4.

2013 LA RI VI STA DI SCA SU TREND, MERCATI E BUSI NESS

Come cambia lindustria
dei cosmetici
Obiettivo
bellezza
Acena
coi
danesi
La ricetta
di un ristorante
al top
Latteggiamento di chi compra
cambia di continuo
Il consumatore
consapevole
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Il contributo
Foto in copertina:
Caroline Roosmark
La cultura del compro,
quindi sono provocato-
ria. Le tendenze sono una
grossa trappola per i con-
sumatori. Invece di seguire
ciecamente la moda, io ho
scelto un arredamento clas-
sico per la mia casa e un
abbigliamento senza tempo
per il mio guardaroba. I miei
capi preferiti hanno dai 10
ai 20 anni: classe e qualit
non passano mai di moda.
Quanto ai cibi, cerco di
scegliere solo prodotti bio e
senza conservanti. E faccio
in modo di non comprare o
cucinare mai pi di quanto
io possa effettivamente
consumare.
Jonas Ingerstedt
Fotografo, Svezia.
4.2013 LA RI VI STA DI SCA SU TREND, MERCATI E BUSI NESS
Come cambia lindustria
dei cosmetici
Obiettivo
bellezza
Acena
coi
danesi
La ricetta
di un ristorante
al top
Latteggiamento di chi compra
cambia di continuo
Il consumatore
consapevole
LA FABBRICA
PERFETTA
Sei un consumatore attento?
Assolutamente s! Visto che
il mio lavoro mi porta a viag-
giare per il mondo, tocco con
mano ci che siamo capaci
di fare noi essere umani. Nel
mio piccolo cerco di rimedia-
re: consumo sempre prodotti
biologici, spengo la luce e il
riscaldamento quando non
servono, faccio la raccolta
differenziata, uso la biciclet-
ta quando posso. Se sono a
casa bevo solo acqua del
rubinetto, perch le bottiglie
di plastica sono la cosa pi
dannosa di tutte. In futuro mi
piacerebbe poter installare
un sistema di pannelli solari
sul tetto del nostro condomi-
nio.
Malou van Breevoort
Fotografa, Paesi Bassi.
Shape la rivista trimestrale di SCA
ed rivolta principalmente ai clienti,
agli azionisti e agli analisti, ma an-
che ai giornalisti, agli opinion leader
e a tutti coloro che sono interessati
alle attivit e allo sviluppo di SCA.
La pubblicazione del prossimo nu-
mero prevista per aprile 2014.
Publisher
Josphine Edwall-Bjrklund
Direttore responsabile
Marita Sander
Redazione
Anna Gullers,
Ylva Carlsson, Inger Finell
Appelberg
Ideazione
Markus Ljungblom, Maria Lindn
Appelberg
Stampa
Srmlands Graska AB.
Katrineholm
Indirizzo
SCA, Corporate Communications,
Box 200, SE-101 23 Stoccolma,
Svezia.
Telefono +46 8 7885100
Fax +46 8 6788130
SCA Shape pubblicata in svedese, inglese,
spagnolo, tedesco, francese, olandese e
italiano, ed stampata su carta GraphoCote
90 g/m prodotta da SCA. Ne ammessa
la riproduzione solo previa autorizzazione
di SCA Corporate Communications. Il con-
tenuto della rivista esprime il punto di vista
degli autori degli articoli e delle persone in-
tervistate e non riette necessariamente le
opinioni della redazione o di SCA. SCA Shape
disponibile in abbonamento o pu essere
letta in formato pdf su www.sca.com.
Cambiamenti di indirizzo vanno segnalati a
www.sca.com/subscribe o
sophie.brauner@sca.com
I SITI DI SCA SUI SOCIAL NETWORK
Youtube.com/
SCAeveryday mostra spot
e video tratti dalle conferenze stampa
di SCA, nonch da presentazioni e in-
terviste con top manager e dipendenti
dellazienda.
Facebook.com/SCA si
propone di attirare nuovi
talenti, di coinvolgere gli utenti e di forni-
re informazioni complementari a quelle
gi presenti su sca.com.
Twitter.com/SCAeveryday
offre una sintesi efcace
di tutte le ultime novit su sca.com e
sulle pagine SCA dei social network a
benecio dei vari utenti, dei giornalisti
e dei blogger.
Slideshare.com/SCAeveryday
uno spazio dedicato agli investitori e
agli analisti, che possono scaricare le
presentazioni relative ai rapporti trime-
strali e alle assemblee generali annuali.
Scribd.com/SCAeveryday
rende disponibili online una cinquantina
di pubblicazioni, tra cui il rapporto sulla
sostenibilit di SCA, il rapporto Hygie-
ne Matters e la rivista Shape.
Instagram/
SCAeveryday
Foto di SCA dal mondo.
06. Clienticritici
I consumatori di oggi sono attivi, ben informati e hanno nuove abitudini
di acquisto. Per questo, se vogliono concquistarli, le aziende devono
seguire i loro bisogni.
14. Prontaasalpare
Laustraliana Sophie Ciszek cresciuta in mare. Oggi la pi giovane velista
del Team SCA nella Volvo Ocean Race.
20. Lerichiestedelfuturo
Lindustria della carta deve affrontare sde enormi. SCA sta per introdurre
nuovi materiali a completamento del processo produttivo della carta.
24. Lunionefalaforza
Il sistema HMEx di SCA punta a migliorare loperativit. Il segreto?
Condividere le migliori prassi nelle diverse sedi.
34. Lapparenzaconta
Il mercato dei prodotti di bellezza e per la cura della persona in pieno boom.
dove trovare il pi straordinario albergo sugli alberi mai costruito al mondo? Scopritelo a pag.5.
SAPETE...
SOMMARIO
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12 ORE con Jan Duin pag. 2627
SHAPE UP pag. 45
NEWS DA SCA pag. 4143
E INOLTRE
IL DESIGNER danese
Arne Jacobsen ha
lasciato la sua impronta
al ristorante Alberto K.
28
4 SCA SHAPE 4 2013
LE 8 COSE PEGGIORI
PER CHI VIAGGIA IN AUTO
1. Bagni sporchi nei parcheggi, au-
togrill e stazioni di servizio (60%)
2. Blocchi del trafco (59%)
3. Scarsa qualit dei ristoranti
(18%)
4. Lunghe code alla toilette (16%)
5. Lunghe code alla cassa degli
autogrill o nelle stazioni di servi-
zio (13%)
6. Automobile troppo calda (11%)
7. Discussioni con il partner, ad
esempio sulla strada da seguire
o il modo di guidare (10%)
8. Bambini irrequieti sui sedili po-
steriori (9%)
Il sondaggio stato condotto dallistituto
di ricerca PanelWizard su 850 intervistati
di et pari o superiore a 30 anni.
CIRCA TRE QUARTI dei turisti olandesi
giudicano inadeguate le toilette dei par-
cheggi, degli autogrill e delle stazioni di
servizio. Ci che pi li infastidisce sono i
bagni sporchi, la mancanza di carta igie-
nica e il cattivo odore. Molti preferiscono
evitare le toilette e arrangiarsi allaperto,
come dimostra un recente sondaggio
condotto dal marchio Tork di SCA.
Le peggiori sono le toilette francesi
(51%), seguite dalle spagnole (29%)
e dalle italiane (24%), mentre le mi-
gliori sono quelle tedesche, olan-
desi e danesi. I viaggiatori evitano
il contatto con il sedile del water
(80%), si portano con s dei rotoli
di carta igienica quando viaggiano
(74%) e, usciti dal bagno, si disin-
fettano le mani con un gel igieniz-
zante (69%).
Meglioallariaaperta
Scopri cosa succede
fuori da SCA
SHAPE UP
Lo sai che...
... i virus dellinuenza sopravvivono
anche due giorni su alcune superci
rigide, 30 minuti sulle mani non lavate
e no a 12 ore sulla stoffa, sulla
carta e sul tissue.
Fonte: Ministero australiano della
salute e della terza et
Operazioni veloci con la stampa in 3D
NEI DIPARTIMENTI di chirurgia del
Belgio, la tecnologia di stampa in 3D su
carta sta permettendo di risparmiare
ore preziose. I medici devono spesso ri-
costruire il tessuto osseo nel cranio dei
pazienti, per esempio una mandibola
colpita dal cancro o unarcata orbitaria
lesionata in un incidente stradale. Gra-
zie alla lettura dei contorni delle ossa
passati allo scanner, ai chirurghi basta
premere un pulsante per ricreare mo-
delli sici in 3D a grandezza naturale.
Questi modelli fungono da guide negli
interventi chirurgici.
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SCA SHAPE 4 2013 5
LALBERO
PI COMUNE
SECONDO un articolo pub-
blicato sulla rivista Science,
la foresta amazzonica ospita
16.000 specie di piante. Di
queste, la pi comune lEu-
terpe precatoria, una sottile
palma imparentata con laa
(Euterpe oleracea).
VIA IL DOLORE
GRAZIE AD
UNA PIANTA
LANALGESICO tramadolo
stato trovato nella corteccia
della radice di una pianta
africana. la prima volta che
una sostanza medicinale vie-
ne rinvenuta in natura dopo
essere stata gi prodotta in
laboratorio. Generalmente
accade infatti il contrario: i
principi attivi vengono scoper-
ti nelle piante e poi riprodotti
articialmente.
Ricercatori francesi, svizzeri
e camerunesi hanno individua-
te il tramadolo nella corteccia
della radice della Nauclea
latifolia, pianta che cresce
nellAfrica subsahariana.
In Svezia si
invecchia meglio
LA SVEZIA il miglior paese del mondo per i pen-
sionati. questo il risultato della prima classi-
ca annuale del Global AgeWatch Index, che ha
valutato il benessere della popolazione anziana
in 91 paesi. Tra i fattori considerati c la sicurez-
za economica, lo stato di salute, loccupazione e
laccesso alle informazioni. La Svezia ha ottenuto
un punteggio complessivo di 89,9 (su 100), grazie
anche al suo sistema pensionistico giudicato il
migliore del mondo.

www.helpage.org/global-agewatch
IL TREEHOTEL, situato in Svezia poco pi
a sud del Circolo polare artico, in cima
alla classica della CNN per i migliori ho-
tel sugli alberi. Lalbergo composto da
sei diverse capanne sospese a unaltezza
di sei metri da terra. Altri hotel segnalati:
Walnut Tree Farm (Aljezur, Portogallo),
Cap Cabane (Gironda, Francia) e Red
Kite Tree Tent (Powys, Galles).

www.treehotel.se
Vacanzasuglialberi
Le camere del
Treehotelsono in
mezzo alla natura
incontaminata.
