4.

2013 UNA REVISTA DE SCA SOBRE TENDENCIAS, MERCADOS Y NEGOCIOS

Metas nuevas para
la industria de la belleza
BUENA
PRESENCIA
Comer
como un
gourmet
La receta
para un gran
restaurante
Cambios en el comportamiento
del consumidor
El comprador
consciente
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Colaboradores
Cover photo:
Caroline Roosmark
Esta cultura de hoy en da
del Compro luego existo
me subleva. Las tendencias
son la mayor trampa para el
consumidor, as que en vez
de seguir las modas como
un esclavo he optado por
muebles clsicos para mi
casa y ropa atemporal para
mi vestuario. Casi todas mis
prendas favoritas tienen
entre diez y veinte aos.
El estilo y la calidad nunca
pasarn de moda. En cuan-
to a la alimentacin, tengo
mucho cuidado de escoger
alimentos orgnicos y sin
aditivos.
Jonas Ingerstedt
Fotgrafo (Suecia).
4.2013 UNA REVISTA DE SCA SOBRE TENDENCIAS, MERCADOS Y NEGOCIOS
Metas nuevas para
la industria de la belleza
BUENA
PRESENCIA
Comer
como un
gourmet
La receta
para un gran
restaurante
Cambios en el comportamiento
del consumidor
El comprador
consciente
CREANDO UNA
PLANTA PERFECTA
Es usted un consumidor consciente?
Por supuesto! Mi trabajo me
lleva por todos los rincones
del mundo, por lo que pue-
do ver con mis propios ojos
lo que estamos haciendo con
el planeta. Intento ayudar
en pequeos detalles: con-
sumo productos biolgicos,
apago las luces y la calefac-
cin cuando no son necesa-
rios, separo la basura y utilizo
la bicicleta en vez del coche
siempre que puedo.
En casa slo bebo agua del
grifo, ya que no hay nada
ms daino que las botellas
de plstico. En el futuro, me
encantara tener un sistema
privado de paneles solares
en la azotea.
Malou van Breevoort
Fotgrafa (Pases Bajos).
Shape es una revista de SCA, diri-
gida principalmente a clientes, ac-
cionistas y analistas, pero tambin
a periodistas, lderes de opinin y
otras personas interesadas en el
negocio y desarrollo de SCA. Shape
se publica cuatro veces al ao. El
prximo nmero se publicar en
abril de 2014.
Editora
Josphine Edwall-Bjrklund
Directora
Marita Sander
Editorial
Anna Gullers, Ylva
Clarsson, Inger Finell
Appelberg
Diseo
Markus Ljungblom, Maria Lindn
Appelberg
Imprenta
Srmlands Graska AB.
Katrineholm, Suecia
Direccin
SCA, Corporate Communications,
Box 200, 101 23 Estocolmo, Suecia.
Telfono +46 8 7885100
Fax +46 8 6788130
SCA Shape se publica en sueco, ingls, es-
paol, alemn, francs, holands e italiano.
La revista est impresa en papel Grapho-
Cote de 90 gramos de SCA. Solo est per-
mitida la reproduccin con la autorizacin
de SCA Corporate Communications. Las
opiniones expresadas aqu son las de los
autores o las personas entrevistadas y no
reejan necesariamente los puntos de vista
de los editores o SCA. Puedes suscribirte
a SCA Shape o leerla en formato PDF en
www.sca.com.
Cambios de direccin:
www.sca.com/subscribe o por correo
electrnico (sophie.brauner@sca.com)
MEDIOS SOCIALES DE SCA
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SCAeveryday muestra
anuncios publicitarios y vdeos de
conferencias de prensa, presenta-
ciones y entrevistas con ejecutivos
yempleados de SCA.
Facebook.com/SCA
tiene por objeto atraer
talentos, interesando a usuarios y pro-
porcionando informacin complemen-
taria de sca.com.
Twitter.com/SCAeveryday
proporciona un buen resumen de todo lo
que ocurre en sca.com y en los medios
sociales de SCA. La nalidad es propor-
cionar informacin relevante a distintos
usuarios, periodistas y blogueros.
Slideshare.com/SCAeveryday
est destinado a inversores y analis-
tas, los cuales pueden descargar pre-
sentaciones de informes trimestrales y
asambleas generales anuales.
Scribd.com/
SCAeveryday
ofrece unas 50 publicaciones, inclu-
yendo el informe de sostenibilidad de
SCA, el informe Hygiene Matters y la
revista Shape.
Instagram/
SCAeveryday
Fotos SCA de todas
partes del mundo.
06. Clientesconscientes
El consumidor actual es una persona informada y comprometida. Para
acceder a l, las compaas deben adaptar sus objetivos.
14. Enlacrestadelaola
La australiana Sophie Ciszek se ha criado en el agua. Es la tripulante ms
joven del Team SCA en la Volvo Ocean Race.
20. Futurasdemandas
La industria papelera se enfrenta a dicultades. Pero la bra de madera tiene
ante s un futuro de alta tecnologa, gracias a la nanocelulosa.
24. Mejoracontinua
El sistema HMEx de SCA se propone mejorar sus operaciones compartiendo
prcticas idneas en sus plantas de fabricacin.
34. Buenapinta
El mercado de productos de belleza y cuidado personal est en pleno auge.
el hotel ms fascinante del mundo est entre las ramas de un rbol? Ms informacin en la pg. 5.
SABAS QUE...
CONTENIDOS
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12 HORAS con Jan Duin pgs. 2627
SHAPE PLUS pgs. 45
NOTICIAS DE SCA pgs. 4143
Y ADEMS
EL DISEADOR dans
Arne Jacobsen ha dejado
su impronta en el exclusivo
restaurante Alberto K.
28
4 SCA SHAPE 4 2013
OCHO INCONVENIENTES
DE VIAJAR EN COCHE
1. Cuartos de bao en aparcamien-
tos, restaurantes de carretera y
estaciones de servicio (60%)
2. Atascos en la carretera (59%)
3. Pocas opciones de restaurantes
(18%)
4. Largas colas para ir al bao (16%)
5. Largas colas en el mostrador del
restaurante de carretera o esta-
ciones de servicio (13%)
6. Demasiado calor en el coche (11%)
7. Discusiones con la pareja, p. ej.
sobre la ruta a seguir o la forma de
conducir (10%)
8. Los nios incomodando en el
asiento trasero (9%)
La encuesta fue llevada a cabo por la agen-
cia de estudios PanelWizard. En ella partici-
paron 850 personas de 30 aos o ms.
SEGN TRES cuartas partes de los
holandeses que se desplazan para sus
vacaciones, los cuartos de bao de los
aparcamientos, restaurantes de carretera
y estaciones de servicio no estn lo su-
cientemente limpios. Lo que ms irrita a la
mayora son los cuartos de bao sucios, la
falta de papel higinico y los malos olores.
Muchas personas preeren orinar al aire
libre a hacerlo en un sucio cuarto de bao
de carretera. Estas fueron algunas de las
conclusiones de una reciente encuesta
realizada por la marca Tork de SCA.
Los cuartos de bao franceses son
los peor valorados (51%), seguidos
de los espaoles (29%) y los italia-
nos (24%). Los mejor votados fue-
ron los alemanes, holandeses y
daneses. Los viajeros evitan sen-
tarse en el inodoro (80%), llevan
su propio papel higinico consigo
cuando viajan (74%) y se aseguran
lavarse las manos con jabn desin-
fectante de manos (69%).
Mejoralairelibre
Sabas que
... los virus de la gripe pueden sobrevi-
vir en algunas supercies duras hasta
dos das? Estos virus tambin pueden
sobrevivir en unas manos sin lavar
hasta 30 minutos, y hasta 12 horas en
trapos, papeles y tissues.
Fuente: Ministerio de Salud y Tercera
Edad de Australia
La impresin en 3D
reduce el tiempo quirrgico
LOS CIRUJANOS belgas utilizan tec-
nologa de impresin en papel 3D para
ahorrar tiempo en las prcticas quirr-
gicas. Dichos cirujanos reconstruyen
huesos craneales como, por ejemplo,
una mandbula afectada por el cncer
o una cavidad ocular aplastada por un
accidente de coche. A partir del esca-
neado digital de los contornos de los
huesos de los pacientes, los mdicos
crean modelos fsicos a tamao natural
en 3D, usndolos como gua quirrgica.
SHAPE PLUS
Un vistazo a lo que
acontece fuera de SCA.
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SCA SHAPE 4 2013 5
EL RBOL
MS COMN
LA SELVA del Amazonas al-
berga 16.000 especies de r-
boles, segn un estudio pu-
blicado por la revista Science.
La ms comn es una esbelta
variedad de palmera conocida
como Euterpe predatoria, la
cual es pariente de la palmera
aa Euterpe oleracea.
PRODUCTO MDICO
EN LA CORTEZA DE
LAS RACES
EL ANALGSICO conocido
como tramadol ha sido en-
contrado en la corteza de la
raz de una planta africana. Es
la primera vez que un produc-
to farmacutico previamente
elaborado se halla en la natu-
raleza. Lo normal suele ser lo
contrario: se encuentra una
sustancia activa en una planta
y se sintetiza a continuacin.
El descubrimiento fue reali-
zado por investigadores fran-
ceses, suizos y cameruneses,
descubriendo tramadol en la
corteza de la raz del arbusto
africano Nauclea latifolia, que
crece en el frica subsahariana.
Envejecer en Suecia
SUECIA ES EL MEJOR pas del mundo para los
pensionistas, segn el primer ranking anual
del Global AgeWatch Index, que incluye a 91
pases. Suecia alcanz una puntuacin de 89,9
sobre 100 en bienestar para los mayores, ba-
sndose en factores como la seguridad en los
ingresos, la calidad de la sanidad, el empleo y la
educacin. El sistema de pensiones fue una de
las razones por las que Suecia obtuvo el primer
lugar. Ms informacin en:

www.helpage.org/global-agewatch
EL TREEHOTEL, situado al sur del Crcu-
lo Polar rtico en Suecia, ocup el primer
lugar en la lista de la cadena CNN referi-
da a los mejores hoteles construidos en
rboles. El alojamiento cuenta con seis
cabinas de distinto diseo, ubicadas
a seis metros de altura. Otros hoteles
recomendados son el Walnut Tree Farm
(Aljezur, Portugal), Cap Cabane (Giron-
de, Francia) y Red Kite Tree Tent (Powys,
Gales).

www.treehotel.se
Hotelesenlosrboles
Las habitaciones
del Treehotel
estn en plena
naturaleza virgen.
Los consumidores de hoy en da son inteligentes, comprometidos y estn
bien informados. Las compaas que sepan cmo abordar esta realidad y
ofrecer valor aadido a sus clientes tienen un brillante futuro por delante.
