{\rtf1{\info{\title Propaganda}{\author Edward Bernays}}\ansi\ansicpg1252\deff0\ deflang1033 {\fonttbl{\f0\froman\fprq2\fcharset128 Times New Roman;}{\f1\froman\fprq2\fchars et128 Times New Roman;}{\f2\fswiss\fprq2\fcharset128 Arial;}{\f3\fnil\fprq2\fcha rset128

Arial;}{\f4\fnil\fprq2\fcharset128 MS Mincho;}{\f5\fnil\fprq2\fcharset12 8 Tahoma;}{\f6\fnil\fprq0\fcharset128 Tahoma;}} {\stylesheet{\ql \li0\ri0\nowidctlpar\wrapdefault\faauto\rin0\lin0\itap0 \rtlch\ fcs1 \af25\afs24\alang1033 \ltrch\fcs0 \fs24\lang1033\langfe255\cgrid\langnp1033 \langfenp255 \snext0 Normal;} {\s1\ql \li0\ri0\sb240\sa120\keepn\nowidctlpar\wrapdefault\faauto\outlinelevel0\ rin0\lin0\itap0 \rtlch\fcs1 \ab\af0\afs32\alang1033 \ltrch\fcs0 \b\fs32\lang1033 \langfe255\loch\f1\hich\af1\dbch\af26\cgrid\langnp1033\langfenp255 \sbasedon15 \ snext16 \slink21 heading 1;} {\s2\ql \li0\ri0\sb240\sa120\keepn\nowidctlpar\wrapdefault\faauto\outlinelevel1\ rin0\lin0\itap0 \rtlch\fcs1 \ab\ai\af0\afs28\alang1033 \ltrch\fcs0 \b\i\fs28\lan g1033\langfe255\loch\f1\hich\af1\dbch\af26\cgrid\langnp1033\langfenp255 \sbasedo n15 \snext16 \slink22 heading 2;} {\s3\ql \li0\ri0\sb240\sa120\keepn\nowidctlpar\wrapdefault\faauto\outlinelevel2\ rin0\lin0\itap0 \rtlch\fcs1 \ab\af0\afs28\alang1033 \ltrch\fcs0 \b\fs28\lang1033 \langfe255\loch\f1\hich\af1\dbch\af26\cgrid\langnp1033\langfenp255 \sbasedon15 \ snext16 \slink23 heading 3;} {\s4\ql \li0\ri0\sb240\sa120\keepn\nowidctlpar\wrapdefault\faauto\outlinelevel3\ rin0\lin0\itap0 \rtlch\fcs1 \ab\ai\af0\afs23\alang1033 \ltrch\fcs0\b\i\fs23\lang 1033\langfe255\loch\f1\hich\af1\dbch\af26\cgrid\langnp1033\langfenp255 \sbasedon 15 \snext16 \slink24 heading 4;} {\s5\ql \li0\ri0\sb240\sa120\keepn\nowidctlpar\wrapdefault\faauto\outlinelevel4\ rin0\lin0\itap0 \rtlch\fcs1 \ab\af0\afs23\alang1033 \ltrch\fcs0 \b\fs23\lang1033 \langfe255\loch\f1\hich\af1\dbch\af26\cgrid\langnp1033\langfenp255 \sbasedon15 \ snext16 \slink25 heading 5;} {\s6\ql \li0\ri0\sb240\sa120\keepn\nowidctlpar\wrapdefault\faauto\outlinelevel5\ rin0\lin0\itap0 \rtlch\fcs1 \ab\af0\afs21\alang1033 \ltrch\fcs0 \b\fs21\lang1033 \langfe255\loch\f1\hich\af1\dbch\af26\cgrid\langnp1033\langfenp255 \sbasedon15 \ snext16 \slink26 heading 6;}} { \~\par\pard\plain\hyphpar} { \u171?La manipulaci\u243?n consciente e inteligente de los h\u225?bitos y opinio nes organizados de las masas es un elemento de importancia en la sociedad democr \u225?tica. Quienes manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen e l gobierno invisible que detenta el verdadero poder que rige el destino de nuest ro pa\u237?s. Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros g ustos o nos sugieren nuestras ideas son en gran medida personas de las que nunca hemos o\u237?do hablar\u187?.\par\pard\plain\hyphpar} { Este es el manual de la industria de las relaciones p\u250?blicas. Bernays es un a especie de gur\u250?. Su gran golpe, el que le catapult\u243? a la fama en la d\u233?cada de 1920, fue conseguir que las mujeres empezaran a fumar. En esa \u2 33?poca las mujeres no fumaban y \u233?l lanz\u243? campa\u241?as masivas para C hesterfield. Conocemos las t\u233?cnicas: modelos y estrellas de cine con cigarr illos en la boca y dem\u225?s. Consigui\u243? un enorme \u233?xito y se convirti \u243? en una figura destacada y su libro en el aut\u233?ntico manual.\par\pard\ plain\hyphpar} { {\qr Noam Chomsky\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar} {\par\pard\hyphpar }{\page } { {\qc {\*\shppict{\pict\jpegblip\picw258\pich175 ffd8ffe000104a46494600010101004800480000ffdb004300030202030202030303030403030405 0805050404050a070706080c0a0c0c0b0a0b0b0d0e12100d 0e110e0b0b1016101113141515150c0f171816141812141514ffdb00430103040405040509050509

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{\ql Editor digital: Juancho Editor\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar} { {\ql ePub base r1.0\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar} { {\qc {\*\shppict{\pict\jpegblip\picw150\pich150 ffd8ffe000104a46494600010101004800480000ffdb004300030202030202030303030403030405 0805050404050a070706080c0a0c0c0b0a0b0b0d0e12100d 0e110e0b0b1016101113141515150c0f171816141812141514ffdb00430103040405040509050509 140d0b0d1414141414141414141414141414141414141414 141414141414141414141414141414141414141414141414141414141414ffc00011080096009603 011100021101031101ffc4001d0000020203010101000000 00000000000006070005030408020109ffc400361000020202020202010303020504020300010203 040506111200071321140822311523411632172442516125 3352810943536283ffc4001b01000105010100000000000000000000000002030405060107ffc400 3e1100020103030203040a01030303050000010211000321 0412310541132251326171f0061423428191a1b1c1d1e15282f115437224336207167392a2ffda00 0c03010002110311003f00fd53f0a2a785153c28a9e1454f 0a2b1cf3c55609269a448618d4bbc923055550392493fc003fcf8a552c42a89268a036f74e1b24c6 3d571f95dee40fd0bebd5d5eaffb79622e4af1d562bf40a8 98b7278ebc83c5effd16fdb04eb196c476730dcc46c50d73f12b11df225af101f673f0fef8ad0d8b 78da2a6530b8d9a4c16a16f3769abe2a3b90d9cc58b4c236 91a392187e1485951599984d220eadfb88fdde48b1a2d0b25cb8bbef0b625882b680cc482dbcb027 006c4633c038a4977903027f1f9fceaf34eb793ce5619c93 63397ae825adf818fc60a30bcd1492472f649cbcaae1d4af064551d3f8fb24c1d5a5ab0df5616769 307716dc402011056148833ec939e694a49f34cd0fc908c8 4582ceff00ab76f81761582a538a0fc4658b90f3a4a6248597960bfb9b86e17fddc2072262dcd8cf 6869ed916e49f6b3c2912581c4e048cf126293cc1939f855 d6c106734fd664bc376852bd08a69ee64363c5a592579520f5acd580ea15c00012ddc7f240e59d39 d36bb51e10d29dce4055b6e57391f7c5c264c1324447615d 69459ddc7aff0088ad4c26d5badac657c8c58ac4ecd8a9b8912dd5927c55b96227efa53b08c391fe 0bcea1c7dfed0472eded274d5b8d69ae35a7188216e283ef b88418f58b64af19ae067224091f97e87fbabeafec1c5a57326596c6b4cb23c2cb9a8ff1d7b2ff00 85979313f23f70e8edc8e7ff008b0101ba6df2d1622ee01f 21dd83eabed083832a33f112b17077c7c689bcaaa72a785153c28a9e1454f0a2a785153c28a9e145 4f0a2a78514bfcd7b3ace43276709a3e286d197ad31af72d bca61c6e3a41fcacd6383de45e7ee1883b8ffa82020f9a2b1d292ddb5d4f52b9e12112a225dc7aaa c8807b3b10a7eeee822992f261049fd293f365576cdcae51 bfa9ecfeefc8e12db4772d470d7c76b54e55765921af5ec5858a79e20e57f7fcceac0833271f5a16 63a4d387d35c4d225c18125ef11820b305dcaac403e508a4 10421a6bda3046e8fcaa8bd938ab7ecdf68e11a7c764fd8bae6c349ffa6eb19ad8970d8ec5dea962 45ba9663823e6768cb429d0acec3a583c3851d5ed18b7a3d 13cb0b0f6c80cea85d991d4142bb8880c01332a0ee51e5933c69671dc1f7fa55f7adb433a66b792c 6dfc4363360c06e15b638f0bae54963a54ab4ec2a834d61e 4cb0340b698a700f6322b46071d93add52eaafa5c4b9beddcb4d6f7391b8b282d0fb8c2b06d82648 8820c9c71576838c8338a6f50c6ecba6e77355b0f82a794c 5e52ec9918add8cafc06095d0191254101214bafed65f909ee7b050a39cb5cb9a5d65947bd70aba2 8580b3b803820ee8900e6768c0824930f80ca600c1a2a4c2 a45470d1c75608db1ad198a1ec1d621f198982bb216fa476e08ea5b8e09019bcab374b3bb331f34c 9f5cce44c64813cc73920539100015e6ae05d7ac16e782e6 3a221a0a86a22ac6cb319233ff006fed85895380082858962475536a396b60863c99339107ff00da 4ee99c18c099e6df5adbc1e1eb6bd85c7e2a9a95a946bc75 61563c9088a1579ffe80f1ad45e7d4de7bf73da6249f89326baa0280a3b56d4f0456a09219a349a1 914a3c722865652382083fc823fc78d2b32306530452b9ad 3ab8fab8a8a5ab8f115379bb4b1c3f6514f0012b1f2385e7a9217804b13fcb125f7baf7887bb2d10 09eff898e7d099c08e0452600c0accb756396282d490416a 6693e1844bc991549fb1c8049ebc1200fae78e4ff25b36c905901204498e27f3ef81ebeee2bb3d8d 6d78d576a785153c28a9e1454f0a2a78515e269a3ad0bcb2

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peace intenta manipular a la sociedad, y sin embargo lo hace, y utiliza la propa ganda para ello). No hay demasiada diferencia entre lo que \u233?l describe y lo que uno empieza a intuir en determinado monopolio de las b\u250?squedas por int ernet. Google basa su extraordinario \u233?xito en la magn\u237?fica simplificac i\u243?n del sistema, y en la perfecta traslaci\u243?n de esa simplicidad a su a specto.\par\pard\plain\hyphpar} { Internet tambi\u233?n nos demuestra que es imparable cuando estimula una pulsi\u 243?n verdadera, sencilla, en nuestras vidas. Cuando es m\u225?s reconocible, cu ando es m\u225?s simple.\par\pard\plain\hyphpar} { Creo que si viviera hoy, Edward Bernays se asombrar\u237?a de lo poco que han ca mbiado las cosas, por m\u225?s que, como \u233?l anticip\u243?, la sociedad se h a educado en las t\u233?cnicas de la propaganda, las conoce y es capaz incluso d e desactivarlas. Pero a pesar de todo, existe a\u250?n en la comunicaci\u243?n d e masas un enorme potencial de construcci\u243?n de certezas a las que asirse pa ra caminar en un mundo que, afortunadamente, nos cuesta entender. Soportar la co mplejidad es el precio que pagamos por nuestra libertad.\par\pard\plain\hyphpar} { {\qr TONI SEGARRA\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar} {\par\pard\hyphpar }{\page } {\s1 \afs32 {\b {\qc 1\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar} { {\qc Organizar el caos\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar} { LA MANIPULACI\u211?N consciente e inteligente de los h\u225?bitos y opiniones or ganizados de las masas es un elemento de importancia en la sociedad democr\u225? tica. Quienes manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen el gobi erno invisible que detenta el verdadero poder que rige el destino de nuestro pa\ u237?s.\par\pard\plain\hyphpar} { Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros gustos o nos su gieren nuestras ideas son en gran medida personas de las que nunca hemos o\u237? do hablar. Ello es el resultado l\u243?gico de c\u243?mo se organiza nuestra soc iedad democr\u225?tica. Grandes cantidades de seres humanos deben cooperar de es ta suerte si es que quieren convivir en una sociedad funcional sin sobresaltos.\ par\pard\plain\hyphpar} { A menudo, nuestros gobernantes invisibles no conocen la identidad de sus iguales en este gabinete en la sombra.\par\pard\plain\hyphpar} { Nos gobiernan merced a sus cualidades innatas para el liderazgo, su capacidad de suministrar las ideas precisas y su posici\u243?n de privilegio en la estructur a social. Poco importa qu\u233? opini\u243?n nos merezca este estado de cosas, c onstituye un hecho indiscutible que casi todos los actos de nuestras vidas cotid ianas, ya sea en la esfera de la pol\u237?tica o los negocios, en nuestra conduc ta social o en nuestro pensamiento \u233?tico, se ven dominados por un n\u250?me ro relativamente exiguo de personas \u8212?una fracci\u243?n insignificante de n uestros ciento veinte millones de conciudadanos\u8212? que comprende los proceso s mentales y los patrones sociales de las masas. Son ellos quienes mueven los hi los que controlan el pensamiento p\u250?blico, dome\u241?an las viejas fuerzas s ociales y descubren nuevas maneras de embridar y guiar el mundo.\par\pard\plain\ hyphpar} { No solemos ser conscientes de lo necesarios que son estos gobernantes invisibles para el buen funcionamiento de nuestra vida en grupo. En teor\u237?a, cada ciud adano puede dar su voto a quien se le antoje. Nuestra Constituci\u243?n no conte mpla a los partidos pol\u237?ticos como parte del mecanismo de gobierno y se dir \u237?a que sus creadores no se imaginaron la existencia en nuestra pol\u237?tic a nacional de nada que se pareciera a la moderna maquinaria de los partidos. Per o los votantes estadounidenses no tardaron en descubrir que, sin que se les orga nizara o dirigiera, sus votos particulares, repartidos, quiz\u225?, entre docena s o centenares de candidatos, no resultar\u237?an m\u225?s que en una gran confu si\u243?n. El gobierno invisible, bajo la \u233?gida de unos partidos pol\u237?t

icos rudimentarios, surgi\u243? casi de la noche a la ma\u241?ana. En lo sucesiv o, los estadounidenses aceptamos que, en aras de la simplicidad y el sentido pr\ u225?ctico de las cosas, las maquinarias partidistas deber\u237?an reducir las p osibilidades de elecci\u243?n a dos candidatos, tres o cuatro a lo sumo.\par\par d\plain\hyphpar} { En teor\u237?a, cada ciudadano toma decisiones sobre cuestiones p\u250?blicas y asuntos que conciernen a su conducta privada. En la pr\u225?ctica, si todos los hombres tuvieran que estudiar por sus propios medios los intrincados datos econ\ u243?micos, pol\u237?ticos y \u233?ticos que intervienen en cualquier asunto, le s resultar\u237?a del todo imposible llegar a ninguna conclusi\u243?n en materia alguna. Hemos permitido de buen grado que un gobierno invisible filtre los dato s y resalte los asuntos m\u225?s destacados de modo que nuestro campo de elecci\ u243?n quede reducido a unas proporciones pr\u225?cticas. Aceptamos de nuestros l\u237?deres y de los medios que emplean para llegar al p\u250?blico que pongan de manifiesto y delimiten aquellos asuntos que se relacionan con cuestiones de i nter\u233?s p\u250?blico; aceptamos de nuestros gu\u237?as en el terreno moral, ya sean sacerdotes, ensayistas reconocidos o simplemente la opini\u243?n dominan te, un c\u243?digo estandarizado de conducta social al que nos ajustamos casi si empre.\par\pard\plain\hyphpar} { En teor\u237?a, todo el mundo compra, de entre los art\u237?culos que nos ofrece el mercado, aquellos que nos parecen mejores y m\u225?s baratos. En la pr\u225? ctica, si cada uno de nosotros, antes de decidirse a comprar cualquiera de las d ocenas de jabones o tipos de pan que est\u225?n a la venta, se paseara por el me rcado realizando estimaciones y pruebas qu\u237?micas, la vida econ\u243?mica qu edar\u237?a atascada sin remedio. Para evitar semejante confusi\u243?n, la socie dad consiente en que sus posibilidades de elecci\u243?n se reduzcan a ideas y ob jetos que se presentan al p\u250?blico a trav\u233?s de m\u250?ltiples formas de propaganda. En consecuencia, se intenta sin descanso y con todo el ah\u237?nco capturar nuestras mentes en beneficio de alguna pol\u237?tica, art\u237?culo o i dea.\par\pard\plain\hyphpar} { Acaso fuese preferible tener en nuestro pa\u237?s, en lugar de la propaganda y l a sofister\u237?a, ciertos comit\u233?s de hombres sabios que escogiesen a nuest ros gobernantes, dictasen nuestra conducta privada y p\u250?blica y decidiesen p or nosotros qu\u233? ropa ponernos y qu\u233? tipo de alimentos deber\u237?amos comer. Pero hemos elegido el m\u233?todo opuesto, el de la competencia abierta. Tenemos que hallar una manera de que la libre competencia se desarrolle sin mayo res sobresaltos. Para lograrlo, la sociedad ha consentido en que la libre compet encia se organice en virtud del liderazgo y la propaganda.\par\pard\plain\hyphpa r} { Algunos de los fen\u243?menos de este proceso son objeto de cr\u237?ticas: la ma nipulaci\u243?n de las noticias, la inflaci\u243?n de la personalidad y el chala neo general con el que se lleva a la conciencia de las masas a los pol\u237?tico s, los productos comerciales y las ideas sociales. Puede ocurrir que se d\u233? un mal uso a los instrumentos mediante los cuales se organiza y focaliza la opin i\u243?n p\u250?blica. Pero tanto la focalizaci\u243?n como la organizaci\u243?n resultan necesarias para una vida ordenada.\par\pard\plain\hyphpar} { A medida que la civilizaci\u243?n ganaba en complejidad y que la necesidad de un gobierno invisible era cada vez m\u225?s patente, se inventaron y desarrollaron los medios t\u233?cnicos indispensables para poder disciplinar a la opini\u243? n p\u250?blica.\par\pard\plain\hyphpar} { La imprenta y el peri\u243?dico, los ferrocarriles, el tel\u233?fono y el tel\u2 33?grafo, la radio y los aviones permiten extender las ideas velozmente, o inclu so en un instante, a lo largo y ancho de Estados Unidos.\par\pard\plain\hyphpar} { H. G. Wells intuye las enormes posibilidades de estos inventos cuando escribe en {\i The New York Times}:\par\pard\plain\hyphpar} { Los medios de comunicaci\u243?n modernos \u8212?el poder que brindan la imprenta , el tel\u233?fono y la comunicaci\u243?n sin hilos, entre otros, de transmitir influyentes ideas estrat\u233?gicas o t\u233?cnicas a un gran n\u250?mero de cen

tros que colaboran entre s\u237?, y posibilitar prontas respuestas y di\u225?log os efectivos\u8212? han inaugurado un nuevo mundo de procesos pol\u237?ticos. Id eas y frases pueden ahora dotarse de una efectividad mayor que la de cualquier g ran personalidad y m\u225?s poderosa que cualquier inter\u233?s sectorial. Es po sible transmitir el designio que nos une y protegerlo contra tergiversaciones o traiciones. Es posible elaborarlo y desarrollarlo con paso firme y extensamente sin que se den malentendidos personales, locales o sectoriales.\par\pard\plain\h yphpar} { Las afirmaciones del H. G. Wells sobre los procesos pol\u237?ticos son igualment e v\u225?lidas para los procesos comerciales y sociales, as\u237? como para cual quier manifestaci\u243?n de la actividad de masas. Los agrupamientos y las afili aciones que se dan en la sociedad hoy en d\u237?a ya no est\u225?n sujetos a las limitaciones \u171?locales y sectoriales\u187?. Cuando se aprob\u243? la Consti tuci\u243?n, la unidad organizativa b\u225?sica era la comunidad del pueblo, la cual produc\u237?a la mayor parte de sus propios art\u237?culos de necesidad y g eneraba las ideas y las opiniones comunes al grupo mediante el contacto personal y la discusi\u243?n directa entre sus habitantes. Hoy en d\u237?a, sin embargo, precisamente porque se pueden transmitir ideas instant\u225?neamente a cualquie r distancia y a cualquier n\u250?mero de personas, esta integraci\u243?n geogr\u 225?fica est\u225? siendo complementada por muchas otras formas de agrupamiento, de suerte que aquellos individuos que comparten las mismas ideas e intereses pu eden ser asociados y disciplinados en aras de una acci\u243?n com\u250?n aunque vivan a miles de kil\u243?metros de distancia.\par\pard\plain\hyphpar} { Resulta muy dif\u237?cil atisbar cuan numerosas y profundas son las fracturas de nuestra sociedad. Pueden ser sociales, pol\u237?ticas, econ\u243?micas, raciale s, religiosas o \u233?ticas, con centenares de subdivisiones para cada una de el las. En el {\i Almanaque mundial}, por poner un ejemplo, se enumeran los siguientes grupos para la letra A:\par\pard\plain\hyphpar} { La Liga para la Abolici\u243?n de la Pena capital; la Asociaci\u243?n para la Ab olici\u243?n de la Guerra; el Instituto Americano de Contables; la Asociaci\u243 ?n para la Igualdad de los Actores; la Asociaci\u243?n Americana de Actuarios; l a Asociaci\u243?n Internacional de Anunciantes; la Asociaci\u243?n Nacional Aero n\u225?utica; el Instituto de Historia y Arte de Albany; el Amen C\u243?rner; la Academia Americana de Roma; la Sociedad de Anticuarios Americanos; la Liga por la Ciudadan\u237?a Americana; la Federaci\u243?n Americana del Trabajo; Amorc (u na orden rosacruz); el club Andiron; la Asociaci\u243?n Hist\u243?rica Americano -irlandesa; la Liga Antitabaco; la Liga Antiprofanaci\u243?n; la Asociaci\u243?n Arqueol\u243?gica de Am\u233?rica; la Asociaci\u243?n Nacional de Tiro con Arco ; la Sociedad de Canto Ari\u243?n; la Asociaci\u243?n Americana de Astronom\u237 ?a; la Asociaci\u243?n de Ganaderos Ayrshire; el Club Azteca de 1847. Esta lista no es m\u225?s que un bot\u243?n de muestra de la muy extensa secci\u243?n corr espondiente a la letra A.\par\pard\plain\hyphpar} { El anuario y directorio de peri\u243?dicos estadounidenses de 1928 enumera 22.12 8 publicaciones peri\u243?dicas en Estados Unidos. He elegido al azar las cabece ras de la letra N publicadas en la ciudad de Chicago. Son las siguientes:\par\pa rd\plain\hyphpar} { {\i Narod} (diario bohemio); {\i Narod-Polski} (mensual polaco); {\i NARD} (farmac\u233?utico); el {\i Noticiero Nacional de Corporaciones}; el {\i Progreso Culinario Nacional} (destinado a chefs de hotel); el {\i Diario Canino Nacional}; el {\i Farmac\u233?utico Nacional}; el {\i Ingeniero Nacional}; el {\i Tendero Nacional}; la {\i Gaceta Hotelera Nacional}; la {\i Revista Nacional del Impuesto sobre la Renta}; el {\i Joyero Nacional}; el {\i

Diario Nacional del Quiropr\u225?ctico}; el {\i Ganadero Nacional}; el {\i Harinero Nacional}; el {\i Noticiero Nacional de los Frutos Secos}; el {\i Bolet\u237?n Nacional del Pollo, la Mantequilla y el Huevo}; el {\i Proveedor Nacional} (para la industria c\u225?rnica); el {\i Diario Nacional del Mercado Inmobiliario}; el {\i Pa\u241?ero Minorista Nacional}; el {\i Distribuidor Minorista de Madera Nacional}; el {\i Noticiero Nacional de la Seguridad}; el {\i Espiritualista Nacional}; el {\i Asegurador Nacional: la Salud de la Naci\u243?n}; {\i Naujienos} (diario lituano); la {\i Gaceta del Reci\u233?n Llegado} (semanario republicano para italianos); el {\i Daily News}; {\i Nuevo Mundo} (semanario cat\u243?lico); el {\i Banquero Norteamericano}; el {\i Veterinario Norteamericano}.\par\pard\plain\hyphpar} { La tirada de algunas de estas publicaciones es asombrosa. El {\i Ganadero Nacional} tiene una tirada confirmada de 155.978 ejemplares; el {\i Ingeniero Nacional} de 20.328; se venden unos 67.000 ejemplares semanales de {\i Nuevo Mundo}. La mayor parte de los peri\u243?dicos enumerados \u8212?escogidos al azar entre 22.128\u8212? tienen tiradas superiores a los diez mil ejemplares. \par\pard\plain\hyphpar} { Basta un vistazo para constatar la diversidad de estas publicaciones. Sin embarg o, apenas si atestiguan la multitud de fracturas que existen en nuestra sociedad , fracturas por las que circula la informaci\u243?n y la opini\u243?n que trasla da la autoridad a los grupos particulares.\par\pard\plain\hyphpar} { He aqu\u237? las convenciones programadas en Cleveland (estado de Ohio) consigna das en un solo n\u250?mero reciente del {\i Anuario Mundial de Convenciones}, s\u243?lo un bot\u243?n de muestra de las cinc o mil quinientas convenciones y m\u237?tines previstos:\par\pard\plain\hyphpar} { La Asociaci\u243?n de los Empleadores de Fotograbadores de Am\u233?rica; la Asoc iaci\u243?n de Escritores sobre la Vida Salvaje; los Caballeros de san Juan; la Liga C. F. W. Walther; la Asociaci\u243?n Nacional de Tejedores de Ropa de Abrig o; los Caballeros de san Jos\u233?; la Orden Real de la Esfinge; la Asociaci\u24 3?n de Bancos de Cr\u233?dito Hipotecario; la Asociaci\u243?n Internacional de F uncionarios P\u250?blicos; los Clubes Kiwanis de Ohio; la Asociaci\u243?n Americ ana de Fotograbadores; la Feria de Productores de Autom\u243?viles de Cleveland; la Sociedad Americana de Ingenieros de Calefacciones y Ventilaci\u243?n.\par\pa rd\plain\hyphpar} { A continuaci\u243?n, m\u225?s asociaciones que deb\u237?an celebrar convenciones en 1928:\par\pard\plain\hyphpar} { La Asociaci\u243?n de Asociaciones de Fabricantes de Pr\u243?tesis; la Asociaci\ u243?n Nacional Americana de Aficionados al Circo; la Asociaci\u243?n Americana de Natur\u243?patas; la Asociaci\u243?n Americana de Tiro de Caza; la Asociaci\u 243?n Folclorista de Texas; los Botones de Hotel; la Asociaci\u243?n de Criadore s de Zorros; la Asociaci\u243?n de Industrias Insecticidas y Desinfectantes; la Asociaci\u243?n Nacional de Productores y Rellenadores de Hueveras; los Embotell adores Americanos de Bebidas Carbonatadas; la Asociaci\u243?n Nacional de Envasa dores de Encurtidos; por no hablar del Concurso de tortugas de agua dulce\u8230? A lo que cabr\u237?a a\u241?adir los banquetes y discursos que acompa\u241?an a casi todas las convenciones.\par\pard\plain\hyphpar} { Si se pudieran enumerar sin falta todos estos miles de organizaciones e instituc iones formales (y nunca se ha realizado hasta la fecha una lista exhaustiva), no representar\u237?an sino una peque\u241?a parte de aquellas que, pese a no tene r una existencia tan formalizada, s\u237? gozan de una vida igualmente vigorosa. En el club de bridge de barrio se filtran las ideas y las opiniones se reducen a estereotipos. Los l\u237?deres ejercen su autoridad a trav\u233?s de campa\u24

1?as organizadas por la comunidad y espect\u225?culos teatrales de aficionados. Podr\u237?an contarse por miles las mujeres que pertenecen inconscientemente a u na hermandad femenina que sigue las modas establecidas por un solo l\u237?der so cial.\par\pard\plain\hyphpar} { La revista {\i Life} expresa sat\u237?ricamente esta idea en la respuesta que un norteamericano dar\u237?a a un ciudadano brit\u225?nico que se deshiciera en elogios a Estados Unidos por su sociedad sin clases o castas. S\u237?, desde luego, en realidad s \u243?lo tenemos a los Cuatrocientos, los oficinistas, los contrabandistas, los barones de Wall Street, los criminales, las hijas de la revoluci\u243?n american a (DAR), el Ku Klux Klan, las damas coloniales, los masones, los kiwanis y los r otarios, los caballeros de Col\u243?n, los Elks, los censores, los Cognoscenti, los disc\u237?pulos mormones de Moroni, los h\u233?roes como Lindy, el sindicato de mujeres cristianas por la abstinencia, los pol\u237?ticos, los seguidores de Mencken, los advenedizos, los inmigrantes, los locutores de radio y\u8230? los ricos y los pobres.\par\pard\plain\hyphpar} { Sin embargo, no hay que olvidar que estos centenares de grupos se entrelazan. Jo hn Jones, am\u233?n de ser un rotario, es miembro de una Iglesia, una hermandad, un partido pol\u237?tico, una asociaci\u243?n profesional, una c\u225?mara de c omercio local, la liga a favor o en contra de la prohibici\u243?n de una socieda d a favor o en contra de la rebaja de los aranceles, y de un club de golf. Trata r\u225? de diseminar las opiniones que recibe como rotario en aquellos grupos so bre los que pueda tener cierta influencia.\par\pard\plain\hyphpar} { Esta estructura invisible e intrincada de agrupamientos y asociaciones constituy e el mecanismo por el cual la democracia ha logrado organizar su mente de grupo y simplificar el pensamiento de las masas. Deplorar la existencia de semejante m ecanismo supone reclamar una sociedad como jam\u225?s se haya visto ni se ver\u2 25?. Admitir que el mecanismo existe en efecto pero esperar que no se emplee, re sulta poco razonable.\par\pard\plain\hyphpar} { Emil Ludwig cuenta que Napole\u243?n \u171?siempre avizoraba los indicios de la opini\u243?n p\u250?blica; siempre escuchaba la voz del pueblo, voz que desaf\u2 37?a cualquier c\u225?lculo. \u8220?Mire usted\u8221?, sol\u237?a decir en aquel los tiempos, \u8220?\u191?sabe lo que m\u225?s me sorprende de todo? La impotenc ia de la fuerza cuando se trata de organizar cualquier cosa\u8221?\u187?.\par\pa rd\plain\hyphpar} { Es el objetivo de este libro describir la estructura del mecanismo que controla la mente p\u250?blica y explicar c\u243?mo lo manipula el sofista que trata de r ecabar la aceptaci\u243?n del p\u250?blico para una determinada idea o art\u237? culo de consumo. Asimismo, trataremos de hallar el lugar debido para esta nueva propaganda en el seno del esquema democr\u225?tico moderno y describir la evoluc i\u243?n de su c\u243?digo \u233?tico y de sus pr\u225?cticas.\par\pard\plain\hy phpar} {\par\pard\hyphpar }{\page } {\s1 \afs32 {\b {\qc 2\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar} { {\qc La nueva propaganda\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar} { CUANDO LOS REYES eran reyes, Luis XIV hizo este humilde comentario: \u171?L\u821 7?Etat c\u8217?est moi\u187?. Estaba casi en lo cierto.\par\pard\plain\hyphpar} { Pero los tiempos han cambiado. La m\u225?quina de vapor, la rotativa y la escuel a p\u250?blica, triunvirato de la revoluci\u243?n industrial, usurparon el poder de los reyes y se lo entregaron al pueblo. De hecho, el pueblo gan\u243? el pod er que perdi\u243? el rey. Pues el poder econ\u243?mico tiende a arrastrar tras de s\u237? el poder pol\u237?tico, y la historia de la revoluci\u243?n industria l atestigua c\u243?mo ese poder pas\u243? de manos del rey y la aristocracia a l a burgues\u237?a. El sufragio y la escolarizaci\u243?n universales reforzaron es ta tendencia e incluso la burgues\u237?a empez\u243? a temer al pueblo llano. Pu es las masas promet\u237?an convertirse en rey.\par\pard\plain\hyphpar} { Hoy en d\u237?a, sin embargo, despunta la reacci\u243?n. La minor\u237?a ha desc

ubierto que influir en las mayor\u237?as puede serle de gran ayuda. Se ha visto que es posible moldear la mente de las masas de tal suerte que \u233?stas dirija n su poder reci\u233?n con quistado en la direcci\u243?n deseada. Esta pr\u225?c tica resulta inevitable en la estructura actual de la sociedad. Sea en pol\u237? tica, finanzas, industria, agricultura, caridad, educaci\u243?n o en otros terre nos, cualquier actividad de calado social que se lleve a cabo tiene que servirse de la ayuda de la propaganda. La propaganda es el brazo ejecutor del gobierno i nvisible.\par\pard\plain\hyphpar} { La alfabetizaci\u243?n universal deb\u237?a educar al hombre llano para que pudi era someter a su entorno. Tan pronto como pudiera leer y escribir, dispondr\u237 ?a de una mente preparada para gobernar. As\u237? rezaba la doctrina democr\u225 ?tica. Pero en lugar de una mente, la alfabetizaci\u243?n universal ha brindado al hombre sellos de goma, sellos de goma tintados con esl\u243?ganes publicitari os, con art\u237?culos de opini\u243?n, con publicaciones cient\u237?ficas, con las banalidades de las gacetillas y los t\u243?picos de la historia, pero sin el menor rastro de pensamiento original. Los sellos de goma de un hombre cualquier a son duplicados id\u233?nticos a los que tienen otros millones de hombres, de m odo que cuando se expone a esos millones de personas a los mismos est\u237?mulos , todos reciben las mismas improntas. Puede parecer exagerado afirmar que la may or parte del p\u250?blico estadounidense se hace con sus ideas en este mercadeo al por mayor. La propaganda es el mecanismo por el cual se diseminan las ideas a gran escala, en el sentido amplio de un proyecto organizado para extender una c reencia o una doctrina en particular.\par\pard\plain\hyphpar} { Soy consciente de que la palabra \u171?propaganda\u187? puede despertar connotac iones desagradables en muchos o\u237?dos. Y sin embargo, que la propaganda sea b uena o mala depender\u225? en cualquier caso del m\u233?rito de la causa que se alienta y de la exactitud de la informaci\u243?n publicada.\par\pard\plain\hyphp ar} { En s\u237? misma, la palabra \u171?propaganda\u187?, al igual que casi todo en e ste mundo, posee ciertos sentidos t\u233?cnicos que \u171?no son buenos ni malos , y s\u243?lo del uso dependen\u187?. En el diccionario de Funk y Wagnalls se le en cuatro definiciones del t\u233?rmino:\par\pard\plain\hyphpar} { 1. Una congregaci\u243?n de cardenales que supervisa las misiones en el extranje ro. Tambi\u233?n el Colegio para la Propaganda con sede en Roma fundado por el p apa Urbano VIII en 1627 para la formaci\u243?n de los sacerdotes misioneros; Sag rado Colegio {\i de Propaganda Fide}.\par\pard\plain\hyphpar} { 2. De lo que se sigue, cualquier instituci\u243?n o plan para propagar una doctr ina o sistema.\par\pard\plain\hyphpar} { 3. Campa\u241?a llevada a cabo sistem\u225?ticamente para recabar apoyo p\u250?b lico para una opini\u243?n o curso de acontecimientos.\par\pard\plain\hyphpar} { 4. Los principios propuestos por una propaganda.\par\pard\plain\hyphpar} { La revista {\i Scientific American}, en un n\u250?mero reciente, aboga por la restituci\u243?n de un uso respetable para \u171?aquella hermosa y antigua palabra que es \u8220? propaganda\u8221?\u187?:\par\pard\plain\hyphpar} { No hay otra palabra en lengua inglesa cuyo significado haya padecido una deforma ci\u243?n tan triste como la palabra \u171?propaganda\u187?. El cambio ocurri\u2 43? sobre todo durante la \u250?ltima guerra, cuando el t\u233?rmino cobr\u243? un aspecto resueltamente siniestro.\par\pard\plain\hyphpar} { Si consultamos el {\i Standard Dictionary}, descubriremos que la palabra se aplicaba a una Congregaci\ u243?n o Sociedad de Cardenales para el cuidado y supervisi\u243?n de las mision es en el extranjero que se instituy\u243? en Roma en 1627. Tambi\u233?n se aplic aba al Colegio de la Propaganda con sede en Roma que fund\u243? el papa Urbano V II para la formaci\u243?n de los sacerdotes misioneros. De ah\u237? que en a\u24 1?os sucesivos la palabra terminase siendo aplicada a cualquier instituci\u243?n o plan para propagar una doctrina o sistema.\par\pard\plain\hyphpar} { A juzgar por esta definici\u243?n, podemos ver que en su sentido verdadero la pr opaganda es una forma de actividad humana perfectamente leg\u237?tima. Cualquier

