Rolul mass media n formarea opiniei publice Comparativ cu factorii de mediu social, cu experiena direct a oamenilor, comunicarea n mas

contribuie mai mult, n egal msur sau mai puin la formarea atitudinilor i, pe baza lor, a opiniilor individuale susceptibile de a deveni opinie public? Depinde de obiectul atitudinii, respectiv al opiniei. Despre bunstarea sau srcia lor, cetenii i formeaz o opinie nu din ziare sau din discursurile politicienilor, ci gndindu-se la viaa lor de zi cu zi. Rspunsul la ntrebarea Ct de mulumit suntei, n general, de felul n care trii? se fondeaz n mare msur pe experiena direct a fiecruia, mass media intervenind doar prin informaiile despre srcia n care supravieuiesc unele categorii sociale i despre opulena afiat fr neruinare de mbogiii revoluiei. n legtur cu alte obiecte (procese sociale, fenomene, persoane din elita puterii etc.) mass media are o importan major n construirea opiniei publice. De unde s-ar informa oamenii despre situaia din Irak, de exemplu, dac nu din mass media i din discursurile oficiale (comentate i ele n ziare, reviste, emisiuni radio i TV). Foarte general spus, comunicarea n mas poate activa atitudinile latente i, prin aceasta, emergena opiniilor individuale. mprtirea respectivelor opinii marcheaz nceputul procesului stadial de transformare a opiniei individuale n opinie public. S vedem ns ce teorii s-au formulat i cum ajut ele la descifrarea proceselor de formare i schimbare a opiniei publice. Consecinele sociale ale aciunii mass media au fost diferit sistematizate de autori de referin precum Robert K. Merton, Paul F. Lazarsfeld, Harold D. Lasswell, Malvin L. DeFleur, Charles R. Wright .a. n legtur cu opinia public, mass media are patru funcii: 1) cristalizarea opiniilor individuale i de grup; 2) construirea curentelor de opinie; 3) medierea ntre opinia public i guvernare, 4) modificarea opiniei publice (apud I. Drgan, 1996, 170). n conceptia celor trei autori olandezi ai stiintei comunicarii, efec tul cuprinde un ansamblu de procese si de consecinte pe care le presupune receptarea mesajelor, procese si consecinte care nu pot fi atribuite dect actului de comunicare. O definitie asemanatoare for muleaza Maletzke: efect nseamna toate modificarile la nivel individual sau social pe care le produc mass-media prin tipul lor de mesaje. Din punct de vedere teoretic, o definitie exacta trebuie sa tina seama de dimensiunile acestor efecte: 1) 2) 3) 4) Efect asupra cui; Natura efectului; Durata efectului; Intentionalitatea efectului.

Cei trei teoreticieni olandezi considera ca, n activitatea de cercetare, atentia se concentreaza selectiv spre una sau alta dintre aceste dimensiuni. Unele cercetari se reporteaza la prima dimensiune (cine suporta efectul), distingnd ntre efectele la nivel individual (microefecte), efectele la nivel de grup sau colectivitate (mezoefecte) si efectele la nivelul ntregii societati (macroefecte).

Alta cercetari vizeaza natura efectelor: daca mesajul a ajuns sau nu la receptor, cum a fost mesajul receptat de un anumit public si daca efectul a fost de ordin cognitiv sau de ordin comportamental. Studiile care privesc durata efectului stabilesc trei tipuri de efecte: efecte pe termen scurt (pna la 6 zile), efecte pe termen mediu (7-30 de zile) si efecte pe termen lung (peste o luna). Se poate vorbi, de asemenea, de efecte intentionale sau efecte non-intentionale. Pe parcursul comentariilor noastre, am subliniat de mai multe ori marea diversitate de evenimente transmise prin mass-media. Acest lucru este valabil si n privinta tipurilor de influenta exercitata prin intermediul comunicarii de masa, cu alte cuvinte, a tipologiei efectelor mass-media. n analiza efectelor, Denis McQuail are n vedere urmatoarele elemente: a) b) c) d) e) situatia sau contextul n care are loc comunicarea; caracteristicile comunicatorului si ale mesajului; caracteristicile receptorului; acordarea de atentie, ntelegerea, acceptarea; diferite tipuri de efecte implicate.

