La responsabilidad social corporativa:

Teora y evidencia para Mxico

Jos de Jess Salazar Cant
Editor






















2
Ttulo original
La responsabilidad social corporativa: Teora y evidencia para Mxico

Autores
Florina Arredondo
Edgardo Ayala
Augusto Canales
Jorge De La Garza
Arantza Echaniz
Patricia Garza
Bryan Husted
Vernica Maldonado
Mariela Quiroga
Jos Salazar
Sabrina Salazar
Mariela Prez
Luz Mara Velzquez

Editor
Jos de Jess Salazar Cant



Primera Edicin, 2011

Derechos Reservados
Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey
Av. Eugenio Garza Sada Sur No. 2501, C.P. 64849, Monterrey, N.L.

Se prohibe la reproduccin total o parcial de este documento por cualquier medio sin previo y
expreso consentimiento por escrito del Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de
Monterrey a cualquier persona y actividad que sean ajenas al mismo.

ISBN en trmite





El Tecnolgico de Monterrey propicia las investigaciones de sus profesores, sin embargo, de
acuerdo al principio de libertad de ctedra, el contenido, los datos y las opiniones en este libro son
responsabilidad de los autores y no expresan la opinin institucional del ITESM.





3

Contenido

Parte I: Enfoques tericos de la responsabilidad social
corporativa

1. Responsabilidad social corporativa, su discusin en la
teora de la administracin de empresas.
Mariela Quiroga

2. Responsabilidad social corporativa, perspectiva en la
teora econmica.
Jos Salazar

3. Responsabilidad social, una visin desde la filosofa
corporativa.
Patricia Garza

Parte II: Herramientas para la prctica de la
responsabilidad social corporativa.

4. Maximizacin de utilidades y responsabilidad social de la
empresa.
Bryan Husted y Jos Salazar

5. La inversin en responsabilidad social corporativa a la
luz de la teora de juegos.
Jos Salazar y Bryan Husted

6. La conciliacin y la responsabilidad social de la
empresa.
Luz Mara Velzquez y Arantza Echaniz

7. La naturaleza dual de las corporaciones: Responsabilidad
social y rent-siking.
Edgardo Ayala

8. Medicin y evaluacin del desempeo en programas de
responsabilidad social corporativa.
Jos Salazar y Bryan Husted


Parte III: Evidencia emprica sobre la prctica de
responsabilidad social corporativa en Mxico.

9. La responsabilidad social de las empresas mexicanas: un
estudio prospectivo.
Sabrina Salazar

10. Hacia dnde va la gestin de la RSC en las empresas
mexicanas? Un anlisis desde la comunicacin.
Mariela Prez

4
11. Estudio exploratorio sobre la estrategia social de las
empresas grandes ubicadas en Mxico.
Bryan Husted y Jos Salazar

12. Gnero, consumidor y responsabilidad social, una
aproximacin emprica.
Florina Arredondo, Vernica Maldonado y Jorge De La
Garza

Parte IV: Desarrollos a futuro.

13. La agenda pendiente para Mxico en el rea de
responsabilidad social empresarial.




















5
Parte I


Enfoques tericos de la
responsabilidad social corporativa





6




1. Responsabilidad social
corporativa, su discusin en la
teora de la administracin de
empresas.

Mariela Quiroga
7
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA, SU DISCUSIN EN LA
TEORA DE LA ADMINISTRACIN DE EMPRESAS.

Ana Mariela Quiroga Trevio; mariela.quiroga@itesm.mx

Resumen

El concepto de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ha tenido una larga y muy
variada historia. La mayor produccin bibliogrfica al respecto se ha dado en el siglo XX,
especialmente en su segunda mitad. El mayor cmulo de evidencias se puede encontrar
sobre todo en los pases desarrollados. Este captulo presenta la evolucin del concepto
de RSC.


INTRODUCCIN

Un reto significativo es el decidir qu tan lejos o dentro de la literatura nos vamos a
adentrar para develar los principios de la discusin sobre RSC. Un buen inicio sera el
empezar por los aos cincuenta del siglo XX, ya que a partir de esa poca los cambios en
la teora econmica han sido significativos, tanto en los temas que se empezaron a
investigar, como en la manera en que estas teoras se llevaron a la prctica. Usando dicha
lnea general, iniciaremos esta seccin. El concepto de responsabilidad social aparece en
la dcada de los treinta. Como referencia a este perodo podemos incluir entre otros, el
trabajo de Barnard (1938), el de Clark (1939) y el de Kreps (1940). En 1946 los
ejecutivos de negocios (en aquel entonces se les llamaba ejecutivos u hombres de
negocios) fueron encuestados por la revista Fortune sobre sus responsabilidades sociales
(Fortune, 1946, citado por Bowen, 1953, 4).

En este captulo se har una revisin de las definiciones y conceptos centrando la
atencin en los trminos ms recientes de RSC. Se iniciar con la revisin de la literatura
de los aos de las dcadas de 1950 y 1960, despus se abordar la dcada de 1970 y as se
llegar a los elementos ms recientes, justo cuando este tema, empieza a ser ampliamente
discutido entre los acadmicos y empresarios. La revisin de la literatura se ordenar
sobre una base histrica dcada por dcada. El objetivo es trazar la evolucin de la
RSC como un concepto, o un concepto definido, y empezaremos a apreciar qu
significado tuvo en el pasado y si ste an significa lo mismo hoy.


EVOLUCIN RECIENTE

Chester (1938), Simon (1945) y Drucker (1954) son citados por Joyner y Payne (2002)
como los autores de los conceptos e ideas que originalmente dieron sustento a lo que hoy
se conoce como la responsabilidad social de la empresa. Estos autores, de la poca
tambin de Coase (1937) y Knigth (1947), concibieron a la empresa como un importante
elemento de la estructura social, que si bien era formado para realizar ganancias, solo
lograba hacer un verdadero aporte al desarrollo social cuando adems era congruente con
8
los valores comunitarios y cuando sus administradores tomaban decisiones considerando
tambin el bien pblico y las propias creencias bsicas de la sociedad, procurando
contribuir a su estabilidad, fortaleza y armona.

La Era Moderna de la Responsabilidad en sus inicios, la dcada de 1950

Los primeros estudiosos de la RSC, se referan a este concepto slo como
Responsabilidad Social ms que Responsabilidad Social Corporativa. Carroll (1999)
menciona, que tal vez esto se debe a que la poca de la primaca de la corporacin
moderna y su dominio en el sector de los negocios, no haba ocurrido todava. La
publicacin de Bowen (1953) y su libro titulado Social Responsibilities of the
Businessman, es el punto de partida del perodo moderno en la literatura sobre este
concepto. Tal cual sugiere el ttulo de Bowen, no haba mujeres de negocios durante ese
perodo, o al menos ellas no eran reconocidas por los investigadores formales.

El trabajo de Bowen procede de la creencia de que cientos de hombres de negocios eran
el centro vital del poder y las decisiones importantes de una regin o pas, y las
decisiones de negocios de estas personas tocaban la vida de muchos ciudadanos en
muchos sentidos. En este trabajo cabe prestar atencin a una pregunta muy significativa
Qu responsabilidades para con la sociedad, puede razonablemente esperarse que el
hombre de negocios asuma? (Bowen, 1953, xi).

Bowen construye una definicin inicial de la responsabilidad social de los hombres de
negocios: Se refiere a las obligaciones que los hombres de negocios asumen al tomar
decisiones, o la manera de seguir ciertas lneas de accin deseables en trminos de los
objetivos y valores de nuestra sociedad (Bowen, 1953, 6) En la encuesta que la revista
Fortune aplic en 1946 (Citado por Bowen, 1953, 44) los editores de la revista, pensaron
que la RSC, o el sentido social de los administradores significaba que los hombres de
negocios eran responsables de las consecuencias de sus acciones en una dimensin
cercana a sus utilidades. Es importante apuntar que el 93.4% de los hombres de negocios
respondieron que estaban de acuerdo con esta propuesta.

Dado que el libro de Bowen (1953) se refiere especficamente a la doctrina de la
responsabilidad social, es fcil ver cmo marca la discusin moderna y seria de este
concepto. Este autor, arguye que la responsabilidad social, no es una panacea, pero que
en si contiene una verdad importante que debe de guiar al hombre de negocios en el
futuro. Carroll (1999) nombra a Bowen como el padre de la Responsabilidad Social
Corporativa debido que sembr con su libro la simiente para este campo de estudio.

Otros importantes obras en la dcada de los aos de 1950 fueron Selekman (1959), Helad
(1957) y Eells (1956).

La literatura sobre Responsabilidad Social Corporativa se expande en la dcada de
1960

9
Si de la dcada de 1950 se tiene escasa evidencia acerca de la definicin de RSC, la
dcada de los aos 60 marc un crecimiento significativo con la tentativa de formalizar
el significado de RSC. Akerman y Bauer (1976) sitan en los sesentas el surgimiento
formal de este campo de estudio dentro de la administracin. Es tambin en aquellos aos
que empiezan a tomar fuerza las evidencias sobre el deterioro ambiental, el aumento de la
pobreza y de la inequidad en el mbito mundial, divulgadas en obras como las de Carson
(1962). Uno de los primeros y ms prominentes escritores de ese perodo de definicin
del concepto de RSC, fue Davis (1960), quien ms tarde escribi extensamente sobre este
tpico en su libro sobre negocios y sociedad, bajo las ideas de Davis, las decisiones y
acciones de los hombres de negocios deben de ser razonadas, ms all de los intereses
directamente econmicos o tcnicos de la firma (Davis, 1960, 70).

Davis (1960) argumenta que la responsabilidad social es una idea nebulosa, pero que
debe de ser vista y tratada en un contexto administrativo. Afirm que algunas decisiones
econmicas socialmente responsables se pueden justificar por un proceso de
razonamiento complicado, teniendo como una buena opcin el incrementar
econmicamente las ganancias de la firma a largo plazo. Es interesante resaltar en este
punto, que la visin de Davis sobre este particular, fue comnmente aceptada ms tarde,
en los aos 70 y 80. Davis es reconocido por su punto de vista en relacin con la
mancuerna que se puede lograr entre la responsabilidad social y el poder del negocio.
Davis determin la llamada Ley de Hierro de la Responsabilidad en la cual sostuvo que
las responsabilidades sociales de los hombres de negocios necesitan ser conmensuradas
con su poder social (Davis, 1960, 71).

William C. Frederick tambin contribuy en ese deseo temprano de construir una
definicin de responsabilidad social. El escribi:

[Responsabilidad Social] significa que el hombre de negocios debe estar por
encima de los sistemas operativos y econmicos, lograr las expectativas del
pblico. Esto significa que la produccin econmica debe ser empleada de tal
manera que el sistema productivo se engarce al desarrollo del bienestar
socioeconmico.
La Responsabilidad social implica finalmente una postura pblica entre la
sociedad econmica y los recursos humanos, tomando en cuenta que estos
recursos deben de ser usados como un fin social y no simplemente bajo una
perspectiva que lo circunscriba a los intereses privados de personas y negocios
(Frederick, 1960, p. 60)

Otra gran contribucin a la definicin de responsabilidad social durante los aos 60 fue
la realizada por McGuire, quien expuso: La idea de responsabilidad social supone que la
corporacin no tiene slo obligaciones legales y econmicas, tambin tiene
responsabilidades con la sociedad a la cual debe de extender dichas obligaciones
(McGuire, 1963, 144).

Esta definicin es en cierto sentido ms precisa que las definiciones previas, alcanza las
obligaciones econmicas y legales. A pesar de esto, no clarifica cuales son exactamente
10
estas obligaciones, ms adelante en su definicin, el autor agrega que la corporacin
debe tener inters en la poltica, en el bienestar de la comunidad, en la educacin, en la
felicidad de sus empleados, y en todo el ambiente social. Y determina que el hombre
de negocios debe actuar justamente como un buen ciudadano (p.144). Esta ltima
declaracin hace alusin a las nociones de la tica de los negocios y a la ciudadana
corporativa.

En la primera edicin de su libro Davis y Blomstrom (1966, 12) definen responsabilidad
social:
Responsabilidad social, se refiere a la obligacin que tiene una persona de
considerar los efectos de sus decisiones y acciones sobre el sistema social
completo. Los hombres de negocios aplican la responsabilidad social cuando
consideran las necesidades e intereses de otros que pueden ser afectados por las
acciones del negocio. Y al hacerlo, ellos ven ms all de los intereses econmicos
y tcnicos de la firma.

Davis revisti el concepto de Responsabilidad Social Corporativa en 1967, cuando
entendi el rompecabezas social que implicaba la responsabilidad social, afirm, la
sustancia de la responsabilidad social est presente en la preocupacin por las
consecuencias ticas de los actos de una persona, y como pueden verse afectados los
intereses de otros (Davis, 1967, 46). Sugiere como la responsabilidad social consigue ir
ms all de los contactos de persona a persona: La responsabilidad social se mueve ms
lejos, acentuando acciones institucionales y su efecto sobre el sistema social del conjunto.
La responsabilidad de social, por lo tanto, ensancha la visin de las personas hacia el
sistema social (Davis, 1967, 46).

Walton (1967), gran pensador en este tema, trat muchas facetas de la RSC en una serie
de libros referida al papel de los negocios y las personas de negocios en la sociedad
moderna. Present diversos modelos de responsabilidad social, incluyendo su definicin
fundamental de la responsabilidad social:
el nuevo concepto de la responsabilidad social reconoce la intimidad de las
relaciones entre la corporacin y la sociedad y la lleva a cabo tomando en cuenta
que tales relaciones deben estar presentes en los que ocupan altos puestos en la
empresa, mientras que la corporacin y los grupos relacionados persiguen sus
metas respectivas. (Walton, 1967, p.18)

Walton enfatiz que el ingrediente principal de la responsabilidad social de la
corporacin incluye un grado de voluntarismo como opuesto a la coercin, un
acoplamiento indirecto de otras organizaciones voluntarias a la corporacin, y la
aceptacin de que el costo de esta implicacin no puede ser calibrada y obtener un
retorno econmico directo que se pueda medir.

La definicin de la Responsabilidad Social Corporativa en la dcada de 1970

Haciendo eco de Carson (1962) Meadows, Meadows, Randers y Behrens III (1972),
insisten en hacer notar los problemas derivados del aumento de la pobreza a nivel
11
mundial, as como la escasa atencin a los problemas medio ambientales y la inequidad
en la distribucin de la riqueza en el mundo. Es en esta dcada cuando crece la demanda
por una mayor participacin social hacia todos los agentes institucionales e individuales.

La dcada de 1970 se vio influenciada por Helad (1970). A pesar de que Heald no aport
una definicin sucinta del concepto de responsabilidad social, es claro que su
entendimiento del trmino fue el mismo que las definiciones presentadas durante los aos
1960 y aos anteriores. En el prefacio de su libro, afirma que estaba preocupado por la
idea de la responsabilidad social como los mismos hombres de negocios la han definido
y han experimentado (p. xi). Agrega que el entendimiento del concepto de la
responsabilidad social por los hombres de negocios finalmente debe de ser visto como
parte de las actuales polticas que ellos mismos han definido (p. xi). El tambin describe,
programas orientados a la comunidad, polticas y puntos de vista de los hombres de
negocios. Sus descripciones sugieren que la gente de negocios, en esta poca, se
preocupaba de manera muy clara por las relaciones de la organizacin con comunidad,
pero de una manera filantrpica.

Johnson (1971), present una variedad de definiciones sobre la Responsabilidad Social
Corporativa, su crtica y anlisis. Seal, en primer lugar, lo que l llam la sabidura
convencional, la cual defini de la siguiente manera: Una empresa socialmente
responsable es aquella en la cual su plantilla ejecutiva balancea una multiplicidad de
intereses. En lugar de esforzarse solamente por los beneficios para sus accionistas, una
empresa responsable tambin considera a sus empleados, proveedores, distribuidores,
comunidades locales y a la nacin (Johnson, 1971, 50).

Johnson (1971, 51) establece:
En este contexto, la responsabilidad social de la empresa es la bsqueda de metas
socioeconmicas a travs de la elaboracin de normas sociales acordes con los
roles prescritos por la empresa; o, se puede poner ms simple, el negocio ocurre
dentro de un sistema sociocultural que se maneja a travs de formas particulares
acordes a los roles del negocio que responden a situaciones particulares en donde
se precisa con cierto detalle las formas especficas de conducir asuntos del negocio.

La responsabilidad social indica que el negocio realiza programas sociales para agregar
beneficios a sus organizaciones (Johnson, 1971, 54).

El mismo autor, present una tercera visin de la responsabilidad social, a la cual llama
maximizacin para uso general. En esta visin afirm, el tercer acercamiento de la
responsabilidad social supone que la primera motivacin de la organizacin es la
maximizacin para el uso general; la empresa busca metas mltiples ms que solamente
el mximo beneficio (Johnson, 1971, 59) y postula la siguiente definicin:
Un emprendedor o administrador, socialmente responsable es aquel que tiene a la
funcin utilitaria en un segundo plano, dado que no solo est interesado en su
propio beneficio, sino tambin en el de los dems miembros de la empresa y el de
los ciudadanos. (Johnson, 1971, 68)

12
Finalmente, Johnson (1971) explic un cuarto punto de vista; al cul llam la visin
lexicogrfica de la responsabilidad social. La que defini de la siguiente manera:
Las metas de la empresa, como las del consumidor, se alinean en orden de
importancia y sus objetivos se determinan de acuerdo a las metas. Los intereses de
la organizacin tienen diferentes niveles y estn definidos y conformados por una
variedad de factores, pero el ms importante es la experiencia previa de la
organizacin con dichas metas y la manera en que otras empresas del mismo ramo
-en ocasiones empresas competidoras- han funcionado y logrado el xito; los
individuos y las organizaciones generalmente desean hacer, por lo menos, lo
mismo que otros individuos u organizaciones en circunstancias similares. (p.73)

Para Johnson:
La teora utilitaria lexicogrfica sugiere que las organizaciones motivadas por el
beneficio puedan enganchar fuertemente un comportamiento social responsable.
Una vez que logren sus objetivos de beneficio financiero, actan como si la
responsabilidad social fuera una meta importante - aun cuando no la tengan
expuesta (Johnson, 1971,75).

Una contribucin importante al concepto de Responsabilidad Social Corporativa proviene
del Comit para el Desarrollo Econmico (CED) en su publicacin Social
Responsibilities of Business Corporations. El CED consigui entender este concepto
observando que las funciones del negocio y su propsito bsico deben ser servir
constructivamente a las necesidades de la sociedad - a la satisfaccin de la sociedad
(p.11). El CED observ que el contrato social entre la organizacin y la sociedad
cambiaba de maneras substanciales e importantes:
A los negocios se les est exigiendo, hoy ms que antes, asumir responsabilidades
ms amplias para con la sociedad y a que asuman posturas que apoyen a los valores
humanos. A la empresa, en efecto, se le est pidiendo contribuir ms a la calidad y
no slo proveer de mercancas y de servicios. Ya que el negocio existe para servir a
sociedad, su futuro depender de la calidad de la respuesta de la gerencia a las
expectativas cambiantes del pblico. (p.16)

En respuesta a una encuesta sobre opinin pblica conducida por la Opinion Research
Corporation en 1970 en la cual dos tercios de los encuestados respondi que crea que
los negocios tenan la obligacin moral de ayudar a otras instituciones importantes a
alcanzar el progreso social, incluso a expensas de los ganancias econmicas, el CED
articul una definicin concntrica de tres crculos de la responsabilidad social:

El crculo interno incluye las responsabilidades bsicas propias de la ejecucin
eficiente de la funcin econmica - productos, trabajos y crecimiento econmico.
El crculo intermedio abarca la responsabilidad de ejercitar esta funcin econmica
con un conocimiento sensible de cambiar valores y prioridades sociales: por
ejemplo, con respecto a la conservacin del medio ambiente; el reclutamiento y las
relaciones con los empleados, as como las expectativas ms rigurosas de los
consumidores como la informacin, el trato justo, y la proteccin contra lesiones o
accidentes.
13
El crculo externo contornea las an nuevas y amorfas responsabilidades que recin
estaban emergiendo sobre lo que los negocios deberan asumir para implicarse de
manera ms activa en el mejoramiento del ambiente social. (Por ejemplo, pobreza
y destrozo urbano) (p.15)

Lo que es particularmente significativo en esta conceptualizacin de RSC es que el CED
est conformado por gente de negocios y educadores del rea de negocios y refleja as
una opinin importante, tanto sobre el cambiante estado de los contratos entre la sociedad
y las empresas, as como de las nuevas responsabilidades.

Otro pensador importante acerca de la RSC fue Steiner, quien incluye tambin la
dimensin del tamao de la empresa y seala:
La empresa es y debe seguir siendo fundamentalmente una institucin econmica,
pero tiene la responsabilidad de ayudar a la sociedad a alcanzar sus metas
bsicas y, por lo tanto, tiene responsabilidades sociales. Cuanto ms grande llega a
ser una empresa, mayor es esta responsabilidad, ahora bien, todas las compaas
pueden asumir un poco de responsabilidad social sin ningn coste y a menudo
obtener en un corto plazo un beneficio duradero.
El asumir responsabilidades sociales es ms que una actitud, dependiendo de la
manera en que el administrador tenga un acercamiento con este tipo de
responsabilidad al tomar decisiones de negocios, se lograr un gran cambio en lo
econmico. Es una filosofa que mira tanto el inters social como el inters del
mismo negocio sobre una base duradera a largo plazo en comparacin con el punto
de vista antiguo y estrecho de velar y buscar solamente el propio inters del
negocio a corto plazo. (Steiner, 1971, P. 164).

Un debate sobre el significado de la Responsabilidad Social Corporativa se llev a cabo
en 1972. Auspiciado por el American Enterprise Institute, estuvieron implicados dos
profesores de economa Henry G. Manne y Henry C. Wallich. El debate fue resumido en
su libro The Modern Corporation and Social Responsibility (Manne y Wallich, 1972),
al hablar de acciones socialmente responsables sealan:
Al calificar una accin corporativa como socialmente responsable, (a) el gasto o
actividad debe generar retornos marginales menores que los retornos disponibles de
cualquier otro gasto alternativo, (b) debe ser puramente voluntaria, y (c) debe ser un
gasto corporativo real ms que un vehculo para la generosidad individual (Manne y
Wallich, 1972, 4-6).

Manne agreg que incluso con tal definicin en mente, en la prctica a menudo es, si no
imposible, extremadamente difcil distinguir claramente entre un gasto del negocio
generado solamente para el inters pblico y otro hecho realmente como un verdadero
intento caritativo (p.8). Con esta ltima aseveracin, Manne remarc un aspecto que
estudiosos contemporneos del tema han observado; los gastos del negocio pueden tener
mltiples motivos, no slo uno, por lo tanto, ste no es un criterio acertado para juzgar la
responsabilidad social. El elemento del voluntarismo se ha abordado en muchas
definiciones modernas de RSC, pero este, es tambin difcil de juzgar. Es imposible
14
distinguir entre el que es puramente voluntario y aquello que se genera como respuesta
a ciertas normas sociales.

Wallich (Manne y Wallich, 1972, 40) defini Responsabilidad Social Corporativa de una
manera ms general:
Yo tomo la responsabilidad de definir una condicin en la cual la corporacin sea
por lo menos, en una cierta medida, un agente libre. Hasta el punto en que los
objetivos sociales sean impuestos ante la corporacin por la ley, la corporacin no
ejercita ninguna responsabilidad cuando los ejecuta.

Para Wallich el ejercicio de la RSC implica tres elementos. Estas actividades bsicas son
las que parecen estar implicadas en el ejercicio de la responsabilidad corporativa: (1) el
ajuste de objetivos, (2) la decisin de lograr los objetivos definidos, y (3) el
financiamiento necesario para el logro de estos objetivos (p.41). Wallich identific las
circunstancias en las cuales la Responsabilidad Social Corporativa puede ser defendible,
pero favoreci las instrucciones que los accionistas dan a la corporacin pues las
corporaciones son responsables de buscar el inters del accionista (pp. 56-62).

Davis (1973) incorpor una vez ms la discusin sobre que era prioritario, el inters de la
sociedad o el inters de los accionistas, cuando se trata de ser una empresa socialmente
responsable en su artculo que examinaba los aspectos positivos y negativos de que una
empresa asumiera responsabilidades sociales (Davis, 1973). En la introduccin al
artculo, l mencion a dos bien conocidos economistas y sus opiniones sobre el tema;
Milton Friedman
1
y Paul Samuelson
2
. Ms all de estas observaciones, Davis defini a la
Responsabilidad Social Corporativa:
El propsito de esta discusin [RSC] se refiere a la consideracin de la firma hacia
dichas actividades, y su respuesta a las situaciones ms all de los requisitos
econmicos, tcnicos, y legales de la empresa (p.312) Es obligacin de la firma
evaluar en su procedimiento de toma de decisin los efectos de sus decisiones
sobre el sistema social externo, de tal forma que llegue a lograr ventajas sociales
al unsono con los incrementos econmicos tradicionales que la firma busca (P.
313) Significa que la responsabilidad social comienza donde la ley termina. Una
firma no est siendo socialmente responsable si se conforma simplemente con los
requerimientos mnimos de la ley, porque esto es lo que hara cualquier buen
ciudadano. (Davis, 1973, 313).

Davis (1973) despus presenta y discute los argumentos que, hasta la fecha, estn a favor
y en contra del negocio que es responsable socialmente
3
(pp. 313-321).

Otros dos escritores del tema RSC durante este perodo fueron Eilbirt y Parket (1973),
que discutieron el estado actual de la RSC. Estaban menos interesados en la
elaboracin de una definicin rigurosa sobre Responsabilidad Social Corporativa, lo que
hicieron fue recopilar datos sobre la comunidad de negocio del grado en el cual la RSC se
ha movido desde el nivel de discusiones verbales a su puesta en prctica. Para el
propsito de su investigacin, los autores definieron RSC:

15
Tal vez la mejor manera de entender el significado de responsabilidad social es el
pensar en el concepto de Buena vecindad. Implica dos compromisos, por un
lado, significa el no hacer cosas que estropeen el vecindario. Y por otra parte,
puede ser expresada como el asumir voluntariamente la obligacin de ayudar en la
solucin de problemas del vecindario.
Aquellos que encuentran que el concepto de vecindad es torpe o tmido pueden
sustituir la idea de responsabilidad social como el compromiso que tiene un
negocio en desarrollar roles activos para involucrarse en la solucin de problemas
sociales de amplio espectro, como son la discriminacin racial, la polucin,
transporte o decaimiento urbano (Eilbirt y Parket, 1973, 7)

Aunque Eells y Walton trataron a inicios de los sesentas el concepto de RSC, vuelven a
elaborar sobre el mismo a lo largo de su tercera edicin (Eells y Walton, 1974). Sus
temas preferidos fueron, la historia del negocio, el concepto de la corporacin, la
propiedad y el gobierno corporativo. Sin embargo, dedicaron un captulo a las
tendencias recientes en RSC del mismo modo que lo hizo Steiner (1971), no se
centraron en definiciones por s mismas, ms bien tomaron una perspectiva ms amplia
de lo que RSC significa social y cmo haba evolucionado
4
.

En 1975, un libro resumi las presentaciones del Key Issues Lectures Series at New York
University, su editor Jules Backman, un profesor de economa, contribuy a la
evolucin de la definicin del concepto de Responsabilidad Social Corporativa. Backman
(1975) pone en contexto la responsabilidad discutiendo que, as como la contabilidad
social, los indicadores sociales, y la intervencin social, son trminos que aunque
generales son ms bien exactos en estos tiempos, la responsabilidad social se refiere
generalmente a los objetivos o los motivos a los que debieren dar peso los negocios de la
misma manera en que la empresa se ocupa de la actuacin econmica (e.g. beneficios)
5

(p.2)

En este mismo ao 1975, Sethi discute el tema de Actuacin Corporativa Social,
especficamente trata sobre las dimensiones del desempeo social corporativo
6
, y en el
proceso hace una distincin entre desempeo corporativo, que podra ser llamado
obligacin social, responsabilidad social, o sensibilidad social. En el esquema de
Sethi, la obligacin social del comportamiento corporativo se da en respuesta a las
fuerzas del mercado o a los requerimientos legales (p.70). El criterio aqu es solamente
econmico y legal. La responsabilidad social, por el contrario, debe ser una obligacin
social. Afirma Es as como, la responsabilidad social implica llevar al comportamiento
corporativo hasta un nivel donde sea congruente con las normas sociales prevalecientes,
los valores y las expectativas del funcionamiento (p. 62).

Sethi (1975) indica que mientras la obligacin social es proscriptiva en su naturaleza, la
responsabilidad social es prescriptiva. La tercera etapa del modelo de Sethi es la
sensibilidad social. Observ esto como la adaptacin del comportamiento corporativo a
las necesidades sociales. Sethi define esta etapa como de anticipacin y prevencin.

16
Votaw hace patente su preocupacin, al igual que otros muchos estudiosos de esta era,
sobre la Responsabilidad Social Corporativa. El indic:
El trmino, RSC es brillante por s mismo; en si significa algo, pero no siempre lo
mismo para todos. Para algunos la idea les transporta a lo referente a
responsabilidad legal, para otros significa comportamiento social responsable desde
un punto de vista tico; y para otros tantos, el significado es transmitido como
responsable por, en un modelo causal: muchos lo comparan simplemente con una
contribucin caritativa; para algunos significa el ser socialmente consciente;
muchos de los que lo abrazan ms fervientemente, lo ven como sinnimo para la
legitimidad; en el contexto de pertenecer o de ser apropiado o vlido; algunos
lo ven como deber fiduciario del comportamiento de los hombres de negocios mas
que de los ciudadanos (Votaw, 1973, 11).

Siguiendo el pensamiento de Votaw, Preston y Post (1975) discutieron la
responsabilidad social.

Frente al gran nmero de diferentes, y de no siempre consistentes usos, nosotros
restringiremos nuestro propio uso del trmino responsabilidad social al referirnos
solamente a un sentido vago y fuertemente generalizado de la preocupacin social
que parece ser la base ms amplia de las polticas y prcticas directivas adecuadas.
La mayor parte de estas actitudes y actividades estn bien intencionadas y son
beneficiosas; pocas son patentemente dainas. Sin embargo carecen de relaciones
coherentes con la direccin de las unidades internas o de un acoplamiento
fundamental con el medio ambiente del que forma parte (P. 9).

Preston y Post indicaron que preferan utilizar el trmino responsabilidad pblica, el
cual es un intento de definir las funciones de la gerencia de la organizacin dentro del
contexto especfico de la vida pblica. Dijeron que preferan la palabra pblica ms
que la social para acentuar la importancia del proceso del orden pblico, ms que la
opinin y la conciencia individuales, como la fuente de metas y de criterios de
valoracin (Preston y Post, 1975, 102). Sin embargo, y a pesar de que es una perspectiva
interesante, el trmino responsabilidad pblica no ha suplantado al trmino
responsabilidad social en la literatura.

Dos ejemplos de la investigacin temprana sobre Responsabilidad Corporativa social
fueron publicados a mediados de la dcada de los setenta. Primero, Bowman y Haire
(1975), realmente nunca definieron RSC en el sentido que estamos tratando en este
espacio, estos investigadores eligieron operacionalizar la RSC midiendo la proporcin de
lneas escritas dedicadas a la responsabilidad social en los informes anuales de las
compaas que estudiaron. Aunque no probaron una definicin formal de
Responsabilidad Social Corporativa, ilustraron los tipos de asuntos y temas que
representaron la RSC en comparacin con los que eran terminantemente negocio. Los
asuntos que utilizaron eran generalmente subtemas de las secciones en el informe anual.
Algunos de estos subtemas eran responsabilidad corporativa, responsabilidad social,
accin social, servicio pblico, ciudadana corporativa, responsabilidad pblica, y
17
sensibilidad social. Una revisin a su enfoque nos indica que hicieron una buen trabajo al
examinar el significad que sobre RSC se desarroll en la dcada de 1970.

Al igual que Bowman y Haire (1975), Colmes (1976) no tena una clara definicin de
RSC. Decidi presentar a los ejecutivos que formaron parte de su estudio, un conjunto de
frases que tocaban aspectos de Responsabilidad Social Corporativa, buscando encontrar
cuantos de ellos estaban de acuerdo o en desacuerdo con dichas declaraciones.

Estudi las opiniones de los ejecutivos de negocios sobre: las responsabilidades del
negocio al momento de hacer ganancias, siguiendo regulaciones, ayudando a solucionar
problemas sociales, y los impactos a corto y largo plazo; de los beneficios de tales
actividades (p. 36). Holmes ms tarde agreg al cuerpo del conocimiento sobre RSC los
resultados obtenidos de este estudio sobre lo que los ejecutivos esperaban de sus
compaas en lo que a involucramiento social se refera (p. 38) y los factores que los
ejecutivos tomaban en cuenta al seleccionar las reas de involucramiento social.

Fitch (1976) defini RSC en trminos de resolver problemas sociales. Especific que
la RSC es definida como una tentativa seria para resolver los problemas sociales
causados totalmente o en parte por la corporacin (Fitch, 1976, 38)

Abbot y Monsen (1979) buscaron revelar ms acerca del significado de la
Responsabilidad Social Corporativa en un estudio que analiz el contenido de los
informes anual de las compaas que aparecan en la Revista Fortune 500. Su artculo
present la escala divulgacin de la participacin social SID
7
(por sus siglas en ingls),
cuyo propsito era revelar una manera de medir la Responsabilidad Social Corporativa,
Abbot y Monsen aceptaron como sus medidas de Responsabilidad Corporativa lo que las
compaas divulgaron sobre asuntos sociales, derivados de un anlisis del contenido de
los informes financieros anuales de las compaas de la revista Fortune 500. La
codificacin de los datos fue proporcionada por una firma de auditora contable que en
aquel entonces formaba parte de las ocho grandes Ernst & Ernst. Dicha firma, haba
desarrollado un reporte sumarizado no publicado de los reportes financieros anuales de
aquellas firmas que indicaban actividades en categoras con implicaciones de apoyo
social. No es claro, como una firma de auditora contable haya desarrollado la lista de lo
que constitua accesos de responsabilidad social, pero la lista de elementos estaba
conformada por seis grandes categoras: medio ambiente, igualdad de oportunidades,
personal, involucramiento con la sociedad, productos y otras. La escala SID
contabilizaba y sumarizaba los 28 elementos. Al estudio de Abbot y Monsen
8
no le
podemos distinguir como clarificador de la definicin de Responsabilidad Social
Corporativa, pero en lo que si fue valioso, fue en el uso del conjunto de datos que ayudan
a medir la Responsabilidad Social Corporativa. En el estudio, sus creadores procedieron
a hacer notar que se daban cambios a travs del tiempo, sobre la direccin y el enfoque
de las implicaciones de la responsabilidad social y los efectos de dichas implicaciones
sobre las ganancias de las firmas.

Ya en el final de la dcada de 1970, Thomas Zenisek (1979), expres su preocupacin
por las conceptualizaciones que sobre la Responsabilidad Social Corporativa hasta el
18
momento se haban llevado a cabo, dado que carecan de estudios empricos o soporte
terico. Por esta razn, Zenisek procedi a ofrecer una definicin basada en la unin de
dos componentes, la tica de los negocios y las expectativas que la sociedad tiene
sobre el sector econmico privado (p. 359). Despus de revisar los continuos de Eells
(1956) y el de Walton (1967) sobre responsabilidad social, en donde se meda el grado de
responsabilidad social, desde un mnimo hasta un mximo, Zenisek concluy que estas
conceptualizaciones carecan de cualquier base derivada de una investigacin emprica,
y esta era su principal preocupacin. Zenisek procedi por lo tanto a desarrollar un
modelo ms elaborado para generar un continuo de responsabilidad social que lograra
medir de Responsabilidad Social Corporativa de una empresa en cuatro etapas o fases de
tiempo; la ltima de ellas la llam Societal
9
. Despus describe diferentes rasgos de
cada uno de estos cuatro perodos o fases de tiempo. Zenisek concluye su artculo con un
modelo de responsabilidad social que buscaba enfatizar el grado de congruencia entre
tica del negocio (el cual cuenta tanto con aspectos ideolgicos como operativos), y
expectativas/demandas de la sociedad (p. 366). Zenisek manifiesta que su nuevo
modelo, o manera de distinguir los componentes crticos de la Responsabilidad Social
Corporativa, podra llegar a facilitar la medicin e investigacin en el futuro
10
.

En el ao de 1979, Archie Carroll propuso una definicin de Responsabilidad Social
Corporativa con cuatro segmentos, misma que estaba incluida en un modelo conceptual
de Desempeo Social Corporativo (Carroll, 1979). La premisa bsica de Carroll era que
los administradores de las empresas que se comprometieran con el Desempeo Social
Corporativo, tenan que (a) contar con una definicin clara de Responsabilidad Social
Corporativa, (b) entender y enumerar las cuestiones relativas a la Responsabilidad Social
Corporativa, y (c) una declaracin de la filosofa de responsabilidad de cada uno de las
resoluciones relativas a la Responsabilidad Social Corporativa (p.499). Carroll se limit
en aquel entonces a discutir sobre esta definicin como bsica.

En el momento en que Carroll hace su propuesta, podemos notar que ya se haban
empezado a aadir al concepto de la responsabilidad de las empresas, el concepto de
generar ganancias y obedecer la ley. Tambin nos es posible observar, que la definicin
ya era ms completa, pues abarcaba una gran gama de responsabilidades hacia la
sociedad por parte de la empresa, por lo que el mismo Carroll adiciona estos
componentes a su definicin: La responsabilidad social de los negocios abarca las
expectativas econmicas, legales, ticas y discrecionales que la sociedad tiene con
respecto a las organizaciones, en un momento dado (Carroll, 1979, p. 500).

Una explicacin resumida de esta definicin nos es til, para poder entender mejor la
definicin de Archie Carroll. Primero y ante todo, Carroll argumenta que los negocios
tiene una responsabilidad que es econmica
11
:
Antes que cualquier otra cosa, una institucin empresarial es la unidad econmica
en nuestra sociedad. Y como tal tiene la responsabilidad de producir bienes y
servicios que la sociedad requiere y se los vende para obtener una ganancia. Todos
los dems roles del negocio, se fundamentan en esta suposicin fundamental
12

(Carroll, 1979. p. 500).

19
Justamente porque los negocios logran una ganancia (como incentivo) por su eficiencia y
efectividad, la sociedad espera que el negocio obedezca las leyes. La ley representa las
reglas del juego bsicas bajo las cuales se espera que funcione un negocio. La sociedad
espera que las firmas logren su misin econmica dentro de los requerimientos del marco
legal expuestos por el sistema legal de dicha sociedad. As de esta manera, la
responsabilidad legal es la segunda parte de la definicin (Carroll, 1979, p.500).

Las siguientes dos responsabilidades expresadas por Carroll intentan especificar la clase
o naturaleza de las responsabilidades que se extienden ms all de la obediencia de las
leyes. La responsabilidad tica representa el tipo de comportamientos y normas ticas
que una sociedad espera que las empresas observen. Estos comportamientos y prcticas
se prolongan ms all de lo requerido por la ley. Aunque si bien, pareciera que dichos
comportamientos y prcticas deben desarrollarse, existen sin embargo como expectativas
sobre y a travs de los requerimientos legales (Carroll, 1979, p. 500). En estudios
posteriores (Carroll, 1981, 1991) Carroll desarrolla el componente tico de la
responsabilidad, al cual vio que creca en importancia. Finalmente, estn las
responsabilidades discrecionales. stas representan los papeles o roles que
voluntariamente
13
asumen los negocios, pero en este punto en particular, la sociedad no
estipula sus expectativas, tan claramente, como lo hace con la responsabilidad tica. Esto
genera que el director (de manera individual) y las corporaciones, elijan libremente: De
cualquier forma, existe la expectativa de que los negocios asuman este tipo de roles.
Estas expectativas son determinadas por las normas sociales. Las actividades especficas
son guiadas por el deseo de los negocios de comprometerse en roles sociales, no por
mandatos o requerimientos legales ni por un sentido tico, pero si desde un punto de
vista estratgico.

Si bien, la definicin de 1979 de Carroll incluye una responsabilidad econmica, al da
de hoy, an se piensa que el componente econmico es lo que el negocio hace para si
mismo y los componentes legal, tico y discrecional (o filantrpico) es lo que el negocio
hace para otros.

1980 Pocas definiciones, ms investigacin y temas alaternos

El enfoque en el desarrollo de nuevas definiciones de Responsabilidad Social
Corporativa dio pie a una ola de investigaciones y trabajos sobre conceptos alternativos y
temas tales como Sensibilidad Social Corporativa, Poltica Pblica, tica de los
negocios, y Teora de la gestin de los stakeholders, slo por mencionar algunas.

En 1980 Thomas M. Jones incorpor la discusin de la Responsabilidad Social
Corporativa con una perspectiva interesante:
La Responsabilidad Social Corporativa es la nocin de que las corporaciones tienen
obligaciones hacia a los grupos que constituyen la sociedad, diferentes a los
accionistas y ms all de lo que est prescrito por la ley y los Contratos Sindicales.
Dos facetas de esta definicin son crticas. Primero la obligacin debe ser adoptada
voluntariamente; el comportamiento influenciado por las fuerzas coactivas de la ley
o el Contrato Sindical no es voluntario. En segundo lugar, la obligacin es amplia, se
20
extiende ms all del deber tradicional hacia los accionistas a otros grupos sociales
tales como clientes, empleados, proveedores, y los vecinos de la comunidad. (Jones,
1980, pp. 59-60)

Jones (1980) resume el debate de la Responsabilidad Social Corporativa enlistando varios
que han sido presentados en pro y en contra de ello (p-61). Una de las mayores
contribuciones de Jones fue el enfatizar que la Responsabilidad Social Corporativa es un
proceso. Explicando, al mismo tiempo, que es muy difcil el lograr el consenso sobre lo
que los componentes de la sociedad requieren como comportamiento responsable, l
expone que la Responsabilidad Social Corporativa debera ser vista no como un conjunto
de productos sino como un proceso (p.65). En la exposicin sobre la implementacin de
la Responsabilidad Social Corporativa, ilustra como una firma puede engranarse en el
proceso de decidir ser responsable socialmente si logra implantar un comportamiento de
responsabilidad social (p.66).

Frank Tuzzolino y Barry Armandi (1981) buscando desarrollar un mejor mecanismo para
evaluar la Responsabilidad Social Corporativa propusieron una estructura de jerarqua de
necesidades acorde al modelo de la Jerarqua de Necesidades de Maslow
14
(1945). Estos
autores, aceptaron la definicin de Carroll (1979) como apropiada para su propsito
15

(p.21)

Su jerarqua de necesidades organizacionales, no redefini el concepto de
Responsabilidad Social Corporativa, an as, esta jerarqua sugiere que las
organizaciones, al igual que los individuos, tienen criterios y necesidades que deben de
ser satisfechos, tal como lo define Maslow en su jerarqua. Los autores mostraron como
las organizaciones tienen necesidades psicolgicas, de seguridad, de afiliacin, de estima
y de auto actualizacin, que son paralelas a las necesidades humanas definidas por
Abraham Maslow. Tuzzolino y Armandi presentaron la jerarqua como una herramienta
conceptual segn la cual la actuacin socialmente responsable de las organizacin podra
ser razonablemente evaluada (p.24)

En 1982, Dalton y Cosier, presentaron un modelo representado por una matriz de 2 x 2,
(en un eje los conceptos de legalidad e ilegalidad y responsable e irresponsable en
el otro eje). Estos autores postularon que de acuerdo a su modelo podran haber cuatro
fases de responsabilidad social representadas por los cuatro cuadrantes formados por los
dos ejes. Concluyeron que la celda o cuadrantes legal responsable era la estrategia de
Responsabilidad Social apropiada que las empresas deberan de seguir (p.27). De esto
podemos inferir que ellos pensaban que una empresa es socialmente responsable si opera
legal y responsablemente, aunque esto no resulta tan fcil de definir.

Richard Strand (1983) present un sistema que en su momento se ofreci como
paradigmtico, ya que fue un intento de demostrar como se adapta la organizacin a su
medio ambiente social, el modelo de Strand (1983) buscaba ilustrar cuantos conceptos
relacionados como: responsabilidad social, sensibilidad social, respuesta social, estaban
conectados en el modelo de medio ambiente organizacional. Si bien, ofreci una nueva y
nica definicin de Responsabilidad Social Corporativa, su modelo es notable porque
21
incorpora una ms a la continua corriente de esfuerzos de asociar el concepto de
Responsabilidad Social Corporativa a otros similares a la interfase del medio ambiente
organizacional (p.92)

Nuevamente, Archie Carroll en 1981 revisa sus publicaciones anteriores sobre
Responsabilidad Social Corporativa y elabora una nueva definicin.
En mi opinin, la Responsabilidad Social Corporativa, implica la conducta de un
negocio en cuanto a como logra ser econmicamente lucrativa, respetuosa de la ley,
tica y protectora de la sociedad. El ser socialmente responsable significa que las
ganancias y la obediencia a las leyes son las condiciones supremas bajo las cuales se
discute el grado en que la empresa es tica y cmo apoya a la sociedad con
contribuciones monetarias, de tiempo y de talento. Por lo tanto, la Responsabilidad
Social Corporativa se conforma de cuatro elementos: econmico, legal, tico y
voluntario o filantrpico (Carroll, 1981, p. 604)

Debemos recalcar que en esta declaracin Carroll reorient el componente discrecional
hacia el voluntariado y/o filantropa, ya que estos parecan ser en esos momentos, los
mejores ejemplos del tipo de actividades discrecionales que se podran llegar a dar.

Si bien, Peter Drucker (1954) haba escrito haca tiempo sobre Responsabilidad Social
Corporativa, en 1984 se vuelve a interesar por el tema y propone un nuevo significado
del mismo. Aparentemente Drucker haba ledo definiciones de Responsabilidad
Colaborativa que exluan la importancia de la generacin de ganancias de los negocios
por lo que l presenta como nueva la idea de que las ganancias econmicas y la
responsabilidad eran compatibles. Estos elementos, haban sido ya explicados en
numerosas definiciones en los primeros aos de estudio sobre Responsabilidad Social
Corporativa, lo mismo que otras perspectivas, como ya lo hemos revisado a lo largo de
esta seccin. Es posible que lo nuevo, desde la perspectiva de Drucker, fuera la visin de
que la compatibilidad entre las ganancias econmicas y la responsabilidad social generara
oportunidades de negocios. Drucker deja este punto claro con su siguiente afirmacin:
pero lo adecuado de la responsabilidad social para los negocios es dominar al
dragn, es decir, transformar el problema social en oportunidad econmica y en
beneficio econmico, en capacidad productiva, en competencias humanas, en
trabajos bien pagados y en abundancia
16
(Drucker, 1984, p.62).

Un ejemplo excelente del creciente inters en operacionalizar a la Responsabilidad Social
Corporativa y determinar si esta tena alguna relacin con el comportamiento financiero,
fue investigado por Cochran y Wood (1984). Es necesario hacer la observacin, de que en
esta poca los acadmicos empezaron a interesarse en la posible relacin entre la
responsabilidad social y las ganancias de las empresas. Ellos quisieron demostrarlo y as
agregar un nuevo argumento a favor del movimiento de la Responsabilidad Social
Corporativa. Cochran y Wood investigaron las diferentes formas en las cuales las
actuaciones sociales y financieras haban sido operacionalizadas en el pasado, y usaron un
ndice de reputacin como su escala de medicin para determinar el grado de
Responsabilidad Social Corporativa de las empresas que investigaron. Le ndice de
reputacin
17
que utilizaron fue el Moskowitz Index, desarrollado por Milton Moskowitz
18
.
22
Cochran y Wood, (1984) admiten que los ndices solamente nos indican lo que la empresa
dice que est haciendo y ello puede ser muy diferente de lo que de verdad hace.

Otro estudio emprico que buscaba entender la relacin entre Responsabilidad Social
Corporativa y la rentabilidad, fue publicado por Aupperle, Carroll y Hatfield (1985). Lo
sobresaliente de esta investigacin fue el hecho de haber utilizado una definicin del
concepto de Responsabilidad Social Corporativa tomada de las bases tericas para medir
el grado de Responsabilidad Social Corporativa. Aupperle et al. operacionalizaron la
definicin de Carroll (cuatro partes) y buscaron la opinin de ejecutivos. El estudio
confirm la priorizacin de los cuatro componentes de la definicin en la siguiente
secuencia: econmica, legal, tica y discrecional (p.457). En la ltima parte del estudio,
ellos dividieron los cuatro componentes de la definicin en dos grandes grupos;
econmico al cual etiquetaron concerniente al desempeo econmico y la legal,
tica y discrecional a la cul etiquetaron concerniente a la sociedad. En esencia, los
autores reconocieron que ninguno vea a la responsabilidad econmica como una parte de
la responsabilidad social, en su lugar la consideraban como algo que la empresa haca por
ella misma (p. 458). Ms adelante declararon que la orientacin social de una
organizacin puede ser evaluada apropiadamente aunque su importancia se site sobre los
tres componentes no econmicos en comparacin con el econmico (p.458)

Un ejemplo excelente del planteamiento de ir ms all de la Responsabilidad Social
Corporativa que se dio en la dcada de 1980, fue el crecimiento de la nocin del
Desempeo Social Corporativo, como una teora ms comprensiva sobre la cual la
Responsabilidad Social Corporativa debera ser clasificada o categorizada. Sobre el
particular hemos referenciado al Desempeo Social Corporativo en la dcada de 1970
(Carroll, 1977, 1979; Preston, 1978, Sethi, 1975), pero la idea del Desempeo Social
como un modelo continuaba generando inters. Steven Wartick y Philipp Cochran
19

(1985) presentaron su evolucin del modelo de Desempeo Social Corporativo, el cual
ampli las tres dimensiones de integracin de la Responsabilidad Social Corporativa y sus
consecuencias sociales (Carroll, 1979) que Carroll previamente haba introducido
(Wartick and Cochran, 1985, p. 758).

La segunda mitad de esta dcada (1980) marca un renuevo en el inters acadmico por la
incorporacin del concepto de Responsabilidad Social Corporativa a la estrategia de las
organizaciones, tal es el caso de Keith B. Murray y John R. Montanari quienes en su
artculo, Strategic Management of the Socially Responsible Firm: Integrating
Management and Marketing Theory (1986) mencionan: Por un lado, los programas
sociales de la organizacin llegan a disminiuir las reacciones adversas por parte del
pblico y las opiniones que la sociedad en general llega a tener del negocio. Y por otro
lado, las acciones de responsabilidad social de la firma ayudan a promocionar la
aceptacin de la organizacin, lo cual incrementa su posicin competitiva en relacin con
los rivales de la industria. (p.12)

En 1987, Edwin M. Epstein, gener una definicin de Responsabilidad Social Corporativa
en la que busc relacionar la responsabilidad social, la sensibilidad y la tica de los
negocios. El evidenci que los tres componentes estn muy relacionados, podra llegar a
23
decirse que estn superpuestos estos temas (Epstein, 1987, p. 104). Epstein defini el
concepto de Responsabilidad Social Corporativa de las siguiente manera:
La Responsabilidad Social Corporativa, se relaciona sobre todo con las
consecuencias de las decisiones organizacionales a problemas especficos, los
cuales (por cierta normativa estndar) tiene efectos beneficiosos ms que nocivos
en los stakeholders de la empresa. La normativa correcta de los productos y de las
acciones de la organizacin tiene que ser el foco de la Responsabilidad Social
Corporativa (p.104)

Adems de definir Responsabilidad Social Corporativa, Epstein (1987) defini los
conceptos de Sensibilidad Social y tica de los Negocios, y con estas definiciones al
conjuntarlas, surge lo que l llam proceso de normas sociales corporativas. Epstein
agreg La esencia del proceso de normas sociales corporativas es el lograr la
institucionalizacin en la organizacin empresarial, de los siguientes tres elementos.
tica de los negocios, Responsabilidad Social Corporativa y Sensibilidad Social (p. 106)

La dcada de 1990: Responsabilidad Social Corporativa, futuras revelaciones para
temas alternos.

Como una declaracin general, debe de ser observada que algunas contribuciones fueron
nicas en la construccin de la definicin de Responsabilidad Social Corporativa durante
la dcada de 1990. Ms que cualquier otra cosa, el concepto de Responsabilidad Social
Corporativa sirvi como base para construir todo el bloque de elementos de este concepto,
tambin puede decirse que fue el punto de partida para el desarrollo de otros conceptos y
temas, muchos de los cuales comprendan el pensamiento de Responsabilidad Social
Corporativa y eran compatibles con l. El Desempeo Social de la Corporacin, la teora
de los Stakeholders, la teora de la tica de los negocios y la ciudadana corporativa,
fueron algunos de los temas en que se centraron los trabajos en la dcada de 1990. En esta
seccin, no exploraremos estos temas a profundidad, dado que el punto focal el de la
Responsabilidad Social Corporativa. En esta seccin se explica como se fue construyendo
desde sus inicios el concepto y en que ha derivado.

Interesante contribucin proviene del estudio de Responsabilidad Social Corporativa de
Donna J. Wood en 1991, quin retoma el modelo de Desempeo Social. Aunque si bien,
Wood discute y reconoce todas las contribuciones al concepto de Desempeo Social
Corporativo, que para ese entonces era muy popular entre los investigadores, acadmicos
y hombres de negocios, ella present un modelo basado en el ya entonces clsico modelo
de las tres dimensiones de la Responsabilidad Social Corporativa de Archie Carroll (1979)
y en el modelo de Wartick y Cochran (1985).

Las tres dimensiones del modelo de Carroll (1979) se convierten en principios, procesos y
polticas bajo la formulacin de Wartick y Cochran (1985). Wood (1991) reformul todo
esto en tres grandes principios. Primero, estableci el principio de Responsabilidad Social
Corporativa y tom los cuatro campos (econmico, legal, tico y discrecional) e identific
cuales de ellos estaban relacionados con los principios de la Responsabilidad Social
Corporativa relativos a legitimidad social (nivel institucional), responsabilidad pblica
24
(nivel organizacional) y administracin discrecional (nivel individual). Identific el
proceso de la Responsabilidad Social Corporativa, el cual fue ms all de la articulacin
de las categoras de respuesta a la responsabilidad (reactiva, defensiva, acomodaticia y
preactiva) que Wartick y Cochran (1985) haban formulado como polticas, y destac
dicho proceso como evaluacin del medio ambiente, administracin de los stakeholders y
resultados administrativos (p. 694). Tercero, toma las polticas del modelo de Wartick y
Cochran
20
(1985) y las reorganiz en un nuevo concepto -resultados del comportamiento
corporativo-. Como resultado, el modelo de Wood (1991) fue mucho ms ilustrativo que
las primeras versiones de los modelos de Carroll (1979) y Wartick y Cochran (1985). Al
igual que los dos modelos anteriores, el modelo de Wood (1991) sita a la
Responsabilidad Social Corporativa en un contexto mucho ms amplio, no solo se limita a
dar una definicin. Un nfasis importante de su modelo fueron los resultados o
desempeos que se podan medir a travs de su esquema para determinar el grado de
actuacin de la organizacin en lo que a Responsabilidad Social Corporativa se refiere. A
pesar de que estos elementos (resultados y desempeo) estaban implcitos en modelos
anteriores, Wood resalt este punto de manera ms clara.

Debido al trabajo de Wood, Carroll en ese mismo ao, reformul su definicin de cuatro
elementos (Carroll, 1991). Equipara el componente de discrecionalidad a la filantropa y
sugiere que esto se debe enlazar al concepto de ciudadana corporativa. Seala:
Para que la Responsabilidad Social Corporativa sea aceptada por una persona con
conciencia, esta debe de estar enmarcada de tal manera que alcance a abarcar todas
las responsabilidades de la empresa. Es decir, las cuatro clases de responsabilidad
social deben de estar incluidas en la Responsabilidad Social Corporativa:
econmico, legal, tico y filantrpico. Adems, estas cuatro categoras o
componentes de la Responsabilidad Social Corporativa, deben representarse como
una pirmide. Podemos asegurar, que todas estas categoras de responsabilidades
han existido siempre en algn grado, pero slo en aos recientes, las funciones
ticas y filantrpicas han tenido un lugar significativo (p.40).

La pirmide
21
de Responsabilidad Social Corporativa, sita a la categora econmica
como la base (el fundamente sobre el cual se apoyan las dems), y despus de manera
ascendiente, estn las categoras: legal, tica y filantrpica (Carroll, 1991, p.42) Deja en
claro que los negocios no necesariamente pueden avanzar en esa secuencia, pero que cada
una de las categoras deben accionarse a cada momento. Propone en trminos ms
pragmticos y de gestin, La Responsabilidad Social Corporativa debe esforzarse por
generar ganancias, obedecer la ley, ser tica y un buen ciudadano corporativo (p. 43)

En el mismo artculo, Carroll (1991) menciona un aspecto interesante relativo a la
Responsabilidad Social Corporativa y la administracin de los stakeholders: Hay una
conexin natural entre la idea de la Responsabilidad Social Corporativa y los stakeholders
de la organizacin (p.43). Carroll argumenta que el trmino social en la
Responsabilidad Social Corporativa ha sido vago y deficiente en especificar sobre quin
tiene responsabilidad la organizacin, y sugiere que el concepto de stakeholder
popularizado por Robert Edward Freeman en 1984
22
, ayude a personalizar la
responsabilidad social, delimitando a los grupos especficos o personas que el negocio
25
debe de considerar para aplicar su Responsabilidad Social Corporativa y as orientar sus
actividades. Por lo tanto, la nomenclatura de stakeholder le pone nombres y caras a los
miembros de la sociedad que son ms importantes para el negocio y ante los cuales debe
de ser ms responsable (p.43)

Para Miller F. D. y Ahrens, J. (1993) la relacin entre Responsabilidad Social Corporativa
y el rol de la administracin, es el punto crucial para determinar el xito de la aplicacin
del concepto de Responsabilidad Social Corporativa a un negocio y planean lo siguiente:
La corporacin moderna se caracterizar por el profesionalismo de sus
administradores quienes tomarn decisiones que satisfagan tanto a los dueos de la
corporacin, a los accionistas y a miles de ciudadanos que se ven impactados por su
quehacer. (Miller y Ahrens, 1993, 26).

En resumen, para ellos, la corporacin necesita de los recursos que la sociedad tiene y le
provee para poder subsistir, y a su vez, la sociedad, requiere de los bienes y servicios que
los negocios le provee, es por ello, que los negocios son una parte integral de la sociedad.

Las obligaciones ticas sobrepasan las limitaciones de las obligaciones legales. Ellas
engarzan la moral con lo que es bueno, justo y necesario, respetando los derechos morales
de las personas, evitando las heridas sociales as como el prevenir el dao causado por
otros, as lo sealan Smith, N. C. y Quelch, J. A. (1993), en su libro Ethics in Marketing.

En 1996, James E. Post, C, Frederick William, Anne, T. Lawrence, y James Weber: 1996
en su libro Business and Society Corporate Strategy, Public Policy, Ethics, Post en hace
mencin a la siguiente definicin El concepto de responsabilidad social corporativa
significa que la corporacin debe de tomar en cuenta la relacin costo/beneficio de
cualquiera de sus acciones que afecten a la gente, a la comunidad y al medio ambiente.

En esta dcada es importante reconocer el conjunto de las siete responsabilidades
econmicas que Novak (1996) estableci para poder determinar el grado en el cual la
organizacin cumpla o no con su primera responsabilidad de acuerdo a lo establecido en
la dcada anterior. Las responsabilidades ah referidas eran: 1) satisfacer a los
consumidores con bienes y servicios que cuenten con un valor real; 2) generar un retorno
fiable sobre la inversin que ha sido depositada en la compaa; 3) crear una nueva
riqueza y ayudar a los pobres a salir de su pobreza mediante el incremento en los salarios;
4) crear y mantener nuevos trabajos; 5) incrementar la movilidad social y dar a las
personas la sensacin de que su condicin econmica puede mejorar; 6) promover la
innovacin; y 7) diversificar el inters econmico de los ciudadanos para evitar la tirana.

El nuevo Siglo XXI, nueva luz para la Responsabilidad Social Corporativa

Aunque no existe una nica definicin de RSC, la propuesta general (Ostas, 2001) es que
(1) la sociedad est repleta de problemas sociales, (2) las corporaciones tienen poder para
abordar estos problemas y (3) las corporaciones deben de hacerlo.

26
Esta demanda ha alcanzado tambin a la empresa, tal como podemos ver hoy en da en la
Declaracin de Johannesburgo sobre el Desarrollo Sustentable, ONU (2002, 4) cuando
esta dice: Hemos convenido que en la realizacin de sus actividades legtimas el sector
privado, incluidas tanto las grandes empresas como las pequeas, tiene el deber de
contribuir a la evolucin de comunidades y sociedades equitativas y sostenibles.

Handy (2003, 66) seala, ... una buena empresa es una comunidad con un propsito, no
una pieza de propiedad, ... su propsito no es slo realizar una ganancia sino realizar una
ganancia en orden a hacer algo mejor.

Es durante estos primeros aos del nuevo milenio, que las organizaciones se han volcado
en encontrar frmulas para destacar por la manera en que implementan acciones de
Responsabilidad Social Corporativa, Hemingway y Maclagan (2004) exponen que el
propsito de esta bsqueda responde a razones y motivos relacionados con la gestin del
concepto de Reputacin Econmica o bien se deba a un reflejo de los valores personales
de algunos directivos (Hemingway y Maclagan, 2004, p. 54).

Podemos mencionar que entre las motivaciones para que una empresa tenga un
comportamiento socialmente responsable destacan: a) el inters en gestionar su imagen
(McWilliams y Siegel, 2001) o bien para encubrir el impacto de delitos u ofensas
(Hemingway y Maclagan, 2004) b) ser aceptadas en los lugares donde opera
consiguiendo los recursos humanos que necesita y c) los valores de sus altos directivos.

Ibrahim, Howard y Angelidis (2003), distinguieron cuatro corrientes de investigacin en
esta rea: a) relaciones entre empresa y entorno, b) relaciones entre responsabilidad social
y desempeo financiero, c) actitudes de los principales directivos hacia la responsabilidad
social corporativa y d) efectos de determinadas caractersticas de los miembros del
consejo de administracin, demogrficas y no demogrficas, sobre su orientacin
individual hacia la sensibilidad social corporativa.

En ese mismo ao, McGuire, Dow y Argheyd (2003) llegan a la conclusin
23
de que las
fortalezas y debilidades de la empresa en el rea del desempeo social estn sujetas a
dinmicas diferentes. La decisin de las empresas de convertirse en "ciudadanos
corporativos ejemplares" est menos sujeta a presiones financieras y presiones de
gobierno corporativo de lo que lo estn las debilidades sociales. En este mismo trabajo,
los autores llegan a la conclusin de que los casos de Enron y WorldCom, y otros
ejemplos de prcticas contables incorrectas, sugieren que la relacin entre compensacin
al consejero delegado y pobre actuacin social puede ser ms relevante cuando una mala
actuacin social (en estos casos la manipulacin de los resultados contables) influye
directamente en el bienestar personal de los ejecutivos.

Ya en el 2005, Steve Rundle en su artculo Corporate Social Responsibility in a
Globalization Word: Whats a Christian Executive to Do? alertaba sobre los retos y
oportunidades para la RSC en la era de la globalizacin de los negocios; especificando
los diversos factores que han contribuido a la desintegracin del proceso productivo en la
economa global. Entre dichos factores Rundle destaca la inherente rigidez del modelo de
27
produccin denominado Fordismo y como este modelo dio paso a la mecanizacin de
la mano de obra, olvidndose de la visin de su inspirador, el legendario Henry Ford.
Otro factor que explora Rundle en el mencionado artculo es el efecto de la liberacin
econmica, as como la creciente sofisticacin del consumidor de los pases desarrollados
quienes buscan mejores productos a mejores precios. Con ello, las multinacionales han
apostado el desvincular de sus pases de origen el proceso productivo para fincarlo en los
pases cuya mano de obra es ms barata, buscando con ello tambin el desarrollar a los
proveedores locales. Estos lazos entre las compaas multinacionales y los proveedores
locales usualmente conllevan mejoras en las condiciones de trabajo, salarios y
capacitacin para la mano de obra local. Pero, esta estrategia obviamente, no da indicios
de que los programas de RSC practicados en los pases de origen de las multinacionales,
sean de la misma envergadura que aquellos que gestan en los pases en donde han
instalado su proceso productivo.

Un aspecto importante que se ha venido desarrollando a lo largo de la segunda mitad de
la primera dcada del siglo XXI, es la preocupacin constante sobre los problemas y
prcticas medio ambientales, Carlisle, Ysanne y Faulkner, David, M. (2004) descubren a
que una gran cantidad de empresas estn dispuestas a tomar seriamente este tema, pero
que ninguna compaa ha logrado alcanzar completamente los objetivos expuestos por el
Pacto Mundial, constatando adems que slo las grandes compaas a nivel mundial, son
las que han trabajado en pos de dicho objetivo y lo ven como una oportunidad potencial
en el futuro para lograr sobrevivir en la competencia mundial.

Otro tema relevante en los ltimos aos, de acuerdo a Coupland C. (2005), el examinar
cmo la retrica de la RSC trata de legitimizar y desarrollar repertorios de argumentos
que operen con xito a travs de su exposicin en las pginas web de las empresas
embarcadas en la gestin de programas de RSC.

Importante ha sido la participacin de M. Porter y su colega M. Kramer, quienes en
Diciembre del 2006, a travs de la revista Harvard Business Review, explican que la RSC
ha emergido como una prioridad inescapable para los lderes de negocios en cada pas.
Estos autores exponen las dos razones principales por las cuales los esfuerzos de la RSC
llegan a ser contraproducentes. Primero, porque los hombres de negocios han venido
encaminando a la empresa contra la sociedad, y se olvidaron de que tanto sociedad como
empresa son interdependientes. En segundo lugar, se presiona a las compaas a pensar
en acciones de RSC de manera genrica, en lugar de hacerlo desde una perspectiva ms
apropiada a sus estrategias individuales. El hecho es que los acercamientos prevalecientes
a la RSC estn muy desconectados de la estrategia lo cual ha llevado a obscurecer los
objetivos de beneficiar a la sociedad por parte de la compaa. Un argumento importante
para estos autores es el que la RSC puede ser ms que un costo, una restriccin o una
herencia caritativa, -puede ser una potente fuente de innovacin y ventajas competitivas.
Porter y Kramer proponen una nueva forma para apreciar la relacin entre la empresa y la
sociedad que no amenace el crecimiento corporativo y el bienestar social en un juego de
equilibrio, buscando para ello descubrir oportunidades que beneficien a estos dos actores
sociedad y empresa- por medio del fortalecimiento del contexto competitivo en el cual
28
operan; para determinar aquellas iniciativas de RSC que sern atendidas; y del mismo
modo encontrar la forma ms eficiente de lograrlo.

Siguiendo el mismo hilo de la estrategia empresarial, pero ahora desde el punto de vista
de la perspectiva basada en los recursos, dos autores latinoamericanos, M. Branco y L.
Rodrigues (2006), ven a la RSC como aquella actividad que debe de ser vista desde un
ngulo diferente, ellos proponen que debe de considerrseles como actividades
proveedoras de beneficios tanto internos como externos o ambos inclusive. Las
inversiones realizadas en actividades socialmente responsables pueden tener beneficios
internos al momento de ayudar a la empresa a desarrollar nuevos recursos y capacidades
que son generalmente asociadas con la cultura corporativa y el know-how. Para ello es
necesario hacer nfasis en que el invertir en actividades y reportes de responsabilidad
social tiene consecuencias importantes en la creacin o consumo de recursos
fundamentalmente intangibles, generalmente asociados con los empleados. Los
beneficios externos de las actividades de RSC estn relacionados con su efecto en la
reputacin corporativa, la cual puede ser entendida como un recurso fundamentalmente
intangible con el que se puede apoyar las decisiones para entrar o no en actividades de
RSC. Este artculo es reforzado en el 2007 por los investigadores R. Bird, A. D. Hall, F.
Moment y F. Regiani quienes con su artculo What CSR activities are valued by the
Market?, explican de acuerdo a su investigacin emprica, como el consumidor valora y
compra productos ofertados por empresas que incursionan en programas de RSC acordes
con su realidad social, contra aquellos que no participan en tales causas, esto es
demostrado en el 2008 por N. Renaud-Coulon, en donde reporta los resultados que el
85% de las organizaciones evaluadas por ella, consideran a la RSC como un componente
crtico en la seleccin de servicios de desvinculacin.

Otro hito importante en la primera dcada del siglo XXI es el tema relativo a como la
RSC es llevada a cabo por firmas pequeas (K. Udayasankar, 2008) sin importar su pas
de origen, o como se articulan estos programas en las empresas de los pases en vas de
desarrollo (C. P. Egri y D. A. Ralston, 2008, A. Lindgreen, V. Swaen, T. Campbell,
2009) as como las diferencias percibidas por las empresas privadas y pblicas en la
eleccin de las actividades de RSC (P. L. Min-Dong, 2009).


LA TICA Y SU RELACIN CON LA RSC

No se puede hablar de responsabilidad individual, ni comunal, ni empresarial, siendo
esta ltima el tema que nos atae en este captulo, sin tomar en cuenta la aportacin
bsica y necesaria de la filosofa, y por ende de la tica.

El capital humano de una empresa, toma a diario decisiones que tienen consecuencias
para todos los stakeholders tanto internos como externos de la organizacin. La
experiencia nos dice que a partir de que los acadmicos empiezan a tratar el tema de la
RSC, lo hacen con el propsito de ayudar a los directivos y dueos de las empresas para
encaminar las decisiones de los directivos y empresarios hacia un rumbo ms objetivo,
teniendo como punto focal el que dichas decisiones se tomen dentro del marco de la tica
29
y la moral a la vez que dichas decisiones apoyen la consecucin de los objetivos de
rentabilidad de la empresa. Esta eleccin les sita ante la necesidad de emitir juicios
morales porque en este tipo de decisiones estn implicados los valores de los diversos
stakeholders que se vern impactados por el resultado de dicha decisin. Por lo tanto es
necesario establecer un marco tico y metodolgico al momento en que la alta
administracin de cualquier tipo de organizacin se tome el tiempo para determinar el
tipo de programas y acciones de RSC acordes con los valores reales de la empresa, es
decir, buscar una congruencia entre lo que se predica y lo que se ejecuta.

Tanto el directivo, como los empleados de cualquier organizacin se encuentran a
menudo ante conflictos ticos que les hace difcil y compleja la toma de decisiones. Si
desde el punto de vista financiero o de mercado se toman conforme a hechos o criterios
objetivos, las decisiones morales se toman con respecto a valores. Por eso existe una gran
carga subjetiva en ellas, una carga que tiene que ver con creencias, preferencias y
opiniones. Lo que para una persona, bien sea un operario o una secretaria o un ejecutivo
de primer nivel, es la mejor opcin, para otra es lo contrario, es ms, incluso la misma
persona puede cambiar de opinin en otro momento. Muy frecuentemente el capital
humano de la organizacin se ve en la disyuntiva de tener que elegir entre defender los
intereses y deseos de sus clientes o los de la organizacin. Ante este tipo de situaciones
nos asalta siempre la incertidumbre.

De la preocupacin por esta cuestin nace la reflexin sobre lo que se debe y no se debe
de hacer en el mbito empresarial al momento de hacer negocio y ganar una posicin
dentro del mercado, por ello es necesario que cada organizacin establezca su propio
cdigo de tica, pero no slo lo establezca, lo tiene que ejercer y establecer normas y
procedimientos claros en caso de que no se cumpla. Uno de estos puntos clave es la
congruencia que debe de existir entre los programas de RSC y las acciones de negocios
del da a da para lograr los objetivos empresariales.

La tica es la disciplina que tiene por objeto el estudio de la moral, entendiendo por
moral las normas de comportamiento que siguen las personas con respecto a lo que es
correcto o incorrecto, bueno o malo. Estas normas morales que nos dictan cmo actuar
correctamente se van gestando en cada contexto histrico y social y, por lo tanto, son
cambiantes. Pero en qu medida las normas morales que se siguen en cada sociedad son
buenas para los seres humanos? De dnde provienen estas normas morales? Cmo se
crean los sistemas de moralidad que prescriben lo que deben hacer las personas y por
tanto las organizaciones? Precisamente la tica es la ciencia aplicada que nace para
ocuparse de analizar crticamente la moral a fin de dar una respuesta racional a la
pregunta sobre la bondad o maldad de los actos humanos. As, aunque los trminos moral
y tica se utilizan indistintamente, conviene sealar que no son lo mismo. Veamos ambos
conceptos.

Moral. Etimolgicamente, el trmino moral proviene del latn mores, que significa
costumbres, hbitos, de ah que la moral se pueda definir como el conjunto de valores,
costumbres y normas de las personas o grupos humanos. En nuestro caso particular, la
30
organizacin, con independencia de que sea pblica o privada, micro, pequea, mediana,
grande, regional, nacional o transnacional.

tica. Etimolgicamente, el trmino tica del griego ethos, que significaba carcter pero
tambin costumbre. Los griegos utilizaban el trmino ethos para referirse al carcter
moral, de ah que la tica pueda definirse como la ciencia que estudia y analiza el
comportamiento moral. Se trata por lo tanto de un:
-Saber prctico que determina qu es lo bueno y cmo se debe actuar: teora del
comportamiento moral.
- Intento racional de fundamentar la moral, un saber interpretativo que da argumentos y
razones plausibles para obrar correctamente.

Dada la variabilidad de los comportamientos morales y de los argumentos que cada
persona y cada sociedad y organizacin pueden esgrimir para justificar la correccin de
las acciones cmo saber que preceptos o normas morales son los ms adecuados? qu
programas de RSC son los adecuados para dar a entender a la sociedad en general, as
como a clientes, gobierno, proveedores y competidores son los ms congruentes con el
deber ser de la empresa? Cmo convencer a los accionistas para que aprueben
programas de apoyo a la comunidad sin menoscabo del valor de sus acciones en el
presente, pero asegurndoles que este valor subir en el transcurso del tiempo?

No es posible vivir sin tomar elecciones y en cada eleccin estn implicados los valores,
tambin en las elecciones organizacionales.

Los dispositivos clave de la nueva racionalidad empresarial son ahora ampliamente
conocidos: sustitucin de la autoridad de animacin por la autoridad disciplinaria,
enriquecimiento de las responsabilidades, delegacin de los poderes y desburocratizacin
de la empresa, actitud de escucha y dilogo, medidas de redistribucin de los beneficios,
poltica de formacin permanente del personal, otras tantas medidas que definen la
empresa postayloriana con su organizacin policelular (G. Lipovetsky, 1994, p. 271),
sus redes entrelazadas, y horizontal (R. Daft, 2009, p.345). Este tipo de administracin,
el participativo, el que involucra a todos los stakehoders en su que hacer, previendo las
consecuencias de las acciones organizacionales en dichos colectivos y cmo estos
reaccionarn (R. Freeman, 1998, pp.28-31), se presenta como una revolucin
copernicana (G. Lipovetsky, 1994, p. 270): si la empresa tayloriana era piramidal y
autoritaria, la del tercer tipo trata de incrementar la iniciativa de cada uno, de
movilizar la inteligencia de todos (J. Barney, 1998, p. 13), de desarrollar las
capacidades de proposicin, de autonoma y de creatividad de los asalariados en el seno
de grupos de progreso, de equipo autnomos y otros crculos de calidad. Hay que
terminar con la rigidez tecnocrtica que mutila el potencial de los seres humanos, la
empresa del futuro deber ganar en primer lugar la batalla de la implicacin y de la
automatizacin del personal si es verdad, segn la frmula del Instituto de Empresa, que
son el hombre y la organizacin los que hacen la diferencia. En estas condiciones, la
gestin posburocrtica no se separa de un objetivo tico, siendo lo esencial reemplazar el
principio de responsabilidad por el principio de obediencia
24
, dinamizar los recursos
creativos de todos los colaboradores, desarrollar la calidad de vida en el trabajo, mejorar
31
la calidad de vida de las comunidades en donde est operando la organizacin, entre otras
cuestiones. La pieza clave del xito econmico ya no se llama explotacin de la fuerza de
trabajo, disciplina y divisin mecnica de las tareas sino sistema de participacin,
programas de formacin, incremento de las responsabilidades, asumir el destino
colectivo, asumir la interdependencia entre la organizacin y el medio ambiente externo
que la rodea, es decir, el medio ambiente impacta a la organizacin, pero esta tambin
impacta, tanto de manera negativa como positiva a todos y cada uno de los colectivos que
la rodean. Si la organizacin del futuro, quiere seguir funcionando y ser exitosa en el
terreno econmico, debe de pensar en la manera de crear riqueza, no solo para ella y sus
directivos y accionistas, sino tambin en generar riqueza para sus trabajadores,
proveedores, clientes y sociedad en general. Por todo lo anteriormente expuesto, los
programas de RSC que las organizaciones lucrativas y no lucrativas estn desarrollando a
partir del boom de esta apuesta a nivel internacional, deben de fincarse en una base
tica y moral; deben de ser congruentes con el deber ser de la nueva organizacin de lo
contrario, la organizacin del futuro, tendr un tiempo de vida muy corto, al no ser capaz
de entender dicha interrelacin que bien manejada beneficia a todos.



CONCLUSIN

Un enfoque ms estratgico en el ejercicio de la responsabilidad social implica para los
administradores una mejor seleccin de aquellas causas sociales en las que ser
pertinente participar y tambin una ms precisa determinacin de los niveles en que lo
harn. Un asunto importante es que estos aportes no solo fructifiquen en trminos de los
objetivos puramente utilitarios de la empresa en el corto plazo, sino tambin en el largo
plazo, es ah donde el enfoque hacia la comunidad vecina y global toma mayor relevancia
y puede determinar parte de su xito y permanencia futura.

El paisaje de la empresa cambia: frente a los nuevos desafos de la innovacin y de la
incertidumbre, el pensamiento empresarial ha realizado una puesta al da crucial
poniendo de nuevo en cuestin los conceptos fundamentales de la empresa tayloriana en
vigor desde las primeras dcadas del siglo XX. En el marco de este giro, la tica se ha
convertido en un parmetro constitutivo de los nuevos mtodos de organizacin del
trabajo: idealmente la gestin funciona en la actualidad en la tica como en otra poca
lo haca en la disciplina. Segn el nuevo paradigma, el xito econmico requiere, en
efecto, la primaca del hombre, la eliminacin de prcticas humillantes y formas
desresponsabilizadoras del trabajo. La empresa con objetivos superiores debe considerar
a los hombres como su principal capital, experimentar nuevos modos de administracin
centrados en el respeto y la valoracin del individuo, extender las responsabilidades hacia
proveedores, clientes, competencia y sociedad, proponer planes de participacin en los
resultados y de perspectivas de formacin. Todos los signos que reflejan el desprecio de
los hombres y la falta de confianza deben de ser combatidos.

32
Notas

1
Milton Friedman (1962) cuya objecin nos es tan familiar, afirm que pocas
tendencias podran minar tan a fondo los fundamentos de nuestra libre economa como la
aceptacin por parte de los ejecutivos de los corporativos de una responsabilidad social
con excepcin de la de hacer tanto dinero como fuera posible para sus accionistas
(p.133)
2
Paul Samuelson quin discuti que una gran corporacin hoy en da no slo debe
embarcarse en el reto de la responsabilidad social, sino que tienen que intentarlo y
hacerlo lo mejor posible (Samuelson, 1971, P. 24).
3
Es evidente que Davis (1973) emple una definicin restrictiva de la Responsabilidad
Social Corporativa porque en su ltima declaracin pareca excluir la obediencia legal,
como una parte de la ciudadana corporativa, de la responsabilidad social.
4
Eells y Walton (1974) observaron lo siguiente: En su sentido ms amplio,
Responsabilidad Social Corporativa representa una preocupacin por las necesidades y
las metas de la sociedad que va ms all simplemente de lo meramente econmico. En
cuanto a como el sistema negocio tal cual existe hoy, puede sobrevivir y funcionar
eficazmente en una sociedad, el movimiento de la Responsabilidad Social Corporativa
representa una preocupacin amplia en relacin al papel que los negocios juegan en el
soporte y mejoramiento del orden social (Eells y Walton, 1974, P. 247)
5
Backman (1975) despus identifica algunos ejemplos de Responsabilidad Social
Corporativa: empleo a grupos minoritarios, reduccin en la contaminacin, participacin
en programas de mejora para la comunidad, mejores cuidados mdicos, mayor seguridad
e higiene industrial estos y otros programas diseados para mejorar la calidad de vida
deben de ser cubiertos por la sombrilla de la responsabilidad social (pp. 2-3)
6
Es en la dcada de 1970, cuando se empieza a manejar el concepto de Desempeo
Social Corporativo tanto como el de Responsabilidad Social Corporativa.
7
Social Involvement Disclosure
8
La orientacin de estos investigadores, como la de otros durante esta dcada, fue en la
clarificacin de los elementos que explicaban la Responsabilidad Social Corporativa.
9
Del lat. socilis: Perteneciente o relativo a la sociedad.
10
Aunque si bien, Zenisek no brind una definicin de Responsabilidad Social
Corporativa per se, sus contribuciones fueron acertadas; de cualquier manera, estas no
intentan ser un sistema de medicin absoluto.
11
Con esta definicin Archie Carroll, est de acuerdo con la postura de Milton Friedman.
12
Carroll, prrafos ms adelante, confirma su postura comentando que de esta manera
es como el sistema econmico capitalista se fundamenta (Carroll, 1979, p.500)
13
Como ejemplos del tipo de actividades voluntarias que las empresas llevaban a cabo
(en el momento en que Carroll seal esto en 1981) pueden mencionarse los siguientes:
contribuciones filantrpicas a centros culturales (museos, teatros, entro eotros), apoyo a
programas de ayuda para evitar abuso en el consumo de drogas, entrenamiento para
personas sin empleo, centros de apoyo para madres trabajadoras; estas actividades son
anlogas al tercer cculo del CED (ayuda a la sociedad)
14
Abraham Maslow (1908-1970) propone en 1945 la teora psicolgica que conocemos
hoy en da como Jerarqua de Necesidades de Maslow, sobre la motivacin humana.
La jerarqua de necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirmide que
33
consta de 5 niveles: Los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como necesidades
del dficit (Deficit needs); el nivel superior se le denomina como una necesidad del ser
(being needs). ''La diferencia estriba en que mientras las necesidades de dficit pueden
ser satisfechas, las necesidades del ser son una fuerza de estimulacin continua''. La idea
bsica de esta jerarqua es que las necesidades ms altas ocupan nuestra atencin slo una
vez se han satisfecho necesidades inferiores en la pirmide. Las fuerzas de crecimiento
dan lugar a un movimiento hacia arriba en la jerarqua, mientras que las fuerzas
regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarqua. En trminos
de economa se usaba mucho este mtodo de jerarquizacin, hasta que se simplific en
una sola "felicidad".Maslow en su teora, slo define las necesidades bsicas de un
individuo, no del individuo hecho sociedad, es decir, un modelo de necesidades bsicas
para una sociedad, las cuales ya dejan de ser bsicas ms no simples, seran necesidades
fundamentales de la humanidad ms all de una bsica "auto-realizacin.
15
Comentan en ese mismo trabajo que esta definicin les haba ayudado para generar un
sistema que les facilitara la operacionalizacin del concepto de Responsabilidad Social
Corporativa.
16
Sus obras reflejan; una estructurada presentacin y clara objetividad refirindose a la
problemtica vigente poniendo nfasis en los problemas multinacionales, los cambios
sociales, la complejidad informtica, el desarrollo tecnolgico, la dignificacin del
trabajo y la consciente e ineludible profesionalizacin de la gerencia. En todas sus obras
se refleja como finalidad servir de gua a los hombres que desempean puestos directivos,
permitindoles analizar su propio trabajo y desempeo, diagnosticar sus debilidades y
aumentar su efectividad.
En su libro titulado Tiempo de Desafos - Tiempos de Reinvenciones la segunda
parte se estructura en cuatro grandes bloques cuya temtica fundamental est orientada
hacia: reinventar el individuo, reinventar la empresa, reinventar la sociedad y reinventar
el gobierno, para tales objetivos se ofrecen muchas pautas sobre como realizar esta tarea.
En el apartado de Reinventar la empresa, segn Druker, es responsabilidad de la
corporacin generar las ganancias necesarias para cubrir los costos del empleo de hoy y
del maana.
17
En el mtodo de los ndices de reputacin, los observadores, con el conocimiento
adecuado evalan a las empresas basndose en una o ms dimensiones de desempeo
social. Este mtodo tiene algunas ventajas. Primera, tiende a ser internamente consistente
debido a que un evaluador est aplicando el mismo (aunque normalmente subjetivo)
criterio a cada empresa. Segunda, no tiene ninguna pretensin de aplicar una medida
rigurosa y objetiva a una dimensin cuya naturaleza innata puede ser subjetiva. Tercera,
puede resumir las percepciones de un componente clave de varias empresas.
Por s mismo puede ser un factor importante para determinar la relacin entre RSC y
desempeo financiero.
Tambin existen, sin embargo, desventajas. La ms importante (y ms obvia) es
que estas clasificaciones son muy subjetivas y por lo tanto pueden diferir de forma
significativa de un observador a otro. Esto suscita el espectro de falta de fiabilidad. Un
segundo problema tiene que ver con el tamao de la muestra. La mayora de los ndices
de reputacin generados hasta hoy en da cubren solamente un pequeo nmero de
empresas. Por lo tanto se debe de tener cuidado para generalizar a partir de los resultados
de estos estudios.
34
El primer ndice de reputacin fue muy reducido, generado por el Council of
Economic Priorities (CEP) a finales de la dcada de 1960 e inicios de la dcada de 1970.
En este estudio el CEP evalo y clasifico el desempeo en lo referente al control de la
polucin de 24 empresas pertenecientes a la industria de la pasta y del papel.
18
El segundo ndice de reputacin fue generado por Milton Moskowitz, quin por un
periodo de varios aos evalu a una serie de empresas con las siguientes categoras:
"excepcional", "mencin honorable" o "peor" (Moskowitz, 1972, 1975). La versin de
1972 fue utilizada por Moskowitz y una mezcla de los ndices de 1972-1975 fue utilizada
por Sturdivant y Ginter (1977) en sus estudios de la relacin entre RSC y desempeo
financiero.
19
Una de las mayores contribuciones de estos dos autores fue el redireccionamiento de
los tres aspectos de Carroll sensibilidad social corporativa, responsabilidad social
corporativa y elementos sociales- dentro de un marco de principios, procesos y polticas.
Ellos argumentaron que la definicin de Responsabilidad Social Corporativa de Carroll
abraza los componentes ticos y estos deberan pensarse en funcin de principios, la
sensibilidad social corporativa se debera pensar como proceso y los elementos sociales
como polticas empresariales (p.767). Estos autores en definitiva hacen nfasis en que la
organizacin llegue a equilibrar sus procesos y su estructura organizacional, con la
finalidad de que los aspectos relativos a la Responsabilidad Social Corporativa, realmente
se puedan poner en prctica en el que hacer de la organizacin y no queden como simples
deseos de buena voluntad por parte de sus directivos.
20
Wartick y Cochran haban elaborado estas polticas a partir de las categoras de
resultados sociales del modelo de Carroll (1979)
21
Tambin debe ser observado que la pirmide era una manera grfica de representar
Responsabilidad Corporativa social que una tentativa de agregar un nuevo significado a la
definicin de cuatro elementos.
22
De acuerdo a R. E. Freeman (1984); la palabra stakeholder, aparece por primera vez
en la literatura de la administracin en un memorandum interno en el Instituto de
Investigacin de Stanford, en 1963. Este trmino generaliza la nocin de los acadmicos
de que no solo es uno el grupo sobre el cual los administradores son responsables. En sus
orgenes, el concepto de stakeholder o relacionante como algunos acadmicos, castellano
parlantes, gustan usar como traduccin del ingles, fue definido como todos aquellos
grupos con los que sin su soporte la organizacin dejara de existir.
23
Tambin, este hallazgo es congruente con el argumento de que los efectos del gobierno
corporativo con respecto al desempeo social tienden a ser ms bien reactivos, sirviendo
para prevenir comportamientos socialmente arriesgados. En otras palabras, pueden servir
como prevencin de acciones potencialmente perjudiciales, ms que como un incentivo
para adoptar orientaciones ms proactivas con respecto a las diferentes partes interesadas.
24
Entre otros, Tom Peters y Robert Waterman, El precio de la Excelencia, Barcelona,
Paidos, 1983; Tom Peters El Caos Administrativo, Barcelona, Paidos, 1988; Hubert
Landier, La empresa policelular, Barcelona, Paidos, 1987.
35
Referencias

Abbot, W. F.,y Monsen, R. J. (1979). On the measurement of corporate social
responsibility: Self-reported disclousures as a method of measuring corporate social
involvenment. Academy of Management Journal , 22, 501-515.

Backman, J. (1975). Social Responsibility and accountability. (J. Backman, Ed.) New
York, New York: University Press.

Barnard, C. I. (1938). The functions of the executive. Cambridge, Ma: Harvard University
Press.

Bowen, H. (1953). Social responsibilities of the businessman. New York, EE.UU.:
Harper & Row.

Bowman, E. H. y Haire, M. (1975). A strategic posture toward corporate social
responsibility. California Management Review, 18 (2), 49-58.

Branco, M. y Rodrigues, L. (2006). Corporate Social Responsibility and Resource-Based
Perspectives. Journal of Business Ethics, 69 (2), 111-132.


Carlisle, Y. M. y Faulkern, D.O. (2005). Corporate social responsibility: a stages
framework. European Business Journal, 16 (4), (pp. 143-152)

Carroll, A. (1977). Managing corporate social responsibility. Boston: Little Brown.

Carroll, A. (1979). A three dimensional model of corporate performance. Academy of
Management Review , 4 (4), 497-505.

Carroll, A. (1981). Business and Society: managing corporate social performance.
Boston: Little, Brown.

Carroll, A. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral
management of organizational stakeholder. Business Horizons , 34 (4), 39-48.

Carroll, A. (1994). Social issues in management research: Experts' view, analysis and
commentary. Business and Society , 33 (1), 5-29.

Carroll, A. (1999). Corporate social responsibility. Business and Society , 38 (3), 268-
295.

36
Carson, R. (1962). Silent spring. EE. UU.: HMCO.

Coase, R. (1937). The nature of the firm. Economica , 4, 386-405.

Cochran, P. L. y Wood, R. A. (1984). Corporate social responsibility of business
corporations. Academy of Managment , 27, 42-56.

Coupland, C. (2005), RSC like web argument, Journal of Business Ethics, 62 (4), 355-
366.

Dalton, D. R. y Cosier, R. A. (1982). The four faces of social responsibility. Business
Horizon, 25 (3), 19-27.

Davis, K. (1960). Can business afford to ignore social responsibilities? California
Management Review, 2 (3), 70-76.

Davis, K. (1967). Understanding the social responsibility puzzle: What does the
businessman owe to society? Business Horizons, 10 (4), 45-50.

Davis, K. (1973). The case for and against business assumption of social responsibilities.
Academy of Management, 16 (2), 312-322.

Drucker, P. F. (1954). The practice of management. New York: Harper and Row.

Drucker, P. F. (1984). The new meaning of corporate social responsibility. California
Management Review, 26 (2), 53-63.

Eells, R. (1956). Corporate giving in a free society. New York.

Eells, R. y Walton, C. (1974). Conceptual fundations of business. Burr Ridge, Il.,
EE.UU.: Irwin.

Eilbirt, H, y Parket, I. R. (1973). The current status of corporate social responsibility.
Business Horizons, 16 (4), 5-14.

Epstein, E. M. (1987). The corporate social policy process: Beyond business ethics,
corporate social responsibility, and corporate social responsiveness. California
Management Review, 29 (3), 99-114.

Fitch, H. G. (1976). Achieving corporate social responsibility. Academy of Management
Review, 1 (1), 38-46.
37

Frederick, W. C. (1960). The growing concern over business responsibility. California
Management Review, 2 (4), 54-61.

Freeman, R. (1984). Strategic management: A stakeholder approach. Boston, EE.UU.:
Pitman.

Friedman, M. (1962). Capitalism and Freedom. Chicago, EE. UU.: The University of
Chicago Press.

Frynas, J. G. (2006). Corporate Social Responsibility in Emerging Economies. Journal
of Corporate Citizenship, Winter (4), 16-19.

Grosser, K. y Moon, J (2005). Gender Mainstreaming and Corporate Social
Responsibility: Reporting Worrplace Issues. Journal of Business Ethics, 62 (4), 327-340.

Heald, M. (1970). The social responsibility of business: The growth of an idea. 1900-
1960. Cleveland, EE. UU.: Case Western Reserve University Press.

Holmes, S. L. (1976). Executive perceptions of corporate social responsibility. Business
Horizons , 19 (3), 34-40.

Johnson, H. L. (1971). Business in contemporary society: Framwork and issues.
Belmont, CA: Wadsworth.

Jones, T. M. (1980). Corporate social responsibility revisited, redefined. California
Management Review, 22 (2), 59-67.

Joyner, B. y Payne, D. (2002). Evolution and implementation: a study of values, business
ethics and corporate social responsibility. Journal of Business Ethics , 41 (4), 297-311.

Knight, F. (1947). Freedom and reform. New York, EE. UU.: Harper & Brothers.

Lipovetsky, G. (1994) El Crepsculo del Deber. La tcia indolora de los nuevos tiempos
democrticos. Barcelona. Ed. Anagrama, coleccin argumentos.


McGuire, J. W. (1963). Business and Society. New York, EE.UU.: McGraw-Hill.

Meadows, D., Meadows, D., Randers, J. y Behrens III, W. (1972). Los lmites del
crecimiento: informe al Club de Roma sobre el predicamento de la humanidad. Mxico:
Fonde de Cultura Econmica.

38
Moskowitz, M. (Spring de 1975). Profiles in corporate responsibility. Business and
Society Review, 13, 28-42.

ONU. (2002). Declaracin de Johannesburgo sobre el Desarrollo Sustentable.
Johannesburgo.: ONU.

Osmo, R., Landau, R. (2010) The rol of ethical in the CSR practices in multinational
organizations, Social Sciences Review, 26 (3), 21-41.

Porter, M. y Kramer, M. R. (2006). The Link between Competitive Advantage and
Corporate Social Responsibility. Harvard Business Review, 84 (12), 78-92.

Preston, L. E. y Post, J. E. (1975). Private management and public policy: The principle
of public responsibility. Englewood Clifs, NJ. EE.UU.: Prentice Hall.

Renaud-Coulon, A. (2008).Trends in Utility CSR Reporting. Reporting & the
Environment with ISO 1400, 19 (12), 6-7.

Renaud-Coulon, A. (2008). Corporate Social Responsibility: How Can Learning
Contribute? Chief Learning Officer, 7 (12), 327-340.

Rich, S. (1983). A systems paradigms of organizational adaptation to the social
environment. Academy of Management Review , 8 (1), 90-96.

Rundle, S. (2004). Corporate Responsibility in a Globalizating World: Whats a Christen
Executive to Do? Business and the Environment with ISO 14000 Updates; 15 (12), 1-4.

Sanchez Vidal, A. (2010) tica en las organizaciones sin fines de lucro, Barcelona,
Paids.

Samuelson, P. A. (1971 (Srping)). Love that corporation. Mountain Bell Magazine

Selekman, B. (1959). A moral philosophy for business. New York: McGraw-Hill.

Sethi, S. P. (1975 (Spring)). Dimensions for corporate social performance: An analytic
framework. California Management Review , 17 (3), 58-64.

Steiner, G. A. (1971). Business and Society. New York: Random House.

Sobremente de Mendicuti, E. (2010) La tica en la organizacin espaola. Revista de la
Universitat Oberta de Catalunya. 56 (3), 5-48.

39
Tuzzolino F. y Armandi B. R. (1981). A need hierarchy framwork for assessing corporate
social responsibility. Academy of Management Review , 6 (1), 21-28.

Votaw, D. (1973). Genius becomes rare. En Votaw D. y Sethi S. P. (Eds.), The corporate
dilema. Englegood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Walton, C. C. (1967). Corporate social responsibilities. Belmont, CA: Wadsworth.

Wartick, S. L. y Cochran P. L. (1985). The evolution of the corporate social performance
model. Academy of Management Review , 10 (4), 758-769.

Wood, D. J. (1991). Corporate social performance revisited. Academy of Management ,
16 (4), 691-718.

Zenisek, T. J. (1979). Corporate social responsibility: A conceptualization based on
organizational literature. Academy of Management Review , 4 (3), 359-368.

40




2. Responsabilidad social
corporativa, perspectiva en la
teora econmica

Jos Salazar



41
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA, PERSPECTIVA EN LA
TEORA ECONMICA

Jos Salazar Cant, jsalazar@itesm.mx

Resumen

La ciencia econmica ha dado pautas importantes para el estudio de la naturaleza de la
empresa, pero su aporte ha sido menor en el campo de la responsabilidad social de la
misma. Para Milton Friedman, la nica responsabilidad social de la empresa era la de
maximizar utilidades dentro del marco legal establecido. Coase, Knight, Demsetz y
Alchian han postulado a la empresa como una mejor forma de organizacin que aquella
que provee el sistema de mercado, por ello Porter considera que bien puede contribuir de
manera eficiente a lograr objetivos sociales en bien propio y tambin social.


INTRODUCCIN

La continua bsqueda de una vida mejor es natural en el ser humano, pero: qu hace que
la vida sea mejor?, la pregunta puede replantearse, como dice Scanlon (1996, 245 y 246)
sera mejor preguntar: qu hace que una vida sea buena para la persona que la vive? y
qu clases de circunstancias proporcionan buenas condiciones para vivir?, o como lo
propone Stalsett (2005, 44): Qu es la vida buena para el ser humano?, , qu es la
vida buena para todos y todas en la comunidad y, en particular, para aquellas personas
que por algunas razones han sido excluidas?

El camino de cada ser humano en la bsqueda de un mayor bienestar se ver influenciado
por motivaciones y limitaciones tanto de carcter personal como social, las primeras,
sobre las que tendr algn grado de control y las segundas, donde su influencia es menor
o nula. Dentro de estas ltimas se encuentran todas aquellas determinadas por la sociedad
en la que la persona habita, en particular por los sistemas ecolgico, econmico, poltico
y cultural.

A travs de la historia de cada pas pueden distinguirse diferentes formas de convivencia,
mismas que han ido cambiando a la par de esa bsqueda del mejoramiento personal y
social. En la actualidad los regmenes totalitarios y de economa planificada
centralmente, han cedido el paso a sistemas ms democrticos con economas de
mercado, donde el papel de la empresa se ha vuelto an ms importante. Como cualquier
transicin, esta ha implicado costos y beneficios, en la bsqueda de la mejora, la funcin
objetivo es la de maximizar la diferencia positiva entre ambos y establecer los
mecanismos bajo los cuales el sistema se desarrolle de manera estable y se reproduzca.

El presente captulo trata de la naturaleza de la empresa y su responsabilidad social
1
, de
las fallas inherentes en el sistema de mercado y de su correccin, del papel que la
empresa puede jugar en esta correccin y en la transicin hacia mejores condiciones de
bienestar social.
42


NATURALEZA DE LA EMPRESA Y DE SU RESPONSABILIDAD SOCIAL

Este apartado trata de la razn de ser y el papel de la empresa en el sistema econmico y
sobre la pertinencia de su responsabilidad social.

Discusin en la teora econmica

Tanto en los siglos XVIII y XIX las ideas de los economistas clsicos, referentes a la
eficiencia en la asignacin de los recursos, fueron expuestas en buena medida para
argumentar a favor de una mnima intervencin del Estado en el mbito de la actividad
econmica y tambin de una amplia descentralizacin de las decisiones de precios. Los
supuestos sobre los que descansan estas ideas primigenias del anlisis econmico,
dejaron prcticamente fuera del anlisis terico la relevancia de muchos de los
argumentos que ahora permiten ver con ms claridad la razn de ser de las empresas.

La escuela clsica abog por la libertad econmica, por la descentralizacin de las
decisiones relacionadas con la asignacin de recursos, mismas que deban descansar ms
en el individuo que en el gobierno, con ello los recursos se asignaran de la manera ms
eficiente en un proceso automtico guiado por el inters personal. Ahora sabemos que el
marco indispensable para que el mecanismo de mercado clsico
2
, tambin llamado
mecanismo de precios, ofrezca el resultado de asignacin ptima, es el de competencia
perfecta, la cual es definida por Carlton y Perloff (1994, 923) como:

El resultado de un mercado en el cual todas las firmas producen un bien
homogneo sin enfrentar barreras de entrada o salida, los productores y
consumidores cuentan con completa informacin sin incurrir en costos de
transaccin, son tomadores de precios y no hay externalidades
3
.

La parte ms restrictiva de esta definicin es la referente a la informacin completa y sin
costo, condicin que por muchos aos dej fuera de la discusin terica el papel de la
organizacin y el de la empresa.

Un siglo y medio despus, el anlisis econmico terico empez a considerar ciertas
modificaciones en los supuestos clsicos y con ello a establecer las bases para entender la
razn de ser de las empresas. Knight (2002) en 1921 hace ver que la reparticin del
riesgo y la existencia de costos en la adquisicin del conocimiento es ms eficiente bajo
la organizacin institucional denominada empresa, por otro lado, Coase
4
(1937) introduce
el concepto de costos de transaccin, que son los costos de organizacin de los recursos
en los mercados y que incluyen los referentes a monitoreo, planeacin, medicin del
desempeo, supervisin, realizacin de contratos y obtencin de informacin. Segn
Coase la empresa surge cuando su costo de administracin
5
, es decir su costo interno de
organizacin de los recursos, es menor que el del mercado, el gobierno u otros, la frontera
entre la mayor eficiencia del mercado, la empresa u otra forma de organizacin, la
marcar la igualdad de costos marginales de cada una de estas opciones. Ni las ideas de
43
Knight ni las de Coase tienen sentido dentro del marco clsico, dado que en este ltimo
rega la competencia perfecta, en la cual los costos de transaccin y el riesgo son nulos.

En el mundo real la informacin no es completa, no es gratuita, nadie confiara del todo
en el sistema de precios para asegurar su futuro acceso a un bien, la asignacin de
factores productivos no siempre obedece directamente al sistema de precios, Si un
trabajador se desplaza del departamento Y al departamento X, no lo har por que
cambien los precios relativos, sino por que se lo ordenan. Coase (1937, 387). Estas
teoras no solo han servido para entender la naturaleza de la empresa, sino de otras
instituciones asociadas al sistema liberal, Williamson (1987) emplea la teora de los
costos de transaccin para entender las instituciones capitalistas. Por su parte, Demsetz
(1996) sin dejar de sealar las virtudes e importancia de esta teora, aborda los problemas
y limitaciones de la misma y destaca la importancia de seguir estudiando otras razones de
asociacin, las cuales se han dejado un poco de lado al dar tanta confianza a la
explicacin procedente de la teora coasiana. Para l, esta teora explica cmo se forma la
empresa, no su existencia. Alchian y Demsetz (1972) sealan: la empresa es el
mecanismo de poltica particular, empleado cuando un equipo de produccin
6
est
presente. (p. 785) y agrega: Los trminos de los contratos dan las bases de la entidad
llamada empresa-especialmente apropiada para organizar procesos de produccin en
equipo. (p. 794) Ellos ahondan en la posibilidad de organizacin empresarial como una
forma de afrontar el incumplimiento. En esta misma lnea, Milgrom y Roberts (1992, 49)
definen a la empresa como: una entidad legal capaz de entablar acuerdos con
individuos.

Los conceptos de Knight, Coase, Alchian, Demsetz, Milgrom y Roberts vinieron a dar un
nuevo sentido al tratamiento terico de la empresa y de su organizacin, a su razn de
ser. Sea para reducir riesgos, reducir costos de transaccin o bien constituirse como una
poltica determinada de trabajo en equipo y reducir el riesgo de incumplimiento de
algunas de las partes, la empresa juega un papel directo en la asignacin de los recursos
en el sistema econmico y depender de su organizacin el xito que pueda alcanzar.

Va con la naturaleza de la empresa el participar en causas de inters social
7
, que no
necesariamente le significarn una utilidad privada? A este respecto, la visin terica
clsica est basada en la postura de Milton Friedman
8
(1962, 133)

Existe una y slo una responsabilidad social de las empresas usar sus recursos y
comprometerse en actividades diseadas para incrementar sus utilidades tanto como
sea posible dentro de las reglas del juego, lo cual implica, participar en una
competencia libre y abierta sin incumplimiento o fraude.

Al final de su exposicin sobre la responsabilidad social de las empresas,
Friedman (1962, pp. 135-136) termina diciendo:

La direccin en la cual se est moviendo la poltica, al permitir a las corporaciones
el hacer contribuciones con propsitos caritativos y permitir reducciones fiscales, es
un paso en la direccin de crear un verdadero divorcio entre la propiedad y el
44
control de la empresa
9
y afectar la naturaleza y el carcter bsicos de nuestra
sociedad. Este es un paso hacia fuera de una sociedad individualista y orientada
hacia el Estado corporativo.

Dentro de esta concepcin de la responsabilidad social de la empresa, se habla de las
reglas del juego, si bien Friedman no sugiere la intervencin de los gobiernos en los
mercados, si contempla que cierta intervencin es necesaria, principalmente para
establecer las reglas bajo las cuales la sociedad se rige y dentro de ellas las relacionadas
con los derechos de propiedad, su reglamentacin y aplicacin Friedman (1962, 25-27).
La creacin de un estado social mnimo que garantice un buen marco para la realizacin
pacfica de los negocios es una condicin necesaria para el incremento de las utilidades y
si el Estado no lo provee, entonces, partiendo de la teora de los costos de transaccin,
deben buscarse otras formas de producirlo, una de ellas puede ser a travs de las
empresas, que siguiendo su objetivo primordialmente utilitario ven conveniente crearse
un ambiente social propicio para sus propios fines. Esta es una razn de la pertinencia de
una participacin social de la empresa. En este caso es claro que la idea de Friedman de
que los objetivos sociales y econmicos son distintos pierde validez, ya que los segundos
en el largo plazo estarn ms sujetos al riesgo si el ambiente social imperante no es el
adecuado. Tampoco se sostiene la idea de Friedman que establece que las aportaciones de
la empresa no hacen ms bien que la de los individuos a ttulo personal, ya que ah se
estara aceptando que la empresa no reduce costos de transaccin, no cuenta con mejor
organizacin que la suma de individuos que la componen, que no cuenta con relaciones
que le permiten reducir el riesgo, todo ello que da sentido a la existencia de la empresa
como un agente eficiente. Estas crticas han sido expuestas por Porter y Kramer
10
(2002).

