Mercadotecnia

Investigación de mercados
La investigación de mercados sirve de enlace entre la empresa y
su entorno de mercado e implica la especificación, recolección,
procesamiento, análisis y la interpretación de la información para
ayudar a la administración a entender ese ambiente de mercado,
identificar sus problemas y oportunidades, así como a desarrollar
y evaluar cursos de acción.

La evolución de las técnicas de investigación de mercados han

pasado por las siguientes etapas:
930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000
Fase del consumidor
Estadística IndustrialFase experimental Fase de Servicio
Comportamientos
Formularios Metodología + formal Enfoque estratégico
Mapas percepción
Fase Tecnológica laboratorios de pruebas Marketing electrónico
Muestreos Modelos en computadora Sistemas integrales de
Fase Científica Modelos matemáticos información
Bancos de datos

Mtra. Juanita Mendiola 1

 Antecedentes en México

La Asociación Mexicana de Agencias

de Investigación.

Fue fundada en 1992 con la intención

de establecer los lineamientos,
normas de ética y las aportaciones
teóricas y metodológicas que las
agencias integrantes de la misma
pueden ofrecer, en un momento
determinado a partir de sus
experiencias en los mercados
mexicanos.

Mtra. Juanita Mendiola 2

 Mercadotecnia
Investigación de mercados
La investigación de mercados es una actividad necesaria
dentro de los procesos estratégicos del Marketing
moderno, ya que gracias a ella:
➜ Se mantiene una mejor comunicación con los clientes
➜ Se desarrollan productos más adecuados y más
perfilados hacia clientes y mercados específicos
➜ Se mejoran los procesos de búsqueda de nuevas
oportunidades de negocio
➜ Se conoce mejor al consumidor y sus nuevas demandas
cada vez más complejas
➜ Se toman mejores decisiones de negocio, con mayor
soporte analítico y menos subjetividad

Hacer investigación de mercados no es difícil,

lo difícil es meditar acerca de cuáles son los
problemas que nos aquejan y describirlos
claramente.
claramente Mtra. Juanita Mendiola 3
 Mercadotecnia
Investigación de mercados
Se busca un conocimiento mayor para minimizar riesgos, para
maximizar oportunidades, tomar mejores decisiones, encontrar la razón
de las cosas y hacer que las cosas ocurran no por casualidad, sino por

G
causalidad.

Investigación de
Mercados
Beneficios
Conocimiento de: erente
➨ Mercado
➨ Tendencias de Mercado
➨ Conocimientos para realizar pronósticos
➨ La propia empresa

Mtra. Juanita Mendiola 4

 Mercadotecnia
Investigación de mercados
El papel de la investigación de mercados:
Para planear…..
Se ocupa de las oportunidades de mercado, buscando aquellos
segmentos que
pueden llegar a brindar oportunidades de crecimiento y de
nuevos negocios.

Para solucionar problemas…..

Se centra básicamente en los elementos que tienen que ver
con el MKT mix,
y sea a corto, mediano o largo plazo.

Para controlar…..
Ayuda a la gerencia a corregir las fallas para poder cumplir
con las tarea proyectadas.

Mtra. Juanita Mendiola 5

 PROCESO DE PLANEACION ESTRATÉGICA Y TAREAS
RELACIONADAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Proceso de planeación Tareas de la

estratégica Investigación de
mercados
• Análisis situacional •Esfuerzos de
de marketing investigación
situacional
•Diseño de la • Esfuerzos de
estrategia de investigación
marketing estratégica
• Elaboración del • Investigación de
programa de desarrollo de
marketing programas
• Implantación y • Análisis del
control de la desempeño
estrategia
Mtra. Juanita Mendiola 6
 1.Son pensadores
INVESTIGADOR
1. ADMINISTRADO
Están orientados a científicos,
ES DE técnicos
RES
las decisiones. y analíticos.
MERCADOS
2. Requieren de 2. Se enfocan en la
información para información sobre
confirmar sus el comportamiento
decisiones. pasado.
3. Se inclinan por los 3. Están orientados al
resultados. pasado pero les
4. Preocupación por el encantan las
desempeño del sorpresas.
mercado. 4. Abogan por una
5. Quieren información necesidad activa de
certera. indagar
6. Son pensadores continuamente los
intuitivos. cambios en los
componentes de
mercado.
Mtra. Juanita Mendiola 7
 SIM
SISTEMA DE INFORMACION
DE MERCADOTECNIA
1.- Establece los fundamentos para el
manejo y estructuración diarios de la
información recopilada en forma
regular en fuentes, tanto internas como
externas de la empresa.