sociedad, ya sea social, religiosa o pol\u237?tica, que est\u233? animada por c iertas creencias y las exponga a fin de darlas a conocer, sea de viva voz o por escrito, practica la propaganda.\par\pard\plain\hyphpar} { La verdad es poderosa y deber\u225? imponerse, y si cualquier grupo de gentes cr ee haber descubierto una verdad valiosa, adem\u225?s del privilegio, tendr\u225? el deber de diseminar esa verdad. Sin duda ese grupo deber\u225? advertir enseg uida que la divulgaci\u243?n de la verdad s\u243?lo puede llevarse a cabo a gran escala y efectivamente a trav\u233?s de una campa\u241?a organizada, de modo qu e se servir\u225?n de la imprenta y el estrado como los mejores medios de darle una amplia circulaci\u243?n. La propaganda deviene perjudicial y reprensible s\u 243?lo cuando sus autores saben consciente y deliberadamente que diseminan menti ras, o cuando se proponen objetivos que saben perjudiciales para el bien com\u25 0?n.\par\pard\plain\hyphpar} { \u171?Propaganda\u187?, en su sentido correcto, es una palabra sin tacha, de hon rado linaje, y con una historia distinguida. Que hoy conlleve un sentido siniest ro no hace sino mostrar cu\u225?nto del ni\u241?o conserva el adulto medio. Un g rupo de ciudadanos habla y escribe en favor de una determinada forma de actuar e n una cuesti\u243?n sometida a debate, con la convicci\u243?n de que les impulsa el mejor inter\u233?s de la comunidad. \u191?Propaganda? Ni mucho menos. Simple mente, una convincente declaraci\u243?n de veracidad. Pero si otro grupo de ciud adanos expresa un punto de vista opuesto, sin dilaci\u243?n ser\u225?n tachados con el siniestro nombre de propaganda\u8230?\par\pard\plain\hyphpar} { \u171?Si es bueno para la oca lo es tambi\u233?n para el ganso\u187?, dice un sa bio y viejo proverbio. D\u233?monos prisa en devolver esta vieja y distinguida p alabra al lugar que le corresponde por derecho y restituyamos su digno significa do para que puedan utilizarla nuestros hijos y los hijos de nuestros hijos.\par\ pard\plain\hyphpar} { Incluso a las personas mejor informadas les sorprender\u237?a conocer hasta qu\u 233? punto la propaganda determina nuestros asuntos. No obstante, basta con rasc ar la superficie de un peri\u243?dico para hacerse una idea de la autoridad de l a propaganda sobre la opini\u243?n p\u250?blica. La primera p\u225?gina de {\i The New York Times} del d\u237?a en que escribo estas l\u237?neas contiene ocho noticias destacadas. Cuatro de ellas, es decir, la mitad, son propaganda. El lec tor indolente las considerar\u225? como cr\u243?nicas de sucesos espont\u225?neo s. \u191?Pero lo son? He aqu\u237? los titulares que las presentan: \u171?Doce n aciones advierten a China de la necesidad de reformas reales si quiere recibir a yuda\u187?, \u171?Pritchett anuncia que el sionismo fracasar\u225?\u187?, \u171? Agentes inmobiliarios exigen una investigaci\u243?n sobre el transporte\u187?, y \u171?Nuestro nivel de vida es el m\u225?s alto de la historia, afirma el Infor me Hoover\u187?.\par\pard\plain\hyphpar} { Examin\u233?moslas en ese mismo orden: el primer art\u237?culo da cuenta del inf orme conjunto de la Comisi\u243?n de Extraterritorialidad en China en el que se expone la posici\u243?n de Powers en el embrollo chino. Lo que se dice es menos importante que lo que en realidad es. Fue \u171?hecho p\u250?blico hoy por el De partamento de Estado\u187? con el objetivo de presentar al p\u250?blico estadoun idense una imagen clara de la posici\u243?n del gabinete. La fuente proporciona la autoridad, y el p\u250?blico estadounidense suele aceptar y apoyar las opinio nes del Departamento de Estado.\par\pard\plain\hyphpar} { El anuncio del doctor Pritchett, miembro del consejo de administraci\u243?n de l a Fundaci\u243?n Carnegie por la Paz Internacional, intenta presentar una descri pci\u243?n objetiva del establecimiento de esta colonia jud\u237?a en medio de u n mundo \u225?rabe inquieto. Cuando el doctor Pritchett pudo convencerse mediant e su propia investigaci\u243?n de que a largo plazo el sionismo \u171?traer\u237 ?a m\u225?s inquina e infelicidad tanto a los jud\u237?os como a los \u225?rabes \u187?, la Fundaci\u243?n Carnegie difundi\u243? ese punto de vista con todo el peso de su autoridad para que el p\u250?blico lo escuchase y se convenciera. La declaraci\u243?n del presidente de la Junta de agentes inmobiliarios de Nueva Yo rk, al igual que el Informe Hoover, representan tentativas parecidas de encamina r el p\u250?blico hacia una opini\u243?n determinada.\par\pard\plain\hyphpar} { No cito estos ejemplos para crear la impresi\u243?n de que hay algo siniestro en

la propaganda. Si lo hago, es porque deseo demostrar que la direcci\u243?n que se da a los acontecimientos es muy consciente y que detr\u225?s de estos mismos acontecimientos se ocultan siempre personas con una gran influencia sobre la opi ni\u243?n p\u250?blica. Llegados a este punto, trataremos de definir la propagan da.\par\pard\plain\hyphpar} { La propaganda moderna es el intento consecuente y duradero de crear o dar forma a los acontecimientos con el objetivo de influir sobre las relaciones del p\u250 ?blico con una empresa, idea o grupo.\par\pard\plain\hyphpar} { La pr\u225?ctica de crear circunstancias e im\u225?genes en las mentes de millon es de personas es muy com\u250?n. Hoy en d\u237?a, pr\u225?cticamente no se llev a a cabo ninguna empresa de importancia sin su concurso, con independencia de si la empresa consiste en construir una catedral, financiar una universidad, comer cializar una pel\u237?cula de cine, poner en circulaci\u243?n una importante emi si\u243?n de bonos o elegir al presidente. En ocasiones, es un propagandista pro fesional quien crea el efecto deseado sobre el p\u250?blico; en otras, es un afi cionado a quien se encarga el trabajo. Lo importante es que la propaganda es uni versal y continua, y que se salda con la imposici\u243?n de una disciplina en la mente p\u250?blica tanto como un ej\u233?rcito impone la disciplina en los cuer pos de sus soldados.\par\pard\plain\hyphpar} { Tan ingente es el n\u250?mero de mentes que se pueden disciplinar, y tan obstina das se vuelven cuando se les ha impuesto la disciplina, que un grupo a veces ofr ece tanta resistencia que los empe\u241?os de legisladores, directores de peri\u 243?dicos o maestros resultan in\u250?tiles. El grupo se aferrar\u225? a su este reotipo, tal y como lo expresa Walter Lippmann, y lograr\u225? que aquellos sere s presuntamente poderos\u237?simos, los l\u237?deres de opini\u243?n, queden con vertidos en simples pecios a la deriva. Cuando un brujo imperial del Ku Klux Kla n, figur\u225?ndose quiz\u225? que se acerca al ideal so\u241?ado, fantasea con la imagen de una naci\u243?n poblada en toda su extensi\u243?n por n\u243?rdicos nacionalistas, el hombre de a pie del m\u225?s rancio abolengo americano, sinti \u233?ndose arrinconado y descabalgado de su posici\u243?n y prosperidad leg\u23 7?timas por los nuevos linajes inmigrantes, recoge la imagen, se viste con ella porque le sienta bien, y la convierte en la suya propia. Se compra el atuendo de la s\u225?bana y la funda de almohada y se re\u250?ne con sus iguales, que se c uentan por millares, hasta formar un grupo tan enorme y poderoso que puede decan tar elecciones estatales y poner palos en las ruedas de una convenci\u243?n naci onal{\super [1]}.\par\pard\plain\hyphpar} { En nuestra organizaci\u243?n social actual, la aprobaci\u243?n del p\u250?blico resulta crucial para cualquier proyecto de gran calado. De ah\u237? que un movim iento digno de todos los elogios pueda fracasar si no logra imprimir su imagen e n la mente p\u250?blica. La beneficencia, as\u237? como los negocios, la pol\u23 7?tica o la literatura, ha tenido que adoptar la propaganda, pues hay que discip linar al p\u250?blico para que gaste su dinero del mismo modo que hay que discip linarlo en la profilaxis de la tuberculosis. El Comit\u233? Americano para el So corro del Oriente Pr\u243?ximo{\super [2]} o la Asociaci\u243?n para la Mejora de la Situaci\u243?n de los Pobres de N ueva York, por ejemplo, tienen que trabajar sobre la opini\u243?n p\u250?blica c omo si quisieran vender tubos de pasta de dientes. \u191?Nos sentimos orgullosos de la ca\u237?da en los \u237?ndices de mortalidad infantil? Pues eso tambi\u23 3?n es obra de la propaganda.\par\pard\plain\hyphpar} { La propaganda nos rodea por los cuatro costados y no cabe duda de que altera las im\u225?genes mentales que nos formamos del mundo. Incluso si esta afirmaci\u24 3?n parece demasiado pesimista \u8212?lo cual estar\u237?a por ver\u8212?, no es menos cierto que refleja una tendencia real incuestionable. De hecho, el uso de propaganda va en aumento en la misma medida en que se reconoce su eficacia cuan do se trata de recabar el apoyo del p\u250?blico.\par\pard\plain\hyphpar} { Como es evidente, de ello se deriva que quien pueda ejercer la influencia necesa ria, al menos durante un tiempo y con un objetivo en concreto, podr\u225? lidera r sectores enteros del p\u250?blico. Anta\u241?o quienes gobernaban tambi\u233?n guiaban, lideraban. Defin\u237?an el curso de la historia simplemente actuando

a su antojo. Pero hoy en d\u237?a los sucesores de los soberanos, los l\u237?der es que alcanzan el poder en virtud de su posici\u243?n o habilidad, ya no pueden proceder del mismo modo. Tienen que lograr la aprobaci\u243?n de las masas, por lo que recurren a la propaganda, una herramienta que resulta cada vez m\u225?s poderosa cuando se trata de lograr esa aprobaci\u243?n. Por lo tanto, la propaga nda ha llegado para quedarse.\par\pard\plain\hyphpar} { Fue desde luego el \u233?xito sobresaliente de la propaganda durante la guerra l o que abri\u243? los ojos de unas pocas personas inteligentes enclavadas en todo s los \u225?mbitos de la vida y les permiti\u243? vislumbrar las posibilidades d e disciplinar la mente p\u250?blica. El gobierno estadounidense y muchos organis mos patri\u243?ticos desarrollaron una t\u233?cnica nueva a ojos de la mayor\u23 7?a, que estaba acostumbrada a una propaganda que se limitaba a solicitar la ace ptaci\u243?n del p\u250?blico. Durante la guerra, no s\u243?lo se apel\u243? al individuo por todos los medios \u8212?visuales, gr\u225?ficos y auditivos\u8212? para reclamar su apoyo para la patria, sino que adem\u225?s se logr\u243? la co operaci\u243?n de los hombres clave en cada grupo, personas a las que les bastab a una palabra para transmitir su autoridad a centenares, miles o centenares de m iles de seguidores. De ah\u237? que autom\u225?ticamente tambi\u233?n brindasen su apoyo asociaciones comerciales y patri\u243?ticas, hermandades, grupos social es o locales, cuyos miembros extra\u237?an sus opiniones de sus l\u237?deres y p ortavoces habituales o de las publicaciones peri\u243?dicas que sol\u237?an leer y creer. Al mismo tiempo, los manipuladores de la opini\u243?n patri\u243?tica se sirvieron de los clich\u233?s mentales y de los h\u225?bitos emocionales del p\u250?blico para producir reacciones colectivas contra las atrocidades, el terr or y la tiran\u237?a supuestos del enemigo. Era de esperar que tras la guerra es as mismas personas inteligentes se preguntaran si no era posible aplicar t\u233? cnicas similares a los problemas de los tiempos de paz.\par\pard\plain\hyphpar} { De hecho, la pr\u225?ctica propagand\u237?stica desde el final de la guerra ha a sumido formas muy diferentes de aquellas que imperaban hace veinte a\u241?os. No nos equivocamos si entendemos que esta nueva t\u233?cnica merece por derecho pr opio el nombre de nueva propaganda.\par\pard\plain\hyphpar} { La nueva propaganda no s\u243?lo se ocupa del individuo o de la mente colectiva, sino tambi\u233?n y especialmente de la anatom\u237?a de la sociedad, con sus f ormaciones y lealtades de grupos entrelazadas. Concibe el individuo no s\u243?lo como una c\u233?lula en el organismo social sino como una c\u233?lula organizad a en la unidad social. Basta tocar una fibra en el punto sensible para obtener u na respuesta inmediata de ciertos miembros espec\u237?ficos del organismo.\par\p ard\plain\hyphpar} { El mundo de los negocios brinda ejemplos gr\u225?ficos de la fuerza que los grup os de presi\u243?n \u8212?por ejemplo, los fabricantes textiles que pierden cuot a de mercado\u8212? pueden ejercer sobre el p\u250?blico. El problema surgi\u243 ? no hace mucho, cuando los fabricantes de terciopelo se vieron a las puertas de la ruina porque su producto hac\u237?a tiempo que estaba pasado de moda. Los an \u225?lisis mostraron que era imposible volver a poner de moda el terciopelo en Estados Unidos. \u161?B\u250?squeda anat\u243?mica del punto vital! \u161?Par\u2 37?s! \u161?Desde luego! Pero s\u237? y no. Par\u237?s es la cuna de la moda. Ly on lo es de la seda. Se ten\u237?a que atacar en el mismo origen. Se trataba de no dejar nada al azar, servirse de las fuentes habituales de la distribuci\u243? n de la moda e influir en el p\u250?blico desde esas mismas fuentes. Se organiz\ u243? un servicio para la moda en terciopelo abiertamente financiado por los fab ricantes. Su primer cometido consist\u237?a en ponerse en contacto con los fabri cantes de Lyon y los modistas de Par\u237?s para descubrir qu\u233? estaban haci endo, animarlos a actuar en favor del terciopelo y ayudarles a explotar correcta mente sus productos. Se contrat\u243? a un parisino inteligente para que se enca rgase del trabajo. Visit\u243? a los dise\u241?adores Lanvin y Worth, Agn\u232?s y Patou, entre otros, y les convenci\u243? de que utilizasen terciopelo en sus vestidos y sombreros. Fue \u233?l quien se ocup\u243? de que la Condesa de Esto y la Duquesa de lo Otro se pusieran el vestido o el sombrero. Y en cuanto a la p resentaci\u243?n de la idea al p\u250?blico, bast\u243? con mostrar al comprador

estadounidense o, mejor, a la mujer elegante las creaciones en terciopelo en el mismo taller parisino del modista o del sombrerero. Y las mujeres elegantes com praron el terciopelo porque les gustaba y porque estaba de moda.\par\pard\plain\ hyphpar} { Los directores de las revistas estadounidenses y los periodistas del mundo de la moda, hall\u225?ndose ellos tambi\u233?n sometidos a esta situaci\u243?n objeti va (aunque creada), se hicieron eco de ella en sus noticias, las cuales, a su ve z, somet\u237?an al comprador y al consumidor a las mismas influencias. De suert e que lo que empez\u243? siendo un arroyuelo de terciopelo termin\u243? converti do en una inundaci\u243?n. La demanda creada deliberadamente en Par\u237?s creci \u243? hasta alcanzar las costas americanas. Unos grandes almacenes que pretend\ u237?an liderar el mercado de la moda anunciaron vestidos y sombreros de terciop elo armados con la autoridad de los modistas franceses e incluso hicieron p\u250 ?blicos algunos de los telegramas que hab\u237?a recibido de estos \u250?ltimos. Los ecos del nuevo estilo se propagaron por todo el pa\u237?s y llegaron a o\u2 37?dos de los responsables de centenares de grandes almacenes que quer\u237?an, a su vez, empu\u241?ar el cetro de la moda. Los informes precedieron a los comun icados, los telegramas precedieron a las cartas remitidas por correo, y he aqu\u 237? que la viajera estadounidense desembarc\u243? vestida de terciopelo de los pies a la cabeza para alborozo de los fot\u243?grafos enviados al puerto.\par\pa rd\plain\hyphpar} { Las circunstancias as\u237? creadas tuvieron su efecto: \u171?La vol\u225?til mo da ha mudado al terciopelo\u187?, rezaba el comentario de un peri\u243?dico. Y l a industria estadounidense cont\u243? de nuevo por miles a sus trabajadores.\par \pard\plain\hyphpar} { Si consideramos la constituci\u243?n de la sociedad como un todo, m\u225?s a men udo de lo que se pueda pensar, la nueva propaganda sirve para focalizar y satisf acer los deseos de las masas. Por muy extendido que est\u233?, si se quiere tras ladar un deseo de reformas al terreno de los hechos, es preciso articularlo ante s y lograr que ejerza una presi\u243?n suficiente sobre los \u243?rganos legisla tivos indicados. Quiz\u225? se cuenten por millones las amas de casa que son de la opini\u243?n de que la comida manufacturada puede resultar perjudicial para l a salud y que deber\u237?a prohibirse. Pero es muy poco probable que sus deseos individuales puedan sustanciarse en reformas legales efectivas a menos que sus e xigencias pronunciadas entre dientes puedan organizarse, se les preste voz y se dirijan al legislador o al congreso federal en la forma adecuada para producir l os resultados deseados. A sabiendas o sin saberlo, estas mujeres recurrir\u225?n a la propaganda para organizar su demanda y conseguir que surta efecto.\par\par d\plain\hyphpar} { Pero es obvio que las minor\u237?as inteligentes son las que se sirven de la pro paganda continua y sistem\u225?ticamente. El proselitismo activo de estas minor\ u237?as, que saben conjugar los intereses ego\u237?stas y el inter\u233?s del p\ u250?blico, est\u225? en el origen del progreso y el desarrollo de Estados Unido s. La energ\u237?a activa de unas pocas mentes brillantes representa el \u250?ni co medio de que el p\u250?blico general pueda conocer nuevas ideas y actuar de c onformidad con ellas.\par\pard\plain\hyphpar} { Son grupos peque\u241?os de personas los que pueden y logran hacernos pensar a l os dem\u225?s lo que se les antoja sobre un tema determinado. Pero toda propagan da suele tener a sus valedores y detractores, igualmente deseosos de convencer a la mayor\u237?a.\par\pard\plain\hyphpar} {\par\pard\hyphpar }{\page } {\s1 \afs 32 {\b {\qc 3\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar} { {\qc Los nuevos propagandistas\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar} { \u191?QUI\u201?NES SON los hombres que, sin que nos demos cuenta, nos dan nuestr as ideas, nos dicen a qui\u233?n debemos admirar y a qui\u233?n debemos despreci ar, qu\u233? debemos creer acerca de la propiedad de los equipamientos p\u250?bl icos, sobre los aranceles, el precio del caucho, el plan Dawes{\super

[3]} o sobre la inmigraci\u243?n? \u191?Qui\u233?nes nos dictan c\u243?mo debemo s dise\u241?ar nuestras casas, con qu\u233? muebles debemos decorarlas, qu\u233? comida deber\u237?amos servir en nuestra mesa, qu\u233? clase de camisas debemo s ponernos, con qu\u233? deportes debemos divertirnos, qu\u233? obras deber\u237 ?amos ver, a qu\u233? obras de caridad debemos brindar nuestro apoyo, qu\u233? p inturas debemos admirar, qu\u233? hablas debemos afectar, con qu\u233? chistes d eber\u237?amos re\u237?rnos?\par\pard\plain\hyphpar} { Si nos propusi\u233?ramos confeccionar una lista con todos los hombres y mujeres que, por su posici\u243?n en la sociedad, podr\u237?amos llamar, sin temor a eq uivocarnos, los forjadores de la opini\u243?n p\u250?blica, llegar\u237?amos ens eguida a la extensa lista de personas mencionadas en el \u171?Qui\u233?n es qui\ u233?n\u187?. Obviamente, esta lista incluir\u237?a al presidente de los Estados Unidos y los miembros de su gabinete, los senadores y representantes del congre so, los gobernadores de los cuarenta y ocho estados, los presidentes de las dist intas c\u225?maras de comercio de las cien ciudades m\u225?s importantes del pa\ u237?s, los presidentes de los consejos de nuestras cien empresas industriales m \u225?s importantes, el presidente de los m\u250?ltiples sindicatos afiliados a la Federaci\u243?n Americana del Trabajo, el presidente nacional de cada uno de los gremios y cofrad\u237?as del pa\u237?s, el presidente de cada una de las soc iedades raciales o ling\u252?\u237?sticas, los cien directores de las revistas y diarios m\u225?s le\u237?dos, los cincuenta escritores m\u225?s populares, los presidentes de las cincuenta sociedades ben\u233?ficas m\u225?s influyentes, los veinte productores de teatro y de cine m\u225?s destacados, los cien l\u237?der es reconocidos de la moda, los m\u225?s famosos e influyentes pastores de las ci en ciudades m\u225?s importantes, los rectores de nuestras universidades y coleg ios universitarios y los miembros m\u225?s destacados de sus facultades, los fin ancieros m\u225?s poderosos de Wall Street, los deportistas m\u225?s famosos, et c\u233?tera.\par\pard\plain\hyphpar} { Semejante lista comprender\u237?a varios miles de personas. Pero no se le escapa a nadie que muchos de estos l\u237?deres son a su vez liderados, a veces por pe rsonas cuyos nombres apenas se conocen. Muchos congresistas, al dar forma a su p rograma, siguen los consejos de un jefe de distrito del que han o\u237?do hablar muy pocas personas al margen de la maquinaria electoral. Puede que los sacerdot es elocuentes ejerzan una poderosa influencia en sus comunidades, pero a menudo derivan sus doctrinas de una autoridad eclesi\u225?stica superior. Los president es de las c\u225?maras de comercio modelan el pensamiento de los empresarios loc ales en lo que concierne a los asuntos p\u250?blicos, pero sus opiniones se suel en derivar de alguna autoridad nacional. Un candidato a la presidencia de Estado s Unidos puede resultar \u171?designado\u187? como consecuencia de una \u171?dem anda popular abrumadora\u187?, pero es de sobra conocido que su nombre quiz\u225 ? fue decidido por una docena de hombres reunidos alrededor de una mesa en una h abitaci\u243?n de hotel.\par\pard\plain\hyphpar} { En algunos casos el poder de quienes mueven los hilos sin ser vistos es flagrant e. El poder del gabinete invisible que deliber\u243? alrededor de una mesa de p\ u243?quer en cierta casita verde de Washington se ha convertido en una leyenda n acional{\super [4]}. Hubo un tiempo en que un solo hombre, Mark Hanna{\super [5]}, dictaba las pol\u237?ticas fundamentales del gobierno de la naci\u243?n. P uede que alguien como Simmons{\super [6]} logre, durante unos a\u241?os, organizar a millones de hombres alrededor de un programa basado en la intolerancia y la violencia.\par\pard\plain\hyphpar} { Son esos personajes los que encarnan para la opini\u243?n p\u250?blica aquel tip o de l\u237?der que evoca la expresi\u243?n \u171?gobierno invisible\u187?. Pero s\u243?lo de vez en cuando nos paramos a pensar que hay dictadores en otros cam pos cuya influencia es cuando menos tan decisiva como la de los pol\u237?ticos q ue acabo de mencionar. Alguien como Irene Castle{\super [7]} puede imponer la moda del pelo corto que domina sobre un noventa por ciento de las mujeres que pretenden ir a la moda. Los l\u237?deres del estilo de Par\u 237?s pusieron de moda la falda corta, de suerte que toda la industria del vesti do femenino, con un capital cifrado en centenares de millones de d\u243?lares, t

uvo que adaptarse a su dictado, aunque s\u243?lo veinte a\u241?os atr\u225?s la polic\u237?a de Nueva York hubiese arrestado y enviado a la c\u225?rcel a cualqu ier mujer que vistiese de esa guisa.\par\pard\plain\hyphpar} { Hay soberanos invisibles que controlan los destinos de millones de personas. La gente de a pie no est\u225? al corriente de hasta qu\u233? punto las palabras y las acciones de nuestros hombres p\u250?blicos m\u225?s influyentes est\u225?n d ictadas por personas taimadas que se mueven entre bambalinas.\par\pard\plain\hyp hpar} { Tampoco se percata de que nuestros pensamientos y costumbres est\u225?n moldeado s en gran medida por las autoridades, lo cual es todav\u237?a m\u225?s important e.\par\pard\plain\hyphpar} { En algunos \u225?mbitos de nuestra vida cotidiana, que nos parecen propios de pe rsonas independientes, nos gobiernan unos dictadores que ejercen un gran poder. Un hombre que se compra un traje se imagina que elige con arreglo a su gusto y p ersonalidad el tipo de ropa que m\u225?s le gusta. En realidad, puede que est\u2 33? obedeciendo las \u243?rdenes de un an\u243?nimo sastre londinense. Este pers onaje es el socio silencioso de una discreta sastrer\u237?a cuyos clientes habit uales se cuentan entre lo m\u225?s granado de la sociedad a la moda y los v\u225 ?stagos de la realeza. Aconseja a nobles brit\u225?nicos y otras personalidades una tela azul en vez de gris, dos botones mejor que tres, o mangas medio cent\u2 37?metro m\u225?s cortas que la temporada pasada. El distinguido cliente no pued e estar m\u225?s de acuerdo.\par\pard\plain\hyphpar} { \u191?Pero c\u243?mo puede afectarle todo esto al ciudadano com\u250?n?\par\pard \plain\hyphpar} { El sastre ha sido contratado por una gran empresa estadounidense que produce tra jes para hombre con el cometido de enviarles al momento los patrones de la ropa elegida por los mandarines de la moda londinense. Tan pronto como recibe los pat rones, con las especificaciones relativas al color, el peso y la textura de la t ela, la empresa norteamericana encarga inmediatamente un pedido a los fabricante s de pa\u241?o por valor de varios centenares de miles de d\u243?lares. Los traj es dise\u241?ados con arreglo al dise\u241?o londinense se publicitan entonces c omo la \u250?ltima moda. Los hombres elegantes de Nueva York, Chicago, Boston y Filadelfia los visten. Y el ciudadano com\u250?n, acatando su liderazgo, hace lo propio.\par\pard\plain\hyphpar} { Al igual que los hombres, las mujeres no escapan a las \u243?rdenes del gobierno invisible. Un fabricante de seda que se propuso encontrar nuevos mercados para sus productos sugiri\u243? a una importante marca de calzado que los zapatos de mujer deb\u237?an cubrirse de seda para combinar mejor con sus vestidos. La idea cuaj\u243? y se transmiti\u243? mediante una propaganda sistem\u225?tica. Se co nvenci\u243? a una actriz famosa para que llevase esos zapatos. El producto se p uso de moda. La marca de zapatos dispon\u237?a de la oferta necesaria para satis facer la demanda. Y el fabricante de seda ten\u237?a la seda suficiente para m\u 225?s zapatos.\par\pard\plain\hyphpar} { El hombre que inyect\u243? la idea en la industria del calzado gobernaba a las m ujeres en un \u225?mbito de sus vidas sociales. Varios hombres gobiernan los dis tintos \u225?mbitos de nuestras vidas. Puede que haya un gobierno en la sombra p ara la pol\u237?tica, otro en las modificaciones de la tasa de descuento de la r eserva federal e incluso otro que dicte los bailes para la pr\u243?xima temporad a. Si existiese un gabinete invisible que gobernase nuestros destinos (algo que no es inconcebible en absoluto), trabajar\u237?a con el concurso de cierto grupo de l\u237?deres los martes y con otro conjunto totalmente distinto los mi\u233? rcoles. La idea de un gobierno invisible es relativa. Puede que haya un pu\u241? ado de hombres que controlen los m\u233?todos educativos de la inmensa mayor\u23 7?a de nuestras escuelas. Pero si lo consideramos desde otro punto de vista, cua lquier padre o madre es un l\u237?der de grupo con autoridad sobre sus v\u225?st agos.\par\pard\plain\hyphpar} { El gobierno invisible tiende a concentrarse en las manos de unos pocos como cons ecuencia del elevado coste que implica manipular la maquinaria social que contro la las opiniones y costumbres de las masas. Anunciarse a gran escala, para unos cincuenta millones de personas, es caro. Alcanzar y persuadir a los l\u237?deres

de grupo que dictan los pensamientos y las acciones de la gente tampoco es bara to.\par\pard\plain\hyphpar} { Por esta raz\u243?n, se observa una tendencia creciente a la concentraci\u243?n de las funciones de la propaganda en las manos de la figura del especialista en propaganda. Este especialista est\u225? asumiendo cada vez m\u225?s una posici\u 243?n y una funci\u243?n n\u237?tidas en la vida de nuestro pa\u237?s.\par\pard\ plain\hyphpar} { Las nuevas actividades reclaman nuevas nomenclaturas. El propagandista que se es pecializa en la interpretaci\u243?n de las empresas y las ideas para el p\u250?b lico, y en interpretar el p\u250?blico para los impulsores de esas nuevas empres as e ideas, ha terminado conoci\u233?ndose con el nombre de \u171?asesor en rela ciones p\u250?blicas\u187?.\par\pard\plain\hyphpar} { La nueva profesi\u243?n de relaciones p\u250?blicas nace con el aumento de la co mplejidad de la vida moderna y la consiguiente necesidad de que las acciones de una parte del p\u250?blico sean comprensibles para otros sectores del p\u250?bli co. Tambi\u233?n debe su existencia a la dependencia cada vez m\u225?s acusada d e toda forma de poder organizado con respecto a la opini\u243?n p\u250?blica. Lo s Estados, ya sean mon\u225?rquicos, constitucionales, democr\u225?ticos o comun istas, tienen que contar con el consentimiento de la opini\u243?n p\u250?blica s i quieren lograr sus proyectos y, de hecho, un gobierno no gobierna si no es en virtud de la aquiescencia p\u250?blica. Las industrias, las empresas de servicio s p\u250?blicos, los movimientos educativos, en efecto, cualquier grupo que repr esente una idea o un producto s\u243?lo logra sus prop\u243?sitos si cuenta con la aprobaci\u243?n de la opini\u243?n p\u250?blica. Debemos buscar al socio no r econocido de cualquier proyecto de importancia en la opini\u243?n p\u250?blica.\ par\pard\plain\hyphpar} { El asesor en relaciones p\u250?blicas es, por lo tanto, el agente que trae una i dea a la conciencia del p\u250?blico sirvi\u233?ndose de los medios de comunicac i\u243?n modernos y de los grupos que conforman la sociedad. Pero es mucho m\u22 5?s que eso. Sabe de la importancia del curso de los acontecimientos, las doctri nas, los sistemas y las opiniones, y trata de conseguir el apoyo del p\u250?blic o para determinadas ideas. Se ocupa de las cosas tangibles, como los productos m anufacturados y los b\u225?sicos. Su trabajo tambi\u233?n est\u225? relacionado con las empresas de servicios p\u250?blicos, los grandes grupos comerciales y la s asociaciones que representan a industrias enteras.\par\pard\plain\hyphpar} { Su funci\u243?n principal es la de asesorar a su cliente, no de manera muy disti nta a como lo har\u237?a un abogado. Este \u250?ltimo se fija sobre todo en los aspectos legales del negocio de su cliente. Un asesor en relaciones p\u250?blica s se concentra, en cambio, en los puntos de contacto del negocio de su cliente c on el p\u250?blico. Cada etapa de las ideas, productos o actividades de su clien te que puedan concernir al p\u250?blico o por las que el p\u250?blico pueda inte resarse cae bajo el paraguas de sus funciones.\par\pard\plain\hyphpar} { Por ejemplo, si se trata de los problemas espec\u237?ficos de un fabricante, el asesor examinar\u225? el producto, los mercados, las reacciones del p\u250?blico ante el producto, la actitud de los empleados hacia el p\u250?blico y el produc to, y la cooperaci\u243?n de las empresas de distribuci\u243?n.\par\pard\plain\h yphpar} { Tras haber examinado \u233?ste y otros factores, el asesor en relaciones p\u250? blicas se consagra a moldear las actividades de su cliente para que logren granj earse el inter\u233?s, la aprobaci\u243?n y la aceptaci\u243?n del p\u250?blico. \par\pard\plain\hyphpar} { Los medios de que se sirve el asesor para informar al p\u250?blico de las activi dades de su cliente son tan variados como los propios medios de comunicaci\u243? n: la conversaci\u243?n, los env\u237?os por correo, los teatros y los cines, lo s peri\u243?dicos, y tantos otros. El asesor en relaciones p\u250?blicas no es u n publicista sino alguien que recomienda recurrir a la publicidad cuando es prec iso. A menudo recibe la llamada de una agencia de publicidad para complementar e l trabajo que \u233?sta realiza para un cliente. Su trabajo y el de la agencia d e publicidad no entran en conflicto ni se solapan.\par\pard\plain\hyphpar} { El primer cometido del asesor en relaciones p\u250?blicas consiste, como es natu

ral, en analizar los problemas de su cliente y cerciorarse de que su producto go za de la aceptaci\u243?n del p\u250?blico o existe al menos la posibilidad de lo grarla. Es in\u250?til tratar de vender una idea o preparar el terreno para un p roducto falto de la necesaria solidez.\par\pard\plain\hyphpar} { Imaginemos, por ejemplo, que un orfanato ve con preocupaci\u243?n c\u243?mo desc ienden los donativos y cunde una incomprensible actitud de indiferencia u hostil idad por parte del p\u250?blico. El asesor en relaciones p\u250?blicas quiz\u225 ? descubra tras analizar los datos reunidos que el p\u250?blico, al corriente de las modernas tendencias sociol\u243?gicas, critica inconscientemente la institu ci\u243?n porque no se organiza seg\u250?n el modelo de la \u171?casa de campo\u 187?. Recomendar\u225? a su cliente modificaciones en este sentido. Otro ejemplo : quiz\u225? le recomiende a la operadora de una l\u237?nea f\u233?rrea la apert ura de un tren r\u225?pido para prestigiar el nombre de la empresa y, por lo tan to, el de sus acciones y bonos.\par\pard\plain\hyphpar} { Si los fabricantes de cors\u233?s quisieran volver a poner de moda su producto, el asesor, sin lugar a dudas, se\u241?alar\u237?a que el proyecto es descabellad o, habida cuenta de que las mujeres se han liberado definitivamente de los viejo s cors\u233?s. Aun as\u237?, sus asesores para cuestiones de moda podr\u237?an i nformarle de que quiz\u225? se pudiera seducir a las mujeres con la idea de alg\ u250?n tipo de faja que eliminase los aspectos m\u225?s perjudiciales para la sa lud del cors\u233?.\par\pard\plain\hyphpar} { Su siguiente cometido consiste en analizar al p\u250?blico de su cliente. Estudi a los grupos a los que se debe llegar, y los l\u237?deres que puedan servirle co mo medio para acercarse a esos mismos grupos. Grupos sociales, econ\u243?micos, geogr\u225?ficos, de edad, grupos definidos por la doctrina, la lengua o la cult ura representan todos ellos las divisiones a trav\u233?s de las cuales deber\u22 5? dirigirse al p\u250?blico en nombre de su cliente.\par\pard\plain\hyphpar} { S\u243?lo tras haber completado este doble an\u225?lisis y haber recopilado todo s los resultados, llega el momento de abordar el siguiente paso: la formulaci\u2 43?n de pol\u237?ticas que gobiernen las pr\u225?cticas generales, los procedimi entos y los h\u225?bitos del cliente en todos aquellos \u225?mbitos en los que s u actividad le ponga en contacto con el p\u250?blico. Y s\u243?lo cuando se alca nza un acuerdo sobre estas pol\u237?ticas, llega el momento de dar el cuarto pas o.\par\pard\plain\hyphpar} { Las funciones del asesor en relaciones p\u250?blicas fueron reconocidas por vez primera, quiz\u225?, en los primeros a\u241?os del siglo XX, cuando se revelaron los esc\u225?ndalos de las empresas aseguradoras que coincidieron en el tiempo con el descubrimiento de los finanzas corporativas por parte de la prensa popula r. Los grupos de inter\u233?s padecieron las iras del p\u250?blico y entendieron en seguida que hab\u237?an perdido todo contacto con la gente a la que pretend\ u237?an prestar sus servicios, por lo que reclamaron el consejo de los expertos en la materia para que les mostrasen las mejores maneras de comprender al p\u250 ?blico y de mostrarse ante \u233?l.\par\pard\plain\hyphpar} { La compa\u241?\u237?a aseguradora Metropolitan Life, alentada por el m\u225?s fu ndamental inter\u233?s personal, emprendi\u243? una campa\u241?a meditada y bien dirigida para cambiar la actitud del p\u250?blico hacia las aseguradoras en gen eral y hacia s\u237? misma en particular, en aras de su propio provecho y el del p\u250?blico.\par\pard\plain\hyphpar} { Trat\u243? de alcanzar una posici\u243?n de dominio en el mercado intentando con vencer al p\u250?blico de que comprase sus p\u243?lizas. Lleg\u243? al p\u250?bl ico en cada punto de su existencia individual y colectiva. Ofreci\u243? a las co munidades ex\u225?menes m\u233?dicos y el asesoramiento de expertos. A la gente le proporcion\u243? creencias sobre la salud y consejos en materia de higiene. I ncluso la sede de la empresa se convirti\u243? en un punto de referencia en la c iudad digno de ser visto y recordado: permit\u237?a, en otras palabras, que el p roceso asociativo siguiese su curso. Y de este modo la compa\u241?\u237?a logr\u 243? la aprobaci\u243?n general del p\u250?blico. El n\u250?mero y el monto de s us p\u243?lizas crec\u237?a sin freno, al igual que sus contactos cada vez m\u22 5?s estrechos con la sociedad.\par\pard\plain\hyphpar} { Bast\u243? una d\u233?cada para que numerosas grandes empresas contaran entre su