Brickley, Smith y Zimmerman (2001, 554) sealan: la inversin en causas sociales por
parte de la empresa, termina por no ofrecer rendimientos adecuados en el largo plazo,
provocando con ello la reduccin no slo de la riqueza privada, sino incluso de la riqueza
social.

Muchas personas, empresas e instituciones participan en causas sociales. Un estudio para
22 pases, realizado por Salomon, Wojciech y Anheier (2000, p.3) revela que un 28% de
la poblacin de estos pases manifiesta contribuir con parte de su tiempo en actividades
de instituciones no lucrativas, tambin estiman que esta actividad en 1995 produjo bienes
y servicios por 1,100,000 millones de dlares. Hutton, DAntonio y Johnsen (1998)
estiman que 1 de cada 10 dlares de los gastos de inversin en los EE.UU. son
inversiones socialmente responsables
11
. An as, Wuthnow, R. (1999) detecta que si bien
el inters por ayudar a los ms necesitados, creci entre los estadounidenses durante el
periodo de 1972 a 1987, la percepcin de los norteamericanos es de que esto se ir
reduciendo, pasando de representar ms del 50% de los encuestados como aquellos
interesados en contribuir con los ms necesitados, al final de los ochentas, a slo un 25%
de estos en el 2000.

La postura de Friedman se fundamenta en la tradicin de la economa clsica, donde el
sujeto de estudio, el Homo economicus, es un ser individual y racional, que no muestra ni
maldad ni bondad, alguien que no toma en cuenta los sentimientos humanos acerca de lo
45
que ocurra a los dems, es decir, alguien que no sufre envidia ni placer cuando terceros
disfrutan de cualquier evento, alguien a quien su posicin relativa en la comunidad le es
indiferente. Por su parte, en el campo de la economa experimental
12
Rhoads (1985) ha
mostrado que los individuos aportan recursos sustanciales entre 40 y 60 por ciento- al
bien pblico (donde ellos y otros estn incluidos), actitud incongruente con el
comportamiento del Homo economicus. Estos resultados dan pie a pensar que la persona
humana extrae tambin utilidad del bienestar de los dems y de su posicin relativa en la
sociedad, lo cual puede llevar a explicar diversas formas del ejercicio de la
responsabilidad social por parte de la empresa, basada en las funciones de utilidad
propias de sus accionistas y/o administradores.

Korhonen
13
(2002) al enfrentar el paradigma econmico con el concepto de la
responsabilidad social corporativa, seala que la teora econmica neoclsica enfrenta
dificultades al ser empleada para estudiar el campo de la responsabilidad social y propone
un cambio de enfoque. La tabla 1 resume las ideas principales del autor en este sentido,
en la primer columna se ilustran algunos de los rasgos ms representativos de modelo
econmico orientado al mercado, ms cercano a los principios de la teora neoclsica, en
la segunda columna se integran los cambios que este autor sugiere al llamado paradigma
econmico neoclsico. El parte de que los principios neoclsicos y las herramientas
propias de su anlisis, han permitido un gran avance en la ciencia social, por otra parte
considera se requieren cambios para permitirle tomar ms en cuenta las condiciones del
medio ambiente, la naturaleza y las transformaciones en la propia sociedad, para acceder
a un modelo econmico sustentable.

Tabla 1. Aspectos del cambio hacia un modelo econmico con responsabilidad social.
Modelo econmico actual Hacia un modelo econmico con
responsabilidad social.
(Un modelo sustentable)
La economa del mercado global. El principio de localidad y menor
dependencia.
Especializacin. Diversidad.
Produccin en masa y crecimiento
econmico.
Produccin con equilibrio ecolgico y
social. Planeacin entre los diferentes
actores locales
Competencia. Cooperacin.
Un enfoque lineal, reduccionista y
mecanicista de la ciencia y la sociedad.
Un enfoque multidisciplinario del estudio de
la ciencia y la sociedad hara ms posible
tambin el estudio de la responsabilidad
social.
Fuente: Elaboracin propia con base en los conceptos de Korhonen 2002.

Las culturas indgenas, las de pequeas villas o diferentes religiones suelen proveer
distintas pticas del individuo y de la sociedad, ms all de la configuracin del Homo
economicus. La idea de la responsabilidad social parece poco concebible dentro de una
ptica individualista, donde la fragmentacin y la competencia forman dos de los
argumentos fundamentales para lograr el crecimiento. Korhonen (2000) estima que la
46
idea de la responsabilidad social es ms congruente con el funcionamiento armnico de
un ambiente natural sostenible, el cual est formado de miembros interconectados que
funcionan en comunidad y continua cooperacin. La idea es compartida por Daly (1993)
quien propone concebir al sujeto como una persona en comunidad, dentro de un sistema
econmico incorporado en las relaciones sociales y no uno donde stas estn
incorporadas al sistema econmico.

En la prctica, la evaluacin del desempeo social responsable de la empresa suele tomar
en cuenta asuntos como los siguientes: a) el sesgo de la estrategia de responsabilidad
social
14
; b) la preocupacin de sta por anticipar las posibles demandas sociales; c) el
diseo y uso de medidas del desempeo social que abarquen los efectos del ejercicio de
la responsabilidad social sobre la empresa y sobre la sociedad receptora; d) la capacidad
de adaptacin tecnolgica y administrativa ante los cambios sociales; y e) la forma en que
se crean ligas con otras empresas e instituciones que permitan incluso llegar a hacer
cambios normativos en vas a resolver o atenuar los problemas sociales. Entre las
incertidumbres que un administrador enfrenta ante la decisin de ejercer o no acciones de
responsabilidad social estn las siguientes: a) qu tanta es la urgencia y durabilidad del
problema social?; b) cul es el estndar aceptable de participacin?; c) cmo proceder?;
d) cul ser el verdadero efecto social de esta participacin?; e) cul ser el efecto en el
caso de que otras empresas participen o no lo hagan?
15


Las decisiones relacionadas con el ejercicio de la responsabilidad social tambin han sido
estudiadas desde la ptica de un problema de agencia, es decir, ante el conflicto entre los
intereses de los administradores y los accionistas, ya que los primeros pueden usar los
fondos de los dueos para promover su propio prestigio social, profesional o poltico.
Este enfoque es congruente con la postura de Friedman (1962) quien cuestiona la
capacidad de los administradores para saber cules son las demandas sociales y en qu
medida la empresa puede beneficiarse de contribuir con las mismas. El trabajo de Carroll
(1979) introduce el concepto del desempeo social corporativo, donde la responsabilidad
econmica de la empresa hacia la maximizacin de utilidades es slo una de las partes de
la responsabilidad social de la empresa, misma que incluye las relaciones con una serie
de grupos con los que la empresa interacta y no slo a los accionistas. La orientacin de
Carroll (1979) luego es ampliada por Freeman (1984), cuya propuesta incluye el examen
de la responsabilidad social partiendo de las relaciones en dos direcciones entre los
grupos con los cuales la empresa se relaciona (shareholders y stakeholders) y las
diferentes partes que componen a la propia empresa. Este otro enfoque se fundamenta en
los componentes de la empresa que afectan y son afectados por los grupos con los cuales
la empresa se relaciona. Por su parte, Coelho, McClure y Spry (2003) han considerado
que quitar los intereses de los accionistas del centro de las preocupaciones de los
administradores de empresa, amenaza la existencia de la clase capitalista, sin la cual un
sistema econmico de orientacin capitalista sera imposible de construir, es por ello que
estos autores cuestionan la eficiencia que el enfoque propuesto por Carroll y luego por
Freeman lleve al diseo de una mejor sociedad.

Jones y Wicks (1999) observan la necesidad de un enfoque multidisciplinario, que
contemple tanto a la ciencia social, la tica y la teora de los grupos relacionados, para
47
aproximar de mejor forma una teora normativa, que llegue a ilustrar cmo los
administradores pueden crear una moral de los negocios y hacer que funcione para todos.

McWilliams y Siegel (2001) han formulado una serie de determinantes tericos para
facilitar las decisiones en el ejercicio de la responsabilidad social, en particular formulan
11 hiptesis que surgen de un modelo de oferta y demanda de responsabilidad social, el
cual revela la existencia de algn nivel de responsabilidad que maximiza las ganancias
mientras satisface las demandas de los grupos relacionados con la empresa por acciones
de responsabilidad social de parte de sta. Aunque su propuesta es eminentemente
intuitiva, tiene un soporte slido en relaciones ampliamente estudiadas en la teora
econmica.

Los cuestionamientos sobre la responsabilidad social de la empresa tambin han sido
abordados por la tica aplicada a la empresa. El propio Milton Friedman, al referirse a la
responsabilidad social de la empresa, enfatiza en el logro de la mayor riqueza para los
accionistas, pero dentro de cierto marco normativo, este ltimo que corresponde al del
entorno donde la empresa opera, esta consideracin ya observa un marco moral.
Camacho, Fernndez y Miralles (2002) sealan:

ticamente hablando, la empresa tiene derecho a prosperar si lo hace
promoviendo el bien de la sociedad en que desarrolla su actividad (p. 27)... hacer
bien las cosas supone admitir que la empresa no es slo una entidad econmica y
que su incidencia en la sociedad es pluriforme,... donde la sociedad genera una
serie de expectativas y demandas sobre la empresa, que tienen que ver con los
valores, normas y aspiraciones sociales dominantes, pero tambin con la funcin
que objetivamente corresponde a la empresa en la sociedad (producir bienes y
servicios y distribuir la riqueza) (p. 29).

En el sentido de Gauthier (1998, 21), la empresa participa en un proceso de
maximizacin individual y optimizacin colectiva a travs de la idea de maximizacin
individual restringida, donde mediante la negociacin, cooperacin y concesin, llega a
acordar principios morales de mutuo beneficio con sus contrapartes, dentro de lo que l
llama una moral contractualista.

Dice Savater (2005, 24), la reflexin moral surge de la conviccin de que las cosas no
responden a lo que quisiramos que fueran, refiriendo las nociones de tica y
ciudadana, agrega: No se puede pagar un precio que importe la exclusin, la injusticia,
la tortura, el abandono de una persona en nombre de conseguir tal o cual objetivo
colectivo, aun si fuese en s bueno (2005, 28). La responsabilidad social de la empresa
parece as obedecer tambin a una posible respuesta que algunos de los grupos, desde su
actividad productiva, instrumentan en busca de una sociedad mejor, en la cual cada vez
sea ms probable alcanzar los objetivos individuales y sociales.

El desarrollo terico del concepto de responsabilidad social de la empresa, de su
pertinencia y de sus efectos tanto privados como sociales no est terminado, si bien hay
importantes avances no hay un consenso an en muchos de los asuntos e interrogantes
alrededor del mismo, principalmente en lo concerniente a la relacin que existe entre ste
48
y la generacin de utilidades, as como el nivel ptimo de intervencin. A continuacin se
presentan los resultados de los estudios empricos sobre este tipo de relaciones y se podr
constatar que las experiencias son diversas, adems, como seala Baron (2001, 42), los
hallazgos an son limitados.

La relacin entre el ejercicio de la responsabilidad social de la empresa y la generacin
de utilidades por parte de la misma ha venido estudindose desde los inicios de los
setentas. Moskowitz (1972) fue uno de los primeros en hacer pruebas estadsticas sobre
esta relacin. El conform un portafolio de empresas socialmente responsables
16
y dio
seguimiento al desempeo del valor de sus acciones. Entre 1972 y 1974 los rendimientos
anuales, medidos a travs del cambio del precio de las acciones, fueron primero mayores
y luego menores en comparacin con los del resto de las compaas reportadas tanto a
travs del ndice Dow Jones del mercado accionario de New York, como el de Standard
and Poors.

Moore (2001) hace un amplio anlisis de los estudios que han observado la relacin entre
el ejercicio de la responsabilidad social y las utilidades de las empresas, la tabla 3
muestra un resumen del nmero de estudios y de los resultados reportados.

Tabla 3. Resumen de la evidencia emprica disponible sobre la relacin entre el
desempeo social y financiero de empresas situadas principalmente en Norte Amrica y
la Unin Europea.
Dcada Positiva Ninguna Negativa Total*
1970s 12 4 1 16
1980s 14 5 16 27
1990s 7 0 3 8
Total** 33 9 20 51
Fuente: Moore (2001), basado en Griffin y Mahon (1997).
* Estos totales corresponden al nmero de estudios, algunos de los estudios llegaron a
ms de un resultado.
** Estos totales corresponden al nmero de resultados.

Porter y Kramer (2002) aportan evidencia de lo que consideran un cambio reciente en el
ejercicio de la responsabilidad social por parte de las empresas en los EE.UU. Ellos
estiman que si bien las inversiones sociales por parte de las empresas han venido
creciendo, entre 1986 y 2001 se produjo tambin una reduccin de un 50% en aquellas
relacionadas con la caridad, pasando a ser ms bien inversiones filantrpico-estratgicas,
en las cuales la empresa no slo busca el bien pblico sino tambin el propio. Para estos
autores la razn principal de este cambio radica en una cada vez mayor dificultad de los
administradores para satisfacer las demandas de utilidad de los accionistas, ante quienes
es difcil mostrar las bondades directas de la contribucin a causas sociales.

Un enfoque ms estratgico en el ejercicio de la responsabilidad social implica para los
administradores una mejor seleccin de aquellas causas sociales en las que ser pertinente
participar y tambin una ms precisa determinacin de los niveles en que lo harn. Un
asunto importante es que estos aportes no slo fructifiquen en trminos de los objetivos
49
puramente utilitarios de la empresa en el corto plazo, sino tambin en el largo plazo, es
ah donde el enfoque hacia la comunidad vecina y global, antes planteada en la tabla 2,
toma mayor relevancia y puede determinar parte de su xito y permanencia futura. En la
siguiente seccin se aborda el estudio de la responsabilidad social de la empresa desde la
perspectiva de las fallas de mercado, las cuales contemplan efectos comunitarios de las
acciones individuales, est ptica parte de la idea de que el sistema de mercado adolece
de fallas que, al no ser resueltas, amenazan la capacidad de reproduccin de ste y por
ende la de las propias empresas.


FALLAS DE MERCADO Y RESPONSABILDIAD SOCIAL DE LA EMPRESA

El sistema de mercado en la actualidad

Touraine (1999, 18) al caracterizar la sociedad europea occidental actual dice: hemos
pasado de una forma de socialismo a una forma de capitalismo, que el mercado ha
remplazado al Estado como la principal fuerza reguladora de nuestra sociedad. Redding
(2002, 130) seala: Parece haber convergencia internacional en ciertos valores liberales,
como la democracia, la preocupacin por el medio ambiente y la proteccin de los
derechos humanos. Por su parte, De Soto (2002, 27) asevera: El capitalismo queda
como la nica forma viable de organizar racionalmente una economa moderna. En este
momento de la historia, ninguna nacin responsable cuenta con otra opcin. En el
mismo sentido, Falk (2002, 75) establece: La nueva geopoltica del orden mundial
tiende a ser economicista en el sentido de estar reestructurada de acuerdo con las fuerzas
globales del mercado. Por otro lado, Stiglitz
17
(2002, 89) dice: El hecho de que la
liberalizacin comercial demasiado a menudo incumple sus promesas y en realidad
conduce sencillamente a ms paro- es lo que provoca que se le opongan enrgicamente.
A lo largo de su obra, Stiglitz reconoce que la apertura a un mayor intercambio
internacional, ha producido beneficios notables a millones de personas, principalmente
residentes de pases donde el Estado ha sabido intervenir sin confiar en la nocin de un
mercado autorregulado, donde hipotticamente los problemas se resuelven de manera
automtica, pero enfatiza en su preocupacin sobre el otro lado de la balanza, donde
muchos individuos y sociedades completas han sido daados por esta corriente. Soros
(1999, 134) advierte: Mientras el capitalismo contine triunfante, la bsqueda de dinero
anula todas las dems consideraciones sociales.

La crisis financiera mundial, originada en 2008 en EE.UU., vino a cuestionar seriamente
el sistema de mercado, dejando en claro que el mismo es vulnerable cuando las reglas del
juego no estn bien diseadas o bien la autoridad es laxa al hacer cumplirlas. Esta crisis
signific prdidas de capital sin precedente y aument el nmero de familias en pobreza
en todo el orbe.

Fallas de mercado y su correccin

Las fallas de mercado incluyen todas aquellas circunstancias donde el equilibrio provisto
por el sistema de mercado no es ptimo. Salani (2000, 1)
50

Desde el punto de vista de la teora del equilibrio general, los teoremas fundamentales de
maximizacin del bienestar sugieren que el mercado es una organizacin eficiente, lo
cual hace innecesaria la actuacin de un gobierno o alguna otra institucin con tal de
producir un mayor bienestar, por otro lado asegura que el mercado nos lleva a la mejor
asignacin de los factores.


Las hiptesis de eficiencia fallan cuando hablamos de: mercados de bienes pblicos
18
; la
presencia de externalidades derivadas de alguna accin econmica; y de rendimientos no
decrecientes en el uso de factores de la produccin. Por su parte, tambin hay situaciones
macroeconmicas que reflejan las fallas del sistema de mercado, como son inestabilidad,
desempleo, inflacin y desigualdad, los cuales tienden a ir juntos, en particular sobre esta
ltima y que tanto ha sido discutida en los diferentes enfoques filosficos, Knight (1947,
384) seala:

Bajo la sociedad libre la preservacin e incremento de la riqueza y la cultura son en
buena medida dejadas en manos del individuo, la familia y la iniciativa de grupos
voluntarios. El resultado inevitable es una tendencia hacia el incremento de la
desigualdad entre grupos auto perpetuados en todos los sentidos, as como entre los
individuos.

Bourguignon y Morrisson (2002) sealan que si bien la desigualdad del ingreso a nivel
mundial creci entre 1820 y 1950 para luego estancarse prcticamente en la segunda
mitad del siglo pasado, la desigualdad medida a travs del indicador de esperanza de vida
al nacer ha decrecido notablemente despus de 1920. Esto ilustra lo complejo que puede
ser para los gobiernos el dimensionar adecuadamente las denominadas fallas de mercado.

En teora, el mercado puede funcionar dejando al gobierno el trabajo de resolver las fallas
inherentes al sistema, considerando que nicamente ste es quien tiene la capacidad y el
poder para controlarlas, an as, la falta de informacin precisa sobre el marco de las
fallas y los actores involucrados, hace de esta intervencin un trabajo muy complejo y en
el cual histricamente se han cometido errores graves.

Esto ha llevado a que dentro del anlisis terico de la economa, tanto la intervencin del
gobierno, como de otros agentes, en la correccin de fallas y la determinacin de
objetivos sociales sea prcticamente dejada a un lado. Por su parte, autores como Wilson
(1989) y Dixit (1996) reconocen en sus obras que considerar tericamente estos asuntos
sera importante.

Qu gua la intervencin del gobierno?

Para resolver las fallas del mercado un gobierno tendr que dar respuesta a la siguiente
pregunta central: qu objetivos sociales debera el gobierno alcanzar?, la respuesta no es
fcil si consideramos que toda accin pblica suele tener tanto adeptos como contrarios.
Bajo el principio de eficiencia de Pareto
19
deben buscarse opciones que, si bien
beneficien a alguien, no perjudiquen a nadie ms. Por su parte, bajo el principio de
51
compensacin de Kaldor y Hicks las opciones a elegir sern ms deseables cuando an
habiendo agentes perjudicados en su bienestar, las ganancias de los beneficiados alcancen
a compensar los daos en los primeros. An as, ninguno de estos criterios garantiza una
asignacin justa y/o igualitaria. El problema se reduce a dos asuntos: a) cmo
determinar las preferencias colectivas?, denominado el problema de agregacin de
preferencias; y b) cmo acceder a la informacin necesaria para elegir el ptimo de esta
preferencia colectiva?, llamado el problema de implementacin.

Una problemtica similar la enfrentan aquellas empresas cuyos accionistas y/o
administradores estudian el contribuir a causas sociales. En su perspectiva, desearn
maximizar el bienestar derivado de sus contribuciones, pero ello puede no suceder si no
cuentan con la informacin suficiente, tanto de lo que la sociedad necesita, como de los
efectos que su intervencin pueda tener tanto en lo privado, como en lo social.

Varios enfoques de justicia han tratado de guiar la tarea de los gobiernos y de aquellos
agentes que llevan a cabo acciones en vas a mejorar el bienestar social, han establecido
un marco bajo el cual se pudiera llegar a clasificar cualquier accin como justa o injusta y
por ende como deseable o no deseable para los individuos y las comunidades.
Prcticamente bajo cualquiera de estos enfoques las llamadas fallas de mercado en
muchos casos seran consideradas situaciones de injusticia. A continuacin se tratan
algunas de las teoras de justicia ms conocidas y que adems resultan ms adecuadas
para los propsitos de la presente investigacin. Las primeras tienen sus fundamentos en
el liberalismo, filosofa que ms coincide con el sesgo de los sistemas econmicos
imperantes en la actualidad, por su parte, la ltima proviene de cartas encclicas y est
estrechamente relacionada con la fe que profesa una gran parte de la poblacin en
Mxico.

En la escuela econmica clsica imper el pensamiento utilitarista, donde la medida de
bienestar es la utilidad, una medida cardinal. La intencin bsica dentro del utilitarismo
es que lo correcto es hacer aquello que produzca el mayor bien, bajo este principio la idea
es maximizar la utilidad de un grupo de poblacin n, sujeta a las restricciones de escasez.
Bajo este enfoque no se cuenta con un criterio de distribucin sino de agregacin o
acumulacin de la utilidad del todo, que puede ser representada por:
n
Us = E Ui (Xi) Donde Us: representa la utilidad de la sociedad;
i = 1 n: es la poblacin; y
Sujeta a una dotacin de factores Xi: es la canasta de bienes a que tiene
de produccin dada acceso cada individuo i del grupo
i: 1, 2, 3,..., n

El principal problema de este enfoque es que la utilidad derivada de un determinado nivel
de riqueza puede diferir entre un individuo y otro, lo cual hace no comparables dichos
niveles de utilidad. La felicidad de un ser humano no puede compensar la tristeza de otro.

Lebacqz (1986) resume en seis las situaciones de injusticia planteadas por el utilitarismo
y sobre las cuales el gobierno debe actuar: 1) privar a la gente de cosas sobre las cuales
tienen un derecho legal; 2) privarlas de aquello sobre lo que tienen un derecho moral; 3)
52
cuando la gente no obtiene aquello que merece para su bien al hacer lo correcto o para su
perjuicio cuando hacen lo incorrecto; 4) atacar la fe de las personas; 5) la parcialidad, por
ejemplo: mostrar favor hacia alguien cuando dicho favor no procede; y 6) tratar
desigualmente a las personas.

Las fallas de mercado y las de gobierno claramente pueden relacionarse con las
situaciones planteadas en el prrafo anterior. Cuando alguien produce un bien y al mismo
tiempo contamina, se produce una falla de mercado donde puede estarse privando a
alguien ms de un espacio o recurso limpio al que tenga derecho, de no castigarse al
contaminador se le estara permitiendo, sin castigo, un acto incorrecto o se le estara
tratando con parcialidad.

Como seala Cohen (1996, 27), Antes de que apareciera A Theory of Justice, la filosofa
poltica estaba dominada por el utilitarismo. En dicha obra, John Rawls basado en las
ideas del contrato social de Locke y Rousseau, observa que en el inicio el hombre no sabe
quin es, cul es su lugar en la sociedad, qu talentos tiene o qu riqueza heredar. Ante
este estado, lo primero que tratar de garantizar son sus derechos y libertades
elementales. Rawls (1971, sec. 46) seala: Todos los bienes sociales primarios libertad
y oportunidad, ingreso y riqueza, y las bases del auto respeto- sern distribuidas
equitativamente a menos que una distribucin desigual de cualquiera o todos ellos fuera
en ventaja de los menos favorecidos.

El argumento de Rawls se resume en: a) la herencia es moralmente arbitraria; b) por lo
tanto las desigualdades sociales deben ser abolidas; c) la completa igualdad debe ser
remplazada por el criterio maximin
20
para preservar ptimos de Pareto.

En la teora de Rawls las desigualdades en la distribucin se admiten como justas slo
cuando se encaminan a proteger o mejorar la posicin de los ms desaventajados en la
sociedad y justificaran la intervencin del gobierno para: evitar prcticas monopolistas
por parte de las empresas que vinieran a afectar la libertad comercial y a poner en riesgo
la igualdad de oportunidades para participar en un mercado; el diseo de sistemas
progresivos de impuestos; el destino sesgado de los recursos pblicos hacia los sectores
marginados; la diferenciacin de precios por parte de las empresas en aras de cargar
precios proporcionalmente menores a las clases ms pobres.

Tambin crtico de las mtricas puramente utilitaristas, Sen
21
plantea argumentos que han
venido a cambiar la ptica de justicia de una manera notable, l enfatiza la importancia de
los funcionamientos de una persona como los elementos constitutivos de su bienestar,
Sen (1996, 62) dice:

Los funcionamientos relevantes par el bienestar* varan desde los ms elementales
como evitar la morbilidad y la mortalidad, estar adecuadamente nutrido, tener
movilidad, etc., hasta los tan complejos como ser feliz, lograr el autorrespeto,
participar en la vida de la comunidad, aparecer en pblico sin timidez... Se afirma
que los funcionamientos hacen el ser de una persona, y que la evaluacin de su


53
bienestar* debe tomar la forma de valoracin de estos elementos constitutivos. (El
asterisco fue incluido por el traductor para distinguir el concepto bienestar (well-
being) al que se refiere aqu y que es ms amplio que el de welfare)

Esta ptica ha llevado a la ONU al desarrollo de medidas ms comprensivas del
desarrollo humano, mismas que han sido un aporte muy significativo para dimensionar de
mejor forma el grado de pobreza o atraso en el que se encuentran diferentes pases
22
.

Las ideas de Rawls y Sen han enfrentado en la actualidad una realidad de pobreza y
desigualdad que en trminos prcticos pocas posibilidades da a la aplicacin general y
suficiente de sus ideas, a menos que existieran estados fuertes y con grandes recursos.
An as, existen pases que dentro de severas limitaciones presupuestales, han logrado
niveles de desarrollo humano relevantes, que como seala Guilln (2004), podran
compararse con los de pases de mayores recursos o con los de importantes grupos en
pases desarrollados.

La teora de Nozick (1974) no contempla particularmente el asunto de la distribucin de
los recursos y los bienes, a diferencia de Rawls y Sen, no da alguna gua para que el
gobierno, mediante su intervencin lleve a la sociedad a situaciones ms igualitarias. En
este sentido su consideracin de justicia en la distribucin parte de revisar la justicia bajo
la cual se dio la distribucin actual y no ver la estructura de la distribucin en si.

Desde otra perspectiva, Nozick indica que cualquier extensin de las facultades del
Estado, ms all de un mnimo sera injusta. Para Nozick el Estado mnimo sera
establecido en la existencia de un proceso como el de la mano invisible, donde no se
violen los derechos individuales. Este autor establece dos criterios para considerar justa
una asignacin: a) el de apropiacin, bajo el cual la apropiacin original de bienes respet
la justicia; y b) el de transferencia, donde las transferencias subsecuentes de la propiedad
fueron conducidas de acuerdo a la justicia. Para Nozick el sistema de mercado ofrece una
buena aproximacin a la justicia de apropiacin en los casos en que la apropiacin de un
recurso ocioso por parte de un individuo indirectamente beneficia a otros al aumentar la
frontera de posibilidades de produccin
23
de la economa.

El ingrediente clave en la teora de Nozick es el principio de compensacin, bajo el cual
la compensacin hacia un afectado toma lugar cuando: a) ste es transgredido en sus
propiedades o persona sin su pleno consentimiento; y b) a ste le es prohibido algo en
funcin de la posibilidad de daar a alguien ms, en este caso debe ser compensado por la
prdida de libertad para actuar. Estos principios de compensacin se pueden comparar
con lo que antes hemos denominado externalidad, falla del sistema de mercado.

Para Nozick no existe un Estado nico que satisfaga la utopa de todas las personas, ya
que stas suelen ser diferentes, es as que su propuesta de un tamao mnimo del gobierno
descansa en la posibilidad de que cada quien en lo individual o con su grupo, pueda
construir con mayor libertad su propia utopa.



54
Las ideas de Mill en el utilitarismo y luego las propuestas de Rawls, Sen y Nozick, tienen
diferencias profundas entre si, pero comparten los principios de la libertad, fundamento
de lo que se ha considerado el sistema econmico dominante en la actualidad
24
.

Desde la sociedad civil, la Iglesia Catlica dio inicio a la divulgacin de una serie de
documentos denominados cartas encclicas, los cuales conforman lo que se ha dado en
llamar la enseanza social de la iglesia. Las encclicas ofrecen un marco terico que
relaciona la fe catlica con las condiciones sociales en las que vive el ser humano y han
sido escritas por los pontfices de esta iglesia.

El Papa Len XIII escribe la primera carta encclica en 1891, en reaccin a las tendencias
de una cada vez mayor brecha entre la clase capitalista (empresarios) y la clase proletaria
(obreros) y en oposicin a las propuestas socialistas. Al referirse a la idea del socialismo
de transferir la propiedad de los particulares a la administracin pblica con fines de
igualdad, l seala: (1993, 22) proponen un remedio en pugna abierta contra la justicia,
en cuanto que el poseer algo en privado es un derecho dado al hombre por la naturaleza.
Tambin vio en el socialismo un atentado contra la libertad, para el: No es justo, segn
hemos dicho, que ni el individuo, ni la familia sean absorbidos por el Estado; lo justo es
dejar a cada uno la facultad de obrar con libertad hasta donde sea posible, sin dao del
bien comn y sin injuria de nadie (1993, 40). Al abordar el tema de la justicia salarial
reacciona tambin en contra de la filosofa del contrato
25
y estima que un salario no ser
justo solo por haber sido convenido entre las partes (patrn y trabajador), sino por que
adems cubre ciertos mnimos necesarios fijados por la naturaleza, esta idea luego
influy en las propuestas de Rawls.

En 1931 el Papa Pio XI reafirma y amplia muchos de los conceptos expresados por Len
XIII, al sealar lo inadecuado del sistema de libre mercado dice: (1993, 96) la libre
concurrencia, an y cuando dentro de ciertos lmites es justa e indudablemente
beneficiosa, no puede en modo alguno regir la economa

Muy similares a las ideas de Sen, en diferentes encclicas se expresa la necesidad de que
el individuo participe en la propiedad, en las decisiones de poltica que le afecten y sea el
beneficiario de un desarrollo ms integral. Juan XXIII en 1961 emite una carta encclica,
en ella celebra el que despus de 70 aos de la encclica de Len XIII, ampliamente
dedicada al asunto laboral, las relaciones entre obreros y patrones se den ahora en un
marco ms humano, donde las asociaciones de trabajadores han adquirido un amplio
desarrollo, ahora propone que: a los trabajadores se les d la posibilidad de expresar su
parecer e interponer su influencia fuera del mbito de la empresa y concretamente en
todos los rdenes de la comunidad poltica. (1993, 156). En 1981, Juan Pablo II emite
tambin una encclica dedicada totalmente al asunto del trabajo, en ella insiste en la
copropiedad de la empresa, en el llamado accionariado de los trabajadores y en el
principio de la prioridad del trabajo sobre el capital, para el: la justicia de un sistema
socio-econmico y, en todo caso, su justo funcionamiento deben, en definitiva, ser
valorados segn el modo como se remunera justamente el trabajo humano dentro del
sistema. Pablo VI en su carta encclica Populorum progressio, seala: El desarrollo no
se reduce al simple crecimiento econmico. Por ser autntico, debe ser integral, es decir,
55
promover a todos los hombres y a todo el hombre. (1993, 335). En esta misma carta, se
hace un importante nfasis en la necesidad de una mayor solidaridad especialmente con
los ms pobres. Este desarrollo integral y la opcin por los pobres son reafirmados luego
por Juan Pablo II en las encclicas Sollicitudo rei socialis y en Centecimus annus.

La visin de justicia que prevalece en las cartas encclicas a lo largo de poco ms de cien
aos es la de solidaridad, responsabilidad mutua, beneficio conjunto y un sesgo hacia la
mayor proteccin al ms pobre.

La discusin sobre la justicia parece ser algo inagotable. Fue justo el padre que obsequi
un festn por el regreso del hijo prdigo
26
? En el utilitarismo diramos que este acto
aument la utilidad de todos en la casa, menos la del hermano mayor que por su enfado
podramos decir fue reducida, como las utilidades no son agregables, bajo este enfoque
de justicia no podemos establecer si dicho acto fue bueno para la sociedad como un todo
y por ende si los recursos destinados a dicha actividad fueron asignados eficientemente.
En la visin de Rawls, el hijo prdigo regresa a casa desaliado en un estado de pobreza
extrema (incluso sin disponer del alimento mnimo), con lo cual es el ms desaventajado
en dicha casa, la redistribucin de recursos hacia su beneficio sera una acto justo, aun
quedara la pregunta de si el dispendio, fuera de lo normal, del padre no sobrepasa el
criterio de maximin. El padre trata de compensar al hijo mayor dicindole: todo lo mo es
tuyo, en tal caso como indica Nozick, al matar el becerro gordo el padre trasgredi los
dominios del hijo mayor y el acto solo sera justo si ste hubiera estado de acuerdo con
tal accin, cosa que no sucedi, o bien si es compensado, cosa que queda en duda ya que
por lo pronto parte de su posible herencia fue erogada sin su consentimiento. Desde la
visin religiosa del catolicismo, el padre es la expresin misma del amor y la sabidura de
Dios, quien a su vez es la mxima expresin de la justicia, as lo considera el sacerdote
catlico y ex profesor de Harvard, Henri Nouwen (1998) en su estudio sobre esta historia.

Qu gua la intervencin del gobierno en la prctica?

Ante este marco de justicia tan amplio y diverso, en la prctica, las decisiones de los
gobiernos, de las empresas y en general de cualquier agente, si bien, como dice Damin
(2005), difcilmente sabremos si son o no justas, tienden a descansar en una
comparacin de costos y beneficios, juzgados estos en el marco de algn criterio de
justicia compuesto de diversas pticas, que como dice Lebacqz (1986, 9) es como el
elefante proverbial examinado por ciegos, es decir, cada quien lo percibe de manera
distinta segn sea la parte que toca conoce- de el. En la prctica, gran parte de las
decisiones tienden a descansar, en el mejor de los casos, en aquello susceptible de
medicin, en lo asequible o concreto. Lo cual lleva a preguntarnos: cmo dimensionar el
valor de un proyecto que producir bienes sociales?

En economa el valor de los bienes es aproximado mediante el precio que estos toman en
el libre mercado, pero los mercados completos
27
, con informacin total, en competencia
perfecta y sin fallas no existen, esto lleva a buscar lo que se denomina el segundo mejor y
para ello se usan precios sombra, donde por ejemplo, el costo social del empleo es el
valor del descanso, el primer mejor o mejor medicin del valor concreto del empelo es el
56
salario, pero como hay desempleo involuntario el valor del ocio es menor al salario,
entonces este ltimo es slo una aproximacin de su verdadero valor. An bajo este
enfoque del segundo mejor, se deja a un lado el problema de agregacin de preferencias o
lo que es lo mismo, se considera el caso de una sociedad donde todos los miembros
llegan a un acuerdo, dejando tambin como dado el sistema de implementacin, es decir
el modo mediante el cual el gobierno obtendr la informacin sobre las necesidades de la
comunidad y que en la prctica implicar algn tipo de votacin. An considerando estas
simplificaciones, existen complejidades en el caso de algunos bienes que no pueden ser
sujetos al intercambio en un mercado, cmo se valoran estos?, por ejemplo: cmo
medir el valor de una vida que es salvada gracias a un programa especfico de salud
implementado por el gobierno o algn otro agente del sistema econmico? Muchos diran
que una vida es invaluable, que su precio sera infinito, por otro lado la gente suele tomar
riesgos que indicaran lo contrario, en la prctica nuevamente se emplean aproximaciones
indirectas, en este caso podra emplearse el mtodo de valuacin implcita, donde se
considerara por ejemplo el valor esperado de los salarios que una persona alcanzara
dada una mayor esperanza de vida (ajustada por cierta probabilidad de xito del
programa) y se deduciran de los salarios que alcanzara sin los beneficios esperados de
este programa. Otra alternativa es la de valuacin contingente, donde se trata de descubrir
cunto estaran dispuestos a pagar los potenciales beneficiarios del programa de salud,
por reducir el riesgo de morir antes de cierta edad.

En las prcticas de valuacin se considera que si el beneficio social es mayor al costo
social, el proyecto debe llevarse a cabo. Al ser la empresa quien est interesada en
producir el bien social el anlisis sera el mismo si su aporte es puramente altruista, pero
cuando es de carcter estratgico, es decir cuando el inters no es slo por producir un
bien social sino tambin para s, el anlisis puede implicar otras consideraciones.

Qu debera guiar el ejercicio de la responsabilidad social de la empresa desde una
perspectiva estratgica?

Cuando la intervencin en materia de responsabilidad social es estratgica, ya se ha dado
cumplimiento a aquellas acciones especficas de responsabilidad social contenidas en el
marco de la ley y queda por entender Cules son aquellas que demanda la sociedad
vecina y global y que significaran para la empresa la obtencin de una ventaja
competitiva? y cul es el nivel ptimo de intervencin, que maximiza la utilidad
derivada por la empresa? Como puede verse, esta forma del ejercicio de la
responsabilidad social viene a ser la ms congruente o menos discordante con la postura
de Friedman y con un sistema econmico capitalista donde como sealan Fama y Miller
28

(1972, 299-301) al referirse a los objetivos primarios de cualquier empresa: bajo ciertas
condiciones, estos giran en torno a la maximizacin en el largo plazo de: las utilidades
esperadas, el valor de la empresa, o bien el valor de la riqueza de los accionistas. Bajo
este tipo de estrategia la participacin de la empresa en la correccin de ciertas fallas de
mercado que hagan a ste ms sustentable viene a coincidir con la naturaleza propia de la
empresa cuyos objetivos primarios coinciden con los sealados por Fama y Miller.

57
La primera pregunta ha sido tratada tericamente por Porter y Kramer (2002) y a
continuacin se presentan algunas de sus conclusiones principales. La segunda pregunta
constituye el punto central del anlisis desarrollado por Husted y Salazar (2006).

Tal como Porter y Kramer (2002, 58) sealan, en el contexto de la responsabilidad social
de la empresa: la verdadera contribucin estratgica se dirige a objetivos sociales y
econmicos simultneamente, apunta a reas del contexto competitivo donde tanto la
compaa como la sociedad se benefician gracias al aporte de activos y experiencia de
parte de la empresa.
29
Su consideracin sobre los elementos de un ejercicio de
responsabilidad social estratgico se fundamenta en el conocido concepto del diamante
de competitividad de Porter
30
, el cual cuenta con cuatro elementos interrelacionados, a
saber: Las condiciones de los factores de produccin; el contexto de estrategia y
rivalidad; condiciones de demanda e industrias relacionadas y de soporte. La idea es
simple: el ejercicio de la responsabilidad social estratgico debe dirigirse a generar
influencia sobre cualquiera de estos elementos. El espectro de posibilidades es muy
amplio, tanto como el de aquellas que difcilmente se relacionan con los elementos de
competitividad de la empresa. En cuanto al primer elemento se habla de que la
competitividad depender de contar con trabajadores entrenados, infraestructura fsica y
tecnolgica adecuada y disponibilidad de recursos naturales. Las condiciones de demanda
incluyen el tamao del mercado, los estndares del producto y la sofisticacin de los
consumidores locales. El contexto de estrategia y rivalidad considera las reglas, los
incentivos y normas que imperan sobre la competencia en una regin o nacin y que
influyen en la productividad. Finalmente, el elemento de industrias relacionadas y de
soporte contempla el hecho de que la competitividad de la empresa depende de la calidad
de sus proveedores.

Desde la ptica de Porter y Kramer (2002, 62) el problema del free rider
31
no cancela la
conveniencia de ejercer la responsabilidad social estratgica. Ellos consideran que los
beneficios para la empresa siguen existiendo debido a: los beneficios principales tienden
a ser locales y no todos los competidores estarn en la misma rea; puede existir la
posibilidad de compartir costos; entre ms alineada est la contribucin social con la
estrategia propia y particular de la empresa el problema del free rider se reducir; los que
lo hacen primero extraen mayores beneficios
32
. En resumen ellos consideran que el
ejercicio de la responsabilidad social se realiza ptimamente cuando: se elige bien
aquellos proyectos socialmente ms rentables; dichos proyectos son dados a conocer a
otros posibles donadores; se asesora continuamente a los receptores para que aumente el
rendimiento de los recursos invertidos; y se lleva a cabo un continuo proceso de
innovacin que permite incorporar nuevas soluciones a los problemas sociales. Lograr
esto no es sencillo, no se acostumbra calcular los beneficios sociales de los proyectos,
poco se conoce de la verdadera forma en que las empresas compiten y en ocasiones no
queda claro quin es lder y quin seguidor, pero se considera que una prctica que
contemplara los elementos sealados, generara un crculo virtuoso de mayor beneficio
social y la creacin de valor para la empresa.

Bajo la filosofa de Porter y Kramer, las fallas de mercado estn estrechamente
relacionadas con la creacin de ventaja competitiva, la falta de bienes pblicos afecta el
58
vector que ellos denominan condiciones de factores, lo mismo pasa con el desempleo
estructural, por su parte, un mercado donde buena parte de los consumidores viven en
pobreza no permite el acceso a tamaos de planta que permitan el alcance de economas
de escala y generalmente no presentarn grandes exigencias de calidad. Fallas
macroeconmicas como la inestabilidad, inflacin y desigualdad, no ofrecen un marco
macroeconmico que permita el desarrollo de grupos o redes industriales.

Los rasgos de un ejercicio estratgico de responsabilidad social tambin han sido
estudiados por Burke y Logsdon (1996), para ellas ste se distingue por: su centralidad,
visibilidad, voluntariedad, proactividad y especificidad. La centralidad se refiere al grado
en el cual un proyecto social es congruente con la misin de la empresa. La visibilidad se
refiere a qu tanto las actividades sociales pueden ser observadas por los agentes
econmicos ligados de alguna forma a la empresa. La voluntariedad se refiere al sentido
en el cual las actividades sociales son asumidas libremente y no por condiciones legales u
otras formas de coercin. La proactividad mide cmo las empresas actan con
anticipacin a las tendencias sociales. Finalmente, la especificidad puede ser definida
como la capacidad de la empresa para derivar beneficios de un proyecto social
33
.

Al igual que sucede con otras reas de cualquier empresa, el rea de responsabilidad
social, ofrece retos importantes al administrador y a los estudiosos de la administracin y
las ciencias sociales. Es claro que ante las demandas sociales, cada da la empresa tendr
ms necesidad por contemplar este asunto seriamente. An y cuando hay muchas
preguntas por contestar, tambin es cierto que los caminos para un mejor diseo de este
tipo de actividades poco a poco se van allanando. A continuacin se presentan las
conclusiones del presente captulo.


CONCLUSIONES

La naturaleza de la empresa y pertinencia de su responsabilidad social han sido discutidos
en este primer captulo.

La teora econmica ha sido de gran ayuda para entender la naturaleza de la empresa,
pero no as para ilustrar con claridad la pertinencia o no de su responsabilidad social. La
idea de Friedman, punto central de debate, enfrenta importantes crticas: a) El Estado en
muchas ocasiones es incapaz de resolver las fallas de mercado y cuando esto amenaza a
la empresa, se convierte en una razn para que la misma participe en su correccin; b) la
contribucin social de los elementos de la empresa a ttulo personal no lleva a un igual o
mayor efecto que aquel que producira la empresa con la participacin de sus miembros
en conjunto, de ser as la empresa no sera una mejor forma de organizacin que el
mercado, como sabemos por las ideas de Coase, Knight, Demsetz y Alchian; y c) algunos
trabajos experimentales han llevado a demostrar que el individuo deriva utilidad del
bienestar de terceros.

59
En congruencia con estas nuevas pticas, algunos economistas proponen tambin nuevos
paradigmas tendientes a considerar al sistema econmico incorporado en las relaciones
sociales.

En el campo de la teora de la administracin de empresas el estudio es ms reciente.
Importantes tericos en dicha disciplina ven a la empresa como parte de la sociedad y han
sealado la importancia de sus relaciones con la comunidad y sus valores para lograr sus
objetivos. An y cuando en este campo de estudio el anlisis de la responsabilidad social
ha sido ms amplio, an hay huecos importantes al hablar de las acciones dirigidas hacia
la comunidad vecina de la empresa y global. Por su parte, la evidencia estadstica
disponible sobre las inversiones en responsabilidad social, al tiempo que es amplia, no es
concluyente y prcticamente no ha incluido las prcticas empresariales en regiones fuera
de Norteamrica y Europa Occidental.

Preguntas importantes como: en qu intereses sociales intervenir? y a qu nivel?,
apenas estn empezando a ser discutidos de manera intuitiva, pocos desarrollos formales
existen para despejar estas dudas y las orientaciones filosficas de justicia ms cercanas
al modelo econmico imperante no son concluyentes sobre los grandes criterios a seguir.

Existe una interesante confluencia entre administradores y economistas hacia un ejercicio
estratgico de responsabilidad social de la empresa, el cual a la vez que da paso al
beneficio social, contribuye a generar una mejor posicin competitiva a la empresa y a
generar valor.


60
Notas

1
Esta integra las prcticas de la empresa como parte de la estrategia corporativa,
complementarias al negocio, que evitan daos y/o redundan en beneficios para los
clientes, empleados, accionistas, entorno y comunidad, que incluyen el cumplimiento de
la ley y van ms all. Vives (2004). Asumir y cumplir responsabilidades que van ms all
de las que dicta el mercado. Baron (2001)
2
Bajo este mecanismo cada individuo intercambia con otros los productos de su trabajo,
cada individuo hace las veces de una empresa.
3
Los bienes (por ejemplo, el aire puro) o males (por ejemplo la contaminacin) que no
pueden ser valorados en el mercado son denominados externalidades. Carlton y Perloff
(1994, 115)
4
Ronald Coase fue ganador del premio Nobel de Economa 1991. Sus aportes principales
fueron en torno a la importancia de los costos de transaccin y la definicin de los
derechos de propiedad en la estructura institucional y el funcionamiento de la economa.
5
Los costos de administracin de la empresa tambin son llamados costos de
gobernacin (governance costs) de la empresa.
6
Una actividad productiva en equipo es aquella en la cual una unin o uso conjunto de
insumos lleva a una mayor produccin que la suma de los productos de los insumos
usados separados.
7
An y cuando pueden ser muy variadas, Salomn, Wojciech y Anheier (2000) en su
tabla 2 ofrecen una lista operativa de ellas.
8
Milton Friedman obtuvo el premio Nobel de Economa 1976 por sus hallazgos en el
anlisis del consumo, historia y teora monetaria y su demostracin de la complejidad de
la poltica de estabilizacin.
9
Las itlicas fueron agregadas al texto original para mejorar el sentido de la idea, ya que
el autor est hablando de la empresa desde prrafos anteriores y en este queda solamente
implcita.
10
Michael Porter es un reconocido profesor de economa y estrategia empresarial en la
Universidad de Harvard, junto con Mark Kramer es cofundador del Centro para la
Filantropa Efectiva, organizacin sin fines de lucro, situada en Boston y que se dedica a
la investigacin.
11
Hutton, DAntonio y Johnsen (1998) definen a la inversin social responsable como la
prctica de hacer decisiones de inversin sobre la base tanto de desempeo financiero y
social.
12
Aunque la economa es una ciencia por muchos considerada no experimental,
recientemente algunos economistas y psiclogos han desarrollado ejercicios controlados
de laboratorio, exponiendo a personas a un nmero de elecciones y asignacin de
recursos. Algunos aportes en este campo de conocimiento, llevaron al economista Vernon
Smith y al psiclogo Daniel Kahneman a compartir el Premio Nobel de Economa 2002.
13
Profesor asociado del departamento de economa de la Universidad de Joensuu en
Finlandia y experto reconocido por su amplia contribucin al campo de estudio de la
responsabilidad social corporativa.
14
Husted y Salazar (2006) proponen una clasificacin de los tipos de ejercicio de
responsabilidad social que pueden observarse. En particular se hablar de tres tipos: el
estratgico, el cual permite a la empresa ganar ventajas competitivas; el coercitivo, que
61
nace de presiones sociales y/o legales; y el altruista, cuya razn de ser tiene un
fundamento menos claro y que se atribuye ms a cierto marco de valores con que cuentan
los accionistas y/o administradores de la empresa y que coinciden con los de la
comunidad.
15
El siguiente captulo profundiza en el estudio de los niveles ptimos de participacin y
compara los mismos de acuerdo a diferentes tipos de motivacin en el ejercicio de la
responsabilidad social, luego el tercer captulo estudia sus posibles efectos bajo diferentes
estructuras de competencia, al final los captulos 4 y 5 aportan evidencia exploratoria
sobre los niveles de participacin, la forma en que se da sta y el tipo de problemas que
trata de resolver entre empresas grandes ubicadas en Mxico.
16
Las empresas socialmente responsables cuentan con ciertas prcticas que las distinguen
como tales, observan cdigos de conducta y prcticas de negocio mediante los cuales
fomentan el bien comn, no entablan relaciones con empresas altamente contaminantes o
con aquellas que se ha detectado realizan prcticas de explotacin en sus trabajadores,
entre otras. En la actualidad existen portafolios de empresas de este tipo en las cuales los
inversionistas preocupados por el mejoramiento social pueden asignar sus recursos,
McVeigh y Zimmer (1997) estiman que en EE.UU. y Canad existan ms de 140 fondos
de este tipo a mediados de los noventas.
17
Joseph Stiglitz gan el premio Nobel de Economa 2001 en forma conjunta con George
Akerlof y Michael Spence. Stiglitz fue acreedor a esta distincin por sus aportes en el
campo de la economa de informacin y sobre la necesidad de un cambio de paradigma
en la ciencia econmica.
18
Los bienes pblicos o sociales no son de uso exclusivo, sino abiertos a todos los
miembros del grupo social, aunque son saturables, generalmente su uso por algn
individuo no priva de su uso a otro. Musgrave y Musgrave (1992, 8)
19
Decimos que una organizacin (punto dentro de un plano cartesiano) constituye un
ptimo de Pareto cuando cualquier reorganizacin que aumente el valor de una variable
necesariamente disminuye el valor de otra. Ferguson y Gould (1978, 470).
20
Bajo este criterio el Estado o la institucin que lleve a cabo acciones de beneficio
social que pudieran representar cierto dao a algn individuo o subgrupo, debe procurar
que dicho dao sea proporcionalmente menor para aquellos ms pobres. Un sistema
impositivo progresivo que aplica tasas de impuestos mayores a los que obtienen
mayores ingresos- sera un ejemplo de esto.
21
Amartya Sen gan el premio Nobel de Economa 1998 por su contribucin a la
economa del bienestar.
22
Un interesante trabajo sobre este particular aporte y la metodologa de construccin de
estos indicadores puede consultarse en Guilln (2004).
23
La frontera de posibilidades de produccin es una herramienta geomtrica que
representa una cantidad infinita de combinaciones de bienes que pueden ser producidos
dada cierta dotacin de factores de produccin, donde el aumento de la produccin de
cualquiera de ellos, necesariamente implica la reduccin de cualquier otro.
24
El captulo cuarto de esta investigacin contempla el anlisis emprico de la
responsabilidad social de la empresa en Mxico. Para finalizar este apartado, se har una
breve referencia sobre algunos de las concepciones de justicia en las que descansa la fe
catlica, que al estar muy extendida en la regin iberoamericana, se podra considerar
como parte de las creencias y valores comunes entre sus habitantes y, como tal, una
62
genuina fuente de decisin para sus gobernantes, ya que reducira el antes denominado
problema de agregacin de preferencias.
25
Atribuida principalmente a John Locke y Jean Rousseau.
26
El regreso del hijo prdigo hace referencia a la siguiente historia bblica: Un hombre
tena dos hijos, el menor dijo a su padre: Padre dame la parte de la herencia que me
corresponde (Lc 15, 11-32) y el padre le reparti la herencia. A los pocos das el hijo
menor reuni todo lo suyo, se fue a un pas lejano y all gast toda su fortuna llevando
una mala vida. Cuando se lo haba gastado todo, sobrevino una gran hambre en aquella
comarca y comenz a padecer necesidad. Se fue a servir a casa de un hombre del pas,
que lo mand a sus tierras a cuidar cerdos. Gustosamente hubiera llenado su estmago
con las algarrobas que coman los cerdos pero nadie se las daba. Entonces reflexionando,
dijo: cuntos jornaleros de mi padre tienen pan de sobra mientras yo aqu me muero de
hambre! Me pondr en camino, volver a casa de mi padre y le dir: Padre, he pecado
contra el cielo y contra ti. Ya no merezco llamarme hijo tuyo: trtame como a uno de tus
jornaleros. Se puso en camino y fue a casa de su padre. Cuando an estaba lejos, su padre
lo vio y se conmovi. Fue corriendo, se ech al cuello de su hijo y lo cubri de besos. El
hijo comenz a decir: Padre, he pecado contra el cielo y contra ti. Ya no merezco
llamarme hijo tuyo. Pero el padre dijo a sus criados: Traed enseguida el mejor vestido y
pondselo; ponedle tambin un anillo en la mano y sandalias en los pies. Tomad el
becerro cebado, matadlo y celebremos un banquete de fiesta, porque este hijo mo haba
muerto y ha vuelto a la vida, se haba perdido y ha sido encontrado. Y se pusieron todos
a festejarlo. El hijo mayor estaba en el campo y, al volver y acercarse a la casa, oy la
msica y los bailes. Llam a uno de los criados y le pregunt qu significaba aquello. Y
ste le contest: Ha vuelto tu hermano y tu padre ha matado el ternero cebado por que lo
ha recobrado sano. El se enfad y no quiso entrar y su padre sali y se puso a
convencerlo. El contest a su padre: Hace ya muchos aos que te sirvo sin desobedecer
jams tus rdenes, y nunca me diste ni un cabrito para celebrar una fiesta con mis amigos.
Pero llega ese hijo tuyo, que se ha gastado tu patrimonio con prostitutas, y t le matas el
ternero cebado: El padre le respondi: Hijo, t ests siempre conmigo, y todo lo mo es
tuyo. Pero tenemos que alegrarnos y hacer fiesta por que este hermano tuyo estaba
muerto y ha vuelto a la vida; estaba perdido y ha sido encontrado. [Tomada de: Nouwen
(1998)]
27
Se habla de la existencia de mercados completos cuando hay un mercado para cada
bien, en cada da y en cada lugar del mundo.
28
Merton Miller comparti el premio Nobel de Economa 1990 con Harry Marcovitz y
William Sharpe, por sus trabajos pioneros en el rea de economa financiera. Eugene
Fama, profesor de la escuela de graduados de el rea de negocios en la Universidad de
Chicago, es reconocido como uno de los autores ms importantes en la literatura referente
a la teora de las finanzas.
29
En el captulo quinto de este trabajo se estudia el caso del programa: Patrimonio Hoy
diseado e implementado por la empresa Cementos Mexicanos, S.A. En el existen
elementos que corresponden al caso de la responsabilidad social estratgica, donde la
empresa aporta ciertos activos de organizacin y experiencia, para crear un mercado de
vivienda donde tradicionalmente este mercado prcticamente no funciona, esto es, entre
los barrios ms pobres de la poblacin.
63
30
En 1990 el Harvard Business Review public un artculo de Michael Porter bajo el
ttulo: The competitive advantage of nations, en dicho artculo el autor presenta una
crtica a las ideas clsicas de la ventaja comparativa y propone un enfoque de
competitividad basado en cuatro elementos.
31
Aunque el trmino free rider se emplea en diferentes situaciones dentro de la teora
econmica, en este caso se refiere a la conducta estratgica que puede adoptar una
empresa local, que si bien se beneficia de la reduccin de los problemas sociales
alcanzada por programas de responsabilidad social de otras empresas, no contribuye en
dichos programas en forma alguna. Esta conducta llega a representar problemas en la
provisin de bienes sociales. Layard y Walters (1978, 196).
32
En el tercer captulo se modelan los posibles beneficios con base en el momento en que
la empresa realiza su contribucin social, ya sea que lo haga en primer lugar (lder) o bien
despus (seguidor).
33
El captulo cuarto incluir la verificacin estadstica exploratoria de las caractersticas
de que hablan Burke y Logsdon (1996), para un grupo de empresas grandes ubicadas en
Mxico.
64
Referencias

Ackerman, R. y Bauer, R. (1976). Corporate social responsiveness: the modern dilemma.
Virginia, EE. UU.: Prentice Hall.

Alchian, A. y Demsetz, H. (1972). Production, information costs, and economic
organization. The American Economic Review, 62, 777-795.

Baron, D. (2001). Private politics, corporate social responsibility, and integrated strategy.
Journal of Economics & Management Strategy, 19, (1), 7-45.

Bourguignon, F. y Morrisson, Ch. (2002). Inequality among world citizens: 1820-1992.
The American Economic Review, 92, 727-744.

Brickley, J., Smith, C. y Zimmerman, J. (2001). Managerial economics and
organizational architecture. New York, EE. UU.: McGraw-Hill.

Burke, L. y Logsdon J. (1996). How corporate social responsibility pays off. Long
Range Planning, 29, 495-502.

Camacho, I., Fernndez, J. y Miralles, J. (2002). tica de la empresa. Bilbao, Espaa:
Descle.

Carlton, D. y Perloff, J. (1994). Modern Industrial Organization. 2nd Ed. New York, EE.
UU.: Harper Collins.

Carson, R. (1962). Silent spring. EE. UU.: HMCO.

Carroll, A. (1979). A three dimensional model of corporate performance. Academy of
Management Review, 17, 99-120.

Coase, R. (1937). The nature of the firm. Economica, 4, 386-405.

Coelho, P., McClure, J. y Spry, J. (2003). The social responsibility of corporate
management: a classical critique. American Journal of Business, 18, (1), 15-24.

Cohen, G. (1996). Igualdad de qu? Sobre el bienestar, los bienes y las capacidades. En
Nussbaum M. C. y Sen A. (Eds.). La calidad de vida (pp. 27-53). Mxico: Fondo de
Cultura Econmica.

Daly H. y Cobb, J. (1993). Para el bien comn, reorientando la economa hacia la
comunidad, el ambiente y un futuro sostenible. Mxico: Fondo de Cultura Econmica.

Damin, A. (2005, 22 de agosto). Sen y la teora de la justicia de Rawls. El Financiero, p.
22.

65
De Soto, H. (2002). El misterio del capital. Mxico: Diana.

Demzets, H. (1996). Una revisin de la teora de la empresa. En O. Williamson y S.
Winter (Eds.), La naturaleza de la empresa: orgenes, evolucin y desarrollo (pp. 220-
246). Mxico: Fondo de Cultura Econmica.

Dixit, A. (1996). The making of economic policy. Cambridge, Inglaterra: MIT Press.

Falk, R. (2002). Liberalism at the global level: Solidarity vs. Cooperation. En Hovden, H.
y Keene, E. (Eds.). The globalization of liberalism (pp. 75-98). Great Britain: Palgrave y
Millennium.

Fama, E. y Miller, M. (1972). The theory of finance. Illinois, EE. UU.: Dryden Press.

Ferguson, C. y Gould, J. (1978). Teora microeconmica. Mxico: Fondo de Cultura
Econmica.

Fondo Monetario Internacional, (2003). International financial statistics 2002.
Washington, DC: EE.UU.

Fondo Monetario Internacional, (2005). World Economic Outlook. Washington, DC:
EE.UU.

Friedman, M. (1962). Capitalism and Freedom. Chicago, EE. UU.: The University of
Chicago Press.

Gauthier, D. (1998). Egosmo, moralidad y sociedad liberal. Barcelona, Espaa: Paids.

Guilln, H. (2004). Regreso hacia una economa humana: el indicador de desarrollo
humano. Comercio Exterior, 54, (1), 36-46.

Handy, Ch. (2003). Whats a business for?. En Harvard Business School (Ed.). Harvard
Business Review on corporate responsibility (pp. 65-82). Boston, EE. UU.: Harvard
Business School Press.

Hutton, R., DAntonio, L. y Johnsen, T. (1998). Socially responsible investing. Business
and Society, 37, (3), 281-305.

Jones, T. y Wicks, A. (1999). Convergent stakeholder theory. Academy of Management
Review, 24, 206-221.

Joyner, B. y Payne, D. (2002). Evolution and implementation: a study of values, business
ethics and corporate social responsibility. Journal of Business Ethics, 41, (4), 297-311.

Juan XXIII. (1993). Mater et magistra. En Iribarren J. y Gutirrez, J. (Eds.). Once
grandes mensajes (pp. 121-200). Madrid, Espaa: Biblioteca de autores cristianos.
66

Juan Pablo II. (1993). Laborem exercens. En Iribarren J. y Gutirrez, J. (Eds.). Once
grandes mensajes (pp. 527-620). Madrid, Espaa: Biblioteca de autores cristianos.

Juan Pablo II. (1993). Solicitudo rei socialis. En Iribarren J. y Gutirrez, J. (Eds.). Once
grandes mensajes (pp. 620-714). Madrid, Espaa: Biblioteca de autores cristianos.

Juan Pablo II. (1993). Centecimus annus. En Iribarren J. y Gutirrez, J. (Eds.). Once
grandes mensajes (pp. 715-820). Madrid, Espaa: Biblioteca de autores cristianos.

Knight, F. (1947). Freedom and reform. New York, EE. UU.: Harper & Brothers.

Knight, F. (2002), [1921]. Risk, uncertainty and profit. Washington D.C., EE. UU.: Beard
Books.

Korhonen, J. (2002). The dominant economics paradigm and corporate social
responsibility. Corporate social responsibility and environmental management, 9, (1),
67-80.

Lebacqz, K. (1986). Six theories of justice. Minneapolis: Augsburg.

Layard, P. y Walters, A. (1978). Microeconomic theory. New York, EE. UU.: McGraw
Hill.

Len XIII. (1993). Rerum novarum. En Iribarren J. y Gutirrez, J. (Eds.). Once grandes
mensajes (pp. 19-56). Madrid, Espaa: Biblioteca de autores cristianos.

McVeigh, P. y Zimmer, T. (1997). Report on responsible investing trends in the United
States. EE. UU.: Social Investment Forum.

McWilliams, A. y Siegel, D. (2001). Corporate social responsibility: a theory of the firm
perspective. Academy of Management Review, 26, (1), 117-127.

Meadows, D., Meadows, D., Randers, J. y Behrens III, W. (1972). Los lmites del
crecimiento: informe al Club de Roma sobre el predicamento de la humanidad. Mxico:
Fondo de Cultura Econmica.

Milgrom, P. y Roberts, J. (1992). Economics, Organization & Management. New Jersey,
EE. UU.: Prentice-Hall.

Moore, G. (2001). Corporate social and financial performance: an investigation in the
U.K. supermarket industry. Journal of Business Ethics, 34, (3-4), 299-315.

Moskowitz, M. (1975). Profiles in corporate responsibility. Business and Society Review,
(Spring), 28-42.

67
Musgrave, R. y Musgrave, P. (1992). Hacienda pblica: terica y aplicada. Mxico:
McGraw Hill / Interamericana.

Nouwen, H. (1998). El regreso del hijo prdigo: meditaciones ante un cuadro de
Rembrant. Madrid, Espaa: PPC.

Nozick, R. (1974). Anarchy, state and utopia. New York, EE.UU.: Basic Books.

ONU, (2002). Declaracin de Johannesburgo sobre el Desarrollo Sustentable.
Johannesburgo.

PNUMA, (2001). Plataforma de accin de Ro de Janeiro hacia Johannesburgo 2002.
Ro de Janeiro.

Pablo VI. (1993). Populorum progressio. En Iribarren J. y Gutirrez, J. (Eds.). Once
grandes mensajes (pp. 317-365). Madrid, Espaa: Biblioteca de autores cristianos.

Pio XI. (1993). Quadragesimo anno. En Iribarren J. y Gutirrez, J. (Eds.). Once grandes
mensajes (pp. 57-120). Madrid, Espaa: Biblioteca de autores cristianos.

Porter, M. (1990). The competitive advantage of nations. Harvard Business Review, 68,
(2), 73-94.

Porter, M. y Kramer, M. (2002). The competitive advantage of corporate philanthropy.
Harvard Business Review, 80, (12), 57-68.

Rawls, J. (1971). A theory of justice. Cambridge: Harvard University Press.


Redding, G. (2002). Alternative systems of capitalism. En L. Whitehead (Ed.), Emerging
Market Democracies, East Asia and Latin America (pp. 130-151). Baltimore, Maryland:
The Johns Hopkins University Press.

Rhoads, S. (1985). The economists view of the world. Cambridge: Cambridge University
Press.


Salani, B. (2000). Microeconomics of market failures. Cambridge: MIT Press.

Salomon, L., Wojciech, S. y Anheier, H. (2000). Social origins of civil society: an
overview. The Johns Hopkins Corporative Nonprofit Sector Project, Working Paper 38.
The Johns Hopkins Center for Civil Society Studies, The Johns Hopkins University.

Savater, F. (2005). Los caminos para la libertad: tica y educacin. Mxico, D.F.: FCE e
ITESM.

68
Scanlon, T. (1996). El valor, el deseo y la calidad de vida. En Nussbaum M. C. y Sen A.
(Eds.). La calidad de vida (pp. 245-264). Mxico: Fondo de Cultura Econmica.

Sen, A. (1996). Capacidad y bienestar. En Nussbaum M. C. y Sen A. (Eds.). La calidad
de vida (pp. 54-83). Mxico: Fondo de Cultura Econmica.

Smith, A. (1981) [1776]. An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations.
Indianapolis, EE. UU.: LibertyClassics.

Soros, G. (1999). La crisis del capitalismo global: la sociedad abierta en peligro.
Madrid, Espaa: PJ.

Stalsett, S. (2005). Vulnerabilidad, dignidad y justicia: Valores ticos fundamentales en
un mundo globalizado. En Kliksberg, B. (Ed.) La agenda tica pendiente de Amrica
Latina (pp. 43-56). Buenos Aires, Argentina: Fondo de Cultura Econmica de Argentina
y Banco Interamericano de Desarrollo.

Touraine, A. (1999). Cmo salir del liberalismo?. Barcelona, Espaa: Paids.

Vives, A. (2004, junio). Responsabilidad social de la empresa en pases en desarrollo.
Conferencia dictada en la Escuela de Graduados en Administracin y Direccin de
Empresas, Monterrey, Mxico.

Williamson, O. (1987). The economic institutions of capitalism: firms, markets, rational
contracting. New York, EE. UU.: Free Press.

Wilson, J. (1989). Bureaucracy. New York, EE. UU.: Basic Books.

Wuthnow, R. (1999). Obrar por compasin. En U. Beck (Ed.), Hijos de la libertad (pp.
35-86). Mxico: Fondo de Cultura Econmica.


69





3. RESPONSABILIDAD SOCIAL, UNA
VISIN DESDE LA FILOSOFA
CORPORATIVA

Patricia Garza
70
RESPONSABILIDAD SOCIAL, UNA VISIN DESDE LA FILOSOFA
CORPORATIVA

Dra. Patricia Rebeca Garza Peraza. filosofiacorporativa@yahoo.com.mx

A mis padres.

Resumen
La Responsabilidad Social entendida correctamente desde trminos filosficos surge en
el seno de la empresa, con sus activos ms importantes: las personas, quienes son
responsables a la vez de su entorno, la relacin del empleado con la comunidad externa y
el medio ambiente, hace de la empresa una entidad formadora, pues, lo que el trabajador
aprende en la organizacin lo lleva consigo a casa. De modo que, aunque sta posea un
fin propio, su realidad comprende un conjunto de fines, es decir, no existe
una sla empresa, sino cientos de empresas dentro de la compaia, buscar unir el fin de
todas estas, es el principio del bien comn y por supuesto el xito de la Responsabilidad
Social.

Palabras clave: Fin ltimo, empresa, bien comn, persona, toma y daca.


JUSTIFICACIN

Es importante destacar que la visin que en el presente captulo se sustenta sobre filosofa
en torno a la empresa o bien, la llamada Filosofa Corporativa, parte desde el
pensamiento Aristotlico-Tomista, la razn para elegir dicha corriente por encima de
muchas otras en ningn sentido es el menosprecio de las dems, simplemente, se busca
sentar una base filosfica de conceptos definidos as como un sistema explicito con una
fundamentacin metafsica. La corriente aristotlica-tomista nos ofrece dichas
caracterstcas al tiempo que nos permite hablar de conceptos importantes tiles a la
empresa como son: el fin ltimo y el bien comn. Sera posible hacer un anlisis de la
empresa desde otra visin de la filosofa?, la respuesta es Por supuesto- sin embargo
hemos de recordar que las corrientes filosficas son variadas as como los autores y
pensamientos, intentar hacer un anlisis desde diversas corrientes en un nico captulo
resulta imposible y en caso de hacer un intento por recoger lo ms importante de cada una
el resultado sera un cocktail de mucho carente de una fundamentacin metafsica.
Exhorto al lector a leer el presente sin prejuicio ante determinada corriente filosfica,
sino a encontrar una herramienta til para el empresario de hoy que le permita encontrar
beneficios, en el mbito de los recursos humanos al tiempo que ofrezca una mayor
productividad y dividendos.


INTRODUCCIN

Es posible estudiar a la empresa desde muchos aspectos, sin duda uno de los ms
interesantes es a travs de la filosofa. Permisible es pensar que no existe relacin entre
71
estas dos dimensiones del conocimiento, y sin embargo, la realidad es totalmente opuesta.
La filosofa como ciencia estudia las causas ltimas, se pregunta: qu son las cosas?,
hacia donde se dirigen?, se interesa por la realidad, por el ser humano, por
el conocimiento. La metafsica grado de abstraccin mayor aun que el de las matemticas
y la fsica; ofrece el conocimiento de la realidad tangible pero tambin la intangible.

La empresa como realidad material, nos permite observar los edificios, empleados,
mquinas, papelera,etc., pero tambin existe una realidad intangible que envuelve a la
empresa, por ejemplo; las ideas creativas que desarrollan nuevos proyectos, las relaciones
humanas, el fin de la empresa, el bien comn, la responsabilidad social. La visin de la
filosofa en torno a la Responsabilidad Social es una de las ms completas, se interesa por
los beneficios, el capital y las cuestiones econmicas importantes que le dan de hecho su
existencia a la empresa. Sin embrago tambin estudiar el tema desde aspectos ms
abstractos (pero no por ello inexsistentes), pues son conceptos como el de fin ltimo, los
que le otorgan sentido y realidad a la empresa, mientras que temas como el bien comn y
la persona humana arrojan la verdadera posibilidad de una Responsabilidad Social.
Algunos asumen que esta ltima radica nicamente en hacer un cierto nmero de
donaciones, o bien una campaa importante de filantropa. En realidad la
Responsabilidad Social entendida correctamente desde trminos filosficos surge en el
seno de la empresa, con sus activos ms importantes, es decir, los empleados y
los trabajadores, quienes son responsables a la vez de su entorno, la relacin del
empleado con la comunidad externa y con el medio ambiente, hace de la empresa una
entidad formadora, pues, lo que el trabajador aprende en la organizacin lo lleva consigo
a casa.

De modo que aunque sta posea un fin propio, (del cual hablaremos ms adelante), su
realidad comprende un conjunto de fines, es decir, no existe una sola empresa, sino
cientos de empresas dentro de la compaia, buscar unir el fin de todas estas, es el
principio del bien comn y por supuesto el xito de la Responsabilidad Social.

La visin filosfica a esta materia ofrece un sin nmero de beneficios a la empresa,
hemos visto en los ltimos aos como una rama de la filosofa, la tica, ha tenido gran
auge, antiguamente nadie hablaba de tica empresarial, en caso de que se suscitara no
se comprenda la posibilidad del beneficio econmico (tal vez nicamente el beneficio
moral y religioso), sin embargo a partir de casos en empresas transnacionales -como el
terrible fracaso de Enron por falta de tica, o al contrario casos exitosos como Bayer
por el buen manejo en dicha rea- los empresarios empezaron a percatarse no slo de la
importancia de esta ciencia en la empresa de hoy sino de los beneficios que ofrece la
misma; de aqu, la intencin de que las empresas fueran socialmente responsables, por
supuesto que existe una inversin importante en ste concepto, pero el beneficio es
equiparable, no slo a nivel econmico, sino en publicidad, imagen, identidad etc.

La visin filosfica de la empresa es mucho ms importante de lo que se ha pensado en
los ltimos aos, lleva consigo el pensamiento del hombre durante la historia, estudia la
realidad de la existencia, no ser capaz entonces de estudiar lo propio de la realidad
empresarial? no podr el pensamiento ofrecernos grandes beneficios? La empresa no es
72
una substancia primera, no existe fuera de sus empleados, slo existe por ellos y con
ellos, y su carcter es propiamente servicial, de ah la importancia de integrar a la
filosofa en ste mbito, pues esta ciencia.puede estudiar correctamente la naturaleza del
hombre y ofrecerle beneficios a las organizaciones.

En la medida que la empresa se percate de su carcter servicial por el hombre y para el
hombre slo en la medida que la empresa comprenda el valor del bien comn, y que
recuerde su fin ltimo podremos hablar verdaderamente de Responsabilidad Social.

Sin embargo para comenzar a trabajar estos conceptos, es necesario que retomemos
aspectos importantes que conciernen a la empresa. A continuacin analizaremos los
conceptos claves para poder hacer una sntesis de los mismos en orden al beneficio de la
empresa.

Qu es la empresa?

El ser humano es un ente magnifico capaz de lograr cosas inimaginables, es hbil para
crear, creer, amar, soar y hacer lo intangible material. Es una realidad inteligente
y volitiva productora de su propio camino, un ser fuerte en la perseverancia y carcter
apto para perfeccionarse da a da; Y sin embargo tambin es un ser frgil. La definicin
formal de ser humano es: animal racional, pertenecemos al gnero animal y sin embargo
no poseemos, garras, dientes filosos, veneno o algn tipo de caparazn que nos defienda
del mundo exterior. La fragilidad humana, la necesidad de apoyo ante las adversidades de
la naturaleza obligan al hombre a unirse y vivir en sociedad, de algn modo ste es el
principio de las empresas, la unin por enfrentar algo. La empresa no slo implica una
asociacin humana en busca de un bien comn, tambin es resultado del intelecto y de las
ilusiones del hombre, antes de que exista la empresa, existe una idea de sta, existe un
sueo que nos motiva a llevarla a cabo, que alienta a un grupo de personas a unirse por
un fin.

Segn Agramonte, Mier y Tern; (Agramonte Mier y Tern, 1984, 2) los siguientes
aspectos pueden ser motivos de unin o sociedad en el ser humano:

1) Biolgico o antropolgico: Un hombre y una mujer se unen por necesidades sexuales
o con el fin de procrear. El resultado social es la familia.

2) Geogrficos o territoriales: Se buscan reas de subsistencia, la defensa comn de
propiedades, familia, alimentos etc. El resultado social se puede advertir en la Tribu,
aldea, pueblo o nacin.

3) Funcionales o afectivos: Se crean un conjunto de metas u
objetivos generalmente (pero no exclusivamente) de tipo econmico o financiero. Dando
como resultado: las empresas, negocios.

En todas las anteriores se distingue un grupo de personas que se unen con un fin en
comn, y que se dirigen hacia un bien en particular. Para Aristteles el bien es aquello a
73
lo que todas las cosas tienden. Cada accin y eleccin que realizamos est orientada
haca un bien, es decir, todo aquello a lo que de una u otra manera aspiramos o deseamos
es bueno, la diferencia radica en el fin propio aunque en cualquier actividad, lo
relevante es alcanzar los fines principales a los que se subordinan los dems.
(Aristteles, 1999, 23) Todo acto al que tendemos como bien, tiene necesariamente un
fin, si este fin no existiera en cualquiera de nuestras acciones, nuestras necesidades
seran ftiles, para que exista un bien forzosamente precisamos un objetivo hacia el cual
dirigirnos, si este fin no se alcanza entonces deja de existir una accin, pues, si un ser no
puede llevar a cabo su operacin propia esta incompleto,: Solo se puede llamar intil y
superfluo a lo que no consigue llegar al fin para el que existe. (Aquino, 2000, 830)
La creacin de una organizacin implica necesariamente un bien y por tanto la bsqueda
de un fin. Una o ms personas con un fin determinado son el principio de la empresa. La
nocin tpica que tenemos de empresa, es la de un edifico situado en un lugar al cual
acuden directivos, trabajadores, secretarias, etc. En busca de un objetivo de tipo
administrativo. Sin embargo, Emprender es tarea ardua que supone elegir, renunciar,
sacrificarse, combatir, tomar riesgos, cumplir la palabra, motivar, cooperar, acciones
en las que el hombre pone en juego sus valores, sus conceptos vitales y su libertad.
(Sendagorta, 2001, 18)

En realidad podemos llamarle empresa a cualquier persona o grupo de personas que se
dirijan a un mismo fin, y que posean la virtud de la fortaleza o bien la valenta de
dirigirse a ste objetivo o meta. Se hace mencin de la valenta como aquella virtud que
nos lleva a lograr grandes metas, es necesario decir que, no es valiente aquel que no teme
a nada, sino que le llamamos valiente a aquel que aunque sienta temor decide arriesgarse
por algo que realmente vale la pena.

As bajo esta consideracin empresarial, podemos decir por ejemplo, que un matrimonio
es el principio de una organizacin, un viaje al viejo continente es una
gran organizacin, el descubrimiento y la conquista de Amrica fueron empresas
colosales, un grupo de personas unidas con el mismo fin emprendieron una accin o
grupos de funciones.

Menciona Lorenzo Servije:
La actividad de emprender es tan vieja como la historia humana. En la banda de
caza del hombre primitivo observamos ya, aunque en forma incipiente, los
elementos de la organizacin empresarial: el grupo humano, el liderazgo del jefe,
las armas como bienes de produccin la planificacin de las tareas, la divisin del
trabajo y la retribucin correspondiente al repartirse la presa. En la antigedad,
particularmente en Egipto, se encuentran formas ms evolucionadas de empresa. El
artesano en la Edad Media podra ser lo que hoy llamamos una miniempresa. En la
actividad artesanal, si bien la propiedad de los bienes de produccin, la direccin y
aun el trabajo manual estaban concentrados en el maestro artesano, la presencia de
oficiales y apndices, justificara calificar a este grupo humano como una empresa.
Las grandes compaias comerciales y navieras de la alta edad media
pueden considerarse como empresas en toda la extensin de la palabra. Sin
embargo es partir de la Revolucin Industrial cuando la empresa tiende a
74
conformarse con el perfil con que la conocemos hoy. Crece su tamao, se acumula
capital para atender a mayores inversiones, se estandarizan los productos, se dividen
y racionalizan las tareas, se produce para el mercado ms que sobre pedido- y se
asigna de manera ms marcada la aportacin de capital a unos hombres, la iniciativa
y la direccin a otros la ejecucin a otros ms. (Servitje, 1988, 224)

Sin embargo, estrictamente hablando y segn la visin econmica podemos definir a la
empresa como: La Unidad econmica de produccin en contraposicin la unidad
econmica de consumo, (por ejemplo: la familia.) Gracias al concepto econmico es
posible recoger caractersticas definitorias de la empresa entre las cuales encontramos:

a) Es una unidad autnoma de produccin

b) Utiliza trabajo ajeno adems del de los empresarios.

c) No produce para el autoconsumo sino para el mercado.

d) Su actividad es con fines de lucro.

e) Es poseedora de capital

f) Est sometida a riesgo

g) Existe innovacin

La economa hace una distincin entre el concepto de organizacin y el de empresa ya
que no es fcil discernir que corresponde en algunas ocasiones a una y a otra, segn Ch.
I. Barnard (Barnard, 1959, 568) la empresa no es sino un tipo particular
de organizacin o asociacin humana consiente de carcter cooperativo, asmismo, los
hombres se asocian concientemente en una organizacin cuando ciertos fines no pueden
ser alcanzados individualmente, de modo que la organizacin es visible en sus
miembros, no es la simple suma de stos, sino en cuanto a lo nuevo y distinto. El valor
de la conducta de la organizacin es el logro de unos objetivos. Los empleados de la
empresa son la produccin y distribucin de bienes econmicos, es decir, es el objetivo
productivo lo que la diferencia de otras organizaciones, por ejemplo: partidos polticos,
asociaciones religiosas.

Las caractersticas de la organizacin, que tambin se dan en la empresa son:
a) Existencia de objetivos
b) Presencia de una autoridad
c) Jerarquizacin y funcionalizacin de los miembros
d) Distincin entre los miembros y no miembros
e) Diferenciacin entre la organizacin y sus miembros
f) Tendencia a perpetuarse
g) Creacin de procedimientos de actuacin
h) Existencia de problemas distributivos.
75

El Derecho Mercantil, define la empresa como: una duradera organizacin de capital y
trabajo, para producir autnomamente bienes o servicios econmicos, con destino,
mediato o inmediato, al mercado.
Los socilogos la asumen como: una institucin societaria que tiene como finalidad
la produccin y/o la distribucin de bienes y servicios econmicos, la cual se
caracteriza por poseer organizacin unitaria, orientada a la consecucin de un fin
instrumental, y por no exigir para su existencia la presencia de espritu comunitario
y de relaciones personales entre sus miembros. (Lpez, 1981, 566)

Hemos visto algunas consideraciones en torno a la empresa desde la perspectiva de
distintas ciencias, sin embargo, es significativo reflexionar sobre la visin de la Doctrina
Social de la Iglesia, esta ltima seala a la empresa como una pieza fundamental para la
economa, la cual debe de ser contemplada bajo dos aspectos: como unidad de
produccin y como centro de relaciones. Como unidad de produccin aporta a la
colectividad bienes y/o servicios cuyo valor relativo ha de ser superior al de los medios
empleados para obtenerlos pues no existe justificacin para la existencia de una empresa
que no sea capaz de satisfacer, a las personas que forman parte de ella.

Como centro de relaciones es necesario reconocer que es un lugar complicado debido a
que posee dos categoras, la propiedad y el arrendamiento del trabajo. Menciona Po XI
en la encclica Cuadragessimo Anno Por consiguiente es completamente falso atribuir,
slo al capital o slo al trabajo lo que ha resultado de la eficaz colaboracin de ambos;
y es totalmente injusto que el uno u el otro, desconociendo la eficacia de la otra parte, se
alce con todo el fruto. (PioXI,1931, 12)

Llama la atencin la reflexin de S.S. Juan Pablo II en torno a la empresa, en la cual
menciona: La empresa, no es slo un instrumento al servicio del bienestar de los
empresarios, sino que ella misma es un bien comn de la sociedad. (Juan Pablo II,
1988, 3 ) Esta frase cambia el panorama de lo que venamos entendiendo como empresa
segn las ciencias anteriormente mencionadas, pues la finalidad ltima de esta no es
nicamente el capital (factor necesario) tambin se interesa por todos los integrantes de
la sociedad. La empresa para su santidad no es exclusivamente un organismo o una
estructura de produccin sino que es una comunidad de vida, en donde el desarrollo
personal no slo es permitido sino fomentado. El pontfice, tambin reconoce que la
compaa es una entidad de produccin Ciertamente se trata de una entidad productiva,
cuya instalacin y desarrollo deben tener en cuenta las reglas de la economa.
(JuanPabloII, 1991, 2)

Es imposible dejar de lado el inters econmico, es importantsimo interesarse por el
bien comn, sin embargo la empresa no posee dicha funcin exclusivamente sino
que definitivamente debe de ser una entidad productiva. Hemos dicho que todo bien de
algn modo se dirige hacia un fin, la empresa tiene varios fines como puede ser la
produccin, la utilidad, el rendimiento, sin embargo, el fin ltimo que le corresponde es
el bien, pero no el bien para unos cuantos como menciona Po XI sino el bien para todos.
La visin empresarial de Juan Pablo II, sostiene no slo un enfoque econmico sino que
76
desarrolla una relacin antropolgica abierta a la filosofa, pues se interesa por temas
como la tica, los valores, la persona, comprende a la empresa por encima de todas las
cosas como una realidad humana, con un compromiso tcnico- econmico al servicio de
la humanidad. (Mel Carn, 1992, 26)
Como entidad econmica, y mecanismo esenciales para la prosperidad de un pas,
la empresa no puede reducirse a esto. La empresa puede definirse como una
asociacin libre de personas, destinadas a la produccin de bienes y servicios
vendibles a la que unos aportan su capital y otros su trabajo ya sea de direccin o
ejecucin, con el propsito de obtener cada uno una retribucin por su parte.
(Servitje, 1988, 226)

En cuanto a comunidad de personas es fundamentalmente una estructura
humana que debe animar la propia actividad y orientar su compromiso
econmico y tcnico hacia los valores ticos y morales de la justicia y de la
solidaridad social. (JuanPabloII,1991,4)

La descripcin de empresa que interesar a la Filosofa Corporativa establece que la sta
se constituye por la unin de dos o ms sujetos que en busca de un mismo fin, ya sea
productivo, econmico o personal, los cuales buscan dicho propsito en orden al bien
comn. No se deja de lado la posicin de la empresa con respecto a la economa, y el
derecho, el respeto que debe de tener la sociedad ante las reglas econmicas - legales, no
puede ser contingente pues sta no se puede existir sino dentro de un marco jurdico en
una sociedad. Sin embargo para la Filosofa Corporativa la agrupacin no es slo un
medio para adquirir dinero o produccin sino que tambin es una situacin humana que
implica, facultades especficas, intimas del hombre.

La organizacin es el desarrollo en primera instancia de idea creativa, parecida a la obra
de arte que se encuentra en el entendimiento humano antes de ser tangible, es una
realidad profundamente humana de relacin, en donde se entienden personas todos los
das con un mismo fin, es formadora de los empleados y patrones, y fundadora de
un modus vivendi.

La sociedad que centinela cada empresa encierra un sistema complejo de realidades que
se encuentran y bifurcan para dar paso a un fin, razn por la cual no podemos decir que
sea meramente un medio de produccin, no es posible limitar su valor a un nivel
pragmtico, es necesario poseer la visin antropolgica pero sobre todo filosfica de la
realidad existente en el da a da de la empresa. Es imperativo otorgarle el valor que
merecen a los activos de la misma pero sobre todo al personal que trabaja, que cree en la
empresa y que a su vez posee empresas personales que lo motivan a perfeccionarse y
perfeccionar su mbito. Preocuparse por patrones, empleados y el entorno social que
conviene a la empresa, es la verdadera Responsabilidad Social.

Es necesario entonces hacer la siguiente distincin; aunque hemos dicho que la empresa
posee un fin, no debemos decir que en esta slo se de lugar un fin nico, en realidad se
dan cita cientos de fines al mismo tiempo, y no slo aquellos que corresponden a la
compaa, sino que tambin existen fines que dependen de cada uno de los empleados y
77
patrones. Cada persona que asiste a la empresa, posee sus propias empresas, (sus propios
fines), de modo que concurren centenares de fines en un slo lugar, es decir, en la
empresa en cuestin. Es importante lograr que las partes se identifiquen con los fines de
la agrupacin, pero al mismo tiempo que la corporacin se identifique con los fines que
perfeccionen de alguna manera al empleado.

La empresa es un lugar social, pero a su vez, es un agente o motor de cambio, por lo que
es su deber, perfeccionarse as misma y a la sociedad empezando por cada uno de
sus trabajadores, leamos la siguiente cita:
La valoracin de una empresa no puede estar en funcin slo del beneficio, sino
ms bien de la riqueza creadora o del valor aadido que aporta a la sociedad,
siempre desde una perspectiva temporal dilatada. ... la empresa como tal est
inmersa en la sociedad, es sociedad. De ella recoge energas y recursos y a ella los
devuelve. Sufre la influencia de un entorno aceleradamente cambiante, y
constituye a la vez un motor del cambio. (Snchez Asian, 1991,27)

Es decir, ineludiblemente debe conocer o al menos ofrecer vialidad a los fines o empresas
personales de sus trabajadores con el fin de crear un toma y daca entre la empresa y los
miembros de sta; no existe un slo fin dentro de la misma, sino una pluralidad de
empresas que se unen para alcanzar un slo fin en pro de la sociedad. As es posible
sealar que, entre los colaboradores y la empresa existe un toma y daca, pues advertimos
empresas personales, o fines personales as como un fin propio correspondiente a la
empresa, lo que se logra a partir de esta visin de la filosofa corporativa,
es potencializar los esfuerzos para alcanzar tanto el fin de la empresa como los fines de
cada uno de los piezas del equipo. As a modo concluyente debemos decir que existen al
menos tres fines bsicos o empresa en cada organizacin es decir:
1) El fin de la empresa

2) El fin del empresario

3) El fin del empleado

A su vez estos dos ltimos, poseen sus propios fines personales como la familia, la
trascendencia, as como todo aquello que constituya su felicidad. Surge a continuacin la
siguiente pregunta:
Cul es el fin de la empresa?
Las respuestas podran variar y diversificarse en algunos puntos, por ejemplo podemos
decir que el fin de una empresa que hace ropa es fabricar ropa, una empresa que se dedica
a hacer muebles, tiene como fin producir una cierta cantidad de estos. La mayora de las
personas convendrn en que el fin de la empresa ya sea de ropa, muebles, zapatos etc., no
versa sobre ninguno de los fines sealados anteriormente sino que el fin propio de la
empresa radica en sacar provecho.

Sabemos que la regla bsica de la economa es buscar el mayor provecho con el menor
esfuerzo, en el caso de la empresa se traduce como ganar ms dinero, con el menor
esfuerzo. Muchos estarn de acuerdo entonces que el fin ltimo de la empresa es el
78
acrecentamiento de la riqueza; y esta premisa es totalmente cierta, la empresa busca y fue
creada con el fin de generar capital.

Revisemos: Cules son la preguntas que nos hacemos al poner una empresa o iniciar un
negocio? Podramos mencionar entre las interrogantes, cunto provecho sacar de esta?,
me ofrece buenos rendimientos?, en cuanto tiempo recuperar mi inversin?,
cunto capital necesito?, cunto me ofrece a corto o a largo plazo? la pregunta central
es: la empresa es rentable?, me ofrece ganancias? Todas estas preguntas versan sobre el
valor econmico de la empresa

Sin embargo existen otro tipo de preguntas que se ligan en mayor proporcin con el fin
de la compaa. Qu preguntas son estas? Aquellas que originan en un principio a la
empresa, es decir; qu se busca al emprender un negocio?, cules son los sueos?, a
quienes se quiere llegar?, cmo se quiere hacerlo?, vale la pena?, por qu arriesgarse?

El fin ltimo de la empresa radica especficamente en esta pregunta, Por qu o para
qu arriesgarnos?, es decir vale realmente la pena el esfuerzo, los sacrificios, la
inversin, el tiempo? Como la empresa es necesariamente un producto humano siempre
est ligada a procesos mentales, a condiciones objetivas y subjetivas, a sueos o metas de
aquel que decide arriesgarse. El fin de la empresa consiste en alcanzar ese resultado,
aquel por el que en un principio vali la pena arriesgarse. Es en definitiva importante el
valor econmico y el capital que se genere, pues de este modo la empresa podr seguir
trabajando. La obtencin de utilidades en la empresa no es slo un derecho sino un deber
pues la produccin es directamente proporcional al trabajo. Si se deja de tener utilidades,
se cierra la empresa y por lo tanto los empleados se quedan sin trabajo. La productividad
es tan importante que la Federacin de las Industrias Belgas declar que la produccin es
una obligacin moral no slo de los propietarios o patrones sino de todos aquellos que
intervienen en la empresa. Menciona Lorenzo Servitje en una conferencia pronunciada en
el encuentro empresarial latinoamericano:
La empresa tiene la responsabilidad de conservar y multiplicar los aportes humanos
y los recursos materiales de que dispone, y debe obtener utilidades como una
consecuencia de su propianaturaleza. Samuel Gompers, el viejo lder obrero, deca
que el mayor crimen que puede cometerse contra un trabajador es el de un negocio
que deja de tener utilidades, ya que cuando una planta cierra sus puertas, el trabajo
desaparece. Y muy ligada a esta necesidad de obtener utilidades est la exigencia
de que la empresa alcance una alta productividad. Una empresa con alta
productividad no solamente puede pagar mayores dividendos a sus accionistas, sino
que puede cotizar mejores precios o vender mejores productos, remunerar mejor a
sus trabajadores, contribuir con mayores impuestos. (Servitje, 1988, 233)

Sin embargo al observar notamos que, el fin por el que fue creada inicialmente la
empresa, no es otro que la bsqueda de un ideal. Otro tipo de empresa que conlleva
siempre una ambicin inmaterial puede ser un, viaje, un matrimonio, una carrera por
ejemplo, a todo esto le podemos llamar empresa, en la medida en que se emprende algo
para alcanzar un fin, vemos en estos casos como el fin de la empresa dista de la bsqueda
econmica y se centra en el fin que conlleva un riesgo. En este sentido es posible sealar
79
el fin de la empresa como un principio, es decir, el fin de hacer una carrera es aprender el
oficio y encontrar trabajo, pero este fin tambin fue el principio por el que se decidi
iniciar un nuevo camino. Sin el fin, no existira en ningn sentido la compaa, si no se
busca un fin hacia el cual dirigirse, la empresa, pierde por completo su sentido.

Arriesgarnos a algo, implica dirigirnos hacia una meta, buscar un fin. Sin embargo
arriesgarse no es tan sencillo, decidir poner las cosas sobre la balanza y moverlas hacia
uno de los lados implica la virtud de la fortaleza, especficamente la valenta y
la magnanimidad, la valenta en el aspecto de arriesgarse no por cualquier cosa sino por
aquello que vale la pena realmente y en este mismo rubro la magnanimidad de buscar
conseguir algo realmente grande. Ahora bien hemos mencionado que el fin de la empresa
consiste en:
A) Acrecentamiento del capital
B) Bsqueda de un ideal que responde a la pregunta por qu arriesgarnos?

Y sin embargo no hemos alcanzado el fin ltimo de la empresa, estos fines aunque no
dejan de ser importantes no son exclusivos.

Cul es el fin que le corresponde propiamente a la empresa? Sealaremos a la empresa
como una pieza fundamental para la economa, la cual debe de ser contemplada bajo dos
aspectos: como unidad de produccin y como centro de relaciones.

En el primer aspecto, retomamos la cuestin del capital y la produccin, el
segundo aspecto que nos llama la atencin es aquel que seala a la empresa como centro
de relaciones, qu quiere decir esto?, la empresa est constituida por y para personas, la
persona es entonces el punto central de la empresa. Luego el fin de la empresa, radica en
su capacidad de servir al bien comn, (a las personas), mediante la produccin de bienes
y de servicios tiles.

La empresa no puede ver nicamente por el acrecentamiento econmico, o por el ideal
inicial, y aunque estos aspectos no son contingentes, es tambin necesario aportar algo al
bien comn.

El fin ltimo de la empresa radica en que tanto los patrones como los empleado vivan
mejor, desarrollen sus aptitudes, habilidades y encuentren empata en cuanto a sus fines.
En esta ltima premisa decimos que, la empresa debe de identificar sus fines propios con
los fines de sus empleados.

Estas consideraciones hacen difcil la tarea del empresario quien no slo ve por los
trminos propios sino que en cada una de sus decisiones, carga con toda una comunidad o
sociedad. El papel de la empresa no slo tiene efecto en los patrones o en los empleados,
sino en toda la sociedad colindante, es decir, en las familias que de alguna manera se
relacionan con la misma.

Una empresa con una visin humana, y una capacitacin en cuanto a Filosofa
Corporativa, obtendr beneficios importantes en factores cuantitativos -humanos-
80
creando una identidad entre trabajadores y empresa la cual se revela en procesos
productivos eficaces y eficientes, al tiempo que ofrece desarrollo personal a sus
empleados y beneficios a la sociedad en general. Para conocer ms sobre el fin de la
empresa es necesario, ahondar con mayor precisin el concepto del fn ltimo.

Empresa y fin

Decimos que fin es aquello en vista de lo cual se hace una cosa. El fin tiene razn de
causa y se le descubre en el principio de todo proceso causal. La pregunta que responde
al fin es: por qu?, para qu?, por qu arriesgarse a algo?, para que hacer esto o
aquello?, por qu no quedarse en el mismo lugar?, para qu arriesgarse en una
empresa?. La respuesta a estas interrogantes arrojan el fin, es decir, el telos. En
una bellsima metfora Aristotlica menciona Javier Aranguren con respecto al fin:
En el viajero antiguo todo, y slo, se entiende desde el significado que da el fin,
el telos, el lugar al que se busca tornar, o ese lugar que se quiere descubrir por
primera vez. Es el deber ser sin el cual la vida no parece digna de vivirse, que
llena de cuerpo y de razn la lucha contra el mar, los llantos por los muertos, el
esfuerzo por volver a casa; ese objetivo que es la causa y la razn del viaje. Sin el
fin desapareciera, si no hubiera Itca ni Penlope, si nada ni nadie estuvieran
esperando, Ulises no se hubiera arriesgado y , con su inquietud, la narracin de su
viaje no existira por que ni siquiera hubiera existido dicha historia, y de ese modo
el pueblo griego no la hubiera hecho inmortal en la palabra. (Aranguren, 2000,
25)

Es el fin, el que le da significado a nuestros actos, es a lo cual nos dirigimos, el por qu lo
hacemos, para qu lo hacemos, el fin es tambin el principio de algo, el principio de una
lucha, de un esfuerzo, la causa ltima y la causa primera. Alude el Estagirita: todo se
define por su fin.

Y para explicar dicho concepto, la metfora de Aranguren, analiza la frase que
cita Aristteles, en la tica a Nicmaco: De ste vapor y de esta espuma manten alejada
la nave (Aristteles, 1999, 19)

Expliquemos dicha oracin: Circe, le revela a Ulises, la manera de salir mejor librado del
enfrentamiento con Scila y Caribdis, la pregunta que se hace Odiseo es: por qu?, por
qu arriesgarse?, qu vale tanto la pena como para arriesgar la propia vida?, la respuesta
corresponde al fin, el fin de Ulises, no es Circe, tampoco es librar a Scila o a cualquier
bestia, el fin de Ulises es Penlope, un fin que vale tanto como para arriesgar la propia
vida, y sin el cual no existira ni siquiera la Odisea. Penlope es el fin de Ulises, aquel
que exige magnanimidad y valenta, es el principio de la Odisea, la causa del viaje de
regreso a taca.

Vemos que, todo acto humano tiende hacia un fin, es decir, todo proceso causal posee un
principio y se dirige hacia algn punto, entiendase la palabra tendencia como aquello que
transcurre con sentido y finalidad en una linea temporal. El tiempo se comprende como
una medida del movimiento, el movimiento se advierte como el paso de la potencia al
81
acto, en este caso se puede sealar el fin como el acto en algn movimiento o bien, la
tendencia hacia la cual se dirige la potencia, as es posible decir que el movimiento se
define por su fin, y por lo tanto el tender no lo define o cumple el mismo tender sino
aquella cosa hacia la que se dirige. Sin un fin no hay racionalidad, ni tendencia, sino
caos, desorden, deformidades. Monstruos. (Aranguren, 2000,36)

El movimiento, tender, pertenece por tanto a la existencia temporal, en la medida en que
siempre cabe mayor perfeccin en los seres; la vida est en el movimiento,
las criaturas requieren del ejercicio de las operaciones para cumplir con sus perfecciones
y todo ser busca llevar a cabo esa perfeccin, la cual es posible en cuanto ninguno de los
seres mundanos agota su esencia, y por lo tanto siempre le queda la posibilidad de
actualizar sus capacidades, la posibilidad de crecer operativamente. La constitucin del
universo, por estar abierta a la perfeccin es teleolgica. (Aranguren, 2000, 37)

Entiendase a partir de esto que si un ser no puede llevar a cabo una operacin propia est
incompleto. Segn menciona el Aquinate: no existe algo completo en su especie si no
tiene lo que se requiere para llevar a cabo la operacin propia de la especie. Es posible
advertir que de una u otra forma, todas las cosas poseen un fin hacia el cual tiende su
existencia, y este fin no slo se busca para ser conseguido, sino que necesariamente debe
de ser alcanzado; pues en caso de que la cosa no alcance el fin para el cual est hecho, es
incompleta e incapaz de realizar lo propio. Es as que todas las cosas tienen un fin y para
ser completas deben de conseguirlo. Pongamos el ejemplo de una cuchara; el fin propio
de la cuchara es transportar un elemento, digamos llevar sopa a la boca, en caso de que la
cuchara no cumpla con dicha funcin de algn modo es incompleta, as como a la llave le
corresponde abrir una cerradura o al libro informar; todas las cosas en la existencia
poseen un fin al cual tienden (en una lnea temporal) que debe de ser alcanzado para
mayor perfeccin, actualizacin y complementacin de estas.

Es necesario que todo agente obre siempre por un fin (...)Las cosas que tienen
razn se mueven a s mismas hacia el fin, pues tienen dominio sobre sus actos
gracias al libre arbitrio, que es una facultad de la voluntad y de la razn; en
cambio, aquellas otras que carecen de razn, tienden al fin por su inclinacin
natural, aunque movidas por otro, no por s mismas, pues no conocen la razn de
fin. (Aquino, 2000, 830 )

Todas las cosa tienen un fin, ya sean animadas o inanimadas la diferencia radica en que
estas segundas, aunque poseen un fin, no estn conscientes de ste, mientras que en el ser
humano el fin es cognoscible, as, todas las acciones humanas sean por un fin. Pues el
objeto de la voluntad en el ser humano, es el bien y el fin, pero las cosas inanimadas o
bien no humanas tambin tienden hacia algo, se ordenan a un fin; as es posible decir que
la empresa posee necesariamente un fin hacia el cual se dirige y que debe ser completado
para alcanzar su perfeccin.

Hemos sealado a grosso modo a que se refiere el trmino fin en la filosofa, es necesario
ahora hacer la pregunta que corresponde a la corporacin. Cul es el fin ltimo de la
empresa?, hemos visto que el fin, es el por qu, la causa, el principio de algo, hemos
82
dicho que se presenta como una tendencia en una relacin temporal y que todas las cosas
racionales o irracionales, tienden a un fin que necesarimante debe ser alcanzado,
finalmente hemos mencionado que todas las acciones humanas poseen tambin un fin.

Cul ser entonces el fin que corresponde a la empresa?, en caso de poseer dicho fin el
fin de las acciones humanas dentro de la empresa son independientes del fin de esta?
La empresa se caracteriza por la capacidad de servir al bien comn mediante la
produccin de bienes y de servicios tiles. No slo satisface los intereses de un grupo de
sujetos implicados como los propietarios, sino que genera riqueza para toda la sociedad.
Es decir la empresa tiene una funcin social. Evidentemente la cuestin econmica es
condicin para el logro de objetivos, econmicos, sociales e incluso morales.

Por lo que el objetivo o bien el fin de la empresa se debe de buscar y alcanzar en trminos
y con criterios econmicos, pero tomando en cuenta tambin los valores autnticos as
como los conceptos filosficos, antropolgicos que permiten el desarrollo concreto de la
persona y la sociedad.
La empresa no puede considerarse nicamente como una sociedad de capitales;
es al mismo tiempo, una sociedad de personas, en las que entran a formar parte de
manera diversa y con responsabilidad especficas los que aportan el capital
necesario para su actividad y los que colaboran con su trabajo. (JuanPabloII,
2001,3)

Es posible sealar que: el fin que corresponde tanto a la economa como a la empresa, es
el servicio del hombre y el servicio de la sociedad, es menester asumir la actividad
econmica y el beneficio capital, sin embargo no es posible dejar de lado la actividad
humana siendo el hombre, el centro de todas las consideraciones, relativas al mundo del
trabajo y de la economa, as las estructuras de la economa de la empresa
son perfectamente vlidas, en cuanto a que son humanas, hechas por el hombre y para el
hombre.

La empresa y la comunidad poseen tanto un fin econmico, como uno antropolgico y
social. As mientras el fin econmico de la empresa es generar riqueza suficiente para los
integrantes de la misma, al mismo tiempo se genera un fin antropolgico que es propiciar
el desarrollo humano de los integrantes de la empresa. As, al generar riqueza aquellos
que constituyen la comunidad se propicia el desarrollo humano de los integrantes de la
misma.

La economa, en la medida en que determina la eficiencia en la asignacin de recursos
escasos, ayuda a tomar decisiones. Pero ha de evitarse que la racionalidad econmica sea
el nico criterio, o la razn suprema, para tomar decisiones acerca del uso que han de
darse a los recurso materiales y a la organizacin del trabajo. En ocasiones se ha tomado
como fin ltimo de la actividad econmica la acumulacin de capital, otras veces ha sido
el logro de bienestar material para la mayoria. ...el fin objetivo de la economa es el
servicio del hombre. (Mel Carn,1992,15)

La empresa debe de interesarse por el beneficio econmico propio, no podemos dejar de
83
lado la importancia de la acumulacin del capital dentro de ste rgano, sin embargo
tampoco debe de dirigirse nicamente a este fin, tal actividad implicara una
deshumanizacin en todos los mbitos empresariales,por lo tanto, es necesario vislumbrar
la radical importancia del ser humano y la dignidad o calidad de digno que posee el
mismo, en su constitucin substancial y en su particularidad de miembro de la compaa.
Pero la labor de la empresa no cesa ah, el respeto a los patrones y los empleados en sus
caractersticas propiamente humanas implica necesariamente el respeto tambin de toda
la comunidad de la que forman parte y de toda sociedad a la que pueda afectar.
As menciona Carlos Llano: La empresa, en cuanto a comunidad que es de personas,
tiene su finalidad natural-sean las que sean las finalidades determinadas por su
estrategia- en el desarrollo de esas personas de las que es comunidad. (Llano, 1997,
51)

En este sentido el desarrollo y el crecimiento de la empresa, implica tambin el
perfeccionamiento de las personas que forman parte de la misma en cualquiera de sus
estratos. La empresa y el empleado deben de empatizar en sus fines, es decir, lo fines que
le interesan a la compaia, tambin deben de interesarle al empleado, as como los fines
que le son de provecho al empleado deben de serlo igualmente para la compaa, de esta
manera no se est luchando por diferentes fines sino que se potencializan los fines tanto
de la empresa como del empleado ya que al asumir la empresa como propios los fines del
empleado, est contribuyendo al perfeccionamiento del individuo, el cual se inserta en la
empresa, como en cualquier otra sociedad, para ser ms de lo que sera fuera de sta.