Contextul sau situatia pot varia. Comunicatorului i se pot atribui grade diferite de prestigiu sau credibilitate. Receptorii mesajelor difera ntre ei prin receptivitatea fata de sursa sau mesaj. Influenta poate produce o varietate de efecte pentru ca schimbarile de ordin cognitiv, emotional, comportamental sau de atitudine reprezinta rezultatul unor procese calitativ diferite, considera Denis McQuail. Teoreticianul olandez afirma ca exista un numar limitat de mecanisme fundamentale pe care le implica influenta mass-media, n sensul ca efectele comunicationale au la baza relatia sociala dintre transmitator si receptor. Stabilirea corecta a unei tipologii a efectelor trebuie sa tina seama, n opinia autorului, de acea particularitate a transmitatorului care va produce efectele, ca si de motivatia sau orientarea receptorului, care-l fac sensibil la influenta transmitatorului. n functie de aceste elemente putem distinge diferite tipuri de procese de influenta. Denis McQuail considera ca ne putem ndrepta atentia fie asupra caracteristicilor sursei de influenta, fie asupra particularitatilor receptorului, fie asupra variabilelor situationale, n special nivelul de organizare sociala la care are loc procesul de influenta (interpersonal, grup, organizational sau social). Este greu de sugerat un cadru care sa acorde ponderi egale acestor trei componente variabile ale procesului de comunicare. n evaluarea tipologiei efectelor, trebuie, de asemenea, sa tinem seama si de tipul si caracteristicile canalului (mediumului) de comunicare. Cercetatorii au ajuns la concluzia existentei a doua paradigme: aceea a efectelor puternice si cea a efectelor slabe, care s-au manifestat n perioade diferite si au avut cauze diferite. Putem, astfel, constata trei mari etape n evaluarea puterii de influentare a mass-media.

O prima etapa, perioada interbelica, a fost dominata de prima paradigma, cnd ideea atotputerniciei media era cauzata de aparitia noilor mijloace de comunicare, ca si de aparitia unor fenomene de masa ca societatea de masa, industriile de masa, cultura de masa, comunicarea de masa etc. Propaganda nazista la radio ca si propaganda de razboi n perioada 1939-1945 dusa de catre ambele tabere la radio ca si prin jurnalele de front filmate au avut efecte sociale majore. Mobilizarea ca si formarea unei anumite atitudini la scara nationala au fost deziderate eficient ndeplinite de catre mass-media n perioada interbelica. Puterea mass-media a fost probata chiar si n privinta efectelor negative. Cel mai cunoscut exemplu este emisiunea radiofonica Razboiul lumilor, realizata n 1938 de Orson Wells care a creat o panica nationala fara precedent n S.U.A. A doua etapa, dupa cel de-al doilea razboi mondial, se caracterizeaza prin impunerea celei de a doua paradigme, aceea a efectului minimal al mass-media, a relativitatii efectelor. Lazarsfeld a analizat alegerile prezidentiale americane din 1940, ntrebndu-se n ce masura campania electorala, la radio si n presa scrisa, a influentat comportamentul electoral. Concluzia acestor cercetari a fost aceea ca mass-media n-au jucat aproape nici un rol. Dimpotriva, contactele si relatiile interpersonale s-au dovedit hotartoare pentru decizia alegatorilor. De asemenea, s-a demonstrat ca liderii de opinie, grupurile mici, comunitatile de referinta au jucat rolul cel mai important n luarea deciziilor. Lazarsfeld considera ca exista trei categorii de efecte: 1) de activare a atitudinilor latente; 2) de ntarire si confirmare a atitudinilor si optiunilor; 3) de convertire sau schimbare a atitudinilor si comportamentelor. Dupa opinia sa, principalul efect al mass-media este cel de ntarire si de confirmare. Ideea atotputerniciei media este infirmata. A treia etapa, a anilor 70, a nsemnat revenirea la paradigma efectelor puternice a sistemului massmedia. Aceasta se datoreaza dezvoltarii puternice a sistemelor private de televiziune, aparitiei industriei video, diversificarii lor. Optiunile s-au schimbat n mod ciclic: de la ideea efectelor puternice la aceea a efectelor slabe, si invers. De asemenea, caracteristicile acestor efecte s-au schimbat: de la efectele globale s-a trecut la efectele speciale, de la efectele directe, pe termen scurt, la efectele difuze, indirecte, pe termen lung. S-a modificat si imaginea receptorului: de la un public pasiv, supus influentei mesajelor, s-a ajuns la un public activ, care filtreaza continuturile. Totodata, teoreticienii au ajuns la concluzia ca exista trei procese esentiale de influentare sociala prin intermediul mass-media. Acestea sunt: conformarea, identificarea si internalizarea.

