SVEUILITE JURJA DOBRILE U PULI FAKULTET EKONOMIJE I TURIZMA DR.

MIJO MIRKOVI

POLITIKA PRODAJE I DISTRIBUCIJE U TURIZMU

SEMINARSKI RAD

PULA, 2014.

SVEUILITE JURJA DOBRILE U PULI FAKULTET EKONOMIJE I TURIZMA DR. MIJO MIRKOVI

POLITIKA PRODAJE I DISTRIBUCIJE U TURIZMU

SEMINARSKI RAD

Kolegij: Marketing u kulturi i turizmu Mentor: mr. sc. Darija Boac Marjanovi Student: Anela Jokanovi (Index br. 247-KT) Smjer: Kultura i turizam

Pula, sijeanj 2014.

SADRAJ

UVOD .............................................................................................................................................. 1 1. POLITIKA PRODAJE I DISTRIBUCIJE ................................................................................. 2 1.1 Izravna prodaja ....................................................................................................................... 5 1.2 Neizravna prodaja ................................................................................................................... 6 2. KANALI DISTRIBUCIJE ......................................................................................................... 8 2.1 Funkcije kanala distribucije .................................................................................................... 9 2.2 Odabir kanala distribucije ..................................................................................................... 10 2.3 Posrednik .............................................................................................................................. 11 2.4 Ugovor o alotmanu ............................................................................................................... 14 2.5 Udruivanje sudionika kanala distribucije ........................................................................... 15 ZAKLJUAK ................................................................................................................................ 17 LITERATURA ............................................................................................................................... 18 POPIS SLIKA, TABLICA, GRAFIKONA ................................................................................... 19

UVOD

Prodaja i distribucija u turizmu dio su marketinkog miksa kojim proizvod dolazi u izravan kontakt sa korisnicima, tj. rije je o elementu kojim se povezuju turistika ponuda i potranja. Stoga je potrebno prodajnu politiku organizirati tako da se prodajom realiziraju najbolji ili barem prihvatljivi poslovni rezultati. Ovaj rad bavi se upravo mogunostima organiziranja prodaje i distribucijskih sustava koji turistikim poduzeima stoje na raspolaganju. Prvi dio rada bavi se problematikom politike prodaje i distribucije openito, tj. njenim specifinostima proizalim iz specifinosti samog turistikog proizvoda, ime se prodaja i distribucija u turizmu u mnogoemu razlikuju od prodaje i distribucije materijalnih industrijskih proizvoda. U drugom dijelu kljuno pitanje je priroda kanala distribucije u turizmu, u kojem turistiki posrednici objedinjuju distribucijske tokove, a zadatak im je to efikasnije pribliiti ponudu i potranju, stvarajui tako porednosti i smanjenje trokova i utroka vremena za turistika poduzea i dodanu vrijednost za turiste.

1.

POLITIKA PRODAJE I DISTRIBUCIJE

Procesi prodaje i distribucije, premda u turizmu esto zanemareni, upravo u turizmu imaju vitalnu ulogu kao elementi marketinkog miksa1. Prvenstveni razlog tomu lei u svojstvima turistikog proizvoda koji ga u mnogoemu razlikuje od proizvoda trine razmjene, a iz ega proizlaze i specifinosti same prodaje u turizmu, tj. prodajne politke. Kao primarno usluni proizvod, tj. usluga, turistiki proizvod se razlikuje od materijalnih industrijskih proizvoda po svojim svojstvima, koja Duli naziva opim svojstvima usluge2 koja prema njemu ...odreuju ekonomiku proizvodnje i razmjene usluga.3 te u njih ubraja: 1. svojstvo uslunog rezultata/outputa usluga je vremenski odreena i nemoe se skladititi, 2. nain sudjelovanja usluge u stvaranju BDP-a, 3. neopipljivost, 4. istodobnost proizvodnje i potronje turist ima izravan kontakt, ali i utjecaj na proizvodnju i kreiranje proizvoda, 5. nemogunost proizvodnje usluge na jednom i transport na drugo mjesto te 6. pretpostavljeni socijalni kontakt i meuovisnost proizvoaa i korisnika oboje interakcijom sudjeluju u kreiranju usluge. U Tablici 1. detaljno su predstavljene razlike usluga od materijalnih proizvoda na temelju navedenih specifinosti. No, turistiki proizvod ipak ima neka svoja posebna svojstva koja ga razlikuju i od ostalih uslunih proizvoda, tj. usluga. U tzv. specifina svojstva turistikih usluga4 ubrajaju se: 1. neopipljivost ne moe se vidjeti, osjetiti, kuati, uti ili omirisati prije kupnje, 2. neodvojivost ne moe se odvojiti od svog dobavljaa, 3. promjenjivost kvaliteta zavisi od onoga tko uslugu daje, kad i kako te 4. nestalnost ne mogu se uskladititi za daljnju uporabu.

