Marketing de Cine: Herramientas para un oficio arriesgado

Por Po Vernis
Director de Marketing en DeA Planeta.

Las que siguen slo pretenden ser unas reflexiones aproximativas a los usos y costumbres del marketing de cine y, por tanto, resultarn particulares e incompletas as como unas propuestas de posibles vas de desarrollo o aplicacin de ste en el contexto de nuestro mercado. ste es un anlisis parcial y centrado en el punto de vista del marketing en la construccin del largometraje, desde su gestacin hasta la comercializacin. Se han obviado valoraciones paralelas no inmersas estrictamente en la ley del mercado o de carcter no comercial que, sin duda, son relevantes pero corresponderan a otro estudio. Palabras clave: cine, cartel, slogan, trailer. The following article only pretends to be a kind of an approach to the film marketing tools and common know how and, therefore, will be something personal and partial, and also to give some proposals to be developed and applied to the whole film making process. This will be an analysis from the marketing point of view and focused in the feature film construction process, from the very beginning and until its theatrical release. There are some relevant ideas and thoughts, also related with the film industry, that havent been evaluated in this analysis in order to avoid mixing commercial and market preferences with political or, lets say, non-commercial criteria which should be evaluated in another kind of article. Key words: cinema, cartel, slogan, trailer.

firma una mxima econmica que a mayor riesgo mayor beneficio. Pues bien, la actividad audiovisual, y en concreto el negocio de la explotacin cinematogrfica de una obra, implica un riesgo mayor que muchas otras actividades econmicas, debido, en esencia y gran medida, a la imposibilidad de estandarizar el producto. Y es que las pelculas como producto susceptible de ser comercializado son un eterno prototipo. A nadie se le escapa que esta circunstancia, unida al hecho que nuestra actividad es lo que se ha dado en llamar una industria cultural, confiere al negocio cinematogrfico un peso especfico en nuestra sociedad

mayor del que le correspondera por su simple aportacin al PIB. Esta idiosincrasia ha facilitado que, tanto el sector pblico (fluctuante en su importancia relativa dependiendo del momento poltico), como las llamadas televisiones privadas, dibujen un marco conjunto de subvencin y financiacin de hasta (o incluso ms, en ocasiones) un 60% del total de la inversin. sta es una realidad que, aunque tiende a reducir sus beneficiarios, persiste y parece facilitar enormemente la gestin de un proyecto en nuestro sector, si lo comparamos con otras actividades tan costosas, importantes y/o tradicionales como la nuestra.

Pero la realidad es que, todava hoy, muchas (casi una mayora, aunque tendiente a disminuir) de las aventuras cinematogrficas en este pas resultan ser eso, aventuras empresariales. S es cierto que el riesgo implcito es mayor, s es cierto que las derivas en las polticas culturales y la falta de implementacin de polticas econmicas con un calado ms profundo, eternizan la fragilidad del sector cinematogrfico espaol. Pero tambin es cierto que la falta de previsin de la explotacin del producto (vicio que sufren los productores, pero que tambin alimentan y eternizan las actuales polticas de Investigacin y Marketing - N 81

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apoyo al cine) lleva a nuestros productores a llegar exhaustos al estreno de sus largometrajes. Entendindose el da del estreno como la meta, cuando debera ser (como en cualquier otra actividad econmica) el pistoletazo de salida y el inicio de la bsqueda de la rentabilidad del producto. Esta necesaria previsin pasa, a mi modo de entender, por un mayor rigor en todas las fases de gestin del producto y, dentro de ello, por la incorporacin del marketing como parte de expresin de un plan de explotacin (ms all del de financiacin) comercial del film. Plan que, para resultar efectivo, idealmente debe disearse e implementarse desde el primer momento de gestacin del largometraje. La incorporacin de las herramientas y mtodos del marketing en el inicio del ciclo de vida y en toda la cadena de valor del producto, que siempre es un prototipo y en lneas concretas no estandarizable, no es algo slo deseable, sino necesario. Lo es en la medida que funciona como factor reductor del riesgo implcito en nuestra actividad y, por otro lado, como optimizador del aprovechamiento de la oportunidad que posibilitan las ventajas de financiacin de sta. Los usos y costumbres de nuestro sector han llevado tradicionalmente y en nuestras latitudes a asimilar marketing con la distribucin. Pero, la realidad es que sin la posibilidad de poder participar en el momento de definicin, de pre-produccin del film, las posibles aportaciones de los criterios y estrategias de marketing quedan muy limitadas cuando se aplican sobre el producto ya acabado. Del mismo modo, sin la complicidad de la exhibicin las salas cinematogrficas la implementacin de las estrategias y planes de accin no resulta plena. La sensibilidad hacia esta necesidad, hacia la integracin vertical de los intereses y conocimientos de forma fctica en favor de la bueInvestigacin y Marketing - N 81