Conformare nseamna acceptarea influentei n speranta obtinerii unui raspuns dorit de la celalalt, sub forma unei recompense sau a evitarii unei pedepse. Identificarea are loc atunci cnd un individ adopta un comportament inspirat de o alta persoana sau grup, pentru ca acesta este asociat cu o auto-definire satisfacatoare raportata la acea persoana sau grup. Internalizarea se refera la o schimbare congruenta cu sistemul de valori al persoanei care accepta influenta: individul adopta pozitia comunicatorului pentru ca o considera utila n solutionarea unei probleme, sau pentru ca este apropiata de propria sa orientare, sau ceruta de propriile sale valori ([77], p. 150). Fiecare dintre cele trei forme de influenta este caracterizata de a numite conditii prealabile si de anumite consecinte, care privesc baza acceptarii influentei, baza puterii agentului de influenta, probabilitatea permanentei efectelor. Efectele mesajelor mass-media asupra receptorilor cunosc o mare varietate de forme. Vom prezenta, n continuare, cele mai importante modele, conform celor doua paradigme propuse initial: paradigma efectelor puternice si cea a efectelor limitate sau slabe. Teoriile efectelor puternice Paradigma efectelor puternice a cunoscut o mare diversitate de cercetari. Prezentam cele mai importante modele: Modelul stimul raspuns Pentru a ntelege acest model, trebuie sa ne ntoarcem la perioada cnd comunicarea de masa era un fenomen social relativ nou, care a avut o mare putere de influenta n principalele societati occidentale. Este vorba despre societatea de masa si aparitia unor teorii care fac din mijloacele de comunicare de masa principalele instrumente de convingere a cetatenilor. Diviziunea muncii, eterogenitatea, slabirea legaturilor traditionale, cresterea rationalitatii, atomizarea indivizilor, specifice socie tatilor industriale, au creat societati de masa, carora le lipseau nsa legaturile afective eficiente, care sa-i uneasca pe oameni ntr-o solidaritate eficienta. n perioada primului razboi mondial si imediat dupa aceea, se impunea necesitatea unui liant social, care sa uneasca indivizii dispersati ntr-o unitate de sentimente si interese comune, n vederea unor actiuni comune. Unul din mijloacele folosite pentru realizarea acestor scopuri a fost propaganda. Mesaje de propaganda concepute cu atentie au invadat natiunile n buletine de stiri, filme, nregistrari de fonograf, discuri, carti, predici, afise, zvonuri, reclame publicitare si manifeste, ne spun Melvin L. De Fleur si Sandra Ball-Rokeach n cartea lor Teorii ale comunicarii de masa. O asemenea persuadare la scara mare a unor ntregi populatii, prin folosirea mass-media, nu mai fusese niciodata ntlnita pna atunci. Pe aceasta baza, psihologica si sociologica, s-a creat o opinie generala privind puterea comunicarii de masa. S-a crezut ca mesajele de comunicare de masa pot modela opinia publica dupa cum vor comunicatorii, ca stimulii ajung la fiecare membru al societatii de masa prin mass-media, ca fiecare persoana i percepe n acelasi mod si ca vor provoca o reactie mai mult sau mai putin uniforma la toti membrii societatii. De aici, s-a ajuns la teoria stimul raspuns.