Kriman-Pavlovi, D., (2008): Marekting turistike destinacije, Sveuilite Jurja dobrile u Puli Odjel za ekonomiju i turizam, Pula Duli, A., (2005), Turistike agencije: poslovanje i menadment, EKOKON d.o.o., Split, str. 23 Duli, A. Ibid., str. 23 Duli, A. Ibid., str. 24

2 3 4

Tablica 1. Pregled svojstava proizvod - usluga

Materijalni industrijski proizvod Proizvod je opipljiv Vlasnitvo se prenosi u trenutku prodaje Proizvod se moe preprodati Proizvod se moe pokazati prije kupnje Proizvod se moe uskladititi Proizvodnji prethode trokovi Mogunost odvajanja proizvodnje i potronje proizvodnja se moe prenositi Proizvoa prodaje Mogunost indirektnog kontakta kupca i proizvoaa Proizvodnja se moe izvesti preko granica Usluni proizvod, usluga Usluga je neopipljiva Vlasnitvo se openito ne prenosi Ponovna prodaja usluge nije mogua Proizvodnja ne postoji prije kupnje Ne moe se uskladiititi Istovremenost proizvodnje i trokova Lokacijska povezanost proizvodnje i potronje Proizvedene usluge ne mogu se transportirati Kupac sudjeluje u proizvodnom procesu Direktan kontakt je karakteristian za veinu usluga Usluga se ne moe izvesti preko granice, pa se prodaja turistikih usluga stranim dravljanima esto naziva nevidljivi izvoz Funkcija proizvodnje odvojena od funkcije prodaje Prodaja i proizvodnja ne mogu funkcionirati odvojiti
Izvor: Duli, A., (2005), Turistike agencije: poslovanje i menadment, EKOKON d.o.o., Split, str. 24

Iz specifinosti turistikog proizvoda proizlaze i specifinosti same prodaje u turizmu. Prodaja u turizmu je viestruko sloen pojam na kojeg utjecaja imaju i heterogenost ponude i razliitost trita. Sama prodaja esto je odvojena od konzumacije, tj. moe joj prethoditi. Senei i Grgona to nazivaju prvim pitanjem specifinosti prodaje u turizmu i naglaavaju ...da se u turizmu prodaja vrlo esto obavlja u mjestu stalnog boravka turista, a proizvod se dobiva i konzumira tek u nekom drugom vremenu i na drugome mjestu5. Takvo avansiranje se, pogotovo u sluaju stranih turista, pojavljuje kao svojevrsno osiguranje ponuau za potencijalni odustanak turista te u sluaju promjena u teaju i inflacijskih kretanja. Sama prodaja, osim to prethodi konzumaciji, prethodi i samoj proizvodnji turistikog proizvoda. Kao to je reeno, turist takoer sudjeluje u kreiranju kupljenog proizvoda, a to je mogue tek od trenutka njegova dolaska u mjesto konzumiranja. Upravo je zbog te interakcije izmeu proizvoaa i korisnika ...nuno uspostaviti takvu organizaciju prodaje koja e zadovoljiti i kupca (koji zapravo kupuje na nevieno) i davatelja usluge (koji ne poznaje kupca i nije

Senei, J., Grgona, J., (2006): Marketing menadment u turizmu, Mikrorad, Zagreb, str. 66

siguran hoe li on doi u zatraeno vrijeme)6, a to ovisi o karakteristikama ciljnog trita, veliini i strukturi organizacije te brojnim drugim faktorima. Stoga je za organizaciju u turizmu iznimno vano iznai individualiziranu organizacijsku strukturu te specifinu i njoj prilagoenu politiku prodaje. Prodajna politika kao dio marketinkog miksa, zahtijeva utvrivanje cilja i zadataka koji se tom politikom ele postii. Cilj prodajne politike svakako se odnosi na koliinu proizvoda koja se eli prodati ciljnom tritu, tj. cilj je samo jedan: ...prodati to vie proizvoda i/ili usluga i pri tome ostvariti to povoljniji financijski rezultat7. Postavljeni cilj potom se rastae na zadatke kojima se taj cilj namjerava realizirati. Pri formiranju zadataka koristi se Kotlerova formula tko-komu-gdje-kako-kada. Na pitanje tko odgovor je nositelj zadatka (najee sam proizvoa i/ili posrednik), komu se odnosi na odreivanje ciljnog trita, gdje odreuje lokaciju prodajnog mjesta, kako pretpostavlja najee odabir distribucijskog kanala, a kada pomae u odreivanju vremena prodaje i distribucije turistikog proizvoda, ali i njegove konzumacije koja slijedi naknadno. Dakle, postavljenim se pitanjima prikuplja potrebna dokumentacija i informacije koje kasnije slue da formiranje cjelokupne prodajne politke. U tom je sluaju iznimo bitna odluka o kanalima distribucije, tj. izboru izmeu izravne i neizravne prodaje. Ta odluka u mnogoemu odreuje sve ostale sadraje i aktivnosti politke prodaje. Razlika u izravnoj i neizravnoj prodaji ...sastoji se u tome da li poduzee provodi distribuciju (u cijelosti ili preteni dio) u vlastitoj reiji (direktan put prodaje), ili prenosi te funkcije iskljuivo ili preteno na vanjska, u gospodarskom smislu samostalna poduzea ili organizacije8. Dakle, ponua turistikog proizvoda ima na izboru dvije mogunosti plasiranja i prodaje tog proizvoda na turistikom tritu, putem izravne prodaje, tj. distribucije, bez posrednika, ili putem neizravne prodaje, preko turistikog posrednika.

