PARFUMS

de 2012
Locomotive traditionnelle du slectif, le parfum est la peine dans un contexte de crise. Poids des promotions, ination des budgets publicitaires, bouleversements parmi les leaders et exclusivits ont marqu lanne coule et devraient perdurer en 2013.

Les leons

Petit prcis olfactif ...................................P.50

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JCDEcAUX

Le Royaume-Uni fait exception.....P.48

faste pour les fragrances, avec une croissance de egment spcique du circuit slectif 4% grce au succs des lignes existantes. Le recul reprsentant 67% de son chiffre des parfums en 2012 sexplique surtout par le contrecoup daffaires, le parfum afche en France dune activit particulirement soutenue en 2011 sur des des signes alarmants de ralentissement lignes classiques comme Miss Dior, Coco Mademoiselle et de ses ventes. Celles-ci ont recul en 2012 de 1% JAdore de Dior, qui avaient nettement dynamis les ventes, en valeur, 1,88milliard deuros (Mda), et de 3,4% commente Mathilde Puszka, en volume, selon NPD. Les analyste beaut chez NPD. parfums fminins sen sortent Le march des parfums Le secteur a donc simplement t affect mieux que les masculins, suit une tendance baissire par la retombe dune communication avec respectivement des baisses trs forte en 2011 et ce, en dpit de 0,7% et 1,4% en valeur, en units moyen terme. dune offre croissante de nouveauts. dans un contexte peu anim Lafrmation peut sembler optimiste lorsque lon pour loffre masculine. La situation devrait tre note la hausse des budgets publicitaires du slectif diffrente en 2013, avec de nombreux lancements en 2012 (+2,9% selon Kantar Media). Il est incontesau premier semestre dans les parfums pour table que le march des parfums suit une tendance hommes, mme si les chos du dbut danne tmoignent dun march sans relief. La Saint-Valentin, baissire en units moyen terme, corrle la perte de clientle du circuit estime par Kantar Worldpar exemple, a fait bouger les ventes dbut fvrier, panel (1,3million de consommateurs perdus ces mais lenthousiasme est vite retomb sur le reste trois dernires annes). Certes, NPD ne mesure du mois. NPD rappelle que lanne 2011 avait t

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Lattrait de la gourmandise
Phnomne entam en 1992 avec Angel de Thierry Mugler, accentu avec Le Premier Parfum de Lolita Lempicka en 1997, poursuivi par Loverdose de Diesel en 2010, lattrait des notes gourmandes se conrme travers les deux bonnes surprises de 2012, La Petite Robe Noire et La Vie est Belle. Cur de cerise noire dun ct, iris de lautre, ces compositions sucres ont contribu au recrutement de jeunes consommatrices et sont en passe de devenir la nouvelle norme des orientaux. Elles paraissent particulirement adaptes aux temps de crise, o les acheteuses cherchent des parfums signs et identiables, les crations moins immdiatement lisibles, comme Womanity de Thierry Mugler, ayant plus de peine sinstaller (le constat vaut aussi pour les parfums masculins, tel Kokorico de Jean Paul Gaultier). Gnreuses et tenaces grce la prsence de vanille, patchouli ou fve tonka, elles donnent limpression den avoir pour son argent. Dans la ligne de leur succs, le premier semestre 2013 est marqu par plusieurs lancements dans cette famille olfactive, de Dior Addict Eau Dlice aux notes de grenadine Dolce & Gabbana The One Desire au nectar de prune, Me de Lanvin au cur de rglisse, en passant par un Prada Candy LEau, moins collant mais toujours caramlis. Handicap de cette tendance: elle nest pas dclinable en Asie, peu habitue cette opulence olfactive. Cest donc dans sa version eau de toilette plus accessible que La Petite Robe Noire sest lance en Chine, o elle sest classe numro un chez Sephora.

pas les ventes en priode davant-premire ou dexclusivit, qui se multiplient. On peut aussi supposer quune partie des achats seffectue dans les marques-enseignes, auprs des marques de niche, sur Internet, voire en GMS et en pharmacies, o loffre se sophistique. On peut enn se rassurer en rappelant que lEurope du Sud sen tire moins bien que nous. Il nen reste pas moins que le euron du slectif ressent les effets de la crise de faon particulirement visible en 2012. Retour sur cinq enseignements dune anne atone.

