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Act 2: Revisin de Presaberes


Historia de la Publicidad, Sus Funciones, Objetivos Aunque no nos guste admitirlo, la publicidad marca nuestras pautas de comportamiento, de consumo y, definitivamente, de vida. Estamos expuestos a aproximadamente 3.000 impactos publicitarios diarios. Desde que nos levantamos y vemos el despertador, o cogemos el cepillo de dientes, o nos ponemos el caf de la marca X que nos gusta y nuestros pantalones de tal o cual marca, y le damos al dispositivo que acciona la puerta del garaje para poder salir con nuestro coche ltimo modelo, y as un largo etctera. Un claro ejemplo lo encontramos en los detergentes. En los aos 60 dejaban la ropa blanca; ms tarde, blanca y resplandeciente. Despus, blanca, resplandeciente y fresca. A continuacin, blanca, resplandeciente, fresa y suave... y as podemos estar con muchos productos que estn a nuestro alrededor. Actualmente la blancura de la ropa es una ilusin ptica, debido a las partculas fluorescentes del detergente que se depositan en la ropa lavada para que as, las veamos mucho ms blancas. La empresa especializada Zenith Optimedia calcul un gasto mundial en 2004 de 370.000 millones de dlares en publicidad, lo que representa un crecimiento del 6,9 por ciento respecto a las cifras del 2003. De esa suma, ms de 167.800 millones correspondieron a gastos en Estados Unidos y 94.300 en los pases europeos, mientras que en Latinoamrica el monto fue de casi 16.000 millones de dlares. Para 2005, la firma europea calcula que el gasto mundial superar los 388.000 millones de dlares, de los cuales 174.800 correspondern a Estados Unidos, lo que supone un incremento del 4,17 por ciento comparado con 2004. Comienzos de la Publicidad: Los orgenes de la publicidad se remontan a la antigedad. Se puede decir que hace 25.000 aos, despus de la edad paleoltica, empiezan a reconocerse los primeros datos de la publicidad al aparecer la magia, la religin y las pinturas rupestres. Los sirios, fenicios, rabes, griegos y cretenses realizaban el trabajo de mercadeo o comercio. Hace ms de 2.500 aos las caravanas de mercaderes babilnicos se valan de hombres heraldos, de voz potente y clara pronunciacin para anunciar sus productos. Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada

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de los barcos con cargamento de vino, especias y metales. Con frecuencia, el pregonero iba acompaado de un msico que slo se mantena en el tono adecuado. Los pregoneros despus se convirtieron en el medio ms comn de anuncios pblicos en muchos pases europeos, como Inglaterra o Espaa y continuaron en boga durante muchos siglos. Una de las primeras formas de publicidad en poltica era marcar el rostro del emperador en las monedas.... En el cuarto milenio a. C., los sumerios inventan la escritura. El papel aparece en China Desde el ao 105 de nuestra era. En Grecia y Roma es donde aparecen los primeros soportes comunicativos, colocados en lugares transitados con el fin de informar a los ciudadanos de los pormenores de inters pblico, de los acontecimientos sociales, los juegos y espectculos. Uno de los primeros mtodos de publicidad consista en pintar los anuncios en los muros. Los arquelogos han encontrado numerosas muestras de esta tcnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad.

FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD La publicidad es una forma creativa de entregar mensajes a las personas adecuadas y del modo ms rentable posible. Adems de informar acerca de un producto, cumple otras funciones, como las que veremos a continuacin. La funcin econmica: La publicidad activa el consumo: hace vender el producto al mayor nmero de personas posibles. De esta manera, hace posible que el circuito econmico no se rompa: progreso tecnolgico aumento de la produccin incremento del consumo. Adems, comprar no es un acto neutro, sino una actividad social cargada de significado. La compra no satisface solamente una necesidad bsica, sino que significa una toma de posicin, una forma de adaptacin. La funcin financiadora: La publicidad contribuye a financiar los medios de comunicacin. Un diario o una revista necesitan que sus pginas lleven publicidad para poder llegar a los lectores a precios accesibles. Esta funcin puede resultar un instrumento de presin ideolgica o poltica, en el sentido de que, en un momento determinado, puede condicionar econmicamente a un medio de comunicacin.