6 7 8

Senei, J., Grgona, J., Ibid., str. 67 Senei, J., Grgona, J., op. cit., str. 69 Senei, J., Grgona, J., Ibid., str. 72

1.1

Izravna prodaja

Pod izravnom prodajom podrazumijeva se prodaja turistikog proizvoda bez prisutnosti posrednika, tj. situacija u kojoj turist do proizvoda dolazi izravno od proizvoaa te ga od njega izravno i kupuje. Prema tome, u izravnoj prodaji susreemo samo dva subjekta, samog proizvoaa i kupca turistikog proizvoda. S obzirom da u ovome sluaju u prodaji ne sudjeluje posrednik, Kotler i Keller ovakav izravni kanal prodaje nazivaju kanalom nulte razine9 poznatim i kao izravnim marketinkim kanalom. Kao primjere izravnih kanala prodaje mogue je navesti prodaju: 1. u vlastitom prodajnom odjelu na alteru agencije, recepciji hotela i sl., 2. preko pote putem narudbi; katalozi agencija i turoperatera, 3. preko vlastite mree poslovnica prodaja koju osim agencija i turoperatera organiziraju i hotelska poduzea, 4. preko trgovakog putnika prodaje aranmane za raun agencije te 5. pomou videotehnike i rezervacijskih sustava10. Odabir izravnog kanala prodaje ima svoje prednosti i nedostatke. Prednosti su smanjenje prodajnih rizika, mogunost poveanja dobiti te potencijalne utede11. Osnovni nedostaci ovakvog modela prodaje prvenstveno se odnose na injenicu da ovakvom prodajom nisu angairani posrednici u prodaji te sam proizvoa mora iznai sredstva za organizaciju prodajne mree te obavljati druge funkcije posrednika12. Prodaju svojih proizvoda, turistiko poduzee obavlja putem telefona, telefaksa, pote, ali sve vie prevladavaju suvremeni trendovi poput kreiranja vlastitih web stranica s rezervacijskim sustavom, slanje upita te e-pota. S obzirom da je okruenje turistikog poduzea danas sve vie natjecateljsko, izravna prodaja nije dovoljna da bi se turistiki proizvod uinkovito plasirao, pozicionirao i prodao na tritu. Stoga je pred turistika poduzea stavljena potreba organizacije i razvoja sloenijih distribucijskih mrea. Na tu potrebu, osim trinog natjecanja, utjee i globalizacija, tj. razvoj

Kotler, P., Keller, K.L., (2008), Upravljanje marketingom, MATE d.o.o., Zagreb, str. 468 Senei, J., Grgona, J., op. cit., str. 74 Grbac, B., (2007): Naela marketinga, Ekonomski fakultet Sveuilita u Rijeci, Rijeka Grbac, B., Ibid.

10 11 12

globalnog turistikog trita, razvoj tehnologija, posebno informatikog sektora, te sve vea diversifikacija turista i njihovih potreba.

1.2

Neizravna prodaja

O neizravnoj prodaji je rije u sluaju kada nositelj turistike ponude distribuira svoj proizvod na trite preko poduzea turistikog posredovanja. Premda je povjeravanje posla posrednicima distribucijski troak13, neizravna prodaja turistikog proizvoda je obino puno uinkovitija od izravne. Temeljni oblici neizravne prodaje su prodaja preko turoperatota, turistike agencije te prijevoznikih tvrtki, najee zrakoplovnih. Za davatelja usluge, ali i za turista, tj. korisnika usluge, takva prodaja nosi brojne prednosti. Za davatelja usluge Senei i Grgona navode sljedee prednosti: 1. ne mora sam nuditi usluge, 2. manje kontakata, 3. distribucija na irem podruju ili vie trita, 4. posrednici imaju iskustva, strunost i veze, 5. bra reakcija na trine promjene, 6. tedi vrijeme i novac te 7. ne mora sam raditi kao posrednik14. Sam kupac turistikog proizvoda moe u bilo kojem trenutku doi do potrebnih informacija i savjeta iz udobnosti svojega doma, odakle putem raznih prospekata ili putem rezervacijskih sustava na internetu moe usporeivati i odabirati proizvod iz odreenog asortimana15. Nadalje, s obzirom da kupac turistikog proizvoda sukreira sam proizvod, on ima mogunost odjednom kupiti sve zatraene parcijalne proizvode u obliku paket-aranmana ako to eli. Turist prisutstvom posrednika tedi na vremenu i novcu, jer sve rezervacije i kupnju moe

