Comunicación Solidaria 3.0

Ucm - jwt

2009

Comunicaciónsolidaria 3.0

Nuevas tendencias en comunicación de ONL.

Tesis del Máster en Gestión PublicitariaLaura Gutiérrez de los Santos

gs_laura@hotmail.com

Índice

I. Introducción…………………………………………...……………………………...3-4

1. Abstract……………………………………………………………...…………………..32. Introducción……………………………………………………………………………..33. Objetivos……………………………………………………………………..………….44. Conceptos clave…………………………………………………………………………45. Objeto de estudio……………………………………………………………………….4

II. Marco Teórico y Estado de la Cuestión…………………………...……………..5- 28

1. ONL1.1 ONL:Definición…………………………………………………….…….5Clasificación………………………………………………..…….5-6Características………………………………………………..……..6Funciones……………………………………………..…………..7-81.2 Comunicación de ONLCaracterísticas/ Peculiaridades………………………………….9-11Evolución…………………………………………………..…..11-13Reflexiones…………………………………………….………13-172. Comunicación alternativa2.1 Definición……………………………………………...…………..17-202.2 Above y Below the line………………………………...………….20-212.3 Web 2.0……………………………...…………………….....……21-28

IV.Investigación………………………………………………………………………29-47

1.Objeto de estudio………………………………………………………………....292.Justificación…………………………………………………………….………....293.Metodología………………………………………………………………..……...304.Hipótesis…………………………………………………………………...……...305.Análisis : Campañas 2.0 de ONL No Hunger – Acción contra el Hambre…………….……..…...31-37Somos más de 3 millones – FEDER……………………….......37-39Paremos la pobreza infantil – Plan Internacional……….……..40-45Bad Night – FAD……………………………………………...45-47

V. Conclusiones y propuestas (web 3.0)……………………………………..……..47-51VI. Linkografía y Bibliografía…………………………………………….……….51-54

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I. INTRODUCCIÓN1.Abstract

Esta investigación surgió con la ambición de estudiar el recorrido que hasta ahora habíanrealizado las Organizaciones No Lucrativas en el camino de la Comunicación y las posibilidades que les brinda las nuevas tecnologías. Teniendo en cuenta también sus particularidades, reflexiona sobre la importancia de la comunicación en el Tercer Sector para desarrollar sus funciones como puede ser la sensibilización o la captación de fondos.Y quiere recoger las tendencias o rasgos comunes de las campañas de Organizaciones NoLucrativas que han aparecido recientemente. Para que una vez recopilada toda estainformación hacer una serie de reflexiones y propuestas para la comunicación del Tercer Sector.

2.Introducción

La siguiente investigación sobre la comunicación de Organizaciones No Lucrativas trataráde definir claramente qué son estas organizaciones, qué la define, cuáles son sus funcionesy cómo la comunicación de ésta es muy específica y tiene su propia problemática. Es decir trataré de definir su idiosincrasia.Después trataré lo que he llamado como “comunicación alternativa”, refiriéndome aaquella comunicación no realizada de manera convencional. Dentro de la cual se encuentralas acciones Below the line, y dentro de las cuales considero que se encuentra Internet. Ysi hablamos de Internet hablamos de web 2.0, y si hablamos de web 2.0 tenemos quehablar de cómo era Internet, de cómo es ahora, de las redes sociales, los blogs, lainteligencia colaborativa, de los contenidos generados por los usuarios y la sabiduría de lamultitud.Una vez definidos estos dos aspectos clave, para comprender los que analizaré, llevaré acabo el análisis de las cuatro campañas que han sido emitidas recientemente en nuestro país por organizaciones no lucrativas, cada una de ellas luchan contra un problema socialdiverso, y su forma jurídica es diversa. Pero tienen en común su finalidad social y por tanto su carácter solidario, y en su comunicación también veremos los aspectos queconvergen en sus campañas para darnos una idea de hacia dónde se dirige los discursossolidarios.Estas cuatro campañas concretamente son “

No Hunger- pideseloalalgore

” de AcciónContra el Hambre; “

Somos más de 3 millones

” de FEDER (Federación Española deEnfermedades Raras);

Paremoslapobrezainfantil

de la Fundación Plan Internacional y“Bad Night” de FAD (Fundación de Ayuda contra la Drogadicción). Estas campañas hantenido una repercusión y notoriedad importante y han contado con la colaboración de lasmejores agencias del país, y los mejores profesionales. Por esto las he consideradointeresantes de analizar para tomar el pulso a la comunicación solidaria, ver en qué estadose encuentra, cómo desarrolla sus estrategias y creatividades en los mediosconvencionales, pero especialmente en la web.Finalmente realizado el análisis expreso mis conclusiones, ideas obtenidas, valoraciones ysobre todo, propuestas para lograr una comunicación solidaria efectiva que logretransformaciones sociales duraderas.3