Comunicacin efectiva y Resolucin de conflictos

El desacierto comunicacional de Nestl

En la vida todo se traduce en comunicacin. Sin embargo, no es slo entregar informacin y punto, la idea es hacerlo de la mejor forma para que el mensaje sea comprendido como se espera y de esa forma poder alcanzar objetivos y metas esperadas. Con el correr del tiempo los canales de comunicacin se han diversificado bastante, ya no slo es el boca en boca, el correo o los medios tradicionales, la tecnologa nos entrega la posibilidad de crear nuestros propios medios de comunicacin a travs de las redes sociales y con ello, la creacin de una vitrina para cada individuo, donde tienen la posibilidad de comunicar lo que ellos deseen. Estas nuevas herramientas, hoy, son esenciales para darles un plus a las compaa de consumo masivo y con ello recibir el feedback de su pblico objetivo e incluso cautivar a los que an no lo son. Es por ello que muchas empresas ya tienen cuentas en Facebook, Twitter, Blogs y, por supuesto, en sus sitios web un espacio para el pblico donde puede realizar consultas o slo dejar un comentario. Una de ellas es Nestl, la compaa suiza de productos alimenticios ms conocidas alrededor del mundo, que se integr a las redes sociales para estar ms cerca de su pblico y dejar una huella en el terreno ciberntico. En marzo del ao 2010 la agrupacin ambientalista Greenpeace, public un informe donde acusa a Nestl de comprar aceite de palma a la empresa Sinar Mas Group procedente de Indonesia, y dicho proveedor, es acusado de deforestar la selva y con ello la destruccin del hbitat de los orangutanes, especie protegida por peligro de extincin. Esta noticia fue publicada por diversos medios de comunicacin alrededor del mundo e incluso aparecieron videos en Youtube, sitio web que entrega la oportunidad a los cibernautas de subir sus propios videos para que sean vistos por todo el mundo. Se hablaba de un supuesto apoyo de Nestl a la compaa indonesia e incluso se le culpaba del riesgo que estaban enfrentando los orangutanes. Ante esta situacin, los gerentes de la compaa se reunieron para llegar a un acuerdo y solucionar el inconveniente que estaba ensuciando el nombre de Nestl sin tener responsabilidad alguna sobre las acusaciones emitidas. Para ello, como primera medida, decidieron intervenir en los videos publicados en Youtube, alegando uso indebido de su marca registrada. La segunda medida que se decidi en aquella reunin fue advertir al pblico a travs de sus redes sociales, que cualquier uso que le dieran a la marca (Nestl) o a su logo, la empresa eliminara la publicacin en cuestin. Claramente la empresa estaba censurando todo tipo de informacin que los vinculara y con ello despert el repudio del pblico ya que en lugar de atender las quejas y preguntas de sus seguidores, se defendi diciendo tanto el logo como la pgina de Facebook son propiedad de la empresa, por lo que nicamente Nestl fija las reglas de participacin y si alguien no est conforme es libre de dejar de ser fan. Esta actitud fue totalmente desafortunada y gener una ofensiva global en contra de la empresa suiza, tanto as que se crearon grupos anti-Nestl como Boycott Nestl, Can this orangutan get more fans than Nestl? o NESTL: KillerAsesino, que fueron imposibles de censurar y los rumores como la mala imagen se fueron acrecentando. Pero estos inconvenientes no eran slo el fruto de una psima comunicacin externa, sino que tambin era la suma de malas decisiones comunicacionales internas.

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El camino hacia los malos resultados