13 14 15

Pike, S., (2010), Marketing turistikih odredita, MPLUS d.o.o., Zagreb, str. 352 Senei, J., Grgona, J., op. cit. Senei, J., Grgona, J., op. cit.

obaviti na jednome mjestu, a pritom dobija posrednikovu pomo u planiranju i kreiranju turistikog proizvoda te moe ostvariti dodatne pogodnosti kupnjom proizvoda preko turistikog posrednika (popusti, akcije i sl.) 16. Neizravna prodaja pretpostavlja formiranje komunikacijskog i distribucijskog sustava sloenijeg u odnosu na izravnu prodaju, s obzirom da sudjelovanjem jednog ili vie posrednika, kanal prodaje broji vie lanova od iskljuivo pruatelja usluge i njenog korisnika. Premda Kotler i Keller, kao to je ve reeno, pod distribucijskim kanalom podrazumijevaju i izravnu prodaju, kao kanal nulte razine, za Grbca je kanal distribucije tijek distribucijskih aktivnosti u kojem sudjeluju minimalno tri subjekta, a to su proizvoa ili pruatelj usluga, posrednik i kupac (korisnik, potroa), a upravo je posrednik trini subjekt koji te distribucijske tokove objedinjuje17.

16 17

Kriman-Pavlovi, D., op.cit. Grbac, B., op. cit.

2.

KANALI DISTRIBUCIJE

Kao to je ve reeno, pod kanalom distribucije podrazumijevamo skup aktivnosti kojima se proizvod doprema od proizvoaa ili pruatelja usluge do krajnjeg korisnika. Nositelji tih aktivnosti su neovisne organizacije koje sudjeluju u procesu u kojem proizvod ili usluga postaju dostupni potroau ili korisniku18. Dakle, rije je o elementu marketinkog miksa kojim trini subjekti uspostavljaju vezu sa samim tritem. Kada je rije o distribuciji u turizmu, za Pikea se ona odnosi na rezervacijski sustav, a posrednici u toj distribuciji su turoperatori, turistike agencije i zrakoplovne kompanije19. Organiziranje distribucijskog sustava, premda esto predstavlja i najvii operativni troak, nositelju turistike ponude u mnogoemu olakava poslovanje, injenicom da dio marketinkih aktivnosti prenosi na drugu, trini neovisnu organizaciju. Na taj nain ostvaruje brojne prednosti u svojem poslovanju, kao to su npr.: 1. nositelj ponude ima potrebu za uspostavljanjem manjeg broja prodajnih kontakata, 2. nema potrebu samostalno organizirati prodajno mjestu u mjestu boravka turista, 3. tedi vrijeme i novac, 4. potencijalno irenje na vee geografsko podruje i nova trita, 5. posrednik puno bre moe reagirati na promjene na tritu te 6. posrednik se bavi zaprimanjem prigovora turista i pomae im u rjeavanju problema20. Nositelju turistike ponude upravo taj prijenos dijela marketinke aktivnosti omoguuje da se usredotoi na primarnu djelatnost.

18

Kotler, P., et al., (2010), Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, MATE d.o.o., Zagreb, str. 500

19 20

Pike, S., op. cit. Kriman-Pavlovi, D., op.cit.