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La funcin sustitutiva: La publicidad opera sustituyendo la presentacin de un objeto real, tal como es, por un elaborado mensaje que muestra sus caractersticas. Por ejemplo, una publicidad de ropa puede plantear asociaciones del producto con la sensacin de libertad, frescura, etc. La funcin desproblematizadora: La publicidad presenta un mundo sin problemas, divertido, fascinante... en el que la mayora de los productos se consumen en momentos de ocio. Muestra el lado bello de la vida para suavizar los aspectos negativos, como la crisis, la violencia, el dolor, la desigualdad social. La funcin estereotipadora: Por su difusin masiva, la publicidad tiende a igualar gustos, criterios e ideales. Influye en los hbitos de consumo, las relaciones afectivas, los modos de vida. El cambio de gustos de los individuos puede generar actitudes despectivas hacia otros estilos de vida. La funcin creativa: La publicidad no se limita a dar a conocer un producto, sino que busca persuadir, convencer a los posibles consumidores. Para lograrlo, emplea una cantidad de recursos creativos, con imgenes, juegos de palabras, etc. El poder persuasivo se ejerce sobre la voluntad del individuo, pero sin coartar la libertad del consumidor. Existe la publicidad subliminal? Para algunos publicistas, s; para otros, slo es un mito. La publicidad subliminal es la que se puede emitir en televisin y cine escondida en un nmero tan breve de fotogramas (Cada una de las imgenes que se suceden en una pelcula cinematogrfica) que, aunque el ojo las registra, la mente no la percibe de forma consciente. Algunos prefieren hablar de publicidad engaosa u oculta. La primera es aquella que utiliza mentiras o verdades a medias para conseguir sus objetivos; la oculta es una variante de la engaosa: son mensajes de carcter comercial pero presentado como informativos. Pero no decir la verdad equivale a un fraude, una competencia desleal e ilcita.

BREVE HISTORIA DE LA PUBLICIDAD La prehistoria de la publicidad: Varios autores coinciden en que el primer aviso publicitario tiene casi tres mil aos de antigedad. Un papiro egipcio, encontrado en Tebas que se conserva an en el museo Britnico de Londres:

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"Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, este invita a todos los buenos ciudadano de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexin y ojos castaos. Se ofrece media pieza de oro a quien d informacin a cerca de su paradero; a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejan las ms bellas telas al gusto de cada uno, se le entregar una pieza entera de oro". La frase destacada, es considerada una forma incipiente de publicidad. En la antigua Grecia, hacia el 480 a.C, aparecieron los primeros medios de propaganda. Se trataba de "axones (paralelpidos) " hechos de madera pintada de blanco en los que se inscribi el cdigo de leyes de Soln, luego de la batalla de Salamina contra los Persas. Tambin proceden de aquella poca los "Kyrbos", cilindros de maderas en los que se inclua todo tipo de comunicados. En Roma surgieron los "alba" y los "libelli". Los primeros eran tablones de anuncios permanentes, antecesores de la gigantografa. Y los segundos, papiros que se adosaban a los muros, del mismo modo que los actuales afiches. Ambos soportes eran utilizados para publicar avisos oficiales, aunque tambin podan verse anuncios sobre venta de esclavos, de espectculos, alquileres de casas y objetos encontrados. Durante la edad media se utilizan grabados o xilogrficas. Los manuscritos se tallaban en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos (xilografas) lo cual permita obtener cierto nmero de reproducciones en un pergamino. Estos grabados eran utilizados por la Iglesia y se colocaban los das festivos, los domingos, los das de boda o de bautismo. Fue la imprenta de tipos mviles, difundida por Gutenberg la que producira una verdadera revolucin en cuanto a la posibilidad de difundir un mismo mensaje de manera simultnea. Los tipos mviles, son prismas en cuya base aparece una letra en relieve, que entintada permite su reproduccin. De este modo, la combinacin de los tipos mviles, permita la reproduccin de cualquier texto. A partir de la difusin de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad, que hasta el momento no haba existido como un elemento autnomo. Al mismo tiempo, el crecimiento de los centros urbanos propici el desarrollo de la publicidad como medio de comunicacin masivo. La necesidad de informar al pblico a cerca de los productos que llegaban, ofertas, servicios utiliz este recurso para comunicarse y generar mercados.

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En 1711, el peridico The Espectador, descubre que la venta de publicidad permitira abaratar los costos del ejemplar ya que los anunciantes seran quienes financien los costos de la edicin. De este modo, surge el concepto moderno de tarifa publicitaria en el cual un medio cotiza el valor de su espacio publicitario en funcin de la tirada o el rating. En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societ Gnerale des Annonces", destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de comunicacin.