Shape ha identicado seis principales tendencias de consumo.
texto SARA BERGQVIST ilustraciones LADISLAV KOSA
6 SCA SHAPE 4 2013
El poder del
consumidor
L
A CONDUCTA DE LOS CONSUMIDORES
ha evolucionado con rapidez en los ltimos
aos. La diferencia bsica en la forma de
consumir bienes y servicios con respecto a
hace 15 aos radica en Internet. La explo-
sin digital nos da acceso a una informacin per-
fecta en todo momento. Ya estemos comprando va
online o en una tienda, casi todas las compras em-
piezan a travs de Google o una bsqueda similar
en un ordenador o telfono mvil.
Actualmente es difcil imaginar un mundo no di-
gital. Hasta hace tan solo dos dcadas an utiliz-
bamos cabinas telefnicas, nadie conoca el signi-
fcado de Internet y un ordenador domstico era
un lujo inalcanzable. Las compras se realizaban en
tiendas fsicas, siendo entonces la gama de produc-
tos considerablemente ms reducida. Ahora lo que-
remos todo en todo momento, pudiendo obtenerlo.
SCA SHAPE 4 2013 7
EL NUEVO CONSUMIDOR
EL NUEVO CONSUMIDOR
8 SCA SHAPE 4 2013
Los nuevos consumidores comparten sus expe-
riencias: leen y escriben reseas, intercambian in-
formacin en las redes sociales y rechazan pro-
ductos y compaas que no estn a la altura de sus
valores. Estamos siendo ms exigentes con las
compaas para que nos ofrezcan soluciones sos-
tenibles, tanto desde una perspectiva social como
ecolgica, y con total transparencia.
Otro desarrollo importante es el creciente por-
centaje de ancianos en todo el mundo.
Los ancianos van a constituir en breve la mayo-
ra de la poblacion, por lo que tienen una infuen-
cia poltica considerable, asegura Cecilia Gyldn,
directora ejecutiva de Movement Consulting, una
compaa que ofrece asesora sobre creacin de
valor a comercios minoristas nrdicos. Es un gru-
po con un alto poder adquisitivo, lo cual ser muy
importante en el futuro. Veremos una mayor ofer-
ta de servicios, con transporte de ida y vuelta a las
tiendas, entregas a domicilio, pasillos ms amplios
en los comercios, etiquetas ms claras en las estan-
teras y un packaging ms fcil de abrir.
MIENTRAS LA POBLACIN ENVEJECE, el nmero
de habitantes no cesa de crecer. Se calcula que la
actual poblacin global de 7.000 millones de per-
sonas alcanzar los 9.000 millones hacia 2050.
Esto implicar una competicin por recursos cada
vez ms escasos, por lo que ser necesario un con-
sumo sostenible. Reciclar, reutilizar, usar pro-
ductos de segunda mano y nuevos combustibles,
compartir bienes como los coches y buscar formas
de reducir el desperdicio son algunas de las ten-
dencias que determinarn los futuros patrones de
consumo.
Las consecuencias de la crisis fnanciera tam-
bin son palpables.
Un presupuesto ajustado obliga a muchos con-
sumidores a buscar valor, afrma Ian Walters, di-
rector de capacidad comercial de IGD, lderes glo-
bales de suministro de informacin sobre bienes
de consumo. Ponen ms inters en buscar buenas
ofertas, y el precio importa ms que antes. La rece-
sin ha llevado a muchos consumidores a desarro-
llar nuevos hbitos. Puede que algunos de ellos se
aferren a esta conducta a pesar de los indicios de
mejora en la economa.
Este es el nuevo
consumidor
SCA SHAPE 4 2013 9
EN UN MUNDO en el que buscamos denirnos
a travs de nuestros hogares y nuestra forma
de vestir, tambin queremos seguir de cerca
lo que hacen nuestras marcas favoritas. Nos
comunicamos por Facebook con las empre-
sas y sus marcas. El consumidor lee y escribe
blogs, interacta, est atento a las reseas y
quiere ser el primero en poseer ese nuevo pro-
ducto tan indispensable.
Las compaas ms inteligentes saben bien
cmo explotar dicho comportamiento. Apple
siempre consigue crear una gran expectacin
en torno a sus productos mucho antes de que
lleguen al mercado. La cadena de cafeteras
Starbucks cuenta con la ayuda de los clientes
en su web: en My Starbucks Idea, estos pue-
den sugerir nuevos productos y servicios que
a continuacin son votados por otros clientes.
Las ideas ms populares pueden llegar a reci-
bir 50.000 votos.
Cuando la cadena de drogueras Duane
Reade comprob que sus ventas de pantis fe-
meninos eran demasiado bajas, pidi a sus
clientes que escribieran sobre el producto en
sus blogs. A cambio, estos participaban en el
sorteo de un iPad y productos valorados en
300 dlares.
En tan solo seis semanas -arma Walters
en IGD-, los internautas escribieron casi 3.000
entradas y las ventas aumentaron un 28%.
Comprometido
LA SOSTENIBILIDAD se ha convertido en un
factor fundamental, pero no basta con tener
una visin y un objetivo. Al consumidor le agra-
dan las compaas que demuestran de formas
muy concretas su preocupacin por el medio
ambiente, las personas y el cambio climtico.
La tienda inglesa Unpackaged y la estadouni-
dense In.gredients venden todos sus alimen-
tos sin envasar, siendo el cliente el que apor-
ta su propio envase. Ben & Jerrys produce
helados de comercio justo y muestra un cla-
ro compromiso medioambiental y social, do-
nando parte de sus benecios a varias ONG.
Las iniciativas sociales van todava un paso
ms all: la compaa energtica sueca God-
El dona todos sus benecios a asociaciones
como Save the Children y Mdicos Sin Fron-
teras.
Los consumidores admiran a sus iconos de
sostenibilidad en la misma medida en que de-
testan aquellas compaas que destruyen la
selva virgen, explotan a nios o perjudican la
vida de las personas y el medio ambiente. Una
compaa duramente criticada ha sido la em-
presa de alimentacin Dole, que intent silen-
ciar al director de un documental que revel
los daos causados por pesticidas en planta-
ciones de pltanos nicaragenses. Esto hizo
que la cadena sueca de hamburgueseras
Max boicoteara los productos de Dole.
Conscientes del medio ambiente
CADA VEZ son ms los consumidores
que exigen transparencia corporativa.
Demandan informacin sobre la com-
paa responsable de cada produc-
to o servicio. La independiente rma
de informes sobre tendencias Trend-
watching opina que las marcas deben
pasar de no tener nada que ocultar
a demostrar proactivamente su trans-
parencia. El productor ecolgico chi-
no Yi Mu Tian tiene un sistema de se-
guimiento que permite al consumidor
rastrear el producto desde el terre-
no en que ha sido cultivado, donde
una webcam muestra los alimentos
en pleno crecimiento. Otro ejemplo es
la empresa estadounidense de aplica-
ciones online 37signals, que permite
a sus clientes expresar sus opiniones
sobre la compaa e informa sobre las
ltimas 100 respuestas recibidas en
su web.
Transparencia
La sosteni-
bilidad se ha
convertido
en un factor
fundamen-
tal, pero no
basta con
tener una
visin y un
objetivo.
10 SCA SHAPE 4 2013
EN MUCHOS PASES, la crisis nanciera sigue fre-
nando la economa y restringiendo el consumo.
El uso de cupones u otro tipo de ofertas ya no se
considera vergonzoso, sino inteligente. A todos
nos gusta presumir de vuelos baratos, gangas de
segunda mano y ropa de marca comprada en las
rebajas.
Muchos consumidores dedican ms tiem-
po a sus compras con tal de asegurarse el me-
jor precio posible, especialmente cuando se trata
de productos caros como un televisor, un mueble
o un coche nuevo, dice Walters. Pero si el pro-
ducto parece able, estn dispuestos a pagar un
poco ms.
Paralelamente a la mayor concienciacin sobre
el precio se sita la tendencia al lujo, por la cual los
consumidores se permiten caprichos especiales.
Es lo que podramos denominar la democratizacin
del lujo: las personas gastan ms en blanquea-
mientos dentales, alimentos caros, chocolates ex-
clusivos, vinos de reserva o ropa de marca.
Sensible a los precios
ESTAMOS CONECTADOS CONSTANTEMENTE a travs
del mvil, la tableta o el ordenador, por lo que la mayo-
ra de las compras comienzan por una bsqueda online.
Actualmente, es el consumidor el que decide las reglas
gracias a Internet y a las redes sociales. Existen servi-
cios como PriceRunner, que realizan comparaciones
de precios. El showrooming se ha vuelto prctica habi-
tual: el comprador visita una tienda fsica para ver el g-
nero, pero compra el producto por Internet a un precio
ms barato. El factor determinante no es solo el precio.
El consumidor lee reseas sobre el producto y la com-
paa en las redes sociales y en pginas web de reco-
mendaciones. Debido a las redes sociales, las conse-
cuencias de un fallo en el suministro o la conducta de
una compaa pueden ser nefastas.
En la actualidad podemos adquirir casi todo por
Internet alimentos, ropa, artculos electrnicos, de-
mandando ms del comercio electrnico. Adems de
ofrecer buenos precios, una tienda debera disponer de
un sistema fcil de navegacin, mostrar muchas imge-
nes, facilitar el pago y ofrecer una entrega rpida. En el
Reino Unido, la tienda online Amazon promete entregas
de ciertos artculos en el mismo da.
Conectado
El consumi-
dor lee rese-
as sobre el
producto y
la compaa
en las redes
sociales.
Muchos
consumido-
res dedican
ms tiempo
a sus com-
pras con
tal de ase-
gurarse el
mejor pre-
cio posible.
Fuentes sobre
tendencias: IGD,
Movement Consulting,
Trendwatching,
Forbes, Tradedoubler,
Nielsen, Consumer
Goods Forum,
Starbucks, Ben &
Jerrys, Apple, Asus,
Nike, 37signals,
Secuvie, The Body
Shop y God El.
SCA SHAPE 4 2013 11
MUCHAS PERSONAS han sustituido el sof
por actividades tales como pedalear, caminar,
correr o ir al gimnasio con regularidad. Nunca
se ha vendido tanta ropa de deporte, equipo y
abonos para el gimnasio como ahora. Al mismo
tiempo, crece el inters por los productos org-
nicos, los alimentos funcionales y los especial-
mente saludables en general, preferiblemente
sin aditivos y sin procesar. La demanda de pro-
ductos naturales ha llegado incluso al sector de
los cosmticos. Una compaa que ha adop-
tado una postura muy clara con respecto a los
productos naturales y sostenibles, tanto a nivel
tico como ambiental, es Body Shop.
Consciente de la salud
EL NUEVO CONSUMIDOR
12 SCA SHAPE 4 2013
ARA ENTENDER las necesidades de
los clientes preferiblemente, an-
tes de que ellos mismos lo hagan-,
una empresa no puede dormirse en
los laureles. SCA trabaja constan-
temente en nuevos desarrollos y en
el anlisis de tendencias futuras.