Se forma un toma y daca entre la empresa y la persona, lo cual, ofrece retribucin tanto a
unos como a otros; La empresa en este sentido no slo promueve el desarrollo econmico
y social sino que es causa del progreso personal de sus empleados, al tiempo que los
empleados perfeccionan tambin a la empresa. Permitir, y buscar el desarrollo del
trabajador, implica un mayor bienestar dentro de la empresa, un sentimiento de identidad
y de gratitud que desemboca en una mejor productividad, eficiencia y eficacia, en el
trabajo.
Es indispensable, que, dentro de la empresa, la legtima bsqueda del beneficio, se
armonice con la irrenunciable tutela de la dignidad de las personas que a ttulo
diverso trabajan en la misma. Estas dos exigencias, no se oponen en lo absoluto, ya
que, por una parte, no sera realista pensar que el futuro de la empresa est
asegurado sin la produccin de bienes y servicios, y sin conseguir beneficios que
sean el fruto de la actividad econmica desarrollada; por otra parte, permitiendo el
crecimiento de la persona que trabaja , se favorece una mayor productividad y
eficacia del trabajo mismo. La empresa debe ser una comunidad solidaria no
cerrada en los intereses corporativos, tender a una ecologa social del trabajo y
contribuir al bien comn. (C.D.S.I., 2005,50)

El papel del empresario.

Hemos sealado, cal es el papel de la empresa, nos percatamos del valor que tiene el ser
humano y el papel que desarrolla dentro de la misma, sin embargo para que exista una
empresa es necesario que alguien tenga un sueo, es decir, es necesario un fundador un
84
lder en otras palabras, un empresario. Conocemos el fin que le corresponde la corpracin
sin embargo corresponde preguntarnos ahora Cal es el papel del empresario?

Escuchamos hablar de empresarios importantes y famosos, de empresarios pequeos,
incluso se habla de microempresarios, pero, a qu se dedican estos?, la respuestas
pueden variar enrgicamente, algunos se dedicaran a hacer bolsas, otros a vender telas,
algunos se interesan por los farmaceuticos, o a ofrecer servicios, etc. La gama de cosas
con las que se puede comerciar es infinita. Pero la pregunta real que debemos hacernos es
cul es el papel del empresario?, independientemente de las operaciones de
administracin, coordinacin, estrategia y dems, el empresario tiene un papel difcil e
importantsimo. No slo es un hombre de negocios, sino un lder, es decir, es una persona
encargada de dirigir o bien de guiar a un grupo de personas. Luego entonces es necesario
preguntarnos, cul es el papel del lder?

El lder no es aquel que viste traje sastre, se presenta ante un enorme multitud y
desarrolla un bellsimo discurso, en realidad, existen ms lderes de los que pensamos, los
vemos todos los das e incluso podemos ser uno de ellos. Es lder aquel que dirige una
familia, es lder quien guia a una clase, tambin quien administra una empresa, y aunque
no todos los lderes, se dediquen a hacer presupuestos o a generar beneficios econmicos,
todos tienen en comn que guan a un grupo de personas, (ya sea grande o pequeo).
Luego entonces el quid estar en haca dnde guan a estas personas?, es fcil guiar a un
grupo de individuos, persuadirlos para que lleven a cabo una accin determinada, pero no
es sencillo guiar a un grupo de personas hacia el bien comn. Esto implica un mayor
esfuerzo, seala la necesidad de en ocasiones dejar de lado los propios intereses para
buscar el provecho que realmente convenga al grupo.

El papel del empresario versa sobre esta lnea, guiar a un grupo de personas haca el bien
comn, esto no quiere decir que, para ser empresario sea necesario hacer acciones de
caridad o dirigir grupos de apoyo, no. El administrador, debe de interesarse por el fin
econmico de la empresa que administra, pues esta actividad es la que determina la vida
de la empresa, sin embrago, es necesario que est consiente que su papel no concluye ah,
sino que va mucho ms lejos. Pues al estar al mando de un grupo de personas debe de
pensar en cada una de ellas. En el caso de un Chief executive officer (CEO) que tiene a
su cargo miles de elementos no es posible conocer a cada uno de estos y sus intereses
personales, pero si es posible trabajar por el bien comn de todos.
Desempear ste papel, es de gran dificultad, pues, cada accin, cada decisin que se
lleve a cabo afectar a un grupo de personas, por lo que es menester que el
empresario siempre est consciente de que cada decisin es importante no slo para la
compaa sino para varias familias que dependen de esta, y por tanto, debe de buscar las
mejores opciones para todos. El papel del empresario, no es determinar la vida de los
empleados, sino guiarlos hacia el bien comn, buscar que todos incluyendole a l, tengan
una mejor calidad de vida, es decir que vivan bien, que se tenga una vida digna que
respete las garantias individuales de cada uno de los trabajadores.

Se puede hacer la pregunta, qu gana el empresario llevando a cabo dichas acciones?, en
realidad existen varios tipos de ganancia, en primer lugar se encuentra la ganancia
85
rentable, el empleado al sentirse seguro, se identifica inmediatamente con la empresa e
incluso con el empresario creando una relacin incondicional, que proveer gran eficacia
y eficiencia en el trabajo de ste, lo cual se vislumbrar como un beneficio de tipo
econmico, a mayor trabajo eficiente h bien comn, sern mejores personas, ms
virtuosas, se perfeccionaran en sus hbitos y actitudes, lo cual tambin conviene a la
empresa. Es decir, la empresa va formando a sus empleados, los hace mejores y esa
mejora repercute inmediatamente en la compaa.

Otro beneficio que obtendr el buen empresario radica en que aquello que haya
perfeccionado al trabajador no slo repercute en la empresa sino a nivel familiar, de
manera que el beneficio, no queda nicamente en la empresa sino que se expande hacia la
sociedad colindante, creando identidad de esta ltima con la empresa. As por ejemplo,
no slo compraran el producto (que vende la empresa) aquellos que trabajan y se
identifican con su firma, sino toda la sociedad que de algn modo afecta.

Pensemos en un pequeo empresario que tenga a su cargo, tres directores y stos a su
vez, tres empleados, si tomamos en cuenta que estas personas tienen relacin familiar al
menos con tres personas cada uno, el empresario estar guiando no slo a sus tres
directores sino a un mnimo de cincuenta y dos personas, es decir, sus directores, los
empleados y la sociedad colindante. Ahora pensemos por ejemplo en otra pequea
empresa a la que denominaremos (A) la cual, tiene un CEO, y tres directores generales,
estos a su vez tienen tres directores de los cuales cada uno maneja diez empleados, cada
decisin del empresario, afectar a un mnimo de trescientas doce personas. Si tomamos
en cuenta que la empresa en cuestin tiene relacin con tres pequeas empresas (B) como
la anteriormente mencionada que afecta a cincuenta y dos personas cada una, la empresa
(A), afectar alrededor de cuatrocientas setenta personas, con una sola decisin.



En la grfica 1 (Garza Peraza, 2009) podemos notar como una sola decisin puede
afectar a un mnimo de cincuenta y dos personas , mientras que en la grfica 2 vemos
como una empresa (A) al trabajar con una empresa (B) tambin las afecta, en ste caso un
slo empresario afecta un mnimo de cuatrocientos sesenta y ocho personas.

No es necesario decir que algunas empresas transnacionales tienen a su cargo miles de
empleados; en ese caso cada decisin que se tome afectar a un nmero
mayor potencialmente.

Como hemos visto, una empresa (A), puede tener relacin con varia empresas B, pero a
su vez cada empresa tiene relacin con ciertos organizmos con los
86
que necesariamente tiene que convivir as por ejemplo una simple enumeracin de
interesados nos hace ver la complejidad de relaciones de las que
pueden derivarse responsabilidades: Empleados y trabajadores de la empresa, sindicatos,
asociaciones de cuadros, autoridades y entes a quienes concierne el problema del empleo
y de la Seguridad Social, accionistas, mercado de capitales, Bolsa, financiadores,
proveedores, aseguradores de la empresa. Asociaciones de consumidores, comunidades
locales y regionales, representantes de minoras raciales, culturales, partidos y cuerpos
polticos, el Estado con todo su aparato legal y administrativo.

A esta relacin habra que aadir otra con alguna enumeracin de instituciones y cuerpos
que tambin importan como: Los centros de educacin y las Universidades, los medios
cientficos, artsticos e intelectuales, el periodismo y los medios de comunicacin, los
estamentos religiosos, las actividades benficas.



As es posible observar en la grfica anterior, (Garza Peraza, 2009) como una empresa A,
puede tener relacin con todo los organismos anteriormente mencionados, una empresa B
con algunos y as sucesivamente, sin embargo es importante recordar que una empresa A,
tambin puede tener relacin con B,C,D, F, y G, de modo que la relacin con un mayor
nmero de personas crece exponencialemente, y una decisin del empresario, afecta a un
mayor nmero de personas.

El papel del empresario es un papel realmente difcil, pues muchas personas dependen de
l, es por tanto su papel guiarlos, dirigirlos hacia el bien de la comunidad. El empresario
que posee una responsabilidad tan grande no puede pensar que el fin de su trabajo es
nicamente el acrecentamiento del dinero, sino que debe de ofrecer con su labor una
mejora a sus dependientes y a la sociedad.

87
En este sentido el desarrollo de la empresa y de la sociedad se ver ampliamente
beneficiado.

El empresario y el fin de la empresa

Por su misma naturaleza creativa. El deseo de lucro y el afn de trascender
construyendo han sido siempre las dos alas que lanzan y sostienen a los hombres
de empresa. (Sendagorta,2001,2)

Cul ser entonces el papel que desarrolle el empresario, con respecto al fin de la
empresa? Aristteles seala al acto de administrar como la crematstica, la cual se
diferencia en dos aspectos, en un primer lugar podemos comprender este concepto como
la economa o bien administracin del hogar, en este sentido es posible referirnos al
trueque y a la adquisicin de herramientas que permiten vivir bien, y que ofrecen a los
individuos un nivel de vida estable y saludable pero con un lmite de administracin
domestica. Un segundo nivel de la crematstica es aquel que tiene por objeto final el
dinero por si mismo, una administracin que no busca otra cosa que el acrecentamiento
del dinero per se sin ninguna otra finalidad que la riqueza.

Seala Aristteles: (sobre el acrecentamiento)parece a algunos que esta es la funcin
general de la economa y concluyen con la conviccin de que hay que conservar y
aumentar la riqueza hasta el infinito. La causa de esta disposicin es la preocupacin por
vivir, pero no es por vivir bien (Aristteles, 1993, 12). He aqu el quid del asunto el
verdadero lder el autntico administrador debe de combinar estos dos tipos de
crematstica, le corresponde buscar conservar y aumentar la riqueza pero con la finalidad
de vivir bien, pues es condicin del lder guiar hacia el bien comn, vivir bien debe ser
una finalidad que busque el administrador, ya sea en la empresa, en la casa o en el estado.
La finalidad del empresario es entonces, el acrecentamiento de la riqueza, pero en cuanto
al bien comn. Menciona Enrique Sendagorta: El empresario debe saberse promotor del
bien comn, lo cual, lejos de ser una rmora, trasciende los conflictos entre personas,
sociedad y empresa, elevndolos a un plano superior, el del servicio, donde nicamente
pueden ser dirimidos o encontrar soluciones de compatibilidad. Por ello, el
perfeccionamiento duradero de la empresa es funcin de los componentes ascendentes de
orden moral que impregnen su razn de ser y orienten el comportamiento del empresario.
(Sendagorta,2001,2)

Es el papel del administrador, buscar acrecentar las riquezas, (independientemente de si
la empresa es propia o no), sin embargo no se debe de buscar la riqueza con el nico fin
del acrecentamiento sino que esa riqueza debe de ofrecer algo, no slo al directivo y a los
suyos tambin a la sociedad en general. La riqueza que se alcance a partir del trabajo,
debe proveer una buena vida, entiendase una vida digna, tanto para el administrador
como para todos los trabajadores. Menciona Carlos Llano en su libro, El empresario y su
accin que: la finalidad de la empresa, clarificada por la ptica de la moral, podra verse
en el sentido de que la ganancia es un servicio en la medida en que se genera con vistas a
elevar el nivel de vida de quienes la perciben, y, adems al tiempo que servimos se gana-
88
y no slo se gana en trminos monetarios, sino tambin en trminos de virtud. (Llano,
1991,47)

Se ha mencionado que: en su calidad de lder, el empresario,debe de guiar a los
empleados al bien comn, as explica el Aquinate que todas las cosas tienden a un fin, del
mismo modo el ser humano tambin posee un fin propio. Si el hombre fuera un ser
solitario, podra dirigirse a su fin sin afectar a nadie ms, sin embargo el ser humano, es
un ser social, vive en la sociedad, por lo que es necesario que la comunidad se dirija a su
fin propio, pues hemos sealado anteriormente que aquello que no logra alcanzar su fin
es intil y superfluo. Y sin embargo surge la interrogante cmo alcanzar dicha
colectividad su fin?, los fines se pueden alcanzar por diversos caminos, por lo que le
corresponde buscar un dirigente que gue al grupo hacia el bien comn. En el caso de la
empresa, el empresario, es el dirigente, encargado de guiar a los empleados a un fin o
fines, los cuales versan en la actividad econmica y la bsqueda del bien comn.
Cuando se trata de cosas que se ordenan hacia un fin, siempre que por distintos caminos
puedan las mencionadas cosas conseguir el fin apetecido, es preciso que cuenten con
algn dirigente que las conduzca directamente al fin correspondiente.

Adems sabiendo que son diversas las causas de los diversos efectos, tenemos por
consecuencia que es necesario que, adems de aquello que mueve hacia el propio bien de
cada uno, exista algo que mueva hacia el bien comn de muchos. Segn Peter Drucker, lo
que hace eficaz a un ejecutivo, o a un lder es que todos se guan por ocho preguntas, es
decir:

1) Qu hay que hacer?
2) Qu le conviene a la empresa?
3) Desarrollan planes de accin
4) Asumen responsabilidades en sus decisiones
5) Asumen responsabilidades de comunicar
6) Se centran en oportunidades en vez de problemas
7) Conducen reuniones productivas
8) Piensan y dicen nosotros en lugar de yo.

Asegura que las dos primeras prcticas permiten obtener el conocimiento que se necesita.
Las cuatro siguientes ayudan a convertir ese conocimiento en una accin eficaz. Y las
ltimas dos aseguran que toda la organizacin se sienta responsable. En realidad si
observamos las prcticas de ste lder no se interesan nicamente por si mismo sino por
toda la comunidad, se interesa por la empresa y por los empleados, finalmente la ltima
pregunta seala, pensar y decir nosotros, en lugar de yo. (Drucker, 2007, 37.)

El empresario, no es una persona solitaria sino que de l depende la comunidad, por lo
que no puede pensar como un yo, sino como un nosotros, de esta forma crea un toma
y daca entre su persona y la organizacin quien se identifica y se siente responsable.
Hemos observado que el papel del empresario no es sencillo, su preocupacin se extiende
no slo a su persona sino a todos aquellos que le rodean y que de algn modo dependen
de l, por ello debe debe tener una caracterstica esencial, ser profundamente humano,
89
la calidad moral del empresario se expresa da con da en cada una de las decisiones que
toma, en cada una de los deberes que respeta, en cada una de sus virtudes y defectos.
Cada accin de ste es exponencial por la responsabilidad que tiene sobre cada uno de
sus trabajadores.

Una empresa respetuosa de estas finalidades sociales, exige evidentemente, un
modelo de empresario profundamente humano , consciente de sus deberes, honesto,
competente e imbuido de un hondo sentido social que lo haga capaz de rechazar la
inclinacin hacia el egosmo, para preferir ms la riqueza del amor, que el amor a
la riqueza. (JuanPabloII, 1987, 4)

El bien comn y la empresa.
Decimos que el papel del lder y del empresario, es guiar a sus colaboradores hacia el
bien comn, resulta imposible que toda una comunidad se dirija hacia un mismo fin sin
que exista una persona encargada de gobernarlos, sin embargo nace la interrogante qu
es el bien comn?
Aristteles seala en su tica a Nicmaco que:
Todas las artes, todas las indagaciones metdicas del espritu, lo mismo que todos
nuestros actos y todas nuestras determinaciones morales, tienen al parecer siempre
por mira algn bien que deseamos conseguir; y por esta razn ha sido exactamente
definido el bien, cuando se ha dicho, que es el objeto de todas nuestras
aspiraciones.(Aristteles, 1999, 25)

Es posible decir que siempre buscamos de alguna manera un bien, y lo buscamos, lo
anhelamos por que implica perfeccin en si mismo. Aquello que deseamos posee
una actualizacin que se careca, es decir, algo que est en potencia alcanza un acto, el
cual puede ser incluso su fin ltimo. Hemos dicho con anterioridad que todo posee un fin
hacia el cual se dirige y el cual debe de ser alcanzado, pues de lo contrario no tendr
sentido su existencia. As en cualquier cambio, y al obtener cualquier bien se logra una
perfeccin mayor aunque sea nicamente en su orden.

As cuando el Aquinate seala lo recibido se recibe al modo del recipiente marca la
adquisicin de un bien donde aquello que participa o bien ofrece es ms `perfecto de lo
que es participante,es decir, aquel ser en potencia que busca una perfeccin mayor. Por lo
tanto el bien siempre es anhelado por que ofrece una perfeccin.
Apetecemos el bien- porque es perfecto, actualizado. La perfeccin que se anhela
est bien dispuesta aunque como bien particular sea participativamente bueno y no
por esencia bueno. El bien universal es aquello que es por si mismo
y esencialmente bueno. Todo lo que se participa viene determinado a modo
del participante, se dice en la filosofa aristotlica-escolstica. Quirese indicar
que participar significa en el participante recibir de modo esencial o gradual algo
del participado. Trtase de una recepcin parcial en el particpante. Y
el participante es sujeto en potencia mientras el participado lo es en acto. Y algo
ms lo participado es causa ejemplar. Participamos del bien honesto que tiene razn
de fin, aunque no sea ltimo fin. Aquello que no es apetecido sino por el orden al
fin- del cual obtiene cierta bondad- solo es bien til (Basave Fernandez, 1985, 728)
90
Ahora bien, si todo lo que deseamos individualmente es un bien para nosotros, y siempre
estamos en busca del bien, cuando nos unimos debe de existir un bien mayor al que todos
tendemos; en la la Poltica el Estagirita mencionar lo siguiente:
Todo Estado es, evidentemente, una asociacin, y toda asociacin no se forma sino
en vista de algn bien, puesto que, los hombres cualesquiera que ellos sean, nunca
hacen nada sino en vista de lo que les parece bueno. Es claro, por tanto que todas
las asociaciones tienden a un bien de cierta especie, y que el ms importante de
todos los bienes debe ser el objeto de la ms importante de las asociaciones, de
aquella que encierra a todas las dems, y a la cual se llama precisamente Estado o
asociacin poltica. (Aristteles, 1993, 28)

El mayor de los bienes se da en la asociacin o en el Estado , sabemos que el hombre es
un ser social por naturaleza segn menciona el filsofo, quien seala en el citado libro,
Aquel que no vive en sociedad o es Dios o es bestia, (Aristteles, 1993, 25) en realidad
la humanidad del hombre esta directamente relacionada con la sociedad menciona
Rafael Alvira: el hombre es humano si y slo si como dira un lgico, es capaz de
tomarse en serio la sociedad. Quermoslo o no, todos estamos empeados en construir o
destruir la sociedad, pues ese mnimo de humanidad que tenemos lo hemos recibido
precisamente porque hay sociedad. (Alvira,2001,2)

El carcter bsico de la sociedad se establece en el seno familiar, una sociedad comienza
en un matrimonio y se esparce a los hijos, ms tarde hacia la comunidad y finalmente al
Estado, es ah donde se contempla el carcter total de la sociedad. Por lo tanto es
menester que este cubra las necesidades de la poblacin y de cada persona, que busque
las mejores opciones en pro del bien comn con el fin de vivir bien.
El Estado tiene por obligacin el terminar de cubrir todas las necesidades de la
sociedad y, por ello, de cada individuo. El organiza, o debe organizar,las cosas de
manera que a cada uno le falte lo menos posible para tener todo. Por ello, los
antiguos decan que era en el Estado donde el hombre se perfeccionaba,
alcanzaba una cierta plenitud. Y, en la sociedad actual, esto es especialmente
palpable. (Alvira,2001, 13.)

Las citas anteriores nos arrojan lo siguiente: el bien es el objeto de todas nuestras
aspiraciones, sin embargo el ms importante de los bienes es el objeto del Estado. Es
decir, el bien ms importante es el bien que le corresponde a la asociacin, pues ste no
es el bien particular, sino el bien de todos, el bien comn.

Sin embargo no hemos contestado aun la pregunta Qu es el bien comn?;
Jaques Maritain asegura que, aquello que constituye el Bien Comn:
Es la suma de todo lo que supone conciencia cvica, de las virtudes polticas y del
sentido del derecho y de la libertad, y de todo lo que hay de actividad, de
prosperidad material y de tesoros espirituales, de sabidura tradicional
inconscientemente vivida, de rectitud moral, de justicia, de amistad, de felicidad, de
virtud y de herosmo, en la vida individual de los miembros de la comunidad, en
cuanto todo es comunicable, y se distribuye y es participado, en cierta medida, por
cada uno de los individuos, ayudndoles, as, a perfeccionar su vida y su libertad de
91
persona. Todas esas cosas son las que constituyen la buena vida humana de la
multitud. (Maritain, 1968, 58)

Maritain no asume que se viva en un comunismo, muy por el contrario la importancia de
cada individuo que forma dicha sociedad es nica e insustituible, sin embargo en su
cualidad humana el individuo es un ser comunicable es receptor y emisor de las
actividades de la sociedad, es decir, de los otros individuos, por lo que es parte de un todo
al que afecta. Si esta afeccin se lleva a cabo de manera positiva, el individuo est
aportando algo a cada uno de los individuos que forman parte del todo, ayudando con
esto a su perfeccionamiento. As seala Maritain a modo de conclusin; Todas esas cosas
son las que constituyen la buena vida humana de la multitud. (Maritain, 1968,59)

En la encclica Gaudium et Spes, se define el Bien comn como el conjunto de aquellas
condiciones de vida social, con las cuales, los hombres, las familias y las asociaciones
pueden alcanzar con mayor plenitud y facilidad su propia perfeccin.

Existen diferentes teoras alrededor del tema del bien comn, Agustn Basave (Basave
Fernandez, 1985, 726) seala que, estas se expresan segn al fin al que se dirigen.

1) Teora personalista: seala que los valores de la sociedad se subordinan al valor
mximo de las personas que conforman la organizacin. El Estado, la organizacin el
derecho y la cultura, son medios para la formacin de las personas y para alcanzar el fin
ltimo de esta.
2) Teora transpersonal: supone a la cultura por encima de los valores personales y los
valores colectivos. (P.e. el nascismo, el fascismo)
3) Teora supraindividualista: somete los valores de las personas a los valores de la
colectividad. La moral, el derecho y la cultura sirven a la sociedad.

Aunque la teora transpersonal y la supraindividualista, suponga la supremaca del Estado
u organizacin por encima de los individuos, advertimos que estos poseen nicamente
un carcter servicial. El fin del hombre no depende de ningn modo del fin de
la organizacin, pues ste no es una substancia primera, es decir, el Estado
u organizacin no puede existir si no existen primero los ciudadanos o personas.

Podramos hacernos la siguiente pregunta, por qu a los ciudadanos les interesa la
existencia de un Estado?, o bien porqu un grupo de individuos buscan formar
una organizacin?

El ser humano, se encamina hacia el bien comn por virtud, pero tambin por necesidad.
Su naturaleza es frgil en su entorno, no puede vivir por si slo necesita de los dems
para sobrevivir y para perfeccionarse, se hace ms persona en cuanto a otros y es gracias
a estos que logra reproducirse, satisfacer sus necesidades y desarrollarse plenamente.

La persona exige esa vida en sociedad en virtud de sus necesidades, es decir, en virtud de
las exigencias que derivan de su individualidad material. Considerada bajo el aspecto de
esas necesidades, tiende a incorporarse a un cuerpo de comunicaciones sociales, sin lo
92
cual es imposible que llegue a la plenitud de su vida y al cumplimiento de aquellas. La
sociedad aparece as como proporcionando a la persona las condiciones de existencia y
de desenvolvimiento que necesita. No puede por sus solos recursos llegar a la plenitud
encuentra en la sociedad bienes que son esenciales.

En realidad, en el bien comn se destaca una suma distributiva entre los intereses y los
bienes privados de los individuos, lo cual presenta una tesis, el bien comn, es el bien
ms importante por ser aquel que compete a todos, sin embargo la consideracin
individual en ningn momento desaparece, aunque el bien comn es por de ms
importante, y los individuos se subordinan de alguna forma a ste, el bien comn a su vez
siempre estar subordinado a los individuos.

Las personas estn relativamente subordinadas al bien comn, pero el bien comn, est
absolutamente subordinado al fin ltimo de todas las personas. Es posible decir que, el
bien comn es el el buen orden entre las personas individuales y sociales.

Hemos dicho de que trata el bien comn, y sabemos que la sociedad debe de dirigirse a
este, sin embargo esto no quiere decir que la nica forma de dirigirse al bien comn sea
en cuanto a la ciudad. La empresa, es tambin una sociedad donde se puede y se debe de
buscar el bien comn, en realidad muchas ciudades antiguas, posean igual o menor
nmero de personas que una empresa actual. En esta ltima se dan cita tambin las
virtudes polticas, el derecho, la libertad, se busca la prosperidad material, y al ser un
centro de relaciones, se da cita la sabidura tradicional, la moralidad, la amistad etc.
La empresa como sntesis de la produccin de bienes y servicios, es la clula
fundamental dentro del sistema social actual, en ella se citan diversas formas de
relaciones personales, no puede dejarse de lado la realidad de que la empresa est
hecha por y para las personas, son estas las que trabajan en la empresa, si cada una
de ella busca su bien individual, si anhela el bien ,luego entonces el bien ms
importante para todos los participantes, ser el bien comn, es decir, el bien de
todos. Corresponde entonces a la empresa, a los empresarios, guiar a todos los
empleados y dems personal a bien comn pues es en su servicio al bien comn ,
al bien de todos los hombres y de todo hombre, en donde las empresas encuentran
su razn de ser. (Mel Carn, 1992, 56)

La empresa no es simplemente un medio para la obtencin de dinero y recursos sino es
un ente donde los hombres son capaces de relacionarse y desarrollarse, incluso es un
lugar de dignificacin.

En el trabajo el hombre se relaciona con ms personas y se hace ms hombre, pero
tambin en el trabajo el hombre se hace ms digno. De manera que la empresa no es
simplemente un edifico ms, sino que el el lugar, el medio para que hombres y mujeres se
realicen como personas, para que una sociedad se dirija hacia un fin, es el lugar para
buscar el bien comn, para aportar algo no individualmente sino un bien para todos.

Es en la comprensin de estos de pilares: el fin ltimo, el bien comn y la persona
humana que la empresa puede realmente sealar la existencia de una Responsabilidad
93
Social, no es posible decir que la R.S. se encuentra en el exterior de la empresa, en las
donaciones, o las ayudas humanitarias, la R.S. nace en el interior de cada una de las
empresas. Slo buscando el bien comn de los que conforman la organizacin ser
posible el desarrollo de la sociedad colindante. La empresa es un ente social, la
responsabilidad que pueda gestionar, nace en su propia estructura.

94
Referencias
Agramonte Mier y Tern, N. (1984). Curso de teora de la administracin. Mxico:
ECASA.
Alvira, R. (2001). Qu es el humanismo empresarial? Cuadernos de empresa y
humanismo , 17.
Aquino, T. (2000). Suma Teolgica. Espaa: B.A.C.
Aranguren, E. J. (2000). Resistir en el bien. Razones de la virtud de la fortaleza en Santo
Toms de Aquino. Espaa: EUNSA.
Aristteles. (1999). tica a Nicmaco. Mxico: poca.
Aristteles. (1993). Poltica. Madrid: Altaza.
Barnard, C. I. (1959). Las funciones de los elementos dirigentes. Espaa: RIALP.
Basave Fernandez, A. (1985). Filosofa del Derecho. Mxico.
C.D.S.I. (2005). Compendio de la Doctrina Social de la Iglesia. Vaticano: Libreria
Editrice Vaticana.
Drucker, P. (2007, diciembre 17). Qu hace eficaz a un ejecutivo?. . Harvard Bussines
Review ,
Juan Pablo II . (1988, abril 17). Discurso a empresarios y obreros de Verona. Verona,
Italy.
JuanPabloII. (2001). Centessimus annus. Vaticano: Libreria Editrice Vaticana
JuanPabloII (1991, marzo 19). Discurso a directivos y trabajadores de "Confecciones de
Matelica". Matelica, Italia.
JuanPabloII . (1987, abril 11). Discurso a empresarios argentinos. Buenos Aires,
Argentina.
JuanPabloII . (1991, mazo 19). Discurso al personal de industrias Merloni. Fabriano,
Italia.
Llano Cifuentes, C. (1991). El empresario y su accin . Mxico : IPADE.
Llano Cifuentes, C. L. (1997). Dilemas ticos de la empresa. Mxico: F.C.E.
Lopez, M. (1981). Empresa III. Madrid: RIALP.
Maritain, J. (1968). Persona y bien comn. Argentina: Club de lectores.
95
Mel Carn, D. (1992). Empresa y economa al servicio del hombre. Espaa: 1992.
PioXI. (1931) Cuadragessimo Anno. Vaticano: Libreria Editrice Vaticana
Snchez Asian, J. . (1991). La empresa como realidad esttica. Madrid: Real Academia
de Bellas Artes.
Sendagorta, E. (2001). La responsabilidad social del empresario. Cuadernos empresa y
humanismo, 1.
Servitje, L. (1988). La revalorizacin en la empresa privada. Manual de Doctrina Social
Cristiana. Mxico: IMDOSOC.


96




Parte II

Herramientas para la prctica
de la responsabilidad social
corporativa






97




4. Maximizacin de utilidades y la
responsabilidad social de la
empresa

Bryan Husted y Jos Salazar

Este captulo corresponde al artculo publicado originalmente en el nmero 1 del
volumen 43 del Journal of Management Studies y en el nmero 11 de 2005 de la Revista
de Empresa del Instituto de Empresa, esta ltima que lo public en castellano, con
autorizacin de la primera. Se reproduce aqu con el permiso de ambas revistas.
98
MAXIMIZACIN DE UTILIDADES Y RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA
EMPRESA

Bryan Husted Corregan, BHusted@schulich.yorku.ca y Jos Salazar Cant,
jsalazar@itesm.mx

Resumen

En este trabajo se analiza la situacin de aquellas empresas que cuentan con dos
objetivos: la maximizacin de utilidades y la mejora social. Mediante la comparacin de
los casos de altruismo, coaccin y estrategia, se utilizan herramientas de anlisis
econmico para definir el nivel ptimo de producto social que se alcanzara en cada caso.
Se muestra cmo es ms conveniente para la sociedad y para la propia empresa el que
sta acte estratgicamente en lugar de hacerlo bajo coaccin o por mero altruismo, a la
hora de realizar inversiones de responsabilidad social corporativa.


INTRODUCCIN

En este captulo se estudian las decisiones de las empresas privadas que participan en
programas sociales. El objetivo de la empresa privada, consistente en la maximizacin de
las utilidades, el valor de la empresa o la riqueza de los accionistas, es ampliamente
contemplado dentro del anlisis microeconmico neoclsico. Por el contrario, destinar
recursos de la empresa a la solucin de problemas sociales no ha sido suficientemente
estudiado y en general es considerado incompatible con dicho objetivo.

En la realidad actual las inversiones por parte de empresas privadas encaminadas a
atenuar problemas sociales como la pobreza, la desigualdad y ambientales, como la
contaminacin y la desertificacin, que se manifiestan como fallas del propio modelo de
mercado o bien como fallas de los gobiernos, son muy comunes
1
, Kotler (2005) seala
que en los ltimos aos ha habido un incremento importante en el porcentaje de empresas
que invierten socialmente y en el de aquellas que reportan sus aportes sociales.

Por muchos aos, Milton Friedman (1962) ha sido considerado el villano en buena parte
de la literatura referente a la relacin entre administracin y sociedad. Para Friedman no
hay duda de que la responsabilidad social de las empresas es la de maximizar las
utilidades dentro del marco de la ley, lo cual suele ir en contra de la inspiracin de buena
parte de la literatura sobre administracin, que examina el impacto de los negocios en la
sociedad Davis (1983). Aunque algunos investigadores han encontrado, que las
inversiones de empresas privadas dirigidas a la mejora del ambiente, han significado un
impacto positivo sobre su desempeo financiero (Waddock y Graves, 1997; Russo y
Fouts, 1997), esto no parece satisfacer a los que siguen la corriente de Friedman, quienes
argumentan que aunque esta inversin de la empresa puede ser compatible con la
obtencin de utilidades bajo condiciones especiales, no necesariamente lo es con la
maximizacin de utilidades y por ende con la creacin de mayor riqueza para los
accionistas.
99

La propuesta que se analiza en este captulo trata de ubicar la contribucin social de la
empresa dentro de la lgica de Friedman, ya que como indica Jensen (2002, 238) es
lgicamente imposible maximizar en ms de una dimensin al mismo tiempo a menos
que las dimensiones sean transformaciones montonas de otra. Esta restriccin implica
que al igual que otras inversiones, la inversin por parte de la empresa en programas
sociales debe contribuir a maximizar las utilidades de los accionistas. A su vez esto
determina las condiciones bajo las cuales podran destinarse recursos privados a la
correccin de fallas de mercado y de gobierno.

Dentro de este marco, este captulo estudia las implicaciones sobre la eficiencia
econmica producto de la inversin de la empresa privada en la solucin de problemas
sociales cuyo origen proviene tambin de fallas de mercado y de gobierno; as como, la
determinacin de los niveles ptimos de producto social
2
a los cuales la empresa puede
tratar de acceder. Se desarrolla este objetivo analizando tres diferentes casos de
contribucin social mismos que obedecen a tres distintos motivos: altruista, coercitivo y
estratgico. En cada caso terico se estudiar el comportamiento esperado de los costos y
los beneficios as como las utilidades resultantes, empleando las herramientas del anlisis
microeconmico marginalista.


EL CASO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL ALTRUISTA

La inversin social de una empresa, al igual que la de cualquier individuo, puede provenir
de dos tipos de motivaciones: altruista y egosta. En la literatura sobre economa, la teora
del comportamiento racional y la teora de la empresa han tratado el altruismo en
diferentes formas. Para la teora del comportamiento racional, el individuo altruista
deriva utilidad tanto de su propio consumo como del llevado a cabo por otros individuos.
En el caso egosta, la utilidad es derivada nicamente del propio consumo
3
. Becker
4

(1976) y Jensen (1998) han demostrado formalmente que los comportamientos altruista y
egosta no son inconsistentes con la idea de que los individuos desean siempre maximizar
utilidad. Becker (1976) muestra que dados ingresos equivalentes, el individuo altruista
puede obtener mayor utilidad que la obtenida por el individuo egosta. En el sentido de
Stark (1999) el altruista transfiere bienes a otros, mientras el egosta intercambia bienes
con otros.

Basados en la teora de la empresa, Friedman (1962) y Baumol y Blackman (1991) han
criticado diferentes formas de altruismo corporativo, responsabilidad social y ciudadana
corporativa, bajo los cuales la empresa es administrada en trminos de aumentar el
beneficio no slo de los accionistas, sino de los diferentes grupos relacionados con sta.
Dada la relevancia para la empresa, a continuacin se ven con mayor detalle los
argumentos de Friedman y Baumol y Blackman para luego analizar la decisin de
inversin en proyectos de responsabilidad social por parte de la empresa, los cuales
producen bienes sociales que difcilmente seran valorados a travs el mecanismo de
mercado.

100
Friedman (1962) cuestiona la capacidad de los administradores de empresas para conocer
el inters social. El pregunta (1962, 133-4)

Si los hombres de negocios tienen una responsabilidad social, que no sea la de
maximizar las utilidades de los accionistas, cmo pueden saber cul es sta? Pueden los
individuos privados decidir sobre lo que son los intereses sociales? Pueden ellos decidir
hasta qu punto es justificado el que tanto ellos como sus accionistas sirvan al inters
social?

De hecho, Friedman argumenta que los administradores de empresa deben maximizar el
valor de la empresa para los accionistas en una competencia libre de fraude o
incumplimiento. Asuntos que van ms all de la sola percepcin de una bsqueda
ilimitada de los fines puramente individuales, y que alcanzan fines de un contexto social
dentro del cual opera la empresa. Baumol y Blackman (1991, 51) observan como una
amenaza a la propia democracia el que los administradores usen los recursos de la
empresa para resolver problemas sociales. Desgraciadamente, estos autores toman una
visin simple de la eficacia del gobierno e ignoran su realidad y las fallas que ste
experimenta en su funcin (Bernstein, 1955; Breyer, 1979, 1982; Carman y Harris, 1986;
Reagan, 1987).

Baumol y Blackman (1991) tambin enfatizan en la amenaza que para una empresa en
competencia perfecta, que tiene la propiedad de evitar todo tipo de desperdicios,
significaran las acciones derivadas del altruismo corporativo. En los mercados
perfectamente competitivos o aquellos en los cuales la libertad de entrada los hace
perfectamente contestables
5
, una empresa participante perder alguna porcin de mercado
ante rivales ms eficientes si sta se dedica a actividades vanas, que nada aportan a su
productividad. Como Baumol (1991, 13) explica: El mercado automticamente
interpreta cualquier gasto de la empresa que es erogado slo para acceder a mejores
funcionamientos sociales, como un acto de desperdicio. Dicho desperdicio reduce la
competitividad de la empresa y puede llevarla eventualmente a su bancarrota o
adquisicin por parte de una empresa ms eficiente. La capacidad de la empresa para
realizar voluntariamente inversiones de responsabilidad social no orientadas hacia la
maximizacin de utilidades, es necesariamente explicada por alguna forma de poder de
mercado del cual la empresa disfruta.

Ejemplos de altruismo corporativo lo encontramos en el mundo real. Merck anunci en
1987 que podra donar Mectizan, una medicina para combatir cierto tipo de ceguera, en
pases del tercer mundo afectados por este mal. La decisin de Merck conllev algunos
beneficios en trminos de un mayor orgullo de sus trabajadores as como reconocimiento
de la comunidad. Sin embargo, 10 aos despus, no qued claro qu tanto del Mectizan
podra resultar rentable a Merck en el largo plazo (Bollier, 1996; Duton y Pratt, 1997).

El caso de la empresa altruista puede observarse grficamente en la Figura 1. La empresa
desea aumentar el producto social (X
s
) representado a lo largo del eje horizontal. Este
producto social hace referencia a los impactos sociales del comportamiento empresarial
(Wood, 1991) y contempla la produccin de bienes o la eliminacin de males, los cuales
101
benefician a la comunidad (calidad ambiental, educacin, salud,...) El producto social ha
sido concebido como las unidades producidas de bienes sociales y unidades de
satisfaccin para los stakeholders
6
, es decir, grupos que apoyan o censuran la actividad
de la empresa, relacionada con la produccin de estos bienes (Preston, 1988; Clarkson,
1995).

Figura 1: Inversin social ptima en el caso de altruismo

Beneficios, costos
Costo (C
cs
)
Beneficios (B
cs
)




Producto Social (X
s
)
0 X
sd
X
sp


La medicin del producto social depende de cada proyecto especfico. Por ejemplo, un
proyecto de responsabilidad social de la empresa puede aumentar el ingreso laboral
esperado de los beneficiarios de un programa de becas escolares, por su parte, un
proyecto para reducir la contaminacin puede evitar ciertas enfermedades y con ello
aumentar la productividad de los miembros de una comunidad. En el primero, el producto
social sera la diferencia de ingreso lograda a travs del programa de becas, en el segundo
la reduccin en la morbilidad o el aumento en la esperanza de vida o simplemente la
reduccin de los das de incapacidad laboral dada la reduccin en enfermedades de los
trabajadores, claramente relacionadas con la contaminacin de referencia. Otros
proyectos pueden involucrar otro tipo de productos sociales, cuyas dimensiones podran
ser obtenidas a travs de mtodos de medicin ad hoc. Muchos de estos mtodos son
ampliamente usados en el campo de anlisis de costo beneficio de proyectos sociales
llevados a cabo por gobiernos y organizaciones internacionales como el Banco Mundial
7
.


La empresa enfrenta tanto una curva de costos sociales como una de beneficios sociales.
La curva de costos sociales (C
cs
) representa la cantidad gastada por la empresa a cada
nivel de producto social. Tambin indica el costo para la empresa de ofrecer unidades
adicionales de producto social para la comunidad. El eje vertical representa la inversin
social de la empresa el valor de los recursos erogados por la empresa para producir
productos sociales-. Siguiendo los supuestos tradicionales del anlisis microeconmico
102
marginalista de las decisiones de la empresa
8
, puede suponerse que la curva de costo
social es caracterizada por rendimientos marginales decrecientes dado que la produccin
opera en el largo plazo. En este sentido, esperaramos que las primeras unidades de
producto social fueran producidas a un menor costo y anlogamente las subsiguientes
fueran ms costosas, dados los rendimientos decrecientes de los factores. Las primeras
unidades son la fruta ms al alcance, que puede ser arrancada con el mnimo esfuerzo.
Esta situacin es muy familiar en el caso de la proteccin del ambiente. Cuando no se
est haciendo nada an, existen mtodos sencillos y relativamente baratos que las
empresas pueden emplear para reducir su impacto ambiental (Walley y Whitehead, 1994;
Hart, 1995). El costo de unidades sucesivas de producto social resultan marginalmente
ms caras, hasta alcanzar un punto de producto social potencial (X
sp
) en el cual la
cantidad correspondiente a la diferencia entre el costo y el beneficio es cero (McWilliams
y Siegel, 2001). Este punto puede corresponder a cero emisiones contaminantes o 100%
de alfabetismo. Ms all de este punto, la empresa puede gastar ms y ms en eliminar la
contaminacin del ambiente o el analfabetismo, sin ver ninguna mejora en el producto
social.

La curva de beneficio social, refiere a la valoracin de los beneficios que la empresa
extrae de los aumentos de producto social. Esta curva refleja el cambio en el ingreso total
que la empresa recibe como resultado del ejercicio de su responsabilidad social. Las
dimensiones de este beneficio dependern de cada proyecto, nuevamente, el diseo de
mtodos ad hoc ser necesario para medir estos beneficios. Estos pueden incluir el
incremento en las ventas, la capacidad por cobrar un sobreprecio, reducir o evitar costos,
todo ello debido a los proyectos de responsabilidad social.

En principio, puede esperarse que incluso las empresas con proyectos altruistas que
ejercen la responsabilidad social, reciban beneficios adicionales en trminos de un
aumento de sus ventas y un mayor compromiso de sus trabajadores o una mejor
reputacin. Sin embargo, en la medida que el producto social aumenta tambin
esperamos que produzca cada vez un menor impacto sobre las ventas, compromiso del
trabajador, reputacin, etc. Al mismo tiempo, nuevos incrementos en el producto social
no producirn nuevas mejoras a la posicin competitiva de la empresa. Dependiendo del
tipo de proyecto de responsabilidad social en el cual la empresa invierte, el punto de
maximizacin de utilidades (mxima diferencia entre la curva de costos y beneficios)
para la empresa ocurrir en algn punto al lado izquierdo del nivel de producto social
potencial o incluso al nivel de ste.

Dado el alto costo generalmente implcito en alcanzar X
sp
, la cantidad ptima de producto
social desde la perspectiva de la sociedad no necesariamente es aquella que elimina por
completo la contaminacin, ni el analfabetismo, ni la pobreza, etc., sino aquella que
permite a la sociedad mantener al menos un estado mnimo deseable y permite al mismo
tiempo el desarrollo de la actividad econmica, esta cantidad ser definida como X
sd
o
producto socialmente deseable. En un mundo ideal, X
sd
tomara la forma de una norma
legal, democrticamente instituida en un ambiente de individuos simtricamente
informados, sin embargo, en la realidad, los estndares legales tienden a caer a la
izquierda de X
sd
y por ende a la izquierda de X
sp
cuando estos dos no son coincidentes.
La medicin, definicin y alcance del nivel objetivo X
sd
es algo que depender de cada
103
caso y que puede cambiar diametralmente de sociedad a sociedad, es algo en lo que hay
an mucho que investigar (Reinhardt, 1999; Paul, Zalka, Dwnes, Perry y Friday, 1997).
Esta determinacin variar en diferentes contextos y el nivel deseable podra ser ms
ambicioso en pases desarrollados que en pases en desarrollo, donde los factores
histricos, culturales, situaciones de crisis poltica o incluso en tiempos de guerra,
podran determinar niveles meta diferentes de producto social.

De la misma manera como se mide la utilidad econmica (t) obteniendo la diferencia
entre los ingresos y los costos, una empresa puede calcular su utilidad derivada de la
contribucin social (t
cs
) como la diferencia entre los beneficios recibidos (mayores
ventas, sobreprecios, reduccin de costos, etc.) y los costos de producir cierto nivel de
producto social. Dado que una empresa altruista no est preocupada por optimizar entre
beneficios y costos sociales, esta no tiene la intencin primaria de derivar la mxima
utilidad social de su inversin en proyectos sociales. Dado que esta empresa no est
preocupada por el impacto de su contribucin social sobre su reputacin, podra llegar a
realizar inversiones sociales que lleven el producto social ms all de X
sd
. Un nivel de
este producto menor a X
sd
podra no ser suficiente para eliminar riesgos sociales que a la
postre podran afectar el desempeo de la propia empresa, por su parte, niveles a la
derecha de X
sd
indicaran que los recursos podran ser invertidos en actividades ms
productivas sin correr el riesgo de exposicin a riesgos indeseables derivados del
deterioro social. Es tericamente posible, aunque en la realidad poco probable, que una
empresa altruista busque alcanzar un nivel de producto social que se encuentre entre X
sd
y
X
sp
, pero no se esperara caso alguno en el que buscara un objetivo por arriba de X
sp
,
donde la utilidad derivada de la inversin social (B
cs
C
cs
) es negativa y donde ya el
individuo altruista no puede derivar utilidad alguna de la mejora de otro individuo, ya que
esta ltima no existira despus de este punto.


EL CASO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL BAJO COERCIN

Como lo hemos mencionado anteriormente, la empresa como un agente econmico tiene
como objetivo primario la maximizacin de sus utilidades. Para alcanzar este objetivo,
utiliza recursos de la sociedad: tierra, trabajo y capital. La forma en la cual la empresa
utiliza estos recursos y los administra determina el alcance de su objetivo primario ya que
su subsistencia y crecimiento son condicionados por la estabilidad de la sociedad en la
cual opera. En el caso bajo coercin, la empresa reconoce que sus actividades
econmicas pueden significar tambin externalidades negativas o positivas que afectan o
benefician a terceros (Olsen, 1979). Cuando estas externalidades son negativas los
problemas polticos, sociales, econmicos o ambientales demandan la atencin de un
regulador independiente que trabaje en lograr una solucin eficiente para la empresa y la
colectividad. El ejemplo ms comn de este tipo de problema es el de la contaminacin
ambiental, ante la cual el gobierno aplica impuestos o sujeta a las empresas a un nivel
tope de emisin que permitan o bien internalizar los costos provocados
9
, asunto que
requiere de una alta definicin en los derechos de propiedad, de lo cual es difcil hablar
ante recursos libres, o no llegar a provocar stos sobre terceros.

104
Los problemas sociales y del ambiente tienen una relacin directa sobre el bienestar de la
empresa. Si sta contamina puede ser multada o incluso clausurada, si es indiferente a la
pobreza e inestabilidad social que la rodea ver incrementado el riesgo de su operacin
as como el costo financiero de la misma, lo cual reducira sus mrgenes de utilidad. Si la
empresa no se preocupa por entrenar adecuadamente a su personal o incluso por la
calidad de la educacin en la sociedad de la cual extrae a su fuerza de trabajo y a la cual
dedica partes importantes de su produccin, tarde o temprano su productividad y
competitividad se ver afectada y con ello sus utilidades. Consecuentemente, la empresa,
en muchos casos, puede verse coaccionada a invertir en causas sociales para as
sobrevivir y crecer. Este caso corresponde al de la empresa defensiva en la escala de
desempeo social propuesta por Clarkson (1995) y cuyo comportamiento social responde
al menos al requerido por la ley y las expectativas sociales. Un ejemplo de este caso lo
encontramos en un estudio de empresas maquiladoras localizadas en Mxico, donde
Vasquez y Cueva (2002) encuentran que la principal motivacin de estas empresas para
invertir en tecnologas anticontaminantes fue el cumplimiento de la regulacin. Estas
empresas corresponden al caso de responsabilidad social bajo coercin.

Bajo este caso, la decisin de qu tanto producto social se va a ofrecer, depende de una
comparacin entre los beneficios reportados versus los niveles implicados de inversin
McWilliams y Siegel (2001). Los beneficios derivados de cumplir con estos mnimos
legales o esperados por la comunidad, conduciran a las empresas a no ser multadas,
demandadas, o sujetas a boicots por parte de los consumidores u otros grupos
relacionados a la empresa (stakeholders). En la figura 2 se ilustran los elementos de
decisin y los niveles de produccin social esperada en el caso de la empresa que ejerce
una responsabilidad social bajo coercin. Para la empresa, el nivel ptimo de producto
social es X
s
*, donde sta maximiza el retorno sobre su inversin (a). X
s
* es el nivel en el
cual las pendientes a las tangentes sobre las curvas de costo y beneficios son iguales. En
otras palabras, el incremento del beneficio producido por una unidad adicional de
producto social es igual al incremento en el costo de producirla. Al alcanzar este nivel la
empresa maximiza sus utilidades sociales (t
cs

= b a). Tanto la empresa como la
autoridad reguladora pueden considerar esta solucin como ptima. La empresa buscar
alcanzar este nivel con el fin de obtener la mayor utilidad o teniendo el menor costo neto.
Por su parte, el gobierno disear regulaciones que promuevan la inversin social de las
empresas para llegar a este nivel y producir el mximo beneficio social o menor costo
social neto.











105



Figura 2: Inversin social ptima en el caso de responsabilidad social bajo coercin

Beneficios, costos
Costo (C
cs
)
Beneficios (B
cs
)
b


a
Producto Social (X
s
)
0 X
s
* X
sd
X
sp


Condicin de optimizacin en el caso de responsabilidad social bajo coercin:
BM
cs
= CM
cs

(oB/oX
s
) = (oC/oX
s
)

Donde:

BM
cs
es el beneficio marginal de una unidad adicional de producto social; y

CM
cs

es el costo marginal de una unidad adicional de producto social.



EL CASO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL ESTRATGICA

Ahora se considerar el caso de las inversiones sociales orientadas hacia un ejercicio de
responsabilidad social estratgica, esto es, de la inversin en producto social que busca de
manera sistemtica beneficios adicionales, mayor participacin de mercado, buena
reputacin, diferenciacin de productos, personal mejor calificado y motivado, reducir
los costos de operacin, atraer a nuevos socios, entre otras, que se traducen en una mayor
utilidad.

El diseo de la estrategia en este caso puede buscar un mejor posicionamiento de la
empresa con respecto a la competencia Porter (1980, 2002) o la consecucin de nuevos
recursos, productos, competencias y liderazgos (Parlad y Hamel, 1990; Barney, 1991).
106
Baumol (1991) reconoce que las empresas pueden involucrarse en proyectos sociales
congruentes con el proceder egosta o basado en el propio inters, los cuales mejoren su
productividad y lleven a mayores niveles de utilidad. Burke y Logsdon (1996)
argumentan que la responsabilidad social de la empresa puede significar utilidad
econmica cuando los proyectos cuentan con ciertos atributos, a saber: se encuentran
justificados en la misin de la empresa, son altamente especficos y relacionados con los
grupos de inters (stakeholders) que interactan con la empresa (ya sea para apoyarla o
censurarla), son innovadores, permitiendo a la empresa ir incluso detectando con cierta
anticipacin los problemas y las oportunidades que el entorno social le plantearn, son
visibles a los antes denominados grupos de inters y por ltimo, son voluntarios. Segn
Reinhardt (1999), existen al menos tres circunstancias bajo las cuales una empresa puede
involucrarse en actividades que benefician al ambiente o la sociedad y al mismo tiempo
aumentan sus utilidades esperadas: cuando es apoyada por el gobierno; cuando sta lleva
a diferenciar productos; y cuando propicia la reduccin de costos. La inversin social
estratgica es particularmente pertinente ya que muchas innovaciones sociales y
ambientales pueden llegar a aumentar los costos con relacin a los de la competencia. La
regulacin gubernamental puede ayudar significativamente a las empresas con ventaja en
costos a cumplir con la regulacin y competir contra los rivales que no disfrutan de dicha
ventaja (Shaffer, 1992).

Otro ejemplo del enfoque estratgico de la responsabilidad social es el caso de las
empresas dedicadas a apoyar a la comunidad otorgando becas escolares o bien ejecutando
proyectos de entrenamiento tcnico. En este caso la reputacin social de la empresa
mejora y adicionalmente en el largo plazo contar con una mayor disponibilidad de mano
de obra calificada y sus correspondientes aumentos en la productividad. Estos beneficios
son ms ligados a los proyectos de entrenamiento que brindan habilidades y
conocimientos ms utilizables en la empresa y menos en su competencia. Al principio,
cuando la empresa empieza a invertir socialmente, los rendimientos marginales de los
recursos asignados tendern a ser altamente productivos y la reputacin de la empresa y
otros beneficios derivados aumentarn rpidamente. Sin embargo, en la medida que la
inversin social alcanza a ms gente, el rendimiento marginal se va reduciendo y la
mejora en reputacin es menor, la empresa est bien posicionada y adems ya cuenta con
el personal requerido. Adicionalmente, para la sociedad como un todo, se llegar a un
punto en el cual la oferta de nuevos tcnicos no encuentra una demanda paralela, creando
costos de eficiencia en la asignacin de recursos. A este nivel, la propia empresa deja de
obtener beneficios adicionales.

Ciertamente, no es fcil para las empresas aumentar la riqueza de los accionistas y al
mismo tiempo cumplir con responsabilidades sociales relacionadas con sus grupos de
inters. An as, la experiencia de muchas compaas indica que ms y ms empresas
buscan nuevas formas de alcanzar rentabilidad econmica y un buen desempeo social
(Bollier, 1996; Tichy, McGill y St. Clair, 1997). Las inversiones sociales pueden actuar
como un catalizador de la innovacin (Kanter, 1999). Por ejemplo, el Banco de Boston
desarroll el First Community Bank como un medio para llegar a grupos sociales de
bajos ingresos, mismos que tradicionalmente son marginados por el sistema bancario en
muchos pases. Este banco cuenta ahora con 47 sucursales y cuenta con poco ms de
107
$1,500 millones de dlares en depsitos y es una entidad rentable dentro del grupo Fleet
Boston, al cual pertenece. Adicionalmente esta unidad de negocio ha servido al grupo
para experimentar con una serie de productos innovadores (Kanter, 1999, 131-132). Este
ejemplo es especialmente adecuado para indicar que las inversiones sociales de las
empresas pueden servir como un canal de innovacin tecnolgica y administrativa
(Marcus y Geffen, 1998; McDonough y Braungart, 1998; Hart y Milstein, 1999; Kanter,
1999) y para construir nuevas competencias Russo (2001). Grficamente se puede ver de
la manera siguiente:

Figura 3: Inversin social ptima en el caso de responsabilidad social estratgica.

Costos, Beneficio estratgico, BE
Beneficios

Costo

Beneficio




Costo estratgico, CE






Producto social (Xs)
0 Xs1* Xs2* Xsd Xsp


Nueva condicin de optimizacin:


BME
cs

= CME
cs

(oBE/oX
s
) = (oCE/oX
s
)

Donde:

BME
cs
es el beneficio marginal estratgico de una unidad adicional de producto social; y

CME
cs

es el costo marginal estratgico de una unidad adicional de producto social.

La figura muestra que en el caso estratgico, existen beneficios adicionales que las
empresas extraen de un nivel dado de producto social y que no son alcanzados por la
108
empresa del caso bajo coercin o del altruista. Estos beneficios pueden resultar por
ejemplo de la estrategia claramente orientada a diferenciar el producto, la cual permite a
la empresa cargar un sobreprecio (Reinhardt, 1999; McWilliams y Siegel, 2001),
incrementar las ventas o tambin obtener un beneficio a travs de la reduccin de costos.
Estos ltimos pueden bajar, por ejemplo, cuando la empresa ve aumentada su
disponibilidad de atraer empleados mejor calificados y as incrementar la productividad
laboral (Russo y Fouts, 1997; Kanter, 1999).

Algunos estudios han mostrado que existen beneficios especficos que surgen de la
actividad social de la empresa, los cuales permiten a la misma mejorar su desempeo
financiero, tanto directa como indirectamente (Waddock y Graves, 1997; Russo y Fouts,
1997; Burke y Logsdon, 1996; Hosmer, 1994; McGuire, Sundgren y Schneeweis, 1988;
Cochran y Word, 1984). Adicionalmente, estudios que revisan los efectos en las
relaciones de la empresa con los grupos relacionados de inters (stakeholders) han
confirmado que un enfoque estratgico enfocado hacia estos grupos puede traer efectos
positivos en el desempeo financiero (Jones, 1995; Berman, Wicks, Kotha y Jones, 1999;
Ogden y Watson, 1999). As, en la medida que aumenta el producto social, los beneficios
marginales del mismo se reducirn, tanto si hablamos de la ventaja competitiva que esta
inversin da a la empresa, como el beneficio que produce a la sociedad.

La curva de costos puede desplazarse ante innovaciones que reduzcan el costo de
producir el bien social. Nuevamente, esperaramos que esta curva bajo el enfoque
estratgico, fuera prcticamente vertical al nivel de X
sp
, dado que a este nivel se alcanza
el mximo de producto social, que es el mismo independientemente del tipo de
motivacin para el ejercicio de la responsabilidad social.

La cantidad ptima de producto social se alcanza cuando las pendientes de las curvas de
costos y beneficios estratgicos son iguales. Dado los desplazamientos hacia arriba de la
curva de beneficios y hacia debajo de la curva de costos, debidos al enfoque estratgico
de la inversin social, la cantidad ptima de producto social aumentar. Tambin queda
claro que un mismo tamao de inversin representa para la empresa un mayor beneficio
bajo este enfoque que bajo el enfoque de coercin. Por esta razn, dada la posibilidad de
sufrir prdidas por violar alguna ley o por presin social, es comn encontrar que las
empresas diseen estrategias de inversin social de las cuales puedan obtener beneficios
adicionales eliminando multas y demandas o la reduccin de su reputacin.

A continuacin se muestran estas condiciones matemticamente. El enfoque intuitivo y
grfico que se ha seguido hasta ahora corresponde al anlisis marginalista, ampliamente
empleado en el estudio de las decisiones de la empresa dentro de la ciencia econmica.
Seguiremos considerando que los rendimientos marginales de la inversin social, al igual
que los correspondientes a cualquier otro tipo de inversin de la empresa son
decrecientes. Otro tipo de retornos y la consideracin de produccin de corto plazo no
son considerados aqu dado que en principio se intenta establecer el caso bsico.

Se empezar por definir las funciones que representan las curvas de costo social y
beneficio social bajo coercin:
109

Funcin de costos: C
cs
= D
1
x

.

Donde: > 1; D
1
> 0 ; y
Funcin de beneficios: B
cs
= A
1
x
o
. Donde: 0 < o < 1; A
1
> 0
x = unidades de producto social.

A
1
, D
1
son los coeficientes del caso de coercin, mientras o y son exponentes que
adoptan valores constantes. A
1
es el coeficiente de la relacin que se da entre el producto
social y los beneficios sociales de la empresa, mientras D
1
es el coeficiente de la relacin
entre el producto social y el costo de los proyectos sociales que lleva a cabo la empresa.

La forma matemtica de las ecuaciones propuestas de costo social y beneficio social han
sido empleadas para describir fenmenos similares, por Layard y Walters (1978) y
Pearce, Barbier y Markandya (1990).

Como se recordar del anlisis grfico, la maximizacin de utilidades o bien la
minimizacin del costo neto
10
, sucede al nivel de producto social que iguala las
pendientes de las funciones de costos y beneficios totales. En el caso de coercin,
podemos obtener ese nivel de producto social igualando las primeras derivadas de ambas
funciones, a continuacin se muestra el procedimiento y el resultado:

C
cs
= B
cs
;
C
cs
= D
1
x
1
;
B
cs
=A
1
ox
o1
;
D
1
x
1
= A
1
ox
o1
;
1= (D
1
/A
1
o) x
o
;
x* = (A
1
o/D
1
)
1/( o)

As, el nivel de producto social que maximiza las utilidades que la empresa deriva de su
ejercicio de la responsabilidad social bajo coercin, es x* = (A
1
o/D
1
)
1/( o)
.

Ahora, en el caso de responsabilidad social estratgica, las funciones de referencia seran:

Funcin de costos: C
cs
= D
2
x

;
Funcin de beneficios: B
cs
= A
2
x
o
;
Donde: > 1; D
1
> D
2
> 0;
y 0 < o < 1; A
2
> A
1
> 0.
As, x
2
* = (A
2
o/D
2
)
1/( o)

Si la relacin entre los coeficientes constantes (A, D, o, ) se mantiene como se ha
supuesto, podremos ver que x
2
* > x
1
*. Adicionalmente, la empresa estratgica alcanzar
un mayor nivel de producto social versus la empresa que lo hace slo por coercin. Estos
110
resultados ilustran formalmente lo que se haba antes propuesto intuitiva y grficamente.
Estos resultados permitiran a la empresa verificar el comportamiento de las utilidades
derivadas de su participacin en diferentes proyectos de responsabilidad social y as
modificar su estrategia tratando de lograr una mezcla de proyectos que le lleven a
optimizar el rendimiento privado y social de su inversin en este rubro.

La empresa interesada por ir configurando una estrategia de responsabilidad social
compuesta de proyectos estratgicos, buscar, ceteris paribus, involucrarse en proyectos
que reduzcan el coeficiente D, provocando con ello que la curva de costos se reduzca, o
bien en aquellos proyectos que aumenten el coeficiente A, lo cual llevara la curva de
beneficios estratgicos hacia arriba. Por su parte, la autoridad reguladora, en su intento
por incrementar el nivel de bienestar social, podra ayudar a la empresa a implementar
ese tipo de proyecto, dado que como se mostr antes, el producto social resultante de los
mismos es mayor. Estos resultados son importantes en trminos de motivar a la empresa
a ejercer su responsabilidad social, llevando con ello a reducir los problemas sociales que
acompaan al sistema de mercado. El caso estratgico provee as una justificacin para
que las empresas privadas sean proactivas y contemplen en su presupuesto un plan de
accin social, an antes de iniciar un nuevo negocio.

Tambin es interesante comparar el caso estratgico con el caso altruista, en ste ltimo,
pueden o no ocurrir cambios en las curvas de costo y beneficio, pero es menos probable
dado que la intencin primaria no es la obtencin de utilidad. A diferencia de la empresa
estratgica, la altruista no busca maximizar la utilidad por dlar gastado, sino busca llevar
el producto social a un nivel cercano o igual a X
sd
. An as, pueden existir circunstancias
en las cuales el nivel de producto socialmente deseable, el cual la empresa altruista busca
alcanzar, coincida con el nivel de maximizacin de producto social.


CONCLUSIONES

Algunas lecciones se pueden derivar de la propuesta terica de este captulo. Primero,
parece existir una ventaja para la empresa en actuar de manera estratgica, ms que
altruistamente o reaccionando ante algn tipo de coercin jurdica o social. Segundo, el
enfoque estratgico de la inversin en responsabilidad social incrementa el producto
social de la empresa comparado con la inversin altruista o bajo coercin.

Algunos expertos en tica empresarial han argumentado a favor del altruismo
corporativo, en el cual la empresa es administrada en trminos de aumentar el beneficio
de los grupos relacionados (stakeholders) (Bowie, 1991; Evan y Freeman, 1988;
Donaldson y Preston, 1995). En la perspectiva planteada en este captulo, efectivamente
el enfoque altruista podra llevar a altos niveles de producto social, aunque
probablemente las utilidades para la empresa sean nulas. Aqu se sugiere ms bien que el
producto social ser mayor y ms sustentable en el largo plazo cuando la comunidad
empresarial ejerza una responsabilidad social estratgica. Bajo este enfoque, los
incentivos se alinean de tal forma que la empresa es motivada a aumentar su contribucin
social. Existe substancial evidencia de que los administradores encuentran favorable a la
111
empresa el trabajar bajo los incentivos alineados a las metas de los stakeholders (Agle,
Mitchell y Sonnenfeld, 1999; Berman, Wicks, Kotha y Jones, 1999; Fry y Meiners, 1982;
Navarro, 1988; y Ogden y Watson, 1999). Como un resultado, se considera que muchas
empresas pueden ser motivadas a producir bienes sociales bajo el caso estratgico, ms
que ante la propuesta meramente altruista. Aunque, caso por caso, el producto social de la
empresa altruista podra llegar en ciertos casos a ser mayor que el de la empresa
estratgica, se considera que en el agregado industrial y en el largo plazo, el enfoque
estratgico aportar mayores niveles de producto social de manera ms sustentable.
Dados los beneficios potenciales para la empresa y la sociedad derivados de la
responsabilidad social estratgica, la academia debera realizar un mayor estudio de las
condiciones particulares bajo las cuales los proyectos sociales generen utilidades a ambos
agentes.

En un sentido, este captulo muestra la conveniencia de considerar a la inversin en
responsabilidad social en la misma categora de muchas otras inversiones de la empresa
en las cuales los beneficios de sta y de la sociedad difieren. La adquisicin de
conocimiento y el entrenamiento en el trabajo son inversiones que comnmente han sido
asociadas con el llamado problema del free-rider
11
, dada la incapacidad de la empresa
para obtener todos los beneficios creados por sus inversiones en algunas actividades
(Baldwin, 1969). Las inversiones en investigacin y desarrollo tecnolgico e incluso en
publicidad suelen crear beneficios que no son completamente apropiables para la
empresa. Quiz el problema del free-rider sea mayor en el caso de las inversiones en
responsabilidad social, pero el problema esencial es el mismo. Las empresas continan
invirtiendo en todo tipo de proyectos, an y cuando stos impliquen algn grado de
incertidumbre en cuanto a la capacidad que la empresa tendr en extraer de los mismos
todos los beneficios que produzcan. La inversin en proyectos de responsabilidad social
no es diferente.

Prevalecen algunas condiciones bajo las cuales deben seguirse estudiando las
conclusiones que aqu se discuten. Primero, el anlisis realizado supone que las
decisiones estratgicas implican cambios en las curvas de costos y beneficios como ya se
ha ilustrado. En la realidad, en un mundo altamente complejo e incierto, esto no siempre
suceder. Segundo, el comportamiento altruista y estratgico puede coincidir
ocasionalmente y puede ser difcil determinar cundo una inversin es altruista o
estratgica. Las empresas que participan en proyectos de responsabilidad social pueden
tener un portafolio de los mismos, algunos podran ser altruistas, otros de orientacin
coercitiva y otros de naturaleza estratgica, esto podra llevarnos a construir escalas o
ndices para medir cada una de estas orientaciones para una empresa dada y no tomar a la
misma como orientada a un solo tipo. En el trabajo estadstico que se presenta en el
cuarto captulo contemplar esta novedad. Tercero, este modelo supone que las empresas
operan en un ambiente legal en el cual los derechos de propiedad estn bien definidos y
protegidos. En ambientes donde esto no es el caso, los cambios esperados en las curvas
de costos y beneficios pueden no ocurrir en la forma esperada. Lo anterior da pauta para
seguir profundizando en las condiciones legales y/o culturales bajo las cuales el modelo
opera adecuadamente. Cuarto, las decisiones altruistas podran tambin ocasionar
desplazamientos de las curvas de costos y beneficios cuando esta motivacin
112
preponderante, cambie en el tiempo. As, el modelo debe ser concebido como una manera
de entender muchos casos importantes, pero ante los cuales puede haber excepciones que
ste an no alcanza a cubrir.

Finalmente, este modelo considera slo un momento, es esttico y no de naturaleza
dinmica. Una vez que la empresa decide invertir en un proyecto de responsabilidad
social, debe tomar en cuenta la estructura de mercado, las ventajas de ser un primer
innovador, la posibilidad de ser imitado o de imitar, eventos que le dan al proyecto un
carcter dinmico y ms complejo (Tirole, 1988). Algunas de estas consideraciones que
fueron sealadas en el captulo referente a teora de juegos.

Cabe sealar que una importante implicacin de este modelo es que mucha de la
investigacin en el campo de la relacin existente entre el desempeo social y financiero
de la empresa puede estar inadecuadamente fundamentada. Los estudios que han revisado
esta relacin han obtenido resultados mixtos y contradictorios (Griffin y Mahon, 1997;
Waddock y Graves, 1997; McWilliams y Siegel, 2000; Margolis y Walsh, 2001; Orlitzky
y Reynes, 2003). Las diferentes formas bajo las cuales la empresa puede ser motivada a
llevar a cabo proyectos de responsabilidad social sugieren que slo en el caso estratgico
se esperara cierta rentabilidad, pero no as en el caso altruista o bajo coercin, estos
ltimos en los cuales la rentabilidad puede ser positiva, negativa o mixta, como lo
confirma la literatura y como se mencion tambin en el captulo referente a juegos.

A futuro debe hacerse mayor investigacin no slo para averiguar qu tanto las empresas
realizan inversiones en causas eminentemente sociales, sino tambin para examinar el
tipo de proyectos que se lleva a cabo y la relacin entre estos tipos y la rentabilidad
observada. Tambin es necesario desarrollar mtodos que permitan medir adecuadamente
los costos, beneficios y niveles de producto social. Aunque los conceptos y herramientas
desarrollados en el campo del anlisis de costo-beneficio podran ser de gran utilidad en
este sentido, prcticamente no han sido contemplados en el tipo de proyectos a pequea
escala contemplados en este captulo, sino ms bien en proyectos pblicos de gran
envergadura o bien en aquellos dirigidos por fundaciones y que implican recursos
millonarios Riddell y Robinson (1995).

Algunos pueden argumentar que el enfoque del anlisis presentado en este captulo
representa un paso atrs en el pensamiento predominante en el campo de la
administracin de empresas referente a la responsabilidad social de la empresa y que hoy
por hoy se da mayor nfasis a la necesidad de considerar a los llamados stakeholders. En
lugar de ver la responsabilidad social de la empresa como una oportunidad estratgica,
debemos ver las obligaciones de la empresa para con la sociedad en general y para con
los stakeholders en particular (Donaldson y Preston, 1995). El anlisis presentado en este
captulo enfatiza que la obligacin de la empresa con los accionistas prevalece y no slo
aquella con los stakeholders. El compromiso para cumplir con ambos slo puede ser
alcanzado de manera creativa, innovando y no slo sacrificando las utilidades de los
accionistas. Ayudar a las empresas a encontrar los caminos que las lleven a lograr estas
metas conjuntas sera una gran contribucin de la investigacin cientfica que se
desarrolla en las universidades a la sociedad y a las empresas.
113
Notas

1
Mltiples ejemplos a este respecto pueden encontrarse en Sichar (2003, 9-20) y en
Arena (2004).
2
El producto social se da en trminos de la reduccin de problemas sociales, tales como
el analfabetismo, la escasez de vivienda, la pobreza, la desigualdad y ambientales, como
la contaminacin y la desertificacin. En los niveles ptimos de producto social se
alcanza una cantidad tal que maximiza la diferencia entre los beneficios y los costos que
para la empresa implica su inversin en proyectos de responsabilidad social.
3
Tanto el egosmo como el altruismo puros han sido presentados por algunos filsofos
como conductas imposibles y doctrinas inconsistentes, contradictorias. (Grant, 2001,
Moore, Gauthier, 1998 y Moore, 1997) La orientacin conceptual que sigue la idea de
egosmo y altruismo en este trabajo coincide con la que ofrecen, por un lado Stark
(1999), ya que vemos al altruista como un agente que tiende a transferir bienes en aras
aumentar el bienestar de otros, y de Gauthier (1998) quien parte de la inexistencia del ser
puramente egosta e introduce la idea de un egosta incompleto, quien reconoce la
existencia de beneficios comunes al sujetarse a restricciones mutuas, este egosta
incompleto es planteado en el presente trabajo bajo la forma del empresario cuyo
ejercicio de responsabilidad social es originado en cualquier tipo de coercin, o bien del
empresario con orientacin estratgica, que deriva una mejor posicin competitiva de su
prctica de responsabilidad social.
4
Gary Becker obtuvo el premio Nobel de Economa en 1992, por haber extendido el
dominio del anlisis microeconmico a un amplio rango del comportamiento e
interaccin humana, incluyendo el comportamiento no basado en el mercado.
5
Los mercados con libre entrada y salida son llamados perfectamente contestables.
Carlton y Perloff, 1994, p. 109, citando a Baumol, Panzar y Willig, (1982)
6
En la Tabla 2 del captulo I, en las columnas aparecen los grupos que comnmente son
concebidos dentro del grupo denominado stakeholders. Camacho, Fernndez y Miralles
(2002) consideran que los accionistas tambin forman parte de este grupo y junto con
ellos, trabajadores, consumidores, competidores, administracin pblica, entorno
geogrfico y humano ms inmediato y el medio ambiente.
7
Entre estos mtodos encontramos los siguientes: costos evitados, precios hednicos,
costos de viaje, valuacin contingente y tasas sociales de descuento (Mishan, 1988).
8
Existen muchos textos de teora microeconmica que exponen las bases de este anlisis,
en particular pueden consultarse el captulo 8 de Ferguson y Gould (1980) y el 19 de
Varian (2003).
9
Belausteguigoitia (2004), del Global International Waters Assessment y encargado del
programa sobre el agua de la ONU, seala que quiz el principal problema que provoca la
escasez de agua a nivel mundial es su contaminacin y las enormes dificultades que
implica el internalizar los costos de la misma.
10
Esto en el caso de que la curva de costos siempre est por arriba de la de beneficios.
11
El free-rider es el clsico agente beneficiado de la accin de los otros, aun y cuando l
no sacrifica esfuerzo alguno para obtener dicho beneficio. En el caso mencionado, si una
empresa entrena a un trabajador y otra de la misma industria lo contrata ya entrenado, la
primera no obtiene los beneficios esperados y la segunda los obtiene sin haber invertido
en dicha capacitacin.
114
Referencias

Agle, B., Mitchell, R. y Sonnenfeld, J. (1999). Who matters to CEOs: An investigation of
stakeholder attributes and salience, corporate performance, and CEO values. Academy of
Management Journal, 42 (5), 507-525.

Arena, Ch. (2004). Cause for Success: 10 companies that put profits second and came in
first. Canada: New World Library.

Baldwin, R. (1969). The case against infant-industry tariff protection. Journal of Political
Economy, 77 (3), 295-305.

Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of
Management, 17 (1), 99-120.

Baumol, W. (1991). (Almost) perfect competition (contestability) and business ethics. En
Baumol, W. J. y Blackman, S. A. B. (Eds), Perfect markets and easy virtue: Business
ethics and the invisible hand (pp. 1-23). Cambridge, MA: Blackwell Publishers.

Baumol, W. J. y Blackman, S. A. B. (1991). Perfect markets and easy virtue: Business
ethics and the invisible hand. Cambridge, MA: Blackwell Publishers.

Becker, G. (1976). Altruism, egoism, and genetic fitness: Economics and sociobiology.
Journal of Economic Literature, 14 (39), 817-826.

Belausteguigoitia, J. (2004). Los problemas del agua: situacin global, anlisis de
causas y soluciones. [curso dentro de la ctedra Andrs Marcelo Sada del ITESM, marzo]

Berman, S., Wicks, A., Kotha, S. y Jones, T. (1999). Does stakeholder orientation matter?
The relationship between stakeholder management models and firm financial
performance. Academy of Management Journal, 42 (5), 488-506.

Bernstein, M. H. (1955). Regulating business by independent commission. Westport, CT:
Greenwood Press.

Bollier, D. (1996). Aiming higher: 25 stories of how companies prosper by combining
sound management and social vision. New York, NY: American Management
Association.

Bowie, N. E. (1991). Challenging the egoistic paradigm. Business Ethics Quarterly, 1,
(1), 1-21.

Breyer, S. (1979). Analyzing regulatory failure: Mismatches, less restrictive alternatives,
and reform. Harvard Law Review, 92, 547-609.

Breyer, S. (1982). Regulation and its reform. Cambridge, MA: Harvard University Press.
115

Burke, L. y Logsdon, J. M. (1996). How corporate social responsibility pays off. Long
Range Planning, 29, 495-502.

Camacho, I., Fernndez, J. y Miralles, J. (2002). tica de la empresa. Bilbao, Espaa:
Descle.

Carlton, D. y Perloff, J. (1994). Modern Industrial Organization. 2nd Ed. New York:
Harper Collins.

Carman, J. y Harris, R. (1986). Public regulation of marketing activity, Part III: A
typology of regulatory failures and implications for marketing and public policy. Journal
of Macromarketing, 6, 51-64.

Clarkson, M. (1995). A stakeholder framework for analyzing and evaluating corporate
social performance. Academy of Management Review, 20, 92-117.

Cochran, P. L. y Wood, R. A. (1984). Corporate social responsibility and financial
performance. Academy of Management Journal, 27, 42-56.

Davis, K. (1983). An expanded view of the social responsibility of business. En
Beauchamp, T. L. y Bowie, N. E. (Eds), Ethical theory and business. Englewood Cliffs,
N.J.: Prentice-Hall, 94-97.

Donaldson, T. y Preston, L. (1995). A stakeholder theory of the corporation: Concepts,
evidence, and implications. Academy of Management Review, 20 (1), 65-91.

Dutton, J. y Pratt, M. (1997). Merck & Co., Inc.: From core competence to global
community involvement. En Tichy, N. M., McGill, A. R. y St. Clair, L. (Eds), Corporate
global citizenship: Doing business in the public eye (pp. 150-167).San Francisco, CA:
The New Lexington Press.

Evan, W. M. y Freeman, R. E. (1988). A stakeholder theory of the modern corporation:
Kantian capitalism. En Beauchamp, T. y Bowie, N. (Eds), Ethical theory and business.
(pp. 97-106). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Ferguson, C. y Gould, J. (1978). Teora microeconmica. Distrito Federal, Mxico:
Fondo de Cultura Econmica.

Friedman, M. (1962). Capitalism and freedom. Chicago, IL: University of Chicago Press.

Fry, L., Keim, G. y Meiners, R. (1982). Corporate contributions: altruistic or for-profit?.
Academy of Management Journal, 25 (1), 94-106.

Gauthier, D. (1998). Egosmo, moralidad y sociedad liberal. Barcelona, Espaa: Paids.

116
Grant, C. (2001). Altruism and Christian ethics. Cambridge, U.K.: Cambridge University
Press.

Griffin, J. y Mahon, J. (1997). The corporate social performance and corporate financial
performance debate: Twenty-five years of incomparable research. Business & Society, 36
(1), 5-31.

Hart, S. (1995). A natural-resource based view of the firm. Academy of Management
Review, 20 (4), 986-1014.

Hart, S. y Milstein, M. (1999). Global sustainability and the creative destruction of
industries. Sloan Management Review, 41 (1), 23-33.

Hosmer, L. (1994). Strategic planning as if ethics mattered. Strategic Management
Journal, 15, [Summer Special Issue], 17-34.

Jensen, M. (1998). Foundations of corporate strategy. Cambridge, MA: Harvard
University Press.

Jensen, M. (2002). Value maximization, stakeholder theory, and the corporate objective
function. Business Ethics Quarterly, 12 (2), 235-256.

Jones, T.(1995). Instrumental stakeholder theory: A synthesis of ethics and economics.
Academy of Management Review, 20 (2), 404-437.

Kanter, R.(1999). From spare change to real change. Harvard Business Review, 77 (3),
122-132.

Kotler, P. y Lee, N. (2005). Corporate Social Responsibility: Doing the most good for
your company and your cause. New Jersey: Wiley.

Layard, P. y Walters, A. (1978). Microeconomic theory. New York, NY: McGraw Hill.

Marcus, A y Geffen, D. (1998). The dialectics of competency acquisition: Pollution
prevention in electric generation. Strategic Management Journal, 19, 1145-1168.

Margolis, J. y Walsh, J. (2001). People and profits: The search for a link between a
companys social and financial performance. Rahway, NJ: Erlbaum Associates.

McDonough, W. y Braungart, M. (1998). The next industrial revolution. Atlantic
Monthly, October, 82-92.

McGuire, J., Sundgren, A., y Schneeweis, T. (1988). Corporate social responsibility and
firm financial performance. Academy of Management Journal, 31, 854-872.

117
McWilliams, A. y Siegel, D. (2000). Corporate social responsibility and financial
performance: Correlation or misspecification?. Strategic Management Journal, 21 (5),
603-609.

McWilliams, A. y Siegel, D. (2001). Corporate social responsibility: A theory of the firm
perspective. Academy of Management Review, 26 (1), 117-127.

McWilliams, A. y Siegel, D. (2002). Additional reflections on the strategic implications
of corporate social responsibility. Academy of Management Review, 27 (1), 15-16.

Mishan, E. (1988). Cost-benefit analysis: An informal introduction. Boston, MA: Unwin
Hyman.

Moore, G. (1997) [1903]. Principia Ethica (A. Diaz y A. Stellino, Trads.). Mxico,
UNAM.

Murray, K. y Montanari, J. (1986). Strategic management of the socially responsible
firm: Integrating management and marketing theory. Academy of Management Review,
11 (4), 815-827.

Navarro, P. (1988). Why do corporations give to charity?. Journal of Business, 61 (1),
65-93.

Ogden, S. y Watson, R. (1999). Corporate performance and stakeholder management:
Balancing shareholder and customer interests in the U.K. privatized water industry.
Academy of Management Journal, 42 (5), 526-538.

Olsen, E. (1979). The simple analytics of external effects. Southern Economic Journal,
45, 847-854.
Orlitzky, M., Schmidt, F. y Rynes, S. (2003). Corporate social and financial performance:
A meta-analysis. Organization Studies, 24, 403-442.
Paul, K., Zalka, L., Downes, M., Perry, S. y Friday, S. (1997). U.S. consumer sensitivity
to corporate social performance: Development of a scale. Business and Society, 36 (4),
408-418.

Pearce, D. Barbier, E. y Markandya, A. (1990). Sustainable development: Economics and
environment in the third world. London, UK: Earthscan Publications.

Piga, C. (2002). Corporate social responsibility: A theory of the firm perspectiveA
few comments and some suggested extensions. Academy of Management Review, 27 (1),
13-15.

Porter, M. (1980). Competitive strategy. New York, NY: The Free Press.

118
Prahalad, C. K. & Hamel, G. (1990). The core competence of the corporation. Harvard
Business Review, 68 (3), 79-91.

Preston, L. (1988). Editors introduction. En L. Preston (Ed), Research in corporate
social performance and policy. Greenwich, CT: JAI Press, 10, xi-xiv.

Reagan, M. (1987). Regulation: The politics of policy. Boston, MA: Little, Brown and
Company.

Reinhardt, F. (1999). Market failure and the environmental policies of firms: Economic
rationales for beyond compliance behavior. Journal of Industrial Ecology, 3 (1), 9-21.

Riddell, R. y Robinson, M. (1995). Non-governmental organizations and rural poverty
alleviation. Oxford, UK: Oxford University Press.

Russo, M. (2001). Institutional change and theories of organizational strategy: ISO
14001 and toxic emissions in the electronics industry. Unpublished paper, University of
Oregon, Eugene, OR.

Russo, M. y Fouts, P. (1997). A resource-based perspective on corporate environmental
performance and profitability. Academy of Management Journal, 40 (3), 534-559.

Shaffer, B. (1992). Regulation, competition, and strategy: The case of automobile fuel
economy standards, 1974-1991. En J. E. Post (Ed), Research in Corporate Social
Performance and Policy. Greenwich, CT: JAI Press, 13, 495-514.

Sichar, G. (Ed.). (2003). La empresa socialmente responsable. tica y empresa. Madrid,
Espaa: CIDEAL-Fundacin CIDEAL.

Stark, O. (1999). Altruism and beyond: An economic analysis of transfers and exchanges
within families and groups. Cambridge, Reino Unido: MIT Press.

Tichy, N., McGill, A. y St. Clair, L. (Eds). (1997). Corporate global citizenship: Doing
business in the public eye. San Francisco, CA: The New Lexington Press.

Tirole, J. (1988). The theory of industrial organization. Cambridge, MA: MIT Press.

Varian, H. (2003). Intermediate microeconomics, a modern approach. New York:
EE.UU.

Vasquez, B. y Cueva, T. (2002). Normas ambientales y maquiladoras de auto partes en
Matamoros y Reynosa. Comercio Exterior, 52 (2), 119-128.

Waddock, S. y Graves, S. (1997). The corporate social performance-financial
performance link. Strategic Management Journal, 18, 303-19.

119
Walley, N. y Whitehead, B. (1994). Its not easy being green. Harvard Business Review,
May-June, 46-52.

Wood, D. (1991). Corporate social performance revisited. Academy of Management
Review, 16, 691-718.

120




5. La inversin en responsabilidad
social corporativa a la luz de la
teora de juegos.

Jos Salazar y Bryan Husted
121
LA INVERSIN EN RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA A LA LUZ
DE LA TEORA DE JUEGOS

Jos Salazar Cant, jsalazar@itesm.mx y Bryan Husted Corregan,
BHusted@schulich.yorku.ca

Resumen

Si bien la teora de juegos se ha usado de manera prominente en el estudio de las
estructuras de competencia empresarial, su aplicacin al campo de la responsabilidad
social es an muy escasa. Los principales resultados indican que al considerar formas de
competencia oligoplicas, los resultados pueden variar de un modelo terico a otro. Estos
resultados tericos hacen ver que la estructura de competencia es un determinante del
resultado de los gastos en RSC y permiten entender por qu al no controlar para el nivel
de competencia, los resultados empricos sobre la relacin entre gasto en RSC y
desempeo financiero de la empresa, pueden llevar a cualquier signo, tal como ha
sucedido en la vasta literatura emprica de este campo.


INTRODUCCIN

Otra manera de estudiar las decisiones de los gerentes de empresa en materia de RSC
1
, es
mediante la teora de juegos
2
. En la medida que la inversin de una empresa en RSC se
traduzca en ventajas competitivas para sta, atraer a otros participantes cuyas
inversiones podran significar nuevas estructuras de competencia y de rentabilidad en la
industria.

La teora de juegos, que ha servido para estudiar las estrategias de competencia bajo
diferentes estructuras de mercado, podra dar mayor luz sobre las decisiones del caso
estratgico o incluso en el coercitivo, pero no sera de mucha utilidad en el caso altruista
3
,
ya que en ste la contribucin social de la empresa no depende de lo que hagan las otras
empresas del sector o de otros sectores.

Si las empresas piensan aprovechar la contribucin social como un medio para acrecentar
sus utilidades
4
, lo ms probable es que compitan entre s para lograrlo, lo cual nos hara
pensar en juegos donde los contrincantes, es decir, las empresas participantes en este
mercado, estudian el comportamiento de sus competidores para elegir una determinada
estrategia.

La evidencia disponible sobre los posibles efectos en las utilidades de la empresa,
producto de inversiones en RSC no es concluyente, algunos estudios encuentran una
relacin positiva, otros negativa y en algunos casos ninguna relacin
5
. En el caso general
de contribucin sin estrategia, esto limita la posibilidad para predecir los posibles
resultados de las decisiones sobre la utilidad. En los casos estratgico y coercitivo, es
probable que la contribucin social de la empresa le dar cierta ventaja competitiva y por
ende se relacionar de manera positiva con la utilidad de la empresa, pero este efecto
122
positivo puede diluirse cuando otras empresas de la misma industria tambin contribuyen
de manera estratgica o bien cuando la demanda para causas sociales es sobrestimada o
no existe.

El presente trabajo ampla la discusin terica sobre las decisiones de responsabilidad
social, se consideran algunos de los modelos ms conocidos en el campo de la teora
econmica de competencia, se intenta entender los resultados que para las empresas
puede tener el ejercicio de recursos destinados a inversiones en responsabilidad social.

Algunos de los resultados permiten ver que la condicin de lder o seguidor es
determinante sobre la participacin de mercado, por su parte, cuando se incluye la
posibilidad de imitacin, se observa que la participacin se vuelve ms del tipo coercitivo
que estratgico. La existencia de free-riders
6
tiene efectos directos sobre los beneficios
esperados de la inversin en responsabilidad social, ah se observa como la pasividad de
los mismos plantea una mayor probabilidad de permanencia de este tipo de inversiones.
Finalmente, se muestra cmo, al conocer ms sobre el posible estado de la naturaleza
7
, la
decisin de invertir en responsabilidad social es compleja para quien pretende ser pionero
en este tipo de inversiones dentro de la industria, pero para el resto de los competidores, y
en ausencia de una posible colusin, la decisin dominante es tambin la de participar.


EL MODELO DEL DILEMA DEL PRISIONERO

Este es un modelo de referencia que quiz exista en pocos casos, pero que puede servir
para identificar los diferentes agentes involucrados y plantear los resultados de
situaciones menos complejas, para luego pensar en aquellas que ms coincidan con el
caso tpico bajo estudio. El modelo contempla una estrategia no cooperativa (en
principio, cada participante sigue nicamente su propio inters), con informacin
simtrica (cada participante cuenta con la misma informacin), imperfecta (dado que es
simultneo, entonces ninguno de los jugadores sabe lo que el otro decide) y completa
(todos los participantes conocen las reglas del juego), adems de contar con certidumbre
(la naturaleza no se mueve despus de que uno de los jugadores se mueve hacia alguna
alternativa de eleccin).

Dada una demanda por causas sociales diferente de cero, contemplando dos empresas (E1
y E2) que toman su decisin de contribuir socialmente (C) o no hacerlo (NC) de manera
simultnea y conociendo de antemano los resultados de sus decisiones, podemos
ejemplificar las posibles estrategias conjuntas de los participantes y los resultados
respectivos de estas en la siguiente tabla.







123
Tabla 1. Resultados de la estrategia de contribucin social bajo el modelo
del dilema del prisionero.










En este caso vemos que el juego tiene una estrategia dominante de equilibrio
8
. Si
consideramos el resultado de 2 como el que representa el mejor cambio en la utilidad, que
podra provenir por ejemplo de un premio en precio o bien de una mayor participacin de
mercado, y al de -1 el peor, que se presentara por ejemplo al perder mercado o bien
enfrentar una mayor competencia en precio, la mejor estrategia para E1 ante cualquier
eleccin de E2, es C y lo mismo para E2, con lo cual esperaramos que el resultado ms
probable de este juego sea (-1 ,-1), es decir una situacin donde ambas empresas deciden
contribuir socialmente y con ello ambas tienen una prdida neta. Este resultado tambin
es un equilibrio de Nash
9
, ya que si E1 contribuye socialmente, E2 enfrentar la eleccin
entre un pago de -1 al contribuir y -2 al no hacerlo, por lo cual selecciona contribuir. Si
E2 contribuye, E1 enfrentar la eleccin entre un pago de -1 al contribuir y -2 al no
hacerlo, por lo cual selecciona contribuir.

Ntese que la estrategia dominante de equilibrio es ineficiente en el sentido de Pareto
10
,
ya que podemos hacer que uno mejore sin empeorar la condicin del otro cuando la
combinacin de estrategias se mueve de (C,C) a (NC,NC), es as que en este caso no hay
forma de que las empresas ganen contribuyendo socialmente, por su parte, al pensar en el
sistema completo es probable que estas prdidas de las empresas sean compensadas
socialmente con los beneficios de quienes recibieron dicha contribucin, pero a la larga,
como el resultado para la empresa es negativo, su contribucin no es sostenible y slo
podra presentarse de manera temporal, produciendo un beneficio social ambiguo.


LOS NIVELES DE CONTRIBUCIN SOCIAL ANTE DIFERENTES
ESTRUCTURAS DE COMPETENCIA

Qu determina las utilidades de las empresas que contribuyen socialmente en un
mismo mercado y que compiten por cierta cantidad de producto social
11
?

De existir una cantidad demandada de producto social y la posibilidad de obtener
beneficios privados mediante la oferta de ste por parte de una o ms empresas, al tratar
de maximizar utilidades la pregunta para el productor sera qu cantidad de producto
social ofrecer o bien qu precio social (entendido como el sobreprecio que el consumidor
E2
E1
C
NC
NC
C
(-1, -1) (2, -2)
(-2, 2) (0, 0)
Pagos: (E1, E2)
E2
E1
C
NC
NC
C
(-1, -1) (2, -2)
(-2, 2) (0, 0)
Pagos: (E1, E2)
124
estara dispuesto a pagar dada una mayor preferencia hacia un producto social versus uno
no social en la misma industria) asignar. La respuesta podra depender de la forma de
competencia que existe en este mercado de producto social.

En teora econmica se manejan modelos convencionales de competencia
12
con la
intencin de ver cmo las cantidades a producir o los precios a asignar, pueden variar de
acuerdo al tipo de competencia prevaleciente.

La forma de competencia ms observable es la de oligopolio, donde la estrategia de cada
empresa suele tomar en cuenta las estrategias de las otras empresas participantes en el
mercado. Es por eso que este tipo de competencia es el ms estudiado bajo la
metodologa de juegos y el que ms puede servir para ilustrar el caso de las decisiones
concernientes al ejercicio de la responsabilidad social por parte de la empresa. En
contraste con los casos de competencia perfecta y monopolio, donde hay un slo modelo,
en el oligopolio existen varios, pero ninguno que exprese el caso general, hasta ahora, los
ms representativos suelen ser: Cournot, Bertrand y Stackelberg
13
.

Rasmusem (1989) considera una competencia del tipo Cournot, donde los participantes
en la industria son dos empresas: E1 y E2, el tipo de informacin es imperfecta,
simtrica, completa y cierta, por su parte las empresas eligen simultneamente las
cantidades de producto social q1 y q2 que corresponden a E1 y E2 respectivamente. Bajo
este tipo de competencia puede alcanzarse un equilibrio de Nash al determinar qu
cantidad de producto social ofrecera cada empresa, sin embargo esto siempre es
cuestionable al considerar que E1 supone que los cambios en q1 suceden ante un q2 fijo.

En el modelo de Stackelberg una empresa elige primero su nivel de produccin, as, al
tratar de maximizar utilidades la pregunta para E1 si fuera el primer movedor, sera: qu
cantidad producir? Como E1 conoce la funcin de reaccin de E2 entonces maximiza su
utilidad dado un punto en la funcin de reaccin de E2, por ello se dice que E1 es lder y
E2 es seguidor.

Un resultado interesante es que bajo este tipo de competencia la empresa 1 toma una
mayor participacin del mercado, versus la situacin prevaleciente en el equilibrio del
tipo Cournot.

En el modelo de Bertrand la solucin en lugar de ser un equilibrio de Nash en cantidades
producidas, lo es en precios. En Cournot las empresas eligen cantidades de produccin y
permiten al precio de mercado variar libremente, en Bertrand eligen precios y venden
todo lo que pueden a ese precio, bajo este caso y siguiendo con Rasmusem (1989), este
juego tiene un slo equilibrio de Nash donde p1 = p2 = 0. Ningn otro par de precios
sera de equilibrio, ya que una empresa tendra todo el mercado al asignar un precio
ligeramente por abajo del otro y el nico donde no se tiene esta motivacin es en (0,0).
Lo nico que puede suceder entonces es que las empresas de esta industria terminan sin
utilidad extra alguna y con una contribucin social nula.

125
Si la contribucin social genera cierta preferencia o lealtad, de tal forma que se altere
ligeramente el supuesto de Bertrand de que pequeas diferencias de precios generen una
concentracin total de consumidores con la empresa que ofrece menor precio, el
equilibrio de Bertrand puede variar y las empresas podran enfrentar curvas de demanda
diferentes. Al final si una empresa no logra lealtad y la otra si, la que la obtiene podra
quedarse con todo el mercado.

Al ampliar el anlisis anterior hacia una situacin con un nmero n de empresas y donde
se contemple la inclusin de costos diferentes de cero, podemos referir el modelo de
Cournot presentado por (Tirole, 2000). Con base en ste, la forma reducida de las
utilidades de una empresa i dentro de la industria estara dada por la siguiente expresin:

ti = (1-ci)2/(n-1)2

Donde: ti: es la utilidad de la empresa i;
ci: es el costo marginal de la empresa i;
n: es el nmero de empresas en la industria.

En la ecuacin anterior puede observarse que dados rendimientos decrecientes en la
produccin de bienes sociales, mayores niveles de producto social implicaran mayores
costos marginales y menores utilidades, el mismo resultado se dara ante el aumento del
nmero de empresas en la industria.

Si la estrategia de contribucin social permitiera a la empresa aplicar un mayor precio y
ello implicara la atraccin de una mayor competencia por ofrecer el producto social, al
generarse una competencia del tipo Bertrand las empresas participantes terminarn por
obtener ganancias competitivas solamente, con lo que la contribucin social por parte de
una empresa a travs de un producto social homogneo dentro de esta industria, sera
solamente de carcter temporal.

Al considerar costos podemos referirnos a una situacin similar al caso de la carrera de
patentes por un nuevo mercado de (Rasmusen, 1989), las utilidades correspondientes a
cada empresa participante dependen tambin de lo que hagan los competidores, as el
valor esperado de una determinada estrategia de contribucin social por parte de
cualquier empresa podran expresarse en trminos del valor esperado de los ingresos
adicionales correspondientes a dicha estrategia (IE), que cambiarn dependiendo de la
probable participacin de otras empresas, menos el costo implcito de contribuir
socialmente (CCS). Entonces la utilidad esperada de E1 (t1E) podra llegar a tomar los
siguientes valores:

IE CCS1 si E1 es la nica que contribuye y el resto no;
t1E
(IE/n) CCS1 si E1 contribuye y otras n tambin lo hacen en la misma
forma e industria.

Entonces las utilidades esperadas por E1 tomaran la siguiente forma:
126

t1E = IE [CCS1 r2( IE/n - CCS2) -,.,- rn(IE/n - CCSn)]

Donde r es una probabilidad de participacin de cada empresa y toma valores de 0 y 1,
as cuando la empresa 2 participa (r2 = 1) la utilidad esperada por E1 se reduce en los
ingresos esperados promedio.

La contribucin social de cualquier empresa tendera a desaparecer cuando hay una gran
participacin de otras empresas de la misma rama en la provisin de productos sociales.
La utilidad esperada sera mayor de no haber un uso tan diseminado de esta forma de
competencia. As, al igual que en el caso de la carrera por la patente, las primeras
empresas en emplear esta estrategia pueden obtener beneficios temporales que no
alcanzarn los subsiguientes en la misma forma.

En resumen, puede verse que en una estrategia de contribucin social por parte de
cualquier empresa las cantidades ptimas de producto social y/o su precio sern
determinadas por la forma de competencia existente, la condicin de lder o seguidor de
la propia empresa, el grado de preferencia del consumidor por un determinado bien, que
lleve a establecer diferencias en las funciones de demanda que enfrentan las diferentes
empresas dentro de la industria y del nmero de participantes compitiendo por el mismo
mercado de producto social.

Modelos con imitacin

Al igual que sucede en el caso de los gastos en investigacin y desarrollo de las
empresas, cuando una empresa implanta una estrategia de responsabilidad social a travs
de la cual contribuye con su entorno, en caso de ser exitosa y verse temporalmente
beneficiada en lo privado, corre con el riesgo de ser imitada y sujetarse a la posibilidad de
no alcanzar los beneficios esperados o incluso incurrir en prdidas al mismo tiempo que
se producen mayores utilidades para el imitador.

Si contemplamos el caso donde una empresa que no est contribuyendo intenta imitar a
otra que si lo hace, tpicamente esperaramos que el primero que se aventura en la
estrategia de responsabilidad social incurra en cierto costo por el riesgo de implantar una
estrategia novedosa, desconocida y con el de ser imitado inmediatamente si la misma
funciona. En la siguiente tabla
14
ilustramos este caso en el que la empresa que hace la
primer accin incurre en un costo de 1 pero la imitacin es menos costosa y resulta en
una competencia del tipo Bertrand, es decir, una donde las empresas fijan sus precios
suponiendo al mismo tiempo que los precios de las dems permanecen sin cambio.






127
Tabla 2. Resultados de la estrategia de contribucin social ante un juego con
imitacin y asignacin de precio del tipo Bertrand.









La estrategia dominante de equilibrio es la de imitar por parte de las dos empresas. Este
caso podra describir a aquellas empresas que lo hacen slo como una prctica habitual
del sector econmico donde se encuentran. Podra explicar tambin por qu en muchos
mercados hay tan poca contribucin o bien la que existe en la inmensa mayora de los
casos es no estratgica y por qu en estos mercados difcilmente se ven iniciativas
novedosas de contribucin social por parte de las empresas, ya que rpidamente se ven
imitadas implicando una competencia que no permitir seguir innovando en el largo
plazo.

Bajo diferentes supuestos, la innovacin puede ocurrir an con el menor costo implcito
de la imitacin. La clave es lo que sucede en el mercado del producto. Supongamos que
existen dos empresas que acuerdan reglas del tipo Cournot o de completa colusin, donde
se supone que las empresas fijan sus unidades de produccin simultneamente
considerando que los niveles de produccin de sus competidores no cambian, entonces la
empresa que innova paga el costo y obtiene la mitad de los beneficios, con lo cual la
imitacin no sera dominante. En este caso, a diferencia del anterior, se esperan
resultados positivos o al menos de 0 dada la existencia de colusin. La tabla de pagos
sera como sigue.

Tabla 3. Resultados de la estrategia de contribucin social ante un juego con
imitacin y colusin.









Sin contemplar la ventaja que pudiera dar una primer accin en el juego, este caso tiene
dos combinaciones de equilibrios de Nash innovar, imitar e imitar, innovar y un
equilibrio de Nash simtrico en estrategias mixtas en las cuales cada empresa innova con
una probabilidad de 0.5.

E2
E1
Innova
Imita
Imita Innova
(-1, -1) (-1, 0)
(0, -1) (0, 0)
Pagos: (E1, E2)
E2
E1
Innova
Imita
Imita Innova
(-1, -1) (-1, 0)
(0, -1) (0, 0)
Pagos: (E1, E2)
E2
E1
Innova
Imita
Imita Innova
(1, 1) (1, 2)
(2, 1) (0, 0)
Pagos: (E1, E2)
E2
E1
Innova
Imita
Imita Innova
(1, 1) (1, 2)
(2, 1) (0, 0)
Pagos: (E1, E2)
128
Quiz este caso podra explicar la posible existencia de una industria donde buena parte
de los participantes hagan contribuciones sociales secuenciadas y bajo acuerdos
explcitos o implcitos. En el largo plazo sera una situacin sostenible ya que en el peor
de los casos nadie pierde, ni las empresas ni la sociedad, esta ltima que se supone
prefiere recibir la contribucin social de la empresa que no hacerlo
15
.

La utilidad esperada en cada opcin para E1 y E2 depende de la probabilidad de innovar
o imitar de la otra empresa. Para expresarlo en forma general, se proponen las siguientes
definiciones y funciones:

PE1: Probabilidad de que E1 elija innovar;
PE2: E2 ;
(1- PE1): E1 imitar; y
(1- PE2): E2 .

Si E1 y E2 hacen sus elecciones independientemente, como sera en este caso, la
probabilidad de que ambas elijan innovar sera igual a (PE1)(PE2).

Podemos calcular la utilidad esperada de la empresa 1: E1t(E) de la siguiente forma:
E1t(E) = 1(PE1 . PE2) + 1 . PE1 (1 - PE2) + 2 (1 PE1) PE2 + 0 (1 PE1) (1 - PE2)

E1t(E) = PE1 + 2 . PE2 (1 PE1)

Siguiendo el mismo procedimiento, puede obtenerse la utilidad esperada de la empresa 2,
E2t(E):

E2t(E) = PE2 + 2 . PE1 (1 PE2)

En la siguiente figura podemos apreciar el comportamiento de las utilidades esperadas de
cada empresa dada la probabilidad propia y de la otra empresa por innovar.



0
0.5
1
1.5
2
2.5
0 0.5 1
U
t
i
l
i
d
a
d

e
s
p
e
r
a
d
a
Probabilidad de innovar de cada empresa
Utilidades esperadas por las empresas dadas
sus probabilidadades simultneas de innovar
UE1
UE2
/ 0 / 1
129
Las funciones presentadas en la figura anterior corresponden a las ecuaciones de utilidad
esperada para las empresas 1 y 2, el eje horizontal va de 0 a 1 para E1 y de 1 a 0 para la
empresa E2, ello permite observar pares de probabilidad (PE1, PE2) que se dan
simultneamente y el resultado de cada combinacin de probabilidades sobre la utilidad
esperada de este juego para cada empresa. Yendo de izquierda a derecha, vemos que la
utilidad esperada de E1 es mayor a la de E2 cuando su probabilidad de innovar es menor
que la de E2, luego las utilidades esperadas se igualan cuando tambin lo hacen las
probabilidades a un nivel de 0.5, finalmente, cuando la probabilidad de innovar en E1 es
mayor a 0.5 y al mismo tiempo la de E2 es menor a 0.5, la utilidad esperada por E1 est
por debajo de la de E2. En general, imitar cuando el otro innova se espera lleve a una
mayor utilidad esperada, pero si ambas tienden a imitar a la larga nadie podr hacerlo y
las ganancias de la innovacin no se darn en el sistema. Al igual que otros campos de la
innovacin, la mejora en estrategias de responsabilidad social donde los beneficios del
innovador no sean fcilmente apropiables, se justificara en trminos de la eficiencia del
sistema para ser promovida por los gobiernos mediante incentivos directos, promoviendo
con ello beneficios privados, sociales y crecimiento econmico dada la innovacin.