I consumatori di oggi sono intelligenti, consapevoli e impegnati. Solo
le aziende che che intercettano questa realt e offrono valore aggiunto ai loro
clienti, avranno un futuro brillante. Shape ha individuato sei tendenze chiave.
testo SARA BERGQVIST illustrazioni LADISLAV KOSA
6 SCA SHAPE 4 2013
Il cliente
sovrano
I
COMPORTAMENTI DEI consumatori sono cam-
biati molto negli ultimi 15 anni. La diferenza
principale Internet. Il boom digitale ci per-
mette infatti di accedere in ogni momento a una
miriade di informazioni. Comprare on-line o in
negozio fa poca diferenza: quasi tutti gli acquisti
iniziano con una ricerca su Google, dal computer o
dal cellulare.
dunque dif cile immaginare un mondo non
digitale. Solo 20 anni fa, si usavano le cabine tele-
foniche, nessuno conosceva Internet e avere un PC
a casa era un lusso che non ci si poteva permettere.
Gli acquisti si facevano in negozio e la gamma di
prodotti era notevolmente pi limitata. Oggi vo-
gliamo tutto, in qualsiasi momento. E lo possiamo
avere.
I nuovi consumatori condividono con altri la
loro esperienza di acquisto: leggono e scrivono
SCA SHAPE 4 2013 7
FOCUS: I NUOVI CONSUMATORI
FOCUS: I NUOVI CONSUMATORI
8 SCA SHAPE 4 2013
recensioni, si scambiano informazioni sui social
network, criticano negativamente i prodotti e le
aziende che non mantengono le promesse. Oggi
vogliamo soprattutto societ capaci di ofrire
soluzioni sostenibili dal punto di vista sociale e
ambientale. Inoltre, pretendiamo una trasparenza
assoluta.
Un altro fattore importante linvecchiamento
demografco. Presto gli anziani saranno la mag-
gioranza della popolazione elettorale e avranno
una notevole infuenza politica, sostiene Cecilia
Gyldn, CEO di Movement Consulting, societ che
fornisce consulenza per la creazione di valore nella
distribuzione scandinava. Non dimentichiamoci
che gli anziani rappresentano un gruppo con un
elevato potere dacquisto. Di conseguenza assiste-
remo inevitabilmente ad un aumento delloferta
di servizi: trasporto da e per il negozio, consegne
a domicilio, corridoi pi larghi nei punti vendita,
etichette leggibili sui prodotti e confezioni facili
da aprire.
LA POPOLAZIONE mondiale invecchia. Allo stesso
tempo continua ad aumentare: dai sette miliardi
di oggi diventeremo 9 entro il 2050. Ci signifca
che ci saranno sempre pi persone a contendersi
una quantit di risorse inferiore. Conseguenza?
Pressioni maggiori per un consumo sostenibile.
Riciclaggio, riutilizzo, mercato dellusato, com-
bustibili alternativi, car sharing, lotta agli sprechi
alimentari: sono solo alcune delle tendenze che
determineranno i futuri consumi.
Anche la crisi economica pesa.
Chi ha un budget limitato di spesa deve
guardare innanzitutto al valore di ci che com-
pra, spiega Ian Walters, Commercial Capability
Manager presso IGD, leader mondiale nel campo
delle informazioni per il mercato dei beni di con-
sumo. Ecco perch facciamo di tutto per trovare
buone oferte, prestando pi attenzione di prima
al prezzo. La recessione ha infatti costretto molti
consumatori a modifcare le proprie abitudini, ed
possibile che queste abitudini vengano mantenute
nonostante la ripresa economica.
Identikit del nuovo
consumatore
SCA SHAPE 4 2013 9
IN UN MONDO dove amiamo denirci attraverso
le case in cui abitiamo e gli abiti che indossiamo,
inevitabile tenere gli occhi puntati sulle nostre
marche preferite. Con Facebook comunichiamo
con le aziende e i loro brand, leggiamo e scrivia-
mo sui blog, interagiamo, non ci lasciamo sfuggire
le anteprime e vogliamo essere i primi ad avere
lultimo prodotto must uscito sul mercato.
Le aziende pi smart sanno come sfruttare
questa situazione. Apple crea una spasmo-
dica attesa prima del lancio dei suoi prodotti.
Starbucks si rivolge direttamente ai clienti sul
suo sito web: in My Starbucks Idea i clienti
possono suggerire nuovi prodotti e servizi, poi
votati da altri clienti; le idee pi apprezzate arri-
vano a totalizzare 50.000 voti.
Quando la catena di supermercati americani
Duane Reade si accorta che le vendite dei
collant da donna erano calate eccessivamente,
ha invitato le clienti ad aprire un blog in cambio
della possibilit di vincere un iPad e altri prodotti
per un valore massimo di 300 dollari.
Lazienda credeva fermamente nel suo
prodotto e ha incoraggiato le blogger a scrivere
esattamente quello che pensavano, osserva
Walters di IGD. In sole sei settimane, sono stati
scritti circa 3.000 post e le vendite sono aumen-
tate del 28%.
Coinvolgimento
LA SOSTENIBILIT diventata un elemento
trainante. Limitarsi agli obiettivi non per
sufciente. I consumatori amano le aziende
che dimostrano concretamente di preoc-
cuparsi dellambiente, delle persone e dei
cambiamenti climatici. La catena britannica
Unpackaged e lamericana in.gredients
vendono ad esempio tutti i loro alimenti privi
di imballaggio. Lazienda statunitense Ben &
Jerry produce un gelato equo-solidale, oltre
ad essere fortemente impegnata sul fronte
dellambiente e della responsabilit sociale
donando parte dei proventi a enti no-prot.
C anche chi, come la societ energetica
svedese GodEl, dona la totalit dei suoi
protti a Save the Children o Medici Senza
Frontiere.
I consumatori amano chi si fa promotore
della sostenibilit e odiano invece chi distrug-
ge le foreste, chi sfrutta il lavoro minorile o
chi reca danno allambiente e alla vita altrui.
Unazienda fortemente criticata dai consu-
matori la Dole, colpevole di aver cercato di
censurare un reportage sugli effetti tossici
di un pesticida utilizzato nelle piantagioni di
banane in Nicaragua. Risultato: la catena
svedese di fast food Max ha deciso di boi-
cottare i prodotti Dole.
Coscienza ecologica
SEMPRE PI consumatori chie-
dono trasparenza alle aziende
che offrono prodotti o servizi.
Secondo la societ di analisi indi-
pendente Trendwatching, ai brand
non basta pi non aver nulla da
nascondere: ora devono anche
essere in grado di dimostrarlo. In
Cina, il produttore bio Yi Mu Tian
ha creato un sistema di tracciabili-
t che permette ai consumatori di
risalire addirittura al campo in cui
ciascun prodotto stato coltivato,
mentre una webcam consente
loro di osservare in tempo reale
la crescita delle colture. Un altro
esempio 37signals, societ
americana di applicativi per il web,
che invita tutti i suoi clienti a dire
ci che pensano dellazienda e
pubblica le ultime 100 risposte sul
suo sito.
Voglia di trasparenza
La sosteni-
bilit
diventata
un fattore
trainante.
Limitarsi
agli obietti-
vi non
per suf -
ciente.
10 SCA SHAPE 4 2013
IN MOLTI PAESI la crisi nanziaria rallenta
leconomia e limita i consumi. Lutilizzo di buoni-
sconto o altre offerte non pi qualcosa di cui
vergognarsi. Al contrario: ci vantiamo dei nostri
acquisti low-cost, di aver comprato oggetti di
seconda mano o abiti rmati in saldo.
Molti consumatori - osserva Walters - dedi-
cano pi tempo agli acquisti per essere certi
di ottenere il massimo della convenzienza,
soprattutto in caso di prodotti costosi come TV,
mobili o auto. Eppure gli stessi consumatori sono
ancora disposti a spendere di pi se pensano
che il prodotto sia afdabile.
In parallelo, emerge una tendenza alla demo-
cratizzazione del lusso: cresce il numero di colo-
ro che amano concedersi qualcosa di speciale,
dai prodotti per lo sbiancamento dei denti ai cibi
costosi, dal cioccolato esclusivo ai vini dannata
e agli abiti rmati.
Occhio al prezzo
SIAMO COSTANTEMENTE connessi con il cellulare, il
tablet o il PC e la maggior parte degli acquisti inizia con
una ricerca su Internet. proprio grazie a Internet e ai
social network che oggi il consumatore sovrano. Se
da un lato servizi come PriceRunner facilitano le com-
parazioni dei prodotti e dei prezzi, dallaltro sono sem-
pre pi frequenti le visite agli showroom: il cliente va in
negozio per vedere il prodotto, poi lo acquista a minor
prezzo su Internet. Ma il prezzo non la sola discrimi-
nante. Il consumatore legge le recensioni del prodotto
e dellazienda sui social network e sugli appositi siti.
Essere oggi un consumatore attento pi semplice.
E, grazie ai social network, le conseguenze per una-
zienda che non mantiene le promesse o si comporta
scorrettamente possono essere pesantissime.
On-line possiamo acquistare quasi tutto (cibo, abbi-
gliamento, elettrodomestici) e pretendiamo sempre
di pi dai web store. Oltre a offrire prezzi convenienti,
devono essere facili da navigare, mostrare molte imma-
gini, facilitare il pagamento e garantire consegne rapide
(nel Regno Unito, per alcuni prodotti, Amazon offre
addirittura la consegna in giornata).
Sempre connessi
Il cliente
legge le
recensioni
del pro-
dotto e
dellazien-
da sui
social
network.
Molti con-
sumatori
dedicano
pi tempo
agli
acquisti
per essere
certi di
ottenere il
massimo
della con-
venienza.
Aziende che fanno
tendenza: IGD,
Movement Consulting,
Trendwatching, Forbes,
Tradedoubler, Nielsen,
the Consumer Goods
Forum, Starbucks,
Ben & Jerrys, Apple,
Asus, Nike, 37signals,
Secuvie, The Body Shop
e GodEl.
SCA SHAPE 4 2013 11
SEMPRE PI SPESSO i pantofolai abban-
donano il divano per andare in bicicletta,
camminare, correre, fare tness. Mai come
oggi comperiamo tute, attrezzi e abbona-
menti alla palestra. Nel frattempo cresce
linteresse per il biologico, i cibi funzionali e
altri prodotti salutistici, preferibilmente senza
conservanti e preparati artigianalmente.
Anche lindustria dei cosmetici inuenzata
dalla crescente richiesta di prodotti naturali.
Un esempio? The Body Shop, azienda che
ha assunto una posizione forte a favore dei
prodotti naturali sostenibili sotto il prolo etico
e ambientale.
Attenzione alla salute
FOCUS: I NUOVI CONSUMATORI
12 SCA SHAPE 4 2013
ER CAPIRE COSA vogliono i clien-
ti, possibilmente prima che loro
stessi lo sappiano, non si pu certo
dormire sugli allori. Ecco perch
SCA costantemente impegnata
a sviluppare soluzioni innovative
e ad analizzare nuove tendenze.