Aparte de esto, SCA se vale de grupos focales, en-
cuestas y visitas a domicilio en las cuales se entre-
vista a los clientes sobre productos de la compaa,
preguntndoles lo que les satisface o lo que mejora-
ran. Una forma es pedir a los clientes que manten-
gan un diario de actividades y elaboren un collage
fotogrfco de los productos que emplean.
Independientemente de las encuestas, SCA tam-
bin examina de cerca la conducta de los clientes
en las tiendas.
Comprender lo que motiva la decisin fnal de
compra, y la forma en que el cliente se mueve por la
tienda o frente a la estantera de productos, es vi-
tal, asegura Mats Kvarnung, vicepresidente de
mercado y desarrollo comercial de SCA.
En conjunto, esto supone una valiosa informa-
cin que se puede aplicar a toda la cadena, desde el
desarrollo del producto y su diseo hasta la comu-
nicacin y las ventas.
Un ejemplo concreto es el nuevo diseo de los
envases de Libero, con el cual hemos codifcado los
colores de la gama, facilitando y clarifcando los
tamaos en el estante, explica.
Paralelamente, SCA usa analistas independien-
tes que estudian tanto las tendencias de consumo
como las principales tendencias sociales. Una de
las ms obvias es el envejecimiento de la poblacin
Como compaa lder en higiene y productos
foretales, SCA est siempre atenta a las decisiones
de los consumidores.
P
texto SARA BERGQVIST
Mats Kvarnung, vice-
presidente de mercado
y desarrollo comercial
de SCA.
Frida Ohlander,
directora de marca
de SCA.
en gran parte del mun-
do. Para profundizar
en este creciente gru-
po de clientes, SCA uti-
liza un incmodo tra-
je de simulacin de edad
con objeto de que su portador ex-
perimente lo que se siente con 30 40 aos ms de
edad. Dicha indumentaria se utiliza a nivel interno
para obtener conocimientos de cara al desarrollo
del producto, el diseo y el envasado, aumentan-
do externamente la comprensin de nuestros clien-
tes respecto a tiendas, hospitales y hogares de an-
cianos sobre las necesidades de estos ltimos. Para
SCA, este cambio en la distribucin de edad ha
dado como resultado una mayor demanda de pro-
ductos para la incontinencia.
LA MARCA TENA fue la primera que vendi en
Europa productos para la incontinencia en tiendas
minoristas, hacia 1980, dice Svein Ryan, vicepre-
sidente de ventas y marketing de SCA. En aos
recientes hemos visto a nuestros clientes prestar
ms atencin a la categora de la incontinencia,
aumentando el espacio y la gama de exposicin
para estos productos y atendiendo as a las necesi-
dades de los clientes de ms edad.
Otra tendencia clave que afecta a SCA es la cre-
ciente digitalizacin. Pensando en los clientes que
realizan sus compras va online, TENA ha puesto
en marcha tiendas virtuales en varios pases.
Hemos observado que tanto comercios online
como tradicionales estn interesados en continuar
desarrollando este mtodo, aade Ryan.
SCA se anticipa
al mercado
SCA SHAPE 4 2013 13
En Europa, el e-comercio supone una cuota
relativamente baja de las ventas totales has-
ta el momento, pero es un canal con gran cre-
cimiento.
Nuestras categoras incluyen aquellos pro-
ductos ms atractivos para el comercio onli-
ne, afrma Kvarnung. Formar una familia es
el principal motivo por el cual las personas cam-
bian de hbitos y comienzan a comprar online. Es-
tamos colaborando con nuestros clientes ms im-
portantes, como el grupo ICA, participando en sus
iniciativas para establecer sus propias tiendas vir-
tuales.
ACTUALMENTE, FORJAR RELACIONES slidas
por medio de campaas y asesoramiento a travs
de canales digitales es fundamental.
En Escandinavia tenemos varios ejemplos de
xito, dice Kvarnung. Girls 1st es una iniciati-
va de Libresse para proporcionar asesoramiento y
apoyo a las adolescentes que tienen su primer pe-
riodo, y con el club Libero nos dirigimos a perso-
nas que acaban de ser padres.
Los clientes no solo quieren saber si las marcas
que compran son sostenibles. Tambin desean in-
formarse sobre la compaa que comercializa el
producto.
Como consumidores, somos actualmente ms
propensos a averiguar si una compaa es bue-
na, afrma Frida Ohlander, directora de marca de
SCA.
Cuando compro un producto quiero saber si se
produce de forma sostenible, si la compaa es fa-
ble y si trata bien a sus empleados.
EL NUEVO CONSUMIDOR
Una de las
tendencias ms
obvias es el
envejecimiento
de la poblacin
en gran parte del
mundo.
El traje de simulacin de
edad de SCA hace sen-
tirse a su portador 30 o
40 aos ms viejo. Sirve
para recopilar informa-
cin sobre desarrollo
de productos, diseo y
envasado, as como para
una mejor comprensin
de las necesidades de
los consumidores de
ms edad. P
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14 SCA SHAPE 4 2013
10 PREGUNTAS
H
asta el momento, la australiana Sophie
Ciszek es la integrante ms joven de la
tripulacin que pasar nueve meses en
altamar en una de las competiciones
martimas ms duras del mundo. No
en vano, hombres robustos han sido
vencidos por el ocano en la Volvo Ocean Race.
Sophie forma parte de la tripulacin ntegramente
femenina que competir bajo la bandera de SCA en
su prxima edicin. Hasta que suene el pistoletazo
de salida en octubre de 2014, Sophie permanecer
en Lanzarote, donde el equipo de SCA se ha reunido
para entrenar intensivamente.
Qu tipo de formacin te ha llevado a verte inmersa
en una situacin as?
El agua siempre ha sido mi elemento. Mi padre,
que es americano, navegaba en solitario por el
mundo cuando conoci a mi madre, navegante
australiana. Ocurri en Sudfrica, a medio camino
entre sus respectivos pases. En algn momento he-
mos llegado a vivir en un barco. En mi familia todos
son surfstas apasionados, por lo que en ocasiones
la navegacin ha quedado relegada por el surf. Pero
ahora es el surf el que tendr que esperar.
Llevo navegando desde que tengo uso de ra-
zn. Mi primer entrenamiento de verdad fue en
Agua salada
en las venas
texto y fotos ANNA GULLERS
un campamento de navegacin, a los siete aos,
cuando vivamos en EE.UU. Empec navegando
en lanchas neumticas, y despus, ya con mi pa-
dre, en embarcaciones mayores.
Ms tard prob la navegacin ocenica, y me
alist como voluntaria en otros barcos para adqui-
rir experiencia. En la marina de la pequea ciudad
donde nac haba un velero de 30 metros. Un da
me acerqu, y pregunt: Puedo apuntarme para
la siguiente salida?. Fui aceptada. En Australia no
es frecuente ver a una chica en un barco grande. En
general, se considera que les falta altura y fuerza,
pero afortunadamente soy alta y fuerte. Ahora
bien, mi intencin nunca fue participar en la Volvo
Ocean Race, ms que nada porque no haba tenido
la oportunidad hasta hora.
Cmo empez esta aventura?
Haba ido a Indonesia a hacer surf. All recib un
correo electrnico de mi padre. Has odo hablar
del equipo femenino en la Volvo?. Escrib en ese
mismo momento, diciendo que estaba interesada.
Tras superar las pruebas en Lanzarote dispuse de
una semana para regresar a Sdney y hacer las ma-
letas. Volv siendo ya miembro del equipo.
Qu fue lo ms importante durante las pruebas?
Has de demostrar que sabes navegar y trabajar en
El surf o la navegacin? Sophie Ciszek creci practicando
los dos deportes, por lo que le sera difcil elegir entre
ambos. Pero actualmente est centrada en la navegacin.
Dada su experiencia nutica, es natural que se est
entrenando para competir en la Volvo Ocean Race.
Has visto la nueva
embarcacin del Team
SCA? Encontrars toda
la informacin sobre el
equipo en:
www.teamsca.com
SCA SHAPE 4 2013 15
Algo que he
aprendido es
que la higiene
es crucial, por el
bien de todos.
Sophie Ciszek
Edad: 27 aos
Residencia: Sdney
(Australia)
Nacionalidad:
Australiana/americana
Talento oculto: Su vena
artstica; es diseadora
de joyas.
Formacin:
Mioterapeuta
Objetivo para la Volvo
Ocean Race: Mejorar
como marinera.
10 PREGUNTAS
equipo. Te someten a pruebas de aptitud fsica y
observan tu nivel de esfuerzo, comprobando si
posees una voluntad lo bastante fuerte.
Ahora que ya eres miembro ocial de la tripu-
lacin del Team SCA, cul ser tu papel en el
grupo?
Soy la tpica persona relajada a la que le gusta
pasarlo bien. Cuando estamos entrenando,
soy capaz de saltar por la borda y darme un
chapuzn. Creo que eso me viene de la cultura
del surf. Pero tambin soy muy competitiva
cuando estoy en el barco.
Hay algo que te asuste del reto que tienes ante t?
El ocano no me da miedo. Pero siento res-
peto por las tormentas. El mar es incontrolable,
pero con un poco de experiencia sabes cmo
actuar. Mi primer miedo era que no conoca a
nadie del equipo, mientras que las dems s.
Todava me preocupa que seamos mujeres y no
16 SCA SHAPE 4 2013
SCA SHAPE 4 2013 17
ENTRENAMIENTO INTENSO
LA DISCIPLINA MILITAR est a la
orden del da para la tripulacin nte-
gramente femenina del Team SCA. Se
entrenan para la Volvo Ocean Race.
As que no es lugar para indecisos o
para los acionados a las estas.
El equipo sigue un programa bas-
tante duro y montono seis das por
semana. Los das libres son escasos.
Qu hacemos en nuestro tiempo
libre? La mayora, quedarse en casa y
dormir, dice Sophie.
7:00 a.m. La jornada comienza en el
gimnasio del Puerto del Carmen, una
localidad cercana.
8:30 a.m. Desayuno en la sede
del equipo, donde los chefs Hanna
Bjrkman y Nicols Angulo preparan
todas las comidas.
9:30 a.m. Los miembros del equipo
se renen en la marina. Las mujeres y
la tripulacin de costa preparan juntos
el barco. Los miembros del Team SCA
deben saber todo lo necesario sobre
equipos y materiales.
10:00 a.m. Reunin con los cuatro
preparadores para hablar del entre-
namiento del da. Puede tratarse de
una maniobra especca que requiera
atencin extra, o aprender a bajar las
velas rpidamente.
10:30 a.m. Los preparadores y el
equipo salen a entrenar en altamar
durante las siguientes seis horas.
4:30 p.m. Descarga del barco.
7:00 p.m. Cena en la sede del equipo.