MERCADO META Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin decide servir. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing" [2]. Otra definicin de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor disea una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta. Philip Kotler, en su libro "Direccin de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar" [3]. Cabe sealar, que segn Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular. La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una poblacin total en el que el detallista enfoca su pericia de comercializacin para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad. El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar.

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En sntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia l su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio". Importancia de los Mercados Meta Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Adems, las empresas u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones, contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho. En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Marketing Conceptos Esenciales", afirma que las empresas obtienen resultados ptimos cuando escogen con cuidado su (s) mercado (s) meta y adems, preparan programas de marketing a la medida de cada mercado meta. Una situacin que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real dimensin, es el hecho de que mientras una empresa u organizacin no los defina claramente, no podr tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que ofrecer, los canales de distribucin que emplear, las herramientas de promocin que utilizar y el precio que plantear al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una empresa u organizacin haga una "oferta atractiva" en el mercado. Por otra parte, y en la prctica, la importancia de los mercados meta es reconocida cuando las empresas u organizaciones no estn satisfechas con sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada mercado meta que ya tienen seleccionado: 1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia. 2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder crditos.

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3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, 1) expandiendo la cobertura de distribucin, 2) incrementando las actividades de promocin para dar a conocer los beneficios del producto a los consumidores que antes no se haba llegado o 3) reduciendo el precio. Criterios para la determinacin de Mercados Meta: Segn Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinacin de mercados meta es el proceso de evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresar. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a travs del tiempo. Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta: Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organizacin. Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin. Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable. Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas. Eleccin tica de Mercados Meta: Segn el autor Philip Kotler, la determinacin de los mercados meta suele generar controversia en el pblico, especialmente cuando los mercadlogos se aprovechan en forma ventajosa de grupos vulnerables, como: nios, grupos marginados, sectores suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven productos que potencialmente son susceptibles de causar dao (cigarrillos, bebidas alcohlicas, comida con alto contenido de grasa, etc...).

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Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestin no es nicamente decidir a quin se determina, sino cmo y para qu. Es decir, que el mercadlogo socialmente responsable realiza una segmentacin y localizacin de mercados meta que funcione no solo para los intereses de la empresa u organizacin, sino tambin para los intereses de quienes fueron determinados como mercado meta. PUBLICIDAD TECNICA DE COMUNICACION La publicidad es una tcnica de comunicacin comercial que intenta informar al pblico sobre un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin con el objetivo de motivar al pblico hacia una accin de consumo. En trminos generales puede agruparse en above the line y below the line segn el tipo de soportes que utilice para llegar a su pblico objetivo. A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicologa, la sociologa, la antropologa, la estadstica, y la economa, que son halladas en el estudio de mercado, se podr desarrollar un mensaje adecuado para el pblico. La publicidad llega al pblico a travs de los medios de comunicacin. Dichos medios de comunicacin emiten los anuncios a cambio de una contraprestacin previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante. Tal contrato es denominado contrato de emisin o de difusin. Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseo grfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partcipes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que est elaborada por varios factores; entre los cuales, el ms importante es el brief, el cual da las pautas previas para desarrollar dicha pieza publicitaria. Propiamente dicho, el brief es un documento que especifica todas las caractersticas propias del producto o servicio en s, y adems suele contener un historial de todas las campaas previas que se han realizado hasta la fecha. Usualmente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad. En Texas, por ejemplo, es comn or a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es producida realmente por esa empresa o no. Cuando se crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer a los compradores incluso sin publicidad, se dice que se tiene

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notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fbrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categora entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pauelos de celulosa o como una etiqueta para una categora de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como trmino genrico. Una de las firmas ms acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de fbrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los pases anglosajones sinnimo de aspiradora. Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de marca es que el nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un trmino genrico, y pierde la proteccin de la marca registrada. Un ejemplo de este caso sera el nombre comercial del cido acetilsaliclico. En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaa intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodstica relevante. En Internet o tecnologas digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrnicos, tales como correos electrnicos, mensajes cortos u otros medios sin haberlo solicitado, y por lo general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campaas de publicidad interactiva que no caen en invasin a la privacidad, sino al contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar. Cabe destacar que los trminos publicidad y "propaganda muchas veces se usan indistintamente y se intercambian, la mayor parte de las veces indebidamente; a este respecto es importante comprender que la propaganda busca, ms precisamente, la propagacin (y por consiguiente la persuasin) de ideas polticas, sociales, morales y religiosas sin fines directamente econmicamente compensatorios.