Lazienda si serve inoltre di focus group, sondaggi
e visite a domicilio per ottenere dai clienti opinioni
sui prodotti, livello di soddisfazione e aspetti
migliorabili. Una strategia chiedere ai clienti di
tenere un diario e fare un collage fotografco dei
prodotti che utilizzano.
Sondaggi a parte, SCA osserva attentamente il
comportamento dei consumatori in negozio. Oggi
fondamentale sapere cosa spinge il consumato-
re allacquisto e come questo si muove in negozio
e tra gli scafali, sottolinea Mats Kvarnung, VP
market and business development di SCA.
Le preziose informazioni ottenute possono esse-
re utilizzate nellintera catena, dalla progettazione
allo sviluppo del prodotto, fno alla comunicazio-
ne e alle vendite. Un esempio concreto il nuovo
packaging di Libero: i codici-colore aiutano infatti
il consumatore a trovare con facilit sullo scafale
il prodotto della misura pi adatta.
Parallelamente, SCA si avvale di analisti indi-
pendenti che studiano sia le tendenze al consu-
mo, sia quelle sociali pi in generale. Oggi una
delle tendenze pi evidenti linvecchiamento
della popolazione mondiale. Per approfondire la
Come azienda leader di prodotti per ligiene e
forestali, SCA deve conoscere i suoi consumatori
e capire cosa li motiva allacquisto.
P
testo SARA BERGQVIST foto PONTUS JOHANSSON
Mats Kvarnung, VP
market and business
development di SCA.
Frida Ohlander,
brand director di
SCA.
conoscenza dei con-
sumatori anziani, SCA
utilizza la speciale tuta che
fa invecchiare di 30-40 anni chi la indossa. La tuta
viene usata con una doppia funzione. Allinterno
dellazienda, per ricavare informazioni utili sullo
sviluppo prodotto, la progettazione e il packaging.
E allesterno, per sensibilizzare i clienti (negozi,
strutture sanitarie e assistenziali) alle esigenze di
questa tipologia di consumatori. Per SCA, il cam-
biamento nella distribuzione anagrafca signifca
soprattutto un aumento della domanda dei pro-
dotti per lincontinenza.
Negli anni 80, TENA stato il primo marchio
in Europa a commercializzare al pubblico i prodot-
ti per lincontinenza, ricorda Svein Ryan, VP sales
and marketing di SCA. Negli ultimi anni abbia-
mo constatato che i nostri clienti dedicano sempre
pi spazio in negozio ai prodotti per lincontinen-
za. Il nostro obiettivo soddisfare le esigenze dei
consumatori anziani.
Unaltra tendenza rilevante la progressiva
digitalizzazione. Per stare al passo con il numero
crescente di clienti che vogliono acquistare on-
line, TENA ha istituito un web store in diversi pae-
si. Abbiamo visto che anche altri distributori, sia
del commercio tradizionale che delle-commerce,
sono molto interessati a un ulteriore sviluppo di
questa risorsa, conclude Ryan.
In Europa le-commerce copre ancora una quota
relativamente limitata del fatturato totale, ma
SCA attenta
ai propri clienti
SCA SHAPE 4 2013 13
un canale distributivo in rapida espansione.
Le nostre categorie comprendono i prodotti
pi allettanti per gli acquisti on-line, spiega
Kvarnung. Mettere su famiglia la ragione
principale che spinge la gente a cambiare abitudini
e ad acquistare via Internet. Oggi collaboriamo
con tutti i nostri principali clienti, ad esempio la
catena di supermercati ICA. Li aiutiamo ad aprire
i loro web store.
ATTUALMENTE LA costruzione di relazioni solide
con i clienti non pu che avvenire attraverso la
pubblicit e il marketing digitale.
In Scandinavia - continua Kvarnung - abbiamo
molti casi di successo. Ad esempio Girls 1st, unini-
ziativa Libresse per fornire consulenza e supporto
alle adolescenti alle prese con la prima mestrua-
zione, ma anche il club Libero, dove comunichia-
mo con i neo-genitori.
Una cosa chiara: i consumatori vogliono avere
la garanzia che non siano solo i prodotti di marca
che acquistano a essere sostenibili, ma che lo sia
anche lazienda produttrice. La trasparenza
diventata infatti molto importante.
Oggi noi consumatori siamo sempre pi inclini
a fare delle ricerche sullazienda, aferma Frida
Ohlander, brand director di SCA. Se io acquisto
un prodotto, voglio assicurarmi che sia stato fab-
bricato in modo sostenibile e che lazienda che lo
produce meriti la mia fducia trattando bene i suoi
dipendenti.
FOCUS: I NUOVI CONSUMATORI
Oggi una delle ten-
denze pi evidenti
linvecchiamento
della popolazione
mondiale.
La tuta invecchiante
di SCA fa sentire chi
la indossa pi vecchio
di 30-40 anni. Questa
tuta serve per fornire
informazioni utili allo
sviluppo prodotto,
alla progettazione
e al packaging, ma
anche ad aumentare la
sensibilit nei confronti
delle esigenze dei con-
sumatori pi anziani.
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14 SCA SHAPE 4 2013
10 DOMANDE
L
australiana Sophie Ciszek per ora la
pi giovane velista dellequipaggio di
sole donne che parteciper con i colori di
SCA alla prossima edizione della Volvo
Ocean Race: nove mesi di navigazione in
una regata che tra le pi impegnative
del mondo e in passato ha messo a dura prova molti
velisti uomini. Fino al momento della partenza,
prevista per ottobre 2014, Sophie sar di stanza a
Lanzarote, nellarcipelago spagnolo delle Canarie,
dove il Team SCA si sta sottoponendo a un duro
allenamento.
Che tipo di educazione ha ricevuto per arrivare n qui?
Sono cresciuta in mare. Mio padre, americano,
ha conosciuto mia madre, velista australiana, in
Sudafrica, mentre stava circumnavigando il mondo
in solitaria. Per un certo periodo ho addirittura vis-
suto con i miei genitori su una barca. La mia anche
una famiglia di surfsti, e a volte la vela passata in
secondo piano. Ora, per, il surf a dover aspettare.
Per quanto mi ricordo, sono sempre andata
in barca a vela. Il primo campo velico lho fatto
quando avevo sette anni e vivevamo negli USA. Ho
iniziato con i dinghy, poi sono passata a barche pi
grandi con mio padre.
Pi tardi ho voluto cimentarmi con la vela
Acqua di mare
nelle vene
testo e foto ANNA GULLERS
oceanica su altre imbarcazioni. Nel porto turistico
della mia cittadina era ormeggiato un trenta metri.
Un giorno mi sono presentata e ho chiesto: Posso
venire con voi?. Mi hanno presa. In Australia
strano vedere una ragazza su una grossa barca.
Spesso siamo considerate troppo minute e non
abbastanza forti. Io, per fortuna, sono alta e robu-
sta. Ma non avrei mai pensato di partecipare alla
Volvo Ocean Race, anche perch non ce nera mai
stata loccasione. Almeno fnora.
Com iniziata questa avventura?
Ero in Indonesia a fare surf. Un giorno ho rice-
vuto unemail da mio padre: chiedeva se avevo
sentito parlare di un equipaggio femminile per la
Volvo Ocean Race. Gli ho subito risposto dicen-
do che ero interessata. Dopo il periodo di prova a
Lanzarote, ho avuto una settimana di tempo per
tornare a casa, fare le valigie, lasciarmi alle spalle
la vita di Sydney e tornare in Europa come membro
dellequipaggio.
Cos importante durante il periodo di prova?
Naturalmente devi dimostrare le tue capacit
veliche e il tuo adattamento allo spirito di squa-
dra. Poi controllano la tua forma fsica e valutano
limpegno che ci metti, tutto ci per capire fno in
fondo la tua determinazione.
Surf o vela? Per Sophie Ciszek, cresciuta praticando
entrambi, un vero dilemma. Per ora si dedica alla
vela. E visti i suoi trascorsi nautici, naturale che abbia
scelto di allenarsi per la Volvo Ocean Race.
Conoscete bene la
nuova barca del Team
SCA? Scoprite tutto
quello che volete su:
www.teamsca.com
SCA SHAPE 4 2013 15
Ho imparato che,
per il bene di tutti,
fondamentale
aver cura della
propria igiene.
Sophie Ciszek
Et: 27
Vive a: Sydney, Australia
Nazionalit: australiana/
americana
Talento nascosto:
una vena artistica che
esprime creando gioielli.
Studi compiuti: diploma
di masso-fisioterapista
Obiettivo per la Volvo
Ocean Race: migliorare le
proprie capacit veliche.
10 DOMANDE
Ora che fa ufcialmente parte di Team SCA, qual
il suo ruolo nel gruppo?
Sono una persona solare, che ama stare in
compagnia e divertirsi. Durante gli allenamen-
ti, capita che mi butti in mare dalla barca per
farmi una nuotata. Penso che sia un retaggio
della mia cultura del surf. Ma in barca so essere
anche molto competitiva.
C qualcosa che la spaventa in questa sda?
Non ho paura delloceano e ho rispetto per le
tempeste. Loceano non lo puoi controllare, ma
con un po di esperienza puoi imparare a gestirlo.
Inizialmente, mi preoccupava non conoscere
nessuno in un team dove cera invece chi gi si
conosceva. Oggi, mi preoccupa di pi il fatto che
siamo tutte donne e non abbiamo lesperienza
degli uomini. Tutto quello che ho imparato in
16 SCA SHAPE 4 2013
SCA SHAPE 4 2013 17
ADDESTRAMENTO CONTINUO
LA DISCIPLINA militare allordine del
giorno per le veliste dellequipaggio
tutto femminile del Team SCA che
si preparano ad affrontare la Volvo
Ocean Race. Non c spazio per i pigri
o i festaioli.
Per sei o sette giorni alla settimana,
le ragazze devono seguire un pro-
gramma impegnativo e piuttosto
monotono. I giorni liberi sono rari e
mai prestabiliti.
Cosa facciamo nel tempo libero?
La maggior parte di noi resta a casa e
dorme, dice Sophie.
7:00 La giornata inizia in palestra
nella vicina cittadina di Puerto del
Carmen.
8:30 Colazione in foresteria, dove i
due cuochi Hanna Bjrkman e
Nicolas Angulo preparano tutti i pasti.
9:30 Ritrovo al porto turistico. Le
veliste e lo staff di supporto a terra
preparano insieme la barca. Le
ragazze del Team SCA devono
sapere tutto il necessario sui
materiali e gli equipaggiamenti.
10:00 Incontro con i quattro istruttori
per discutere lallenamento della
giornata; potrebbe trattarsi di
imparare una manovra specica che
richiede particolare attenzione, o di
allenarsi ad ammainare ancora pi
rapidamente le vele.
10:30 Gli istruttori e lequipaggio
salpano per le circa sei ore di
allenamento in mare.