Modelul stimul raspuns conducea la ideea ca receptorii primesc direct mesajele, nefiltrate de nici un alt factor. Aceasta teorie mai este cunoscuta si sub numele de fluxul ntr-un singur pas (one step flow) sau teoria acului hipodermic. n anii 20, mass-media erau, n mod curent, considerate a fi un soi de ace hipodermice. Conform teoriei injectarii hipodermice, se admitea ca emitentul era n stare sa obtina oricare dintre efectele dorite si ca influenta mesajului asupra publicului depindea doar de felul n care acesta fusese construit. Melvin De Fleur propune teoria glontului magic, prin care se vehiculeaza ideea ca mass-media apar ca instrumente vrajite, magice, care fascineaza receptorul, modelndu-l, supunndu-l total. Tradusa n alti termeni, aceasta teorie ar suna astfel: Un tragator (emitatorul) ncarca un glont (mesajul) ntr-o pusca (canalul de comunicare) si trage (transmite) ntr-o tinta (receptorul) care cade (primeste mesajul si este afectat de el) sau ramne n picioare (nu receptioneaza mesajul). Desigur ca un asemenea model este anacronic, are un caracter mecanicist, facnd din receptori doar niste parteneri pasivi, gata de a raspunde imediat unor stimuli exteriori, ceea ce nu mai corespunde imaginii receptorului modern. Modelul hegemoniei mass-media Modelul hegemoniei mass-media promoveaza ideea conform careia clasele dominante si exprima puterea n momentele de stabilita te economica si sociala, nu att prin masuri represive, ct prin mijloace persuasive de tip cultural-simbolic. Astfel, folosindu-se de sistemul educativ si de canalele de informare n masa, ele si impun ideologia n forma unor adevaruri generale, neutre, universal valabile. Supuse unui asemenea bombardament, prin institutii care sunt producatoare de semnificatii, cunostinte si valori, clasele dominante asimileaza aceasta reprezentare, partinitoare si n ultima instanta defavorabila lor, ca si cum ar fi una naturala, inevitabila, eterna si nediscutabila. Astfel, mass-media devin instrumentul unor tendinte hegemonice ale detinatorilor puterii, servind la impunerea unei ideologii si la promovarea unor interese de clasa. Mihai Coman gaseste radacinile acestui model n lucrarile lui Antonio Gramsci, ale unor reprezentanti ai scolii de la Frankfurt ca si ale creatorilor neo-marxismului francez, pentru ca, n prezent, modelul hegemonic sa cunoasca un interes deosebit n rndul cercetatorilor englezi grupati n jurul scolii de la Birmingham si al reprezentantilor curentului studiilor culturale (cultural studies). Cultura este considerata ca locul unde se duc luptele pentru hegemonie, de aici interesul pentru descoperirea tehnicilor specifice prin care mass-media (n primul rnd televiziunea) ncearca sa impuna anumite semnificatii culturale. Modelul dependentei Acest model a fost propus n anul 1976 de catre teoreticienii americani Sandra Ball-Rokeach si Melvin De Fleur care analizeaza efectele mass-media, urmarind relatia public sistem mass-media sistem social. Ei sustin ca sistemul mass-media este considerat a fi o parte importanta a spectrului social al societatii

moderne si se considera ca are legaturi cu indivizi, grupuri, organizatii si alte sisteme sociale. Aceste relatii pot fi conflictuale, sau de cooperare; ele pot fi dinamice si schimbatoare, sau statice si ordonate. De asemenea, pot fi directe si puternice, sau indirecte si slabe. Indiferent de caracteristici, relatia este cea care justifica. Relatia cheie pe care se bazeaza logica acestei abordari este una de dependenta. Aceste relatii se pot stabili fie cu sistemul mass-media ca un ntreg, fie cu unul din elementele sale, cum ar fi televiziunea, radioul, ziarul sau industria revistelor. Relatia de dependenta fata de mass-media nu este cu sens unic, ea are natura bilaterala, afirma cei doi cercetatori: Puterea egalitatii implica nu numai modul n care altii depind de resursele mass-media pentru a-si atinge obiectivele, ci si modul n care mass-media depind de resursele controlate de altii. Un exemplu l constituie relatiile dintre sistemul mass-media si sistemul politic. Unele resurse care se afla sub controlul sistemului politic sunt necesare pentru atingerea obiectivelor sistemului mass-media. Sistemul politic sustine sistemul mass-media prin acordarea drepturilor constitutionale si a celorlalte drepturi legale pentru a opera ca sistem informational, n ideea ca mijloacele de comunicare de masa sunt esentiale n conducerea unei societati democratice. Ca si sistemele sociale, indivizii au relatii de dependenta fata de mass-media. n societatile moderne, indivizii sunt dependenti de sursele de in for matii ale sistemului mass-media. Ei sunt informati n legatura cu o mare varietate de evenimente, de la conditii de trafic, problemele de sanatate, de securitate, moda, sport, arta, starea vremii, pna la chestiunile legate de aspectele politice, economice, sociale, ecologice, religioase etc. Relatiile de grup si individuale de dependenta fata de mass-media devin mai intense atunci cnd mediul social este ambiguu. Ambiguitatea este o chestiune de informatie. n situatii de criza economica sau politica, de calamitati naturale, de conflicte puternice ntre diferite grupuri din cadrul societatii, indivizii si liderii lor de opinie obtin informatiile de care au nevoie prin intermediul sistemului mass-media. Sistemul mass-media ne influenteaza n mod diferit modul n care gndim, simtim si actionam. Sandra Ball-Rokeach si Melvin De Fleur considera ca exista trei forme de influenta a mass-media care pot avea loc n grupuri: 1. influenta indirecta, cum ar fi socializarea politica, rezultat al expunerii cumulative a membrilor la mass-media de-a lungul unor perioade mari de timp; 2. influenta indirecta prin procesul de flux n doi pasi prin care liderii de opinie sunt influentati de mass-media si apoi transmit mai departe propriile interpretari ale mesajelor mass-media catre alti membrii ai grupului, si 3. influenta directa a mass-media asupra membrilor grupu lui. Aceasta ultima forma de influenta se exercita atunci cnd nici liderii de opinie, nici membrii unui grup n general nu au cunostinte politice bazate pe experienta directa sau pe o interpretare constanta n timp a problemelor politice.