2.- Es un proceso continuo que brinda

un flujo de información acerca de
asuntos como precios, gastos de
publicidad, ventas y gastos de
distribución.

3.- Así como forma parte de una

estructura consistente en personal,
equipo y procedimientos para reunir,
clasificar, analizar, evaluar, manejar y
distribuir información.
8

Mtra. Juanita Mendiola 8

Sistema de Información
Automatizado

Mtra. Juanita Mendiola 9

Mtra. Juanita Mendiola 10
Se hace uso de evaluaciones no
paramétricas sujetas a valoraciones
de razón, calidades, atributos no
necesariamente susceptibles de
medirse numéricamente

Se apoya de instrumentos
numéricos, esencialmente
estadísticos, para medir,
evaluar y probar hipótesis de
11
mercado.
Mtra. Juanita Mendiola
 Clasificación de la Investigación de
Mercados
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Obtiene información
preliminar sobre la situación
general del producto, de la
marca, de la empresa.
“establecer un diagnóstico”
INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA
Propone una vista
instantánea exacta de algún
aspecto del ambiente del
mercado
INVESTIGACIÓN CAUSAL
Busca encontrar la posible
relación causa-efecto entre
una variable dependiente e
independiente
Mtra. Juanita Mendiola 12
 SITUACION A Aspectos a SITUACIÓN A Aspectos a
INVESTIGAR investigar INVESTIGAR investigar
1.1 El Quién es, qué 1.7 Diseño y Cuáles diseños
consumidor necesidades características gustan más, qué
tiene, qué físicas del le disgusta al
quiere, como producto trabajador
satisfacerlo
1.2 Publicidad Qué medios 1.8 Potencial del Existe, a cuánto
utiliza mercado asciende.
Cuánto gastar
En qué gastar y
cómo
1.3 Determinar Qué precio 1.9 Análisis de Ventas pasadas
precios de venta puede pagar el ventas Utilidad por
consumidor producto
1.4 Ubicación del Dónde quiere 1.10 Canales de Costos de
negocio efectuar sus distribución distribución
compras
1.5 Productos de Qué vende, cómo 1.11 Comportamiento
la competencia y porqué vende Motivacional consumidor

1.6 Producto Cuales se venden 1.12 unidad de Está bien

13
existente más, menos, ventas organizado
porque
Mtra. Juanita Mendiola
 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

FASE II:
FASE I: ESTABLECIMIENTO
DETERMINACIÓN DEL DEL DISEÑO DE
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN APROPIADO

FASE III: FASE IV:

EJECUCION DEL COMUNICACIÓN DE
DISEÑO DE LOS RESULTADOS
INVESTIGACIÓN

Mtra. Juanita Mendiola 14

 FASE 1:
Identificar explícitamente el problema de investigación

1.- Determinar y aclarar

las necesidades de
información de la
administración

2.- Redefinir el problema

de decisión como un
problema de investigación.

3.- Establecer los

objetivos de la
investigación y
determinar el valor de
la información
Mtra. Juanita Mendiola 15
 FASE II:
Preparar el diseño de investigación más apropiado para el
conjunto de los objetivos.

4.- Determinar y
evaluar el diseño 5.- Determinar el
de la plan muestral y el
investigación tamaño de la
muestra.

6.- Determinar las

cuestiones y
escalas de
medición.
Mtra. Juanita Mendiola 16
 Fase III:
Elaboración de las formas de recolección de datos, procesarlos,
analizarlos y generar las estructuras apropiadas para darles una
interpretación como información significativa.

7.- Recolectar y procesar

los datos.

8.- Analizar los datos.

9.- Transformar las

estructuras de datos en
información.
Mtra. Juanita Mendiola 17
 FASE IV:
Entrega a la administración los resultados
de la investigación.