Esta seccin nos ha permitido ver ante ciertas situaciones esperadas, cmo podra
responder la empresa en su ejercicio de responsabilidad social, por qu podra llegar a no
participar, cundo podra perder o ganar. En la siguiente seccin se trata de observar
posibles resultados ante la probabilidad de entrada de otras empresas.

Modelo ad-hoc

Un modelo ms cercano al caso de la contribucin social de las empresas debera
contemplar una situacin no cooperativa, donde la informacin es asimtrica ya que
muchas veces las empresas contarn con informacin distinta sobre las necesidades
sociales, imperfecta por que seguramente cada administrador conocer poco de lo que
hacen los dems competidores en esta materia, incompleta ya que el entorno suele
cambiar y con resultados inciertos debido a que, como se mencionaba antes, an no se
conoce mucho sobre los resultados ms esperados derivados de tal o cual estrategia de
contribucin social.

Analicemos el siguiente caso, donde existe una empresa E2 que no est contribuyendo
(NC) a causas sociales pero que participa en un mercado donde su nico competidor E1,
buscando diferenciar su producto, si lo hace (C). Supongamos que el monto de inversin
social es una constante de 2. Le conviene a E2 contribuir socialmente dado que E1 lo
hace?

Si E1 decide dejar de contribuir, entonces E2 obtiene un beneficio financiero de 2, mismo
que podra ser el resultado de tener un premio en precio y/o de aumentar su participacin
de mercado, pero si E1 sigue contribuyendo, entonces E2 tiene dos opciones, no
contribuir, lo que lo llevara a sufrir una prdida de -2, ya que tendra una desventaja
competitiva ante su contrincante, o bien competir a travs de la misma estrategia de
contribuir socialmente, en cuyo caso los beneficios esperados ya no son seguros y
dependen ms de la eleccin de un tercer participante del juego, llamado naturaleza y que
130
aunque no tiene propsito alguno para si, puede llevar los resultados por tres diferentes
caminos: a) un mal resultado para la contribucin de E2, llevando a prdidas de -1 para
ambos competidores; b) un resultado regular y que entonces las dos empresas logren
solamente recuperar la inversin social realizada; y c) que la naturaleza elija un buen
resultado, con el cual ambas empresas tendran ganancias positivas de 1, la idea de dar un
tercio de probabilidad a cada situacin de la naturaleza corresponde tambin a la vasta
literatura emprica en el campo de la RSC, que como seala Orlitzky (2008) al resumir la
misma y donde queda claro que despus de 30 aos de investigacin, la relacin
encontrada entre la intervencin en programas de RSC y el desempeo financiero de la
empresa es mixta. Si asignamos probabilidades de un tercio a cada uno de estos casos, la
forma extensiva o de rbol de este juego podra ilustrarse de la siguiente forma























La utilidad esperada de E2 al contribuir, dado que E1 tambin lo hace es:

t2E = 0.333(-2) + 0.333(0) + 0.333(1) = -0.333

y si no contribuye al tiempo que E1 s lo hace, entonces pierde -2.

Lo peor que le puede pasar a E2 al contribuir socialmente es perder -2, cosa que tambin
sucedera si no contribuyera, su expectativa de utilidad al contribuir como vimos es de -
0.333, ante estas expectativas E2 terminara contribuyendo socialmente absorbiendo una
prdida, que vendra a representar un costo implcito de participar en un mercado donde
el otro competidor contribuye socialmente.

Regular (33.3%)
Bien (33.3%)
Mal (33.3%)
(-2, -2)
(0, 0)
(1, 1)
E1
NC
E2
NC
C
Naturaleza
C
(2, -2)
(2, -2)
Pagos: (E1, E2)
Regular (33.3%)
Bien (33.3%)
Mal (33.3%)
(-2, -2)
(0, 0)
(1, 1)
E1
NC
E2
NC
C
Naturaleza
C
(2, -2)
(2, -2)
Pagos: (E1, E2)
131
Dado que E2 termina contribuyendo socialmente cuando E1 lo hace, anlogamente E1
tambin termina con una utilidad esperada en su inversin en responsabilidad social de -
0.333. Con lo que la combinacin estratgica de equilibrio en el caso de que una empiece
a contribuir sera la de que ambas en un periodo dos, terminen contribuyendo socialmente
y tener una utilidad esperada negativa. Ya en este punto para ambas empresas resultar
atractivo acordar el que ninguna de ellas realice una contribucin social. Por otro lado, de
existir una utilidad social positiva para el grupo que recibe la ayuda, mayor a la suma de
las prdidas totales esperadas por las empresas, diramos que para el sistema como un
todo, la contribucin social de las empresas E1 y E2 llevara a una asignacin ms
eficiente de los recursos, en cuyo caso encontramos externalidades positivas de su
actuacin y por ende la posibilidad de negociar con el gobierno incentivos equivalentes al
monto de la utilidad que se est produciendo en el sistema. De reconocer el gobierno
dicha mejora social y entonces acceder a cierta compensacin para las empresas por una
fraccin de sta, la colusin de las empresas para contribuir socialmente significara al
final utilidades para el sistema como un todo y para ellas en lo particular, situacin que
hara sostenible la contribucin social de estas empresas, de lo contrario, como ya se
explic, este tipo de inversiones tenderan a desaparecer en la medida que nuevas
empresas intenten seguir la misma estrategia de competencia. Pero, alguien mide el
efecto social de los programas de responsabilidad social empresarial?

La forma en que se comporta la competencia y el hecho de ser el primer movedor, puede
llevar a diferentes resultados. Como vimos arriba, si una empresa se encuentra sola
haciendo contribuciones sociales y al mismo tiempo logrando con esto posicionar su
producto, es muy posible que no slo existan beneficios privados sino tambin sociales.
Pero si todas las empresas participantes siguen la misma estrategia las utilidades
esperadas seran negativas y eventualmente, al no haber incentivo a participar, el
beneficio social podra diluirse.

Una parte de la literatura sobre responsabilidad social de la empresa ha sido dedicada a
estudiar la relacin existente entre el ejercicio de la responsabilidad social de la empresa
y las utilidades privadas de sta. Los estudios hasta la fecha han encontrado relaciones
positivas y negativas as como relaciones no estadsticamente significativas, para
diferentes casos (Vease la tabla 3 del captulo referente a la perspectiva econmica en la
RSC). Modificando la pregunta planteada al inicio del juego anterior, preguntmonos
ahora, Una vez que E1 contribuye, sirve de algo a E2, en su decisin de contribuir o no,
conocer de antemano lo que la naturaleza decidir en cuando a los posibles resultados de
su participacin social?

A continuacin se muestra esta variante que contempla movimientos de la naturaleza
antes de que E2 tome su decisin de contribuir socialmente. Como establecimos antes, la
naturaleza puede elegir entre tres posibles resultados: a) un malo, donde E2 obtiene
utilidades de contribuir socialmente de -2; b) un regular, donde slo recupera su inversin
social y las utilidades marginales son iguales a 0; y c) un buen resultado, que llevara a
E2 a un aumento de la utilidad igual a 1. La diferencia de este escenario con el del juego
anterior, es que E2 ya sabe qu eligi la naturaleza antes de tomar su decisin de
132
contribuir o no socialmente, mientras E1 toma su decisin sin conocer la eleccin de la
naturaleza. La forma extensiva del juego puede verse en el siguiente rbol.

























Si observamos los nodos finales, es decir aquellos donde sabemos el resultado producido
por las diferentes combinaciones de decisin entre los participantes en el juego y que en
el diagrama de rbol aparecen sombreados, al comparar sus posibles utilidades, E2 decide
contribuir si la naturaleza elige un resultado regular o bueno y es indiferente si la
naturaleza elige un resultado malo. Para E2 nuevamente la utilidad esperada de contribuir
dado que E1 tambin lo hace es:

t2E = 0.333(-2) + 0.333(0) + 0.333(1) = -0.333

y si no contribuye al tiempo que E1 si lo hace entonces pierde -2.

Esto sugiere que la revisin de la posible relacin existente entre la inversin en
responsabilidad social y las utilidades privadas de la empresa, slo sera importante en la
decisin de aquellas empresas que en una determinada industria fueran pioneras en
inversin social, pero no as para las subsiguientes en la misma industria cuya mejor
decisin en cualquier caso sera contribuir, teniendo como expectativa solamente el tener
una prdida menor que la de no hacerlo. Es as que fuera de posibles aumentos en la
utilidad privada producto del aumento en el bienestar comunitario, la inversin en
responsabilidad social terminara por transformarse en un costo implcito de la industria.
Regular (33.3%)
Bien (33.3%)
Mal (33.3%)
E1
NC
Naturaleza
(-2, 2)
C
NC
C
NC
C
NC
E2
E2
E2
(2, -2)
(0, 0)
(2, -2)
(1, 1)
(2, -2)
(-2, -2)
Pagos: (E1, E2)
Regular (33.3%)
Bien (33.3%)
Mal (33.3%)
E1
NC
Naturaleza
(-2, 2)
C
NC
C
NC
C
NC
E2
E2
E2
(2, -2)
(0, 0)
(2, -2)
(1, 1)
(2, -2)
(-2, -2)
Regular (33.3%)
Bien (33.3%)
Mal (33.3%)
E1
NC
Naturaleza
(-2, 2)
C
NC
C
NC
C
NC
E2
E2
E2
(2, -2)
(0, 0)
(2, -2)
(1, 1)
(2, -2)
(-2, -2)
Pagos: (E1, E2)
133

Hasta ahora en los dos juegos anteriores hemos supuesto que si E2 no invierte en
responsabilidad social, cuando E1 si lo hace, entonces E2 sufre una prdida de -2. Este
resultado podra tambin ser sujeto a la eleccin de la naturaleza, es decir, podra ser que
la estrategia de responsabilidad social de E1 no implique para E2 slo este posible
resultado, en este sentido la literatura sobre el tema no ha contemplado hasta ahora el
estudio de los efectos en las utilidades de aquellas empresas que no contribuyen
socialmente cuando sus competidores si lo hacen. Las situaciones podran ser variadas, a
saber: a) puede suceder que E2 sea beneficiada con la inversin realizada por E1 de la
manera en que se beneficia un free-rider, en este caso los resultados podran ser (1, 3),
donde vemos que E1, quien realiza la inversin social, no gana tanto como cuando los
beneficios son completamente apropiables, mientras el free-rider, obtiene ingresos
marginales similares a E1, sin realizar inversin alguna, con lo cual sus utilidades seran
mayores; b) puede ser que el tamao del mercado sea tan grande que, si bien la estrategia
rinda frutos en precio o participacin de mercado a E1, esto no sea en menoscabo de las
utilidades de E2, en este segundo caso las utilidades resultantes seran (2, 0); y c) una
tercera posibilidad es que efectivamente se produzcan las prdidas contempladas en los
juegos anteriores (2, -2).

A continuacin se muestra la forma extensiva de esta nueva situacin:
























Regular (33.3%)
Bien (33.3%)
Mal (33.3%)
(-1, -1)
(0, 0)
(1, 1)
E1
NC
E2
NC
C
Naturaleza
C
(-2, 2)
Regular (33.3%)
Bien (33.3%)
Mal (33.3%)
(2, -2)
(2, 0)
(1, 3)
Naturaleza
Pagos: (E1, E2)
Regular (33.3%)
Bien (33.3%)
Mal (33.3%)
(-1, -1)
(0, 0)
(1, 1)
E1
NC
E2
NC
C
Naturaleza
C
(-2, 2)
Regular (33.3%)
Bien (33.3%)
Mal (33.3%)
(2, -2)
(2, 0)
(1, 3)
Naturaleza
Pagos: (E1, E2)
134
Para calcular la utilidad esperada por E2 en esta nueva situacin, solamente consideramos
la ramificacin donde E1 contribuye socialmente, mientras E2 no lo hace. As, t2E
quedara de la siguiente manera:

t2E = 0.333(-2) + 0.333(0) + 0.333(3) = 0.333

En el caso del free rider, el ingreso marginal obtenido por la inversin social de E1 es de
3, igual al de E1 quien no implement una estrategia de inversin social que produjera
beneficios apropiables exclusivamente para E1, como E2 no contribuye estos beneficios
le son netos, por su parte para E1 debe deducrsele la inversin social realizada de 2, con
lo que el aumento en su utilidad es 1.

Este resultado plantea lo importante que es el estudio de situaciones con mayor
probabilidad de sufrir el problema del free rider y de la decisin de inversin social para
empresas pioneras ante esta problemtica o bien de empresas free rider, quienes pueden
ver ms lucrativo (0.333) no contribuir socialmente, que hacerlo junto con otras (-0.333).

Dada una utilidad esperada positiva de no cooperar para E2 entonces no lo har y E1
terminara obteniendo en este caso una utilidad tambin positiva igual a 2.

Nuevamente, es claro que la inversin social de E1 tiene externalidades positivas sobre
otros miembros de la sociedad, ya sea su competidor o bien los grupos beneficiarios de
los bienes y/o servicios producto de dicha inversin. Esto demuestra que la inversin
social lleva a una mayor eficiencia del sistema y que el gobierno puede propiciarla para
acceder a mayores niveles de bienestar. Finalmente, E1 puede aprovechar la situacin
para negociar con el gobierno una compensacin menor o igual al aumento neto de
bienestar producido en el sistema gracias a su inversin en responsabilidad social. Este
tipo de resultados, por si mismos, hacen pertinente la realizacin de evaluaciones de los
beneficios sociales derivados de acciones de responsabilidad social, mismas que
prcticamente no se realizan y entonces no otorgan a las autoridades bases sobre las
cuales disear apoyos pblicos como los antes sealados.

Modelos con decisiones sujetas a coercin

El ejercicio de responsabilidad social en este caso no se dara si no existiera la presin
externa, es decir, queda descartado el que los administradores o dueos de la empresa
estn interesados en algn acto altruista, ni han contemplado tampoco el implantar algn
programa de beneficios comunitarios del cual pudieran esperar beneficios privados. De
esta forma, la realizacin de inversiones en lo social slo se da por coercin.

Son muchas las razones por las que una empresa puede verse presionada por la
comunidad, comenzando por el hecho de que su propia existencia causa molestias y
peligros, tales como: aumento en el trfico, ruido, contaminacin de todo tipo, peligro de
explosiones, incendios, etc. Si estas presiones llevan a la empresa a emprender acciones
que a la vez que resuelven o mitigan los problemas que las originaron, logran derivar una
135
mejor posicin competitiva, entonces estamos hablando de acciones de responsabilidad
social del tipo estratgico y no coercitivo.

Al producir un bien social, sin producir ventajas para la empresa y bajo la coercin de
grupos de inters, estamos entonces ante un ejercicio netamente coaccionado de
responsabilidad social. Las demandas comunitarias van normalmente dirigidas a que la
empresa lleve a cabo acciones que reduzcan claramente dichos problemas y/o a que
compensen a los afectados, ambos por encima de lo que sealara la solucin de mercado
dentro de un marco de derechos de propiedad bien definidos, actuar en consecuencia
llevara a la empresa a sufrir un aumento de sus costos, una reduccin de ingresos y una
reduccin en su margen de utilidad.

Qu elementos intervienen en la decisin de la empresa para llevar a cabo alguna accin
de responsabilidad social en este caso?

En primer lugar debe decirse que se han descartado las posibilidades del altruismo y las
de derivar cualquier beneficio para la empresa producto de la accin de responsabilidad
social, igualmente se descarta que la empresa est violando alguna ley. La idea entonces
es ver el resto de los elementos que intervienen en la decisin y que pueden ayudar a
guiar el proceso de decisin, cuando claramente es slo la presin social la que llevara a
una empresa a realizar acciones de responsabilidad social.

Entre otros posibles elementos se cuentan dos muy importantes, primero la probabilidad
de que la presin comunitaria tenga xito, misma que depende directamente del esfuerzo
impreso por la comunidad para ejercer dicha presin. Y segundo, la comparacin entre el
costo para la empresa de no hacer nada versus dar una respuesta haciendo al menos parte
de lo que la comunidad exige.

A priori se esperara una relacin positiva entre la probabilidad de xito en la presin
ejercida por la comunidad y el nivel de respuesta a la misma por parte de la empresa. Al
mismo tiempo, la probabilidad de xito de la presin social depende de varios elementos,
entre ellos: el nivel de esfuerzo social comprometido en dicha presin, la capacidad de
organizacin y el tamao con que el grupo presin cuenta, el valor que representa para
dicho grupo el resolver el problema que la empresa suscita, lo atractivo que resulta para
la empresa el seguir operando normalmente, el dao que la presin puede significar sobre
los dems grupos con que la empresa est relacionada, ya sean clientes, trabajadores,
proveedores u otros.

Tanto la probabilidad de xito de grupo de presin como la respuesta de la empresa
dependen tambin de si la demanda es sobre la empresa o sobre la industria a la que la
empresa pertenece y el grado en el cual la presin sobre una empresa mueve tambin a
otras del mismo ramo. Ante una mayor competencia aumenta la probabilidad de xito de
la presin que ejerza un grupo sobre una empresa aislada
16
, esto en el caso de que presin
signifique un sobreprecio explcito o implcito para el cliente, quien preferir cambiar de
proveedor. Esto establece una relacin a priori entre el grado de competencia que
136
enfrenta una empresa y el sesgo coercitivo que puede observar en su ejercicio de
responsabilidad social.

En el caso en que la empresa realice alguna accin en el sentido que la comunidad se lo
indica, la nueva asignacin de recursos se alejar de la asignacin eficiente ofrecida por
el mercado y el sistema tendr un costo neto. Por su parte, la utilidad esperada neta para
el grupo de presin depender del nivel en que su demanda sea resuelta, menos el costo
de ejercer la presin necesaria para que esto suceda. Si la utilidad neta obtenida por el
grupo de presin es mayor que el costo de la reasignacin de factores, el sistema como un
todo se ve beneficiado y ello puede llevar a la autoridad a legislar al respecto.


CONCLUSIONES

Se analizaron los efectos que el ejercicio de responsabilidad social puede tener sobre el
precio de un producto social, su cantidad ofrecida o la utilidad esperada, ante diferentes
estructuras de competencia.

Siguiendo los modelos tericos de competencia, se llega a concluir que la existencia de
un tipo de competencia de lder y seguidor llegar a tener consecuencias sobre el tamao
de mercado de cada participante, a diferencia de lo que sucede si la competencia es del
tipo Cournot o Bertrand, y donde el nico equilibrio de Nash plantea una esperanza nula
de obtener utilidades extra para las empresas participantes ante iguales cantidades
ofrecidas de producto social. Conclusiones diferentes se obtienen cuando se considera la
inclusin de costos de participacin y un nmero variable de miembros participantes en
el mercado, donde la probabilidad de mayor participacin lleva cada vez a una
expectativa de menor de utilidad para cada empresa participante.

Al considerar la posibilidad de imitacin de las estrategias de responsabilidad social, se
aportan elementos que ayudan a entender por qu en muchos casos la contribucin social
no es estratgica, sino ms una respuesta a lo que otros hacen. Tambin se muestra cmo
la colusin en este caso podra traer beneficios a las empresas participantes y hacer ms
sostenible este tipo de inversiones. Igualmente queda claro por qu, al igual que en otros
campos de la innovacin, el apoyo del gobierno a ciertas estrategias novedosas de
responsabilidad social podra ser justificado dado que la innovacin de una empresa
representa beneficios sociales no completamente apropiables, por su parte, en este caso se
hace indispensable el contar con estudios detallados que permitan dimensionar el tamao
del beneficio social.

Se lleg a ver cmo, ante la imposibilidad de recibir beneficios como free rider y cuando
la demanda enfrentada por la empresa tiene pendiente negativa (no hay competencia
perfecta), la duda entre invertir o no en responsabilidad social viene al caso cuando en la
industria nadie lo ha hecho antes, pero si ya alguien empez, la decisin tiende a ser ms
clara, hay que realizar inversiones en responsabilidad social con el fin de que la prdida
en la utilidad privada sea la menor posible. Por otro lado, en aquellas estrategias que
producen beneficios esperados positivos a los free riders, a la larga se observar que
137
efectivamente el free rider termina por no participar teniendo ciertas ganancias de su
pasividad- permitiendo con ello una mayor ganancia para quien si invierte, haciendo ms
posible que el ejercicio de responsabilidad social sea sostenible, esto en la medida que el
mercado no sea contestable (es decir, que otras empresas adems de la empresa free
rider- no puedan entrar a pelear por las ganancias del innovador). Si el mercado es
contestable, detectar este tipo de estrategias sigue siendo algo importante para dar
elementos de negociacin con los gobiernos, estos ltimos quienes buscando la
promocin de externalidades positivas, estaran interesados en apoyar este tipo de
inversiones hasta en un monto igual o menor al tamao del beneficio social.

Finalmente, el ltimo apartado abord brevemente el caso de las inversiones de
responsabilidad social bajo coercin, se argumenta cmo en este caso, la decisin de
invertir depender directamente de la probabilidad de xito de la presin social y del
grado de competencia prevaleciente en la industria a la cual pertenece la empresa, e
inversamente de la diferencia entre el costo de realizar las inversiones demandadas menos
el costo de no hacer nada. En este caso es ms de esperarse el inters de la autoridad
pblica por conocer los resultados esperados y entonces realizar un diseo cada vez ms
apropiado de regulacin.

138
Notas

1
Esta integra las prcticas de la empresa como parte de la estrategia corporativa,
complementarias al negocio, que evitan daos y/o redundan en beneficios para los
clientes, empleados, accionistas, entorno y comunidad, que incluyen el cumplimiento de
la ley y van ms all. (Vives y Peinado, 2004). Asumir y cumplir responsabilidades que
van ms all de las que dicta el mercado. (Baron, 2001)
2
Para un mayor estudio de la teora de los juegos puede consultarse el libro de
(Rasmusen, 1993).
3
Para una explicacin de los casos de responsabilidad social estratgica, coercitiva y
altruista, ver: (Husted y Salazar, 2006). El captulo titulado: Maximizacin de utilidades
y responsabilidad social de la empresa, incluido en esta obra, es una reproduccin de este
artculo.
4
Un amplio anlisis de situaciones donde la contribucin social hipotticamente pueden
llevar a aumentar la utilidad puede verse en: (McWilliams y Siegel, 2001)
5
(Waddock y Graves, 1997. Griffin y Mahon, 1997)
6
Aunque el trmino free rider se emplea en diferentes situaciones dentro de la teora
econmica, en este caso se refiere a la conducta estratgica que puede adoptar una
empresa local, que si bien se beneficia de la reduccin de los problemas sociales
alcanzada por programas de responsabilidad social de otras empresas, no contribuye en
dichos programas en forma alguna. Esta conducta llega a representar problemas en la
provisin de bienes sociales. (Layard y Walters, 1978: 196).
7
Naturaleza es una entidad sin propsito estratgico, un tipo especial de jugador o
participante en un juego, el cual elige entre sus acciones con base en probabilidades fijas.
(Leclair, 1995)
8
La estrategia dominante de equilibrio se da donde existe una combinacin compuesta
por la estrategia dominante de cada participante del juego. A su vez, la estrategia
dominante de un participante es estrictamente su mejor respuesta a cualquiera de las
elecciones de los dems jugadores, en el sentido que ante cualquier estrategia del resto, su
pago es el ms alto con esta estrategia dominante.
9
La combinacin de estrategias es un equilibrio de Nash si ningn jugador tiene
incentivo a desviarse de su estrategia dado que el otro tampoco lo hace. Tambin puede
decirse que un conjunto de estrategias estn en un equilibrio de Nash si, dejando
constantes las estrategias de todas las dems empresas, ninguna empresa puede obtener
una mayor utilidad (pago) eligiendo otra estrategia. As, en un equilibrio de Nash ninguna
empresa desea cambiar su estrategia.
10
El equilibrio es un ptimo de Pareto cuando cualquier cambio que mejore la posicin
de alguno de los jugadores implica necesariamente que empeore la situacin de cualquier
otro.
11
El producto social es aquel bien o servicio que ofrece una empresa que ejerce la
responsabilidad social, se establece que hay demanda de producto social cuando el
consumidor valora de alguna forma esta participacin social de la empresa y entonces
est ms dispuesto a adquirir los productos o servicios de esta empresa.
12
Se habla aqu en particular de los modelos de Cournot, Stakelberg y Bertrand siguiendo
la forma empleada por Rasmusen (1989) para demandas lineales con costos de
139
produccin iguales a cero e interpretando dichos modelos para el caso de responsabilidad
social de la empresa.
13
En los modelos de competencia de Cournot y Stackelberg las estrategias de las
empresas se centran en la determinacin de cantidades a producir, en Cournot las
decisiones de produccin son simultneas, mientras que en Stackelberg la decisin de
produccin es hecha primero por uno de los competidores y luego por el otro u otros, por
su parte, en la competencia del tipo Bertrand la estrategia consiste en la determinacin de
precios considerando que los otros competidores no los cambian.
14
En esta y la siguiente tabla se emplean pagos como los de (Rasmusen, 1993: 294-295)
15
Este supuesto puede verse modificado en aquellos casos en los que no sea claro el
beneficio social producto de la inversin en responsabilidad social de la empresa. Hay
muchos proyectos sociales donde tendra que hacerse una evaluacin cuidadosa antes de
poder aseverar que la sociedad fue beneficiada.
16
Ver (Baron, 2001: 31)


140
Referencias

Baron, D. (2001). Private politics, corporate social responsibility, and integrated strategy.
Journal of Economics & Management Strategy, 10 (1). 7-45.

Griffin, J. y Mahon, J. (1997). The corporate social performance and corporate financial
performance debate: Twenty-five years of incomparable research. Business & Society, 36
(1), 5-31.

Husted, B. y Salazar, J. (2006). Taking Friedman Seriously: Maximizing Profits and
Social Performance. Journal of Management Studies, 43 (1), 75-91.

Layard, P. y Walters, A. (1978). Microeconomic theory. New York, EE.UU.: McGraw
Hill.

Leclaire. D. (1995). Games theory. Manuscrito no publicado, Instituto Tecnolgico y de
Estudios Superiores de Monterrey, Mxico.

McWilliams, A. y Siegel D. (2001). Corporate social responsibility: A theory of the firm
perspective. The Academy of Management Review, 26 (1): 117-127.

Orlitzky, M. (2008). Corporate social performance and financial performance: A research
synthesis. En Crane A., McWilliams, A., Matten, D., Moon, J. y Siegel, D. (Eds.), The
Oxford handbook of corporate social responsibility, pp. 113-134. New York, EE.UU.:
Oxford University Press.

Rasmusen, E. (1993). Games and Information, An Introduction to Game Theory. U.S.A.:
Blackwell.

Tirole, J. (2000). The theory of industrial organization. England: The MIT Press.

Vives, A. y Peinado E. (2004). Corporate social responsibility as a tool for
competitiveness. Inter-American Conference on CSR Proceedings, Panam, 26-28
octubre 2003, Washington D.C.: Banco Interamericano de Desarrollo.
www.csramericas.org

Waddock, S. A. and Graves, S. B. (1997). The corporate social performance-financial
performance link. Strategic Management Journal, 18 (4): 303-319.



141




6. La conciliacin y la
responsabilidad social de la
empresa

Luz Mara Velzquez
Arantza Echaniz

142
LA CONCILIACIN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA

Luz Mara Velzquez Snchez, lvelazquez@itesm.mx y
Arantza Echaniz Barrondo, aechaniz@deusto.es

Resumen

Desde la ltima dcada del siglo pasado ha empezado a cobrar fuerza el debate sobre la
Responsabilidad Social de la Empresa, sobre cul es el rol y funcin de la misma. Se
habla de que la empresa debe estar atenta a las demandas de sus grupos de inters tanto
internos como externos. La plantilla es uno de los grupos de inters internos, aqul sobre
el que descansa la ventaja competitiva, y una de sus demandas ms claras es la necesidad
de conciliar la vida personal, familiar y laboral. En este artculo reflexionaremos sobre
este tema y sobre los pasos para ir avanzando hacia la empresa ciudadana a travs de la
conciliacin y el modelo de empresa familiarmente responsable como parte de la
responsabilidad social.

Palabras clave: Responsabilidad social interna; empresa familiarmente responsable,
mujer profesional; conciliacin.


INTRODUCCIN

Uno de los temas de la responsabilidad social empresarial, es el concepto de
responsabilidad social interna y el concepto de conciliacin. Parte importante de ello son
las prcticas y polticas empresariales guiadas por el modelo de empresa familiarmente
responsable, las cuales impactan directamente a los empleados quienes son un grupo de
inters interno fundamental. La responsabilidad social interna atiende demandas de la
plantilla tales como capacitacin, conciliacin de la vida familiar y laboral, cuidado de
su salud y posibilidades de promocin desde una perspectiva de justicia y de bien comn.

En el presente captulo se presentan posibilidades para llevar a cabo acciones de
responsabilidad social interna. Se explica como la conciliacin se ha convertido en uno
de los principales problemas sociales debido a que hombres y mujeres han cambiado
roles tradicionales respecto a la familia y al trabajo, se presentan posibilidades a partir de
una revisin de modelo de empresa familiarmente responsable tomando en cuenta la
perspectiva de los empleados y de la empresa. Asimismo se sealan algunos ejemplos de
empresas mexicanas que han seguido este modelo y han obtenido el reconocimiento por
parte de la Secretaria del Trabajo.

Finalmente se hace una conclusin resaltando que la responsabilidad social -que incluye
la responsabilidad social interna- es una posibilidad de desarrollo empresarial y no solo
un modelo de gestin: La Responsabilidad Social no es un estado, sino un itinerario; y
en la medida en que se trata de un itinerario, lo importante no es nicamente en qu punto
se encuentra la empresa, sino hacia dnde se dirige Castell y Lozano (2009, 10).

143


REVISIN DE LA LITERATURA

Sobre el concepto de Responsabilidad Social

Empecemos dando algunas definiciones de Responsabilidad Social (RS).

La Unin Europea en su libro verde sobre Responsabilidad Social Empresarial define la
RSE como la integracin voluntaria, por parte de las empresas de las preocupaciones
sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus
interlocutores COM (2001, 7).

Otra definicin de consenso es el de la norma ISO 26000, que ser publicada a mediados
del 2010
1
y que plantea lo siguiente:

La responsabilidad de una organizacin respecto de los impactos de sus decisiones
y actividades en la sociedad y el medio ambiente, por medio de un comportamiento
transparente y tico que sea: contribuya al desarrollo sostenible, la salud y el
bienestar general de la sociedad; tome en consideracin las expectativas de sus
partes interesadas; est en cumplimiento con la legislacin aplicable y sea
consistente con normas internacionales de comportamiento; y est integrada a
travs de toda la organizacin. ISO (2008, 10).

Sin embargo, a efectos de este trabajo, nos resulta especialmente sugerente la de Muoz
(2007, 112):

La gestin ptima de la Responsabilidad Social Corporativa en las empresas como
nuevo modelo de gestin y filosofa empresarial supone, adems del cumplimiento
estricto de las obligaciones morales, ticas y legales vigentes, la integracin
voluntaria en el gobierno, estrategia y administracin de las mismas de
determinadas polticas sociales, laborales, econmicas, de garanta de los derechos
humanos, medioambientales y de igualdad y respeto de la mujer que surgen de la
relacin transparente con los diferentes stakeholders o grupos de inters, es decir,
de las relaciones que posee la propia empresa con su capital humano, proveedores,
consumidores y clientes, competencia, accionistas, entorno medioambiental,
administracin pblica y la sociedad, en general.

Partiendo de estas definiciones queremos destacar algunos rasgos o caractersticas de la
RS:
- Implica tener en cuenta tres ejes: econmico; social y medioambiental.
- Esos tres ejes se deben potenciar de forma equilibrada. Una empresa no puede
tener una gestin socialmente responsable si no tiene suficientemente
desarrollados alguno de los tres ejes.
- Supone dar un paso ms all de las obligaciones legales. Este es un debate en el
que los distintos agentes (empresas, organizaciones, sindicatos, patronales, ONGs,
144
etc.) han mantenido posturas encontradas unos a favor de la voluntariedad y otros
del desarrollo legal. La posicin dominante es la de que la RS es voluntaria.
- Incluye una gestin activa de los stakeholders (tambin llamados grupos de
inters, grupos de afectados, partcipes, partcipes sociales, etc.), que son todas
aquellas personas o grupos a los que les afecta lo que la empresa hace y que, a su
vez, pueden afectar en mayor o menor medida en la actividad de la organizacin.
Para que se pueda dar esta gestin activa es necesario, en primer lugar, conocer
cules son los stakeholders de la organizacin, as como el nivel de
responsabilidad que tenemos hacia ellos y cules son sus demandas legtimas.
- Se suele distinguir una dimensin interna y otra externa de la RS. En este trabajo
nos centraremos en la interna.
- Exige la confluencia del esfuerzo de muy diversos agentes, tal y como se puede
ver en la Figura 1, y redunda en el Bien Comn.

Figura 1: Confluencia para el Bien Comn

Fuente: Elaboracin propia a partir de Carneiro (2008).

Como complemento a la figura 1 queremos traer aqu el siguiente comentario de Antonio
Barba
2
:
una de las cosas importantes que se debera hacerse a la hora de aclarar
conceptos es determinar que no sea la empresa quien lidere la RSE sino los propios
trabajadores, ya que hablamos de compromiso, tica, et. El papel de la empresa es
dotarles de herramientas y mtodos y asegurar a los trabajadores de que lo que
hagan no les va a suponer una merma. Gonzlez (2007, 19)
145

Sobre el concepto de Responsabilidad Social Interna

Al igual que hemos hecho en el apartado anterior empezaremos dando una definicin.

La Unin Europea en su libro verde sobre Responsabilidad Social Empresarial seala
COM (2001, 8):

Dentro de la empresa, las prcticas responsables en lo social afectan en primer
lugar a los trabajadores y se refieren a cuestiones como la inversin en recursos
humanos, la salud y la seguridad, y la gestin del cambio, mientras que las prcticas
respetuosas con el medio ambiente tienen que ver fundamentalmente con la gestin
de los recursos naturales utilizados en la produccin. Abren una va para
administrar el cambio y conciliar el desarrollo social con el aumento de la
competitividad.

Anteriormente hemos comentado como la plantilla es un stakeholder interno
fundamental. En el discurso nadie discute que las personas son el elemento clave de las
organizacione, la fuente de innovacin y ventaja competitiva. Sin embargo, no siempre
eso se corresponde con la prctica y el da a da de las organizaciones. Carneiro (2008,
23-24) recoge las nuevas demandas que las personas hacen y a las que las organizaciones
no pueden ser ajenas
3
:
- Su consideracin global como persona. Muchas veces quienes se cambian de
empresa lo hacen porque no se han sentido tratadas de forma adecuada.
- Gestin de la diversidad.
- Trato personalizado
- Consideracin debida hacia la vida personal y familia.
- Salud personal y relacional para una adecuada salud organizativa.
- Estilos de direccin ms participativos y estructuras ms planas, menos
jerrquicas.
- Salario en especie: trato, comunicacin, clima de trabajo sano, etc.
- Sentirse parte de la organizacin, lo que exige comunicacin e informacin.
- Posibilidad de mejorar las condiciones laborales en funcin de conocimientos y
habilidades adquiridas.
- Buena reputacin corporativa.

Como seala Andrs (2005), en una sociedad en la que ya hay ciertas condiciones la de
trabajo los desafos se dan en los siguientes mbitos:
1. Conciliacin de la vida personal
4
, familiar y laboral. La falta de conciliacin ha
conducido a: cierto desmembramiento de la familia; un exceso de carga de trabajo
para las mujeres que ha supuesto en muchos casos problemas de estrs, salud e
incluso personales y familiares; se ha hecho una delegacin excesiva de la
educacin de los hijos en los centros educativos; etc.
2. Formacin y fidelizacin de los trabajadores. La formacin ha pasado a ser tarea
de toda una vida y las empresas deben contribuir a la misma. La inversin de la
146
empresa en la formacin de su plantilla nicamente puede amortizarse si consigue
atraer y retener a las personas.
3. No discriminacin ni salarial, ni profesional. Es necesario desarrollar sistemas de
remuneracin y de promocin basados en criterios objetivos.
4. Seguimiento y control de las bajas por incapacidad temporal y de la
productividad. Es fundamental desarrollar una cultura de solidaridad, trabajo en
equipo y responsabilidad.
5. Promocin de la Salud y Seguridad en el trabajo. El tipo de trabajo, las actuales
condiciones laborales y el acelerado ritmo de vida
5
han provocado la aparicin y
catalogacin de nuevas enfermedades profesionales. Muchas organizaciones son
txicas para quienes trabajan en ellas y esto es algo que debe cambiar.

Una herramienta para dar respuesta a los retos anteriores son los planes de Igualdad y
Conciliacin. Como dice Muoz (2007, 113)

La Responsabilidad Social Corporativa Interna se ocupa de la gestin social y
solidaria de los Recursos Humanos de las empresas y, por tanto, es la parte de la
Responsabilidad Social Corporativa que estudia el diseo e implantacin de planes
de Igualdad y Conciliacin en las mismas.

Estos planes suponen un beneficio tanto para hombres como para mujeres, adems de
reportar beneficios a la empresa ya que contribuyen a: mejorar la productividad y la
satisfaccin; atraer y retener el talento
6
; mejorar la imagen y la reputacin y potenciar el
liderazgo femenino (ya que ayudan a las mujeres a alcanzar puestos de direccin).
Profundizaremos en esto en el prximo apartado.

La conciliacin

Las injusticias sociales constituyen un eje que histricamente ha motivado el
accionar de la poblacin. Pero, irnicamente, aun cuando la desigualdad de gnero
es una de las injusticias ms antiguas y que afectan todo el orden social, se podra
decir que no ha logrado generar la misma cantidad de adeptos que en su momento
lograron los abolicionistas de la esclavitud o que incluso ahora est logrando la
proteccin del medioambiente y de los animales. Esto tiene una explicacin:
reconocer el problema que nos afecta en lo ms cercano y cotidiano y que adems
se oculta en lo privado de nuestras vidas -la casa y el trabajo-, tiene una mayor
dificultad tanto para hombres como para mujeres. Adems, hay que considerar que
todo el sistema social parte de la base de un dominio patriarcal que, si bien se ha
ido mesurando con los aos, no ha perdido an su vigencia. Alvear (2009, 10)

El punto de partida es que existe una situacin de no igualdad real de oportunidades y que
los modos de vida que tenemos, por lo general, son muy poco amigables y lejos de
ayudar al desarrollo de las personas lo que hacen es minarlas fsica y psicolgicamente.

La conciliacin se ha convertido en uno de los principales problemas sociales debido a
que hombres y mujeres han cambiado roles tradicionales respecto a la familia y al
147
trabajo. Se ha convertido en una difcil tarea el conciliar trabajo, vida personal y familiar.
Se demandan apoyos para conciliar estos tres mbitos y, para ello, son las polticas de
conciliacin.

De acuerdo con Prieto (2006), los estudios e investigaciones sobre conciliacin suelen
centrarse en dos lneas de investigacin:
- estudios referentes a la distribucin de tiempos que hombres y mujeres dedican al
trabajo o a la familia, y
- estudios referentes a polticas pblicas.

El autor seala que las polticas pblicas surgen como necesidad de poner orden a travs
de una norma, ya que la conciliacin no surge espontneamente, hay que regularla e
implementarla.

Las polticas de conciliacin tienen como finalidad ofrecer apoyo a hombres y mujeres
que se encuentran, cada vez ms, en un ambiente de trabajo competitivo, que muchas
veces lleva a conflictos, y crea un ambiente de intranquilidad al no poder conciliar el
trabajo con las responsabilidades familiares.

La falta de apoyo genera estrs y afecta el bienestar de las familias, lo cual repercute en
la calidad de vida y en el bienestar de la sociedad y del sector empresarial Galhardi
(2007).

A continuacin hablaremos de lo que significa una autntica conciliacin para no
confundirla con los arreglos que se hacen en la empresa con el fin de apoyar a los
trabajadores, que si no estn bien diseados e implementados no ayudan a la verdadera
conciliacin. De igual manera, para no confundir la conciliacin con los acuerdos que se
hacen en el hogar, al repartir el cuidado de los dependientes y las actividades para el
funcionamiento de las actividades domsticas.

La autntica conciliacin

La autntica conciliacin es aquella que consiste en hacer realidad las nuevas
definiciones de la mujer y del hombre y de la conexin entre ambos, a travs de su
relacin con las actividades de trabajo y de cuidado Prieto (2006).

Prieto (2006) menciona que ante la imposibilidad de conciliar, slo se compagina, ya
que conciliar es la expresin que, frecuentemente, se utiliza para indicar malos arreglos,
pensando que se acta equitativamente. Los malos arreglos consisten en establecer
polticas de conciliacin que parezcan una solucin, pero, en realidad, solamente sirven
para aumentar las actividades que realizan las mujeres y distribuirlas bien en tiempo, pero
sin disminuir ninguna de sus funciones o roles.

Para que realmente sean polticas de conciliacin, Torns (2004) comenta que se requiere
un cambio en las pautas socioculturales que tienen que ver con el trabajo y el tiempo. Lo
primero por hacer sera penalizar socialmente a las personas que solamente se centran en
148
tener plena disponibilidad laboral. Es necesario que las personas valoren las actividades
cotidianas que les permiten tener un bienestar diario. Al mismo tiempo que lo valoran,
tendran que tener asignadas tareas relacionadas con el hogar y el cuidado de los
dependientes, sin olvidar la vida personal.

Torns (2004) menciona que personas ms jvenes -y las mujeres en general- viven este
cambio de trabajo, dentro y fuera del hogar, en relacin con sus metas personales,
familiares y profesionales. Las empresas, los gobiernos y la sociedad muchas veces no
saben por dnde comenzar o cmo implementar prcticas laborales que beneficien a las
personas empleadas. Lo que revisaremos en el siguiente apartado es el convenio
elaborado por la Organizacin Internacional del Trabajo (1981) donde se encuentran
medidas que pueden practicar en los ambientes laborales para mejorar la vida de las
personas con responsabilidades familiares y que podra decir son antecedente de la
reflexin sobre prcticas responsables de la empresa.

Convenio de los trabajadores con responsabilidades familiares: C156
Con el fin de comprender lo que consideramos como antecedentes de posibles prcticas
de conciliacin presentaremos a manera de revisin el C156, convenio elaborado por la
OIT (1981). Los pases miembros adoptaron este documento, en Ginebra, el 23 de junio
de 1981. Su fecha de entrada en vigor fue el 11 de agosto de 1983.
El C156 reconoce que los problemas de los trabajadores con responsabilidades familiares
son aspectos de cuestiones ms amplias relativas a la familia y a la sociedad, y que
deberan tenerse en cuenta en las polticas nacionales; adems, reconoce la necesidad de
instaurar la igualdad efectiva de oportunidades y de trato entre los trabajadores de uno y
de otro sexo que tienen responsabilidades familiares al igual que entre stos y los dems
trabajadores.
El documento considera que muchos de los problemas -con que se enfrentan todos los
trabajadores- se agravan en el caso de los trabajadores con responsabilidades familiares y,
por lo tanto, stos necesitan perfeccionar su condicin, a travs de medidas que mejoren
la condicin de los trabajadores en general.
El convenio sobre trabajadores con responsabilidades familiares contiene 19 artculos
OIT (1981). Cabe sealar que los primeros artculos hacen referencia a los compromisos
y acciones que se deben cumplir al aceptar este convenio, para beneficiar a los
trabajadores/as. Los ltimos artculos explican la forma en cmo se debe proceder para
participar en el convenio.
En la Tabla 1, se muestran los pases que aparecen en los informes como aquellos que
han ratificado el Convenio. Los pases estn ordenados por fechas de ratificacin donde
los ltimos son los que han firmado recientemente.



149

Tabla 1: Convenio de los trabajadores con responsabilidades familiares: C156
Pas Fecha de Ratificaciones

Noruega 22.06.1982
Suecia 11.08.1982
Finlandia 09.02.1983
Repblica Bolivariana de Venezuela 27.11.1984
Portugal 02.05.1985
Nigeria 05.06.1985
Espaa 11.09.1985
Per 16.06.1986
Argentina 17.03.1988
Pases Bajos 21.03.1988
San Marino 19.04.1988
Grecia 10.06.1988
Francia 16.03.1989
Uruguay 16.11.1989
Australia 30.03.1990
Etiopa 28.01.1991
Croacia 08.10.1991
Ex. Repblica Yugoslava de Macedonia 17.11.1991
Eslovenia 29.05.1992
Bosnia y Herzegovina 02.06.1993
Guatemala 06.01.1994
Chile 14.10.1994
Japn 09.06.1995
Guinea 16.10.1995
Federacin de Rusia 13.02.1998
Bolivia 01.09.1998
Belice 22.06.1999
Ucrania 11.04.2000
Islandia 22.06.2000
El Salvador 12.10.2000
Serbia 24.11.2000
Repblica de Corea 29.03.2001
Eslovaquia 14.06.2002
Mauricio 05.04.2004
Lituania 06.05.2004
Bulgaria 03.04.2006
Fuente: Elaboracin propia a partir de OIT (2007)

En las conclusiones sobre la igualdad de gnero considerada como eje del trabajo
decente, que la Conferencia Internacional del Trabajo (CIT) aprob en su reunin
de 2009, se insta a elevar la tasa de ratificacin de instrumentos como los
Convenios nms. 156 y 183, o como el Convenio sobre el trabajo a tiempo
parcial, 1994 (nm. 175) y el Convenio sobre el trabajo a domicilio, 1996 (nm.
177) OIT (2009, 6).
150

El Convenio sobre los trabajadores con responsabilidades familiares, en un marco
internacional, orienta a los pases, a las empresas, a la sociedad y a las personas acerca de
cmo promover la equidad entre hombres y mujeres respecto al trabajo. Es una necesidad
que las personas y sus familias sean apoyadas por las organizaciones y los estados para
poder atender sus responsabilidades laborales, personales y familiares. Se espera que este
Convenio sea slo el inicio de una concienciacin, llevada a la accin, para apoyar a los
hombres y a las mujeres en su bsqueda por el equilibrio entre sus responsabilidades
laborales, personales y familiares a travs de prcticas empresariales de responsabilidad
social interna.

Cmo implementar la conciliacin de la vida personal, familiar y laboral

Muoz (2007) enumera una serie de cuestiones fundamentales que hay que tener en
cuenta a la hora de planificar y disear planes de conciliacin e igualdad:
1. Proteccin especial del embarazo y la maternidad.
2. Flexibilidad horaria.
3. Teletrabajo y aportacin tecnolgica.
4. Jornada a tiempo parcial y jornada reducida
5. Ayuda a la familia del empleado. Excedencias para cuidar familiares.
6. Igualdad de oportunidades. Polticas que contribuyan a romper el techo de
cristal
7
.
7. Procedimientos para la prevencin y tratamiento del acoso laboral y violencia de
gnero.
8. Cultura de la conciliacin e igualdad (cursos y programas formativos).
9. Polticas de comunicacin en materia de igualdad y conciliacin.
10. Desarrollo profesional de la mujer, a travs de planes de carrera personalizados
para mujeres.
11. Ejemplo por parte de la direccin de la empresa.
12. Sistemas o procesos de valoracin con criterios de vala y mritos personales y no
adoptando polticas de cuotas ni medidas paritarias
8
.
13. Programas complementarios. Tales como programas de asistencia personal,
programas de asesoramiento legal, programas de prestaciones mdicas, etc.
14. Medidas de apoyo.

A la hora de impulsar programas de conciliacin hay una serie de factores que garantizan
el xito Accin empresarial y Sernam (2003, 4-5):
- Pensar en grande pero actuar en pequeo marcando objetivos y evalundolos.
- Planificar con rapidez y demostrar que la flexibilidad puede funcionar.
- Sondear las necesidades de la plantilla tanto por mecanismos formales como
informales.
- Conseguir el compromiso de la direccin.
- Dotar de herramientas y recursos a los responsables intermedios.
- Buscar ejemplos a lo largo de toda la organizacin.
- Fortalecer la comunicacin.
- Seguimiento de las polticas y programas.
- Mantenerse alerta a los posibles conflictos trabajo-familia.
151

Vamos a presentar una parte de una investigacin acerca de las polticas de conciliacin y
los factores que impulsan su implementacin en las empresas. Para comenzar, se explican
las cuatro categoras principales de polticas de conciliacin Chinchilla, Len, Torres y
Canela (2006):

- Polticas de flexibilidad de horario y espacio:
Estas polticas permiten al empleado disponer de un horario flexible, ausencias cortas
o largas del trabajo. Las ausencias cortas pueden ser de media hora y las ausencias
largas de un ao. La flexibilidad est en funcin de las necesidades personales y
familiares, de forma sistemtica o puntual. La flexibilidad de espacio da opcin a los
empleados de poder realizar en casa actividades y evitar viajes y largos trayectos con
apoyo de las tecnologas de comunicacin. La visibilidad en el lugar de trabajo es un
criterio cada vez menos relevante para la evaluacin, reconocimiento o promocin
(Ver cuadro 1)

Cuadro 1: Polticas de flexibilidad de horario y espacio
Modalidad flexibilidad de
horario
Modalidades de permiso
y puestos.
Modalidad de flexibilidad de
espacio

Horario laboral flexible:
cada quien decida a qu hora
comenzar y a qu hora
terminar.

Posibilidad de trabajo de
tiempo parcial: pueden
trabajar media jornada.

Semana laboral comprimida:
ms horas al da a cambio de
un da menos.

Jornada laboral reducida:
trabajar menos horas al da o
a la semana con un sueldo
proporcionalmente inferior.
Permiso por maternidad:
ms all de lo que la ley
exige.

Permiso por paternidad:
ms all de lo que la ley
exige.

Bancos de tiempo libre.

Flexibilidad en los das de
permiso y vacaciones
cortas.

Abandono del lugar de
trabajo por emergencia
familiar.

Tiempo libre para la
formacin/capacitacin.

Licencias de tiempo de un
ao sin perder el empleo.

Puestos compartidos.

Trabajo a distancia:
ocasionalmente para evitar
largos desplazamientos o
atascos al volver al trabajo.

Teledespacho u oficina virtual:
la empresa da al empleado toda
la infraestructura para que
pueda trabajar desde su casa
(computadora, conexin a
Internet, fax, copiadora,
escritorio, silla y telfono, etc.)

Videoconferencias para
reuniones de trabajo.
Fuente: Elaboracin propia a partir de Chinchilla et al. (2006).


152
- Servicios
Los servicios tienen como objetivo reducir la carga de trabajo extralaboral del
trabajador dejando a un lado la idea de que si tiene menos trabajo fuera de la empresa
estar menos preocupado y trabajar ms. No es esa la idea, sino que el propsito de
los servicios es paralela a los sueldos econmicos y beneficios no tangibles que recibe
el trabajador de la empresa (Ver cuadro 2)

Cuadro 2: Servicios
Para el cuidado de familiares Otros servicios
- Informacin sobre centros de
cuidado infantil y escuelas.
- Informacin sobre centros para
el cuidado de ancianos,
enfermos o personas con
discapacidad.
- Guarderas dentro y fuera de la
empresa.
- Ayuda al pago de guardera o de
alguna persona que cuide de los
dependientes por motivos de
viaje del trabajador/a.
- Servicio de tintorera o lavandera
directamente en la oficina.
- Transporte
- Servicio de comedor o restaurante
- Agencia de viajes
- Sucursal bancaria dentro de la
empresa.
- Centro de deportes.
Fuente: Elaboracin propia a partir de Chinchilla et al. (2006).

- Apoyo profesional y asesoramiento
Con el fin de ayudar a las personas que trabajan en la empresa a lograr un equilibrio
entre las actividades personales, familiares y laborales de asesora para adaptar el
trabajo a las necesidades de la familia, o darles capacitacin con informacin
especfica que requieran (Ver cuadro 3)

Cuadro No. 3: Apoyo profesional y asesoramiento
Asesoramiento Formacin y desarrollo
- Asuntos de la carrera
profesional
- Asuntos familiares y
personales
- Apoyo psicolgico
- Apoyo legal
- Apoyo financiero y fiscal
- Asistencia para
expatriados/inmigrantes
- Asistencia con trmites de
documentos oficiales como
licencias, pasaportes, etc
- Embarazo
- Nutricin
- Escuela para padres
- Manejo de roles y tiempo
- Manejo del estrs
- Formacin continua
- Idiomas
Fuente: Elaboracin propia a partir de Chinchilla et al. (2006).

- Beneficios extrasalariales o sociales
153
Estos beneficios consisten en ofrecer diferentes tipos de beneficios extrajurdicos,
que pueden orientar en temas de atencin y cobertura de retiro, de gastos mdicos o
de despido para ellos y sus familias (ver Cuadro No. 4)

Cuadro No. 4: Beneficios extrasalariales o sociales

Beneficios extrasalariales o sociales

- Seguro de vida para el empleado
- Seguro mdico para el empleado y su familia
- Seguro de accidentes fuera de la empresa
- Plan de jubilacin
- Bono de restaurante
- Caja de ahorro
- Fondo de pensiones
- Bonos de despensa
Fuente: Elaboracin propia a partir de Chinchilla et al.(2006).


MODELO DE EMPERESA FAMILIARMENTE RESPONSABLE

Como parte de la responsabilidad social interna se puede acudir al modelo de empresa
familiarmente responsable que beneficia directamente al stakeholder interno primordial
y elemento clave de las organizaciones ya que es la fuente de innovacin y ventaja
competitiva.

El modelo de empresa familiarmente responsable va evolucionando dentro de la
organizacin a travs del tiempo, progresivamente. Chinchilla, et al. (2006) explican el
modelo que se puede observar en el Cuadro 5.
- Empresas tipo D: sistemticamente contaminante del entorno empresarial y social.
Carecen de polticas familiarmente responsables.
- Empresas tipo C: discrecionalmente contaminante. Tienen algunas polticas
familiarmente responsables, pero las aplican poco.
- Empresas tipo B: discrecionalmente enriquecedora. Su cultura ya es con una
perspectiva familiarmente responsable.
- Empresas tipo A: sistemticamente enriquecedora. Su cultura es familiarmente
responsable.








154
Cuadro No: 5: Modelo de empresa familiarmente responsable

Fuente: elaboracin propia a partir de Chinchilla et al. (2006).

La evolucin de las empresas de pasar de D C B A se explica tomando en
cuenta las polticas de conciliacin, la forma de facilitarlas y la cultura empresarial
(Chinchilla 2006):
- Las empresas tipo D tienen muy pocas o ninguna poltica; la comunicacin
asociada a la conciliacin no existe y las prcticas en la empresa no permiten que
las personas concilien su vida laboral, familiar y personal.
- Las empresas tipo C tienen algunas polticas, sin embargo, no aceptadas por todos
los empleados o empleadas; la comunicacin que se da al respecto de la
conciliacin es poca, sobre todo, en los niveles bajos y en la cultura empresarial
continan predominando prcticas que contaminan.
- Las empresas tipo B tienen polticas que estn implantadas con mucha aceptacin
por parte de los empleados y empleadas. Asimismo, las polticas estn bien
comprendidas, sin embargo, todava existen confusiones. No en todas las reas
hay prcticas que apoyan la conciliacin.
- Las empresas tipo A tienen polticas perfectamente implantadas y comprendidas;
la comunicacin al respecto es abierta y transparente en todos los niveles y no
existen amenazas para las personas que concilien sus responsabilidades laborales
familiares y personales.

Como se puede apreciar, llegar a ser una empresa tipo A lleva un proceso. Lo importante
sera el querer comenzar a implementar polticas de conciliacin y pedir asesora. Con el
fin de complementar la relevancia de las empresas tipo A se presenta el siguiente
declogo (Chinchilla et al., 2006):
I. Tener el compromiso de la alta direccin reflejado en el presupuesto.
II. Crear un comit coordinador de los asuntos relacionados con el trabajo y la
familia.
III. Diagnosticar a la empresa en relacin con la fase en la cual se encuentra la
empresa para ser familiarmente responsable.
D
Contaminante
A
C B
Enriquecedora
Sistemtica
Discrecional
155
IV. Recabar informacin sobre las necesidades familiares de los empleados a
travs de estudios de indicadores, cuestionarios o entrevistas, ya sean
individuales o grupales.
V. Elaborar un plan integral de conciliacin que contenga las polticas y los
medios y recursos que se necesitarn para llevarlas a cabo.
VI. Elaborar un manual para la aplicacin de las polticas. Y que dichas polticas
sean flexibles para ambas partes y que sea un acuerdo entre el jefe y los
empleados.
VII. Dar ejemplo de compromiso con las polticas por parte de la direccin general
y direcciones medias.
VIII. Integrar en la misin de la empresa valores familiares.
IX. Desplegar polticas y acciones adaptadas a diferentes pblicos. La alta
direccin debe anunciar el plan; hacer un comunicado a todos los empleados;
comunicar continuamente a travs de folletos, vdeo, correo electrnico o
cualquier forma que utilice la empresa como medio de comunicacin
institucional.
X. Evaluar la aplicacin de las polticas.

El Modelo de la empresa familiarmente responsable orienta la discusin en el sentido de
poder identificar la fase en la que se encuentran las empresas, as como las
recomendaciones que se hacen en el declogo. La forma de crear e implementar polticas
de conciliacin en las empresas depende de su cultura, del pas, del momento histrico
que se viva, de los intereses de los empleados y del compromiso de la empresa en la
gestin social y solidaria de los recursos humanos.

Perspectiva de la empresa

Comenzaremos por analizar la perspectiva de la empresa en cuanto a la implementacin
de las polticas de conciliacin. Posteriormente, explicaremos la perspectiva de los
empleados y empleadas.

Existen fuerzas que afectan la actitud ante las polticas de conciliacin; por un lado, estn
los intereses del empleado y, por el otro, los intereses del empleador. Los directivos
deberan estar interesados en buscar soluciones comunes que promuevan el equilibrio
laboral y personal de los trabajadores (Higging, Hicks, Kauffman y Rondinella 2004) y
promoverlo dentro de las prcticas de responsabilidad social interna.

Algunos empleadores tienen ciertas actitudes ante las polticas de conciliacin, Higging
et al. (2004) mencionan que son siete los factores que influyen para que se tengan dichas
actitudes o predisposiciones.

I. Polticas gubernamentales:
Las polticas pblicas buscan orientar las normas que afectan o benefician a los
ciudadanos y marcan el camino a seguir en determinado asunto. En lo referente al
trabajo, las polticas pblicas pretenden proteger al trabajador frente al abuso o
exceso de trabajo. Sin embargo, existen algunos obstculos para que dichas
156
polticas se apliquen ya que algunos empleados las desconocen o el gobierno no
supervisa a las empresas, sobre todo, a las pequeas y medianas.

II. Ciclos econmicos:
Cuando est presente el crecimiento econmico, las polticas de conciliacin se
consideran necesarias y son viables en el presupuesto de las empresas. Sin
embargo, en poca de recesin son las primeras que se eliminan por considerarse
como algo extra. Tal vez sin pensar que, en realidad, estas polticas fortalecen la
lealtad hacia la empresa en los tiempos difciles y lejos de ser un gasto
innecesario, son rentables.

III. Cambios en el mercado laboral:
Urge modificar las estructuras de trabajo diseadas para una fuerza laboral
principalmente masculina y para familias de un solo ingreso. Ahora, muchas de
las familias son de doble ingreso o monoparentales, tienen otras necesidades de
tiempo y recursos. Otro aspecto es que, cuando la oferta de empleo supera a los
talentos disponibles, las polticas de conciliacin son un medio para atraer a los
mejores talentos. Las empresas estn ms dispuestas a implementarlos.

IV. Creencias sobre el papel que debe jugar la empresa:
En el mercado muchos empresarios an creen que la visibilidad y el nmero de
horas trabajadas son indicadores de compromiso y productividad. Las empresas
tienen sus propios valores y creencias, lo cual influye en el papel que toman para
implementar o no polticas de conciliacin. Algunas de las empresas creen que
deben participar, otras creen que no es asunto de la empresa. La creencia liberal
separa a la familia del trabajo y las empresas no asumen la responsabilidad de
esta interrelacin. Cuando establecen alguna poltica empresarial demandan un
impacto directo en el aumento de las utilidades. Por otro lado, las empresas con
la creencia de ser copartcipes, integran a la familia con el trabajo, asumiendo
responsabilidad a travs de polticas de conciliacin. Creen que las decisiones en
las empresas tienen consecuencias en la familia y que, a su vez, la familia
influencia la productividad de la empresa.

Como mencionbamos anteriormente, algunas de las empresas creen que deben
participar, otras creen que no es asunto de la empresa; los dos son extremos. Debe
tomarse en cuenta que las empresas, para implementar alguna solucin al
desequilibrio entre la vida laboral, personal y familiar, tienen que identificar qu
tipo de empresa son, o bien, de qu manera y en qu grado tienen una u otra
creencia. Es decir, las empresas liberales, antes de aplicar alguna poltica,
deberan analizar los beneficios en la reduccin de costos a corto y a largo plazo.
Y las empresas copartcipes deben analizar cualitativamente el cambio cultural,
estableciendo indicadores que revelen el impacto que una poltica pueda tener,
antes de implementarla.

V. Estrategia y estructura corporativa:
157
La estrategia corporativa y el estilo de liderazgo influyen en la solucin al
desequilibrio laboral personal y familiar. Compaas mejor establecidas con
crecimiento sostenido tienen mayor tendencia a establecer programas de
conciliacin con el fin de asegurar la lealtad de sus empleados. Compaas de
crecimiento rpido tiene menor disposicin a destinar tiempo y recursos
financieros para dichos programas.

VI. Suposiciones sobre incentivos y desempeo
Las suposiciones explcitas o implcitas sobre incentivos afectan las actitudes de
la compaa y la toma de decisiones. An hoy, se cree que los incentivos
econmicos son los mejores. Sin embargo, algunos estudios sealan que el
sistema de pago segn el desempeo no motiva al trabajador a dar su mayor
potencial. Mejor an, las polticas de equilibrio vida y carrera son un buen
complemento de estos incentivos.

VII. Tecnologa:
La tecnologa introduce y permite nuevas formas de trabajo a travs de las
telecomunicaciones. Aumenta las posibilidades de compaas para ofrecer
flexibilidad a empleados. Sin embargo, se debe responder a la siguiente pregunta:
los beneficios obtenidos sobrepasan el costo que significa implementar dichas
tecnologas? Algunos obstculos al respecto son el costo elevado de la tecnologa.
No todas las empresas, ni en todas las reas, hay viabilidad para implementar este
estilo de trabajo a distancia y los trabajadores pueden experimentar que el trabajo
se entromete en su vida privada.

Nos parece muy interesante una iniciativa reciente de la que hemos tenido noticia.
Avanzza en colaboracin con la Fundacin Msfamilia, lanza la primera edicin del
curso Cmo integrar la conciliacin y la igualdad en la gestin empresarial
9
. Avanzza
es una empresa nacida en 2003 que ofrece servicios de consultora en el mbito de la
gestin de personas, con sede en Madrid. Fundacin Msfamilia
10
es una organizacin
privada, independiente, sin nimo de lucro y de carcter benfico, creada y dirigida para
aportar soluciones innovadoras y altamente profesionales para la proteccin y apoyo de la
Familia, y especialmente de aqullas con dependencias (menores, mayores, personas con
discapacidad, etc.) en su seno. sta ltima ha creado un modelo propio para disear e
implantar estrategias de RSE en organizaciones empresariales, se denomina Rsefr, y se
ocupa en especial de las interrelaciones existentes entre la RSE y la conciliacin de la
vida familiar y laboral, lo cual presentaremos a continuacin.

Perspectiva de los empleados y empleadas

As como las empresas tienen ciertas actitudes, creencias y obstculos para implementar
polticas que ayuden a equilibrar la vida personal, familiar y laboral, de igual manera los
empleados y empleadas tienen actitudes que se explican en este apartado (Higging et al.,
2004).

158
Las fuerzas que afectan la actitud y preferencias de los empleados y de las empleadas
son:
I. Responsabilidades personales:
El personal debe cumplir con sus responsabilidades en el trabajo y con las
responsabilidades personales y familiares (hijos/as, dependientes, intereses y
metas personales). Los empleados/as desean tener control sobre su da de trabajo.
La inflexibilidad les ocasiona estrs adicional ya que decaen la productividad y
las relaciones personales y no pueden adquirir otros compromisos personales o
comunitarios.

Hombres y mujeres trabajadores creen que la familia, hoy en da, es una prioridad.
Las personas cercanas al empleado/a influyen en su toma de decisiones, por lo
que el dilogo empleado-empleador es muy importante para encontrar, en
conjunto, soluciones al conflicto laboral, personal y familiar.

II. Ciclos econmicos:
Los ciclos econmicos influyen en la vida del personal. Si existe crecimiento
econmico hay ms demanda, crecen los mercados, la productividad y
competitividad se vuelven muy importantes, por lo que el empleado/a se deja
influir y pierde el control sobre su vida. Las fuerzas del mercado pueden llegar a
controlar sus actividades laborales, familiares y personales. Es el tiempo ideal
para pedir apoyo a las empresas y a los directivos buscando negociar los
programas de trabajo.

III. Incentivos:
El sistema basado en horas de trabajo, lo que en otras palabras es el premio al
exceso de trabajo, quebranta las horas de vida no laboral de la plantilla. El
empleado/a vive estresado y, muchas veces, no cumple demandas ni del trabajo ni
de su familia. En las generaciones actuales se ve que buscan un equilibrio y se da
una mayor tendencia a renunciar por no encontrarlo.

IV. Presiones sociales:
Las personas que no trabajen sentadas en una oficina pueden ganarse una imagen
negativa ante sus jefes y colegas. O bien si trabajan en casa se considera que se
tomaron el da libre. Respecto a la licencia por paternidad, muchos hombres no lo
toman porque creen que es slo derecho de las madres y les cuesta reconocer que
ese derecho es suyo tambin.

V. Tecnologa:
La tecnologa y las telecomunicaciones facilitan un mejor equilibrio entre la vida
laboral y la vida no-laboral. La productividad no se pierde ni tampoco el buen
ambiente de trabajo. Trabajar desde casa utilizando la tecnologa, como parte de
la flexibilidad, posibilita las promociones y las posibilidades de crecimiento
laboral.

Barreras de las polticas de conciliacin
159

La conciliacin implica algunos inconvenientes, Torns (2004) presenta las principales
aportaciones al respecto:
- La responsabilidad de los trabajos de cuidado y atencin a hijos/as o
dependientes, es uno de los principales obstculos para que las mujeres participen
plenamente en el mercado de trabajo. De igual manera, impiden su promocin
profesional.
- Existe gran desigualdad entre hombres y mujeres para asumir dichas
responsabilidades, ya que las mujeres casi siempre estn a cargo del cuidado del
hogar y de las personas que viven ah.
- Segn los estudios, el problema principal, en Espaa, es el cuidado de personas
mayores, ms que de los nios/as ya que hay pocas ofertas de solucin para el
cuidado de las primeras.

La flexibilidad en el lugar de trabajo

La flexibilidad en los permisos y horarios es una de las polticas de conciliacin
preferidas por los empleados y empleadas. Las familias de doble ingreso, las familias
monoparentales, las madres y padres con hijos pequeos, o las familias que cuidan a
personas con necesidades especiales, lo que ms demandan es la flexibilidad por parte de
la empresa.

Galinsky (2004) seala algunas razones para promover la flexibilidad en el lugar de
trabajo. La flexibilidad es recomendable porque:
- Los empleados se sienten satisfechos en empresas donde las posibilidades de
flexibilidad son altas.
- El compromiso del empleado aumenta y por el contrario la inflexibilidad genera
estrs.
- La salud mental y emocional del empleado y del empleador se incrementa.
- Los empleados prefieren y planean permanecer ms tiempo en la empresa que les
ofrece flexibilidad.
- Los padres y madres pueden pasar ms tiempo conviviendo con la familia
11
.
- El ambiente de trabajo se vuelve agradable, hay un impacto positivo.
- La productividad y satisfaccin, tanto para los directivos como para los
empleados, surge en condiciones de trabajo flexibles.
- La flexibilidad en el trabajo promueve la autonoma, las nuevas oportunidades,
los apoyos de colegas y jefes.

Situacin de las polticas de conciliacin en empresas mexicanas
12


Con el fin de conocer la situacin de las polticas de conciliacin en las empresas
mexicanas se presentan algunos de los resultados del estudio que se llev a cabo en los
sectores de salud, banca, finanzas y seguros (Chinchilla, 2007).

- En cuanto a la flexibilidad laboral, las medidas ms otorgadas en las empresas
son: el abandono del lugar de trabajo por emergencia familiar, la flexibilidad en
160
los das de vacaciones, el tiempo libre para la capacitacin, la videoconferencia, el
horario flexible laboral y el trabajo a distancia. Se seala, en el estudio, que las
polticas menos permitidas son bancos de tiempo libre, la excedencia para el
cuidado de hijos, enfermos o mayores.
- Respecto al apoyo profesional y personal, las polticas ms comunes son la
asistencia legal, los cursos de administracin del tiempo y la asistencia a
expatriados o inmigrantes.
- De los servicios, altamente se marca el servicio de comedor, estacionamiento,
centro deportivo y la guardera subvencionada.
- En cuanto a los beneficios extrasalariales, el seguro de gasto mdico para
familiares y el bono para restaurante son los sealados.

Empresas mexicanas que han implementado el modelo de Empresa Familiarmente
Responsable

En Mxico existe un reconocimiento a las empresas familiarmente responsables, lo cual
tiene que ver con implementacin de polticas de conciliacin que apoyan a los
trabajadores/as y a sus familias.

El procedimiento para tener el reconocimiento de empresa familiarmente responsable, en
Mxico STPS (2008):
1. Las empresas interesadas debern realizar un autodiagnstico.
2. Llenar la Cdula de Registro.
3. Aportar evidencia de las buenas prcticas laborales.
En las listas de cotejo de evidencias, se podr ver algunos de los posibles
documentos que se puede entregar como evidencia de que la empresa realiza
buenas prcticas laborales en materia de:
- conciliacin trabajo y familia,
- equidad de gnero
- y prevencin y combate del hostigamiento sexual y la violencia laboral.
La empresa debe entregar tres evidencias.
4. Posteriormente, debe enviar el resultado de la evaluacin, la cdula y solicitar
visita de verificacin. La empresa deber enviar a la Delegacin Federal del
Trabajo de su entidad o a la Direccin General de Equidad y Gnero, tanto el
resultado de la evaluacin como la cdula de registro y solicitar la visita del
Comit Operativo para recibir y verificar las evidencias.
5. Comunicado a la Empresa.
Una vez realizada la visita y revisada la documentacin, el Comit enva un
comunicado a la empresa para informarle que ha sido acreedora al
Reconocimiento Empresa Familiarmente Responsable; posteriormente, se le dar
a conocer la fecha y el lugar de entrega del reconocimiento. La entrega de los
reconocimientos se har en un acto pblico.

La vigencia del reconocimiento ser de tres aos. Durante ese tiempo, el Comit
evaluador da seguimiento al impulso de las buenas prcticas laborales de la empresa que
161
recibi el reconocimiento, con el objetivo de mantener y mejorar el nivel del Modelo de
Empresa Familiarmente Responsable.

Zabluodosky (2001) seala que, en Mxico, existen dos grandes empresas que desde
1998 han formalizado las polticas de flexibilidad para las mujeres. IBM formaliz la fase
1 de su programa FWO
13
, horarios individuales, nueve horas al da de lunes a jueves y
cuatro el viernes, trabajos de medio tiempo y permisos de ausencia. IBM ha apoyado a la
mujer con mentores; confianza en el liderazgo femenino; programas de formacin
profesional; programas de conferencias; guarderas y apoyo para lograr el equilibrio.

En 1999, Motorola, en Mxico, implement un nuevo programa con el fin de unir ideas
nuevas para la empresa. Una parte importante de este programa fue promover el
desarrollo profesional de la mujer. Se situaba a las mujeres en puestos ejecutivos para, de
esta manera, extender su liderazgo en la compaa. Los programas de promocin a la
mujer, especficamente, pretendan atraer, promover y motivar en puestos de liderazgo.

Una de las empresas reconocidas por ser familiarmente responsable es Vimelsa
Internacional S.A. de C.V. Dicha empresa se distingui por ofrecer horarios flexibles,
permisos de ausencia, promocin de equidad de gnero, en puestos directivos (STPS,
2006).

En noviembre del ao 2009 se otorg la acreditacin como Empresa Familiarmente
Responsable (EFR) a Cemex Monterrey y Home Depot Corporativo. Cabe sealar que
el reconocimiento se otorg por unidad de negocio. Como testimonio queremos presentar
lo sealado por Sergio Gutirrez Osuna, Vicepresidente de Recursos Humanos y
Finanzas de The Home Depot Mxico, coment que:

el proceso de certificacin de la Secretara Federal del Trabajo requiri
documentar a lo largo de los ltimos meses un sinnmero de polticas y prcticas
laborales que procuran el cuidado de su personal y sus familias; agreg que el
distintivo como Empresa Familiarmente Responsable compromete an ms a la
empresa lder de mejoras en el hogar en Mxico y el mundo a continuar
implementando medidas efectivas que permitan lograr an ms la lealtad de sus
colaboradores. (Expoknews, 2009, 20)

Es motivador observar que es una realidad la existencia de empresas que implementan
polticas de conciliacin que favorecen a los empleados, empleadas, sus familias, las
empresas y la sociedad. Las empresas que se han presentado, aqu, son un ejemplo de la
posibilidad de implementar polticas de conciliacin. Existen muchos esfuerzos y
recursos de los gobiernos, de las empresas, de las familias y de la sociedad que creen en
el proyecto de conciliar la vida laboral, personal y familiar.

Las polticas de conciliacin impactan en la permanencia y desarrollo de las mujeres en la
empresa. El hecho de que algunas mujeres tengan puestos ejecutivos puede ser explicado
por factores inherentes en polticas de conciliacin adoptadas por las empresas
(Zabluodosky, 2001). Se considera que las polticas de conciliacin apoyan el desarrollo
162
profesional de las mujeres ya que promueven su permanencia en la empresa sin necesidad
de interrumpirla.


CONCLUSIONES

La conciliacin de la vida personal, familiar y laboral camino necesario para la empresa
ciudadana

Coincidimos con Castell y Lozano (2009, 10) en que la Responsabilidad Social

debe contemplarse no slo como un proceso de gestin empresarial, sino
tambin como un proceso de desarrollo empresarial. La RSE, pues, no es un estado,
sino un itinerario; y en la medida en que se trata de un itinerario, lo importante no
es nicamente en qu punto se encuentra la empresa, sino hacia dnde se dirige.

Para estos autores se pueden diferenciar tres etapas en la asuncin de la RS, cada una de
las cuales integra en un marco de referencia ms amplio a la anterior:
1) Etapa 1. Gestin del riesgo. Implica un enfoque instrumental de la gestin de la
RS y suele ir asociado a dos procesos de gestin a menudo consecutivos: a)
adaptacin a la ley vigente, la empresa se limita a cumplir con las exigencias que
marca la ley sin ir ms all ya que las obligaciones hacia la sociedad vienen
marcadas en sta; no existe una identificacin de la RS ni con sus objetivos ni con
sus funciones; se interpreta como un gasto aadido no justificado; y b) gestin
activa de los riesgos reputacionales, que se da como respuesta a la exigencia
social creciente de mayor gestin por parte de la empresa de externalidades
sociales y medioambientales negativas. Las empresas que estn en esta fase estn
preocupadas por minimizar los riesgos para su reputacin. Ven la RS como un
coste pero que es necesario para evitar otros mayores. Las empresas que estn en
esta etapa suele gestionar la RS desde los departamentos de calidad, reputacin
corporativa, auditora interna, recursos humanos o comunicacin.
2) Etapa 2. Integracin estratgica de la RS. En esta etapa la RS deja de ser una
mera respuesta o reaccin y pasa a convertirse en anticipacin, pasando a formar
parte de los procesos de planificacin y gestin estratgica. Se crean
departamentos especficos para hacerse cargo de los temas sociales y
medioambientales, y asumir la medicin y gestin de los mismos. Se presta
atencin sistemtica a las demandas de los grupos de inters y se integran en la
gestin.
3) Etapa 3. La empresa ciudadana
14
. En esta etapa, la RSE se muestra como
factor de innovacin y aprendizaje: en productos, servicios y procesos, pero
tambin en valores, actitudes y modelos de gestin. La RSE empieza a formar
parte no solo de la visin empresarial, sino tambin de la misin. La empresa
reflexiona sobre el modelo de sociedad en la que desea vivir, sobre su
contribucin a esa sociedad y sobre sus responsabilidades desde una perspectiva
de cambio y mejora social (p.24). Esta etapa conlleva un cambio en el modo de
entender el rol de la empresa en la sociedad, ms que una mera variacin en las
163
prcticas de gestin. La relacin y el dilogo con los grupos de inters se realiza
en trminos de igualdad y no de dominio, que es lo tradicional. Castell y Lozano
(2009) sealan que no saben si existen empresas que se hallen en esta etapa pero
s ven que estas reflexiones estn empezando a cuajar en algunas empresas.

Es importante que las empresas vayan dando pasos con el horizonte de la empresa
ciudadana; pero muchas se sienten perdidas porque no saben cmo hacerlo o porque su
dimensin es pequea.

Existen herramientas que pueden ayudar en ese proceso. En la Figura 2 podemos ver
grficamente la propuesta de Xertatu:Adi
15
, que es una metodologa adaptada a las pymes
para incorporar la sostenibilidad en su cultura, estrategia y operaciones. Tiene la ventaja
de que todas las publicaciones y servicios son de libre acceso para todas aquellas
personas y empresas interesadas.

Figura 2: Itinerario Xertatu:Adi

Fuente: Elaboracin propia a partir de www.xertatu.net

Nos gusta recordar que en una empresa, ms que recursos humanos, existen
personas con recursos. Estos recursos se activarn mejor o peor en la medida en
que seamos capaces de integrar a las personas y su desarrollo en el marco de unos
valores compartidos. Alguien se imagina la posibilidad de una empresa
responsable que no facilite dicha integracin personal? Tiene poco sentido
164
intentar que una empresa sea responsable si quienes la dirigen y trabajan en ella
no se identifican con las actitudes que hacen posible la responsabilidad.
Difcilmente ser viable que una empresa proclame la RSE si, simultneamente,
no lleva a cabo un trabajo mnimamente consciente sobre los valores en que se
basa su gestin. (Lozano, 2009).

Avanzar en la concepcin de la empresa ciudadana se enmarca dentro de una reflexin
ms profunda que entendemos que debe existir que es el replanteamiento sobre nuestros
modelos de vida, y de trabajo. Debemos contribuir en el desarrollo de empresas ms
amigables y humanas, en las que las personas puedan desarrollarse y crecer. Y esto no es
posible si no se facilitan la conciliacin de la vida personal, familiar y laboral, si la
empresa no es familiarmente responsable.

Pensamos que se requieren esfuerzos conjuntos por parte de las empresas, gobierno y
sociedad. Consideramos que la conciliacin es a favor de las familias donde las personas
se desarrollan. Las personas trabajadoras necesitan apoyos dentro de su mbito laboral
para realizar sus metas personales, familiares y profesionales.

Es alentador que organismos internacionales comuniquen y realicen convenios acerca de
la conciliacin, ya que se cree que ello puede inspirar y motivar a empresas y a gobiernos
para avanzar en polticas de conciliacin particulares, dependiendo de la cultura, la
economa, la sociedad, las empresas y las propias familias y personas que las integran.

En cualquier sector donde se trabaje, puede haber polticas de conciliacin que apoyen a
las personas que trabajan y que tienen responsabilidades personales y familiares, adems
de sus deberes laborales. Las empresas tienen mucha tarea al respecto ya que pueden
establecer polticas y prcticas empresariales que vayan de acuerdo a los cambios
socioeconmicos que plantea la modernidad y en beneficio de los interlocutores internos.

La implementacin de polticas de conciliacin tiene beneficios que avalan los distintos
estudios, como ya hemos mencionado al final del apartado anterior: aumenta la
satisfaccin; permite tiempo para enfocar la vida fuera del trabajo; aporta mayor sentido
de control sobre la propia vida; mejora las relaciones con jefes y compaeros; contribuye
a la autoestima, salud y confianza; incide en la lealtad y compromiso con la organizacin
y mejorar la eficiencia porque no se llevan los problemas del trabajo a casa y viceversa.
Del mismo modo, la no implementacin tiene costes: mayor absentismo; mayor rotacin;
mala reputacin. (Accin empresarial y Sernam, 2003). Consideramos que es muy
importante creer, con paciencia, en que los beneficios llegarn en el mediano o largo
plazo.

165
Notas

1
Se aporta la definicin segn el ltimo borrador al que se ha tenido acceso. Vase la
bibliografa.
2
En el momento de la entrevista Antonio Barba era Presidente de AEDIPE (Asociacin
Espaola de Direccin y Desarrollo de Personas) www.aedipe.es.
3
Carneiro (2008) es una Gua muy buena para la gestin de la RSE interna. Es completa,
sencilla y muy pedaggica.
4
La dimensin personal es un aadido nuestro, Andrs (2005) slo habla de vida familiar
y laboral.
5
Nos parece muy sugerente el Movimiento Slow que aboga por la bsqueda del tiempo
justo para cada actividad, y est cobrando fuerza en todo el planeta (vase
http://movimientoslow.com).
6
Un estudio realizado en julio del 2001 por Accin Empresarial, revel que el buen
clima laboral, la calidad de vida (equilibrio entre vida personal y trabajo) e imagen de
excelencia, fueron las caractersticas mas votadas por los estudiantes de pre y post grado
encuestados, cuando fueron consultados sobre sus prioridades al momento de elegir un
lugar para trabajar. (...) El estudio de Accin Empresarial, cuando consulta a los
encuestados sobre lo que valoran en la oferta laboral de una organizacin, indica que
las mujeres sealan en primer lugar la posibilidad de equilibrar la vida personal y el
trabajo y en segundo lugar, una remuneracin mensual sobre o a niveles de mercado. En
el caso de los hombres aparecen, en un primer lugar, las remuneraciones y luego la
posibilidad de equilibrio entre las esferas anteriormente mencionadas. (Accin
empresarial y Sernam, 2003, 4-5).
7
No forma parte del objeto de este trabajo pero vase la reflexin de Lozano (2009b)
acerca de este concepto y de su necesaria superacin.
8
En esta misma lnea Soledad Murillo, que en el momento de la entrevista era Secretaria
General de Polticas de Igualdad del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales,
comentaba respecto a la Ley de Igualdad [Ley Orgnica 3/2007, de 22 de marzo, vase la
bibliografa]: La corresponsabilidad es lo que se pretende con los planes de igualdad.
(...) Lo que tiene que plantearse [la empresa] ahora es, dentro de su plan estratgico, con
incluir la igualdad en trminos de rendimiento y ventaja competitiva y no en trminos de
un grupo de empleo protegido (Gonzlez y Flores, 2007, p.15).
9
Ms informacin en http://conciliacion.avanzza.es/
10
Ms informacin en http://www.certificadoefr.org
11
El tiempo que los padres y madres pasan con los hijos depende de la edad de ambos, de
la cultura, de la generacin, del estilo de vida y de muchos otros factores. Los padres y
madres que trabajan dedican, prcticamente, el mismo tiempo a la atencin de sus hijos
que los que no tienen ocupacin fuera de casa. Ello se debe, en parte, a que los varones
con hijos pequeos estn asumiendo, de forma creciente, su nuevo rol y realizan tareas
que sus padres nunca hicieron (El Correo, 2007).
12
Estudio cualitativo realizado en las ciudades de Monterrey, Guadalajara y el Distrito
Federal.
13
FWO cuyas siglas en ingls son Flexible Work Options y se refiere a las polticas de
flexibilidad.
14
Para profundizar en esta idea de empresa ciudadana consltese Lozano (2009a).
166
15
Xertatu es una iniciativa compartida en favor de la Responsabilidad Social de las
Empresas en Bizkaia (una de las provincias que componen la Comunidad Autnoma del
Pas Vasco; Espaa). www.xertatu.net
167
Referencias
Accin Empresarial y Servicio Nacional de la Mujer (SERNAM). (2003). Gua prctica
para implementar medidas de conciliacin familia y trabajo en la empresa. Santiago de
Chile. pp. 4-5, 17.
http://www.accionrse.cl/app01/home/pdf/documentos/GuiaConciliacion.pdf Recuperado
27/11/2009

Alvear, C. (2009). Mujer, trabajo y responsabilidad social empresarial. Serie documentos
electrnicos n.2. Programa gnero y equidad. FLACSO Chile, p. 10.
http://issuu.com/flacso.chile/docs/de2_2009gye Recuperado 01/12/2009

Andrs, M. (2005). Consideraciones Generales en torno a la dimensin interna de la
Responsabilidad Social de la Empresa: la relacin con los trabajadores.
http://www.observatorioeconomiasocial.es/jornadas/PDF/COMUN%20061.pdf

Benito, A., Beti, I., Fernndez, R. & Martnez, R. (2007). Anlisis de la persona dentro de
la organizacin como objeto de la Responsabilidad Social Corporativa, en Empresa y
Responsabilidad Social en Guipzcoa, Guibert, Jos M (coord.). San Sebastin, Espaa:
Universidad de Deusto, pp.59-136.

Carneiro, M. (2008). Gua de responsabilidad social empresarial interna y recursos
humanos. Sevilla, Espaa: Junta de Andaluca, Consejera de Empleo. Consejo Andaluz
de Relaciones Laborales. pp. 23-24
http://www.juntadeandalucia.es/empleo/www/adjuntos/publicaciones/1_1761_guia_respo
nsabilidad_social_empresarial_interna_y_recursos_humanos-publicacion_carl.pdf
Recuperado 27/11/2009

Castello, I. & Lozano, J. (2009). De la gestin del riesgo a la empresa ciudadana: los
estadios de evolucin de la RSE, Documentos del Instituto de Innovacin Social de
ESADE. p.10
http://itemsweb.esade.es/wi/research/iis/publicacions/2009-02_I.Castillo-
Gestionriesgo5.pdf Recuperado 01/12/2009

Chinchilla, N., Len, C., Torres. & Canela, M. (2006). Frenos e impulsores en la
trayectoria profesional de las mujeres directivas. IESE, Business School. Documento de
investigacin No. 632, pp.1-16.

Chinchilla, N. (2007). Ser una empresa familiarmente responsable. Madrid, Espaa:
Pearson.

Com-Comisin de las Comunidades (2001). Libro Verde: fomentar un marco europeo de
responsabilidad social de las empresas. Bruselas, Blgica: Comisin de las Comunidades
Europeas. pp.7-8
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2001:0366:FIN:ES:PDF
Recuperado 30/11/2009
168

El correo digital (2007). Los padres que trabajan dedican un tiempo similar a sus hijos
que quienes estn en casa.
http://www.elcorreodigital.com/vizcaya/prensa/20070618/sociedad/padres-trabajan-
dedican-tiempo_20070618.html

Expoknews (2009). Acredita la Secretaria del Trabajo a CEMEX como Empresa
Familiarmente Responsable.
http://www.expoknews.com/2009/11/23/acredita-la-secretaria-del-trabajo-a-cemex/
Recuperado 10/12/2009

Galhardi, R. (2007). Conciliacin entre la vida familiar y laboral. Revista
Latinoamericana de Derecho Social. N.4, pp.77-93.
http://www.juridicas.unam.mx/publica/librev/rev/revlads/cont/4/art/art4.pdf

Gonzlez, M. & Flores, L. (2007). Hay que plantearse la igualdad en trminos de ventaja
competitiva. Entrevista a Soledad Murillo, Secretaria General de Polticas de Igualdad del
Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. En RR.HH. y RSE. Dossier n. 6. Barcelona,
Espaa: Mediaresponsable, pp. 14-16.

Gonzlez, M. (2007). Deberan ser los trabajadores quienes lideraran la RSE en las
organizaciones. Entrevista a Antonio Barba, presidente de AEDIPE. En RR.HH. y RSE.
Dossier n. 6. Barcelona, Espaa: Mediaresponsable, pp. 18-20.

Higging, M., Hicks, M., Kauffman, K., & Rondinella, M. (2004). An introduction to
work-life balance. Harvard Business School Publishing, S.N., pp.1-18.

ISO- Organizacin Internacional de Estandarizacin (2008). Borrador ISO 26000
WD4.2: Gua sobre Responsabilidad Social. Borrador de fecha 2008-06-02.
http://isotc.iso.org/livelink/livelink/7490356/NT-
041_v.2_traducci_n_WD4.2_a_aprobar_en_Santiago?func=doc.Fetch&nodeid=7490356

Ley orgnica. (2007). Para la igualdad efectiva de mujeres y hombres (BOE nmero 71
de 23/3/2007)
http://www.boe.es/boe/dias/2007/03/23/pdfs/A12611-12645.pdf

Lozano, J. (2009a) La empresa ciudadana como empresa responsable y sostenible.
Madrid, Espaa: Trotta.

Lozano, J. (2009b) Empresa y personas, Blog Persona, Empresa y Sociedad, 7 de
septiembre.
http://josepmlozano.cat/Bloc0/PersonaEmpresaySociedad/tabid/218/EntryId/886/Empres
a-y-personas.aspx
Recuperado 30/11/2009

169
Lozano, J. (2009c) El techo de cristal, Blog Persona, Empresa y Sociedad, 3 de
diciembre.
http://www.josepmlozano.cat/Bloc0/PersonaEmpresaySociedad/tabid/218/EntryId/930/El
-techo-de-cristal.aspx
Recuperado 04/12/2009

Muoz, L. (2007). Protagonismo de la mujer en la gestin de la responsabilidad social
corporativa. Capital Humano, n.209, pp. 112-119.
http://www.arearh.com/rrhh/protagonismo_mujer.htm

OIT (1981). C156 Convenio sobre los trabajadores con responsabilidades familiares.
http://www.oit.org.pe/spanish/260ameri/oitreg/activid/proyectos/actrav/proyectos/aplicu
m/convenios/c156.html
Recuperado 06/12/2007

OIT (2009). Informe general sobre la marcha de las actividades de la OIT relativas a la
discriminacin en materia de empleo y ocupacin.
http://www.ilo.org/wcmsp5/groups/public/---ed_norm/---
relconf/documents/meetingdocument/wcms_116197.pdf
Recuperado 08/12/2009

Prieto, C. (2006). La conciliacin de la vida familiar y laboral en la historia de la
Querelle des sexes en Los desafos de la conciliacin de la vida familiar y profesional en
el siglo XXI. Espaa. Editorial Biblioteca Nueva, pp. 105-125.

STPS (2008). El procedimiento para tener el reconocimiento de empresa familiarmente
responsable en Mxico.
http://www.stps.gob.mx/EMPRESA_FR/002%20%20Manual%20de%20Aplicacion%20
EFR%20(PDF).pdf

Torns, T. (2004). De la imposible conciliacin a permanentes malos arreglos. Cuadernos
de relaciones laborales, Vol. 23, N.1, pp.15-33.
http://www.ucm.es/BUCM/revistas/rla/11318635/articulos/CRLA0505110015A.PDF

Zabludovsky, G. (2001b). Empresarias y Ejecutivas en Mxico y Brasil. Mxico, D.F.:
DGAPA. Facultad de Ciencias Polticas y Sociales, UNAM.

170




7. La naturaleza dual de las
corporaciones: Responsabilidad
social y rent-seeking.

Edgardo Ayala


171
LA NATURALEZA DUAL DE LAS CORPORACIONES:
RESPONSABILIDAD SOCIAL Y RENT-SEEKING

Edgardo Arturo Ayala Gaytn, edgardo@itesm.mx

Resumen
Evidencia anecdtica reciente muestra que las empresas pueden proponerse ser
socialmente responsables y al mismo tiempo ser oportunistas, por ejemplo invertir en
erigir barreras a la competencia, cabildear reformas legales que atiendan sus intereses en
lugar de los de la sociedad o entrar en acuerdos de franca corrupcin. En este artculo se
presenta un modelo terico de teora de juegos con informacin imperfecta que
demuestra que si los consumidores castigan a las empresas que abusan de su poder de
mercado, pero desconocen con total certidumbre la naturaleza de las corporaciones,
entonces una empresa monopolista se comportar de forma dual, es decir invertir en
responsabilidad social y en captura de rentas simultneamente. Ms an, el gasto en
responsabilidad social, si es no-rival, puede generar tasas de retorno importantes para la
corporacin an y cuando no tengan ninguna motivacin estratgica.

Palabras clave: Responsabilidad social corporativa, rent-seeking, poder de mercado,
informacin asimtrica.


INTRODUCCIN

La literatura sobre la responsabilidad social de la empresa ha pasado de preguntarse si la
empresa tiene una obligacin moral con la sociedad ms all de los derechos y
obligaciones que el marco institucional del pas le otorga (Levitt, 1958; Freidman, 1970;
entre otros
1
), a preguntarse en qu condiciones las empresas son ms propensas a adoptar
una conducta socialmente responsable (McWilliams y Siegel, 2001; Husted y Salazar,
2006; Baron, 2001, Feddersen y Gilligan, 2001, entre otros). As, se concede que las
empresas pueden invertir recursos escasos en causas sociales por altruismo, e.g.
donaciones, por coercin, e.g. seguir programas voluntarios de control de emisiones y
otras externalidades ms estrictos que los que requieren las autoridades anticipando
posibles boicots de organizaciones no gubernamentales, y por consideraciones
estratgicas, es decir aquellas donde estn alineados los intereses de la sociedad en
general o de los stakeholders en particular con los de la empresa misma, e.g. pagar
generosos premios salariales que pueden incrementar la lealtad de los trabajadores, lo que
disminuye la rotacin y aumenta la productividad.

Sin embargo, evidencia anecdtica reciente muestran que las empresas pueden
proponerse ser socialmente responsables, pero al mismo tiempo ser oportunistas, por
ejemplo invertir en erigir barreras a la competencia, cabildear reformas legales que
atiendan sus intereses en lugar de los de la sociedad o entrar en acuerdos de franca
corrupcin. Es claro que evidencia del lado obscuro de la conducta de las empresas es
difcil de conseguir y la disponible siempre es en el mejor de los casos discutible, pero
existen ejemplos que pueden hacer sospechar al ms escptico. Por ejemplo, Lehman
172
Brothers, se hizo famosa por comercializar valores financieros de altsimo riesgo
aprovechando la escasa informacin de los clientes, al grado que contribuy a poner en
una situacin muy vulnerable al sistema financiero internacional en la crisis del 2008. De
igual forma AIG, la mayor compaa de seguros de los Estados Unidos tambin se uni a
la euforia financiera y tom decisiones francamente irresponsables al asegurar el capital
de los bonos txicos en casos de default, lo que constituye un clsico ejemplo de riesgo
moral donde si todo sale bien la compaa obtiene grandes ganancias (y sus directivos
jugosos bonos) y si sale mal pues a pedir ayuda gubernamental. Y sin embargo, ambas
compaas gozaban de una reputacin positiva como empresas socialmente responsables
a juzgar por el Reporte de Filantropa Global (Brothers, 2007).

En Alemania, empresas de gran reputacin y cuyos reportes anuales hacen
especial alusin a sus contribuciones sociales han estado bajo sospecha de cometer actos
reprochables bajo cualquier estndar. Por ejemplo, Deutsche Bank, Deutsche Telekom y
Deutsche Bahn and Lidi han sido atrapadas espiando a sus trabajadores, y Siemens han
aceptado pblicamente actos de corrupcin para ganar contratos gubernamentales en
pases en desarrollo (The Economist, 2009).

En Mxico Eli Lilly fue severamente multado por coludirse con otros tres
laboratorios y concertar sus posturas en las licitaciones de insulina humana del Instituto
Mexicano de Seguridad Social (IMSS) entre el 2003 y el 2006 (Comisin de
Competencia Econmica, 2010). La evidencia es contundente en el sentido de que estos
laboratorios se rotaban burdamente la postura ganadora de las licitaciones, aseguraban
asignaciones mltiples, se repartan uniformemente los volmenes que vendan al IMSS y
sobre todo aseguraban un alto precio de aproximadamente 155 pesos por unidad. Cuando
se eliminaron requisitos que impedan a otros jugadores entrar a las licitaciones, los
precios de las posturas ganadoras se desplomaron a 55 pesos en el 2006 y 36 pesos en el
2007. En consecuencia, el IMSS y por ende sus contribuyentes pagaban sobre precios de
ms de 300% a los laboratorios del cartel. En contraste, Eli Lilly destaca por sus
acciones en pro de la sociedad. Tan solo entre el ao fiscal del 2006 al 2007 gast poco
ms de 420 millones de dlares, 10 por ciento de sus ingresos brutos, con tres fines:
innovacin en drogas que combatan enfermedades propias de pases pobres, como la
Tuberculosis, en fomentar la diversidad y en mejorar las comunidades donde se asienta.

El presente escrito no busca documentar todos estos u otros casos, sino ms bien
pretende describir por qu puede ser ms comn de lo que se piensa que las empresas
busquen al mismo tiempo ser socialmente responsables e invertir en la bsqueda de
rentas, o rent-seeking entendidas en el sentido que Gordon Tullock (1967) y Anne
Krueger (1974) acuaron, y que tiene que ver con la inversin de recursos escasos para
tener una posicin privilegiada, usualmente con poder de mercado o con algn grado de
poder monoplico, para capturar rentas que no existiran en un mercado competitivo.

Se presenta un modelo terico de teora de juegos con informacin imperfecta,
que parte de que la empresa es monopolista y para cuidar su posicin monoplica y evitar
que entre la competencia debe de invertir en prcticas monoplicas, e.g. pagar bonos para
asegurar contratos de exclusividad o en sobornos a autoridades competentes para
173
mantener una regulacin que beneficie la posicin dominante de la empresa, e.g.
concursos y licitaciones a modo, regulacin excesiva contra nuevos competidores pero no
contra los incumbentes. La clave del modelo es, sin embargo, que los consumidores no
estn dispuestos a comprarle a una empresa que sea socialmente irresponsable o dicho de
otra forma que abuse de los consumidores, an y cuando sea monopolio. Pero por otro
lado, la naturaleza de la empresa no es conocida con certidumbre por los consumidores,
por lo que se forman una apreciacin de la calidad moral de la empresa basado en dos
seales: los gastos en responsabilidad social y los precios. Demostramos, que bajo estas
condiciones la empresa dominante adoptar una posicin dual, es decir invertir en
responsabilidad social y en captura de rentas simultneamente. Ms an, el gasto en
responsabilidad social, si es no rival, puede generar tasas de retorno importantes para la
corporacin an y cuando no tengan ninguna motivacin estratgica, es decir cuando no
aumente la productividad de algn factor de produccin o incremente la demanda. Una
implicacin del modelo es que no slo deben de documentarse los actos socialmente
responsables para emitir algn juicio normativo sobre las corporaciones, tambin deben
de registrarse la conducta socialmente irresponsables. Es decir la responsabilidad social
es una va de dos sentidos.


NATURALEZA DEL MODELO

Una condicin necesaria para que las empresas sean socialmente responsables es
que tengan algn grado de poder de mercado, es decir que no compitan en mercados
llamados de competencia perfecta (Husted y Salazar, 2006; Bagnoli y Watts, 2003). Sin
embargo rara vez se especifica como las empresas logran conseguir y mantener ese poder
de mercado, sobre todo en el caso de los monopolios u oligopolios con empresas
dominantes, porque ya sabemos que bajo competencia monopolstica as como en
oligopolios de productos homogneos que compiten ferozmente en precios, la
competencia hace que los precios igualen a los costos medios y a los marginales, dejando
poco espacio para grandes inversiones en rubros de responsabilidad social.

En este modelo tomaremos el caso de un monopolista que disfruta de las rentas
que le devengan su posicin dominante en el mercado. Si bien, las barreras de entrada
que erige un monopolista pueden ser el fruto de inversiones en investigacin y desarrollo
(e.g. patentes o licencias) o de inversiones en branding u otras estrategias de
diferenciacin, en este modelo asumiremos que son el fruto de inversiones en actividades
exclusivas de rent-seeking. Entre stas pueden figurar sobornos a las autoridades para
que mantengan regulaciones que impiden la entrada de mercanca importada o la
operacin de empresas competidoras en el mercado, o pueden tomar la forma de gastos
en crear barreras de entrada que constituyen prcticas monoplicas en cualquier
legislacin anti-monopolios moderna, e.g. invertir en bienes de capital que se donan a
los comerciantes a cambio de ofrecer firmar contratos de exclusividad con la marca del
monopolista.

La clave del modelo es que asumiremos que las preferencias de los consumidores
dependen de los atributos del producto, pero tambin del tipo de empresa que les vende el
174
producto. Es decir, asumiremos que los consumidores perciben menor satisfaccin o
utilidad si consideran que la empresa los explota es decir que cobra un precio muy alto
aprovechando su posicin dominante. La justificacin de este tipo de preferencias radica
en que la utilidad depende no slo de los atributos del producto a consumir sino tambin
de que el producto sea consistente con el condicionamiento psicolgico de los individuos,
ya que si stos se consideran inteligentes y libres, sufrirn una severa disonancia
cognitiva al verse explotados, es decir al saber que pagan precios superiores a los
costos marginales a una empresa que mantiene su poder con base a sus inversiones en
rent-seeking (Akerlof y Kranton, 2000).


LAS PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES

Existe literatura que enfatiza la posibilidad de que los consumidores aprenden a
valorar los atributos sociales de los productos, como por ejemplo si se trata de atn cuya
pesca no daa delfines o si se trata de una marca de caf que paga un sobre precio a los
agricultores de caf de Tanzania (McWilliams y Siegel, 2001; McWilliams, Siegel y
Wright, 2006). En este sentido, no suena descabellado el supuesto de que los
consumidores tienen menor utilidad del consumo de un bien si perciben que estn siendo
explotados por el monopolista, este caso lo denominaremos caso de Depredacin. Lo
interesante del modelo es que los consumidores no saben con certidumbre si la empresa
est ejerciendo o no todo su poder monoplico, de hecho en la medida de que la perciban
como una empresa socialmente responsable menor ser la probabilidad de que la empresa
est usando su poder depredador en contra de los consumidores.

La funcin indirecta de utilidad que proponemos es la siguiente:

(1)

=
=
=
D t si
CSR t si p f
t p U
0
) (
) , (


Donde CSR significa corporacin socialmente responsable y D significa
Depredador, donde 0 , 0 > <
pp p
f f . La interpretacin es la siguiente: si el consumidor
percibe que la empresa est explotando a los consumidores usando todo su poder
monoplico la utilidad de consumir el producto se desploma a cero, en cambio si percibe
que no lo est explotando tiene una utilidad positiva que decrece mientras mayor sea el
precio.

Sin embargo, como mencionamos con anterioridad, si la empresa es depredadora
o no es una condicin no observable para los consumidores. En cambio, ellos pueden
observar seales que les enva la empresa y de las cuales pueden inferir sus intenciones,
entre ellas su comportamiento social sea ste medido por las inversiones en causas
altruistas o en la incorporacin de atributos sociales a sus productos. En este sentido,
asumimos que el consumidor asigna la probabilidad ) , ( p r de que el monopolista es
socialmente responsable, y que sta es una funcin creciente del gasto que hace en
175
actividades de responsabilidad social, monto que denominamos r y es decreciente del
nivel de precios. Es decir 0 , 0 < > =
c
c
p r
r

, la interpretacin es que los gastos en

actividades de responsabilidad social sean stos de tipo altruista (e.g. donaciones) o la
incorporacin de atributos sociales a los productos (e.g. restriccin voluntaria de
emisiones) proveen de una imagen ms amigable a los ojos de los consumidores. No
importa cual sea el mecanismo por el que ocurre esta asociacin, por ejemplo que los
consumidores compensen los defectos del monopolista con sus bondades o que r
funcione como seal de buena voluntad de la empresa, el hecho es que las conclusiones
de nuestro modelo dependen de que los consumidores no conocen el tipo de la empresa,
pero si observan sus contribuciones sociales y a partir de ellas infieren si la empresa es
socialmente responsable o depredadora. El que el precio tambin sea argumento de la
funcin de probabilidad, simplemente establece que dado un nivel de gasto en
responsabilidad social, mientras mayor el precio mayor la probabilidad que asignan los
consumidores de que la empresa est abusando de su poder de mercado
2
.

Finalmente, el consumidor participa en este mercado si el valor esperado de la
utilidad de comprar a la empresa es igual o mayor a una utilidad de reserva, este supuesto
introduce el costo de oportunidad que tiene el consumidor y el hecho de que an y
cuando al empresa es monopolista, el consumidor puede optar por no consumir ese
producto y reasignar su gasto a otro producto o categora de productos. En smbolos:

(2) | | | | u p r p f p r p U E > + = ) 0 ( ) , ( 1 ) ( ) , ( ) (

Si se cumple la ecuacin (2) entonces el consumidor comprara una unidad del
bien, si no se cumple entonces no participa lo que significa que no comprara unidad
alguna del producto. Asumiremos para hacer ms sencillo el modelo que todos los
consumidores son iguales y existen n consumidores.

Las curvas de indiferencia al nivel de reserva estn dadas por

(3) u p f p r = ) ( ) , (

Y la tasa marginal de sustitucin entre precio y gasto en actividades sociales es
igual a:

(4)
) ( ) , ( ) (
) ( ) , (
p f p r p f
p f p r
dr
dp
p p
r


+
=

Dado que 0 0 , 0 < < >
p p r
f y entonces las curvas de indiferencia tienen
pendiente positiva, es decir en la medida de que el monopolista invierta en
responsabilidad social, en esa medida los consumidores aceptan un precio mayor
mantenindose en el mismo nivel de utilidad. Ntese que en la especificacin de este
modelo el gasto en responsabilidad social no ha alterado la naturaleza del producto, sino
que el mecanismo por el que el consumidor est dispuesto a pagar un mayor precio es
176
porque el consumidor asigna una mayor probabilidad a que la empresa es socialmente
responsable.

La segunda derivada de la curva de indiferencia
2
2
dr
p d
es igual a:


(5)


| | | |
| |

+
+ + + +
2
) ( ) , ( ) ( ) , (
) ( ) , ( ) ( ) , ( 2 ) ( ) , ( ) , ( ) , ( 2 ) ( ) , ( ) ( ) , ( ) , (
p
p
f p r p
p
f p r
p
p
pp
f p r p
p
f p r
p
p f p r
pp
p r
r
p r
rp
p
p
f p r p
p
f p r
p
p r
rr




Dados los signos de las primeras y segundas derivadas de las funciones de la
probabilidad y de la utilidad indirecta, se puede demostrar que si la derivada cruzada de
la probabilidad con respecto a ambos argumentos es positiva la segunda derivada del
precio con respecto a los gastos en responsabilidad social es negativa. Intuitivamente,
esta condicin significa que si aumenta el gasto en responsabilidad social entonces la
disminucin en la probabilidad de que la empresa es no depredadora ante un cambio de
precios es menor, lo cual es plausible. En el resto del artculo pensaremos que esta
condicin se cumple de forma tal que la segunda derivada de la curva de indiferencia es
negativa, como quiera el anlisis puede fcilmente adaptarse al caso en que sta fuera
positiva y la relacin entre el precio y la responsabilidad social fuera convexa sin cambiar
sustancialmente las conclusiones del modelo.