2.1

Funkcije kanala distribucije

Unutar kanala distribucije objedinjeno je mnogo funkcija koje obavljaju samo lanovi kanala, a da bi distribucija bila to uinkovitija, pojedinu je funkciju potrebno dodijeliti onom lanu kanala koji tu funkciju moe obavljati najuspjenije, tj. uz najmanje trokove. Dodjeljivanje funkcije najprikladnijem lanu kanala posljedica je karakteristika funkcija kanala distribucije, a to su koritenje oskudnih sredstava, esta potreba za izvrenjem specijalizacije te mogunost prebacivanja funkcija meu lanovima kanala21. Kao tri temeljne funkcije kanala distribucije, u kojima je objedinjeno vie podfunkcija, mogu se izdvojiti funkcija transakcije (kupnja proizvoda i njihova prodaja uz rizik od neuspjeha), funkcija logistike (objedinjavanje vie proizvoda u vie koliina i stavljanje potroaima na raspolaganje) te funkcija potpore (osiguranje informacija koje proizvoa treba s trita, promocija itd.)22. No podjelu funkcija kanala distribucije mogue je i proiriti na osam kljunih funkcija: 1. informiranje prikupljanje i distribucija podataka marketinkih istraivanja i obavjetajnih podataka o marketinkom okruenju, 2. promidba razvijanje i irenje uvjerljivih poruka o ponudi, 3. kontakt pronalaenje i komuniciranje s potencijalnim kupcima, 4. usklaivanje oblikovanje i prilagoavanje ponude potrebama kupca, ukljuujui aktivnosti poput proizvodnje, razvrstavanja, sklapanja i pakiranja, 5. pregovaranje postizanje dogovora o cijeni i drugim uvjetima ponude kako bi se vlasnitvo ili posjedovanje moglo prenijeti, 6. fizika distribucija prijevoz i skladitenje, 7. financiranje nabava i koritenje financijskih sredstava za pokrivanje trokova poslova u kanalu te 8. preuzimanje rizika preuzimanje financijskog rizika poput nemogunosti prodaje inventara po punoj mari23.

21 22 23

Kotler, P., et al., op. cit. Grbac, B., op. cit. Kotler, P., et al., op. cit., str. 501

2.2

Odabir kanala distribucije

Proces odabira kanala distribucije iziskuje mnogo truda ne bi li se kreirao jedinstven distribucijski model koji u potpunosti odgovara potrebna turistikog poduzea i koji je najprimjereniji za ostvarenje postavljenog cilja prodaje. U tom pogledu, nositelj turistike ponude odluuje o broju, duini, intenzitetu i uspjenosti i prilagoenosti kanala. Pod brojem kanala distribucije podrazumijeva se odluka nositelja ponude o organiziranju plasmana svojih proizvoda koristei jedan ili vie kanala distribucije. Ako nositelj ponude odabere jednokanalnu distribuciju, odabire izmeu izravne i neizravne prodaje, a u viekanalnom ili multikanalnom sustavu distribucije kombinira vie kanala preko kojih e plasirati svoj proizvod24. Duina kanala ovisi o broju razina koje se u kanalu nalaze. Razina kanala svaki je sloj koji sudjeluje u pribliavanju proizvoda i njegovog vlasnika krajnjem kupcu25. to je u kanalu vei broj posrednikih razina izmeu proizvoaa i kupca, to je kanal dui. S obzirom na broj razina kanala razlikuju se: 1. kanal nulte razine kanal izravnog marketinga u kojem ne sudjeluju posrednici, 2. kanal prve razine sudjeluje jedan posrednik; sadri jednu razinu te 3. kanal druge razine sudjeluju dva posrednika; sadri dvije razine26. Postoji i kanal tzv. tree razine u kojem sudjeluju tri posrednika, a u Japanu funkcionoraju i kanali sa ak est razina. No, takvi kanali su u praksi rijetkost s obzirom da vei broj posrednika u kanalu znai manju kontrolu i vei sloenost27. Uz broj razina kanala distribucije vezujemo i intenzitet kanala distribucije koji .. .predstavlja broj posrednika na svakoj razini kanala distribucije28. Premda je u praksi teko izmjeriti intenzitet kanala, naelno se razlikuju tri mogunosti:

24 25 26 27 28

Grbac, B., op. cit. Kotler, P., et al., op. cit., str. 502 Kotler, P., Keller, K. L., op. cit. Kotler, P., et al., op. cit., 502 Grbac, B., op. cit., str. 208

10

1. intenzivna distribucija prodaja putem najveeg mogueg broja posrednika, kako bi proizvod bio to blie svakom potencijalnom kupcu (koristi se kod distribucije robe iroke potronje), 2. selektivna distribucija odabir manjeg broja onih prodajnih punktova koji su pokazali dobre prodajne rezultate te 3. ekskluzivna distribucija veza proizvoaa s jednim distributerom kojem preputa cjelokupnu prodaju (esto u hotelskoj privredi i kada je rije o hotelima najviih kategorija)29. U hotelskoj industriji mnogi se hoteli ili lanci hotela odluuju za ekskluzivnu distribuciju jer povjerenje u dobre rezultate jednog distributera garantira ve njegovo samo ime i poloaj na tritu posrednika. Odabir jednog renomiranog distributera, osim kvalitetne prakse, ima i pozitivan psiholoki utjecaj na turiste koji najee smatraju da uspjean turistiki posrednik bira posredovati u prodaji samo najkvalitetnijih turistikih proizvoda. Na kraju, glavni motiv odabira pojedinog distribucijskog sustava nositelju ponude treba biti uspjenost uinkovitost i prilagoenost odabranog kanala upravo njegovim potrebama. Prihvatljiv distribucijski kanal je onaj kojim se smanjuju trokovi i postie najvea ili zadovoljavajua prodaja, tj. onaj kanal kojim se najuspjenije moe ostvariti prethodno utvreni cilj prodajne politike.

