es una herramienta para el cambio y un agente de crecimiento.

Es el arte de hacer mejores preguntas, poner en entredicho el conocimiento convencional y transformar los paradigmas, imaginando nuevas ideas.
Separarse de lo convencional da origen a la disrupcin: Uno se ve obligado a pensar otra solucin, una idea fresca.
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DIFERENTES

INSIGHTS DISRUPTION NO ES SLO HACER IDEAS

Disrupcin es proporcionar pensamiento innovador sobre las marcas antes de producir las piezas. El planteamiento tiene trespartes: > Convencionalismo > Disrupcin > Visin

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INSIGHTS DISRUPTION

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INSIGHTS CONVENCIONALISMO
> Un convencionalismo es una regla aceptada que se aplica al pensamiento y a la accin. > Convencionalismos son reglas que aceptamos sin darnos cuenta como hbitos o costumbres. > Pueden ser ideas preconcebidas de los consumidores hacia las compras en general o hacia una categora en especfico. > Factores en comn: Eso que tiene en comn todas la categoras y que todos los competidores hacen.

> Cuestionando las convenciones: Ponerle un porqu a los pensamientos bsicos de la Categora.
Hay que saber diferenciar aquello que se puede cuestionar y lo que no.
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INSIGHTS VISIN
> Nada es tan motivador para una compaa que identificarse con algo por qu luchar y algo que aspirar > Una gran visin es mucho ms que un simple posicionamiento.

> Dnde inspirarse.

> Para definir la visin de la marca, el empresario une dos mundos * Su mundo interior. * El mundo que lo rodea. Si los dos se encuentran, la marca ser fuerte.
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Expertise de la marca

Desempeo del producto

Ej: Nokia

Categora de sus productos

Ej: J&J (conexin mam-beb)

Ej: Starbucks

Know-how de la compaa

Ej: MTV (msica)

Rol de la compaa, lo que siempre ha hecho.

Significado de la marca

Ej: Toyota

Ej: GM

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INSIGHTS DISRUPTION
>Prohibe el pensamiento conservador y convencional.

>No se queda con lo predecible y convencional. > Se desarrolla generando nuevas hiptesis e ideas inesperadas.
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INSIGHTS EJEMPLO DISRUPTION

Convencionalismo: Los conceptos de retail se deben enfocar en aspectos tangibles como seleccin, precio y servicios. Disrupcin: Darle a Virgin una funcin emocional y no promesas tangibles. Visin: Virgin no es un almacn de discos sino un templo de la cultura.

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INSIGHTS DISRUPTION EN CAMPAAS

Convencionalismo: En tecnologa lo mejor es tener lo que todo el mundo tiene. El sndrome del Betamax. Disrupcin: Think different

Visin: Apple no es algo que tenga que ver simplemente con tecnologa sino con conveniencia y estilo de vida.

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INSIGHTS DISRUPTION EN CAMPAAS

Convencionalismo: Los juegos electrnicos son para nios o para nerds. Disruption: Capturar el espritu del juego como una experiencia adulta e intensa. Visin: PlayStation es cualquier cosa menos un juego.

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INSIGHTS DISRUPTION EN CAMPAAS

Convencionalismo: Los vodkas deben siempre basarse en su herencia. Los mejores vodkas son rusos. Disrupcin: Crear una cultura alrededor del vodka y sus caractersticas. Visin: Absolut: Es una expresin del estilo

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INSIGHTS PARA CONSTRUIR UN MEJOR BRIEF

> Los insights no tienen otra funcin que ser insumo del brief. > El brief es la herramienta fundamental de un creativo para iniciar el proceso de creacin. ESTRUCTURA

OBJETIVOS
TARGET PROMESA/REASON WHY TONO DE LA COMUNICACIN

> La inspiracin puede venir de cualquier parte. > El insight puede estar en cualquier lado del brief. > Algunas agencias tienen estructuras que lo piden puntualmente.

