Welcome to Scribd, the world's digital library. Read, publish, and share books and documents. See more
Download
Standard view
Full view
of .
Look up keyword
Like this
0Activity
0 of .
Results for:
No results containing your search query
P. 1
Metode cercetare

Metode cercetare

Ratings: (0)|Views: 14 |Likes:
Published by Gabriel Druta
O parte considerabilă din informaţiile necesare într-o cercetare de marketing există deja, cei care efectuează cercetarea neavând altceva de făcut decât să le identifice, să le extragă, să le evalueze actualitatea, veridicitatea, obiectivitatea, valabilitatea etc. şi să le utilizeze. Comparativ cu sursele primare, sursele secundare de informaţii de marketing prezintă următoarele avantaje: • permit o foarte mare operativitate în obţinerea informaţiilor, operaţiunea cea mai greoaie fiind doar cea de găsire a lor; • implică un efort mic de culegere; • fiind, de regulă, multiple, ele dau posibilitatea confruntării informaţiilor pe care le furnizează, mărindu-le astfel gradul de încredere; • adeseori au caracter unic, oferind informaţii indisponibile altfel; • conţinând informaţii obţinute în alte scopuri decât cel propus de cercetarea în cauză, au o credibilitate mai mare, • din aceleaşi motive, informaţiile pe care le conţin au un caracter obiectiv mai accentuat etc. În acelaşi timp valoarea informaţiilor secundare este diminuată de unele dezavantaje: Astfel: • neexpunând întotdeauna metodologiile folosite în obţinerea şi prelucrarea informaţiilor, ele induc o anumită neîncredere în exactitatea şi veridicitatea acestora; • necorespunzând (decât întâmplător) scopului cercetării, informaţiile furnizate de ele pot fi prea generale, incomplete sau neveridice, prezentând un grad redus de reprezentativitate; • având o anumită vechime, ele dau adeseori informaţii uzate moral (neactuale); • având caracter multiplu, ele pot oferi informaţii contradictorii, ceea ce conduce la dificultăţi în utilizarea lor etc. Date fiind cele enumerate până aici, rezultă că sursele secundare de informaţii de marketing, deşi foarte atrăgătoare, trebuie folosite cu multă atenţie.
O parte considerabilă din informaţiile necesare într-o cercetare de marketing există deja, cei care efectuează cercetarea neavând altceva de făcut decât să le identifice, să le extragă, să le evalueze actualitatea, veridicitatea, obiectivitatea, valabilitatea etc. şi să le utilizeze. Comparativ cu sursele primare, sursele secundare de informaţii de marketing prezintă următoarele avantaje: • permit o foarte mare operativitate în obţinerea informaţiilor, operaţiunea cea mai greoaie fiind doar cea de găsire a lor; • implică un efort mic de culegere; • fiind, de regulă, multiple, ele dau posibilitatea confruntării informaţiilor pe care le furnizează, mărindu-le astfel gradul de încredere; • adeseori au caracter unic, oferind informaţii indisponibile altfel; • conţinând informaţii obţinute în alte scopuri decât cel propus de cercetarea în cauză, au o credibilitate mai mare, • din aceleaşi motive, informaţiile pe care le conţin au un caracter obiectiv mai accentuat etc. În acelaşi timp valoarea informaţiilor secundare este diminuată de unele dezavantaje: Astfel: • neexpunând întotdeauna metodologiile folosite în obţinerea şi prelucrarea informaţiilor, ele induc o anumită neîncredere în exactitatea şi veridicitatea acestora; • necorespunzând (decât întâmplător) scopului cercetării, informaţiile furnizate de ele pot fi prea generale, incomplete sau neveridice, prezentând un grad redus de reprezentativitate; • având o anumită vechime, ele dau adeseori informaţii uzate moral (neactuale); • având caracter multiplu, ele pot oferi informaţii contradictorii, ceea ce conduce la dificultăţi în utilizarea lor etc. Date fiind cele enumerate până aici, rezultă că sursele secundare de informaţii de marketing, deşi foarte atrăgătoare, trebuie folosite cu multă atenţie.