2.3

Posrednik

Turistiki posrednik je pojedinac ili poduzee koji objedinjuje tokove distribucijskih aktivnosti, tj. povezuje proizvodnju s potronjom na najefikasniji nain jer ...svojom djelatnou racionalizira proces prometa, zadovoljavajui pritom zahtjeve proizvoaa i potroaa30. Kao to je reeno, prenoenjem dijela marketinkih aktivnosti na posrednika, nositelj turistike ponude dobija mogunost usredotoenja na svoju primamrnu djelatnost, tj. prodaju i distribuciju preputa tvrtkama strunjacima na tom podruju, koje kroz svoje

29 30

Grbac, B., op. cit. Duli, A., op. cit., str. 3

11

kontakte, iskustvo, specijalizaciju i irinu poslovanja...obino tvrtki nude vie nego to ona moe sama postii31. Tradicionalni oblici prodaje i distribucije turistikog proizvoda putem posrednika jesu, dakle, prodaja i distribucija preko turoperatora, turistikih agencija te prijevoznikih poduzea u njihovim prodajnim punktovima, no na turistikom tritu se sve ee susreu samostalni rezervacijski sustavi, poput sustava Amadeus koji na jednom mjestu objedinjuje sve kljune informacije o turistikim proizvodima u preko 400 destinacija na 11 jezika32, ili virtualni turoperatori i turistike agencije, koji se baziraju na on-line poslovanju, a noviji je trend i uvoenje m-trgovine na turistiko trite, tj. mogunost pristupa informacijama i sadrajima putem mobilnih ureaja33. Unutar tokova distribucijskih aktivnosti, informacije o potrebama i eljama potroaa prolaze kanalom do posrednika i, u nastavku kanala, do proizvoaa i obrnuto (Shema 1.).

Shema 1. Tijek distribucijskih aktivnosti

Izvor: izradio autor prema Grbac, B., (2007): Naela marketinga, Ekonomski fakultet Sveuilita u Rijeci, Rijeka

Kada je rije o turistikom tritu, kao posrednici se mogu pojaviti putniki agenti, tour veletrgovci ili turoperatori, tour brokeri, motivacijske kue, predstavnici kasina, hotelski
31 32

Kotler, P., Keller, K. L., op. cit., str. 472

Amadeus,http://www.amadeus.net/plnext/meb/AboutUs.action?SITE=BCEUBCEU&LANGUAGE= GB

33

Kotler, P., Keller, K. L., op. cit.

12

predstavnici, nacionalne, savezne, regionalne i lokalne turistike agencije i zajednice, konzorciji i sustavi rezervacija, pa ak i hotelsko osoblje npr. recepcionari koji gostima nude lokalne hotelijersko-ugotiteljske proizvode i putovanja34. Ipak, temeljni tokovi distribucije turistikih proizvoda su prodaja preko: 1. turoperatora, 2. posrednika turistike agencije te 3. prijevoznike organizacije35. Njihov poloaj na tritu turistikih proizvoda prikazan je u Shemi 2. Rije je o osnovnom modelu kojeg je mogue modificirati i razvijati po potrebama.

Shema 2. Poloaj posrednika u prometu turistikih proizvoda

Izvor: izradio autor prema Duli, A., (2005), Turistike agencije: poslovanje i menadment, EKOKON d.o.o., Split

U shemi je oita vanost turoperatora koji su se na tritu pozicionirali kao organizatori i kreatori turistikih aranmana sastavljenih od pojedinanih turistikih proizvoda. U tom smislu, moe ih se smatrati turistikim grosistima, tj. veletrgovcima, dok su turistike agencije u tom sluaju detaljisti, o kojima turoperatori ovise kada je rije o prodaji

34 35

Kotler, P., et al., op. cit. Senei, J., Grgona, J., op. cit., str. 74

13

aranmana36. Turistike agencije sklapaju ugovore s prometnim poduzeima, hotelskim poduzeima i drugim turistikim agencijama, a po Posebnim uzancima u ugostiteljstvu, u ugovore o hotelskim uslugama spadaju: 1. izravni ugovor o hotelskim uslugama, 2. agencijski ugovor o hotelskim uslugama, 3. ugovor o altomanu i 4. ugovor o uslugama kampiranja37.

