MINISTARSTVO GOSPODARSTVA, RADA I PODUZETNITVA BIBLIOTEKA MARKETING ZA PODUZETNIKE

Prof. dr. sc. Bruno Grbac Prof. dr. sc. Marcel Meler

MARKETINKO PLANIRANJE - preduvjet uspjenog razvoja

Zagreb, 2007.

Izdava Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetnitva Za izdavaa Branko Vukeli, ministar Recenzenti Prof. dr. sc. Aleksandar Bazala Prof. dr. sc. Biljana Crnjak Karanovi Lektor Milena Lonar Crtei Gordan Dlai Slog i prijelom Massol design&marketing Korektori autori Tisak ZT Zagraf CIP zapis dostupan u raunalnom katalogu Nacionalne i sveuiline knjinice u Zagrebu pod brojem 636379. ISBN 978-953-96311-9-0

SVA PRAVA PRIDRANA. NI JEDAN DIO KNJIGE NE SMIJE SE REPRODUCIRATI U BILO KOJEM OBLIKU ILI NA BILO KOJI NAIN, NITI POHRANJIVATI U BAZU PODATAKA BILO KOJE NAMJENE, BEZ PRETHODNOG PISMENOGA DOPUTENJA IZDAVAA OSIM U SLUAJEVIMA KRATKIH NAVODA U ZNANSTVENIM I STRUNIM LANCIMA! IZRADA KOPIJA BILO KOJEGA DIJELA KNJIGE ZABRANJENA JE!

SADRAJ
1. UVOD. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2. POLAZITE MARKETINGA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Potroai - sredinje figure u poslovanju. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Ponuda poduzetnikog subjekta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Neusklaenosti na tritu i isporuka koristi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Budunost marketinke orijentacije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Ispunjavanje potreba za razlikovanjem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Marketinka orijentacija i novi trendovi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

3. PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

Vremenski horizont i razine marketinkog planiranja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Saetak marketinkog plana. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 PRVI KORAK: DEFINIRANJE MISIJE POSLOVANJA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Osobitosti misije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 DRUGI KORAK: ANALIZA SITUACIJE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Utjecaji unutarnjih i vanjskih initelja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Utvrivanje jakosti i slabosti, mogunosti i prijetnji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 TREI KORAK: UTVRIVANJE MARKETINKIH CILJEVA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 Karakteristike ciljeva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 ETVRTI KORAK: SELEKCIJA CILJNOG TRITA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 Proces selekcije ciljnog trita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 Varijable za segmentaciju trita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 Utvrivanje valjanosti segmenta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Pozicioniranje ponude. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 PETI KORAK: OBLIKOVANJE MARKETINKIH STRATEGIJA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Poloaj proizvoda/usluge u ponudi poduzetnikog subjekta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Marketinke strategije u funkciji ostvarivanja ciljeva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 Osvajanje ciljnog trita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Strategije marketinkog miksa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 ESTI KORAK: PROVEDBA MARKETINKIH AKTIVNOSTI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Koordinacija marketinkih aktivnosti. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Protok informacija unutar poduzetnikog subjekta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Novi odnosi izmeu djelatnika i provedbe marketinkih aktivnosti. . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 SEDMI KORAK: KONTROLA MARKETINKIH AKTIVNOSTI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Proces kontrole. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Specifinosti pojedinih faza marketinke kontrole. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 Vremenska dimenzija marketinke kontrole. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

LITERATURA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

PREDGOVOR

Potovani poduzetnici, Sagledavajui nove trendove u poslovanju malog i srednjeg poduzetnitva Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetnitva odluilo je serijom od etiri strune publikacije pod nazivom Marketing za poduzetnitvo omoguiti dodatnu edukaciju u najznaajnijem segmentu poduzetnike aktivnosti. Primjenom marketinke koncepcije poslovno razmiljanje poduzetnikih subjekata znakovito se mijenja na nain da proizvod nije i ne smije biti tek jednostavni rezultat procesa proizvodnje, ve iskljuivo rezultat trinih potreba i zahtjeva. Poduzetnici, bez obzira jesu li mali ili veliki, jesu li proizvoai ili pruaju usluge, u danas bitno zaotrenim uvjetima gospodarenja, moraju svoje poslovne ideje bazirati na novim tehnologijama i inovacijama dok kupac kao kljuni segment uspjeha svakog poduzea zahtjeva posebnu panju a tehnike kojima istraujemo zahtjeve i ponaanje kupaca nuan su alat u razvoju novih proizvoda i usluga. Nadam se da e ovi prirunici uz ve postojee poticajne mjere Ministarstva gospodarstva rada i poduzetnitva pomoi da ostvarite to bolje poslovne rezultate.

S potovanjem, Ministar Branko Vukeli

UVOD

1. UVOD

red vama se nalazi knjiga koja nudi informacije o tome kako planirati svoje poslovanje i biti uspjeniji. Danas je vano znati kako poslovne rezultate koje ostvarujete uiniti boljima i kako unaprijediti poslovanje. U tu svrhu nudi vam se ovaj materijal koji sadri temeljne postavke o marketinkom planiranju, o tome kako ostvariti konkurentsku prednost i biti bolji i bri od konkurencije. Nude vam se odgovori na pitanja kako definirati budunost i kako je ostvariti na jednostavan i sustavan nain. Pri tome se navedeno argumentira s mnogo primjera iz gospodarske prakse. U fokusu interesa je poduzetniki subjekt1 pod kojim se u ovom radu smatra usluni ili proizvodni obrt, te malo ili srednje poduzee.

Poduzetniki subjekt je usluni ili proizvodni obrt, malo ili srednje poduzee.

Knjiga je podijeljena u dva dijela. U prvom se daje osvrt na temeljne postavke o marketingu i poslovanju na marketinkim naelima. U drugom dijelu iznosi se nain izrade marketinkog plana prikazano kroz osam logiki povezanih koraka koje poduzimate u njegovoj izradi. Na poetku svakog dijela postavljeno je nekoliko ciljeva koje se eli ostvariti obradom teksta koji vam se nudi, a na kraju nekoliko pitanja koje slue kao podsjetnik i za analizu spoznaja koje ste ostvarili. Nadalje, u obradi pojedine teme u sivo oznaenim pravokutnicima ugraen je tekst napisan masnim slovima s kljunim informacijama o temi.
1 U daljnjem tekstu knjige koristiti termin poduzetniki subjekt pod kojim se podrazumijevaju usluni ili proizvodni obrti, mala i srednja poduzea koja stvaraju i prodaju svoje proizvode i usluge.

UVOD

U drugom dijelu knjige, koji je posveen izradi marketinkog plana autori, su zbog jasnijeg prikaza u razmatranje uveli imaginarni poduzetniki subjekt i za njega korak po korak izradili marketinki plan. Imaginarni poduzetniki subjekt ima naziv CROPRINT i bavi se tiskarskom djelatnou. Tekst koji je istaknut u pravokutniku pisan je kosim slovima i primjer je pojedinog dijela (koraka) marketinkog plana. Marketinko planiranje je predstavljeno procesom stvaranja marketinkog plana. To je temeljni dokument na temelju kojeg e poduzetniki subjekt poslovati u odreenom buduem vremenskom razdoblju. Najee se kao vremenski horizont uzima jedna godina. Marketinki plan mora sadravati nune podatke i injenice vezane za vae poslovanje, poslovanje vaih konkurenata i podatke o ukupnom poslovanju u vaoj djelatnosti. Marketinkim planiranjem utvrujete mogunosti koje postoje na tritu za irenje vaeg poslovanja i snage s kojom raspolaete i s kojom namjeravate iskoristiti te mogunosti. U marketinkom planu daje se prikaz vaih ciljeva, te strategija za njihovo ostvarenje. Plan nije dokument koji ete nakon to je napravljen odloiti na police, ve putokaz i fokus vaih promiljanja za budunost. Prije negoli u detalje raspravimo marketinko planiranje i nain kako pristupiti izradi marketinkog plana, potrebno je upoznati se s temeljnim postavkama o marketingu, od toga to je marketing a to nije marketing, na kojim osnovama lei marketing, koje neusklaenosti postoje izmeu poduzetnikog subjekta i potroaa koje se uspjeno rjeavaju marketingom, do toga koje koristi se isporuuju potroaima. Upoznat ete se pojavama koje su karakterizirale dosadanji razvoj poslovanja da bi na tim spoznajama prepoznali budue trendove kojima se morate prilagoditi. Prilagoavanje ne moe biti spontano, ono se mora planirati, a to se ostvaruje marketinkim planiranjem. Dakle, zaponimo: to je to marketing?

Marketinkim planiranjem utvrujete budunost poduzetnikog subjekta, odnosno ciljeve koje elite ostvariti i nain njihovog ostvarenja.

U ovoj knjizi elimo dobiti odgovore na sljedea pitanja: Raspraviti temeljne postavke o marketingu. Analizirati neusklaenosti koje se rjeavaju marketingom. Upoznati se s koristima koje se isporuuju potroaima. Identificirati faze razvoja marketinga. Istaknuti razvoj partnerskih odnosa i stvaranje mrea. Prouiti nove trendove od utjecaja na marketinko poslovanje. Obrazloiti koncepciju, razine i faze planiranja marketinkih aktivnosti. Raspraviti pristup definiranju svrhe poslovanja. Opisati postupak analize situacije. Razjasniti osobitosti marketinkih ciljeva. Analizirati formuliranje marketinke strategija. Izuiti provedbu marketinkih aktivnosti. Objasniti postupak kontrole marketinkih aktivnosti. to je polazite za definiranje marketinkih strategije? Kako ete utvrditi s kojim proizvodima/uslugama nastupati na tritu? Koje marketinke strategije smatrate najprimjerenijim za ostvarenje vaih cljeva? U nastupu na ciljnom tritu koji ete pristup odabrati i zato? Koje su specifinosti vae strategije marketinkog miksa?

POLAZITE MARKETINGA

2. POLAZITE MARKETINGA

ko deset osoba upitate to je marketing dobit ete deset razliitih odgovora. Svaka osoba razliito razumije i interpretira marketing. Zbog toga emo razmatranje marketinga zapoeti isticanjem onoga to nije marketing, a u nastavku istaknuti to marketing jest.

Marketing nije niti oglaavanje niti prodaja.

Mnoge osobe koje susreemo dre da je marketing vezan za ekonomsku propagandu, tj. oglaavanje na televiziji, novinama, radiju ili za prodaju. Navedeno je posljedica razliitih ivotnih i poslovnih iskustava to nije niti udno, ako se ima u vidu da razni mediji svakodnevno nakon poruka ekonomske propagande bombardiraju javnost s frazama marketing televizije .... ili marketing radiopostaje..., ime se stjee dojam da je ono to je vieno na televiziji ili odsluano na radiju zapravo marketing to nije tono. Prodaja se takoer vrlo esto poistovjeuje s marketingom. Navedeno je posljedica svakodnevnog udjela u odnosima prodaja/kupnja to neki poistovjeuju s marketingom. Meutim prodaja ima za cilj prodati proizvode/usluge i po toj osnovi ostvariti dobit, dok marketing ima za cilj zadovoljiti potroaa isporukom proizvoda/usluga i po toj osnovi ostvariti dobit. Tako

POLAZITE MARKETINGA

je npr. poduzetnica koja je imala registriran obrt za trgovinu na malo i proda-vala biuteriju u svojoj radnji mislila da se bavi marketingom. Navedeno je argumentirala injenicom da dio biuterije nabavlja u Italiji od veletrgovca, uvozi u Hrvatsku i uz doradu prodaje zainteresiranim osobama. Meutim, ona se bavila trgovinom na malo, a koristila je marketing da bi uspjela upoznati i zadovoljiti potrebe svojih potroaa i po toj osnovi ostvariti dobit. Oni upueniji pod pojmom marketinga podrazumijevaju neku od aktivnosti vezanih za trite i potroae, kao to je npr. istraivanje trita, razvoj proizvoda, definiranje cijena, promocija ili druge aktivnosti vezane za odnose s potroaima. Navedeno je, takoer, nepotpuno jer sve te aktivnosti niti pojedinano niti u zbroju ne ine marketing. to je onda marketing? Marketing je najznaajnije podruje na koje poduzetniki subjekt mora usmjeriti pozornost da bi uspio na tritu. Poslovati na marketinkim naelima znai uvaavati dva kljuna imbenika za odvijanje svakog posla. To su potroai koje treba zadovoljiti i konkurenti koje treba izbjei. Poslovanjem na marketinkim naelima svaki poduzetniki subjekt stvara si uvjete za ostvarivanje konkurentske prednosti i po toj osnovi uspjeh na tritu. Nadalje, poslovanje na marketinkim naelima znai poslovati na nain da se zadovolje potroai i ostvari dobit to su dva vaa dugorona cilja. Meutim, da bi se u tome uspjelo u ovoj se koncepciji ponajprije ele ustanoviti potrebe potroaa na tritu, njihove elje, namjere i oekivanja u svezi s proizvodima, a tek na temelju dobivenih informacija, donose se odluke kakav e se proizvod proizvesti, s kakvim svojstvima, u kakvoj ambalai, kakvog dizajna i ostalih obiljeja, a naravno odluuje se i o njegovoj cijeni, distribuciji i promociji, ali u suglasju s informacijama dobivenim istraivanjem. Sukladno reenom, oito je kako se pojavom marketing-koncepcije eli ukazati kako proizvod nije i ne smije biti tek jednostavni rezultat procesa proizvodnje, ve iskljuivo rezultat trinih potreba i zahtjeva. A da bi se u tome uspjelo, trite se prethodno mora istraiti. Za uspjeti na tritu nuno je upoznati i uvaavati potroae kako bi se njihove potrebe zadovoljile i upoznati i uvaavati konkurente kako bi se izbjegao sukob s njima.

Potroai - sredinje figure u poslovanju

Potroai su u sreditu pozornosti poduzetnikih subjekata i sve aktivnosti su podreene njima, odnosno zadovoljavanju njihovih potreba i elja. Na samom poetku potrebno je ukazati da se razlikuju pojam kupca od pojma potroaa. Kupac i potroa, iako mogu biti, ponajee nisu i ne moraju biti iste osobe. Kupac je pojedinac koji odreeni proizvod kupuje, to znai da izravno obavlja trinu transakciju, odnosno trinu razmjenu, bez obzira na injenicu to je predmet razmjene. Potroa je nositelj potreba za konkretnim proizvodom/uslugom, koji ujedno u konanici fiziki ili na neki drugi nain troi, odnosno koristi proizvod/uslugu. Kupac proizvoda/usluga svoje potrebe izvodi iz potreba potroaa dakle osoba koje troe. Primjerice, otac za svoju ker kupuje okoladu i tu se otac javlja kao kupac, a ker kao potroa. Meutim, zbog jednostavnosti promatranja pojava, u nastavku e se koristiti samo pojam potroa.

POLAZITE MARKETINGA

Potroai su dakle osobe (fizike ili pravne) koji potronjom zadovoljavaju svoje potrebe. Pri tome potrebno je da razlikujete dvije vrste potroaa; potroae proizvoda iroke potronje i potroae proizvoda proizvodne potronje. Potroai proizvoda iroke potronje su u pravilu fizike osobe, bilo kao jedinke ili kao dio obitelji. Kada neka fizika osoba kupuje novine na kiosku da bi zadovoljila svoje potrebe za informacijama tada se ona javlja kao potroa proizvoda iroke potronje. Potroai proizvoda proizvodne potronje su u pravilu poduzetniki i drugi trini subjekti koji kupuju razne proizvode/usluge s ciljem njihovog koritenja za daljnju reprodukciju. Npr. poduzetnik kupuje limove kao repromaterijal i ugrauje ih u svoje proizvode ormarie za mjerne instrumente.

Potroai su fizike i pravne osobe koje kupuju vae proizvode i usluge.

Pri tome se razlikovanje potroaa proizvodne potronje od potroaa iroke potronje ne temelji na vrstama proizvoda ve prvenstveno na namjeni tog proizvoda. Tako npr. kada neka fizika osoba kupuje raunalo tada ona to ini da bi zadovoljila svoje potrebe za komunikaciju Internetom, potrebe za obradom teksta ili eventualno za obavljanje nekih sloenijih poslova. U drugom sluaju kada pravna osoba, npr. neki poduzetniki subjekt kupuje raunalo onda ono to ini da bi zadovoljilo takoer potrebe za komunikacijom putem Interneta, potrebe za obradom teksta, podataka ili za obavljanje nekih sloenijih poslova. Razlika je u tome to potrebe pravnih osoba (poduzetnikih i drugih trinih subjekata) proizlaze iz potreba obavljanja poslovne aktivnosti i sastavni su dio procesa reprodukcije, dok fizike osobe, npr. nai susjedi ili prijatelji time zadovoljavaju vlastite potrebe. Polazite reagiranja potroaa, neovisno o tome radi li se o potroaima proizvoda iroke potronje ili potroaima proizvodne potronje, vezuje se za njihove potrebe i elje. Iz tih razloga kada se govori o potroaima vodi se, u stvari, rauna o njihovim potrebama i eljama. Potrebe i elje potroaa su izvorite poslovanja na tritu. Pod potrebom se podrazumijeva stanje koje se javlja uskraivanjem nekih osnovnih zadovoljenja. Pri tome postoji hijerarhija onoga to se na odreenoj razini standarda ivljenja dri osnovnim zadovoljenjem. Na potrebe potroaa nadovezuju se elje. Pod eljama se podrazumijeva neto to je traeno, ali nije nuno za ivot. esto se pod eljama podrazumijeva i udnja za posebnim zadovoljenjima. Tako na primjer trebate hranu jer ste gladni, ali elite jesti beku niclu. U ovom sluaju hrana se javlja kao potreba, a beka nicla kao elja. Zadovoljenje potreba i elja odvija se u procesu u kojem se razlikuje vie faza. Proces ukljuuje fazu utvrivanja motiva, slijedi utvrivanje ciljeva i na kraju zadovoljenje potreba i elja. Na potrebe i elje odreeni utjecaj imaju i poticaji koji dolaze sa strane. Potrebe predstavljaju razliku izmeu stvarnog i eljenog stanja. One nisu uvijek aktivirane, ali u sluaju njihovog

10

POLAZITE MARKETINGA

aktiviranja postaju motiv. Potroai su najee potaknuti na reagiranje. Poticaji dolaze iz okoline, bilo da su to prijatelji, roditelji, poslovni partneri, mediji i slino, ili su rezultat unutarnjeg poriva. Motiv usmjerava potroaa na traenje rjeenja, bilo da se radi o osobi, predmetu, dogaaju ili neem drugome. Proces zavrava konzumiranjem traenog rjeenja, odnosno zadovoljavanjem potreba. Npr. proces zadovoljenja potreba za osvjeenjem temelji se na utvrenim motivima osvjeiti se u vruim ljetnim danima hladnim bezalkoholnim piem. Slijedi definiranje cilja kupiti hladno bezalkoholno pie, npr. ledeni aj kojim e se konkretna osoba najbolje osvjeiti. Na kraju osoba zadovolji svoje potrebe za osvjeenjem konzumiranjem hladnog bezalkoholnog pia. Motivi su esto pod utjecajem poticaja koji dolaze sa strane. Tako je npr. osoba koja je kao motiv imala osvjeenje hladnim bezalkoholnim piem mogla biti potaknuta na reakciju jer je vidjela drugu osobu koja ispija bezalkoholno pie. I poduzetniki i drugi subjekti imaju potrebe. Te se potrebe vezuju za proizvode/usluge nune za odvijanje njihovog poslovanja. Npr. graevinski poduzetnik ima potrebu za betonskim eljezom i cementom. On te svoje potrebe zadovoljava na tritu ispunjavajui odgovarajue uvjete kao to je specificiranje potreba, plaanjem unaprijed, uvaavanjem rokova isporuke i slino. Prethodno je istaknuto da poslovati na marketinkim naelima, znai poslovati na nain da se zadovolje potroai i ostvari dobit. Tono je, ako netko dri da se dobit moe ostvariti, a da se ne zadovolji potroae. Meutim, takav pristup iako je kratkorono zanimljiv dugorono je poguban. Naime, nezadovoljan potroa, neovisno o tome radi li se o fizikim osobama ili poduzeima, je i izgubljeni potroa. Ne samo to, nezadovoljan potroa e svoje nezadovoljstvo proiriti i podijeliti sa svojim prijateljima, susjedima, znancima, poslovnim partnerima i drugim poduzeima. Kao to je istaknuto, poslovati na marketinkim naelima podrazumijeva zadovoljavanje potroaa, ali uz ostvarivanje dobiti. Tono je da se u kraem roku moe poslovati s gubicima, ali se mora imati viziju rjeenja, jer se gubici brzo gomilaju i problemi u poslovanju postaju sve tee rjeivi.

Poslovati na marketinkim naelima podrazumjeva zadovoljavanje potroaa uz ostvarivanje dobiti.

Dobit se moe ostvariti samo ako se potroaima prui ono to oni oekuju ili trae. Upravo poslovanje na marketinkim naelima omoguava da se stvara ono to potroai trae i ostvari dobit. Zadovoljan potroa se vraa i ponovo kupuje a esto i poveava obim kupnje i suradnje. U tome je kljuna uloga marketinga s kojim poduzetniki subjekt ostvaruje razmjenu proizvoda/usluga s potroaem. Poslovati na marketinkim naelima znai da poduzetniki subjekt stvara takve proizvode/usluge koje potroai trae, po cijeni koja je prihvatljiva za potroae, s isporukom na mjestu koje je za potroae najprimjerenije i sve to u pravo vrijeme.

11

POLAZITE MARKETINGA

Ponuda poduzetnikog subjekta

Ponudu poduzetnikog subjekta ini ukupnost proizvedenih proizvoda/usluga koji se plasiraju na trite. Ponuda je objedinjena marketinkim programom, a poduzetniki subjekt mora stvoriti takav marketinki program koji obuhvaa kombinaciju pravog proizvoda, s pravom cijenom, isporuen na pravom mjestu, u pravo vrijeme, te uz pravo promoviranje. Marketinki program se uobiajeno naziva marketinkim miksom koji zapravo predstavlja sredstvo kojim poduzetniki subjekt nastoji ostvariti svoje marketinke ciljeve. On ponajprije treba biti rezultat marketinkog istraivanja, a predstavljen je sa svoja etiri elementa koji meusobno trebaju biti usklaeni, odnosno u cjelini optimizirani. Elementi marketinkog miksa su proizvod, cijena, distribucija i promocija.