Entrevistas con diversos medios, con-
ferencias por Skype y similares. La
productora de TV Strix est rodando
un documental sobre el equipo, rea-
lizando entrevistas a cada una de las
integrantes al nalizar la jornada.
A PRIMERA HORA en el gimnasio. El ejercicio de hoy -dirigido por Santi
Casanova, el entrenador fsico- consiste en levantar el cuerpo pendiendo
de una barra.
tengamos la experiencia de los hombres. Siempre
he aprendido de ellos, as que navegar solo con
mujeres me resulta una prueba de confanza. Pero
tengo la experiencia sufciente para saber que tene-
mos que trabajar muy duro para que todo funcione.
Gracias al apoyo y al entrenamiento que estamos
recibiendo, creo que lo haremos bien.
Tenis alguna posibilidad de ganar?
As lo creo. Disponemos de los mejores entre-
nadores, la mejor formacin, la mejor tripulacin
de costa Tenemos todas las oportunidades. El
intenso entrenamiento es una manera de com-
pensar las diferencias en trminos de experiencia
y de musculatura en comparacin con los hom-
bres. Nuestra ventaja es que tendremos tiempo
para aprender a evitar errores graves y navegar de
forma segura.
No temis navegar sin una ducha adecuada a bordo?
(Risas) No, habr toallitas de beb de SCA para
todas! Tendremos que esperar a que llueva mucho
para recoger el agua en cubos, y entonces desves-
tirnos y lavarnos. Algo que he aprendido es que la
higiene es crucial, por el bien de todos.
S que ahora no tienes mucho tiempo libre, pero a
qu dedicas tu ocio normalmente?
Cojo mi tabla de surf y me voy al oeste de la isla,
donde hay ms olas. Es un lugar ideal para el surf.
Me siento como en casa.
Cuando nalice la Volvo Ocean Race, cul ser tu
prximo reto?
Me tomar unas buenas vacaciones para hacer
surfng. Despus puede que vuelva a repetir la
Volvo Ocean Race. O quiz casarme y tener un
nio? O trabajar de mioterapeuta en una clnica.
Puede que navegue por el mundo en solitario o con
mi compaera de piso. O hacerme entrenadora.
Pueden surgir tantas oportunidades a partir de
esta carrera...
SCA SHAPE 4 2013 19
Descarga en tu
tableta el app de
limpieza de manos
de App Store.
Un app para
manos pequeas
El cuidado de nios enfermos puede causar estrs en
los padres, hacindoles permanecer en casa y faltar al
trabajo. En preescolar, los nios pueden contribuir a la
salud de todos lavndose las manos. Un nuevo app para
tabletas fomenta este hbito.
texto SUSANNA LINDGREN foto ISTOCKPHOTO
SEGN UNA RECIENTE encuesta internacional,
uno de cada cuatro padres cree que faltara menos
al trabajo si sus hijos de cursos preescolares fueran
ms conscientes de la higiene de manos.
Lavndote las manos a conciencia con agua y
jabn puedes evitar en gran medida la transmisin
de virus y bacterias, asegura Rolf Andersson, ex-
perto en higiene de SCA.
Tambin es importante secrselas muy bien,
aade. Unas manos hmedas siguen transmi-
tiendo bacterias. En preescolar, la mejor opcin
es el uso de toallitas de papel desechables. Saber
cmo, cundo y por qu limpiarse las manos debe-
ra ser tan natural como cepillarse los dientes.
El 15 de octubre (Da Mundial de la Limpieza de
Manos), la marca Tork de SCA lanz un app para
tableta pensado para fomentar la limpieza de manos
entre nios de preescolar. El app se llama Ellas
Hand Washing Adventure (La Aventura del Lavado
de Manos de Ella), ayudando a padres y educadores
de preescolar en la limpieza de manos de los nios.
Conseguir que los nios desarrollen el hbito
de lavarse las manos correctamente no es fcil
para un padre ni para un profesor de preescolar,
reconoce Jenny Logenius, directora regional de la
marca Tork en los pases nrdicos. Un app es una
forma de lograr que la higiene sea divertida e infor-
mativa. Para desarrollarlo, contamos con un grupo
de nios como referencia.
Este app es una experiencia interactiva que mez-
cla juego y pedagoga para ensear a los nios de
entre 2 y 6 aos por qu, cundo y cmo limpiarse
las manos. La confguracin es intuitiva y sin texto
escrito, de fcil uso para nios pequeos de todo el
mundo.
Este app para tableta ya est disponible en App
Store y en Google Play.
20 SCA SHAPE 4 2013
Los diseadores Anna Glansn y
Hanna Billqvist, de la agencia de
diseo Tomorrow Machine, con
Hjalmar Granberg, investigador
de materiales de Innventia.
SCA SHAPE 4 2013 21
MERCADO
Las malas noticias son que la industria del papel se
enfrenta a enormes di cultades. Las buenas son que existen
muchas aplicaciones alternativas con un gran potencial.
Pero, sern rentables dichas oportunidades?
texto ULF WIMAN fotos INNVENTIA
Lovenidero
M
IENTRAS LA INDUSTRIA papele-
ra atraviesa una prolongada mala
racha, los bosques siguen creciendo
igual que siempre. Puede que inclu-
so ms. A medida que la demanda de
papel para peridicos y revistas contina en des-
censo, el sector es consciente de la urgencia de
hallar usos alternativos para la madera y la pasta
de papel. Pero, qu alternativas? Cmo pueden
las fbricas de papel adaptarse a este nuevo pano-
rama empresarial?
Abundan las ideas visionarias: aplicaciones a
bicicletas de papel , piezas para el sector aeroes-
pacial, paneles solares desechables o usos
mdicos.
Diversos proyectos de investigacin
y desarrollo de todo el mundo estn
examinando de cerca materiales inte-
ractivos, la fbra de carbono basada en
la lignina y los compuestos biolgicos. La
nanocelulosa ofrece el mayor potencial. Ha sido
comparada con ese otro nuevo supermaterial,
el grafeno. Las propiedades de la nanocelulosa
se pueden adaptar a muchsimas aplicaciones de
alta tecnologa, donde el nico lmite parece ser la
imaginacin.
Un organismo receptivo a tales tcnicas es
el instituto de investigacin sueco Innventia,
con sede en Estocolmo. Aqu se producen y
perfeccionan hallazgos de investigacin e ideas
basadas en materias primas de los bosques.
Ahora mismo da la sensacin de que todo es
posible, comenta Paul Krochak, lder del recin
iniciado proyecto de Papermaking Towards the
Future, que se propone delimitar posibles escena-
rios para el sector del papel y sus consecuencias, as
como formas de preparar al sector para el futuro.
DESDE UNA PERSPECTIVA tcnica, muchas ideas
son realistas, explica Krochak. El verdadero
reto es llevarlas a un nivel de produccin
masivo para que sean viables econmica-
mente. Partiendo de cero, existirn much-
simas oportunidades para crear negocios
rentables basados en la madera y en la
fbra de celulosa. La creciente demanda
de materias primas renovables y soste-
nibles est abriendo nuevos caminos.
Por otro lado, las fbricas de papel se
enfrentan al reto de encontrar productos alter-
nativos que contrarresten la cada en la deman-
da del papel de prensa. La gran pregunta es cmo
capitalizar rpidamente activos y maquinaria. En
EE.UU., la venta de peridicos se ha reducido a
la mitad desde el ao 2000. Es una tendencia sin
vuelta atrs, dado el incremento de artculos elec-
trnicos para suministrar contenidos.
Krochak opina que el sector puede escoger entre
22 SCA SHAPE 4 2013
dos soluciones: La industria papele-
ra ha sido tradicionalmente un sec-
tor de grandes volmenes. Siempre
hemos hablado de toneladas.
Algunos creen que debemos seguir
pensando en trminos de produc-
cin masiva y centrarnos en lo que se
demanda.
Otros, en cambio, opinan que
debemos pensar en trminos de bene-
fcios, no de volumen. Krochak resu-
me su planteamiento de esta forma:
Olvidmonos de la produccin en
masa y busquemos productos especia-
lizados de altos benefcios para com-
pensar el descenso de volmenes.
Algunas fbricas de papel han rea-
lizado cambios con xito, pasn-
dose, por ejemplo, a la produccin
textil. Otras combinan la produccin
de papel con la de energa. Pero an
queda mucho por hacer si se quieren
hallar usos destinados a las cadenas
de produccin habituales. Aunque
existen muchas iniciativas de I+D en
todo el sector, la mayora de ellas se
centran en productos y aplicaciones
totalmente nuevos.
ENTRE LAS PRINCIPALES indus-
trias parece haber un inters reno-
vado en la investigacin, afrma
Krochak. Pero la produccin alter-
nativa es un concepto muy nuevo, y
es preciso enfocar bien la I+D. Hasta
ahora, casi todo se ha centrado en
mejorar procesos tradicionales.
Sin embargo, aade Krochak, el
sector est empezando a plantear-
se alternativas, lo cual es un paso cru-
cial. Mucha gente est mostrando
inters y predisposicin hacia nues-
tro proyecto. La industria debe hacer
frente a sus problemas, y creo que
estamos entrando en una nueva fase.
El sector es consciente de ello.
El control absoluto de los materiales
utilizados en su produccin hace
que sea un papel ideal para la
conservacin de alimentos.
ADAPTARSE A UNA
NUEVA SITUACIN
LA PLANTA DE PAPEL de SCA en
Ortviken (cerca de Sundsvall, en Suecia)
necesita encontrar nuevos productos y
soluciones para sobrevivir. Desde el s.
XIX, la planta ha modicado su tipo de
produccin en varias ocasiones. En los
ltimos veinte aos ha fabricado papel
estucado para publicacin, papel ligero
estucado (LWC) y offset sin estucar.
Ahora est a punto de embarcarse en
una nueva aventura.
SCA lanza una nueva rea de producto,
Sustainable Packaging, con una oferta
que incluye papel de embalaje.
Segn Rolf Johannesson, vicepresi-
dente de ventas y market-
ing, la actual situacin
del mercado nos obliga a
nuevas miras con objeto
de desarrollar productos
capaces de complementar
nuestra oferta de papel de publicacin y
kraftliner.
La nueva rea de producto,
Sustainable Packaging, se centra en
producir materias primas para un rea
muy amplia y creciente de materiales de
embalaje.
Entramos en el segmento del embala-
je con productos competitivos en cuanto
a costes, propiedades de impresin y
huella ambiental nica, con un ndice muy
bajo de emisiones de CO
2
por tonelada,
explica Johannesson.