na rentabilidad el film, se asemeja al modelo comn de la industria de Hollywood (y no slo la de los grandes estudios), la cual en otros aspectos no resulta paradigmtica para encajarla en el concepto o modelo de cine europeo. As, Quin, desde el prisma comercial, pone en cuestin las estrategias de promocin de Santiago Segura con sus Torrentes? Quin no encuentra acertado conseguir que el pblico quiera conocer una pelcula cuando ni siquiera se ha rodado? Existen estrategias y herramientas para generar inters sobre una pelcula. Debido a la feroz (y quiz imperfecta) competencia y, en consecuencia, al reducido tiempo de explotacin de los films que el actual modelo del negocio nos impone, donde el fin de semana de estreno es clave y donde la vida media de las copias est entorno a las 4 semanas (y donde el tradicional funcionamiento del boca-oreja tiende a convertirse en un lujo), parece claro que el pblico debe conocer y querer ver un largometraje antes de su estreno estreno. Y todo lo anterior pasa por dos puntos clave: generar atencin e inters sobre nuestra pelcula desde el momento de su nacimiento, y disear productos que interesen al pblico. Ante la imposibilidad de hacer pretests al uso (equiparables a los de otros productos de consumo), existen diferentes mtodos y frmulas particulares para cuantificar y analizar el concepto de inters de una pelcula en el momento del desarrollo del guin, que no entraremos a valorar en este artculo. Pero s puede resultar sorprendente, sobretodo si se compara con otras actividades econmicas, que tenga que enfatizarse la evidencia de que el producto se dirija a un pblico definido, y que resulte interesante para ste. Del mismo modo, podra extraar que se subraye la necesidad de

que el universo que este target represente genere una demanda suficiente para que la venta del producto resulte rentable. Pero la incorporacin tarda del marketing puede llevar, y ha llevado, en el medio cine en nuestro mercado a errores de posicionamiento, de desperdicio de sinergias, de timing, de definicin del target (y, por tanto, a desequilibrios entre coste productonecesidad de taquilla versus masa crtica-demanda potencial), etc. El corto periodo de explotacin del film y su condicin de producto nico funcionan de catalizadores de errores. Por tanto, sin en otras disciplinas la incorporacin tarda del marketing puede ser un error, en el medio cine puede resultar una fatalidad. Una vez expuestas algunas reflexiones sobre la realidad de nuestra actividad y las oportunidades existentes relacionadas con el marketing y, an hoy, no aprovechadas por muchas producciones, podramos agrupar las vas o mtodos de valoracin inicial de los, todava, proyectos en tres grandes lneas, total y necesariamente combinables entre ellas: Estudios de mercado y encuestas: si es poco frecuente su utilizacin en general, es todava ms inusual la realizacin y utilizacin de estudios ad-hoc. Mxime se recurre a los estudios y encuestas mnibus. Ello es debido, sobretodo, al esfuerzo de concentracin de la inversin que implica la produccin y lanzamiento de un film, que como producto nico, dificulta la justificacin de la rentabilidad de extensos estudios previos. La difcil estandarizacin (de nuevo, concepto de prototipo) y, por tanto, extrapolacin de los resultados concretos (s los generales) del estudio para otros futuribles, limita la dimensin de estos estudios (tan comunes, por ejemplo, en la actividad televisiva).