s empleados con un asesor en relaciones p\u250?blicas, con ese u otro membrete, ya que se hab\u237?an percatado de que depend\u237?an de la simpat\u237?a del p\ u250?blico para consolidar sus ganancias. Hab\u237?a dejado de ser cierto que no era \u171?asunto p\u250?blico\u187? c\u243?mo se llevaban los asuntos de la emp resa. Se vieron obligadas a convencer al pr\u243?jimo de que las necesidades del p\u250?blico tanto como la honradez y la justicia guiaban sus principios. As\u2 37?, si una empresa descubre que sus pol\u237?ticas laborales alimentan el renco r de la sociedad, introducir\u225? una pol\u237?tica m\u225?s progresista con el \u250?nico objetivo de mejorar su imagen p\u250?blica y conseguir la aprobaci\u 243?n de la gente. Igualmente, si la direcci\u243?n de unos grandes almacenes, t ras mucho buscar las causas del descenso de las ventas, descubre que \u233?ste s e debe a que sus dependientes tienen fama de r\u250?sticos, no dudar\u225? en pr oporcionarles una formaci\u243?n b\u225?sica en buenos modales y tacto en el tra to.\par\pard\plain\hyphpar} { El experto en relaciones p\u250?blicas puede conocerse como director o asesor en relaciones p\u250?blicas. A menudo se le llama secretario, vicepresidente o dir ector. A veces se le conoce como director del consejo o jefe de secci\u243?n. Pe ro sea cual fuere el cargo que le distingue en la empresa, su funci\u243?n est\u 225? bien definida y sus recomendaciones ejercen una influencia decisiva sobre l a conducta del individuo o el grupo con el que trabaja.\par\pard\plain\hyphpar} { Muchas personas todav\u237?a creen que el asesor en relaciones p\u250?blicas no es m\u225?s que un propagandista. Nada m\u225?s lejos de la verdad. Ah\u237? don de muchos suponen que empiezan sus actividades, en realidad no han hecho m\u225? s que terminar. Tras examinar a fondo el p\u250?blico y el cliente y haber formu lado las pol\u237?ticas a seguir, su trabajo puede darse a menudo por concluido. En otras ocasiones la labor del asesor en relaciones p\u250?blicas tiene que se r continuada para resultar efectiva. Pues en muchos casos s\u243?lo un cuidadoso sistema que proporcione informaci\u243?n constante, pormenorizada y fiable logr ar\u225? que la gente se percate de la val\u237?a de las actividades de un comer ciante, un educador o un estadista. El asesor en relaciones p\u250?blicas debe e jercer una vigilancia constante ya que, de lo contrario, una informaci\u243?n im precisa o falsa procedente de fuentes desconocidas puede tener graves consecuenc ias. Basta un simple rumor falso en un momento cr\u237?tico para hundir el valor en bolsa de una empresa y arrojar millones de p\u233?rdidas entre sus accionist as. Si cierto aire de secretismo y misterio se apodera de los movimientos financ ieros de una empresa, ello puede alimentar entre la gente una sensaci\u243?n de sospecha generalizada capaz de actuar como un lastre invisible en todos sus nego cios con el p\u250?blico. El asesor en relaciones p\u250?blicas debe hallarse en condiciones de enfrentar efectivamente los rumores y las sospechas, tratando de atajarlos en sus mismas fuentes, yendo a su encuentro sin perder un instante ar mado con informaci\u243?n m\u225?s correcta o completa trasladada por los canale s que considere m\u225?s efectivos o, mejor a\u250?n, forjando unas relaciones d e confianza en la integridad de la empresa que corten de ra\u237?z cualquier pos ibilidad de que arraiguen los rumores y las sospechas.\par\pard\plain\hyphpar} { Entre sus funciones puede contarse la de descubrir nuevos mercados, cuya existen cia nadie haya sospechado siquiera.\par\pard\plain\hyphpar} { Si aceptamos las relaciones p\u250?blicas como una profesi\u243?n, tambi\u233?n debemos esperar que \u233?sta se rija por unos ideales y una \u233?tica profesio nal. El ideal de la profesi\u243?n es pragm\u225?tico. Consiste en lograr que el productor, sea \u233?ste un congreso que produce leyes o un fabricante que prod uce bienes de consumo, comprenda qu\u233? quiere el p\u250?blico y conseguir a s u vez que \u233?ste comprenda los objetivos del productor. Con respecto a la ind ustria, el ideal de la profesi\u243?n es limitar las p\u233?rdidas de dinero o d e tiempo consecuencia de que la industria haga o produzca cosas que no sean del gusto del p\u250?blico o de que \u233?ste no entienda qu\u233? se le ofrece. Por ejemplo, las compa\u241?\u237?as telef\u243?nicas mantienen unos enormes depart amentos de relaciones p\u250?blicas para explicar sus actividades y evitar as\u2 37? que la energ\u237?a se consuma en la fricci\u243?n de los malentendidos. Una descripci\u243?n detallada, por ejemplo, del cuidado infinito y cient\u237?fico

que la empresa pone en elegir los nombres de los clientes en las centralitas pa ra que sean claramente comprensibles y distinguibles, contribuye a que el p\u250 ?blico valore el empe\u241?o de la empresa por brindar un buen servicio y anima a los usuarios a colaborar con las operadoras pronunciando con claridad los nomb res cuando hacen una llamada. Las relaciones p\u250?blicas pretenden producir un acuerdo entre educadores y educados, entre el gobierno y el pueblo, entre las i nstituciones de caridad y sus patrocinadores, entre naci\u243?n y naci\u243?n.\p ar\pard\plain\hyphpar} { La profesi\u243?n de asesor en relaciones p\u250?blicas est\u225? desarrollando r\u225?pidamente un c\u243?digo \u233?tico que aventaja al que rige la profesi\u 243?n m\u233?dica o la abogac\u237?a. En parte, este c\u243?digo le viene impues to por las propias condiciones de su trabajo. Aunque reconozca, al igual que el abogado, el derecho a que cada cual d\u233? su mejor perfil ante la gente, recha za sin embargo un cliente del que piense que no es honrado, un producto que crea fraudulento, o una causa que le parezca antisocial. Entre otras razones, ello s e explica porque, aunque act\u250?e como un sofista, el asesor en relaciones p\u 250?blicas no est\u225? disociado de su cliente en la mente del p\u250?blico. Ot ra raz\u243?n es que si bien pleitea como el abogado ante un tribunal \u8212?el tribunal de la opini\u243?n p\u250?blica, en este caso\u8212?, no es menos ciert o que trata de influir sobre las deliberaciones y las acciones judiciales al mis mo tiempo. En la justicia, juez y jurado mantienen el equilibrio decisivo del po der. En la opini\u243?n p\u250?blica, el asesor en relaciones p\u250?blicas es j uez y parte, porque en su defensa del caso el p\u250?blico puede leer su opini\u 243?n y su veredicto.\par\pard\plain\hyphpar} { No aceptar\u225? un cliente cuyos intereses colisionen con los de otro cliente. No aceptar\u225? un cliente cuyo caso crea desahuciado o cuyo producto le parezc a incomerciable.\par\pard\plain\hyphpar} { Deber\u237?a ser franco en sus negocios. Hay que repetir una vez m\u225?s que su oficio no consiste en engatusar o enga\u241?ar a la gente. Si terminase cosech\ u225?ndose esa fama, su utilidad para la profesi\u243?n habr\u237?a tocado a su fin. Cuando distribuye material publicitario por correo debe indicar claramente su origen. El director de peri\u243?dico, al corriente de qui\u233?n se lo env\u 237?a y de su finalidad, deber\u225? decidir si lo acepta o rechaza en funci\u24 3?n de su importancia como noticia.\par\pard\plain\hyphpar} {\par\pard\hyphpar } {\page } {\s1 \afs32 {\b {\qc 4\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar} { {\qc La psicolog\u237?a de las relaciones p\u250?blicas\par\pard\plain\hyphpar}\par\p ard\plain\hyphpar} { EL ESTUDIO SISTEM\u193?TICO de la psicolog\u237?a de masas revel\u243? a sus est udiosos las posibilidades de un gobierno invisible de la sociedad mediante la ma nipulaci\u243?n de los motivos que impulsan las acciones del hombre en el seno d e un grupo. Trotter y Le Bon, quienes se aproximaron a la materia desde una pers pectiva cient\u237?fica, y Graham Wallas y Walter Lippmann, entre otros, quienes continuaron el trabajo de los primeros con investigaciones sobre la mentalidad de grupo, llegaron a la conclusi\u243?n de que el grupo posee caracter\u237?stic as mentales distintas de las del individuo, y se ve motivado por impulsos y emoc iones que no pueden explicarse bas\u225?ndonos en lo que conocemos de la psicolo g\u237?a individual. De ah\u237? que la pregunta no tardase en plantearse: si co nocemos el mecanismo y los motivos que impulsan a la mente de grupo, \u191?no se r\u237?a posible controlar y sojuzgar a las masas con arreglo a nuestra voluntad sin que \u233?stas se dieran cuenta?\par\pard\plain\hyphpar} { La pr\u225?ctica reciente de la propaganda ha demostrado que ello es posible, al menos hasta cierto punto y dentro de unos l\u237?mites. La psicolog\u237?a de m asas dista todav\u237?a de ser una ciencia exacta y los misterios de las motivac iones humanas no han sido desentra\u241?ados en absoluto. Pero nadie puede negar que teor\u237?a y pr\u225?ctica se han combinado con acierto, de modo que hoy e s posible producir cambios en la opini\u243?n p\u250?blica que respondan a un pl

an preconcebido con s\u243?lo actuar sobre el mecanismo indicado, al igual que l os conductores pueden regular la velocidad de su autom\u243?vil manipulando el f lujo de gasolina. La propaganda no es una ciencia en el sentido de que pueda com probarse en el laboratorio, pero en todo caso ya no es aquella materia emp\u237? rica que sol\u237?a ser antes del nacimiento del estudio de la psicolog\u237?a d e masas. Hoy es cient\u237?fica en el sentido de que trata de sentar sus operaci ones en unos conocimientos precisos extra\u237?dos de la observaci\u243?n direct a de la mente de grupo y en la aplicaci\u243?n de principios que se han demostra do coherentes y relativamente constantes.\par\pard\plain\hyphpar} { El moderno propagandista estudia sistem\u225?tica y objetivamente el material co n el que trabaja como si se encontrase en un laboratorio. Si le encargan una cam pa\u241?a de ventas a escala nacional, estudia el terreno mediante una agencia d e seguimiento de prensa, sirvi\u233?ndose de un ej\u233?rcito de ojeadores o med iante el estudio personal desde un mirador privilegiado. Determina, por ejemplo, qu\u233? caracter\u237?sticas de un producto est\u225?n perdiendo el favor del p\u250?blico y en qu\u233? direcci\u243?n est\u225? virando el gusto de la gente . No se olvidar\u225? de investigar si es la esposa quien tiene la \u250?ltima p alabra en la elecci\u243?n del coche de su marido, o de sus trajes y camisas.\pa r\pard\plain\hyphpar} { No cabe esperar que los resultados sean de una precisi\u243?n cient\u237?fica, p orque muchos de los elementos de la situaci\u243?n no pueden menos que escapar a su control. Podr\u225? conocer con un grado de seguridad bastante bueno que, en determinadas circunstancias, un vuelo internacional propicia un ambiente de bue na voluntad que debe hacer posible la culminaci\u243?n de programas pol\u237?tic os. Pero no puede prever que alg\u250?n acontecimiento inesperado termine por ec lipsar ese vuelo y apartarlo del inter\u233?s del p\u250?blico, o que alg\u250?n otro aviador realice algo m\u225?s espectacular el d\u237?a anterior. Incluso e n al \u225?mbito restringido de la psicolog\u237?a p\u250?blica debe considerars e un amplio margen de error. La propaganda, al igual que la econom\u237?a o la s ociolog\u237?a, nunca podr\u225? ser una ciencia exacta precisamente porque su o bjeto de estudio, como el de aqu\u233?llas, tiene que ver con seres humanos.\par \pard\plain\hyphpar} { Si puedes influir en los l\u237?deres, ya sea con su colaboraci\u243?n conscient e o sin ella, autom\u225?ticamente influyes sobre el grupo que les sigue. Pero, en realidad, no es necesario que los hombres se congreguen en m\u237?tines p\u25 0?blicos o en disturbios callejeros para que se conviertan en objeto de las infl uencias de la psicolog\u237?a de masas. Pues siendo gregario por naturaleza, el hombre se siente miembro de una grey aunque se encuentre solo en su habitaci\u24 3?n con las cortinas cerradas. Su mente conserva los patrones que la influencia del grupo le ha imprimido.\par\pard\plain\hyphpar} { Un hombre decide en su oficina qu\u233? acciones debe comprar. Sin lugar a dudas , se figura que planea sus adquisiciones con arreglo a su propio juicio. En la p r\u225?ctica, sin embargo, su juicio es una mezcla de impresiones acu\u241?adas en su mente por influencias externas que inconscientemente gobiernan su pensamie nto. Compra acciones de una determinada compa\u241?\u237?a de ferrocarriles porq ue apareci\u243? en los titulares del peri\u243?dico de ayer y, por lo tanto, es la que le viene a la cabeza con m\u225?s fuerza; porque tiene un recuerdo agrad able de una cena en uno de sus trenes r\u225?pidos; porque su pol\u237?tica labo ral es liberal y tiene fama de honrada; porque le han dicho que J. P. Morgan con trola parte del accionariado.\par\pard\plain\hyphpar} { Trotter y Le Bon llegaron a la conclusi\u243?n de que la mente del grupo no pien sa en el sentido estricto del t\u233?rmino. En lugar de pensamientos tiene impul sos, h\u225?bitos y emociones. Al tomar decisiones su primer impulso suele ser e l de seguir el ejemplo de un l\u237?der de confianza. \u201?ste es uno de los pr incipios m\u225?s s\u243?lidamente fundamentados de la psicolog\u237?a de masas. Act\u250?a cuando un lugar de vacaciones gana prestigio o lo pierde, act\u250?a cuando los clientes de un banco corren a retirar todos sus dep\u243?sitos o cun de el p\u225?nico en el mercado de valores, act\u250?a convirtiendo un libro en un {\i best-seller} o propiciando un \u233?xito de taquillas en el teatro.\par\pard\pla

in\hyphpar} { Sin embargo, cuando la muchedumbre no dispone del ejemplo de un l\u237?der y deb e pensar por s\u237? misma, no tiene otra opci\u243?n que servirse de clich\u233 ?s, latiguillos o im\u225?genes que representan un grupo completo de ideas o exp eriencias. No hace mucho, bastaba se\u241?alar a un candidato presidencial con l a palabra \u171?intereses\u187? para movilizar a millones de votantes contra su candidatura, porque cualquier cosa que se asociara con \u171?los intereses\u187? parec\u237?a corrupta por necesidad. En tiempos recientes, la palabra bolcheviq ue ha prestado un servicio parecido a personas que deseaban amedrentar al p\u250 ?blico y apartarlo de una determinada l\u237?nea de acci\u243?n.\par\pard\plain\ hyphpar} { El propagandista, aprovech\u225?ndose de un viejo clich\u233? o manipulando uno de nuevo cu\u241?o, puede dirigir a veces una masa completa de emociones colecti vas. En Gran Breta\u241?a, durante la guerra, los hospitales para los evacuados del frente recibieron numerosas cr\u237?ticas porque trataban a los heridos de m anera expeditiva. El p\u250?blico daba por hecho que los hospitales deb\u237?an dispensar una atenci\u243?n concienzuda y prolongada a los pacientes. Cuando se les cambi\u243? el nombre por el de destacamentos para evacuados las cr\u237?tic as se desvanecieron. Nadie esperaba m\u225?s que un tratamiento de emergencia de una instituci\u243?n con semejante nombre. El clich\u233? hospital estaba indel eblemente asociado en la mente p\u250?blica con una imagen particular. Constitu\ u237?a un empe\u241?o imposible el persuadir a la gente de que distinguiera a un hospital de otro y disociase el clich\u233? de la imagen que proyectaba. En cam bio, el nuevo clich\u233? condicion\u243? autom\u225?ticamente la impresi\u243?n p\u250?blica hacia esos hospitales.\par\pard\plain\hyphpar} { Los hombres rara vez se percatan de las razones reales que motivan sus acciones. Un hombre puede creer que compra un autom\u243?vil porque, tras sopesar las car acter\u237?sticas t\u233?cnicas de todas las marcas del mercado, ha llegado a la conclusi\u243?n de que ese coche es el mejor. Con casi total seguridad se est\u 225? embaucando a s\u237? mismo. Lo compra, quiz\u225?, porque un amigo cuya per spicacia para las finanzas respeta se compr\u243? uno igual la semana pasada, o porque sus vecinos cre\u237?an que no pod\u237?a permitirse un coche de esa cate gor\u237?a, o porque sus colores coinciden con los de su fraternidad universitar ia.\par\pard\plain\hyphpar} { Son sobre todo los psic\u243?logos de la escuela de Freud los que han se\u241?al ado que la gran mayor\u237?a de los pensamientos y acciones del hombre son susti tutos compensatorios de deseos que \u233?ste se ha visto obligado a reprimir. Po demos desear algo no por su valor intr\u237?nseco o por su utilidad sino porque hemos llegado a ver inconscientemente en ese objeto el s\u237?mbolo de otra cosa , cuyo mero deseo nos avergonzar\u237?a confesarnos. Un hombre que compra un coc he puede creer que lo necesita para desplazarse, mientras que, en realidad, quiz \u225? prefiriese caminar por el bien de su salud y no tener que cargar con los gastos que acarrea. En realidad, quiz\u225? lo quiera porque es un s\u237?mbolo de posici\u243?n social, una demostraci\u243?n de su \u233?xito en los negocios o un medio para contentar a su mujer.\par\pard\plain\hyphpar} { Este principio general, a saber, que los hombres en gran medida se ven impulsado s por motivaciones que se ocultan a s\u237? mismos, es tan cierto para la psicol og\u237?a de masas como para la individual. Resulta evidente que el propagandist a de \u233?xito deber\u225? entender los verdaderos motivos y no contentarse con las razones que arguyen los hombres para justificar sus acciones.\par\pard\plai n\hyphpar} { No basta con entender la estructura mec\u225?nica de la sociedad, los agrupamien tos, las fracturas y las lealtades. Puede que un ingeniero lo sepa todo de cilin dros y pistones para locomotoras, pero a menos que sepa tambi\u233?n c\u243?mo r eacciona el vapor cuando es sometido a presi\u243?n no lograr\u225? que su motor funcione. Los deseos humanos son el vapor que hace que la m\u225?quina social f uncione. A no ser que los entienda, el propagandista no lograr\u225? controlar e l inmenso mecanismo de engranajes m\u225?s o menos unidos entre s\u237? que es l a sociedad moderna.\par\pard\plain\hyphpar} { El viejo propagandista basaba su trabajo en una psicolog\u237?a de las reaccione

s de corte mecanicista anta\u241?o de moda en nuestras universidades{\super [8]}. \u201?sta asum\u237?a que la mente humana no era m\u225?s que un mecanismo individual, un sistema de nervios y centros nerviosos que reaccionaba con regul aridad mec\u225?nica a los est\u237?mulos, como si se tratase de un aut\u243?mat a inofensivo y privado de voluntad propia. La funci\u243?n del sofista consist\u 237?a en brindar los est\u237?mulos que deb\u237?an causar la reacci\u243?n dese ada en un comprador en particular.\par\pard\plain\hyphpar} { Una de las doctrinas de la psicolog\u237?a de las reacciones consist\u237?a en q ue si un est\u237?mulo se repet\u237?a a menudo a la postre se creaba un h\u225? bito, o que la simple reiteraci\u243?n de una idea crear\u237?a una convicci\u24 3?n. Consideremos las viejas artes de vender aplicadas a una empresa distribuido ra de carne que trate de incrementar sus ventas de bacon. Las viejas estrategias de ventas reiterar\u237?an hasta el aburrimiento mediante anuncios a toda p\u22 5?gina la siguiente cantinela: \u171?Coma m\u225?s bacon. Coma bacon porque es b arato, porque es bueno, porque alimenta sus reservas de energ\u237?a\u187?.\par\ pard\plain\hyphpar} { El nuevo arte de vender, porque comprende la estructura de grupos de la sociedad y los principios de la psicolog\u237?a de masas, se preguntar\u225? en primer l ugar: \u171?\u191?Qui\u233?n influye en los h\u225?bitos alimenticios de la gent e?\u187?. Como es obvio la respuesta no es otra que: \u171?Los m\u233?dicos\u187 ?. De modo que el nuevo vendedor sugerir\u225? a los m\u233?dicos que afirmen p\ u250?blicamente que es saludable comer bacon. Como si se tratase de una verdad m atem\u225?tica sabe que grandes cantidades de personas seguir\u225?n el consejo de sus m\u233?dicos porque conoce bien la relaci\u243?n de dependencia psicol\u2 43?gica que se da entre los hombres y sus galenos.\par\pard\plain\hyphpar} { El propagandista a la vieja usanza, sirvi\u233?ndose casi en exclusiva del atrac tivo de la palabra impresa, trataba de convencer a un lector en concreto de que comprase un art\u237?culo en particular inmediatamente. Este enfoque queda bien ilustrado con un tipo de anuncio que se consideraba ideal desde el punto de vist a de su inmediatez y efectividad.\par\pard\plain\hyphpar} { \u171?\u161?SE\u209?ORA! (quiz\u225? con un dedo que se\u241?ala al lector) \u16 1?COMPRE TACONES DE GOMA O\u8217?LEARY\u8217?S! \u161?AHORA!\u187?\par\pard\plai n\hyphpar} { Por medio de la reiteraci\u243?n y el \u233?nfasis puesto sobre el individuo, el anuncio trataba de derribar o penetrar la resistencia a la compra del consumido r. Pese a que la llamada iba dirigida a cincuenta millones de personas, se dirig \u237?a a cada una de ellas como individuo.\par\pard\plain\hyphpar} { El nuevo arte de vender ha descubierto que es posible poner en marcha corrientes psicol\u243?gicas y emocionales que redundar\u225?n en beneficio propio, siempr e y cuando se tenga en cuenta que debe tratarse a los hombres en el seno de la m asa a trav\u233?s de las distintas formaciones de sus grupos. En lugar de tomar por derribo la resistencia a la compra con un ataque a campo abierto, el nuevo p ropagandista prefiere eliminarla. Crea las circunstancias adecuadas para cambiar las corrientes emocionales de suerte que el consumidor se vea obligado a compra r.\par\pard\plain\hyphpar} { Si quiero, por ejemplo, vender pianos, no me bastar\u225? con empapelar el pa\u2 37?s entero con una llamamiento directo del tipo:\par\pard\plain\hyphpar} { \u171?\u161?CABALLERO, COMPRE HOY MISMO UN PIANO MOZART! ES BARATO, LOS MEJORES PIANISTAS TIENEN UNO. ES UN PIANO PARA TODA LA VIDA\u187?.\par\pard\plain\hyphpa r} { Puede que todas estas afirmaciones sean ciertas pero entran en conflicto directo con las afirmaciones de otros fabricantes de pianos y en competencia indirecta con las afirmaciones sobre radios o autom\u243?viles, todas ellas compitiendo po r el dinero del consumidor.\par\pard\plain\hyphpar} { \u191?Cu\u225?les son las verdaderas razones por las que un comprador se decide por un coche nuevo en lugar de cambiar el piano viejo? \u191?Acaso ha decidido q ue prefiere la mercanc\u237?a llamada locomoci\u243?n a la mercanc\u237?a llamad a m\u250?sica? En modo alguno. Adquiere un coche porque el h\u225?bito de su gru po en ese momento consiste en comprar coches.\par\pard\plain\hyphpar} { El moderno propagandista se pone manos a la obra para crear las circunstancias q

ue deber\u225?n modificar el h\u225?bito. Quiz\u225? apele a la querencia instin tiva por el hogar que es fundamental. Procurar\u225? extender la aceptaci\u243?n p\u250?blica de la idea de una sala de m\u250?sica en el hogar. Con este objeti vo organizar\u225?, por ejemplo, una exposici\u243?n de salas de m\u250?sica de \u233?poca dise\u241?adas por decoradores bien conocidos quienes, por su parte, ejercen influencia sobre los grupos de compra. Ensalzar\u225? la efectividad y e l prestigio de estas salas adorn\u225?ndolas con ex\u243?ticas y valiosas tapice r\u237?as. Entonces, para generar un gran inter\u233?s por la exposici\u243?n, o rganizar\u225? una ceremonia o un acto. Invitar\u225? a esta ceremonia a gente c lave, personas conocidas por su influencia sobre los h\u225?bitos de compra de l os grupos como, por ejemplo, un violinista famoso, un artista de prestigio o una celebridad de la vida social. Estos personajes clave afectan a otros grupos y e levan la idea de la sala de m\u250?sica a una posici\u243?n en la conciencia p\u 250?blica de la que antes carec\u237?a. La yuxtaposici\u243?n de estos l\u237?de res y de la idea escenificada se proyectar\u225? entonces al p\u250?blico en gen eral a trav\u233?s de varios canales publicitarios. Entre tanto, los arquitectos m\u225?s influyentes se han dejado seducir por la idea y han convertido la sala de m\u250?sica en una parte arquitect\u243?nica integral de sus planos, que qui z\u225? contemplan incluso la creaci\u243?n de un rinconcito acogedor para el pi ano. Por descontado, habr\u225? arquitectos menos influyentes que imitar\u225?n los dise\u241?os de quienes consideran los maestros de su profesi\u243?n. Ser\u2 25?n estos arquitectos menores quienes implanten la idea de la sala de m\u250?si ca en la mente del p\u250?blico general.\par\pard\plain\hyphpar} { La sala de m\u250?sica ser\u225? aceptada porque todo el mundo querr\u225? tener una. Y el hombre o la mujer que disponga en su casa de una sala de m\u250?sica, o haya arreglado un rinconcito de su sal\u243?n con esa misma finalidad, contem plar\u225? la idea de comprar un piano como algo natural. Se le antojar\u225? co mo si se tratase de una idea propia.\par\pard\plain\hyphpar} { En tiempos del viejo arte de vender, el fabricante le dec\u237?a al posible comp rador: \u171?Por favor, c\u243?mpreme el piano\u187?. El nuevo arte invirti\u243 ? el proceso y logr\u243? que el posible comprador le dijese al fabricante: \u17 1?Por favor, v\u233?ndame un piano\u187?.\par\pard\plain\hyphpar} { El valor de los procesos asociativos para la propaganda queda patente con el des arrollo de un importante proyecto urban\u237?stico. No se escatim\u243? en medio s para que la zona de Jackson Heights fuese atractiva desde un punto de vista so cial. Se intentaba sobre todo propiciar este proceso asociativo. Se program\u243 ? una actuaci\u243?n ben\u233?fica de los Jitney Players a beneficio de las v\u2 37?ctimas del terremoto de Jap\u243?n de 1923 con los auspicios de la se\u241?or a Astor, entre otras personalidades. Se proyectaron las ventajas sociales del lu gar, se dise\u241?\u243? un campo de golf y se plane\u243? una casa de campo par a el club. Cuando se termin\u243? la oficina de correos, el asesor en relaciones p\u250?blicas pens\u243? que pod\u237?a convertir la inauguraci\u243?n en un re clamo a escala nacional, pero descubri\u243? que la fecha prevista coincid\u237? a con una efem\u233?ride de la historia del Servicio Postal de Estados Unidos. D e modo que el asesor resolvi\u243? hacer de esa fecha el motivo principal de la inauguraci\u243?n.\par\pard\plain\hyphpar} { Cuando los promotores quisieron mostrar al p\u250?blico la belleza de los aparta mentos, se celebr\u243? un concurso entre los mejores decoradores de interiores de Nueva York para resolver qui\u233?n de ellos decoraba mejor un apartamento de Jackson Heights. Un jurado integrado por personalidades decidi\u243? el ganador . El concurso logr\u243? la aprobaci\u243?n de autoridades de reconocido prestig io y el inter\u233?s de millones de personas que pudieron seguirlo a trav\u233?s de peri\u243?dicos, revistas y otras publicaciones. Todo ello result\u243? en u n aument\u243? decisivo del prestigio de la promoci\u243?n inmobiliaria.\par\par d\plain\hyphpar} { Uno de los m\u233?todos m\u225?s efectivos para extender ideas consiste en la ut ilizaci\u243?n de la estructura en grupos de la sociedad moderna. Para muestra, los concursos de escultura con jabones Ivory que se celebran por todo el pa\u237 ?s, concursos abiertos a colegiales seg\u250?n ciertos grupos de edad as\u237? c omo a escultores profesionales{\super

[9]}. Un escultor conocido en todo el pa\u237?s afirm\u243? que los jabones Ivor y eran un material excelente para la escultura.\par\pard\plain\hyphpar} { La compa\u241?\u237?a Procter and Gamble ofreci\u243? una serie de premios a la mejor escultura realizada en jab\u243?n blanco. El concurso se celebr\u243? con los auspicios del Art Center de Nueva York, una organizaci\u243?n relevante en e l mundo del arte.\par\pard\plain\hyphpar} { Los directores y maestros de varios colegios de todo el pa\u237?s secundaron la idea encantados e incluso afirmaron que constitu\u237?a una buena herramienta pe dag\u243?gica para las escuelas. Se alent\u243? la pr\u225?ctica de la escultura en jab\u243?n entre los alumnos de los colegios como un cap\u237?tulo m\u225?s de sus asignaturas de artes. Se celebraron concursos que enfrentaban a escuelas, distritos escolares y ciudades.\par\pard\plain\hyphpar} { La pastilla de jab\u243?n Ivory se adaptaba bien a la pr\u225?ctica de la escult ura en casa porque las madres destinaban las virutas y los intentos fallidos par a lavar la ropa. El trabajo en s\u237? no ensuciaba.\par\pard\plain\hyphpar} { Las mejores obras de los concursos locales se seleccionaron para el concurso nac ional. Este \u250?ltimo se celebra anualmente en una importante galer\u237?a de arte de Nueva York, cuyo prestigio, sumado al de los distinguidos jueces, presta al concurso la autoridad de un acontecimiento serio.\par\pard\plain\hyphpar} { Se presentaron al primer concurso nacional m\u225?s de quinientas esculturas. Al tercero, dos mil quinientas. Y al cuarto, m\u225?s de cuatro mil. Como las obra s cuidadosamente seleccionadas eran tan numerosas, resulta evidente que el n\u25 0?mero de obras esculpidas durante el a\u241?o ten\u237?a que ser enorme, y que las esculturas realizadas durante el aprendizaje deb\u237?an ser a\u250?n m\u225 ?s numerosas. La simpat\u237?a hacia el producto aument\u243? en gran medida por que el jab\u243?n hab\u237?a dejado de ser asunto exclusivo del ama de casa para convertirse en materia de inter\u233?s personal e \u237?ntimo de sus hijos.\par \pard\plain\hyphpar} { Durante la ejecuci\u243?n de la campa\u241?a se recurri\u243? a varias motivacio nes psicol\u243?gicas bien conocidas. La est\u233?tica, la competitiva, la grega ria (buena parte de la escultura se hac\u237?a en grupos escolares), el esnobism o (el impulso a seguir el ejemplo de un l\u237?der reconocido), la exhibicionist a y por \u250?ltimo, y quiz\u225? la m\u225?s importante, la motivaci\u243?n mat ernal.\par\pard\plain\hyphpar} { Todas estas motivaciones y h\u225?bitos de grupo se combinaron en un movimiento sincronizado mediante la simple maquinaria de la autoridad y el liderazgo de gru po. Como si bastase con apretar un bot\u243?n para ponerla en movimiento, la gen te empez\u243? a trabajar para el cliente por el simple placer que se obtiene de trabajar la escultura.\par\pard\plain\hyphpar} { Este \u250?ltimo punto reviste una importancia m\u225?xima para el \u233?xito de l trabajo propagand\u237?stico. Los l\u237?deres s\u243?lo prestan su autoridad a una campa\u241?a de propaganda si \u233?sta beneficia en alguna medida a sus p ropios intereses. Las actividades del propagandista, sin embargo, deben tener un cariz desinteresado. En otras palabras, una de las funciones del consejero en r elaciones p\u250?blicas es la de descubrir en qu\u233? puntos los intereses de s u cliente coinciden con los de otros individuos o grupos.\par\pard\plain\hyphpar } { En el caso del concurso de escultura en jab\u243?n, los distinguidos artistas y educadores que patrocinaron la idea prestaron sus servicios y sus nombres con al egr\u237?a porque los concursos fomentaban realmente un inter\u233?s que alberga ban en lo m\u225?s profundo de su ser: cultivar el impulso est\u233?tico entre l os m\u225?s j\u243?venes.\par\pard\plain\hyphpar} { Esas coincidencias y solapamientos de intereses son tan innumerables como puedan serlo los entrelazamientos de los propias formaciones de grupos. Consideremos, por ejemplo, una compa\u241?\u237?a de ferrocarriles que desea desarrollar su ne gocio. El asesor en relaciones p\u250?blicas realiza una encuesta a fin de conoc er en qu\u233? lugares coinciden los intereses de la compa\u241?\u237?a con los de sus posibles clientes. La compa\u241?\u237?a establece entonces relaciones co n las c\u225?maras de comercio a lo largo de su concesi\u243?n ferroviaria y con tribuye al desarrollo de sus comunidades. Las ayuda a conseguir nuevas f\u225?br

icas e industrias para la ciudad. Agiliza los negocios mediante la diseminaci\u2 43?n de informaci\u243?n t\u233?cnica. No se trata simplemente de conceder favor es con la esperanza de recibirlos despu\u233?s: las actividades del ferrocarril no s\u243?lo despiertan las simpat\u237?as de las ciudades por las que pasa sino que adem\u225?s contribuyen al crecimiento econ\u243?mico. Los intereses de la compa\u241?\u237?a ferroviaria y los de las comunidades interaccionan y se alime ntan mutuamente.\par\pard\plain\hyphpar} { En el mismo sentido, un banco instaura un servicio de inversiones para beneficio de sus clientes con la esperanza de que \u233?stos tendr\u225?n m\u225?s dinero que ingresar en el banco. O una joyer\u237?a crea un departamento de seguros pa ra asegurar las joyas que vende y conseguir de este modo que el comprador se sie nta m\u225?s seguro al comprar joyas. O una panificadora pone en marcha un servi cio de informaci\u243?n que sugiere recetas con pan para alentar as\u237? nuevos usos para el pan en casa.\par\pard\plain\hyphpar} { Las ideas de la nueva propaganda se formulan con arreglo a s\u243?lidos principi os psicol\u243?gicos que se basan en el mejor de los intereses personales.\par\p ard\plain\hyphpar} { A lo largo de estos cap\u237?tulos he intentado explicar el lugar que correspond e a la propaganda en el seno de la vida estadounidense moderna y algo de los m\u 233?todos con los que opera: he intentado precisar el porqu\u233?, el qu\u233?, el qui\u233?n y el c\u243?mo del gobierno invisible que dicta nuestros pensamien tos, dirige nuestros sentimientos y controla nuestras acciones. En los cap\u237? tulos siguientes intentar\u233? mostrar c\u243?mo funciona la propaganda en sect ores espec\u237?ficos de la actividad de grupos y propondr\u233? algunos de los caminos que puede tomar en el futuro.\par\pard\plain\hyphpar} {\par\pard\hyphpar }{\page } {\s1 \afs32 {\b {\qc 5\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar} { {\qc Los negocios y el p\u250?blico\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar} { LA RELACI\u211?N ENTRE el mundo de los negocios y el p\u250?blico se ha estrecha do en las \u250?ltimas d\u233?cadas. Hoy en d\u237?a, el p\u250?blico se est\u22 5? convirtiendo en socio de las empresas. Son varias las causas que podr\u237?an explicar esta situaci\u243?n, algunas de orden econ\u243?mico, otras se deben a l creciente inter\u233?s y comprensi\u243?n de los negocios por parte de la gent e. Las empresas se percatan de que su relaci\u243?n con el p\u250?blico no se li mita a la producci\u243?n y venta de un determinado producto, sino que esta rela ci\u243?n incluye tambi\u233?n la venta de s\u237? mismas y de todo aquello que representan en la mente del p\u250?blico.\par\pard\plain\hyphpar} { Hace veinte o veinticinco a\u241?os, las empresas pretend\u237?an llevar sus asu ntos sin tener en cuenta al p\u250?blico. El saldo de aquella pol\u237?tica fue una \u233?poca de esc\u225?ndalos, durante la cual se atribuyeron, con justicia o sin ella, m\u250?ltiples pecados a la b\u250?squeda del propio inter\u233?s. F rente a una conciencia p\u250?blica enardecida, las grandes empresas se vieron o bligadas a dar un paso atr\u225?s y aceptar que sus negocios s\u237? eran asunto de la gente. Si hoy en d\u237?a las grandes empresas pretendieran retorcerle el pescuezo al p\u250?blico, se producir\u237?a una reacci\u243?n parecida a la de veinte a\u241?os atr\u225?s y la gente se rebelar\u237?a e intentar\u237?a hace r lo propio con las grandes empresas apoyando leyes restrictivas. Las empresas s on conscientes de la toma de conciencia del p\u250?blico. Que se haya producido esa toma de conciencia mutua ha permitido una cooperaci\u243?n sana entre la emp resa y el p\u250?blico.\par\pard\plain\hyphpar} { Otra causa que puede explicar esta relaci\u243?n creciente estriba, sin lugar a dudas, en los distintos fen\u243?menos surgidos de la producci\u243?n en serie. Esta s\u243?lo resulta rentable si se puede mantener su ritmo, en otras palabras , si se logra vender el producto en cantidades estables o crecientes. En consecu encia, si a principios del siglo XIX la demanda creaba la oferta en el seno de u n sistema de producci\u243?n dominado por la artesan\u237?a o la producci\u243?n a peque\u241?a escala, hoy en d\u237?a la oferta no puede quedarse de brazos cr

uzados y debe intentar crear la demanda correspondiente. Una sola f\u225?brica, con el potencial necesario para abastecer a un continente entero con su producto caracter\u237?stico, no puede permitirse esperar a que el p\u250?blico se lo pi da; debe mantenerse en contacto permanente con el gran p\u250?blico mediante los anuncios y la propaganda para asegurarse la demanda constante imprescindible pa ra rentabilizar unas instalaciones tan costosas. Ello supone un sistema de distr ibuci\u243?n infinitamente m\u225?s complejo que el de anta\u241?o. Producir con sumidores, \u233?se es el nuevo problema. No me basta con conocer mi negocio \u8 212?la producci\u243?n de un producto en particular\u8212?, debo comprender tamb i\u233?n la estructura, la personalidad y los prejuicios de un p\u250?blico pote ncialmente universal.\par\pard\plain\hyphpar} { Cabe hallar otra raz\u243?n en la mejora de la t\u233?cnica publicitaria, tanto en lo que hace al tama\u241?o del p\u250?blico al que se dirige mediante la pala bra impresa como a los m\u233?todos de los que se sirve. El crecimiento de los p eri\u243?dicos y las revistas, cuyas tiradas superan ya el mill\u243?n de ejempl ares, y el arte de la publicidad moderna, que sabe c\u243?mo lograr que un mensa je sea atractivo y persuasivo, han situado al empresario en una relaci\u243?n pe rsonal con un p\u250?blico enorme y diverso.\par\pard\plain\hyphpar} { Otro fen\u243?meno moderno que influye sobre las pol\u237?ticas generales de las grandes empresas consiste en la competencia entre varias marcas y el resto de l a industria a la que \u233?stas pertenecen. Otra clase de competencia se da entr e sectores industriales enteros que rivalizan por el dinero del consumidor. Cuan do, por ejemplo, un fabricante de jab\u243?n afirma que su producto rejuvenece, es obvio que se propone cambiar la opini\u243?n del p\u250?blico acerca del jab\ u243?n en general, pretensi\u243?n \u233?sta de la m\u225?xima importancia para esa industria en su conjunto. O cuando la industria del mueble met\u225?lico tra ta de convencer al p\u250?blico de que es preferible que gaste su dinero en mueb les de metal a gastarlo en muebles de madera, no cabe duda de que se propone cam biar el gusto y los valores de una generaci\u243?n entera. En ambos casos, la em presa pretende inyectarse en las vidas y costumbres de millones de personas.\par \pard\plain\hyphpar} { Tambi\u233?n en un sentido m\u225?s inmediato las empresas dependen cada d\u237? a m\u225?s de la opini\u243?n p\u250?blica. El volumen creciente y la distribuci \u243?n cada vez m\u225?s amplia de la riqueza en Estados Unidos permiten que mi les de personas inviertan en participaciones industriales. La salida a bolsa o l a emisi\u243?n de bonos que una empresa en expansi\u243?n debe realizar si quier e alcanzar el \u233?xito s\u243?lo pueden efectuarse si la firma entiende c\u243 ?mo granjearse la confianza y la simpat\u237?a del p\u250?blico en general. La e mpresa debe expresarse y hacer p\u250?blica toda su existencia corporativa a fin de que el p\u250?blico la entienda y la acepte. Debe escenificar su personalida d e interpretar como un actor sus objetivos en cualquier lugar en el que \u233?s tos coincidan con la comunidad (o pa\u237?s) del que forma parte.\par\pard\plain \hyphpar} { Una corporaci\u243?n petrolera que entienda de verdad las intrincadas relaciones que mantiene con el p\u250?blico ofrecer\u225? un buen petr\u243?leo pero tambi \u233?n una pol\u237?tica laboral intachable. Un banco deber\u225? hacer gala de una direcci\u243?n irreprochable y conservadora no menos que de unos cajeros ho nrados tanto en su vida p\u250?blica como privada. Una tienda especializada en r opa de caballeros a la moda expresar\u225? mediante su arquitectura la autentici dad de los bienes que vende. Una panader\u237?a tratar\u225? de impresionar a su clientela con la higiene observada en el proceso productivo envolviendo las bar ras de pan en papel a prueba de polvo y abriendo de par en par la f\u225?brica a las miradas del p\u250?blico, pero tambi\u233?n con la limpieza y el atractivo de sus camionetas de reparto. Una empresa de la construcci\u243?n procurar\u225? que el p\u250?blico sepa que sus edificios son resistentes y seguros tanto como que sus empleados reciben compensaciones cuando sufren alg\u250?n accidente lab oral. Dondequiera que una empresa afecta la conciencia del p\u250?blico, debe pr ocurar revestir sus relaciones p\u250?blicas con aquel matiz particular que se c ompadece con los objetivos que se ha propuesto.\par\pard\plain\hyphpar} { Al igual que el jefe de producci\u243?n, quien debe conocer cualquier elemento o