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD Una de las principales tareas que se debe realizar al momento de formular una campaa publicitaria, es la de fijar los objetivos que tendr la publicidad. Este punto llega a ser de crucial importancia debido a que el mensaje que se utilice durante la campaa, los medios que se empleen, el presupuesto que se le destine y la evaluacin que se realice, girarn en torno a los objetivos que han sido previamente fijados.

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Por todo ello, es muy importante que los mercadlogos y los publicistas conozcan los diferentes objetivos que se pueden fijar en una campaa publicitaria, con la finalidad de elegir aquellos que sean los ms convenientes para cada caso en particular. En trminos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos: 1) objetivos generales y 2) objetivos especficos. Los objetivos generales, se clasifican segn el propsito de los objetivos. Philip Kotler en su libro "Direccin de Marketing, Conceptos Esenciales", [1]; propone los siguientes tres tipos de objetivos: 1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categora de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cules eran los beneficios de su tecnologa. 2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca especfica. 3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intencin primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola. Los objetivos especficos de la publicidad son mucho ms puntuales. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes objetivos. 1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compaa y los productos que presentan los vendedores. 2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad. 3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de lnea. 4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de remplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto.

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5. Contrarrestar la sustitucin: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.

EL PLAN DE MARKETING El Plan debe incorporar los siguientes elementos como indicadores bsicos: Mercado, Clientes, Ventas, Objetivos, Estrategias, Medios, Presupuesto. El marketing es la combinacin de actividades dirigidas a lograr, con beneficio, la satisfaccin de las necesidades del consumidor, con un producto o servicio. El Plan de Marketing (parte del estudio de mercado), determina las actividades a desarrollar para lograr la satisfaccin de las necesidades del consumidor, indica la estrategia para dar a conocer y despertar el inters por comprar el producto o servicio. Dada la importancia de este documento es de vital importancia no solo para las grandes empresas, sino tambin para las pequeas y medianas. El Plan de Marketing debe incorporar los siguientes elementos: Mercado, Clientes, Ventas, Objetivos, Estrategias, Medios, Presupuesto. Mercado: Se desarrollar su cobertura, definiendo si es un mercado local, regional, nacional o internacional. Si la distribucin es directa a los consumidores o minoristas, o requiere distribuidores, agentes o mayoristas. Si existe segmentacin, es decir, si existe un grupo de clientes que compartan caractersticas comunes que les diferencien de otros (por ejemplo edad, sexo, estudios, etc.). Se deber tambin describir cualquier cambio significativo que se haya producido en los ltimos aos. Clientes: Se debern conocer los principales clientes y su concentracin, a travs de la elaboracin de un listado de clientes reales y potenciales consumidores de los productos o servicios, y de los principales compradores. Ventas: Se describirn las tcticas que van a ser utilizadas, definiendo si se har por venta on line u off line. Se evaluar el papel que desempea la publicidad, la promocin y las relaciones pblicas. Se determinar la poltica de precios, de descuentos, etc. Objetivos: Tomando como base los puntos anteriores, hay que precisar el fin que persigue una determinada campaa de marketing en la empresa. Los fines

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pueden ser de los ms diversos, por ejemplo: aumentar beneficios, dar contestacin a la competencia, aumentar las ventas, introducir un nuevo producto o servicio, proporcionar mayor satisfaccin a los clientes, etc. Estrategia: Se trata de llegar a la combinacin ms atractiva, para los clientes reales y potenciales de la empresa, de los siguientes factores: envase, producto, precio, ofertas especiales, promocin, distribucin fsica, distribucin electrnica, venta personal y publicidad. Medios: Se trata de la utilizacin ptima de los medios existentes tales como prensa diaria local, regional, nacional, revistas, radio, TV, mailing, publicaciones sectoriales, acontecimientos especiales, etc. con el propsito de difundir el mensaje que se quiere transmitir del producto o servicio de la empresa. Presupuesto: La asignacin presupuestaria de un plan de marketing es una de las tareas ms difciles que se plantean en el seno de una empresa. Se pueden utilizar diferentes mtodos para esta asignacin, tales como gastar lo que se pueda, mantenerse al nivel de gasto de la competencia, aplicando un porcentaje sobre las ventas brutas, gastos por unidad, etc. Cada uno de estos mtodos tiene sus ventajas e inconvenientes y deben ser ampliamente considerados antes de tomar una decisin en esta materia. Sea cual sea el mtodo elegido, es fundamental que sea flexible a largo plazo. Una vez desarrollado el Plan de Marketing, este no debe considerarse inamovible, puesto que tanto la empresa como sus clientes se encuentran en un entorno cambiante. La empresa debe ir adaptndose a dicho entorno, evaluando de nuevo la realidad, depurando el plan peridicamente.