La Figura 1 presenta dos curvas de indiferencia en el espacio de los gastos en
responsabilidad social y los precios que siguen las caractersticas previstas por las
ecuaciones (4) y (5). En la medida que las curvas de indiferencia se desplacen hacia la
derecha, mayor el nivel de utilidad.
177
Figura 1. Curvas de indiferencia de los consumidores






LA EMPRESA Y EL GRADO DE RESPOSABILIDAD SOCIAL PTIMO

El modelo ms bsico de la empresa establece que el monopolista produce a un
costo marginal fijo c y que los gastos en responsabilidad social son de naturaleza fija.
Como veremos ms adelante, la funcin de costos cambia si suponemos que los gastos
en responsabilidad social son proporcionales a las unidades vendidas, como por ejemplo
si la empresa se compromete a donar cierta cantidad de dinero por cada unidad que
compre el consumidor.

Finalmente, aunque no es del todo necesario asumiremos que los gastos que
requiere el monopolista para mantener su posicin privilegiada en el mercado y que aqu
asociamos como gastos de influencia, es decir aquello que financia la actividad de rent-
seeking de la empresa, y que pueden tomar la forma de sobornos a autoridades o
inversin en prcticas monoplicas, son una fraccin s de los beneficios. Suponemos
que en caso de que no haga esos gastos para hacerse de las rentas monoplicas, las
barreras de entradas se derrumban y los beneficios netos se desploman hasta cero. As
que el monopolista producir si:

(6) ( )| | 0 ) ( 1 > = r n c p s t

Si participa entonces el monopolista debe de maximizar el beneficio sujeto a que los n
consumidores participan y le compran una unidad cada uno de ellos, es decir:

(7) ( )| | ( ) | | u p U E a sujeto r n c p s Max > = ) ( 1 t
178


Grficamente podemos representar el problema construyendo las lneas de iso-
beneficios en el plano de los gastos de responsabilidad social y los precios, para cualquier
nivel de beneficios stas son iguales a:

(8)
( )
r
n n s
c p
1
1
+

+ =
t


La relacin entre los precios y los gastos en responsabilidad social que mantienen
fijos los beneficios es positiva, y los beneficios son mayores mientras mayor la ordenada
de la ecuacin (8).

De esta forma la maximizacin de los beneficios sujetos a que los consumidores
participen se da cuando la lnea iso-beneficio es tangente a la curva de indiferencia del
nivel de esperado de utilidad u , tal y como se describe en la figura 2, en esa asignacin
el monopolista gasta r* en actividades de responsabilidad social, los n consumidores
participan comprando una unidad cada uno de ellos al precio p*. De las utilidades que
se producen, s se dedica a actividades de rent-seeking y el resto (1-s) se distribuyen
entre los accionistas.


Figura 2. Optimizacin de beneficios del monopolista





PROPOSICIONES QUE SE DERIVAN DEL MODELO

Se puede utilizar el modelo que desarrollamos para derivar cuatro proposiciones o
hiptesis acerca de la inversin en actividades socialmente responsables. A continuacin
se presentan cada una de ellas y se ilustran grficamente.
179

Hiptesis 1: Coexistencia entre la conducta de Rent-seeking y la conducta socialmente
responsable

Si el monopolista enfrenta a n consumidores con el tipo de preferencias establecidas por
las ecuaciones (1) y (2), entonces coexistirn niveles positivos de inversin en proyectos
socialmente responsables e inversin para capturar rentas. Es decir cuando maximiza
sus beneficios, en *, tanto los niveles ptimos de inversin socialmente responsable, r*,
como en captura de rentas, s*, son positivos.

Una ilustracin grfica se presenta en la Figura 2, donde se muestra que el nivel
ptimo de r* y p*, es decir la combinacin de r y p que alcanzan la mayor lnea iso-
beneficio sujeto a la utilidad de reserva se da cuando son tangentes, y esto ocurre en una
solucin interior. Se asegura que la solucin es interior por el hecho de que la funcin del
valor esperado de la utilidad no es una lnea recta en el espacio de los recios y del gasto
socialmente responsable. Otra verificacin de la proposicin es que si r fuera cero
entonces la probabilidad que asignan los consumidores a que la empresa sea depredadora
es 1 y la utilidad esperada es cero, por lo que no se cumple la restriccin de participacin
y ningn consumidor demanda el bien y el monopolista gana exactamente 0. Por lo tanto,
el monopolista tiene el incentivo de gastar en proyectos socialmente responsables, es
decir r>0, al menos lo suficiente para asegurar la utilidad de reserva a los consumidores
que stos demanden una unidad del producto cada uno, obtener beneficios y dadas rentas
positivas, invertir parte de ellas en asegurar la posicin monoplica para los siguientes
periodos, es decir s>0
3
.

Las implicaciones de la hiptesis de la coexistencia son importantes. sta nos
ayuda a explicar evidencia anecdtica de empresas que se comportan de forma
diametralmente distinta, a veces se distinguen por proyectos altruistas de relevancia o por
sus generosas contribuciones a sus diferentes stakeholders, al mismo tiempo que se
involucran en prcticas monoplicas, el arreglo de contratos o la corrupcin en concursos
u otro tipo de inversin dudosa para capturar rentas. Es la misma historia de los
delincuentes de la mafia que aunque despiadados en sus negocios suelen ser muy
caritativos para construir su base social entre su comunidad.

Otra implicacin es que la conducta socialmente responsable, como constructo,
tiene dos dimensiones, las cuales estn interrelacionadas, es decir podemos hablar de
conducta socialmente responsable y de socialmente irresponsable. En mi entendimiento
del tema, hasta ahora slo Strike, Gao y Bansal (2006) han introducido esta posibilidad.
No obstante, en su caso la motivacin de su contribucin es que las empresas
multinacionales suelen pagar sueldos menores a sus trabajadores en pases emergentes en
comparacin a lo que pagan en sus pases de origen, lo cual en mi opinin no debera de
ser considerado una conducta socialmente irresponsable, ya que las transacciones
laborales siguen siendo voluntarias lo que nos induce a pensar que esos salarios
aparentemente bajos en los pases emergentes son como quiera mejores a las alternativas
de las que disponen esos trabajadores. En nuestro caso, la conducta socialmente
irresponsable nace de erigir barreras a la competencia econmica mediante medios no
180
productivos (sobornos o prcticas monoplicas), las cuales no admiten justificacin
social y cuyos efectos nocivos estn fuera de cualquier duda, i.e. se tratan de acciones
cuya rentabilidad social es negativa an y cuando sea positiva para los que comparten las
rentas monoplicas.

Adicionalmente, la hiptesis de la coexistencia es consistente con la relacin
positiva emprica entre r y que se ha documentado en otros estudios (e.g. Waddock y
Graves 1997). Slo que en nuestro modelo los gastos en proyectos de naturaleza
socialmente responsables, r, no incrementan ni la utilidad de los consumidores ni las
posibilidades tecnolgicas de la empresa. En el modelo descrito, aun y cuando r no tenga
ninguna ventaja estratgica es conveniente invertir en ella para confundir al
consumidor y no revelar la verdadera naturaleza del monopolista. En conclusin, incluso
en el caso de que la inversin socialmente responsable fuera completamente intil, es
conveniente hacerla para enviar una seal de que el monopolista no es depredador, que
los consumidores no boicoteen y el monopolista pueda disfrutar de rentas monoplicas.
El resultado es similar al papel de la publicidad no informativa en el modelo de Milgrom
y Roberts (1986).

Hiptesis 2: Neutralidad de los gastos de Rent-Seeking

Un cambio exgeno en la tasa de rent-seeking s, no altera la combinacin ptima entre r
y p, tan slo afectan la distribucin de los beneficios entre el monopolista y lo que
devenga como inversin para capturar la renta monoplica.

Este resultado se presenta en la Figura 3. Un incremento en s, por ejemplo,
aumenta la ordenada de la lnea iso-beneficio desplazndola a la izquierda, lo que
significa que para compensar una mayor tasa de gastos en captura de rentas el
monopolista debe de cobrar mayores precios a cada nivel de inversin socialmente
responsable para mantener el mismo nivel de utilidad neta, pero esa lnea iso-beneficio
est a la izquierda de la funcin de utilidad de reserva por lo que no cumplira con la
restriccin y los consumidores no participaran. Al monopolista le conviene acomodar el
incremento de s disminuyendo los beneficios netos de forma tal que la lnea iso-beneficio
se vuelve a desplazar a la derecha y termina siendo tangente con la curva de indiferencia
en la misma combinacin ptima de r* y p*.

Figura 3. Incremento en la tasa de rent-seeking

181


Hiptesis 3: Mientras ms social el consumidor, mejor para la empresa

Si el consumidor valora el atributo social del producto del monopolista, entonces el
monopolista aumentar el gasto en inversiones socialmente responsables(r*) y el precio
(p*) ptimo, incrementndose los beneficios (*) y los gastos en rent-seeking (s *)

La hiptesis del Consumidor Social es compatible con el hecho de que la utilidad
en condiciones de certidumbre sea ahora una funcin creciente de r o que un
incremento marginal en r incremente ahora en mayor proporcin la probabilidad que el
consumidor asigna a que la firma es socialmente responsable. En cualquiera de los casos
la curva de indiferencia que marca el nivel de reserva se desplaza hacia la izquierda,
como se muestra en la Figura 4, ya que se puede alcanzar el mismo nivel de reserva u
invirtiendo menos en responsabilidad social, r, o cobrando un mayor precio, p.

Como se puede apreciar de la Figura 4, el desplazamiento en la curva de
indiferencia induce un nuevo equilibrio caracterizado por mayores precios. En la medida
que las curvas de indiferencia sean homotticas tanto los gastos en responsabilidad social
r como los precios p se incrementaran a una tasa constante. En el mejor caso para el
monopolista, si el apetito social de los consumidores incrementa la tasa marginal de
sustitucin entre p y r entonces el monopolista incrementar en mayor proporcin los
precios en comparacin al ajuste en r, e incluso podra darse el caso en que no cambiar
en absoluto la inversin en responsabilidad social y todo el incremento slo se tradujera
en incrementos de precios, incrementando en mayor proporcin los beneficios de la
firma.

Figura 4. Un incremento en la valoracin marginal de los gastos en
responsabilidad social

182


En todo caso, las mayores rentas del monopolista hacen ms atractiva su posicin
privilegiada y lo hacen ms vulnerable a la competencia potencial, por lo que aumentarn
las presiones para invertir en rent-seeking con el fin de mantener su monopolio.
Paradjicamente, el que los consumidores valores ms el gasto de responsabilidad social
que hace la empresa o lo tomen como una mejor seal de la naturaleza de sta, no
necesariamente aumenta los gastos de responsabilidad social, i.e. depende de cunto
aumenta la tasa marginal de sustitucin del valor esperado de la utilidad, pero
definitivamente s aumenta los beneficios de la empresa y sus inversiones para seguir
capturando las rentas monoplicas.

Hiptesis 4: En responsabilidad social, el tamao s importa

Dado que los gastos en r* son no rivales, entonces mientras mayor sea el mercado (n)
mayor ser el incentivo para invertir en r* lo que le permitir cobrar un precio mayor
incrementando los beneficios (*).

Los gastos o las inversiones que hacen las empresas en responsabilidad social
suelen ser no rivales. Esto significa en nuestro modelo que el que un consumidor obtenga
la seal de que el monopolista es socialmente responsable, que da a travs de los gastos
en responsabilidad social (r*), no impide que los otros puedan hacerse la misma imagen
de la empresa. Es decir, la misma inversin afecta simultneamente a todos los
consumidores.

La hiptesis 4 puede ilustrarse con el ejercicio de esttica comparada que presenta
la Figura 5. En ella partimos del equilibrio inicial con un mercado de
0
n consumidores e
incrementamos el tamao de mercado a
1
n . La pendiente de la lnea iso-beneficio al
nivel de 0 disminuye y el nuevo equilibrio se dar en punto E2 con mayores niveles de
inversin en responsabilidad social, mayores precios, mayores beneficios y mayor
inversin en rent-seeking.
183

Figura 5. Incremento en el tamao del mercado



Esta proposicin tiene varias implicaciones que pueden contrastarse
empricamente. Por una parte sugiere una asociacin positiva entre el tamao del
mercado y los gastos en responsabilidad social. No obstante, es muy probable que los
gastos en responsabilidad social constituyan una menor proporcin de los beneficios en
los mercados ms grandes
4
. En consecuencia, en mercados muy grandes, un gasto
pequeo en r puede ser sumamente rentable. Imagine un mercado de bienes de
consumo con al menos 10 millones de consumidores, si una inversin de digamos 10
millones de dlares (e.g. apoyar la construccin de hospitales de rehabilitacin para
nios) logra que el monopolista pueda aumentar su margen de ganancia marginal (p-c) en
un dlar, entonces la inversin en responsabilidad social apenas se paga con los mayores
beneficios en el mismo periodo, pero si el tamao de mercado es de 50 millones de
consumidores, la rentabilidad de la responsabilidad social sera de 400%, es decir
astronmica.

Una ltima prediccin al respecto es que a las empresas que atienden mercados
muy grandes les convendr invertir en actividades de responsabilidad social de naturaleza
fija, es decir que no se aten al nmero de consumidores. Ya que si la promesa que
hicieran fuera la de invertir cierta cantidad por cada unidad que compren los
consumidores, entonces slo incrementaran los costos marginales y no aprovecharan las
economas a escala que permite un mercado grande.


COMENTARIOS FINALES

La intencin de construir el presente modelo es demostrar que al menos tericamente las
empresas pueden ser de una naturaleza ms ambigua de lo que sugiere la literatura sobre
responsabilidad social. En nuestro modelo, la empresa tiene poder de mercado
fundamentado en barreras de entrada de naturaleza no productiva, es decir no radicado en
184
innovacin, patentes o una ventajas competitivas difciles de imitar por la competencia,
sino basada en prcticas monoplicas, e.g. regulacin, contratos de exclusividad,
depredacin de la competencia, corrupcin abierta en contratos y otros. Por tal motivo,
para mantener su posicin privilegiada debe de compartir parte de sus beneficios
extraordinarios con otros agentes en forma de gastos de rent-seeking, o de captura de
rentas. Pero por otra parte, debe tambin usar sus rentas para evitar que el consumidor se
d cuenta del lado obscuro del xito de la compaa y de que, a final de cuentas, la
compaa explota su poder de mercado imponiendo precios superiores a los que existira
si se eliminarn las barreras de entrada.

Las conclusiones del modelo dependen en forma importante de que los
consumidores le den valor a los gastos que hacen las empresas en trminos de
Responsabilidad Social. En este modelo asumimos que si los consumidores consideran
que estn siendo explotados por la empresa monopolista, entonces dejan de participar en
el mercado. Tal vez sea ms realista asumir que no dejan de comprar pero que toman la
opcin de voz para exigir mejoras regulatorias y promover la competencia. Sin embargo,
a mi entender no se ha hecho suficiente investigacin emprica, sobre todo experimental,
para sostener que efectivamente los consumidores se han vuelto ms sociales.

Asimismo, debo de reconocer que el marco terico que describe el modelo no
necesariamente aplica para todas las corporaciones que son muy activas en inversiones de
ndole social. El modelo est fuertemente inspirado en la experiencia de empresas en
economas emergentes que frecuentemente violan la ley de competencia econmica, que
son muy competentes para obtener ventajas legales o regulatorias y que practican con
extraordinaria habilidad el deporte de la elusin fiscal, pero, a su vez tienen especial
inters en aparecer ante los ojos del pblico como campeones en la responsabilidad
social. Conviene agregar, que este modelo tambin se puede aplicar a otras
organizaciones que no son propiamente empresas legales, por ejemplo partidos polticos
o incluso el crimen organizado, en el fondo a todas las organizaciones les conviene
disimular su naturaleza, sobre todo cuando tiene un lado siniestro, para evitar el castigo
de sus consumidores, en el caso de los partidos polticos la abstencin y el desinters en
el proceso polticos, en el caso del crimen organizado el capital social de las comunidades
que los apoyan, o al menos no los enfrentan o denuncian.

En este sentido, el principal mrito del modelo es el de demostrar que las
corporaciones pueden invertir en la responsabilidad social an y cuando sus accionistas
no sean altruistas, ni cuando la inversin presente ventajas estratgicas para la compaa.
Ms an, en un sentido normativo, la naturaleza de las compaas puede ser dual, al
aprovechar las oportunidades pecuniarias que ofrece manipular las reglas al mximo,
surge la necesidad de compartir con el resto de la sociedad algo de los frutos obtenidos.
Parafraseando al escritor Octavio Paz, las corporaciones pueden comportarse como ogros
filantrpicos.

La principal sugerencia que se deriva del modelo es que sera muy til acuar la
dimensin de conducta socialmente irresponsable dentro de la literatura de
responsabilidad social y la empresa. Entre las acciones socialmente irresponsables que
185
una corporacin puede hacer deben de tomarse en cuenta las prcticas monoplicas, la
corrupcin y la evasin de impuestos. Hasta ahora, estos temas suelen tratarse si acaso en
la literatura de tica en los negocios, pero solo de una forma muy distante en la literatura
de responsabilidad social de la empresa.

186
Notas

1
Dos excelentes sntesis de los enfoques a la pregunta normativa sobre si las empresas
tiene otras obligaciones sociales se pueden encontrar en McWilliams, Siegel y Wright
(2006) y Reinhardt, Stavins y Vietor (2008).
2
Adicionalmente supondremos que existen rendimientos marginales decrecientes con
respecto a ambos argumentos, es decir existe un nivel de saturacin en la probabilidad en
ambas dimensiones.
3
Una aclaracin tcnica, si el monopolista todava no est establecido y por lo tanto no
ha erogado el costo fijo que significa r, entonces se requiere que el tamao del mercado
sea mayor al punto de equilibrio contable para que la proposicin sea cierta, es decir que
( ) c p
r
n

>
*
*
.
4
Queda ms all de las intenciones del presente artculo explorar las condiciones tericas
precisas bajo la cual r/ sea una funcin decreciente del tamao de mercado n.
Definitivamente un desarrollo de ese tipo depender de los supuestos especficos sobre la
magnitud de las derivadas de segundo orden de las curvas de indiferencia y la
distribucin de probabilidad que se asuma, pero el caso es plausible.



187
REFERENCIAS

Akerlof, G. A., & Kranton, R. E. (2000). Economics and identity. Quarterly Journal of
Economics. 115 (3), 715-753.

Bagnoli, M., & Watts, S. (2003). Selling to socially responsible consumers: Competition
and the private provision of public goods. Journal of Economics and Management
Strategy 12 (3), 419-45.
Baron, D. (2001). Private politics, corporate social responsibility and integrated strategy.
Journal of Economics and Management Strategy 10 (1), 7-45.
Brothers, Lehman. (2007). Global Philanthropy 2007 Year in Review [Versin
Electrnica].
http://www.socialfunds.com/shared/reports/1227135032_Lehman_Global_Philanthropy_
2007.pdf. Recuperado el 22/09/2009.
Comisin Federal de Competencia (2010). Resolucin Baxter S.A. de C.V. y otros.
Expediente IO-03-2006 [Versin Electrnica].
http://www.cfc.gob.mx/docs/pdf/resolucion_final_medicamentos.pdf

(The) Economist. (2009, August 6). Germany's flawed corporate governance - Boards
Behaving Badly [Versin Electrnica].
http://www.economist.com/businessfinance/displaystory.cfm?story_id=14183029&sourc
e=login_payBarrier. Recuperado el 03/09/2009.
Eli Lilly (2006). Lilly Corporate Citizenship Report 2006/2007 [Versin Electrnica]
http://www.socialfunds.com/csr/reports/Lilly_2006
2007_Corporate_Citizenship_Report.pdf. Recuperado el 05/09/2010

Feddersen, T. J., & Gilligan, T. W. (2001). Saints and Markets: Activists and the Supply
of Credence Goods. Journal of Economics and Management Strategy , 10 (1), 149-71.
Friedman, M. (1970). The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits
[Versin Electrnica].
http://www.colorado.edu/studentgroups/libertarians/issues/friedman-soc-resp-
business.html. Recuperado el 06/09/2009.
Husted, B. C., & Salazar, J. d. (2006). Taking Friedman Seriously: Maximizing Profits
and Social Performance. Journal of Management Studies, 43 (1), 75-91.
Krueger, A. O. (1974). The Political Economy of the Rent-Seeking Society. American
Economic Review , 64 (3), 291-303.
188
Levitt, T. (1958). The dangers of social responsibility. Harvard Business Review, 34, 41-
55.
McWilliams, A., & Siegel, D. (2001). Corporate social responsibility: A theory of the
firm. Academy of Management Review, 26 (1), 117-27.
McWilliams, A., Siegel, D. S., & Wright, P. M. (2006). Corporate Social Responsibility:
International Perspectives. Rensselaer Working Papers in Economics 0604 .
Milgrom, P., & Roberts, J. (1986). Price and Advertising Signals of Product Quality. The
Journal of Political Economy , 94 (4), 796-821.
Reinhardt, F. L., Stavins, R. N., & Vietor, R. H. (2008). Corporate Social Responsibility
Through an Economic Lens. (O. U. Economists, Ed.) Review of Environmental
Economics and Policy , 2 (2), 219-239.
Strike, V., Gao, J., & Bansal, P. (2006). Being good while being bad: Social
responsibility and the international diversification of US firms. Journal of International
Business Studies 37 (6), 850-62.
Timothy, F. J., & Gilligan, T. W. (2001). Saints and Markets: Activists and the Supply of
Credence Goods. Journal of Economics & Management Strategy , 10 (1), 149-171.
Tullock, G. (1967). The Welfare Cost of Tariffs, Monopolies and Theft. Western
Economic Journal , 5, 224-32.
Waddock, S., & Graves, S. B. (1997). The corporate social performance-financial
performance link. Strategic Management Journal , 18 (4), 303-19.




189
Notas

1
Dos excelentes sntesis de los enfoques a la pregunta normativa sobre si las empresas
tiene otras obligaciones sociales se pueden encontrar en McWilliams, Siegel y Wright
(2006) y Reinhardt, Stavins y Vietor (2008).
2
Adicionalmente supondremos que existen rendimientos marginales decrecientes con
respecto a ambos argumentos, es decir existe un nivel de saturacin en la probabilidad en
ambas dimensiones.
3
Una aclaracin tcnica, si el monopolista todava no est establecido y por lo tanto no
ha erogado el costo fijo que significa r, entonces se requiere que el tamao del mercado
sea mayor al punto de equilibrio contable para que la proposicin sea cierta, es decir que
( ) c p
r
n

>
*
*
.
4
Queda ms all de las intenciones del presente artculo explorar las condiciones tericas
precisas bajo la cual r/ sea una funcin decreciente del tamao de mercado n.
Definitivamente un desarrollo de ese tipo depender de los supuestos especficos sobre la
magnitud de las derivadas de segundo orden de las curvas de indiferencia y la
distribucin de probabilidad que se asuma, pero el caso es plausible.

190




8. Medicin y evaluacin del
desempeo en programas de
responsabilidad social
corporativa

Jos Salazar y Bryan Husted

191
MEDICIN Y EVALUACIN DEL DESEMPEO EN PROGRAMAS DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

Jos Salazar Cant, jsalazar@itesm.mx y Bryan Husted Corregan,
BHusted@schulich.yorku.ca

Resumen

Una de las principales dificultades al medir el desempeo de los programas de
responsabilidad social es la de identificar la unidad de anlisis, en este captulo se
sostiene eso y que la medicin de impactos debe ser realizada a nivel individual, por
proyecto o programa. Se utiliza un diseo de investigacin cuasi-experimental para
ejemplificarlo.

Palabras clave: Responsabilidad social corporativa, medicin y evaluacin social,
programas sociales, iniciativa social.


INTRODUCCIN

Uno de los grandes retos para la administracin de inversiones sociales realizadas por las
empresas privadas es la medicin de lo que es llamado el desempeo social de la
empresa, es decir los impactos que dichas iniciativas tienen tanto para la sociedad como
para la propia empresa. Una buena medicin ayudara a las empresas a tener una mejor
idea de dnde invertir socialmente para alcanzar mayores niveles de bienestar Meehan,
Kilmer y OFlanagan (2004). Desafortunadamente, para algunas empresas y donadores,
esta informacin no es importante Cunningham y Ricks (2004). Muchas empresas
simplemente no llevan a cabo medicin o evaluacin alguna, o en el mejor de los casos,
slo miden aquellos impactos que pueden afectar su propia rentabilidad y en pocos casos
estn preparadas para concluir acerca de los impactos sociales producidos por sus
inversiones en programas sociales.

La medicin del desempeo social est ampliamente enfocada al cumplimiento de ciertos
cdigos y programas de certificacin voluntaria Chatterji y Levine (2006). Dichas
mediciones pueden ser tiles en trminos de describir actividades y evaluar procesos,
pero raras veces determinan qu tanto dichas actividades y procesos significan una
diferencia y cul es sta Terlak (2007). La literatura se ha obsesionado con determinar la
contribucin que la responsabilidad social corporativa (RSC) conlleva al desempeo
financiero de la empresa (Criffin y Mahon, 1997, Margolis y Walsh, 2001, Moore, 2001,
Orlitzky, Schmidt y Rynes, 2003), pero como se acaba de mencionar, las empresas muy
frecuentemente se encuentran perdidas al tratar de determinar qu tanto dichas
actividades sociales estn significando una diferencia. Los reportes sociales suelen hacer
una narrativa de los programas sociales y la inversin que ellos han significado, el conteo
de los paquetes de ayuda ofrecidos y el nmero de beneficiarios que los han recibido. Sin
embargo, el impacto de dichos programas es ignorado. Raras veces alguien hace una
comparacin de los valores de variables objetivo despus de la intervencin versus
aquellos que se hubieran dado sin la misma.
192

Cuando llega a hacerse alguna medicin, esta se queda en algo muy general. Esto no slo
es reflejo del desinters por medir y evaluar, sino tambin de la falta de indicadores
sociales asequibles y comparables con los indicadores financieros u otros de reciente
desarrollo, como los referentes al medio ambiente. Clarkson (1995) reconoce la
naturaleza general de los indicadores de desempeo social y da un paso adelante al
proponer mediciones especficas de desempeo relativas a diferentes grupos de
stakeholders.

Estamos completamente de acuerdo con el enfoque de Clarkson sobre la evaluacin a un
nivel micro, pero pensamos que su seleccin de los stakeholders como la unidad de
anlisis no es suficiente para determinar el desempeo social real de la empresa. Es
necesario tratar la RSC justo como la empresa trata la investigacin y desarrollo o la
publicidad Barnett (2007). Siguiendo la orientacin de Rodriguez y LeMaster (2007) y
Burke y Logsdon (1996), aqu se considera que la unidad relevante de anlisis es el
programa de RSC. En el presente captulo se indaga la posibilidad de aplicar presentan
las herramientas empleadas en la administracin y evaluacin de proyectos en el rea de
RSC.

La medicin y evaluacin generalmente son vistas como herramientas que los
administradores emplean para asignar ptimamente los recursos, su uso les permite el
comparar proyectos alternativos con el fin de elegir aquellos que ms contribuyen a
aumentar el valor de la empresa. En el caso de los programas sociales, la medicin y
evaluacin podra jugar un rol similar, excepto que en este caso, adems de alcanzar
objetivos estratgicos y lograr utilidades, deben significar un impacto en el bienestar
social Husted y Salazar (2006). Adicionalmente, la medicin y evaluacin ayuda a
reducir los problemas de agencia, que son comunes en el campo de la RSC Salazar y
Husted (2008).

El presente estudio trata de la medicin y evaluacin de los efectos de inversiones en
RSC, de algunos de los problemas con su prctica actual y la necesidad por llevarla a
cabo de una manera ms sistemtica. Se examinan algunas de las orientaciones de
evaluacin disponibles y su posible aplicacin en el campo de la RSC, se contemplan
tambin algunas experiencias derivadas de la evaluacin de los efectos sociales del
programa Patrimonio Hoy (PH) de la empresa multinacional Cementos Mexicanos, S.A.
(CEMEX), mismos que servirn para ejemplificar algunos de los problemas comunes en
la medicin y evaluacin de los efectos sociales de la inversin social.


REVISIN DE LA LITERATURA

En muchos pases, principalmente aquellos menos adelantados y los que se encuentran en
vas de desarrollo, la solucin de problemas sociales demanda cada vez ms la
participacin de agentes no gubernamentales Utting (2007). La contribucin social de las
empresas y grupos civiles en estos pases an es incipiente y poco planificada Peinado
193
(2004), resulta difcil contribuir al no poder anticipar, al menos en algn grado mnimo,
los efectos sociales potenciales de cualquier aporte.

Orientaciones en el campo de la administracin

En la literatura de administracin y de RSC se ha abordado la problemtica de medicin
y evaluacin, algunos autores han ofrecido amplios marcos de indicadores susceptibles de
ser empleados en esta tarea. Wood (1991) al referirse al desempeo social corporativo,
concibe a la RSC como una obligacin de la empresa para trabajar por el mejoramiento
social y divide los resultados de la inversin en RSC en impactos sociales, programas y
polticas, sealando que es un rea donde algunos esfuerzos se han hecho por evaluar
resultados, pero donde an hay mucho que investigar.

Clarkson (1995) parte del conjunto de stakeholders para ofrecer una amplia lista de
indicadores a considerar en el anlisis y evaluacin del desempeo social corporativo,
stos comprenden principalmente lo referente a los stakeholders pero tienen menos que
ver con lo social, el aporte es significativo, aunque deja de lado la forma en que dichos
indicadores deben ser tratados, podra decirse que provee una buena base para un estudio
descriptivo aunque no ciertamente explicativo de los efectos de los programas, ya que
difcilmente de la descripcin pueden extraerse conclusiones de causalidad. Algo similar
sucede con el aporte de Queiroz (2007) quien partiendo del estudio de un grupo de 12
empresas, concluye en una lista de 50 factores divididos en 7 categoras, donde se
observan tanto variables cuantitativas y cualitativas, referentes al propio negocio y a la
sociedad, un hueco sigue siendo la forma de tratamiento de toda esta informacin, la
forma de partir de ello para tener una idea concreta y eficiente de concluir sobre los
efectos derivados de los programas.

Recientemente Chatterji y Levine (2006) han recomendado aplicar la teora de portafolio
a las inversiones sociales. Siguiendo la teora de portafolios de Sharpe (1970) plasmada
en el modelo de precios de activos de capital, CAPM por sus siglas en ingls, existe una
relacin positiva y decreciente entre el riesgo de un portafolio de inversiones y su
rendimiento. Estos autores no sugieren una unidad de cuenta del valor social, ni explican
qu podra crearlo, pero recomiendan a los administradores disear mtricas para cada
programa, que permitan validarlo y que pueden ser acordadas en conjunto con los
stakeholders. Incluir dentro de esta nocin el valor social creado por las inversiones
podra ilustrarse en la figura 1, que muestra tercias ordenadas (valor empresarial, valor
social, riesgo), donde a diferencia de la teora de portafolio, ahora tambin se incluye la
dimensin del valor social de la inversin.

Ante la inexistencia de una teora que incluya la relacin que guardaran las dos variables
de Sharpe con la de creacin de valor social, esta ltima puede incluirse como una
constante, que llevara a concebir un grupo de puntos que adoptaran una forma parecida
a una rebanada de pastel. Puede observarse que a partir de un punto como a, para niveles
constantes de riesgo r
0
y valor empresarial v
0
, sera ms deseable cualquier inversin que
aumente el valor social entre vs
0
y vs
1
, es decir entre los puntos a y b, anlogamente, ante
un nivel de riesgo r
1
sera ms eficiente para la sociedad como un todo -que incluye a la
194
empresa- invertir en un programa que lleve a un punto como d en comparacin con c, por
su parte, si se tuviera un parmetro meta de valor social por lograr, digamos vs
1
, entre las
inversiones que alcanzan este valor, seran ms deseables aquellas que llevan al punto f
en lugar del punto d o cualquiera entre estos dos.

Figura 1. Valor y riesgo de las inversiones sociales.


Diversos estudios han empleado fuentes primarias: encuestas sobre un grupo reducido de
empresas representativas (Deniz-Deniz y Saa-Perez, 2003, McGuire, Sundgren y
Schneeweis, 1988 y Aupperle, Carroll y Hatfield, 1985); encuestas a empleados entre un
pequeo grupo de compaas Ruf, Muralidhar y Paul (1988) o anlisis de contenido de
los reportes anuales y otros documentos (Brammer y Millington, 2004 y Abbott y
Monsen, 1979). Otros autores se han basado en fuentes secundarias, principalmente los
ndices de compaas de KLD como indicadores del desempeo social corporativo
(Orlitzky, Schmidt y Rynes, 2003, McWilliams y Siegel, 2000, Agle, Mitchell y
Sonnenfeld, 1999, Johnson y Greening, 1999 y Waddock y Graves, 1977). Montiel
(2008) por su parte, resume el gran nmero de variables usadas como medidas de
desempeo social corporativo, las agrupa en tica, contribuciones caritativas, relacin
con stakeholders, desarrollo urbano, participacin en programas de apoyo a minoras,
programas de seguridad y salud, control de contaminacin y conservacin del medio
ambiente.

De lo anterior vemos que hay dos problemas fundamentales a la hora de medir el valor
social creado por una inversin, el primero y quiz menos importante es la carencia de
metodologas que permitan la evaluacin integral del funcionamiento de los programas,
un segundo problema, sobre el cual, como dicen Nussbaum y Sen (1996), existe un gran
debate es el de determinar qu significa la calidad de vida, la prosperidad, la felicidad o la
satisfaccin de un individuo o grupo, conceptos que representaran a final de cuentas la
condicin que los programas sociales desean mejorar. Como sealan estos mismos
autores, Los economistas, los que toman las decisiones polticas, los cientficos sociales
y los filsofos siguen enfrentando este problema de medida y evaluacin. Nussbaum y
Sen (1996, 16).
195


Perspectiva en la literatura de administracin de proyectos

Mucha de la investigacin ha sido realizada considerando el anlisis a nivel de empresa.
Generalmente los estudios observan indicadores de desempeo social. Aqu postulamos
que la medicin y evaluacin debe ser a nivel de programa o proyecto. La medicin a
nivel de empresa refleja el desempeo del portafolio de programas sociales y hace
imposible observar los impactos de cada programa. Esto es tanto como medir el xito
mercadolgico con base en el presupuesto asignado a publicidad en lugar del impacto de
las campaas especficas sobre bienes o servicios especficos.

Evaluacin es una palabra que suele relacionarse con medicin y estimacin, entre las
ms comunes, de acuerdo a Aguilar y Ander Egg (1992, 3)

la evaluacin es un proceso orientado a emitir un juicio de valor. Se trata, pues,
de un juicio en el que se hace una valoracin o estimacin de <<algo>> (objeto,
situacin o proceso), de acuerdo a determinados criterios de valor con que se emite
dicho juicio.

Para el Banco Mundial (2004, 248), la evaluacin es:

La valoracin sistemtica y objetiva de un proyecto, programa o poltica en proceso
o concluidos, con respecto a su diseo, implementacin y/o resultados. Su
propsito es determinar la importancia y el cumplimiento de los objetivos, la
eficiencia del desarrollo, la eficacia, el impacto y/o la sustentabilidad.

En el campo de la investigacin social, la evaluacin estudia el proceso de desarrollo de
los programas y sus efectos, ello permite la regulacin de acciones y polticas sociales
reduciendo la probabilidad de error en la asignacin de recursos y alcance de grupos
objetivo, su utilidad conlleva el facilitar las decisiones. En su proceso se vale de
mediciones y estimaciones que coadyuvan a considerar tanto aspectos concretos como
otros ms subjetivos a la hora de realizar juicios ms completos.

El producto u objetivo social

Un primer aspecto a considerar en la determinacin de los efectos de un programa de
RSC es la propia concepcin de lo que podra decirse result de la implantacin de dicho
programa y que aqu se denomina: producto social, el cual puede ser incluso negativo,
pero que en condiciones normales resulta de una transmisin de bienes de la empresa a
grupos ms o menos relacionados con sta, o bien la reduccin de males.

Como lo sealan Husted y Allen (2006) el ejercicio de la RSC obedece a la
internalizacin de externalidades por parte de la empresa para con sus stakeholders,
donde el tamao del producto social tiene relacin directa con el de la externalidad. Si el
objetivo es maximizar el producto social, es claro que no todas las inversiones permitirn
alcanzar este fin.
196

La teora sobre el producto social esperado de inversiones en RSC an es incipiente y la
definicin de ste an no es clara. En el campo de la evaluacin social de proyectos
(ESP) los esfuerzos actuales van encaminados cada vez ms a abarcar lo social de manera
integral, incluyendo lo tangible e intangible, lo directo y lo indirecto, lo individual y lo
social, los efectos distributivos que incluyen a ganadores y perdedores (estos ltimos que
casi siempre existen en la implantacin de un programa), bajo dicho enfoque, el producto
social es conocido como la mejora paretiana, la cual existe cuando el programa produce
beneficios mayores a los costos y se compensa a aquellos que pierden con la
implantacin del mismo. Los beneficios son medidos en trminos de la utilidad que
extrae el individuo, este trmino es subjetivo y en cada persona significa cosas distintas,
los economistas lo han hecho sujeto de medicin a travs de los instrumentos de anlisis
de los mercados, a saber: oferta, demanda y precios, donde la disposicin a comprar e
intercambiar expresada en el sistema de precios, revela dicha utilidad permitiendo su
medicin.

La mejora paretiana difcilmente puede ser alcanzada, los programas sociales que
mejoran la condicin de alguien, suelen implicar prdidas a otros y los mecanismos de
compensacin necesarios para garantizar una mejora de este tipo en la realidad son poco
probables. En el campo de la economa del bienestar tambin se han desarrollado otros
criterios de evaluacin de asignaciones alternativas, uno de ellos es el de Kaldor y Hicks,
el cual plantea que un programa ser eficiente cuando lleve a una mejora paretiana
potencial, la cual se da cuando los beneficios son mayores a los costos y la diferencia
permite compensar a los perdedores an y cuando esta compensacin no se lleve a cabo.
Como puede verse, este criterio es ms laxo, pero no excluye el hecho de que grupos
marginados socialmente lleguen a ser perjudicados, incluso en programas considerados
eficientes
1
.

Otros determinantes no econmicos del bienestar del individuo, tambin producidos por
los programas sociales, tales como los cambios en su percepcin de la vida, la forma en
que se relaciona con los dems, los efectos sobre el medio ambiente, o los cambios en
valores ciudadanos, difcilmente pueden considerarse al evaluar los programas bajo el
enfoque de anlisis de costo y beneficio, ya que no todo efecto se da en el entorno de un
mercado y no siempre puede ser expresado en unidades monetarias.

La inclusin en la evaluacin de un programa de este otro tipo de resultados ha dado en
denominarse estudio de impacto social (EIS), bajo esta nocin las evaluaciones
comprenden tambin los cambios sociales y ambientales suscitados por el programa,
dichas evaluaciones generalmente implicarn la participacin de un equipo
interdisciplinario. Becker (2003, xi) define este campo de reciente surgimiento, como:
El proceso de identificar las consecuencias futuras de una accin actual o propuesta, que
est relacionada con individuos, organizaciones y macro-sistemas sociales
2
, si bien
parece ms integral, este campo de corte prospectivo, an es incipiente, falto de una
metodologa y un fundamento terico propio.

197
Dentro del campo de la EIS, la tendencia ha sido la de realizar estudios de caso en
mltiples etapas considerando un grupo de indicadores que en cada programa pueden
diferir, Barrow (2000, 33) propone un esquema que incluye tres tipos de efectos que
comprenden variables individuales y sociales. Al parecer no hay una gua especfica, sino
consideraciones ms bien casusticas. Van Schooten, Vanclay y Slootweg (2003, 75, 76)
al referirse al campo de la EIS, sealan lo siguiente:

Varios cientficos sociales han realizado intentos para desarrollar clasificaciones y
tipos de impactos sociales, pero pocos han desarrollado listas de impactos sociales
especficos y menos an han provisto de definiciones operativas de sus variables.
. existen diferencias sustanciales entre los investigadores de la evaluacin de
impacto social sobre cules variables son incluidas e incluso sobre la forma en que
los impactos sociales deben ser agrupados. Existen amplias discrepancias sobre qu
constituye los impactos sociales.

Al hacer evaluaciones de programas sociales llevados a cabo por organizaciones no
gubernamentales, Riddell (1990) es de la idea de evaluar con respecto a aquellas
variables que describen los objetivos de los programas y que son determinadas entre los
evaluadores, los desarrolladores y los propios beneficiarios. El procedimiento de
evaluacin sugerido por este autor contempla un enfoque ms orientado a la evaluacin
de programas sociales y no confluye en la construccin de un indicador nico, que
permita comparaciones ms directas en el tiempo o versus programas similares.

Generalmente se hace nfasis en la evaluacin de efectos y/o impactos, por su parte, la
evaluacin del diseo y operacin de los programas muchas veces puede ser igualmente
valiosa, sin embargo, sta no suele ser parte del anlisis de costo beneficio y ms bien se
practica en el campo de la evaluacin de programas sociales (EPS), enfoque ms
empleado en la tradicin metodolgica y terica de la sociologa y del trabajo social,
donde la medicin de las variables sociales se viene haciendo desde hace mucho tiempo
3
.

La bsqueda de aquello que aqu hemos denominado producto social, tambin ha llevado
a la concepcin de trminos como la calidad de vida, la expectativa de vida y el
desarrollo humano. El primero de ellos, que como sealan Becker, Philipson y Soares
(2005), ha sido ampliamente representado por el PIB per cpita; el segundo que
generalmente se mide con base en los aos de esperanza de vida el nacer y que tambin
utilizan estos autores al tratar de ver de una manera ms clara las diferencias entre los
niveles de vida en el mundo; y el tercero que es sujeto de medicin a travs de ndices
construidos con base en algunas variables asociadas al bienestar, tales como: el ingreso,
la salud y la educacin, fueron propuestos inicialmente por el Programa de las Naciones
Unidas para el Desarrollo a inicios de los noventas y su uso se ha popularizado, su
fundamento proviene del pensamiento en materia de desarrollo de Amartya Sen, segn el
cual es la libertad lo que permite el desarrollo individual y las capacidades del sujeto las
que le permiten alejarse de la pobreza, Sen (1999). Esta perspectiva es parecida a la del
capital humano de Becker, ya que tambin es el aumento en las capacidades del individuo
lo que le permite su crecimiento econmico, pero difieren en el enfoque, como seala
Guilln (2004), en la idea de desarrollo de Sen se coloca a la salud y la educacin como
198
finalidades, no como medios para alcanzar otros fines, esta ltima que es la idea de
Becker.

Calidad de vida, expectativa de vida y desarrollo humano, son criterios que intentan
captar el nivel de bienestar humano a partir del uso de variables clave que inciden de
manera prominente sobre el bienestar individual y colectivo. El uso de este tipo de
criterios dentro de la evaluacin de programas de RSC no es una prctica habitual, si bien
se registran en dichos programas indicadores sobre la cuanta de lo invertido y el nmero
de beneficiarios, entre otras descriptivas, rara vez se llega a determinar si los mismos
incidieron de alguna forma en el aumento de la libertad individual y/o colectiva, en la
salud, en las capacidades individuales y/o en el ingreso y ahorro de sus grupos objetivo.
El registro de los indicadores sugeridos de la literatura administrativa disponible es una
prctica que ayudara mucho en la medicin y evaluacin, pero debe de complementarse
con indicadores ms integrales que trasciendan la mera descripcin y permitan ver los
efectos finales sobre el bienestar individual y colectivo. Ello permitira una comparacin
ms directa entre programas, no slo en RSC, sino con aquellos implantados por
gobiernos y organizaciones no gubernamentales y con ello una asignacin ms eficiente
de los recursos.

As como el concepto de producto social toma diferentes matices al proceder de
diferentes enfoques de evaluacin, as tambin estas orientaciones cuentan con tcnicas e
instrumentos diferentes. A continuacin se revisan algunas de las herramientas
disponibles, que permitiran un ejercicio sistemtico de evaluacin y se discute qu tan
idneas son al aplicarlas en el campo de la responsabilidad social corporativa (RSC).

Herramientas de evaluacin de efectos e impactos de los programas sociales

Si bien la evaluacin de un programa debe incluir cada una de las partes del mismo,
desde el diseo, pasando por su implantacin y llegando a sus resultados, es en esta
ltima etapa, donde parece haber mayor inters. La medicin y evaluacin pueden tomar
en cuenta impactos desde la perspectiva del donador o inversionista, la del beneficiario
y/o la de la sociedad (beneficiario indirecto) Moose, Farrington y Rew (1994). En el
campo de la RSC, la implantacin de programas generalmente significa efectos y/o
impactos sobre diversos agentes, a saber: accionistas, empleados, proveedores, clientes,
personas ajenas al negocio y la comunidad. La tabla 1 contempla los diversos grupos que
pudieran ser afectados por la implantacin de programas de RSC y algunas de los campos
particulares de evaluacin disponibles y ms relacionados con cada caso.

Tabla 1. Campo de evaluacin ms relacionado, segn grupo objetivo de un programa de
RSC.
Grupos objetivo Enfoque de evaluacin
Empleados, accionistas, proveedores, clientes Evaluacin de proyectos
Personas ajenas al negocio de la empresa
(Individuos y/o grupos)
Evaluacin social de proyectos
Evaluacin de programas sociales
Comunidades local y global (Grupos) Evaluacin de impacto
Evaluacin de impacto social
199

Tanto la evaluacin de proyectos (EP), dedicada en buena medida a la seleccin entre
alternativas de inversin empresarial, como la ESP, suelen ser campos cuantitativos y
enfocados primordialmente al anlisis econmico que compara costos y beneficios, en
ellos hay una gran tradicin y han llegado a conformar un buen nmero de herramientas
cuya virtud principal es la de identificar de manera precisa, las alternativas ms rentables
para alcanzar un fin. Su debilidad radica en una escasa capacidad para incluir aspectos
cualitativos, apreciaciones subjetivas, que permitan emitir juicios de valor, que tambin
incluyan aspectos no necesariamente cuantificables y que suelen estar presentes en los
programas sociales y/o efectos distributivos y de sustentabilidad que, como lo seala
Jenkins (2002), an siendo muchas veces cuantificables, tampoco suelen ser tomados en
cuenta.

Tambin eminentemente cuantitativo, el campo de la evaluacin de impacto (EI) cuenta
con un historial ms reciente, se enfoca primordialmente a la evaluacin de los resultados
y cuenta con herramientas estadsticas que suelen aplicarse en diseos experimentales
aleatorios y cuasi-experimentales
4
.

Por su parte, la EPS y ms recientemente la EIS, se han constituido como formas de
evaluacin que combinan tanto los aspectos cuantitativos como cualitativos, sus
herramientas son menos formales y ms ad hoc a casos particulares que en los dos
campos anteriores, sus mtodos no estn tan circunscritos al mbito del mtodo
cientfico, han desarrollado metodologas propias que con el tiempo han venido aplicando
y ganando aceptacin, buscan observaciones ms integrales sobre el diseo, la aplicacin
y los resultados de los programas sociales, pero no ofrecen an la precisin que destaca
en el enfoque econmico-financiero.

Todos estos campos estn integrados dentro del mbito de la investigacin social, cuyo
sujeto de estudio es el hombre, visto en forma individual y/o en grupo.

Aunque en todos los campos de la evaluacin de programas y proyectos se contemplan
variadas dimensiones de estos ltimos, en la prctica el nfasis que cada campo da a cada
dimensin es distinto, en la tabla 2 se presentan las dimensiones generalmente
contempladas en cada uno de los campos de la evaluacin, el nfasis puesto en cado una
de ellas y sus herramientas o tcnicas de mayor uso. Cada dimensin a su vez incluye
diversos conceptos, cada uno de los cuales puede variar segn el caso, la tabla no
pretende presentar una lista exhaustiva, sino sugestiva de algunas diferencias.

200
Tabla 2. Dimensiones y herramientas generales en los diversos campos de evaluacin.
Dimensin a
considerar.
Evaluacin
de proyectos.
(Engineering
Economics)
Evaluacin
social de
proyectos.
(Social
appraisal,
Cost-benefit
analysis)
Evaluacin
de programas
sociales.
(Social
programs
evaluation)
Evaluacin
de impacto
social.
(Social
impact
assessment)
Evaluacin
de
impacto.
(Impact
evaluation)
Rentabilidad
financiera
Alto Alto Medio Medio Bajo
Efectos sociales
directos
tangibles
Bajo Alto Medio Medio Alto
Efectos sociales
directos
intangibles
Bajo Bajo Alto Medio Bajo
Externalidades
tangibles
Bajo Medio Medio Alto Medio
Externalidades
intangibles
Bajo Medio Alto Medio Bajo
Sostenibilidad Alto Bajo Bajo Medio Bajo
Efectos
redistributivos
en la riqueza
nacional
Bajo Medio
(Reciente)
Bajo Bajo Medio
Herramientas Factibilidad
financiera.
Valor
presente neto.
Tasa interna
de
rendimiento.

Factibilidad
financiera.
Valor
presente de
los
beneficios
sociales
netos.
Precios
sociales o
sombra.
Valuacin
contingente.
Anlisis de
costo-
efectividad.
Anlisis
estadstico
descriptivo y
correlacional.
Entrevistas.
Anlisis de
redes
sociales.


Prospectiva
Anlisis de
redes
sociales.
Panel de
expertos.
Entrevistas.
Anlisis
estadstico.
Comparacin
de medias y
proporciones
Diferencias
en
diferencias.
Pareo-
Regresin
discontinua.
Promocin
aleatoria y
variables
instrumentale
s.

La rentabilidad financiera del proyecto o programa en su caso ser ms una preocupacin
del inversionista, pero no tanto del donante o bien de los beneficiarios directos y la
comunidad. Este atributo suele ser el centro de atencin en la EP, por su parte, tiene
menor importancia en la ESP, en la EPS, en la EI y en la EIS, donde la rentabilidad es
importante slo para servir como una fuente de recursos que permita permanencia y en
algunos casos llegar incluso a la autosuficiencia, pero rara vez ms all. El objetivo de
estos enfoques es usualmente el de factibilidad, proceso e impactos sociales.

201
Las externalidades tangibles, son un asunto generalmente fuera de los mtodos
contemplados en la EP y muchas veces tambin en la EPS y la EI, estos ltimos que
suelen cerrar su visin a lo acontecido hacia dentro del grupo de receptores directos, pero
no a los posibles efectos colaterales en terceros. En la EIS sta es una preocupacin muy
clara en los planteamientos tericos, pero an uno de los puntos dbiles ante la escasa
metodologa disponible en ese campo que ms bien se auxilia en ello de la evaluacin
social de proyectos, campo ste ltimo, en el que la consideracin externalidades
positivas y negativas tienen un papel preponderante, muchas veces aproximados
mediante precios sombra y consideraciones de equilibrio general.

Las externalidades intangibles, son materia no considerada en la EP, ni en la de ESP, por
su parte la EPS cuenta con mtodos que le permiten observar sistemticamente
informacin cualitativa e interpretarla, incluyendo as tambin los efectos colaterales
menos accesibles a los mtodos ms cuantitativos. En la EI la preocupacin por estas
externalidades est presente, pero cuenta con una menor tradicin metodolgica.

En EP la rentabilidad suele garantizar sostenibilidad, cumplir con la nocin bsica de
negocio en marcha, si bien puede tenerse una buena idea de este aspecto al emplear las
herramientas de este campo, el no contemplar las externalidades puede representarle una
debilidad. En la ESP y en la EPS pocas veces se hace un anlisis detallado de qu
sucedera con el programa si en un determinado momento se le retiraran los fondos
provenientes del gobierno o donador. En el campo de la EIS, el nfasis por el equilibrio
del sistema, tericamente le obliga a considerar la sostenibilidad, nuevamente esta
preocupacin clara en el discurso no se refleja an en mtodos que hagan asequible el
qu tanto se logra o no este objetivo.

Los efectos redistributivos, que regresaron a la discusin cuando las teoras de desarrollo
pasaron ms de teoras del crecimiento productivo a teoras que contemplaban tambin
otros aspectos de la vida social, han quedado prcticamente fuera de consideracin en
todos los enfoques. Las consideraciones provenientes de la teora del sector pblico en
cuanto a la provisin de bienes pblicos y las externalidades, han sido una fuente muy
importante sobre la que se ha desarrollado una parte de la metodologa de la ESP, pero
los supuestos de homogeneidad de impacto de la riqueza en diferentes bolsillos han
dejado menos desarrollado el acertijo de los efectos redistributivos reales de los
programas y proyectos de carcter social. Actualmente se hacen esfuerzos importantes
por integrar este aspecto en dicho campo

Brent (2006, cap. 10).

El recuento de recursos empleados en un programa de RSC o la enumeracin de
beneficiarios o apoyos entregados, si bien pueden dar una idea del monto de la
contribucin social que la empresa est haciendo, nada en concreto dicen de los efectos
producidos.

Si parte del objetivo de un programa es mejorar la salud de un grupo, para evaluar si se
est logrando o no esto, no ser suficiente decir que se repartieron n paquetes de
medicamentos, o incluso ver cul era el estado de salud de los participantes antes y
despus de la intervencin del programa, ya que en el periodo de aplicacin del mismo
202
otras cosas, que tambin influyen sobre la salud del grupo receptor pudieron haber
cambiado. En este sentido, Campbell y Stanley (1966), hablan de los problemas de
validez interna y externa que pueden resultar al tratar de evaluar los efectos de una
intervencin, los primeros que haran imposible la interpretacin de los resultados
encontrados y los segundos que impediran la generalizacin. Una comparacin ms
adecuada consistira en contrastar el estado posterior al programa versus el que se hubiera
dado en ausencia del mismo, desde luego este segundo escenario no sucede y por tanto
esta comparacin ideal para los fines de la evaluacin resulta difcil de realizar.

Una opcin es el uso del mtodo de diferencias en diferencias, el cual permite obtener
resultados que aslan el efecto de la intervencin, bajo este procedimiento, se comparan
entre un periodo base y uno posterior, los movimientos de una serie de variables de
inters que describen la situacin de dos grupos, el que recibe los apoyos (grupo de
tratamiento); y otro de caractersticas semejantes que no los recibe (grupo de control).


EXPERIENCIAS DERIVDAS DE LA EVALAUCIN DEL PROGRAMA DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL PATRIMONIO HOY DE CEMEX

Seleccin de este caso

Para ilustrar cmo el impacto social puede ser medido y evaluado se estudia el caso de
Patrimonio Hoy (PH), una iniciativa social de la empresa Cementos Mexicanos, S.A. de
C.V. (CEMEX) una multinacional de origen mexicano dedicada a la produccin y
distribucin de cemento.

PH ofrece micro financiamiento para la construccin de vivienda progresiva en zonas de
bajos ingresos. A finales de 2007 el programa de responsabilidad social PH ya contaban
entre sus beneficiarios con 150,000 familias en 21 entidades federativas de Mxico
5
.

PH ha recibido atencin en la literatura de la administracin y de la RSC (Prahalad, 2006,
Coldewey, 2005, Sandoval, 2005, Flores, 2004, Hart y Sharma, 2004, Herbst, 2002) en
sta se destaca lo exitoso del programa en el aspecto de rentabilidad para la empresa y
creacin de patrimonio vivienda- para sus usuarios. Por su parte, poco se ha indagado
sobre aquellos efectos sociales propiciados por el mismo y que no consisten nicamente
en metros cuadrados de construccin, sino en una serie de variables sociales objetivo que
tambin la empresa busca pero cuya evaluacin resulta ms compleja.

Se emple un diseo pre-experimental dado que no se tuvo acceso a la informacin
relativa a los grupos experimental y de control correspondientes al momento de inicio del
programa. Dicha informacin permitira un diseo ms sofisticado, experimental o cuasi-
experimental permitiendo la comparacin de dobles diferencias. Sin embargo, esta
situacin representa el caso general de falta de informacin que el analista enfrentar
usualmente al evaluar iniciativas sociales corporativas.

Acopio de la informacin
203

En 2005 y 2006 llevamos a cabo un ejercicio de evaluacin de los efectos sociales de PH.
El director nacional del programa vio con buenos ojos la realizacin de este ejercicio y
facilit la informacin disponible sobre PH y de los beneficiarios en el municipio de
Zinacantepec, Edo. de Mxico, lugar en el que el programa llevaba funcionando poco
ms de 4 aos y contaba con un buen nmero de beneficiarios, cuyo perfil de ingresos y
localizacin coincida con los grupos a los cuales el programa est dirigido desde su
inicio.

Como la evaluacin pretenda estudiar los efectos del programa, una tarea inicial fue
establecer cules eran los objetivos sociales de PH y sus reglas de operacin. No fue fcil
dar con ellos, ni en la pgina web, ni en los folletos informativos, ni en los trabajos
publicados a esa fecha, exista una lista de objetivos sociales claramente establecidos,
igualmente las reglas de operacin eran vagamente expuestas en dichos documentos.
Partiendo de la informacin existente y de las plticas con los administradores del
programa, se propuso a stos una lista de objetivos y despus de algunos ajustes de su
parte, la lista qued como sigue: 1) Reducir el tiempo y costo de construccin de la
vivienda progresiva en zonas urbanas de bajo ingreso; 2) Incorporar asesora tcnica al
desarrollo de proyectos de expansin o remodelacin de vivienda; 3) Aumentar el
bienestar de las familias participantes en trminos de: ahorro familiar, valor de la casa,
salud, lazos comunitarios y contar con una historia crediticia que les facilite la
consecucin de nuevos crditos
6
. Por su parte, las reglas fueron de operacin fueron
explicadas por el personal operativo
7
.

Idealmente los objetivos deben ser el resultado del estudio previo de aquella realidad que
se quiere mejorar, forman parte medular del diseo del programa, en el cual se
acompaan a su vez de aquellos indicadores que servirn para verificar si dichos
objetivos se van cumpliendo.

Si bien la empresa llev a cabo un estudio previo de observacin participante
8
para
conocer mejor el tipo de grupos objetivo, sus costumbres, sus problemas y la forma en
que asignaban sus ingresos, esto no se hizo en cada localidad donde se implantaba el
programa y tampoco signific el dotar al mismo con una base de datos que permitiera
saber cul era el estado de las variables descriptivas de cada una de las condiciones de
vida que luego el programa pretenda mejorar en cada regin. Esto impeda en la
evaluacin comparar el antes y el despus, ya que las condiciones de inicio de cada
caracterstica de la poblacin a mejorar no se conocen. Cabe decir que algunas de las
variables de inters podran ser obtenidas de informacin oficial municipal, como luego
se hizo con una parte de las variables de inters, sin embargo, dicha fuente no contena
todas estas variables y la fecha en que se levant su informacin no coincide exactamente
con la de inicio del programa.

Ante la falta de informacin histrica sobre las variables de inters (situacin muy
comn en la mayora de programas sociales), que ayudara a establecer el punto de inicio
y tambin cualquier otro punto intermedio entre el principio y el actual, se decidi
utilizar un diseo pre-experimental de corte transversal que comparara el estado actual
204
del grupo de beneficiarios versus un grupo de control de los no usuarios del programa.
La informacin se obtendra mediante la aplicacin de un cuestionario que incluyera a la
poblacin de usuarios que ya haban transitado por todas las etapas del programa y una
muestra del resto de la poblacin, como la existencia del programa fue difundida
ampliamente desde un principio, no se corre el riesgo de que el grupo usuario del
programa est en PH slo por haber recibido ms informacin que el resto. Conforme a
Campbell y Stanley (1966), este mtodo est salvo de la mayora de los problemas de
validez interna, pero es dbil ante lo que ellos llaman seleccin y mortalidad, en este
caso, el grupo experimental incluy a la poblacin no una muestra por lo que la seleccin
en ese grupo no es problema, an as en el grupo de control, la muestra estratificada fue
determinada en forma aleatoria y seleccion a los vecinos ms cercanos geogrficamente
a los beneficiarios, en un promedio de 2 por cada beneficiario, aqu prevalece entonces
esa posible debilidad. En cuanto al problema de mortalidad, referente a la prdida
diferencial de encuestados, en este caso se considerara poco significante dado que en el
grupo de tratamiento se encuest a la poblacin y en el de control se consiguieron
reemplazos en cada observacin inicialmente perdida. Desde luego los hallazgos en esta
localidad no son generalizables al resto de las comunidades donde opera el programa,
as, el estudio no cuenta con validez externa. A continuacin se exponen los detalles del
procedimiento metodolgico.

A diferencia de lo que podra ser una evaluacin integral del programa, esta no observa:
qu tan adecuado fue el estudio previo a la implantacin del mismo, su diseo, la
implementacin y seguimiento, la estructura y el ambiente organizacional, ni el
rendimiento del personal, todos estos para los que se requerira mayor informacin
interna de la empresa y que corresponderan ms al inters por la eficiencia que los
propietarios de la empresa y/o los administradores pudieran tener y no de los intereses
directos de los destinatarios del programa. Tampoco se intent ver los impactos
comunitarios
9
(sobre el conjunto de poblacin y el medio) del programa, que si bien
pueden afectar indirectamente a los usuarios, su evaluacin requerira de mayores
recursos de tiempo, monetarios y de capital humano. El anlisis se centra en los efectos
que el programa ha tenido sobre los participantes. Es por ello que aqu se habla de los
objetivos sociales del programa y no de aquellos que tuvieran ms que ver con el
desarrollo general de la zona objetivo o bien con la rentabilidad e imagen para la
empresa, para los cuales, como se mencionaba antes, ya otros autores han sealado los
efectos positivos que este programa produce para la empresa (Hart y Sharma, 2004;
Prahalad, 2006).

Las variables y su medicin

La tabla 3 muestra la informacin sobre las variables a emplear en el anlisis y cuya
obtencin fue a travs de la aplicacin de un cuestionario.

205
Tabla 3. Variables incluidas en el estudio.
Variable de inters o
de control
Variable de medicin Unidades
Ingreso familiar Promedio mensual de ingreso
de los miembros de la vivienda
Pesos
Ahorro familiar Ahorro Pesos y % del total de ingreso
Nivel escolar del jefe
de la vivienda
Nivel escolar del jefe de la
Vivienda
1: Nula; 2: Primaria;
3: Secundaria; 4:
Preparatoria; 5: Tcnica; 6:
Profesional
Tamao de la vivienda M2 de construccin
Nmero de cuartos
M2 de construccin
Nmero de cuartos
Lazos comunitarios Participacin en grupos
comunitarios
Binaria: Participa = 1, no = 0
Costo

Costo de proyecto de
Construccin (Material y MO)
Pesos
Salud Gasto promedio anual en
medicinas por ocupante de la
vivienda.
Visitas promedio anual al
mdico por ocupante.
Pesos

Nmero de visitas
Uso del crdito Cuenta con algn crdito
actualmente
Cuenta con crdito = 1, no = 0
Expectativas Situacin general esperada por
el entrevistado.
Escala de 1 a 10, menos a ms
Nivel de felicidad Felicidad como es entendida
por quien contesta.
Escala de 1 a 10, menos a ms.

Muestra

El anlisis compara dos grupos (tratamiento y control), el primero de ellos es el de los
socios de PH. Despus de eliminar algunos casos para los cuales no se contaba con
informacin suficiente que permitiera su localizacin
10
y de restar a aquellos que
formaron parte de la prueba piloto, el tamao del grupo fue de 62, todos ellos que
iniciaron el programa y lo completaron entre enero del 2002 y septiembre del 2003, as la
poblacin fue menor a 100 elementos, por lo cual se decidi visitar a todos estos socios,
dejando el resto de este grupo, menos localizable, para posibles reemplazos. Al calcular
la muestra de este segundo grupo se consider un muestreo estratificado se obtuvo una
muestra global de 147 elementos
11
, que se dividieron proporcionalmente entre las reas
geoestadsticas (AGEB) que abarcan el municipio de Zinacantepec.

Los hogares a visitar en este segundo grupo fueran los vecinos ms cercanos a los socios
de PH. La intencin principal al seguir esta orientacin es la de lograr comparar versus
hogares con mayor probabilidad de tener las caractersticas socio-econmicas del socio.
Este supuesto es necesario ante la inexistencia de informacin completa de base que
permitiera distinguir, para diferentes caractersticas por hogar, cada elemento de los dos
206
grupos bajo comparacin. El nmero de cuestionarios a aplicar por AGEB en este
segundo grupo, se dividi entre el nmero de socios de PH que tambin correspondieron
a dicho AGEB, en promedio correspondieron 2 cuestionarios en el grupo de control, por
cada cuestionario aplicado dentro del grupo de socios de PH y en las AGEB ms
pobladas se increment la proporcin para as asegurar no solamente representatividad a
nivel municipal, sino de acuerdo a la importancia de cada AGEB en el nmero de socios
de PH, esto llev la muestra del grupo de control a 175.

Tcnicas de anlisis

En la comparacin se utilizaron: correlaciones, pruebas de diferencias entre medias y
proporciones, pruebas Chi cuadrada y anlisis de regresin.

El enfoque metodolgico de observacin de dos grupos (tratamiento y control) permite el
uso de la prueba t para diferencias de medias y la prueba z para diferencias de
proporciones entre las variables de inters, de acuerdo a Levin (1981, 360 y 371) las
pruebas toman en general la siguiente forma:


H
0
:
1

=
2


H
1
:
1

2

Donde:
1
,
2

son las medias de los grupos 1 y 2 respectivamente.
Y en el caso de las proporciones, la forma es:


H
0
: p
1

= p
2


H
1
: p
1

p
2


Donde: p
1
, p
2
son las proporciones del grupo de inters en el total.

El modelo de anlisis bajo un enfoque de diferencias en el tiempo para cualquier
indicador I se define a continuacin, SEDESOL (2003, 12):

Estimador de dobles diferencias para el cambio de los resultados en el tiempo

DDI
t
= (I
2,t
I
1,t
) (I
2,t-1
I
1,t-1
)

El presente estudio no cont con informacin comparativa de los grupos en el punto de
partida del programa, ello limita el anlisis de dobles diferencias a un anlisis de
diferencias estadsticas dentro del grupo probando con pruebas t y z de medias y
proporciones respectivamente. As, la forma posible quedara como:

DI
t
= (I
1, t-1
I
1,t
), o bien, DI
t
= (I
1, t
I
2,t
)

Dentro de este enfoque se hacen comparaciones con lo observado por Bazant (2003) en
su estudio sobre vivienda progresiva en zonas de bajos ingresos del D.F. y el Estado de
Mxico, para las variables de inters.
207

Con la finalidad de controlar para diferentes factores que pudieran tener efectos
concomitantes a los de PH en las variables de inters I, se considera el uso de modelos de
regresin de la siguiente forma general:

I
t
= o + |
1
S
t
+ |
2
Y
t
+ |
3
E
t
+ |
4
G
t
+ |
5
N
t
+ c

Donde:
I
t
: La variable de inters (objetivos sociales de PH)
S: Variable binaria (dummy) que indica pertenencia (1) o no (0) a PH
Y: Ingreso del hogar
E: Educacin del jefe de familia
G: Variable binaria (dummy) que indica gnero del jefe de familia
N: Nmero de ocupantes de la vivienda
o: Constante de la ecuacin (resume el efecto promedio de los cambios en las
variables dejadas fuera del modelo, sobre la variable dependiente)
|
i
: Coeficientes relacionales entre cada una de las variables independientes y la
dependiente, i=1, 2, 3, 4, 5.
c: Trmino de error del modelo

Resultados

Correlaciones


Se prueba la asociacin entre una variable binaria de pertenencia o no al programa PH y
el nivel de las variables que constituyen los objetivos sociales de este programa. La tabla
4 muestra los resultados al calcular los coeficientes de correlacin bivariados, ah puede
verse que slo tres de las variables objetivo se asocian positivamente a la pertenencia a
PH.

208
Tabla 4. Correlaciones entre las variables de comparacin entre grupos y la pertenencia
o no a PH
Variable 1 Variable 2 Variable de control Coeficiente de
correlacin parcial y
no. de observaciones
M2 de construccin Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
Ingreso promedio por
vivienda
0.132*, n = 223
M2 de construccin Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
Porcentaje de ahorro a
ingreso por vivienda
0.127*, n = 226
M2 de construccin Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
Educacin del jefe del
hogar
0.123*, n = 226
M2 de construccin Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
Nmero de personas en
la vivienda
0.117, n = 212
Costo de construccin Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
Ingreso promedio por
vivienda
No estadsticamente
significante (NES)
Costo de construccin Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
Nmero de personas en
la vivienda
NES
Nmero de cuartos en la
vivienda
Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
Nmero de personas en
la vivienda
0.231**, n = 211
Nmero de cuartos en la
vivienda
Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
Ingreso promedio por
vivienda
0.242**, n = 223
Gasto promedio anual en
medicinas por ocupante de la
vivienda
Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
M2 de construccin NES
Gasto promedio anual en
medicinas por ocupante
Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
Ingreso promedio por
vivienda
NES
Visitas al mdico, media
anual por ocupante de la
vivienda
Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
M2 de construccin NES
Ahorro como % del ingreso Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
Ingreso promedio por
vivienda
NES
Ahorro como % del ingreso Ingreso medio
por vivienda
Pertenencia = 1 o no =
0 a PH
0.490**, n = 230
Cuenta actualmente con
algn crdito
Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
Ingreso promedio por
vivienda
0.142*, n = 230
Cuenta actualmente con
algn crdito
Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
Educacin del jefe del
hogar
0.124*, n = 234
Forma parte de algn grupo
comunitario.
Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
Ingreso promedio por
vivienda
NES
Felicidad Pertenencia = 1
o no = 0 a PH
Ingreso promedio por
vivienda
NES
Felicidad Ingreso medio
por vivienda
Pertenencia = 1 o no =
0 a PH
NES
Felicidad M2 de
construccin
Ingreso promedio por
vivienda
0.144*, n = 223
**, *, . La correlacin es significativa al nivel o = 0.01, o = 0.05 y o = 0.1,
respectivamente.

Los coeficientes encontrados hacen ver que independientemente de los niveles de
ingreso, ahorro, educacin o nmero de personas en la vivienda, estar en PH se asocia
positivamente con tener una vivienda ms grande y con mayor nmero de cuartos. Por su
parte, el porcentaje de ahorro de las familias depende del nivel de ingreso de la misma,
independientemente de si es o no socio de PH, ser socio no se asocia con ahorrar ms.
209
Independientemente del nivel de ingreso y educacin del jefe de familia, los socios de
PH usan ms el crdito que los no socios. La participacin social no est asociada con la
pertenencia a PH y aquello que para los habitantes de Zinacantepec es la felicidad no est
asociado con PH ni con su nivel de ingreso, ni con el nivel educativo del jefe de familia,
pero si positivamente con el tamao de sus viviendas y negativamente con el nmero de
visitas que hacen al mdico por ao.

Diferencias entre medias y proporciones

El anlisis anterior permite observar algunas diferencias a favor del grupo de socios de
PH en cuanto a algunas de las variables que constituyen objetivos sociales del programa.
A continuacin, se har un anlisis comparativo de medias y proporciones de las
variables de inters para ambos grupos en el estudio, con el fin de verificar si algunas de
estas diferencias son estadsticamente significativas, los resultados obtenidos aparecen en
la tabla 5.

210
Tabla 5. Prueba de diferencias de medias y proporciones para las variables de inters,
entre
el grupo de socios de PH y el de no socios.
Variable Pertenencia
o no a PH.
N Media
o
Proporcin
Existe o no
diferencia estadstica
entre las medias* o
proporciones** de
los dos grupos?1
Ingreso promedio total mensual de los
integrantes de la vivienda
Si
No
62
175
$3,600
$3,670

No
Porcentaje de ahorro a ingreso total de
los integrantes de la vivienda
Si
No
62
175
3.11%
2.33%

No
Proporcin de jefes de hogar con
educacin hasta secundaria completa
Si
No
62
175
70.9
87.4

Si
Nmero de personas que habitan la
vivienda
Si
No
62
175
6.39
5.89

No
Tamao de la vivienda en m2 de
construccin
Si
No
54
175
115.3 m2
99.86 m2

Si
Nmero de cuartos en la vivienda.
(Cocina, sala y dormitorios)
Si
No
53
175
6.22
5.12

Si
Techo en material resistentea (% del
total)
Si
No
54
175
99.2
95.4

No
Paredes en material resistenteb (% del
total)
Si
No
60
175
92.6
89.1

No
Piso en material resistentec (% del
total)
Si
No
61
160
98.4
99.4

No
Visitas al mdico promedio anual, por
vivienda, en enfermedades digestivas,
de la piel y pulmonares
Si

No
54

175
4.26

4.62

No
Visitas promedio al mdico por ao por
ocupante de la vivienda
Si
No
54
175
0.81
0.86

No
Gasto promedio anual en medicinas por
viviendad
Si
No
51
141
$1986.60
$1629.44

No
Gasto promedio anual en medicinas por
ocupante de la viviendad
Si
No
51
141
$356.20
$281.25

Si
Cuenta actualmente con algn crdito Si
No
62
175
11%
4%

Si
Forma parte de algn grupo
comunitario
Si
No
62
175
3%
2%

No
Nivel de felicidad actual en un rango
del 0 al 10
Si
No
62
175
8.47
8.37

No
* Prueba t de diferencia de medias entre dos grupos. Se emple un nivel de confianza o = 0.05.
** Prueba z de diferencia de proporciones entre dos grupos. Se emple un nivel de confianza o = 0.05.
a. Solo se consider material no resistente: madera, lmina y cartn. b. A lo anterior se agreg adobe.
c. Se consider losa, loseta, concreto y firme.d. Se eliminaron aquellos que reportan cero en su gasto en
medicinas.

De acuerdo a los resultados presentados en la tabla 5, puede decirse que en casi todas las
variables, excepto en la de gasto en medicinas, la diferencia entre las medias aritmticas
de las variables referentes al grupo de tratamiento y al de control son congruentes con lo
esperado y en general muestran condiciones ms favorables para los socios de PH, an
as, slo algunas de estas diferencias son estadsticamente significativas
12
. Se observa
que si bien el nivel de ingreso entre los dos grupos no es diferente y tampoco lo es el
211
nmero de habitantes por vivienda, el grupo de socios de PH cuenta con una vivienda
ms grande, tanto en metros cuadrados de construccin, como en nmero de cuartos, an
as, al observar el nivel de hacinamiento, medido por el cociente del nmero de personas
a nmero de cuartos por vivienda, este es estadsticamente igual entre un grupo y otro,
por su parte, el material de que estn hechas las viviendas actualmente no es diferente
entre los dos grupos. Es notorio tambin que el porcentaje de personas que actualmente
cuentan con un crdito es mayor en el grupo que fueron socios de PH. Por su parte, este
grupo no parece estar ahorrando una mayor proporcin de su ingreso que el de no socios,
no va menos al mdico, no est ms integrado a grupos comunitarios y en general
muestra un nivel igual de felicidad que los miembros del grupo que an no han
participado en PH. Si bien las diferencias entre las medias existen y en su mayora
ilustraran efectos de un mejor estado de los miembros de PH en lo referente a las
variables de inters, las pruebas estadsticas no permiten an estimar que estas
diferencias sean lo suficientemente amplias para poder estar seguros del efecto
diferencial propiciado por el programa.

Con base en lo anterior, podemos decir que para los dos grupos de hogares que
conforman el presente estudio, con caractersticas iguales de: ingreso, ahorro, nmero de
ocupantes, material de construccin en su vivienda (techo, paredes y piso), visitas al
mdico o gasto en medicamento, el grupo que forma parte de PH ha logrado a la fecha
consolidar una casa en promedio 15 m
2
ms grande y cuenta con un cuarto ms que los
que no han entrado al programa. Esta diferencia significara, en trminos de la dinmica
de crecimiento tpico de la vivienda progresiva estimado por Bazant (2003), que los
socios de PH cuentan actualmente con un tamao de vivienda que de no ser por su
participacin en PH hubieran alcanzado hasta dentro de 4 aos
13
.

Este anlisis puede ocultar posibles beneficios del programa PH. La situacin actual de
igualdad en muchas de las variables de inters, bien puede ser el resultado del cambio
propiciado por PH, mismo que habra permitido a sus socios alcanzar niveles de
bienestar similares al de sus vecinos. Esta posibilidad nos llevara a considerar el anlisis
de dobles diferencias dentro del grupo de socios de PH. Como se coment antes, en la
seccin de metodologa, este anlisis no es tan factible en este estudio, ya que no se
cuenta con la informacin de caractersticas socio econmicas de base y comparativa
entre los dos grupos bajo estudio, situacin que suele presentarse en los programas de
RSC, an as, se considerarn algunos datos sobre las caractersticas de vivienda del
municipio de Zinacantepec, provenientes del XII Censo de Poblacin y Vivienda como
un posible punto de contraste.

Al considerar los cambios directamente atribuibles al programa PH en el grupo de
socios, las respuestas de los encuestados permiten ver los cambios ilustrados en la tabla
6, que corresponden exclusivamente al aspecto de crecimiento patrimonial referente a la
vivienda y que puede ser contrastado con los resultados del censo de poblacin antes
mencionado.

212
Tabla 6. Prueba de diferencias de medias y proporciones para las variables de crecimiento
y mejora de la vivienda, entre el grupo de socios de PH, comparando situaciones al inicio
y al final del programa.
Variable de inters N Antes Despus Pruebas t y z para diferencias de
medias* y de proporciones**.
Difiere estadsticamente la
situacin inicial de la actual?
% de viviendas con techo en
material resistentea
54 68.5 98.1 Si
% de viviendas con paredes
en material resistenteb
50 66.0 94.0 Si
% de viviendas con piso en
material resistentec
58 84.5 98.3 Si
M2 promedio de
construccin
54 48.6 115.3 Si
Nmero promedio de
cuartos (Cocina, sala y
dormitorios)
53 3.31 6.81 Si
* Prueba t de diferencia de medias entre dos grupos. Se emple un nivel de confianza
o = 0.05.
** Prueba z de diferencia de proporciones entre dos grupos. Se emple un nivel de
confianza
o = 0.05. a. Solo se consider material no resistente: madera, lmina y cartn. b. A lo
anterior se agreg adobe. c. Se consider losa, loseta, concreto y firme.

Como puede observarse, los resultados de mejora en calidad y tamao de la vivienda son
los esperados y favorables en la evaluacin del programa. Por su parte, los porcentajes de
techos, paredes y pisos de material resistente en las viviendas de los socios de PH, segn
sus porcentajes antes de entrar al programa, son muy parecidos a los que fueron
encontrados en general para el municipio de Zinacantepec en el 2000, segn cifras del
XII Censo de Poblacin y Vivienda, en el censo se reportaron porcentajes de 68% en
techos, 68% en paredes y 76% en pisos
14
. Los datos encontrados en el trabajo de campo
para los dos grupos, hablaran de que el avance en provisin de material permanente en
las viviendas de ambos grupos fue muy similar y no habra sido el grupo de PH el que
ms avanz en este periodo. Algo un poco diferente pas con el promedio de nmero de
cuartos, que de acuerdo al censo fue de 3.6 por vivienda para Zinacantepec en 2000
15
,
mientras que entre los socios de PH (en 2002-2003) fue de 3.1, en este caso, podra
decirse, que el resultado vendra a confirmar lo encontrado al comprar la media de
cuartos por grupo, as el nmero de cuartos fue una variable que creci ms rpido entre
los miembros de PH que entre el resto de la poblacin en este municipio.

En cuanto al tamao de la vivienda y el tiempo ahorrado en su avance, si hacemos
nuevamente la comparacin de lo logrado por los socios de PH versus la expectativa
tpica conformada por el grupo estudiado por Bazant (2003), referente al crecimiento
promedio de la vivienda progresiva en el Edo. de Mxico, vemos que en el caso bajo
estudio el crecimiento promedio observado de metros cuadrados de construccin
equivalente a 66.7 m
2
, llevara normalmente a una familia de ingresos bajos, un periodo
de entre 16.5 y 19.8 aos, mientras que a los socios de PH les llev a lo sumo 4.5 aos.

213
Anlisis de regresin

Despus de realizar las observaciones generales con base en la estadstica descriptiva y
de explorar los posibles niveles de asociacin entre la pertenencia o no a PH y la posible
diferencia entre la condicin que guardan algunas caractersticas del bienestar de los
miembros de los grupos de tratamiento y control, la pregunta que se aborda ahora es:
Cul es el nivel de influencia de PH sobre el estado de las variables sociales objetivo de
este programa, controlando para otras posibles variables concomitantes, que tambin
podran estar determinando el nivel de las variables sociales objetivo? Una importante
diferencia entre este anlisis y el anterior es que el presente permitir medir el nivel de
influencia, controlando simultneamente para varias posibles variables tambin
determinantes de los niveles de las variables objetivo.

En el anlisis de regresin se emple la tcnica de mnimos cuadrados ordinarios para
explicar el comportamiento de las variables que representan objetivos sociales del
programa. Cabe mencionar que aunque inicialmente se pensaba tambin controlar segn
la variable de gnero del jefe de la vivienda, esto no fue posible debido a que slo en un
caso una persona de gnero femenino fue identificada como jefa de la vivienda, lo cual
no da suficientes observaciones para determinar diferencias.

No se encontraron modelos estadsticamente aceptables para explicar las variables de
salud, ahorro, crdito, comunidad y felicidad. En todos los casos se incluy la variable de
pertenencia o no a PH como independiente, adicionalmente en cada uno de los modelos
correspondientes a cada una de las variables de inters se incluyeron otras variables
explicativas. En el caso de salud se incorporaron como independientes el nivel de
ingreso, el tamao de las viviendas y el nmero de ocupantes por vivienda, pero no
explicaron las variaciones de la dependiente. Al hacer pruebas para la variable de ahorro,
se consideraron el ingreso, el gasto en salud, expectativas y el contar con crdito, el
ingreso siempre fue significativo y la pertenencia a PH tambin lo fue en algunos casos,
pero el resto de las variables de prueba no lo fueron y en general los modelos
encontrados no fueron estadsticamente significantes. En el caso de la variable crdito,
PH fue una variable significativa, pero el resto, entre las cuales se probaron el ingreso y
salud no lo fueron, en este caso los modelos tampoco fueron estadsticamente aceptables.
En el caso de la variable de lazos comunitarios no se encontr variables explicativas, en
realidad esta variable prcticamente es una constante, la participacin comunitaria, como
se seal antes, es casi nula tanto en el grupo de tratamiento como en el de control.
Finalmente, al modelar la variable de felicidad, la nica variable determinante fue el
tamao de la vivienda, pero dentro de modelos no estadsticamente significantes, donde
tambin se consider el ingreso.

Interesantes resultados fueron encontrados al modelar las variables del tamao de la
vivienda, tanto en el caso de metros cuadrados de construccin, como en la de nmero de
cuartos, se estimaron modelos estadsticamente aceptables. En primera instancia se
utiliz la tcnica de mnimos cuadrados ordinarios, pero las ecuaciones estimadas
mostraron heteroscedasticidad al emplear la prueba de White, para eliminar el problema
214
se hicieron estimaciones con mnimos cuadrados ponderados, a continuacin se muestran
las ecuaciones estimadas finales.

Tamao conforme al total de metros cuadrados de construccin en la vivienda.

M2 = 13.7144 PH + 0.3240TT + 7.7918NP + c
Prueba t: P-valores (0.0610) (0.000) (0.000)
FIV (1.012) (1.001) (1.013)
R2aj = 0.1362;
DW = 1.7083
Prueba de Kolmogorov-Smirnov de normalidad del error: p-valor = 0.000


Tamao conforme al nmero de cuartos en la vivienda.

NC = 4.3044 + 1.0211 PH + 0.1370NP + c
Prueba t: P-valores (0.000) (0.000) (0.023)
FIV (1.010) (1.012)
R2aj = 0.1918
DW = 1.7272
Prueba de Kolmogorov-Smirnov de normalidad del error: p-valor = 0.000

Donde:
M2, es el nmero de metros cuadrados de construccin en la vivienda
NC, Nmero de cuartos en la vivienda (incluye: cocina, sala y dormitorios)
PH, binaria de pertenencia = 1 o no = 0 a Patrimonio Hoy
TT, tamao en m
2
del terreno donde est edificada la vivienda
NP, Nmero de ocupantes de la vivienda

Ambas ecuaciones son estadsticamente significantes en lo general (prueba F del
modelo) y en cada uno de los coeficientes (prueba t de student), no muestran problemas
de multicolinealidad (verificado mediante los factores incrementales de varianza FIV-),
autocorrelacin (empleando el estadstico Durbin Watson DW-), normalidad del error
(mediante la prueba de Kolmogorov-Smirnov, -tambin se emple Jarque-Vera y los
resultados fueron los mismos-) y varianza constante del trmino del error por
observacin (se estim con mnimos cuadrados ponderados). Nuevamente se confirman
los resultados que se obtuvieron en las pruebas iniciales, ser socio de PH incide
positivamente en el tamao de la vivienda segn metros cuadrados de construccin y
nmero de cuartos.

En resumen, podra decirse que el anlisis realizado a travs de las diferentes pruebas
estadsticas confirma el efecto positivo que el programa PH ha tenido sobre el tamao de
las viviendas en los socios de Zinacantepec, as como en el menor tiempo en que estos
han podido alcanzar dichos tamaos de construccin. Por su parte, este estudio no
permite confirmar que esta mejora en la vivienda y/o la participacin en el programa
hayan llevado al socio a asistir menos al mdico, a aumentar su ahorro y a participar ms
215
comunitariamente, finalmente, llega a resultados que si bien no permiten descartar la
influencia de PH, tampoco permiten asegurar que sta existe en lo tocante a un mayor
uso del crdito comercial y/o bancario por parte del socio despus de haber participado
en el programa.

Finalmente, al aproximar la rentabilidad obtenida al participar en PH, el costo de
construccin de un m
2
considerando materiales y mano de obra en el caso de
autoconstruccin se consider tambin un pago por mano de obra- no fue distinto entre
los dos grupos bajo comparacin, alcanzando un promedio de $513, por su parte, el
precio promedio de venta por m
2
en Zinacantepec es de $2,000. As, la creacin de
riqueza patrimonial se ve ampliamente rentable en este caso.

Como lo seala la literatura PH hoy produce altos beneficios a la empresa y creacin de
patrimonio entre sus participantes, lo que este estudio tambin encuentra es que los otros
objetivos sociales no parecen estarse cumpliendo an, PH no llev a los participantes de
Zinacantepec a que alcanzaran mayores niveles de salud, ahorro, felicidad o de relacin
comunitaria en comparacin con los niveles de los no participantes en PH.

El aspecto de felicidad no est contemplado en los objetivos de PH, pero en el estudio se
incluy sta como una manera de ver si el logro de los objetivos particulares tambin
significaba cierta obtencin de este valor ms alto para el ser humano
16
. No se encontr a
la felicidad asociada con PH, ni con el ingreso, pero si con la salud, por su parte, el nivel
de felicidad entre los participantes de PH y el resto fue estadsticamente igual. An as,
dado que el estudio no cont con informacin del punto de partida, no puede descartarse
en este caso que la felicidad del grupo de PH hubiera sido menor a la del grupo de control
al inicio de su participacin en PH y con el programa creci y se emparej con la del
resto.

Aunque podra pensarse que el aumento del tamao de la casa estara asociado con
mejoras en el resto de los objetivos, en este caso los resultados no pudieron confirmarlo.
As, el programa debera revisar sus objetivos y de sostenerlos, debera revisar sus
procedimientos y apoyos con el fin de alcanzarlos de manera ms completa.

Dado que el estudio se realiz en slo una de las muchas comunidades donde PH est
presente, tambin sera recomendable replicarlo en otras para aumentar la confianza en
los resultados. Con este mismo fin, la empresa podra revisar las condiciones de inicio de
la comunidad a la que llega, ello llevara a realizar comparaciones mejor sustentadas
aplicando el mtodo de dobles diferencias antes mencionado. Igualmente podra aplicar
un cuestionario al participante en su momento de inscripcin, en el cual se revisen las
condiciones de inicio del mismo en lo referente a aquellas variables de bienestar que el
programa pretende mejorar.


CONCLUSIONES

216
Examinando el caso especfico de PH se pudo observar que el programa careca de
objetivos claros relacionados con las nociones de desarrollo humano, tales como las
propuestas por Sen (2002). Ciertamente PH debe ser apreciado como un nuevo e
innovador modelo de negocio, pero al igual que muchas otros programas sociales
corporativos, requiere mayor atencin en lo referente a la relacin del mismo con los
objetivos del desarrollo humano. Si PH no produce impactos sobre salud, participacin
comunitaria o felicidad es porque el programa simplemente no fue diseado para ello.

En adicin a la carencia de objetivos claros, se encuentran dos problemas en la
evaluacin de este tipo de programas. El primero es la inexistencia del pre-test. Sin una
base inicial de comparacin, es muy difcil estimar el impacto de un programa sobre el
bienestar de sus beneficiarios. El segundo problema se relaciona con el grupo de control.
Aunque CEMEX no lo incluye en sus evaluaciones, la presencia de un grupo de control
es vital para determinar los efectos de una intervencin especfica en RSC. En algn
sentido, este problema implica encontrar un grupo de comparacin. La carencia de un
pre-test dificulta el ir atrs en el tiempo y encontrar cules eran los niveles originales de
las variables objetivos. Aunque aqu se trat de resolver esta situacin con informacin
pblicamente disponible reportada en el censo y alguna otra mediante pregunta directa a
los encuestados, estos son sustitutos imperfectos de mediciones cuidadosas al inicio de
cualquier programa.

Finalmente, el caso de PH en Zinacantepec ilustra el valor de un diseo pre-experimental.
An con todos los pormenores que este diseo conlleva, ste provee una forma de extraer
conclusiones con validez interna que ayudan a entender el impacto de PH en dicho
municipio.

Existen muchas empresas certificadas en RSC, los procesos mediante los cuales un
tercero da fe de que una empresa realiza correctamente inversiones de esta naturaleza son
variados y podran dar una idea de la forma en que se mide y evala -certifica?- esta
prctica. Actualmente la certificacin internacional en esta materia ya est en desarrollo
bajo la definicin: ISO/WD 26000 misma que segn la Organizacin Internacional para
la Estandarizacin (ISO por sus siglas en ingls) se proyecta est lista el 30 de noviembre
del 2009
17
. En Mxico existen directrices para la prctica de responsabilidad social bajo
la norma NMX-SAAT-004-IMNC-2004
18
, en la cual se incluye claramente el deber de
contar con evidencia de indicadores de desempeo sociales, medioambientales y
econmicos que le permitan analizar su eficiencia y eficacia al igual que detectar
oportunidades, pero no se establece ah cmo elaborar estos indicadores. Existen
empresas que llevan a cabo asesora y certificacin en responsabilidad social, sin quedar
an claro un procedimiento estndar que pudiera dar una buena idea de aquello en que
consisten dichas certificaciones o las comparaciones que pueden hacerse entre
certificaciones de diferentes firmas, este estado de cosas no permiten a la sociedad tener
una idea clara de qu es aquello que la empresa hizo y hace para obtener tales
reconocimientos.

Quiz en el tiempo llegue a requerirse la calificacin de empresas en RSC tal como se
hace al calificar los papeles de deuda de empresas emisoras en bolsa, si bien el respaldo
217
de la empresa y su historial es importante, lo que se valora es cada papel en lo individual.
En nuestra opinin si bien la certificacin a nivel de empresa es algo que puede ayudar a
saber si la empresa es socialmente responsable, esto no asegura que las inversiones de
sta son socialmente rentables, por ello no podemos decir que todos los programas
sociales de las empresas certificadas son eficientes y de impacto social positivo, ni lo
contrario para aquellas que no tienen una certificacin. La medicin y evaluacin de tal
impacto debe ser a nivel de programa, su certificacin tambin.
218
Notas

1
Una mayor revisin de los conceptos de eficiencia y pruebas de compensacin pueden
encontrarse en el captulo 2 de Brent (2006), el captulo 21 de Mas-Colell, et. al. (1995)
y el 7 de Feldman (1980).
2
Otras definiciones sobre este campo pueden verse en Barrow (2000, 4).
3
Las escalas e ndices generalmente empleados en los estudios sociolgicos pueden ser
consultados en la parte 7 del libro de Miller y Salkind (2002).
4
Un interesante ejercicio de evaluacin bajo este enfoque puede consultarse en Parker
(2003). Tambin en Sedesol (2003).
5
http://www.cemexmexico.com/se/se_ph_pf.html, consultado el 11/11/2007.
6
Como sealan Aguilar y Ander-Egg (1992, 81-82), si bien la formulacin de un marco
de evaluacin puede partir del examen de documentos, no basta: es necesario preguntar a
los responsables del programa social para poder tener una idea ms acorde a la realidad.
7
Entre las ms importantes para los fines de la evaluacin estn las siguientes: el
programa es focalizado hacia zonas urbanas de bajos ingresos. La promocin del mismo
se hace mediante carros de sonido y visiteo casa por casa, ambos que en dichas
comunidades se realiza desde la etapa inicial de implantacin del programa teniendo una
amplia cobertura que permite pensar la posible autoseleccin de los participantes no se
debera a la presencia de informacin oportuna.
8
Una interesante gua para la realizacin de este tipo de estudios puede encontrarse en
Jorgensen (1989).
9
El tipo de evaluacin que estudia los impactos comunitarios es conocida con el nombre
de evaluacin de impacto, mientras la evaluacin dirigida a lo que sucedi con los
destinatarios del programa se denomina evaluacin de efectos, (Aguilar y Ander-Egg,
1992: 131). El campo de estudio de la evaluacin de impacto social (Social impact
assessment) es muy reciente, comprende mltiples aspectos que regularmente implican la
participacin de un equipo multidisciplinario (DeTombe, 2003: 287).
10
La prueba piloto permiti constatar que la localizacin de personas, cuyo domicilio o
telfono no se encuentran bien especificados entre la informacin proporcionada por la
empresa, no fue tarea fcil, inicialmente se esperaba que las personas que si se localizaran
pudieran dar informacin sobre dnde encontrar a los dems, pero en ningn caso fue as.
La prueba piloto incluy a 16 socios de PH y 16 no socios. En vista de la imposibilidad de
contar con informacin ms amplia, se decidi eliminar de la muestra a aquellas personas
cuya direccin no estuviera disponible en el listado proporcionado por la empresa, en los
casos excluidos abunda la descripcin de domicilio conocido, sin nmero y en segundo
lugar, descripciones incompletas, como: Col. Independencia, sin nmero, Morelos, sin
nmero, Carretera a Santa Mara, sin nmero. En estricto sentido, podra decirse que el
estudio versa sobre los socios concentrados en las zonas ms urbanizadas de
Zinacantepec.
11
La frmula aplicada es: n = (n)/[1+(n/N)], donde la muestra preliminar n =

(s
2
/V
2
),
para la cual
s
2
= (p)(q) es la varianza de la muestra y V
2
es la varianza de la poblacin, igual al
cuadrado del error estndar. Al sustituir los datos del presente caso en estas frmulas,
tenemos:
s
2
= (0.8664 x 0.1538) = 0.133252,
219
V
2
= (0.03)2 = 0.0009,
n = (0.133252/0.0009) = 148.0581,
n = (148.0581)/[1+(148.0581/26005)] = 147.2199.
Las muestras particulares de cada estrato se obtienen con base en ponderaciones sobre el
total que representa la poblacin particular de cada uno de ellos.
12
En todas las comparaciones de medias se emple tambin el procedimiento de anlisis
de varianza (ANOVA, por sus siglas en ingls) y se confirmaron todos los resultados,
excepto el que relaciona el gasto en medicinas promedio anual por miembro de la
vivienda con la participacin o no en PH, que bajo la prueba t mostraba una diferencia
significativa en el promedio de gasto pero en la prueba del anlisis de varianza no queda
confirmada.
13
De acuerdo al estudio de Bazant (2003), referente a la vivienda progresiva en zonas de
bajos ingresos del Edo. de Mxico, el avance trianual de la construccin en estas
viviendas es de entre 10 y 12 m
2
. La equivalencia en este caso, para la diferencia de 15
m
2
, sera entre 4.5 y 3.75 aos.
14
<http://www.inegi.gob.mx/est/librerias/tabulados.asp?tabulado=tab_vi03a&c=775&e=>
[Consulta: 7 noviembre 2005]
15
<http://www.inegi.gob.mx/est/librerias/tabulados.asp?tabulado=tab_vi07a&c=780&e=>
[Consulta: 7 noviembre 2005]
16
En el cuestionario se incluyeron dos preguntas al entrevistado: En un rango de 0 a 10,
Qu tan feliz se siente usted actualmente? ____; El formato de esta pregunta no
necesariamente es el mejor para medir felicidad, pero parte del principio de autonoma en
la preferencia de Harsanyi, citado por Scanlon (1996, 248), segn el cual al decir qu es
bueno o qu es malo para cierto individuo, el criterio final slo puede ser sus propias
necesidades y sus propias preferencias.
17
http://www.iso.org/iso/iso_catalogue/catalogue_ics/catalogue_detail_ics.htm?csnumber=42546
&ICS1=3&ICS2=100&ICS3=1
18
Listada en la pgina 12 del catlogo del Instituto Mexicano de Normalizacin y
Certificacin, A.C. http://www.imnc.org.mx/archivos/catalogonormas_1.pdf
220
Referencias

Aguilar, M. & Ander-Egg, E. (1992). Evaluacin de servicios y programas sociales.
Madrid, Espaa: Siglo XXI.

Ackerman, R. & Bauer, R. (1976). Corporate social responsiveness: the modern
dilemma. Virginia, EE. UU.: Prentice Hall.

Alchian, A. & Demsetz, H. (1972). Production, information costs, and economic
organization. The American Economic Review, 62, 777-795.

Barnett, M. (2007). Stakeholder influence capacity and the variability of financial returns
to corporate social responsibility. Academy of Management review, 32 (3): 794-819.

Barrow, C. (2000). Social Impact Assessment. New York, EE.UU.: Arnold.

Bazant, J. (2003). Viviendas progresivas: Construccin de vivienda por familias de bajos
ingresos. Mxico: Trillas.

Becker, G., Philipson, T. & Soares, R. (2005). The quantity and quality of life and the
evolution of world inequality. American Economic Review. 95 (1), 277-291.

Becker, H., Vanclay, F. (2003). The international handbook of social impact assessment.
Mass., EE.UU.: Edward Elgar.

Brent, R. (2006). Applied cost-benefit analysis. Mass. EE.UU.: Edward Elgar.

Campbell, D. & Stanley, J. (1966). Experimental and quasi-experimental designs for
research. Chicago, EE.UU.: Rand.

Chatterji, A. & Levine, D. (2006). Breaking down the wall of codes: evaluating non-
financial performance measurement. California Management Review. 48 (2), 29-51.

Clarkson, M. (1995). A stakeholder framework for analyzing and evaluating corporate
social performance. Academy of Management Review. 20 (1), 92-117.

Coldewey, Ch. (2005). BOP in action: CEMEXs Patrimonio Hoy: Triggers for
innovation New models for change and social entrepreneurship [Versin Electrnica].
World Changing. http://www.worldchanging.com/archives/002949.html, recuperado el
11/11/2007.

Cunningham, K. & Ricks, M. (2004). Why measure, nonprofits use metrics to show that
they are efficient. But what if donors dont care?. Stanford Social Innovation Review.
Summer.

221
DeTombe, D., 2003, Handling complex societal problems, en Becker H. y Vanclay F.
(Eds.). The international handbook of social impact assessment: Conceptual and
methodological advances, compilado por Henk Becker y Frank Vanclay, 278-295. Mass.,
EE.UU.: Edward Elgar.

Evenett, S. & Hutchinson, W. (2002). The gravity equation in international economics:
theory and evidence. Sccottish Journal of Political Economy, 49 (5), 489-490.

Evenett, S. (2002). On theories explaining the success of the gravity equation. Journal of
Political Economy,110 (2), 281-316.

Feldman, A. (1980). Welfare economics and social choice theory. Mass., EE.UU.:
Martinus Nijhoff Publishing.

Flores, M. (2004). For profit development: Good business, good for all [Versin
electrnica]. Cheskin Journal. http://www.cheskin.com/blog/blog/archives/000256.html,
recuperado el 11/11/2007.

Guilln, H. (2004). Regreso hacia una economa humana: El indicador de desarrollo
humano. Comercio Exterior. 54 (1), 36-46.

Griffin, J. y Mahon, J. (1997). The corporate social performance and corporate financial
performance debate: Twenty-five years of incomparable research. Business & Society, 36
(1), 5-31.

Haque, M. (1999). Restructuring development theories and policies. New York, EE.UU.:
State University of New York Press.

Hart, S. & Sharma, S. (2004). Engaging fringe stakeholders for competitive imagination.
Academy of Management Executive, 18 (1), 7-18.

Herbst, K. (2002). Brindndole la posibilidad a los pobres de construir su propia casa:
Ganancias y desarrollo social [Versin Electrnica]. Changemakers.net Journal.
September.

Husted, B. & Salazar, J. (2006). Taking Friedman Seriously: Maximizing Profits and
Social Performance. Journal of Management Studies, vol. 43, num. 1, January, pp.75-91.

Jenkins, G. (2002). Stakeholder impacts. En Harberger A. y Jenkins G. (Eds.). Cost-
benefit analysis (pp. 665-674). UK.: Edgard Elgar.

Jorgensen, D. (1989). Participant observation: A methodology for human studies. CA,
EE.UU.: Sage.

Levin, R. (1981). Statistics for management. New Jersey, EE.UU.: Prentice-Hall.

222
Margolis, J. & Walsh, J. (2001). People and profits: The search for a link between a
companys social and financial performance. NJ., EE.UU.: Erlbaum Associates.

Mas-Colell, A., Whinston, M. & Green, J. (1995). Microeconomic theory. New York,
EE.UU.: Oxford University Press.

Meehan, W. Kilmer, D. & OFlanagan, M. (2004). Investing in society. Stanford Social
Innovation Review. Spring.

Milgrom, P. & Roberts, J. (1992). Economics, Organization & Management. NJ., EE.
UU.: Prentice-Hall.

Miller, D. & Salkind, N. (2002). Handbook of research design & social measurement.
California, EE.UU.: Sage.

Moore, G. (2001). Corporate social and financial performance: an investigation in the
U.K. supermarket industry. Journal of Business Ethics, 34, (3-4), 299-315.

Mosse, D. Farrington, J. & Rew, A. (1999). Development as process: concepts and
methods for working with complexity. London, G.B.: Routledge Research/ODI
Development Policy Studies.

Nussbaum, M. & Sen, A. (1996) Eds. La calidad de vida. Mxico, DF.: FCE.
Orlitzky, M., Schmidt, F. y Rynes, S. (2003). Corporate social and financial performance:
A meta-analysis. Organization Studies, 24, 403-442.
Parker, S. (2003). Evaluacin del impacto de oportunidades sobre la inscripcin escolar:
primaria, secundaria y media superior. SEDESOL, Serie: Documentos de investigacin, 6.
http://www.sedesol.gob.mx/archivos/70/File/Docu%2006.pdf

Peinado, E. (2004). Corporate social responsibility in Latina America and the
Caribbean. Washington, D.C., EE. UU.: Inter-American Development Bank, Sustainable
Development Department.

Prahalad, C. (2006). The fortune at the bottom of the pyramid: Eradicating poverty
through profits. EE.UU.: Pearson.

Queiroz, M. (2007). Uma proposta de avaliacao para o investimento social privado.
Revista de Gestao Social e Ambiental. 1 (2), 22-40.

Riddell, R. (1990). Judging success: evaluating NGO approaches to alleviating poverty
in developing countries. Overseas Development Institute, Working Paper 37.

Rodriguez, L. & LeMaster, J. (2007). Voluntary corporate social responsibility disclosure:
SEC CSR Seal of Approval. Bussines & Society, 46 (3): 370-385.
223
Sandoval, R. (2005). Block by block: How one of the worlds largest companies builds
loyality among Mexicos poor. [Versin electrnica]. Stanford Social Innovation Review.
Summer, 34-37.

Scanlon, T. (1996). El valor, el deseo y la calidad de vida. En Nussbaum M. C. y Sen A.
(Eds.). La calidad de vida (pp. 245-264). Mxico: Fondo de Cultura Econmica.

Secretara de Desarrollo Social (SEDESOL). (2003). Evaluacin de resultados del
programa de educacin, salud y alimentacin: Metodologa de la evaluacin de
PROGRESA 2000. Secretara de Desarrollo Social, Mxico.

Sen, A. (1999). Development as freedom. New York, EE.UU.: Anchor Books.

Sharpe, W. (1970). Portfolio theory and capital markets. EE.UU.: McGraw Hill.

Salazar, J. & Husted, B. (2008). Principals and agents further thoughts on the friedmanite
critique of corporate social responsibility. En Crane, A., McWilliams A., Matten, D.,
Moon, J. & Siegel, D. Eds. The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility, pp.
137-155. New York, EE.UU.: Oxford University Press.

Scott, J. (2003). Social network analysis: A handbook. London, G.B.: Sage.

Utting, P. (2007). Regulating business for sustainable development. En Sharma, S.,
Starik, M. y Husted, B. (Eds.). The sustainability mosaic: Crafting long-term ecological
and societal solutions: 233-271. Edward Elgar Press.

Van Schooten, M., Vanclay, F. & Slootweg, R. (2003). Conceptualizing social change
processes and social impacts. En Becker, Henk & Vanclay, Frank (Eds), The international
handbook of social impact assessment. (pp. 74-91). Mass., EE.UU.: Edward Elgar.

Wasserman, S. (1999). Social network analysis: Methods and applications. New York,
EE.UU., Cambridge University Press.

Wood, D. (1991). Corporate social performance revisited. Academy of Management
Review. 16 (4), 691-718.