El nuevo papel
de embalaje lleva un
no revestimiento de pls-
tico sobre el que se pueden
servir alimentos, como
es el caso de las
comidas en los
aviones
MERCADO
Fnrneunueckan
npopyknn
pnn fyanefumx
kouuaf
Hannune npopyknn
eo ecex pernouax
Poccnn
Byuaxume nonofeua,
canqefkn n koacfepm
pnn cfonoemx
n kyxouL
RpoqeccnouanLume
koucynLfann
no rnrneunueckouy
ocuaeunm oqncoe
BoauoxuocfL
ecnnafuo apeupm
pncneucepoe
pnn pacxopumx
uafepnanoe
4yuknouanLuocfL
n pnaau
Haua npopykun penaef npoe eauy usuu u usuu
runnuouoe nkpe no ecery rupy. Hauu pecypcb,
suauun u nopxop k paofe nennkfcn ecfecfeeuuo acfuk
eepueeuoro rupoeoro kpyroeopofa usuu. Mb uecer
ofeefcfeeuuocfu sa fo, fo penaer.
24 SCA SHAPE 4 2013
HMEX (siglas de Hygiene Manufacturing
Excellence) es un sistema estandarizado para lo-
grar efcacia y rendimiento mximos en la fabrica-
cin. Partiendo de una serie de prcticas idneas,
ayuda a plantas de SCA de todo el mundo a operar
con altos niveles de rendimiento.
Fred Albrecht es vicepresidente de suministro
de productos en el continente americano y respon-
sable del lanzamiento de HMEx en dicha regin en
2012. Despus un ao y medio, Albrech constata
grandes progresos.
Qu diferencia a HMEx de otros programas que
mejoran el rendimiento?
HMEx no es un programa. Es una forma bsica
de operar y mejorar el negocio de forma continua,
compartiendo prcticas idneas y cambiando
nuestro modo de trabajo. Es una disciplina que
Varpidahacia
Cuando una planta de fabricacin de SCA, ubicada
en alguna parte del mundo, halla una mejora, cmo
aplicar dicha leccin al resto de la organizacin? El
sistema HMEx ayuda a compartir prcticas idneas y
resolver problemas de una vez por todas.
fomenta el conocimiento y la capacidad entre
todos nuestros empleados, desde directores hasta
operadores de mquinas.
Cmo lograste implementar HMEx?
Partimos del Daily Operations Meeting, que
comparte los mismos objetivos de SCA indepen-
dientemente de la planta en la que se trabaje. En
estas reuniones se fjan los objetivos diarios. La
meta, dicho de una forma simplifcada, es exa-
minar las prdidas y acordar una estrategia para
eliminarlas lo antes posible.
A qu te reeres con prdidas?
Prdida es todo aquello que se aparta del resul-
tado de un rendimiento perfecto. Podra ser un
problema de seguridad, un exceso de desperdicio,
parones imprevistos o un consumo de energa ma-
yor de lo normal.
La base de la flosofa HMEx consiste en resolver
un problema defnitivamente, no limitarse a poner
un parche. De este modo se mejora de forma cons-
tante. A menudo hablamos de rigor, traducindolo
por diligencia y compromiso con un proceso estan-
darizado de resolucin de problemas.
Forma la seguridad parte de HMEx?
La seguridad es un aspecto fundamental. HMEx
no solo nos provee de buenas herramientas para
crear prcticas slidas y seguras, sino que nos
texto SUSANNA LINDGREN
Ilustracin ISTOCKPHOTO
Fred Albrecht
SCA SHAPE 4 2013 25
TECNOLOGA
permite implementar rpidamente nuevas prc-
ticas idneas. Un ejemplo lo constituy la manera
nica de identifcar camiones de levantamiento
en marcha que se desarroll en una de nuestras
plantas: usando una luz azul que brilla en el suelo
frente a un camin en marcha, es muy fcil saber
hacia dnde se dirige. Una vez que la solucin
se prob, se comunic a travs de HMEx. Desde
entonces se utiliza en otras plantas del resto del
mundo como prctica idnea.
Cmo se comparten tales prcticas?
Una de las caractersticas del equipo HMEx es
la capacidad de mirar cada planta y circunstancia
con la mente abierta, determinando si existe una
nueva prctica idnea que merezca ser compar-
tida. Con HMEx, el hallazgo viaja por todo el
mundo con relativa rapidez.
En calidad de responsable de suministro de
productos, mi trabajo es entregar resultados. Sera
una tontera no aprovecharse de los avances que
tienen lugar en otras plantas si estos pueden sim-
plifcar nuestra capacidad de enfoque y mejorar
nuestra actividad. El reto es lograr la excelencia
como organizacin.
Cmo difundir esta mentalidad por todas las
reas de la organizacin?
La clave es aprender a hacerlo en combinacin
HMEX LOGRA
RESULTADOS
HMEX se mide y evala
a travs de una serie de
Indicadores Clave de
Rendimiento, entre ellos
la tasa de frecuencia
de accidentes (AFR), la
ecacia de las mquinas
de papel, la conversin
del tissue y la reduccin
de desechos. Un ejemplo:
la AFR se ha reducido
en un 14% entre 2011 y
2013. La ecacia general
de las mquinas tambin
ha reejado mejoras con-
siderables, sobre todo en
el continente americano
y en Asia-Pacco, desde
que HMEx se introdujo
recientemente en estas
regiones.
lasmejoras
con un buen liderazgo. Los expertos del proceso
HMEx visitan plantas y proporcionan aprendi-
zaje terico, adems del coaching necesario para
una mentalidad, comportamiento y procesos
ptimos.
Pero tambin necesitamos que nuestros lderes
dediquen su tiempo a demostrar de forma prctica
cul es el comportamiento adecuado. Un proceso,
por s mismo, nunca ser efcaz si la organizacin
entera no se compromete activamente en el acto de
aprender y adaptarse. SCA destaca por centrarse
en el comportamiento a un nivel muy profundo de
rendimiento organizativo.
Qu valor aadido observas en el continente
americano despus de ao y medio?
HMEx ha tenido un gran impacto, pero el m-
rito es de nuestros empleados. Lo percibo en la
forma en que operan los directores y empleados
de la organizacin, as como en todo tipo de deta-
lles. Nuestra aptitud con las mquinas de papel,
la conversin del tissue, y en particular nuestra
efcacia en los cuidados personales, han refejado
grandes avances desde que introdujimos HMEx.
Podemos incluso apreciarlo en la reduccin de
residuos. Pero se trata de una labor en progreso, y
deber ser siempre as. No hemos hecho ms que
empezar.
HMEX SE INTRODUJO en SCA en 2008 para
hallar formas de mejorar el rendimiento en las
plantas europeas. Con ello se ha demostrado que
los cambios en el comportamiento crtico pueden
aadir valor a todos los niveles. Desde 2012, la
nueva forma de operar y mejorar constantemente el
negocio se est adoptando a nivel global en todas
las plantas de fabricacin de productos de higiene.
El objetivo de HMEx es ayudar a conseguir una
fabricacin de primera categora por medio del nfasis
en la seguridad, la calidad, la estrategia, el rendimiento
en la fabricacin y el ahorro en energa y materiales.
El modelo HMEx se basa en una acer-
camiento prctico por el cual el equipo de
HMEx, dirigido por Helder Marcelino (vicepresidente
para fabricacin de excelencia en el suministro de
higiene global), pasa la mayor parte de su tiempo
con sus compaeros de trabajo en las plantas de
fabricacin.
Nuestro principio bsico es compartir conoci-
mientos y nuevos comportamientos de coaching
estando presentes, trabajando con las personas en
los problemas cotidianos y mejorando resultados
diarios y condiciones laborales, explica Marcelino.
BREVES DATOS
Helder
Marcelino
26 SCA SHAPE 3 2013
conJanDuin
El despertador suena muy
temprano, puesto que a Jan
no le gustan las prisas. As
pues, tiene tiempo sobrado
para desayunar con Jolanda,
pareja y tambin colega de
trabajo.
Jan pasea a su perro bulldog
francs antes de coger su
bicicleta en el cobertizo.
Una nueva jornada en SCA
Assen. Tras un corto paseo
en bicicleta, Jan y su novia
llegan a la puerta de entrada.
Jan siempre es la tercera
persona en acceder a la
planta. Foto 1
Tras ayudar a los embalado-
res Jan se dirige a la zona de
produccin. Normalmente
permanece all el resto del
da, realizando trabajos de
mantenimiento, arreglando
obstrucciones o reemplazan-
do rollos de papel. Foto 2
Un camin acaba de
descargar varios pals de
rollos de papel. Jan ayuda a
introducirlos en la planta.
4:30 a.m. 6:00-6:20 a.m. 7 a.m. 8 a.m. 11 a.m.
EL WASHANDJE es un invento genuinamente
holands, quiz no tan icnico como los molinos
de viento o los zuecos, pero no menos funcional.
Es un pequeo trapo de limpieza en forma de bolsa
que se acopla a la mano. Para muchos holande-
ses, es un accesorio indispensable de su higiene
personal. La idea ha sido pulida recientemente con
el washandje desechable, empapado en locin. Fue
desarrollado en 2007 por una empresa de la ciudad
holandesa de Assen como un producto higinico
de alta calidad. Se construy una nueva planta,
Jan Duin es auxiliar del operador de maquinaria.
Forma parte del pequeo y entregado grupo de
empleados de SCA Assen (Pases Bajos), una
planta cuyo producto complementa la oferta
global de SCA. Pero este lugar de trabajo es
especial en muchos sentidos.
texto JAN TAZELAAR fotos MALOU VAN BREEVOORT
Sigue a un empleado de SCA durante su jornada laboral
12 HORAS
SCA SHAPE 4 2013 27
12 HORAS
Descanso para comer: el
momento de ponerse al da
con los compaeros.
Hora de cortar el csped
de la fbrica. Es una de las
tareas que a veces le toca
hacer a Jan.
Es poca de gripe, por lo
que hay bajas en algunos
departamentos. Despus de
reponer un rollo de serville-
tas de papel, Jan ayuda a las
embaladoras (entre ellas, su
novia Jolanda). Foto 3
Mientras los ltimos emplea-
dos salen de la fbrica, Jan y
Jolanda cogen sus bicicletas
y se van a casa. Por el
camino hacen la compra y
deciden quin de los dos va a
cocinar hoy.
Unos minutos para pasear al
perro. A continuacin, una
tarde tranquila ante la tele o
en el cobertizo, donde a Jan
le gusta tunear su quad. El
vehculo est pintado a partir
de un diseo propio.
4 p.m. 7 p.m. 3:30 p.m. 2 p.m. 12-12:30 p.m.
en la que trabajaron desde el primer momento
empleados procedentes de un programa social des-
tinado a facilitar trabajo y experiencia a personas
con necesidades especiales.
Estos washandjes desechables, comercializados
bajo la marca JoyinCare, son fabricados por per-
sonas que podran tener difcultades para encon-
trar trabajo en otras empresas. En esta pequea
planta trabajan 21 empleados, entre ellos Jan
Duin. Dos mquinas expulsan guantes hmedos.