detalle relativo a los materiales con los que trabaja, la persona a cargo de la s relaciones p\u250?blicas de una empresa debe estar familiarizada con la estruc tura, los prejuicios y los antojos del p\u250?blico general, y debe lidiar los p roblemas que se le presenten con el m\u225?ximo celo. El p\u250?blico tiene sus propios valores, exigencias y h\u225?bitos. Puedes modificarlos, pero ni se te o curra intentar llevarle la contraria. No puedes convencer a una generaci\u243?n entera de mujeres de que se pongan faldas largas, pero quiz\u225? s\u237? logres convencerlas de que se vistan con vestidos de cola para las cenas de gala con l a ayuda de los l\u237?deres de la moda. El p\u250?blico no es una masa amorfa qu e pueda moldearse a voluntad o a la que se pueda imponer \u243?rdenes. El p\u250 ?blico y las empresas poseen sendas personalidades propias cuyas relaciones rec\ u237?procas deben estar presididas por la concordia. Los conflictos y las sospec has perjudican a p\u250?blico y negocios por igual. La empresa moderna debe estu diar en qu\u233? t\u233?rminos puede darse una relaci\u243?n amistosa y mutuamen te beneficiosa. Debe saber explicarse al p\u250?blico, debe explicar qu\u233? se propone y cu\u225?les son sus objetivos con palabras que el p\u250?blico pueda comprender y acepte de buen grado.\par\pard\plain\hyphpar} { La empresa no acepta sin rechistar los designios del p\u250?blico. Pero tampoco deber\u237?a creer que puede dictar los comportamientos del p\u250?blico. Si bie n es cierto que \u233?ste tiene que agradecer los grandes beneficios econ\u243?m icos que ofrecen las empresas merced a la producci\u243?n en serie y al marketin g cient\u237?fico, no lo es menos que la empresa debe agradecer que el p\u250?bl ico desarrolle un sistema de valores con distinciones cada vez m\u225?s precisas y procurar entender sus demandas y saber satisfacerlas. La relaci\u243?n entre la empresa y el p\u250?blico s\u243?lo ser\u225? saludable si se basa en un toma y daca.\par\pard\plain\hyphpar} { La necesidad de un campo especializado en las relaciones p\u250?blicas fue la co nsecuencia necesaria de esta situaci\u243?n. La empresa llama ahora al asesor en relaciones p\u250?blicas para pedirle consejo, para que explique sus prop\u243? sitos al p\u250?blico y que sugiera aquellas modificaciones necesarias que pueda n adaptarla a las exigencias del p\u250?blico.\par\pard\plain\hyphpar} { Las modificaciones as\u237? recomendadas para ajustar el negocio a sus objetivos y a la demanda p\u250?blica puede que ata\u241?an a las cuestiones m\u225?s gen erales de la pol\u237?tica empresarial o a los detalles aparentemente m\u225?s t riviales de la producci\u243?n. Puede que en cierta ocasi\u243?n sea necesario t ransformar \u237?ntegramente las l\u237?neas de productos para adaptarlas a una demanda p\u250?blica cambiante. En otra ocasi\u243?n quiz\u225? se descubra que el problema estriba en algo tan nimio como el uniforme de los dependientes. Una joyer\u237?a puede quejarse de que su clientela se est\u225? reduciendo a las cl ases m\u225?s altas porque tiene fama de vender art\u237?culos muy caros: en est e caso, el asesor en relaciones p\u250?blicas puede proponer poner en el escapar ate art\u237?culos de precio medio, incluso si ello acarrea p\u233?rdidas, no po rque la firma desee dar preferencia a un comercio de precios medios, sino porque de cada cien compradores de estos art\u237?culos que se consigan hoy, cierto po rcentaje habr\u225? alcanzado una posici\u243?n desahogada dentro de diez a\u241 ?os. Unos grandes almacenes que se propongan entrar en el negocio de las clases altas puede que se vean obligados a emplear a licenciados universitarios como de pendientes y contratar a artistas modernos reconocidos para que dise\u241?en los escaparates o exposiciones temporales. Un banco puede sentir la necesidad de ab rir una sucursal en la Quinta avenida no porque la cifra de negocio en esa calle de Nueva York justifique los gastos sino porque una bonita sucursal en la Quint a avenida expresa perfectamente aquella clase de llamada de atenci\u243?n que se quiere dirigir a los futuros clientes y, en este sentido, quiz\u225? sea tan im portante que el portero sea educado o que el suelo est\u233? siempre limpio como que el director de la sucursal sea un buen conocedor de los mercados financiero s. Y sin embargo los efectos positivos de esta sucursal pueden quedar en agua de borrajas si se descubre que la esposa del presidente del banco se ha visto impl icada en alg\u250?n esc\u225?ndalo.\par\pard\plain\hyphpar} { La gran empresa estudia cada movimiento que pueda expresar su aut\u233?ntica per sonalidad. Sirvi\u233?ndose de cualquier medio al efecto \u8212?con el mensaje c

omercial directo o la alusi\u243?n est\u233?tica m\u225?s sutil\u8212?, procura trasladar al p\u250?blico la calidad de los bienes que tiene que ofertar. Una ti enda que pretenda alcanzar un gran volumen de ventas en art\u237?culos baratos p regonar\u225? sus precios un d\u237?a s\u237? y otro tambi\u233?n concentrando t odo su mensaje en los medios que pone al alcance del comprador para que ahorre d inero. Pero una tienda que busque un amplio margen de beneficios en ventas de un solo art\u237?culo intentar\u225? asociar su imagen con valores como la distinc i\u243?n o la elegancia, ya sea con una exposici\u243?n de maestros antiguos o m ediante la actividad social de la esposa del propietario.\par\pard\plain\hyphpar } { Las actividades de relaciones p\u250?blicas de una empresa no pueden convertirse en un manto protector que oculte sus verdaderos prop\u243?sitos. Adem\u225?s de inmoral ser\u225? un mal negocio poner en el escaparate unos pocos art\u237?cul os de alta calidad si el producto que se vende es en realidad de calidad media o baja, pues la impresi\u243?n general que se da es falsa. Una pol\u237?tica de r elaciones p\u250?blicas intachable no se permitir\u225? el empleo de afirmacione s exageradas o fraudulentas para congregar a toda la concurrencia, sino que proc urar\u225? escenificar el negocio v\u237?vidamente y sin faltar a la verdad a tr av\u233?s de cualquier camino que conduzca a la opini\u243?n p\u250?blica. La co mpa\u241?\u237?a ferroviaria New York Central intent\u243? durante d\u233?cadas llamar la atenci\u243?n del p\u250?blico no s\u243?lo apelando a la velocidad y seguridad de sus trenes sino tambi\u233?n a su elegancia y comodidad. No en vano , la corporaci\u243?n hall\u243? su m\u225?s perfecta encarnaci\u243?n ante el g ran p\u250?blico en la figura de un caballero tan encantador y zalamero como Cha uncey M. Depew{\super [10]}: un escaparate ideal para semejante empresa.\par\pard\plain\hyphpar} { Si bien es cierto que las recomendaciones del asesor en relaciones p\u250?blicas pueden variar infinitamente en funci\u243?n de las circunstancias particulares, no lo es menos que su plan general de trabajo puede resumirse en dos conceptos que podr\u237?a denominar {\i interpretaci\u243?n continua y dramatizaci\u243?n mediante el subrayado}. Ambos pueden ponerse en pr\u225?ctica alternativa o simult\u225?neamente.\par\pard\pla in\hyphpar} { La interpretaci\u243?n continua puede lograrse intentando controlar cualquier ap roximaci\u243?n a la mente p\u250?blica de suerte que la gente reciba la impresi \u243?n deseada, a menudo sin percatarse de ello. El subrayado, por su parte, ca ptura v\u237?vidamente la atenci\u243?n del p\u250?blico y la fija en alg\u250?n detalle o aspecto que sea emblem\u225?tico de la empresa en su conjunto. Cuando una gran inmobiliaria est\u225? construyendo un rascacielos de oficinas procura que supere en dos metros al rascacielos m\u225?s alto construido hasta la fecha ; en eso consiste la escenificaci\u243?n.\par\pard\plain\hyphpar} { S\u243?lo podr\u225? decidirse cu\u225?l de los m\u233?todos es el indicado o si los dos deben aplicarse simult\u225?neamente tras un estudio completo de los ob jetivos y las posibilidades espec\u237?ficas.\par\pard\plain\hyphpar} { Otro ejemplo interesante de c\u243?mo llamar la atenci\u243?n del p\u250?blico s obre las virtudes de un producto lo encontramos en el caso de la gelatina. El In stituto Mellon para la investigaci\u243?n industrial prob\u243? sus beneficios c omo digestivo y suplemento del valor nutricional de la leche. Se sugiri\u243? qu e la mejor manera de seguir investigando y probar los beneficios de la gelatina era que algunos hospitales y sistemas escolares la usaran, y as\u237? se hizo. L os resultados positivos de las pruebas se transmitieron a otros investigadores d estacados en la especialidad, quienes, acto seguido y someti\u233?ndose a ese li derazgo de grupo, comenzaron a emplear, la gelatina con los mismos fines cient\u 237?ficos que parec\u237?an indiscutibles seg\u250?n las investigaciones llevada s a cabo por el Instituto Mellon. La idea empez\u243? a cobrar fuerza.\par\pard\ plain\hyphpar} { La gran empresa tiende a hacerse m\u225?s grande. Merced a las fusiones y los mo nopolios el n\u250?mero de personas con las que entra en contacto directo no dej a de crecer. Ello acarrea la intensificaci\u243?n y multiplicaci\u243?n de las r elaciones p\u250?blicas de las empresas.\par\pard\plain\hyphpar} {

Son muchos los tipos de responsabilidad. Hay una responsabilidad para con los ac cionistas \u8212?puede que cinco personas o puede que quinientas mil\u8212?, qui enes han confiado su dinero a la empresa y tienen el derecho de saber qu\u233? u so se le est\u225? dando. Una empresa que sea plenamente consciente de su respon sabilidad para con sus accionistas les enviar\u225? frecuentes cartas exhort\u22 5?ndoles a utilizar el producto en el que han invertido su dinero y a que se sir van de su influencia para promover sus ventas. Asimismo, tiene una responsabilid ad contra\u237?da con el distribuidor. \u201?sta puede expresarse invit\u225?ndo le a visitar la f\u225?brica matriz, corriendo los gastos a cuenta de la empresa . Tambi\u233?n es responsable ante la industria en su totalidad, por lo que la e mpresa debe renunciar a incrementar sus ventas con anuncios exagerados y deshone stos. Tiene una responsabilidad con el vendedor minorista y se har\u225? cargo d e que el representante de sus productos exprese bien la calidad del producto que debe vender. Existe una responsabilidad hacia el consumidor, a quien impresiona r\u225? favorablemente una f\u225?brica limpia y bien administrada, que reciba a los consumidores con las puertas abiertas. Y el p\u250?blico en general, al mar gen de su funci\u243?n como consumidor en potencia, ver\u225? alterada su actitu d hacia la empresa por lo que pueda saber acerca de sus movimientos financieros, su pol\u237?tica laboral o sobre las condiciones de habitabilidad de las casas donde viven sus empleados. Por trivial que pueda parecer, no hay detalle que no influya en el p\u250?blico en sentido favorable o desfavorable. La personalidad del presidente puede revestir importancia, pues quiz\u225? escenifica la empresa en su conjunto a ojos de la mente p\u250?blica. Quiz\u225? sea muy importante s aber a qu\u233? obras ben\u233?ficas contribuye y en qu\u233? organizaciones c\u 237?vicas tiene un cargo. Si es un l\u237?der de la industria, puede que el p\u2 50?blico pida que lo sea tambi\u233?n de la comunidad.\par\pard\plain\hyphpar} { El hombre de negocios se ha convertido en un miembro responsable del grupo socia l. No se trata de dedicarse al chalaneo o de crear una ficci\u243?n pintoresca p ara mejor consumo del p\u250?blico. Se trata simplemente de hallar las maneras a propiadas de expresar la personalidad que se pretende escenificar. Algunos hombr es de negocios no encontrar\u225?n mejor asesor en relaciones p\u250?blicas que a s\u237? mismos. Pero en la mayor\u237?a de casos el conocimiento de la mente p \u250?blica y de las maneras en que \u233?sta reaccionar\u225? ante un reclamo c onstituye una funci\u243?n especializada que debe asumir un profesional experime ntado.\par\pard\plain\hyphpar} { Es mi opini\u243?n que la gran empresa es cada d\u237?a m\u225?s consciente de e llo. Cada vez sabe sacar mejor provecho de los servicios del especialista en rel aciones p\u250?blicas (sea cual sea el t\u237?tulo que se le confiere). Y estoy convencido de que a medida que las grandes empresas vayan creciendo, tambi\u233? n lo har\u225? la necesidad de personas que sepan manipular con maestr\u237?a lo s innumerables contactos de la empresa con el p\u250?blico.\par\pard\plain\hyphp ar} { A menudo, las relaciones p\u250?blicas recaen en manos de un especialista ajeno a la empresa, en lugar de serles confiadas a un empleado de la compa\u241?\u237? a. Ello puede deberse a que la aproximaci\u243?n correcta a un problema quiz\u22 5? sea indirecta. Por ejemplo, cuando los productores de maletas intentaron hall ar la soluci\u243?n a algunos de sus problemas con una pol\u237?tica de relacion es p\u250?blicas, se dieron cuenta de que la actitud de las compa\u241?\u237?as ferroviarias, las empresas navieras y las compa\u241?\u237?as ferroviarias de ti tularidad p\u250?blica de otros pa\u237?ses constitu\u237?a un factor importante en la gesti\u243?n de los equipajes.\par\pard\plain\hyphpar} { Si se puede formar a una compa\u241?\u237?a ferroviaria y a un maletero para que aprendan, en beneficio propio, a gestionar los equipajes con mayor facilidad y prontitud, ocasionando menos da\u241?os a los equipajes y menos molestias a los pasajeros; si la compa\u241?\u237?a naviera relaja, en beneficio propio, las res tricciones de equipaje; si el gobierno extranjero hace lo propio con las tasas a plicadas sobre el equipaje y el transporte para fomentar el turismo; entonces lo s fabricantes de maletas se ver\u225?n beneficiados.\par\pard\plain\hyphpar} { Los fabricantes vieron que si quer\u237?an incrementar sus ventas deb\u237?an ar rimar estas y otras fuerzas a su sardina. De ah\u237? que la campa\u241?a de rel

aciones p\u250?blicas no se dirigiera al p\u250?blico, que era el consumidor fin al, sino a los elementos que hemos mencionado.\par\pard\plain\hyphpar} { Asimismo, si el fabricante de maletas logra educar al p\u250?blico en general y ense\u241?arle qu\u233? ropa debe ponerse cuando se va de viaje y en qu\u233? mo mento debe hacerlo, puede que est\u233? contribuyendo al aumento de las ventas d e ropa de hombre y de mujer, pero al mismo tiempo es posible que vea incrementad as sus ventas de maletas.\par\pard\plain\hyphpar} { En la medida en que va a las causas b\u225?sicas, la propaganda muy a menudo pue de hallar su m\u225?xima efectividad a trav\u233?s de sus m\u233?todos de introd ucci\u243?n. Se puede dirimir una campa\u241?a contra unos cosm\u233?ticos perju diciales para la salud empu\u241?ando la defensa de un retorno a la esponja y al jab\u243?n natural, un combate que, como es l\u243?gico, asumir\u225?n como pro pio las autoridades de salud de todo el pa\u237?s, las cuales llamar\u225?n al r egreso a la pr\u225?ctica saludable y util\u237?sima de la esponja y la pastilla de jab\u243?n, en detrimento de los cosm\u233?ticos.\par\pard\plain\hyphpar} { A menudo el desarrollo de la opini\u243?n p\u250?blica en favor de una causa o l \u237?nea de acci\u243?n constructiva desde un punto de vista social puede ser c onsecuencia del deseo por parte del propagandista de poner coto al problema que pretende resolver y que la causa constructiva podr\u237?a solventar. De actuar a s\u237?, el propagandista est\u225? desempe\u241?ando una funci\u243?n social en todos los sentidos.\par\pard\plain\hyphpar} { Encontramos una pol\u237?tica de relaciones p\u250?blicas igualmente impecable e n el caso de un fabricante de zapatos que confeccionaba el calzado de servicio d e polic\u237?as, bomberos, carteros y hombres con empleos an\u225?logos. Se perc at\u243? de que si lograba que el p\u250?blico aceptase la idea de que en esos e mpleos tambi\u233?n se deb\u237?a ir bien calzado, vender\u237?a m\u225?s zapato s y mejorar\u237?a la eficacia de esos trabajadores.\par\pard\plain\hyphpar} { Como parte de su negocio abri\u243? un gabinete especializado en la protecci\u24 3?n de los pies. El gabinete disemin\u243? informaci\u243?n cient\u237?fica prec isa sobre c\u243?mo mejorar el cuidado de los pies, principios que el fabricante hab\u237?a incorporado a la confecci\u243?n del calzado. De este modo logr\u243 ? que las administraciones p\u250?blicas, jefes de polic\u237?a y jefes de bombe ros, entre otros responsables que se interesaron por el bienestar y la comodidad de sus empleados, fomentaran tanto las ideas que el producto representaba como el producto en s\u237?, con el efecto consiguiente de que sus zapatos empezaron a venderse mejor. La aplicaci\u243?n de este principio, a saber, descubrir el de nominador com\u250?n entre el inter\u233?s del objeto que se vende y la simpat\u 237?a del p\u250?blico, se puede refinar hasta el infinito.\par\pard\plain\hyphp ar} { \u171?Poco importa de cu\u225?nto capital puedas disponer, o si los impuestos qu e pagas son m\u225?s o menos justos, o si las condiciones de servicio son m\u225 ?s o menos adecuadas\u8230? Si no cuentas con el respaldo de la simpat\u237?a de la opini\u243?n p\u250?blica, est\u225?s condenado al fracaso\u187?. He aqu\u23 7? la opini\u243?n de Samuel Insull, uno de los m\u225?s destacados magnates del ferrocarril. Y el finado juez Gary{\super [11]}, de la corporaci\u243?n estadounidense del acero, abundaba sobre la misma idea cuando afirm\u243?: \u171?En cuanto logras la simpat\u237?a del p\u250?blic o general, puedes embarcarte en los trabajos necesarios para la expansi\u243?n. Son muchos los que a menudo pretenden obviar este elemento intangible y difuso. Pero de ese modo se encaminan hacia la destrucci\u243?n\u187?.\par\pard\plain\hy phpar} { La opini\u243?n p\u250?blica ya no se siente inclinada como anta\u241?o a mostra rse contraria a las grandes fusiones empresariales. Le disgusta la censura ejerc ida sobre los negocios por parte de la Comisi\u243?n Federal de Comercio. Puso f in a las leyes antimonopolio cuando entendi\u243? que \u233?stas entorpecen el c recimiento econ\u243?mico. Respalda los grandes monopolios y las fusiones que ha ce apenas diez a\u241?os vilipendiaba. El gobierno permite hoy en d\u237?a los c onglomerados de productores y distribuidores, tal y como se desprende de las fus iones entre compa\u241?\u237?as ferroviarias u otros servicios de inter\u233?s p \u250?blico, porque en una democracia representativa los gobiernos reflejan la o

pini\u243?n p\u250?blica y \u233?sta es favorable al crecimiento de empresas ind ustriales gigantescas. En opini\u243?n de los millones de peque\u241?os inversor es, las fusiones y los monopolios son gigantes bondadosos y no ogros, por el rec orte en costes que han efectuado, sobre todo como consecuencia de la producci\u2 43?n en serie, y del que los consumidores tambi\u233?n han podido beneficiarse.\ par\pard\plain\hyphpar} { En gran medida, todo ello se debe al uso deliberado de la propaganda en todos lo s sentidos. No se debe solamente a la modificaci\u243?n de la opini\u243?n p\u25 0?blica, pr\u225?ctica habitual de los gobiernos en tiempos de guerra, sino a me nudo a los cambios operados en la misma empresa. Una empresa cementera quiz\u225 ? colabore gratuitamente con las empresas a cargo de la construcci\u243?n de car reteras financiando laboratorios experimentales para as\u237? poder garantizar u nas carreteras de la m\u225?xima calidad para el p\u250?blico. Una compa\u241?\u 237?a de gas financia una escuela de cocina gratuita.\par\pard\plain\hyphpar} { Pero ser\u237?a imprudente e insensato dar por sentado que, puesto que el p\u250 ?blico se ha puesto del lado de las compa\u241?\u237?as, permanecer\u225? siempr e ah\u237?. No fue sino en tiempos recientes que el profesor W. Z. Ripley{\super [12]}, de la Universidad de Harvard, una de las autoridades m\u225?s destacadas del pa\u237?s en organizaci\u243?n y pr\u225?ctica empresariales, expuso algunos aspectos de la gran empresa que podr\u237?an minar la confianza p\u250?blica en las grandes corporaciones. Se\u241?al\u243? que la supuesta fuerza electoral de los accionistas a menudo resulta ilusoria, que los estados contables anuales so n a veces tan breves y sucintos que al hombre de a pie no pueden menos que parec erle patra\u241?as redomadas, que la extensi\u243?n del sistema de acciones sin derecho a voto a menudo deja el control de las corporaciones y de sus finanzas e n manos de una camarilla de accionistas; y que algunas corporaciones se niegan a proporcionar una informaci\u243?n suficiente que permita al p\u250?blico conoce r la situaci\u243?n real de la empresa.\par\pard\plain\hyphpar} { Es m\u225?s, por muy bien dispuesto que est\u233? el p\u250?blico hacia las gran des empresas en general, las empresas que prestan servicios p\u250?blicos repres entan un blanco f\u225?cil para el descontento de la gente y deben conservar su simpat\u237?a con el m\u225?ximo cuidado y vigilancia. Estas y otras corporacion es de car\u225?cter semip\u250?blico nunca podr\u225?n bajar la guardia porque d e recrudecerse los ataques que mencionaba el profesor Ripley y, en opini\u243?n del p\u250?blico, ser \u233?stos merecidos, tendr\u225?n que v\u233?rselas con p eticiones de rescate al gobierno de la naci\u243?n y a las autoridades municipal es, a menos que cambie la situaci\u243?n y procuren conservar el contacto con el p\u250?blico en todos los flancos de su existencia corporativa.\par\pard\plain\ hyphpar} { El asesor en relaciones p\u250?blicas deber\u237?a ser capaz de prever estas ten dencias de la opini\u243?n p\u250?blica y ofrecer las recomendaciones pertinente s para soslayarlas, ya sea convenciendo a la gente de que sus miedos o prejuicio s carecen de fundamento o bien, en cierros casos, modificando la acci\u243?n del cliente hasta eliminar la causa de descontento. En este sentido, puede sondears e la opini\u243?n p\u250?blica y descubrir los puntos de descontento irreductibl e. As\u237?, podr\u225?n desvelarse los aspectos de la situaci\u243?n a los que cabe hallar una explicaci\u243?n l\u243?gica, en qu\u233? medida las cr\u237?tic as y los prejuicios responden a una reacci\u243?n emocional conocida y qu\u233? factores son imputables a lugares comunes. En cada caso el asesor, tras estudiar todas las opciones, recomendar\u225? una acci\u243?n o una modificaci\u243?n de la pol\u237?tica empresarial para que se produzca el reajuste.\par\pard\plain\h yphpar} { Mientras que la nacionalizaci\u243?n a menudo no es m\u225?s que una posibilidad m\u225?s o menos remota, la propiedad p\u250?blica de las grandes empresas a tr av\u233?s de la creciente inversi\u243?n p\u250?blica en bonos y acciones se est \u225? convirtiendo en una realidad. Desde este punto de vista, la importancia d e las relaciones p\u250?blicas debe juzgarse por el hecho de que pr\u225?cticame nte todas las corporaciones pr\u243?speras esperan el momento en el que puedan a mpliar sus operaciones y lanzar nuevas emisiones de bonos y acciones. El \u233?x ito de estas emisiones depende del historial general de la empresa en el mundo d

e los negocios, as\u237? como de la simpat\u237?a que \u233?sta sea capaz de gra njearse entre el p\u250?blico en general. Cuando el fabricante de fon\u243?grafo s Victor Talking Machine Company sali\u243? a bolsa, se vendieron acciones valor adas en millones de d\u243?lares de la noche a la ma\u241?ana. Por otra parte, e xisten ciertas compa\u241?\u237?as que, pese a hacer gala de una finanzas impeca bles y ser comercialmente pr\u243?speras, no podr\u237?an lanzar grandes emision es de acciones en bolsa porque la opini\u243?n p\u250?blica no las conoce o tien e alg\u250?n prejuicio contra ellas pendiente de an\u225?lisis.\par\pard\plain\h yphpar} { El \u233?xito de una emisi\u243?n de bonos y acciones depende en tan gran medida del favor del p\u250?blico que una fusi\u243?n empresarial tanto puede fraguars e como resultar fallida como consecuencia de la aceptaci\u243?n p\u250?blica que se cre\u243? para lograrla. Una fusi\u243?n puede generar grandes cantidades de nuevos recursos y podemos afirmar sin temor a equivocarnos que tales recursos, que a veces se cifran en millones de d\u243?lares para una sola operaci\u243?n, se han creado mediante la manipulaci\u243?n experta de la opini\u243?n p\u250?bl ica. Debo insistir una vez m\u225?s en que no estoy hablando del valor artificia l que pueden alcanzar las acciones de una empresa mediante la propaganda deshone sta o la manipulaci\u243?n de su cotizaci\u243?n, sino del valor econ\u243?mico real que se obtiene cuando una empresa industrial consigue la aceptaci\u243?n ge nuina del p\u250?blico y, adem\u225?s, que \u233?ste se convierta en un socio re al.\par\pard\plain\hyphpar} { El crecimiento de las grandes empresas es tan vertiginoso que en algunas ramas d e la industria el accionariado es m\u225?s internacional que nacional. Si querem os financiar la industria y el comercio modernos ser\u225? necesario llegar a gr upos de gente cada vez m\u225?s grandes. Los estadounidenses han adquirido t\u23 7?tulos industriales extranjeros valorados en miles de millones de d\u243?lares desde que termin\u243? la guerra, y se estima que los europeos poseen participac iones industriales en nuestras empresas cifradas entre los mil y los dos mil mil lones de d\u243?lares. En ambos casos, se tiene que conseguir la aceptaci\u243?n p\u250?blica para la emisi\u243?n de acciones y para la empresa que la impulsa. \par\pard\plain\hyphpar} { Los pr\u233?stamos p\u250?blicos, sean estatales o municipales, a pa\u237?ses ex tranjeros dependen de la buena voluntad que esos pa\u237?ses han sido capaces de despertar dentro de nuestras fronteras. Una emisi\u243?n de deuda de un pa\u237 ?s de Europa oriental no est\u225? resultando todo lo bien que se esperaba sobre todo porque el comportamiento de los miembros de la familia en el poder no es d el agrado del ciudadano estadounidense. Pero otros pa\u237?ses no encuentran dif icultades en colocar sus emisiones porque el p\u250?blico ya est\u225? convencid o de la prosperidad de esas naciones y de la estabilidad de sus gobiernos.\par\p ard\plain\hyphpar} { Las nuevas t\u233?cnicas del asesor en relaciones p\u250?blicas est\u225?n resul tando de la m\u225?xima utilidad para la empresa porque, al complementar a la pu blicidad y los publicistas honrados, contribuyen a desterrar los anuncios exager ados y rimbombantes de la competencia desleal sin m\u225?s arma que la verdad tr ansmitida al p\u250?blico por canales distintos de la publicidad. Cuando dos com petidores en un mismo terreno rivalizan con este tipo de publicidad se est\u225? haciendo un flaco favor a la industria. Tanto es as\u237? que el p\u250?blico p uede perder la confianza en ese sector industrial entero. La \u250?nica manera d e combatir m\u233?todos tan desleales es que los miembros leales de la industria se sirvan de la propaganda para sacar a la luz la verdad esencial de la situaci \u243?n.\par\pard\plain\hyphpar} { Consideremos, por ejemplo, el caso de los dent\u237?fricos. He aqu\u237? un camp o altamente competitivo en el que la aceptaci\u243?n p\u250?blica de un producto en detrimento de otro puede descansar en valores indiscutiblemente inherentes. Y sin embargo, \u191?qu\u233? ocurri\u243? en este campo?\par\pard\plain\hyphpar } { Un gran fabricante afirm\u243? que su pasta de dientes ten\u237?a unas propiedad es que ninguna otra inventada hasta la fecha hubiese so\u241?ado. El fabricante rival se vio en el dilema de tener que exagerar las ya de por s\u237? exageradas

virtudes de su producto o permitir que las exageraciones de su rival le birlase n los mercados. Ante el dilema, opt\u243? por recurrir al arma de la propaganda, la cual, a trav\u233?s de varios canales de aproximaci\u243?n al p\u250?blico \ u8212?las cl\u237?nicas dentales, las escuelas, los clubes femeninos, las facult ades de medicina, las revistas dentales e incluso la prensa diaria\u8212? pudo s acar a la luz eficazmente la verdad sobre las propiedades de la pasta de dientes . Ello tuvo como efecto, desde luego, que la pasta de dientes anunciada honestam ente llegase de nuevo a su p\u250?blico real.\par\pard\plain\hyphpar} { La propaganda constituye un arma poderosa para enfrentarse a la publicidad desle al. Nunca hab\u237?a sido tan caro lograr una publicidad efectiva. A\u241?os atr \u225?s, cuando el pa\u237?s era m\u225?s peque\u241?o y no exist\u237?a una maq uinaria publicitaria gigantesca, resultaba m\u225?s sencillo conseguir que un pr oducto gozara del reconocimiento de todo el pa\u237?s. Un ej\u233?rcito de repre sentantes comerciales pod\u237?an convencer a los minoristas con unos pocos ciga rros puros y un repertorio de an\u233?cdotas divertidas para mostrar y recomenda r sus art\u237?culos a escala nacional. Hoy en d\u237?a, una peque\u241?a empres a puede naufragar a menos que encuentre medios adecuados y relativamente asequib les de publicitar las virtudes especiales de su producto, mientras que las empre sas m\u225?s grandes han tratado de allanar el camino mediante la publicidad coo perativa, que permite que unas asociaciones de empresas compitan con otras.\par\ pard\plain\hyphpar} { La publicidad masiva ha originado nuevas formas de competencia. Tan vieja como l a vida econ\u243?mica en s\u237?, es desde luego la competencia entre productos rivales de una misma l\u237?nea. En los \u250?ltimos a\u241?os se ha hablado muc ho acerca de la nueva competencia \u8212?lo hemos discutido en el cap\u237?tulo anterior\u8212? entre un grupo de productos y otro. Piedra y madera compiten en el mercado de la construcci\u243?n, el lin\u243?leo contra la moqueta, las naran jas contra las manzanas, el esta\u241?o contra el asbesto en la construcci\u243? n de tejados.\par\pard\plain\hyphpar} { El se\u241?or O. H. Cheney, vicepresidente de la compa\u241?\u237?a American Exc hange and Irvine Trust, con sede en Nueva York, describi\u243? con humor este ti po de competencia en un discurso ante el foro de directores de empresas de Chica go:\par\pard\plain\hyphpar} { \u191?Representa usted el sector de la sombrerer\u237?a de damas? \u8212?pregunt \u243? el se\u241?or Cheney\u8212?. El hombre que se sienta a su lado quiz\u225? trabaja para la industria peletera y si promociona la moda de los grandes cuell os de piel para los abrigos de se\u241?ora quiz\u225? termine arruinando el nego cio sombrerero, ya que obligar\u225? a las mujeres a tocarse con sombreritos bar atos. Puede que le interesen las posaderas del bello sexo, es decir, quiz\u225? represente usted la industria de la lencer\u237?a. Pues encontrar\u225? dos ague rridos rivales dispuestos a batirse a muerte, es decir, a gastarse millones en l a batalla por la gloria de esas posaderas: la industria peletera, que se ha vist o perjudicada por la moda de los zapatos sin tac\u243?n, y la industria textil, que a\u241?ora viejos tiempos gloriosos cuando una falda era una falda.\par\pard \plain\hyphpar} { Si usted representa el negocio de la calefacci\u243?n y la fontaner\u237?a, no p uede ser m\u225?s que el enemigo jurado de la industria textil, porque unos hoga res menos fr\u237?os entra\u241?an ropa m\u225?s ligera. Si representa a los imp resores, \u191?c\u243?mo puede darle un apret\u243?n de manos a ese se\u241?or q ue trabaja para los equipos de radio?\par\pard\plain\hyphpar} { Estas no son m\u225?s que formas obvias de lo que he llamado la nueva competenci a. La vieja se dirim\u237?a entre miembros de una misma organizaci\u243?n comerc ial. Un estadio de la nueva competencia es el que se da entre las propias asocia ciones comerciales, entre ustedes, caballeros, que representan a estas industria s. Una nueva forma de competencia se da entre productos en liza que se utilizan alternativamente para el mismo fin. Una nueva forma de competencia entre industr ias se da entre aqu\u233?llas sin relaci\u243?n aparente que tienen una influenc ia mutua o entre aqu\u233?llas que compiten por los d\u243?lares del consumidor, y eso significa pr\u225?cticamente todas.\par\pard\plain\hyphpar} { La competencia entre art\u237?culos es, desde luego, la m\u225?s espectacular de

todas. Es la que parece haber seducido, por encima del resto, la imaginaci\u243 ?n del pa\u237?s sobre las empresas. Cada vez m\u225?s hombres de negocios est\u 225?n empezando a percatarse de lo que la competencia entre art\u237?culos signi fica para ellos. Cada vez m\u225?s acuden a sus asociaciones comerciales en busc a de ayuda, pues la competencia entre art\u237?culos no se puede librar en solit ario.\par\pard\plain\hyphpar} { Consid\u233?rese, por ejemplo, la gran batalla por la mesa del comedor. Tres vec es al d\u237?a cada mesa de comedor del pa\u237?s se convierte en el escenario d e una batalla sin cuartel que forma parte de esta guerra de la nueva competencia . \u191?Comemos ciruelas para desayunar? \u161?No!, exclaman los aguerridos prod uctores de naranjas y las filas repletas de la industria conservera de pina en a lm\u237?bar. \u191?Debemos comer col fermentada? \u191?Y por qu\u233? no aceitun as verdes?, es la respuesta de los espa\u241?oles. \u171?Coma macarrones en vez de patatas\u187?, dice un anunciante, \u191?peto acaso los productores de patata s no recoger\u225?n el guante?\par\pard\plain\hyphpar} { Los doctores y los dietistas nos dicen que un hombre trabajador cualquiera neces ita entre dos mil y tres mil calor\u237?as de comida al d\u237?a. Me figuro que un banquero necesita unas cuantas menos. \u191?Pero qu\u233? se supone que tengo que hacer? Los productores de fruta, los agricultores del trigo, las empresas c \u225?rnicas, los productores de leche, los pescadores, todos quieren que coma m \u225?s y m\u225?s de sus productos y destinan millones de d\u243?lares cada a\u 241?o a convencerme. \u191?Voy a comer hasta caer rendido? \u191?O voy a dejarme convencer por el doctor y permitir que el granjero, la c\u225?rnica y el carnic ero se arruinen? \u191?Voy a equilibrar mi dieta en funci\u243?n de las cuotas d e publicidad que se reserva cada productor? \u191?O voy a equilibrar mi dieta ci ent\u237?ficamente y permitir que quienes producen por encima de la demanda term inen en la bancarrota? La nueva competencia es quiz\u225? m\u225?s afilada en la industria alimentaria porque existen limitaciones bien reales a lo que podemos consumir; aunque aumenten nuestros ingresos y nuestro nivel de vida no podremos comer m\u225?s de que lo que podemos comer.\par\pard\plain\hyphpar} { Creo que la competencia que nos deparar\u225? el futuro no s\u243?lo se limitar\ u225? a la competencia publicitaria entre productos particulares o entre grandes asociaciones, sino que, adem\u225?s, se dirimir\u225? en el terreno de la propa ganda. El empresario y el publicista saben bien que, cuando se trata de llegar a l p\u250?blico, no pueden renunciar por completo a los m\u233?todos extravagante s de un P. T. Barnum. Un ejemplo magn\u237?fico de la utilizaci\u243?n de este t ipo de reclamo fue la campa\u241?a radiof\u243?nica a escala nacional dise\u241? ada por George Harrison Phelps, quien anunci\u243? el lanzamiento del coche Vict ory Six de Dodge.\par\pard\plain\hyphpar} { Se estima que varios millones de personas escucharon aquel programa a trav\u233? s de alguna de las cuarenta y siete emisoras que lo retransmitieron. Los gastos superaron los sesenta mil d\u243?lares. Los preparativos incluyeron una conexi\u 243?n telef\u243?nica adicional de m\u225?s de veinte mil millas de cable y tran smisiones desde Los Angeles, Chicago, Detroit, Nueva Orleans y Nueva York. Al Jo hnson hizo su parte desde Nueva Orleans, Will Rogers la suya desde Beverly Hills , Fred y Dorothy Stone hicieron lo propio en Chicago y Paul Whitheman en Nueva Y ork; en total, los honorarios de los artistas ascendieron a veinticinco mil d\u2 43?lares. Se incluy\u243? adem\u225?s un discurso de cuatro minutos a cargo del presidente de Hermanos Dodge en el que anunciaba el lanzamiento del coche, lo qu e le permiti\u243? acceder durante cuatro minutos a una audiencia calculada de u nos treinta millones de estadounidenses; sin duda, nunca hasta la fecha tantas p ersonas hab\u237?an prestado su atenci\u243?n a un producto comercial al mismo t iempo. Era un mensaje espolvoreado con az\u250?car.\par\pard\plain\hyphpar} { Los t\u233?cnicos de ventas actuales objetar\u225?n: \u171?Lo que afirma usted a cerca de este m\u233?todo para llamar la atenci\u243?n es verdad. Pero supone un incremento en los costes necesarios para hacer llegar el mensaje del fabricante . La tendencia actual tiene que ser a reducir los costes (por ejemplo, eliminand o las primas) y concentrarse en aprovechar al m\u225?ximo el dinero destinado a la publicidad. Si contratas a una soprano como Amelita Galli-Curci para que cant e las bondades de tu bacon, los costes del producto se ver\u225?n incrementados