224




Parte III

Evidencia emprica sobre la
prctica de responsabilidad
social corporativa en Mxico










225




9. La responsabilidad social de las
empresas mexicanas: un estudio
prospectivo.

Sabrina Salazar


226
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS MEXICANAS: UN
ESTUDIO PROSPECTIVO

Sabrina Vanessa Salazar Garca (sabrina@itesm.mx)

Resumen

El concepto de Responsabilidad Social Empresarial ha adquirido un gran auge en los
ltimos aos en Amrica Latina y Mxico. Este captulo muestra algunos de los
resultados obtenidos en un estudio realizado en el 2004, cuyo principal objetivo era
determinar, mediante la implementacin de algunos mtodos prospectivos, los posibles
patrones de evolucin, retos estratgicos y posibles escenarios para la temtica de
responsabilidad social en las empresas mexicanas. Finalmente, se analiza cules de los
retos estratgicos planteados en el pasado han mostrado avances significativos y cules
continan siendo un obstculo para la adopcin de la responsabilidad social por las
empresas mexicanas.

Palabras clave: Responsabilidad social, mtodos prospectivos.


INTRODUCCIN

Hace algunos aos, el concepto de Responsabilidad Social era totalmente desconocido en
Mxico; incluso quienes comenzaban a saber de ella carecan de un consenso en cuanto a
su definicin: Vives (2003, 7), por ejemplo, se refera a ella como las prcticas de la
empresa como parte de la estrategia corporativa, complementarias al negocio, que evitan
daos y/o redundan en beneficios para los clientes, empleados, accionistas, entorno y
comunidad, que incluyen el cumplimiento de la ley y van ms all, mientras que para el
World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), la responsabilidad
social es el compromiso de las empresas a contribuir al desarrollo econmico sustentable,
trabajando con sus empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad para
mejorar su calidad de vida. Connolly (2004, 2) afirmaba que la responsabilidad social
corporativa es la alineacin de las operaciones de las empresas con los valores sociales y
para Angelidis & Ibrahim (1993, 8), la responsabilidad social corporativa es el conjunto
de acciones tomadas por las empresas con el propsito de satisfacer las necesidades
sociales.

Con el fortalecimiento de estas prcticas en regiones como Europa y Norteamrica,
algunos grupos comenzaron a interesarse por la temtica tambin en Mxico:
empresarios, acadmicos, gobierno, sociedad civil. La idea de que las empresas deban
considerar su desempeo social como un elemento importante empez a tomar fuerza, y
es que el proceso de globalizacin iniciado aos atrs haba propiciado que muchas de
ellas operaran en pases donde las instituciones bsicas del capitalismo no existan.

Esta ola de informacin relativa a la responsabilidad social fue un tema de inters
personal, por lo que decid adoptarlo como tema para desarrollar mi tesis y obtener as el
227
grado de Maestra en Prospectiva Estratgica. Mediante la implementacin de algunos
mtodos prospectivos se buscara analizar el futuro de la responsabilidad social en
Mxico: sus retos estratgicos, actores involucrados, principales barreras para su
divulgacin y desarrollo, as como disear posibles escenarios para Mxico. Este captulo
muestra algunos de los resultados encontrados en esa investigacin realizada en el 2004;
la primer seccin analiza el rol de la responsabilidad social como una posible herramienta
estratgica para las empresas, luego se analiza la evolucin de la responsabilidad social
en Mxico, se analizan algunos de los resultados obtenidos a partir de la implementacin
de mtodos prospectivos y finalmente se realiza una comparacin con el status actual de
la responsabilidad social en Mxico.

La Responsabilidad Social: Un instrumento estratgico para las empresas
mexicanas.

La responsabilidad social constituye una nueva ola de preceptos dentro de las
organizaciones en el mundo; es, como lo han mencionado expertos del tema, una de las
nuevas reglas de los negocios en la economa global, junto con la tica y la estrategia
Wilson (2002, 1). Esta corriente tuvo sus inicios hace algunas dcadas, cuando la
sociedad comenz a demandar a las empresas una contribucin en la conformacin de
ambientes sociales ms humanos y sustentables (Salazar, 2004) argumentando que el
sector privado, al estimular el crecimiento econmico y generar empleos, constituye un
instrumento del desarrollo que tiene tambin la responsabilidad de asegurarse de que su
contribucin al desarrollo sea armnica, equitativa y sostenible. En respuesta a estas
demandas de que las corporaciones jugaran un rol mucho ms enrgico en la generacin
de bienestar para la sociedad, las empresas comenzaron a dar importancia y atencin al
impacto social de sus actividades econmicas Angelidis y Ibrahim (1993, 7).

Actualmente existe la creencia de que las compaas ya no son solamente responsables de
maximizar sus ganancias, sino que se espera que apoyen la calidad de vida de sus
empleados, que demuestren su preocupacin por las comunidades en las que operan y que
se comprometan con conductas socialmente responsables. La temtica de la
responsabilidad social se ha convertido en un nuevo enfoque estratgico en el que las
empresas reconocen abiertamente que los aspectos sociales son facetas dentro del proceso
de decisin que no pueden ser ignoradas Caroll y Hoy (1984, 49). En pocas palabras, la
sociedad y las empresas ya no son dos actores separados, sino ms bien
interdependientes.

Vives y Peinado-Vara (2003, 1) sostienen que la responsabilidad social empresarial es
una pieza clave para ser competitivo, siempre y cuando sea concebida como una
herramienta en el arsenal estratgico de las compaas, forme parte de la cultura del
negocio y est ntimamente conectada con la estrategia de negocio de la organizacin. Tal
y como afirman Burke y Logsdon (1996, 3), no se trata solamente de hacer el bien, sino
de disear estrategias creadoras de ventajas competitivas. As pues, la responsabilidad
social como parte integral de la estrategia de las empresas tiene la capacidad de mejorar
la calidad de vida de las personas que rodean a una organizacin, al mismo tiempo que
propicia la estabilidad social. En la mayora de los casos, sta puede ser una estrategia
228
rentable para la empresa, al propiciar una mejora en su competitividad. Puede afirmarse
que cuando los principios de la responsabilidad social corporativa se encuentran en el
corazn de la estrategia de negocio, sta puede convertirse en la lgica que facilite el
desarrollo de ventajas competitivas.

Frecuentemente se confunde el concepto de responsabilidad social con el de filantropa,
siendo esto un error, ya que la responsabilidad social es ms bien el uso estratgico de la
filantropa. Este nuevo paradigma invita a las empresas a desempear un papel de lderes
en la solucin de problemas sociales, convirtindolas en ciudadanos corporativos Smith
(2004, 2).

La adopcin de prcticas socialmente responsables por parte de las empresas genera las
condiciones necesarias para reforzar la confianza entre los grupos de inters de la
organizacin; sin embargo, para que estos grupos (clientes, proveedores, comunidad)
formen una conciencia de las acciones que la empresa toma es necesario que tengan
acceso a informacin confiable y oportuna acerca de las iniciativas sociales
implementadas, as como de sus resultados. Ms all de los productos que producen, las
personas desean saber cmo se comporta una empresa, qu es lo que sus gerentes hacen
Pizzolante (2003, 1); es aqu donde resalta la importancia de la existencia de un Reporte
de Responsabilidad Social en las empresas, que funcione como el medio de informacin
por el cual la comunidad y el resto de los grupos de inters relacionados con una
organizacin valoren los esfuerzos realizados por la empresa.

Desafortunadamente, los reportes de responsabilidad social son an escasos a nivel
mundial. La literatura especializada seala que fue en el ao de 1993 cuando la tendencia
a elaborar reportes sociales comenz a ser ms notoria en comparacin con aos
anteriores, aunque se encontraba an en niveles muy bajos (menos de 100 reportes
sociales a nivel mundial en 1993). Una dcada despus esta cifra se increment
notablemente, al publicarse 1,500 reportes sociales en el mundo; sin embargo, estos
reportes siguen concentrndose en los pases desarrollados y existe adems evidencia de
que el nmero global de reportes sociales comenz a estancarse a partir del ao 2000. Las
regiones ms activas en lo que respecta a reportes de Responsabilidad Social son
Norteamrica y Europa Occidental, mientras que los reportes sociales siguen siendo
prcticamente desconocidos en Amrica Latina y el Caribe (Corporateregister.com,
2004).

En Mxico, son contadas las empresas que publican un reporte de responsabilidad social
corporativa; esto no significa que las empresas establecidas en el pas no emprendan
acciones en favor de la responsabilidad social, sino que no se han percatado de la fuerza e
impacto que un reporte social puede tener sobre sus grupos de inters; no han concebido
an a la responsabilidad social como una herramienta estratgica. De hecho, Husted &
Salazar (2005) reportan que slo el 36.4% de las empresas mexicanas contempladas en su
estudio llevaba a cabo algn tipo de medicin de los resultados de sus actividades. Los
autores sealan tambin que las pginas de Internet (85.7%) y los peridicos (76.2%)
eran los medios ms utilizados por las empresas para dar a conocer sus programas
sociales.
229

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN MXICO
El movimiento de responsabilidad social ha adquirido un gran auge en los ltimos aos
en Amrica Latina. Mxico no ha sido la excepcin, ya que durante la ltima dcada la
responsabilidad social se ha convertido en un aspecto cada vez de mayor consideracin
por las empresas mexicanas. Actualmente existe ms aceptacin y compromiso en el
sector empresarial de que las prcticas de transparencia y valores ticos en los negocios
contribuyen no slo a mejorar la competitividad econmica de un sector o pas, sino
tambin al sostenimiento de un entorno poltico estable y evolutivo. Un estudio realizado
por Agencia Holandesa de Cooperacin al Desarrollo en enero del 2001 permiti
constatar que en las empresas mexicanas hay una mayor conciencia de que las
condiciones del pas marcadas por la pobreza y la dispersa participacin ciudadana
demandan la actuacin activa y prospectiva de los empresarios vinculndose a causas
sociales a fin de contribuir a la solucin de los grandes problemas nacionales y mundiales
Gmez (2003, 7).

Sin duda, el desarrollo y propagacin de las prcticas socialmente responsables por parte
de las empresas mexicanas dependen de la interrelacin que exista entre los principales
actores involucrados; es decir, debe presentarse una combinacin de esfuerzos de las
empresas privadas, el sector pblico y la sociedad civil para que estas prcticas
comiencen a ser un factor de cambio para la sociedad: es imprescindible que cada actor
se ubique de acuerdo a su naturaleza en el nicho que le corresponde y reconozca que los
esfuerzos que los otros actores hacen son complementarios Gmez (2003, 9)


El Futuro de la Responsabilidad Social en Mxico.

El futuro de la responsabilidad social en Mxico es sin duda un tema interesante de
estudio, ya que a diferencia de otras regiones del mundo en nuestro pas estos conceptos
son an desconocidos por muchas empresas. Hasta cierto punto podra decirse que se han
desperdiciado las ventajas de ser una empresa socialmente responsable en Mxico.

Cul es el futuro de la responsabilidad social en Mxico? Llegaremos algn da a
presenciar un nivel de responsabilidad social similar a la de regiones como Europa y
Asia?, Qu detonadores debern presentarse para lograrlo? Estas fueron algunas de las
preguntas que propiciaron el inicio de un trabajo investigacin en el 2004, cuyo objetivo
era aparentemente simple: empleando algunos mtodos prospectivos, se buscara
determinar posibles patrones de evolucin para la temtica de responsabilidad social en
las empresas mexicanas.

A lo largo de este captulo se presentarn algunos de los resultados ms significativos
obtenidos de esta investigacin realizada en el 2004. Una seleccin de mtodos
prospectivos (mtodo de actores, sistema de matrices de impacto cruzado, mtodo de
escenarios) se aplicaron a la temtica de la responsabilidad social en Mxico con la
finalidad de vislumbrar qu eventos y/o escenarios podran presentarse en un futuro,
230
considerando el estado actual de esta corriente y los posibles comportamientos de los
actores involucrados, sus convergencias, divergencias, objetivos y retos estratgicos.

Es importante resaltar que dado que los resultados que se presentarn a lo largo de este
captulo fueron obtenidos hace ya algunos aos (2004), el estado del arte o la situacin
actual de esta temtica pudo haber cambiado, por lo que al final de este captulo se
dedicar una seccin a hacer un anlisis sobre los aspectos que se han mantenido desde la
realizacin de la investigacin y cules de ellos han presentado cambios significativos.

Qu es el mtodo prospectivo?

En principio, ser necesario definir a la prospectiva como una disciplina en cuyo origen
se encuentra el postulado de que el futuro es mltiple e indeterminado. La palabra
prospectiva proviene del verbo latn <<prospicere>>, que significa mirar a lo lejos o
desde lejos, discernir algo delante de uno. El mtodo prospectivo permite contemplar el
futuro para iluminar el presente; sin embargo, es importante mencionar que la
prospectiva no pretende ser adivina, sino que busca reducir la incertidumbre del futuro
para tomar decisiones estratgicas adecuadas que vayan en el sentido del futuro deseado.
El objetivo de la prospectiva es determinar, teniendo en cuenta las fuerzas presentes, los
proyectos y los actores, cules podran ser los valores de los parmetros de entorno, es
decir, cules son los escenarios posibles, realizables y deseables. El anlisis prospectivo
no consiste en predecir el porvenir sino en establecer las diferentes situaciones
alternativas en que podra encontrarse el futuro Mojica (2002, 2). As pues, la prospectiva
cumple con la misin de anticiparnos a las circunstancias en que podramos vernos
envueltos si tomsemos caminos equivocados.

Es importante mencionar que los mtodos prospectivos se incluyen dentro de la corriente
del anlisis cualitativo, lo que implica que an y cuando existen metodologas y
estructuras para implementarlos, reflejan fuertemente la postura y anlisis realizado por la
persona que los utiliza.

El Mtodo de Actores.

Si se considera que el futuro se construye, sabremos entonces que existe un alguien
que lo construye; ese alguien son los actores sociales, definidos por Mojica (1999) como
grupos humanos que se unen para defender sus intereses y que obran utilizando el grado
de poder que cada uno puede ejercer (p. 5). Es por esto que la construccin del futuro no
es un proceso neutro, sino algo similar a un campo de batalla en el que los actores
sociales pugnan por imponer su poder para defender sus intereses.

La actividad de cada actor, segn Mojica (2004), depender de la necesidad que tenga de
defender sus intereses. A partir de esta idea, pueden suscitarse dos situaciones: si los
intereses de un actor determinado coinciden con los de otro u otros, se establecern entre
ellos alianzas, ya sean explcitas o implcitas. Por el contrario, si entre ellos existe una
divergencia de intereses, entonces habr conflictos.

231
El mtodo de actores o MACTOR permite visualizar la evolucin de la accin del
hombre de manera diacrnica. Resulta un anlisis muy til cuando se busca evaluar los
retos estratgicos y las cuestiones clave para el futuro, ya que sin l cualquier escenario
planteado adolecer de falta de pertinencia y coherencia. Esta tcnica permite obtener dos
resultados: la percepcin de la evolucin de los problemas al futuro y el diseo de
eventos que han de servir para calificar su probabilidad de aparicin al futuro. El valor
aadido por el mtodo MACTOR reside en que permite conocer la situacin de los
actores en relacin con los objetivos, las jerarquas de stos y relaciones de fuerza
existentes entre los actores de un sistema.

El mtodo MACTOR se desarrolla en seis etapas principales:

1. Localizacin de los proyectos y motivaciones de cada actor, sus apremios y sus
medios de accin.
2. Identificacin de los retos estratgicos y los objetivos asociados de los actores
implicados en la temtica. Estos retos estratgicos representan los campos de
batalla donde los actores se enfrentarn.
3. Situar cada actor sobre cada objetivo y localizar las convergencias y divergencias. En
este punto, para cada actor se identifica y evala las opciones estratgicas posibles y
las elecciones coherentes de objetivos y alianzas.
4. Jerarquizacin de los objetivos e identificacin de las tcticas posibles.
5. Evaluacin de las relaciones de fuerza y formulacin de recomendaciones estratgicas
coherentes con las prioridades de objetivos y medios de cada actor.
6. Planeacin de las cuestiones clave de futuro, formulando hiptesis sobre las
tendencias, los eventos y rupturas que caracterizarn las relaciones de fuerza entre
actores.

El valor aadido por el mtodo MACTOR afecta sobre todo a la etapa 3 (situacin de los
actores en relacin con los objetivos); 4 (jerarquas de los objetivos) y 5 (relaciones de
fuerza). La implementacin del mtodo de actores se apoya en la utilizacin de un
software especializado en el rea de Prospectiva llamado Prospect.

El primer paso dentro del mtodo es considerar el nmero de actores que habrn de
incluirse. Segn la literatura especializada en el tema de la responsabilidad social, los
principales actores pertenecen a una de las siguientes categoras: sector privado, sector
pblico y sociedad civil.

El sector privado o empresarial es un actor preponderante dentro de esta temtica, al ser
quien toma la decisin de adoptar la responsabilidad social como parte de su estrategia.
Esta decisin depender en parte de la informacin con que se cuente, pero tambin de la
visin de sus dirigentes. Por otra parte, existe un acuerdo general de que el gobierno
juega un rol muy importante en la creacin de un clima de negocios propicio que permita
a las compaas desarrollar acciones socialmente responsables. Del sector pblico se
espera que emprenda acciones para la eliminacin de la corrupcin y promocin de la
transparencia, as como la creacin de una visin y una estrategia para la responsabilidad
social corporativa. Finalmente, la sociedad civil es el tercer gran actor dentro de la
232
temtica de la responsabilidad social corporativa. sta acta como la voz de la sociedad,
haciendo pblicos los problemas que existen al mismo tiempo que funge como un
controlador, monitoreando las actividades de las empresas y el cumplimiento de sus
promesas. Los expertos sealan que la sociedad civil no solamente se encarga de ejercer
presin hacia las empresas para promover los intereses de la sociedad, sino tambin del
monitoreo de las acciones de las empresas Vives (2003, 7)

Para elegir a los actores ms relevantes en el tema de la responsabilidad social
empresarial en Mxico, se emplearon algunos de criterios de seleccin, que se enlistan a
continuacin:
1. Representatividad en el asunto de responsabilidad social.
2. Grado de Influencia en la determinacin de las decisiones de las empresas sobre la
adopcin de prcticas socialmente responsables.
3. Posible obstculo o facilitador de la adopcin de la responsabilidad social como
parte de la estrategia de negocio de las corporaciones.

Considerando los criterios anteriores, los actores elegidos fueron los siguientes:

1. Secretara de Contralora y Desarrollo Administrativo (SECODAM), que
busca incentivar la adopcin de la responsabilidad social en las empresas como un
medio para prevenir y abatir las prcticas de corrupcin e impunidad. Esta entidad
gubernamental ha participado en la imparticin de cursos sobre la temtica de la
responsabilidad social, sealndola como una estrategia para ser rentable.

2. Consejo Coordinador Empresarial (CCE): el Consejo representa al sector
privado empresarial, es decir, a las personas que debern convencerse de que la
responsabilidad social puede brindarles ventajas financieras y un mejor
posicionamiento y reputacin con sus consumidores. El Consejo Coordinador
Empresarial es considerado un actor relevante para el anlisis de esta temtica
porque est integrado por las principales Cmaras empresariales del pas, como la
CANACINTRA, COPARMEX, CONCAMIN, y porque como representante y
defensor del sector privado mexicano debe tomar parte importante de la
responsabilidad social empresarial.

3. Centro Mexicano para la Filantropa (CEMEFI): es sin duda uno de los
principales actores, dado que es una organizacin de la sociedad civil cuyo
principal objetivo es que las empresas mexicanas adopten los preceptos de la
responsabilidad social. Mediante estmulos e incentivos como reconocimientos
nacionales y certificaciones, el CEMEFI se ha convertido en uno de los mayores
promotores de la responsabilidad social en Mxico. Adems, sus alianzas con
organismos como el Banco Interamericano de Desarrollo y el Banco Mundial lo
convierten en un mediador importante entre el sector privado y la sociedad civil.

4. Alianza por la Responsabilidad Social Empresarial en Mxico (AliaRSE): al
igual que el CEMEFI, AliaRSE tiene como principal objetivo promover el
cumplimiento de la responsabilidad social en las empresas mexicanas; adems
233
desea lograr que las empresas sean percibidas como organizaciones creadoras de
valor y generadoras de bienestar. AliaRSE conjunta los esfuerzos de diversos
movimientos y organizaciones que comparten una misma visin acerca de la
necesidad de promover la responsabilidad social no slo en Mxico, sino en toda
Amrica Latina.

5. Comit Nacional de Productividad e Innovacin Tecnolgica, A.C.
(COMPITE): este Comit es un actor importante dentro de la temtica de la
responsabilidad social en Mxico, ya que es promotor de ella entre las pequeas y
medianas empresas. COMPITE podra concientizar a este grupo de empresas
mediante la capacitacin y la consultora profesional- acerca de los beneficios
financieros de incurrir en prcticas socialmente responsables. Podra tambin
fungir como un facilitador que colabore a derrumbar la barrera ideolgica que
encasilla a la responsabilidad social como una prctica reservada para los grandes
corporativos.

6. Banco Interamericano de Desarrollo (BID): la consideracin del BID como un
actor importante para el progreso y fortalecimiento de la responsabilidad social en
Mxico reside en su poder de convocatoria. Hasta ahora, adems de llevar a cabo
funciones como banco de desarrollo, el BID ha sido uno de los principales
organizadores de Congresos sobre Responsabilidad Social, adems cuenta con
especialistas que mediante conferencias han logrado divulgar las ideas y sustentos
de la responsabilidad social.

Una descripcin a mayor profundidad de cada uno de los actores incluidos en este
anlisis se presenta en las cartas de identidad (Anexo 1), donde se profundizan sus
finalidades, objetivos, qu proyectos tienen en desarrollo, preferencias, obligaciones y
medios de accin.

Una vez que se han definido los actores que se consideraron y la relevancia de los
mismos, es necesario identificar y delimitar los retos estratgicos y los objetivos
asociados a stos. Los retos estratgicos representan los campos de batalla donde los
actores se enfrentarn. Para el caso de la responsabilidad social en Mxico, los retos
estratgicos que se plantearon fueron los siguientes:
234

R1: Reconocimiento y adopcin de la responsabilidad social corporativa como
herramienta estratgica y fuente de ventaja competitiva en las empresas mexicanas: An
y cuando en este reto pudiera existir un acuerdo casi generalizado, las pequeas y
medianas empresas se mostraban renuentes a comprometerse en l, al menos en un
horizonte de corto o mediano plazo.

R2: Reconocimiento y difusin de la importancia del reporte social: Este pareciera ser un
reto de mayor dificultad que el primero, ya que el reporte social no cuenta con mucha
difusin en Mxico; no todas las empresas estn conscientes de los beneficios que este
instrumento puede tener sobre su reputacin y su desempeo financiero.

R3: Regulacin de la responsabilidad social corporativa: Este es un reto en el que habr
confrontacin. Existe adems el dilema que plantea que si la responsabilidad social
llegara a ser regulada y por ende obligatoria, entonces dejara de ser una fuente de ventaja
competitiva, puesto que todas las organizaciones tendran que implementarla.

Los retos estratgicos pueden ser representados en forma de uno o varios objetivos
asociados en los que los actores mantendrn objetivos convergentes o divergentes
(alianzas o conflictos). Los objetivos asociados a cada uno de los campos de batalla
dentro del tema de la responsabilidad social corporativa se muestran en la Tabla 1.

Tabla 1. Retos estratgicos y Objetivos Asociados.
Retos Estratgicos Objetivos Asociados
R1: La responsabilidad social corporativa
como herramienta estratgica y fuente de
ventaja competitiva en las empresas
mexicanas.
OA1: Promover el compromiso de las
empresas con la responsabilidad social
corporativa.
OA2: Creacin de un clima de negocios
propicio que permita a las compaas
desarrollar acciones socialmente
responsables
OA3: Incentivar la adopcin de prcticas
socialmente responsables en las PYMES
mexicanas.
OA4: Propiciar que la responsabilidad
social corporativa sea adoptada como
parte de la estrategia de largo plazo las
organizaciones mexicanas.
R2: Reconocimiento de la importancia del
reporte social y su difusin.
OA5: Incremento en el nmero de
reportes sociales en Mxico.
OA6: Estandarizacin en la calidad del
contenido de los reportes sociales.
R3: Regulacin de la responsabilidad
social corporativa.
OA7: Creacin de una Ley de
Responsabilidad Social Empresarial,
obligatoria para las empresas emisoras en
la Bolsa Mexicana de Valores.
235
OA8: Creacin de alianzas constructivas
entre sector pblico, privado y sociedad
civil.
Fuente: Elaboracin propia.

El mtodo MACTOR pretende establecer las posturas que tiene cada uno de los actores
de una temtica respecto a los retos y objetivos estratgicos de la misma, para poder
entonces determinar cules de ellos seran factibles y en cules podran existir
convergencias o divergencias. Para ello, se construye lo que se conoce como matriz
actor-objetivo (MAO). Esta matriz indica, a partir de la utilizacin de una escala que va
de -4 a 4, la posicin que cada actor tiene respecto a cada objetivo. El uso de esta escala
en particular pretende, establecer si un actor est a favor (1, 2, 3, 4), en contra (-1, -2, -3,
-4) o neutral (0) ante un objetivo y dar una ponderacin respecto a la importancia que da
a cada uno de ellos (1=muy dbil, 2=dbil, 3=medio, 4=fuerte). La Matriz Actor-
Objetivo se muestra en la Tabla 2.
Tabla 2. Matriz Actor-Objetivo.
Actor / Objetivo OA1 OA2 OA3 OA4 OA5 OA6 OA7 OA8 S+ S-
A1: SECODAM 2 3 1 2 0 0 -2 3 11 -2
A2: CCE 4 3 2 4 1 0 -3 4 18 -3
A3: CEMEFI 4 1 3 4 2 1 2 4 21 0
A4: AliaRSE 4 0 1 2 1 1 0 3 12 0
A5: COMPITE 4 2 4 3 3 2 0 2 20 0
A6: BID 4 1 3 4 2 2 -2 4 20 -2
S+ 22 10 14 19 9 6 2 20
S- 0 0 0 0 0 0 -7 0
Fuente: Elaboracin propia.
La matriz muestra que el objetivo con un mayor peso/inters por parte los actores
involucrados es el relacionado con el compromiso de las empresas por cumplir con una
poltica de responsabilidad social corporativa (OA1), as como el objetivo de crear
alianzas constructivas entre el sector pblico, privado y la sociedad civil, con la finalidad
de incentivar las prcticas responsables por parte de las empresas. El tercer objetivo ms
importante para los actores es incentivar la adopcin de prcticas socialmente
responsables en las PYMES mexicanas, lo cual resulta muy interesante dado la creencia
existente en Mxico de que la responsabilidad social corporativa es slo para grandes
corporativos o multinacionales.
A partir de esta matriz de posiciones valoradas se puede obtener mediante la utilizacin
del software Prospect las posibles alianzas entre los actores involucrados. El resultado es
la matriz de convergencias y divergencias que se muestra en la Tabla 3.
Tabla 3. Convergencias y divergencias valoradas entre actores.
236
A1 A2 A3 A4 A5 A6
A1: SECODAM -
+16.5
0
+13.5
-2
+9
0
+13
0
+15.5
0
A2: CCE
+16.5
0
- +18
-2.5
+13
0
+18
0
+20.5
0
A3: CEMEFI
+13.5
-2
+18
-2.5
- +15
0
+19.5
0
+19.5
-2
A4: AliaRSE
+9
0
+13
0
+15
0
- +15
0
+15.5
0
A5: COMPITE
+13
0
+18
0
+19.5
0
+15
0
- +20
0
A6: BID
+15.5
0
+20.5
0
+19.5
-2
+15.5
0
+20
0
-
CNV +67.5 +86 +85.5 +67.5 +85.5 +91
DIV -2 -2.5 -6.5 0 0 -2
Fuente: Elaboracin propia con datos calculados por software Prospect.
Las posibles alianzas y conflictos entre los actores no dependen solamente de las
ponderaciones que cada uno d a los objetivos analizados en esta investigacin, sino que
tambin influye la capacidad de un actor para imponer sus prioridades al resto; es decir,
las relaciones de fuerza. Para determinar la magnitud de estas relaciones de fuerza, el
mtodo MACTOR contempla la elaboracin de dos matrices: la matriz de medios de
accin directos (MAD) y la de medios indirectos (MAI). La primera de ellas muestra la
influencia potencial de un actor sobre otro mediante la utilizacin de una escala que va de
0 a 3, donde 0 indica una influencia nula, 1 una dbil, 2 una media y 3 una influencia
fuerte. Sin embargo, es importante considerar que las relaciones de fuerza entre los
actores no solamente se observan de manera directa, sino que un actor puede influir en
otro indirectamente. Prospect define y calcula la matriz de medios de accin directos e
indirectos, que se muestra en la Tabla 4.
Tabla 4. Influencias directas e indirectas entre actores.
A1 A2 A3 A4 A5 A6
Influencia
global
A1: SECODAM 3 5 4 6 6 0 21
A2: CCE 3 6 4 7 7 0 21
A3: CEMEFI 3 7 4 8 8 0 26
A4: AliaRSE 2 6 3 4 6 0 17
A5: COMPITE 2 4 2 4 3 0 12
A6: BID 4 8 7 9 7 0 35
Dependencia
global
14 30 20 34 34 0 132
Fuente: Elaboracin propia con datos calculados por software Prospect.
A partir de la tabla anterior, se percibe que uno de los actores con mayor influencia en la
temtica de responsabilidad social corporativa en Mxico es el Banco Interamericano de
Desarrollo, seguido por el CEMEFI. Por otra parte, el actor ms dependiente es la
SECODAM, quiz porque su orientacin hacia la responsabilidad social est apenas
comenzando y se conjuga con otras funciones de la secretara.
237
Otra herramienta que ser de utilidad para el anlisis de las relaciones de fuerza entre los
actores es el clculo del coeficiente r
i
. Una vez que con la ayuda del software se calcula
este coeficiente se podr ponderar la matriz de posiciones valoradas y obtener as una
nueva matriz de alianzas y conflictos ms realista. Entre mayor sea la relacin de fuerza
de un actor, mayor ser su coeficiente r
i
.
Tabla 5. Coeficientes r
i
de los actores.
Actor Coeficiente r
i

SECODAM 0.91
CCE 0.52
CEMEFI 1.05
AliaRSE 0.37
COMPITE 0.20
BID 2.95
Fuente: Elaboracin propia con datos calculados por software Prospect.
De acuerdo al coeficiente r
i
, una jerarquizacin de los actores de acuerdo a su fuerza
podra ser: BID, CEMEFI, SECODAM. Por otro lado, el actor con menor fuerza resulta
ser COMPITE. Considerando estas relaciones de fuerza entre los actores, se puede pasar
a una nueva matriz en la que las posiciones de los actores y los objetivos estarn
ponderados; esta matriz se muestra en la Tabla 6.
Tabla 6. Matriz ponderada de posiciones valoradas de actores y objetivos
Actor / Objetivo OA1 OA2 OA3 OA4 OA5 OA6 OA7 OA8 S+ S-
A1: SECODAM +1.8 +2.7 +0.9 +1.8 0 0 -1.8 +2.7 +10 -1.8
A2: CCE +2.1 +1.6 +1 +2.1 +0.5 0 -1.6 +2.1 +9.4 -1.6
A3: CEMEFI +4.2 +1 +3.1 +4.2 +2.1 +1 +2.1 +4.2 +22 0
A4: AliaRSE +1.5 0 +0.4 +0.7 +0.4 +0.4 0 +1.1 +4.4 0
A5: COMPITE +0.8 +0.4 +0.8 +0.6 +0.6 +0.4 0 +0.4 +4 0
A6: BID +11.8 +3 +8.9 +11.8 +5.9 +5.9 -5.9 +11.
8
+59.1 -5.9
S+ +22.2 +8.7 +15.1 +21.2 +9.5 +7.7 +2.1 +22.
3

S- 0 0 0 0 0 0 -9.3 0
Fuente: Elaboracin propia con datos calculados por software Prospect.
Con base en esta ltima matriz es posible trazar grficos de convergencias y divergencias
entre los actores. El nmero que se encuentra sobre cada una de las lneas que une a dos
actores en el grfico representa la magnitud de la alianza que podra darse entre ellos; si
ste nmero es negativo representar la magnitud de las divergencias. El grfico de
convergencias se presenta en la Figura 1, mientras que el de divergencias se muestra en la
Figura 2.
Figura 1. Grfico de convergencias ponderadas.




SECODAM
CCE
BID
CEMEFI
AliaRSE
COMPITE
5.9
5.5
39.5
35
32.5
31.5
30.3
14.1 13.4
12
11.6
11.1
6.5
6.5
4
SECODAM
CCE
BID
CEMEFI
AliaRSE
COMPITE
5.9
5.5
39.5
35
32.5
31.5
30.3
14.1 13.4
12
11.6
11.1
6.5
6.5
4
238





Fuente: Elaboracin propia con datos calculados por software Prospect.
Analizando el grfico anterior es posible determinar que las principales alianzas que
apoyaran la adopcin de la responsabilidad social en Mxico seran entre el BID y el
CEMEFI, el CCE y AliaRSE. Sin duda, la alianza entre el CEMEFI y el BID puede ser
altamente constructiva y til, dada la naturaleza de estas dos organizaciones: por una
parte, el BID cuenta con experiencia en la temtica y en las estrategias a implementar, y
por otro lado, nadie conoce mejor el status de la responsabilidad social en Mxico que el
CEMEFI. Por otra parte, la alianza entre el BID y el CCE resulta tambin muy
importante, ya que para que la responsabilidad social corporativa sea benfica tanto para
la comunidad como para las organizaciones mexicanas, el sector privado debe estar
totalmente convencido de las acciones que emprenda, y el BID puede ser una buena gua.
En resumen, a partir del diagrama de convergencias es posible afirmar que la
responsabilidad social en Mxico tiene muchas posibilidades de consolidarse, dado que
los principales actores involucrados estn dispuestos a colaborar y establecer alianzas
entre ellos.
Figura 2. Grfico de divergencias ponderadas.











Fuente: Elaboracin propia con datos calculados por software Prospect.
Las divergencias, tal como se muestra en la Figura 2, son mnimas y se generan a partir
del objetivo que busca reglamentar la responsabilidad social corporativa. El CEMEFI y el
BID pueden tener una divergencia en este objetivo, pero si ambos actores llegan a un
acuerdo, el resto de los objetivos puede cumplirse satisfactoriamente.

SECODAM
CCE
BID
CEMEFI
-2
-1.8
-4
SECODAM
CCE
BID
CEMEFI
-2
-1.8
-4
239
Sistema de Matrices de Impacto Cruzado.

El Sistema de Matrices de Impacto Cruzado (SMIC) es un mtodo originalmente
desarrollado por Theodore Gordon y Olaf Helmer en 1966. Constituye un enfoque
analtico sobre las probabilidades de ocurrencia de un evento, ya que stas pueden ser
ajustadas al considerar las posibles interacciones entre todos los eventos pronosticados.
La lgica detrs de este mtodo es la siguiente: es difcil imaginar un evento sin un
predecesor que pudiera hacerlo ms o menos probable de ocurrir, por lo que la
interrelacin de eventos es un impacto cruzado. La teora del Sistema de Matrices de
Impacto Cruzado tiene como objetivo principal buscar las relaciones directas de
diferentes eventos, a partir de una multiplicacin matricial. Con esto se puede obtener el
escenario ms probable, as como los diferentes escenarios posibles o alternativos. Esta
herramienta prospectiva determina el valor de las relaciones indirectas de los objetivos
estratgicos, transformndolos en eventos que representan una hiptesis del futuro en
torno a la responsabilidad social en Mxico.

La implementacin del mtodo SMIC aplicado al campo de la responsabilidad social en
Mxico es sumamente interesante, ya que mediante ste pueden plantearse posibles
eventos futuros que podran ser determinantes para la evolucin de la responsabilidad
social en Mxico. El primer paso dentro de este mtodo es la definicin de los eventos,
mismos que pueden ser construidos a partir de los hallazgos de literatura especializada,
as como en entrevistas realizadas a expertos en la temtica. En este caso, los eventos
propuestos se orientaron al asunto de la responsabilidad social como una posible fuente
de ventaja competitiva para las empresas mexicanas, y fueron construidos con base en
hiptesis de estudios formales anteriores y revisin bibliogrfica.

A cada evento de los siguientes eventos planteados se les asign una probabilidad inicial
de ocurrencia, misma que indicar la posibilidad de que cada uno de ellos ocurra en un
futuro previamente establecido (10 aos). Durante esta fase inicial del mtodo, la
probabilidad de cada evento es determinada suponiendo que el resto no ha ocurrido, es
decir, la probabilidad de cada evento est aislada inicialmente y ser ajustada ms
adelante por las influencias del resto.

Los eventos establecidos para el anlisis son:
1. El reconocimiento de la responsabilidad social como una herramienta
estratgica que puede emplearse para la obtencin de nuevas ventajas
competitivas por parte de las empresas mexicanas. Considerando que existen
en Mxico organismos como el CEMEFI y AliaRSE, que incentivan a las
empresas mexicanas a la adopcin de la responsabilidad social y que las
comunidades han comenzado a exigir al sector privado su participacin en la
solucin de problemas sociales, la probabilidad asignada a este evento fue de 0.7
2. La adopcin en el mediano plazo (10 aos) de los principios de
responsabilidad social en las pequeas y medianas empresas mexicanas.
Considerando que an y cuando las pequeas y medianas empresas representan
un sector creciente en Mxico, muchas de ellas an enfrentan escasez de apoyos
para su crecimiento, por lo que muchas de ellas pueden no estar dispuestas a
240
comprometerse con los principios de responsabilidad social, al percibirla como
una actividad generadora de costos. Por lo anterior, la probabilidad asignada a
este evento es de 0.5, es decir, se duda que este evento pueda presentarse al menos
en el horizonte de tiempo contemplado.
3. La exigencia e impulso de la sociedad civil sobre la adopcin de la
responsabilidad social en las empresas mexicanas. A este evento pudiera
asignrsele una alta probabilidad de ocurrencia dado que estudios realizados por
el Banco Interamericano de Desarrollo han concluido que la sociedad civil es uno
de los principales beneficiarios de las prcticas socialmente responsables y ello
puede incentivar a exigirla; sin embargo, en Mxico son an pocos los grupos
civiles que conocen a fondo las ventajas de la responsabilidad social. Se espera
que para el mediano plazo este obstculo sea menor, por lo que la probabilidad
asignada a este evento fue de 0.6.
4. Incremento significativo en la cantidad de reportes sociales realizados por
empresas mexicanas, propiciado por el reconocimiento de su importancia y
contribucin a la estrategia de largo plazo. Para asignar una probabilidad de
ocurrencia a este evento debe considerarse que an y cuando algunas
organizaciones mexicanas ya han comenzado a comprometerse con la realizacin
de este documento, muchas an lo perciben como una actividad exclusiva de las
grandes empresas, principalmente por los costos que implica. Sin embargo, la
aparicin reciente de guas, escalas, estndares y cdigos empresariales para la
elaboracin de reportes sociales puede contribuir a su incremento y
estandarizacin. Por lo anterior, a este evento se le asign una probabilidad de
ocurrencia de 0.6.

Un anlisis ms profundo sobre los argumentos considerados para el establecimiento de
probabilidades de cada evento se presenta en el Anexo 2.

El mtodo de SMIC considera las interacciones entre eventos, por lo que el paso
siguiente consiste en estimar las probabilidades condicionales. Tpicamente, los impactos
se estiman respondiendo al siguiente planteamiento: Si el evento m ocurre, cul es la
probabilidad del evento n?. El mtodo establece lmites para las probabilidades
condicionales que pueden ser fcilmente calculados; se parte de la probabilidad inicial
para cada evento, expresada como:

P(1) = P(2)*P(1/2)+P(2c)*P(1/2c)

Donde P(1) y P(2) representan las probabilidades de que los eventos 1 y 2 se presenten;
P(1/2) es la probabilidad de que se d el evento 1 dada la ocurrencia del evento 2; P(2c)
es la probabilidad de que el evento 2 no ocurra y P(1/2c) es la probabilidad de que el
evento 1 se presente dado que el 2 no ocurri. Tal expresin puede se reorganizada y
resulta para P(1/2):

241
P(1/2) = [P(1)-P(2c)*P(1/2c)] / P(2)

Dado que P(1) y P(2) son conocidas y P(2c)=1-P(2), solamente P(1/2) y P(1/2c), que
corresponden a las probabilidades condicionales, son las incgnitas. Si se sustituye por
cero a P(1/2c), (por ser el valor mnimo que puede tomar) entonces el valor mximo para
P(1/2) puede ser calculado a partir de la siguiente ecuacin:

P(1/2) P(1) / P(2)

De manera similar, si se sustituye P(1/2c), el valor mnimo para P(1/2) estar dado por:

P(1/2) [P(1)-1+P(2)] / P(2)

Y finalmente los lmites de la nueva probabilidad del evento uno dada la ocurrencia del
evento dos sern los siguientes:

[P(1)-1+P(2)] / P(2) P(1/2) P(1)/ P(2)

Siguiendo esta regla, las probabilidades condicionales positivas y negativas que fueron
determinadas para los eventos se presentan en las Tablas 7 y 8.

Tabla 7. Probabilidades condicionales positivas
Si ocurre
el evento:
Probabilidad
inicial
Probabilidad de ocurrencia de estos eventos
1 2 3 4
1 0.7 0.8 0.4 0.9
2 0.5 0.7 0.6 0.7
3 0.6 0.6 0.6 0.6
4 0.6 0.8 0.6 0.3
Fuente: Elaboracin propia con datos calculados por software Prospect.
Para facilitar la interpretacin de la tabla anterior, recuerde que:
Evento 1: Reconocimiento de la responsabilidad social como una herramienta estratgica
que puede emplearse para la obtencin de nuevas ventajas competitivas por parte de las
empresas mexicanas.
242
Evento 2: La adopcin en el mediano plazo de los principios de responsabilidad social
corporativa en las pequeas y medianas industrias mexicanas.
Evento 3: La exigencia e impulso de la sociedad civil sobre la adopcin de prcticas de
responsabilidad social en empresas mexicanas.
Evento 4: Incremento significativo en la cantidad de reportes sociales realizados por
empresas mexicanas, propiciado por el reconocimiento de su importancia y contribucin
a la estrategia de largo plazo.










Tabla 8. Probabilidades condicionales negativas.
Si no
ocurre el
evento:
Probabilidad
inicial
Probabilidad de ocurrencia de estos eventos
1 2 3 4
1 0.7 0.2 0.2 0.2
2 0.5 0.5 0.5 0.5
3 0.6 0.4 0.4 0.5
4 0.6 0.4 0.5 0.4
Fuente: Elaboracin propia con datos calculados por software Prospect.
Para facilitar la interpretacin de la tabla anterior, recuerde que:
Evento 1: Reconocimiento de la responsabilidad social como una herramienta estratgica
que puede emplearse para la obtencin de nuevas ventajas competitivas por parte de las
empresas mexicanas.
Evento 2: La adopcin en el mediano plazo de los principios de responsabilidad social
corporativa en las pequeas y medianas industrias mexicanas.
Evento 3: La exigencia e impulso de la sociedad civil sobre la adopcin de prcticas de
responsabilidad social en empresas mexicanas.
Evento 4: Incremento significativo en la cantidad de reportes sociales realizados por
empresas mexicanas, propiciado por el reconocimiento de su importancia y contribucin
a la estrategia de largo plazo.

243
Una vez que las probabilidades condicionales han sido calculadas, se utiliza el software
Prospect para realizar una calibracin de la matriz de impacto cruzado, consistente en
la seleccin aleatoria de un evento cuya probabilidad ser comparada con un nmero al
azar (entre cero y uno) para decidir la ocurrencia o no ocurrencia de ste y para calcular
los impactos sobre el resto de los eventos. Si el nmero aleatorio resultante es menor a la
probabilidad del evento que est siendo probado, entonces se dice que el evento ocurrir;
de lo contrario, se dice que ste no ocurrir. El resultado arrojado por Prospect es la
probabilidad final de ocurrencia para cada evento, ajustada por los impactos del resto.
Esta probabilidad es denominada P* y se muestra en la Tabla 9.











Tabla 9. Probabilidad de ocurrencia de los eventos.
Evento Probabilidad inicial P*
Evento 1: La responsabilidad social es considerada
por las empresas mexicanas como una herramienta
estratgica y es utilizada para lograr nuevas ventajas
competitivas
0.70 0.64
Evento 2: Las pequeas y medianas empresas
mexicanas (PYMES) adoptan los principios de la
responsabilidad social.
0.5 0.5
Evento 3: La iniciativa de la sociedad civil y las
organizaciones no gubernamentales se convierten en
un aspecto determinante para la adopcin de las
prcticas de responsabilidad social por parte de las
empresas mexicanas.
0.6 0.49
Evento 4: Las empresas mexicanas reconocen la
importancia del reporte social y lo realizan como
parte de su estrategia a largo plazo.
0.6 0.56
Fuente: Elaboracin propia con datos calculados por software Prospect.
Considerando la probabilidad ajustada (P*), el evento de mayor probabilidad de
ocurrencia es el uno, seguido por el evento cuatro, el dos y al final, con la menor
probabilidad de ocurrencia se sita el evento 3. Esta jerarquizacin resulta convincente si
se considera la an baja participacin de la sociedad civil mexicana.
244

Mediante la utilizacin del mtodo de matrices de impacto cruzado (SMIC) es posible
percatarse de que los eventos que pueden marcar el destino de una temtica o pas estn
interrelacionados. Adems, a partir de los resultados de esta metodologa es posible
construir escenarios que reflejen el futuro de la responsabilidad social en Mxico.
Prospect permite incorporar los datos obtenidos mediante el SMIC a un anlisis del que
se obtendrn posibles escenarios sobre la Responsabilidad Social en Mxico, realizando
un procedimiento en el cual estima la probabilidad de que se presente un escenario
conformado por una combinacin de los eventos planteados. Un ejemplo de escenario
sera 1101, mismo que implicara que los eventos 1, 2 y 4 se darn en el futuro, mientras
que el evento 3 no se dar, al menos en el lapso que se ha establecido. Cada uno de los
escenarios planteados en la Tabla 10 cuenta con una probabilidad de ocurrencia, se le ha
asignado un nombre y un evento detonador, es decir, aqul hecho o acontecimiento que
puede influir mayormente en la realizacin de dicho escenario.






Tabla 10. Escenarios alternos para la Responsabilidad Social en Mxico.
Escenario Pk Acumulado Nombre Detonador
0000 0.2590 0.2590 Responsabilidad
social: slo una
moda pasajera
Orientacin de las empresas
hacia la generacin de
ganancias, sin fomentar
proyectos de apoyo a la
comunidad.
1101 0.1875 0.4465 Empresas
Mexicanas:
buenos
ciudadanos
corporativos
Reconocimiento de las
ventajas de la responsabilidad
social por parte de las
empresas.
1011 0.1410 0.5875 Responsabilidad
Social: slo
para los grandes
corporativos
Las PYMES carecen de una
orientacin socialmente
responsable dentro de su
estrategia.
1111 0.1310 0.7185 Respondiendo a
las demandas
sociales
Las empresas adoptan los
principios de responsabilidad
social, impulsadas por las
peticiones de la sociedad civil.
1110 0.1150 0.8335 Nuestras Falta de un reporte social
245
acciones
sociales hablan
por s solas.
como medio de comunicacin
a los grupos de inters.
1001 0.0610 0.8945 Responsabilidad
social en
Mxico: a paso
lento e inseguro
Poco reconocimiento de las
ventajas de la responsabilidad
social por parte de las PYMES
y la sociedad civil. Se fomenta
la desercin por parte de las
empresas socialmente
responsables.
Fuente: Elaboracin propia con datos calculados por software Prospect.

Cuando se realiz esta investigacin en el ao 2004, se propuso el escenario 1101 como
escenario apuesta. Este escenario implica que an y cuando la sociedad civil tardara un
poco en responder ante el asunto de la responsabilidad social, eventualmente se lograra
que cada vez ms empresas mexicanas se involucraran en esta corriente. Un factor que
podra ser determinante para que este escenario se tornara realidad sera la percepcin por
parte de las empresas de una necesidad por mejorar el medio que las rodea, al ser ste su
mercado meta y su principal proveedor de trabajadores.

Finalmente, se proponen a consideracin una serie de acciones que podran propiciar que
el escenario apuesta se presentara en el mediano plazo. Estas acciones fueron
previamente clasificadas de acuerdo a su gobernabilidad e importancia, para poder as
situarlas en una de las siguientes categoras: acciones inmediatas, acciones menos
urgentes, acciones innecesarias y retos. Las acciones que pueden ser consideradas como
un punto de partida para estimular la adopcin de prcticas socialmente responsables por
parte de ms empresas mexicanas son:
1. Propiciar una mayor promocin de la responsabilidad social por parte del
CEMEFI, que permita informar a las empresas y comunidad acerca de sus
beneficios.
2. Creacin de alianzas entre la sociedad civil (CEMEFI, AliaRSE) y el gobierno
mexicano, con la finalidad de incentivar la adopcin de la responsabilidad social
en empresas nacionales.
3. Organizacin de reuniones entre la comunidad empresarial (CCE,
CANACINTRA) y los centros especializados en la temtica de responsabilidad
social, en las que se planteen las ventajas de su aplicacin y se discutan los
principales obstculos que enfrentan las empresas mexicanas para su adopcin.
4. Formacin de un Comit Empresarial en Pro de la Responsabilidad Social
especializado en PYMES, que les ayude a incorporar esta prctica a su estrategia
de negocio.
5. Construccin de un ndice, calificacin o ranking que permita distinguir a las
empresas socialmente responsables de las que no lo son.
246
6. Creacin de un programa gubernamental de incentivos para aquellas empresas
que emprendan acciones socialmente responsables.

LA ACTUALIDAD DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN MXICO:
HEMOS AVANZADO?

En secciones anteriores se haba mencionado que los principales hallazgos presentados en
este captulo fueron resultado de una investigacin realizada en el ao 2004; algunos
aspectos han cambiado desde aquel entonces, incluso algunos de las acciones que fueron
planteadas como detonadoras para poder llegar al escenario apuesta ya se han ido
suscitando. Esta seccin pretender brindar un panorama actual sobre la responsabilidad
social en Mxico, qu ha cambiado, en qu se ha avanzado y qu puntos siguen
pendientes por mejorar.

En marzo del 2009, en el marco del Segundo Encuentro Latinoamericano de Empresas
Socialmente Responsables, el CEMEFI realiz la octava entrega del Distintivo ESR 2009
(Empresa Socialmente Responsable), mismo que reconoce el compromiso de las
empresas con su comunidad y con las prcticas socialmente responsables. Ms de 350
empresas mexicanas fueron galardonadas con este distintivo, y entre ellas, fueron cerca
de 100 las empresas que obtuvieron el distintivo por primera vez.

Recientemente la publicacin Concientizacin Social del mes de marzo del 2009 destac
en un artculo que la unin entre la filantropa y el mundo empresarial ha comenzado a
convertirse en una realidad gracias al trabajo de la CEMEFI y de su presidente honorario,
Manuel Arango. Esta misma publicacin dedic un espacio para destacar la labor que el
CEMEFI ha venido realizado como representante del llamado tercer sector, es decir, la
sociedad civil. A travs de 20 aos, el CEMEFI ha realizado una labor de organizacin de
las asociaciones civiles, con la finalidad de que la poblacin conozca sus planes y
objetivos.

La labor del CEMEFI como lder del tercer sector es sin duda uno de los puntos ms
relevantes y que ms cambio presentan desde el 2004 en el tema de la Responsabilidad
Social en Mxico. Esta organizacin ha logrado incrementar considerablemente la
promocin e informacin sobre la temtica, mediante la organizacin de eventos como el
II Encuentro Latinoamericano de Empresas Socialmente Responsables, en el que se
presentaron conferencias, paneles, talleres y seminarios de casos. Mediante la
presentacin de casos, ancdotas, historias de xito en Mxico y Amrica Latina y el
intercambio de experiencias acerca de los procesos de implementacin y consolidacin
de los programas de responsabilidad social se logr ampliar el panorama de la cultura de
la responsabilidad social en nuestro pas.

Otro aspecto importante a considerar como factor de cambio en los ltimos aos en la
temtica de la responsabilidad social en Mxico es el empuje que este tema ha tenido por
parte de la Academia. Algunas de las instituciones acadmicas de mayor prestigio en
Mxico han comenzado a interesarse en ofrecer opciones educativas enfocadas a
profesionalizar la responsabilidad social. Actualmente, instituciones como el Tec de
247
Monterrey, la Universidad Anhuac y el ITAM ofrecen Maestras, Seminarios y
Diplomados especializados en la responsabilidad social de las empresas.


CONCLUSIN

Hace cinco aos, cuando se inici una investigacin que buscaba vislumbrar qu
escenarios podra tener la responsabilidad social en Mxico, el panorama era muy
diferente. Hablar de responsabilidad social entonces era tocar nuevos terrenos, incluso
totalmente desconocidos por algunos de los principales actores involucrados. El uso de
mtodos prospectivos permiti en aqul ao- disear y analizar a manera de ejercicio la
factibilidad de posibles caminos que pudieran tomarse para llegar a ese futuro deseable
en el que un mayor nmero de empresas mexicanas estuvieran comprometidas con la
responsabilidad social. Una de las conclusiones obtenidas en el 2004 fue que era
necesaria la promocin de la responsabilidad social entre los sectores acadmico y
empresarial. Hoy, haciendo una retrospectiva es posible observar que muchos retos
estratgicos y objetivos siguen siendo un cabo suelto, pero tambin es posible
percatarse de algunos avances, iniciativas, cambios que han hecho que la responsabilidad
social en Mxico sea un tema que toma cada vez ms fuerza. Definitivamente el tercer
sector (la sociedad civil) ha sido un actor preponderante en este cambio de perspectiva,
as como los esfuerzos del sector empresarial por propiciar una especie de contagio de
las prcticas socialmente responsables.

Muchas empresas mexicanas han decidido comprometerse con las prcticas socialmente
responsables, y esto representa un buen comienzo. Conforme este reto estratgico siga
consolidndose, ser hora de ir poniendo un nfasis especial en otros aspectos como lo
son la divulgacin de las polticas de responsabilidad social por medio del reporte social
y la medicin del grado de responsabilidad social entre las empresas.








248
Referencias
Angelidis, J. and Ibrahim, N. (1993). Social Demand and Corporate Supply: A Corporate
Social Responsibility Model. Review of Business, 15 (1).

Burke, L. and Logsdon, J. (1996). How corporate social responsibility pays off. Long
Range Planning, 29.

Carroll, A. and Hoy, F. ( 1944, winter). Integrating Corporate Social Policy into Strategic
Management. Journal of Business Strategy, 4 (3).

Connolly, M. (2004). What is CSR? Corporate Social Responsibility in the Americas.
Inter-American Development Bank. http://www.csramericas.org

Godet, M. (1995). De la Anticipacin a la Accin. Mxico: Alfaomega.

Gmez, M. (2003). Una visin de la responsabilidad social corporativa en Mxico.
Papeles de tica, economa y direccin, nm.8.

Husted, B. y Salazar, J. (2005). Un estudio exploratorio sobre la estrategia social de las
empresas grandes ubicadas en Mxico. Contadura y Administracin, 215, 9-23.

Mojica, F. (1999). Determinismo y Construccin del Futuro. Ponencia pronunciada en el
III Encuentro Latinoamericano de Prospectiva-UNESCO. Rio de Janeiro, Brasil.

Mojica, F. (2002). Leyes de Mercado y Papel de la Sociedad Civil: Escenarios de
Amrica Latina para el ao 2020. Conferencia del IV Encuentro Latinoamericano de
Estudios Prospectivos. Universidad Autnoma de Mxico.

Mojica, F. (2004). Pronstico y Prospectiva en los Estudios de Futuro. Seminario en
Prospectiva Estratgica. Monterrey, N.L., Mxico. Organizador: Direccin de la Maestra
en Prospectiva Estratgica, EGAP-ITESM.

Pizzolante, I. (2003). Reporting Strategies and dissemination of CSR activities as a tool
for competitiveness. Conference on Corporate Social Responsibility. Inter-American
Development Bank.

Salazar, J. (2006). Responsabilidad social de la empresa: Teora y evidencia para
Mxico. Disertacin doctoral no publicada, Universidad Autnoma de Nuevo Len.
Monterrey, Mxico.

Smith, C. (2004). La nueva responsabilidad social. Revista Expansin. Accesado el 13 de
Septiembre de 2004 de http://www.expansion.com.mx

Vives, A. and Peinado-Vara (2003). With Social Responsibility we all win. Ponencia de
la Inter-American Conference on Corporate Social Responsibility. IADB, Panam.

249
Vives, A. (2003). The Role of Copororate Social Responsibility in the Improvement of
Competitiveness. Ponencia de la Inter-American Conference on Corporate Social
Responsibility. IADB, Panam.

Wilson, I. (2002). The New Rules: ethics, social responsibility and strategy. The
Knowledge Management Team Centre for Future Studies, Canterbury, UK.




























250
Anexo 1.Cartas de identidad de los Actores

Carta de identidad: Secretara de Contralora y Desarrollo Administrativa
(SECODAM)
Finalidades: secretara gubernamental que se encarga de propiciar la transparencia en
los sectores pblicos y privados del pas.
Objetivos: entre otros, incentivar la adopcin de la responsabilidad social corporativa
en las empresas, como un medio para prevenir y abatir prcticas de corrupcin e
impunidad, dar una mayor transparencia y lograr la participacin de la ciudadana.
Proyectos en desarrollo: cursos en lnea sobre responsabilidad social corporativa y
transparencia como estrategias para ser rentables, en coordinacin con la Universidad
Virtual del ITESM y la OECD. Adems, en coordinacin con al revista Expansin,
llev a cabo un estudio sobre las empresas ms transparentes en Mxico, en el que se
evaluaban aspectos de responsabilidad social corporativa. Se declar que este anlisis
ser realizado tambin en aos subsecuentes.
Preferencias: promover las mejores prcticas y propuestas anticorrupcin, as como
la transparencia respecto a la informacin pblica.
Motivaciones: una de sus principales motivaciones es abatir la corrupcin y propiciar
lo que se conoce como negocios transparentes.
Obligaciones: fomentar el uso del Portal de Transparencia y acceso a la informacin.,
as como atender peticiones de informacin por parte de ciudadanos u organizaciones.
Medios de accin: Coercin, en caso de violar las leyes.
Comportamiento pasado: en accin conjunta con la OECD, llev a cabo la
Convencin para Combatir el Cohecho de Servidores Pblicos Extranjeros en
Transacciones Comerciales Internacionales de la Organizacin para la Cooperacin.
Anteriormente, esta secretara se centraba solamente en aspectos del sector pblico,
pero ha comenzado a vincularse y enrolarse con temticas que tambin conciernen al
sector privado, como lo es la responsabilidad social corporativa.


251



Carta de identidad: Consejo Coordinador Empresarial (CCE).
Finalidades: es un consejo integrado desde 1976 por las principales Cmaras
Empresariales del pas: CANACINTRA, COPARMEX, CONCAMIN, CMHN,
Asociacin de Bancos de Mxico, entre otros, cuyas principales finalidades son luchar
por una economa de mercado con responsabilidad social y por una democratizacin
del sistema poltico mexicano.
Objetivos: su objetivo primordial es agrupar, representar y defender los intereses del
sector privado mexicano, as como constituir un puente entre el sector privado y el
gobierno.
Proyectos en desarrollo: el CCE mantiene centros de estudios econmicos y polticos,
con la finalidad de mantener informados a sus miembros sobre la situacin del pas.
Preferencias: representar al sector empresarial mexicano, crear alianzas constructivas
y propiciar en los negocios la responsabilidad social corporativa.
Motivaciones: apoyar la creacin de empleos, el crecimiento de las empresas
mexicanas, detonar el crdito para las empresas y lograr un mayor apoyo hacia las
PYMES.
Obligaciones: Elaborar estrategias y propuestas del sector privado en materia de
competitividad, identificar nichos y sectores con ventajas competitivas y elaborar
propuestas que permitan la toma de accin, entre otras.
Medios de accin: el CCE ha emprendido una intensa y permanente campaa a travs
de las publicaciones de sus diferentes centros, as como de seminarios foros y
conferencias dirigidos tanto a los empresarios como a los lderes de opinin,
entendiendo por stos a los periodistas de prensa, radio y televisin, a los dirigentes
obreros, a los partidos polticos, al clero y a las instituciones de enseanza superior.
Comportamiento pasado: este Consejo ha llevado a cabo Asambleas Anuales, en las
que se discuten temas de inters para la comunidad empresarial; adems, en los ltimos
aos el CCE ha suscrito alianzas con diversas empresas y organizaciones, mediante las
cuales se han logrado beneficios importantes para las diversas instituciones que
integran al Consejo. Adems, desde el 2001 el CCE es miembro de la Alianza por la
Responsabilidad Social Corporativa en Mxico.


252
Carta de identidad: CEMEFI
Finalidades: es una asociacin civil sin fines de lucro, creada en 1988 con la finalidad
de promover la cultura filantrpica y de responsabilidad social en Mxico, y fortalecer
la participacin organizada de la sociedad.
Objetivos: entre los principales objetivos del CEMEFI se encuentran el promover y
estimular en las personas actitudes que los lleven a incrementar su trabajo voluntario y
participacin econmica en causas que favorezcan el desarrollo de la comunidad,
promover la inversin social de la empresa, la formacin de profesionales e
investigadores para el sector filantrpico, establecer canales de comunicacin dentro
del sector filantrpico y hacia el conjunto de la sociedad.
Proyectos en desarrollo: cada ao, el CEMEFI otorga el distintivo ESR, mediante el
cual distingue a las empresas que han adoptado la responsabilidad social corporativa
como parte de su estrategia de negocios. Adems, brinda asesora a las empresas
interesadas en adoptar la responsabilidad social como una herramienta estratgica.
Preferencias: promocin de la responsabilidad social corporativa en Mxico, as como
hacer pblicas noticias de eventos relacionadas con el tema; es decir, ser un medio de
comunicacin acerca del tema.
Motivaciones: vinculacin del CEMEFI con otras organizaciones y movimientos
relacionados con la responsabilidad social corporativa tanto en Mxico como en el
mundo. Estas alianzas ayudan al con intercambio de informacin y de experiencias en
torno al concepto y prcticas de responsabilidad social, as como en el desarrollo de
modelos ejemplares que pueden servir de ejemplo en el futuro para otras empresas.
Obligaciones: identificar y difundir informacin acerca de las mejores prcticas de
responsabilidad social empresarial en Mxico y en el mundo, brindar asesora para la
creacin de fundaciones y organizaciones sin fines de lucro, principalmente.
Medios de accin: funge como un medio importante de informacin para la
comunidad empresarial interesada en el tema de la responsabilidad social corporativa.
Incentiva la adopcin de prcticas socialmente responsables.
Comportamiento pasado: en 1997, el CEMEFI lanz el Programa RSE, creado para
apoyar a las empresas en la implementacin, desarrollo, evaluacin y mejora de
prcticas socialmente responsables, que les permitieran alcanzar la excelencia de
negocio, impactando positivamente a la sociedad.


253
Carta de identidad: Alianza por la Responsabilidad Social Empresarial en Mxico
(AliaRSE)
Finalidades: promover el cumplimiento de la responsabilidad social corporativa
inherente a las empresas. Se desea lograr que la empresa sea percibida como creadora
de valor y generadora de bienestar.
Objetivos: proponer y apoyar metodologas para la implementacin de la
responsabilidad social corporativa; definir indicadores y medir avances de impacto en
la empresa y en la sociedad.
Proyectos en desarrollo: actualmente, AliaRSE es miembro de Empresa, la Alianza
hemisfrica de organizaciones basadas en la Responsabilidad Social Empresarial (RSE)
y compaas asociadas que comparten una misma visin de promover la RSE en
Amrica, con lo que busca dar un mayor empuje a esta temtica en Mxico.
Preferencias: lograr el fortalecimiento institucional de cada uno de los miembros de AliaRSE en torno al tema de Responsabilidad
Social Empresarial
Motivaciones: su motivacin es la idea de que en la medida que cada vez ms
empresas sean receptivas a las ventajas competitivas que trae la Responsabilidad Social
y la pongan en prctica, se estar sentando un precedente ejemplar de una nueva forma
de hacer negocios en nuestro pas.
Obligaciones: Apalancar, coordinar y facilitar la sinergia de los diferentes esfuerzos de
las organizaciones del pas y empresas interesadas en implementar la responsabilidad
social corporativa, as como informar a la comunidad empresarial acerca de eventos,
cursos o noticias relacionadas con la temtica, mediante un foro electrnico.
Medios de accin: interaccin con redes de responsabilidad social de otros pases,
como Forum Empresa.
Comportamiento pasado: es una alianza relativamente joven, que desde sus inicios ha
dedicado sus esfuerzos a la promocin de la responsabilidad social corporativa en
Mxico. Ha tenido participacin en eventos organizados por el Banco Interamericano
de Desarrollo y por la iniciativa privada en Mxico.


254
Carta de identidad: Comit Nacional de Productividad e Innovacin Tecnolgica,
A.C. (COMPITE)
Finalidades: es una asociacin civil sin fines de lucro fundada en 1997, que busca
promover la productividad e inducir procesos de calidad y de responsabilidad social en
las micro, pequeas y medianas empresas
Objetivos: Desarrollar a travs de Consultora y Capacitacin especializadas, PYMES
altamente eficientes y productivas con elevados estndares de calidad y responsabilidad
social.
Proyectos en desarrollo: actualmente, COMPITE reconoce la importancia de la
responsabilidad social corporativa en el entorno global, por lo que, en coordinacin con
organismos pblicos y privados, dise un programa de consultora en responsabilidad
social e integridad, cuyo objetivo es apoyar a las organizaciones a ser consideradas
organizaciones Socialmente Responsables mediante el establecimiento de un sistema
administrativo que incluye mtodos y procedimientos que aseguren que la organizacin
cumple cabalmente con sus valores y con sus obligaciones hacia sus empleados,
clientes, proveedores, inversionistas, entorno social y el medio ambiente, evitando as
actividades de corrupcin y fomentando el respeto.
Preferencias: oferta de talleres de capacitacin y consultora enfocados a las PYMES
en temas como responsabilidad social corporativa, reingeniera de procesos y
competitividad.
Motivaciones: Logro del desarrollo y consolidacin de las PYMES en Mxico.
Obligaciones: a cambio de una pequea cuota de recuperacin, otorga consultora,
talleres y capacitacin a las PYMES, para que logren implementar la responsabilidad
social corporativa como parte de su estrategia de negocio.
Medios de accin: el conocimiento generado por ms de 200 consultores externos,
conocedores de la temtica, as como la divulgacin de hallazgos entre la comunidad
empresarial.
Comportamiento pasado: anteriormente el COMPITE se dedicaba ms a ofrecer
talleres enfocados a la solucin de problemas de produccin y manufactura industrial.
En aos recientes, la temtica de responsabilidad social corporativa se ha integrado a
los talleres ofrecidos por el Comit.


255
Carta de identidad: Banco Interamericano de Desarrollo (BID).
Finalidades: promover la adopcin de la responsabilidad social corporativa entre las
empresas del mundo.
Objetivos: formar y fortalecer alianzas entre los principales actores relacionados con la
responsabilidad social corporativa: las empresas, los gobiernos y la sociedad civil.
Proyectos en desarrollo: el BID se encuentra actualmente impartiendo un seminario
en Bolivia titulado Responsabilidad Social Corporativa: Costo o Beneficio?, con el
objetivo de demostrar cmo la responsabilidad social puede convertirse en un
instrumento para la competitividad. Adems, tiene programado un Taller para Altos
Ejecutivos, a realizarse en la ciudad de Washington DC, mediante el cual busca crear
conciencia acerca de los principios de la responsabilidad social corporativa. Otro de sus
proyectos en desarrollo es la imparticin de un curso en lnea en colaboracin con el
Banco Mundial, cuyo principal objetivo es que los participantes se inicien en temas
fundamentales, as como en el diseo e implementacin de elementos que crean un
ambiente favorable que fortalezca la responsabilidad social corporativa. Finalmente,
resalta tambin como un proyecto en desarrollo del BID la firma de un acuerdo con la
Universidad Anhuac de Mxico, cuya finalidad es impulsar un Programa de
Implantacin de Medidas Socialmente Responsables en las empresas mexicanas.
Preferencias: promover, por medio de conferencias y publicaciones, la temtica de la
responsabilidad social corporativa en el continente Americano
(http://www.csramericas.org)
Motivaciones: lograr que tanto empresas como gobiernos y sociedad civil trabajen de
manera conjunta para lograr el mejoramiento de las comunidades, con la finalidad de
crear un mejor entorno para el desarrollo.
Obligaciones: El Banco Interamericano de Desarrollo tiene como principal
responsabilidad la organizacin de las Conferencias Interamericanas sobre
Responsabilidad Social Corporativa, uniendo a todos los sectores interesados e
involucrados en la temtica.
Medios de accin: poder de convocatoria a personalidades expertas en el tema de la
responsabilidad social corporativa, as como la organizacin de conferencias masivas y
el otorgamiento de becas para asistir a las mismas.
Comportamiento pasado: en el 2002, el BID organiz la conferencia sobre
responsabilidad social corporativa en Miami Alliances for Development, y en el
2003 en Panam CSR as a tool for Competitiveness.







256
Anexo 2. Anlisis para la asignacin de probabilidades de ocurrencia.
Evento 1: Qu tan probable es que para el ao 2015 la responsabilidad social corporativa sea considerada
por las empresas mexicanas como una herramienta estratgica y sea utilizada para lograr nuevas ventajas
competitivas? Actualmente, son pocas las empresas que estn comprometidas con la responsabilidad social
corporativa, pero es una temtica que est cobrando fuerza rpidamente.
Argumentos
Fortalezas. Oportunidades.
- Organismos como el CEMEFI y AliaRSE
constituyen importantes actores que incentivan
a las empresas mexicanas a la adopcin de la
responsabilidad social corporativa.
- Cuando se utiliza de manera estratgica, la
responsabilidad social corporativa propicia un
mejor clima de negocios, es decir, beneficia
tanto a la comunidad como a la empresa.
- La comunidad mexicana ha comenzado a exigir
a las empresas su participacin en la solucin
de problemas como la pobreza, el
analfabetismo, la desnutricin, etc.
- La responsabilidad social corporativa se est
convirtiendo en el nuevo modelo de negocio.
- Existe cada vez ms evidencia emprica acerca
de las ventajas de adoptar la responsabilidad
social corporativa como parte de la estrategia
de negocio.
- La responsabilidad social corporativa ha
comenzado a convertirse en un elemento de
distincin para las empresas, una nueva regla
del juego en los negocios.
- La difusin de informacin acerca de la
responsabilidad social corporativa puede
propiciar el cumplimiento de este evento.
Debilidades. Amenazas.
- Si no aparecen incentivos y oportunidades
especficos para las PYMES mexicanas, la
adopcin de la responsabilidad social
corporativa se llevar a cabo slo en las
grandes empresas.
- Mxico es un pas en el que la responsabilidad
social corporativa es an como filantropa; no
se ha realizado la distincin entre filantropa y
filantropa estratgica.
- El gobierno mexicano debe tomar un rol mucho
ms participativo en la promocin de las
prcticas socialmente responsables.
- Algunas empresas esperan a tener beneficios
econmicos extraordinarios para comenzar a
pensar en las prcticas socialmente
responsables.


Calificacin con base en los argumentos
Probable Duda Improbable
0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1

257
Evento 2: Qu tan probable es que para el ao 2015 las pequeas y medianas empresas mexicanas
(PYMES) adopten los principios de la responsabilidad social corporativa?. Actualmente, en Mxico las
prcticas socialmente responsables se han centrado en la grandes empresas, tanto nacionales como
multinacionales.

Argumentos
Fortalezas. Oportunidades.
- Organismos como COMPITE imparte cursos y
disea metodologas para ayudar a las PYMES
mexicanas a comprender que la responsabilidad
social corporativa es una nueva forma de
obtener ventajas competitivas.
- Las PYMES representan un sector creciente en
Mxico.
- El BID ha comenzado a implementar
programas diseados especialmente para las
PYMES, con el objetivo de que se
comprometan con la responsabilidad social
corporativa.
- En pases como Espaa se han implementado
exitosamente programas en los cuales se han
fortalecido a las PYMES para que sean capaces
de adoptar los principios de la responsabilidad
social corporativa.
Debilidades. Amenazas.
- Las PYMES mexicanas enfrentan escasez de
apoyos para su crecimiento, por lo que puede
ser que muchas de ellas no se comprometan con
la responsabilidad social corporativa, al
considerarla una actividad generadora de
costos.
- Los dirigentes de las PYMES visualizan a la
responsabilidad social corporativa como un
extra, no como una accin inherente a su
estrategia de negocio.
- Las PYMES tienen ya un rezago en cuanto a
informacin y adopcin de la responsabilidad
social corporativa. Es decir, puede suceder que
cuando se comprometan con las acciones
socialmente responsables, el modelo de negocio
est ya rumbo a un nuevo cambio.

Calificacin con base en los argumentos
Probable Duda Improbable
0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1




258
Evento 3: Qu tan probable es que para el ao 2015 la iniciativa de la sociedad civil y las organizaciones
no gubernamentales sea un aspecto determinante en la adopcin de la responsabilidad social corporativa
por parte de las empresas mexicanas? Actualmente, estos actores ejercen una influencia moderada sobre las
empresas.

Argumentos
Fortalezas. Oportunidades.
- La sociedad civil acta como la voz de la
sociedad, haciendo pblicos los problemas que
existen. Al mismo tiempo que funge como un
controlador, monitoreando las actividades de
las empresas y el cumplimiento de sus
promesas.
- El CEMEFI en Mxico, mediante sus
programas y el otorgamiento de
reconocimientos como el ESR (Empresa
Socialmente Responsable) puede convertirse en
el fomentador principal de la responsabilidad
social corporativa en el pas.
- Existe un consenso acerca de que, para la
implementacin de la responsabilidad social
corporativa, las alianzas exitosas con las
organizaciones de la sociedad civil son crticas
Debilidades. Amenazas.
- Todava es poca la proporcin de la sociedad
civil que conoce las ventajas de la
responsabilidad social corporativa.
- Es necesaria la organizacin de ms grupos
civiles interesados en la temtica de la
responsabilidad social corporativa.


Calificacin con base en los argumentos
Probable Duda Improbable
0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1






259
Evento 4: Qu tan probable es que para el ao 2015 las empresas mexicanas reconozcan la importancia
del reporte social y lo realicen como parte de su estrategia a largo plazo?. Actualmente, son muy pocas las
empresas mexicanas que realizan reportes sociales; adems, no existe un consenso en cuanto al contenido e
informacin contenida en l.

Argumentos
Fortalezas. Oportunidades.
- La empresas enfrentan cada vez una mayor
presin a realizar un reporte social y a brindar
informacin completa y creble a sus grupos de
inters, por lo que muchas de ellas estn
comenzando a responder a estas demandas.
- Inicialmente los reportes sociales se realizaban
en el formato hard copy. Actualmente, el
formato HTML ha facilitado la difusin del
mismo y ha eliminado la restriccin de pginas
en los reportes, por lo que las empresas pueden
hacer pblica toda la informacin que
consideren relevante.
- La reciente aparicin de guas, escalas,
estndares, cdigos y regulaciones para los
reportes sociales puede contribuir a una mayor
consistencia entre ellos.
Debilidades. Amenazas.
- No existe un apoyo por parte del gobierno hacia
la realizacin de reportes sociales.
- El reporte social se percibe como una actividad
exclusiva de las grandes empresas. Los costos
en los que incurren las organizaciones para
recolectar informacin e imprimir el reporte
dificulta su realizacin en el sector de las
PYMES.
- Del total de reportes sociales realizados en el
Continente Americano durante 2001-2003, tan
slo el 0.7% corresponde a reportes realizados
por empresas mexicanas.
- A nivel global, solamente 1,500 empresas
realizan reportes sociales. Adems, la cantidad
de reportes sociales en el mundo ha mostrado
una tendencia decreciente a partir del ao 2000.
- A nivel global, Latinoamrica es una de las
regiones con menor produccin de reportes
sociales; puede decirse que stos son
prcticamente desconocidos por las empresas.
- Existe una gran inconsistencia en los que
respecta al alcance y la calidad del reporte
social entre las empresas que lo realizan. Es
necesaria la existencia de estndares comunes
para el reporte social, esto con la finalidad de
que pueda existir credibilidad y un punto de
comparacin.

Calificacin con base en los argumentos
Probable Duda Improbable
0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1

260




10. Hacia dnde va la gestin de la
RSC en las empresas mexicanas? Un
anlisis desde la comunicacin.


Mariela Prez
261
HACIA DNDE VA LA GESTIN DE LA RSC EN LAS EMPRESAS
MEXICANAS? UN ANLISIS DESDE LA COMUNICACIN

Mariela Prez Chavarra, mariela.perez@itesm.mx

Resumen

Investigacin pionera en Mxico acerca de cmo es la comunicacin de la
Responsabilidad Social Corporativa en el pas y cmo es esa responsabilidad (prcticas
ms comunes, reas ms atendidas, programas, stakeholders, etc) a partir de lo que dicen
al respecto -por internet- las 25 empresas ms importantes de Mxico, segn la revista
mexicana Expansin.

Palabras clave: Comunicacin, responsabilidad social corporativa, internet, empresas
mexicanas,


INTRODUCCIN

La responsabilidad social corporativa (RSC) -tambin llamada responsabilidad social
empresarial (RSE)- es actualmente una tendencia mundial creciente que por su
trascendencia e importancia ha atrado el inters de los acadmicos, quienes desde
diversas disciplinas han analizado su impacto en la empresa y la sociedad en general. Sin
embargo, desde el enfoque de la comunicacin, a nivel global las investigaciones acerca
del tema todava son incipientes (Perdiguero, 2003).

En Mxico, no obstante que la RSE se conoce y se practica desde hace aos, las
investigaciones empricas son recientes y an escasas. Tampoco abundan los trabajos
dedicados a analizar la actuacin de las grandes empresas nacionales en este tema y los
que hay, rara vez se consagran al estudio de la comunicacin empresarial y la RSC. La
comunicacin parece ser el gran eslabn perdido en las investigaciones sobre este tema,
sealan Perdiguero (2003) y Dawkins (2004). Adems, cuando se toma en cuenta, suele
estimarse ms su valor para fines de reputacin y de imagen, que su carcter relacional.

Tanto en las propuestas tericas como en los modelos de relacin entre la empresa y sus
grupos de inters, los investigadores aluden a la importancia de la comunicacin, pero los
problemas se consideran slo de manera indirecta en los procesos de informacin sobre
actividades y planes de la empresa (Perdiguero, 2003b). La comunicacin parece ser
relegada, no obstante que en el nuevo escenario global este tema ha adquirido una
importancia decisiva para crear y sostener los vnculos de una organizacin, tanto al
interior como al exterior de la misma Manucci (2004) tambin para generar confianza y
credibilidad entra la empresa y sus grupos de inters, as como para afrontar las
necesidades de aceptacin, integracin y permanencia en los mercados (Christensen,
2002; Snaider, Hill y Martin, 2003); y por supuesto, para la creacin de significados con
los distintos interlocutores as como para el propio desarrollo de las acciones sociales.

262
Pero si a nivel global los estudios desde la comunicacin an son insuficientes, en
Mxico todava lo son ms porque las investigaciones en esta disciplina casi no se
conocen o no se han difundido. Adems, la RSE en el pas enfrenta diversos retos, entre
ellos el de qu significa y qu conlleva exactamente la RSE (a menudo se confunde el
concepto con filantropa, tica de la empresa y/o marketing con causa); tambin est el
desafo de cmo comunicarla, cmo hacerla visible y cmo difundirla interna y
externamente para su aplicacin, sin que se le considere como un recurso exclusivamente
al servicio de la imagen y las relaciones pblicas de las empresas, o se le vea como una
actividad perifrica, propia del portafolios de esta disciplina, como argumentan
Frankental, (2001), Roberts, (2003) y L Etang, (1994).

As, dada la estrecha relacin entre la RSC y la comunicacin, este captulo presenta una
sntesis de una amplia investigacin centrada en analizar cmo es la comunicacin
respecto a la Responsabilidad Social Corporativa en Mxico, y cmo es esa
responsabilidad a partir de lo qu dicen al respecto, por internet, las empresas ms
importantes del pas; especficamente las top 25 de la revista mexicana EXPANSIN
(revista lder de los negocios en Mxico. Pertenece al grupo editorial del mismo nombre
y en la actualidad cuenta con ms de 100,000 lectores). Particularmente la investigacin
parte de lo que estas empresas dan a conocer en sus pginas web -aunque tambin se
hicieron encuestas a los responsables de la desarrollar la RSC- y explora entre otros
temas: cunto revelan las empresas y a quines envan estos mensajes; cmo elaboran
reportes sociales, si los hay; asimismo examina las razones por las que las empresas se
han inclinado por la RSC, y finalmente esboza una prospectiva acerca de la tendencia de
la responsabilidad empresarial en Mxico.

Se trata de un trabajo relevante no slo porque se desconoce la existencia de otros
estudios similares en el mbito nacional, sino adems porque muestra un asunto poco
explorado en los anlisis de mensajes sobre internet en el pas; tambin porque sus
resultados podran servir como referente para conocer cmo se ajustan las empresas ante
las presiones globales, y finalmente porque dichos resultados evidenciaran cmo se ha
desarrollado la RSC en Mxico y cmo ha sido la labor del sector empresarial para en
futuras investigaciones compararla con otros grupos similares en otras naciones.

Se eligi internet como eje de la investigacin, porque como se sabe, el avance de este
medio ha modificado los escenarios de comunicacin para las organizaciones Agustine
(2001). Ahora el reto es la participacin y el intercambio bidireccional en un ambiente
catico, abierto e interactivo que demanda dilogo, confianza y credibilidad entre lo que
se dice y lo que se hace (Stroh y Jaatinen, 2001; Tixier, 2003), lo cual sin duda tiene un
impacto significativo en el desarrollo y la prctica de la RSC.

Por consiguiente, desde la RSE es innegable la existencia de una racionalidad
comunicativa que invita pero a la vez exige conocer y analizar las estrategias relacionales
y de comunicacin de las organizaciones; tambin sus mensajes, sus acciones, y
particularmente la congruencia entre lo que dicen que son (discursos de identidad) y lo
que realmente son; pero tambin la coherencia entre lo que hacen y lo que dicen que
hacen.
263


MARCO TERICO

El estudio est soportado en un triple marco: (1) La teora de Stakeholders, (2) la tica, y
(3) la Comunicacin. En la primera se parte del hecho de que empresa y sociedad no son
dos entidades separadas sino que constituyen hilos del mismo tejido. La organizacin
existe en la interseccin de un rango de intereses, es un nodo en una compleja red de
relaciones de dependencia y expectacin (Wood, 1991, p. 692). Por lo tanto es una red
de relaciones, de ah la relevancia de considerar a todos los grupos que tienen un inters
en la empresa, sin importar si se encuentran dentro o fuera de ella.

En cuanto a la tica, la investigacin considera que las empresas son inevitablemente
ticas Cortina (1997, 23). Deben tener una conciencia que gue sus decisiones. A su vez,
sta les ayuda a formar y consolidar una identidad, un carcter que las hace ser
responsables de dichas decisiones y de las consecuencias que de ellas deriven. Cortina
(1997). En consecuencia, tanto el enfoque teleolgico (efecto de las acciones y las
decisiones de las empresas) como el deontolgico (los motivos de las acciones y las
decisiones), son relevantes.

Finalmente, respecto a la comunicacin, sta se ve como otra condicin sine qua non de
la responsabilidad social corporativa y de su vinculacin con los stakeholders. Dos
tendencias o vertientes se toman en cuenta (las cuales no son excluyentes). Una que ve a
la comunicacin como estratgica e instrumental; y otra que la ve en su dimensin
relacional (aunque esto no descarta que tambin pueda ser estratgica). En la primera el
nfasis est en la informacin y la transparencia (rendir cuentas), que junto con los
criterios de racionalidad comunicativa son principios rectores de la gestin de RSC,
Perdiguero (2003b). En la vertiente relacional, el nfasis est en el dilogo como
facilitador de la interdependencia de los intereses individuales y comunales, as como el
autodesarrollo y el desarrollo comunitario. Si bien ambas posiciones implican dos
maneras diferentes de concebir la comunicacin, en el contexto de la responsabilidad
social van de la mano. Las acciones sociales deben generarse con base en el dilogo, pero
deben ser informadas, auditadas, comparadas y verificadas para que la empresa obtenga
credibilidad.

Por ltimo, en esta investigacin la RSC se define como un componente fundamental de
las organizaciones que conlleva la preocupacin por la tica, las personas, la comunidad
y el medio ambiente, dentro del contexto del desempeo de la empresa y del proceso de
toma de decisiones. Comprende todas las acciones y polticas que forman parte de las
operaciones normales de una corporacin e incluye una dimensin interna y otra externa.
La primera, enfocada a las relaciones con los empleados y las prcticas gerenciales;
mientras que la segunda va dirigida al medio ambiente, pero tambin a la sociedad en
general, as como al compromiso de contribuir con el desarrollo econmico y social de la
comunidad.

Algunos antecedentes de la RSE en Mxico
264
Mxico, al igual que muchos otros pases, es una nacin de enormes contrastes; de gran
riqueza y profunda pobreza. Pas de desigualdades donde muchos tienen muy poco y muy
pocos concentran mucho. Segn el INEGI, en el ao 2006- 2007 haba 105 millones de
habitantes, aproximadamente; de los cuales, el 10% controlaba el 40% del dinero de la
nacin; 60% perteneca a la clase baja; y entre el 20 y el 30% vivan en condiciones de
pobreza extrema. Es decir, sus ingresos no bastaban para cubrir sus necesidades
alimentarias. Adems, segn la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo
Econmico (OCDE), Mxico todava aparece muy abajo en los listados de educacin y
salud. Tambin existe un alto ndice de corrupcin; alta impunidad, baja credibilidad en
el gobierno y una carencia total de infraestructura legal para la RSC.

En este contexto de desigualdades es en donde emerge y se desarrolla la responsabilidad
social de las empresas, tal y como la conocemos hoy. Sin embargo, sus races culturales
datan de muchos aos atrs. Para Verduzco (2003), la tradicin de ayuda puede rastrearse
en la poca Prehispnica con el calpulli (Estructura social de los aztecas caracterizada por
una agrupacin de familias que vivan en un barrio o calpulli. Las principales
responsabilidades de mantener el orden recaan en el jefe que por lo general era el ms
anciano) de los aztecas, donde haba un protector para cada calpulli, que era responsable
del bienestar de las personas que habitaba ese lugar. Ms tarde durante la Conquista y la
Colonia (desde 1510 hasta 1800 aproximadamente), la Iglesia Catlica jugar un
importante papel en el desarrollo de la cultura filantrpica que nos caracteriza (como
protectora de los indgenas). Y despus de 1810 (Independencia) algunas instituciones
formadas por catlicos asumirn la responsabilidad de atender la salud, la educacin, los
pobres, y los enfermos, entre otros grupos necesitados.

En el Norte de Mxico, concretamente en Monterrey, entre finales del siglo XIX y
principios del XX se fundan grandes empresas que se convertirn en pilares de buena
parte de la economa nacional actual. En Monterrey, dice Cerutti (2000) se dar una
vinculacin econmica entre las familias que fundan estas empresas, pero tambin
compartirn una comunidad de principios porque los empresarios de esa poca van a
distinguirse de otros por sus preocupaciones sociales que los hace interesarse por
problemas ajenos a la empresa. Por ejemplo, mucho antes de que aparecieran los
beneficios sociales del Estado para los trabajadores (esto fue hacia 1940
aproximadamente), las grandes compaas de Monterrey ya se preocupaban por la
vivienda de sus trabajadores, as como por brindarles asistencia mdica en clnicas
propias, escuelas, etc.

Esta preocupacin alienta el desarrollo de un conjunto de actividades orientadas a apoyar
lo social, fruto de una profunda raz cristiana. Y como lo seala Sanborn (2004), la fe
religiosa ser una gran motivacin para la caridad y la asistencia social e influir en la
filantropa empresarial que caracteriza a toda Amrica Latina. En Mxico los empresarios
fundan distintas e importantes agrupaciones con fines sociales, entre las que sobresale el
Centro Mexicano para la Filantropa (CEMEFI), fundado en 1988. En la actualidad es
una de las pocas organizaciones nacionales dedicadas a impulsar fuertemente la cultura
de la filantropa y la RSC. Se trata de una Asociacin Civil sin fines de lucro y sin
filiacin de partido, raza o religin. Es reconocida, tanto a nivel nacional como
265
internacional, como una entidad pionera en la introduccin del concepto de Responsabilidad
Social Empresarial y por lo tanto, en la promocin y apoyo a las empresas en su
implementacin. Por ejemplo, con el premio ESR (es un reconocimiento que otorga el
CEMEFI a las empresas que demuestran cumplir con todos los rubros del modelo de RSE
que opera en Mxico): empresa socialmente responsable.

La cultura empresarial mexicana: El paternalismo y la responsabilidad social

Para completar este escenario es fundamental reflexionar en la importancia de la cultura
nacional y la cultura empresarial en las decisiones ticas y la responsabilidad social
asumida por las empresas mexicanas, las cuales, con base en la clasificacin de Hofstede
(1991), de la Cerda y Nez (1993), caracterizan por lo siguiente: (1) un alto ndice de
distancia de poder; es decir organizaciones muy centralizadas; (2) temor ante la
incertidumbre; (3) bajo ndice de individualismo y por lo tanto, colectivismo (empleados
valoran relaciones y seguridad); y finalmente, (4) alto ndice de masculinidad, debido
entre otras causas- a que la debilidad y la femineidad son signos culturales que reflejan
sometimiento en la cultura mexicana.

Nicholls, y Brehem (1999) afirman que el marcado paternalismo de la cultura
empresarial mexicana se evidencia con claridad porque los administradores son los que
toman decisiones, establecen objetivos y resuelven conflictos, mientras que los
trabajadores suelen esperar instrucciones de sus superiores. Para estos investigadores este
es un esquema de organizacin patriarcal en el que el jefe o dueo brinda seguridad y
proteccin a sus empleados a cambio de lealtad. Es decir, ayuda pero con ello obtiene una
imagen de bueno y adems refuerza y perpeta su poder. Este estilo de administracin
podra explicar el modelo de filantropa y/o responsabilidad social corporativa
desarrollado no slo en Mxico, son tambin en Amrica Latina.

Modalidades de relacin entre empresa y sociedad

Sea por tradicin, por cultura, o por creencias religiosas, lo cierto es que en Mxico el
sector privado ha colaborado en la solucin de los problemas sociales prcticamente
desde el inicio de la actividad empresarial -como lo menciona Lozano (2003). Las
razones de esta ayuda pueden ser personales del dueo de la empresa (altruistas), o
pragmticas-utilitarias (estratgicas). Incluso podra hablarse de coaccin social, como lo
expresan Husted y Salazar (2005), y de razones mixtas o combinacin de las anteriores,
pero independientemente de los motivos lo destacable es que existe una tradicin de
ayuda. Entre estas modalidades de relacin empresa sociedad, Roitter (1996) distingue 7
formas articuladas con los objetivos, econmico - comerciales e institucionales de las
empresas, y son:






266
Acciones Complementarias: Iniciativas que desarrolla la empresa y que
estn vinculadas con sus requerimientos
econmicocomerciales, como: programas
de capacitacin para empleados, o reciclaje
de materiales
Acciones Compensatorias: Medidas adoptadas por la empresa para
neutralizar los efectos que produce su
actividad en el medio ambiente.(Sembrar
rboles)
Patrocinio: Apoyo a un evento o espectculos
puntuales a cambio de un espacio
publicitario.
Marketing con causa: Estrategia que relaciona la promocin de
un producto con una causa de inters
social.
Mecenazgo: Sostenimiento de actividades culturales
abiertas a la comunidad, o apoyo a
investigaciones cientficas.
Filantropa Acciones benficas (incluyen donaciones).
Inversin Social Interaccin entre la empresa y el medio
Supone el diseo y puesta en marcha de
algn proyecto conjunto (voluntariado
empresarial).

Wymer y Samu (2003), mencionan otras formas de colaboracin similares que abarcan
desde la tradicional filantropa (que persiste), pasando por: (a) Fundaciones corporativas,
(b) Licencias: acuerdos con ONGs para que las empresas utilicen su nombre o logotipo a
cambio de un pago de derechos de uso. (c) Promociones basadas en transacciones:
donacin de una cantidad especfica, y (d) Promociones conjuntas: promociones
mediante las cuales una ONG y la empresa trabajan en conjunto para apoyar una causa.
(Lozano, 2003).

A este listado habra que agregarle la reciente modalidad llamada El Redondeo, que
consiste en que una empresa importante forma una alianza estratgica con alguna
asociacin como puede ser la Cruz Roja, por ejemplo, y durante un mes o dos la empresa
en cuestin se compromete a solicitar a todos sus clientes los centavos sobrantes de su
cuenta final, los cuales son destinados al organismo que se apoya ese mes. Por ejemplo, si
la cuenta fue de 8. 75, se redondea la cantidad a 9. De esta forma, la asociacin
consigue fondos para sus actividades, y la empresa mejora su imagen ante los
consumidores. Sin embargo, con esta modalidad las empresas descuentan impuestos por
algo que NO estn dando directamente ellas sino los consumidores, por lo que si bien es
loable que se ayude a otros, esta accin no tendra por qu implicar un beneficio fiscal
para la empresa que presta el servicio. A esta accin algunos crticos le llaman: el
negocio redondo del redondeo.

267
En general, es posible pensar que la mayor parte de estas formas de relacin parecen
haber sido diseadas sobre todo para aumentar los beneficios econmicos, de reputacin
y de imagen de las empresas, y no para generar un profundo compromiso e
involucramiento social. Adems, hay que decir que la abundancia de modos de relacin
no implica necesariamente la existencia de programas planificados y estratgicos, sino
ms bien esto es una muestra de creatividad y buenas intenciones con una gama de
programas aislados, en la mayor parte de los casos, como se ver en los resultados de la
investigacin.


METODOLOGA

Para la investigacin se eligieron las primeras 25 empresas consignadas en la revista
mexicana: Las 500 de Expansin. Tales empresas representan a las ms grandes en
cuanto a ingresos logrados en el ao, y de acuerdo con algunos estudios econmicos que
analizan la relacin entre resultados financieros e inversin social de las empresas
(Waddock y Graves, 1999; Fernndez, Muoz y Balaguer, 2005), existe una correlacin
positiva entre resultados financieros y rentabilidad con respecto a la RSC. No se sabe si la
RSC es la causante de un mejor desempeo financiero o si el buen desempeo es el que
lleva a las empresas a incursionar en prcticas socialmente responsables, pero
independientemente de la relacin causa-efecto, aqu lo relevante es que desde el punto
de vista econmico, las empresas con mejores resultados financieros suelen invertir ms
en acciones sociales.

Adicionalmente al enfoque econmico, Esrock y Leichty (1998) encontraron que existe
una correlacin entre el tamao de una empresa y el grado en que promueve la
responsabilidad social. Con base en estos autores, en los aportes tericos y los estudios
econmicos antes mencionados se plantearon tres hiptesis para la investigacin
1. Las empresas ms grandes y con ms recursos son las que mejor se
comunican y lo hacen ms abundantemente para darse a conocer y legitimar
su posicin.
2. Las grandes compaas al tener ms recursos, ms poder y ms influencia
realizan ms acciones de RS para legitimar su posicin, as como sus
estrategias y reputacin.
3. Las compaas ms grandes y las multinacionales son las ms preocupadas
por hacer reportes sociales, no slo ambientales y/o financieros.

As, la muestra se determin considerando que las primeras 25 empresas del listado de la
revista Expansin representaban a las organizaciones mexicanas o extranjeras pero con
base en el pas- ms importantes y rentables, las cuales, al facturar miles de millones de
pesos anuales estaran ms familiarizadas con las prcticas de RSC. De esas 25 empresas
la muestra qued conformada entonces por: dos empresas estatales y 23 privadas de las
cuales 20 estaban cotizando en la Bolsa Mexicana de Valores. Adems, del total, 13
empresas resultaron 100% mexicanas; 8 de origen norteamericano y 4 europeas.

268
Para el anlisis se realiz un estudio exploratorio, descriptivo, basado en mtodos
cuantitativos y cualitativos. En el siguiente cuadro se resumen las tres tcnicas empleadas
para recoger los datos, el tipo de Mtodo, y el recurso o instrumento empleado para la
recoleccin.

Tcnicas y recursos metodolgicos empleados en la investigacin
Tcnica Tipo de mtodo Basado en Recurso/instrument
o
1. Anlisis de
contenido
Cuantitativo Frecuencia de
aparicin de
ciertos
temas o elementos
Plantilla para
anlisis de pginas
Web

Cualitativo Anlisis de
documentos a
partir
de sus propios
contenidos para
ver
cmo se presenta
/cuenta un tema

Temas, palabras
empleadas,
metfora, y
otros recursos
lingsticos.

2. Cuestionario Cuantitativo Preguntas los
responsables de
comunicacin
Cuestionario de 15
preguntas

3. Delphi Cualitativo Consulta con
expertos en el
tema
Rondas de
preguntas
respuestas cortas
cuyos
resultados pueden
expresarse de forma
estadstica.

Respecto a las fuentes para extraer los datos se recurri a 4 tipos: (1) Internet: sitios
web. Acto intencional de comunicacin por el simple hecho de existir. Son ms que la
suma de sus contenidos Esrock y Leichty (2000); (2) Reportes sociales: (Cuando
haba); (3) Encargados de comunicacin, RRPP o RSC en las empresas; (4)
Expertos: para el Delphi.

De los recursos empleados para recoger los datos se presenta un cuadro que resume la
Plantilla para anlisis de pginas web (de creacin propia), sustentada en una amplia
base terica a la que se incorporaron las 4 dimensiones de la RSC segn el CEMEFI. La
269
plantilla es un extenso formato estructurado en 10 rubros con subdivisiones que van
desde los datos generales de la empresa hasta las caractersticas de los reportes sociales.

Sntesis de las variables empleadas en la plantilla para el anlisis de pginas web
Variable o
categora
Caractersticas y/ o subcategoras Fuente
1. Datos
Generales
Nombre de la empresa, direccin del sitio,
lenguaje, sector o industria a la que pertenece
la empresa y origen
Propia
2. Estructura del
entorno
Web sencilla sin frames, con apartados,
men, tipo de pgina, pgina artstica,
entorno esttico, actualizacin de la
informacin
Prez (2004),
3. Organizacin
de la informacin
Secciones bien diferenciadas, nmero y
nombre de stas, seccin para la RSC, nivel
donde aparece, gestin gil de los links, links
a ONGs, Links a otros sitios relacionados
con RSC/RSE.
Propia, Kent
y Taylor (
1998 ),
Esrock y
Leichty
(2000)
4. Stakeholders Identificacin clara, grupos relevantes:
empleados, inversionistas, consumidores,
proveedores, comunidad, medio ambiente,
medios de comunicacin/gobierno, ONGs,
otros
CEMEFI,
GRI, Kent y
Taylor
(1998), Esrok
y Leichty
(1998, 2000),
5. Comunicacin Motor de bsqueda, mapa del sitio,
e-mal de contacto responsable de RSC, e-mail
responsable de comunicacin, otras formas
de contacto, formas de interaccin (foros,
chat, encuesta, preguntas, etc)
Propia,
Kent y
Taylor
(1998), Esrok
y Leichty
(1998, 2000).
6.
Identidad/cultura
Perfil de la empresa, misin, visin/
filosofa/creencias, valores, estrategias,
historia de la empresa
Prez (2004),
Esrok y
Leichty
(1998),
Cappriotti y
Moreno
(2005), GRI
7. RSC/RSE Definicin o postura respecto a la RSC,
polticas sobre RSC, declaraciones en dctos.
Propia, GRI
270
de identidad
8. RSC segn
dimensiones del
CEMEFI
A) ETICA EMPRESARIAL: cdigo y
declaracin de compromisos con
stakeholders.
B) CALIDAD DE VIDA EN LA EMPRESA:
desarrollo personal, capacitacin, balance
familia y trabajo, igualdad de oportunidades,
seguridad...
C) VINCULACIN ENTRE EMPRESA Y
SOCIEDAD: programas de educacin, salud,
vivienda, desarrollo y cultura, voluntariado,
programa con proveedores...
D) CUIDADO Y PROTECCIN AL MEDIO
AMBIENTE: programa(s) de proteccin
ambiental, de preservacin del entorno, de
reciclaje, otros.
CEMEFI,
GRI, Prez
(2005 )
9. Reportes: tipo
y calidad
Reporte econmico, ambiental, social,
ambiental y social, hay garanta de
verificacin, contacto.
ACCA
Guide, GRI
10. Reportes:
accesibilidad y
apariencia
Link al reporte en primera pgina, reporte
escrito para la red o no, fcil de bajar,
formatos para el reporte, diseo, contacto,
otros reportes disponibles.
ACCA
Guide, GRI

Es importante subrayar que cada rubro tiene sus respectivos criterios de valoracin: 0=
no se menciona el dato, 1= se menciona, 2= se menciona y describe escuetamente, 3=
supera expectativas, da cifras y abundantes datos.


RESULTADOS

Del anlisis desarrollado se obtuvieron diferentes y amplios resultados. Aqu se
condensan algunos datos relevantes y slo se presentan los ms significativos agrupados
en 3 rubros: (1) Acciones y prcticas de la RSC en las empresas mexicanas (2) Identidad,
motivaciones y RSC, y (3) Comunicacin.

1. Acciones y prctica de la RSC en las empresas mexicanas

Un rubro fundamental de este trabajo que es que determina la agenda, es el relacionado
con las 4 dimensiones de la RSE que marca el modelo del Centro Mexicano para la
Filantropa (CEMEFI), mismo que sirvi de gua para el anlisis, y son: (a) vinculacin
entre la empresa y la sociedad, (b) cuidado y proteccin al medio ambiente, (c) calidad de
271
vida en la empresa y (d) cdigo de tica. Los resultados del anlisis se agrupan siguiendo
estos 4 aspectos o dimensiones.

2. Vinculacin entre empresa y sociedad.

En esta dimensin se detect que 12 empresas (54%) no mencionan nada al respecto, o
canalizan la RSC a sus FUNDACIONES (las cuales no fueron objeto de estudio de este
trabajo). 6 empresas (27%) si dicen mucho y con detalle (sobresalen programas
destinados a la educacin, salud y cultura). El resto de las empresas apenas dan una
breve mencin de esta vinculacin. Sin embargo, se encontr una abundancia de
donaciones directas y otras modalidades de programas asistenciales los cuales en rigor no
corresponden a programas de RSC sino a acciones de filantropa, de caridad y hasta de
marketing social, como es el caso del exitoso programa de redondeo. Tales programas
asistenciales no parecen estar soportados en alguna estrategia de RSC a largo plazo, ms
bien dan la impresin de ser iniciativas desarticuladas que siguen un modelo asimtrico,
en el cual se fomenta la dependencia porque es la empresa la que decide qu hacer, cmo
y bajo qu condiciones, mientras que los beneficiados se limitan a aceptar para volver a
pedir y reiniciar el ciclo. La empresa aparece entonces como protagonista y
todopoderosa.

3. Cuidado y proteccin al medio ambiente.

Esta dimensin fue la ms abundante en programas; 12 empresas (54%) declararon tener
alguno, especialmente aquellas corporaciones cuya actividad est estrechamente
vinculada con la explotacin de los recursos naturales como es el caso de la empresa de
petrleo, de electricidad, de cementos, la minera y otras del rea de alimentos y bebidas,
en particular. Sin embargo, estos programas claramente pueden ser clasificados dentro de
las denominadas acciones compensatorias (Roitter, 1996) que corresponden a aquellas
actividades realizadas por las empresas para neutralizar los efectos que produce su
operacin en el medio ambiente, por ejemplo reducir emisiones de gases y el reciclaje de
residuos

Por otra parte, muchos de estos programas simplemente deben su existencia al
cumplimiento de normas ambientales y por lo tanto, como no van ms all de lo marcado
por la ley y las organizaciones estn sujetas a sancin en caso de no cumplir con la
regulacin, en rigor tampoco pueden calificarse como programas de RSC. Como dice
Schvarstein (2003), estas organizaciones cumplen con sus responsabilidades obligatorias;
es decir se apegan slo a lo legal y son socialmente responsables por imposicin.
Venden como virtuoso aquello que es exigible (p. 50), y an as se les recompensa con
ciertos beneficios como estar exentas de multas, ser sujetas de crdito, y hasta gozar de
cierto reconocimiento, entre otras cosas. Para ser en verdad empresas socialmente
responsables deben desarrollar responsabilidades voluntarias, que excedan la normativa.

4. Calidad de vida en la empresa.

272
En este rubro se detect la menor proporcin de informacin. De cinco programas
esenciales que integran esta temtica (desarrollo personal, capacitacin, balance entre
familia y trabajo, igualdad de oportunidades y seguridad) ms de la mitad de las
organizaciones estudiadas no comunican nada al respecto y entre las que s difunden algo
en esta lnea, programas como el balance entre familia y trabajo son casi inexistentes (17
organizaciones de 22, es decir: 77.4% - no publican nada).

Los programas encontrados aluden a actividades enfocadas a la seguridad, salud y
desarrollo personal a travs de la capacitacin. Y las empresas que s revelan estos
programas parecen mostrar una mayor conciencia del fortalecimiento de los vnculos con
los empleados y sus familias, incrementando as el sentido de pertenencia de los
trabajadores, mientras aseguran su lealtad y al mismo tiempo reducen los conflictos
laborales. Asimismo, parecen manifestar un mayor inters en enfatizar el papel de la
empresa como generadora de valor no slo econmico sino tambin social, y como
promotora del desarrollo en general. Al respecto y de acuerdo con Lipovetsky (1994) la
empresa posmoderna quiere ser portadora de sentido y de valor (p. 248).

5. Cdigo de tica.

Se encontr que slo el 45% de las empresas analizadas (10 empresas) s contaban con un
cdigo, o al menos referan su existencia; sin embargo slo 3 de ellas lo mostraban
completo y el resto slo daban detalles o mencionaban su existencia. Lo relevante aqu es
que 20 de las organizaciones analizadas cotizan en bolsa y es obligacin contar con un
cdigo, pero en las pginas web la comunicacin de esto y el respeto por la ley no parece
ser importantes. Quiz los cdigos existan pero no se comunican en las pginas, o no al
momento de hacer la investigacin.

