ehr als jeder andere Industriezweig ist die Lebensmittelbranche seiteinigen Jahren massiven öffentlichen Angriffen ausgesetzt. Die Paletteder Angriffe reicht von Unterstellungen ("Täuschen und Vertuschen") überdie medienwirksame Inszenierung von Produktwarnungen bis hin zu einerpermanenten Pauschalverurteilung – Industrie ist per se schlecht. Da wer-den Produkthaftungsfragen zur Wirtschaftskriminalität hochstilisiert, dawird vor zu hohem Zuckergehalt gewarnt und im gleichen Atemzug Süß-stoff verteufelt. Und die Medien spielen mit: Ein kleiner Funke oder Ver-

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Sybille Wacker,

Vorstand Engel & Zimmermann, Agentur für Witschaftskommunikation,Gauting

PR in turbulenten Zeiten

Mittelständische Nahrungsmittelhersteller zwischenHandel, öffentlichen Meinungsmachern und Kunden

dacht reicht aus, und schon sehen sich Unternehmen an ihren FabriktorenHeerscharen von Reportern gegenüber.Dass Wohlstand und Volksgesundheit auch Ergebnisse einer qualitativhochleistungsfähigen Ernährungswirtschaft sind, wird in weiten Teilen vonPolitik und Medien nicht nur nicht anerkannt, sondern nicht einmal wahr-genommen. Vor dem oben skizzierten Hintergrund mag es deshalb wun-dern, dass das Image von Nahrungsmitteln in Deutschland offenbar nochnicht stärker gelitten hat. Bei einer repräsentativen Umfrage von forsa imAuftrag von QS (Qualität und Sicherheit GmbH) im Oktober 2008 gab diedeutliche Mehrheit der interviewten Bundesbürger an, Lebensmittel gene-rell als sicher zu empfinden. Während sich jedoch bei Brot und Gebäck 82Prozent der Befragten für "sicher" aussprachen, war es bei Fleisch undWurstwaren nur noch knapp die Hälfte. Im Umkehrschluss heißt das: 51Prozent der Deutschen halten die Qualität von Schnitzel, Schinken & Co.für bedenklich.Doch woher rührt das Misstrauen der Verbraucher, woher kommt dieseHysterisierung der Gesellschaft? Folgende Einflussfaktoren können als Ver-ursacher, zumindest aber als Katalysatoren ausgemacht werden:

Die Individualisierung der öffentlichen Kommunikation

Selbst kleinere Gruppen und Einzelpersonen sind heute – vor allemdurch die Möglichkeiten des Internets – nicht mehr auf das "Nadelöhr" Pres-se angewiesen. Beispiele für die Macht einer "kritischen Öffentlichkeit" sinddie unzähligen Verbraucherfo-ren, Blogs, Bild- und Videoplatt-formen, soziale Netzwerke oderdas Mikroblog Twitter, das inSekundenschnelle Lob und har-sche Kritik um den Erdballschickt. Private Netzwerke wieFacebook, Studi/Schüler-VZ oder"Wer-kennt-wen?" expandierenderzeit am stärksten. So hat sichdie gelegentliche Nutzung die-ser Communities seit dem Jahr2007 von 15 Prozent allerOnlinenutzer ab 14 Jahre inDeutschland auf aktuell 34 Pro-

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Abbildung 1:

Verändertes Kommunikationsumfeld

UnternehmenZielpublikumMedien

(TV, Print, Rund-funk, Internet)

Soziale Medien

(Web 2.0)

zent mehr als verdoppelt. 81 von 100 Jugendlichen in der Altersgruppe von14 bis 19 Jahre haben heute ein eigenes Online-Profil und tauschen ver-stärkt ihre Meinungen aus (Quelle: ARD/ZDF Online-Studie 2009). Im glei-chen Maße wie sich Informationshappen und Kommentare mit ungeahnterKraft verbreiten, steigt die Erwartungshaltung dieser "Digital Natives" – unddamit der Kunden – an die Hersteller.

Die Macht der neuen Meinungsmacher

Verbraucherschutz-Organisationen, Lobbyisten und Aktionsgruppensind mittlerweile hoch professionell in ihrer Presse- und Öffentlichkeitsar-beit organisiert und verstehen es brillant, Kampagnen gegen Herstellerbestimmter Warengruppen bzw. einzelne Unternehmen zu fahren. Esscheint ein regelrechter Wettlauf der NGOs (Non-Governmental Organisa-tions) stattzufinden: Vermeldet Greenpeace Pestizide in Obst und Gemüse,antwortet Foodwatch mit Uran im Trinkwasser. Zwar ist häufig die Politikgemeint, wenn Höchstgrenzen für Inhaltstoffe als nicht ausreichend emp-funden werden – geschlagen wird jedoch auf Hersteller und Handel.Neuester "Trend" im Kampf um Aufmerksamkeit und Auflage: die Straf-anzeige als PR-Instrument. Diese ist schnell gestellt – wen kümmert es,wenn die Ermittlungen nahezu allesamt eingestellt werden, die Schlagzeile"Peta erstattet Strafanzeige gegen …" hat bereits gezündet und damit ihrenZweck erfüllt. In diesem Kontext sei die Frage erlaubt: Wer „besitzt“ eigent-lich die Moral? Und wer legt die Wertmaßstäbe fest für gut und böse?Fragen, die sich viele leider nicht mehr stellen. Eine gegenseitige Instru-mentalisierung ist im Gange, vorangetrieben von einer immer aktiver wer-denden Empörungsindustrie. "Tierschützer" stellen Bildmaterial, das auf fragwürdigen Wegen hergestellt wurde, kostenfrei zur Verfügung – und wer-ben offen damit, neues Bildmaterial quasi auf Bestellung produzieren zukönnen. Journalisten übernehmen die Bilder mitsamt der Story, ohne dieHerkunft des Materials und die eigentlichen Ziele der Absender in Frage zustellen. Es entstehen vorhersehbare und von Interessensgruppen gesteuerteBeiträge, auf die dann ebenfalls vorhersehbar andere Akteure reagieren.Politiker fordern wahlweise Abhilfe oder Unterlassung, äußern ihr Empörenund werden mit Pseudoaktionen aktiv. Andere Medien springen auf undberichten über die Reaktionen, der Urheber der Nachricht wiederum überdie Berichterstattung der anderen Medien und so entsteht ein Teufelskreis,der nur noch schwer zu durchbrechen ist.

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