En la reunin donde se propusieron esta serie de medidas desafortunadas, adems se pidi mantener reserva sobre el asunto dentro de la empresa para no generar comentarios de los colaboradores y evitar cualquier tipo de filtracin sobre el caso sin previa revisin del gerente general. Esta situacin tena complicado al departamento de comunicaciones, en especial a Vicente quien estaba al mando del equipo, ya que no estaban de acuerdo con las medidas tomadas y vean un futuro bastante catastrfico para la empresa al dejar de informar y mantener todo en resguardo. Adems, senta que su imagen se iba en desmedro junto con la compaa. Tras un mes de malos resultados Vicente decide reunirse con el gerente general, Elias, y renunciar a su cargo. -Vicente: Elas, las medidas tomadas para hacer frente a la crisis que estamos enfrentando nos ha entregado resultados negativos y lo que es peor, esto sigue en aumento. - Adems, al interior de la compaa la incertidumbre por parte de los colaboradores est arruinando el ambiente laboral, incluso ya naci el rumor de que existiran despidos masivos, ante lo cual, los sindicatos ya estn en conversaciones. -Y lo que es peor son los resultados que hemos tenido con la medida tomada ante los medios de comunicacin y las redes sociales, porque nos est perjudicando en las ventas. -Elas: Vicente, la responsabilidad de este entuerto es de tu departamento. Y debes resolverlo ahora. -Vicente: Claramente todo mi equipo de trabajo est siendo perjudicado y no ha sido por un mal desempeo, por el contrario, se nos pidi que acturamos como lo indica la gerencia, lo que en cierta medida me deja de manos atadas. -Esto a pesar de haberles entregado todo un plan de comunicaciones que justificaba mi rechazo a la actual gestin. Ante esto, me veo en la obligacin de dejar mi cargo, porque no slo es la compaa la que se est debilitando, sino tambin mi equipo y por su puesto toda mi carrera profesional. Elas, no supo qu hacer y se qued inmvil ante la noticia. Elas comprendi que las cosas no estaban resultando y llam a sus asesores para que le aconsejaran frente a lo que estaba sucediendo y los cambios que se venan. Claramente los consejeros de Elas estaban respaldando sus ideas y no haban analizado el proyecto de salvacin del equipo de comunicaciones. Elas no lo poda creer y decide poner fin a sus contratos. Rpidamente el gerente llama al equipo de comunicaciones para que presentaran su plan y ver qu se poda hacer despus de todo.

El plan de comunicaciones
-Vicente: A pesar de que ya llevamos dos semanas con malas prcticas an estamos a tiempo de remediar el dao que esto ha causado, nuestro plan es el siguiente: Debemos tener un interlocutor nico y validado por el compaa para que entregue la informacin oficial, un nico discurso, tanto a los medios de comunicacin como a los colaboradores. Esto ya est en conversaciones con los principales diarios del pas as como peridicos internacionales. En cuanto a los medios on line, nuestro community manager podr comenzar en este instante, si as lo autorizan, a trabajar para detener los malos comentarios de la compaa y volver a cautivar al pblico. Con estas medidas y partiendo desde ya con los colaboradores internos tendremos claridad y moderacin en el mensaje, la integracin necesaria para enfocar nuestros objetivos y por supuesto, difusin. As mismo necesitaremos de la ayuda de los lderes informales de la compaa para que se terminen los rumores y el

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ambiente vuelva a ser tranquilo y equilibrado. Para ello, la idea es reunirse con los diferentes equipos, explicar lo que sucede, lo que se pretende y recoger las opiniones ms importantes. Este plan de trabajo que debe comenzar ahora, debe ser evaluado ojal, por la urgencia que tenemos, semanalmente. Para ello el equipo est coordinado y cada quien sabe dnde poner ms atencin. As lograremos el e quilibrio necesario para cumplir nuestra gran meta y sacar adelante la imagen de Nestl. -Elas: Me parece muy bueno y les pido mis disculpas, necesito que el plan sea implementado ahora. Me encargar de comunicar esta noticia al comit ejecutivo. Antes de que se retiren, Vicente, necesito conversar con usted. Vicente, lo nico que le pido es que se quede trabajando con nosotros, har lo que sea necesario y le entregar las herramientas necesarias para que el equipo funcione como debe ser. -Vicente: Elas, por ahora debemos apagar este incendio en conjunto y luego nos reuniremos para ver las condiciones futuras de mi equipo. De todas maneras no se preocupe que implementando nuestro plan de salvacin, por fin el rea de comunicaciones ser un aprendizaje en la empresa y yo, no me ir sin antes ver que Nestl vuelva a posicionarse como estaba. * Este caso es una adaptacin de un caso real de la empresa Nestl.

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