Ofcialmente, Jan es asistente del operador de la
mquina, pero se muestra igualmente dispuesto a
ayudar tanto a sus compaeros como a los supervi-
sores en otras tareas.
Jan fue contratado en 2010 y rpidamente ascen-
di a su puesto actual, gracias a su lealtad y espritu
de equipo. Su supervisor, Henk Stoker, no ahorra
elogios: Jan tiene que enfrentarse a sus difculta-
des personales, como todos sus compaeros, pero
siempre est ah cuando lo necesitas, asegura.
Es un placer tenerlo con nosotros. El propio Jan
est muy orgulloso de su trabajo. Estas mquinas
son el corazn de la fbrica entera, explica. Si no
las mantuviera en marcha, los dems no tendran
nada que hacer.
Aunque un accidente le provoc problemas cr-
nicos de salud, Jan no ha faltado un solo da ni ha
llegado nunca tarde a la fbrica. La empresa, que
fue adquirida por SCA hace menos de un ao, es
como una familia para l. Incluso all conoci a la
persona con la que comparte su vida. Jan y su pare-
ja viven a diez minutos en bicicleta de la fbrica.
Gracias a SCA, la idea de estos guantes hme-
dos desechables se est extendiendo al resto del
mundo. La planta de Assen realiz recientemente
su primera exportacin bajo un nombre familiar:
TENA. Puede que muy pronto a Jan no le quede
tiempo siquiera para cortar el csped.
JAN DUIN
Edad: 35 aos
Cargo: Auxiliar del operador
de mquinas en SCA Assen .
Residencia: Assen (Pases
Bajos)
Familia: Su compaera
Jolanda, dos gatos y un perro.
Aciones: Su quad SMC,
tuneada y personalizada por
l mismo, adems de un ultra-
moderno home cinema.
Comida favorita: Cualquier
plato de Jolanda.
Talento oculto: Hacer
muebles, y un deseo ms
que evidente de ayudar a los
dems.
Si no man-
tuviera las
mquinas
en marcha,
los dems
no tendran
nada que
hacer.
DEL MUNDO
EN LA CIMA
La cocina nrdica se ha vuelto enormemente popular en los ltimos
aos. Dos chefs de un restaurante para gourmets en Copenhague
han decidido dar un nuevo e inesperado giro a suestilo,
aadiendo algunos toques tpicamente franceses.
texto ULF WIMAN foto JONAS INGERSTEDT
SCA SHAPE 4 2013 29
Jeppe Foldager Daniel Ditman
MERCADO
El restaurante Alberto K posee una impresionante
vista de Copenhague en la parte superior del
hotel Radisson Blu Royal. El restaurante es
constantemente etiquetado como uno de los
mejores de Dinamarca, aunque sus chefs apenas
tienen tiempo de disfrutar de las vistas.
30 SCA SHAPE 4 2013
MARKET
OS EMPLEADOS del res-
taurante Alberto K, en
el piso 20 del Radisson
Blu Royal Hotel de
Copenhague, disfrutan
de una sensacional vista
de la ciudad y de resund,
el tramo de agua que se-
para a Dinamarca de Suecia. Sus dos nuevos je-
fes de cocina, Jeppe Foldager y Daniel Ditman,
han elaborado un men a la altura de estas vistas
panormicas.
Cuando se hicieron cargo del restaurante, en
abril, Foldager acababa de ganar la medalla de plata
de la prestigiosa Bocuse dOr, el campeonato mun-
dial de chefs. Por entonces, el Alberto K formaba
parte de la ola nrdica culinaria, pero Foldager
y Ditman lo estn convirtiendo en un restaurante
francs-nrdico, clsico y moderno a la vez.
La cocina nrdica lleva aos de moda, con el res-
taurante Noma, de Copenhague, a la cabeza. Es
fantstico venir a trabajar a un pas en el que se en-
cuentran algunos de los mejores restaurantes del
mundo, dice Foldager. Todos los restaurantes de
la ciudad han mostrado mucho inters.
As que, por qu optaron salirse del camino es-
tablecido? Tal y como explica Ditman, cuando
abrimos, comprobamos que existan otros cuatro
nuevos restaurantes en Copenhague, todos ellos
nrdicos. Queramos destacar.
Foldager aade: Un chef no cambia su estilo
de cocina con cada cambio de restaurante. Puede
L
AL ESTILO NRDICO
EL MANIFIESTO de la Nueva Cocina Nrdica,
cuyos diez puntos fueron redactados en 2004
por doce chefs nrdicos, presta tanta atencin a
la cocina como al producto y sus ingredientes. El
maniesto se propone expresar la pureza, frescura,
simplicidad y tica que queremos ver asociadas a
nuestra regin.
La cocina debe reejar las temporadas y usar
ingredientes locales de alta calidad. El resultado
es una combinacin de ingredientes tradicionales
con otros nuevos, como el marinado, la salazn y
el ahumado.
SCA SHAPE 4 2013 31
MERCADO
POR MOTIVOS OBVIOS, la higie-
ne es una de las prioridades de
la cocina de un restaurante. Sin
embargo, muchos chefs siguen
aferrndose a los trapos de
cocina de antao, que en el peor
de los casos son un hervidero
de bacterias y pueden contami-
nar otras supercies. Pero exis-
ten otras alternativas.
Nuestra nueva gama modu-
lar desechable de cocina es
higinica y extremadamente
fcil de utilizar, explica Jonas
Petersen, gerente de cuentas
clave de Tork en el departamen-
to Horeca (Hotel/Restaurantes/
Catering). Basta con extraer un
pao de un dispensador instala-
do en la pared, limpiar la super-
cie y tirarlo.
Los chefs Jeppe Foldager y
Daniel Ditman, del restauran-
te Alberto K de Copenhague, ya
han adoptado la medida. Ellos
colaboraron mucho en el desa-
rrollo de la gama, ya que la han
probado y nos han aportado opi-
niones muy valiosas sobre los
productos, comenta Petersen.
Aade Foldager: Estamos
aqu para crear alimentos y
sabores. La limpieza debe ser lo
ms fcil posible. El sistema de
Tork est siempre presente, lo
cual proporciona control y elimi-
na mucho estrs al no tener que
deambular por la cocina bus-
cando el trapo adecuado.
En un restaurante de prime-
ra categora, el diseo es vital.
Nuestra cocina est abierta,
aprecindose unos dispensado-
res Tork de color negro a la vista
de todos, concluye Ditman.
SIMPLIFICANDO EN LA COCINA
32 SCA SHAPE 4 2013
MERCADO
La habitacin 606
del hotel acaba de ser
reformada acorde al diseo
original de Arne Jacobsen,
siendo una de las habitaciones
de hotel ms reconocidas
y fotograadas
del mundo.
crear nuevos platos, desde luego, pero siempre ci-
ndose al estilo que domina.
En Alberto K, esto equivale a combinar productos
de temporada de pequeas granjas locales con in-
gredientes de importacin como limones, pimienta
negra y maracuy, o lo que se necesite en cada mo-
mento. O sustituir salsas de tipo francs, basadas
en caldos y cremas, por vinagres y zumos de estilo
nrdico.
Con la recesin, los clientes se fjan mucho en la
relacin calidad-precio, afrma Ditman. La co-
cina nrdica sigue estando de moda, pero la gente
pide cada vez ms un buen pescado, marisco o
carne, y no ingredientes rebuscados.
INAUGURADO EN 1960, el Royal Hotel se convir-
ti en el primer hotel de diseo. Fue concebido por
el famoso arquitecto dans Arne Jacobsen, algu-
nos de cuyos diseos ms clsicos se crearon origi-
nalmente para el hotel (por ejemplo, las sillas Egg
y Swan). De hecho, sus sillas Series 7 forman parte
del mobiliario del Alberto K.
Como cualquier restaurante de lite, la reputa-
cin del Alberto K se basa en una cocina y en una
bodega de primera clase. Tambin en su servicio
y decoracin excepcionales, pensados para atraer
a los clientes. Paso a paso, el Alberto K podra in-
cluso recibir una estrella Michelin el prximo ao.
Pero no es lo nico en que pensamos, agrega
Foldager. Queremos tener el restaurante repleto
de clientes satisfechos disfrutando de sus platos. Es
la razn por la que nos dedicamos a cocinar.
LAS ESTRELLAS
DEL OFICIO
Hasta el momento, son ms de treinta los res-
taurantes nrdicos que han recibido estrellas
Michelin: trece daneses, trece suecos, cinco
nlandeses y tres noruegos.
Restaurantes premiados con dos estrellas:
Geranium (Copenhague, n 45 del mundo*)
Noma (Copenhague, n 2 del mundo*)
Chez Dominique (Helsinki)
Maaemo (Oslo)
Frantzn (Estocolmo, n 12 del mundo*)
Mathias Dahlgren Matsalen (Estocolmo)
* Los 50 Mejores Restaurantes del Mundo 2013
www.theworlds50best.com
SCA SHAPE 4 2013 33
El nombre
del restaurante
proviene de Alberto
Kappenberger, director del
hotel durante 25 aos
desde su inaugu -
racin en 1960.
FEATURE
34 SCA SHAPE 3 2013
Bellas
ganancias
Gracias al mayor poder adquisitivo de las clases medias de los
mercados emergentes y a la creciente demanda por parte del
consumidor masculino, el sector global de productos de
belleza est gozando de incrementos de dos cifras.
texto JONAS REHNBERG fotos ISTOCKPHOTO, LOREAL, CHANEL
EGN LA FIRMA de estudios de
mercado Euromonitor, se calcula
que el mercado global de productos
de belleza y cuidados personales
(conocido como BPC) generar
445.000 millones de dlares en
2013. El mercado est creciendo
ms rpido que la economa en general, tanto en
mercados emergentes como China como en la
ralentizada eurozona. Segn el instituto de inves-
tigacin Ibisworld, a medida que la renta se vaya
recuperando en los prximos cinco aos, el sector
experimentar un crecimiento cada vez mayor.
El consumidor con creciente poder adquisitivo,
principalmente en los mercados emergentes, es-
tar ms dispuesto a gastar en productos de mayor
precio, seala Ibisworld en un informe.
Puede que el aspecto fsico nunca haya sido tan
importante como en nuestra poca, en la que todo
es fotografado con mviles y cmaras digitales.
Los resultados estn a la vista en redes sociales
como Facebook, LinkedIn e Instagram, as como
en pginas web, blogs y comunidades online.
La apariencia importa, tanto en pocas buenas
como malas. Todos queremos transmitir una ima-
gen de xito y felicidad cuando las cosas nos van
bien, pero ms an cuando nos son adversas. Es
ah cuando es importante fomentar la autoestima
y aumentar las posibilidades de encontrar trabajo.
Este fenmeno se conoce como efecto pintala-
bios, explica Laetitia Rohleder, directora de mar-
cas globales de cuidados personales de SCA.