en la suma de sus enormes honorarios. Su voz no a\u241?ade nada al producto pero s\u237? a su coste\u187?.\par\pard\plain\hyphpar} { No cabe duda. Pero cualquier reclamo comercial exige que se gaste el dinero sufi ciente para conseguir que el reclamo tenga atractivo. El anunciante en prensa in crementa los costes de su mensaje con el empleo de fotograf\u237?as o logrando e l respaldo de personajes ilustres.\par\pard\plain\hyphpar} { Existe otra dificultad, surgida en el proceso por el cual las empresas grandes l o son cada vez m\u225?s, que reclama nuevas maneras de entrar en contacto con el p\u250?blico. La producci\u243?n en serie permite obtener un producto estandari zado cuyo coste tiende a disminuir en funci\u243?n del n\u250?mero de unidades v endidas. Si abaratar los precios constituye el \u250?nico argumento para competi r con los productos rivales, cuya producci\u243?n es semejante, el resultado ser \u225? una guerra despiadada que s\u243?lo puede terminar con la desaparici\u243 ?n del margen de beneficio y de todo incentivo de la industria.\par\pard\plain\h yphpar} { La \u250?nica escapatoria a este dilema consiste en que el fabricante consiga de sarrollar para su producto un atractivo comercial distinto del precio, conferir al producto, a ojos del p\u250?blico, alg\u250?n otro atractivo, una idea que lo modifique ligeramente, alg\u250?n matiz de originalidad que lo distinga de los productos en la misma l\u237?nea. As\u237?, un fabricante de m\u225?quinas de es cribir pinta sus productos con alegres colores. Esta forma especial de reclamo p uede popularizarse mediante la manipulaci\u243?n de aquellos principios con los que est\u225? familiarizado el propagandista: el gregarismo, la obediencia a la autoridad, la emulaci\u243?n y otros semejantes. No es dif\u237?cil conseguir qu e un elemento menor cobre importancia econ\u243?mica situ\u225?ndolo en la conci encia p\u250?blica como una cuesti\u243?n de estilo. Las grandes empresas siempr e dejan alg\u250?n resquicio a los peque\u241?os negocios. Al lado de unos grand es almacenes puede encontrar su lugar una peque\u241?a tienda especializada a la que le vaya muy bien.\par\pard\plain\hyphpar} { Fue un propagandista quien se ocup\u243? del problema de volver a poner de moda los grandes sombreros. La industria de la sombrerer\u237?a para damas corr\u237? a peligro hace un par de a\u241?os por el predominio de los sombreros sencillos de fieltro, que estaban arrinconando cualquier otro tipo de sombrero u ornamento . Se descubri\u243? que los sombreros se pod\u237?an clasificar m\u225?s o menos en seis tipos. Tambi\u233?n se lleg\u243? a la conclusi\u243?n de que eran cuat ro los grupos a los que se pod\u237?a recurrir para cambiar las modas en el terr eno de la sombrerer\u237?a: los famosos, los directores y articulistas de las re vistas de modas, el artista que sienta c\u225?tedra en materia de estilo y las m odelos hermosas. El problema consist\u237?a entonces en reunir a esos cuatro gru pos frente a una audiencia compuesta por compradoras de sombreros.\par\pard\plai n\hyphpar} { Se form\u243? un jurado de artistas destacados con el cometido de elegir a las s eis muchachas m\u225?s bonitas de Nueva York. Cada una de las elegidas desfilar\ u237?a con el sombrero m\u225?s bonito de la clasificaci\u243?n de seis tipos en el transcurso de una fiesta de la moda que se celebrar\u237?a en un hotel de lu jo.\par\pard\plain\hyphpar} { Se form\u243? tambi\u233?n un jurado de distinguidas mujeres que de buen grado c ontribuyeron al proyecto prestando la autoridad de sus nombres porque compart\u2 37?an el mismo inter\u233?s por el desarrollo de la industria del pa\u237?s. Se form\u243? otro jurado de estilo, integrado por directores de revistas de moda y otras destacadas autoridades del mundo de las pasarelas que con placer brindaro n su apoyo a la idea. Las muchachas, tocadas con sus bonitos sombreros y vestido s, desfilaron ante un p\u250?blico que reflejaba fielmente la diversidad del sec tor.\par\pard\plain\hyphpar} { Las noticias sobre el acontecimiento alteraron los h\u225?bitos de compra no s\u 243?lo de los presentes sino tambi\u233?n de las mujeres de todo el pa\u237?s. L a noticia corri\u243? de boca en boca hasta llegar a las consumidoras a trav\u23 3?s de los peri\u243?dicos y los anuncios colgados en sus sombrerer\u237?as favo ritas. Los fabricantes de sombreros asaltaron por todos los flancos a la consumi dora. Uno de ellos afirm\u243? que si antes del espect\u225?culo no hab\u237?a v

endido ni una sola pamela, despu\u233?s del desfile empez\u243? a venderlas por millares.\par\pard\plain\hyphpar} { A menudo, el asesor en relaciones p\u250?blicas es reclamado para tomar las rien das en una situaci\u243?n de emergencia. Un rumor falso, por ejemplo, puede ocas ionar una p\u233?rdida de prestigio y de dinero enorme si no se ataja pronta y e fectivamente.\par\pard\plain\hyphpar} { Un incidente como el que se describe en el {\i American} de Nueva York de 21 de mayo de 1926 nos muestra en qu\u233? puede deri var la falta de un buen manejo t\u233?cnico de las relaciones p\u250?blicas:\par \pard\plain\hyphpar} { {\qc P\u201?RDIDAS POR VALOR DE UN MILL\u211?N DE D\u211?LARES A CAUSA DE UN RUMOR FA LSO SOBRE LA COTIZACI\u211?N DE HUDSON\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hy phpar} { Las acciones de la compa\u241?\u237?a Motor Hudson sufrieron graves fluctuacione s sobre las doce del mediod\u237?a de ayer y se acumularon unas p\u233?rdidas es timadas entre los quinientos mil y el mill\u243?n de d\u243?lares como consecuen cia de la amplia difusi\u243?n de una noticia falsa acerca de los dividendos gen erados por los t\u237?tulos de la empresa.\par\pard\plain\hyphpar} { Los directores se encontraron en Detroit a las doce y media, hora de Nueva York, para fijar un dividendo. De forma casi inmediata, se puso en circulaci\u243?n l a noticia falsa de que s\u243?lo se hab\u237?a declarado un dividendo ordinario. \par\pard\plain\hyphpar} { A las 12:46, el {\i ticker} de Dow, Jones and Co. anunci\u243? el informe de la sociedad burs\u225?t il y su difusi\u243?n result\u243? en una nueva ca\u237?da de su cotizaci\u243?n .\par\pard\plain\hyphpar} { Poco despu\u233?s de la una de la tarde, el servicio encargado del {\i ticker} recibi\u243? una nota de prensa oficial seg\u250?n la cual el dividendo hab\u237?a aumentado y se hab\u237?a logrado la autorizaci\u243?n para ejecutar una distribuci\u243?n de acciones por un veinte por ciento. Enseguida enviaron l as noticias correctas a las cintas y la cotizaci\u243?n de Hudson subi\u243? m\u 225?s de seis puntos inmediatamente.\par\pard\plain\hyphpar} { Reproducimos a continuaci\u243?n un recorte de prensa de {\i The Journal of Commerce} del 4 de abril de 1925 porque refiere un ejemplo intere sante de c\u243?mo atajar un rumor falso:\par\pard\plain\hyphpar} { {\qc NUESTRA CIUDAD RECIBE AL DIRECTOR DE LA COMPA\u209?\u205?A BEECH-NUT\par\pard\pl ain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar} { {\qc Bartlett Arkell recibe un merecido homenaje de las comunidades del valle de Moha wk (en exclusiva para {\i The Journal of Commerce})\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar} { CANAJOHARIE, NUEVA YORK, 3 de abril. Hoy se celebr\u243? el \u171?D\u237?a de la Beech-Nut\u187? en nuestra ciudad. Los hombres de negocios y pr\u225?cticamente toda la comunidad de esta regi\u243?n se congregaron para rendir homenaje a Bar tlett Arkell, residente en Nueva York y presidente de la compa\u241?\u237?a Dist ribuidora Beech-Nut de nuestra ciudad, por su firme negativa a contemplar siquie ra como posibilidad la venta de su compa\u241?\u237?a a otros intereses financie ros y mudarse a otro lugar.\par\pard\plain\hyphpar} { Cuando el se\u241?or Arkell desminti\u243? p\u250?blicamente los rumores de que se dispon\u237?a a vender su compa\u241?\u237?a a Cereales Postum por diecisiete millones de d\u243?lares, venta que habr\u237?a significado el traslado de la i ndustria desde la ciudad que la vio nacer, lo hizo en t\u233?rminos visiblemente leales a su hogar de juventud, que ha convertido en una pr\u243?spera comunidad industrial tras treinta a\u241?os al mando de su empresa, la Beech-Nut Company. \par\pard\plain\hyphpar} { Controla con mano de hierro el negocio y, sin que le temblase el pulso, afirm\u2 43? que no la vender\u237?a mientras viviera \u171?a nadie y a ning\u250?n preci o\u187?, ya que de lo contrario fallar\u237?a a sus amigos y a sus trabajadores.

Y el Valle de Mohawk decidi\u243? en pleno, libremente, que un hombre de su tal la merec\u237?a un reconocimiento p\u250?blico. De ah\u237?, las celebraciones d e hoy.\par\pard\plain\hyphpar} { M\u225?s de tres mil personas participaron en los festejos, encabezadas por un c omit\u233? integrado por el consejero delegado W. J. Roser, B.F. Spraker, H. V. Bush, B. F. Diefendorf y J. H. Cook. Las asociaciones de las c\u225?maras de com ercio de Canajoharie y el valle de Mohawk participaron tambi\u233?n en el homena je.\par\pard\plain\hyphpar} { Desde luego, nadie sigui\u243? pensando que hubiera algo de verdad en el rumor d e que la Beech-Nut estaba en venta. Un desmentido no habr\u237?a tra\u237?do apa rejada tanta capacidad de convicci\u243?n.\par\pard\plain\hyphpar} { La diversi\u243?n es tambi\u233?n un negocio, de hecho, uno de los m\u225?s impo rtantes de Am\u233?rica. Fue el negocio del espect\u225?culo \u8212?primero el c irco y la feria de charlatanes, luego el teatro\u8212? el que ense\u241?\u243? l os rudimentos de la publicidad a la industria y el comercio. Este \u250?ltimo ad opt\u243? el chalaneo de la feria de charlatanes. Pero al verse sometido a los r igores de la experiencia pr\u225?ctica, refino los toscos m\u233?todos publicita rios del espect\u225?culo y los adapt\u243? a los fines precisos que pretend\u23 7?a conseguir. El teatro aprendi\u243?, a su vez, del mundo de la empresa y refi no su publicidad hasta arrumbar los viejos m\u233?todos vocingleros.\par\pard\pl ain\hyphpar} { El actual director de publicidad de una asociaci\u243?n de teatros o de un {\i trust} de productoras cinematogr\u225?ficas es un hombre de negocios, responsabl e de la seguridad de decenas o centenares de millones de d\u243?lares en capital invertido. No puede permitirse ser un artista del chalaneo o un mercenario aven turero de la publicidad. Debe calar bien a su p\u250?blico y saber modificar sus acciones mediante los m\u233?todos que el mundo del espect\u225?culo aprendi\u2 43? de su viejo pupilo, la gran empresa. A medida que el conocimiento p\u250?bli co aumenta y mejora el gusto de la gente, la empresa debe estar preparada para s alir al encuentro del p\u250?blico.\par\pard\plain\hyphpar} { La empresa actual tiene que tomarle el pulso al p\u250?blico cuantas veces sea n ecesario. Debe comprender los cambios de la mente p\u250?blica y debe estar prep arada para dar de s\u237? misma una imagen justa y elocuente que pueda llegar a una opini\u243?n p\u250?blica cambiante.\par\pard\plain\hyphpar} {\par\pard\hyph par }{\page } {\s1 \afs32 {\b {\qc 6\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar} { {\qc Propaganda y liderazgo pol\u237?tico\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyph par} { EL GRAN PROBLEMA pol\u237?tico de nuestras democracias modernas consiste en cons eguir que nuestros l\u237?deres ejerzan su liderazgo. El dogma de que la voz del pueblo es la voz de Dios suele convertir a los cargos electos en sirvientes de sus electores privados de voluntad. Sin duda, la esterilidad pol\u237?tica de la que se lamentan constantemente algunos cr\u237?ticos estadounidenses se debe en parte a ello.\par\pard\plain\hyphpar} { Ning\u250?n soci\u243?logo que se precie puede pensar todav\u237?a que la voz de l pueblo expresa ideas divinas o particularmente sabias y sublimes. La voz del p ueblo da expresi\u243?n a la mente del pueblo, que a su vez est\u225? dome\u241? ada por los l\u237?deres de grupo en los que cree y por aquellas personas que sa ben manipular a la opini\u243?n p\u250?blica. Se compone de prejuicios heredados y s\u237?mbolos, lugares comunes y latiguillos que los l\u237?deres de opini\u2 43?n suministran a la gente.\par\pard\plain\hyphpar} { Por fortuna, el pol\u237?tico de talento y sincero es capaz de moldear y formar la opini\u243?n de la gente sirvi\u233?ndose de la propaganda como instrumento.\ par\pard\plain\hyphpar} { Disraeli prest\u243? voz al dilema cuando afirm\u243? no sin cinismo: \u171?{\i Debo} obedecer al pueblo. \u191?Acaso no soy su l\u237?der?\u187?. Y podr\u237?a haber a\u241?adido: \u171?{\i

Debo} liderar al pueblo. \u191?O acaso no soy su siervo?\u187?.\par\pard\plain\h yphpar} { Por desgracia, los m\u233?todos de nuestros pol\u237?ticos contempor\u225?neos, cuando corresponde tratar con el p\u250?blico, son tan arcaicos e improductivos como los m\u233?todos publicitarios de principios del siglo XX lo ser\u237?an ho y en d\u237?a. Si bien es cierto que la pol\u237?tica fue el primer sector impor tante de la vida de este pa\u237?s que se sirvi\u243? de la propaganda a gran es cala, no lo es menos que ha sido el sector que m\u225?s ha tardado en modificar sus m\u233?todos propagand\u237?sticos para adaptarlos a las condiciones cambian tes de la mente p\u250?blica. La empresa estadounidense recurri\u243? en primer lugar a la pol\u237?tica para aprender los m\u233?todos con los que llamar la at enci\u243?n del p\u250?blico. Pero no dej\u243? de mejorarlos en el transcurso d e la lucha competitiva, mientras que la pol\u237?tica sigue atada a las viejas f \u243?rmulas.\par\pard\plain\hyphpar} { La apat\u237?a pol\u237?tica del votante de a pie, de la que tanto o\u237?mos ha blar, se debe sin lugar a dudas a que el pol\u237?tico no sabe c\u243?mo satisfa cer las condiciones de la mente p\u250?blica. No puede escenificarse a s\u237? m ismo ni a su candidatura en unos t\u233?rminos que tengan verdadero sentido para el p\u250?blico. Al actuar con arreglo a la falacia de que el l\u237?der debe d oblegarse servilmente, priva a su campa\u241?a de cualquier inter\u233?s dram\u2 25?tico. Un aut\u243?mata no puede despertar el inter\u233?s del p\u250?blico. U n l\u237?der, un luchador, un dictador, s\u237? que pueden. Sin embargo, la situ aci\u243?n pol\u237?tica presente obliga a cualquier candidato a un cargo a some terse al voto de las masas, por lo que la \u250?nica manera de que el l\u237?der nato pueda ejercer su liderazgo es recurriendo al uso especializado de la propa ganda.\par\pard\plain\hyphpar} { Ya sea que se trate de ganar unas elecciones, dar expresi\u243?n y popularidad a cuestiones nuevas, o convertir la administraci\u243?n cotidiana de los asuntos p\u250?blicos en una parte vital de la vida de la comunidad, el uso de la propag anda, cuidadosamente ajustada a la mentalidad de las masas, constituye un comple mento esencial de la vida pol\u237?tica.\par\pard\plain\hyphpar} { El empresario de \u233?xito de hoy d\u237?a remeda al pol\u237?tico. Ha adoptado los oropeles y el chalaneo de las campa\u241?as electorales. Organiza todas las mojigangas. Convoca cenas anuales que son una antolog\u237?a de discursos, band erolas, hinchaz\u243?n, majestad y pseudo-democracia ligeramente te\u241?ida de paternalismo. De vez en cuando reparte honores entre los empleados, al igual que en tiempos cl\u225?sicos la rep\u250?blica recompensaba a los ciudadanos m\u225 ?s respetables.\par\pard\plain\hyphpar} { Pero esto no son m\u225?s que las mojigangas y el redoble de tambores de las gra ndes empresas, los instrumentos con los que consiguen crear la imagen de servici o prestado al bien com\u250?n y de honores prodigados en honor de alg\u250?n par ticular. \u201?ste no es m\u225?s que uno de los m\u233?todos por medio de los c uales la empresa estimula el fiel entusiasmo de sus directores, trabajadores, ac cionistas y p\u250?blico consumidor. Es uno de los m\u233?todos con los que la g ran empresa cumple con su funci\u243?n de producir y vender productos al p\u250? blico. La misi\u243?n y la contienda de estas empresas se deciden en realidad en el estudio intensivo del p\u250?blico, la fabricaci\u243?n de productos con arr eglo a ese estudio y el uso exhaustivo de cualquier medio que permita llegar al p\u250?blico consumidor.\par\pard\plain\hyphpar} { Las campa\u241?as pol\u237?ticas de hoy son espect\u225?culos de segunda fila, t odo honores, hinchaz\u243?n, oropeles y discursos. En gran medida, dejan de lado el estudio cient\u237?fico del p\u250?blico y se olvidan tanto de proporcionar al p\u250?blico un partido, un candidato, un programa y una escenificaci\u243?n como de venderle estas ideas y productos.\par\pard\plain\hyphpar} { La pol\u237?tica fue el primer gran negocio de Estados Unidos. De ah\u237? que n o deje de resultar ir\u243?nico que el mundo de los negocios haya sido un alumno aventajado de la pol\u237?tica pero que esta \u250?ltima no haya aprendido dema siado de los m\u233?todos de distribuci\u243?n masiva de ideas y productos propi os de las grandes empresas.\par\pard\plain\hyphpar} { Emily Newell Blair relata en el {\i

Independent} un caso t\u237?pico de p\u233?rdida de tiempo y dinero en una campa \u241?a pol\u237?tica, una gira de una semana en la que ella misma particip\u243 ? dando conferencias. Calcula que en un viaje de cinco d\u237?as que cubri\u243? unos mil quinientos kil\u243?metros, ella misma y el senador con el que confere nciaba no se dirigieron a m\u225?s de 1.105 personas cuyo sentido del voto pudie se cambiar de resultas de sus esfuerzos. Ella cifra el coste de ese llamamiento a los votantes (calculando el valor del tiempo destinado a la gira con una tarif a m\u225?s bien baja) en 15,27 d\u243?lares por cada voto que podr\u237?a haber cambiado como consecuencia de la campa\u241?a.\par\pard\plain\hyphpar} { Seg\u250?n dice, aquello no era m\u225?s que \u171?una excursi\u243?n en busca d e votos, al igual que una campa\u241?a publicitaria de los jabones Ivory es una excursi\u243?n en busca de ventas\u187?. Pero, se pregunta, \u171?\u191?qu\u233? le dir\u237?a un ejecutivo de la compa\u241?\u237?a a un director de ventas que envi\u243? a un conferenciante caro a describir su producto a no m\u225?s de 1. 200 personas con un coste de 15,27 d\u243?lares por cada posible comprador?\u187 ?. Le parece \u171?asombroso que justo aquellos hombres que ganan millones de d\ u243?lares moldeando con suma inteligencia el deseo de jab\u243?n, bonos o coche s luego miren para otro lado y contribuyan con importantes donaciones a campa\u2 41?as electorales que son todo menos eficaces o modernas\u187?.\par\pard\plain\h yphpar} { Es desde luego incomprensible que los pol\u237?ticos no se sirvan de los sofisti cados m\u233?todos comerciales que la industria ha desarrollado. Que un pol\u237 ?tico sepa de estrategia pol\u237?tica, pueda desarrollar temas para una campa\u 241?a, dise\u241?ar los ejes esenciales de un programa y concebir pol\u237?ticas de gran calado, no significa necesariamente que se le pueda dar la responsabili dad de vender ideas a un p\u250?blico tan grande como el estadounidense.\par\par d\plain\hyphpar} { El pol\u237?tico entiende al p\u250?blico. Sabe qu\u233? quiere la gente y qu\u2 33? aceptar\u225?. Pero el pol\u237?tico no es necesariamente un director genera l de ventas, o un asesor en relaciones p\u250?blicas, o alguien que sepa c\u243? mo lograr una distribuci\u243?n masiva de ideas.\par\pard\plain\hyphpar} { Como es obvio, a veces un l\u237?der pol\u237?tico puede ser capaz de reunir tod os los atributos del liderazgo, al igual que en el mundo de los negocios no falt an l\u237?deres industriales brillantes que sean financieros, directores de f\u2 25?brica, ingenieros, directores de ventas y asesores en relaciones p\u250?blica s, todo en uno.\par\pard\plain\hyphpar} { La gran empresa se dirige observando el principio de que es necesario preparar c uidadosamente las pol\u237?ticas empresariales as\u237? como proceder con amplit ud de miras cuando se pretende vender una idea al inmenso p\u250?blico comprador estadounidense. El estratega pol\u237?tico debe actuar de manera semejante. Tod a la campa\u241?a deber\u237?a elaborarse con arreglo a unos planteamientos gene rales b\u225?sicos. Programas electorales, ideas centrales, promesas, presupuest os, actividades, personalidades, todo debe estudiarse, distribuirse y emplearse extremando la cautela, tal y como ocurre cuando la gran empresa desea que el p\u 250?blico act\u250?e conforme a sus designios.\par\pard\plain\hyphpar} { El primer paso que debe darse en una campa\u241?a pol\u237?tica es definir sus o bjetivos y plasmarlos sumamente bien en el programa electoral. El l\u237?der deb e estar seguro de que se act\u250?a con honradez cuando se concibe el programa. El p\u250?blico, por su parte, no deber\u237?a tomarse a la ligera los compromis os y promesas electorales. De hecho, compromisos y promesas deber\u237?an partic ipar del principio de garant\u237?a y de la pol\u237?tica de devoluci\u243?n del dinero que una instituci\u243?n empresarial honorable incluye en la venta de su s bienes de consumo. Pero el p\u250?blico ha perdido la fe en el trabajo promoci onal propio de una campa\u241?a. No afirma que los pol\u237?ticos sean deshonest os, pero s\u237? dice que las promesas electorales se las lleva el viento. He aq u\u237? una realidad de la opini\u243?n p\u250?blica que un partido que quiera a lcanzar el \u233?xito no deber\u237?a pasar por alto.\par\pard\plain\hyphpar} { En la elaboraci\u243?n del programa, el propagandista deber\u237?a recomendar un an\u225?lisis del p\u250?blico y de sus necesidades tan cient\u237?fico como se a posible. Un sondeo de los deseos y demandas del p\u250?blico ser\u225? de gran

utilidad al estratega pol\u237?tico, porque su labor consiste en proponer un pl an de las actividades que el partido y sus cargos electos deber\u225?n realizar durante la siguiente legislatura.\par\pard\plain\hyphpar} { Una gran empresa que quiera vender un producto al p\u250?blico sondea y analiza su mercado antes de dar un solo paso en la producci\u243?n o venta del producto. Si un sector de la comunidad est\u225? absolutamente entusiasmado con la idea d el producto, no se gasta ni un c\u233?ntimo en conseguir re-entusiasmarlo. En ca mbio, si otro sector del p\u250?blico est\u225? irrevocablemente comprometido co n otro producto, mejor ser\u225? no tirar el dinero por una causa perdida. A men udo, el an\u225?lisis obliga cambios y mejoras b\u225?sicos en el producto, adem \u225?s de proporcionar indicios sobre c\u243?mo presentarlo. Tanto se extrema e l celo cuando se trata de analizar mercados y ventas que el presupuesto de venta s anual de una gran empresa incluye el desglose de las tiradas de los distintos peri\u243?dicos y revistas donde se anuncian sus productos as\u237? como un c\u2 25?lculo bastante preciso del n\u250?mero de veces que un sector de la poblaci\u 243?n ha estado expuesto a la publicidad de la compa\u241?\u237?a. El an\u225?li sis tambi\u233?n da una idea aproximada de si una campa\u241?a nacional multipli ca mucho o poco los efectos de una campa\u241?a de ventas local.\par\pard\plain\ hyphpar} { Al igual que en el terreno de la empresa, los costes de una campa\u241?a elector al deber\u237?an presupuestarse. Hoy d\u237?a, una gran empresa sabe exactamente cu\u225?nto dinero va a gastar en propaganda durante el a\u241?o siguiente o in cluso durante varios a\u241?os. Sabe que cierto porcentaje de sus ingresos bruto s ser\u225? destinado a publicidad (peri\u243?dicos, revistas, carteles en las c alles), otra parte ir\u225? destinada a sondeos por correo y promociones de vent as (como boletines de empresa y material publicitario), y otro porcentaje ser\u2 25? para los agentes comerciales que viajan por todo el pa\u237?s para infundir nuevos br\u237?os y est\u237?mulos a las campa\u241?as de ventas locales.\par\pa rd\plain\hyphpar} { Las campa\u241?as pol\u237?ticas tambi\u233?n deber\u237?an presupuestarse. La p rimera cuesti\u243?n que debe decidirse es la cantidad de dinero que hay que reu nir para la campa\u241?a. Tal decisi\u243?n debe tomarse previo an\u225?lisis mi nucioso de los costes de la misma. El precedente de la experiencia empresarial d eber\u237?a bastar para que los especialistas pudieran resolver esta cuesti\u243 ?n con acierto. Entonces, se pasa a la segunda cuesti\u243?n de importancia, a s aber, decidir la manera m\u225?s apropiada de reunir el dinero.\par\pard\plain\h yphpar} { Es obvio que la pol\u237?tica ganar\u237?a mucho en prestigio si las campa\u241? as para recaudar fondos se llevasen a cabo p\u250?blicamente y sin reservas, com o las campa\u241?as de recogida de fondos para la guerra. Las colectas ben\u233? ficas podr\u237?an representar un ejemplo perfecto para las donaciones pol\u237? ticas. La eliminaci\u243?n del cepillo encubierto podr\u237?a elevar todo el pre stigio de la pol\u237?tica en Estados Unidos, y el inter\u233?s del p\u250?blico ser\u237?a infinitamente mayor si las contribuciones actuales se produjeran en una fase m\u225?s temprana de la campa\u241?a y fuesen asimismo m\u225?s constru ctivas.\par\pard\plain\hyphpar} { Una vez m\u225?s, al igual que en el \u225?mbito de la empresa, en pol\u237?tica deber\u237?an tomarse decisiones claras sobre c\u243?mo gastar el dinero. Cualq uier desembolso deber\u237?a realizarse con arreglo a un presupuesto exacto y po rmenorizado, en el que a cada paso de la campa\u241?a se le atribuya una importa ncia relativa y se le asignen unos fondos proporcionales. Anunciarse en revistas y peri\u243?dicos, carteles y letreros, la explotaci\u243?n comercial de estrel las de cine en pel\u237?culas, discursos, conferencias y encuentros, actos espec taculares y cualquier forma de propaganda deber\u237?an considerarse en proporci \u243?n a su presupuesto y coordinarse siempre con el plan en su totalidad. Cier tos gastos pueden justificarse si representan una peque\u241?a parte del presupu esto y no deben asumirse en absoluto si representan en su conjunto una proporci\ u243?n demasiado importante del mismo.\par\pard\plain\hyphpar} { En este sentido, las emociones por medio de las cuales se llama la atenci\u243?n del p\u250?blico deben figurar en el plan general de la campa\u241?a. No es dif

\u237?cil que las emociones sin relaci\u243?n aparente con la campa\u241?a pueda n ser lacrim\u243?genas y sensibleras, pero a menudo se pagan caras y resultan e n balde porque la idea no forma parte del todo coherente y consciente que debe c onformar el programa.\par\pard\plain\hyphpar} { La gran empresa se ha percatado de que tiene que utilizar tantas emociones b\u22 5?sicas como sea posible. El pol\u237?tico, sin embargo, se sirve casi en exclus iva de las emociones que puede convocar con la palabra.\par\pard\plain\hyphpar} { Apelar a las emociones del p\u250?blico en una campa\u241?a pol\u237?tica no es condenable, en realidad representan una parte indispensable de la campa\u241?a. Pero el contenido emocional debe:\par\pard\plain\hyphpar} { a) coincidir en todos los sentidos con el plan b\u225?sico general de la campa\u 241?a y con todos sus detalles menores;\par\pard\plain\hyphpar} { b) adaptarse a los numerosos grupos de p\u250?blico a los que debe dirigirse; y\ par\pard\plain\hyphpar} { c) ajustarse a los medios de distribuci\u243?n de ideas.\par\pard\plain\hyphpar} { Las emociones de la oratoria han perdido lustre tras largos a\u241?os de abusos. Desfiles, m\u237?tines multitudinarios y actos parecidos tienen \u233?xito cuan do el p\u250?blico manifiesta un inter\u233?s desbordado. El candidato que acoge a chiquillos en su regazo y logra que le saquen una fotograf\u237?a act\u250?a sabiamente desde el punto de vista de las emociones si con este acto escenifica un eje fundamental de su programa electoral. Los besos a los beb\u233?s, de ser de alguna utilidad, deben simbolizar una pol\u237?tica infantil y estar sincroni zados con un eje del programa. Pero la escenificaci\u243?n de actos emocionales sin ton ni son y sin tomar en cuenta su valor como parte de la campa\u241?a en s u conjunto, puede quedar en nada y ser tan in\u250?til como que un fabricante de patines de hielo se anuncie con la imagen de una iglesia rodeada de vegetaci\u2 43?n primaveral. Es verdad que la iglesia apela a nuestros impulsos religiosos y que a todo el mundo le gusta la primavera, pero estos impulsos no ayudan en abs oluto a vender la idea de que los patines de hielo son divertidos, \u250?tiles o que aumentan el goce de vivir del comprador.\par\pard\plain\hyphpar} { La pol\u237?tica de hoy d\u237?a pone el \u233?nfasis en la personalidad. Un par tido entero, un programa, una pol\u237?tica internacional se logran (o no) vende r al p\u250?blico sobre la base de ese elemento intangible que es la personalida d. Un candidato encantador es la piedra filosofal que puede transmutar un progra ma electoral insulso en oro contado en votos. Por muy \u250?til que sea un candi dato que, por una u otra raz\u243?n, haya capturado la imaginaci\u243?n de todo el pa\u237?s, el partido y sus objetivos son sin duda m\u225?s importantes que l a personalidad del l\u237?der. No es su personalidad, sino su habilidad la que d ebe cumplir adecuadamente el programa del partido, y es el programa lo que debe resaltarse en un plan de campa\u241?a s\u243?lido. Incluso a Henry Ford, la pers onalidad m\u225?s pintoresca que se pueda encontrar hoy en el mundo de los negoc ios, se le ha terminado conociendo a trav\u233?s sus productos, y no al rev\u233 ?s.\par\pard\plain\hyphpar} { Es esencial que el director de la campa\u241?a sepa comprender las emociones en t\u233?rminos de grupos. El p\u250?blico no s\u243?lo se compone de dem\u243?cra tas y republicanos. Hoy d\u237?a, el p\u250?blico en general no muestra demasiad o inter\u233?s por la pol\u237?tica y si se pretende concitar su inter\u233?s po r las cuestiones dirimidas en la campa\u241?a, \u233?stas tienen que coordinarse con sus intereses personales. El p\u250?blico se compone de grupos que se entre cruzan: econ\u243?micos, sociales, religiosos, definidos por la educaci\u243?n r ecibida, por la cultura, la raza, la universidad en la que se ha estudiado, grup os locales, deportivos y centenares m\u225?s.\par\pard\plain\hyphpar} { Cuando el presidente Coolidge invit\u243? a unos actores a almorzar, lo hizo no s\u243?lo porque se percat\u243? de que los actores conformaban un grupo, sino p orque cre\u237?a que las audiencias \u8212?el enorme grupo de gente a la que le gusta el entretenimiento, la gente que les entretiene y la gente a la que le gus ta entretenerse\u8212? se alinear\u237?an con \u233?l.\par\pard\plain\hyphpar} { El proyecto de ley Sheppard-Towner sobre maternidad se aprob\u243? porque la gen

te que luch\u243? por sacarlo adelante se dio cuenta de que las madres formaban un grupo, los educadores formaban un grupo, los m\u233?dicos formaban un grupo, todos estos grupos influ\u237?an a su vez sobre otros grupos, y que considerados en su conjunto todos estos grupos eran lo bastante fuertes y numerosos como par a lograr impresionar al Congreso y convencerle de que la gente en su mayor\u237? a deseaba que ese proyecto se convirtiese en ley nacional.\par\pard\plain\hyphpa r} { En cuanto se hayan definido sus objetivos principales y sus ejes b\u225?sicos as \u237? como a qu\u233? grupos se dirigir\u225?, la campa\u241?a tendr\u225? que asignar a cada uno de los medios a su alcance la tarea que pueda realizar con la m\u225?xima eficacia.\par\pard\plain\hyphpar} { Los medios que permiten llevar una campa\u241?a pol\u237?tica a los hogares de l a gente son numerosos y est\u225?n bastante bien definidos. Los actos y activida des para poner en circulaci\u243?n las ideas pueden servirse de canales tan vari ados como puedan serlo los medios que emplean los hombres para comunicarse. Cual quier objeto que presente im\u225?genes o palabras que el p\u250?blico pueda ver , cualquier cosa que produzca sonidos inteligibles, puede utilizarse de una form a u otra.\par\pard\plain\hyphpar} { En la actualidad, los candidatos en campa\u241?a se sirven sobre todo de la radi o, la prensa, la sala de banquetes, el mitin multitudinario, la tarima de la sal a de conferencias y un taburete en el parque como medios para extender sus ideas . Pero todo esto no es m\u225?s que una peque\u241?a parte de lo que puede hacer se. Hoy d\u237?a se pueden organizar actos infinitamente m\u225?s variados para escenificar una campa\u241?a y lograr que la gente hable de ella. Exposiciones, concursos, institutos de estudios pol\u237?ticos, la cooperaci\u243?n de institu ciones educativas, la colaboraci\u243?n dram\u225?tica de grupos que hasta la fe cha no hayan participado en pol\u237?tica activa, entre tantos otros medios, pue den convertirse en el veh\u237?culo necesario para presentar las ideas al p\u250 ?blico.\par\pard\plain\hyphpar} { Cualquier opci\u243?n que se tome debe sincronizarse perfectamente con todas las dem\u225?s formas de llamar la atenci\u243?n del p\u250?blico. Las noticias lle gan al p\u250?blico a trav\u233?s de la palabra impresa (libros, revistas, carta s, p\u243?sters, circulares y carteles), las im\u225?genes (fotograf\u237?as y p el\u237?culas), y el o\u237?do (conferencias, discursos, bandas de m\u250?sica, radio, canciones de campa\u241?a). El partido pol\u237?tico debe utilizar todos estos medios si quiere tener \u233?xito. Un m\u233?todo para llamar la atenci\u2 43?n del p\u250?blico es solamente uno de muchos posibles y en esta \u233?poca e n la que mil y un movimientos e ideas luchan por despertar el inter\u233?s del p \u250?blico es preferible no jug\u225?rselo todo a una carta.\par\pard\plain\hyp hpar} { Se sobrentiende que los m\u233?todos de propaganda s\u243?lo pueden ser efectivo s si el votante toma sus decisiones en funci\u243?n de los prejuicios y deseos q ue corresponden a su grupo. Cuando se dan lealtades y adhesiones, como en el cas o del liderazgo ejercido por un jefe, \u233?stas operar\u225?n de suerte que can celen el libre albedr\u237?o del votante. En la estrecha relaci\u243?n que se da entre el jefe y sus electores estriba, desde luego, la fortaleza de su posici\u 243?n en pol\u237?tica.\par\pard\plain\hyphpar} { El pol\u237?tico puede evitar convertirse en reh\u233?n de los prejuicios de gru po del p\u250?blico si aprende a moldear la mente de los votantes de conformidad con sus propias ideas sobre el bienestar social y el servicio p\u250?blico. Lo importante para el estadista de nuestro tiempo no es tanto saber c\u243?mo agrad ar al p\u250?blico sino saber arrastrarlo. En teor\u237?a, la educaci\u243?n del p\u250?blico podr\u237?a llevarse a cabo mediante libritos eruditos que explica sen los entresijos de las cuestiones p\u250?blicas. En la pr\u225?ctica, s\u243? lo puede lograrse saliendo al encuentro de las condiciones de la mente p\u250?bl ica, creando circunstancias que pongan en marcha hilos de pensamiento, escenific ando personalidades, o poni\u233?ndose en contacto con los l\u237?deres de grupo que controlan las opiniones de sus p\u250?blicos.\par\pard\plain\hyphpar} { Pero la campa\u241?a electoral no es m\u225?s que una an\u233?cdota en el conjun to de la vida pol\u237?tica. El proceso de gobernaci\u243?n es continuo. Y el us