Modelul spiralei tacerii Studierea relatiei dintre mass-media opinia publica indivizi a constituit una din preocuparile permanente ale cercetatoarei germane Elisabeth Nolle-Neumann. Ea este si autoarea acestei noi paradigme, publicate n 1974 sub titlul Spiral of Silence: a theory of Public Opinion. Ideea fundamentala a acestei teorii este ca mass-media constituie principalul element de referinta n exprimarea opiniilor, n influentarea lor, ceea ce conduce la urmatoarele concluzii: a) oamenii se tem de izolare, doresc sa fie primiti si integrati n colectivitatile care-i nconjoara; b) societatea are tendinta de a marginaliza indivizii care au un comportament deviant sau care au valori diferite de cele acceptate de majoritatea membrilor ei; c) frica de izolare i ndeamna pe oameni sa evalueze permanent starea, directiile, fluctuatiile opiniilor comune; d) aceste evaluari afecteaza relatiile n public ale indivizilor, acestia ncercnd constant sa se conformeze liniei generale de comportament si de gndire a colectivitatii; e) pe baza acestor procese de adecvare si renuntare la elementele distonante se creeaza si se mentine opinia publica majoritara. ([38], p. 115). Mass-media sunt percepute ca modalitati firesti si legitime de exprimare a opiniei publice, la care oamenii si raporteaza propriile lor idei si comportamente. Elisabeth Noll-Neumann analizeaza raportul dintre opinia dominanta (majoritara) si opinia minoritara. Mass-media exercita o influenta puternica asupra opiniei publice. Indivizii sunt dependenti de massmedia, ei reactioneaza la opiniile exprimate prin mass-media care apar ca majoritare, ziaristii fiind considerati drept reprezentanti legitimi ai acestor opinii. Cei care au alte opinii dect cele majoritare vor fi marginalizati, ei vor vorbi din ce n ce mai putin, se vor retrage n tacere. Spirala tacerii este un mecanism psihosociologic potrivit caruia mass-media apar ca principalii creatori ai opiniei publice, provocnd n comportamentul indivizilor teama de a nu ramne izolati. De aceea, ei pot renunta la exprimarea propriilor opinii, conformndu-se opiniei dominante, exprimate prin mass-media. Reactiile indivizilor fata de opinia majoritara sunt de participare activa, de supunere sau de tacere. Atitudinea si comportamentul individului sunt determinate de relatia dintre propriile sale convingeri si rezultatul observarii mediului sau. Opinia publica nu este data o data pentru totdeauna, ea nu are un caracter omogen, nu este niciodata unanima si se formeaza ntr-un cadru social determinat. Opiniile nu coincid. ntre un grup si altul pot aparea controverse, dezacorduri. Acestea se manifesta mai ales n situatii tensionate, de instabilitate sociala, cnd individul trebuie sa-si exprime o opinie social-politica, sa evalueze exact evenimentele, sa interpreteze corect mesajele propuse de mass-media.