MARKETING Y PRESUPUESTO Uno de los mayores problemas a los que se enfrentan los managers de hoy en da es definir qu presupuesto se la va a destinar a marketing y publicidad. Como todo tema presupuestario genera gran debate sobre la importancia o no que se le dar a stas reas con respecto a otras. Una vez un gran empresario estadounidense como John Wanameker dijo: S que la mitad de mi publicidad no funciona. El problema es que no s qu mitad.

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Sin dudas es importe comunicar y promocionar, pero hasta qu punto es necesario?, Cunto dinero le tengo que destinar?, y si mejor gasto ese dinero en comprar una mquina nueva?, son muchas de las preguntas que se hacen los managers al estudiar el tema. Para encontrar una respuesta es necesario comprender que las campaas publicitarias no son un fin en s mismo, sino que son la llave principal para cimentar el posicionamiento de una empresa. Ahora bien cualquier manager al leer lo anterior se podr preguntar Para cundo necesito posicionarme? Segn Jack Trout, gur internacional en posicionamiento dice en su libro Difernciese o muera que en Estados Unidos ms de 25.000 nuevos productos salen a la venta y si uno no es capaz de diferenciarse en la mente del consumidor estar frito. El xito de una buena estrategia comercial entonces estar dado en alcanzar una imagen comercial notoriamente diferente a la de sus competidores, en donde la publicidad y el marketing son medios indispensables para lograrlo. No es objetivo de este trabajo hablar respecto a cmo se debe hacer una buena campaa promocional y/o publicitaria, pero no quiero dejar de nombrar algunos puntos importantes a la hora de planificarla: Saber a quin me dirijo (target) y qu le quiero informar (propuesta nica de comunicacin). El mensaje deber estar planeado y ser congruente con el punto anterior. Decir poco para no confundir al consumidor, ser claro, precisos y concisos. Definir los medios que voy a utilizar para que mi mensaje llegue a quien quiero. Ya demostrado el porqu de la importancia de la necesidad de tener un buen plan de comunicacin -que incluya tanto a la publicidad como la promocin- intentar acercarle al lector algunas pautas para ayudarlo a definir cunto destinar a dicho presupuesto. Para ello hay varias opciones entre las que el manager puede evaluar y elegir. Cada empresa deber analizar su situacin y definir cul se adapta mejor a sus necesidades, ya que todas tienen sus puntos a favor y en contra.

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1. METODO BASADO EN LA EXPERIENCIA: Si bien la experiencia agudiza el ojo y hace que la intuicin sea buena, es un mtodo poco profesional y que no da certezas de xito porque al analizarlo se puede olvidar puntos de importancia que afecten al mismo. 2. MANTENIENDO LA INVERSIN ANTERIOR: ste mtodo toma a la publicidad como un costo fijo y slo se le hace variaciones por ajustes inflacionarios. Si la gestin anterior fue exitosa es una buena opcin aclarando que invertir lo mismo no garantiza los mismos resultados-, por el contrario si no se obtuvieron los objetivos planteados sera un error mantener la inversin ya que probablemente se siga por el mismo camino. 3. PORCENTAJE DE VENTAS ANTERIORES: Se define que parte de las ventas anteriores se destinar al presupuesto. Es un mtodo que premia xitos y castiga fracasos, y que probablemente por ste motivo no determine una partida presupuestaria que sea la ptima. 4. CON LO QUE NOS QUEDO DE GANANCIAS DEL AO ANTERIOR: Al igual que el anterior es un sistema arbitrario de premios y castigos que quizs no defina un valor justo. En el caso que las ganancias hayan sido pocas, invirtiendo un poco ms de dinero se lograran resultados excelentes. En el otro lado si las ganancias fueron muy buenas se estara gastando dinero ms. 5. UN PORCENTAJE DEL MARGEN BRUTO: No tiene grandes contras excepto cargar la inversin publicitaria al costo, reduciendo el margen de utilidades, cuando se lo podra derogar en otras cuentas. 6. IGUALAR A LA COMPETENCIA: Una de las contras principales es que no es un dato fcil de obtener. Ergo hay que tener en cuenta que cada empresa es un mundo y lo que para una empresa puede ser una inversin ptima para la otra puede ser insuficiente o mayor a lo necesitado, ya que ambas organizaciones probablemente persigan objetivos distintos. Tambin es un arma de doble filo que nos obligue a gastar ms de lo necesario incurriendo en una ganancia final mucho menor. 7. PORCENTAJE DEL PRONOSTICO: Es el mtodo ms utilizado, puede crear problemas econmicos sino se cumplieron las metas establecidas. Definir cul es el mejor mtodo depender de cada caso en particular y requerir de un minucioso estudio de dichas alternativas. Sin embargo determinar eficientemente sta partida determinar el xito o no de una campaa. Por eso