o experto de la propaganda es m\u225?s \u250?til y fundamental, aunque menos lla mativo, como un instrumento para la administraci\u243?n democr\u225?tica que com o herramienta para cosechar votos.\par\pard\plain\hyphpar} { El buen gobierno se puede vender a una comunidad como puede venderse cualquier o tro bien de consumo. A menudo me pregunto si los pol\u237?ticos del futuro, como responsables de conservar el prestigio y la efectividad de sus partidos, no pro curar\u225?n formar pol\u237?ticos que sean al mismo tiempo propagandistas. Habl \u233? no hace mucho con George Olvany. Me coment\u243? que varios profesores de Princeton se asociaban a Tammany Hall{\super [13]}. Si estuviera en su lugar, me hubiese llevado a algunos de los j\u243?vene s m\u225?s brillantes y los hubiera puesto a trabajar en las producciones teatra les de Broadway o como aprendices de los propagandistas profesionales antes de g anarlos para la causa del Partido Dem\u243?crata.\par\pard\plain\hyphpar} { Si el pol\u237?tico de hoy act\u250?a con lentitud cuando trata de asumir los m\ u233?todos que son de uso corriente en el mundo de los negocios, quiz\u225? se d eba a que tiene un acceso franco a los medios de comunicaci\u243?n de los que de pende su poder.\par\pard\plain\hyphpar} { El periodista le busca cuando necesita noticias. El pol\u237?tico, por su parte, a menudo puede censurarlas efectivamente, ya que est\u225? en su mano facilitar la informaci\u243?n o retenerla. De modo que el periodista, pese a ser independ iente, depende todos los d\u237?as del a\u241?o y a\u241?o tras a\u241?o de cier tos pol\u237?ticos que le proporcionan las noticias, por lo que se ve obligado a trabajar en buena armon\u237?a con sus fuentes.\par\pard\plain\hyphpar} { El l\u237?der pol\u237?tico debe ser un creador de circunstancias y no s\u243?lo una criatura sujeta a procesos mec\u225?nicos de estereotipia e impresi\u243?n mecanizada.\par\pard\plain\hyphpar} { Supongamos por un momento que un l\u237?der pol\u237?tico est\u225? disputando u nas elecciones con una programa basado en la reducci\u243?n de los aranceles. Po dr\u225? servirse de un mecanismo moderno como la radio para divulgar sus puntos de vista, pero con casi total seguridad emplear\u225? unos m\u233?todos que ya en tiempos de Andrew Jackson{\super [14]} eran antiguos y que en el mundo de los negocios ya han ca\u237?do en desus o. Dir\u225? por la radio: \u171?si me vot\u225?is, votar\u233?is por la rebaja de los aranceles, porque los aranceles aumentan el coste de las cosas que compr\ u225?is\u187?. Es cierto que podr\u225? disfrutar de la gran ventaja de poder ha blar directamente a cincuenta millones de oyentes. Pero el suyo es un enfoque pa sado de moda. Est\u225? discutiendo con la audiencia. Est\u225? luchando en soli tario contra la resistencia de la inercia.\par\pard\plain\hyphpar} { En cambio, si fuese un propagandista, aunque tambi\u233?n utilizase la radio, se servir\u237?a de ella como instrumento de una estrategia bien planeada. Al hace r campa\u241?a por una rebaja de los aranceles, no se limitar\u225? a decirle a la gente que los aranceles altos incrementan el precio de las cosas que compran, sino que crear\u225? las circunstancias adecuadas para que su opini\u243?n qued e bien escenificada y resulte evidente. Quiz\u225? organice una exposici\u243?n sobre los aranceles en veinte ciudades al mismo tiempo con piezas que ilustren e l coste adicional derivado de los aranceles vigentes. Encargar\u225? la inaugura ci\u243?n de las exposiciones a destacados hombres y mujeres favorables a la reb aja arancelaria pero indiferentes a la suerte de su carrera pol\u237?tica person al. Se ocupar\u225? quiz\u225? de formar grupos que se manifiesten por una rebaj a de los aranceles por ver sus intereses especialmente afectados por el alto cos te de la vida. Escenificar\u225? la cuesti\u243?n, quiz\u225? logrando que algun os hombres destacados boicoteen las prendas de lana y vayan a los m\u225?s selec tos actos sociales enfundados en trajes de algod\u243?n hasta que se rebaje el t ipo arancelario aplicado a la lana. Quiz\u225? podr\u225? recabar la opini\u243? n de trabajadores sociales para averiguar si los altos precios de la lana ponen en peligro la vida de los pobres en invierno.\par\pard\plain\hyphpar} { Sea como fuere que dramatice la cuesti\u243?n, conseguir\u225? concitar la atenc i\u243?n del p\u250?blico por la cuesti\u243?n antes incluso de dirigirse a la g ente directamente. Entonces, cuando el l\u237?der pol\u237?tico hable por la rad io a sus millones de oyentes, ya no tendr\u225? que intentar empapuzar con sus i

deas a un p\u250?blico con otras cosas en la cabeza al que posiblemente le moles tar\u237?a una nueva petici\u243?n de atenci\u243?n; al contrar\u237?o, no har\u 225? m\u225?s que dar respuesta a preguntas espont\u225?neas y expresi\u243?n a las demandas emocionales de un p\u250?blico ya sujeto a y cierto inter\u233?s po r el tema.\par\pard\plain\hyphpar} { La importancia de tomar en consideraci\u243?n el p\u250?blico mundial en su conj unto antes de planear un acontecimiento importante queda demostrada por el buen hacer de Thomas Masaryk, hoy presidente de la Rep\u250?blica de Checoslovaquia, entonces todav\u237?a presidente provisional.\par\pard\plain\hyphpar} { Checoslovaquia se declar\u243? oficialmente Estado independiente el lunes 28 de octubre de 1918, y no el domingo 27 de octubre de ese mismo a\u241?o. El profeso r Masaryk comprendi\u243? que la opini\u243?n mundial recibir\u237?a m\u225?s in formaci\u243?n y se mostrar\u237?a m\u225?s receptiva ante el anuncio de la inde pendencia de la rep\u250?blica en la ma\u241?ana de un lunes que en un domingo, porque la prensa le dedicar\u237?a menos espacio en las p\u225?ginas dominicales .\par\pard\plain\hyphpar} { Discutiendo el asunto conmigo antes de hacer el anuncio, el profesor Masaryk me dijo: \u171?Si cambio la fecha del nacimiento de Checoslovaquia como una naci\u2 43?n libre, estar\u233? haciendo historia para los tel\u233?grafos\u187?. El tel \u233?grafo hace la historia as\u237? que decidi\u243? cambiar la fecha.\par\par d\plain\hyphpar} { Este incidente ilustra la importancia de la t\u233?cnica en la nueva propaganda. \par\pard\plain\hyphpar} { Se podr\u225? objetar por supuesto que la propaganda a veces tira piedras sobre su propio tejado cuando su mecanismo resulta obvio a ojos del p\u250?blico. Mi o pini\u243?n es que no se dar\u225? el caso. La \u250?nica propaganda que tender\ u225? a debilitarse a s\u237? misma a medida que el mundo vaya ganando en sofist icaci\u243?n e inteligencia, es aquella propaganda incierta o antisocial.\par\pa rd\plain\hyphpar} { Una vez m\u225?s, se plantea la objeci\u243?n de que la propaganda se utiliza pa ra fabricar nuestras personalidades pol\u237?ticas m\u225?s influyentes. En efec to, se plantea la cuesti\u243?n de si el l\u237?der pol\u237?tico hace propagand a o es la propaganda quien hace al l\u237?der. Circula ampliamente la impresi\u2 43?n de que un buen agente de prensa puede hinchar a un don nadie hasta converti rlo en un gran hombre.\par\pard\plain\hyphpar} { La respuesta es la misma que se daba a la vieja cuesti\u243?n de si los peri\u24 3?dicos hacen a la opini\u243?n p\u250?blica o si ser\u237?a esta \u250?ltima la que hace a los peri\u243?dicos. Es necesario que el l\u237?der o la idea encuen tren un terreno abonado para tener \u233?xito. Pero el l\u237?der tambi\u233?n t iene que sembrar alguna suerte de semilla vital. Si se prefiere con otra met\u22 5?fora, tiene que darse una necesidad mutua para que cualquiera de los dos pueda resultar positivamente efectivo. La propaganda no sirve de nada al pol\u237?tic o a menos que \u233?ste tenga algo que decir y que el p\u250?blico, consciente o inconscientemente, quiera o\u237?rlo.\par\pard\plain\hyphpar} { Pero incluso si aceptamos que determinado tipo de propaganda falta a la verdad y es deshonesta, no por ello podemos rechazar los m\u233?todos de la propaganda d e plano. Pues siempre se utilizar\u225? alguna forma de propaganda ah\u237? dond e un l\u237?der necesite llamar la atenci\u243?n de sus electores.\par\pard\plai n\hyphpar} { A menudo se critica de la propaganda que tienda a convertir al presidente de los Estados Unidos en alguien tan importante que termina por encarnar la idea del c ulto al h\u233?roe, cuando no del culto a la divinidad. No tengo inconveniente e n admitir que tal cosa es cierta en parte, pero \u191?c\u243?mo vamos a poner co to a un estado de cosas que refleja de manera tan fiel los deseos de ciertos sec tores del p\u250?blico? El pueblo estadounidense no se equivoca cuando intuye la importancia del poder ejecutivo. Si el p\u250?blico se inclina a convertir al p residente en un s\u237?mbolo heroico del poder, ello no puede achacarse a la pro paganda, ya que estriba en la misma naturaleza del cargo de presidente y de su r elaci\u243?n con el pueblo.\par\pard\plain\hyphpar} { Semejante estado de cosas, pese a que se hinche en cierto modo la figura del hom

bre para que encaje en el cargo, es quiz\u225? m\u225?s saludable que una situac i\u243?n en que no se utilice propaganda alguna o, de utilizarla, no se adapte a su exacta finalidad. Consid\u233?rese el ejemplo del pr\u237?ncipe de Gales. Es te joven cosech\u243? monta\u241?as de art\u237?culos en la prensa y muy poca gl oria en su visita a Estados Unidos simplemente porque le aconsejaron muy mal. A ojos del p\u250?blico estadounidense apareci\u243? como un joven elegante, encan tador, amante del deporte y del baile, acaso un poco fr\u237?volo. Nada se hizo para sumar dignidad y prestigio a esta impresi\u243?n hasta el final de su estan cia, cuando realiz\u243? un viaje en el metro de Nueva York. Bast\u243? este aud az descenso a la democracia y a ese asunto serio que es la vida tal y como se en carna en los h\u225?bitos cotidianos de los trabajadores para despertar de nuevo el inter\u233?s por la visita del pr\u237?ncipe. De haber sido bien aconsejado, quiz\u225? hubiera logrado una mejor respuesta llevando a cabo aquellos estudio s serios de la vida americana que s\u237? realiz\u243? otro pr\u237?ncipe, Gusta vo de Suecia. Como consecuencia de la falta de una propaganda bien dirigida, el pr\u237?ncipe de Gales se convirti\u243? a ojos del pueblo americano no en aquel lo que efectivamente es, un s\u237?mbolo de la unidad del Imperio Brit\u225?nico , sino en parte integrante de los c\u237?rculos deportivos de Long Island y de l as hermosas muchachas de las sala de bailes. Gran Breta\u241?a perdi\u243? una o portunidad de oro de fomentar la simpat\u237?a y la comprensi\u243?n entre ambos pa\u237?ses cuando no logr\u243? comprender la importancia de elegir bien al as esor en relaciones p\u250?blicas de su alteza real.\par\pard\plain\hyphpar} { Los actos p\u250?blicos del jefe del ejecutivo estadounidense deben administrars e esc\u233?nicamente, valga la expresi\u243?n. Pero se trata de representar y po ner en escena al hombre en su funci\u243?n de representante del pueblo. La t\u23 3?cnica del globo sonda, que el pol\u237?tico emplea, seg\u250?n cree, para no p erder el contacto con la gente, no es m\u225?s que una vieja pr\u225?ctica pol\u 237?tica que hunde sus ra\u237?ces en la inclinaci\u243?n del l\u237?der popular a seguir los dictados del pueblo m\u225?s a menudo que a liderarlo. No hay duda de que el pol\u237?tico no le pierde ojo a la realidad. Se podr\u237?a decir in cluso que tiene un ojo cl\u237?nico. Mira el terreno y atisba en lontananza las perturbaciones venideras del universo pol\u237?tico.\par\pard\plain\hyphpar} { Pero a menudo no sabe interpretar las perturbaciones, no sabe comprender si son superficiales o fundamentales. De modo que lanza su globo sonda. Puede lanzar, p or ejemplo, una entrevista an\u243?nima en alg\u250?n peri\u243?dico. Aguarda en tonces las reverberaciones procedentes del p\u250?blico, un p\u250?blico que se expresa mediante m\u237?tines multitudinarios, resoluciones, telegramas o inclus o mediante manifestaciones tan obvias como los editoriales de la prensa partidis ta o independiente. Luego, sobre la base de estas repercusiones, adopta p\u250?b licamente las decisiones pol\u237?ticas que se propuso en un primer momento, o l as descarta o las modifica para conformarlas al total de la opini\u243?n p\u250? blica que le haya llegado. Este m\u233?todo se basa en los antiguos negociadores que se utilizaban en tiempos de guerra para tantear la disposici\u243?n del ene migo a firmar la paz o para sondear cualquiera de las m\u250?ltiples tendencias populares. Es el m\u233?todo que suelen emplear los pol\u237?ticos antes de comp rometerse con una nueva legislaci\u243?n y los gobiernos antes de comprometerse con una pol\u237?tica interior o exterior determinada.\par\pard\plain\hyphpar} { Es un m\u233?todo que no tiene mucha justificaci\u243?n. Si un pol\u237?tico es un verdadero l\u237?der ser\u225? capaz de liderar al pueblo mediante el uso hab ilidoso de propaganda en lugar de seguir al pueblo sirvi\u233?ndose del torpe in strumento emp\u237?rico del probar y fallar.\par\pard\plain\hyphpar} { El enfoque del propagandista es diametralmente opuesto al del pol\u237?tico seg\ u250?n lo acabamos de describir. Todo el fundamento de una propaganda lograda de scansa en tener un objetivo y perseguirlo hasta alcanzarlo mediante un conocimie nto exacto del p\u250?blico y la modificaci\u243?n de las circunstancias para ma nipularlo y arrastrarlo.\par\pard\plain\hyphpar} { \u171?La funci\u243?n del estadista\u187?, dice George Bernard Shaw, \u171?consi ste en expresar la voluntad del pueblo como un cient\u237?fico\u187?.\par\pard\p lain\hyphpar} { El l\u237?der pol\u237?tico de hoy d\u237?a deber\u237?a estar formado en las t\

u233?cnicas de la propaganda tanto como en econom\u237?a pol\u237?tica e instruc ci\u243?n c\u237?vica. Si se conforma con no ser m\u225?s que el fiel reflejo de la inteligencia media de su comunidad, podr\u237?a dedicar su tiempo igual de b ien a cualquier otro empleo. Si vivimos en una democracia en la que las multitud es y los grupos siguen a quienes reconocen como sus l\u237?deres, \u191?por qu\u 233? no deber\u237?an los j\u243?venes que se forman para serlo aprender tambi\u 233?n las t\u233?cnicas del liderazgo y no s\u243?lo su idealismo?\par\pard\plai n\hyphpar} { \u171?Cuando el intervalo entre las clases intelectuales y las clases pr\u225?ct icas es demasiado grande\u187?, dice el historiador Buckle, \u171?aqu\u233?llas no tienen influencia alguna y \u233?stas no cosechar\u225?n ning\u250?n benefici o\u187?.\par\pard\plain\hyphpar} { La propaganda permite tender un puente por encima de este intervalo en una civil izaci\u243?n tan compleja como la nuestra.\par\pard\plain\hyphpar} { S\u243?lo mediante el uso competente de propaganda, nuestro gobierno \u8212?cons iderado como el \u243?rgano administrativo continuo del pueblo\u8212? podr\u225? conservar aquella relaci\u243?n \u237?ntima con el p\u250?blico que es indispen sable para una democracia.\par\pard\plain\hyphpar} { Como se\u241?al\u243? David Lawrence en un reciente discurso, nuestro gobierno d e Washington necesita un gabinete interpretativo inteligente. Es cierto que exis te hoy una Divisi\u243?n de Informaci\u243?n que depende del Departamento de Est ado, la cual fue dirigida en un primer momento por un experimentado director de peri\u243?dico. Pero luego el cargo fue desempe\u241?ado por hombres que proced\ u237?an del cuerpo diplom\u225?tico, hombres que ten\u237?an un conocimiento muy escaso del p\u250?blico. Si bien es cierto que algunos de estos diplom\u225?tic os lo han hecho muy bien, el se\u241?or Lawrence afirm\u243? que a largo plazo e l pa\u237?s saldr\u237?a beneficiado si las funciones del cargo estuvieran en ma nos de un tipo de persona diferente.\par\pard\plain\hyphpar} { Creo que deber\u237?a existir un secretario de Estado adjunto que est\u233? fami liarizado con el problema de proporcionar informaci\u243?n a la prensa, alguien a quien el secretario de Estado pueda consultar y que tenga una autoridad sufici ente para convencer a su superior de que haga p\u250?blicas aquellas informacion es que se ocultan sin raz\u243?n.\par\pard\plain\hyphpar} { La funci\u243?n del propagandista tiene mucho m\u225?s calado que limitarse a ac tuar como un expendedor de informaci\u243?n. El gobierno de los Estados Unidos d eber\u237?a crear una secretar\u237?a de relaciones p\u250?blicas que estuviera integrada en el gabinete del presidente. La funci\u243?n del secretario consisti r\u237?a en dar a conocer correctamente los objetivos e ideales de Estados Unido s por todo el mundo as\u237? como mantener a los ciudadanos de este pa\u237?s al corriente de la actividad gubernamental y las razones que la impulsan. En pocas palabras, deber\u237?a interpretar al pueblo para el gobierno y al gobierno par a el pueblo.\par\pard\plain\hyphpar} { Un servidor p\u250?blico de esa naturaleza no ser\u237?a ni un propagandista ni un agente de prensa, en el sentido habitual de los t\u233?rminos. En realidad, s er\u237?a un t\u233?cnico instruido que podr\u237?a ser de gran ayuda en el an\u 225?lisis del pensamiento y las tendencias del p\u250?blico para as\u237? manten er informado al gobierno acerca del p\u250?blico y al p\u250?blico acerca de su gobierno. Las relaciones de Estados Unidos con Sudam\u233?rica y Europa mejorar\ u237?an mucho si se fuese en esa direcci\u243?n. La nuestra debe ser una democra cia del liderazgo administrada por una minor\u237?a inteligente que sepa c\u243? mo disciplinar y guiar a las masas.\par\pard\plain\hyphpar} { \u191?Se servir\u237?a este gobierno de propaganda? Defin\u225?moslo, si as\u237 ? se prefiere, como un gobierno que se servir\u237?a de la educaci\u243?n. Pero la educaci\u243?n, en el sentido acad\u233?mico de la palabra, no basta. La prop aganda tiene que ilustrarse mediante la creaci\u243?n de circunstancias, resalta ndo actos significativos y escenificando asuntos de importancia. Los estadistas del futuro estar\u225?n en disposici\u243?n de concentrar la mente p\u250?blica en puntos cruciales de la pol\u237?tica y podr\u225?n asimismo disciplinar a una masa de votantes vasta y heterog\u233?nea en aras de una comprensi\u243?n m\u22 5?s clara y de una acci\u243?n m\u225?s inteligente.\par\pard\plain\hyphpar} {\p

ar\pard\hyphpar }{\page } {\s1 \afs32 {\b {\qc 7\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar} { {\qc Actividades de las mujeres y propaganda\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\h yphpar} { LAS MUJERES estadounidenses de hoy han alcanzado la igualdad legal con los hombr es. Ello no significa que sus actividades sean id\u233?nticas a las de los hombr es. Las mujeres siguen teniendo intereses y actividades especiales en el seno de la masa adem\u225?s de sus luchas econ\u243?micas y de sus intereses vocacional es.\par\pard\plain\hyphpar} { La influencia de las mujeres se deja sentir con m\u225?s fuerza cuando est\u225? n organizadas y pertrechadas con las armas de la propaganda. Organizadas y armad as de esta guisa, las mujeres han logrado ejercer su influencia en ayuntamientos y congresos, ya sea en los distintos estados o en el congreso de la naci\u243?n , en ejecutivos, en campa\u241?as pol\u237?ticas y en la opini\u243?n p\u250?bli ca, tanto local como nacional.\par\pard\plain\hyphpar} { En pol\u237?tica, las mujeres estadounidenses de hoy ocupan un lugar mucho m\u22 5?s importante \u8212?desde el punto de vista de su influencia\u8212? merced a s us grupos organizados que el que han conseguido \u8212?desde el punto de vista d el liderazgo\u8212? en posiciones pol\u237?ticas o cargos administrativos concre tos. La mujer que se dedica profesionalmente a la pol\u237?tica no ha tenido muc ha influencia hasta el momento presente, pero tampoco las mujeres suelen conside rar la asunci\u243?n de responsabilidades pol\u237?ticas como el elemento m\u225 ?s importante en cuesti\u243?n. Ma Ferguson{\super [15]}, a fin de cuentas, no fue m\u225?s que una mujer de su casa, un t\u237?ter e controlado por un marido destronado; Nellie Ross{\super [16]}, la anterior gobernadora de Wyoming, seg\u250?n se cuenta, no parec\u237?a un l\u237?der con hechuras de estadista e influencia sobre la opini\u243?n p\u2 50?blica.\par\pard\plain\hyphpar} { La campa\u241?a por el sufragio sirvi\u243?, como m\u237?nimo, para mostrar las posibilidades que brinda la propaganda cuando se pretenden alcanzar ciertos obje tivos. Hoy d\u237?a las mujeres utilizan esa misma propaganda para llevar a cabo sus programas tanto en Washington como en los distintos estados. En la capital federal se han organizado en una comisi\u243?n legislativa que comprende catorce organizaciones femeninas (la Liga de Electoras, la Asociaci\u243?n Cristiana de Mujeres J\u243?venes, la Uni\u243?n de Mujeres Cristianas por la Abstinencia o la Federaci\u243?n de Clubes Femeninos, entre otras). Estas organizaciones confe ccionaron un programa legislativo y luego se sirvieron de las modernas t\u233?cn icas de la propaganda para lograr que el congreso lo aprobase. Son varios sus \u 233?xitos. Pueden atribuirse el m\u233?rito de buena parte de la legislaci\u243? n sobre asistencia social. La jornada laboral de ocho horas para mujeres es m\u2 33?rito suyo. No cabe duda de que la prohibici\u243?n de las bebidas alcoh\u243? licas y su aplicaci\u243?n tambi\u233?n lo es, si es que en verdad puede conside rarse como un logro. Tambi\u233?n pueden contar en su haber la ley Sheppard-Town er, en virtud de la cual el poder central obliga a los gobiernos de los estados a garantizar la asistencia social de la maternidad. Ese proyecto no se hubiera a probado de no ser por la intuici\u243?n y sagacidad pol\u237?ticas de mujeres co mo la se\u241?ora Vanderlip o la se\u241?ora Mitchell.\par\pard\plain\hyphpar} { Las medidas federales aprobadas en la primera convenci\u243?n de la Liga Naciona l de Electoras ilustran las actividades de las organizaciones femeninas en el te rreno de la asistencia social. Son medidas de gran calado que se ocupan de asunt os tan importantes como la asistencia social de la infancia, la educaci\u243?n, el hogar y la carest\u237?a de la vida, las mujeres con trabajos remunerados, la salud y moralidad p\u250?blicas, la emancipaci\u243?n de las mujeres s casadas, entre otras.\par\pard\plain\hyphpar} { Para hacer propaganda de todos estos principios, la Liga Nacional de Electoras d ivulg\u243? toda suerte de publicaciones, como boletines, calendarios o informes sobre las elecciones, adem\u225?s de organizar cursos por correspondencia sobre

el gobierno y clases gratuitas y escuelas de ciudadan\u237?a.\par\pard\plain\hy phpar} { Es posible que la efectividad de las organizaciones femeninas en la pol\u237?tic a estadounidense actual se deba a dos cosas: en primer lugar, la formaci\u243?n de una clase profesional de secretarias ejecutivas y legales durante las campa\u 241?as por el sufragio, cuando se ten\u237?a que utilizar cualquier medio al alc ance del propagandista para sojuzgar una mayor\u237?a recalcitrante; en segundo lugar, el tr\u225?nsito a las actividades propias de los tiempos de paz de tanta s mujeres destacadas que participaron en las campa\u241?as de las sufragistas y que tambi\u233?n se consagraron a importantes manifestaciones e influyentes movi mientos de masas durante la guerra. Mujeres como la esposa de Frank A. Vanderlip (Narcissa Cox), Alice Ames Winter, la esposa de Henry Moskowitz (Belle Lindner) , se\u241?ora de Florence Kelley, se\u241?ora de John Blair, se\u241?ora de O. H . P. Belmont (Alva Belmont), Doris Stevens o Alice Paul son algunas de las m\u22 5?s destacadas.\par\pard\plain\hyphpar} { Si seg\u250?n parece me he centrado en los logros de las mujeres en la pol\u237? tica, ello se debe a que brindan un ejemplo particularmente asombroso de un uso inteligente de la nueva propaganda con el fin de lograr atenci\u243?n y simpat\u 237?a para ideas minoritarias. Por curioso que parezca, no resulta del todo extr a\u241?o que estas \u250?ltimas reclutas de la contienda pol\u237?tica sepan rec onocer y dar empleo a las armas de persuasi\u243?n m\u225?s modernas para compen sar su falta de experiencia en lo que suele llamarse con un eufemismo pr\u225?ct ica pol\u237?tica. Para muestra de esta nueva t\u233?cnica un bot\u243?n: hace u nos a\u241?os, el Comit\u233? de Mujeres Consumidoras, que se opon\u237?a al pro yecto de un arancel de \u171?tasaci\u243?n americana\u187?, alquil\u243? un alma c\u233?n vac\u237?o en la calle 57 de Nueva York y organiz\u243? una peque\u241? a exposici\u243?n en la que se mostraban varios productos etiquetados con su pre cio de venta y lo que costar\u237?an si se aprobase el arancel. Se contaron por centenares los visitantes que se adhirieron a la causa del comit\u233?.\par\pard \plain\hyphpar} { Pero tambi\u233?n existen terrenos al margen de la pol\u237?tica donde las mujer es han podido y pueden dejar sentir su influencia con fines sociales, y en los q ue se han servido del principio del liderazgo de grupo para alcanzar los objetiv os deseados.\par\pard\plain\hyphpar} { La federaci\u243?n general de clubes femeninos aglutina a 13.000 clubes. Si los clasificamos en t\u233?rminos generales, encontramos clubes c\u237?vicos y ciuda danos, clubes de madres y amas de casa, clubes culturales dedicados al arte, la m\u250?sica o la literatura, clubes de mujeres de negocios y profesionales, y cl ubes femeninos en general, que tanto pueden comprender manifestaciones c\u237?vi cas o comunitarias como combinar algunas de las actividades que componen esta li sta.\par\pard\plain\hyphpar} { El club de mujeres suele ser efectivo en el \u225?mbito de la educaci\u243?n par a la salud, el fomento del inter\u233?s por las artes, el desarrollo de leyes re lativas al bienestar de mujeres y ni\u241?os, la construcci\u243?n de patios de recreo infantil y la mejora de los parques, la mejora de los niveles de moralida d social o pol\u237?tica, la administraci\u243?n y la econom\u237?a del hogar, l a educaci\u243?n, etc\u233?tera. En estos \u225?mbitos, el club femenino intervi ene ah\u237? donde por regla general otras instancias no lo hacen y a menudo lid era o secunda movimientos por el bien de la comunidad.\par\pard\plain\hyphpar} { Un club interesado especialmente en las tareas propias del ama de casa y la arte san\u237?a puede amadrinar una escuela de cocina para muchachas prometidas en ma trimonio. Hallamos un ejemplo del entusiasta inter\u233?s de las mujeres por la educaci\u243?n en la escuela de cocina que abri\u243? no hace mucho el {\i New York Herald Tribune} y a cuyas clases en el Carnegie Hall asist\u237?an casi tres mil personas. Durante los d\u237?as del curso de cocina, el edificio estab a lleno hasta la bandera, y casi se dir\u237?a que rivalizaba con los conciertos del pianista polaco Paderewski o los recitales del tenor irland\u233?s John McC ormack, adem\u225?s de constituir un desmentido espectacular de la idea de que l as mujeres de las grandes ciudades no sienten el menor inter\u233?s por las tare as del ama de casa.\par\pard\plain\hyphpar} {

Un club que se consagre al bienestar de madres e hijos apoyar\u225? de todo cora z\u243?n un movimiento en favor de la distribuci\u243?n de leche en los colegios p\u250?blicos o la creaci\u243?n de un centro pedi\u225?trico especializado en el cuidado de los reci\u233?n nacidos.\par\pard\plain\hyphpar} { Un club musical puede ampliar su esfera de actividades y servir a la comunidad c ooperando con la emisora de radio local para que preparen mejores programas musi cales. Combatir la mala m\u250?sica puede exigir un compromiso tan militante com o hacer campa\u241?a y organizar los m\u225?s diversos recursos en cualquier con tienda pol\u237?tica.\par\pard\plain\hyphpar} { Un club de arte puede centrar parte de su actividad en lograr que las mejores ex posiciones lleguen a la ciudad. Tambi\u233?n puede organizar exposiciones itiner antes de las obras de sus miembros o mostrar las obras de las escuelas y las uni versidades de bellas artes.\par\pard\plain\hyphpar} { Un club literario puede salir de su c\u237?rculo encantado de lecturas y celeb\u 233?rrimos literatos y tomar parte activa en la vida educativa de la comunidad. Puede patrocinar, por ejemplo, un concurso abierto a las escuelas p\u250?blicas que premie el mejor ensayo sobre la historia de la ciudad o sobre la vida de su hijo m\u225?s c\u233?lebre.\par\pard\plain\hyphpar} { M\u225?s all\u225? del objetivo particular que haya dado pie a crear un club fem enino, por lo general se presta de buen grado a liderar o secundar movimientos q ue tengan como objeto un bien p\u250?blico concreto para la comunidad. Y lo que es m\u225?s importante, un club femenino constituye un canal organizado por el q ue las mujeres pueden lograr ser percibidas como un sector determinado de la opi ni\u243?n p\u250?blica.\par\pard\plain\hyphpar} { Al igual que las mujeres complementan a los hombres en la vida privada, tambi\u2 33?n lo har\u225?n en la vida p\u250?blica si concentran su trabajo organizado e n aquellas cosas que los hombres suelen pasar por alto. Existe un campo ilimitad o para que las mujeres puedan erigirse en protagonistas activas de nuevas ideas y nuevos m\u233?todos pol\u237?ticos y sociales derivados de las tareas propias del hogar. Cuando se organizan y cobran conciencia de la poderosa influencia que pueden ejercer sobre su entorno, las mujeres pueden utilizar su reci\u233?n adq uirida libertad de much\u237?simas maneras y convertir el mundo en un lugar mejo r donde vivir.\par\pard\plain\hyphpar} {\par\pard\hyphpar }{\page } {\s1 \afs32 {\b {\qc 8\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar} { {\qc Propaganda para la educaci\u243?n\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar } { LA EDUCACI\u211?N no est\u225? logrando el inter\u233?s que merece por parte del p\u250?blico. El sistema escolar p\u250?blico recibe un respaldo suficiente, ta nto en un sentido econ\u243?mico como material. Se ha generalizado el deseo de r ecibir una educaci\u243?n universitaria as\u237? como una difusa aspiraci\u243?n de cultura, que halla expresi\u243?n en innumerables cursos y conferencias. El p\u250?blico no es consciente del verdadero valor de la educaci\u243?n y no se p ercata de que la educaci\u243?n como fuerza social no recibe el tipo de atenci\u 243?n que cabr\u237?a esperar en una democracia.\par\pard\plain\hyphpar} { Seg\u250?n parece, se le dedica m\u225?s espacio en los peri\u243?dicos, pero no es menos cierto, por ejemplo, que pocas veces se dan discusiones bien informada s sobre educaci\u243?n y que a menos que se plantee una cuesti\u243?n como el si stema de escuelas Gary, o excepci\u243?n hecha de alguna discusi\u243?n ocasiona l, como la que se plante\u243? a prop\u243?sito de la decisi\u243?n de Harvard d e crear una escuela de negocios, la educaci\u243?n no parece concitar el inter\u 233?s activo del p\u250?blico.\par\pard\plain\hyphpar} { Varias razones explican esta situaci\u243?n. En primer lugar, el hecho de que el educador haya sido formado para estimular el pensamiento de sus alumnos, consid erados individualmente en el marco de la clase, pero que no haya recibido una fo rmaci\u243?n como educador de un p\u250?blico en general.\par\pard\plain\hyphpar } { En democracia, un educador deber\u237?a mantener una relaci\u243?n sana y bien d

efinida con el p\u250?blico en general adem\u225?s de dedicarse a sus tareas aca d\u233?micas. Este p\u250?blico no entra en el \u225?mbito inmediato de su funci \u243?n acad\u233?mica. Pero no es menos cierto que se gana la vida gracias al p \u250?blico y que el apoyo moral que reciba y la formaci\u243?n cultural general sobre la que deber\u225? basar su trabajo tambi\u233?n dependen del p\u250?blic o. En el campo de la educaci\u243?n descubrimos lo mismo que en la pol\u237?tica y otros campos, a saber, que la evoluci\u243?n del profesional de la educaci\u2 43?n se ha quedado rezagada con respecto a la evoluci\u243?n social de su entorn o y que est\u225? desconectado de los instrumentos para la diseminaci\u243?n de ideas que la sociedad moderna ha desarrollado. De ser esto cierto, la formaci\u2 43?n de los educadores en este sentido deber\u237?a empezar ya en las escuelas d e magisterio, con la introducci\u243?n en sus curr\u237?culos de cuanto fuese ne cesario para ampliar sus miras. El p\u250?blico no comprender\u225? la importanc ia del maestro a menos que \u233?ste comprenda la relaci\u243?n entre el p\u250? blico general y la idea acad\u233?mica.\par\pard\plain\hyphpar} { La escuela de magisterio deber\u237?a formar al educador a fin de que \u233?ste entienda que su trabajo es doble: educar como maestro y educar como propagandist a.\par\pard\plain\hyphpar} { Una segunda raz\u243?n que explicar\u237?a el actual alejamiento de la educaci\u 243?n con respecto a los pensamientos e intereses del p\u250?blico, deberemos ha llarla en la actitud mental del pedagogo \u8212?sea \u233?ste maestro de primari a o profesor de universidad\u8212? hacia el mundo lejos de las aulas. Es \u233?s te un problema psicol\u243?gico de dif\u237?cil soluci\u243?n. El maestro se enc uentra en un mundo en el que se destacan aquellas aspiraciones y logros objetivo s que nuestra sociedad estadounidense valora por encima de todo. De hecho, no se puede negar que su profesi\u243?n no est\u225? muy bien remunerada. Si lo juzga mos con arreglo a los criterios del \u233?xito social, por fuerza se sentir\u225 ? inferior, ya que sin cesar se le compara, en las mentes de sus propios pupilos , a los hombres de negocios y a los l\u237?deres de opini\u243?n m\u225?s all\u2 25? de las paredes del aula. De este modo, nuestra civilizaci\u243?n reprime y o culta la figura del educador. As\u237? las cosas, no se podr\u225? cambiar la si tuaci\u243?n desde fuera a menos que el p\u250?blico general modifique sus valor es sobre el \u233?xito social, cosa que no parece que vaya a suceder a corto pla zo.\par\pard\plain\hyphpar} { Aun as\u237?, la profesi\u243?n podr\u225? cambiar esta situaci\u243?n, desde de ntro, si asume que m\u225?s all\u225? de su relaci\u243?n individual con el alum no existe una relaci\u243?n social con el p\u250?blico general. La profesi\u243? n de maestro tiene todo el derecho de llevar a cabo una propaganda bien definida que tenga por objeto demostrar al p\u250?blico la importancia de su relaci\u243 ?n \u237?ntima con la sociedad a la que sirve. Adem\u225?s de hacer propaganda e n favor de sus miembros considerados individualmente, los maestros y profesores deben mejorar la valoraci\u243?n general de la profesi\u243?n. A menos que la pr ofesi\u243?n sepa salir adelante por sus propios medios, pronto perder\u225? atr activo y no podr\u225? reclamar para s\u237? a los talentos m\u225?s sobresalien tes.\par\pard\plain\hyphpar} { La propaganda no puede cambiar todo cuanto hay de insatisfactorio en la situaci\ u243?n de la educaci\u243?n. Hay factores como por ejemplo los bajos sueldos y l a carencia de subsidios suficientes para los profesores jubilados que menoscaban sin duda el estatus de la profesi\u243?n. Sin embargo, es posible modificar la actitud general hacia la profesi\u243?n educativa mediante una llamada inteligen te predicada sobre la composici\u243?n actual de la mente p\u250?blica. Los prim eros cambios en la actitud social se manifestar\u225?n cuando los educadores ins istan sobre la idea de que los salarios de su profesi\u243?n no son los apropiad os.\par\pard\plain\hyphpar} { Las organizaciones acad\u233?micas tienen a su disposici\u243?n varias maneras d e lidiar con sus problemas econ\u243?micos. Hay facultades y universidades cuya financiaci\u243?n depende de las subvenciones de los congresos estatales. Otras dependen de las donaciones privadas. Existen, desde luego, otro tipo de instituc iones educativas, como las religiosas, pero los dos tipos principales comprenden la pr\u225?ctica totalidad de nuestras instituciones educativas superiores.\par