Kombinacija elemenata marketinkog miksa; proizvod, cijena, distribucija i promocija ine ponudu poduzetnikog subjekta. Poduzetniki subjekt kombinira elemente marketinkog miksa na nain da tako plasirana ponuda bude prihvaena od potroaa. Poduzetniki subjekt ima na raspolaganju itav niz kombinacija, a dobitna je ona kombinacija koja na ciljnom tritu privue najvie pozornosti. Dakle, uspjena je ona kombinacija koja izazove reakciju potroaa, odnosno koju potroai kupuju. U stvaranju te kombinacije elemenata marketinkog miksa sve sastavnice imaju veliki znaaj, ali je ipak polazite u proizvodu kao elementu, njegovoj kvaliteti i vrijednosti koju prua potroaima. Svaki proizvod ima svoju cijenu kao izraz vrijednosti za proizvoaa koja se naplauje od potroaa. Da bi proizvod bio dostupan potroaima potrebno je isti distribuirati na pravo mjesto i u pravo vrijeme. Potroa mora biti informiran o proizvodima, cijenama i mjestu gdje se moe kupiti. U tu svrhu poduzetniki subjekti komuniciraju s tritem odnosno provode promocijske aktivnosti. Uspjean je onaj marketinki miks poduzetnikog subjekta kojim se ostvaruju postavljeni marketinki ciljevi. Naime, samo ona kombinacija elemenata marketinkog miksa koja predstavlja vrijednost za potroae bit e prihvaena od potroaa i potroai e biti spremni dati neto od svoje vrijednosti koje posjeduju u razmjenu. Koristi se termin vrijednost jer nije svaki stvoreni proizvod vrijednost, odnosno nije svaka kombinacija elemenata marketinkog miksa vrijednost. S druge strane najee vrijednost koju potroai imaju, a koju poduzetniki subjekti trebaju je novac. Samo se iznimno razmjena izmeu poduzetnikih subjekata i potroaa ostvaruje bez posredstva novca i to ustupanjem nekog drugog proizvoda/usluge. Iz navedenoga moemo zakljuiti kako je marketinko poslovanje zapravo proces stvaranja i razmjene vrijednosti poduzetnikih subjekata sa svojim potroaima.

Marketing je proces stvaranja i razmjene vrijednosti poduzetnikih subjekata sa svojim potroaima.

12

POLAZITE MARKETINGA

Ovakvo poimanje marketinga podrazumijeva da se u procesu stvaranja vrijednosti polazi od potreba i elja potroaa koji su bili, koji jesu i koji e biti u aritu interesa marketinga. Sastavni je dio procesa i razmjena koja se odvija izmeu prodavaa i potroaa. Predmet razmjene moe biti samo ono to je vrijednost za jednu i drugu stranu. Morate uvijek imati na umu da je poslovanje na tritu vezano za razmjenu gdje vi dajete neto (proizvod/usluge) to potroau treba da bi za uzvrat dobili neto (u pravilu novac, proizvod, usluge) to je vama vrijedno. Proizlazi da se marketingom uspostavlja veza izmeu poduzetnikog subjekta i potroaa kako je prikazano na slici 1. Na slici 1 je prikazana veza u kojoj postoje dvije strane: poduzetniki subjekt i potroa. Veza se ostvaruje procesom razmjene u kojoj svaka strana po svom kriteriju razmjenjuje neto to je za drugu stranu vrijednost. Tako npr. ugostitelj koji ima riblji restoran prua svojim gostima dobru ribu, pie i ugodni ambijent, a potroai to vrednuju plaanjem rauna i ponovnim dolaskom u isti restoran. U sluaju kada su potroai drugi poduzetniki subjekti, poduzetniki subjekt koji proizvodi komandne ploe za brodice zbog kvalitete svojih proizvoda, cijene i uredne isporuke ispunjava oekivanja potroaa, dakle drugih gospodarskih subjekata, koji reagiraju novim narudbama.

Slika 1. Veza izmeu poduzetnikog subjekta i potroaa

Vrijednost za potroae - proizvodi ili usluge

Poduzetniki subjekt

Potroa

Vrijednost za poduzetniki subjekt - novac, proizvodi ili usluge

Veza koja se uspostavlja izmeu poduzetnikog subjekta i potroaa ostvaruje se procesom razmjene. Ta je veza neophodna kako bi se neusklaenost, koja postoji izmeu poduzetnikog subjekta i potroaa, smanjila. itav je niz neusklaenosti koje postoje i to zbog toga jer poduzetniki subjekti u poslovanju imaju jedne mogunosti i ogranienja, a potroai druge mogunosti i ogranienja. Tako npr. izmeu potreba potroaa i ispunjenja tih potreba postoji odreena neusklaenost bilo da proizvodi/usluge nisu na prodajnom mjestu, ili stignu prerano ili prekasno, nema informacija o njima, nisu oekivane kvalitete

13

POLAZITE MARKETINGA

i slino. Upravo se poslovanjem na marketinkim naelima rjeavaju te neusklaenosti. Poduzetniki subjekt koristei se s vie marketinkih aktivnosti rjeava neusklaenosti na tritu, to u konanici rezultira koristima koje prua potroaima, a zadovoljni potroai to vrednuju urednim plaanjem i vezivanjem za poduzetniki subjekt (slika 2.).

Slika 2. Odnosi izmeu neusklaenosti na tritu, marketinkih aktivnosti i koristi

Neusklaenosti na tritu

Marketinke aktivnosti

Koristi za potroaa

Neusklaenosti na tritu i isporuka koristi

Najznaajnije neusklaenosti koje na tritu treba rijeiti odnose se na prostorne, vremenske, informacijske, vlasnike, koliinske, te neusklaenosti u vrednovanju i ponuenom proizvodnom/prodajnom programu. Prostorna neusklaenost izmeu poduzetnikog subjekta i potroaa nastaje zbog prostorne razdvojenosti. Vi ste na jednoj lokaciji, a potroai na velikom broju drugih lokacija. Tako npr. tiskara se nalazi u Osijeku, a njezini potroai kao pravne i fizike osobe u veim i manjim gradovima kao to su Zabok, Karlovac, Rijeka, ibenik, itd., odnosno na mnogo razliitih lokacija. Neusklaenost u vremenu proizlazi iz nemogunosti ili nezainteresiranosti potroaa da troe proizvod odmah nakon to je proizveden. Navedeno namee potrebu za skladitenjem i transportom proizvoda kako bi proizvod stigao u vrijeme kada ga potroai trebaju. Tako npr. osobe koje idu na ljetni godinji odmor trebaju kratke hlae tijekom ljeta, a proizvoai tih proizvoda moraju organizirati proizvodnju kroz itavu godinu, uskladititi kratke hlae i plasirati ih pred poetak ljeta i godinjih odmora. Informacijska neusklaenost javlja se zbog toga to s jedne strane poduzetniki subjekti ne poznaju potrebe potroaa, a s druge strane potroai nemaju informacija to se nudi ili ne znaju pod kojim uvjetima se nude neki proizvodi/usluge. Tako npr. mogua je situacija da proizvoa raunalnih programa nema informaciju da potroai trae raunalni program za iznamljivanje soba u privatnom smjetaju, a iznajmljivai privatnih soba ne znaju da mogu naruiti takav program kod tog poduzetnikog subjekta. Neusklaenost u vlasnitvu nastaje kao posljedica vlasnitva nad proizvodima/uslugama koje poduzetniki subjekt stvori i koje namjerava prodati. S druge strane, prisutna je tenja potroaa za vlasnitvom nad proizvodima/uslugama koji se nude i koji njima trebaju, a koje oni ne posjeduju dok se ne obavi in kupnje. Tako je npr. proizvoa softwarea napravio

14

POLAZITE MARKETINGA

novi raunalni program za odreenu skupinu potroaa koja se bavi ugostiteljstvom. Vlasnici ugostiteljskih radnji trebaju takav program koji e im omoguiti brzu i tonu evidenciju prometa u ugostiteljskom lokalu. Meutim, tek inom dostave raunalnog programa i instaliranjem na raunalo vlasnika ugostiteljskog objekta, te njegovim plaanjem, podrazumijeva se da je otklonjena neusklaenost u vlasnitvu. Neusklaenost u koliinama javlja se iz razloga to poduzetniki subjekti tee proizvodnji veih koliina kako bi postigli uinke ekonomije obujma, a potroai kupuju i troe jedan komad ili eventualno manje koliine proizvoda/usluga. Tako npr. slastiar nastoji proizvesti vee koliine kolaa jer e time zaposliti kapacitete i ostvariti najnie jedinine trokove, dok potroai imaju drugu logiku - oni kupuju obino jedan ili manji broj kolaa i nisu zainteresirani za vee koliine. I neusklaenost u koliinama rjeava se marketingom. Neusklaenost u vrednovanju nastupa iz razloga to poduzetniki subjekti vrednuju proizvode/usluge na temelju trokova i cijena konkurenata, dok potroai vrednuju proizvode/ usluge na temelju koristi koje e ostvariti kupnjom i na temelju kupovne moi koju posjeduju. Tako e npr. proizvoa kravate vrednovati kravate ovisno o koliini utroenog materijala i rada, ugraujui u cijenu i trokove dizajna, promocije i druge trokova. S druge strane, za potroaa je bitno koliko mu ta kravata vrijedi kao ukrasni i funkcionalni predmet uz garderobu, kao i kakva je njegova spremnost da kupi skuplju ili jeftiniju kravatu. Neusklaenost vezana za neravnomjernost proizvodnog/prodajnog programa proizlazi iz injenice da su poduzetniki subjekti usmjereni na specijalizaciju i proizvodnju uskog proizvodnog/prodajnog programa, a potroai trae ponudu irokog proizvodnog/prodajnog programa i ne zanima ih tko je izvor ponude. Za potroae je svejedno radi li se o jednom izvoru, tj. poduzetnikom subjektu ili vie njih. Za potroaa je bitno da ima na izboru iri prodajni program. Tako npr. poduzetnik koji je proizvoa plastinih proizvoda za vodoinstalacije tei specijalizirati proizvodnju za odreene dimenzije cijevi, dok je kod potroaa prisutna elja da pri kupnji imaju na raspolaganju iroki izbor, ukljuujui dimenzije, oblik, debljinu, vrstou, i ne zanima ih dolazi li to od jednog ili vie poduzetnikih subjekata, te dolazi li to od lokalnog, domaeg ili inozemnog proizvoaa. Spomenute i druge neusklaenosti uspjeno se rjeava poslovanjem na marketinkim naelima. Poslovanje na tim naelima omoguava razmjenu izmeu poduzetnikih subjekata i potroaa tako da obje strane dobiju vrijednosti koje su oekivale. Potroa dobiva proizvod/uslugu na lokaciji koja mu odgovara i u vrijeme kada mu je potrebna, a poduzetniki subjekti ostvaruju odgovarajuu zadovoljtinu u obliku novca, odnosno dobiti koju su ostvarili prodajom. U tom se kontekstu razmjena ili veza, koja se uspostavlja izmeu poduzetnikog subjekta i potroaa tretira kao proces kojim se stvaraju koristi za jednu i drugu stranu.

Razmjenom se obje strane dovode u povoljniji poloaj u odnosu na poloaj koje su imale prije razmjene.

15

POLAZITE MARKETINGA

U rjeavanju trinih neusklaenosti u marketinki orijentiranom poslovanju, poduzetniki subjekt moe koristiti vie marketinkih aktivnosti. Prvenstveno se to odnosi na aktivnosti prodavanja i kupovanja, transporta i skladitenja te osiguranja informacija i financiranja razvoja proizvoda/usluga. Prodaja je proces realizacije proizvoda/usluga na tritu i ukljuuje promociju proizvoda kroz oglaavanje, osobnu prodaju, publicitet i unapreenje prodaje. Prodaja pomae da se premoste prepreke vezane za dojmove o proizvodima/uslugama i vlasnitvo. Navedeno se ostvaruje tako da se potroaima omogui uoavanje postojanja proizvoda/usluge i njegove vrijednosti. Iz tih se razloga proizvodi/usluge izlau i stavljaju na uvid potroaima. Kupnja ukljuuje traenje i ocjenjivanje alternativne ponude. Kupnjom se rjeava problem vlasnitva nad proizvodima/uslugama. S plaanjem potroai postaju vlasnici i stjeu dojam o vrijednosti koju su kupili i koristi koju su ostvarili. Aktivnostima skladitenja i transporta pomae se da se premosti prostorna i vremenska neusklaenost tako da proizvod/usluga bude na mjestu i u vrijeme kada to potroai trae. Aktivnostima priskrbljivanja informacija s trita, aktivnostima financiranja razvoja proizvoda/usluga te drugim aktivnostima rjeavaju se preostale neusklaenosti izmeu poslovanja poduzetnikih subjekata i potroaa i osigurava stvaranje koristi. Navedenim trinim aktivnostima poduzetniki subjekt stvara koristi za potroae. Koristi imaju subjektivnu dimenziju, tj. za razliite osobe (pojedince, poduzetnike subjekte, manje i vee gospodarske subjekte) odreeni proizvodi/usluge imaju razliitu vrijednost. Mogua je situacija da i za istu osobu i isti proizvod/uslugu u razliito vrijeme postoji razliita korist. Tako e npr. veu korist imati aa ambalairane prirodne vode za osobu koja je trala po suncu i oednjela u odnosu na osobu koja je u to vrijeme leala u hladu i odmarala se. Potrebno je razlikovati etiri vrste koristi: korist oblika, korist mjesta, korist vremena i korist vlasnitva. Korist oblika realizira se stvaranjem proizvoda/usluga tako da ta ponuda odgovara potrebama i eljama potroaa. Tako npr. proizvoa vina nee svoje vino ambalairati u boce s velikim grlom, dok e ugostitelj u svojoj konobi gostima na stol servirati stolno vino upravo u takvoj vrsti boce. Korist mjesta realizira se plasiranjem proizvoda/usluge na mjesto gdje potroai trebaju proizvode, odnosno usluge. Primjerice, za puaa je od velike koristi mogunost da kupi kutiju cigareta na dostupnom mjestu, a ne na mjestu koje je udaljeno nekoliko kilometara. Korist vremena ostvaruje se stvaranjem proizvoda/usluge upravo u vrijeme kada to potroai trae. Npr. za neku bi osobu od velike koristi bila nabavljena ulaznica za koncert prije odravanja koncerta, odnosno ona ne prua nikakvu korist nakon to se koncert odri. Korist vlasnitva ostvaruje se stvaranjem uvjeta i pomaui potroae da postanu vlasnici kupljenih proizvoda/usluga. Navedeno se ostvaruje organiziranjem naplate u gotovini na blagajni, kreditnim karticama, kreditom ili na neki drugi nain.

16

POLAZITE MARKETINGA

Marketinkim aktivnostima kojima poduzetniki subjekt osigurava informacije vezane za traeni oblik proizvoda stvara se zapravo korist oblika. Marketinke aktivnosti koje provodi poduzetniki subjekt imaju znaajnu ulogu u realizaciji koristi mjesta i to plasmanom proizvoda/usluga na mjesto gdje to potroai trae. Marketinkim aktivnostima osigurava se i realizacija koristi vremena tako to se proizvodi/usluge plasiraju u pravo vrijeme,y tj. kada to potroai trae. Marketinkim aktivnostima omoguava se da se ostvari prijenos vlasnitva izmeu poduzetnikih subjekata i potroaa i time ostvaruje korist vlasnitva.

Budunost marketinke orijentacije

Je li mogue predvidjeti budunost marketinke orijentacije i zato nam je to vano? To je sljedee pitanje na koje elimo odgovoriti. Odgovor je kratak da, mogue je predvidjeti budua kretanja vezana za marketinku orijentaciju, a to inimo kako bi jednostavnije predvidjeli budue trendove i prilagodili se promjenama koje nas oekuju. Buduu marketinku orijentaciju moemo sagledati na temelju analize dosadanjih kretanja i naina na koji su se poduzetniki i drugi subjekti prilagoavali promjenama. U cilju da se stvori osnova za prepoznavanje budunosti marketinke orijentacije potrebno je upoznati se s njezinom prolou, tj. potrebno je uvaiti prola kretanja i trendove. Ono to se danas zove marketinka orijentacija svoje izvorie ima u poslovanju koje se temeljilo na stvaranju ponude. Temeljna briga poduzetnikih subjekata u takvoj poslovnoj orijentaciji bila je kako stvoriti proizvod/uslugu. Prvi jasni obrisi takvog poslovanja vezuju se za razdoblje nakon industrijske revolucije i pojave masovne proizvodnje krajem 19. stoljea. Druga faza u sreditu zanimanja ima plasman stvorenih vrijednosti, tj. kako e poduzetniki subjekti proizvedene proizvode/usluge prodati potroaima. Ta faza traje do sredine 50-ih godina prolog stoljea. Trea faza polazi od potreba potroaa i traje sve do danas. Izmeu pojedinih faza dolazi do preklapanja i ne moe se tono odrediti njihov poetak ili kraj. U razvijenijim ekonomijama ti procesi su se odvijali jedno do dva desetljea ranije. etvrtu fazu koja nije potpuno definirana nazvali smo novi marketinki odnosi koja orijentacijski nastaje poetkom 21. stoljea (slika 3.). U nastavku se iznose specifinosti pojedinih faza.

Slika 3. Razvoj marketinke orijentacije

Pristup poslovanju Stvaranje ponude Plasman ponude Zadovoljavanje potroaa Novi marketinki odnosi 1850 1900 1950 2000

17

POLAZITE MARKETINGA

Prva faza karakterizirana je pristupom poslovanja koji u sreditu pozornosti ima stvaranje ponude. Glavna preokupacija poduzetnikih subjekata tog doba bila je vezana za stvaranje uvjeta kojim se osigurava vei obujam proizvodnje. Oblikovan je pristup poslovanja u kojem je dominirao proizvod i proizvodnja. Industrijalizacija i adekvatna mehanizacija u proizvodnim procesima ne samo da su omoguile veu proizvodnju, ve su neizravno osigurale i veu potranju. Vea potranja bila je posljedica veeg standarda stanovnitva. Vei standard rezultat je veih prihoda pojedinaca i obitelji, a ti vei prihodi su svoje izvorite imali u poveanoj potranji za radnom snagom i poveanim vrednovanjem kvalificiranijih djelatnika. Time se interesni krug zatvorio. Osnovna briga poduzetnikih subjekata toga doba svodila se na sniavanje cijena, a prodaja i fizika distribucija shvaane su kao nuno zlo, odnosno kao usputne aktivnosti. Krug vea proizvodnja - vea potranja prekinut je velikom ekonomskom krizom 30-tih godina prolog stoljea. Mnogi proizvodi ostaju neprodani. Gospodarstvo je u tekoama. Uzroci tekoa nisu bili samo u padu potranje, ve i zbog problema nabave sirovina i repromaterijala, te ratnih razaranja toga doba. U takvim uvjetima poduzetniki subjekti se suoavaju s oteanim uvjetima prodaje te se osnovna preokupacija premjeta iz proizvodne u prodajnu sferu.

U fokusu:

Nain realizacije:
Stvaranje kvalitetnih proizvoda

Cilj:

Komentar:

Stvaranje ponude

Proizvodnja

Proizvoditi sve to je mogue

Napravi dobar proizvod i ljudi e ga kupovati

Poduzetnici uoavaju da nije problem proizvesti proizvod/uslugu ve isti prodati. Poslov na orijentacija se preoblikuje u pristup poslovanja u kojoj dominira problem kako plasirati ponudu. Navedeno potie razvoj novih tehnike i metode prodaje te jaanje promocijskih aktivnosti. Pored proizvoda, najznaajniji elementi marketinga toga razdoblja bili su distribucija i cijene, a donekle i unapreenje prodaje i oglaavanje.

U fokusu:

Nain realizacije:
Agresivna prodaja i promocija

Cilj:

Komentar:

Plasman ponude

Prodaja postojeih proizvoda

Maksimizirati prodajni volumen

Koga briga to oni ele? Probaj ono to imamo

18

POLAZITE MARKETINGA

Promjene koje su uslijedile posljedica su forsiranja proizvodnje i masovne prodaje u prethodnim razdobljima i pojave odreenog oblika zasienosti trita. Nakon razdoblja masovne distribucije i forsiranja prodaje poduzetniki subjekti postaju svjesni da nije mogue sve prodati to se moe proizvesti. Javlja se poslovna orijentacija koja sve vie uvaava potrebe potroaa kao polazite za proizvodnju i prodaju proizvoda/usluga. U takvim odnosima potranja na tritu, odnosno potrebe i elje potroaa postaju kljuna i referentna toka. Cilj se mijenja od sve vee proizvodnje i prodaje prema to uspjenijem zadovoljavanju potroaa. Takvim pristupom poslovanju stvara se aktivan odnos poduzetnikih subjekata prema potroau. Tim odnosom uvaavaju se zapravo zahtjevi trita, odnosno ponuda se prilagoava potrebama potroaa. Dolazi do novog naina reagiranja, prema kojem su u sreditu interesa potroai i njihove potrebe i elje. Za zadovoljavanje tih potreba i elja poduzima se niz aktivnosti s kojima se ponuda prilagoava potranji. Mijenja se cilj od maksimalizacije prodaje na zadovoljenje potroaa uz ostvarivanje dobiti.

U fokusu:
Zadovoljavanje aktualnih i potencijalnih potreba i elja potroaa
Zadovoljavanje potroaa

Nain realizacije:
Orijentacija na potroaa, orijentacija na dobit i integrirani marketing

Cilj:

Komentar:
Prije stvaranja proizvoda pronai to potroai ele

Stvarati dobit zadovoljavajui potroae

Krajem prolog i poetkom ovog desetljea oblikuje se nova faza, odnosno novi marketinki odnosi. Promjene koje su dovele do novih marketinkih odnosa vezuju se za razvoj gospodarstva koji se temelji na znanju, nagli razvoj Interneta i njegovo iroko koritenje za prikupljanje informacija o potroaima, oglaavanje i prodaju putem Interneta, dok potroai preko tog medija jednostavno i jeftino dolaze do informacija o proizvodima/uslugama koje namjeravaju kupiti. U takvim uvjetima uspjean razvoj ostvaruje se poslovanjem koje je usmjereno na razvoj partnerskih odnosa i to ne samo s potroaima ve i s drugim sudionicima na tritu, stvaranju odanih potroaa, te upravljanju odnosima s potroaima. Nadalje, uspjeni poduzetniki subjekti odgovor novim izazovima ostvaruju stalnim inoviranjem, uvoenje upravljanjem kvalitetom te stvaranjem i upravljanjem markom proizvoda. U emu je razlika izmeu novog i starog poslovanja na marketinkim naelima? Stari ili tradicionalni marketinki pristup bio je vezan za privlaenje potroaa. Cilj je bio identificirati potrebe, ponuditi proizvod/uslugu potroaima i izvriti razmjenu. Tome se i danas pridaje velika pozornost, ali je privlaenje novih potroaa samo jedna od marketinkih aktivnosti. Danas i ubudue, posebna se pozornost posveuje dobavljaima i djelatnicima. Takav novi pristup poznat je pod nazivom marketing odnosa i suradnje (relationship marketing), a ve-

19

POLAZITE MARKETINGA

zuje se za stvaranje partnerskih odnosa, razvoj, rast i odravanje dugoronih, trokovno efikasnih odnosa razmjene s potroaima, dobavljaima, djelatnicima i drugim partnerima u cilju ostvarenja zajednike koristi i dobiti.