Des tops 10 chambouls

Lvnement marquant de 2012 a t larrive directe dans le top 10 fminin de deux lancements, La Petite Robe Noire de Guerlain et La Vie est Belle de Lancme, respectivement 3e et 10e au cumul annuel. Les deux parfums ont en commun davoir recrut des consommatrices leur marque, de lordre de 50 70% de nouvelles acheteuses pour Guerlain, selon Margerie Barbs-Petit, directrice marketing international. La difcult, lorsque lon souhaite disposer de plusieurs piliers, tant de continuer entretenir ses lignes existantes sans les cannibaliser en loccurrence Shalimar et Trsor dans le cas de Guerlain et Lancme. Lirruption de ces deux best-sellers, qui devront conrmer leur succs en 2013, sest traduite logiquement par lviction de certains acteurs du top 10, tels Amor Amor de Cacharel, Nina de Nina Ricci ou Lolita Lempicka, qui multiplient les efforts pour rintgrer le gratin du march (nouveaux jus Amor Amor in a Flash, Nina LEau et LEau jolie, accompagns de nouvelles communications). Notons que lcart se creuse en tte entre JAdore et N 5 mme si, au cumul des lignes, Dior et Chanel sont au coude coude.

La Nuit de lHomme dYves Saint Laurent sest hiss la 6e place, avec une croissance de 10% et peut viser le top 5, voire le top 3.

Parmi les parfums masculins, le haut du classement reste le mme, bien que 1 Million de Paco Rabanne chisse lgrement par rapport 2011. La sortie dune version Intense et dune nouvelle copie publicitaire devrait lui permettre de renouer avec la croissance en 2013. Diesel a russi le lancement de Only the Brave Tattoo, qui permet la ligne de gurer la 8e place des masculins. La performance de lanne est ralise par Yves Saint Laurent, dont La Nuit de lHomme se hisse la 6e place, avec une croissance de 10% et le top 5, voire le top 3, en ligne de mire. Au global, Yves Saint Laurent, qui a galement lanc Manifesto et anim son classique Opium avec Vapeurs de Parfum, enregistre une hausse du chiffre daffaires de 20% en 2012. Autant de bonnes nouvelles pour les parfums de LOral Luxe, qui a ralis une excellente anne en France et ailleurs.

YVAN MATRAT

Le 23 septembre dernier, Lady Gaga crait lvnement au Sephora des Champs-lyses pour le lancement de son premier parfum, Fame.

Des exclusivits trs recherches

Le 23septembre 2012, Lady Gaga crait lmeute au Sephora des Champs-lyses pour le dmarrage de son premier parfum, Fame. Le agship parisien renouvelait lopration en mars de cette anne pour larrive de la ligne S by Shakira de la chanteuse colombienne. Si les parfums de clbrits, encore marginaux en France, ont tout gagner une exclusivit avec la premire enseigne slective en France, ce type de partenariat fait des mules. Nocib les multiplie en 2013, avec Eau de Lacoste pour femme, Rve de Van Cleef & Arpels, Guess Seductive Homme Blue, Un Air dEscapade de Givenchy, LEau par Kenzo Colors et Madly Kenzo Kissn Fly. Lavantage des exclusivits est de nous diffrencier, de crer de la prfrence pour notre enseigne et de montrer nos partis pris parfum, explique-t-on chez Nocib. Notre enseigne est reconnue comme tant spcialiste du parfum, notre devoir est donc de proposer une large gamme de produits ainsi que de nombreuses nouveauts. Cest une demande forte de la part de notre clientle. Du ct des marques, ce peut tre un choix marketing, an de tester ses lancements avant dlargir la distribution en cas de succs. Mais cela tmoigne aussi du bras de fer entre les industriels et les retailers, qui ne sont plus disposs rfrencer lensemble des nouveauts, surtout sur des marques challengers. Analyse de Nocib: Cela permet aux marques de sallier une enseigne nationale pour lancer leurs projets et davoir la certitude que ceux-ci seront bien aboutis grce nos quipes. En position
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Les tops 10 en valeur en 2012

LIGNES FMININES
1 JAdore de Dior (LVMH) 2 N 5 de Chanel (Chanel) 3 La Petite Robe Noire de Guerlain (LVMH) 4 Angel de Thierry Mugler (Clarins Fragrance Group) 5 Coco Mademoiselle de Chanel (Chanel) 6 Shalimar de Guerlain (LVMH) 7 Miss Dior (LVMH) 8 Flower by Kenzo (LVMH) 9 Lady Million de Paco Rabanne (Puig) 10 La Vie est Belle de Lancme (LOral)