10.- Preparar y
presentar el
reporte final .

Mtra. Juanita Mendiola 18

 Planeación de la Investigación de Mercados
1. Detección de la necesidad de información.
2. Definición del objetivo.
3. Investigación preliminar en el SIM.
4. Fuentes primarias y secundarias.
5. Necesidad de la investigación.
6. Formulación de la hipótesis.
7. Requisición de la investigación.
8. Planeación de la investigación.
9. Método de recolección de datos.
10. Determinación del método del muestreo.
11. Diseño del cuestionario.
12. Trabajo de campo.
13. Tabulación
14. Interpretación y análisis.
15. Conclusiones.
16. Elaboración del informe.
17. Presentación personal del informe.

Mtra. Juanita Mendiola 19

DEFINICIÓN DEL
PROBLEMA

Mtra. Juanita Mendiola 20

 Elasticidad del precio
Información para solucionar problemas….Política de precios
Zonas geográficas
PRECIO Descuentos
Importancia del precio
Diseño Cambio de precios
Atributos
Diferenciación PRODUCTO PLAZA
Marca, Envase Distribuidores
Logotipo, Color Márgenes de distribución
Servicio, garantías Fábricas y bodegas
Línea de productos PROMOCIÓN Ciudades de conexión

Ventas promocionales
Publicidad
Venta Personal
Campañas publicitarias
Mezcla de promoción
MediosMtra.
más efectivos
Juanita Mendiola 21
 ● Por correo
Encuestas ● Telefónicas
● Personales

Entrevistas ● De grupo
● Personal
Recolección
de
información Observación
● Personal
● Mecánica
primaria
●Test
●Retorno de
Experimentación
etiquetas

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 Fuentes ● Registros contables
Internas ● Banco de Datos (MKT)

Recolección
de
información
secundaria ● Censos
Fuentes
● Publicaciones Periódicas
externas
● Informes

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 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

+Especificación claramente definida del propósito de la

investigación de mercados.
+ Es vital pensar con amplitud acerca de las posibles causas
o variables de influencia

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
Declaración de términos tan
precisos como sea posible
acerca de que información
se necesita.

ELABORACIÓN DE HIPÓTESIS
Son respuestas alternas a las preguntas planteadas
en el problema de la investigación 24

Mtra. Juanita Mendiola 24

 CUESTIONARIO
No es un colectivo de preguntas seriadas, una después de otra.
Es algo muy serio y muy delicado que puede fácilmente echar al
traste con todo un esfuerzo de investigación sino se elabora
metodológicamente.

Es un instrumento de medición

¿QUÉ ES LO QUE MIDEN LOS CUESTIONARIOS?

• Percepciones hacia marcas, productos y sus respectivos

atributos
• Ingresos / gastos
• Motivaciones de compra
• Opiniones y actitudes
• Sentimientos
• Preferencias
• Comportamientos de compra
• Reacción a las variables de: precios, promociones, canales,
servicio, ventas, etc.
Mtra. Juanita Mendiola Alarcón 25
 1.- Preguntas introductorias:
Su finalidad es despertar el interés en el
entrevistado motivándolo a cooperar
durante la entrevista con respuesta de
calidad.
Regularmente son:

TIPO c)Preguntas abiertas.- Dejan en

DE libertad a que el entrevistado
conteste lo que desee.
PREGUNTA
S e)Preguntas cerradas.- Proponen
una batería de opciones a las
que se limitan las posibilidades
de respuesta de los
entrevistados.

Mtra. Juanita Mendiola Alarcón 26

Tips sobre el diseño de cuestionarios.