2.4

Ugovor o alotmanu

Ugovor o alotmanu je ugovor o zakupu najee hotelskog ili drugog prostora za smjetaj, brodskog ili avionskog prostora, kojim se s jedne strane turistika agencija obvezuje da e u toku ugovornog roka popunjavati tono odreen broj jedinica kapaciteta (kreveta u hotelima), a s druge strane hotelsko ili prijevozniko poduzee obvezuje se u ugovoru preciziran kapacitet rezervirati samo za potrebe turistike agencije s kojom je sklopilo alotmanski ugovor38. Kao posrednik, agencija moe djelovati na dva naina, posredovati za tui raun i posredovati za svoj raun. Kada agencija posreduje za tui raun ...ona za svoje usluge naplauje proviziju, a moe djelovati kao komisionar, to znai da obavlja uz proviziju poslove u vlastito ime, ali za tui raun, ili agent, to znai da za proviziju obavlja poslove u ime i za raun komitenta39. U tom smislu, agencija zapravo samo posreduje kao veza izmeu zainteresiranih stranaka, proizvoaa turistikog proizvoda i turista. Kada agencija posluje za svoj raun, znai da na sebe preuzima vei rizik prodaje nego u sluaju poslovanja za tui raun. Tipian primjer takvog poslovanja agencije jest ugovor o alotmanu prema kojem agencija zakupljuje usluge od davatelja, npr. dio hotelskog kapaciteta i na sebe preuzima sav rizik plasmana tih

36

Senei, J., Grgona, J., op. cit. Vukoni, B., (1994), Poslovanje turistikih agencija, kolska knjiga, Zagreb, str.77 Vukoni, B., op. cit., str. 190

37 38 39

Duli, A., op. cit., str. 17

14

kapaciteta na trite, a od hotela zauzvrat dobija proviziju40. Pritom se razlikuju dva tipa ugovora o alotmanu o kojima ovisi i veliina rizika agencije, a to su: 1. obini altoman - s pravom jednostranog odustanka (u sluaju da agencija ne moe popuniti sve zakupljene kapacitete) i 2. alotman puno za prazno - s jamstvom punjenja (agencija mora platiti sve zakupljene kapacitete neovisno o tome hoe li ih popuniti ili ne). U sluaju da je sklopljen alotman s jamstvom punjenja, a turistika agencija ne iskoristi usluge za sve uredno najavljene goste prema obavijesti o koritenju, tj. listi gostiju, duna je ugostitelju platiti nastalu tetu u visini 2/3 od cijene neiskoritenih usluga, a li se ugovorom o alotmanu stranke mogu i drukije dogovoriti41.

2.5

Udruivanje sudionika kanala distribucije

Sudionici kanala distribucije se meusobno mogu udruivati horizontalno ili vertikalno. Osnovni smisao udruivanja sudionika je poveanje njihove konkurentnosti na tritu. Pod horizontalnim povezivanjem podrazumijeva se situacija kada se jedan subjekt iri kupnjom ili intergriranjem s drugim subjektima iste razine, a tako stvoren horizontalni distribucijski sustav omoguava jaanje pregovarake strane, poveanje konkurentnosti, zadravanje i jaanje pozicije na tritu putem zajednikih nastupa na sajmovima te zajednike promocije openito42. Tipian primjer horizontalnog udruivanja su klasteri. Kao primjer turistikog klastera u Republici Hrvatskoj moe se izdvojiti Turistiki klaster po Sutli i umberku osnovan s ciljem povezivanja lanova u rjeavanju njihovih zajednikih problema i izmjeni pozitivnih iskustava te stvaranja prepoznatljive turistike marke i

40

Duli, A., op. cit. Vukoni, B., op. cit., str. 78 Grbac, B., op. cit.

41 42

15

zajednikih turistikih proizvoda43. Klaster je osnovan 2003. godine, a trenutno broji oko 40 lanova. Vertikalna integracija podrazumijeva povezivanje razliitih vrsta posrednika ...kako bi se stvorio lanac od proizvoaa do krajnjeg posrednika44. Vertikalni distribucijski sustavi mogu biti korporacijski, administrativni i ugovorni45, a kada je rije o turizmu, posebno u sluaju hotela i restorana, valja izdvojiti franizu kao specifian ugovorni odnos ...gdje davatelj franize daje pravo, a primatelj uz naknadu prima pravo koritenja poslovnog sustava46. Kada je rije o hotelima, posebno se naplauje i naknada za koritenje sredinjeg rezervacijskog sustava47. U Republici Hrvatskoj kao turistika franiza djeluje my Destination Croatia kao dio on-line putnike mree myDestinantion. Rije je o mrei koja svojim korisnicima donosi pregled onoga to trebaju oekivati od destinacije i to svakako trebaju vidjeti ili posjetiti. Franiza djeluje u 98 zemlja diljem svijeta, a primatelj franize prima kompletni know-how: internetska i mobilna rjeenja i aplikacije, blog, drutvene mree, profesionalni fotoaparat sa leom za snimanje virtualnih etnji i videa, uz odgovarajuu obuku itd. Lokalni strunjaci, primatelji franize, svojim potencijalnim marketinkim partnerima kroz razne kategorije (smjetaj, restorani, noni ivot, dogaa i sl.) daju priliku da se priblie ogromnoj bazi itatelja, tj. klijenata, tako to im nude ugovore u trajanju od godine dana, ovisno o prioritetu pretraivanja48.