Altfel, se poate produce un decalaj ntre opinia majoritara si opinia minoritara, ntre opinia exprimata prin mass-media si opinia unei minoritati tacute (care nu se regaseste n discursul mediatic) sau a unei majoritati tacute. Teoriile efectelor limitate A doua paradigma, a efectelor slabe sau limitate, considera ca influenta mass-media n societate este relativ mica, ca ele sunt subordonate societatii, ca nu determina optiunile si comportamentele indivizilor, ci se orienteaza dupa acestea. Influenta mass-media asupra receptorilor este limitata de o serie de factori conjuncturali: vrsta, starea civila, afilierea politica, sexul, locul de munca, starea economica, educatia etc. Bernard Berelson defineste exceptional ideea relativitatii si multiplicitatii efectelor comunicarii de masa, pornind de la celebrele ntrebari paradigmatice formulate de H. Lasswell nca din 1949: Cine spune, ce, cui, prin ce canale si cu ce efecte?: Anumite tipuri de comunicare, referitoare la anumite probleme, aduse n atentia unor anumite categorii de public, n anumite conditii, pot produce anumite efecte. Legaturile oamenilor cu familia, prietenii, colegii de munca etc. au influente puternice asupra comportamentului legat de comunicarea de masa, ceea ce conduce la teoria influentei selective a massmedia. Modelul celor doi pasi n comunicare sau al fluxului n doi pasi Este vorba despre rolul relatiilor sociale n modul n care indivizii selecteaza mesajele mass-media si sunt influentati de acestea. Pe la nceputul anilor 1940, sociologii americani Lazarsfeld, Berelson si Gaudet au realizat o cercetare pentru a studia impactul campaniei pentru alegerile prezidentiale din acel an, mediatizate de presa scrisa si de radio asupra alegatorilor (televiziunea nca nu exista ca mijloc de comunicare de masa). Lucrarea lor, Alegerea oamenilor (The Peoples Choise), publicata la New-York, n 1944, a devenit o opera de referinta. Cercetarea a demonstrat ca membrii de familie, prietenii, vecinii s.a. erau influentati de anumite mesaje transmise prin mass-media, iar, la rndul lor, ei le supuneau atentiei celor care votau si care nu erau expusi direct campaniei mediatizate. Astfel, se forma un flux al informatiilor n doua etape: mai nti, de la massmedia catre indivizi relativ bine informati, care urmareau n mod frecvent comunicarile de masa si, n al doilea rnd, prin canalele interpersonale, de la acesti indivizi catre persoane care erau expuse mai putin direct mass-media si care depindeau de altii pentru a fi informati. Acest proces de comunicare a fost numit fluxul de comunicare n doi pasi. Conform acestui model, mass-media nu mai influenteaza direct receptorii, ci indirect, prin intermediul liderilor de opinie, bine informati, care selecteaza si interpreteaza informatiile, asigurnd echilibrul grupului pe care-l reprezinta.

Ulterior, s-au ntreprins cercetari privind rolul liderilor de opinie si procesul influentei personale. Lazarsfeld si Katz au publicat n 1955, Influenta personala (Personal Influence), iar Joseph Klapp er, n 1960, tiparea Efectele comunicarii de masa (The Effects of Mass Communication), carti care au confirmat observatiile anterioare: efectele mass-media asupra receptorilor nu se resimt nici total, nici uniform, nici imediat. Influenta lor contribuie mai curnd la consolidarea, ntarirea unor opinii dect la schimbarea lor. Modelul cultivarii Sociologul american Georg Gerbner a propus acest model, conform caruia mass-media (n speta televiziunea) cultiva n masa publicului opinii, conceptii si credinte la fel cum agricultorul cultiva pamntul sau cum gradinarul si cultiva gradina. (Apud. I. Lazar). Cultivarea nseamna efectul rezultat dintr-o expunere intensa la mass-media. Gerbner considera ca televiziunea are o putere imensa de influenta si demonstreaza modul specific prin care se manifesta aceasta influenta. Teoria a fost rezultatul ngrijorarii nationale provocate de efectele violentei care a caracterizat anii 1960 si 1970. Grupul Gerbner a reluat ideea ca realitatea mediatizata poate influenta convingerile si comportamentul indivizilor. Urmarind efectele cultivarii, Gerbner a fost interesat de modul n care violenta prezentata la televiziune exagereaza ngrijorarea oamenilor n legatura cu crima. Efectele cultivarii se manifesta diferit la nivelul diverselor grupuri, n functie de o serie de factori care diferentiaza indivizii si grupurile. n cercetarile privind influenta televiziunii asupra comportamentelor, s-au cristalizat trei orientari: teza efectului catarctic; teza suscitarii violentei; teza efectului ntaritor.

