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Gestão de clientes e disciplinas de valor no varejo
 
É sabido que as empresas mais bem sucedidas do mercado estão focadas e
apresentam performance excepcional em pelo menos uma destas três disciplinas
de valor: excelência operacional, liderança de produtos e intimidade com o
consumidor.
 
Vamos entender de forma simplificada o significado de cada uma delas.
 
Excelência operacional: produtos ou serviços confiáveis a preços competitivosentregues com um mínimo de dificuldade ou inconveniência, operação de
grande
escala e uso intensivo de tecnologia;
 
Liderança de produtos: oferecimento aos consumidores de produtos ou serviçossuperiores e de última geração e que consistentemente agregam melhorias para
os consumidores, deixando os produtos rivais obsoletos;
 I
ntimidade com o consumidor: segmentação e identificação de nichos muito
específicos de consumidores e desenvolvimento de produtos e serviços adequados
para o atendimento da demanda destes grupos de consumidores ou até de
indivíduos em particular.
 
Quando co
mparamos os modelos de disciplina de valor com o ambiente das
pequenas e médias empresas varejistas, percebemos que a disciplina de
intimidade com o consumidor esta mais próxima da cultura gerencial e do porte
financeiro destas empresas.
A visão de criaçã
o de um relacionamento de longo prazo com os consumidores,de fidelização, de construção de vínculos duradouros e do conhecimentoprofundo das necessidades dos clientes a serem utilizados para a definição de um
sortimento de mercadorias diferenciado e para
o desenvolvimento de serviços
específicos para estes consumidores estão mais próximos da linguagem e do
quotidiano destas empresas. E a boa gestão destas variáveis poderá efetivamente
levar a empresa à construção de diferenciais competitivos relevantes.
 
 
P
orém, a maioria delas não explora todo o potencial de compra de seus clientespela falta de um conhecimento mais detalhado dos hábitos e expectativas deconsumo, pela ausência de uma análise sistemática do histórico de compras de
cada um e pela falta de um
gerenciamento profissional da relação com seus
consumidores.
 
Fica difícil compreender porque estas empresas varejistas ainda possuem umaprática gerencial com ênfase orientada para a administração de produtos e de
fornecedores e sabem muito pouco ou conhe
cem de forma muito genérica aos
seus principais consumidores. Fica difícil compreender porque as práticas de CRM
(Customer Relationship Management)
ainda são pouco difundidas neste meio,entendendo
-
se CRM não como uma ferramenta tecnológica mas sim como um
 
sistema de gestão cujo valor central está na orientação de todos os membros daequipe para o conhecimento, a avaliação e o gerenciamento de seus
consumidores e não apenas de suas mercadorias.
Conceitos como o do valor vitalício do cliente, do valor poten
cial e do valor real
de consumidores e de lucratividade de grupos de consumidores e deconsumidores em particular ainda são muito pouco explorados. Peppers & Rogers
desenvolveram o sistema IDIC, que
IDENTIFICA
o cliente alvo,
DIFERENCIA
os
clientes alvo pe
las suas necessidades e pelo seu valor para a empresa,
INTERAGE
com eles através dos diversos meios de comunicação disponíveis e permite a
CUSTOMIZAÇÃO
de
 
mensagens, de produtos e de serviços para cada perfil deconsumidor.
 
Em mundo em que a alta tecnologia proporciona a possibilidade dadesintermediação e em que a indústria e competidores de outras regiõesdisputam a preferência dos consumidores locais, o maior ativo das empresasvarejistas passa a ser a sua carteira de clientes e o domínio que o varejista
possui
sobre ela. É atrás deste patrimônio que concorrentes, bancos e operadoras de
cartão de crédito estão correndo. O varejo vai ingenuamente entregar a gestão
dos seus clientes a terceiros? E depois disso, como ficará a função do varejo local
na cadeia
produtiva e de valor? Penso que está mais do que na hora de o varejoassumir definitivamente a posse e a gestão de seus clientes.
 
Alexandre Langer
 – 
Consultor Empresarial e Conselheiro da CDL
-
POA
 
www.via6.com.br/alexlanger
 
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alexlanger

Artigo sobre a importância da gestão de clientes no varejo.

reply02 / 19 / 2008
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