More info:

Categories:Types, Brochures
Published by: Gabriel Druta on Feb 10, 2014
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

02/10/2014

pdf

text

original

 
 TEMA 3: Metodele
de cercetare în marketing
 
Există 5 metode de cercetare utilizate în marketing, inclusiv o metodă bazată pe datele secundare (documentarea) şi 4 – 
 
 pe datele primare (observarea, sondajul, experimentul şi simularea).
 
1. Documentarea ca metod
ă de cercetare în marketing
 
O parte considerabilă din informaţiile necesare într 
-
o cercetare de marketing există deja, cei care efectuează cercetarea neavând altceva de făcut decât să le identifice, să le extragă, să le evalueze
actualitatea, veridicitate
a, obiectivitatea, valabilitatea etc. şi să le utilizeze.
 
Comparativ cu sursele primare, sursele secundare de informaţii de marketing prezintă următoarele
avantaje 
:
 
 
 permit o foarte mare
operativitate
în obţinerea informaţiilor, operaţiunea ce
a mai greoaie fiind doar cea de
găsire
 a lor;
 
 
implică un
efort mic
de culegere;
 
fiind, de regulă,
multiple,
ele dau posibilitatea confruntării informaţiilor pe care le furnizează, mărindu
-
le astfel gradul de încredere;
 
 
adeseori au
caracter unic,
oferind in
formaţii indisponibile altfel;
 
 
conţinând informaţii obţinute în alte scopuri decât cel propus de cercetarea în cauză, au o
credibilitate mai mare,
 
 
din aceleaşi motive, informaţiile pe care le conţin au un
caracter obiectiv
mai accentuat etc.
 
În acelaşi timp valoarea informaţiilor secundare este diminuată de
unele
dezavantaje:
 Astfel:
 
neexpunând întotdeauna metodologiile folosite în obţinerea şi prelucrarea informaţiilor, ele induc o anumită
neîncredere
în exactitatea şi
veridicitatea acestora;
 
necorespunzând (decât întâmplător) scopului cercetării, informaţiile
furnizate de ele pot fi
 prea  generale, incomplete
sau
neveridice,
 prezentând un
 grad redus de reprezentativitate;
 
 
având o anumită vechime, ele dau adeseori informaţii
uzate moral
(neactuale);
 
 
având caracter multiplu, ele pot oferi
informaţii contradictorii,
ceea ce
conduce la dificultăţi în
utilizarea lor etc.
Date fiind cele enumerate până aici, rezultă că sursele secundare de informaţii de marketing, deşi foarte atrăgătoare, trebuie folosite cu multă atenţie.
 
1.2. Tipuri de surse secundare
Sursele secundare de informaţii de marketing, ca şi cele primare, sunt de mai multe feluri, putându
-se
încadra în mai multe categorii (sau tipuri): interne şi externe, private şi publice, guvernamentale şi
neguvernamentale etc.
1.2.1. Surse externe
La o abordare globală, principalele surse de informaţii secundare exterioare, utilizabile mai ales în cercetările de birou, ar fi: recensămintele statistice; documentele şi publicaţiile oficiale; revistele şi publicaţiile
de specialitate; presa; Internet-ul,
documentele diferitelor firme, instituţii, asociaţii, camere de comerţ; centre şi institute de cercetări; literatura de specialitate etc.
 
Atunci când se cere un volum limitat de informaţii asupra pieţei şi există
sursele de documentare necesare, cercetarea de birou poate fi singurul tip de
cercetare la care trebuie să se apeleze, în celelalte cazuri, când este necesară o imagine mai amplă şi mai profundă a pieţei, cercetarea de birou nu poate oferi decât o
 
 parte din informaţii, rolul ei fiind acela de a furniza numai informaţiile
necesare pentru a crea
o bază pentru
cercetarea de teren.
 
