stratgies

marque

ESTe LaUDeR RENFORCE SA STRATGIE INTERNATIONALE

La marque amricaine revoit sa communication, dsormais axe sur la beaut plurielle et incarne par trois nouvelles gries. Lobjectif: sadapter une clientle de plus en plus mondiale pour rebondir aprs la crise de 2009.

Distribue dans 143pays, la marque sadresse une consommatrice qui voyage. Il est important de rester pertinent et connect ses aspirations.
Jane Hudis, prsidente internationale de la marque Este Lauder

creDIT PHOTO

ans lesprit des Franais, Este Lauder voque une marque statutaire, des produits chers aux noms techniques, des mannequins la plastique trs amricaine. Cela pourrait changer avec la stratgie de communication mise en place cette anne autour du slogan Every woman can be beautiful (toutes les femmes peuvent tre belles). Cette conviction, dicte par MmeEste Lauder herself ses dbuts, sincarne dans le recrutement de trois nouvelles gries: la Franaise Constance Jablonski, la Chinoise Liu Wen et la Portoricaine Joan Smalls. Des jeunes lles d peine 20ans, dj rompues aux rythmes des dls et des photos de mode, charges de reter linternationalisation de la marque. Il ne sagit pas dun nouveau positionnement, mais de linterprtation des convictions dEste Lauder laune du consommateur global daujourdhui,

a soulign Jane Hudis, prsidente internationale de la griffe Este Lauder, lors dune confrence de presse New York en mars dernier. Distribue dans 143pays, la marque sadresse une consommatrice qui voyage. Il est important de rester pertinent et connect ses aspirations.
LAsie, relais de croissance

Comme le rappelle Charisse Ford, senior vice-prsidente en charge du marketing international, Este Lauder est la premire marque de soin en Asie et en travel retail. Le nombre de voyageurs chinois ltranger va passer de 40 90millions en trois ans, et la beaut est leur poste de dpense numro un. Mme aux tats-Unis, la consommatrice est de plus en plus diverse, avec une population hispanique en augmentation. La marque garde cependant quelques gries emblmatiques, la blonde Carolyn Murphy pour Re-Nutriv et la brune Hilary Rhoda pour Day Wear notamment.

Aerin, nouvelle marque dart de vivre

ans le langage des ressources humaines, on appelle cela quitter la socit pour se consacrer des projets personnels. En avril, Aerin Lauder, petite-lle dEste Lauder, a renonc son poste de senior vice-prsidente en charge de la cration pour lancer sa propre marque de luxe, Aerin. Elle continue de siger au conseil dadministration et duvrer en tant que directrice du style et de limage pour Este Lauder. Mais celle qui lon doit les parfums de la Private Collection et les publicits de la
cosmtiquemag N119 | juin2011

marque a des projets dans les accessoires, la maison et la beaut. Pour les cosmtiques, elle bncie dun partenariat exclusif avec Este Lauder, qui commercialisera les produits dans certains de ses points de vente. Aerin a un vritable esprit dentreprise, un style iconique et un talent dans la construction de marques de luxe, explique la direction de la communication. Cest une tape naturelle dans son volution. Cela faisait quelque temps quelle souhaitait stendre dautres catgories lifestyle.

Cette volution intervient alors que Este Lauder remonte la pente aprs le choc de la crise en 2009. Le groupe dans son ensemble est pass de 5,3milliards deuros de chiffre daffaires en 2008 4,9milliards lanne suivante. En 2010, les ventes sont revenues 5,2milliards deuros, enregistrant leur plus forte croissance en Asie (+16%, 1milliard deuros). La premire traduction du changement sera visible lors du lancement de deux nouveaux produits, un srum et un contour de lil ddis lclat dans la gamme Idealist, en juillet aux tats-Unis et en septembre en France. La campagne de publicit, signe du photographe Craig McDean, devrait bncier dun soutien important en presse et en tlvision. En 2009, nous ntions pas en tlvision, rappelle Emmanuel Tocque, directeur de la marque Este Lauder France. En 2010, nous avions une campagne tl pour Advanced Night Repair. En 2011, nous en avons trois, Advanced Night Repair en avril, Day Wear en juin et Idealist en septembre. Face aux Amriques et aux pays mergents, la France est loin de faire de la guration. Este Lauder y est quatrime marque de soin en valeur sur 2010 et numro un des srums avec Advanced Night Repair. Ces dernires annes ont t consacres asseoir cette ligne comme la rfrence absolue des srums, poursuit Emmanuel Tocque. Nous avons russi tirer le segment vers le haut.

DR

avec les acadmies des enseignes. Face aux marques franaises, Este Lauder a une carte jouer en tant quentreprise cote mais familiale, la pointe de la technologie, capable de parler toutes les femmes. Le pays de Dior et Lancme est dailleurs bien reprsent dans son organigramme, travers Nadine Pour renforcer sa relation client, Pernodet, la la marque propose des outils adapts directrice de la recherche, et Tom chaque circuit de distribution. Pcheux, le direcpersonnalise, aux plus prs des teur de la cration maquillage. attentes des femmes. Ce que la Recrut il y a un an et demi, ce marque rsume par le concept complice des photographes de High-Touch, une relation client mode a pour mission dinsufer haut de gamme. La liale fran- la crativit des dls dans les aise continue de creuser ce sillon looks. Le maquillage orange quil en proposant des outils adapts a cr pour le dl Derek Lam en chaque rseau de distribution: aux octobre 2010 a aussitt t mis en comptoirs des grands magasins, production pour un lancement au les signature services, un menu printemps 2011. de retouches maquillage en deux minutes, sans obligation dachat; Une Chti aux yeux bleus dans les parfumeries, des ateliers La relation privilgie avec la dispenss par une quarantaine France est aussi visible dans le danimatrices; et enn des forma- choix de Constance Jablonski, une tions pour lensemble des conseil- Chti aux immenses yeux bleus lres de beaut, travers des soires qui sest glisse avec professionnargionales et des partenariats lisme dans son rle dambassadrice.

Nous voulons conserver cette image premium, conforte par la relance de Re-Nutriv, tout en ouvrant le regard des consommatrices sur dautres gammes plus accessibles, consacres des besoins cibls, comme Day Wear. Ds lorigine, Este Lauder sest distingue par son approche

Je me sens comme en famille, cone-telle. Aerin, la petite-lle dEste Lauder [en charge de limage, ndlr], a t si chaleureuse et accueillante avec moi. Toujours membre du conseil dadministration mme si elle souhaite se consacrer dsormais sa propre marque (lire encadr), Aerin Lauder afrme que cette dimension familiale est ce qui donne son me lentreprise. Ma grand-mre aurait t re de ces trois nouveaux mannequins, assure-t-elle.
P. Caussat ClerK, New YOrK

La Portoricaine Joan Smalls, la Franaise Constance Jablonski et la Chinoise Liu Wen symbolisent lorientation internationale prise par Este Lauder.

Chiffres cls
1600. Nombre de points de vente en France. N4. Position dEste Lauder sur le march du soin en France, en valeur. N1. Position dAdvanced Night Repair sur le march des srums en France, en valeur. 143. Nombre de pays o la marque est prsente. 7,8milliards de dollars (5,2milliards deuros). Chiffre daffaires du groupe Este Lauder en 2010, en progression de 6%. 87%. Part des droits de vote dtenue par Source: marque. la famille Lauder n

34

juin2011 | cosmtiquemag N119

35

DR