43 44 45 46 47 48

Turistiki klaster po Sutli i umberku, http://www.sutla-zumberak.hr/hr/ Grbac, B., op. cit., str. 212 Kotler, P., et al., op. cit. i Grbac, B., op. cit. Grbac, B., op. cit., str. 212 Kotler, P., et al., op. cit. Franchising.hr, http://franchising.hr/master-fransiza/22/mydestination-croatia/

16

ZAKLJUAK

Politika prodaje i distribucije u turizmu u mnogoemu je specifina, a to je prvenstveno uzrokovano specifinostima samog turistikog proizvoda koji je, izmeu ostalog, nepopiljiv, neodvojiv od svog proizvoaa, promjenjiv i nestalan, tj. ne moe se skladititi. Stoga prodaja u turizmu prethodi samoj konzumaciji proizvoda, u ijem stvaranju aktivno sudjeluje i sam turist trenutkom dolaska u mjesto konzumacije, stvarajui tako jedinstven i neponovljiv turistiki proizvod. Prodajna politika mora biti tako organizirana da zadovolji potrebe i nositelja ponude i turista, a temelji se na cilju politike i zadacima njegova ostvarenja. Turistiko poduzee moe birati svoj proizvod prodati izravno, u vlastitom aranmanu, ili neizravno, putem jednog ili vie posrednika u distribucijskom kanalu, a nerijetko se odluuje za obje mogunosti (npr. koritenje vlasititog rezervacijskog sustava na web stranici i prodaja putem on-line turistike agencije). Pri organizaciji distribucijskog sustava, nositelj ponude mora voditi rauna o broju, duini, intenzitetu i prilagoenosti kanala upravo njegovim potrebama i potrebama ciljnog trita. Posrednik u kanalu moe biti pojedinac ili organizacija koje se angaira kako bi se turistiki proizvod najefikasnije prodao na turistikom tritu. Najei posrednici u turizmu su turoperatori, turistike agencije i prijevoznika poduzea. Turoperatori na tritu esto djeluju kao grosisti koji iz turistike ponude kreiraju turistiki paket, ija prodaja ovisi o detaljistima, turistikim agencijama, koje paket neposredno prodaju turistima. Suvremeni trend poslovanja nositelja turistike ponude i posrednika jest on-line poslovanje, ime internet postaje neizbjeno sredstvo povezivanja s korisnicima. Time on-line rezervacijski sustavi, koji turistima na jednome mjestu pruaju sve potrebne informacije, postaju elementarni dio distribucijskih sustava. Radi to boljeg pozicioniranja na tritu i poveanja konkurentnosti, lanovi distribucijskog kanala sve se ee horizontalno ili vertikalno meusobno udruuju, kreirajui sloenije distribucijeske sustave, meu kojima u turizmu poseban znaaj imaju klasteri i franize.

17

LITERATURA

a) Knjige Duli, A., (2005), Turistike agencije: poslovanje i menadment, EKOKON d.o.o., Split Grbac, B., (2007): Naela marketinga, Ekonomski fakultet Sveuilita u Rijeci, Rijeka Kotler, P., Bowen, J. T., Makens, J. C., (2010), Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, MATE d.o.o., Zagreb Kotler, P., Keller, K. L., (2008), Upravljanje marketingom, MATE d.o.o., Zagreb Kriman-Pavlovi, D., (2008): Marekting turistike destinacije, Sveuilite Jurja dobrile u Puli Odjel za ekonomiju i turizam, Pula Pike, S., (2010), Marketing turistikih odredita, MPLUS d.o.o., Zagreb Senei, J., Grgona, J., (2006): Marketing menadment u turizmu, Mikrorad, Zagreb Vukoni, B., (1994): Poslovanje turistikih agencija, kolska knjiga, Zagreb

b) Ostalo

Amadeus, http://www.amadeus.net/plnext/meb/AboutUs.action?SITE=BCEUBCEU&LANGUAGE=G B (20. 11. 2013.) Franchising.hr, http://franchising.hr/master-fransiza/22/mydestination-croatia/(20. 11. 2013.) Turistiki klaster po Sutli i umberku, http://www.sutla-zumberak.hr/hr/ (20. 11. 2013.)

18

POPIS SLIKA, TABLICA, GRAFIKONA

Tablica 1: Pregled svojstava proizvod usluga Shema 1: Tijek distribucijskih aktivnosti Shema 2: Poloaj posrednika u prometu turistikih proizvoda

19