În situaţiile în care sunt vizate mai multe pieţe, cercetarea de birou poate furniza suficiente informaţii
 pentru a identi
fica piaţa cea mai promiţătoare, celelalte fiind abandonate înainte ca firma să se angajeze în cercetări de teren costisitoare. Foarte adesea, ea poate furniza executantului cercetării şi o bună
 parte din
informaţiile de bază, reducând iarăşi timpul necesar cercetării de teren.
In plus, ea poate indica factorii
specifici care urmează să fie investigaţi, precum şi informaţiile care trebuie colectate prin cercetarea de teren.
 
Prin urmare, utilizând la maximum cercetarea de birou, se pot diminua substanţial ti
mpul, efortul
uman şi cel material, respectiv fondurile necesare pentru cercetarea pieţei. Apelându
-
se la ea, se evită situaţiile în care cercetătorii cheltuiesc timp şi bani căutând informaţii pe care le
-
ar fi putut obţine acasă sau la
 birou.
 
1.2.1.1
.
Surse
 
publice
 Prin
 surse publice
de informaţii vom înţelege toate tipurile de documente, rapoarte, instrucţiuni, studii, publicaţii etc. care sunt elaborate atât de organismele
guvernamentale
(Ministere şi departamente,
Biroul
 Naţional de Statistică,
Camera d
e comerţ şi industrie, Serviciul Vamal de Stat, AGEPI, etc.
)
, cât şi de cele neguvernamentale
 (ONG-
uri, sondicate, partide politice, structuri internaţionale: ONU, Banca Mondială, OECD, etc.)
.
Utilitatea surselor oficiale de informaţii este considerabilă,
motiv pentru care
multe firme se abonează la principalele publicaţii editate de organismele enumerate, realizând colecţii sau baze de date cu informaţiile  pe care ele le conţin.
 
Aceste surse de informaţii utilizabile în cercetările de marketing solicită,
indiscutabil, un volum de
cheltuieli mai redus decât altele, asigurând totodată un grad mai ridicat de accesibilitate la date. Pe de altă  parte însă, ele prezintă şi unele inconveniente legate, în special, de nivelul limitat de cuprindere a fenomenelor pieţei şi de gradul relativ redus de detaliere a datelor. Anuarele statistice şi alte materialele
de
sinteză de acelaşi tip se caracterizează printr 
-un grad ridicat de generalizare a
informaţiilor pe care le cuprind.
 Din sursele guvernamentale enumerate rezult
ă o multitudine de
date cantitative
 privind:
mărimea şi dinamica populaţiei, volumul producţiei, volumul
 
vânzărilor, fluxul activităţilor de import
-
export, evoluţia preţurilor, a veniturilor populaţiei etc. în schimb, lipsesc aproape cu desăvârşire
datele de ordin calitativ,
de
natură să motiveze apariţia, dezvoltarea sau regresul unor fenomene de piaţă, să
explice
comportamentul agenţilor economici sau al consumatorilor individuali, reacţia populaţiei la schimbarea
diferitelor variabile de marketing etc..
Datorită implicării statului (şi reprezentând statul), sursele oficiale se bucură de cea mai înaltă încredere din partea beneficiarilor.
 
1.2.1.2. Surse private
 
Pe lângă organismele la care am făcut deja referiri, care reprezintă statul
sau unele grupuri de interese,
există şi firme particulare (sau chiar persoane fizice) care furnizează informaţii contra cost. Pentru a intra în
 posesia lor, firmele trebuie
să încheie în prealabil contracte ferme sau să realizeze înţelegeri mai mult ori mai  puţin legale.
 E
xistă trei categorii de surse private de informaţii de marketing: firmele specializate, agenţii comerciali şi comercianţii.
 a)
Reţelele de
 societăţi comerciale specializate
în culegerea, prelucrarea, stocarea şi vânzarea informaţiilor tuturor categoriilor de beneficiari efectuează aceste operaţiuni în două moduri:
 
 
la comandă,
executându
-
le o singură dată pentru un singur beneficiar, informaţiile având caracter strict confidenţial;
 
 
din oficiu,
ele nevizând un beneficiar anume, executându
-se sistematic, infor 
maţiile furnizându
-se
oricărui beneficiar care este dispus să plătească pentru
ele -
având o utilitate mai generală şi un caracter neconfidenţial. Spre exemplu,
AC Nielsen, prin
 panelul de magazine,
oferă date privind evoluţia cotelor de piaţă, a vânzărilor de produse, a preţurilor etc.
GfK, pe baza
 panel-
ului de gospodării,
furnizează informaţii despre evoluţia cantitativă a pieţelor diverselor produse,
comportamentul
cumpărătorilor etc.
 