U fokusu:
Zadovoljavanje aktualnih i potencijalnih potreba i elja potroaa
Zadovoljavanje potroaa

Nain realizacije:
Orijentacija na potroaa, orijentacija na dobit i integrirani marketing

Cilj:

Komentar:
Prije stvaranja proizvoda pronai to potroai ele

Stvarati dobit zadovoljavajui potroae

Ispunjavanje potreba za razlikovanjem

Isporuka novih dodatnih vrijednosti potroaima ostvaruje se inoviranjem poslovanja i stvaranjem kvalitetnih proizvoda/usluga. S marketinkog aspekta bitna je kvaliteta proizvoda/ usluga na nain kako je doivljava i prihvaa potroa. Danas su potroai sve vie orijentirani na kupnju kvalitetnih proizvoda/usluga i spremni su platiti viu cijenu za kvalitetniji proizvod/uslugu. To je tendencija o kojoj je nuno voditi rauna, uvaavajui, meutim, spoznaju da kvaliteta proizvoda/usluge nije sama sebi cilj. Temelj za odreivanje razine kvalitete ovisi o stavu potroaa i njegovoj ocjeni o potrebi vee ili manje kvalitete i s tim su u vezi nunosti istraivanja u tom podruju. Prola su, naime, vremena tehnikog poimanja kvalitete. Suvremeni uvjeti zahtijevaju marketinko poimanje koje uvaava promjene te injenicu da s vremenom kvalitetni proizvodi/usluge postaju standardni i da trae inoviranje. Time kvaliteta proizvoda/usluge postaje dinamina veliina koju uvaavaju uspjeni trini subjekti. U zadnje dvije decenije razvijen je pokret kvalitete prema kojem trini subjekti grade uspjeh na programu stalnog unapreenja kvalitete TQM (Total Quality Management). Dri se, da kvalitetni proizvod/usluga ima karakteristike koje ga ine izuzetnim i superiornim prema ocjenama potroaa. Unapreenje kvalitete ostvaruje se kako poboljanjem fizikih, tako i nefizikih karakteristika ponude. To je proces, a ne trenutni potez, dok se rezultat poveanja kvalitete mjeri na vie naina. U primjeni su razne metode, ali je krajnji sudac ipak potroa. Potroai su ti koji ponovljenom kupnjom i/ili prenoenjem pozitivnih stavova o proizvodu daju ocjenu kvalitete. Kvaliteta koju potroai cijene ostvaruje se i proizvodima/uslugama koji se razlikuju od konkurencije. To se u prvom redu ostvaruje kroz dodatne usluge koje prate proizvod. Uspjeh se ostvaruje i proizvodom koji je nov za potroae. Tei se zadovoljavanju potreba i elja koje potroai nisu jasno definirali.

20

POLAZITE MARKETINGA

Potroai prigodom kupnje proizvoda/usluge oekuju da e kupljeni proizvod/usluga ispuniti njihova oekivanja i pruiti im zadovoljstvo. U sluajevima kada se to ne ostvari, tada potroa ostaje nezadovoljan, i prigodom druge kupnje trai nove izvore za zadovoljavanje svojih potreba. Meutim, kada je potroa s kupljenim proizvodom ostvario zadovoljstvo i osobito ako je ostvareno zadovoljstvo iznad njegovog oekivanja, tada potroa postaje vjeran marki proizvoda/usluge i tom proizvoau proizvoda/usluge. Potroaima je ispunjeno zadovoljstvo ako kupljeni proizvod osim kvalitete i korektne cijene nudi neto vie. To vie je tzv. dodana vrijednost (added value) proizvoda. Funkcionalne su vrijednosti proizvoda vane, ali dananjem potroau znaajne su i druge karakteristike proizvoda koje e zadovoljiti njegove potrebe i elje za razlikovanjem. Utvrditi to potroai ele, a zatim razviti proizvod/uslugu koje e zadovoljiti njihova oekivanja, vrlo je sloen posao, optereen mnogim potekoama. Adekvatno rjeenje proizlazi iz trino orijentiranog procesa kreiranja proizvoda koji se temelji na pronalaenju, utvrivanju i uvaavanju potreba potroaa, te kreiranju proizvoda/usluga koji zadovoljavaju oekivanja potroaa. Raznovrsnost potreba potroaa uvjetuje segmentaciju trita, pri emu se nuno istrauju i motivi kupnje. Naime, potroai ne kupuju uvijek ono to trebaju, ve potrebe esto proizlaze i iz motiva. Stvaranje proizvoda koji zadovoljavaju oekivanja potroaa ostvaruje se stalnim inoviranjem, ali i predprodajnim i postprodajnim uslugama koje prate proizvod te se zato i govori o stvaranju diferencirane ponude. Diferencijacija ponude ostvaruje se i cijenom, meutim njezin uinak esto nije znaajan. Poduzetniki subjekti, da bi preivjeli, istiskuju jedni druge modifikacijom svojeg poslovanja i inoviranjem ponude. Najprilagoeniji opstaju i napreduju, a ostali stagniraju ili propadaju. Kako poslovna aktivnost moe kombinirati proizvodne initelje na razliite naine, uvijek e postojati mogunosti i putovi za napredak. U tome inoviranje predstavlja osnovu uspjeha. Ovo je doba nove konkurencije koja se temelji na konkurenciji u stvaranju nove ponude, za razliku od stare konkurencije koja se temeljila na cjenovnoj konkurenciji. U uvjetima stare konkurencije prednost se ostvarivala na osnovi uinaka ekonomije obujma, jasno precizirane hijerarhije upravljanja i uz isticanje funkcije administrativne kontrole. U uvjetima nove konkurencije prednost se ostvaruje na temelju znanja, stvaranja proizvoda prema zahtjevima trita, kratkom ivotnom ciklusu proizvoda, bliskosti i vjernosti s potroaima. Za uspjeh na dananjem dinaminom tritu potrebno je znanje o upravljanju odnosima s potroaima i stvaranju dugoronih odnosa s potroaima, stalno nudei nove dodane vrijednosti potroaima. Na taj nain potroai su motivirani na ponovnu kupnju ime se poveava trini udio i dobit. Trokovi poslovanja opadaju jer je jeftinije usluivati postojee potroae negoli initi napore da se pridobiju novi. Vano je da su potroai zadovoljni s vaom ponudom jer rezultati istraivanja ukazuju da ak 91% nezadovoljnih potroaa prestaje koristiti proizvod. A nezadovoljni potroa e svoje nezadovoljstvo prenijeti na osam do deset drugih potroaa. Poduzetniki subjekti prilagoavaju se novonastalim okolnostima s temeljnim ciljem da zadre postojee i privuku nove potroae, jer jedino su potroai izvor prihoda i dobiti to-

21

POLAZITE MARKETINGA

liko potrebne za daljnji razvoj. Pri tome poduzetniki subjekti akcent u poslovanju stavljaju na zadravanje postojeih potroaa jer je pridobivanje novih potroaa sloeno, skupo i neizgledno. Tako npr. prema jednom istraivanju zadravanje postojeih potroaa predstavlja 25% trokova potrebnih da se privue i pridobije novi potroa, a vjerojatnost da se zadri postojei potroa je preko 60%, dok je vjerojatnost osvajanja novoga potroaa bitno manja i iznosi oko 30%.2 Potroai su vjerni odreenim proizvodima, ali samo do granica koje ispunjavaju njihova oekivanja. Kada su ta oekivanja iznevjerena ili neispunjena tada se potroa preusmjerava na ponudu drugog subjekta koji to ini kvalitetnije i uspjenije. Uvaavajui visinu trokova za zadravanje postojeih i pridobivanje novih potroaa poduzetniki subjekti unapreuju postojee i pronalaze nove pristupe s kojima e prepoznati i zadovoljiti potrebe i elje postojeih potroaa i na toj osnovi ostvarivati potrebnu dobit. U tom kontekstu trini subjekti uvode novi pristup pristup temeljen na upravljanju odnosima s potroaima. U strunoj javnosti upravljanje odnosima s potroaima poznato je pod nazivom CRM (Customer Relationship Management). Upravljanje odnosima s potroaima (CRM) je strategija koja se upotrebljava kako bi se saznalo vie o potrebama i ponaanju potroaa u cilju razvijanja jaih odnosa s njima. Naposljetku, dobri odnosi s potroaima su klju poslovnog uspjeha. CRM-om se osiguravaju informacije o potroaima i proces kojim se povezuju brojne informacije o potroaima, prodaji, marketinkim naporima i trinim trendovima. Primjenom CRM-a poduzetniki subjekt nastoji se fokusirati prvenstveno na potroaa, konkretnije - na jednog po jednog potroaa u cilju stvaranja dugotrajnog i obostrano korisnog meusobnog odnosa. Zapravo, upravljanjem odnosima s potroaima poduzetniki subjekt zadrava svoje najprofitabilnije potroae, a da istodobno moe smanjiti trokove i maksimizirati svoju dobit.

Za uspjeh na dananjem dinaminom tritu potrebno je znanje o upravljanju odnosima s potroaima i znanje o stvaranju dugoronih odnosa s potroaima pri tome stalno nudei nove dodane vrijednosti potroaima.

Marketinka orijentacija i novi trendovi

U osamdesetim godinama prolog stoljea marketing je zapao u krizu identiteta, budui da je kao poslovna funkcija poeo bivati marginaliziran u odnosu na druge poslovne funkcije poduzetnikih subjekata. Postalo je oito kako se unato poprilinom financijskom iscrpljivanju, osobito zbog ulaganja u oglaavanje, ne moe ostvariti eljena strateka konkurentska prednost temeljena iskljuivo na osobitostima proizvoda/usluge, budui da nije postojala presudno znaajna diferencijacija izmeu istovrsnih proizvoda na tritu. Pogreka je na tom stupnju razvitka marketinga bila i u injenici to se marketing promat2

Clancy, K.J. Shulman, R.S.: Marketing-Ten Fatal Flaws, Retailing Issues Letter, 1995., broj 7, str. 6.

22

POLAZITE MARKETINGA

rao kao zasebna poslovna funkcija, a ne kao integrirani poslovni proces. Osim toga, marketing nije iao u korak s napretkom tehnologije ili, bolje reeno, nije bio u stanju iskoristiti mogunosti koje je novonastupajua informacijska tehnologija nudila. Pojavom marketing odnosa i suradnje (relationship marketinga) devedesetih godina, dolo je do gotovo najvee promjene u povijesti marketinga, od njegove pojave pedesetih godina. Naime, marketing odnosa i suradnje predstavlja novi nain funkcioniranja marketinga kojim se marketing kao poslovna filozofija vraa svojim izvornim korijenima po kojima je potroa u sreditu pozornosti poduzetnikih subjekata, kao i po injenici da je zadravanje stvarnih potroaa temelj dugoronog opstanka i odrive konkurentske prednosti. Novi pristup marketingu temelji se na neprekidnom unapreivanju spoznaja o potroau i na tim osnovama stvaranju ponude koju potroai prihvaaju kao vrijednost. Time se pristup poduzetnikih subjekata preorijentira s traenja stalno novih potroaa i novih trita koje treba osvojiti novim proizvodima, na pristup koji se temelji na unapreivanju prihvaanja (percepcije) postojeih proizvoda kroz stvaranje dodanih vrijednosti. Pojednostavljeno reeno, dri se, da uvijek moe biti uinjeno bolje, jer je vrijednost kako je doivljava potroa vezana za vie kriterija kako za poveanje kvalitete proizvoda, tenjom za boljim dizajnom, zahtjevima za novim dodatnim uslugama koje prate proizvod, dopunskim informacijama vezanim za koritenje proizvoda, dodavanju novih svojstava proizvodu, akcijama unapreivanja prodaje, kreativno osmiljenim promocijskim aktivnostima i sl. Na tragu svega prethodno navedenoga moemo zakljuiti kako se temelji marketinke orijentacije poduzetnikog subjekta mogu svesti na potrebu za: odabirom ciljnog trita, orijentacijom na potroae, koordinacijom marketinkih aktivnosti, i na stvaranje kvalitetnih proizvoda/usluga kojima se ostvaruje dobit. Odabir ciljnog trita temelji se na pomno izvrenoj segmentaciji trita, odabiru ciljne trine skupine (trine mete) na koji e se usmjeriti svi marketinki napori poduzetnikog subjekta da se iskazane potrebe uspjeno zadovolje. Pri tome poduzetniki subjekt vodi rauna da odabere onu ciljnu trinu skupinu koju nije ve zauzela konkurencija. Orijentacija na potroaa znai da poduzetniki subjekt razmilja iskljuivo kako osvojiti i zadrati potroaa. Nije dovoljno tek privui potroaa da on jednom kupi odreeni proizvod/uslugu. Potrebno je nastojati da on postane vjerni potroa, to znai da gledano dinamiki ostvaruje ponovljene kupnje. Dakle, osim to se potroa privue, mora ga se i neizostavno zadrati. To, naravno, nije mogue ukoliko poduzetniki subjekt nije iskreno orijentiran na potroaa. Koordinacija marketinkih aktivnosti pretpostavlja stavljanje u spregu svih poslovnih aktivnosti poduzetnikog subjekta u cilju ostvarivanja temeljnog marketinkog cilja orijentacije na potroaa. To pretpostavlja vanjsku i unutarnju marketinku koordiniranost. Vanjska se oituje u koordinaciji marketinkih aktivnosti sa svim ostalim poslovnim funkcijama poduzetnikog subjekta, dok se unutarnja oituje kroz meusobnu koordiniranost

23

POLAZITE MARKETINGA

pojedinih marketinkih podfunkcija kao to su razvoj proizvoda, komuniciranje s tritem, prodaja, fizika distribucija i dr. Ovdje je uputno ukazati na integralni marketing pristup kao najviu razinu aplikacije marketinga u poduzetnikom subjektu u kojoj je marketing dominantna poslovna funkcija to znai da su ciljevi marketinga ujedno i ciljevi poduzetnikog subjekta, a sve ostale poslovne funkcije svoje ciljeve, osobito trine, ostvaruju preko funkcije marketinga. Stvaranje kvalitetnih proizvoda/usluga kojima se ostvaruje dobit je posljednji, ali ne i posljednji po vanosti element marketinke orijentacije poduzetnikog subjekta. To je zapravo sposobnost poduzetnikog subjekta da stvara proizvode/usluge koji se trae i prodaju te da se po toj osnovi s njima ostvaruje dobit. Marketinkom orijentacijom u poslovanju dolazi do integralnog zadovoljavanja potreba s jedne strane pojedinanih i ukupnih potreba potroaa, a s druge strane, pojedinanih potreba poduzetnikog subjekta. Meutim, poduzetniki subjekti nalaze se svakim danom pred novim izazovima, a potreba za prilagoavanjem je stalna. Novi marketinki odnosi odgovor su izazovima pred kojima se nalazimo. Razvoj partnerskih odnosa izmeu sudionika na tritu e se nastaviti i jaati u smjeru stvaranja mrea. Stvaranje mrea ili umreavanje omoguuje da se poslovanje pojedinog poduzetnikog subjekta razvija u suradnji s ostalim sudionicima u mrei. Proces umreavanja obuhvaa objedinjavanje aktivnosti razliitih poduzetnikih subjekata u koordinirane i integrirane marketinke aktivnosti. Navedeno potie na suradnju vie interesno povezanih poduzetnikih subjekata i koncentrira napore na zajedniko ostvarivanje onog to se ne moe ostvariti pojedinano i to na efektivan i efikasan nain. Takav proces povezivanja poduzetnika poznat je pod nazivom klasterizacija, odnosno razvijanje clustera.

Proces umreavanja obuhvaa objedinjavanje aktivnosti razliitih poduzetnikih subjekata u koordinirane i integrirane marketinke aktivnosti.

Razvoj u takvim uvjetima temelji se na komplementarnosti, odnosno kombiniranju i sinkroniziranju mnogobrojnih poduzetnikih subjekata tako da se ostvari pojedinana i zajednika korist. Tako npr. pojedini poduzetniki subjekti svojim proizvodima dopunjuju proizvodni program drugih, kao to to npr. moe biti sluaj proizvodnje namjetaja. Mogua je situacija u kojoj proizvoa namjetaja surauje s vie pilana kao dobavljaima drvene grae, s proizvoaima metalnih okova za namjetaj, sa staklarima za ostakljivanje dijelova namjeata itd. Na tim temeljima ostvaruju se nii trokovi poslovanja cjelokupnog sustava, a manji trokovi utjeu na smanjenje cijena proizvoda/usluga pojedinih sudionika mree to ih ini cjenovno konkurentnijima. Time se potie integracija i koordinacija marketinkih aktivnosti s ostalim poslovnim aktivnostima u cjelovit poslovni sustav. Navedeno zahtijeva nove metode organiziranja, komuniciranja i kontrole, kako sastavnica sustava, tj . poduzetnikih subjekata

24

POLAZITE MARKETINGA

ukljuenih u sustav, tako i itavog sustava. U tome kljunu ulogu imaju informacije o svim sudionicima mree, tzv. partnerima. S tim u svezi tvore se baze podataka i uspostavlja sustav za analizu. U novim su relacijama klasini organizacijski oblici odvijanja marketinkih aktivnosti prolost. Hijerarhijski ustrojena organizacija zamijenjena je s fleksibilnom organizacijom i organizacijom koja je otvorena utjecajima iz okruenja. U fokusu interesa s dosadanjeg prijenosa informacija, prodaje i integriranog marketinkog miksa u budunosti e biti razvoj partnerskih odnosa i mrea. Taj e se razvoj temeljiti na stalnom inoviranju spoznaja o partnerima kao i znanja o procesima stvaranja sve uspjenijih veza meu njima. To mora biti posebno zanimljivo i poduzetnicima. Pored navedenih trendova dri se da e u budunosti najsnaniji utjecaji na marketinko poslovanje dolaziti od vie drutvenih pokreta od kojih su najizraeniji oni vezani za: zatitu prirode uvaavanje etikih normi i zatitu potroaa. Prvi trend o kojem poduzetnici moraju voditi rauna vezuje se za brigu za zatitu prirode, odnosno ekologiju. U javnosti je sve prisutniji stav da se treba voditi rauna ne samo o kratkoronim interesima potroaa ve i o potroaevim dugoronim interesima, a potroaevi dugoroni interesi vezani su za ouvanje prirode. Naime, nekontrolirano iskoritavanje nedostatnih resursa kao npr. uma, vode, minerala i slino, te unitavanje okolia emisijom tetnih plinova u atmosferu, zagaenje voda i zraka i slino bitno naruava odnose u drutvu. Poduzetniki subjekti s tim u vezi, potrebno je da si postavljaju pitanja: je li zadovoljavanje potroaa isporukom odreenih proizvoda/usluga u funkciji njegovih dugoronih interesa koji su ujedno i interesi drutva, te jesu li poslovne odluke koje se donose temeljene na tim naelima naelima odrivog razvitka? U uvjetima odrivog razvitka zadovoljstvo potroaa nije vrednovano samo u procesu upotrebe proizvoda i koritenja usluge, ve i prije i poslije tog procesa. Naime, potroa moe imati negativan ili pozitivan stav prema proizvodu/usluzi, koji proizlazi iz uvjeta i naina njegovog stvaranja. Negativan ili pozitivan stav prema proizvodu/usluzi moe proizai i tijekom njegove potronje kao i nakon potronje. Negativan ili pozitivan stav prema proizvodu/usluzi rezultat je problema koji se javljaju s otpadom nakon upotrebe i zagaenja okolia. Npr. trend koritenja proizvoda s povratnom ambalaom ili ambalaom od recikliranog materijala je sve prisutnija opcija. Takoer, stimulira se i povrat ambalae koja ima malu vrijednost kao to je staklena, plastina ili limena ambalaa za npr. mlijeko, pivo, sokove, vodu i slino. Prema jednom istraivanju oko jedne etvrtine potroaa prilikom kupnje vodi rauna da su proizvodi napravljeni po ekolokim standardina, manje od jedne treine potroaa su ravnoduni, a ostali su ekoloki pasivni. Dakle, iako jo uvijek nije veliki broj potroaa koji su ekoloki orijentirani, odnosno koji su zeleno usmjereni njihov broj raste i to je trend s kojim e se poduzetniki subjekti susresti u skoroj budunosti i biti nov izazov. Izazov je vezan za razvijanje takvih proizvoda/usluga koji su ekoloki prihvatljivi i koje e potroai
1 Prema Rocco, F.: Marketing - osnove i naela, Birotehnika, Zagreb 1991., str. 135.

25

POLAZITE MARKETINGA

drati vrjednijim za kupnju. Drugi problem je na koji nain komunicirati ekoloke vrijednosti koje nude takvi proizvodi/usluge. Ekoloki prihvatljiv proizvod je takav proizvod kojim e se zadovoljiti potrebe i elje potroaa, ukljuujui zatitu okolia, na nain da proizvod, njegovo koritenje i otpad koji se stvori nakon njegova koritenja ne zagauje okoli ili je oneienje okolia minimalno. U komuniciranju s tritem vezano za ekoloki prihvatljive proizvode poduzetniki subjekti nailaze na prepreke koje se odnose na stvaranje povjerenja i kredibiliteta kod potroaa. Poznato je da su potroai vrlo kritini i rezervirani prema ostvarenim rezultatima ili planovima zatite ovjekove okoline, te se u komuniciranju s njima treba voditi rauna o tome.

U uvjetima odrivog razvitka zadovoljstvo potroaa nije vrednovano samo u procesu upotrebe proizvoda, ve i prije i poslije tog procesa.

Drugi trend o kojem poduzetniki subjekti moraju voditi rauna je poslovanje i poslovne odluke koje se temelje na etici. Etinost u poslovanju sa stajalita potroaa znai ponuditi pravu vrijednost za traenu cijenu i obvezu istinite informacije o svim bitnim osobinama proizvoda/usluge. Sa stajalita konkurencije to je poslovanje sukladno pravilima dobroga poslovnog ponaanja, a sa stajalita ire javnosti to je njegovanje dobrog ukusa, moralnih naela, kulturnih vrijednosti, potovanja tradicije i obiaja u prikazivanju proizvoda/usluga i u ukupnom poslovanju.