16:30 Rientro in porto.
19:00 Cena in foresteria. Rapporti
con i giornalisti, conferenze via
Skype, ecc. La societ di produzione
televisiva Strix sta realizzando un
documentario sul Team SCA, con
interviste individuali a ne giornata.
LA MATTINA INIZIA in palestra. Oggi gli esercizi sono trazioni, scelte dal
preparatore atletico Santi Casanova.
barca, lho imparato dagli uomini e quindi navigare
solo con donne signifca per me andare sulla fducia.
Ma ho abbastanza esperienza per sapere che lavo-
rando sodo possiamo farcela, soprattutto grazie al
supporto e allallenamento che stiamo ricevendo.
Avete qualche possibilit di vittoria?
Credo di s. In fatto di istruttori, metodi di alle-
namento, strutture e supporto a terra, abbiamo
a disposizione il meglio. Abbiamo quindi tutte le
possibilit per farcela. Sostenere un allenamento
cos intenso ci permette di compensare ci che a
noi donne manca in termini di forza fsica ed espe-
rienza rispetto agli uomini. Il nostro vantaggio
che abbiamo tutto il tempo per capire come evitare
grossi errori e navigare in sicurezza.
Non la spaventa il fatto di non avere una doccia a bordo?
A bordo ci sono le salviettine umidifcate di SCA!
Dovremo aspettare le piogge e poi mettere dei
secchi in coperta, denudarci e lavarci. Ho imparato
che, per il bene di tutti, fondamentale aver cura
della propria igiene.
So che ora non ha molto tempo per s, ma cosa fa
quando ha un giorno libero?
Prendo la mia tavola da surf e vado nella parte
occidentale dellisola, che considerata il paradiso
dei surfsti. un po come essere a casa.
Dopo la VOR, quale sar la prossima sda?
Mi prender una lunga vacanza per fare surf. Poi
forse far unaltra edizione della VOR. Oppure mi
sposer e avr dei fgli. O lavorer come masso-
fsioterapista. Ma potrei anche fare il giro del mon-
do in barca a vela, da sola o in coppia. O diventare
istruttrice. Insomma, da questa esperienza posso-
no nascere tantissime opportunit.
SCA SHAPE 4 2013 19
SECONDO UN RECENTE sondaggio internazio-
nale, tre genitori su quattro sono convinti che
potrebbero chiedere meno permessi per malattia
se i loro fgli in et prescolare avessero unidea pi
chiara di come lavarsi le mani.
Lavandosi bene le mani con acqua e sapone si
pu impedire la trasmissione di virus e batteri, fa
notare Rolf Andersson, esperto SCA di igiene.
per altrettanto importante asciugarsele
bene, perch le mani umide possono essere un vei-
colo di contagio. In et prescolare, la cosa migliore
usare asciugamani di carta usa e getta. In gene-
rale, sapere come, quando e perch lavarsi le mani
dovrebbe essere naturale come lavarsi i denti.
Una nuova app mostra come si fa. In occasione
della Giornata mondiale per la pulizia delle mani,
il 15 ottobre, il marchio Tork di SCA ha lanciato
unapp per tablet indirizzata ai bambini in et pre-
scolare. Lapplicazione si chiama Le avventure di
Ella nel lavaggio delle mani: stata concepita per
aiutare genitori ed educatrici di scuola materna a
insegnare ai bambini come lavarsi le mani.
Abituare i bambini un compito dif cile per i
genitori e le educatrici, osserva Jenny Logenius,
regional brand manager di Tork in Scandinavia.
Le app sono facili da usare e sono un ottimo
strumento per rendere i contenuti divertenti e
informativi. Questa applicazione stata sviluppa-
ta prendendo come gruppo di riferimento proprio
i bambini.
Lapp permette di immergersi in unesperienza
interattiva, che unisce gioco e pedagogia per inse-
gnare ai bambini dai 2 ai 6 anni a capire perch,
quando e come lavarsi le mani. La confgurazione
intuitiva e senza testo scritto, cos che anche i
bambini pi piccoli possano usarla facilmente.
Lapp scaricabile sia dallApp Store che da
Google Play.
Scarica sul
tuo tablet lapp
di Ella Lavamani
dallApp Store.
Unapp per
le manine
Occuparsi dei bambini malati pu essere un pro-
blema per i genitori, costretti perci ad assentar-
si dal lavoro. In et prescolare, i bambini possono
per salvaguardare il benessere di tutti lavandosi
le mani. Una nuova app per tablet li aiuta a farlo.
testo SUSANNA LINDGREN foto ISTOCKPHOTO
20 SCA SHAPE 4 2013
Le designer Anna Glansn
e Hanna Billqvist, dello
studio Tomorrow Machine,
insieme a Hjalmar
Granberg, ricercatore dei
materiali presso Innventia.
SCA SHAPE 4 2013 21
MERCATI
La cattiva notizia che lindustria della carta deve
confrontarsi con s de enormi. La buona notizia che
esistono molte applicazioni alternative con grandi
potenzialit. Si tradurranno in realt?
testo ULF WIMAN foto INNVENTIA
Scenarifuturi
che elabora i risultati degli studi efettuati sulle
materie prime di origine forestale.
Oggi tutto sembra possibile, dice Paul
Krochak, coordinatore di un recente progetto
Innventia mirato a delineare i possibili scena-
ri futuri dellindustria della carta e le relative
conseguenze, oltre a individuare le strategie per
afrontarli.
LA MAGGIOR PARTE delle idee tecnicamen-
te realizzabile, ma la vera sfda sar la produ-
zione in serie per renderle economicamente
realizzabili. Grazie alla domanda crescente
di materie prime rinnovabili e sostenibili,
potrebbero nascere una miriade di oppor-
tunit per la creazione di attivit redditi-
zie basate sullutilizzo del legno e della
fbra di cellulosa.
Le cartiere devono per afrontare unaltra
sfda: trovare prodotti alternativi per contrastare
il calo della domanda di carta da stampa. Mentre
si discute su come sfruttare al meglio le macchi-
ne e le risorse disponibili, il tempo vola. Negli
USA, le vendite di carta da stampa si sono pi che
dimezzate rispetto al 2000. Nel breve termine, a
causa del sempre maggior utilizzo dei contenuti
in formato elettronico, non si intravede alcuna
S
E VERO CHE LE foreste continuano
a crescere oggi pi che mai, altrettanto
vero che lindustria della carta stam-
pata resta in crisi. A fronte della sempre
minor richiesta di carta da stampa, lin-
dustria cerca alternative per lutilizzo
del legno e della pasta di legno. Ma quali sono que-
ste alternative? E le cartiere riusciranno davvero
ad adattarsi alla nuova realt industriale?
Le idee non mancano: le applicazioni di
carta spaziano dalle biciclette ai compo-
nenti per lindustria aerospaziale, dai
pannelli solari usa e getta ai presidi
medico-chirurgici.
Nel mondo esistono numerosi
progetti di ricerca e sviluppo che
guardano con attenzione ai mate-
riali interattivi come i biocompositi e
le fbra di carbonio a base di lignina. Poi c
la nanocellulosa, che stata paragonata allaltro
supermateriale nuovo, il grafene. Grazie alle sue
propriet, la nanocellulosa si presta infatti a una
grande variet di applicazioni ad alta tecnologia, il
cui unico limite pare essere quello dellimmagina-
zione umana.
Tra i pi attivi in questo campo c listituto di
ricerca svedese Innventia, con sede a Stoccolma,
22 SCA SHAPE 4 2013
i nversione di tendenza.
Secondo Krochak, quella della
carta sempre stata unindustria
dai grandi volumi, nellordine delle
tonnellate. Alcuni sostengono che
si deve continuare cos, adattando i
volumi di produzione alla tipologia
di domanda. Altri invece sostengono
che si deve cambiare: che bisogna
guardare ai proftti, non ai volumi,
abbandonando la produzione in serie
a favore di prodotti di nicchia ad alta
redditivit.
ALCUNE CARTIERE hanno gi
afrontato con successo il cambia-
mento, per esempio iniziando a
produrre tessili. Altre af ancano la
produzione di carta alla generazio-
ne di energia. Ma prima di trovare
nuovi impieghi per le vecchie linee
cartarie, resta ancora molto da fare.
vero che si moltiplicano ovunque i
progetti di ricerca e sviluppo, ma nel-
la maggior parte dei casi si rivolgono
ad applicazioni e prodotti completa-
mente nuovi.
Tra le principali industrie del
settore sembra esserci un rinnovato
interesse per la ricerca, conferma
Krochak. Ma la produzione alter-
nativa un concetto nuovissimo.
Anzich limitarsi, come accadu-
to fnora, a migliorare il processo
tradizionale, la ricerca e lo sviluppo
devono mirare al nuovo.
Ora nel settore si incomincia dav-
vero a parlare di alternative. Sono
in molti oggi a valutare con interesse
le potenzialit del nostro progetto.
Lindustria della carta deve guardare
in faccia i problemi. Da questo punto
di vista, io sono convinto che siamo
fnalmente a una svolta.
Il controllo totale dei materiali
utilizzati nel ciclo produttivo rende
il packaging ideale anche per la
conservazione degli alimenti.
ADATTARSI A
UNA NUOVA REALT
TROVARE NUOVI PRODOTTI e soluzio-
ni. Non c altro modo di sopravvivere
per la cartiera SCA di Ortviken, vicino a
Sundsvall, in Svezia. Dal XIX secolo lo
stabilimento ha gi cambiato produzione
diverse volte. Dagli anni 90 produce car-
ta patinata da stampa, patinata leggera
(LWC) e offset non patinata. Ora, con il
lancio di una nuovissima area prodotti,
SCA sta per iniziare una nuova avven-
tura: il packaging sostenibile, categoria
che comprende vari tipi di carta da
imballaggio.
Spiega Rolf Johannesson,
VP sales and marketing:
Lattuale situazione di
mercato ci ha costretto a
guardare in nuove direzioni,
a sviluppare prodotti capaci
di integrare la nostra offerta di carta da
stampa e kraftliner.
Il comparto del packaging sostenibile si
occupa di produrre materie prime per una
gamma sempre pi ampia di materiali da
imballaggio.
Introduciamo nel segmento del packa-
ging prodotti potenzialmente competitivi
in termini di costi, con eccellenti propriet
di stampa. Inoltre, grazie alla bassissima
quantit di emissioni di CO
2
per tonnel-
lata di prodotto, garantiamo unimpronta
ambientale senza eguali, conclude
Johannesson.
Grazie al sottile
rivestimento di plastica
sulla nuova carta da
imballaggio, il conteni-
tore pu essere usato
per servire cibo anche
sugli aerei.