Mercury Research oferă informaţii despre circa produse şi mărci (în baza unui eşantion de
de persoane) etc.
Evident că numai în al doilea caz
(din oficiu)
este vorba de informaţii secundare, informaţiile din
 primul caz fiind primare.
Există şi situaţii în care, nu numai obţinerea informaţiilor secundare
, ci
chiar întreaga cercetare de marketing se dă în execuţia firmelor sau persoanelor
 particulare.  b)
 Agenţii comerciali
sunt firme sau persoane fizice care se află în permanent contact cu piaţa şi componentele sale, prin rapoartele pe care ei le fac
 perio
dic putând oferi cele mai concludente informaţii cu privire la profilul clienţilor, la numărul acestora, la comenzile pe care le formulează, la  pretenţiile pe
care le au, l
a refuzurile de mărfuri, la reclamaţii şi litigii, la formele de promovare
 pe care le
agreează cel mai mult, la concurenţă etc. Toate aceste genuri de informaţii se obţin contra comisioanelor pe care firmele le plătesc potrivit contractelor de intermediere încheiate cu ei.
 
Atâta vreme cât firma nu dispune de agenţi proprii, ea îşi va aleg
e
intermediarii care îi reprezintă interesele comerciale pe piaţă în funcţie de specializarea şi competenţa lor profesională, de rezultatele obţinute
cu sprijinul lor
în acţiunile anterioare, de referinţele pe care ei le
-
 prezintă etc., cointeresându
-
i în f 
urnizarea de
informaţii cât mai actuale, mai complete şi mai diversificate.
 c)
Comercianţii,
aflându
-
se mereu în relaţii directe cu clientela şi concurenţa, prin
 
contractele încheiate, au obligaţia să furnizeze informaţii sub
forma:
 
 
rapoartelor pr 
ivind plângerile şi reclamaţiile clienţilor,
 pe categorii principale (lipsa produselor,
calitate nesatisfăcătoare etc.);
 
 
rapoartelor privind pierderile de clienţi,
 pe cauze (stingerea nevoilor:
apariţia de produse mai ieftine, mai bune sau şi mai ieftine ş
i mai bune; acordarea,
de către concurenţă, a unor facilităţi de plată etc.);
 
 
rapoartelor privind solicitările clienţilor,
 prin care se specifică: orele şi
datele la care s-au primit
apeluri telefonice din partea lor, numele firmelor şi persoanelor care au
 
solicitat întrevederi, durata vizitelor, tematica discuţiilor
 purtate etc.;
 
rapoartelor de activitate,
 prin care sunt sintetizate toate informaţiile
 privind activitatea
comercială desfăşurată într 
-
o anumită perioadă pentru firma în cauză.
 
1.2.2. Surse interne
 
Orice cercetare de marketing trebuie să plece de la propria bucătărie, cunoaşterea mediului intern al firmei bucurându
-
se de prioritatea numărul
unu.
Există cel puţin trei surse interne de informaţii:
 a)
 Evidenţele primare contabile, comerciale şi fin
anciare
sunt surse interne dintre cele mai bogate,
conţinând baza informaţională cu privire la: ceea
ce
se produce; cu
ce
resurse şi cu
ce
consumuri de resurse;
cum
(cu ce tehnologii de
fabricaţie); pentru
cine
(care sunt beneficiarii producţiei);
pe ce ba 
 ză
(contract,
comandă fermă, inerţie);
când
are loc procesul de producţie;
la ce
costuri se obţin (nivelul lor constituind limita inferioară a preţurilor practicabile) şi la ce preţuri se vând produsele; cum
se facturează
mărfurile; care
sunt
condiţiile de
 livrare
şi de
franco
etc. Multe din informaţiile enumerate se extrag din contractele încheiate
cu
 beneficiarii, din comenzile înaintate de aceştia, din chitanţe şi facturi, din dispoziţiile de livrare şi de  plată şi din alte documente primare.
 