Sve prisutnija etinost u poslovanju osigurava razvoj poduzetnikih subjekata uz uvaavanje etikih normi prema potroaima, konkurenciji i iroj javnosti.

Problemi vezani uz cijene koji izazivaju etike dvojbe najee se odnose na neutemeljeno poveanje cijena, naknadno odreivanje cijena, proputanje prilike da se objavi prava cijena, dogovorno odreivanje cijena, diferenciranje cijena u neopravdanim prilikama, neisticanje cijena, iskoritavanje potroaa u nevolji kada je prisiljen platiti viu cijenu. Problemi vezani uz distribuciju proizvoda najee se odnose na manipuliranje dostupnou proizvoda/usluga s ciljem ostvarivanja vee dobiti u sluajevima manje ponude na tritu, prisiljavanje posrednika na odreeno ponaanje, zaobilaenje ovlatenih posrednika, nejednake prodajne uvjete, neplaanje dobavljaima u roku dospijea i drugo. Promocijske aktivnosti su najee predmet prigovora vezanim za etike norme. Problemi vezani uz promociju koji izazivaju etike dvojbe vezani su i za pogrene i zbunjujue oglaavake poruke, manipulirajue metode unapreenja prodaje, zatajivanje injenica o proizvodu/usluzi, neistinito oglaavanje, dvosmislene tvrdnje, sugestivne apele na irelevantne vrijednosti proizvoda, prisiljavanje na kupnju proizvoda/usluga koji potroai ne ele, podmiivanje u prodaji i slino.

26

POLAZITE MARKETINGA

Trei trend od znaaja za poduzetnike je jaanje pokreta zatite potroaa. Taj se pokret u osnovi vezuje za borbu protiv nepravde prema potroaima, uvaavanje uloge potroaa i iskoritavanje zadovoljstva potroaa. Potroai podravani vladinim mjerama i aktivnostima udruga potroaa unapreuju svoje sposobnosti u rjeavanju svojih problema. Navedeno prvenstveno ostvaruju informiranjem o mogunostima zatite. Najraireniji oblik informiranja potroaa o mogunostima zatite ostvaruje se oglaavanjem i informiranjem preko etiketiranja na proizvodima. Oglaavanje i etiketiranje, iako nudi malo informacija o proizvodu/usluzi, vrlo je vrijedno jer je dostupno najirem krugu potroaa. Na nacionalnoj razini bitan iskorak u zatiti potroaa ostvaren je donoenjem Zakona o zatiti potroaa (NN 96/03), te Nacionalnim programom zatite potroaa koji ukljuuje itav niz aktivnosti usmjerene na zatitu potroaa.

Ukljuivanje zatite potroaa ne samo da se potroaa stavlja u ravnopravniji poloaj ve se neizravno stvara osnova za bri razvoj poduzetnikih subjekata.

Pokuajte odgovoriti na sljedea pitanja:

Kako vi poimate marketing i jeste li korigirali va stav? Zato su potroai sredinja figura u poslovanju? to ini ponudu vaeg poduzetnikog subjekta? S kojim ste se neusklaenostima na tritu susretali, a kako ste ih razrijeili? Navedite neke od koristi koje pruate vaim potroaima? Iskazuju li vai potroai potrebu za razlikovanjem? Hoe li neki od prethodno navedenih trendova utjecati na vae poslovanje u budunosti? to planirate uiniti?

27

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

3. PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

N

apredak u dinamikom okruenju ostvaruju poduzetniki subjekti koji se bre i djelotvornije prilagoavaju novim uvjetima na tritu. Dinaminost okruenja uvjetuje novi odnos prema poslovanju. Donedavno su na ostvarivanje uspjeha presudan utjecaj imali imbenici vezani za unutarnju jakost i sposobnost poduzetnikih subjekata, dok je danas uspjeh odreen prepoznavanjem i prilagoavanjem utjecajima iz okruenja. Ti utjecaji dolaze od potroaa, odnosno njihovih potreba i elja, te aktivnosti koje poduzimaju konkurenti, dobavljai i distributeri. Utjecaji na poslovanje dolaze i iz ireg tvz. makro-okruenja, odnosno ekonomske politike, tehnolokih trendova, pravnog okvira kojim se reguliraju odnosi u poslovanju, prihvaenih normi ponaanja u drutvu, te demografskih karakteristika. Uspjeh se vie ne moe graditi na starim osnovama. Poduzetniki subjekti izloeni su novim izazovima, a to su izazovi koji zahtijevaju nova promiljanja i nove pristupe razvoju. Razvoj poduzetnikog subjekta danas nije mogue ostaviti da se dogaa spontano, on mora biti planiran. Drugim rijeima poduzetniki subjekt se u svojem poslovanju i donoenju poslovnih odluka ne moe osloniti samo na informacije iz prolosti, ve se mora usmjeravati na budunost, jer to bi bilo jednako vonji automobilom prema naprijed, a gledanjem iskljuivo u retrovizor prema natrag. Kako bi se uspjeno razvijao poduzetniki subjekt mora planirati svoj razvoj, odnosno uvaiti planiranje kao kreativni proces kojim se unaprijed utvruje smjer akcija.

Uspjeniji razvoj poduzetnikog subjekta nije spontana ve planirana aktivnost.

28

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

Uvaavajui u prethodnoj toki argumentirane postavke da se prilagoavanje promjenama u dinamikom okruenju ostvaruje integralnim cjelovitim marketinkim planiranjem to planiranju marketinkih aktivnosti daje posebni znaaj. Naime, kako je navedeno, marketing je postao dominantna poslovna funkcija, to znai da su marketinki ciljevi ujedno i ciljevi poduzetnikog subjekta, a sve ostale poslovne funkcije svoje ciljeve, osobito trine, ostvaruju preko poslovne funkcije marketinga.3 Nadalje, marketinko planiranje je nuno jer je vrijeme kojim poduzetnik raspolae vrlo dragocjeno i neprimjereno ga je troiti na poslovne odluke koje se moraju donositi pod pritiskom vremena ili bez dobre osnove. Takoer, bez dobre osnove nije mogue prepoznati i na vrijeme iskoristiti prilike koje se javljaju na tritu, a ponekad niti izbjei prepreke. Time ne samo da se gubi mogunost za razvoj ve se mogu javiti krize zbog pojave nove konkurencije, problema s dobavljaima ili distributerima. Pored ostaloga prednosti marketinkog planiranja proizlaze iz injenice da se na taj nain sustavno pristupa razmiljanju o budunosti poduzetnikog subjekta. Unapreuje se koordinacija snaga s kojima raspolae poduzetniki subjekt, razvijaju se standardi kontrole i ciljevi postavljaju preciznije. Navedeno utjee na djelotvornije marketinke strategije, i na kraju, na taj se nain na sustavan nain sagledava budunost. Planiranje marketinkih aktivnosti je proces kojim utvrujete budua trina dogaanja (mogunosti i prijetnje) i definirate akcije djelovanja kako biste ostvarili marketinke ciljeve. Svrha je planiranja marketinkih aktivnosti da identificirate i kreirate konkurentsku prednost. Konkurentsku prednost ostvarujete posjedovanjem odreene posebnosti koju potroai trae i uvaavaju i s kojom se razlikujete od konkurenata. Poduzetniki subjekti nastoje da se ta posebnost moe zadrati u to duem razdoblju, te da se ne moe jednostavno kopirati. Planiranjem marketinkih aktivnosti, poduzetniki subjekti definiraju nain prilagoavanja promjenama u okruenju. Tako se stvara mogunost da se anticipiraju promjene na tritu, a ne samo da se reagira na te promjene. Planiranjem marketinkih aktivnosti osiguravate osnovu za proaktivno umjesto reaktivnog djelovanja na promjene na tritu. Reaktivno djelovanje predstavlja vid marketinga koji se stavlja u funkciju po identificiranju potreba na tritu, dok se proaktivnim djelovanjem predviaju budue potrebe i kojim se marketing unaprijed stavlja u funkciju. Npr. poduzetniki subjekt iz Virovitice, ija je djelatnost vezana za trgovinu graevinskim materijalom, utvrdio je da e doi do promjene u zakonskoj regulativi koja e izravno utjecati na njegovo poslovanje. Navedene spoznaje postaju predmet daljnjeg prouavanja i prilagoavanja novooekivanim uvjetima na tritu. Ili, mogua je situacija da su se ukusi potroaa vina promijenili prema potranji za vinima vee kvalitete to vinare stavlja u situaciju da se prilagoavaju novim uvjetima djelovanja na tritu.

Vremenski horizont i razine marketinkog planiranja

Rezultat marketinkog planiranja je marketinki plan kojeg treba razumjeti kao okvir i kao skup aktivnosti koje treba provesti. On je pisani dokument, ili nacrt, na temelju kojeg se primjenjuju i nadziru aktivnosti marketinga pojedinog poduzetnikog subjekta. Marketinki plan je u osnovi dinamika razrada marketinkih strategija poduzetnikog subjekta koji u
3 Preraeno prema Boyd, H. W. Jr. - Walker, C. O. Jr. - Larreche, J. C.: Marketing Management, A Strategic , Approach with Global Orientation, Irwin/McGraw-Hill, Boston, 1998., str. 10 -26.

29

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

sebi sadrava marketinki miks koji e biti ponuen i kome e biti ponuen (tj. kojem ciljnom tritu), te za koje vrijeme; koja e sredstva poduzetnikog subjekta biti potrebna i u kojoj dinamici te koji se rezultati oekuju (prodaja i dobit, primjerice mjeseno ili tromjeseno). Planiranje marketinkih aktivnosti ispravno je promatrati kroz tri vremenska razdoblja dugoroni, srednjoroni i kratkoroni. Iako oni nadopunjavaju jedan drugog u osnovi imaju isti pristup razradi. Dugoroni marketinki planovi odnose se na razdoblje due od tri godine i ciljeve koje se namjerava ostvariti u tom razdoblju te nain njihovog ostvarivanja. Srednjoroni marketinki planovi odnose se na razdoblje od najee jedne do tri godine i s tim u vezi na ciljeve i naine njihovog ostvarivanja. Kratkoroni se odnose na razdoblje do godine dana, s tim da u sebi mogu ukljuivati godinje planove (koji se odnose na poslovnu godinu), te operativne planove (koji se odnose na dnevne, tjedne, mjesene i kvartalne planove). Srednjorone i dugorone planove uobiajeno je nazivati i stratekim planovima, dok je kratkorone, a osobito operativne planove, uobiajeno nazivati taktikim planovima. Kratkoroni planovi su pritom prilino detaljni i odnose se na sve pojedine marketinke djelatnosti, ili pak pojedina prostorno obuhvaena trita, linije proizvoda i sl., dok su srednjoroni i dugoroni planovi, u pravilu, openitijeg karaktera i odnose se na dosezanje stratekih ciljeva poduzetnikog subjekta, bez obzira jesu li oni kvantitativnog ili kvalitativnog karaktera.

Marketinkim planiranjem definirate budunost vaeg poslovanja.

Prigodom marketinkog planiranja, neovisno o tome radi li se o stratekim ili taktikim planovima, traimo odgovore na sljedea pitanja: Gdje smo? Gdje elimo stii? Kako ostvariti postavljene ciljeve? Kada elimo ostvariti postavljene ciljeve? Tko je odgovoran za izvrenje postavljenih ciljeva? Koliki i kakvi resursi su potrebni za dostizanje postavljenih ciljeva? Planiranje marketinkih aktivnosti, tj. izrada marketinkog plana, je postupak koji sadri vie aktivnosti. U osnovi ono obuhvaa definiranje misije poslovanja, analizu situacije u kojoj se poduzetniki subjekt nalazi, selekciju trita na kojem se planira djelovati, utvrivanje ciljeva poduzetnikog subjekta, formuliranje strategija za nastup na tritu, te provedbu i kontrolu marketinkih aktivnosti. Navedeni proces planiranja marketinkih aktivnosti ne zavrava kontrolom marketinkih aktivnosti ve informacije koje se po toj osnovi prikupe slue za eventualno redefiniranje misije, utvrivanje nove situacije na tritu, selekciju novih ciljnih trita, utvrivanje novih marketinkih ciljeva, definiranja novih strategija potrebnih za ostvarenje tih ciljeva, provedbu i kontrolu marketinkih aktivnosti i tako ponovo dalje.

30

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

Proces planiranja marketinkih aktivnosti rezultira izradom marketinkog plana, ija se osnovna struktura oslanja na faze procesa i po sadraju obuhvaa vie koraka. Marketinki plan poduzetnikog subjekta po obimu moe obuhvaati nekoliko desetaka stranica te je uobiajeno da dokument Marketinki plan sadri i saetak u kojem se u nekoliko odlomaka prezentira kratki pregled predloenog plana.4 Definiranje misije poslovanja je prvi korak u marketinkom planiranju i obuhvaa utvrivanje budueg usmjerenja poduzetnikog subjekta. Trae se odgovori na pitanja: Kojim poslom se bavimo? Kojim poslom bi se eljeli baviti u budunosti? i Kako emo to ostvariti? U drugom koraku potrebno je analizirati situaciju u kojoj se nalazi poduzetniki subjekt. Ovdje se utvruju unutarnje snage i slabosti i analiziraju prijetnje i mogunosti na tritu. Trai se odgovor na pitanja: U kojoj se situaciji nalazimo? Slijedi utvrivanje ciljnog trita, odnosno odabir onog dijela trita za kojeg ste miljenja da ete najbolje opsluivati i na kojem ete ostvarivati dobre poslovne rezultate. Traite odgovor na pitanje: Koje je trite najatraktivnije? U sljedeem koraku je potrebno utvrditi marketinke ciljeve, odnosno precizirati to elite postii u odreenom vremenskom razdoblju. Utvrivanjem marketinkih ciljeva definirate poziciju u kojoj elite biti, odnosno traite odgovor na pitanje: U kojoj poziciji elimo biti? Oblikovanje marketinkih strategija je sljedei korak kojim utvrujete na koji e se nain djelovati da se ostvare postavljeni marketinki ciljevi za odreeno ciljno trite. Postavlja se pitanje: Koje akcije treba poduzeti da se ostvare planirani rezultati? Na navedeno se nadovezuje provedba marketinkih aktivnosti, odnosno pronalaenje najboljih organizacijskih oblika za realizaciju postavljenih zadataka. Trai se odgovor na pitanje: Koja je najbolja organizacija marketinkih aktivnosti? Na kraju potrebno je da uspostavite sustav kontrole marketinkih aktivnosti, odnosno postavlja se pitanje: to kontrolirati i modificirati da odstupanja od planiranih veliina ne postanu problematina? U nastavku teksta raspravlja se svaki od navedenih koraka planiranja marketinkih aktivnosti uz predhodno isticanje specifinosti izrade saetka marketinkog plana: Saetak Prvi korak: Definiranje svrhe (misije) poslovanja Drugi korak: Analiza situacije Trei korak: Utvrivanje marketinkih ciljeva etvrti korak: Selekcija ciljnog trita Peti korak: Oblikovanje marketinkih strategija esti korak: Provedba marketinkih aktivnosti Sedmi korak: Kontrola marketinkih aktivnosti.
4 Preraeno prema Anderson, C. H. - Vincze, J. W.: Strategic Marketing Management, Houghton Mifflin Co., Boston, 2004., str. 76 107.

31

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

Pokuajte odgovoriti na sljedea pitanja:

Zato je potrebno planirati marketinke aktivnosti? U emu je razlika izmeu stratekog i taktikog marketinkog planiranja? Na koja pitanja se trae odgovori provedbom marketinkog planiranja?

Saetak marketinkog plana

Saetak marketinkog plana je sintentizirani prikaz svega onoga to je prikazano u marketinkom planu. Iako se prikazuje na samom poetku marketinkog plana saetak se izrauje na kraju kada su svi podaci poznati i sve ocjene i projekcije odreene. Iz tih razloga predlaemo vam da se vratite na ovaj dio teksta kada dovrite itanje zadnjeg koraka u izradi marketinkog plana i provjerite uinjeno. Temeljni zadatak marketinkog plana je da osigura informacije o buduem poslovanju i da postane komunikacijsko sredstvo za djelatnike unutar poduzetnikog subjekta. Meutim, oekivati da svaki zaposleni bude informiran o svim detaljima marketinkog plana je gubitak vremena i novaca. Zbog toga se izrauje saetak marketinkog plana koji postaje temeljno sredstvo za komunikaciju i razumijevanje onoga to se eli postii u budunosti na poslovnom planu. Iz tih razloga si pri izradi saetka marketinkog plana postavite pitanje: to je to najvanije unutar marketinkog plana to elite iskomunicirati s drugima unutar poduzetnikog subjekta? Sadraj saetka prati strukturu marketinkog plana tako da se nakon temeljnih informacija o poduzetnikom subjektu, za koji je izraen marketinki plan, istie misija poslovanja, ukratko navode unutarnje jakosti i slabosti te vanjske prijetnje i mogunosti, iznose ciljevi poslovanja, i to hijerarhijski postavljeni od najznaajnijeg prema manje znaajnim ciljevima, prezentira se odabrano ciljno trite, prikazuje se marketinka strategija, te ukazuje na organizacijski oblik provedbe marketinkih aktivnosti i karakteristika izvrenja kontrole marketinkih aktivnosti.

Informacije od kojih se sadri marketinki plan objedinjene su u saetku na nain da su prikazane one najbitnije na jednostavan i saet nain.

Pokuajte odgovoriti na sljedea pitanja:

Zato se izrauje saetak marketinkog plana? Kome je namijenjen saetak marketinkog plana?

32

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

PRVI KORAK: DEFINIRANJE MISIJE POSLOVANJA

Proces planiranja marketinkih aktivnosti poinje utvrivanjem misije poslovanja. Misijom poslovanja precizira se svrha postojanja poduzetnikog subjekta te njegovo dominantno usmjerenje u poslovanju i vrijednosti koje uvaava i iri. Misijom se utvruje dugoroni pogled na to to poduzetniki subjekt eli postati ili se misija moe razumjeti i kao skup smjernica poduzetnikog subjekta. Definiranjem misije poduzetniki subjekti dobivaju jasnu svrhu i smjer poslovanja, to vam osigurava da ostanete na istom putu. Misijom se opisuje jedinstvenost pojedinog poduzetnikog subjekta, te se na toj osnovi diferencira od drugih trinih subjekata koji su esto i konkurenti. Nadalje, misijom se osigurava da poduzetniki subjekti budu fokusirani na potrebe potroaa, a ne na vlastite unutarnje sposobnosti. Time poduzetniki subjekti postaju eksterno, a ne interno usmjereni u poslovanju. Pored toga, misijom se osigurava specifian smjer djelovanja to vam omoguuje pravilnu selekciju trinih prilika.

Misijom se definira budunost koju je poduzetniki subjekt odabrao.

Misija je ideja vodilja za djelatnike i misijom su djelatnici povezani u zajedniko ostvarenje poslovnih i drugih ciljeva. Nema modela kako napisati dobru misiju, ali je korisno ukazati da je najbolje rjeenje pogledati kako su to uinili drugi i iz njihovih misija izvui najbolje. Pri tome vodite rauna da dobro definirana misija mora biti jedinstvena, usmjerena na potroae, temeljena na kompetentnosti i realna. Najjednostavniji nain da se doe do misija pojedinih poduzetnikih i trinih subjekata je da analizirate njihove web-stranice. Prethodno sugeriramo da napravite popis vama zanimljivih poduzetnikih subjekata i po potrebi odaberete one iz djelatnosti kojom se bavite te iste detaljno analizirate. Drugi pristup definiranja misije zahtijeva neto vie napora, a temelji se na konceptu Opsluivano trite (Served market concept - SMC). Osoba ili tim ljudi koji je zaduen za definiranje misije polazi od utvrivanja konkurentske prednosti i analize initelja koji razlikuju va poduzetniki subjekt od drugih. Naime, svaki uspjeni poduzetniki subjekt je razliit od drugih po osnovi proizvoda/usluga koje prua potroaima na odabranom tritu. Pretpostavka je, takoer, da odabrano trite objedinjuje skupinu potroaa sa specifinim potrebama i eljama i da taj segment trita moe uspjeno opsluivati samo jedan poduzetniki subjekt i to onaj koji ostvari i zadri konkurentsku prednost nad ostalima. Uvaavajui navedeno, koncept opsluivanog trita potie vas na razmiljanje o kombinaciji proizvod/potroai koja daje vaem poduzetnikom subjektu apsolutnu konkurensku prednost koju kroz misiju treba jaati i poticati. Nadalje, potie vas na razmiljanje i analizu kombinacija proizvod/potroai za vae kljune konkurente, te utvrivanje granica izmeu vas i konkurenata, a sve u cilju da moete pristupiti redefiniranju granice trita i predvidjeti akcije koje treba poduzeti da se trite koje opsluujete proiri. Na tim osnovama i uvaavajui karakteristike misije mogue je defirati dobru misiju.