En pocas de crisis, cuando las personas pasan
por difcultades y poseen menos dinero, es cuando
desean que sus vidas sean ms agradables, afr-
ma. El lpiz de labios y el maquillaje son formas
relativamente baratas y accesibles de hacer la vida
ms placentera.
El maquillaje es tambin una forma de expresin
y una manera simple de divertirse. Cada vez es
ms comn ver maquillajes coloristas y extravagan-
tes, comenta. Las mujeres se pintan ms las uas,
y nunca ha habido tanta variedad como ahora.
Por otra parte, la frecuencia del maquillaje est
SCA SHAPE 4 2013 35
creciendo en todo el mundo por muchas razo-
nes, una de las cuales es la demografa. Segn
Rohleder, las adolescentes empiezan a utilizar
maquillaje mucho antes de lo que solan hacerlo
hace 10 20 aos.
La tendencia de algunos mercados no europeos,
en especial el asitico, es blanquear el rostro con la
ayuda de cremas para la piel para obtener un aspec-
to de cara lavada, natural e impecable a la vez. Se
le llama maquillaje desnudo, constata Rohleder.
OTRA TENDENCIA PUJANTE en mercados emer-
gentes como Asia y Latinoamrica es la creciente
demanda de productos de belleza de alta gama, en
una poca en la que muchos consumidores de pa-
ses en crisis de la eurozona quieren seguir gozando
de buena presencia pero reduciendo costes.
Dada la saturacin de la demanda en mercados
industrializados, el sector de los cosmticos se ha
centrado en la expansin hacia pases en desarro-
llo, seala la asesora global EY en un informe de
2012 sobre el sector. El ao pasado, los mercados
emergentes generaron el 80% del crecimiento
en el mercado global de cosmticos. Un fuerte
crecimiento econmico no solo est impulsando
la demanda de productos de belleza y cuidados
personales del mercado masivo, sino tambin de
marcas de lite, ya que los consumidores cada vez
disponen de ms dinero.
Lina Purlyt, analista de Euromonitor, confrma
que China ha recorrido un largo camino desde los
tiempos de Mao y la exaltacin del uniforme de
En pocas de
crisises cuando
desean que sus
vidas sean ms
agradables.
12 %
Crecimiento
previsto para el
mercado del aseo
personal masculino
en Latinoamrica
entre 2011 y 2013
Euromonitor
International
PERSPECTIVAS
S
36 SCA SHAPE 4 2013
PERSPECTIVAS
trabajo unisex. La belleza y los cuidados perso-
nales han seguido creciendo de manera imparable
en China en 2012, debido al aumento de la renta y a
una conciencia cada vez mayor de la higiene perso-
nal y la apariencia externa, afrma Purlyt.
La categora masculina es el segmento que ms
rpido crece en todo el sector BPC, y no solo en
China, sino en todo el mundo, exceptuando tal vez
unos cuantos bastiones del macho en Europa del
Este y Latinoamrica. Por otra parte, en EE.UU.
se calcula que las ventas de productos para la piel
dirigidos a hombres superarn los 3.000 millo-
nes de dlares de aqu a 2016, lo que implica un
crecimiento de ms del 15% en relacin a este ao,
segn CBS News.
Para Emmanuelle Moeglin,
analista del instituto de
investigacin Mintel,
el mercado del aseo
personal masculino
ha experimentado
un boom en aos
recientes, aumen-
tando el nmero
de hombres que
buscan productos
diseados especf-
camente para su look.
El mercado se halla cada vez ms
fragmentado en categoras y deman-
das nuevas. Por ejemplo, formatos
tpicamente femeninos como el srum o las
cremas antiedad han entrado ya en la categora
masculina.
Cada vez son ms los hombres de todo el mundo
que incorporan el aseo personal a sus hbitos, ase-
gura. Recientes investigaciones demuestran que
los lanzamientos BPC dirigidos especfcamente a
hombres han aumentado un 70% a nivel global en
los ltimos seis aos.
ADEMS DE LA ACEPTACIN de la vanidad mas-
culina, destacan los hbitos de iconos globales
como la estrella del ftbol David Beckham o de
fguras no tan metrosexuales como el cantante
Robbie Williams y el actor Ewan McGregor, ambos
consumidores confesos de cosmticos. El actor
Ben Af eck es la nueva imagen de LOreal (excepto
en Norteamrica y Mxico), siguiendo los pasos
del futbolista David Ginola y el piloto de Frmula 1
Michael Schumacher.
Esta tendencia se ha extendido. Los estudios de
Mintel revelan que hasta un 74% de los ingleses
son consumidores de productos de belleza. De
hecho, el 19% asegura que busca productos de
cuidado capilar diseados especfcamente para
Imgenes de la pgina
web de Chanel.
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C
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A
N
E
L
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B
I O
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H
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R
M
SCA SHAPE 4 2013 37
Si realmente deseas conquistar a una mujer es
el cebo en el que se basa gran parte del marketing
de cosmtica masculina. El deseo por conquistar
a una mujer induce a los hombres al maquillaje,
siempre que puedan convencerse a s mismos de
que eso no es maquillaje. Tal es la clave del marke-
ting de productos de belleza masculinos: no usar
nuca la palabra maquillaje, y evitar trminos
supuestamente femeninos como crema o hidra-
tante. El hombre debe pensar que est librando
una batalla contra sus supuestos defectos. De ah
la proliferacin de trminos como combustible,
refuerzo, camufaje o defensa.
Es posible que en un futuro prximo no hagan
falta tantos eufemismos. Una nueva generacin
de hombres no parece tener problemas en recu-
rrir a cajas de productos de belleza femeninos y
empezar a usar lpiz de ojos, cremas faciales y
autobronceadores.
En defnitiva, el maquillaje no tiene nada de nue-
vo. El hombre ha intentado parecer atractivo desde
los albores de la humanidad. En el antiguo Egipto,
ambos sexos usaban maquillaje para ojos y pesta-
as en generosas dosis, sirvindoles tambin para
protegerse de insectos y afecciones oculares. En la
Europa del Renacimiento, los aristcratas lleva-
ban el rostro pintado de blanco tiza y los pmulos
encendidos con colorete.
Su interpretacin del malhumorado Dr. House le convirti
en el actor mejor pagado de la TV americana. Ahora Hugh
Laurie ha aceptado un nuevo y diferente papel: ser la imagen
masculina de los productos Men Expert de LOreal Paris.
13 %
Crecimiento
previsto para
productos de
belleza en China
entre 2011 y 2013
Euromonitor
International
El documental Mansome explora la identidad masculina y
sushbitos de aseo personal en el s. XXI.
LA LNEA DEMAKUP de
SCA comercializa productos
desmaquillantes, tales como
discos de algodn, toallitas,
lociones limpiadoras de ojos y
discos impregnados. Los pro-
ductos son vendidos principal-
mente en Europa Occidental:
Francia, el Benelux, Espaa,
Portugal, Italia, Alemania,
Suiza y Austria, pero tambin
en Turqua. DemakUp es mar-
ca lder en discos de algodn
y toallitas en Francia, siendo
este su mayor mercado. Dicha
lnea se ha integrado a la
cartera de productos SCA con
la adquisicin de las opera-
ciones europeas de tissue de
Georgia-Pacic en 2012.
www.demakup.com
SCA SE DESMAQUILLA
ellos, y cerca del 42% utiliza hidratantes faciales.
Ms an: uno de cada cinco britnicos reconoce
utilizar productos para manos y uas.
Segn Mintel, el 82% de la poblacin mas-
culina urbana de China percibe el uso de
productos de belleza como una forma de
sofsticacin, mientras que el 64% coin-
cide en que los productos de belleza de
precio alto dan mejor resultado que otros
ms baratos.
MORGAN SPURLOCK, director del documental
sobre belleza masculina Mansome, declar a la
revista Time: Para convencer a los hombres de
que usen hidratantes, antiarrugas y productos
para la piel, se est utilizando el mismo market-
ing que con las mujeres: la explotacin de sus
inseguridades.
Formatos tpicamente femeni-
nos como el srum o las cremas
antiedad han entrado ya en la
categora masculina.
SCA INSIDE
Sverker Martin-Lf, presidente de la junta de SCA, personica la
transformacin de una compaa forestal tradicional en otra de artculos
para el consumidor moderno. A sus setenta aos, nunca ha estado tan
involucrado en la industria sueca como en estos momentos.
texto GRAN LIND foto TOBIAS OHLS
HACE UN PAR DE AOS, Sverker Martin-Lf fue
elegido la persona ms poderosa de la industria
sueca, y desde entonces su infuencia no ha dismi-
nuido en absoluto. A sus setenta aos, como presi-
dente de Industrivrden, es una fgura clave en una
de las esferas ms importantes de poder en Suecia:
el Handelsbanken. Adems de ello, es presidente
del grupo de acero SSAB y de SCA, lo cual hace de
l una fgura lder prcticamente ineludible.
Un carga pesada para su edad, tal vez? Al pare-
cer, no. Sverker no da seales de afojar el ritmo.
Su dedicacin y su compromiso hacia la industria
sueca no han disminuido lo ms mnimo. Y se las
arregla para dedicar tiempo a su familia y sus siete
nietos, adems de actividades de ocio como nave-
gar, esquiar o salir a cazar con sus cinco pointers.
Los 25 aos que he pasado en el norte de Sue-
cia me han marcado. En Jmtland suelo cazar mu-
chos pjaros.
Sverker recuerda su primer puesto de CEO en
Sunds Defbrator, dentro de Sundsvall (la unidad
de equipamiento para produccin de SCA) como
un gran reto donde fue puesto a prueba por Bo
Rydin, el CEO de SCA en aquella poca, para saber
si estaba a la altura de tareas ms importantes.
En aquella poca, SCA acababa de iniciar su an-
dadura tras ser tan solo un grupo forestal fundado
por el inversor Ivar Kreuger tras el colapso de la
Bolsa y la crisis que sobrevino alrededor de 1930.
Hasta mediados de los 70, SCA fue una com-
paa forestal tradicional. En 1975 se dio un gran
paso con la adquisicin de Mlnlycke. La razn fue
que necesitbamos una integracin de cara al fu-
turo para escapar de nuestra excesiva dependencia
Infatigable
lder industrial
SVERKER
MARTIN-LF
Nombre: Sverker
Martin-Lf.
Edad: Cumpli 70 aos
el 8 de noviembre de
2013.
Lugar de nacimiento:
Hudiksvall.
Lugar de residencia:
Estocolmo.
Cargos: Presidente de
Industrivrden, SCA y
SSAB, presidente adjun-
to de Handelsbanken y
Ericsson, y director de
Skanska.
Familia: Esposa y tres
hijos.
Aciones: Cazar,
navegar, su familia y sus
siete nietos.
LOS CUATRO
HITOS DE SCA
1. La estrategia clara y valiente de
integracin hacia el futuro.