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 Aplicacin de estudios comparativos: quiz los ms comunes, por la relacin coste-eficacia que posibilitan. Existen bases de datos, cada vez ms numerosas y completas, que contemplan variables cruzables para definir nuestro prototipo y, extrapolar ciertas conclusiones basadas en un histrico de estrenos equiparables. Intuicin: en realidad, la costumbre, es el ms comn de los mtodos, no slo en una sino en las tres fases bsicas de la vida del producto cinematogrfico (produccin, distribucin y exhibicin). Aunque parezca poco slido, ste es el nico mtodo comn en todos los casos. La experiencia, en realidad, la repeticin de aquello que se supone similar a experiencias pasadas, sirve como base de conclusiones. Con todo y eso, y como ocurre en otras actividades donde la componente de oficio tiene todava mucho peso especfico, el conocimiento de los profesionales del propio sector y, por tanto, del comportamiento del producto, suele ser muy acertado. En consecuencia, ste no es un mtodo intrnsecamente rido, sino todo lo contrario, aunque nunca debera ser el nico. Estos mtodos y sus diferentes concreciones se basan en la bsqueda y utilizacin de unas variables y de sus categoras, ms o menos estandarizables y, por tanto, comunes. La definicin o eleccin de las categoras, as como la existencia e importancia relativa de cada una de ellas, depender de cada caso. As, pueden apuntarse algunas: Gnero: el ms comn elemento de distincin y categorizacin. Los bsicos son: comedia, terror, drama y ciencia ficcin (o fantstico). Evidentemente, existen criterios para una mayor profundidad y/o amplitud en cuanto a la concre-

cin del gnero. Si bien es cierto que unas categoras comunes nos obligan a relativizar el nivel de definicin de nuestro film en este aspecto. Y, por tanto, equipararlo al que, debido a la enorme saturacin publicitaria, conocer el potencial espectador llegado el estreno. As, podemos comparar films, a priori muy distantes, pero comunes en un macrognero y, por tanto, target y/o uso de consumo cinematogrfico. En ocasiones, la originalidad, es decir, la invencin de algn subgnero de xito, puede posibilitar una frmula rentable y repetible. Estrellas: son los valores ms seguros, los activos que, claramente, parecen aportar certeza para valorar a priori la dimensin del futuro xito del film. Entendemos por estrellas (por orden de importancia en la aportacin de valor al film, salvo geniales excepciones): actores y actrices, directores, productores y otras categoras tcnicas creativas que puede conferir un valor de distincin a la produccin (las categoras resumidas habitualmente en la frase tan genrica como manida De los creadores de). Estudios de produccin: las compaas productoras pueden suponer una garanta de solidez del proyecto. Aunque, a diferencia de las categoras anteriores, una vez llegado el estreno sta no pueden ser tan fcilmente reconducible como argumento de venta para el gran pblico. Referentes anteriores: dependiendo del grado de originalidad del producto, ste podr compararse con mayor o menor fidelidad a estrenos anteriores. Las secuelas seran un mtodo paradigmtico en el que el peso relativo de esta categora es el predominante.

Asimilables a circunstancias coyunturales: productos cuyo posicionamiento incluye el aprovechamiento de circunstancias reales que refuerzan su inters: la Navidad, guerras, carrera espacial, cambio de milenio, aficiones emergentes, etc. Una vez dibujadas estas pinceladas generales sobre unas posibles lneas bsicas de aproximacin a la definicin del producto-largometraje, que respondan al inters comn de los implicados en el desarrollo inicial del film, cabe definir brevemente las herramientas exclusivas del marketing cinematogrfico. En este sentido, podemos dibujar las herramientas del marketing mix aplicado a los estrenos cinematogrficos. El marketing mix, como ocurre con otros de los elementos propios de otras disciplinas, aplicado al mbito cinematogrfico adquiere un perfil sui generis. As, el producto ya ha sido definido y consensuado en la denominada fase de pre-produccin y cabe esperar de su desarrollo las lneas preestablecidas. El precio (dejando de lado los mrgenes internos negociados entre los agentes del canal) para el consumidor final es siempre el mismo. Resulta obvio para el espectador. Pero debe contemplarse la paradoja que supone que el consumidor pagar el mismo precio por un producto que puede ser completamente diferente en su dimensin y valor objetivo. As, por ejemplo, la entrada costar por igual independientemente del presupuesto del film (de sus estrellas, de los medios desplegados, etc.), procedencia, premios recibidos, promocin y publicidad invertida, etc. Circunstancia que resultara impensable para algunos productos de otras industrias culturales o de ocio. Respecto a la distribucin es bsico dimensionar nuestra pelcula. Esto Investigacin y Marketing - N 81