33

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

Osobitosti misije
Uspjena misija mora biti jedinstvena, tj. dovoljno specifina da se razlikuje od misija drugih poduzetnikih subjekata. Jedinstvenost se postie na temelju djelatnosti kojom se bavite, ali i jasnim definiranjem kome je misija usmjerena. Ciljna su publika najee potroai, ali to mogu biti i dioniari, djelatnici i ira javnost. Najee je misija usmjerena prema kombinaciji navedenih sudionika, te se s tim u vezi kombinira i njezina duina, kao i ton kojim je pisana, tj. izbor rijei. Prema jednom istraivanju deset najzastupljenijih rijei koje se koriste u definiranju misije su: klijenti, kvaliteta, vrijednost, zaposlenici, dioniari, razvoj, okruenje, profit, uspjeh i najbolji. Znatno su prisutne i rijei kao to su predanost, zajednica, karakteristike, potovanje, vrsnoa, timski rad i druge. Sugeriramo da u definiranju misije treba teiti da ona bude preteito fokusirana na zadovoljavanje potreba potroaa, tj. usmjerena na potroae, a manje na isticanje karakteristika proizvoda. U prvom se sluaju govori o trino orijentiranim misijama, a u drugom sluaju o proizvodno orijentiranim misijama poslovanja. Pojedini poduzetniki subjekt raspolae odgovarajuom kompetentnou za obavljanje poslova kojim se bavi. Vrijedno je prigodom definiranja misije uvaavati kompetentnost jer se ona kod veine subjekata razlikuje od konkurenata. Kompetentnost je rezultat raspolaganja vjetinama i znanjem u podruju proizvodnje, marketinga, financija i upravljanja. Pritom vi moete graditi svoju kompetentnost na temelju raspolaganja financijskim sredstvima i znanjem na nain da se ona efikasno i efektivno iskoriste, dok drugi poduzetniki subjekti mogu raspolagati tehnologijom i vjetinama u proizvodnji i na toj osnovi graditi kompetentnost koja se razlikuje od konkurenata. Po prirodi stvari poduzetniki subjekti su ambiciozni i tee ostvarivanju sve viih poslovnih rezultata. Rezultati istraivanja ukazuju da je vrijedno uloiti stvaralaku energiju i vrijeme u definiranje primjerene misije. Naime, trini subjekti s definiranom misijom imaju vei povrat na uloena sredstva. Prosjeni povrat za trine subjekte s misijom iznosio je 16,1%, a za trine subjekte bez definirane misije 9,7%. Kad se promatrao odnos povrata na uloena sredstva prema sadraju misije, dolo se do zakljuka da trini subjekti sa sadrajnijom misijom imaju vei povrat, i to 26,2% u odnosu na 13,7% koliko imaju trini subjekti s manje sadrajnijom misijom. 5 Prema istom istraivanju u 73% misija naglaava se odanost i briga za kvalitetu, a u 70% misija istie se predanost prema rastu i profitabilnosti poduzetnikog subjekta. Potroai i proizvodi zastupljeni su u misijama kod oko 60% subjekata, dok se filozofiju poduzetnikih i drugih trinih subjekata naglaava u 60% misija, a isticanje razliitosti u odnosu na konkurenciju prisutno je u oko 33% misija. Na kraju, potrebno je istaknuti da pored sadraja i oblik prezentiranja misije ima utjecaja na njezine efekte. Misija moe biti prezentirana u godinjim izvjeima, napisana u dokumentima, istaknuta na vidnim mjestima unutar poslovnog prostora vaeg poduzetnikog subjekta, pa i na poleini posjetnica djelatnika. Pristup moe biti razliit i nema dobitne kombinacije. Ona u prvom redu ovisi o publici kojoj se obraa i o kulturi poduzetnikog subjekta.
5 http://www.huizenga.nova.edu/jame/Missions.htm (15. 04.2007.)

34

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

Va interes moe biti vezan za upoznavanje to ireg kruga osoba od zaposlenika, dioniara, do potroaa i ire javnosti. Navedeno se ostvaruje objavljivanjem misije u tiskanim i elektronikim medijima, te isticanjem na prikladnim prostorima. U drugom sluaju va interes je da ne obznanite ire svoju misiju, te je ona prisutna najee samo u internim dokumentima, npr. dokumentima vezanim za ISO standarde, godinjim izvjetajima ili planovima razvoja. Poduzetniki subjekt koji nosi naziv CROPRINT, kojeg emo pratiti u formuliranju plana, bavi se tiskarkom djelatnou. Uspjeno posluje ve vie od dva decenija, a zapoeo je kao mala obrtnika radnja koja je opsluivala lokalno trite da bi postao znaajan subjekt u svojoj djelatnosti u iroj regiji. Nalazi se pred razvojnim opredjeljenjem i u tu svrhu razvio je marketinki plan i definirao misiju. Misija CROPRINT-a glasi: Mi smo poduzetni i stvaralaki proizvodni i usluni poduzetniki subjekt koji ima za cilj ponuditi visokokvalitetnu tiskarsku ponudu umjerenih cijena. Mi sebe vidimo kao partnere naim potroaima, djelatnicima, lokalnoj zajednici i prirodnom okruenju u kojem djelujemo. Cilj nam je da stvorimo vodeu regionalnu marku temeljenu na kvaliteti, da se umjereno razvijamo i ostvarujemo prosjenu dobit.

Pokuajte odgovoriti na sljedea pitanja:

Koje su osobitosti misije? Pokuajte definirati vau misiju.

DRUGI KORAK: ANALIZA SITUACIJE

Spoznati u kojoj se situaciji nalazi va poduzetniki subjekt drugi je korak u planiranju marketinkih aktivnosti. Za definiranje ciljeva poslovanja i utvrivanje strategija prethodno je potrebno spoznati uvjete u kojima poduzetniki subjekt djeluje. Ta se faza planiranja marketinkih aktivnosti naziva analiza situacije. Situacija u kojoj se nalazi poduzetniki subjekt odreena je utjecajima unutarnjih i vanjskih initelja. Iz tih razloga te je initelje potrebno izuiti kako bi se utvrdile jakosti i slabosti koje karakteriziraju poduzetniki subjekt te prepoznale mogunosti i prijetnje s trita. Rezultati analize situacije utjeu na ciljeve poslovanja i po toj osnovi utjeu i na odabir marketinkih strategija. Najrairenija metoda analize situacije je tvz. SWOT analiza kojom se utvruju unutarnje jakosti ili slabosti, odnosno vanjske mogunosti ili prijetnje. Najprije emo se upoznati s karakteristikama unutarnjih i vanjskih initelja, a zatim i s realizacijom SWOT analize.

Utjecaji unutarnjih i vanjskih initelja

Mnogobrojni su unutarnji initelji koji odreuju veu ili manju jakost ili slabost poduzetnikih subjekata, kao npr. razina suvremenosti opreme, ivotni vijek proizvoda, lokacija, veliina prostora, razvijenost kanala distribucije i sl. Meutim, najee su predmet obrade unutarnji

35

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

initelji kao to su sadraj misije, organizacijska kultura, intelektualni kapital i financiranje. Svaki od navedenih initelja moe predstavljati jakost ili slabost za odreeni poduzetniki subjekt. Prigodom analize unutarnjih initelja u odreivanju radi li se o jakosti ili slabosti, polazi se od kriterija koje uvaavaju potroai i usporeuju ih u odnosu na konkurenciju. Tako npr. va poduzetniki subjekt moe raspolagati s visoko obrazovanim trgovakim predstavnicima na terenu, to predstavlja unutarnju jakost prema vaim kriterijima. Meutim, potroai nisu zainteresirani za njihov doprinos prodaji ve u prvom redu vrednuju nie cijene. Navedeno dovodi do traenja unutarnje jakosti u jaanju proizvodne efikasnosti i smanjivanju trokova distribucije i time cijena proizvoda. Znak, odnosno logotip poduzetnikog subjekta moe predstavljati jakost ili slabost ako ga potroai prihvate ili ne prihvate, to u konanici utjee na opi imid i poslovanje. Unutarnji initelji koji imaju pozitivan utjecaj predstavljaju jakost, dok oni negativni predstavljaju slabosti poduzetnikog subjekta. Sadrajna misija s tono definiranom publikom predstavlja jakost poduzetnikog subjekta. S druge strane, poduzetniki subjekt koji nema definiranu misiju, ili je ona nesadrajna, ulazi u unutarnje initelje koji predstavljaju slabost. Kultura predstavlja kolektivni stav i zajedniko vjerovanje te utjee na razvijenost poduzetnikog duha u kolektivu. Razlikuju se kulture s razvijenijim i manje razvijenijim poduzetnikim pristupom poslovanju. Razvijeniji poduzetniki pristup predstavlja jakost, a manje razvijeni poduzetniki duh slabost poduzetnikog subjekta. Vjetina, sposobnost i znanje djelatnika unutarnji je resurs koji moe predstavljati jakost ako je razvijen ili slabost ako je nedovoljno razvijen. Poduzetniki subjekti razvijaju svoj intelektualni kapital, odnosno know-how svojih djelatnika, tako da se organiziraju radionice i provode treninzi za djelatnike ili na drugi nain unapreuje njihovo znanje. Sredstva za financiranje poslovanja i posebno ona namijenjena razvoju nikad nisu dostatna. Meutim, za pojedini subjekt to moe biti veliko ogranienje, dok je za drugi od manje vanosti. Iz tih je razloga raspoloivost financijskih sredstava esto predmet analize kao jednog od unutarnjih initelja. Npr. va se poduzetniki subjekt moe nalaziti u takvoj financijskoj situaciji da nije u stanju financirati promocijsku kampanju, to za neki novi proizvod moe biti kobno. Mogua je i situacija gdje ima dovoljno sredstava, ali su ona prema kriteriju prioriteta usmjerena na pokrivanje drugih trokova, a ne npr. za razvoj novog proizvoda. U okviru obrade financijske situacije korisno je obratiti pozornost i na strukturu trokova, i to osobito na odnos fiksnih i varijabilnih trokova. Ovisno o tim relacijama pojedini poduzetniki subjekt moe biti u povoljnijoj situaciji u odnosu na konkurente, to bi predstavljalo jakost ili u nepovoljnijoj situaciji slabost. Vanjski initelji su initelji iz okruenja. Oni djeluju izvana i u pravilu su izvan njihova utjecaja. Vanjski initelji stvaraju mogunosti i prijetnje i iz tih razloga predmet su posebnog vaeg zanimanja. Demografski, ekonomski, politiki, pravni, tehnoloki i kulturni initelji te konkurencija su vanjski initelji koji neizravno utjeu na poslovanje vaeg, ali i drugih poduzetnikih subjekata. Ti initelji stvaraju uvjete kojima se poduzetniki subjekti moraju prilagoavati, jednom su to nove mogunosti za razvoj, a u drugom sluaju pretnja razvoju.

36

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

I ti initelji predmet su pomnih analiza i ocjenjivanja utjecaja na poslovanje i razvoj. Npr. za va poduzetniki subjekt stvaranje politikih uvjeta za ulazak Hrvatske u Europsku uniju predstavlja prepreku, jer e se susresti s novom konkurencijom koja e bez carinskih ili drugih barijera djelovati na hrvatskom tritu. Za neki drugi poduzetniki subjekt pribliavanje Europskoj uniji novi je izazov te se utjecaj politikog initelja tretira kao temelj za razvoj na velikom europskom tritu, odnosno kao mogunost za ekspanziju poslovanja.

Utvrivanje jakosti i slabosti, mogunosti i prijetnji

Za utvrditi koji su initelji unutarnja jakost ili slabost, odnosno vanjske mogunosti ili prijetnje, koristi se tzv. SWOT (Strengths - snage, Weaknesses - slabosti, Opportunities - prilike, mogunosti, Threats- prijetnje, potekoe) analiza. Primjena SWOT analize iroko je prihvaena jer je jednostavna i djelotvorna metoda. SWOT analizom pristupa se paljivoj obradi svih initelja koji utjeu na poslovanje, neovisno o tome dolaze li iz ili izvan poduzetnikog subjekta. SWOT analiza temelji se na definiranju utjecajnih initelja, posebno u skupini vanjskih i posebno u skupini unutarnjih initelja. Slijedi njihova selekcija prema kriteriju znaenja i utjecaja na planiranje marketinkih aktivnosti, nakon ega se pristupa obradi pojedinih initelja tako da se utvruje intenzitet utjecaja (vei ili manji) i je li taj utjecaj pozitivan ili negativan. To se obavlja pomou ocjenjivanja odabranih kriterija uz eventualnu primjenu ponderiranja. Najee se rezultati SWOT analize rezimiraju isticanjem pojedinih jakosti, slabosti, mogunosti i prijetnji, ali mogue je da se analiza situacije temelji na detaljnim isticanjem kvalitativnih i kvantitativnih karakteristika pojedinih jakosti, slabosti, prijetnji i mogunosti. Rezultati SWOT analize prikazuju se navoenjem unutarnjih jakosti, slabosti te vanjskih mogunosti i prijetnji. Oni su saetak istraivanja kojeg provodite vi ili va tim. Predlaemo da najprije analizirate jakosti s kojim raspolaete u vaem poduzetnikom subjektu. Pri tome uvijek na umu imajte konkurente, tj. usporeujte svoje jakosti u odnosu na konkurente. Tako npr. ocijenili ste da ste u odnosu prema konkurentima puno bolji u inoviranju ponude jer to inite dobro i redovito. Navedenu ocjenu izvodite iz analize informacija o inoviranju ponude koje provode vai konkurenti. Na jednaki nain dolazite do ocjene za znanje i iskustvo te tehnoloku opremljenost za koju takoer utvrujete da je to vaa jakost u odnosu na konkurente. U nekom drugom trinom subjektu jakost mogu biti visoko obueni i obrazovani djelatnici ili dobavljai s kojima imaju uspostavljene dobre poslovne odnose itd. Unutranji initelji CROPRINT-a : Jakosti Kontinuitet u inoviranju Znanje i iskustvo Tehnoloka opremljenost

37

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

Kao to ste kritini bili u analizi svojih jakosti jednako tako morate biti kritini prema utvrivanju vaih slabosti. Ocjena unutarnjih slabosti temelje se, takoer, na analizi informacija o initeljima u kojima ste slabiji od konkurenata. Tako npr. to moe biti vezano za nedostatna financijska sredstva koja imate na raspolaganju, lou lokaciju vaeg poduzetnikog subjekta, slabu informatizaciju poslovanja i slino. Unutarnji initelji CROPRINT-a: Slabosti Nedostatna financijska sredstva Nepovoljna lokacija Informatizacija poslovanja

Na jednakim naelima obrauju se mogunosti i prijetnje iz okruenja, odnosno vanjski initelji. U tu svrhu prikupljaju se informacije o initeljima koji imaju bitnog utjecaja na vae poslovanje. Ti initelji su vezani za politiku, pravo, ekonomiju, te demografska i tehnoloka kretanja. Tako npr. rezultati analize ukazali su da su mogunosti vezane za opciju irenja na tiskanje jumbo plakata kao novi segment trita koje vrlo brzo raste. Nadalje, utvreno je da je uspostavljanje dobrih politikih odnosa sa susjednom zemljom otvorilo nove mogunosti za izvoz, odnosno irenje poslovanja u tu zemlju. Vanjski initelji CROPRINT-a: Mogunosti irenje na nove segmente trita jumbo plakati Dobri politiki odnosi sa susjednim zemljama S druge strane, rezultati analize vanjskih initelja ukazali su na odreene prijetnje koje se mogu oekivati u planskom razdoblju. One su prvenstveno vezane za konkurenciju velikih tiskara koje zbog nedostatka velikih poslova ulaze i na trite malih poslova, te pad obima poslova koji je prisutan na itavom nacionalnom tritu za oko 10%. Vanjski initelji CROPRINT-a: Prijetnje Konkurencija velikih tiskara Pad obima poslova oko 10% Analizom situacije utvrujete u kojim sluajevima se unutarnjim jakostima moe reagirati na vanjske mogunosti, te u kojem sluaju poduzetniki subjekt moe pristupiti razvijanju kompetentnosti i stvaranja konkurentske prednosti. Korisno je da se analizira trenutna i oekivana situacija u vanjskom okruenju te trenutna i projicirana unutarnja situacija, te utvrdi kako i kada poduzetniki subjekt moe spojiti vlas-

38

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

tite, tj. unutarnje jakosti s vanjskim mogunostima koritenjem jedne ili vie marketinkih strategija. Pored toga mogu se poduzeti akcije da se unutarnje slabosti pretvore u jakosti i vanjske prijetnje u mogunosti. Konano, rezultati analize situacije koriste se za definiranje ciljeva i strategija marketinga.

Pokuajte odgovoriti na sljedea pitanja:

to obuhvaaju unutarnji i vanjski initelji? Koji su initelji vaa jakost, a koji slabost? Obraditi mogunost ili prijetnje koje dolaze iz okruenja i utjeu na vae poslovanje.

TREI KORAK: UTVRIVANJE MARKETINKIH CILJEVA

Na temelju rezultata SWOT analize pristupa se odreivanju marketinkih ciljeva. Nastoje se iskoristiti jakosti kojima raspolae poduzetniki subjekt i trine mogunosti koje su utvrene. Na taj se nain ulazi u treu fazu planiranja marketinkih aktivnosti, u kojoj se utvruje to se eli postii marketinkim aktivnostima, tj. definiraju se ciljevi. Uspjeno utvreni ciljevi moraju biti jasno napisani, kratko formulirani i razumljivi zaposlenom osoblju. Naime, jedino ciljevi koji su nedvosmisleni, precizni i napisani stilom koji je prihvatljiv za veinu djelatnika mogu biti ciljevi koji su i motivirajui. Navedeno je izuzetno znaajno za ukljuivanje svih djelatnika u njihovu realizaciju i ostvarivanje uspjeha. Svaki postavljeni cilj treba dati odgovor na sljedea pitanja: to se eli postii? Koliko se eli ostvariti? U kojem razdoblju?

Tako je npr. jedan od ciljeva poveanje prodaje (to?), za 1.500.000 kuna (koliko?) tijekom 2007. godine (kada?). Ciljevi poslovanja poduzetnikog subjekta mogu biti vezani i za druge veliine kao to su dobit (npr. rast dobiti od 5%), trokove (smanjiti trokove poslovanja za 15%), poveanje trinog udjela (npr. za 7%) i poveanje zadovoljstva potroaa (npr. za 20%) i slino. Marketinki ciljevi mogu biti iskazani kvalitativno u apsolutnim i relativnim veliinama kao to je prethodno navedeno, ali i kvalitativno. Kvalitativni ciljevi najee se veu za uvoenje novog proizvoda na trite. Npr. u 2008. godini uvest e se na trite tri nova proizvoda ili razvoj novih kanala prodaje npr. u naredne dvije godine uspostaviti e se izravni kanal prodaje i neizravni kanal prodaje preko novoodabranog veletrgovca. Takoer, kvalitativni cilj moe biti vezan za npr. organiziranje obrazovanja djelatnika, jaanje imida marke proizvoda, poveanje vjernosti potroaa itd.

http://www.gfk.hr

39

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

Karakteristike ciljeva
Ciljevi imaju etiri kljune karakteristike ciljeva. Osim to su hijerarhijski postavljeni, moraju biti mjerljivi, postojani i realni. Hijerarhija ciljeva uvaava ciljeve razliite vanosti, a svaki cilj mora biti tako oblikovan da spojeni zajedno pridonose ostvarenju glavnog cilja. Prvi cilj poduzetnikog subjekta moe biti poveanje trinog udjela koje e se ostvariti realizacijom poveanja obujma prodaje i realizacijom cilja vezanog za poveanje broja prodajnog osoblja na terenu. Daljnja karakteristika ciljeva njihova je mjerljivost. Jasno odreeni ciljevi kvantitativno su definirani, a tamo gdje to nije mogue cilj je nuno potkrijepiti s vie kvalitativnih termina koji se takoer mogu mjeriti. Npr. vi ste kao cilj utvrdili jaanje poznatosti nekog proizvoda. Navedeno je mjerljivo tako da se poznatost izmjeri prije i nakon isteka razdoblja za koji je cilj utvren. Ova osobitost ciljeva dolazi posebno do izraaja kod uvoenja sustava kontrole realizacije ciljeva. Naime, kontrola je uspjenija ako se odstupanja mogu kvantitativno izraziti. Ciljevi moraju biti postojani i nadovezivati se jedan na drugoga. Nije mogue ugraivati ciljeve koji su alternativni, tako da je neprimjereno da jedan poduzetniki subjekt ima za cilj razvoj novog proizvoda i alternativno osvajanje novog trita. Nadalje, realnost je ciljeva nuna jer nije uputno u ciljeve ukomponirati vae nerealne elje, ve samo one ciljeve koji nalaze osnovu u jakosti poduzetnikog subjekta i mogunostima koje prua okruenje. Predloiti vam koje vrste ciljeva su najbolje za va poduzetniki subjekt nije uputno. Navedeno iz razloga to nema univerzalnog pravila i svaki poduzetniki subjekt ima svoje specifinosti, ogranienja i sposobnosti. Meutim, iako je utvrivanje ciljeva plod utjecaja elja i sposobnosti menadera i/ili vlasnika te unutarnjih jakosti i vanjskih mogunosti poduzetnikog subjekta, najee se ciljevi vezuju za ostvarenje prodaje i/ili za razvoj proizvoda, i/ili da naprosto ciljevi budu trino orijentirani. Veina poduzetnikih subjekata kada utvruje vie ciljeva vrlo esto jedan je od njih u pravilu vezan za prodaju. Ostvarivanje prodaje iskazuje se u financijskim veliinama, tj. u kunama, ili u koliinama prodanih proizvoda, npr. komadima, tonama, litrama, metrima duine ili drugim mjernim jedinicama. Pri tome je potrebno da vodite rauna o injenici da je svaka prodaja vezana za trokove koji su potrebni da se proda odreena koliina proizvoda/usluga. U konanici, razlika izmeu ostvarene prodaje i trokova utjee na ostvarivanje dobiti kao glavnog cilja. Ukoliko su ciljevi orijentirani na prodaju postavljeni previsoko ili prenisko, u oba sluaja imaju negativne uinke. Tako, npr. ako postavite cilj prodaje nerealno visoko ili nerealno nisko ostvarit ete neprimjerene rezultate. U prvom sluaju poto se za cilj s visokom prodajom angairaju nepotrebno visoka sredstva i sukladno tome ostvare nepotrebno visoki trokovi. U drugom sluaju poto je cilj s niskom prodajom ostavio neiskoritenog prostora za prodaju. Iz tih je razloga pristup predvianju prodaje iznimno zahtjevan. U predvianju prodaje na raspolaganju je vie metoda, kao to je npr. miljenje strunjaka koji poznaju situaciju na tritu i koji procjenjuju prodaju za naredno razdoblje. Koristi se i metoda predvianja prodaje koju ini vae prodajno osoblje, koje je najizravnije

40

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

vezano za potroae i koji mogu s velikom tonou predvidjeti budue potrebe i reakcije potroaa. Vrlo je korisna i metoda koja se temelji na prolim prodajama, a kojom se projicira budua prodaja za plansko razdoblje. Poduzetniki subjekti koji su orijentirani na unapreenje postojeih proizvoda i/ili na razvoj novih proizvoda definiraju ciljeve sukladno tome. Takvi su subjekti u prvom redu orijentirani na postojee potroae kojima se nude novi proizvodi ili proizvodi koji su inovirani. Oni su svjesni injenice da je pridobivanje novog potroaa mnogo skuplje nego ulaganje u zadravanje postojeih. Zadravanje postojeih potroaa ostvaruje se izgradnjom vjernosti (lojalnosti) potroaa. Potroai su vjerni pojedinoj marki proizvoda, pojedinom proizvodu ili poduzetnikom subjektu. Pritom je potrebno voditi rauna da vjernost nije apsolutna i dugorona. Nju treba podravati u starih i razvijati u novih potroaa. U definiranju ciljeva orijentiranih na proizvod, poduzetniki subjekti pristupaju istraivanju zahtjeva potroaa i utvrivanju stope rasta koja bi se ostvarila kada bi se proizvod, koji bi zadovoljavao iskazane zahtjeve, plasirao na trite.

Ciljevi su najee vezani za poveanje prodaje i razvoj novih proizvoda/usluga za postojee i nove potroae.