MERCATI
Fnrneunueckan
npopyknn
pnn fyanefumx
kouuaf
Hannune npopyknn
eo ecex pernouax
Poccnn
Byuaxume nonofeua,
canqefkn n koacfepm
pnn cfonoemx
n kyxouL
RpoqeccnouanLume
koucynLfann
no rnrneunueckouy
ocuaeunm oqncoe
BoauoxuocfL
ecnnafuo apeupm
pncneucepoe
pnn pacxopumx
uafepnanoe
4yuknouanLuocfL
n pnaau
Haua npopykun penaef npoe eauy usuu u usuu
runnuouoe nkpe no ecery rupy. Hauu pecypcb,
suauun u nopxop k paofe nennkfcn ecfecfeeuuo acfuk
eepueeuoro rupoeoro kpyroeopofa usuu. Mb uecer
ofeefcfeeuuocfu sa fo, fo penaer.
24 SCA SHAPE 4 2013
SI CHIAMA HMEX: Hygiene Manufacturing
Excellence, cio eccellenza nella fabbricazione
dei prodotti per ligiene. la sigla di un sistema
standardizzato per raggiungere lef cienza e lot-
timizzazione delle prestazioni nella produzione
industriale. Basato su una serie di migliori prassi,
consente alle sedi SCA in tutto il mondo di operare
al massimo livello.
Oltre ad essere il VP product supply America,
Fred Albrecht il responsabile del lancio nel 2012
dellHMEx nelle Americhe. Dopo un anno e mez-
zo, intravede gi enormi miglioramenti.
Cosa differenzia lHMEx dagli altri programmi per il
miglioramento della performance?
LHMEx non un programma. un modo
essenziale di operare e migliorare costantemente
Quando uno stabilimento SCA in qualche parte del
mondo trova un modo migliore per fare qualcosa, come
si applica la lezione nelle altre sedi? Il sistema HMEx
permette di condividere le migliori prassi e risolvere i
problemi una volta per tutte.
lattivit aziendale attraverso la condivisione delle
migliori prassi e ladozione di nuove modalit di
lavoro. una disciplina che raforza le conoscenze
e le competenze di tutti i dipendenti, dai manager
agli operatori di macchina.
Come avete sviluppato lHMEx?
Abbiamo iniziato dalla DOM, il meeting di
organizzazione delle operazioni giornaliere che
ha la stessa agenda in tutte le sedi SCA. In estrema
sintesi, lobiettivo valutare le perdite e concorda-
re una strategia per eliminarle nel pi breve tempo
possibile.
Cosa intende per perdite?
Qualsiasi cosa che impedisce al risultato di
tradursi in una performance perfetta. Per esempio
una problematica di sicurezza, sprechi eccessivi,
tempi morti imprevisti, un consumo energetico
superiore al normale.
La flosofa HMEx prevede di contribuire a
risolvere defnitivamente un problema, anzich
limitarsi a metterci una pezza. questo il modo per
continuare a migliorare. Spesso parliamo di rigore:
intendiamo diligenza e impegno verso il processo
standardizzato di risoluzione dei problemi.
La sicurezza rientra nellottica dellHMEx?
La sicurezza una priorit: lHMEx non solo ci
fornisce ottimi strumenti per poter attuare valide
testo SUSANNA LINDGREN illustrazione ISTOCKPHOTO
Fred Albrecht
Comemigliora
SCA SHAPE 4 2013 25
TECNOLOGIE
prassi di sicurezza, ma ci permette anche di rea-
lizzare rapidamente le nuove prassi migliori. Un
esempio la soluzione esclusiva sviluppata in una
delle nostre sedi per rintracciare la posizione dei
carrelli elevatori. Utilizzando una luce azzurra,
che si accende sul pavimento davanti al carrello
elevatore in movimento, facilissimo capire dove
sia diretto. Una volta attuata, questa soluzione
stata trasmessa attraverso lHMEx e applicata
come migliore prassi in altre sedi.
Come avviene la condivisione delle migliori prassi?
Una delle caratteristiche distintive del team
HMEx la capacit di guardare alla realt di cia-
scuna sede e stabilire se esiste una migliore prassi
meritevole di essere condivisa e trasmessa con
relativa rapidit alle altre sedi attraverso lHMEx.
Essendo responsabile della fornitura di prodotti,
il mio compito garantire risultati. Sarei uno scioc-
co se non approfttassi delle esperienze di altre sedi,
visto che possono aiutarci a concentrare i nostri
sforzi sul miglioramento costante del nostro busi-
ness. Il meglio pu anche essere qualcosa che non
abbiamo creato noi. Limportante utilizzarlo nel
migliore dei modi per eccellere come azienda.
Qual il modo per diffondere la mentalit giusta a
tutti i livelli aziendali?
Oltre ad avere una leadership valida, la chiave
RISULTATI
GARANTITI
CON LHMEX
LHMEx quanticato e
controllato da un certo
numero di indicatori
chiave della performan-
ce, come lefcienza
delle macchine per la
carta, lefcienza della
trasformazione della
carta tissue, la riduzione
degli sprechi e il tasso di
infortuni (ridotto del 14%
nel periodo 2011-2013).
Anche lefcienza del
macchinario nel suo
complesso notevol-
mente migliorata, so-
prattutto nelle Americhe
e nellAsia/ Pacico,
grazie alla recente
introduzione dellHMEx
in queste regioni.
LHMEX STATO introdotto da SCA nel 2008 per
migliorare la performance nelle sedi europee. Questo
processo ha dimostrato che il cambiamento dei
comportamenti critici pu aggiungere valore a tutti i
livelli. Dal 2012 viene utilizzato in tutto il mondo negli
stabilimenti di produzione dei prodotti per ligiene.
Lobiettivo nale dellHMEx contribuire al Word
Class Manufacturing concentrando gli sforzi dellazien-
da sulla sicurezza, la qualit, la strategia, la performan-
ce produttiva e il risparmio di energia e materie prime.
Quello del modello HMEx un approccio diretto,
dove il team HMEx, guidato da Helder Marcelino, VP
per leccellenza produttiva nella fornitura
globale di prodotti per ligiene, trascorre la maggior
parte del tempo con i colleghi in stabilimento.
Il nostro principio chiave condividere le cono-
scenze e favorire lapprendimento di nuovi compor-
tamenti essendo presenti, lavorando con le persone
sulle loro problematiche quotidiane e migliorando
le condizioni di lavoro e i risultati giornalieri, spiega
Marcelino. Stiamo sviluppando la giusta cono-
scenza dei principi chiave dellHMEx, potenziando
i nostri punti di forza individuali e trasformando
lHMEx in una cultura globale della performance.
LHMEX IN BREVE
imparare facendo. Gli esperti dellHMEx si recano
nelle varie sedi per ofrire una formazione teorica
e favorire lapprendimento della mentalit, dei
comportamenti e dei processi corretti. Ma contia-
mo anche sui nostri leader e sulla loro disponibilit
a trascorrere del tempo in fabbrica per dimostrare
i comportamenti da seguire. La sola realizzazio-
ne di un processo corretto non mai suf ciente.
Occorre che lintera organizzazione sia coinvol-
ta attivamente nel percorso di apprendimento e
adattamento. Penso che ci che distingue SCA sia
proprio la sua attenzione ai comportamenti a un
livello cos profondo di performance aziendale.
Qual il valore aggiunto per il continente americano
dopo un anno e mezzo di sviluppo?
LHMEx ha avuto un impatto enorme, ma il
merito va soprattutto alle nostre persone. Lo si
capisce da come operano i leader e i dipendenti
della mia organizzazione. E lo si capisce anche da
molti altri aspetti. Da quando abbiamo introdotto
lHMEx, si riscontrato un notevole miglioramen-
to nellef cienza, dalle macchine per la carta alla
trasformazione della carta tissue, fno ai prodotti
per la cura personale. A dimostrare il successo
dellHMEx anche la riduzione degli sprechi. Ma
questo un work in progress. Dovr essere sem-
pre cos. Oggi siamo solo agli inizi.
Helder
Marcelino
rein fretta
26 SCA SHAPE 3 2013
conJanDuin
La sveglia suona presto
a casa Duin, perch Jan
detesta fare le cose di fretta.
Cos ha tempo a sufcienza
per fare colazione con calma
insieme alla compagna
Jolanda, che anche una sua
collega di lavoro.
Jan porta fuori il cane, un
bulldog francese, poi prende
la bicicletta in garage.
La giornata inizia presto alla
SCA di Assen. Dopo un breve
tragitto in bici, Jan e Jolanda
arrivano ai cancelli dello sta-
bilimento. Ogni mattina Jan
sempre il terzo a varcarli.
Foto 1
Dopo unora nel reparto
imballaggio, Jan si sposta
nella produzione, dove di
solito resta no a ne gior-
nata per eseguire interventi
di manutenzione, sbloccare i
macchinari, sostituire i rotoli
di tissue. Foto 2
Un camion ha appena
scaricato alcuni pallet di
rotoli di tissue. Jan aiuta a
trasportarli allinterno della
fabbrica.
4:30 6:00-6:20 7:00 8:00 11:00
WASHANDJE UNINVENZIONE tutta olandese.
Forse meno tipica dei mulini a vento e degli zoccoli
di legno, ma altrettanto funzionale. La maggior
parte degli olandesi lo considera indispensabile
per la propria igiene personale. Recentemente,
ne stata messa a punto una versione monouso,
imbevuta di lozione detergente. Gli washandje
sono stati lanciati nel 2007, da unazienda della cit-
t olandese di Assen, come prodotto di alta qualit
per la cura della persona. stato cos costruito un
nuovo stabilimento, dove fn dallinizio sono stati
testo JAN TAZELAAR foto MALOU VAN BREEVOORT
Una giornata di lavoro tipo in SCA
12 ORE
Insieme a un ristretto numero di colleghi, lassistente ope-
ratore Jan Duin lavora con passione nella sede SCA di
Assen nei Paesi Bassi, dove si produce un articolo esclu-
sivo dellofferta globale del Gruppo. Ma il suo un luogo
di lavoro speciale, anche sotto altri punti di vista.
SCA SHAPE 4 2013 27
12 ORE
Pausa pranzo e quattro
chiacchiere con i colleghi.
ora di tagliare il prato della
fabbrica, uno di quei lavoretti
che vengono saltuariamente
afdati a Jan.
Questa la stagione dellin-
uenza, e in alcuni reparti
mancano dei colleghi. Dopo
aver sostituito un rotolo di
tissue, Jan corre ad assiste-
re le addette allimballaggio,
dove lavora anche Jolanda.
Foto 3
Gli ultimi operai escono
dalla fabbrica. Anche Jan
e Jolanda prendono le loro
biciclette per tornare a casa.
Lungo la strada fanno la
spesa e decidono chi di loro
preparer la cena.
Breve uscita con il cane. Poi
serata tranquilla davanti
alla TV o in garage, dove
Jan adora mettere a punto
il suo quad (la verniciatura
speciale opera sua).