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ltimo pasa por decidir con cuntas copias estrenaremos nuestro film. Parece que la fiebre por el nmero de copias de los ltimos aos, que haba llevado a asociar nmero de copias con calidad del film, se est calmando. Gana terreno el criterio que equilibra una buena cobertura con la no vampirizacin de las copias de un mismo film entre si, permitiendo una mayor vida de la copia. El anlisis de la competencia para decidir la fecha y dimensin del estreno es capital: identificar los films de estreno o en cartel simultneos y coincidentes con el nuestro, no slo por su tipologa, sino tambin en target, o aquellos que nos afecten por su nmero de copias (grandes blockbusters que copan el mercado). Por otro lado, y en paralelo, marketing habr ya definido tambin los otros puntos que conforman su plan y que definirn sus lneas de actuacin publicitaria. Un plan de marketing que va sufrir ajustes a lo largo del desarrollo del largometraje (fase de produccin y post-produccin) para adecuarse a las alteraciones que, sobre la marcha, sufra el material vivo que es la pelcula. Habr sido necesario definir: Nuestro pblico objetivo. Primario y secundario. Y analizar sus hbitos de consumo cinematogrfico. El posicionamiento de nuestra pelcula. Ms all de las categoras comunes que la construyen, deberemos buscar la idiosincrasia particular del film que puede situarlo en un espectro que vaya desde la ms radical originalidad, al calco ms descarado pero totalmente eficaz en taquilla. Los objetivos: definidos en trminos cuantitativos (taquilla esperada, umbral de rentabilidad, etc.) y cualitativos.

Las estrategias, que estableceremos para conseguir nuestros objetivos. Plan de accin y plan de medios: puntos culminantes donde deberemos concretar intenciones en acciones reales. Aqu encontramos las herramientas bsicas, tradicionales y actuales, tan popularmente conocidas: Cartel (conocido como key art): la pieza bsica, ms all de romanticismos, ya que resulta el primer ejercicio de sntesis y concrecin de todas las intenciones definidas para la comunicacin. Su peso especfico en el global de la campaa publicitaria ha ido descendiendo con el paso de los aos en favor de otras piezas. Aunque nota un repunte de su relevancia debido a que, a raz de la proliferacin de las multisalas, la compra por impulso, y por tanto el traslado de la decisin y eleccin de la compra al ltimo momento, est ganado protagonismo. Eslogan: es un elemento clave ya que formar parte de otras piezas y aparecer en diferentes soportes. En general debe ser breve y extremadamente sugerente, ms que descriptivo. Como en el resto de herramientas, y segn el caso, puede ser tan acertada su total convencionalidad como clich, como una radical originalidad. Trailer: es el gran perjudicado en su distribucin cuando no corresponde a un gran estreno y, por tanto, en la mayora de estrenos espaoles. La decisin ltima de la emisin del trailer est en el exhibidor, el cual no tiene la seguridad de contar con copia de ese film y, por tanto, cabe la posibilidad de que acabe publicitando el producto que tendr su competidor. Ante ello prefiere apostar a valor seguro y proyectar los trailers de aquellos films que, por su gran nmero de copias, con seguridad acabar estrenando.

Como regla general podramos aplicar al trailer la mxima de lo bueno, si breve, dos veces bueno (entorno al 1/130). Existe una variante del trailer, denominada teaser, mucho ms conceptual, que trata de prepararle el terreno al primero, y se lanza como warm up cuando el film todava est en produccin. El spot televisivo y la cua radiofnica, as como las piezas para los nuevos soportes, suelen resultar una versin abreviada del trailer y su eslogan. Buscando, as, conseguir una homogeneidad del mensaje. Se trata de transmitir la misma sensacin que en las otras piezas y, en segunda instancia, funcionar como recordatorio (segundos impactos). Los soportes publicitarios tradicionales como la televisin, prensa, exterior, cine y radio utilizados en este sector tan tradicional, dejan poco espacio a las nuevas frmulas de formatos y soportes. stos van lentamente integrndose en nuestros planes de medios y aportando un plus cualitativo esencial en un mercado publicitario enormemente saturado, donde la diferenciacin es bsica. Al igual que en los de otros productos de consumo, nuestros planes de medios funcionan por repeticin o calco, muchas veces miope, de lo ya tericamente testado. Como conclusin, y si tuviramos que reducir a una idea bsica y autocrtica todo lo expuesto, podramos decir que el principal vicio a superar por los profesionales del marketing cinematogrfico es nuestro inmovilismo. Consecuencia del riesgo implcito en este negocio con el que iniciamos el artculo, es la tendencia a no equivocarse (y, por tanto, no arriesgar, no analizar crticamente, ni replantearse dogmas propios de nuestros usos y costumbres.) ms que a acertar.

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