Trino orijentirani ciljevi koriste oni poduzetniki subjekti koji su orijentirani na prodaju postojeih proizvoda sadanjim i buduim potroaima ili kad se s novim proizvodima ele osvojiti novi potroai. Tako npr. poduzetniki subjekt koji se bavi proizvodnjom sireva moe za sljedeu godinu postaviti cilj poveanja prodaje postojeih sireva u ugostiteljskim objektima kao sadanjim potroaima. Isti poduzetniki subjekt moe kao cilj postaviti prodaju novih vrsta sireva hotelskim poduzeima kao novim potroaima.

Za poduzetniki subjekt CROPRINT na temelju rezultata SWOT analize, gdje su kao jakosti utvreni kontinuitet u inoviranju, znanje i iskustvo u obavljanju tiskarske djelatnosti te dobra tehnoloka opremljenost, i utvrenih trinih mogunosti koje se veu za opciju irenje na nove segmente trita jumbo plakata i iskoritavanje dobrih politikih odnosa sa susjednim zemljama, utvreni su sljedei marketinki ciljevi za 2007. godinu: poveanje prodaje za 1.500.000 kuna tijekom 2007. godine, proirenje prodaje proizvoda i usluga na trite susjednih zemalja za 16% u 2007., ulazak na novo trite trite jumbo plakata, inoviranje ponude digitalne izrade knjiga u vie boja i male naklade.

Pokuajte odgovoriti na sljedea pitanja:

Na koja pitanja marketinki ciljevi daju odgovore? Navedite karakteristike marketinkih ciljeva. Utvrdite marketinke ciljeve za va poduzetniki subjekt.

41

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

ETVRTI KORAK: SELEKCIJA CILJNOG TRITA

Jednom kada smo utvrdili ciljeve pitamo se koje je najbolje trite za ostvarenje tih ciljeva. Traimo rjeenje koje je vezano za selekciju ciljnog trita. Naime, neovisno o naoj jakosti i sposobnostima, nije realno da moemo uspjeno opsluivati ukupno trite, te traimo manje tvz. ciljno trite na kojem emo ostvarivati svoje ciljeve poslovanja. Uvaavajui postavku da ne moete uspjeno zadovoljiti cjelokupno trite, pristupate procesu selekcije trita i izboru najatraktivnijeg dijela trita. Ciljno trite je dio trita na kojem ete efikasno i efektivno zadovoljiti potrebe i elje potroaa i ostvarivati dobit.

Proces selekcije ciljnog trita

Odabir ciljnog trita na kojem ete djelovati temelji se na procesu segmentacije kojim se vri podjela trita u homogene i razliite skupine potroaa prema odabranim kriterijima varijablama. Nakon to su utvrene skupine potroaa, u drugom dijelu procesa pristupa se utvrivanju mogunosti i atraktivnosti trinih segmenata. Neki segmenti nude vee trine mogunosti i na toj su osnovi atraktivniji, dok drugi pruaju manje mogunosti i zbog toga su manje atraktivni. Ovisno o snazi, tj. resursima kojima se raspolae, poduzetniki subjekt odluuje o broju segmenata koje e opsluivati, tj. skupinama potroaa koji imaju jednake potrebe ili karakteristike i koji e jednako ili slino reagirati na marketinke aktivnosti poduzetnikog subjekta. Potpuni uspjeh na odabranom ciljnom tritu nee biti mogu ako se ponuda adekvatno ne pozicionira.

Selekcija ciljnog trita temelji se na izboru segmenata, vrednovanju segmenata i pozicioniranju. Proces zapoinjemo segmentacijom trita, tj. podjelom trita u manje dijelove tzv. segmente. Smatra se, da je trini segment atraktivan ako je homogen i razliit od drugih segmenata, te dovoljno velik da njegova potranja ima kupovnu snagu koja omoguuje uspjeno poslovanje. Utvrivanje trinih segmenata, koji imaju navedene karakteristike, mogue je ostvariti primjenom tehnike temeljene na matrici u kojoj se istovremeno suprotstavljaju dvije varijable (slika 4.). Slika 4. Selekcija ciljnog trita
Varijabla 1 Varijabla 2 Varijabla 4 Varijabla 3

42

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

Na slici 4. prikazan je takav postupak, gdje je u prvom krugu veim pravokutnikom prikazano trite, a manjim crnim pravokutnikom njegov segment odabran po prve dvije varijable (varijabla 1 i varijabla 2). Naime, u prvom krugu prikupljaju se i obrauju informacije o tritu po dvjema prvoodabranim varijablama. Pri tom su prvoodabrane varijable one za koje se dri da su najznaajnije za konkretno trite. Varijable za segmentaciju zapravo su karakteristike pojedinaca ili trinih subjekata kao potroaa, bilo da se radi o krajnjim potroaima ili potroaima na poslovnom tritu. One se koriste kako bi se trite podijelilo u vie segmenata. Te karakteristike moraju biti mjerljive i povezane s potrebama potroaa, s ponaanjem potroaa i s proizvodom. Izabrani segment iz prvog kruga dri se jo uvijek nedovoljno zanimljivim, te se ulazi u drugi krug s dvjema novim varijablama koje su na drugom mjestu po vanosti. I tako u trei, etvrti krug, dok se ne stvori segment koji je homogen i razliit od drugih, te dovoljno velik da se na njemu moe uspjeno poslovati. Odabir varijabla i utvrivanje hijerarhije vanosti kljuni je dio procesa segmentacije, jer se eventualne pogreke u toj fazi prenose na sve idue faze.

Varijable za segmentaciju trita

S obzirom da poduzetniki subjekt moe poslovati na tritu krajnje potronje i/ili poslovne potronje potrebno je razlikovati varijable za jedno, odnosno drugo trite. Za segmentaciju trita krajnje potronje najee su u primjeni varijable koje se mogu grupirati u demografske varijable, geografske varijable, psihografske varijable i varijable ponaanja. Segmentacija trita na osnovi demografskih varijabli ukljuuje segmentaciju po osnovi dobi, spola, zanimanja, obrazovanja, prihoda, nacionalnosti, religije, veliina obitelji, ivotnog ciklusa obitelji i drutvenog sloja. Te se varijable vrlo esto koriste jer su usko povezane s potrebama i eljama potroaa te njihovim ponaanjem u procesu kupnje, a drugi razlog vezuje se za laku dostupnost informacija o tim varijablama u raznim publikacijama, kao npr. u Statistikom ljetopisu Dravnog zavoda za statistiku Republike Hrvatske. Iz istih razloga vrlo rairena je i podjela trita prema geografskim podacima, kao to su lokacija (urbana ili ruralna sredina), veliina (drave, upanije, gradovi i opine), gustoa (broj stanovnika po km2), klima i vrsta terena. Segmentacija trita na temelju psihografskih varijabli kao to su osobnosti, motivi i ivotni stil potroaa, naziva se psihografska segmentacija. Psihografske su varijable stvar mentalnog sklopa potroaa te je traenje informacija o njima sloen zadatak i najee vezan za ispitivanja putem upitnika. Korisna varijabla za segmentaciju trita krajnje potronje je i po osnovi varijabli ponaanja, kao to su razina koritenja proizvoda, vjernost marki i traene koristi. Ako djelujete na poslovnom tritu tada vam se sugerira da koristite lokaciju poslovnog kupca, veliinu poslovnog kupca i koritenje proizvoda kao varijable za segmentaciju potroaa na poslovnom tritu. Poduzetniki subjekti, koji prodaju na poslovnom tritu, mogu odabrati pristup prema kojemu e prodaju svojih proizvoda/usluga koncentrirati na jedan trini segment ili na vie trinih segmenata. I u jednom i u drugom sluaju nuno je utvrditi kara-

43

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

kteristike poslovnih kupaca koji ine jedan ili vie segmenata. Razliite djelatnosti poslovnih kupaca najee zahtijevaju i razliite pristupe zadovoljavanju njihovih potreba, odnosno trae razliite proizvode, distribuciju, cijenu i promociju. Tako npr. proizvoa prehrambenih proizvoda od prirodnih sastojaka svoj proizvodni program moe plasirati samo na jednom segmentu, koji se sastoji od hotela ili trite moe segmentirati na vie segmenata, kao to su hoteli, obiteljski pansioni i trgovine na malo. Potranja za odreenim proizvodom/uslugom koji se plasira na poslovnom tritu obino je koncentrirana na nekim geografskim podrujima. Na tim podrujima djeluje vei broj trinih subjekata koji se javljaju kao poslovni kupci i pridonose koncentraciji gospodarskih aktivnosti na jednom mjestu. Koncentracija gospodarskih aktivnosti posljedica je vie razloga: od prirodnih, povijesnih i tehnolokih, do mjera ekonomske politike i drugo. Tako npr. za proizvoaa prehrambenih proizvoda prisutna je koncentracija hotelskih kapaciteta uz jadransku obalu i uz vee gradske sredine to utjee na vrstu i obim potranje kao i intenzitet potranje u razliito doba godine. Iz tih je razloga korisna segmentacija po osnovi lokacije poslovnog kupca. Na poslovnom tritu djeluju potroai koji su razliite veliine. Njihova veliina utjee na razliite potrebe koje se iskazuju u opsegu proizvoda/usluga koje kupuju. Veliina poslovnog kupca moe biti odreena ostvarenim godinjim prometom, trokovima poslovanja, brojem djelatnika, opremom kojom raspolae ili drugim karakteristikama. To su motivi da poduzetniki subjekti koji djeluju na poslovnom tritu koriste navedenu varijablu za segmentaciju trita. Tako npr. poduzetniki subjekt moe potrebe hotela segmentirati po njihovom obimu narudbi i u tom kontekstu razlikovati male, srednje i velike hotele. Kao varijablu za segmentaciju potroaa na poslovnom tritu korisno je uvaiti i nain na koji potroai koriste ili upotrebljavaju/koriste proizvod/uslugu koji kupuju. Naime, mnogi proizvodi, posebno sirovine i repromaterijali, mogu se koristiti u razliite svrhe. S tim u vezi za poduzetnike subjekte koji prodaju takve proizvode od znaenja je grupirati poslovne potroae prema svrsi za koju kupuju odreeni proizvod/uslugu. Nain na koji poslovni potroa koristi proizvod/uslugu moe utjecati na koliinu i uestalost nabave, na kriterije kojima se rukovode pri kupnji i na nain odabira dobavljaa. Uvaavanjem navedene varijable za segmentiranje trita, djelotvornije se mogu prepoznati karakteristike i potrebe poslovnih potroaa i na tim osnovama pripremati primjereni odgovor u vidu kombinacije elemenata marketinkog miksa. Tako npr. poduzetniki subjekt, koji prua tiskarske usluge, moe izvriti segmentaciju svojih potroaa prema kriteriju namjene proizvoda pa to moe bit interno glasilo za djelatnike, kalendari, razni obrasci i slino.

Utvrivanje valjanosti segmenta

Procesom segmentacije trita, pored utvrivanja primjerenih varijabli za segmentaciju, obuhvaeno je i vrednovanje segmenata. Na temelju gore elaboriranih varijabla pristupa se definiranju segmenata. Njihov broj nije unaprijed odreen i moe varirati od jednog do nekoliko desetaka. Za svaki je segment potrebno utvrditi temeljne karakteristike koje proizlaze iz koritenih varijabli. Tako npr. jedan segment na tritu krajnje potronje moe biti okara-

44

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

kteriziran kao skupina potroaa ija se dob kree od 25 do 45 godina, visokoobrazovani su, ive u urbanim sreditima, hobi im je planinarenje i imaju prihode iznad 6.000 kuna mjeseno. Slino vrijedi za segment poslovnog trita. Npr. jedan segment na poslovnom tritu okarakteriziran je lokacijom na jadranskoj obali, hotelskom djelatnou, obuhvaa hotele manjih kapaciteta i koristi proizvod za pruanje dodatne udobnosti gostima. Uz tako definirane segmente izabire se nekoliko najzanimljivijih segmenata za koje se utvruje ocjena njihove valjanosti. Za sve selektirane segmente obavlja se ocjena njihove valjanosti tako da se procjenjuje: mogua prodaja u tim segmentima, prisutnost i utjecaj konkurencije, te procjenjuju trokovi poslovanja na izabranom segmentu. Procjena prodaje obavlja se za svaki odabrani segment. Procjena prodaje obuhvaa prethodnu procjenu prodaje svih trinih subjekata koji prodaju proizvod/uslugu na tom segmentu nakon ega slijedi procjena prodaje koju vi moete ostvariti. Cilj je da se utvrdi koji je va udio u tom segmentu. to je va udio vei to je i segment za vas znaajniji. Tako npr. ukupni potencijal trita tiskarskih usluga za neko geografsko podruje moe biti 80 milijuna kuna, a prodaju koju vi ostvarujete je 20 milijuna kuna, to je znaajnih 25% udjela na tom tritu. Prema kriteriju udjela na tritu pojedini segment moe djelovati atraktivno, ali kada se uvae i ostali trini subjekti koji prodaju na tom segmentu i po toj osnovi su vai konkurenti, situacija moe biti drugaija. Trae se odgovori na pitanja koliko konkurenata djeluje u tom segmentu, koliko je postojeih, a koliko se oekuje novih, koje su njihove snage i slabosti, te je li mogue razviti ponudu kojom se efikasno moe suprotstaviti konkurentima. Segment, prema do sada izvrenim ocjenama moe izgledati vrlo privlano. Meutim, djelovanje na tom segmentu iziskuje i odreene trokove koji su vezani za stvaranje i prodaju proizvoda/usluga Za nastup u segmentu potrebno je stvoriti atraktivne proizvode/usluge s dobro organiziranom distribucijom, konkurentnim cijenama, intenzivnom promocijom. Sve navedeno iziskuje visoke trokove o kojima treba dodatno voditi rauna prigodom procjene atraktivnosti pojedinih segmenata. Trokovi osvajanja ili za nastavak djelovanja na pojedinim segmentima mogu biti toliki da, i pored ostalih dobrih procjena za segment, trokovi poslovanja mogu uvjetovati donoenje drugaije prosudbe o konanoj atraktivnosti pojedinog segmenta.

Tako npr. poduzetniki subjekt CROPRINT planira plasirati na trite novu uslugu digitalne obrade s jakom promocijom, kroz postojeu distribucijsku mreu, ali i s osobnom prodajom za vee trine subjekte, te s cijenom koja je konkurentna. Procjena prodaje i konkurencije daje dobre naznake za uspjeno poslovanje, ali je procjena trokova utjecala da se prieka neko vrijeme za izlazak na trite s novom uslugom.

45

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

Pozicioniranje ponude
Nakon to ste utvrdili koji je segment trita dovoljno atraktivan za vae budue poslovanje, potrebno je da se odredite prema poziciji koju elite ostvariti na odabranom segmentu koji je za vas zapravo ciljno trite. Pozicija se stvara s ponudom koja se nudi odabranoj skupini potroaa. Ponuda poduzetnikih subjekata sastoji se od konkretne kombinacije elemenata marketinkog miksa kojom treba zadovoljiti potrebe i elje potroaa. Pozicioniranje je nain na koji potroai prihvaaju ponudu prema njezinim kljunim karakteristikama i svrstavaju je u svoju svijest u odnosu na ponudu konkurenata. Proces pozicioniranja zahtijeva poznavanje kriterija prema kojima potroai na ciljnom tritu vrednuju alternativna rjeenja i kako smjetaju odreenu ponudu. Pozicioniranje se vee za proizvod/uslugu ili marku proizvoda, iako potroai poziciju proizvoda/usluge stvaraju na osnovi ukupne slike o ponudi koju doive, ukljuujui dakle ne samo proizvod/uslugu ve i kanale distribucije, cijene i promocijske aktivnosti. Pri tome potroai vau ponudu uvijek usporeuju s ponudom konkurenata i usporedbom s konkurentima stvaraju sliku o vaoj ponudi. U odnosu na konkurenciju proizvodi/usluge odreenog poduzetnikog subjekta mogu se pozicionirati slino kao konkurencija, razliito od konkurencije i izvan dometa konkurencije. Npr. poduzetniki subjekt CROPRINT mogao bi odabrati pristup pozicioniranja slino kao konkurencija, drei da e tako najbolje ostvariti svoje ciljeve, jer potroai imaju dobar dojam o ponudi konkurencije ili pozicioniranje graditi na potpuno suprotnim osnovama od konkurencije. Pritom ako teite pozicionirati se suprotno od konkurencije tada konkurencija gradi poziciju s izravnim kanalima distribucije i jakom promocijom, a vi se moete opredijeliti za neizravne kanale distribucije, odnosno za suradnju s vie trinih subjekata i zajednikom promocijom. Vi se moete opredijeliti da se pozicionirate izvan dometa konkurencije tako da stvorite ponudu koja je jedinstvena na tritu, npr. digitalni tisak u boji s isporukom na vrata u kratkom roku. Za uspjeno pozicioniranje proizvoda ili marke proizvoda kljuno je kako potroai doivljavaju i prihvaaju ponudu. Percepcijska je mapa tehnika kojom se dolazi do odgovora na pitanje gdje se u svijesti potroaa nalaze proizvodi/usluge odreenog poduzetnikog subjekta, proizvodi/usluge izravnih konkurenata te idealna pozicija proizvoda/usluge. Percepcijska mapa ima dvije dimenzije s kojima se definiraju karakteristike proizvoda/usluge. Na mapi se lociraju proizvodi prema odabranim karakteristikama, to daje sliku poloaja proizvoda/usluge u svijesti potroaa. U tu svrhu provodi se istraivanje i od potroaa trae informacije o karakteristikama koje se dre bitnima za odreeni proizvod/uslugu, ocjena postojeih proizvoda/usluga na tritu vezano za odabrane karakteristike i definiranje idealne pozicije proizvoda. Prvo, nastoje se prikupiti informacije o karakteristikama koje su bitne za vrednovanje odreenog proizvoda/usluge. Npr. za tiskarske usluge potroai su ocijenili da su cijena i kvaliteta dvije kljune karakteristike po kojima se iste vrednuju. Drugo, pristupa se vrednovanju postojeih tiskarskih usluga na tritu uvaavajui odabrane karakteristike. To se postie na nain da su ukljueni potroai koji su glavni suci. Tako se npr. tiskarske usluge poduzetnikog subjekta A nalazi u lijevom gornjem kvadrantu, to znai da potroai doivljavaju njihove usluge bitno ispod prosjenih cijena (-4) i neznatno iznad prosjene kvalitete (+1) (slika 5).

46

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

Slika 5. Percepcijska mapa

Visoka kvaliteta CROPRINT

A B
Niska kvaliteta

Usluge poduzetnikog subjekta B nalaze se u donjem desnom kvadrantu, to znai da potroai percipiraju njihove usluge kao manje kvalitetne (-3) i s cijenom neznatno iznad prosjene cijene (+1). Nae usluge CROPRINT-a nalaze se u gornjem desnom kvadrantu, to znai da su potroai percipirali kao kvalitetnije (+1) i s neznatno viim cijenama (+1). Tree, trai se od potroaa da definiraju idealnu poziciju usluga uz uvaavanje prethodno odabranih karakteristika tiskarskih usluga. U sluaju gdje potroai uvaavaju kao bitne karakteristike tiskarskih usluga cijenu i kvalitetu, utvreno je da se idealna pozicija nalazi u gornjem desnom kvadrantu s visokom kvalitetom (+4) za koju su spremi platiti i viu cijenu (+2). Uvaavajui navedene karakteristike naa usluga je najblia idealnoj toki. Ako ste spoznali koja je pozicija konkurenata i koja je idealna pozicija tada vam ne preostaje nita drugo negoli da pristupite stvaranju proizvoda/usluge koja e biti dovoljno razliita od konkurentovih i to blia idealnoj poziciji. Pozicioniranje je nain na koji potroai prihvaaju ponudu prema njezinim kljunim karakteristikama i svrstavaju je u svoju svijest u odnosu na ponudu konkurenata. S obzirom na navedeno pristupa se izboru novog segmenta, tj. ulazi se u drugi krug na temelju odreivanja novih varijabli i selekcija po novim varijablama u okviru postojeeg segmenta. Nove odabrane varijable su: Varijabla 3 - vlasnitvo trinih subjekata koji su nai potroai i tu se razlikuju dva kriterija: dravno ili privatno. Varijabla 4 tehnika tiskanja i tu se razlikuje dva kriterija: u boji i crno-bijela tehnika. Prema navedenim varijablama odabran je segment, nakon analize prodaje, konkurencije i trokova poslovanja, koji okuplja potroae privatnog vlasnitva i koji imaju potrebe za uslugama tiskanja u crno-bijeloj tehnici. Ako i za taj segment ocijenimo da nije dovoljno atraktivan, ulazimo u trei krug itd. dok ne utvrdimo primjereni segment na kojem emo ostvarivati konkurentsku prednost. Na tako odabranom trinom segmentu potrebno je da pozicionirate vau ponudu. U tu svrhu provodite proces pozicioniranja kako je prethodno prikazano. Utvrdite koji su vam konkurenti i njihove pozicije u svijesti potroaa te idealnu poziciju, uvaavajui kriterije koje vai potroai dre vanim, a to su kvaliteta i cijena. Uvaavajui tako dobivene pozicije i njihovom ugradnjom u percepcijsku mapu stjee se dojam o poziciji kojom teimo i s tim u vezi poduzimanja aktivnosti za realizaciju.

Visoka cijena

X
Niska cijena

47

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

Pokuajte odgovoriti na sljedea pitanja:

Kako moete izvriti izbor vaeg ciljnog trita? Koje varijable drite primjerenim za segmentiranje vaeg trita? Na koji nain ete izvriti vrednovanje trinog segmenta? Ima li svaki odabrani trini segment jednaku valjanost? Jednom kada ste odabrali ciljno trite, to morate uiniti? Po kojim kriterijima ete pozicionirati vau ponudu?

PETI KORAK: OBLIKOVANJE MARKETINKIH STRATEGIJA Poloaj proizvoda/usluge u ponudi poduzetnikog subjekta
Za realizaciju postavljenih ciljeva poduzetniki subjekt pristupa oblikovanju marketinkih strategija. Pri tome se suoavaju s problemom kako iskoristiti i uloiti sredstva za razvoj, kojih kao u pravilu nema dovoljno, prema kojim tritima i s kojim proizvodima/uslugama. Potrebno je, dakle, da se opredijelite za ona trita i proizvode/usluge, koji e osigurati da sredstva za razvoj budu najefikasnije i najefektivnije koritena. Za ocjenu koji je najbolji put stoji vam na raspolaganju vie tzv. portfolio modela kojima se vrednuju proizvodi/usluge, ovisno o doprinosu svakog pojedinog proizvoda/usluge. Portfolio modeli imaju iru primjenu kod veih trinih subjekata, iako mogu biti o znaaja i za poduzetnike subjekte. Iz tih razloga se u nastavku iznose osnovne informacije o najrairenije prihvaenom portfolio modelu tzv. matrici rasta i udjela (BCG Boston Consalting Group), koja je korisna i za poduzetnike subjekte.