LIGNES MASCulINES
1 1 Million de Paco Rabanne (Puig) 2 Le Male de Jean Paul Gaultier (BPI) 3 Eau Sauvage de Dior (LVMH) 4 Terre dHerms (Herms) 5 Bleu de Chanel (Chanel) 6 La Nuit de lHomme dYves Saint Laurent (LOral) 7 Boss Bottled dHugo Boss (P&G) 8 Diesel Only the Brave (LOral) 9 Acqua di Gio de Giorgio Armani (LOral) 10 Allure Homme Sport de Chanel (Chanel)

MArQuES
1 Dior (LVMH) 2 Chanel 3 Guerlain (LVMH) 4 Yves Saint Laurent (LOral) 5 Paco Rabanne (Puig) 6 Lancme (LOral) 7 Thierry Mugler (Clarins Fragrance Group) 8 Givenchy (LVMH) 9 Herms 10 Boss (P&G)
Sources: marques, origine NPD, cumul annuel.

Le groupe LVMH truste cinq parfums dans le top 10 fminin. Le tableau est plus vari en parfums masculins. La France prsente la particularit, par rapport dautres pays,

davoir un fort poids des leaders. Les pays anglo-saxons sont plus ouverts, commente Mathilde Puszka, analyste chez NPD.

Plusieurs lancements, dont celui de Prada Candy LEau, conrment un engouement pour les notes sucres et opulentes.

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de force grce ses succs chez Paco Rabanne, Puig refuse de pratiquer les exclusivits. En revanche, il joue llargissement progressif de la distribution sur sa licence Prada, plus litiste, qui passe en 2013 de 1100 1700 portes.

Le poids des promotions

Particulirement visible en 2012, la pratique des promotions a t quasi permanente tout au long de lanne, y compris dbut dcembre et sur les coffrets. Sollicits par les offres cibles des cartes de dlit, les consommateurs ont pris lhabitude de ne plus payer le prix afch, au grand dam des marques. On estime dsormais que le tiers des ventes de parfums seffectue sous promotion, avec le risque de dgrader la valeur sans compenser les pertes de consommation en volume, salarme Jean-Yves Granger, directeur gnral de Puig France. Priode de forte activit promotionnelle, la premire semaine des soldes dt a fait partie des dix semaines les plus fortes sur le march de la beaut en parfumerie lanne dernire, assure Mathilde Puszka. Les coffrets ont soutenu le march en units en 2012 et sont devenus incontournables sur des priodes cls, mme si certaines marques prfrent des alternatives comme les parfums premballs sans baisse de prix. Lanalyste note que la France est la seule recourir aussi fortement au discount, au dtriment dautres techniques promotionnelles utilises par exemple au Royaume-Uni, comme les gifts (cadeaux contre achat) ou les chques cadeaux.

Le lm publicitaire de La Vie est Belle, diffus en prime time sur TF1 le 23 dcembre, a sans doute contribu aux excellentes ventes de Nol du dernier parfum fminin sign Lancme.

Lination des budgets publicitaires

Le 23 dcembre dernier, Lancme diffusait un lm de deux minutes en prime time sur TF1 autour de La Vie est Belle. Une prise de risque payante, puisque le parfum a ralis dexcellentes ventes de Nol, mais qui montre la concurrence exacerbe entre les grands annonceurs, face laquelle les challengers ont du mal rivaliser. Selon Kantar Media, les dpenses publicitaires du circuit slectif ont atteint 685,8millions deuros (Ma) en 2012, en hausse de 2,9%. Christian Dior est en tte des dpenses, avec prs de 89 Ma, pour dfendre les positions de JAdore, Miss Dior et de ses autres blockbusters. Certaines marques ont ouvert les vannes, comme Chanel (+17,4%, 66,7 Ma), Guerlain (+41,3%, 46,9 Ma) ou Paco Rabanne (+37,7%, 23,3 Ma). Les grands groupes, capables de ngocier leurs budgets dachat despace mondialement auprs des agences mdia, sont incontestablement en position de force. La France a le prol dun pays mature, satur, o le march est trs concurrentiel, rsume Nicolas Olczyk, consultant parfums au sein de la socit Rouge Curaao. Toute la problmatique de 2013 va tre de rintgrer le top 10 pour ceux qui en sont sortis, dy rester pour ceux qui y sont, de suivre les recettes qui marchent, comme les jus gourmands, ou au contraire dtre prcurseur. Face une offre complexe, les marques devraient regrouper leur nergie sur quelques produits.
Pascale Caussat Clerk

La pratique des promotions se gnralise. Quasi permanente tout au long de lanne dernire, elle concernerait jusqu un tiers des ventes de parfums.

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