Ahora bien, considerando de manera global lo publicado por las empresas es posible
afirmar que una buena parte de ellas slo cumple con lo que marca la ley
(responsabilidad obligatoria). Y sus prcticas de responsabilidad social lo que parecen
traslucir es una abundancia de acciones de buena voluntad y una dbil estrategia formal
organizada para la RSC (a pesar de que en los cuestionarios 80% de las respuestas decan
que s haba plan estratgico). No es que no exista inters, al contrario, pero esta
condicin no es suficiente para hablar de responsabilidad social. Como se seal es
necesario dilogo, participacin de los beneficiados y otras circunstancias que no siempre
parecen estar presentes en las empresas o al menos no se detectaron.

En otro sentido, es justo reconocer tambin que independientemente de si las empresas
desarrollan acciones de filantropa, compensatorias, de patrocinio, de marketing social o
de mecenazgo, las que declaran sus acciones s parecen interesadas en mantener buenas
relaciones con sus stakeholders.

Por ltimo, al menos por lo que las pginas reflejaron, puede afirmarse que en la mayora
de las empresas no parece haber una actitud proactiva en cuanto a la RSE sino ms bien
reactiva. Esto hace pensar que en Mxico an estamos lejos de lo que se conoce como
responsivness, o capacidad de respuesta social en un esquema simtrico de
273
interdependencia entre empresa y sociedad. Esa responsivness entre otras cosas implica
gestin estratgica de la RSC con un responsable directo de la misma (que casi no existe
en las organizaciones estudiadas); asimismo supone comprender que la responsabilidad
social no es una tarea ms del rea de Relaciones Pblicas, sino una genuina conciencia
transversal que recorre toda la organizacin y eso no se detect en la mayora de las
empresas analizadas.

7. Identidad, motivaciones y RSC

Otro resultado interesante es el relacionado con la variable identidad/cultura y RSC
porque refleja qu tanto las empresas analizadas tienen clara su identidad y su cultura, (y
cmo comunican esto), pero tambin cules empresas cuentan con una definicin sobre
RSC y ofrecen polticas al respecto. Asimismo, los datos permiten ver qu relacin tiene
la identidad con las motivaciones que impulsan a las empresas a desarrollar programas de
responsabilidad social. El anlisis simple de los elementos que conforman la identidad
arroj lo siguiente:

-Perfil: Todas (100%) dicen a qu se dedican.
-Historia: Slo 18 empresas (81.7%) cuentan su historia por internet
-Misin: 13 empresas (59%) s la plantean; 9 no presentan nada al respecto.
-Visin: 12 empresas (54.5%) s comunican su visin
-Valores: 11 empresas (50%) los revelan.

Sin embargo, al estudiar esa identidad en relacin con la RSC los datos mostraron que 6
empresas (27%) no proporcionaban ninguna definicin de RSC, a pesar de que todas
decan llevar a cabo programas. En 10 de ellas (45.5%) no se detectaron polticas
relacionadas con el tema; en la misin de las 13 empresas que s comunicaban esto,
tampoco apareca alusin alguna a la responsabilidad social, y lo mismo pasaba con los
valores y la filosofa. No tenan relacin con el tema.

Ahora bien, si se considera que la identidad es la esencia de la empresa, su ADN, la base
de su actuacin, su ncleo o corazn ideolgico, gua y fundamento de sus acciones y
soporte de sus relaciones, el hecho de encontrar que casi la mitad de las empresas
estudiadas no comunican nada al respecto o lo hacen a nivel mnimo, lleva a pensar que
hay descuido o lo que es peor, carencia de fundamentos para sus acciones. No se duda de
la existencia de esa ideologa nuclear porque el no comunicarla no significa que no se
tenga, pero al reservarla u ocultarla se le resta importancia o se le reduce, y si este ncleo
que es la identidad corporativa no es revelado, entonces, cules son los soportes que
mueven a las empresas a hacer lo que hacen? Dnde estn los cimientos de la
responsabilidad? Dnde reside la congruencia entre lo que declaran que hacen y lo que
dicen que son? Como se sabe, los valores tejen la toma de decisiones en las
organizaciones; son el eje del comportamiento y como dice Etkin (2005), dan el marco de
referencia para los acuerdos bsicos que sostienen a la empresa; son los principios y
rasgos constitutivos esenciales.

274
As, tomando como base lo que las empresas revelan de su identidad con relacin a la
RSC/RSE, ms lo que cuentan que hacen al respecto, es posible clasificarlas en cuatro
categoras:
(1) Las indiferentes. No han incluido nada de RSC o al menos no lo
publican y tampoco difunden su identidad o dan muy escasa
informacin al respecto. (Varias empresa estaban aqu, sobre todo las
de telefona).
(2) Las naturales. De origen presentan los cimientos de la filantropa y la
responsabilidad social. En ellas este tema s forma parte de su ADN
(quiz por las creencias religiosas de sus propietarios) y muestran con
orgullo esa identidad. (Empresas como FEMSA, BIMBO, entre otras)
(3) Las estratgicas. Son conscientes del impacto reputacional de la RSC
e intencionalmente han aprendido a gestionar su actividad en este
campo por lo que no slo rinden cuentas de todas sus acciones, sino
que adems han incorporado el tema a una identidad cuidadosamente
trabajada. (Empresa cementera, una minera, entre otras)
(4) Las hipcritas o incongruentes. Son las que dicen realizar acciones
de RSC pero en realidad no actan como lo dicen y tampoco muestran
su identidad; en otras palabras: sus prcticas administrativas y sus
acciones atropellan estos principios. (Sobresale una empresa minera
destacadamente irresponsable por un devastador accidente donde
murieron 67 mineros).

Obviamente no se trata de una clasificacin absoluta, sino que hay mezclas, sobre todo en
las empresas del tipo dos (naturales) que en algunos aspectos de la gestin de sus
programas de responsabilidad social se acercan mucho a las del tipo tres, pero al mismo
tiempo se diferencian de ellas en su identidad y su filosofa de carcter humanista.

En ellas en las del tipo tres- muchas acciones de carcter social son filantrpicas, de
mecenazgo y patrocino; acciones que responden ms a las presiones del mercado o las
exigencias sociales y a la bsqueda de la aceptacin y la notoriedad que a verdadera
responsabilidad social entendida en su dimensin de interdependencia y dilogo. Dichas
acciones se acercan ms a ser medios para que las empresas logren sus fines econmicos,
de permanencia y/o legitimidad.

Cierto que como toda accin moral se trata de actos buenos, pero como seala
Lipovetsky (1994) no toda accin de mecenazgo lo es, porque ste busca notoriedad de
manera sutil; la empresa no habla de s, sino hace hablar de s. El acontecimiento creado
o apadrinado por la empresa debe estar en armona con su imagen (p. 264) y la empresa
con estas acciones queda como buena y grandiosa ante todos. Patrocinio y mecenazgo se
convierten en instrumentos de promocin y de imagen para afirmar la personalidad de la
gran empresa. Esto no significa que en las organizaciones del grupo dos esto no ocurra,
pero en ellas la tradicin y la historia de las corporaciones alude a hechos precisos que
hablan por s mismos o al menos reflejan diferentes razones para actuar con
responsabilidad. De todas formas por lo que arrojan los datos, en los dos grupos se
275
encuentran modelos asimtricos, tanto para la comunicacin como para la
responsabilidad, que se inclinan ms por la bsqueda de la notoriedad y la imagen.

Por consiguiente y debido a lo anterior, en las empresas analizadas no es tarea sencilla
clasificar de manera tajante las motivaciones que subyacen detrs de las acciones de
RSC, pero tomando como base la propuesta de Husted y Salazar (2005) es posible inferir
que predominan las razones originadas por coaccin social y del mercado, seguidas de
razones estratgicas. En ltimo lugar estara el altruismo.

Desde la perspectiva tica es posible pensar que las motivaciones siguen sobre todo el
enfoque utilitarista; es decir, maximizar las ganancias y los beneficios, (tanto para la
empresa como para los beneficiados) sobre todo en las empresas que actan por coaccin
y por razones estratgicas, que son casi todas.

Independientemente de qu perspectiva tica motive las acciones de responsabilidad
social de las empresas, lo fundamental es que dichas acciones no deben realizarse para
aparentar una tica que en realidad no existe, porque entonces su nica finalidad sera
estar al servicio de las apariencias. De ah la trascendencia del pensamiento crtico de
Lipovetsky (1994) quien sostiene que el sentido de responsabilidad de las empresas
aparece junto con el advenimiento de la empresa comunicante que tiene un inters
estratgico en escenificar esa responsabilidad tica. Estamos en la era del marketing de
los valores y de las legitimidades promocionales (p.261). La tica ha dejado de ser un
imperativo categrico para convertirse en un vector estratgico de la comunicacin y ese
es el mayor riesgo en el que podra caer una mala interpretacin de la RSC.

8. Comunicacin y RSC

Finalmente, en cuanto a la comunicacin que es el enfoque central de este trabajo- sta
se analiz en sus distintas modalidades: tanto como dilogo con los grupos de inters,
pero tambin como informacin que busca la transparencia a travs de la rendicin de
cuentas en aras de generar confianza; e indirectamente, tambin como factor al servicio
de la imagen y la reputacin.

Entre los resultados se encontr que 18 empresas de las 22 analizadas (Tres empresas
de las 25 se tuvieron que excluir de la investigacin porque al ser subsidiarias de
otras incluidas en el listado, compartan la misma pgina web que la empresa
madre y por lo tanto, no tenan una pgina propia) s contaban con una seccin
para la responsabilidad social (aunque en algunas casi no haba informacin al respecto),
en su pgina web, pero slo en 8 este asunto ocupaba un primer nivel en las pginas;
mientras que en las restantes el tema se encontraba en segundo lugar (5 empresas) y hasta
en tercero y cuarto nivel o ms escondido. Este posicionamiento de la RSC en las
pginas web puede considerarse como un indicador de la importancia del tema. Tambin
apareca un link a su reporte (cuando haba reporte). (Al momento de hacer la
investigacin slo se encontraron 5 reportes sociales y dos ambientales), pero sin duda el
nivel refleja la relevancia de la RSC.

276
En cuanto a los grupos de inters o stakeholders con los que las empresas se comunican,
se encontr que fueron tres los grupos ms atendidos en todas las empresas estudiadas:
(1) medios de comunicacin, (2) inversionistas y (3) consumidores..

Cuadro de Stakeholders
Informacin
Stakeholders
0
No hubo
mencin
1 2 3 #
empresas
que S
% Total
empresas
que S
Empleados 12 5 2 3 10 40.8%
Inversionistas/accionistas 4 3 3 12 18 81.7%
Consumidores/mercado 4 4 6 8 18 81.7%
Proveedores 18 1 0 3 4 18.1%
Comunidad 6 2 4 10 16 72.6%
Medio Ambiente 7 3 4 8 15 68.1%
Medios de comunicacin
/gobierno/sala de prensa
3 6 2 11 19 86.2%
ONGs 11 2 2 7 11 50%
Otros 11 0 11 0 11 50%
Grfica de anlisis de stakeholderes mencionados en las pginas web. (fuente propia)

Como se observa en la grfica, diecinueve empresas de las 22 analizadas, es decir el
86.2% les asignaban un sitio especial en sus pginas, con informacin exclusiva Los
hallazgos son similares a los de Snaider, Hill y Martin (2003) que al analizar
declaraciones disponibles en la red de 50 empresas multinacionales de la lista de Forbes
descubrieron que estas compaas concentran su atencin bsicamente en los mismos
stakeholders: accionistas y consumidores o clientes, pero con una diferencia fundamental
respecto a la muestra mexicana: en el trabajo de estos autores los empleados s aparecan
como pblico relevante y esto no ocurri en las empresas mexicanas donde rara vez se les
mencionaba. Una posible explicacin de esto podra estar en variables culturales.

Otro factor bastante crtico fue el relativo a las formas de contacto, es decir: los medios,
recursos y herramientas que las empresas utilizan como soporte para las relaciones con
sus pblicos.





277

Formas de contacto en pginas web
















Fuente propia (resultado del anlisis)

Tras el anlisis se encontr que el 86% de las empresas s mostraban direccin postal y
un contacto electrnico para retroalimentacin, pero no para el responsable de la RSC (su
posicin ni siquiera figuraba en las pginas web) o el encargado de comunicacin, sino
para el web master. Adems, en 5 de estas grandes empresas jams se logr contacto
alguno; ni por telfono, ni por correo ordinario o electrnico. Por otra parte, un poco ms
de la mitad (54%) de las empresas no se encontraron otras formas de comunicacin entre
la organizacin y los usuarios (como chats, foros de discusin, preguntas, etc) y las que
ofrecan esto, en su mayora eran empresas de origen extranjero como Coca-Cola de
Mxico, por citar un ejemplo, que s inclua chats y otros recursos interactivos, pero slo
con fines publicitarios, comerciales y/o de marketing.

En consecuencia, es posible afirmar que al momento de hacer el anlisis, a pesar de que
las pginas web de las empresas s ostentan alguna forma de contacto para sus diferentes
pblicos, eso no puede considerarse como sinnimo de comunicacin, porque los
distintos canales slo parecen ser una pantalla que nadie atiende. En las pginas web no
est presente el dilogo, la informacin es desequilibrada y en general prevalece un
modelo de comunicacin asimtrico donde la empresa es la nica voz que habla. Y a
pesar de disponer de los recursos y los medios para promover la interaccin, no lo hace.
No construye relaciones equitativas y abiertas, sino dependientes y cerradas. En
apariencia las pginas parecen denotar una inclinacin a favor de la comunicacin pero
esto no es as. Dar mucha informacin no es comunicarse, sin embargo en su discurso
pareciera que estas empresas son el paradigma de la comunicacin al igual que lo son y
han sido de sus propias fortalezas, pero esto no ocurre con la comunicacin. Desde mi
perspectiva, sta sigue siendo una asignatura pendiente, y en lo que respecta a la RSC,
habra que pensar en la comunicacin como un modelo de interaccin real, una estrategia
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
C
o
n
t
a
c
t
o

p
a
r
a

r
e
t
r
o
l
a
i
m
e
n
t
a
r
E
-
m
a
i
l

d
e

R
S
C
O
t
r
a
s

f
o
r
m
a
s

d
e

c
o
n
t
a
c
t
o
M
e
c
a
n
i
s
m
o

p
a
r
a

s
o
l
i
c
i
t
a
r

i
n
f
o
O
t
r
o
s

m
e
d
i
o
s
F
r
e
c
u
e
n
c
i
a
Formas de contacto
Si No
278
honesta con la que las empresas ticamente contribuyeran con el desarrollo sustentable de
las comunidades donde operan.

Otro elemento importante de la comunicacin y la RSC son los reportes sociales o
informes no financieros que aunque no son obligatorios- constituyen un excelente
recurso para mostrar hechos y dejar ver la transparencia de las empresas. En este anlisis
se revis: la existencia de algn reporte, el tipo de reporte, la disponibilidad de reportes
previos y si contaban con una verificacin externa, entre otros aspectos; asimismo se
analiz la accesibilidad y apariencia de los reportes (diseo). Como resultado se encontr
una pobre produccin de reportes (apenas poco ms del 20% de las empresas analizadas
tenan informes fciles de consultar, con abundante informacin y buena calidad de
diseo). De los reportes encontrados, slo haba 5 que incluan el tema ambiental y social
con los rubros bien definidos como lo marcan los estndares mundiales en esta materia
(GRI: Global Reporting Iniciative). Tambin se encontr un reporte con tema social y dos
exclusivamente ambientales.

Con relacin al contenido de estos documentos, todos pueden clasificarse como un
recuento de buenas noticias. Las empresas que reportan parecen usar los informes para
afianzar sus logros y difundirlos, (herramienta de relaciones pblicas como dice
Hooghiemstra, (2000)), pero subutilizan este recurso que no slo debera servir para dar
cuenta de lo que se ha hecho, sino que podra contribuir a la reflexin y al aprendizaje. Es
decir, los reportes podran constituir un recurso para cavilar, para reconocer debilidades y
fortalezas como empresa; para plantear y avaluar sus lmites, para enfrentar nuevas
demandas del medio, como propone Etkin (2005).

Hacer reportes debera significar para las empresas no un ejercicio de vanidad, sino un
recurso para verse a s mismas, pero no desde el recuento de hechos pasados, de logros y
acciones exitosas, sino desde los retos y los huecos por llenar; desde la humildad de lo
que se desea y se puede lograr; desde el reconocimientos de sus limitaciones y sus
alcances. Ello les permitira replantearse desde la tica, las consecuencias sociales de su
labor y su papel como promotoras de crecimiento y desarrollo, o por el contrario, como
instituciones que perpetan modelos de dependencia. Tambin podran advertir la
distancia entre sus prcticas sociales y sus valores; entre lo que hacen, lo que cuentan que
hacen y lo que son en realidad. Esto hara que los reportes las ayudaran a ser conscientes
de sus desviaciones y ms humildes para no vanagloriarse demasiado con sus
bondades. En pocas palabras, los informes seran una fuente de conocimiento acerca de
s mismas, pero desde la autntica reflexin y la voluntad de aprender, no desde la
vanidad.

Sin embargo los escasos informes sociales encontrados no parecen basarse en las
demandas reales de informacin de los diferentes grupos de inters que tienen las
empresas, porque slo presentan un recuento de acciones de causas seguras, como dice
Husted (2005). En ellos abundan las donaciones y las actividades asistenciales o los
negocios en la base de la pirmide con los cuales las empresas intentan disminuir la
miseria sin dejar de lado el negocio. Con estos informes las organizaciones se niegan la
oportunidad de aprender y caen en la produccin de documentos para la
279
autocomplacencia y la imagen. Documentos que no le dicen nada a nadie, textos
aburridos que son un gasto y no una inversin, y que lejos de contribuir a incrementar la
confianza en la empresa, en ocasiones slo elevan la arrogancia de la misma.

Tendencia de la RSC en Mxico
Como corolario, en forma muy sinttica se incluye aqu el resultado del DELPHI con
expertos. En su opinin, un gran reto para la RSE en Mxico es el relativo a la
conceptualizacin; tambin est todo lo referente a la tica, los valores y la formacin de
las personas, que representa por s mismo uno de los mayores desafos para las empresas,
pero ms en su relacin con la RSC. De nada sirven las acciones sociales y la filantropa
si no hay una tica que respalde dichas acciones. La RSC debe sostenerse en valores y en
una tica que no sea un elemento cosmtico, sino que sea autntica.

Asimismo los expertos consultados hablan de una doble moral de las empresas, as
como de ausencia de cultura crtica y de valores como un obstculo para la aplicacin y
desarrollo de la RSC. Esto confirmara entonces que una cosa es lo que se dice y otra
muy distinta lo que se hace en las organizaciones, lo cual todava agravara ms el
problema de cmo se desarrolla la RSC en el pas. Finalmente, desde su punto de vista, el
futuro de la RSC lo dar el mercado. Ellos apoyan la idea de que al mismo tiempo que
crezcan las presiones externas, al interior de las empresas habr ms conviccin y el tema
poco a poco empezar a incorporarse a las estrategias, para finalmente instalarse
transversalmente en la cultura corporativa.


CONCLUSIONES

Este trabajo, aunque muy condensado, permite apreciar que la RSE/RSC es un tema
emergente en el pas, con un futuro de crecimiento paulatino influido fuertemente por el
mercado. En el presente, si se toma como base lo que las grandes empresas comunican
por internet, los resultados muestran un panorama desolador en cuanto a prcticas de
RSC, porque como se evidenci, la responsabilidad social no aparece como una de las
preocupaciones esenciales en ms de la mitad de las empresas ms importantes de
Mxico (esto explicara la calidad y cantidad de programas realizados al respecto). Lo
anterior no quiere decir que no haya acciones y programas de RSE, pero s refleja que no
hay una buena estrategia de comunicacin por internet.

Por otra parte, los hallazgos muestran abundancia de acciones de buena voluntad, de
filantropa; programas de causas seguras, donaciones, redondeos, acciones de
mecenazgo, patrocinio y actividades asistenciales, pero muy pocas de desarrollo y
crecimiento sustentable. Adems, con marcadas excepciones se encontr una estrategia
formal para la RSC, la mayora de las empresas parecen desarrollar acciones espontneas,
sin una adecuada planeacin en cuanto a la RSC. Acciones que en muchos casos son un
medio para que las empresas logren ciertos fines. En consecuencia, el modelo de RSC y
de comunicacin es asimtrico, ms acorde con las necesidades de imagen, legitimidad y
reputacin de las empresas, que con la bsqueda de un verdadero desarrollo sustentable.

280
En cuanto a las hiptesis, los resultados mostraron que los postulados de Esrock y
Leichty no aplican del todo en las empresas mexicanas analizadas, porque (1) no parece
haber correlacin entre el tamao de la empresa, la comunicacin y la RSC. (2) Slo
parcialmente las compaas con ms recursos y ms poder desarrollan acciones de RSC
para legitimar su posicin, aunque s lo hacen para mejorar su reputacin, y (3), no todas
las compaas multinacionales se preocupan por hacer reportes sociales, de hecho los
resultados reflejan que en Mxico todava no existe cultura en este sentido.

El estudio confirma adems que en las empresas analizadas la comunicacin es sobre
todo un recurso para engrandecer a la empresa, para enumerar (informar) sus acciones a
favor de los ms necesitados; tambin parece ser una forma de verse bien para ganar
aceptacin de todo tipo (mercado, social, etctera), pero no demuestra transparencia ni
dilogo. Todo esto parece evidenciar que la RSC todava no es un componente del
corazn ideolgico de las organizaciones, porque an no se le ve integrada
transversalmente a la cultura organizacional de las empresas; en consecuencia, mientras
no haya alineacin entre el ser y el hacer, tampoco habr congruencia en el decir.

Queda mucho camino por recorrer en relacin con la RSC, pero tambin en lo relativo a
la capacidad de comunicar y gestionar mensajes sociales en las empresas. Sobre todo no
debe olvidarse que la comunicacin no es una actividad opcional sino una condicin
ineludible, consustancial a las empresas como a las personas. Las organizaciones se
comunican hasta cuando no se comunican porque con su silencio afirman o aceptan algo,
niegan, desdean y mucho ms.

Finalmente, este trabajo comprueba que la RSC y la comunicacin corporativa
constituyen juntas un tema complejo, con muchas aristas, con grandes desafos y con
muchas posibilidades de investigacin y desarrollo.

281
Referencias

Agero, Felipe (2002). La Responsabilidad Social Empresarial en Amrica Latina:
Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Mxico y Per. Escuela de Estudios Internacionales,
Universidad de Miami (sin publicar) Grupo RSE-CHILE.

Augustine, I. (2001). Communication style in the information age. Corporate
Communications, 6 (4), 199-204.

Centro Mexicano de la Filantropa: http://www.cemefi.org/.

Cerutti, M. (2000). Propietarios, empresarios y empresas en el norte de Mxico:
Monterrey, de 1848 a la globalizacin. Mexico: Siglo XXI.

Christensen, L.T. (2002). Corporate Communication: The Challenge of Transaparency.
Bradford, Vol. 7 (3), 162-168.

Cortina, A. (1997). Rentabilidad de la tica para la empresa. Espaa: Fundacin
Argentaria.

Dawkins, J. (2004). Corporate Responsibility: The Communication Challenge.
Journal of Communication Management, 9 (2), 108-119.

De la Cerda, J. y Nez, F. (1993). La administracin en desarrollo. Problemas y avances
de la administracin en Mxico. Mxico: Instituto Internacional de Capacitacin y
Estudios Empresariales, A.C.

Esrock, S. and G. Leichty: 1998, Social Responsibility and Corporate Web Pages:
Selfpresentation or Agenda Setting?, Public Relations Review 24 (3), 305-319.

Esrock, S. and G. Leichty: 2000, Organization of Corporate Web Pages: Publics and
Functions, Public Relations Review 26 (3), 327-344.

Etkin, J. (2005) Gestin de la complejidad en las Organizaciones. Buenos Aires,
Argentina: Granica.

Fernndez, M., Muoz, M. y Balaguer, M. (Abril, 2005) La RSC: Relaciones entre
performance social, financiera y burstil de las empresas. Universidad Jaume I. Castelln.
Dcto 23.

Frankental, P. (2001). Corporate Social Responsibility- a PR Invention? Corporate
Communications, 6 (1), 18-23.

Hofstede, G. (1991). Cultures and organizations, software of the mind. England:
McGraw-Hill.

282
Hooghiemstra, R. (2000), Corporate Communication and Impression Management - New
Perspectives Why Companies Engage in Corporate Social Reporting, Journal of Business
Ethics 27(1/2), 55-68.

Husted, B. y Salazar, J. (2005). Un estudio exploratorio sobre la estrategia social de
empresas grandes ubicadas en Mxico. Contadura y Administracin.UNAM. 215,
Enero-Abril, 9 -23.

Juholin, E. (2003). Born Again. A Finnish Appoach to Corporate Social Responsibility.
Jyvskyl, Finland: University of Jyvskyl.

Kent, M. & Taylor, M. (1998): Building dialogic relationships through the world wide
web, Public Relations Review, 24 (3), 321-334.

L Etang, J. (1994). Public relations and corporate social responsibility: Some issues
arising. Journal Of Business Ethics, 13, 13(2), 111. Tomado de ABI/INFORM
Global database. (Document ID: 572042).

Lipovetsky, G. (1994). El Crepsculo del Deber. Barcelona, Espaa: Anagrama

Lozano, G. (2003). Mxico: El Sentido de Negocio de las Alianzas Intersectoriales.
Mxico: SEKN.

Manucci, M. (2004). Comunicacin Corporativa Estratgica. De la persuacion a la
construccin de realidades compartidas. Bogot: SAF Grupo.

Nicholls, Ch. y Brehm, M. (1999). Taking self-managed teams to Mxico. The Academy
of Management Executive. 13, (3), 15-25.

Perdiguero, T. (2003a). La Responsabilidad Social de las Empresas en un Mundo
Global. Madrid, Espaa: Anagrama.

Perdiguero, T. (2003b). Crtica a los Enfoques Tradicionales de Gestin de la
Comunicacin. La responsabilidad social de la empresa. Revista Telos, No. 54, ene-
marzo, 2003. Disponible en:
http://www.campusred.net/telos/articuloperspectiva.asp?idarticulo=4 consultado el: 24
de junio, 2004.

Roberts, J. (2003) The manufacture of corporate social responsibility: Constructing
corporate sensibility. The Interdisciplinary Journal of Organization, Theory and Society.
10, (2), 249-265.

Roitter, M. (1996). La Razn Social de las Empresas. Una vinculacin entre los vnculos
entre empresa y sociedad en Argentina. CEDES. Centro de Estudios de Estado y
Sociedad.

283
Sanborn, C. (2004 ). La Filantropa realmente existente en Amrica Latina.
Departamento de Ciencias Sociales y Polticas. Centro de Investigacin de la Universidad
del Pacfico.Bogota, Colombia.

Snchez, M. Carol, (2000). Motives for Corporate Philantropy in El Salvador. Altruism
and Political Legitimacy. Journal for Business Ethics, 2, 27 (4), 363-376.

Schvarstein, L. (2003). La Inteligencia Social de las Organizaciones. Mxico, DF.:
Paids.

Snaider, J., Hill, R. y Martin, D. (2003). Corporate Social Responsibility in the 21
Century. AView form The Worlds Most Succesful Firms. Journal of Business Ethics
Dordrecht. 48 (2), 175-187.

Stroh, U., y Jaatinen, M., (2001). New Approaches to Communication Management for
Transformation and Change in Organizations. Journal of Communication Management, 6
(2), 148-165.

Tixier, M. (2003). Note: Soft vs. hard approach in communicating on corporate social
responsibility. Thunderbird International Business Review, 45 (1), 71-91.

Verduzco, G. (2003). Organizaciones no lucrativas. Visin de su trayectoria en Mxico.
Mxico, DF.: El colegio de Mxico y CEMEFI.

Waddock, S. y Graves, S. B. (1997). The corporate social performance-financial
performance link. Strategic Management Journal. Vol 18, 303-319.

Wood, D. (1991), Corporate Social Performance Revisited. Academy of Management
Review. 16, (4), 691-718.

Wymer, W. y Samu, S. (2003).Dimensions of Business and Nonprofit Collaborative
Relationships. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 11 (1), 1-22.






284




11. Estudio exploratorio sobre la
estrategia social de las empresas
grandes ubicadas en Mxico.

Bryan Husted y Jos Salazar


Este captulo corresponde al artculo publicado primeramente en el nmero 215
correspondiente a enero-abril de 2005 en la revista Contadura y Administracin de la
Universidad Nacional Autnoma de Mxico. Se reproduce aqu con el permiso de dicha
revista.
285
ESTUDIO EXPLORATORIO SOBRE LA ESTRATEGIA SOCIAL DE LAS
EMPRESAS GRANDES UBICADAS EN MXICO

Bryan Husted Corregan, BHusted@schulich.yorku.ca y Jos Salazar Cant,
jsalazar@itesm.mx

Resumen

Este captulo examina las prcticas de responsabilidad social para empresas ubicadas en
Mxico. Los resultados estn basados en una encuesta sobre la prctica social de la
empresa aplicada a 52 firmas localizadas en diferentes estados de Mxico. Dado que se
conoce muy poco sobre dichas prcticas en Mxico, este reporte es preliminar y
exploratorio. Los principales resultados indican que un alto porcentaje de las empresas
grandes invierten en responsabilidad social, su principal razn es el tratar de conseguir un
mejor trato fiscal, por su parte, cuando las inversiones tienen sesgo estratgico se asocian
con mayores utilidades y cuando hay mayor competencia en los mercados la forma de
invertir en responsabilidad social se hace ms estratgica y menos altruista.


INTRODUCCIN

La estrategia social de la empresa es el plan de sta para asignar recursos que le permitan
alcanzar objetivos sociales de largo plazo y crear una ventaja competitiva. Las empresas
cuentan con objetivos de todo tipo, los sociales se refieren a aqullos no directamente
relacionados con la creacin de valor agregado para el consumidor o a la maximizacin
de la riqueza de los propietarios. En otras palabras, los objetivos sociales se refieren a
aquellos que persigue la comunidad donde la empresa opera y que le llevan al desarrollo
de actividades productivas que van ms all de los intereses de la propia empresa o los
requerimientos de la ley McWilliams y Siegel (2001); por su parte, los objetivos de largo
plazo son aquellos que se llevan a cabo en ms de un ciclo de negocio. La empresa dedica
recursos, financieros y humanos, para alcanzar objetivos sociales. Finalmente, la
estrategia social de la empresa le permite alcanzar ventajas competitivas nicas que se
relacionan positivamente con su rentabilidad, esta ventaja competitiva se refiere a las
capacidades de la empresa para obtener una rentabilidad superior a la de sus
competidores Arend (2003). Es as, que la estrategia social de la empresa resuelve la
tensin existente entre los objetivos sociales y de rentabilidad puesto que requiere de
ambos en su diseo.

Muchas investigaciones se han dedicado a examinar la relacin entre el desempeo
econmico y social de la empresa (Waddock y Graves, 1997; Griffin y Mahon, 1997;
McWilliams y Siegel, 2000; y Margolis y Walsh, 2001). Hasta ahora los resultados son
mixtos Orlitzky (2008), en algunos casos muestran una relacin positiva entre los dos; en
otros, una relacin negativa; en otros ms no se encuentra relacin. En el presente
anlisis se adopta un camino diferente y se argumenta que hay una relacin positiva entre
el desempeo social y financiero cuando los lderes de la empresa disean proyectos
sociales que lleven a un desempeo financiero positivo. No se trata simplemente de hacer
286
el bien, sino de disear estrategias creadoras de ventajas competitivas Burke y Logsdon
(1996). En este captulo se estudia cmo las diferentes estrategias de alcance social
afectan el desempeo financiero de las empresas.

Siguiendo las ideas de Burke y Logsdon (1996), se estudiar el impacto de los proyectos
sociales sobre el desempeo financiero cuando stos son caracterizados por centralidad,
visibilidad, proactividad, voluntariedad y/o especificidad. La centralidad se refiere al
grado en el cual un proyecto social es central en la misin de la empresa. La visibilidad es
el grado en el cual las actividades sociales pueden ser observadas por los agentes
econmicos ligados de alguna forma a la empresa. La voluntariedad indica el sentido en
el cual las actividades sociales son asumidas libremente y no por condiciones legales u
otras formas de coercin. La proctividad es el grado en el cual las empresas actan con
anticipacin a las tendencias sociales. Finalmente, la especificidad puede ser definida
como la capacidad de la empresa para derivar beneficios de un proyecto social. En cada
caso, nuestra hiptesis es que las posibilidades de lograr ventajas competitivas y
rentabilidad a partir de los proyectos sociales, sern mayores cuando stos cuenten con
una mayor centralidad, visibilidad, proactividad, voluntariedad o especificidad.

En el captulo se examina tambin el concepto relativamente nuevo de la estrategia social
de la empresa y cmo este se presenta en algunas empresas grandes en Mxico. En 2002
este pas contaba con 101 millones de habitantes, lo cual lo situaba como un pas de
ingreso medio alto con un ingreso nacional bruto per cpita, ajustado por poder de
compra, de $8,800 dlares americanos World Bank (2004), donde an se enfrentan
algunos problemas comunes de las economas en desarrollo; por ejemplo, aunque en las
reas urbanas un alto porcentaje de la poblacin tiene acceso a una cantidad razonable (al
menos 20 litros diarios por persona) de agua, en el sector rural este porcentaje es tan solo
del 65%, otro rasgo preocupante de su desarrollo es el alto nivel de concentracin del
ingreso, ya que exhibe uno de los coeficientes ms altos del mundo World Bank (2004).
Mxico es un interesante caso de estudio en el campo de la responsabilidad social de las
empresas privadas tanto por ser un pas en desarrollo, como por lo incipiente de este tipo
de investigacin en Amrica Latina. A este respecto, Peinado (2004, 7) seala:

La informacin disponible sobre la implementacin de responsabilidad social
corporativa en Latinoamrica es contradictoria y mucha de la evidencia es
circunstancial. La actividad de responsabilidad social corporativa por lo pronto se
ve relativamente dbil y desigualmente distribuida, con muy pocas compaas con
una agenda formal de responsabilidad social corporativa que asegure condiciones
laborales saludables y comunidades habitables.

Igualmente, Correa, Flynn y Amit (2004, 7), al referirse al estudio de este concepto en
Latinoamrica agregan: la concepcin de la responsabilidad social de la empresa como
parte de la gestin de negocios y dentro de un concepto integral es un tema con casi 10
aos de presencia en la regin. Tambin sealan que todava se nota la fuerte presencia
de la filantropa como orientacin principal detrs de este ejercicio de responsabilidad
social empresarial.

287
Para el caso de Mxico, Lara (2000) seala que entre las empresas grandes, un 88% hace
donativos y 12% no, tambin indica algunas de las razones para otorgarlos, en orden de
importancia estas son: responsabilidad, generosidad, incentivo fiscal e imagen, estos dos
ltimos empatados. Hasta ahora no se han hecho estudios empricos para Mxico, que
relacionen la orientacin preponderante del ejercicio de responsabilidad social y su
relacin con el desempeo financiero y de competencia de la empresa, esta relacin
tambin se estudia en el presente captulo. Tambin para Mxico, Salazar (2004, 3)
asevera: Existen muy pocas investigaciones sobre el estudio de la evolucin de la
responsabilidad social corporativa en Mxico y de sus efectos

Dada la magnitud de problemas que enfrenta la poblacin, las empresas experimentan
una fuerte presin por ayudar en lo social, quiz por ello, los asuntos de tica de los
negocios y responsabilidad social, cada vez estn ms presentes en el medio y foros
relevantes de los negocios en Mxico Cemefi (2004). Este trabajo examina cmo las
empresas estn respondiendo a estas nuevas demandas sociales, mismas que proceden
principalmente de grupos marginados y que requieren atencin y apoyo, tal como lo
explica Canales (2002, 13)

[] se ha fijado como objetivo de poltica econmica promover un crecimiento con
calidad que abata la pobreza, abra espacios a los emprendedores, avance en la
igualdad de oportunidades y sea incluyente. El reto de crecer con calidad requiere
la construccin de un modelo econmico capaz de incorporar al desarrollo a los
millones de mexicanos tradicionalmente excluidos de l.

y sobe el cual puntualiza Lpezllera (2002, 99)

Los pobres, muchos indgenas, campesinos, trabajadores y pobladores suburbanos,
hombres y mujeres, cada vez ms, conforman una gran energa que se manifiesta en
esfuerzos individuales y colectivos de sobre vivencia, resistencia, cooperacin y
desarrollo, que merecen ser reconocidos, entendidos y fomentados con mejores
causes.


METODOLOGA

Muestra y datos

El instrumento empleado en este estudio fue desarrollado sobre la base de los principales
elementos de la estrategia social de la empresa tal como fue definida antes. Tambin se
desarrollaron algunas preguntas orientadas a medir la estructura de Burke y Logsdon
(1996). La informacin financiera comprende ventas, utilidades, activos y capital y fue
obtenida de los datos sobre las 500 de Expansin (comparable a la Forbes 500 y listas
similares en otras partes del mundo), lo cual es pblicamente disponible. La persona
encargada de responder al cuestionario dentro de la empresa fue el director general de la
misma o en su defecto alguna persona asignada por l mismo.

288
La validez del instrumento fue determinada por un anlisis detallado de 10 personas del
mbito acadmico y de los negocios en Mxico y Espaa, quienes revisaron las diferentes
partes del mismo, el formato final, que puede consultarse en el anexo de este captulo,
refleja las sugerencias hechas por este grupo.

El cuestionario fue enviado en 1999 por correo al director general de cada una de las
empresas de "Las 500 de Expansin". El mtodo de aplicacin de encuestas por correo
cuenta con ventajas y desventajas, como sealan Miller y Salkind (2002, 301), las
principales desventajas son: el bajo porcentaje de respuesta; el esfuerzo requerido para
aumentar la muestra despus de la primer corrida; y el problema de auto seleccin, el cual
puede llevar a que el grupo que contesta tiene un perfil diferente al de la poblacin. En
contraparte, los mismos autores atribuyen a este mtodo las ventajas de un menor costo,
una mayor cobertura geogrfica, llegar a personas que regularmente son de difcil
contacto en este caso los directores generales de las empresas grandes-, por que permite
respuestas ms completas que las alcanzadas bajo otros mtodos, es ms efectivo en
situaciones que requieren el consultar informacin con diversas personas, da a los
respondientes un sentido de privacidad y disminuye el efecto de sesgo que el
entrevistador puede inducir.

Tal como se esperaba en trminos de lo sealado por Miller y Salkind (2002), la
respuesta fue baja, en una primer corrida se recibi respuesta solo de 40 empresas, luego
con seguimiento telefnico, se consigui respuesta de otras 12, y con ello la muestra final
incluy 52 empresas.

Debido a la baja tasa de respuesta, existe la posibilidad de sesgo por no respuesta. Una
comparacin de los que contestaron temprano con los que contestaron tarde demuestra
que no existe diferencia significativa en trminos del tamao de la empresa, en sus
resultados financieros, ni en sus respuestas al cuestionario. Algunos analistas sugieren
que los que responden tarde son muy parecidos a los que no responden Armstrong y
Overton (1997). El hecho de que no existen diferencias significativas en las respuestas
entre los que contestaron temprano y tarde sugiere que el problema de sesgo por no
respuesta no es un problema significativo en este caso.

Se reconoce que 52 empresas son pocas para poder acceder a generalizaciones, es por
ello que este captulo contempla un anlisis exploratorio de las relaciones tericas
planteadas en la literatura y en los primeros captulos de esta tesis. Como sealan Padua,
Ahman, Apezechea y Borsotti (2001, 31), los estudios exploratorios son preponderantes
en reas o disciplinas en donde las problemticas no estn suficientemente
desarrolladas., en el mismo tenor, Hernndez, Fernndez y Collado (2003, 115) indican:
Los estudios exploratorios se efectan, normalmente, cuando el objetivo es examinar un
tema o problema de investigacin poco estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no
se ha abordado antes, como se ha planteado desde el primer captulo de esta tesis, tal es
el caso de la responsabilidad social corporativa y en particular en el ejercicio de sta para
el caso de Latinoamrica y Mxico. Papua (2001, 83) tambin agrega: las muestras no
probabilsticas resultan de importancia en las etapas exploratorias de la investigacin..

289
Al calcular el tamao de muestra se observa lo siguiente, conforme a los Censos
Econmicos elaborados por INEGI (1999), la poblacin de empresas grandes en Mxico
fue de 6775
1
. Con esta poblacin N y empleando un intervalo de confianza de 95.5%
equivalente a 2 sigma; proporciones p y q de 0.88 y 0.12, que de acuerdo a Lara (2000)
representan las proporciones de empresas que en Mxico participan en causas sociales y
aquellas que no respectivamente; y considerando un error estndar de 9%; al ensayar un
muestreo simple para universos finitos menores a 100,000 observaciones, aplicando la
siguiente frmula
2
:

(4 x N x p x q) / [E2(N-1) + 4 x p x q] = n

se obtiene una muestra n igual a 52 empresas:

(4 x 6775 x 88 x 12) / [92(6774) + (4 x 88 x 12)] = 51.76.

Al verificar las respuestas se encontr que las proporciones de p y q eran de 0.865 y
0.135, muy similares a las esperadas. Este resultado contribuye a eliminar el problema de
auto seleccin de que se podra sospechar al aplicar cuestionarios por correo y donde los
elementos de la muestra no fueron elegidos de manera aleatoria. Por ltimo, el error
estndar que se contempla de 9%
3
puede parecer grande ante el tpico error de 5% que
suele emplearse en otros estudios estadsticos, sin embargo an 10% suele ser aceptable
al hacer pruebas estadsticas. Un comentario final sobre la muestra es en torno a lo
indicado por Salazar (2004, 33), al referirse a los estudios empricos sobre
responsabilidad social corporativa, aunque el tamao reducido de la muestra puede
representar una limitacin para la generalizacin de resultados, es importante considerar
que este problema es comn en los estudios del rea, el propio estudio de esta autora
observ una muestra de 18 empresas, a su vez esto refleja el incipiente avance en la
investigacin formal de esta rea de conocimiento.

El promedio de empleados en las empresas de la muestra fue de 7038. Algunos de los
sectores econmicos a los que pertenecen stas son: comercio, celulosa, petroqumica,
construccin, petrleo, acero, cemento, minera, qumica, alimentos, papel, automotriz,
aluminio y fertilizantes, entre otros.

Las variables y su medicin

La estrategia social de la empresa fue medida como una variable binaria construida con
base en tres elementos: a) el hecho de realizar alguna accin social en alguno de los cinco
campos contemplados en el estudio, b) un plan que incluye objetivos sociales de largo
plazo, y c) inversin de recursos para crear ventaja competitiva. El primer elemento se
detect en la encuesta al preguntar por la participacin o no en programas de ayuda
social. La existencia de planes fue determinado preguntando a las compaas si hacen o
no medicin de los resultados de sus actividades sociales. Los recursos invertidos pueden
ser de dos tipos: financieros y humanos. En la encuesta se pregunt sobre el porcentaje
que representa en los ingresos por ventas la cantidad que es dedicada a programas
sociales y si la empresa permite a sus empleados usar tiempo de su jornada laboral en las
290
actividades propias de dichos programas. Si existe cualquiera de estos dos tipos de
inversin, entonces se dice que la empresa efectivamente invierte en programas sociales.
Finalmente, se pregunt a las empresas qu tan involucradas estn en los proyectos
sociales como una forma de diferenciarse de la competencia. Si ellos dijeran que esta fue
una consideracin importante para desarrollar proyectos sociales, entonces se asume que
la intencin de crear ventajas competitivas existe. A aquellas empresas que incluyeron los
tres elementos descritos se les asign un "1", denotando que la empresa cuenta con una
estrategia social con la cual intenta lograr ventajas competitivas, mientras que a las que
no lo hicieron se les asign un "0" sealando que su intencin al apoyar programas
sociales no es estratgica.

En cuanto a los atributos de de acuerdo a Burke y Logsdon (1996) debe tener una
estrategia social creadora de ventajas competitivas, la centralidad fue determinada al
preguntar el grado en el cual la colaboracin en proyectos comunitarios, proteccin
ambiental y ayuda en la solucin de problemas sociales, est presente en la misin de la
empresa. La especificidad fue medida al examinar las motivaciones de participacin en
programas sociales, algunas de las cuales fueron de naturaleza general (la empresa debe
algo de lo que gana a la sociedad, o para mejorar la imagen de la empresa) otras fueron
ms especficas (el desarrollo de nuevos productos y servicios, apertura de nuevos
mercados, capacitacin del personal, etc.). El atributo de visibilidad fue determinado al
preguntar el grado en el cual los programas sociales de la empresa fueron dados a
conocer a los diferentes grupos de inters (stakeholders) relacionados con la empresa. La
voluntariedad fue evaluada por el grado en el cual las empresas participaron en
programas sociales dada la existencia de un trato fiscal favorable o bien restricciones
legales. Finalmente, la proactividad fue evaluada al preguntar si la empresa lleva a cabo
estudios que le permitan detectar reas de oportunidad para sus programas sociales. La
rentabilidad se midi con base en el rendimiento sobre activos, el rendimiento sobre
capital contable y el rendimiento sobre ventas.

Tcnicas de anlisis

El estudio intenta alcanzar dos tipos de resultados. Primero, informacin referente a los
proyectos de responsabilidad social de las empresas mexicanas, los cuales ya seran
interesantes en si mismos. Segundo, informacin para realizar pruebas de hiptesis sobre
la relacin entre el desempeo social, financiero y de competencia de las empresas.

Las hiptesis sern sujetas a prueba empleando estadstica descriptiva, correlaciones
simples, anlisis de factores y la tcnica de mnimos cuadrados ordinarios del anlisis de
regresin, con los indicadores financieros de retorno sobre activos y retorno sobre capital
como variables dependientes. Las variables independientes incluirn la existencia de
orientacin estratgica, centralidad, especificidad, visibilidad, proactividad y
voluntariedad.




291
RESULTADOS

De las 52 empresas comprendidas en el anlisis, 45 (86.5%) participan en algn tipo de
programa social. Entre aquellas que participan en acciones sociales, fue el rea de salud a
la que se consider de mayor importancia. En la tabla 1 se pueden observar los resultados
por rea de inters.

Tabla 1. reas de inters de la accin social de las empresas en Mxico
rea Nmero de
observaciones
Porcentaje de empresas que
consideraron de gran importancia esta
rea
Educacin 44 15.9
Cultura 45 20.0
Deporte 45 26.7
Salud 44 34.1
Pobreza 44 29.5

Es interesante examinar las razones por las cuales las empresas de la muestra realizan
acciones sociales. Las razones ms importantes fueron no altruistas: obtener un trato
fiscal favorable, la existencia de requisitos legales, la influencia en la decisin de los
clientes. Por su parte, los objetivos ms identificados con el altruismo resultaron poco
importantes: responsabilidad social, regresar algo de lo que se gana a la sociedad. Los
presentes resultados indican que estos programas alcanzan una posicin alta en la
variable de especificidad de Burke y Logsdon. En general puede decirse que las empresas
llevan a cabo sus programas por razones fiscales y legales ms que por solo buena
voluntad.

292
Tabla 2. Razones para la accin social de las empresas en Mxico
Razn Nmero de
observaciones
Porcentaje de empresas
que consideraron de
gran importancia esta
razn
Obtener un trato fiscal favorable 39 71.8
Cumplir con requisitos legales 44 68.2
Influir en la decisin de compra de los clientes 45 64.4
Publicidad 45 62.2
Abrir nuevos mercados 39 61.5
Compromisos personales de la alta direccin 45 60.0
Es rentable a corto plazo 44 59.1
Mantener clientes actuales 44 54.5
Captar nuevos clients 44 54.5
Desarrollar nuevos prods. 44 52.3
Mejorar relaciones con gob. 44 40.9
Desarrollar nuevos negocios de objetivo social 45 37.8
Es una prctica del sector 39 35.9
Diferenciarse de compet. 44 34.1
Mejorar imagen pblica 45 26.7
Capacitar trabajadores 39 25.6
Facilitar insercin en la comunidad 44 25.0
Sobrevivir en largo plazo 39 17.9
Por responsabilidad social 44 15.9
Regresar algo de lo que se gana a la sociedad 45 6.7
Aumentar el orgullo del empleado 45 4.4

Se realiz un anlisis de factores para explorar las diferentes motivaciones de la empresa
al participar en acciones de responsabilidad social. Las 22 motivaciones incluidas en la
encuesta fueron reducidas a cinco factores, los cuales hemos clasificado como:
rentabilidad y relaciones externas, capital humano, compromiso social, competencia e
insercin social. Los factores y sus variables, con sus respectivas cargas factoriales son
presentados en la tabla 3.




293
Tabla 3. Anlisis de factores sobre las motivaciones de la empresa para participar en
proyectos sociales
Variables Rentabilidad y
relaciones
Capital
humano
Compromiso
social
Competencia Insercin
social
Influir clients .78 .14 -.22 .08 .17
Mejor imagen .58 -.30 .48 -.05 .40
Compr. de directivos .75 -.32 .16 -.46 .04
Pub. Rentable .74 .06 .24 .09 .29
Captar clients .66 -.28 .00 .53 .12
Reqs. Legales .74 .28 -.05 .16 .13
Mant. Clients .75 .12 -.39 .34 .05
Insercin en comunidad .58 -.13 .31 .20 .42
Relaciones Gobierno .66 -.08 .21 .23 .13
Rentabilidad corto plazo .69 .22 -.06 .34 -.13
Desarrollar nvos. prods. .80 .22 -.40 .07 -.03
Nuevos Mercados .75 .26 -.11 .33 .12
Trato fiscal .72 .44 .11 .01 .05
Nuevos Negocios .40 .66 -.09 .11 .12
Orgullo trabajador .12 .88 .07 .02 .08
Capacitacin -.08 .80 .19 .27 -.03
Resp. social -.07 .17 .88 -.08 -.04
Sobrevivir en largo plazo .03 .09 .84 .11 .09
Diferenciarse .49 .34 .17 .65 .09
Prctica sector .19 .16 -.04 .78 .21
Adapta a nvos. valores .12 -.04 -.08 .23 .87
Regresar algo a la
sociedad
.12 .41 .15 .02 .70
Eigenvalue 7.04 2.87 2.43 1.95 1.87
% de trace 31.98 13.01 11.06 8.87 8.51
Var. ac. 73.4%

Como es observan tambin otros autores al hablar de los procesos de toma de decisiones
de las empresas de Amrica Latina (Boseman y Phatak, 1978, Gastlum, 1985, Kras,
1995), en el presente caso para Mxico se encuentra que las decisiones referentes a
programas sociales estn altamente centralizadas, en 81.8% de los casos contestaron que
en sus empresas, la alta administracin interviene directamente en las decisiones
294
relacionadas con la accin social, mientras en 54.5% de los casos participa el consejo
directivo. El departamento de recursos humanos est involucrado en un 54.5% de los
casos y el departamento de mercadotecnia lo hace con menor frecuencia. Los resultados
pueden apreciarse en la tabla 4.

Tabla 4. Grupos que toman las decisiones sobre la accin social en las empresas en
Mxico.
Grupo que participa en la
decisin
Nmero de observaciones Porcentaje
Alta administracin 44 81.8
Consejo de directores 44 54.5
Departamento de recursos
humanos
44 54.5
A travs de una organizacin
externa
36 19.4
Depto. de comunicacin 44 15.9
Depto. de mercadotecnia 44 11.4
Fundacin de la empresa 44 11.4
Depto. de relaciones pblicas 44 9.1

En trminos de la administracin de los programas sociales, solo 36.4% de las empresas
llevan a cabo algn tipo de medicin de los resultados de sus actividades. Las mediciones
en general son muy simples, se realizan registros de montos asignados y nmero de
participantes, se supervisa la aplicacin para asegurar que llegue a los grupos objetivos y
es en los casos de educacin y capacitacin donde quiz ms se emplea algn tipo de
medicin, ya que se da seguimiento al avance de los receptores de las ayudas.

La participacin de los empleados es otro asunto explorado en el estudio. 67.4% de las
empresas contestaron que sus trabajadores estn involucrados de alguna manera en los
programas sociales. An as, es interesante ver que solo el 32.6% de las empresas
permiten a sus empleados usar parte de la jornada laboral para llevar a cabo actividades
propias del programa social. Los resultados pueden verse en la tabla 5.









295
Tabla 5. Participacin de los empleados en programas sociales de las empresas en
Mxico.
Tipo de participacin Nmero de
observaciones
Porcentaje de empresas que se
consideraron muy identificadas con este
tipo de participacin
Participacin de los
empleados en su tiempo
libre
43 46.5
Participacin de los
empleados en horas de
trabajo
43 32.6
El empleado dona parte
su salario
43 14.0

En el estudio se revis tambin la centralidad de las actividades sociales y ambientales
para alcanzar la misin de la empresa. Solo un 11.9% de quienes contestaron dijeron que
colaborar con la comunidad en programas de inters general es tomado en cuenta dentro
de su misin como empresa. En cuanto al apartado de proteccin ambiental solo un 4.8%
la contempla dentro de su misin. Finalmente, solo un 11.9% estableci que la ayuda en
causas sociales es importante para alcanzar su misin principal. En el estudio no pudimos
detectar causas comunes consideradas importantes por las empresas para el logro de su
misin, el factor que ms se repiti fue el de alcanzar beneficios en el corto plazo, mismo
que fue mencionado en apenas 19% de los casos, an as resulta interesante que despus
de este factor, aparece el de crear empleos con un 14.3% y luego contribuir en proyectos
sociales con un 11.9%, por arriba de otros como el de ser lderes en la innovacin de
productos y servicios, este ltimo que dentro del mbito de estudio de los negocios suele
tomarse como un camino para tener altos niveles de competitividad y rentabilidad. La
tabla 6 incluye los resultados completos.















296
Tabla 6. Objetivos presentes en la misin de las empresas en Mxico
Objetivos Nmero de
observaciones
%
Maximizar beneficios en el corto plazo 42 19.0
Maximizar beneficios en el largo plazo 42 4.8
Proveer bienes y servicios de calidad a precios razonables 42 0
Proveer el mejor servicio al consumidor 42 0
Desarrollar relaciones con el consumidor 42 0
Ser lderes en la innovacin de productos y servicios 42 9.5
Crear empleos 42 14.3
Mejorar el compromiso de los empleados con la empresa 42 4.8
Colaborar en proyectos comunitarios 42 11.9
Proteccin al medio ambiente 42 4.8
Ayuda en problemas socials 42 11.9

La visibilidad de los programas sociales vara de acuerdo al grupo de agentes interesados
o con alguna relacin con la empresa. En este caso, fueron los clientes y el gobierno los
grupos a quienes las empresas hacen ms visibles sus programas sociales, curiosamente a
la comunidad objetivo no se le tiene bien informada sobre la existencia de los mismos,
quiz esto es reflejo de una orientacin ms hacia la imagen de la empresa que hacia un
verdadero compromiso con la comunidad. Pginas en Internet y peridicos son los
medios ms empleados por las empresas para dar a conocer sus programas sociales. Los
resultados completos tanto sobre la visibilidad segn grupo de inters, como de los
medios ms usados para hacer visibles los programas sociales se encuentran en las tablas
7-A y 7-B.

Tabla 7-A. Visibilidad de los programas sociales ante grupos de inters de las empresas
en Mxico.
Grupos de inters a quienes se
hacen visibles los programas
Nmero de observaciones Porcentaje
Clientes 38 60.5
Gobierno 43 53.5
ONGs 43 32.6
Empleados 43 23.3
Comunidad Objetivo 43 16.3



297
Tabla 7-B. Medios por los cuales se dan a conocer a los grupos de inters los programas
sociales de las empresas en Mxico.
Medios Nmero de observaciones Porcentaje
Pgina en Internet 42 85.7
Peridicos 42 76.2
Comunicacin interna en la
empresa
45 21.4
Directamente a la comunidad
objetivo
45 19.0

Las empresas mexicanas no parecen ser muy proactivas en lo que a programas de
responsabilidad social se refiere. Solo un 21.4% de las empresas mencionaron contar con
algn mecanismo para detectar nuevas necesidades y problemas sociales, esto coincide
con los resultados anteriores recin ilustrados en las tablas 7-A y 7-B.

En cuanto a la forma de operar y hacer llegar los recursos a sus beneficiarios objetivo, un
31.7% de las empresas desarrolla sus programas de manera independiente, sin la ayuda
de otras organizaciones, por otro lado, un 43.9% lo hace en colaboracin con otras
organizaciones y un 18.6% lo hace mediante donativos.

Al considerar la variable binaria de estrategia social, descrita antes, se observa que la
existencia de una orientacin estratgica en el ejercicio de la responsabilidad social en las
empresas es poca. Solo cinco de las 45 firmas que llevan a cabo algn tipo de programa
social, cuentan con este tipo de orientacin. Al considerar las variables de rentabilidad
(para medir estas variables se usaron los cocientes de resultado a ventas, resultado a
activo total y resultado a capital contable) y su correlacin con la existencia de una
estrategia social de la empresa, no se encontraron relaciones estadsticamente
significantes.

Por su parte, se encontraron correlaciones significantes entre la manera de llevar a cabo
los programas y ciertos objetivos especficos que se buscan con estos, el que la empresa
realice sus programas de manera independiente se relacion positivamente con el deseo
de facilitar la implantacin de la misma en la comunidad (r=.30, p=.06, n=41)
4
. Por su
parte cuando el objetivo fue mejorar las relaciones con el gobierno se encontr una
relacin positiva con programas realizados en colaboracin con otras instituciones (r=.31,
p=.05, n=41). Finalmente, se observa que el objetivo de captar nuevos clientes se
relacion negativamente con la existencia de programas sociales basados nicamente en
dar donativos por parte de la empresa.

Al observar la centralidad, se encuentra que aquellas empresas en cuya misin se incluye
el ayudar a causas sociales y el conservar el medio ambiente, tambin fueron empresas de
mayor cociente de resultado a activo total. Un mayor grado de alejamiento por parte de
la misin de la empresa del objetivo de conservar el medio ambiente se relacion
negativamente con el cociente de resultado a activo (r=-.40, p=.03, n=30), lo mismo
298
sucedi ante un mayor grado de alejamiento entre la misin y el objetivo de ayudar a
causas sociales (r=-.39, p=.03, n=30). Estos resultados fueron muy semejantes cuando la
variable empleada para ver el comportamiento financiero de las empresas fue la de
resultado a capital contable.

Tambin se encontr una relacin negativa entre una menor visibilidad de los programas
y los resultados financieros de las empresas. Cuando los programas fueron menos
conocidos por otras entidades de ayuda social el cociente de resultado a activo total fue
menor (r=-.38, p=.04, n=31), esto mismo sucedi cuando los programas fueron menos
conocidos por los clientes (r=-.34, p=.07, n=28) y estos resultados fueron semejantes
cuando se us como variable de rentabilidad el cociente de resultado a capital contable.

Al hablar de especificidad el hecho de que la empresa no buscara que los programas
sociales funcionaran como una forma de publicidad rentable o bien para captar nuevos
clientes se relacion negativamente con la variable de resultado a ventas de las empresas,
(r=-.36, p=.04, n=32) y (r=-.34, p=.06, n=31) respectivamente. Estos resultados fueron
consistentes al usar como variable de rentabilidad el resultado a capital contable e incluso
el resultado a ventas en el caso de captar nuevos clientes.

En cuanto al rasgo caracterstico de proactividad, encontramos que la existencia de esta
se relacion positivamente con la variable financiera de resultado a ventas (r=0.41, p=.02,
n=31).

Al emplear el anlisis de regresin para ver la causalidad, entre rentabilidad y estrategia
social con sus diferentes caractersticas, no se encontraron modelos estadsticamente
significantes.


CONCLUSIONES

Tal como observa Lara (2000), an son pocas las empresas que muestran un mayor sesgo
hacia un estilo de contribucin social de corte estratgico, an y cuando hay elementos
que indican con claridad que los aportes no son principalmente altruistas, por su parte no
hay evidencia para establecer que cuentan con un plan de apoyo social que les lleve a
generar ventajas competitivas.

En el estudio pudo verse de manera preliminar que aquellas empresas que observan
centralidad, visibilidad, especificidad y/o proactividad, son las que se correlacionan con
algn tipo de beneficio econmico a la vez que contribuyen con las causas sociales.

Al igual que lo observan Gastlum y Kras para Amrica Latina, los procesos de decisin
sobre los programas sociales estn muy centralizados. Pero a diferencia de otros patrones
en Amrica Latina Husted (1994), en Mxico las empresas participan ms de manera
conjunta con otras organizaciones para llevar a cabo sus programas sociales.

299
El estudio es solo un principio. Una muestra de 52 empresas no alcanza a ser lo
suficientemente representativa y muy posiblemente su ampliacin arroje evidencia ms
confiable. Aunque hay elementos para descartar el problema de auto seleccin, la
encuesta sufre de las usuales debilidades de auto-reportar datos Abrahamson (1983). Es
necesario realizar ms trabajo, con mayores recursos, para alcanzar a tener muestras ms
amplias que nos digan ms sobre el comportamiento de las empresas ubicadas en Mxico
en cuanto a sus estrategias sociales. Este estudio exploratorio debe proveer ciertas guas
y motivaciones a otros interesados en trabajos similares para este pas.

Hay muchas oportunidades para las empresas de participar en estrategias de
responsabilidad social en Mxico, la proporcin de quienes consideran estar participando
en programas de responsabilidad social es amplio, pero entre ellos la orientacin no
parece ser estratgica, lo cual, como se estableci en los captulos tericos, no es tan
eficiente ni tan sustentable como podra ser dichos aportes tuvieran una mejores y ms
estratgicos planteamientos. Es muy claro que la sociedad est demandando algn tipo de
respuesta por parte del sector privado ante muchos de los problemas sociales y
econmicos que enfrenta el pas. Es importante promover la accin social de las empresas
orientndolas en cuanto a las consecuencias estratgicas de estos programas, ello los
hara ms rentables tanto en lo social como en lo privado.

Adendum

Un estudio continuidad del que ha sido expuesto en este captulo puede ser consultado en
el nmero 27, 2008 de la revista Economa Sociedad y Territorio, en el sitio web:
http://www.cmq.edu.mx/documentos/Revista/revista27/salazar_est_volviii_num27_2008.
pdf
Partiendo de las tres orientaciones principales en el gasto en RSC (Altruista, coercitivo y
estratgico) se construyen ndices por tipo de gasto en RSC, as como un ndice de
competencia. Empleando modelos de regresin se encontr que el tipo de gasto en RSC
influye directamente sobre la utilidad esperada. La nueva propuesta terica cuestiona
gran parte de la evidencia emprica sobre la relacin que guardan los gastos en RSC y la
rentabilidad de las empresas que los llevan a cabo. Encuentra que los gastos de
orientacin estratgica en RSC se relacionan positivamente con el desempeo financiero
de la empresa pero no as los de corte altruista y/o coercitivo, igualmente, comprueba que
el aumento en el nivel de competencia hace que el ejercicio de RSC se torne ms
estratgico. Esto podra ser una de las respuestas al por qu la mayora de los estudios
sobre la relacin existente entre el las intervencin de la empresa en RSC y su desempeo
financiero es hasta ahora mixto, no concluyente, lo aqu encontrado nos dice que mientras
dichos estudios no controlen las variables de nivel de competencia en la industria y el
tipo de gasto que se hace (Altruista, Coercitivo o Estratgico), los resultados de dichos
estudios seguirn siendo los mismos, ello hace an ms relevante la idea de que los
efectos de los programas de RSC deben ser vistos a nivel de programa y no de empresa.
300
Notas

1
Se consideran empresas grandes manufactureras aquellas con ms de 500 empleados y
de servicios con ms de 100 empleados. DOF, 30 de marzo de 1999, pp. 5 y 6.
2
Ver Lozano (1998).
3
Esto implica que en 91 de cada 100 veces los estimados encontrados se encontrarn en
un intervalo de confianza que comprenda el valor del parmetro poblacional. En ciencias
sociales lo ms usual es un error estndar de 5%.
4
Dentro del parntesis, r es el coeficiente de correlacin, p hace referencia a la
probabilidad de que la relacin no sea estadsticamente significante, y n el nmero de
pares de observaciones correlacionadas.
301
Referencias

Abrahamson, M. (1983). Social research methods. Englewood, Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Arend, R. J. (2003). Revisiting the logical and research considerations of competitive
advantage. Strategic Management Journal. 24 (3). 279-284.

Armstrong, J. S. y Overton, T. S. (1977) Estimating nonresponse bias in mail surveys.
Journal of
Marketing Research, 18 (3). 396-402.

Boseman, F. G. y Phatak A. (1978) Management practices of industrial enterprises in
Mexico: A comparative study. Management International Review. 18 (1). 43-48.

Burke, L. y Logsdon J. (1996) How corporate social responsability pays off. Long Range
Planning. 29.495-502.

Canales, F. (2002). Prlogo. En Secretaria de Economa, Comisin de Fomento
Cooperativo y
Economa Social (Eds.), Foro de economa social y solidaria (pp. 13-14). Mxico, D. F.

Cemefi. (2004). Centro Mexicano para la Filantropa. Internet http://www.cemefi.org.mx
accesado el 30 de noviembre de 2004.

Correa, M., Flynn, S. y Amit A. (2004). Responsabilidad social corporativa en Amrica
Latina: una visin empresarial. Serie: Medio ambiente y desarrollo, 85. Santiago, Chile:
CEPAL.

Gastlum. (1985). Direccin y organizacin del trabajo en Mxico: La visin
transnacional. ITESO.

Griffin, J. y Mahon, J. (1997) The corporate social performance and corporate financial
performancedebate: Twenty-five years of incomparable research. Business and Society.
36 (1).5-31.

Hernndez, R., Fenrndez, C., Baptista, P. (2003). Metodologa de la investigacin.
Mxico, D.F.: McGraw Hill.

Husted, B. (1994) Transaction costs, norms, and social networks: A preliminary study of
cooperation in industrial buyer-seller relations in Mxico and the United States. Business
and Society. 31(1).30-57.

INEGI, (1999). Censos Econmicos. Aguascalientes, Mxico: INEGI.

Kras, E. (1995). Management in two cultures: Bridging the gap between U.S. and
Mexican managers. Yarmouth, ME: Intercultural Press.
302

Lara, M. (2000). Filantropa empresarial: conviccin y estrategia. Mxico, D.F.: Pax.

Lpezllera, L. (2002). Promocin del desarrollo popular y la economa social y solidaria.
En Secretaria de Economa, Comisin de Fomento Cooperativo y Economa Social
(Eds.), Foro de economa social y solidaria (pp. 99-104). Mxico, D. F.

Lozano, J. (1998). Curso-taller de apoyo metodolgico a la investigacin. Monterrey,
Mxico: ITESM.

Margolis, J. D. y Walsh, J. P. (2001). People and profits: The search for a link between a
companys social and financial performance. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum
Associates, Publishers.

McWilliams, A. y Siegel, D. (2000). Corporate social responsibility and financial
performance: Correlation or misspecification? Strategic Management Journal, 21. 603-
609.

McWilliams, A. y Siegel, D. (2001). Corporate social responsibility: A theory of the firm
perspective. Academy of Management Review, 26(1). 117-127.

Miller, D. y Salkind, N. (2002). Handbook of research design & social measurement.
California, EE.UU.: Sage.

Orlitzky, M. (2008). Corporate social performance and financial performance: A research
synthesis. En Crane A., McWilliams, A., Matten, D., Moon, J. y Siegel, D. (Eds.), The
Oxford handbook of corporate social responsibility, pp. 113-134. New York, EE.UU.:
Oxford University Press.

Padua, J., Ahman, I., Apezechea, H. y Borsotti, C. (2001). Tcnicas de investigacin
aplicadas a las ciencias sociales. Mxico, D.F.: El Colega de Mxico y Fondo de
Cultura Econmica.

Salazar, S. (2004). La responsabilidad social corporativa en Mxico como una
herramienta estratgica para la competitividad: Un enfoque economtrico y prospectivo.
Tesis de maestra no publicada, Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de
Monterrey, Monterrey, Nuevo Len, Mxico.

Secretara de Comercio y Fomento Industrial (hoy Secretara de Economa), (1999).
Acuerdo de estratificacin de empresas micro, pequeas y medianas. Diario Oficial de la
Federacin, 30 de marzo. 5-6.

Waddock, S. y Graves, S. (1997) The corporate social performance-financial
performance link. Strategic Management Journal.18(4).303-319.

303
World Bank. (2004). World development indicators 2004. Washington, D.C., EE.UU.:
The World Bank.

304
Anexo


Encuesta sobre la estrategia social de las empresas


Presentacin.
Esta encuesta forma parte de una investigacin que pretende estudiar las formas en que las empresas
residentes en Mxico conciben su papel en el desarrollo comunitario y la manera en que ste puede
llevarles a una mejor posicin competitiva. La informacin proporcionada ser confidencial y con fines
puramente de investigacin acadmica. Usted podr solicitar una copia del informe con los resultados de
esta investigacin.
Datos de la empresa
Nombre __________________________________________________________No. de
empleados________
Direccin
_______________________________________________________________________________
Nombre del director general
_________________________________________________________________
Telfono _________________ Fax ______________ Fecha de inicio de operaciones
____________________
Cdigo en la clasificacin mexicana de actividades productivas _________________
Qu porcentaje del capital social es propiedad de residentes mexicanos? __________

Sobre la colaboracin de la empresa con la comunidad

1.- Realiza su empresa actividades de inters social en reas tales como educacin, cultura, deporte,
vivienda, salud, poblacin marginada, etc.?
Si _____ No _____

1.- En el caso de que su empresa realice actividades de inters social, qu importancia les concede en este
momento?
Mucha Ninguna
Educacin ____ ____ ____ ____ ____
Cultura ____ ____ ____ ____ ____
Deporte ____ ____ ____ ____ ____
Vivienda ____ ____ ____ ____ ____
Salud ____ ____ ____ ____ ____
Poblacin Marginada ____ ____ ____ ____ ____
Otra (indquela): _____________ ____ ____ ____ ____ ____

2.- Cmo cree que es la demanda por parte de la sociedad civil en las siguientes reas de inters social?

Mucha Ninguna
Educacin ____ ____ ____ ____ ____
Cultura ____ ____ ____ ____ ____
Deporte ____ ____ ____ ____ ____
Vivienda ____ ____ ____ ____ ____
Salud ____ ____ ____ ____ ____
Poblacin Marginada ____ ____ ____ ____ ____




305

Si contest que NO a la pregunta 1, considera usted que la empresa participar en un futuro prximo en
alguna de estas reas de inters social?.
No ____ Si ____ (indquela(s)) _________________________________________________

Si su empresa actualmente no realiza actividades de inters social, por favor pase a la pregunta 15.

3.- Cul estima ser el porcentaje que representar la inversin en programas de inters social sobre las
ventas de la empresa, en el presente ao?. _____ % .

4.- De las siguientes posibles motivaciones de participacin en programas de inters social, por favor
indique qu tanto coinciden con las de su empresa.
Totalmente Totalmente
de acuerdo en desacuerdo
Hay que adaptarse a los valores emergentes de la sociedad ____ ____ ____ ____ ____
La empresa debe regresar parte de lo que gana a la sociedad ____ ____ ____ ____ ____
Para influir en las decisiones de compra de mis clientes ____ ____ ____ ____ ____
Para desarrollar nuevos negocios con objetivos sociales ____ ____ ____ ____ ____
Para que los trabajadores estn orgullosos de la empresa ____ ____ ____ ____ ____
Para mejorar la imagen de la empresa ante la opinin pblica ____ ____ ____ ____ ____
Por compromisos personales de los altos directivos ____ ____ ____ ____ ____
Es publicitariamente rentable y atractivo ____ ____ ____ ____ ____
Para captar nuevos clientes de manera natural y efectiva ____ ____ ____ ____ ____
Para cumplir con requisitos legales ____ ____ ____ ____ ____
Para mantener clientes actuales ____ ____ ____ ____ ____
Para facilitar la implantacin de la empresa en la comunidad ____ ____ ____ ____ ____
Para mejorar las relaciones con entidades pblicas ____ ____ ____ ____ ____
Es una forma de diferenciar la empresa de los competidores ____ ____ ____ ____ ____
Es rentable, incluso a corto plazo ____ ____ ____ ____ ____
Para desarrollar nuevos productos o servicios ____ ____ ____ ____ ____
Por responsabilidad social ____ ____ ____ ____ ____
Es una prctica habitual en nuestro sector de negocio ____ ____ ____ ____ ____
Es necesario el bienestar social general para que la empresa
sobreviva en el largo plazo ____ ____ ____ ____ ____
Para abrir nuevos mercados ____ ____ ____ ____ ____
Contar con una fuerza de trabajo ms capacitada ____ ____ ____ ____ ____
Para obtener un tratamiento fiscal favorable ____ ____ ____ ____ ____
Otra (indquela) ____ ____ ____ ____ ____

5.- Qu entidades participan en el proceso de decisin de asignacin de los recursos?.
El consejo de administracin _____
La direccin general _____
El departamento de: Comunicacin _____ Mercadotecnia _____
Relaciones externas _____ Recursos humanos _____
Mediante una fundacin de la propia empresa _____
Se otorgan los recursos a algn organismo externo quien se encarga de distribuir la ayuda ______
En este caso por favor mencione a dicho organismo
__________________________________________
Otra forma ______ Por favor mencinela
______________________________________________________

6.- Se lleva a cabo alguna medicin de los resultados del otorgamiento de estas ayudas sociales?
Si ________ No _______
Por favor descrbala brevemente
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
306


7.- Cmo se ve modificado el plan de ayudas sociales de un ao dado en trminos de los resultados
econmico-financieros de la empresa durante el ao? (marque)
Se respetan los presupuestos originales sin importar la marcha del negocio _______
Si durante el ao la rentabilidad del negocio va mejor de lo esperado, las ayudas tambin crecen _______
Si durante el ao la rentabilidad del negocio va rezagada vs. lo esperado, las ayudas se reducen _______
Las ayudas se determinan con base en las necesidades de los beneficiarios y no de la marcha
del negocio. _______


8.- Los programas de inters social involucran la participacin de los empleados?
Si _________ No _________
De qu manera? : El empleado utiliza parte de su tiempo libre _______
El empleado utiliza parte del tiempo de su jornada laboral _______
El empleado transfiere parte de su ingreso a estas causas _______
otra forma _______ por favor mencinela ____________________________

9.- Los programas de inters social de la empresa son conocidos: (marque los indicados)

Totalmente Totalmente
de acuerdo en desacuerdo
Por la comunidad objetivo de la ayuda ____ ____ ____ ____ ____
Por los trabajadores de la empresa ____ ____ ____ ____ ____
Por el gobierno ____ ____ ____ ____ ____
Por otras instituciones que prestan ayudas similares ____ ____ ____ ____ ____
Por los clientes ____ ____ ____ ____ ____


10.- Los programas de inters social de la empresa son conocidos:
Totalmente Totalmente
de acuerdo en desacuerdo
Dentro de la misma empresa ____ ____ ____ ____ ____
Mediante una pgina de internet ____ ____ ____ ____ ____
En peridicos y otros medios masivos ____ ____ ____ ____ ____
Directamente a las comunidades objetivo ____ ____ ____ ____ ____
Otras forma de difusin: ___________________________________________________________

11.- Los programas de inters social de la empresa se llevan a cabo:
Totalmente Totalmente
de acuerdo en desacuerdo
A travs de proyectos propios, desarrollados
independientemente por la empresa ____ ____ ____ ____ ____
A travs de proyectos desarrollados en
colaboracin con otras organizaciones ____ ____ ____ ____ ____
A travs de donativos filantrpicos a otras entidades ____ ____ ____ ____ ____

12.- Realiza la empresa estudios sociales que le permitan detectar directamente las reas de oportunidad
de sus programas de ayuda social?. Si __ No __







307


13.- Son importantes los siguientes objetivos en la misin de su empresa?
Muy
Importante Intrascendente
Obtener el beneficio posible a corto plazo para los accionistas ___ ___ ___ ___ ___
Obtener el beneficio posible a largo plazo para los accionistas ___ ___ ___ ___ ___
Proporcionar bienes y servicios de calidad a precio razonable ___ ___ ___ ___ ___
Prestar el mejor servicio al cliente ___ ___ ___ ___ ___
Estrechar vnculos con el cliente ___ ___ ___ ___ ___
Crear puestos de trabajo ___ ___ ___ ___ ___
Mejorar compromiso de los empleados con la empresa ___ ___ ___ ___ ___
Integrarse a su entorno en actividades de inters general ___ ___ ___ ___ ___
Conservar el medio ambiente ___ ___ ___ ___ ___
Ayudar en causas sociales ___ ___ ___ ___ ___
Otro ______________________________________________ ___ ___ ___ ___ ___



14.- Considera usted que el cumplimiento de los objetivos sociales de la empresa estn:
Totalmente Totalmente
de acuerdo en desacuerdo
Ligados al cumplimiento de los objetivos de rentabilidad ____ ____ ____ ____ ____

15.- Cul es la participacin que la empresa tiene en su mercado ms importante? _______ %.

16.- Cules son las expectativas de crecimiento en este mercado para el presente ao? _______ %.

17.- Sobre el ambiente de competencia en su mercado ms importante:
Su principal competidor es : nacional ________ extranjero ________
Los precios del principal competidor son: iguales ______ mayores _______ menores _______
La calidad de los productos del principal competidor es: igual ______ mayor ______ menor ______
El poder de negociacin de la empresa con los proveedores ha venido:
aumentando _______ bajando _______ siendo constante _______
La lealtad de los clientes ha venido: aumentando ______ bajando _______ siendo constante _______
Las barreras de entrada a nuevos productores al mercado han venido:
aumentando _______ bajando _______ siendo constantes _______

18.- Sobre el ambiente de regulacin imperante en el principal mercado donde participa la empresa.
La regulacin en torno a la actividad de la empresa ha venido:
Aumentando _______ bajando ______ siendo constante _______
En cuanto al comercio exterior, las restricciones a las importaciones de productos sustitutos, han
venido: Aumentando _______ bajando ______ siendo constantes _______


19.- Indique en cada una de las siguientes afirmaciones, su acuerdo o desacuerdo conforme a la prctica de
la empresa:
Totalmente Totalmente
de acuerdo en desacuerdo
La orientacin principal de la administracin es hacia el proceso ___ ___ ___ ___ ___
La orientacin principal de la administracin es hacia resultados ___ ___ ___ ___ ___
La orientacin en el manejo del personal es de alto control ___ ___ ___ ___ ___
La empresa ejerce una comunicacin abierta con su personal ___ ___ ___ ___ ___
La empresa se orienta a las necesidades del cliente ms que a
las de si misma ___ ___ ___ ___ ___
La empresa se preocupa ms por el personal que por el trabajo ___ ___ ___ ___ ___
308

20.- Indique en la siguiente escala, qu tan grande es la oportunidad que usted tiene para trabajar con los
siguientes grupos en la solucin de problemas que afectan a la empresa:
Mucha Poca
Accionistas _______ _______ _______ _______ ________
Proveedores _______ _______ _______ _______ ________
Clientes _______ _______ _______ _______ ________
Empleados _______ _______ _______ _______ ________
Acreedores _______ _______ _______ _______ ________
Gobierno _______ _______ _______ _______ ________
Comunidad _______ _______ _______ _______ ________
Otro __________ _______ _______ _______ _______ ________

21.- Indique en la siguiente escala hasta qu grado los siguientes grupos controlan recursos necesarios para
la buena marcha de la empresa:
Mucho Poco
Accionistas _______ _______ _______ _______ ________
Proveedores _______ _______ _______ _______ ________
Clientes _______ _______ _______ _______ ________
Empleados _______ _______ _______ _______ ________
Acreedores _______ _______ _______ _______ ________
Gobierno _______ _______ _______ _______ ________
Comunidad _______ _______ _______ _______ ________
Otro __________ _______ _______ _______ _______ ________

Muchas gracias.


309






12. Gnero, consumidor y
responsabilidad social, una
aproximacin emprica.

Florina Arredondo

Vernica Maldonado
Jorge de la Garza
310
GNERO, CONSUMIDOR Y RESPONSABILIDAD SOCIAL, UNA
APROXIMACIN EMPRICA

Florina Guadalupe Arredondo Trapero farredon@itesm.mx
Vernica del Carmen Maldonado de Lozada verito@itesm.mx
Jorge de la Garza Garca jdelagar@itesm.mx

Resumen

Este captulo tiene el objetivo de identificar las diversas posiciones que asumen tanto
hombres y mujeres en su papel de consumidores socialmente responsables al castigar a
aquellas empresas que no son socialmente responsables y hasta donde estn dispuestos a
sostener su posicin. En lo que corresponde al marco emprico se detalla el estudio
exploratorio, se elaboraron tablas de contingencia, el diseo de la investigacin es no
experimental transeccional. Los hallazgos indican que tanto los hombres como las
mujeres universitarias muestran una disposicin moderada ante la falta de
responsabilidad social de las empresas que incluye: quejarse con otros y dejar de comprar
el producto que ha sido fabricado por la empresa.


Palabras clave: Responsabilidad social, consumo, gnero


INTRODUCCIN

Este captulo tiene el objetivo de identificar las diversas posiciones que asumen tanto
hombres y mujeres en su papel de consumidores socialmente responsables al castigar a
aquellas empresas que no son socialmente responsables y hasta donde estn dispuestos a
sostener su posicin. La motivacin que subyace en este estudio es posicionar el papel
del consumidor como actor social o consumidor ciudadano, al asumir una posicin ms
firme para favorecer el consumo responsable y de esta forma privilegiar en sus decisiones
de consumo el inters pblico a la par que su inters privado. La teora que da sustento a
este captulo presenta la diferencia entre el inters pblico y el privado. Plantea cmo se
ha ido cambiando y transformando ambos intereses en las relaciones existentes entre la
sociedad y el estado, de tal forma que en la actualidad la sociedad civil que
tradicionalmente se interesaba por ayudar al otro, al vulnerable, como parte de lo privado,
ha ido asumiendo una nueva corresponsabilidad en la solucin de los problemas sociales.
En este proceso de transicin la mujer ha adquirido un rol protagnico en la bsqueda del
inters pblico desde las diversas esferas en las que colabora como lo son la funcin
pblica, la asistencia social as como en su rol como consumidora ciudadana y
socialmente responsable. Este ltimo rol es lo que se pretende explorar en el presente
captulo tanto en la parte terica como emprica.

En lo que corresponde al marco emprico se detalla el estudio exploratorio el cual busca
identificar el tipo de posicin que se asume el consumidor al castigar aquellas empresas
que no son socialmente responsables en relacin al gnero. Para lograr determinar lo
311
anterior se elaboraron tablas de contingencia y se tom como criterio de decisin el
estadstico de Ji-Cuadrada. El diseo de la investigacin es no experimental
transeccional, pues se careci del control de cualquier variable. En el estudio participaron
un grupo de 440 alumnos universitarios de pregrado prximos a graduarse de una
universidad privada en el noreste de Mxico.

Los hallazgos hacen posible afirmar que tanto los hombres como las mujeres
universitarias muestran una disposicin moderada ante la falta de responsabilidad social
de las empresas que incluye: quejarse con otros y dejar de comprar el producto que ha
sido fabricado por la empresa. Sin embargo las mujeres universitarias muestran una
posicin de mayor exigencia al reclamar a una empresa que no es socialmente
responsable tales como: retirar posibles acciones y quejarse ante la organizacin. Por otra
parte, tanto los hombres como las mujeres universitarias evaden asumir una posicin
combativa como lo es: la queja ante los medios, las autoridades, y el boicot a la empresa.
Las anteriores afirmaciones miden percepcin y no aseguran que esta disposicin se vaya
a reflejar en una accin concreta. Estos resultados pueden ser particularmente tiles para
aquellas empresas cuyos consumidores son preponderantemente del gnero femenino.
Este tipo de empresas tendr que tener un mayor cuidado de no evadir su responsabilidad
social, dado que la mujer en particular asume una posicin ms decidida de ir en contra
de las empresas que no son socialmente responsables. Los resultados de este estudio son
de carcter exploratorio por lo que no pueden ser generalizables, la muestra empleada no
es representativa de una poblacin determinada.

La relevancia de entender desde donde se fundamenta la participacin de la sociedad civil
para colaborar en la solucin de los problemas sociales es determinante para comprender
tambin el rol de la mujer como parte de un espacio en construccin dentro de la
sociedad. Al asumir tanto la sociedad civil (y en particular la mujer) este nuevo rol, es
posible comprender tambin su posicin como consumidora ya que empieza a privilegiar
en sus decisiones de compra la bsqueda del inters social, a la par de satisfacer su
inters privado. En el siguiente apartado se intenta clarificar cmo se fue dado el inters
de la sociedad civil, y en particular de la mujer, en los asuntos pblicos.

El captulo est constituido por apartados que buscan abordar los temas centrales del
captulo. Como parte del marco terico se presentan los siguientes apartados: Entre lo
pblico y lo privado, la mujer y el cambio social, la sociedad de consumo y el consumo
responsable, la sociedad civil y la bsqueda del bien pblico y finalmente el papel del
consumidor en la esfera social. A continuacin se presenta el apartado del marco
emprico, la posicin del consumidor ante la responsabilidad social. Y finalmente se
plantea una conclusin que vincula tanto la perspectiva terica como la emprica.


MARCO TERICO Y REVISION DE LA LITERATURA

Entre lo pblico y lo privado

312
Histricamente el inters por lo pblico ha sido asociado al mbito del Estado, y lo
privado como relativo a la sociedad en general, as podemos encontrar en la filosofa
poltica estos dos roles diferenciados y claramente delimitados (Guadarrama, 1999); la
esfera social se caracterizaba por tener libertades en las que se poda actuar sin la
interferencia del Estado. Pero hoy en da lo pblico ya no se distingue a partir de lo
privado, sino que lo pblico se reconstituye para incluir al Estado y lo social (Kymlicka,
1990). En otras palabras, en la esfera de lo pblico se identifican dos nuevos actores: el
Estado y la Sociedad. A travs del tiempo, la diferencia entre lo pblico y lo privado se
ha ido cambiando y transformando mediante las relaciones existentes entre la sociedad
y el estado, de tal forma que una parte de la sociedad hoy en da se interesa por ayudar al
otro, al vulnerable, asumiendo una nueva corresponsabilidad en la solucin de los
problemas sociales.

Aunque lo pblico haba sido asociado exclusivamente al inters del Estado, al emerger
l inters de la sociedad por lo pblico, posibilita la reestructura de la vida social, y
proporciona una orientacin la cual genera cierta normatividad y principios que
estructuran y proporcionan una nueva conciencia colectiva.

Analizando la esfera pblica, la responsabilidad del Estado se caracterizaba por promover
el bien comn, y defina el carcter de la asistencia como poltica pblica, lo que
implicaba la imparcialidad en la consideracin de los intereses de cada persona, para
centrarse en la bsqueda del inters comn y del mayor bienestar.

Desde la filosofa poltica se ha discutido con intensidad la relacin entre ciudadano,
sociedad civil y estado. Por ejemplo de acuerdo con Lwith (2008) las mediaciones
Hegelianas entre la sociedad burguesa y el Estado no buscaba anular realmente la
contradiccin entre la existencia privada o egosta y la pblica o comn. La mediacin
mostraba que entre estos modos de existir haba una contradiccin insuperable. La
existencia nica que Hegel encuentra para el ciudadano en el Estado es su individualidad,
pues la existencia del Estado en cuanto a gobierno ya est asegurada sin ella. Y su
existencia dentro de la sociedad civil tambin est asegurada sin el Estado. Para Hegel el
Estado resulta ser una instancia superior y soberana, el espritu absoluto, responsable de
procurar la seguridad y estabilidad social, logrando de esta manera un verdadero sentido
de justicia. Es el Estado el que permite la participacin de los hombres habilitando la
bsqueda de su propio inters.

Karl Marx critica que la sociedad civil moderna est integrada por individuos no
centrados en la comunidad poltico/social, sino en sus intereses privados Lwith (2008).
La sociedad civil, en tanto que son individuos independientes, se atomiza, considerando
al otro como el enemigo. Contrario a la poca de los griegos en donde el ciudadano
participaba en los asuntos de la polis, ahora la sociedad civil constituida por individuos
aislados, se rige por el individualismo que persigue su inters privado, y para la cual no
tiene cabida el inters por lo pblico.

Sin embargo, tiempo despus la imposible conciliacin entre el inters pblico y el
privado fue superado cuando la sociedad civil se interes por participar en los asuntos
313
pblicos. En otras palabras, la sociedad civil dej de buscar el inters privado para incluir
el pblico, y el Estado dej de buscar exclusivamente el inters por lo pblico para incluir
el inters privado.

Pero para comprender la inclusin de lo pblico y de lo privado, primero se tiene que
plantear la transformacin de las formas tradicionales de ejercer y practicar la caridad,
relativo a lo privado y la forma de atender a la pobreza como una responsabilidad
colectiva, relativo a lo pblico. Estas dos perspectivas fueron asocindose con
aspiraciones de equidad para asegurar el progreso de todos, diferenciando las acciones
que debera de realizar el Estado con esos propsitos. Desde la perspectiva privada, las
acciones que eran emprendidas y llevadas a cabo por los ciudadanos respondan a
razones religiosas, altruistas o compasivas. Estas ltimas se consideraban privadas, no
solamente por ser ejercidas como prerrogativas derivadas de las libertades individuales,
sino por su vnculo con lo religioso Guadarrama (1999).

Desde la Teora de la Justicia de Rawls (2006) se entiende que es deber del Estado asistir
a los dbiles, vulnerables y menos favorecidos, posibilitando hacer a un lado diferencias
de orden religioso, filosfico o moral, constituyendo as la base para la configuracin de
las polticas asistenciales en lo pblico. Por otra parte de acuerdo a Seligman (1992) la
diferenciacin entre lo privado y lo pblico se fortaleci cuando la moralidad se
consider inherente al hombre, deslindndola de sus vnculos teolgicos. En otras
palabras al desasociar la beneficencia de su sentido religioso, las prcticas de solidaridad
dejaron de ser asuntos privados para pasar al orden de lo pblico.

Adems de las concepciones filosficas en la forma de entender la beneficencia, la
compasin y la solidaridad, las dimensiones de la pobreza acentuadas durante la fase
expansiva del capitalismo y de la revolucin industrial, a mediados del siglo XIX en
Europa y fines del mismo en Amrica, influyeron en las formas como se ejerci la
caridad entendida como parte del mbito de lo privado.

Durante esta etapa de la historia las mujeres desempearon un papel filantrpico asociado
a deberes religiosos en la conformacin de modelos para la beneficencia, esto modelos
fueron las primicias de las modernas asociaciones y organizaciones de la sociedad civil.

La accin filantrpica de las mujeres, se convirti en un puente de articulacin entre lo
moral y lo social, impulsando el desarrollo de una conciencia de los deberes sociales por
las mujeres frente a la gestin masculina del poder, que les excluy de la escena poltica
y social.

As la nueva configuracin de lo pblico, abre una esfera intermedia de inters general en
la que confluyen Estado y sociedad. Lo social, es decir, el espacio intermedio entre el
individuo y los grupos privados, ahora participan pblicamente en la asistencia,
asumiendo mayores responsabilidades en la solucin de problemas sociales.

De acuerdo con Guadarrama (1999) las nuevas formas de responder a los problemas
sociales se reflejaron tanto en la necesidad de una poltica social, como en el desarrollo
314
de una conciencia social asumida por ciudadanos que se reconocan como portadores de
derechos. La pobreza dej de verse como un hecho natural o mandato divino, y pas a ser
considerada como el resultado de un efecto sistmico generado por las formas de
articulacin tanto del sector pblico, econmico como de la propia organizacin social.
La sociedad civil dej de aspirar a reducir la pobreza como un asunto deseable, una
aspiracin vinculada con significados religiosos, desde lo privado, para pasar a situarla
como parte de su corresponsabilidad social. A partir de ello se desarroll una obligacin
cvica, lo que fortaleci la participacin de la sociedad civil, apropindose de
responsabilidades del orden pblico. Guadarrama (1999, 119) afirma que as se deja
asentado la preocupacin de la sociedad por el bienestar colectivo y la gradual aceptacin
del bien comn como una responsabilidad de todos. Esta aceptacin resulta ser
determinante para asumir a la pobreza como una problemtica social y sistmica y no un
problema atribuido a la situacin de cada persona concreta. En otras palabras, la sociedad
civil asumi la responsabilidad de salvaguardarse a s misma.

La mujer y el cambio social

En la teora de la accin colectiva y los movimientos sociales Weber (1984) afirma que la
accin social se lleva a cabo cuando una persona relaciona su significado con la presencia
de otro ser humano. El individuo, como ente social, va estableciendo interacciones cuyos
significados tambin son interpretados por otros, construyendo as lo que va formando el
concepto de sociedad.

La accin individual puede o no desencadenar en la accin colectiva, en este proceso la
solidaridad es un elemento importante para la integracin de un colectivo en un mbito
especfico. Esto propicia el reconocimiento de los miembros del grupo en lo individual y
posteriormente produce un cambio en el sistema social de acuerdo a sus propias
motivaciones; y que a su vez, contribuyen a darle identidad propia al grupo como tal.

Una de las formas de manifestacin colectiva son los movimientos sociales. Estos
movimientos surgen, despus de los primeros aos de la post guerra hasta los setenta,
como una respuesta a los acontecimientos polticos y sociales. Offe (1998) argumenta
que aunque la teora liberal parte de que puede categorizar cualquier accin como privada
o pblica, los nuevos movimientos surgen a manera de una tercera categora intermedia,
referida como el espacio pblico en construccin.

Por otro lado, Sader (1989) seala que los representantes de estos movimientos sociales,
adems de pretender un cambio social, muestran un inters por tener una identidad
propia y una bsqueda de autonoma como colectivo. La bsqueda por la autonoma es
importante ya que ratifica a los colectivos en su propia identidad, desarrollando proyectos
de transformacin social a partir de sus propias prcticas. Un ejemplo de estos
movimientos lo representan los colectivos de mujeres que se interesan por cambiar los
problemas sociales que le preocupan de la vida pblica.

Estos nuevos actores sociales son los que conforman el espacio pblico en construccin,
y constituyen lo que se denomina sociedad civil. Los actores sociales modifican su
315
forma de participacin en la sociedad, al replantear sus demandas activamente y proponer
nuevas formas de funcionamiento de las organizaciones. Ante las demandas del nuevo
milenio, las sociedades civiles tambin asumen un papel vigilante de los cambios a los
que se ven sometidas las organizaciones tanto pblicas como privadas.

La Sociedad Civil surge para instalarse como una propuesta nueva e intermedia entre lo
privado y lo pblico, as sta logra enlazar las dos esferas que anteriormente se haban
concebido como independientes. De manera que la sociedad civil, entendida como el
nuevo espacio en construccin, atiende a problemticas diversas que incluyen la
participacin de diferentes sectores sociales y polticos Offe (1998).

Dentro de este nuevo espacio pblico en construccin podemos ver actores sociales
determinantes como los colectivos formados por mujeres con deseos de actuar y
participar. Al analizar el papel de la mujer en el espacio pblico es importante tener claro
el concepto de gnero, Gonzlez (2009, 72) lo define como el sistema de conductas,
creencias, valores, actitudes y subjetividades construidas socialmente y que diferencian
las actividades humanas segn las realicen hombres o mujeres, estos elementos que
constituyen al gnero marcan una dicotoma entre los masculino y lo femenino. El
gnero marca la distincin del tipo de actividades, por ello se convierte en un factor bajo
el que se organiza la sociedad. De manera que de acuerdo al gnero, se acta,
determinando as las reas sociales de su incumbencia.

La participacin de la mujer en su accin social, como resultado de los movimientos y
cambios en los sistemas sociales, va estableciendo intercambios e interacciones con otros
grupos sociales asumiendo cada vez un rol ms protagnico en la construccin del
espacio intermedio entre lo pblico y lo privado.

Guadarrama (1999) explica que a partir de los cambios sociales, la incursin de la mujer
en el mbito laboral le ha permitido una mayor participacin, haciendo que estos cambios
hayan activado la redefinicin de las esferas de lo pblico y de lo privado. As la mujer
al incursionar en la vida laboral, tambin participa en lo pblico pero no slo como
sociedad civil sino tambin desde la funcin pblica, particularmente en lo que se refiere
a la asistencia social. El hecho de que la mujer histricamente haya participado en la
asistencia social, debido a su imagen caritativa y benevolente, influye posteriormente en
el papel protagnico de la mujer en la asistencia social como parte de la funcin pblica.
As esta participacin de la mujer en la asistencia social que por tradicin se haba
conectado al mbito de lo privado, ahora constituye parte de la esfera poltica.

Este cambio de la participacin de la mujer no fue sencillo, si se toma en cuenta las
actitudes de la sociedad hacia las mujeres que la condicionaban a tener una escasa
participacin en lo que se consideraba parte del espacio pblico. De manera que la
concepcin del mbito de lo privado y lo concerniente a lo familiar restringi por siglos
la vida pblica de la mujer.

Tradicionalmente al considerar que la maternidad formaba parte la funcin social de la
mujer, se entendi esta funcin como su vocacin natural. Esta concepcin de su funcin
316
le limit su posicin en el mbito pblico, lo que dej a las mujeres inmersas al mbito
privado, y al margen de lo pblico.

El contexto econmico tambin signific un cambio al situar la fuente trabajo lejos del
hogar familiar, acentuando la separacin entre las esferas del hogar y del trabajo, se
redujeron las posibilidades de participar en la vida laboral. Lo anterior remiti a las
mujeres a la vida domstica, esta segregacin de algn modo se tradujo en la
subordinacin de las mujeres a limitarse al mbito privado y no participar en lo pblico.

Posteriormente gracias al movimiento de liberacin de las mujeres, ellas pudieron
afirmarse en el mundo del trabajo, lo que les permiti reconocer sus derechos polticos,
adems de su presencia creciente en la vida social. Esta libertad transform su relacin
con lo pblico y lo privado, ampliando sus espacios de participacin. Tanto la
emancipacin de la mujer y la emergencia de su identidad como portadora de derechos, le
permitieron afirmar su papel ante la sociedad.

As los programas sociales vinculados a la esfera pblica, fueron considerados como
espacios propicios para que las mujeres se integraran al mundo laboral y desarrollaran
tareas enfocadas a la solucin de los problemas sociales. En estas asignaciones influyeron
sus caractersticas femeninas tales como la sensibilidad, la bondad, la compasin y la
solidaridad. Gracias a ello se ampli su campo de accin e inters hacia la educacin, los
derechos polticos y sociales, y la administracin de la asistencia pblica.

En la reconstitucin del espacio pblico y privado la participacin de la mujer en la
resolucin de los problemas sociales ha tenido un papel relevante. Al parecer es en la
mujer en donde se acentuado la conciencia de que el colectivo no puede abandonar a los
ms dbiles. Se trata de una conciencia preponderantemente con rostro femenino desde
donde se impulsa el emprendimiento de proyectos sociales. Esta conciencia reconoce que
en el otro hay una dignidad humana igual a la propia, y que como tal, el otro ser humano
tiene el derecho a vivir una vida digna.

En el mbito de la gestin pblica se convirti a la caridad y la filantropa de algo
deseable de hacer a un deber hacer, construyendo as un espacio donde las mujeres
encontraron una va para pasar del sometimiento a la exigencia de sus derechos sociales.
Tal como argumentan Sajardo & Bakaikoa (2004, 7) la situacin de la mujer en el
terreno social en general, y en el mbito econmico y laboral en concreto, es objeto de
creciente atencin cientfica.

La situacin de gnero es actualmente de un mayor inters cientfico debido a que el
campo de la mujer en el mercado laboral va creciendo con los aos, como consecuencia
de factores tales como: la industrializacin, cambios demogrficos, familiares, sociales,
ideolgicos y educativos Alvear (2009). Sin embargo existe un desbalance en las
organizaciones en general, ya que stas no han evolucionado en sus polticas para
incorporar adecuadamente a la mujer en el mundo laboral. Las organizaciones continan
tomando decisiones de acuerdo a una estructura tradicional, considerando el trabajo de la
mujer secundario al ingreso familiar. Estas formas de limitar la participacin de la mujer
317
en el mundo laboral, lejos de reducir su inters por generar un cambio ha resultado un
acicate para continuar participando de forma activa en la reduccin de las desigualdades
sociales y la discriminacin, ya que son problemas que a ella misma le han afectado.

De acuerdo con Gonzlez (2009) cuando la mujer tiene la oportunidad de desarrollarse en
el mbito profesional o bien interactuar con diversas instituciones, los espacios de lo
pblico y lo privado tienden a ser complementados por ella. As la mujer encuentra otros
mbitos que le proporcionan un espacio de identificacin con los intereses y
problemticas comunes acorde a las diferentes actividades sociales. Al respecto Gonzlez
(2009, 74) argumenta que para muchas mujeres la organizacin se constituye, adems de
una instancia asociada a su estrategia de supervivencia material, en un espacio afectivo,
de pertenencia e identidad grupal, de expresividad, socializacin e intercambio de
experiencias

Estas sociedades, organizaciones o agrupaciones, a las que se integran las mujeres,
surgen de forma ms intensa cuando se producen crisis econmicas, polticas y sociales;
y tambin hay otras que nacen por las diferentes problemticas de gnero.

Como parte de estas problemticas de gnero Bernardini (2000) argumenta que un
discurso en femenino sobre la realizacin plena de los derechos humanos implicar
solidaridad, comprensin, superacin de atavismos, como la rivalidad entre mujeres por
la conquista del varn y la rivalidad del varn en busca de dominio y poder. Trata de
convencer que buscar la plenitud de los derechos humanos a travs del establecimiento de
los derechos de la mujer, implica acercarse a una cultura de respeto recproco; de
aceptacin mutua; de atencin a las necesidades ajenas; del hacer crecer la vida, la paz y
el bien comn. Sin embargo en la vida social no solo se requiere de un discurso
femenino, sino tambin uno masculino para la realizacin plena de estos derechos.

Por otra parte, en estas agrupaciones se van formando los diferentes contenidos que son
afines, los cuales van madurando nudos de solidaridad entre las mujeres y a su vez las
llevan a organizarse y establecer retos, lo que les permite crear nuevas formas en el
sistema social.

Debido a los cambios acelerados, el comportamiento social de las mujeres se va
modificando y adaptando constantemente de acuerdo con sus actuaciones y experiencias
de vida. Como parte de esta adaptacin ella busca pertenecer a diferentes organizaciones
con demandas cada vez ms puntuales y diversas debido a las diferentes necesidades de
la sociedad. Este sentido de pertenencia impulsa la motivacin de la mujer a trabajar en
diversas organizaciones sociales.

Fregidou-Malama (2004) refiere a estudios empricos que indican que cada vez hay un
mayor nmero de mujeres implicadas en el proceso poltico en cuestiones de asuntos
sociales y culturales, que cada vez van ganando prioridad y estatus. Las mujeres tienen en
cuenta las cuestiones sociales y desean conseguir el poder, sin intencin de controlar a
los dems sino influyendo en un desarrollo social sostenido. La mujer posee una visin
holstica e intenta entender las consecuencias que puedan tener sus propias decisiones en
318
otras personas y en el desarrollo de la sociedad. As las mujeres se convierten en modelos
positivos y en ideales importantes para otras mujeres. Estos modelos positivos les
contribuyen a ganar cada vez ms legitimidad en el ejercicio de su quehacer social, y les
permiten ganar confianza en s mismas al asumir cada vez mayores responsabilidades en
la toma de decisiones.

Al asumir la mujer su posicin como actor social y no solo de espectador, busca su
insercin en grupos sociales que le llevan a replantearse su papel en la sociedad civil, y
pasar a asumir un papel ms activo en el cambio social.

La sociedad del consumo y el consumo responsable

A pesar de los planteamientos presentados en los apartados anteriores que avalan el
involucramiento del ciudadano, y en particular de la mujer, en cuanto a participar en los
asuntos pblicos, hay una influencia que el mercado ejerce sobre el individuo lo que le
impide lograr establecer este vnculo. En este apartado se realizar un anlisis de cmo la
sociedad moderna, basada en el consumo, presenta una serie de impedimentos
ideolgicos que le impiden articular lo pblico como parte de su inters propio.

Uno de los exponentes de la teora crtica de la Escuela de Frankfurt, Marcuse (1984)
explica en su obra El hombre unidimensional que la aparente libertad de los sistemas
democrticos esconde formas de represin y control social. Esta represin y control
impide una verdadera transformacin social. La sociedad industrial se sirve de la cultura,
entre otras cosas, para reproducir y perpetuar el sistema existente. As lograr una
oposicin crtica resulta ser imposible ante un pensamiento nico y globalizador. Es
precisamente ese pensamiento homogneo lo que impide generar un impulso
transformador alguno que provoque una conducta opositora al sistema vigente.

Retomando las ideas de Marcuse (1984), mediante la cultura del consumo se busca
perpetuar el sistema del mercado, ciertamente resulta difcil lograr un cambio radical
desde adentro. El individuo, bajo la ideologa de mercado: consumo luego existo, se ve
impedido de cualquier proceso transformador en el mbito de lo social. En la lgica del
mercado hay una insistencia al consumo, un mercado que intenta llenar los huecos
espirituales y de carencia de significado. Este sistema funciona como una mquina
centrfuga en donde su fuerza arroja al individuo uno a uno hacia la periferia,
incrementando cada vez con mayor potencia su capacidad para individualizarles. Es
interesante, porque a la par que los hecha fuera, eso es que lo que lo sostiene; de manera
paradjica esta misma funcionalidad del orden est siendo alimentada por la
disfuncionalidad de sus individuos. En otras palabras el mercado funciona gracias a que
los individuos que existen bajo su ideologa se muestran incapaces de cuestionarlo, a
medida que incrementa su incapacidad, la fuerza del mercado se va expandiendo sobre l.
De alguna forma la alegora de la caverna de Platn (2003) funciona perfectamente para
explicar el mundo de mercado. Los encadenados de la caverna slo perciben sombras del
exterior. Esta alegora nos cuestiona si acaso no estaremos percibiendo una realidad
distorsionada, que en este caso se trata de la ideologa de mercado. En este sentido
Platn nos cuestiona si aquello que percibimos no se trata de una proyeccin de sombras
319
que observamos dentro de una caverna y que nos impide distinguir aquello que realmente
es. Desde esta misma interpretacin tambin podemos cuestionar cmo los efectos de
aquello que nos transmite el sistema de mercado como valioso pueden verse reflejados en
formas de ser que distan de aquello que tiene que ver con lo propiamente humano. Por
esta razn resulta necesario cuestionar el sistema de mercado desde una posicin crtica,
observar la propia caverna, para comprender como la ideologa distorsiona las sombras,
en otras palabras, analizar el efecto del consumo sobre el ser humano y la sociedad.