Portfolio analiza osigurava informacije o vrednovanju proizvoda/usluge i doprinosu svakog pojedinog proizvoda/usluge razvoju poduzetnikog subjekta.

Pojednostavljeno govorei, ocjena nekog proizvoda/usluge prema modelu BCG temelji se na dvije dimenzije (slika 6.). Prva je dimenzija rast trita na kojem se plasira odreeni proizvod/usluga i koja je iskazana stopom rasta. Pri tome se razlikuju niske stope rasta trita i visoke stope rasta trita. Druga dimenzija je razmjerni udio na tritu koji takoer moe biti nizak ili visok. Relativni udio na tritu mjeri se u odnosu na najveeg konkurenta. Rast trita za pojedini proizvod/uslugu predstavlja mjerilo trinih mogunosti, dok trini udio predstavlja mjerilo njegove snage ili slabosti. Uvaavajui navedene granice, matrica rasta i udjela podijeljena je u etiri kvadranta u kojima proizvodi/usluge, ovisno o udjelu na tritu i rastu trita, zauzimaju odreeno mjesto. Razlikuje se podruje (kvadrant) s niskim udjelom na tritu i niskim rastom i po toj osnovi malim potencijalom za ostvarivanje dobiti. Taj kvadrant je podruje bezvrijednih poslova (tvz. proizvodi psi), a proizvodi/usluge locirani u tom podruju smatraju se neperspektivnima. U tom

48

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

sluaju poduzimate minimalne marketinke aktivnosti ili naputate trite s tim proizvodima/uslugama. Slika 6. Portfolio matrica rasta i udjela

Relativni udio na tritu Mali Veliki Proizvodi/ usluge stvaratelji gotovine

Rast trita

Bezvrijedni proizvodni/ usluge

Mali

Proizvodi/ usluge s potencijalom za razvoj

Vodei proizvodi/ usluge

Najznaajnije mjesto koje proizvodi/usluge mogu zauzeti je ono koje je karakterizirano visokim udjelom na tritu i visokim rastom trita. To su vodei proizvodi/usluge (tzv. proizvodi zvijezde) koji osiguravaju visoku dobit. U tom sluaju poduzimate marketinke napore da zadrite ili poveate trini udio. Proizvodi/usluge koji imaju visok rast, ali mali trini udio, trae dodatna sredstva za investiranje da bi eventualno postali vodei poslovi (tzv. proizvodi upitnici). Tada intenzivirate marketinke aktivnosti ili naputate trite. Proizvodi/usluge koji su karakterizirani niskim rastom trita, ali visokim udjelom na tritu su stabilni, uspjeni i izvor gotovine (tzv. proizvodi krave muzare). Za takve proizvode uobiajeno je koristiti ostvarenu dobit za investiranje u druge proizvode/usluge. Poduzimaju se marketinke aktivnosti da se zadri takva pozicija na tritu.

Marketinke strategije u funkciji ostvarivanja ciljeva

Marketinke strategije su nain ostvarivanja ciljeva, a utvruju se za dvije razine. Prvom se definira strateki pristup, tj. s kojim e se proizvodima opsluivati koja trita (matrica proizvod/trita), a na drugoj razini donose se operativne odluke o izboru ciljnog trita i kombinaciji marketinkog miksa. Prigodom oblikovanja marketinkih strategija u sreditu interesa je - kako ostvariti i zadrati konkurentsku prednost i pri tome posebnu pozornost posvetiti iskoritavanju trinih mogunosti i jakosti koje posjedujete? Odabir primjerene strategija temelji se na znanju o tritu, intuitivnom zakljuivanju, pokuajima i uenju na grekama. Odnosi na tritu suvie su kompleksni da bi ih se jed-

Veliki

49

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

nostavno rijeilo. Poduzetnikim subjektima u razradi stratekog pristupa na raspolaganju su etiri strategije: strategija penetracije strategija razvoja trita strategija razvoja proizvoda i strategija diversifikacije. Poduzetniki subjekti polaze od mogunosti koje im stoje na raspolaganju na postojeim tritima i s postojeim proizvodima/uslugama, tj. koriste se strategijom penetracije. Jednom kad je takva opcija zasiena, razmilja se o irenju na nova trita. Takva strategija naziva se strategija razvoja trita. Sljedea je strateka opcija strategija razvoja proizvoda, koja se temelji na intenciji da se na postojeem tritu ponude novi proizvodi i na toj osnovi ostvaruje daljnji razvoj poduzetnikog subjekta. Najsloeniji strateki pristup razvoju vezuje se za razvoj novog proizvoda za novo trite. Strategija kojom se ostvaruje razvoj na toj osnovi naziva se strategija diversifikacije. Najire koritena strategija je strategija penetracije, odnosno poveanje plasmana postojeih proizvoda na tritu na kojima ve djelujete, tj. na tritu koje poznajete. Poduzetniki subjekti to mogu ostvariti tako da potaknu svoje vjerne potroae na poveanje kupnje njihovih proizvoda/usluge. CROPRINT moe raznim promocijskim aktivnostima poticati svoje potroae na poveanje potronju tiskarskih usluga. Poveanje prodaje poduzetniki subjekti mogu ostvariti tako da preotmu dio potroaa od svojih konkurenata. Tako npr. CROPRINT moe poveati prodaju svojih usluga ako dio potroaa konkurenata preusmjeri prema sebi nudei veu kvalitetu i nie cijene. Poduzetnikim subjektima na raspolaganju je i mogunost da osobe (pravne i fizike) koje do sada nisu uope kupovale odreeni proizvod uvjere u korisnost proizvoda. Tako npr. CRORINT moe ulagati napore da relativne nepotroae tiskarskih usluga pretvori u stvarne potroae. Kada se javi potreba za irenjem poslovanja tada je najprihvatljivija strategija razvoja trita kojom poduzetniki subjekti za postojee proizvode nalaze nova trita. Mogue su opcije da se prodaja proiri na zemljopisno nova trita. CROPRINT svoje poslovanje iri na zemljopisno novo trite sredinje Hrvatske. Na raspolaganju je mogunost da poduzetniki subjekti pronau nove segmente trita, kao npr. da CROPRINT plasira svoje usluge u srednje kole i fakultete kao novi segment. Daljnja mogunost je da se razviju novi kanali distribucije pa tako npr. CROPRINT moe prodaju svojih usluga provoditi uvoenjem osobne prodaje. Poduzetniki subjekti kao jednu od stratekih opcija za razvoj imaju i razvoj novog proizvoda/usluge koji je namijenjen postojeem tritu, odnosno postojeim potroaima. Kada se govori o novom proizvodu/usluzi tada se to odnosi i na inovaciju postojeeg proizvoda, a ne samo na potpuno novi proizvod. Tako npr. CROPRINT moe na trite izii s novom uslugom digitalnog tiska.

50

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

Poveanje prodaje mogue je ostvariti i izlaskom na novo trite s novim proizvodom. Strategija s kojom se realizira navedeno naziva se strategija diversifikacije. Za njezinu realizaciju potrebno je raspolagati s odgovarajuim resursima, kako financijskim tako i tehnolokim i kadrovskim. Poduzetniki subjekti diversifikacijom smanjuju rizik svog poslovanja tako to se ire na nova trita i zadovoljavaju nove potrebe potroaa. Tako npr. CROPRINT moe s digitalnim tiskom kao novom uslugom izai na novo trite visokoobrazovnih ustanova. Strategija diversifikacije vrlo je rizina, posebno kad se ulazi na trite koje nije dovoljno poznato, ali moe biti i vrlo profitabilno ako na tom tritu nema jake konkurencije. Meutim, uspjenost takve strategije je za mnoge upitna, te je preporuka da se eventualno slobodni resursi u prvom redu usmjere na razvoj novih proizvoda ili na izgradnju konkurentske prednosti na odreenom tritu.

Osvajanje ciljnog trita

Nakon utvrivanja na kojim tritima i s kojim proizvodima/uslugama nastupati na tritu pristupa se utvrivanju strategija osvajanje ciljnog trita i odreivanju strategija marketinkog miksa. Kljuno je za poduzetnike subjekte da na temelju cjelovite analize trinih segmenata odaberu one na kojima e svojim marketinkim pristupom ostvarivati potrebnu dobit neophodnu za daljnji razvoj. S tim u vezi poduzetniki subjekti u svom nastupu prema ciljnom tritu mogu odabrati tri pristupa: nastup na itavom tritu s jednom kombinacijom elemenata marketinkog miksa, tzv. nediferencirani marketinki pristup, nastup na vie trinih segmenata s razliitim kombinacijama elemenata marketinkog miksa - diferencirani marketinki pristup, koncentrirati se na jedan segment s jednom kombinacijom elemenata marketinkog miksa - koncentrirani marketinki pristup. Prvu strategiju kojom se osvaja itavo trite s jednom kombinacijom marketinkog miksa, u pravilu, koriste veliki poduzetniki subjekti koji su nerijetko i u monopolskom poloaju. Strategiju nastupa na jednom segmentu odabiru, u pravilu, manji poduzetniki subjekti, ime ostvaruju vodeu poziciju na tom tritu i racionaliziraju trokove djelujui samo na jednom segmentu. Pojedini poduzetniki subjekti mogu se opredijeliti za strategiju nastupa na vie segmenata, jer time ostvaruju mogunost rasta na vie segmenata trita ili zbog injenice da se time smanjuje rizik ukupnog neuspjeha. Neuspjeh na jednom segmentu mogue je tim pristupom nadoknaditi uspjehom na drugim segmentima. Kada je ciljno trite cjelokupno trite, njemu se moe pristupiti s ponudom koja je jedinstvena za cijelo trite i u tom sluaju govorimo o nediferenciranom marketinkom pristupu. Ako mislite da ete najbolje rezultate ostvariti u sluaju da s jedinstvenom ponudom (jednom kombinacijom elemenata marketinkog miksa) opsluujete itavo trite, prisiljeni ste stvoriti ponudu kojom se zadovoljavaju potrebe i elje svih potroaa na tritu. Nastupate s jednim ili malim brojem proizvoda/usluga, distribucijom i promocijom koja je prilagoena masovnom pristupu, to smanjuje trokove poslovanja. Takvom pristupu treba dodati i manje trokove za istraivanje i razvoj, to u konanici osigurava odreene utede

51

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

u poslovanju. U sluaju da vie poduzetnikih subjekata ima takav pristup ciljnom tritu, koje je zapravo cjelokupno trite, tada dolazi do jake konkurencije. Konkurencija potie na efikasnost, smanjuje trokove i cijene proizvoda, ali i smanjuje nastanak novih proizvoda, dok odreeni dio potroaa nema mogunost zadovoljiti svoje potrebe. Navedeno dovodi do pojave da neka trita postaju neprofitabilna, a dio trita ostaje nepokriven ponudom to motivira druge poduzetnike subjekte da pronalaze nove segmente i drugaiji nastup prema ciljnom tritu. Vei dio poduzetnikih subjekata usmjerava se na dva ili vie segmenata s marketinkim miksom (ponudom) koja je jedinstvena za svaki segment. Takav se pristup osvajanja ciljnog trita naziva diferencirani pristup. Diferencirani pristup otklanja nedostatke nediferenciranog pristupa gdje se razvija samo jedan marketinki miks, ali i nedostatke koncentriranog marketinkog pristupa jer se nastupa na vie segmenata. Iako diferencirani pristup ciljnom tritu ima itav niz prednosti, njegovi nedostaci nisu zanemarivi. Naime, stvaranje marketinkog miksa za svaki segment vezano je za poveane trokove poslovanja. Poduzetniki subjekti moraju ulagati u razvoj proizvoda, imaju poveane trokove distribucije, a prisutni su i izdaci za promociju. Meutim, i pored toga mnogi poduzetniki subjekti misle da je diferencirani marketinki pristup ciljnom tritu primjeren odgovor uvjetima u kojima posluju. Osvajanje jednog segmenta kao ciljnog trita s jednom kombinacijom marketinkog miksa (jednom ponudom) naziva se koncentrirani marketinki pristup. Koncentrirani marketinki pristup u izboru ciljnog trita rairen je kod poduzetnikih subjekata koji imaju ograniene resurse, bilo da se radi o financijama, tehnologiji, prostoru ili kadrovima. Takvi poduzetniki subjekti u pravilu su manji i u strategiji razvoja preferiraju stvoriti situaciju u kojoj e dominirati i imati vei trini udio na malom tritu, negoli imati mali trini udio na velikom tritu. U prvom se sluaju situaciju na tritu donekle moe kontrolirati i usmjeravati, dok se u drugom sluaju radi samo o pasivnim promatraima zbivanja na tritu koja diktiraju veliki gospodarski subjekti.

Strategije marketinkog miksa

Jednom definiranim nastupom na tritu (nediferenciran, diferenciran, koncentriran) pristupa se odreivanju kombinacije elemenata marketinkog miksa za djelovanje na tom tritu s temeljnim ciljem da se stvori zadovoljavajua ponuda. Poduzetniki subjekti nastoje stvoriti ponudu s takvom kombinacijom elemenata marketinkog miksa s kojom e ostvariti konkurentsku prednost. Na uspjenost strategije marketinkog miksa utjee sklad elemenata marketinkog miksa i ispunjavanje oekivanja ciljnog trita. Strategija marketinkog miksa dobra je onoliko koliko je dobra najloija strategija pojedinog elementa marketinkog miksa. U razvijanju strategije proizvoda/usluge odluujete o tome s kojim ete proizvodom/uslugom nastupiti na kojem segmentu trita i definirate s kojim karakteristikama proizvoda ete osigurati jedinstvenu korist ciljnim potroaima. Pritom se pored fizikih karakteristika, kao to su oblik, dizajn i ambalaa, posebna pozornost pridaje i nefizikim karakteristikama, posebno onim vezanim za predprodajne i postprodajne usluge. U okviru strategija proiz-

52

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

voda/usluge donose se i odluke o pozicioniranju u odnosu na konkurente te o proizvodnom/uslunom programu. Navedene i druge odluke predmet su vrednovanja u kontekstu utjecaja na ostale elemente marketinkog miksa, tj. na oblikovanje cijena, kanale distribucije i promociju proizvoda. Strategijom distribucije odluuje se o tome prodaje li se proizvod/usluga izravno ili preko posrednika; odluuje se o nainu kako, kada i gdje e se proizvod/usluga uiniti dostupnim potroaima. U okviru strategije distribucije donose se odluke i o fizikoj distribuciji, tj. tko i kako e dopremiti proizvod na lokaciju na kojoj se isti prodaje. Utvrivanje cijena za neki proizvod/uslugu predmet je rasprave, a rezultati rasprave objedinjuju se kroz strategiju cijena. U utvrivanju cijena bitnu ulogu imaju karakteristike proizvoda/usluga i trokovi poslovanja, ciljevi koji se ele ostvariti s viim ili niim cijenama te utjecaj konkurencije, tj. prihvatiti vie, nie ili jednake cijene kao konkurenti. Strategijom promocije definira se nain i oblik komuniciranja s ciljnim tritem. Promocija mora imati svoj jasan cilj kako bi se na primjeren nain upoznali potroai s karakteristikama, prednostima i openito s vrijednostima koje se ostvare nabavkom proizvoda koji je predmet promoviranja. U tu su svrhu na raspolaganju je oglaavanje, unapreenje prodaje, osobna prodaja, izravni marketing, odnosi s javnou i publicitet.

Poduzetniki subjekt CROPRINT, uvaavajui dosadanje analize i odluke, nalazi se pred donoenjem marketinkih strategija. Strategije koje moe poduzeti vezuju se za ostvarenje glavnog cilja i ciljeva koji su hijerarhijski podreeni. Glavni cilj za 2007. godinu utvren je terminom poveanja prodaje za 1.500.000 kuna. Ciljevi koji su hijerarhijski podreeni odnose se na proirenje prodaje proizvoda i usluga na trite susjednih zemalja za 16% u 2007., ulazak na novo trite trite jumbo plakata i inoviranje ponude s digitalnom izradom knjiga u vie boja i male naklade. Portfolio analiza upuuje na zakljuak da CROPRINT obavlja tiskarske usluge klasinom tehnologijom i tim poslom ima veliki udio na tritu. Meutim, to trite ima nisku stopu rasta. Posao koji se obavlja klasinom tehnologijom predstavlja izvor prihoda koji se mogu usmjeravati na ostale poslove.

CROPRINT raspolae s jo dva posla od kojih je jedan perspektivan, a odnosi se na izradu koverti, tiskanje adrese, ubacivanje sadraja u koverte i dostavu koverti. Taj posao ima visok rast trita, ali mali udio na tritu. Drugi posao je knjigoveaki posao koji spada u kategoriju bezvrijednih poslova, jer ima mali udio na tritu i to na tritu s niskim rastom. Uvaavajui navedeno osnovna marketinka strategija CROPRINT-a kombinacija je: strategije nastupa na postojeim tritima, tj. suradnja s poznatim potroaima jaajui poslovne odnose s postojeim proizvodno/uslunim programom ostvarujui povoljniji odnos kvaliteta/cijena i uvoenjem novog kanala distribucije osobnu prodaju,

53

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

strategije razvoja trita na temelju osvajanja novog trita u zemlji, trita jumbo plakata i irenja poslovanja na inozemna trita trita susjednih zemalja, strategije razvoja novog proizvoda/usluge stvaranjem uvjeta za pruanje usluga digitalnog tiska u boji i u crno bijeloj tehnici sa suvremenom tehnologijom. Strategija osvajanja ciljnog trita vezana je za diferenciran pristup, odnosno za osvajanje dva segmenta s dvije razliite ponude. Prvi segment ine veliki potroai u privatnom vlasnitvu s kojima e se zadrati i proiriti poslovanje stalnim inoviranjem ponude. Drugi segment su visokokolske ustanove koje trae tiskanje novih knjiga i izradu ponovljenih izdanja to uvjetuje fleksibilnost koju nudi digitalna tehnologija. U realizaciji strategije marketinkog miksa CROPRINT polazi od strategija elemenata marketinkog miksa. Marketinke strategije poduzetnikog subjekta CROPINT: strategija proizvoda/usluge temelji se na inoviranju postojee klasine tehnologije pruanja usluga, poboljavanju kvalitete i razvoju novih proizvoda temeljenu na digitalnoj tehnologiji, strategija cijena, uvaavajui rezultate analiza, predviena je korekcija cijena na nie u klasinoj tehnologiji tiskarskih usluga, dok je orijentacija na poveane cijene za nove usluge temeljena na digitalnoj tehnologiji, strategija distribucije, u osnovi ostaje prema starim kriterijima s tim da se postupno uvodi novi kanal distribucije osobna prodaja, promocijske aktivnosti tretiraju se kao investicija, odnosno ulau se sredstva za komuniciranje s tritem posebno vezano za aktivno irenje trita i plasman novih usluga.

ESTI KORAK: PROVEDBA MARKETINKIH AKTIVNOSTI

Savreno oblikovanje marketinkih strategija i sve prethodne aktivnosti temeljene na iroko provedenim istraivanjima i znanju nemaju vrijednost ako nisu provodive i ne stave se u akciju. Stavljanje marketinkih strategija u akciju znai stvoriti uvjete za njihovu realizaciju. Navedeno se ostvaruje provedbom marketinkih aktivnosti. Za provedbu marketinkih aktivnosti potrebno je poduzeti sljedee aktivnosti: prvo, iskoordinirati marketinke aktivnosti, drugo, omoguiti protok informacija unutar poduzetnikog subjekta i tree, dati ovlatenje djelatnicima za donoenje i provedbu odluka.

Koordinacija marketinkih aktivnosti

Uspjena provedba marketinkih aktivnosti temelji se na primjerenoj koordinaciji, ime se zapravo utvruju poslovi i zadaci koji se trebaju izvriti i definira mehanizam koordinacije. Koordinacijom meu organizacijskim jedinicama i meu poslovnim funkcijama ostvaruje se jedinstvo cilja, tj. svi su djelatnici sinkronizirani u ostvarenju planiranih marketinkih ciljeva. U tu svrhu potrebno je da izgradite odgovarajuu organizacijsku strukturu na kojoj se temelji koordinacija marketinkih aktivnosti. Polazei od postavki da na koordinaciju

54

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

marketinkih aktivnosti najvei utjecaj dolazi s trita, tada se ovisno o razini neizvjesnosti na tritu te broju trita koja se opsluuju i/ili broja proizvoda/usluga koji se plasiraju na trite mogu razlikovati etiri temeljne vrste organiziranja marketinkih aktivnosti. Razlikuje se organiziranje marketinkih aktivnosti po funkcijama, proizvodima, tritu i po matrinoj organizaciji koje su primjerene velikim trinim subjektima, dok se kod poduzetnikih subjekata oslanjaju preteito na funkcionalnu organizaciju, organizaciju po proizvodima, a najee je sve koncentrirano na jednoj osobi koja je ujedno i menader i vlasnik. Neovisno o tome korisno je ukazati o mogunosti koje stoje na raspolaganju. Tako npr. u sluajevima kad je neizvjesnost trita mala, tj. kada su promjene na tritu male tada se ovisno o tome plasira li se mali ili veliki broj proizvoda/usluga, odnosno djeluje li se na malom ili velikom broju trita, koristi funkcionalna ili organizacija prema tritu (potroaima). Kada je neizvjesnost trita velika, tj. kada su promjene na tritu velike i brze, onda se ovisno o tome plasira li se mali ili veliki broj proizvoda/usluga, odnosno djeluje li se na malom ili velikom broju trita, koristi pristup tzv. voditelja proizvoda ili matrine organizacije marketinkih aktivnosti (slika 7.). Slika 7. Organizacija marketinkih aktivnosti
Neizvjesnost trita Mala Velika

Broj proizvoda/trita

Mali

Funkcijama

Proizvodima

Veliki

Tritu

Matrina

U praksi je funkcionalan pristup koordinaciji marketinkih aktivnosti najraireniji. Uinci koordinacije marketinkih aktivnosti na tim osnovama posebno dolaze do izraaja kad se nastupa na manjem broju trita ili s manjim brojem proizvoda, a neizvjesnost trita je razmjerno mala. Realizacija marketinkih aktivnosti odvija se kroz vie funkcija kao to su istraivanje trita, razvoj novih proizvoda, distribucija, promocija, odreivanje cijena te pruanje predprodajnih i postprodajnih usluga. Odgovornost za izvravanje zadataka u funkcionalnoj organizaciji delegira se djelatnicima koji su specijalisti za pojedine funkcije, pri emu se pojedine funkcije mogu grupirati. Organizacija marketinkih aktivnosti prema tritu provodi se u sluaju kad poduzetniki subjekt ima vie ciljnih trita. Ovaj oblik koordinacije marketinkih aktivnosti ima uinke u kombinaciji kad se opsluuje vie trita ili nastupa s vie proizvoda, ali uz razmjerno malu
4 Obraz, R.: Politika proizvoda, Informator, Zagreb 1975., str. 155.