1) n anumite circumstante, n viata cotidiana oamenii sunt confruntati cu situatii conflictuale, de agresivitate si violenta. Efectul catarctic al televiziunii se traduce prin eliberarea individului de anumite frustrari, prin participarea simbolica, imaginara la scenele de violenta si de agresivitate. Rolul televiziunii, n acest caz, nu numai ca nu este negativ, dar poate fi chiar terapeutic. Sunt vizate, desigur, categoriile sociale mai modeste. 2) Multi teoreticieni considera ca violenta transmisa prin mesajele televiziunii stimuleaza agresivitatea consumatorilor de programe tv. Dovezile sunt numeroase. Se considera ca violenta promovata prin tv. afecteaza negativ socializarea copilului, care poate vedea pna la 14.000 de morti violente la tv., numai n copilarie; putem deci afirma ca mass-media contribuie la cresterea numarului comportamentelor deviante, n special a delicventei, sub toate formele ei. Georg Gerbner arata ca industria cinematografica de la Hollywood ucide, fictional, 1000 de persoane pe zi.

Marii consumatori de programe tv. ajung sa-si piarda ncrederea n civilizatie si justitie, sa traiasca cu teama, ntr-o lume n care securitatea indivizilor nu mai este asigurata. 3) Exista nsa si o alta teza, aceea a efectului de ntarire, prin care se demonstreaza ideea ca aceia care urmaresc acest tip de programe tv. sunt predispusi la violenta si nu devin eventual delincventi datorita televiziunii (sau cinematografului). Se poate spune, n concluzie, ca mass-media nu creeaza agresivitate si nu determina schimbarea comportamentelor n aceasta directie. Efectul de stimulare a violentei depinde de structura personalitatii individuale, de situatia n care se afla si de grupurile de apartenenta ale fiecaruia. Modelul agendei (agenda-setting) Unii cercetatori considera ca mass-media joaca rolul de agenda a realitatii, ele dictnd ordinea prioritatilor problemelor sociale si politice, prin interesul pe care l arata fata de acestea. Notiunea de Agenda-Setting a fost formulata de doi teoreticieni americani, Maxwell Mc Combs si Donald L. Shaw, n studiul lor, The Agenda-Setting Function of Mass-Media, publicat n 1972. Modelul agendei dezvolta ideea conform careia mass-media au capacitatea de a construi agenda ordinea de zi a opiniei publice, de a stabili prioritati si ierarhii ale evenimentelor social-politice, care pot deveni prioritati si ierarhii ale opiniei publice si ale oamenilor politici. Altfel spus, ordinea de zi a presei devine ordinea de zi a publicului. Modelul Agenda-Setting vizeaza relatiile dintre agenda media, agenda indivizilor si agenda actorilor politici. Politologul Bernard Cohen afirma n 1963: Presa nu reuseste poate ntotdeauna sa le spuna oamenilor ceea ce ar trebui sa gndeasca, dar ea cunoaste un succes uimitor cnd este vorba de a le spune la ce trebuie sa gndeasca (B. Cohen, apud. Ioan Dragan, p. 265). Puterea presei este indiscutabila. Ea stabileste ordinea de zi a dezbaterilor publice. Ea construieste o anume imagine a realitatii, ea stabileste subiectele si temele prioritare si ordinea lor ierarhica, ea stabileste ordinea de zi si calendarul liderilor politici. n plus, consemnarea si comentarea n presa a anumitor subiecte le da acestora un plus de autoritate n fata publicului, chiar daca, n plan real, exista un dezacord ntre ele. n general, mass-media au tendinta de a propune utopii si idealuri intangibile, de a crea falsi eroi, neglijndu-i astfel pe cei adevarati. Mass-media propun o imagine a realitatii, diferita de ceea ce exista n realitate (chiar n cazul transmisiilor directe TV). Un exemplu reprezentativ l constituie mediatizarea evenimentelor sociale. Imaginea pe care o avem despre evenimentele sociale semnificative parvine astazi, aproape exclusiv, de la diferitele mijloace de comunicare de masa (televiziunea avnd un rol central).