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siempre habr que recordar y tener presente la siguiente premisa: para optimizar la inversin publicitaria se debe recurrir a la planificacin y no a la improvisacin.

FUNCION DEL MARKETING "El anlisis, planificacin, ejecucin y control de las acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor". Desde la perspectiva actual, las empresas deben actuar orientadas a los consumidores, a partir de los deseos insatisfechos o parcialmente insatisfechos que siente y percibe el consumidor. El marketing contemporneo, desarrolla productos para satisfacer a ste. O lo que es equivalente, los productos pueden concebirse como un paquete de satisfactores. Es decir, como un conjunto de atributos simblicos, beneficios psicolgicos, que capturan el deseo del consumidor, y ste puede, percibindolos e imaginariamente, representarse de modo anticipado -antes de comprarlo y consumirlo- la realizacin de la satisfaccin. El marketing actual disea sus estrategias de marcas y comunicacin sobre la base de la psicologa del consumidor, se trata de un marketing conceptual, de un marketing simblico. En efecto, el marketing, para configurar sus propuestas comerciales, no maneja nicamente propiedades y atributos fsicos y tangibles (= los productos), sino, principalmente, beneficios psicolgicos y representaciones simblicas (= las imgenes de marcas). Las relaciones del consumidor con el producto, no son directas e inmediata-tas, sino indirectas y mediatas. El vnculo de aqul con ste, est mediatizado por las imgenes de marca. Pierre Martineau, creador del concepto imagen de marca y uno de los fundadores de la investigacin motivacional, seala que el ama de casa no compra productos sino imgenes de marca. "Todas las diferencias reales de calidad, precio, embalaje o servicio han desaparecido casi por completo. El pan, la leche, la carne, los vestidos, los refrigeradores, los transportes areos, los bancos, etc., son prcticamente imposibles de diferenciar desde el punto de vista material .la diferencia no existe sino el espritu del ama de casa".

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En este mismo sentido se expresa otro pionero de la Motivation Research -Henri Joannis-: "Lo que cuenta en el mecanismo de compra y de seleccin no es lo que objetivamente son los productos, sino la idea que de ellos se forman los consumidores".

EL CORREO DIRECTO El correo directo ha sido un medio de promocin y ventas que ha venido usndose desde hace tiempo. ste consiste en el envo por servicio postal de un sobre conteniendo: publicidad, ofertas, presentaciones de la empresa o invitaciones. El concepto tradicional de correo ha sido usando cartas, sin embrago, ahora tenemos Internet y el correo electrnico. Cuntas veces no hemos recibido una carta o invitacin a un evento del cual no tenamos ni idea que existiera el remitente? Propuestas para abrir cuentas de banco, invitaciones a exposiciones, nuevos mayoristas, ofertas de consumibles, en fin, de todo un poco. La venta por correo directo tuvo su poca de oro en Estados Unidos en los ochentas. El precursor de este medio de venta fue el catlogo. Tiendas como Sears han tenido mucho xito en Estados Unidos vendiendo por catlogo. En el rea de cmputo, Black Box es un ejemplo de ventas por catlogo. Para artculos de oficina: Office Depot y Office Max son ejemplos de ventas por catlogo en Mxico. Dichas ventas siguen teniendo su nicho de mercado. La venta por correo directo fue la evolucin del catlogo. Cuando usted enva una carta, lo hace con la intencin de comunicar algo. Correo directo no es la excepcin. Una comunicacin se compone de emisor, receptor, mensaje, medio y retroalimentacin. Un mensaje de correo directo deber tener los mismos componentes. En la medida en que seleccione cada componente de manera cuidadosa e inteligente, su campaa tendr ms xito. Por ejemplo, en una campaa: el emisor es la empresa o unidad de negocios que busca comunicar la oferta; el receptor es el cliente que recibir dicha carta; el mensaje es la carta en s; el medio es el papel, o Internet, o el artificio por el cual se enve; y la retroalimentacin es la contestacin que el cliente nos da, ya sea de compra o de