\pard\plain\hyphpar} { La universidad estatal se financia con los impuestos de los ciudadanos, represen tados en el congreso del estado. En teor\u237?a, el apoyo financiero que reciba la universidad depender\u225? del grado de aceptaci\u243?n que los votantes le c oncedan. La universidad estatal prospera en la medida en que puede venderse al p ueblo del estado.\par\pard\plain\hyphpar} { Por lo tanto, esta universidad se hallar\u225? siempre en una posici\u243?n prec aria, a menos que su rector sea un hombre de m\u233?ritos extraordinarios como p ropagandista y escenificador de cuestiones pedag\u243?gicas. Sin embargo, de ser \u233?ste el caso, a saber, que la universidad d\u233? forma a toda su pol\u237 ?tica con vistas a ganarse el apoyo del congreso del estado, su funci\u243?n ped ag\u243?gica puede resentirse. Puede seducirle la idea de basar todo su atractiv o social en los servicios, reales o supuestos, que presta al p\u250?blico, y dej ar a su suerte la educaci\u243?n de los alumnos. Puede tratar de educar a los ci udadanos del estado a expensas de sus propios alumnos. Pero esas pol\u237?ticas pueden acarrear problemas. La universidad podr\u237?a terminar convertida en un instrumento pol\u237?tico, en una simple herramienta al servicio del grupo pol\u 237?tico en el poder. Si el rector domina tanto al p\u250?blico como al pol\u237 ?tico profesional, ello puede conducir a una situaci\u243?n en la que la persona lidad del rector eclipse la verdadera funci\u243?n de la universidad.\par\pard\p lain\hyphpar} { La facultad o la universidad financiada con capital privado se halla en una situ aci\u243?n igualmente desconcertante. La universidad privada suele depender del apoyo de hombres clave en la industria cuyos objetivos sociales y econ\u243?mico s son concretos y limitados y que por lo tanto suelen hallarse en las ant\u237?p odas de la b\u250?squeda del saber abstracto. El empresario de \u233?xito critic a a las grandes universidades por ser demasiado acad\u233?micas pero casi nunca las critica por ser demasiado pr\u225?cticas. Uno podr\u237?a imaginarse que los hombres clave que brindan su apoyo a nuestras universidades querr\u237?an que \ u233?stas se especializaran en escuelas de ciencias aplicadas, de comercio o de eficacia industrial. Y ocurre a menudo que las peticiones planteadas por los pat rocinadores potenciales a nuestras universidades est\u233?n en flagrante contrad icci\u243?n con los intereses pedag\u243?gicos y culturales en general.\par\pard \plain\hyphpar} { Nos encontramos, por lo tanto, en una situaci\u243?n an\u243?mala, ya que la uni versidad privada tiene que hacer propaganda para lograr el apoyo financiero de g ente que no siente la menor simpat\u237?a por los objetivos a los que se les pid e que contribuyan con su dinero. Hombres que, seg\u250?n los criterios aceptados com\u250?nmente, son fracasados o han logrado \u233?xitos muy menores en nuestr o mundo estadounidense (los pedagogos), tratan de convencer a hombres que encarn an la idea de \u233?xito (los empresarios) de que financien con su dinero ideale s a los que no aspiran. Hombres que, porque se siente inferiores, desprecian el dinero tratan de ganarse la simpat\u237?a de hombres que aman el dinero.\par\par d\plain\hyphpar} { Es posible que el futuro de las universidades privadas dependa de que estas fuer zas encuentren el equilibrio necesario para que los factores acad\u233?micos y f inancieros obtengan la debida consideraci\u243?n.\par\pard\plain\hyphpar} { La universidad debe ganarse el favor del p\u250?blico. Si el donante en potencia se muestra indiferente, debe lograrse una aprobaci\u243?n entusiasta por parte del p\u250?blico para convencerle. Si el donante trata de influir en demas\u237? a sobre la pol\u237?tica educativa de la instituci\u243?n, la opini\u243?n p\u25 0?blica deber\u225? respaldar a la universidad para que \u233?sta pueda prosegui r con las actividades que le son propias. Si cualquiera de los dos factores ejer ce un dominio excesivo, lo m\u225?s probable es que nos encontremos en una situa ci\u243?n en que la universidad intente agradar a un grupo u otro cediendo a la demagogia o el esnobismo.\par\pard\plain\hyphpar} { Existe a\u250?n otra soluci\u243?n al problema. Mediante una propaganda educativ a destinada a desarrollar una mayor conciencia social por parte de la gente del pa\u237?s, se podr\u237?a despertar en las mentalidades de los hombres de negoci os como clase una conciencia social que terminase produciendo m\u225?s mentes co

mo las de Julius Rosenwald, V. Everitt Macy, John D. Rockefeller hijo, o el fina do Willard Straight.\par\pard\plain\hyphpar} { Muchas universidades han desarrollado en los \u250?ltimos tiempos una propaganda inteligente con vistas a conseguir una relaci\u243?n activa y continua con el p \u250?blico general. En ese sentido, se han creado los gabinetes de prensa unive rsitarios cuya funci\u243?n consiste precisamente en poner en contacto a la univ ersidad con el p\u250?blico. Estos gabinetes han formado una asociaci\u243?n int eruniversitaria cuyos miembros se re\u250?nen una vez al a\u241?o para discutir sus problemas, entre los que se cuentan: la educaci\u243?n del alumno y su efect o sobre el p\u250?blico general y sobre grupos espec\u237?ficos, c\u243?mo infor mar al futuro estudiante con vistas a su elecci\u243?n de universidad, el seguim iento del acuerdo entre las universidades para que no primen las proezas atl\u23 3?ticas sobre las dem\u225?s actividades, la divulgaci\u243?n de los trabajos de investigaci\u243?n realizados en la universidad para poder as\u237? atraer la a tenci\u243?n de aquellas personas que puedan contribuir a los mismos, el fomento de la comprensi\u243?n p\u250?blica de los objetivos y trabajos de la instituci \u243?n con vistas a conseguir financiaci\u243?n extraordinaria para proyectos e spec\u237?ficos.\par\pard\plain\hyphpar} { La Asociaci\u243?n Americana de Gabinetes de Prensa Universitarios engloba unos setenta y cinco gabinetes, entre los que se cuentan los de las universidades de Yale, Wellesley, Illinois, Indiana, Wisconsin, Western Reserve, Tufts y Californ ia. La asociaci\u243?n publica un bolet\u237?n bimensual que informa a los miemb ros de las noticias del mundo universitario. La asociaci\u243?n se propone asimi smo defender los est\u225?ndares \u233?ticos de la profesi\u243?n y trabajar en armon\u237?a con la prensa.\par\pard\plain\hyphpar} { La Asociaci\u243?n Nacional de Educaci\u243?n y otras asociaciones est\u225?n ll evando a cabo una propaganda bien definida para promover los objetivos m\u225?s generales del proyecto educativo. Uno de los prop\u243?sitos de la propaganda co nsiste, desde luego, en la mejora del prestigio y la posici\u243?n material de l os propios profesores. De vez en cuando, una pol\u233?mica como el caso McAndrew {\super [17]} llama la atenci\u243?n del p\u250?blico sobre el hecho de que en algunas e scuelas el maestro est\u225? lejos de gozar de una libertad de c\u225?tedra plen a, mientras que en otras comunidades la elecci\u243?n de los maestros se basa en consideraciones religiosas o pol\u237?ticas m\u225?s que en la competencia real del maestro. Si se lograse mediante la propaganda que estas cuestiones se convi rtieran en objeto de debate p\u250?blico a escala nacional, sin duda se producir \u237?a una tendencia general hacia la mejora de la situaci\u243?n.\par\pard\pla in\hyphpar} { Los problemas concretos de las universidades son m\u225?s variados y desconcerta ntes de lo que cabr\u237?a esperar. La facultad de farmacia de una universidad e st\u225? preocupada porque el dispensario ha dejado de serlo para convertirse en una cantina donde se sirven refrescos y comida, adem\u225?s de una librer\u237? a y un colmado donde se venden todo tipo de art\u237?culos, desde material de pa peler\u237?a hasta repuestos para radios. La facultad admite la rentabilidad eco n\u243?mica de la cantina para el estudiante de farmacia, pero no puede menos qu e sentir que el antiguo y honorable arte de formular remedios espec\u237?ficos e st\u225? degenerando.\par\pard\plain\hyphpar} { La universidad de Cornell descubre que las donaciones son cada vez m\u225?s esca sas. \u191?Por qu\u233?? Porque la gente piensa que la universidad es una instit uci\u243?n estatal y que por lo tanto recibe financiaci\u243?n p\u250?blica.\par \pard\plain\hyphpar} { Muchas de nuestras universidades m\u225?s destacadas creen con raz\u243?n que lo s resultados de sus investigaciones acad\u233?micas no deber\u237?an terminar ex clusivamente en las bibliotecas y en las revistas cient\u237?ficas sino que tamb i\u233?n, cuando ello fuese posible y \u250?til, deber\u237?an presentarse al p\ u250?blico en una forma escenificada que el pueblo pueda comprender. En este sen tido, Harvard no representa m\u225?s que un ejemplo:\par\pard\plain\hyphpar} { No hace mucho \u8212?escribe Charles A. Merrill en {\i Personality}\u8212? cierto profesor de Harvard salt\u243? a los titulares de los

peri\u243?dicos. Hab\u237?a d\u237?as en que era casi imposible encontrar un pe ri\u243?dico en cualquiera de las grandes ciudades del pa\u237?s en el que no ap areciera su nombre aparejado a su descubrimiento.\par\pard\plain\hyphpar} { El profesor, de regreso de una expedici\u243?n cient\u237?fica por el Yucat\u225 ?n, hab\u237?a resuelto el misterio del calendario venusino de los antiguos maya s. Hab\u237?a descubierto la clave que le permit\u237?a resolver el acertijo de c\u243?mo los mayas controlaban el paso del tiempo. Tras cotejar el registro de acontecimientos celestiales de los mayas con los hechos astron\u243?micos conoci dos, hall\u243? una correlaci\u243?n perfecta entre la medida del tiempo de esto s indios centroamericanos y las posiciones reales de Venus en el siglo VI a. de C. Demostr\u243? que una civilizaci\u243?n que hab\u237?a vivido en el hemisferi o occidental veinticinco siglos atr\u225?s hab\u237?a alcanzado unas cotas que e l mundo moderno hab\u237?a desconocido hasta la fecha.\par\pard\plain\hyphpar} { Tambi\u233?n es digno de todo nuestro inter\u233?s ver c\u243?mo y se trat\u243? en las cr\u243?nicas de la prensa popular el descubrimiento del profesor\u8230? Si el profesor hubiera abandonado el hallazgo a su suerte, es posible que nunca hubiese aparecido en la prensa, salvo quiz\u225? en alguna publicaci\u243?n t\u 233?cnica, y al hombre y a la mujer de a pie el art\u237?culo no les habr\u237?a parecido m\u225?s inteligible si se hubiera escrito en jerogl\u237?ficos mayas. \par\pard\plain\hyphpar} { La divulgaci\u243?n de este mensaje de la antig\u252?edad se debi\u243? a la ini ciativa de un hombre joven llamado James W. D. Seymour\u8230?\par\pard\plain\hyp hpar} { Puede sorprender y escandalizar a cierta gente enterarse de que las m\u225?s ant iguas y dignas sedes del saber en Estados Unidos contratan hoy d\u237?a a agente s de prensa, al igual que las compa\u241?\u237?as de ferrocarriles, las hermanda des, los productores de cine y los partidos pol\u237?ticos. No obstante es un he cho\u8230? que no hay pr\u225?cticamente ninguna universidad que no tenga, con e l benepl\u225?cito de sus \u243?rganos de gobierno y de sus facultades, una ofic ina de publicidad, con su director y una plantilla de subordinados, con la funci \u243?n de establecer buenas relaciones con los peri\u243?dicos y, a trav\u233?s de \u233?stos, con el p\u250?blico\u8230?\par\pard\plain\hyphpar} { Esta reciente iniciativa rompe abiertamente con la tradici\u243?n. En las m\u225 ?s viejas sedes educativas es una innovaci\u243?n que vulnera un art\u237?culo f undamental del credo de las viejas sociedades acad\u233?micas. El retiro claustr al sol\u237?a considerarse la primera condici\u243?n indispensable para el estud io. La universidad ansiaba conservar su aislamiento del mundo\u8230?\par\pard\pl ain\hyphpar} { Las universidades sol\u237?an indignarse ante el inter\u233?s ajeno por sus asun tos. Quiz\u225? no de muy buen grado y con cierto desd\u233?n, pod\u237?an admit ir la presencia de periodistas en la ceremonia de graduaci\u243?n de los estudia ntes, pero no se permitir\u237?an dar un paso m\u225?s en esa direcci\u243?n\u82 30?\par\pard\plain\hyphpar} { Hoy, si un periodista quiere entrevistar a un profesor de Harvard, no tiene m\u2 25?s que llamar por tel\u233?fono al secretario de informaci\u243?n de la univer sidad. Oficialmente, Harvard todav\u237?a huye del t\u237?tulo de \u171?director de publicidad\u187?. Sin embargo, el secretario con ese t\u237?tulo tan largo n o ser\u237?a m\u225?s que el encargado de la publicidad si nos referimos a \u233 ?l informalmente. Y hoy d\u237?a es un empleado importante de Harvard.\par\pard\ plain\hyphpar} { Es en verdad novedoso que el rector de una universidad se preocupe del tipo de i magen mental que su instituci\u243?n produce en la mente p\u250?blica. Y sin emb argo, forma parte de su trabajo velar por que su universidad ocupe el lugar que le corresponde en el seno de la comunidad y, por consiguiente, en la mente de la misma, y lograr los resultados deseados, tanto en un sentido cultural como econ \u243?mico.\par\pard\plain\hyphpar} { Si su instituci\u243?n no produce la imagen mental debida, ello puede deberse a dos motivos: o bien los medios que le permiten comunicarse con la comunidad no h an hecho bien su trabajo o est\u225?n desequilibrados, o bien es su instituci\u2 43?n la que debe cargar con la culpa. O bien el p\u250?blico est\u225? recibiend

o una impresi\u243?n sesgada de la universidad, en cuyo caso la impresi\u243?n d eber\u237?a modificarse, o bien puede ocurrir que el p\u250?blico est\u233? reci biendo una impresi\u243?n {\i correcta}, en cuyo caso, muy posiblemente, lo que deber\u237?a modificarse es la propia labor de la universidad. Cualquiera de los dos casos cae dentro de la es fera del asesor en relaciones p\u250?blicas.\par\pard\plain\hyphpar} { La universidad de Columbia fund\u243? no hace mucho la {\i Casa italiana}, cuya inauguraci\u243?n solemne cont\u243? con la presencia de re presentantes del gobierno italiano, a fin de resaltar su excelencia en estudios latinos y lenguas romances modernas. Hace unos a\u241?os la universidad de Harva rd fund\u243? un Museo Germ\u225?nico que fue ceremoniosamente inaugurado por el pr\u237?ncipe Enrique de Prusia.\par\pard\plain\hyphpar} { Muchas universidades organizan cursos de extensi\u243?n universitaria que ponen su labor al alcance del gran p\u250?blico. Es desde luego apropiado que estos cu rsos se den a conocer al p\u250?blico general. Pero si se planifican mal, desde el punto de vista de las relaciones p\u250?blicas, si son demasiado acad\u233?mi cos y desapasionados, por poner otro ejemplo, pueden resultar contraproducentes. En tal caso, el asesor en relaciones p\u250?blicas no tiene que recomendar darl os a conocer sino convencer a la universidad de que es necesario modificarlos an tes para ajustados a la impresi\u243?n que la universidad quiere producir, siemp re que ello sea compatible con los ideales acad\u233?micos de la universidad.\pa r\pard\plain\hyphpar} { Puede ocurrir que, a juicio de la opini\u243?n general, la labor de cierta insti tuci\u243?n consista en un 80% en investigaci\u243?n doctoral, opini\u243?n esta que quiz\u225? tienda a alejar el inter\u233?s del p\u250?blico. La opini\u243? n puede ser tan cierta como falsa. De ser lo segundo, deber\u237?a ser corregida mediante el resaltado de las actividades predoctorales.\par\pard\plain\hyphpar} { Si, por otra parte, es cierto que el 80% de la actividad consiste en investigaci \u243?n doctoral, deber\u237?a sacarse el m\u225?ximo partido a este hecho. El r ector de la universidad deber\u237?a velar por dar a conocer los descubrimientos que puedan resultar del inter\u233?s del p\u250?blico. Una expedici\u243?n univ ersitaria a tierras b\u237?blicas puede ser todo menos interesante si se present a exclusivamente como una empresa acad\u233?mica, pero si arroja luz sobre algun a afirmaci\u243?n b\u237?blica despertar\u225? inmediatamente el inter\u233?s de grandes masas de la poblaci\u243?n. El departamento de zoolog\u237?a puede anda r a la caza de cierto bacilo extra\u241?o del que no se sospecha relaci\u243?n c onocida con ninguna enfermedad humana, pero el hecho de que est\u233? cazando ba cilos es en s\u237? mismo susceptible de ser puesto en escena para el p\u250?bli co.\par\pard\plain\hyphpar} { Muchas universidades ceden hoy gustosamente a los miembros de sus facultades par a que contribuyan a investigaciones de inter\u233?s p\u250?blico. As\u237?, la u niversidad de Cornell liber\u243? al profesor Wilcox para que colaborase con el gobierno en la elaboraci\u243?n del censo nacional. Al profesor Irving Fisher, d e la universidad de Yale, se le ha pedido consejo sobre asuntos relacionados con la moneda.\par\pard\plain\hyphpar} { Considerada en un sentido \u233?tico, la propaganda presenta la misma relaci\u24 3?n con la educaci\u243?n que con los negocios o la pol\u237?tica. Puede abusars e de ella. Puede usarse para anunciar en exceso una instituci\u243?n y crear en la mente p\u250?blica valores espurios. No existe una garant\u237?a absoluta con tra su uso indebido.\par\pard\plain\hyphpar} {\par\pard\hyphpar }{\page } {\s1 \ afs32 {\b {\qc 9\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar} { {\qc Propaganda y los servicios sociales\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphp ar} { EL TRABAJO SOCIAL necesita al asesor en relaciones p\u250?blicas. Y en la medida en que los servicios sociales, por su misma naturaleza, s\u243?lo tienen garant

izada su continuidad merced al apoyo voluntario de las clases ricas, resultar\u2 25? imprescindible emplear propaganda continuamente. Los l\u237?deres de las obr as de beneficencia fueron de los primeros en servirse conscientemente de la prop aganda en el sentido moderno del t\u233?rmino.\par\pard\plain\hyphpar} { El enemigo jurado de cualquier intento de cambiar los h\u225?bitos humanos es la inercia. La civilizaci\u243?n est\u225? constre\u241?ida por la inercia.\par\pa rd\plain\hyphpar} { Nuestra actitud hacia las relaciones sociales, la econom\u237?a, la pol\u237?tic a nacional o internacional, es resultado de actitudes pasadas que hallan amparo en el peso de la tradici\u243?n. Anthony Comstock puso su cetro de moralidad y p roselitismo en manos de un gozoso John Sumner; Andrew Carnegie hizo lo propio co n Charles Schwab{\super [18]}; Penrose le cedi\u243? el suyo a Butler y as\u237? {\i ad infinitum}. Frente a la aceptaci\u243?n tradicional de lugares comunes, se ye rgue una activa opini\u243?n p\u250?blica que ha sido dirigida conscientemente h acia movimientos contrarios a la inercia. Anta\u241?o, la opini\u243?n p\u250?bl ica la creaba o la modificaba el jefe de la tribu, el rey o el l\u237?der religi oso. Hoy, todos gozamos del privilegio de alterarla si es nuestro deseo. Una de las manifestaciones de la democracia reside en que cada cual puede tratar de con vencer a los dem\u225?s y asumir el liderazgo en aras de sus propias tesis.\par\ pard\plain\hyphpar} { Las nuevas ideas, los nuevos precedentes, luchan sin cesar por hacerse con un lu gar en el esquema del mundo.\par\pard\plain\hyphpar} { El consenso social, las campa\u241?as organizadas contra la tuberculosis y el c\ u225?ncer, los distintos trabajos de investigaci\u243?n que persiguen directamen te el objetivo de erradicar las enfermedades sociales y encontrar una soluci\u24 3?n para los inadaptados \u8212?una mir\u237?ada de actividades altruistas que s \u243?lo podr\u237?an catalogarse en un libro de much\u237?simas p\u225?ginas\u8 212? necesitan acceder al conocimiento de la mente p\u250?blica y de la psicolog \u237?a de masas si es que quieren lograr sus objetivos. La bibliograf\u237?a pu blicada sobre la publicidad en los servicios sociales es tan extensa, y el princ ipio que subyace a todos los textos tan fundamental, que bastar\u225? con un sol o ejemplo para ilustrar las t\u233?cnicas de propaganda adaptadas a este sector. \par\pard\plain\hyphpar} { Se trata de una organizaci\u243?n dedicada al trabajo social que emprendi\u243? el combate contra los linchamientos, las leyes de Jim Crow{\super [19]} y otras semejantes y la discriminaci\u243?n civil contra los negros al sur de la l\u237?nea Mason-Dixon{\super [20]}.\par\pard\plain\hyphpar} { La Asociaci\u243?n Nacional por el Progreso de las Personas de Color ten\u237?a la victoria al alcance de la mano. En cuanto a la t\u233?cnica, optaron por esce nificar la campa\u241?a de aquel a\u241?o con una convenci\u243?n anual que debe r\u237?a llamar la atenci\u243?n sobre el problema.\par\pard\plain\hyphpar} { \u191?Deb\u237?a celebrarse en el Norte, el Sur, el Oeste o el Este? Como se pro pon\u237?an sacudir a todo el pa\u237?s, el propagandista recomend\u243? a la as ociaci\u243?n que la celebrase en el Sur: una opini\u243?n sobre una cuesti\u243 ?n relativa al Sur, dijo el propagandista, que emane desde un centro sure\u241?o , tendr\u225? m\u225?s autoridad que si el mismo punto de vista se comunica desd e cualquier otra localidad, no en vano esta opini\u243?n est\u225? en total cont radicci\u243?n con las concepciones tradicionales del Sur. Atlanta fue la ciudad elegida{\super [21]}.\par\pard\plain\hyphpar} { El tercer paso consist\u237?a en rodear la conferencia de personas que encarnase n los estereotipos que quer\u237?an trasladarse al resto del pa\u237?s. Se trat\ u243? de conseguir el apoyo de grupos de diversa \u237?ndole. Los organizadores remitieron telegramas y cartas a l\u237?deres de grupos religiosos, pol\u237?tic os, sociales y educativos reclam\u225?ndoles su opini\u243?n sobre los objetivos de la conferencia. Pero en cuanto dispusieron de las opiniones de estos l\u237? deres de grupo de prestigio reconocido en todo el pa\u237?s, se percataron de qu e las opiniones de los l\u237?deres de grupo del Sur, incluso de Atlanta, eran c

uando menos tan importantes como las primeras si lo que se pretend\u237?a era re saltar los objetivos de la conferencia ante el p\u250?blico. De modo que se pusi eron en contacto con algunos grupos del Sur. Hubo en Atlanta un solo grupo al qu e se pudieron acercar. Un grupo de pastores hab\u237?a sido lo bastante audaz co mo para salir a la palestra y predicar una amistad m\u225?s estrecha entre razas . Los organizadores decidieron aproximarse a los pastores, que decidieron cooper ar con la conferencia.\par\pard\plain\hyphpar} { El acto se desarroll\u243? tal y como se hab\u237?a previsto. El programa se aju staba de hecho al esquema general. Negros y blancos del Sur expresaron desde la misma tribuna el mismo punto de vista.\par\pard\plain\hyphpar} { Se resaltaron y escenificaron algunos elementos aqu\u237? y all\u225?. Un l\u237 ?der nacional de Massachusetts se puso de acuerdo en la teor\u237?a y en la pr\u 225?ctica con un predicador baptista del Sur.\par\pard\plain\hyphpar} { De haber existido radios entonces, todo el pa\u237?s hubiese escuchado conmovido los discursos y principios all\u237? expresados.\par\pard\plain\hyphpar} { Pero el p\u250?blico s\u237? pudo leer las palabras y las ideas en la prensa del pa\u237?s, pues el dise\u241?o del acto inclu\u237?a elementos de tanta importa ncia que no pod\u237?an menos que despertar el inter\u233?s de toda la naci\u243 ?n y recabar apoyo para sus ideas incluso en el Sur.\par\pard\plain\hyphpar} { Los editoriales de la prensa sure\u241?a, reflejando la opini\u243?n de sus comu nidades, mostraron que el tema se hab\u237?a convertido en objeto del inter\u233 ?s de los directores de los peri\u243?dicos merced a la participaci\u243?n de l\ u237?deres sure\u241?os.\par\pard\plain\hyphpar} { Como es natural, el acto brind\u243? s\u243?lidas bazas a la asociaci\u243?n con las que poder llamar la atenci\u243?n de un p\u250?blico cada vez m\u225?s ampl io. Se difundi\u243? a\u250?n m\u225?s publicidad mediante el env\u237?o de info rmes, cartas y otras formas de propaganda a grupos escogidos del p\u250?blico.\p ar\pard\plain\hyphpar} { En cuanto a los resultados pr\u225?cticos, en lo inmediato se produjo un cambio en las mentes de muchos directores de peri\u243?dicos sure\u241?os que se percat aron de que el tema en cuesti\u243?n no estaba motivado solamente por las emocio nes, sino que era algo sobre lo que se pod\u237?a discutir seriamente; y ese pun to de vista fue inmediatamente trasladado a sus lectores. No es f\u225?cil ponde rar otros logros de la conferencia. Ea conferencia tuvo una influencia indiscuti ble en los negros, porque contribuy\u243? a que desarrollaran una conciencia rac ial y lazos de solidaridad entre ellos. El descenso en el n\u250?mero de lincham ientos se debe muy probablemente a este y otros proyectos de la asociaci\u243?n. \par\pard\plain\hyphpar} { Los anuncios pagados y la propaganda organizada forman parte de la actividad hab itual de muchas iglesias. \u201?stas han creado comit\u233?s de publicidad relig iosa que recurren a peri\u243?dicos y vallas publicitarias, as\u237? como a panf letos. El Consejo Metodista de Publicaciones e Informaci\u243?n publica sistem\u 225?ticamente anuncios y comunicados de prensa en peri\u243?dicos y revistas.\pa r\pard\plain\hyphpar} { Pero en realidad, y en un sentido m\u225?s amplio, las actividades de las obras sociales constituyen propaganda. Una campa\u241?a que pretenda concienciar sobre la importancia de la higiene dental trata de cambiar los h\u225?bitos de la gen te y lograr que \u233?sta se cepille los dientes m\u225?s a menudo. Una campa\u2 41?a por unos parques mejores intenta cambiar la opini\u243?n de la gente y pres entar como algo deseable que se suban los impuestos para financiar as\u237? la c onstrucci\u243?n de parques. Una campa\u241?a contra la tuberculosis procura con vencernos a todos de que la enfermedad se puede curar, que las personas que pres entan ciertos s\u237?ntomas tienen que ir al m\u233?dico, etc\u233?tera. Una cam pa\u241?a para bajar los \u237?ndices de mortalidad infantil intentar\u225? camb iar los h\u225?bitos de las madres con respecto a las pr\u225?cticas de alimenta ci\u243?n, higiene y cuidado de sus beb\u233?s. De hecho, las obras sociales son id\u233?nticas a la propaganda en muchos casos.\par\pard\plain\hyphpar} { Incluso cuando los servicios sociales incumben a gobiernos o administraciones y no tanto a organizaciones de beneficencia o acciones espont\u225?neas, su efecti vidad depende de un uso inteligente de la propaganda. El profesor Harry Elmer Ba

rnes afirma en su libro {\i The Evolution of Modern Penology in Pennsylvania} que las mejoras en la administ raci\u243?n penitenciaria en el estado de Pensilvania se ven dificultadas por in tereses pol\u237?ticos. A su juicio, es necesario convencer a la asamblea legisl ativa del estado de que permita el uso de los mejores m\u233?todos de la penolog \u237?a cient\u237?fica. Ello no ser\u225? posible a menos que se informe m\u225 ?s y mejor a la opini\u243?n p\u250?blica. \u171?Mientras no hayamos llegado a e sa situaci\u243?n\u187?, afirma el se\u241?or Barnes, \u171?el progreso de la pe nolog\u237?a estar\u225? condenado a ser espor\u225?dico, localizado y falto de toda efectividad. De ah\u237? que la soluci\u243?n a los problemas de las prisio nes parezca pasar fundamentalmente por el empleo de una publicidad concienzuda y cient\u237?fica\u187?.\par\pard\plain\hyphpar} { El progreso social estriba simplemente en el progreso de la educaci\u243?n y la sabidur\u237?a de la mente p\u250?blica en relaci\u243?n con los problemas socia les, sean \u233?stos inmediatos o remotos.\par\pard\plain\hyphpar} {\par\pard\hy phpar }{\page } {\s1 \afs32 {\b {\qc 10\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar} { {\qc Arte y ciencia\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar} { LA PROPAGANDA desempe\u241?a un papel crucial en la educaci\u243?n art\u237?stic a del p\u250?blico estadounidense. Cuando las galer\u237?as de arte pretenden la nzar al mercado los \u243?leos de un artista deber\u237?an crear antes la acepta ci\u243?n p\u250?blica de sus trabajos. Si se quiere mejorar el aprecio que sien te el p\u250?blico hacia el arte, es necesario llevar a cabo una propaganda bien meditada.\par\pard\plain\hyphpar} { As\u237? en el arte como en la pol\u237?tica gobierna la minor\u237?a, pero s\u2 43?lo puede hacerlo si sale al encuentro del p\u250?blico en su propio terreno, si logra comprender y utilizar la anatom\u237?a de la opini\u243?n p\u250?blica. \par\pard\plain\hyphpar} { Tanto en las artes aplicadas como en las comerciales, la propaganda nunca hab\u2 37?a brindado mejores oportunidades al artista. Ello es as\u237? porque la produ cci\u243?n en serie llega a un punto muerto cuando compite sobre la base del pre cio solamente. En consecuencia, debe propiciar un lugar para una competencia bas ada en valores est\u233?ticos en casi todos los \u225?mbitos comerciales. Muchos tipos de empresas sacan provecho del sentido est\u233?tico para ampliar sus mer cados y su cuenta de beneficios. Lo cual no representa m\u225?s que otra manera de decir que el artista tiene la oportunidad de colaborar con la industria en ar as de una mejora del gusto est\u233?tico del p\u250?blico, inyectando motivos he rmosos en vez de feos en los art\u237?culos de uso com\u250?n y, adem\u225?s, as egur\u225?ndose el reconocimiento del p\u250?blico y un buen dinero.\par\pard\pl ain\hyphpar} { La propaganda puede cumplir un papel en la identificaci\u243?n de lo que es bell o y lo que no lo es, y no cabe duda de que la empresa puede colaborar en este se ntido a elevar el nivel general de la cultura estadounidense. En este proceso, l a propaganda se servir\u225? naturalmente de la autoridad de los l\u237?deres de grupo cuyo gusto y opini\u243?n son reconocidos por todos.\par\pard\plain\hyphp ar} { S\u243?lo se puede interesar al p\u250?blico por asociaci\u243?n de valores est\ u233?ticos y mediante incidentes escenificados. Un motivo de inspiraci\u243?n no vedoso, por mucho que a su autor le parezca de una belleza muy t\u233?cnica y ab stracta, debe convertirse en algo vital para el p\u250?blico mediante la asociac i\u243?n de la obra con valores que \u233?ste reconozca y a los que pueda respon der.\par\pard\plain\hyphpar} { Por ejemplo, la fabricaci\u243?n de productos de seda en Estados Unidos consigue desarrollar sus mercados yendo a Par\u237?s en busca de inspiraci\u243?n. Par\u 237?s puede brindar a la seda estadounidense un sello de autoridad que deber\u22 5? permitirle alcanzar una posici\u243?n s\u243?lida en Estados Unidos.\par\pard \plain\hyphpar} {

En el siguiente recorte de prensa de {\i The New York Times} con fecha de 16 de febrero de 1925 se relata la historia de un incidente real de esta naturaleza:\par\pard\plain\hyphpar} { Copyright THE NEW YORK TIMES COMPANY, 1925, Telegrama especial a THE NEW YORK TI MES\par\pard\plain\hyphpar} { Par\u237?s, 15 de febrero. Por primera vez en la historia se exponen obras art\u 237?sticas estadounidenses en la secci\u243?n de artes decorativas del museo del Louvre.\par\pard\plain\hyphpar} { La exposici\u243?n ser\u225? inaugurada el 26 de mayo con la presencia del minis tro de bellas artes, Paul L\u233?on, en calidad de patrono, e incluir\u225? seda s de la empresa Hermanos Cheney, South Manchester y Nueva York, cuyos dise\u241? os se inspiraron en la obra de Edgar Brandt, famoso artesano del hierro franc\u2 33?s, un moderno Bellini que produce maravillosas obras de arte en hierro.\par\p ard\plain\hyphpar} { El se\u241?or Brandt dise\u241?\u243? y fabric\u243? las monumentales puertas de hierro del memorial de guerra de Verd\u250?n. Se le ha solicitado que acuda a l a exposici\u243?n y que participe en esta demostraci\u243?n de los logros del ar te industrial americano.\par\pard\plain\hyphpar} { Treinta dise\u241?os inspirados en la obra de Edgar Brandt est\u225?n plasmados en dos mil quinientas yardas de seda estampada, cintas y terciopelo labrado en c ien colores\u8230?\par\pard\plain\hyphpar} { Estos \u171?estampados {\i \u224? la ferronni\u232?re}\u187? son los primeros tejidos en los que se muestra la influencia del maestro moderno Edgar Brandt. Los tejidos de seda poseen una sorprendente composici\u243?n en la que pueden distinguirse motivos caracter\u23 7?sticos de Brandt que fueron incorporados en la tracer\u237?a de los grandes di se\u241?os de los artistas de Hermanos Cheney, los cuales lograron transformar e l hierro en seda, una tarea que pudiera parecer casi imposible. La fuerza y bril lantez del dise\u241?o original se ve realzada por la belleza y calidez del colo r.\par\pard\plain\hyphpar} { Despu\u233?s de esta ceremonia, los grandes almacenes m\u225?s importantes de Nu eva York, Chicago y otras ciudades solicitaron que la exposici\u243?n recalara e n sus locales. Trataron de moldear el gusto del p\u250?blico de conformidad con la idea que disfrut\u243? del benepl\u225?cito de Par\u237?s. Las sedas de Herma nos Cheney \u8212?un producto comercial producido industrialmente\u8212? se gana ron un rinc\u243?n en la simpat\u237?a del p\u250?blico porque se asociaban con el trabajo de un artista reconocido y con un gran museo.\par\pard\plain\hyphpar} { Lo mismo puede decirse de cualquier producto comercial susceptible de un bonito dise\u241?o. Son pocos los productos de uso cotidiano, ya sean muebles, ropa, l\ u225?mparas, p\u243?sters, etiquetas comerciales, sobrecubiertas de libros, libr os de bolsillo o ba\u241?eras, que no est\u233?n sujetos a las leyes del buen gu sto.\par\pard\plain\hyphpar} { En Estados Unidos, departamentos enteros de producci\u243?n son modificados por medio de la propaganda para colmar necesidades econ\u243?micas pero tambi\u233?n est\u233?ticas. Las manufacturas se modifican para adaptarlas a las necesidades econ\u243?micas y satisfacer as\u237? la demanda del p\u250?blico, que exige m\ u225?s belleza. Un fabricante de pianos contrat\u243? no hace mucho a varios art istas para que dise\u241?aran pianos modernos. El fabricante no tom\u243? la dec isi\u243?n porque existiera una demanda generalizada de pianos modernos. De hech o, quiz\u225? ni siquiera esperaba vender demasiados. Pero para atraer la atenci \u243?n sobre los pianos uno tiene que ofrecer algo m\u225?s que un simple piano . La gente no hablar\u225? de pianos mientras comparte un t\u233? en una fiesta, pero s\u237? que lo har\u225? quiz\u225? de los nuevos pianos modernos.\par\par d\plain\hyphpar} { Cuando al secretario de comercio Herbert Hoover se le pidi\u243? hace tres a\u24 1?os que nombrase a una comisi\u243?n para la exposici\u243?n de artes decorativ as de Par\u237?s, hizo lo que se le ped\u237?a. Como subcomisario colabor\u233? en la organizaci\u243?n del grupo de importantes l\u237?deres empresariales que acudieron a Par\u237?s para visitar la exposici\u243?n y representar el arte ind

ustrial estadounidense. La propaganda realizada para lograr los objetivos y proy ectos de la comisi\u243?n tuvo sin lugar a dudas un efecto generalizado en la ac titud de los estadounidenses con respecto al arte industrial; s\u243?lo unos a\u 241?os m\u225?s tarde, el movimiento art\u237?stico moderno penetrar\u237?a en t odos los campos de la industria.\par\pard\plain\hyphpar} { Los grandes almacenes asumieron el reto. R. H. Macy & Co. organiz\u243? una expo sici\u243?n sobre artes y artesan\u237?a que cont\u243? con el asesoramiento del Metropolitan Museum of Art. Lord & Taylor patrocin\u243? una exposici\u243?n de artes modernas, con expositores extranjeros. Estos grandes almacenes, al estrec har un poco m\u225?s los lazos con la vida de la gente, realizaron una funci\u24 3?n propagand\u237?stica al poner al alcance del p\u250?blico lo m\u225?s granad o del arte industrial. Al mismo tiempo, al museo no se le pas\u243? por alto que ponerse en contacto con la mente p\u250?blica a trav\u233?s de unos grandes alm acenes pod\u237?a representar una buena oportunidad de mejorar la valoraci\u243? n social del arte.\par\pard\plain\hyphpar} { De entre todas las instituciones art\u237?sticas, el museo es la que m\u225?s su fre cuando no logra una propaganda efectiva. En la actualidad, la mayor\u237?a d e los museos tienen fama de ser poco menos que morgues o santuarios, aunque en r ealidad deber\u237?an actuar como l\u237?deres y maestros de la vida est\u233?ti ca de la comunidad. Su relaci\u243?n con la vida es todo menos vital.\par\pard\p lain\hyphpar} { Los tesoros de la belleza custodiados en un museo deben ser interpretados para e l p\u250?blico, y ello requiere los servicios de un propagandista. El ama de cas a que vive en un piso del Bronx seguro que siente muy poco inter\u233?s por una urna griega del Metropolitan Museum. Pero un artista que colabore con una empres a de alfarer\u237?a quiz\u225? pueda adaptar el dise\u241?o de la urna para un j uego de porcelana y esta porcelana, cuyos precios de venta al p\u250?blico ser\u 225?n bajos gracias a la producci\u243?n en serie, quiz\u225? encuentre la maner a de llegar a ese piso del Bronx, desarrollando en el inconsciente del ama de ca sa una sensibilidad por la belleza merced a su dise\u241?o y color.\par\pard\pla in\hyphpar} { Algunos museos estadounidenses sienten como propia esta responsabilidad. El Metr opolitan Museum of Art de Nueva York se enorgullece con justicia de su mill\u243 ?n doscientos cincuenta mil visitantes de 1926; de su esfuerzo por escenificar y visualizar las civilizaciones que se muestran en sus distintas secciones; de su s conferencias extraordinarias, las horas para la historia, sus colecciones de g rabados, fotograf\u237?as y transparencias para linternas m\u225?gicas cedidos p or particulares; de sus espacios abiertos a empresas comerciales del campo de la s artes aplicadas; de los conferenciantes invitados a dar charlas en su auditori o y de las conferencias que los miembros de su plantilla dan para otras organiza ciones; y de los conciertos de c\u225?mara gratuitos que se celebran en el museo bajo la direcci\u243?n de David Mannes, que a menudo escenifican el museo como el hogar de la belleza por excelencia. Pero el problema no termina aqu\u237?.\pa r\pard\plain\hyphpar} { No se trata simplemente de traer a la gente al museo. Se trata tambi\u233?n de q ue el museo, y la belleza que alberga, vayan al encuentro de la gente.\par\pard\ plain\hyphpar} { Los logros del museo no deber\u237?an valorarse exclusivamente con arreglo al n\ u250?mero de visitantes. Su funci\u243?n no consiste solamente en recibir visita s, sino en proyectar su imagen y lo que \u233?sta representa ante la comunidad a la que debe servir.\par\pard\plain\hyphpar} { El museo puede encarnar en el seno de la comunidad unos valores est\u233?ticos c oncretos que, merced al uso de una propaganda inteligente, podr\u225?n calar en la vida cotidiana de todos sus vecinos. \u191?Por qu\u233? un museo no deber\u23 7?a crear un consejo de las artes que tuviese como funci\u243?n el establecer un as pautas est\u233?ticas para la decoraci\u243?n del hogar, la arquitectura y la producci\u243?n comercial? \u191?Y por qu\u233? no un comit\u233? de investigac i\u243?n para las artes aplicadas? \u191?Por qu\u233? un museo no deber\u237?a r evivir el significado de los tesoros art\u237?sticos que posee en t\u233?rminos que el p\u250?blico general pueda comprender en vez de limitarse a conservarlos?