10

Se poate usor constata ca, n prezentarea evenimentului, exista o conditionare ideologica, chiar si ntr-o transmisie directa televizata, prin selectia facuta, prin cadrele utilizate, prin momentul ales pentru transmisie, prin comentariu etc. Modelul Agenda-Setting defineste, astfel, rolul mass-media n viata publica n general, n perioada campaniilor electorale, n special. Mass-media functioneaza ca niste creatoare de agenda, dar, n acelasi timp, ele sunt un semnal al asteptarilor publicului si oamenilor politici. Teoriile efectelor slabe Teoreticienii au analizat relatia dintre public si mass-media dintr-o alta perspectiva: aceea a consecintelor pe care diferentele individuale si diferentierea sociala le au asupra comportamentului receptorilor. Altfel spus, ei au cercetat tipurile de necesitati care erau satisfacute si ale gratificatiilor oferite de mass-media. Asa s-a nascut un nou model, numit al utilizarilor si gratificatiilor (uses and gratifications) ale carui baze teoretice au fost puse, la nceputul anilor 40, de catre Paul Lazarsfeld si Herta Hertzog. n anii 70-80, E. Katz, M. Gurevitch, H. Haas, K. Rosengren s.a. au dezvoltat aceasta teorie, considerata o paradigma a functionalismului comunicational. Acest model subliniaza ideea efectelor minime ale mass-media si relativitatea acestor efecte n functie de asteptarile si caracteristicile social-psihologice ale receptorilor. Conceptia ca publicul este pasiv s-a transformat n sensul ca membrii publicului sunt activi atunci cnd selecteaza mesajul preferat transmis prin mass-media. Teoriile mai vechi (teoria glontului magic, de exemplu) considerau publicul ca fiind inert, asteptnd pasiv mesajele mass-media, influentat de ele ntr-un mod mai mult sau mai putin uniform. Desigur, aceasta viziune s-a schimbat n timp, odata cu evolutia mijloacelor de comunicare n masa, cu aparitia unei noi tehnologii mass-media. Astazi, vorbim despre rolul activ al publicului n utilizarea si selectarea mesajelor mass-media numai daca acestea i aduc o serie de confirmari si gratificatii. Se poate spune chiar ca nevoile sociale ale receptorilor determina continuturile mesajelor mass-media. Receptorul are libertatea de a actiona asupra mesajului, de a-l interpreta si integra n existenta sa cotidiana. Consumul mediatic este un act de utilizare, n functie de asteptari, nevoi si foloase. Nevoile pe care le pot satisface mass-media sunt diferite. Ele includ nevoia de informare, de evaziune, de eliberare de tensiune si anxietate, de securitate si protectie, de companie, de sprijinire a interactiunii sociale, de mentinere a unei stari de spirit, de furnizare a unui cadru activitatilor rutiniere zilnice s.a.m.d.. ncercnd sa stabileasca un cadru general al utilizarilor comunicarii de masa de catre public, McQuail si altii au sugerat patru tipuri principale de relatii cu continut mediatic, raportate la divertisment, relatii

11

personale, identitate personala si supraveghere sau mentinere a unei perspective generale asupra ambientului imediat. Denis McQuail vorbeste despre gama larga de utilizari ale continutului mediatic de catre public, de faptul ca aceluiasi continut i se pot da utilizari diferite, de relativa libertate a individului din public de a interpreta experienta receptarii comunicarii. Aceasta libertate poate fi conceputa n termenii unui sistem independent audienta-continut, a carui dinamica e determinata de interactiunea dintre nevoile publicului si gratificatiile ncorporate n continut. Receptorul are, de asemenea, libertatea de a primi mesaje de la orice sursa doreste si de a le interpreta sub orice aspect.

12