16:00 19:00 15:30 14:00 12:00-12:30
reclutati dipendenti specifcamente addestrati
nellambito di un programma sociale per la forma-
zione al lavoro delle categorie protette.
Gli washandje monouso, venduti con il mar-
chio JOYinCARE, sono fabbricati da persone che
avrebbero avuto dif colt a trovare un posto in
unazienda normale. Il piccolo stabilimento ha 21
dipendenti, di cui uno Jan Duin. Due macchina-
ri sfornano i guanti imbevuti. Jan uf cialmente
incaricato di assistere loperatore di macchina, ma
anche molto disponibile a dare una mano ai colle-
ghi e ai superiori per qualsiasi altra mansione.
JAN STATO ASSUNTO nel 2010. Grazie alla sua
fedelt e allo spirito di squadra, subito arrivato
alla posizione attuale. Il suo superiore, Henk
Stoker, ha per lui solo parole di elogio. Nonostante
le sue dif colt personali, Jan sempre disponibile
con tutti. un piacere averlo con noi. Jan molto
orgoglioso del suo lavoro: Queste macchine sono
il cuore della fabbrica. Se non le faccio funzionare
io, tutti gli altri se ne possono andare a casa.
Malgrado i problemi cronici di salute dovuti a un
incidente, Jan non ha mai perso un giorno di lavoro
e non si mai presentato in ritardo. Lazienda, che
stata acquisita da SCA meno di un anno fa, per lui
come una famiglia. Tra i colleghi ha anche trovato
la compagna della vita, con cui convive in una casa
a 10 minuti di bicicletta dalla fabbrica.
Grazie a SCA, lidea dei guanti imbevuti monou-
so ha oggi preso piede anche nel resto del mondo.
Recentemente, la sede di Assen ha efettuato la
sua prima esportazione di prodotti con il popolare
marchio TENA. E presto Jan potrebbe avere tal-
mente tanto lavoro da non trovare pi il tempo per
tagliare lerba del prato.
JAN DUIN
Et: 35
Qualica: Assistant machine
operator alla SCA di Assen
Vive ad: Assen, in Olanda
Famiglia: la compagna
Jolanda, due gatti e un cane.
Hobby: il suo quad SMC, che
ha personalizzato, e il suo
home cinema ultramoderno.
Piatto preferito: tutto ci
che gli prepara Jolanda.
Talento nascosto: creazione
di mobili e un malcelato
impulso ad aiutare gli altri.
Se le macchi-
ne non le
faccio funzio-
nare io, tutti
gli altri se
ne possono
andare a
casa.
DEL MONDO
SUL TETTO
La popolarit della cucina scandinava cresciuta enormemente
negli ultimi anni. Due chef di un rafnato ristorante di Copenaghen
hanno deciso di rivisitarla in modo del tutto originale.
Aggiungendo un tocco di cucina francese.
testo ULF WIMAN foto JONAS INGERSTEDT
SCA SHAPE 4 2013 29
Jeppe Foldager Daniel Ditman
MERCATI
Dallalto del Radisson Blu Royal Hotel, lAlberto
K offre una magnica visuale di Copenaghen.
Il ristorante considerato tra i migliori in
Danimarca, ma i due chef non hanno molto
tempo per godersi il panorama.
30 SCA SHAPE 4 2013
MARKET
LI OSPITI DEL ristorante
Alberto K, al 20 piano del
Radisson Blu Royal Hotel
di Copenaghen, godono
di una vista mozzafato
sulla citt e sullresund, il braccio di mare tra
Danimarca e Svezia. I due nuovi chef del ristoran-
te, Jeppe Foldager e Daniel Ditman, ofrono un
men allaltezza del panorama.
Quando sono arrivati, ad aprile, Foldager aveva
appena vinto la medaglia dargento al prestigioso
concorso Bocuse dOr, il campionato mondiale
degli chef. LAlberto K era allora annoverato tra
i ristoranti della Nordic wave, ma Foldager e
Ditman lo stanno trasformando in un ristorante
franco-scandinavo, classico e moderno al tempo
stesso.
La cucina scandinava in voga da diversi
anni, grazie soprattutto al ristorante Noma di
Copenaghen. fantastico lavorare nel paese che
vanta uno dei migliori ristoranti al mondo, perch
ci accresce linteresse verso tutti gli altri ristoran-
ti, osserva Foldager.
Perch allora lasciare la vecchia strada per la
nuova? Spiega Ditman: Quando abbiamo aperto,
ci siamo guardati intorno e abbiamo visto che
cerano quattro ristoranti nuovi a Copenaghen,
tutti con cucina scandinava. Noi volevamo
distinguerci.
Ogni volta che cambia ristorante, aggiunge
Foldager, lo chef crea piatti nuovi, ma resta fedele
allo stile che gli congeniale.
G
FATTO ALLA NORDICA
IL MANIFESTO della nuova cucina scandinava in
10 punti, elaborato nel 2004 da 12 chef scandinavi,
mira a esprimere la purezza, la freschezza, la
semplicit e letica che noi riteniamo essere le
qualit principali della nostra regione. Si punta sia
sullarte culinaria che sugli ingredienti e i prodotti
freschi.
La cucina dovrebbe rispecchiare lofferta stagio-
nale e utilizzare ingredienti locali di alta qualit, sia
nuovi che tradizionali, spesso preparati utilizzando
tecniche antiche come la marinatura, la salatura e
laffumicatura.
SCA SHAPE 4 2013 31
MERCATI
OVVIO CHE LIGIENE sia una
priorit assoluta nella cucina di
un ristorante. Eppure, molti chef
usano ancora gli stronacci di
tessuto che possono essere un
ricettacolo di batteri e causare
contaminazioni. Esistono delle
alternative.
La nostra nuova gamma
modulare monouso per la cuci-
na estremamente facile da usa-
re, spiega Jonas Petersen, key
account manager di Tork per il
comparto Horeca (hotel/ristora-
zione/catering). Basta prendere il
panno carta dal dispenser monta-
to a parete, usarlo per pulire e poi
gettarlo.
Jeppe Foldager e Daniel Dit-
man, dellAlberto K di Copena-
ghen, hanno fatto questa scelta.
Sono stati importantissimi per
lo sviluppo della gamma, perch
hanno testato i nostri prodotti e ci
hanno dato un feedback prezio-
so, sostiene Petersen.
Aggiunge Foldager: Siamo
qui per creare il cibo ed esalta-
re il gusto. La pulizia deve essere
quanto pi facile possibile. Essen-
do sempre a portata di mano, il
sistema Tork ci aiuta a tenere la
situazione sotto controllo. Ed evita
un sacco di stress, perch non ci
costringe ad andare in giro a cer-
care lo stronaccio giusto.
In un ristorante al top, anche il
design importante. La nostra
cucina aperta, spiega Ditman,
e i dispenser Tork, con la loro
bella nitura lucida nera, non s-
gurano di certo.
CUCINARE AL PULITO
32 SCA SHAPE 4 2013
MERCATI
La camera 606 dellhotel
stata lasciata esattamente
come lha progettata Arne
Jacobsen. una delle stanze
dalbergo pi riconoscibili
e fotografate del mondo.
Da Alberto K ci signifca accostare prodotti di
stagione, provenienti da piccole aziende agricole
locali, a ingredienti dimportazione come limone,
pepe nero o frutto della passione. Ma signifca
anche sostituire i condimenti scandinavi, a base di
succhi e aceto, con le salse francesi fatte di brodo
e panna.
Con la crisi, la gente vuole spendere bene, fa
notare Ditman. La cucina scandinava ancora di
moda, ma i clienti oggi preferiscono la carne, lara-
gosta o un bel pesce, anzich quegli strani prodotti
della natura nordica.
INAUGURATO NEL 1960, il Royal Hotel stato il pri-
mo albergo frmato al mondo. stato infatti crea-
to dal celebre architetto danese Arne Jacobsen, che
ha anche progettato in esclusiva per lhotel diversi
arredi poi divenuti un classico del design, come le
sedie Egg e Swan. Oggi sono le sedie della Serie 7 di
Jacobsen a creare latmosfera allAlberto K.
Come ogni altro ristorante di fascia alta, questo
hotel punta su unenogastronomia di qualit eccel-
sa, oltre che sullesclusivit dellambiente e del ser-
vizio. Non facile attirare clienti nuovi, ma per due
giovani chef agguerriti come Foldager e Ditman
diventare i migliori nel proprio campo una bella
sfda. Un passo alla volta, lAlberto K potrebbe con-
quistare gi lanno prossimo una stella Michelin.
Questo non il nostro unico obiettivo, sotto-
linea Foldager. A noi interessa avere un ristoran-
te sempre pieno di clienti soddisfatti, gente che
apprezza i nostri piatti.
LE STELLE
DEL MESTIERE
Oggi sono una trentina i ristoranti scandinavi
con una o pi stelle Michelin: 13 in Danimarca,
13 in Svezia, 5 in Finlandia e 3 in Norvegia.
I due stelle sono:
Geranium, Copenaghen (n. 45 del mondo*)
Noma, Copenaghen (n. 2 del mondo*)
Chez Dominique, Helsinki
Maaemo, Oslo
Frantzn, Stoccolma (n. 12 del mondo*)
Mathias Dahlgren Matsalen, Stoccolma
* The Worlds 50 Best Restaurants 2013
(www.theworlds50best.com)
SCA SHAPE 4 2013 33
Il ristorante
prende il nome da
Alberto Kappenberger,
che ha gestito lhotel
per 25 anni dopo
la sua apertura
nel 1960.
FEATURE
34 SCA SHAPE 3 2013
Il trucco c.
E si vede
Il look una priorit nellera digitale del personal branding.
Nei mercati in crescita, la presenza di una classe media sempre pi
agiata, unita allaumento della domanda dei consumatori maschi,
proietta lindustria della cosmesi verso una crescita a doppia cifra.
testo JONAS REHNBERG foto ISTOCKPHOTO, LOREAL, CHANEL
ual il prezzo della bellezza?
Secondo listituto di ricerca
Euromonitor, il mercato
mondiale dei prodotti per la
bellezza e la cura della per-
sona cresce pi rapidamente
delleconomia in generale.
Ci avviene sia nei paesi in
pieno boom economico, come la Cina, sia nella
stagnante eurozona. In totale, il mercato toccher
quota 445 miliardi di dollari nel 2013. Da una ricer-
ca dellistituto Ibisworld, la crescita sar ancora
pi marcata nei prossimi cinque anni, con la ripre-
sa del reddito disponibile: Avendo pi soldi da
spendere, i consumatori soprattutto nei paesi in
via di sviluppo tenderanno ad acquistare sempre
pi prodotti in una fascia di prezzo pi alta.
AVERE UN BELLASPETTO non mai stato cos
importante. La nostra epoca infatti dominata
dalle immagini scattate con cellulari e fotocame-
re digitali, poi postate sui social network come
Facebook, LinkedIn e Instagram, oppure sulle
pagine web dei blog e dei siti di incontri.