2. La reestructuracin de
Mlnlycke, donde se retuvieron
las actividades basadas en la
bra, y tanto el ncleo del nego-
cio como la I+D permanecieron
en Gotemburgo.
3. La decisin de conservar
bosques y seguir con un pie en
el suministro de materias primas
en el norte de Suecia, y el hecho
de resistirnos a los intentos de
dividir la compaa en los 90.
4. La compra de las actividades
de tissue de Procter & Gamble y
Georgia-Pacic en Europa, y la
salida de Estados Unidos delmer-
cado europeo.
SCA SHAPE 4 2013 39
del valor de la divisa. En principio slo ganbamos
dinero cuando la corona sueca era dbil frente al
dlar, recuerda Sverker Martin-Lf.
En el momento de la adquisicin, las activida-
des de Mlnlycke abarcaban desde hilo de coser
hasta ropa. SCA decidi vender todos sus negocios
no relacionados con fbra, lo cual sent las bases de
lo que hoy en da es la mayor rea de negocio de la
compaa: los productos de higiene.
Fue casi por azar que elegimos los productos
de higiene. Mlnlycke estaba a la venta, y era una
compaa interesante que en Suecia no pareca in-
teresar a nadie.
EN 1988, SVERKER Martin-Lf sucedi a Bo Rydin
como CEO de SCA, puesto que ocup hasta 2002.
Fue durante ese periodo cuando tuvo lugar la ma-
yor transformacin de SCA. Paralelamente a los
productos de higiene, se hicieron grandes inversio-
nes en papel de publicacin y embalaje. Eran opera-
ciones dirigidas a un mercado local, lo cual reduca
an ms la dependencia del valor de la divisa.
Me alegro de haber podido trabajar en un en-
torno con las condiciones adecuadas. La junta dej
muy claro que SCA deba continuar adelante con su
integracin. Hoy en da puede resultar obvio, pero a
muchos les extra un poco en aquel momento.
La expansin se produjo sobre todo a travs de ad-
quisiciones, un proceso plagado de difcultades en
el que SCA ha tenido resultados considerablemente
mejores que muchas otras compaas suecas.
Creamos un grupo especial para adquisiciones
y una estrategia clara para cada adquisicin. Ade-
ms, comprbamos solo compaas en las que fu-
ramos bienvenidos como propietarios. Y ser suecos
tambin fue una ventaja en lugares como Italia.
Esto ltimo facilit la labor de benefciarse de
los conocimientos disponibles en las compaas
adquiridas. Sverker Martin-Lf menciona la com-
pra de la compaa alemana de higiene PWA y los
conocimientos adquiridos en el mercado de art-
culos de consumo como un hito importante. La
encrucijada ms importante de SCA en tiempos re-
cientes tuvo lugar en 2011 con la venta de todas sus
actividades de envasado.
A consecuencia de la crisis en la UE, buena
parte de la produccin se traslad a Asia, y dentro
de ella, las actividades de envasado. Es difcil ocu-
parse de ellas en un negocio global, as que toma-
mos la decisin de centrarnos directamente en el
sector de la higiene.
Blijf jezelf.
Ook met een gevoelige blaas moet je gewoon jezelf kunnen zijn.
De ultradunne TENA Lady inlegkruisjes bieden driedubbele bescherming
door Triple Protection: supersnelle absorptie, een droog toplaagje en
Fresh Odour Control absorbeert eventuele geurtjes.
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SCA SHAPE 4 2013 41
News from SCA
SCA INSIDE
Noticias internas de SCA
Servilletas Tork
en las altas esferas
CECILIA MOREL, la esposa del presidente chileno
Sebastin Piera, asisti en agosto al lanzamiento
de una campaa de promocin de alimentacin
sana. Durante el evento, Cecilia Morel disfrut de
un almuerzo en el que no faltaron dispensadores
Xpressnap de la marca Tork.
Grandesplanes
paraIndia
SCA INVERTIR unos 150 millo-
nes de coronas suecas (16.800
millones de euros) en la produc-
cin local de productos de hi-
giene en el suroeste de India. La
produccin en la propia planta de
SCA est prevista para 2015.
Dada la enorme poblacin del
pas y la baja penetracin de los
productos de higiene, existe un
gran potencial de crecimiento
para el futuro, comenta Jan
Johansson, CEO de SCA.
Las dos primeras marcas de
consumo Libero y Tempo fueron
lanzadas en noviembre. En el
evento participaron Karishma
Kapoor (actriz de Bollywood) y la
modelo Aditi Gowitrikar.
SCA divulgar sus buenas
prcticas globales en India
proporcionando formacin a
enfermeros y doctores de hos-
pitales y clnicas. El objetivo es
mejorar las vidas de las madres y
sus bebs.
Cursointensivo
TENA ha completado su
primer programa formati-
vo sobre incontinencia para
enfermeros de Malasia.
Sesenta enfermeros de 14 hospitales
asistieron a este curso intensivo
en la Universidad del Centro
Mdico de Malaya.
ndice sostenible
SCA FIGURA una vez ms en el ndice Europeo de
Sostenibilidad Dow Jones, uno de los ms presti-
giosos del mundo. El primer ndice de Sostenibi-
lidad Dow Jones (DJSI) data de 1999, publicando
las primeras comparativas globales de sosteni-
bilidad. Sus ndices se dividen por regiones, y
evalan la conducta de las principales compaas
del mundo segn criterios econmicos, medioam-
bientales y sociales.
Tork toma la iniciativa
TORK YA ES LDER del mercado europeo en
el creciente segmento de productos de mesa,
debido a la adquisicin por parte de SCA de
Georgia-Pacic y su marca Lotus. El traslado de
las marcas Lotus Professional y Tork ha seguido
su curso en los ltimos seis meses, completn-
dose a nales de 2013 con el lanzamiento de la
gama de productos de mesa Tork Xpressnap.
Los productos previos de Lotus, ahora parte de
la gama de SCA, seguirn comercializndose
bajo la marca Lotus.
SCA HA completado su oferta de adquisicin
del fabricante chino de tissue Vinda, habindose
convertido ya en su mayor accionista con el
59,95% de las acciones. Vinda es la tercera
mayor compaa de tissue en China, y la segun-
da mayor del mercado global.
Espacio para la innovacin
EN AGOSTO se inaugur en
Sundsvall (Suecia) la Sala para la
Innovacin y Reexin en el Centro
de I+D de SCA. El propsito de esta
sala, planicada y diseada por
empleados del Centro de I+D, es
ofrecer un entorno inspirador que
fomente actividades de innovacin.
Menosjabn
enlacalderade
recuperacin
EN LA PLANTA de SCA Munksund (Suecia) se ha
iniciado un proyecto para reducir la cantidad de
jabn quemado en la caldera de recuperacin.
Aparte de aumentar la cantidad de resina lquida
comercializable, se reducen las emisiones de NOx
y las prdidas de gas de combustin. El desafo
est en retener una buena ratio de reduccin. El
proyecto ha dado resultados muy positivos, por lo
que prcticamente ya no se necesita jabn en la
caldera de recuperacin.
La empresa china Vinda,
bajo las alas de SCA
42 SCA SHAPE 4 2013
SCA SHAPE 4 2013 43
SCA INSIDE
TRES PRODUCTOS de la marca
TENA fueron nombrados reciente-
mente Producto del Ao en Bra-
sil, votndola los consumidores
como favorita en la categora de
incontinencia.
Cerca de 5.000 consumidores
brasileos de muchas de las ciu-
dades ms importantes del pas
votaron para elegir el Producto del
Ao, nombrando aquellos produc-
tos que consideraban ms innova-
dores en el mercado brasileo. Los
artculos estaban clasicados por
diversas categoras en cuanto a
atractivo, uso y satisfaccin.
TENA fue votada mejor pro-
ducto en las siguientes catego-
ras: TENA Lady (compresa para la
incontinencia urinaria), TENA Slip
(paal abierto para adultos para la
incontinencia) y TENA Pants (ropa
interior dese chable para la incon-
tinencia).
Recibir un premio al Produc-
to del Ao transmite a los con-
sumidores brasileos que dicho
producto es el mejor en su espe-
cie, dice Agustn Londoo, direc-
tor de marketing de SCA do Brasil.
Es una distincin muy inuyente,
y vamos a aprovecharla en nues-
tros materiales de marketing y de
envasado.
Premiopara
TENAenBrasil
Recibir un premio al Producto
del Ao transmite a los consumidores
brasileos que dicho producto es
elmejor en su especie.
Agustn Londoo, director de marketing de SCA en Brasil
Sodexo prefiere SCA
SCA GAN dos prestigiosas designaciones del
cliente global Sodexo: el Premio al Espritu de
Servicio por su labor en Canad, y el Premio a un
Maana Mejor por sus esfuerzos en el campo de la
sostenibilidad en Norteamrica.
Sodexo suministra servicios de alimentacin
y gestin de instalaciones, operando en divisio-
nes diferentes. En Norteamrica, SCA trabaja en
estrecha colaboracin con los clientes a travs de
contratos de catering, vendiendo productos de
Tork a OnTrak en Canad y a Entegra en EE.UU.
Sodexo es un socio global de SCA, realizan-
do actividades comerciales en Norteamrica,
Sudamrica y Europa.
El equipo de cuentas nacionales se merece
todos nuestros elogios por este reconocimien-
to, arma Joe Russo, vicepresidente de ven-
tas y marketing de higiene profesional AFH en
Norteamrica. Se dedican a elevar nuestro rendi-
miento y apoyo a este cliente estratgico, reforzan-
do as nuestra slida relacin con Sodexo.
Sodexo suministra servicios de alimentacin y gestin de
instalaciones, y es socio global de SCA.
Un presidente en
el Hall of Fame
SVERKER MARTIN-LF, presidente de SCA, ha
visto reconocidas sus destacadas contribuciones
a la industria papelera. Fue admitido el pasado
octubre en el Paper Industry International Hall of
Fame, una asociacin que reconoce a aquellas
personas que, gracias a sus inventos, iniciativas
y esfuerzos, han contribuido a fundar o mejorar
empresas papeleras u otras similares en todo el
mundo. Sverker Martin-Lf fue director y CEO
de SCA entre 1988 y 2002, y es presidente de la
junta desde 2002. Ms informacin sobre Sverker
Martin-Lf en las pginas 3839.


SCA is a leading global hygiene and forest products company with sales in about 100 countries under more than 60 brands,
including TENA and Tork. Women Empowerment is an integral part of SCA's sustainability strategy, since access to affordable
personal care products contributes to womens health, dignity and freedom. 80 percent of SCA's consumers are women, and
through its products the company supports women empowerment to participate fully in society socially, educationally and
professionally. Team SCA will participate in the Volvo Ocean Race 2014-2015 with the world's best women offshore sailors.
SCA has about 36,000 employees. Sales in 2012 amounted to SEK 85bn (EUR 9.8bn). More information at www.sca.com