În ceea ce priveşte vânzările, de pildă, înregistrările contabile au la bază,
ca documente primare,
 facturile,
care cuprind o multitudine de informaţii cu
 privire la: numele clientului, localizarea acestuia,
denumirea mărfurilor care
-i sunt
livrate, cantitatea, preţul unitar, taxe, modalitatea de plată, cuantumul
discountului
acordat de vânzător etc. în cazul livrărilor spre beneficiari externi, facturile mai
 
conţin date despre: condiţiile de transport, condiţiile de franco, banca furnizorului, modalitatea de plată acceptată (acreditiv
L/C, incasso) etc.).
Toate aceste informaţii se pot reuni într 
-
o bază de date uşor utilizabilă, cu ajutorul căreia să se realizeze: segmentarea pieţei în funcţie de diferite criterii (aria geografică de localizare a clientelei, tipul
cli
enţilor
- consumatori,
angrosişti, detailişti
-
, felul produselor, cantităţile solicitate); analiza profitabilităţii  pentru fiecare grude produse; analiza costurilor de marketing (cu acţiunile publicitare, cu crearea şi susţinerea reţelei de distribuţi
e -
sau de agenţi de vânzări
-
, cu elaborarea şi punerea în aplicare a fiecărui
 program de marketing) etc.
Pe de altă parte,
 situaţia inventarierii patrimoniului întreprinderii
interesează pentru a se estima cuantumul (cantitativ şi valoric) al stocurilor existente la sfârşitul perioadei de analiză.
 
Situaţia stocurilor
serveşte la: evaluarea eficienţei strategiilor de produs, de publicitate şi de distribuţie utilizate în perioada vizată; verificarea modului în
care firma s-
a adaptat la condiţiile de mediu
- la
conjunctura pieţei; descoperirea deficienţelor în activitatea de marketing a firmei; identificarea soluţiilor
 posibile
de redresare a acesteia (prin reduceri de preţ
- pentru lichidarea anumitor stocuri -, prin identificarea
 produselor greu vandabile ş
i a cauzelor care au determinat
această situaţie etc.).
 
Evidenţele primare oferă imaginea tuturor fluxurilor de producţie şi de comercializare a mărfurilor,  precum şi a fluxurilor valorice care le însoţesc (a fluxurilor tip comandă
-
 producţie
- consumuri de valori - livrare - facturare -decontare).  b)
 Evidenţele analitice şi sintetice privind vânzările
(precum şi toate
celelalte
acţiuni de marketing
ale firmei) reprezintă cea mai utilă sursă internă de informaţii care se utilizează în cercetările de market
ing,
acestea obţinându
-
se (în primul rând) prin prelucrarea datelor din evidenţele primare. Informaţiile pe care
ele
le conţin vizează:
 
 
 produsele
vechi şi noi (caracteristici tehnico
-
funcţionale, performanţe, puncte tari şi slabe,  posibilităţi de perfecţio
nare etc.);
 
clienţii
(efectivi şi potenţiali, ocazionali şi fideli, importanţi şi neglijabili, exigenţi şi indiferenţi, mulţumiţi şi nemulţumiţi etc.);
 
 
concurenţii
(direcţi şi indirecţi, periculoşi şi neînsemnaţi, activi şi
reactivi, efec
tivi şi  potenţiali etc.);
 
 
 preţurile
(acceptabile şi inacceptabile, trecute şi curente, imitabile şi inimitabile, normale şi  promoţionale etc.);
 
 
modalităţile de distribuţie
(directe şi prin intermediari, pe canale scurte şi lungi, prin magazine,

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->