Il look importante. Lo quando le cose vanno
bene e vogliamo apparire felici e realizzati, ma
soprattutto quando vanno male ed vitale aumen-
tare la nostra autostima e le possibilit di trovare
un lavoro. Il fenomeno noto come efetto rosset-
to, spiega Laetitia Rohleder, global brand director
beauty care di SCA.
In tempi di crisi, quando i soldi sono pochi e si
vive tra mille dif colt, la gente vuole consolarsi
e punta su prodotti relativamente poco costosi e
molto accessibili. Ad esempio il rossetto.
Truccarsi un modo di esprimersi, ma anche
semplicemente un divertimento. Oggi di moda
il trucco stravagante e molto colorato. Le donne
tendono a variare maggiormente e usano pi spes-
so lo smalto.
Luso del make-up si difonde sempre pi nel
mondo. Le ragioni sono diverse, tra cui quella
demografca. Secondo la Rohleder, le adolescenti
iniziano a truccarsi molto prima rispetto a 10 o 20
anni fa.
SCA SHAPE 4 2013 35
In alcuni mercati extraeuropei, soprattutto asia-
tici, c la tendenza a usare creme per schiarire il
viso e assumere un aspetto naturalmente strucca-
to ma impeccabile: il cosiddetto make-up nudo.
UNALTRA TENDENZA in voga nei nuovi mer-
cati abbienti dellAsia e dellAmerica Latina la
domanda crescente di cosmetici di fascia alta, pro-
prio mentre i cittadini delleurozona in piena crisi
puntano a essere belli risparmiando.
Come si legge in un rapporto del 2012 della
societ di consulenza internazionale EY, data la
saturazione della domanda nei paesi industrializ-
zati, lindustria della cosmesi guarda ai paesi in
via di sviluppo. Lo scorso anno oltre l80% della
crescita dellindustria mondiale dei cosmetici si
registrata nei mercati emergenti, dove il boom eco-
nomico alimenta non solo la domanda di prodotti
di massa, ma anche quella di prodotti di nicchia.
LINA PURLYT, analista di Euromonitor, con-
ferma che la Cina si ormai lasciata alle spalle
la glorifcazione dellappiattimento dei sessi nel
lavoro manuale, cos cara a Mao. La bellezza e la
cura della persona hanno continuato ad acquista-
re valore in Cina nel 2012, grazie allaumento del
reddito disponibile e alla crescente importanza
attribuita allaspetto fsico e alligiene personale.
La cosmesi maschile rappresenta il segmento in
pi rapida crescita dellintero settore, non solo in
Cina ma in tutto il mondo, eccetto forse qualche
In tempi di crisi,
quando i soldi
sono pochi e si vive
tra mille dif colt,
la gente vuole
consolarsi.
12%
la percentuale di
crescita prevista in
America Latina nel
periodo 20112013
per la cosmesi
maschile.
Euromonitor
International
Q
PROSPETTIVE
36 SCA SHAPE 4 2013
PROSPETTIVE
roccaforte machista nellEuropa dellest e in Sud
America. Secondo la CBS News, negli USA le
vendite di prodotti cosmetici e dermo-cosmetici
per uomo supereranno probabilmente i 3 miliardi
di dollari entro il 2016 (oltre il 15% in pi rispetto
allanno in corso).
Come osserva Emmanuelle Moeglin, analista
dellistituto di ricerca Mintel, negli ultimi anni
il mercato della cosmesi maschile esploso, sono
sempre di pi gli uomini che vogliono avere un
bellaspetto e per ottenerlo acquistano prodotti
pensati per loro. Per stare al passo
con la domanda, il merca-
to diventa sempre pi
segmentato. Nascono
nuove categorie basate
su esigenze inedite.
Per esempio, certi
prodotti tipicamen-
te femminili, come
i sieri e le creme
contorno occhi,
sono oggi appro-
dati nella cosmesi
maschile. Curare
il proprio aspetto diventata unabitudine
anche per molti maschi. Da una nuova ricerca
emerge che, a livello globale, la frequenza dei lanci
di cosmetici studiati appositamente per luomo
aumentata del 70% negli ultimi sei anni.
IL FENOMENO DELLA vanit maschile si alimen-
ta anche attraverso lidentifcazione con icone di
genere. Tra questi c il calciatore David Beckham,
ma anche altre celebrity meno metrosexual
come il cantante Robbie Williams e lattore Ewan
McGregor. Tutti personaggi che ammettono
di fare uso di cosmetici. Lattore Ben Af eck
diventato il nuovo volto di LOral (tranne che in
Nord America e Messico), sulle orme del cal-
ciatore David Ginola e del pilota di F1 Michael
Schumacher.
Il richiamo della cosmesi si allarga a macchia
dolio. Da una ricerca di Mintel risulta che addi-
rittura il 74% degli uomini britannici acquista
avidamente prodotti di bellezza. Di questi, il 19%
acquista prodotti specifci per la cura dei capelli,
mentre il 42% acquista prodotti idratanti per il
viso. Inoltre, un uomo su cinque in Gran Bretagna
usa prodotti per le mani e per le unghie.
Immagini dal sito
web di Chanel.
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R
M
SCA SHAPE 4 2013 37
truccarsi nella misura in cui si autoconvincono che
non si tratta di un vero e proprio make-up. E questa
la chiave delle vendite di molti cosmetici maschi-
li: non usare mai la parola trucco o make-up,
ed evitare termini femminili come creme e
idratanti. Gli uomini devono avere limpressione di
essere chiamati a combattere una battaglia sincera
contro i loro presunti difetti. Ecco perch negli
slogan dei prodotti si trovano parole come nutrire,
rigenerare, mascherare, proteggere.
QUESTI EUFEMISMI potrebbero non essere pi
necessari in futuro. Le giovani generazioni di
maschi non sembrano avere problemi ad attingere
alle trousse delle loro compagne per usare eyeli-
ner, mascara o terra abbronzante.
In realt, la tendenza a truccarsi non nuova.
Luomo ha sempre cercato di rendersi attraente.
Nellantico Egitto, uomini e donne sottolineavano
gli occhi con un antenato delleyeliner. Truccavano
abbondantemente il viso, anche per proteggersi
dagli insetti e dalle malattie oculari. In Europa,
nel Rinascimento, gli aristocratici prediligevano i
volti incipriati di bianco, con un tocco di rosso per
far risaltare gli zigomi.
Linterpretazione dello scontroso Dr. House nellomonima
serie lo ha reso lattore pi pagato della TV americana. Ora
Hugh Laurie debutta in un ruolo per lui inconsueto: quello di
testimonial maschile della linea Men Expert di LOral.
13%
la percentuale di
crescita prevista in
Cina nel periodo
20112013 per i
prodotti di bellezza.
Euromonitor
International
Il documentario Mansome esplora lidentit maschile
e le relative abitudini estetiche nel XXI secolo.
CON LA LINEA DemakUp,
SCA offre varie soluzioni
struccanti: dischetti di cotone,
salviette, lozioni per occhi.
Oltre che in Turchia, i prodotti
vengono venduti principal-
mente in Europa Occidentale:
Francia, Benelux, Spagna,
Portogallo, Italia, Germania,
Svizzera e Austria. Quello fran-
cese rappresenta il mercato
principale per DemakUp, che
Oltralpe domina in particolare
nel settore dei dischetti di coto-
ne e delle salviette struccanti.
Questi prodotti sono entrati
a far parte del portafoglio SCA
con lacquisizione, nel 2012,
della divisione europea di
Georgia-Pacic per il tissue.
www.demakup.com
IL MAKE-UP DI SCA
Sempre secondo Mintel, in Cina l82%
degli uomini residenti nelle aree urbane
pensa che luso di cosmetici maschili li
renda pi sofsticati, mentre il 64% con-
corda che i cosmetici costosi sono pi
ef caci di quelli economici.
Come ha dichiarato alla rivista Time
Morgan Spurlock, regista del nuovo
documentario sullestetica maschile Mansome,
per convincere gli uomini a usare prodotti
idratanti, coprenti o comunque correttivi, gli
esperti di marketing usano le stesse tecniche che
utilizzano da anni con le donne: giocano sulle loro
insicurezze.
Se vuoi conquistare una donna: questa
lesca che in molti casi rende appetibili i cosmetici
maschili. Pur di riuscirci, gli uomini accettano di
Certi prodotti tipicamente
femminili sono oggi approdati
nella cosmesi maschile.
SCA INSIDE
testo GRAN LIND foto TOBIAS OHLS
UN PAIO DI ANNI FA, Sverker Martin-Lf si gua-
dagnato il titolo di esponente pi autorevole dellin-
dustria svedese. A 70 anni continua a essere un
personaggio infuente e, come presidente del CdA di
Industrivrden, una fgura chiave di Handelsban-
ken, una delle pi potenti banche svedesi. Inoltre,
presidente del CdA del gruppo dellacciaio SSAB e di
SCA, a conferma di un prestigio senza eguali.
Un bellimpegno per un settantenne. Che, per la
verit, non sembra avere intenzione di rallentare il
ritmo. Continua a dedicarsi con passione e impe-
gno allindustria svedese, ma trova anche il tempo
per la famiglia, i sette nipoti e per i suoi hobby (cac-
cia, vela, sci).
I 25 anni passati nel nord della Svezia mi han-
no profondamente segnato. Vado spesso a caccia di
uccelli nello Jmtland.
La sua prima nomina a CEO di Sunds Defbrator
a Sundsvall (la divisione SCA produttrice di mac-
chinari) la ricorda oggi come una sfda impegnati-
va, a cui venne chiamato dallallora CEO di SCA,
Bo Rydin, desideroso di vederlo cimentarsi con
incarichi di maggior responsabilit.
SCA aveva appena iniziato il percorso che la-
vrebbe portata a non essere pi solo un gruppo
forestale fondato dal fnanziere Ivar Kreuger dopo
il crollo del mercato azionario e la crisi del 1930.
Fino alla met degli anni 70, SCA rimasta
unazienda forestale tradizionale. Il grande balzo
avvenuto nel 1975 con lacquisto di Mlnlycke. Il
motivo era che ci serviva unintegrazione discen-
dente per sfuggire allenorme dipendenza dai tassi
di cambio. Riuscivamo a fare afari solo quando la
SVERKER
MARTIN-LF
Nome: Sverker
Martin-Lf.
Et: 70 anni l8 novembre
2013.
Nato a: Hudiksvall.
Vive a: Stoccolma.
Occupazione:
presidente dei CdA di
Industrivrden, SCA e
SSAB; vicepresidente dei
CdA di Handelsbanken
ed Ericsson; membro del
consiglio di Skanska.
Famiglia: moglie e tre
gli.
Interessi: caccia, vela,
famiglia e sette nipoti.