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INSIGHTS PARA CONSTRUIR UN MEJOR BRIEF

OBJETIVOS
TARGET PROMESA/REASON WHY TONO DE LA COMUNICACIN

Marketing y comunicacin > Marketing es aquel objetivo final que se espera lograr con la combinacin de todos los medios. > Comunicacin es aquel objetivo que tiene que lograr la mezcla de medios masivos y alternativos.
> Es la parte ms funcional. Esto no quiere decir que no sea inspiradora. > Evita que el creativo pierda el foco en la ejecucin. > Las marcas tienen unos fundamentos que tienen que respetar

> Es la parte en la que se describe el grupo objetivo al cual se dirigir la comunicacin. > Es uno de los espacios donde ms claramente puede estar el insight.

> Es el punto clave de la estrategia de comunicacin. > Promesa: Aquello que mover el target hacia la compra. > Reasonwhy: Aquello que soporta esa promesa.

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INSIGHTS HABLEMOS DEL TARGET

TARGET

Factores universales > Emociones primarias del ser humano que puedan estar afectando al target / analizar su composicin. > Juegos de arquetipos en el target o en su relacin con la categora que puedan ser inspiradores. > Dimensiones del ser humano: Pareja, Desarrollo personal, desarrollo profesional, Aceptacin social, Espiritualidad, etc. Factores culturales > Culturas y subculturas a las que pertenece el target. > Movimientos sociales o ideolgicos que tengan influencia sobre l. > Herencia cultural y reinterpretaciones de esas influencias.

> Asegrese de que sea uno solo. > Asegrese que sea resultado de la investigacin. > Evite que la tcnica que le gane al sentido comn.

Futuro / tendencias > Elementos que estn guiando el futuro del target. > Expresiones actuales que tienden a incrementarse hacia el futuro.
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INSIGHTS HABLEMOS DEL REASON WHY

La promesa construye un puente entre lo que el consumidor busca y lo que le producto ofrece.
DESEOS DEL TARGET
PROMESA/REASON WHY

PROMESA

FACTOR DEL PRODUCTO

Cmo mejorar la promesa con insights: > Buscar lo que le interesa al target sin convencionalismos. Pepsi: Promesa de irreverencia > Entender la promesa como el rol de la marca en la vida del consumidor.
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INSIGHTS HABLEMOS DEL TONO DE COMUNICACIN

Es la parte ms funcional, por lo tanto debe ser inspiradora. *Evita que el creativo pierda el foco en la ejecucin. *Las marcas tienen unos fundamentos que tienen que respetar Cmo mejorar el tono con insights > Conocimiento del ser humano o la cultura.
>Momentos de dificultad / bonanza econmica >Tono patritico >Tono conservador / liberal
TONO DE LA COMUNICACIN

> Las tendencias pueden aportar mucho a nuevos tonos.

>Momentos en que la sociedad busca quien la dirija. >Momentos en que se necesita ms cuidado, por ejemplo. >Pensar en el inters universal de los seres humanos de ser primeros y de anticiparse.

Los fundamentos no deben ser camisas de fuerza que le impidan a la marca sorprender.
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INSIGHTS JUZGANDO TU INSIGHT

Va a entenderlo la gente? Es algo nuevo? Es suficientemente simple? Puedes darle soporte? Cambiar su efecto?

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INSIGHTS JUZGANDO TU INSIGHT

Escribe en un papel en blanco.

Es tu insight interesante?

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INSIGHTS FINALMENTE, NO TE CASES CON TU INSIGHT

Muchos insights son creativos en vez de estratgicos Muchas grandes publicidades contienen ideas y no insights

Tan slo asegrate que tus briefs sean claros y contengan INSPIRACIN para los creativos.

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INSIGHTS FUENTES TILES PARA INVESTIGAR

La cultura colombiana: Fuentes

WWW.POPULARDELUJO.COM

WWW.BLOGSCOLOMBIA.COM

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INSIGHTS FUENTES TILES PARA INVESTIGAR

AUTORES Y PENSADORES QUE HAN ENTENDIDO A COLOMBIA

> Daniel Samper > Roberto Cadavid Argos > Diana Uribe > Germn Arciniegas > Jaime Garzn

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INSIGHTS FUENTES TILES PARA INSPIRARNOS

Websites de Tendencias

WWW.TRENDCENTRAL.COM

WWW.TRENDWATCHING.COM

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Y por ltimo, no olviden que HAY UN NICO SECRETO PARA HACER ESTRATEGIAS EXITOSAS

SER INSPIRADOR
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MUCHAS GRACIAS

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