1. Fraseo de preguntas
- Simple y específico
- Evitar hacer dos preguntas en una
- Establecer alternativas
- Establecer períodos de tiempo razonables
- Preguntas de actitud: tienen relación con conducta?
2. Orden de la encuesta
- Identificación sólo si es creíble y no relacionada
- Preguntas “interesantes” primero
- De lo general a lo específico
- Preguntas “difíciles” y demográficas al final
- Rotar las preguntas
3. Siempre hacer piloto

Mtra. Juanita Mendiola 27

Errores típicos en cuestionarios

➜Fallas en comunicación
• Asumir que el encuestado es experto.
➜ Memoria-conocimiento del encuestado
• Encuestado puede no saber lo que creemos que sabe
• Problemas de respuesta “creativa”
➜Sesgo por motivación del encuestado:
• Encuestado quiere verse “bueno”, inteligente, lógico
• Puede estar motivado para mentir

Mtra. Juanita Mendiola 28

 ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO
ENTREVISTA POR CORREO
VENTAJAS
•Es auto administrable (no
requiere equipo de campo)
•El entrevistado se siente
menos presionado
•Respuesta 100% voluntaria
•No hay límite de tiempo para
responder el cuestionario
•Tiene menor costo
•Si aumenta la muestra el costo
prácticamente se mantiene
•El entrevistado tiene más
tiempo para checar datos que no
se tienen a la mano
Mtra. Juanita Mendiola Alarcón
DESVENTAJAS
•No es posible determinar con
precisión los datos
demográficos.
•Alto índice de no-respuesta
(response-rate)
•Las respuestas se distorsionan
si no se entendió la pregunta.
•No hay forma de supervisarlas
•Deben de ser cuestionarios muy
cortos.
•Pudo haber respondido otra
persona
•La gente no responde
preguntas abiertas.
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 ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO
ENTREVISTA TELEFÓNICA
VENTAJAS
•El costo por entrevista es más
barato
•Se pueden realizar entrevistas
nacionales e internacionales en
muy corto tiempo.
•Pueden ser grabadas para
obtener información pura.
•Se puede contar con el apoyo
de sistemas computarizados.
Mtra. Juanita Mendiola Alarcón
DESVENTAJAS
•Alto índice de no-respuesta
•Baja penetración de aparatos
telefónicos en hogares a nivel
nacional Sólo clases alta, media
alta, media media y
media baja
•En ocasiones, listados
telefónicos no están actualizados
•Entrevista no debe durar más
de 15-20 minutos
•No puede mostrarse ningún
material
•Gente se niega a contestar o
cortar entrevista a la mitad.
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 ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO
ENTREVISTA PERSONAL
VENTAJAS
•Se reduce significativamente el
índice de no-respuesta.
•Si el entrevistado tiene alguna
duda se aclara en el momento.
•Se puede determinar con mayor
exactitud el nivel socio-
económico.
•Se pueden manejar materiales
(productos, envases, etiquetas,
conceptos, tarjetas, etc.) con
gran facilidad.
Mtra. Juanita Mendiola Alarcón
DESVENTAJAS
•Las respuestas pueden ser
sesgadas:
-“Social desirability variable*”
-Sesgo de cortesía.
•Requieren gran capacitación del
personal de campo.
•El entrevistado se puede inhibir y
no contestar con la verdad.
•Existe limitación de tiempo.
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 CUESTIONARIO
No es un colectivo de preguntas seriadas, una después de otra.
Es algo muy serio y muy delicado que puede fácilmente echar al
traste con todo un esfuerzo de investigación sino se elabora
metodológicamente.

Es un instrumento de medición

¿QUÉ ES LO QUE MIDEN LOS CUESTIONARIOS?

• Percepciones hacia marcas, productos y sus respectivos

atributos
• Ingresos / gastos
• Motivaciones de compra
• Opiniones y actitudes
• Sentimientos
• Preferencias
• Comportamientos de compra
• Reacción a las variables de: precios, promociones, canales,
servicio, ventas, etc.
Mtra. Juanita Mendiola Alarcón 32
 1.- Preguntas introductorias:
Su finalidad es despertar el interés en el
entrevistado motivándolo a cooperar
durante la entrevista con respuesta de
calidad.
Regularmente son:

TIPO c)Preguntas abiertas.- Dejan en

DE libertad a que el entrevistado
conteste lo que desee.
PREGUNTA
S e)Preguntas cerradas.- Proponen
una batería de opciones a las
que se limitan las posibilidades
de respuesta de los
entrevistados.

Mtra. Juanita Mendiola Alarcón 33

Mtra. Juanita Mendiola 34
Mtra. Juanita Mendiola 35