Un leader
sempre in azione
Sverker Martin-Lf, Chairman di SCA, lemblema della trasformazione di SCA
da azienda forestale tradizionale a moderno produttore di beni di consumo. Oggi
settantenne, Martin-Lf pi coinvolto che mai nella realt industriale svedese.
LE QUATTRO TAPPE
DI SCA
1. Strategia chiara e coraggiosa di
integrazione discendente.
2. Riorganizzazione di Mlnlycke:
cessione di tutte le attivit non
basate sulla bra e manteni-
mento del core business e della
ricerca e sviluppo nella sede di
Gteborg.
3. Scelta di mantenere i prodotti
forestali e non abbandonare la
fornitura delle materie prime
nella Svezia settentrionale;
nessun cedimento ai tentativi di
scissione degli anni 90.
4. Acquisto delle divisioni tissue di
Procter & Gamble e Georgia-
Pacic in Europa; allontanamen-
to delle Americhe dal mercato
europeo.
SCA SHAPE 4 2013 39
corona svedese era debole nei confronti del dolla-
ro, osserva Martin-Lf.
Allepoca dellacquisizione, le attivit di Mlnly-
cke spaziavano dal flo per sutura allabbigliamen-
to. SCA ha deciso la cessione di tutte le attivit non
legate alla fbra e questo ha costituito la base di
quello che oggi il maggior comparto dellazienda:
i prodotti per ligiene.
Ai prodotti per ligiene siamo arrivati quasi per
caso. Mlnlycke era in vendita ed era unazienda
interessante che per in Svezia non interessava a
nessuno.
Nel 1988 Martin-Lf subentrato a Rydin come
CEO di SCA e ha mantenuto questo incarico fno
al 2002. Questo periodo coincide con la gran-
de trasformazione del Gruppo: parallelamen-
te ai prodotti per ligiene, vengono efettuati altri
importanti investimenti nella carta da stampa e
nel packaging, per permettere allazienda di con-
centrarsi sul mercato locale e ridurre cos ulterior-
mente la dipendenza dai tassi di cambio.
FORTUNATAMENTE, potevo lavorare in un
ambiente che ofriva le condizioni giuste. Il CdA
di SCA non temeva le decisioni coraggiose ed era
determinato a proseguire lintegrazione discen-
dente. Oggi pu sembrare normale, ma allepoca
erano in molti a giudicarlo strano.
Lespansione proseguita soprattutto attraverso
le acquisizioni: un processo dif cile, ma che a SCA
riesce meglio che ad altre aziende svedesi.
Avevamo un gruppo speciale e una strategia
chiara per tutte le acquisizioni che attuavamo.
Inoltre, acquistavamo solo aziende in cui, come
propriet, eravamo i benvenuti. E poi era un van-
taggio essere svedesi, soprattutto in Italia.
Cos stato pi facile benefciare delle competen-
ze disponibili nelle aziende acquisite. Per Martin-
Lf, un traguardo importante stato lacquisizione
dellazienda tedesca di prodotti per ligiene PWA
e del suo know-how nel mercato dei beni di consu-
mo. Di recente, la svolta pi importante di SCA, con
Martin-Lf alla guida, datata 2011, anno della ces-
sione di tutte le attivit di packaging.
Con la crisi nella UE, molte attivit produttive,
packaging compreso, sono state delocalizzate in
Asia. dif cile trasformare il packaging in un
business globale: puntare sui prodotti per ligiene
stata perci una scelta lineare.
Blijf jezelf.
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SCA SHAPE 4 2013 41
News from SCA
SCA INSIDE
News da SCA
Commensali illustri
per i tovaglioli Tork
CECILIA MOREL, moglie del presidente cileno Se-
bastin Piera, ha partecipato in agosto al lancio
di una campagna per la promozione dellalimen-
tazione sana. Durante levento stato organizza-
to un pranzo con i dispenser per tovaglioli Tork
Xpressnap.
GrandipianiperlIndia
INDIA, stiamo arrivando! Circa
150 milioni di SEK, poco pi di 16,7
milioni di Euro: questa la cifra
che SCA investir per realizzare
nel sudovest dellIndia prodotti per
ligiene dedicati al mercato locale.
Lavvio delle attivit previsto per
il 2015.
Secondo Jan Johansson, CEO di
SCA, la popolazione numerosa
dellIndia e il basso tasso di pene-
trazione dei prodotti per ligiene
ofrono interessanti potenzialit
per una crescita futura.
A novembre, in occasione del
lancio dei primi due marchi per il
mercato indiano, Libero e Tempo,
erano presenti anche lattrice di
Bollywood Karishma Kapoor e la
modella Aditi Gowitrikar.
Portando nel Subcontinente
le sue buone pratiche, SCA potr
formare infermiere e dottori in
ospedali e cliniche. Obiettivo:
migliorare la vita dei bimbi e delle
loro madri..
MalesiaFatto!
TENA ha completato la sua
prima formazione sullincon-
tinenza per il personale infer-
mieristico della Malesia.
Al corso intensivo, svoltosi alla
University of Malaya Medical Centre,
hanno partecipato 60 infermieri
di 14 ospedali diversi.
Indice di sostenibilit
ANCORA UNA volta SCA stata inclusa nel Dow
Jones Sustainability Europe Index, uno degli indici
di sostenibilit Dow Jones (DJSI) lanciati nel 1999
come primo parametro di riferimento della soste-
nibilit globale e oggi tra i pi prestigiosi al mondo.
Gli indici sono divisi per regione: valutano la perfor-
mance delle pi importanti aziende internazionali in
rapporto a criteri economici, ambientali e sociali.
Tork in vetta
GRAZIE ALLACQUISIZIONE di Georgia-Pacic
e del suo brand Lotus da parte di SCA, Tork
oggi leader di mercato nel settore dei tova-
glioli di carta, comparto in rapida crescita.
Lintegrazione tra i marchi Lotus Professional e
Tork proseguita negli ultimi sei mesi, arrivan-
do a completatamento alla ne dellanno con il
lancio della gamma di tovaglioli Tork Xpressnap.
I prodotti SCA per il settore consumer tissue
continueranno a essere commercializzati con il
marchio Lotus.
La cinese Vinda
sotto le ali SCA
SCA HA ULTIMATO la sua offerta per il produt-
tore cinese di tissue Vinda, di cui ora detiene
come azionista di maggioranza il 59,95% del
capitale sociale. Vinda la terza azienda di
tissue in Cina. Il Paese rappresenta il secondo
mercato mondiale per il tissue.
Spazio allinnovazione
IN AGOSTO, nel centro ricerca e svi-
luppo di SCA a Sundsvall, in Svezia,
stata inaugurata la Innovation Insight
Room, una sala specicamente
dedicata alla promozione di attivi-
t per linnovazione, concepita e
progettata dai dipendenti stessi del
centro.
Menosaponi
incaldaiaper
risparmiare
NELLA SCA MUNKSUND (Svezia) in corso un pro-
getto per ridurre la quantit di saponi che devono
essere bruciati nella caldaia di recupero. Oltre ad
aumentare la quantit di tallolio commerciabile,
questo accorgimento ridurr le emissioni di NOx e i
fumi. La sda mantenere il rapporto di riduzione,
e no ad ora i risultati sono molto incoraggianti.
42 SCA SHAPE 4 2013
SCA SHAPE 4 2013 43
SCA INSIDE
TRE PRODOTTI TENA sono stati
recentemente nominati Prodotto
dellanno in Brasile, risultan-
do i preferiti dai consumato-
ri nella categoria prodotti per
lincontinenza.
Circa 5.000 consumatori di
molte grandi citt brasiliane hanno
espresso le loro preferenze per i
prodotti pi innovativi. Gli aspetti
su cui basare la decisione erano
tre: attrattivit, fruibilit e soddi-
sfazione del cliente.
TENA si aggiudicata il tito-
lo nelle seguenti categorie:
assorbenti per lincontinenza
urinaria (TENA Lady), pannolini-
mutandina per lincontinenza uri-
naria (TENA Slip), biancheria usa
e getta per lincontinenza urinaria
(TENA Pants).
Questo riconoscimento dimo-
stra ai consumatori brasiliani che
i nostri prodotti sono i migliori
della categoria, afferma Agustn
Londoo, marketing director
di SCA in Brasile. E su questo
intendiamo fare leva nel nostro
packaging e nei nostri materiali di
marketing.
Premioper
TENAinBrasile
Questo riconoscimento
dimostra ai consumatori
brasiliani che il nostro prodotto
il migliore della categoria.
Agustn Londoo, marketing director di SCA in Brasile
A Sodexo piace SCA
SCA HA OTTENUTO due prestigiosi riconoscimenti
dal suo cliente internazionale Sodexo: il premio
Spirit of Service Award, per le attivit in Canada,
e il premio Better Tomorrow Award, per limpegno
verso la sostenibilit in Nord America.
Sodexo opera nel settore delle soluzioni di servizi
on-site ed partner globale di SCA, oltre che in
Europa, anche in Nord e Sud America. In Nord
America SCA collabora soprattutto con le divisioni
Sodexo della ristorazione, come OnTrak in Canada
ed Entegra negli USA, a cui fornisce i tovaglioli Tork.
Il merito di questo riconoscimento va tutto al
team National Accounts, sottolinea Joe Russo,
VP sales and marketing della divisione AFH
Professional Hygiene in Nord America. Anno dopo
anno, il team continua a innalzare i livelli della nostra
performance e del nostro supporto a questo cliente
strategico, rafforzando sempre pi la nostra gi
solida collaborazione con Sodexo.
Sodexo opera nel settore delle soluzioni di servizi on-site ed
partner globale di SCA.
Il presidente
nella Hall of Fame
A RICONOSCIMENTO del suo straordinario ruolo
di leadership, Sverker Martin-Lf, presidente del
CdA di SCA, stato inserito in ottobre nella Hall
of Fame di settore. Di cosa si tratta? Del ricono-
scimento riservato a quanti abbiano contribuito in
tutto il mondo, attraverso le loro invenzioni, le loro
iniziative e i loro sforzi, a consolidare e migliorare
lindustria della carta e afni. Martin-Lf stato
presidente e CEO di SCA dal 1988 al 2002, anno
in cui stato nominato presidente del CdA. Per
saperne di pi, leggi alle pagine 38-39.


SCA is a leading global hygiene and forest products company with sales in about 100 countries under more than 60 brands,
including TENA and Tork. Women Empowerment is an integral part of SCA's sustainability strategy, since access to affordable
personal care products contributes to womens health, dignity and freedom. 80 percent of SCA's consumers are women, and
through its products the company supports women empowerment to participate fully in society socially, educationally and
professionally. Team SCA will participate in the Volvo Ocean Race 2014-2015 with the world's best women offshore sailors.
SCA has about 36,000 employees. Sales in 2012 amounted to SEK 85bn (EUR 9.8bn). More information at www.sca.com