La sociedad moderna se caracteriza por ser contrastante. Por una parte hay a una
economa basada en el consumo exacerbado y por otra parte seres humanos sin
condiciones sociales que garanticen una vida digna. La sociedad moderna, basada en el
consumo, busca difundir y promover en aquellos sujetos de consumo los valores
hedonistas orientados al placer. Esto ha provocado que la sociedad se muestre cada vez
menos capaz de gestionar los cambios sociales necesarios para reducir el problema de la
pobreza y la marginacin. De esta manera el consumo se convierte en uno de los rasgos
que caracteriza a la sociedad moderna y que de forma ms intensa ha generado una
sociedad de consumo. El consumo desenfrenado es uno de los rasgos ms destacados de
las sociedades actuales, especialmente en los pases ms ricos, ms que un factor
econmico, constituye un estilo de vida; los que pueden, consumen de manera
desaforada, y los que no, suean con conseguirlo algn da, Martnez (2009).

As es posible afirmar que el hombre moderno se encuentra inserto en una "sociedad de
consumo" un tipo de sociedad en donde la intensa publicidad genera dependencia e
invade la mente de la persona con bienes de consumo que provocan un gasto continuo y
muchas de las veces innecesario (Galbraith, 1999). El principal valor que se privilegia en
esta sociedad consumista es el hedonismo, en otras palabras la bsqueda del placer. El
consumismo busca satisfacer el anhelo de felicidad del ser humano a travs del
materialismo. De acuerdo con Cortina (2009) es un consumidor que busca mostrar su
personalidad en las cosas que se poseen, para una sociedad de consumo lo primero y lo
nico son los bienes materiales, se trata de satisfacer deseos que el ser humano ha
convertido en necesidades, por ello en una sociedad de consumo difcilmente tiene cabida
el inters por la responsabilidad social. De cierta forma en el consumo se vive, se mueve
y se es, desde esta perspectiva sera artificial cambiar a otras formas de consumir. En este
mismo sentido, Marcuse (1984) afirma que la sociedad industrial moderna ha suplantado
el rol normativo del mbito familiar. A travs de los medios de comunicacin de masas,
se define al hombre mediante categoras que no emergen de l mismo, sino del sistema.
Lo que pudiera identificarse como necesidad y deseos del hombre es producto del propio
sistema que lo ha generado. Cualquier movimiento en contra del sistema es absorbido por
l mismo. Se trata de una nueva forma de alineacin, ya no es la alineacin marxista que
tena que ver con la dimensin laboral, sino una alineacin que va directo a la conciencia
misma del ser humano.

As es como el hombre moderno, bajo el sistema, al transferir sus deseos al mbito de las
necesidades bsicas, se vuelve esclavo del mercado. Por una parte, los deseos suelen ser
ilimitados, y nunca se satisfacen por completo, por esta razn el ser humano siempre
busca ms. Por otra parte las necesidades pueden ser razonablemente satisfechas y tienen
320
lmite. La satisfaccin de deseos en una sociedad de consumo no es el problema, sino el
esclavizarse y supeditar la felicidad en ellos. De cierta forma el consumidor pierde
autonoma, se vuelve vasallo del mercado, el mercado es el tirano del consumidor. Esta
posicin es vista de forma contraria desde la corriente neoliberal en donde se afirma que
el consumidor decide en forma racional e informada sus decisiones de compra, y tiene
autonoma sobre aquello que elige. Lo anterior presenta contradicciones, el sistema de
mercado considera la necesidad slo cuando proviene de una demanda solvente, sin
embargo hay millones de personas en el mundo que estn en necesidad pero que no
tienen solvencia, Son ellos entonces libres y autnomos de decidir? Por otra parte, Sabe
acaso el consumidor cmo la cadena de produccin del producto adquirido ha afectado a
otros seres humanos y al medio ambiente? Tal como podemos analizar esta supuesta
autonoma no es el todo plena, una decisin que no est informada o que no presenta
alternativas no puede ser autnoma. Cortina (2002) cuestiona respecto al tema del
consumo que la tica apenas se ha ocupado analizarlo, aunque debido a l se estn
causando injusticias en el mundo, insatisfaccin en las supuestas sociedades satisfechas y
expolio de la naturaleza; y afirma que el consumo debe y puede ser considerado con una
va de posible humanizacin, y por consiguiente de vida felicitante.

Si bien no es factible cubrir todos los deseos de los seres humanos, s es factible que el
ciudadano consumidor ejerza su poder para impulsar proyectos sociales en las empresas
que se orienten a cubrir las necesidades bsicas de los menos favorecidos, y para ello es
importante que la forma del consumo sea socialmente responsable. Para que las personas
pueden ser ciudadanos econmicos, deben ser ciudadanos de consumo, lo anterior
implica que lo consumidores decidan lo que se consume, y desde ah definan lo que se
produce y cmo se produce, Cortina (2009).

Es concebible que el ser humano se sienta infeliz cuando no ve sus necesidades cubiertas,
pero lo que es inconcebible es que el ser humano se sienta infeliz porque no ve
satisfechos sus deseos, ya que con esta lgica el ser humano estara condenado a la
infelicidad. Pero en un fundamentalismo de mercado, el deseo se convierte en necesidad
y esto se logra mediante la propaganda de los medios masivos de comunicacin,
buscando que el ser humano le rinda culto al placer y al tener. El mercado entreteje al ser
humano en sus hilos de tal forma que la persona se vuelve no un sujeto de consumo, sino
un objeto de consumo. En otras palabras no slo se mercantilizan bienes sino tambin
personas, el hombre moderno se cosifica en el sistema de mercado ante su incapacidad de
discernir y encontrar una forma responsable de consumir que privilegie ms all del
hedonismo, el bien social.

Por esta razn parece ser importante poder contrarrestar esta inercia de la sociedad
moderna y dirigir una nueva corriente hacia un consumo responsable. Un consumidor
responsable que de forma autnoma pueda elegir en sus decisiones de compra aquellos
productos cuyas empresas incluyan en sus estrategias de responsabilidad social
soluciones a los problemas y necesidades sociales, as como a la bsqueda de la
sustentabilidad medioambiental.

321
Para entender a la sociedad de consumo es necesario recorrer la transicin que ha vivido.
La sociedad de consumo ha sido el resultado de una evolucin que parte desde la
revolucin industrial; actualmente los socilogos la catalogan como una sociedad del
hiperconsumo.

De acuerdo con Lipovetsky (2007) la sociedad de consumo de los 50s se ha acabado,
hoy se est ante una nueva sociedad que es ms bien de hiperconsumo, de la cual emerge
el hiperconsumidor.

Como parte de este proceso de cambio se puede sealar cmo en Europa, principalmente
de 1880 a 1939, haba una produccin masiva, la cual desencaden una fuerte economa
comercial, se dio un incremento del volumen de produccin y se minimizaron los
precios. Es precisamente en esta etapa en donde emergi el consumidor elitista.

En la poca de los 50s las compras que se hacan como parte del consumo, eran ms bien
prcticas de clases sociales. En este perodo la clase obrera tena la presin de mantener
un comportamiento impuesto por la clase alta. Esta clase sistematizaba costumbres,
defina cmo vestir, comer, divertirse. Hoy en los diversos grupos sociales se expresan
distintos gustos, de manera que las barreras son menos reguladoras y la clase social ya no
tiene la presin que sola tener. Estas diferencias en las clases sociales se ven reducidas
ante la globalizacin. La nueva clase social refleja un tipo de consumo ms eclctico, que
cambia por la circunstancia. Antes haba cierto control acerca de dnde comprar o
consumir y dnde no, ahora estas barreras tienden a desvanecerse.

A partir de 1950 y hasta 1970 surgi la sociedad de consumo masivo, en esta etapa se da
una democratizacin del consumo. La sociedad del consumo impacta en todos los grupos
y los bienes de consumo estn presentes en las casas. De 1980 a la fecha se gesta la
sociedad del hiperconsumo, que mantiene unos rasgos que le caracterizan como tal. Por
ejemplo a finales de los 70s surge el pluriequipamiento en el hogar. La nueva forma de
demanda exige un equipo para cada miembro de la familia, se pas de tener un solo
equipo para la familia, a tener un equipo para cada uno de ellos.

En esta sociedad del hiperconsumo se favorece el individualismo, que fue gestado desde
la sociedad de consumo. Cada individuo se encuentra aislado en su propio mundo,
limitado de mantener una relacin con el entorno social directo lo que le impide asumir
sus responsabilidades sociales ante aquello que le rodea. Se encuentra apartado del
entorno, en espacio y tiempo. Cada quien tiene sus objetos, decide en qu aplicarlos y en
qu tiempo usarlos. Es una sociedad de consumo hiperindividualizada.

A esta nueva sociedad del consumo le caracteriza un individualismo desregularizado, sin
marcos y sin barreras. De cierta forma se vive un capitalismo desregularizado, se est
ms bien ante un turbo capitalismo y ante un turbo consumidor. Es un individuo liberado
del peso de las presiones sociales, ms flexible, ms nmada, pero ms fragmentado, sus
reglas sociales de consumo se han desmoronado. El consumidor es menos controlado por
la cultura de clases, pero por otra parte le es difcil vivir fuera de la esfera mercantil en la
322
que est inmerso. Entre ms intenta ser autnomo en sus decisiones de compra, se retrae
de lo social a lo individual, y la fuerza del mercado acta con mayor intensidad sobre l.
Un consumidor individualizado sin reglas de consumo, difcilmente estara dispuesto a
interesarse por un consumo responsable. La falta de reglas le impide seguir cualquier
lnea en sus decisiones.

Antes la gente no compraba para s, sino para ser admirado, en cierto sentido para causar
envidia, tener el distintivo social, haba que seguir el comportamiento del grupo para
ganar prestigio. Este modelo es cada vez menos vlido, los objetos son cada vez ms
comunes, ya no se compra por marcar diferencia, sino para satisfaccin privada. Se
adquieren cada vez ms objetos para vivir y sentir sensaciones placenteras, dando pie a
una especie de consumo intimista, ms enfocado a lo sensible y a la experiencia en cada
una de las personas.

Entre ms se orienta el consumidor hacia la bsqueda de sensaciones a travs del
consumo, menos posibilidades hay para una orientacin social en sus decisiones, vivir
bajo la ideologa del mercado le impide emanciparse.

El consumo tambin puede interpretarse metafricamente como un viaje, es una puesta
en movimiento de la vida diaria. El consumo funciona en ocasiones como un dopaje, no
importa a dnde ir, hay que irse como sea y alejarse de lo cotidiano. El consumo ofrece
una posibilidad de lucha en contra de la fosilizacin de la vida diaria, de convertirse en
cosa ante la rutina, por ello el hombre moderno busca intensificar el presente. Al
consumo le sostiene el deseo de romper los tiempos muertos de la vida, pues ya no se
trata de una bsqueda de aceptacin social, sino de un escape. Paradjicamente este
escape le debilita ms ante el sistema de mercado, cae de cierta forma en la akrasia, o
entendida como debilidad de la voluntad. De cierta manera aquello en lo que el individuo
busca sostenerse es lo mismo que le debilita.

Este nuevo tipo de consumidor, al escapar de la vida misma, escapa tambin a la realidad
social, impidiendo la posibilidad de tomar conciencia social, y por consiguiente
reduciendo la posibilidad de que sus hbitos de consumo sean orientados a resolver los
problemas sociales.

En todas estas nuevas formas de consumidor tambin se encuentra el consumidor
reflexivo y sobre informado, es el consumidor que principalmente utiliza los medios de
internet. Todo lo verifica y analiza por este medio, se vuelve un consumidor experto, pero
que tambin cae vctima de la moda, su acceso a la tecnologa provoca en l la compra
compulsiva e inmediata. Tambin tiene una obsesin por la reduccin de tiempos, para l
todo es inmediato y urgente. Este tipo de consumidor busca una nueva relacin con el
confort, quiere ganar tiempo, suprimir plazos, esperar menos y darle velocidad al
consumo. En este contexto de lo inmediato difcilmente el consumo responsable puede
ser parte de las decisiones. El consumo responsable requiere de analizar, evaluar y decidir
porqu es mejor comprar un producto y no otro, sin embargo el consumidor de la
sociedad moderna no quiere invertir tiempo en ello.

323
Hay una nueva bsqueda de bienestar en el consumo, ms basada en la generacin de
emociones. Se busca una mayor calidad de vida, una comodidad cualitativa, as como
despertar los sentidos sensoriales. Estas emociones van orientadas a satisfacer el placer,
los sentimientos morales tales como la indignacin ante la injusticia, difcilmente
emergen en una sociedad de consumo.

En esta nueva lgica de consumo se est frente a un consumo presentista en donde lo que
importa es aqu y ahora. El consumo busca rejuvenecerse, experimentar en el tiempo,
reavivar el presente una y otra vez, as el consumidor vive una juventud continuamente
repetida (Elzo, 2000). Lo que motiva al consumidor es un valor hedonista, slo hay una
vida, y hay que disfrutarla al mximo por esta razn trata de intensificar el presente,
darse gusto mediante las novedades. El consumo de cierta forma resulta ser un paliativo a
la vida difcil, un consuelo ante la falta de significados.

De manera que en el presentismo no hay posibilidad de buscar un mejor futuro, porque
ste no existe, y tampoco importa. El consumo responsable por otra parte apuesta por un
proyecto de sociedad ms justa, de aspirar a una vida ms digna con aquellos con quien
se comparte la vida.

La actual forma de consumo tiene un comportamiento bulmico, es desbordado, pero a la
par vaca y deprime al ser humano. Al tiempo que busca sentirse mejor, tiende a ser ms
depresivo. Antes se poda vivir mal con la esperanza de que habra un mejor futuro; pero
hoy el futuro no interesa, hay que gozar del tiempo presente, es un carpe diem, es un vivir
al da. Aristteles (2004, 8) situaba a la felicidad como el fin ltimo o propsito de vida
Tal nos parece ser, por encima de todo, la felicidad. A ella en efecto la escogemos por s
misma, y jams por otra cosa. As las cosas que elegimos los seres humanos las
elegimos en vista a ser felices, es decir el hombre supone que por medio de ellas ser
feliz. Por esta razn para Aristteles (2004) toda accin humana, incluyendo por supuesto
el cmo vivir, tiene un propsito en s, es decir hay un telos o propsito hacia el que est
orientada la accin humana, y el telos final o propsito de vida, sera ser feliz, tener una
vida plena. Sin embargo hoy en da la sociedad carece de proyectos de plenitud que
vinculen al ser humano en sociedad; las propuestas de felicidad que oferta el mercado
suelen ser efmeros y por lo tanto vacan, es un consumo que vincula a la felicidad con el
placer y no con un proyecto de vida pleno.

Las nuevas tendencias en las formas de consumo mediante la publicidad parecen
prometer un estado de felicidad al ser humano, sin embargo esta forma de consumo a la
par puede dejar un vaco interior, llevando a parte de la sociedad a un estado depresivo.
De acuerdo con el World Values Surveys (2007) el crecimiento econmico no
necesariamente se vincula de forma directa con la felicidad. El estudio presentado por la
Universidad de Michigan presenta cmo algunos pases que gozan de una mejor
economa que otros muestran ser menos felices comparado con pases cuyas economas
son ms dbiles. Al parecer la felicidad est ms vinculada con la libertad del ser humano
para elegir su propia vida que con el ingreso econmico y por ende de su capacidad de
consumo. De lo anterior es posible inferir que somos incapaces de poseer la felicidad a
travs de la posesin de bienes ya que el ser humano es incompleto, necesita de los otros,
324
para poder concretar su proyecto de vida de forma libre. En otras palabras, las formas de
consumo actual si bien satisfacen necesidades del ser humano, no satisfacen del todo las
necesidades intrnsecas ni trascendentes.

No se pretende hacer una crtica paranoica a las nuevas formas de consumo, lo que s se
critica es la superficialidad del consumo. En contraste, un consumo responsable
contribuye a aspirar a un estado de felicidad, haciendo la vida ms amable para todos;
pero ello requiere que el ser humano se construya a s mismo en relacin con los dems.
No se busca demonizar a la sociedad actual del consumo, pero tampoco hay que
deidificarla, el consumo responsable propone este equilibrio. Por ello es necesario que
el ser humano no viva para el consumo, sino que el consumo debe ser para que l viva, y
para que l viva en sociedad; ya que la persona no es slo un ser consumidor, sino
alguien que tambin aprende, avanza, y se supera, con retos que incluyen no slo sus
propios intereses sino tambin los de su entorno social aspirando a lograr su plenitud
humana. Para ello el consumidor debe ser ms crtico y demandante, tal como lo propone
Miller (1987), al tener un criterio comn para decir qu comprar, y con ello definir cmo
debe de producirse aquello que se compra, se puede cambiar el sistema de produccin. En
otras palabras se pretende situar al consumidor en la vanguardia de la historia, que
ciertamente no es una tarea sencilla. Acerca del nuevo rol que se espera asuma el
consumidor, Ceballo (2005) tambin argumenta que la responsabilidad social empresarial
debe ser correspondida con la responsabilidad social del consumidor, para ello es
necesario que el consumidor empiece por seleccionar productos y servicios que sean
sustentables. En otras palabras, que el consumidor asuma una posicin ms ciudadana y
menos consumista.

En resumen la relevancia de analizar la sociedad del consumo para fines del presente
captulo es precisamente presentar un panorama contrastante. Frente al progreso del que
disfruta una sociedad con capacidad de compra, aparece la pobreza, el hambre, el atraso
y la muerte por razones de desigualdad e injusticia. La sociedad civil va creando una
conciencia cada vez ms generalizada de que la colectividad no puede abandonar a
aquellos quienes son vulnerables, y que definitivamente forman parte de ella. Algunas de
las formas a travs de las que ha asumido esta bsqueda es mediante la asistencia social,
otra de las vas es ejercer su poder como sociedad consumidora y ser un motor para
incentivar el diseo de polticas pblicas como empresariales que se orienten al bien
social. Dar este paso requiere de asumir desde sus diferentes roles una responsabilidad
compartida por procurar el bien social, lo cual precisa de la participacin de todos.

La sociedad civil y la bsqueda del bien comn

Si bien se ha explicado que el consumismo individualiza, atomiza y acribilla el tejido de
la vida social, es importante reconocer que al par hay un inters, quiz de no tantos, por
cuidar del bien pblico, para ellos no slo es importante sino necesario. La bsqueda del
bien pblico, no slo desde el estado sino de la propia sociedad civil es la nica va de
escape para lograr un desarrollo ms justo, que integre y posibilite la existencia de
sociedades ms humanas. La tarea no es nada sencilla, el sistema de mercado se organiza
y logra con eficacia sus objetivos. La sociedad civil por el contrario, no tiene la misma
325
capacidad organizativa que el mercado, y en ocasiones no logra con eficacia sus
objetivos. En el siguiente apartado se busca profundizar acerca de la bsqueda de la
sociedad civil por el bien pblico.

Dada la realidad poltica y econmica, la sociedad civil precisa trabajar como colectivo
en la exigencia del bienestar pblico. El colectivo ciudadano adquiere particular
relevancia cuando la sociedad civil ya no confa en las instituciones pblicas ni privadas,
hay una crisis de confianza vertical por donde se le mire. La va es lograr articular lazos
de confianza de forma <<horizontal>> es decir ciudadanos que confan en sus
conciudadanos, en sus buenas intenciones en las demandas que plantea, en los problemas
que denuncia y en su capacidad de juzgar de forma competente para exigir de las
empresas y del gobierno una toma decisiones orientada a proteger tanto el bien privado
como el bien social de todos aquellos quienes resultan afectados, Offe (2004).

En una sociedad en donde las instituciones pblicas y privadas funcionan correctamente,
el ciudadano se siente protegido, ya que confa en que tanto el Estado buscar el bien
comn como el sector econmico buscar su bien privado y proteger el bien social.
Tener que confiar en los conciudadanos no resulta necesario para la proteccin del bien
social, ya que cada quien est haciendo bien lo que le corresponde. Pero se tratara de una
concepcin equivocada por su exagerado optimismo, pues esas instituciones ya sean
pblicas o privadas slo son fiables en la medida en que se han convertido en
instituciones con legitimidad social. Es precisamente su falta de respetabilidad, lo que
precisa la unin entre los ciudadanos. El ciudadano al organizarse con otros y formar
colectivos tiene la finalidad de asegurar que las violaciones de derechos humanos y fallas
en la responsabilidad social por parte del sector estatal o empresarial no permanezcan
encubiertas. La confianza de los ciudadanos en la lite poltica y empresarial se da
cuando l percibe que estos mecanismos institucionales funcionan sin perturbaciones por
lo que no ocurre nada que justifique su desconfianza.

As que la desconfianza aparece cuando se violan las reglas y el ciudadano no puede
confiar en que esa violacin sea denunciada y corregida. Tambin se extender la
desconfianza si ante la evidencia las incompetencias y fallas de responsabilidad social se
evade el compromiso ante estos problemas. Los ciudadanos, en tanto que observadores de
la falta de responsabilidad social, pueden cuestionar las genuinas intenciones de ser
socialmente responsable desde la lite empresarial o cuestionar la capacidad del estado
para iniciar una reforma o un cambio de polticas. As, ante la falta de credibilidad,
ambos tipos de instituciones pueden recurrir al antdoto que consiste en <<escenificar>
ser socialmente responsable. Pero esas estrategias de <<creacin>> de confianza al usar
la responsabilidad social son esencialmente un arma de doble filo. Por un lado, pueden
generar cierta confianza y credibilidad en las distintas instituciones, pero tambin pueden
generar cinismo, en tanto que adoptan una posicin manipuladora de algo que en esencia
no puede lograrse o no estn convencidos de querer lograr. As podemos afirmar que la
confianza de los ciudadanos en las instituciones no se puede fabricar, sino hay que
conquistarla mediante la asuncin de la responsabilidad social tanto de las instituciones
pblicas como privadas.

326
En el siguiente apartado se pretende discutir cmo es que se dan estas relaciones entre el
Estado, el sector productivo y el consumidor. Mediante el anlisis de estos tres actores se
busca profundizar en la forma en que los intereses que persiguen cada uno limitan la
posibilidad de que la responsabilidad social emerja y por lo tanto restringen la presencia
de un consumidor que sea capaz de favorecerla en sus decisiones.

El papel del consumidor en la esfera social

Desde la perspectiva de la sociologa hay una preocupacin por la posibilidad de que la
sociedad moderna est sufriendo un proceso de diferenciacin excesiva, que la hace ser
cada vez ms compleja. En este contexto la figura del consumidor adquiere sentido como
parte de una sociedad que ha vivido este proceso de diferenciacin, ya que la
diferenciacin permite crear distinciones que perfilan los distintos papeles que un
individuo juega como parte de una sociedad.

A partir de esta diferenciacin se construye el concepto de <<consumidor>> que de
acuerdo a Offe (1991) designa un enjambre de acciones, intereses y situaciones que se
hallan claramente delimitadas con respecto a otras. Abordar la figura consumidor
adquiere particular importancia para este captulo ya que interesa el tema de la
responsabilidad social analizada desde el consumo.

Offe (1991) identifica tres actores sociales que participan en la planificacin del
consumo: los productores (como prestadores de bienes y servicios), el estado (en su papel
legislador y judicial) y los consumidores como tales (a nivel organizacional e individual).
Estos tres actores sociales tienen una relacin diferenciada, independiente y autnoma
respecto a los otros.

El productor como primer actor social en la planificacin del consumidor influye en el
bienestar de los consumidores mediante sus estrategias de mercado cuya meta primaria es
maximizar la rentabilidad. Slo en una posicin de competencia logra considerar los
intereses del consumidor y por consecuencia tomar en cuenta su bienestar de forma
autntica. De manera que el productor incluye el inters por el bienestar del consumidor
tan slo de un modo indirecto. Al incluir su consideracin por el consumidor, puede
mostrarse dispuesto a modificar sus estrategias pero slo de forma limitada. Siguiendo
esta lgica, de cierta forma el productor puede permitirse ser desinteresado en lo
referente al incremento en el bienestar del consumidor, ya que su inters principal es la
maximizacin de la rentabilidad.

Considerando que al productor, como actor social, slo le interesa incluir en sus
estrategias el tema de la responsabilidad social como bsqueda de competitividad, al
consumidor le compete funcionar como una fuerza de empuje hacia el despliegue de la
responsabilidad social en la empresa y por consiguiente de la propia sociedad. En la
medida en que el consumidor tome como criterio en su decisin de compra aquellos
productos/servicios que han sido fabricados por empresas socialmente responsables, los
productores de bienes y servicios se interesarn por incluir la responsabilidad social en
sus estrategias.
327

El Estado, como segundo actor social en la planificacin del consumidor, influye en el
bienestar del consumidor a travs de la reglamentacin de mercado, medidas de
proteccin, suministro de asistencia a organizaciones de consumidores y/o promocin
pblica de informacin al consumidor. Sin embargo dentro de los criterios para tomar
decisiones acerca de qu polticas impulsar y cules no, se considera en todas ellas el
costo poltico. De forma tal que por mantener su poder en el mbito poltico, sus
decisiones pueden no estar tan comprometidas con el bienestar del consumidor y por
consecuencia de la sociedad.

Tomando en cuenta que el Estado, si bien considera el bien pblico en sus polticas, se ve
a veces limitado por el costo poltico de sus decisiones. Por ello es necesario que los
consumidores presionen en la elaboracin de polticas que responden no slo a su inters
personal sino social. Como actor social, es necesario que el consumidor asuma un rol de
mayor exigibilidad ante el sector pblico para demandarle polticas que garanticen no
slo el inters particular del consumidor en cuanto a la satisfaccin de sus necesidades
directas, sino tambin incluir sus intereses sociales, como lo es el respeto a los derechos
humanos en sus normativas y reglamentaciones aplicadas al sector de los productores.

El consumidor como tercer actor social muestra un inters inmediato en el bienestar de l
mismo. Pero este inters es limitado ya que el consumidor no slo es eso, sino que
representa otros papeles ms en la estructura social. De manera que el consumidor
tambin puede experimentar conflictos de inters que afectan su decisin al ejercer sus
intereses como consumidor. Por otra parte enfrenta la desventaja del tiempo ya que
responde ante un bien o servicio que ya existe y no que debiera existir.

Analizando el papel del consumidor como actor social, es importante que asuma una
posicin ms firme para favorecer el consumo responsable. Si bien puede experimentar
un conflicto de inters en sus decisiones de compra entre el consumo responsable y su
inters privado (por ejemplo comprar productos que no ha sido fabricados de forma
socialmente responsable slo porque cuestan ms baratos) es necesario que asuma un
papel como consumidor ciudadano, no slo para responder a su inters privado sino
tambin a su inters social.

A manera de analizar cmo estos tres actores interactan en el escenario social Offe
(1991, 227) concluye acerca de la intensidad del inters en el bienestar de los
consumidores lo siguiente: puede decirse que el inters de los proveedores es dbil e
indirecto, el de la autoridad estatal ambivalente y atrapado en un dilema y el de las
organizaciones de consumidores fuerte e inmediato. Sin embargo la posibilidad
estratgica de reorientar la influencia sobre el bienestar del consumidor y de la sociedad
en su conjunto es justamente en el sentido inverso. En otras palabras, el productor es
quien tiene una mayor posibilidad de dirigir sus estrategias hacia la bsqueda del
bienestar del consumidor y de la sociedad en general, a diferencia del mbito poltico
cuya capacidad es limitada. Finalmente, el consumidor debido a su falta de organizacin
y recursos, su falta de conciencia ciudadana, y su dependencia respecto a los productores
y al estado, se encuentra con una posibilidad de influencia limitada e indirecta. Tal como
328
concluye Offe (1991, 228): En la poltica del consumidor el partido interesado es dbil
y el partido fuerte carece de inters. La anterior afirmacin hace patente la necesidad de
un consumidor mucho ms involucrado y con una participacin ms activa en aquello
que responde a su inters particular y a su inters pblico. El consumidor como
ciudadano, no solo le interesa su satisfaccin privada sino considera importante la
satisfaccin del inters social.

El consumidor como actor social, al buscar satisfacer sus intereses, enfrenta algunas
dificultades. De acuerdo con Offe (1991, 228) el bienestar del consumidor se maximiza
cuando se satisfacen en la mxima medida posible las necesidades subjetivamente
percibidas de los sujetos econmicos que actan como consumidores. Sin embargo,
como bien l lo cuestiona, estas necesidades del consumidor no necesariamente son
propias, ya que pueden estar siendo manipuladas e inducidas, o bien impuestas
estructuralmente por sus mismas condiciones de vida.

Otras de las dificultades es el hacer consciente esas necesidades de consumo para lo que
se requiere de un proceso cognitivo y reflexivo en el que influyen normas culturales y
sociales. Pero esta reflexin, aunque necesaria, se ve impedida por el alto grado de
diferenciacin social, as el consumidor moderno encuentra dificultades en elegir,
reconocer y mantener necesidades como propias. Por lo que la reflexin sobre las
necesidades propias y la manera en que se integran a la identidad personal est
decreciendo.

A manera de englobar este anlisis se puede concluir dos puntos medulares. Por una parte
los actores sociales se encuentran limitados de incluir en sus decisiones los intereses del
consumidor. Y por otra parte los mismos consumidores encuentran pocas posibilidades
de realizar una autocrtica acerca de sus propios hbitos de consumo y la manera en que
influyen en la sociedad y el medio ambiente.

Ante este panorama una de las posibles vas es otorgar un mayor poder al consumidor
como parte de esa dinmica que surge entre productores, estado y consumidor. Sin
embargo este poder se ve disminuido dado que su forma de consumir afectara los
intereses del sector econmico, y propiamente a los productores en su bsqueda de
rentabilidad. Por consiguiente un consumidor empoderado puede llegar a afectar en sus
decisiones a su propia fuente de empleo o a la forma en que distribuye su ingreso. Por
ejemplo al dejar de consumir productos locales que afecten negativamente el medio
ambiente se afectara la economa de la regin, y por consiguiente las fuentes de empleo
o bien tener que pagar un sobreprecio por aquellos productos que son fabricados de forma
socialmente responsable.

Otra de las dificultades que impiden la bsqueda del bienestar desde el consumidor es
que ellos son a la vez todos y nadie. Tal como lo identifica Offe (1991, 232) el
concepto de <<consumidor>> no se aplica <<segmentadamente>> (esto es,
consumidores versus no-consumidores). Si no ms bien <<funcionalmente>> esto es, con
referencia tan slo a ciertas esferas de accin de todos los individuos. La accin
colectiva de los consumidores adquiere viabilidad slo cuando hay un inters por objetos
329
de consumo masivo y homogneo, orientado a suplir <<necesidades bsicas>>. O bien
cuando se trata de una oposicin a monopolios u oligopolios que tienen una alta
visibilidad en el sistema. El consumidor de forma agremiada tambin puede exigir el
correcto funcionamiento en los servicios del sector pblico o econmico, as como
identificarse con movimientos culturales que le otorgan una identidad colectiva.

En otras palabras, al consumidor, no slo le interesa lo que consume, sino que tambin
incluye en sus preocupaciones las causas sociales o medioambientales. En el siguiente
apartado se plantea una aproximacin emprica que refleja la posicin de consumidores
ante la posible falta de responsabilidad social empresarial.

La posicin del consumidor ante la responsabilidad social

El tema de la RSE parece cobrar cada vez ms un mayor inters en el mbito de las
empresas y en las investigaciones acadmicas. El apartado emprico de este captulo no
est orientado a evaluar la RSE en empresas especficas, sino a medir la posicin de los
consumidores para castigar a las empresas que no son socialmente responsables. La
justificacin del estudio emprico se basa en la importancia que actualmente adquieren
los consumidores como uno de los stakeholders estratgicos para impulsar la RSE en las
empresas. A menos que los consumidores asuman un papel activo en privilegiar a las
empresas socialmente responsables y castigar a aquellas que evaden su responsabilidad
social, el fortalecimiento de las estrategias de las empresas hacia la RSE difcilmente
podr llevarse a cabo. Este estudio se enfoca a analizar las diversas posiciones que el
consumidor asume ante la falta de responsabilidad social empresarial en relacin al
gnero. Como referente terico se establece el vnculo entre el cliente-consumidor(a) y la
responsabilidad social. Las caractersticas del estudio emprico se presentan y se discuten
los resultados obtenidos. La metodologa utilizada consiste en identificar la posicin el
consumidor y su relacin con el gnero. Se parte del supuesto terico que define a la
mujer como el gnero que se interesa ms por el bienestar social en comparacin con el
hombre.

Tal como se present en el marco terico, histricamente a la mujer se le han atribuido
tareas que se vinculan con el cuidado hacia el otro y esto ha desarrollado un cierto inters
por pensar en sus decisiones no slo considerando el bien privado, sino incluyendo el
bien social. A travs de las tablas de contingencia entre gnero del consumidor y
disposicin a castigar en diferentes niveles la falta de RSE se busca probar si existe
dependencia de la disposicin en relacin con el gnero. Mediante las pruebas empricas
realizadas es posible identificar tres posiciones claramente distintas ante la falta de RSE
de las empresas: posicin moderada, representada por hombres y mujeres; posicin
exigente representada por mujeres y una ausencia de la posicin combativa tanto de
hombres como de las mujeres.

Responsabilidad social empresarial

El Foro Econmico Mundial define como RSC a "la contribucin que hace una compaa
a la sociedad, a travs de sus actividades esenciales como empresa, su inversin social y
330
programas filantrpicos, as como su trabajo con las polticas pblicas". Por otra parte la
Unin Europea en el Libro Verde la define como "la integracin voluntaria por parte de
las empresas de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones
comerciales y en las relaciones con sus interlocutores. Es claro como en la primera
definicin se hace nfasis en el trabajo interno y externo de la organizacin, y en la
segundo definicin llama particularmente la atencin su carcter voluntario. Y
precisamente su carcter voluntario por lo que resulta estratgico la participacin del
ciudadano para impulsar esos cambios sociales.

De acuerdo con el Libro Verde de la Comisin de las Comunidades Europeas, a menos de
que los consumidores asuman un papel activo en privilegiar a las empresas socialmente
responsables y castigar a aquellas que evaden su responsabilidad social, el
fortalecimiento de las estrategias de las empresas hacia la RSE difcilmente podr
llevarse a cabo.

En aos recientes, tanto en Estados Unidos como en Europa, pocos tpicos han captado
tanto el inters de las corporaciones como lo ha hecho la Responsabilidad Social
Corporativa, definida por la Unin Europea como la obligacin que adquiere la empresa
con su entorno. Aunque la RSC o RSE no es un tema nuevo, ms compaas estn
apoyando las iniciativas de RSC tales como la filantropa corporativa, marketing con
causa, programas de apoyo a minoras, y prcticas de empleo y manufactura socialmente
responsables, y lo estn realizando con un importante enfoque financiero y de marketing.

Basta citar como ejemplo que los sitios web de ms del 80% de las compaas en Fortune
500 incluyen en su pgina a la RSC. Entre las personas que lideran el mercado ha
quedado claro que RSC no es solamente un imperativo tico, sino econmico. En otras
palabras, hoy las compaas estn cada vez ms atentas tanto de la tica como del
negocio. No solamente se trata de hacer bien lo que es correcto, sino que tambin
conlleva a mejorar los stakeholders vinculados con la empresa, Bhattacharya y Sen
(2004).

El debate sobre lo que implica, la forma en que se asume y se promueve sigue en pie,
pero con todo y eso la responsabilidad social empresarial es un tema que cada vez toma
un mayor auge en las empresas internacionales y nacionales.

De acuerdo con Rodrguez (2005) en el proceso de su crecimiento econmico, las
organizaciones han cometido abusos, primero en su pas de origen y posteriormente en un
contexto global. Los abusos van en la lnea de ir en contra del bien social y el respeto a
los derechos humanos, medio ambientales, laborales y de los consumidores entre otros.
Lo anterior ha despertado un movimiento contrario que pugna por el cambio
organizacional en cuanto a la forma de hacer las cosas, respecto al medioambiente y la
transparencia en el mercado en que se mueven. Esta pugna ha sido encabezada tanto por
consumidores como por ciudadanos relacionados con las organizaciones, en especial
empleados y trabajadores. Respecto a lo anterior el Congreso de Durban, organizado por
la Unin lnternacional de Conservacin de la Naturaleza (UION), en el 2000 declar que
el movimiento de consumidores debe trabajar como parte de un fuerte movimiento de
331
participacin ciudadana que insista en la idea de que el mercado sirve a los derechos y a
las necesidades de los seres humanos. Sus intereses se ubican en el centro mismo de la
actividad comercial y gubernamental por lo tanto es preciso mejorar la fiscalizacin
tanto del gobierno, como de la actividad comercial. Por otra parte en el marco de la
OCDE, gracias a la participacin de Consumers Internacional se incluy una seccin
sobre proteccin al consumidor. Adicionalmente, en el debate suscitado por los trabajos
de la comisin europea en el libro verde se han impulsado las inquietudes y expectativas
de los consumidores as como los criterios sociales como parte de su decisin de compra.
Es as que, como producto de las reflexiones y exigencias de estos movimientos entre
otros, empiezan a surgir nuevas formas de hacer empresa que consideran como parte de
su agenda los derechos e intereses de los consumidores.

El consumidor y la responsabilidad social

Las personas que son clientes en el mercado norteamericano, resultan ser uno de los
stakeholders o grupos de inters de la empresa que se encuentran ms susceptibles a las
iniciativas de RSC. La anterior afirmacin la avalan estudios de mercado que sugieren
que existe una relacin positiva entre las medidas de RSC de una empresa y la reaccin
de los consumidores hacia la misma o hacia sus productos, Brown y Dacin (1997). Por
ejemplo, la encuesta Corporate Citizenship del 2009 realizada por Cone
Communications encontr que el 35% de la poblacin norteamericana proyecta un inters
ms alto que el mostrado hace un ao acerca de la RSC. El 35% de la poblacin
norteamericana tiene altas expectativas acerca de que las empresas produzcan y vendan
productos responsables con el medio ambiente. Y el 70% de la poblacin norteamericana
responde que est poniendo ms atencin a lo que las empresas hacen respecto al medio
ambiente, Cone (2009).

Similarmente, una encuesta realizada por Cone (2009) report los siguientes hallazgos
que aportan evidencia del cambio de actitud en las personas norteamericanas
consumidoras en los ltimos 15 aos, Cone (2009): El 85% de la poblacin
norteamericana piensa que es aceptable que una empresa realice mercadotecnia con
causa, comparada con el 66% en 1993. El 79% de la poblacin norteamericana declar
que estara dispuesto a cambiar de marca por el mismo precio y calidad si la otra marca
estuviera asociada con una buena causa, en 1993 fue del 66%. Y el 38% de la poblacin
norteamericana ha comprado un producto asociado a una buena causa en los ltimos doce
meses, en 1993 este porcentaje era del 20%.

Las actitudes que muestran los consumidores y que forman parte de la generacin del
milenio (entre 18 y 24 aos) favorecen el criterio de la responsabilidad social con mayor
impulso que las personas adultas en general. El estudio realizado por Cone
Communications (2009) concluy que el 88% estara dispuesto a cambiar de marca por el
mismo precio y calidad si la otra marca estuviera asociada con una buena causa, mientras
que el caso de las personas adultas fue del 79%. Finalmente, respecto a la generacin del
milenio, el 51% ha comprado un producto o contratado un servicio relacionado con una
buena causa.

332
A manera de resumen acerca de los diferentes estudios realizados por esta organizacin
es evidente que cuando menos en lo que respecta a los Estados Unidos hay un inters
cada vez ms fuerte acerca de la posicin que asumen los consumidores para el impulso
de la RSE. Estos hallazgos tambin son corroborados por grupos de personas que se
dedican a la investigacin acadmica y que avalan la influencia positiva de la RSC en las
evaluaciones que hacen los consumidores acerca de la compaa y de las intenciones de
compra.

Este vnculo positivo entre la RSC y el apoyo de los consumidores en Norteamrica est
provocando que las compaas dediquen ms inters y recursos a las iniciativas de RSC.
En otras palabras, al ver que por medio de la RSC se logran generar mayores ganancias,
se contribuye a reforzar las actividades de RSC. Por esta razn el debate est cambiando
a hacerlo o no a cmo hacerlo. Si bien la necesidad de la RSC es clara, las personas
que lideran los negocios precisan de una adecuada formulacin y despliegue de las
iniciativas de RSC que favorezcan el mayor beneficio posible para la compaa.
Adicionalmente tienen una necesidad urgente de medir la rentabilidad de los programas
de RSC, para este fin, muchas compaas comienzan a adoptar estrategias tal como los
dilogos sociales.

De acuerdo a Rodrguez (2005) la sociedad civil muestra cada vez un mayor inters en la
RSE ya que a travs de sta se cuidan los derechos de los ciudadanos como consumidores
y usuarios. La reflexin desde la CECU (Confederacin de Consumidores y Usuarios)
est de acuerdo sobre la importancia de la colaboracin de las diversas organizaciones de
la sociedad civil ya que es a travs de ella en que se puede trabajar en diversos mbitos en
conjunto con la Empresa para fomentar RSE, permitiendo tener proyectos comunes y
clarificacin en las actuaciones de los mismos.

A pesar de lo atractivo que puede ser para una empresa que las personas consumidoras
les favorezcan por sus actividades de RSC, las reacciones del consumidor no estn tan
claramente vinculadas con la RSC. Aparentemente hay numerosos factores que influyen
para que las actividades de RSC de una empresa se traduzcan en compras de los
consumidores.

Aunque (cuando se pregunta directamente) la gente dice que la RSC importa a la hora de
tomar su decisin de compra, las estadsticas que se reportaron en los resultados finales
de estas encuestas de mercado ocultan la verdadera respuesta del consumidor a tales
iniciativas de RSC.

Si bien no se ha estudiado suficientemente las razones del porqu una persona que
consume le interesa la responsabilidad social de la empresa, tanto desde el mbito terico
como emprico de la investigacin hay evidencias recientes que sugieren que el
comportamiento socialmente responsable de una empresa puede afectar positivamente a
la actitud de los consumidores hacia la empresa. Por ejemplo, cada ao, muchas
compaas donan millones de dlares a diferentes organizaciones no lucrativas a travs
de diversas iniciativas, incluyendo filantropa, mercadotecnia con causa, voluntariado de
las personas empleadas y otros programas innovadores que favorecen el inters de los
333
consumidores por la empresa. Lo anterior es debido a que las empresas que se encuentran
en pases desarrollados se enfrentan a un nuevo tipo de cliente-consumidor(a) que no slo
est atento, sino que es demandante acerca de la responsabilidad social que debe asumir
una empresa.

Uno de los mbitos que mejor ha aprovechado la empresa para situar su imagen como
empresa socialmente responsable es la vertiente externa, es decir los esfuerzos y apoyos
que la empresa destina para atender los problemas sociales. Lichtenstein (2004) por
ejemplo hace un resumen de las empresas que han apoyando fuertemente a diversas
causas sociales en los ltimos aos. Avon ha recaudado ms de $200 millones en
educacin sobre el cncer de mama y en servicios de deteccin temprana a travs de de la
Avon Breast Cancer Awarenes Crusade. Coca-Cola ha firmado un acuerdo para proveer
$60 millones y tiempo en voluntariado para apoyar a los Boys & Girls Clubs of America
por ms de diez aos. Starbucks es el contribuyente de CARE ms importante en
Norteamrica, una organizacin internacional de ayuda con programas en pases
productores de caf. Patagonia dona el 1% de sus ventas a grupos que se enfocan en
proteccin y restauracin ambiental. Calphalon, un productor de utensilios de cocina
gourmet, ha recaudado millones de dlares para alimentar a personas que padecen
hambre a travs del patrocinio de los eventos Share Our Strengths Taste of the Nation.
Home Depot dona materiales y sus empleados construyen casas para Habitat for
Humanity. Como muestran estos ejemplos, muchas compaas han implementado
iniciativas de RSC. Las compaas estn llamadas para responder a los problemas
sociales de gran magnitud, que van desde desnutricin y VIH hasta analfabetismo y
personas sin hogar. La portada de la revista Fortune, Americas Corporate Social Cons.
report que las compaas estadounidenses gastaron $9 mil millones en causas sociales
en 2001 lo que proporciona evidencia de la forma en que las empresas toman parte en la
solucin de los problemas sociales.

Lichtenstein (2004) argumentan que el efecto positivo ocurre tanto directa como
indirectamente a travs de los efectos de comportamiento en la identificacin cliente-
empresa. Por una parte podemos apreciar el aumento en las iniciativas de RSC que ha
sido promovido por compaas que cada vez ms reconocen que la RSC es clave para el
xito. Y por la otra, cada vez ms aumenta el nmero de organizaciones no lucrativas que
tienen una mayor necesidad de recursos. Si bien la RSC se ha definido como las
obligaciones de la empresa con la sociedad, las iniciativas de RSC se refieren a las
diferentes formas de participacin de las compaas en causas caritativas as como a
organizaciones no lucrativas que las representan. Resultados de investigaciones
confirman los beneficios que las iniciativas de RSC representan para las compaas
particularmente en trminos de una mejor percepcin de la compaa por parte de los
consumidores (Brown y Dacin, 1997; Drumwright, 1996; Sen & Bhattacharya, 2001),
aunque se necesita ms investigacin al respecto.

En lo que concierne a Mxico, como en otros pases latinoamericanos, no hay suficientes
estudios empricos que avalen los resultados positivos de los esfuerzos realizados en
materia de RSC (Brito, 2005), particularmente aquellos que analicen los
comportamientos y actitudes de los consumidores y la RSE. Las formas de evaluar estos
334
esfuerzos se remiten a algunos casos de empresas (principalmente de grandes empresas)
que emprenden un proceso de autoevaluacin avalado por sus reportes internos, sin
embargo no se realiza un estudio objetivo por algn organismo independiente. Aunque la
RSC tiende a generar supuestamente un mayor sentido de pertenencia en particular hacia
sus clientes, tambin se suele cuestionar si no se trata ms que una forma de
manipulacin para incrementar sus ventas sin aportar una mejora al medio ambiente, a la
sociedad y a la empresa. Diversas crticas se han vertido respecto al sentido de la
responsabilidad social en el mbito empresarial. Por ejemplo Salazar y Husted (2008)
argumentan acerca de la necesidad de contar con un marco legal para asegurar que las
prcticas de responsabilidad social vayan en atencin a resolver las necesidades sociales
y que stas no necesariamente coinciden con las necesidades que el accionista tiene en
mente. Adicionalmente, Hanlon (2008) cuestiona si la RSC no es otra cosa ms que un
comodity para lograr una ventaja competitiva, adquirir legitimidad social y afianzarse
para lograr abrir nuevos mercados. Por otra parte, Kuhn y Deetz (2008), apoyados en la
teora crtica, argumentan que las iniciativas de sustentabilidad de las empresas no vienen
desde un compromiso serio, sino de las regulaciones, ventajas competitivas, o bien de la
necesidad de afianzar una imagen pblica. Al parecer hay muy poca esperanza de que las
mejoras en el medio ambiente se tomen en serio, a menos de que haya un cambio
ideolgico, de cierta forma los avances medioambientales slo han reproducido la
ideologa de las corporaciones. Por otra parte tambin cuestionan la conveniencia de los
reconocimientos otorgados por los logros en RSC, ya que pueden desviar la atencin
hacia aquellos cambios sociales que se precisan realizar. Al ser reconocida como una
empresa virtuosa por sus niveles de RSC, a la empresa de cierta manera se le impide la
posibilidad de identificar sus propias fallas ticas, al ocultar estndares ticos que
resultan ser invisibles. Los organismos que otorgan estas distinciones suelen estar
apoyados por las mismas empresas que evalan, por lo que su neutralidad puede ser
cuestionable. Los vnculos con asociaciones no gubernamentales llegan a revestir a la
corporacin de un aura de desinters. Sin embargo, aunque la RSE forma parte de sus
conversaciones, no logran llevar a cabo los cambios de fondo.

En el caso de Danone-Mxico, sus prcticas de RSC han incrementado significativamente
sus ventas. En este sentido los consumidores tambin tienen una parte importante, pues se
empieza a ver (como en el caso mencionado) que los consumidores estn dispuestos a
pagar un sobreprecio por aquellos productos y servicios que provienen de empresas en
donde se han interesado por promover la RSC en su vertiente interna, externa o
medioambiental.

Pero en la mayora de los casos podemos constatar que en Mxico el consumidor se
remite a juzgar a la empresa en trminos de la calidad en el servicio o en trmino de la
calidad en el producto que adquiere; en otras palabras, el valor agregado que puede
proporcionar la responsabilidad social no siempre es apreciado del todo por el cliente-
consumidor.

Pero por otra parte, esta responsabilidad social, que influye en la decisin de compra de
los consumidores, tambin puede ser producto de una buena estrategia de marketing, y no
tanto de una gestin socialmente responsable, Brito (2005).
335

En otras palabras, el consumidor privilegia en su decisin aquella empresa que se ve
socialmente responsable y no aquella que es socialmente responsable. Por otra parte,
este inters por ser socialmente responsable, tambin se ha visto con un enfoque
estratgico. As que algunas empresas como Danone-Mxico, han analizado cules son
aquellas causas sociales por las que sus consumidores(as) tienen una mayor sensibilidad.
Y una vez identificadas las causas dirigen hacia ellas sus esfuerzos de RSC con tal de
influir positivamente en sus clientes.

En Mxico ciertamente todava hay mucho por hacer para la difusin e
instrumentalizacin de la RSC. Pero esta integracin de la RSC puede ir aumentando
gracias a consumidores(as) ms educados, una sociedad civil ms participativa, una
mayor influencia de los medios de comunicacin, elaboracin de polticas pblicas,
exigencia de proveedores o de compradores estratgicos. Al final de cuentas lo que se
intenta es crear esa conciencia colectiva de que un mejor futuro para la sociedad est en
manos de todos.

Gracias a estudios acadmicos realizados acerca del consumidor responsable, ha sido
posible enfatizar en aspectos ticos en las decisiones de compra, por lo que cada vez hay
ms inters en las personas que realizan investigacin en esta rea. De acuerdo con Auger
y Devinney (2007) la investigacin previa acerca del tema consumo y tica ha generado
un significativo inters por estudiar la manera en que el consumidor toma sus decisiones
y ello ha motivado a otras personas investigadoras a estudiar este fenmeno ms de cerca.
Basado en Freestone y McGoldrick (2008), se puede inferir que se est dando un cambio
importante en el consumidor ya que est orientando sus decisiones de compra hacia un
consumo responsable, aunque sus motivos son desconocidos. Hay fuertes indicadores que
afirman que los consumidores estn cambiando hacia empresas que proporcionan
productos y servicios que son socialmente y medioambientalmente responsables. Es cada
vez ms evidente que hay un cambio en los valores de el consumidor en diversos pases,
particularmente en aquellos desarrollados, Freestone y McGoldrick (2008). De acuerdo
con Beckmann (2007) consumir de manera responsable implica superar algunos barreras
de mercado que impiden que el consumidor tome una decisin efectiva y eficiente. El
consumo responsable demanda tiempo, econmicamente puede resultar ser poco
conveniente as como estresante. Aparentemente hay fallas en el mercado que no
resuelven la brecha entre la intencin declarada y la conducta de una persona que busca
consumir de forma responsable.

Considerando lo citado por Valor (2008) hay tres tipos de obstculos que un consumidor
debe vencer si quiere consumir de manera responsable: 1) Los obstculos motivacionales
que tratan de mantener una posicin que depende de la propia identidad as como de la
eficacia percibida 2) Los obstculos cognitivos que estn relacionados con la posibilidad
de captar la informacin acerca de las marcas as como la habilidad de procesarla,
almacenarla y extraerla cuando resulte necesario 3) Obstculos de conducta que se
refieren a la oportunidad y habilidad de encontrar una marca justa para hacer la compra.

336
Tomando como referencia a ambos autores Beckmann (2007) y Valor (2008) es posible
afirmar que el consumo responsable no es una decisin sencilla de llevar a cabo ya que
existen barreras que limitan el inters del consumidor por ser ms responsable en los
productos que compra. En relacin al consumo responsable tambin es posible identificar
una influencia en las decisiones del consumidor a partir de los valores que la empresa en
donde trabaja le ha influido. De acuerdo con Cambra-Fierro, J., Polo-Redondo, Y. &
Wilson, A. (2008) los valores corporativos de una organizacin no slo influyen en sus
empleados dentro del ambiente de trabajo sino que tambin impactan en la conducta al
realizar una compra socialmente responsable. En este mismo sentido, acerca del consumo
responsable, tambin se ha encontrado que el consumidor busca la afinidad de las causas
sociales que l/ella apoya y aquellas que son promovidas por la empresa que vende los
productos al consumidor directo. Barone, Norman y Miyazaki (2007), arguyen que hay
un efecto interesante cuando se logra una afinidad entre la mercadotecnia con causa de
una empresa y el inters propio del consumidor hacia esas causas sociales. En otras
palabras el consumidor se implica directamente con la causa social a la que la empresa se
orienta. Sin embargo a pesar de que es un tema que cada vez ms atrae la atencin de las
personas que se dedican a la investigacin, poca se ha realizado para analizar el estado
actual del consumidor y su responsabilidad en las decisiones de compra.

El consumidor y el gnero

Los estudios de gnero que se han realizado sobre consumo han sido ms enfocados a
estudiar la conducta de compra, pero sin incluir el aspecto de la responsabilidad social.
Por esta razn analizaremos los aportes que se han hecho de forma ms importante en la
literatura y a partir de ello trazar un vnculo con el tema de la responsabilidad social de la
empresa que fabrica los productos que ella compra.

Woodruffe (1996) cuestiona la afirmacin sobre el proceso de compra como una
actividad disfrutable para la mujer ya que puede ser un prejuicio impuesto, porque la
compra socialmente es considerada como una actividad legtima o vlida para la mujer,
hacindola parte de un rol del gnero sin que sea necesariamente una actividad
disfrutable para ella. Ir de compras se ha considerado como una actividad relajante con la
que se asocia a las mujeres, sin embargo esta actividad ahora se hace bajo presin debido
a las limitantes de tiempo, los nuevos roles y el avance tecnolgico. Gracias a los
estudios de gnero y conducta de compra, se ha encontrado que son las condiciones
sociales y culturales las que han determinado el constructo acerca del rol del gnero en la
compra. Lo anterior ha llevado a considerar a la compra como una responsabilidad de la
mujer. Adicionalmente, de acuerdo a estudios antropolgicos realizados, se ha llegado a
la conclusin que los consumidores siguen principalmente dos tipos de conducta:
monocrnica o policrnica. Una conducta monocrnica es aquella conducta que se
concentra en una sola actividad. Una conducta policrnica es aquella conducta que se
concentra en varias actividades al mismo tiempo, y esta conducta parece estar ms
relacionada con las mujeres, Hall y Hall (1987). Suponemos que el hecho de que la
conducta de compra sea policrnica, la permite a la mujer considerar ms elementos en
su decisin, tal como la responsabilidad social.

337
En las ltimas dcadas se han observado cambios importantes en la conducta de compra,
el comprador tiene menos tiempo disponible, compra en ms tiendas y est poco tiempo
en cada una de ellas. Se observan dos tipos distintos de compra, disposicin de compra
que implica una conducta consciente donde la persona que compra pregunta por un
consejo acerca de qu comprar. Y la compra de rutina, se refiere a la conducta de la
persona que compra que sabe exactamente lo que quiere, tiende a comprar ms productos
y le molesta las interrupciones que afectan su tiempo limitado Soars (2003). Suponemos
que consumir de manera responsable requerir cuando menos al inicio de un estado de
disposicin de compra que es precisamente en dnde el consumidor puede darse el
tiempo para analizar qu tipo de producto debe comprar. Una vez que el consumidor opta
por un producto que ha sido fabricado de manera responsable, entonces pudiera formar
parte del proceso de compra de rutina.

Posteriormente a partir de estudios empricos, se lograron hacer distinciones entre la
compra utilitaria que cubre una necesidad funcional; la compra social que satisface
necesidades sociales; y la compra por placer que es preponderantemente hedonista y fin
en s misma, Blackwell, Miniard y Engel (2006). Suponemos que basados en esta
distincin, el consumo responsable puede ser parte de las tres clasificaciones. En la
compra funcional se demandara ir ms all de satisfacer la necesidad y ver cmo a travs
de la decisin se puede promover la RSE. La compra socialmente responsable tambin
puede vincularse con un sentido de pertenencia al grupo como parte del proceso de
compra social. Y finalmente la compra hedonista pudiera generar satisfaccin personal
por elegir comprar un producto fabricado de forma socialmente responsable.

Problema y objetivo de la investigacin

La justificacin del estudio emprico se basa en la importancia que actualmente adquieren
los consumidores como parte de los stakeholders estratgicos para impulsar la RSE en
las empresas. De acuerdo con investigaciones realizadas en el mbito acadmico, se est
dando un cambio importante en el consumidor, ya que est orientando sus decisiones de
compra hacia un consumo responsable, aunque sus motivos an son desconocidos.
Debido a esta carencia de conocimiento se genera un problema ya que no hay referentes
empricos que permitan dar una mejor orientacin tanto a las empresas como a la
sociedad acerca de la importancia de las prcticas de responsabilidad social y que stas
sean reconocidas y valoradas por la sociedad. La presente investigacin pretende cubrir
este objetivo: identificar las diversas posiciones que asumen tanto hombres y mujeres en
su papel de consumidores socialmente responsables al castigar a aquellas empresas que
no son socialmente responsables y hasta donde estn dispuestos a sostener su posicin.
Tomamos como variable de anlisis el gnero ya que se tiene como supuesto terico que
la mujer es quien ha mostrado histricamente un mayor inters al participar en la solucin
a los problemas sociales, por lo que estara ms dispuesta a asumir una posicin de mayor
exigencia hacia aquellas empresas que no son socialmente responsables.


METODOLOGA

338
Se trata de un estudio exploratorio para llegar a identificar el tipo de posicin que se
asume al castigar aquellas empresas que no son socialmente responsables. El diseo de la
investigacin es no experimental transeccional, pues se careci del control de cualquier
variable y el cuestionario se aplic por nica vez en el perodo de noviembre 2008 a
febrero del 2009. El cuestionario fue administrado de forma annima y confidencial a un
grupo de alumnos universitarios de pregrado prximos a graduarse de una universidad
privada en el noreste de Mxico. El cuestionario est integrado por 141 reactivos la
mayora en sentido afirmativo. Las variables estudiadas fueron con respuestas
dicotmicas, 1 favorece la posicin de castigo hacia una empresa que no es socialmente
responsable 2 evade la posicin de castigo hacia una empresa que no es socialmente
responsable. Para la validez del contenido el cuestionario se someti a jueces
conocedores del tema de responsabilidad social en la Universidad de Deusto, Espaa; el
equipo de investigadores integr las observaciones sobre los temas a tratar, la claridad de
los reactivos y la estructura del instrumento.

Instrumento de Medicin

Opinin del consumidor respecto a la responsabilidad social empresarial del equipo de
investigadores KN Ikerteam de la Universidad de Deusto, Garca, Gibaja y Mujika
(2007).

Sujetos participantes

440 estudiantes de pre-grado de clase media alta a alta con experiencia profesional y que
estudian su carrera profesional en una universidad privada en el noreste de Mxico.

Se trata de una muestra no probabilstica en cuanto a la eleccin de los participantes, por
lo que los resultados obtenidos no pueden ser generalizables.

Preguntas de la investigacin

Supongamos ahora que usted se entera de que una empresa de la que es cliente tiene un
comportamiento social o medioambientalmente no responsable, qu hara usted?
P040: Lo comentara a mis familiares, amigos y compaeros de trabajo para que lo
supieran
P041: Dejara de comprar el producto de esa empresa y me cambiara a otra marca
P042: Si tuviera ahorros, acciones o fondos de esa empresa los vendera, incluso aunque
tuvieran altas ganancias
P043: Escribira a la empresa para quejarme
P044: Escribira a los medios de comunicacin para quejarme
P045: Lo denunciara a las autoridades
P046: Me organizara con otros ciudadanos para boicotear a esa empresa

Posibles respuestas: 1: S, probablemente s 2: No, probablemente no

Estrategia del estudio emprico
339
Prueba Ji Cuadrada de Pearson de la tabla de contingencia
Se plane realizar pruebas de la ji-cuadrada de pearson de la tabla de contingencia (sig.
<= .05) para determinar si haba distincin dependiendo del gnero acerca de la posicin
de rechazo ante empresas que carecen de responsabilidad social.

Hiptesis de la Investigacin
El gnero del consumidor s determina la decisin del consumidor respecto a
cuando una empresa no ha sido socialmente responsable:

Pregunta P040: comentar a otros
Pregunta P041: cambiar de marca
Pregunta P042: a vender sus acciones
Pregunta P043: quejarse por escrito
Pregunta P044: quejarse en los medios
Pregunta P045: denunciar a las autoridades
Pregunta P046: boicotear a la empresa



RESULTADOS

A continuacin se muestran los resultados de las pruebas estadsticas y su discusin.
Prueba aplicada a las hiptesis y resultados estadsticos

Ji-cuadrada de Pearson de la tabla de contingencia.
Hiptesis Prueba estadstica Nivel de significancia
(alfa <=.05)
Decisin
P040 H1, Gnero y
comentarle a otros
Ji-Cuadrada de
Pearson
Sig. 0.305

Se acepta Ho

P041 H1, Gnero y
cambiar de marca
Ji-Cuadrada de
Pearson
Sig. 0.075 Se acepta Ho

P042 H1
Gnero y vender sus
acciones
Ji-Cuadrada de
Pearson
Sig. 0.044
Residuo estandarizado
hombres: (-1.0) y
mujeres (1.1)
Se rechaza Ho


P043 H1
Gnero y escribir para
quejarse
Ji-Cuadrada de
Pearson
Sig. 0.025
Residuo estandarizado
hombres: (1.2) y
mujeres (-1.3)
Se rechaza Ho


P044 H1
Gnero y escribir a los
medios de
comunicacin
Ji-Cuadrada de
Pearson
Sig. 0.459


Se acepta Ho
P045 H1
Gnero y denunciar a
las autoridades
Ji-Cuadrada de
Pearson
Sig. 0.16 Se acepta Ho
P046 H1, Gnero y
boicotear la empresa
Ji-Cuadrada de
Pearson
Sig. 0.149 Se acepta Ho
340

P040: No hay diferencia por gnero; la mayora decide s comentarle a otros cuando una
empresa no es socialmente responsable
P041: No hay diferencia por gnero; la mayora decide s cambiar de marca cuando una
empresa no es socialmente responsable
P042: S hay diferencia por gnero; las mujeres se muestran menos dispuestas a mantener
sus inversiones en una empresa que no es socialmente responsable
P043: S hay diferencia por gnero; las mujeres se encuentran menos dispuestas a
quedarse calladas cuando una empresa no es socialmente responsable
P044: No hay diferencia por gnero; la mayora decide no quejarse en los medios cuando
una empresa no es socialmente responsable
P045: No hay diferencia por gnero; la mayora decide no denunciar a las autoridades
cuando una empresa no es socialmente responsable
P046: No hay diferencia por gnero; la mayora decide no boicotear a una empresa que
no es socialmente responsable

Discusin de resultados

Los anteriores resultados pueden ser discutidos tomando como referencia la propuesta de
Hofstede, G. (1980) acerca de las dimensiones que definen una cultura. De alguna forma
podemos ver como la distincin de Hofstede, G. (1980) acerca de la dimensin de lo
masculino (definida como el grado al cual una cultura es conducente a la dominacin
asertividad y adquisicin de bienes) versus lo femenino (que se distingue por mostrar una
inters hacia lo social y a preservar la calidad de vida) se proyectan en este estudio.
Como se muestra en la tabla, es posible afirmar que la mujer defiende como mayor fuerza
lo que caracteriza a la dimensin femenina y que se distingue por vincularse con lo
social, como es la RSE.

Respecto a las hiptesis propuestas se puede afirmar que hay tres tipos de posiciones del
consumidor ante la falta de responsabilidad social.

La posicin moderada. Se refiere a una posicin en donde el consumidor slo se limita a
comentar con los dems la falta de responsabilidad social de una empresa o bien a dejar
de comprar aquel producto que ha sido fabricado por una empresa que no es socialmente
responsable. Tanto hombres como mujeres estn mayoritariamente dispuestos a comentar
con los dems o dejar de comprar cuando una empresa no es socialmente responsable.

La posicin exigente. Se trata de una postura en donde el consumidor se involucra de
manera ms demandante y llega a quejarse por escrito o vender posibles acciones de una
empresa que no es socialmente responsable en sus acciones empresariales. Slo las
mujeres estn dispuestas a asumir un mayor compromiso al mostrar estar dispuestas a
quejarse por escrito o vender posibles acciones de una empresa que no es socialmente
responsable.

La posicin combativa. Se vincula con una actitud en donde el consumir se implica con
mayor compromiso y llega a quejarse ante los medios, las autoridades o incluso boicotear
341
una empresa que no ha sido socialmente responsable en sus decisiones. Ni los hombres ni
las mujeres muestran asumir una posicin ms combativa para promover la
responsabilidad social en el mbito empresarial. Es importante para ello realizar estudios
cualitativos para indagar si la razn subyace en una falta de credibilidad en los medios de
comunicacin y en las autoridades, o por la crtica social al participar en acciones
sociales que denuncien pblicamente las fallas de empresas que no son socialmente
responsables.

Aunque no es posible hacer comparaciones entre los resultados que reportan en el Pas
Vasco sobre estas mismas preguntas (Garca, I. et al., 2007) y este estudio, puesto que las
muestras no son comparables, es interesante analizar los resultados promedio que se
encontraron en ambos estudios.

Pregunta: Supongamos ahora que
usted se entera de que una empresa
de la que es cliente tiene un
comportamiento social o
medioambientalmente no
responsable, qu hara usted?
Ciudadanos
del Pas Vasco
del municipio
de Guipuzcoa
(s,
probablemente
s)
Estudiantes
Universitarios de
una Universidad
privada del
noreste de
Mxico.
(si,
probablemente si)
Diferencia de
porcentajes
P040: Lo comentara a mis
familiares, amigos y compaeros
de trabajo para que lo supieran
95.6% 92.2% 3.40%

P041: Dejara de comprar el
producto de esa empresa y me
cambiara a otra marca
84.5% 72.2% 12.30%

P042: Si tuviera ahorros, acciones
o fondos de esa empresa los
vendera, incluso aunque tuvieran
altas ganancias
64.9% 45.2% 19.70%

P043: Escribira a la empresa para
quejarme
66.1% 64.8% 1.30%

P044: Escribira a los medios de
comunicacin para quejarme
44.5% 36.3% 8.20%

P045: Lo denunciara a las
autoridades
38.6% 44.1% -5.50%

P046: Me organizara con otros
ciudadanos para boicotear a esa
empresa
35.1% 11.9% 23.20%

Aunque Garca et al. (2007) no hacen un estudio estadstico de las preguntas tomando
como referencia el gnero, se tiene la informacin de que aproximadamente la mitad de
los participantes fueron mujeres (51.4%) y la mitad hombres (48.6%).

342
Tal como podemos observar en la tabla anterior la tendencia a reducir los porcentajes
acerca su disposicin a realizar las diferentes acciones a medida de que la postura es ms
combativa, tiende a disminuir en ambos grupos.

En relacin a la primera pregunta podemos observar que los porcentajes de ambos grupos
son muy similares. Ambos se muestran dispuestos a comentar con otros la falta de RSE
de una empresa. Una mala publicidad de boca en boca aparentemente es una medida muy
aceptada en ellos.

En la segunda pregunta podemos observar cmo la diferencia es mayor, en otras
palabras, ms ciudadanos vascos estn dispuestos a dejar de comprar el producto y
cambiar de marca que los estudiantes mexicanos. Esta diferencia lleva a suponer que los
ciudadanos Vascos muestran con mayor contundencia castigar a la empresa que no es
socialmente responsable a travs de la eleccin de compra, si la empresa est afectando el
bien social o medioambiental, en comparacin con los estudiantes mexicanos.

En la tercera pregunta el porcentaje se vuelve a incrementar, por lo que ms ciudadanos
Vascos estaran dispuestos a retirar sus acciones en comparacin con los estudiantes
mexicanos. Lo anterior hace suponer que los ciudadanos estn ms dispuestos a sacrificar
un inters privado (de carcter econmico, tal como lo es retirar acciones/fondos que son
rentables) si la forma de obtenerlo afecta el bien pblico (en este caso el bienestar social
o medioambiental).

Llama particularmente la atencin que en la cuarta pregunta la diferencia porcentual de
ambos grupos es mnima, podemos suponer que tanto los ciudadanos Vascos como los
estudiantes mexicanos tienen una posicin similar respecto a escribir a la empresa para
quejarse, esto puede reflejar confianza en el sistema de seguimiento a las quejas de
clientes que se hacen llegar a las empresas.

Aunque ambos porcentajes muestran tendencia, es interesante analizar que en las
siguientes dos preguntas: quinta y sexta, los porcentajes se invierten. Al parecer los
ciudadanos Vascos muestran mayor disposicin a quejarse en los medios, que ante las
autoridades, y los estudiantes mexicanos muestras ms disposicin de quejarse ante a las
autoridades que en los medios. Resulta interesante hacer estudios cualitativos en los
jvenes estudiantes para entender porque se confa ms en un medio que en el otro.

Finalmente en la que se refiere a la pregunta sptima, podemos observar cmo los
ciudadanos Vascos son ms combativos que los estudiantes mexicanos cuando se trata de
una empresa que no es socialmente responsable. Tal como podemos observar, atendiendo
a la diferencia de los porcentajes de ambos grupos, esta pregunta presenta la diferencia
ms fuerte. Los ciudadanos Vascos muestran una mayor disposicin a boicotear una
empresa que no es socialmente responsable, esto puede interpretarse como una
disposicin para actuar de forma colectiva cuando se trata de defender el inters pblico.
Adicionalmente, Bign, Chumpitaz, Andreu y Swaen (2005), realizaron un estudio cross-
cultural para evaluar la percepcin de la RSE en estudiantes jvenes universitarios en los
pases de Espaa, Portugal, Argentina y Chile. El estudio arroja que en este grupo de
343
jvenes la valoracin acerca de la importancia de la RSE es neutra. Y de forma ms
especfica se determina que la calidad, el precio y la imagen de la empresa que fabrica los
productos son criterios ms relevantes que la RSE.

Si bien en el presente estudio no se analizaron las variables calidad/precio/imagen/ y
RSE, s interesa la conclusin que hace Bign, et al. (2005) acerca del escepticismo de los
jvenes universitarios sobre los criterios de RSE como decisin de compra. A luz de los
resultados obtenidos, si bien los jvenes universitarios mexicanos que participaron en el
presente estudio no son tan combativos como lo muestran los ciudadanos del pas Vasco,
s consideran este criterio como relevante en las posiciones cuando una empresa no es
socialmente responsable.

Por ltimo, es importante enfatizar que los resultados de esta investigacin son una
aproximacin para tratar de comprender cules son las posiciones del consumidor para
castigar aquellas empresas que carecen de responsabilidad social en funcin del gnero,
estos resultados pueden ser tiles tanto para las organizaciones como para futuras
investigaciones. Para el mbito acadmico, los resultados de esta investigacin pueden
ser un referente para continuar investigando sobre la conjugacin de estas tres variables:
consumo, responsabilidad y gnero, estos temas si bien han sido poco explorados en la
literatura resultan ser estratgicos para el desarrollo de la RSC. Algunas interrogantes que
se plantean son la relacin entre gnero del consumidor y los proyectos empresariales
socialmente responsables que apoyan a la comunidad, o que estn enfocados hacia el
medio ambiente, aspectos que no se han incluido en el estudio.

Los resultados de esta investigacin no pueden ser generalizables, sin embargo gracias a
los resultados obtenidos es posible conocer la posicin de rechazo ante la falta de RSE en
este grupo de jvenes. Como limitantes de este estudio, se encuentra el tipo de personas
consumidoras que han participado en esta investigacin dado que est compuesto por
jvenes estudiantes universitarios. Por otra parte, ellos ya cuentan con experiencia en
prcticas vinculadas a la empresa o en organizaciones sociales y han cursado materias
que incluyen el tema de responsabilidad social durante su carrera universitaria. Tanto los
hombres como las mujeres universitarias conocen el significado del trmino. En este
estudio no se analizaron casos de empresas concretas, sino la posicin del consumidor
ante la posible falta de RSE de las empresas. Basados en las limitaciones anteriores, se
justifica la necesidad de ampliar esta investigacin a otros grupos de consumidores que
expresen su posicin ante la RSE.


CONCLUSIN

Tanto del marco terico como emprico se puede apreciar un carcter mvil en los
intereses que asume la sociedad civil constituida por individuos que, entre otras cosas,
ejerce un rol importante en cuanto a su capacidad de consumidor. De esta forma la
sociedad civil en su rol de consumidora va construyendo un nuevo espacio que vincula
tanto a las esferas de lo pblico, como de lo privado, un espacio que va paso a paso
estructurndose desde las particularidades de la realidad social. Al analizar lo pblico y lo
344
privado hemos encontrado que en particular la mujer, desde su posicin como
consumidora socialmente responsable, articula en sus decisiones tanto lo pblico como lo
privado. Podemos afirmar que la mujer mexicana de este milenio est redefiniendo su rol
en la sociedad civil, debido a los cambios de paradigma culturales y sociales promovidos
en parte por su incursin en la esfera econmica y pblica. Adicionalmente hay una
aparente insatisfaccin en la mujer respecto al orden social actual. Su preocupacin
histrica por el otro, el vulnerable, ha desarrollado en ella un sentido de responsabilidad
social que le ha llevado a ampliar su estado de conciencia respecto a los asuntos del orden
pblico. Y en ello ha asumido de forma decidida su nuevo papel en los cambios que se
precisan realizar en la sociedad de cara al nuevo milenio.

Por una parte hemos expuesto que el hombre y la mujer modernos, quienes se encuentran
bajo la ideologa de una sociedad de consumo, estn dominados por una intensa
publicidad, que les merma su autonoma y les genera dependencia. Tambin hemos
reconocido que bajo esta ideologa alienante resulta difcil un cambio radical. Por otra
parte, es posible afirmar que a la par de esta enajenacin tambin hay ciudadanos que
muestran un intento por recuperar el poder que tiene el consumidor en la sociedad de
mercado para determinar qu se produce y cmo se produce, considerando en su decisin
el bien social. Este empoderamiento, basado en los resultados empricos, lo asume la
mujer con mayor fuerza y decisin que el hombre. Si bien la teora crtica argumenta que
con los esfuerzos de RSE slo se est logrando legitimar el propio sistema de mercado lo
cual imposibilita un cambio de fondo, por otra parte se reconoce que los esfuerzos
realizados en torno a la RSE se orientan a la bsqueda del bien social, en otras palabras,
no son acciones que se declaran sino que efectivamente se llevan a cabo, pero hace falta
garantizar que ese bien social se logre.

Por esta razn, los esfuerzos de responsabilidad social deben ser observados y criticados
desde la propia sociedad civil. En otras palabras, la RSE es tan importante para la
sociedad que no se debe de dejar sola a la empresa. Son a los ciudadanos socialmente
responsables a quienes les compete cuestionar las efectividad de las prcticas socialmente
responsables, es decir, que el bien pblico realmente sea bueno. Ante todo, cuidar que las
prcticas de RSE no sean slo marketing, sino que realmente estn bien orientadas a los
objetivos sociales que se declaran. A partir del marco terico y emprico podemos
asegurar que la mujer ocupar una posicin demandante acerca de la forma en que la
empresa asume la RSE.

Tal como lo reporta este estudio y se argumenta en el marco terico de este captulo, es la
mujer quien va demostrando asumir posiciones ms avanzadas ante la falta de
responsabilidad social empresarial. La mujer resulta ser punta de lanza para impulsar la
RSE, por esta razn en ella reside la fuerza motora para impulsar estas prcticas de RSC
en el mbito empresarial. Sin embargo es necesario transitar hacia una posicin ms
beligerante hacia aquellas empresas que muestran no ser socialmente responsables, tal
como resultan ser las medidas de la denuncia pblica, a las autoridades o al boicot.

Las empresas que les interese trabajar en sus prcticas de RSC deben considerar que el
consumidor que analizamos en este estudio empieza a asumir una posicin de rechazo
345
hacia las empresas que no son socialmente responsables, pero su posicin es moderada ya
que no llegan a la denuncia pblica, autoridades o boicot. Particularmente aquellas
empresas cuyos consumidores son personas preponderantemente femeninas tendrn que
tener un mayor cuidado de no evadir su responsabilidad social, ya que la mujer en
particular muestra una posicin ms avanzada en contra de las empresas que no son
socialmente responsables. La mujer puede y debe asumir ese rol protagnico como
colectivo, que d forma a ese todos y nadie como generalmente se refiere a la sociedad
civil. Una mujer que no slo le interese lo que consume, sino que a la par incluya en sus
expectativas, decisiones y demandas las causas sociales y medioambientales orientadas a
lograr que un mundo mejor sea posible.

346
Referencias

Alvear, C. 2009. Mujer, Trabajo y Responsabilidad social empresarial. Programa Gnero
y Equidad. Serie documentos electrnicos No. 2, Junio 2009. Chile: FLACSO.

Aristteles. (2004). tica Nicomaquea. Mxico: Editorial Porra.

Auger, P. & Devinney, T. 2007. Do What Consumers Say Matter? The Misalignment of
Preferences with Unconstrained Ethical Intentions. Journal of Business Ethics, 76: 361
383.

Barone, M., Norman, A. & Miyazaki, A. 2007. Consumer response to retailer use of
cause-related marketing: Is more fit better? Journal of Retailing, 83, 4, 437445.

Beckman, S. 2007. Consumers and corporate social responsibility. Matching the
unmatchable. Australasian Marketing Journal, 15, 27-36.

Bernardini, A. 2000. Persona y gnero. Comunicacin. Enero-junio ao/vol. 11, nmero
002. Instituto Tecnolgico de Costa Rica, Cartago, Costa Rica.

Bhattacharya, C. B. & Sen, S. 2004. Doing Better at Doing Good: When, why and how
consumers respond to Corporate Social Initiatives. California Management Review, 17-
19.

Bign, E., Chumpitaz R., Andreu, L. & Swaen, V. 2005. Percepcin de la responsabilidad
social corporativa: Un anlisis Cross-Cultural. CIRIEC-Espaa, Revista de Economa
Pbica, Social y Cooperativa, Nmero 005.

Blackwell R., Miniard P. & Engel J. 2006. Consumer Behaviour, 10th International
Edition, Thomson South-Western, ISBN 0324378327.

Brito, S. 2005. La responsabilidad social empresarial navega en la oscuridad. Expansin.
Mxico: Grupo Expansin. (Septiembre).

Brown, T. & Dacin, P. 1997. The Company and the Product: Corporate Associations and
Consumer Product Responses. Journal of Marketing, 61 (January), 6884.

Cambra-Fierro, J., Polo-Redondo, Y. & Wilson, A. 2008. The Influence of an
Organisations Corporate Values on Employees Personal Buying Behaviour. Journal of
Business Ethics 81, 157167.

Ceballo, A. 2005. Responsabilidad social: un valor aadido para las empresas, un criterio
de discriminacin positiva para los consumidores. CIRIEC-Espaa, Revista de Economa
Pbica, Social y Cooperativa, Nmero 053. (2005)

347
Cone. 2009. Cone communications. Research & insights. Marzo 8, 2009. [Fecha de
ltima actualizacin]. http://www.coneinc.com/

Cortina A. 2002. Por una tica del consumo. Madrid, Espaa: Ed. Taurus.

Cortina A. 2009. Consumo luego existo. Solidaridad.Net. Septiembre 30, 2009. [Fecha de
ltima actualizacin]. http://www.solidaridad.net/

Drumwright, M. 1996. Company Advertising with a Social Dimension: The Role of
Noneconomic Criteria. Journal of Marketing, 60 (October), 7188.

Elzo, J. (2000). El silencio de los adolescentes, lo que no cuentan a sus padres. Madrid:
Temas de hoy.

Freestone, O., McGoldrick, P. 2008. Motivations of the Ethical Consumer. Journal of
Business Ethics, 79:445467

Fregidou-Malama, M. 2004. Es necesario equilibrar el poder en las cooperativas entre
mujeres y hombres? CIRIEC-Espaa Revista de economa Pblica, social y cooperativa.
Espaa.

Galbraith, J. 1999. La sociedad opulenta. Barcelona: Altaya.

Garca, I., Gibaja, J. & Mujika, A. 2007. Opinin de el consumidor guipuzcoano sobre la
Responsabilidad Social Corporativa en J. M. Guibert (Coord.). Empresa y
Responsabilidad Social en Gipuzkoa. Universidad de Deusto San Sebastin.

Gonzlez, M. J. 2009. Aproximacin a la participacin social de las mujeres. El
cotidiano. Mxico, Distrito Federal: Universidad Autnoma Metropolitana de
Azcapotzalco.

Guadarrama, G. 1999. Presencia de la mujer en la asistencia social en Mxico. Economa
Sociedad y Territorio. Enero-Junio, Vol. II, nmero 5 El Colegio Mexiquense A. C.
Toluca Mxico p. 117-147

Hall, E. & Hall, M. 1987. Hidden Differences: Doing Business with Japanese. Anchor
Press/Doubleday, Garden City, NY.

Hanlon G. 2008. Chapter 7. Rethinking corporate social responsibility and the role of the
firm-On the denial of politics. En A. Crane, A. McWilliams, D. Matten, J. Moon & D. S.
Siegel (Ed.), The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility, pp. 156-172.
New York: Oxford University Press.

Hofstede, G. 1980. Cultures Consequences: International differences in Work-related
Values. CA: Sage Pub.

348
Kuhn T. & Deetz, S. 2008. Chapter 8. Critical Theory and Corporate Social
Responsibility Can/Should we get beyond cynical reasoning. En A. Crane, A.
McWilliams, D. Matten, J. Moon & D. S. Siegel (Ed.), The Oxford Handbook of
Corporate Social Responsibility, pp. 174-196. New York: Oxford University Press.

Kymlicka, W. 1990. Contemporary Political Philosophy: An Introduction. Nueva York,
EE.UU.: Oxford University Press.

Lichtenstein, D. 2004. The Effect of Corporate Social Responsibility on Customer
Donations to Corporate-Supported Nonprofits. Journal of Marketing, 68 (October), 16-
32.

Lipovetsky, G. (2007). El imperio de lo efmero: La moda y su destino en las sociedades
modernas. Madrid, Espaa: Ed. Anagrama.

Lwith, K. 2008. De Hegel a Nietzsche. La quiebra revolucionaria en el pensamiento del
siglo XIX. Madrid, Espaa: Katz Editores.

Marcuse, H. 1984. El hombre unidimensional. Barcelona: Editorial Ariel, 1984.

Martnez, E. (2009). Revistateina. tica del consumo. Septiembre 30, 2009. [Fecha de
ltima actualizacin]. www.revistateina.com

Miller, D. (1987). Material Culture and Mass Consumption. Oxford: Blackwell.

Platn (2003). Dilogos. Obra completa en 9 volmenes. Madrid: Editorial Gredos.

Offe C. 1991. Contradicciones en el Estado del bienestar. Mxico: Editorial Alianza.

Offe C. 1998. Partidos Polticos y nuevos movimientos sociales. Madrid, Espaa:
Fundacin Sistema.

Offe C. 2004. Las nuevas democracias- Transicin poltica y renovacin institucional en
los pases postcomunistas. Barcelona: Hacer Editorial.

Rawls, J. 2006. Teora de la justicia. Mxico: Fondo de Cultura Econmica.

Rodrguez, M. 2005. La responsabilidad social empresarial y los consumidores. CIRIEC-
Espaa Revista de Economa Pblica, Social y Cooperativa. Espaa.

Sader, E. 1989. La emergencia de los nuevos sujetos sociales. Acta Sociolgica, Mxico
volumen III, nm. 2, mayo-agosto de 1989.

Sajardo A. & Bakaikoa V. 2004. Introduccin al monogrfico Economa social y
gnero. CIRIEC-Espaa Revista de economa Pblica, social y cooperativa. Espaa.
349
Salazar J, & Husted B. 2008. Chapter 6. Principals and agents, further thoughts on the
Friedmanite Critique of Corporate Social Responsibility. En A. Crane, A. McWilliams,
D. Matten, J. Moon & D. S. Siegel (Ed.), The Oxford Handbook of Corporate Social
Responsibility, pp. 138-155. New York: Oxford University Press.

Seligman, A. 1992. The Idea of Civil Society. Gran Bretaa: Princeton University Press.

Sen, S. & Bhattacharya, C. B. 2001. Does Doing Good Always Lead to Doing Better?
Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility. Journal of Marketing Research,
38 (May), 22543.

Soars B. 2003. What every retailer should know about the way into the shopper's head.
International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 31, No. 12, pp. 628-
637.

Valor, C. 2008. Can Consumers Buy Responsibly? Analysis and Solutions for market
failures. Journal of Consumer Policy, 31, 315-32

Weber, M. 1984. La accin social: ensayos metodolgicos. Barcelona, Espaa:
Pennsula.

Woodruffe, H. 1996. Compensatory consumption: why women go shopping when they
're fed up and other stories. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 14, No. 2, pp.325-
334.

World Values Survey (2007). Encuesta Mundial de Valores. Universidad de Michigan.
http://umich.edu/news/happy_08/HappyChart.pdf

350




Parte IV

Desarrollos a futuro








351




13. La agenda pendiente para Mxico
en el rea de responsabilidad
social corporativa.

Jos Salazar y Augusto Canales



352
LA AGENDA PENDIENTE PARA MXICO EN MATERIA DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

Jos Salazar Cant, jsalazar@itesm.mx, Augusto Canales, guti.canales@gmail.com

Resumen
Si bien el estudio de la responsabilidad social corporativa (RSC) se ha ido constituyendo
en los ltimos aos en un campo frtil de discusin acadmica y prctica empresarial en
los pases desarrollados, esto an es incipiente en pases en desarrollo. En Mxico cada
vez son ms los programas acadmicos que lo incluyen en su currculo, paralelamente
tambin ha crecido el nmero de empresas que incursiona en su prctica y que incluso
han alcanzado la certificacin. La agenda para Mxico en este campo cuenta al menos
con tres vertientes: la discusin acadmica; el diseo de estrategias ptimas y su
complementacin con programas de gobierno para alcanzar mejores marcos sociales.


INTRODUCCIN

El campo de la RSC nace como una respuesta a la creciente necesidad por ver a la
empresa como un agente integrante de las sociedades, que se desenvuelve con ellas y no
que vive de ellas. La empresa es una forma de organizacin social en s y un protagonista
del desarrollo econmico y social de los pueblos. Su accionar conlleva grandes
beneficios, es una forma eficiente de organizacin de la produccin de los bienes y
servicios demandados por la sociedad, es una fuente de empleo tanto de la mano de obra
y el resto de los factores, que permite su aprovechamiento ptimo, por su parte, suele
implicar externalidades que no siempre redundan en un bien social y que vienen a
cuestionar el aporte neto que de ella emana, el cual si bien opera en bien neto de sus
dueos y la sociedad donde opera, puede implicar costos para grupos de esta misma
sociedad.

En los diferentes captulos que constituyen esta obra se ha definido RSC en distintas
formas, ello evidencia la discusin an latente sobre lo que sta significa. Si bien no hay
un consenso, algunos de los elementos ms presentes en las definiciones disponibles
versan sobre la existencia de un lazo entre el principio de maximizacin de utilidades o
del valor de la empresa y la restriccin no slo tradicional a un presupuesto financiero,
sino tambin a un marco social, este ltimo multidimensional y que suele incluir
condiciones de desarrollo econmico, humano y ambiental, que limitan a la postre el
propio desempeo de la empresa en el corto y en el largo plazo.

La ausencia de una definicin generalmente aceptada no ha sido obstculo para que la
investigacin en este campo florezca, Carroll (1999) habla de cerca de 25 definiciones.
Sin embargo, el marco terico actual es an muy debatido y diverso en orientaciones
tericas, sin llegar an a una teora consolidada, algunos de los enfoques tericos incluso
son vistos slo como una creencia o vaga idea, lejos de lo que podra considerarse
modelos formales, Mel (2008). Este hueco es un punto de la agenda no slo para los
investigadores mexicanos, sino de cualquier parte del mundo. El trabajo de certificacin
353
que se realiza en muchos pases, inclusive en Mxico, podra considerarse muy
importante como medio para ir transmitiendo a la empresa aquellos elementos de la
prctica empresarial donde hay mayor consenso, pero al mismo tiempo puede resultar
cuestionable ante este status incipiente de teora y evidencia que permitan contar con
mayor confianza sobre los efectos tanto privados como sociales de las iniciativas en RSC.

Mxico al igual que muchos pases en desarrollo tiene importantes asuntos sociales por
resolver, su situacin no es igual a la de los pases desarrollados, estos ltimos de donde
suelen venir los aportes ms amplios en la investigacin de RSC. En nuestro pas existen
demandas sociales histricas, en el 2008 el 48% de la poblacin mexicana se encontraba
en la llamada pobreza patrimonial, CONEVAL (2009). Este porcentaje no ha mostrado
bajas, ya en 1992 era muy similar al de 2008 y la crisis de 2009 aument la pobreza.
Recientemente se han observados avances en salud, el establecimiento del Seguro
Popular a nivel federal y otros programas a nivel estatal han propiciado cierta mejora en
la poblacin marginada. En el asunto de la vivienda, la precariedad en la misma afecta a
casi tres cuartas partes de los hogares mexicanos y la falta de crdito a los sectores pobres
es un gran hueco, que no permite sanear esta problemtica. La educacin muestra poco
avance y la desigualdad en el acceso a la misma sigue siendo un asunto social de la
agencia nacional. El principal problema para los mexicanos, segn el diagnstico
presentado en el Plan Nacional de Desarrollo, 2007-2012, es el de la inseguridad. A estos
se suman muchos otros problemas, que si bien demandan una atencin primaria del
gobierno en todos sus niveles, parecen rebasar la capacidad de ste y demandan la
atencin de la poblacin civil, las organizaciones no gubernamentales y las propias
empresas.

El objetivo de este captulo es el de marcar algunos de los asuntos que se van perfilando
entre los ms importantes para el avance del estudio y prctica de la RSC en Mxico.
Sabemos existen muchas aristas de este complejo campo de estudio, en el presente
captulo nos referiremos a tres de los que consideramos centrales: su discusin en la
academia mexicana; el diseo de estrategias ptimas por parte de las empresas residentes
en Mxico y su complementacin con programas del propio gobierno mexicano para
alcanzar mejores condiciones de desarrollo econmico y social.


DISCUSIN EN EL MBITO DE LA ACADEMA MEXICANA

Si bien el tema de RSC es contemplado en algunos de los cursos que componen los
planes de estudio de las licenciaturas y los posgrados que ofrecen las universidades
mexicanas, an son muy pocos los cursos, como tales, dedicados a este campo. Ello es en
buena medida un reflejo fiel del an escaso desarrollo terico y emprico del mismo y de
la poca oferta de especialistas.

Es promisorio que algunos programas de maestra en administracin, como los que
ofrecen la Universidad de Anhuac, la Universidad del Valle de Mxico y el Tecnolgico
de Monterrey, tienen ya algunos aos ofreciendo cursos completos de RSC y ms el que
existan programas completos de maestra en este campo, como es el que ofrece la
354
Universidad de Anhuac. Los egresados de estos y otros programas de posgrado, donde
se maneja el rea de responsabilidad social como una especialidad y por ende tema de
trabajos de tesis, irn transmitiendo, hacia los estudiantes de licenciatura y la literatura
acadmica nacional, las ideas y propuestas que este campo plantea como oportunidad de
un mejor desempeo de la empresa y la sociedad.

Muy importante ha sido el rol que han jugado instituciones como el CEMEFI y
COMPITE para la difusin de las ideas y la prctica de la RSC en Mxico, por otro lado,
lo que falta por hacer en cuanto a investigacin y publicacin formal en esta rea es un
reto formidable.

Autores como: Lorenzo Servitje, Martn Guevara, Laura Resndez, Mariela Prez, Jess
Sotomayor, Ricardo Sotelo y Cintia Montemayor, entre otros autores, han contribuido
con sus libros al desarrollo del tema de RSC desde la ptica de la realidad mexicana, an
as, la produccin de textos especializados en la materia en Mxico, an luce muy
reducida.

Importantes revistas mexcianas arbitradas, como son: Economa Sociedad y Territorio, de
la Universidad Autnoma del Estado de Mxico; y Contadura y Administracin de la
Universidad Nacional Autnoma de Mxico, han abierto sus pginas a la investigacin
acadmica en el campo de la RSC, aunque an es muy poca la investigacin que ah ha
aparecido y que de pauta para un conocimiento ms preciso de las ideas y evidencia de la
discusin y prctica de la RSC en Mxico.

Foros permanentes de discusin acadmica en el campo de la RSC han sido por ms de
10 aos el Congreso Internacional de Investigacin en Ciencias Administrativas,
organizado por la Academia de Ciencias Administrativas, A.C. y el Congreso de
Investigacin y Desarrollo del Tecnolgico de Monterrey, donde el nmero de trabajos
presentados en este campo de estudio se ha venido incrementando. Por su parte, una
buena cantidad de eventos en el campo de la administracin incluyen el tema en su
programa y cada vez est ms presente en la agenda de conferencias, talleres, diplomados
y cursos, ofrecidos por entidades dedicadas al asesoramiento a empresas y pblico en
general.

El tema de RSC ha ido penetrando poco a poco en la discusin acadmica mexicana, por
su parte, su avance an es muy limiado y bien podran significar un rea promisoria en
los siguientes aos, una en la cual podamos observar el incremento de centros de
investigacin orientados a su estudio, su mayor discusin en congresos especializados y
consecuentemente su inclusin, como asignatura, en los planes de estudio a nivel de
licenciatura y posgrado.


DISEO DE ESTRATEGIAS PTIMAS DE RSC

Varias son las fuentes de presin que la empresa est recibiendo para participar en
iniciativas de RSC, algunas de ellas internas, cuando la empresa contempla en su propia
355
misin el ser un elemento del tejido social, en el cual se desenvuelve como un agente
activo, otras son externas, cuando la sociedad relacionada directamente con ella y la no
tanto, se lo demanda.

Muchas son las preguntas que enfrenta la administracin al tomar decisiones en materia
de RSC, encontrar respuestas adecuadas para el entorno particular de las comunidades
mexicanas es parte de la agenda pendiente.

En este apartado abordamos de manera no exhaustiva y preliminar algunas de las
preguntas crticas en la toma de decisiones en materia de RSC

Intervenir o no hacerlo?

La empresa es una organizacin que suele trabajar ms eficientemente que otras en la
consecucin de sus metas. Esta capacidad organizativa puesta tambin al servicio de las
metas sociales puede rendir frutos en lo social y en lo privado, este planteamiento no es
slo intuitivo, sino es demostrado formalmente en el captulo 4 de esta obra.

En el captulo 5, el anlisis puramente terico nos lleva a pensar que desde la ptica
puramente utilitaria, generalmente a la empresa le convendr ms contribuir que no
hacerlo. Tambin le es recomendable innovar en este campo, sobre todo diseando
estrategias especficas que coadyuven ms en su mbito de competencia y menos de
manera altruista, permaneciendo al margen cuando el mercado es lo suficientemente
grande como para verse amenazada por la contribucin social de algn competidor.

En la decisin de inversin tambin debe estar presente el principio de negocio en
marcha, desde el cual se ve a la empresa como una entidad permanente, que tendr una
larga vida, para ello depende de la disponibilidad de: Un marco institucional; mercados;
recursos; y clientes. Si su preocupacin se centra nicamente en la ganancia, sin importar
el status de estos otros elementos circundantes, su permanencia puede ser puesta en
riesgo, ms an a la empresa le conviene que estos elementos cada da sean ms slidos,
de ah tambin la conveniencia social y privada de influir en ello.

En respuesta a la coercin social?

La implantacin de la empresa en cualquier lugar, ambiente o sociedad, debe considerar
las externalidades positivas y negativas de su existencia. Si bien en todos lados se
requiere de contar con empresas que utilicen eficientemente los recursos locales y
provean de los bienes necesarios para el crecimiento material, tambin toda sociedad est
sensible a tolerar o no las externalidades negativas que la presencia de la empresa podra
llegar a implicar. Pensar que la empresa ser aceptada en cualquier lado slo porque abre
oportunidades de empleo, cada da es menos vlido. Un estudio reciente sobre la
influencia de la contaminacin en la migracin, realizado con datos en panel sobre las
entidades federativas en Mxico, encuentra evidencia favorable sobre la relacin positiva
entre contaminacin y expulsin de habitantes Gonzlez, Salazar y Rodrguez (2009).
Los niveles que han alcanzado los indicadores de insatisfaccin social en algunas
356
localidades son tambin llamadas de alerta para las empresas que con la migracin de
stos, pueden llegar a perder clientela y recursos humanos, ambos asuntos que operan en
forma negativa contra su utilidad.

La puesta en marcha de cualquier negocio debe tambin considerar esto e incluir en sus
costos de implantacin aquellos que puede implicar el resarcir a la comunidad de
aquellos daos que les podra infligir su operacin.

En respuesta a una prctica de la competencia?

Como se plantea en el captulo 5, el tipo de competencia que se tenga en el mercado del
producto social ser un determinante del resultado para la empresa en su utilidad a la hora
de participar en iniciativas de RSC. En los mercados amplios, donde el nivel de
competencia hace pensar que prcticamente ningn participante tiene influencia
importante en el precio del mercado, la inversin en RSC ser poco lucrativa. Por su
parte, en aquellos mercados con estructuras de competencia con menos competidores,
donde se detecta claramente un lder y a la saga un grupo de seguidores, la posicin de
seguidor puede tener una ganancia esperada mayor a la del lder, pero a la postre, el
ejercerla le llevar a que todos traten de comportarse como seguidores lo cual es
imposible, en dicho caso, la industria bien podra caer en una situacin donde nadie
realiza programas de RSC. Cuando hay pocos competidores y ningn lder el que alguien
empiece alguna iniciativa de RSC llevar a los dems a seguirlo, al final la tendencia ser
a que todos tengan prdidas, pero a la postre estas seran, para cada uno, mayores que si
no participaran.

Si bien el uso de la RSC como medio para ganar competitividad, se vio en el captulo 4
que en general esto slo suceder en el corto plazo. Ms bien, parce ms justificable el
que la empresa participe al verlo como una forma de permanecer en el mercado en el
largo plazo, que por el hecho de ganar clientes.

Cmo medir los resultados?

La medicin prevalece en un estado casi inexistente, las mediciones que se realizan
suelen reducirse a conteos, recuentos de las ayudas entregadas, pero sin llegar a visualizar
el efecto aislado en lo privado y lo social que los programas de RSC conllevan.

La prctica de certificacin que detalladamente revisa el que la empresa cuente con
ciertas acciones y procesos no es suficiente para conocer el impacto de los programas y
ello limita mucho el poder establecer o confiar ciegamente en que la empresa certificada
est contribuyendo a un mayor bienestar social que aquella que no lo est.

Como se vio en el captulo 8, al igual que se est haciendo ahora con los programas
sociales del gobierno federal y en algunos gobiernos estatales y municipales, sera de
gran vala para la administracin el realizar la medicin y evaluacin de los efectos
privados y sociales derivados de los programas de RSC. Esta medicin debe ser a nivel
de programa y no de empresa. Esta prctica es una parte de la agenda pendiente en todo
357
el mundo, en realidad poco trabajo hay al respecto y el diseo de herramientas de
medicin y evaluacin en este campo son incipientes. Como tambin se ilustr con el
caso presentado en el captulo 8 de esta obra, an en programas de gran prestigio y
alcance, los resultados sociales pudieran no ser tan amplios como se puede llegar a intuir.

Un asunto muy importante que demanda una atencin inmediata es el de realizar pre-
tests, la medicin del nivel prevaleciente de las variables que se pretende modificar con el
programa ayudara mucho a ir formando las bases de datos necesarias para poder realizar
eventualmente evaluaciones mejor sustentadas.

Cmo evitar los problemas de agencia?

Ante la falta de medicin y evaluacin, el problema de agencia que surge entre quien se
encarga de los programas de RSC y los dueos de la empresa pudiera ser mayor. La
definicin de estmulos por los logros en este campo tambin podran ser materia difcil,
de ah la importancia de establecer, desde antes de la implantacin de este tipo de
programas los objetivos que con ellos se buscan, las variables que nos permitirn
monitorear su desempeo y las mtricas que se emplearn en esta tarea. Como sealan
Salazar y Husted (2008), ante la falta de evidencia sobre el efecto que guardan los
programas de RSC sobre la utilidad de la empresa y la casi ausencia de mtodos
unificados de medicin de efectos, o al menos tan acordados como los que se emplean en
la evaluacin del desempeo financiero de los proyectos ms relacionados con el negocio
principal de la empresa, los incentivos a los gerentes en este campo deberan descansar
sobre una tasa de riesgo ms alta.


INTERVENCIN PBLICA

La asociacin del gobierno con organizaciones no gubernamentales (ONG) para
perseguir causas de inters social no es nueva y goza generalmente de buena reputacin
en todo el mundo. En el caso de Mxico, la colaboracin de grandes empresas como
BANAMEX, BIMBO, CEMEX, FEMSA, MASECA, TELEVISA y TV AZTECA, entre
algunas otras se ha hecho notar desde hace varios aos. Si bien dichas empresas suelen
mejorar su imagen ante el pblico al participar en iniciativas sociales que ms bien son el
rea del gobierno, por otro lado, los avances logrados en diferentes materias lucen
prometedores.

Por qu debera la empresa complementar o incluso sustituir la accin pblica?

Al igual que las ONG la empresa suele no slo contar, como ya se ha dicho, de una
eficiente organizacin, sino que tambin conoce mejor las necesidades ms puntuales de
la poblacin y las soluciones existentes para stas. Igualmente, la capacidad de reaccin
de las empresas y el abasto directo a las localidades donde tienen una influencia cercana,
suele ser ms rpida, que la lenta marcha de los gobiernos de cualquier nivel, donde
regularmente existen burocracias importantes por vencer y en muchos casos una alta
corrupcin.
358

La participacin de la empresa, a travs de procesos pblicamente conocidos y donde
exista rendicin de cuentas, puede ser un medio para paliar de manera ms expedita,
eficiente y honesta, una gran cantidad de problemas que actualmente reducen la calidad
de vida de la poblacin. Programas como el de Patrimonio Hoy, estudiado en el captulo
8 de esta obra son un claro ejemplo de este hecho.

Por qu le convendra a la empresa complementar la accin pblica?

En casi todo el mundo el gobierno es un participante importante en los mercados. La
crisis global iniciada en 2008, increment la intervencin de los gobiernos en los
mercados. El contar con un cliente como el gobierno podra significar para muchas
empresas no slo el enfrentar una mayor demanda de sus bienes y/o servicios, sino
tambin participar ms directamente en aquellos asuntos que demanda la sociedad a la
que pertenece y en la cual se desenvuelve.

Intervenir en programas demandados por el gobierno, en los cuales hay rendicin de
cuentas, adicionalmente lleva a la empresa a hacerse an ms eficiente y competitiva, a
progresar tecnolgicamente y a satisfacer condiciones que regularmente pueden ser ms
altas a las de clientes micro.

Deducir de impuestos este tipo de inversiones nos lleva a un estado menos
eficiente?

Como se seal en el captulo 2, conocer las demandas sociales no es tarea fcil, el
estudio incluido en el captulo 12 nos dej ver que las empresas grandes no son
proactivas a la hora de realizar inversiones en RSC, no se caracterizan por ver cul es la
condicin social imperante a resolver, ni realizan estudios sistemticos que les permitan
anticipar la presencia de este tipo de problemas. Por otro lado, no cabe duda de que
podran llegar a contar con estos elementos de una manera ms eficiente y ms puntual
sobre su rea particular de influencia que el propio gobierno.

La decisin de participar en la solucin de un problema social conlleva diversos
beneficios para la empresa en trminos de su imagen y permanencia, por otro lado,
tambin hemos visto en el captulo 5, como en ciertos casos el beneficio social derivado
de su intervencin social no slo podra recaer en los grupos vulnerables a los que va
primariamente dirigido, sino tambin en los propios competidores de la empresa. Como
se seal en aquel captulo, cuando la intervencin de la empresa significa efectos
sociales netos mayores a los privados, bien podra justificarse cierta deduccin fiscal.

An as, consideramos que hay mucho qu hacer para poder justificar este tipo de
deducciones, ya que implicaran no slo la coordinacin con los gobiernos, sino la
medicin de efectos que como hemos asentado antes, es una materia muy clara de la
agenda pendiente en el campo de la RSC.
359
Referencias

Carroll, A. (1999). Corporate social responsibility: Evolution of definitional construct.
Business & Society, 38, 3, 268-295.

CONEVAL (2009). Informe ejecutivo de pobreza en Mxico 2007.
http://www.coneval.gob.mx/contenido/info_public/1778.pdf. Consultado el 10 de abril de
2009.

Gonzlez, H., Salazar, J. y Rodrguez, R. (2009). La contaminacin como determinante
de la migracin en Mxico. En F. Cant y S. Durn (Eds.), 39 Congreso de
Investigacin y Desarrollo, p.

Mel, D. (2008). Corporate social responsibility theories. En Crane A., McWilliams, A.,
Matten, D., Moon, J. y Siegel, D. (Eds.), The Oxford handbook of corporate social
responsibility, pp. 47-82. New York, EE.UU: Oxford University Press.

Salazar, J. y Husted, B. (2008). Principals and agents: Further thoughts on the friedmanite
critique of corporate social responsibility. En Crane A., McWilliams, A., Matten, D.,
Moon, J. y Siegel, D. (Eds.), The Oxford handbook of corporate social responsibility, pp.
137-155. New York, EE.UU: Oxford University Press.