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inters. Finalmente, usted deber tener un objetivo de la comunicacin. Lo que usted espera que pase despus de hacer la campaa, ese es el objetivo. El objetivo de una campaa de correo directo, puede ser diverso: desde vender algn artculo, hasta avisar de un cambio de domicilio. Es el punto ms importante de todo el correo directo: el objetivo. Si no tenemos claro hacia dnde vamos, nunca podremos llegar ah. Una vez que definamos el objetivo, debemos saber tambin, cul ser el impacto de dicha campaa respecto a las utilidades de la empresa. Si va a iniciar una campaa de correo directo, es importante que lo primero que haga sea poner su objetivo en blanco y negro. Recuerde que su objetivo debe contestar a las preguntas de quin, cmo, cundo, cunto, porqu, y dnde. Dentro del objetivo, deber saber si lo que quiere es un envo nico o una serie de envos. Por ejemplo, si quiere notificar su cambio de direccin, bastar un solo envo. Sin embargo, si lo que busca es que le compren, o ms aun, ganar clientes permanentes, un solo envo no ser suficiente. Deber planear si enva primero una carta de presentacin corporativa, despus una relacin de las unidades de negocio o servicios que preste la empresa y finalmente una oferta. Parecera claro que es usted es el emisor, sin embargo, no es tan fcil. Su empresa enva la carta pero, qu quiere comunicar? Si es un cambio de domicilio, probablemente el contador sea el que firme la carta, pero si es una oferta, lo ms conveniente es que quien la firme sea el director comercial. Si su empresa es ms grande y tiene gerentes de unidades estratgicas de negocio, deber firmar la carta el gerente de la unidad que manda la promocin. Si lo que quiere es vender el nuevo software 2001 por ejemplo, no incluir en el envo una presentacin de la empresa, y una oferta de una notebook, y sus contratos de servicio de reparacin. El receptor es el cliente o consumidor. Recordemos que cliente es quien paga por el producto y consumidor el que usa el servicio o consume el producto. Su envo deber ir dirigido a la persona correcta. Si usted enva una carta dirigida "a quien corresponda", puede tener la seguridad de que ms de la mitad de las secretarias de las personas quienes usted queran que leyeran su envo, habrn tirado su carta a la basura antes de que siquiera la abrieran. La seleccin de los receptores de sus cartas tambin es importante. Por ejemplo, suponga que requiere enviar informacin a empresas de diseo referente a un programa nuevo de diseo para PC's compatibles. Procede a comprar una base de datos conteniendo nombres de personas que se dedican a diseo y usan computadora. Despus de enviar su

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campaa, resulta que nadie le responde a su promocin. Cul es la razn? Podra ser que la mayora de los diseadores incluidos en su lista tienen una Mac en lugar de una PC, y si usted iba a vender un programa para PC...

Fuente:

http://www.gestiopolis.com/canales5/emp/pymecommx/14.htm http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/68/mktinv1.htm http://www.monografias.com/trabajos15/plan-marketing/plan-marketing.shtml http://www.monografias.com/trabajos15/plan-marketing/plan-marketing.shtml http://www.mailxmail.com/curso-plan-marketing/mercado-meta-segmentacion http://www.promonegocios.net/mercado/meta-mercado.html http://publicidad.idoneos.com/index.php/336236 http://archivo.abc.com.py/2009-06-12/articulos/530343/funciones-de-la-publicidad http://www.cienciapopular.com/n/Historia_y_Arqueologia/Historia_de_la_Publicida d/Historia_de_la_Publicidad.php http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/68/mktinv1.htm

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