\par\pard\plain\hyphpar} { Un reciente informe anual de un museo de arte de una de las mayores ciudades de Estados Unidos reza:\par\pard\plain\hyphpar} { Un museo como el nuestro debe velar por la conservaci\u243?n de las obras. Esa d ebe ser una de sus caracter\u237?sticas fundamentales, pues a la postre su prime r deber es custodiar sus tesoros, los grandes logros de la humanidad en las arte s y las ciencias.\par\pard\plain\hyphpar} { \u191?Es eso cierto? \u191?Acaso no es menos cierro que otro de sus deberes fund amentales es interpretar los modelos de belleza que alberga?\par\pard\plain\hyph par} { Si el cometido de un museo reside en no quedarse de brazos cruzados, deber\u225? estudiar la mejor manera de conseguir que el mensaje que debe transmitir a la c omunidad a la que sirve sea inteligible. El museo tiene que abanderar el lideraz go est\u233?tico.\par\pard\plain\hyphpar} { As\u237? en el arte como en las ciencias, tanto exactas como aplicadas. Anta\u24 1?o las ciencias puras eran acogidas y custodiadas por sociedades eruditas y aso ciaciones cient\u237?ficas. Hoy, las ciencias puras tambi\u233?n encuentran apoy o y aliento en el campo de la industria. Muchos de los laboratorios en los que s e desarrolla investigaci\u243?n b\u225?sica est\u225?n hoy vinculados a una u ot ra gran corporaci\u243?n que de buen grado dedicar\u225? cientos de miles de d\u 243?lares al estudio cient\u237?fico con la esperanza de que ello se traduzca en un invento o descubrimiento que valga su peso en oro.\par\pard\plain\hyphpar} { Desde luego, la gran empresa gana much\u237?simo dinero cuando se descubre el in vento. Pero en ese mismo momento asume la responsabilidad de poner la invenci\u2 43?n al servicio del p\u250?blico. Y asume asimismo la responsabilidad de interp retar su significado a ojos del p\u250?blico.\par\pard\plain\hyphpar} { El inter\u233?s de la industria puede trasladar a las escuelas, las universidade s y los centros de investigaci\u243?n universitaria la verdad exacta del progres o cient\u237?fico de nuestra \u233?poca. Es m\u225?s, su obligaci\u243?n es hace rlo. La propaganda como instrumento de competencia comercial brinda nuevas oport unidades al inventor y grandes est\u237?mulos al cient\u237?fico investigador. E n los \u250?ltimos cinco o diez a\u241?os los \u233?xitos de algunas de las m\u2 25?s grandes corporaciones han sido tan sobresalientes que el \u225?mbito cient\ u237?fico en toda su extensi\u243?n ha recibido un impulso fort\u237?simo. La co mpa\u241?\u237?a americana de tel\u233?fonos y tel\u233?grafos, la Western Elect ric, la General Electric y la Westinghouse Electric, entre otras empresas, se ha n percatado de la importancia de la investigaci\u243?n cient\u237?fica. Tambi\u2 33?n han comprendido que sus ideas deben plasmarse de manera inteligible para el p\u250?blico, si es que desean garantizar su pleno \u233?xito. La televisi\u243 ?n, las transmisiones y los altavoces son empleados como \u250?tiles propagand\u 237?sticos.\par\pard\plain\hyphpar} { La propaganda contribuye a la comercializaci\u243?n de las nuevas invenciones. L a propaganda, mediante la sucesiva interpretaci\u243?n para el p\u250?blico de l as nuevas ideas cient\u237?ficas y de las invenciones, ha logrado que el p\u250? blico sea m\u225?s receptivo. La propaganda consiste tambi\u233?n en acostumbrar al p\u250?blico a los cambios y al progreso.\par\pard\plain\hyphpar} {\par\pard \hyphpar }{\page } {\s1 \afs32 {\b {\qc 11\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar} { {\qc El funcionamiento de la propaganda\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpa r} { LOS CANALES de que se sirven nuestros sofistas para transmitir sus mensajes al p \u250?blico a trav\u233?s de la propaganda incluyen todos los medios de que disp one la gente para comunicarse y transmitir ideas. No existe medio de comunicaci\ u243?n humano que no pueda utilizarse tambi\u233?n para una propaganda deliberad a, porque la propaganda no es m\u225?s que el establecimiento de relaciones rec\ u237?procas de comprensi\u243?n entre un individuo y un grupo.\par\pard\plain\hy phpar} {

Un propagandista no puede perder de vista el hecho de que los valores relativos de los distintos instrumentos de propaganda, y su relaci\u243?n con las masas, c ambian sin cesar. Si quiere dar el m\u225?ximo alcance a su mensaje deber\u225? saber aprovechar estos cambios de valor en el mismo instante en que sucedan. Hac e cincuenta a\u241?os, la reuni\u243?n p\u250?blica era el instrumento propagand \u237?stico por excelencia. Hoy d\u237?a, es dif\u237?cil convencer a un pu\u241 ?ado de personas para que asistan a una reuni\u243?n p\u250?blica a menos que el programa incluya atracciones extraordinarias. El coche se lleva a la gente de c asa, la radio la encierra en casa, las ediciones diarias sucesivas de los peri\u 243?dicos llevan la informaci\u243?n a la gente ah\u237? donde se encuentre, ya sea en el metro o en la oficina, y por si fuera poco la gente est\u225? harta de l chalaneo de los m\u237?tines.\par\pard\plain\hyphpar} { En su lugar, existen numerosos medios de comunicaci\u243?n alternativos, algunos nuevos, otros viejos, pero lo bastante transformados como para parecer virtualm ente nuevos. El peri\u243?dico, desde luego, ser\u225? siempre el medio principa l para la transmisi\u243?n de opiniones e ideas, es decir, en otras palabras, de propaganda.\par\pard\plain\hyphpar} { No hace muchos a\u241?os los directores de peri\u243?dicos ve\u237?an con malos ojos que se utilizasen, seg\u250?n sus palabras, \u171?columnas de noticias con fines propagand\u237?sticos\u187?. Algunos editores incluso tirar\u237?an a la p apelera una buena historia si se les antojaba que su publicaci\u243?n pod\u237?a beneficiar a alguien. Hoy d\u237?a ya casi nadie comparte ese punto de vista. A hora, las direcciones de los peri\u243?dicos m\u225?s importantes consideran que el verdadero criterio que debe gobernar las decisiones sobre si un determinado asunto que llegue a la redacci\u243?n debe publicarse o no es su valor como noti cia. El peri\u243?dico no puede asumir, ni tampoco le corresponde hacerlo, la re sponsabilidad de garantizar que aquello que se publica no redundar\u225? en bene ficio de alguien. Resulta dif\u237?cil encontrar un s\u243?lo art\u237?culo en c ualquier diario cuya publicaci\u243?n no beneficie o perjudique a alguien. \u201 ?sa es la naturaleza de las noticias. Lo que el peri\u243?dico trata de consegui r por todos los medios es que las noticias que publica sean fidedignas y (puesto que debe seleccionar de entre la masa de materiales noticiables disponibles) qu e sean interesantes e importantes para extensos grupos de sus lectores.\par\pard \plain\hyphpar} { En sus columnas editoriales el peri\u243?dico se convierte en una personalidad q ue comenta acontecimientos y noticias desde su punto de vista individual. Pero e n sus columnas de noticias, el peri\u243?dico estadounidense t\u237?pico trata d e reproducir, con la debida consideraci\u243?n al inter\u233?s de las noticias, los acontecimientos y opiniones sobresalientes del d\u237?a.\par\pard\plain\hyph par} { No se pregunta si un determinado art\u237?culo es propaganda o no. Lo importante es que sea noticia. Y en la selecci\u243?n de las noticias, el director suele s er totalmente independiente. En {\i The New York Times} \u8212?por poner un ejemplo magn\u237?fico\u8212?, una notic ia se publica porque tiene valor como noticia y por nada m\u225?s. Los directore s de este peri\u243?dico deciden con la m\u225?s completa independencia qu\u233? es noticia y qu\u233? no lo es. No toleran la censura. No se dejan influir por ninguna presi\u243?n externa ni tampoco se dejan arrastrar por la conveniencia o el oportunismo. El director de un peri\u243?dico sabe bien que su obligaci\u243 ?n hacia los lectores son las noticias. Si logra hacer bien su trabajo, su peri\ u243?dico ser\u225? noticia.\par\pard\plain\hyphpar} { Si el asesor en relaciones p\u250?blicas puede insuflar el aliento de la vida a una idea y consigue que \u233?sta encuentre su lugar entre otras ideas y acontec imientos, obtendr\u225? la atenci\u243?n del p\u250?blico que se merece. No proc ede hablar aqu\u237? de que \u171?contamina las noticias desde su misma fuente\u 187?. El asesor en relaciones p\u250?blicas crea algunos de los actos del d\u237 ?a para que compitan con otros actos en las redacciones de los peri\u243?dicos. A menudo, los acontecimientos que crea ser\u225?n especialmente aceptables para el p\u250?blico del peri\u243?dico y quiz\u225? pueda crearlos teniendo en mente a ese mismo p\u250?blico.\par\pard\plain\hyphpar} {

Si hoy d\u237?a nos dicen que lo m\u225?s importante son las conversaciones tele f\u243?nicas transatl\u225?nticas por radio comercializadas por compa\u241?\u237 ?as telef\u243?nicas; si todo pasa por las invenciones que redundar\u225?n en be neficios comerciales para quienes las pongan en el mercado; si el acontecimiento del d\u237?a es que Henry Ford fabricar\u225? un coche que marcar\u225? \u233?p oca\u8230? entonces todo esto ser\u225? noticia. En realidad, el as\u237? llamad o flujo de propaganda que llega a las oficinas de los peri\u243?dicos de todo el pa\u237?s puede terminar en la papelera si \u233?sa es la voluntad del director .\par\pard\plain\hyphpar} { Las fuentes de las noticias que le son ofrecidas al director de peri\u243?dico d eber\u237?an mencionarse sin excepci\u243?n y los hechos deber\u237?an presentar se siempre de manera fidedigna. A diferencia de los peri\u243?dicos, las revista s no suelen asumir la obligaci\u243?n de reflejar las noticias del d\u237?a. Sel eccionan su material deliberadamente, con arreglo a una pol\u237?tica continuada . Tambi\u233?n se distinguen de los peri\u243?dicos porque no son un \u243?rgano de opini\u243?n p\u250?blica, sino que suelen convertirse en \u243?rganos propa gand\u237?sticos que publicitan ideas concretas como, por ejemplo, el arre de ll evar bien el hogar, las formas elegantes en el vestir o c\u243?mo conseguir que la decoraci\u243?n de una casa quede bonita. Las hay que se dedican a desacredit ar la opini\u243?n p\u250?blica, o abogan por la extensi\u243?n del saber a toda la sociedad, propugnan el liberalismo o se dedican a las diversiones. Quiz\u225 ? una revista pretenda vender la idea de salud; otra, los jardines ingleses; otr a, la ropa de caballero a la moda; otra a\u250?n, la filosof\u237?a de Nietzsche .\par\pard\plain\hyphpar} { El asesor en relaciones p\u250?blicas puede desempe\u241?ar un papel importante en cualquiera de los sectores en que se especializan las revistas. En aras del i nter\u233?s de su cliente, puede ayudarle a crear los actos necesarios para dar un mayor alcance a su propaganda. Un banco que se proponga poner de relieve la i mportancia de su secci\u243?n destinada al p\u250?blico femenino quiz\u225? pued a concertar la publicaci\u243?n en una destacada revista femenina de una serie d e art\u237?culos y consejos sobre la inversi\u243?n en bolsa redactados por expe rtas encargadas de esa misma secci\u243?n del banco. La revista femenina, por su parte, utilizar\u225? esa nueva serie de art\u237?culos como medio para increme ntar su prestigio y sus ventas.\par\pard\plain\hyphpar} { La conferencia, anta\u241?o un poderoso medio para influir sobre la opini\u243?n p\u250?blica, ha cambiado de valor. La conferencia por s\u237? misma quiz\u225? no sea hoy m\u225?s que un s\u237?mbolo, una ceremonia; su importancia, en lo q ue ata\u241?e a sus fines propagand\u237?sticos, reside simplemente en que tiene lugar. El profesor fulano de tal, presentando un invento que cambiar\u225? la h istoria, quiz\u225? se dirija a unas quinientas personas, o s\u243?lo a cincuent a. Si la conferencia es importante, las radios la emitir\u225?n, los peri\u243?d icos se har\u225?n eco de ella, correr\u225? de boca en boca. El valor real de l a conferencia, desde un punto de vista propagand\u237?stico, reside en su reperc usi\u243?n en el p\u250?blico general.\par\pard\plain\hyphpar} { La radio es en la actualidad una de las herramientas m\u225?s importantes de que dispone el propagandista. Su porvenir no est\u225? claro.\par\pard\plain\hyphpa r} { Quiz\u225? pueda competir con los peri\u243?dicos como medio publicitario. El he cho de que pueda llegar a millones de personas simult\u225?neamente le confiere un gran atractivo a ojos del anunciante. Y como el anunciante medio dispone de u na asignaci\u243?n limitada para publicidad, el dinero que se gaste en la radio se lo terminar\u225? restando a los peri\u243?dicos.\par\pard\plain\hyphpar} { \u191?En qu\u233? medida est\u225?n al corriente de este nuevo fen\u243?meno las editoras de los peri\u243?dicos? El periodismo y las editoras estadounidenses n o tendr\u225?n m\u225?s remedio que recoger el guante. Los peri\u243?dicos se ha n percatado ya del potencial publicitario que poseen las empresas fabricantes de aparatos de radio y las tiendas que los venden, sean grandes o peque\u241?as. A simismo, en sus noticias y art\u237?culos conceden a la radio una importancia di rectamente proporcional a la atenci\u243?n en aumento que le presta el p\u250?bl ico. Al mismo tiempo, ciertos peri\u243?dicos han comprado emisoras de radio y l

as han conectado con sus instalaciones de distribuci\u243?n de noticias y de ent retenimiento, poniendo ambas cosas al alcance del p\u250?blico radiof\u243?nico. \par\pard\plain\hyphpar} { Es posible que las agencias de prensa terminen vendiendo espacios publicitarios tanto en papel como en las ondas. Las agencias de prensa posiblemente llegar\u22 5?n a acuerdos comerciales con los anunciantes para garantizar la difusi\u243?n de su marca en el papel y en las ondas. Hay en al actualidad editoras que venden espacio en sus columnas y en la radio pero que todav\u237?a consideran ambos me dios como sectores separados.\par\pard\plain\hyphpar} { Los grandes grupos pol\u237?ticos, raciales, religiosos, econ\u243?micos o profe sionales est\u225?n empezando a controlar las emisoras para propagar sus puntos de vista. \u191?Acaso es concebible que Estados Unidos termine adoptando el sist ema de licencias ingl\u233?s, donde es el oyente y no el anunciante quien paga?\ par\pard\plain\hyphpar} { Poco importa si se cambia el sistema actual, el anunciante \u8212?y el propagand ista\u8212? deber\u225? adaptarse necesariamente a cualquier situaci\u243?n. Ya sea que en el futuro se venda p\u250?blicamente el espacio en las ondas, o bien que el mensaje llegue directamente al p\u250?blico como noticias y entretenimien to puro, o como programas especiales para grupos particulares, el propagandista tendr\u225? que estar preparado para adaptarse a las condiciones cambiantes y sa carles provecho.\par\pard\plain\hyphpar} { Hoy d\u237?a, el cine estadounidense representa el m\u225?s importante veh\u237? culo inconsciente de propaganda del mundo. Es un gran distribuidor de ideas y op iniones.\par\pard\plain\hyphpar} { Las pel\u237?culas pueden estandarizar las ideas y los h\u225?bitos de la naci\u 243?n. En la medida en que las pel\u237?culas est\u225?n dise\u241?adas para sat isfacer las demandas del mercado, reflejan, recalcan e incluso exageran las tend encias populares m\u225?s generalizadas, en lugar de fomentar nuevas ideas y opi niones. El cine s\u243?lo se sirve de ideas y realidades que est\u233?n de moda. As\u237? como el peri\u243?dico trata de abastecer el mercado de noticias, as\u 237? el cine lo abastece de entretenimiento.\par\pard\plain\hyphpar} { Otro instrumento de propaganda es la personalidad. \u191?Se ha ido demasiado lej os con el recurso a la explotaci\u243?n de la personalidad? La estampa fotogr\u2 25?fica del presidente Coolidge tocado con todas las plumas en compa\u241?\u237? a de jefes indios de pura cepa fue el cl\u237?max de unas vacaciones que coparon las p\u225?ginas de los peri\u243?dicos. Es obvio que una personalidad p\u250?b lica puede ser reducida al absurdo si se abusa del mismo mecanismo que permiti\u 243? crearla.\par\pard\plain\hyphpar} { Con todo, la vivida escenificaci\u243?n de una personalidad siempre ser\u225? un a de las funciones del asesor en relaciones p\u250?blicas. El p\u250?blico recla ma instintivamente personalidades que simbolicen corporaciones o empresas destac adas.\par\pard\plain\hyphpar} { Se cuenta la historia de un gran financiero que despidi\u243? a uno de sus socio s porque \u233?ste se hab\u237?a divorciado de su mujer:\par\pard\plain\hyphpar} { \u8212?\u191?Pero por qu\u233?? \u8212?pregunt\u243? el socio\u8212?. \u191?Qu\u 233? tienen que ver mis asuntos personales con los negocios del banco?\par\pard\ plain\hyphpar} { \u8212?Si no eres capaz de llevar a tu propia esposa \u8212?fue la respuesta\u82 12?, la gente creer\u225? con toda la raz\u243?n que no eres capaz de llevar su dinero.\par\pard\plain\hyphpar} { El propagandista debe ocuparse de la personalidad como lo har\u237?a con cualqui er otro dato objetivo de su incumbencia.\par\pard\plain\hyphpar} { Una personalidad puede crear la ocasi\u243?n, tal y como Lindbergh foment\u243? las relaciones de buena vecindad entre los Estados Unidos y M\u233?xico. Pero lo s acontecimientos tambi\u233?n pueden crear una personalidad, tal y como la guer ra de Cuba cre\u243? a la figura de Theodore Roosevelt. A menudo no es f\u225?ci l decidir si prim\u243? la ocasi\u243?n o la personalidad. En cuanto una figura p\u250?blica ha decidido qu\u233? metas quiere lograr, debe contemplarse a s\u23 7? misma objetivamente y presentar una imagen hacia fuera que sea coherente con

su car\u225?cter real y sus objetivos. Existen numerosas v\u237?as alternativas para llegar a la mente p\u250?blica, algunas son nuevas, como la televisi\u243?n , otras quiz\u225? no. No me propongo analizarlas por separado. La escuela puede diseminar informaci\u243?n acerca de las realidades cient\u237?ficas. El hecho de que una empresa comercial pueda a la postre beneficiarse de la generalizaci\u 243?n del conocimiento relativo a sus actividades no tiene por qu\u233? suponer la condena de la diseminaci\u243?n de esa informaci\u243?n, habida cuenta de que la materia en cuesti\u243?n merece ser estudiada por parte de los estudiantes. Si una panificadora regala a una escuela ilustraciones y tablas explicativas del proceso de elaboraci\u243?n del pan, estas actividades propagand\u237?sticas, s i son fidedignas y honestas, no son en absoluto reprochables, siempre y cuando l a direcci\u243?n del centro escolar estudie cuidadosamente tales ofertas y las a cepte o rechace en funci\u243?n de su valor pedag\u243?gico.\par\pard\plain\hyph par} { Puede ocurrir que un producto nuevo sea anunciado al p\u250?blico mediante una p el\u237?cula de cine que muestra un desfile celebrado a miles de kil\u243?metros de distancia. O que el fabricante de un nuevo avi\u243?n de pasajeros aparezca personalmente en millones de hogares merced a la radio o a la televisi\u243?n. Q uienquiera que desee transmitir sus mensajes al p\u250?blico con la m\u225?xima efectividad deber\u225? estar ojo avizor y utilizar todos los medios de que disp one la propaganda.\par\pard\plain\hyphpar} { No cabe duda de que el p\u250?blico es cada vez m\u225?s consciente de los m\u23 3?todos que se emplean para moldear sus opiniones y h\u225?bitos. Si la gente es t\u225? mejor informada acerca de los procesos que rigen nuestras vidas, se most rar\u225? tanto m\u225?s receptiva a aquellos anuncios razonables que apelan a s us intereses. Por muy sofisticada y c\u237?nica que se vuelva la actitud del p\u 250?blico hacia los m\u233?todos de la publicidad, \u233?ste siempre tendr\u225? que responder a las demandas b\u225?sicas, porque siempre necesitar\u225? comid a, se pirrar\u225? por divertirse, aspirar\u225? a la belleza o acatar\u225? al liderazgo.\par\pard\plain\hyphpar} { Si el p\u250?blico se vuelve m\u225?s inteligente en sus exigencias comerciales, las marcas comerciales dar\u225?n satisfacci\u243?n a las nuevas expectativas. Si se harta de los viejos m\u233?todos de persuasi\u243?n que se utilizaban para convencerle de que aceptase una idea o art\u237?culo en concreto, sus l\u237?de res lograr\u225?n llamar su atenci\u243?n de manera m\u225?s inteligente.\par\pa rd\plain\hyphpar} { La propaganda nunca desaparecer\u225?. Las personas inteligentes deber\u225?n re conocer que la propaganda es el instrumento moderno con el que luchar por objeti vos productivos y contribuir a poner orden en medio del caos.\par\pard\plain\hyp hpar} {\par\pard\hyphpar }{\page } { {\qc {\*\shppict{\pict\jpegblip\picw270\pich332 ffd8ffe000104a46494600010101006000600000ffdb004300020101020101020202020202020203 0503030303030604040305070607070706070708090b0908 080a0807070a0d0a0a0b0c0c0c0c07090e0f0d0c0e0b0c0c0cffdb00430102020203030306030306 0c0807080c0c0c0c0c0c0c0c0c0c0c0c0c0c0c0c0c0c0c0c 0c0c0c0c0c0c0c0c0c0c0c0c0c0c0c0c0c0c0c0c0c0c0c0c0c0c0c0c0c0cffc0001108014c010e03 012200021101031101ffc4001f0000010501010101010100 000000000000000102030405060708090a0bffc400b5100002010303020403050504040000017d01 020300041105122131410613516107227114328191a10823 42b1c11552d1f02433627282090a161718191a25262728292a3435363738393a434445464748494a 535455565758595a636465666768696a737475767778797a 838485868788898a92939495969798999aa2a3a4a5a6a7a8a9aab2b3b4b5b6b7b8b9bac2c3c4c5c6 c7c8c9cad2d3d4d5d6d7d8d9dae1e2e3e4e5e6e7e8e9eaf1 f2f3f4f5f6f7f8f9faffc4001f010003010101010101010101000000000000010203040506070809 0a0bffc400b5110002010204040304070504040001027700 0102031104052131061241510761711322328108144291a1b1c109233352f0156272d10a162434e1 25f11718191a262728292a35363738393a43444546474849

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1ef401ecde05d41e6d16de39262164cb9006dfcf35d4496b1cf6f1b6e57fe1e3b62b07c27a1c93f8 4d19f0adc6d57f99981ebd6b6743bb8ed95a30bbd94f5fee 9a00d88e243a5038f994f0b9e056578ea13a97852758d463cb6009fa5588e459646f31bca4ce7935 5b5cd5228b49b8566ca15e71da803e52f1369bfd9ba64d1b 7deddc715c743658d3a4e878ce0f15e9fe32d2cea56f3344bb959f23dab80be923b3b4942fd338cf 4a00c9f871a94967e21650c557272a3bd7bef87758fb2c28 d9cf638af01d1658ecaeda78d7ea2bd23c25e388f51408495650323a6da00fa1bc17e31f3218c331 e31818aeeb4ed4d653bcfa639af9ef44f13182e07cccaabc 8af4af08f8c127b7662db9b1c827a5007e74898c0c245fbd2702a5780a2ac84ffb41bd2abc3eff00 36d3c03f855bd3ff00d221456259641c8fa1a00d4d19a3fb d1c9b645218f07f1aea74dbd92e0fef08930c37601ceef4ae2ed0fd9846cbc16241fc0d6ce9f7f25 898648dbe69194b67bf3401d144b717170d90ea9b89dbede 95dbf8675c6d38dbc4ef1f0f91bdb0707815c15cdc379c8c18ab306ce0d5bf0deb33488de6797233 151b9c648e71c5007b668faf24fa8aa9024923e08c7435d5 db6a1a7cd3333f98ecaf9318fbc477fc2bcb74dd5644950aaa0667009e73fcebb9f0e4435093749c 347f282bc1c50075cde19b5d774ef3b4a916da6562543375 04638f4acfd3752d47c16d09ba2b751c67ca20720af4fcfdeaff0086b4686182e555a4db3920aeee 17e9e94ebad3d2c6d52da32de579ab9dd825ba7538cd0078 ff00c77fd9d6de7b8ff84fbc0f0c705f42a6e358d3238ff7770a0f3246bd15b192402726ba5f809e 27b6f1058dacd6dbb6a812329fbfbba71ea7e9d315d36b88 de11f11c66c649235de8c509dcadd49047a1f4aca3e11d3fc11f18b5db4d2edd6cadd4437c91c7f2 ac7238cb6d1d8124f1401deeb132c1a7dc6d9a47f2f07638 c8718ce3ae723ae45711e0afda4a6d1b5b6b1be96492199f28e54e06481b73dc6335e8baee951dd7 83b54b86691658632632a71b3f779e2be44f16bb58789ad7 cb66fdf4809c9e9cf6a00f58fdbdff00678ff84ffe1f2f8f348b38ff00b6747506e1211b4de5b6ee be85d771c60f415f1ba20d4e1dcabb71f336d63f8e6bf4db e05eb537883e1c1b7be115e471c7b00950365581041afceff8c5e15b3f057c5bd7f4bb08fcbb3b6b f956246c1f2d72df28e3a0a00afe00f8a7ad7c37bd8e6d36 edbcb57cbc3236e53f4e78fad7dd1fb1bfed03a7fc6ed2a4b778edc6ab66aa2e2da5258c09fdf0bf c6bfc8e6bf3eee2258ee3e5503e52df8d74dfb3678a2fbc0 ff00b40f856fb4eb896196e75286d6650e424d1c8c432b00466803f52a4597c35adc6d0b858e6504 488e59643d0e73edd2b3fc5167069fe219162693746c2546 1ca90dc367dea7f132ada5bdd32aff00ab895901390a7239ad2d4d441e1bd3632ab279a577b38cb3 67d4d007e68fed97f0f87813f691d5da38cc76bae6cbf56d bb5497fbdcfd6b1341ba67b2936ee906303278c8f4af72ff00829be856f6dacf826ed5489ae2dae2 2739fe153903f0af04f0d5eb9b4fe1ea39c500759a2ea8b0 411e5b6ee508fee6ba6f851e678bfc79636722fcab30c163f78039c67fc6b82d424768a3f9dbe527 8f5f735ec1fb22e9e82e6eeecee6995300b72073da803e9a d012469de265dc8df214078207ad4b3c5158dfac6599114e022fde3f5a7da8db2ae497f941f9be82 b52eede3975088ec51fbb0d803bd0060b299b526936ed8c0 c1278cd717f183c4df61d25b4fd3cb1bebb1b5117823fdacff008d749f1ab5c9fc35a6c935aec574 0b8c8c819ac6f02e836f73a4c57d306b8bbba4dcf2c87730 e4f03d07b50079c6a5e1b6d2bc3b1daedfde04fde3fab7ad790f8bac1d6f1a3037007d71eb5f446b d68b3cd216dcdb471cd794f8d34d845eab6c19c9fe9401c5 e89a1e34df9861b6f4aa3a75d4fa3ead81d339e78ffeb576d656c86193e515cbf8d6dd600ac836b6 3a8a00ef343d55ae2cd24ef8c93d706badf0d6bf24684348 7eeff5af3df87b1f9da5c3b8b7cdd79ae9634f2641b4b7dd3dfde803ffd9 }} \par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar} { EDWARD BERNAYS. Publicista, periodista e inventor de la teor\u237?a de relacione s p\u250?blicas, Edward Bernays (1892-1995), naci\u243? en Austria y era sobrino de Sigmund Freud. Siendo a\u250?n ni\u241?o, sus padres se establecen en Estado s Unidos. Se licenci\u243? en Agricultura en la universidad de Cornell, pero su verdadera pasi\u243?n era la comunicaci\u243?n, donde desarroll\u243? su carrera en publicidad, periodismo y, finalmente, en las relaciones p\u250?blicas. Berna ys est\u225? considerado el \u171?padre\u187? de la profesi\u243?n, ya que dio e l primer gran paso defini\u233?ndola, resaltando la necesidad imperiosa de ejerc erla e indicar sus funciones y su campo de acci\u243?n, en atenci\u243?n a la al ta demanda existente en el \u225?rea comunicacional de las organizaciones y la c

reciente necesidad social de \u233?stas por ser escuchadas. En definitiva, las s ociedades democr\u225?ticas requer\u237?an ser guiadas. La presente obra constit uye la Biblia sobre la manipulaci\u243?n. Una manipulaci\u243?n que, a juicio de l autor, no debe ser entendida como negativa si los que la llevan a cabo buscan el bien com\u250?n\u8230?\par\pard\plain\hyphpar} {\par\pard\hyphpar }{\page } { \s1 \afs32 {\b {\qc Notas\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar}\par\pard\plain\hyphpar} { {\super [1]} Barneys alude aqu\u237? al papel desempe\u241?ado por el segundo Ku Klux Kl an en la pol\u237?tica estadounidense de la d\u233?cada de 1920. Contaba entonce s con m\u225?s de cuatro millones de miembros liderados por el brujo imperial, W illiam Simmons. La organizaci\u243?n secreta, que afirmaba la supremac\u237?a de la raza blanca y aterrorizaba a quienquiera que no se ajustase al modelo n\u243 ?rdico protestante, a saber, negros, jud\u237?os y cat\u243?licos, am\u233?n de dominar la administraci\u243?n de algunos estados del Sur, tuvo una influencia d ecisiva en la convenci\u243?n dem\u243?crata que deb\u237?a elegir su candidato presidencial a las elecciones de 1924. <<\par\pard\plain\hyphpar} { {\super [2]} ACRNE en sus siglas inglesas. Organizaci\u243?n estadounidense de socorro d e las v\u237?ctimas armenias en territorio otomano durante la primera guerra mun dial. La masacre, conocida hoy d\u237?a como genocidio armenio, tuvo una amplia difusi\u243?n en la prensa estadounidense. <<\par\pard\plain\hyphpar} { {\super [3]} Plan dise\u241?ado en 1924 por un grupo de economistas liderado por Charles Dawes, a la saz\u243?n miembro de la comisi\u243?n aliada que supervisaba las r eparaciones de guerra y vicepresidente de Estados Unidos entre 1925 y 1929. El p lan propon\u237?a reducir las obligaciones impuestas a Alemania por el Tratado d e Versalles con el objetivo de aliviar su situaci\u243?n econ\u243?mica tras la primera guerra mundial y favorecer las inversiones estadounidenses. <<\par\pard\ plain\hyphpar} { {\super [4]} La casita verde, situada en la calle K de Washington, era el lugar de encue ntro de congresistas y jefes del crimen organizado durante la presidencia de War ren G. Harding (1921-1923). All\u237? se negociaban sobornos a cambio de reducci ones de condenas o legislaciones favorables a los intereses de la mafia. <<\par\ pard\plain\hyphpar} { {\super [5]} Marcus Alonzo Hanna (1837-1904), m\u225?s conocido como Mark Hanna, fue un magnate y pol\u237?tico republicano que gestion\u243? con \u233?xito la campa\u2 41?a electoral de William McKinley para la presidencia de 1896. M\u225?s tarde s e convirti\u243? en uno de los senadores m\u225?s poderosos. <<\par\pard\plain\h yphpar} { {\super [6]} William J. Simmons (1880-1945) fund\u243? en 1915 el segundo Ku Klux Klan. <<\par\pard\plain\hyphpar} { {\super [7]} Vernon e Irene Castle fueron una pareja de baile de sal\u243?n muy popular a principios del siglo XX y participaron en varias pel\u237?culas. <<\par\pard\p lain\hyphpar} { {\super [8]} Alusi\u243?n a la psicolog\u237?a behaviorista o conductista desarrollada e n Estados Unidos a principios de la d\u233?cada de 1920 por John B. Watson y B. F. Skinner, entre otros. Su discurso, por descartar la necesidad de instancias i nternas como el inconsciente para explicar el comportamiento humano, se enfrenta desde entonces y en sus m\u250?ltiples metamorfosis al psicoan\u225?lisis freud iano, una de las fuentes de Bernays. Ambas escuelas han influido sobre el desarr ollo de la publicidad. <<\par\pard\plain\hyphpar} { {\super

[9]} Los concursos, cuya primera edici\u243?n se celebr\u243? en 1924, gozaron d e una amplia difusi\u243?n en Estados Unidos durante un cuarto de siglo. Edward Bernays, contratado ese mismo a\u241?o por Procter and Gamble, concibi\u243? el proyecto. Se trataba de vencer las reticencias de los ni\u241?os al jab\u243?n c onvirti\u233?ndolo en algo divertido. <<\par\pard\plain\hyphpar} { {\super [10]} Chauncey M. Depew (1834-1928), fue senador estadounidense de 1899 a 1911. <<\par\pard\plain\hyphpar} { {\super [11]} Elbert Henry Gary (1846-1927) fue un magnate estadounidense y personaje cl ave en la fundaci\u243?n de la United States Steel Corporation en 1901. Se le co noc\u237?a como \u171?juez Gary\u187? porque ejerci\u243? el cargo en un condado del estado de Illinois de 1884 a 1892. <<\par\pard\plain\hyphpar} { {\super [12]} William Z. Ripley (1867-1941), fue un destacado cr\u237?tico de la pr\u225 ?cticas abusivas de las empresas estadounidenses en los a\u241?os veinte y trein ta del siglo pasado. No obstante, es m\u225?s conocido por sus ideas racistas pl asmadas en {\i The Races of Europe} (1899). <<\par\pard\plain\hyphpar} { {\super [13]} Club pol\u237?tico fundado en Nueva York a finales del siglo XVIII. George Olvany fue su presidente entre 1925 y 1929. Tuvo un papel decisivo como poder e n la sombra del Partido Dem\u243?crata hasta la d\u233?cada de 1960. <<\par\pard \plain\hyphpar} { {\super [14]} Presidente de Estados Unidos entre 1829 y 1837. <<\par\pard\plain\hyphpar} { {\super [15]} Miriam Amanda Wallace Ferguson (1875-1961) fue elegida gobernadora de Texa s en 1925 y 1933. Su marido, James Edward Ferguson, gobern\u243? el estado entre 1915 y 1917, a\u241?o en que fue procesado y condenado. <<\par\pard\plain\hyphp ar} { {\super [16]} Nellie Tayloe Rose (1876-1977) se convirti\u243? en 1925 en la primera muj er que accedi\u243? al cargo de gobernador en la historia de Estados Unidos, en el estado de Wyoming, cargo que desempe\u241?\u243? hasta 1927. <<\par\pard\plai n\hyphpar} { {\super [17]} W\u237?lliam McAndrew, director del sistema escolar del Chicago, fue desti tuido en 1927 por el alcalde de la ciudad William Thompson porque se le acusaba de favorecer a los ingleses en la ense\u241?anza de la historia y de poco menos que traicionar al pa\u237?s con su visi\u243?n poco clara del heroico nacimiento de Estados Unidos. Al menos eso es lo que rezaba el bando municipal en el que s e informaba de su destituci\u243?n. En realidad, William McAndrew perdi\u243? el empleo porque se opuso a un recorte de la financiaci\u243?n en la ense\u241?anz a p\u250?blica que inclu\u237?a la sustituci\u243?n de 288 docentes por agentes municipales. <<\par\pard\plain\hyphpar} { {\super [18]} John Sumner sucedi\u243? a Anthony Comstock al frente de la poderos\u237?s ima Sociedad Newyorquina por la Supresi\u243?n del Vicio que entre otras lindeza s consigui\u243? prohibir la venta del {\i Ulises} de James Joyce en Estados Unidos. Charles Schwab fue la mano derecha de Andrew Carnegie, empresario del acero y uno de los hombres m\u225?s ricos de Est ados Unidos a principios del siglo XX. <<\par\pard\plain\hyphpar} { {\super [19]} Conjunto de leyes segregacionistas que los antiguos estados esclavistas ap robaron tras la guerra de Secesi\u243?n y que en algunos lugares estuvieron en v igor hasta mediados de la d\u233?cada de 1960. <<\par\pard\plain\hyphpar} { {\super [20]} Frontera que delimit\u243? los estados esclavistas del Sur y los abolicion

istas del Norte y que a\u250?n hoy expresa las diferencias culturales del pa\u23 7?s. <<\par\pard\plain\hyphpar} { {\super [21]} Edward Bernays trabaj\u243? como asesor de la Asociaci\u243?n Nacional por el Progreso de las Personas de Color (NAACP en sus siglas inglesas). Fue suya l a elecci\u243?n de la ciudad de Atlanta como sede de la primera convenci\u243?n anual de la asociaci\u243?n, que se celebr\u243? en 1920. Tambi\u233?n se ocup\u 243? de que los peri\u243?dicos y los l\u237?deres de opini\u243?n de los estado s del Norte recibieran con alborozo la noticia. <<\par\pard\plain\hyphpar} {\par \pard\hyphpar }{\page } }