55

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

neizvjesnost na takvim tritima. U takvim je sluajevima potrebna odreena razina specijalizacije prema kriterijima trita. Djelovanje s manjim brojem proizvoda/usluga na tritu, koje je razmjerno vrlo neizvjesno, usmjerava koordinaciju marketinkih aktivnosti na jednu osobu odgovornu za jedan proizvod/uslugu ili liniju proizvoda. Ta osoba naziva se voditelj proizvoda (product manager), a ona vodi brigu o svim funkcijama marketinga u tijeku itavog ivotnog ciklusa proizvoda. Tako npr. voditelj proizvoda vodi brigu o razvoju proizvoda, plasmanu proizvoda, njegovoj distribuciji, oblikovanju cijena i promociji. On je, dakle, koordinator ukupnih marketinkih aktivnosti za konkretni proizvod. Ovaj je pristup koordinacije marketinkih aktivnosti djelotvoran kod onih subjekata koji ee lansiraju nove proizvode ili koji su razvili vie linija proizvoda. Koordinacija marketinkih aktivnosti koja predstavlja kombinaciju organizacije po funkcijama, po proizvodima i po tritima objedinjena je u matrinoj organizaciji marketinkih aktivnosti. Razlikuje se ona dvodimenzionalnog i trodimenzionalnog tipa. Prva je kombinacija dviju dimenzija, npr. funkcija/trita ili trita/proizvoda, a druga kombinacija triju dimenzija trita/ proizvoda/funkcija. Matrinu organizaciju marketinkih aktivnosti karakterizira specijalizacija i fleksibilnost. Specijalizacija proizlazi iz injenice da u donoenju odluka sudjeluje skupina razliitih specijalista po funkcijama, proizvodu i tritu, a fleksibilnost proizlazi iz mogunosti da tako postavljena organizacijska struktura moe odgovoriti na razliite zadatke i izazove trita.

Protok informacija unutar poduzetnikog subjekta

Dinamiko okruenje i promjene s kojima se susreu poduzetniki subjekti nametnuli su potrebu da se u provedbi marketinkih aktivnosti polazi od trino usmjerenog pristupa za razliku od dosadanje dominacije tradicionalnog pristupa. Navedeno je vano zbog protoka informacija, koja se odvija meu djelatnicima na jednakoj razini autoriteta i meu djelatnicima izmeu razliitih razina autoriteta. Tradicionalna hijerarhija kod poduzetnikih subjekata pridavala je direktoru ili lanovima uprave autoritet koji je osiguravao da se informacije i odluke koncentriraju na jednom mjestu i prosljeuju niim razinama na izvrenje. Aktivnost svake razine bila je pod utjecajem i autoritetom razine iznad nje. Tako su npr. neposredni djelatnici odgovorni rukovodnom osoblju, a oni upravi (slika 8.) Slika 8. Klasina organizacijska struktura

Uprava Rukovodno osoblje Neposredni djelatnici Potroai

56

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

Trino usmjeren pristup u realizaciji marketinkih aktivnosti preokree piramidu autoriteta tako da su na vrhu potroai koji su izvorite svih daljnjih aktivnosti. I u ovom je pristupu svaka razina odgovorna razini iznad, ali sada rukovodno osoblje odgovara na potrebe neposrednih djelatnika koji su u izravnom kontaktu s potroaima. Navedeno znai da direktor ili uprava moraju uiniti sve da zadovolje potrebe rukovodnog osoblja, rukovodno osoblje potrebe neposrednih djelatnika, a oni potrebe potroaa (slika 9.). Slika 9. Trino usmjerena organizacijska struktura

Potroai Neposredni djelatnici Rukovodno osoblje Uprava

U cilju unapreenja protoka informacija, koja se odvija meu djelatnicima na istoj razini autoriteta i izmeu razliitih razina autoriteta, poduzetniki subjekti izgrauju informacijski sustav kojim se podravaju razne aktivnosti, posebno one vezane za analizu situacije, definiranje ciljeva, formuliranje strategija i kontrolu izvrenja marketinkih planova.

Poduzetniki subjekt je usluni ili proizvodni obrt, malo ili srednje poduzee

Novi odnosi izmeu djelatnika i provedbe marketinkih aktivnosti

U suvremenim okolnostima za provedbu marketinkih aktivnosti nuan je novi pristup djelatnicima, kojim se djelatnici ne tretiraju samo kao izvrna snaga ve se uvaava i potie njihovo kritiko reagiranje na proces provedbe. Novi odnosi koji se grade meu djelatnicima imaju pristup od vie racionalnog prema vie kreativnom. Slijedom toga u provedbi marketinkih aktivnosti sudjeluju svi zaposleni. Na taj se nain izbjegavaju i otpori procesu provedbe i motiviraju djelatnici. Poduzetniki subjekti u cilju motiviranja svojih djelatnika poduzimaju itav niz aktivnosti kako bi djelatnike uinili produktivnijim. Za ostvarenje navedenog nuno je istraiti osobne ciljeve pojedinih djelatnika te razraditi sustav koji e omoguiti ostvarenje profesional-

57

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

nih ciljeva pojedinaca, ali i izgraditi sustav nagraivanja koji e biti korektan i stimulativan. Pored klasinog pristupa motivaciji veliku vanost imaju i kvaliteta poslovnog okruenja te davanje ovlatenja djelatnicima. Stupanj do kojeg se moe motivirati djelatnike umnogome e pridonijeti ostvarenju ciljeva vezanih za provedbu marketinkih aktivnosti. Uspjenost provedbe ovisit e i o spoznajama djelatnika, njihovim odgovornostima i ovlastima. Prema opem pravilu ovlasti teku od gore prema dolje, a odgovornosti od dolje prema gore, a svaki djelatnik ima odreenu ulogu i uspostavlja relacije s drugim djelatnicima. Pritom se tei da se djelatnicima osigura to vea sloboda kreativnog djelovanja. U tom kontekstu dodjeljuje im se sve vea sloboda u predlaganju, donoenju i realizaciji odluka. Rezultati marketinkog planiranja i provedbe marketinkih aktivnosti su u interakciji na nain da prikladna marketinka strategija i efektivna provedba dovode do uspjeha, tj. ostvarenje marketinkih ciljeva. Suprotno tome, kad se odabere neprikladna marketinka strategija, a provedba je neefektivna dolazi do neuspjeha. U tu svrhu provodi se korekcija marketinkog plana ili provedbe marketinkih aktivnosti. Prva je kombinacija dviju dimenzija, npr. funkcija/trita ili trita/proizvoda, a druga kombinacija triju dimenzija trita/proizvoda/funkcija. Matrinu organizaciju marketinkih aktivnosti karakterizira specijalizacija i fleksibilnost. Specijalizacija proizlazi iz injenice da u donoenju odluka sudjeluje skupina razliitih specijalista po funkcijama, proizvodu i tritu, a fleksibilnost proizlazi iz mogunosti da tako postavljena organizacijska struktura moe odgovoriti na razliite zadatke i izazove trita.

CROPRINT e provedbu marketinkih aktivnosti provoditi na ustaljenim odnosima koji se temelje na funkcionalnoj organizaciji. Meutim, dinamika okruenja, nedovoljna protonost informacija i nedovoljna angairanost djelatnika za unapreenje poslovanja potie upravu na promjene. Naredna, 2007. godina, bit e prijelazna godina iz funkcionalne prema matrinoj organizaciji. Matrinom organizacijom e se osigurati fleksibilnost i specijalizacija kao odgovor promjena u okruenju, a uvest e se marketinki informacijski sustav koji e osigurati vei protok informacija. Matrina organizacija je imperativ s obzirom na nunost da odluke donosi tim specijalista za usluge (klasine i digitalne tiskarske usluge) i specijalista za trita (nacionalno i inozemna).

Pokuajte odgovoriti na sljedea pitanja:

Koje ete aktivnosti poduzeti za realizaciju vaih marketinkih planova? Koju vrstu organizacije marketinkih aktivnosti za va poduzetniki subjekt drite primjerenom i zato? Kako utjee piramida autoriteta na protok informacija u vaem poduzetnikom subjektu? Koliko razvoj novih odnosa izmeu djelatnika pridonosi provedbi marketinkih aktivnosti u vaem poduzetnikom subjektu?

58

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

SEDMI KORAK: KONTROLA MARKETINKIH AKTIVNOSTI Proces kontrole

Realizaciju marketinkih aktivnosti nuno je kontrolirati. Kontrolom se sustavno preispituju poslovne odluke i ostvareni rezultati marketinkih aktivnosti. Dosadanja praksa oslanjala se na kontrolu kroz greke. Prilagoavanje u takvim uvjetima uslijedilo je nakon to je uinjena i uoena greka. Uilo se na vlastitim pogrekama i tim putem osposobljavalo za bolju procjenu budueg poslovanja. Danas poduzetniki subjekti nemaju vremena za uenje na vlastitim grekama, te se pristup mijenja u smjeru uvaavanja marketing-kontrole kao kljune odrednice njihova razvitka. Marketinkom kontrolom pregledavaju se i modificiraju marketinki planovi sukladno razvoju trinih uvjeta i promjena. To je zapravo proces kojim se utvruje realizacija planom utvrenih ciljeva i eventualna odstupanja prije negoli to odstupanja postanu destruktivna. Kontrola marketinkih aktivnosti odvija se utvrivanjem mjerila kontrole, usporedbom planiranih i realiziranih veliina i na kraju ispravkom odstupanja. Prvom fazom utvruju se standardi marketinke kontrole, odnosno definiraju parametri koji su predmet kontrole. Trai se odgovor na pitanje: Koji su parametri predmet kontrole?. Druga faza obuhvaa usporedbu planiranih i realiziranih rezultata poslovanja. Trai se odgovor na pitanje: Odstupaju li rezultati poslovanja od planiranih? U treoj se fazi odvija zavrna aktivnost, odnosno korekcija odstupanja. Trai se odgovor na pitanje: to korigirati?. Proces kontrole marketinkih aktivnosti odvija se kontinuirano, tj. nakon utvrivanja standarda kontrole obavlja se usporedba planiranih s ostvarenim veliinama, te se po potrebi u treoj fazi vri korekcija odstupanja. Nakon tree faze proces zapoinje u novom krugu s utvrivanjem novih standarda kontrole, ili potvrivanjem postojeih i tako u krug (slika 10.). Slika 10. Proces marketinke kontrole
1. faza Utvrivanje standarda kontrole

3. faza Ispravke odstupanja

2. faza Usporedba planiranih i realiziranih veliina

59

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

Specifinosti pojedinih faza marketinke kontrole

Proces kontrole zapoinje utvrivanjem standarda kontrole marketinkih aktivnosti. Veliine koje se kontroliraju parametri su koji su utvreni marketinkim planom. Za dobivanje pravilne slike o poslovnoj situaciji, pored veliina iz marketinkog plana, kao standardi kontrole mogu se utvrditi i druge veliine dobivene npr. analizom konkurencije, istraivanjem prolih dogaaja, ispitivanjem mogunosti i drugo. Osnovni standardi koji se koriste kao kriteriji mjerenja uspjeha poslovanja vezuju se najee za dobit, prodaju, marketinke trokove, pozicioniranost proizvoda i vjernost potroaa. Temeljno je opredjeljenje da kriteriji moraju biti mjerljivi, kvantitativno i/ili financijski iskazani, jasni i ostvarljivi. Nakon utvrivanja standarda kontrole, kao prve faze, slijedi usporedba rezultata poslovanja s planiranim veliinama. Usporedba osnovnih mjera kontrole s ostvarenim rezultatima druga je faza u procesu kontrole. Najee koritene metode usporedbe vezuju se za analizu prodaje, analizu trokova, istraivanje i marketinka revizija. Najire prihvaena metoda usporedbe je analiza prodaje. Ta metoda sastoji se u usporedbi ostvarene prodaje s planiranom prodajom. iroka primjena ove metode proizlazi iz raspoloivosti i lake dostupnosti podataka koji se usporeuju. Te veliine iskazane su u financijskim i/ili u naturalnim pokazateljima po odreenim tritima, potroaima i proizvodima. Rezultati analize prodaje usporeuju se s rezultatima ostvarenim kod najznaajnijih konkurenata. Na taj nain poduzetniki subjekti ocjenjuju svoj poloaj i kretanje u odnosu na promjene na tritu. Analiza trokova marketinga korisna je metoda kojom se dopunjuje ukupna analiza za potrebe kontrole. U pripremnoj fazi ove analize utvruje se to se eli istraivati, npr. proizvod, trite ili potroai. Slijedi definiranje vrsta trokova vezano za ono to se kontrolira, koji ovisno o izvoru mogu biti izravni i neizravni. Izravni trokovi su oni koji se neposredno vezuju za npr. proizvod, trite, potroae, dok su neizravni trokovi oni koji se posredno povezuju s npr. proizvodom, tritem, potroaima. Pritom se posredno povezani trokovi mogu raznim tehnikama alocirati na proizvod, trite, potroae. Najjednostavnija analiza trokova polazi od ve evidentiranih i klasificiranih trokova u sustavu raunovodstva. Za dopunske i detaljnije informacije o trokovima nuna su nova istraivanja. Usporedbom rezultata analize prodaje i analize trokova kontrolira se visina dobiti, i to ukupno ili po pojedinim karakteristinim stavkama, te usporeuju rezultati s planiranim vrijednostima. Pored kvantitativne analize provode se i kvalitativne analize za potrebe kontrole. U sreditu je interesa takvih kontrola efikasnost, kad se mjeri odnos inputa i outputa ili efektivnost kada se mjeri doprinos konkretnog marketinkog programa ostvarenju nekog cilja ili utvrenom standardu. U okviru kvalitativnih analiza ocjenjuje se npr. prihvaenost proizvoda na ciljnom tritu, upoznatost trita s markom proizvoda ili nekog poduzetnikog subjekta, stupanj zadovoljstva s kvalitetom proizvoda i slino. Za navedene analize organiziraju se i posebni istraivaki projekti. Marketinka revizija zapravo je analiza ciljeva, politike elemenata marketinkog miksa, marketinkih strategija, organizacije marketinkih aktivnosti i ostvarenih poslovnih rezultata. Za razliku od ostalih pristupa gdje se usporeuje ostvareno s planiranim, marketinkom revizijom se kritiki preispituju prethodno navedene veliine, s tim da se utvrde eventualni

60

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

problemi i nain njihova rjeavanja. Marketinkom revizijom cjelovito se kontroliraju sve marketinke aktivnosti, a ne samo one gdje se trenutno javljaju problemi. Tu metodu kontrole karakterizira sistematinost, nezavisnost i periodinost. Sistematinost u pristupu je nuna jer se u obavljanju marketinke revizije polazi od unaprijed definiranog postupka. Neovisnost je neophodna, bez obzira o tome provode li reviziju unutarnji ili vanjski strunjaci, a periodinost obavljanja revizije omoguuje pravodobnu reakciju na uoene nedostatke. Trea faza kontrole marketinkih aktivnosti vezuje se za korektivne aktivnosti koje predstavljaju najkritiniji trenutak u cjelokupnom procesu marketinke kontrole. Korektivne aktivnosti poduzimaju se na temelju ocjene odstupanja ostvarenih rezultata poslovanja prema utvrenim standardima u marketinkom planu. Veliine koje se usporeuju mogu biti kvalitativno i/ili kvantitativno izraene. Kvantitativno se izraava u naturalnim i/ili financijskim pokazateljima, a mjerila se vezuju, kao to je ve istaknuto, na protekle rezultate poslovanja, na rezultate poslovanja konkurencije ili na zacrtane ciljeve. Ako se kontrolom utvrde odstupanja koja utjeu na uspjenost poslovanja, pristupa se istraivanju uzroka poremeaja. Rijetko se, naime, iz podataka na kojima se zasniva marketinka kontrola moe utvrditi i uzrok poremeaja. Ispravke marketinkih aktivnosti provode se intervencijama na standardima kontrole, elementima marketinkog miksa, marketinkim strategijama i organizaciji marketinkih aktivnosti. injenica je da pojedini standardi zbog promijenjenih uvjeta poslovanja s vremenom mogu biti tee ostvarljivi. Uzroci promijenjenih uvjeta mogu biti unutarnjeg ili vanjskog karaktera, a ta se mjerila ovisno o situaciji na tritu korigiraju navie ili nanie. Ispravke marketinkih aktivnosti provode se modifikacijom elemenata marketinkog miksa, marketinkih strategija ili organizacije marketinkih aktivnosti, pri emu se korektivne aktivnosti usmjeravaju na potpunu ili djelominu promjenu initelja koji utjeu na te promjene.

Vremenska dimenzija marketinke kontrole

Proces marketinke kontrole ima i svoju vremensku dimenziju. Neke veliine iz plana kontroliraju se esto i redovito, dok se druge kontroliraju rjee i/ili povremeno. Razlikuju se etiri vrste kontrola: godinja kontrola kontrola profitabilnosti kontrola djelotvornosti strateka kontrola. Godinja kontrola svodi se na kontrolu godinjeg plana. Tu kontrolu obavlja uprava sa svrhom da se ispita jesu li ostvareni planirani godinji zadaci. Za utvrivanje rezultata i eventualnih odstupanja koriste se sljedee metode: analiza prodaje, analiza udjela na tritu, analiza odnosa prodaje i trokova, financijska analiza i istraivanje stavova potroaa. Kontrola profitabilnosti provodi se u cilju definiranja poslova kojima se ostvaruje dobit, a kojima gubitak. Profitabilnost se prati po proizvodima, potroaima, tritu, distribucijskim kanalima i slino. Kontrola uspjenosti provodi se sa svrhom da se procijeni efikasnost marketinkih ulaganja

61

PLANIRANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI

i utjecaj izdataka za marketing. Ova kontrola provodi se provjerom uspjenosti prodaje, oglaavanja, unapreenja prodaje i distribucije. Strateka kontrola provodi se sa svrhom da se utvrdi koristi li poduzetniki subjekt na najbolji nain mogunosti trita, proizvoda i kanala distribucije. Kontrola marketinkih aktivnosti u CROPRINT-u uspostavljena je pred nekoliko godina i svake se godine usavrava. U 2007. godini marketinka kontrola temeljit e se na klasinoj kontroli ostvarenja prodaje, trokova i dobiti s posebnim naglaskom na usporedbu s veim brojem konkurenata. Analize tih veliina na redovitoj osnovi predstavljati e osnovu za utvrivanje odstupanja nakon ega e se istraiti uzroci takvih promjena i poduzeti mjere za njihovo otklanjanje. U ovoj e se godini u sustav marketinke kontrole igraditi kontrola uspjenosti s naglaskom na provjeru uspjenosti novog kanala distribucije (osobna prodaja) i promocijskih aktivnosti koje su pratile irenje i osvajanje novih trita.

Pokuajte odgovoriti na sljedea pitanja:

Koje su faze procesa kontrole marketinkih aktivnosti? Utvrdite standarde kontrole za va poduzetniki subjekt. Izvrite usporedbu planiranog i ostvarenog uvaavajui odabrani standard kontrole. Koji je znaaj vremenske dimenzije marketinke kontrole?

Zavrno, materijal koji ste prouili o marketinkom planiranju kao predvjetu za razvoj trebao vam je dati temeljne smjernice kako razmiljati i kako pristupiti kreiranju vae budunosti. U tu svrhu predloen vam je proces marketinkog planiranja, odnosno postupak izrade marketinkog plana. Izrada marketinkog plana oduzet e vam odreeno vrijeme, ali u konanici dobit ete sigurniji pogled na budunost, moi ete predvidjeti reakcije potroaa/ kupaca i vae konkurencije i osigurati argumente za donoenje stratekih odluka. Na taj nain oslobodit ete se osjeaja nedostatka vremena za promiljeno postupanje i stresa u svezi s tim.

62

LITERATURA
1. Anderson C. H. - Vincze J. W.: Strategic Marketing Management, Houghton Mifflin Co., Boston, 2004. 2. Clancy, K. J. Shulman, R. S.: Marketing-Ten Fatal Flaws, Retailing Issues Letter, 1995, broj 7, str. 6. 3. Grbac, B.: Identitet marketinga, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka 2006. 4. Grbac, B.: Marketing koncepcija imperativ izazov, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka 2005. 5. Grbac, B.: Osvajanje ciljnog trita, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka 2005. 6. Grbac, B. Lonari, D.: Marketers and Marketing Strategy Implementation: New Organizational Culture for Transformation Process u: Papanikos, Gregory T., Veloutsou, Cleopatra (Eds.), Global Issues of Business: Selected Papers from the 1st International Conference on Business Economics, Management and Marketing, Athens Institute for Education and Research (ATINER), Athens, June 26-29, 2003, str. 381-391. 7. Grbac, B. Martin, J.: Dynamic Adaptive Companies Answer to the Waves in Macromarketing Environment u: Grbac, B. (Ed.), Martin, J. (Ed.), Developing Market Based Resource Strategies for South East Europe, Cleveland, Rijeka, University of Rijeka, Faculty of Economics, John Carroll University, Boler School of Business, 2001. 8. Martin, J. M. - Grbac, B.: The Effects of Supplier Focus, Customer responsiveness and Strategy Type on Growth in a Transition Economy, Journal of Marketing Theory and Practice, 11, 2, 2003. 9. Meler, M.: Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2002. 10. Meler, M.: Osnove marketinga, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2005. 11. Meler, M. Duki, B.: Upravljanje odnosima od potroaa do klijenta (CRM), Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek 2007. 12. Meler, M. Rui, D.: Marketing Thought in A Transitional Economy: Croatia, 1945-2005, Proceedings of the 12th Conference on Historical Analysis & Research in Marketing (CHARM), Long Beach, California April 28 May 1, 2005, str. 219-228. 13. Meler, M.: The Role of Marketing in a Solution to the Republic of Croatias Globalization Challenges, The Proceedings of the 8th International Conference on Marketing and Development Globalization, Transformation, and Quality of Life, Bangkok, Thailand, January 3 7, 2003, str. 280-292. 14. Boyd, H. W. Jr. - Walker, C. O. Jr. - Larreche, J.C.: Marketing Management, A Strategic Aproach with Global Orientation, Irwin McGraw-Hill, Boston, 1998. 15. www.huizenga.nova.edu/jame/Missions.htm (15. 04. 2007)

63